ULOGA I ZNAAJ ODNOSA SA JAVNOU U DRUTVU(Specijalistiki rad)

Autor: dipl.ekonom. Ozrenka Manojlovi Mentor: prof.dr Tihomir Gligori

Banja Luka, novenbar 2008.

Panevropski univerzitet Apeiron Fakultet poslovne ekonomije Preduzetniki menadment

ULOGA I ZNAAJ ODNOSA SA JAVNOU U DRUTVU (Specijalistiki rad)

Autor: dipl.ekonom. Ozrenka Manojlovi Mentor: prof.dr Tihomir Gligori Banja Luka, novembar 2008.~1~

SADRAJ1.UVOD...............................................................................................4 1.1 Istorijski pregled odnosa sa javnou..........................................6 1.2 Odnosi sa javnou u Republici Srpskoj.....................................8 1.3 Definicija pojma odnosa sa javnou..........................................9 2 ODNOSI S JAVNOU U DRUTVU.......................................11 2.1. Odnosi s javnou i njemu srodne oblasti................................11 2.1.1 PR i marketing i reklamne inicijative..................................12 2.1.2 PR i direktna komunikacija sa korisnicima.........................13 2.1.3 PR i indirektna komunikacija (ne medijskog tipa)..............14 2.2 Ciljevi odjeljenja za odnose sa javnou u javnoj upravi..........15 2.3 Nosioci PR funkcije i njihove osobine......................................16 3 STRATEKI PLAN I ZNAAJ PLANIRANJA U PR-u..........19 3.1 Strateko ciljanje publike i odabir ciljnih grupa........................24 3.1.1 Ciljanje vae publike: analiza ciljne grupe..........................25 4 OSNOVNA PRAVILA ODNOSA SA MEDIJIMA....................27 5 INSTRUMENTI U RADU SA MEDIJIMA................................29 5.1 Reklama (advertising)................................................................29 5.2 Bilteni (newsletters)...................................................................32 5.3 Saoptenje za javnost (press releases).......................................33 5.4 Konferencije za medije (press conferences)..............................36 5.5 Intervjui......................................................................................40 5.6 Napomene oko linog izgleda, garderobe i nastupa..................45 5.7 Pravila neverbalne komunikacije...............................................47 6 INTERNET STRATEGIJE (WEB ORIENTED STRATEGIES)...............................................49 6.1 Veb sajtovi.................................................................................49 6.2 Mailing liste...............................................................................50 6.3 Vidljivost sajtova i osnove internet marketinga........................51~2~

7 METODOLOGIJA PRISTUPA PR AKTIVNOSTIMA...........53 7.1 Hitnost i aurnost.......................................................................58 7.2 Pregled medijskih prostora........................................................59 7.3 Replike u tampanim medijima.................................................60 7.4 Debate u elektronskim medijima...............................................61 7.5 Retorika i javni nastup...............................................................63 7.6 Krizne situacije i uloga PR odjeljenja.......................................66 7.6.1 Uticaj krize na poslovanje...................................................66 7.6.2 Definicije krize....................................................................66 7.7 Aktivni PR i nuenje sopstvene verzije dogaaja.....................68 8 ISTRAIVANJE JAVNOG MNJENJA......................................70 8.1 Direktne ankete..........................................................................70 8.2 Telefonske ankete......................................................................73 8.3 Monitoring tampanih medija (Press-clipping).........................73 8.4 Monitoring elektronskih medija................................................75 9 EVALUACIJA ODNOSA SA JAVNOU................................77 10 PODSJETNIK UMJESTO ZAKLJUKA...............................78 11 LITERATURA.............................................................................83

~3~

1. UVODOblast odnosa sa javnou koja je predmet ovog rada bie prikazana kroz teorijska i praktina zapaanja, jer i odnos prema ovoj oblasti je prije svega takav, da se vie radi o zanatu koji se ui kroz praksu, nego o specijalistikom ili akademskom znanju. Naravno, da inicijalno treba praviti razliku izmeu odnosa sa javnou koji su bili sastavni dio dravne administracije, to je ova oblast bila ranije, od modernog koncepta odnosa sa javnou kao discipline menadmenta. Informacije koje postoje u oblasti odnosa sa javnou, ukazuju da pored generalnih tendencija u okviru struke odnosa sa javnou postoje i specifina usmjerenja kod pojedinih obrazovnih institucija (fakultet, srednja kola, koledi, specijalizacije), kao i u pojedinim dravama. Odnosi s javnou su multidisciplinarna oblast koje je doivjela razvoj u zadnjih 30 do 40 godina. Pojava i razvoj elektronskih medija (u prvom redu televizije) i njihov znaaj za oblikovanje javnog mnjenja, predstavljaju prelomne momente u razvoju metodologija komunikacije s javnou. Takoe, ne smijemo zaboraviti da je povratak viestranake demokratije u nau zemlju uveao znaaj komunikacije s javnou za funkcionisanje svih sektora javne administracije. Proces reformi i harmonizacije zahtijeva auran, ali i strateki usmjeren pristup javnosti bilo kroz masovne medije, bilo kroz direktnu komunikaciju. Principi transparentnosti i javne odgovornosti koji se aktivno afirmiu kroz proces stabilizacije su samo jo jedan od niza razloga zbog kojih je skup metodologija imenovan kao odnosi s javnou (Public Relation ili samo kratko PR) od vitalnog znaaja za funkcionisanje svih segmenata javnog ivota, a pogotovu javne uprave u Republici Srpskoj. U dananje vrijeme menadment svake uspjene kompanije, javne institucije ili nevladine organizacije, podrazumjeva i menadment komunikacija same orgaizacije, odnosno postojanje strateki osmiljenog programa odnosa sa savnou (PR-a).~4~

Zato je komunikacijski menadment i PR toliko dobio na znaenju u savremenom svijetu i zato vie sebi ne smijemo priutiti da zanemarimo odnose sa javnou? ta su odnosi sa javnou i ta su sve aktivnosti PR-a? Kroz razjanjavanje osnovnih pojmova, tehnika i metoda, na primjerima iz prakse, ovaj rad ukazat e vam na vrijednost i svrhu odnosa sa javnou (PR-a) i uputiti vas u osnove rada u toj oblasti. Rad je namjenjen onima koji tek poinju raditi u oblasti odnosa sa javnou, a veoma je koristan za one koji ele stei generalan uvid u osnove ove djelatnosti. Ovaj rad predstavlja pokuaj da se kroz koncizan i didaktiki pristup predstave osnove PR-a: njegov znaaj, metode koji se koriste u komunikaciji s javnou, prioritete i strategije usmjeravanja informacija (ukljuujui i upravljanje kriznim situacijama), metode istraivanja javnog mnjenja, studije sluajeva, kao i najvanije bibliografske reference iz date oblasti. Podsjeam da su Odnosi s javnou oblast koja konstantno evoluira i koja po svojoj sutini predstavlja skup praktinih iskustava. Bilo bi pogreno vjerovati u mogunost da se PR dovede na nivo egzaktne nauke u kojoj se traga za principima i naelima koja bi bila uvijek ispravna i primjenjiva na sve sluajeve. Neophodno je razumjeti potrebe koje Vaa organizacija, tj. institucija ima u domenu odnosa sa javnou, te na pragmatian i strateki nain postaviti sistem komunikacije putem medija i putem direktne meuljudske interakcije sa predstavnicima Vama relevantnih ciljnih grupa.

~5~

1.1. Istorijski pregled odnosa sa javnouSigurno je da je oblast odnosa sa javnou postojala i ranije , tj. da nije proizvod XX vijeka. Ako posmatramo odnose sa javnou kao sredstvo uticaja na javno mnjenje i ponaanje ljudi, onda se moe zakljuiti da su stari koliko i civilizacija. Prve tragove moemo primijetiti u komunikaciji kod starih naroda- Sumera, Persijanaca, Egipana, a zatim u staroj antikoj Grkoj i Rimu. Moemo se prisjetiti uvenih poruka narodu, kroz koje se vrio uticaj, kao i u obrnutom smjeru (Vox populi-Vox Dei, Veni, vidi, vici, Alea iacta est). Jo u doba francuske revolucije (1789-1799) koristio se pojam javnog mnjenja kroz pamflete, novine, knjige, frizure, kokarde. Kada se prati razvoj civilizacije mogu se primijetiti promjene u shvatanju oblasti odnosa sa javnou: Formiranje prve agencija za publicitet (The Publicity BureauBoston 1900.g.) Izdavanje prvog udbenika koji se bavi praksom odnosa sa javnou ( dr Edvard Bernays Crystallizing Public Opinion, 1923.g.) Otvaranje prve specijalizovane konsultantske firme: Hill & Knowlton (osniva novinar John W. Hill, postoji i danas kao jedna od najveih agencija za odnose sa javnou u SAD-u. Sprovoenje istraivanja javnog mnjenja galupovo istraivanje George Gallup, 1930 Osnivanje Meunarodne organizacije za odnose sa javnou (IPRA- The International Public Relations Association) 1955.g. Otvaranje Univerziteta i koleda u SAD-u koji nude kompletne programe za obuku odnosa sa javnou na oko 150 univerziteta, kao i 400 specijalizovanih programa od 1985.g. do danas. Posebna panja u razvoju oblasti sa javnou bila je formiranje instituta i specijalizovanih kola, koje kroz standardizovan proces edukacije nastoje da ovu struku postave na mjesto koje joj zaista pripada. Formiranje Meunarodnog udruenja za odnose sa javnou, IPRA, maja 1955. godine, potpomoglo je razvoj ove oblasti u~6~

svjetskim razmjerama. Globalni ciljevi ovoga udruenja su ne samo da unapreuje obrazovanje i istraivanja, etiku ve i da doprinese da odnosi sa javnou budu tretirani kao disciplina menadmenta. Kada pogledamo preporuke Meunarodnog udruenja za odnose sa javnou (IPRA), u vezi sa nastavnim planom za sticanje zvanja u odnosima sa javnou, moemo ga predstaviti u obliku tri koncentrina kruga.

Struktura organizacija i ponaanje Poslovna administracija Politike nauke

Dravna organizacija

Teorija i proces komunikacija Medijski zakon i etika

Oglaa -vanje Pisanje za masovne medije

Prirodne nauke

Kadrovska sluba

IzdavatvoIstraivanje

Teorija i praksa PR-a

Javna uprava

Ekonomija

Analiza medija

Drutvene usluge

Statistika

Grafika Komunikacija

Jezici

Nauka o menadmentu

Humanistika

Ilustracija 1: Obrazovni toak prema IPRA-u U prethodnom grafikonu moe se vidjeti da su u najmanjem krugu smjeteni predmeti koji su specifini za odnose sa javnou, drugi sadri popis predmeta na polju komunikacije, dok se u treem i najveem nalaze opte slobodne umjetnosti i humanistika, ije poznavanje od strane PR agenta treba tretirati kao dodatni, ali ne manje znaajan uslov za uspjeno obavljanje aktivnosti .~7~

1.2. Odnosi sa javnou u Republici Srpskoj

Neophodno je imati u vidu da i u Republici Srpskoj postoji niz institucija iji je zadatak komunikacija sa javnou za potrebe dravnog administrativnog sistema ili njegovih djelova. Prije svega govorimo o Birou za odnose s javnou Vlade Republike Srpske, ali i sistemu portparola u svim resornim ministarstvima, kao i u agencijama i sekretarijatima koji funkcioniu u sklopu Vlade RS. Komunikacija sa ovim institucijama, kao i aktivna koordinacija i usklaivanje javnih nastupa je neophodnost i strateka obaveza u svim segmentima funkcionisanja odnosa s javnou u domenu dravne uprave. Ne smijemo zaboraviti da je u pravnom smislu posao osoba zaduenih za odnose s javnou regulisan nizom pravnih i normativnih akata od kojih istiemo: 1. Ustav Republike Srpske 2. Zakon o medijima 3. Zakon o slobodnom pristupu informacijama 4. Kodeks novinara

Ovi pravni akti, kao i struni komentari opte legislative koja se odnosi na domen PR-a je lako dostupan svim zainteresovanim na sajtu Vlade R.Srpske (www.vlada.rs.net ) i Instituta za medije (www.mminstitute.org).~8~

1.3. Definicija pojma odnosa sa javnouKada nastojimo da prikaemo sutinu odnosa sa javnou, onda to najee inimo kroz definicije. Svaka od sljedeih definicija naglaava odreene aspekte ove oblasti, kome je usmjerena, ta se njom poboljava i kakvi su njeni prioriteti: Odnosi sa javnou su pozitivno predstavljanje organizacije njenoj sveukupnoj javnosti . Upravljanje komunikacijom izmeu organizacije i njene publike, smatra se odnosima sa javnou . Odnosi sa javnou se sastoje od svih oblika planiranog komuniciranja, unutranjeg i spoljanjeg, izmeu poslovne organizacije i njene javnosti, sa ciljem postizanja specifinih ciljeva koje se tiu njihovog uzajamnog razumijevanja . Praksa odnosa sa javnou je umjetnost i drutvena nauka analiziranja trendova, predvianja njihovih posljedica, savjetovanja rukovodstva organizacije i primjena planiranih programa aktivnosti koji e sluiti interesima kako organizacije tako i javnosti (tzv. Meksika izjava ). Odnosi sa javnou ne znae samo konkretnu aktivnost, ve pristup koji je blizak drutvenim naukama kroz neposrednu aktivnost analize posmatranih trendova i njihovih posljedica. Ova djelatnost se odvija najee kroz svoju savjetodavnu dimenziju i slui istovremeno i instituciji u kojoj se djelatnost odvija, kao i ukupnoj javnosti . Pri tome je neophodno imati u vidu da su: transformacija Vae institucije (njenih ciljeva i zadataka, kao i kratkoronih i dugoronih prioriteta), ali i transformacija samih metoda i tehnologija koji se primjenjuju na domen odnosa s javnou sasvim izvjesno konstantni izvor razloga za stalnim prilagoavanjem, inoviranjem i ponovnim planiranjem Vaeg operativnog (ali i stratekog) pristupa javnosti.~9~

Public Relation predstavlja dakle skup postupaka koji moraju biti: konstantni (ne smije biti znaajnijih prekida u toj aktivnosti), strateki usmjereni (svakodnevni pristup mora biti zasnovan na stratekim planovima i analizama, nikako kroz ad hoc i oddana-do-dana inicijative), bazirani na realnim i provjerenim izvorima informacija (poput istraivanja javnog mnjenja ili zvaninih izvora podataka koji se odnose na oblast u kojoj djelujete, a to je mogue manje na bazi linih impresija i naglih emotivnih reakcija), sistematski i kompleksni (uticaj koji je mogue ostvariti na javno mnjenje uvijek mora biti zasnovan na ciklinom i viekanalnom pristupu npr. Jedna konferencija za tampu nikada nee biti dovoljna da se znaajno utie na javnost). Smatram da je jedan od najboljih naina usavravanja iz ove oblasti upravo aktivno praenje PR strategija i inicijativa izvjesnih referentnih institucija u tom domenu, iji je sofisticiran pristup javnosti visoko kotiran i opte priznat kao efikasan u strunoj zajednici. Primjeri takvih javnih ustanova i institucija su britanski Foreign Office, ameriki State Department, Svjetska banka, kao i Evropska komisija, Savjet Evrope, Ujedinjene nacije i sl. Koliko god Vaa organizacija bila daleko od ciljeva i zadataka gore navedenih institucija, njihov pristup javnosti predstavlja referentni strateki i operativni standard u tom domenu.

~ 10 ~

2. ODNOSI SA JAVNOU U DRUTVUNa samom poetku je vano napraviti neke terminoloke podjele izmeu domena Odnosa sa javnou i njemu srodnih polja. Na taj nain se ostvaruje bolje razumijevanje sinergetskog efekta koji razni domeni komunikacije sa javnou mogu imati, kao i neophodnost usklaivanja razliitih polja djelovanja.

2.1. Odnosi sa javnou i njemu srodne oblastiU ovom poglavlju baviu se dakle najvanijim oblastima komunikacijskog djelovanja s take gledita njihovog uticaja na djelatnost odnosa s javnou.Odnosi sa javnou

Indirektna komunikacija sa korisnicima usluga

Javno mnjenje

Marketing i reklamne inicijative

Direktna komunikacija sa korisnicima usluga

Ilustracija 2: Objanjenje: Oblasti funkcionisanja institucija i organizacija koje su u direktnoj vezi s javnim mnjenjem, tj. koje se odraavaju na ukupnu sliku koju javno mnjenje ima o datoj instituciji/organizaciji~ 11 ~

Na osnovu gornje eme moemo zakljuiti da su tri najvanija komunikacijska stuba koji utiu na sliku o naoj instituciji (te stoga u direktnoj vezi sa PR aktivnostima): Reklamna i promotivna aktivnost Direktna komunikacija s korisnicima usluga (tipa alterske ili neke druge forme direktnog odnosa ili tzv. front-line komunikacija) Komunikacija putem telefona (Call Center), interneta i zvanine prepiske koju korisnici imaju s vaom institucijom.

2.1.1. PR i marketing i Reklamne inicijative Prije svega pokuau da uporedim oblast PR i domen reklamnih aktivnosti, ukazujui na najvanije razlike u pristupu izmeu ovih oblasti. Kada govorimo o marketingu i o procesu promocije i reklame (u strunom rjeniku koristimo pojam advertising) moramo imati u vidu sljedee injenice: Kao i PR i marketing se bavi stratekim kreiranjem imida institucije ili kompanije (Brand Marketing) i njenih proizvoda/usluga (Product ili Service Marketing) Osnovni instrument marketinga je reklamna promocija (Advertising) putem klasinih ili alternativnih reklamnih kanala, a na bazi planiranja pojavljivanja reklamnih poruka (tzv. media plan-a), dok se domen PR prvenstveno bavi tanim i objektivnim informisanjem o djelatnostima institucije, te promovie sliku o instituciji putem informacija o njenoj aktivnosti. Marketing za razliku od PR-a ne zalazi u pitanja odnosa s medijima i novinarima, ne utie na kljune komentatore (tzv. opinion maker-e), ne organizuje konferencije za tampu, intervjue, debate i sl. i ne bavi se sistematinim informisanjem javnosti o aktivnostima kompanije/institucije.~ 12 ~

Aktivnosti marketinga (zbog velikog uticaja koji ovaj ima na kreiranje javnog mnjenja) moraju biti paljivo usklaene s aktivnostima odjela za odnose s javnou (ili PR-a). U kompanijama je obino marketing taj koji daje instrukcije PR sektoru, dok se u javnim ustanovama i institucijama smatra da je marketing nepotreban i sve njegove eventualne zadatke preuzima PR. Tim povodom je neophodno imati u vidu da odreeni nivo striktno marketinkih funkcija mora biti prisutan i u javnim institucijama, bilo da postoji marketinki sektor bilo da tim aktivnostima koordinira PR sektor. Na primjer uvoenje Call Centra preko kojeg bi se davale informacije o dobijanju graevinskih dozvola ili nekih drugih certifikata od strane optinske urbanistike slube, mora biti promovisano i putem marketinkih (billboardi, oglasi u novinama, reklame na radiju i TV) i putem PR strategija (konferencije za tampu, tekstovi u tampanim medijima, izjave portparola u specijalizovanim radio i TV emisijama). 2.1.2. PR i direktna komunikacija sa korisnicima Jedan od veoma znaajnih izvora uticaja na oblikovanje javnog mnjenja je i direktna komunikacija sa korisnicima proizvoda, tj. usluga vae institucije ili organizacije. Nema sumnje da je alterska sala jedan od najstarijih i najklasinijih metoda direktne komunikacije. Osim klasine alterske interakcije moramo imati u vidu i sljedee izvore line (direktne) komunikacije: kancelarijska komunikacija komunikacija putem ispostava, filijala i ekspozitura na terenu komunikacija putem Vaih predstavnika koji se kreu na terenu, i potrebno je imati u vidu da su reklamne aktivnosti dio opteg procesa koji nazivamo marketingom (prim. autora) tj. telefonskog broja preko kojeg je mogue komunicirati s institucijom, dobiti informacije ili zatraiti usluge, potrebno ga je razlikovati od klasine telefonske centrale koja samo prebacuje vezu relevantnim sagovornicima, jer u~ 13 ~

Call Centru rade obueni ljudi u stanju da na adekvatan nain odgovore na pitanja korisnika i sl. komunikacija putem informacijskih punktova (infopoint-i, tandovi u gradu ili na sajmovima i slinim manifestacijama, itd.). Iako se ove forme komunikacije obino ne uvrtavaju u domen Public Relationsa, neophodno je imati u vidu da je njihov uticaj posebno veliki na ciljnu grupu i da direktna komunikacija predstavlja najjau formu komunikacije, makar to se tie kreiranja utiska o institiciji i pojedincima koji je predstavljaju. Stoga je neophodno koordinirati razvoj procedura i postupaka, kao i standarda kvaliteta komunikacije, identifikacije slubenika, kodeksa njihovog ponaanja i djelovanja, kao i obuke tih slubenika iz domena komunikacije. U protivnom postoji rizik od anuliranja pozitivnog uinka svih onih napora koje ulaemo u kreiranje slike neke institucije u javnosti putem odnosa s medijima.

2.1.3. PR i indirektna komunikacija (ne medijskog tipa) Srodno polje komunikacije, a koje sve ee utie na PR djelatnosti i na ostvarivanje ciljeva u odnosima s javnou je i indirektna (ne medijska) komunikacija. Govorim o svim onim domenima funkcionisanja i interakcije s korisnicima usluga, a koje se odvijaju putem: zvanine prepiske u upravnom (ili drugom) postupku komunikacija putem Call Centra ili obinog telefona za informacije komunikacija putem e-maila s korisnicima usluga komunikacija putem faxa komunikacija koja slijedi upite koje korisnici ostavljaju ili prosljeuju putem Vaeg web sajta Kao i u prethodnom sluaju oigledan je upliv na javno mnjenje koji ovi procesi imaju, te stoga i neophodnost njihovog praenja, kontrole i koordinacije od strane PR sektora.~ 14 ~

2.2. Ciljevi odjela za odnose sa javnouIskustvo u oblasti odnosa s javnou pokazuje da je mogue globalne ciljeve PR-a u javnoj i dravnoj upravi podijeliti na sljedee segmente: sistematino, kontinuirano, pravovremeno i tano informisanje javnosti (putem medija i/ili drugih sredstava) o relevantnim aktivnostima institucije promocija opte slike (imida) institucije i njenog ugleda i prestia u graanstvu promocija odreenih konkretnih poteza, inicijativa, usluga ili proizvoda date institucije konstantno i sistematino praenje javnog mnjenja (s posebnim osvrtom na relevantne ciljne grupe), analiza dobijenih podataka i njihovo korienje u svrhe planiranja buduih poteza i inicijativa u domenu odnosa s javnou konstantno i sistematino praenje koliine (kvantiteta) i kvaliteta medijskog prostora u tampanim i elektronskim medijima (domaim i eventualno stranim) posveenog datoj instituciji, njenim inicijativama i potezima, njenim kljunim i rukovodeim linostima.

~ 15 ~

2.3. Nosioci PR funkcije i njihove osobine

Bez obzira to se oblast odnosa sa javnou tretira kao veoma mlada disciplina, ipak se jasno zna ta su to poeljne i korisne osobine i vjetine kojima bi trebalo da raspolae osoba zaduena za PR. Amerika PR asocijacija je istakla listu poeljnih osobina, dobijenih nakon sprovedenog istraivanja, koje bi trebalo da posjeduju oni koji se bave odnosima sa javnou: Analitike sposobnosti, kojima nastoji da identifikuje i definie probleme i odnose izmeu svih slojeva neke institucije i izmeu drugih inilaca u eventulanom sukobu ili nesporazumu; Sposobnost kreacije i razvijanja inovativnih rjeenja za probleme u organizaciji neke institucije, kao i da ih uini prihvatljivim i razumljivim za ostale lanove institucije; Da je u stanju da vlastita znanja o misiji, ciljevima i strategijii institucije svakodnevno praktikuje i demonstrira u vlastitom radu odravajui pozitivnu sliku institucije u javnosti (rjeenja koja ponudi u radu odgovaraju pravim potrebama institucije); Posjeduje sposobnosti da zna ta eli postii, kako da to realizuje i naravno da je spreman primijeniti mjerenje vlastitog postignua

~ 16 ~

A sada kroz vjebu, pokuajte da zastanete na trenutak i da zamislite sebe u ulozi PR menadera dravnog organa u kome ste zaposleni. Par minuta ostanite u vlastitim razmiljanjima, ta radite, kako radite, koje poslove obavljate , koje su Vae dobre osobine i one koje bi mogli poboljati. Potom se vratite u realnost i u donju tabelu unesite Vaa razmiljanja, navodei u prvoj koloni dobre osobine, a u drugoj osobine koje bi trebalo poboljati.

DOBRE OSOBINE

Osobine koje treba poboljati

~ 17 ~

Naveu sada one osobine i vjetine koje se smatraju poeljnim po priruniku International Asociation of Business Communicators (IABC):

Sposobnost izvoenja zadataka Istraivanje javnosti Prilagoavanje nesigurnim situacijama Sposobnost savjetovanja Znanje opteg i finans. menadmenta Postavljanje ciljeva Voenje timskog rada Poznavanje tehnika ispitivanja Voditeljske sposobnosti Vjetine aktivnog sluanja Poznavanje marketinga

Vjetine pregovaranja Vjetina govorenja-retorika Prezentacijske sposobnosti Analitike vjetine Voenje projekata Upravljanje vremenom Strateko razmiljanje i planiranje Razumijevanje razliitih kultura Znanje informacionih tehnologija Sposobnost pismenog izraavanje~ 18 ~

3. STRATEKI PLAN I ZNAAJ PLANIRANJA U ODNOSIMA SA JAVNOUStrateki plan treba bilo koja vrsta projekta odnosa sa javnou ili informaciona kampanja ima tri vrste resursa na raspolaganju: - ljude, - vrijeme i - novac. Svi ovi resursi su ogranieni. Zato stalno moramo da biramo kako emo ih koristiti. Da bi se neto odabralo, neeg drugog se moramo odrei. Proces stratekog planiranja se obino obavlja u kontekstu same institucije kada je potrebno imati u vidu neke oteavajue okolnosti, tj. da institucija ima: limitirane kapacitete koji mogu biti angaovani u domenu PR aktivnosti, rukovodei personal je najee prezaposlen i nije imao mnogo iskustva u strategijskom planiranju i u odnosima s javnou, a da je neophodno da strateko planiranje sprovodi najvii nivo menadmenta. Imajui sve to u vidu moemo nabrojati osnovne strategije procesa planiranja: 1. Odredite Vau svrhu (misiju) Ovo je tvrdnja(e) koja opisuje zato vaa organizacija postoji, npr. osnovna svrha. Tvrdnja bi trebala opisati koje potrebe namjeravate zadovoljiti pomou kojih slubi. Najvii nivo menadmenta bi trebao da razvije i da usaglasi misiju. Tvrdnje se mogu mijenjati tokom godina. 2. Odaberite cilj koji Vaa institucija mora da postigne da bi ostvarila svoju misiju Ciljevi su uoptene tvrdnje o onome to morate da ostvarite da biste dostigli svoju misiju ili svrhu i odnosi se na glavna pitanja kojima se Vaa institucija bavi.~ 19 ~

3. Odredite odreene pristupe ili strategije koje se moraju sprovesti da bi se postigao cilj Strategije se u stvari najvie mijenjaju kada organizacija obavlja detaljan strategijski plan. Vrijedno je ispitati spoljanje i unutranje uslove u kojima institucija funkcionie. 4. Odredite odreeni akcioni plan da biste sproveli svaku strategiju ili plan Ovo su odreene aktivnosti za svaki program ili unutar svake komisije koje se moraju preduzeti da bi se obezbijedilo efektivno sprovoenje svakog plana ili programa / projekta. Ciljevi se moraju jasno formulisati da bi ljudi mogli da ocijene da li su se ciljevi dostigli ili ne. Najbolje bi bilo kad bi menadment ( ili odbor) odredio odreene komisije od kojih bi svaka imala plan rada, ili set ciljeva. 5. Kontroliite i aurirajte plan Planeri obino prate u kojoj mjeri su ciljevi dostignuti i da li se akcioni plan sprovodi. Vjerovatno je najvaniji indikator uspjeha institucije pozitivna, kvalitetna i kvantitativna povratna informacija od lanova, saradnika, konkurenata, individua ili institucija. Takoe je vano imati u vidu da je strateko planiranje proces koji se neizbjeno planira i odvija po fazama. Primjera radi naveu fazni raspored koji je sugerisan u literaturi: I Faza: Utvrivanje dijagnoze problema A. Poetna dijagnoza ta elimo da postignemo koristei nau strategiju komunikacije? B. Prikupljanje informacija od okruenja C. Analiza rezultata II Faza: Planiranje strategije komunikacije A. Zato? odreivanje cilja strategije, npr. ta institucija eli da postigne programom. B. Za koga? odreivanje ciljnih grupa: na koje grupe bi se trebalo uticati? C. ta? odreivanje osnovnih pretpostavki strategije. Razvijanje osnovne poruke za svaku ciljnu grupu. D. Kako? odaberite komunikacijski kanal: medijski kanal (pisani i elektronski medij) i spoljanji medij.~ 20 ~

III Faza: Planiranje djelovanja unutar strategijskog okvira A. Odabir taktika: kakva sredstva bi trebalo koristiti za izvravanje odreene strategije? B. Definiite zadatke i faze C. Napiite raspored D. Podijelite uloge i odgovornosti E. Pripremite budet IV Faza: Realizacija (Kontroliite kako poslovi napreduju i ispravite eventualne greke) V Faza: Evaluacija A. Proces B. Proizvodi C. Rezultati Vano je razdvojiti strateke ciljeve od trenutnih ili operativnih ciljeva. Strateki ciljevi su globalnog tipa i sadrani su u dokumentu koji nazivamo Stratekim planom komunikacije. Strateki plan komunikacije

Koncept 1: Profesionalna i kompetentna institucija

Koncept 2: Okrenutost ka korisnicima

Koncept 3: Evropski standardi

Aktivnost 1.1

Aktivnost 2.1

Aktivnost 3.1

Aktivnost 1.2

Aktivnost 2.2

Aktivnost 3.2

Aktivnost 1.3

Aktivnost 2.3

Aktivnost 3.3

Ilustracija 3: Objanjenje: Primjer eme stratekog plana komunikacije u kojem su koncizno nabrojani svi koncepti (strateki ciljevi tj. utisak koji se eli~ 21 ~

postii kod ciljnih grupa) i aktivnosti koje e biti preduzete na postizanju tog cilja. Kao to je oigledno iz Ilustracije 3, kod Stratekog plana postavlja se niz aktivnosti ija je namjera da se postigne odreeni niz aspekata ukupnog imida. Ti aspekti koje u argonu nazivamo konceptima predstavljaju osnove emotivnog utiska koji ciljna grupa ima o samoj instituciji / organizaciji, tj. o njenim aktivnostima i poslovanju. Koncept je obino vrlo iroko definisan i ukljuuje elemente emotivne percepcije (kako elimo biti doivljeni). Razrada Stratekog plana je zadatak ne samo za PR slubu ve i za kompletno rukovodstvo institucije koja planira aktivnosti, izmeu ostalog i u cilju postizanja novog imida institucije. Zadatak PR sektora je paljivo usmjeravanje komunikacije na promociji tih aktivnosti, kao i praenje ostvarenog uinka. Na osnovu proriteta postavljenih Stratekim planom, razrauje se Plan aktivnosti PR sektora koji ukljuuje: plan nastupa i gostovanja u medijima (kljune linosti i portparol) vezanih za svaku od aktivnosti (tampani i elektronski mediji izjave, konferencije za tampu, gostovanja u TV i radio emisijama) plan relevantnih aktivnosti koje je potrebno najaviti medijima (sveanosti, savjetovanja i okrugli stolovi, gostovanja na sajmovima i kongresima, susreti sa relevantnim stranim i domaim linostima i sl.) plan reklamnih i drugih promotivnih aktivnosti (bilbordi, plakati, flajeri, broure, TV i radio reklame) na osnovu kojih se radi eventualni zakup prostora (media buying) u tampanim i elektronskim medijima (taj plan se naziva i media plan). Potrebno je podvui znaaj planiranja u ostvarivanju ciljeva u odnosima s javnou. Postoji vie razloga za to: ekonomsko i finansijsko planiranje: tampanje materijala, dizajn reklama, konsultantske usluge, zakup medijskih prostora, iznajmljivanje prostora za plakate i billboard-e su samo neke od finansijski zahtjevnih aktivnosti bez ijeg paljivog planiranja bi budet bio vrlo brzo premaen.~ 22 ~

vremensko planiranje (ili time scheduling): prilikom relevantnih aktivnosti neophodno je planirati vrijeme koje e kljune linosti posvetiti medijskim nastupima (intervjuima, izjavama i sl.). Budui da je zadatak PR sektora da maksimalno promovie aktivnosti institucije i njenih kljunih ljudi, neophodno je alocirati njihovo vrijeme kako bi se taj cilj postigao pravovremeno. Vremenskim planiranjem se takoe izbjegava nagomilavanje javnih i medijskih aktivnosti u nekom periodu, tj. povlaenje i odsustvo iz javnosti u nekom drugom momentu. Stvaranje rupa u medijskoj aktivnosti, kao i pretjerani medijski pritisak se smatraju tetnim u teoriji Public Relation-a. PR aktivnost predstavlja vrlo dinaminu i svakodnevnu aktivnost usko skopanu s vremenima (tzv. medijskim vremenima periodima u kojima je neka informacija interesantna za medije). Nivo urgentnosti i svakodnevne dinamike je toliki da se u odsustvu paljivih planova rizikuje gubljenje iz vida globalnih ciljeva, pod pritiskom svakodnevnih obaveza i hitnih zadataka. Da ne vidite umu jer vam je zaklanja jedno stablo! Potrebno je da aktivnost neke institucije bude ispraena od strane PR agenta same institucije. Efekat kampanje ili ma ta da je u pitanju ukoliko se prezentira javnosti kroz preporuene postupke, alate, ciljne javnosti i komunikacijski plan ostvarie svoj glavni cilj; biti dostupan, izvriti uticaj, pokrenuti na aktivnost.... Ovakva aktivnost na podrazumijeva da znamo: izradi komunikacijskih projekata

ta elimo postii, tj. koji su nam ciljevi S kime elimo da komuniciramo, tj. koje su nae ciljne javnosti ta elimo rei odnosno koje poruke elimo da prezentiramo Kako emo to rei i saoptiti, tj. koje emo mehanizme upotrijebiti da poruka stigne do onoga kome je namijenjena Kako emo ocijeniti vlastiti rad~ 23 ~

Da bi sprovedena komunikacijska kampanja bila uspjena moramo pratiti redosljed koraka koji to garantuje: analiza definisanje ciljeva definisanje ciljnih javnosti definisanje poruka definisanje strategije definisanje taktikih alata vremenski redoslijed aktivnosti rasporeivanje izvora mjerenje uinka i ocjenjivanje pregled

3.1. Strateko ciljanje publike i odabir ciljnih grupa

Svaka inicijativa u oblasti odnosa s javnou ima svoju ciljnu grupu. Strunjaci za odnose sa javnou bi trebalo da odbace nazive kao drutvo ili ak zajednica. Bez obzira kakav je karakter nae inicijative, uvijek moramo da odredimo nau ciljnu grupu. Ovo automatski znai biranje odsustva komuniciranja sa drugim ciljnim grupama ovom prilikom. Kada god zaista ciljate odreenu grupu, vaa poruka je efektnija. Bolje je poslati pismo ili letak svakom treem graaninu lanu vae ciljne grupe nego poslati pismo svakom graaninu. Odabir ciljne grupe stoga spada u kljune aspekte svake strategije u domenu PR-a i komunikacije uopte.~ 24 ~

Tri grupe primalaca. Svakom informacionom kampanjom ili dejstvom na odnose sa javnou moete podijeliti publiku na tri grupe: one koji nas jako podravaju, suzdrane i one koji nam jako oponiraju. Poto su nam resursi limitirani, moramo se koncentrisati na trud prema onima iji glas ili miljenje e nam biti vani za postizanje cilja, ali koji u isto vrijeme nisu previe za ili protiv onoga to radimo. Postoje mnogi aspekti ciljanja (targetiranja) geografsko, demografsko, psiholoko i medijsko. Poznavati ciljnu grupu znai imati neke informacije o njenim lanovima po pitanju svih ovih aspekata: znati gdje ive, koji je njihov pol i godite, koji medij dopire do njih i posljednje ali ne manje vano koje su njihove potrebe i stavovi. to vie znamo bolje emo komunicirati. Odabir ciljne grupe Ne smije biti sluajan. Potrebno je koristiti konkretne podatke da biste odredili ciljnu grupu: statistike, rezultate anketa, itd. Vjerovanje samo u Vau intuiciju moe dovesti do gubitka vremena i finansijskih sredstava na razgovore sa ljudima koji vam nee pomoi na ostvarivanju cijeva.

3.1.1. Ciljanje vae publike: analiza ciljne grupe Prikupljanje podataka: - Koliko lanova ciljne grupe predviate da e biti? - Koje su godite: je li veina njih mlaa ili starija? - Koji je njihov obrazovni nivo? - Koji procenat vae ciljne grupe ine mukarci / ene? - Kakva su njihova religiozna ili politika uvjerenja. Da li postoje neki problemi na koje su oni posebno osjetljivi ?~ 25 ~

Stavite se u ulogu publike: - Zato bi oni trebalo da budu zainteresovani za ono to vi imate da kaete? - Kakvo miljenje oni imaju o vama? Da li oni znaju ita o vama ili vaoj organizaciji? - Ako znaju da li elite da promijenite to miljenje?

- Kakav je njihov stav po pitanju vae prezentacije/poruke? Da li oni ve imaju neko miljenje ili bi trebalo da ue sve od poetka? - Kakvo je raspoloenje vae ciljane publike da li su znatieljni, skeptini, neutralni ? - U kojoj mjeri vaa prezentacija ili poruka cilja da ih natjera da neto preduzmu? Kako planirate da to ostvarite? - ta oni oekuju od vas?

~ 26 ~

4. OSNOVNA PRAVILA ODNOSA SA MEDIJIMA

1. Inicirajte Da ekate novinare da dou kod vas i da vas pitaju kako ste nije dobra strategija. To je kao ekanje da osvojite novac umjesto da pokuate da ga zaradite. Inicirajte angaovanje medija. Kontaktirajte novinare da biste im rekli svoje planove i uspjehe. 2. Potujte pravila medija Kada radite sa medijima, to je kao ulaenje u neiju kuu. Vi ste na njihovom terenu i morate da potujete njihova pravila da bi ste postigli svoj cilj. Ovo znai da morate da imate prave novosti ako elite medijsku panju. 3. Olakajte im posao Novinari obino zapoinju svoj posao kasno i zavravaju ga u kasnim satima. Ako obavljate konferenciju za tampu, nemojte je zakazivati prije 10 sati. Ako elite televizijsku panju nemojte zakazivati dogaaj poslije 15 sati (mora da se revidira i poalje). Ako vam je stalo da imena ljudi i organizacija budu pravilno ispisana, dajte svakom novinaru obavjetenje za tampu i raspored dogaaja tako da ih mogu citirati. 4. Personalizujte kontakt Uspostavite listu medija sa imenima odreenih novinara i aurirajte listu poslije svakog skupa novinara. Nemojte nikada da aljete pozivnice na koga se odnosi - aljite ih odreenoj osobi. Tretirajte ih kao prijatelje. Nezvanino razgovarajte i sastajte se s njima.~ 27 ~

5. Potujte njihovu nezavisnost Imajte na umu da prijateljstvo sa novinarima, ne znai da e oni rei ili napisati ono to vi elite. Samo zato to ste prijatelj s nekim, ne znai da ete prekriti pravila. Nezavisnost je bitan dio njihovog posla. Ako je izgube, rizikuju svoju reputaciju. Potujte njihove izbore ak iako vam nisu skloni. 6. Budite na raspolaganju Budite spremni da date informacije. To je posebno bitno u kriznim situacijama kada je vaa organizacija pod sumnjom da je uinila greku. to se vie trudite da sakrijete informacije to e vie pokuavati da je pronau. Pokrie tu priu sa ili bez vaeg prisustva. Strategija otvorenih vrata je pravinija prema njima i prema graanima i efektivnija je. 7. Izbjegavajte sukobe Sukobi sa medijima se rijetko kad isplate, poto oni moraju da imaju zadnju rije. ak iako vas pogreno citiraju ili pogreno napiu vae ime u veini sluajeva bolje je skrenuti panju na njih same nego traiti zvaninu ispravku. Bie zahvalni to niste prijavili greku njihovom efu. 8. Budite iskreni Nemojte pokuavati da prevarite medije da dou na va dogaaj ako nemate vijesti. Nemojte im nikada lagati i nemojte pokuavati da ih usmjerite u pogrenom pravcu. Duplo e vam se vratiti. Saznae prije ili kasnije i teko da e vam ikada ponovo vjerovati. 9. Budite u toku Skupljajte tzv. medija-klipove - isjeke iz lanaka i ako je mogue TV i radio snimke koji se bave vaom organzacijominstitucijom. To e vam pomoi da ga iskoristite za svoj promotivni materijal i da efikasno odmjerite svoje medijske odnose.

~ 28 ~

5. INSTRUMENTI U RADU SA MEDIJIMAKao to sam u Uvodu i navela, moramo tretirati odnose sa javnou kao skup praktinih iskustava koji se veinom odnose na komunikaciju s medijima. U ovom segmentu u se koncentrisati na preporuke i sugestije koje se odnose na instrumente komunikacije s medijima. Ne smije se pri tom zaboraviti da je ukupni cilj svih tih aktivnosti: 1. pravovremeno informisanje javnosti, ali i 2. postizanje pozitivnog imida institucije u javnosti, te da su ukupni ciljevi zacrtani u Stratekom i u operativnom planu aktivnosti. U daljem tekstu bie obraene najee koriene metodologije komunikacije s javnou. To ne znai da nije mogue koristiti i neke druge pristupe koji nisu nabrojani, ve da se radi o onim metodama koji e najvjerovatnije biti neizbjeni u radu PR sektora u dravnim i javnim institucijama.

5.1. Reklama (advertising)Najjednostavniji pristup komunikaciji sa javnou je klasini reklamni pristup. Ovaj metod je tek u skorije vrijeme naao prostor u javnom sektoru, i do skoro je bio ekskluzivno vezan za privatne biznis ambijente i za NV sektor. Zbog ega je reklama neto ime bi javne institucije trebalo da se bave? Postoji niz razloga koji su uglavnom vezani za novu ulogu i shvatanje javne i dravne administracije: Prioritet transformacije javnog sektora je stvaranje organizacija koje su orijentisane na graane, tj. korisnike usluga, kao i stvaranje svijesti o tome u graanstvu. Reklamne strategije su najdirektniji nain da se osnovna naela takvog pristupa predoe graanima.~ 29 ~

Promovisanje inicijativa i programa koji se u procesu transformacije uloge javnog sektora implementiraju je kako u interesu same institucije, kako u interesu graana koji na takav nain efikasno saznaju za postojanje novih pristupa, za kreiranje novih prava i obaveza, za drugaije kanale komunikacije institucija-graanin i sl. Vrlo esto u modernim drutvima postoji izvjesna konkurencija u pruanju odreenih usluga izmeu javnog i privatnog sektora kao i u samom javnom sektoru. Izostanak reklamnih strategija u javnom sektoru bi ga doveo u neravnopravan poloaj u odnosu na konkurenciju. Prilikom promocije neke nove i sloene inicijative (reforma obrazovanja ili policije npr.) potrebno je skrenuti panju to irem segmentu stanovnitva na nove principe, prava i obaveze koje iz te inicijative proistiu. Najefikasniji metod u komuniciranju osnovnih naela je upravo reklamna komunikacija. Prilikom kreiranja reklamne komunikacije potrebno je imati u vidu sljedee aspekte: od svih drugih izvora komunikacije reklama zahtijeva najveu konciznost koliina teksta, tj. informacija koju ona moe prenijeti je minimalna, te je stoga potrebno ograniiti se na udarnu poruku ili samu sutinu informacije reklama ima analognu (vizuelnu, zvunu) i digitalnu (tekstualnu) komponentu. Za razliku od drugih metoda komunikacije u kojima je sam sadraj (tekst) najvaniji reklama zahtijeva mnogo vie panje posveene samoj formi. Budui da se radi o vrlo kompleksnom zadatku koji zahtijeva tim strunjaka za razne oblasti (od grafikog dizajna, do strunjaka za psihologiju komunikacije do profesionalih fotografa ili visoko specijalizovanih reditelja) nije uputno i protivi se ustaljenoj praksi raditi reklamu u sopstvenoj organizaciji. Neophodno je angaovati specijalizovane agencije kako bi proizvod imao eljeni uinak. To ne znai da sam PR sektor ili marketing sektor nemaju nikakvog upliva na sadraj reklame. Naprotiv, oni sve svoje elje i sugestije organizuju u jedan dokument koji biva prezentiran na prvom~ 30 ~

sastanku sa predstavnicima agencije. Taj sastanak se naziva poetnim brifingom i sadri sve neophodne inpute na osnovu kojih kreativni tim dalje razrauje varijante reklamnog proizvoda. Kod reklame razlikujemo sljedee vrste proizvoda: plakate raznih dimenzija (od minimalnih A4 formata do tzv. Maxibilborda koji dostiu irine i duine od vie metara) radio spot (u trajanju od nekoliko sekundi, tzv, dingl, pa do 30-ak sekundi maksimalno) koji sadri tekst i muziku ili drugu zvunu podlogu TV spot (igrani ili animirani materijal u trajanju od par sekundi do 30-ak sekundi, samo iznimno moe trajati i due) koji predstavlja najzahtjevniju, ali i najefikasniju formu reklamne komunikacije drugi tampani materijali (broure, prospekti, flajeri) koji mogu sadrati vie teksta te imati i promotivni i informativni karakter promo materijal (kape, majice, privjesci za kljueve, notesi sa logotipom, upaljai i sl.). Ove vrste reklamnih proizvoda predstavljaju okosnicu advertising (tj. reklamne) komunikacije i najee se koriste na sinergetski nain tj. sve ili skoro sve vrste gore pomenutih proizvoda karakteriu paljivo izbalansiranu reklamnu kampanju. Potrebno je skrenuti panju na pojam tzv. vizuelnog identiteta koji je posebno vaan za reklamne kampanje. Svi materijali koji se proizvedu u domenu reklame (ali i drugih strategija komunikacije) moraju na neki nain biti jasno prepoznatljivi i initi vrlo jasno jedinstvenu vizuelno prepoznatljivu cjelinu. Na primjer, ako su bilbordi na plavoj pozadini, injenica da e se lik u TV spotu pojaviti na pozadini crvene boje ne predstavlja dobru praksu. Naprotiv, postoji velika vjerovatnoa da vaa ciljna grupa ne prepozna u jednom ili u oba sluaja da se radi o istoj instituciji ili inicijativi, te da sve to izazove konfuziju. - Jedan od najvanijih aspekata vizuelnog identiteta je znak ili logo (logotip) vae institucije ili inicijative tj. programa koji~ 31 ~

promoviete. Potrebno je paljivo i vidno pozicionirati logotip na sve (pogotovu reklamne) materijale, ukljuujui i memorandume dokumenata, vizit karte, web sajtove i sl. - Drugi izuzetno vaan aspekt je slogan. U okviru promocije slogan (claim ili headline su izrazi koji se u tehnikoj literaturi takoe esto koriste) zauzima veoma vano mjesto i potrebno ga je paljivo odabrati i pozicionirati. Preporuljivo je testirati uinak nekog logotipa, slogana kao i cijele reklamne kampanje na malom uzorku predstavnika ciljne grupe putem tzv. metoda fokusgrupe (vidjeti paragraf ove broure koji se odnosi na taj metod).

5.2. Bilteni (newsletters)Komunikacija putem biltena u kojima se obrauju tematike koje se odnose na funkcionisanje neke organizacije, na njene strateke planove i na operativne poteze i inicijative predstavlja jedan od najstarijih metoda koje moemo svrstati u domen Public Relation-a. Jasno je da su bilteni istovremeno sredstvo interne komunikacije (komunikacije sa zaposlenim u organizaciji), ali i spoljanje (sa korisnicima, klijentima, poslovnim partnerima, saradnicima i naravno medijima). Dostavljanje biltena se obavlja putem klasine pote i po pravilu predstavlja besplatno izdanje namijenjeno odreenim kljunim ciljnim grupama.

Uprkos injenici da se u internoj komunikaciji bilten sve ee zamjenjuje Intranetom (internim veb sajtom), a u spoljnoj komunikaciji veb sajtovima, mailing listama i sl. ne smijemo zaboraviti da ova strategija pristupa svim onim ciljnim grupama koji ne pristupaju Internetu ili koji nemaju dovoljno veliki interes za funkcionisanje organizacije da bi aktivno potraili njen sajt.~ 32 ~

5.3. Saoptenje za javnost (press releases)Saoptenja za javnost su jedan od najeih formi komunikacije s medijima u praksi sektora za odnose s javnou. Razlikujemo saoptenja koja su namijenjene elektronskim i one koji su namijenjene tampanim medijima. U prvom sluaju je neophodno zakazati susret s predstavnicima elektronskih medija (obino od 12 do 24 sata ranije), dok je u drugom sluaju dovoljno proslijediti mailom ili faksom informaciju. Vano je znati da i elektronski mediji mogu prenijeti sadraj pisanog teksta, ali da je mnogo vea vjerovatnoa da e direktno snimljeni materijal (video ili audio) biti uvrten u informativne sadraje. Kod pripreme saoptenja imamo neke osnovne cjeline: 1. Naslov i (eventualni) podnaslov 2. Udarna informacija ili lead: prvi pasus koji sadri sr infomacije i koji je napravljen tako da zainteresuje itaoca na efikasan nain 3. Razrada informacije u kojoj je potrebno rukovoditi se osnovnim novinarskim pravilima razrade infiormacija: gdje?, kada?, ta?, ko? su minimum potrebnih elemenata koje razrada mora sadrati 4. Zakljuak u kojem se rezimira informacije i daju kratki komentari i/ili ukazuje na posljedice ili implikacije dogaaja na koji se odnosi informacija 5. Potpis (rukovodilac organizacije ili portparol, sa svim neophodnim informacijama: funkcija, kontakt telefon/faks i e-mail adresa). Opte je pravilo da je neophodno koristiti razumljiv i prirodan rjenik, te izbjegavati administrativne, birokratske, tehnike i druge uskostrune termine i formulacije. U sluaju da se izjava daje elektronskim medijima veoma je vano obratiti panju na nain modulacije glasa, izraz lica i garderobu.~ 33 ~

Postoje odreeni kljuni aspekti prilikom pisanja saoptenja za javnost koje ne smijemo zaboraviti: Pobrinite se da je informacija vrijedna tampe. Bitno je da je moete povezati sa potrebama ljudi. Pokuajte da izbjegnete zamku insajdera - piite iz itaoeve perspektive. Pobrinite se da prvih 10 rijei vaeg saoptenja budu efektivne, poto su one najbitnije. Ponite sa kratkim opisom vijesti, onda naglasite ko je objavljuje, a ne obratno. Imajte na umu da odgovorite osnovna pitanja kao: ko, ta, gdje, kada, zato i kako. Pratite format novinarskog lanka. Upotrijebite standardne elemente novinarskog lanka naslov, uvodna rije, citat. Izbjegavajte pretjeranu upotrebu pridjeva i profesionalnog argona. Imajte na umu da je pisanje za bilo koju grupu koja je drugaija od Vae, uvijek vjeba prevoenja: morate da promijenite jezik sa onog koji koristite meu kolegama na jezik vaih italaca. Piite o injenicama. Oigledno je da saoptenje za tampu treba da zvui pristrasno Vama, ali ako bude zvualo kao plaeni oglas nijedan novinar ga nee iskoristiti. Treba da bude blisko cilju. Upotrijebite svoju poruku. Ako elite da graani cijene optinsku privrenost ekologiji ili pridobijanje novih investicija, uokvirite saoptenje za tampu u oblik koji e to naglasiti. Obezbijedite kontakt informacije. Imenujte osobu koja moe da da vie informacija i vodite rauna da je ta osoba na raspolaganju od trenutka kada novinari dobiju obavjetenje. Kontakt bi trebalo da podrazumijeva broj telefona, e-mail, fax, adresu i ako je mogue i website adresu. Neka Vae saoptenje za tampu bude kratko. Ne bi trebalo da prelazi standardnu stranicu i po. Neka bude itko. Koristite 1,5 prored i ostavite velike margine. Adresirajte saoptenje odreenom novinaru. Saznajte ko je zaduen za oblast koja se tie ovog saoptenja. Ako ga aljete sa oznakom za onoga koga se ovo tie moe rezultirati time da se nikoga ne tie.~ 34 ~

U daljem tekstu Vam nudim naelnu emu saoptenja za javnost:

Datum Logo Naziv organizacije

SAOPTENJE ZA JAVNOST KONTAKT OSOBA BROJ TELEFONA, FAX, E-MAIL Za: Primalac Naslov

Uvodna rije Privui panju ta se desilo?, Gdje?, Kada?, Ko?, Kako?, Zato?, Rezultati, Komentari

### Kraj

Napomena: Smisao simbola ### i natpisa kraj je u injenici da se u slanju informacija faksom ili e-mailom (prilikom tampe sadraja) moe dogoditi da izostane neka stranica. Zato je vano da postoje prve stranice (naslovne strane) kod faks komunikacije koje sadre taan broj stranica (navesti da li je naslovna strana ubrojana ili ne) i da gore navedenim simbolima oznaimo kraj teksta. Novinar koji ita tekst e biti tako siguran da je dobio kompletnu informaciju.~ 35 ~

5.4. Konferencije za medije (press conferences)

Konferencije za medije se organizuju kada je sadraj informacije od posebne vanosti, te je potrebno ponuditi ga svim medijima. Za razliku od izjave, konferencija pretpostavlja mogunost postavljanja pitanja. Kod konferencija za medije vano je imati u vidu sljedee: Neophodno je na vrijeme obavijestiti sve medije o odravanju dogaaja (12 sati ranije bi moglo biti dovoljno) i ujedno pojasniti: koja je tema konferencije, ko e biti na konferenciji, gdje e se ona odrati, kao i da li je potrebno prethodno izvriti novinarsku akreditaciju (u tom sluaju objasniti postupak kojim se medij moe akreditovati) Sala u kojoj se odrava konferencija za novinare (u koliko nije prostor iskljuivo namijenjen za te svrhe, te stoga adekvatno pripremljen) mora imati sljedee infrastrukturne pretpostavke: - sala mora biti ozvuena na adekvatan nain, kako bi se tonski zapis razgovjetno uo, o poeljno je imati i beini mikrofon koji e neko ponuditi novinaru koji postavlja pitanje - sala mora imati dovoljno prostora i za novinare i za (prije svega televizijsku opremu) poeljno je da postoji odvojen prostor kojim se kamermani i fotoreporteri mogu kretati kako ne bi ometali ostale uesnike - iza govornika je poeljno istai simbole organizacije koju predstavljaju (logotipe, dravne simbole i tome slino) o preporuljivo je da pozdravnu rije, kao i davanje rijei novinarima i govornicima obavlja moderator konferencije, a ne glavni govornik o poeljno je (u koliko postoji) tekst izjava govornika ponuditi u formi pisanog teskta svim novinarima prisutnim na konferenciji - ne zaboravite da pozovete neki od medija to sigurno nee rezultirati dobronamjernou u njihovoj interpretaciji sadraja~ 36 ~

Kao i kod izjava za medije neophodno je obaviti adekvatnu pripremu glavnih govornika, koju e PR sektor pripremiti na sljedee naine: Ponudie pregled tampe i elektronskih medija koji su tretirali temu o kojoj e se razgovarati, ali i bilo koju tematiku koja se tie lino osobe koje e razgovarati s novinarima potrebno je imati u vidu sve teme koje su u medijima pokrenute u zadnje vrijeme, a koje mogu biti predmet razgovora. Napraviti rezime, uz citate i/ili isjeke iz novina. Skrenue ekplicitno panju osobe/a na eventualne neprijatne teme i ponuditi svoju asistenciju u pripremi strategije odbrane suvo negiranje, ljutnja, vrijeanje novinara ili treih lica tokom konferencije za tampu sigurno nee pomoi. Pripremie sve informacije (tabele, grafikone i sl) koje bi mogle biti ponuene novinaru kao dopunski materijal. Novinar nije obavezan da objavi nita od ponuenog, ali se ilustrovanje podataka (posebno brojanih!) smatra izuzetno efikasnom PR strategijom teiti uvijek ka zamjeni brojeva grafikim prikazima! Pripremie eventualnu listu pitanja koja e biti postavljena. Sastaviti listu vjerovatnih tema i pitanja, i ukoliko je to neophodno napraviti par simulacija komunikacije s novinarima u kojoj e osobe iz PR sektora simulirati novinara i postavljati pitanja. Ovo je posebno vano ako su govornici novi u komunikaciji s medijima, ako su pitanja posebno delikatna, itd. Postoje odreeni kljuni momenti prilikom organizovanja konferencije za medije koje moramo imati u vidu, te Vam zato nudim jednu vrstu podsjetnika ili check-liste: Prije konferencije: - Prije svega odgovorite na ako pitanje. Da li je ono o emu elite da komunicirate vrijedno vremena novinara u trajanju od dva sata? Da li se o tome moe komunicirati preko saoptenja za tampu? Ako utvrdite da su vijesti koje imate vrijedne sazivanja konferencije, onda to i uinite. - Zakaite konferenciju u vremenu i na lokaciji koje e poveati vae anse da dou novinari. Provjerite da nijedan drugi vaan dogaaj nije zakazan u isto vrijeme (moete~ 37 ~

nezvanino pitati novinara kojeg poznajete o tome) pronaite mjesto koje je lako pristupano novinarima. - 3-4 dana prije konferencije poaljite pozivnicu odreenom novinaru. - Potvrdite prijem. Provjerite da li je dobio/la pozivnicu. Isto kao i sa saoptenjem za tampu poaljite vau pozivnicu novinaru koji je zaduen za tu oblast. Uvijek se potrudite da ju je ta osoba dobila. Potvrdite dan ranije. - Pripremite i isprobajte. Odluite o poruci, govornicima i formatu konferencije. Odluite kakve naslove elite da vidite u novinama sljedei dan. Odaberite najboljeg govornika (najvie 3) da podre vau poruku. Zatraite od njih da im govori budu kratki i da se pridravaju teme. Na konferenciji: - Nemojte novinarima biti dosadni. Oni su ljudi sa kratkim opsegom panje. Smanjite govore na najvie 20 minuta. Onda pustite novinare da postavljaju pitanja. Cijela konferencija ne bi trebalo da traje vie od 45 minuta do sat vremena. - Ponudite im pisani materijal. Uruite novinarima saoptenja za tampu, raspored konferencije ukljuujui i imena govornika a ako je potrebno i propratne informacije. Poaljite faxom ili e-mail-om saoptenja za tampu onim novinarima koji nisu doli moda ipak napiu neto o konferenciji. - Kontroliite raspored. Formuliite poruku u prvoj reenici. Pokuajte da naglasite poruku time to ete je koristiti to je vie mogue tokom konferencije. Prilagodite pitanja koja novinari postavljaju vaem rasporedu tema ak iako se ne tiu direktno vae teme. Provjerite da li svi govornici znaju ta je poruka i da su koherentni po tom pitanju. - Neka novinari potpiu listu uesnika. Ovo e vam pomoi da aurirate vau listu medija i kontaktirajte odgovarajue novinare sljedei put kada budete drali konferenciju za tampu na slinu temu.

~ 38 ~

Poslije konferencije: - Sakupite medijske hitove. Ovo podrazumjeva novinske lanke, a i snimke sa televizije i radija. Pomoi e vam kad budete pravili promotivni materijale i kada budete mjerili efikasnost odnosa sa medijima. - Zahvalite se novinarima to su objavili vae informacije bez obzira na njihova miljenja.

Razlozi za organizovanje konferencije za tampu Efektivna (jasna i kratka) formulacija razloga za odravanje konferencije na 1 2 3 4 5 samom poetku 12345 Jasna struktura prezentirane konferencije za tampu Prezentacija Glasan, jasan govor odgovarajuim tempom Odgovarajue neverbalno izraavanje koje prati verbalnu prezentaciju Odgovarajua podjela uloga prezentatora Dobar tajming (duina) i podjela vremena tokom prezentacije12345 12345 12345 12345

Prijatan fiziki izgled (odgovarajua odjea, izbjegavanje uznemiravajuih 1 2 3 4 5 momenata prilikom TV snimanja kontrasti, itd...) 12345 Izraavanje posveenosti, samopouzdanja, uravnoteenosti Snalaenje sa pitanjima Dobro sluanje, odgovarajue razumijevanje svih pitanja / komentara Otpornost na frustracije i stres pogotovo u kriznim situacijama Razliit stil odgovaranja na razliita pitanja / novinar /medij Efikasna struktura odgovora (kratko, koncizno, prodavajui poruku) Odgovaranje na ubjedljiv, prirodan, iskren nain Odgovarajue zatvaranje konferencije za tampu12345 12345 12345 12345 12345 12345

Tabela za provjeru uspjeha prilikom posmatranja konferencije za tampu (U kojoj mjeri je kriterijum za uspjenu konferenciju za tampu ispunio odnose sa javnou?):5 = odlino 4 = vrlo dobro 3 = zadovoljavajue 2 = trebalo bi biti bolje 1 = nezadovoljavajue

~ 39 ~

5.5. IntervjuiIntervju (Interview) je jedan od najeih i najvanijih metoda komunikacije s medijima. Razlikuje se od konferencije za tampu jer se sadraj nudi samo jednom mediju, a ne svim zainteresovanima. Ova injenica s jedne strane smanjuje dostupnost datih informacija irokom auditorijumu, ali omoguava: iscrpniju obradu teme ekskluzivni sadraj za dati medij (to poveava zainteresovanost medija da se pozabavi datom temom) povezivanje odreene kljune linosti sa sadrajem koji se nudi (personalizacija poruke) Kod intervjua razlikujemo situaciju u kojoj je sagovornik novinara portparol (osoba koja je po pravilu obuena za komunikaciju s medijima) i kada sa predstavnikom medija razgovara neka druga releventna linost vae organizacije. U oba sluaja moramo imati u vidu: da odgovori moraju biti precizni i sadrajni novinar nije obavezan da prenese cijeli sadraj intervjua, ve djelove moe da izostavi ili da prepria u autorskom komentaru! da osoba mora biti spremna da ponudi odgovore na sva pitanja odgovori tipa ne elim o tome da priam su potpuno neefikasni i daju utisak skrivanja i krivice. Iako je tema razgovora zvaninog tipa potrebno je procijeniti da li novinar ima interesa da postavlja lina pitanja (koja bi njegovom auditorijumu mogla biti puno interesantnija) da je neophodno temeljno pripremiti sadraj odgovora vrlo je neuputno naknadno davati informacije telefonom, jer nijeste bili u stanju da dogovorite tokom samog intervjua (kod elektronskih medija to je i nemogue!) Ukoliko se medijima obraa portparol, on je obavezan odgovoriti na sva zvanina pitanja, jer su uglavnom pitanja line prirode namijenjena politiki, medijski ili uopte drutveno vie eksponiranim linostima (kljunim ljudima institucije koju portparol~ 40 ~

predstavlja), ali da mora postojati dogovorena strategija odgovora ne eventualna neprijatna pitanja. Ako sa medijima razgovara direktno neka od kljunih linosti institucije, PR sektor je duan da obavi pripremu na sljedei nain: ponudie pregled tampe i elektronskih medija koji su tretirali temu o kojoj e se razgovarati, ali i bilo koju tematiku koja se tie lino osobe koje e razgovarati s novinarem potrebno je imati u vidu sve teme koje su u medijima pokrenute u zadnje vrijeme, a koje mogu biti predmet razgovora. Napraviti rezime, uz citate i/ili isjeke iz novina. skrenue ekplicitno panju osobe na eventualne neprijatne teme i ponuditi svoju asistenciju u pripremi strategije odbrane suvo negiranje, ljutnja, vrijeanje novinara ili treih lica tokom intervjua sigurno nee pomoi. pripremie sve informacije (tabele, grafikone i sl.) koje bi mogle biti ponuene novinaru kao dopunski materijal. Novinar nije obavezan da objavi nita od ponuenog, ali se ilustrovanje podataka (posebno brojanih!) smatra izuzetno efikasnom PR strategijom teiti uvijek ka zamjeni brojeva grafikim prikazima! (vidjeti ilustraciju)

Pad i porast nezaposlenih u RS10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2005. 2006. 2007. 2008. 2005. 2006. 2007. 2008.

~ 41 ~

Ilustracija 4: Obrazloenje: Primjer prikazivanja brojanih podataka na grafiki nain uz korienje Microsoft Power Point aplikacije (intervjui, konferencije za tampu, izjave i press releases). pripremie eventualnu listu pitanja koja e biti postavljena. Ponekad je mogue dobiti pitanja i ranije (na zahtjev PR sektora u komunikaciji s medijem), ali to nije obaveza. U protivnom sastaviti listu vjerovatnih tema i pitanja, i ukoliko je to neophodno napraviti par simulacija komunikacije s novinarem u kojoj ete Vi simulirati novinara i postavljati pitanja. Ovo je posebno vano ako je osoba nova u komunikaciji s medijima, ako su pitanja posebno delikatna, te ako se radi o elektronskom mediju. Ako postoji osnovana sumnja da bi novinar mogao (namjerno ili ne) pogreno interpretirati sagovornika (portparola ili neku od kljunih linosti) mogue je preventivno zatraiti tzv. autorizaciju intervjua tj. usloviti davanje intervjua obavezom da vam novinar prije objavljivanja dostavi integralni tekst koji ete Vi autorizovati, tj. potvrditi autentinost navoda. Izbjegavati ovakvu strategiju, kroz aktivno graenje recipronog povjerenja sa predstavnicima medija je svakako uputnije. Obratite panju na sljedee aspekte kako biste postigli da Va novinski intervju bude efikasan i dobro uoblien: - Zaponite svojim zakljukom, a onda ponudite dokaze koji to podravaju, i onda konano recite ta to znai za posmatraa ili sluaoca. Npr. :Vjerujemo da je na program za zatitu ovjekove okoline pouzdan. etri meunarodne institucije su dale visoku ocjenu izvodljivosti naeg programa. - Imajte na umu da vijest trai neki konflikt ili kontraverznu situaciju. To se ne mijenja ak i ako Vi dajete intervju. Vjerovatnoe su da e reporter traiti negativne i kontraverzne injenice, i prezentirae ga na nain koji e privui publiku. - Najvaniji dio procesa intervjuisanja je priprema. Saznajte prije intervjua ta reporteri ele da saznaju o prii, kakav je njegov ili njen stil, koga su jo intervjuisali, itd. Onda uradite~ 42 ~

-

-

-

-

-

-

svoj domai zadatak. Pripremite odgovore na dva-tri teka pitanja pitanja koja se nadate da nee pitati. Imajte svoju linu poruku. Najbolje to moete da ostvarite preko intervjua je da Vam se poruka citira u medijima. Obino postoji nain da se ona provue u odgovor na postavljeno pitanje reportera. Uvijek imajte pozitivan stav prema problemu. Izbjegavajte odbrambene komentare. Neka odgovori budu kratki. Izbjegavajte irenje odgovora. Reporter nije tu da bi ga obrazovali plus to to vie kaete, manji procenat toga e se citirati u medijima. Zapamtite da intervjui nisu razgovori. Odnosite se prema svakom odgovoru kao da je moto ili citirajte samo ono to predstavlja va oigledan doprinos prii. Izbjegavajte upotrebu skraenica, argona i tehnikih termina. Govorite jasnim, deklarativnim reenicama, osim ako je publika vaeg intervjua nauna i motivisana da obraa panju, inae nee usvojiti nikakve teke informacije. Koristite rijei koje je lako prihvatiti: boje, opisivanje rada, analogije, primjere, prie ljudi. Obratite panju na govor tijela (tj. neverbalnu komunikaciju vidjeti i poglavlje br. 6). Neka bude u skladu sa vaom porukom. Tokom televizijskog intervjua odravajte stalan kontakt oima sa reporterom. Nemojte bacati pogled na kameru ili bilo koji drugi objekat djelovaete nesigurno. Nikad ne govorite bez komentara. Ako ne moete da objasnite neto, recite to. Ako ne znate odgovor, priznajte. Ako moete obeajte reporteru da ete saznati prije njegovog ili njenog krajnjeg roka. Jedan od veoma vanih aspekata intervjua je kako se odnosite prema tekim ili neprijatnim pitanjima, te vam stoga nudimo sljedei podsjetnik: Predvidite najgora mogua pitanja prije intervjua. Zapiite ih. Uokvirite odgovore u nenapadan nain tako da oni odraavaju Vae ciljeve i poruke, tako da ne samo da znate ta da kaete nego ete i govoriti sa samopouzdanjem. Ovo je jako bitno kada odgovarate na teka pitanja poto publika trai verbalne i neverbalne injenice da bi ocijenila kredibilitet govornika.~ 43 ~

- Preite na Vau poruku ili glavnu temu prezentacije. To je Vaa najudobnija zona, i nikada nije na odmet vratiti se u tu zonu i ponoviti jo jednom poruku. - Paljivo sluajte pitanja. Gledajte direktno u osobu koja postavlja pitanje i potvrujte klimanjem glave ili osmijehom. Kada se pitanje zavri, za trenutak razmislite. ak iako odmah znate odgovor, kratka pauza pokazuje da dajete sve od sebe da bi ste dali adekvatan odgovor. - Kupite vrijeme. Ako je neophodno, moete da uzmete vremena tako to ete pitati osobu da ponovi ili parafrazira pitanje, da definie ili razjasni poentu koja nije jasna. - Ako intervju podrazumijeva iru publiku, zaponite odgovor obraajui se direktno osobi koja je postavila pitanje, a zatim se obratite cijeloj publici. Ako zavrite odgovor obraajui se osobi u publici koja je daleko od osobe koja je postavila pitanje onda ne pozivate na nastavak pitanja ili na prezentiranje injenica. - Ako ne znate odgovor, recite to. Obeajte da ete dobiti odgovor u razumnom vremenskom roku i nastavite se obraati osobi koja je postavila pitanje. Moete ukljuiti publiku pitajui da li neko drugi zna ita o ovom problemu. Odbrambeni odgovori imaju tendenciju da prolongiraju argumente. Radije objasnite kako ste doli do odluke nego da definiete ono to ste uradili. Budite pozitivni u nastupu. - Prije svega, nemojte da blefirate ili da laete. Ako to pokuate, postoje velike anse da Vas prozovu za to i to e Vam unititi sav kredibilitet koji ste sagradili sa publikom. Nemojte ismijavati pitanje ili osobu koja je postavila pitanje, bez obzira koliko provocira.

~ 44 ~

5.6. Napomene oko linog izgleda, garderobe i nastupa

Nevjerovatna koliina literature napisana je o pravom nainu kako da se obuete za odgovarajue prilike. Preporuena boja odee, duina pantalona ili ak zakoni diplomatskog protokola nee nas spasiti neprijatnih situacija ukoliko ne razvijemo samopotovanje, stav i oseaj za situacije. Da biste fascinirali, nije dovoljno da izdeklamujete napamet nauene fraze. vrst stisak ruke i pogled u oi mogu bit vani, ali nikada dovoljni za impresioniranje publike. esto oputeno ponaanje i iskrenost mogu probiti led. Nije vano ta nosite, ve i kako nosite, kako se kreete, mislite i radite. Poklon uvijen u obine novine moe biti prijatno iznenaenje, ako odvijanje poklona ne traje previe! Zbog toga na svakom od nas ostaje da li emo dozvoliti drugima da nas proitaju ili emo im to oteati. Imid to je naa spoljanjost, ponaanje i samosvjesnost. Da bismo impresionirali druge vana je samospoznaja, uvaavanje drugih, samopotovanje i samosvjesnost, crpljenje snage iz svjesnosti naih dobrih i loih strana i najzad osjeati se dobro u svojoj koi. esto kreatori imida ovo zanemaruju kada tvrde da je bolje imitirati dobro nego otkriti loe. Prije svega - budite prirodni, to je najvea prednost. Budite spremni, ali reagujte spontano. Vae nedostatke pretvorite u vae prednosti.

~ 45 ~

Kad govorimo o adekvatnoj garderobi za osobe koje predstavljaju javne institucije moemo kratko navesti sljedee: klasina garderoba za oba pola (javne institucije nisu ni pozorite, ni NVO suvie moderna garderoba nije prikladna) odijela i kompleti, tamnih boja, pamuk i vuna (sintetiki materijali se lako prepoznaju)! koulje svijetlih boja i nikako previe dezenirane (ako je koulja dezenirana onda je kravata jednobojna i obratno) cipele i kai su obavezno iste boje i nijanse (crne ili tamno smee, druge boje ne dolaze u obzir) suknja je od 2 cm iznad koljena do polovine lista, mini suknje i maksi suknje nisu dio poslovnog kodeksa (umjesto maksi suknje odaberite pantalone) to je kraa suknja to je dekolte zatvoreniji i obratno (nikako oboje zajedno) ogrlica je vrlo diskretna ako su minue vidljive i obratno (nikako zajedno) arape (i kod mukaraca i kod ena) moraju biti jednobojne (boja pantalona tj. suknje), za mukarce vai pravilo da arape moraju biti do koljena (ne smije se vidjeti list od noge kad prekrstite noge), dok je za ene korienje mreastih, ili na drugi nain upadljivih arapa vrlo nepreporuljivo kravate su kod mukaraca obavezne i mogu biti slobodnije dezenirane (naravno samo ako koulja nije prejako dezenirana) poeljno je da uzorak na kravati ima i boju koulje na sebi. Leptir-mane samo u izuzetno sveanim prilikama (jednobojne ili diskretno dezenirane) i uz koulje koje imaju adekvatnu kragnu korienje visokih potpetica za ene mora biti umjereno previsoka potpetica smatra se neprofesionalnim nainom odijevanja.

~ 46 ~

5.7. Pravila neverbalne komunikacijePod pojmom neverbalne komunikacije podrazumijevamo gestikulaciju, mimiku i poloaj tijela. Neki autori smatraju da 90% utiska koji ostavljamo sagovornicima zavisi upravo od nje, te stoga smatramo korisnim posvetiti toj tematici zasebno poglavlje. Postoji uvrijeeno miljenje da je najbolji mogui nain komunikacije pred televizijskim kamerama onaj u kome su svedeni na minimum i mimika i gestikulacija, kao i bilo kakvo pokazivanje emotivnih sadraja. Ta pretpostavka nije tana takav prustup svodi izjavu na isto itanje teksta i najee djeluje neinteresantno i monotono. Potrebno je dodue nai pravu mjeru u gestikulaciji i mimici i, to je najvanije, uskladiti ukupan pristup tekstu s njegovim sadrajem. Tekstovi u kojima se obrauje neka dramatina tema, npr. zahtijevaju odreenu mjeru podvlaenja takvog sadraja mimikom i gestikulacijom. Moemo nabrojati neke osnovne elemente koji se odnose na neverbalnu i emotivnu dimenziju nastupa na televizijskom mediju: gestikulacija je umjerena, ali nikako iskljuena. Imajte u vidu da tzv. krupni kadrovi zahtijevaju smanjenu mimiku, dok svi ostali (tzv. american planovi koji ukljuuju figure, kao i totali koji ukljuuju cijelu figuru) omoguavaju normalnu mimiku to prirodniju to bolje! gest ne smije da izlazi izvan okvira televizijskog kadra ako sjedimo (to je najei sluaj) imajmo u vidu sljedee: o kima tei ka to vie vertikalnom poloaju (tijelo koje tei ka nazad djeluje nezainteresovano, dok ako tei ka naprijed odaje utisak depresivnosti ili nemira) o ruke su uvijek u vidnom polju, nikako ispod stola, u depu ili na bilo koji drugi nain zaklonjene o lupkanje ili piskaranje, kao i bilo kakvi drugi ponavljajui pokreti rukama nijesu poeljni~ 47 ~

pogled je uvijek usmjeren ka sagovorniku (ili sagovornicim), npr. ka novinaru koji vodi razgovor. Samo ako se radi o izjavi za medije u kojima ne postoji realni sagovornik (tj. sagovornik je auditorijum) pogled je usmjeren ka objektivu kamere, kao prema sagovorniku. Na kraju izjave ili odgovora pogled ostaje na kratko usmjeren pravo u sagovornika ili ka objektivu kamere (zavisno od sluaja) prije nego to se skrene Ako na bilo koji nain pogrijeite (npr. izostavite slovo ili rije), ponovite samo dio teksta koji je sadrao greku, uz eventualno kratko izvinjenje (izvinite je sasvim dovoljno) u koliko se radi o krupnijoj greci izbjegnite bilo kakve pretjerane gestove kao to je kruenje oima, odmahivanje glavom ili lupanje po elu.

~ 48 ~

6. INTERNET STRATEGIJE (WEB ORIENTED STRATEGIES)Jedna od kljunih metodologija komunikacije sa medijima, ali i sa javnou uopte je veb sajt (web site). Svaka relevantna organizacija mora imati svoj veb sajt kako bi na taj nain ponudila makar osnovne informacije o svom poslovanju irokoj javnosti. Institucije dravne administracije u R. Srpskoj imaju veinom veb sajtove, ali je neophodno imati u vidu da je adekvatno korienje veb sajta imperativ modernog PR pristupa.

6.1. Veb sajtoviU pogledu komunikacije putem veb sajtova moramo imati u vidu sljedee injenice: neke ciljne grupe nisu dostupne preko veb sajta (ne koriste Internet) internet je pasivni medij (samo oni koji su aktivno zainteresovani za date informacije e potraiti va sajt) informacije na sajtu moraju biti vrlo efikasno organizovane i hipertekstualni linkovi ka najvanijim segmentima informacija koje nudite na sajtu moraju biti dostupni od same poetne stranice (homepage). nedovoljno brzo auriranje veb sajta rezultirae gubljenjem vaih posjetilaca i smanjenjem broja kontakata (tzv. hit-ova), a to se posebno odnosi na posjetioce iz medija koji imaju vrlo kratka vremena za prijem i plasiranje informacija one su veoma kvarljiva roba! internet je globalno dostupan medij ukoliko imate interesa da strani posjetioci (ili makar strani novinari) pristupe vaim informacijama morate imati segment sajta na stranim jezicima, prije svega na engleskom.~ 49 ~

internet je prepun raznih informacija da bi va sajt bio lako dostupan nekome ko odlui da vas potrai, te je neophodno na svaki nain promovisati ga.

Adresa vaeg sajta mora biti promovisana aktivnim (tzv. push) strategijama: adresa mora biti na svim dokumentima, na reklamnim panoima i spotovima u elektronskim medijima, svi potencijalno zainteresovani (novinari u prvom redu) moraju biti direktno informisani o adresi, a va webmaster (osoba zaduena za odravanje sajta) se mora potruditi da prilikom pretrage na Internet pretraivaima (Google, Altavista, Yahoo i sl.) va sajt bude to lake pronaen.

6.2. Mailing listeElektronska pota predstavlja najei i najefikasniji nain pismene komunikacije u dananjem poslovnom svijetu. Posebno je vano istai da je njena brzina i mogunost prenoenja multimedijalnih sadraja ine idelanim sredstvom komunikacije u domenu odnosa s javnou i sa medijima. Osobe zaduene za odnose s medijima moraju imati preciznu listu kljunih e-mail adresa u svim relevantnim medijima (kao uostalom i brojeve telefona, faksa, fizike adrese i sl.). U svakom trenutku je putem te liste mogue u jednom momentu poslati istu informaciju na stotine razliitih adresa. Koristite mailing liste za prosljeivanje samo relevantnih informacija nikako ne zatrpavajte vae sagovornike~ 50 ~

kojekakvim banalnim sadrajima. U nekim zemljama to predstavlja vrlo kanjiv prekraj (tzv spamming). U nekim sluajevima je koliina relevantnih informacija suvie velika da bi lino bila prosljeivana putem mailing liste. Takav je sluaj sa informacijama koje plasira Portal Vlade. U tom sluaju je mogue aktivirati (u saradnji sa vaim webmasterom i tzv. hosting provider-om) automatsko generisanje mail poruke koja e s vremena na vrijeme biti proslijeena na adresu svih koje vi uvrstite u mailing listu, kao i svih onih koji izraze interesovanje za prijem tih informacija putem maila, upisujuu svoju e-mail adresu u za to odreeni prostor na samom Portalu.

6.3. Vidljivost sajtova i osnove Internet marketingaSajtovi nisu sami po sebi vidljivi na Internetu samo velika medijska relevantnost vae institucije garantuje esto povezivanje na Va sajt. U protivnom je neophodno promovisati web sajt na vie naina. Prije svega, vano je: esto aurirati sajt relevantnim informacijama promovisati Va sajt na drugim veb sajtovima (srodne tematike) putem razmjene linkova (tzv. banner exchange) reklamirati veb sajt klasinim metodama reklame (u tampi, na radiju i TV, putem plakata i bilborda) uvrstiti adresu Vaeg sajta na sve zvanine dokumente i memorandume esto podsjeati u izjavama, intervjuima i konferencijama za tampu na adresu sajta, kao i na interesantnost njegovih sadraja za ciljne grupe (npr. za novinare)~ 51 ~

napraviti mailing listu koja e automatski informisati niz predstavnika ciljnih grupa o tek postavljenim informacijama, ukljuujui i direktne linkove na home-page i na pod stranice na kojima se te informacije nalaze. Ako Va sajt osim informatvnih posjeduje i druge sadraje (npr. tematske forume, ankete, mogunost interakcije sa vodeim linostima vae organizacije putem maila ili ak chata - pisane komunikacije u realnom vremenu), to e sve sigurno pozitivno uticati na gledanost vaeg sajta. Neki sajtovi mogu nuditi posebne sadraje za registrovane korisnike. Javnim administracijama ne pristoji da zarauju naplaujui pristup sajtu, a to je i protivno njenim interesima, te stoga takve strategije slue kako bi se prikupilo to vie informacija o ciljnim grupama i njihovoj strukturi kroz pristupne upitnike. To e omoguiti efikasnije prilagoavanje sadraja. Naravno, postoji i mogunost da se neke usluge (poput dobijanja certifikata i dozvola, izvoda iz arhiva kao to je matina knjiga roenih ili vjenanih, itd.) dobiju putem veb sajta za to nadlene organizacije. To e poveati vidljivost sajta, ali morate obezbijediti nain naplate (putem kreditne kartice je za sada najei vid on-line naplate) odgovarajuih administrativnih prava (taksi, uplata na iro raun vae organizacije i sl.)

~ 52 ~

7. METODOLOGIJA PRISTUPA PR AKTIVNOSTIMA

Prilikom organizovanja pristupa aktivnostima iz oblasti odnosa sa javnou moramo imati u vidu da je neophodno koristiti odreene metodoloke smjernice koje su od posebnog znaaja za uspjeno sprovoenje inicijativa PR sektora. Razlikujemo sljedee sluajeve: 1. redovnu informativnu djelatnost 2. promotivne kampanje (promocija institucije, njenih proizvoda tj. usluga, njenih inicijativa i sl.) 3. prezentacije na skupovima, sajmovima, kongresima, savjetovanjima i sl. 4. odnosi sa klijentelom tj. korisnicima usluga 5. kriznu komunikaciju. Tokom redovne informativne djelatnosti vano je imati u vidu: da su redovne aktivnosti isplanirane i naelno unaprijed utvrene (uprkos injenici da je priroda PR aktivnosti u velikom dijelu nepredvidljiva i skopana sa hitnim i iznenadnim zadacima) da je neophodno da informacije budu blagovremeno ponuene na aktivan nain (tzv. push metod, tj. aktivno nuenje sadraja), ali i da je neophodno hitno reagovati na upite i zahtjeve koji dolaze od javnosti. Na pitanje novinara proslijeeno PR sektoru potrebno je reagovati u roku od od 2 do 3 sata (ili hitnije imajui u vidu rasporeed informativnih sadraja datog medija, tj. tzv. programsku emu), kod tampanih medija ta vremena su povezana sa zatvaranjem broja za sljedei dan (najdalje do 21-22h), dok je na upit korisnika usluga graana, pravnih lica i sl, neophodno reagovati u zakonom utvrenim rokovima (preporuljivo je i donoenje unutranjih standarda i pravilnika kojima se reguliu vremena reakcije, tj. dobijanja odgovora) da je neophodno imati odreeni broj stalnih ili redovnih kanala komunikacije (web sajt, redovne konferencije za tampu i sl.) kako bi se garantovao minimalni kvantitet komunikacije.~ 53 ~

Promotivne kampanje su sve ee u primjeni u javnom sektoru. Tim povodom potrebno je razraditi strategiju koja e se dijelom oslanjati na pristup putem marketinga tj. advertisinga, a dijelom na aktivnosti PR sektora (u javnim ustanovama je PR sektor taj koji najee koordinira obje linije aktivnosti). Vrlo je vano, zavisno od znaaja kampanje, angaovati specijalizovani konsultantski tim koji bi podrao planiranje i aktivnosti kampanje u sljedeim aspektima: strateko planiranje izrada media plana i tzv. media buying izrada samih reklamnih sadraja prethodno istraivanje javnosti i javnog mnjenja, kao i analiza uinka tokom i nakon kampanje eventualna obuka iz efikasne medijske i javne komunikacije. Organizovanje kampanja je sloen i multidiscplinaran posao koji zahtijeva timski rad i visok stepen koordinacije. Osim ve nabrojanih metoda PR sektora u sklopu kampanja se koriste i druge aktivnosti poput: javnih tribina i mitinga gostovanja na javnim skupovima i savjetovanjima postavljanje informativnih punktova i tandova open day inicijative gostovanje predstavnika javnosti i njhove organizovane posjete vaoj instituciji nagradne igre i druga takmienja koja su tematski povezana s promovisanjem institucije ili usluge, (tj. s ciljem kampanje). Kod prezentacija prilikom javnih skupova i savjetovanja PR sektor priprema: sadraj (tekst) prezentacije ili kljune teme i pojmove koje e govornik u svom izlaganju obraditi (bullet-points) multimedijalnu prezentaciju koja e biti projektovana tokom izlaganja putem sredstava projekcije: video zidova, LCD projektora i video bimova (video beam) na platnu, velikih plazma ili LCD ekrana i sl. U krajnjem sluaju je mogue koristiti i odtampane providne~ 54 ~

folije i grafoskop ili druga pomagala, ako iznimno nije dostupna multimedijalna tehnologija broure ili prirunike, podsjetnike ili rezimee koji e biti podijeljeni polaznicima, tj. uesnicima u tampanoj formi prikupie kontakt telefone, adrese i e-mailove polaznika i uesnika kako bi se nastavio kontakt s njima i nakon samog dogaaja. Najei oblik multimedijalne prezentacije zasniva se na nizu elektronskih (virtuelnih) slajdova razvijenih u Power Point aplikaciji. U prodaji postoje i druge aplikacije koje je mogue koristiti i koje omoguavaju bolje performanse (zavisno od potreba). Postoje odreeni standardi kojih je neophodno pridravati se kako bi prezentacija bila efikasna, ali i estetski uobliena: prezentacija ima od 20 do 100 slajdova (zavisno od vremena na raspolaganju) svaki slajd prezentacije ima slinu ili identinu pozadine koja sadri logotipe vae i drugih relevantnih organizacija koje je neophodno navesti koristite boje na umjeren nain previe boja e uiniti Vau prezentaciju estetski neprikladnom ili neozbiljnom. Razliite boje moete koristiti kako biste istakli odreene cjeline (u protivnom boldujte tekst koji se odnosi na posebno vanu cjelinu) multimedijalne prezentacije omoguavaju korienje drugaijih sadraja od samog teksta nije uputno pretrpavati tesktom slajdove, ve objanjenja kljunih taaka ostaviti govorniku. Koristiti grafike prikaze: grafikone, ilustracije, fotografije, eme i sl. Mogue je koristiti i video sadraje. ne pretjerivati sa animacijom elemenata slajda natpisi koji krue, svjetlucaju i okreu se nee privui panju na sam sadraj i ostavie utisak neozbiljnosti prezentacije. Isto vai i za druge specijalne efekte: tranzicije sa slajda na slajd, zvune efekte i sl. Komunikacija sa javnou putem direktnog pristupa moe biti organizovana putem altera i info pointa ili putem call center-a.~ 55 ~

Odreeni standardi u toj komunikciji su zaivjeli u javnim administracijama EU i SAD: personal mora biti adekvatno obuen posebno u domenu meuljudske komunikacije, upravljanja relacijama s klijentelom i sl. personal mora biti adekvatno potpomognut informatikim procedurama koje e omoguiti aurne i efikasne odgovore na zahtjeve predstavnika javnosti. personal mora imati adekvatnu garderobu (u sluaju alterske ili druge direktne komunikacije), preporuljivo je donoenje pravilnika o oblaenju (tzv. dress code-a) personal mora biti adekvatno identifikovan (identifikacijske kartice s brojem, imenom ili punim imenom i prezimenom slubenika) personal Call Center-a (CC) mora potovati odreene unaprijed razraene procedure i faze u komunikaciji sva direktna komunikacija je podvrgnuta stalnoj kontroli kvaliteta putem anketa, upitnika i drugih naina provjere zadovoljstva korisnika. Ukupni pristup u PR sektoru prati sistemsku i ciklinu logiku kao na ilustraciji:Strateko i operativno planiranje i korekcija ve odreenih planova (PLAN-ACT)

Izvoenje inicijativa (DO)

Istraivanje i/ili monitoring (javnog mnjenja, medija i sl.) (CHECK)

Ilustracija 8: Generalni ciklus (PLAN-DO-CHECK-ACT) u stratekom Public Relation-u.~ 56 ~

Ovaj ciklus koji je od posebnog znaaja u teoriji menadmenta uopte primjenjuje se i na Public Relation. Uprkos tome to Public Relation ne svrstavamo u nauku (makar ne u uoj epistemolokoj definiciji nauke!) odreeni segmenti naunog metoda se primjenjuju i na odnose s javnou. Prije svega moramo imati u vidu da je segment istraivanja opteg javnog mnjenja, njegovih miljenja i stavova prema kljunim ljudima, uslugama i imidu institucije koju zastupate od posebne vanosti za sprovoenje adekvatnog upravljanja odnosima s javnou. Sve inicijative u domenu odnosa s javnou mogu biti zasnovane na realnim procjenama istraivanjima ili na generalnom subjektivnom utisku. Ako se odluimo za drugi pristup moramo imati na umu da nae impresije (pogotovu ako znamo da smo integralni dio institucije koju predstavljamo) mogu biti drastino pogrene. Kakvo je realno miljenje o linostima, institucijama i njihovim proizvodima tj. uslugama moemo znati samo kroz metodoloki uravnoteen, nauni princip koji se primjenjuje u istraivanjima javnog mnjenja. Nije preporuljivo organizovati istraivanja u sopstvenoj reiji, i to iz vie razloga: istraivanje zahtijeva odreenu koliinu distance od objekta istraivanja PR sektor je suvie involviran da bi objektivno sagledao sve aspekte, istraivanje zahtijeva vrlo komplikovanu metodologiju odabira uzorka, razrade metoda ispitivanja (upitinika, program fokusgrupa i sl.), kao i statistike obrade rezultata, istraivanje na terenu zahtijeva kompleksnu logistiku (tzv. field service): anketare, kontrolore, nadzornike i sl., kao i specijalne softvere za obradu podataka. Sve to posjeduju samo specijalizovane institucije iz domena istraivanja javnog mnjenja (agencije za istraivanje trita). Istraivanje ne smije biti pristup koji organizujemo jednom i na osnovu njega donosimo zakljuke neophodno je imati kontinuirane i periodine izvore podataka koje je mogue konsultovati i na taj nain korigovati planove i prioritete.~ 57 ~

Meu istraivanja moemo nabrojati i jo jednu (drugaiju) kategoriju, tzv. media monitoring. On se bavi istraivanjem kvantiteta i kvaliteta pokrivenosti u medijima tema koje su u domenu vae institucije (oblasti djelovanja, kljunih linosti, vaih inicijativa i usluga). Postoje dva radikalno razliita pristupa media monitoringu koji se odnose na tampane i na elektronske medije. U tampanim medijima pratimo broj i veliinu tekstova i naslova kao i njihovu poziciju u novini, dok u elektronskim medijima pratimo broj, ali i minutau pominjanja relevantnih tema i sagovornika. Detalje o ovom metodu nai ete u posebnom odjeljku (Analiza tampanih medija i Monitoring elektronskih medija). Ovdje napominjem da u PR sektoru postoje 3 vrste planova: Generalni ili strateki planovi Operativni planovi Media planovi Sprovoenje incijativa iz domena aktivnosti PR sektora je dakle samo jedan segment opteg stratekog ciklusa PLAN-DO-CHECKACT opisanog u ovom odjeljku.

7.1. Hitnost i aurnostNe smijemo zaboraviti da je proces informisanja javnosti direktno zavisan od vremenskih intervala u kojima se odvija. Makar kakva relevantna infirmacija, koja je data sa zakanjenjem, moe biti potpuno ignorisana od strane medija bilo tampanih bilo elektronskih, kao i od strane opte javnosti. Kada govorim o medijima moramo znati da svi mediji (posebno elektronski) tee primatu u davanju neke informacije informacija ima mnogo veu vjerovatnou da bude objavljena u medijima ako smo u stanju da je ponudimo nekom mediju koji e je prvi obraditi.~ 58 ~

Vremena elektronskih medija su obino reda veliine nekoliko sati, dok se tampani mediji mogu baviti nekom informacijom najdalje do vremena zakljuivanja tekueg broja, tj. do veernjih asova. U svakom sluaju poeljno je pouriti u objavljivanju informacije kako bi eventualni zahtjevi za pojanjenjima, intevjuima ili izjavama od strane medija bili izvodljivi u za to adekvatnim vremenskim intevalima. Samo manje vani mediji prihvataju informaciju nakon to je ona ve bila preneena od strane nekog od glavnih. U sluaju da o nekoj informaciji postoje izvori koji imaju Vama suprotstavljena miljenja, hitnost e vam omoguiti da Vaa verzija dogaaja bude primarna, te da su ostali u odbrambenoj, tj. defanzivnoj poziciji. Prvi utisak je od posebne vanosti u debatama i prepucavanjima u javnosti.

7.2. Pregled medijskih prostoraKako bismo mogli da ispotujemo adekvatna vremena informativnih sadraja veoma je vano da imamo jasan pregled (programsku emu) informativnih sadraja s posebnim akcentom na one koji su u domenu naeg interesovanja, tj. bave se tematikom od posebnog interesa za nau instituciju. Jedan takav pregled ima sljedeu formu:MEDIJRTRS FTV VIKOM OBN PINK BH

Ponedeljak Utorak

Srijeda

etvrtak Petak

Subota

Nedelja

~ 59 ~

Tabela 1: ema u koju se upisuju programski sadraji i vremena emitovanja optih i specijalizovanih informativnih emisija Ova ema mora biti istaknuta na vidnom mjestu u Vaim prostorijama kako biste znali do kog termina je mogue ponuditi sadraje za koje elite da budu objavljeni.

7.3. Replike u tampanim medijimaMeu posebne forme komunikacije u tampanim medijima spadaju replike i polemike, tj. prepiska u tampanim medijima. Potrebno je imati u vidu sljedee: naelno izbjegavati polemike i prepiske one mogu ee nanijeti vie tete nego koristi u podnaslovu navesti naslov, autora i broj izdanja, tj. datum izdavanja teksta na koji reagujete ograniiti se samo na udarne tematike i navode teksta s kojim polemiete nije uvijek preporuljivo citirati direktno navode suprotne strane, ako je neophodno dovoljno ih je prepriati (budui da nije sigurno da su svi itaoci proitali tekst s kojim polemiete) ako citirate navodima suprotne strane omoguavate jo jedno pojavljivanje u tampi prema Zakonu o medijima, medij je duan da objavi reagovanje na sporni tekst, ali ne i da objavi cijelu prepisku. Medij ne objavljuje reagovanja na injenice koje su ionako utvrene Zakonom, kao i reagovanja fizikih, tj. pravnih lica koje nijesu direktno pomenute u spornom tekstu. nije poeljno polemisati s urednitvom medija ili s novinarem oni u svakom sluaju imaju vie instrumenata i direktniji pristup sopstvenom mediju da bi dozvolili da vai argumenti budu u toj prepisci dominantni.~ 60 ~

Za lanke koji predstavljaju naruavanje ugleda kroz lane navode mogue je pokrenuti i sudski postupak, ali se ova praksa primjenjuje samo u izuzetnim situacijama. Ne smatra se poeljnim pokretati tubu protiv medija ili novinara, ako za to ne postoje vie nego valjani razlozi i dokazi da su navodi lani. Medijska vremena i vremena sudskih procesa se ne poklapaju prije nego to dobijete zadovoljenje na sudu, otvarate ogroman prostor u kojem medij ima dovoljno vremena da vas dodatno kompromituje i napadne. Ne zaboravite da veina novinskih optubi nestaje ve sljedeeg dana kada je taj broj novine ve u kou za otpatke te da je proces zaboravljanja u javnosti mnogo bri nego to se obino misli. Procijenite da li je potrebno kroz polemiku podsjeati konstantno javnost na optube koju su vam upuene. Osim toga moramo znati da sve javne linosti, kao i relevantne institucije moraju biti apsolutno spremne na jedan nivo kritike od strane njima nenaklonjene tampe (npr.