Upload
branden-farmer
View
118
Download
5
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Marketingo informacija ir tyrimai. 4. TEMA. 1. Kada reikalinga marketingo informacija?. Kuriant naują gaminį ar paslaugą. Modifikuojant esamą produktą. Keičiant kainas. Keičiant rėmimo ir paskirstymo veiksmus. 2. Tipinės marketingo tyrimų sritys. - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
Marketingo informacija ir tyrimai
4TEMA
1
Keičiant rėmimo ir
paskirstymo veiksmus
Keičiant rėmimo ir
paskirstymo veiksmus
Modifikuojant esamą
produktą
Modifikuojant esamą
produktą
Kuriant naują gaminį ar paslaugą
Kuriant naują gaminį ar paslaugą
Kada reikalinga marketingo informacija?
Keičiant kainasKeičiant kainas
2
Tipinės marketingo tyrimų sritys
• Naujo produkto paklausos ir rinkos potencialo tyrimai • Esamo produkto modifikacija• Pardavimų apimčių tyrimai• Rinkos segmentavimo tyrimai• Konkurencijos tyrimai• Naujo produkto savybių tyrimai• Kainodaros tyrimai - kaip vartotojai reaguos į įvairias
kainas• Reklamos įdėjų tikrinimas• Rėmimo ir paskirstymo veiksmų keitimas• Vartotojų pasitenkinimo tyrimai
3
Kas yra marketingo tyrimas?
Marketingo tyrimas
Marketingo tyrimas
•Procesas apimantis specifinės marketingo situacijos sprendimams reikalingos informacijos paiešką, rinkimą, apdorojimą, analizavimą ir interpretavimą;
•Sistemingas ir objektyvus informacijos rinkimas, analizė ir panaudojimas tikslu nustatyti ir spręsti marketingo problemas.
4
Chapter 8 Copyright ©2008 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved 5
Duomenys ir informacija
Duomenys - tai informacijos žaliava, iš kurios ją naudojantis asmuo dar turi paimti, pagaminti jam prasmingą ir marketingo sprendimams reikalingą informaciją.
Informacija - tai marketingo sprendimams tinkami ir suprasti duomenys.
Duomenys (mažiausiai) turi būti tinkami, suprantami, tikslūs.
Yra esminis skirtumas tarp duomenų ir informacijos
Marketingo tyrimų reikšmė Sumažina klaidingo sprendimo riziką
Sumažina klaidingų sprendimų taisymo kaštus.
Padeda sukurti veiksmingą marketingo kompleksą.
Padeda išspręsti problemas
Padeda problemas numatyti ir apsisaugoti nuo jų
6
Marketingo tyrimo objektaiMarketingo tyrimų metu dažniausiai renkama
informacija apie:
• Įmonės makroaplinką;•Įmonės mikroaplinką;•Marketingo kompleksą (produktas,kaina, rėmimas, paskirstymas);•Vartotojus (nuomonės, įvaizdžiai, sprendimai, poreikiai, elgesys, gyvenimo stiliai, socialinė priklausomybė, demografiniai duomenys).
Duomenų interpretavimas ir tyrimo ataskaitos
parengimas
Marketingo tyrimo proceso etapai
Tyrimo plano įgyvendinimas –
duomenų rinkimas
ir analizavimas
Tyrimo plano
duomenų
rinkimui
paruošimas
Tyrimo problemos
išsiaiškinimas ir tikslų
apibrėžimas
Kokia yra problema?
Kokie tyrimo tikslai?
Surenkami antriniai ir pirminiai duomenys.
Atliekama jų analizė
Kokios informacijos reikia? Kokie galimi info šaltiniai?Kaip rinksime – pirminių
duomenų rinkimo metodas? Iš ko rinksime - imtis?
Pasiekiami tyrimo tikslai pateikiant
atsakymus probleminius
klausimus
Specifinės marketingo situacijos sprendimams reikalingos informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas, analizavimas ir
interpretavimas
8
1 etapas. Tyrimo problemos/tikslų išsiaiškinimas/apibrėžimas
Problemos išsiaiškinimas/apibrėžimas yra pats svarbiausias ir sunkiausias marketingo tyrimų proceso etapas. Šiame etape reikia atsakyti į klausimus:
Kokia yra problema? Ką būtina sužinoti? Kokia yra reali problemos priežastis /(ys)? Kokie tyrimo tikslai?Nesumaišyti simptomų su realia problema!
1 etapas. Tyrimo problemos/tikslų išsiaiškinimas/apibrėžimas (tęsinys)
Geras problemos išsiaiškinimas/apibrėžimas:
Leidžia išvengti nereikalingos informacijos rinkimo
Leidžia surinkti pakankamai informacijos problemos analizei
Leidžia teisingai paskirstyti išteklius
10
AprašomiejiAprašomieji
ŽvalgybiniaiŽvalgybiniai
PriežastiniaiPriežastiniai
1 etapas. Tyrimo problemos/tikslų išsiaiškinimas (tęsinys)
Galimi tyrimo PROJEKTAI (tipai):
Galimi tyrimo PROJEKTAI (tipai):
11
1 etapas. Tyrimo problemos/tikslų išsiaiškinimas (tęsinys)
Žvalgybinis (Exploratory)
tyrimas
Aprašomasis (Descriptive)
tyrimas
Priežastinis (Causal) tyrimas
Gilinamasi į reiškinį sukėlusias, nulėmusias priežastis, patikrinamos hipotezes - ryšiai tarp kintamųjų, pavyzdžiui:
tarp reklamos ir pardavimų tarp kainos ir paklausos kiekio
Atliekamas kai:• nežinomas problemos turinys, kilmė ir
aplinka arba tam tikrų veiksmų pasekmės• norima surinkti pradinę informaciją
Žvalgybinio tyrimo paskirtis:• tikslesnis problemos apibrėžimas
• hipotezės suformulavimas – ryšių tarp kintamųjų suformulavimas
Apsiribojama reiškinių, faktų, situacijos, būklės išsiaiškinimu, palyginimu, kitimo
tendencijų konstatavimu, daug nesigilinant į jų kilmę ir raidą nulėmusias priežastis.
Pvz., vartotojų nuomonės išsiaiškinimas, rinkos potencialo apibrėžimas
12
2 etapas. Tyrimo plano paruošimas
Kokios informacijos mums reikia?– informacija turi atitikti tyrimo tikslus– Išspręsti sprendžiamą problemą
Kokie galimi informacijos šaltiniai?– Antriniai duomenys – pirminiai duomenys
Pirmiausia žiūrima į kokius tiriamosios problemos klausimus galima atsakyti naudojant antrinius duomenis.
Pirminiai duomenys (primary data) - tai specifinei marketingo problemai spręsti specialiai renkami duomenys.
Pirminiai duomenys (primary data) - tai specifinei marketingo problemai spręsti specialiai renkami duomenys.
Antriniai duomenys (secondary data) - tai kitiems tikslams anksčiau surinkti,
skelbti arba neskelbti duomenys.
Antriniai duomenys (secondary data) - tai kitiems tikslams anksčiau surinkti,
skelbti arba neskelbti duomenys.
Duomenų skirstymas
Antrinių duomenų pranašumai: beveik visada yra pigesni ir greičiau gaunami
Antrinių duomenų skirstymas
Vidiniai duomenys (internal data) yra tie,
kurie susidaro organizacijos viduje.
Vidiniai duomenys (internal data) yra tie,
kurie susidaro organizacijos viduje.
Išoriniai duomenys (external data) yra gaunami
iš šaltinių, esančių už organizacijos ribų
Išoriniai duomenys (external data) yra gaunami
iš šaltinių, esančių už organizacijos ribų
15
Antrinių duomenų trūkumai
Dažnai neįmanoma patikrinti duomenų teisingumo
gali būti netikslūs, pasenę gali būti pateikti nepriimtina forma gali būti nepilni gali būti per daug/mažai apibendrinti gali neturėti reikalingos informacijos
Antrinių duomenų įvertinimas
Šaltinio kokybė
Duomenųkokybė
Duomenųsuderinamumas
Kas rinko duomenis?Kokiu tikslu?Kaip rinko?
Ar duomenys teisingi?Ar tikslūs ir nepasenę?Ar pilni?
Ar duomenys suderinami su kitais šaltiniais?Ar duomenys palyginami su kitais šaltiniais?
Duomenų šaltiniaiAntriniai duomenysAntriniai duomenys Pirminiai duomenysPirminiai duomenys
•Finansinėsataskaitos• Gamybosataskaitos•Pardavimųataskaitos• Tyrimų ataskaitos• Vartotojųlaiškai
BibliotekosValstybiniaidokumentaiLaikraščiaiŽurnalaiRadijasTelevizijaInternetasTiekėjaiPaskirstytojaiPardavėjaiVartotojai
Giluminis Interviu
FocusGrupė
Apklausa
Stebėjimas
Eksperi-mentas
Kokybiniai metodai
Kiekybiniai metodai
Vidiniai Išoriniai
Tyrimo metodai
19
Kokybiniai pirminių duomenų rinkimo metodai
Kokybiniai pirminių duomenų rinkimo metodai
Giluminis interviuGiluminis interviu
Duomenų rinkimas užduodant nestruktūrizuotus klausimus
Duomenų rinkimas užduodant nestruktūrizuotus klausimus
Tikslinė (Fokus) grupėTikslinė (Fokus) grupė
Duomenų rinkimas diskusijos būdu Duomenų rinkimas diskusijos būdu
Kokybinis duomenų rinkimo metodasGiluminis interviu (Depth Interview)
• Taip pat vadinamas akis į akį (one-on-one) interviu.• Trukmė nuo 20 minučių iki 1 valandos.• Klausimai nestruktūrizuoti.• Paprastai interviu įrašomas į diktofoną ar video.
21
• Tikslinė grupė - tai nuo 8 iki 12 žmonių, sukviestų specialiai parengtoje vietoje, grupė, turinti tikslą diskusijos būdu įsigilinti į kokią nors vieną sritį, klausimą ar problemą.
Kokybinis duomenų rinkimo metodasTikslinė grupė (Focus group)
Tikslinė grupė: procedūra• Galimi tikslai:
– naujų idėjų generavimas– vartotojų pagrindinių poreikių nustatymas– naujų produktų testavimas
Tikslinė grupė: procedūra
• nuo 8 iki 12 žmonių• trukmė 1 - 2 valandos• vadovauja moderatorius• užrašoma į video• palaipsniui pereinama nuo bendro
diskusijos objekto konteksto prie specifinių klausimų
Kiekybiniai pirminių duomenų rinkimo metodai
Kiekybiniai pirminių duomenų rinkimo metodai
Eksperimentas (priežastiniai tyrimai)Eksperimentas (priežastiniai tyrimai)
Apklausa (aprašomieji tyrimai)Apklausa (aprašomieji tyrimai)
Uždavimas klausimų apie požiūrius, pirmenybės teikimus, pirkimo elgseną
Uždavimas klausimų apie požiūrius, pirmenybės teikimus, pirkimo elgseną
Stebėjimas (aprašomieji tyrimai)Stebėjimas (aprašomieji tyrimai)
Duomenų rinkimas stebintžmones, įvykius arba situacijas
Duomenų rinkimas stebintžmones, įvykius arba situacijas
Žmonių grupių naudojimas nustatymuipriežasties - pasekmės ryšių
Žmonių grupių naudojimas nustatymuipriežasties - pasekmės ryšių
Apklausa - tai kiekybinis pirminių duomenų rinkimo metodas apklausiant respondentus asmeniškai, telefonu, internete, paštu. Pagrindinis įrankis – anketa (klausimynas).
Kiekybinis duomenų rinkimo metodasApklausa
Paštu (Mail
questionnaire)
Paštu (Mail
questionnaire)
Telefonu (Telephone interview)
Telefonu (Telephone interview)
Apklausos metodai
Asmeninė(Door-to-Door,
Personal Interview)
Asmeninė(Door-to-Door,
Personal Interview)Internetu (Online
interview)
Internetu (Online
interview)
27
Apklausos metodų palyginimas
Lankstumas
AsmeniškaiTelefonuPaštu Internetu
Galimybė įtakoti atsakymus
Anonimiškumo išlaikymas
Palyginimo pagrindas
Visiškas
Jokios
Mažas
Duomenų rinkimo greitis
Kaštai
Atsako lygis
Mažas
AukštiMaži
Geras
Aukštas Aukštas
Geras
Jokio
Aukštas
Geras
Žemas
Vidutinė
Vidutiniai
Vidutinė
Puikus
Puikus
Vidutinis
Puikus
Labai maži
Didelė
Vidutinis
28
Klausimų tipai
Klausimų tipai
Dihotominiai
Svarbumo skalė
Likerto skalė
Daugavariantiniai
Rangavimo skalė
Semantinio Diferencialo skalė
Nestruktūrizuoti
Istorijos užbaigimas
Žodžių asocaicijos
Sakinio užbaigimas
29
Klausimo tipas - Dihotominis
Ar Jūs namuose naudojatės fiksuoto ryšio telefonu?
Taip Ne
Tokiuose klausimuose galimi du atsakymų variantai: taip arba ne
30
Klausimo tipas – daugiavariantiniai klausimai
With whom are you traveling on this trip?
No one
Spouse
Spouse and children
Children only
Business associates/friends/relatives
An organized tour group
31
Klausimo tipas – Likerto skalė
Indicate your level of agreement with the following statement: Small airlines generally give better service than large ones.
Strongly disagree
Disagree
Neither agree nor disagree
Agree
Strongly agree32
Klausimo tipas– Svarbumo skalė
Airline food service is _____ to me.
Extremely important
Very important
Somewhat important
Not very important
Not at all important
33
Klausimo tipas– Rangavimo skalė
American Airlines’ food service is _____.
Excellent
Very good
Good
Fair
Poor
34
Klausimo tipas –Nestruktūrizuoti (atviri)
What is your opinion of American Airlines?
35
Klausimo tipas –Word Association
36
Word Associations
Tai metodas,kai respondentas prašomas pateikti asiciacijas, kurios kyla išgirdus tam tikrą žodį.Parenkami keli žodžiai, kurie pateikiami vartotojui tam tikra tvarka. Respondentas turi pateikti asociacijas greitai, negalvojant. Po to skaičiuojamos dažniausiai pateiktos asociacijos, fiksuojamas laikas,per kurį asociacija buvo pateikta. Šios technikos pagalba galima nustatyti, kokios produktų savybės bus svarbios vartotojams, kokius žodžius bei įvaizdžius galima naudoti reklaminiame pranešime. Metodastaip pat dažnai naudojamas prekės vardo testavimui.
Žodžių asociacijosŽodžių asociacijos
GrandofficeGrand StarAltoSky OfficeLodestarBusiness TopImpresumGrand StellaCentury towerNW StarNW Office
BrilliantSky TowerIB Park (Tarptautinis verslo parkas)Verslo bokštasVilniaus verslo centrasManagement Leader Center (MLC)Vilniaus verslo bokštasVerslo imperijaViršuliškių verslo centras
Renkamas pavadinimas naujam verslo centrui. Koks pavadinimas labiausiai tiktų?
Klausimo tipas –Sakinio užbaigimas
When I choose an airline, the most important consideration in my decision is: _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
38
SentenceCompletion
Respondentui pateikiamas sakinys, kurį jis turi pabaigti. Surinkta informacija gali būti panaudota naujo produkto savybių identifikavimui, reklaminio teksto parengimui ir pan.
Klausimo tipas –Istorijos užbaigimas
“I flew American a few days ago. I noticed that the exterior and interior of the plane had very bright colors. This aroused in me the following thoughts and feelings.” Now complete the story. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
39
Stebėjimas - tai tyrimo metodas, pagrįstas žmonių elgsenos, objektų kaitos, įvykių ar procesų raidos fiksavimu.
Stebėjimo būdai: asmeninis ir mechaninis, elektroninis.
Stebėjimas parodo KAS atsitinka, bet ne KODĖL tai atsitiko.
Kiekybinis duomenų rinkimo metodasStebėjimas
Eksperimentas - tai tyrimo metodas, kai tyrėjas keičia vienus kintamuosius (nepriklausomus) ir stebi šių pakeitimų įtaką kitiems kintamiesiems (priklausomiems).
Kiekybinis duomenų rinkimo metodasEksperimentas
Laboratoriniai ir tikrovės eksperimentai
Laboratorinis eksperimentas - tai marketingo informacijos gavimo metodas dirbtinai sukurtoje aplinkoje, kurioje tyrėjas gali kontroliuoti tyrimo eigai ir rezultatui įtakos turinčius veiksnius.
Tikrovės (panel) eksperimentas - tai marketingo informacijos gavimo metodas realios rinkos aplinkoje.
Laboratoriniai ir tikrovės eksperimentai (tęsinys)
Tikrovės eksperimentai yra blogai kontroliuojami, bet labiau realūs.
Laboratoriniai eksperimentai yra gerai kontroliuojami, bet mažiau realūs.
43
Imtis
Populiacija
Imties parinkimas Imtis (sample) - tai marketingo tyrimui
atrinkta visumos dalis (populiacijos segmentas), galinti tinkamai jai atstovauti bei teikti reikalingą informaciją.
Imties parinkimas (Sampling)
– -- ką mes apklausime?
Imties vienetas
-- kiek žmonių mes apklausime?
Imties dydis
-- kaip mes parinksime respondentus?
Imties sudarymo procedūra
45
3 etapas - Duomenų rinkimas ir analizavimas
Paruošiami klausimynai, stebėjimo registravimo formos, tyrimo instrukcijos
3 etapas - Duomenų rinkimas ir analizavimas
Nusprendžiama kas rinks duomenis: ar organizacijos specialistai ar iš šalies samdomi žmonės.
Atliekamas duomenų rinkimas
47
3 etapas – Duomenų rinkimas ir analizavimas
Surinkti duomenys sutvarkomi taip, kad būtų tinkami rasti atsakymus į marketingo klausimus:
grupuojami sisteminami nagrinėjami
48
Titulinis puslapis/ Santrauka
Turinys
Įvadas
Rekomendacijos
Išvados
Rezultatų analizė ir interpretacija
Tyrimo metodas
4 etapas – Tyrimo ataskaitos parengimas
Tyrimo ataskaitoje pateikiama:
Tyrimo rezultatai Rezultatų
interpretacija Daromos išvados Rekomendacijos
49
temos “Marketingo informacija ir tyrimai” PABAIGA