ULUSLARARASIgozdemert.com/akademik/ui/u_isletme11.pdf · 2019-12-25 · 4.3. ULUSLARARASI PAZARLAMADA PAZAR BÖLÜMLENDİRMESİ VE HEDEF PAZAR SEÇİMİ Pazar bölümlendirmesinin

ULUSLARARASI

İŞLETMECİLİK

DR. ÖĞR. ÜYESİ GÖZDE MERT

[email protected]

1

ULUSLARARASI İŞLETMECİLİK

BÖLÜM: ULUSLARARASI İŞLETMELERDE PAZARLAMA YÖNETİMİ1. Uluslararası Pazarlama Kavramı

2. Uluslararası Pazarlamanın Önemi

3. Uluslararası Pazarlama Pazar Araştırmaları

4. Uluslararası Pazarlama Planlaması

4.1. Uluslararası Pazara Girme Kararı

4.2. Uluslararası Pazarlama Çevresi

4.3. Uluslararası Pazarlamada Pazar Bölümlendirmesi ve Hedef Pazar

Seçimi

4.4. Konumlandırma

5. Uluslararası Pazarlama Karması

5.1. Ürün

5.2. Fiyat

5.3. Dağıtım

5.4. Tutundurma

ÖRNEK OLAY: Çin’de Büyük Rekabet: Starbucks ve Luckin Coffee Daha Fazla

Şube İçin Yarışıyor! Dr. Öğr. Üyesi Gözde Mert

2

ULUSLARARASI İŞLETMELERDE

PAZARLAMA YÖNETİMİ

Ekonomik sınırların kalkması, farklılaşan tüketici talepleri ve ulusal pazarın

ihtiyaçlarının karşılanamamasından dolayı örgütler uluslararası piyasalara

açılma zorunluluğu duymaktadır. Uluslararası ticarette faaliyet göstermek

isteyen işletmelerin sınırlı imkân ve olanaklarını en etkin bir şekilde

kullanabilmeleri adına işletmenin amaç ve hedeflerine uygun olarak hedef

pazar veya pazarlarını belirlemesi gerekmektedir.

Bu amaçla da hedef pazar seçiminde pazarlama yöneticileri uluslararası

alanda pazar araştırmalarını yapması gerekmektedir. Çoğu zaman, dış

pazarların çekiciliği işletmelerin uluslararası pazarlara araştırma yapmadan

yanlış stratejiler ile girmelerine sebep olmakta ve işletmelerin faaliyetlerini

başarısızlıkla sonuçlandırmaktadır.

Dış pazarlarda başarılı olmak için işletmeler öncelikle faaliyette bulunacak

pazarın özellikleri ve tüketici davranışları hakkında ciddi araştırmalar

yapmalıdır. Dr. Öğr. Üyesi Gözde Mert

3

1. ULUSLARARASI PAZARLAMA KAVRAMI

Pazarlamanın esası;

• “Piyasa bilgilerini toplama”,

• “pazarın bölümlendirilmesi ve hedef pazarların seçilmesi”,

• “ürün planlanması ve geliştirilmesi”,

• “fiyatlandırma stratejileri”,

• “dağıtım ve tutundurma” faaliyetlerinin bütünüdür.

Pazarlama, gelir sağlamak için hedef müşteri gruplarının

taleplerini karşılamak amacıyla şirketin kaynaklarının belirlenip

bunların planlanmasını, örgütlenmesini, amaca yönelik olarak

kullanılmasını ve kontrolünü içermektedir. Uluslararası

pazarlama kavramı ise, yapılan bu faaliyetlerin uluslararası

alanda gerçekleştirilmesidir.Dr. Öğr. Üyesi Gözde Mert

4


Dr. Öğr. Üyesi Gözde Mert

5


Uluslararası ticaret ve uluslararası pazarlama kavramları arasında önemli bir

fark olmasına karşılık, çoğu kez aynı anlamda kullanıldığı görülür .

Uluslararası pazarlama ve uluslararası ticaret kavramları birbirinden farklıdır.

Uluslararası ticaret, ürün ve sermayenin uluslararasına çıkmasıdır. Aynı

zamanda uluslararası ticaretin odaklandığı nokta; kaynak transferi ve

ödemeler dengesini etkileyen parasal ve ticari koşullardır.

Bu yaklaşımı, firmaların pazarlama faaliyetlerine, ulusal seviyede bir “makro

pazar” görüntüsü vermektedir.

Uluslararası pazarlama kavramı ise, “mikro düzeyde pazarlarla” ilgili bir

husustur ve analiz olarak “bu işletmeyi” ele almaktadır. Burada odak nokta,

bir ürünün ya da sermayenin ülke dışındaki başarısının durumu ve pazarlama

faaliyetlerinin sonucu nasıl etkilediği konusudur.Dr. Öğr. Üyesi Gözde Mert

6

2. ULUSLARARASI PAZARLAMANIN ÖNEMİ

Uluslararası pazarların özelliklerinden bazıları şu şekilde sayılabilir:

• Yerel piyasalara kıyasla, fiyatlar genellikle daha düşük olmaktadır.

• Mal çeşitleri ve arz kaynakları daha çoktur.

• Uluslararası pazarlarda politik, hukuki ve kurumsal etkiler önem taşımaktadır.

• Ürünün ambalajlanması, kalitesi ve standartlaştırılması önemli olmaktadır.

• Uluslararası pazar araştırmaları ve bu pazarlarla ilgili bilgi toplamak

maliyetlidir.

• Uluslararası pazarlarda rekabet güçlüdür.

• Uluslararası pazarlar, ait olunan ülkenin gelişmişlik düzeyine bağlıdır.

• Uluslararası pazarlarda müşterilerin satın alma davranışları, tercih ve

beğenileri toplumun kültürel değerlerine göre farklılık gösterir.

• Uluslararası pazarın rekabet gücünden yerel firmaların etkilenmemesi

amacıyla hükümetler birtakım önlemler alırlar. Bunlar; vergilerin artırılması,

gümrük tarifeleri gibi unsurlar olabilmektedir.Dr. Öğr. Üyesi Gözde Mert

7

2. ULUSLARARASI PAZARLAMANIN ÖNEMİ

Uluslararası pazarlamanın giderek artan önemi 3 temel nedene

dayanmaktadır :

1) Etkileyici Faktörler: Artan rekabet, uluslararası işletmelerin gelişmesi,

teşvikler, sergi ve fuar sayısındaki artışlar, ekonomik entegrasyonlar,

teknolojinin hızlı gelişimi, küreselleşme, bilgiye hızlı ulaşım gibi

unsurlardır.

2) Karşılaştırmalı Üstünlükler: Ülkeler en avantajlı ve etkin olduğu mal ve

hizmetlerin üretim ve pazarlamasında uzmanlaşarak bunları ihraç

etmelidir. Karşılaştırmalı üstünlüklere göre ülkelerin en zayıf olduğu mal

ve hizmetleri ise diğer ülkelerden temin etmesi gerekmektedir.

3) İthalat ve İhracatın Artması: Ekonomik kalkınma, ihracat ve ithalat

faaliyetlerinin artmasına bağlıdır. Uluslararasılaşmanın ilk yolu dışalım-

satımdır. Gelişmekle olan ülkeler başta olmak üzere, ülkelerde

“pazarlama” eylem ve bilgisinin etkileri yayılmacıdır. Uluslararası

ticaretin artması, dış piyasaların önemini artırmaktadır.


8

3. ULUSLARARASI PAZARLAMADA

PAZAR ARAŞTIRMALARIUluslararası pazarlamada başarı için gerekli bilgiler çeşitlilik gösterir. Bu

bilgiler, seçilen pazarın kendine has özelliklerine göre tanımlanır. Uluslararası

işletmelerin pazarlama çevresi de pazar araştırmaları için oldukça önem

taşımaktadır. Bu konu hakkında ayrıntılı bilgi 8. Bölümde (Uluslararası

İşletmeciliğin Çevresi) anlatılmıştır. Dış pazarlar için gerekli olan bilgiler:

• Coğrafi konum,

• Ekonomik yapı,

• Tüketicilerin satın alma gücü,

• Müşterilerin satın alma davranışı, tüketim yapısı,

• Nüfus özellikleri,

• Rekabet durumu,

• Ticaret politikaları,

• Sektörün gelişimi,

• Kültürel unsurlarDr. Öğr. Üyesi Gözde Mert

9

3. ULUSLARARASI PAZARLAMADA

PAZAR ARAŞTIRMALARI

Pazar araştırmalarının sağlıklı ve doğru yapılması, uluslararası

işletmelere birtakım yararları vardır:

• Rakiplere göre rekabet gücünün artması sağlanır.

• Piyasadaki müşterilerin eğilimleri önceden ve daha iyi

anlaşılır.

• Değişen çevre şartlarına hızlı tepki vermeye ve hazırlık

olmaya olanak sağlar.


10

4. ULUSLARARASI PAZARLAMA PLANLAMASI

(1) Firmanın Faaliyet Gösterebileceği Ülkelerin Ön Pazar Analizi

Yapma: Bu adım, pazarın rekabet ortamını ele almaktadır.

Firmanın arzulanan uluslararası pazara başarılı bir şekilde

girmesi için gerekli yeterliliklere sahip olup olmadığının

değerlendirildiği adımdır. Firma buna yönelik misyon ve vizyona

sahip midir, ne tür değerlere sahiptir incelenir.

(2) Potansiyel Bölümleri Tanımlama: Pazara girme kararı

verildikten sonra, girilmesi olası potansiyel pazar bölümlerinin

incelendiği, pazarın bölümlendirildiği adımdır. Pazarlama

çevresinin incelenmesi de bölümlendirme aşamasında ön eleme

kısmında ele alınmaktadır.

(3) Hedef Pazarın Belirlenmesi, Ürün/Hizmetin

Konumlandırılması: Belli değerlendirme kriterleri kullanılabilir.


11

4. ULUSLARARASI PAZARLAMA PLANLAMASI

(4) Hedef Pazar İçin Ürün/Hizmet Niteliklerini Değerlendirme:

Olası hedef pazar bölümleri için gerekli olan ürün/hizmet

nitelikleri değerlendirilir.

(5) Pazara Giriş Yöntemini Analiz Etme: Bu adım, uluslararası

pazara hangi yöntemle girileceği kararını içermektedir.

(6) Her Bir Bölüm İçin Pazarlama Stratejilerini Uygulama: Uygun

rekabetçi bir pazarlama stratejisinin seçilmesini

gerektirmektedir.

(7) Uluslararası Pazarlama Uygulamaların Sonuçlarını Kontrol

Etme ve Performansı Değerlendirme


12

4.1. ULUSLARARASI PAZARA GİRME KARARI

Uluslararası planlamanın ilk aşamalarında yer alan, uluslararası

pazara girme kararının verilmesi, taşıdığı riskler bakımından

firmalar için kritik derecede öneme sahiptir.

Uluslararası pazara yönelik bilgi toplama, pazarın talep analizini

yapma, koşulları belirleme ve rekabet ortamının sıkı olmasına

ilişkin dağıtım kanallarını geliştirme, ürün/hizmet kalitesini

iyileştirme gibi maliyetler işletmeler için risk oluşturmaktadır.

Bu pazarlama çabaları karşısında olumsuz sonuçlar ortaya

çıktığında kaybedilen zaman ve başarısızlık durumu da risk

içermektedir. Bu nedenle uluslararası pazara giriş kararı firmalar

için karmaşık ve zorlu bir süreçtir.


13

4.1. ULUSLARARASI PAZARA GİRME KARARI

İşletmelerin uluslararası pazarlama faaliyetlerine girmelerinde

işletme içi çekici faktörlerin başında, üst yönetimin tutum ve

davranışları gelir.

Yöneticilerin özellikle satışları artırma, büyüme, karlılık ve risk

alma istekleri dış pazarlara açılma kararında rol oynarlar.

Bunlara ek olarak, işletmenin ürün farklılaştırmadaki yetenekleri

ve firmanın çalışanları ile iyi ilişkiler içerisinde olması gibi diğer

örgütsel üstünlükler de uluslararası pazarlamaya yönelik işletme

içi çekici faktörler içerisinde görülebilir.


14

4.2. ULUSLARARASI PAZARLAMA ÇEVRESİ

Uluslararası pazarlama, çevre unsurları ile ilgilidir. Uluslararası

pazarlama, kurumun birçok ulusal pazarlama programının

koordinasyonu ve bütünleşmesidir.

Birden fazla ülkede faaliyet gösterilmesinden dolayı firmalar,

faaliyetlerini gerçekleştirdiği coğrafi alanların özelliklerini

incelemektedir.


15

4.3. ULUSLARARASI PAZARLAMADA PAZAR

BÖLÜMLENDİRMESİ VE HEDEF PAZAR SEÇİMİPazarın bölümlendirilmesi, ürün ve hizmet taleplerinde benzerlik gösteren ve

benzer özellikleri olan tüketici gruplardır.

Pazar bölümlendirme, talebe uygun mal veya hizmet üretilmesine yardımcı

olur. Bunu yapmadan önce hâlihazırda mevcut pazar bölümleri, rakiplerin

piyasadaki durumları ve yeterince hizmet verilmeyen piyasalar tespit edilip

incelenmelidir. Uluslararası pazarlamada, pazar bölümleri aşağıdaki gibi

olabilmektedir:

• Ülke içindeki bir bölge,

• Bir ülke,

• Birden çok ülkenin oluşturduğu bir grup ülke,

• Bir ülkedeki tüketicilerin bir bölümü,

• Birden fazla ülkede, birbirine benzer tüketici tercihleri olan gruplar.


16

4.3. ULUSLARARASI PAZARLAMADA PAZAR

BÖLÜMLENDİRMESİ VE HEDEF PAZAR SEÇİMİPazar bölümlendirmesinin esası, müşteriler arasındaki farkları ortaya

çıkarmak, pazarı daha küçük alt pazarlara ayırmak ve bu pazarlarda

farklı pazarlama stratejileri uygulamaktır. Pazar bölümlendirmenin

etkin ve faydalı olması için aşağıdaki koşulların kontrol edilmesi

gerekmektedir:

• Pazar bölümünün işletmeye avantaj sağlayacak bir büyüklükte

olması,

• Müşterilerin satın alma gücünün olması,

• Karlılığın ölçülebilir olması,

• Pazar bölümlerinin ulaşılabilir olması,

• Pazar bölümlerinin ayırt edilebilir olması,

• Bölümlere hitap eden pazarlama programlarının etkinliğinin

olması.Dr. Öğr. Üyesi Gözde Mert

17

4.4. KONUMLANDIRMA

Konumlandırma, işletmenin kendi ürün ya da hizmetleri

hakkında pazarda oluşturduğu algı olarak ifade edilmektedir.

Diğer bir ifadeyle konumlandırma, hedef pazardaki müşterilerin

zihinlerinde ürünlerinin, rakip ürünler karşısında nasıl

algılandığını gösterir.

İşletmenin konumlandırmada başarılı olması, hedeflediği pazara

uygun şekilde bir pazarlama planlaması yapmasına bağlı

olmaktadır.


18

4.4. KONUMLANDIRMA

Pazar konumlandırma ile ilgili bazı örnekler aşağıdadır:

• “Beymen’den giyinin, fark edilirsiniz.”

• “Vakko, modadır.”

• Avis’in, rakibi Hertz’e karşı uyguladığı; “Biz bu alanda

ikinciyiz, bu yüzden daha çok çaba sarf ederiz.”

• Dev kolalı gazoz üreticisi rakiplerin hâkim olduğu bir pazarda,

ABD’li “7-UP” firmasının, “7-UP, kolasız meşrubat (Un-Cola)”

şeklinde, mamulünün çok farklı olan yönünü vurgulaması gibi.


19

5. ULUSLARARASI PAZARLAMA KARMASI

İşletmeler, ürün ve hizmetlerini sunmada, pazarlama karması

elemanlarını müşteri tercih ve eğilimlerini baz alarak oluşturur.

Pazarlama karması elemanlarının belirlenmesinde; ürün ve

hizmet özellikleri, müşteri satın almada davranışı ve karar

süreçleri, piyasadaki rekabetin şiddeti gibi faktörler önem arz

eder.

Pazarlama karması, 1962 yılında ortaya atılmıştır. Pazarlama

karması unsurları; ürün, fiyat, yer, tanıtım olan İngilizce

sözcüklerin (product, price, place, promotion) baş harflerinden

oluşan, pazarlama karması “4P” olarak ifade edilmektedir .


20

5.1. ÜRÜN

Pazarlama karmasının temel öğesini ürün oluşturur. Ürün;

tasarım, kalite ve marka gibi önemli unsurları içeren ve işletme

tarafından piyasaya sunulan nesne olarak ifade edilmektedir.

İşletmelerin, sundukları bir ürün ile ilgili dağıtım, kiralama,

eğitim, onarım gibi hizmetleri de müşterilerine sağlaması

gerekmektedir . Müşteriye ürünün niteliklerinin yanında,

sağlayacağı fayda ve değer de belirtilmelidir.


21

5.2. FİYAT

Fiyat, sunulan hizmet ya da ürüne karşılık tüketicinin ödemeyi

kabul ettiği tutardır.

Bir ürünün fiyatı farklı etmenlere bağlı olarak değiştiğinden

fiyatlandırma dinamik olmalıdır. Fiyatlandırmada ürünün

maliyeti, pazarlama stratejisi, dağıtım ve reklam giderleri önemli

bir rol oynamaktadır.

Söz konusu değişkenlerde meydana gelebilecek farklılıklar

ürünün fiyatlandırılmasını etkileyebilir.


22

5.3. DAĞITIM

Firmaların uluslararası pazara yönelik oluşturacağı dağıtım

kanalları stratejik kararları, faaliyetlerin başarıya ulaşmasında en

önemli faktörler arasındadır.

Dağıtım, ürünün müşteriler tarafından ulaşabilmesi için gereken

faaliyetleri içermektedir.

Yurtdışı pazarlama faaliyetleri ile ilgilenen tüm şirketler

genellikle mallarını özgün dağıtım sistemini ve stratejisini

geliştirebilecek kadar birbirinden farklı pazarlara dağıtırlar.


23

5.3. DAĞITIM


24

5.4. TUTUNDURMA

Tutundurma faaliyetinin, ikna edici, inandırıcı, iletişim ve

haberleşme yönünün olması, onu diğer pazarlama

faaliyetlerinden ayıran en önemli özelliğidir.

Bundan dolayı tutundurmanın başarılı olmasında, etkili bir

iletişimin sağlanması gerekmektedir.

Tutundurma faaliyetinde, sadece bilgi vermek yeterli

olmamaktadır. Aynı zamanda, tüketiciye tutum ve davranışları

istenilen yönde güçlendirmek, istenilen yönde değilse tutum ve

davranışlarının değiştirilmesini sağlamak ve amaca önemlidir.


25

5.4. TUTUNDURMA

Tutundurma:

• Yeni ürün ve hizmetler hakkında bilgi vermektedir.

• İşletme için, ürettiği ürün ve hizmetler konusunda bir imaj

yaratmaktadır.

• Mevcut olan ürün ve hizmetlerin bilinirliğinin artırılmasını

sağlamaktadır.

• Müşterilerin merak ettiklerine cevap vermektedir.

• Mal ve hizmetlerin satıldığı yere ilişkin bilgi vermektedir.

• Müşterilerin daha pahalı ürünleri de almalarına yardımcı

olabilmektedir.

• İşletmenin, rekabet gücünün artmasına olanak sağlamaktadır.

• Müşterilere satın alma sonrası hizmetlerin verilmesini

sağlamaktadır. Dr. Öğr. Üyesi Gözde Mert

26

ÖRNEK OLAY: ÇİN’DE BÜYÜK REKABET: STARBUCKS VE LUCKIN

COFFEE DAHA FAZLA ŞUBE İÇİN YARIŞIYOR!

Starbucks, Çin’de bulunan kahve zincirlerinin %80’ini elinde

tutmaktadır. Çin’deki en yakın rakibi ise Luckin Coffee’dir. Luckin

Coffee, agresif bir büyüme stratejisi uygulayarak, rekabeti

artırmaktadır. Luckin Coffee’nin asıl hedefi; her 3,5 saatte bir şube

açmak, daha geniş bir alana yayılmak ve Starbucks’ı geride

bırakmaktır.


27



İki yıl önce Pekin’de kurulan Luckin Coffee, şu anda kahve dükkânı

zinciri olarak Çin’de birçok farklı noktada hizmet vermektedir.

Üstelik satış noktalarının büyük bölümü müşterilerin hızlıca kahveyi

teslim almasını sağlayan özel stantlar barındırmakta ve çevrimiçi

siparişler de hızlıca değerlendirilmedir. Luckin Coffe uyguladığı

strateji ile Çin’de Starbucks’a güçlü bir rakip olmuştur.


28



Bunu başarabilmek için birçok unsur var. Çin’de 9 ayda 500 şube

açarak zemini hazırlayan şirket, geçen yıl sonunda toplam 2073

şubeyle her 4 saatte bir şubeyle rekor kırmış durumdadır.

Ama bu Luckin Coffee için yeterli değildir. Çünkü Starbucks’a rakip

olmak için ana hedef, her 3,5 saatte bir Çin’de şube açıp, daha

geniş bir alana yayılmaktır.


29




30



Şirket, Ocak ayında, bu yılın sonuna kadar Çin’de toplam 4500

şubeye ulaşmayı hedeflediklerini belirtti. Starbucks ise, şu anda

Çin’deki 3789 şubeye Eylül sonuna kadar 600 şube ekleme

amacındadır. Yani Starbucks, geçen sene (2018) her 15 saatte bir

şube açtı ve bu da aslında Luckin Coffee’ye kıyasla yaklaşık dört kat

daha az şube açıldığını göstermektedir.

Şirket, bu hafta ABD Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonu’na

sunulan halka arz başvurusunda “2019 yılı sonuna kadar şube sayısı

bakımından Çin’deki en büyük kahve zinciri olmayı hedefliyoruz.”

şeklinde bir açıklama da yapmıştır.


31




32



Starbucks, Çin’de kahve pazarının %80’ini elinde tutuyor!

Euromonitor danışmanlığına göre, 2017 yılında Çin’deki kahve

pazarının %80’i Seattle merkezli Starbucks tarafından kontrol

edilmektedir. Starbucks’ın şu anda dünya çapında en büyük ikinci

pazarının Çin’de olduğu düşünüldüğünde aslında Luckin Coffee’nin

yaptığı sıra dışı görünmektedir.

Luckin Coffee, henüz başlangıç aşamasındayken, Starbucks 1999’dan

beri Çin’de hizmet vermektedir. Dolayısıyla bu hızlı yükseliş,

Starbucks’ı zorlamasına rağmen aslında kendisi için de tehditler

oluşturmaktadır. Bu noktada en önemli aşamalardan biri, iki rakip

teknoloji devinin karşı karşıya gelmesidir. Geçen Ağustos 2018’den

itibaren, Starbucks kahve dağıtımı konusunda Alibaba ile iş birliği

yapmıştır. Luckin Coffee ise; Tencent firması ile özel bir ekip

oluşturdu.Dr. Öğr. Üyesi Gözde Mert

33



Starbucks, Çin’de kahve pazarının %80’ini elinde tutuyor!

Bu arada, dünyanın en büyük yatırımcısı BlackRock, her iki kahve

zinciri için de önemli yatırımlar yapmaktadır. Starbucks’ta %7’lik

bir hisse payına sahip olan BlackRock, son olarak Luckin Coffee için

de 125 milyon dolarlık hisse satın aldı.

Her iki kahve şirketinin zorlayıcı bir rekabet içinde olması

müşterilere de aslında fayda sağlamaktadır. Geniş bir yüzeye

yayılan kahve zincirleri, halka bir anlamda “iyi kahvenin” nasıl

daha iyi olabileceğini göstermektedir. Bu durum, uluslararası olan

şirketlerin de hizmet kalitesi artırmasını sağlamaktadır.


34

TEŞEKKÜRLER

Documents

ULUSLARARASIgozdemert.com/akademik/ui/u_isletme11.pdf · 2019-12-25 · 4.3. ULUSLARARASI PAZARLAMADA PAZAR BÖLÜMLENDİRMESİ VE HEDEF PAZAR SEÇİMİ Pazar bölümlendirmesinin