Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010

Conversie-attributie

Conversie meten in cross-media online marketing campagnes

https://adwords.google.com/select/ProfessionalStatus?id=D9ar47SnC_5JgYabHCUQ0g&hl=en_US

http://www.moneyspyder.co.uk/google-analytics


Pag. 2 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden

Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog

Wolter Tjeenk Willink

Oprichter Traffic Builders zoekmachinemarketing

Voorzitter IAB Taskforce Search

Introductie

http://nl.linkedin.com/in/wolter

http://www.traffic-builders.com/tblog

http://nl.linkedin.com/in/wolter



Traffic Builders

Opgericht in 2001

Specialist in zoekmachinemarketing– Zoekmachine-optimalisatie (SEO)– Campagnemanagement (SEA)– Conversie-optimalisatie / web analytics

Google Analytics, Webtrends, Omniture SiteCatalyst, Yahoo Web analytics

Adviserende, uitvoerende, kennisoverdragende rol

Introductie


http://www.traffic-builders.com/diensten/zoekmachine-optimalisatie/zoekmachine-optimalisatie-seo.html

http://www.traffic-builders.com/diensten/zoekmachine-optimalisatie/zoekmachine-optimalisatie-seo.html

http://www.traffic-builders.com/diensten/zoekmachine-adverteren/zoekmachine-adverteren-sea.html

http://www.traffic-builders.com/diensten/zoekmachine-adverteren/zoekmachine-adverteren-sea.html

http://www.traffic-builders.com/diensten/conversie-optimalisatie/conversie-optimalisatie.html

http://www.traffic-builders.com/diensten/conversie-optimalisatie/conversie-optimalisatie.html



Online marketing anno 2010

Attributie dilemma: voorbeelden uit de praktijk

Conversie-attributiemodellen

Uitgelicht: Appropriate Attribution model

Web analytics vs. Attributie tools

Google Analytics & conversie-attributie: de (on)mogelijkheden

Aanbevelingen

Noot: de presentatie is morgen te downloaden via

www.slideshare.net/trafficbuilders en later ook op www.gauc.nl

Inhoud


http://www.slideshare.net/trafficbuilders

http://www.gauc.nl/

Online marketing anno 2010






Best gewaardeerd door webwinkels (2009)

Zoekmachine-optimalisatie (SEO)

Adverteren in zoekmachines (SEA)

E-mail marketing

Affiliate marketing

(Betaalde) linkverwijzingen

Banner advertising

Online marketing anno 2010: kanalen




Online marketing anno 2010: budget

Verdeling online marketing budget in Nederland

Banners & content in-tegration

15%

Banners in Search/E-

mail/Popup10%

Search engine marketing50%

Other25%




Welk kanaal wanneer in te zetten?

Criteria zijn o.a.:

Branding vs. Sales/actiegerichte campagnedoelstellingen

Afrekenmodel, bijv. CPA/CPC versus CPM/Fixed fee

Type uiting, bijv. banner vs. tekstadvertentie

Mate van targeting

Etc.

Online marketing anno 2010: branding vs. sales






Branding

CPM / fixed fee

Sales / Conversie

CPC/CPA

Zoekmachine-adverteren (SEA)

Zoekmachine-optimalisatie (SEO)

Banner advertising

SEA SEO

Banners






Branding

CPM / fixed fee

Sales / Conversie

CPC/CPA

Affiliate marketing

Banner advertising

E-mail marketing

Affiliate

Banners

E-mail




Display advertising op all time low wat CTR betreft (ca. 0,1%), maar:

Banners leiden bijna net zo vaak tot een klik als tot een

zoekopdracht

De kans op een aankoop is 22% hoger bij bezoekers uit

zoekmachines die ook een banneruiting hebben gezien

Onderzoek webwinkels: – slechts 48% van de klanten komt via 1 campagne– 52% komt via gemiddeld 3,9 campagnes voor aankoop– Meest waardevolle klanten gemiddeld 7,4 “campagnecontacten”

Online marketing anno 2010: trends




Andere media “stuwen” Search


•Radio /TV•PR•Print•Outdoor•Etc.

Offline media

•Banner advertising•Affiliate marketing•E-mail marketing•Social media•Etc.

Online media




Andere media “stuwen” Search



Attributie dilemma

Voorbeelden uit de praktijk






Welk marketingkanaal claimt de conversie?

Meetbaarheid vormt een probleem door diverse oorzaken

€1,00

Direct online sale

€1,20

Latent online sale

€0,40

Cookie deletion correction

€4,00

Offline Sales

€6,60

Total conversion worth

comScore study 2007

Werkelijke Return on Investment 6,6x zo hoog als gemeten Direct Response.

Tracked conversion worth

Real conversion worth






http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://www.clker.com/cliparts/b/1/f/a/1195445301811339265dagobert83_female_user_icon.svg.med.png&imgrefurl=http://www.clker.com/clipart-12291.html&usg=__JoA3nimhHF4-WB6ct84Lrd3SVZQ=&h=300&w=300&sz=27&hl=nl&start=1&sig2=JYnP7WNszbZQN-VBvfWmYw&um=1&tbnid=uJLZikMsEpwxqM:&tbnh=116&tbnw=116&prev=/images?q=user+site:clker.com&hl=nl&lr=&rlz=1W1GGLJ_nl&um=1&ei=c9UCS-zUApDQM6-mxc4P





http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://www.clker.com/cliparts/c/4/0/e/1197115544208915882acspike_male_user_icon.svg.hi.png&imgrefurl=http://www.clker.com/clipart-14899.html&usg=__eigMuOFn-S8yqyiw76FdJu-C5r8=&h=570&w=600&sz=45&hl=nl&start=7&sig2=J33QSfR7puF8E41C-5ldmw&um=1&tbnid=DM6HI3xwrFhaxM:&tbnh=128&tbnw=135&prev=/images?q=user+site:clker.com&hl=nl&lr=&rlz=1W1GGLJ_nl&um=1&ei=c9UCS-zUApDQM6-mxc4P



Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent:

U schrapt ten onrechte marketingkanalen

U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords

U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes

U bent onbewust onbekwaam en alloceert uw marketingbudget

verkeerd

Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!

Wat betekent dit voor u?




Maar er zijn uitdagingen te overwinnen:

Niet alles is (goed) te meten, denk aan bijv. banner views / offline

Meeste webanalytics software kennen beperkte attributie opties

Integriteit van conversiedata:– vaak verspreid over meerdere bronnen– “rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagen

Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)

Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders

Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel

Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo”

Conversie-attributie is de oplossing


Conversie-attributiemodellen






Last cookie counts

First cookie counts

Intelligent attribution (Yahoo Web Analytics)

Even attribution

Weighted attribution

Attributiemodellen




Last cookie counts

Laatste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie

Direct Traffic uitgesloten!

Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten

Attributiemodellen




First cookie counts

Eerste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie

Direct Traffic uitgesloten!

Optioneel in alle webanalytics pakketten

Attributiemodellen




“Intelligent” attribution

Is de laatste bron van herkomst een campagne?

Zo ja, claimt de laatste campagne de conversie

Zo niet: is de eerste bron van herkomst een campagne?

Zo ja, claimt de eerste campagne de conversie

Zo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referrer of organic keyword)

Attributiemodellen




Even attribution

Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van

herkomst van de bezoeker.

Diverse tijdgebonden varianten: bijv:– 7 day backward looking from “last touch”– 30 day forward looking from “first touch”

Attributiemodellen




Weighted attribution

Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen

Weging afhankelijk van onder andere:– Rol van het marketingkanaal in de marketingmix– Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product– Doorlooptijd van het koopproces– Etc.

Attributiemodellen


“Appropriate Attribution”

Variant op gewogen attributiemodel (CoreMetrics)






Stap 1: driedimensionale conversie-attributie:

Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van:

Last cookie counts

First cookie counts

Appropriate Attribution




Stap 2: Campagnes classificeren

Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de

“Appropriate Attribution Ratio”:

Omzet in € per campagne o.b.v. First cookie counts /

Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie counts





Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)

“Appropriate Attribution Ratio”:

Conversion campagnes: ratio dicht bij 0

Acquisition campagnes: ratio zeer positief

Persuasion campagnes: ratio < 25 >75 percentile

Noot: Appropriate Attribution Ratio is ook te bepalen o.b.v.

winstgevendheid van marketingkanalen.





Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)

Voorbeeld campagne classificatie o.b.v. “Appropriate Attribution Ratio”





Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget

Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:

Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken– Actie: CPC verhogen– Meer generieke keywords toevoegen

Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal

blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales:– Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie– Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride



Webanalytics vs. Attributietools






Meeste webanalytics tools onvoldoende mogelijkheden

Webanalytics vs. conversie-attributie tools

Tool First cookie Last cookie Overige

Google Analytics Optioneel Standaard Geen

Yahoo Web Analytics Optioneel Standaard Geen

NedStat Niet mogelijk Standaard Geen

Webtrends Optioneel Standaard Even attribution

Omniture Optioneel Standaard Optioneel

Coremetrics Standaard Standaard Standaard

AdLantic Optioneel Optioneel Even/weighted

RankInspector Optioneel Optioneel Even/weighted


Google Analytics & conversie-attributie






First Cookie Counts mogelijkheden:

utm_nooverride tag

Campagne urls opgebouwd met de Campaign Url Builder voorzien van extra tag:

http://www.domeinnaam.nl/landing.html?&utm_nooverride=1

Google Analytics hack

setCustomVar en uitlezen van __utma cookie

Custom variables

Addons, zoals BTBucket

Multi-touch mogelijkheden:

“Super Cookie”

superSetVar en __utmv cookie



http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=55578



UTM_NOOVERRIDE

Campagnes taggen met campaign tracking urls

http://www.domeinnaam.nl/landing.html?

&utm_nooverride=1

Gevolg: first cookie counts

Nadelen:– Niet praktisch toepasbaar op niet-campagne sources, zoals SEO– Noodzaakt tot keuzes (en is dus beperkt)







setCustomVar / utma cookie

Bezoekers worden getagged met utm_cookie bij eerste bezoek

Heeft een bezoeker al een utma cookie, is het dus een

herhaalbezoek

In het cookie wordt achter elkaar zowel de First als Last referrer

weggeschreven

Nadelen:– Referrers van tussenliggende bezoeken worden niet getracked





Super cookie

Werkt met separaat container cookie

In het cookie wordt achter elkaar alle referrers weggeschreven

Nadelen:– Vrij complex implementatieproces– Data niet goed te analyseren in Google Analytics



Aanbevelingen






Meten = weten: track alle betaalde vermeldingen als campagne– Google Adwords– Banner advertising– E-mail marketing– Affiliate marketing– Vergelijkingssites– Etc.

Weet wat je meet!

Last cookie counts? Alleen als het past bij het koopproces

Ontwikkel een conversie-attributiemodel dat past bij je business

Wees niet bang voor verandering

Aanbevelingen




Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde

kunnen zijn?

Traffic Builders B.V.

Schoutstraat 53-55

1315 EW Almere

Tel. 036-5374241

E-mail: [email protected]

Contact


mailto:[email protected]

Business

Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010