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Gua docente de la asignatura v.01/09/2015
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Gua docente de la asignatura
Asignatura Patrocinio y Mecenazgo
Materia Materia 2: Funcionamiento del sistema publicitario
Mdulo
Titulacin Grado en Publicidad y Relaciones Pblicas
Plan Real Decreto1393/2007 Cdigo OP.10.M2
Periodo de imparticin Segundo Cuatrimestre Tipo/Carcter
Optativa
Nivel/Ciclo Grado Curso 4 curso
Crditos ECTS 3
Lengua en que se imparte Castellano
Profesor/es responsable/s Luis Maas Viniegra / Luis Besa
Recasens
Datos de contacto (E-mail, telfono) [email protected]
Horario de tutoras
Mircoles de 9:00 a 11:00 y Jueves de 12:20 a 13:20 y de 15:00 a
17:40 horas. Por razones de organizacin, con el fin de ofrecer una
correcta atencin al alumnado, debern ser solicitadas con antelacin
suficiente y confirmadas a travs de la direccin de e-mail.
Departamento Historia Moderna, Contempornea, de Amrica,
Periodismo y Comunica-cin Audiovisual y Publicidad
1. Situacin / Sentido de la Asignatura
1.1 Contextualizacin Patrocinio y Mecenazgo es una asignatura
obligatoria del grado en Publicidad y Relaciones Pblicas, de 3
ECTS, ubicada dentro de la Materia Funcionamiento del sistema
publicitario y que se imparte en cuarto curso,
durante el segundo cuatrimestre.
1.2 Relacin con otras materias
Los anunciantes: direccin y gestin de la comunicacin
publicitaria, Las agencias de publicidad: direccin y
gestin de cuentas, Planificacin estratgica de la publicidad,
Pblicos y usuarios de la comunicacin
publicitaria, Los medios publicitarios: investigacin,
planificacin y gestin, Marketing estratgico, Direccin
Estratgica de Relaciones Pblicas, Protocolo y Organizacin de
Eventos, Investigacin de la Eficacia
Publicitaria.
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1.3 Prerrequisitos
No existen requisitos previos para cursar con aprovechamiento la
asignatura.
2. Competencias
De acuerdo con el Programa Verifica (ANECA), para el Grado en
Publicidad y Relaciones Pblicas, segn Real
Decreto 1393/2007, de 29 de octubre (por el que se establece la
ordenacin de las enseanzas universitarias),
quedan descritas las propias del Funcionamiento del sistema
publicitario:
2.1 Generales
CG-1. Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender
conocimientos sobre el campo
cientfico al que se adscribe el grado y de algunos aspectos que
implican conocimientos procedentes de la vanguardia de ese
campo.
CG-2. Capacidad de aplicar sus conocimientos a su trabajo o
vocacin de una forma profesional y poseer las competencias que
suelen demostrarse por medio de la elaboracin y defensa de
argumentos y
la resolucin de problemas dentro de su rea de estudio.
CG-3. Capacidad de reunir e interpretar datos esenciales
(normalmente dentro de su rea de estudio) para
emitir juicios que incluyan una reflexin sobre temas esenciales
de ndole social, cientfica o tica.
CG-4. Capacidad para transmitir informacin, ideas, problemas y
soluciones a un pblico tanto
especializado u objetivo (grupos de inters para el anunciante)
como no especializado (sociedad en general).
CG-5. Desarrollo de aquellas habilidades de aprendizaje
necesarias para emprender estudios
posteriores con un alto grado de autonoma.
CG-6. Desarrollo de un compromiso tico en su configuracin como
profesional, compromiso que debe potenciar la idea de
responsabilidad social, con actitudes crticas y responsables;
garantizando la igualdad
efectiva de mujeres y hombres, la igualdad de oportunidades, la
accesibilidad universal de las personas con
discapacidad y los valores propios de una cultura de la paz y de
los valores democrticos.
2.2 Especficas
CE-7. Capacidad y habilidad de atencin al cliente: Capacidad y
habilidad para ejercer como profesionales que se encargan de la
atencin al cliente de la agencia., asistindole de manera continuada
antes, durante y
despus de la realizacin de sus acciones de comunicacin,
prestando asesoramiento en temas de
comunicacin y marketing.
CE-8. Capacidad y habilidad para responsabilizarse del rea de
comunicacin de un organismo o
empresa. Su labor se fundamenta en establecer los contactos con
los diferentes pblicos tanto internos como externos (stakeholders),
as como de la planificacin, control y gestin del plan de
comunicacin anual.
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CE-9. Capacidad y habilidad para establecer el plan de
comunicacin: fijar los objetivos de comunicacin, definir el pblico
objetivo, plantear las estrategias y controlar el presupuesto de
comunicacin.
CE-10. Capacidad y habilidad para el ejercicio liberal de la
profesin y la docencia: es decir, prestando
asesoramiento (como consultor o FreeLancer) a agencias de
comunicacin o a sus clientes en materias
vinculadas con la comunicacin en cualquiera de sus formas.
CE-11. Capacidad relacional y de indagacin para establecer una
interaccin fluida y competente entre el anunciante y la agencia,
analizando las caractersticas funcionales de la campaa y su
desarrollo
operativo.
CE-12. Capacidad y habilidad para ejercer las funciones que
desarrolla el departamento de medios de
una agencia y, en mayor medida, las denominadas centrales de
medios.
CE-13. Capacidad para definir y gestionar los presupuestos de
comunicacin para la correcta imputacin
de sus costes.
CE-14. Capacidad y habilidad para dar forma creativa al mensaje.
Sus principales funciones abarcan la
realizacin de las piezas publicitarias bsicas y la supervisin de
su produccin definitivas.
CE-15. Capacidad y habilidad para la creacin y desarrollo de
elementos grficos, imgenes, smbolos
o textos.
CE-16. Capacidad y habilidad para ejercer como expertos en la
gestin estratgica de la imagen
corporativa de una empresa.
CE-17. Capacidad habilidad para identificar, valorar, gestionar
y proteger los activos e intangibles de la empresa, aadiendo valor
a sus productos y servicios y reforzando la reputacin de la
misma.
2.3 Transversales
CE-19. Capacidad de relacionarse con las personas y con el
entorno sin perder su autonoma,
conservando su propia identidad y valores.
CE-20. Capacidad para trabajar en equipo, desarrollando la
apertura personal a travs de la comunicacin
oral y escrita.
CE-21. Capacidad de perspicacia, de ingenio y creatividad que le
permita hallar soluciones eficaces a
problemas inditos.
CE-23. Capacidad de anlisis, de sntesis y juicio crtico. Saber
objetivar las tareas y relacionar las causas
y los efectos.
CE-24. Saber gestionar el tiempo, con habilidad para la
organizacin y temporalizacin de las tareas.
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CE-25. Capacidad para actuar en libertad y con responsabilidad,
asumiendo referentes ticos, valores y principios consistentes.
CE-26.Capacidad para la gestin econmica y presupuestaria en su
mbito de actividad.
CE-27.Capacidad para el anlisis objetivo de la realidad y
extraccin de consideraciones vlidas.
3. Objetivos
Esta asignatura facilita y promueve el aprendizaje de
conocimientos, procedimientos y actitudes bsicos para el
desarrollo de una actividad profesional y/o acadmica en el mbito
del sistema publicitario, especialmente en
las tareas y responsabilidades de planificacin, gestin y control
de la actividad de patrocinio y mecenazgo.
La asignatura de Patrocinio y Mecenazgo busca fomentar la
capacidad crtica, analtica e
interpretativa, aportando los conocimientos de las tcnicas de
investigacin y procedimientos de
trabajo necesarios, para conocer las tcnicas que las empresas e
instituciones usan en el campo del
Patrocinio y Mecenazgo.
Las personas que cursen el curso de Patrocinio y Mecenazgo han
de adquirir un conocimiento bsico
y general de los principales puntos de inflexin que configuran
el panorama actual de la labor del
profesional de las relaciones pblicas, comunicacin
institucional, el protocolo, el ceremonial y la
organizacin de eventos.
Este curso debe proporcionar un conocimiento exhaustivo de todos
los elementos que conforman y se
interrelacionan en el sistema de la comunicacin aplicada al
Patrocinio y Mecenazgo. Esta formacin
le capacitar para la toma de decisiones y la implementacin de
estrategias de comunicacin
coherentes, por medio de una creatividad eficaz, midiendo
posteriormente sus resultados y
extrayendo las conclusiones oportunas.
Las personas que superen este curso sern capaces de construir,
planificar y evaluar acciones y
discursos propios de las relaciones pblicas para la elaboracin
acciones relacionadas con el
Patrocinio y el Mecenazgo, para lo que conocern tambin las
posibilidades de aplicacin eficaz de
las diferentes tecnologas.
Quien curse esta materia ha de conocer las teoras categoras y
conceptos que ms han incidido en
las diferentes ramas de investigacin, desarrollo e innovacin de
la comunicacin empresarial e
institucional as como su necesidad de autorregulacin por sus
consecuencias ticas y socio-
culturales, propias del Patrocinio y Mecenazgo.
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4. Tabla de dedicacin del estudiante a la asignatura
ACTIVIDADES PRESENCIALES HORAS ACTIVIDADES NO PRESENCIALES
HORAS
Clases terico-prcticas (T/M) 15 Estudio y trabajo autnomo
individual 15
Clases prcticas de aula (A) 15 Estudio y trabajo autnomo grupal
30
Laboratorios (L)
Prcticas externas, clnicas o de campo
Seminarios (S)
Tutoras grupales (TG)
Evaluacin
Total presencial 30 Total no presencial 45
5. Bloques temticos
Bloque 1:
Bloque 2:
Bloque 3:
Teora y Fundamentos del Patrocinio y Mecenazgo (1 ECTS)
Aplicaciones y Gestin del Patrocinio y Mecenazgo (1 ECTS) Nuevos
Retos y Tendencias en Patrocinio y Mecenazgo (1 ECTS)
Carga de trabajo en crditos ECTS: 3
a. Contextualizacin y justificacin
La necesidad de disminuir la saturacin publicitaria con el fin
de recuperar la eficacia publicitaria e incrementar
la integracin del mensaje publicitario en los soportes y
contenidos en los que se difunde, especialmente en el
caso de la televisin, ha provocado en los ltimos aos un cambio
de tendencia en las cifras de inversin
publicitaria, que registran una transferencia desde los medios
convencionales a los no convencionales.
Segn datos de Infoadex (2014), en la dcada 2000-2010 la inversin
en patrocinio, mecenazgo, marketing
social y responsabilidad social corporativa se ha increment en
un 75,43%, fiel reflejo de la consolidacin que
ha tenido este tipo de publicidad no convencional, segn la
propia clasificacin que establece Infoadex.
b. Objetivos de aprendizaje
Los objetivos coinciden con los generales marcados para la
asignatura y permiten la consecucin de los
siguientes resultados especficos de aprendizaje:
Comprensin de la idea de sistema publicitario en su conjunto,
sus interrelaciones y funcionamiento.
Capacidad de anlisis de cambios en el mismo, y capacidad de
anticipacin a partir de ello.
Conocimiento de los procesos bsicos que un anunciante desarrolla
para gestionar su publicidad:
elaboracin de un plan de publicidad, seleccin de agencias y
empresas especializadas, control de
resultados, elaboracin de un presupuesto, organizacin y direccin
de un departamento de
comunicacin o publicidad.
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c. Contenidos
d. Mtodos docentes
Clases tericas.
Lectura de textos relacionados.
Anlisis de casos prcticos.
Resolucin de casos.
e. Plan de trabajo
El plan de trabajo viene reflejado en la temporalizacin por
bloques temticos facilitada a los alumnos en el
campus virtual de la asignatura.
f. Evaluacin
Pruebas semi-objetivas para evaluar competencias relacionadas
con la comprensin, anlisis, expresin de la
informacin.
Anlisis de casos o supuestos prcticos para evaluar competencias
relacionadas con la aplicacin de tcnicas,
procedimientos o protocolos de actuacin y resolucin de
problemas.
Proyectos o trabajos sobre demandas concretas tanto de tipo
acadmico como profesional para evaluar
competencias relacionadas con la capacidad de investigar, pensar
o actuar con creatividad, comunicarse
verbalmente.
Pruebas de ejecucin de tareas o problemas planteados tanto
individualmente o en grupos y entrevistas orales
en rgimen de tutoras, para evaluar otras competencias
profesionales, sociales y personales, de carcter
transversal
Bloque 1:
Bloque 2:
Bloque 3:
Teora y Fundamentos del Patrocinio y Mecenazgo (1 ECTS) Tema 1:
Aproximacin terica e histrica. Tema 2: Patrocinio, Mecenazgo,
R.S.C. y RR.PP. Tema 3: El marco legal. Tema 4: Fundaciones y el
patrocinio fiscal. Aplicaciones y Gestin del Patrocinio y Mecenazgo
(1 ECTS) Tema 5: Patrocinio y medios de comunicacin. Tema 6:
Patrocinio, arte y cultura. Tema 7: Patrocinio y deporte. Nuevos
Retos y Tendencias en Patrocinio y Mecenazgo (1 ECTS) Tema 8:
Nuevas frmulas y tendencias: Brand placement y patrocinio en
Internet.
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g. Bibliografa bsica
Carroggio, M. (1996). Patrocinio Deportivo. Del patrocinio de
los Juegos Olmpicos al deporte local. Barcelona:
Ariel Comunicacin.
Clotas, P. (2008). El patrocinio empresarial. Barcelona: Lid
editorial.
Mndiz Noguero, A. (2001). Nuevas frmulas publicitarias.
Patrocinio, Product Placement y Publicidad en
Internet. Mlaga: Universidad de Mlaga - Servicio de
Publicaciones.
Solano Santos, L.F. (2008). Patrocinio y mecenazgo: instrumental
de responsabilidad social corporativa.
Madrid: Editorial Fragua.
h. Bibliografa complementaria
Calzada, E. (2012). Show me the Money! Como conseguir dinero a
travs del marketing deportivo. Barcelona:
Libros de cabecera.
Dambron, P. (1991). Sponsoring y poltica de marketing. Pars: D
Organisations.
De la Plata Caballero, N. (2004). El patrocinio y mecenazgo
espaol: gua jurdica de incentivos y limitaciones.
Madrid: Gymnos editorial deportiva.
Echeverry Velsquez, S.E. (2015). El contrato de patrocinio
deportivo. Madrid: Editorial Reus.
Ferrand, A.; Camps, A.; Torrigianni, L. (2007). La gestin del
Sponsoring Deportivo: principios estratgicos,
operativos y jurdicos. Barcelona: Paidotribo.
Garca Snchez, E.; Ayora Prez E.; Mestre, J.A. (2004).
Organizacin de eventos deportivos. Barcelona: Inde
publicaciones.
Juan de Andrs, A. (1993): Mecenazgo y patrocinio. Las claves del
Marketing del siglo XXI. Madrid: Editmex.
Lpez Campos, C. (1997). Marketing y Patrocinio Deportivo.
Barcelona: Gesti i Promoci Editorial.
Szybowicz, A. y Magistrali, S. (1990). Esponsorizacin y
mecenazgo. Barcelona: Ediciones Gestin 2000.
Vinyals i Corney, M. (2005). Patrocinio y mecenazgo empresarial.
Granada: Conzepto comunicacin creativa.
i. Recursos necesarios
- Recursos bibliogrficos.
- Internet.
- Casos prcticos de mxima actualidad.
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6. Temporalizacin (por bloques temticos)
BLOQUE TEMTICO CARGA ECTS PERIODO PREVISTO
DE DESARROLLO
I. Teora y Fundamentos del Patrocinio y Mecenazgo 1 5
semanas
II. Aplicaciones y Gestin del Patrocinio y Mecenazgo 1 5
semanas
III. Nuevos Retos y Tendencias en Patrocinio y Mecenazgo 1 5
semanas
Nota: El alumno podr encontrar el desarrollo del cronograma
completo en el campus virtual de la asignatura.
7. Tabla resumen de los instrumentos, procedimientos y sistemas
de evaluacin/calificacin
INSTRUMENTO/PROCEDIMIENTO
PESO EN LA NOTA FINAL
OBSERVACIONES
Prueba de desarrollo escrito 60%
20 preguntas tipo test con respuestas cerradas sobre temas
tericos y prcticos. Podr ser objeto de examen cualquier aspecto
visto en clase durante el curso. Las respuestas correctas suman 0,5
y las errneas restan 0,25. La no respondidas ni suman ni
restan.
Anlisis de casos, supuestos prcticos, proyectos o trabajos sobre
demandas concretas y presentaciones de los trabajos siguiendo
pautas y protocolos profesionales
40%
Los trabajos y supuestos prcticos se elaborarn en grupos
reducidos, que debern ser conformados por los alumnos y comunicados
al profesor al inicio del curso. La nota de este apartado prctico
ser la media de todos los trabajos entregados y expuestos. Un
trabajo no entregado equivale a un 0 a la hora de realizar esta
media. Dos trabajos no entregados suponen obtener en este apartado
una nota de 0. Entregar un trabajo y no acudir a su presentacin
pblica en el aula equivale a una nota de 0 para el alumno ausente
(se permite una ausencia durante todo el curso), no as para el
resto del grupo de trabajo.
Es imprescindible aprobar la parte terica y prctica de la
asignatura de manera independiente (un 5 sobre 10, como mnimo, en
cada parte) para aplicar esta ponderacin de la nota final. Quien no
haya realizado las prcticas, puede acudir al examen, pero dicha
nota slo representar el 60% de su nota final.
8. Consideraciones finales
