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Mercadotecnia InternacionalUnidad I
El PAPEL DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL EN LA
EMPRESA
MM Verónica Bolaños López
OBJETIVO:
El alumno conocerá y pondrá en práctica las herramientas dela planeación estratégica a fin de evaluar las posibilidades decualquier empresa ante la decisión de entrar o no a losmercados internacionales.
MM Verónica Bolaños López
TAREA 1:
Bajar e imprimir los cuatro casos prácticos del libro
“Marketing Internacional” de la página 602 a la 618.
llevar a todas las clases ya que será material para usar,
y se tomará en cuanta como participación en clase.
MM Verónica Bolaños López
“¿Qué es mercadotecnia?”
MM Verónica Bolaños López
Marketing
Es un proceso social y de gestión a través del cual los individuosy grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos, bienes y servicios de valorpara otros.
Según Philip Kotler
Marketing (Definición tradicional)
MM Verónica Bolaños López
Marketing
Según Jerome McCarthy
El marketing contribuye decisivamente a ofrecerle a los clientesbienes y servicios y, en términos más generales, a lograr susatisfacción. En una palabra la satisfacción del cliente es la medidaen que una compañía atiende sus necesidades, deseos yexpectativas.
Marketing (Deficinión tradicional)
MM Verónica Bolaños López
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA
Satisfacer las necesidades de los clientesCrear valor para la empresa y los clientes
Objeto
Arte de administrarel mercado
Proceso social y administrativo por el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de
productos y valoresPIRÁMIDE DE LAS NECESIDADES DE
MASLOW:AtorrealizaciónAutoestimaSocialesSeguridadFisiológicas
Moldeadas por la cultura y la
personalidadDeseos
DemandasProductos o servicios
Satisfacen lasnecesidades MM Verónica Bolaños López
Como lo asegura Miguel Ángel Acerenza,en su libro Marketing Internacional:
“El marketing constituye, por lo tanto, lavoz y los oídos de la compañía, ya que lepermite a corto plazo estimular el mercadopara que responda a sus productos, y alargo plazo adaptarse para responder a lasnecesidades o requerimientos del mercadoque desea satisfacer”
MM Verónica Bolaños López
A partir del conocimiento de las necesidades de los clientes, debemospersonalizar nuestros servicios y productos para permitir que laexperiencia de hacer negocios con nuestra empresa sea única.
MM Verónica Bolaños López
Análisis de mercado
MM Verónica Bolaños López
Etapas del Análisis de mercado
1. Entender las condiciones del mercado.2. Aprovechar oportunidades de negocio, y puesta
en práctica.3. Desarrollo de estrategias dirigidas a un mercado.
MM Verónica Bolaños López
1.
Ente
nder
condic
iones
del
merc
ado
Medio ambiente de la mercadotecnia
MM Verónica Bolaños López
MACRO-AMBIENTE
Político
Tecnológico
Sociocultural
Competitivo
DemográficoEconómico
1.
Ente
nder
condic
iones
del
merc
ado
MM Verónica Bolaños López
CLI
ENTE
S
Son personasfísicas omorales queconforman unmercado
PR
OV
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OR
ES
Son los que proporcionan los Productos o Servicios a una Organización C
OM
PET
IDO
RES
Son otras empresas que se ofrecen como otra opción para los clientes
1.Entender condiciones del Mercado: Microambiente
MM Verónica Bolaños López
2. Aprovechar oportunidades de negocio
MM Verónica Bolaños López
3. Desarrollo de estrategias dirigidas a un mercado
MM Verónica Bolaños López
Elementos clave de la estrategia de mercadotecnia
MM Verónica Bolaños López
Elementos clave de la estrategia de mercadotecnia
MM Verónica Bolaños López
Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado
meta
MM Verónica Bolaños López
MM Verónica Bolaños López
Diferencias entre la mercadotecnia nacional e internacional
MM Verónica Bolaños López
Mercadotecnia internacional (definición)
Es una disciplina para conocer, interpretar evaluar y considerar decisiones sobrelos mercados externos y planificar estrategias de comercialización internacional.
MM Verónica Bolaños López
Mercadotecnia internacional (definición)
Es el conjunto de herramientas y actividades que se combinan para facilitar elintercambio de bienes tangibles e intangibles entre oferentes y demandantes demanera internacional, agrupando a los países en bloques económicos regionalesy considerándolos como mercados internacionales con necesidades quesatisfacer.
MM Verónica Bolaños López
Mercadotecnia internacional (definición)
Es un proceso multinacional de planeación y ejecución de la concepción,promoción y distribución de las ideas, las mercancías o los servicios para crearintercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales (AmericanMarketing Association).
Se combina con otras disciplinas como la economía, demografía, geografía,antropología, entre otras, para ayudarle a conocer y utilizar los mercados.
MM Verónica Bolaños López
En la era de la economía global, los mercadosinternacionales son vitales para el desarrollo ycrecimiento de las empresas. Actualmente, lasempresas (no sólo las que son globales) suelenutilizar diferentes estructuras para penetrar oactuar en mercados internacionales, esto es laestrategia del marketing internacional. Losprincipios de marketing también se aplican almercadeo en escala internacional.MM Verónica Bolaños López
Las estructuras suelen ser empresas de exportaciones e importaciones, acuerdos de licencias ofranquicias, empresas conjuntas o “joint ventures”, establecimiento de empresas subsidiarias(con socios locales o en propiedad completa), e inclusive inversión extranjera directa enempresas locales con un perfil ad-hoc para la empresa que hace marketing internacional.(La joint venture también es conocida como «riesgo compartido», donde dos o más empresas seunen para formar una nueva en la cual se usa un producto tomando en cuenta las mejorestácticas de mercado)
MM Verónica Bolaños López
El marketing internacional mantiene los principios básicos, satisfaccióne intercambio, pero evidentemente la circunstancia del traspaso defronteras.
MM Verónica Bolaños López
Razones para que una empresa pase del mercado doméstico alinternacional:
1. Cada vez más empresas consideran los mercados internacionales para crecer dada lagran demanda de consumo que surge de los mismos.
2. Cuando un mercado doméstico se satura, las empresas deber voltear hacia losmercados externos como una opción de salida para sus productos o servicios.
3. Existen países que cuentan con ventajas comparativas por sus recursos naturales yhumanos, de modo que esto les permite tener ventaja en la producción de ciertosbienes que tienen demanda a nivel mundial.
4. Cuando una empresa cuenta con una ventaja tecnológica que lo posiciona en la puntafrente al resto de los mercados.
5. La información de información que generan los nuevos medios masivos decomunicación, van creando a su vez necesidades y segmentos d mercado a nivelmundial, mismos que se convierten en oportunidades para la comercialización demuchos más productos.
MM Verónica Bolaños López
Estructura organizacional para operar en mercados internacionales
a) Creación de un departamento de exportaciones e importacionesb) Nombramiento de agentes o representantes en el exterior, dependiendo
del tipo de operación que vaya a tener la empresac) Apoyo por parte de los expertos en comercio exterior
MM Verónica Bolaños López
Orientación de las empresas en el mercado internacional
Etnocéntrica: (orientación al país nativo)
• Determinantemente interna, con mercados nicho que les dan mayor seguridad.• No realizan esfuerzos importantes para la prospección internacional• Generalmente ofrecen los productos que no pudieron colocar en los mercados
internos
MM Verónica Bolaños López
Orientación de las empresas en el mercado internacional
Policéntrica: (orientación al país anfitrión)
Su mezcla de la mercadotecnia responde a las necesidades del mercado al que vandirigidas.
MM Verónica Bolaños López
Ahora veamos los tipos de exportación que existen:
MM Verónica Bolaños López
Exportación indirecta: ocasional y activa
Exportación indirecta
Comercializador basado en el país de origen
Compra los productos del fabricante y los vende, por su propia cuenta y riesgo, a los
mercados negociados
Agente de exportaciones basados en el país de origen
Busca y promueve compras externas por una comisión,
(empresas comercializadoras)
Organización cooperativa
Representa a varios productores parcialmente bajo su control
administrativo. (bienes primarios como fruta,
legumbres etc.)
Empresa administradora de exportaaciones
Negocian las actividades exportadoras a cambio de una
cuota
MM Verónica Bolaños López
Exportación directa
Exportación directa
División o departamento de exportaciones basado en el país
de origen
Un Gte. de ventas realiza las negociaciones necesarias para
comercializar en el extranjero. A mediano plazo se crea el
departamento de exportaciones
Sucursal subsidiaria de ventas en el extranjero
Permite una mayor presencia, y mejor control de los programas
en el mercado extranjero
Viajantes de ventas de exportación
Son enviados por las empresas para detectar oportunidades de
negocio
Agentes o distribuidores basados en el extranjero
Contratación de distribuidores o agentes ya ubicados en el mercado a atacar, quienes
realizarán las ventas en representación de la empresa
MM Verónica Bolaños López
Concesiones y licenciatarios
Concesiones y licenciatarios
Licencias
El licenciante tiene menor control sobre el licenciatario. Cuando termine el contrato
se puede convertir en su competidor
Contrato de admnistración
Para dirigir algún tipo de servicio (hospital, escuela, aeropuerto), a cambio de
una tarifa
Fabricaciones por contrato
Locales calificados producen el producto o bien a comercializar en el
extranjero
MM Verónica Bolaños López
Asociaciones en participación
Inversionistas extranjeros, se unen a los locales, compartiendo la propiedad y el control de la empresa.
MM Verónica Bolaños López
¿Qué es un mercado?
MM Verónica Bolaños López
Elementos clave de la estrategia de mercadotecniainternacional
Producto
Precio
Plaza
Promoción
MM Verónica Bolaños López
La mezcla de la mercadotecnia según Belch G. y Belch M. (2004) se lleva a cabo cuando seelabora un producto que cumpla con las necesidades y deseos del consumidor examinadascon detenimiento y se ofrece a un precio determinado, se pone a disponibilidad en lugares ocanales de distribución particulares y se lleva a cabo un plan de promoción o comunicaciónque genere interés y facilita los procesos de intercambio y el desarrollo de relaciones. Loscuatro factores de los que nos hablan, son los elementos de la mezcla de la mercadotecniaconocida como las “cuatro Ps”)
De acuerdo a Philip Kotler, los cinco pasosindispensables para tomar la decisión de ingresar a un mercado son:
1.Estimación del potencial del mercado2.Pronóstico de potencial y riesgo futuro del mercado3.Pronóstico del potencial de ventas4.Pronóstico de costos y utilidades5.Estimado del nivel de rendimientos sobre inversión
MM Verónica Bolaños López
FODA:
Información
necesaria
PlaneaciónEstratégica
Implementaciónde acciones,
medidascorrectivas
MejoresProyectos
Análisis FODA
MM Verónica Bolaños López
Análisis FODA
Es una herramienta estratégica que se usa para indagar la situación presente de la empresa. Representa un gran esfuerzo
para valorar la retroalimentación que existe entre lascaracterísticas propias de la firma y el medio en el cual compite.
MM Verónica Bolaños López
Resaltará las fortalezas y debilidades dentro de la organización, al compararlo, de manera clara, objetiva y apegada a la realidad,
con los competidores y desde luego, con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.
Análisis FODA
MM Verónica Bolaños López
Fortalezasy
debilidades
Amenazas Oportunidades
Internas: Son controlablespor la empresa
Externas: No son controlables por la
empresa
MM Verónica Bolaños López
Fortalezas: Recursos o ventajas competitivas sostenibles internas y positivas, que la organización puede utilizar para alcanzar sus
objetivos
MM Verónica Bolaños López
a. Experiencia.b. Capacitación constante.c. Posicionamiento del producto y/o servicio.d. Relación estrecha y personalizada con el consumidor.
Algunos ejemplos de fortalezas:
MM Verónica Bolaños López
Las fortalezas de una empresa se clasifican en:
①Fortalezas comunes
①Fortalezas de distinción
①Fortalezas de imitación de fortalezas de distinción
MM Verónica Bolaños López
Fortalezas comunes: Cuando una fortaleza la poseen varias
empresas o algunas están en posibilidad de implementarla.
Ejemplo: Las primeras pizzas “Hot and Ready” en Caesars Pizza. Ahora las consigues en Dominoes, Pizza Hut y varias mas.
MM Verónica Bolaños López
Fortalezas de distinción: Exite cuando una característica especial, que se
convierte en fortaleza solamente la tiene una empresa o algunas que la convierte en su gran ventaja competitiva y generan utilidades económicas arriba del resto de
sus competidores.
Ejemplo: Iphone y su sistema operativo
MM Verónica Bolaños López
Fortalezas de imitación de fortalezas de distinción: Sucede cuando
una empresa tiene la capacidad de copiar o imitar las fortalezas de distinción de otra compañía y, además, la convierte para sí en su propia estrategia competitiva y
utilidades.
MM Verónica Bolaños López
Debilidades: Limitantes, áreas de oportunidad, desventajas
internas y negativas, que le impiden a la organización
alcanzar sus objetivos
MM Verónica Bolaños López
Algunos ejemplos de debilidades:
a. Falta de tecnología de punta.b. Carencia de capital, en especial de liquidez.c. Desorganización.d. Gente no capacitada, es decir, con conocimientos obsoletos.
MM Verónica Bolaños López
Oportunidades: factores o elementos externos y positivos, no
controlables por la organización que generan posibilidades
importantes que la empresa puede aprovechar
MM Verónica Bolaños López
Algunos ejemplos de oportunidades:
a. Políticas de fomento al sector industrial donde se desenvuelve la empresa.b. Apertura de nuevos mercados (tratados de comercio que haga cada país).c. Crecimiento económico del paísd. Estabilidad política y económica de la nación.e. Baja del IVA o de los impuestos.
MM Verónica Bolaños López
Amenazas: Factores o elementos externos y negativos, no
controlables por la organización que la colocan en una posición de
riesgo.
MM Verónica Bolaños López
Algunos ejemplos de amenazas:
1) Crisis económicas y devaluaciones.2) Caídas de las bolsas financieras.3) Apertura de mercados donde la competencia sea desleal.4) Altos precios en los insumos.5) Carencia de materias primas, es decirincendios, etcétera.
MM Verónica Bolaños López
La empresa que convirtió una amenaza en una oportunidad
MM Verónica Bolaños López
FODA:
Proceso análisis FODA
• Factores Externos: (Económicos, sociales y culturales)
1 Cuadro análisisFODA
• (Atender lo importante y distiguir lo urgente)2 Jerarquización FODA
• (Ponderar y ordenar los FODA, identificar los más importantes)
3 Matriz de estrategias FODA
• Disminuir debelidades
• Incrementar fortalezas
• Atender amenazas
• Aprovechar oportunidades
4 Plan de Acción
MM Verónica Bolaños López
Cuadro análisis FODA
FortalezasOportunida-
des
Debilida-des
Amena-zas
Internos Externos
Po
siti
vas
Ne
gati
vas
MM Verónica Bolaños López
Jerarquización del análisis FODA
Fortalezas1
2
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4
n
Oportunidades
1
2
3
4
n
Debilidades
1
2
3
4
n
Amenazas
1
2
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4
n
Po
siti
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Ne
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Internas ExternasMM Verónica Bolaños López
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FO (maxi-maxi)
Estrategia paramaximizar F y O
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DO (mini-maxi)
Estrategia paraminimizar D y maximizar O
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Estrategia paramaximizar F y minimizar A
FO1.
FO2.
FO3…
DA (mini-mini)
Estrategia paraminimizar D y A
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Fortalezas Debilidades
Op
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FactoresInternos
FactoresExternos
MM Verónica Bolaños López
FODA:4. Plan de acción (ejemplo tablas de orientación)
Estrategia FO (maxi-maxi)
Objetivo
Actividades Recursos necesarios Persona(s) responsable (s)
Fechas
Estrategia DO (mini-maxi)
Objetivo
Actividades Recursos necesarios Persona(s) responsable (s)
Fechas
Estrategia DA (mini-mini)
Estrategia FA (maxi-mini)MM Verónica Bolaños López
De acuerdo a tu experiencia contesta cada pregunta y en equipo haz una lluvia de ideas :
¿Con qué ventajas competitivas cuenta el emprendedor mexicano?Fortalezas:
¿Qué factores externos apoyan a los emprendedores en México para que sus posibilidadesde desarrollo sean mayores?Oportunidades:
¿Qué factores internos colocan a los emprendedores en México en una posición de desventaja?Debilidades:
¿Qué factores externos y negativos limitan a los emprendedores en México para sudesarrollo?Amenazas: MM Verónica Bolaños López
Con la información obtenida, deberás priorizar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas; colocando en primer lugar las más significativas y relevantes para la situación del
emprendedor en México.:
Fortalezas1234
Debilidades1234
Oportunidades1234
Amenazas1234MM Verónica Bolaños López
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FO (maxi-maxi)
Estrategia paramaximizar F y O
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FA (maxi-mini)
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Estrategia paraminimizar D y A
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Fortalezas Debilidades
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FactoresInternos
FactoresExternos
MM Verónica Bolaños López
Decisión de entrar a los negocios internacionales
MM Verónica Bolaños López
La decisión de salir al exterior
Inversión en tiempo, recursos humanos y capital
Adecuar productos a las necesidades de los nuevos mercados (tropicalizar)
Divisas extranjeras (tipos de cambio)
Legislaciones diferentes
MM Verónica Bolaños López
Selección de mercados internacionales
Estimación del potencial actual del mercado
Pronóstico de potencial y riesgo futuro del mercado
Pronóstico del potencial de ventas
Pronóstico de costos y utilidades
Estimado del nivel de rendimientos sobre inversión
MM Verónica Bolaños López
Estimación del potencial actual del mercado
Estimar las ventas totales de la industria en cada mercado. Senecesita el uso de datos publicados (secundarios) y de los datosprimarios recolectados por la empresa.
MM Verónica Bolaños López
Pronóstico del potencial y riesgo futuro del mercado
Es necesario predecir los desarrollos económicos y políticos, y suimpacto sobre las ventas de la industria.
MM Verónica Bolaños López
Pronóstico del potencial y riesgo futuro del mercado
Estimar las ventas de la empresa, requiere diagnosticar su probableparticipación en el mercado con base en la ventaja competitiva.
MM Verónica Bolaños López
Pronóstico de costos y utilidades
Los costos dependerán de la estrategia de entrada que contemplela empresa. Si exporta y concede licencias, éstos se especificarán enlos contratos. Si establece instalaciones de producto en el país, suestimación deberá comprender las condiciones locales de trabajo,impuestos, prácticas comerciales etc. La empresa restas los costosestimados de las ventas estimadas, para pronosticar las utilidadespara cada año de planeación.
MM Verónica Bolaños López
Estimado del nivel de rendimientos sobre inversión
El flujo pronosticado deingresos deberá relacionarsecon el flujo de inversiones paraderivar la tasa implícita derendimiento.
MM Verónica Bolaños López
Evaluación del riesgo de un país
Cuando una empresa decide incursionar en un nuevo mercado, esnecesario que analice la situación económica, social y política delpaís, para medir el riesgo de entrada.
MM Verónica Bolaños López
La protección de activos o el riesgo de recuperación de la inversión
Esto se por las acciones directas tomadas por los gobiernos opersonas en cuanto a expropiaciones, destrucción o limitación detransferencia de los recursos invertidos.
MM Verónica Bolaños López
La protección de activos o el riesgo de recuperación de la inversión
Por ejemplo en Venezuela, durante el gobierno de Hugo Chávez, seexpropió la filial de la cementera mexicana CEMEX, tras no haberllegado a un acurdo de compra venta.
MM Verónica Bolaños López
La rentabilidad o riesgo de flujo de efectivo
El riesgo del país es unainformación básica en la toma dedecisiones de las empresasmultinacionales. Se da a raíz delos problemas económicos encada país (depreciación de ladivisa, huelgas, violencia socio-política, narcotráfico, inseguridadetc.)
MM Verónica Bolaños López
Análisis PESTEL
Tarea 2: organizar equipos, elegir un producto de exportación de la siguiente lista, así como un país para exportarlo. Realizar un análisis PESTEL y entregar en
formato Word al correo de la maestra en la fecha indicada.
1. Tequila2. Café3. Miel4. Salsa de chile habanero5. Muebles coloniales6. Artesanía mexicana7. Aguacate8. Zapatos
MM Verónica Bolaños López
MM Verónica Bolaños López
Gracias por su atención