View
920
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Presentatie over de zin en onzin van conversie-attributie / multi-channel attributie met handige tips om op basis van de nieuwe mogelijkheden van universal analytics in Google Analytics en het REAN-model, meer grip te krijgen op de (online) marketingmix. Om meer inzicht en grip te krijgen op het (online) marketing budget en maximaal resultaat uit marketinginvesteringen te realiseren, is het noodzakelijk om het marketingbudget vanuit een multi-channel perspectief aan te sturen. Het afrekenen van marketingkanalen op basis van het last Cookie/Click model is onzinnig, om de eenvoudige reden dat elk marketingkanaal een eigen rol heeft in de marketingmix en het koopproces van de doelgroep. Daaruit volgt logischerwijs dat hoe verder het touchpoint met een bepaald marketingkanaal afstaat van het daadwerkelijke moment van aankoop, des te onzinniger het is om dat kanaal aan te sturen op een KPI als Last Click CPA. Logischer is om door middel van conversie-attributie modellen in kaart te brengen per kanaal, wat de First Click en Assisted Click conversiebijdrage is (in aantal, waarde totaal en waarde per conversie). Hieruit volgt een duidelijk beeld van het belang van elk kanaal in de huidige marketingmix. Door deze uitgangssituatie vervolgens te toetsen aan logica en wenselijkheid, ontstaat direct inzicht in de verbetermogelijkheden en concrete acties om het marketingbudget effectiever aan te sturen en het rendement op investeringen te maximaliseren. Het REAN-model biedt hierbij uitkomst, doordat het goed inzicht geeft in de basisrollen van elk marketingkanaal in de marketingmix, aansluitend op het koopproces.
Citation preview
Pag. 1 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
@trafficbuilders
CONVERSIE ATTRIBUTIE IN DE PRAKTIJK
MEER GRIP OP UW ONLINE MARKETING FUNNEL
@trafficbuilders
DE ZIN EN ONZIN VAN CONVERSIE-ATTRIBUTIE
Pag. 2 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Wolter Tjeenk Willink
Oprichter Traffic BuildersMede-oprichter Traffic Builders PeopleBlogger, gastspreker, oud-voorzitter IAB taskforce searchRaad van Advies Digital Analytics, MOAGastdocent o.a. Beeckestijn, InHolland, Neyenrode Business University
INTRODUCTIE
http://nl.linkedin.com/in/wolter
Felipe Wesbonk
Productlead Consultant Webanalytics & Conversie-optimalisatieGoogle Analytics Individual QualifiedRegistered Digital Marketeer (Beeckestijn Business School)Blogger, o.a. Tblog, Frankwatching
http://nl.linkedin.com/in/fwesbonk
Pag. 3 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Achtergrond Traffic Builders
Opgericht in 2001
Gespecialiseerd online marketing bureau met “roots” in Search en
Analytics
Ca. 30 professionals
Expertisegebieden
Zoekmachine-optimalisatie (SEO, Organic Search)
Zoekmachine-adverteren (SEA, Paid Search)
Display Advertising (performance-driven)
Social Media
Webanalytics / Marketing Intelligence
Conversie-optimalisatie
INTRODUCTIE
Pag. 4 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Inleiding in conversie-attributie
De zin en onzin van attributiemodellen
Het REAN-model: classificeren van marketingkanalen en KPI’s
Hands-on: grip op de marketingfunnel
Key take-aways
AGENDA
Pag. 6 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
@trafficbuilders
INLEIDING IN CONVERSIE-ATTRIBUTIEHET WAT EN WAAROM
Pag. 7 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Wat is het? Een definitie
De methode waarmee conversies worden toegewezen aan
bronnen of kanalen van verkeer.
INLEIDING IN CONVERSIE-ATTRIBUTIE
Pag. 8 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Waarom is het belangrijk? Enkele trends:
Shift van single- naar multi- en omni-channel marketing.
INLEIDING IN CONVERSIE-ATTRIBUTIE
CHANNEL CHANNEL
CHANNEL
CHANNEL
CHANNEL
CHANNEL
CHANNEL
CHANNEL CHANNEL
CHANNEL
TIJD
Pag. 9 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Waarom is het belangrijk? Enkele trends:
Koopproces van vandaag de dag is niet langer lineair.
INLEIDING IN CONVERSIE-ATTRIBUTIE
TIJD
CHANNEL
CHANNEL
CHANNEL
CHANNEL
CHANNEL
CHANNEL
Pag. 10 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Waar hebben we het over?
Conversion attribution = multi-channel attribution.
Mogelijke invalshoeken van het attributie dilemma:
ADC =Across Digital Channels.– Mogelijk in standaard versie Google Analytics, Multitrechter-Analyse
O2S = Online to Store, dus online bijdragen aan offline conversies.– Yeah, Universal Analytics!
AMS = Across Multiple Screens, bijv. Smartphone vs. Desktop.– Yeah again, Universal Analytics – user-based tracking i.p.v. session-
based
INLEIDING IN CONVERSIE-ATTRIBUTIE
Pag. 11 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
@trafficbuilders
DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN½ WAARHEID + ½ WAARHEID = LEUGEN
Pag. 12 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Last, Non-Direct Click (Google Analytics):
100% toekenning conversie(waarde) aan laatste kanaal, tenzij dit
Direct Traffic is.
DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN
Direct Traffic
3e kanaal
Pag. 13 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Last Click (vrijwel alle overige webanalytics platformen):
100% toekenning conversie(waarde) aan laatste kanaal.
DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN
Direct Traffic
3e kanaal
Pag. 14 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Alternatieve conversie-atttributie modellen
Last Adwords Click
First Click
Lineair
Position-based
Time Decay
Engagement-based
Custom
DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN
Pag. 15 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Last Adwords Click:
100% toekenning conversie(waarde) aan laatste Adwords click.
DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN
Laatste kanaal
Google Adwords
Pag. 16 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
First Click:
100% toekenning conversie(waarde) aan eerste kanaal.
DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN
Laatste kanaal
1e kanaal
Pag. 17 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Lineair:
Evenredige toekenning conversie(waarde) aan alle kanalen.
Dus bij 4 kanalen in het kanaalpad, krijgt elk kanaal 25%.
DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN
Kanaal 4
Kanaal 3
Kanaal 2
Kanaal 1
Pag. 18 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Position-based
Toekenning conversie(waarde) o.b.v positie in kanaalpad.
Standaard toekenning Google Analytics (aanpassing mogelijk):– 40% toekenning aan 1e kanaal, 40% aan het laatste kanaal– Toekenning restant aan overige kanalen in het kanaalpad
DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN
Kanaal 4
Kanaal 3
Kanaal 2
Kanaal 1
40% 10% 10% 40%
Pag. 19 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Time-decay
Toekenning conversie(waarde) o.b.v tijd voorafgaand aan
conversie.
Standaard toekenning Google Analytics:– Laatste kanaal in het kanaalpad krijgt meeste credit– Eerste kanaal in het kanaalpad krijgt minste credit
DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN
Kanaal 4
Kanaal 3
Kanaal 2
Kanaal 1
Pag. 20 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Engagement-based (beperkt mogelijk in Google Analytics)
Toekenning conversie(waarde) o.b.v bezoekerinteractie per
kanaal/visit.
Beperkt mogelijk o.b.v “time on site”, “visit depth” en “bounces”.
DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN
Kanaal 4
Kanaal 3
Kanaal 2
Kanaal 1
Pag. 21 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Custom attribution model
Maatwerk in te richten o.b.v. standaard model (“baseline model”)
Eigen lookback window in te stellen o.b.v “vertraging” / lengte
koopproces
Opnemen/uitsluiten van kanalen
DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN
Pag. 22 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN
Pag. 23 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN
Pag. 24 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
DE ZIN EN ONZIN VAN ATTRIBUTIEMODELLEN
Pag. 25 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Custom attribution model
Maatwerk in te richten o.b.v. standaard model (“baseline model”)
Eigen lookback window in te stellen o.b.v “vertraging” / lengte
koopproces
Regels m.b.t.
Conversie-attributie modellen
Pag. 26 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
@trafficbuilders
REAN-MODELCLASSIFICEREN VAN MARKETINGKANALEN
Pag. 27 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
REAN-MODEL: CLASSIFICEREN VAN MARKETINGKANALEN
STRATEGIE BEREIK / BRANDINGINTERACTIE / ENGAGEMENT
SALES-ACTIVATIE
RETENTIE
DOELSTELLING MERKBEKENDHEID / SALES ONDERST.
MERKINTERACTIE CONVERSIE / €CHURN ≤
CLV ≥
KANALEN(VOORBEELDEN)
OFFLINERADIO, TV, OUTDOOR, ETC.
ONLINEDISPLAY / VIDEO / RICH MEDIA ADVERTISING
OFFLINEPR, POINT OF SALE, EVENT MARKETING
ONLINESOCIAL MEDIA
SEO, SEA, CONTENT MARKETING, ETC.
OFFLINEDM, D2D
ONLINERTB,
REMARKETING, E-MAIL, SEO,
SEA, AFFILIATES
OFFLINEDM
ONLINESOCIAL,
SEA, SEO, E-MAIL, RE-MARKETING
CLASSIFICATIE REACH ENGAGE ACTIVATENURTUR
E
KOOPPROCES / MARKETINGMIX
KPI’S
EFFECTIEF BEREIK, NAAMSBEKENDHEID, FC
CONVERSIES, ENGAGEMENT
ENGAGEMENT SCORE, FIRST/ASSISTED CONV.,
SOFT CONV.
LAST CLICK CONV.
CLV, COCA, ROI < CLV
Pag. 28 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Uitgangspunten REAN-model:
Elk kanaal heeft een eigen basisrol in de marketingmix
Een kanaal kan evt. meerdere rollen vervullen, afhankelijk van
aanpak
Creative/uiting & betaalmodel hebben impact op
kanaalinzet/aansturing
Optimale marketingmix dekt alle fasen van het REAN-model af
REAN-MODEL: CLASSIFICEREN VAN MARKETINGKANALEN
Pag. 29 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
@trafficbuilders
HANDS-ON: GRIP OP DE MARKETINGFUNNELMET GOOGLE ANALYTICS
Pag. 30 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Stappenplan voor beter inzicht in je marketingfunnel
1. Nulmeting huidige situatie
Welke kanalen zijn nu belangrijk in Reach, Engage, Activate, Nurture?
Is deze uitkomst logisch? Mismatch logica vs. realiteit = kans
2. Modelleren
Breng FC/AC Conv. bijdrage van kanaal X aan kanaal ABC in kaart
Aanpassen aan eigen situatie m.b.t. padlengte, vertragingstijd, +/-
credits
Custom position-based attributiemodel: https://
www.google.com/analytics/web/template?uid=zfvVYUfSQTW1efTjsFJkxQ
HANDS-ON: GRIP OP DE MARKETINGFUNNEL
Pag. 31 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Pagina bestemmingsrapport met mediumtype
Exporteer naar MsExcel en zet in draaitabel
HANDS-ON: GRIP OP DE MARKETINGFUNNEL. REACH
Pag. 32 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Classificeer bestemmingspagina’s naar type
Verkrijg inzicht in kanaal / type
bestemmingspagina
Logica:
Heeft elk kanaal de gewenste rol?
Naar welk type pagina wordt verkeer geleid?
HANDS-ON: GRIP OP DE MARKETINGFUNNEL. REACH
Pag. 33 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Rapport attributiemodellen
Welke kanalen hebben een belangrijke rol in de engagement fase?
Selecteer Eerste interactie, Lineair en Laatste interactie, sorteer
lineair
HANDS-ON: GRIP OP DE MARKETINGFUNNEL. ENGAGE
Pag. 34 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Custom variable: engagement score
Aangepaste metriek in Universal Analytics “engagement score”
Vergelijking kanalen o.b.v. gem. engagement score / bezoek, per
kanaal
HANDS-ON: GRIP OP DE MARKETINGFUNNEL. ENGAGE
Pag. 35 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Rapport “Beste conversiepaden” exporteren naar MsExcel
Kanalen met First en Last Touch conversies eruit filteren
HANDS-ON: GRIP OP DE MARKETINGFUNNEL. ENGAGE
Pag. 36 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Overzicht in MsExcel
In Excelsheet zie je dan de kolommen:– Conversiepad– Aantal stappen van het pad– Kanaal eerste touch– Alleen middelste kanalen– Kanaal laatste touch– Aantal conversies– Conversiewaarde– Waarde per conversie
HANDS-ON: GRIP OP DE MARKETINGFUNNEL. ENGAGE
Verwijder niet-interessante paden:
Zeer klein aantal conversies
Lage waarde conversie
(overige) er in
Groot aantal touchpoints
Pag. 37 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Best presterende middelste kanalen o.b.v. conversiewaarde
Check uitkomst op logica / gewenste waarden!
HANDS-ON: GRIP OP DE MARKETINGFUNNEL. ENGAGE
Pag. 38 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Voor beste kanaal last click kijk je naar model ‘laatste interactie’
HANDS-ON: GRIP OP DE MARKETINGFUNNEL. ACTIVATE
Pag. 39 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Exporteren naar draaitabel in MsExcel
Check uitkomst op logica / gewenste waarden!
Best presterende laatste kanalen
Pag. 40 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
@trafficbuilders
KEY TAKE-AWAYSCONCREET AAN DE SLAG
Pag. 41 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Conversie-attributie is zeer nuttig, maar geen “holy grail”
Pas conversie-attributiemodellen aan op je eigen situatie:– Huidige versus wenselijke kanaalinzet– Lengte van het koopproces– Etc.
Gebruik attributie om te toetsen of elk kanaal een logische en
wenselijke rol in de marketingmix vervult
KEY TAKE-AWAYS
Pag. 42 | De zin en onzin van conversie-attributie | Google Analytics User Conference, nov. 2013© Traffic Builders B.V. www.traffic-builders.com
Google+
RSS feed
YouTube
Online expertise vooropdrachtgevers met ambitie!
Meer weten? Neem contact op:
Traffic Builders B.V.Schoutstraat 53-55
1315 EW Almere
Tel. 036-5374241E-mail: [email protected]
Volg ons èn de laatste trends & ontwikkelingen
@trafficbuilders