Strateginis valdymas - 8 paskaita

2011.03.21

1

Strateginis valdymas

Aurimas Paulius Girčys

Aktuali informacija

1. Alternatyva rašto darbo pateikimui

2. Egzaminas: atvejo studijos, nagrinėjamos seminarų metu, į egzaminą nebus įtraukiamos. Jos skirtos padėti studentams suprasti galimybes taikyti strateginio valdymo įrankius.

3. Egzaminas bus testo forma. 90 %, kad vyksMoodle aplinkoje, srautais po 15‐20 min.

4. Literatūra: Vasiliauskas – visas vadovėlis, Arimavičiūtė – visas vadovėlis, Besanko – 150‐534 pls., Dixit – 1,2,3,5,6 skyriai.

2011.03.21

2

VERSLO VIENETŲ STRATEGIJOS IR JŲ HIERARCHIJA

http://cid‐b77a211e75457f9e.office.live.com/

http://aurimas‐gircys.blogspot.com/

Strategijų hierarchija

2011.03.21

3

Korporacinei strategijai keliami uždaviniai

• Nustatyti bendrą visos organizacijos veiklos strateginę kryptį ir šios strategijos principus.

• Nustatyti pagrindinius strateginius organizacijos veiklos tikslus, juos transformuoti į verslo vieneto strateginius tikslus.

• Suformuoti verslo vienetų rinkinį ir resursus, nustatyti šių verslo vienetų sąveikos mechanizmus ar principus.

• Nustatyti resursų gavimo ir panaudojimo organizacijos mastu politiką ir tvarką.

• Numatyti veiklos diversifikavimo metodus.• Priimti sprendimus apie veiklos restruktūrizavimą.

Funkcinės strategijos (gamybos)

• Kiekviena organizacija vykdo tam tikrą veiklą, kurios pasekoje gimsta darbo rezultatas, neretai įvardijamas kaip prekė arba paslauga. Minėtoji veikla – gamyba. Gamybos procese realizuotos prekės ar paslaugos paskirtis yra pardavimas, dažniausiai esminis aspektas kalbant apie organizacijos veiklos efektyvumą. Tam, kad organizacija galėtų pasiekti minėtąjį efektyvumą, prieš gamindama ir pateikdama produkciją rinkai, ji turi įvertinti daugelio įtakos grupių interesus, rinkos segmentus, savo pačios pasirengimą ir gebėjimus vykdyti tam tikrą veiklą, išteklių prieinamumą, finansines galimybes.

• Remiantis R.Jucevičiumi, gamybą galima apibrėžti kaip organizacijos viduje vykstančią išteklių transformavimo į potencialią naudą vartotojui strategiją.

2011.03.21

4

Funkcinės strategijos (naujovių)

• Naujovių strategija išreiškia labai sudėtingą veiklos funkciją ‐inovacinių procesų valdymą, ją būtų galima įvardinti kaip naujovių valdymo metodą. Labai svarbu, kad vykdant ir tobulinat naujovių strategiją, ji būtų palaikoma ir visiškai aiški organizacijos vadovams. Vienas pagrindinių organizacijos vadovų uždavinių, siekiant efektyvaus inovacijų valdymo – identifikuoti organizacijos silpnybes ir stiprybes. Priešingu atveju, strategija netenka prasmės, netgi tampa nuostolinga. Norint sėkmingai vykdyti inovacijų tobulinimo strategiją būtinas ne tik vadovų palaikymas, kartu būtina įtraukti žmogiškuosius išteklius. Organizacijos darbuotojai privalo suprasti, kodėl diegiamos inovacijos, kokios galimos šių veiksmų pasekmės ir galiausiai ‐ kokia nauda. Tik įvykdžius šias sąlygas darbuotojai įsisąmonins naujovių svarbą ir veiks šios strategijos įgyvendinimo linkme.

Funkcinės strategijos (rinkodaros)

• Kaip ir kiekvieną funkcinės veiklos strategiją, rinkodaros strategiją lemia bendra organizacijos strategija, turimi ištekliai, tačiau kartu įtakos sferomis dalijasi vartotojai, konkurentai, bei esama rinkos situacija. Dėl tokios daugybės veiksnių įtakos šios strategijos formavimas neretai tampa itin sudėtingu, kartais ‐ nesėkmingu. Pagrindinėmis nesėkmingo rinkodaros startegijos įgyvendinimo priežastimis gali būti įvardijama: neadekvatus vartotojų grupių išskyrimas; per didelis dėmesys konkurencinėms rinkoms ir per mažas konkuravimo metodams; per mažas dėmesys firmos unikalumo išskyrimui; kokybinių veiklos tikslų stoka; netinkamai parinktas strategijos realizavimo laikas, kurį lemia rinkos pažinimas, konkurencija, firmos pasirengimas konkuruoti.Rinkodaros strategija turi padėti atsakyti į tris klausimus: kur konkuruoti, kada konkuruoti ir kaip konkuruoti.

2011.03.21

5

Funkcinės strategijos (žmogiškųjų išteklių valdymo)

• Aleksandras Makedonietis savo kariams pavyzdį rodė visur ir visada. Jo pavyzdys buvo pagirtinas: kuo blogesnė padėtis susidarydavo mūšio lauke, tuo didesnė tikimybė būdavo išvysti jį kovos lauke. Aleksandras taip pat buvo išmintingo bendravimo genijus: jis atsiminė 10 000 savo karių vardus, žygio metu valgė ir miegojo kartu su jais, žygiuodavo pirmas ir dažnai būdavo sužeistas kaip ir jo kariai.

• Žmonės yra vieni iš pačių svarbiausių organizacijos išteklių, be kurių daugelis organizacijos funkcijų taptų neįmanomomis.

• Ilgą laiką buvo manoma, kad būtent vadovas yra tas kertinis akmuo, nuo kurio priklauso viso personalo veiklos efektyvumas. Šiuo metu požiūris kardinaliai pasikeitė, pripažįstama, kad veiklos efektyvumui didelės įtakos turi pačių darbuotojų sugebėjimas, noras atlikti užduotis, taip pat turima informacija bei įtaka kitiems darbuotojams.

• Šiandieninėse organizacijose didesnę reikšmę įgavo darbuotojų motyvavimas ir kūrybingumo skatinimas. Taip pat įsivyravo pažiūra, kad personalo valdymas bus veiksmingas tik tuo atveju, jeigu atitiks dvi pagrindines sąlygas:

– Nukreips darbuotojus siekti organizacijos tikslų.– Patenkins darbuotojų lūkesčius ir viltis.

Strategijos kūrimas: du klausimai

1. Koks jūsų įmonės ilgalaikis konkurencinis pranašumas?

(angl. Sustainable competitive advantage)

2. Kaip sukurti konkurencinį pranašumą?

2011.03.21

6

Konkurencinis pranašumas

Iki 1978 m. JAV oro linijų kainos buvo reguliuojamos the Civil Aeronautics Board. Konkurencija buvo įmanoma tik tankinant skrydžius, ar gerinant paslaugas tokias kaip maistas ar kinas. Įvykus dereguliacijai pradėtos taikyti skirtingos konkurenciniu pranašumu pagrįstos strategijos.

Sukurta dažnais skraidančių klientų lojalumo programa.

Southwest – Texas valstijoje veikusi valstijos ribose skrydžius organizavusi bendrovė –išsiplėtė ir dabar yra didžiausia JAV skrydžių bendrovė (2010 m. duomenimis).

JebBlue – 2000 m. pradėjęs veikti start‐up‘as. Jų lėktuvuose yra odinės kėdės, kabelinė ir pan.

• 5 konkurencinių jėgų modelis pagrįstas teiginiu, kad rinkos sąlygos lemia įmonės pelningumą.

• Tačiau pelningumas skiriasi ne tik tarp skirtingų rinkų, bet ir konkrečios rinkos viduje.

• Kai įmonė patiria didesnį pelną nei vidutinis kitų įmonių pelnas toje pačioje rinkoje, įmonė šioje rinkoje turi konkurencinį pranašumą.

2011.03.21

7

Konkurencinio pranašumo koncepcija

Naudos pozicija santykyje su konkurentais

(B)

Kaštų pozicija santykyje su konkurentais

(C)

Rinkos ekonomika

Ekonominis pelningumas

Vertė sukurta santykyje su konkurentais

(V)

V = Vartotojo perteklius – Gamintojo perteklius= (B – P) + (P – C)

V = B ‐ C

Ilgalaikio konkurencinio pranašumo charakteristikos

Svarbus (Substantial): turi išsiskirti iš kitų. Nežymus pranašumas gali ir neįtakoti rinkos

Matomas (Leveraged): reikia naudoti matomus, turinčius įtakos vartotojams verslo aspektus.

Kad konkurencinis pranašumas taptų matomu, reikia juos komunikuoti vartotojams.

Ilgalaikis (Sustainable): turi išlikti keičiantis aplinkai ir konkurentų veiksmams.

2011.03.21

8

Klausimas ;)

• Koks yra įmonės (strateginio verslo vieneto), kurioje Jūs dirbate, ilgalaikis konkurencinis pranašumas (‐ai)?

Ilgalaikis konkurencinis pranašumas (pavyzdžiai)

Mercedes – Benz Vartotojų tikėjimas aukšta prekės kokybe

Aldi Stores Žemų kainų pranašumas

McDonald’s Puikios žinios apie greito maisto įstaigų verslą

Coca – Cola Prekės ženklo atpažįstamumas ir pirmenybės prekės ženklui teikimas

2011.03.21

9

Pagrindinės verslo strategijos (tarp korporacinės str. ir funkcinių)

Žemų kaštų strategija

• tarp pardavėjų stipri kainų konkurencija;• šakos produkcija standartizuota arba ją galima įsigyti pas daugelį pardavėjų;

• skirtumai tarp prekių ženklų neturi ypatingos reikšmės vartotojui;

• daugelis pirkėjų produktus vartoja vienodai;• pirkėjai neturi papildomų išlaidų pereinant nuo vieno pardavėjo prie kito;

• stambūs pirkėjai disponuoja pakankamomis galimybėmis mažinti kainas.

Rekomenduojama taikyti, kai:

2011.03.21

10

Žemų kaštų strategija

• Technologiniai pokyčiai gali nuvertinti ankstesnes investicijas ir patirties/ mokymosi efektą.

• Konkurentai gali perimti kaštų mažinimo metodus.

• Konkurencija į išlaidas gali sutrukdyti laiku pastebėti rinkos poreikių pokyčius.

• Neprognozuojamas kaštų didėjimas, pavyzdžiui dėl žaliavų ir energijos kainų pakilimo, gali sumažinti kainų skirtumą lyginant su konkurentais, todėl kaštų lyderio privalumai nebebus tokie svarbūs.

Gali būti rizikinga, nes:

Diferenciacijos strategija

• Diferencija remiasi prielaida, kad vartotojairenkasi tarp konkuruojančių produktų ne vien kainos pagrindu.

• Siekiama suteikti rinkos pasiūlymui ypatingus bruožus, kurie šį pasiūlymą išskirtų iš kitų konkurentų pasiūlymų tarpo kokiu nors vartotojui vertingu aspektu.

2011.03.21

11

Difernciacijos tipai

Vertikali diferenciacija

• Produktas yra vertikaliai diferencijuotas, kai jis yra vienareikšmiškai geresnis ar prastesnis už konkuruojančius gaminius.

• Pvz. Ajax susiduria su vertikalia diferenciacija, kai patobulina formulę, pagal kurią mažesnis gaminio kiekis yra reikalingas alyti namams. Tiesa, ne visi vartotojai gali sutikti su patobulinimo kaina.

Horizontali diferenciacija

• Produktas yra horizontaliai diferencijuotas, kai tik kai kurie vartotojai teikia jam pirmenybę (jei kaina vienoda).

• Ajax susiduria su horizontalia diferenciacija kai prideda citrinos kvapo savo valikliui.


Diferenciacija siekia suteikti rinkos pasiūlymui ypatingus bruožus, kurie šį pasiūlymą išskirtų iš kitų konkurentų pasiūlymų tarpo kokiu nors vartotojui vertingu aspektu.

• produktas (forma, savybės, ilgaamžiškumas, naudojimo efektyvumas, patikimumas, galimybė remontuoti)

• paslaugos (užsakymo paprastumas, greitas reagavimo laikas, kompleksiškumas)

• personalas

• paskirstymo kanalas

• įvaizdis

2011.03.21

12



Vartotojui turi suteikti

pridėtinę vertę

Turi užtikrinti vartotojo

suvokiamą vertę

Turi būti apsaugota nuo kopijavimo


Žemų kaštų strategiją taikančio konkurento prakės kaina gali būti tokia žema, kad vartotojui ji taps svarbesnė, nei ištikimybė prekės ženklui.

Prekės savybės, kuriomis grindžiamas diferencijavimas, vartotojų vertybių sistemos kitimo procese gali prarasti savo reikšmę.

Jei diferenciacijos pagrindas gali būti lengvai nukopijuotas, kitos įmonės bus traktuojamos kaip siūlančios tas pačias prekes ar paslaugas. Tuomet konkurencija tokioje šakoje greičiausiai virs kainine.


2011.03.21

13

Fokusavimo strategija


Segmentas yra pakankamai didelis, kad būtų pelningas

Segmentas turi gerą augimo potencialą

Segmentas nėra gyvybiškai svarbus pagrindiniams konkurentams;

Kompanija turi pakankamai patirties ir išteklių efektyviai aptarnauti segmentą.

Rekomenduojama taikyti, kai:

2011.03.21

14


Kainų skirtumas tarp konkurentams segmento poreikiams skirtos prekės ir visos rinkos poreikiams skirtos prekės gali tapti tokiu dideliu, kad segmento vartotojų požiūriu specifinių prekių privalumai nepateisins didelio kainų skirtumo

Egzistuoja pavojus, kad sumažės skirtumas tarp konkretaus segmento poreikių ir visos rinkos poreikių

Konkurentai segmento viduje gali rasti posegmenčius ir dar stipriau specializuotis


Operacinės strategijos

• Tai atskirų struktūrinių padalinių, lokalinių veiklos vienetų strategija, kaip geriausiai pasiekti jiems keliamus tikslus. Kiekvienas padalinys gali pasirinkti proaktyvią arba pasyvią strategiją, siekti preciziškumo ar novatoriškumo.

2011.03.21

15

Hipotetinis rinkos pasidalijimas

Lyderis Pretendentas

į lyderius

Sekėjas Nišų

užpildytojas

40% 30% 20% 10%

Rinkos pasidalijimas

Lyderis

Pretendentas į lyderius

Sekėjai

Nišų užpildytojas

Lyderių strategijos

2011.03.21

16

Pretendentų į lyderius strategijos

Sekėjų strategijos

Nusižiūri pagrindinės idėjas ir tarsi seka lyderės pėdomis arba tiesiogiai plagijuoja viską, kas susiję su lyderio preke bei rinkodaros veiksmais.

Nesiekia užimti lyderės pozicijos, bet stengiasi pasinaudoti jos išbandytais veiksmais rinkoje.

Laiko atžvilgiu visuomet atsilieka, o pati strategija yra gana pasyvi ir priklauso nuo lyderio veiksmų

• Mėgdžiotojas

• Dvynys

• Imitatorius

• Prisitaikėlis

2011.03.21

17

Nišų užpildytojų strategijos

• Galutinių vartotojų specializacija• Vertikali specializacija• Specializacija pagal klientų dydį• Specializacija į svarbiausius klientus• Geografinė specializacija• Produkto specializacija• Specializacija į produktus su specifinėmis charakteristikomis

• Specializacija į individualų klientų aptarnavimą• Specializacija į atitinkamą kainos – kokybės santykį• Specializacija į aptarnavimą• Specializacija į paskirstymo kanalus

Hipotetinis rinkos pasidalijimas

Lyderis Pretendentas

į lyderius

Sekėjas Nišų

užpildytojas

40% 30% 20% 10%

Rinkos pasidalijimas

Lyderis

Pretendentas į lyderius

Sekėjai

Nišų užpildytojas

2011.03.21

18

BCG augimo‐rinkos dalies matrica


Santykinė rinkos dalis charakterizuoja prekės poziciją rinkoje. Jei santykinė rinkos dalis yra didesnė nei 1, reiškia įmonė su šia preke turi rinkos lyderio pozicijas.

Santykinė rinkos dalis = Įmonės prekės pardavimai/Stipriausio konkurento pardavimai

Rinkos augimo tempas. Metinis rinkos augimo tempas išreiškiamas %.

2011.03.21

19


• “Sunkūs vaikai” (laikinės katės, klaustukai). Šio verslo vieneto vystymui reikalingas didelis kapitalo poreikis. Dažniausiai tai naujas verslo vienetas, arba brandesnis, tačiau nesėkmingai mėginantis užimti didesnę rinkos dalį intensyviai augančioje šakoje.

• “Žvaigždės” išreiškia geriausias organizacijos galimybes augti ir gauti pelną ateityje. Tipiškiausia strategija – tolimesnės investicijos į tokį verslo vienetą.

• “Melžiamų karvių” situacija išreiškia konkuravimą lėtai augančioje šakoje, kurioje įmonė yra lyderė: Tai pelningiausia padėtis, leidžianti gautąją pelną investuoti į naujus verslo vienetus.

• “Šunys” – tai konkuravimas lėtai augančioje ar net mažėjančioje rinkoje turinti mažą jos dalį. Tipinė strategija – verslo vieneto likvidavimas, tačiau kartais galimas tam tikras sinerginis ryšys tarp šio verslo vieneto ir kitų, esančių įmonei svarbiose pozicijose. Todėl gali apsimokėti laikyti netgi nuostolingą verslo vienetą, jei tai leidžia gauti pelną kitur.

Verslo portfelio analizė

2011.03.21

20

BCG matricos strategijos

• Vystyti. Didinti rinkos dalį, nežiūrint trumpalaikio pelno. Dažniausiai taikoma “sunkiems vaikams”

• Išlaikyti. Išsaugoti turimą rinkos dalį. Taikoma stiprioms “karvėms”, kurios atneša dideles įplaukas

• Melžti. Didinti įplaukas tuoj pat, nesirūpinant apie ilgalaikę ateitį. Įplaukų srautas sukuriamas mažinant sąnaudas greičiau, nei mažėja pardavimai. Taikoma silpnoms “karvėms”, bei “vaikams” ir “šunims”

• Atsitraukti. Likviduoti verslą, susigrąžinti investicijas. Taikoma neperspektyviems “vaikams” ir “šunims”.

BCG matricos privalumai / trūkumai

BCG MATRICOS PRIVALUMAI

Galimybė susidaryti bendrą įmonės strateginių problemų vaizdą

Modelis tinka strategijų kūrimui

Paprastas naudoti

BCG MATRICOS TRŪKUMAI

?????

2011.03.21

21

KLAUSIMAI IR KOMENTARAI

http://cid‐b77a211e75457f9e.office.live.com/

http://aurimas‐gircys.blogspot.com/

Documents

Strateginis valdymas - 8 paskaita