SREDNJA KOLA ZVANE RNJE ROVINJ

"POLITIKA I ORGANIZACIJA MARKETINGA"

Zavrni rad

Pula, 2013.6

6

SREDNJA KOLA ZVANE RNJA ROVINJ

" POLITIKA I ORGANIZACIJA MARKETINGA "

Zavrni rad

Predmet : Marketing Uenik: Filippo Stojanovski

Mentor: prof.Elvira Mustajbai

Rovinj/Rovigno 2014/2015.

SADRAJ

SADRAJ..............................................................................................................................3

1.UVOD............................................................................................................................4

1.4.Izvori podataka i metode rada .................................................................................42.MARKETING................................................................................................................5

2.1.Pojam marketinga ...................................................................................................5

2.1.1. Marketinke strategije...........................................................................................7

2.1.2. Koncepcije marketinga........................................................................................15

2.2.Marketing odnosa..................................................................................................17

2.3.Integrirani marketing.............................................................................................19

2.4.Marketing usluga ..................................................................................................19

2.2.1 Definicija, specifinosti usluga, povijest, primjene...............................................19

3.UPRAVLJANJE MARKETINGOM.............................................................................26

3.1.Definicija upravljanja marketingom .................. ...................................................26

3.2.Marketing kao proces............................................................................................26

3.2.1. Analiza................................................................................................................27

3.2.2. Planiranje............................................................................................................31

3.2.3. Primjena i kontrola..............................................................................................34

7.ZAKLJUAK ........................................................................................................... .36

LITERATURA................................................................................................................... 38

POPIS SLIKA.................................................................................................................... 391.UVOD

U dananje vrijeme globalizacije i visokih tehnologija znanje postaje kljuna odrednica, a kroz njegov transfer dolazi do osposobljavanja kadrova koji e biti spremni konkurirati i prilagoditi se izazovima trita. Marketing kao poslovna filozofija usmjerena je na potroae, potroaa se postavlja u sam centar, on je i polazna i krajnja toka kojoj se kompanije okreu. Putem fokusiranja poslovnog razmiljanja i aktivnosti na razmjenu sa potroaima marketing postaje klju uspjenog poslovanja Glavna uloga marketinga je da omogui usklaivanje ponude proizvoda i usluga prema potrebama korisnika, osposobljavanje kadrova za pruanje usluga te stvaranju konkurentske prednosti. Primjena odgovarajuih marketinkih strategija omoguava podizanje kvalitete kroz sinergijsku primjenu marketinkog miksa kako bi se kreirala usluga prema oekivanjima ciljnog trita i ostvarila dodatna vrijednost za korisnika. Slijedei takav sustav promiljanja marketinka znanja i njihova primjena na specifian proizvod ili uslugu u bankarstvu moe olakati pridobivanje i zauzimanje eljene konkurentske pozicije na tritu.

2. MARKETING

2.1.Pojam marketinga

Definicija marketinga stvara odreenu problematiku prilikom samog pokuaja objanjenja pojma marketinga jer ovisi o tome tko ga definira, te s koje razine se promatra. Iz te injenice se oituju razliite definicije marketinga sa stajalita ekonomista, znanstvenika, praktiara, s mikrorazine, s makrorazine i slino. Meutim, zakljuak je da uloga marketinga ima veliku vanost u poslovanju svakog poslovnog subjekta. Sama rije marketing dolazi od rijei market+ing. market je engl. rije koja znai trite, a ing je nastavak koji se dodaje imenici te ona postaje glagolska imenica. Marketing je mogue promatrati na dvije razine: mikro i makro razina.

Mikromarketing se odnosi na provoenje aktivnosti kojima se nastoje ostvariti ciljevi

gospodarskih subjekata tako da se proizvodi usmjeravaju od proizvoaa do potroaa. Markromarketing predstavlja proces u ekonomiji od proizvoaa do potroaa tako da efektivno susree ponudu i potranju. Marketing je mogue definirati na mnogo naina.

Najpoznatija je definicija koja ujedno slovi i za prvu definiciju pojma marketinga, a to je da je marketing akcija na tritu. Marketing se moe definirati kao socijalni i upravljaki proces kojim pojedinci i skupine dobivaju to trebaju i ele putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima. Da bi definicija samog marketinga bila jasna, potrebno je poznavati temeljne pojmove koji se vezuju uz istu.

Marketing ima kao zadatak potaknuti kupce na kupnju onoga to im je potrebno i za ime

izraavaju odreenu elju. U tom procesu marketing obuhvaa nekoliko sastavnica, a to su: Ponuda,

Prodavai, Razmjena, Potroai,Sustav aktivnost.5

Tri osnovne marketinke funkcije rjeavaju iste. Funkcija transakcije je kupovanje i prodavanje proizvoda koje se odvija izmeu dva trina subjekta. Logistika funkcija ostvaruje se skladitenjem i transportom proizvoda, a funkcija potpore ukljuuje financiranje razvoja proizvoda, dranje proizvoda, osiguranje informacija i sl. Rjeavanjem navedenih nesklada ostvaruju se koristi oblika, mjesta, vremena i vlasnitva. Temeljni marketinki pojmovi su: Potrebe, elje i potranja, Trite,Marketinka ponuda,

Vrijednost i zadovoljstvo,

Razmjena, transakcijski odnosi.

Potreba je osjeaj nedostatka, neimanja neeg, to izaziva tenziju, tenzija pokree na akciju s ciljem uklanjanja nelagode izazvane tenzijom zbog nedostatka. Zadatak je pronai nain da se ponovno uspostavi poremeena ravnotea.

Marketinku ponudu ini kombinacija proizvoda, usluga, informacija i iskustava koji su

ponueni na tritu radi zadovoljavanja potreba ili elja. Ponuda nikada nije ograniena samo na fizike proizvode, ve i na usluge i doivljaje, ali i osobe, mjesta, ideje, organizaciju i sl. Odluku o kupnji nekog proizvoda potroai donose na temelju svojeg doivljaja vrijednosti razliitih proizvoda. Najvaniji koncept je vrijednost za kupca, a to je razlikaizmeu vrijednosti koju kupac dobiva zato to posjeduje te koristi proizvod i trokova nabave proizvoda. Zadovoljstvo kupca je mjera do koje doivljena kvaliteta zadovoljava kupeva oekivanja.

Osoba moe nabaviti proizvod na 4 naina: 1. Da sama proizvede proizvod ili uslugu (lov, ribolov),2. Upotreba sile kako bi se dolo do proizvoda (pljaka, provala), 3. Osoba moe prositi (beskunici),4. Razmjena proizvoda, usluga ili novca u zamjenu za neto to osoba eli.Razmjena, koja je osnovni koncept marketinga, jest proces nabave eljenog proizvoda od nekoga nuenjem neega zauzvrat. To je proces stvaranja vrijednosti jer obino donosi korist za obje strane.

Kako bi postojao potencijal razmjene, mora biti zadovoljeno 5 uvjeta: 1. Postoje najmanje dvije strane,2. Svaka strana ima neto to je od vrijednosti drugoj strani,

3. Svaka je strana sposobna komunicirati i izvriti dogovoreno,

4. Svaka je strana slobodna prihvatiti ili odbiti ponuenu razmjenu,

5. Svaka strana vjeruje da je prihvatljivo i poeljno poslovati s drugom stranom.

Tradicionalno se tritem smatralo fiziko mjesto gdje su se skupljali kupci i prodavatelji

kako bi kupovali i prodavali dobra. Ekonomisti opisuju trite kao skupinu kupaca i prodavatelja koji obavljaju transakcije nad odreenim proizvodom ili grupom proizvoda.

2.1.1. Marketinke strategije

Strategija potjee od rijei strategus iz starogrkog jezika, a oznaavala je osobu koja ima

visok vojni in (danas general). Sve do sredine druge polovice 18. stoljea, rije strategija je bila blisko povezana sa vojnom i politikom sposobnou organiziranja i voenja ratova te dolaska i zadravanja na vlasti. Strategija se definira kao vjetina predvianja i usmjeravanja voenja vojnih i politikih dogaaja. Istodobno je podrazumijevala i umjetnost, dakle neto to je kreativno, proeto intelektualnou. Rije strategija su ekonomisti preuzeli iz vojne terminologije i razvili strateki pristup, po kojemu se jedno uspjeno poslovanje poduzea ne moe zasnivati samo na proizvodnji ve se treba voditi rauna i o potivanju uvjeta koje stvara okolina. Dakle, strategija definira nain na koji se trebaju rabiti pojedini resursi kako bi se iskoristile prednosti pogodnih okolnosti za minimiziranje problema kod postizanja eljenih uinaka.

Prije formuliranja same marketinke strategije, potrebno je imati jasno definirane ciljeve, misiju i viziju poslovanja. Misija opisuje vrijednosti, aspiracije i razloge postojanja poduzea. Misija poduzea zapravo je nevidljiva ruka koja usmjerava, integrira i motivira sve njegove lanove prema zajedniki, strateki postavljenim ciljevima.

Kroz njeno postojanje otvara se prostor za kreativnu samostalnost, oslobaa se inicijativa za pojedince, a istovremeno sve te pojedince objedinjuje u zajedniku akciju po ijim se utjecajem svi pripadnici organizacije osjeaju korisno zaposleni i imaju osjeaj kako pripadaju zajednikom stratekom cilju.Vizija poduzea predstavlja smjernice za strategiju i strateke odluke, smjernice za koritenje konkurentskih prednosti i smjernice koje vode do stratekog cilja. Vizija je predodba tj. zamisao nekog budueg stanja ili dogaaja. Prije odabira marketinke strategije vano je imati jasno definiran cilj marketinga. Cilj marketinga moe biti direktan (prodaja, poveanje prodaje, postizanje eljenog trinog udjela) ili indirektan. U grupi indirektnih ciljeva su stvaranje upoznatosti s proizvodom i njegovim obiljejima, stvaranje interesa, pozitivnog miljenja i predispozicije za proizvod ili uslugu itd. Ciljevi pokazuju to poslovna jedinica eli postii. Strategija je plan igre kako to dokuiti. Svaka tvrtka mora kreirati strategiju za postizanje svojih ciljeva, koja se sastoji od marketinke strategije, kompatibilne tehnoloke strategije i strategije nabave.

Marketinka strategija najee se iznosi putem marketinkog plana. Kako bi izvrili svoje

dunosti, menaderi marketinga prate marketinki proces. Menaderi proizvoda osmiljavaju marketinki plan za pojedine proizvode, linije marke, kanale ili grupe kupaca. Svaka razina proizvoda (proizvodna linija, marka) mora razviti marketinki plan za postizanje svojih ciljeva. Marketinki plan je pisani dokument koji saima ono to marketinki strunjak zna o fizikom tritu te naznauje kako tvrtka planira ostvariti marketinke ciljeve. Sastoji se od smjernica prema kojima e se odvijati marketinke aktivnosti, kao i financijskih projekcija budeta za iste. Marketinki planovi postaju sve vie orijentirani na kupca i konkurenciju, te su bolje osmiljeni i realistiniji nego prije. Planovi se razvijaju u timovima te uzimaju u obzir informacije i ideje s razliitih funkcija u organizaciji. Dobar marketinki plan sastoji se od: Izvrni saetak i pregled sadraja marketinki plan treba zapoeti kratkim saetkom glavnih ciljeva i preporuka. Saetak omoguuje viem menadmentu da shvati najvanije argumente plana. Sadraj koji iznosi ostatak plana, kao i svi argumenti koji ga podupiru te operativni detalji trebaju pratiti saetak za direktore.Analiza situacije ovaj dio predstavlja vane pozadinske podatke o prodaji, trokovima, tritu, konkurentima i razliitima silama makrookruenja. Npr. kako je trite definirano, koliko je veliko, te koliko brzo raste? Mogu se ukljuiti raznepovijesne informacije, kako bi se provela SWOT analiza (snage, slabosti, prilike i prijetnje).Marketinka strategija ovdje menader proizvoda definira misiju i marketing te financijske ciljeve. Menader takoer definira one grupe i potrebe koje trina ponuda namjerava zadovoljiti. Menader tada uspostavlja konkurentno pozicioniranje proizvodne linije, koje informira o planu igre kojim e se ostvariti ciljevi. Marketinka strategija mora biti precizirana kada je rije o provoenju strategije kreiranja marke i strategije kupaca.Financijske projekcije one obuhvaaju predvianje prodaje, predvianje trokova i analizu toke pokria. to se tie prihoda, projekcije pokazuju volumen predviene prodaje po mjesecima i kategoriju proizvoda. to se tie trokova, projekcije pokazuju oekivane trokove marketinga, raspodijeljene u finije kategorije. Analiza toke pokria pokazuje koliko jedinica mjeseno mora biti prodano da bi se nadoknadili fiksni mjeseno trokovi i prosjeni varijabilni trokovi po jedinici.Implementacija kontrole posljednji dio marketinkog plana predstavlja kontrolne mehanizme za praenje i prilagodbu implementacije plana. Moraju se uzeti brojne razliite interne i vanjske mjere kako bi se ocijenio napredak i predloile potrebne modifikacije (npr. priuvni planovi u sluaju razvoja dogaaja u okruenju kao npr. ratovi cijena ili trajkovi).

Konkurencija je jedan od osnovnih principa trine ekonomije. Ona podrazumijeva da je

svaka poslovna djelatnost predmet konkurentskog pritiska drugih. Na taj nain privredni subjekti potiu se da se meusobno natjeu za potroae svojih proizvoda i usluga, to rezultira niim cijenama, veom kvalitetom i veim izborom. Prilikom nastupa na tritu, poduzeu stoje na raspolaganju slijedee strategije prema konkurentima: 1. Trini predvodnici; 2. Trini izazivai;3. Trini sljedbenici;

4. Tvrtka koja se vodi strategijom nia.

Lider je dominantna (predvodnika) tvrtka, a trite se iri na slijedee naine: 1. NOVI KUPCI svaka klasa proizvoda posjeduje potencijal za privlaenje kupaca koji nisu upoznati s proizvodom, ili mu se opiru zbog cijene, ili nedostatka nekih osobina. Tvrtka moe potraiti nove korisnike u 3 grupe:a. Meu onima koji bi mogli koristiti proizvod, ali ga ne koriste (strategija prodiranja na trite)b. Meu onima koji ga nikad nisu koristili (strategija novog trinog segmenta) c. Meu onima koji ive drugdje (strategija geografskog irenja)2. VEA UPORABA uporaba se moe poveati poveanjem razine (koliine) potronje, ili poveanjem uestalosti potronje. Koliina potronje moe se poveati, npr. pakiranjem i dizajnom proizvoda (vea pakiranja potiu veu koliinu uporabe proizvoda). Uestalost koritenja proizvoda poveava se na nain da se:a. Prepoznaju dodatne mogunosti uporabe marke na isti osnovni nain; b. Identificiraju potpuno novi i razliiti naini uporabe marke;c. Brza zamjena dotrajalog proizvoda novim npr. trakice na iletu koje signaliziraju da ga treba zamijeniti novim.

Da bi neka tvrtka ostala predvodnika, ona mora iznalaziti naine proirenja ukupne potranje, pokuavati zatititi udio koji ima i eventualno ga proiriti.

Razlikuje se 6 je tipova obrambenih pozicija:

1. OBRANA POZICIJE predstavlja zauzimanje najpoeljnijeg trinog prostora u umovima kupaca, ime marka postaje gotovo nepobjediva2. BONA OBRANA iako je obrana poloaja vana, trini bi predvodnik trebao ujedno nainiti isturene postaje radi obrane slabih poloaja ili one koje bi mogle djelovati kao napadake baze za protunapade3. PREVENTIVNA OBRANA agresivniji je manevar prije nego li neprijatelj zapone svoju ofenzivu. Tvrtka moe pokrenuti obranu preduhitravanjem na nekoliko naina:a. Moe pokrenuti gerilske akcije diljem trita napadati jednog konkurenta na jednom, a drugog na drugom mjestu i tako ouvati ravnoteub. Moe pokuati obuhvatiti itavo trite

4. OBRANA PROTUNAPADOM veina trinih predvodnika na napad e odgovoriti

protunapadom. Postoji vie vrsta protunapada, npr:

a. Protuofenziva - njome se upada na glavno podruje napadaa, kako bi se on povukaob. Ekonomskim ili politikim udarcem c. Smanjivanjem cijena5. POKRETNA OBRANA predvodnik iri svoje podruje na nove teritoije, koji mogu posluiti kao centri budue obrane i napada, irenjem trita i uvoenjem raznolikosti na trite.6. OBRANA SAIMANJEM velike tvrtke ponekad shvate da ne mogu vie braniti itavo svoje podruje. U tom se sluaju najboljim djelovanjem pokazalo planirano saimanje ustupanje slabijih podruja i preusmjeravanje resursa na snanije teritorije.

Trini izazivai su tvrtke koje se nalaze na drugom, treem ili etvrtom mjestu i ele osvojiti nova podruja ili ak pretei predvodnika. Najprije moraju odrediti strateki cilj, to veinom ukljuuje poveanje trinog udjela te pritom moraju odluiti koga e napasti:1. Mogu napasti trinog predvodnika riskantna, ali potencijalno vrlo isplativa strategija2. Mogu napasti tvrtke podjednake veliine, koje ne zadovoljavaju ponudom i nemaju dovoljno sredstava3. Mogu napasti male i regionalne tvrtkePet je strategija kojima mogu napasti:

1. FRONTALNI NAPAD isti frontalni napad - tvrtka koja se za to odlui usporediva je s protivnikom po proizvodima, nainu oglaavanja, cijenama i distribuciji. Pobijedit e, dakle, ona strana koja ima jae ljudske potencijalea. Preinaeni frontalni napad npr. rezanje cijena u odnosu na protivnika

2. BONI NAPAD prirodni ciljevi su protivnikove slabe toke. Drugi naziv za ovu strategiju je napad s krila. Boni napad se moe usmjeriti uzdu dviju stratekih dimenzija:a. Geografska primjenjuje se na podrujima na kojima korisnik nije dovoljno prisutanb. Segmentna zadovoljavanje neotkrivenih potreba trita

3. NAPAD OPKOLJAVANJEM ovom strategijom se pokuava na brzinu oteti veliki

dio neprijateljskog teritorija, to ukljuuje snanu ofenzivu na vie bojin Strategija ima smisla ukoliko izaziva posjeduje nadmone resurse i ako vjeruje da e brzim opkoljavanjem slomiti protivnikovu volju.4. NAPAD ZAOBILAENJEM ovaj napad je najneizravnija strategija juria, a podrazumijeva izbjegavanje neprijatelja, napadom na trita na kojima je lake uspjeti i time poveati svoj opseg izvora sredstava. Mogue su tri taktike:a. irenje na nove proizvode;

b. irenje na geografski nova trita; c. Uvoenje novih tehnologija.5. GERILSKA BORBA ova strategija sastoji se od povremenih manjih napada s ciljem uznemiravanja i demoraliziranja protivnika, kao i mogueg osiguravanja trajnog uporita na tritu. Taj nain ukljuuje selektivna rezanja cijena, intentivna promotivna bombardiranja i povremene akcije pravnog karaktera.

Uz ovih pet osnovnih, postoje i specifine razine napada:

a. Popusti

b. Smanjenje trokova proizvodnje

c. Jeftinija roba (manje kvalitetan proizvod) d. Prestina roba (kvalitetniji proizvodi)e. Robe i usluge povoljnog omjera cijene i kvalitete f. Raznolikost proizvodag. Inovacije

h. Inovacije u podruju distribucije i. Poboljanje uslugej. Intenzivna promidba oglaavanjem

Trini sljedbenik zauzima drugo mjesto u trinoj utrci i jedino eli zadrati svoj udio. Takva tvrtka ima na raspolaganju slijedee strategije :1. KRIVOTVORENJE krivotvoritelj kopira proizvod i pakiranje vodee tvrtke i prodaje ga na crnom tritu, ili u prodavaonicama loe reputacije

2. KLONIRANJE kloner oponaa proizvode, ime i pakiranje vodeih tvrtki, uz blage varijacije3. IMITIRANJE imitator kopira dio vodeih izvoda, no zadrava i razlike u pakiranju, oglaavanju, cijenama i prodajnim lokacijama.4. PRILAGOAVANJE prilagoditelj prerauje ili poboljava proizvode vodeih tvrtki.

Marketinke strategije, takoer je mogue razlikovati i u razliitim fazama ivotnog ciklusa

proizvoda. Dobro poznavanje ivotnog ciklusa proizvoda omoguava donoenje pravih odluka. Svaki proizvod ima etiri kategorije ivotnog ciklusa: 1. Uvoenje proizvoda na trite; 2. Rast proizvoda;3. Zrelost proizvoda;

4. Odumiranje proizvoda.

Uvoenje proizvoda na trite popraeno je velikim naporima i trokovima. Gospodarski i

drugi subjekti u toj fazi optereeni su trokovima istraivanja i razvoja proizvoda iz prethodne faze razvoja novog proizvoda, ali i trokovima vezanim za stimuliranje potranje za novim proizvodom. Trokovi ulaska na novo trite su veliki. Potrebno je savladati ulazne prepreke i informirati trite o novom proizvodu. Mnogo sredstava se troi na organiziranje distribucije. Takoer se veliki trokovi ostvaruju procesom informiranja potroaa, a s druge je strane prodaja mala jer je proizvod jo uvijek nepoznat i nema potranje, pa nije rijetkost da se posluje s gubitkom.Cilj je skratiti ovu fazu, za to je potrebno upoznati trite s proizvodom i uiniti ga prepoznatljivim. Uvoenje zahtijeva vrijeme i porast prodaje moe biti jako spor. Zbog visokih trokova, vano je paljivo odrediti cijenu proizvoda. Visoka cijena pomae u prikupljanju najvieg mogueg bruto profita po komadu, dok niski promidbeni trokovi zadravaju niske izdatke za marketing. Ovakav odabir je prikladan za trite ogranieno po veliini i trite koje obiluje inovatorima.Proizvod moe biti predstavljen i po niskoj cijeni i uz visoke trokove promocije. To osigurava brz prodor na trite i osvajanje veeg udjela, ali samo kada je trite dovoljno veliko, a kupci osjetljivi na cijenu. Marketinka strategija moe u toj fazi odrediti visoku ili nisku razinu svake marketinke varijable, kao to su: cijena, unapreenje prodaje, distribucija i kvaliteta.

U fazi rasta poinje se javljati konkurencija. Strategija u fazi rasta usmjerena je na odravanje brzog rasta prodaje to je due mogue, a to se postie poveanjem kvalitete proizvoda, novim trinim segmentima, novim kanalima distribucije i novim i poboljanim propagandnim aktivnostima.

U fazi zrelosti prodaja raste, ali po nioj stopi. Potrebno je modificirati trite, proizvod i marketinki miks.

U fazi odumiranja dolazi do pada dobiti i prodaje. Promotivni budet se umanjuje i cijene se

sniavaju.

2.1.2. Koncepcije marketinga

Konkurentne koncepcije u sklopu kojih organizacije mogu provoditi marketinke aktivnosti ukljuuju: koncepciju proizvodnje, koncepciju proizvoda, prodajnu koncepciju, marketinku koncepciju i koncepciju holistikog marketinga.

2.1.2.1. Koncepcija proizvodnje

Jedna je od najstarijih koncepcija poslovanja. Ona pretpostavlja da e potroai dati prednost

onim proizvodima koji su iroko dostupni i jeftiniji. Menaderi proizvodno orijentiranih tvrtki koncentriraju se na ostvarenje visoke uinkovitosti proizvodnje, niskih trokova i masovne distribucije. Ovakva orijentiranost ima smisla u zemljama u razvoju kao to je Kina.

2.1.2.2. Koncepcija proizvoda

Pretpostavlja da e potroai favorizirati one proizvode koji nude najbolju kvalitetu, izvedbu

ili inovativne karakteristike. Menaderi u ovakvim organizacijama usredotouju se na izradu superiornih proizvoda i njihovo stalno poboljavanje. Meutim, ovi se menaderi ponekad nau u ljubavnom odnosu sa svojim proizvodima. Oni postaju rtvom zablude bolje miolovke vjerujui da e bolja miolovka navesti ljude da zagrizu. Novi ili poboljani proizvod nee nuno biti uspjean ukoliko cijena, distribucija, oglaavanje i prodaja nisu pravilno formirani.

2.1.2.3. Prodajna koncepcija

Pretpostavlja da potroai i tvrtke nee kupiti dovoljno proizvoda organizacije stoga ona mora

poduzeti agresivne prodajne i promidbene napore. Ova koncepcija je saeta u razmiljanjima Sergija Zymana, biveg potpredsjednika Coca Cole: smisao marketinga je prodati vie stvari veem broju kupaca ee i za vie novca kako bi se ostvarila vea dobit. Ova koncepcija se najagresivnije primjenjuje kod malo traenih dobara. Ona se provodi kada su tvrtke suoene s prekomjernim kapacitetom. Marketing zasnovan na ovakvoj prodaji nosi veliki rizik.

2.1.2.4. Koncepcije marketinga

Pojavila se sredinom pedesetih godina 20.stoljea. Umjesto proizvodno orijentirane filozofije

napravi i prodaj, poslovna politika se preorijentirala na potroaki orijentiranu filozofiju osjeti i odgovori. Njihov posao nije nai prave kupce za svoj proizvod ve prave proizvode za svoje kupce. Koncepcija marketinga smatra da se klju postizanja organizacijskih ciljeva sastoji od uinkovitosti tvrtke u kreiranju, dostavi i komunikaciji superiornih vrijednosti za kupce na odabranom ciljnom tritu.Theodore Levitt ukazao je na razliku izmeu prodajne koncepcije i koncepcije marketinga: prodavanje se usredotouje na potrebe prodavatelja; marketing na potrebe kupca. Prodavanje je zaokupljeno potrebom prodavatelja da pretvori svoje proizvode u gotovinu, a marketing idejom da zadovolji kupce koristei proizvod i mnogobrojne aktivnosti vezane uz kreiranje, dostavu i krajnju potronju proizvoda. Nekolicina znanstvenika smatra da tvrtke koje prigrle koncepciju marketinga ostvaruju superioran uinak. To su prvi put demonstrirale tvrtke koje su provodile reaktivnu trinu orijentaciju - razumijevanje i ispunjavanje potreba kupaca. Narver i njegove kolege smatraju da su inovacije visokog stupnja mogue u tvrtkama koje se fokusiraju na latentne potrebe potroaa. On to naziva proaktivnom trinom orijentacijom. Tvrtke koje prakticiraju i reaktivnu i proaktivnu trinu orijentaciju provode potpunu tritnu orijentaciju, te e vjerojatno biti najuspjenije. Tijekom preobrazbe u marketinki orijentiranu tvrtku, tvrtke se suoavaju s 3 prepreke: organiziranim otporom, polaganim uenjem i brzim zaboravljanjem. Neki odjeli u tvrtki smatraju da razvijanje snanih marketinkih funkcija prijeti njihovoj moi unutar organizacije. Prosvijeeni marketinki stunjaci pojanjavaju problem stavljanjem klijenta u sredite tvrtke.

2.1.2.5. Koncepcija holistikog marketinga

Zasnovana je na razvoju, dizajnu i provedbi marketinkih programa, procesa i aktivnosti koji

prepoznaje njihovu irinu i meuovisnost. Holistiki marketing prepoznaje koncept sve je vano u marketingu i uvia da je iroka, integrirana perspektiva esto nuno potrebna.

etiri komponente holistikog marketinga su: marketing odnosa, integrirani marketing, interni markting i drutveno odgovoran marketing. Holistiki marketing je stoga pristup marketingu koji pokuava prepoznati i pomiriti opseg i kompleksnost marketinkih aktivnosti.

2.2.Marketing odnosa

Marketing odnosa ima za cilj izgradnju meusobno zadovoljavajuih dugoronih odnosa s kljunim partnerima - klijentima, dobavljaima, distributerima i drugim marketinkim partnerima kako bi zaradili i odrali svoje poslove. Marketing odnosa izgrauje snane ekonomske, tehnike i drutvene veze meu strankama. Ne smije se baviti samo upravljanjem odnosima s klijentima (engl.customer relationship management - CRM), ve i upravljanjem odnosima s partnerima (engl. partner relationship management - PRM). etiri kljune grupe za marketing su: klijenti, zaposlenici, marketinki partneri (kanali, dobavljai, distributeri, trgovci, agencije) i lanovi financijske zajednice (dioniari, ulagai, analitiari). Krajnji rezultat marketinga odnosa je izgradnja jedinstvene imovine tvrtke koju nazivamo marketinka mrea. Marketinka mrea sastoji se od tvrtke i njenih potpornih vlasnika udjela, odnosno interesno-utjecajnih skupina (klijenata, zaposlenika, dobavljaa, distributera, trgovaca itd.) s kojima je izgradila meusobno profitabilne poslovne odnose.

Sve vie, konkurencija se ne javlja meu tvrtkama, ve meu njihovim marketinkim mreama, a nagradu dobiva tvrtka koja je izgradila bolju mreu. Princip djelovanja je jednostavan: izgradi uinkovitu mreu odnosa s kljunim interesno-utjecajnim skupinama i dobit e uslijediti.

Razvoj snanih odnosa zahtijeva razumijevanje mogunosti i resursa razliitih grupa, kao i njihovih potreba, ciljeva i elja. Rastui broj tvrtki sada oblikuje odvojene ponude, usluge i poruke individualnim klijentima. Sposobnost tvrtke da se bavi svakim klijentom pojedinano postala je praktina zahvaljujui napretku softvera u tvornicama, raunalima, internetu i programima za marketinke baze podataka.Prakticiranje marketinga jedan na jedan nije pogodno za svaku tvrtku: potrebna su ulaganja za prikupljanje podataka, hardver te softver koji mogu nadmaiti isplativost. Ovaj marketing najbolje funkcionira u tvrtkama koje i inae prikupljaju puno informacija o individualnim

1kupcima, koje imaju puno proizvoda koji se mogu preprodati, te koje imaju proizvode koje treba periodiki zamjenjivati ili nadograditi te prodaju proizvode visoke vrijednosti.

2.3.Integrirani marketing

Zadatak marketinkog strunjaka je da osmisli marketinke aktivnosti i sakupi u potpunosti

integrirane marketinke programe kako bi se stvorila, prenijela i dostavila vrijednost za potroae. Marketinki program ine brojne odluke o upotrebi marketinkih aktivnosti koje poveavaju vrijednost. Jedan od tradicionalnih opisa marketinkih aktivnosti odnosi se na marketinki splet kao skup marketinkih orua koje tvrtka koristi da bi postigla svoje marketinke ciljeve. McCarthy je klasificirao ova orua u etiri ire grupe nazvane 4P (engl. product, price, place and promotion) marketinga: proizvod (raznolikost proizvoda, kvaliteta, dizajn, karakteristike, ime marke, pakiranje, veliina, usluge, garancije, prinos), cijena (prikazivanje cijene-cjenik, popusti, naknade, vrijeme plaanja, kreditni uvjeti), distribucija (kanali, pokrivenost, pristupanost, lokacije, zalihe, prijevoz) i promidba (unapreenje prodaje, oglaavanje, osobna prodaja, odnosi s javnou, izravni marketing).

2.4.Marketing usluga

2.2.1 Definicija, specifinosti usluga, povijest, primjene

Intenzivni razvoj i rast sektora usluga zapoinju nakon Drugog svjetskog rata. Posljedica je preobrazba razvijenih industrijskih trinih gospodarstava, npr. SAD-a, Velike Britanije, Kanade, Francuske itd., u usluna gospodarstva.

Gotovo svi proizvodi sadre u manjoj ili veoj mjeri komponente usluge. Poduzea koja se

tradicionalno smatraju proizvodnim uoavaju potrebu usvajanja i primjene znanja i vjetina specifinih za upravljanje i marketing usluga. Opipljivim, materijalnim proizvodima mogue je dodati niz uslunih komponenti poput pogodnosti odgoenih plaanja, koritenja na leasing, obuke nune za pravilno koritenje proizvoda, odravanja, itd.

Najvaniji razlozi za traenje konkurentske prednosti putem sve veeg udjela usluge u

poslovanju proizvodnih poduzea jesu: smanjenje potranje za tradicionalnim materijalnim proizvodima, poveana meunarodna konkurencija, kratki ivotni vijek tehnolokih i tehnikih inovacija te snani profitni potencijal usluge.

U protekla dva desetljea, a posebice od sredine 80-tih 20. st, brojna su proizvodna poduzea

poput General Motors-a, IBM-a, Otis Elevators-a, Intel-a, u izvjeima o prihodima i dobiti iskazivala kako treina ili ak vei udio ostvarenih financijskih rezultata dolazi od pruanja usluga - leasinga, odravanja, savjetodavnih. U SAD-u poetkom 90-tih 76% svih zaposlenih radi u sektoru usluga, a procjenjuje se da ak 65-75% od zaposlenih u proizvodnom sektoru obavljausluneaktivnostipoputistraivanja,razvojaproizvoda,odravanja, raunovodstvenih, itd.U poduzeima kao to su farmaceutska, prehrambena i sl., prevladavajui broj djelatnika ne radi u proizvodnji, ve prua usluge, pa je upitno treba li takva poduzea uope klasificirati kao proizvodna poduzea. Stvarni udio usluga i njihovo znaenje u gospodarstvu daleko su vei nego to pokazuju podaci slubene statistike.

Pri pruanju i koritenju usluga javlja se niz specifinosti vezanih za proizvodnju, dizajn,

komercijalizaciju, distribuciju. Proizvodnost, kvaliteta i konkurentnost imaju drukije okruenje od onog karakteristinog za proizvodnju materijalnih proizvoda. Stoga znanja i vjetina marketinga i managementa primjerena uslunom sektoru ne mogu i ne smiju biti preuzeta iz sektora proizvodnje materijalnih proizvoda. Slinosti meu uslugama su esto malobrojne ili ih uope nema.

Poduzee treba znati tko je korisnik usluge, koja su njegova oekivanja, potrebe i elje te kako se on ponaa. Broj modela ija je svrha omoguiti razumijevanje i shvaanje postupaka korisnika tijekom odluivanja i procesa koritenja usluge nije malen. Temeljei se na ekonomskim, psiholokim, sociolokim i antropolokim elementima (koji utjeu kako na odluku o koritenju usluge, tako i na odnos korisnika i uslunog poduzea), modeli nastoje objasniti koji korisnici, kada, gdje, kako i zato koriste koje usluge.

Marketing ne djeluje samo na podruju prodaje proizvoda, ve i na podruju pruanja usluga, upravo zbog toga marketing usluga izdvaja se kao zasebna cjelina. Danas je ta dva podruja vrlo teko razlikovati, s obzirom da uz veinu proizvoda dolazi i usluga koja ih prati. Trgovina je gospodarska djelatnost kupnje i prodaje robe i/ili pruanja usluga u trgovini u svrhu ostvarivanja dobiti ili drugog gospodarskog uinka na domaem ili inozemnom tritu. Trgovina se prema osnovnoj podijeli obavlja kao: trgovina na veliko i trgovina na malo.Osim u svrhu ostvarivanja dobiti, postoji i opcija da se trgovina obavlja u neku drugu svrhu, poput zamjene ili razmjene dobara ili nekog oblika kompenzacije. Trgovaka djelatnost obuhvaa i pruanje usluga. Pod pruanjem usluga u trgovini smatra se trgovako posredovanje, ali i drugi oblici ugovornog posredovanja u trgovini. Trgovina kao posebna privredna djelatnost ima zadatak da svojim posredovanjem u prometu organizira redovnu razmjenu izmeu proizvodnje i potronje. Svojim aktivnostima ona treba osigurati ponudu robe u koliinama i asortimanu koji trite trai, u vrijeme kada se trai i po cijenama prihvatljivim za kupce.U izvravanju ovih zadatka ima tri osnovne funkcije:

1. Interpersonalna funkcija - sastoji se u nabavci robe od proizvoaa i prodaji iste potroaima;2. Interlokalna funkcija - proizlazi iz regionalnih razlika u proizvodnji i potronji;

3. Intertemporalna funkcija - proizlazi iz vremenske neusklaenosti proizvodnje i potronje.

Osim navedenih osnovnih funkcija trgovine, ona obavlja i niz dopunskih funkcija koje ne

dovode u pitanje posredovanje kao njenu osnovnu djelatnost, ve je pomau i olakavaju. Ve ranije je spomenuto da se trgovina dijeli na trgovinu na veliko i trgovinu na malo. Trgovina na veliko prodaje robu u velikim koliinama. To je njena osnovna karakteristika. U ovom sluaju kupci su trgovine na malo, proizvoai i krupni potroai.

Ovaj oblik mora imati vrlo dobro organizirane zalihe, to zahtijeva adekvatan skladini prostor i obrtna sredstva. Trgovina na malo u prometu pokriva maloprodajnu fazu robne distribucije. Ona nabavlja robu od trgovine na veliko ili neposredno od proizvoaa, a prodaje uglavnom krajnjim potroaima. Osnovna karakteristika ovog oblika je prodaju malim koliinama. Dakle, cilj je prodati proizvod. U okviru primjene marketinga u trgovini, potrebno je segmentirati trite i pozicionirati proizvod, te u konanici informirati javnost o postojanju istog. Takve aktivnosti prati intenzivna promocija proizvoda koji su predmet prodaje i oglaavanje istih, kao i formiranje adekvatne cijene i odabir kanala distribucije. Osiguranje je vjekovna tenja pojedinca da se zatiti od opasnosti koje mu ugroavaju ivot inanose tete na imovini (ruilaka snaga prirode poplave, potresi, vulkani, orkanski vjetrovi) i razorne oluje). ovjek je spoznao da se udruivanjem u zajednicu, na naelima solidarnosti i uzajamnosti, moe lake zatiti i spasiti. Od samopomoi i dozivanja upomo dolo je do organiziranog prikupljanja sredstava unaprijed, iji je napredni oblik doveo do uspostave pojma i svrhe osiguranja. (Ekonomika osiguranja, 2013) Osiguranje je ekonomski institut drutvenog i gospodarskog ivota kojim se zatiuje pojedinac, poslovni subjekt i gospodarski razvoj od ekonomski tetnih posljedica prirodnih sila i nesretnog sluaja. Smisao i svrha zatite ostvaruje se unaprijed prikupljenim sredstvima koja se koriste kasnije za nadoknadu materijalnih i nematerijalnih gubitaka ili teta. Osiguranje je neposredni rezultat drutvene potrebe za ekonomskom zatitom. Osobe i njihovu imovinu titi od posljedica raznih opasnosti, a osim toga danas je, s obzirom na vrijednost materijalnih dobara i s tim u vezi mogue tete, gospodarska djelatnost nezamisliva ako nije pokrivena osiguranjem. Na tritu djeluje veliki broj osiguravatelja koji nude uglavnom sline usluge, i kao takve zahtijevaju adekvatnu marketinku pozadinu kojom e se stvoriti konkurentske prednosti i privui klijente. Najee su to radio i novinske reklame, oglaavanje te primjena web stranica kao sredstva irenja informacija o ponudi. U marketingu osiguranja veliku ulogu ima i direktni marketing te osobna prodaja, s obzirom da na terenu djeluje veliki broj zastupnika u osiguranju koji nastoje privui klijenata i potaknuti ga na koritenje usluge.Usluge imaju i odreena jedinstvena svojstva, o kojima treba voditi rauna prilikom planiranja marketinga, a to su: 1. Neopipljivost usluge,

2. Promjenjivost kvalitete usluge,

3. Neodvojivost usluge od pruatelja usluge, 4. Ukljuenost korisnika u stvaranje usluge, 5. Nemogunost uskladitenja usluge.

Neopipljivost usluge znai da uslugu prije kupnje nije mogue vidjeti ili dodirnuti. Usluge mijenjaju svoju kvalitetu kroz vrijeme i teko ih je standardizirati. Usluga se poistovjeuje s pruateljem usluge. Svaki korisnik je ukljuen u stvaranje usluge i to ve samim konzumiranjem iste. Takoer, usluge nije mogue spremiti ili odloiti na neko vrijeme.

Kvaliteta usluge se moe definirati na vie naina. Jedna od definicija jest da je kvaliteta

prikladnost potrebama procijenjena od strane kupaca. Kvaliteta je takoer i omjer standardizacije uz nisku cijenu i usmjerenost na trite. Da bi se mogli ostvariti zahtjevi koje se postavljaju na kvalitetu, posebno u suvremenim uvjetima poslovanja, neophodno je njome s njome svjesno upravljati. Upravljanje kvalitetom je proces koji prepoznaje i upravlja aktivnostima potrebnim da se dostignu ciljevi kvalitete neke organizacije. Upravljanje kvalitetom je skup radnji ope funkcije upravljanja koji odreuje politiku kakvoe, ciljeve i odgovornosti te ih u okviru sustava kakvoe ostvaruje s pomou planiranja kvalitete, praenja kvalitete, osiguravanja kvalitete i poboljanja kvalitete. Upravljanje kvalitetom i djelatnosti koje se u sklopu toga provode imaju za cilj osigurati zadovoljstvo i nove narudbe kupaca.

ivimo u vremenu u kojem se dogaaju sve vee tehnoloke promjene i prodor novih tehnologija ak i u tradicionalnim djelatnostima kao to su na primjer proizvodnja namjetaja te maloprodaja. Brzina kojom se razvijaju poduzea i plasiraju novi proizvodi na trite postala je kritina toka konkurentnosti. Za procvat ekonomije velikog broja zemalja, kljunu ulogu odigralo je usvajanje koncepta kvalitete, pri emu je najbolji primjer Japan. S druge strane zemlje poput SAD-a, koje su svoj razvoj temeljile iskljuivo na razvoju potroakogdrutva ubrzo su uvidjele nedostatke te strategije te su istodobno veu pozornost stavile na21

kvalitetu. 21. stoljee je stoljee kvalitete. Kupci irom svijeta zahtijevaju kvalitetu koja je kljuan imbenik poslovanja i koja predstavlja odgovorno koritenje resursa. Kvaliteta proizvoda glavni je imbenik uspjenog razvoja novog proizvoda. Strategija kompanija nee biti samo u proizvodnji bolje ili jeftinije varijante proizvoda od one koju proizvodi konkurent, nego u to boljem razumijevanju globalnog trita. To znai borbu s konkurencijom i osvajanje novih trita novim proizvodima koji klijentu nude razliite nove koristi, vrhunsku kvalitetu te zadovoljavaju njegove jedinstvene potrebe. U dananje je vrijeme gotovo besmisleno promatrati neki proizvod bez usluge koja ga prati. Svaka je djelatnost u manjoj ili veoj mjeri usluna. Klijenti ne kupuju proizvod da bi ga imali, ve su spremni platiti njegovu vrijednost da bi proizvod ispunio njihova oekivanja. Potvreno je danas da je dominantni sektor u gospodarstvu usluni sektor, sa 70 % ostvarenog BDP-a. Isti sektor zapoljava danas 70 % radne snage. Kvaliteta usluga dugi niz godina predstavlja izazov teoretiarima. Ona je apstraktan, viedimenzionalan i tijekom vremena promijenjiv koncept koji je iznimno teko definirati, opisati ili izmjeriti. Znaenje kvalitete kao konkurentske prednosti i obiljeja po kojemu se poduzee diferencira od ostalih, sve je vee. Kvaliteta e:1. Zainteresirati korisnika,

2. Omoguiti prodaju usluga,

3. Utjcati na postizanje zadovoljstva korisnika, 4. Izgraivati i odravati lojalnost korisnika,Poduzee ija usluga zadovoljava spomenuta etiri kriterija, smatrati e se poduzee koje prua kvalitetnu uslugu koju je vrlo teko kopirati, pa s toga ono dobiva u oima klijenata posebno mjesto koje ga karakterizira kao drugaije i vrijedno panje. Ipak, vano je napomenuti da je kvaliteta usuga dosta subjektivna percepcija pojedinca i s obzirom da svi imamo razliita oekivanja, teko ju je generalizirati. Ona oznaava stav, miljenje i odnos korisnika prema usluzi koja nastaje dugoronim procjenama ponude i ponaanja potroaa. Stoga se poduzea trebaju usmjeriti na definiranje onoga to korisnici oekuju kao kvalitetnu uslugu.

Usluge se mogu klasificirati na vie naina. Postoje usluge koje se mogu svrstati samo u jednu

kategoriju; u vie kategorija ili pak je nemogue da ih se svrsta u bilo koju. Najei kriteriji za klasifikaciju usluga prikazani su u nastavku gdje je izvrena podjela prema vrsti trita, stupnju radne intezivnosti, stupnju kontakta s korisnikom, klasifikaciji pruatelja usluge i cilju pruatelja usluge:

Vrste trita

Individualni korisnici pravni savjeti, popravci

Poslovni korisnici konzalting, usluge uvanja i zatite Stupanj radne intenzivnostiRadno intenzivne obrazovanje, frizerske usluge

Kapitalno intenzivne telekomunikacije, javni prijevoz Stupanj kontakta s korisnikomVisok hoteli, zrani prijevoz

Nizak dostave u kuu, potanske usluge Kvalifikacija subjekta koji prua usluguProfesionalna pravni savjeti, raunovodstvene usluge Neprofesionalna kemijsko ienje, javni prijevozCilj subjekta koji prua uslugu

Profitni financijske usluge, osiguranje Neprofitni obrazovanje, vladaUsluge se mogu klasificirati i ovisno o tome da li ih pruaju ljudi ili strojevi, prema

segmentima kojima su namijenjene, prema ciljevima radi kojih se ostvaruju. Sve te odrednice zahtijevaju dodatne napore kako bi se marketing takvih usluga provodio na najbolji mogui nain3.UPRAVLJANJE MARKETINGOM

3.1.Definicija upravljanja marketingom

Kao i za sam pojam marketinga, tako i za definiciju pojma upravljanja marketingom postoje razna objanjenja. Za potrebe rada koristi se definicija koju je dao vodei svjetski strunjak iz podruja marketinga: Upravljanje marketingom je analiza, planiranje, primjena i kontrola programa namjenjenih da stvore, izgrade i zadre korisne razmjene i odnose na ciljnim tritima radi ostvarenja ciljeva organizacije Aktivnosti koje se odvijaju kod upravljanja marketingom jesu razvijanje marketinkih strategija i planova, praenje i istraivanja trita, povezivanje s klijentima, izgradnja snanih marki, oblikovanje trine ponude, vanost komunikacije. Upravljanje marketingom je proces planiranja, primjene i nadzora marketinkih aktivnosti, kako bi efikasno i efektivno omoguile i ubrzavale razmjenu

Upravljanje marketingom je umjetnost i znanost odabiranja ciljnih trita te privlaenje,

zadravanje i poveanje broja potroaa kroz kreiranje, isporuku i komunikaciju izuzetne vrijednosti za potroaa. Upravljanje marketingom ima zadatak utjecati na razinu, vremenski raspored i sastav potranje na nain koji e pomoi organizaciji u postizanju ciljeva. Stoga je upravljanje marketingom upravljanje potranjom, provoenjem marketinkih istraivanja, planiranja, primjene i kontrole. S ciljem djelotvornog upravljanja potranjom poduzea, organizacije, institucije moraju utvrditi stanja u kojima se trenutano nalazi potranja za njihovom ponudom na tritima. Glavna karakteristika upravljanja marketingom je usredotoenost na prikupljanje podataka o svakom potroau, odnosno njegovim troenjima, demografskim i psihografskim obiljejima, preferencijama prema karakteristikama proizvoda i usluga, koritenja kanala promocije, prodaje i distribucije.

3.2.Marketing kao proces

Marketing kao proces predstavlja redoslijed marketinkih djelovanja od proizvoaa do krajnjeg potroaa. Proces upravljanja marketingom se sastoji od analize trinih mogunosti,

istraivanja i selekcioniranja ciljnih trita, razvoja marketinkih strategija, planiranja marketing taktika i primjenu i kontrolu marketing napora.

Slika 1. Proces upravljanja marketingom

Izvor: Kotler, P.: Marketing Menagement, Informator, Zagreb, 1999. , str.76

Sveobuhvatni cilj upravljanja marketingom je da olaka razmjenu i da u najveoj mjeri omogui minimizaciju trokova koji su potrebni za ostvarivanje tog cilja.

3.2.1. Analiza

Efikasan proces upravljanja marketinkim aktivnostima zapoinje analizom. U ovoj se fazi

identificiraju najznaajnije promjene u okruenju. To podrazumijeva proces ocjene i interpretacije svih informacija dobivenih iz okruja banke. Marketinki strunjaci analiziraju sve aktivnosti koje se dogaaju u makro i mikrookolini. To znai da se prikupljaju i interpretiraju sve informacije o potencijalnim klijentima, njihovom ponaanju pri kupnji usluge ali i informacije o konkurenciji. Istraivanje trita potrebno je da se osiguraju informacije kako kupac vri izbor proizvoda ili usluge, koji proizvod ili uslugu eli da kupi, te na koji nain on vidi ponudu.

3.2.2. Istraivanje i selekcioniranje ciljnih trita

Istraivanjem trita prikupljaju se, analiziraju i interpretiraju podaci kako bi se dobile informacije potrebne u odluivanju i rjeavanju problema na podruju marketinga. Takvim se nainom prikupljaju specifine informacije koje omoguavaju pravilno segmentiranje i odabir ciljnih trita. Nakon to je banka analizirala svoju okolinu i utvrdila relevantne utjecaje, mora utvrditi i odabrati ciljna trita, postaviti ciljeve i pozicionirati svoju ponudu. Meutim, prije samog odabira ciljnog trita, banka mora provesti segmentaciju i identificirati trine segmente na koje e se ona orijentirati.

Proces diobe nekog cjelokupnog prostornog trita na odreeni broj relativno manjih homogenih skupina koje imaju sline interese prema proizvodu, nazivamo segmentacijom trita.Segmentacijatrita(engl.marketsegmentation,njem. Marktsegmentierung) je razdioba trita na skupine potroaa koje vezuju odreene zajednike znaajke, odnosno koje pokazuju stanovite slinosti u svom ponaanju. Trina segmentacija definira se kao podjela trita na skupine potroaa, koje karakteriziraju ista, ili vrlo slina svojstva, te ih time homogenizira kao trine skupine ili trine segmente. Dakle, svaki proizvoa, odnosno gospodarski subjekt na tritu svoj proizvod namjenjuje odreenoj skupini potroaa, odnosno odreenom segmentu koji po svim pokazateljima pokazuje odreeni interes za kupnju ili koritenje njihovog proizvoda. Svrha je segmentiranja trita u tome da naemo razlike izmeu pojedinih segmenata kako bismo na tim razlikama gradili posebnu politiku plasmana za svaki segment: to je strategija segmentacije trita. Princip segmentacije isti je za trite krajnje potronje i poslovno trite. Segmentiranje se sastoji u otkrivanju skupina potroaa koje e biti sline po svojim reakcijama prema naim akcijama na podruju marketinga. Dakle segmentiranjem trita poduzeu se omoguuje odreivanje tono odreene skupine koja e prema proizvodu pokazati iste afinitete i jednako e reagirati na akcije poduzea. Ovaj postupak nije jednostavan koliko se ini na prvi pogled, jer nije lako definirati ciljnu skupinu, otkriti njihove osobine i uvesti novi proizvod. Kada bi to bilo tako, poslovanje bi bilo vrlo lagano.

U postupku segmentacije razlikuju se tri faze:

1. Odabir najprimjerenijih osobina uz pomo kojih emo identificirati trini segment

(prihod kuanstva, broj djece, mjesto stanovanja, sklonost itanju i sl.)2. Utvrivanje razlika meu segmentima,

3. Ocjena dugorone privlanosti pojedinih segmenta.

Za prvu fazu, kljuna je situacija i to iz razloga to u razliitim situacijama postoje razliite osobine potroaa. Tonije odreene su osobine relevantne samo za odreena ispitivanja.Na tritima krajnje i proizvodne potronje primjenjuju se slijedee osobine: 1. Zemljopisne osobine, 2. Demografske osobine,3. Socio-ekonomske osobine, 4. Psihografske osobine,5. Potrebe potroaa, 6. Upotreba proizvoda, 7. Vjernost marki,8. Utjecaj na kupnju,

9. Sklonost inovacijama, 10. Distribucijski kanali.

Geografske znaajke stanovnitva su regija, vrsta naselja, klima, gustoa naseljenosti i sl.

Geografska segmentacija podrazumijeva podjelu trita na geografske jedinice (dravu, kontinent, regiju, pokrajinu i sl.)Demografski podaci su spol, dob, veliina obitelji, narodnost, religija i sl. Oni su najjednostavniji za diferenciranje grupa kupaca.Drutveno ekonomske znaajke su zanimanje, obrazovanje, drutveni sloj, dohodak, zaposlenost i sl. Oni utjeu na iroki spektar mogunosti djelovanja pojedinaca, odnosno drutvenih slojeva kojima pripadaju.Osobne znaajke su: miljenje, stavovi, ponaanje, status potroaa i privrenosti. One se veu uz karakter potroaa.Drugim rijeima, segmentacija se moe podijeliti i u slijedee faze: 1. Ispitivanje potroaa s razvijenim obiljejima,

2. Analitiko oblikovanje segmenata putem racionalne obrade obiljeja i svrstavanjem slinih potroaa,3. Utvrivanjem ciljnih segmenata ili ciljnih skupina prema kojima e se usmjeritiMarketing.Nadalje se kriteriji za segmentaciju trita mogu podijeliti i s obzirom na slijedea obiljeja: 1. Obiljeja potroaa,

2. Obiljeja kupovnih situacija.

Obiljeja potroaa dijele se na:

1. Zemljopisna: religija, opina, grad, tip naselja, podruje klime,

2. Demografska: spol, ivotna dob, brano stanje, veliina kuanstva, broj djece, obrazovanje, zaposlenje, prihodi.3. Psihografska: osobnost, stil ivota.

Obiljeja kupovnih situacija dijele se na: 1. Oekivana korist: svojstva proizvoda, potrebe,2. Uporaba: uestalost uporabe, odnos prema uporabi,

3. Poznavanje i namjera: spremnost na kupnju, sklonost marki, 4. Uvjeti kupnje: tip kupovne aktivnosti, tip prodavaonice.

Neki istraivai pokuavaju formirati segmente koristei opisne karakteristike: zemljopisne, demografske i psihografske. Zatim ispituju pokazuju li ti segmenti razliite potrebe ili reakcije na proizvode.Drugi istraivai pokuavaju oblikovati segmente razmatrajui ponaajne (bihevioralne) prilike, poput odgovora kupaca na koristi, prilike uporabe ili njihov stav prema marki. Kada su segmenti oblikovani istraiva provjerava odgovaraju li razliite karakteristike potroaa tim segmentima.Marketinki program se moe profitabilno prilagoditi prepoznavanju razlika meu kupcima. Glavne varijable segmentacije:geografske,

demografske, psihografske i bihevioralne.

Trite se dijeli u grupe ovisno o demografskim varijablama: dob, veliina obitelji, faza u

ivotnom vijeku, spol, dohodak, zanimanje, obrazovanje, religija, rasa, generacija, nacionalnost i drutveni status.4. prouiti marketing prema postojeim korisnicima kako bi oni poveano koristili uslugu ili u svrhu stvaranja lojalnosti,5. brzo rjeavanje bilo kojeg problema u pruanju usluge kako bi se izbjeglo naruavanje kvalitete koju ima poduzee,6. ne zaboraviti na visoku tehnologiju u svrhu pruana poboljanih usluga, 7. odrediti marku svojoj usluzi kako bi se raspoznala od konkurentskih.

Marketinki strunjaci suoavaju se sa izazovom kao to je usklaivanje ponude i potranje.

Njihov je zadatak da se istrai koje koristi eli korisnik te na koji nain on shvaa odreenu banku u odnosu na konkurenciju. Potrebno je razviti proizvod koji e zadovoljavati korisnikove potrebe, biti dostupan u pravo vrijeme i na pravom mjestu.

Marketinke strategije se neprestano mijenjaju, prilagoavaju i razvijaju ovisno o promjenama koje nastaju na tritu i ovisno o ivotnom ciklusu proizvoda. Ovisno o poloaju banke na tritu razliite su i strategije njegova nastupa.

3.2.4. Planiranje

Planiranje je osnova za donoenju bilo kakve odluke, to je faza u kojoj se utvruju ciljevi, planovi i strategije za ostvarivanje postavljenih ciljeva kako bi se stvorio plan marketinga. Meu prvim koracima kod marketinkog planiranja provodi se istraivanje i razumijevanje marketinkog okruenja, odnosno okoline u kojoj se marketing odvija. Ono se sastoji od makrookruenja, raznih drutvenih sila koje utjeu na poslovanje, i mikrookruenja, sila koje su blie samoj tvrtci i utjeu na njezinu sposobnost da usluuje svoje klijente. Pod mikrookolinu podrazumijevamo: poduzee, dobavljae, kupce, konkurenciju i javnost dok makrooklinu ine sociokulturna okolina, demografske promjene, kulturne, ekonomska okolina, tehnoloka okolina te politiko pravna okolina. Iako se navedena okruenja ne mogu kontrolirati potrebno ih je pratiti kako bi se mogli njima prilagoditi. Planiranje marketinkih taktika podrazumijeva nain provoenja strategije. Odreuju se taktike za primjenu strategija proizvoda, cijene, distribucije i promocije. Mnoge strategije iako dobro zamiljene, propadaju u svojoj taktikoj izvedbi. Marketinka taktika se provodi taktikim sredstvima iz dana u dan te je podlona trenutanoj promjeni.

Marektinka strategija najee se iznosi putem marketinkog plana. Kako bi izvrili svoje dunosti, menaderi marketinga prate marketinki proces. Menaderi proizvoda osmiljavaju marketinki plan za pojedine proizvode, linije marke, kanale ili grupe kupaca. Svaka razina proizvoda (proizvodna linija, marka) mora razviti marketinki plan za postizanje svojih ciljeva. Marketinki plan je pisani dokument koji saima ono to marketinki strunjak zna o fizikom tritu te naznauje kako tvrtka planira ostvariti marketinke ciljeve. Sadrava taktike smjernice za marketinke programe i raspodjelu financija u okviru planiranog razdoblja. To je jedan od najvanijih izlaznih rezultata marketinkog procesa.Marketinki planovi postaju sve vie orijentirani na kupca i konkurenciju, te su bolje osmiljeni i realistiniji nego prije. Planovi se razvijaju u timovima te uzimaju u obzir informacije i ideje s razliitih funkcija u organizaciji. Dobar marketinki plan sastoji se od: (Izvrni saetak i pregled sadraja marketinki plan treba zapoeti kratkim saetkom glavnih ciljeva i preporuka. Saetak omoguuje viem menadmentu da shvati najvanije argumente plana. Sadraj koji iznosi ostatak plana, kao i svi argumenti koji ga podupiru te operativni detalji trebaju pratiti saetak za direktore.Analiza situacije ovaj dio predstavlja vane pozadinske podatke o prodaji, trokovima, tritu, konkurentima i razliitima silama makrookruenja. Npr. kako je trite definirano, koliko je veliko, te koliko brzo raste? Mogu se ukljuiti razne povijesne informacije, kako bi se provela SWOT analiza (snage, slabosti, prilike i prijetnje).Marketinka strategija ovdje menader proizvoda definira misiju i marketing te financijske ciljeve. Menader takoer definira one grupe i porebe koje trina ponuda namjerava zadovoljiti. Menader tada uspostavlja konkurentno pozicioniranje proizvodne linije, koje informira o planu igre kojim e se ostvariti ciljevi. Marketinka strategija mora biti precizirana kada je rije o provoenju strategije kreiranja marke i strategije kupaca.Financijske projekcije one obuhvaaju predvianje prodaje, predvianje trokova i analizu toke pokria. to se tie prihoda, projekcije pokazuju volumen predviene prodaje po mjesecima i kategoriju proizvoda. to se tie trokova, projekcije pokazuju oekivane trokove marketinga, raspodijeljene u finije kategorije. Analiza toke pokria pokazuje koliko jedinica mjeseno mora biti prodano da bi se nadoknadili fiksni mjeseno trokovi i prosjeni varijabilni trokovi po jedinici.

Implementacija kontrole posljedni dio marketinkog plana predstavlja kontrolne mehanizme za praenje i prilagodbu implementacije plana. Moraju se uzeti brojne razliite interne i vanjske mjere kako bi se ocijenio napredak i predloile potrebne modifikacije (npr. priuvni planovi u sluaju razvoja dogaaja u okruenju kao npr. ratovi cijena ili trajkovi).Samo uz pomou marketinkog plana koji sadrava sve elemente, mogue je ostvariti uspjeh3.2.5. Primjena i kontrola

U fazi primjene i provedbe marketinga marketinki planovi se pretvaraju u zadatke, odreuje

se tko e biti odgovoran za primjenu marketinkih aktivnosti te kada i kako e biti one izvedene. Ova je faza povezana sa definiranim strategijama. Provoenje marketinkih aktivnosti ne bi bilo cjelovito bez uspjene kontrole, a pod kontrolom podrazumijevamo provjeru ispunjenja postavljenih ciljeva i prikaz objanjenja odstupanja ostvarenih od planiranih rezultata. Mogunosti za provoenje kontrole su razliite, kao primjer moe se navesti usporedba naknada nae banke i konkurentskih banaka; analizu trokova distribucije; razvitak trinog udjela odnosno usporedba ostvarenog i planiranog trinog udjela. Pomou kontrole vri se mjerenje ostvarenih rezultata sa planiranim pokazateljima. Vri se interakcija sa rezultatima koji su nastali u procesu planiranja i organiziranja u skladu sa postavljenim ciljevima i strategijama poslovanja. Ona mora biti u stanju neprestano pratiti marketinke aktivnosti zbog promjena uvjeta poslovanja, to uvjetuje nemogunost ostvarivanja zacrtanih ciljeva. Kontrola marketinga sastavni je dio marketinkog plana, a predstavlja kritiko preispitivanje pojedinih odluka i postupaka te njihovih rezultata. Kontrola osigurava mehanizme za korigiranje onih aktivnosti koje nisu djelotvorne i uinkovite u ostvarenju marketinkih ciljeva pojedine organizacije. (Previi, Ozreti Doen, 2004:391) Ovaj korak je neizostavni dio marketinkog plana koji pomae mjeriti rezultate, prepoznati probleme ili varijacije u izvedbi koje treba ispraviti. To je zavrna faza procesa marketinga. Omoguava brzinu reakcije, aktivnosti koje je potrebno napraviti kako bi potroai bili zadovoljni te daje signal ako treba odustati od plana. U ovoj se fazi provodi istraivanje trita kako bi se dobile povratne informacije koje slue za ocjenu ostvarenih rezultata. Ono takoer daje odgovore na pitanja o djelotvornosti provoenja svih dijelova plana (usluga, cijena, prodaja, promocija).

Prema Kotleru vrste kontrola marketinga jesu kontrola godinjeg plana, kontrola profitabilnosti, kontrola djelotvornosti, strateka kontrola kao ta je prikazano u sljedeoj tablici.

Slika 2. Vrste marketinkog nadzora

Izvor: Kotler, P., Keller, K.: Upravljanje marketingom, 12. izdanje, Mate, Zagreb, 2008., 717

Banka mora imati adekvatan sistem praenja ostavarenih rezultata kako bi se poduzele

korektivne akcije ukoliko ne doe do postizanja zacrtanih ciljeva. Ukoliko pak ne postoji adekvatan monitoring rezultata i ciljeva dovodi se u pitanje cjelokupni marketinki program.

7.ZAKLJUAK

Poslovanje bilo kojeg subjekta na tritu danas je nezamislivo bez odgovarajueg marketinga koji prati to poduzee, odnosno njegovu ponudu. Konkurentske prednosti danas se temelje na kvalitetnom i kreativnom marketingu, na kvalitetno odaslanoj poruci prema potencijalnim i stalnim korisnicima te na adekvatno formiranoj ponudi koja odgovara eljama i potrebama korisnika na tritu. U konanici, korisnike treba informirati o postojanju proizvoda ili usluge te pridobiti njihovu vjernost.Marketinka komunikacija predstavlja jedan od temeljnih elemenata marketinkog miksa. Do 1980-tih godina poduzea su svaki element miksa marketinke komunikacije tretirali zasebno uz daleko najvea ulaganja u tradicionalno oglaavanje. Osim razloga unutar samog poduzea vrlo veliki utjecaj na ovakvo stanje imale su marketinke agencije koje su na osnovi provizije najbolje zaraivale upravo od oglaavanja putem tradicionalnih medija (TV, radio, novine). Tek se sredinom 1980-tih poelo integrirati elemente marketinke komunikacije poduzea u cjelovitu komunikacijsku strategiju, no koja jo uvijek ne uspostavlja interakciju s potroaima ve obuhvaa jednostranu komunikaciju prema njima. Osim oglaavanja, integrirana marketinka komunikacija ukljuuje odnose s javnou, unapreenje prodaje, osobnu prodaju i izravni marketing.

Uspjeno ulaganje u marketinku komunikaciju znai da poduzee odluuje koje oblike

komunikacije i kojim intenzitetom e je koristiti. Cilj te koncepcije je prijenos jasne, dosljedne i atraktivne poruke kroz mnogobrojne komunikacijske kanale. Iako ulaganje u sve oblike integrirane marketinke komunikacije ima brojne prednosti, vano je znati koji su nedostaci kako se od pojedinog alata ne bi oekivalo nemogue.Jedan od kljunih zadataka suvremene banke predstavlja pronalaenje puteva i metoda za ostvarivanje konkurentske prednosti na sve konkurentnijim financijskim tritima. Turbulentno okruenje, u kojem se promjene deavaju svakodnevno, navele su banke, ali i ostale financijske institucije da sve vie panje posvete marketingu. Pojavljivanjem potroaa koji postaju sve vie obrazovaniji i sofisticiraniji, sa izdefirenciranim i potpuno jasnim potrebama i eljama, primorali su banke, da ukoliko ele da zadre svoju trinu poziciju, profitabilnost i klijente, moraju da prihvate marketing koncept i orijentaciju na potroae.

U cilju to boljeg shvaanja marketinga i njegove primjene formuliran je danas ope

prihvaen koncept marketinkog miksa koji podrazumjeva odgovarajuu kombinaciju instrumenata marketinga koji predstavljaju ponudu poduzea. Ti instrumenti jesu 4P (proizvod, cijena, distribucija i promocija). Meutim, zbog specifinosti usluga dodaju se i dodatni elementi kao to su ljudi, procesi i fiziko okruenje to ujedno proiruje standardni 4P model na model 7P.

Planiranje i primjena marketinkih instrumenata odnosno oblikovanje i primjena

marketinkog miksa bi trebala uvijek biti usklaena s rezultatima marketinkog istraivanja. Prilikom izlaska usluge na trite svi elementi marketinkog miksa morali bi biti usklaeni kako bi se zadovoljio cilj njihovog uvoenja.

LITERATURA

Knjige:

1. Armstrong, M.: Kompletna menaderska znanja , M.E.P. Consult, Zagreb, 2001.

2. Arek, Z.: Transport i osiguranje, Miokard, Zagreb, 2002.

3. Bertuci, M.: Marketing bancario, Banca di Trento e Bolzano, Trento, Italia, 1993. 4. Buble, M.: Osnove menadmenta, Sinergija, Zagreb, 2006.5. ori T., Cvrlje D.: Central bank independence: The case of Croatia, Ekonosmki fakultet Zagreb, 2009.

6. Dragievi A.: Ekonomski leksikon, Informator, Zagreb, 1991.

7. Grbac B.: Identitet marketinga, Sveuilite u Rijeci Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2006.,8. Kotler, P., Keller, K.: Upravljanje marketingom, 12. izdanje, Mate, Zagreb, 2008. . 9.Kotler, P.: Marketing Menagement, Informator, Zagreb, 1999.

POPIS SLIKA

Slika 1. Proces upravljanja marketingom.................................................................................43 Slika 2. Vrste marketinkog nadzora........................................................................................51