Mercadotecnia Internacional: Heineken

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Une breve investigacin sobre la mercadotecnia internacional de Heineken

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  • Karla Terrazas Plaza, Nallely Paola Ziga Zacaras, Alejandro Panduro Reyes, Csar Roberto Campos De la Torre. Profesora: Mtra. Marcela Sandoval. Fecha de entrega: 29 de noviembre de 2012.

    U n i v e r s i d a d A n h u a c P u e b l a

    Mercadotecnia Global: Heineken

  • MERCADOTECNIA GLOBAL: HEINEKEN 1 ndice I. Resumen ejecutivo 2 II. Breve historia de la empresa

    3

    III. Actividades internacionales iniciales

    4

    IV. Estrategias de entrada utilizadas para actividades internacionales actuales

    5 V. Tipo de producto o servicio ofrecido, portafolio y marcas

    VI. Precio internacional

    Estrategia del precio al mercado Precios globales o tropicalizados (exportacin) Precio de transferencia entre subsidiarias VII. Canales de distribucin

    Intermediarios Cobertura Puntos de venta VIII. Comunicacin internacional

    Publicidad Promocin de venta IX. Bibliografa o fuentes de informacin utilizadas

  • Mercadotecnia Global: Heineken 2 Resumen ejecutivo En el siguiente trabajo se presenta una completa investigacin de las estrategias de mercadotecnia internacional utilizadas por la empresa cervecera Heineken, comenzando con una breve resea de su historia, desde su nacimiento el junio de 1863, as como parte de su evolucin y penetracin en mercados internacionales, convirtindose en la gran empresa que es hoy en da, adquiriendo distintas marcas locales a nivel mundial, posicionndose rpidamente gracias a estrategias de precio que le han permitido adaptarse con mayor facilidad a mercados no slo nuevos sino tambin locales. Tambin gracias a estas estrategias de penetracin y de expansin, la marca ha logrado adquirir un gran nmero de distintas marcas cerveceras principalmente claras- y algunas marcas de sidras alrededor del mundo, hacindose de una amplio portafolio de productos, siendo Heineken su marca estrella. Y al ser su marca internacional establece una estandarizacin de su precio y adaptndose exitosamente a cada mercado. Aunque al ser poseedor de distintas marcas locales, utiliza estrategias de penetracin al compararse o dejar el precio de su cerveza al precio de la competencia. La empresa utiliza imperativos estratgicos, as como programas especficos para cada tipo de mercado (por continente) para introducirse a mercados internacionales. Utilizando la estrategia para Amrica Latina Mxico y Estados Unidos principalmente- de hacer crecer sus marcas "Premium" dentro del segmento de importadas, el de mayor crecimiento en ese pas. Para su marca estrella, Heineken Internacional realiza grandes esfuerzos publicitarios y promocionales a nivel global, lanzando mismas campaas publicitarias a nivel internacional sufriendo pequeas modificaciones y/o adaptaciones dependiendo de cada pas principalmente en idioma-, aunque en cuanto a promociones de ventas, stas son completamente locales. Mostrando de este modo, que Heineken es una empresa internacional preparada con estudiadas estrategias de penetracin y adaptacin global.

  • MERCADOTECNIA GLOBAL: HEINEKEN 3 Breve Historia de la Empresa La historia no es ordinaria. Heineken se convertido en un negocio mundial con la ms valiosa marca internacional de cerveza Premium.

    La tradicin empieza con Gerard Adrin un joven impecablemente y inquebrantable que decidi levantar un imperio cervecero apostndole a una idea sencilla. Todo comenz el 30 de junio de 1863 con la adquisicin de Haystack, una cervecera poco rentable situada en el centro de msterdam, Heineken entr en la cervecera como un torbellino, animando a los empleados, infundiendo seguridad y modernizando los procesos. Slo tena 20 empleados, pero celebr su primer ao aumentando la produccin de 2.100 a 5.000 barriles. El negocio prosperaba, pero Heineken se dio cuenta de que un nuevo mtodo llamado "de baja fermentacin", que produca una cerveza ms clara y duradera, ofreca ms posibilidades que los mtodos tradicionales. Su equipo descubri la levadura-A, que hoy en da se contina utilizando y cuya calidad y estabilidad hacen que la

    cerveza de Heineken tenga siempre la misma pureza y se utiliza en sus 110 cerveceras.. En 1889 la cervecera gan el Grand Prix de Pars, dej como legado una cervecera que venda 200.000 hectolitros de cerveza al ao en una poca en la que cualquier cervecera holandesa poda vender tan slo tres mil. Heineken es la cerveza de importacin ms consumida en EE.UU. En 1948 Heineken se introduce como marca con el lema que Una buen producto se puede vender solo, adems se enfoca en las mujeres que en esos tiempos eran las que se encargaban de hacer las compas. En 1970 la empresa tena una cuota de mercado de slo el 2,8%. Hoy en da es la mayor empresa cervecera de Europa con una cuota de mercado del 11%, y su cerveza es la ms conocida del continente. Produce ms de 98 millones de hectolitros de cerveza al ao.

    Heineken introdujo una cultura de la cerveza, igual que la del caf

    Gerard Adrin

  • Mercadotecnia Global: Heineken 4 Actividades internacionales iniciales En vista del crecimiento del mercado de exportaciones, en 1929 la fbrica dio comienzo a su propia produccin de cerveza embotellada. Las botellas de Heineken se distribuan por todo el mundo desde esta fbrica y gran parte de ellas iban a Estados Unidos y otros mercados extranjeros; de esta manera Heineken pas de ser una empresa nacional a convertirse en una multinacional. Durante la dcada de los setenta, el mercado de la cerveza en Europa estuvo muy segmentado, y cada pas tena su propia cultura con su propia tradicin cervecera. Heineken quera conquistar el "Fuerte Europa" y reemplazar a las otras marcas de cerveza. Francia fue el primer objetivo con de l"Esperence; a esta operacin le sigui una participacin mayoritaria en el grupo italiano Dreher. Adems traslad la fbrica de Rotterdam a la zona rural central del pas, iniciando la tradicin de Heineken de una fabricacin de cerveza sostenible desde el punto de vista medioambiental. Mientras tanto, el avance de Heineken por Europa continuaba, con la cerveza irlandesa Murphy"s y la espaola El guila. En 1968 Heineken lanza su primer anuncio en Holanda. En 1989, con la cada del Muro de Berln, Heineken se expandi hacia el este. Adquiri una participacin mayoritaria en la marca hngara Komarom, la polaca Zywiec y sigui avanzando hacia Rusia. En Extremo Oriente, Heineken construy fbricas de cerveza en Vietnam, Tailandia y Camboya. Heineken sigui reforzando su posicin en toda Europa: en Francia con Fisher, en Italia con Moretti y en Espaa con Cruzcampo.

    En el esquema global, Heineken ha decidido realizar fusiones y adquisiciones alrededor del mundo debido a que las empresas que adquiere ya tienen una posicin as como conocimiento del mercado local. Las adquisiciones ms recientes han sido Asia Pacific Breweries, y en 2010 Heineken compr la divisin cervecera de FEMSA un gigante de Mxico.

  • MERCADOTECNIA GLOBAL: HEINEKEN 5 Estrategias de entrada uti l izadas para actividades internacionales actuales La primera estrategia de entrada utilizada por Heineken fue en la inversin en subsidiarias propias es la cervecera ms internacional del mundo. Con una cantidad superior a 115 cerveceras en ms de 65 pases. se encuentra en la segunda posicin en el mercado cervecero mundial. Heineken actualmente ha apostado por la sostenibilidad, involucrando a toda la compaa y asumiendo los objetivos en materia de responsabilidad social en el centro de su estrategia de negocio. En los dos ltimos aos, ha dado un giro a su poltica de compaa con el principal objetivo de destacarse como una empresa ms verde, una estrategia de entrada que le a funcionado para posicionarse en diversos pases. Esta estrategia se materializa en un nuevo programa bajo el lema Brindando por un futuro mejor para dar respuesta a las nuevas necesidades de sus grupos de inters y crear iniciativas de valor compartido. La compaa se ha marcado tres imperativos estratgico:

    Europa: Mejorar el comportamiento ambiental en toda la cadena de valor. Heineken apuesta por las marcas sostenibles y por nuevos sistemas de packaging con envases y embalajes sostenibles. Capacitar e involucrar a empleados y comunidades donde opera la compaa. Heineken modifica su modelo de gobierno corporativo e implica al Comit Ejecutivo, incluye la sostenibilidad en el cuadro de mando y pone en marcha, adems, un bono de sostenibilidad en el variable. Tambin se desarrollan actividades con trabajadores y empresas del entorno.

    Asia: Impactar positivamente en la sociedad, mejorando la imagen de la cerveza y de la compaa. Apuesta por el consumo responsable, apoyo a actuaciones sectoriales y fomento de alianzas con terceros para desarrollar iniciativas de inters comn. As como avances significativos en la reduccin del consumo de agua y energa en los centros productivos.

    Amrica (Principalmente USA Y MEXICO ) Heineken acapar cerca de 44% del mercado cervecero mexicano gracias al Acuerdo con FEMSA.

  • Mercadotecnia Global: Heineken 6 La estrategia utilizada es hacer crecer sus marcas "Premium" dentro del segmento de importadas, el de mayor crecimiento en ese pas. As como expandir su portafolio con las fuertes marcas "Premium", de este modo Heineken se beneficiar de una mayor escala y de un ms amplio portafolio de marcas, permitindole incrementar su liderazgo en el segmento de importadas. La entrada en Mxico forma parte de una estrategia ms amplia de Heineken para invertir en economas emergentes. Estos imperativos se materializan en cinco programas:

    1. Cervecero verde: Reduccin de las emisiones de CO2, consumo de agua y otras medidas de reduccin del impacto medioambiental en toda la compaa y a lo largo de la cadena de valor.

    2. Comercializacin y acuerdos responsables: acciones con proveedores, dis