KOMUNIKASI PEMASARAN

CHAPTER – 9

STRATEGIK INTEGRITED MARKETING

COMMUNICATION

Kepada :

Dr. Nur Afifah, SE,M.Si

JONATHAN RENADO

B11112149

DAFTAR ISI

Eksekusi Kreatif .....................................................................................................................1

Mendapatkan Perhatian ..........................................................................................................1

Elemen Tak Terduga ..............................................................................................................1

Warna .....................................................................................................................................2

Ukuran Gambar dan Ilustrasi .................................................................................................2

Penempatan Pencetakan .........................................................................................................2

Format ....................................................................................................................................3

Memfasilitasi Pembelajaran ...................................................................................................3

Tetap Buat Itu Tersenyum .....................................................................................................3

Gunakan Headline Pendek .....................................................................................................4

Urutan Gambar Kata ..............................................................................................................4

Mondar-mandir Dari Iklan .....................................................................................................5

Konsistensi Dalam Eksekusi IMC .........................................................................................5

Penampilan Visual Harus Efektif...........................................................................................7

Taktik Kreatif Khusus Untuk Merek Kesadaran dan Sikap Merek ......................................7

Kesadaran Merek Taktik Kreatif ...........................................................................................8

Pengenalan Merek ..................................................................................................................8

Brand Recall...........................................................................................................................9

Sikap Merek Taktik Kreatif ...................................................................................................10

Keterlibatan Informasi Rendah ..............................................................................................10

Keterlibbatan Transformasional Rendah ...............................................................................11

Keterlibatan Tinggi Informasi................................................................................................15

Keterlibatan Tinggi Transformasional ...................................................................................17

Memunculkan Emosional Tanggapan Yang Benar ...............................................................19

Kesimpulan ............................................................................................................................20

1

EKSEKUSI KREATIF

Dalam bab terakhir, kita melihat bagaimana komunikasi pemasaran adalah proses. Sekarang kita

akan melihat taktik kreatif yang harus digunakan dalam rangka mengoptimalkan kemungkinan bahwa

pesan akan diproses. Pertama, kita akan membahas beberapa prinsip umum dan taktik kreatif yang

mencerminkan pemahaman kita tentang bagaimana aspek-aspek tertentu dari eksekusi pesan dapat

signifikan mempengaruhi seberapa baik proses tersebut. Kami akan menangani cara di mana kata-kata

dan gambar yang digunakan dalam eksekusi dapat memaksimalkan perhatian dan pembelajaran.

Penelitian di psikolinguistik dan citra visual telah menghasilkan banyak pengetahuan tentang bagaimana

cara di mana sesuatu dapat dikatakan, atau karakteristik dan gambar yang digunakan dalam visual yang

komunikatif, dapat mempengaruhi kemungkinan seseorang akan memperhatikan dan belajar sesuatu dari

pesan tersebut. Kami akan meninjau sejumlah temuan ini yang memiliki pengaruh langsung terhadap

komunikasi pemasaran. Setelah ini, kita akan melihat lebih khusus, taktik kreatif diperlukan untuk

mengatasi kesadaran merek dan tujuan sikap dari merek,dan bagaimana konsistensi di pemasaran terpadu

yang berbeda komunikasi (IMC), eksekusi akan meningkatkan daya keseluruhan dari suatu merek

komunikasi pemasaran.

MENDAPATKAN PERHATIAN

Berapa banyak perhatian seseorang cenderung membayar hanya untuk pemasaran yang mana

umumnya merupakan fungsi dari cara di mana kata-kata dan visual yang tergambar (gambar dan ilustrasi)

digunakan dalam eksekusi. Selain itu, untuk media cetak, ukuran eksekusi dan titik fokus akan

mempengaruhi tingkat perhatian yang akan diberikan; dan untuk media penyiaran (baik televisi dan

radio), adalah panjang komersial. Eksekusi juga harus menahan perhatian sehingga pesan dapat terproses.

Pada bagian ini kita akan membahas beberapa taktik kreatif yang dapat membantu baik menarik dan

mempertahankan perhatian (diringkas dalam Gambar 9.1).

Gambar 9.1 Taktik kreatif untuk mendapatkan perhatian

ELEMEN TAK TERDUGA

Menurut Myers (1994), salah satu cara termudah untuk menarik perhatian di media cetak adalah

dengan menggunakan kata-kata dengan cara yang tak terduga atau dengan mengubah ejaan kata-kata.

Sebuah contoh yang sangat baik dari ini adalah logo provokatif untuk Prancis Koneksi Inggris (FCUK).

Dalam siaran, pengulangan suara tertentu dapat membantu menarik perhatian ke nama merek atau slogan,

dan diperkuat dalam memori. Alasan hal tak terduga menarik perhatian adalah bahwa orang accus- tomed

untuk mengalami hal-hal dengan cara tertentu. Orang cenderung untuk melihat perubahan hal-hal yang

1. Element tak terduga

2. Warna

3. Ukuran gambar dan ilustrasi

4. Penempatan pencetakan

5. Struktur motiv untuk iklan

2

luar biasa. Jika Anda mendengar seseorang berkata 'Anda’ menempatkan penekanan pada suku kata yang

salah, 'menekankan’ suku kata kedua bukan yang pertama di penekanan dan suku kata, perhatian Anda

akan langsung tertuju ke apa yang dikatakan. Dalam komunikasi pemasaran ini dapat dengan mudah

dilakukan di trek suara dengan hanya menempatkan lebih menekankan pada kata tertentu di mana itu

tidak akan diharapkan.

WARNA

Untuk semua media cetak, empat warna (yaitu penuh warna) menarik lebih banyak perhatian Dari

pada dua warna, yang menarik perhatian lebih dari hitam dan putih. Hal ini berlaku untuk kedua

konsumen serta bisnis dan perdagangan pemasaran komunikasi. Satu kadang-kadang mendengar argumen

dari praktek pemasaran titioners bahwa iklan hitam dan putih akan menarik perhatian karena mereka

'Menonjol' dari kekacauan. Namun, tidak ada yang mendukung ide ini. Bahkan, perhatian terhadap iklan

hitam dan putih di majalah konsumen adalah sekitar 30% kurang dari iklan penuh warna; dan keuntungan

bahkan lebih besar di surat kabar. Dengan periklanan bisnis-ke-bisnis, iklan warna menarik sekitar 50%

lebih banyak perhatian daripada hitam dan putih (Rossiter dan Bellman, 2005).

UKURAN GAMBAR ATAU ILUSTRASI

Dalam iklan media cetak, gambar atau ilustrasi akan menarik sebagian besar perhatian pembaca.

Sebagai contoh, sekitar 70% dari waktu melihat iklan cetak dihabiskan melihat gambar (Rossiter, 1988).

penelitian secara konsisten menemukan bahwa semakin besar ukuran gambar dalam sebuah iklan, maka

akan semakin diproses (lih Franke et al., 2004). Ada dua aturan-of-thumb dalam iklan bahwa perhatian

untuk mencetak iklan akan meningkat pada tingkat sekitar akar kuadrat dari ukurannya. Ini berarti bahwa

sebuah iklan dengan gambar atau ilustrasi empat kali lebih besar dari iklan lain harus menerima dua kali

perhatian (akar kuadrat dari empat menjadi dua). Ukuran gambar sangat penting untuk keterlibatan rendah

transformasi nasional iklan di mana gambar tradisional adalah yang paling penting untuk unsur eksekusi.

Tapi titik kunci yang diingat adalah bahwa ketika berbicara tentang ukuran gambar kita mengacu kepada

gambar atau ilustrasi dengan satu titik dominan focal (Franke et al., 2004). Dengan kata lain,

permasalahan pada gambar tunggal, tidak seberapa, membuat ukuran dan konten visual; dan bahwa

gambar tunggal, hanya satu gambar pusat.

PENEMPATAN PENCETAKAN

Sementara tidak sepenuhnya taktik kreatif, di mana iklan tersebut ditempatkan dalam majalah

dapat memiliki efek yang signifikan pada berapa banyak perhatian yang akan harus dibayar untuk itu.

Penempatan penutup belakang akan mendapatkan perhatian tertinggi, fol-melenguh oleh bagian dalam

sampul; dan posisi penutup dalam publikasi bisnis-ke-bisnis akan sangat memiliki nilai tinggi atas

perhatian (Rossiter dan Bellman, 2005). Paradoks, memiliki iklan lain pada halaman menghadap akan

benar-benar meningkatkan sedikit perhatian, sedangkan konten editorial akan secara signifikan menyakiti

memperhatikan sebuah iklan yang berada di dekatnya.

3

FORMAT

Dengan iklan cetak, adanya kecenderungan untuk ukuran halaman koran yang lebih kecil tidak

tampaknya dan tidak memiliki mempengaruhi perhatiandi dalam iklan, juga ukuran halaman majalah

tidak berdampak perhatian yang akan dibayar untuk iklan tersebut. Menariknya, ukuran iklan banner di

Internet tidak mempengaruhiperhatian (Ahn dan Edwards, 2002). Panjang iklan, baik radio dan televisi,

langsung terkait dengan perhatian. Semakin lama komersial, semakin besar perhatian (Ritson, 2003).

Jumlah pemotongan komersial tidak tampak mempengaruhi perhatian itu, meskipun sebagai jumlah

pemotongan naik di atas rata-rata 13 per 30 komersial, tingkat rangsangan tidak meningkat. sementara

tampaknya ini tidak mempengaruhi perhatian, hal tersebut itu tidak berdampak pembelajaran. Kunci

untuk memegang perhatian melalui iklan televisi adalah fungsi pola atau struktur dari eksekusi.

Komunikasi untuk iklan informasi didorong harus menggunakan pola dua-runcing dimana kategori

kebutuhan disajikan pertama, merek diidentifikasi di antaranya, dan manfaat yang diberikan dalam

puncak yang kedua. Dengan cara ini menghubungkan merek dengan kebutuhan itu, maka 'menantikan'

untuk mempelajari bagaimana merek dapat memenuhi kebutuhan itu. dengan dorongan transformasi

iklan, eksekusi harus mencerminkan pola membesarkan, awalnya dengan identifikasi merek dan diikuti

dengan positif emosi akan berakhir dengan 'tendangan' (Rossiter dan Percy, 1997).

MEMFASILITASI PEMBELAJARAN

Hal ini, tentu saja, tidak cukup hanya dengan memperhatikan komunikasi pemasaran, seseorang harus

juga 'belajar' yang akan dikatakan. Kritis, ini berarti mempelajari merk dan manfaat utamanya. Ada

nomor cara untuk memfasilitasi pembelajaran berdasarkan kata-kata cara dan gambar atau ilustrasi yang

digunakan dalam eksekusi kreatif. Pada bagian ini kita akan meninjau sejumlah cara bagaimana

memperhatikan kata-kata dan membangun struktur yang digunakan dalam eksekusi dapat meningkatkan

kemungkinan bahwa seseorang akan terus memproses pesan dan mempelajari merek dan manfaatnya

(diringkas dalam Gambar 9.2).

Gambar 9.2 taktik kreati untuk memfasilitasi pembelajaran

TETAP BUAT ITU TERSENYUM

Ada tubuh besar penelitian yang telah menemukan bahwa menggunakan kata-kata familiar pada

cara akrab akan memfasilitasi pmbelajaran (Paivio, 1971). Semakin rumit atau sulit kalimat, semakin

1. Tetap buat itu tersenyum

Menghidari hal negative

Menhindari konstruksi pasif

Menghindari permainan kata

2. Headline kurang dari 6-7 kata

3. Gunakan gambar rangkaian kata

4. Visual memotong didalam konsisten iklan dengan strategi atitud

merek

4

besar kemungkinan akan ada kesulitan dalam pengolahan, dan karenanya belajar ini berarti menghindari

kalimat pasif dan struktur kalimat panjang atau rumit. Orang harus menghindari penggunaan puns (verbal

maupun visual) kecuali Anda yakin mereka akan mudah dibawa- berdiri oleh target audiens. Inggris

sangat gemar menggunakan permainan kata-kata dalam iklan, tetapi untuk menjadi efektif titik harus

segera dipahami. Judul untuk iklan BMW berbunyi: 'sepatu Bigger. Pindah Welly. 'Apa manfaat di sini?

Dalam 'welly' Inggris akan dipahami pendek sebagai wellingtons, yang merupakan generik untuk sepatu

bot karet. asosiasi sedang diaktifkan dari memori dengan kata-kata 'sepatu' dan 'welly'? bagaimana hal ini

berhubungan dengan 'sepatu yang lebih besar'? Apakah ini memperkuat manfaat dari '1385 liter boots

ruang 'di 3.300 di mana' besar, ruang rapi ini menyediakan berbagai pilihan penyimpanan yang fleksibel

'(seperti yang dijelaskan baik ke copy) Satu harus berhati-hati dengan permainan kata-kata. Jika

digunakan mereka harus cepat berada dan dilihat sebagai penyampaian makna 'nyata'. Ini juga merupakan

ide yang baik untuk menghindari penggunaan negatif.

Banyak penelitian telah dilakukan yang mengatakan itu lebih sulit untuk memproses negatif

digunakan dalam frase atau kalimat. Masalahnya adalah bahwa untuk benar memahami sitivity tence

menggunakan negatif memerlukan pengolahan dua langkah. Yang pertama harus memproses kata negatif,

maka artinya 'terbalik'. Hal ini tentunya tidak mengatakan satu tidak harus menggunakan negatif, tapi itu

tidak berarti bahwa seseorang harus hati-hati. Artinya adalah cepat dan mudah dipahami. Selain potensi

masalah terkait dengan proses dua langkah, ketika negatif seperti 'tidak' yang tertanam dalam sebuah

kalimat, sangat mudah bagi mata untuk hanya melewati itu kecuali hati-hati memperhatikan.

GUNAKAN HEADLINE PENDEK

Menggunakan headline pendek penting karena cara orang membaca. mereka tidak membaca

setiap kata satu per satu, melainkan memproses kelompok kata. Kelompok-kelompok yang terdiri dari

kurang enam atau tujuh kata, tergantung pada panjangnya (Mengenakan, 1973). Lihatlah judul berikut:

Sepatu Dirancang untuk memindahkan Anda Saat Anda melirik judul, Anda akan memproses sekaligus.

Hal itu tidak perlu untuk 'membaca' kata-kata, itu dipahami sebagai satu unit. pada sisi lain, dengan

headline besar awalnya hanya akan mendaftar kelompok kata, dengan mungkin mengambil makna dari

beberapa kata dekat tepi kelompok tersebar. Lihatlah judul berikut: Semua Kebutuhan Kulit Anda Paling

Menghadapi Musim Dingin Untuk memahami apa yang tertulis mengharuskan seseorang untuk

termotivasi untuk menghabiskan waktu memprosesnya. Implikasi dari ini untuk iklan yang jelas. Jika

seseorang Flip ping melalui majalah, setiap halaman akan menarik perhatian setidaknya sesaat untuk

melihat apakah ada sesuatu di sana yang layak memegang perhatian mereka. Tapi jika ada judul singkat,

kurang dari enam atau tujuh kata, bahkan dengan paparan singkat jika mata jatuh pada judul isinya akan

diproses dan dikomunikasikan. Copy pada poster dan outdoor, serta pada paket, juga harus pendek untuk

memastikan pengolahan sekilas.

URUTAN GAMBAR KATA

Urutan di mana mata hadir untuk gambar atau ilustrasi dan kata-kata dalam komunikasi

pemasaran akan mempengaruhi pembelajaran. Dalam sebuah penelitian dilaporkan oleh Brainerd et al.

(1987), ditemukan bahwa ketika orang menghadapi urutan gambar-kata ketimbang urutan kata-gambar,

pembelajaran meningkat. Berkontribusi untuk fenomena ini bisa menjadi fakta bahwa gambar dikenal

memiliki keunggulan atas kata-kata dalam belajar (Eyesenk, 1977; Bryce dan Yalch, 1993). Orang-orang

5

cenderung untuk secara otomatis terlibat dengan membangun struktur gambar, dan mereka tampaknya

mendapatkan lebih elaborasi dari memori daripada kata-kata. Myers (1994) telah membuat hal ini dengan

contoh yang sangat baik. Jika Anda untuk membaca tentang sabun baru yang akan membuat Anda cantik,

Anda akan tidak diragukan lagi akan sedikit skeptis. Tetapi jika Anda melihat gambar seorang wanita

cantik memegang sebatang sabun yang baru, gambar wanita cantik akan membantu memperkuat klaim,

dan Anda akan lebih cenderung untuk percaya itu.

Tapi harus berhati-hati untuk tidak mengambil ide ini dari sebuah gambar-kata urutan harfiah,

setidaknya untuk cetak, dan ini termasuk Internet. itu tidak berarti bukan, misalnya, bahwa gambar atau

ilustrasi harus di atas halaman, dengan judul dan copy di bagian bawah. Artinya adalah bahwa mata harus

ditarik ke gambar atau iustrasi pertama. Hal ini umumnya tidak masalah karena mata adalah lebih

mungkin untuk tertarik pada visual. Namun, hal ini selalu dapat diperiksa dengan mata-pelacakan. Ide

yang sama ini juga berlaku dengan televisi. Ketika poin penting yang dibuat oleh orang-orang di sebuah

iklan, dengan suara-over atau dicetak papan di layar, mereka harus segera didahului oleh elemen visual

yang priate yang memunculkan memperkuat kenangan yang akan membantu memfasilitasi pemrosesan

klaim verbal (Young dan Robinson, 1989, 1992; Rossiter dan Percy, 1997).

MONDAR-MANDIR DARI IKLAN

Dalam diskusi kita mengenai format dan perhatian sebelumnya, kita berbicara tentang pola optimal

dalam iklan untuk mendapatkan perhatian. aspek lain ini menyangkut mondar-mandir, atau jumlah

pemotongan visual dalam eksekusi tersebut . Sementara peningkatan gairah dikaitkan dengan lebih dari

rata-rata dari 13 luka per 30 komersial mungkin baik untuk adver- transformasional tising mana

emosional 'perasaan' begitu penting, itu pasti tidak untuk eksekusi informasi. Dengan jumlah yang lebih

dari pemotongan, hanya pelaksanaan perifer konten kemungkinan akan dipelajari. Ini bagus untuk

transformasi strategi nasional di mana manfaat adalah dalam respon emosional terhadap yang memotong

sendiri. Tapi dengan strategi informasi, perlu untuk memproses dan mempelajari isi pesan, dan ini tidak

dapat terjadi ketika jumlah pemotongan visual yang jauh lebih dari rata-rata. Menariknya, sering

dikatakan bahwa pemirsa hari ini, dan terutama pemirsa yang lebih muda dari yang disebut 'MTV

generasi', yang dikondisikan untuk cepat memotong visual. Itu mungkin benar, tetapi itu tidak berarti

pengolahan mereka jauh melebihi stimulasi sensual. Hilangnya perhatian berumur antara 18-34 tahun

sebenarnya adalah lebih besar dari antara orang dewasa yang lebih tua (MacLachlan dan Logan, 1993).

Konsistensi dalam eksekusi IMC

Salah satu tugas yang paling penting, dan sering yang paling sulit, untuk IMC adalah memastikan

konsistensi dalam eksekusi di dalam dan di berbagai jenis komunikasi pemasaran yang menggunakan

merek, serta dari waktu ke waktu. Segala sesuatu yang berhubungan dengan kampanye IMC harus

memiliki sama seperti 'melihat dan merasa '. Itu berarti segala sesuatu dari iklan untuk mengarahkan mail

ke agunan untuk kemasan poster ke sisi truk pengiriman kartu dan kop surat - semuanya. Target audiens

harus dapat segera mengidentifikasi eksekusi apapu dalam kampanye, dan dari waktu ke waktu, sebagai

pemilik merek. ini merupakan bagian penting dari identitas merek, dan lebih konsisten eksekusi, brand

awareness dan menceritakan lebih mudah manfaat merek akan dicapai. Bahkan, dalam waktu masuknya

6

merek nama bahkan tidak akan diperlukan. Orang-orang akan mengasosiasikan dalam memori

dan'terlihat' dari komunikasi pemasaran merek dengan merek.

Namun itu adalah mengejutkan berapa banyak pemasar tampaknya tidak memahami hal ini. terlalu

sering iklan sebuah merek berubah sepenuhnya dalam kampanye; dan itu tidak aneh untuk promosi merek

untuk memiliki apa-apa secara visual yang sama dengan iklan (atau dalam hal manfaat). Sebuah

konsistensi dalam pelaksanaan tidak berarti semuanya harus sama persis sama. Ini adalah 'perasaan' yang

mengikat semuanya bersama-sama, dan ini berkembang dari waktu ke waktu. Bahkan, beberapa variasi

dalam pelaksanaan adalah penting untuk mempertahankan perhatian dan minat, serta membantu

mencegah kehausan keluar. Apa yang dibutuhkan adalah tampilan yang unik atau merasa dengan segala

sesuatu yang dilakukan agar target audiens mengakui komunikasi pemasaran merek bahkan sebelum

mereka melihat nama merek. Kampanye berjalan lama untuk Silk Cuts tembakau di Inggris (sampai

semua iklan rokok dilarang di awal 2000-an) adalah salah satu yang contoh terbaik dari apa yang kita

bicarakan. Selama bertahun-tahun iklan merek tidak pernah termasuk nama merek. Iklan yang selalu

beberapa variasi sutra merah dan 'dipotong'. Tentu saja, butuh bertahun-tahun iklan fol- melenguh ini

'terlihat' dengan nama merek untuk benih asosiasi dalam memori sebelum dapat dijatuhkan dari iklan.

Iklan yang ditampilkan di Gambar 9.3 menggambarkan hal ini, dan merupakan yang terakhir dari Silk Cut

dunia beriklan di Inggris. Kami tidak menganjurkan bahwa tujuan seseorang harus selalu mencapai titik

di mana nama merek tidak lagi digunakan (setelah semua, selalu ada orang-orang baru memasuki pasar).

Gambar 9.3 dari : Silkcut

7

Salah satu contoh terbaik dari konsistensi dalam iklan dari waktu ke waktu memungkinkan merek iklan

untuk diakui tanpa menggunakan nama merek. Courtesy: SilkCut di mana kelompok sasaran akan tahu itu

adalah iklan merek bahkan jika nama merek tidak digunakan. Kunci untuk konsistensi adalah nuansa

visual. Hal ini karena visual memori untuk citra terkait dengan merek benar-benar memunculkan lebih

cepat identifikasi merek dari nama merek itu sendiri. Hal ini karena visual memori UAL lebih unggul

dengan memori kata-kata. Ketika visual citra juga terkait dalam memori dengan manfaat, atau jika

asosiasi tersebut memperkuat sifat manfaat, konsistensi dari waktu ke waktu akan memastikan

komunikasi merek dan manfaatnya bahkan dengan singkat sekilas.

PENAMPILAN VISUAL HARUS UNIK

Alasan untuk tampilan yang konsisten di antara semua bagian dari kampanye IMC adalah berdebat

untuk keunikannya. Jika ada kemungkinan bahwa tersebut mendapatkan penonton mungkin

membingungkan komunikasi pemasaran merek dengan pesaing, masalahnya adalah jelas. Namun ada

jumlah yang luar biasa mengenai kesamaan antara iklan merek pesaing '. Mengambil majalah apapun dan

orang akan melihat betapa miripnya adalah tampilan dan nuansa dari iklan untuk merek bersaing tersebut.

Hal ini terutama berlaku dari ritel, bank, otomotif, fashion, dan iklan kosmetik. Apa yang dibutuhkan

adalah eksekusi unik yang memiliki tampilan yang sama dan merasa, dan dari waktu ke waktu menjadi

tegas terkait dalam memori dengan merek. jika pesaing menyalin merek 'terlihat' setelah tegas terkait

dengan merek, misattribution mungkin terjadi, dan pesaing serupa mencari iklan hanya akan memperkuat

merek yang 'memiliki' tampilan. Karena sifat dari memori, setelah sebuah merek terkait dengan sebuah

penampilan TERTENTU atau merasa setiap saat bahwa citra ditemui itu akan menstimulus asosiasi

terlambat dengan merek. Perencanaan IMC yang baik dapat membantu memastikan tampilan yang unik

dan konsisten dan merasakan untuk semua pemasaran merek komunikasi.

TAKTIK KREATIF KHUSUS UNTUK MEREK

KESADARAN dan SIKAP MEREK

Dalam Bab 4 kita memperkenalkan kesadaran merek dan sikap merek-strategi. Sekarang kita akan

mempelajari taktik kreatif yang harus digunakan mengembangkan eksekusi dalam rangka

mengoptimalkan kemungkinan bahwa mereka akan diproses dengan benar untuk secara efektif

menerapkan strategi yang tepat. Sementara kita akan umumnya berbicara dalam hal periklanan

tradisional, harus diingat bahwa taktik kreatif yang sama berlaku untuk promosi seperti pesan (dalam hal

kesadaran dan sikap merek); dan juga bahwa tidak masalah jika itu adalah sebuah iklan yang khas, brosur,

di dalam layar toko, atau paket. Ini adalah taktik kreatif diperlukan untuk memastikan merek yang tujuan

kesadaran dan komunikasi sikap merek tercapai.

8

KESADARAN MEREK TAKTIK KREATIF

Anda akan ingat dari diskusi kita sebelumnya yaitu strategi brand awareness bahwa tujuan

kesadaran merek yang benar tergantung pada peran bermain yang sadar pada saat keputusan pembelian

dibuat. Merek akan baik diakui pada point pembelian, mengingatkan kebutuhan konsumen, atau

kebutuhan akan muncul dan merek harus ditarik dari memori: pengakuan brand awareness terhadap

kesadaran brand recall. Taktik kreatif yang terlibat akan berbeda, tergantung pada spesifikasi tujuan

kesadaran merek (Gambar 9.4).

Gambar 9.4 Taktik kreatif penyadaran merek

PENGENALAN MEREK

Dengan kesadaran pengakuan merek, paket (simbol atau logo untuk merek jika itu adalah

bagaimana hal itu diakui pada point pembelian) harus jelas disajikan dalam eksekusi untuk memastikan

pembelajaran ikon visual (Kosslyn dan Thompson, 2003). Tidaklah cukup hanya menunjukkan produk,

kecuali produk tersebut dijual tanpa paket. Hal ini dapat menjadi masalah secara kreatif sulit ketika

berhadapan dengan produk transformasional, di mana paket dapat dengan mudah mendapatkan manfaat

presentasi emosional. Namun demikian, adalah penting karena citra visual tentang bagaimana produk

yang akan diakui pada point pembelian harus disimpan dalam memori dan terkait dengan kebutuhan yang

tepat sehingga ketika dilihat di menyimpannya akan memicu kebutuhan itu. Jika paket tersebut tidak

cukup tepat, ada setiap kesempatan bahwa komunikasi pemasaran seseorang tidak akan dikaitkan dengan

merek; atau bahkan keliru bila terkait dengan merek lain. Hal ini terutama berlaku untuk pengenalan

produk baru, atau ketika mencoba untuk menjangkau pengguna baru.

Biasanya praktis paket harus dihadiri untuk selama dua detik jika ingin menjadi ‘pembelajar’ dan

diakui kemudian. Ini berarti mampu menahan perhatian di pengerjaan, dan akan terbuka untuk setidaknya

dua detik di tempat televisi atau Iklan Internet (atau media baru lainnya). Selain visual yang anda akan

ingat dari Bab 4 bahwa kadang-kadang pendengaran mungkin diperlukan. Taktik yang sama, kecuali

bahwa nama harus didengar karena akan didengar selama proses penjualan; dan mengulangi untuk

memastikan waktu pemaparan. Terlepas dari apakah itu adalah pengakuan merek visual atau auditori, satu

harus yakin bahwa kebutuhan ategori jelas. Dengan kategori produk yang didirikan, kebutuhan yang

sesuai biasanya dipahami. Tapi dengan-produk baru atau merek baru dalam kategori yang ditetapkan,

kebutuhan harus jelas.

Pengakuan merek Kemasan harus menunjukan seperti

akan terlihat pada saa pembayaran

Pengembalian merek Harus menjadi cara kepada merek

didalam pembayaran dan

pengulangan

9

Dalam kedua kasus, dalam eksekusi paket harus memicu butuhkan, bukan sebaliknya, karena

akan menjadi paket yang dikenali pertama di point pembelian dan 'mengingatkan' konsumen kepada

produk. Sebagai catatan mendasar untuk diskusi taktik kreatif yang diperlukan untuk efektif pengakuan

brand awareness, sebuah studi oleh Henderson dan Cote (1998) mengiddentifikasi empat elemen visual

yang secara signifikan meningkatkan kemungkinan bahwa kadang beberapa hal akan diakui. Pertama,

harus ada rasa kelengkungan; kedua, umumnya, namun tidak persis, simetris; ketiga, beberapa derajat

pengulangan dalam desain; dan akhirnya yang mewakili beberapa objek dikenali. Dalam merancang paket

dan simbol merek atau logo titik-titik ini harus diingat, terutama jika kesadaran merek pengakuan yang

terlibat.

BRAND RECALL

Dengan kesadaran merek pengingat kepada kebutuhan yang lebih diutamakan, dan merek harus

diingat oleh memori. Ini berarti bahwa eksekusi kreatif harus membangun dalam memori hubungan antara

kebutuhan dan merek seperti yang ketika kebutuhan muncul, nama merek akan datang ke pikiran sebagai

hal pemuas oleh yang membutuhkan. Kuncinya adalah bahwa hubungan tersebut dipelajari ke arah itu:

kebutuhan pertama, diikuti oleh merek (Nelson et al., 2003). Hal ini umumnya dilakukan di headline dan

diulang dalam tubuh. Karena ini adalah pembelajaran yang lebih sulit dari pemoprosesan itu terlibat

dengan pelatihan pengenalan, asosiasi ini harus diulang untuk memastikan pembelajaran. Sebuah visual

yang dapat digunakan untuk membangun kebutuhan kategori, tapi ini bukan selalu mudah dilakukan

karena kebutuhan harus jelas. visual yang perlu segera dan benar 'berlabel' pada target pikiran penonton

ketika mereka melihatnya dalam iklan karena itu adalah lisan 'label' yang paling mungkin untuk

digunakan dalam memori kerja ketika kebutuhan benar-benar terjadi, bukan citra kebutuhan.

Jika Anda memutuskan untuk pergi keluar untuk makan di sebuah restoran Cina, Anda mungkin

akan berpikir tentang makanan Cina, tidak melihat gambar visual dari makanan Cina, meskipun beberapa

gambar mungkin dilihat sesaat. Tapi kebutuhan awal kemungkinan akan dipertimbangkan secara verbal.

pengiklanan untuk sebuah restoran Cina akan ingin mengasosiasikan keinginan untuk makanan Cina

dengan nama restoran: strategis, "ketika Anda berpikir tentang makanan Cina, pikirkan tentang kami '. Ini

adalah link yang harus terealisasikan (jelas jauh lebih kreatif). Dan sementara hal ini tentunya

menggunakan gambar visual yang kuat dari makanan Cina dalam iklan. Ini akan beroperasi terutama pada

sikap merek. Kebutuhan harus diberi label. Salah satu cara untuk membantu mengingat kesadaran untuk

meningkatkan brand adalah dengan menggunakan selebriti seperti presenter pada eksekusi. Namun, hal

penting untuk dipahami adalah apakah target penonton dengan mudah mengenali orang tersebut, dan

bahwa selebriti diadakan dapat menjunjung tinggi brand oleh mereka. Jika mereka terkenal dan positif

dihormati di mata mereka, maka penelitian telah menunjukkan bahwa visibilitas selebriti dapat ditransfer

ke merek itu (Holman dan Hecker, 1983). Namun, kuncinya adalah visibilitas selebriti harus dikaitkan

dengan merek.

10

SIKAP MEREK TAKTIK KREATIF

Dalam Bab 4, kita secara singkat memperkenalkan Rossiter-Percy Grid dan menunjuk bagaimana

membantu menentukan strategi sikap merek untuk komunikasi pemasaran dengan melihat tingkat

keterlibatan dalam keputusan pembelian dan motivasi yang mendasari yang mendorong perilaku dalam

kategori merek. Hal ini mengakibatkan empat kuadran yang berbeda dapat didefinisikan dalam istilah

pertarungan tinggi antara keterlibatan dan negatif (informasi) dibandingkan motif positif (transformasi

nasional). Alasan pertimbangan ini sangat penting adalah bahwa masing-masing dapat secara langsung

berkaitan dengan cara di mana pesan akan diproses. Dan seperti yang terjadi, taktik kreatif diperlukan

untuk memfasilitasi pengolahan pesan yang berbeda untuk masing-masing kuadran (Gambar 9.5).

Taktik kreatif spesifik yang terkait dengan masing-masing kuadran dirancang untuk

mengoptimalkan kemungkinan seseorang berhasil memproses pesan. Ini berarti mampu berkomunikasi

dengan manfaat disekitar yang merek yang diposisikan dalam komunikasi pemasaran, dan memastikan

bahwa asosiasi emosional yang optimal dipicu untuk memfasilitasi pemrosesan pesan dalam memori

kerja. Pertama, kita akan mengambil melihat taktik kreatif yang sesuai untuk strategi sikap merek

kuadran, dan emudian meninjau bagaimana emosi ditangani dalam eksekusi untuk mendorong

pengolahan.

KETERLIBATAN INFORMASI RENDAH

Ini adalah kuadran untuk keputusan keterlibatan informasi rendah yang melibatkan motif negatif.

Karena keputusan keterlibatan informasi rendah, salah satu manfaat sederhana dalam pesan yang cukup.

Manfaat ini harus disajikan dalam ekstrem karena target penonton tidak benar-benar perlu untuk percaya

klaim tersebut. Maloney (1962) telah disebut 'penasaran percaya '. Ini adalah deskripsi yang sempurna

dari apa yang sedang mencoba untuk menemani- dengan informasi rendah melibatkan strategi sikap

merek, dan terutama informasi rendah melibatkan komunikasi pemasaran informasi. Salah satunya adalah

mencari konsumen untuk berpikir: 'Aku ingin tahu apakah itu benar-benar bisa melakukan hal tersebut?

Ini akan menjadi besar jika hal itu! "Karena itu adalah keputusan keterlibatan rendah, tidak ada risiko

dalam mencoba hal tersebut. Aqua Sphere advert ditunjukkan pada Gambar 9.6 menawarkan sempurna

Low-involvement informational -> use one simple benefit, presented in the

extreme

Low-involment transformational -> emotionally authentic presentation in

the execution becomes the benefit

High-involvement informational -> benefit must be consistent with the

target audience’s current attitude toward the brand and category and

without over-claiming

High-involvement transformational -> emotionally authentic presentation t

with which the target audience personally identifies

11

sebuah contoh dari apa yang kita bicarakan. Berikut adalah eksekusi yang mengambil manfaat sederhana

visi yang jelas saat berenang dan menggambarkan dalam ekstrim.

Akan hal-hal yang benar-benar bahwa jelas? Tidak masalah, intinya adalah dibuat dan dengan

cara yang mengesankan. Bahkan, dengan pesan informasi target penonton bahkan tidak perlu seperti

eksekusi. Salah satu contoh klasik dari ini adalah lama berjalannya kampanye jaringan toilet Charmin di

AS selama tahun 1980-an. Dalam rangkaian iklan, perempuan akan berusaha untuk memeras paket dari

Charmin karena itu 'squeezably lunak', dan setiap kali mereka lakukan, Mr Whipple, pegawai toko akan

muncul dan berkata 'Ladies, jangan memeras Charmin! 'Penelitian menunjukkan kemudian bahwa ini

dianggap oleh konsumen sebagai salah satu hal sepanjang masa iklan yang paling menjengkelkan, tetapi

bila pindah ke merek nomor satu di kategori (Freeman, 1989). Bagaimana bisa seperti kampanye benar-

benar menyukai masih efektif untuk merek? Dengan menggunakan seperti presentasi ekstrim, juga tajam

terfokus pada manfaatnya. Saat berbelanja, konsumen lebih mungkin untuk melihat Charmin dan

bertanya-tanya apakah itu benar-benar lembut, daripada berpikir tentang menjengkelkan Mr Whipple.

Manfaat fokus Dalam semua komunikasi pemasaran, bagaimana seseorang berfokus atas manfaat harus

konsisten dengan motivasi yang mendasarinya. Strategi sikap merek informasi dibandingkan

transformasional memerlukan cara yang berbeda untuk mendukung atau menarik perhatian untuk

kepentingan klaim kunci . Ketika berhadapan dengan keterlibatan informasi rendah merek strategi sikap,

fokusnya adalah langsung pada klaim manfaat utama yang dinyatakan dalam hal karakteristik subjektif

dari merek: untuk Misalnya, 'bertindak cepat', 'teknologi terbaru', 'kulit lembut', dll.

Karakteristik sumber Ketika berhadapan dengan keterlibatan informasi rendah, strategi sikap merek

yang mana sumber dirasakan oleh pesan harus dilihat sebagai kredibel, dan sebagai 'ahli'. Kami

menempatkan kata 'ahli' dengan koma terbalik karena kita menggunakannya dalam arti luas di sini, bukan

hanya di hal keahlian teknis. Sebagai contoh, seorang ibu adalah 'ahli' mendapatkan pakaian anak-anak

bersih. Ketika ada orang-orang di sebuah iklan, mereka umumnya akan dipandang sebagai sumber pesan,

dan dalam kuadran ini harus dianggap sebagai 'ahli' dalam kategori produk. ketika ada orang, perusahaan

atau merek itu sendiri akan dilihat sebagai sumber.

KETERLIBATAN TRANSFORMASIONAL RENDAH

Dalam kuadran ini kita berhadapan dengan keputusan keterlibatan rendah, tapi yang mendasari

motivasi perilaku dalam kategori positif ini. Kunci sebenarnya di sini adalah mendapatkan respons

emosional positif terhadap

12

Gambar 9.6

eksekusi, karena dalam arti yang sangat nyata manfaat merek eksekusi tersebut sendiri. Hal ini

memerlukan presentasi dari manfaat dalam emosional secara otentik. Jika ada orang dalam iklan, mereka

harus terlihat nyata dan mengalami, bukan hanya berpose. Jika tidak, respon emosional kepada mereka

akan tidak tampak nyata. Target penonton harus segera terhubung secara emosional dengan apa yang

mereka melihat, dan perasaan yang mereka dapatkan dalam arti yang sangat nyata menjadi penerima

manfaat yang efektif untuk merek. Pada point pembelian atau ketika keputusan merek dibuat, Anda ingin

konsumen untuk kembali ke pengalaman yang sama positif dengan perasaan untuk merek tersebut.

Karena itu adalah keputusan keterlibatan rendah, yang seharusnya cukup untuk mendorong pembelian.

Inilah sebabnya mengapa hanya satu manfaat harus disajikan, karena manfaat terikat begitu erat dengan

emosional respon. Ini akan menjadi mustahil untuk memproses dua independen emosional terhadap

tanggapan pada waktu yang sama. The advert ditunjukkan pada Gambar 9.7 untuk McCain Potato

Gourmet adalah contoh yang sangat baik dari emosional yang memberikan manfaat 'rasa besar' dengan

13

cara yang otentik. Melihat iklan, reaksi seseorang adalah: "Wow melakukan itu terlihat baik! "Ini adalah

presentasi yang jelas dari manfaat tunggal.

Pada titik pada pembelian, ketika target pemirsa tertentu melihat paket McCain, posisi pada

pengalaman emosional dari iklan tersebut akan datang ke pikiran, dan keinginan untuk melihat apakah itu

benar-benar akan terasa sebagus itu tampak harus memotivasi pembelian. Sementara semua merek harus

mencari 'tampilan dan nuansa' unik untuk mereka lakukan pada pemasaran komunikasinya, sangat penting

untuk sikap merek strategi transformasional . Sayangnya, terlalu sering-iklan untuk berbagai merek

produk fashion, kosmetik, dan minuman (antara lain) mempengaruhi gambar yang sama. Satu melihat

melalui majalah mode perempuan sudah cukup untuk menggambarkan hal ini. Tapi tak peduli seberapa

baik dieksekusi emosional presentasi, jika mirip dengan merek lain, pada dasarnya kedua merek adalah

menawarkan manfaat yang sama. Satu dapat mengalami perasaan positif yang sama dengan merek. Tidak

seperti iklan informasi keterlibatan rendah, transformasional iklan haruslah disukai. Pikirkan tentang hal

ini. Anda mungkin tidak perlu untuk percaya bahwa es krim Hagan-Das akan membuat Anda merasa

bergairah atau merasakan keajaiban suatu Bra akan membuat Anda seksi untuk menikmati perasaan

bahwa itu mungkin terjadi. Tapi, yang anda lakukan harus memiliki respon positif terhadap eksekusi. Jika

tidak, bagaimana mungkin Anda mengalami reaksi emosional yang positif? Akibatnya, apa yang terjadi

adalah target penonton membutuhkan perasaan emosional yang positif dan dirangsang oleh pelaksanaan

serta rekam dalam memori dengan merek. Hal ini memerlukan pelengkap pengalaman positif dengan

pesan.

Fokus Manfaat Ketika berhadapan dengan motif positif, manfaat adalah emosi yang relevan. Satu bisa

menggunakan karakteristik subjektif dari merek dalam mendukung 'perasaan' Anda akan dapat

menggunakan merek (misalnya 'selera begitu besar dan Anda akan berpikir Anda berada di surga ') atau

ekspresi murni dari emosi positif, biasanya visual. Dalam keterlibatan rendah transformasional kasus,

baik fokus pada manfaat emosional yang tepat.

14

Gambar 9.7

Sumber Karakteristik sumber utama karakteristik strategi transformasional adalah sikap dari merek

daya tarik, dan untuk keterlibatan rendah kuadran komponen yang disukai dari daya tarik tersebut. Ini

harus jelas mengingat apa yang baru saja kami bahas. Jika hanya ada gambar produk, untuk mendapatkan

respon emosional yang positif Anda harus langsung menjadi 'Seperti' apa yang Anda lihat; jika seseorang

lainnya, mereka tidak hanya akan muncul 'nyata', tetapi juga menyenangkan.

15

KETERLIBATAN TINGGI INFORMASI

Seperti yang sudah kita ketahui dari bab terakhir, ketika berhadapan dengan keterlibatan

keputusan pembelian itu perlu untuk menjadi target penonton, untuk tidak hanya memperhatikan dan

belajar sesuatu dari pesan, mereka harus juga menerimanya. Mungkin taktik kreatif yang paling penting

untuk ini datang dari kata-kata kasar adalah untuk memastikan pesan tersebut sesuai dengan target

penonton dari sikap saat ini: baik terhadap produk dan merek. Berbeda dengan keterlibatan rendah

keputusan dimana konsumen cenderung menunda keyakinan tentang klaim manfaat hingga mencoba

produk, dengan keterlibatan tinggi keputusan terlalu banyak beresiko. Target penonton harus yakin bahwa

klaim manfaat (atau klaim) sebanr-benarnya sebelum mempertaruhkan pembelian. Saat memesan untuk

memastikan bahwa pesan tidak lebih dari klaim (yang tidak hanya diterima tapi juga diinginkan dengan

keputusan keterlibatan rendah) untuk itu penting memahami apa yang konsumen atau tidak mungkin

untuk percaya. Jika pesan atas klaim, atau tidak konsisten dengan target keyakinan penonton dan sikap,

mereka akan melawan pesan tersebut dan tidak menerima itu. Klaim tunjangan harus dibuat yang jatuh

dalam dan apa Sherif dan Hovland (1961) menyebut lintang seseorang dari penerimaan, seperti yang

dibahas dalam bab terakhir. Bagi kita semua, ada hal-hal yang kita mudah percaya; dan kemudian ada

daerah abu-abu di mana kita tidak yakin apakah kita lakukan atau tidak, tetapi berpikiran seperti apa

Sheriff dan Hovland memanggil lintang terbuka.

Di luar itu, kami menolak klaim (lintang kami enolakan). tugas keterlibatan itu memiiki

komunikasi pemasaran informasi adanya untuk memastikan bahwa klaim manfaat utama yang digunakan

dalam pesan tersebut di atas berakhir atau lintang penerimaan (tidak sengaja di bawah klaim), dan bahwa

setiap klaim manfaat lain yang digunakan dalam mendukung juga jatuh di ujung atas, atau dalam lintang

ketidak pedulian. Dalam hal eksekusi, klaim manfaat utama harus segera jelas, baik dalam judul dan

visual. Tanpa memperhatikan tempat-keuntungannya kunci klaim ditempatkan dalam eksekusi, dan

apapun terkait visual yang harus menjadi hal pertama yang dihadapi oleh perhatian dari target penonton.

Ini akan menarik perhatian mereka karena akan menangani sesuatu yang penting kepada mereka. Jika

mereka berada di pasar, itu akan menjadi kunci manfaat ini, melalui judul dan visual yang akan

mendorong pengolahan seluruh pesan untuk melihat tentang apa semua itu. 'kail' ini harus memiliki target

hadirin secepatnya, sedangkan manfaat tambahan klaim dalam body copy akan membantu meyakinkan

mereka dari keinginan untuk merek. Menemukan contoh yang baik dari iklan untuk produk dalam yang

memiliki keterlibatan sikap merek informasi kuadran tidak pernah mudah. Namun, iklan untuk Amtico

Lantai ditunjukkan pada Gambar 9.8 adalah pengecualian

16

Gambar 9.8

memberikan contoh yang sangat baik dari taktik kreatif yang diperlukan untuk mengefektifkan

keterlibatan besar iklan informasi. Pihaknya menargetkan kunci penting manfaat baik dalam judul dan

visual, lantai dengan air resistensi, yang menarik perhatian dan mengarah ke body copy. dalam body copy

manfaat tambahan disajikan: slip, penyok, dan noda resist- Ance, berbagai desain; dan sumber untuk

17

informasi lebih lanjut. itu advert menyajikan pesan yang jelas dirancang untuk meyakinkan seseorang

mencari ke dasar baru untuk mempertimbangkan dasar Amtico.

Manfaat fokus Fokus pada Manfaat utama untuk keterlibatan besar eksekusi informasi, seperti dalam

kasus keterlibatan rendah, akan baik menarik perhatian langsung ke karakteristik subjektif dari merek

yang dianggap penting oleh khalayak sasaran, atau dengan menggunakan tombol klaim manfaat sebagai

solusi untuk masalah yang diketahui penting kepada target penonton. Fokus pada manfaat penting lainnya

yang digunakan pada copy harus menggunakan atribut tertentu dari merek dalam mendukung

karakteristik subjektif: misalnya, 'dengan mesin 5.8-liter Anda memiliki semua kekuatan yang Anda

butuhkan '(atribut obyektif, mesin 5,8-liter, mendukung karakteristik subjektif dari 'semua kekuatan yang

Anda butuhkan').

Sumber karakteristik Kredibilitas adalah karakteristik kunci untuk dirasakan oleh sumber. Seperti

dalam kasus informasi keterlibatan rendah, sumber harus dilihat sebagai seorang ahli, baik sebagai ahli

teknis atau sebagai ahli 'user'. Tetapi karena pesan harus diterima, kredibilitas tambahan Komponen

objektivitas juga diperlukan.

KETERLIBATAN TINGGI TRANSFORMASIONAL

Sama seperti dengan keterlibatan rendah komunikasi pemasaran transformasional, eksekusi di

sini harus dilihat sebagai emosional otentik. Tapi tidak seperti besarnya keterlibatan eksekusi informasi,

meskipun keputusan memiliki besar, keterlibatan manfaat klaim harus dinyatakan secara ekstrim. di sini

Anda menginginkan klaim lebih dalam arti berkomunikasi intens dan perasaan personal. Ini adalah

kuncinya. Ketika target pemirsa tertentu melihat eksekusi mereka harus berpikir: 'ya, itulah yang saya

inginkan'. Itu harus 'nyata' kepada individu, belum tentu dalam arti realitas tetapi dalam hal keinginan

mereka, mimpi, atau keinginan. Kebanyakan four-wheel-drive truk, misalnya, dibeli oleh orang-orang

yang tidak pernah keluar dari jalan umum. Tapi mereka ingin mengalami 'perasaan' petualangan maskulin

digambarkan dalam iklan untuk kendaraan tersebut. Wanita yang melihat gambar glamour yang

digambarkan dalam iklan untuk pembelian parfum fashion kelas atas itu dalam rangka untuk mengalami

'perasaan' yang ditimbulkan oleh citra di iklan tersebut. Dalam hal tersebut tidak ada gambar dalam iklan

yang mungkin mencerminkan realitas mereka, tetapi tetap 'nyata' bagi mereka. Keterlibatan tinggi iklan

transformasional harus terperoleh seperti yang sangat emosional otentik tanggapi. Identitas pribadi

dengan foto tersebut berlaku jika mereka menerima klaim manfaat utama.Karena keputusan keterlibatan

tinggi, untuk beberapa transformasi keputusan pembelian sekutu didorong beberapa informasi mungkin

juga diperlukan. Ini tidak akan menjadi kasus untuk produk yang memiliki citra kelas atas seperti mode

atauperhiasan, tapi bisa untuk hal-hal seperti (katakanlah) pelayaran liburan.

Dalam IMC, untuk kasus seperti citra yang kuat dapat disampaikan melalui televisi dengan citra

yang sama tercermin dalam media cetak, bersamaan dengan beberapa dukungan fungsional manfaat untuk

membantu memfasilitasi penerimaan pesan. Sama seperti besar keterlibatan eksekusi informasi, manfaat

utama (di sini dalam hal yang kuat membangkitkan emosi citra) harus diperhatikan terlebih dahulu,

perhatian melalui rasa: "Mereka berbicara langsung kepada saya '. wasiat itu membawa mereka ke dalam

copy singkat yang mungkin dibutuhkan. Idealnya, salinan ini akan mengarahkan mereka ke situs web,

nomor bebas pulsa, atau lokasi eceran untuk lebih mendapatkan informasi rinci. Dan di mana pun mereka

mungkin diarahkan, informasi tersebut harus ada konsistensi dengan respons emosional yang terangsang

18

oleh pesan asli. iklan untuk FCUK ditampilkan dalam Gambar 9.9 menawarkan-contoh yang sangat baik

dari apa yang kita bicarakan. Iklan itu menciptakan, terutama melalui logo provokatif, emosi positif yang

kuat, tapi hanya untuk mereka yang ingin menjadi bagian dari 'perasaan' itu. Emosi ini menjadi terhubung

dalam keaslian dengan merek bagi mereka, dan diperkuat karena toko ritel mereka dan memakai mode

mereka.

Gambar 9.9

Manfaat fokus Dalam keterlibatan tinggi eksekusi transformasional, seperti dengan keterlibatan rendah

transformasional, fokus manfaat akan baik menjadi sebuah karakteristik subjektif untuk mendukung

emosi positif, atau hanya emosi. jika beberapa informasi tambahan yang diperlukan untuk membantu

dengan penerimaan pesan, hadir baik ekspresi langsung dari karakteristik subjektif, atau menggunakan

atribut spesifik dalam mendukung karakteristik subjektif.

Karakteristik sumber Seperti keterlibatan rendah transformasional strategi, karakteristik sumber kunci

di sini adalah daya tarik yangberarti sumber harus menyenangkan. Tapi dalam kasus ini juga harus dilihat

sebagai mirip dengan target penonton dalam keadaan emosional yang dirasakan mereka. ini adalah apa

yang membantu target audiens secara pribadi mengidentifikasi pesan. Sumber tersebut dirasakan baik

menyiratkan cara mereka melihat diri mereka sendiri (misalnya seseorang yang memakai parfum jika

hanya paket tersebut ditampilkan), atau orang-orang di eksekusi mencerminkan citra mereka yang

dirasakan sendiri menggunakan merek. Sekali lagi, 'kesamaan' mereka tidak mungkin untuk

mencerminkan realitas, tetapi 'perasaan' mereka ingin mengalami.

19

MEMUNCULKAN EMOSIONAL

TANGGAPAN YANG BENAR

Dalam bab terakhir kita membahas pentingnya emosi memainkan peran dalam pengolahan

komunikasi pemasaran. Untuk membantu memfasilitasi benarnya asosiasi emosional terhadap manfaat

utama, respon emosional terhadap suatu eksekusi harus konsisten dengan motivasi yang mendasari

keterlibatan. Tergantung pada apakah emosi itu adalah positif atau negatif yang mengendalikan perilaku,

memori emosional nondeklaratif terkait dengan Kategori yang perlu untuk berbeda. Bahkan, mengingat

sifat bagaimana kita mengalami kehidupan, emosi yang terkait dengan memuaskan motivasi perilaku

akan mengikuti urutan atau perubahan respons emosional, dan pemasaran komunikasi harus

mencerminkan ini (Gambar 9.10). Pada ide dari urutan emosi yang terlibat dalam prosesing komunikasi

pemasaran pertama kali diperkenalkan oleh Rossiter dan Percy (1987), dan didasarkan pada Hammond

(1970) re-konseptualisasi pekerjaan teoritis mesin pemotong rumput di daerah. Mesin pemotong rumput

(1960) melihat bagaimana keadaan emosional terpelajar berhubungan dengan perilaku memotivasi dalam

hal dikotomi pleasure-pain sederhana. Hammond kemudian bangkit pada ide ini, mengingat hubungan

antara emosi dan motivasi dalam hal pendekatan dan perilaku yang menghindar. Ketika orang

menemukan diri mereka dalam situasi 'menyakitkan', karena akan meningkatkan, rasa takut adalah

bersemangat; sebagai situasi menurun, itu dihambat, dan salah satu merasa lega. Di sisi lain, ketika

seseorang mengalami 'kesenangan', karena akan meningkatkan harapan atas dasar semangat; tetapi jika itu

berkurang bahwa harapan terhambat dan mereka merasakan kekecewaan. Perbedaan ini memiliki

pengaruh langsung pada taktik kreatif apa yang harus digunakan dalam komunikasi pemasaran karena

menyiratkan taktik berbeda akan diperlukan, tergantung pada apakah hal motivasi positif atau negatif

yang terlibat.

Penggambaran emosional dari motivasi dalam eksekusi tidak hanya harus konsisten dengan motivasi

mengemudikan perilaku tetapi juga harus mencerminkan urutan emosi yang terlibat dalam perilaku

elicitory yang didorong oleh motivasi positif sebagai rasa-positif tetap meningkat; dan dalam perilaku

penghambatan yang dihasilkan dari motivasi negatif sebagai perasaan negatif menurun, mengarah ke

positif perasaan. Semua ini sebenarnya jauh lebih sederhana daripada mungkin tampak dari diskusi

singkat oretical. Jika kita berpikir tentang sikap merek strategi informasi , motivasi negatif melibatkan

pemecahan atau menghindari masalah seperti: menangani kebutuhan tertentu. Akan ada emosi negatif

seperti rasa takut atau kecemasan yang berhubungan dengan kebutuhan kategori, dan merek sebagai

solusi untuk 'memecahkan' masalah. Dalam melakukannya, menggunakan merek mengubah perasaan

negatif yang terkait dengan masalah ke emosi positif seperti relief. Selama bertahun-tahun, ban Michelin

telah menjalankan televisi commer- pejabat yang dimulai dengan situasi penuh dengan ketakutan dan

kecemasan, seperti seorang wanita dengan bayi di dalam mobil mengemudi di malam hari di tengah

badai. Setelah dibangun situasi yang menakutkan ini, kemudian diselesaikan dengan mengingatkan bahwa

dengan Michelin ban mereka akan aman (lega).

Ini adalah urutan emosi yang paralel dengan pengalaman emosional yang harus tercermin dalam

komunikasi pemasaran. Hal yang sama berlaku strategi sikap merek transformasional. Pindah dari netral,

atau negara kusam, iklan untuk cokelat mahal harus membangkitkan perasaan sukacita atau kebahagiaan

pada prospek beberapa makan (gratifikasi sensorik); atau dengan persetujuan sosial, mulai dari perasaan

20

mungkin malu atau ketakutan, yang termotivasi untuk membeli perhiasan untuk istri atau pacar, atau

mobil sport untuk diri sendiri, untuk merangsang dalam diri Anda perasaan kesombongan atau sedang

tersanjung. Dalam hal eksekusi kreatif, sikap merek strategi informasi terhadap respons emosional akan

mengikuti langsung dari manfaat evaluasi klaim. Emosi negatif yang terkait dengan kebutuhan kategori

harus dimulai pertama dalam urutan, menggaris bawahi perasaan Associated dengan masalah yang akan

dipecahkan atau dihindari. Kemudian, pindah ke target penonton untuk respon emosional yang positif

terkait dengan manfaat merek sebagai solusinya.

Dengan strategi sikap merek transformasional, seperti telah kita lihat, emosional respon akan

mengikuti langsung dari Elemen Pelaksanaan dalam iklan. Dalam media cetak, asosiasi emosional dengan

kebutuhan yang iden-sarily diasumsikan dalam banyak kasus, dengan perasaan yang kuat ditimbulkan

oleh emosional yang keaslian citra yang digunakan memberikan rasa positif konsekuensi emosional

menggunakan merek. Dengan televisi, terutama ketika persetujuan sosial adalah motif yang mendasari,

maka akan mungkin untuk membangun perasaan netral atau negatif sebelumnya yang diselesaikan oleh

merek dan diganti dengan emosi positif.

KESIMPULAN

Dalam bab ini kita telah menjelajahi beberapa taktik kreatif yang dapat digunakan dalam

komunikasi pemasaran dalam rangka memfasilitasi pemrosesan pesan. Taktik ini didasarkan pada

pekerjaan oleh psikolog di bidang psikolinguistik dan pencitraan visual yang telah mengungkapkan cara

di mana kata dan gambar yang ditulis harus digunakan dalam komunikasi dalam rangka meningkatkan

kemungkinan itu dapat diproses secara positif. Taktik khusus untuk membantu menarik dan

mempertahankan perhatian termasuk menggunakan elemen tak terduga di media cetak dan visual, warna

daripada ilustrasi hitam-dan-putih , gambar yang lebih besar di mana mungkin, perhatian terhadap

penempatan media, dan format. Mungkin taktik kreatif yang paling penting untuk memfasilitasi

pembelajaran adalah untuk menjaga semuanya tetap sederhana. Ini adalah jantung dari semua

pembelajaran. Gunakan kata akrab dan kalimat sederhana, hindari kalimat majemuk dan klausa terbalik,

konstruksi pasif, puns, dan negatif. Headline harus diadakan untuk kurang dari enam sampai tujuh kata

sehingga mereka dapat diproses sepenuhnya pada sekilas tanpa perlu untuk 'membaca' mereka. Dalam

iklan televisi, mondar-mandir adalah penting, meminimalkan jumlah pemotongan visual, terutama untuk

mendorong strategi informasi. Salah satu pertimbangan kreatif yang paling penting bagi IMC adalah

perlunya konsistensi seluruh pesan dan dari waktu ke waktu.

Konsistensi ini tidak memerlukan 'cookie cutter' pendekatan di mana segala sesuatu tampak persis

seperti segala sesuatu yang lain, melainkan melihat dan merasakan yang jelas terkait dengan merek.

Kunci untuk tampilan yang konsisten ini adalah nuansa visual, dan ini membutuhkan tampilan visual

yang unik. Hal itu menunjukkan bahwa strategi brand awareness dan sikap merek yang berbeda

membutuhkan taktik kreatif yang berbeda. Pengakuan Brand awareness membutuhkan visual yang jelas

dari paket- usia yang sebagaimana akan terlihat pada titik tindak pembelian. Kesadaran merek Recall

butuh untuk membangun hubungan antara kebutuhan dan merek, agar dan diulang dalam eksekusi. ini

diperlukan agar ketika kebutuhan terjadi, itu akan dihubungkan dalam memori dengan merek, dan merek

akan datang ke pikiran sebagai pemuas kebutuhan tersebut. Sikap merek taktik kreatif tergantung pada

sikap strategi merek sebagai indikator- kombatan oleh Rossiter-Percy Grid. Taktik kreatif setiap tuntutan

kuadran sangat khusus untuk mengakomodasi persyaratan pemrosesan yang terkait dengan keterlibatan

21

dan motivasi mengemudikan pemilihan merek. Dengan keterlibatan rendah dari informasi oleh pesan,

kuncinya adalah untuk menggunakan satu keuntungan sederhana, disajikan dalam ekstrem. Untuk

keterlibatan rendah transformasional pesan, pertimbangan kreatif kritis adalah keaslian emosional

eksekusi, karena ini berlaku menjadi manfaat.

Karena risiko yang terlibat, keterlibatan tinggi pesan informasi harus dapat dipercaya dan

diterima. Ini berarti pesan harus menyajikan klaim manfaat awal dalam judul dan visual yang konsisten

dengan target keyakinan yang ada penonton tentang merek dalam kaitannya dengan manfaat, dan

disajikan di tingkat atas penerimaan, hati-hati untuk tidak mengklaim lebih. Keterlibatan tinggi

transformasional adalah bijak, seperti keterlibatan rendah transformasional, juga harus dilihat sebagai

emosional otentik, tetapi juga target penonton secara pribadi harus diindentifikasi dengan perasaan itu.