4. Pazar Bolumleme

8/10/2019 4. Pazar Bolumleme

1/63

PAZAR BLMLEME,HEDEF PAZAR SEM

veBYME STRATEJLER


2/63

Pazar Blmleme Kavram

Pazarlar tketicilerden oluur ve tketiciler eitlibakmlardan (ya,cinsiyet vb.)birbirlerindenfarkldr.

Bu farkllklar tketicilerin isteklerinde,algladklar yararlarda, kullanm oranlarnda,satn alma biimlerinde kendini gsterir vepazarn heterojen olmasna yol aar.

Birbirinden farkl zellikleri olan ve farkl mal vehizmetlere gereksinim duyan pazara heterojenpazar denir.


3/63


ok deiik ihtiya ve beklentilere sahiptketici ve alclardan oluan bir pazarn,

daha benzer (homojen) zelliklere sahipalt pazarlara ayrlmas yaklamna,pazar blmlendirme denir.


4/63


Baka bir ifadeyle ise pazar, farklrn veya pazarlama karmasna

ihtiya duyabilen, farkl ihtiya, zellikveya davrana sahip tketici

gruplarna ayrmak olarak

tanmlanabilir.


5/63

Pazar Blmleme - rnFarkllatrma

Pazar blmleme, belirli ve snrl bir pazaraderinliine girme abasdr.

rn farkllatrma ise, pazar daha yaygnklma, pazar enine bytme abasdr.

Bir iletme nce pazar blmleme stratejisinikullanr; ama rekabet artnca rnfarkllatrma stratejisine dner.


6/63

Pazar Blmlendirmenin Faydas veSakncas


7/63

Pazar Blmlendirme Kriterleri

llebilirlik: Hedef blmler seilmedennce belirlenen blmlerin bykl,satn alma gc ve alc zelliklerillebilmelidir.

Byklk: Her blmn ayr birpazarlama program gelitirmeye

deecek kadar byk olmas gerekir.

Krllk: Pazar blmnn krllk iinyeterli sat potansiyeline sahip olmas

gerekir.


8/63

Pazar BlmlendirmeKriterleri

Ulalabilirlik: dari adan pazardaki alclardatm ve promosyon abalar asndanulalabilir olmal ve hizmet gtrmesi kolay

olmaldr.

Benzerlik: Her blm kavramsal olarak dierblmlerden ayr, blm ierisinde ise birbirine

benzer zellik tamaldr.

Duraanlk: Pazar blm her durum ve zamaniin dengede olmaldr.


9/63

Pazar BlmlendirmeKriterleri

Tanmlanabilirlik: Seilen pazar blmdier blmlerle karlatrldnda pazardavran asndan ak farkllkgsterebilmeli ve kolaycatanmlanabilmelidir.

Tutarllk: Pazar blmleri birbiri ile tutarlolmaldr.

Arzu edilme: yeleri ve holananlar rnveya hizmeti satn almaya yneltmelidir.


10/63


11/63

Pazar BlmlendirmeninDeikenleri


12/63

Pazar BlmlendirmeninDeikenleri

Corafik Deikenler

Demografik Deikenler

Psikografik Deikenler

Ekonomik Deikenler

Davransal Deikenler


13/63

RGTSEL VE ENDSTRYELPAZARLARIN BLMLEMES

Blmlendirmede yararlanlan deikengruplar:

Mterilerin bykl (saylar, byk ve kk

mteriler, arac mteriler vb)

Mterilerin kurulu yerleri (Corafi blmleme

deikeni)

Davransal deikenler (Kullanm oran, amac,

sadakat, hazr olma, tutumlar vb.)

Dier deikenler (ounlukla tketici pazar


14/63

Pazar BlmlendirmeAamalar


15/63


16/63

Pazar Hedef Seimi

Hedef pazar, iletmenin rettii mamulveya hizmetleri satn almaya istekli

belirli bir tketici grubudur.

Tm tketiciler yerine, pazarn belirli

blm veya ksmlarn seip onlaraynelik olarak almak ou zamandaha yararl ve krl olur.


17/63

Pazarlama Hedefleri

Varolan rnleri varolan pazarlarasatmak

Varolan rnleri yeni pazarlara satmak

Yeni rnleri varolan pazarlara satmak

Yeni rnleri yeni pazarlara satmak


18/63

Hedef Pazar Seimine likinTercihler Tek Bir Pazarlama Blmne

Younlama: letme belirledii pazarblmlerinden sadece birini seer ve

pazar blmnde younlar. Kaynaklar sadece bu pazara ynelten

iletme, daha etkin bir pazarlama

karmas gelitirebilir; kaynaklarn dahaetkin ve verimli kullanma olana bulur.


19/63


20/63

Pazarda uzmanlama: letme belirli bir

alc grubunun tm ihtiyalarn ve

isteklerini karlamay hedefler.

Tm pazar kapsama: letme tm

mamulleriyle pazara hizmet etmeyealr. Bu, daha ok byk lekliiletmeler iin uygundur.

Hedef Pazar Seimine likinTercihler


21/63


22/63

Farkllatrlmam Pazarlama(Tm Pazar) Stratejisi

Genellikle toplam pazarda byk bir alcgrubunun, mamuln ihtiya tatmin edici

zelliklerini ayn ekilde alglama eilimigsterdii hallerde uygulanr.

Tm pazar stratejisi iletmeye pazarnblnmesinden kaynaklanan retim vepazarlama harcamalarnda tasarruf

salar.


23/63


Tm pazarlama, rn verimlilii vepazarlama maliyetlerini drmesi

asndan avantajl iken doas gereirisklidir.

Pazarn tamam hedeflenmi olsa daaslnda tm pazara ve tketicilereulamak olduka zordur.

Rakip says arttnda pazar pay hzla


24/63



25/63

Farkllatrlm Pazarlama(ok Pazar) Stratejisi

Birden fazla rn reten ya da rnnfarkllatrarak farkl tketici kitlelerine

sunmak amacyla her pazar ve bupazara sunaca rn iin farklpazarlama karmas oluturmaya

farkllatrlm pazarlama stratejisi adverilmektedir.


26/63


letme iki veya daha fazla blm hedefpazar olarak seerek tm pazarlamaabalarn bu blmlerin her biri iin ayrbir pazarlama karmas gelitirmeyeyneltir.

Her pazar blm iin ayr bir pazarlamabileimi gelitirilir ve uygulanr. Hermteriye veya mteri grubuna uygunpolitikalar gelitirilir


27/63


Farkllatrlm pazarlama stratejisi ileiletmeler daha yksek sat hacmi

salayabilir.

Pazarda yer alan tketici

tercihlerindeki ani deiimlere karriski azaltr ya da bu deiimlerdenfaydalanmay salayabilir.


28/63



29/63

Younlatrlm PazarlamaStratejisi

letmenin tm pazar iin belirlediiblmlerden sadece birini pazar

olarak semesi ve tm pazarlamaabalarn tek bir pazarlama karmasile bu blme yneltmesidir.


30/63


zellikle iletme kaynak veimkanlarnn snrl olduu durumlarda

ok yararl olan bu strateji byk birpazarn az bir ksmna hitap etmekse,kk bir pazarn byk bir blmn

ele geirme yolunu izlemesidir.


31/63



32/63


33/63

Ni (Niche Alt Blmsel)Pazarlama

Ni pazar, gereksinimleri tam olarakkarlanamayan kk bir mteri

grubunun istemlerini daha iyikarlayabilmek iin belirlenen ok darkapsaml, kk bir pazar blmdr.


34/63

Ni Pazarlamann zellikleri

Ni pazarlama uygulayan firma, rettiimala/hizmete ekledii deerler nedeniyle,maliyetlerinin zerine nemli bir kr pay

koyabilir.

Yn pazarlama yapan firmalar, pazarda

byk bir sat hacmine ularken, nipazarlama yapan firmalar yksek bir krpayna ularlar.


35/63


Ni pazarlamaclar mterilerininisteklerine uygun zellii olan mallar

retirler, yle ki mterileri onlarnistedikleri fiyat vermeye hazrdr.


36/63


Ni pazarlar genellikle pek ok rakipfirmann ok az ilgisini eker.

Ni pazar blm gelime gsterdike, bublmde halen faaliyet gsteren firmalar,

rakiplere kar kendini korumak iin,yeteneklerini ve mteri tannmlngelitirebilir.


37/63


Ni pazarlamann uyguland ok kkpazar dilimi, belirli bir zaman periyodundatamamen yok olabilir veya tam aksine bykbir gelime de gsterebilir.

Bu riskleri bilen pek ok firma, tek bir ni

pazarda faaliyet gstermek yerine, iki veyadaha fazla ni gelitirerek hizmetedebilecekleri pazar alanndaki anslarnartrmaktadrlar.


38/63


Pazarlama faaliyetleri kolaylar. Belirli birendstri kolunda veya corafik alandayounlaan firmalar daha etkin pazarlama

stratejileri gelitirebilirler.

Pazar dilimi tanmlanabilecek kadar

belirlidir ve mteri kitlesi firmannuzmanlk alanlarndan bir veya birkatanesine uymaktadr.


39/63

Kiiselletirilmi Pazarlamayaklam( birebir pazarlama):

Kiiselletirmi blmleme yaklamlar

zellikle iletiim teknolojisi ve internetgibi teknolojilerdeki gelimelernedeniyle ortaya kmtr.


40/63


Nfus verilerini gemi ve mevcut satnalma davran bilgisi ile birletirerek

birok kurulu mterilerin ihtiyalar,istekleri ve tercihleri ile tam olarakbirletirmelerine izin verir tarzda

pazarlama karm yapabilmektedirler.


41/63


Eer bir irket hedef pazarblmelemede her mteri iin tam bir

pazar karm oluturuyorsa birebirpazarlama yapyordur.

Bu yaklam her mteri iin zel programve veya sistemler tasarland ilerdeyaygndr.


42/63

Konumlandrma

Konumlandrma rn ya da rgt,seilen pazar blmleri ve rgtn

imkanlar bakmndan en uygun yereyerletirmede tketicinin alglarn,tutumlarn ve rn kullanmaalkanlklarn belirleme ve uygulamasrecidir.


43/63

Konumlandrma

Konumlandrma srecinde iletme,rnlerini, teknolojisini veya tketicinindikkatini ekebilecek herhangi bir ey ile

konumlandrmak mmkndr.

Konumlandrma, iyi bir pazarlama

aratrmas ile toplanan verilerleoluturulmu pazar blmlendirmedensonra belirlenen hedef pazara ynelikolarak yaplrsa daha baarl olur


44/63

Alglama Haritalar

letme yneticileri tarafndan stratejikpazarlama plan srecindekullanlabilecek nemli bir ara alglama

haritalardr.

Alglama haritalarnn nemi, pazar karar

vericiye grsel olarak sunmasndankaynaklanr.

Alglama haritas, pazardaki rnlerin

Al l H it l


45/63

Alglama HaritalarnnFaydalar

Pazar oluturan dilimleri farkldeikenler cinsinden tanmlayabilmek,

her bir pazar diliminde birbirleriyle rekabetetmekte olan iletmeleri ve pazardakirekabetin iddetini belirleyebilmek.

Al l H it l


46/63

Alglama HaritalarnnFaydalar

Rekabet iinde olan her bir iletmetarafndan retilmekte olan mal veya

hizmeti en iyi tanmlayan zellik veyazelliklerin neler olduunu belirleyerek,tketicilerin satn alma kararlarnn hangi

temele dayandn tespit edebilmek.


47/63

Alglama Haritalar

Eksenler mterilerin algs zerinde nemliolduu dnlen yararlardan oluturulur.rnler ise harita zerinde noktalar ile

gsterilir.

Noktalarn farkl eksenlerdeki byklrnn algsn gsterir.

Ayn ilemin rakip firmalar veya rakip rnleriin de yaplmas ile rnn pazardakikonumu belirlenebilir.


48/63

Alglama Haritas


49/63

Byme Stratejileri

Pazara sokulma stratejisi

Pazar gelitirme stratejisi

Hizmet gelitirme stratejisi

eitlendirme stratejileri


50/63

Byme Stratejileri


51/63


52/63

letme veya i portfy, iletmeyi

oluturan ilerin toplam; eitli ilerin

iletme varlklar olarak btndr.

Stratejik planlamada nemli bir aama, bu

eitli i birimlerinin deerlendirilmesiolup, buna i portfy analizi ,iletmeportfy analizi veya rgtsel portfy

analizi denir.


53/63

Portfy Plan Modelleri

Boston Danma Grubu Byme Paylam Matrisi

General Electricinok Etmenli PortfyAnalizi

Hofer Analizi

B t D G b


54/63

Boston Danma GrubuBymePaylam Matrisi

Bu yntemde birden fazla rne sahip olaniletme, seecei stratejileri iletmenin nisppazar payna ve pazar byme oranna gre

deerlendirir.

Burada nisp pazar pay, iletme ile en glrakibinin pazar pay arasndaki rasyodur.

Pazar byme oran ise bir nceki ylda tmlkedeki bymeye oranla piyasadakibymedir

B t D G b


55/63


Bu yaklamn temel yaklam, bir iletmegiriimlerinin portfyn yle bir ekilde

dengede tutmaldr ki baz giriimleriharcadklarndan daha fazla nakit getirsin,bylece gelime ve kr elde etme ihtiyac

duyan dier giriimleri desteklemedekullanabilsin.

B t D G b


56/63



57/63

Yldzlar

Bu blmde bulunan i birimleri yksekbyme oran ve pazar payna sahiptir.

Bu birimler zerinde yatrm arttrlabilir,bylelikle hzl bymeler nedeniyleortaya kan masraflar da karlanmolur.

Onlarn byme oranlar azaldka,nakit inekler -para makineleri blmnedoru kayarlar.


58/63

Nakit nekleri

Bu blmde yer alan stratejik i birimleri,dk byme oranna sahip olmalarna

ramen Pazar paylar yksektir.

Bu birimlere daha az yatrm

yaplacandan dolay irkete daha fazlakr salar, irket de ele geen parayyatrm yaplmas gereken i birimlerine

harcar.


59/63

Soru aretleri

Buradaki i birimleri, yksek byme oranve dk pazar payna sahiptir.

Pazar paylarnn arttrlmas iin indirimli fiyatya da promosyon faaliyetleri uygulanabilir.

Fakat irket bu faaliyetler iin belli bir kaynakayrmak yerine rnn piyasadan ekilmesinide salayabilir.


60/63

General Electricin ok Etmenli


61/63

General Electric inok EtmenliPortfy Analizi

rnn pazar pay ise; irketin sahipolduu pazar payna, fiyattaki rekabete,

rn kalitesine, tketici ve pazar bilgisine,satn etkinliine ve corafi artlara balolan pazar pay indeksiyle belirlenir.

General Electricin ok Etmenli


62/63

General Electric inok EtmenliPortfy Analizi


63/63

Documents

4. Pazar Bolumleme