VELEUILITE U RIJECI STRUNI STUDIJ PROMETA OGULIN

INFORMATIZACIJA I KOMPIJUTERIZACIJA KAO IMBENICI LOGISTIKE

Seminarski rad

Kolegij: Logistika i distribucija Mentor: Goran Kolari Student: Ime i prezime: Daniel Feri Matini broj indeksa: 2429021940/09 Smjer: Cestovni promet

Ogulin, svibanj 2011.

Sadraj Stranica Sadraj...........................................................................................................................................02 Uvod..............................................................................................................................................03 Logistika........................................................................................................................................05 Razlika izmeu kanala distribucije i fizike distribucije...............................................................06 Strateko logistiko planiranje tj. opa metoda planiranja............................................................06 Struktura trokova logistike...........................................................................................................06 Elektronika logistika kao znanost i el. logistika kao aktivnost....................................................11 Povijesni razvoj i vanost logistike................................................................................................13 Teoriske znaajke logistikog sustava i online marketinga...........................................................14 Suvremeni nasuprot tradicionalnoga pristupa upravljanju logistikim sustavima i marketinkim aktivnostima.........................................................................................17 Trinom: dobavlja informacijska tehnologija kupac...............................................................19 Matematiki model informatizacije logistikog sustava u funkciji promjene marketinko-logistike paradigme................................................................................22 Informatizacija..............................................................................................................................22 Elektroniko poslovanje...............................................................................................................23 Transport......................................................................................................................................24 Skladitenje..................................................................................................................................25 Utjecaj novih trinih trendova na maloprodaju..........................................................................25 Informatizacija i obrazovanje......................................................................................................28 Raunalo u obrazovanju kao posrednik u komunikaciji..............................................................28 Prednosti koritenja raunala u edukaciji....................................................................................29 Budunost edukacije u kompjuterizaciji.....................................................................................30 Informatizacija u nastavi tjelesne i zdravstvene kulture.............................................................30 Zakljuak.....................................................................................................................................32 Literatura.....................................................................................................................................33

Uvod Informacija u elektronskom obliku postaje element bez kojeg se ne moe odvijati ni planirati nijedan segment konkurentnog suvremenog poslovanja. Ova konstatacija potie na razmiljanje kako prihvatiti takav oblik informacije, kako ga razvijati i kako njezinim koritenjem ostvariti konkurentnost na turbulentnom tritu. Jednostavno, moe se rei da je ta tehnologije pokrenula novi nain razmiljanja i ponaanja poslovnih ljudi, te ujedno stvorila novi oblik ekonomske okoline. Revolucija u info-tehnologiji koja traje, utjee na brojne imbenike trita i poslovne organizacije. S razvojem nove tehnologije neophodno se razvijaju i inovativni oblici menadmenta koji e kompetentno upravljati tom tehnologijom, ali i nadograivati ju. Za tehnologiju je bitno da povea uinkovitost ljudskog rada i komunikacije. Vano je naglasiti osuvremenjivanje naina upravljanja konstantnim intenzivnim promjenama koje se dogaaju u koordinaciji poslovanja. Nova digitalna ekonomija je ekonomija podrana Internetom. Sutinska distinkcija od tradicionalne ekonomije je u nainu komunikacije izmeu poslovnih partnera i nainu marketing komunikacije s konanim kupcima. Rad se sastoji od etiri dijela: metodologije istraivanja u kojoj e se navesti glavna i sporedna obiljeja istraivanja, te doprinosi dosadanjih istraivanja u Hrvatskoj i svijetu; teorijskog razmatranja suvremenih uvjeta poslovanja i odnosa IT prema organizaciji i strategiji poslovnog sustava (desk research). Teorijski zakljuak bit e osnova za empirijski pristup. Nakon toga se razmatra organizacijska struktura top-menadmenta i njegova odgovornost za IT. empirijskog istraivanja koje crpi primarne informacije iz istraivake ankete (field research) koja je bila upuena top-menaderima velikih tvrtki u Hrvatskoj. Rezultati su prezentirani u kombiniranim tablicama i grafikim prikazima. zakljunog dijela odnosno sinteze istraivanja koje spaja teorijski i empirijski zakljuak u svrhu pozitivnog verificiranja hipoteze. Predodba menadmenta o intenzitetu koritenja nove tehnologije uglavnom stvara krivu predodbu o tome da li sustav zaista funkcionira kao moderan poslovni sustav, informacijski fleksibilan. Segmenti elektronskog poslovanja u poslovnom sustavu postaju sofisticiraniji i brojniji. Relevantne karakteristike poslovnih sustava bit e ispitane u empirijskom dijelu metodom

anketnog upitnika nad reprezentativnim uzorkom. Objektivno postojanje segmenta menadmenta koji e biti odgovoran za strateko usmjeravanje prema IT, morat e biti determinirano metodom analize i dedukcije na osnovi prisutnosti objektivnih imbenika. Ostale istraivake metode u radu koristit e se u teorijskom dijelu. Razmatranje Interneta kao transakcijskog medija takoer je vano za ovaj rad, jer Internet neprestano prua nove mogunosti konkurenciji za razvoj i irenje trita, tj. on je jedan od izvora trinih promjena. Novi poslovni model stvoren u Internet okruenju je kolaborativni poslovni model. Elektronsko poslovanje se odvija na IT infrastrukturi, koja je omoguila ostvarenje dugo oekivane globalne transparentnosti trita - vjenoj barijeri ka savrenom i efikasnom tritu. Razliiti oblici elektronskih transakcija koji utjeu na nezaobilaznu transformaciju tvrtki. Umreeni kompjuter bit e informacijski resurs, dok e korisnik i organizator funkcioniranja tih kompjutera biti ljudski resurs. Svrha rada je spoznati utjecaj primjene menadmenta IT u modernoj poslovnoj koncepciji. Meutim, ostali brojni poslovni segmenti i aktivnosti takoer intenzivno podrani IT kao to je proizvodnja, projektiranje i dr.; nisu relevantni za predmet, svrhu i problem ovog istraivanja.

Logistika

Definicija logistike koju je prihvatilo vijee Europe je: Logistika bi se mogla definirati kao upravljanje tokovima robe i sirovina, procesima izrade, zavrenih proizvoda, i pridruenim informacijama od toke izvora do toke krajnje uporabe u skladu s potrebama kupaca. U irem smislu logistika ukljuuje povrat i raspolaganje otpadnim tvarima. imbenici razvoja logistike su: a) globalizacija pojava novih trita, irenje postojeih, utjecaj na ekonomska mjerila uspjenosti b) demografske sile poveanje broja stanovnika, vrednovanje radne snage, potreba za radnom snagom c) informatizacija i kompjuterizacija brzi razvoj senzorskih, informacijskih i TK tehnologija ima velik utjecaj na sve aspekte modernog naina ivota; primjena tehnologija postaje sastavni dio logistike ukoliko prua mogunost ostvarivanja veeg prometa i ekonomske dobiti ne naruavajui ekoloke i pravne norme. Sredinja uloga logistike proizlazi iz njezine multidisciplinarnosti podrazumijevajui uvaavanje tehnikog, tehnolokog, organizacijskog, ekonomskog, ekolokog i pravnog aspekta. Poduzetnik logistikih aktivnosti i menaer u logistikoj organizaciji mora podjednako vano znati upravljati prijevozom, skladitenjem i prometnim resursima te njihovim varijablama o kojima ovisi odvijanje prometnog toka. Takoer je podjednako vano znati upravljati i marketingom prometa ija je uloga na najpovoljniji nain prodati prometnu uslugu, uspostaviti mjesto poloaj na prometnom tritu i odrati se u konkurentskim uvjetima. Makrologistiki sustav je logistiki sustav vieg reda koji obuhvaa logistike organizacije koje u okviru svoje osnovne djelatnosti proizvode logistike usluge i kao takvi sastoje se od dva ili vie mikrologistikih sustava. Makrologistike organizacije koje proizvode logistike usluge su: transportne tvrtke; pediteri; skladita; RTC-i; luke i terminali.

Povijesni razvoj i vanost logistike

Zbog primjenjivosti logistike koncepcije u mnogim podrujima poslovanja i na raznim upravljakim razinama logistika se u ekonomskoj literaturi javlja pod razliitim nazivima.U njemakoj su literaturi1 autori pojam logistike povezivali sa premjetanjem predmeta unutar i izvan poduzea, da bi se kasnije pojavilo sustavno poimanje upravljanja poslovnim procesima kao osnovno obiljeje logistike. Upravo je ovakav razvoj koritenja pojma logistika uzrokovao pojavu mnotva naziva, neki od kojih su logistika nabave, logistika prijevoza, logistika trgovine, logistika proizvodnje, distribucijska logistika, logistika marketinga, logistika upravljanja, industrijska logistika.2 Brojne definicije logistike donosi Pfohl.3 Logistika kao znanost o upravljanju potjee iz Sjedinjenih Amerikih Drava (SAD), a ameriko Vijee za logistiko poslovanje je 1991. godine definiralo logistiku kao proces planiranja, implementacije i provjere uspjenosti stvarnog tijeka i skladitenja robe, usluga i odgovarajuih informacija od mjesta polaska do mjesta potronje, a sve u skladu sa zahtjevima kupaca.4 Prema Rupperu5, pod logistikom se podrazumijeva ukupnost aktivnosti u postavljanju, osiguravanju i poboljanju raspoloivosti svih osoba i sredstava, koja su pretpostavka, pratea pomo ili osiguranje za tijekove unutar jednog sustava. Mentzer 6 definira logistiku kao proces planiranja, implementacije i provjere uspjenosti stvaranja tijeka i skladitenja robe, usluga i odgovarajuih informacija od mjesta polaska do mjesta potronje, a sve u skladu sa zahtjevima kupaca. Dakle, logistika objedinjuje sve logistike aktivnosti koje pomau u kretanju proizvoda od poetnih sirovina do krajnjeg potroaa.7 Waters8 smatra da logistike aktivnosti dodaju vrijednost proizvodu jer ga ine dostupnim na pravom mjestu u odgovarajue vrijeme, dok Kotler9 (2003) dodaje da je vano potroau dostaviti kvalitetan proizvod uz za poduzee najnie mogue trokove. Logistika se u 20. stoljeu vrlo brzo razvijala, a posebice se afirmirala u gospodarstvu10, gdje postaje vaan imbenik u razvoju drave, te znaajno utjee na sektor maloprodaje. Istraivanje koje je proveo McKinsey Global Institute otkrilo je utjecaj logistike na nacionalnu produktivnost, odnosno na razvoj sektora maloprodaje i utjecaj vodeeg svjetskog maloprodavaa Wal-Marta na1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

razvoj drave.11 Vanost logistike za nacionalne ekonomije ogleda se u udjelu vrijednosti logistikih usluga u bruto drutvenom proizvodu (BDP-u) pojedine zemlje, pa tako se taj udjel razlikuje i vei je u visokorazvijenim zemljama, u odnosu na tranzicijske zemlje i zemlje u razvoju. Udio vrijednosti logistikih usluga u BDP-u visokorazvijenih drava (na primjer, Njemake, Francuske, SAD-a i Japana) u posljednjih se dvadesetak godina poveao za oko 10-15%.12 Stupanj razvoja logistike ovisi o brojnim imbenicima zbog ega je intenzitet razvoja razliit unutar pojedinih gospodarskih sektora. Sukladno tablici 1, koja prikazuje udio vrijednosti logistikih usluga u BDP-u visokorazvijenih i tranzicijskih zemalja, vidljivo je da je najjai intenzitet razvoja logistike prisutan u tercijarnom sektoru.

Teorijske znaajke logistikog sustava i online marketinga Logistika kao znanost je skup interdisciplinarnih i multidisciplinarnih znanja koja izuavaju i primjenjuju zakonitosti brojnih i sloenih aktivnosti (tj. funkcija, procesa, mjera, poslova, pravila, operacija, radnji) koje funkcionalno i djelotvorno povezuju sve djelomine procese svladavanja prostornih i vremenskih transformacija materijala, dobara, stvari, tvari, (polu)proizvoda, repromaterijala, ivih ivotinja, kapitala, znanja, ljudi, informacija () u sigurne, brze i racionalne (tj. optimalne) jedinstvene logistike procese, tokove i protoke materijala (), kapitala, znanja, informacija () od toke isporuke do toke primitka, ali s ciljem da se uz minimalne uloene resurse i potencijale (proizvodne, ljudske, financijske) maksimalno zadovolje zahtjevi trita (tj. kupaca robe, korisnika usluga, potroaa) temeljem nuenja tritu efikasnije i efektivnije, primjerenije i optimalnije solucije rjeavanja trinih zahtjeva u obliku konkretnih i primjerenih logistikih usluga unutar konkretnih i postojeih logistikih sustava. Navedena definicija logistike kao znanosti implicira stvaranje novih odnosa na tritu, odnosa koji se temelje na novoj marketinko-logistikoj paradigmi djelovanja na tritu, poslovanje koje je posredstvom logistikih operatora usredotoeno na kupca, poslovanje koje razvija partnerske odnose s logistikim tvrtkama na tritu, poslovanje koje je zahvaljujui megalogistikim operatorima globalno usmjereno, poslovanje orijentirano11 12

kontinuiranom brigom za poveanjem efikasnosti i efektivnosti kroz kontinuirano unapreenje cjelokupnoga paketa logistikih usluga, poslovanje koje kroz unapreenje logistikih aktivnosti ostvaruje najvei uinak na relaciji konkurentska prednost tvrtke potroaev probitak (). U trenutku kada se tvrtka odlui za poslovanje putem Interneta, odnosno postavi vlastitu komercijalnu Web stranicu ona postaje sastavnim dijelom sloenoga, dinamikoga i stohastikoga logistikoga sustava, koji ine ine sljedei najvaniji podsustavi: (1) megalogistika, (2) globalna logistika, (3) makro mikro metalogistika, (4) eksterna, inter i intralogistika, (5) servisna logistika, (6) informacijska logistika, (7) menadment logistika, (8) primarna logistika, (9) sekundarna logistika, (10) tercijarna logistika, (11) kvartarna logistika, (12) kvintarna logistika, (13) povratna logistika, (14) logistika odrivoga razvoja. Sukladno tome, tvrtke koje su se odluile za elektroniko poslovanje, ve na samom poetku sueljavaju se s vanom odlukom, a koja se ogleda u prihvatanju narudbi na razini globalnoga logistikoga sustava ili na razini nekoga od logistikih podsustava. Rezultati jedne studije [2,str.206] pokazuju da gotovo 85% anketiranih tvrtki ne moe ispuniti meunarodne narudbe poradi brojnih potekoa u vanjskotrgovinskoj razmjeni i transportu. Nadalje, takoer je indikativno da 15% anketiranih tvrtki koje preuzimaju globalne narudbe glavninu svojih poslovnih operacija usmjeravaju na svega nekoliko europskih i azijskih drava, ispunjavajui tako narudbe na razini lokalnih skladita. Tri etvrtine tvrtki koje se rae odluuju za poslovanje unutar nekoga od logistikih podsustava nego na razini globalnoga logistikog sustava, kao glavne razloge za takvu svoju odluku nalaze u nemogunosti postojeih informacijskih sustava da tono registriraju pojedince na temelju nestandardiziranih adresnih lista, razini cijena ili ukupnim trokovima isporuke. No, istodobno pioniri Interneta (Amazon, Yahoo, eBay), tri velika dot.com lidera izgraujui globalno ime u rekordno kratkom vremenu, biljee eksponencijalni rast i proiruju boj svojih korisnika na desetke milijuna postajui tako prema standardnim mjerilima ekstra veliki poslovni pothvati. Takvo poslovno irenje biva popraeno smanjivanjem njihove virtualne perfekcije, ime oni postaju sve sliniji glavnini ostalih poslovnih pothvata, a njihovo poslovanje sve ovisnije o ljudskim potencijalima i outsourcingu vanjskih logistikih aktivnosti. Amazon je u tom kontekstu najkontroverzniji od navedena tri dot.com lidera. Naime, Amazon koristi automatizirani softver za ponudu svoje kolekcije knjiga potencijalnim kupcima,

prua im mogunost narudbe jedne ili vie knjiga putem Interneta, naplauje ih putem elektronikoga upisa podataka s kreditne kartice kupca i zavrava kupoprodajni proces dostavom knjiga kupcu u najkraem moguem roku, pri emu se glavnina aktivnosti izvodi automatski, bez ljudske intervencije. Takav pristup proce su kupoprodaje potvruju i rijei kreatora Amazona, Jeffa Bezosa. Pred nama je kratko razdoblje rada s materijalnim resursima, a dugo razdoblje tehnologije. U prilog takve konstatacije ide i injenica da tehnologija iz godine u godinu postaje sve jeftinija, a materijalni resursi sve skuplji. Direktni (online) elektroniki kanal predstavlja najznaajniji kanal direktnoga marketinga. Asocijacija za direktni marketing (Direct Marketing Association DMA) definira direktni marketing kao interaktivni trini sustav, koji koristi jedan ili vie medija za komuniciranje, uz uinak mjerenja odziva (upita i odgovora petencijalnih i aktivnih kupaca) i/ili transakcija na bilo kojoj lokaciji. Meutim, danas mnogi marketari istiu znaenje direktnoga marketinga u funkciji kontinuiranoga povezivanja sa svakim pojedinanim kupcem. Sukladno tome, svaki kupac se tretira na individualnoj osnovi, odnosno kao zaseban trini segment. Takav pristup omoguava tvrtkama da individualno prilagoavaju svoje proizvode ili usluge, reklamne poruke, nain transporta, nain plaanja (). Tako direktni marketing stvara pozitivne uinke za kupce na razliite naine. Primjerice, mogunost kunoga kupovanja putem Interneta ili interaktivne televizije mogu za pojedine kupce biti zabavne i zadovoljavajue, dok pojedini kupci moda preferiraju uiti o mogunostima proizvoda i usluga bez kontakta s prodajnim osobljem tvrtke. Koristi prodavatelja takoer su brojne. Marketing jedan na jedan ima nekoliko zahtjeva. Prvo, kupac mora imati pristup proizvodu i/ili usluzi, drugo, komunikacija izmeu kupaca i prodavatelja treba biti dvosmjerna, tree, organizacijska i informacijska sredstva trebaju biti u funkciji kreiranja proizvoda i usluga sukladno zahtjevima kupaca, odnosno krajnjih potroaa, etvrti zahtjev je za menadment sustavom u kojem opskrbljivai proizvodima, dotino uslugama smatraju vrijednim ulagati u postojee kupce. On-line marketing u kojemu osoba moe poveati i razvijati svoje potrebe putem raunala i modema koristei raznolike informacijske usluge, neprijeporno je marketing za 21. stoljee. Dva su osnovna tipa on-line kanala: komercijalni online kanali i Internet. Online marketing predvia koristi istodobno i za potencijalne kupce (zadovoljstvo, informacije, minimalne mogunosti konflikata ) i za dobavljae (brza prilagodba trinim uvjetima, minimalni trokovi, izgradnja novih

i uvrivanje postojeih veza, proirivanje trita). Dobavljai (prodavatelji, strunjaci za marketing) mogu voditi online marketing na etiri naina: kreiranjem elektronikih prodajnih mjesta, participiranjem u forumima, elektronikim skupinama za tematske novosti i diskusije i oglasnim mjestima razmjenjujui oglase online, te koritenjem email usluga. Premda neke kompanije jo uvijek pridaju sporedno znaenje direktnom i online marketingu u marketing/komunikacijskom miksu, mnoge kompanije poinju implementirati integriranu marketinku komunikaciju, koju takoer nazivaju i integriranim direktnim marketingom.

Suvremeni nasuprot tradicionalnoga pristupa upravljanju logistikim sustavima i marketinkim aktivnostima

Gotovo 40% trokova online prodaje nastaje nakon to kupac klikne na dugme za kupnju. Od tog momenta, ili moda ve od momenta, kada je potencijalni kupac zapoeo s pretraivanjem Web stranica poslovnoga pothvata, moe se govoriti o trenutku istine za svaki e-business. Trenutak istine ili rijenikom panjolskih matadora, el momento de verdad, predstavlja bilo koji kontakt temeljem kojega posjetitelj Web stranica poslovnoga pothvata stjee dojam o e-businessu, dizajnu njegovih Web stranica, lakoi i brzini njihova pretraivanja, njihovoj prilagoenosti potrebama potencijalnih ili bivih kupaca, dostupnosti bitnih podataka za ocjenu ponude, sloenosti procesa narudbe, visini i nainu izrauna trokova prijevoza i drugih pristojbi, brzini prijevoza (). No, kako svaki od ovih trenutaka istine nema podjedanko znaenje za efikasnost i efektivnost poslovnih pothvata, ini se primjerenim napraviti razliku izmeu vidljivih i nevidljivih trenutaka istine, kojih uspjeni e-businessi imaju na tisue u jednom danu. Nevidljivi trenutci istine mogu se definirati kao trenutci koji nastaju izmeu e-businessa, dotino njegove elektronike ponude i potencijalnoga kupca, dotino posjetitelja Web stranica poslovnoga pothvata. Vidljivi trenutci nastaju tek nakon to se posjetitelj Web stranica poslovnoga pothvata registrira, odnosno postane kupac, a najee u svom najednostavnijem obliku predstavljaju trenutke koji nastaju izmeu e-businessa i logistikih tvrtki. Navedeni trenutci istine oznaavaju zapravo poetak brojnih poslovnih aktivnosti koje se tek trebaju realizirati da bi se traeni proizvod isporuio

kupcu, odnosno krajnjem potroau u odgovarajuoj koliini, na odgovarajuem mjestu, u odgovarajue vrijeme i po prihvatljivoj cijeni. Sukladno tome, logistike aktivnosti u elektronikom poslovanju vode do zavrnoga trenutka istine, a koji e se nakon uspjeno zavrenoga procesa narudbe (popunjavanja i njenoga prihvata elektronikim putem) zavrenoga procesa plaanja elektronikim putem, kreiranja procesa i aktivnosti povratne logistike te isporuke proizvoda, odigrati izmeu logistike tvrtke i kupca proizvoda. Naime, mega ili nialogistiki operator u navedenom trenutku reprezentira e-business, kao i u trenutku preuzimanja proizvoda koje nezadovoljni kupci ele vratiti. Tako promatrani logistiki proces sublimira najkritinije i esto najskuplje trenutke i aktivnosti u elektronikome poslovanju, omoguavajui velike i brojne mogunosti za kreiranje konkurentskih prednosti, izgradnju relacijskoga marketinga izmeu kupaca i dobavljaa, poveanje dobiti i sigurnost poslovanja u budunosti. Tradicionalni logistiki sustav bio je dizajniran da stvara vrijednost za potroae kroz niske cijene i iroki asortiman proizvoda. Danas je pak, logistiki sustav podran informacijskim tehnologijama, pripravan uiti i prilagoavati se neobinim i pojedinanim zahtjevima kupaca, odnosno omoguiti kupcima koji to zahtijevaju punu kontrolu kupoprodajnoga procesa, mogunost irokoga izbora prilagoenoga njihovoj pojedinanoj financijskoj snazi, te im omoguiti da koriste razliite naine nabave roba i usluga sukladno zahtjevima njihovoga ivotnoga stila. Poradi toga se sa sigurnou moe ustvrditi da su zauvijek prola vremena kada su prodavatelji mogli zahtijevati 6 8 tjedana za isporuku. Naime, dananji online kupci ele biti u mogunosti pratiti ispunjenje svoje narudbe od trenutka kada su kliknuli na dugme za kupnju pa sve do trenutka prijama poiljke na pragu vlastitoga stana, dotino ureda. Pored toga zahtijevaju mogunost odreivanja jedinice pakiranja, trokova isporuke, naina prijevoza, vremena isporuke, lomljenja jedne narudbe na vie razliitih mjesta prijama (). Prije nego se zorno predoe razlike izmeu suvremenoga i tradicionalnoga pristupa upravljanju logistikim aktivnostima, odnosno utjecaj elektronikog poslovanja na radiklanu transformaciju tradicionalnog logistikog pristupa (tablica 1.), ini se primjerenim definirati pojam elektronike logistike. Elektronika logistika kao znanost i elektronika logistika kao aktivnost oznaava koordinirani, konzistentni i raunalno upravljani (podrani, organizirani i kontrolirani) skup sloenih intra i interorganizacijskih logistikih fenomena za sve one aspekte

poslovnih i inih aktivnosti, koje se mogu upravljati i voditi putem raunalne mree Internet.

Trinom: dobavlja informacijska tehnologija kupac Nove tehnologije predstavljaju uvijek i iznova, bolje, efikasnije i pogodnije naine glede zadovoljenja stvarnih i latentnih potreba postojeih kupaca, odnosno bolje, efikasnije i pogodnije naine da se njihove potrebe i elje pretoe u konkretne i realne proizvode i usluge. Tako je raunalna tehnologija otvorila put k informacijskom dobu, dok je razvoj tehnologije integriranih krugova i softvera omoguio da raunalo postane sredstvo ili alatka koja geometrijskom progresijom proima sve ljudske aktivnosti i kreira novo drutvo utemeljeno na znanju. Takvu tvrdnju potkrepljuje i geometrijskom progresijom popraeni pad trokova raunalne tehnologije u posljednjih 30-ak godina. Naime, da su se takvom brzinom smanjivali trokovi u automobilskoj industriji danas ne bi bilo automobila ija bi cijena kotanja iznosila vie od nekoliko kuna. Smanjenje trokova uz istodobno poveanje perfomanci raunalne tehnologije potaknulo je stvaranje novih proizvoda za postojea i nova trita u impresivnim oblicima i koliinama: velika raunala, miniraunala, osobna raunala, radne stanice i superraunala. Raunalna tehnologija u sprezi s telekomunikacijskom tehnologijom stvara prednosti koje se ostvaruju putem informacijskih sustava koji radikalno i bitno mijenjaju i unapreuju poslovne procese u svim gospodarskim djelatnostima. Tako danas bankarski sustav, koji svoju globalizaciju i razvoj u devedesetim godinama prologa stoljea zahvaljuje prije svega raunalnoj i telekomunikacijskoj tehnologiji, spada u skupinu uslunih djelatnosti s najveom stopom rasta i razvoja. Nadalje, inteligentni transportni sustavi primjenjuju odgovarajue komunikacijske, kontrolne i elektronike tehnologije te hardvere i softvere u svrhu poboljanjavanja perfomanci transportnih sustava, dok pojedinani poslovni pothvati (prijevoznici, robnotransportni i logistiki centri, pediteri, logistiki operatori) gotovo u cjelosti informatiziraju svoje poslovanje, kreirajui tako vrhunska poboljanja glede postojeih i uvoenja novih usluga. Konstantnost promjena poslovnoga svijeta, ije se performanse mjere u Internet vremenu dijeljenje informacije unutar i izmeu kompanija ine temeljnim imbenikom poslovnoga ivota. Naime, za uspjeno online sueljavanje tvrtke trebaju pronai efikasne naine za povezivanje vlastitih aplikacija i informacija najprije unutar tvrtke (intralogistike aktivnosti), a potom s aplikacijama i informacijama

svojih poslovnih partnera dobavljaa i kupaca (interlogistike aktivnosti). Urgentnost uvrtavanja ili bar postizanja spremnosti glede ukljuivanje mogunosti koje stvara elektroniko poslovanje u vlastiti poslovni sustav, predstavlja temeljni imbenik intra i interorganizacijske integracije aplikacija. Uspostavljanje intra i interorganizacijske integracije logistikih i inih aktivnosti treba biti rezultanta sustavnoga (partnerskoga) pristupa jer, danas svaki pojedinac ili organizacija moe razviti vlastite web stranice i privlano web suelje te ih nametnuti putem kataloga za elektroniko kupovanje, no to jo uvijek ne znai da su razvili ektroniko poslovanje. Naime, tisue i tisue tvrtki postavljaju svoje web stranice na Internet, ali stvaranje online lokacije predstavlja samo poetni dio posla, dok glavni dio posla - privui ljude da posjete web stranicu tek predstoji. Suvremena informatika tehnologija moe sluiti zaposlenim djelatnicima i kupcima kao najbolji prijatelj. Informatika tehnologija moe biti neumorni pomonik u koritenju i oblikovanju jasnih i naprednih marketinkih strategija. Informatika tehnologija je alatka, sredstvo za oblikovanje i ostvarivanje strategija i postizanje ciljeva. Inteligentni menederi koriste raunala u funkciji upravljanja i ostvarivanja potreba svojih internih i/ili eksternih kupaca. Oni ue o potrebama i anticipiraju ponaanje svojih kupaca na temelju praenja i analiziranja njihovih potreba, afiniteta, naina rada i stila ivota, te praenje tehnike literature ciljanih skupina i oblikovanju informacijskih sustava koji e prirodno i u najkraem moguem roku zadovoljiti potrebe kupaca. Razvoj informacijske tehnologije stvara prigode za poveanje efikasnosti i efektivnosti aktivnih sudionika logistikih i gospodarskih sustava, njihovo fleksibilno komunikacijsko povezivanje, efikasniji ustroj sustava te za stimuliranja procesa intelektualizacije logistikih aktivnosti. Informatizacija logistikoga sustava moe se sistematizirati u etiri razvojna razdoblja: informatizacija pojedinih logistikih aktivnosti, funkcija ili procesa, uvoenje i uporaba informatike tehnologije na razini logistikih procesa unutar tvrtki, uvoenje i uporaba informatike tehnologije na razini meuorganizacijskih logistikih sustava, odnosno za potporu poslovnih procesa i aktivnosti bitnih za vanjsko funkcioniranje tvrtki, uvoenje i uporabu informatike tehnologije u preoblikovanju i fleksibilnom upravljanju i izvoenju cjelokupnog poslovnog procesa. Uporaba informacijske tehnologije treba stvoriti pretpostavke za projektni pristup ugovaranju, razvoju, izvoenju i realizaciji logistike usluge i jaanje

kvalitete logistike usluge. Uspostavljanjem elektronikih komunikacijskih veza s velikim brojem aktivnih i potencijalnih sudionika prijevoznog procesa dolazi do velikoga porasta moguih varijanti pri izboru prijevoznoga puta, prijevoznih sredstava i naina prijevoza. Raunalno podranim metodama oblikovanja informacijskih sustava i aplikacijama podaci i informacije se sustavno i simultano prikupljaju i uvrtavaju u aplikacije za sloene optimalizacijske i simulacijske proraune koji stvaraju informacijsku podlogu za optimalnu organizaciju prijevoza. Jedan od kljunih imbenika takvih promjena je razvoj elektronikih meuorganizacijskih aplikacija utemeljenih na objektnim tehnologijama i proirenom hipermedijalnom jeziku, koji omoguavaju svim potencijalnim i aktivnim sudionicima logistikog sustava kupcima, skladitima, dobavljaima, pediterima, prijevoznicima i ostalim bitnim imbenicima logistikoga poslovanja uinkovito povezivanje i meuorganizacijsko poslovanje unutar i izmeu opskrbnih lanaca. Informatika tehnologija omoguava istodobno uvrivanje i jaanje meuorganizacijskih procesa i meuorganizacijskih veza. Informacije koje generira logistiki informacijski sustav omoguavaju transportnim tvrtkama upravljanje i izvoenje poslovanja sve preciznije i uz sve vee mogunost zadovoljavanja kompleksnih zahtjeva kupaca, odnosno daju mogunost pune kvantitativne i kvalitativne usklaenosti ponude i potranje logistikih usluga. Sve ove informacije procesiraju se online i dostupne su svo vrijeme. Investicije u razvoj takvoga informacijskoga sustava su visoke, ali je i povrat na uloena sredstva brz. Temeljne znaajke elektronikoga poslovanja orijentiranoga na novo partnerstvo: dobavlja - informacijska tehnologija kupac, ogleda se kroz: (1) smanjenje cijene plaanja u smislu ojaavanja kupnje u cijeloj tvrtki sa dobavljaima koji isporuuju sa najniim ukupnim trokovima vlasnitva, (2) smanjenje trokova kupnje usredotoenjem i usmjeravanjem procesa na nain da se omogui poslovnim korisnicima samostalno zadovoljavanje njihovih potreba, (3) kupovanje manje i bolje (zahtjev menadmenta)na nain da se proaktivno utjee na poslovne kupce da kupuju ono to trebaju od preferiranih dobavljaa, (4) voenje dobavljaa na nain de se automatski proaktivno stvaraju informacije kao nusprodukt svakodnevnih transakcija koje daju povratne informacije Rast prihoda nudei komplementarnu uslugu nabave koja e poveati profitabilnost i efikasnost svojim poslovnim partnerima lancu kupaca i dobavljaa, (5) migracijske mogunosti za kupovne organizacije. Informacijske tehnologije, odnosno raunalno podrane metode upravljanja kvalitetom kontinuirano pridonose poboljanju poslovnih procesa, dok metode poslovnog reinenjeringa preoblikuju prostojee procese na uinkovitiji nain i

pronalaze nove procese koji dodaju novu vrijednost. Tako prijelaz elektronikog poslovanja orijentiranog na dobavljaa na poslovanje orijentirano integraciji kupaca i dobavljaa (B2B) poslovnog oznaava poetak novoga partnerstva: dobavljaa informacijske tehnologije kupaca, ali i korak od etiri milje (tablica 3.) u tranziciji elektronikoga poslovanja.

Matematiki model informatizacije logistikog sustava u funkciji promjene marketinko-logistike paradigme Definirane su paradigme za promjene marketinkih strategija, te logistiki procesi (R) i informatike tehnologije (T) koji se koriste u ostvarivanju logistikih ciljeva (C) za ostvarivanje tih paradigmi. Nakon definiranja paradigmi marketinkih strategija u funkciji logistike, marketinkih procesa koji omoguavaju promjenu paradigmi i informatikih tehnologija koje omoguavaju upravljanje i izvoenje tih procesa moe se oblikovati matematiki model informatizacije logistikog sustava na temelju metode prozirne kutije. Na taj nain rijeava se problem kako ostvariti promjene marketinkih paradigmi, odnosno kako u cilju promjena marketinkih paradigmi oblikovatu i povezati (uskladiti) logistike procese s potencijalima informatikih tehnologija, tj. oblikovati logistiki informacijski sustav koji e raunalno podranim metodama kreirati, i upravaljati logistikim procesima u funkciji prijelaza na vie marketinke paradigme

Informatizacija Informatizacija, internacionalizacija i globalizacija dovele su do dramatinih promjena u maloprodaji. Navedeni procesi rezultirali su ubrzavanjem maloprodajnih procesa, stvaranjem novih kanala distribucije i rastom prihoda unutar maloprodaje kao djelatnosti. Globalizacija i promjenjiva dinamika unutar industrije primorale su maloprodajna poduzea da preispitaju poslovne strategije i implementiraju nova tehnoloka rjeenja kako bi poboljala vrijednost koju pruaju potroaima. Najvei utjecaj na razvoj maloprodaje, posebice u posljednjih desetak godina ima logistika zahvaljujui stalnom razvoju novih tehnologija prisutnih u logistici.13 Upotreba novih tehnologija13

polazi od oznaavanja robe koja time postaje pogodna za bre elektroniko zaprimanje, oznaavanje i prodaju. Takovo suvremeno oznaavanje putem bar-kod-a i radio tehnologije (engl. Radio Frequency Identification-RFID) utjee na daljnju, potpunu automatizaciju robnih procesa, posebice na transport, skladitenje i nabavu robe. Unutar logistike dolazi do promjena koje su posljedica trinih trendova koji utjeu na logistiku. Meu najznaajnijim trendovima je dramatino skraivanje ivotnog ciklusa proizvoda koje tjera sudionike na kljunu promjenu dosadanjih procesa i na meusobnu suradnju, komunikaciju i partnerstvo u cjelokupnom lancu opskrbe u cilju ouvanja profitabilnosti poslovanja.14 Kako bi se ouvala profitabilnost poduzea, nuno je kontinuirano praenje i smanjivanje trokova unutar maloprodaje. Pred maloprodavae se postavljaju dvostruki zahtjevi, poveanje obrtaja zaliha uz istovremeno poveanje zadovoljstva potroaa. Naime, maloprodavai moraju imati dovoljnu koliinu proizvoda na zalihama, ili e u protivnom izgubiti potroae. Stoga maloprodavai potporu u poboljanju lanca opskrbe pronalaze u tehnologiji15, posebice u informacijskoj tehnologiji. Nove tehnologije omoguile su promjenu tehnologije rada i otvorile put dubokim i korjenitim promjenama u maloprodajno orijentiranim poduzeima. Upravo pojava RFID-a ini okosnicu automatizacije procesa koja omoguava obavljanje svakodnevnih poslova sa minimalnim utrokom vremena i ljudskog rada. Poimanje logistike koja se donedavno povezivala gotovo iskljuivo sa transportom i skladinim poslovanjem, mijenja se, te se pojavljuje koncept upravljanja integralnom logistikom koji obuhvaa neprekinuti tijek proizvoda kroz distribucijski kanal do krajnjeg korisnika.16 Upravljanje lancem opskrbe (engl. Supply Chain Management-SCM) pojavljuje se kao kljuni pokreta uinkovitosti poduzea zahvaljujui koordinaciji protoka materijala, informacija i usluga od dobavljaa pa sve do kupca17, a uz dobavljae i kupce obuhvaa i upravljanje opskrbom, integralnu logistiku i operativu.18 Svrha je rada analizom dostupne hrvatske i inozemne literature prikazati povijesni razvoj i vanost logistike za nacionalne ekonomije, klasificirati pojavu novih tehnologija u logistici i opisati nove trendove koji utjeu na daljnji razvoj maloprodaje. Rad zapoinje s osvrtom na vanost logistike, opisuje se logistiki sustav i njegovi elementi, a potom slijedi prikaz novih tehnologija i trinih trendova koji utjeu na razvoj logistike. Zakljuna razmatranja donose osvrt na djelovanje novih logistikih izazova na maloprodaju i njen razvoj. Elektroniko poslovanje14 15 16 17 18

Nastanak elektronikog poslovanja povezuje se sa razvitkom raunalnih mrea.19 Time je stvorena tehnoloka osnova za automatizaciju poslovanja unutar poduzea kao i poslovnih transakcija izmeu razliitih poduzea. Elektroniko poslovanje poinje se razvijati sedamdesetih godina dvadesetog stoljea, a punu afirmaciju doivljava razvojem Interneta. Sredinom devedesetih godina dolazi do pojaane upotrebe World Wide Web-a, koji se ubrzo poinje primjenjivati i za aktivnosti prodaje. Razvoj informacijske tehnologije znaajno utjee na logistiki sustav poduzea20, a informacijska tehnologija je najvei pokreta promjena u logistici maloprodaje u posljednjih dvadeset godina. Transformaciju logistikih aktivnosti maloprodajnih poduzea uzrokovala je opa informatizacija drutva, pojava i masovno koritenje poslovnih aplikacija sa irokim spektrom upotrebe (MS Office aplikacije), elektronike blagajne (EPOS) i EDI sustav elektronike komunikacije u lancu opskrbe.

Transport Transport, odnosno promet zauzima vrlo znaajno mjesto meu granama gospodarskih djelatnosti i to ne samo po vrijednosti transporta, odnosno ulaganja u transportne kapacitete i putove, angairanosti velikog broja ljudi u toj djelatnosti, ve i zbog toga to se ne moe zamisliti proizvodna aktivnost koja ne povezuje proizvoaa i potroaa materijalnih dobara.21 Promet obuhvaa sve oblike prijenosa ljudi, stvari i vijesti, pa je u svojoj biti internacionalan. Zelenika navodi da je zanimljivo promotriti ekonomski utjecaj prometa na ostale gospodarske djelatnosti. Smatra se da u visokorazvijenim gospodarstvima ukupni trokovi fizike distribucije iznose oko 8% od prihoda ostvarenih prodajom. Ako se ukupni trokovi fizike distribucije u iznosu 8% (od prihoda ostvarenih prodajom), kao vrijednost od 100% ralane na pripadajue trokove, onda trokovi transporta iznose 37%, trokovi dranja zaliha 22%, trokovi skladitenja 21%, a administrativni trokovi distribucije iznose 20%. U tranzicijskim gospodarstvima ukupni trokovi fizike distribucije iznose oko 25% od ukupnih prihoda ostvarenih prodajom. Ako se promotri udio prometa u ukupnim prihodima ostvarenim prodajom u visokorazvijenim zemljama, dolazi se do19 20 21

ukupnog troka od 3% u odnosu na ukupne prihode. Kod tranzicijskih zemalja taj je udio proporcionalno vei, to je veoma nepovoljno za sudionike procesa fizike distribucije.22 Skladitenje Skladite je prostor za uskladitenje robe s namjerom da ista kasnije bude ukljuena u daljnji transport, proizvodnju, distribuciju ili potronju. Prema Bloombergu, skladini trokovi ine 10% ili vie ukupnih trokova integralne logistike za veinu poduzea.23Koristi od skladitenja robe u maloprodaji vidljive su u postizanju ekonominosti u transportu prevoenjem vee koliine robe, dobivanjem koliinskih popusta pri kupnji robe, zadravanjem dobavljaa i praenjem promjenjivih uvjeta na tritu. Logistiki trend prisutan u novije vrijeme je organizacija distribucijskih centara. Temeljna je razlika izmeu skladita i distribucijskih centara u tome to skladita prvenstveno slue za uvanje robe, dok je namjena distribucijskog centra protok proizvoda24. U distribucijski centar dolaze velike poiljke koje se potom razdjeljuju na manje poiljke i dalje se transportiraju u lancu opskrbe. Distribucijski centri mogu opsluivati robom vei teritorij nego skladita. Uinkovitost je skladitenja potpomognuta novim informacijskim trendovima. EDI, automatsko prikupljanje podataka i RFID sustavi stvorili su prednosti u skladitenju, ukljuujui unaprijeenu uslugu kupcima, nie trokove i unaprijeene postupke skladitenja. Navedene prednosti proizlaze iz informatike podrke u zapremanju, skladitenju, kontroli kvalitete, sortiranju narudbi, kontroli greaka, pakiranju i otpremanju. Potpuna automatizacija skladinog poslovanja drastino smanjuje potrebu za ljudskim radom, a preduvjeti za ostvarenje iste su jaka informatika podrka i iznimna logistika povezanost sa dobavljaima robe.

Utjecaj novih trinih trendova na maloprodaju Analizom dostupne domae i inozemne literature utvreni su trini trendovi koji su primorali poduzea da logistiku promatraju kao imbenik konkurentske prednosti. Najee spominjani trendovi su: sve zahtjevniji potroai, skraivanje ivotnog ciklusa proizvoda, skraivanje vremena potrebnog za dostavu proizvoda, pojava i upotreba novih tehnologija, globalizacija, jaanje konkurencije, rast elektronike trgovine i outsourcing.22 23 24

Pojava sve zahtjevnijih potroaa sa sve raznovrsnijim potrebama rezultat je globalizacije poslovanja, a krajnja je posljedica iste sve tee ostvarivanje konkurentske prednosti poduzea na tritu. Kontinuirano praenje i prilagoavanje potrebama kupaca omoguava opstanak i razvitak poduzea na globaliziranom tritu. Logistika kao funkcija prostorno-vremenske transformacije dobara, energije, informacija i znanja sukladno s potrebama korisnika i sa ciljevima poduzea postaje osnovna funkcija, koja usmjeruje i dinamizira poslovanje poduzea u skladu s promjenjivom okolinom.25 Skraivanje ivotnog ciklusa proizvoda zbog rastueg uvoenja novih proizvoda utjee na ubrzavanje svih tokova u opskrbnom lancu. Posljedica toga je da opskrbni lanci nastavljaju s rastom u oba smjera unatrag prema dobavljaima koji su esto u drugim zemljama i unaprijed prema novim maloprodajnim kupcima u istim zemljama. Do skraivanja ivotnog ciklusa proizvoda dolazi zbog rastueg uvoenja novih proizvoda, to ine konkurenti, oekujui da e dobiti trini udio i da e time stei konkurentske prednosti.26 Da bi se brzo reagiralo na uvoenje novog proizvoda, maloprodajno poduzee mora imati fleksibilne procese koji lako mogu biti pretvoreni u nove proizvodne zahtjeve. Ono to je ovdje vano, jest da fleksibilnost takoer moe biti ostvarena prebacivanjem vie odgovornosti na dobavljaa. Skraivanjem ivotnog ciklusa proizvoda rizik povezan s razvijanjem novih proizvoda raste, pa je podjela rizika sve vaniji imbenik kako raste troak razvijanja novog proizvoda. Da bi smanjila svoj vlastiti rizik, mnoga poduzea uvjetuju da dobavljai preuzmu na sebe poveani postotak tog rizika. Zavisno od proizvoda i trine pozicije, ponekad poduzea uspijevaju u potpunosti eliminirati taj rizik. Upotreba novih tehnologija daje dobavljaima prednost nad konkurentima i tako potvruje osnovni smisao opskrbnog lanca prema kojem novo mjerilo izbora dobavljaa vie nije cijena nabavljenog proizvoda, nego apsolutno svi trokovi nabave, dranja, prodaje i post prodajnog servisa nabavljenog proizvoda. Promjene unutar opskrbnih lanaca dovele su i do trenda porasta isporuka trgovake robe iz tvornice prema maloprodaji. Zbog transparentnosti trinih cijena i kvalitetnijeg nadzora nad trokovima maloprodaja znaajnije uvjetuje direktnu isporuku robe iz tvornice po proizvoakim cijenama izbjegavajui veleprodajna poduzea u opskrbnom lancu. Maloprodaja je posebice ojaala okrupnjavanjem i konsolidacijom na zapadnim tritima, a globalizacija je dovela do pojave velikih igraa ije se poslovne operacije proteu kroz vie zemalja i kontinenata.27 Elektronika trgovina ukljuuje poslovne procese i transakcije koje se u razmjeni roba u cijelosti ili djelomino odvijaju elektronikim putem koritenjem Interneta i/ili vlastitih sustava za25 26 27

obradu podataka povezanih mreom za elektroniki prijenos podataka.28 S obzirom na sudionike, razlikuju se razni oblici elektronike trgovine: B2B (engl. business to business), B2C (engl. business to consumer), B2G (engl. business to government). Procjenjuje se da elektronika trgovina danas predstavlja preko 5% ukupne svjetske trgovine.29 Outsourcing se moe definirati kao strateko koritenje vanjskog partnera u svrhu obavljanja aktivnosti za koje je tradicionalno zadueno unutarnje osoblje i resursi. Outsourcing predstavlja ugovorno prebacivanje jednog dijela aktivnosti poduzea na specijalizirane pruatelje usluga. Outsourcing je novi trend koji snano utjee na logistiku i posredno na poslovanje maloprodajnih poduzea koji se pojavio u stranoj literaturi osamdesetih godina dvadesetog stoljea. Kao novi trend outsourcing je promijenio tradicionalna stajalita o poimanju maloprodajnog poduzea kao poslovnog subjekta koji kontrolira poslovanje u potpunosti, te se odreene aktivnosti preputaju poduzeima, vanjskim partnerima. 5. ZAKLJUAK Pod utjecajem informatizacije, internacionalizacije i globalizacije dogodile su se dramatine promjene u maloprodaji. U posljednjih desetak godina najvei utjecaj na daljni razvoj maloprodaje ima logistika to se oituje kroz stalni razvoj novih tehnologija unutar logistike. Nove tehnologije polaze od oznaavanja robe koja je onda pogodna za brzo, beskontaktno elektroniko zaprimanje, evidentiranje i prodaju. Takvo suvremeno oznaavanje putem bar-kodova i RFID tehnologije utjeu na potpunu automatizaciju robnih procesa, a naroito na transport, skladitenje i nabavu. Uz promjene u organizaciji, kompleksan utjecaj na logistiku i maloprodaju imaju trini trendovi, poput globalizacije. Doprinos ovog rada ogleda se u analizi dostupne domae i inozemne literature pomou koje su identificirane nove tehnologije u logistici. Potom su navedeni i pojanjeni utjecaji novih trinih trendova na maloprodaju. Buduim istraivanjima trebala bi biti obuhvaena maloprodajna poduzea, kako bi se identificirala vanost logistike, odnosno stupanj koritenja novih tehnologija u logistici maloprodajnih poduzea. Istraivanjem bi se trebali utvrditi i novi trini trendovi koji najvie utjeu na maloprodajna poduzea u Republici Hrvatskoj, te se isti usporediti sa trendovima prisutnima u svijetu.

28 29

Zakljuak Elektronika logistika kao znanost i elektronika logistika kao aktivnost oznaava koordinirani, konzistentni i raunalno upravljani (podrani, organizirani i kontrolirani) skup sloenih intra- i interorganizacijskih logistikih fenomena za sve one aspekte poslovnih i inih aktivnosti, koje se mogu upravljati i voditi putem raunalne mree Internet. Poradi toga to se u elektronikome poslovanju, logistike usluge kupcima poinju pruati, ve od trenutku njihova pristupa web stranicama, elektroniko logistiko poslovanje, odnosno elektronika logistika moe se definirati i kao proces u kojemu je mogue osigurati vidljivost narudbe uz kontinuirano pruanje usluga - od klika na dugme za kupnju do finalne destinacije i natrag u sluaju povrata proizvoda. Sukladno tome, u elektronikom poslovanju je mogue identificirati etiri kljuna razdoblja u pruanju usluga: razdoblje razgledavanja web stranica, odnosno razdoblje odluivanja za kupnju, razdoblje procesa kupovine, razdoblje kompletiranja i odailjanja narudbe i razdoblje prijama naruene robe. Proizvoa ili online trgovac trebaju biti sposobni prilagoditi svoje aktivnosti svakoj pojedinanoj narudbi, osigurati izravan prijevoz do kupaca ma gjde se oni nalazili, u svako doba znati gdje se nalazi predmet isporuke i odgovoriti na moebitne upite kupaca, rijeiti povrat proizvoda kojima su kupci nezadovoljni, optimalno usmjeriti proizvode unutar logistikoga lanca i sve to bre i uz nie trokove nego na tradicionalan nain. Dva su osnovna tipa marketinkih kanala: komercijalni online servis i Internet. Bitno je istaknuti da sve kompanije nisu u mogunosti i da ne bi trebale trgovati online. Naime, svaka kompanija treba procijeniti i usporediti odnos prihoda i rashoda koji e nastati prebacivanjem na elektroniko poslovanje. Manje kompanije koje nemaju sposobnost efikasno podrati online poslovanje trebaju se udruiti sa veim kompanijama u cilju ukljuivanja u informacijsku superprometnicu. I tako

dok Internet sam po sebi nije biznis, njegov rast je potaknuo i proizveo eksponencijalan rast korisnika Internetu orijentiranoga elektronikoga poslovanja. Zahvaljujui novom partnerstvu koje se moe oznaiti kao trinom: dobavljai informacijske tehnologije kupci, poslovni sustavi se sve vie razvijaju od onih orijentiranih ka dobavljau ka onima orijentiranima potroau, odnosno integraciji kupaca i dobavljaa. Sukladno tome, razlikuju se etiri temeljne razine razvoja elektronikoga poslovanja, i to: razina elektronikoga oglaavanja, razina elektronikoga trgovanja, razina otvorenosti aplikacija i razina meuorganizacijskih aplikacija. Tako tehnoloka paradigma postaje sve potrebniji temelj za kreiranje nove logistike paradigme te cjelokupne promjene naina poslovanja. Kljuna pretpostavka za redefiniranje marketinga sadrana je u razvoju meuorganizacijskog informacijskog sustava koji radikalno iri koncepciju informatizacije logistikih procesa od informatizacije na razini pojedinih tvrtki i na razini proirenoga poduzea prema informatizaciji zajednice poduzea. Informatizirana zajednica poduzea je i kljuni pojam stvaranja novog marketinga postavljenog na potpuno novim strategijama. Meuorganizacijske aplikacije temeljene na hipermedijalnim i objektnim tehnologijama omoguavaju kontinuirano prikupljanje, sistematiziranje, razmjenu, obradu i reorganiziranje podataka izmeu tvrtki koje ine zajednicu poduzea na nain da tvrtka meuorganizacijske logistike procese obavlja na isti nain kao i logistike procese unutar sebe. Stvaranje infomatizirane zajednice tvrtki temeljna je pretpostavka za upravljanje i izvoenje logistikim procesima unutar i izmeu logistikih opskrbnih lanaca, te fleksibilno ukljuivanje potencijalno novih kupaca i dobavljaa. Realni provajderi (elektroniki opskrbljivai) logistikih usluga ovise o razvoju integriranih informacijskih tehnologija i sloenih softverskih rjeenja kao temeljnim imbenicima upravljanja i dinamike optimalizacije robnih tokova. Kvaliteta informacija treba biti na vioj razini od one stvorene u tradicionalnim logistikim sustavima, tako da kompanijama omoguava vizualni efekt na razini bilo kojega dijela logistikoga lanca, koji je za njih u odreenom trenutku relevantan. Kvalitetnije informacije takoer reduciraju zalihe, odnosno omoguavaju njihovo optimalno pozicioniranja unutar logistikoga ospkrbnoga lanca, omoguavajui tako brz i efikasan odziv na trine promjene. Takoer, je bitno istaknuti da bolja vidljivost unutar logistikoga lanca znaajno utjee na fiziku distribuciju. Logistike tvrtke orijentirane elektronikom poslovanju usmjerene su na rad sa jedininim

(komadnim) poiljkama umjesto sa paletiziranom ili na drugi nain tradicionalno formiranom logistikom jedinicom. Takve promjene zahtijevaju radikalno redefiniranje poslovnih procesa. Sukladno tome, u ovome radu su prepoznate, izluene i definirane neke od znaajnijih strategija u elektronikom poslovanju: strategija besplatne dostave, strategija outsourcinga, strategija povratne logistike, strategija vidljivosti, strategija pruzimanja, strategija alijansi (saveza), jedan na jedan marketing strategija, strategija diferzifikacije proizvoda, strategija ciljanoga ukopavanja, migracijske strategije i strategija viestrukih trita. Informatizaciju logistikoga sustava u funkciji redefiniranja marketinga treba usmjeriti na punu integraciju logistikih procesa to je temeljna pretpostavka za ostvarivanje prijelaza na vie marketinke paradigme. Matematikim modelom definirani su meuodnosi izmeu ciljeva logistikoga sustava u funkciji ostvarivanja promjene marketinkih strategija, logistiki procesi, i informatike tehnologije u funkciji procesa informatizacije logistikog sustava. Oblikovanjem modela meuodnosa definiraju se smjernice za oblikovanje logistikih procesa u funkciji marketinga i ukljuivanje potencijala informatikih tehnologija u oblikovanju logistzikih procesa.