View
529
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Optimaliseer de bijdrage van affiliate marketing door middel van conversie attributie, door Martijn Staal van Oogst
Citation preview
Optimaliseer de bijdrage van
affiliate marketing Affiliatedag 2013 Martijn Staal
2
• Online strateeg & Analytics consultant bij Oogst
• Google Adwords & Google Analytics gecertificeerd
• Werkzaam voor o.a.
• OHRA
• Delta Lloyd
• Bruna
• Kleertjes
• Assem
• Deloitte
• ONVZ
• Sinds 3 mnd vader (23 feb 2013)
.com/in/martijnstaal
Martijn Staal
@martijnstaal
3
Vandaag
1. Evolutie Internet & Affiliate Marketing
2. Conversie attributie & optimalisatie
3. Optimalisatie samenwerking beste presterende affiliates
4. Andere samenwerkingsvormen
4
Agenda
1. Evolutie Internet & Affiliate Marketing
2. Conversie attributie & optimalisatie
3. Optimalisatie samenwerking beste presterende affiliates
4. Andere samenwerkingsvormen
5
12 jaar tijd gegroeid 115-120 mio
2011/2012 in nl
Bronnen: Forrester research UK 2011, IAB Adspend rapport 2011, Schattingen Affiliateblog.nl
“Adverteerders besteden gemiddeld 10% van hun digitale budgetten aan affiliate marketing”
6
Eerste groeifase (2003-2008)
Omstandigheden
• Online shopping begint (ideal 2005)
• Meer adverteerders/concurrentie
Nog steeds veel fraude
• Brand bidding
• Cookie stuffing
• Cookie dropping
Markt explodeert
Heersend beeld webshops
7
Tweede groeifase (2008-2010)
Online markt
• Online shoppen is gemeengoed
• Meer concurrentie
• Zoekgedrag profesionaliseert
Affiliate
• Aantal affiliates groeit gigantisch
• Affiliates raken cowboy kwijt
• Focus op SEO
• Grote kennis van zoekmachines en
zoekgedrag consumenten
Markt groeit gestaag door
8
Consolidatie (2010-…)
Online markt
• Consumenten zijn steeds slimmer
en mondiger geworden
• Online is mainstream
• Opkomst multi device
Affiliate
• Kanaal wordt steeds meer naar
ware waarde beoordeeld door
Google en Adverteerders
• Grote kennis van consumenten en
hun sterk wisselende behoefte
nodig
9
Begin 2011 2012
10
Wat wordt de volgende update?
11
Noodzaak evolutie affiliate marketeers
1999-2003 2003-2010 2010-20??
12
Agenda
1. Evolutie Internet & Affiliate Marketing
2. Conversie attributie & optimalisatie
3. Optimalisatie samenwerking beste presterende affiliates
4. Andere samenwerkingsvormen
13
Datafeedsites Vergelijkers Kortingscode sites Retargeting
Contentsites Spaarprogramma‟s Mass email Dagaanbiedingen
Wat is de rol van specifieke affiliates in het aankoopproces?
14
Integrale aanpak
* Resultaten Juni en Juli 2011 op basis van laatste click
SEA
SEO
Affiliate
Affiliate
Affiliate
15
Wat is de rol van specifieke affiliates in het aankoopproces?
Zoekmachines Affiliate content
Beoordelingssites Affiliate vergelijkingssites
16
Conversie attributie & optimalisatie
Verkoop
Attributie: 100%
Kortingscode
17
Conversie attributie & optimalisatie
Vertaal kanalen naar rol aankoopproces & AIDA
Oriëntatie soort
uggs
1 2 3 4
Oriëntatie
“uggs”
5
Reviews
aanbieder
Oriëntatie
prijs
Verkoop
# Touch points
Kortingscode
18
Conversie attributie & optimalisatie
Vertaal kanalen naar rol aankoopproces & AIDA
1 2 3 4 5
Verkoop
Attributie: 20% 20% 20% 20% 20%
Kortingscode Oriëntatie soort
uggs
Oriëntatie
“uggs” Reviews
aanbieder
Oriëntatie
prijs
19
Doelen
1. Kosten besparen
2. Omzet verhogen
3. Inzicht
20
Optimaliseer de bijdrage van Affiliate Marketing in het
aankoopproces
1. Analyseer
2. Test 3. Implementeer
21
Bepaal hoe kanalen, campagnes, affiliates & zoekwoorden bijdragen
aan conversies
# Touch points
Touchpoint 1 00 Dagen 0:00:10
Affiliate / Kortingscodepublisher X
Touchpoint 2 00 Dagen 0:01:15
RV / Reviewsite X
Touchpoint 3 00 Dagen 0:10:11
Affiliate / vergelijking
Touchpoint 4 01 Dag 4:35:11
Affiliate / Datafeedpublisher X
Tijd tot conversie / Kanaal / website
Touchpoint 5 02 Dagen 13:45:11
AdWords / Generieke campagne
Tijd op site Bounced Pagina's bezocht
4:30 n 15
7:30 n 12
11:01 n 5
0:00 y 1
0:00 y 1
22
OrderID Affiliate Orderwaarde Totale kosten Clicktijd Leadtijd Soort affiliates Klanttype
1247707 SideShowMedia 139,95 13,06 28 sep 2011·15:47 28 sep 2011·15:50 Datafeed Nieuw
1247124 brasshopper 229,95 21,45 13 sep 2011·11:52 28 sep 2011·15:34 Blog Bestaand
1247664 Uggs-online-nederland.nl 499,85 46,64 31 aug 2011·17:28 28 sep 2011·14:06 Blog Bestaand
1247648 Uggs-online-nederland.nl 199,95 18,66 24 sep 2011·23:17 28 sep 2011·13:37 Blog Nieuw
1247628 dancatz 319,95 29,85 27 sep 2011·12:53 28 sep 2011·13:03 Datafeed Nieuw
1247593 SideShowMedia 69,95 6,53 28 sep 2011·11:46 28 sep 2011·11:54 Datafeed Bestaand
1247583 SideShowMedia 199,95 18,66 27 sep 2011·19:11 28 sep 2011·11:32 Datafeed Bestaand
1247575 brasshopper 219,95 20,52 27 sep 2011·16:46 28 sep 2011·11:10 Blog Nieuw
1247550 info14959 279,95 26,12 28 sep 2011·07:58 28 sep 2011·10:11 Kortingscode Bestaand
1247543 Uggs-online-nederland.nl 269,95 25,19 15 sep 2011·23:59 28 sep 2011·10:06 Blog Nieuw
1247530 Twenga SA 169,95 15,86 28 sep 2011·09:02 28 sep 2011·09:28 Datafeed Bestaand
1247346 footsteps 179,95 16,79 27 sep 2011·13:23 28 sep 2011·09:20 Datafeed Nieuw
1247517 Uggs-online-nederland.nl 199,95 18,66 21 sep 2011·12:51 28 sep 2011·09:10 Blog Bestaand
1247473 SideShowMedia 319,95 29,85 27 sep 2011·23:10 27 sep 2011·23:16 Datafeed Nieuw
1247463 dagaanbiedingsms 184,95 17,26 25 sep 2011·16:29 27 sep 2011·22:49 Kortingscode Nieuw
1247429 uggsfanzone 159,95 14,92 27 sep 2011·22:08 27 sep 2011·22:15 Blog Nieuw
1247414 Kelkoo 369,95 34,52 27 sep 2011·13:39 27 sep 2011·21:56 Datafeed Nieuw
1247372 nkoning 209,95 19,59 22 sep 2011·16:35 27 sep 2011·21:32 Kortingscode Nieuw
1247370 Fashionchick.nl 219,95 20,52 27 sep 2011·21:15 27 sep 2011·21:26 Datafeed Nieuw
1247350 nkoning 199,95 18,66 25 sep 2011·12:49 27 sep 2011·21:17 Kortingscode Nieuw
1247301 dagaanbiedingsms 199,95 18,66 20 sep 2011·09:07 27 sep 2011·20:35 Blog Nieuw
1247215 clansman 320 29,86 27 sep 2011·18:05 27 sep 2011·18:09 Datafeed Nieuw
1247197 nkoning 199,95 18,66 7 sep 2011·14:40 27 sep 2011·17:49 Kortingscode Bestaand
1247159 Twenga SA 224,95 20,99 27 sep 2011·13:17 27 sep 2011·16:54 Datafeed Bestaand
1247152 uggsfanzone 159,95 14,92 30 aug 2011·18:48 27 sep 2011·16:54 Blog Bestaand
Bekijk vanuit meerdere hoeken naar de data
23
Bekijk vanuit meerdere hoeken naar de data
Verkoop
Verkoop
Verkoop
Verkoop
Is een kanaal in staat autonoom (zonder tussenkomst andere kanalen)
conversie te genereren?
24
Bekijk vanuit meerdere hoeken naar de data
61% van de conversies autonoom
Is een kanaal in staat autonoom (zonder tussenkomst andere kanalen)
conversie te genereren?
22% van de conversies autonoom
5%* van de conversies autonoom
Vergelijker X
Reviewsite Y
Spaarprogramma
Z
Direct
Brandname
70% van de conversies autonoom
80% van de conversies autonoom
25
Bekijk vanuit meerdere hoeken naar de data
Assists Betrokken Ratio Last Click Ratio First Click Ratio assists/last click éénklik ratio
Adwords Actiegericht 7 73 10% 69 95% 70 96% 10% 63 0,86
Adserving (overig) 0 4 0% 4 100% 3 75% 0% 3 0,75
Adwords orienterend 129 447 29% 351 79% 405 91% 37% 290 0,65
startpaginaadserving 9 25 36% 21 84% 25 100% 43% 16 0,64
Adwords longtail 41 139 29% 104 75% 115 83% 39% 88 0,63
Affiliate (m4n/zanox/daisycon) 215 536 40% 423 79% 457 85% 51% 301 0,56
Adwords overig 39 109 36% 76 70% 90 83% 51% 61 0,56
SEO (nonbranded) 100 285 35% 197 69% 218 76% 51% 159 0,56
Referrals (overig) 23 67 34% 52 78% 47 70% 44% 35 0,52
Direct 974 2527 39% 2255 89% 2000 79% 43% 1294 0,51
Adwords branded 435 1021 43% 770 75% 802 79% 56% 474 0,46
Email (overig) 39 114 34% 94 82% 57 50% 41% 40 0,35
Affiliates top 25 vergelijkers (ex GPT) 27 52 52% 32 62% 28 54% 84% 18 0,35
Premienl adserving 78 165 47% 98 59% 99 60% 80% 57 0,35
Adwords Concurrenten 1 3 33% 2 67% 1 33% 50% 1 0,33
Adwords Voordelig 1 3 33% 2 67% 1 33% 50% 1 0,33
SEO Branding 308 584 53% 355 61% 367 63% 87% 179 0,31
Affiliate GPT programma's 29 46 63% 20 43% 22 48% 145% 13 0,28
clickdistrictadserving 3 5 60% 2 40% 3 60% 150% 1 0,20
EmailOHRA 15 18 83% 3 17% 13 72% 500% 2 0,11
Marktplaats adserving 149 169 88% 41 24% 138 82% 363% 18 0,11
Googleimages 5 10 50% 5 50% 2 20% 100% 1 0,10
Adwords ContentRemarketing 15 16 94% 1 6% 3 19% 1500% -
Concurrentenwebsites 1 1 100% 0% 1 100% -
Leadgeneratie (scoot) 11 11 100% 0% 3 27% -
MisterMedia (adserving) 9 9 100% 0% 0% -
• Assists
•Betrokken
conversies
•First click
•Last click
•Eénklik
•Etc.
26
Stel de juiste vragen!
“Heeft vergelijksstroom Y een overtuigende of kannibaliserende bijdrage?”
“Bij welke affiliate kan ik mijn extra budget het beste inzetten?”
“In welke mate draagt kortingscodesite X bij aan conversies?”
“Leidt mailingprogramma Z tot nieuwe klanten?”
“In welke mate draagt reviewsite X bij aan hogere orderwaardes?”
27
Evalueer prestaties op meerdere indicatoren
(voorbeeld: banner hoogvolume content site)
0,11
0,28
0,31
0,35
0,35
0,35
0,46
0,51
0,52
0,56
0,56
0,56
0,63
0,65
0,86
0,00 0,10 0,20 0,30 0,40 0,50 0,60 0,70 0,80 0,90 1,00
Marktplaatsadserving
AffiliateGPTprogramma's
SEOBranding
Premienladserving
Affiliatestop25vergelijkers(exGPT)
Email(overig)
Adwordsbranded
Direct
Referrals(overig)
SEO(nonbranded)
Adwordsoverig
Affiliate(m4n/zanox/daisycon)
Adwordslongtail
Adwordsorienterend
AdwordsActiegericht
Eénklik Auto conversies / Totaal betrokken conversiesÉénklik conversies / totaal betrokken conversies
21%
7%
6%
5%
3%7%4%
1%
4%
2%2%
4%
34%
Conversies - vertraging in dagen (Marktplaats)
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12+
28
Test met tijdsgebonden aanbiedingen
29
Maak onderscheid in klanten en niet-klanten
30
Bedankt voor uw bestelling
En vertel het Google Analytics
31
Lokaliseer en snijd niet-effectieve affiliates
Verkoop
Generiek Merk Brandname Kortingscode
32
Overtuigen of kannibaliseren?
Verkoop
Kortingscodesite
Generiek Vergelijken Concurrent Brandname
33
Overtuigen of kannibaliseren?
Verkoop
Kortingscodesite (100.000 leden)
Generiek Vergelijken Concurrent Brandname
34
Gemiddelde
content sites
Kortingcode
site Y
Gem orderwaarde € 60 € 70
Conversie% 3% 18%
Zorg voor een juiste interpretatie van de data
%nwe klanten 48% 12,5%
Klik/Sale 3,5 0,1
Eerste % 19% 10%
Tussen% 53% 48%
Laatste% 28% 42%
02468
101214
Gem. conversietijd in dagen
00,20,40,60,8
1
% nieuwe klanten
05
1015202530
Gem. orderwaarde
35
Zet een test op met 2-3 vergelijkbare affiliates
„Exclusieve‟ samenwerking
•Test met 2-3 affiliates
Advies
•Aparte afspraken met X over geven van aandacht voor affiliateprogramma
•Onderbreken affiliate Z
•Briefing tegen kannibalisatie overige sites (no index merknaam, uitsluiten in Adwords)
Periode X Aff. X Aff. Y Aff. Z Stroom A Stroom B
% One hit 1,5% 1,5% 0,5% 26,5% 20%
%First clicks 4,3% 3,5% 2,2% 72% 63%
%Tussen clicks 48,3% 37,4% 52,2% 68% 70%
%Last clicks 47,5% 59,0% 45,5% 49% 79%
% sale in één dag 31% 32% 24% 45% 20%
Gem. clicks tot sale 6,5 6,3 7,7 4 4,8
%nieuwe bezoeken 32,84% 16,83% 3,71% 35% 59%
36
Test met verschillende soorten kortingen: sparen voor korting
37
Test met verschillende soorten kortingen: bij meerdere aankopen of
minimumbedrag
38
39
KPI kaart affiliates
Periode:
Referrer X GDN Affiliate X Google ex branding Direct
Bezoekers
Sales
Conversie%
% One hit
%First clicks
%Tussen clicks
%Last clicks
% sale in één dag
Gem. tijd tot sale
Gem. clicks tot sale
%nieuwe bezoeken
Tijd op site
Pagina's
Benchmark
• Benchmark van kanalen en
bezoekstromen op
belangrijkste KPI’s
• Bepaal bijdrage van
individuele affiliates
•Gebruik combinatie van
indicatoren
Vergelijk de rol van kanalen met een KPI kaart
40
Agenda
1. Evolutie Internet & Affiliate Marketing
2. Conversie attributie & optimalisatie
3. Optimalisatie samenwerking beste presterende affiliates
4. Andere samenwerkingsvormen
41
Actief accountmanagement A+B publishers
C B A Aantal affiliates
Ge
rea
lis
ee
rde o
mze
t
42
Nieuwe
affiliate
Loopt terug
Stijger
Maximaliseer samenwerking affiliates Identificeer affiliates die zich anders dan de trend bewegen
43
1
Optimaliseer targetingstrategie obv Analyticsdata
2 3 Analyseer
bezoekersmotieven
Target campagnes en
optimaliseer je website
naar een perfecte
ervaring
Zoekwoord
Mannen / vrouwen
Product interesse
Regio
Bouw en combineer
segmenten
44
Segmenten
Bestaande klanten
Fillialen
Webshop
Geslacht
Dames
Heren
Motieven
Vergelijken (prijs, korting)
Merkbewust
Fashion trends / Social proof
Diversiteit aan bezoekers
45
Optimaliseer pagina‟s en campagnes obv motieven
Generiek
Branding
Service
Merken
“Assem meest populaire webshop
onder bezoekers van Fashionchick.nl!”
46
Zet laagdrempelige tests op
47
Ontcijfer het
48
Vraag het
Wat is uw leeftijd?
• 18 of jonger
• 19-28 jaar
• 28-42 jaar
• …..
Toolset opties o.a.
49
Data gebruiken in Visual Website Optimizer
50
Leeftijd
Geslacht
Eerdere aankopen
Gemiddeld orderbedrag
Categorie Merk
Zoekwoord binnenkomst / site
search
Interactie email
Interactie content
Bepalen bezoekersprofiel
CRM data Motieven
Recente
Interesse
51
“Jongvolwassen vrouwen van Fashionchick
shoppen op een andere manier”
52
Als ik weet dat dit een (mannelijke) bestaande klant is via sneakers
weblog die meestal sportschoenen koopt
Weet hij al van dat keurmerk
Mag hier best een mannelijkere
aanbieding staan
Zal hij die comfortschoenen niet
kopen
Is dit m‟n kans om iets te vertellen
over die populaire Adidas sneakers
53
Agenda
1. Evolutie Internet & Affiliate Marketing
2. Conversie attributie & optimalisatie
3. Optimalisatie samenwerking beste presterende affiliates
4. Andere samenwerkingsvormen
54
Bezoek vanaf Smartphones is bij alle Oogst
klanten in 1 jaar tijd* met 144,39% toegenomen.
55
Besteed aandacht aan de specifieke bijdrage van mobiel / tablet
56
Besteed aandacht aan de specifieke bijdrage van mobiel / tablet
57
Opkomst mobiel & lagere conversie
57
58
Strategie: Creëer segment
58
59
Testing
59
60
Testing
60
61
Bouw inzichten in de bijdrage van affiliates op
• Bepaal de rol van individuele affiliates in aankoopproces door conversie attributie
• Ondersteunend vs actiegericht vs kannibaliserend
• Bestaande vs nieuwe klanten
• Bezoekersprofielen en motieven
Test
• Optimaliseer door testen door o.a.
• Verhogen volume door testen van betere posities
• Test met (tijdelijke) 1:1 kortingsacties bij meer bestellen
• Afsluiten kannibaliserende affiliates
Optimaliseer samenwerking
• Werk meer samen met affiliates die zich specifiek richten op mobiel
• Stem vergoedingen en landingspagina af op motief bezoeker
• Kijk voor een samenwerking breder dan alleen naar vergoedingen
Dus..
62
Martijn Staal
t: 06 1056 8807
Arjen Hettinga
t: 020 7155 220
Vragen?
.com/in/martijnstaal
@martijnstaal