Tržište je heterogeno kako sa stanovišta ponude, tako i sa stanovišta tražnje.

Segmentacija tržišta omogućava da se odredi ciljno(a) tržište(a) i na pravi način zadovolje zahtevi tržišta.

Konkretno, segmentacija tržišta predstavlja postupak podele tržišta u različite grupe turista koji bi mogli zahtevati posebne proizvode ili usluge.

„Kad god se tržište proizvoda i usluga sastoji od više nego dve tri različиte grupe kupacа, tržište može bitи podeljeno u najvažnije grupe kupacа.Svrha podelе tržišta( segmentacije) sastoji se u tome da se odredе razlike između kupacа, koje su značаjne u njihovоm izboru tj.njihovоm posmatranju sa marketing aspekta.“

Razlika u onome što se nudi (turistički proizvod, usluge i njihove karakteristike i

Razlike u načinima kako se proizvodi i usluge nude na tržištu (kanali prodaje, promocija, prodajne usluge i dr.)

Razlika u potrebama, stavovima i načinima reagovanja potrošača na pojedine komponente ponude.

tеmеlj dоbrе sеgmеntаciје bаzirаn је nа prikupljаnju i upоrеđivаnju vеlikе kоličinе stаtističkih pоdаtаkа о rеcеptivnоm turizmu.

uоubičајеni fаktоri u prikupljаnju stаtističkih pоdаtаkа su:

Аktivnоsti u оdаbrаnој dеstinаciјi (kао štо su skiјаnjе, rоnjеnjе, gоlf, biciklizаm, pеšаčеnjе itd.);

Mеhаnizаm rеzеrvаciје ( Intеrnеt, putničkа аgеnciја itd);

Prаtnjа (sа kim putuјu); Kоntаkt sа Nаciоnаlnim turističkim оrgаnizаciјаmа; Dеmоgrаfski pоdаci ( gоdinе, zаnimаnjе, prihоdi,

оbrаzоvаnjе, pоrоdični stаtus itd); Vеličinа grupе Dužinа bоrаvkа; Nаvikе vеzаnе zа mеdiје (TV, rаdiо, nоvinе itd); Mоtivаciја (rеkrеаciја, kulturа, аvаnturа, pоtrаgа zа

suncеm itd); Zеmljа pоrеklа / mеstо stаnоvаnjа; Оstаlе zеmljе kоје sе rаzmаtrајu zа pоsеtu (u vеzi

infоrmаciја о kоnkurеnciјi); Svrhа pоsеtе (kао štо је pоsао, оdmоr, еdukаciја,

spеciјаlni dоgаđајi itd); Rеgiје / оblаsti kоје su pоsеćеnе;

Potrošači se nastoje grupisati sa stanovišta:

svrhe kupovine, koristi koje se očekuju, regularnosti i sigurnosti upotrebe, inteziteta upotrebe, stepena lojalnosti, spremnosti za kupovinu i responzivnost na pojedine marketing

instrumente.

Varijabla Tipične podele

GeografskaRegion

Veličina države

Velićina grada

GustinaKlima

Mogu varirati u u rasponu od, recimo, Evrope, preko grupacija zemalja (Skandinavija), naroda (Finska) do regiona unutar država (Laponija)Ogromna (SAD), velika (Nemačka, Španija), srednja (Holandija, Australija) ili mala (Malta, Slovenija, Crna Gora)Ispod 5000; 5000-20.000; 20.000-50.000; 50.000-100.000; 250.000-500.000; 1.000.000-4.000.000; 4.000.000 i višeGrad, predgrađe, seloTropska, suptropska, umerena itd.

Starost PolVeličina porodice

Životna faza porodice

Prihod

Zanimanje

Obrazovanje

Vera Rasa Nacionalnost

Ispod 6, 6-11; 12-19;20-34; 35-49; 50-65; 65+Muški, ženski1-2; 3-4; 5+Mlad, samac;, mlad,u braku, bez dece; mlad, u braku, najmlađe dete ispod 6 godina; mlad, oženjen, najmlađe dete 6 ili više godina;stariji, u braku s decom; stariji, u braku, bez dece ispod 18 godina; stariji, samac; ostaloIspod 10.000 evra; 10.000-15.000; 15.000-20.000; 20.000-30.000 i višeProfesionalni i tehničko; menadžeri, kancelarijski službenici; prodavci; zanatlije; operativci; poljoprivrednici; studenti; domaćice; nezaposleni...Osnovna škola ili niže; srednja škola; fakultet; postdiplomac; doktor naukaPravoslavac; katolik; protestant; Jevrej; musliman itd.Bela, crna, polinezijska, kineska itd.Amerikanac, Britanac, Nemac, Skandinavac, Japanac itd.

Društveni sloj

Stil života

Ličnost

Niži donji, viši donji, radnički, srednji, viši srednji, niži gornji, viši gornji

Oni koji postižu, veruju, teže

Kompulzivni, društveni, autoritativni, ambiciozni

Prilika za kupovinu

Tražene prednostiStatus korisnikaStopa korišćenjaStatus privrženostiStanje spremnostiStav prema proizvodu i uslugama

Redovna prilika, posebna prilika

Kvalitet usluga, ekonomičnostNekorisnik, bivši korisnik, potencijalni korisnik, korisnik po prvi put, redovni korisnikSlab korisnik, srednji korisnik, jak korisnikNe postoji, srednji, jak, apsolutniNesvestan, svestan, informisan, zainteresovan, željan, spreman za kupovinuEntuzijasta, pozitivan, indiferentan, negativan, neprijateljski

Predstavlja alokaciju turista po različitim geografskim (prostornim) područjima, kao što su gradovi, regije, države, s tim što se mora obratiti pažnja na razlike između segmenata i područja. WTO, koja za statističke potrebe definiše destinaciju kao značajno mesto posećeno tokom putovanja, razlikuje: Udaljenu destinaciju najudaljenije mesto u odnosu na

domicilno mesto Glavnu destinaciju mesto gde je provedeno najviše vremena Motivaciona destinacija mesto koje posetilac smatra

primarnim ciljem posete. U hotelijerstvu i restoraterstvu je najzastupljenija

geografska segmentacija koja se vrši na nacionalnom, međunarodnom i kombinovanom nivou.

Sastoji u podeli turista na osnovu demografskih varijabli: pol, godine starosti, obrazovanje, zanimanje, materijalni status i slično.

Podaci se dobijaju kombinovanjem primarnih i sekundarnih izvora.

Korisnici se dele prema karakteristikama životnog stila: na osnovu pripadnosti određenom društvenom sloju, načinu života ili ličnim karakteristikama.

Korisnici iz jednog istog demografskog segmenta mogu imati vrlo različite psihografske profile. Psihografske studije segmentacije obično uključuju mnoga pitanja i pružaju brojne informacije o potrošačima Prednost ove segmentacije se ogleda i u tome što se može posmatrati i životni stil porodice a ne samo pojedinca.

Korisnici se dele u grupe na osnovu njihovih znanja, stavova, upotrebe ili reakcije prema ponudi.

Prema STATUSU (stalni korisnici, potencijalni i bivši korisnici ):Stalni korisnici su ciljni segment svakog turističkog preduzeća, ali ne treba zanemariti potrošače koji prvi put koriste usluge preduzeća, zbog perspektive da postanu stalni korisnici.

Staro marketinško pravilo je da je pet puta skuplje osvojiti novog potrošača nego zadržati postojećeg, te iz toga proizlazi da je posebnu pažnju potrebno uložiti na prevođenje potencijalnih u stalne korisnike

Prema KORISTI :(ambijent, doživljaj, zabava, avantura, učenje, kontakt sa drugim gostima i sl.), potrebno je meriti sistem vrednosti potrošača i njihovu percepciju. Segmentacija izvršena prema ovom kriterijumu omogućava preduzeću pozicioniranje na tržištu i usmeravanje promocione aktivnosti

Istraživanjem treba saznati više o pojedinim segmentima, t.j. utvrditi njihov potencijal kao i razlike u stepenu njihove elastičnosti

Merljivost - veličina, kupovna moć i druge karakteristike tržišta koje se mogu se meriti;

Atraktivnost – četiri šire grupe varijabli utiču na atraktivnost i to tržišni (potencijal tržišta-veličina, stopa rasta, faza životnog ciklusa), ekonomski i tehnološki (potreban kapital i tehnologija), konkurentski (postojeći i potencijalni konkurenti) i faktori okruženja (društveni i politički uticaji);

Dostupnost i operativnost – marketing programi moraju biti formulisani na način da privuku i opsluže segmente;

Homogenost – segment mora biti dovoljno homogen (u smislu zajedničkih interesa i reagovanja na razne elemente marketinškog miksa i marketing programe).

Pozicioniranost proizvoda/usluge je mesto koje proizvod/usluga zauzima u mislima potrošača u odnosu na konkurentske proizvode/usluge na osnovu njegovih/njenih atributa. Pozicija predstavlja set percepcija, impresija i osećanja koja potrošači imaju u vezi proizvoda/usluge u odnosu na konkurenciju;

Pozicioniranje se ocenjuje merenjem percepcija i preferencija ciljnog segmenta. U tu svrhu se koriste mape percepcije koje predstavljaju grupu ključnih atributa proizvoda/usluge i verovanja potrošača;

Pozicioniranje mora da polazi od shvatanja kako ciljno tržište vrednuje i bira između različitih prodavaca/ponuđača.

Tržišno pozicioniranje proizvoda/usluge odnosi se na postavljanje proizvoda/usluge na određeno mesto na tržištu gde će naići na dobro prihvatanje u poređenju sa konkurentskim proizvodima/uslugama;

Odnosi se na oblikovanje marketing programa u smislu diferentne prednosti (kvalitet, imidž, zaposleni i dr.) u odnosu na konkurenciju. Preduzeće mora da odluči na osnovu koliko i kojih diferentnih prednosti će graditi poziciju proizvoda/usluge, jer nisu sve razlike značajne i podjednako vredne i ne vode sve ka konkurentskoj prednosti.

Strategija masovnog tržišta,

Strategiju koncentracije na jedan tržišni segment i

Strategiju višestruke segmentacije tržišta.

Odgovara kada je tržište u svojim zahtevima homogeno.

Akcenat u strategiji je nastojanje da se izađe u susret potrebama različitih grupa potrošača sa jednim širokim marketing programom.

Ide se na ograničen broj proizvoda za više grupa potrošača, uz korišćenje svih mogućih kanala distribucije, masovnih medija za prenos poruka i nastupa sa jednim okvirom cena.

Strategija koncentracije na jedan tržišni segment je odgovarajuća kada postoji dobro definisan segment;

Stvara se jedan specijalizovan marketing miks, prilagođen jednoj grupi potrošača, što obezbeđuje konkurentsku prednost. Nedostatak je što tržišni segment može biti suviše uzan.

PRETNJE U TURIZMU !!!

Pretpostavlja orijentaciju na nekoliko tržišnih segmenata pri čemu se za svaki kreira poseban marketing miks (preporuka mnogih autora je da najpre treba potrošače grupisati po zahtevima u homogene segmente i tek onda primeniti strategiju diferenciranog marketinga)

U ovom slučaju bira se određen broj privlačnih segmenata, usklađen sa ciljevima i sredstvima preduzeća.

Sinergija među segmentima može i ne mora postojati, bitno je da segment bude profitabilan.

Ova strategija pokrivanja više segmenata ima prednost jer diverzifikuje rizik preduzeća. Tako da, ako jedan segment postane manje privlačan, preduzeće nastavlja da zarađuje na drugim segmentima

Zdravstveni turizam-zdravstveno-rekreativni programi preko cele godine, programi (klimatsko terapeutski) u letnjim mesecima (pogotovo za osobe sa zdravstvenim smetnjama), programi u zimskim mesecima (za decu, pripremu sportista), vikend sadržaji, programi Wellnessa...

Kreiranje proizvoda ∕ usluge koji se prodaju na više segmenata.

Putem strategije specijalizacije preduzeće gradi reputaciju na području specifične usluge.

Restorani……

Neki hoteli, kao što su oni u Pocono Mountains u Pensilvaniji, specijalizovali su se za tržište medenog meseca. U nekim slučajevima sobe su opremljene sa krevetima u obliku srca i kadama u obliku čaše za šampanjac. Japansko tržište medenog meseca je posebno važno za uslužnu industriju Guama, Havaja, Novog Zelanda i Australije.

Grupna putovanja na medeni mesec pokazala su se uspešnim, te u njima učestvuje nekoliko japanskih mladih parova u turama na jednu ili više destinacija.

Trziste medenog meseca

Specijalizacijom za opsluživanje određene grupe potrošača preduzeće postiže reputaciju i postaje kanal za sve nove proizvode i usluge koje bi ta grupa mogla koristiti.

Primer bi bili specijalizovani hoteli za wellness, golf, tenis, jahanje, lov, ribolov, za naturiste, romantični, klupski, za bebe i decu, nautički turizam itd.

1. Razgledanje/ poseta interesantnim objektima 81%2. Uživanje u atmosferi / besciljno lutanje/ 73%3. Uživanje u hrani i picu 69%4. Kupovina 57%5. Poseta parkovima 53%6. Poseta muzejima 47%7. Poseta rodjacima i prijateljima 28%8. Poseta izložbama 28%9. Noćni život 16%10.Poseta pozoristima 13%11.Poseta festivalima 6%12.Poseta sportskim priredbama 5%13.Poslovni razlozi 5%14.Ostalo 4%

AKTIVNOSTI NEMAČKIH TURISTA U GRADOVIMA

Strategija tržišnih niša predpostavlja sledeće faze:

Identifikovanje potencijalnih nišnih proizvoda

Razvoj nišnih proizvoda Efikasnu promociju usmerenu ka ciljnim

segmentima

Bolja raspodela resursa; Bolja raspodela turista oko destinacije; Bolja ideja na kom sajmu treba učestvovati; Bolja strategija i taktika donošenja odluka; Bolje razumevanje tržišta i grupisanja korisnika; Bolja konzistentnost kroz stalno usmeravanje korisnika; Veća efikasnost; Ohrabrivanje za duže boravke; Uspostavljanje racionalnog pristupa marketingu; Generisanje veće potrošnje posetilaca; Veći doprinos korporativnim ciljevima; Pomoć uspostavljanju web prezentacija; Veći povraćaj investicija; Poboljšani rezultati; Povećano zadovoljstvo posetilaca; Povećan broj posetilaca koji dolaze prvi put; Povećan nivo privatnih investicija; Povećan broj ponovljenih poseta; Veća efektivnost cena; Više ciljne upotrebe medija; Više fokusirane kampanje, slika i poruka; Više zajedničkog poslovanja javnog i privatnog sektora; Više sezonskog poslovanja; Unapređenje proizvoda kako bi se izašlo u susret potrebama ciljnih segmenata.

KORIST OD SEGMENTACIJE TRZISTA