Strateginis marketingo valdymas 3-4 paskaita

2010.01.18

1

Strateginis marketingo valdymas

Aurimas Paulius Girčys

RINKOS ANALIZĖ

http://aurimas-gircys.blogspot.com/

2010.01.18

2

Rinkos identifikavimas

Rinkos dydis ir augimo tempai

Rinkos pelningumas

Rinkos analizė

Rinkos kaštų struktūra

Esminiai sėkmės veiksniai

Paskirstymo sistema rinkoje

Rinkos vystymas ir tendencijos

Kaip identifikuoti rinką?

PAVYZDYS. Tarkime, kompanija “..............................” noritlikti li ikl Li t liatlikti galimos veiklos Lietuvos analizę.

Kaip jai tikslingai apibrėžti savo rinką (ūkio šaką), norint, kad tokia analizė turėtų prasmę?

Turime atsakyti į du klausimus:Tarp kokių prekių ir K i fi ib k ij l ik iKuriose geografinėse ribose kompanija turėtų save laikyti

konkuruojančia?

? ?

2010.01.18

3

Rinkos ribų nustatymas

Rinkos ribos tiek iš paklausos tiek iš pasiūlos pusės

Produktų aibės ribų nustatymas

Geografinių rinkos ribų nustatymas

Kriterijus 1: Produktų aibės ribos iš Geografinės rinkos

Rinkos ribos tiek iš paklausos, tiek iš pasiūlos pusės tinkamai apibrėžiamos, remiantis pakeičiamumo (substitutability) sąvoka nagrinėjamame laikotarpyje

Pakeičiamumas iš paklausos pusės

paklausos pusės ribos iš paklausos pusės

Kriterijus 2: Pakeičiamumas iš pasiūlos pusės

Produktų aibės ribos iš pasiūlos pusės

Geografinės rinkos ribos iš pasiūlos pusės


2010.01.18

4

Rinkos dydis ir augimo tempai• KLAUSIMAS: Kaip matuojamas rinkos dydis?

( )• Rinkos potencialas (market potential) – tai riba, prie kurios artėja rinkos paklausa, kai tos rinkos rinkodaros išlaidos artėja prie bagalybės.

• Rinkos paklausa (market demand) – tai prekių kiekis, kuris būtų nupirktas tam tikros vartotojų grupės, tam tikroje geografinėje teritorijoje per tam tikrą periodą, esant tam tikrai rinkodaros programai.

Ski t t i k t i l i i k i i d kl• Skirtumas tarp rinkos potencialo ir rinkos minimumo parodo paklausos jautrumą rinkodarai.

• Rinkos išsivystymo indeksas (market development index) = rinkos paklausa/ rinkos potencialas.

Rinkos dydis ir augimo tempai• KLAUSIMAS: Kaip matuojamas rinkos dydis?

• Įmonės paklausa (company demand) – tai rinkos paklausos dalis, tenkanti įmonės produktui,

• esant alternatyviam tos įmonės rinkodaros pastangų (išlaidų) lygiui per apibriežtą laiko

• periodą.• Įmonės pardavimų potencialas (company sales potential) – tai

riba, prie kurios artėja įmonėskl k i t į ė i k d t t ki i• paklausa, kai tos įmonės rinkodaros pastangos santykiai

padidėja, lyginant su konkurentais.• Rinkos dalies išsivystymo indeksas (share development index) =

užimama rinkos dalis/• įmonės pardavimų potencialas.

2010.01.18

5

Rinkos dydis ir augimo tempai• Būsimos paklausos vertinimo metodai

•

*Jeigu augimo tempai iki šiol buvo stabilūs, būsimas augimas gali būti numatomas, taikant matematinius metodus (ekstrapoliuojant).


2010.01.18

6

Užduotis

• Įmonės „X“ vadovas pastebėjo, kad įmonės įsiskverbimas į rinką yra pakankamas. Tuo tikslu jis nusibraižė rinkos vystymo medį. (Rinkos vystymo medis – tai hierarchiniai žingsniai, kurios reikia praeiti tam, kad įsiskverbti į rinką).

• Pagrindiniai klausimai:• Kuriame žingsnyje yra problema, kad rinkos dalis yra

maža?• Kaip galima padidinti rinkos dalį naudojant taktinius

rinkodaros veiksmus (4P)?

Rinkos vystymosi medis

2010.01.18

7

Kaštų struktūra

Kaštų struktūros analizės tikslas –iš i iški ti k i fi i ėj jišsiaiškinti kurios firmos nagrinėjamoje ūkio šakoje turi struktūrinius kaštų pranašumus ir kodėl?

Kaštų struktūraM. Porter (1985) kaštų – vertės grandinė

2010.01.18

8

Kaštų struktūra Masto ekonomija

Produkto X gamybos i t jprocese egzistuoja

masto ekonomija (economy of scale), kai to produkto vieneto pagaminimo vidutiniai kaštai mažėja, gaminant didesnį kiekį produktų.

Kaštų struktūraPatirties kreivė

• Patirties kreivė (learningPatirties kreivė (learningcurve arba exsperiencecurve) rodo situaciją, kai ūkio šakoje egzistuoja „patirtis“, arba „mokymasis“. Šakoje egzistuojant patirties ekonomijai, atskira įmonė j , įturi santykinį kaštų pranašumą prieš kitas, jeigu ji yra „sukaupusi“ didesnį kiekį produkcijos.

2010.01.18

9

Paskirstymo sistema

• Kokie yra svarbiausi paskirstymo k l i?kanalai?

• Kokios vyrauja tendencijos? Kurių kanalų svarba auga? Kokie nauji kanalai iškyla arba gali iškilti?

• Kas turi galią svarbiausiose• Kas turi galią svarbiausiose paskirstymo kanaluose, ir kaip ta galia gali keistis?

Rinkos vystymasis ir tendencijos

• Rinkos tendencija – tai svarbus ir plačiai paplitęs reiškinys, besitęsiantis vidutiniškai 10 metų.

• Kas reiškinį iššaukė? (Demografiniai pokyčiai ar pop kultūra; vertybės ar mada;

technologijos ar reklama?) • Ar reiškinys atviras masinei rinkai?(Ar tai pareikalaus kardinaliai keisti giliai įsišaknijusius įpročius? Ar netaps su produkto įsigijimu ir vartojimuįpročius? Ar netaps su produkto įsigijimu ir vartojimu susijusios laiko ir finansinės išlaidos masinei rinkai neįveikiamu barjeru?)

• Kiek plati jo pritaikymo sritis?(Ar naujovė plinta įvairiose prekių kategorijose arba šakose?)

2010.01.18

10


T di i ė i k š k li ijTradicinė rinkos šakos evoliucija


Įvairios rinkos šakos evoliucijos formos

2010.01.18

11


Esminiai sėkmės Ko reikia, kad sėkmingaikonkuruoti rinkoje?

veiksniai nusakokokių reikia įgūdžiųir kompetencijų tam,kad sėkmingaikonkuruoti dabar ir

konkuruoti rinkoje?

Ko nori klientai? Kaip firmos atlaikokonkurenciją

Paklausos analizė:K ū kli t i?

Konkurentų analizė:- Kas skatina konkurencija?- Kokios yra pagrindinėskonkuruoti dabar ir

ateityje.- Kas yra mūsų klientai?- Ko jie nori?

Kokios yra pagrindinės konkurencijos dimensijos?- Kaip intensyvi yra konkurencija?- Kaip mes galime įgyti geresnę Konkurencinę poziciją?

ESMINIAI SĖKMĖS VEIKSNIAI


2010.01.18

12

Rinkos pelningumas• M. Porter5 konkurencinės jėgos POTENCIALŪS

KONKURENTAS

• DERĖJIMOSI GALIA RINKOJE JAU

ESANTYSKONKURENTAI PIRKĖJAITIEKĖJAI

PRODUKTOPAKAITALAI

http://www.youtube.com/watch?v=mYF2_FBCvXw

Įėjimo/išėjimo barjerai ir rinkos pelningumas

2010.01.18

13

Rinkos (jos segmento) koncentracija*

• Du pagrindiniai būdai rinkos (segmento) koncentracijai matuoti:• - N – firmų koncentracijos santykis (N-firm concentration ratio)N firmų koncentracijos santykis (N firm concentration ratio)

• - tai N didžiausių rinkos firmų užimamų rinkos dalių suma.

• - Herfindahl'o indeksas – tai visų rinkoje esančių firmų rinkos daliųkvadratų suma, t.y., jeigu Si – firmos i rinkos dalis, Herfindahl'oindeksas =

J i i k j N i d d dži į i H fi hl' i d k l• Jei rinkoje yra N vienodo dydžio įmonių, Herfinahl'o indeksas yra lygus1/N. Dėl šios savybės Herfindahl'o indeksas dažnai vadinamas firmųskaitinių ekvivalentu (number – equivalent of firms). Pavyzdžiui,rinkoje, kurios Herfindahl'o indeksas lygus 0,125, firmų skaitinisekvivalentas lygus 8.

Rinkos pelningumas Struktūrinio pelningumo analizės suvestinė

• .

2010.01.18

14

VARTOTOJŲ ANALIZĖ


Vartotojų poreikių tenkinimas

Produkto pateikimas rinkai

Visiems vienodas produktas (masinis

marketingas)

Keletas skirtingų produktų keletui skirtingų vartotojų

grupių (diferencijuotas marketingas)

Skirtingi produktai kiekvienam vartotojui

(individualus marketingas)

Rinkos segmentas – didelė, identifikuojama pagal tam tikrus kriterijuspanašių vartotojų grupė (pavyzdžiui, turinti panašius norus, panašiąperkamąją galią, panašias pirkimo nuostatas ir įpročius, gyvenantyspanašiose geografinėje vietovėje ir pan.)

2010.01.18

15

Segmentų identifikavimas

1 žingsnis

• Segmentavimo kriterijų nustatymas (pagal ką segmentuosime)

2 žingsnis

• Segmentavimo kriterijų skaičiaus sumažinimas (svarbiausių kriterijų išskyrimas)

3 žingsnis• Segmentavimo kategorijų išskyrimas

• Segmentavimo matricos sudarymas4 žingsnis

• Segmentavimo matricos sudarymas

5 žingsnis• Segmentų patrauklumo vertinimas

PavyzdysEuropos skardinių pakuočių pramonė

Žingsnis 1. Segmentavimo kriterijų t tnustatymas

1. žaliavos2. skardinės dizainas3. skardinės dydis4. klientų dydis5. kliento pramonės šaka6. geografija

2010.01.18

16

Žingsnis 2. Segmentavimokriterijų skaičiaus sumažinimas

Žingsnis 3. Segmentavimokategorijų išskyrimas

2010.01.18

17

Žingsnis 4. Segmentavimomatricos sudarymas

Prancūzija

Vokietija

Italija

Ispanija/Portugalija

Metalinė, 3 sluoksnių

Metalinė, 2 sluoksnių

Aliumininė, 2 sluoksnių

Miš l di iMišraus lydinio

Bendros paskirties

Aerozolių

Maistopramonė

Kačių/šunų

maistas

Sulčių gamyba

Gaivinantys

gėrimai

Alauspramonė

Tepalai

Žingsnis 5. Segmentavimopatrauklumo vertinimas

Įėjimo barjerai:

didelis aliuminio

Vidinė konkurencija:

nedidelis konkurentųskaičius

maža produktodif i ij

skardinių skaičius

gamybos linijos įrengimo

sąnaudos

Pirkėjų įtaka:

dominuoja keli stambūs

gėrimų gamintojai

Tiekėjų įtaka:

yra daug aliuminiotiekėjų

stiprios tiekėjųf j diferenciacija

Pakaitalai:

stiklas per sunkus

plastikas netinka dėl

medžiagos savybių

profsąjungos

2010.01.18

18

Segmentų motyvacija

• Kitas žingsnis – nustatyti kiekvieno rinkos segmento pirkimą motyvuojančius veiksnius (t y kas to segmentopirkimą motyvuojančius veiksnius (t.y., kas to segmento klientams svarbu ir kodėl jie perka tam tikras prekes?) PAVYZDYS: Avialinijų klientų motyvacija

Nepatenkintų poreikių identifikavimas

• Nepatenkinti vartotojų poreikiai (t.y., poreikiai, kurių vartotojas dėl vienų ar kitų priežasčių negali patenkintivartotojas dėl vienų ar kitų priežasčių negali patenkinti esamoje rinkos situacijoje) turi strateginę svarbą.

• Jie suteikia galimybę tiems, kas siekia įgyti rinkoje naują poziciją, ir kelia grėsmę tiems, kas stengiasi išlaikyti seną poziciją.

• KOKIU BŪDU GALI BŪTI IDENTIFIKUOTI NEPATENKINTI VARTOTOJŲ POREIKIAI?

2010.01.18

19

KONKURENTŲ ANALIZĖ


Konkurentų identifikavimas

Du skirtingi būdaiDu skirtingi būdaiREMIANTIS VARTOTOJŲ

PASIRINKIMU

(konkurentai nustatomi pagal tai, ką renkasi vartotojai)

STRATEGINIŲ GRUPIŲ KONCEPCIJA

(konkurentai nustatomi pagal jųą jVartotojo pasirinkimo analizė

Vartotojo situacijų analizė

(konkurentai nustatomi pagal jųstrategijų panašumus)

2010.01.18

20

Konkurentų analizė remiantis vartotojų pasirinkimu

• Vartotojo pasirinkimo analizė

• Mersedes automobilio pirkėjo galima paklausti, ką jis rinktųsi, jei Mersedes Benz nebegamintų lengvųjų automobilių?

• Džiovintų sriubų pirkėją galima paklausti, ko jis pakeistų savo pirkinį, jei kaina labai išaugtų?p į, j g ų

• Buitinės technikos pirkėją galima paklausti, kokių dar firmų buitinę techniką jis norėtų įsigyti ir kokias parduotuves jau aplankė?

Konkurentų analizė remiantis vartotojų pasirinkimu

• Vartotojo pasirinkimo analizė (identifikuoti ir pažingsniui siaurinti aibę konkurentų, iš kurių

Visa aibė: Žinomųproduktųaibė:

Svarstomųproduktųaibė:

Realiaigalimopasirinkimoaibė:

Sprendimas:

pažingsniui siaurinti aibę konkurentų, iš kurių vartotojai renkasi).

OMOBonuxArielPersilPerwollRinguvaTideVizirMoidodyr

OMOBonuxArielPersilRinguvaTideVizir

OMOArielPersilTideVizir

ArielTideVizir

Priimtas

2010.01.18

21

Vartotojo situacijos analizė1. Kokiomis situacijomis gali būti vartojama Coca –

Cola? 2. Kokios dar prekės gali būti vartojami kiekvienojesituacijoje?3. Kokiose situacijose gali būti vartojama kiekviena

prekė?

Si ij i d k šSituacijų ir produktų sąrašas4. Kiek kiekviena prekė tinka konkrečiai situacijai?

Strateginių grupių koncepcijaStrateginė grupė – tai grupė firmų, kuri•Laikosi panašių konkuravimo strategijų (pavyzdžiui,

d j či ki k l l išknaudoja tuos pačius paskirstymo kanalus, analogiškas komunikacijos strategijas arba užima panašias kainos/kokybės pozicijas.

•Pasižymi panašiomis charakteristikomis (pavyzdžiui, dydis, agresyvumas)

Di j ši t t i i i kt i b•Disponuoja panašias strateginiais aktyvais arba kompetencijomis (pavyzdžiui, asociacijos su prekės ženklu, logistiniai sugebėjimai, globališkumas, tyrimai ir vystymas).

2010.01.18

22

Strateginių grupių žemėlapis

• Nustatomos charakteristikos, skiriančios kompanijas viena nuo kitoskompanijas viena nuo kitos.

• Kompanijos išdėstomos dvimačiame grafike.

• Kompanijos, papuolusios netoli viena kitos, apjungiamos į strateginę grupę.

• Apie strateginę grupę apvedamas• Apie strateginę grupę apvedamas apskritimas, kurio spindulys proporcingas grupės daliai bendruose šakos pardavimuose.

JAV automobilių rinkos strateginės grupės

2010.01.18

23

Kodėl tikslinga identifikuoti (potencialius) konkurentus?

• Potencialūs konkurentai ateityje gali taptirealiais konkurentais.realiais konkurentais.

• Norint juos identifikuoti, reikiapanagrinėti įvairius galimo įėjimo į rinkąkelius: • Įėjimas iš gretimų geografinių rinkų

P d kt t i i• Produktų pratęsimai• Atgalinė integracija• Privalumų arba kompetencijų eksportas• Keršto arba gynybos strategijos.

Konkurentų įvertinimas• Grupių/konkurentų stipriųjų ir silpnųjų pusių „kontrolinis“ sąrašas (1) • Inovacijos:

– Techniniai prekės ar paslaugos pranašumaiTechniniai prekės ar paslaugos pranašumai– Naujų prekių kūrimas– Technologijos– Patentai

• Gamyba:– Išlaidų struktūra– Gamybos automatizavimas– Priėjimas prie žaliavų ir medžiagų– Vertikali integracija– Darbuotojų santykiai ir motyvacijaDarbuotojų santykiai ir motyvacija– Gamybiniai pajėgumai

• Finansai:– Pajamos iš pagrindinės veiklos– Skolinimosi galimybės ir galimybė plėstis išleidžiant akcijas– Motininės kompanijos pasirengimas finansuoti dukterinę kompaniją

2010.01.18

24

Konkurentų įvertinimas• Grupių/konkurentų stipriųjų ir silpnųjų pusių „kontrolinis“ sąrašas

(2) • Vartotojai:• Vartotojai:

– Skaičius ir lojalumas

– Rinkos dalis

– Aptarnaujamų segmentų augimas• Vadyba:

– Vadovavimo kokybė aukščiausiame ir viduriniajame lygyje

– Verslo žinojimasVerslo žinojimas

– Kultūra

– Strateginiai tikslai ir planai

– Planavimo (veiklos organizavimo) sistema

– Personalo lojalumas ir kaita

– Strateginių sprendimų kokybė

Konkurentų įvertinimas

• Grupių/konkurentų stipriųjų ir silpnųjų pusių „kontrolinis“ sąrašas(3)

• Rinkodara:

– Prekių įvaizdis

– Prekių charakteristikos

– Prekės ženklo žinojimas

– Prekių asortimento plotis – techninių sistemų galimybės

– Orientacija į vartotoją

– Segmentavimas

– Santykiai su mažmenininkais

– Reklama, pardavimo skatinimas

– Prekybos personalas

– Pirkėjų aptarnavimas

2010.01.18

25

Konkurentų stiprumo tinklelis

KLAUSIMAI IR KOMENTARAI


Documents

Strateginis marketingo valdymas 3-4 paskaita