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TECNOLÓGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE IXTAPALUCA
“2013. AÑO DEL BICENTENARIO DE LOS SENTIMIENTOS DE LA
NACIÓN”
PROFESORA. NORMA GARCÍA SANTOS
ALUMNOS:
AVIÑA HERNÁNDEZ EDGAR IVÁN
BAUTISTA BAUTISTA EDUARDO
CALDERÓN CORTES RAÚL
RÍOS GALVÁN JESSICA JACQUELINE
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
GRUPO 4501
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN
MEXICO IXTAPALUCA A septiembre DEL 2013
1.1 CONCEPTUALIZACION
El desarrollo del producto abarca las actividades técnicas de investigación del producto, ingeniería y diseño. En este caso, lo que interesa es la innovación o mejoría del producto, de lo cual se encargan los departamentos de producción, ingeniería e investigación.
“Nuevos productos” incluirá productos originales, productos mejorados, productos modificados y nuevas marcas que desarrolla la firma mediante sus propios esfuerzos.
El desarrollo de un nuevo producto se lleva a cabo en el ámbito de los negocios,
ingeniería y el diseño, consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo
producto al mercado. Existen dos aspectos paralelos que se involucran en este
proceso: uno implica ingeniería de producto; el otro, análisis de mercado. Los
responsables de la mercadotecnia consideran el desarrollo de nuevo producto
como el primer paso en la gestión del ciclo de vida del producto.
1.2 ETAPAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
GENERACION DE IDEAS
El desarrollo de nuevos productos principia con la generación de ideas, es decir,
con la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Es típico que una
compañía genere muchas ideas para dar con la buena. Dicha búsqueda debe ser
sistemática, más que fortuita, pues de lo contrario, la empresa podría encontrar
muchas, pero no adecuadas para su giro. Una compañía gastó más de un millón
de dólares en la investigación y desarrollo de un nuevo producto que los altos
ejecutivos rechazaron porque no querían dedicarse a ese tipo de negocio.
Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente las estrategias de
desarrollo de nuevos productos. Es necesario determinar qué productos y
mercados subrayar; qué desea la compañía de dichos productos, flujo de efectivo,
participación en el mercado, etc; qué tanto esfuerzo se dedicará al desarrollo de
productos originales, a cambios en los productos que ya se tienen y a imitaciones
de productos de la competencia.
Para que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar diversas fuentes. Entre las
principales se incluyen las siguientes:
• Fuentes internas.- Un análisis muestra que más del 55 por ciento de todas
las ideas para nuevos productos provienen del interior de la compañía, que las
encuentra mediante la investigación y el desarrollo. Puede "exprimir" el cerebro de
sus investigadores, ingenieros y productores, o aprovechar la súbita inspiración de
sus ejecutivos. También los vendedores son otra fuente importante por su diario
contacto con los clientes.
• Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene
de observar y escuchar al cliente. Las necesidades y deseos de los consumidores
se detectan mediante encuestas.
• Competencia.- Alrededor del 27 por ciento de las ideas para nuevos
productos proviene de analizar los artículos de la competencia. La compañía
estudia la publicidad y otras comunicaciones para tener un panorama de lo que
están haciendo sus competidores.
• Distribuidores y proveedores.- Los revendedores están muy cerca del
mercado y pueden proporcionar información sobre los problemas del consumidor y
las posibilidades del nuevo producto. Los proveedores pueden hablar a la
compañía de los nuevos conceptos, técnicas y materiales utilizables en el
desarrollo de nuevos productos.
• Otras fuentes.- Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales,
agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados, laboratorios
universitarios o comerciales e inventores, son otras fuentes de ideas para nuevos
productos.
FILTRADO DE IDEAS
El propósito de la generación de ideas es la formulación del mayor de éstas; el
objetivo de las etapas subsiguientes es la reducción de dicho número. La primera
etapa para ello es el filtrado de ideas, cuya meta es detectar las buenas y
desechar las que no lo son, tan pronto como sea posible. Los costos de desarrollo
de los productos se incrementan grandemente en las últimas etapas, por eso a la
compañía le interesa conservar sólo las que puedan convertirse en productos
generadores de ingresos.
La mayoría de las compañías exige a sus ejecutivos que anoten las ideas sobre
nuevos productos en un formulario estándar que será revisado por el comité
especializado. En él se describe el producto, el mercado meta y la competencia, y
se hace una somera estimación de las dimensiones del mercado, el precio del
producto, el tiempo y el costo del desarrollo y el porcentaje de utilidades.
Responden a las siguientes preguntas: ¿La idea es buena para nuestra compañía
en particular? ¿Tenemos el personal, la capacidad y los recursos para llevarlo al
éxito? Muchas compañías cuentan con sistemas bien diseñados para la
evaluación y filtrado de las ideas sobre nuevos productos.
DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS
Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos.
Es importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto de producto y la
imagen del producto. La idea de un producto es una idea para un posible producto
que la compañía podría poner a la venta. El concepto de un producto es una
versión detallada de dicha idea expresada en términos comprensibles para el
consumidor. La imagen de un producto es la manera en que el consumidor percibe
un producto real o potencial.
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
La formulación de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes.
La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el
producto y los objetivos de ventas, participación del mercado y utilidades a
alcanzar en los primeros años. Así pues: el mercado meta son los hogares. La
segunda parte de la formulación de la estrategia de mercadotecnia esboza el
precio probable del producto, la distribución y el presupuesto de mercadotecnia
para el primer año. La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo,
las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de mercadotecnia.
ANALISIS COMERCIAL
Una vez que los administradores han tomado una decisión sobre el concepto de
su producto y la estrategia de mercadotecnia, pueden evaluar el atractivo
comercial de la propuesta. El análisis comercial implica la revisión de las
proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los
objetivos de la compañía. Si es ése el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del
producto.
Para estimar las ventas, la compañía debe examinar la historia de las ventas de
productos similares y hacer una encuesta de opinión en el mercado. Después de
preparar el pronóstico de ventas, los administradores tienen que estimar los costos
y beneficios esperados del producto. Los departamentos de investigación y
desarrollo, producción, contabilidad y finanzas estiman los costos, que incluyen los
de mercadotecnia. A continuación, la compañía utiliza las cifras de ventas y costos
para analiza el atractivo financiero del nuevo producto.
DESARROLLO DEL PRODUCTO
Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de
desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigación y
desarrollo o el de ingeniería transforman dicho concepto en un producto físico.
Hasta ese momento, sólo hay una descripción verbal, un esquema, o quizá un
modelo a escala. No obstante, este paso exige una gran inversión, pues
demostrará si la idea puede transformarse en un producto factible.
El departamento de investigación y desarrollo realizará una o más versiones
físicas del concepto de producto, y espera encontrar un prototipo que satisfaga los
siguientes criterios:
1. los consumidores ven en él las características clave descritas en la
formulación del concepto de producto
2. Se desempeña adecuadamente en el uso normal
3. Su producción va de acuerdo con los costos presupuestados.
El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar días, semanas, meses e incluso
años; debe cumplir con as características de funcionalidad exigidas y también
presentar la característica psicológica esperada.
Una vez listos, los prototipos deben ponerse a prueba. Las pruebas de
funcionalidad se llevan a cabo bajo condiciones de laboratorio y de campo para
asegurarse de que el desempeño es seguro y efectivo.
PRUEBAS DE MERCADO
Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente
paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en
que el producto y el programa de mercadotecnia se introducen a un ambiente de
mercado más realista.
Estas pruebas permiten que el mercadología experimenta con la comercialización,
detecte posibles problemas y reúna más información antes de hacer el gran gasto
de la introducción en sí. El objetivo básico de esta etapa es probar el producto
mismo en situaciones reales de mercado, pero también permite que la compañía
ponga a prueba su programa global de mercadotecnia su estrategia de
posicionamiento, publicidad, distribución, fijación del precio, marca y empaque, y
niveles de presupuesto. La empresa utiliza estas pruebas para enterarse de la
reacción de consumidores y distribuidores ante el manejo, uso y recompra del
producto.
La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesaria varía con cada nuevo
producto. Como los costos podrían ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo
que la competencia aprovecharía, si el costo del desarrollo e introducción de un
producto es bajo a los administradores confían ya en el éxito del producto.
COMERCIALIZACIÓN
Las pruebas de mercado proporcionan a los administradores la información
necesaria para tomar la decisión final sobre el lanzamiento de un nuevo producto.
Si la compañía avanza hacia la comercialización- introducción de nuevo producto
al mercado – enfrentará altos costos. Tendrá que construir o rentar instalaciones
para la producción, y si se trata de un nuevo producto de consumo empacado,
tendrá que invertir entre $10 millones y 100 millones de dólares en publicidad y
promoción sólo durante el primer año.
Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3 decisiones:
¿Cuándo?
Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede
mejorarse aún más podría ser lanzado el año siguiente. Si la economía no pasa
por un buen momento, quizá la empresa decida esperar.
¿Dónde?
La compañía debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una
región o varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas empresas tienen
la confianza, capital y capacidad para introducir nuevos productos en todo el país.
¿A quién?
Dentro de su programa de expansión de mercados, la compañía debe dirigir su
distribución y promisión a los mejores prospectos; ya cuenta con un perfil de los
mejores, pero ahora debe afinar su identificación de mercados y buscar
especialmente a los adoptantes tempranos, los usuarios más constantes y los
líderes de opinión.
1.3 MODIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
En la mayoría de las veces los productos nuevos son productos ya existentes
modificados, tales cambios son de incremento y a veces apenas eso, entre las
más conocidas están:
Modificación de características: llamada modificación funcional, hace cambios a
los que el producto o servicio hace, casi siempre menores. Los fabricantes de
reproductores de música y video agregan funciones de programación y control
remoto y los hacen más atractivos a los usuarios. Puede ser un cambio en el
empaque o en el mensaje del producto para rejuvenecer una campaña publicitaria
envejecida.
Modificación de calidad.- conforme los consumidores se vuelven más selectivos
muchos proveedores han incrementado gradualmente la calidad del producto
básico. Esto es difícil de transmitir si anteriormente el producto tenía fama de una
mala calidad, pero esta estrategia se intenta.
Modificación de estilo.- es quizá la modificación más frecuente, un producto
anticuado puede no venderse en algunos mercados aunque puede encontrar un
nicho en otros, tal vez más conservadores. El cambio anual en los automóviles es
un buen ejemplo de esto.
Modificación de imagen.- puede asociarse con la modificación de estilo, pero en
esencia el producto o servicio en si mismo permanece sin cambios, y algunas
modificaciones de imagen pueden resaltar en realidad una modificación de estilo.
La modificación de imagen se concentra en cambiar atributos no directos del
producto, para que los consumidores crean que el paquete total ha cambiado. Con
frecuencia la imagen es el elemento más importante de ese cambio.
La modificación del producto se tiene que dar obligadamente debido a que la
competencia es fuerte en la mayoría de los mercados. De ahí la necesidad de que
la compañía desarrolle productos o los mejore, para atender las necesidades
cambiantes de los clientes y afronte la competencia. Carecer de un proceso de
desarrollo significa que la empresa ha decidido exprimir sus productos actuales y
abandonar la industria.
Al hablar de la fase de introducción en el ciclo de vida del artículo, nos
centraremos en el tipo de innovaciones de productos en verdad nuevos que
tienden a modificar las formas tradicionales de hacer las cosas. Sin embargo cada
año aparecen en el mercado productos que son básicamente perfeccionamientos
de los ya existentes. Un producto nuevo es aquel en que de alguna forma es
nuevo para la compañía en cuestión.
Un producto puede volverse nuevo, e iniciar el ciclo de vida de este. Por ejemplo:
los parches cutáneos de Alza Corporation empiezan a remplazar las píldoras y las
inyecciones en algunos tratamientos.
Un producto nuevo también puede obtenerse con variantes de la idea original.
Oral B cambio el cepillo dental tradicional para incluir una franja de cerdas de
colores que se desvanecen cuando nos cepillamos; de esa manera sabemos
cuando remplazarlo. Colgate rediseño el cepillo dental con un mango suave y con
cerdas inclinadas que eliminan mejor el sarro. Hasta este momento con cambios
pequeños es posible conseguir un nuevo producto a partir de otro ya existente.
Una compañía puede llamar nuevos sus productos durante poco tiempo. Seis
meses es el límite de acuerdo con la federal trade comission, dependencia del
gobierno que vigila el cumplimiento de las leyes antimonopolio.
Para que un producto sea considerado nuevo debe serlo por completo o ser
modificado en un aspecto significativo desde el punto de vista funcional. Aunque
seis meses suele parecer poco tiempo, es un periodo razonable teniendo en
cuenta la rapidez con que cambian los productos.
Por consiguiente puedo mencionar que el perfeccionamiento del producto implica
cambios en la presentación, calidad o estilo del mismo, con el fin de ponerlo en
condiciones de que responda con mayor eficacia a las demandas del mercado.
El perfeccionamiento de los productos nunca termina. Aun así una empresa
inventa el producto y crea el mercado, es de prever que el perfeccionamiento no
solo es posible, si no con toda seguridad, necesario si la empresa pretende
mantenerse en posición en mercado.
1.4 ESTRATEGIA DE NUEVOS PRODUCTOS
Frente a los rápidos cambios en hábitos, tecnología y competencia, una compañía
no puede confiar únicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y
esperan nuevos y mejores artículos. La competencia hace todo lo posible para
producirlos y, por ello, muchas compañías se dan cuenta que necesitan desarrollar
nuevos productos.
Una compañía puede generar nuevos productos de varias formas, por ejemplo: el
desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigación y desarrollo
de la propia empresa o externo a ella y, su posterior producción propia o bien
externalizarla. Otra forma es por adquisición, es decir, la compra de una compañía
o marcas de otra compañía.
Muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en
lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo
antiguas marcas.
o El proceso de desarrollo de productos no es lineal.
o El proceso es muy similar, tanto para productos como para servicios.
o Se pueden, y es muy conveniente, efectuar etapas y actividades en forma
simultánea, lo cual mejora mucho la velocidad de ingreso.
o Se requiere mucho trabajo en equipo e integración entre marketing,
investigación, desarrollo, ingeniería y producción.
o Son necesarios mucha entrega, involucración y coordinación de relaciones
entre los equipos.
o Los resultados de una etapa pueden modificar a otra u otras.
o A medida que se avanza, el proceso exige más recursos, como tiempo y
dinero.
o Cada etapa exige planificar, organizar y poseer información y pruebas, que
estén disponibles cuando se necesiten.
1.5 DISEÑO DE PRODUCTO
El diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayoría de
las empresas. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco cambio
en sus productos, la mayoría de las compañías deben revisarlas en forma
constante. En las industrias que cambian con rapidez, la introducción de nuevos
productos es una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados
para presentar nuevos productos.
El diseño del producto casi nunca es responsabilidad única de la función de
operaciones, sin embargo ésta se ve muy afectada por la introducción de nuevos
productos y viceversa. La función de operaciones es el "receptor" de la
introducción de nuevos productos. Al mismo tiempo, estos nuevos productos se
ven limitados por las operaciones existentes y la tecnología. Por lo tanto, resulta
extremadamente importante comprender el proceso de diseño de nuevos
productos así como su interacción con las operaciones.
Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las áreas de toma de
decisiones de operaciones, por lo tanto, las decisiones sobre los productos deben
coordinarse de manera íntima con las operaciones para asegurarse de que esta
área queda integrada con el diseño del producto. A través de una cooperación
íntima entre operaciones y mercadotecnia, la estrategia del mercado y la
estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que se relacionan
con el proceso, la capacidad, inventarios, fuerza de trabajo y calidad.
La definición del producto es el resultado del desarrollo de una estrategia
empresarial. Por ejemplo, la estrategia empresarial podría exigir una línea de
productos completa para servir a un sector particular de los clientes. Como
resultado, se definirán nuevos productos para completar la línea de productos.
Estas definiciones de nuevos productos se convierten entonces en un insumo para
la estrategia de operaciones y las decisiones de operaciones se ajustan para
acoplarse a la estrategia de nuevos productos. Al tener una participación activa
desde el comienzo, las operaciones pueden asumir un papel de apoyo externo de
etapa 4 en términos de su estrategia de operaciones y toma de decisiones.
El diseño del producto es un pre requisito para la producción al igual que el
pronóstico de volumen. El resultado de la decisión del diseño del producto se
transmite a operaciones en forma de especificaciones del producto. En estas
especificaciones se indican las características que se desea tenga el producto y
así se permite que se proceda con la producción
Independientemente de cuál sea el enfoque organizacional que se utilice para el
desarrollo de nuevos productos, los pasos que se siguen para el desarrollo de
nuevos productos son casi siempre los mismos. La figura a continuación es un
modelo del proceso de desarrollo de nuevos productos que consta de los seis
pasos que se describen también a continuación.
2.1 EL PRODUCTO Y CLASIFICACIONES DE PRODUCTO, CARACTERÍSTICAS Y ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS
En términos generales, el producto es el punto central de la oferta que realiza toda empresa u organización (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que persigue.
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Para tomar decisiones más acertadas acerca de la mezcla de mercadotecnia que se va a implementar (es decir, los canales de distribución que se van a emplear para que el producto llegue al mercado meta, el programa de promoción que se va a utilizar para darlo a conocer, el precio al que se lo va a ofrecer y el cómo se lo venderá), se necesita —primero— conocer cuáles son los diferentes tipos de productos y en que consiste cada uno de ellos, debido a que cada tipo de producto necesita de una estrategia de mezcla de mercadotecnia distinta.
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea" [2].
Según Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica", el producto "es la oferta con que una compañía satisface una necesidad" [3].
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo aquello, bien o servicio, que sea suceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad" [4].
La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el término producto, como "un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y de la organización" [5].
Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas
características. El producto se define también como el potencial de satisfactores generados antes, durante y después de la venta, y que son suceptibles de intercambio. Aquí se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las políticas de servicio" [6].
En conclusión, y en base a las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de producto:
"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)"
Tipos de Productos.- Clasificación General:
En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categorías que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:
1. Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los hogares [1].
2. Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización [1].
3. Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.
En síntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quién los usará y cómo [1], el tercero, en función a la cantidad de veces que se usa el producto, su duración y tangibilidad.
Tipos de Productos.- Clasificación Específica:
En segunda instancia, cada uno de estos tres tipos de productos se divide de acuerdo a la siguiente clasificación:
Clasificación de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos de productos, según su uso a nivel personal o en los hogares.
1. Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es un artículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese artículo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeños artículos de ferretería, tintorería y lavado de automóviles entran en la categoría de productos de conveniencia [2].
2. Productos de Comparación o Bienes de Compra Comparada: Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y talvéz estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra comparada —al menos para la mayoría de los consumidores— son la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos caros y los automoviles [1].
3. Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen características únicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar los automóviles, artículos de alta fidelidad, máquinas fotográficas y trajes [3].
4. Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que, conociéndola, no desea comprar. Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a través de la publicidad. Los clásicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lápidas funerarias [3].
Clasificación de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso:
1. Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como máquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios [2]. La característica que diferencia a las instalaciones de otras categorías de bienes de negocios es que afecta directamente a la escala de operaciones en la producción de bienes y servicios de una organización [1].
2. Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo portátil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, máquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman
parte de los productos terminados. Tienen vida más corta que la de las instalaciones, pero más larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotación [3].
3. Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden: 1) Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y del mar. 2) Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda [1].
4. Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su ensamble, o productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algún otro producto. Los ejemplos incluyen bujías, llantas y motores eléctricos para autos [2].
5. Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación de otros productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algún procesamiento. Los ejemplos incluyen lámina metálica, materias químicas, aceros especiales, maderas, jarabe de maíz y plásticos. A diferencia de los componentes, los materiales procesados no retienen su identidad en el producto final [2].
6. Suministros de Operación: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de operación [1]. Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por ejemplo, lubricantes, carbón, papel para escribir a máquina, lapiceros) y productos destinados al mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno industrial, y normalmente se compran con un mínimo esfuerzo, búsqueda y valoración de alternativas [3].
7. Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparación de máquinas de escribir) y servicios de consultoría (por ejemplo, en materia legal, en materia de dirección, en publicidad) [3]. La contratación de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos que la contratación o asignación de un empleado para que realice las tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una habilidad específica [2].
Clasificación de los productos según su durabilidad y tangibilidad: Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:
1. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse rápidamente: cerveza o jabón [3].
2. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces: frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa [3].
3. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptación a las preferencias de los consumidores. Dos ejemplo: Un corte de cabello o un servicio de reparación del automóvil [3].
Otros Tipos de Productos:
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones de productos trascendentes en la formulación de estrategias [4], son las siguientes:
Productos de consumo popular: Son productos fabricados y destinados a consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al público en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al mercado masivo [4].
Productos gancho: Estos productos no reditúan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario [4].
Productos de impulso: Furgen como base para dar a conocer otros productos de reciente creación y características similares; en ocasiones se hacen modificaciones a su diseño antes de su decadencia [4].
Productos de alta rotación: Son los que se producen en gran cantidad, rápidamente y para una temporada corta (por ejemplo, esferas navideñas, trajes de baño, tiendas de campaña, impermeables, etcétera) [4].
Productos de media y baja rotación: Éstos no tienen una producción masiva. La producción es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales eléctricos, estambres y tornillos [4].
Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a la demanda en las diferentes épocas del año (por ejemplo, juguetes, útiles escolares, etcétera) [4].
Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a veces es muy alto [4].
Los productos pueden describirse en términos de sus características y beneficios. Las características de un producto son sus rasgos; los beneficios son las necesidades del cliente satisfechas por tales rasgos. Algunos ejemplos de esos rasgos son: tamaño, color, potencia, funcionalidad, diseño, horas de servicio y contenido estructural. Los beneficios son menos tangibles, pero siempre responden a la pregunta del cliente: ¿En qué me beneficia? Mientras que normalmente los rasgos del producto son fácilmente definibles, hacer lo mismo con sus beneficios puede ser más delicado, ya que existen en la mente del consumidor o cliente. Los beneficios más atractivos de un producto son los que proporcionan gratificación emotiva o financiera. El beneficio que ofrece una pasta de dientes no es una sonrisa más brillante, sino es lo que ésta sonrisa puede traerle: una pareja atractiva, un mejor trabajo, etc.
Entender las características y beneficios de su producto le permiten:
Describir sus productos en términos importantes para su cliente. Diferenciar: Explique las diferencias de su producto con respecto al de sus
competidores en términos que establezcan distintos beneficios. Seleccionar de manera eficaz estrategias de precio y posicionamiento.
Algunos productos pueden ser: extremadamente exclusivos (productos de especialidad), virtualmente indistinguibles de los productos de los competidores (productos genéricos), o pueden distribuirse entre estos extremos. Esto no quiere decir que el nivel de exclusividad sea necesariamente mejor que cualquier otro, sin embargo, requiera de distintas estrategias de mercadotecnia. Una estrategia potencialmente importante para los productos exclusivos es la diferenciación, aquella que en la mente del consumidor los aparta del resto de los competidores. Un entendimiento profundo de cómo se comparan los beneficios de su producto con los de sus competidores le permitirá competir de manera efectiva a través de su diferenciación.
Productos genéricos. Se perciben muy pocas diferencias, si acaso existieran, entre todos los productos que compiten.
Productos de especialidad. Cuentan con características casi únicas al compararlos con otros productos que compiten por obtener la preferencia de los compradores.
Fuentes Consultadas:
Del libro: 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber, Grupo Editorial Norma, Pág. 37. Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a edición, de Stanton, Etzel y Walker, McGraw Hill, Pág. 248. Del libro: Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, 11a edición, de McCarthy y Perrault, Tomo 1, Pág. 271. Del libro: Marketing, de R. Romero, Editora Palmir E.I.R.L., Pág. 156. Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, URL del sitio = http://www.marketingpower.com. Sección: Diccionario Términos de Marketing. Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 277. Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, Pág. 7. Del libro: Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, de Kotler Philip, Prentice Hall, Pág. 6. Del libro: Mercadotecnia, Segunda edición, de Laura Fisher, capitulo 7 Estrategia de producto.
2.2 LÍNEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS
La línea de productos es un grupo de artículos estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente; ejemplos:
Línea blanca: refrigeradores, estufas y alacenas. Línea electrónica: televisores, planchas, radios, consolas, estéreos y
tostadores. Línea de cosméticos: lápices labiales, sombras, rubores, esmaltes y tintes
Puede ver líneas de productos de diversas empresas como Nestlé, Herdez, Bimbo o Domecq, para ello le recomendamos que visite la página web de cada una de ellas
Mezcla de productos
La mezcla de productos es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor; su estructura tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad. La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece la empresa en una línea; a esto se le conoce también como variedad. La profundidad es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que presenta una línea.
Tanto fabricantes como intermediarios utilizan las estrategias de la línea; entre las que se encuentran:
Expansión de la mezcla de productos. Una empresa aumentaría su mezcla de productos al incrementar el número de líneas y/o profundidad de algunas de ellas; las nuevas líneas pueden tener o no relación con las existentes.
Contracción de la mezcla de productos. Un fabricante o un intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de éstas.
Alteración de los productos existentes. Con frecuencia puede ser más ventajoso mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro, porque en el primer caso hay menos riesgo
Aumento o disminución de la línea de productos
El aumento o disminución requiere, en general, expandir la línea de productos, pero también se usa como estrategia de promoción. El aumento significa que un fabricante o intermediario añade a su línea un artículo de mayor prestigio, con la esperanza de aumentar las ventas de un producto existente de menor precio.
Cuando una empresa reduce el nivel del nuevo artículo desafía permanentemente su reputación y la de los productos de alta calidad ya establecidos, aunque se puede evitar o disminuir la influencia de esta situación utilizando distintas marcas, canales de distribución, programas de promoción o diseño del producto. A esto se le llama disminución
Factores que influyen en los cambios de la mezcla de productos:
Población de consumidores y usuarios industriales. Un sector de la población puede inducir a la empresa a cambiar su mezcla de productos, pues los gustos y necesidades cambian.
Poder de compra. Cuando se modifica el poder de compra es necesario modificar la mezcla de producto, ya que se amplían o reducen los segmentos de mercado.
Comportamiento del consumidor. Existen situaciones referentes a la motivación, actitudes, preferencias y hábitos de compra del consumidor; por lo cual, el mercadólogo decide aumentar o contraer su mezcla de productos, es decir, el comportamiento varía al pasar de un segmento de mercado a otro
Portafolio de productos
El portafolio de productos es el conjunto de productos, agrupados en líneas, que una organización ofrece a su mercado. Por ejemplo, los productos que Hickok vende se agrupan en cuatro grandes líneas: cinturones, joyería, perfumería y artículos de piel.
A su vez, por ejemplo, la línea de cinturones incluye decenas de cinturones tanto para mujer como para caballero y niño.
Un portafolio de productos posee cuatro características mercadológicas fundamentales:
1) amplitud2) extensión3) profundidad4) consistencia.
1) La amplitud se refiere al número de líneas de productos que maneja una empresa. 2) La extensión es el número total de productos que integran el portafolio3) La profundidad se refiere al número de variantes o versiones de producto que una empresa ofrece en cada una de sus líneas de producto.4) La consistencia se refiere a qué tanto se encuentran relacionadas las líneas en cuanto a uso final, requerimientos de producción, sistemas ce distribución, proveeduría, etcétera.
Una de las reflexiones más importantes en el estudio del producto tiene que ver con la administración eficiente de las líneas de productos:
El análisis de rentabilidad por producto tiene como fin identificar los productos que dejan más dinero y los que son subsidiados.
El análisis de competitividad tiene como fin comparar integralmente nuestros productos con los de la competencia, el modelo comúnmente utilizado para este fin se conoce como benchmarking; con los resultados de estos estudios el administrador de productos está en posibilidad de decidir si amplía o recorta la línea de productos.
Los beneficios económicos de una empresa se pueden favorecer al agregar nuevos productos a línea de productos. Son muchas las razones que presionan al administrador de productos a ampliar sus líneas, entre las más fuertes están:
La capacidad instalada no aprovechada La existencia de productos competitivos que no generan ganancias La empresa maneje históricamente líneas de productos con mucha
profundidad Los objetivos de rentabilidad y de participación de mercado de la empresa.
La decisión de crear nuevas líneas de productos o ampliar las existentes es una acción orientada a lograr los siguientes objetivos
Atender de manera más personalizada algún segmento del mercado. Hace muchos años Milo (el polvo para mezclar con leche) ofrecía al mercado industrial un bote de 10 kg y al consumidor final un bote de 1 kg; otro de 500 g, uno más de 250 g, y uno sobre de 100 g. ¡Para todos los gustos!
Aprovechar la capacidad instalada. Mejorar la participación de mercado. Bloquear la entrada de la competencia. Un ejemplo de esto lo encontramos en el refresco Kas de Pepsi, que salió al mercado mexicano inmediatamente después de que Coca-Cola lanzara Fresca.
Por otro lado, muchas empresas han mejorado sus beneficios económicos al eliminar de sus líneas de productos aquellas que se comían las utilidades; debían enfrentar la decisión de reducir las líneas de productos o eliminar algunas de ellas. Esta decisión generalmente se toma para:
Optimizar los recursos y apoyar así a la productividad. No hay que olvidar que un producto es una preocupación; dos productos, cuatro preocupaciones; tres productos, seis preocupaciones; cuatro, 24 preocupaciones; es decir, el crecimiento es ¡geométrico!
Mejorar el posicionamiento. Optimizar el logro de utilidades marginales. planear la obsolescencia de los productos.
El portafolio de productos tiene cuatro objetivos centrales:
1) mantener un equilibrio en la obtención y asignación de recursos; 2) estar en posibilidad de competir exitosamente en multimercados con multiproductos; 3) proyectar a la empresa hacia el futuro, porque si sólo se tiene un producto y éste se muere, con él se muere la empresa, y 4) con el análisis, identificar claramente dónde se deben invertir, mantener, cosechar o desinvertir los recursos
Laura Fisher. "Mercadotecnia". Segunda edición, Editorial McGraw-Hill, México.
2.3 FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
En numerosos productos se ha observado un cierto ciclo que comienza con la introducción del producto, el crecimiento, la maduración y el declive. No todos los tipos de productos sigue la evolución del ciclo de vida del producto, tal como lo explica la teoría original. En cualquier caso es un marco teórico que nos facilita el análisis y la toma de decisiones.
Las distintas fases del ciclo de vida del producto requieren distintas estrategias financieras, organizativas y de marketing. Las necesidades de financiación en la etapa inicial o de lanzamiento del producto son diferentes a las de la etapa de crecimiento o madurez.
La etapa de Lanzamiento. En la etapa inicial del ciclo de vida del producto el producto puede ser desconocido para los consumidores tanto sus características, como su forma de uso, como sus utilidades. Cuando se trata de un tipo de producto totalmente nuevo, como fué el caso de la introducción de los teléfonos móviles o celulares, los primeros usuarios suelen ser clientes innovadores e informados.
Para el marketing puede ser interesante localizar los grupos poblacionales más innovadores o primeros adoptantes. La estrategia de marketing inicial puede enfocarse a unos pocos grupos que actúan como referentes para el resto de la población o que son más receptivos a la adoptación de ciertas tecnologías. En la etapa inicial puede ser preciso enfocar la comunicación a la explicación de las utilidades, características técnicas, ventajas y forma de uso del producto.
Ciertos grupos poblacionales son los primeros en adoptar nuevas modas o tipos de consumos. Estos grupos pueden actuar como grupos de referencia y ser copiados sus comportamientos de compra por otros grupos. Por ejemplo ciertos grupos actúan como referentes de moda y su forma de vestir es imitada por una parte de la población. Cuando algunos actores, cantantes, actrices o la familia Real utilizan ciertas marcas o tipo de ropa su forma de vestir suele ser copiada muy rápidamente.
Cuando surge una categoría totalmente nueva de producto, tal como ocurrió cuando nacieron los ordenadores pesonales, puede existir una gran indefinición técnica. Al principio numerosas tecnologías distintas se prueban hasta que ciertas opciones se van estandarizando. Por ejemplo en el caso de los ordenadores personales el sistema operativo Window y los programas de Microsoft constituyen el estándar.
En esta etapa de lanzamiento tiene gran importancia la innovación. Un gran número de distintas empresas innovadoras prueban distintas soluciones técnicas. Existe por tanto, una cierta indefinición técnica y no se conoce la solución técnica que definitivamente triunfará. Por ejemplo, en el sector del automóvil se
comenzaron a fabricar distintos tipos de motores hasta que triunfó el motor de explosión que conocemos.
Crecimiento. En la etapa de crecimiento las ventas crecen muy rápidamente. Este crecimiento de las ventas atrae nuevos competidores. Algunas de las primeras empresas pueden ser superadas por nuevas empresas que entran en el sector con recursos abundantes. Por ejemplo muchas de las primeras empresas fabricantes de ordenadores personales desaparecieron cuando el mercado creció y entraron grandes empresas en el sector. En esta etapa de crecimiento algunas de las empresas más exitosas consiguen un un posicionamiento claro para su producto y una imagen definida que lo diferencia de los competidores.
Madurez. En la etapa de madurez las ventas se estabilizan o crecen con moderación. Una parte importante de las ventas son ventas de reposición. Es decir, una vez que casi todos los hogares tienen televisión, la mayor parte de las ventas proceden de la sustitución de un aparato por otro nuevo o mejor.
En esta fase, la producción adquiere un mayor grado de estandarización y existe un mayor enfoque en la reducción de costes de producción. La innovación técnica puede tener importancia para atraer a los consumidores que están dispuestos a pagar mayor precio, tal como sucede en el sector de los televisores donde Sony vende los televisores a mayor precio.
En la etapa de madurez adquiere importancia definitivamente la imagen del producto y la diferenciación respecto a los competidores. La etapa de madurez suele traer una mayor estandarización de los productos y por tanto, los productos de distintos fabricantes pueden ser muy parecidos. Por ejemplo, al madurar el sector de ordenadores personales, estos se han estandarizado, siendo muy parecidos los de distintos fabricantes. Ahora el marketing de los fabricantes de ordenadores tratan de mostrar como distintos sus productos de los competidores cuando cada vez son más parecidos desde el punto de vista técnico.
En los sectores maduros puede producirse una concentración de las empresas. De las muchas empresas que comenzaron a fabricar el producto puede que ya sólo queden unas pocas. Por ejemplo, de los miles de fabricantes de ordenadores personales sólo quedan unos pocos importantes. Cuando comenzaron a fabricarse automóviles se crearon cientos de empresas de las que sólo han sobrevivido unas pocas.
El declive. En el periodo de declive se produce una disminución drástica de las ventas. Muchas veces el declive se produce por la aparición de una nueva tecnología o producto que realiza las mismas funciones mejor o a menor coste. Por ejemplo, todo el sector de máquinas de escribir practicamente han desaparecido por el éxito de los ordenadores personales.
Una decisión estratégica fundamental es seleccionar los negocios en los que invertimos, los que reestructuramos para ordeñar y los negocios que
abandonamos. El dejar un sector o negocio suele ser una decisión complicada que se puede ir retrasando poniendo en peligro la rentabilidad o supervivencia de la empresa.
Salir rápidamente de sectores que se hunden, como el sector de máquinas de escribir, puede ser una decisión difícil pero fundamental para la rentabilidad de la empresa. En algunos sectores en declive existen empresas que se han reestructurado para ser rentables y sobrevivir e incluso ganar mucho dinero. El sector del tabaco está en declive en muchos países y especialmente el de los habanos. Sin embargo, algunas empresas mantienen negocios muy rentables por ejemplo en el decreciente negocio de los puros habanos. En cualquier caso recuerde que el tabaco perjudica seriamente la salud y puede matar.
2.3.1 ESTRATEGIAS EN LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE PRODUCTOS
Todo producto tiene un ciclo de vida de 4 etapas clásicas: introducción, crecimiento madurez y declive. a continuación veremos las estrategias en cada una de ellas
Etapa de introducción
La etapa de introducción es el momento en que se lanza el producto bajo una producción y programa de comercialización. Aquí se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y prueba. Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales. Esto se debe a la necesidad de informar a los consumidores potenciales sobre el producto, de estimular la prueba del producto y de lograr su distribución en las tiendas detallistas.
Las características más importantes de la etapa de introducción son: pocos competidores, líneas limitadas, distribución reducida y conservación de la demanda principal. Las estrategias en la etapa de introducción son
1.- Estrategia de alta penetración.- se lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo, se gastará mucho en promoción con la finalidad de convencer o atraer al mercado sobre los beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio. La promoción facilitará o acelerará la penetración del producto en el mercado; esta estrategia se explica con las siguientes suposiciones:
Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto. Los que se enteran de que ya existe y están impacientes por comprarlo lo
hacen al precio establecido. La firma tendrá que hacer frente a una competencia potencial y necesita
crear la preferencia de marca
2.- .Estrategia de penetración selectiva. Consiste en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción. El propósito es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad y, por otra parte, mantener bajos los gastos de la mercadotecnia; de esta manera se espera percibir más utilidades. Esta estrategia se explica con base en los siguientes puntos:
El mercado es de proporciones relativamente limitadas Casi todo el mercado conoce el producto. Los que deseen el producto lo pagarán a precio alto. Poco peligro de competencia potencial
3.- Estrategia de penetración ambiciosa. Consiste en lanzar un artículo a bajo precio y con una fuerte promoción, intentando una rápida penetración en el mercado y por ende mayor participación del mismo. Esta estrategia se explica por las siguientes circunstancias:
El mercado es grande. El mercado relativamente desconoce el producto. » El consumidor en general es más sensible a los
precios. Hay fuerte competencia potencial. Los costos de elaboración por unidad disminuyen con la escala de
producción y la experiencia de producción acumulada.
4.- Estrategia de baja penetración. Lanza el producto a un bajo precio y con poca promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado y al mismo tiempo mantener bajos los costos de promoción para percibir una utilidad mayor. Esta estrategia supone lo siguiente:
El mercado es grande. El mercado está perfectamente enterado del
producto.El mercado es sensible a los precios.
Hay poca competencia potencial
Etapa de crecimiento
En la etapa de crecimiento el producto se acepta en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios, caracterizándose principalmente por: aumento de la competencia, manejo de calidad de los productos, métodos de producción en línea, acaparamiento de otro segmento de mercado, mejores canales de distribución y promoción de otros usos para el producto.
La estrategia en la etapa de crecimiento intenta sostener el índice rápido del mercado y se logra mediante las siguientes medidas:
Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores. Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado. Encontrar nuevos canales de distribución posibles (con objeto de que el
producto tenga una mayor exposición). Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del
producto e incremento en las compras. Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para
atraer a los consumidores sensibles a éstos.
Sin embargo, esto acarreará más costos en las mejoras promocionales y distribución, pudiendo alcanzar posición predominante, pero perdiendo a cambio el máximo de beneficios.
Etapa de madurez
En la etapa de madurez son bien conocidas las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de su marca, además de la lealtad de sus clientes y la participación de mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa). Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten: liquidar el exceso de inventario, un problema frecuente en esta etapa; incitar a los usuarios de otras marcas a aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.
En este periodo se presentan los nuevos usos del producto, valores nuevos y refinamiento del mismo, mayor segmentación del mercado. Por esto el periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo origina un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinación en los precios y en las utilidades.
Existen tres estrategias básicas en la etapa de madurez:
Modificación del mercado. Se refiere a la búsqueda y estudio de oportunidades para localizar nuevos compradores; también se buscan nuevas formas para estimular el uso del producto o bien se renueva la marca para lograr mayores ventas. Antes que nada, esta estrategia requiere de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que desconozcan el producto.
Modificación del producto. También se le llama relanzamiento o reposicionamiento del producto; trata de combinar las características del producto para atraer a nuevos usuarios y para aumentar las compras por parte de los consumidores.
Modificación de la combinación de mercadotecnia. La modificación dé la combi nación de mercadotecnia se refiere a la modificación de las estrategias de precio, distribución y promoción y a proporcionar una nueva combinación que permita hacer resurgir el producto.
Etapa de declinación
En la última etapa llamada de declinación, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empiezan un ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan al correr del tiempo un periodo de declinación en las ventas; éste puede ser rápido o lento
Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este período: muchas abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines más productivos; otras siguen operando, con la ventaja de que, al tener menos competencia, habrá utilidades positivas y mayores. Por lo tanto, este periodo se caracteriza por: una reducción en el número de empresas que produce el artículo, una limitación en la oferta del producto y un retiro de pequeños sectores del producto.
Las estrategias mercadológicas en esta etapa de declinación de las ventas son:
Estrategia de continuación. Se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios, promoción, etcétera.
Estrategia de concentración. La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales más fuertes, desistiendo en los demás.
Estrategia de aprovechamiento. Se aprovechan hasta el último momento la imagen y la marca de la empresa modificando o adicionando algo al producto; también se emplean la lealtad de los clientes al reducir los gastos promocionales y de publicidad, que de otra manera serían indispensables.
La forma en que el consumidor se apropia de un nuevo producto está ligada a la forma como lo percibe y ésta va de acuerdo a diferentes factores tanto internos como externos de los individuos. La forma de adopción de los nuevos productos se divide en cinco categorías:
Líderes. Son aquellas personas que siempre buscan estar a la moda. Tempraneros. Son individuos que aceptan los nuevos productos al inicio de
su ciclo de vida; son líderes de opinión que se encuentran muy ligados a su grupo; siempre comparan y cuestionan las innovaciones buscando que no vayan en perjuicio del grupo.
Mayoría inmediata. Evalúa los pros y contras del producto nuevo; se deja llevar por los razonamientos del líder de opinión del grupo; adopta el producto, cuando en su grupo la mayoría ya lo adoptó.
Mayoría tardía. Toma el producto porque la mayoría de su grupo ya lo aceptó, la adopción surge por presión del grupo, generalmente esta característica se manifiesta más en grupos de personas de mayor edad o de educación e ingresos menores al promedio.
Rezagados. Personas que no aceptan las normas, son muy tradicionalistas, el pasado influye fuertemente en sus decisiones; cuando este grupo acepta un nuevo producto, generalmente es porque éste ya pasó de moda; es un segmento que pocas veces es afectado por la publicidad, por lo que para las empresas resulta ser poco interesante
Laura Fisher, Mercadotecnia, Segunda edición, editorial Mcgraw Hill, México
2.4 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
La mercadotecnia se puede describir de varias formas. Puede considerarse como un impulso estratégico al que aspira la alta gerencia, como una serie de actividades funcionales desempeñadas por los gerentes de líneas (como política del producto, determinación de precios, entrega y comunicaciones) o como una orientación impulsada por el cliente para toda la organización. Este libro pretende integrar las tres perspectivas, también reconocer que la función de la mercadotecnia de servicios es mucha más amplia que las actividades y el rendimiento del departamento de mercadotecnia tradicional, lo que requiere una cooperación mas estrecha entre los vendedores y aquellos gerentes responsables de las operaciones y los recursos humanos. El sector de servicios de la economía se puede caracterizar mejor por su diversidad. Las organizaciones de servicios varían en cuanto a su tamaño, desde las grandes corporaciones internacionales en campos como aerolíneas bancas. Seguros. Telecomunicaciones cadenas de hoteles y transportes de carga, hasta una extensa variedad de pequeños negocios de propiedad local y operados localmente. Incluyendo restaurantes, lavanderías, taxis, ópticas y numerosos servicios de negocios a negocios. Las instalaciones que operan con franquicia.
Muchos servicios se interesan en la distribución, la instalación y el mantenimiento de objetos físicos, incluye operaciones tan diversas como menudeo y almacenamiento, instalaciones de computadores y reparación de automóviles aseo de oficinas y mantenimiento de prados y jardines. Los gobiernos y las organizaciones no lucrativas también se dedican al negocio de proporcionar servicio, aun cuando el grado de este compromiso puede variar mucho en un país a otro, reflejado tanto la tradición como los valores políticos, en muchos países, los colegios, hospitales, y museos son propiedad publica, o bien operan sobre una base no lucrativa pero también existen versiones de cada tipo de esas instituciones que si tienen fines lucrativos. La mejor comprensión de la mercadotecnia de servicios no solo ha conducido a una mayor sofisticación de la mercadotecnia en las industrias de servicios
tradicionales, sino que también ha tenido un impacto significativo en la práctica administrativa en las industrias de fabricación orientado al servicio, al mismo tiempo, la mayoría de los vendedores de servicios reconocerían fácilmente que también ha aprendido muchos de los expertos en las operaciones de servicios y en la administración de recursos humanos.
Naturaleza e importancia de los servicios. La mercadotecnia de los productos y la de servicios son esencialmente lo mismo. En cada caso, el personal de mercadotecnia debe seleccionar y analizar sus mercados meta y proseguir a crear un programa de mercadotecnia alrededor de sus variables de la mezcla de mercadotecnia; el producto (o servicios), la estructura de precios, el sistema de distribución y al programa promocional. Las tácticas y estrategias utilizadas en la mercadotecnia de un producto convencional son frecuentemente, inadecuadas para una mercadotecnia de servicios. Definición y alcance de ámbitos de los servicios. Servicios son actividades separadas identificables e intangibles que satisface las necesidades y no están necesariamente ligados a la venta de un producto servicios. Para producir un servicio pueda no....... el uso del producto tangible. Sin embargo cuando a si requiere no hay transferencia de los derechos (propiedad permanente hacia esos productos tangibles). Ejemplo: · Mercadotecnia de productos: cuando vemos un aviso donde dice casa en venta. · Mercadotecnia de servicios: cuando vemos un aviso donde dice habitaciones en venta.
Importancia de los servicios La economía industrial estadounidense evoluciona hacia el punto donde está llegando a ser la primera economía de servicios del mundo. Casi las tres cuartas partes de la fuerza de trabajo no agrícola se emplean en promocionar servicios. Los trabajo en las arreadse servicios. De modo característico, se mantienen mejor durante una crisis que los trabajos en las industrias productoras de mercancía. Casi la mitad de los gastos del consumo se destina a la compra de servicios, de modo característico, se mantiene mayor durante una crisis, que los trabajos en las industrias productoras de mercancía. Casi la mitad de los gastos del consumidor se destina a la compra de servicios, un aspecto de auge de la economía de servicios aumenta su ritmo considerablemente más que los precios de la mayoría de los productos. Característica de los servicios. La naturaleza espacial de los servicios se deriva de varias características distintivas. Estos producen oportunidades y necesidades especiales de mercadotecnia, también resultan, con frecuencia, como programas estratégicos de
mercadotecnia, que son sustanciales diferente de los que se encuentra en la mercadotecnia de productos. INTANGIBILIDAD: desde el momento en que los servicios son esencialmente intangibles es imposible para los clientes obtener muestra (probar, sentir, ver, oír u oler) de los servicios antes de comprarlos. Esta característica de los servicios presenta cierta restricción en una organización de mercadotecnia.
La carga le cae principalmente sobre el programa promocional de una compañía. Las fuerzas de ventas y el departamento de publicidad se deben concentrar en las ventajas de se obtendrán de servicios, más que en destacar el servicio mismo.
Una compañía de seguros puede promover la ventaja del servicio, como el pago garantizada de los gastos de educación superior de un niño, o una pensión de retiro de cierta cantidad de dinero mensual. Las compañías de teléfonos explican cómo pueden los usuarios eliminar costos de ventas e inventario mediante las llamadas de larga distancia. INVISIBILIDAD: frecuentemente, los servicios no pueden ser separados del vendedor, además, algunos servicios deben ser creados y promocionados simultáneamente. HETEROGENEDIDA: es posible para una industria de servicios, e incluso para un vendedor de servicios, estabilizar la producción total, cada “unidad” de servicio es de algún modo diferente a otra “unidades” del mismo. CADUCIDAD Y DEMANDA OSCILANTE: los servicios tienen alta caducidad y puede ser almacenado.
2.5 MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS INTERNACIONALES
FUENTES DE INFORMACIÓN Las causas más importantes del fracaso en el mercado internacional son la preparación e información insuficientes.La investigación de marketing es “un enfoque sistemático y objetivo asumido en el desarrollo y adquisición de información para el proceso de toma de decisiones de la administración de marketing”. La investigación debe ser el resultado de una actividad planeada y organizada. La acumulación de información es un requisito previo para la investigación de marketing.
Existen dos fuentes básicas para obtener información: Internas y Externas. INTERNAS.
Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas: acervos de información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa. Los gerentes de marketing acceden a esta información para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeño.
La información interna puede provenir de muchas fuentes. El departamento de contabilidad prepara estados financieros y mantiene registros detallados de ventas, costos y flujos de efectivo. El área de fabricación informa sobre sus programas de producción, embarques e inventarios. La fuerza de ventas informa sobre las reacciones de los revendedores y las actividades de los competidores. El departamento de marketing proporciona información demográfica, psicográfica y de comportamiento de compras de los clientes, y el departamento de atención a clientes mantiene registros de la satisfacción de los clientes y los problemas de servicio. Las investigaciones realizadas en un departamento podrían generar información útil para varios otros departamentos.
El acceso a las bases de datos internas normalmente es más rápido y económico que a otras fuentes de información, pero presentan algunos problemas. Puesto que la información interna se recabó para otros fines, podría estar incompleta o en la forma incorrecta para tomar decisiones de marketing. EXTERNAS.
Cuando no es suficiente la información que tenemos dentro de la empresa (fuentes internas de información) para la toma de decisiones de marketing, acudimos entonces a fuentes externas de información.
Para poder acudir a este tipo de información necesitamos determinar qué información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente, y presentar el plan a la gerencia de marketing. El plan bosqueja las fuentes de datos existentes y los métodos que se usarán para obtener datos nuevos.
Las fuentes externas de información pueden ser de dos maneras: · Datos primarios · Datos secundarios Datos secundarios.
Son datos que ya están disponibles, porque fueron recolectados para algún propósito distinto del problema actual.
Lo primero que suelen hacer los investigadores es recabar datos secundarios. La base de datos interna de la empresa es un buen punto de partida. Sin embargo, la
empresa también puede aprovechar un amplio surtido de fuentes de información externa.
El proceso de investigación secundaria proporciona un esquema de los pasos a seguir:
1. Entender la necesidad de información 2. Evaluar los beneficios de la investigación 3. Determinar los objetivos de la investigación 4. Determinar los requerimientos de información 5. Identificar las fuentes de datos 6. Evaluar la fuente, en calidad y compatibilidad 7. Obtención de datos 8. Interpretar y analizar los datos 9. Presentar resultados de la investigación Las principales fuentes son los diversos gobiernos (federales, estatales, municipales y locales), los periódicos y revistas, los reportes disponibles para el público de grupos privados como las fundaciones, los editores, las asociaciones comerciales, los sindicatos y las compañías. Las principales fuentes de datos secundarios son:
Gobierno de Estados Unidos. Este gobierno tiene la variedad más grande de datos disponibles. Muchos recabados por el Departamento de Comercio, Depto. de Agricultura, Departamento de Estado, Departamento del Tesoro y las embajadas estadounidenses en el extranjero. Por lo general esta información señala tanto micro como macro aspectos, y ofrece servicios específicos de información.
Otros gobiernos. Muchos países tienen una gama amplia de datos de comercio internacional y nacional disponibles. Los datos son publicados sólo en el país nacional y en los idiomas nativos, pero están disponibles en embajadas y consulados.
Organizaciones internacionales. Organizaciones internacionales proporcionan datos útiles para el investigador, como: El Stadística Yearbook producido por la ONU, que contiene datos de comercio internacional, exportaciones e importaciones por país; El World Atlas, por el Banco Mundial; El Fondo Monetario Internacional, entre otros.
Organizaciones de servicio. Son organizaciones que proporcionan información que incluye los bancos, despachos contables, agentes transportistas, líneas aéreas y consultores de comercio internacional.
Asociaciones de comercio. Las asociaciones como clubes de comercio mundial y las cámaras de comercio nacional e internacional proporcionan valiosa información sobre los mercados locales. Con frecuencia conservan archivos sobre los flujos y tendencias de comercio internacional.
Directorios y boletines. Gran cantidad de directorios industriales que están disponibles a nivel local, nacional e internacional. Sirven para identificar a las compañías y proporcionar información fundamental muy general y cierta información sobre los productos de la compañía. Los boletines se dedican a aspectos internacionales específicos como finanzas comerciales internacionales y noticias de aduanas, son suministrados a públicos muy reducidos.
Bases de datos. Existen muchas bases de datos electrónicas que proporcionan información de marketing internacional, son proporcionadas por diversos medios, muchos de estos servicios de información están disponibles por una cuota de suscripción.
Otras compañías. Las compañías parecen ser más abiertas respecto a sus actividades de marketing internacional que sobre la nacional. Los datos secundarios por lo regular se pueden obtener con mayor rapidez y a un menor costo que los datos primarios. Además, las fuentes secundarias a veces proporcionan datos que una empresa individual no podría recabar por sí sola. También, la información necesaria podría no existir; los investigadores pocas veces pueden obtener de fuentes secundarias todos los datos que necesitan. Datos primarios.
Es aquella información que se obtiene para un propósito específico. Para tomar buenas decisiones se necesita buena información. Los investigadores deben tener mucho cuidado al recabar datos primarios para asegurar que sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos.
Para obtener los datos primarios se utilizan tres enfoques de investigación: observación, encuestas y experimentación.
• Observación. Es la obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones pertinentes. La investigación por observación puede servir para obtener información que la gente no puede o no quiere proporcionar. En algunos casos la observación podría se la única forma de conseguir la información requerida. En contraste, algunas cosas simplemente no pueden observarse, como las emociones, actitudes y motivos, o la conducta privada. A causa de estas limitaciones, los investigadores a menudo usan la observación junto con otros métodos de recolección de información.
• Encuestas. La investigación por encuesta es la obtención de datos primarios por medio de preguntas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra. Dependiendo del diseño de la encuesta, podría proporcionar información más rápidamente y a un costo más bajo que la investigación por observación o experimental. Aunque a veces las personas se resisten a hablar con entrevistadores desconocidos.
• Experimentación. Es la obtención de datos primarios seleccionando grupos equivalentes de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en las respuestas. La investigación experimental trata de explicar relaciones de causa y efecto. - MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
Es el marketing aplicado a otras culturas o a diferentes realidades ajenas a nuestro entorno, y por lo tanto debe tener en cuenta múltiples factores en el desarrollo e introducción de productos.
El productor debe intentar diseñar y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor. Con el fin de descubrir cuáles son éstas se utilizan los conocimientos del marketing.
El marketing tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción; entre éstas, cabe destacar la investigación de mercados y el diseño, desarrollo y prueba del producto final. - COMERCIO INTERNACIONAL
Comercio internacional, intercambio de bienes y servicios entre países. Los bienes pueden definirse como productos finales, productos intermedios necesarios para la producción de los finales o materias primas y productos agrícolas. El comercio internacional permite a un país especializarse en la producción de los bienes que fabrica de forma más eficiente y con menores costes. El comercio también permite a un Estado consumir más de lo que podría si produjese en condiciones de autarquía. Por último, el comercio internacional aumenta el mercado potencial de los bienes que produce determinada economía, y caracteriza las relaciones entre países, permitiendo medir la fortaleza de sus respectivas economías.
La importancia del comercio internacional varía en función de cada economía nacional. Ciertos países sólo exportan bienes con el fin de aumentar su mercado nacional o para ayudar en el aspecto económico a algunos sectores deprimidos de su economía. Otros dependen del comercio internacional para lograr divisas y bienes para satisfacer la demanda interior. Durante los últimos años se considera al comercio internacional como un medio para fomentar el crecimiento de una
determinada economía; los países menos desarrollados y las organizaciones internacionales están fomentando cada vez más este patrón de comercio.
- DIFERENCIA ENTRE MARKETING INTERNACIONAL Y COMERCIO INTERNACIONAL
La diferencia entre una y otra radica en que el comercio internacional solo comprende el intercambio de productos y servicios entre los países, sus restricciones y barreras arancelarias; mientras que el marketing internacional incluye la mezcla de marketing, va más allá que el simple intercambio de los productos, implica el analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto. La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios postventa. En estas áreas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento. Además, es responsable de la distribución física de los productos, establece los canales de distribución a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica hasta el almacén, y de ahí, al punto de venta final.
- DECISIONES BÁSICAS DE LA COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL
Antes, las empresas estadounidenses prestaban muy poca atención al comercio internacional. Hoy, la situación es muy diferente. Los productos desarrollados en un país están encontrando entusiasta aceptación en otros países. La competencia global del presente se intensifica. La empresa que se queda en su país, para jugarla a la segura, no sólo podría perder la oportunidad de entrar a otros mercados, sino que también corre el riesgo de perder su mercado nacional.
Una empresa enfrenta seis decisiones importantes para la comercialización internacional:
1. Analizar el entorno mercadotécnico internacional. 2. Decidir si sale al exterior. 3. Decidir a qué mercados entrar. 4. Decidir cómo entrar al mercado. 5. Decidir el programa de mercadotecnia. 6. Decidir la organización mercadotécnica.
1. ANALIZAR EL ENTORNO MERCADOTÉCNICO INTERNACIONAL
La empresa, antes de decidir si venderá en el exterior, debe entender a fondo el entorno de mercadotecnia mundial.
Dentro del sistema del comercio internacional: la empresa enfrentará diversas restricciones comerciales. Las más comunes son la tarifa (un impuesto), la cuota (establece límites en cuanto a la cantidad de bienes importados), los embargos (prohíben totalmente algunos tipos de importaciones), los controles cambiarios (limitan la cantidad de dinero que se puede convertir a moneda extranjera, y las barreras comerciales no arancelarias (prejuicios y normas restrictivas para ciertos productos).
También existen fuerzas que coadyuvan al comercio entre países como las zonas de libre comercio o comunidades económicas (grupos de países que se han organizado para alcanzar metas comunes a efecto de reglamentar el comercio internacional)Cada país tiene características singulares que se deben entender: El entorno económico.
Existen dos factores económicos que reflejan el atractivo de un país como mercado: La estructura industrial y su distribución del ingreso.
La estructura industrial del país da forma a sus necesidades de productos y servicios, niveles de ingreso y niveles de empleo. Los cuatro tipos de estructuras industriales serían: economías de subsistencia (la gran mayoría de las personas se dedican a la agricultura simple), economías exportadoras de materias primas (son ricas porque tienen un recurso natural o varios, pero son pobres en otros sentidos), economías en vías de industrialización (las manufacturas representan entre el 10 y el 20% de la economía del país), y las economías industriales (son grandes exportadoras de bienes manufacturados y fondos de inversión).
La distribución del ingreso del país puede encontrarse entre cinco: (1) ingreso familiar muy bajo; (2) ingreso familiar en su mayor parte bajo; (3) ingreso familiar muy bajo/muy alto; (4) ingreso familiar bajo/mediano/alto; (5) ingreso familiar en su mayor parte medio. El entorno jurídico-político.
Se deben estudiar cuando menos cuatro factores jurídico-políticos:
La actitud ante las compras internacionales. Algunos países reciben muy bien a las empresas extranjeras, pero otros son bastante hostiles.
La estabilidad política. Los gobiernos cambian. Los bienes de la sociedad extranjera pueden ser incautados, sus posesiones monetarias bloqueadas o se le
pueden fijar nuevas cuotas para importaciones o aranceles. La situación cambiante afectará la forma en que se manejen los asuntos comerciales y financieros.
Los reglamentos monetarios. La mayor parte del comercio internacional se hace con transacciones monetarias. Sin embargo, muchos países tienen muy poca liquidez, lo que ha llevado al contracomercio, que adopta varias formas: el canje (intercambio directo de bienes y servicios), la compensación (el vendedor de equipo acepta el pago con los productos que resulten), la contradquisición (el vendedor recibe el pago completo en dinero, pero acepta gastar parte de ese dinero en el país, en un tiempo determinado).
La burocracia gubernamental. La medida en que el gobierno anfitrión ayuda a las empresas extranjeras por medio del manejo aduanal eficiente, buna información sobre mercados, etc. El entorno cultural.
Cada país tiene sus propias costumbres, normas y tabúes. El vendedor debe estudiar la manera de pensar de los consumidores, así como el uso que dan a ciertos productos, antes de planear un programa de mercadotecnia. 2. LA DECISIÓN DE SALIR AL EXTRANJERO
No todas las empresas se deben aventurar en los mercados exteriores para sobrevivir, las empresas que operan en industrias mundiales deben pensar y actuar en términos globales.
Existen varios factores que podrían llevar a una empresa al ruedo internacional. Los competidores globales podrían atacar el mercado interno de la empresa, ofreciendo productos de más calidad o precios más bajos. La empresa podría encontrar mercados exteriores que ofrecen la posibilidad de obtener utilidades más altas. El mercado nacional de la empresa podría estar encogiéndose. 3. LA DECISIÓN DE INGRESAR A CIERTOS MERCADOS
Antes de salir al exterior, la empresa debe tratar de definir sus objetivos y políticas de mercadotecnia: decidir qué volumen de ventas quiere alcanzar en el exterior; elegir cuántos países constituirán su mercado; decidir a qué tipos de país ingresará. 4. LA DECISIÓN DE CÓMO INGRESAR AL MERCADO
Cuando la empresa ha decidido que venderá en otro país, debe determinar cuál será la mejor manera para ingresar en él. Sus opciones son: las exportaciones, las empresas en participación y la inversión directa. Las exportaciones.
Puede exportar pasivamente sus excedentes de tiempo en tiempo o puede adoptar una actitud activa para expanderse. La empresa produce todos sus bienes en su país y puede modificarlos para el mercado de exportación o no.
Exportaciones indirectas. Trabajando por medio de intermediarios internacionales independientes para la comercialización. Exportaciones directas. Manejando sus propias exportaciones. Las sociedades en participación.
Significa unirse a sociedades extranjeras para producir o comercializar productos o servicios. La empresa se une a un socio para vender o comercializar en el exterior. Existen cuatro tipos de sociedades en participación: Las licencias. Permite al fabricante entrar, sin complicaciones, en los mercados internacionales. La empresa firma un contrato con un licenciatario en un mercado exterior. El licenciatario, a cambio de una cuota o regalía, adquiere el derecho de usar el proceso de producción, la marca registrada, la patente, el secreto comercial o cualquier otro valor de la empresa. La producción por contrato. La empresa contrata fabricantes del mercado exterior para que fabriquen su producto u ofrezcan su servicio. El contrato para la administración. La empresa nacional proporciona la administración y la técnica a la empresa extranjera que aporta el capital. Las sociedades en participación. Aquellas donde una empresa une fuerzas con inversionistas extranjeros para constituir una empresa local, compartiendo con ellos el dominio y el control del negocio. La inversión directa.
Es el desarrollo de un grupo o de instalaciones de producción en el país extranjero. 5. CÓMO ELEGIR EL PROGRAMA PARA UNA COMERCIALIZACIÓN MUNDIAL
Se debe decidir si se adaptarán o no, las mezclas de mercadotecnia en las condiciones locales. Se puede utilizar una mezcla de mercadotecnia estándar para todo el mundo (así se pueden reducir costos de producción, distribución, comercialización y administración). O la mezcla de mercadotecnia adaptada en la que el productor adapta los elementos de la mezcla de mercadotecnia a cada uno de los mercados que tiene en la mira (generando costos más altos, pero con la
esperanza de obtener una mayor participación en el mercado, así como rendimiento). El producto.
Existen tres estrategias para adaptar los productos a un mercado exterior: La extensión simple del producto. El producto se comercializa en el mercado exterior sin cambio alguno. La adaptación del producto. Entraña hacer cambios al producto para que satisfaga las condiciones o los anhelos locales. La invención del producto. Consiste en crear algo nuevo para el mercado exterior. La promoción.
Las empresas pueden adoptar la misma estrategia de promoción que usaron en el mercado nacional o bien pueden cambiarla para cada mercado local. Otras empresas adaptan sus mensajes publicitarios a los mercados locales. Los medios también se deben adaptar, por la disponibilidad. El precio.
Las empresas también tienen muchos problemas cuando estableces sus precios internacionales. Podría establecer un precio uniforme para todo el mundo, pero podría se muy alto para países pobres y muy como para los ricos. Podría cobrar lo que aguanten los consumidores de cada país, pero esta estrategia no tomaría en cuenta los costos reales entre países. La empresa podría aplicar un recargo estándar sobre sus costos en todas partes, pero quedar fuera del mercado de la competencia.
Si la empresa le cobra demasiado poco a la subsidiaria, puede ser acusada de dumping. Las empresas internacionales tratan de evitar los mercados grises, elevando los precios para los distribuidores que tiene costos más bajos y eliminando a los que hacen trampas o alteran el producto en diferentes países. Los canales de distribución.
La empresa internacional puede adoptar la visión de un canal entero ante el problema de la distribución de productos para los consumidores finales. Los canales de distribución de los países varían mucho de un país a otro. Están las diferencias de cantidad y tipo de intermediarios que cubren cada mercado exterior. Otra diferencia reside en el tamaño y el carácter de las unidades de venta al detalle en el exterior, si el ingreso es bajo, la gente compra todos los días en pequeñas cantidades.
6. COMO ELEGIR EL TIPO DE ORGANIZACIÓN PARA LA MERCADOTECNIA MUNDIAL
Las empresas administran sus actividades de mercadotecnia internacionales, cuando menos de tres maneras: El departamento de exportaciones.
La empresa entra a la comercialización internacional simplemente enviando sus bienes al exterior. Si sus ventas internacionales aumentan, la empresa constituye un departamento de exportaciones, con un gerente de ventas y unos cuanto asistentes. La división internacional.
Una empresa puede exportar a un país, otorgar licencia a otro, constituir una sociedad en participación en un tercero y establecer una subsidiaria en un cuarto. Entonces se creará una división o subsidiaria internacional para que se encargue de todas sus actividades internacionales. La organización global.
Dejan de considerarse comercializadoras nacionales que venden al exterior y empiezan a verse como comercializadoras mundiales. Dependen directamente del ejecutivo máximo o del comité ejecutivo de la organización y no del director de la división internacional.
