Multi Channel Conversie Attributie

Multi-Channel Conversie AttributieInspiratiesessie – 17 oktober 2013


CONVERSIE ATTRIBUTIEJe budget beter besteden met Multi-Channel Conversie Attributie.


Wat is conversie attributie?

Conversie attributie is het toekennen van een bepaalde waarde aan de kanalen (= verkeersbronnen) die men gebruikt voordat men overgaat tot een conversie.


Verkeersbronnen en kanalen?

De natuurlijk basis, voornamelijk Google Search.

Bezoekers

Organisch

Conversie



De betaalde basis, Google Adwords.

Bezoekers

Organisch

Adverteren

Conversie



Een stapje verder, affiliate netwerken en partners.

Bezoekers

Organisch

Adverteren

Affiliate Conversie



Nog steeds heel belangrijk, email marketing, loyalty, transactioneel.

Bezoekers

Organisch

Adverteren

Affiliate Email

Etc.

Conversie



Dan heb je ook nog; gekochte links, referers, social media, brochures, direct verkeer etc.

Bezoekers

Organisch

Adverteren

Affiliate Email

Direct

Referrers

Gekochte links

Social Media

Brochures

Etc.

Conversie


Zorg dat je data in orde is!

Standaard zijn externe bronnen niet duidelijk herkenbaar in Google Analytics. Denk hier aan bij alle non-Google verkeersbronnen.

Tag deze bronnen met UTM variabelen.

http://www.uwsite.be/?utm_source=bing&utm_medium=cpc&utm_content=advertentie&utm_campaign=campagne&utm_term=zoekwoord


Ik zie toch prima hoeveel conversies mijn verkeersbron heeft gedaan in Google Analytics?

Dat is helemaal correct.


Ik zie toch prima hoeveel conversies mijn verkeersbron heeft gedaan in Google Analytics?

Maar ook incorrect...


Google Analytics gebruikt het toeschrijvingsmodel van de laatste klik.

Bij laatste interactie krijgt het laatste contactpunt 100 procent van de waarde van de verkoop.


Alles naar de laatste klik, is dat de beste manier om waarde toe te kennen?

SEA, SEO, Affiliate, Verwijzingen SEA, Direct, Display, Email


Bezoekers komen echter niet slechts via 1 verkeersbron naar de website.


Conversie Attributie Modellen

Leven na het laatste klik model.


Eerste klik.

Bij eerste interactie krijgt het eerste contactpunt 100 procent van de waarde voor de verkoop.


Lineair.

Bij lineair zou elk contactpunt in het conversiepad evenveel waarde krijgen (elk 20 procent) voor de verkoop.


Positie gebaseerd.

Bij positie gebaseerd wordt zowel aan de eerste 30 procent en aan de laatste interactie 40 procent van de waarde toegewezen, en wordt de overige 30 procent gelijkelijk verdeeld over de tussenliggende interacties.


Tijdsverval.

Bij tijdsverval krijgen de contactpunten die in tijd het dichtst bij de verkoop of de conversie liggen de meeste waarde van de verkoop.


Zit daar dan écht verschil tussen?


Eerste klik versus laatste klik


Eerste klik versus tijdsverval


Eerste klik versus tijdsverval


Daarom, zelf een model maken op basis van de eigen situatie.

Stel een eigen model samen op basis van de inbound marketing funnel en de intentie van de gebruiker in de funnel.

• Kanalen gedragen zich anders.

• Dezelfde kanalen gedragen zich bij projecten anders.

• Remarketing zit aan het einde van de funnel.

• Oriëntatie zit aan het begin van de funnel.

• Merknaamverkeer zit aan de laatste klik.


Merknaamverkeer zit aan de laatste klik?

Zoals links te zien is speelt zich binnen de verkeersbronnen zich ook een funnel af.


Google is EVIL!


Nee écht, Google is EVIL!

De kanaalgroepen die door Google Analytics voorgesteld worden zijn Adwords en Display favored.

1/ Paid search bevat standaard geen Bing

2/ Display verkeer bevat Remarketing

3/ Er is zelfs een “speciaal Adwords model”


VoorbeeldcaseWaarden zijn aangepast om strategische data te verbergen.


Voorbeeldcase.

Een eigen model is per organisatie anders. Kijk goed naar hoeveel waarde je aan een kanaal geeft.

In de voorbeeldcase hebben we uiteindelijk gekozen voor:

30 50 20 met een cookietijd van 90 dagen én afweging op bezoekdiepte.


Inbound marketing funnel.

Onderzoek welk kanaal zich op welke positie bevindt in de funnel. Kanalen gedragen zich namelijk allemaal anders.

Inspiratie door www.moz.com

http://www.moz.com/




Pas op met remarketing.

Remarketing is zeker een tool om in veel gevallen in te zetten.

Bij remarketing kan het zeer onduidelijk zijn hoe de partij dit uitvoert en welke strategie wordt gekozen.

Hoe dieper in de funnel hoe hoger de kans op conversies maar ook een grotere kans op kannibalisatie.

Let dus op de deal die je afsluit met deze partners en bijhorende afrekenmodellen.




Wat zien we vrijwel overal terugkomen?

Email marketing en display advertising verliezen veel bezoekers en waarde aan andere kanalen.


Toepassen eigen model in de praktijk.

Berekenen van je campagnes op ROI


Toepassen eigen model in de praktijk.

Daarna herberekening op basis van het nieuwe model.

Diverse kanalen stijgen.

Direct neem vooral af.


Durf beslissingen te maken!

Geen enkel model is perfect, het biedt slechts meer inzicht.


Take Away 1.

Het (standaard) laatste klik model is slechts 1 kijk op je data.


Take Away 2.

Google = EVIL. Wel gebruiken maar neutraal maken.


Take Away 3.

Kijk zelf naar je eigen kanalen en probeer te begrijpen wat er gebeurt én waarom dat gebeurt.


Take Away 4.

Maak een eigen model om zo veel mogelijk rendement op de marketing uitgaven te krijgen. Durf die beslissing te maken en stuur daarna weer bij.


Marketing

Multi Channel Conversie Attributie