BIZNIS ETIKA

2

Sadržaj: I Uvod u biznis etiku

1. Šta je biznis etika? 1.1. Definisanje morala, etike i etičke teorije 1.2. Biznis etika i zakonska regulativa 1.3. Značaj biznis etike

2. Globalizacija kao ključni kontekst biznis etike 2.1. Šta je globalizacija 2.2. Relevantnost globalizacije za biznis etiku

3. Održivost kao ključni cilj biznis etike 3.1. Ekonomska, društvena i perspektiva okruženja

4. Evropa kao ključna perspektiva biznis etike 4.1. Evropski vs. alternativni pristup biznis etici

II Okviri biznis etike

1.Šta je korporacija? 1.1. Korporativna društvena odgovornost 1.2. Može li korporacija biti moralno odgovorna?

2. Može li korporacija imati društvenu odgovornost? 2.1. Kakva je priroda korporativne društvene odgovornosti? 2.2. Strategija korporativne društvene odgovornosti i njen internacionalni kontekst 2.3. Piramida korporativne socijalne odgovornosti

3. Teorija interesnih strana u kompaniji 3.1. Uticaj interesnih strana 3.2. Različite forme mišljenja

4. Korporativno građanstvo 4.1. Definisanje korporativnog građanstva, uži i širi pogledi na korporativno građanstvo

III Etička teorija

1. Uloga etičke teorije 1.1. Normativne etičke teorije 1.2. Tradicionalne etičke teorije 1.3. Savremene etičke teorije

IV Revolucija socijalnog preduzetništva

1. Šta je socijalno preduzetništvo? 1.1. Veza sa preduzetništvom i podizanje nivoa svijesti

2. Uloga socijalnih preduzetnika 2.1. Vizija: Transformacija sebe i okruženja

3. Sedam tipova socijalnih preduzetnika

3

V Odluke u biznis etici 1. Šta je etička odluka? 2. Modeli etičkog donošenja odluka

2.1. Faze etičkog donošenja odluka 2.2. Povezanost sa normativnom etičkom teorijom 2.3. Uticaj na etičko donošenje odluka 2.4. Ograničenja modela etičkog donošenja odluka

3. Individualni uticaj na etičko donošenje odluka 3.1. Starosna i polna struktura 3.2. Nacionalna i kulturna obilježja 3.3. Obrazovanje i zaposlenost 3.4. Psihološki faktori i lične vrijednosti 3.5. Personalni integritet i moral 4. Neetičko ponašanje: Uzroci, posljedice, i reakcije

VI Sprovođenje biznis etike 1. Šta je menadžment biznis etike? 1.1. Komponente sprovođenja biznis etike 1.2. Evolucija biznis etičkog menadžmenta 2. Postavljanje standarda etičkog ponašanja 2.1. Kod etičkog ponašanja 3. Biznis etika i liderstvo 3.1. Moralno liderstvo VII Akcionari i biznis etika 1. Akcionari kao interesni subjekt 1.1. Akcionari u vezi sa ostalim interesnim grupama 2. Akcionari i globalizacija 3. Akcionari kao korporativni građani VIII Zaposleni i biznis etika

1. Zaposleni kao interesna grupa 2. Etička pitanja u odnosu kompanija – zaposleni 2.1. Diskriminacija i uznemiravanje 2.2. Privatnost zaposlenog 2.3. Uslovi za rad 2.4. Zadovoljavajuće nadnice 2.5. Pravo na rad 3. Nacionalna kultura i moralne vrijednosti

IX Potrošač (klijent)i biznis etika 1. Potrošač kao interesna grupa 2. Etika i marketing 3. Etički izazovi globalnog tržišta

4

4. Suverenost potrošača 5. Održiva potrošnja

X Dobavljači, konkurenti i biznis etika 1. Dobavljači i konkurenti kao interesna grupa 1.1. Dobavljači i biznis etika 1.2. Konkurenti i biznis etika 2. Etičko pitanje globalne biznis mreže i ispitivanje tržišta 2.1. Različiti načini obavljanja posla 2.2. Prošireni lanac odgovornost XI Civilno društvo i biznis etika

1. Šta je civilno društvo 2. Civilno društvo kao interesna grupa 3. Globalizacija i organizacije civilnog društva

XII Vlada, propisi i biznis etika 1. Vlada kao interesna grupa 1.1. Pozicioniranje Vlade, zakona i propisa u svijetu poslovne etike 1.2. Vodeće uloge Vlade kao interesne grupe 2. Etička pitanja u odnosima Vlade i biznisa 2.1. Identifikovanje osnovnih problema 2.2. Institucionalna odgovornost 2.3. Lobing 3. Globalizacija i održivost u odnosu Vlade i biznisa

5

Od samog početka poslovanja i razvoja preduzeća i kompanija, načina rada i poslovanja, sticanja profita, bogatstva i ostalih pogodnosti koje pruža dobro i uspješno poslovanje, nameće se uvijek jedno pitanje: da li poslovanje ima dodirnih tačaka sa moralom i moralnim ponašanjem pojedinca i grupa?

Savremena ekonomska i poslovna dinamika traži sve veću slobodu, otvorenost i liberalizam svih ekonomskih subjekata. To svakako podrazumijeva visok stepen povjerenja ili socijalnog kapitala, odnosno pokreće dilemu o odnosu između ekonomije i etike. Novija istraživanja u ovoj oblasti pokazuju da odsustvo etičkih normi u poslovanju nanosi veliku štetu kako pojedinim kompanijama, tako i ukupnoj svjetskoj ekonomiji. Zbog toga se ovoj temi posvećuje sve više pažnje u istraživanjima i edukaciji.

Osnovno pitanje koje se postavlja u analizi biznis etike i odnosa ekonomije i etike jeste: gdje je granica koja određuje da li je nešto u poslovanju moralno ili nije? Odrediti granicu poslovne etike danas predstavlja veliki izazov za svakog rukovodioca i menadžera, ali i za sve zaposlene ljude. To je svakako pitanje lične odluke, ličnog doživljaja situacije, interesa, potreba i motiva, pitanje personalnog moralnog integriteta, ali i pitanje kulturnog nasljeđa, očekivanja i pritisaka koji dolaze iz preduzeća i okruženja.

Ključne riječi: poslovna etika, povjerenje, socijalni kapital, poslovna klima, kolektivna etika, etika pojedinca, granica poslovne etike.

6

I Uvod u biznis etiku

Biznis koji ne pravi ništa osim novca, je loša vrsta biznisa! Henry Ford 1863 – 1947, Američki industrijalac

Posmatranje odnosa između poslovanja i etike može se proširiti na sam način rada, na korišćenje ekonomskih i prirodnih resursa, na upravljanje preduzećem, vlasničke odnose, odnos prema zaposlenima, kvalitet rada, odnos prema lokalnoj zajednici, religiji, državi, prirodnom okruženju. Zbog toga se često govori o potrebi uvođenja etičkog kodeksa u principe poslovanja, rada i upravljanja u svim preduzećima. Tu se još javlja dilema o tome da li je poslovna etika stvar lične savjesti direktora, menadžera, službenika, ili je to rezultat zajedničkog i kolektivnog morala neke grupe, zajednice, sredine, društva. U ovim vremenima, označenim kao doba globalizacije, ova dva konfrontirana stava o odnosu između poslovanja i etike dobijaju sve više na značaju i traže što potpuniji odgovor koji će biti obogaćen svestranijim multidisciplinarnim istraživanjem. Čini se da je danas ovo pitanje ponovo aktualizovano i ono postaje nezaobilazno, kako u nerazvijenim i tranzicionim zemljama, tako i u onim najrazvijenim ekonomijama i socio-ekonomskim prostorima.

U cilju razjašnjenja nedoumica i obezbjeđenja vokabulara koji će Vas pratiti tokom cijele knjige, istaći ćemo neke od glavnih definicija i opisa pojmova:1

Odgovornost - Nastojanje kompanije da izađe u susret zahtjevima i potrebama primarnih interesnih subjekata;

Poslovni građani, Korporativni građani - Društveno orijentisane akcije kompanije dizajnirane da demonstriraju njihovu ulogu kao konstruktivnog člana društva;

Korporativna održivost - Biznis operacije koje mogu biti izvođene tokom dužeg vremenskog perioda bez uništavanja životne okoline.

Razumijevanje korporativne društvene odgovornosti je važno jer ne reprezentuje ništa manje nego pokušaj da se definiše budućnost našeg društva. Korporativna društvena odgovornost, korporativni građani i korporativna održivost su važni termini jer zajedno utiču na gotovo sve aspekte razvoja biznisa. Svaki tip biznisa je značajan jer stvara veće bogatstvo i dobrobit društva. Shodno tome, korporativna društvena odgovornost ima rastući uticaj i na biznis i na uspjeh jednog društva. Ljudi stvaraju organizacije kako bi jačali njihove zajedničke izvore zarad ostvarivanja zajedničkih ciljeva. Dok organizacija nastoji da ostvari svoje ciljeve, oni direktno dolaze u kontakt sa ostalima unutar jednog većeg konteksta zvanog društvo. Shodno ovoj svrsi, organizacije se mogu klasifikovati na neprofitne, vlade i profitne. Ukratko definisano, profitne organizacije ostvaruju ciljeve za njihove vlasnike, Vlada postoji da definiše pravila i strukturu društva u kojoj sve organizacije cirkulišu, a neprofitne (nekada zvane i nevladine 1 Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 4-34.

7

organizacije) nastoje da veličaju društveno dobro u slučaju da je politička volja ili stvaranje profita nedovoljno da zadovolji potrebe društva. Društveno odgovorno poslovanje (CSR – Corporate Social Responsibility) je koncept u okviru koga kompanije u svoje poslovanje integrišu interakciju sa svim akterima (stakeholders), kao i društvene izazove vezane za prirodnu okolinu, na dobrovoljnoj osnovi. Društveno odgovorno poslovanje (DOP) predstavlja koncept po kome privredni subjekti, koji ga usvajaju svjesno i dobrovoljno, nadilaze svoju primarnu funkciju sticanja i raspodjele profita i ostvaruju pozitivan uticaj na svoje radno, društveno i prirodno okruženje.2 Društveno odgovorno poslovanje, u suštini, predstavlja svijest o novom položaju i značaju koje kompanije imaju u savremenom, globalnom društvu i odgovornosti koja iz nje proizilazi. To je zapravo proces u kome kompanije usklađuju svoje odnose sa najraznovrsnijim društvenim akterima koji mogu, mada i ne moraju, imati uticaja na njihovo poslovanje. Praksa društveno odgovornog poslovanja se odnosi na cjelokupnu sferu uticaja i na raspon djelovanja jednog preduzeća, kao i na odnose koje ono pri tome uspostavlja: šta proizvodi, kako kupuje i prodaje, da li se pridržava zakona, na koji način zapošljava, osposobljava i utiče na razvoj ljudskih resursa, koliko ulaže u lokalnu zajednicu i poštovanje ljudskih i radnih prava, na koji način doprinosi očuvanju životne sredine. Drugim riječima, društveno odgovorno poslovanje bi se moglo definisati kao koncept u okviru koga se kompanije prema svim svojim stejkholderima (interesne grupe) odnose etički i odgovorno, odnosno na društveno prihvatljiv način. Društveno odgovorno poslovanje je koncept u kojem poslovni subjekat odlučuje i na dobrovoljnoj osnovi doprinosi boljem društvu i čistijoj životnoj okolini u saradnji sa ostalim stejkholderima. Društveno odgovorno poslovanje se treba tretirati kao investicija, a ne kao trošak. Nijedan biznis, veliki ili mali, nije odvojen od društvenog ambijenta u kome posluje. Uspjeh ili neuspjeh jednog, umnogome je određen uspjehom ili neuspjehom onog drugog. Ljudi su istinski zainteresovani za to na koji se način preduzeće ophodi prema njima, životnoj sredini i društvu uopšte. Ipak, nije dovoljno samo formalno objaviti svoju posvećenost, jer prazne riječi bude sumnjičavost. Potrebno je demonstrirati svoju predanost i pokazati da je ona stvarna i da donosi stvarne rezultate. To znači identifikovanje onih postupaka i akcija koje mogu donijeti dobrobit osnovnoj djelatnosti preduzeća i društvu u cjelini – i komuniciranje o njima. 1. Šta je biznis etika? Etika proučava moral. U svom najopštijem smislu etika je sistematično nastojanje da individualno i društveno moralno iskustvo učine smislenim tako što će se odrediti pravila koja

2 Društveno odgovorno poslovanje, poseban prilog Poslovnog dnevnika; Ana Blašković, Ksenija Kale, Saša Papaprella, Branka Prica, Ksenija Puškarić, Snježana Vujisić Sardelić, Majda Žujo; 2010; str: 4.

8

treba da vladaju ljudskim ponašanjem, vrijednosti dostojne stremljenja i karakterne crte koje zaslužuju da u životu dođu do izražaja. Postojanje biznisa pretpostavlja i postojanje moralnog fundamenta. Bez moralne pozadine biznis bi bio nemoguć. Zamislite okruženje u kojem su se svi koji su uključeni u biznis – kupci, prodavci, proizvođači, uprava, zaposleni i potrošači, dakle svaka interesna strana - ponašali nemoralno. Poslovna djelatnost bi se uskoro neminovno zaustavila. Nasuprot tome široko je shvatanje koje se može predstaviti na sljedeći način - "Biznis etika? Mislim da to i ne postoji." Zagovornici ovog mišljenja tvrde da je etika oksimoron. Pod tim se podrazumijeva spajanje dva naizgled suprotstavljena, kontradiktorna koncepta, kao što su "srećni pesimista" ili "bučna tišina". Ovo mišljenje ukazuje na to da ne postoji i ne može postojati sklop biznisa i etike. To ujedno govori da je biznis neetička radnja, tj. da je u biti i sa namjerom loš, ili u najboljem slučaju amoralna, tj. da je izvan moralnih okvira. Nije iznenađujuće postojanje ovakvog mišljenja, što iz razloga velikog broja nepoželjnih biznis aktivnosti, što iz skandala koje srijećemo u svakodnevnom životu kao što su izlivanje toksičnih materija velikih industrijskih giganata u njihovo okruženje, davanje mita državnim službenicima, zavaravanje klijenata o kvalitetu proizvoda…Shodno tome, šta god mi mislili o takvim aktivnostima, i smatrali ih pak "lošom" etikom, ipak je i to neka vrsta etike. Očito ima smisla da pokušamo da razumijemo zašto su prije svega takve odluke i donijete, i zaista da pokušamo otkriti da li se mogu razviti neke prihvatljivije i više prilagođene biznis odluke. Posmatrano i sa jednog i sa drugog stanovišta, može se zaključiti, a ujedno i prihvatiti da uključenost etike u poslovanju nije suvišna. Mnogi svakodnevni biznisi moraju posjedovati osnovne etičke forme kao što su poštenje, povjerenje i uzajamno uvažavanje i saradnja. Poslovna aktivnost bi bila nemoguća ukoliko bi postojalo nepovjerenje između kupaca i dobavljača ili ukoliko zaposleni ne bi vjerovali jedni drugima prilikom realizacije poslovnih zadataka. Uz ovo treba napomenuti da moral i odgovornost ne trebaju izričito biti vodilja u biznisu, već da odgovornost treba proisteći i proizilazi iz individualnih osobina pojedinaca. Kao uopštena definicija i pojašnjenje biznis etike može se reći da je to studija biznis situacije, poslovnih aktivnosti i mogućnosti gdje su dovedene u pitanje odluke o tome šta je dobro, a šta loše. Treba staviti akcenat na to da kada se kaže "dobro" i "loše", misli se na moralno dobre i loše stvari, kao na primjer radnje u okviru finansija i komercijalnog poslovanja.3 Dobra definicija je krucijalna početna tačka svake teorije. Definicija biznis etike koju smo ovdje dali je definicija etike posmatrano sa gledišta akademskog subjekta. U nastavku ćemo vidjeti da kako god posmatrali ovu disciplinu, uvijek postoji veoma dobar razlog da je etika fenomen, a ne spoj nefunkcionalne suprotnosti.

3 Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 5.

9

U biznis etici postoje dva osnovna konceptualna ishoda:

• Filozofski, koji implicira pitanje može li se poslovna etika metodološki utemeljiti kao posebna disciplina i koliko se pojedinačni (individualni) etički stavovi mogu sagledavati sa gledišta preduzeća;

• Ekonomski, koji u prvi plan stavlja moguću kontradiktornost etičkih zahtjeva u preduzeću s logikom konkurentski orijentisanog preduzeća.

Poslovna etika je grana etike u istom rangu kao što su to etika životne sredine, medicinska etika, naučna etika – istraživačkog rada ili bilo koja druga grana etike koja nastaje u procesu uspostavljanja etike kao filozofske discipline. U svijetu su vršena mnogobrojna istraživanja o biznis etici. Iako daju povoda za određeni optimizam, još uvijek nema prostora za ozbiljan rad. Pitanje – hoće li me moj potrošač nagraditi ako sam etičan – često je važan lakmus-papir za kompanije. Istraživanje Richard Ivey Biznis škole pokazuje da kupci imaju sve jaču svijest o tome ko radi etički, a ko ne. Ipak, potrošač će radije da kazni kompaniju koja ne posluje po etičkim principima plaćanjem niže cijene za njen proizvod, nego što će nagraditi etičku firmu plaćanjem više cijene.4 Mogu li se etička načela realizovati pod ekonomskim pritiskom konkurencije? Osnovno pitanje biznis etike je pitanje kriterijuma ispravnog izbora u realizaciji preduzetničkih ciljeva između mnoštva ekonomskih mogućnosti. Zadatak poslovne etike je kritičko preispitivanje postojećeg morala, normi i ciljeva u preduzeću i pronalaženja normi dobrog poslovanja. Poslovna etika polazi od pretpostavke da u poslovanju ne smije biti prioritetno djelovanje isključivo po načelu ekonomske racionalnosti (profit da, ali ne pod svaku cijenu), nego treba voditi računa i o posljedicama poslovnih aktivnosti i poslovnih odluka za društvo, okruženje i ključne interesne grupe. 1.1. Definisanje morala, etike i etičke teorije U uobičajenoj upotrebi termini "etika" i "moral" su često korišćeni u istom smislu. U većini slučajeva, to je vjerovatno i ispravno reći jer ovakav način upotrebe navedenih termina ne ističe neke veće probleme u komunikaciji i razumijevanju stvari o poslovnoj etici. Međutim, u namjeri da razjasnimo neke argumente, mnogi akademski autori su istakli razlike ova dva pojma. Dakle, razgraničavanje u značenju pojmova etike i morala sigurno ima dosta poređenja i slijedeći ono što osjećamo je najbolji način da ih odvojimo. Moral se tiče normi, vrijednosti, i vjerovanja ugrađenih u društvenim procesima koji definišu dobro i loše za individuu ili društvo.

4 Marketing Srbija; broj 9; str: 6; Etika u poslovanju; Ana B. Bovan.

10

Pojam etike se veže za učenje morala i za skup razloga kojima se objašnjavaju specifična pravila i principi koji determinišu dobro i loše za datu situaciju. Ova pravila i principi se zovu etičke teorije. Dakle, osvrćući se na ovaj način definisanja, moral prethodi etici, gdje dalje u nizu slijedi etička teorija. Veza ovih pojmova se može vidjeti na slici br. 1. Slika br. 1: Veza između morala, etike i etičke teorije5 Poslovni moral je skup nepisanih, opštih, za pojedinca karakterističnih moralnih normi i vrijednosti koje određuju njegovo ponašanje u svim poslovnim odnosima i svim vremenima. Osnovne karakteristike poslovnog morala odnose se na poštovanje ličnosti, uzajamno poštovanje i povjerenje, poštovanje različitosti, savladavanje razlika i uvažavanje interesa drugih, zaštitu dostojanstva, odgovornost i dužnost prema drugima, uzajamnu pomoć, držanje obećanja i date riječi. Odnose se i na poštovanje dobrih i poslovnih običaja i namjera, poslovni kompromis, humanost, samostalnost, tačnost, kreativnost, istinitost, toleranciju, saradnju, racionalnost, dosljednost… Poslovni moral obavezuje sve učesnike u poslovnim aktivnostima, a posebno menadžere. Naime, menadžeri bi trebalo da budu moralne ličnosti sa izgrađenim i usvojenim unutrašnjim osjećanjem koje se posebno odnose na moralnu odgovornost. Pored obrazovanja i smisla za upravljanjem, menadžer bi trebao da ima i izražen smisao za međuljudske odnose, sposobnost da spozna i razumije društveno i prirodno okruženje, da poznaje psihologiju ponašanja, mentalitet, etičke standarde i moralne sisteme, sisteme vrijednosti, duh vremena. Biznis etika je potrebna kako bi se razumjela priroda etičkog donošenja odluka. I pored mnogih neslaganja i oprečnih mišljenja o tome da li biznis etiku treba sagledati kao posebnu disciplinu ili kao neki pokret, kao praktičnu djelatnost vezanu za poslovanje? I pored razilaženja mišljenja oko toga da li su bitnije praktične poslovne funkcije i etički ideali ili kombinacija oba ova gledišta kao i pored razlika između menadžera koji pokazuju otvoreno neslaganje prema mogućoj vezi morala i poslovne prakse i onih koji su pobornici moralnosti poslovanja, neminovno je da je ta veza isuviše očigledna, da su ti pojmovi na neki način povezani, zavisni i nerazdvojivi. Takvu sličnu situaciju možemo naći u mnogim oblastima menadžmenta, kao što je povezanost odnosa sa javnošću i marketinga.

5 Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 9.

Etika racionalizuje …da kreira etičku …koja može biti primijenjena moral… teoriju… na svaku situaciju.

Moral

Etika

Etička teorija

Potencijalna rješenja etičkih

problema

11

Neslaganja u određenju predmeta poslovne etike uglavnom počivaju na različitom shvatanju morala i etike, i ona su često suštinske prirode, kao rezultat različitih pristupa u poimanju i definisanju moralno - etičkog poslovanja u praksi. U svoj toj različitosti pristupima posmatranja predmeta poslovne etike možemo vidjeti da navođenje elemenata koji čine njen sastavni dio, a polazeći od toga da ,,dobra etika proizvodi dobar biznis", najfrekventnije se pominju etički principi značajni za uspješno poslovanje. 1.2. Biznis etika i zakonska regulativa Definišući biznis etiku kroz termine dobro i loše, može se istaći i pitanje podudaranja odnosno nepodudaranja sa zakonom. Naravno, i zakon je definisan time šta je dobro a šta loše, i zato i postoji preklapanje biznis etike i zakona. Naime, zakon je u biti institucionalizacija etike u specifične pravno socijalne norme, propise, zabrane. Međutim, ova dva pojma nijesu ekvivalentna. Možda najbolji način za shvatanje opserviranog je iskazan na slici br. 2.

Slika br. 2: Odnos etike i zakona Može se reći da je u ovom slučaju zakon definisan kao minimalno prihvatljivi standardi ponašanja. Međutim, mnoga pravila pod znakom pitanja, bilo u biznisu ili u nekoj drugoj oblasti, nijesu eksplicitno propisani zakonom. Slično tome, može se gledati na propise koji su obuhvaćeni zakonom ali nijesu u skladu ili se ne tiču etike. U skladu sa ovim, može se reći da biznis etika počinje tamo gdje se zakon završava. Biznis etika je dio etike koja istražuje etička pravila i principe u komercijalnom kontekstu, raznovrsne etičke i moralne probleme koji se mogu javiti u poslovanju, kao i obaveze koje proističu iz odnosa više strana, osnosno lica. Generalno gledano, to je normativna disciplina koja se bavi pitanjima šta je dobro a šta loše, šta je ispravno a šta neispravno, šta je pravedno a šta nepravedno u samom poslovanju. Shodno ovome, možemo zaključiti da biznisu kao društvenoj inicijativi, društvena zajednica određuje ovlašćenja i ograničenja sa jedne strane, kao i da brojni zakoni zabranjuju nemoralnu praksu posmatrano sa druge strane. U smislu etičkog odlučivanja postoje pristupi:

Utilitaristički – opštedruštveno dobro u prvom planu;

Etika Zakon

12

Individualistički – moralno je ono što je za pojedinca i njegove interese dobro; Moralno-pravni – čovjekovo pravo na slobodu tj. na slobodno izjašnjavanje, na

privatnost, slobodu izbora, govora, ravnopravan tretman, život i bezbjednost; Pravnički – moralne odluke bazirane na standardima jednakosti, poštenja i

nepristrasnosti.

Definišući biznis etiku na ovakav način - kroz termine šta je dobro a šta loše, može se istaći i pitanje podudaranja odnosno nepodudaranja sa zakonom. 1.3. Značaj biznis etike Značaj poslovne etike treba da bude očigledan tokom svake oblasti poslovanja. Kada je posao poznat po iskrenom poslovanju sa svim stejkholderima, počev od svojih zaposlenih i klijenata do akcionara i prodavaca, to je veća vjerovatnoća da biznis postane i održi se uspješnim. Dok je etika subjektivna tema koja može da znači različite stvari različitim ljudima, značaj poslovne etike i dalje opstaje u svim vrstama korporativnog poslovanja. Biznis etika je u ovim vremenima veoma istaknuta biznis tema, pa debate i dileme koje okružuju to pitanje nastoje da privuku ogromnu pažnju sa svih strana. Naime, potrošači i interesne grupe se javljaju kao rastuće uticajne i zahtijevne kompanije koje traže sve više etičko i ekološko okruženje u kome će se razvijati biznis. Takođe, i mediji konstantno ističu pitanje korporativne zloupotrebe i loše biznis prakse. Čak se i same kompanije javljaju kao rastuće prepoznatljive "korisnice" etike (ili se predstavljaju kao takve) što može biti ustvari dobro za biznis. Postoji mnogo razloga zašto se biznis etika može smatrati kao rastući važan dio učenja, bilo da je u pitanju student koji je zainteresovan za istraživanje biznis aktivnosti ili pak menadžer koji nastoji da unaprijedi svoje sposobnosti. Ovdje možemo istaći neke od osnovnih razloga zašto je važno dobro razumijevanje biznis etike:6

• Moć i uticaj biznis društva je mnogo veće nego ikada prije; • Biznis ima potencijal da obezbijedi veliki doprinos našem društvu, u smislu da

proizvede proizvode i usluge koji su nam potrebni obezbijeđujući zaposlenje; • Loša praksa biznisa može da istakne ogromnu štetu na individue, društvo i okruženje; • Tražnja da biznis bude što više usmjeren ka etici od strane velikog broja interesnih

strana konstantno postaju sve kompleksniji i izazovniji; • Samo mali broj menadžera u Evropi ili bilo gdje drugo je pohađao neki trening o

biznis etici; • Etički prekršaji i dalje su prisutni i javljaju se u biznisu; • Još jedan važan razlog ekstremnog interesovanja za biznis etiku je obezbjeđivanje

velike količine znanja.

6 Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 9-10.

13

Poslovna etika najbolje dijagnostifikuje i karakteriše ponašanje, djelovanje i imidž poslovnih ljudi. Nedostatak poslovne etike predstavlja prvi i osnovni uzrok da će u "pogodnom" trenutku u nekom preduzeću, kompaniji ili bilo kom poslovnom subjektu, doći do izbijanja skandala i poremećaja poslovne atmosfere. Posljedice skandala su velika šteta za kompaniju, gubitak radnih mjesta za zaposlene, potresi na berzi, sumnje u poslovanje drugih kompanija, šteta onih koji su posjedovali akcije pomenutih kompanija i porast nepovjerenja u savremene principe poslovanja. Pojedinac koji ne posjeduje elementarne principe lične poslovne etike i ima deficit ukupnih moralnih standarda, uvijek je spreman da izvrši prevaru, da stavi svoje lične interese iznad kolektivnih, zakonskih, iznad normi običajnog poslovnog morala i ljudskog odnosa, da naruši poslovnu klimu i atmosferu, da pokoleba druge. Nedostatak poslovne etike dovodi do poremećaja uobičajenih tokova poslovanja, kako u sredini gdje se kompanija nalazi, tako i u širem okruženju, a nekada djeluje i na svjetske ekonomske i poslovne tokove izazivajući gubitak povjerenja u poslovanje, preduzeće i rukovodstvo. Treba naglasiti da je povjerenje danas jedan od ključnih uslova za uspješno poslovanje i razvoj preduzetničke i poslovne klime na svim nivoima i u svim sredinama. Poslovna etika nije samo prisutna u odnosima između kompanija i okruženja, ona je važna i u odnosima unutar same kompanije. Odnos poslodavaca, menadžmenta i rukovodstva međusobno, kao i njihov odnos prema zaposlenima u kompaniji mora se posmatrati kroz prizmu poslovne etike i moralnog postupanja. Nijedan segment rada i poslovanja, bez obzira na veličinu preduzeća ili poslovnog subjekta, ne može se zapostaviti i "osloboditi" od brige za etičkim djelovanjem i postupanjem. Recimo, ako je nizak moral zaposlenih u jednom preduzeću, onda je i najboljem menadžmentu teško da postigne neke značajnije poslovne rezultate. 2. Globalizacija kao ključni kontekst biznis etike Eksplozivni rast multinacionalnih korporacija je postavio scenu tako da globalne poslovne etike budu jedan od najviših prioriteta u narednim decenijama. Multinacionalne korporacije nagrizaju suverenit država sposobnošću mobilnosti svoga kapitala - investiranjem i povlačenjem kapitala, ali prije svega izbjegavanjem plaćanja poreza kao osnovnog prihoda države. Dejvid Held ukazuje do koje mjere globalizacija vrši ekonomsku desuverenizaciju država: „Globalizacija transformiše nacionalne ekonomije na takav način da se nacionalni ekonomski prostor više ne poklapa sa nacionalnim teritorijalnim granicama“.7 Nacionalne države su siromašnije od transnacionalnih korporacija koje sve više kontrolišu masovne medije, posebno TV-kanale i reklamne agencije, preko kojih šire „kulturu i ideologiju konzumerizma“ na globalnom nivou. Najnoviji podaci pokazuju da od 100 najvećih ekonomija u svijetu, samo 47 od njih su nacionalne države, a preostalih 53 su 7 Debate o globalizaciji, u: Globalizacija, Mit ili stvarnost; Held Dejvid; 2003; str: 25.

14

multinacionalne korporacije (MNK). U kontekstu globalne etike, zajednicu možemo definisati kao zajednicu domaćeg stanovništva u kojima je kompanija ta koja posluje, a Vlada predstavlja sve posebne suverene nacije koje služe kao domaćini gdje investiraju multinacionalne korporacije. Za sada postoji potreba za sprovođenje više empirijskih istraživanja o globalnoj poslovnoj etici, međutim mnoga istraživanja o poslovnoj etici zavise od velikog broja faktora, uključujući i sveprisutni problem kulture. Iako su udžbenici o predmetu međunarodne poslovne etike već dugi niz godina na raspolaganju, mi se još uvijek nalazimo u početnim fazama pružanja konceptualnih modela i aplikacija. U pravom smislu, globalna poslovna etika se nalazi u pomirenju domaćih etičkih standarda i etičkih standarda gostujućih zemalja, kao i identifikaciji normi koje će zadovoljiti obije strane. Praksa moralnog relativizma, u kojem se kompanije jednostavno prilagođavaju lokalnim normama, često stvara neodrživu situaciju jer mnoge zemlje, posebno one u razvoju, nemaju artikulisan etički standard koji štiti ugrožene zainteresovane strane. 2.1. Šta je globalizacija? Kad god otpočne razgovor oko pitanja etičke globalizacije, ne prođe mnogo vremena a da pitanje ljudskih prava ne dospije u centar pažnje. To je, međutim, jezik praćen dvosmislenošću. Ako pitanje o ljudskim pravima igra važnu ulogu u diskusijama o etici globalizacije - a pritom vjerujemo da je tako - onda je neophodno koristiti ga na pažljiv način, održavajući preciznost u definisanju što je više moguće. Može li se biznis etika, korporativna društvena odgovornost i održivost naučiti? Istraživanje moralne psihologije je došlo do zaključka da se etika može naučiti. Moralna odluka se razvija kroz djetinjstvo, socijalnu interakciju sa društvom, roditeljima, sa drugim značajnim i uticajnim osobama i ono se nastavlja sa sigurnošću kroz prve godine odrastanja. Etičko ponašanje se uglavnom oslanja na dobar karakter. Iako dobro vaspitanje može da pruži neku vrstu moralnog kompasa koji mogu da pomognu individui da odredi pravi smjer, a zatim prati put odluke da se uradi prava stvar, onda to nije jedini faktor koji određuje etičko ponašanje. Obrazovni programi poslovne etike mogu dati oblik i razvoj etičkih vrijednosti i ponašanja mladih. Kompleksnost današnjeg društva zahtijeva da pojedincima trebaju dodatna uputstva. Njima se treba pomoći da prepoznaju etičke dileme koje će se vjerovatno pojaviti u njihovom poslu, kao i pravila, zakoni i norme koje se primjenjuju u tom kontekstu. Na taj način oni mogu da usvoje strategije i koriste ih kako bi došli do najboljih odluka. Uz sve veću globalizaciju poslovanja preko putovanja i korišćenje interneta širom svijeta, sve veći broj menadžera se nalazi u međunarodnom okruženju punom etičkog izazova. Ako je vođenje poslovnih aktivnosti sa etičkog ponašanja izazov u jednoj sopstvenoj kulturi, zamislite koliko teškoće zahtijeva vođenje poslovanja u okruženju strane kulture i jezika.

15

Pojedinci treba da se uče o ponašanju poslovanja u različitim kulturama, kao i o širim organizacionim pitanjima, o tome da li i kako da poslujemo u stranim narodima, i kako da vodi zaposlene u globalnom poslovnom okruženju. 2.2. Relevantnost globalizacije za biznis etiku Živimo u vremenu promjena bez presedana. U poslovnim izazovima sa kojima se suočavamo i mogućnostima koje su mnogo kritičnije i složenije nego ikada - gdje su posljedice neuspjeha nezamislive, a uticaj naših odluka osjetan širom planete. Krhke ekonomije i klime van kontrole, siromaštvo preko pola planete i nedostatak prirodnih resursa, izumiranje vrsta i eksplozije populacije, etička dilema na svakom ćošku i nizak nivo povjerenja u poslovanju simptomi su svijeta koji se mijenja. Promjene su svuda oko nas. Pomoć je tražena na kraju industrijskog doba, smjene vlasti prema razvoju, od velikih do malih, ali i činjenica da možemo samo da održimo naš život sa novim načinom razmišljanja, novim ponašanjima i novom ravnotežom. Borimo se da se uspostavi ravnoteža naših prioriteta i ambicija - potraga za ličnim i poslovnim uspjehom, a takođe traži se svijet kao bolje mesto. Da li je moguće postići oboje? Socijalna pitanja i pitanja zaštite životne sredine su važnija nego ikada. Za biznis, oni predstavljaju neke od najvećih mogućnosti za nalaženje novih tržišta za profitabilan rast, još istrajnijih i angažovanijih izvora konkurentske prednosti, i efikasniji načini da se smanje troškove i rizik. Može li poslovni rast biti dobar? Naravno, svijet se danas suočava s ogromnim problemima, toliko velikim da male organizacije imaju moć ili razmjere da ih riješe. Biznis je jedinstven u ovom smislu. Proces angažovanja brendova i pažljivih inovacija može da mobiliše potrošače da promijene ponašanje na pozitivan način. Prilagođavajući sredstva koristi, kao i način funkcionisanja, možemo napraviti veliku razliku u okruženju. To može biti moćna sila pozitivnih promjena. Ne postoji paradoks ili konflikt, kao što neki predlažu. Poslovi zaista mogu rasti i biti dobri. Ljudi, planeta i profit nijesu alternativa ciljeva ili kompromis rezultata. Pozitivan uticaj na ljude i planetu može da se realno postigne. Zaista, pozitivan uticaj na ljude i planetu sve više postaje najbolji izvor profitabilnog rasta. Uprkos rapidnom povećanju svjetske populacije i emisije ugljenika koji ugrožavaju vazduh koji udišemo - moguće je nastaviti ekonomski rast i napuniti resurse koje koristimo. Naravno da je vjerovatno da će biti drugačijih vrsta rasta u smislu manjeg obima, više dobiti, manje materijalističke proizvodnje i više usluga podrške. Dok značaj društvenih i ekoloških pitanja može izgledati očigledno, ona nijesu uvijek gledane kao ključ za poslovni uspjeh.8

8 People, Planet, Profit: How to Embrace Sustainability for Innovation and Business Growth; Peter Fisk; 2010; str: 4.

16

Ekonomska teorija sugeriše da globalizacija udružena sa povećanom transnacionalnom konkurencijom može da bude ključni element za efikasno tržište jer kompanije slijede konkurentske strategije na globalnom nivou. Ovaj proces, takođe, ima ozbiljne efekte na poslovno etičko ponašanje i time izaziva kako povoljan tako i negativan uticaj. Ovdje se prije svega, ističe teorija na kojoj se zasniva koncept održivosti a zatim razmatra poslovno etičko ponašanje u globalnom kontekstu u odnosu na održivost. Kao što je već pomenuto koncept održivosti, nažalost, nije jasno definisan. Ipak, akademska literatura je sjedinila ekonomski učinak, socijalni rad i životnu sredinu kao trodimenzionalnu definiciju održivosti. Iz ovoga možemo zaključiti da korporativna društvena odgovornost može da bude dobra zamjena za otkrivanje poslovne etike u međunarodnom kontekstu, kao i individualnih stavova prema održivosti. Nema sumnje da je koncept održivosti i korporativne društvene odgovornosti postao sve relevantniji za ekonomsku literaturu. Na globalnom nivou, brojne nevladine organizacije su proglašene kao dobrovoljne smjernice za korporativno društveno izvještavanje čija motivacija pravilno proističe iz utilitarističke perspektive. Kada je riječ o organizacionom nivou, čini se da i utilitarna teorija i deontološke teorije mogu biti pogodne za rukovanje i objašnjavanje organizacije o ključnim korporativno društvenim pitanjima, koja zavise od stvarne motivacije organizacije iza svojih odgovora.9 Ono što ne iznenađuje jeste činjenica da utilitaristički pristup na individualnom nivou izgleda logičnije da objasni stav menadžera prema temama i pitanjima o korporativno društvenoj odgovornosti. Zbog toga investitori, kupci i ostali zaposleni imaju povoljan stav prema usvajanju korporativno društvene odgovornosti. Imajući u vidu različite pristupe pitanjima o korporativno društvenoj odgovornosti, kao tipičan primjer, preporučuje se da preduzeća imaju praktične inicijative o etičkim pitanja u svojim poslovnim okruženjima. Inicijative treba da uravnoteže globalni pogled na pitanja poslovne etike i stavove interesnih strana ka poslovnoj etici. 3. Održivost kao ključni cilj biznis etike Održivost ili održivi razvoj je postalo opšte mjesto u ekonomskoj literaturi i postaje sve više relevantan pojam za akademsku književnost. Održivost kao ključni cilj biznis etike je naširoko diskutovan od strane brojnih istraživača sa aspekta socijalne odgovornosti i odgovornosti prema životnoj sredini ili korporativne društvene odgovornosti (CSR), kako sa ekonomske tako i sa moralne perspektive. Međutim, detaljne diskusije o korporativno društvenoj odgovornosti pod perspektivom poslovne etike, razmatrane sa međunarodnog ili globalnog konteksta ka organizacionim odgovorima, kao i sa individualnih stavova, ne postoji u sadašnjoj literaturi.

9 Opširnije o utilitarnoj i deontološkim teorijama u poglavlju broj tri, Tradicionalne etičke teorije.

17

Korporacije su postale više osjetljive na pitanje društvene odgovornosti i zahtjeve interesnih strana i tako teže da postanu bolji korporativni građani. Bilo da je razlog motivacija, društvena odgovornost, propisi Vlade, pritisak interesnih strana ili ekonomski profit, rezultat je da menadžeri moraju napraviti značajnije promjene u vođenju i rješavanju pitanja vezanih za društvo, okruženje i ekonomski napredak. Koncept "Triple Bottom Line" je postala popularna platforma za rad. Jednostavno rečeno, takva vrsta platforme podstiče preduzeća i organizacije da rade sa zabrinutošću i sa razmatranjem uticaja na ljude, planetu i profit kao sastavnih djelova njihovog pristupa.

"Ljudi" (ljudski kapital) odnosi se na fer i korisne poslovne prakse prema radu i zajednici i regionu u kojoj korporacija posluje;

"Planeta" (prirodni kapital) odnosi se na održivu životnu praksu; "Profit" je ekonomska vrijednost stvorena od strane organizacije nakon odbijanja

troškova svih inputa, uključujući i troškove vezanog kapitala.

Slika br. 3: Triple Bottom Line

Za svako preduzeće koje sprovodi praksu društvene odgovornosti, izuzetno je važno izvještavanje, kako bi njihova i eksterna (društvo, mediji, klijenti) i interna javnost (vlasnici dionica, zaposleni) saznala šta je učinjeno. Prihvaćeni model izvještavanja o ovoj praksi je takozvani model “Triple Bottom Line” – (“Trostruki krajnji rezultat”) po kojem se na kraju godine ne sastavlja samo izvještaj o poslovanju, već i o uticaju preduzeća na okolinu, kao i na društvo. “Triple Bottom Line” se danas sve više priznaje kao okvir za mjerenje performanse preduzeća, i u najširem smislu podrazumijeva čitav niz vrijednosti koje organizacije moraju da prihvate – ekonomskih, ekoloških i društvenih. Ovakav koncept “izvještavanja o održivosti” postao je uobičajena osobina velikih kompanija. Kompanije su odgovorne da pruže informacije o društvenim/etičkim i ekološkim performansama, koje su potrebne

Ljudi

ProfitPlaneta

18

različitim akterima – potrošaćima, zaposlenima, vlasnicima dionica, dobavljačima i zajednicama kako bi donosili odluke na osnovu pravih podataka. U kontekstu održivog razvoja nemoguće je razmatrati ekonomsku dimenziju u izolaciji od društvenih i ekoloških, i obrnuto. Došlo je vrijeme da organizacije pronađu nove načine da izvještavaju o svom ukupnom doprinosu održivijem društvu na način koji u potpunosti obuhvata društvenu, ekonomsku i ekološku dimenziju. Da bi razumjeli definisanje održivosti u terminu korporativne odgovornosti, možemo iskoristiti narednih devet principa. Ovih devet principa imaju tri atributa:

• Oni čine definisanje održivosti veoma precizno; • Oni mogu biti uključeni u svakodnevne menadžment odluke kao i u operativne i

investiciono kapitalne odluke; • Oni se mogu monetizovati.10

10 Making Sustainability Work: Best Practices in Managing and Measuring Corporate Social, Environmental and Economic Impacts; Marc J Epstein; 2008; str: 36.

19

U sljedećoj tabeli predstavićemo ovih devet principa: Tabela br. 1: Devet principa održivih principa11 3.1. Ekonomska i društvena perspektiva okruženja Ekonomska perspektiva održivosti u početku je proistekla iz modela ekonomskog rasta koji su procijenili limite nametnute ograničenim kapacitetima naše planete. Prepoznajući nastavak rasta ukupnog broja ljudske populacije, industrijske aktivnosti, upotrebe resursa i zagađenja, može se zaključiti da će standardi života vremenom opasti, te shodno navedenoj činjenici održivost treba posmatrati kao način mišljenja o obezbjeđenju budućih generacija da imaju iste prednosti izbora i aktivnosti kao sadašnje generacije. 11 Making Sustainability Work: Best Practices in Managing and Measuring Corporate Social, Environmental and Economic Impacts; Marc J Epstein; 2008; str: 37 

1. Etika Kompanija uspostavlja, promotira, nadgleda i održava etičke standarde i poboljšava poslovanje sa interesnim stranama.

2. Upravljanje Kompanija vodi računa o njenim izvorima savjesno i efektivno,

prepoznajući povjereničke dužnosti menadžera i direktora da usmjere pažnju ka svim zahtjevima interesnih strana.

3. Transparentnost Kompanija obezbijeđuje blagovremeno objavljivanje informacija vezanih

za proizvode, usluge i aktivnosti, koje dozvoljavaju interesnim stranama da donesu odluke.

4. Biznis odnosi Kompanija je uključena u fer trgovinu sa dobavljačima, partnerima i

distributerima. 5. Povrat finansija Kompanija kompenzuje provajdere kapitala sa kompetativnim povratom

investicije i zaštitu imovine. 6. Društveno učešče Kompanija podstiče zajedničke beneficije, u odnosu između korporacije i

društva, gdje se pažnja usmjerava više prema kulturi i potrebama društva. 7. Vrijednost proizvoda Kompanije poštuje želje, potrebe i prava njenih klijenata, i teži da

obezbijedi najveći nivo vrijednosti proizvoda i usluge. 8. Praksa zapošljavanja Kompanija razvija menadžment koji vodi računa o profesionalnom

usavršavanju zaposlenih, njihovoj motivaciji. 9. Zaštita okruženja Kompanija pokušava da zaštiti i obnovi okruženje i tako promoviše održivi

razvoj proizvoda, usluga i drugih aktivnosti.

20

Uži koncept ekonomske održivosti fokusira se na ekonomske performanse same organizacije: odgovornost menadžmenta je da razvija, proizvodi i plasira te proizvode koji obezbjeđuju ekonomske performanse te korporacije na duži rok. Širi koncept ekonomske održivosti uključuje stav kompanije prema ekonomskom okviru u kome djeluje. Davanje mita ili stvaranje kartela, na primjer, može se shvatiti kao ekonomski nestabilno okruženje zato što ovakve akcije potkopavaju dugoročne funkcije tržišta. Razvoj održivosti kroz društvenu perspektivu je našao svoj put i mjesto u pozadini ekonomske i društvene perspektive okruženja. Ključno pitanje društvene perspektive održivosti je socijalna ravnopravnost i ravnomjernost. Osnovni principi održivosti sa perspektive okruženja tiču se efektivnog menadžmenta fizičkih resursa, kako bi bili očuvani za budućnost. 4. Evropa kao ključna perspektiva biznis etike Iako je etička i neetička biznis praksa bila dugo vremena zastupljena u debatama šire javnosti u Evropi, formalni akademski predmet biznis etike potiče uglavnom iz Amerike i ima korijene u njihovoj tradiciji. Međutim, prihvatanje biznis etike u Evropi je veoma mlado i tek se da primijetiti početkom 80-tih godina. Globalni dogovor Ujedinjenih nacija predstavlja dobrovoljnu inicijativu koja uključuje predstavnike kompanija, akademskih institucija, civilnog društva, gradova i sindikata, koji su svoje djelovanje posvetili poštovanju deset univerzalnih principa iz oblasti ljudskih prava, radnih prava, zaštite životne sredine i borbe protiv korupcije. Globalni dogovor Ujedinjenih nacija je najmasovnije dobrovoljno udruženje kompanija posvećenih usaglašavanju svojih poslovnih aktivnosti sa deset univerzalnih principa društveno odgovornog poslovanja iz oblasti ljudskih prava, radnih prava, zaštite životne okoline i borbe protiv korupcije. Sa preko 5.200 kompanija učesnica iz više od 130 zemalja širom sveta, Globalni dogovor predstavlja inicijativu Ujedinjenih nacija prevashodno posvećenu:12

• Integrisanju deset univerzalnih principa društveno odgovornog poslovanja u djelatnosti kompanija širom sveta;

• Sprovođenju zajedničkih akcija kojima se podržavaju ciljevi Ujedinjenih nacija, a prije svega Milenijumski ciljevi razvoja.

Globalni dogovor nije regulatorni instrument ili obavezujući standard za društveno odgovorno poslovanje jer ne obavezuje preduzeća koja učestvuju u ovoj inicijativi. Umjesto toga, Globalni dogovor se oslanja na javnu odgovornost, transparentnost i prosvećene interese kompanija, sindikata i civilnog društva, da iniciraju i međusobno razmjenjuju primjere dobre prakse i iskustva u promovisanju deset univerzalnih principa društveno odgovorne poslovne prakse.

12 http://www.unglobalcompact.org; 25. septembar 2011. Globalni dogovor.

21

Globalni dogovor uključuje sve relevantne društvene činioce: Vlade, kompanije na čije poslovanje želi da utiče pozitivnom akcijom; sindikate, organizacije civilnog društva koje predstavljaju širu društvenu zajednicu i Ujedinjene nacije. Osnovna načela Globalnog dogovora su:

1. Podrška i poštovanje zaštite međunarodnih ljudskih prava unutar pripadajućih područja uticaja; 2. Preduzimanje mjera radi sprječavanja preduzeća u učestvovanju u zloupotrebi ljudskih prava; 3. Sloboda udruživanja i stvarno priznavanje prava kolektivnog pregovaranja; 4. Uklanjanje svih oblika prisilnog i obaveznog rada; 5. Stvarno ukidanje dječjeg rada; 6. Uklanjanje diskriminacije u zapošljavanju i izboru zvanja; 7. Podrška mjerama predostrožnosti u prevladavanju ekoloških izazova; 8. Preduzimanje mjera radi promocije veće ekološke odgovornosti; 9. Podsticanje razvoja i širenja ekološki prihvatljivih tehnologija; 10. Kompanije bi trebale da rade na suzbijanju korupcije u svim njenim oblicima, uključujući iznudu i podmićivanje.13

4.1. Evropski vs. alternativni pristup biznis etici Ovdje nemamo za cilj da istaknemo razlike vođenja i definisanja biznis etike u Evropi i npr. u Aziji, već da prikažemo uticaj i pristup etici sa aspekta kulturnog i istorijskog konteksta posmatranog regiona. Na osnovu pet ključnih pitanja u sljedećoj tabeli pokušaćemo da istaknemo neke od razlika posmatrajući tri regiona: Evropu, Ameriku i Aziju.

13 http://www.unglobalcompact.org; 25. septembar 2011. Globalni dogovor.

22

Slika br. 4: Ključna pitanja o pristupima biznis etici za region Evrope, Amerike i Azije14

14 Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 32. 

Evropa SAD Azija Ko je odgovoran za uključivanje Društvena kontrola Individualno. Top etike u biznis? kolektiva. menadžment. Ko ima ključnu ulogu u biznis etici? Vlada, udruženja Korporacija. Vlada, trgovine, korporativna korporacije.

udruženja. Koje su ključne vodilje u etičkom Ugovoreni pravni okvir Korporativni Menadžersko ponašanju? poslovanja. kodovi etike. diskreciono pravo. Koja su ključna pitanja u biznis etici? Društvena pitanja u Nedolično ponašanje Korporativno

organizaciji okvira i nemoral u situaciji upravljanje poslovanja. jedne odluke. i odgovornosti.

Koji je dominantan pristup interesnih Formalni pristup Fokusiranje na Implicitni grupa kompanije? interesnih grupa. vrijednost interesnih pristup više grupa. interesnih

strana.

23

II Okviri biznis etike

Vjerujem da svako pravo proizvodi odgovornost, da svaka mogućnost proizvodi obavezu, da svakaposesija proizvodi dužnost!

John D. Rockefeller, Jr. 1839-1937, Američki preduzetnik

Pod biznis etikom se podrazumijeva i korporativna društvena odgovornost koja obuhvata dobro i loše ponašanje prema drugim ljudima u pogledu skupa prava i dužnosti koje primjenjuju pri donošenju odluka. Takođe, pod poslovnom etikom podrazumijevamo i organizacionu ili korporativnu kulturu koja se odnosi na prava etičkog ponašanja, osnovne vrijedonosne sisteme i specifična etička pravila koja kompanija nastoji da primijeni. Kodeksi poslovne etike predstavljaju jasan znak zaposlenima kojim vrijednostima treba da se rukovode u svakodnevnom radu. Ipak, moralna odgovornost i moralnost moraju biti samonametnute i samoprihvaćene. U cilju da se definiše pitanje o tome šta je dobro a šta loše, krucijalno je odrediti kada je biznis u pitanju da li su kompanije samo akteri koji se baziraju na donošenju odluka samo vezanih o proizvodnji dobara i usluga za povećanje profita. Uostalom, ako nam kompanije obezbjeđuju veliku količinu dobara i usluga potrebnih da zadovoljimo naše životne potrebe, ako zapošljavaju radnike, ako plaćaju porez državi, zar one već na taj način ne doprinose dobrobiti društva…? 1. Šta je korporacija? Korporacija se očito ne može posmatrati kao individua, i prije nego definišemo njene odgovornosti, moramo tačno precizirati njihov položaj i status u društvu, i prije svega zašto one uopšte i postoje. Šta je to što definiše korporaciju? Esencijalno, korporacija je definisana pravnim vlasništvom, i njenim tipom svojine. Pravno posmatrano, korporacije su nezavisne od onih koji u njima rade, koji upravljaju njima, investiraju u njih, ili koji dobijaju usluge i proizvode od njih. Korporacije su nezavisni entiteti po njihovom pravu. Iz ovog razloga, za korporacije se kaže da su “neprekidan niz”. One mogu opstati i posle gubitka bilo kojeg člana društva, kako vlasnika ili korisnika njenih usluga. Nabrojaćemo neke od osnovnih odgovornosti preduzeća:15

15 Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 43.

24

• Sa pravnog gledišta prema korporacijama se uobičajeno odnose kao prema “vještačkim osobama”. To znači da one imaju neka prava i odgovornosti u društvu, kao i običan građanin.

• Korporacije su teoretski u posjedu akcionara, ali one postoje nezavisno od njih. Korporacija posjeduje njenu ličnu imovinu, i akcionari nijesu odgovorni za dugove ili štetu učinjenu od strane korporacije.

• Menadžeri i vlasnici imaju povjereničku odgovornost da zaštite investicije akcionara. Ovo znači da su menadžeri u odgovornosti da štite investicije akcionara, i da djeluju u njihovom najboljem interesu.

Ovo utemeljuje pravni okvir odgovornosti korporacije i ističe pravnu odgovornost za njena činjenja u ogledalu zakona. Međutim, ovo nije isto kao pripisivanje moralne odgovornosti korporaciji. Poslije svega, jedno je reći da osoba može osjetiti moralnu odgovornost za njene postupke, i da može osjetiti ponos i sram radeći dobro i loše, ali očito, to ne možemo tvrditi za entitet kao što je korporacija. Ovaj pravni status vodi ka drugoj ključnoj odrednici definicije korporacije. Vlasnik imovine je sama korporacija. Vlasnici imovine nijesu ni menadžeri, ni akcionari, već sama kompanija. Pretpostavka da korporacije imaju ekonomske, pravne, pa čak i društvene uloge, ali, iza toga, nemaju političku ulogu ili značaj, postaje sve više neodrživa. Iako konvencionalne ekonomske teorije nastavljaju da budu zasnovane na jasnom jazu između ekonomskih i političkih domena, gdje država postavlja pravila poslovanja u okviru kojeg biznis mora djelovati, nejasna granica između ova dva domena je jasan dokaz. Svjesno ili nesvjesno, korporacije postaju mnogo više dio politike. One su sada sve više angažovane u Vladinim i međuvladinim pravilima odlučivanja na jednom ekstremnom nivou i na nivou lokalne zajednice. Socijalna i ekonomska sudbina čitave zajednice podliježe pravnom diskrecionom pravu da investira ili oslobodi, pa ih je moć koju nužno posjeduju korporacije u ovim odlukama dovela u političku sferu. Zaista, globalne političke debate o klimatskim promjenama, konfliktima, siromaštvu, ljudskim pravima, jednakostima i socijalnoj pravdi, između ostalog, rijetko se sada odvija bez nekog daljeg razmatranja korporacije ili njihovih predstavnika. One su čak postale uvučene u izraz ili suzbijanje pojedinih rasnih ili kulturnih identiteta, ne samo među svojim zaposlenima i potrošačima, već i među ostalim ljudima bez očiglednog interesa za njihove proizvode ili usluge. Korporacije su široko smatrane najistaknutijim organizacijama savremenog kapitalizma. Kolokvijalno, riječ korporacija je uglavnom korišćena da označi bilo koji oblik velikog, privatnog sektora poslovanja, okarakterisanog privatnim vlasništvom i posvećenog pravljenju profita.16

16 Corporations and Citizenship; Andrew Crane, Dirk Matten, Jeremy Moon; 2008; str: 2.

25

To je ova identifikacija korporacije, kao tijelo odvojeno u identitetu od svojih članova, koja predstavlja osnovu za korporaciju kao političkog aktera. Stoga su, korporativni članovi već označeni kao politički agenti da budu građani koji učestvuju u politici preko glasanja i drugih aktivnosti. Da korporacije mogu da djeluju politički se oslanja na to budu odvojene i posebne od njenih glasača na skupštinama akcionara. Odnos korporacije i stanovništva Preduzeće je sa internim i eksternim okruženjem povezano posredstvom vrlo razgranate mreže informativnih, poslovnih i drugih transakcija koje gotovo svakodnevno obavlja. Pri tome, okruženje predstavljaju svi subjekti privrednog i društvenog života koji utiču na poslovnu sposobnost date kompanije i čine efikasnim relaciju ka određenom tržištu u ciljnoj grupi potrošača. Analiza okruženja kompanije se primjenjuje putem kontinuiranog monitoringa svakog činioca istog okruženja koji utiče na transformaciju i zbivanja na tržištu. Takođe, treba posvetiti adekvatnu pažnju i onim subjektima koji na direktan ili indirektan način utiču na promjene u/oko preduzeća. Tu se prevashodno misli na kreatore javnog mjenja, ponuđače usluga javnog karaktera i dejstva koja mogu doći od strane neprofitnog sektora. Ovdje ćemo analizirati načine na koje korporacije, kao i drugi građani u demokratskim društvima, koji su članovi zajednica, posjeduju prava na osnovu njihovog statusa, kao i da učestvuju sa drugim članovima u političkim procesima. Kao i ostali građani, korporacije povremeno iznose svoje interese i vrijednosti u formalnim Vladinim procesima donošenja zakona. Na slici br. 5 je prikazana slična horizontalna relacija odnosa korporacije kao građanina i ostalih građana – ljudi, sa Vladom, u političkom okviru kao areni djelovanja i interakcije subjekata. Slika br. 5: Korporacije kao građani17

17 Corporations and Citizenship; Andrew Crane, Dirk Matten, Jeremy Moon; 2008; str: 98.

VLADA

Stanovništvo

Korporacije

26

U drugom odnosu između korporacija i stanovništva, razmotrićemo načine na koje korporacije djeluju kao da su u svojstvu Vlade i odgovorni za isporuku javnih dobara i za raspodjelu, definisanje i upravljanje pravima. Ovo bi moglo biti ili u odsustvu vlasti, kao zamjena za Vladu ili kao dopuna Vlade. Slika br. 6 pokazuje kako, u takvoj koncepciji korporacija dijeli horizontalnu dimenziju sa Vladom i vertikalno usaglašava sa ostalim građanima u političkoj zajednici. Fokus ovdje, dakle, jeste kako korporacije sprovode status, proces i prava ljudi kao građana. Dakle, njihova prava i slobode u građanskom, ravnopravnom i biznis poimanju. Slika 6: Korporacije kao Vlada18 1.1. Korporativna društvena odgovornost U posljednjoj deceniji prošlog vijeka jasno se pokazalo da se na poslovne sisteme više ne može gledati kao na isključivo proizvodno ekonomske tvorevine koje svoje aktivnosti obavljaju po principu „zatvorene kutije“. Uspješne svjetske i domaće organizacije postale su svjesne činjenice da u konkurentskoj areni poslovna etika omogućuje rast i razvoj, povećava efikasnost i efektivnost. Etika, i pored toga objedinjuje ideju univerzalnosti, ipak podrazumijeva takvo djelovanje koje će donijeti dobro i sa stanovišta socijalne jednakosti i individualnog dobra za određenu organizaciju i kao njenim interesnim grupama – kupcima, zaposlenima, akcionarima, životnoj okolini. Korporativno društvena odgovornost je način na koji biznis konstantno stvara zajedničku vrijednost kroz ekonomski razvoj, dobro vođenje, odgovornost intersenih strana i napredovanje okruženja. Drugačije rečeno: Korporativno društvena odgovornost je integrisan, sistemski pristup biznisa koji radije gradi nego što razara i ruši ekonomski, društveni, ljudski i prirodni kapital.19 18 Corporations and Citizenship; Andrew Crane, Dirk Matten, Jeremy Moon; 2008; str: 99. 19 http://www.csrwire.com/blog/posts/166-the-death-of-csr; preuzeto 13. Oktobra 2011.; The Death of CSR; Dr. Wayne Visser.

Vlada

Stanovništvo

Korporacije

27

Mnogo različitih pogleda i definicija postoji o korporativnoj društvenoj odgovornosti, kao što ima mnogo instrumenata, aktivnosti i pitanja kojima kompanije posvećuju pažnju i sa velikom opreznošću razmatraju usklađujući ih i uključujući ih u svoje poslovanje. Održivo istraživanje i razvoj, nefinansijsko izvještavanje, prava na rad, smanjenje zagađenja, sportska dešavanja, kultura su samo nekoliko različitih aspekata društveno odgovornog poslovanja. Dakle, postoji nekoliko koncepata koji se računaju u korporativnu društvenu odgovornost, kao što su korporativna održivost, korporativno građanstvo, korporativna odgovornost, korporativne društvene performanse, društveno odgovorno poslovanje i korporativno upravljanje. Ističemo definiciju korporativne društvene odgovornosti, gdje nije usmjerena pažnja na to da su biznis aktivnosti određene mandatom zakona. U prvi plan se stavlja dobrovoljna osnova koju biznis stvara u svom djelovanju i implementaciji. “Korporativna društvena odgovornost je posvećenost da se unaprijedi društveno blagostanje kroz diskrecione biznis prakse i doprinos korporativnih sredstava.”20 Podrazumijeva se da se društveno odgovornom poslovanju povećao značaj u posljednjih nekoliko godina, često kroz javne skandale i loše upravljanje. Prema tome, zahtjevi kupaca, zaposlenih i šire javnosti za detaljnim informacijama o tome da li se kompanija sučeljava sa prihvatljivim standardima je enormno porasla. Svaki posao danas shvata da njegov uticaj i akcije imaju direktan odraz na društvo. Javnost, a posebno loš publicitet, se brzo širi kroz kanale komunikacije. U većini slučajeva ovi kanali komunikacije su van organizacione kontrole - Internet je jedan najupečatljivijih primjera. Društveno odgovorno poslovanje je pitanje u kom svaka osoba ima udjela. Danas ljudi shvataju da će današnje akcije uticati na život budućih generacija. I to mijenja način na koji se vrši poslovanje. Biti proaktivan o korporativno društvenom poslovanju obezbjeđuje bilo kojoj kompaniji konkurentsku prednost kako spolja kroz štićenje ugleda kompanije i pratećeg publiciteta, i interno kroz angažman zaposlenih. Da bi zaiste kompanije sprovele društveno odgovorno poslovanje moraju da prihvate da oni ne postoje u vakuumu i da rade u široj i globalizovanoj zajednici koja ima uticaj na budućnost svih stanovnika kako lokalnog dijela planete tako i planete u cjelini. Kada je korporativna društvena odgovornost dobro sprovedena, to podrazumijeva dragocjeno povjerenje u poslovanju. Nema sumnje da uspješna društvena odgovornost kompanije može da donese korist kompaniji kao što je poseban položaj na tržištu, zaštitu sopstvenog brenda i izgradnju kredibiliteta i povjerenja sa sadašnjim i potencijalnim klijentima i zaposlenima. Štaviše, može značajno pomoći u zapošljavanju, angažovanju i zadržavanju zaposlenih. Nakon decenija rasprava o temama vezanim za društvenu odgovornost, poslovni sistem treba da nastoji da odredi orjentaciju koja se ogleda u njegovom izvještaju o misiji. Količina pažnje 20 Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause; Philip Kotler, Nancy Lee; 2004; str: 3.

28

koju menadžment i društvo pridaju području društvene odgovornosti zadnjih se godina povećala i vjerovatno će nastaviti trend rasta. To prije svega zato što se svijest i percepcija potrošača - kupaca proizvoda i usluga radikalno mijenja. Potrošači se više ne zadovoljavaju samo kvalitetom proizvoda i usluga, nego sve više pokazuju interesovanje za to kako se preduzeća ponašaju i šta rade izvan sfere proizvoda i usluga. Oni danas, prije svega, žele biti sigurni da ne doprinose nekim preduzećima koja na bilo koji način štete društvu, njegovim resursima ili ljudima. Sve je više primjera bojkotovanja proizvoda i usluga proizvedenih od strane društveno neodgovornih preduzeća. Korporativna društvena odgovornost je ključni element biznis strategije. Strategija teži da obezbijedi biznis sa izvorom održive konkurentne prednosti. Međutim, da bi konkurentna prednost bila održiva potrebno je da bude prihvaćena od široke grupe u kojoj kompanija djeluje i konkuriše. Pitanja društvene odgovornosti su najteža od svih sa kojima se suočava menadžment pri definisanju misije poslovnog sistema. Opšta područja aktivnosti i društvene odgovornosti preduzeća su:21 1. Spriječavanje i rješavanje ekoloških problema; 2. Unaprijeđivanje obrazovanja, umjetnosti i zdravlja zajednice; 3. Doprinos rješavanju opšteljudskih i socijalnih problema i unaprjeđivanja zajednice; 4. Unapređenje javne uprave omogućavanjem menadžerima i stručnjacima angažman na Vladinim pozicijama. Korporativna društvena odgovornost je i kritična i kontraverzna. Kritična je zbog toga što profitni sektor predstavlja najveći i najinovativniji dio bilo koje slobodne društvene ekonomije. Kompanije dolaze u kontakt sa društvom u kojem posluju preko zajednički korisnih ciljeva, vodeći društveni napredak i bogatstvo. U isto vrijeme, korporativna društvena odgovornost je kontraverzna. Postoje na jednoj strani zagovornici teorije koja se zalaže za mišljenje da se korporacije zalažu jedino za stvaranje profita, dok drugi kažu da postoje dublji i veći razlozi njihovog postojanja.22 Brojna istraživanja pokazuju da poslovna etika i profitabilnost nijesu pojmovi koji se međusobno isključuju, a preduzeća koja u svoj vlastiti sistem poslovanja imaju implementiran sistem poslovne etike, pokazuju bolje rezultate od onih koji to nemaju. Moderni poslovni sistemi, zbog sve izraženije interakcije u kompleksnom, krajnje složenom i nestabilnom okruženju, šire su uključeni u društvo. Stoga oni, pored ekonomske misije, imaju i društvenu odgovornost.

21 Društvena odgovornost preduzeća – imperativ savremenog menadžmenta; B. Milenković, M. Ćosović, S. Stanković; 2010; str: 222-223. 22 Strategic Corporate Social Responsibility: Stakeholders in a Global Environment; William B. Werther, David B. Chandler; 2010; str: 4.

29

Zato je obaveza i dužnost menadžmenta da svaku važnu odluku valorizuje ne samo na temelju ekonomskih, nego i društvenih učinaka, a samim tim i da donosi odluke i preduzima samo one akcije koje u isto vrijeme povećavaju dobrobit i društva i organizacije. U suštini politike društvene odgovornosti preduzeća, akcenat treba staviti na:23 1. Vrijednosti, načela i kodekse ponašanja. Preduzeća koja ostvaruju uspjeh i imaju dobru organizacionu šemu sistema upravljanja pa samim tim i postižu dobre rezultate. U društveno odgovornom djelovanju po pravilu imaju formulisane vlastite sisteme vrijednosti i načela na osnovu kojih donose kodekse ponašanja. 2. Praćenje, mjerenje i izvještavanje. S obzirom na zahtjeve aktera za donošenje informacija i transparentnosti u porastu je broj izvještaja koje preduzeća javno objavljuju o svom poslovanju. Sve je prisutniji i trend izvještavanja koji uključuje kako ekonomsku, tako i širu, društvenu dimenziju, često sa akcentom na čovjekovu okolinu. 3. Vođstvo - uspješno sprovođenje društvene odgovornosti podstaklo je proces u kojem vođstvo preduzeća postaje ključni akter i unutar samog preduzeća, kao i u širem društvenom kontekstu. 4. Partnerstva - partnerstva kao oblik angažovanja raznih aktera oko zajedničkog cilja podrazumeva poverenje i odgovornost kao i otvorenost prema novim znanjima i saradnju sa različitim sektorima. U razvijenijim ekonomijama naglasak je uglavnom stavljen na: unapređivanje i kvalitet radnih odnosa, transfer tehnologija i znanja, podizanje etičkih standarda i normi poslovanja, osiguranje i obezbjeđivanje kvaliteta proizvoda, razvoj ljudskih resursa i edukacije, jednake mogućnosti zaposlenih, suočavanje i obračun sa korupcijom, podršku razvoju civilnog društva. Dok je u zemljama u razvoju naglasak na kratkoročnijim ciljevima prije humanitarnog karaktera (donacije ljekova, smanjenje cijena, izgradnja lokalnih zdravstvenih kapaciteta, podsticanje javno-privatnih partnerstava, finansijske donacije...) Kada u kompaniji postavite jasne i otvorene vrijednosti i ciljeve, tako da zaposleni znaju u kom pravcu se krećete, pravljenje kodeksa ponašanja dolazi kao logična posljedica. Ovi principi transparentnosti i neskrivanja poslovnih i finansijskih tokova doprinose da se gaji međusobna otvorenost i povjerenje među zaposlenima. Radni ambijent je na taj način prijatniji za ljude, a međusobno komuniciranje je nesputano i lako. U takvom okruženju je takođe prepoznata potreba za proširivanjem odgovornosti na širu zajednicu. Donijeta je odluka da se razvije program ulaganja u mlade talente, u studente koji imaju afiniteta za konsultantski rad, a nemaju nikakvu priliku da se oprobaju u realnom poslu.24 23 Društvena odgovornost preduzeća – imperativ savremenog menadžmenta; B. Milenković, M. Ćosović, S. Stanković; 2010; str: 223. 24 Marketing Srbija; broj 9; str: 12; Proaktivna moralna imaginacija.

30

1.2. Može li korporacija biti moralno odgovorna? Da li je korporacija samo skupina individua koje rade pod jednim krovom, ili je korporacija ujedno i pravni i moralni entitet? Može li korporacija uopšte i pretpostaviti postupke dobrog i lošeg? Prvi argument nam ističe da osim što zaposleni u preduzeću imaju odgovornost za individualne odluke koje donesu, takođe, i korporacija ima određenu strukturu na osnovu koje se posluje po unaprijed utvrđenim ciljevima. Drugi argument se odnosi na podršku moralne dimenzije društvene odgovornosti, koja je u stvari ne samo već pomenuta struktura donošenja odluka, već je riječ o menifestu uvjerenja i vrijednosti koji se ističu kao dobro i loše u korporaciji i njenom djelovanju, nazvanom organizaciona kultura. Poslovne organizacije ulažu popriličnu količinu energije u pokušajima da izgrade imidž "uzornih članova zajednice", te da se ponašaju u skladu sa opšteprihvaćenim etičkim načelima. Biti "društveno odgovoran" zasigurno nije jedinstven zadatak, obzirom na to da je cilj dvosmislen i kompleksan. Čini se kako u današnjem društvu ne postoji opšti konsenzus oko toga što je dobro, a što je loše. U isto vrijeme raste neslaganje oko brojnih spornih pitanja (poput očuvanja prirode). U doba masovne komunikacije i medijskog aktivizma, dramatizacija društvenih problema sve više dobija na snazi. Kod opisivanja teških moralnih pitanja obično se ne može jedinstveno ukazati šta je dobro, a šta loše. Budući da društvena očekivanja prema svijetu biznisa uključuju brojna ekonomska i društvena pitanja, konačna odluka često traži "zamjenu" jedne vrste odgovornosti sa drugom. Okolnosti ponekad dovode do situacija kada je izbor između nepoželjnih alternativa neminovan. Dakle, u situaciji mjerenja troškova menadžment se može odlučiti za politiku otpuštanja nedavno zaposlenih radnika (koji "slučajno" mogu biti pripadnici manjina), i na taj način nagraditi dugogodišnje stalne zaposlene za njihovu lojalnost, ili pak otpustiti radnike sa većim radnim stažem prema politici "jednake mogućnosti svima".25 Ključ problema razvoja efikasnog društveno odgovornog korporativnog stava pronalazimo u odluci o tome trebamo li se prilikom rješavanja etičkih problema koristiti sistematski usmjerenim pristupom ili pristupom usmjerenim na posrednika.

Formalni pristupi etičkom ponašanju koji su sistemski usmjereni po svojoj se prirodi nužno koriste pravilima. Poteškoće prilikom primjene tih pravila u kompleksnim i nejasnim situacijama navode pojedinačne donosioce odluka da razviju ad hoc teleološki pristup (cilj opravdava sredstvo). Opisana erozija ovog sistema može se ublažiti ako korporacija ipak ima neku količinu savjesti i ako je sposobna preuzeti moralnu odgovornost za konačni ishod.

25 Dva pristupa etici u korporaciji; Daniel D. Singer, Raymond D. Smith; 1997; str: 2. 

31

Sistemski usmjereni pristupi koriste korporativna načela i politike (poput onih ugrađenih u kodeks poslovne etike) kako bi postigli željene rezultate. Kontrola nad postupcima pojedinca ostvaruje se uz pomoć korporativnih načela i prakse koja je pozicionirana "izvan" pojedinca. Sistemi usmjereni na posrednika, takođe, se mogu koristiti pravilima, no ta pravila usvajaju pojedinačni donosioci odluka, tako da ona mogu odražavati njihove pojedinačne vrijednosti ili pak biti pod uticajem korporativne kulture. Bilo kako bilo, primjena je decentralizirana na pojedinačnog donosioca odluke. Iz ovoga možemo zaključiti da korporacije sigurno imaju neki nivo moralne odgovornosti, koja je više od skupine zaposlenih u organizaciji. Ne samo da pravni okvir razvijenih zemalja utvrđuje korporaciju kao pravnu i vještačku osobu, koja ima pravnu odgovornost za njene postupke, već korporacija ima moralni uticaj, koji sortira i uoblikuje odluke donesene od strane individua u organizaciji. 2. Može li korporacija imati društvenu odgovornost? Početkom 1970-tih, upravo posle prvog velikog talasa biznis etike u Americi, Nobelovac u oblasti ekonomije, Milton Fridman je objavio svoj prvi članak koji je od tada postao glavno pitanje kada je riječ o društvenoj odgovornosti preduzeća. Pod provokativnim naslovom “Društvena odgovornost preduzeća je da poveća profit”, on je energično protestvovao protiv teorije društvene odgovornosti preduzeća. On je svoje argumente iskazao kroz sljedeće tri premise:26

• Samo ljudska bića imaju moralnu odgovornost za njihove postupke - Njegovo prvo zapažanje bilo je da korporacije nijesu ljudska bića i da zato ne mogu da pretpostave pravu moralnu odgovornost za njihove postupke i djela. Pošto je korporacije osnovana od strane individualnih ljudskih bića, upravo te osobe su individualno odgovorne za postupke firme.

• Odgovornost je menadžera da djeluju jedino za interes akcionara - Njegov drugi argument bio je da dok god korporacija ostaje u okviru zakonskog djelovanja, menadžeri su odgovorni da korporacija stvara profit, jer upravo je to razlog zbog kod je i preduzeće osnovano, i zbog kog su menadžeri zaposleni.

• Socijalna pitanja i problemi su nadležnost države, a ne menadžera kompanije - Fridmanova treća premisa bila je da istakne činjenicu da menadžeri ne mogu i ne bi trebali da određuju šta je najbolji in teres društva. To je posao Vlade. Menadžeri nijesu predodređeni da odlučuju o socijalnim pitanjima, niti su demokratskim putem izabrani za takav zadatak.

26 Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 43-44.

32

Stav da biznis može ili treba imati obaveze koje dosežu dalje od ekonomske uloge pojavio se davno, mada je postao naročito aktuelan šezdesetih i sedamdesetih godina prošlog vijeka. Tokom istorije, uloge organizacija koje proizvode dobra ili pružaju usluge za tržište često su bile povezane sa političkim, socijalnim ili čak vojnim dešavanjima. Tako je, na primjer, u ranim fazama razvoja kompanija u Engleskoj postojalo javni dogovor, na neki način , koji je podrazumijevao da korporacije treba da pomognu postizanje ciljeva društva koji su tada bili istraživanje teritorija kolonija, postavljanje naseobina, zatim da pomognu obezbjeđivanje usluga transporta, razvijanje bankarskih i finansijskih usluga itd. Tokom devetnaestog vijeka korporacija kao forma biznisa organizacije rapidno se razvija u Sjedinjenim Američkim Državama. To je dovelo do toga da se tačno utvrde društvene obaveze i odgovornosti borda direktora. Na taj način su donošeni brojni zakoni i propisi tako da korporacije odgovaraju pred sudom za povredu zakona koji se odnose na zaštitu životne sredine, zatim, zaštitu potrošača, radnika i drugih interesnih strana. Konkurencija je nalagala da se ide i dalje od nekršenja zakona, jer na tržište se reflektuju moralni i etički osjećaji potrošača. Sredinom dvadesetog vijeka o društvenoj odgovornosti poslovanja već raspravljaju eksperti iz oblasti menadžmenta. Poslednjih decenija koncept društvene odgovornosti i uopšte poslovne etike postao je jedan od najvažnijih aspekata poslovanja. 2.1. Kakva je priroda korporativne društvene odgovornosti? Postoji šest osnovnih karakteristika društvenog odgovornog poslovanja. Prema savremenim istraživačima teško da postoji bilo kakva definicija korporativno društvene odgovornosti koja obuhvata sve od ovih karakteristika. Međutim, one su osnovne karakteristike koncepta društveno odgovornog poslovanja koje se reprodukuju u svim definicijama korporativne odgovornosti i odgovornog poslovanja:27 Prva karakteristika je da je društveno odgovorno poslovanje dobrovoljno. Iako je mnogo aktivnosti o korporativno društvenoj odgovornosti opisano od strane zakona, mnoge definicije društveno odgovornog poslovanja ističu da su ove aktivnosti dobrovoljne. Upečatljiv primjer je definicija koirporativne društvene odgovornosti koju je dala Evropska komisija: "Koncept kojim kompanija integriše društvene i ekološke probleme u svoje poslovanje i njihove interakcije sa svojim akterima na dobrovoljnoj osnovi." Upravljanje eksternalijama je druga karakteristika društveno odgovornog poslovanja, gdje su eksternalije pozitivni i negativni neželjeni efekti ekonomskog ponašanja drugih na kompaniju. Oni nijesu uzeti u obzir u procesa donošenja odluka kompanije. Klasičan primjer eksternalije je zagađenje. Kroz takve propise, kao što su kazne zagađenja, preduzeće može da bude primorano da internalizuje cijene ove eksternalije, ali društveno odgovorno poslovanje 27 Corporate Social Responsibility: Readings and Cases in a Global Context; Crane A., Matten D., Spence L.; 2008; str: 58.

33

predstavlja dobrovoljni pristup. Na primjer, firma investira u čiste tehnologije koje sprečavaju zagađenje. Višestruka orijentacija interesnih strana - podrazumijeva se da preduzeća imaju odgovornost prema svojim akcionarima. Međutim, kompanije se oslanjaju na razne izborne jedinice, kao što su dobavljači, zaposleni, potrošači i lokalne zajednice u cilju da opstanu i napreduju. Zbog toga, preduzeća imaju odgovornost prema njima, takođe. Postoje rasprave u kojoj mjeri akcionari i ostale interesne strane treba uzeti u obzir u korporativno društvenoj odgovornosti kompanije. Dakle, treba imati u vidu proporciju u kojoj se tretira svaki stejkholder pojedinačno. Usklađivanje socijalnih i ekonomskih odgovornosti - iako se o ovome mnogo raspravlja, mnoge definicije društvenog odgovornog poslovanja ističu da su usaglašene društvene i ekonomske odgovornosti preduzeća i profitabilnosti je veoma važno pitanje. Ova karakteristika korporativne društvene odgovornosti podstiče pažnju na to kako kompanije mogu ekonomski koristi to što su društveno odgovorne. Prakse i vrijednosti - Očigledno je da korporativna društvena odgovornost podrazumijeva određeni skup poslovnih praksi i strategije koje se bave socijalnim pitanjima. Štaviše, mnogi pišu da je društveno odgovorno poslovanje filozofija ili skup vrijednosti koje podupire ove prakse. Dakle, često se raspravlja, ne samo ono što kompanija radi u socijalnoj areni, nego i zašto to rade. Filantropija - ponekad društveno odgovorno poslovanje je uglavnom u filantropiji, što znači, na primjer, korporativna velikodušnost naprema manjoj sreći. Momentalno se navodi da bi društveno odgovorno poslovanje trebalo biti i o tome kako čitavo poslovanje kompanije utiče na društvo. Među funkcijama osnovne djelatnosti može se navesti proizvodnja, marketing, nabavka, upravljanje ljudskim resursima, finansije… Ove ključne karakteristike podrazumijevaju da društveno odgovorno poslovanje treba da se uključi u normalne poslovne prakse umjesto da ostaje samo kao diskreciona aktivnost. 2.2. Strategija korporativne društvene odgovornosti i njen internacionalni kontekst U ovim vremenima postoji dalja u dublja dinamika u vezi sa društvenom odgovornošću. Kao rezultat globalizacije i drugih ekonomskih dinamika, korporacije imaju veliku moć nad društvom, čak i nad Vladama. Veću moć nego ikad prije. One su sada vodeće institucije svijeta i žele svijet, putem društvene odgovornosti, uvjeriti u to da su zaslužile tu novu ulogu. Ljudi su oprezni prema moći bez odgovornosti, a društvena odgovornost korporacija pokušaj je da se odgovori na te optužbe. Korporativni personalitet, kao zbir ukupnih karakteristika organizacije ili kao zajedničko-kolektivno raspodijeljeno razumijevanje distinktivnih vrijednosti i karakteristika kompanije

34

elemenat je korporativnog identiteta pored vizije, misije, korporativne filozofije i dr. U osnovi korporativnog personaliteta nalazi se i korporativna strategija. Korporativni identitet posmatramo kao ono što kompanija saopštava o sebi odnosno kako ona samu sebe percipira. Način na koji stejkholderi percipiraju znakove organizacionog identiteta nazivamo ili poznajemo kao korporativni imidž, dok je evaluacija istog, od strane okruženja, a sa određenom vremenskom dimenzijom poznata kao korporativna reputacija. Reputacija jeste u funkciji uspostavljanja čvrstih odnosa sa stejkholderima, i kao takva je bitan činilac izgradnje konkurentske prednosti. Perspektive korporativne društvene odgovornosti se generalno odnose na “trostruku donju liniju” (planeta, ljudi, profit). Planeta se odnosi na održivost, ljudi se odnose na promenljivost društvene odgovornosti, a profit na rezultate poslovanja. Korporativna društvena odgovornost treba da bude organizovan dio poslovnih aktivnosti, i u vezi sa veličinom vrijednosti. Ovo shvatanje je objašnjeno je i razvijeno kroz sljedeći menadžment model (pogledati sliku br. 7).

Slika br. 7: Menadžment model korporativne društvene odgovornosti28

28 Management Models for Corporate Social Responsibility; Jan Jonker, Marco de Witte; 2010; str: 5.

Biznis kontekst Društveni kontekst

Organizovanje identiteta

Organizovanje odgovornosti

Organizovanje aktivnosti

Organizovanje sistema

Organizovanje biznis propozicija

35

Da bi se efektivno definisali biznis prijedlozi, naredna četiri domena moraju biti obuhvaćena. Ove četiri povezane organizovane aktivnosti zauzimaju mjesto u poslovnom i društvenom kontekstu:29

‐ Biznis prijedlog i organizovanje identiteta obuhavataju pitanja kao što su: vrijednosti, pokretači, vizija, brend, identitet korporacije. Zavisno od izabrane strategije, specifičan identitet i vrijednosti će biti odabrane;

‐ Biznis prijedlog i organizovanje sistema obuhvata pitanja kao što su interna i eksterna komunikacija, dizajniranje primarnog i pomoćnog procesa, implementacija, marketing, trening, konkurentni razvoj itd;

‐ Biznis prijedlog i organizovanje odgovornosti obuhvata pitanja kao što su izvještavanje, računovodstvo, monitoring standarda;

‐ Biznis prijedlog i organizovanje aktivnosti obuhvata pitanja kao što su uključenost interesnih strana, razvoj partnerstva, nabavka, organizovanje lanaca ponude.

2.3. Piramida korporativne socijalne odgovornosti

U skladu sa Kerolovim opservacijama, korporativna društvena odgovornost podrazumijeva vođenje poslovanja, tako da je ekonomski isplativa, poštovanje zakona sa etičkom i društvenom podrškom. Da bi bili društveno odgovorni potom znači da su profitabilnost i pokornost zakonu prije svega uslovi kada se raspravlja o etici firme i do koje mjere podržava društvo u kome postoji i doprinosi novcem, vremenom i talentom. Po sopstvenom priznanju Kerola, ovo je samo jedna od bezbroj definicija koje su razvili u literaturi od 1950.30 Kerol je prvi iscrtao sada poznate četiri kategorije društveno odgovornog poslovanja o korporativnoj društvenoj performansi, koja ih prikazuje kao slojeve koji su označeni kao ekonomski, pravni, etički i diskreciona odgovornost. Detaljnije se može vidjeti na slici br. 8. 29 Management Models for Corporate Social Responsibility; Jan Jonker, Marco de Witte; 2010; str: 6. 30 Revisiting Carroll’s CSR pyramid; Wayne Visser; 2005; str: 32.

36

Diskreciona odgovornost Etička odgovornost Pravna odgovornost Ekonomska odgovornost Slika br. 8: Kategorije društvene odgovornosti, Karol, 197931

Kerol je objasnio da četiri klase postoje jednostavno da nas podsjete da su motivi ili aktivnosti kategorizovani kao primarni i neki drugi od ove četiri vrste. Red i relativna težnja bila je da istakne ono što bi se moglo nazvati kao ključna uloga u evoluciji značaja. U svom prvom začeću, okvir je uzeo razvojnu retrospektivnu perspektivu, zasnovanu na tvrdnji da istorija poslovanja ukazuje na rano isticanje ekonomskih i pravnih aspekta i onda kasnije brigu za etičkim i diskrecionim aspektima. Kerol je kratko ali jasno pokušao da istakne svoje duboko razmatranje izjednačavanja filantropije sa korporativnom odgovornošću i da napusti svoj koncept piramide razotkrivajući njegov model kao "četiri lica korporativne odgovornosti", ali ubrzo se vratio svojoj originalnoj izgradi. On je kasnije reprodukovao njegovu piramidu korporativne društvene odgovornosti, ali ovog puta je pokušao da uključi pojam zainteresovanih strana, u smislu da ekonomska odgovornost sadrži upozorenje da se "uradi ono što se zahtijeva od globalnog kapitalizma", pravna odgovornost smatra da preduzeće sadrži upozorenje da se "uradi ono što se zahtijeva od globalnih aktera", etička odgovornost znači da se "uradi ono što se očekuje od strane globalnih aktera", i filantropska odgovornost znači da se "uradi ono što se želi od strane globalnih aktera". Godine 1991, Kerol je prvi put predstavio svoj model kao piramidu korporativne društvene odgovornosti, kao što je prikazano na slici br. 9. On je još jednom koristio svoje originalno istorijsko objašnjenje za relativnu težnju, rekavši: “Da bismo bili sigurni, sve ove vrste

31 Revisiting Carroll’s CSR pyramid; Wayne Visser; 2005; str: 34.

37

odgovornosti uvijek su postojale u izvjesnoj mjeri, ali samo su u poslednjih nekoliko godina etička i filantropska funkcija uzele značajno mjesto”.32 Budi dobar korporativni Omogući doprinos društvu; Građanin poboljšaj kvalitet života. Radi etičke stvari Obaveza da se postupa pravilno, pravedno i pošteno. Poštuj zakon Zakon je društveni kod dobrog i lošeg. “Igraj” po pravilima. Budi Osnova na kojoj se temelje profitabilan sve ostale. Slika br. 9: Piramida korporativne društvene odgovornosti, Karol, 199133 On, takođe, uvodi zavisnost kao racionalan razlog. Najzad, on predlaže da, iako se komponente međusobno ne isključuju, to pomaže menadžeru da vidi da su različite vrste obaveza u stalnoj međusobnoj tenziji. 3. Teorija interesnih strana u kompaniji

Teorija interesnih strana je donekle i problematična etiketa jer se koristi da označi i empirijsku teoriju upravljanja i normativnu teoriju poslovne etike, često bez jasnog razgraničavanja. Kao empirijska teorija menadžmenta, teorija interesnih strana smatra da efikasno upravljanje zahtijeva uravnoteženo razmatranje i pažnju na legitimne interese svih interesnih strana. Definiše se kao svako ko ima "udio u ili neko pravo u kompaniji".34 Ovo je interpretirano u širem smislu koji uključuje "bilo koje grupe ili pojedinca koji mogu da utiču ili utiču korporacije," i u užem smislu koji obuhvata samo "one grupe koje su od vitalnog značaja za opstanak i uspjeh korporacije”. Možda je još poznatije u užem smislu u

32 Revisiting Carroll’s CSR pyramid; Wayne Visser; 2005; str: 34. 33 Revisiting Carroll’s CSR pyramid; Wayne Visser; 2005; str: 34. 34 The normative theories of business ethics; Hasnas John; 1998; str: 27.

Etička odgovornost

Pravna odgovornost

Ekonomska odgovornost

Filantropska odgovornost

38

kojem su interesne grupe ograničene na akcionare, klijente, zaposlene, dobavljačima, menadžment i lokalne zajednice. Tako, kao empirijska teorija, teorija interesnih strana tvrdi da se finansijski uspjeh poslovanja može najbolje postići davanjem interesa akcionarima preduzeću, kupcima, zaposlenima, dobavljačima, i lokalnim zajednicama i usvajanje politika koje proizvode optimalne ravnoteže među njima. Kada se posmatra kao empirijska teorija upravljanja dizajnirana da propiše način za poboljšanje učinka poslovanja, teorija interesnih strana ne podrazumijeva da kompanije imaju bilo koju od društvenih odgovornosti. U tom smislu, to je savršeno u skladu sa normativnom teorijom akcionara, jer ono što se ističe jeste empirijska tvrdnja da je najbolji način da se poboljša povrat akcionara na njihove investicije je da se obrati pažnja na legitimne interese svih zainteresovanih strana. Suština teorije interesnih strana menadžmenta je da je interesna grupa neophodana za menadžere da uspješno ispune svoje obaveze prema povjerenicima akcionarima. Kada se posmatra kao normativna teorija, teorija interesnih strana tvrdi da, bez obzira da li upravljanje zainteresovanih strana vodi do poboljšane finansijske performanse, menadžeri bi trebalo da upravljaju sa poslovanjem za dobrobit svih zainteresovanih strana. Kompanija se posmatra ne kao mehanizam za povećanje finansijskih rezultata akcionara, već kao sredstvo za koordinaciju zainteresovanih strana i vidi upravljanje kao povjerenički odnos ne samo akcionara, već svih zainteresovanih strana. Prema normativnoj teoriji zainteresovanih strana, menadžment mora da usmjeri jednaku pažnju interesima svih zainteresovanih strana i, kada su ovi interesi u konfliktu, upravljanje poslovanjem kako bi se dostigla optimalna ravnoteža među njima. To, naravno, podrazumijeva da će biti vrijeme kada je menadžment u obavezi da bar djelimično žrtvuje interese akcionara prema drugim interesnim stranama. Dakle, u svom normativnom obliku, teorija interesnih strana ne podrazumijeva da kompanije imaju prave društvene odgovornosti. Teorija interesnih strana smatra da osnovna obaveza menadžmenta nije da maksimizira finansijski uspjeh kompanije, nego da se obezbijedi opstanak balansirajući sukobljene tvrdnje više učesnika interesnih strana. Prvi, pod nazivom princip korporativnog legitimiteta, navodi da “korporacijom treba upravljati u korist svih zainteresovane strana: svojih kupaca, dobavljača, vlasnika, zaposlenih i lokalne zajednice”. Prava ovih grupa moraju se obezbijediti, i dodatno, grupe moraju da učestvuju, u izvjesnom smislu, u donošenju odluka koje znatno utiču na njihovu dobrobit. Drugi, nazvan fiducijarni princip zainteresovanih strana, navodi da "rukovodstvo snosi povjerenički odnos prema zainteresovanim stranama i korporaciji kao apstraktnom entitetu. On mora da postupa u interesu zainteresovanih strana, kao njen zastupnik, i ona mora djelovati u interesu korporacije da se obezbijedi opstanak firme, očuvanje dugoročnih uloga svake grupe."35

35 The normative theories of business ethics; Hasnas John; 1998; str: 32.

39

3.1. Uticaj interesnih strana Teorija interesnih strana preduzeća je jedna od vjerovatno najpopularnijih i najuticajnijih teorija koja je proistekla iz biznis etike. Termin stejkholder, u biznisu nastao je 1960-tih godina, dok je u teoriji razvijen od strane Edvarda Frimena, 1980-tih godina. Za razliku od korporativne društvene odgovornosti koja svoju pažnju usmjerava na korporaciju i njene odgovornosti, pristup interesnih strana počinje od mnoštva grupa prema kojima organizacija ima odgovornost. Glavna početnica je da se utvrdi da organizacija nije prosto vođena u interesu samo stejkholdera, već su tu mnoge druge grupe, koje, takođe, imaju legitimni interes u korporaciji. Utemeljeno je nekoliko definicija šta je stejkoholder, ali možemo istaći originalnu definiciju Edvarda Frimena koja je vjerovatno najzastupljenija: “Stejkholder u organizaciji je… bilo koja grupa ili individua koja može uticati, ili na koju utiče, postignuto od strane ciljeva organizacije”.36 Definicije stejkholdera se razlikuju od kompanije do kompanije, pa čak i za istu kompaniju u različitim situacijama, projektima, dolazi do neslaganja u definiciji. Međutim, na slici 10 i 11, prikazane je tipične prezentacije definisanja stejkholdera. Slika 6, ukazuje na tradicionalni model kapitalizma, gdje je preduzeće viđeno u vezi sa samo četiri grupe. Dobavljači, zaposleni i akcionari obezbjeđuju osnovne izvore i sredstva koje preduzeće koristi za proizvodnju i stvaranje usluga. Akcionari su vlasnici preduzeća, i oni su bez pogovora dominantna grupa, i na osnovu čijih interesa se i vodi i upravlja preduzećem odnosno kompanijom. Na slici 7, možemo vidjeti preduzeće iz ugla interesnih strana, gdje su akcionari samo jedna od nekoliko drugih grupa u preduzeću. U ovom modelu preduzeće ima obaveze i odgovornosti ne samo prema jednoj strani, već prema svim grupama podjednako., tj. prema svima koji su “pod uticajem” njenih aktivnosti.

36 Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 57.

40

Slika br. 10: Tradicionalni menadžment model37 U ovoj situaciji preduzeće je centrirano sa vezama u dva pravca prema svim grupama. Treba imati u obzir da postoje i obaveze i odgovornosti između grupa uzajamno. Slika br. 11: Model interesnih strana38 37 Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 59. 38 Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 59

PREDUZEĆE

Potrošači

Dobavljači

Akcionari

Zaposleni

 

Akcionari 

PREDUZEĆE 

Dobavljači 

 Potrošači 

 Zaposleni 

Društvo 

 

Vlada  Konkurencija 

41

3.2. Različite forme mišljenja Popularnost teorije interesnih strana u literaturi biznis etike značila je da mnoge različite forme teorija dobiju još više na značaju, i mnogo je važno biti u mogućnosti da napravimo razgraničenje između njih. Tomas Donaldson i Li Preston obezbjeđuju ubjedljiv argument da u stvari postoje tri forme teorije interesnih strana:39

Normativna teorija interesnih strana – ovo je teorija koja pokušava da objasni razlog zašto bi korporacije trebale razmatrati interes stejkholdera.

Deskriptivna teorija interesnih strana – ovo je teorija koja pokušava da kostatuje da li (i kako) korporacije u stvari vode računa o interesima stejkholdera.

Instrumentalna teorija interesnih strana – ovo je teorija koja pokušava da odgovori na pitanje o tome da li je dobitak za kompaniju ako poštuje interese stejkholdera.

4. Korporativno građanstvo U susret ’90-tim, termin korporativno građanstvo (corporate citizenship) preraslo u novi put određivanja društvene uloge korporacija. Corporate Citizenship se odnosi na to kako kompanija sprovodi sebe kao odgovornog člana društva. Pojam se odnosi na to kako kompanija ulaže u budućnost zemlje kroz dobrotvorne svrhe, sponzorstva, razvoj vještina, stvaranje novih radnih mjesta i njihovog odnosa sa zainteresovanim stranama. Korporativno građanstvo zapravo znači razvoj uzajamno korisnog, interaktivnog povjerenja odnosa između preduzeća i mnogih zainteresovanih strana, zaposlenih, kupaca, zajednica, dobavljača, Vlade, investitora, pa čak i nevladinih organizacija (NVO) i aktivista kroz implementaciju kompanijine strategije i prakse poslovanja. U tom smislu, biti dobar korporativni građanin znači tretiranje svih stejkholdera preduzeća (i prirodnog okruženja) dostojanstveno i sa poštovanjem, svjesni uticaja kompanije na zainteresovane strane i rad u saradnji kada je to potrebno da se međusobno postignu željeni rezultati. Procjena korporativnog građanstva je bazirana na osnovu uočenog nivoa korporativne odgovornosti kompanijinih eksponata. 4.1. Definisanje korporativnog građanstva, uži i širi pogledi na korporativno građanstvo Korporativno građanstvo je nastao kao istaknuti termin u literaturi upravljanja koja se bavi društvenom ulogom poslovanja. Ovo se dogodilo, prije svega, u domenu upravljanja praksom, originalno nastajući u biznisu Sjedinjenih Država u 1980-tim od kada je ušao u globalne poslovne zajednice. 39 Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 63.

42

U narednom tekstu ćemo kritički analizirati konvencionalnu upotrebu korporativnog građanstva u akademskoj i praktičnoj literaturi upravljanja i time ispitati sadržaj i potencijalne implikacije ovog novog koncepta. Mi ćemo početi sa onim što se može nazvati "Uži pogled na korporativno građanstvo" i "Širi pogled na korporativno građanstvo". U svojoj ranoj upotrebi, i još uvijek u dokazano danas, korporativno građanstvo je identifikovano kao dobrotvorna donacija i u mnogim drugim oblicima korporativne filantropije koja se preduzima u lokalnoj zajednici. Kerol, na primjer identifikuje "dobrog korporativnog građanina" sa specifičnim elementom društveno odgovornog poslovanja, filantropskom odgovornošću. Korporativno građanstvo je dakle diskreciona aktivnost izvan onoga što se očekuje od poslovanja, izbor da subjekt "uzvrati" zajednici. Uži pogled teži da predstavi posebno novi doprinos korporativnog građanstva u raspravi o korporativnoj filantropiji kao svoj strateški fokus. Za razliku od korporacijskog angažovanja u dobrotvorne svrhe samo radi toga, korporativno građanstvo predstavlja slučaj strateške filantropije. Za kompaniju, korporativno građanstvo je obično viđeno kao podstaknuta pitanjima samointeresa - uključujući uvid u stabilano socijalno, ekološko i političko okruženje obezbjeđujući profitabilno poslovanje.40 Osim toga, postoji samo veoma loša referenca na činjenicu da je ovaj novi koncept poslovanja i društva čini upotrebu termina "građanstvo", iza povremenih referenci da budu dio zajedničke zajednice. Međutim, ograničen pogled na korporativno građanstvo tek treba da se eksplicitno objasni, neka se samo konceptualizuje pojam građanstva u ovom pogledu. Sve u svemu literatura u vezi sa ovim ograničenim pogledom ne pruža ubjedljive dokaze neophodnosti nove terminologije. U svijetlu argumenata do sada razvijenih, sada možemo predložiti “prozaičnu” definiciju korporativnog građanstvo na sljedeći način: Corporate citizenship opisuje ulogu korporacije u upravljanju građanskim pravima za pojedince. Takva definicija uklanja okvire korporativnog građanstva daleko od ideje da je korporacija građanin sam po sebi (kao pojedinac), a prema spoznaji da korporacija upravlja pojedinim aspektima građanstva za pojedince. Mi ne želimo da ukazujemo na to da su korporacije samo glumci koji vrše administriranje ovih prava, ali oni su preuzele značajanu odgovornost za ta prava od Vlada. Pod administracijom prava mislimo na broj različitih uloga i radnji. 41 (vidjeti sliku br. 12.) Što se tiče socijalnih prava, korporacija u osnovi ili snabdijeva ili ne isporučuje pojedincima socijalne usluge i samim tim upravlja pravima preuzimanja uloge. U slučaju građanskih prava, korporacija ili osposobljava ili ograničava građanska prava građana.

40 Corporate Citizenship: Towards an extended theoretical conceptualization; Dirk Matten, Andrew Crane; 2003; str: 9. 41 Corporate Citizenship: Towards an extended theoretical conceptualization; Dirk Matten, Andrew Crane; 2003; str: 13.

43

Konačno, u oblasti političkih prava, korporacija je u suštini dodatni kanal za ostvarivanje političkih prava pojedinaca - otuda korporacija prvenstveno podrazumijeva administraciju kroz kanalisanje ove uloge. Slika br. 12: Proširena teorijska konceptualizacija korporativnog građanstva42 PRIMJER IZ PRAKSE: Izlivi nafte British Petroleuma i mentalno zdravlje43 Kada im se postavi pitanje o izlivima nafte I njenim posljedicama, odgovor British Petroleuma (BP) uglavnom sadrži frazu “Biće sve u redu”. Na njihovoj internet stranici oni kažu “ U BP mi smo preuzeli punu odgovornost za čišćenje zaliva”44 Okruženje prožima sve aspekte društvenog života, tako da ima mnogo stvari koje su loše i koje treba “ispraviti! Zato što je okruženje sveobuhvatno, izazov je da se odredi šta je za očekivati da bude bolje, a šta je previše za očekivati. Jedno od takvih pitanja je: Da li BP ima etičku odgovornost da nadoknadi ljudima koji su pretrpjeli duševne probleme uzrokovane izlivima nafte? 42 Corporate Citizenship: Towards an extended theoretical conceptualization; Dirk Matten, Andrew Crane; 2003; str: 13. 43 Preuzeto iz knjige Business & Society - Ethics, Sustainability, and Stakeholder Management; Archie B. Carroll, Ann K Buchholtz; 2011. 44 “BP Making It Right—Highlights,”; http://www.bp.com/extendedsectiongenericarticle.do?categoryId=9034427&contentId=7063885; Preuzeto 2. Avgust 2010.

Korporativno građanstvo

Društvena uloga korporacije u upravljanju građanskim pravima

Socijalna prava korporacija kao provajder

Građanska prava korporacija omogućava

Politička prava korporacija kao kanal

44

Uticaj naftnog izlivanja na zdravlje ljudi Spriječavanje lošeg uticaja od izlivanja nafte nije spriječilo posljedice koje je to izazvalo na zdravlje ljudi. Čak i kada se zaustavi izlivanje nafte, posljedice na zdravlje ljudi I dalje rastu. “Izlivanje nafte nosi sa sobom veliki rizik posttraumatskog stresa i depresije, kao I druge psihičke probleme” kaže psihijatar Dr. Keith Ablow.45 Istraživanje je pokazalo da 1/3 ispitanika ima probleme sa duševnim zdravljem izazvane finansijskim problemima. 10% je istaklo da je izlivanje nafte promijenilo njihove živote zauvijek. Broj ispitanika koji su pokazali znakove “vjerovatno oštećenog mentalnog zdravlja” je dva puta veći nego dvije godine ranije. Oni koji su mogli da priušte da plate za zdravstvene usluge oporavka od duševnih problema, su prošli sa manjim posljedicama. Administrator u British Petroleum Oil Compensation Fund, Kenneth Feinberg, je izjavio da BP vjerovatno neće platiti za posljedice koje su uzrokovane izlivima nafte na mentalno zdravlje. I kaže “moramo povući liniju negdje”. Pitanja za diskusiju: Koji su etički problemi u ovom slučaju? Ko su interesne strane i na koji način su pod uticajem situacije? Da li se slažete sa Kennethovom izjavom da se “mora povući linija negdje”? 45 Kate Daily, “In the Gulf Coast, the Spill Slows but Mental Health Concerns Continue,” Newsweek (July 29, 2010), http://www.newsweek.com/blogs/the-human-condition/2010/07/29/in-the-gulfcoast-the-spill-slows-but-mental-health-concernscontinue. Preuzeto 31. Jul, 2010.

45

III Etička teorija Postoji nekoliko etičkih teorija. Ali, prije nego što ih budemo razmatrali, prvo ćemo istaći dvije krajnosti normativne etičke teorije. S jedne strane je normativni relativizam. On navodi da su sve moralne tačke gledišta relativne. Moral jedne osobe nije nužno jednak moralu drugog lica. Pored toga, takođe je nemoguće reći da su određene norme i vrijednosti bolje od drugih normi i vrijednosti. Problem sa ovom teorijom je da je sada nemoguće da se razgovara o normativnoj etici: sve norme i vrijednosti su dozvoljene. S druge strane je apsolutizam, takođe, poznat kao univerzalizam. On navodi da postoji sistem normi i vrijednosti koji je univerzalno primjenljiv za svakoga, svuda i svaki put. Apsolutizam ne pravi izuzetke: pravilo je pravilo. Međutim, ne postoji set normi i vrijednosti koje nikada ne protivreče sebi. Dakle, apsolutizam uopšteno, takođe, ne funkcioniše. Znamo da i relativizam i apsolutizam ne funkcionišu. Svaki izbor/presuda na osnovu jedne od ovih teorija je etički sumnjiva. Ali mi sada znamo nešto važno: mnogo korisnije etičke teorije treba da budu negdje između relativizma i apsolutizma. Etička teorija je opšta teorija o prirodi moralnosti. Takva teorija daje generalnu karakterizaciju onoga što je zajedničko svim stvarima koje su moralno ispravne i svim stvarima koje su moralno pogrešne. Za svaku etičku teoriju, ono što je važno jeste:

• Šta prikaz u pitanju govori o prirodi moralnosti? • Kako se primjenjuje takav stav o normativnom pitanju? • Koji razlog može biti za prihvatanje takvog stava? • Koje kritike postoje o takvom mišljenju?

Posljednje dvije stavke za svaku teoriju su filozofska pitanja pomalo izvan glavnih okvira. Dobro je znati da filozofi ponekad misle zabrinjavajuće o tim stavovima. Kratak rezime onoga što različite etičke teorije kažu da je u redu. Pošto mi govorimo o poslovnoj etici, razmotrićemo pitanje "Kako treba djelovati u poslovnom kontekstu?" Različite teorije daju kompletan sadržaj sljedećoj rečenici na sljedeći način. Da bi se djelovalo na moralno ispravan način, treba da ...46 ... poštujete Božije zapovijesti. ... pratite pravila nekog društva ili kulture. ... radite ono što je dobro za vas. ... stvorite što je više moguće novca.47 ... maksimizirate neto sreću u poređenju sa alternativama. ... ispunjavate obaveze jednih i poštujete prava drugih. 46 A Primer on Ethics, Business Ethics, and Ethical Theory; Dennis Earl; 2010; str: 9. 47 Ako je u pitanju biznis ili neko ko djeluje u ime biznisa, ideja stvaranja toliko novca možda ipak neće imati smisla u svakom kontekstu ili za sve situacije.

46

Ali koji je to? Koji odgovor daje prirodu morala? Postavili smo pitanje. Treba naći odgovarajući odgovor. 1. Uloga etičke teorije Etika je kroz istoriju filozofije prošla kroz više faza. Grci su se etikom bavili kao generalnom teorijom vrline. Već tada su se etičke teorije našle pred izazovom koji su postavili sofisti, koji su primijetili da se etički stavovi razlikuju od čovjeka do čovjeka i od naroda do naroda. Njihovo rješenje bilo je da se, kada je već tako, njihov izvor pomjeri sa bilo kakve objektivne stvarnosti na stavove i izbore samog čovjeka. Sa ovim rješenjem nad etikom se pojavila sijenka proizvoljnosti na koju su mnogi moralisti (među prvima, Sokrat i Platon) reagovali nezadovoljstvom, braneći objektivno važenje određenih etičkih normi. U moderno vrijeme, ovaj problem proizvoljnosti filozofi rješavaju tako što pokušavaju da opravdanje etičkih stavova usmjere ka samom razumu. Čini im se nedovoljnim reći da neki spoljašnji činilac (religija, običaji ili vaspitanje) određuje etičke stavove, jer se na taj način proizvoljnost ne izbjegava, a univerzalnost etičkih stavova (važenje za sve) ne postiže. Oni zato traže racionalni okvir kojim bi mogli utvrditi mahom već poznate osnovne etičke stavove. U tom racionalnom okviru mi prihvatamo etičke stavove zato što prihvatamo neke druge stavove koji su logički povezani sa njima. U tom poduhvatu postoji Hjumovo ograničenje da se etički stavovi mogu izvesti samo iz skupa stavova od kojih je bar jedan takođe etički stav (a ne stav o činjenicama). Može se reći da je jedan novi zahtijev uspostavio Džordž Edvard Mur (1873-1958), ukazujući da se pitanje "Da li je nešto dobro?" ne može zatvoriti pozivanjem na značenje etičkih termina. Etička pitanja moraju moći da budu otvorena, zato jer bi im u suprotnom nedostajalo racionalno opravdanje. Grešku koja se pravi zatvaranjem nekog etičkog pitanja Mur je nazvao "naturalistička greška". "Može biti istina da su sve stvari koje su dobre, takođe i nešto drugo, baš kao što je istina da sve stvari koje su žute proizvode izvjesnu vrstu treperenja u svjetlosti. I činjenica je da etika cilja otkriva šta su ona druga svojstva koja pripadaju svim stvarima koje su dobre. Ali suviše mnogo filozofa su mislili, kad imenuju ona druga svojstva, da oni stvarno definišu "dobro"; da ustvari ta svojstva nijesu "drugo", već da su apsolutno i potpuno isto što i dobrota. Predlažem da to gledište nazovemo "naturalističkom greškom"".48 U toku devetnaestog vijeka izdvajaju se dva načina razmatranja etičkih pitanja.

48Principi etike; Džordž Edvard Mur; 1963; str: 29.

47

Utilitaristi, koji slijede stavove Džeremi Bentama (1748-1832) i Džona Stjuarta Mila (1806-1873), smatraju da je cilj etike da se postigne "najveća sreća najvećeg mogućeg broja ljudi". Treba prihvatiti onaj etički stav koji po svojim posljedicama vodi ovom stanju. Po principu najveće sreće, krajnji cilj u odnosu na koga i radi koga su sve druge stvari poželjne (bilo da imamo u vidu vlastito dobro ili dobro drugih ljudi), jeste jedan život što je moguće više slobodan od bola i što je moguće više bogat uživanjima (bol i uživanja uzeti s obzirom na kvantitet i kvalitet); Pritom test kvaliteta i pravilo po kome se on mjeri nasuprot kvantitetu jeste prednost koju osjećaju oni koji su u iskustvenim prilikama najbolje snabdjeveni sredstvima za upoređivanje, čemu se moraju dodati njihove navike samosvjesnosti i samoposmatranja. To je, budući po utilitarističkom shvatanju cilj ljudske radnje, nužno i mjerilo moralnosti; moralitet se prema tome može definisati ovako: pravila i propisi za ljudsko postupanje kojih se moramo pridržavati ako hoćemo da svim ljudima bude osiguran život kakav je gore opisan, i to u najvećoj mogućoj mjeri.49 Utilitarizam slijedi intuiciju da djelujemo iz moralnih motiva zato što želimo dobro drugih, stavljajući ga ispred vlastitog dobra. Na ovaj način se mogu opravdati i etički stavovi o jednakoj slobodi za sve, tvrdnjom da su oni, takođe, vodili najvećoj mogućoj sreći. Ipak, mnogi su zamjerili utilitaristima da se po principu najveće moguće sreće mogu opravdati intuitivno nemoralne radnje. Dovoljno je da račun buduće sreće pokaže da je ona najveća, ako se ove radnje izvrše. Kako navodi Mur: "Mogao bih da odem mnogo dalje pa da kažem da su utilitaristički dokazi neophodni svim onim moralistima a priori koji dokazivanje uopšte smatraju nužnim. Moj sadašnji cilj ne sastoji se u tome da kritikujemo ove mislioce, ali ja ne mogu a da se ne obazrem, primjera radi, na sistematsku raspravu jednoga od najslavnijih među njima, na Metafiziku morala od Kanta. Ovaj značajan čovjek, čiji će misaoni sistem ostati dugo vremena jedan od graničnih kamenova u istoriji filozofskog mišljenja, postavlja u pomenutoj raspravi jedan univerzalan prvi princip kao izvor i osnov moralne obaveznosti; on glasi: - "Radi tako da bi pravilo po kome radiš moglo biti usvojeno kao zakon od strane svih razumnih bića". Ali kada pristupa tome da iz ovog propisa izvede ma koju od aktuelnih moralnih dužnosti, on gotovo groteskno ne uspijeva da pokaže da bi se u usvajanju najodvratnije nemoralnih pravila postupanja od strane svih razumnih bića pojavila neka protivrečnost, neka logička (da ne kažem fizička) nemogućnost. Sve što on pokazuje sastoji se u tome da bi posljedice njihovog univerzalnog usvajanja bile takve da niko ne bi odlučio da im se izloži."50 Deontološka etika insistira da treba racionalno opravdati stavove koji predstavljaju dužnost. Po Kantu, to racionalno opravdanje ne treba da uključuje sva stanja sreće koja zavise od individualnih razlika. Na taj način bi proizvoljno proglašena "sreća za sve", mogla dugo da se održava kao opravdanje za sve radnje. Ustvari, upravo stav da ne možemo unaprijed znati šta je dobro za svakog pojedinca, vodi stavu da je onda potrebno etički zaštititi individualnu 49 Utilitarizam; Džon Stjuart Mil;1960; str: 54. 50 Utilitarizam; Džon Stjuart Mil;1960; str: 67.

48

potragu za tim dobrom. Kant tako formuliše kategorički imperativ koji štiti slobodu svakog pojedinca kao osnovni etički stav. Ovaj stav spada u "moral u užem smislu", a individualna potraga za srećom u "moral u širem smislu". Praveći ovu razliku, Kant dobija moćno sredstvo u borbi sa onima koji relativizuju moralne norme u ime slobode izbora i razlika među pojedincima. Etika se bavi onim što može biti svima zajedničko, a ne trudi se da im sve bude zajedničko, odnosno da ih uniformiše, ili da im nametne ono što je pretpostavljeno dobro za njih. Svi imperativi zapovijedaju ili hipotetički ili kategorički. Hipotetički imperativi predstavljaju praktičnu nužnost jedne moguće radnje kao sredstva za postizanje nečega drugoga što se želi (ili što je moguće da čovjek želi). Kategorički imperativ bio bi onaj imperativ koji bi predstavljao jednu radnju kao objektivno nužnu samu za sebe, bez veze sa nekom drugom svrhom. Pošto svaki praktičan zakon predstavlja jednu moguću radnju kao dobru i zbog toga nužnu za jedan subjekat koji se praktički opredjeljuje umom, to svi imperativi predstavljaju formule determiniranja radnje koja je nužna prema principu volje koja je ma u kojem pogledu dobra. Ako bi pak radnja bila dobra samo kao sredstvo radi nečega drugog, onda je imperativ hipotetičan; Ako se radnja zamisli kao dobra po sebi, dakle kao nužna u volji koja je po sebi saglasna sa umom, kao principom te volje, onda je imperativ kategoričan.51 Većina savremenih autora brani utilitarističko ili deontološko stanovište putem analize njihovih logičkih implikacija. Etički relativizam se dijeli na: deskriptivni etički relativizam i na normativni etički relativizam. Pozicija moralnog relativizma (ili relativnosti morala) u filozofiji govori da moral ili etika ne reflektuju apsolutne ili univerzalne moralne istine, već da su zavisni od socijalnih, kulturnih, istorijskih ili ličnih uticaja i da ne postoji jedinstveni standard kojim možemo procijeniti etičku istinu. Nasuprot njemu, moralni apsolutizam zasniva moral na apsolutnim istinama koje su obavezujuće za sve ljude (ili možda i šire posmatrano?) i uglavnom se baziraju na nekoj od religija ili ideologija. Moralni univerzalizam se zasniva na jedinstvenom moralnom stadardu koji se prilagođava datoj situaciji - prema određenim kulturnim ili istorijskim okolnostima. Činjenica da se neke odredbe ovako posmatranog morala smatraju opšteprihvaćenim, a neke se "prilagođavaju okolnostima" otvara vrata zloupotrebi i dvostrukim standardima. Etički relativizam karakterišu različita filozofska shvatanja moralnosti, kojima je zajedničko stanovište odricanje univerzalnih moralnih standarda nadređenih svim kriterijumima etičnosti. Ovaj pravac se razvio u okviru filozofije nauke (epistemološki relativizam), kao i na osnovu antropologije i etnografije (kulturni relativizam – na osnovu razlikovanja različitih kultura o tome šta je dobro i moralno, a šta nije).

51Zasnivanje metafizike morala; Imanuel Kant; 1981; str: 98.

49

Postoji nekoliko varijanti moralnog relativizma, od kojih svaka naglašava druge razloge relativizacije moralnog delanja. Tako, na primjer, spoznajni relativizam (skepticizam) smatra opažaje izvorom spoznaje. Kako su opažaji subjektivni i nepouzdani, tako ne postoji objektivna istina. Semantički relativizam proizilazi iz hipoteze o jezičkoj relativnosti; jezik nije samo sredstvo za izražavanje misli i imenovanje predmeta, već prije svega sredstvo putem čijih obrazaca se određuje opažanje, način mišljenja, doživljaj svijeta, strukturisanje stvarnosti. Spoljašnji doživljaj stvarnosti transponuju se u jezik. Postoje i ekstremne varijante moralnog relativizma čiji zastupnici idu tako daleko da tvrde kako je potpuno besmisleno bilo kakvo moralno procjenjivanje postupaka drugih ljudi. Etički relativizam počiva na ideji da nema opštevažećih normi morala, već u različitim krajevima, vremenima i uslovima različiti ljudi različito smatraju dobrim i lošim. Ova pozicija govori o relativnosti morala, tj. da moral ili etika ne reflektuju apsolutne ili univerzalne moralne istine, već da one zavise od kulturnih, istorijskih ili ličnih uticaja. Stoga je različite etičke standarde moguće primjenjivati na različite ljude, društva, kulture, nacije i vremena.52 Nasuprot moralnom relativizmu stoji moralni apsolutizam, koji zasniva moral na apsolutnim istinama, obavezujućim za sve ljude (religije ili ideologije) i moralni univerzalizam, koji se zasniva na jedinstvenim standardima korektnog postupanja, prilagodljivim datim istorijskim situacijama ili kulturnim okolnostima (etički ispravno i pogrešno u biti je isto za sve ljude). Moralni relativizam postao je princip postupanja posebno nakon Drugog svjetskog rata i prikazuje se kao jedino stanovište odgovarajuće sadašnjem vremenu („diktatura relativizma”). Danas je doktrinarno veoma prisutno u poslovnom svijetu, pa se ide tako daleko da se nijedan oblik poslovanja i upravaljanja, ukoliko donosi dobit, ne može okarakterisati kao neetički. Ipak, svjetska ekonomska kriza nas ponovo suočava za potrebom afirmisanja apsolutnih moralnih vrijednosti. 1.1. Normativne etičke teorije Normativna etika se bavi utvrđivanjem standarda koji karakterišu ponašanje kao dobro ili loše. Ona pokušava da utvrdi normativne principe koji određuju dobro ili loše ponašanje. Primjer takvog normativnog prinicipa je “Zlatno Pravilo”53: “Trebalo bi da radimo ljudima ono što želimo da rade nama”. Znači, nije moralno ići preko reda, jer ni mi ne želimo da neko drugi ne poštuje naše čekanje u redu. Najvažniji djelovi normativne etičke teorije su vrijednosti, norme i vrline. Važno je da znamo razliku između ova tri termina.

52Muzeji i etika; Edson Gari; 2003; str: 264. 53 Zlatno pravilo je dugo bilo jedan od ključnih pitanja etike. Dugo je vladao stav da bi formulisanjem jednog neoborivog zlatnog pravila bila rešene sve dileme koje postoje u etici.

50

o Moralne vrijednosti su stvari/uvjerenja kojima vrijedi težiti uopšteno. Primjeri uključuju pravdu, sreću, dobrotvorne djelatnosti i slično. Razlika može biti između suštinske vrijednosti i instrumentalne vrijednosti. Suštinska vrijednost je vrijednost po sebi: nešto za šta vrijedi težiti. Instrumentalna vrijednost je vrijednost koja samo doprinosi suštinskoj važnosti. Na primjer, ako želite obezbijediti novac za pomoć ljudima, onda novac dobija instrumentalnu vrijednost, dok je pomoć ljudima suštinska vrijednost.

o Moralne norme su pravila koja propisuju koje su akcije potrebne, dozvoljene ili zabranjene. U stvari, neke norme su toliko važne i tako preskriptivne, da su pretvorene u zakone. Norme mogu biti često izvedene iz vrijednosti. Ali, dok su vrijednosti ideali koje ljudi žele da postignu, norme su sredstva za realizaciju ovih ideala.

o Moralne vrline su karakterni odlici koji čine nekoga dobrom osobom i omogućuju mu da vodi dobrar život. Primjeri vrline su poštenje, hrabrost, odanost, kreativnost, duhovitost i tako dalje. Vrlina izgleda da je slična vrijednostima. Ali, dok su vrijednosti stvari za koje se zalažemo, vrline su karakterne osobine koje je dobro imati.

Mnogi filozofi vjeruju da se moral sastoji od poštovanja precizno definisanih pravila, kao “ne ubij” i “ne kradi”. Dalje se pretpostavlja da osoba mora naučiti ta pravila i poštovati ih. Teorija vrline, za razliku od tog gledišta, težište stavlja na razvoj dobrih osobina ličnosti, jer će osoba, koja ih razvije, vjerovatno da se ponaša u skladu sa moralnim principima. Teorija vrline je najstarije normativno gledište u zapadnom svijetu i korijene vuče iz grčke filozofije i civilizacije uopšte. Još Platon je uočio četiri posebne vrline, koje će kasnije nazvati “kardinalne vrline”. To su: mudrost, hrabost, umjerenost i pravednost. Ostale važnije vrline su: duševna snaga, velikodušnost, samopoštovanje, iskrenost i blag temperament. Još tada su uočene važne ideje kao obrazovanje mladih, jer se vrline lakše stiču u mladosti i smatrano je da je odgovornost starijih da dobro vaspitaju mlade. Aristotel je prvi sistematski obradio teoriju vrline u svojoj Nikomahovoj Etici, posmatrajući vrline kao navike koje stičemo, a koje nam pomažu da regulišemo svoje emocije. Na primjer, prirodno osjećanje straha regulišemo vrlinom hrabrosti. Aristotel je analizirao jedanaest vrlina i došao do zaključka da se mane javljaju tamo gdje vrlina ima ekstremne vrijednosti. Tako, nedostatak hrabrosti vodi u kukavičluk, a suviše hrabrosti znači naglost i silovitu nepromišljenost. Kasniji doprinos daju hrišćanski teolozi, dodajući tri osnovne hrišćanske vrline: vjeru, nadu i ljubav. Teorija vrline je bila vodeća i najšire prihvaćena sve do 19. veka kada ustupa mjesto drugim teorijama. 1.2. Tradicionalne etičke teorije Etičke teorije i njihovi principi predstavljaju temeljne tačke etičke analize i zasnivaju se na prethodnim objašnjenjima moralnih načela. Pomoću njih se mogu utvrditi smjernice za put do

51

neke odluke. Teorije o moralu naglašavanju različite aspekte etičkih dilema i principe njihovog razrješavanja, koji u skladu sa samom teorijom, mogu dovesti do najviše tačke etički ispravne odluke. Etičke teorije se međusobno razlikuju po svojim načelima, ali bi im cilj trebao biti isti a to je uspješnost u ostvarivanju dobra, pravde, poštovanja i autonomije. Pojedinci obično baziraju svoje individualne izbore etičkih teorija na vlastitim logičkim implikacijama i životnim iskustvima. Teorije o moralu (etici) granaju se u dva osnovna pravca: konsekvencijalistički i deontološki. Ove teorije se generalno mogu podijeliti po sadržaju i namjeri svijesti na dvije grupe kako je i prikazano na slici br. 13.

Slika br. 13: Konsekvencijalistička i nekonsekvencijalistička teorija u biznis etici54 Konsekvencijalističke etičke teorije ocjenjuju ispravnost konkretnog postupka prema posljedicama koje bi taj postupak izazvao u datim okolnostima (bez obzira na ispravnost tog postupka izvađenog iz konteksta). Posljedice, dakle, određuju akciju, bez obzira na moralne procjene o toj akciji. Glavni pravci konsekvencijalizma su: a) Etički egoizam, koji pretpostavlja da je akcija moralno podobna ukoliko donosi više koristi nego štete počiniocu akcije; b) Etički altruizam, koji smatra je akcija moralno podobna ukoliko donosi više koristi nego štete svima izuzev počiniocu akcije; c) Utilitarizam, koji akciju opravdava kao moralno podobnu ukoliko svima donosi više koristi nego štete. Deontološka etička koncepcija zasniva se na moralnom djelovanju kao dužnosti, bez obzira na to kakve su posljedice tog djelovanja. Deontolozi, dakle, smatraju da su radnje ispravne ili pogrešne nezavisno od posljedica. U savremenoj filozofiji morala deontologija se najčešće primenjuje za odnose moralnih koncepcija koje podržavaju primarne etičke principe prava i pravde, uzimajući u obzir prirodu obaveza (prava) i prirodu vrijednosti (dobra). Ova moralna koncepcija je

54 Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 90.

Nekonsekvencijalistička etika Konsekvencijalistička etika

Motivacija

Principi

Rezultati

Akcija

52

nekonsekvencijalistička, budući da se zasniva na gledišu po kome naša obaveza ili dužnost da izvršimo ili da se uzdržimo od vršenja nekih postupaka ne zavisi od posljedica koje ti postupci izazivaju, već se oslanja na univerzalnu pravdu dužnostima pojedinaca da zadovoljavaju legitimne potrebe drugih. Deontološka teorija (etika) racionalno opravdava stavove koji predstavljaju dužnosti: ljudi treba da poštuju svoje obaveze i dužnosti kada analiziraju etičku dilemu. Grčka riječ deon označava dužnost, što znači da se deontološko razmišljanje zasniva na ideji da je pojednac dužan da učini određene stvari i da ne učini određene stvari. Deontolog posmatra akciju u sebi, odlučujući, pri tome, da li je je ona obavezna ili zabranjena. Pravila su obično izražena negativno – ne laži, ne kradi, ne šteti drugima, ili pozitivno – drži se obećanja, tretiraj sve osobe kao bića s pravima, govori istinu. Deontolog, dakle, smatra da je nešto pravo ili krivo u samom aktu. Među konsekvencijalističkim etičkim teorijama, utilitarizam predstavlja najrasprostanjeniju i najuticajniju orijentaciju. U središtu ove koncepcije je stanovište da pri odlučivanju o moralnom statusu nekog postupka treba što tačnije predvidjeti sve njegove buduće posljedice (konsekvence). Kao vrhunsku vrijednost, utilitaristi ističu vladavinu principa korisnosti, zagovaraju društvenu praksu maksimizacije proizvodnje dobara i razvoja potrošačkog društva, što ovaj princip čini posebno privlačnim poslovnom svijetu. Utilitaristički princip koristi i lični interes i striktno je individualistički i „leseferovski”, jer podrazumijeva najveću slobodu preduzetništva. Utilitarizam (lat. utilis – koristan, upotrebljiv) predstavlja normativno moralno-etičko učenje po kome je osnovni kriterijum vrijednosti pojedinačna ili opšta korist, tj. ishod (posljedica). Ovo je teleološki princip (vodi ka krajnjem cilju) po kojem se čovjek između mnoštva ponuđenih opcija treba opredijeliti za onu najkorisniju za njega. Utilitaristi zasnivaju svoju teoriju na osnovnoj (intrizičnoj) čovjekovoj psihološkoj potrebi za zadovoljstvom, izbjegavanjem bola i patnje, kao i željom da živi u uređenom i bogatom društvu. Vjerovanje, koje kao temelj morala prihvata korisnost ili načelo najveće sreće, drži da su postupci ispravni u onoj mjeri u kojoj imaju sklonost da popularišu sreću, a pogrešni imaju sklonost stvarati ono obrnuto od sreće. Pod srećom se misli na ugodu i odsutnost boli; pod nesrećom na bol i lišenost ugode. Bentamovski utilitarizam pretpostavlja da postoji neko objektivno društveno dobro ili cilj, što ga razlikuje od klasičnih konsekvencijalista, prema kojima ustanove sistema privatnog vlasništva predstavljaju koordinirajući mehanizam tržišta i sistem podsticaja i uvijek obezbjeđuju proizvode korisne posljedice.55 Koncept utilitarizma može se sagledati kroz dvije njegove dimenzije. Jednu čini utilitarizam postupka (čina), kada o nekom ad hoc postupku mislimo izolovano, predviđajući moguće poljedice, pri tome vođeni principima sopstvenog interesa. Drugu dimenziju čini utilitarizam

55 On Classical Liberalism and Libertarianism; Norman P. Barry; 1989; str: 112.

53

pravila, kada se usredsređujemo na posljedice usvajanja povoljnih pravila (zakona) ponašanja i dugoročno sticanje koristi njihovim korišćenjem. Utilitaristička teorija ima i nekoliko svojih oblika. Hedonistički utilitarizam određuje zadovoljstvo i bol (odsustvo zadovoljstva) kao osnovne ljudske vrijednosti. Drugo stanovište naziva se eudemonistički utilitarizam, jer je sreća a ne zadovoljstvo temeljna vrijednost na osnovu koje se projektuju posljedice neke radnje. Treći pristup – idealistički utilitarizam – proširuje okvire osnovnih vrijednosti sa zadovoljstva ili sreće na sva suštinski vrijedna ljudska dobra, koja uključuju prijateljstvo, saznanje i svu silu drugih po sebi vrijednih dobara. 1.3. Savremene etičke teorije Savremenim etičkim teorijama se smatraju one koje su već razvijene ili one koje su dovedene u okvir etike u poslednjih nekoliko godina. Iako se one uobičajeno ne pojavljuju u teoriji biznis etike, važno ih je napomenuti jer predstavljaju važnu alternativu koju ne bi trebalo zanemariti, i koja po pretpostavkama može postati i veoma uticajna na teoriju biznis etike. Razmotrićemo četiri osnovne savremene etičke teorije:

Etika vrline; Feministička etika; Govorna etika; Postmoderna etika.

Etika vrline smatra da su moralno ispravne akcije sprovedene od strane ljudi sa karakterom punim vrlina. Stoga, takav karakter je prvi korak ka moralno ispravnom djelovanju.56 Vrlinama smatramo skup osobina koje čine karakter osobe koji joj omogućava da vodi dobar život. Vrline se mogu razvrstati u intelektualne vrline – mudrosti, koje su ujedno i najistaknutije; i vrline morala – koje obuhvataju dugu listu mogućih osobina kao što su poštenje, strpljenje, skromnost, hrabrost, milost, lojalnost, itd. Sve ove osobine su manifestovane u uobičajeni obrazac ponašanja osobe sa vrlinama. Zagovornici etike vrlina smatraju da je to teorija koja je u mnogim aspektima superiorna rivalnim teorijama; na primjer, smatraju da je to teorija koja daleko bolje objašnjava moralno učenje. Ljudi najlakše, najbrže i najčešće uče oponašanjem uzora; postoje moralni uzori i ljudi ih nastoje oponašati. Oponašajući uzore i identifikujući se sa njima ljudi poprimaju i razvijaju vrline koje oni primjenjuju. Objašnjenje moralnog učenja blisko je vezano za objašnjenje moralne motivacije. Autori koji rade u okviru etike vrlina smatraju da ona daleko bolje objašnjava prirodu moralne motivacije 56 Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 110.

54

nego što to mogu učiniti konkurentne teorije. Zadovoljavajuća etička teorija trebala bi dati odgovor na pitanje: “Zašto bih bio moralan?”. Međutim, nije jasno kako bi ljude intuitivna spoznaja dužnosti ili sagledavanje posljedica kroz račun sreće moglo motivisati da djeluju u skladu sa njima. I nakon što spoznaju dužnosti i nakon što sagledaju posljedice svojih mogućih postupaka, oni i dalje mogu ostati nepokrenuti tim uvidima; u moralnoj spoznaji nema ničeg što bi ljude sigurno i pouzdano pokretalo na djelovanje. Sa druge strane, etika vrlina uopšte ne nailazi na taj problem; ako neko ima vrlinu onda će i djelovati u skladu sa njom; To je trivijalno jer vrlina ionako i nije ništa drugo nego dispozicija za djelovanje. Zbog toga zastupnici etike vrlina smatraju da njihova teorija jasno i jednostavno objašnjava prirodu moralne motivacije, dok ostale teorije tu nailaze na nepremostivu prepreku. Feministička etika ima pristup koji kao prioritet ističe empatiju, harmonizovan i zdrav društveni život, briga jedno o drugom, i izbjegavanje lošeg ponašanja nad osnovnim principima.57 Feministička etika polazi od stava da muškarci i žene polaze od različitih stavova u organizaciji i ophođenju prema društvenom životu. Razvoj feminističke teorije uslovilo je da se u nauci o jeziku veća pažnja posveti analizi jezika kako bi se razotkrilo na koji način se rodna diskriminacija manifestuje u pismu i govoru, te kakva nova pravila upotrebe jezika treba uspostaviti da bi bio rodno neutralan. Govorna etika ima za cilj da riješi etičke konflikte obezbjeđujući proces normi generišući kroz racionalnu reflekciju na stvaran život svih relevantnih učesnika.58 Zaposleni u organizacijama koji zbog prirode svog posla svakodnevno dolaze u kontakt sa velikim brojem ljudi moraju imati širok spektar poslovnog ponašanja i sposobnost brzog procjenjivanja sagovornika (smirenost, sopstveni identitet i stil uvođenju razgovora, lijepo ponašanje i maniri). U najmanju ruku, postoje tri važne postmoderne alternative ekstremnog relativizma. Prva, i najprostija, je utilitaristički argument na osnovu "Zlatnog pravila". Ovaj pristup sugeriše da postoji potreba za društvenim ugovorom za društvo da bi postojalo. Druga, nešto više sofisticirana perspektiva, tvrdi da su etika i moral društveno konstruisani. Treća perspektiva proizilazi iz postmodernističke ili kritične perspektive realista. Postmoderni realisti tvrde da neka "stvarna istina" postoji, međutim, nijesmo u mogućnosti da u potpunosti znamo te istine. Postmoderna etika je pristup koji locira moralnost izvan sfere racionalnosti u emocionalnom “moralnom impulsu” ka drugima. On ohrabruje individualne aktere da preispituju svakodnevne akcije i principe, i da slušaju i prate njihove emocije, unutrašnja ubjeđenja, i “neobjašnjiva unutrašnja osjećanja” o tome šta oni misle da je dobro ili loše u određenoj situaciji.59 57 Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 112.. 58 Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 114. 59 Business ethics, second edition; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 115.

55

IV Revolucija socijalnog preduzetništva Termini “socijalno preduzetništvo“, “socijalno preduzeće“ i “socijalna kooperativa“ ključni su teorijski termini u području “socijalne ekonomije“. Koncept socijalne ekonomije obuhvata različite ekonomske inicijative koje ne teže prevashodno ostvarivanju profita već su usmjerene ka ostvarivanju javnog interesa ili interesa određenih socijalno isključenih grupa stanovništva. Socijalna ekonomija, dakle, podrazumijeva primat socijalnih ciljeva u odnosu na ekonomske, ali se socijalni ciljevi ostvaruju ekonomskim načinom djelovanja.60 U literaturi je trenutno aktuelna teorijska debata o odnosu trećeg sektora i polja socijalne ekonomije, pri čemu znatan broj autora termin „treći sektor“ smatra sinonimom za socijalnu ekonomiju. Socijalna preduzeća Socijalna preduzeća mogu biti različita po organizaciji i strukturi, ali sva imaju vrlo jasnu socijalnu i javnu svrhu, ostvareni profit reinvestiraju i neprofitna su, a koriste se preduzetništvom radi ostvarivanja svog socijalnog cilja. Često su socijalna preduzeća usmjerena na radnu integraciju i inkluziju neke od ugroženih društvenih grupa, pri čemu ta preduzeća kombinuju poslovni pristup sa obavljanjem funkcije od šireg društvenog značaja. Time savremena socijalna preduzeća predstavljaju odgovor na društvene probleme na koje država nije odgovorila. Oblast djelovanja socijalnih preduzeća može biti pružanje socijalnih usluga koje nijesu bile adekvatno regulisane od strane javne vlasti ili ponuda određenih proizvoda na tržištu, sa namjerom da se ostvareni profit usmjeri na postizanje socijalnih ciljeva. Osnovno obilježje socijalnih preduzeća jeste maksimizacija društvenog i javnog učinka, a ne maksimizacija profita. S toga je sistem demokratske strukture odlučivanja i upravljanja prisutan u većini socijalnih preduzeća. Vlasnička stuktura preduzeća je pluralistički zasnovana i naglašen je demokratski koncept upravljanja organizacijom, što podrazumijeva da svi koji učestvuju u vlasničkoj strukturi učestvuju i u donošenju upravljačkih odluka, a vrijednost glasa ne zavisi od veličine udjela u vlasništvu. Vlasništvo kompanije je regulisano „asset lock“ konceptom, koji onemogućava korišćenje ili transfer svojine i profita preduzeća za aktivnosti koje nisu usmerene ka ostvarivanju socijalnih ciljeva radi kojih je preduzeće osnovano. Socijalna preduzeća zbog koristi koju ostvaruju i vrijednosti koje stvaraju u društvu imaju određene fiskalne beneficije. Vremenom se u evropskim zemljama razvila praksa „socijalnog računovodstva.“ Uspješnost preduzeća se ne posmatra isključivo na osnovu ekonomskog aspekta, nego se uzima u obzir društveni i ekološki učinak preduzeća, shodno njegovim osnovnim socijalnim ciljevima.

60The Polish Model of the Social Economy: Recommendations for Growth, Varšava: Foundation for Social and Economic Initiatives; Piotr Fraczak, Jan Jakub Wygnanski; 2008; str: 37.

56

Povećanjem socijalnih potreba i neophodnosti da se osmisle dodatne mogućnosti prevladavanja problema ranjivih grupa, prije svega nezaposlenih i siromašnih, moderna evolucija države blagostanja na Zapadu, ali i tekuća reforma socijalne politike u postkomunističkim zemljama, usmjerava se na nove oblike ekonomskih inicijativa koje se mogu svrstati u treći sektor, a ulaze u široku definiciju socijalnih preduzeća. Organizacije obuhvaćene zajedničkom koncepcijom razlikuju se po: 1) nazivu, 2) pravnoj osnovi po kojoj se osnivaju, 3) unutrašnjoj organizaciji, 4) statusu članova (zaposleni i volonteri), 5) ciljnim grupama i drugim osobinama, a njihova zajednička osobina je da podrazumijevaju programe radne i socijalne integracije. Porijeklo i razvoj koncepcije socijalne ekonomije može se pratiti počev od vremena razvoja kapitalizma u 18. i 19. vijeku kada se osnivaju grupe za samopomoć i druga udruženja koja se rukovode principima filantropije i milosrđa.61 Prethodnici modernih socijalnih preduzeća nastaju kao spontana reakcija radničkih slojeva da prevaziđu teškoće životnih uslova u vrijeme prvobitne akumulacije i podstaknu aktivnosti koje u tom periodu nijesu bile pokrivene socijalnom politikom. Zadrugarstvo koje se razvijalo u uskoj vezi sa sindikalnim pokretom i emancipacijom radničke klase brzo se širilo konkretnim akcijama. U studiji pokazujemo evoluciju ideje i organizacione oblike koji prate moderni koncept socijalne ekonomije koji je inspirisan vrijednostima demokratskog udruživanja, uzajamnosti i solidarnosti. Koncept alternativne ekonomije koja vodi savremenom značenju socijalnih preduzeća podrazumijeva ograničenu podjelu profita, stvaranje finansijskih fondova koji će biti korišćeni na principima uzajamne pomoći i demokratsku strukturu donošenja odluka, po čemu se ovi organizacioni oblici razlikuju od klasične forme kapitalističkih preduzeća. Različiti oblici udruživanja u cilju postizanja zajedničkih ciljeva ili radi solidarnosti sa ugroženim grupama bili su poznati i ranije.Nove inicijative bile su podstaknute naglim osiromašenjem radničkih slojeva u vrijeme industrijske revolucije širom Evrope. Prethodnici modernih organizacija nastaju kao spontana reakcija novih radničkih slojeva da se prevaziđu teškoće životnih uslova u vrijeme prvobitne akumulacije kapitala i da se na osnovama solidarnosti pruži alternativa tržišnoj ekonomiji u vidu stvaranja fondova za pomoć siromašnima, osnivanja bolnica za siromašne i da se podstaknu druge aktivnosti koje tada nijesu bile pokrivene socijalnom politikom. Prve kooperative kao najrasprostranjenije forme socijalnih preduzeća nastaju u Velikoj Britaniji krajem 18. i početkom 19. vijeka. Zadrugarstvo koje se razvijalo u uskoj vezi sa sindikalnim pokretom i emancipacijom radničke klase brzo se širilo svojim konkretnim akcijama, tako da se već krajem 18. vijeka osniva prva Međunarodna organizacija kooperativa u Londonu. Koncept socijalnih preduzeća koji je tada postavljen podrazumijeva ograničenu podelu profita, stvaranje finansijskih fondova koji bi bili korišćeni na principima uzajamne pomoći i demokratsku strukturu donošenja odluka, po čemu se ovi organizacioni oblici razlikuju od kapitalističkih preduzeća. 61 Socijalna preduzeća i uloga alternativne ekonomije u procesima evropskih integracija; dr Marija Parun Kolin, prof. dr Nevena Petrušić; 2008; str: 13.

57

Od tada zadrugarstvo privlači pažnju različitih pokreta i učenja prelazeći ideološke granice, tako da je aktuelno kako u utopijskim idejama, socijalističkom učenju, hrišćanstvu, učenju socijalnih liberala tako i marksista i neo-klasičnih ekonomista.62 Nastanak i razvoj socijalnih preduzeća ne vezuje se samo za Veliku Britaniju već i kontinentalnu Evropu. U Njemačkoj na primjer, ideje industrijske revolucije i prve kooperative javljaju se polovinom 19. vijeka kada se i zakonski regulišu principi solidarnosti i uzajamne pomoći. U Španiji i Italiji bujanje udruživanja u kooperative i njihove saveze razvija se polovinom 19. vijeka. Ipak ove ideje imaju najveću podršku u Francuskoj, gdje različiti vidovi radničke solidarnosti nastaju pod uticajem učenja Sen-Simon-a, Charles-a Fourier- a i poznate francuske socijalističke škole. Tako je krajem 19. vijeka u Francuskoj bilo više od 2.500 društava za uzajamnu pomoć kao najrasprostranjenijih oblika socijalnih preduzeća sa velikim brojem članova. Termin „socijalna ekonomija” pojavio se prvi put u ekonomskoj literaturi najverovatnije 1830. godine kada je francuski liberalni ekonomist Charles Dunoyer (Šarl Dinoaje) publikovao knjigu "Treatise on social economy", Rasprava o socijalnoj ekonomiji. Poruke ove studije zagovaraju socijalno pomirenje putem konsolidacije kapitalizma i predlaganja izmjena u tržišnoj ekonomiji koja se u to vrijeme stihijski razvijala i pogađala radničku većinu koja nije imala razvijene oblike organizovanja i zaštite. Dok su se prvi inspiratori ove ideje zalagali za obnovu moralnih principa, pojava Džon-a Stjuart-a Mil-a označava početak praktičnih nastojanja da se postave principi alternativne ekonomije. U svojoj knjizi „Principi političke ekonomije” Mill proučava prednosti i slabosti radničkih zadruga i nastoji da ohrabri zadrugarstvo ukazujući na ekonomske i moralne prednosti ovog tipa proizvodnje. Već krajem 19. vijeka definisani su temelji modernog koncepta socijalne ekonomije koji je inspirisan vrijednostima demokratskog udruživanja, principima uzajamnosti i solidarnosti. 1. Šta je socijalno preduzetništvo? Ne postoji opšte prihvaćeno shvatanje socijalnog preduzeća, ali jedna od najboljih definicija je ona koju daje EMES (European Research Network): „Socijalna preduzeća su privatne organizacije koje ne posluju radi ostvarivanja profita („not for- profit“) a pružaju robu ili usluge koje su direktno povezane sa njihovim eksplicitnim ciljem da rade za dobrobit zajednice. Ona se oslanjaju na kolektivnu dinamiku koju stvara nekoliko vrsta stejkholdera koji su u njihovim upravljačkim tijelima i koji visoko vrednuju autonomiju ovih preduzeća i snose ekonomske rizike povezane s njihovom djelatnošću“.63 62 Trends and Challenges for Co-operatives and Social Enterprises in developed and transition countries; Borzaga C., Spear R.; 2004; str: 186. 63Shvatanja socijalnog preduzeća i socijalnog preduzetništva u Evropi i Sjedinjenim Državama: konvergencije i divergencije (Conceptions of Social Enterprise and Social Entrepreneurship in Europe and the United States: Convergences and Divergences). Druga međunarodna konferencija EMES o socijalnim preduzećima. Univerzitet Trento, Italija; Defourny Jacques, Nyssens Marthe; 2009; str: 11.

58

Ključna fraza ovde je „ne posluju radi profita“ („not-for-profit“), što međutim nije isto što i „nedobitna“ organizacija („non-profit“). Socijalna preduzeća imaju za cilj stvaranje profita – ona na taj način obezbjeđuju svoju finansijsku održivost – ali ne postoje prvenstveno radi finansijske dobiti, već radi neke socijalne misije. Sljedećih šest kriterijuma, navedenih prema dokumentu EMES „Socijalna preduzeća" pružaju sliku o socijalnom preduzeću idealnog tipa. Iako većina socijalnih preduzeća ne posjeduje sve ove karakteristike, korišćenje ovih kriterijuma može biti od pomoći u prepoznavanju novih socijalnih preduzeća i klasifikaciji starijih organizacija koje su se reformisale. Socijalni kriterijumi 1. Socijalna dobrobit kao eksplicitan cilj: Glavni cilj socijalnog preduzeća je da služi zajednici ili posebnoj grupi ljudi čije su zajedničke potrebe prepoznate kao potrebe koje su u javnom interesu a ne koriste samo nekim pojedincima. 2. Isključivanje organizacija koje imaju za cilj maksimalizovanje profita: Kada je riječ o kriterijumu ostvarivanja socijalne dobrobiti navedenom gore, socijalna preduzeća imaju obavezu da dio svog profita koriste za ostvarivanje neke socijalne misije. Organizacije kod kojih je na prvom mjestu maksimizacija i preraspodjela profita (bilo dioničarima bilo zaposlenima) jesu klasična, a ne socijalna preduzeća. 3. Uticaj pojedinaca u organizaciji nije proporcionalan broju akcija koje posjeduje: Odluke se donose zajednički, a u obzir se uzimaju i interesi i klijenata i stejkholderi. Organizacijom se upravlja u demokratskom duhu, a ne po principu akcionarskih društava. Ekonomski kriterijumi 4. Privredna djelatnost proizvođenja robe i/ili pružanja usluga: Glavni cilj socijalnog preduzeća nije ni zagovaranje ni preraspodjela finansijskih sredstava. Socijalno preduzeće bi trebalo da bude stalno angažovano u proizvodnji robe i/ili pružanju usluga. 5. Postojanje autonomnosti: Socijalna preduzeća se obično stvaraju i njima se upravlja kao autonomnim projektom. Ona najčešće nijesu pod palicom, ni direktno, ni indirektno, niti javnih vlasti, ni privatnih firmi. Njihovi vlasnici imaju pravo da zauzimaju vlastite pozicije i okončaju svoje djelovanje. 6. Tendencija ka plaćenom radu: U socijalnim preduzećima bi trebalo da postoji organizaciona posvećenost stvaranju radnih mjesta. Djelatnost ne mora da obuhvata rad zaposlenih koji primaju platu. Ipak, organizacije koje se oslanjaju na volonterski rad smatraju se socijalnim preduzećima u ranoj fazi razvoja.

59

Primjena definicije na različite vrste organizacija Ključni kriterijumi za prepoznavanje socijalnih preduzeća su konkretni ciljevi organizacije, pripisivanje vlasničkih prava i ostvarivanje kontrole. Generalno, ovi kriterijumi se mogu primijeniti na neke vrste organizacija. Na osnovu dokumenta EMES, ovjde ćemo dati listu najčešćih organizacionih formi. Ako kriterijumi važe za određenu organizaciju koju ispitujemo, možemo je smatrati socijalnim preduzećem. 1. Volonterske organizacije koje pružaju usluge (ne uvijek u kontinuiranom vremenskom periodu); 2. (Neregistrovane) grupe za samopomoć građana koje eksperimentišu s novim, inovativnim načinima rada i socijalne integracije, prilagođene lokalnim potencijalima i resursima; 3. Javna socijalna tijela (inkubatori) koji eksperimentišu s novim strategijama integracije i lokalnog razvoja i koje su postale ili razmatraju da postanu socijalna preduzeća; 4. Zadruge koje djeluju kao preduzeća određene zajednice, vezane za lokalnu sredinu i posvećene unapređivanju interesa posebnih grupa stanovništva ili zajednice kao cjeline; 5. Druge nove forme organizacija koje ne posluju za profit a koje su angažovane u obezbjeđivanju usluga socijalne zaštite i koje imaju privredne djelatnosti kako bi prikupile sredstva za pružanje tih usluga; 6. Dobrotvorna društva, fondacije, otvorene fondacije ili centri; 7. Asocijacije ili fondacije koje osnivaju vlasnička i kontrolisana pomoćna komercijalna preduzeća čiji je cilj da ostvare prihod za rad u javnom interesu. 1.1. Veza sa preduzetništvom i podizanje nivoa svijesti U zemljama Evropske unije termin „socijalno preduzeće” odnosi se na preduzetničke organizacije koje imaju ograničene profitne ali i neprofitne, socijalne ciljeve. Oni u okviru ovih organizacionih formi pružaju socijalne servise i razne vrste treninga i obuka u okviru nove koncepcije socijalne politike. Za razliku od klasičnih preduzeća nove organizacione forme postavljaju socijalne ciljeve ispred poslovne politike. Osnovni uslov za određene beneficije i stimulans države je da organizacije ovog tipa imaju neprofitnu distribuciju dobara, demokratsku unutrašnju organizaciju, da djeluju u cilju unapređenja kvaliteta života u zajednici, doprinose socijalnoj integraciji i da ne pripadaju političkim partijama. Prema definiciji Evropske komisije radi se o organizacijama koje su: • Privatne - nijesu dio državnog aparata; • Formalno organizovane - imaju neki pravni osnov po kojem se osnivaju; • Autonomne u odlučivanju - mogu birati i raspuštati svoja upravna tijela, kontrolisati i organizovati njihove aktivnosti; • Slobodne - članstvo nije obavezno; • Samo djelimično profitne, a distribucija profita nije proporcionalna kapitalu nego odgovara njihovim aktivnostima; • Okrenute zadovoljavanju potreba a ne stvaranju kapitala;

60

• Imaju demokratsko odlučivanje („jedan čovjek, jedan glas”) koje je nezavisno od kapitala jer kontrolu donošenja odluka imaju članovi. Neophodno je stvaranje svijesti o biznis etici u poslu, njenom dalekosežnom značaju i koristima za kompaniju, pojedinca i cijelo društvo. To možemo postići intenzivnom obukom, promocijom odgovornosti i morala, boljom i kompletnijom zakonskom regulativom, i većom inicijativom institucija i države. Uloga medija i određenih “watchdog” pojedinaca i grupa je velika i značajna za naše društvo, i zato ih ne bi trebalo sputavati u otkrivanju neetičkih oblika ponašanja. Uostalom, ne čekajmo zakone i državu kao što to obično činimo, već neka svako počne od svoje oaze etike, te ćemo po principu “ni jedan čovjek nije ostrvo” napraviti bolji poslovni milje, onaj kojim se možemo ponositi. Etika je takođe i pitanje ličnog integriteta.64 Socijalni preduzetnici Danas se na najrazličitijim mjestima susrijećemo sa „socijalnim preduzetništvom“. To je u suštini fraza veoma pogodna našim vremenima. Socijalno preduzetništvo danas obuhvata različite vrste aktivnosti koje sprovode razni subjekti (u okviru državnog, privatnog i neprofitnog sektora), pri čemu se nastoje ostvariti socijalni, ekonomski i ekološki ciljevi. Za razliku od tradicionalnog i korporativnog preduzetništva, gdje su prioritetni ciljevi usmjereni ka postizanju i povećanju profita, aktivnosti socijalnih preduzetnika uvijek su fokusirane na kreiranje društveno korisnih vrijednosti. Postavlja se pitanje šta je to ustvari socijalno preduzetništvo i u čemu se ono razlikuje od preduzetništva. Odgovor na ovo pitanje možemo dobiti poređenjem socijalnog preduzetnika od tradicionalnog preduzetnika, čime bi napravili direktnu granicu između ove dvije vrste preduzetništva. Naime, socijalni preduzetnik je bilo koja osoba, u bilo kom sektoru, koja koristi strategiju ostvarenog prihoda da bi postigao željeni društveni cilj. Socijalni preduzetnik se razlikuje od tradicionalnog preduzetnika na dva bitna pogleda: Tradicionalni preduzetnici se često ponašaju na društveno odgovoran način - doniraju novac neprofitnim kompanijama, odbijaju da budu uključeni u određene tipove poslova, koriste po okruženje bezbjedne materijale, tretiraju zaposlene sa poštovanjem. Ovo je nešto što je vrijedno poštovanja, ali njihovi napori su samo indirektno fokusirani na društvene probleme. Socijalni preduzetnici su različiti zato što njihova strategija “zarađenog prihoda” utiče direktno na misiju. Oni zapošljavaju radnike koji su ometeni u razvoju, mentalno bolesni i lošeg imovnog stanja, ili prodaju proizvode i nude usluge koji svojom svrhom direktno utiču na određeni društveni problem (npr. rad sa potencijalnim problematičnim ljudima, kako bi nastavili sa školovanjem, proizvodnja sredstava za ljude sa fizičkim nedostacima, uvođenje kućne njege za pomaganje starijim ljudima). Tradicionalni preduzetnici su prevashodno motivisani finansijskim rezultatom – uspjeh ili neuspjeh njihovih kompanija je determinisan sposobnošću stvaranja profita vlasnicima. Sa

64 Marketing Srbija; broj 9; str: 6; Etika u poslovanju; Ana B. Bovan.

61

druge strane, socijalni preduzetnici motivisani su dvojakim ciljem: virtuelnom mješavinom finansijskog i društvenog dohotka. Profitabilnost je još uvijek cilj, ali ne i jedini, a profit se reinvestira, umjesto što se isporučuje vlasnicima. Ono što je jako karakteristično za socijalne preduzetnike je to što su veliki protivnici birokratije. Komunikacija između menadžmenta i zaposlenih nije formalna, što daje veliku slobodu svim zaposlenima da daju svoje mišljenje i budu uključeni u donošenju odluka. U socijalnom preduzeću vlada drugačija kultura u odnosu na tradicionalno preduzeće. Cilj socijalnog preduzetništva nije pružanje posebne usluge ili proizvoda, već zadovoljavanje potreba specijalnih kupaca. Socijalni preduzetnici često ne pronalaze dovoljno razumijevanja u okruženju što ih „tjera“ u izolaciju. Potreban im je širi prostor gdje bi mogli da ispolje svoje ideje. Takođe, veoma je bitna podrška javnog i privatnog sektora. U ovom slučaju bi socijalni preduzetnici imali više samopouzdanja i motivacije da budu efektniji i inovativniji, što bi za cjelokupno društvo bilo od velike koristi. Kao i svaka organizacija tako i socijalno preduzetništvo ima svoje „rođenje“. Postoji šest koraka za razvoj socijalne preduzetničke organizacije:65

1. Zaduženje; 2. Fizički kapital; 3. Finansijski kapital; 4. Ljudski kapital; 5. Organizacioni kapital; 6. Plaćanje dividendi.

Osnovni zadatak socijalnog preduzetnika na samom početku jeste da iskoristi početni kapital koji ima i da iskoristi veze (koje se vide na slici br. 14), i na taj način uključi ljude i organizacije u svoj projekat. 65 The rise of the social entrepreneur; Charles Leadbeater; 1997; str: 67.

62

Slika broj 14: Proces stvaranja socijalnog kapitala66 Socijalna preduzeća koriste svoje resurse i profit zarad ostvarivanja javnog dobra. Jedna od uloga socijalnih preduzetnika jeste da u društvu pronađu onu kariku koja nije dovoljno stabilna, i da svojim radom i trudom, a na kraju i profitom, pomognu. 2. Uloga socijalnih preduzetnika Uloga socijalnih preduzetnika je da sa ograničenim sredstvima ostvare zacrtani cilj. Socijalni preduzetnici najbolje funkcionišu i daju najbolje rezultate u situaciji kada stvaraju nove oblike socijalnih usluga. Najprije pokrivaju one djelove tržišta na koje su tradicionalni preduzetnici zaboravili, ili pak smatraju da ti „djelovi“ nijesu dovoljno profitabilni.

66 The rise of the social entrepreneur; Charles Leadbeater; 1997; str: 68.

Početno zaduženje socijalnog kapitala

Dodatni socijalni kapital

Fizički kapital

Organizacioni kapital

Ljudski kapital

Finansijski

kapital

Dividende od

interesa

63

Socijalni preduzetnici pomažu u rješavanju značajnih društvenih problema, u čemu se ogleda jedna od njihovih značajnih uloga. Međutim, od ključnog je značaja njihov odnos sa okruženjem. Socijalni preduzetnici mogu da utiču na smanjenje siromaštva i gladi na više načina i na različitim nivoima jedne zemlje. Na makro nivou socijalni preduzetnici mogu uticati na formulisanje politike i implemenaciju iste; na biznis nivou mogu iskoristiti biznis vještine kako bi riješili društvene probleme; na lokalnom nivou mogu pomoći u rješavanju specifičnih lokalnih problema.67 Socijalni preduzetnici postaju potreba, naročito iz razloga što u društvu, veoma često, postoji jaz između onih koji žive na granici siromaštva i onih koji vode bogat život. Socijalnim preduzetnicima je obično ciljna grupa onaj sloj društva koji je zapostavljen, i u velikom broju slučajeva predstavlja problem. Iz tog razloga je uloga socijalnih preduzetnika toliko bitna. Posao saocijalnog preduzetnika je da prepozna kada dio društva ne funkcioniše, i da riješi taj problem mijenjajući sistem, šireći rješenja, ubjeđujući cijelo društvo da napravi novi pomak. Socijalni preduzetnik ne želi samo uhvatiti ribu i naučiti kako se ona hvata. Socijalni preduzetnik neće stati dok ne napravi revoluciju u industriji. Identifikujući i rješavajući veliki broj problema zahtijeva prisustvo socijalnih preduzetnika jer samo preduzetnici imaju stav da se posvete viziji neprekidnog truda dok ne transformišu cjelokupan sistem.68 Svaka definicija socijalnog preduzetništva treba da odražava potrebe za zamjenom tržišnih disciplina koje rade za poslovne preduzetnike. Ne možemo pretpostaviti da će tržišne discipline automatski iskoriujeniti društvene poduhvate koji nijesu efektivno i efikasno korišćenje resursa. Ukratko definicija socijalnog preduzetništva se može iskazati kroz kombinaciju stvaranja vrijednosti od Seja, inovacija i agenata promjene od Šumpetera, potragom za mogućnostima od Drakera, i izvora od Stivensona. Socijalni preduzetnici igraju ulogu agenata promjena u socijalnom sektoru, tako što:69

Usvajaju misiju da stvore i održe društvene vrijednosti (ne samo privatne vrijednosti), Prepoznaju i neumoljivo sprovode nove mogućnosti da služe toj misiji, Uključuju se u proces za stalnim inovacijama, adaptacijom i učenjem, Djeluju smjelo i nijesu ograničeni sredstvima koje trenutno posjeduju, Izlažu pojačan osjećaj odgovornosti prema izbornim jedinicama i rezultirajućim

ishodima.

67 Social Innovation and Entrepreneurship: Developing Capacity to Reduce Poverty and Hunger; Suresh Babu, Per Pinstrup-Andersen; 2007; str: 544. 68 The citizen sector: becoming as entreprenurial and competitive as business; William Drayton Source; 2000; str: 124. 69The Meaning of “Social Entrepreneurship"; J. Gregory Dees; 1998; str: 4.

64

Mnoge velike korporacije danas shvataju potrebu za korporativnim preduzetništvom, pa se i shvatanja unutar velikih kompanija mijenjaju. Preduzeća i njihove konsultanske firme priznaju nužnost postojanja preduzetništva unutar preduzeća. To proizilazi iz reakcije na tri postojeća problema:

1. Brzo rastući broj novih sofisticiranih konkurenata, 2. Osjećaj nepovjerenja u tradicionalne metode rukovođenja korporacijom, 3. Na bijeg pojedinca koji napuštaju korporacije kako bi nastavili kao samostalni mali

privrednici. Problem konkurencije je uvijek prisutan u biznisu. Ipak savremena kretanja i tendencije dovele su do pojačane tržišne konkurencije u odnosu na prethodni period. Gubitak najboljih ljudi, zbog preduzetništva, proširuje se radi dvije bitne promjene: prvo, preduzetništvo dobija na statusu, publicitetu i privrednom razvoju. Ta podrška je učinila preduzetništvo atraktivnijim za zaposlene. Drugo, poslednjih je godina rizični kapital prerastao u granu koja je sposobna da finansira više poslova nego ikada prije. To tržište kapitala je osposobilo nove preduzetnike da započnu sa svojim projektima, ohrabrilo je zaposlene sa inovativnim idejama da napuste velike korporacije i otpočnu svoj biznis. Savremene korporacije su u situaciju da nužno razvijaju korporativno preduzetništvo, inače doživljavaju stagnaciju, gube stručnjake i kreću sa silaznom putanjom svog razvoja. Nova ‚‚korporativna revolucija‚‚ predstavlja priznanje i želju za razvojem korporativnog preduzetništva unutar preduzeća. Da bi se stvorilo korporativno preduzetništvo, kompanije trebaju osigurati slobodu i podsticanje, nužne unutrašnjim (korporativnim) preduzetnicima za razvoj njihovih ideja. To je vrlo veliki i čest problem u preduzeću, pošto mnogi menadžeri sa najvišeg nivoa ne vjeruju u mogućnost razvijanja preduzetničkih ideja u svojoj okolini. Istovremeno, oni teško prihvataju politiku ohrabrivanja slobode i nestruktuirane, neorganizovane poslovne aktivnosti. Tradicionalno rukovođenje velikih kompanija je prilagođeno, prije svega relativno stabilnim prilikama, koje su vrlo povoljne za masovnu proizvodnju standardizovanih proizvoda. Tako je za većinu postojećih organizacija karakterističan tradicionalni, linijski način menadžmenta, koji počiva na planiranju, stabilnosti i činjenici da su poslovni sistemi dobro poznati. 2.1. Vizija: Transformacija sebe i okruženja Da bi socijalno preduzetništvo u jednoj zemlji uspjelo treba da ima podršku, a podršku može imati jedino u slučaju kada društvo kao cjelina shvati njegovu potrebu i značaj. Preduzeće koje želi da razvija preduzetničke dimenzije svog poslovanja mora stvarati i održavati odgovarajući ambijent i kulturu i pružiti šansu zaposlenima da ispolje svoje

65

preduzetničke osobine, preduzetnički talenat. U isto vrijeme, oni moraju imati i određene mogućnosti uticaja na menadžment i organe upravljanja, odnosno sposobnost i upornost da obezbijede podršku dobrim poslovnim idejama i uslove za njihovo prevođenje u novi ili drugačiji poslovni rezultat. Preduzeća koja nastoje da koriste preduzetničke strategije i žele da razvijaju preduzetnički koncept poslovanja treba da: - Njeguju atmosferu prihvatanja promjena i fokusiranja na potrošace a napuštaju status quo poziciju koja preduzeće održava u stanju stagnacije, nakon čega slijedi zaostajanje za konkurencijom i propadanje; - Ohrabruju, podržavaju i nagrađuju one koji pronalaze i donose nove poslovne ideje za inoviranje poslovanja, koje su kompatibilne sa potencijalima preduzeća a idu u susret očekivanjima potrošaca i otvaraju put u dugoročni prosperitet; - Prihvataju neizbježni nivo rizika, koji je nužna posljedica poslovanja u promenljivom i neizvjesnom okruženju, i po tom osnovu tolerišu određene promašaje, kako ne bi destimulisala interne preduzetnike. U pokušaju stvaranja preduzetničke klime organizacija treba da shvati određene konstatacije karakteristične za preporod korporacije70:

1. Korporacije koje promovišu lični razvoj su u stanju da privuku najbolje ljude; 2. Izazov osamdesetih godina je da se menadžer konstruiše kao vođa, učitelj; 3. Najbolji ljudi traže suvlasništvo i najbolje kompanije sprovode programe beneficija,

plan stimulacija sa dionicama, plan izbora opcije dionica, diobu profita ili čak radničko suvlasništvo;

4. Autoritarni menadžment se supstituiše stvaranjem mreža, humanim načinom rukovođenja sa karakterističnom horizontalnom koordinacijom i podrškom;

5. Korporativno preduzetništvo omogućava zaposlenima satisfakciju uz razvijanje vlastitih ideja bez rizika od napuštanja kompanije;

6. Najvažniji je kvalitet kojim se prelazi od masovne proizvodnje na informaciju o proizvodima i uslugama;

7. Intuicija je važnija od samih brojeva u poslovnom odlučivanju, stvara se veliki kvalitet informacija, čime se bolje zadovoljavaju potrebe nove korporacije;

8. Velike kompanije uče od malih preduzeća kako da budu fleksibilne, kako da promovišu inovacije i stvaraju duh kompanije;

9. Kompanije ne treba da uzmu u obzir samo infrastrukturu, nego da se baziraju tamo gdje bi voljeli da žive kreativni radnici, u ambijentu kvalitetnih uslova života.

Neophodno je u javnosti promovisati socijalno preduzetništvo, kako bi se ovaj koncept bolje razumio. U ovom procesu treba da budu uključena sva tri sektora: vladin, civilni i biznis sektor. Potrebno je razvijati partnerstva između nevladinih organizacija i socijalnih preduzeća 70 “Corporate Entrepreneurship and the Pursuit of Competitive Advantage”, Entrepreneurship Theory and Practice; Covin J.G., Miles M.P.; 1999; str:  

66

i saradnju na regionalnom i nacionalnom nivou. Potrebno je i zakonodavno urediti ove vrste ekonomskih aktivnosti kako bi se uspješno izgradio cjeloviti model socijalnog preduzetništva i omogućilo osnivanje i funkcionisanje socijalnih preduzeća. Takođe, od izuzetnog značaja bi bio i Fond za razvoj socijalnog preduzetništva, koji bi u velikoj mjeri mogao da stimuliše i motiviše socijalne preduzetnike, kao i izgradnja javno-privatnih partnerstava, i jačanje partnerstava sa poslovnim sektorom. Sve je ovo potrebno u cilju približavanja javnosti značaj socijalnog preduzetništva i uticanje na javno mnjenje. Navešćemo neke primjere socijalnih preduzeća: CAFE FIFTEEN “Jamie Oliver” fondacija je u Londonu 2002. godine osnovala restoran “Fifteen”, koji je danas u vlasništvu “Fifteen” fondacije. Ovaj restoran zasniva se na principu davanja “druge šanse”. Osnovan je sa idejom da bude socijalno preduzeće za radnu integraciju mladih ljudi koji su imali probleme pri socijalizaciji i školovanju i nerijetko završavali na ulici. Naziv restorana potiče od prvobitnih petnaestoro mladih ljudi kojima je pružena mogućnost da radom steknu diplomu kuvara. Cijelokupni profit restorana fondacija usmjerava za finansiranje treninga i edukacije mladih ljudi. U proteklih šest godina “Fifteen” fondacija proširila je svoje usluge kulinarstva i osnovala restorane u Amsterdamu, Kornvelu i Melburnu. Penny Newman, izvršna direktorica (CEO) “Fifteen”-a je jedna od dvadeset britanskih ambasadora socijalnog preduzetništva. ECO BAG U septembru 2009. godine osnovana je socijalna ekološka kooperativa „Eco bag“, za proizvodnju torbica, novčanika i ostalih praktičnih proizvoda od recikliranog materijala, prvenstveno od iskorišćenih reklamnih bilborda. Kupci ovih proizvoda su vrlo često upravo firme čiji su reklamni slogani nekada „krasili“ bilborde. „Eco bag“ pripada kategoriji eko-socijalnih preduzeća za radnu integraciju. Ovaj tip socijalnih preduzeća, pored naglašenog socijalnog cilja reintegracije dugoročno nezaposlenih osoba, karakteriše i ekološka dimenzija poslovanja. Između ostalog, svojim radom, eko-socijalna preduzeća doprinose očuvanju životne sredine i doprinose razvoju ekološke svijesti društva. U prvoj fazi formiranja preduzeća, uz saradnju sa Nacionalnom službom za zapošljavanje, izabrano je trideset žena koje su ostale bez zaposlenja nakon privatizacije firmi iz tekstilnog sektora. Budući da su imale više od četrdeset godina, kao i radne kvalifikacije za kojima nema velike potražnje na tržištu rada, bilo je izuzetno teško da nađu novi posao. Svih trideset žena je prošlo obuku da bi svoja znanja iz tekstilnog sektora prilagodili radu sa pvc folijom. Pored toga, dodatno su edukovane o socijalnom preduzetništvu, poslovanju i marketingu. Nakon završene obuke formirao se tim od četrnaest žena.

67

„Eko bag“ svojim poslovnim konceptom promoviše socijalno preduzetništvo u Srbiji, doprinosi razvoju reciklažne industrije i brige društva za životnu okolinu i istovremeno podstiče društveno odgovorno poslovanje biznis sektora. Na osnovu ova dva primjera možemo zaključiti koliki je značaj socijalnog preduzetništva i na koji način može uticati na rast i razvoj jedne zemlje. 3. Sedam tipova socijalnih preduzetnika Obično unutrašnji preduzetnici započinju sa nekom idejom. Ideja počinje kao vizija, što se naziva fazom ‚‚snivanja usred dana“. Ovdje preduzetnik mentalno prolazi proces prevođenja ideje u realnost, proučavajući različite i moguće načine realizacije. On u mislima proučava i prelazi potencijalne barijere i prepreke.

Unutrašnji preduzetnici vrše osnovnu funkciju unutar preduzeća u prevođenju ideje od faze istraživanja i razvoja u fazu stvaranja preduzeća i početka rasta tog preduzeća. Aktivnosti u tom periodu vremena su vrlo različite, što postavlja specifične zahtjeve na karakteristike preduzetnika. Naime, što je proizvod i njegov tehnološki postupak proizvodnje komplikovaniji, to treba uključiti specifične funkcije, čime se proširuje broj učesnika u projektu.

Osnovna svojstva preduzetnika su vizionarstvo i sklonost ka akciji. Korporativni preduzetnik vidi rješenja koja drugima nijesu razumljiva ili ih jednostavno ne uočavaju. Preduzetnik razmišlja na drugačiji način, postojeće forme mišljenja ne ograničavaju njegovu viziju, pa u traženju rješenja pokušava da pronalazi sasvim nova rješenja.

Istovremeno preduzetnici naginju na akciju i operativni su, sposobni za brzo reagovanje i realizaciju stvari. Usmjereni su prema cilju, spremni su da učine sve što ih dovodi do postavljenog cilja. Preduzetnici su kombinacija mislioca i operativaca, planera i radnika.71 Na osnovu prethodnog bi trebalo biti jasno da socijalni preduzetnik može biti i osoba muškog i ženskog pola, mlada ili starija, bez obzira na boju kože i status u društvu, ljudi iz lokalnog okruženja ili stranci. Ovdje ćemo predstaviti sedam tipova socijalnih preduzetnika, bez obzira na individualne karakteristike koje smo nabrojali. 1. Socijalni biznis preduzetnik Šta oni rade:72

Stvaraju novi biznis da savladaju mane i neuspjehe na tržištu; Identifikuju novi pravac stvaranja vrijednosti;

71 „U potrazi za vrhunskim“; Peters T., Waterman R.; 1982; str: 81. 72 The social entrepremeur revolution; Martin Clark; 2009; str: 94.

68

Teže ka stabilnosti generišući njihov prihod. Umjesto jednodimenzionalnih ljudi možemo razmišljati o svijetu sa dvodimenzionalnim ljudima. Da biste vidjeli kako će teorija firme raditi u takvom svijetu možemo ga pojednostaviti uz pretpostavku da postoje dvije vrste ljudi, gdje svaka vrsta maksimizira poseban cilj i funkciju. Jedan tip je postojeći tip, odnosno tip koji maksimizira profit. Drugi tip je novi tip, onaj koji nije zainteresovan za maksimizaciju profita. Oni su potpuno posvećeni stvaranju promjena u svijetu. Socijalno-objektivno su vođeni. Oni žele da daju bolje šanse u životu sa drugim ljudima. Oni žele da ostvare svoje ciljeve kroz stvaranje i podršku posebnih vrsta biznisa. Dok kao i svaki drugi posao ove firme ne smiju napravi gubitke, kod ovih preduzeća nije motivacija koja pokreće investitore ni stvaranje dividende.73 2. Socijalni preduzetnik kao građanin Šta oni rade:74

Identifikuju mane i neuspjehe na tržištu koji se mogu savladati kroz stvaranje novih institucija ili razvijajući postojeće;

Teže ka stabilnosti generišući dugoročnu kulturnu, državnu i ekonomsku podršku novim institucijama.

Istovremeno preduzetnici naginju na akciju i operativni su, sposobni za brzo reagovanje i realizaciju stvari. Usmjereni su prema cilju, spremni su da učine sve što ih dovodi do postavljenog cilja. Preduzetnici su kombinacija mislioca i operativaca, planera i radnika . Važno je njihovo određenje da realizuju novu ideju. Prema tome, preduzetnici često očekuju nemoguće, kako od sebe samih tako i od drugih, a njihov napor im nije težak ako doprinosi uspjehu poslovnog poduhvata. Preduzetnici su samoodređeni postavljači ciljeva koji u pokušaju ostvarivanja ciljeva idu dalje od svakodnevnih i standardnih obaveza. 3. Socijalni preduzetnik javnog sektora Šta oni rade:75

Identifikuju preduzetničke pristupe za korišćenje javnih sredstava za postizanje mnogo uspješnijih ciljeva;

Uče od najboljih biznis primjera: spremni su na rizik, inoviraju i odgovaraju na potrebe;

Pokušavaju da pruže najbolju moguću uslugu klijentima; Polaze od srži problema; Prave male ili velike reforme u instituciji gdje je neophodno.

73 Social Business Entrepreneurs Are the Solution; Muhammad Yunus; 2006; str: 2. 74 The social entrepremeur revolution; Martin Clark; 2009; str: 96. 75 The social entrepremeur revolution; Martin Clark; 2009; str: 99.

69

Najveći izazov za socijalno preduzetništvo danas leži u činjenici da svi ostali akteri koji treba da jačaju i pružaju podršku socijalnim preduzetnicima - uključujući i Vlade, preduzeća, multilateralne i bilateralne institucije, fondacije, filantrope i akademske zajednice - nijesu uključeni u dovoljnoj mjeri u ovom novom polju. Većina su i dalje zaglavljeni u tom fragmentiranom svijetu koji zahvata javni i privatni sektor, neprofitni i profitni sektor, donatore i njihove korisnike, i tako dalje. Fokus je i dalje na kratkoročnom razmišljanju i potrazi za instant rezultatima. Socijalni preduzetnici izazivaju ovaj način mišljenja.76 4. Korporativni socijalni preduzetnik Šta oni rade:77

Upravljaju korporativnim ponašanjem kako bi ga usmjerili u djelovanju socijalnog preduzetništva;

Mogu stvoriti velike nivoe moću ukoliko djeluju u uticajnim biznisima i preduzećima.

Ako korporativnog preduzetnika realnost suoči sa promašajem i podbačajem, on upotrebljava optimistički pristup. Oni ne priznaju da su pobijeđeni, promašaj im znači samo privremeni poraz od kojeg treba naučiti i koji treba ispraviti. To njima nikako ne znači razlog za napuštanje aktivnosti. Oni sebe smatraju odgovornim za vlastitu sudbinu. Svoje promašaje ne prebacuju na druge, nego više uče od njih, kako bi mogli postupiti na bolji način. Sa objektivnim razmatranjem vlastitih grešaka i promašaja, korporativni preduzetnici uče kako da izbjegnu istu grešku ubuduće. G. Pinchot navodi deset zapovijesti korporativnog preduzetnika78:

1. Svaki dan doći na posao sa mogućnošću dobijanja otkaza; 2. Zaobići bilo kakvu naredbu koja ugrožava ili blokira snove; 3. Uraditi bilo kakav posao, nužan za izvođenje projekata ne vodeći računa o opisu

poslova na radnom mjestu; 4. Stvarati mrežu dobrih saradnika koji mogu biti od pomoći; 5. Stvarati tim pun duha: odabrati i raditi samo sa najboljima; 6. Raditi tajno sve dok je to moguće; 7. Biti lojalan i iskren prema sponzorima; 8. Shvatiti koliko je lakše tražiti oproštaj nego dozvolu; 9. Biti istrajan na postizanju svojih ciljeva; 10. Istrajati čvrsto na svojoj viziji.

76 The Challenge for Social Entrepreneurship; Pamela Hartigan; 2004; str:1. 77 The social entrepremeur revolution; Martin Clark; 2009; str: 101. 78 Primjena koncepta korporativnog preduzetništva u funkciji unapređenja konkuretnosti domaćih preduzeća; Petrović N.; 2008.

70

5. Socijalni preduzetnik okoline Šta oni rade:79

Rade u javnom, privatnom ili trećem sektoru. Ili u sva tri sektora. Zasluga treba pripasti njima jer oni mogu biti ti koji će „spasiti“ planetu.

Mala i srednja preduzeća su poslovni subjekti koji aktivno doprinose zajednici u kojoj posluju. Preduzeća treba da ostvare dobar odnos sa lokalnom zajednicom kako bi bila dobro pozicionirana u svom radnom okruženju. Vrednovanje proizvoda i usluga jednog preduzeća danas u velikoj mjeri zavisi od ovog odnosa. Da bi zadovoljilo socijalne i ekonomske kriterijume zajednice, preduzeće treba da integriše interese zajednice u svoju poslovnu strategiju. Na ovaj način, ne samo da će zajednica imati drugačiju sliku o poslovanju preduzeća već će sticanjem zvanja „dobar komšija“ preduzeće imati prednost u odnosu na konkurenciju. Zaštita životne sredine predstavlja jedan od gorućih globalnih problema, a uticaj na životnu sredinu imaju sva preduzeća, bez obzira na veličinu. Energetska efikasnost je sinonim za ekonomsku efikasnost, jer ona omogućava efikasniju upotrebu resursa, a samim tim smanjuje i troškove. Otud je pitanje zaštite životne sredine i rad u ovoj oblasti jedna od ključnih aktivnosti za poboljšanje produktivnosti i konkurentnosti. 6. Socijalni preduzetnik – novi filantropist Šta oni rade:80

Snabdijevaju organizacije novcem i iskustvom kako bi uvećali socijalni uticaj. Uspostavljanjem sistema pisanih normi i jačanjem moderne države filantropija dobija organizovanije forme i zakonsku regulativu. S jedne strane, formiraju se različite fondacije i zadužbine čiji su osnivači grupe ili istaknuti pojedinci, vlasnici/ce velikih privatnih posjeda. Savremenom terminologijom, tu pojavu bismo mogli nazvati korporativnom filantropijom. S druge strane, podstiču se i njeguju individualna filantropija i različite vrste dobrotvornih davanja od strane običnih ljudi, kao društvena vrijednost i moralna obaveza svakog pojedinca. Jedno od važnih načela je da niko nije toliko siromašan da ne bi mogao da pomogne onima koji su ugroženiji od njega. Filantropija kao vrijednost podstiče se kroz porodično, školsko i religijsko vaspitanje. Društvo se brine o tome da postoje prihvatljivi i poželjni modeli filantropskog ponašanja. 79 The social entrepremeur revolution; Martin Clark; 2009; str: 102. 80 The social entrepremeur revolution; Martin Clark, 2009; str: 104.

71

7. Potencijalni socijalni preduzetnik Šta oni rade:81

Shvataju da i oni mogu biti socijalni preduzetnici, zato istupaju i učine to. Ovo se odnosi na individue koje posjeduju karakteristike i potencijal socijalnog preduzetnika, ali još uvijek nijesu svjesni toga.

81 The social entrepremeur revolution; Martin Clark; 2009; str: 106.

72

V Odluke u biznis etici Svaka odluka koja je donešena ili treba biti donijeta, donijeće se i realizovati isključivo u okviru atmosfere koja je kreirana i njeguje se u sklopu organizacione, tj. korporativne kulture. Tako imamo da se etičke i moralne norme i pravila primjenjuju u sprovođenju odluka na četiri hijerarhijska nivoa:82

1. Svijest o postojanju etičkih normi i pravila, 2. Etički način rasuđivanja i razmišljanja, 3. Etičko djelovanje, 4. Etičko liderstvo.

Svijest o postojanju etičkih normi i pravila – predstavlja osnovu razvoja etičke kulture ponašanja. Zaposlenima je potrebna pomoć u identifikovanju etičkih problema kada se sa njima suočavaju. Kako bi što efikasnije pomogla svojim zaposlenima u ovakvim situacijama kompanije sastavljaju određeni Kodeks etičnosti, koji služi kao smjernica u radu i ono što kompanija očekuje da zaposleni provode u svom radu. Često se ovakvi kodeksi sastavljaju u manjim formama, koje zaposleni mogu uvijek da nose sa sobom. Neke od kompanija vode računa prilikom sastavljanja kodeksa, odnosno trude se da se njegova primjena odnosi ne samo na kompaniju već i na privatni život njihovih radnika. Etički način rasuđivanja i razmišljanja – kodeks o etičkom ponašanju pruža samo okvir za razvoj ovakvog načina razmišljanja, ali nije upotrebljiv u svakoj situaciji. On je dobar samo za tzv. crno-bijele situacije, gdje se mogu uočiti i razvrstati moguća rješenja. Ovaj kodeks je obično ispraćen i mnogim programima i treninzima, koje organizuje uprava kompanije za svoje zaposlene. U takvim situacijama kompanija budno prati koji zaposleni je uspješno završio kurs. Iako etika nije nešto što se jednostavno može naučiti, praksa je pokazala da vježba i praktični treninzi daju više nego pozitivne rezultate. Etičko djelovanje – kodeks i treninzi ako nijesu ispraćeni adekvatnom slobodom za njihovu primjenu, predstavljaće uzaludan trud i utrošen novac. U tom cilju se sastavljaju smjernice za sprovođenje etičkih pravila i normi, kako bi se svakom zaposlenom olakšao put do donošenja adekvatne odluke i poslovanje učinilo prijatnijim. Smjernice često pomažu u rješavanju nekih dilema koje postoje u okviru ličnosti, kakav se osjećaj stvara prilikom donošenja odluke i njene realizacije, kako će to izgledati u nečijim drugim očima, koliko ste sigurni u odluku, ako postoji nesigurnost potrebno je konsultovati se sa nekim i istrajavati na tome dok se ne dobije konkretan odgovor. Kompanije idu i toliko daleko da za svoje zaposlene otvaraju i telefonske linije, preko kojih oni mogu potražiti pomoć i savjet za njihove dileme, pri čemu je sve anonimno i diskretno. Etičko liderstvo – predstavlja najviši stepen primjene i realizacije etičkih pravila i normi u jednoj organizaciji. Sistem se sastoji u tome da uprava i njeni menadžeri nijesu samo tu da 82Uvod u biznis; Dr Dragan Lajović, V. Vulić, N. Vulić, N. Nikolić, R. Drobnjak; str: 112.

73

propagiraju etičke vrijednosti i pravila već i da im se povinuju i aktivno ih primjenjuju. Ovo podrazumijeva da menadžeri imaju sposobnost i kapacitet u priznavanju svojih grešaka i aktivno rade na njihovom rješavanju. Takođe u sprovođenju etičkih pravila i normi moraju biti uključeni i potrošači, svi investitori, kao i šira javnost. 1. Etička odluka i etička dilema Dva pojma etika i dilema nužno je objasniti, zapravo protumačiti njihova pojedinačna značenja da bismo razumjeli sintagmu etičke dileme; kakva se očekuju ponašanja, odnosno koje funkcije menadžeri moraju posjedovati u poslovanju da bi postizali uspjehe i s kojim dilemama u tim procesima se susrijeću.83 U našim rječnicima stranih termina nalazimo da je dilema (grč. dilemma – pretpostavka, premisa) neprijatan položaj u kojem se čovjek nalazi84 ili položaj koji treba tražiti između dvije mogućnosti.85 Samo su djelimično prihvatljiva ovakva objašnjenju značenja pojma dilema. Takva tumačenja proistekla su iz shvatanja da se dileme rješavaju tako što između dviju mogućih alternativa bira najpovoljnija. Latinsko porijeklo riječi alternativa, proistekla iz riječi alter, što znači jedno od dvoje, odnosno biraj između dvoje, u savremenom životu i radu nema više dualno značenje. U konačnom odlučivanju pro et contra („za” ili „protiv”) najčešće se javlja više alternative. Tako dilema poprima višestruko značenje. U izboru alternativa, naročito u rješavanju vitalnih pitanja, bilo ličnih bilo preduzeća, dolazi do izbora najpovoljnije, najbolje, zapravo optimalne odluke, kako bi se kvalitetno razriješila dilema. Ali ni to ne znači da je uvijek rješenje u izboru samo jedne alternative. Jer, dilema je: ako postupiš ovako (alternativa 1), dobićeš to i to, ako postupiš drugačije (alternativa 2) dobićeš to i to... Često iznenada iskrsnu problemi koji zahtijevaju brza rješenja i nema vremena za egzaktan izbor alternativa. Tada je uputno da se izbor alterantiva vrši timski, angažovanjem kompetentnih ljudi. Izbor između više alternativa je, kako vidimo, ne samo težak, još više je i odgovoran čin. Pred pojedinca ili poslovni tim iskrsavaju alternativni sudovi, koji međusobno mogu biti toliko bliski da jedna alternativa uspješno zamjenjuje drugu, ali i odnosi među njima mogu biti altera pars, tj. da jedna drugu potpuno isključuju. Tada se pred subjektima odlučivanja pooštravaju dileme i dolaze u teške i neprijatne položaje u kojima valja birati između dviju neprijatnih ili problematičnih alternativa. U takvim položajima izlazi su najčešće u alternativama: izbori između manjih ili većih, težih ili lakših problema. Dilema, ipak, i dalje ostaje, što otvara procese traganja za novom, boljom alternativom. Prema tome, u takvim položajima rijetka su ili i nema definitivnih rješenja. Tako se nastavljaju procesi 83 Poslovna etika; Dr Biljana Ratković Njegovan; 2008; str. 65. 84 Leksikon stranih reči i izraza; Vujaklija, M.; 1976; str: 231. 85 Popularna enciklopedija; BIGZ; 1976; str: 246.

74

trajnog pronalaženja novih alternativa, što znači da su dileme uvijek žive. One ne nеstaju čak ni tada, kada smatramo da smo pronašli optimalne odluke. Uvijek postoje bolja rješenja!86 Etička dilema npr. u profesionalnoj sferi života započinje malim uslugama, vjerovatno jednim običnim pozivom na ručak, ili možda malim izrazom pažnje. Tada je dilema zapravo provjera toga koliko zaposleni, i podređeni i nadređeni, mogu daleko da idu u prihvatanju ponuđenih usluga. Etičke dileme, s kojima se suočava većina poslovnih ljudi, nastaju u onim situacijama kada se principi lične i profesionalne etike očigledno suprotstavljaju. Prema Bičampu (Beauchamp), to je za pojedinca „neodređna situacija”, jer je prinuđen da donosi etičke sudove suprotstavljenih principa.87 Stanje etičke dileme može da nastupi u odlučujućim trenucima kada su dvije ili više moralnih vrijednosti jednako validne, ali kontradiktorne, a od pojedinca se očekuje da napravi najbolji mogući izbor. Donošenje poslovnih odluka u organizaciji vezano je, načešće, za pet grupa etičkih pitanja. To su:

Etička pitanja o finansijskim ciljevima organizacije; Etička pitanja u obavljanju finansijskih transakcija; Etička pitanja odlučivanja; Etička pitanja informisanja; Etička pitanja regrutovanja.

Etička dilema u poslovanju podrazumijeva, na primjer, da u jednoj organizaciji postoji sukobljenost između finansijskog poslovanja – troškova, prihoda i profita i društvenog funkcionisanja organizacije, tj. onoga što se smatra ispravnim djelovanjem. Sa stanovišta poslovne etike, osnovne vrijednosti organizacije sadržane su u najvažnijim komponentama odgovornog poslovanja: povjerenju, odgovornosti, integritetu, otvorenosti u komunikaciji, ugledu. S ovim korespondiraju i najvažnije poslovne vrijednosti, kao što su: kvalitet, dobro upravljanje, inovativnost, efikasnost, usmjerenost ka korisniku, profitabilnost. Usklađivanje poslovnih i etičkih vrijednosti uvijek podrazumijeva odgovorno profesionalno ponašanje, uvijek u cjelini zasnivano na primjeni osnovnih opštih etičkih principa. Svaka firma se suočava sa teškim odlukama i ponekad dolazi u iskušenje da zanemari svoje vrijednosti zarad kratkoročne koristi. To je najdestruktivniji mogući način postupanja sa stanovišta dugoročne vrijednosti. Ovdje se radi o povjerenju, tom najkritičnijem elementu svih odnosa. Zaposleni moraju da vjeruju svojim rukovodiocima, rukovodioci moraju da vjeruju svojim timovima, kupci dobavljačima – i to uvijek. Greške se dešavaju, a ponekad nešto krene naopako, ali je lakše povratiti ono što je izgubljeno ako postoji osnova izgrađena

86 Poslovna etika; Dr Biljana Ratković Njegovan; 2008; str. 66. 87 Philosophical Ethics: An Introduction to Moral Philosophy; Beauchamp, T. L.; 1982; str: 43– 45.

75

na uzajamnom povjerenju. A povjerenje je centralni element brendova, koji su osnovna imovina u poslovanju.88 „Da bi se utvrdilo šta je moralno a šta nemoralno”, piše B. Pekić, „nije dovoljno utvrditi šta je korisno „po naše živote” nego šta treba učiniti da naši životi budu korisni. Ono što naš život čini nekorisnim, iako je za njega korisno ne može biti moralno, jer je neracionalno i obrnuto: ono što nas čini korisnim, iako je za nas nekorisno, moralno je jer je racionalno”.89 U slučaju kada lična etika pojedinca nadmaši profesionalnu, on je prinuđen da lojalnost organizaciji suprotstavlja svom ličnom moralnom ubjeđenju. Česte su i situacije kada profesionalna odgovornost može da potisne ispravno moralno djelovanje. Sve su to, dakle, okolnosti u kojima neminovno dolazi do sukoba poslovnih interesa, ličnog moralnog osjećenja i samostalnog individualnog ponašanja. Način na koji se ophodimo jedni prema drugima u svakodnevnom životu je najvećim dijelom zasnovan na pretpostavci o zajedničkim vrijednostima. Da li aktivno pružamo ruku zajednici i podstičemo jedni druge da se uključimo? Da li planiramo budućnost, svjesni našeg uticaja na životnu sredinu i riješeni da postignemo najbolje rješenje, a ne samo ono što na kratkoročnom planu izgleda najbolje? Izraz „dobra kompanija“ odmjerava svaku odluku i radnju na osnovu ovih vrijednosti, uključuje te vrijednosti u postupak uvođenja novih zaposlenih u posao, u mjerenje učinaka i sistem nagrada i proširuje ih na svoje odnose sa kupcima, dobavljačima, regulatornim tijelima, akcionarima i zajednicom. Zauzvrat dobija posvećenost i strast, ponos koji je posljedica osjećaja svrhe i integriteta, riješenost da se postave najviši standardi, očekivanje da se organizaciji može vjerovati, da će ispuniti ono što je obećala.90 Pojedinac, koji se nalazi u situaciji etičke dileme, uvijek je pod određenim pritiskom. Hoće li odluku donijeti prema situaciji ili prema unaprijed utvrđenim načelima? Kakve su posljedice donešene odluke? U tom slučaju on je u nemogućnosti da zadovolji jedan od zahtjeva a da pritom ne prekrši drugi. Protivrečni zahtjevi dovode do podijeljene svijesti pojedinca (double bind), u psihološki teško rješivu ili nemoguću situaciju. Time se ograničavaju ili čak ukidaju osnovne pretpostavke etike: sloboda izbora i posljedična odgovornost za lične postupke. Na primjer, savremeno poslovanje zasnovano na logici privrednog darvinizma i mota „Mi ne gubimo vrijeme, mi ne sanjamo i nemamo pogrešne nade”, postavlja kontradiktorne zahtjeve. Od poslovnih ljudi se traži žestoka kompeticija, agresivnost, prodornost, individualizam, pragmatizam, konformizam, ambicioznost ali i poslušnost. Istovremeno, postavljaju se zahtjevi da pojedinac bude kooperativan, tolerantan, komunikativan, odgovoran, ali i inicijativan i kreativan.91

88 Marketing Srbija; broj 9; str: 12; Dobra kompanija, alternativno gledište. 89 Poslovna etika; Dr Biljana Ratković Njegovan; 2008; str: 69. 90 Marketing Srbija; broj 9; str: 22; Dobra kompanija, alternativno gledište. 91 Poslovna etika; Dr Biljana Ratković Njegovan; 2008; str: 70.

76

Brojne studije su pokazale da „dobra kompanija“ privlači i zadržava dobre ljude. Razlozi za to su očigledni – ljudi uglavnom žele da rade tamo gdje su cijenjeni, gdje se čini sve kako bi im se omogućilo da razviju svoj lični potencijal, gdje je odgovornost prenijeta na niže nivoe i gdje svako može da se ponosi onim što organizacija radi i načinom na koji to radi. Podjednako je i očigledno da su rezultat toga značajno niži troškovi regrutovanja, posvećeniji ljudi i bolji učinak. I zaista je sve toliko jednostavno – a ipak većina kompanija izgleda smatra da se snižavanjem troškova zapošljavanja na konvencionalan način (nižim zaradama, manjim brojem benificija, minimalnom obukom, širokom upotrebom privremene snage) postiže veća efikasnost nego podsticanjem dobrih ljudi da ostanu u kompaniji i ostvare svoje pune potencijale.92 Na slici br. 15 mogu se vidjeti faze rješavanja etičke odluke. Proces odlučivanja je predstavio Hosmer u njegovom tekstu Strategijsko planiranje ukoliko je etika važna. Slika br. 15: Proces rješavanja etičkih dilema93 Etičko odlučivanje prema modelu 5P Piramidalni model 5P (problem, possibilities, people, principles, priority) daje okvire za sistematičko rješavanje etičke dileme i racionalno odlučivanje. 92 Marketing Srbija; broj 9; str: 24; Dobra kompanija, alternativno gledište. 93 Strategic Planning as if Ethics mattered, Strategic management journal; Hosmer L. T.; vol 15, str: 17.

Razumjeti moralne

standarde

Prepoznati i uvažiti sve

moralne uticaje: koristi, štete, prava koja se primjenjuju, prava koja se

negiraju

Definisati moralne probleme

Ocijeniti i vrijednovati

etičnost

Razmotriti zakonske zahtjeve

Odrediti ekonomske posljedice

Predložiti ubjedljivo moralno rješenje

77

Prvi nivo odlučivanja je problemski; uključuje precizno definisanje onoga što tačno predstavlja etičku dilemu i utvrđivanje svih relevantnih činjenica. Na drugom nivou istražuju se sve mogućnosti (possibilities) za rješenje problema i iznalaze realne alternative. Treći nivo odlučivanja (ljudi, people) zavisi od interesa primarnih i sekundarnih stejkholdera. Za svaku alterativu treba utvrditi posljedice i rizike svakog od tih agensa. U sljedećoj, četvrtoj fazi – principi (principles) definišu se obaveze prema različitim stejkholderima (zakonu, industrijskim proizvodnim standardima, profesionalnim kodeksima, organizacionim normama, politikama i vrijednostima organizacije), usvojenim etičkima principima, ličnom identitetu. Peti nivo odlučivanja – prioriteti (priority) uključuje izbor alternative koja najrazumnije usklađuje konkurentne obaveze, a istovremeno je javno odbranjiva. Slika br. 16: Piramidni model etičkog odlučivanja.94 2. Modeli etičkog donošenja odluka Donošenje etičkih odluka ne znači samo primjenu vrijednosti na svakodnevana pitanja. Ono što predstavlja najveći izazov je situacija u kojoj su dvije ili više vrijednosti nađu nasuprot

94 Poslovna etika; Dr Biljana Ratković Njegovan; 2008; str: 72.

Ljudi

Mogućnosti

Principi

Problem

Prioriteti

78

jedna drugoj, a mi moramo da odlučimo koja će da prevlada. Najčeći takvi konflikti, su između:

o Istine i lojalnosti; o Pojedinca i društva; o Kratkoročnosti i dugoročnosti; o Pravde i milosrđa.

Tri pristupa donošenju etičkih odluka. Svaki od njih se može koristiti u rješavanju problema, ali svaki od njih ima i svoje nedostatke i zamke. Utilitarizam Ovaj pristup od nas traži da ispitujemo posljedice našeg djelovanja i odluka. Ako uradim ovo, desiće se sljedeće; ako uradim ono, desiće se nešto drugo. Etička odluka, prema utilitarističkom shvatanju, predstavlja rezultat neke vrste etičkog vaganja stvari: koja odluka će rezultirati najvećim dobrom? Često, naročito u politici, dobro se mjeri u koristi za najveći broj ljudi. Dobar zakon je onaj zakon od kojeg korist ima najveći broj ljudi uz najmanju potrošnju novca poreskih obveznika i najmanjim neželjenim posljedicam po druge.95 Odluke na osnovu pravila - Kantov kategorički imperativ Ovaj izraz, koji je upotrijebio Emanuel Kant, je na donekle stidljiv način izraženo relativno jednostavno shvatanje moralnog rezonovanja: Šta god da odlučite možete biti sigurni da je ta odluka moralna ili etična ako možete navesti princip, ili pravilo, na kojem ste zasnovali svoju odluku - ovo bi trebalo biti univerzalno pravilo. Drugim riječima, odlučili ste da djelujete iz razloga koji bi važili za sve ljude u svijetu pod istim okolnostima. "Radi samo prema onoj maksimi," kaže Kant, "za koju ujedno možeš htjeti da postane opšti zakon." Drugi izraz, koji se često koristi na latinoameričkim kursevima iz etike da bi se objasnilo Kantovo shvatanje je deontološka etika, tj. etika koja se zasniva ne samo na posljedicama nego na deonu, grčkoj riječi koja znači "dužnost". Zlatno pravilo ili pravilo reciprociteta Princip da činite drugima "ono što biste htjeli da vama čine" je u središtu svih velikih religija. "To je vjerovatno etički princip koji je tokom istorije više ljudi češće koristilo nego bilo koji drugi", smatra Kider. On se svodi na to da se stavimo na mjesto drugoga, da obrnemo uloge. Zlatno pravilo se često naziva i "brižnim" pristupom.96 95 Globalni model za donošenje etičkih odluka; Isječak iz priručnika "Novinarska etika: globalna debata", 2004. 96 Globalni model za donošenje etičkih odluka; Isječak iz priručnika "Novinarska etika: globalna debata", 2004.

79

Najkompleksniji aspekt ovog pristupa je da odredimo ko je taj "drugi" na čije mjesto treba da se stavimo. Većina etičkih dilema uključuje nekoliko aktera. Stavljanje u tuđu kožu često podrazumijeva sagledavanje problema iz više uglova. Tek nakon što sagledate ove perspektive, možete odlučiti koje djelovanje predstavlja ono što dr Kider naziva "najvećim stepenom pažnje". Ova tri etička pristupa ne predstavljaju "malu crnu kutiju" u koju možemo staviti sve naše dileme, povući polugu i izvući rješenje. Donošenje etičkih odluka, smatra Kider, podrazumijeva kompleksno razmišljanje, i skoro uvijek dosta truda. Pristup fazama donošenja etičkih odluka prikazan je na slici br. 17. Slika br . 17: Proces etičkog donošenja odluka97 Ovaj proces donošenja odluka je konceptualno poseban, iz trazloga što dostizanje jednog nivoa u ovom procesu nije nužno zavistan od dostizanja sljedećeg ili prethodnog nivoa. Model ističe razliku između onoga što znamo da je dobro i onoga što stvarno radimo povodom te iste stvari; ili želje da uradimo pravu stvar i pravca koji znamo da je najbolji da po njemu postupimo. 2.1. Faze etičkog donošenja odluka U kompleksnom globalnom svijetu danas je rijetko jednostavno i lako donijeti etičku odluku. Međutim, postoji nekoliko mogućnosti i modela pomoću kojih se može izanalizirati etička dilema, odnosno situacija koja je moralno upitna i kada je potrebno odlučiti kako ispravno postupiti. Upravo iz razloga složenosti etičkih pitanja ponekad je jedan model prikladniji od drugog. Ako se razmisli o različitim mogućnosti, veća je vjerovatnoća da će se donijeti odluka za koju se smatra da je etički korektna.

97 Business ethics; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 131.

Prepoznati moralno pitanje

Donijeti moralnu odluku

Utvrditi moralnu namjeru

Primijeniti moralno

ponašanje

80

Menadžeri koji su suočeni s etičkom dilemom na raspolaganju imaju, prema Daftu, četiri različita pristupa odnosno modela za ocjenu i donošenje etične odluke, a to su sljedeća četiri pristupa odnosno kriterijuma:98

1. Utilitaristički kriterijum; 2. Individualistički kriterijum; 3. Kriterijuma prava; 4. Kriterijum pravde.

Utilitaristički kriterijum su razvili u 19. vijeku filozofi Jeremy Beneth i John Stuart Mills. Prema tom pristupu odluke se donose isključivo na temelju njihovih ishoda ili posljedica, i moralna odluka je ona koja donosi najveće dobro za najveći broj ljudi ili čini najmanje zla, odnosno stvara najveći odnos dobrog prema lošem. Prilikom donošenja odluke treba razmotriti efekte svake od mogućih opcija rješenja problema i odabrati onu koja stvara optimum zadovoljstva najvećeg broja ljudi. Ovaj pristup suočava se sa posljedicama, i nastoji podjednako povećati učinjeno dobro i smanjiti loše učinjeno.99 Prema tome etička odluka organizacije je ona koja donosi najviše dobra i čini najmanje zla za sve koje odluka uključuje – kupce, zaposlene, dioničare, zajednicu i okolinu. Odluka se treba donositi tako da uvijek za ishod ima najveći mogući odnos između dobra i lošeg.100 S obzirom na njegovo učestalo korištenje u poslovnom svijetu kao čest kriterijum za najveće dobro većine koriste se učinkovitost, produktivnost i visoki profiti jer se smatra da će upravo ti ciljevi donijeti najveće zadovoljstvo najvećem broju ljudi unutar organizacije. Drugi kriterijum je individualistički kriterijum koji ističe da je djelovanje moralno kada ističe dugoročno najbolje interese za pojedinca. Pojedinac izračunava dugoročne prednosti za njega lično kao mjeru koliko je odluka dobra. Odluka koja ima više dobrih nego loših strana u odnosu na druga rješenja problema, biće ona koju treba sprovesti. U teoriji, budući da svako istraje u svom interesu, više dobro se automatski postavlja jer se ljudi nauče prilagođavati međusobno na dugi rok. Vjeruje se da individualizam vodi iskrenosti i povjerenju jer to najbolje djeluje u dugom roku. Na kraju, individualizam vodi ponašanju prema drugima koje odgovara standardima ponašanja kakvo ljudi očekuju prema njima samima.101 Treći kriterijum je kriterijum prava. To je kriterijum koji ističe da pojedinci imaju osnovna prava i slobode koja se moraju poštovati i ne ugrožavati nečijom odlukom. Da bi menadžeri

98The New Era of Management, International Edition; Daft, R.L.; 2006; str: 159. 99 The New Era of Management, International Edition; Daft, R.L.; 2006; str: 159. 100 Business Ethics, Wadsworth Inc., Belmont; Shaw, W.H.; 1991; str: 49. 101 The New Era of Management, International Edition; Daft, R.L.; 2006; str: 159.

81

donijeli etički ispravnu odluku, ne smiju doći u konflikt s temeljnim pravima drugih, stoga će etički ispravna odluka biti ona kojom se poštuju temeljna ljudska prava.102 Ta temeljna prava uključuju sljedeća prava:103

• Pravo na samoodređenje; • Pravo na slobodu; • Pravo na vlasništvo; • Pravo na život.

Četvrti kriterij je kriterij pravde prema kojemu se etične odluke moraju temeljiti na trima principima: jednakosti, pravednosti i nepristranosti. Pristup promiče pravdu preko uspostavljanja pravila i regulativa koje bi trebale osigurati pravednu raspodjelu koristi za sve.104 Proces donošenja etičke odluke prikazan je na slici br. 18. 102 The New Era of Management, International Edition; Daft, R.L.; 2006; str: 159. 103 Poslovna etika, Sinergija; Bebek, B., Kolumbić, A.; 2003; str: 182. 104The New Era of Management, International Edition; Daft, R.L.; 2006; str: 160.

82

Slika br. 18: Proces donošenja etičke odluke105 Proces započinje definisanjem odnosno prepoznavanjem etičkog problema.

105 Poslovna etika – Element uspješnog poslovanja; Ana Aleksić; 2007; str: 425.

Definisanje problema

Kontrola

Prikupiti činjenice i odrediti moguća rješenja

Analizirati moguća rješenja

Donošenje odluke i primjena rješenja

Utilitaristički kriterijum

Individualistički kriterijum

Kriterijum pravde

Kriterijum prava

83

Nakon toga je potrebno prikupiti činjenice koje su relevantne za problem, koje mogu uticati na njega i njegovo rješenje, koje su osobe ili grupe uključene u problem, i potom koja su potencijalna rješenja. Treća faza je procjena mogućih rješenja s različitih etičkih perspektiva, odnosno procjena prema različitim etičkim kriterijumima, utilitarističkog kriterijuma, individualističkog kriterijuma, kriterijuma prava i kriterijuma pravednosti. Četvrta faza je faza donošenja odluke (prema najboljem kriterijumu) i primjena donešene odluke, a posljednja faza uključuje kontrolu donešene odluke odnosno provjeru njene ispravnosti. Principi, naravno, nijesu univerzalni i nude samo opšte smjernice koje menadžeri mogu smatrati korisnim prilikom donošenja etičke odluke. No ujedno moraju biti upoznati i s pozitivnim i negativnim stranama pojedinog pristupa. Tako isključivo usredsrjeđenje na utilitarizam može zanemariti prava pojedinaca u manjini budući da se orijentiše na dobro za većinu. Korištenje individualističkog pristupa u praksi ne mora uvijek dovesti do dugoročnog dobra za sve, budući da se pojedinac može orijentisati isključivo na zadovoljenje kratkoročnih potreba koje mogu biti u potpunoj kontradikciji sa dugoročnim potrebama. Korištenje prava kao kriterijuma stvara ograničenja u djelovanju zbog jakog naglaska na temeljnim pravima. Naglasak na pravdi štiti podjednako sve uključene, daje podjednako slabijima i onima u manjini, ali na taj način ne znači da potiče podjednako i na produktivno djelovanje. 2.2. Uticaj na etičko donošenje odluka Faktori okruženja su van kontrole menadžmenta. Oni često mogu biti i izvor raznovrsnih menadžerskih frustracija. Postoji mnoštvo spoljnih faktora koji utiču na formiranja etičke filozofije i ponašanje menadžera. Najveći uticaj od spoljnih snaga na rukovodstvo preduzeća imaju politički, socijalni i kulturni faktori. Postoji mišljenje da pritisci konkurencije, takođe, predstavljaju znatnu prijetnju poslovnoj etici. Postoje dvije dimenzije faktora vezanih za konkurenciju koji utiču na etiku. Jedan je sve veći pritisak konkurencije koji ih tjera da se usredsrijede na kratkoročnu zaradu, a drugi se odnosi na sadašnje multinacionalno poslovno okruženje čiji etički standardi variraju od zemlje do zemlje. Promenljivi ekonomski uslovi, manjak finansijskih sredstava i pritisak akcionara takođe mogu izazvati pad etičnog ponašanja u organizacijama. Etička zamka koju stvaraju spoljni faktori poput ovih je očigledna. Ona stavlja firmu u položaj da je prinuđena da bira između mogućnosti da bude etički model u okviru svoje industrijske grane i za okruženje uopšte, ili da se potčini pritiscima situacije i ponaša neetično. Dakle, spoljni faktori su:

Političko stanje,

84

Socijalne institucije, Kulturne institucije, Konkurencija na globalnom tržištu, Opšti ekonomski uslovi, Lokalna konkurencija, Raspoloživost proizvodnih resursa.

Preovlađujuće je mišljenje da visoki etički standardi učvršćuju konkurentsku poziciju firme. Etičnost može direktno uvećati profitabilnost kompanije (smanjiti troškove smanjujući broj krađa od strane zaposlenih) ili, pak, smanjiti profitabilnost firme (povećati troškove zbog uvođenja skupog sistema za kontrolu zagađenja). Etičke akcije mogu imati i manje direktne, ali nimalo manje stvarne efekte na konkurentnost kompanije. 2.3. Ograničenja modela etičkog donošenja odluka Na slici br. 19 se jasno mogu vidjeti različiti elementi koji dolaze do izražaja u etičkom donošenju odluka, a koji su kako je i istaknuto modelom vrlo korisni u cjelokupnom procesu. Međutim, ovakav pristup ima i svoje mane, jer nije uvijek moguće razdvojiti ove elemente na jedinstvene cjeline. Teoretičari sociologije tvrde da odluke koje su donijete u prošlosti igraju ključnu ulogu u odlučivanju u sadašnjosti i budućnosti. Jednom važeća i sprovedena odluka utiče na buduće odluke pojedinca. Dakle, donošenjem i podsticanjem etičkih odluka tokom vremena pojedinac razvija istoriju etičkog odlučivanja. Kroz ovakav proces, etička filozofija i ideologija odlučivanja mogu postati relativno trajne.

85

Slika br. 19: Okvir za razumijevanje etičkog donošenja odluka106 Istorija odlučivanja je jedinstvena, jer je i situaciona i individualna, zbog uticaja sopstvenog etičkog sistema i jedinstvene istorije ponašanja pojedinca. Činjenicom da je ona i individualna i situaciona može se objasniti zašto su istraživači utvrdili da istorija odlučivanja ima snažan direktni uticaj na etičke odluke pojedinca. 3. Individualni uticaj na etičko donošenje odluka Prvi korak u etičkom odlučivanju je da se prizna da etičko pitanje zahtijeva pojedinca ili radne grupe koji biraju između nekoliko akcija koje će različite interesne grupe u ili van firme na kraju ocijeniti kao dobre ili loše. Intenzitet etičkog pitanja se odnosi na na značaj koji je dao donosilac odluke. Intenzitet etičkog pitanja, shodno tome se može definisati kao relevantnost ili značaj etike u očima pojedinca, radne grupe, i / ili organizacije.107

106 Business ethics; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; st: 133. 107Business ethics, Ethical Decision Making and Cases, 8. Edition; O. C. Ferrell, John Fraedrich, Linda Ferrell; 2010, str: 129.

Individualni faktori

Situacioni faktori

Prepoznati moralno pitanje

Donijeti moralnu odluku

Utvrditi moralnu namjeru

Primijeniti moralno

ponašanje

86

Pojedinci ulaze u organizaciju sa svojim vrijednostima, stavovima, očekivanjima i željom da zadovolje sopstvene potrebe. Oni u radu stupaju u brojne interakcije sa drugim članovima preduzeća i po svojim afinitetima razvijaju kompleks socijalnih odnosa kojim upotpunjuju društvenu stranu života. Etičke vrijednosti pojedinca uslovljene su tradicijom, vjerom, obrazovanjem, vaspitanjem, kulturom, socijalnom pripadnošću i dr. Osim toga, etičke vrijedosti određene su radnim bekgraundom, životnim dobom i aranžmanom koji zaposleni imaju sa preduzećem. Skoro je nesumnjivo da ličnost i porijeklo utiču na etički sistem pojedinca - njegov sistem etičke filozofije i modele ponašanja. 3.1. Starosna i polna struktura Starost je individualni faktor koji je zauzeo svoje mjesto u istraživanju poslovne etike. Prije nekoliko decenija, mi smo vjerovali da je starost u pozitivnoj korelaciji sa etičkim odlukom. Drugim riječima, što ste više stariji, više ste predodređeni da donosite etičke odluke. Međutim, nedavna istraživanja pokazuju da najverovatnije postoji više složen odnos između etike i godina starosti. 3.2. Nacionalna i kulturna obilježja

Nacionalnost je pravni odnos između ličnosti i zemlje u kojoj ili ona rođena. U periodu dvadesetprvog vijeka, nacionalnost je redefinisana od strane regionalnih ekonomskih integracija , kao što je Evropska unija (EU ). Istraživanja o nacionalnosti i etici su se činila značajnim po tome što se propoznaje uticaj na etičko odlučivanje. Međutim, pravi efekat je nešto teže interpretirati. Zbog kulturnih razlika, nemoguće je reći da će etičko donošenje odluka u organizacionom kontekstu značajno razlikovati. Realnost današnjice je da multinacionalne kompanije traže privrednike koji mogu da donose odluke bez obzira na nacionalnost. Možda za dvadeset godina, nacionalizam više neće biti problem i multinacionalna kultura će zamijeniti nacionalni status, kao najznačajniji faktor u etičkom odlučivanju.

3.3. Obrazovanje i zaposlenost

Obrazovanje – broj godina provedenih u potrazi za akademskim znanjem, takođe je značajan faktor u etičkom procesu donošenja odluka. Važno je zapamtiti o obrazovanju da se tu ne odražava iskustvo. Radno iskustvo je definisano kao broj godina u okviru specifičnog posla, zanimanja, i/ili industrije. Generalno, više obrazovanja ili radnog iskustva kojeg osoba ima, utiče na osobu pozitivno u etičkom odlučivanju.Vrsta obrazovanja ima malo ili nimalo uticaja na etiku. Na primjer, nije bitno da li ste student ekonomije ili student umjetnosti, jer izgledi stava su prilično isti u smislu etičkih odluka. Trenutna istraživanja, međutim, pokazuju da su

87

studenti manje etički nastrojeni od poslovnih ljudi, gdje je vjerovatno razlog za tako nešto zbog toga što su privrednici bili izloženi više etički izazovnim situacijama, nego studenti.108

3.4. Psihološki faktori i lične vrijednosti

Principi i vrijednosti su pravila života kojima se svojevoljno potčinjavamo. Oni nam daju osjećaj smjera, smisla i inspirišu nas zbog čega vrijedi živjeti. Jedini način da se osjećamo zaista srećno i ispunjeno dugoročno je da živimo u skladu sa ovim unutrašnjim vodičima. Ljudi kojima su jasni principi i vrijednosti lakše donose važne životne odluke. To je zato jer ovi lični standardi služe kao jasan kompas koji ih usmjerava na put koji moraju izabrati. Opet ljudi koji nemaju jasno određene principe i vrijednosti, često se gube kada treba donijeti odluku u životu. Vrijednosti se mogu opisati kao subjektivni ideali, lična stremljenja i lična uvjerenja. Veoma se razlikuju od osobe do osobe, godina starosti, geografske lokacije, kulture i nijesu obavezno u vezi sa etičkim standardima. Lične vrijednosti zavise od spoljašnjih okolnosti i mijenjaju se protokom vremena. Vrijednosti uključuju koncepte kao što su sloboda, sigurnost, avantura, veze, moć, kreativnost i lično dostignuće… Lična etika bi se mogla nazvati moralnost, jer reflektuje opšta očekivanja svakoga u društvu. Principi lične etike su: • Briga za dobrostanje svih, • Poštovanje sloboda, autonomije i slobodne volje drugih, • Povjerenje i poštovanje, • Volja da se povinuje zakonima sem u slučaju građanske neposlušnosti, • Pravednost, biti fer, • Odbiti da se iskoristi nepravedna prednost nad drugim, • Činiti samo dobro, • Sprečavanje da se desi šteta. Osobe koje djeluju kao profesionalci od struke imaju dodatni teret etičke odgovornosti. Ovo se naročito odnosi na ljekare, činovnike, pravnike, inžinjere… Principi poslovne etike su: • Objektivnost, • Otvorenost, • Povjerljivost, • Dužnost da se brinu, • Profesionalna odgovornost, • Izbjegavanje svakog sukoba interesa. 108Business ethics, Ethical Decision Making and Cases, 8. Edition; O. C. Ferrell, John Fraedrich, Linda Ferrell; 2010, str: 130.

88

3.5. Personalni integritet i moral Poslovni moral je skup nepisanih, opštih, za pojedinca karakterističnih moralnih normi i vrijednosti koje određuju njegovo ponašanje u svim poslovnim odnosima i svim vremenima. Osnovne karakteristike poslovnog morala odnose se na poštovanje ličnosti, uzajamno poštovanje i povjerenje, poštovanje različitosti, savladavanje razlika i uvažavanje interesa drugih, zaštitu dostojanstva, odgovornost i dužnost prema drugima, uzajamnu pomoć, držanje obećanja i date riječi. Odnose se i na poštovanje dobrih i osnovnih običaja i namjera, poslovni kompromis, humanost, samostalnost, tačnost, kreativnost, istinitost, toleranciju, saradnju, racionalnost, dosljednost… Poslovni moral obavezuje sve učesnike u poslovnim aktivnostima. a posebno menadžere. Naime, menadžeri bi trebali da budu moralne ličnosti sa izgrađenim i usvojenim unutrašnjim osjećanjem koje se posebno odnosi na moralnu odgovornost. Pored obrazovanja i smisla za upravljanjem, menadžer bi trebao da ima i izražen smisao za međuljudske odnose, sposobnost da spozna i razumije društveno i prirodno okruženje, da poznaje psihologiju ponašanja, mentalitet, etičke standarde i moralne sisteme, sisteme vrijednosti, duh vremena. Za razliku od kolektivnog identiteta, samoidentitet nije samo kontinuitet u vremenu već pretpostavlja refleksivnu svijest - samosvijest kao “ja” koje razumije sopstvenu biografiju; znači, da bi pojedinac postao “ja” mora imati pojam o sebi u smislu razvijene autentičnosti. Dakle, personalni identitet podrazumijeva postojanje svijesti o samom sebi kao različitog od svih drugih. U formiranju identiteta, ličnost izvlači svoj stil života iz svoje kulture, ali ona nije prosto “subjektivna strana kulture” jer u formiranju personalnog identiteta igra ulogu i unutrašnji sastav dispozicija ličnosti (to je stari spor o ulozi biološkog i socio-kulturnog naslijeđa i individualnih dispozicija). 4. Neetičko ponašanje: Uzroci, posljedice, i reakcije Moralno rasuđivanje je sistematski pristup donošenju etičkih odluka. Poput drugih oblika intelektualne aktivnosti, ono poprima oblik argumenta i ubjeđivanja. Pošto etički sudovi, kao što smo vidjeli u prethodna dva poglavlja, podrazumijevaju prava i interese drugih, odluke se moraju donositi pažljivo i moraju biti takve da se mogu braniti racionalnom analizom situacije. Osoba koja nije obučena za proces moralnog rasuđivanja mogla bi pretpostaviti da pitanja moralnog rasuđivanja, kao i ona o ličnom ukusu, nijesu ništa drugo do pitanja stava. Zamislite kako racionalnim argumentima pokušavate da ubijedite nekoga da bi umjesto plavog odijela trebalo da nosi šarenu trenerku. Takav poduhvat bio bi neuspješan, jer o pitanjima čistog ukusa ili mišljenja ne može se raspravljati razumno. Može se, međutim, raspravljati razumno i uvjerljivo o moralnim sudovima.

89

Moralno rasuđivanje ne sastoji se samo od nuđenja razloga za naša uvjerenja, mišljenja i djela. Uostalom, nijesu svi razlozi valjani. Moralno rasuđivanje je struktuiran proces, intelektualni način da odbranimo naše etičke sudove od tuđih kritika. To ne znači da će se razumni ljudi uvijek slagati oko rješenja neke etičke dileme. Dva različita moralna agenta odgovarajućim rasuđivanjem mogu doći do suprotnih, ali podjednako uvjerljivih zaključaka o najboljem rješenju. Ljepota moralnog rasuđivanja leži u putu do cilja, a ne u samom cilju. Ali, ako je moralno rasuđivanje tako svjestan proces - uostalom, razmišljanje i analiziranje zahtijevaju vrijeme - kako se od medijskih radnika (ili, uostalom, menadžera i radnika u drugim strukama) koji rade pod pritiskom rokova, može očekivati da primjenjuju moralno rasuđivanje? To je, naravno, cilj učenja tehnika moralnog rasuđivanja. Podizanje svijesti i obuka do koje tu dolazi trebalo bi da pomognu studentima da se sa više samopouzdanja suoče sa moralnim dilemama u stvarnom svijetu. Uz to, poznavanje principa moralnog rasuđivanja pruža okvir unutar kojeg moralni agenti, kada donesu etičke sudove, mogu da ih analiziraju razmišljajući o tome kako da ih poboljšaju u budućnosti. To će dovesti do određene ujednačenosti u odlučivanju, čime se zamenjuje pristup "od sluččaja do slučaja" koji često karakteriše studentske razgovore o etičkim pitanjima. Međutim, ovdje treba dati i jedno upozorenje: nijedan pristup moralnom rasuđivanju, bez obzira na to koliko bio strukturisan ili detaljan, nije garancija uspjeha u svim okolnostima. Nijedan etički sistem ne može da pruži kompletna i gotova rješenja svih složenih moralnih problema sa kojima se suočavamo. Razuman i sistematski pristup tim pitanjima jeste sve što se može tražiti, istovremeno imajući na umu da su svakodnevna mudrost i čvrsti sudovi nezamjenljivi sastojci moralnog života. Nepostojanje lijepih rješenja možda može osnažiti gledišta onih koji su skeptični ili cinični u pogledu mogućnosti novinarske etike, ali takva gledišta se zasnivaju na lažnim premisama da je svijet jedno uredno mjesto istine i laži, dobrog i lošeg, bez grubih crta neodređenosti i rizika. Upravo suprotno je slučaj: donošenje moralnih sudova i rješavanje moralnih dilema zahtijevaju ravnotežu u često loše definisanim suprotstavljenim tvrdnjama, obično pod okolnostima koje nijesu crno-bijele. Uprkos okolnostima koje često nijesu crno-bijele, a pod kojima se javljaju etičke dileme, proces moralnog rasuđivanja može se izvesti ako učesnici imaju znanja i vještine iz tri oblasti: (1) moralnog konteksta, (2) filozofskih osnova teorije morala i (3) kritičkog razmišljanja. Sljedeći model je napravljen da Vas vodi kroz etičko donošenje odluka. Ovaj vodič za donošenje odluka Vam može pomoći da odredite prikladan način djelovanja kad se nađete u etičkoj dilemi. 1. DEFINIŠITE PROBLEM

o Zbog čega je izvjesna situacija teška? o Da li je u vezi sa cijelom ili dijelom državne politike?

90

o Ko je još uključen? Da li su njihova gledišta razmatrana i da li imaju važnost? o Kakav bi efekat vaše ponašanje imalo na njih?

2. IDENTIFIKUJTE TEMELjNE PRINCIPE

o Da li se Vaši lični ideali sukobljavaju, ili izgleda da se sukobljavaju sa javnim interesom?

o Uzmite u obzir Vaše dužnosti kao radnika u javnoj službi. o Konsultujte Kodeks etičkog ponašanja koji od vas zahtijeva da se ponašate u skladu sa

tim. o Identifikujte sve zakonske implikacije ako ne budete radili ili djelovali etički ili

pošteno. 3. IDENTIFIKUJTE I RAZMOTRITE OPCIJE

o Identifikujte efekat na različite interesne grupe, Vašu porodicu, kolege i Vas. o Identifikujte zakonske implikacije i relevantne principe Kodeksa etičkog ponašanja. o Tražite dodatno mišljenje od povjerljive nezavisne osobe za odluke koje mogu imati

veliki uticaj, ili ako nijeste sigurni koji je postupak najbolji. o Tamo gdje je to potrebno, tražite savjet od Vašeg pretpostavljenog ili od drugih

agencija. 4. SAMOOCJENJIVANJE

Postavite sebi slijedeća pitanja: o Šta bi Vaša porodica, Vaše kolege, šefovi ili Viši organi (npr. parlament, ministarstva

itd.) rekli kada bi se o Vašim postupcima pisalo na naslovnoj stranici novina? o Kako će na ovu odluku gledati buduće generacije? o Šta biste uradili kada bi se ovo desilo Vama?

5. IZABERITE SVOJ NAČIN DJELOVANJA

o Vaš način djelovanja mora biti unutar zakonskih okvira, politika i smijernica, Vaše organizacije i Vlade ili parlamenta koji vam daju ovlaštenje.

o Vaše ponašanje mora odražavati Kodeks etičkog ponašanja. o Morate moći svima opravdati svoj način djelovanja.

PRIMJER IZ PRAKSE: Steven je vrlo zabrinut. On je naime prodavač određene kompanije koja se bavi trgovinom građevinske opreme i koji je ovlašćen da u ime kompanije proda građevinsku opremu Vladi određene male države koja je u značajnom ekonomskom rastu. Kako je Stevenova kompanija u gubitku, direktori su odlučili da se probiju na međunarodno tržište, te stoga mnogo toga

91

zavisi o Stevenovom sklapanju posla. Steven namjerava sklopiti posao, ali provizija koju treba "platiti" određenim vladinim zastupnicima, konkretno Stjepanu, iznosi 100.000 američkih dolara, što je samo po sebi vrlo mala provizija u odnosu na vjerojatni profit kompanije od sklapanja posla sa tom državom, ali i u odnosu na dobrobiti koje država ostvaruje kupovinom građevinske opreme te kompanije. Ako Steven ne plati proviziju Stjepanu, onda će Stjepan ugovoriti posao s konkurentskom kompanijom. No, Steven zna da je ovaj ugovor ključan za kompaniju, o njemu zavisi hoće li uopštee postojati kompanija ili će propasti. Dakle, Steven treba da odluči između dva načina djelovanja: platiti 100.000 američkih dolara Stjepanu i sklopiti ugovor ili ne platiti 100 000 američkih dolara i ne sklopiti ugovor, što će vjerojatno za učinak imati propast kompanije.109 Postoji nekoliko perspektiva pod kojima se Steven mora odrediti s obzirom na odluku i smjer djelovanja: (1) Koja je odluka bolja pod poslovnim vidikom? (2) Koja je odluka bolja pod pravnim vidikom? (3) Koja je odluka bolja pod moralnim vidikom? (4) Koja je odluka bolja pod vidikom interesa radnika, zajednice, okoline...? Na pitanje (1) lako je odgovoriti, a odgovor glasi - ona koja donosi veći profit (po mogućnosti dugoročni). Dakle, potrebno je odlučiti između raznih poslovnih odluka na način da se izabere ona koja je bolja, a to znači ona koja vodi praksi koja maksimizira dugoročni profit. Na pitanje (2), takođe, nije previše teško odgovoriti - odluka je prihvatljiva ako ne uključuje izvršenje ilegalne prakse. Na pitanje (3) uopšte nije lako odgovoriti. Naime, odgovoriti na pitanje (3) znači - procijeniti razloge (motive, opravdanja) i odlučiti o djelovanju u jednom smjeru, a ne u drugom smjeru, u skladu s nekim moralnim mjerilom koje razlikuje dobre od loših (ispravne od neispravnih) moralnih odluka. Odlučiti pod moralnim vidikom implicira: znati koja su moralna načela, koje su vrste razloga relevantne za moralnu odluku i kako procijeniti razloge u svijetlu načela. No odluke mogu biti povezane, npr. skladno, tj. tako daje najbolja poslovna odluka ujedno legalna i moralna, ali mogu biti i u neskladu, i to najčešće na način da su poslovna odluka s jedne strane i pravna i moralna odluka s druge strane u sukobu na način da se međusobno isključuju i da proizvode samo dobrobit na jednoj strani u formi ili profit ili moral.

109 Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost; Kristijan Krkač; 2007.

92

VI Sprovođenje biznis etike Kada poslovni ljudi govore o biznis etici, polaze, najčešće, od sljedećih pretpostavki: ličnih vrijednosti i uvjerenja, širih društvenih vrijednosti, aktuelnog političko-pravnog okvira i etičkih kodeksa u konkretnoj poslovnoj praksi.110 Posao je složena mreža međuljudskih odnosa – odnosa između proizvođača i potrošača, poslodavca i zaposlenog, menadžera i akcionara, članova korporacije i članova zajednica u kojima te korporacije djeluju. To su ekonomski odnosi, koje kreira razmjena dobara i usluga, ali i moralni odnosi. Pitanja koja se odnose na profit, razvoj, tehnološki napredak, sadrže etičku dimenziju, a ona uključuju učinke zagađenja i iscrpljivanja prirodnih izvora, kvalitet i karakter radnog okruženja i sigurnost potrošača.111 Lične vrijednosti i uvjerenja vlasnika i menadžmenta u velikoj mjeri određuju nivo etičnosti u organizaciji. Menadžeri nižeg nivoa i radnici najčešće slijede etičke standarde koje su usvojili njihovi nadređeni. Poslovno ponašanje, međutim, je puno izazova pa se dešava da pojedinci, i pored visokih ličnih etičkih standarda, ne vjeruju u važnost morala za ekonomiju. Osim toga, etički postupci dolaze i iz same profesije. Etički pristup profesiji takođe proizilazi i iz ličnih uvjerenja, ali se, uglavnom, primjenjuje na osnovu prihvaćenih standarda, tj. profesionalnih etičkih kodeksa. Drugi determinišući faktor poslovne etike može se odrediti društvenim činiocima. To su vrijednosti, običaji i tradicija određenog društva, koji vladaju etičkim ponašanjem građana i poslovnih ljudi u datom društvu. Društvo, dakle, navodi poslovnu zajednicu da slijedi etičke norme. Pojam navodi da „etika ima jasan aspekt upućivanja ili tzv. normativni aspekt, i kao takva pripada grupi onih praktičnih institucija koje uključuju religiju, zakone, ponašanja“.112 Dakle, prihvatljivo ili neprihvatljivo etičko ponašanje zavisi od kulture datog društva. U treću grupu određujućih faktora poslovne etike spadaju politički činioci. Aktuelna vlada, političke partije i vodeći političari ostavaruju značajan uticaj na poslovno ponašanje. Zakonske mjere i izvršne mjere koje donose državni organi određuju i etičke standarde poslovanju. Četvrtu determinatu biznis etike čine etički kodeksi koji definišu etičke standarde, propisuju norme etičkog ponašanja i povezuju sa djelatnošću organizacije. Kodeks definiše i posljedice primjene u svakodnevnoj praksi. Tako, na primjer, mnoge organizacije formulišu kodeks upravljanja za profesionalne menadžere, ali i za sve druge zaposlene. Edson opisuje ustanovljavanje etičkog kodeksa u tri koraka: kroz prepoznavanje, opisivanje i ostvarivanje etičkog cilja.113 110 Poslovna etika; Dr Biljana Ratković Njegovan; 2008; str. 60. 111 Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost; Kristijan Krkač, J. Dedeljak; 2007; str: 201. 112 Poslovna etika; Dr Biljana Ratković Njegovan; 2008; str. 60. 113 Muzeji i etika; Edson Gari; 2003; str: 64.

93

Poslovna etika obuhvata sve aktivnosti koje se obavljaju u nekoj organizaciji u svrhu obezbjeđivanja ispravnog, fer i odgovornog ponašanja te organizacije. Ovakvo određena biznis etike prevazilazi pozitivne zakonske i regulativne okvire i predstavlja sveobuhvatan i nadređen koncept poslovnog ponašanja. Etički standardi (etičke norme, načela) najčešće se definišu kao sistem vrijednosti koji jedna organizacija podržava i promoviše u uslovima sopstvenog djelovanja (poslovanja), ne samo u cilju unilateralnog kodeksa etičkog ponašanja niti samo zbog spoljašnjih zakonskih i regulativnih zahteva. Tako, na primjer, izražavanje vrijednosti kao što je „ponašati se u društvu kao javna institucija”, smatra se etičkim standardom. Slika br. 20: Domeni biznis etike114 Etičko-zakonska usaglašenost u radu organizacije podrazumijeva sve unutrašnje aktivnosti organizacije radi usaglašavanja sa zakonima i ukupnom regulativom, koja je primjenjiva na datu vrstu poslova, na dobra i usluge kojima se organizacija bavi. Etičko-zakonska usaglašenost ili usklađenost se definiše kao usklađenost sa primjenjivim zakonima i regulativom i sve unutrašnje aktivnosti koje se čine u svrhu primjene etičkih standarda a koje je data organizacija ustanovila po sopstvenom opredjeljenju. Etička politika (politika etičko-zakonske usaglašenosti) podrazumijeva ciljeve koje je jedna organizacija ustanovila u razmatranju sadržaja svog rada. To pretpostavlja da organizacija

114 Poslovna etika; Dr Biljana Ratković Njegovan; 2008; str. 61.

Poslovna etika

Lične vrijednosti i uvjerenja

menadžmenta

Vrijednosti datog društva

Politički faktori, zakoni i

regulativa

Poslovni kodeksi

94

kreira i sprovodi sopstvene etičke standarde usaglašene sa važećim zakonima i regulativom, shodno prirodi same organizacije. Etički kodeksi (ponašanja, smjernice upravljanje etičkom politikom) predstavljaju standarde ponašanja koje ustanovljava organizacija, kako bi svoju etičku politiku primjenivala u praksi. U tu svrhu se stvara, ako je neophodno, priručnik za usaglašavanje sa zakonom (priručnik za usaglašavanje sa etikom). Konkretniji priručnik bazira se na sadržaju kodeksa i smjernicama, kako bi bili primjenjivi na specifična radna mjesta i zanimanja. Unutrašnja regulativa pravilima interno funkcioniše, a uvela ih je organizacija kako bi obezbijedila odgovarajuće funkcionisanje etičko-zakonske usaglašenosti sistema upravljanja. Ovo uključuje specifikaciju nadređenosti, podređenosti i odgovornosti neke službe za etičko-zakonsku usaglašenost. Planiranjem (godišnjim) se definiše promjena etičke politike. To bi činilo ukupni plan koji obuhvata takve sadržaje, kao što su: vremenski planovi, vrijeme i učesnike obrazovnih programa, radna mjesta za koja su potrebne specifične intenzivne obuke, koraci reforme obrazovnih programa, definisanje sistema informisanja, konsultovanja i komuniciranja čiji je cilj podizanje svijesti o etici. I akcionari (pojedinci ili grupe, koji su direktno ili indirektno pod usticajem etičkih postupaka što ih preduzima organizacija115) su obavezni da uvažavaju i etičke kodekse. To uključuje: potrošače, zaposlene, vlasnike akcija, trgovačke partnere, organizacije koje su u nekoj vezi s datom firmom, članove društva i vladine službe.116 1. Šta je menadžment biznis etike?

Menadžment znači raditi stvari na pravi način, liderstvo znači raditi prave stvari.

Peter Drucker, economista, manadžment guru, autor (1909-2005)

Ključno je pitanje morala zaposlenih u stepenu njihove integrisanosti u radnu okolinu. Ako je sigurna i prilagodljiva radna sredina, ako članovi organizacije u njoj mogu postići sopstvene ciljeve umjerene prema uspjehu preduzeća, onda je srazmjerno tome i na odgovarajućem nivou i moral. Dakle, princip integracije traži da se jednako uvažavaju i potrebe organizacije i potrebe pojedinca. To zahtijeva iskren napor od zaposlenih i od menadžmenta. U protivom, i organizacija i svaki pojedinac u njoj će da trpe zbog neuspješne integracije.

115 Organizacije se definišu kao korporacije, obrazovne institucije, medicinske institucije, javna tijela, religijske organizacije, vladine agencije, marketing grupe i drugo. 116 U poslovanje organizacije uključeni su spoljašnji i unutrašnji agensi – stejkholderi (engl. stakeholder). Spoljašnje stejkholdere čine potrošači, dobavljači, vlada, mediji, sindikati, finansijske institucije, konkurencija, grupe s posebnim interesima. Unutrašnji stejkholderi su zaposleni, akcionari, odbor direktora.

95

Psiholozi su otkrili da integracije zaposlenih u preduzeću ne trpe poremećaje u odnosima rukovodstvo – zaposleni, da je stepen integrisanosti (unutrašnje i spoljne) u neposrednim odnosima s djelujućim osnovnim dinamičkim faktorima, naročito u nepovoljnom okruženju. Prava integracija, traži od menadžmenta takvu strategiju da prihvate u integrativnim procesima i prirodu ljudskog faktora kada ga kontrolišu. To znači da ne čine od radnika amorfne ličnosti već da priznaju njihove specifične individualne vrijednosti i ugrade ih u integrativni korpus organizacije. Kompleksnost i prevelika složenost strukture preduzeća ograničava uspješne odnose između uprave i radnika. U takvim strukturama, od prekomjernog broja rukovodioca i sitnih jedinica, odjeljenja i njihovih šefova, radnik je udaljen čak i od neposrednog rukovodstva. Suočeni s rastućom birokratskom aparaturom organizuju se grupe otpora u koje se radnici okupljaju (najčešće u sindikatu), da bi izveli odgovarajući pritisak na prekomjerno nadgledanje, neracionalno kontrolisanje njihovog rada te da bi se osigurao potreban stepen koordinacije između mnoštva jedinica na koje je organizacija podijeljena. Menadžment ima zadatak da vodi preduzeće na način koji obezbjeđuje poštovanje okruženja, zbog ekonomskog uspjeha i vladanja u skladu sa etičkim standardima: propisanim normama (zakonima) i moralnim normama (nepisanim pravilima ponašanja). Uspješan i etičan menadžment su sinonimi. Postoji nekoliko korisnih predloga šta preduzeća mogu da učine radi sprovođenja etičkog ponašanja, a to su:

Ponašajte se etički, Provjerite ljude koje zapošljavate, Razvijte etički kodeks koji ima smisla, Organizujte etičku obuku, Podstaknite etično ponašanje, Stvorite mjesta, jedinice i druge strukturalne mahanizme koji se bave etikom.

Ponašajte se etički – Ovo je prvi i najvažniji uticaj na etičko ponašanje u organizaciji. Institucionializacija visokih etičkih standarda u organizaciji izrasta iz karaktera osoba koje zauzimaju važna mjesta u njoj. Menadžeri ne mogu očekivati da se zaposleni ponašaju etički ako se i sami tako ne ponašaju. Oni su najznačajniji model u organizaciji i oni imaju glavni socijalni uticaj na zaposlene na nižim nivoima. Da bi rukovodilac postao model za zaposlene on mora da pokaže dosljednost između svoje etičke filozofije i etičkog ponašanja. Menadžeri koji žele da utiču na etičko ponašanje zaposlenih bez podrške sa vrha vjerovatno će to morati da učine tako što će se sopstvenom pojedinačnom akcijom suprotstaviti neetičnom ponašanju u organizaciji. Provjerite ljude koje zapošljavate – Pošto se pojedinci tokom većeg dijela života susrijeću sa etičkim pitanjima, nema sumnje da, kada podnesu molbu za zapošljavanje, potencijalni zaposleni već posjeduju znatnu istoriju etičkog odlučivanja. Postoji više načina da provjerite

96

ljude koje treba da zaposlite: istraživanje porijekla, koje može da obuhvati postupke od proste provjere informacija iz molbe za zaposlenje, telefonske provjere preporuka kod bivših poslodavaca, zahtjev za zvaničnim prepisom dokumenta, do angažovanja kompanija koje se bave ovakvim vrstama istraživanja. Razvijte etički kodeks koji ima smisla – Etički pravilnici su znak etičke filozofije kompanije. Da bi etički pravilnik imao smisla u njemu moraju biti jasno izraženi osnovni principi i očekivanja; on mora da se bavi potencijalnim etičkim dilemama sa kojima se suočavaju zaposleni i mora se primjenjivati. Moraju ga prihvatiti i usvojiti zaposleni koji treba da ga primjenjuju. To znači da menadžeri moraju voditi računa ne samo o sadržaju pravilnika, već i o procesu određivanja njegovog sadržaja. Da bi kodeks bio što efikasniji, treba ga razviti i proširiti u otvorenom, partcipativnom okruženju, uključujući što je moguće veći broj zaposlenih. Međutim mnogi etički pravilnici postoje samo na riječima i bave se prvenstveno pitanjima profita zanemarujući druga važna pitanja. Organizujte etičku obuku – Zaposleni treba da posjeduju iskustvenu svijest o vrstama etičkih dilema sa kojima se mogu suočiti i da znaju koje akcije treba preduzeti kada se to dogodi. Jedan od načina podizanja svijesti je organizovonje etičke obuke. Treba ohrabriti zaposlene da učestvuju na tim sastancima kao i u drugim vidovima obuke koji mogu da uslijede. Nakon obuke obično se koriste fiktivni scenariji koji simuliraju situacije u kojima se zaposleni mogu naći dok rade svoj posao. Koristeći scenarije u kojima je tema nedozvoljeni pokloni ili mito, zaposleni imaju priliku da odlučuju na osnovu konkretne situacije i da o tim odlukama otvoreno razgovaraju sa svojim kolegama, šefovima... Međutim postoje mnoga ograničenja (na primjer, ograničena racionalnost) ovakvog vida obuke koja mogu umanjiti sposobnost zaposlenog da to intelektualno razumijevanje prenese u praksu. Podstaknite etično ponašanje – Etičko ponašanje mora biti podržano kroz podsticajni sistem kompanije. Zaposlene treba nagraditi za etičko ponašanje, odnosno kazniti za neetično ponašanje. To podrazumijeva razvoj jasnog razumijevanja o tome kako kompanija definiše etičko ponašanje, razvoj sistema mjerenja i izvještavanja o etičnom ponašanju, i razvoj sistema učinaka i ocjenjivanja, koji uključuje i etičko ponašanje. Efikasan podstrek podrazumijeva i opredijeljenost da se donosu teške odluke kada je u pitanju neetično ponašanje. Oni koji su u poziciji da donosu etičke odluke obično igraju centralnu ulogu u organizaciji ili predstavljaju stručnu snagu organizacije. Uspješno sprovođenje etičkog ponašanja zahtijeva od rukovodstva spremnost da oštro kazni neetično ponašanje. Stvorite mjesta, jedinice i druge strukturalne mehanizme koji se bave etikom – Kao što je napomenuto ranije, nijedan kooperativan napor iz organizacije da se utiče na etičko ponašanje neće uspjeti, ako nema podršku odgovorne strukture i oslonac u kulturi organizacije. Jedan od načina operacionalizacije te podrške jeste stvaranje strukturalnih mehanizama za sprovođenje etike. Postoji mnogo mehanizama koji organizacija može primijeniti, koji su stvoreni zato da menadžment bude informisano o etici kao što su: nadgledanje etičkog ponašanja zaposlenih, prenošenje obavještenja u vezi sa etičkom politikom, ombudsmani za etička pitanja i izveštavnje o etičkim prekršajima...

97

Ističe se da etičko ponašanje u poslovnim organizacijama predstavlja kompleksan problem sa izraženim individualnim i situacionim dimenzijama. Sprovođenje etičnog ponašanja u poslovnim organizacijama je moguće, ali taj zadatak nije nimalo lak. 1.1. Komponente sprovođenja biznis etike Tipične komponente sprovođenja biznis etike su:117

- Misija ili vrijednosti, - Etički kod, - Izvještajni kanali, - Analiza rizika, - Menadžeri koji postupaju u skladu sa etičkim kodom, - Konsultanti, - Obrazovanje i trening u oblasti etike, - Izvještavanje.

Moral ima tri sastavna elementa: moralnu normu, moralni sud i moralnu sankciju. Moralna norma proizilazi iz sklopa društva i društvenih odnosa i sadrži zahtjev društva prema pojedincima da se ponašaju na jedan ili drugi način. Moralne norme se razlikuju na osnovu moralnih principa i one svakom članu zajednice omogućavaju konkretno moralno djelovanje. One predstavljaju nepisana pravila i njima se regulišu odnosi unutar određene zajednice. Značajno za moralnu normu je to da u svakodnevnici čovjek dijeli ponašanje na ljudsko, neljudsko, dobro, loše, pozitivno i negativno. Svaka moralna norma predpostavlja jedan moguć nesklad između stvarnog ljudskog ponašanja i onog kakvo bi ono trebalo da bude. Moralne norme ne regulišu samo postojeće stanje, već izražavaju zahtjev da se bude bolji. Moralne norme predpostavljaju postojanje moralne svijesti, koja se formira i na osnovu koje se vrši takvo razlikovanje. Moralne norme ne stvara država već se izgrađuju kao nepisano društvena pravila. Moralni sud je u nerazdvojnoj vezi sa moralnim normama. Moralnim suđenjem izražava se stav društva prema ponašanju pojedinca i čitavih društvenih grupa u odnosu na moralnu normu i može biti pozitivno i negativno. Moralni sud je u uskoj vezi s moralnim normama i stavovima. Moralni sud predstavlja stav društva prema datom moralnom-konkretnom ponašanju koje može biti dobro ili loše, valjano-nevaljano, pozitivno-negativno. Moralna sankcija povlači za sobom moralno suđenje. Moralne sankcije su nepovoljna posljedica za subjekta koji je prekršio moralnu normu. Postoje dvije vrste moralne sankcije: unutrašnja, lična, griža savjesti, i spoljašnja, društvena, oduzimanje izvjesnih dobara. Moralne

117 Business ethics; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 171.

98

sankcije su mjere koje društvo preuzima zbog konkretnog odgovarajućeg moralnog ponašanja. Institucionalizovanje poslovne etike su metodi kojima se nameće etičko ponašanje i sprovodi njegova kontrola. Mogu se sprovesti uvođenjem etičkih kodeksa, etičkim komisijama, programima za sprovođenje etičkog obrazovanja, sprovođenjem društvene kontrole i dr. Mnoge organizacije se odlučuju za donošenje etičkog kodeksa kojim određuju etičko i neetičko ponašanje u svom poslovanju. Da bi se uspješno sproveo etički kodeks ponašanja u organizaciji bitno je da menadžeri redovno vrše kontrolu njegovog poštovanja. Etički kodeksi se donose kako bi organizacije definisale prihvatljivo ponašanje svojih zaposlenih a ujedno nametnule visoke standarde poslovanja. Sa aspekta konurentnosti etički kodeksi omogućavaju kompanijama da uporede svoje poslovanje sa poslovanjem konkurenata i najboljim praksama svjetskih i domaćih organizacija. Poslovna etika proučava primjenu ličnih normi na aktivnosti i ciljeve komercijalnih preduzeća i da kao takva ne predstavlja neki poseban moralni standard, već studiju o tome kako poslovni konteks postavlja svoje jedinstvene probleme pred moralnu ličnost koja djeluje kao predstavnik tog sistema. 1.2. Evolucija biznis etičkog menadžmenta Korporacija je udruženje koje ima status pravnog lica i osniva se da bi se zaštitila prava vlasnika i radi zastupanja njihovih interesa. U srednjem vijeku su to bile organizacije zanatlija i trgovaca koji su u okviru te djelatnosti uživali razne privilegije i monopolska prava pa ih je najviše zbog toga buržoaska revolucija i ukinula. Korporativni sistem je društveno i ekonomsko uređenje pojedinih država koje je organizovano kao zajednica mnogobrojnih korporacija u kojima se povezuju i usklađuju interese različitih klasa, staleža i raznih drugih slojeva. Začetak korporativnog koncepta javio se u okviru teorije interesnih grupa koja se razvila pod okriljem funkcionalizma. Korporacije su nastale kako radi podjele rada tako i radi podjele rizika. Današnje korporacije su tolike finansijske imperije da pojedinac gubi vezu sa svojim radnim mjestom. Tako radnik lakše odbacuje svoj moral jer nema bliži kontakt sa svojim preduzećem i radnicima u njemu. Upravljanje poslovnom etikom može donijeti značajne koristi preduzeću. Etički programi pomažu da se zadrži moralnost u turbulentnim vremenima, ojačavaju timski duh, motivišu zaposlene i pomažu da se promoviše pozitivna slika preduzeća u javnosti. Etika proučava moral, odnosno istražuje čovjekov kritičko-vrijednosni odnos prema postupcima drugih ljudi i samom sebi sa stanovišta dobra i zla. Biznis je aktivnost putem koje se ljudska bića međusobno povezuju radi razmjene dobara i usluga uz uzajamnu korist. Biznis nije sam sebi cilj, već sredstvo pomoću kojeg se ljudi udružuju. Menadžeri koji se nalaze niže na hijerarhijskoj ljestvici, često u želji da pokažu svoje vrijednosti za organizaciju mogu doći u iskušenje da se koriste neetičkim sredstvima. Kršenje etike i najuglednije kompanije može dovesti u nepovoljan položaj, pa čak zbog donošenja nekih neetičkih odluka, protiv njih se može pokrenuti krivični postupak. Izazov

99

etike u internacionalnom biznisu je veliki jer se multinacionalne kompanije susrijeću sa brojnim složenim problemima. Poslovna etika istražuje utemeljenost, izvore i porijeklo moralnih vrijednosti, kriterijume i instrumente moralnog vrijednovanja i prosuđivanja u svijetu poslovanja kako bi se rasvijetlio smisao i iznašlo rješenje moralnih dilema i konflikata koje proizvodi čovjekovo djelovanje u korporaciji i koje proizvodi korporacija u odnosima sa drugi subjektima privređivanja. Međutim poslovna etika je širok pojam i obuhvata i pokriva mnogo aspekte svakodnevnog života:

a) Pod poslovnom etikom se podrazumijeva i organizaciona i korporativna kultura koja se odnosi na pravila etičkog ponašanja, osnovne vrijednosti sistema, etičke principe i specifična etička pravila koje kompanija nastoji da primijeni; b) Pod poslovnom etikom se podrazumijevaju i principi i pravila ponašanja zasnovana na opštoj i poslovnoj kulturi, principi i pravila koja dominiraju u interpesonalnoj komunikaciji; c) Pod poslovnom etikom se podrazumijeva i poslovna komunikacija koja je nastala iz odnosa poslovne kulture i etike u poslovanju; d) Pod poslovnom etikom se podrazumijevaju i vrijednosti moralnog ponašanja, kao i norme etičkog ponašanja pretočene u kodeks profesionalnog ili poslovnog ponašanja, ili u poslovni bonton.

2. Postavljanje standarda etičkog ponašanja Većina kompanija započne proces formiranja programa organizacione etike razvijajući kodeks ponašanja, koji predstavlja formalnu izjavu koje opisuje šta organizacija očekuje od svojih zaposlenih. Takve izjave mogu imati tri različita oblika: etički kodeks, kodeks ponašanja, i izjava o vrijednosti. Etički kodeks je najviše sveobuhvatan i sastoji se od opštih iskaza, ponekad altruističnih ili inspirativnih, koji služe kao principi i osnova za pravila ponašanja. Etički kodeks generalno definiše metode za prijavljivanje prekršaja, disciplinski postupak za prekršaje, kao i strukturu procesa. Kodeks ponašanja je pisani dokument koji može da sadrži neke inspirativne izjave, ali obično se navode prihvatljive ili neprihvatljive vrste ponašanja. Kod ponašanja je više sličan regulatornom skupu pravila i, kao takav, teži da izazove manje rasprave o konkretnim akcijama. Neki od ključnih razloga da etički kodeksi ne uspiju su da:118

o Kod nije promovisan a da ga zaposleni ne čitaju, o Kod nije lako dostupan,

118 Business ethics, Ethical Decision Making and Cases, 8. Edition; O. C. Ferrell, John Fraedrich, Linda Ferrell; 2010; str: 224

100

o Kod je napisan suviše komplikovano i stoga je nerazumljiv od strane prosječnog zaposlenog,

o Kod je napisan suviše nejasno, ne pružajući precizan pravac i o Top menadžment se nikada ne odnosi “u duhu” koda.

Prednosti etičkih kodeksa:

o Zaposleni počinju da razmišljaju o etičkim pitanjima prije nego se sa njima susretnu u realnim poslovnim situacijama;

o Omogućuje se zaposlenima da odbiju izvršavanje neetičkih aktivnosti; o Definišu se granice prihvatljivog i neprihvatljivog ponašanja; o Pomaže se uvođenju zaposlenih u eticko ponašanje i njihovo podučavanje; o Omogućuje menadžmentu preduzeća da jasno definiše šta smatra neetičkim

ponašanjem; o Formiranje etičkih komisija.

Etički kodeksi predstavljaju izjave o normama i uvjerenjima preduzeća, izražavaju očekivanja menadžera o ponašanju i razmišljanju zaposlenih. Njihova namjera je da podstaknu način razmišljanja i modele odnosa koji će dovesti do željenog ponašanja. Etički kodeks trebao bi upućivati na opšta moralna načela i pomoći u izgradnji moralne atmosfere unutar preduzeća. Etički kodeks je izvještaj o etičkim principima i pravilima ponašanja. On mora biti komponenta ukupne kulture preduzeća. To je način života, duboko usađen u kolektivno tijelo preduzeća koje sprovodi procedure, pravila i instrukcije, da se vrijednosti sadržane u ovom kodeksu poštuju, od strane svih radnika i saradnika. Etički kodeks mora biti tradicija, način ponašanja koji se prenosi sa koljena na koljeno. Menadžer, posrednik je dužan sa u svom radu, i u životu uopšte, brani čast, dostojanstvo i ugled svoje profesije kroz kodekse ponašanja. Ponašanje zaposlenih nije ništa manje važno od znanja i sposobnosti, a to je posebno uočljivo u uslužnim organizacijama. 2.1. Kod etičkog ponašanja Kodeks poslovne etike utvrđuje principe i pravila poslovne etike i namijenjen je privrednim subjektima, svim zaposlenim licima, kao i licima angažovanim po ugovoru u bilo kom sektoru ekonomije. Da li ćemo poštovati etičke kodekse i principe zavisi od mnogo uslova: iz kakvog socijalnog miljea potičemo, kakvi su naslijeđeni a kakvi postojeći društveni uslovi, kakav sistem vrijednosti imamo, pridržavamo li se visokih moralnih principa. Ključni trenutak, granica između etike i neetičnosti u poslovanju najčešće puca u kriznim situacijama, bilo da je riječ o

101

krizi države koju smo imali krajem 20. vijeka ili o nekoj od standardnih birokratskih kriza sa kojima se svaki preduzetnik svakodnevno susrijeće.119 Poznavanje kodeksa omogućava pojedincu da se samouvjereno nosi sa teškim situacijama na poslu i da njegove stvarne sposobnosti dođu do izražaja. Ukoliko je kodeks nepoznat ili ako ga se ne pridržavamo biće mnogo teže da budemo uspješni. Osobine etičkog kodeksa:120

• Glavnu stvar koju treba izbjeći jeste da Vaši zaposleni kažu da je Kodeks samo za javnost, a ne za upotrebu u preduzeću;

• Kodeks ne treba da predstavlja disciplinski mjeru. Umjesto toga, on treba pozitivno da utiče na moral i motivaciju svih nosilaca interesa;

• Kodeks mora biti obavezujući. Kodeks u tom smislu mora da reguliše i predvidi ponašanje i odgovornost svih učesnika u preduzetničkom poduhvatu. Niko se ne može izostaviti.

Za savlađivanje pravila poslovnih manira potrebno je konfrontirati se sa svojim sopstvenim ponašanjem kako bi ga učinili što efikasnijim. Dobri poslovni maniri u suštini predstavljaju komercijalnu primjenu prihvatljivog ljudskog ponašanja. Nema opravdanja za osobu koja je krajnje otmena u privatnom životu, a ponaša se neodgovorno na poslu. Međutim, ono što je u jednoj situaciji prihvatljivo, u drugoj može biti sasvim pogrešno. Tako je i u poslu. Zbog toga se mora imati na umu pretpostavka da svako pravilo u privatnom ponašanju ima svoj direktni ekvivalent u poslovnom ponašanju. Vrijeme uloženo u sticanje dobrih manira svakako predstavlja pametnu investiciju. Osnovni princip dobrih poslovnih manira je vrlo pažljivo uvažavanje interesa i osjećanje drugih. Drugim riječima, onim što radite i kažete morate pokazati da o osobi sa kojom kontaktirate vodite računa isto koliko i o sebi. Svojim ponašanjem treba pokazati posjedovanje pravih ljudskih vrijednosti čiji je osnov ponašanje prema drugima, a koje su prisutne u svemu. Tako, ako treba riješiti neku spornu situaciju, da predpostavljeni nekoga kazni ili otpusti, treba se ponašati ne samo fer i dosljedno, već i pokazati razumijevanje za lične probleme. Vrlo često, potrebna je jaka volja da se suzbije prirodni instinkt da se iskoristi neko ko je na nižem položaju. Međutim, na taj način ne samo da se zadobija poštovanje drugih već se povećava i sopstvena samuvjerenost i poštovanje prema samom sebi. Poštovanje principa i pravila poslovne etike podrazumijeva sljedeća načela: 1. Profesionalno obavljanje poslovne djelatnosti; 2. Savjesno i potpuno preuzimanje i ispunjavanje obaveza i odgovornosti; 3. Obavljanje poslovne djelatnosti na način kojim se ne ugrožava profesionalni ugled;

119 Marketing Srbija; broj 9; str: 7; Transparentan, jasan i požrtvovan rad; Slobodan Vučićević. 120 Marketing Srbija; broj 9; str: 10; Kako napisati i primijeniti etički kodeks.

102

4. Korišćenje dopuštenih sredstava za postizanje poslovnih ciljeva; 5. Poštovanje propisa o nespojivim poslovima; 6. Čuvanje poslovne tajne; 7. Izbjegavanje sukoba između ličnih i interesa privrednih subjekata; 8. Obavljanje poslovnih aktivnosti na način kojim se ne nanosi šteta postojećim akcionarima, članovima ili suvlasnicima; 9. Obavljanje poslovnih aktivnosti koje povećavaju vrijednost kapitala privrednog društva; 10. Uzdržavanje od korišćenja političkog uticaja ili pritiska radi ostvarivanja poslovnih ciljeva; 11. Ostvarivanje poslovne saradnje sa drugim privrednim subjektima “bona fide”121; 12. Rješavanje sporova sa poslovnim partnerima putem pregovora ili posredovanja, uz nastojanje da se nastave dobri poslovni odnosi; 13. Poštovanje prava intelektualne svojine; 14. Obavljanje poslovne aktivnosti u skladu sa propisima o zaštiti i unapređenju životne sredine; 15. Uvažavanje standarda poslovne etike i doprinos daljoj afirmaciji morala u poslovnim odnosima. Cilj Kodeksa je: 1. da doprinese obavljanju poslovnih aktivnosti u duhu poslovnog morala, dobrih poslovnih običaja i načela savjesnosti i poštenja; 2. da omogući transparentnost poslovanja kompanija i institucija. Razlozi za pisanje etičkog kodeksa:122

• Da bi se pokazalo da je kompanija u potpunosti posvećena odgovornom poslovanju; • Etički kodeks ne bi trebalo da predstavlja interni dokument već dokument koji će biti

dostupan i široj javnosti. Etički kodeks bi trebalo podijeliti svojim dobavljačima, klijentima i drugim ljudima iz poslovnog okruženja;

• Kodeks treba da doprinese izgradnji atmosfere uzajamnog poštovanja kako bi svako bio spreman da primi konstruktivnu kritiku. Samim tim, on ima za cilj da unaprijedi reputaciju organizacije i unutra i spolja;

• Da bi svi doživjeli kodeks kao svoj, neophodno je da bude i edukativan i da utiče na sve veći stepen poštovanja etičkih i moralnih normi organizacije i društva.

3. Biznis etika i liderstvo Način na koji lideri u nekoj organizaciji koriste moć i utiču na druge odražava se na sve aspekte posla, a naročito na organizacionu kulturu, produktivnost, posvećenost, optimizam, identitet, zadovoljstvo i pozitivno radno ponašanje.

121 U filozofiji izraz bona fide se odnosi na dobru nadu, dobu vjeru. 122 Marketing Srbija; broj 9; str: 10; Kako napisati i primijeniti etički kodeks.

103

Nekoliko kriterijuma se posmatra u ocjenjivanju individualnih liderskih kvaliteta kad je o etici riječ, a u prvom redu: personalni set vrijednosti, nivo moralnog razvoja, svjesne namjere, sloboda izbora, korišćenje etičkog i neetičkog ponašanje i tipovi uticaja na druge. Poznato je već da je lični integritet lidera važan element efektivnog liderstva, a istovremeno je i kamen temeljac etičkog liderstva. Najjednostavnija definicija integriteta ističe poštenje i dosljednost u ispoljavanju ličnih vrijednosti i ponašanja. Za praktikovanje etičkog liderstva, međutim, nije dovoljno samo da se ponašate u skladu sa svojim uvjerenjima već da Vaše vrijednosti budu moralne, a ponašanje etično. Možete imati lidera koji vjeruje da je manipulisanje drugih radi postizanja boljih rezultata kompanije ispravna praksa i da je dosljedno sprovodi. Da bi liderstvo bilo efektivno, ono mora da bude etično. Nesumnjivo je da su etičke norme unekoliko strože u odnosu na pravne norme ponašanja. Etičko liderstvo se definiše kao demonstracija normalno odgovarajućeg ponašanja putem lične akcije i interpersonalnih odnosa i unapređenje takvog ponašanja prema sljedbenicima putem dvosmjernog komuniciranja, ojačavanja i odlučivanja. Etički lider je od povjerenja jer drži reč i praktikuje ono što govori. Moralno liderstvo obavezuje lidere da rade stvari koje su obećali. Etičke vrijednosti su povezane sa nacionalnom i organizacionom kulturom. Modeli poslovne etike polaze od pretpostavke da vrijednosti organizacije i pojedinaca utiču na strategijske odluke preduzeća. Poslovna etika je primijenjena etika jer se radi o primjeni na jednu posebnu vrstu aktivnosti. 3.1. Moralno liderstvo

Da bi vodio ljude, hodaj pored njih! Lao-tsu, Kineski filozof (4-6 vijek prije n.e.)

Kauzalni lanac neke radnje u jednoj velikoj organizaciji često obuhvata mnogo ljudi koji su međusobno hijerarhijski povezani. Oni pri kraju lanca osjećaju da su primorani da izvše izvjesne radnje – primili su naređenja i opcije koje su im otvorene su ograničene. Sami nijesu kreirali plan i njegovu realizaciju, samo su slijedili instrukcije. Stoga osjećaju da odgovornost za njihove postupke pada na one iznad njih. Sa druge strane, rukovodstvo kompanije ne vidi specifične ishode naredbi koje je izdalo jer je udaljeno od njenog konkretnog izvršenja. Smatra da zaposlenima na neposredno nižem nivou organizacijske ljestvice valja dati ovlašćenja da donose odluke, te da ih, dok god rade dobro, ne treba provjeravati. Tako na oba kraja lanca ljudi koji su učestvovali u poslu smatraju da su u pitanju radnje za koje sami nijesu moralno odgovorni.

104

Odsustvo osjećanja moralne odgovornosti, međutim, ne ukazuje na odsustvo same odgovornosti. Prenošenje ovlašćenja da se sprovede naredba ili plan ne oslobađa moralne odgovornosti za način na koji će se naredba ili plan izvršiti. Atmosfera koja vlada u korporaciji, vrijednosti koje njeguje, oblici prakse, odnos ljudi jednih prema drugima, njihova osjećanja prema kompaniji, istorija korporacije mogu da podstiču ili koče moralno djelovanje pripadnika korporacije. Korporativna kultura na čije formiranje presudno utiče ponašanje najvišeg rukovodstva ima snažan uticaj na pojedinca. Biznis je dio ljudskog života. Korporacije su mjesto gdje mnogi odrasli ljudi provode većinu svog vremena, te klima organizacije treba da pruža mogućnost samoispunjenja. Lojalnost zaposlenih je cilj svakog poslodavca, a ona se postiže zadovoljstvom svojim poslom i načinom poslovanja firme. Ispitivanja su pokazala da pozitivno radno okruženje utiče na produktivnost kompanije. Kodeksi poslovne etike predstavljaju jasan znak zaposlenima kojim vrijednostima treba da se rukovode u svakodnevnom radu. Ipak, moralna odgovornost i moralnost moraju biti samonametnute i samoprihvaćene. Govorili mi aristotelovskim, kantovskim ili drugim izrazima, jezik etike i morala odnosi se prvenstveno na ljudska bića. Ljudska bića su puna vrlina ili mana, ona su ta koja postupaju etično ili neetično. Međutim, strukture i zakoni koji su nemoralni ohrabruju ljude da postupaju nemoralno, dok moralne strukture i zakoni podstiču ljude na moralno djelovanje. Dobro, u smislu morala, društvo ili organizacija ili firma dobri su i zbog svojih dobrih stuktura i zbog dobrih ljudi koji ih čine. Moralni ljudi su potrebni da stvaraju i održavaju moralne strukture. Jedno podržava drugo. Ako su strukture nemoralne ili ako podržavaju i nagrađuju neetičnu djelatnost, jasno je da ih mogu promijeniti samo ljudi koji ih prepoznaju kao loše a koji imaju moć, sposobnost i volju da ih promijene. U tom smislu etični ljudi jesu neophodni za postojanje etičkih društava, organizacija i korporacija.

105

VII Akcionari i biznis etika U posljednje vrijeme, pitanje poslovne, odnosno biznis etike, kao i društvene odgovornosti organizacija i pojedinaca, u središtu su javne debate. Sveopšta korupcija i neetičko ponašanje prvenstveno se objašnjavaju kao posljedice nedostatka demokratske reputacije, što je danas posebno odlika država u razvoju. I pored različitosti prilaza u poimanju poslovne etike, različitih shvatanja davanja prednosti određenim vrijednostima i poslovne prakse koja obiluje etičkim dilemama, poslovna etika je nesumnjivo važan faktor u biznisu. Značaj poslovne etike je posebno vidljiv u savremenom društvu koje je opterećeno brojnim krizama i protivrečnostima, i na globalnom i na lokalnom nivou, tako da su se i savremene organizacije našle pred izazovom kako prevazići brojna pitanja i probleme i kako odlučiti da bi se zadovoljili i društveno-ekonomski, i organizacioni, ali i lični interesi. Savremena ekonomska i poslovna dinamika traži sve veću otvorenost, slobodu i liberalizam svih ekonomskih subjekata. To podrazumijeva visok stepen povjerenja ili socijalnog kapitala, odnosno pokreće dilemu o odnosu između ekonomije i etike. Novija istraživanja u ovoj oblasti pokazuju da odsustvo etičkih normi u poslovanju nanosi veliku štetu kako pojedinim organizacijama, tako i ukupnoj svjetskoj ekonomiji. Poslovna etika ima svoje dvije osnovne dimenzije ispoljavanja i manifestovanja, a to su: kolektivna (grupna etika) i etika pojedinca. Savremena korporativna preduzeća predstavljaju dominantan i najznačajniji oblik poslovnih organizacija u pogledu vrijednosti sredstava, visine materijalnih i finansijskih ulaganja, te obima i širine poslovnih aktivnosti. U cilju privlačenja velikog broja investitora, ona uobičajeno posluju u pravnoj formi otvorenih akcionarskih preduzeća ili javnih korporacija, čijim se akcijama svakodnevno trguje na sekundarnim tržištima hartija od vrijednosti. Maksimiziranje bogatstva akcionara je proces stvaranja akcija njihovih kompanija što poželjnijim na tržištu. Ukoliko učesnici na tržištu nijesu obazrivi prema etičkim odredbama, onda je cijena akcija zasnovana isključivo na cash flow principu, i maksimizacija bogatstva akcionara će razmatrati samo cash flow prilikom donošenja odluka.123 Korporativno preduzeće je pravni subjekt koji egzistira odvojeno od svojih vlasnika, odnosno ima odvojenu pravnu ličnost. U slučaju da neki vlasnik proda svoje akcije ili udio u njima, to ne utiče na kontinuitet preduzeća, već samo na strukturu vlasništva. Ovo je razlog svrstavanja korporativnih preduzeća u društva kapitala, odnosno u grupu preduzeća koja zavise od kapitala, a ne od personalnih svojstava vlasnika. Sa pravnog aspekta, akcionarska preduzeća su pravna lica koja imaju niz prava i obaveza kao stvarna, fizička lica. Korporacije imaju interesne strane, tj. grupe i pojedince koji imaju korist ili štetu od korporativnog upravljanja i djelovanja i čija prava to isto korporativno djelovanje može ugrožavati ili poboljšati.. Koncept interesne strane generalizacija je pojma akcionara, koji

123 Corporate ethics and shareholder wealth maximization; Donald R. Chambers, Nelson J. Lacey; 1996; str: 95.

106

sami polažu neka posebna prava u kompaniji. Baš kao što akcionari imajmu prava da traže određene aktivnosti od menadžmenta, imaju i interesne strane pravo da polažu zahtjeve.124 Kao posljedica široke disperzije vlasništva, koja podrazumijeva prisustvo velikog broja akcionara, u velikim korporativnim preduzećima je izvršeno razdvajanje funkcija vlasništva i upravljanja. I pored toga što akcionari nemaju pravo neposrednog raspolaganja uloženim sredstvima, kao ni pravo njihovog povlačenja iz poslovanja, sem u slučaju likvidacije preduzeća, oni su formalno-pravno vlasnici preduzeća. U modernim korporativnim preduzećima, međutim, većina akcionara bi se suštinski mogla nazvati investitorima (u nekim slučajevima čak i kockarima), koji ulažu novac isključivo radi ostvarenja dobiti, ali ne i zbog ostvarivanja drugih vlasničkih prava, poput upravljanja. Velika većina malih akcionara ne koristi svoje pravo glasa na skupštini akcionara. Akcionari preko svoje skupštine, u zavisnosti od zakonskih i statutarnih odredbi, najčešće imaju prava da biraju upravni odbor ili odbor direktora i daju saglasnost za važne odluke kao što su: spajanja i preuzimanja, izbor nezavisnih revizora, dugoročno zaduživanje... Najveći stepen ,,vlasti” u akcionarskim preduzećima često posjeduju menadžeri koji, u manjoj ili većoj mjeri, upravljaju u skladu sa interesima akcionara, što zavisi od mogućnosti i stepena kontrole rada menadžera. Mnogo značajniji i izraženiji sukobi interesa javljaju se između akcionara i menadžera u uslovima široke disperzije vlasništva. Menadžeri ili direktori akcionarskih preduzeća se postavljaju od strane upravnih odbora sa ciljem da služe kao agenti vlasnika. Upravni i nadzorni odbor bi trebalo da vrši kontrolu menadžera, ali je to u praksi često teško izvodljivo, usljed asimetrične informisanosti. Nedovoljne informacije o poslovanju preduzeća koje posjeduju akcionari i upravni odbori utiču na mogućnosti kontrole rada menadžera. Ukoliko se, na primjer, menadžeri odluče na kupovinu drugih preduzeća, akcionari najčešće ne mogu da budu sigurni da li je to dobra dugoročna investicija, ili želja menadžera da stvaraju svoje poslovne imperije. Menadžeri mogu biti manje skloni riziku u odnosu na akcionare. Njihova sudbina nekad više zavisi od uspješnosti poslovanja preduzeća, u odnosu na akcionare koji ulaganjem u druga preduzeća smanjuju ukupni rizik. Iz tih razloga, menadžeri često preferiraju manji rizik poslovanja preduzeća, sa ciljem minimiziranja sopstvenog rizika. Kolektivna etika uključuje etičke postupke u poslovnim odlukama rukovodstva i menadžmenta organizacije koje se odnose na spoljašnje subjekte i okruženje, ali i etičke odnose unutar same organizacije. Sa druge strane, pojedinac koji ne posjeduje elementarne principe lične poslovne etike i ima deficit ukupnih moralnih standarda, uvijek je spreman da izvrši prevaru, da stavi svoje lične interese iznad kolektivnih, zakonskih, iznad normi poslovnog morala i ljudskog odnosa, da naruši poslovnu klimu i atmosferu. Osnovno pitanje koje se postavlja u analizi poslovne etike i odnosa ekonomije i etike jeste: gde je granica koja određuje da li je nešto u poslovanju moralno ili nije? Odrediti granicu poslovne etike 124 Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost; Kristijan Krkač, R. E. Freeman; 2007; str: 351.

107

predstavlja veliki izazov za svakog rukovodioca i menadžera, ali i za sve zaposlene ljude. To je pitanje lične odluke, vlastitog doživljaja situacije, potreba, interesa i motiva, pitanje vlastitog moralnog integriteta, ali i pitanje kulturnog nasleđa, očekivanja i pritisaka koji dolaze iz organizacije i okruženja. 1. Akcionari kao interesni subjekt Kao posljedica agencijskih odnosa menadžera i vlasnika nastaju agencijski troškovi. Oni se definišu kao suma svih troškova koja nastaje kao posljedica donošenja odluka menadžera u ime vlasnika. Agencijski troškovi uključuju troškove nadgledanja i kontrole, kao i smanjenje ,,bogatstva” vlasnika, ukoliko menadžeri ne donose odluke koje bi bile u njihovom najboljem interesu. Tradicionalno posmatrano, glavni kriterijum uspješnosti poslovanja nekog preduzeća za akcionare je predstavljao rast cijena akcija i isplate dividendi. Mjerenje generisane vrijednosti, međutim, ne može biti zasnovano isključivo na ovom kriterijumu, koji kratkoročno često ne reflektuje stvarne performanse preduzeća. Tržišna cijena akcija se uobičajeno formira na osnovu tržišnih očekivanja o budućim performansama preduzeća, odnosno na procjeni budućih diskontovanih neto novčanih tokova. Investicije, za koje se očekuje da će ostvarivati pozitivne novčane tokove, utiču na povećanje tržišnih očekivanja i dovode do rasta cijena akcija. Posmatrano kratkoročno, razlika između stvarnih performansi i tržišnih očekivanja, kao i promjene u tim očekivanjima, imaju ključni uticaj na tržišnu cijenu akcija. U tom smislu, preduzeća koja duži period uspješno ispunjavaju tržišna očekivanja sve teže ostvaruju značajan rast cijena akcija. Drugim riječima, svako poboljšanje performansi preduzeća stvara sve viša tržišna očekivanja. Uspješna preduzeća, čiji je očekivani budući rast već ,,uračunat” u tržišnu cijenu akcija, mogu putem isplata dividendi da povećaju ukupan prinos akcionara. Ukoliko ne postoje mogućnosti za donošenje optimalnih investicionih odluka, posmatrano sa aspekta koncepta generisanja vrijednosti za vlasnike, preduzeća treba da isplate dio slobodnih novčanih sredstava akcionarima, putem dividendi ili alternativnih načina distribucije. Najveća opasnost za manjinske akcionare proističe iz zajednice između izvršnih direktora kompanije i većinskih akcionara, koji ih imenuju i nagrađuju. Ovi menadžeri uključuju sebe u kompaniju tako što dobijaju akcije i garancije kompanije u veoma povoljnim uslovima, koji im omogućavaju da se obogate, skoro bez imalo rizika po njih.125 Mali akcionari su vlasnici akcija (djelova kapitala) akcionarskih društava. Njihov pojedinačni udio u vlasništvu kapitala ovih privrednih subjekata najčešće ne prelazi 1%, pa stoga samostalno gotovo da ne mogu da utiču na vođenje poslovne politike društva. Zbog ovoga se često dešava da se mali akcionari udružuju u interesne grupe, radi zajedničkog nastupa na skupštinama društava, te lakšeg ostvarivanja svojih interesa.

125 Business Ethics: The Ethical Revolution of Minority Shareholders; Jacques Cory; 2004; str: 4.

108

Treba praviti razliku izmedu malih i manjinskih akcionara. Manjinski akcionari, iako ne posjeduju kontrolni paket akcija, mogu imati vlasništvo nad značajnim dijelom akcija nekog preduzeća, te biti vrlo uticajni u odlučivanju, dok za male akcionare važi unaprijed iznešen procenat vlasništva. Mali akcionari, poput svih ostalih, imaju pravo na raspodjelu dobiti i učešće u odlučivanju na Skupštini akcionara srazmjerno svom (malom) udjelu, kao i, zavisno od zakonodavstva pod kojim je društvo inkorporirano, na slanje prijedloga za skupštinu akcionara. Mali akcionari mogu koristiti svoj udio u vlasništvu radi akcionarskog aktivizma. Važan segment neimovinskih prava akcionara čini skup prava koja omogućavaju manjinskim akcionarima kontrolu poslovanja društva. Generalno, ova prava se odnose na neposredno obavještavanje akcionara o rezultatima finansijskog poslovanja društva, mogućnost ispitivanja poslovanja društva od strane predstavnika koje su oni neposredno imenovali, kao i mogućnost predlaganja kandidata za revizora društva. Neka od ovih prava se ostvaruju individualno od strane akcionara, dok su druga uslovljena ispunjenjem određenog cenzusa u pogledu visine kapitala. U modernom korporativnom pravu danas je uobičajeno da se ova prava garantuju svim akcionarima. Tako i Zakon o privrednim društvima, razrađujuci princip zaštite manjinsih akcionara u odnosu na upravu, kao i većinske akcionare, svojim brojnim odredbama, putem različitih prava i ovlašćenja, u suštini omogućava institucionalizovanu kontrolu poslovanja društva kojom se preventivno štite njihovi interesi. Na slici br. 21 možemo vidjeti odnos menadžera i akcionara. Akcionari u organizaciji žele da menadžeri obavljaju određene poslove za njihovo dobro. Kao vlasnici, oni traže od menadžera da vode njihovu imovinu. Menadžeri na drugoj strani imaju, takođe, svoje interese. Na slici su prikazani i direkti primjeri njihovih uzajamnih interesa. Slika br. 21: Veza između akcionara i menadžera126

126 Business ethics, Andrew Crane, Dirk Matten, 2007, str. 222.

Traži profit, rastuću cijenu akcija.. Traži platu, moć, poštovanje..

Vlasnik: Akcionar

Agent: Menadžer

109

Važno je prepoznati da se ciljevi menadžmenta u nekim situacijama razlikuju od ciljeva akcionara kompanije. Menadžeri kao ostali ljudi rade za sopstveni interes. Postoje najmanje četiri glavna faktora koji će navesti menadžere da se prilagode orijentaciji akcionara firme:127

Relativno velika vlasnička pozicija, Kompenzacija vezana za akcionareski povrat investicije, Prijetnja preuzimanja od strane druge organizacije, Konkurentna radna snaga za mjesta korporativnih direktora.

1.1. Akcionari u vezi sa ostalim interesnim grupama Akcionarsko društvo (korporacija) predstavlja zajednicu različitih interesnih grupa (stakeholder) - akcionara, menadžmenta, zaposlenih, deponenata, lokalne zajednice. Upravljanje akcionarskim društvom je mehanizam ili sistem u kojem različite strane u akcionarskom društvu predstavljaju svoje interese i u uzajamnoj su vezi. Generalni okvir za strukturu upravljanja u svim akcionarskim društvima predstavljaju zakoni koji regulišu akcionarska društva koji se upotpunjuju osnivačkim aktom i internim propisima. Korporativno upravljanje sve više budi pažnju poslovne zajednice. Poslovna zajednica shvata da su organizovani poslovni sistemi i sistemi menadžmenta u osnovi preduslov za konkurentnost i strane investitore. Slabo korporativno upravljanje stvara ogromnu potencijalnu odgovornost kako od strane pojedinačnog preduzeća tako i društva u cjelini. Upravljanje akcionarskim društvom daje okvir kojim se definišu prava i obaveze različitih strana u akcionarskom društvu, kao i razumijevanje njihove interakcije. Dobro razumijevanje upravljanja akcionarskim društvom omogućava svakoj strani da planira i primjenjuje strategiju kako bi realizovala svoje ciljeve i predstavila svoje interese, a i da svaka strana procijeni ponašanje drugih strana. Upravljanje akcionarskim društvom podrazumijeva efikasan rad akcionarskog društva kroz definisanje obaveza i davanje zadataka. Društvena odgovornost podrazumijeva obavezu menadžmenta da pravi izbore i preuzima akcije koje će doprineti dobrobiti i interesima društva i preduzeća, što je pojam novijeg datuma, u teoriji menadžmenta prihvaćen 60-tih godina prošlog vijeka. Razvoj društvene odgovornosti obuhvata dva modela: stockholder i stakeholder. Stockholder model, ili klasični ekonomski model smatra da je osnovni cilj preduzeća ostvarivanje što većeg profita. Kako je ono u privatnom vlasništvu, njegov je osnovni cilj ostvariti što veći učinak i povećati bogatstvo svojih vlasnika akcionara. Stakeholder model ili socioekonomski model polazi od toga da je preduzeće socijalno-ekonomski entitet, čiji je zadatak osim maksimiziranja profita i doprinos razvijanju društva kroz proizvodnju i zapošljavanje. 127 Creating Shareholder Value: A Guide for Managers and Investors, Alfred Rappaport, 1997, str. 3. 

110

Ekonomski model: proizvodnja, eksploatacija resursa, tržišno utemeljenje, ekonomski povrat resursa, individualni interesi i mala uloga države. Socioekonomski model: kvalitet života, očuvanje resursa i sklad sa prirodom, društvena kontrola tržišnih odluka, uravnoteženi ekonomski i društveni povraćaj resursa, zajednički interesi i regulativna uloga države. Jedan drugi pristup, društvene odgovornosti nudi takođe tri osnovna koncepta:

1) Profitni koncept koji polazi od toga da je glavna odgovornost menadžmenta i menadžera biznis i ostvarenje, odnosno maksimizacija profita.

2) Stejkholderski koncept, predstavlja noviji koncept koji zagovara da menadžment mora voditi računa o uticajima aktivnosti preduzeća na njegove stejkholdere i uvažavati njihove interese u procesu odlučivanja.

3) Društvena moć/društvena odgovornost, polazi od toga da preduzeće i biznis moraju imati određenu odgovornost zbog posjedovanja snage.

U organizaciji se idući od dna prema vrhu organizacione piramide, društvena odgovornost može iskazati po sljedećim nivoima: ekonomski, pravni, etički i dobrovoljni ili filantropski nivo. Kao specifična područja društvene odgovornosti najčešće se navode sljedeća: briga za potršače, briga za zaposlene, briga za životnu sredinu i briga za društvo u najširem smislu. U stvarnosti, položaj stejkholdera i akcionara u korupciji, prije svega, zavisi od nacionalne pravne regulative, tradicije i običaja, ali svakako i od individualnog pristupa svake kompanije. 2. Akcionari i globalizacija Globalizacija kao nužan i neminovan društveni proces ujedinjavanja i objedinjavanja čovječanstva u jedinstveno svjetsko društvo, međusobno uslovljeno i međusobno povezano u globalno ekonomsko, političko i kulturno prostranstvo, predstavlja jedan od najznačajnijih procesa savremenog civilizacijskog razvoja. Globalizacija je poslednjih decenija prošlog vijeka, zahvaljujući novoj tehnologiji, komunikaciji ali i novoj ekonomiji nametnula svijetu nova pravila, nove sadržaje, nove dimenzije i nova znanja. To je proces o kome različita društva, na različitom stepenu svog razvoja i različiti politički akteri, u skladu sa svojim ekonomskim interesima i političkom moći, imaju dijametralno suprotne stavove. Živimo u neprestano rastućoj svjetskoj ekonomiji, okarakterisanoj rastućim brojem dobara, usluga i kapitala širom nacionalnih okvira. Velike transnacionalne kompanije vode posao u desetine zemalja. Dobra i usluge koje ljudi kupuju na jednom kontinentu, mogu nastati kao finalno dobro već na drugom kontinentu. Valutna kriza u nekoj zemlji može uticati na drugu zemlju na “drugom kraju svijeta”. Globalizacija je više nego ekonomski fenomen.128 Dakle, u procesu golobalnog ujedinjavanja čovječanstva postoje dvije protivrečne tendencije: jedna se manifestuje u povezivanju svijeta u jedinstvenu ekonomsku cjelinu i rezultat je

128 Business and Society: Stakeholders, Ethics, Public Policy; Anne Lawrence, James Weber; 2007; str: 117.

111

razvoja moderne tehnike i tehnologije, dok se druga manifestuje u borbi za oslobođenje od svih oblika ekonomske i političke zavisnosti, kao i za ostvarivanjem prava na slobodni nacionalni i kulturni razvoj. Mondijalizacija ili multipolarna globalizacija pretpostavlja ravnopravnost između različitih naroda, država i kultura. Njen osnovni smisao je integracija svijeta, demokratsko ujedinjavanje čovječanstva i emancipacija čovjeka i to ne putem raznih vrsta i oblika prinude. U tom smislu su i njeni osnovni akteri nauka i znanje, protagonisti novih proizvodnih snaga, udruženi proizvođači, emancipatorski pokreti, njeni osnovni akteri su slobodni i ravnopravni narodi. Proces ekonomske globalizacije karakteriše eliminisanje međunacionalnih barijera radi neometanog i brzog protoka proizvoda, usluga i faktora proizvodnje. Radi se o formiranju jedinstvenog, odnosno integrisanog svetskog tržišta, čijim stvaranjem bi se značajno snizili transakcioni troškovi i ubrzao proces međunarodne razmjene. Proces globalizacije se shvata i šire, kao evolutivni tok u razvoju čovječanstva kojim se približavaju različiti narodi harmonizacijom kulturnih, religijskih, tradicionalnih i drugih razlika. Slika br. 22: Snage koje oblikuju društvene i biznis odnose129

129 Business and Society: Stakeholders, Ethics, Public Policy; Anne Lawrence, James Weber; 2007; str: 115. 

Biznis i Interesne

strane

Uključivanje

Vladinih propisa. Globalizacija.

Dinamičko prirodno

okruženje.

Mijenjanje društvenih čekivanja.

Uticaj nove tehnologije.

Rastući naglasak na etičke rijednosti.

112

Savremeni svijet karakteriše izuzetna brzina društvenih promjena, novi vijek je otpočeo u onom trenutku kada je izgleda sve u znaku pitanja. A ono što savremenoj promjeni daje snagu i aktuelnost svakako je ekonomska, politička i kulturna promjena. Globalizacija je relativno nov pojam u naučnim i stručnim raspravama i razmatranjima o pojavama u savremenom društvu. Kao relativno nov pojam, određeno tehničko značenje je dobio tek posljednjih decenija prošlog vijeka, tako da tertmin globalizacija ulazi u upotrebu sedamdesetih i osamdesetih godina dvadesetog vijeka da bi označio proces ujedinjavanja čovječanstva. Osnovni princip poslovanja institucionalnih investitora je da prikupljena sredstva sitnih investitora koncentrišu i potom, koristeći se prednostima ekonomije obima, investiraju kroz visoko diversifikovani portfolio. Konsekventno, investicione kompanije pružaju mogućnost sitnim investitorima da značajno reduciraju investicioni rizik, odnosno sitni investitori dobijaju pristup visoko diversifikovanom portfoliu po niskim troškovima. Stoga bi, institucionalni investitori mogli biti efikasno sredstvo privlačenja na domaće, za sada slabo razvijeno finansijsko tržište najsitnijih potencijalnih individualnih investitora, finansijski needukovanih potencijalnih investitora, kao i onih koji su, svjesni izražene informacione asimetrije i postojanja principal-agent i/ili principal-principal problema, odlučili da ne participiraju. Iako institucionalni investitori igraju važnu ulogu u javnosti tržišta kapitala, daleko manje se zna o upravljanju tih investitora nego o investicionim korporacijama. Ovi investitori su od ključnog značaja za pojedince, tržišta kapitala , društveno zavisne kompanije, ekonomije. Jednostavno rečeno, fundamentalno pitanje je da li su institucionalni investitori dio problema ili dio rješenja u okviru trenutnog stanja na tržištu kapitalizma. Pod institucionalnim investitorima mislimo, u najmanju ruku na penzione fondove, zajedničke fondove, osiguravajuća društva, i neprofitne subjekate kao što su univerziteti i fondacije.130 Drugim riječima, na nedovoljno transparentnim finansijskim tržištima su sitni, nedovoljno obučeni akcionari često predmet manipulacija menadžerskih struktura ili većinskih akcionara. Sa druge strane, sasvim je druga situacija kada sa koncentrisanom moći interese velikog broja sitnih akcionara na skupštinama akcionara zastupa visokoobrazovani menadžer institucionalnog investitora. Drugo, investicioni fondovi su često najveći investitori u nešto rizičnije, ali i potencijalno profitabilnije HOV malih i srednjih preduzeća, čime se potpunije eksploatišu potencijalno lukrativni investicioni projekti. Dakle, efikasnom mobilizacijom finansijskih sredstava, institucionalni investitori utiču na značajno povećanje likvidnosti tržišta kapitala. Procesi globalizacije neminovno donose i brojne probleme i protivrječnosti koji proizilaze iz razvoja tehnike i tehnologije i koji nastaju sa političkom podjelom u savremenom svijetu. Za rješavanje globalnih problema savremenog društva ne postoji opšta saglasnost ni potpuna 130 http://business-ethics.com/2011/10/10/1745-institutional-investors-the-next-frontier-in-corporate-governance; preuzeto 13. Octobar 2011; Institutional Investors: The Next Frontier in Corporate Governance; Benjamin W. Heineman, Jr., Harvard Law School, and Stephen M. Davis, Yale University.

113

saradnja, pa je zato budućnost čovečanstva veoma neizvesna. U stvari, možda se može reći da sva savremena društva sve više idu ka "društvu rizika" iako bi trebalo da idu prema "društvu znanja", koje bi počivalo na humanističkim i etičkim principima i istinskom zajedništvu. Da li će proces globalnog ujedinjavanja svijeta biti uperen protiv čovječanstva ili će se ostvariti kao novi planetarni humanizam pokazaće budućnost. Dakle, u procesu golobalnog ujedinjavanja čovječanstva postoje dvije protivrečne tendencije: jedna se manifestuje u povezivanju svijeta u jedinstvenu ekonomsku cjelinu i rezultat je razvoja moderne tehnike i tehnologije, dok se druga manifestuje u borbi za oslobođenje od svih oblika ekonomske i političke zavisnosti, kao i za ostvarivanjem prava na slobodni nacionalni i kulturni razvoj. U središtu svih promjena u kojima se savremena civilizacija našla pod uticajem globalizacije, našli su se i moral i etika kao i cjelokupan sistem vrijednosti. Uporedo sa promjenama kroz koje prolazi moral, promjene doživljava i poslovni moral. Pod uticajem globalizacije poslovni moral traži najadekvatnije puteve i načine svog daljeg razvoja, pri čemu je sasvim jasno da baš u tim novim i promjenljivim uslovima i okolnostima u kojima se našla savremena civilizacija mora doći do promjene etičkih principa i vrijednosti. Za te promjene, sasvim sigurno, treba biti pripremljen u skladu sa sadašnjom stvarnošću i budućim očekivanjima. Od pojave termina globalizacija pa sve do današnjih dana, razumijevanje ovog pojma još uvek nije ujednačeno, pa se zato stalno javljaju i nova tumačenja. Pod globalizacijom ekonomije podrazumijeva se proces rastuće privrede međuzavisnosti država širom svijeta, što znači da privredne veze prevazilaze granice države ili regiona i teže da obuhvate cio svijet. Pod ekonomskom globalizacijom se ponekad podrazumijeva i globalizacija kapitalističkog privrednog sistema, pa se za taj proces najčešće koristi termin tranzicija. Globalizacija u širem smislu podrazumijeva povezivanje nacionalnih privreda u jedinstvenu svjetsku privredu, pri čemu se takvo povezivanje nacionalnih privreda ostvaruje preko svjetskog tržišta. Ovakvo shvatanje prihvata i Svjetska trgovinska organizacija, koja globalizaciju posmatra kao rast međunarodne razmjene roba i usluga kroz kretanje tehnologije i kapitala, ali i migracija u svijetu. Osnovna obilježja globalizacije u užem smislu su: da je ona mikroekonomski proces čiji su nosioci preduzeća kroz prekograničnu operaciju a ne države ili nacionalne privrede, da se u procesu globalizacije sve više kreću finansije, tehnologije, znanje, svojina i da je to između ostalog posljedica oštre podjele svijeta. Ustvari, nekada je nosilac povezivanja različtih nacionalnih privreda bila međunarodna trgovina, a danas su to strane direktne investicije (SDI) koje su tako postale glavna snaga procesa globalizacije svjetske ekonomske integracije. U uslovima izrazito velike i raznovrsne proizvodnje prodaja robe na tržištu postaje posebno otežana. Dolazi do velike konkurencije na svjetskom tržištu i takmičenja nacionalnih ekonomija, ne samo na nacionalnom, nego i globalnom tržištu. U tim uslovima, veliku ulogu i značaj imaju faktori stalnog inoviranja proizvodnih programa, podizanja kvaliteta proizvoda, nova poslovna politika, menadžerska znanja i umijeća, kao i etička pravila poslovnog ponašanja, uz poslovni moral naravno.

114

3. Akcionari kao korporativni građani Kampanja odnosa sa javnošću ne može da bude uspješna ako se trenutna (i prošla) situacija ne shvati i ne analizira u potpunosti. Postoji mnogo načina da se to postigne, a svaki zahtijeva neki oblik istraživanja, primarnog ili sekundarnog. Istraživanje će obezbijediti neophodan uvid, podatke i osnovu za utvrđivanje pravih ciljeva i izbor odgovarajuće strategije. Takođe će: a) Pomoći pri određivanju odgovarajućih interesnih / ciljnih grupa, b) Pomoći pri utvrđivanju odgovarajućih ciljeva, c) Po potrebi, pomoći da se stekne prava trenutna "slika". Istraživanje može da se vrši spolja i iznutra, a ako je potrebno dobiti mišljenja ili stavove, onda može da se primijeni neki oblik istraživanja tržišta kako bi se sakupili odgovarajući podaci. Sa razvojem interneta, brzo se može pristupiti ogromnoj količini informacija. Public Relations (odnosi sa javnošću) zbog širine svog djelovanja i raznih područja od kojih je sastavljen deli se po nekoliko principa. Osnovna podjela je na:

o Interni public relations, o Eksterni public relations.

Određivanje odgovarajućih ciljnih grupa je ključ uspjeha svake kampanje odnosa sa javnošću. Da bi se postigao ovaj cilj, preduzima se niz koraka. Prvo se sastavlja lista potencijalnih ciljnih grupa. Postoji nekoliko različitih osnovnih ciljnih grupa: 1. Potencijalni zaposleni 2. Zajednica (javnost) 3. Zaposleni 4. Dobavljači robe i usluga 5. Investitori - finansijska tržišta 6. Potrošači i korisnici 7. Distributeri 8. Kreatori i zastupnici mišljenja 9. Lobiji 10. Nevladine organizacije i ... Među faktorima koji pomažu pri izboru i određivanju odgovarajućih ciljnih grupa su: 1. Prošla i sadašnja iskustva - Među njima su često one grupe ili pojedinci sa kojima trenutno "poslujete". Mora se voditi računa da se ne preduzimaju nikakvi postupci ili donose odluke koje mogu negativno da utiču na ovu grupu.

115

2. Resursi - Uvijek postoji ograničen budžet koji određuje izbor i obim ciljne grupe do koje možete da doprete. 3. Istraživanje tržišta - Ono može da obezbijedi podatke koji će pomoći pri ciljanju na određenu grupu i donese neobične i neočekivane rezultate. 4. Potreba za promjenom - Nju mogu da izazovu komercijalne promjene kao što su razvoj novih proizvoda ili ekonomske promjene usljed kojih morate da doprete do novih grupa. 5. Vremenski okvir i prioriteti - Oni se određuju po tome kojima grupama treba da se obratite po odgovarajućem prioritetu ili redosledu. 6. Potreba da se tržište ispita i horizontalno i vertikalno - Ciljne grupe treba da se ispitaju i segmentiraju na osnovu tipa muško/žensko, starost ili kategorije. 7. Sužavanje izbora na internetu. PRIMJERI IZ PRAKSE: Odnosi s investitorima i FAQ stranice - Microsoft Co.131 Samo jedan dan nakon što je Microsoft objavio da će isplaćivati dividende, dio stranice na kojem su se nalazila najčešće postavljena pitanja i odgovori na pitanja imao je dvostruko više posjeta nego u nekom prosječnom danu. Ova je stranica krajem godine, nakon postavljanja godišnjeg izvještaja za proteklu godinu, imala i više od 500.000 posjeta. U Microsoftu naglašavaju kako ovim načinom informiranja puno štede. Međutim, tim stručnjaka koji se bavi odnosima s investitorima u Microsoftu nije bio iznenađen i unaprijed su pripremili neka pitanja za koja su pretpostavili da će biti postavljana od strane investitora. Stavili su pitanja na webstranice Microsofta, kao i odgovore. Ono čime se ovaj tim stručnjaka hvali jeste njihov proaktivan pristup problemima i situacijama. Smatraju kako je vrlo bitno prije same vijesti u medijima obavijestiti sve važnije investitore. Politika je kompanije slati e-mail svim većim investitorima kao i ostalim interesnim stranama u roku od 24 sata. Isto tako, svi važni institucionalni investitori telefonski su zvani kako bi ih obavijestili o događajima u kompaniji. Na stranicama za investitore omogućen je i webcasting za vrijeme konferencije kada su top menadžeri govornici, a dvije nedjelje prije same konferencije postavljen je i raspored govornika. Ova informacija dostupna je investitorima u mjesečniku koji dobijaju e-mailom. Na stranicama je postavljen i link na izvještaj o korporativnom upravljanju, kao i link na izvještaj o etičkom kodeksu.

131 Preuzeto iz knjige Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost; Kristijan Krkač, 2007.

116

VIII Zaposleni i biznis etika Brojne su studije slučajeva koje pokazuju da povećanje vezanosti zaposlenih za kompaniju dovodi do poboljšanja lojalnosti klijenata i, posljedično, profitabilnosti. Zaposleni u direktnom kontaktu sa klijentima mogu da odgovarajućim vještinama i znanjima dopune tehnička rješenja, stvarajući emocionalnu sponu sa klijentima. Zaposleni koji su vezani za kompaniju su spremniji da djeluju kao njeni ambasadori i promovišu njene vrijednosti i marke u svakoj prilici više nego oni koji nijesu vezani za kompaniju. Integracija istraživanja o lojalnosti klijenata i vezanosti zaposlenih za kompaniju može da pruži značajne uvide u način na koji može da se unaprijedi usluga klijentima kroz strategije upravljanja ljudskim resursima koje bi bile usklađene sa potrebama zaposlenih. Angažovanje zainteresovanih grupa je skromno – samo jedna petina kompanija je imala iskustvo sa angažovanjem zainteresovanih grupa. Kada je riječ o zaštiti ljudskih prava, najaktivniji su zaposleni i menadžeri, iza kojih su direktori, lokalna zajednica, pa vlasnici kompanija a tek na kraju su zainteresovane grupe. Promocija ljudskih prava nije naročito popularna u poslovnom svijetu i to iz dva razloga: jedan je uloga koje su nevladine organizacije imale tokom devedesetih u promociji ljuskih prava, kako uopšte tako i u konkretnim slučajevima borbe protiv kršenja ljudskih prava pojedinaca; drugi je u tome što kompanije nijesu primorane da vode računa o uslovima rada sa obzirom na visoku stopu nezaposlenosti – jer ukoliko bi se zaposleni pobunili zbog kršenja prava koje im čak i zakon garantuje, poslodavci bi ih mogli otpustiti bez problema i zaposliti nove ljude. Moglo bi se očekivati da su najvažniji zaštitnici prava radnika sindikati i slični akteri. Odgovornost prema zaposlenima se odnosi na sposobnost da kompanija procijeni vrijednost znanja i sposobnosti svojih zaposlenih i izgradi sistem njihovog vrednovanja, a sve u cilju borbe sa izazovima u poslovanju i izgradnji konkurentskih prednosti. Za ispunjavanje ovih prava potrebno je voditi računa o:132

Zaštiti na radu - uslovi u kojima privređuju zaposleni moraju biti osigurani i zaštićeni od bilo kakvih opasnosti ili prijetnji. Potrebno je obezbijediti radnu okolinu od raznih fizičkih prijetnji, kao što su požari, elementarne nepogode i druge povrede koje mogu nastati kao posljedica obavljanja poslovnih aktivnosti. Takođe, kompanija je dužna da obezbijedi i uslove za one ljude koji su nepušači, ali i one koji su pušači. Potrebno je obezbijediti mirnu atmosferu i skladnu harmoniju za rad. Danas veliki broj kompanija obezbjeđuje i kreira uslove za rad licima sa hendikepom.

Jednakim šansama za uspjeh na poslu. Poštovanju godina starosti, polnoj, rasnoj i etničkoj pripadnosti.

U vezi sa unapređenjem zaštite okoline kao lideri se pojavljuju zaposleni, menadžeri, direktori, vlasnici preduzeća i lokalna zajednica, dok su investitori na dnu liste. Proizvodna 132 Uvod u biznis; dr Dragan Lajović, V. Vulić, N. Vulić, N. Nikolić, R. Drobnjak; str: 114.

117

preduzeća su u obavezi da štite okolinu, da prate stepen emisije opasnih materija i njihovo deponovanje, i da o tome podnose godišnje izvještaje. Istovremeno, ekologija i zaštita okoline postaju sve popularniji u poslovnom svijetu. Na to je uticala činjenica da je tokom poslednjih godina javnost bila upoznata sa serijom ekoloških incidenata. 1. Zaposleni kao interesna grupa Posvećenost zaposlenih (engagement) je naglašena emotivna povezanost koju zaposleni osjećaju prema svojoj kompaniji, osnažena racionalnim razlozima, koje utiču na njega da uloži dodatni napor kako bi obezbijedio kvalitetnu uslugu klijentima svoje kompanije. Posvećenost zaposlenih predstavlja zbir onoga što zaposleni misli, kako se osjeća i šta čini za svoju kompaniju. Zaposleni sa pozitivnim odnosom prema kompaniji su ključ potencijala kompanije da raste i napreduje i imaju pozitivan uticaj na iskustvo klijenata – djeluju kao otjelotvorenja onoga što kompanija i njene marke obećavaju. Zaposleni rizikuju svoje poslove, a obično i sredstva za život; često imaju specijalizovane vještine za koje obično ne postoji savršeno elastično tržište. Za uzvrat od svoga posla očekuju sigurnost, platu, dobit, i posao koji ima smisla i svrhu. Kao nagradu njihovoj lojalnosti, od korporacije se očekuje da nagradi i da ih pomogne u teškim vremenima. Od zaposlenog se očekuje da većinu vremena slijede instrukcije menadžmenta, da govore u korist kompanije, i da budu odgovorni građani u lokalnim zajednicama u kojima kompanija djeluje.133 Složenica „posvećenost zaposlenih“ se pojavila prvi put u studiji o moralu ili volji grupe da postigne organizacione ciljeve, a koja datira sa početka 1920-tih. Sa razvojem poznavanja ponašanja zaposlenih kao i razvojem talenta zaposlenih, izraz posvećenost zaposlenih je bio potreban da opiše individualnu emotivnu posvećenost kompaniji, kolegama i poslu. Tako je sam izraz posvećenost zaposlenih povezan sa individualnim aspektom, a moral predstavlja aspekt grupe. Zaposleni sa pozitivnim odnosom prema kompaniji će vjerovatnije biti:

Emotivno i intelektualno posvećeni uspjehu kompanije i spremniji da ulože dodatni trud,

Spremni da duže ostanu u kompaniji i djeluju kao njeni ambasadori, Spremni da grade/održavaju pozitivno iskustvo klijenata, Zadovoljniji svojim privatnim životom i svojim poslom ukoliko se njihove lične

vrijednosti poklapaju sa vrijednostima kompanije. Neki od rezultata poslovanja koji se odnose na lojalnost zaposlenih:

133 Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost; Kristijan Krkač, R. E. Freeman; 2007; str: 352.

118

Kompanije čiji su zaposleni snažnije vezani, posvećeni kompaniji, posluju bolje, Kompanije čiji su zaposleni snažnije vezani za kompaniju imaju nižu fluktuaciju,

niži nivo odsustvovanja sa posla, manje povreda na radu, veću lojalnost klijenata i kvalitet usluga,

Čest razlog gubitka potrošača i njegovog odabira konkurentske marke uključuju u čak preko 60% slučajeva “ponašanje zaposlenih”.

2. Etička pitanja u odnosu kompanija – zaposleni Neetički odnos između preduzeća i zaposlenih pretpostavlja da su njihovi odnosi međusobno suprotstavljeni, pa se može naći primjereno istražiti dvije bipolarne situacije: preduzeće “protiv” zaposlenog i zaposleni protiv preduzeća. Preduzeća mogu preduzimati razne oblike pritisaka na svoje zaposlene. Glavni motiv za takvo ponašanje preduzeća je želja za brzom zaradom. Riječ je o preduzećima koja svoj uspjeh temelje na kratkoročnim strategijama, koje imaju najveće izglede za uspjeh u nerazvijenim zemljama. Najčešći oblici neprimjerenog ponašanja preduzeća prema zaposlenima su:

o mala sigurnost na radnom mjestu, o loši radni uslovi, o fizičko i psihološko maltretiranje radnika, o prestroge mjere kontrole radnika, o kašnjenja u isplati plata i/ili neisplata zaostalih plata, o prekovremeno radno vrijeme, o rad nedjeljom i za praznike, o neplaćen prekovremeni rad, o nemogućnost korišćenja slobodnih dana i godišnjeg odmora...(u nerazvijenim

zemljama). Od nastanka kapitalističkog društva radnici su pribjegavali zaštiti svojih interesa koji su često bili direktno usmjereni protiv interesa preduzeća. Suvremene kriminalne aktivnosti zaposlenih predstavljaju uzimanje mita, prilagođavanje troškova, krađa i prodaja zaštićenih informacija, zapošljavanje nekvalifikovanih članova porodice, krađa materijalnih dobara, nemar. Prema nekim procjenama, štete koje se mogu pripisati kriminalu unutar poduzeća oko 40 puta su veće od šteta od uličnog kriminala. Potkradanje preduzeća najčešći je oblik kriminalnih aktivnosti koji zaposlenici izvode protiv preduzeća, a najčešće se događa zbog neetičnosti zaposlenih, njihovog nevjerovanja u budućnost preduzeća i najvjerovatnije zbog njihovog osjećanja da su eksploatisani.

119

2.1. Diskriminacija i uznemiravanje Diskriminacija na tržištu rada veoma je složena pojava, pa postoje mnoge njene definicije. Tako Samuelson i Nordhaus u svom izlaganju ovog problema zastupaju mišljenje da su razlike u zaradama univerzalna pojava u tržišnoj ekonomiji. Isto tako kažu da kada razlika u zaradama proizlazi samo iz beznačajne lične karakteristike kao što je rasa, pol ili religijska pripadnost, taj fenomen nazivamo diskriminacijom. Mnogi su se autori bavili pojmom diskriminacije na tržištu rada, pa zbog toga postoje i mnogi načini na koje se ona tumači. Diskriminacijom na tržištu rada bavili su se i autori McConnel i Brue, koji u svojim djelima navode da diskriminacija u ekonomskom smislu postoji kada su žene ili radnici pripadnici manjina koji imaju iste sposobnosti, obrazovanje, staž i iskustvo kao i bijeli muški radnici, izloženi lošijim uslovima stanja zapošljavanja, dostupnosti zanimanja, unapređenja ili nadnica. Prema ostalim autorima, koji su, takođe, pokušali dati svoje viđenje diskriminacije na tržištu rada, diskriminacija na tržištu rada postoji kada radnici koji imaju iste sposobnosti, obrazovanje i iskustvo, zbog nekih sasvim ličnih obilježja (rasa, pol, religijska pripadnost) nemaju iste uslove zapošljavanja, dostupnosti zanimanjima, unapređenjima i/ili pak nemaju iste zarade. Autori Henderson i Poole imaju nešto drugačiji pristup kod definisanja diskriminacije na tržištu rada. Oni, u svojim djelima, tvrde da ekonomska diskriminacija na tržištu rada postoji ukoliko radnici, koji imaju istu vrijednost graničnog proizvoda rada, dobijaju različite nadnice na osnovu npr. pola, rase, religijske pripadnosti ili pripadnosti određenoj etničkoj skupini. Slično tvrde i Baumol i Blinder, koji navode da ekonomska diskriminacija na tržištu rada postoji ukoliko isti faktor proizvodnosti dobija različitu nadnicu za ekvivalentan doprinos outputu.134 Navedene su samo neke od mnogobrojnih definicija diskriminacije na tržištu rada koje nudi literatura. Svim navedenim definicijama zajedničko je da naglašavaju postojanje diskriminacije u slučaju kada radnici istih sposobnosti primaju različite nadnice ili zbog određenih osobnih obilježja nemaju jednake uslove za rad. Diskriminacija i uznemiravanje, uključujući i ne ograničavajući se na seksualno uznemiravanje, može se javiti među zaposlenima ili između zaposlenih i klijenata. Može biti namjerno ili nenamjerno. 134 Economics, Principles and Policy, The Dryden Press Harcourt Brace & Company; J. W. Baumol, S. A. Blinder; 1994; str: 431.

120

Temeljni princip ljudskih prava počiva na pretpostavci da su svi ljudi rođeni slobodni i jednaki u dostojanstvu i pravima i da prava i slobode pripadaju svakom bez ikakvih razlika, uključujući razliku u pogledu pola. Načelo zabrane diskriminacije, uključujući tu i zabranu diskriminacije po osnovu pola, prihvaćena je danas u brojnim međunarodnim dokumentima univerzalnog i regionalnog karaktera. Iskustvo zemalja u tranziciji pokazuje da od načina na koji se pristupa ovom zadatku tokom zakonodavnih reformi u velikoj mjeri određuje da li će se postojeći problemi u pogledu ravnopravnosti polova riješiti ili pogoršati i produbiti. Istovremeno, promovisanje principa rodne ravnopravnosti u društvu, kao jednog od prioriteta društvenih reformi, jasan je pokazatelj dostignutog stepena razvoja civilnog društva i demokratije. Radi potpune zaštite žena od diskriminacije, neophodno je zabraniti diskriminaciju i po osnovu seksualne opredijeljenosti. Posebno isticanje ovog osnova je od velikog značaja za položaj i prava žena. Diskriminacija po osnovu seksualne opredijeljenosti izlaže žene dvostrukoj diskriminaciji i po osnovu pola i po osnovu seksualne opredijeljenosti i dodatno otežava ostvarivanje njihovih ljudskih prava i sloboda. 2.2. Privatnost zaposlenog Mjere zaštite privatnosti treba sagledati u kontekstu zaštite privatnosti na radu, odnosno ne/dopuštenosti vođenja evidencije o ličnosti zaposlenog koje nijesu u vezi sa njegovim poslom. Kad su u pitanju zaposleni na poslovima sa povećanim rizicima, periodični zdravstveni pregledi su mjera zaštite zdravlja. I premda u načelu svaki pacijent (zaposleni-osiguranik) ima pravo na povjerljivost ličnih informacija koje je saopštio zdravstvenom radniku o svom zdravlju, kao i pravo na zaštitu svoje privatnosti tokom dijagnostičkih ispitivanja, posjete specijalisti, medicinsko-hirurskog liječenja, poslodavac ima pravo da bude obaviješten o zdravstvenom stanju zaposlenog na radnim mjestima sa povećanim rizicima na osnovu periodičnih ljekarskih pregleda, kako bi mogao preduzeti mjere zaštite zdravlja i bezbjednosti na radu – raspoređivanje na manje rizične poslove; promjena rasporeda radnog vremena (eliminisanje noćnog rada), rad sa skraćenim radnim vremenom... Mjere zaštite dostojanstva se mogu posmatrati i u kontekstu granica subordinacije, načina, metoda, tehnika dopuštene kontrole, posebno granica elektronske kontrole, uključujući i kontrolu uz upotrebu detektora laži, pitanje kontrole zaposlenih u pogledu rada pod uticajem alkohola, droge. Mjere zaštite moralnog integriteta treba dovesti u vezi sa polnom diskriminacijom, a naročito zaštitom od seksualnog uznemiravanja ili zlostavljanja na radu ili u vezi sa radom.

121

2.3. Uslovi za rad Zaštita zdravlja na radu, osiguranje bezbjednih uslova rada, oslobađanje rada koliko je moguće više od rizika, stvaranje udobnog radnog okruženja, uz poštovanje dostojanstva i privatnosti na radu, jesu osnovni ciljevi komunitarnog radnog prava. Pod bezbjednošću na radu podrazumijevaju se ne samo standardni oblici bezbjednosti, tj. higijena i zaštita od nesreća na radu (povreda na radu i smrtnih slučajeva) i profesionalnih bolesti, već i zaštita od povrede moralnog integriteta, dostojanstva i privatnosti na radu. Koncept zaštite zdravlja i bezbjednosti na radu se tokom razvoja radnog prava mijenjao i usavršavao. U početku se svodio na higijensko-tehničku zaštitu radnika, zaštitu fizičkog zdravlja zaposlenih (od nesreća, povreda na radu i profesionalnih oboljenja), potom je naglasak dat na prevenciji - "mjerama u cilju smanjenja profesionalnih rizika"135, da bi se u savremenom uporednom radnom i međunarodnom i evropskom komunitarnom radnom pravu sve više afirmisao koncept pristojnih uslova rada, udobnog i prijatnog radnog okruženja i humanog tretmana radnika. Otuda, zaštita zdravlja podrazumijeva ne samo pravo na fizički (zaštita od fizičkih, hemijskih, bioloških agenasa; opasnih stvari – mašina, sredstava rada/ i psihički /zaštita od tzv. mobinga) integritet ličnosti zaposlenog već i uvažavanje moralnog integriteta (zaštita od seksualnog zlostavljanja; zaštita privatnosti na radu). Zaštita moralnog integriteta zaposlenog ogleda se u poštovanju ličnosti zaposlenog (i kao zaposlenog i kao ljudskog bića), tako da poslodavac nema pravo da od zaposlenog traži ponašanje koje je u suprotnosti sa opštim pravilima morala, niti da zaposlenom prouzrokuje moralnu (neimovinsku) štetu, dužan je da zaposlenog zaštiti od povrede časti i ugleda, privatnosti na radu.136 Savremeno (međunarodno, a posebno evropsko komunitarno) radno pravo teži da se obezbijedi fizičko, moralno i socijalno blagostanje na radu (weel-being at work), obezbijedi kvalitet rada, dostojanstven rad (decent work). Zaštita zdravlja i bezbjednosti na radu u širem smislu, pored skupa (kolektivnih i invidualnih) mjera i sredstava kojima je cilj bezbjedni uslovi rada (zaštita u užem smislu), obuhvata i skup mjera i sredstava za stvaranje udobnosti na mjestima rada, humane radne sredine, očuvanja privatnosti, ljudskog dostojanstva i moralnog integriteta zaposlenog na radu. Na taj način se pored zaštite na radu radnika "plavih kragni" - koji su izloženi prevashodno rizicima od povreda na radu i profesionalnih bolesti, zaštita na radu proširuje i na zaposlene /javne službenike/ "bijele kragne" - koji su više izloženi rizicima od stresova i mentalnih problema.137

135 Comparative Labour Law and Industrial Relations in Industrialized Market Economies; R. Blanpain, Ch. Engels; 2008; str: 323. 136 Radno i socijalno pravo, Knjiga druga; N. Tintic; 1972; str: 297 – 298. 137 Developments in Swedish Labour Law; S. Edlund, B. Nystrom; str: 69.

122

Pojam zaštite zdravlja i bezbjednosti na radu u širem smislu treba da stvori svim kategorijama zaposlenih fizičko i mentalno zdravlje, zaštiti moralni integritet i dostojanstvo ličnosti radnika, pruži zadovoljstvo i udobnost na poslu. Ovakvi ciljevi odgovaraju modernom konceptu zaštite na radu, koji ne negira klasični koncept, već mu dodaje elemente koji vode kompletnijoj, integralnoj zaštiti zaposlenih na radu - zaštiti zdravlja u ukupnosti fizičkog, duhovnog, socijalnog, moralnog zdravlja, te dostojanstva i privatnosti. Otuda, u mjere zaštite u širem smislu ulaze i mjere koje se tiču restorana /ili kafeterija/ za ishranu zaposlenih; organizacija sportskih aktivnosti, zabave i dokolice zaposlenih…138 U te mjere spadaju i mjere zaštite moralnog integriteta zaposlenog-ne, zaštita zaposlenog lica od seksualnog i psihičnog uznemiravanja (tzv. mobinga), mjere zaštite privatnosti zaposlenog (naspram dozvoljene evidencije na radu), mjere očuvanja dostojanstva. 2.4. Zadovoljavajuće nadnice Treba primijetiti da potrebe koje budu zadovoljene, prestaju da budu izvor motivacije i tu ulogu preuzima viši nivo potreba. Dakle, kada zbog zadovoljavajućeg nivoa zarade zaposleni zadovolje svoje osnovne fiziološke potrebe i potrebe sigurnosti, one više ne predstavljaju izvor motivacije. To praktično znači da plata ne može biti sredstvo za motivaciju zaposlenih kada nivo plate bude prevazišao neku kritičnu granicu. Tu ulogu sada preuzimaju potrebe pripadnosti… Hertzbergova teorija sadržaja motivacije kaže da motivaciju zaposlenih regulišu dvije grupe faktora: higijenski i motivacioni.139 Suština doprinosa ove teorije jeste u otkriću da zadovoljstvo i nezadovoljstvo ljudi na poslu određuju različiti faktori. Prisustvo ili odsustvo nezadovoljstva određuju higijenski faktori, dok prisustvo ili odsustvo zadovoljstva određuju motivacioni faktori ili motivatori. Implikacija je da umjesto jedne skale sa dva stanja: zadovoljstvo i nezadovoljstvo, postoje dvije skale sa četiri stanja: skala nezadovoljstva zaposlenih čiji su polovi nezadovoljstvo i odsustvo nezadovoljstva i skala zadovoljstva zaposlenih čiji su polovi: zadovoljstvo i odsustvo zadovoljstva. Na slici br. 23 su prikazani strane higijenskih faktora i motivatora 138Comparative Labour Law and Industrial Relations in Industrialized Market Economies; R. Blanpain, Ch. Engels; 2008; str: 321. 139 One More Time: How Do You Motivate Employees; Herzberg, Frederick; 1968, Vol. 4; str: 53-62.

123

Slika br. 23: Higijenski faktori i motivatori140 Tako, po Herzbergu, ako neko ima visoku platu (higijenski faktor), to ne znači da je on zadovoljan, već samo to da nije nezadovoljan. Nasuprot tome, ako je plata mala, zaposleni će biti nezadovoljan i demotivisan Ako posao nije izazovan (motivator), to ne znači da će radnik biti nezadovoljan, već samo to da neće biti zadovoljan. Ako posao pruža mogućnosti za učenje i razvoj, ako je izazovan i dinamičan, ljudi će biti zadovoljni. Na slici br. 24 su nabrojani Herzbergovi faktori nezadovoljstva i motivacije. Slika br. 24: Faktori nezadovoljstva i motivacije141

140 The Motivation to Work; Frederick Herzberg; 1959.

Zadovoljstvo Odsustvo zadovoljstva Odsustvo nezadovolstva Nezadovoljstvo

Motivatori

Higijenski faktori

Nezadovoljstva Motivatori

Prepoznatljivost

Dostignuće

Napredovanje

Rast

Odgovornost

Izazov

Radni uslovi

Administrativna praksa

Plate i benificije

Nadzor

Status

Bezbjednost

Kolege

Privatni život

124

2.5. Pravo na rad Pravo na rad je jedno od najvažnijih prava druge generacije, mješovitog ekonomsko-socijalnog karaktera. Ovim pravom pojedinac stiče ekonomsku nezavisnost što je jedan od preduslova demokratije i slobode. Ovo pravo je inkorporirano i sa njim povezano uživanje pravičnih i povoljnih uslova rada, pravo na pravične plate i jednake nagrade za jednak rad, na bezbjednost i higijenske uslove na radu, kao i sloboda organizovanja i kolektivnog pregovaranja. Iako pravo na rad ne znači automatski da će svako imati posao, od države se zahtijeva angažovanje na postepenom stvaranju mogućnosti za realizaciju ovog prava. Smatra se da države ne postupaju u skladu sa svojim obavezama onda kada njihove djelatnosti ne vode ka afirmisanju prava na rad ili kada pogoršavaju postojeće stanje. Ovo pravo obuhvata i zabranu prinudnog rada. Pravo na rad obuhvata:

Slobodu udruživanja – svi imaju pravo na sindikalno udruživanje. Sindikati imaju pravo na štrajk i na slobodan rad.

Odsustvo diskriminacije – strogo je zabranjena diskriminacija prilikom zapošljavanja, a po osnovu rase, boje, pola, nacionalnosti, političkog mišljenja, socijalnog porijekla ili godina kao i na bazi seksualne orjentacije ili klasne pripadnosti.

Odsustvo samovoljnog otpuštanja radnika – osim zabrane samovoljnog otpuštanja radnika potrebno je da postoje resursi unutar svake države koje je moguće upotrijebiti, u slučaju da dođe do samovoljnog otpuštanja radnika.

Jednaka plata za jednak rad – podrazumijeva postojanje i mehanizama za adekvatno rješavanje sporova, ukoliko do njih dođe, a na bazi isplate nejednakih nadnica za isti rad.

Adekvatnu minimalnu zaradu – definisanje pravila za utvrđivanje, kontrolisanje i pimjenu pravične minimalne naknade, uzimanjem u obzir troškova života.

Jednake mogućnosti – u smislu promovisanja svih. Pravo na odmor i razonodu – broj radnih sati mora biti razumno ograničen, kao što i

radnici moraju imati pravo na plaćene periodične odmore i pravo na naknadu, ukoliko rade tokom državnih praznika.

Kao preduslov za ostvarenje prava na rad veoma je bitna zabrana ropstva i prinudnog rada. Ono što treba naročito naglasiti jeste da pravo na rad ne znači da svako lice ima pravo da mu bude obezbijeđeno zaposlenje, jer je to nemoguće i u najbogatijim državama blagostanja. Ovo pravo znači da svako ima mogućnost da obezbijedi sredstva za život radom koji je slobodno izabrao ili prihvatio. Ovo pravo podrazumijeva i slobodno opredjeljenje u pogledu izbora radnog mjesta i zanimanja, bez prinude od strane države. Slobodan izbor se može ograničiti tj. usloviti posjedovanjem adekvatnih kvalifikacija i znanja koja su neophodna za obavljanje određenog posla. Pravo izbora se može ograničiti i zbog razloga nacionalne bezbjednosti.

141 The Motivation to Work; Frederick Herzberg; 1959.

125

Ograničenje u vezi sa radom žena, djece i mladih na određenim teškim poslovima ili u teškim uslovima ne smatraju se kršenjem prava na izbor rada. 3. Nacionalna kultura i moralne vrijednosti Moral je ljudska obveza čijim se izvršavanjem čovjek ostvaruje kao ljudsko biće. Kao spoljna sankcija javlja se društvena osuda i isključivanje iz grupe, a kao unutrašnja sankcija – griža savjesti. Nema moralnosti bez određenog stepena svijesti. Svijest se izražava kao sposobnost planiranja i predviđanja postupaka i njihovih posljedica. Jedino čovjek kao svjesno biće može postavljenim ciljevima i budućim stanjima koja je zamislio, odrediti sadašnje stanje, oblikovati ga i voditi prema budućem željenom stanju. Čovjek je u stanju procjenjivati i predviđati svoje postupke, kao i njihove posljedice i temeljem toga odlučivati, odnosno vršiti izbor između mogućih alternativa. Za moralnu praksu svijest je bitna zbog razloga što omogućava uvid u posljedice ljudskih postupaka u odnosu na pojedinca i društva kao cjeline. Za donošenje moralnih sudova bitno je prije svega poznavanje ljudi i ljudskih odnosa. Podizanje nivoa etike u privredi u direktnoj je korelaciji sa nacionalnim dohotkom i performansama preduzeća. To takođe, pozitivno djeluje na investicionu klimu i jačanje povjerenja u privredne i političke institucije, što sve skupa doprinosi jačanju nacionalne kulture i standarda građana. Zbog toga bi akcija podizanja svijesti o moralu trebalo da bude trajna i sveobuhvatna, posebno zbog toga što i mnogo razvijenija društva imaju probleme ove vrste.142 Savjest se izražava kao izraz ocjene individualnih postupaka temeljem svijesti o posljedicama postupaka i razvijenog osjećaja dužnosti. Ocjenjujući svoje postupke s aspekta poštovanja potreba drugih ljudi (altruistička osjećanja) pojedinac razvija osjećaje moralne dužnosti i obaveze. Savjest se definiše kao moralna samoocjena, kao moralni sud osobe o sebi samoj, koje prati osjećanje zadovoljstva ili nezadovoljstva sobom. To je jedna vrsta emotivnog stanja u kojem pojedinac temeljem saznaje što je dobro, a što je loše, izriče moralni sud o svojim postupcima, pokušavajući svoje postupke promatrati očima drugih ljudi. Savjest nije “zadana” ili urođena, te je stoga nužno oblikovana moralnim razvojem. Bez obzira na teorije savjesti ili čak teorije moralnog razvoja važno je uvidjeti da je savjest pogrešiva, dakle ne može biti nužno i stalno mjerilo moralne ispravnosti ili metoda provjere moralne ispravnosti postupaka. Ukoliko je savjest lično, individualno i privatno mjerilo moralne ispravnosti, moramo se pitati šta je sa međuljudskim, društvenim i javnim mjerilima moralne ispravnosti. Ako ipak nema takvih mjerila koja su po definiciji čvršća i djelotvornija, onda niti sama svijest ne može biti od previše koristi i nije moguće braniti njezinu superiornost ili dostalnost.143

142 Marketing Srbija; broj 9; str: 8; Nova poslovna etika; Toplica Spasojević. 143 Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost; Kristijan Krkač, D. Mladić; 2007; str: 40.

126

IX Potrošač (klijent) i biznis etika U teoriji o korporativnoj društvenoj odgovornosti postoje barem tri konkurentne teme ili izazova, a ne postoji niti jedna univerzalno prihvaćena definicija. Jedna od tema o efikasnoj korporativnoj društvenoj odgovornosti je fokusirana na pozitivne asocijacije koje su rezultat strateške filantropije kakva se predstavlja ključnim interesnim grupama i tržištima. Druga tema se bavi menadžerskim odlukama za koje se može reći da oslikavaju, podudaraju se sa ili nadmašuju očekivanja koja interesne grupe imaju prema organizacijama – organizacije trebaju biti odgovorne prema društvu i okruženju u kojem djeluju. Treće, naglasak na ˝društvenom˝ u korporativnoj društvenoj odgovornosti može, na primjer, otkloniti društvene probleme kao što je siromaštvo. Još jedan povod za raspravu može biti teorija da je korporativna društvena odgovornost rezultat menadžerske odluke kojom se postiže izuzetna operativnost, a ne komunikacijski izazov: Koliko kvalitetno neka organizacija komunicira i uspostavlja vezu sa ciljnim interesnim grupama? U ovom dijeli ispitaćemo vezu sa potrošačem kao interesnom grupom, i njegovoj vezi sa biznis etikom, marketingom, globalizacijom, i sveukupnim položajem u savremenom društvu. Sveukupan pogled na kompaniju ističe da su zaposleni, potrošači, akcionari i dobavljači ključni stejkholderi u organizaciji firme.144 Na početku osamdesetih godina, promijenila se dominantna sila u odnosu prodavac – potrošač. Glavnu riječ nemaju više prodavci već potrošači. Oni su sada oni koji kažu dobavljačima kada i u kakvom obliku nešto žele i obično diktiraju uslove plaćanja. Kupci, koji su bili u periodu nedostatka proizvoda a posebno izbora u nepovoljnoj poziciji, sa pojavom novih konkurenata i većom produkcijom dobili su priliku da biraju. Sada kada imaju izbor, počinju mijenjati svoje navike, svoje zahtjeve i polako postavljati uslove za kupovinu robe, koja više nije u izrazito malim količinama. Kupci, pojedinci ili preduzeća zahtijevaju od proizvođača, odnosno od dobavljača proizvode i usluge prilagođene svojim potrebama i zahtjevima. To mijenja i odnos između kupca i prodavca. Ako je taj odnos u proteklim vremenima bio jedan prema mnogo, sjetimo se samo velikih fabrika automobila (posebno zanimljiv primjer je Ford, koji je rekao da se kod njega može izabrati bilo koji auto pod uslovom da je crn). Takav odnos je bio jedan proizvođač prema kupcima, kao bezobličnoj masi, gomili, koja kupuje jedini raspoloživi automobil, po doduše niskoj cijeni (znači da nije bilo baš velikog izbora, osim nešto skupljih automobila).

144The relationship between environmental commitment and managerial perceptions of stakeholder importance; Henrique, Sadorsky P; 1999; str: 89.

127

1. Potrošač kao interesna grupa Svako poslovanje započinje prepoznavanjem neke nezadovoljene potrebe na tržištu odnosno istraživanjem tržišta ili prepoznavanjem njegovih prilika. U obzir kod istraživanja se definitivno trebaju uzeti i karakteristike ponašanja potrošača pa zatim i faktori koji ih navode na odluke o kupovini. Nakon indetifikovanih potrošača preduzeće preduzima proces segmentacije tržišta i pozicionira svoje proizvode i usluge. Ponašanje potrošača je proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potrošačke jedinice. Uključuje i poslijeprodajne procese koji obuhvataju vrednovanje i poslijeprodajno ponašanje. Pod potrošačkom jedinicom smatra se pojedinac ili domaćinstvo koje donosi odluku. Ova definicija upućuje na zaključak da je riječ o procesu. Dok su obaveze prema potrošačima kao interesnoj strani kompanije nekada shvatane kao motivacija za samointeresom, etičke perspektive tvrde ispravnost ili pogrešnost specifičnih akcija firme, nezavisno od bilo koje društvene ili obligacije interesne grupe.145 Potrošači predstavljaju ključnu interesnu stranu koja pomaže da se ostvari reputacija i identitet firme. Postoje tri faze koje čine cjelinu ponašanja potrošača: 1. Faza kupovine – tu se razmatraju faktori koji utiču na izbor proizvoda ili usluga; 2. Faza konzumiranja – bavi se procesom konzumiranja i sticanja iskustva koje ima značenje za buduće ponašanje. 3. Faza odlaganja – odluka potrošača o tome šta da učini sa iskorišćenim proizvodom ili onim što je ostalo od njega. Pri proučavanju ponašanja potrošača, marketari polaze od pet osnovnih načela: 1. Potrošac je suveren. Ovo načelo podržava zaključke teorije i prakse da se potrošačem ne može manipulisati, samo mu se može prilagođavati. Ponašanje potrošača je uvijek orijentisano ka cilju, stoga su proizvodi ili usluge prihvaćeni ili odbijeni na osnovu njihove usklađenosti sa ciljevima potrošača. Potrošači na osnovi vlastitog rasuđivanja i dostupnih informacija biraju ono što je usklađeno sa njihovim ciljevima. To što ti ciljevi u najvećem dijelu nijesu racionalni ne znači da su manje značajni i poželjni od strane suverenog potrošača. 2. Motivi ponašanja se mogu identifikovati. Ponašanje potrošača je proces, a kupovina proizvoda je samo jedna faza tog procesa. Tu postoji velik broj varijabli koje imaju većeg ili manjeg uticaja na rezultat kupovnog procesa. Istraživanje usmjereno na elemente ponašanja 145 Toward a unified conception of business ethics; Integrative social contracts theory; Donaldson T., Dunfee T. W.; 1994; str: 252.  

128

potrošača ima za cilj pojasniti proces donošenja odluke i jačinu uticaja pojedinih varijabli u tom procesu. Uslovi se stalno mijenjaju pa sa njima i intenzitet i smjer uticaja pojedinih varijabli. Ponašanje potrošača se ne može predvidjeti, ali se može bolje razumjeti uz pomoć istraživanja. 3. Na ponašanje potrošača se može uticati. Iako je savremeni potrošač suveren, marketari mogu uticati na njegovo ponašanje tako što će elemente marketinškog miksa prilagoditi potrošačevim potrebama. Uspjeh se postiže ako potrebe postoje ili su latentne i proizvođač ih podstiče proizvodom koji potrošači svjesno ili podsvjesno trebaju. 4. Uticaji na potrošača trebaju biti društveno prihvatljivi. Potrebe i motivi potrošača stvarni su i zato njihovo zadovoljenje pravim i korisnim proizvodima predstavlja korist za potrošača kao i za društvo u cjelini. Ključ društvene prihvatljivosti različitih marketinških uticaja na potrošača je sloboda izbora i konzumiranja proizvoda, usluge ili ideje. Ta se sloboda manifestuje na način da ništa ne utiče na ponašanje tako da bi nakon pažljivog razmatranja potrošač čak i zažalio što je donio takvu odluku. 5. Ponašanje potrošača je dinamičan proces. Pojedinac, grupe sa kojima je u neprestanoj interakciji i društvo u trajnom su procesu promjene. To znači da su generalni zaključci o ponašanju potrošača limitirani u odnosu na vrijeme, proizvod i kupce. Znači, jednom stvorena strategija se ne može generalizovati u različite podkulturne sredine, proizvode, tržišta i industrije. Strategije koje vrijede danas, neće vrijedjeti za nekoliko mjeseci. Marketinške strategije koje vrijede za neki proizvod neće vrijediti za neki drugi. Potrošači su po nekim analizama strateška interesna strana preduzeća. Kao zainteresovane strane, potrošači imaju interes da budu zaštićeni. Prava i opšte blagostanje potrošača zaštićeni su sa nekoliko grupa. Ovo uključuje organizacije kao što su vladine agencije ili specijalizovane institucije za zaštitu potrošača. Druga grupa koja je prilično nedavno počela vršiti zaštitu potrošača su lokalni informativni programi. Zaštita od strane ovih grupa ogleda se kroz predlaganje, informisanje, kao i kroz primjenu standarda za kompanije kao i kroz čuvanje potrošača informisanim i svesnim. Djela ovih grupa sprječavaju zloupotrebe oglašavanja i povrede potrošačima, kao i zaštitu potrošača u odnosu na druge prevare ili prevarantske informacije i preduzeća. Oni, takođe, rade kako bi se osiguralo da potrošači imaju izbora, pokušavajući da zadrži konkurenciju dominantnom nad monopolima. 2. Etika i marketing Postoji mnogo razloga da se razumije i razvije najefektivniji pristup da se vodi marketing etika. Sve organizacije se suočavaju sa ozbiljnim prijetnjama od etičkog nesklada do nelegalnog ponašanja od zaposlenih i menadžera u svakodnevnom poslovanju. Dobronamjerni marketing stručnjaci često smišljaju šeme koje se pojavljuju kao legalne, ali

129

su etički pogrešne pa se kao rezultat javljaju skandali i pravne zamke. Na primjer, u jednom slučaju prodavac se stavlja na mjesto dostavljača proizvoda, a ne na mjesto prodavca, u nadi da razvije povjerenje kod potrošača.146 Marketing ili bavljenje tržištem u našoj široj javnosti imaju izrazito negativne asocijacije. Ipak, treba istaći da marketing djeli sudbinu opšteg pada morala i dezorjentisanosti u vrijednosnom smislu. Kada je izgubljena moralna orijentacija u politici, kulturi i opštem društvenom sistemu jasno je da učesnici u tržišnim dešavanjima imaju jaku sklonost ka oponašanju opštih (ne)moralnih trendova. Dakle, etika i marketing idu zajedno tek na potpuno razvijenom tržištu sa brojnim i veoma ozbiljnim pravilima koji uvode disciplinu i fer-plej među brojnim učesnicima. Veliki broj marketinških udruženja i klubova, u razvijenim zemljama, imaju svoje kodekse koji se sa izvanrednom dosljednošću primjenjuju i obezbjeđuju visoku etičnost u poslovanju. I kod nas imamo nekoliko marketinških udruženja sa kodeksima, ali neizgrađenost demokratskih institucija potpuno onemogućuje primjenu postavljenih principa. Etičnost na tržištu doći će tek kada budemo imali razvijene demokratske institucije koje će efikasno braniti i pojedinačne ljudske slobode i prava preduzeća i interesnih grupa. Do tada, visoka načela poslovne etike stalno su u opasnosti, a gruba igra je pravilo. U svakodnevnom se poslovanju marketinški stručnjaci susrijeću sa situacijama u kojima se pitaju što je ispravno učiniti, čak i ako preduzimajući određenu aktivnost neće doći u sukob sa zakonom ili povrijediti pravila kompanije. Te moralno problematične poslovne situacije smatraju se etičkim dilemama u kojima treba postaviti pitanja o tome hoće li učinjeno biti pravedno i jednako dobro za sve uključene strane, te je to uistinu ispravan postupak sa kojim se treba ponositi i hvaliti. Ljudi većinom osjećaju razliku između pravilnog i nepravilnog poslovnog ponašanja, bez obzira je li to o čemu je riječ zakonom regulisano ili nije.147 Etika zahvata područja svih marketinških funkcija i svih marketinških aktivnosti. Etički problemi javljaju se u području istraživanja tržišta i oblikovanju svih elemenata marketing miksa. Etika u marketingu su svi principi, vrijednosti i standardi ponašanja koje moraju slijediti marketinški stručnjaci. Postoji pet temeljnih etičkih standarda marketinga a to su: a) Zlatno pravilo – ponašajte se tako kao što očekujete da se drugi ponašaju prema vama; b) Utilitaristički princip – ponašajte se tako da rezultati ponašanja budu najveće dobro za najveći broj subjekata; c) Kantov kategorički imperativ – ponašajte se tako da akcija koju ste preduzeli pod određenim uslovima bude univerzalni zakon ili pravilo ponašanja; d) Profesionalna etika – preduzimajte akcije na takav način da će ih pravilnima i propisnima smatrati i grupa nezainteresovanih profesionalaca – kolega; 146Marketing Ethics; Dr Linda Ferrell; 2001; str. 2 147 Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost; Kristijan Krkač, M. Martinović; 2007; str: 389.

130

e) Televizijski test – manadžer se uvijek treba pitati: “Da li bih se osjećao prijatnije objašnjavajući javnosti, putem nacionalne televizijske mreže, razloge zbog kojih sam preduzeo ovu akciju?“ Na sljedećoj slici je dat uvid u neke od etičkih problema koji proističu iz elemenata marketinga: Slika br. 25: Veza etike i elemenata marketinga Etika u istraživanju marketinga je skup načela i smjernica koje regulišu cjelokupni proces istraživanja, od njegovog ugovaranja, preko sprovođenja samog istraživanja do prezentacije rezultata i postupanja sa dobijenim podacima. Samo jasna istraživačka etika kao i njena dosljedna i nedvosmislena primjena omogućuju povjerenje javnosti u istraživanje tržišta i ispitivanje javnog mnijenja, kao i u subjekte koji ih sprovode. Postoji potreba da se identifikuju potencijalni rizici i otkrije postojanje aktivnosti ili događaja koji se odnose na nedolično ponašanje. Previše platežni klijenti, varljive metode prodaje, prevara, nepovjerenje, i kontrola cijena spadaju svi zajedno u marketinške rizike etike. Mora postojati plan i infrastruktura za utvrđivanje šta se dešava i u cilju nalaženja rješenja što je prije moguće, nego jednostavno prikrivanje problema, ignorisanje, a pod pretpostavkom da niko neće nikada naučiti od etičkih i pravnih propusta. Postoji potreba da se otkrije, objelodani, i izlaži rješenje spornih pitanja u toku njihovog dešavanja. Sve kompanije imaju

Elemenat marketinga Etički problemi

Proizvod Loš kvalitet proizvoda, kratak vijek trajanja, brz izlazak iz mode odnosno zastarijevanje i sl.

Cijena Tajni dogovori konkurenata o podjeli tržišta i određivanju cijena, diskriminacija malih štediša u bankama u odnosu na velike poslovne klijente i sl.

Prodaja/distribucija Etički problemi se ovdje uglavnom javljaju vezani uz moći kontrole koju poduzeća partneri mogu imati, recimo kod ustupanja franšize.

Promocija Kod prehrambrenih proizvoda često dolazi do povrede etike jer proizvođači proizvode oglašavaju kao dijetalne, nemasne, sa manjom količinom šećera i sl.

131

marketinške zloupotrebe, i otkrivanje i suočavanje sa ovim događajima je jedini efikasan način da se bude uspješan u današnjim složenim regulatornim sistema. Etička pitanja se obično rješavaju kroz pravni sistem. Ali negativan publicitet u vezi sa događajima šteti ugled kompanije više od zakonske sankcije. 148 Etika čini moralni okvir u kojem ljudi procjenjuju šta je pravedno u odnosu prema drugima. Ponekad ono sto je pravedno ili prihvatljivo za jednu osobu, ne mora biti za drugu. Takve situacije stvaraju etičke sukobe, čine etičke dileme. Etički sukobi se mogu javiti između: - Istraživača i naručioca istraživanja; - Istraživača i njihovih saradnika; - Istraživača i ispitanika. Istraživači marketinga mogu se naći u etičnom sukobu sa svojim bivšim klijentima i sa ispitanicima koji djeluju ili su djelovali u istraživanju. Oni moraju nastojati zadovoljavati svoje interese, ali ne ugrožavajući interese drugih aktera istraživanja. Osnova razmišljanja o etičnosti u istraživanju marketinga je poštovanje interesa svih učesnika procesa istraživanja. 3. Etički izazovi globalnog tržišta Najizraženiji trend današnjeg poslovanja jeste rastuća globalizacija tržišta roba I usluga širom svijeta. Ovo se odnosi na sve, od avio-prevoznika do automobile, od bankarstva do hamburgera, od odjeće do kompjutera, od deterdženta do pelena za bebe, od elektronike do liftova, od sokova do softvera... Kompanije, bilo da su američkog, japanskog ili nekog drugog nacionalnog porijekla, ostvaruju sve veći dio prodaje na internacionalnim tržištima. Opšte usmjeravanje kompanija svih vrsta u pravcu internacionalnih tržišta rezultiralo je nastankom većeg broja tržišta proizvoda, koja su po dometu prije globalna ili regionalna nego domaća. Među njima su tržišta elektronike namijenjene industriji ili širokoj potrošnji, poluprovodnika, kompjutera, telekomunikacione opreme, plastike, proizvoda organske hemije, poljoprivrednih mašina, automobila, motocikala i bicikala – da pomenemo samo neke. Tržišta koja su nekada bila ograničena nacionalnim prostorima sada su dobila međunarodne dimenzije.149 Socijalizacija je obrazovni proces koji sastavno, prema pravilu, planski i organizovano, sprovodi porodica, škola i društvo kao i određeni ekonomsko-politički sastav i kultura, sa ciljem da se od pripadnika novih generacija stvore članovi društva koji će se odlikovati poželjnim obilježjima ličnosti, odnosno koji neće dolaziti u sukob sa postojećim društvenim običajima, normama i propisima, nego će ih usavršavati, održavati i jačati. Formiranje ljudske ličnosti može nastati samo kao rezultat interakcije varijabli ljudske psihe i procesa

148 Marketing Ethics; Dr Linda Ferrell; 2001; str. 3 149 The changing dynamic of consumer behavior: implications for cross-cultural research, International Journal of Research in Marketing, Vol. 14; Douglas S. P., Craig, C. S; 1997,str.. 379.

132

socijalizacije koji se odvija u okviru društva. Socijalizacija je dijelom planska aktivnost, a većim dijelom se odvija spontanim procesima. Neka od ključnih obilježja procesa socijalizacije su: 1. Pojedinac tokom života stalno stiče nova znanja koja mu služe za prilagođavanje promjenama koje nastaju u društvu. 2. Pojedinac, kao aktivni nosilac društvenih i ličnih vrijednosti, utiče na promjene običaja, normi i prihvaćenih praksi tog društva. 3. To znači da je proces socijalizacije određen, sa jedne strane, uticajem postojećih organizovanih sastava, a sa druge strane karakterističnim obilježjima članova društva. 4. Suverenost potrošača Potrošači su suvereni, njima se ne može manipulisati, već mu se može samo prilagođavati. Ponašanje potrošača je usmjereno prema cilju, odnosno zadovoljenju njegovih želja i potreba. Na ponašanje potrošača može se uticati različitim elementima marketinškog miksa. Sredstvo uticaja na potrošača su oglasi koji moraju biti oblikovani prema standardima dobrog ukusa, etike i morala, šire kulture i povećavane proizvodnje. Marketinške strategije neprestano se prilagođavaju ponašanjima potrošača, pa ono što je zanimljivo danas ne mora biti dobro za 5 godina. Suverenitet potrošača se može definisati kao sposobnost kupca da striktno odrede koja će dobra i usluge “dopustiti” da se dalje proizvode. Dok razni biznisi mogu proizvesti i pokušati da prodaju dobra koja oni odaberu, ako dobro ne ispuni očekivanja želja i potreba, potrošač odbija da kupi. Ako potrošač odbije da kupi, biznis ne uspijeva da proda, pa se i dobro ne proizvodi. Potrošači su suvereni dok god znaju šta žele i dok god su u mogućnosti da djeluju u skladu sa svojim akcijama. Ako su potrošači prevareni prilikom kupovine, i ta kupovina ne zadovoljava njihove potrebe kao posljedica manjka informacija ili djelovanja biznisa u cilju obmane potrošača, onda potrošači mogu postati “pioni” u ekonomskoj stvarnosti i okruženju. Pet etičkih ograničenja koja se javljaju prilikom određivanja cijena mogu se sažeto navesti u sljedećem prikazu:

1. Cijena plaćena dobrovoljno… 2. …i ako se temelji na jednakim informacijama… 3. …i ako se ne iskorišćavaju egzistencijalne potrebe potrošača… 4. …i ako je troškovno opravdana… 5. …i ako osigurava jednaku dostupnost proizvoda i usluga svima, nezavisno o

njihovoj (ne)mogućnosti pokrivanja troškova.

133

Detaljnije objašnjenje ovih etičkih ograničenja:

1. “Neka je potrošač/kupac na oprezu” 2. Prodaja se ne smije zaključiti bez potpunog i tačnog otkrivanja pojedinosti vezanih

za proizvod (npr: oštećenja korišćenih automobila, rizik od bolesti koje mogu nastati zbog pušenja...).

3. Neetičnim se smatraju pretjerani (neumjereni) profiti ostvareni na račun egzistencijalnih potreba (npr: ljekovi namijenjeni za spašavanje ljudskog života).

4. Neetičnim se smatra postojanje cjenovne diskriminacije, tj. određivanje drugačijih cijena za pojedine tržišne segmente. Neetičnima se smatraju pretjerani profiti koji se temelje na pomanjkanju čak i onih proizvoda koji ne zadovoljavaju osnovne životne potrebe.

5. Neetičnom se smatra razmjena za lični izbor: treba "dati koliko je moguće i primiti koliko je potrebno".

Segmentacija podrazumijeva grupisanje potrošača prema zajedničkim karakteristikama. Unutar segmentacije određuje se ciljano tržište koje je najzanimljivije za preduzeće odnosno na koje se preduzeće fokusira. Preduzeće tom ciljnom tržištu nudi proizvod koji odgovara zadovoljenju specifičnih potreba i želja tog tržišta te se pozicionira u svijesti potrošača. 5. Održiva potrošnja Održiva proizvodnja predstavlja stvaranje dobara i usluga korišćenjem procesa i sistema koji ne zagađuju okolinu, štede energiju i prirodne resurse, koji su ekonomski efikasni, bezbjedni i zdravi za radnike, zajednice i potrošače, a društveno i kreativno nagrađivani za sve radne ljude. Marketing je pokretač društvene potrošnje. Kultura masovnih medija sa snažnom marketinškom industrijom intenzivno utiče na oblikovanje “životnog stila” modernog čovjeka, a time utiče i na hijerarhiju društvenih vrijednosti. Etički standardi u marketingu se narušavaju kada se reklamiraju proizvodi ili usluge čije reklamiranje je zabranjeno (npr, cigarete, alkohol...). Njihovo reklamiranje se nastoji, na neki način, ograničiti jer konzumiranje proizvoda koji izazivaju efekt zavisnosti smanjuju “prostor slobode izbora”. Drugi problem koji često u sebi uključuje etičku dimenziju u djelatnosti marketinga posebno u industriji oglašavanja je pitanje “istinitosti” rečenog o proizvodu. Dok zakoni o oglašavanju pokušavaju regulisati to područje kako bi širinu manipulacije i “laži” o kvalitetama proizvoda ili usluge koje su često rezultat konkurentske borbe za položaj na tržištu sveli na minimum, dok je sa druge strane vrlo je teško povući granicu kod reklama koje u nekoj mjeri prenaglašavaju kvalitet ili funkcionalnost svog proizvoda, tako da to pitanje ipak ostaje negdje neregulisano i skoro ga je nemoguće regulisati, pa odgovornost leži na ljudima koji rade

134

marketinške kampanje, na njihovoj procijeni isplati li im se “prećerivati” sa vrijednošću svog proizvoda, što bi im sigurno na kratak rok privuklo nešto više kupaca ili im je isplativije igrati “iskreno” i osigurati im čvrstu tržišnu poziciju na dugi rok kroz njegovanje iskrenih odnosa i izgradnje povjerenja sa kupcima. Treće u pogledu poštovanja etičkih standarda i pravila dobrog ponašanja je pitanje tretiranja konkurencije u marketinškim kampanjama. Bitno je poštovanje “fair-play-a” odnosa i zlatnog pravila koje kaže “Ne čini drugome ono što ne želiš da drugi čini tebi”. U većini bogatih zemalja odgovorna potrošnja poistovjećuje se sa smanjenjem potrošnje, a u siromašnim zemljama sa povećanjem potrošnje kvalitetnih proizvoda. Glavna svrha je kvalitetniji život i pronalaženje ravnoteže između potrošačkih želja i građanske odgovornosti. U praksi to znači izabrati životni stil kojim se najmanje opterećuje okolina i koji poštuje prava na život i rad u dobrim uslovima. PRIMJER IZ PRAKSE: “Nestle” mlijepo za odojčad150 Mlijeko za odojčad je uobičajen, koristan, popularan proizvod, koji se u Sjedinjenim Državama i Evropi naširoko koristi kao zamjena za majčino mlijeko. Prodaje se kao prah koji u određenoj mjeri treba pomiješati sa destilovanom vodom. Ovaj koristan proizvod dopunjuje majčino mlijeko kada ga ona nema dovoljno za svoje odojče, ili u potpunosti zamjenjuje mlijeko majke ako ona ne može, ili neće da doji svoje dete. U nastojanju da uveća prodaju svojih proizvoda firma Nestle, kao i drugi proizvodjači mlijeka za odojčad, proširila je prodaju svojih proizvoda na mnoge zemlje Afrike. Primjenjivala je neke od marketinških tehnika koje je uspješno i bez prigovora potrošača primjenjivala i na drugim mjestima. Jedna od standardnih tehnika bila je oglašavanje na bilbordima i po časopisima. Druga je bila rasturanje besplatnih uzoraka po bolnicama među porodiljama i ljekarima. Ovakva praksa, kao i drugi njeni oblici, po sebi nije bila ni protivzakonita ni neetična. Pa ipak je dovela do tužbi za sprovođenje neetične prakse, i do sedmogodišnjeg svjetskog bojkota svih proizvoda firme Nestle. Osnova prigovora bila je zloupotreba proizvoda. Mnoge od žena koje su obile besplatne uzorke bile su siromašne. Kada su se vratile kući u svoja sela, nijesu bile u mogućnosti da kupe dovoljne količine vještačkog mlijeka. U međuvremenu im je sopstveno mlijeko usahlo. Zato su razvukle upotrebu praha, previše ga razblažujući da bi duže trajalo. Uz to, često su koristile lokalnu, nedestilovanu vodu da rastvore prah. Opšti ishod bio je porast neuhranjenosti i smrtnost odojčadi. Kritičari su za to optužili prozvođače mlijeka za odojčad, a naročito agresivnu reklamnu tehniku. Kritičari su naročito prigovarali što vrlo često reklame prikazuju bjelkinju kako hrani

150 Preuzeto iz knjige “Business ethics”, Richard T. De George.

135

svoje dijete vještačkim mlijekom na bočicu, šaljući time poruku da moderna majka, koja drži korak sa vremenom, treba svoju bebu da hrani na bočicu, a ne da je doji. Dojenje je, međutim, bilo i jeste bolje sa zdravstvenog stanovništa. Kad bi majka imala dovoljno svog mlijeka, nastoje kritičari, ne bi morala da brine oko kupovine ili rastezanja mlijeka ili oko zagađenja vodom. Istovremeno bi mogla jedan broj svojih antitijela da prenese odojčetu I tako mu pomogne da se odupre bolesti umjesto da u njega unosi bolest zagađenom vodom. I same majke koje su dobile besplatne uzorke mlijeka odmah posle porođaja bile su sklonije da svoje novorođenče hrane na bočicu nego da ga doje. Kompanija je znala da će majkama mlijeko da se povuče, i da će biti zavisne od vještačkog mlijeka kada se vrate kući. Uz to su predstavnici i kompanije, koji su se šetkali kroz bolnička odjeljenja dijeleći uzorke, nosili bijelo, te su ih majke lako mogle pogrešno shvatiti kao medicinsko osoblje. Zato su bile sklonije da prihvate i upotrijebe vještačko mlijeko nego da su donosioci bili lako prepoznatljivi kao trgovački putnici. Tehnike koje su snabdjevači koristili nijesu bile protivzakonite; zato je grupa koja je sebe nazvala INFAKT organizovala bojkot, kako bi izvršila moralni pritisak na kompanije koje proizvode mlijeko za odojčad da promijene marketinšku tehniku. Za svoju metu izabrala je Nestle Corporation, globalnu korporaciju sa sjedištem u Švajcarskoj. INFAKT je od potrošača zatražio da se uzdrže od kupovine bilo kog Nestle proizvoda dok god kompanija ne promijeni svoju praksu. Bojkot, koji je trajao sedam godina, okončan je u januaru 1984. godine. U međuvremenu, Svjetska zdravstvena organizacija izradila je Pravilnik o reklamiranju zamjena za majčino mlijeko, koje su se Nestle i druge kompanije saglasile da poštuju. Uzimajući da je ova informacija tačna, da li je firma Nestle imala moralnu obavezu da promijeni svoju praksu? Kako joj je praksa bila zakonita i prihvaćena u razvijenim zemljama? Da li su američki potrošači imali ikakvu obavezu da se pridruže bojkotu? Oglašavanje je djelatnost koja prožima stvarnost Sjedinjenih Država. Većina ljudi uči semantiku oglašavanja kako odrasta; Uči da izvjesne tvrdnje prizemljuje kao prenaduvane; uči da čita između redova oglasa da vidi može li se on protumačiti na više od jednog načina; Uči da oglašivači prave spojeve pojmova, ali da nam neki spojevi ne govore ništa o proizvodu. Da li filmska zvijezda ili bejzbolski junak koriste neki proizvod za uljepšavanje ili doručkuju žitarice govori nam više o zvijezdi i junaku nego o rečenom proizvodu. Semantici oglašavanja inherentni su pojmovi laganja, pogrešnog predstavljanja, obmane, manipulacije i drugih spornih oblika prakse. Oni koji su nemoralni treba da se označe kao takvi. Pritisak javnosti i odgovarajuća vladina regulativa mogu da budu dejstveni u obuzdavanju glavnih oblika oglasnog pretjerivanja.

136

X Dobavljači, konkurenti i biznis etika „Ako ne možemo poslovati kao preduzeće s najnižim troškovima, ili ne vidimo

način na koji to možemo postići, ne ostajemo u tom poslu“ C. Garvin, direktor Exxona

U uslovima tržišnog nadmetanja nijedno preduzeće nema obvezu pomagati konkurentskom preduzeću. Kada slabiji konkurent ispadne iz tržišnog nadmetanja, tada oni uspješni nemaju nikakvu moralnu odgovornost prema njemu. Fer tržišno nadmetanje podrazumijeva da se:

1. O konkurentima i njihovim proizvodima ne iznose neistine; 2. Ne kradu poslovne tajne; 3. Ne sklapaju štetni dogovori sa drugim konkurentskim preduzećima; 4. Ne sprječava konkurencija; 5. Ne dolazi do nemoralnih načina sticanja kritičnih masa dionica, odnosno do pojave

neprijateljskog preuzimanja. Konkurencija predstavlja određeni oblik uspostavljanja odnosa između, s jedne strane ponude (prodavca) i s druge strane potražnje (kupaca) na tržištu. Dakle, osnovni uslov za razvoj i postojanje konkurencije je robna proizvodnja, ali samim razvojem robne proizvodnje konkurencija mijenja svoj karakter i oblike svog ispoljavanja. Suština ekonomske funkcije konkurencije sastoji se u tome što uspostavljanjem odnosa ponude i potražnje, naravno uz posredstvo porasta ili snižavanja cijena: daje određene signale proizvođačima o bitnim elementima njihove sadašnje, pa i buduće proizvodnje (npr. oblast proizvodnje kojom se bave, količina proizvoda koju proizvode…); ostvaruje neophodnu ravnotežu u samim odnosima između pojedinih djelatnosti u okvirima cjelokupne zajednice i stalno podstiče sve učesnike tržišne utakmice ka postizanju maksimalnih ekonomskih rezultata. 1. Dobavljači i konkurenti kao interesna grupa Dobavljači su onaj tržišni segment ili dio eksterne okoline koji osigurava preduzeću sirovine, materijal, energiju, proizvodna sredstva, novac, odnosno kapital, a uslovno se može govoriti i o dobavljačima radne snage i odobavljačima informacija.151 Konkurentska snaga dobavljača jedna je od ključnih konkurentskih sila na koju ukazuje Porterov model.152 Porterov model pet konkurentskih sila temelji se na tezi da dugoročan uspjeh poslovanja preduzeća zavisi od slijedećih pet konkretnih sila.

151 Strateški menadžment; M. Buble; 2005; str: 20.

137

Konkurentska snaga dobavljača jedna je od ključnih konkurentskih sila. Dobavljači znatno utiču na konkurentski položaj onih koje snabdijevaju. Kvalitetom svojih materijala i sirovina koje nude, cijenom i pridržavanjem dogovorenih rokova isporuke dobavljači direktno utiču na odvijanje proizvodnog procesa i kvaliteta finalnog proizvoda svojih snabdjevača, a samim tim i na njegovu prodajnu cijenu. Dobavljači su interpretirani u smislu interesne strane, važni su sa uspjeh kompanije, jer će sirovi materijali odrediti konačan kvalitet i cijenu proizvoda. Zauzvrat, kompanija je potrošač dobavljača i prema tome je važna za uspjeh i preživljavanje dobavljača. Kada kompanija tretira dobavljača kao vrijednog člana mreže interesnih strana, a ne samo kao izvor materijala, dobavljač će reagovati kada je to potrebno kompaniji.153 Pregovaračka moć dobavljača raste s porastom snage cjenkanja dobavljača, a to je situacija kada dobavljači diktiraju uslove poslovanja. Iz tog razloga preduzeća nastoje kontaktirati sa više ključnih dobavljača kako ne bi morali zavisiti od samo jednog dobavljača. Ključni dobavljači mogu uticati na poslovanje preduzeća i izazvati probleme:

• Svojevoljnim dizanjem cijena; • Ograničavanjem isporuke; • Kašnjenjem sa isporukom; • Dostavljanjem sirovina i materijala slabijeg kvaliteta itd.

Zbog navedenih razloga preduzeća nastoje izgraditi dobre dugoročne odnose sa kvalitetnim, pouzdanim i djelotvornim dobavljačima, jer u suprotnom nastupaju veliki problemi za preduzeće. Konkurenti su preduzeća koja svojim poslovanjem mogu ugroziti položaj preduzeća na tržištu, kao profitabilnost i rejting. Potrebno je da preduzeća izbjegnu konkurentsku kratkovidnost i da na vrijeme identifikuju postojeće i potencijalne konkurente. Proces analize konkurenata prolazi kroz sljedeće faze:154 • Identifikovanje konkurenata kompanije. Na temelju koncepcije o supstituciji proizvoda razlikuju se sljedeći konkurenti:

152 Konkurentsko okruženje predstavlja situaciju u kojoj se organizacija nalazi u svom specifičnom konkurentskom ambijentu (određenoj grani, djelatnosti). U analizi konkurentskog okruženja polazi se od kombinovanih snaga okruženja koje su od posebnog značaja za strategiju firme, a vezuju se za konurente, snabdjevače i kupce. Model “5 konkurentskih sila” ili Porterov model obuhvata sljedeće faktore: 1. Opasnosti od novih firmi konkurenata; 2. Opasnosti od novih proizvoda – usluga; 3. Pregovaračke snage snabdevača; 4. Pregovaračke snage kupaca; 5. Rivalitet među postojećim firmama. 153 Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost; Kristijan Krkač, R. E. Freeman; 2007; str: 353. 154 Strateški menadžment; M. Buble; 2005; str: 28.

138

o Kompanije koje nude slične proizvode i usluge istim kupcima prema sličnim cijenama,

o Kompanije koje proizvode isti proizvod ili vrstu proizvoda, o Kompanije koje poizvode proizvode koji pružaju istu uslugu, o Kompanije koje se bore za “isti euro” potrošača.

• Identifikovanje strategija konkurenata. Najveći su konkurenti ona preduzeća koja teže istim ciljnim tržištima sa istom strategijom. Da bi se suprotstavila konkurentima kompanija mora poznavati kvalitet proizvoda konkurenata, njihove usluge kupcima, politiku formiranja cijena, pokrivenost distribucije, programe ekonomske propagande i sl. • Utvrđivanje ciljeva konkurenta. Preduzeće mora saznati kakvu važnost konkurent daje tekućoj profitabilnosti, rastu tržišnog udjela, novčanom toku, tehnološkom odsustvu... Time se rasvjetljavaju temeljni ciljevi poslovanja konkurenata što olakšava naše pozicioniranje prema istima. • Procjena snaga i slabosti konkurenata. Za procjenu navedenoga preduzeće mora prikupiti podatke o poslovanju svakog konkurenta i to o prodaji, tržišnom udjelu, novčanom toku, novim ulaganjima, načinu korišćenja kapaciteta itd. Kada preduzeće uoči slabosti konkurenata može započeti sa vlastitom diferencijacijom na tržištu. • Procjena modela reakcije konkurenata. Bitno je da preduzeće zna da li ima posla sa opuštenim, selektivnim, žestokim ili stohastičkim konkurentom. Bitno je saznati zašto se pojedini konkurent ponaša tako kako se ponaša budući da moguća reakcija konkurenata utiče na načine naših akcija. • Selekcioniranje konkurenta za napad ili izbjegavanje. Poznavanje konkurenata je već pola uspjeha. Naime, većina preduzeća strada zbog krive procjene konkurenata. Većinom se svi bave poznatim konkurentima, no prva prijetnja su nepoznati konkurenti koji vrlo dobro mogu iskoristiti faktor iznenađenja. Prema tome, svako se neznanje u poslovnom svijetu skupo plaća. 1.1. Dobavljači i biznis etika Dobavljač je organizacija ili pojedinac koji osigurava input procesa, tj. proizvod ili uslugu koji se unosi u proces; zaliha ili resurs potreban procesu.

139

Tabela 2: Elementi odgovorne nabavke i primjeri iz prakse

Elementi odgovorne nabavke Primjeri iz poslovne prakse 1. Dobar odnos sa dobavljačima Cilj: Kupci teže odnosima zasnovanim na dugoročnosti, stabilnosti, povjerenju i podjeli rizika. Kupci su upućeni na vjernost prema svojim dobavljačima.

Stabilni obostrano korisni odnosi sa dobavljačima nijesu bitni samo za isporuku proizvoda, već mogu donijeti i stalna unapređenja, povećanje efikasnosti i inovacije u nove proizvode. Česta promjena dobavljača košta u vremenu i novcu.

2. Jasne, blagovremene poruke Cilj: Dobavljači znaju rokove trgovine koji vladaju poslovnim odnosom, primaju jasne poruke o očekivanjima kupaca i sposobni su da odgovore na njihove potrebe u dvosmjernom odnosu.

Slabo komuniciranje ugrožava prispjeće isporuka i kvalitet proizvoda. Dobro inforimisani dobavljači osjećaće da su vrijedni za kupca i uložiće u unapređenje poslovnog odnosa i proizvoda.

3. Održivost cijena i utvrđivanje cijena Cilj: Isplaćene cijene treba da omoguće korist za obije strane poslovnog odnosa, dobavljača i kupca, i treba da omoguće isto dalje duž lanca i donesu korist od cijene koja odgovarajuće pokriva životne troškove ili troškove proizvodnje.

Pritisak troškova često vodi rezanju izdataka za zdravstvenu zaštitu i bezbjednost na radu, kao i korišćenju eksploatatorske prakse. Ova praksa i dobavljačev nivo mogu uticati na kvalitet proizvoda i predstavljaju rizik za dobru reputaciju.

4. Jasni rokovi i isplate Cilj: Dobavljači treba da imaju jasne, dosljedne i pregledne rokove isplate i sveobuhvatne rokove za narudžbe, uključujući kada će biti postavljeni finalni detalji specifikacija za narudžbe i kad se očekuje isporuka.

Kratki rokovi nose rizik po kvalitet proizvoda, dok kašnjenje u isplati nekad može izazvati rizik po cio dobavljačev posao, potencijalno ugrožavajući snabdijevanje.

5. Poštovanje ljudskih prava u lancu snabdijevanja Cilj: Kupci i dobavljači prihvataju i djeluju prema poštovanju minimalnih standarda ljudskih prava. Kupci daju prednost dobavljačima koji pokazuju unaprijeđenje socijalnih i ekoloških uslova. Kupci uređuju sopstvenu praksu tako da omoguće dobavljačima posmatranje ovih standarda.

Dobavljači sa unapređujućom socijalnom praksom češće imaju bolju produktivnost, proizvode većeg kvaliteta i izazivaju manji rizik za dobru reputaciju.

6. Podrška malim proizvođačima i domaćoj radinosti Cilj: Procenat proizvoda kupljenih od malih proizvođača, iz domaće radinosti, zadruga i pasivnih područja neće se nenamjerno mijenjati.

Vrijedni partneri u lancu snabdijevanja, kakvi su mali proizvođači i domaća radinost, često rade u radno intenzivnim sektorima i proizvode robu po najvišim standardima kvaliteta, uglavnom po najnižoj jedinačnoj cijeni koštanja (npr. zapadno afrički pamuk).

140

Prethodna tabela grupiše neke od glavnih elemenata odgovorne nabavke, primjere iz poslovne prakse za svaki element, bitne društvene posljedice i predloge indikatora za pomoć po kojima kupci mogu da se rukovode. To treba da obezbijedi početnu tačku za diskusiju o odgovornoj nabavci u različitim sektorima. 1.2. Konkurenti i biznis etika Konkurencija je mehanizam koji odvaja uspjeh od neuspjeha. Konkurentska utakmica se odvija u određenoj grani. Grana je arena u kojoj konkurenti, koristeći strategiju, nastoje da ostvare profitabilnu i trajnu poziciju. Na izbor strategije utiču dva elementa:

1. Atraktivnost grane; 2. Relativna pozicija u odnosu na konkurente.

Grane se razlikuju ne samo po nivou prosječne profitabilnosti, već i po dužini trajanja perioda profitabilnog poslovanja. Takođe, za izbor strategije bitan faktor predstavlja i relativna pozicija preduzeća. Uticaj konkurentskog okruženja jednog preduzeća na njegovo strategijsko planiranje ogleda se kroz uticaj granske konkurencije i konkurentne snage. Grana predstavlja grupu preduzeća koja koriste specifičnu tehnologiju za proizvodnju sličnih ili međusobno povezanih proizvoda koji se prodaju na određenom tržištu. Na strategijsko planiranje bitan uticaj ima atraktivnost grane. Atraktivnost grane zavisi od ponašanja pojedinačnih konkurenata a prije svega od ponašanja dominantnog konkurenta. Na atraktivnost grane po određenoj zkonitosti utiče faza u životnom ciklusu grane. Karakteristične faze su: uvođenje, brz rast, spor rast, zrelost i opadanje. U formulisanju strategije pojedinačnog konkurenta, atraktivnost grane je bitna jer ona određuje širinu skupa mogućih alternativa. Konkurentske snage predstavljaju prijetnju preduzeću. Prijetnje povećavaju troškove, smanjuju prihode ili na druge načine utiču na performanse. Prijetnje su snage koje dovode do povećanja opšteg nivoa konkuretnosti u grani, približavajući nivo stvorene vrijednosti prosjeku u privredi. Cilj analize konkurentskih snaga je pomoć stratezima prilikom planiranja u neutralisanju njihovog negativnog dejstva. Pored postojećih učesnika iz grane u konkurentske snage spadaju i kupci, dobavljači, preduzeća koja imaju namjeru da uđu u granu. Konkurentsko okruženje podređuju: · Rivalitet konkurenata u grani; · Moć dobavljača; · Moć kupca; · Mogućnost ulaska; · Pritisak supstituta.

141

Ovo predstavlja koncept “pet konkurentskih snaga”. Ovaj koncept predstavlja prijetnje koje preduzeće svojim ponašanjem ili strategijom treba da neutrališe kako bi ostvarilo konkurentsku prednost. Na biznis ne treba gledati kao na izolovano ostrvo u ekonomskoj aktivnosti, već kao na učesnika u širekoj mreži ostalih biznis aktivnosti i poslovanja, povezanih zajedničkim interesovanjima, resursima, i nagradama. Ovo sugeriše na činjenicu da se preduzeća najbolje razumiju kao dio industrijske mreže, bolje nego kao samo dio razmjene između dva učesnika u mreži. Ilustracija industrijske mreže može se vidjeti na slici br. 26. Slika br. 26: Veza dobavljača kao dijela industrijske mreže155 2. Etičko pitanje globalne biznis mreže i ispitivanje tržišta Najbolji način da saznate ključne informacije za pokretanje novog pothvata jeste napraviti dobru analizu tržišta. Poznavanje tržišta neophodan je preduslov u izradi kvalitetnog marketinškog plana. Nadalje, kvalitet poslovnih odluka koje donosite, prvenstveno zavisi o kvalitetu informacija kojima raspolažete.

155 Business ethics; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 360.

Dobavljačev dobavljač

Dobavljačev dobavljač

Dobavljačev dobavljač

Dobavljač

Dobavljač

Potencijalni dobavljač

Potencijalni dobavljač

Konkurent

Korporacija

Konkurent

142

Istraživanje tržišta nam pruža potporu pri donošenju marketinških odluka. Prema jednostavnoj definiciji, istraživanje tržišta je unaprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka, u svrsi pružanja informacija bitnih za donošenje marketinških odluka o upravljanju marketingom. Svrha istraživanja tržišta je prikupljanje podataka i informacija koje su neophodne za planiranje, organizovanje i kontrolu procesa poslovanja. Istraživanje tržišta nam mogućava da donosimo ključne odluke na osnovu vjerodostojnih informacija koje dobijemo istraživanjem, kao i rješavanje problema i prepreka na putu do uspjeha u poslovanju. Neophodnost istraživanja tržišta se ogleda u tome što se rizik nikada u potpunosti ne može eliminisati, upravo zbog toga se prikupljanjem informacija smanjuje rizik prilikom donošenja poslovnih odluka. Preduzeće se odlučuje na istraživanje tržišta samo u onim slučajevima kada ne raspolaže sa dovoljno informacija koje su neophodne da se donese ključna odluka. Istraživanje tržišta služi za:

- Opis tržišta; - Analizu i evaluaciju tržišta; - Odabir konkretnih akcija koje će preduzetnik sprovesti, kao i evaluacija rezultata tih akcija.

Istraživački proces uključuje faze:

1. Definisanje problema, odnosno cilja istraživanja; 2. Prikupljanje i vrednovanje sekundarnih podataka; 3. Dizajniranje primarnog istraživanja; 4. Prikupljanje primarnih podataka; 5. Obrada, analiza i interpretacija prikupljenih podataka; 6. Sastavljanje izvještaja istraživanja.

Protiv etičkog mišljenja često se navode razni prigovori. Jedan od češćih je da biznis etika nema svoje mjesto u lepezi savremenih nauka. S jedne strane priznaje joj se da su njena pitanja prema biznisu dobronamjerna ali joj se istovremeno prebacuje kontraproduktivnost. Ako bi toliko često upotrebljivan pojam globalizacije lišio različitih interepretacija i mišljenja čisto ekonomske implikacije onda je pojam potrebno raščlaniti u četiri vida: međunarodna trgovinska isprepletenost, strana ulaganja, operacije transnacionalnih kompanija i međunarodna finansijska tržišta. Većina međunarodnih trgovinskih tokova odvija se između najrazvijenih zemalja, ako pogledamo podatke koje prikazuje Svjetska banka možemo reći da se najveći broj međunarodnih trgovinskih tokova odvija između oko 30 % svjetskog stanovništva, slično je i sa stranim ulaganjima. Ako pogledamo ekonomske nejednakosti na nivou globalnog svijeta prema istraživačima Svjetske trgovinske organizacije one su takođe u porastu.

143

2.1. Različiti načini obavljanja posla Prvi stepen, tržišna cjenovna konkurencija, u prvi plan stavlja važnost snižavanja fiksnih troškova po jedinici proizvoda. Drugi stepen, necjenovni oblik tržišne konkurencije, ističe važnost tehnološkog razvoja i mijenjanja proizvoda na tržištu. Treći stepen, preduzetnička konkurencija, stavlja naglasak na promjene unutar samog preduzeća, njegove poslovne politike, strategije razvoja i marketinške usmjerenosti. U tim uslovima tržišno prilagođavanje preduzeća ne zavisi više toliko od njegove veličine koliko od preduzetničkih sposobnosti prilagođavanja zahtjevima tržišta. Takvo preduzeće se razlikuje od tradicionalnih po aktiviranju unutrašnjih preduzetničkih sposobnosti pojedinca i grupa, kao i po sposobnosti brzog prilagođavanja zahtjevima kupaca. Novi preduzetnički pristup poslu podrazumijeva156:

• Svi misle i svi rade; • Decentralizaciju i participaciju zaposlenih u odlučivanju; • Timski rad; • Brisanje konvencionalnih razlika između preduzeća i okruženja.

Stepen osjetljivosti organizacije u preduzeću na signale i impulse iz okruženja postaje presudan faktor njegove vitalnosti i opstanka. U tim uslovima nastaje novo, inteligentno preduzeće koje je produkt promjena nastalih u okruženju. Pod pritiskom nemilosrdne konkurencije, preduzeća otvorena prema okruženju, a time i osjetljiva na nove privredne, tehničke, društvene, političke i idejne promjene nastale u tom okruženju, ulažu velike napore da permanentno usavršavaju i mijenjaju svoj postojeći sistem organizacije i način rada. Struktura novog preduzeća je tako podložna neprekidnim promjenama. Ona predstavlja mrežu veza u koju stalno ulaze novi elementi, a ispadaju zastarjeli, pri čemu dolazi do stalnih promjena u karakteru međusobnih veza elemenata u sistemu. Svi dinamički sistemi predstavljaju cjelinu odnosa strukture i funkcije, pa svaka promjena strukture uslovljava i promjenu funkcije i obrnuto. Kada dođe do otkazivanja povratne sprege struktura-funkcija, preduzeće gubi stabilnost. 2.2. Prošireni lanac odgovornost Neodložne su nužne obrade strukture ekonomskog života, kako bi narodi koji su na putu ekonomskog razvoja mogli ne samo zadovoljavati svoje osnovne potrebe nego i uspješno

156 Corporate Entrepreneurship and the Pursuit of Competitive Advantage; Entrepreneurship Theory and Practice; Covin J.G., Miles M.P.; 1999.  

144

napredovati. Načelo solidarnosti treba podspješiti traženje prikladnih organizacija kako na području trgovine, tako i na području distribucije bogatstva i nadzora na tim bogatstvom. Humanije uređenje ekonomskih odnosa neće biti moguće ukoliko težnje za ličnim ili grupnim interesima ne budu skladne dubljim snagama u čovjeku. Na biznis i ekonomskom području umjesto isključive etike uspjeha potrebno je razvijati etiku odgovornosti za društvo u cijelini i ličnu budućnost. Sa globalnim kretanjima i sve većom međuzavisnošću odgovornost sve više postaje globalna. Nosioci tog novog koncepta globalne odgovornosti su države, velike multinacionalne korporacije, a temeljna jedinica tog koncepta globalne odgovornosti je čovjek pojedinac. Na ekonomskoj nauci leži takođe jedan značajan dio globalne odgovornosti, na koju će biti teško odgovoriti ako se ne dopusti etici da bude strateški saveznik ekonomskoj nauci u rješavanju kompleksnih globalnih ekonomskih problema, za čije efikasnije, pravednije i humanije rješavanje se potrebno distancirati od koncepta vrijedonosne neutralnosti. Etičko mišljenje i vrednovanje u ekonomskoj nauci je neophodno:

• iz praktičnih razloga, svjedoci smo sve većeg biznis zaostajanja i neprekidnog osiromašivanja najsiromašnijih zemalja svijeta, rastućih globalnih ekonomskih nejednakosti koje bi se mogle pretvoriti u ozbiljnu prijetnju miru i stabilnosti, što bi moglo dovesti do globalne ekonomske recesije sa nesagledivim posljedicama za ljudsko društvo;

• takođe i zbog toga što je ono duboko ukorijenjeno u tradiciji ekonomske nauke.

Stalnim etičkim vrednovanjem i ispitivanjem globalne ekonomske realnosti, moguće je učestvovati u izgradnji humanijeg i pravednijeg ljudskog društva. Naravno da bi pitanja što prije prešla put od etičkog ispitivanja do potrage za odgovorima u konkretnoj životnoj realnosti potrebno ih je češće i intezivnije postavljati. Na svima nama je odgovornost i obveza da ih postavljamo.

145

XI Civilno društvo i biznis etika Civilizacija se može odrediti kao istorijsko - antropološki, socio - kulturni i istorijski tip organizacije društva na određenom geografskom prostoru. Treba imatu u vidu da danas ne postoji jedna civilizacija, već postoji više civilizacija, koje su se nalazile i još uvek se nalaze u sukobu, tako da savremeno svjetsko društvo predstavlja jednu civilizaciju kao ukupnost više posebnih unikalnih civilizacija, koje proces globalizacije dovodi u odnose saradnje ili sukoba pa u tom smislu možemo govoriti o sudaru kultura, odnosno o sukobu civilizacije. Razvoj čovječanstva zabilježio je postojanje više civilizacija. Neke su se održale, neke propale a neke se danas nalaze pod prijetnjom uništenja ili asimilacije. Između civilizacija postoje suštinske razlike u jeziku, kulturi i tradiciji, istoriji, geografskom prostoru, politici i političkoj praksi, religiji, filozofiji, umjetnosti i književnosti, razlike u naučnom znanju, tehničkom znanju, tehnološkom razvitku, privrednom razvoju, estetici, u moralnom domašaju, etičkim principima, sistemu vrijednosti. Sve ove razlike mogu usporiti proces globalizacije, mogu biti dominantan uzrok sukoba posebno u pokušajima izgradnje novog svjetskog poretka. U sadašnjem procesu globalizacije učestvuju potpuno neravnopravni učesnici. Visoko ekonomski razvijene i politički moćne zemlje svijeta kroz razne organizacije i institucije nameću svoja pravila ponašanja, oblikujući tako novu političku i kulturnu realnost, pri čemu čuvaju svoj identitet a remete kulturnu raznolikost drugih. Na taj način se ugrožava nacionalni identitet pojedinih naroda, posebno malih, nerazvijenih i onih u tranziciji, negira se njihovo kulturno određenje sa odgovarajućom tradicijom i sistemom vrijednosti, osporava se njihova pripadnost kulturi i naciji kao stvaralačkih bića i njihov državni suverenitet. Kao treći sektor, civilno društvo je uobičajeno predstavljano kao stabilizator države (i skorije i biznisa) štiteći zloupotrebe moći i obezbjeđujući da se serviraju najbolji interesi ljudi. Predviđena uloga civilnog društva je da obezbijedi stepen društvenog i političkog pluralizma koji će “dostaviti” mnogo civilizovanije društvo. Zbog toga se javlja mjesto za razmatranje civilnog društva kao industrijskog učesnika, koje zauzima svoje mjesto kao treći sektor, poslije tržišta i države. Ilustracija je prikazana na slici br. 27.

146

Slika br.27: Civilno društvo kao “treći sektor”157 1. Šta je civilno društvo? Globalno civilno društvo definisano je kao civilno društvo koje adresira svjetska pitanja, uključuje transgraničnu komunikaciju, ima globalnu organizaciju te radi pod pretpostavkom nadteritorijalne solidarnosti. Smatrajući da globalno civilno društvo nije implicitno ni dobro ni loše, potraga se usmjerava za obećanjima ali i opasnostima koje ovaj koncept nudi. Naime, živimo u svijetu za koji možemo slobodno reći da je u njemu sve globalno. Komunikacija je globalna, ekonomija je globalna, nauka je globalna, zagađenje je globalno, način rada, mišljenja, provođenja slobodnog vremena... Svijet je postao "globalno selo". Svijet je, dakle, sada drugačiji. Raspao se, bar na evroazijskom tlu, svijet socijalizma u liku tzv. država realnog socijalizma. Jedni su govorili da je riječ o "protosocijalizmu", drugi o birokratskom kolektivizmu, treći o državnom socijalizmu, četvrti o diktaturi nad potrebama, peti o prepariranom nacifašizmu i totalitarizmu, šesti o samoupravnom socijalizmu kao o socijalizmu s humanim licem i sl.158 Tržište je posljednjih godina sve manje regulirano, socijalna izdvajanja se smanjuju, država zbog deregulacije i gubitka potpune suverenosti gubi mnoge monopole, privatizuje se sve više dobara, resursa i uslužnih servisa. Homogeni karakter ekonomskih i društvenih programa koji

157 Business ethics; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 405. 158 Politološki rječnik: država i politika; Dieter Nohlen; 2001; str: 38.

Državni sektorVlada Tržišni sektor

Biznis

Civilni društveni sektor

Uključujući nevladine

organizacije, dobrotvorne organizacije

147

se provode odozgo prema dolje uzrokuju sve veću povezanost ljudi koji pored geografskih, jezičkih i kulturnih razlika čine zajedničku opoziciju ovim programima i preduzimaju sve povezanije akcije protiv njih. Ova smanjivanja razlika pružaju i povećanu mogućnost za razvoj (kritičkih) društvenih teorija budući da je lakše prepoznavati pravilnosti i sistematičnost - ako je u pitanju jedan sistem. Rast globalnog civilnog društva je krajem 20. vijeka ponudio potencijal za povećanje sigurnosti, jednakosti i demokratije u svijetu. Civilno društvo kako u teoriji tako i u svakodnevnom govoru možemo čuti pojmove kao što su "civilno društvo", "društveni pokreti", "civilna sfera", "neprofitni sektor", "nevladine organizacije". Pojam civilno društvo, iako možda najstariji od navedenih, toliko je korišćen da izaziva nesigurnost, zbunjenost, a često i neslaganje teoretičara kod pokušaja da se definiše. Kako ovaj pojam, zavisno od pripadnosti nekoj teorijskoj disciplini, političkoj ideologiji, vremenskoj epohi, aktivističkoj struji itd., autori različito koriste, nije ni moguće nekada dati njegovu konačnu definiciju. Radije se može ponuditi definicija pomoću koje ćemo biti u stanju opisati fenomen globalnog civilnog društva. Civilno društvo nije država, udruženja nijesu dio državnog aparata niti žele kontrolu nad državnim institucijama, nalazi se izvan javnog sektora političkog upravljanja. Civilno društvo nije tržište, to je nekomercijalni svijet. Udruženja nijesu kompanije, niti su njihov dio, profit nije cilj postojanja ovih organizacija. Iako je u nekim slučajevima granicu teško povući, uopšteno je prihvaćeno da se civilno društvo nalazi izvan privatnog sektora tržišne ekonomije. Ovaj "treći sektor" čine namjeravane aktivnosti koje oblikuju i artikuliraju "skupove ideja" o tome što je činiti u nekoj sferi i norme, te utiču na društvene strukture. Kroz dobrovoljna udruženja koncentrisanim naporom ljudi formiraju, oblikuju, usmjeravaju određeni poredak: kako službena, formalna, legalna uređenja tako i neslužbene društvene konstrukcije. Civilno društvo je vrlo raznolikog sastava, od grass-roots organizacija159, stručnih udruženja, radničkih sindikata, mirovnih organizacija, organizacija za zaštitu ljudskih prava, okruženja, životinja, udruženja žena tzv. "feminstički pokreti", mladih, starijih ljudi, do npr. akademskih ili religijskih institucija. Ove grupe mogu biti službeno registrovane kod nadležnih državnih tijela ali i neformalne organizacije kojih nema ni na čijem popisu. Unutrašnja organizacija je raznolika; nekad su udruženja organizovana u mnogobrojne autonomne organizacije, nekad kao striktno centralizovana tijela. Postoje i npr. koalicije bez centralnog koordinirajućeg tijela, dok neke organizacije imaju vrlo nepravilne, ograničene ili rijetke kontakte članstva. Dok neke organizacije imaju više resursa od pojedinih država, druge se jedva održavaju u životu. I dok 159 Grass-root organizacije su ne-hijerarhijske decentralizovane organizacije najčešće ciljno orijentirane npr. protiv zatvaranja neke bolnice, škole, zagađenja okoline ili protiv rasizma. Najkraće, svaki cilj ili slučaj koji neka grupa smatra značajnim i želi se posvetiti njegovom rješenju. Glavni resurs grass-root organizacija nije novac već rad njenih članova. Ove organizacije često nemaju definisano članstvo već se pojedinci slobodno uključuju u aktivnosti zavisno o tome žele li ili ne uticati na političke odluke, učestvovati u otvorenoj i neformalnoj kulturi sa diskusijama i slobodom misli kao osnovnim pretpostavkama.

148

jedne za svoje aktivnosti koriste mnogobrojne fondove, obrazovane službenike, kancelarijske prostore, kumunikativne tehnologije, baze podataka i znanja, veze sa društvenim elitama, imaju jasne vizije, snažne kampanje, dok nekima nedostaje nešto od navedenog, treći čak nemaju ništa. 2. Civilno društvo kao interesna grupa Civilno društvo se definiše kao arena (prostor) izvan porodice, države i tržišta gde se ljudi povezuju radi ostvarivanja zajedničkog interesa. Osnovna načela u djelovanju civilnog sektora su opšte dobro i javni interes, te samoinicijative građana na bazi dobrovoljnosti. Specifični oblici djelovanja civilnog sektora su samoorganizovanje, javnost i kolektivna akcija. Označava se još i kao neprofitni, nevladin ili treći sektor. Smatra se da njegove aktivnosti bitno doprinose zrelosti, demokratičnosti, transparentnosti i efikasnosti neke konkretne zajednice u cjelini. Osnovni elementi civilnog sektora su:160 a) Javnost, b) Nevladine organizacije, c) Sindikati, d) Religijske organizacije, e) Neprofitno preduzetništvo, f) Interesne grupe i grupe za lobiranje. Svojim ukupnim angažovanjem i uticajem koji ostvaruju na mnoge oblasti života, a posebno na implementaciju koncepta održivog razvoja turizma, posebno se ističu nevladine organizacije - NVO, koje se još nazivaju i neprofitne organizacije. Kao što sam naziv sugeriše, nevladine organizacije su tip organizacija koje ne osniva država, već ih samoinicijativno osnivaju građani. Osnivači i članovi NVO su, dakle, građani kao subjekti društva. Nastale su i razvijaju se kao svojevrsna alternativa rješavanju mnogih problema ili potreba, najčešće na području lokalne, ali i šire zajednice, koje državne institucije ne rješavaju efikasno ili uopšte. Suština njihove relativno povoljne pozicije leži u tome što se one ne bore za vlast u društvu, nego za određeni društveni uticaj koji im omogućuje unapređenje kvaliteta života u zajednici. U lokalnoj zajednici istovremeno, na strani vlasti, djeluje lokalna uprava i samouprava koja ima društvenu odgovornost za rješavanje problema i razvoj lokalne zajednice. Stoga se međusektorska saradnja između lokalne vlasti i NVO nameće kao nezaobilazno sredstvo za rješavanje razvojnih problema na efikasan i produktivan način. Nevladine organizacije su značajni učesnici u razvoju kapaciteta turizma u svijetu, naročito ruralnog i ekoturizma. Projekti koje sprovode NVO uključuju: programe obuke i izgradnje sposobnosti, naročito lokalnih zajednica, uspostavljanje i praćenje razvoja standarda etičkog poslovanja i opštih kodeksa ponašanja svih učesnika, obuku preduzetnika, projekte sertifikacije, saradnju sa vladama i međunarodnim agencijama na razvoju turizma, saradnju sa menadžmentom zaštite na utvrđivanju i afirmaciji nosećeg kapaciteta i drugih sredstava održivog razvoja, predstavljanje, podršku i zaštitu od neodgovarajućih politika manje snažnih učesnika, kao što je starosjedilačko stanovništvo i drugi lokalni učesnici.

160 Nevladine organizacije i lokalna vlast; Turniški, M.; 2007; str: 38.

149

Koncepcija održivog razvoja, u okviru čega i održivog razvoja turističkih destinacija, stavila je u prvi plan lokalnu zajednicu kao nezaobilazni faktor uspješnog razvoja. Sa druge strane, lokalna zajednica se apostrofira kao nosilac budućih poslovnih aktivnosti na destinaciji, pa se međusektorska saradnja organa lokalne samouprave, poslovnog sektora i nevladinih organizacija nameće kao dio logičnog i racionalnog organizovanja unutar lokalne zajednice. Najintenzivniji oblik saradnje u lokalnoj zajednici, a i na višim nivoima organizovanja, jeste projektni pristup (uključivanje u projekte). Nevladine organizacije mogu dati doprinos partnerstvu kroz kreiranje društvene dinamike i svjesno proizvođenje atmosfere invencije, pribavljanje informacija i kontakata preko sopstvene mreže, obuku i edukaciju građana i zaposlenih, lobiranje, promovisanje i izgradnju šire saradnje, animiranje donatora i prikupljanje sredstava za projekte lokalne samouprave, razvoj ljudskih resursa i njihovo optimalno korišćenje. Značajan doprinos partnerstvima nevladine organizacije mogu dati uspostavljanjem programa kontrole uticaja turizma, identifikovanjem najatraktivnijih lokalnih specifičnosti i prirodnih vrijednosti. NVO, zajedno sa poslovnim sektorom, sve više rade na uspostavljanju visokokvalitetnog i dobro koncipiranog turističkog iskustva (ekološka i kulturna udruženja, udruženja ekstremnih i drugih sportova i sl.). Sociolozi smatraju da je razvoj civilnog društva u savremenom shvatanju te riječi, a koji je prisutan od devedesetih godina prošlog vijeka, nastao kao odgovor građana i građanskih inicijativa na javno dobro i javni interes, kako ga je u javnoj percepciji nametnuo interes kapitala i interes države. Interes građana kanalisan kroz organizacije civilnog društva, protivteža je javnom i poslovnom sektoru. Praksa u ekonomski i demokratski naprednim zemljama jasno pokazuje razvijenu i produktivnu saradnju lokalnih vlasti i nevladinih organizacija, pa je to i najbolja preporuka za razvijanje ove saradnje i kod nas. U Evropi ovakva saradnja postiže značajne rezultate, prije svega u bržem i jeftinijem obezbjeđenju brojnih socijalnih usluga, kao i u zaštiti životne sredine i održivom razvoju turističkih destinacija. 3. Globalizacija i organizacije civilnog društva Globalni problemi traže globalna rješenja koja su nemoguća bez izgradnje i uspostavljanja nove mreže globalnih institucija s normama i pravilima koja će zahtjevati globalni konsenzus. Taj konsensus bi trebao biti ekspliciran iz dosadašnjeg upravljačkog modela koji je daleko od savršenog ali je najveće dostignuće ili posljednji stepen evolucijskog procesa upravljanja ljudskim društvom, liberalne demokracije. Kako globalni proces ne bi napustio upravljačke margine svojih kreatora i zaprijetio neviđenom erupcijom haosa i entropije neophodno je da njeni kreatori unesu elemente predvidljivosti, upravljivosti u sam proces. Izgradnja mreže globalnih institucija, etičkih normi i pravila koja će poštovati uzajamnost u različitosti, poštovajući ljudska prava malih naroda, te njihovu kulturnu i jezičnu baštinu. Samo tada će svi stanovnici globalnog sela uživati plodove ekonomije obima, naravno uz pretpostavku poštovanja načela pravednosti u raspodjeli dobara ne zadirući sa njome u

150

efikasnosti tržišnih principa. Potreba za dubljim iznalaženjem ekonomskih problema u globalnoj ekonomiji, stavlja zahtjev za etičko preispitivanje i vrednovanje rezultata do kojih je došla pozitivna ekonomsko-empirijska analiza, sa svrhom pronalaženja optimuma između etike i ekonomske nauke. Pozitivni ekonomisti se smatraju slobodnim od vrijednosnih sudova kada rade svoja istraživanja. Oni nastoje na osnovu podataka i informacija utvrditi empirijske zakonitosti u ljudskom ponašanju i ekonomskim agregatima. Oni istražuju ono kako je, bez da unose vrijednosne sudove. Pozitivna ekonomska nauka i istraživanja u velikom su značaju doprinijela razvoju ljudskog društva, i ona su kamen temeljac bez kojih je daljnje rasvjetljavanje faktora rasta i razvoja nezamislivo, pa će i nadalje predstavljati jedan od pokretača cjelokupnog društvenog razvoja. Ipak distribucija globalnog nacionalnog bogatstva, u kojem najsiromašnijim stanovnicima “globalnog sela” ne pripadne ni onaj dio koji bi zadovoljio nivo minimalnih osnovnih životnih potreba ukazuje da je više i češće potrebnije postavljati pitanje “Kako bi trebalo biti”. Normativnu ekonomsku teoriju koja svoje korijene vuče iz “etičkih” izvora današnje moderne ekonomske nauke je potrebno oživjeti i dati joj onaj značaj koji joj po prirodnoj logici stvari pripada. Samo u međusobnom poštovanju pozitivne i normativne ekonomske teorije nalazi se rješenje humanijeg ekvilibrijuma globalnih ekonomskih tokova. I dok se o civilnom društvu govori već duže vrijeme, u posljednjih deset godina pojavio se pojam "globalno civilno društvo". Globalno civilno društvo nije u potpunosti novost našeg vremena, ali od 60-ih godina ubrzano se razvija. Svi znamo za postojanje internacionalnih nevladinih organizacija, transnacionalnih mreža, globalnih društvenih pokreta... O čemu se ovdje radi? Šta je to globalno civilno društvo? Kako je odgovor vezan uz objašnjenje pojmova "globalnost" - stanje globalnog postojanja, te "globalizacija" - proces kojime nešto postaje globalno, smatramo da je potrebno nešto više reći o pojmu globalizacija i njenim različitim savremenim interpretacijama. Postoji pet različitih razumijevanja pojma globalizacija:161

a) Globalizacija = internacionalizacija - intenzivna interakcija i međuzavisnost među zemljama;

b) Globalizacija = liberalizacija - otvoren svijet u kojem su resursi izrazito mobilni, bez državnih restrikcija kao što su trgovinske barijere, kontrola kapitala ili putne vize;

c) Globalizacija = univerzalizacija - sve postaje slično ili isto; d) Globalizacija = često i "amerikanizacija" - misli se na prisilnu modernizaciju

Struktura, naročito u američkoj potrošačkoj varijanti; e) Globalizacija = deteritorijalizacija - odnosi nadilaze teritorijalnu geografiju.

Civilne grupe mogu nastati zbog zajedničkog identiteta koji prevazilazi teritorijalnost; pol, dob, seksualnu orijentaciju, klasnu ili religijsku pripadnost mnogima su bitni, pa zbog tih 161Globalizacija ili američki globalni imperijalizam, Naučni časopis studenata Fakulteta političkih nauka Polis, br.2; Jasna Duraković; decembar 2003.

151

identiteta stupaju u zajedničke akcije sa "istomišljenicima" iz cijelog svijeta. Isto se događa i kada su u pitanju kosmopolitski stavovi i osjećaji nekih aktivista: ljudska prava, humanitarna pomoć, demokratizacija i razvoj... Iako sve civilne organizacije nijesu dobile globalnu dimenziju i karakter, smatramo da njihove aktivnosti više nije moguće razumijevati pomoću teritorijalne koncepcije odnosa država - društvo. Globalno razmišljanje jedno je od glavnih podsticaja na nadteritorijalnost, ruku pod ruku uz tehnološki razvoj, trend sve manje državne potrošnje na socijalnu sigurnost, mišljenje da zbog gubljenja suvereniteta države samo državni izbori nisu dovoljan pokazatelj građanstva i demokratije.

152

XII Vlada, propisi i biznis etika Budući da je u okruženju više faktora na koja preduzeća ne mogu uticati, zadatak je Vlade svake zemlje da stvori pogodan poslovni ambijent. Zemlje koje to uspiju imaju uspješan privredni i ekonomski razvoj i viši životni standard. Ipak, ne postoji uniformni, univerzalni model privrede, primjenjiv u svim zemljama. Okruženje preduzeća se razmatra: a) U kontekstu tržišne privrede i b) Globalnih uslova koji važe u svakoj privredi. Svaka zemlja želi razviti tržišnu privredu te ostvariti što više ciljeva savremenog preduzeća, neki od tih ciljeva su: maksimalan profit, kvalitet života i ciljevi ostalih zainteresovanih strana: sindikati, dobavljači, kupci (potrošači), vladine agencije. Okruženje se stalno mijenja i svojim promjenama utiče na efikasnost preduzeća. 1. Vlada kao interesna grupa Problemi koji su navedeni pri artikulaciji stakeholderskih interesa unutar korporacije još su veći ako ih analiziramo na nivou stakeholderske ekonomije ili stakeholderskog društva. Prema definiciji “stakeholdersko društvo i stakeholderska ekonomija postoje tamo gdje se uzajamnost prava i obveza gradi oko ideje ekonomskog, društvenog i političkog uključivanja.”162 Ta bi osnovna načela valjalo primijeniti na funkcioniranje nevidljive ruke tržišta, radi korekcije njegovih nedostataka. Stoga, tu i nastaju problemi, a vezani su uz nivo na kojima se odvija stakeholdersko uključivanje. Zavisno na kojim se nivoima događa stakeholding se različito manifestuje sukob između individualnog i kolektivnog. Ti nivoi (konteksti) mogu biti: mikronivoi, srednji nivo (civilno društvo) i makronivoi. Uloga Vlade u stvaranju stakeholderske ekonomije vidi se u ovome:

o Potrebno je osigurati biznis stabilnost i ispravan fiskalni i monetarni sastav koji ohrabruje investiranje - stabilno ekonomsko okruženje i niska inflacija za to su presudni.

o Potrebno je podsticati konkurenciju gdje je god to moguće, a regulaciju samo tamo gdje je potrebna.

o Potrebno je osigurati da ljudi imaju pristup najboljem mogućem obrazovanju. Bez toga se ljudi neće moći prilagoditi promjenama na tržištu radne snage. Isključenost sa tržišta radne snage smatra se najtežim oblikom isključenosti. Obrazovanje i osposobljavanje bitni su (ne samo u vremenu školovanja) i zbog presudne uloge ljudskog i intelektualnog kapitala u stvaranju vrijednosti.

o Potrebno je da postoji kontinuirani program borbe protiv strukturne nezaposlenosti. o Modernizacija sastava blagostanja.

162 Stakeholder Capitalism; Gavin Kelly; 1997; str: 3. 

153

o Društvena je pravda uslov za postizanje ekonomske efikasnosti i u tom se smislu tretira kao investiranje (investicija).

o Stakeholderska ekonomija ne može se stvoriti regulacijom tj. propisivanjem. Država ne može zamijeniti civilno društvo, pa se u tome promjene u kulturi i načinu razmišljanja pokazuju kao prijeko potreban uslov stakeholdinga.

1.1. Pozicioniranje Vlade, zakona i propisa u svijetu poslovne etike Zakonski kriterijumi za standarde ponašanja sugerišu da zakon zemlje obezbjeđuje „sve uslove” za donošenje etičkih odluka. Moralne vrijednosti i standardi ponašanja imaju svoju osnovu u zakonima i ustanovljenim pravilima. Preduzeća u donošenju svojih odluka i organizovanju svojih aktivnosti polaze od zakonski određenih vrijednosti čije nepoštovanje podliježe sankcijama. Prema tome, ponašanje preduzeća mora biti usklađeno sa zakonskim odredbama i utvrđenim moralnim vrijednostima. Vlada je izvršni organ koji sprovodi zakon na teritoriji određene države. Postoji više različitih mišljenja i definicija o tome šta zapravo čini Vladu. U najširem smislu, vladati znači imati pravo da se odlučuje, upravlja i nadgleda nad određenom teritorijom, grupom ljudi, ili organizacijom. 1.2. Vodeće uloge Vlade kao interesne grupe U cilju da se sortira blago komplikovan odnos Vlade i biznisa, moraju se razdvojiti dvije osnovne uloge Vlade, što je i prikazano na slici br. 28.

154

Slika br. 28: Vlada kao interesna strana u biznisu163 Uloga Vlade, a stoga i državne politike u korporativnom upravljanju, sastoji se u unapređenju i podsticanju razvoja preduzeća i obezbjeđenju odgovornosti u vršenju vlasti i zaštite. Domaćim preduzetnicima na tržištima zemalja u razvoju potrebna je politička inicijativa da ubijede domaće i strane izvore finansiranja da uđu na tržište. Vlada je dužna da da smjernice i:

• Obezbijedi preduzećima stimulacije i penale; • Izbalanasira divergenciju zarade u javnim i privatnim preduzećima; • Zaštiti interese lica sa interesom u kompaniji.

Lekcije koje treba naučiti od uspješnih tržišnih ekonomija jesu da državna politika treba da teži kreiranju ambijenta koji vodi ka:

• Olakšanju ulaska u posao; • Smanjenim ograničenjima za poslovne aranžmane; • Prijateljskom i pravičnom poreskom ambijentu; • Korisnoj državnoj administraciji; • Pružanju izvoznih stimuulacija; • Stimulacijama za otvaranje radnih mjesta i regionalnim ciljevima; • Zaštiti lica koja imaju interes u kompaniji (snabdjevači, klijenti i zaposleni); • Zaštiti prava akcionara.

163 Business ethics; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 459.

Vlada kao interesna strana u biznisu

Vlada kao izabrani predstavnik interesa građana

Nedodozvoljeni biznis

Dozvoljeni biznis Zavisan od biznisa

U konkurenciji sa biznisom

Vlada kao učesnik sa akcijama u sopstvenom interesu

155

Vlada treba da podržava tržište akcija kao jednog važnog izvora investiranja kapitala ali i druge provajdere kapitala, kao što su tržišta obveznica i drugih hartija od vrijednosti i komercijalni bankarski sistem. Jačanje izvora investicionog kapitala dovodi do drugih pitanja, kao što su bankarska supervizija, finansijska pitanja, regulisanje osiguravajućih društava, propisi i procedure stečajnog postupka i vlasnička stuktura u preduzećima koja posluju na finansijskim tržištima da bi izbjegli ili srušili kartele. Ključno pitanje politike je kako spojiti mehanizme dobrovoljnog i obaveznog korporativnog upravljanja i kako uklopiti korišćenje sudskih i regulatornih instrumenata zaštite prava manjinskih akcionara. U slučaju zahtjeva za objelodanjivanje informacija, jasna pravila treba implementirati da bi se objedinile informacije o poštovanju ili nepoštovanju zakona. Neophodno je spojiti objelodanjivanje ključnih informacija sa dobrovoljnim objelodanjivanjem da bi se tako izbjegla prekomjerna regulativa. Slab sudski sistem omogućuje zloupotrebu, ali jaka Komisija za hartije od vrijednosti može djelimično da nadoknadi slabosti sudskog sistema. Uloga države u biznisu se ogleda u tome da ispuni tzv. zlatna pravila konkurentnosti, i to da:164

1. Kreira stabilno poslovno okruženje sa odgovarajućom zakonskom regulativom; 2. Radi na fl eksibilnoj i «elastičnoj» strukturi ekonomije; 3. Investira u tradicionalnu i tehnološku infrastrukturu; 4. Promoviše privatnu štednju i domaće investicije; 5. Razvije agresivnost na međunarodnom tržištu kao i atraktivnost za strane direktne investicije; 6. Da se fokusira na kvalitet, brzinu i transparentnost rada državne administracije; 7. Održava odnos između nivoa plata, produktivnosti i oporezivanja; 8. Investira u obrazovanje i permanentne obuke radne snage.

2. Etička pitanja u odnosima Vlade i biznisa Već nekoliko decenija smo svjedoci prenosa ekonomske i političke moći iz državnih ruku u ruke poslovnog svijeta. Jedan od pokazatelja toga trenda jeste i sama količina kapitala koji se generiše u korporacijama: Majkrosoft zarađuje više novca od trideset jedne najnerazvijenije zemlje zajedno165, a iz studije Andersona i Kavanoa166 vidi se da na listi stotinu najvećih ekonomija na svijetu pedeset jedno mjesto zauzimaju korporacije, dok su samo 49 države. Na slici br. 29 su prikazani uticaji biznisa na Vladu počev od najslabijih, kao što je lobing, do najuticajnijih faktora kao što je privatizacija. 164 Competitiveness of Nations: the Fundamentals; IMD World Competitiveness Yearbook 2005; S. Garelli; str: 61 165 Finacial Times, 2001 166 Anderson, Cavanagh, The Top 200: The Rise of Global Corporate Power, 2000.

156

Slika br.29: Uticaj biznisa na Vladu167 Prije nego što je izraz „društvena odgovornost poslovnog svijeta“ ušao u poslovni žargon, stav po pitanju odnosa ljudskih prava i poslovanja glasio je „Ljudska prava se ne tiču biznisa“. Koji su bili argumenti za takav stav? Muhlinski navodi dva:168

o Korporacije imaju obavezu samo u odnosu na svoje dioničare i pravno okruženje u kome posluju;

o Problem „slobodnjaka“: što više novca i vremena etički opredijeljene korporacije investiraju u poštovanje ljudski prava, više će izgubiti na konkurentnosti u odnosu na one korporacije koje ne mare za ljudska prava.

U međuvremenu se, nakon slučajeva kršenja ljudskih prava od strane pojedinih korporacija, stav „Ljudska prava se ne tiču biznisa“ promijenio usljed sve većeg pritiska nevladinih organizacija i potrošačke javnosti. Jedan broj korporacija smatra sebe odgovornim članovima društva, a i počele su da udovoljavaju zahtjevima „društvene odgovornosti poslovnog svijeta“. Iz perspektive biznisa, izraz „društvena odgovornost poslovnog svijeta“ (ili “korporativna odgovornost”) može da se tumači kao “strateški i dugoročni koncept u menadžmentu kojim treba da se reaguje na konkretne probleme u društvu unapređenjem novih rešenja”.169 Ne postoji neka opšteprihvaćena definicija toga pojma, ali postoji saglasnost da je opšti cilj tog

167 Business ethics; Andrew Crane, Dirk Matten; 2007; str: 466. 168Human rights and multinationals: is there a problem?; Peter Muchlinski; 2001, str: 141. 169CSR – Corporate Social Responsibility; Walter Saurer; 2004; str: 7.

Lobing Finansiranje Komunikacija Ograničenje Privatizacija između biznisa države Vladinih i Vlade funkcija

Step

en u

ticaj

a bi

znis

a

Vrsta uticaja biznisa

157

koncepta njegov doprinos „održivom razvoju“. Po tom konceptu, smatra se da se ekonomski i socijalni ciljevi međusobno dopunjuju, a ne stoje u suprotnosti. 2.1. Identifikovanje osnovnih problema Jedan od načina na koji globalno civilno društvo može pomoći je osiguravanje materijalne sigurnosti. Postoje mnogi projekti koji su svojevrsna alternativa državi ili tržištu u pružanju materijalnih dobara i usluga. Tako npr. postoje mikrokrediti koji osiguravaju materijalnu sigurnost svojim korisnicima ili "fair trade" sistem razmjene roba koji (iako u ograničenim uslovima) uspješno osigurava sredstva vrlo siromašnim zajednicama. Kao i civilno društvo u užem smislu, tako i transgranično civilno društvo može pružiti civilno obrazovanje, tj. povećati civilnu pismenost. Osim što pruža informacije, ono razvija i vještine potrebne za razumijevanje političkog ili tržišnog sistema, a možda još važnije, upoznaje ljude sa kulturnim i ekološkim temama važnim za borbu protiv negativnih efekata globalizacije. Globalno društvo vrlo često daje glas, tj. otvara komunikacijske kanale među građanima ili u odnosu na tržišne aktere ili državne institucije. Jednakost i demokratija nijesu mogući ako postoje grupe kojima je izrazito onemogućena komunikacija ili se na njih ne obraća dovoljna pažnja. Globalno civilno društvo pomaže / podstiče debate i diskusije, što je za svaku "zdravu" demokratiju od vitalnog značaja. Svojim aktivnostima globalno civilno društvo povećava transparentnost i pouzdanost rada raznih transgraničnih institucija i korporacija. Smatramo vrlo značajnim doprinos globalnog civilnog društva u prenosu znanja, kulturnih proizvoda i ideja. Zbog zahtjeva za globalnom jednakošću pa i razvojem razvijenih, organizacije se vrlo žestoko sukobljavaju sa pokušajima da se iz političkih i/ili ekonomskih razloga onemogući prenos znanja i ideja te se pod izgovorom zaštite intelektualnog vlasništva sistemom patenata (i na druge načine) onemogućava razvoj nerazvijenih grupa, država, krajeva. Kao rezultat ovih aktivnosti, uklanjanjem arbitrarnih nejednakosti, povećanjem materijalne sigurnosti, obrazovanjem, povećanjem transparentnosti, pouzdanosti, legitimnosti društvenih institucija globalno civilno društvo povećava društvenu koheziju. Međutim, kao što je to već rečeno, radi se o pozitivnim efektima i potencijalu razvoja globalnog civilnog društva. Kako je civilno društvo u komparaciji sa državnim institucijama ili tržištem vrlo siromašno materijalnim resursima, dobar dio ovih pozitivnih efekata ostaje samo mogućnost. Takođe, treba imati na umu da nijesu sve aktivnosti imale pozitivne efekte i da sve organizacije nijesu dobronamjerne. Stoga se mogu navesti neke od negativnih aspekata globalnog civilnog društva i pokušati pokazati na koji način globalno civilno društvo može smanjiti sigurnost, jednakost i demokratiju. Postoje organizacije koje aktivno rade na smanjenju društvene pravde, jednakosti i blagostanja. Tako se npr. kriminalne organizacije povezuju i na regionalnom i na svjetskom nivou, stvarajući globalne kriminalne mreže. Grupe ultra-nacionalista, rasista, fundamentalista

158

svakodnevno rade na promociji i konkretnoj upotrebi nasilja, netolerancije, mržnje. Drugi problem je neadekvatan program rada civilnih organizacija. Kao i u javnom i privatnom sektoru, i civilne aktivnosti moraju biti kvalitetno planirane i izvedene. Loše informisane organizacije, slabo planiranje ili neadekvatna implementacija programa mogu štetiti kako u sadašnjosti tako i budućim aktivnostima, pa i budućim organizacijama. Jedan od negativnijih aspekata je, svakako, nedemokratska praksa unutar samih organizacija globalnog civilnog društva. 2.2. Institucionalna odgovornost Država, mora kroz pravni obavezujući okvir da nameće standarde ponašanja svih aktera koji mogu uticati na kršenje ekonomskih i socijalnih prava. Država takođe mora da obezbijedi efikasnu i svima jednako dostupnu zaštitu ovih prava – dobar pravosudni sistem, efikasan sistem inspekcijskih organa. Podrazumijeva se da poslovni svijet ima primarnu misiju da ostvaruje profit. Ali, i poslovni sektor, bez obzira na svoju primarnu misiju, ima obavezu da poštuje ljudska prava. Svi znamo i razumijemo da mogućnost države i društva da svim svojim građanima obezbedi puno uživanje njihovih ekonomskih i socijalnih prava što zavisi od razvijenosti njene ekonomije i resursa kojima raspolaže, ali u kojoj mjeri ćemo se za njih zalagati i unapređivati ih, zavisi i od sistema vrijednosti kojeg u društvu razvijamo. Nove investicije i dobri uslovi poslovanja omogućavaju zapošljavanje, ali poslodavci, svjesni visoke stope nezaposlenosti i zadovoljstva svakog pojedinca koji uspije da nađe zaposlenje, često ne vode računa ili s jasnom namjerom krše prava radnika, s uvjerenošću da je svakom radniku lako naći zamjenu. Ovakvo razumijevanje odnosa poslodavaca i radnika se u razvijenim zemljama već odavno smatra prevaziđenim, i to ne samo zbog činjenice da su radna prava već odavno postala standard koji se na ozbiljan način poštuje i stalno unapređuje, već i zbog iskustva da zaposleni čija se radna prava poštuju i koji se motivišu za aktivan i kreativan pristup poslu daju bolje rezultate i time obezbjeđuju veću zaradu i sebi i kompaniji u kojoj rade. Samo obučen, informisan, siguran i zadovoljan radnik može da stvori profit od koga svi imaju korist. 2.3. Lobing Lobiranje se u savremenom smislu može definisati na različite načine od lobiranja kao komunikacije između ljudi, do tehnike javnog zagovaranja odnosno umjetnosti ubjeđivanja, a predstavlja niz akcija kojima je cilj izvršiti uticaj na donosioce odluka. Prema rječniku Websters Dictionnary, lobiranje je obraćanje članovima parlamenta u namjeri da se utiče na zakonodavstvo. Enciklopedija Britannica definiše lobiranje kao svaki pokušaj grupe ili pojedinaca da utiče na odluke Vlade. Izraz je nastao u pokušajima da se utiče na glasove zakonodavaca u XIX veku, najčešće u predvorju (engleski lobby) ispred skupštinske odaje u kojoj se glasalo. Taj

159

pokušaj može biti direktan apel onima koji donose odluke u izvršnom ili u zakonodavnom tijelu, ili može biti indirektan (npr. kroz pokušaje da se utiče na javno mnjenje). Može da uključi usmene ili pismene pokušaje ubjeđivanja, finansiranje kampanja, PR kampanje, istraživanja koja se podnose zakonodavnim komitetima i formalno svjedočenje pred takvim komitetima. Lobisti mogu biti članovi posebnih interesnih grupa, profesionalci spremni da predstavljaju bilo koju takvu grupu ili pojedinci. U SAD, Federalni zakon o lobiranju (1946) traži da se lobisti kao i grupe koje oni reprezentuju, registruju i daju izvještaj o prilozima troškovima. Lobi po nekim autorima predstavlja organizaciju ili društvenu grupu koju obrazuju lica koja nijesu članovi zakonodavnog tijela, sa ciljem da utiču na rad zakonodavca. Ova, teorija razlikuje lobije od interesnih grupa, jer se, prema njoj, lobiji isključivo odnose na zakonodavnu vlast, dok interesne grupe koje su usmjerene na državu uopšte. U principu se sve pomenute definicije odnose se na postojanje interesnih grupa koje pokušavaju i uspijevaju da utiču na donošenje javnih odluka, ili odluka uopšte. U društvenom smislu lobiranje predstavlja sastavni dio svakog demokratskog zakonodavstva i političkog procesa. Milan Vijaklija u svom leksikonu stranih riječi i izraza izvlači riječ lobi kao (eng. Lobby) predvorje, predsoblje, hodnik, «djevojka za sve» u poslovnom i političkom životu Amerike, čovjek koji poznaje svakoga, naročito one koji u poslovnom i političkom životu nešto znače, a bez koga se, kao posrednika, ne može ništa važnije sprovesti. Ova definicija u potpunosti može da odgovara našem mentalitetu uticaja, gdje se samom činjenicom da poznajete donosioce nekih odluka smatra da možete sve da završite. Jedan od domaćih savremenika odnosa sa javnošću ide toliko daleko i lobiranje čak dovodi u kontekst direktne propagande i medijskog rata. Ali, o lobiranju se , čak i u Americi govori u negativnom kontekstu, naročito kada je u pitanju «stari način lobiranja». Tako publicista Hedrik Smit navodi u svojoj knjizi "Igra moći" da je "lobiranje"oduvijek nosilo sa sobom mnoge negativne konotacije. On tvrdi da se ranije na lobiranje gledalo kao na nešto grešno i gotovo pokvareno, a u očima javnosti izazivalo je tek malo bolje prizvuke od riječi mafija. 3. Globalizacija i održivost u odnosu Vlade i biznisa Savremeni svijet se karakteriše snažnom globalizacijom koja ujedno i formira poslovni ambijent. Globalizacija sama po sebi, predstavlja nepovratan proces dinamične integracije i neprestanog jačanja međuzavisnosti između država i ljudi na planetarnom nivou. U takvom ambijentu, kvalitet odnosa između države i biznisa predstavlja ključni element za uspjeh i postizanje komparativne prednosti na globalnoj tržišnoj areni za svako društvo. Šta se dešava sa politikom u vremenu sve snažnije globalizacije? Višeslojno upravljanje, privatizacija upravljanja, rekonstrukcija kolektivnih identiteta, promjene u definiciji

160

građanstva (citizenship) i demokratije. Sveukupno: kraj suverene državnosti. Ipak, država nije nestala, kao ni nacionalna privrženost ili, pak, političke stranke. Do početka ovog vijeka regulacija se odvijala isključivo na nacionalnom nivou zakona i institucija. Upravljanje je značilo vladanje: centralizovana teritorijalna država. Međutim, današnja politika u puno većoj mjeri nego ikada postaje kreirana sa naddržavnog ili regionalnog nivoa. Upravljanje je sa jednodimenzionalnog državnog nivoa postalo kombinacija regulacija lokalnog, nacionalnog, regionalnog i globalnog nivoa. Civilno društvo, naravno, reaguje na novo stanje stvari i svoje zahtjeve postavlja onom nivou za koga smatra da je odgovoran, tj. da je na njega potrebno djelovati. Tako će npr. evropska ekološka organizacija tražiti rješenje svojeg problema u okviru institucija Evropske unije ili će se američki sindikati baviti pritiskom na Svjetsku trgovinsku organizaciju (WTO), manjine u svijetu tražile su od Ujedinjenih naroda zaštitu svojih prava itd. Gotovo sve regionalne i globalne vladine institucije uspostavile su institucionalne mehanizme za saradnju sa civilnim društvom. Odavde slijedi da je globalno civilno društvo direktno uključeno u formulaciju, pa i implementaciju regulacija. Drugim riječima, ono što je donedavno bilo u potpunosti javni sektor sada je dijelom privatizovano. Kraj potpune državne suverenosti ima za posljedicu i formaciju kolektivnih identiteta na nov način. Tako se stvara etnička solidarnost ili prekogranične zajednice temeljene na klasnom, rasnom, polnom i drugom identitetu. Transgranične organizacije pomažu u razvoju etničkog identiteta, a osiguravaju im i političku snagu. Globalno civilno društvo, dakle, promoviše raznolikost identiteta koji stimulišu i oblikuju političku akciju. Jedna od najvažnijih oblasti u kojoj moderna država ima direktni odnos sa biznisom jeste njena uloga poreznika. Ovdje su činjenice nedvosmislene. U makroekonomskom smislu, poresko opterećenje mjereno kao procenat bruto društvenog proizvoda povećalo se u svim vodećim državama uključujući i SAD. Razlog za ovakvu situaciju leži u činjenici da Vlade moraju da proširuju svoju poresku osnovicu uvodeći nove poreze i mijenjajući poreski miks. U mnogim anglo-američkim zemljama dolazi do povećavanja, kako poreza građana tako i potrošačkih poreza, dok se istovremeno javlja smanjenje poreza velikim korporacijama i veoma bogatim pojedincima. Kao suprotan primjer, u socijalističkim tržišnim ekonomijama (Kina), smanjivanje poreza ne predstavlja posebno uspješan mehanizam kako za kreiranje radnih mjesta tako i za podsticanje tražnje. Medutim, postoji jedna zemlja koja ima određenih specificnosti kada je u pitanju poreska politika. U pitanju je Japan. I pored činjenice da postoji percepcija Japana kao zemlje visokih poreza, ovo nije slučaj. On ima veoma usku poresku osnovu, zato što je mali procenat državnog prihoda kroz prikupljanje potrošačkog poreza ali su sa druge strane korporativni porezi veliki. Relativno sitne kompanije su oporezovane neznatno što djelimično može da objasni visoku inovativnu poslovnu i istraživačku kulturu. U svakom slučaju, oporezivanje ostaje jedan od najvažnijih društvenih resursa za sve države. Nijedna država (izuzev SAD) nije uspjela da ode mnogo dalje u politici smanjenja poreza uprkos mnogim predviđanjima da

161

će se stvari razvijati u tom pravcu. Ne postoji konvergencija u svijetu na polju poreske problematike. Nacionalne razlike ostaju velike danas kao i u bližoj i daljoj prošlosti.