PSIHOLOGIJA EKONOMSKOG PONAŠANJA priručnik o · PDF file„Kognitivna psihologija je opći pristup u psihologiji usmjeren na razumijevanje i objašnjavanje psihičkih procesa

I

„U vrijeme krize kada nam je

znanje najjači adut, ovaj

priručnik poklanjam na

korištenje svojoj domovini

Hrvatskoj i svim njezinim

građanima kao moj doprinos

prema izlasku iz krize.“

mr.sc. Maja Horonitz,prof.

PSIHOLOGIJA EKONOMSKOG PONAŠANJA-

priručnik o osnovama bihevioralne ekonomije

2013.godina

II

SADRŽAJ

POPIS SLIKA I TABLICA ............................................................................. IV

PREDGOVOR .................................................................................................... 1

1. BIHEVIORALNA ZNANOST ........................................................................ 2

2. BIHEVIORALNA EKONOMIJA .................................................................. 4

2.1. POVIJESNI KONTEKST NASTAJANJA BIHEVIORALNE EKONOMIJE ......... 5

2.2. OSNOVNE IDEJE BIHEVIORALNE EKONOMIJE ............................................ 10

3. OSNOVNI POJMOVI U BIHEVIORALNOJ EKONOMIJI ....................... 15

3.1. OSNOVNI ELEMENTI PSIHOLOGIJE U BIHEVIORALNOJ EKONOMIJI ..... 15

3.1.1. KOGNITIVNA PSIHOLOGIJA........................................................................... 15

3.1.2. MOTIVACIJA ...................................................................................................... 15

3.1.3. KOGNICIJA ......................................................................................................... 15

3.1.4. KOGNITIVNA DISONANCA I KONSONANCA ............................................. 15

3.1.5. KOGNITIVNI STIL ............................................................................................. 16

3.1.6. PERCEPCIJA ....................................................................................................... 16

3.1.7. MIŠLJENJE .......................................................................................................... 17

3.1.8. PAŽNJA ................................................................................................................ 18

3.1.9. EMOCIJE .............................................................................................................. 18

3.1.10. EMOCIJE, AKTIVNOST I NEAKTIVNOST U ODLUČIVANJU ................. 19

3.1.11. HEURISTIKA .................................................................................................... 20

3.1.12. OČEKIVANJE .................................................................................................... 21

3.1.13. INTUICIJA ........................................................................................................ 21

3.1.14. KREATIVNOST ................................................................................................ 21

3.1.15. STRES ................................................................................................................ 22

3.1.16. LIČNOST ............................................................................................................ 23

3.1.17. KONFLIKT ........................................................................................................ 24

3.1.18. ANKSIOZNOST ................................................................................................ 25

3.1.19. DEPRESIVNOST ............................................................................................... 25

3.2. TEORIJE DONOŠENJA ODLUKA KOJE SU IMALE UTJECAJ NA

NASTANAK PROSPEKTIVNE TEORIJE KAO OSNOVE BIHEVIORALNE

EKONOMIJE .................................................................................................................. 26

3.2.1. BAYESOV PRINCIP ........................................................................................... 28

3.2.2. TEORIJA IGARA ................................................................................................. 28

III

3.2.3. TEORIJA VJEROJATNOSTI .............................................................................. 29

3.2.4. TEORIJE MOTIVACIJE ...................................................................................... 29

3.2.5. MODEL OPTIMALIZACIJE ............................................................................... 32

3.2.6. MODEL KOJI DONOSI ZADOVOLJSTVO ...................................................... 33

3.2.7. METODA UTVRĐENE KORISNOSTI .............................................................. 34

3.3. POVIJESNI KONTEKST NASTANKA PROSPEKTIVNE TEORIJE ................ 34

3.4. OSNOVNI ELEMENTI PROSPEKTIVNE TEORIJE .......................................... 38

3.4.1. IZVJESNOST, VJEROJATNOST I MOGUĆNOST ........................................... 44

3.4.2.EFEKT REFLEKSIJE ........................................................................................... 47

3.4.3.EFEKT IZDVAJANJA .......................................................................................... 48

3.4.4. FUNKCIJA VRIJEDNOSTI................................................................................. 51

3.4.5. FUNKCIJA TEŽINE ODLUKE (SUBJEKTIVNA VJEROJATNOST) ............. 54

3.4.6. OZNAČAVANJE ( KONTEKST) ....................................................................... 57

3.4.7. OZNAČAVANJE I TEŽINSKI FAKTOR MOGUĆIH DOGAĐAJA ................ 60

3.4.8. NETRANSPARENTNOST DOMINACIJE......................................................... 62

3.4.9. IZVJESNOST I PSEUDOIZVJESNOST ............................................................. 65

3.4.10. POPUSTI (DISKONTIRANJE) I PREOPTEREĆENJA ................................... 68

3.4.11. KOGNITIVNE I PSIHOFIZIČKE ZNAČAJKE IZBORA U KONTEKSTU

RIZIKA ........................................................................................................................... 70

3.5.OGRANIČENJA I RAZVOJ PROSPEKTIVNE TEORIJE .................................... 72

3.6. MENADŽERSKO ODLUČIVANJE I PROSPEKTIVNA TEORIJA .................... 74

4. PRIMJENA BIHEVIORALNE EKONOMIJE ............................................ 76

5. NOVIJA ISTRAŽIVANJA IZ PODRUČJA BIHEVIORALNE

EKONOMIJE ................................................................................................... 78

5.1. ULOGA OSJEĆAJA U PROCESU DONOŠENJA ODLUKA KOD STARIJIH

ODRASLIH OSOBA ...................................................................................................... 78

5.2. SPOLNE RAZLIKE U PROCESU DONOŠENJA ODLUKA ............................... 80

5.3. ZADOVOLJSTVO STANOVNIŠTVA KAO POKATATELJ NACIONALNOG

BLAGOSTANJA ............................................................................................................ 80

5.4. MENADŽERSKO ODLUČIVANJE U UVJETIMA KRIZE ................................. 82

5.4.1. POTREBNE INDIVIDUALNE OSOBINE MENADŽERA ............................... 83

5.4.2. SPOSOBNOSTI I VJEŠTINE MENADŽERA .................................................... 83

5.4.3. OSOBINE LIČNOSTI MENADŽERA ................................................................ 83

5.4.4. MENADŽERSKA MOTIVACIJA ....................................................................... 84

6. LITERATURA ............................................................................................. 86

MAJA HORONITZ - ŽIVOTOPIS .................................................................. 91

IV

POPIS SLIKA I TABLICA

Slika 1. Klasična funkcija korisnosti prema Berenoulliu

Slika 2. Razlika u korisnosti događaja prema Berenoulliu i Markowitzu

Slika 3. Funkcija vrijednosti prema H.Simonu

Slika 4. Klasična funkcija korisnosti

Slika 5. Prikaz problema 4 u obliku stabla odlučivanja (standarda formulacija)

Slika 6. Prikaz problema 10 u obliku stabla odlučivanja (serijska formulacija)

Slika 7. Razlika funkcije klasične korisnosti i funkcije vrijednosti

Slika 8. Funkcije težine odluke

Slika 9. Tipična funkcija vrijednosti

Slika 10. Tipična funkcija težine

Slika 11. Muller-Lyer iluzija

Slika 12. Uočljiviji oblik Muller-Lyer iluzije

Tablica 1. Pretpostavke između pozitivnih i negativnih izbora

Tablica 2. Prikaz problema azijske bolesti

ONLINE PRIRUČNIK – EDUNOVA - ŠKOLA INFORMATIKE I MANAGEMENTA

www.edunova.hr 1

PREDGOVOR

Prvi korak prema pozitivnim promjenama je želja za promjenom zatim informacija.

Ljudi koji žele promjenu trebaju informacije. U svijetu bihevioralna znanost zna mnogo

o čovjeku. Došlo je vrijeme kada najjači svjetski ljudi primjenjuju nove spoznaje

bihevioralne znanosti čime potiču ljude na promjene. Informacije o bihevioralnoj

znanosti su im dostupne. Upravo ta činjenica me je potakla na pisanje ove knjige. S

ciljem postizanja promjene na bolje, informacije o bihevioralnoj znanosti želim

približiti hrvatskoj javnosti.

Američki psiholozi su dobivanjem Nobelove nagrade iz ekonomije 2002.g. potvrdili

neizostavnost psihologije u predviđanju i objašnjenju ponašanja ljudi. Psihologija ja na

taj način doprinijela većoj realnosti ekonomskih modela. Tako je stvorena bihevioralna

ekonomija koja se uglavnom bavi načinom na koji emocije i struktura mentalnog

sklopa ljudi utječu na donošenje ekonomskih odluka. Ekonomski modeli koji se

zasnivaju na matematičkim zakonima iz kojih se zaključivalo o rezoniranju tijekom

donošenja odluka, potrebno je zamijeniti deskriptivnim modelima koji uzimaju u obzir

ljudsku nesavršenost zbog utjecaja nepotpunih informacija, emocija, konteksta i forme u

koju je problem označen, prošlog iskustva, stavova i uvjerenja . U knjizi dajem naglasak

na odlučivanje.

Da bi donosili odluke koje su u našem najboljem interesu trebamo kontrolirati i kritički

analizirati informacije s kojima se susrećemo i obratiti pozornost na socijalne utjecaje iz

naše okoline. Uvijek donosimo odluke s određenim rizikom i ne možemo kontrolirati

sve elemente iz vlastite okoline. Ova knjiga nas upoznaje s onim što sve može iskriviti

našu percepciju, osposobljava nas da te procese uočimo i pokušamo izbjeći njihov

negativan utjecaj.


www.edunova.hr 2

1. BIHEVIORALNA ZNANOST

Bihevioralna znanost obuhvaća analizu ponašanja ljudi, što ljudi rade, govore i

ponašanje životinja. Pokušava razumjeti, objasniti, opisati i predvidjeti ponašanje.

„ Biheviorizam je pravac u psihologiji (začetni J. B. Watson, početak XX stoljeća), koji

kao metodu prihvaća samo objektivno opažanje i mjerenje, a kao predmet samo

objektivno ponašanje, tj. ono ponašanje i učinke ponašanja koji se mogu objektivno

opažati i mjeriti.“1 Osnovne karakteristike biheviorizma su: a) redukcionizam

(atomizam) – tendencija biheviorizma je bila pronaći najmanju jedinicu ponašanja koja

se povezuje i uklapa u složenija ponašanja, odnosno, složenija ponašanja objasniti

„jediničnim“ ponašanjima; b) periferalizam – biheviorizam je zainteresiran samo za ono

što se dešava na periferiji, a ne za ono što se dešava u centralnom živčanom sustavu

(odnosno mozgu) pa tako sve fenomene proučava i tumači s pomoću perifernih pojava;

c) ekstremni ambijentalizam – okolina i učenje osnovni su uzroci individualnim

razlikama kod ljudi. Watsonov klasični biheviorizam je znatno dopunjen i izmijenjen u

neobiheviorizam koji uvodi unutrašnje ili organske varijable i ne teži atomiziranju

ponašanja da bi se našli najjednostavniji njegovi elementi na koje se može svesti

složenije ponašanje.

Bihevioralne analize razlikuju se od većine psiholoških pokušaja u razumijevanju

ponašanja. Psihološke teorije kao subjekte proučavanja uzimaju mišljenje, osobnost,

kognitivnu strukturu ili pojam osobnosti. Ta proučavanja najčešće polaze sa stajališta

osnovnih pojmova u psihologiji. Nažalost, ti pretpostavljeni pojmovi ne postoje u

prirodnom svijetu ili u drugim znanostima. Oni zapravo postoje u nejasnom, možda u

nekom duhovnom ili pretpostavljenom univerzumu. Zbog toga dolazi do teškoća

definiranja , mjerenja i težeg razumijevanja njihovog odnosa sa drugim prirodnim

pojavama.

Bihevioralne analize ne polaze od takvih duhovnih uzroka ponašanja. Samo ponašanje

je predmet i stvar interesa bihevioralne analize. Vrste ponašanja, promjene u učestalosti

ili oblika u tome što radimo ili što govorimo daju objašnjenje odnosa sa događajima u

realnom svijetu.

Primijenjena bihevioralna analiza pokušava poboljšati individualne i socijalne odnose.

U edukaciji, direktnom davanju uputa, točnijem podučavanju, osobnom prilagođavanju

učenja i mnogim drugim bihevioralnim analizama čiji pristupi daju veliku uspješnost,

1 Petz,B. et al : Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2005., str. 46


www.edunova.hr 3

bilo u redovnom obrazovanju, obrazovanju osoba s posebnim potrebama, obrazovanju

odraslih ili na fakultetu.

U industriji, oblik bihevioralne analize nazvan menadžment je proizveo rezultat koji je

daleko iznad tradicionalne strategije. Brojna poduzeća ulažu u obrazovanje menadžera.

Mnogi značajni trenutni radovi u državnom javnom zdravstvu temelje se na

bihevioralnim analizama. Brojne analize su spojene i stvoren je novi put prema

kreativnosti. Tradicionalna područja, kao mišljenje i kognicija će se nadopuniti

istraživanjima koja su već napravljena. Povijesno vrhunski objašnjena motivacija i

emocije dobivaju razumijevanje s novog pogleda. Također se počinje s pokušajima

objašnjavanja područja kao što su etnički sukobi i grupne agresivnosti.

Razvijaju se nova područja. Za svako područje možemo naći ime, u kojem vjerojatno

neki bihevioralni istraživači pokušavaju to područje analizirati i pronaći put da ga

unaprijede i poboljšaju. Početak razvitka novog područja je bilo kada se na ekonomiju

počelo gledati kao bihevioralni problem.


www.edunova.hr 4

2. BIHEVIORALNA EKONOMIJA

O važnosti bihevioralne ekonomije govori činjenica da su psiholog Daniel Kahneman i

ekonomist Vernon Lomax – Smith 2002. godine dobili Nobelovu nagradu za

ekonomiju. Daniel Kahneman za uključivanje psihologijskih istraživanja u ekonomsku

znanost, posebno u području ljudskog odlučivanja i donošenja odluka pod uvjetima

rizika. Vernon Lomax – Smith za uvođenje laboratorijskih eksperimenata u empirijsku

ekonomsku analizu, posebno u proučavanju alternativnih tržišnih mehanizama.

O današnjoj važnosti i primjenjivosti bihevioralne ekonomije govori i činjenica da je

Daniel Kahneman bio jedan od članova predizbornog tima današnjeg predsjednika

SAD-a.

U literaturi možemo pronaći različite definicije bihevioralne ekonomije.

„Bihevioralnu ekonomiju možemo definirati kao kombinaciju ekonomije i drugih

društvenih znanosti koje više opisuju ponašanje. Javlja se kad ekonomisti kombiniraju

istraživanja i metode iz ekonomije i drugih društvenih znanosti s ciljem poboljšavanja

deskriptivne vrijednosti ekonomske teorije“.1

„Bihevioralna ekonomija nije posebno polje ekonomije. To je stil modeliranja ili škola

mišljenja koja znači primjenu na veliko područje ekonomskih pitanja u teoriji potrošača,

financija, poreznoj politici itd. Psihologijski rezultati doprinose razvoju bihevioralne

ekonomije brojnim eksperimentima gdje je bihevioralna ekonomija pristup a

eksperimentalna ekonomija je metoda.“2 Bihevioralna ekonomija koristi dokaze iz

psihologije i drugih znanosti kako bi kreirala modele ograničenja racionalnosti, snage

volje i osobnog interesa i istražila njihovu primjenu u ekonomiji. Proučavanje

individualnih razlika u racionalnosti i učenju je važno za razumijevanje interakcija

socijalnih i ekonomskih zbivanja minimalizirajući efekte ograničenja racionalnosti.

Većina istraživanja je oprezno formalno teoretiziranje koje koristi psihologijske

činjenice. Neuroekonomija proširuje psihologijske rezultate koristeći teoretske

informacije koje se odnose na detalje o strujanjima neurona.

Bihevioralna ekonomija primjenjuje modele o sistematskim nedostacima ljudske

racionalnosti, proučavajući organizacije, tržište i politiku. To uključuje ograničenu

racionalnost, snagu volje i osobnog interesa i svaki drugi ishod ponašanja koje uključuje

mozak sa ograničenom pažnjom. Proučavanje individualnih razlika u racionalnosti i

1 Weber, R. Behavioral economics, The handbook of economic sociology, str. 91-108, 2005. www.knjiznice.ffzg.hr

2 Camerer, F. Colin , Behavioral Economics, The World Congress of the Econometric Society,2005.


www.edunova.hr 5

učenju je također važno za razumijevanje interakcija socijalnih i ekonomskih zbivanja

minimalizirajući efekte ograničene racionalnosti.

Bihevioralna ekonomija bavi se pitanjem utjecaja psihologije pojedinca na ekonomsko

odlučivanje. U stranoj literaturi se koristi i izraz „psihološka ekonomija“ ili „ekonomija

ponašanja.“ U ovoj knjizi koristit će se izraz „ bihevioralna ekonomija“. Bihevioralna

ekonomija je postigla značajan razvoj u posljednjih petnaest godina, ali još uvijek ima

mali utjecaj na većinu ekonomskih područja. Mnogi ekonomisti misle da je to prolazan

hir, budućnost će pokazati dali su u pravu.

2.1. POVIJESNI KONTEKST NASTAJANJA BIHEVIORALNE EKONOMIJE

Zanimljivo pitanje je kako uključiti psihologiju u ekonomiju. Herbert Simon uveo je

termin „ograničena racionalnost“ 1950. Teorije individualnosti u ekonomiji bile su

slične teoriji kognitivne psihologije, u kojoj algoritmi i detaljni mehanizmi objašnjavaju

odlučivanje. Do pojave bihevioralne ekonomije ekonomisti nisu ozbiljno prihvatili

sugestije psihologije, možda zato što je Simonova sugestija došla u vrijeme kada su

ekonomisti pronašli načine kako objasniti načine ekonomskog odlučivanja

matematičkim pojmovima. Elegantna matematika nije imala mjesta za zbrku

kognitivnih teorija. Bihevioralna ekonomija svojim istraživanjima ljudskog ponašanja u

investiranju dokazuje ekonomske teorije kako pojedinci donose racionalne odluke,

temeljene na svim dostupnim informacijama, nisu istinite. Velik broj socijalnih

znanstvenika kritiziraju ekonomske modele da su previše racionalni. Ekonomisti se

slažu da modele još treba razvijati. Bihevioralna ekonomija nastoji te modele objasniti.

Tradicionalna ekonomska literatura 1930-tih godina, kada su Adam Smith, Keynes,

Marshakk, Fisher i drugi – puna je psiholoških spoznaja koje su bile zanemarene, a

matematičke ideje su bile jasne. Smith je poznat u ekonomiji po The Wealth of Nations,

u kojoj govori da ljudi uzimaju objed „ne zbog naklonosti mesaru, pivaru ili pekaru

nego da bi zadovoljili svoje vlastite potrebe“. Smith je napisao i knjigu The Theory of

Moral Santiments, gdje piše o načinima kako ljudi vode brigu jedni o drugima.

U 1970.-tim kognitivna psihologija počinje proučavati donošenje odluka u ekonomiji.

„Kognitivna psihologija je opći pristup u psihologiji usmjeren na razumijevanje i

objašnjavanje psihičkih procesa. Dominantan interes kognitivne psihologije su psihički

fenomeni kao što su osjeti i percepcija, pažnja. Stvaranje pojmova, obrada informacija,


www.edunova.hr 6

pamćenje, rješavanje problema itd“.3 Ta proučavanja zauzimaju drugačije postavke od

onih koje je postavio Simon. Uzeli su očekivanu korisnost maksimalizacije i Bayesovu

vjerojatnost odlučivanja za objašnjenje kognitivnih mehanizama. U tom području su se

istakli psiholozi Daniel Kahneman, Amos Tversky, Paul Slovic i drugi. Iz tih

istraživanja proizlaze psihološki principi koji pokazuju jednostavne termine, kratke

psihologijske modele ograničene racionalnosti koji su više prilagođeni ekonomiji nego

što su bili Simonovi modeli.

Psiholog Daniel Kahneman i ekonomist Vernon Lomax-Smith su osvajanjem Nobelove

nagrade iz ekonomije 2002. godine značajno utjecali na razvoj bihevioralne ekonomije..

Suradnja Kahnemana i Tverskog bila je uspješnija nego što su je i oni sami zamišljali i

Kahnemanu je bila ključna za dobivanje Nobelove nagrade. Kahneman i Tversky su

došli do nekoliko početnih ideja koje su uzeli u razmatranje poneki ekonomisti. Razvili

su (Prospect theory) prospektivnu teoriju koja je nesumnjivo pokrenula osnovne

postavke na psihologijskoj osnovi koje su ušle u ekonomiju i čine temelj bihevioralne

ekonomije. U njihova istraživanja kasnije su se uključili i mladi ekonomisti.

Da bi područje istraživanja bihevioralne ekonomije bilo jasnije, kao i sam njezin

nastanak, u daljnjem radu se navode definicije i područja istraživanja bihevioralne

ekonomije, ekonomske psihologije i psihologije rada koje su vrlo bliske ali ipak

različite.

Još uvijek se postavlja pitanje objekta istraživanja bihevioralne ekonomije. „U

odgovoru na to pitanje postoje dva pristupa: utjecaji psiholoških faktora na privredni

život može se analizirati sa mikroekonomskog i makroekonomskog pristupa.

1. Mikroekonomski pristup (mikroekonomija objašnjava ponašanje individualnih

ekonomskih subjekata) za predmet proučavanja ekonomskog ponašanja uzima

pojedinca, grupe u razmjerima radnog mjesta, proizvodne jedinice, poduzeća.

2. Makroekonomski pristup (makroekonomija proučava ekonomiju u cjelini) bavi se

ekonomskim ponašanjem stanovništva.

Strani autori predlažu ideju o naglasku na psihološke elemente, i u skladu s tim, izraz

„psihološka ekonomija“ ili „bihevioristička ekonomija tj. ekonomija ponašanja“.4

Psihologija još uvijek „stidljivo“ provodi svoja istraživanja u polju ekonomije.

3 Petz,B. et al : Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2005., str. 203

4 Kovačević,E., Osnovi ekonomske psihologije, Maunagić d.o.o-Mauna-Fe, Sarajevo, 2007.


www.edunova.hr 7

Pristalice drugog pristupa daju prednost spoju ove dvije znanosti pod imenom

„ekonomska psihologija“. Ovaj pristup se orijentira na konkretnu – analitičku analizu

ekonomskih odluka.

Ekonomske probleme ne možemo rješavati suzbijanjem njegovih posljedica, možemo ih

riješiti samo otklanjanjem njihovih uzroka. Moramo krenuti istim putem kojim je

problem nastao - sve do onih faktora koji su ga izazvali. Te faktore treba isključiti. Oni

su ekonomske i psihološke prirode. Psiholozi često zanemaruju ekonomsko ponašanje

pojedinca. Ekonomisti istražuju isključivo materijalne faktore. „Ekonomska znanost se

bavi objašnjenjem i usavršavanjem ekonomskog sistema i nositeljima ekonomske

politike pomaže da ovaj sistem usmjeravaju prema većem ostvarivanju ekonomskih

ciljeva“.5 Kao posljedica takve društvene orijentacije javljaju se problemi koji sve više

navode na uzimanje u obzir i kvalitativnog pogleda ekonomskog sistema: zadovoljenje

ljudskih potreba. Iz ovog se vidi da ekonomski sistem treba promatrati u sastavu

cjelokupne stvarnosti u kojoj ljude žive i rade. U znanosti i praksi nedostaje karika koja

bi povezala ekonomiju i psihologiju. Nedostaje znanstvena sinteza ekonomskih

problema i s njima povezanih psiholoških pojava. Ekonomska dinamika društva i

mentalna energija pojedinca su temelji ovakve sinteze. „Nju osigurava posebna znanost

«ekonomska psihologija»“.6 Njen zadatak je razumijevanje ponašanja pojedinca u

proizvodnji i potrošnji. Proširivanje ekonomije psihološkim poljem stvaraju se uvjeti da

se ekonomija razvija usporedno sa razvojem čovjeka. Predmet proučavanja ekonomske

psihologije su ekonomski problemi društva, čiji je uzrok u psihološkoj strukturi

proizvođača i potrošača koja je uvjetovana ekonomskim područjem društva. Ekonomski

problemi društva svode se na socijalne, a oni na psihološke probleme pojedinca.

Ekonomski problemi su u osnovi ljudski problemi, zato što je čovjek temelj svih

ekonomskih aktivnosti društva. Metoda ekonomske psihologije je naučna sinteza

životnih potreba pojedinca koje u najvećoj mjeri usmjeravaju njegovo socijalno

ponašanje, imajući u vidu da je on cjelovito ljudsko biće.

Značaj ekonomske psihologije dolazi do izražaja u planiranju proizvodnje, istraživanju

tržišta i u pronalaženju načina povećanja produktivnosti ljudskog rada. Cilj ekonomske

psihologije je povećanje psihičke energije pojedinca kojom će on uspješnije postići

ekonomski cilj.

5 Ilić,S. (2002.) Ekonomska psihologija – Osnovni elementi, Beograd, str. 9 6 Ilić,S. (2002.) Ekonomska psihologija – Osnovni elementi, Beograd, str. 10


www.edunova.hr 8

Psihologija rada se danas različito naziva. „U Velikoj Britaniji i SAD-u se naziva

industrijska psihologija. Noviji naziv u SAD-u je industrijska/organizacijska

psihologija. U Velikoj Britaniji se često naziva okupacijska psihologija, ali taj naziv se

ne koristi u drugim zemljama. U Europi se koristi naziv psihologija rada zato što

obuhvaća analizu i pojedinca i organizacije“.7

„Termin psihologija sastavljen je od grčkih riječi psyche (znači duh ili duša) i logos

(koja u obliku logija u složenicama znači znanost, učenje) pa je psihologija prema tome

«znanost o duši», što je ujedno i najstarija njezina definicija“.8

Bujas, Z. definira psihologiju kao znanost „o psihičkim fenomenima, osobinama i

strukturama u njihovim mnogostrukim i uzajamnim vezama s fizikalnim, fiziološkim i

socijalnim uvjetima i učincima“.

Pitanjima psihičkog života bavili su se mislioci još od najstarijih vremena (Aristotel).

Sve do otprilike 19. stoljeća psihologija je bila sastavni dio filozofije. Takva psihologija

se osnivala isključivo na samoopažanju (introspekciji). U drugoj polovini 19. stoljeća

počelo je osamostaljivanje psihologije i njeno prerastanje u eksperimentalnu znanost.

Početak eksperimentalne psihologije se veže uz osnivanje prvog laboratorija

eksperimentalne psihologije čiji je osnivač bio W. Wundt 1879. godine u Leipzigu.

Počeli su se razvijati i različiti pravci u psihologiji kao što su biheviorizam,

asocijacionizam, strukturalizam, psihoanaliza, geštaltizam, funkcionalizam. Krajem 19.

stoljeća počela se razvijati primijenjena psihologija.

Nakon formiranja psihologije kao samostalne znanosti, formirala se psihologija kao

struka. Tako su i danas psiholozi praktičari zaposleni u odgoju i obrazovanju, zdravstvu,

privredi, zapošljavanju i dr. Zbog toga se uvelo razlikovanje bazične, znanstvene,

teorijske psihologije i primijenjene psihologije. Bazična psihologija orijentirana je na

istraživanja, u laboratoriju ili realnim, prirodnim uvjetima, psihičkih pojava i fenomena,

i njihovih uzročno posljedičnih veza te na istraživanja razlika među individuumima.

Primijenjena psihologija usmjerena je na primjenu znanja i spoznaja u praksi. Oštru

granicu između bazične i primijenjene psihologije nije moguće niti potrebno povući.

„Psihologija rada je grana primijenjene psihologije, koja se bavi psihološkim

problemima u radu, prvenstveno industrijskom. Iako su već u prošlom stoljeću neki

autori uspješno pisali o nekim psihološkim problemima, psihologija rada službeno

7 John.A.: Work psychology, Prentice Hall, fourth edition, 2004., (str.20) 8 Petz,B. et al. : Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000. ,str.385.


www.edunova.hr 9

započinje početkom dvadesetog stoljeća (Munsterberg), najprije pod nazivom

psihotehnika. Kasnije dobiva naziv industrijska psihologija, psihologija rada,

psihofiziologija rada i sl. Autori koji upozoravaju na važnost radne organizacije u

psihološkim problemima rada često ju nazivaju organizacijska psihologija. Glavni

problemi psihologije rada odnose se na prilagođavanje čovjeka radu (psihologija izbora

kadrova, izobrazbe, ocjenjivanje radne uspješnosti, motivacije u radu i sl.) i rada

čovjeku (umor i odmor, međuljudski odnosi), a neke teme spadaju u obje kategorije

(npr. izostanci, nesreće na radu, spol i rad, životna dob i radni uspjesi)“.9

9 Petz,B. et al. : Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str.388.


www.edunova.hr 10

2.2. OSNOVNE IDEJE BIHEVIORALNE EKONOMIJE

Većina bihevioralnih ekonomista proučava odstupanja od racionalnih principa izbora.

Osnovni bihevioralni alternativni modeli se mogu opisati:

1. Formiranje pretpostavki: formiranje pretpostavki (u kojem izbori mogu biti

predstavljeni realno vrednovanom korisnošću) ima iznimno snažnu vrijednost.

Ta snaga dolazi kroz proces koji uključuje mnoge varijable o kojima ovisi

korisnost dobara. Gledajući na izbor kao rezultat kognicije navodi nas na put u

kojem je očigledno kršenje pravila u formiranju pretpostavki. Na tom putu u

kojem su izbori označeni, smjer pažnje prema različitim podražajima može

utjecati na sam izbor. To su različite točke gledišta. Psihofizika prilagođavanja

objašnjava da te promjene točke gledišta mogu biti nositelji korisnosti. Svi smo

ograničeni u pogledu svojih mogućnosti procesiranja informacija, ne vršimo

proračune da bi pronašli najbolju odluku, nego stanemo onog trenutka kada smo

došli do zadovoljavajuće odluke. To je princip maksimizacije korisnosti na

temelju subjektivne vjerojatnosti koja je odraz individualnih osobina donositelja

odluke. Subjektivnu vjerojatnost nazivaju težinom odluke.

2. Izbor pod utjecajem rizika: brojna istraživanja u ekonomiji nastoje istražiti

pojedinosti pretpostavki u kockanju koje ima vjerojatnost rizika, kada

vjerojatnost može biti subjektivnija i kada troškovi i korisnost prelaze

vremensku granicu. Nezavisna pravila navode da ljudi primjenjuju uobičajene

izbore kod jednakih vjerojatnosti u usporedbi s rizičnim izborima (suprotno

geštalt principima percepcije, koji ne odobravaju poništenje koje zastupa

matematička teorija očekivane korisnosti i subjektivno očekivana korisnost).

Nasuprot teoriji očekivane korisnosti, prospektivna teorija pokazuje zavisnost

odnosa i smanjenje psihofizičke senzitivnosti, što zajedno ukazuje na refleksiju

rizičnog izbora oko referentne točke. Kod malih vjerojatnosti nastupanja

nesigurnih događaja neobjektivnost u odlučivanju je puno veća nego u

situacijama s velikim vjerojatnostima nastupanja nesigurnih događaja. Ljudi su

skloniji zanemarivati male vjerojatnosti nastupanja nesigurnog događaja i zato

su neoprezniji i neobjektivniji. Donositelj odluke je osjetljiv na razlike u

situacijama nakon što obradi sve njemu bitne informacije, postavlja si referentnu

točku u odnosu na koju će situaciju promatrati kao potencijalno dobitnu ili


www.edunova.hr 11

gubitnu. Korisnosti odluke promatra se u odnosu na promjenu bogatstva

donositelja odluke. Procjena vjerojatnosti nekog događaja nije ista ako se

promatra događaj koji je negativan za donositelja odluke ili ako je događaj za

njega pozitivan. Ovisno o percipiranom ishodu odluke ljudi će različito

procjenjivati vjerojatnost ishoda. U području percipiranih gubitaka ljudi su

skloni riziku, biraju rizik u odnosu na siguran manji gubitak i obratno. U

pozitivnom percipiranom području ljudi će biti neskloni riziku, birajući siguran

manji dobitak u odnosu na rizičniji veći dobitak. Donositelj odluke teži

eliminiranju rizika, umjesto smanjenju vjerojatnosti ukupnih rizika. Ako je

problem formuliran s pojmovima dobitka ili uštede ljudi će biti neskloni riziku.

Ako im se problem prikaže s pojmovima gubitka onda će biti skloni riskiranju,

osim u slučaju nevjerojatnih događaja. To pokazuje da je odluka uvjetovana

kontekstom, zbog čega je moguće lako manipulirati u odlučivanju. Ako igrom

riječi utječemo na referentnu točku pojedinca u odnosu na koju će on razmatrati

svoje alternative, izbor alternative je moguće predvidjeti. Dakle, samom

formulacijom problema ili situacija može se predvidjeti ponašanje. Prospektivna

teorija ima puno dublje korijene u psihologiji nego druge teorije. U daljnjem

tekstu prospektivna teorija će biti detaljnije opisana.

3. Izbor pod utjecajem višeznačnosti: subjektivna teorija očekivane korisnosti

navodi da je subjektivna vjerojatnost vođena željom za klađenjem. Ellsbergov

paradoks pokazuje da izbor pri klađenju može zavisiti i o subjektivnim

mogućnostima i o «očiglednoj težini» ili o povjerenju u osobno prosuđivanje:

kada su ulozi višeznačni, težina odlučivanja je manja. U subjektivnoj teoriji

očekivane korisnosti, subjektivna vjerojatnost je rob dva gospodara- mogućnosti

i želje za klađenjem. Schmeidler (1989) je pokazao jednostavno rješenje u

kojem težine odlučivanja nisu spojene i daju mjeru «rezervnog vjerovanja» ili

snagu odbijanja klađenja na bilo koju boju zbog nepostojanja bitnih informacija.

Bez obzira na apsolutnu vrijednost u odlučivanju, sve što ugrožava našu

sposobnost opstanka ima veći utjecaj na ponašanje i odluke jer gubitak se

povezuje sa sposobnosti opstanka i ima veći utjecaj na ponašanje i odluke jer se

gubitak povezuje sa smanjenom sposobnosti preživljavanja i većom vjerojatnosti

umiranja.

4. Izbor pod utjecajem vremena: ako je izbor dinamično stalan, tada opadanje

težine buduće korisnosti mora biti eksponencijalna. To je u suprotnosti sa


www.edunova.hr 12

svakodnevnim ponašanjem gdje je odugovlačenje i klonulost nasuprot iskušenju

određeno prijašnjim izborom. Donositelj odluke će zadržati trenutni položaj

kada mu ishod izgleda negativan, jer gubici uvijek izgledaju veći od dobitaka.

5. Osobni interes: ideja da ljudi brinu samo o osobnoj novčanoj ili robnoj

korisnosti nije centralna točka teorije racionalnog izbora, ali je uobičajena

pojednostavljena pretpostavka. Ekonomisti također naginju sumnji da ljudi

izražavaju brigu o korisnosti u interesu za druge ljude. Kao što je Stigler (1981)

napisao: « kada su osobni interes i etičke vrijednosti u konfliktu, u većini

slučajeva teorija osobnog interesa će pobijediti.» Postoje različiti modeli koji

objašnjavaju kada ljudi brinu o osobnoj koristi i o koristi u interesu drugih ljudi.

Rabinovo objašnjenje (1993) temelji se na psihološkoj teoriji igara, koja

uključuje povjerenje kao izvor korisnosti. Prema njegovoj teoriji, igrači

formiraju odluke o ljubaznosti i načinu ponašanja drugih igrača, temeljene na

ponašanju drugih igrača koji daju više ili manje povjerenja, što je referentna

točka (koja ovisi o povijesti, kulturi itd.). Igrači česti uzvraćaju u suprotnim

pravcima, ponašajući se ljubazno ako su drugi ljubazni, i ponašaju se nepošteno

ako su drugi isti takvi. Kao rezultat nastaje ravnoteža u kojoj oba igrača očekuju

međusoban dobar odnos, i tako se i ponašaju (češće kada se odnosi na korisnost,

ali rjeđe kada se odnosi na novac). U tom slučaju je druga ravnoteža u kojoj

igrači očekuju međusoban nepošten odnos u kojoj je tanka linija između ljubavi

i mržnje. Modeli koji postoje nemaju namjeru pronaći novu posebnu funkciju

korisnosti za svaku igru. Upravo suprotno, izazov je pokazati da ista jedinstvena

funkcija vrijednosti, kao pokazatelj vrijednosti, može objasniti veliku razliku u

igrama.

6. Bayesian statističko odlučivanje: ideja da ljudi intuitivno odlučuju o

vjerojatnosti na temelju statističkih principa i Bayesovih pravila, korištena je u

mnogim primijenjenim mikroekonomskim modelima. Tversky i Kahneman su

upotrijebili razliku između intuitivnog odlučivanja i normativnih (biases)

principa predlažući heurističke principe u odlučivanju vjerojatnosti. Njihova

istraživanja se temelje na teoriji percepcije koja je opširnije objašnjena u knjizi u

poglavlju koje opisuje prospektivnu teoriju. Percepcija uštede javlja se kada

ljudi neočekivano uštede ili neočekivano dobiju novac. Takav novac često troše

na luksuzna dobra ili usluge. Npr. odu u kupnju s planom kupiti stolac za

odmaranje i predvide za to određeni iznos. Ako se dogodi da nađu odgovarajući


www.edunova.hr 13

stolac po znatno višoj cijeni nego što su planirali i cijena prelazi njihov

referentni iznos, vjerojatno će oklijevati u kupnji. U slučaju da je cijena

značajno manja od očekivane, biti će sretni. U tom slučaju se izlažu opasnosti od

toga da razliku novca potroše na nešto što uopće nisu planirali a čini im

zadovoljstvo, da se «zasluženo» počaste.

Također, ljudi novac ne percipiraju u istoj apsolutnoj vrijednosti s obzirom na

različite forme novca. Često plaćamo putem kartica. Kao što će biti objašnjeno u

daljnjem tekstu, prisutnost logotipa kreditnih kartica utječe na povećanu

potrošnju. To dokazuje da snažno asociramo logotipe kreditnih tvrtki s

potrošnjom. Osim pogodnosti otplate na rate, plaćanje kreditnim karticama nas

oslobađa osjećaja gubitka i boli potrošnje novca jer novac na kreditnim

karticama ne vidimo. Sigurno bi manje trošili kada bismo plaćali gotovinom.

Ljudi se često ponašaju u skladu s očekivanjima koja drugi o njoj imaju i ti drugi

svojim reakcijama izazivaju i potkrepljuju one oblike ponašanja koji su u skladu

s očekivanjima. Tako kreiraju one oblike ponašanja koje žele kod nekoga vidjeti

i naći. Ovaj efekt se u psihologiji naziva Pigmalionov efekt koji je povezan s

potrošačkim povjerenjem o budućnosti. To povjerenje može utjecati na buduće

stanje ekonomije tako što povjerenje može biti optimistično ili pesimistično.

Kada potrošači iskazuju optimizam prema budućem stanju ekonomije, manje

štede, više se zadužuju i troše više nego što je potrebno. Suprotno tome, kada

potrošači iskazuju pesimizam, manje se zadužuju i smanjuju troškove. To

dokazuje da je ukupna stopa štednje pod utjecajem osobnih i vanjskih faktora,

očekivanja i kulturalnih značajki (poznat je podatak da Japanci više štede od

Europljana i Amerikanaca).

Percepcija gubitka se više povećava nego što se povećava percepcija dobiti za

istu vrijednost (npr. gubitak 50 kuna više boli i znači nego sreća ako dobijemo

50 kuna). Zbog straha od gubitka ljudi često odlučuju ne sudjelovati u

situacijama potencijalne dobiti.

7. Ravnoteža: praveći pomak preko nivoa individualnog izbora i odlučivanja,

bihevioralni ekonomisti su također doprinijeli razvoju proučavanja ravnoteže

tržišta ili teorije igara. Istraživači teorije igara nikada nisu potpuno prihvatili

ulogu vjerovanja i izbora u ravnoteži- npr. kada su igrači međusobno korektni-

bez jasnog specifičnog mehanizma to dovodi do ravnoteže. Evolucionarna

teorija igara i razvoj proučavanja oponašanja su važni u pokazivanju kako


www.edunova.hr 14

ravnoteža može nastati iz ograničene racionalnosti i različitih pritisaka. Camerer

i Ho (1999) su uočili da je zamišljena igra jednostavno uopćena vrsta jačanja u

kojem su neizabrane strategije manje jače od izabranih strategija. To

prepoznavanje je bilo potaknuto dualnom procesnom teorijom u kojoj se može

uočiti jačanje trenutnog i unaprijed odlučenog ishoda.


www.edunova.hr 15

3. OSNOVNI POJMOVI U BIHEVIORALNOJ EKONOMIJI

3.1. OSNOVNI ELEMENTI PSIHOLOGIJE U BIHEVIORALNOJ EKONOMIJI

3.1.1. KOGNITIVNA PSIHOLOGIJA

„Kognitivna psihologija je opći pristup u psihologiji usmjeren na razumijevanje i

objašnjavanje psihičkih procesa. Dominantan interes kognitivne psihologije su psihički

fenomeni kao što su osjeti i percepcija, pažnja, stvaranje pojmova, obrada informacija,

pamćenje, rješavanje problema itd.“.1

3.1.2. MOTIVACIJA

„Takvo stanje u kojem smo iznutra pobuđeni nekim potrebama, porivima, težnjama,

željama ili motivima, a usmjereni prema postizanju nekog cilja, koji izvana djeluje kao

poticaj na ponašanje. Intrinzička motivacija je pokrenuta potrebom nastalom iz

unutarnjih pobuda, a zadovoljstvo proizlazi iz same te aktivnosti ili njenog značenja, a

ne zbog vanjskih razloga, npr. Zbog nagrade ili straha od kazne. Ekstrinzička motivacija

ima porijeklo u faktorima izvan individuuma (npr. nagrada, različite beneficije), a ne u

unutarnjim pobudama“.2

3.1.3. KOGNICIJA

„Kognicija (od lat. Cognoscere - spoznati, spoznajno izražavati; koji se odnosi na

spoznaju, saznanje). Općenit, dosta neodređen i sveobuhvatan naziv za mentalne

aktivnosti, primanje i obradu informacija kao što su: mišljenje i oblikovanje pojmova,

percepcija i pažnja, pamćenje i predočavanje. Ishodi tih procesa su razne spoznaje,

znanja i uvjerenja, sheme, osobni konstrukti, sjećanja i predodžbe, sudovi i sl.“.3

3.1.4. KOGNITIVNA DISONANCA I KONSONANCA

„Kognitivna disonanca (spoznajna neusklađenost) je stanje u kojem se nalazimo ako

imamo dvije informacije ili misli, dva stava i slično, koji nisu u skladu. Razrješava se

tako da se promjeni ili ponašanje ili stav. Do mijenjanja stava će prije doći ako je

nagrada za to ponašanje mala, nego ako je velika: uz veliku nagradu (ili oštru kaznu)

ponašanje će se prihvatiti, ali kognitivna disonanca se ne doživljava, tj. stav se neće

1 Petz,B. et al. : Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 203 2 Ibidem, str. 275 3 Ibidem, str. 202


www.edunova.hr 16

promijeniti, jer je velika nagrada (ili oštra kazna) opravdanje da se nešto radi protiv

uvjerenja. Kod male nagrade tog opravdanja nema. Kognitivna konsonanca (spoznajna

usklađenost) je stanje ili doživljaj harmonije među različitim elementima kognitivnog

sistema: misli, ideja, predodžbi, znanja i dr.“.4

3.1.5. KOGNITIVNI STIL

„Kognitivni stil predstavlja karakterističan pristup rješavanju problema, koji je u velikoj

mjeri određen načinom primanja, obrade i pohranjivanja informacija. Tako je npr.

utvrđeno da neki ljudi zahvaćaju širok raspon okolnih događaja ili svojstava okoline,

dok se drugi koncentriraju samo na neke aspekte događaja ili neke odabrane atribute

okoline. Ili, dok neki rješavaju probleme impulzivno, reagirajući na osnovi prve

pretpostavke o mogućem rješenju, drugi, čiji je kognitivni stil reflektivan, prije nego što

krenu u akciju sustavno nastoje doći do najboljeg rješenja. Do sada utvrđeni kognitivni

stilovi nazivaju se dihotomnim nazivima, poput reflektivnost-impulzivnost“.5

3.1.6. PERCEPCIJA

„Percepcija je psihički proces ili psihonervna aktivnost kojom se zahvaća i upoznaje

objektivna realnost, a nastaje djelovanjem različitih fizikalnih procesa iz okoline

(uključujući i proces u vlastitom tijelu) na osjetne organe. Percepcija omogućuje

zahvaćanje relevantnih karakteristika okolnih predmeta i pojava - njihov prostorni i

vremenski razmještaj, oblik, veličinu te kvalitativne i intenzitetne razlike. Osnovna

karakteristika percepcije je njena strukturirana cjelovitost kao doživljaja. Determinirana

je fizikalnim, fiziološkim i psihološkim faktorima.

Perceptivna obrana je pojava da se neugodni i frustrativni podražaji teže percipiraju od

ostalih.

Perceptivne varke su percepcije čiji sadržaji manje ili više ne odgovaraju objektivnoj

podražajnoj situaciji. Perceptivne varke su redovita pojava, a mogu se razlikovati dvije

osnovne vrste:

a) perceptivne varke koje nastaju zbog očekivanja, emocionalnog stanja, stavova ili

nekih specifičnih iskustava pojedinca. Ta vrsta varki postoji kod svih ljudi, ali se po

čestini, načinu pojavljivanja znatno razlikuje kod različitih individuuma.

4 Petz,B. et al. : Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str.202 5 Ibidem, str. 203


www.edunova.hr 17

b) perceptivne varke koje nastaju zbog svojevrsne relativno složene podražajne situacije

ili/i zbog općeg iskustva koje posjeduju u manjoj ili većoj mjeri svi ljudi. Najpoznatije

perceptivne varke su optičko-geometrijske varke i prividno kretanje. Neke perceptivne

varke nastaju interakcijom više osjetnih sustava te utjecajem učenja, odnosno iskustva.

Perceptivna sljepoća - lakše i bolje opažamo ono što je u skladu s našim stavovima i

očekivanjima, praktički smo slijepi za informacije koje su tome suprotne“.6

3.1.7. MIŠLJENJE

„Mišljenje je nejednoznačan termin, koji pokriva različite pojave. U širem smislu,

uključuje svaki kognitivni proces obrade ideja, predodžbi, slika, simbola i pojmova.

Stoga u okvir mišljenja ulaze različiti procesi od asociranja, sjećanja i maštanja, preko

stjecanja pojmova, do logičkog rezoniranja (rasuđivanja) i stvaralačkog mišljenja. Dva

su obilježja zajednička svim ovim varijetetima mišljenja. Prvo, misaoni procesi su

prikriveni, implicitni procesi koji se ne mogu neposredno opažati, ne vide se izvana. O

njihovu postojanju zaključujemo na temelju introspektivnog iskaza opaženika –

introspecija je samoopažanje, opažanje vlastitih doživljaja - ili na temelju nekog

ponašanja koje upućuje na implicitno mišljenje. Drugo, misaoni procesi su simbolični

procesi; obilježava ih upotreba simbola koji predstavljaju objekte i događaje. Kada

promatramo neki objekt mi ne moramo ništa misliti; ali ako želimo opisati naše

promatranje, u trenutku kada se ono odvija, mi moramo preći na simbolički plan, koji je

svojstven misaonim procesima. Na taj način u našem su mišljenju prisutni zapamćeni i

zamišljeni sadržaji, a ne samo aktualno percipirani; sadržaj mišljenja nadilazi

neposrednu razinu percipirane datosti. Kada simbol odražava opća i bitna obilježja neke

klase sadržaja zajedničkih svojstava nazivamo ga pojmom. Pojam je produkt misaonih

procesa, ali on je i pretpostavka mišljenju; bez pojmova ne bi bilo moguće apstraktno

mišljenje. Pojmovi se u mišljenju prožimaju s predodžbenim slikama i riječima, koje su

oblik postojanja pojmova. Mišljenje je zato usko povezano i s govorom; osim što je

sredstvo komunikacije, govor predstavlja i sustav simbola i pravila, koji olakšavaju

mišljenje“.7

6 Petz,B. et al. : Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 337, 340 7 Ibidem, str. 265


www.edunova.hr 18

3.1.8. PAŽNJA

„Pažnja je usmjerenost psihičke i psihomotorne aktivnosti prema određenim sadržajima.

Kada obavljamo neku aktivnost naše je percipiranje i reagiranje usmjereno na one

aspekte okoline koji su u vezi s tom aktivnošću; djelovanje ostalih podražaja iz okoline

je pri tome djelomično ili potpuno inhibirano. Ta selektivna usmjerenost doživljavanja,

popraćena inhibicijom trenutno irelevantnih podražaja, jest pažnja; ona je selektivni

aspekt doživljavanja i reagiranja, a ne posebna sposobnost ili samostalni psihički

proces. Osim selektivne usmjerenosti, pažnja uključuje i aktivacijsku komponentu.

Povećana usmjerenost psihičke aktivnosti u pravilu je popraćena nizom aktivacijskih

promjena: somatskih (orijentacija tijela i osjetila u pravcu izvora podražaja, povećanje

mišićnog tonusa), autonomnih (proširenje zjenica, pliće disanje, niz promjena u radu

krvožilnog sistema i dr.) i elektroencefalografskih promjena (disinhronizacija alfa-

ritma). Sve te promjene pospješuju percepciju i selektivno reagiranje. Selektivna

usmjerenost podrazumijeva i odgovarajuću razinu aktivacije organizma. Selektivno

usmjeravanje aktivnosti ponajprije će izazvati podražaj koji imaju neko značenje za živo

biće. To znači da su unutrašnji ili subjektivni faktori (potrebe i interesi), značajni uvjeti

ili determinante pažnje. Gladan čovjek će idući ulicom zamjećivati izloge s hranom.

Zbog toga je pažnja za neke psihologe u osnovi motivacijski proces. Selektivna

usmjerenost ovisi i o svojstvima podražaja koji predstavljaju vanjske ili objektivne

determinante pažnje, kao što su intezitet (npr. snažan zvuk), ekstenzitet (npr. veliki

plakat), novost i neobičnost (npr. neobična odjeća) , kontrast (npr. mrlja na bijelom

odijelu), ponavljanje (npr. televizijska reklama). Pažnju potaknutu takvim, pretežno

vanjskim mjestima nazivamo spontanom ili nehotičnom. Hotimična pažnja je rezultat

namjernog usmjeravanja i habitualne pažnje, koja je uvjetovana trajnijom udešenošću za

primanje određenih podražaja“.8

3.1.9. EMOCIJE

„Emocije ili čuvstva su doživljaji izazvani nekom vanjskom ili unutarnjom situacijom,

karakteristični prvenstveno po tome što su većinom ugodni ili neugodni (a katkada

istovremeno i ugodni i neugodni tj. ambivalentni). Emocije gotovo redovito prate

8 Petz,B. et al. : Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 334


www.edunova.hr 19

ponašanja potaknuta motivima. Većina autora se slaže da emocije imaju svoju

fiziološku i intelektualnu popratnu komponentu“.9

3.1.10. EMOCIJE, AKTIVNOST I NEAKTIVNOST U ODLUČIVANJU

U novije vrijeme postoji sve više istraživanja o ulozi emocija pri donošenju odluka.

Učinjen je pomak od instrumentalne racionalnosti. Postoje dokazi da su ljudi koji

doživljavaju pozitivne emocije kreativniji od onih koji ih ne doživljavaju. S druge

strane, isto tako pozitivne emocije mogu navoditi ljude da budu nerealno optimistični

prema budućim događajima i ishodima. Ljudi također uzimaju u obzir osjećaje koje bi

mogli imati kada donesu odluku. Jedna emocija se tada može proučavati sa puno

žaljenja. Tada se ljudi mogu žaliti na akciju (što su napravili) više nego na neaktivnost

(što su pogrešno napravili, ili odlučili da ne naprave), vjerojatno zato što je aktivnost

tiša u našoj memoriji i njezine posljedice su lakše shvatljive. U skladu s tim, Baron

(1994.) je otkrio da zabrinutost da ćemo se u budućnosti žaliti navodi ljude da izabiru

neaktivnost. To objašnjava da ljudi mogu ostati na poslu koji ne vole previše ako je

alternativa korak u nepoznato.

„Emocionalna inteligencija odnosi se na sposobnosti prepoznavanja vlastitih osjećaja i

osjećaja drugih ljudi, motiviranja sebe i dobrog upravljanja emocijama u sebi i svojim

odnosima“.10

Razlikuje se od akademske, kognitivne sposobnosti koja se mjeri kvocijentom

inteligencije. Te dvije vrste inteligencije izražavaju aktivnost različitih dijelova mozga.

Kognitivna sposobnost se temelji isključivo na radu neurokorteksa. Emocionalni centri

u smješteni u subkorteksu; emocionalna inteligencija uključuje rad tih emocionalnih

središta, usklađen s intelektualnim centrima. Emocionalna inteligencija je naučena i

nastavlja se razvijati kako živimo i učimo iz iskustava i može se usavršavati.

Istraživanja emocionalne inteligencije pokazuju da ljudi postaju sve bolji u tim

umijećima što vještije nadziru vlastite emocije i porive, što su bolji u samomotiviranju,

empatiji i društvenim sposobnostima. Goleman D. takav rast emocionalne inteligencije

naziva sazrijevanje.

9 Petz,B. et al. : Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 68 10 Goleman,D. Emocionalna Inteligencija na poslu, Mozaik knjiga, str. 300


www.edunova.hr 20

3.1.11. HEURISTIKA

“Heuristic - (grč. Heuristiko - pronalazim) - pomagala i tehnike koje najčešće koristimo

pri rješavanju problema, donošenju odluke, stvaranju stavova. Ima ih više, ali samo

jedno od tih pomagala- ako se radi o rješavanju problema – sigurno dovodi do rješenja,

a to je algoritam. Algoritam nam često uopće nije poznat. Najpoznatije heuristike:

a) Princip raspoloživosti – ovim principom se koristimo prilikom rješavanja problema,

donošenja odluke i uopće prilikom mišljenja. Sastoji se u tome da iz iskustva naučimo

da mnoge probleme treba rješavati tamo gdje najviše „zapinje“ u njihovom rješavanju.

Odluci pridonose raspoloživi podaci. Korištenje ovog principa ne garantira uspjeh, pa

povremeno može dovesti i do pogrešne odluke.

b) Princip reprezentativnosti – tehnika i strategija kojim se služimo kada mišljenjem

rješavamo probleme. Budući da smo iskustvom naučili da je ono što se najčešće

događa, vjerojatnije (reprezentativnije za situaciju) od onoga što se događa rjeđe,

odlučujemo se za ono što smatramo vjerojatnije.

c) Princip „puta natraške“ – ovaj princip također koristimo prilikom rješavanja

problema pomoću mišljenja. Lakše rješavanje nekih problema ako idemo od

završetka prema početku procesa.

d) Princip usidrenja – iako spada u hereistiku ovaj princip zapravo predstavlja pojavu

koja nas redovito zavodi u zaključivanju, bilo u jednom, bilo u drugom smjeru.

Djeluje tako da pri donošenju zaključka prve informacije igraju odlučnu ulogu“.11

Kahneman i Tversky su uočili tri pojedinačne uobičajene heuristike. Reprezentativna

heuristika je pronađena u osobnoj percepciji kada ne koristimo osnovne dijelove

informacije. Odlučujemo o nekom ili o nečemu kako se pojavljuju reprezentacije

pojedinačnih kategorija, ignoriramo prirodne okolnosti vjerojatnosti da neka kategorija

dolazi na prvo mjesto. Možemo sresti mladu osobu koja odlično izgleda i zaključiti da

je profesionalni sportaš, bez obzira što je statistička vjerojatnost da je profesionalni

sportaš vrlo mala. Bili smo pod utjecajem pojave osobe.

Usidrena pristranost nosi naše pogreške i onemogućuje mijenjanje pogleda na nove

informacije. Prva impresija teško se može ukloniti. Korisnost heuristike je što možemo

događaje koji se mogu lakše zamisliti smatrati vjerojatnijim.

11 Petz,B. et al. : Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 368-369


www.edunova.hr 21

3.1.12. OČEKIVANJE

„Očekivanje je hipotetičko stanje organizma, vrsta stava ili seta, koje je izraz iskustvom

oblikovanog predviđanja da će se nešto dogoditi. Bihevioristi ga shvaćaju kao stanje

povećane pripravnosti na reagiranje. U novijim kognitivnim teorijama shvaća se kao

subjektivno uvjerenje u vezi s ishodom nekog događaja i određuje se fenomenološki, na

temelju subjektivnih procjena vjerojatnosti pojedinih ishoda“.12

3.1.13. INTUICIJA

„Čuvstveno obojeno prosuđivanje ili razumijevanje neke situacije, osobe ili pojave, koje

nije posljedica namjernog razmišljanja, već se javlja kao nagla spoznaja ili uvid. Po

mišljenju mnogih autora intuitivno zaključivanje ili prosuđivanje je posljedica procesa

učenja ili nenamjernog organiziranja perceptivnih i predodžbenih podataka“.13

3.1.14. KREATIVNOST

„Pojava čije se postojanje općenito prepoznaje i prihvaća kako u znanosti tako i u

običnom životu, a odnosi se na sklop osobina i psihičkih procesa koji omogućuje

kreativni učinak – rješenje, ideju ili neko materijalno ostvarenje (kao što je umjetničko

djelo bilo koje vrste, stroj ili nešto drugo). Međutim, da bi nešto bilo prihvaćeno kao

kreativni učinak, mora ispunjavati dva uvjeta : mora biti novo ili dovoljno drugačije od

bilo čega poznatoga i mora biti za užu ili šira društvenu okolinu u općem smislu

korisno. Jesu li ispunjena ta dva uvjeta, procjenjuje društvena okolina odnosno

pojedinci iz te okoline i to kad je već poznat rezultat, pa je stoga kreativni učinak

povijesno i društveno determiniran. Kreativnost se često neopravdano poistovjećuje, tj.

reducira na tzv. Divergentno mišljenje, koje je svakako nužni sastavni dio kreativnog

procesa, ali kreativnost uključuje i mnoge druge osobine ličnosti i psihičke procese,

iako dosadašnja psihološka istraživanja nisu dala jednoznačne rezultate o njihovu

sklopu. Kad se govori o kreativnim pojedincima, misli se na one osobe koje su

sposobne jednom, više puta ili često ostvariti kreativne učinke. Bilo je općenito

prihvaćeno stajalište da je kreativnost tih pojedinaca gotovo u potpunosti posljedica

nasljeđa, da takvih pojedinaca ima vrlo malo, da se na njihovu kreativnost ne može

12 Petz,B. et al. : Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 307 13 Ibidem, str. 184


www.edunova.hr 22

utjecati, čak ni oni sami (njihov kreativni učinak ni na koji način nije predvidiv). U

novije vrijeme proširio se radikalno drugačiji stav, prema kojemu gotovo svatko može u

nekoj mjeri biti kreativan (iako se podrazumijeva širok raspon individualnih razlika) u

svojim profesionalnim i izvan profesionalnim aktivnostima te da se kreativnost može

poticati (povoljnim, potkrepljujućim odnosom prema pojedincima, a posebno prema

djeci i mladim ljudima). Tako se danas govori o kreativnoj klimi u gospodarskim

organizacijama (kao i u drugim institucijama: školama, sveučilištima, klinikama itd.) ili

o kreativnim odnosno inovativnim organizacijama“.14

3.1.15. STRES

„Nejednoznačan naziv kojim se jednom označavaju različiti okolni agensi koji djeluju

na strukturu ili funkciju organizma, drugi put reakcije živog bića na te podražaje, a

katkad samo posljedice ili učinci štetnih podražaja. Kako različiti „pritisci“ izazivaju i

različite reakcije organizma, nužno je razlikovati:

a) fiziološki stres, kao reakciju organizma na štetne podražaje;

b) sociološki stres, kao reakciju neke društvene zajednice ili organizacije izložene

djelovanju stresora (svaki vanjski ili unutrašnji podražaj koji od organizma traži

udovoljavanje određenim zahtjevima, rješavanje problema i pojačanu aktivnost ili

jednostavno neki oblik prilagodbe);

c) psihološki stres, koji se najčešće definira kao štetna transakcija između pojedinca i

određenog svojstva okoline. Takva transakcija uključuje i podražaj i reakciju, pa stoga

pojam stresa obuhvaća uzroke, reakcije i njihove posljedice.

Nastanak psihološkog stresa uvjetovan je procjenom pojedinca, o kojoj ovisi da li će

neki podražaj ili situacija djelovati kao stresor ili ne. Upravo ta procjena podražaja ili

događaja i čini bitnu razliku između psihološkog i fiziološkog stresa, koji je određen

stanjem napadnutog ili oštećenog tkiva. Važnost individualnih procjena za nastanak

stresa demonstrirana je u nizu istraživanja, koja su, osim toga, upozorila na važnost

osobina ličnosti koje pridonose različitosti interpretacija iste situacije ili stresora sa

strane različitih osoba. Stres – reakcije ovise o mehanizmima prilagodbe koje pojedinac

koristi da bi održao ili ponovno uspostavio stanje ravnoteže. U nešto pojednostavljenom

obliku mogu se reakcije do koji dolazi u povodu djelovanja nekog stresora, svesti na tri

osnovna oblika:

14

Petz,B. et al. : Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 222


www.edunova.hr 23

1. toleriranje djelovanja stresora i/ili rezultirajućeg stanja stresa;

2. kontroliranje, tj. djelovanje na stresor i/ili simptome stresa;

3. rezignacija, tj. odustajanje od pokušaja da se stresna situacija svlada.

Posljedice stresa mogu, ako se pojedinac uspješno nosi sa stresom, sasvim izostati ili

čak biti i pozitivne (npr. povećana otpornost u susretu s novim stresorima). U slučaju

neuspješnog suočavanja sa stresorom, naročito ako se radi o intenzivnom i dugotrajnom

djelovanju, moguća je pojava niza negativnih efekata, od neprilagođenog ponašanja do

pojave psihičkih ili tjelesnih poremećaja i bolesti“.15

3.1.16. LIČNOST

„Jedan od ključnih pojmova, često upotrebljavan u psihologiji i izvan nje, koji mnogi

smatraju najvažnijim dijelom psihologije, a neki i jedino važnim za razumijevanje

čovjekove prirode i njegova psihičkog života. Postoji mnoštvo manje ili više različitih

određenja ličnosti, ali nema definicije koja je općeprihvaćena. Razlike u određenju

ličnosti zavise od polazne teorijske osnove i pristupa istraživanja. Pokušaji tzv. Radnih

ili okvirnih definicija ličnosti, uključuju neka manje ili više zajednička i prihvaćena

značenja ovog pojma: ličnost znači sveobuhvatnu cjelinu, integraciju osobina pojedinca

u relativno stabilnu i jedinstvenu organizaciju koja determinira njegovu aktivnost u

promjenjivoj okolini, oblikuje se i mijenja pod utjecajem te aktivnosti. Čovjekova

ličnost izražava se kroz ponašanje, odnos prema okolini, utjecaj koji na nju vrši i dojam

koji ostavlja na druge. U stalnom aktivnom odnosu s okolinom, čovjek stvara sliku o

izvanjskom svijetu, ali isto tako, kroz proces socijalne interakcije (proces u kojem

postoji međusobno djelovanje između dviju ili više osoba tako da je njihovo

doživljavanje i ponašanje uzajamno uvjetovano i međuzavisno) oblikuje sliku o sebi i

svojim mogućnostima. Djelujući na okolinu on je i sam pod njezinim utjecajem.

Očekivanja i reakcije socijalne okoline su čovjekovo ogledalo u kojem se on vidi i

prepoznaje, procjenjuje svoje osobine i oblikuje osobni identitet – pojam o sebi, koji

neki smatraju jezgrom ličnosti. Teorije ličnosti razlikuju se i po važnosti koju pridaju

kognitivnim funkcijama, predviđanju i odlučivanju, tj. procesima kojih je pojedinac

svjestan. Razlike se javljaju u rasponu između dva ekstremna stajališta: prema jednom

je čovjek svjesno i potpuno racionalno biće, a prema drugom je iracionalno biće koje

nije svjesno svojih osobina i determinanti vlastitog ponašanja. S ovim je povezano

15 Petz,B. et al. : Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 470-471


www.edunova.hr 24

pitanje slobode i determinizma ponašanja i ličnosti: da li je čovjek nezavisan i slobodan,

da li sam odlučuje i upravlja svojim ponašanjem ili je ono determinirano činiocima koje

čovjek ne može kontrolirati“.16

3.1.17. KONFLIKT

„Vrlo širok pojam, koji označuje situaciju u kojoj postoje suprotna zbivanja i

tendencije, ponašanja, čuvstva itd. U psihologiji razlikujemo interindividualni konflikt

od intraindividualnog konflikta: prvi se očituje kao konflikt između dvoje ili više ljudi,

a drugi kao konflikt unutar istog čovjeka. Kurt Lewin je u okviru svoje strukturalne

teorije polja dao analizu konflikta, podijelivši ih u tri osnovne skupine:

a) konflikt dvostrukog privlačenja – nastaje u situaciji kada nas podjednako intenzivno

privlače dva pozitivna cilja.

b) konflikt dvostrukog odbijanja – nastaje u situaciji kada nas podjednako intenzivno

odbijaju dva negativna cilja

c) konflikt istodobnog privlačenja i odbijanja – nastaje u situaciji kada se nalazimo pred

jednim ciljem, ali nas on istodobni i privlači i odbija (ambivalentan je) – npr. teška

odluka o tome hoćemo li prihvatiti neki posao uz vrlo visoku zaradu, ali ujedno uz

veliku opasnost za zdravlje i život.

Neal Miller i suradnici formulirali su na temelju svojih eksperimenata nekoliko

osnovnih principa u vezi s intenzitetom kojim nas neki cilj privlači ili odbija, a u

funkciji blizine cilja:

1. što je pozitivni cilj bliži, to je njegovo privlačenje jače (gradijent privlačenja);

2. što je negativni cilj bliži, to je njegovo odbijanje jače (gradijent odbijanja);

3. gradijent odbijanja je strmiji od gradijenta privlačenja; kada smo daleko od cilja,

gradijent odbijanja gotovo da i ne postoji, naprotiv gradijent privlačenja postoji i

kod dalekog cilja.

Kada smo blizu cilja, gradijent odbijanja obično je znatno viši od gradijenta privlačenja.

Pri tome izraz „blizina cilja“ može imati prostorno, vremensko i psihološko značenje

(kada smo u fazi da donesemo neku odluku, psihološki se približavamo cilju).

1. Millerov princip – najlakše se rješava konflikt dvostrukog privlačenja, jer se tu

radi o nestabilnoj ravnoteži dvaju privlačenja; čim se primaknemo jednom od



www.edunova.hr 25

ciljeva, njegovo se privlaćenje poveća, a privlačenje drugog cilja slabi, pa

konflikt nestaje.

2. Millerov princip – konflikt dvostrukog odbijanja je kompliciraniji, približavanje

jednom cilju povećava odbojnost tog cilja, a smanjuje odbojnost drugog cilja te

zbog toga mijenjamo odluku i krećemo prema drugom cilju, kod kojega se isti

proces ponavlja. Na taj način organizam oscilira između oba negativna cilja, jer

neprestano mijenja svoju odluku o tome kojem će se cilju prikloniti. U tom

stanju pokazuje se izrazita tendencija k tzv. Trećem izlazu, tj. težnja da se učini

nešto treće i tako izbjegne usvajanje i jednog od dva negativna cilja.

3. Millerov princip – kada smo relativno daleko ambivalentnom cilju on nas

pretežno privlači, a kada smo mu blizu, pretežno odbija. I taj konflikt je primjer

stabilne ravnoteže, jer organizam ima tendenciju da se zaustavi na stanovitoj

udaljenosti od cilja. Rješenje te vrste konflikta može se postići u dva smjera:

postizanjem cilja snižavanjem gradijenta privlačenja, što se smatra manje

preporučljivim ili odustajanjem od cilja snižavanjem gradijenta privlačenja (ili

povećanjem gradijenta odbijanja)“.17

3.1.18. ANKSIOZNOST

„Kompleksno, neugodno čuvstvo tjeskobe, bojazni, napetosti i nesigurnosti, praćeno

aktivacijom autonomnog živčanog sustava. Ima i motivacijsko djelovanje. Umjerena

razina anksioznosti često pozitivno djeluje na učinak u različitim aktivnostima, dok

odsutnost svake anksioznosti, kao i vrlo intenzivna anksioznost smanjuje učinak“.18

3.1.19. DEPRESIVNOST

„Emocionalno stanje u kojem prevladavaju neugodna čuvstva tuge i očaja. Praćeno

osjećajem obeshrabrenosti, bezvrijednosti, zlim slutnjama, otežanim i usporenim

mišljenjem i općenito smanjenom psihofizičkom aktivnošću“.19

17 Petz,B. et al. : Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 208 18

Ibidem, str. 24-25 19

Ibidem, str. 76


www.edunova.hr 26

3.2. TEORIJE DONOŠENJA ODLUKA KOJE SU IMALE UTJECAJ NA

NASTANAK PROSPEKTIVNE TEORIJE KAO OSNOVE BIHEVIORALNE

EKONOMIJE

Postoje mnoga psihologijska istraživanja o tome kako pojedinci donose odluke koja su

usmjerena na proučavanje odstupanja od racionalnog procesa. Racionalnost se često

definira kao izabiranje opcije sa najvećom očekivanom vrijednošću koja će nam se

potencijalno otvoriti. Na primjer, pretpostavimo da možemo birati između 40%

mogućnosti dobitka 2000 kuna (sa 60% mogućnosti da ne dobijemo ništa) i izvjesnost

dobitka 600 kuna. Očekivana vrijednost prve opcije je 800 kuna (40% pomnožimo sa

2000 kuna) i druge opcije je 600 kuna (100% pomnožimo sa 600 kuna). Racionalna

odluka će tada biti 40% mogućnosti dobitka 2000 kuna. Prva mogućnost ima prednost.

Ali pretpostavimo da nemate novaca i vaš bankovni činovnik vam kaže da imate

potraživanja uz koja će vam propasti posao ako odmah ne uplatite 500 kuna. U tim

uvjetima može se raspravljati koja odluka je racionalna. Ovo ilustrira osnovno polazište

gdje dobiva veći smisao rasprava o imovini u odnosu na dobitak i gubitak. U različitim

okolnostima ljudi mogu imati različite motive i ciljeve u odlučivanju. Važno je uočiti da

atraktivnost ili očekivana korisnost različitih mogućih ishoda odlučivanja varira između

ljudi i situacija: to je subjektivno. Stvarna vjerojatnost različitih ishoda odlučivanja je

često nepoznata, i stoga je to subjektivna percepcija.

„Mnogi autori posvećuju pažnju procesu donošenja odluka. Da bi se razumio proces

donošenja odluka i donosile bolje odluke, moramo voditi računa o slijedećem:

- Dosljednost-donošenje odluka na osnovu očekivanih osobnih posljedica bolje nego na

navikama ili tradiciji.

- Točno strukturiranje-mora se razmotriti više od jedne opcije i misliti o poželjnim

posljedicama

- Kompenzacija-većina odluka uključuje trgovanje naknade za nešto, i to mora biti

uočeno“20

Kahneman smatra da većina onoga što znamo o donošenja odluka pod utjecajem rizika

je proizašlo iz eksperimenata kako ljudi vrše izbore u jednostavnom kockanju pod

uvjetima neizvjesnosti. Ti jednostavni eksperimenti pokazuju osnovne elemente mnogih

odlučivanja: prekidanje suradnje sa nekom firmom, prihvaćanje posla, čak i kupovanje

20 Arnold, J.: Work Psichology, Prentice Hall, Pearson Education, 2005.


www.edunova.hr 27

kuće - sve je primjenjivo na kockanju zato što su posljedice tih aktivnosti i njihovih

mogućnosti neočekivane. Tu je veći djelokrug pokazatelja kada izbori ovise o

pogađanju kompleksnosti situacije nego u igri mogućnosti: mnogi izbori se rade

serijski, češće nego izolirano; važni izbori često predstavljaju obvezu produžavanja igre

nego jedno brzo bacanje kocke; značajne odluke donose se u socijalnom i

emocionalnom kontekstu, češće nego u eksperimentalnoj anonimnosti. Za očekivati je

da će buduća istraživanja procesa odlučivanja sadržavati kognitivne faktore izbora.

Kognitivna interpretacija istraživanja o odlučivanju ima uporište u proučavanju

motivacije. Najvažnija istraživanja o donošenju odluka mogu biti temeljena na

nerazumnom optimizmu s kojom većina ljudi prihvaća budućnost i posljedice njihovih

akcija. Kognitivni faktori također doprinose i tim istraživanjima, zadovoljstvo

ispunjavanjem želja uključuje emocionalne i motivacijske faktore.

Procesom odlučivanja bave se mnoge teorije odlučivanja koje su različitog pristupa: od

potpuno matematičko-statističkog (npr. Bayesov princip) do različitih psiholoških

pristupa, koji uzimaju u obzir vjerovanja, stavove i druge subjektivne faktore. Poznate

su i procesne teorije motivacije, koje uspješno opisuju proces odlučivanja naročito u

situacijama odluke između nekoliko mogućih odluka. Teorija igara omogućuje do neke

granice i mjerenje toga procesa.

„Teorija odlučivanja je skupni naziv za različite teorije koje nastoje opisati i objasniti

kako ljudi donose odluke. Teorije pokušavaju sustavno specificirati varijable koje utječu

na odlučivanje u svim različitim situacijama. Dvije glavne klase varijabli, koje uzima u

obzir većina teorija odlučivanja su:

a) procjene relativne privlačnosti

b) procjene vjerojatnosti ostvarenja ili lakoće postizanja različitih mogućnosti

(subjektivna vjerojatnost)

Ključna pitanja teorije odlučivanja su: kako ljudi formiraju svoje procjene korisnosti i

vjerojatnosti ostvarenja i kako ove varijable utječu na konačno odlučivanje. U tretiranju

ovakvih problema neke teorije odlučivanja koriste vrlo formaliziran matematički

pristup, utemeljen na teoriji vjerojatnosti i teoriji igara. Teorijom odlučivanja bave se

različiti znanstvenici: matematičari, filozofi, ekonomisti, psiholozi i drugi“.21

U ovoj knjizi analiziram teorije donošenja odluka koje su imale utjecaj na nastanak

prospektivne teorije.



www.edunova.hr 28

3.2.1. BAYESOV PRINCIP

„Bayesov princip: izračunavanje vjerojatnosti nekog slučajnog ishoda, koje se mijenja

pod utjecajem novih informacija. Primjer: pretpostavimo da se u nekoj prostoriji nalazi

50 muškaraca, od kojih 3/10 imaju tamnu kosu i 50 žena, od kojih 2/10 imaju tamnu

kosu. Vjerojatnost da će neka osoba, koju po slučaju izaberemo iz te prostorije, biti

muškarac iznosi 0,5 (to je tzv. „bezuvjetna vjerojatnost“). Ako dobijemo informaciju da

izabrana osoba ima tamnu kosu, onda je vjerojatnost da je ta osoba muškarac veća od

50%. (ta je povećana vjerojatnost „uvjetovana“ informacijom o boji kose). Računski se

točna vjerojatnost izračunava ovako: vjerojatnost da između svih 100 osoba slučajno

izaberemo tamnokosog muškarca iznosi 0,5x0,3=0,15. dok vjerojatnost da je to

tamnokosa žena iznosi 0,5x0,2=0,10. Vjerojatnost da je tamnokosa osoba, koju smo

slučajno izabrali, ujedno i muškarac, iznosi:

60,010,015,0

15,0

Bayesov princip je predložio engleski svećenik Bayes (1702-1761), ali je postupak

postao popularan tek dva stoljeća kasnije, kada je trebalo rješavati probleme donošenja

odluka u nesigurnim situacijama“.22

3.2.2. TEORIJA IGARA

„Teorija igara je grana matematike koja se bavi analizom donošenja odluke u nekim

problematičnim socijalnim situacijama, kada su odluke jedne strane u konfliktu s

odlukama druge strane. Taj pristup proučavanju odluka u konfliktnim situacijama

koristi se danas pri donošenju različitih ekonomskih, diplomatskih i drugih odluka, kada

je cilj postići uz što manji gubitak što veću korist. Pri tome se mogu koristiti strategije,

koje idu za tim da se što više minimiziraju šanse velikih gubitaka („minimaks

strategija“) ili da se što više maksimiziranju minimalni dobici („maksimum

strategije“)“.23

22 Petz,B. et al. : Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 42 23 Ibidem, str. 491


www.edunova.hr 29

3.2.3. TEORIJA VJEROJATNOSTI

„Teorija vjerojatnosti u najširem smislu znači primjenu matematike na izračunavanje

slučajnih događaja, što čini osnovu većine statističkih tehnika koje se koriste u

psihologiji i drugim znanostima. Svoj početak teorija vjerojatnosti ima u hazardnim

igrama, kada su hazarderi željeli ustanoviti vjerojatnost neke kombinacije na kockama.

Teorija vjerojatnosti se osniva na nekim pretpostavkama u vezi s jednoobraznosti

prirodnih pojava, sa zakonom slučaja, s jednakim vjerojatnostima pojedinih ishoda i dr.

Zbog postojanja razlika u gledanjima na te probleme postoje i razlike među teorijama

vjerojatnosti. U novije vrijeme teorije vjerojatnosti se povezuju s teorijama odlučivanja,

jer u kompleksnim situacijama donošenja odluke treba voditi računa o vjerojatnostima

ishoda pojedinih odluka“.24

3.2.4. TEORIJE MOTIVACIJE

Teorije motivacije pokušavaju pronaći što nas motivira i/ili odgovoriti na pitanje kako

dolazi do odluke u motiviranom ponašanju. Neki autori teorije motivacije dijele u

sadržajne i procesne teorije.

Sadržajne teorije su starije i počinju s teorijama instinkta, teorijama udovoljavanja

organskim potrebama i teorijama vanjskih poticaja. Od novijih teorija među

najpoznatije sadržajne teorije spada Maslowljeva teorija hijerarhije motiva, koja smatra

da postoji izvjesna hijerarhija motiva od najnižih, fizioloških, pa sve do najviših, kao

npr. potreba za samoostvarivanjem; više potrebe pojavljuju se tek kada je nižim

potrebama donekle udovoljeno.



www.edunova.hr 30

Slika 1. Maslowljeva hijerarhijska teorija motiva

Izvor: Petz, B. et al. Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 156

Što su neke potrebe na nižoj razini, sličnije su kod različitih ljudi, tj. ljudi se međusobno

razlikuju prema potrebama tim više što su te potrebe više u hijerarhiji. Potrebe na

najvišoj hijerarhiji, i njihovo zadovoljavanje su individualizirani. Što su potrebe

pojedinca više u hijerarhiji potreba, to više takav pojedinac izražava svoju

individualnost, svoj humanizitet i psihološko zdravlje.

Maslow razlikuje dvije vrste motiva: motive nedostatka ili-ili dificijentnosti i motive

rasta. Motivi dificijentnosti ili D motivi su potrebe nižeg reda u njegovom

hijerarhijskom sustavu potreba. To su fiziološke ili biološke potrebe i potrebe za

sigurnošću. Njihovo pojavljivanje praćeno je porastom napetosti u organizmu i traže što

brže zadovoljenje. Motive rasta naziva metapotrebama ili B motivima. Njih

predstavljaju potrebe koje su povezane s urođenom tendencijom za aktualizacijom

samoga sebe. Utječu na širenje iskustva i proširivanje ličnosti. Maslow smatra da su i D

i B motivi urođeni i instinktivni. Maslow je vršio istraživanje osoba koje su po njegovu

mišljenju i procjeni postigle visok ili najviši stupanja samoaktualizacije. Maslow kaže

da je samoaktualizirana ličnost ona ličnost ili pojedinac koji je postao sve ono što je

mogao postati. Obzirom da nikada sa sigurnošću ne možemo znati koji su naši

kapaciteti, a pogotovo kod drugih ljudi, ne možemo biti sigurni dali je netko ostvario


www.edunova.hr 31

samoaktualizaciju ili ne. Zato neki psiholozi predlažu govoriti o potrebi za

samoaktualizacijom.

U sadržajne teorije spada i Herzbergova „higijenska“ teorija po kojoj jedna grupa

faktora („motivatori“) uvjetuje da li smo zadovoljni ili ne, a druga grupa faktora

(„higijenski faktori“) uvjetuje da li smo aktivno nezadovoljni ili ne. Zadovoljstvo i

nezadovoljstvo nisu dva pola na istom kontinuumu, već na veće ili manje zadovoljstvo

djeluju tzv. „intrinzični“ faktori (npr. zanimljivost posla, priznavanje zasluga u radu),

dok je veće ili manje nezadovoljstvo uvjetovano nekim okolnim („ekstrinzičnim“)

faktorima, kao što su npr. način rukovođenja, buka na radnom mjestu i dr.

Procesne teorije smatraju da se naše odluke o tome kako ćemo u nekoj situaciji reagirati

osnivaju na našem doživljaju vjerojatnosti da neki cilj možemo postići i na privlačnosti

(valenciji) toga cilja. Jedna od najpoznatijih procesnih teorija je Lawlerova teorija

„valencije – instrumentalnosti – očekivanja“ (V.I.E.-teorija) po kojoj je intenzitet

motivacije za postizanje nekog cilja rezultat umnoška između vjerojatnosti da će neko

naše zalaganje imati učinak (Z U), vjerojatnosti da će taj učinak dovesti do nekog

ishoda (U I), i vjerojatnosti tog ishoda za nas (V):

V ) ( ) ( motivacija I UU Z

Primjer: (ZU ) = vjerojatnost da ću svojim zalaganjem uspjeti završiti studij

arheologije; (U I) = vjerojatnost da ću, ako završim studij, dobiti mjesto arheologa;

V= koliko me privlači biti arheolog. Ako je bilo koji od ovih faktora „nula“, i krajnji

rezultat je nula, tj. nema motivacije. Neku osobu arheologija može vrlo privlačiti, i ona

može smatrati da je sposobna završiti u uspjehom studij arheologije, ali ako ne vjeruje

da će moći dobiti posao kao arheolog, odlučit će se za neki drugi studij. U tom slučaju

„konačni rezultat“ je povoljniji.

Adams je postavio „teoriju pravednosti“ (equity theory) kao suprotnost „ekonomskom

čovjeku“. Po toj teoriji čovjek je motiviran da izvrši neku promjenu u situaciji, ako

doživljava da je odnos „moj dobitak“/“moje ulaganje“ veći ili manji od odnosa

„njegovo ulaganje“/“njegov dobitak“ (pri čemu je taj drugi bilo koja osoba iz njegove

okoline s kojom se pojedinac uspoređuje). Ako ne postoji jednakost između ta dva

odnosa, pravednost nije ostvarena pa je individuum pokušava ostvariti djelujući na

brojnik ili nazivnik ovih razlomaka. Ova teorija samo djelomično spada u procesne


www.edunova.hr 32

teorije: percepcija „nepravednosti“ je mehanizam motivacije, i to samo u situacijama

uspoređivanja s drugim ljudima“.25

3.2.5. MODEL OPTIMALIZACIJE

Pojedinci u organizacijama donose odluke. Pojedinac odabire između jedne ili više

mogućnosti. Mnogi od izbora su gotovo nesvjesne radnje koje se poduzimaju bez

mnogo razmišljanja.

„Model optimalizacije u donošenju odluka opisuje kako bi se pojedinci trebali ponašati

da maksimiziraju rezultat.

Koraci u modelu optimalizacije:

1. Utvrditi potrebu za odlukom

2. Identificirati kriterije odlučivanja

3. Pripisati pondere pojedinim kriterijima

4. Razviti alternative

5. Procijeniti alternative

6. Izabrati najbolju mogućnost“26

Koraci u modelu optimalizacije sadrže niz pretpostavki. Razumijevanje tih pretpostavki

važno je za određivanje točnosti s kojom model optimalizacije opisuje stvarni proces

individualnog odlučivanja. Pretpostavke modela optimalizacije iste su kao i za koncept

racionalnosti. Racionalnost se odnosi na izbore koji su dosljedni i dovode vrijednosti do

maksimuma. Racionalno donošenje odluka uključuje potpunu objektivnost i logičnost

donositelja odluke. Pretpostavlja se da donositelj ima jasan cilj s kojim u šest koraka u

modelu optimalizacije dolazi prema izboru alternative koja cilj dovodi do maksimalne

vrijednosti.

„Pretpostavke modela optimalizacije i koncepta racionalnosti:

1. Usmjeren prema cilju.- Model optimalizacije pretpostavlja da ne postoji sukob

ciljeva, da donositelj odluke ima samo jedan, dobro definiran cilj koji mu se čini

najpovoljnijim.

2. Sve su opcije poznate - pretpostavlja se da donositelj odluke može identificirati sve

važne kriterije i da može nabrojiti sve alternative koje su prihvatljive.

25 Petz,B. et al. : Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 496 26 Stephen P. Robbins : Bitni elementi organizacijskog ponašanja, MATE d.o.o.,Zagreb, 1992., str. 75-87


www.edunova.hr 33

3. Preferencije su jasne - racionalnost pretpostavlja da se kriterijima i alternativama

mogu pripisati brojčane vrijednosti i da ih se može rangirati prema redu prioriteta.

4. Preferencije su stalne - svaki je put potrebno dobiti iste kriterije i alternative zbog

pretpostavke da su, osim jasnoće cilja i preferencija, specifični kriteriji odlučivanja

konstantni i da su im pripisani ponderi postojani u vremenu.

5. Završni će izbor donijeti najbolji mogući ishod - racionalni donositelj odluke će

odabrati onu alternativu koja ima najveći rang“.27

Pretpostavke na kojima počiva model racionalizacije nisu previše realistične. Postoje

dokazi da pojedinci ne donose svoje odluke kako to predviđa model optimalizacije.

Model optimalizacije pretpostavlja da donositelj odluke može identificirati sve važne

kriterije i prihvatljive alternative i može usvojiti i razumjeti sve informacije. Ove

pretpostavke nisu u skladu sa granicama za koje znamo da postoje u sposobnosti

procesiranja informacija kod ljudi. Ljudi ne mogu procijeniti sve mogućnosti. Odluke se

ne donose u okružju izvjesnosti gdje su donositelju odluke poznate sve alternative.

Pojedinci ne mogu uvijek objektivno ustanoviti svoje kriterije za donošenje odluka, niti

nabrojiti svoje preferencije prema redoslijedu od najpoželjnije do najmanje poželjne.

Naši kriteriji odlučivanja nisu čvrsti, niti postojani. Herbert Simon je zaključio da

pretpostavke modela optimalizacije zahtijevaju od donositelja odluka da imaju

dalekovidnost. Ljudsko procesiranje informacija ima ograničenu sposobnost

razumijevanja složenosti procesa donošenja informacija. Zato se postavlja pitanje kako

pojedinci donose odluke? Odgovor na to pitanje je složenije od modela racionalizacije.

3.2.6. MODEL KOJI DONOSI ZADOVOLJSTVO

Model koji donosi zadovoljstvo, odnosno proces odlučivanja koji zadovoljava, koji

pruža zadovoljavajuća rješenja objašnjava da ljudi radije teže rješenjima svojih

problema koja su „dovoljno dobra“, nego da se bave optimalizacijom. Zadovoljavajući

model karakterizira ograničena racionalnost. Ograničena racionalnost objašnjava da

donositelji odluka reagiraju na složenost svog zadatka tako da problem svode na razinu

na kojoj se lakše može razumjeti. Zato što je kapacitet ljudskog uma za formuliranje i

rješavanje složenih problema previše malen za udovoljavanje zahtjeva koje postavlja

potpuna racionalnost, pojedinci rade unutar okvira ograničene racionalnosti. Grade

pojednostavljene modele koji iz problema izvlače bitne čimbenike bez hvatanja njihove

27 Stephen P. Robbins : Bitni elementi organizacijskog ponašanja, MATE d.o.o.,Zagreb, 1992., str. 75-87


www.edunova.hr 34

cjelokupne složenosti. Tada se pojedinci mogu ponašati racionalno unutar granica

jednostavnog modela. Kad pojedinac jednom identificira problem, počinje potragu za

kriterijima i alternativama. Popis kriterija je daleko od potpunosti, on je ograničen i

sastoji se od očiglednijih izbora koje je lako naći i koji su jasno vidljivi.

3.2.7. METODA UTVRĐENE KORISNOSTI

Ako se ono što je funkcioniralo u prošlosti pokaže nezadovoljavajućim, donositelj

odluke posegnut će za metodom utvrđene koristi - traženje alternativa biti će ograničeno

na područja koja su najbliža problemu. Donositelj odluke razmatra samo one alternative

koje se vrlo malo razlikuju od izbora koji je trenutno na snazi.

3.3. POVIJESNI KONTEKST NASTANKA PROSPEKTIVNE TEORIJE

Psiholozi Daniel Kahneman i Amos Tversky su svojom (Prospect theory)

prospektivnom teorijom stvorili temelje bihevioralne ekonomije. Zato detaljnije u knjizi

objašnjavam prospektivnu teoriju.

Kao začetak teorijskog proučavanja odlučivanja Kahneman i Tversky posebno izdvajaju

švicarskog fizičara Daniela Bernoullija iz 1738. godine koji je uveo pojam „korisnosti“

ishoda odluke. Ona je subjektivna i odnosi se na procjenu subjektivne vrijednosti

(korisnosti) za donositelja, a ne svodi se samo na proračun vjerojatnosti. Bernoulli je

postulirao „S“ oblik krivulje korisnosti, konkavnu funkciju ukupnog bogatstva

donositelja odluke da bi objasnio zašto su ljudi općenito neskloni riziku i voljni pristati

na niže naknade u zamjenu za sigurnost. Pretpostavlja racionalnost donositelja odluke u

smislu da će donositelj odluke uvijek izabrati onu inačicu koja mu donosi najveću

korisnost.

Ova klasična teorija korisnosti nije mogla objasniti slučajeve kada je mali broj

natjecatelja i kada cijena ovisi o tome što će konkurenti poduzeti. Teorija je bila slaba u

opisivanju odlučivanja pojedinaca na tržištu gdje je mnogo „natjecatelja“ i gdje kupci ili

prodavatelji ne mogu uvijek utjecati na cijenu, nego je često moraju prihvatiti kao danu.

Zato se bilo kakvo pregovaranje u kome je odluka jedne strane uvjetovana odgovorom

suprotne strane u pregovorima nije moglo opisati klasičnom teorijom korisnosti.

Neuman i Morgenstern 1944. godine su razvili teoriju igara kako bi opisali ovakve

odluke.

Teorija igara proučava interakciju između donositelja odluka (igrača) s međuovisnim

odlukama koje utječu jedna na drugu. Ova teorija pretpostavlja da su igrači racionalni i


www.edunova.hr 35

da teže maksimizaciji osobne korisnosti. Teorija ima strogi matematički okvir, nudi

optimalna rješenja za pojedinog igrača i optimalnu za sve igrače. Teorija igara danas

ima primjenu u proučavanju strateških odluka, sklapanju strateških partnerstva i

ugovaranju kooperacije.

Markowitz 1952. godine primjenjuje koncept korisnosti na burze. Matematički dokazuje

da se diversifikacijom ulaganja smanjuje rizik. Bernoullijevu funkciju korisnosti

definira u terminima dobitka ili gubitka u danoj transakciji, a ne više kao funkciju

novca.

Slika 1. Klasična funkcija korisnosti prema Bernoulliu

Izvor: Brunnermeier,M. K. (1997) On Bounded Rationality and Risk Aversion,

London:London School of conomics.,http://fmg.lse.ac.uk/download/fmgdps/dp0255.pdf

Slika 1. oslikava slijedeću situaciju. Zamislimo da smo direktor marketinga i trenutna

plaća nam je 10000 kn. Smatramo da trebamo dobiti promaknuće koje nosi dodatnih

2000kn. Slika 4. prikazuje istu situaciju iz Bernoullieve i Markowitzeve perspektive.

Prema Bernoulliu tih dodatnih 2000 kn ne mijenja nam značajno naše bogatstvo i ako

ne dobijemo promaknuće nismo ni blizu da vidimo situaciju kao negativnu. Markowitz

gleda svaku situaciju kao nezavisnu. Naša referentna točka je 10000 kn koje trenutno

imamo i u odnosu na koje gledamo da li je situacija dobitna ili gubitna. U

Markowitzevu prikazu promaknuće nam puno više znači i puno nam više vrijedi, ali ako

ne dobijemo promaknuće, na granici smo da to smatramo gubitkom. Kod menadžera je


www.edunova.hr 36

češća situacija da očekuju promaknuće, pa referentnu točku stavljaju na 12000 kn. Ako

to promaknuće ne dobiju smatraju kao da su izgubili 2000 kn.

U svom radu Markowitz se usmjerio na burzovne transakcije. Većina brokera svaku

burzovnu transakciju promatraju kao nezavisan događaj a ne gledaju na utjecaj pojedine

transakcije na cjelokupni portfelj dionica koji ima. Kao glavni razlog navode

ograničenu sposobnost obrade informacija. Kada broker vrši transakciju, on se

koncentrira samo na tu transakciju, a ne proračunava kako bi dobit ili gubitak na toj

transakciji utjecao na vrijednost njegovog cjelokupnog portfelj dionica.

Slika 2. Razlika u korisnosti događaja prema Bernoulliu i Markowitzu

Izvor: Brunnemeier, M. K.(1997) On Bounded Rationality and Risk Aversion,

London: London School of Economics, str.2.

Dostupno: http://fmh.lse.ac.uk/download/fmgdps/dp0255.pdf)

Prema Markowitzu definirana funkcija vrijednosti postaje ishodišno-ovisna funkcija

korisnosti.

Markowitzev pristup minimalno odstupa od standardnog Neumann-Morgenstern

koncepta. Herbert Simon naglašava za Markowitzevu teoriju da je prva potpuno

aksiomatizirana teorija konzistentnog i racionalnog ponašanja pojedinca, iza koje stoji

matematički model izbora.

Simon 1955. godine kritizira koncept racionalnosti u odlučivanju i uvodi primjereniji

koncept „racionalnog ponašanja“ pri maksimizaciji korisnosti. Zamjenjuje potpunu

racionalnost s „ograničenom“ racionalnosti, a koja je sukladna s dostupnošću


www.edunova.hr 37

informacija i proračunskim kapacitetima na raspolaganju pojedinca. Simon se zalaže za

razvoj modela opisivanja procesa donošenja odluka u svrhu otkrivanja mehanizama

aproksimiranja koje pojedinci zaista koriste, a ne zato da bi ih se svrstalo u normativne

ili deskriptivne pristupe. Svoj model racionalnog ponašanja temelji na realnoj funkciji

vrijednosti V(s) definiranoj na skupu S koji predstavlja skup svih mogućih ishoda.

Njegova funkcija vrijednosti, za razliku od klasične teorije korisnosti, ima dvije

vrijednosti (1-zadovoljavajuće i 0-nezadovoljavajuće) za sve „s“ i preuzima step oblik

(za razliku od „S“ oblika svojstvenog ranije navedenim pristupima).

Slika 3. Funkcija vrijednosti prema H.Simonu

Izvor: Simon, H.A. (1955) A Behavioural Model of Rational Choice, The Quarterly

Journal of Economics, 69 (2),str.105.

Simonov pristup omogućuje proučavanje i takvih odluka koje nemaju „materijalni

ishod“. Pojedinci u procesu donošenja odluke postavljaju nivo aspiracije (minimalni

skup zahtjeva koji inačica mora zadovoljiti). Taj nivo aspiracije u ekonomskoj teoriji

postaje cijena „koja izaziva indiferentnost između kupnje i prodaje“. Simon je među

prvima uključio psihologiju u ekonomiju, opisujući ponašanje pojedinca specificiranjem

algoritama i detaljnim mehanizmima po kojima se dolazi do odluke. Najbolji

ekonomisti toga vremena nisu prihvatili Simonov pristup. Tadašnji ekonomisti su

matematizirali svaku osnovnu ideju i ignorirali su tradicionalne ekonomiste zbog

psiholoških i socioloških elemenata u svojim teorijama koje nije moguće izraziti

matematičkim izrazima i funkcijama.


www.edunova.hr 38

U sedamdesetim godinama prošlog stoljeća psiholozi su počeli proučavati prosuđivanje

u ekonomskom odlučivanju. Ta istraživanja su bila drugačija od Simonovog. Počeli su

od klasične maksimalizacije očekivane korisnosti i otkrivali kognitivne mehanizme

utvrđivanjem odstupanja od normativnog ponašanja. Najznačajnije radove u ovom

području napravio je u 1950-ima Williams. Edwards, a kasnije Amos Tversky i Daniel

Kahneman koji su oblikovali prospektivnu teoriju (Prospect Theory). Prospektivna

teorija je rezultat nalaženja pravilnosti u odstupanjima ponašanja pojedinca od

normativnog pristupa kako predviđa klasična teorija korisnosti.

Prospektivna teorija odnosi se samo na fazu pripreme odluke (interpretacija informacija

i procjena inačica) u procesu odlučivanja. Kao takva, smatraju neki ekonomisti, ne

može se smatrati integralnom teorijom odlučivanja.

3.4. OSNOVNI ELEMENTI PROSPEKTIVNE TEORIJE

Koncepti kao ograničena racionalnost i princip zadovoljenja su značajni kod

prikazivanja kako odlučivanje pojedinca odstupa od klasičnog normativnog ponašanja,

ali nam ti koncepti ipak ne govore o tome koju odluku će pojedinac donijeti. Koncepti

nam samo sugeriraju da smo svi ograničeni u pogledu svojih mogućnosti procesiranja

informacija i da s našim proračunima stanemo onog trenutka kada smo došli do

zadovoljavajuće odluke, a ne vršimo proračune da bi pronašli najbolju odluku

(maksimalnu korisnost). Petnaest godina nakon objave Simonovog rada, Kahneman i

Tversky su 1974.godine objavili rad u kome pišu da se pojedinci koriste sa svega

nekoliko jednostavnih pravila pri donošenju odluka. To su mehanizmi koji nam služe da

preživimo u našem kompleksnom okruženju. Ove heuristike su korisne i štede nam

vrijeme dugotrajnog obrađivanja informacija, ali ako nismo svjesni ovih heuristika one

mogu dovesti i do krivih odluka.

Kahneman i Tversky u svom radu nisu slijedili Simonovu metodologiju istraživanja

procesa odlučivanja. Pozornost su posvetili odstupanjima u ponašanju donositelja

odluke u odnosu na predviđanja klasične teorije. Rezultat njihova istraživanja razvoj je

nove teorije koja je trebala dati odgovore na uočene paradokse i odstupanja koji se nisu

mogli objasniti u klasičnoj teoriji odlučivanja.

Prema prospektivnoj teoriji vrijedi pretpostavka racionalnosti (tj. princip maksimizacije)

samo što pojedinci ne maksimiziraju korisnost na temelju vjerojatnosti nago na temelju

subjektivne vjerojatnosti.


www.edunova.hr 39

Najuočljivije odstupanje od klasične teorije odlučivanja bilo je to da pojedinci ne

izabiru uvijek onu inačicu odluke čija je očekivana vjerojatnost korisnosti najveća.

Zaključili su da je odstupanje uzrokovano neobjektivnim procjenjivanjem vjerojatnosti

nastupanja nesigurnih događaja. U prvim istraživanjima, jednostavnim simulacijama

otkrivaju kako je kod malih vjerojatnosti nastupanja nesigurnih događaja,

neobjektivnost u odlučivanju puno veća u odnosu na situacije s velikim vjerojatnostima

nastupanja nesigurnih događaja. (Pojedinci su skloniji zanemarivati male vjerojatnosti

nastupanja nesigurnih događaja i zato su neoprezniji, tj. neobjektivniji pri odlučivanju

nego u situacijama kada je vjerojatnost nastupanja nesigurnog događaja velika).

Kahneman i Tversky smatraju, isto kao i Markowitz, da pojedinci ne razmatraju

situacije odlučivanja u odnosu na svoju ukupnu imovinu (materijalno stanje) nego svaku

odluku gledaju kao nezavisni događaj, kako bi si pojednostavili i olakšali odlučivanje.

Donositelj odluke si postavlja referentnu točku u odnosu na koju će situaciju promatrati

kao potencijalno dobitnu ili gubitnu. Funkcija vrijednosti (korisnosti) odluke ne

promatra se kao funkcija ukupnog bogatstva nego kao funkcija promjene bogatstva

donositelja odluke. Tom postavkom prospektivna teorija definirana je kao potpuno

situacijska teorija u odnosu na klasičnu teoriju korisnosti. Kahneman i Tversky nisu bili

zadovoljni ovim rješenjem budući da su u eksperimentima primijetili da nisu sve

promatrane odluke nezavisne. Oni smatraju da bi bilo bolje rješenje da funkcija

korisnosti bude funkcija dviju varijabli (početnog stanja bogatstva i promjene). Svjesni

matematičkih komplikacija koje bi to izazvalo, ipak daju jednostavniju funkciju s

jednom varijablom.(slika 6.)


www.edunova.hr 40

Slika 4. Klasična funkcija korisnosti

Izvor : Kahneman, D. , Tversky, A., (2000), Choices, values and frames, Cambridge,

Cambridge University Press, str 3

Algebarski izraz za klasičnu funkciju korisnosti

U(x)=f*(x1)p1+…..f*(xn)pn

U navedenoj jednadžbi korišten je simbol* kako bi se naglasila razlika klasične i nove

funkcije vrijednosti.

Izraz za maksimalnu korisnost po klasičnoj teoriji prelazi u funkciju (korisnosti) po

teoriji očekivanog izbora:

V(x)=f(x1)w(x1p1)+……f(xn)w(xn,pn)

Gdje je V(x) percipirana vrijednost donesene odluke, a w(x,p) funkcija težine odluke

(funkcija subjektivne vjerojatnosti realizacije očekivanog ishoda) i ovisna je o

vjerojatnosti, ali i o području percipiranih gubitaka i dobitaka (funkcija težine odluke

nije ista u području dobitaka i gubitaka).


www.edunova.hr 41

Primijetili su, kao treće odstupanje, da procjena vjerojatnosti nekog događaja nije ista

ako se promatra događaj koji je negativan za donositelja odluke ili ako je događaj za

njega pozitivan, tj. u područjima koje donositelji odluke smatraju dobitnim i u onima

koje smatraju gubitnim ovisno o percipiranom ishodu odluke, pojedinci će različito

procjenjivati vjerojatnost ishoda. Kao rezultat tih istraživanja predlažu da se pri

proračunu korisnosti inačice ne uzima vjerojatnost realizacije očekivanog ishoda, nego

„subjektivna vjerojatnost“. Ovu subjektivnu vjerojatnost nazivaju „težina odluke“.

Četvrto odstupanje prospektivne teorije odnosi se na postavku klasične teorije korisnosti

da su ljudi općenito neskloni riziku. Kahneman i Tversky su pronašli da ne samo da

ljudi nisu neskloni riziku nego da je ta sklonost različita u području percipiranih

dobitaka ili gubitaka. Eksperimentalno su dokazali da u području percipiranih gubitaka

pojedinci su uglavnom skloni riziku, birajući preuzimanje rizika u odnosu na siguran

manji gubitak i obratno. U pozitivno percipiranom području pojedinci će biti neskloni

riziku, birajući siguran manji dobitak u odnosu na rizičniji veći dobitak. Kahneman i

Tversky su primijetili da pojedinci jače reagiraju na gubitak (do 2,25 puta) od dobitka u

istom iznosu.

Kahneman i Tversky su uočili efekt pseudosigurnosti prema kojemu donositelj odluke

teži eliminiranju rizika, a ne njegovom smanjenju. Ovakvo ponašanje prema klasičnoj

teoriji je potpuno neracionalno. Prema klasičnoj teoriji, umnoškom vjerojatnosti

nastupanja događaja i premijom na to osiguranje, pokazuje se da bi se radije trebalo

osigurati protiv svih rizika, a ne samo eliminirati jedan. Ovo saznanje iskoristilo se u

industriji osiguranja. Pojedinac će radije kupiti policu osiguranja koja će mu potpuno

eliminirati neki rizik (npr. rizik od požara) nego si smanjiti ukupni rizik od svih

potencijalnih rizika.

Prospektivna teorija razlikuje dvije faze u procesu izbora: ranija faza uređivanja i

naknadna faza vrednovanja. Faza uređivanja se sastoji od preliminarne analize

ponuđenih izgleda, što često doprinosi jednostavnijem prikazu ovih očekivanja. U

drugoj fazi, uređivano očekivanje je vrednovano i izabrana je najviše vrednovana

vjerojatnost.

Kahneman i Tversky daju skicu uređivačke faze i razvoj formalnog modela faze

vrednovanja.

Funkcija faze uređivanja je organizirati i preformulirati mogućnosti kako bi bili što

jednostavniji za naknadno vrednovanje i izbor. Uređivanje se sastoji od upotrebe


www.edunova.hr 42

nekoliko operacija koje preoblikuju rezultate i vjerojatnosti asocirane ponuđenim

očekivanjima.

Bitne operacije faze uređenja su slijedeće:

1. Kodiranje: Ljudi obično opažaju ishod kao dobitak ili gubitak, bolje nego konačno

stanje bogatstva i napretka. Dobitci i gubitci definirani su kao relativno neutralne

referentne točke. Referentna točka se obično podudara sa trenutnom pozicijom imovine,

u kojem slučaju dobitci i gubitci se podudaraju sa aktualnim iznosima koji se

uobičajeno primaju ili plaćaju. Položaj referentne točke, i kodiranje koje proizlazi iz

ishoda kao dobitak ili gubitak, može biti prikazan u obliku ponuđenih izgleda i blizu

očekivanja donositelja odluke.

2. Kombinacija: Izgled ponekad može biti jednostavan kombiniranjem vjerojatnosti

koje su asocirane s istim ishodima. Npr. izgled (200,25;200,25) može se pojednostaviti

na (200,50), i vrednovati u tom obliku.

3. Izdvajanje: Neki izgledi sadrže rizičnije sastavnice koje su izdvojene iz rizičnih

sastavnica u fazi uređivanja. Npr. izgled (300,80;200,20) je prirodno rastavljen u

siguran dobitak od 200 i izgled rizika (100,80). Jednako tako, izgled (-400,40;-100,60)

je lako vidljivo da se sastoji od sigurnog gubitka od 100 a izgleda (-300,40).

Navedene operacije se primjenjuju u svakom izgledu pojedinačno. Slijedeće operacije

su primijenjene na dva ili više izgleda.

4. Poništenje: Efekat izolacije odbacuje komponente koje nude ponuđeni izgledi.

Zanemaruje se uobičajeni bonus koji je dodan u izgledima u Problemima 11 i 12 koji su

prikazani u knjizi. Drugi tip poništenja uključuje odbacivanje uobičajenih sastavnica.

Npr. par ishod-vjerojatnost. Npr., izbor između (200,.20;100,.50;-50,.30) i

(200,.20;150,.50;-100,.30) može biti smanjen poništenjem tako da se izabere između

(100,.50;-50,.30) i (150,.50;-100,.30).

Kahneman i Tversky iznose dvije dodatne operacije: pojednostavljenje i uočavanje

dominantnosti. Pojednostavljenje se odnosi na izglede koje se odnose na vjerojatnosti i

ishode. Npr., izgled (101,.49) se prepoznaje kao šansa za pobjedu 100. Posebno važan

oblik pojednostavljenja uključuje traženje ponuđenih izgleda za pronalaženje

dominantnih mogućnosti, koje su odbačene u ranijem vrednovanju.

Obzirom da operacije uređenja olakšavaju zadatak odlučivanja, pretpostavlja se da one

obavljaju svoj zadatak kad god je to moguće. Neke operacije uređenja niti dozvoljavaju

niti smetaju primjenu drugih. Npr. (500,.20;101,.49) izgledati će da dominiraju


www.edunova.hr 43

(500,.15;99,.51) ako se oba izgleda pojednostavljuju na (100,.50). Završni uređeni

izgledi mogu ovisiti o dijelovima operacija uređenja.

Mnoge nepravilnosti pretpostavki su rezultat uređivanja izgleda. Npr., proturječnosti

koje proizlaze iz efekta izolacije rezultat su sastavnih komponenta poništenja. Općenito,

ponuđeni izgledi mogu biti uređeni na različite načine ovisno o kontekstu iz kojeg

dolaze.

Slijedeći fazu uređenja donositelj odluke pretpostavlja vrednovanje svakog uređenog

izgleda, i izbor izgleda koji je najviše vrednovan. Vrijednost uređenog izgleda, označen

V, izražen je u izrazima od dvije skale, i v.

Prva skala,, odnosi se na svaku vjerojatnost p težina odluke (p). Rezultat možemo

definirati kao relativna referentna točka, koja služi kao nulta točka skale vrijednosti.

Navedena formulacija se odnosi na jednostavne izglede u obliku (x,p;y,q), koji imaju

najviše dva ne-nulta rezultata. U takvim izgledima, neki dobitci x sa vjerojatnošću p,y

sa vjerojatnošću q, i ništa sa vjerojatnošću 1-p-q. Gdje p+1 1. Ponuđeni izgledi su

isključivo pozitivni ako su ishodi svi pozitivni,npr. Ako x,y > od 0 i p+q=1; ponuđeni

izgledi su isključivo negativni ako su svi ishodi negativni. Izgled je uobičajen ako nije

isključivo pozitivan niti isključivo negativan.

Osnovna jednadžba teorije opisuje način na koji i su kombinirane da označavaju

cjelokupnu vrijednost uobičajenih izgleda.

Ako (x,p;y,q) je uobičajeni izgled (npr. Uvijek p+q < od 1, ili x 0 y, ili x 0 y),

tada

V(x,p;y,q)= (p)v(x)+(q)v(y), (1)

Gdje v(0)=0,(0)=0 i (1)=1. Kao i u teoriji korisnosti, V definira izgled, dok v definira

ishod. Dvije skale se podudaraju za siguran izgled, kada V(x,1.0)=V(x)=v(x).

Vrednovanje isključivo pozitivnog i isključivo negativnog izgleda imaju različita

pravila. U fazi uređenja takvi izgledi su izdvojeni u dvije sastavnice: (i) rizičnija

sastavnica, npr. Minimalni dobitak ili gubitak koji su izvjesni da će biti dobiveni ili

plaćeni; (ii) rizična sastavnica, npr. Dodatna dobit ili gubitak koji odgovaraju ulogu.

Vrednovanje takvih izgleda opisuje slijedeća jednadžba:

Ako p+q=1 svaki x > y > 0 ili x < y < 0, tada

V(x,p;y,q)=v(y)+(p) [v(x) – v(y)] (2)


www.edunova.hr 44

To znači da vrijednost isključivo pozitivne ili isključivo negativnog izgleda izjednačuju

vrijednost rizične sastavnice plus vrijednost-razlika između ishoda, umnoženih težinom

asocijacija ekstremnijih ishoda. Npr., V(400,.25;100,.75)=v(100)+(.25)[v(400)-v(100)]

Osnovna značajka jednadžbe 2 je da je težina odluke primjenjiva na vrijednost - razliku

v(x)-v(y), koji predstavljaju sastavnicu rizika izgleda, ali ne v(y), koja predstavlja

rizičniju sastavnicu.

Jednadžbe teorije očekivanog izbora zadržale su bilinearni oblik što je osnova teorije

očekivane korisnosti.

Neke nepravilnosti pretpostavki su uobičajene kod donosioca odluke kada on ostvaruje

pretpostavke koje su nedosljedne ili nedopustive. U mnogim prilikama, donositelj

odluke nema priliku otkriti pretpostavke koristeći pravila odlučivanja koje bi on želio

poslušati. U tim okolnostima prospektivna teorija podrazumijeva da se događaju

nepravilnosti.

3.4.1. IZVJESNOST, VJEROJATNOST I MOGUĆNOST

U teoriji očekivane korisnosti , korisnost ishoda je težina njihove vjerojatnosti.

Kahneman i Tversky opisuju niz izbora problema u kojima ljudi sistematski krše to

pravilo.

Prikazuju kako su ljudi preopterećeni ishodima za koje smatraju da su sigurni,

razmjerno ishodima koji su manje sigurni-taj fenomen Kahneman i Tversky nazivaju

efekt izvjesnosti.

Izvjesnost povećava nesklonost gubicima isto kao i željenost dobitka. Umanjena

percepcija gubitka i pretjerano pouzdanje stručnjaka u vlastite sposobnosti (pretjerano

samopouzdanje) je povezan s pojavom kognitivne disonance (spoznajna neusklađenost).

Kognitivna disonanca je neugodno stanje zbog čega su ljudi nespremni priznati

pogrešan izbor i ako su pretjerano samopouzdani, neuspjeh pripisuju vanjskim

faktorima, ali ne i u slučaju uspjeha. Kombinacija ove dvije pojave dovodi do

pretjeranog samopouzdanja u vlastitu sposobnost odlučivanja.

Najpoznatiji primjer u teoriji korisnosti, koji objašnjava efekt izvjesnosti je objasnio

Francuski ekonomist Maurice Allais.

Slijedeći parovi izbora problema su varijacija Allaisovih primjera. Broj odgovora na

koje je odgovoreno na svaki problem je označeno sa N, postotak izbora svake

mogućnosti je dan u zagradi.


www.edunova.hr 45

Problem 1: Izbor između

A:2,500 sa vjerojatnošću .33, B:2,400 sa izvjesnošću

2,400 sa vjerojatnošću .66,

0 sa vjerojatnošću .01;

N=72 (18) (82)

Problem 2:Izbor između

C:2,500 sa vjerojatnošću .33, D:2,400 sa vjerojatnošću .34,

0 sa vjerojatnošću .67; 0 sa vjerojatnošću .66.

N=72 (83) (17)

Rezultati pokazuju da 82% subjekata bira B u problemu 1, i 83 % subjekata bira C u

problemu 2. Svaki ovaj izbor je značajan na nivou od .01, i označen je zvjezdicom.

Analiza pojedinačnih obrazaca izbora pokazuje da većina odgovora (61%) daje obvezan

izbor u oba problema. Ovaj model izbora koji krši klasičnu teoriju korisnosti prvi je

opisao Allais. Prema toj teoriji, sa u(0)=0, u prvom izboru proizlazi

U(2,400)

Dok drugi izbor primjenjuje suprotnu nejednakost. Uočava se u problemu 2, što je

dobiveno iz problema 1 eliminacijom .66 mogućnosti pobjede 2,400 u oba izgleda u

razmatranju. Očigledno, te promjene dovode do velikih smanjenja u poželjnosti kada se

te izmjene odnose na osobine očekivanog oblika sigurnog dobitka koji je vjerojatan,

tada su originalni i smanjeni izgledi više neizvjesni.

Jednostavan prikaz istog fenomena dao je Allais (1953).

Problem 3:

A:4,000,.80) ili B: (3,000).

N=95 (20) (80)

Problem 4:

C:(4,000,.20), ili D:(3,000,.25).

N=95 (65) (35)

U ovim parovima problema, preko polovina krše pravila teorije očekivane korisnosti.

Kahneman i Tversky pokazuju kako primjer izbora u problemu 3 i 4 nije u skladu s


www.edunova.hr 46

teorijom. Kada je u(0)=0, nazovimo taj izbor B u kojem u(3,000)/u(4,000)>4/5;pošto

izbor C daje obrnutu nejednakost. Može se uočiti da izbor C=(4,000,.20) može se

izraziti kao (A,.25), dok se izbor D=(3,000,.25) može pisati kao (B,.25). Zamijenjena

pravila teorije korisnosti dokazuju da ako B izabire A, tada vjerojatno mješavina (B,p)

mora birati mješavinu (A,p). Subjekti istraživanja Kahnemana i Tverskog nisu ispunili

ovo pravilo. Smanjujući vjerojatnost pobjede od 1.0 na .25 ima veliki utjecaj na

smanjenje od .8 na .2.

Sljedeći par izbora problema pokazuje efekt izvjesnosti na nenovčanim ishodima.

Problem 5:

A:50% mogućnosti pobjede na trotjednom B:Jedan tjedan putovanja Engleskom,

putovanju kroz Englesku, Francusku i sa izvjesnosti.

Italiju;

N=72 (22) (78)

Problem 6:

C:5% mogućnosti pobjede na trotjednom D:10% mogućnosti pobjede na tjednom

Putovanju kroz Englesku, Francusku i putovanju Engleskom.

Italiju;

N=72 (67) (33)

Kahneman i Tversky iznose da efekt izvjesnosti nije jedini primjer kršenja zamjenskog

(supstitucijskog) pravila. Navode sljedeći problem u kojem se također vodi kršenje tog

pravila.

Problem 7:

A: (6,000,.45), B:(3,000,.90).

N=66 (14) (86)

Problem 8:

C:(6,000,.001) D:(3,000,.002).

N=66 (73) (27)

Podaci u problemu 7 imaju značajnu vjerojatnost pobjede (.90 i .45), i većina ljudi će

izabrati izbor gdje je pobjeda vjerojatnija. U problemu 8 je mogućnost pobjede, iako je


www.edunova.hr 47

vjerojatnost pobjede umanjena (.002 i .001). U toj prilici gdje je pobjeda moguća ali ne

vjerojatna, većina ljudi će izabrati izbor koji nudi veću dobit.

Navedeni problemi prikazuju uobičajene stavove prema riziku ili šansama koji ne mogu

biti obuhvaćeni teorijom očekivane korisnosti. Rezultati koje su dobili Kahneman i

Tversky predlažu sljedeću empirijsku generalizaciju koja opisuje ponašanje u kojem je

prekršeno supstitucijsko pravilo. Ako (y,pq) je ekvivalent (x,p), tada (y,pqr) bira (x,pr),

0<p,q,r<1. Ovo pravilo je sastavni dio prospektivne teorije.

3.4.2.EFEKT REFLEKSIJE

Što se događa kada su ishodi okrenuti prema gubicima? Odgovor na to pitanje daje

efekt refleksije.

Sve što ugrožava našu sposobnost opstanka ima veći utjecaj na ponašanje i odluke jer se

gubitak povezuje sa smanjenom sposobnosti preživljavanja i većom vjerojatnosti

umiranja (efekt averzije prema gubicima). Izvjesnost i želja za dobitkom povećava

nesklonost gubicima.

Tablica 1 Pretpostavke između pozitivnih i negativnih izbora

Izvor: Kahneman,Tversky (2000) Choices,Values and Frames, Cambridge University

Press, str.22

Lijeva kolona tablice pokazuje četiri izbora problema, desna strana kolone pokazuje

izbore problema u kojima su oznake ishoda obrnute. Koristimo –x oznake za gubitke x,

i > za oznaku prevladavajuće pretpostavke, tj. za izbor većine subjekata.

U svakom od četiri problema u tablici pretpostavki između negativnih izbora i

zamišljenih obrazaca izbora između pozitivnih pretpostavki. Refleksija pretpostavki oko

0 okreće poredak pretpostavki. Taj obrazac nazivamo efekt refleksije.


www.edunova.hr 48

Kahneman i Tversky iznose zaključke o efektu refleksije. Iz efekta refleksije proizlazi

da je rizik averzije u pozitivnom području praćen pretraživanjem rizika u negativnom

području. U problemu 3 je većina subjekata bila spremna prihvatiti rizik od .80 za

gubitak 4,000, u pretpostavci sa sigurnim gubitkom od 3,000, iako je prokockana donja

očekivana vrijednost. Okolnosti pretraživanja rizika u izboru između negativnih izbora

je još ranije zabilježio Markowitz (1952). Rizik averzije gubicima objašnjava da će

užitak pri kupnji nekog dobra biti uvijek manji od boli pri odricanju istog dobra.

Pretpostavke između pozitivnih izbora u tablici su proturječne u teoriji očekivane

korisnosti. Pretpostavke između odgovarajućih negativnih izbora također krše

očekivane principe na isti način. Na primjer, problemi 3* i 4*, kao problemi 3 i 4,

demonstriraju ishode koji su dobiveni sa relativno preopterećenom izvjesnošću prema

neizvjesnim ishodima. U pozitivnom području, efekt izvjesnosti pridonosi riziku koji je

protivan pretpostavci za siguran dobitak preko većeg dobitka, što je obično vjerojatno.

U negativnom području, isti efekt vodi prema riziku pretraživanja pretpostavki za

gubitak koji je obično vjerojatan preko manjeg gubitka koji je izvjestan. Isti

psihologijski principi-preopterećenje izvjesnošću- daje pogodnost protivnom riziku u

području dobitaka i pretraživanju rizika u području gubitaka.

Efekt refleksije eliminira protivnost pod neizvjesnošću ili promjenljivosti kao

objašnjenje efekta izvjesnosti. Npr., rasprostranjena pretpostavka za (3,000) preko

(4,000,.80) i za (4,000,.20) preko (3,000,.25). Da bi se riješila ta jasna nedosljednost

netko se može pozivati na zaključke da ljudi biraju izbore koji imaju veću očekivanu

vrijednost i manje neslaganje. Dok (3,000) nema neslaganja, zato (4,000,.80) ima veliko

neslaganje, u prijašnjim izborima mogao je biti izabran unatoč njegovoj većoj

očekivanoj vrijednosti. Kada je izbor smanjen, razlika neslaganja između (3,000,.25) i

(4,000,.80) može biti nedostatna da prevlada razliku očekivane vrijednosti. Zato što (-

3,000) ima također očekivanu vrijednost i veće neslaganje nego (-4,000,.80), to

pokazuje da siguran gubitak može biti izabran, suprotno podatcima. Podaci Kahnemana

i Tverskog su u skladu sa bilješkama da je izvjesnost općenito željena.

3.4.3.EFEKT IZDVAJANJA

Da bi pojednostavili mogućnosti između ponuđenih alternativa, ljudi često ignoriraju

komponente tako da alternative dijele i usredotočuju se na komponente koje ih

razlikuju. Takav pristup izboru problema može dovesti do nedosljednih pretpostavki.


www.edunova.hr 49

Taj fenomen označavamo efektom izdvajanja do kojeg može doći zbog našeg

ograničenog kapaciteta pažnje, nepotpunih i netočnih informacija i trenutnog

emocionalnog stanja.

Problem 10: Razmotrimo slijedeću igru koja se sastoji od dvije faze. U prvoj fazi je

vjerojatnost od .75 da će se igra završiti bez bilo kakve pobjede, i vjerojatnost od .25 da

će se pomaknuti u slijedeću fazu. Ako dostignemo drugu fazu imamo mogućnost

između (4,000,.80) i (3,000). Mogućnosti moraju biti napravljene prije samog starta

igre, tj. prije nego što su poznati ishodi u prvoj fazi igre.

Slika 5. Prikaz problema 4 u obliku stabla odlučivanja (standarda formulacija)

Izvor: Kahneman,Tversky(2000) Choices,Values and Frames, Cambridge University

Press, str.26.

Može se uočiti da u ovoj igri imamo mogućnost između .25 x .80=.20 mogućnost

pobjede 4,000, i .2x1.0=.25 mogućnosti pobjede 3,000. U terminima završnih ishoda i

vjerojatnosti netko može imati mogućnost između (4,000,.20) i (3,000,.25) kao i u

problemu 4. Od 141 subjekta koji su dali odgovor na problem, njih 10,78% su imali

mogućnost drugog izbora, suprotno modalnoj pretpostavci u problemu 4. Očigledno,

ljudi ignoriraju prvu fazu igre, čiji ishodi su podijeljeni u oba ishoda, i smatraju problem

10 kao mogućnost između (3,000) i (4,000,.80) kao i u problemu 3 koji je prije naveden.


www.edunova.hr 50

Slika 6. Prikaz problema 10 u obliku stabla odlučivanja (serijska formulacija)

Izvor: Kahneman,D., Tversky, A.: Choices,Values and Frames, Cambridge University

Press, 2000., str.26.

Standardna i serijska formulacija problema 4 je predstavljena kao stablo odlučivanja u

slici 6. i 7. Prema uobičajenom dogovoru, kvadratići obilježavaju točke u kojoj se

spajaju odluke i trokuti označavaju točke u kojoj se spajaju mogućnosti. Osnovna

razlika između ta dva prikaza je u položaju točke u kojoj se spajaju odluke. U

standardnom obliku (slika 6.) donosiocu odluke ima mogućnost između dva riskantna

izbora, dok u serijskom obliku (slika 7.) on ima mogućnost između rizičnog i rizičnijeg

izbora. To je usavršeno uočavanjem ovisnosti između izbora bez mijenjanja obje

vjerojatnosti ili ishoda. U slučaju ne pobjede 3,000 je uključeno i u slučaju ne pobjede

4,000 u serijskoj formulaciji, dok su dva slučaja nezavisna u standardnoj formulaciji.

Zato ishodi pobjede 3,000 su imali izvjesno unapređenje u serijskoj formulaciji, što nije

bilo u standardnoj formulaciji.

Osobito je značajno što promjena pretpostavki ovisi o događajima, što utječe na analizu

teorije odlučivanja, jer su mogućnosti između izbora determinirani isključivo

vjerojatnošću finalnog stanja.

Lako je pomisliti da su problemi odlučivanja većinom reprezentirani u jednom od

prethodno navedenom obliku bolje nego u drugom. Na primjer, izbor između dva

različita rizika poduhvata je ljepše vidjeti u standardnom obliku. S druge strane,

slijedeći problem je ljepše reprezentiran u serijskom obliku. Netko može investirati

novac u poduhvat sa nekom vjerojatnošću gubitka kapitala ako poduhvat propadne i sa

mogućnosti izbora između unaprijed dogovorenom naknadom i postotkom dobiti ako


www.edunova.hr 51

poduhvat uspije. Efekt izolacije podrazumijeva da nepredviđena izvjesnost fiksne

naknade povećava privlačnost tih opcija, relativno riziku poduhvata sa nekom

vjerojatnošću i ishodima.

Slijedeći problemi pokazuju kako pretpostavke mogu biti izmijenjene uslijed različite

reprezentacije vjerojatnosti. Kahneman i Tverskay pokazuju kako mogućnosti mogu biti

izmijenjene mijenjajući reprezentaciju ishoda.

Slijedeći problemi su bili prezentirani dvjema različitim grupama subjekata.

Problem 11. Bez obzira koliko imali u svom vlasništvu, još ćete dati 1,000. Pitamo vas

da izaberete između

A: (1,000,.50), i B:(500).

N=70 (16) (84)*

Problem 12. Bez obzira koliko imali u svom vlasništvu, još ćete dati 2,000. Pitamo vas

da izaberete između

C:(-1,000,.50) i D:(-500).

N=68 (69*) (31)

Većina subjekata izabire B u prvom problemu i C u drugom problemu.

Pretpostavke odgovaraju efektu refleksije u prethodnoj tablici, što pokazuje rizik

averzije za pozitivne izbore i rizik pretraživanja u negativnim izborima. Može se uočiti,

ako pogledamo u terminima finalnog stanja, dvije mogućnosti problema su jednake.

A=(2,000,.50;1,000,.50)=C i B=(1,500)=D

Problem 12 je dobiven iz problema 11 dodajući početnoj dobiti 1,000 i oduzimajući

1,000 od svih ishoda. Očigledno je da subjekti nisu dobit integrirali izborima. Dobit

nije ulazila u usporedbu izbora. Zanemarivanje dobiti je prisutno u obje opcije. Iz

problema 11 i 12 proizlazi da se vrijednosti ili korisnosti mijenjaju u ovisnosti o

bogatstvu.

3.4.4. FUNKCIJA VRIJEDNOSTI

Osnovni element prospektivne teorije je taj da se nositelji vrijednosti mijenjaju u

bogatstvu ili napretku, prije nego u trenutnom stanju. Ta pretpostavka je u skladu sa

osnovnim principima percepcije i odlučivanja. Naša percepcija je usklađena da vrednuje


www.edunova.hr 52

promjene ili razlike prije nego vrednovanje stalnih veličina. Kada mi reagiramo na

obilježja kao što su svijetlost, glasnoća ili temperatura, prijašnji i sadašnji kontekst

iskustva definira nivo adaptacije, ili referentnu točku, i poticaji su opaženi u relaciji te

referentne točke. Objekt koji isijava temperaturu može biti iskustvo kao vruće ili hladno

na dodir, ovisno o temperaturi na koju smo adaptirani. Isti princip se može primijeniti

na nesenzorna obilježja kao što su zdravlje, prestiž i bogatstvo. Isti stupanj bogatstva,

npr., može se shvatiti kao bijedno siromaštvo za neku osobu i biti veliko bogatstvo za

drugu osobu, ovisno o njihovom trenutnom imovnom stanju. Potencijalni ishodi i

njihovo svrstavanje u pozitivne ili negativne rezultate ovise o očekivanjima donositelja

odluke i od socijalnih usporedbi. Donositelj odluke će težiti zadržavanju status quo

položaja kada mu ishod izgleda negativan, budući da gubici uvijek izgledaju veći od

dobitaka.

Naglasak na promjene kao nositelje vrijednosti ne treba biti primijenjen na vrijednosti

pojedinačnih promjena koje se mijenjaju u zavisnosti od početnog položaja. Vrijednosti

se trebaju promatrati kao funkcija u dva dokaza: imovno stanje se postavlja kao

referentna točka i osobina promjene (pozitivna ili negativna) od te referentne točke.

Pojedinačni stav prema novcu, kaže se da se može opisati knjigom, gdje svaka pojedina

strana predstavlja vrijednosnu funkciju za promjene na pojedinačni imovni položaj.

Jasnije, funkcije vrijednosti opisane na različitim stranama nisu jednake: one postaju

više linearne sa povećanjem imovine.

Mnogi osjeti i percepcijske dimenzije imaju osobinu da je psihološki odgovor konkavna

funkcija veličine fizikalne promjene. Na primjer, lakše je uočiti razliku između

promjene od 3 stupnja i promjene od 6 stupnja sobne temperature nego što je uočiti

promjenu između 13 stupnjeva na 16 stupnjeva. Kahneman i Tversky predlažu da se ti

zaključci primjenjuju na pojedinačno vrednovanje novčanih promjena. Razlika u

vrijednosti dobitka od 100 i dobitka od 200 pojavljuje se kao veća nego razlika između

dobitka od 1,100 i dobitka 1,200. Isto tako, razlika između gubitka od 100 i gubitka od

200 pojavljuje se kao veća nego razlika između gubitka od 1,100 i gubitka od 1,200,

jedino ako je veći gubitak nepodnošljiv.

Kahneman i Tversky su funkciju vrijednosti modificirali tako da obuhvaća uočena

odstupanja od klasične teorije. Postulirali su slijedeće karakteristike te funkcije:

- Funkcija vrijednosti definirana je promjenama bogatstva uslijed odabrane odluke

- Funkcija promjene bogatstva je općenito konkavna za dobitke, a konveksna za gubitke

- Funkcija vrijednosti donesene odluke je strmija za gubitke nego za dobitke


www.edunova.hr 53

Slika 7. Razlika funkcije klasične korisnosti i funkcije vrijednosti

Izvor: Kahneman, D. i Tversky, A.: Choices, Values and Frames, Cambridge,

Cambridge University Press, 2000.

Primjetna razlika je u tome da je funkcija vrijednosti teorije prospektivne teorije strmija

u području gubitaka nego što je to funkcija klasične korisnosti (gubici jače bole nego

dobitci u istom iznosu). Vidi se da smo osjetljiviji na razlike u odnosu na početnu

poziciju i promjenu uzrokovanu ishodom odluke i da je osjetljivost jača bliže ishodištu.

To znači da nam više znači kada imamo 100 kn i dobijemo još 100 kn, nego kada

imamo 1000 kn i dobijemo 100 kn. (Klasična teorija tvrdi da su pojedinci neskloni

riziku. Prospektivna teorija otkriva da su pojedinci različito skloni riziku: u području

percipiranih gubitaka su skloniji riskirati, nego u području percipiranih dobitaka).

Sklonost riziku prema prospektivnoj teoriji je trenutačna što znači da je funkcija

vrijednosti definirana promjenama bogatstva, svaka se situacija promatra kao nezavisna.

Nizom eksperimenata uspjelo se empirijski formulirati numerički oblik funkcije

vrijednosti. Funkcija ukupne vrijednosti za donositelja odluke je umnožak funkcije

vrijednosti odabrane odluke i funkcije subjektivne vjerojatnosti danog događaja

vjerojatnosti p:

) ( )( ii

m

mi

xwffV

m=skup svih mogućih događaja.


www.edunova.hr 54

Funkcija vrijednosti za promatranu situaciju:

0 x za

0 x za

)()(

x

xxf

Funkcija subjektivne vjerojatnosti danog događaja vjerojatnosti p

0 xza

0 x za

))1((

))1(()(

1

1

pp

p

pp

p

pw

Koeficijent ==0.88 označavaju da je funkcija vrijednosti simetrična u odnosu na

ishodište. Pomoću koeficijenta =2.25 (koeficijent averzije gubicima) funkcija se

strmoglavljuje u području gubitaka i osigurava opažanje averzije gubicima ili

preferencije status quo položaja. Averzija gubicima ili težnja status quo situacijama

zapravo znači da bilo kakvu promjenu koju pojedinac treba napraviti, taj pojedinac vidi

kao potrebu za dodatnim ulaganjem truda, a bilo kakvo ulaganje truda vidi kao svoj

gubitak. Ako gubici jače bole nego dobitak u istom iznosu onda će pojedinac nastojati

riskirati da izbjegne te gubitke.

3.4.5. FUNKCIJA TEŽINE ODLUKE (SUBJEKTIVNA VJEROJATNOST)

Uvođenje funkcije subjektivne vjerojatnosti najveća je razlika u odnosu na klasičnu

teoriju korisnosti. Ta funkcija odražava individualne osobine donositelja odluke.

Pretpostavka da donositelji odluka procjenjuju ishod odluke u odnosu na ukupnu

konačnu korisnost, zadržala se oko 300 godina u ekonomskoj znanosti. Kahneman tvrdi

da je to čudno budući da je on lako dokazao empirijsku neutemeljenost te postavke.

Kahneman to zove Bernoulijeva pogreška.

Oblik funkcije težine je formuliran laboratorijskim eksperimentima tako da su se

testirali odgovori ispitanika jednostavnim simulacijama na cijelom području

vjerojatnosti (od p=0 za nemogući događaj do p=1 za sigurne događaje.)

Simulacija kojom je testirano precjenjivanje i podcjenjivanje vjerojatnosti je slijedeća:


www.edunova.hr 55

Jeste li spremni jednako platiti da povećate svoje šanse dobivanja vrlo privlačne

nagrade:

- s vjerojatnosti 30% na 40%


Povećanja od 10% bi u oba slučaja racionalnim ispitanicima trebalo jednako vrijediti.

Međutim, više vrijedi povećanje od 90% na 100%-tnu sigurnost, nego povećanje s 30%

na 40% vjerojatnosti ishoda.

Isto pitanje je postavljeno za područje nevjerojatnih događaja:

Jeste li spremni jednako platiti povećanje svoje šanse da dobijete vrlo privlačnu

nagradu:


- s vjerojatnosti 0% (nemogućeg) na 10%

Kao i u prvom slučaju, druga mogućnost (napuštanje područja potpuno nevjerojatnog)

više vrijedi od povećanja vjerojatnosti u srednjem području. Osim toga, povećanje od

nemogućeg na 10% više je vrijedilo nego povećanje s 90% na sigurnost. Uspoređujući

ove težine odluka s linearnom vjerojatnošću klasične teorije proizlazi da su male

vjerojatnosti precijenjene, a srednje i više podcijenjene.

Ovi eksperimenti su pokazali da nismo neutralni prema vjerojatnostima, da nam malo

vjerojatni događaji izgledaju vjerojatniji, dok podcjenjujemo vjerojatnost gotovo

sigurnih događaja koji nam se čine manje vjerojatni. Kod malih vjerojatnosti

označavanje je pod utjecajem pojedinčevog trenutnog tjelesnog ili senzornog utjecaja

koji je obično u suprotnosti s pojedinčevim dugoročnim interesom.

Ovu pojavu precjenjivanja malih vjerojatnosti, pripisuju uzroku „kockareve groznice“

ili „kraja dana konjskih utrka“.1

1 Kahneman, D. i Tversky, A.: The Framing of Decision and the Psychology of Choice, Science, 211, 1981., str. 456


www.edunova.hr 56

Slika 8. Funkcije težine odluke

Izvor: Kahneman, D. i Tversky, A. Choices, Values and Frames, Cambridge,

Cambridge University Press, 2000., str. 60

Na slici 8. klasična vjerojatnost je prikazana punom ravnom crtom, crtkane zaobljene

funkcije prikazuju funkcije subjektivne vjerojatnosti odnosno težine odluke. Crtkana

linija W+ je subjektivna vjerojatnost u području kada se radi o događaju koji smo

percipirali kao pozitivan za nas, a W- je subjektivna vjerojatnost koju pridajemo ako se

radi o nama percipiranom negativnom događaju. Razlike nisu velike ali ipak postoje.

Do vjerojatnosti od p=0.4 precjenjujemo vjerojatnost (krivulja subjektivne vjerojatnosti

je iznad ravne linije klasične vjerojatnosti), a u području iznad vjerojatnosti p=0.4

podcjenjujemo vjerojatnost.

Kahneman i Tversky predviđaju nekoliko mogućih uzroka zbog kojih funkcija

subjektivne vjerojatnosti ima ovakav oblik s točkom infleksije oko vjerojatnosti p=0.4.

Prvi je da funkcija težine nije dobro definirana u području oko p=0 i p=1. Funkcija

težine se normira na 0 u području nevjerojatnih događaja, a na 1 u području sigurnih


www.edunova.hr 57

događaja. Za to nema opravdanja budući da subjektivna vjerojatnost ne zadovoljava

aksiome vjerojatnosti. Kao drugi mogući uzrok navode da je kod malih vjerojatnosti

označavanje pod utjecajem pojedinčevog trenutnog, tjelesnog ili senzornog utjecaja koji

je obično u suprotnosti s pojedinčevim dugoročnim interesom.

3.4.6. OZNAČAVANJE ( KONTEKST)

Klasična teorija korisnosti tvrdila je da su ljudi općenito neskloni riziku i da vrijedi

princip invarijantnosti prema kojem preferencije prema nekom ishodu ne ovise o načinu

kako je ishod prikazan donositelju odluke. Ako je ishod A ekvivalentan ishodu B u

svakom pogledu onda nema razloga da jedan od ishoda bude preferiran. Problem s

principom invarijantnosti otkriven je nizom eksperimenata. Dvije verzije istog događaja

izazivaju potpuno suprotne preferencije ako ih se prikaže odvojeno, a ekvivalentne kad

ih se prikaže zajedno. Najpoznatiji primjer je „Problem azijske bolesti“ koji su

predstavili Kahneman i Tversky.

Tablica 2. Prikaz problema azijske bolesti

Zamislite da se SAD sprema za provalu Azijske bolesti, od koje se očekuje da će

umrijeti 600 ljudi. Predložena su dva alternativna programa za borbu protiv bolesti.

Pretpostavite da su poznate precizne znanstvene procjene ishoda ovih dvaju programa

kako slijedi. Dvjema odvojenim grupama ispitanika odabranih slučajnim uzorkom su

ponuđena dva alternativna programa, prvoj grupi programi A i B, a drugoj C i D.

Ako se prihvati program A, 200 ljudi će

biti spašeno (72% ispitanika)

Ako se prihvati program B mogući su

slijedeći ishodi:

- 1/3 vjerojatnosti da će 600 ljudi biti

spašeno

- 2/3 vjerojatnosti da nitko neće biti

spašen (28% ispitanika)

Ako se prihvati program C, 400 ljudi će

umrijeti (22% ispitanika)

Ako se prihvati program D mogući su

slijedeći ishodi:

- 1/3 vjerojatnosti da nitko neće umrijeti

- 2/3 vjerojatnosti da će 600 ljudi umrijeti

(78% ispitanika)




www.edunova.hr 58

U eksperimentima je primijećeno kako su donositelji odluka iskazali potpuno suprotne

preferencije, ovisno da li je problem prikazan u izrazima „spašenih ljudi“ ili

„izgubljenih života“. Spašeni ljudi asociraju ispitanike da dobitak pa uslijed veće

nesklonosti riziku u tom području pojedinci biraju sigurno spašavanje 200 ljudi (to se

vidi na temelju toga da je 72% ispitanika izabralo spašavanje 200 ljudi, a samo je 28%

ispitanika odlučilo riskirati i pokušati spasiti svih 600 ljudi). Kahneman i Tversky

smatraju da je ljude lakše pridobiti na neku odluku ako im se ona prikaže u pozitivnom

okviru (kontekstu).

Kahneman i Tversky su se usredotočili samo na iduća dva koraka u procesu

odlučivanja: označavanje kao prvi korak i donošenje odluke kao drugi korak. Odluka je

uvjetovana oznakom (kontekstom, okvirom) zbog čega oni upozoravaju na lakoću

manipulacije u odlučivanju. Igrom riječi moguće je utjecati na referentnu točku

pojedinca u odnosu na koju će pojedinac razmatrati svoje alternative, a izbor alternative

je predvidljiv.

Kahneman i Tversky smatraju da se samom formulacijom problema ili situacije može

predvidjeti ponašanje. Ako je problem formuliran s pojmovima dobitaka ili uštede

pojedinci će biti neskloni riskiranju (osim u slučaju nevjerojatnih događaja). Oni

smatraju da ovo pravilo vrijedi i za komplicirane odluke, kao što su odluka o kupnji,

otvaranje i zatvaranje računa, budžetiranju kapitala, planiranju izdataka i dr.

Pojedinci specificiraju prednosti i mane svakog pojedinog ishoda. Ishodi se ocjenjuju u

odnosu na referentnu točku (status quo odnosno ishodište). Ishod je pozitivan ako

prednosti prevagnu status quo u područje promjene „na bolje“, a negativan ako

nedostaci prevagnu status quo u područje promjene „na gore“. Donositelj odluke će

težiti zadržavanju status quo položaja kad mu ishod izgleda negativan, budući da gubici

uvijek izgledaju veće od dobitaka. Kahneman i Tversky to nazivaju efektom „averzije

gubicima“. Tim efektom se objašnjava da će užitak pri kupnji nekog dobra biti uvijek

manji od boli pri odricanju od istog dobra. Na primjer ako zbog nekog razloga

pojedinac ostane bez stana koji je kupio, taj gubitak će ga 2.25 puta jače boljeti nego

osjećaj sreće koji je imao pri kupnji toga stana. Zbog tog efekta je objašnjiva masovna

tendencija favoriziranja stabilnosti u odnosu na promjene.

Donositelj odluke u procesu odlučivanja „označava“ situaciju. To označavanje znači

provedbu jedne vrste cost-benefit analize ishoda u odnosu na neutralnu točku. Ova

neutralna točka obično se postavlja u odnosu na „ne-odlučivanje“ odnosno ostajanju u

stanju status quo. Bilo kakvo dodatno ulaganje truda i prilagodbe promjenama


www.edunova.hr 59

pojedinac vidi kao svoj vlastiti gubitak i zbog toga preferira status quo odnosno

stabilnost.

Potencijalni ishodi i njihovo svrstavanje u pozitivne ili negativne rezultate ovise o

očekivanjima donositelja odluke i od socijalnih usporedbi.

Kahneman i Tversky dobitke i gubitke definirali su kao iznose novca koji su dobiveni

ili plaćeni kada je izbor odigran. Referentna točka je uzeta kao status-quo ili kao

pojedinčevo trenutno imovno stanje. To je vjerojatno točno za većinu mogućnosti

izbora problema, gdje imamo situaciju u kojoj su dobitci i gubitci relativno u skladu sa

očekivanim ili željenim stupnjem koji je različit od status-quo. Na primjer, neočekivano

davanje zbog kojeg se mjesečno mora plaćati ček, doživljava se kao gubitak, ne kao

smanjeni dobitak. Isto tako poduzetnik koji je u krizi, ali uspješniji od suparnika, manji

gubitak može interpretirati kao dobitak, jer gubitak koji je očekivao je relativno veći.

Većina ekonomskih odluka uključuje transakcije u kojima pojedinac plaća novcem ili

razmjenjuje za željeni izbor. Trenutne teorije odlučivanja analiziraju takve probleme

kao usporedbu između status-quo i alternativnog stanja koji uključuje kupljeni izbor

minus njegova cijena. Na primjer, odluka dali platiti 10 za kockanje (1,000,.01) je

obrađeno kao mogućnost između (990,.01;-10,.99) i (0). U toj analizi spremnost

utjecanja pozitivnog izbora je izravnano sa željom prihvaćanja odgovarajućeg skupnog

izbora.

Rasprostranjena pogreška da se integrira manje rizičan i rizičan izbor, dramatizirao je

efekt izolacije, predlažući da su ljudi neskloni činiti operacije oduzimanja vrijednosti od

ishoda u odlučivanju koje kockanje će koristiti. Kahneman i Tversky predlažu postavku

da ljudi obično vrednuju kockanje i njegovu vrijednost odvojeno i odlučuju o prednosti

kockanja ako je kombinirana vrijednost pozitivna.

Pretpostavke o racionalnosti imaju velik značaj u ekonomiji. Usklađene su sa

metodologijskim prednostima o samoopažanju istine. Prednosti racionalnog modela su

složene jer niti jedna teorija prosuđivanja i odlučivanja nije toliko složena i opsežna.

Pretpostavka o racionalnosti je zaštićena sa znatnom grupom obrane u obliku poticanja

pretpostavki tog restriktivnog i značajnog promatranog kršenja modela. Obično se

pretpostavlja da su takvi sastavni dijelovi kršenja standardnog modela: A) ograničene

do beznačajne mogućnosti problema; B) brza eliminacija uz pomoć učenja; C) nebitno

za ekonomiste, zbog korektivne funkcije tržišta. Pobude ponekad dokazuju kvalitetu

odlučivanja, iskusni donosioci odluke češće su bolji od neiskusnih, i snage arbitraže i

natjecanja mogu poništavati neke efekte greške ili iluzije. Ti faktori osiguravaju


www.edunova.hr 60

racionalnost izbora u pojedinim situacijama koje se temelje na iskustvu, i koje su

utvrđene promatranjem, na ne osnovu pretpostavke.

U racionalnom modelu porazi su se pripisivali vrijednostima mišljenja i nisu bili

pravilno eliminirani. U ekonomskoj i psihološkoj literaturi istraživanja pokazuju da su

te greške rasprostranjene u odgovaranju na hipotetska pitanja i postoje čak i u sadašnjoj

značajnoj novčanoj isplati.

Pretpostavke o racionalnosti u odlučivanju su često branjene argumentima da ljudi uče

ispravno odlučivati. Nema sumnje da učenje ima značajno mjesto. Efektivno učenje

zauzima mjesto pod sigurnim uvjetima: to zahtijeva preciznu i trenutnu povratnu vezu

između situacijskih uvjeta i odgovarajućih odgovora. Potrebna povratna veza često

nedostaje u odlučivanju kod menadžera i političara, zato što: ishodi su često odgođeni i

ne mogu se jasno okarakterizirati u pojedinoj situaciji, nestalnost okoline degradira

pouzdanost povratne veze, posebno kada su uključeni pravni ishodi. Često nema

informacija koji će ishodi biti ako se donese druga odluka, najvažnije odluke su

jedinstvene i daju male mogućnosti učenja. Uvjeti organiziranog učenja nisu bolji.

Individualno učenje ili u organizaciji, moraju eliminirati greške koje se temelje na

iskustvu, a to je demonstracijsko učenje.

Ponekad se slažemo da su greške racionalnog odlučivanja nelogične zbog korektivnog

utjecaja tržišta. Ekonomisti se često štite od vlastitih iracionalnih predviđanja snagama

natjecanja, arbitraže i situacijama u kojima ti mehanizmi nastaju.

3.4.7. OZNAČAVANJE I TEŽINSKI FAKTOR MOGUĆIH DOGAĐAJA

„U teoriji očekivane korisnosti, korisnost svakog mogućeg ishoda je opterećena

njegovom vjerojatnošću. U prospektivnoj teoriji, vrijednost neizvjesnih ishoda je

umnožena težinom odluke (p), koja je jednolična funkcija od p ali nije vjerojatna.

Faktor težinske funkcije ima slijedeća svojstva:

1. Nemogući događaji su odbačeni, gdje je (0)=0, i skala je normalizirana tako da

(1)=1, ali funkcija nije dobra blizu krajnje točke.

2. Za malu vjerojatnost, (p)>p, ali (p)+(1-p) ≤ 1 (subizvjesnost). Mala vjerojatnost

je preopterećena, ublažena i velika vjerojatnost je manji težinski faktor. Kasniji efekti su

više izraženi nego prethodni.


www.edunova.hr 61

3. Za bilo koju stalnu vjerojatnost r, odnos težinskih faktora je lakše uskladiti kada je

vjerojatnost mala nego kada je velika. Hipotetički faktor težinske funkcije koji

zadovoljava te pretpostavke je prikazan u slici 10.

Slika 9. Tipična funkcija vrijednosti

Izvor: Tversky,A., Kahneman,D.: Rational choice and the Framing of Decisions,

Journal of Business,vol.59, no 4, The University of Chicago, 1986., str. 259

Slika 10. Tipična funkcija težine




www.edunova.hr 62

Analiza vjerojatnosti (očekivanja) sa puno (bezbroj) ishoda uključuje dva dodatna

koraka.

1. Zamišljamo stalnu ili viševrednovanu distribuciju koja se u fazi označavanja

približava diskretnoj distribuciji sa relativno malim brojem ishoda. Npr., stalna

distribucija na intervalu (0,90) može biti prikazana sa malim očekivanjem

(vjerojatnosti) (0,.1;10,.1,....;90,.1).

2. U slučajevima višebrojnih ishoda faktor težinske funkcije od p(p), mora ovisiti o

vektoru vjerojatnosti p, ne samo o komponenti p na n1=1,....,n“.2

3.4.8. NETRANSPARENTNOST DOMINACIJE

„Glavna osobina faktora težinske funkcije je preopterećenje sa vjerojatnošću razlike

koja uključuje izvjesnost(sigurnost) i nemogućnost. Npr., (1.0)-(.9) ili (.1)-(0), u

usporedni sa razlikom na sredini skale, npr. (.3)-(.2). Kod malih p, se uvijek

pribraja. Ovo svojstvo može dovesti do kršenja dominacije, što nam prikazuje slijedeći

primjer.

Problem 7 (N=88). U slijedeće dvije lutrije opisani su postotci od različitih boja u

svakoj kutiji i iznos novca koje se može dobiti ili izgubiti ovisi o boji koji ste slučajno

dobili. Koju lutriju želite?

Mogućnost A

90%bijela 6%crvena 1 %zelena 1%plava 2%žuta

0$ dobitak45$ dobitak30$ gubitak15$ gubitak15$

Mogućnost B

90%bijela 6%crvena 1%zelena 1%plava 2%žuta

0$ dobitak45$ pobjeda45$ gubitak10$ gubitak15$

Vidljivo je da B mogućnost dominira iznad A mogućnosti: svaki ishod u B mogućnosti

je poželjniji od ishoda u A mogućnosti. Ispitanici su birali B prije nego A. Ovo nije

iznenađujuće zato što je odnos dominacije visoko vodljiva, tako da je dominantno

očekivanje proizašlo bez dodatnog procesuiranja. Slijedeći problem je istovjetan

prethodnom problemu, kombinirana su polja boja istih ishoda (crvena i zelena u B i žuta

i plava u A). Smatramo da su ove operacije obično prisutne kod donosioca odluke koji

nije uočio dominantno očekivanje.

2 Tversky,A.,Kahneman,D.: Rational Choice and the Framing of Decisions, Journal of Business, vol.59, no 4, The University of Cgicago, 1986., str. 251


www.edunova.hr 63

Problem (N=124).Koju lutriju želite?

Mogućnost C

90% bijela 6%crvena 1%zelena 3%žuta

0$ dobitak45$ dobitak30% gubitak15%

Mogućnost D

90%bijela 7%crvena 1%zelena 2%žuta

0$ dobitak45$ gubitak10% gubitak15$

Formulacija problema 8 je pojednostavljena mogućnost ali je maskiran odnos

dominacije. Povećava se privlačnost C mogućnosti u kojoj imamo dva pozitivna ishoda

i jedan negativan, u odnosu na D mogućnost gdje imamo dva negativna ishoda i jedan

pozitivan. Kao uzrok pažljivog razmatranja mogućnosti, jedna desetina ispitanika je

rekla da bi izbor prepustila slučajnom kockanju. Takvim izborom raste uzbuđenje, 58 %

ispitanika je izabralo mogućnost C. Kao odgovor na drugo pitanje većina ispitanika se

također označila veću novčanu vrijednost C mogućnosti nego D mogućnosti. Ovi

rezultati podržavaju slijedeće tvrdnje:

1. Dvije formulacije istog problema izazivaju različite pretpostavke u kršenju

invarijance.

2. Dominantno pravilo se primjećuje kada je aplikacija vidljiva.

3. Dominacija je maskirana uobličavanjem u kojem je naizgled manje vrijedno polje

mogućnosti poželjnijeg ishoda neprimijećeno.

4. Različite pretpostavke su stalne sa dodatcima težinskog faktora odlučivanja.

Pravilo primjećivanja može se objasniti primjerom slike 11, dobro poznate Muller-Lyer

iluzijom: gornja linija se čini duža od donje linije, bez obzira što je u stvari kraća. Na

slici 12, isti obrazac je primijenjen kod pravokutnika, gdje se čini da su klempave donje

linije duže nego donje. Takvo uočavanje je prirodno za zaključivanje u suprotnosti

perceptualnom utjecaju koji posreduje u zaključivanju kod slike 3. Isto tako u problemu

7 postoji mogućnost izvođenja zaključka da je mogućnost D bolja od mogućnosti C, bez

razmatranja njihovih vrijednosti. Uočavanje odnosa dominacije ovisi o označavanju isto

kao što ovisi i o iskustvu donosioca odluke. Dominacija odnosa u problemu 8 može biti


www.edunova.hr 64

vidljiva iskusnijem donosiocu odluke, bez obzira što nije vidljiva za većinu naših

ispitanika“.3

Slika 11. Muller-Lyer iluzija

Izvor: Tversky,A.,Kahneman,D.: Rational Choice and the Framing of Decisions,

Journal of Businesss, The University of Chicago, vol.59,no.4, 1986., str.266

3 Tversky,A.,Kahneman,D.: Rational Choice and the Framing of Decisions, Journal of Business, vol.59, no 4, The University of Cgicago, 1986., str. 263-265


www.edunova.hr 65

Slika 12. Uočljiviji oblik Muller-Lyer iluzije

Izvor : Tversky,A.,Kahneman,D.: Rational Choices and the Framing of Decisions,

Journal of Business,vol.59,no.4,The University of Chicago, 1986., str. 267

3.4.9. IZVJESNOST I PSEUDOIZVJESNOST

Preopterećenje ishodima je uočeno sa izvjesnošću u odnosu na ishode koji daju malu

vjerojatnost očekivanog pravila, što je prvi uočio Allais (1953). Slijedeći primjeri

prikazuju pojavu koju je uočio Allais i njihov odnos prema težinskom faktoru

vjerojatnosti i oblikovanje mogućnosti događaja. Mogućnost događaja je bila ostvarena

crtanjem (pisanjem) jedne stvari iz torbe koja sadrži određen broj poželjnih i

nepoželjnih predmeta. Da bi ohrabrili ispitanike, jedna desetina koja je bila izabrana

slučajnim izborom, dobila je mogućnost izbora kockanjem. Neki ispitanici su pitani o

problemima 9-11, ovim redom:

Problem 9 (N=77).Koja od slijedećih mogućnosti vam je bolja?

A. siguran dobitak od 30$ (78%)

B. 80% mogućnosti dobitka 45$ i 20% mogućnosti da se ne dobije ništa (22%)

Problem 10 (N=81) Koja od slijedećih mogućnosti vam je bolja?

C. 25% mogućnosti dobitka 30$ i 75% mogućnosti da ne dobijete ništa (42%)

D. 20% mogućnosti dobitka 45$ i 80% mogućnosti da ne dobijete ništa (58%)


www.edunova.hr 66

Problem 10 proizlazi iz problema 9 smanjujući vjerojatnost dobitka pomoću faktora

4. U teoriji očekivane korisnosti pretpostavke za A preko B u problemu 9

podrazumijevaju pretpostavke za C preko D preokrenute sa nižom cijenom (30$) na

višu (45$) kada je vjerojatnost pobjede smanjena. Tu pojavu zovemo efektom

izvjesnosti (točnosti) zato što smanjenje vjerojatnosti dobitka sa izvjesnošću od .25

ima veći utjecaj odgovarajuće smanjenje sa .8 na .2. U prospektivnoj teoriji obrazac

izbora u problemu 9 podrazumijeva (45)(.80)<(30)(1.0). Obrazac izbora u

problemu 10 podrazumijeva (45)(.20)>(30)(.25). Uočeno kršenje teorije

očekivane korisnosti tada proizlazi iz zakrivljenosti (vidi sliku 2), ako

(1.0)

(.80)

(45

(30)

)25(.

)20(.

Problem koji je uočio Allais privukao je pažnju brojnih teoretičara, koji su do tada

prihvaćali pravila racionalnosti za izvjesne (sigurne) efekte.

Slijedeći primjer prikazuje pojavu zvanu efekt pseudoizvjesnosti.

Problem 11 (N=85). Imamo dva stupnja igre. Na prvom stupnju imamo 75%

mogućnosti završiti igru bez dobitka ičega i 25% mogućnosti da prijeđemo na drugi

stupanj. Ako dođete na drugi stupanj imate mogućnost između:

E. sigurni dobitak 30$ (74%)

F. 80% mogućnosti dobitka 45$ i 20% mogućnosti da ne dobijete ništa (26%).

Vaš izbor mora biti napravljen prije nego što je poznat ishod prvog stupnja.

Zato što je jedna mogućnost u četiri da se pomakne na slijedeći stupanj, izbor E nudi .25

vjerojatnost dobitka 30$, izbor F nudi .25 x 80= .20 vjerojatnost dobitka 45$. Problem

11 je istovjetan problemu 10 u uvjetima vjerojatnosti i ishoda. Pretpostavke u ta dva

problema su različite: većina ispitanika je napravila rizik averzije birajući u problemu

11 ali ne i u problemu 10. Taj fenomen zovemo pseudoizvjesnost zato što ishod koji je

trenutno neizvjestan (nepouzdan) ima faktor težine kao da je izvjestan (pouzdan). Ako

se problem 11 označi kao igra od dva stupnja, može se zaključiti: događaji koji ne mogu

doseći drugi stupanj se prethodno ne vrednuju zato što su u polju istih ishoda u obje

mogućnosti.

Problemi 10 i 11 su istovjetni u završnim ishodima i njihove vjerojatnosti. Donosiocu

odluke koji je izabrao F u problemu 11 postiže drugi stupanj, ali za nagradu propušta


www.edunova.hr 67

dobitak. Ti pojedinci znaju da izbor E može donijeti dobitak od 30%. U problemu 10, s

druge strane, pojedinci koji su izabrali D i došli do dobitka, ne mogu znati koju

pouzdanost (izvjesnost) će taj ishod imati u odnosu na drugi ishod.

Slijedeći problemi prikazuju ove pojave u medicinskom kontekstu. Naši ispitanici su

bili 72 liječnika. Isti model ponašanja je primijećen i na većem broju ispitanika

(N=180).

Problem 12. (N=72). U liječenju tumora ponekad imamo mogućnost dva tipa terapije:

A) radikalni kirurški tretman, koji uključuje rizik trenutne smrti

B) tretman radiološkom terapijom

Svaki od slijedećih problema opisuje moguće ishode od dvije mogućnosti terapije, za tri

različita slučaja. Razmatrajući svaki slučaj, pretpostavimo da su pacijenti

četrdesetogodišnjaci. Pretpostavimo da je bez terapije smrt moguća unutar mjesec dana

i da se može primijeniti samo jedna od terapija.

Slučaj 1

Terapija A: 20% mogućnosti trenutne smrti i 80% mogućnosti normalnog života, sa

očekivanjem dužine života od još 30 godina.(35%).

Terapija B: pouzdanost normalnog života sa očekivanom dužinom od još 18 godina

(65%).

Slučaj 2

Terapija C: 80% mogućnosti trenutne smrti i 20% mogućnosti normalnog života sa

očekivanom dužinom od još 30 godina (68%).

Terapija D: 75% mogućnosti trenutne smrti i 25% mogućnosti normalnog života sa

očekivanom dužinom od još 18 godina (32%).


www.edunova.hr 68

Slučaj 3

Uzimajući u obzir nove slučajeve gdje je 25% mogućnosti da je tumor moguće liječiti i

75% mogućnosti da ga nije moguće liječiti. Ako se tumor ne liječi, smrt je trenutna.

Ako se tumor liječi, ishodi liječenja mogu biti slijedeći:

Terapija E: 20% mogućnosti trenutne smrti i 80% mogućnosti normalnog života sa

očekivanom dužinom još 30 godina. (32%)

Terapija F: pouzdanost normalnog života sa očekivanom dužinom od još 18

godina.(68%).

Ova tri slučaja odgovaraju problemu 9-11 jer su na isti način uočene pretpostavke. U

slučaju 1 većina ispitanika je izabrala mogućnost rizikom averzije najpoželjnije

mogućnosti preživljavanja sa smanjenom dužinom života. U slučaju 2 većina ispitanika

je izabrala mogućnost liječenja koje nudi duže produljenje života. 64% liječnika koji su

izabrali terapiju B u slučaju 1 birali su C u slučaju 2. To je drugi primjer Allaisovog

efekta izvjesnosti.

Uspoređujući slučaj 2 i 3 uočava se drugo pojavljivanje pseudoizvjesnosti. Slučajevi su

istovjetni u uvjetima bitnih ishoda i njihove vjerojatnosti ali su pretpostavke različite.

56% liječnika koji su izabrali terapiju C u slučaju 2 birali su F u slučaju 3.

Uvjetno označavanje navodi ljude na ignoriranje događaja da tumor nije izlječiv zato

što su dva liječenja jednako nedjelotvorna u tom slučaju. U tom označavanju, terapija F

ima prednost pseudoizvjesnosti. To proizlazi iz preživljavanja, ali sigurnost je

uvjetovana izlječivosti tumora. Tu je samo .25 mogućnosti preživljavanja u slijedećih

mjesec dana ako je ta mogućnost izabrana.

Zajedno, efekt izvjesnosti i pseudoizvjesnosti imaju značajan utjecaj na odnos između

normativnih i deskriptivnih teorija odlučivanja“.4

3.4.10. POPUSTI (DISKONTIRANJE) I PREOPTEREĆENJA

Većina intelektualnog doprinosa ekonomske analize je sistematsko razmatranje

alternativnih mogućnosti. Osnovni princip ekonomskog mišljenja je da su slični

mogućnosti troškova i troškovi izvan mogućnosti. Pretpostavke mogu ovisiti samo o

4 Tversky,A.,Kahneman,D.: Rational Choice and the Framing of Decisions, Journal of Business, vol.59, no 4, The University of Chicago, 1986., str. 265


www.edunova.hr 69

bitnim razlikama između mogućnosti, a ne o tome kako su te razlike označene. Ti

principi su u suprotnosti sa psihologijskim nastojanjima da se učine pretpostavke u

površinskom i sumnjivom obliku. Razlika ishoda A nad ishodom B ponekad može biti

označena ili kao prednost od A ili kao nedostatak od B ili predlažući B ili A kao

neutralnu referentnu točku. Zbog gubljenja averzije, razlika će biti veća kada je A

neutralan i B-A je evaluirano kao gubitak kada je B neutralan i A-B je evaluirano kao

dobitak. Takva značajna varijacija u označavanju je primijećena u nekoliko kontakta.

Thaler (1980) je skrenuo pažnju na efekt uravnoteženja razlike između dvije cijene kao

preopterećenje ili kao diskontiranje. Lakše je prethoditi diskontiranju nego prihvatiti

preopterećenje zato što se neke razlike u cijeni vrednuju češće kao dobitak nego kao

gubitak. Kod korištenja kreditnih kartica se kaže da je razlika u plaćanju gotovinom i

plaćanju karticom u tome što se cijena radije može podmiriti gotovinom nego kreditnim

opterećenjem. Na isti način se može objasniti zašto cijena odgovara maloj potražnji

prilikom popusta. Kupci mogu očekivati mogućnost otkazivanja takvih privremenih

aranžmana dok se cijena ne poveća.

Schelling (1981.) je opisao neobičan efekt u poreznoj politici. Skrenuo je pažnju da se

porezna lista može napraviti koristeći pogrešne slučajeve bilo da se uzme u obzir obitelj

bez djece (što se u stvari radi) ili model obitelji sa dvoje djece. Razlika u porezu između

obitelji bez djece i obitelji sa dvoje djece je prirodno uobličena kao izuzeće (za obitelji

sa dvoje djece) u prvom označavanju i kao porezni dobitak (za obitelji bez djece) u

drugom označavanju. Naizgled bezazlena razlika ima veliki utjecaj na odlučivanje o

željenim odnosima između prihoda, broju članova obitelji i porezu. Schelling je dao

izvještaj da su njegovi studenti dobili ideju o mogućnosti bogaćenja s većim

isključenjem nego mogućnost siromaštva u prvom označavanju, ali im je bila omiljeniji

veći porezni dobitak i bogatstvo u obitelji bez djece nego siromaštvo u obitelji bez djece

u drugom označavanju. Zbog isključivosti i dobitka alternativne mogućnosti za istu

poreznu razliku u ova dva slučaja, odlučivanje krši nešto što je nepromjenjivo.

Označavanje posljedica javne politike u pozitivnom i negativnom kontekstu mora se

izmijeniti.

Bilješke o iluziji novca ponekad proizlaze iz želje radnika da prihvate, u periodu visoke

inflacije, povećanje nominalne plaće, što ne štiti njihov realni prihod - što je zapravo u

suprotnosti uslijed inflacije srezanoj odgovarajućoj plaći. Osnova iluzije je u tome,

pošto je smanjena nominalna plaća uvijek prepoznata kao gubitak, nominalni porast ne

čuva realni prihod, što se može tretirati kao dobitak. Druga manifestacija iluzije novca


www.edunova.hr 70

je primijećena u studijama uočene pravednosti ekonomskog ponašanja. Ispitanici su

intervjuirani telefonskim putem i evaluirali su pravednost ponašanja opisanim u

primjerima koje su bili prezentirane u dvije različite verzije različite, samo u spojenim

rečenicama izdvojenim u zagradama.

Poduzeće pravi mali profit. Locirana je u sredini u kojoj je recesija sa značajnom

nezaposlenošću (ali ne inflacija/i inflacija od 12%). Poduzeće je odlučilo (smanjiti

zaradu i plaće 7% povećanje plaće samo 5%) ove godine.

Smanjenje realnog prihoda je vrlo slično u obje verzije, proporcija odgovora koji su se

odlučili da je ponašanje u poduzeću nepošteno ili vrlo nepošteno je bio 62% za

nominalno smanjenje, ali samo 22% za nominalni porast.

Bazerman (1983) je dokumentirao obilježavanje efekata u eksperimentalnim studijama

nagodbe. Usporedio je rezultate subjekata eksperimenta kada su ishodi nagodbe bili

formulirani kao dobitci ili kao gubitci. Subjekti koji su sklopili nagodbu iznad

dodijeljenog gubitka puno češće su se mogli dogovoriti i puno češće su mogli otkriti

odgovarajući Pareto - optimalnu mogućnost. Bazerman je te uočene činjenice smatrao

odgovarajućim kao rizik pretraživanja u području gubitaka, gdje povećanje poželjnosti

za oba sudionika u riziku može imati negativne posljedice.

Gubljenje averzije predstavlja poteškoću u nagodbi kad god sudionici vrednuju vlastite

posljedice kao gubitke i posljedice za drugu stranu kao dobitak. Ako dvije strane dijele

dva na jedan realnu vrijednost koncesije i svaki od njih smatra rezultat četiri na jedan

dobitkom, što može predstavljati poteškoću. Dogovor se može lakše postići pomoću

posrednika nagodbe koji procjenjuje. U ovom modelu trgovine, nestaje gubljenje

averzije.

3.4.11. KOGNITIVNE I PSIHOFIZIČKE ZNAČAJKE IZBORA U KONTEKSTU

RIZIKA

Sadržaj korisnosti i vrijednosti se uobičajeno koristi u dva različita smisla:

a) iskustvena vrijednost, stupanj ugode ili boli koji proizlaze iz trenutnog iskustva;

b) vrijednost odluke, osobina anticipiranog ishoda prema cjelokupnim privlačnim ili

neprivlačnim mogućnostima izbora.

Razlika je rijetko jasna u teorijama odlučivanja zato što se prešutno pretpostavlja da se

podudaraju vrijednosti odlučivanja i iskustvene vrijednosti. Ta pretpostavka proizlazi iz

mišljenja da donositelj odluke je sposoban predvidjeti buduće iskustvo sa jasnom

preciznošću i prema tome vrednovati mogućnosti. Za uobičajenog donositelja odluke,


www.edunova.hr 71

podudaranje vrijednosti odluke i vrijednosti iskustva je daleko od odličnog. Neki činioci

koji utječu na iskustvo se ne uključuju lako, i neki činioci koji utječu na odlučivanje ne

mogu se usporediti sa iskustvom koje utječe na ishod.

Nasuprot brojnim i značajnim istraživanjima procesa donošenja odluke, postoji vrlo

malo istraživanja u psihofizici koje daje hedonističko iskustvo objektivnih stanja.

Osnovni problem hedonističke psihofizike je označavanje stupnja adaptacije ili

aspiracije koje odvaja pozitivne od negativnih ishoda. Hedonistička referentna točka je

determinirana objektivnim status-quo, ali na nju također utječe očekivanja i socijalne

usporedbe. Objektivno unapređenje na poslu se može doživjeti kao loše iskustvo, npr.

kada zaposlenik prima nižu plaću nego bilo tko u uredu. Iskustvo ugode ili boli koje se

odnosi na promjenu statusa, također ovisi o dinamici hedonističke adaptacije.

Kompleksnost i suptilnost hedonističkog iskustva pravi teškoće donositelju odluke u

sudjelovanju trenutnog iskustva kojeg proizvodi ishod.

Efekt označavanja ishoda često dovodi do vrijednosti odluke koje nemaju kopiju u

trenutnom iskustvu. Na primjer, označavanje ishoda terapije raka u terminima smrtnosti

ili preživljavanja ne odnosi se na iskustvo, što može značajno utjecati na izbor. U

drugim slučajevima označavanja odluke ne utječe samo odluka kao i iskustvo. Na

primjer, označavanje izdatka kao nekompenziran gubitak ili nagrada osiguranja može

vjerojatno utjecati na iskustvo ishoda. U svakom slučaju, na vrednovanje ishoda u

kontekstu odlučivanja ne utječe samo iskustvo, ali ga modelira.


www.edunova.hr 72

3.5.OGRANIČENJA I RAZVOJ PROSPEKTIVNE TEORIJE

Nesporno je da je prospektivna teorija izazvala puno i pozitivnih i negativnih

komentara. Kahneman i Tversky su naglašavali da prospektivna teorija nije zakonska i

da bi u pravilu eksponenti i koeficijenti funkcije vrijednosti i funkcije subjektivne

vjerojatnosti varirali od osobe do osobe. Prema njihovom stajalištu, ponuđeni teorijski

okvir dovoljno je reprezentativan da može opisati ponašanje većine donositelja odluka.

Naglašavaju da funkcije vrijednosti i funkcija težine moraju biti smatrane

aproksimativnim, nepotpunim i jednostavnim prikazima izbora rizične inačice. Također

naglašavaju da su u simultanim mjerenjima funkcije vrijednosti i funkcije težine naišli

na eksperimentalne i statističke probleme.

Iako prospektivna teorija ne nudi precizan matematički model za predviđanje odluke

koju bi pojedinac mogao donijeti u uvjetima rizika i neizvjesnosti, ona omogućava

predviđanje hoće li pojedinac donijeti rizičniju ili sigurniju odluku i odrediti svoju

ishodišnu točku te domenu odluke na temelju efekta označavanja. Velik doprinos je i u

otkrivanju subjektivizma u procjenjivanju vjerojatnosti (precjenjivanje malo vjerojatnih

događaja, a podcjenjivanje sigurnih događaja) i otkrivanje efekta pseudosigurnosti

prema kojem pojedinci teže eliminaciji pojedinog rizika umjesto smanjenju vjerojatnosti

ukupnih rizika. Kahneman i Tversky naglašavaju da je njihov cilj uputiti donositelje

odluka ili menadžere da ovakve nepravilnosti i odstupanja od normativnog ponašanja

postoje i da bi svaki donositelj odluke trebao biti svjestan tih bihevioralnih tendencija.

Upravo zato što se na nečije mišljenje može utjecati igrom riječi, ne nude savjete i

nemaju nastojanje razviti normativnu teoriju.

Obzirom da prospektivna teorija obuhvaća u širem opsegu probleme donošenja odluke,

ona se može razviti u nekoliko pravaca. Neki zaključci teorije su doneseni, a neki

zahtijevaju daljnje proučavanje. Proširenje jednadžbi 1 i 2 kod izbora sa bilo kojim

brojem ishoda su unaprijeđene. Kada je broj ishoda velik, dodatno uređenje operacija

može dovesti do pojednostavljenja evaluacije. Način na koji su opcije spojene, npr.

složeni izbori, je reduciran prema onom jednostavnom koji je već bio uložen.

Prospektivna teorija je primjenjiva na mogućnosti koji uključuju i druga svojstva osim

novčanih ishoda, npr. kvaliteta života ili broj života koji će biti izgubljeni ili spašeni kao

posljedica politike odlučivanja. Većina svojstava predložene funkcije vrijednosti za

novac može isto tako biti primjenjiva i na druga svojstva. Očekivani ishodi mogu biti


www.edunova.hr 73

kodirani kao dobitci ili gubitci ovisno o neutralnoj referentnoj točki i gubitci probijaju

više nego dobitci.

Teorija također može biti proširena na tipične situacije izbora, gdje vjerojatnost ishoda

nije izričito dana. U takvim situacijama, težina odluke mora biti pridodana

pojedinačnom događaju prije iskazanih vjerojatnosti, gdje se očekuje da su izložena

osnovna svojstva pripisana težinskoj funkciji.

Težina odlučivanja pridodana događaju će ovisiti prvenstveno o percipiranoj

mogućnosti tog događaja, što može biti važan subjekt odstupanja. Težina odlučivanja

može biti pod utjecajem drugih sagledavanja, kao što su dvosmislenost i nejasnoća.

Prospektivna teorija pobudila je brojne pravce daljnjeg razvoja u području teorije

odlučivanja. S jedne strane se razvio pravac kumulativne teorije očekivanog izbora u

kojoj se na temelju što većeg broja istraživanja na što većem broju ispitanika, dobivaju

što precizniji parametri koji se postavljaju u formule za funkciju očekivane vrijednosti i

funkciju subjektivne vjerojatnosti. Kumulativna teorija očekivanog izbora nastoji

objasniti odstupanja od klasične prospektivne teorije koja ima samo dva obrasca

ponašanja - riskiranje u području gubitaka i izbjegavanje rizika u području dobitaka.

U kumulativnoj teoriji očekivanog izbora postoje četiri obrasca ponašanja:

- za male vjerojatnosti: riskiranje u području dobitaka i izbjegavanje rizika kod

gubitaka;

- za velike vjerojatnosti: riskiranje u području gubitaka i izbjegavanje rizika u

području dobitaka.

Postoje istraživanja koja su obuhvaćala realne odluke koje donose menadžeri da se

obrat preferencija događa kod vjerojatnosti manjih od p=0.48. Ta istraživanja su

potvrdila da se obrat preferencija događa, ali ne i hipotetizirana vjerojatnost od p<0.4

pri kojoj bi se trebao početi događati obrat preferencija.

Mjerenja pokazuju da je potrebno još istraživanja jer izgleda da se obrat preferencija ne

događa zbog točke infleksije u funkciji subjektivne vjerojatnosti već proizlazi iz

percepcije rizika koju više uopće nije jednostavno definirati.

Drugi pravac zastupaju Pablo i Bazerman. Pablo, kao i još neki istraživači, ponavljala je

originalan eksperiment i dobila rezultat suprotan predviđanju prospektivne teorije .

Zanimljivo istraživanje je proveo Kuherberger (1999). Proveo je meta-istraživanje koje

se sastojalo od 150 istraživanja koja su proučavala efekt označavanja. Ustanovljeno je

da je ponašanje ispitanika u skladu s prospektivnom teorijom (preuzimanje rizika u

području percipiranih gubitaka, izbjegavanje rizika u području percipiranih dobitaka),


www.edunova.hr 74

ali da ovaj obrazac ponašanja ispitanika slabi kako tekst eksperimenta odstupa od

originalnog rezultata eksperimenta „Azijskog problema“.

Različita istraživanja su pokazala da se nešto „događa“ kod malih vjerojatnosti i da to

jako ovisi o kontekstu. Obrat preferencija znači suprotan uzorak ponašanja od onog

kojeg predviđa prospektivna teorija. Rezultat je logičan ako pogledamo sliku

subjektivne vjerojatnosti koja ima točku infleksije oko p=0.4. Za vjerojatnosti manje od

p=0.4 trebao bi se dogoditi obrat preferencija.

Bazerman je veliki pobornik radova Kahnemana i Tverskog. Vršio je istraživanja na

stvarnim menadžerima i stvarnim situacijama. Neki od najznačajnijih bihevioralnih

fenomena koje Bazerman spominje su efekt neposrednosti tj. efekt da nam događaji o

kojima često čujemo izgledaju vjerojatni, efekt reprezentativnosti tj. efekt prema kojem

moramo biti jako oprezni jer smo skloni generaliziranju zaključaka na temelju jako

malog broja mjerenja (ili veličine uzorka), te efekt sidrenja gdje, u nedostatku

informacije (odnosi se uglavnom na novčane procjene) svoju procjenu sidrimo oko neke

prijašnje procjene. Bazerman sve bihevioralne probleme pokušava razjasniti

prospektivnom teorijom izbjegavajući matematiku iz tog razloga što su njegova publika

menadžeri koji nemaju vremena za proučavanje matematičkih rješenja. To argumentira

Mintzbergovim istraživanjem kojim se došlo do podatka da menadžer u prosjeku svakih

9 minuta radi na drugom problemu.

Prospektivna teorija odnosi se na sve pojedince, ispitanici su bili mlađi odrasli, nisu

provedena sistematska istraživanja na starijim odraslima. Tek kasnije se prospektivna

teorija proširila rezultatima istraživanja na starijim odraslim ispitanicima.

3.6. MENADŽERSKO ODLUČIVANJE I PROSPEKTIVNA TEORIJA

U okviru prospektivne teorije mnogi znanstvenici su se bavili i menadžerskim

odlučivanjem. Kahneman je zapazio da menadžeri na svaki problem gledaju kao

zaseban i izvađen iz konteksta i da ne uzimaju u obzir prethodne statistike sličnih

projekata i budućih mogućnosti. Smatra da je upravo to „vađenje iz konteksta“ i

promatranje svake situacije kao nezavisnog događaja osnovni uzrok svih menadžerskih

pogrešaka.

Kahneman je proučavao zašto se to događa. Razvrstao je menadžere na „oprezne“ i

„hrabre“. Zajedničko ovim dvjema kategorijama menadžera je da ne vide problem

odlučivanja u cjelini nego se jedni pretjerano vežu uz potencijalne gubitke (oprezni,

pesimisti) dok drugi se pretjerano vežu uz dobitke (hrabri, optimisti).


www.edunova.hr 75

Vidjeti „sliku u cjelini“ značilo bi uzimanje u obzir statistike sličnih projekata i sve

mogućnosti sličnih projekata koji su bitni za odluku. Međutim, menadžeri to ne rade.

„“Oprezni“ menadžeri precjenjuju vjerojatnost rizika i toliko su nerazumno neskloni

riziku da će radije prihvatiti inačicu koja sprječava gubitak od 60.000$ nego preuzeti

projekt koji donosi poduzeću 300.000$, čak i u slučaju kad obje mogućnosti imaju 50%

vjerojatnosti da budu ostvarene“.5

„Oprezni“ menadžeri ne rade u interesu poduzeća jer se trude zadržati status quo

položaj. Kahneman i Tversky su primijetili da će kod takvih menadžera osobni kontakt i

informacija dobivena na taj način, prevagnuti u odnosu na osobno rasuđivanje na

temelju prethodnih statistika i iskustva. Kahneman i Tversky dokazuju da je procjena

trajanja projekta obično višestruko podcijenjena. Tome daju obrazloženje da menadžeri

usvajaju tzv. „unutrašnji pogled“ umjesto da usvoje „vanjski pogled“ kako bi bili

realniji u ocjenjivanju trajanja projekta.

„Hrabri“ menadžeri ili optimisti su pretjerano sigurni u svoju procjenu vjerojatnosti.

Cooper i dr. (1988.) su intervjuirali poduzetnike o njihovoj vjerojatnosti uspjeha.

Većina je svoj uspjeh precjenjivala (70%). Statistika pokazuje da se u vremenu od pet

godina od svih novonastalih poduzeća samo njih 33% uspije održati. Taylor i Brown

(1988.), MacCrimmon i Wehrung (1986.) postavljaju tri osnovna razloga precjenjivanja

vjerojatnosti: nerealno pozitivno samoprocjenjivanje, nerealan optimizam o budućim

događajima i iluzija kontrole. Iz ovih razloga pretjerani optimisti često zanemaruju bitne

informacije i često odaju dojam neodgovornosti.

Oba pristupa imaju nerealan odnos prema riziku i uzrokuju suprotni učinak.

5 Kahneman, D. And Tversky, A.: Choices, Values, and Frames, Cambridge Univerity Press, 2000., str. 401-409


www.edunova.hr 76

4. PRIMJENA BIHEVIORALNE EKONOMIJE

- Financije – Osnovna pretpostavka ekonomije financija u zadnjih 30 godina je da

tržište ima pouzdane i uspješne informacije. Bilo koji oblik nesposobnosti

poduzeća će biti uočen od strane ulagača koji će eliminirati poduzeće. Uspješno

tržište će poticati jaka poduzeća na osnovu modela koji predviđa racionalnost

ulagača. Bihevioralne financije (DeBondt i Thaler, 1985) su dokazali da kada

tržišta i optimizam rastu, ljudi postaju nerealni optimisti i stvaraju nerealna

očekivanja: očekujući rast cijena povećavaju potražnju za nekretninama ili

vrijednosnicama, čime povećavaju njihovu cijenu. Svoje ponašanje su

prilagodili očekivanjima čime su utjecali na cijenu iako se stvarni osnovni

elementi tržišta nisu promijenili. Razdoblje rasta traje sve dok ljudi ne prođe

euforija i požele izvući svoju dobit. Tada se cijena korigira oko realne

vrijednosti, tj. događa se obrat. Takvi ciklusi su uobičajeni, ali može doći i do

ekstremnog pada cijena u jednom danu. To se dešava kada masa ljudi pod

utjecajem straha bježi u sigurnost. Taj strah mogu uzrokovati glasine.

Uobičajeno shvaćanje bihevioralnih financija je kombinacija odnosa realnih

svjetskih problema i želje da se razmotre svi rezultati istraživanja s ciljem boljeg

razumijevanja. Neki bihevioralni ekonomisti na bihevioralne financije gledaju

kao na „ financije otvorenog mišljenja“.

- Organizacijska ekonomija – većina djelatnika nema puno mogućnosti da uči iz

iskustva pri donošenju važnih odluka – birajući obrazovanje prvi posao im često

određuje put karijere. Istraživanja su pokazala da je djelatnicima važniji pošten

odnos u poduzeću i uvažavanje nego visina prihoda. Često se u poduzećima

vrednovanje djelatnika određuje sa brzinom obavljanja posla i veže s

pojedinčevom produktivnošću – nepravilno vrednovanje spada u pristranost u

odlučivanju.

- Javne financije – prema standardnoj teoriji potrošači biraju ono što je najbolje za

njih. Prema psihološkim zakonitostima, mogućnost izbora nije maksimalizacija

napretka. Kao što je ranije rečeno, maksimizacija korisnosti se donosi na temelju

subjektivne vjerojatnosti (težine odluke) koja je odraz individualnih osobina

donositelja odluka (znanja, vještina i općenito kompetencija, sposobnosti,

osobina ličnosti i motivacija).


www.edunova.hr 77

- Potreba za novom psihologijom – većinom se vrše istraživanja procesa

donošenja odluka. Rezultati uglavnom nisu novi za psihologe ali su novi za

ekonomiste koji ih počinju primjenjivati. Pažnja je najobimnije područje

kognitivnih istraživanja pa tako i njezin utjecaj na ekonomiju. Neka istraživanja

su pokazala da tržišta prikazuju manju dobit petkom češće nego drugim danima,

obzirom da poduzeća to znaju, loše vijesti često daju petkom. Razvijaju se

modeli koji privlače veliku pažnju na proizvode kako bi se privukla pažnja

kupaca.

- Neuroekonomija – ulazi u područje mikroekonomije otkrivajući detalje

funkcioniranja neurona. Cilj neuroznanosti je utvrditi i objasniti strujanje

neurona tijekom ekonomskog odlučivanja da bi se rezultat odluke mogao bolje

predvidjeti. Postavlja se pitanje moraju li ekonomisti znati sve detalje i u kojim

dijelovima mozga, pod kojim uvjetima se vrši predviđanje ekonomskog

ponašanja kao što je odgovor na cijenu. Danas je to moguće znati zahvaljujući

istraživanjima iz područja neuroznanosti. Često mislimo da je ponašanje

promišljeno i pod kognitivnom kontrolom. Glava i tijelo se usklađuju kod

kompleksnih ponašanja koja postaju automatizirani procesi: student vozač je

savladao prometne znakove, verbalne komande na autu, navigaciju i sve

sposobnosti vožnje automobila. Mnoge nesreće se dešavaju tijekom tog procesa

učenja. Ali za nekoliko godina vožnja automobila opstaje rutina, automatiziranja

radnja tako da vozači tijekom vožnje mogu jesti, pričati, telefonirati i pri tome

sigurno voziti.


www.edunova.hr 78

5. NOVIJA ISTRAŽIVANJA IZ PODRUČJA BIHEVIORALNE

EKONOMIJE

5.1. ULOGA OSJEĆAJA U PROCESU DONOŠENJA ODLUKA KOD STARIJIH

ODRASLIH OSOBA

Problemi i izazovi godina, što je važno u društvenom kontekst, je sve veći broj osoba

preko 65 godina koji zauzimaju sve veću proporciju u broju svjetske populacije. Prema

izvještaju United Nations Population Division (2002), do 2050. godine broj starijih

osoba (60 godina i više) će biti veći od mlađih osoba (ispod 15 godina), i to po prvi puta

u povijesti. Najveći porast uzrasne skupine je najstarija dob (80 godina i više)“.1

Kao zahtjevi te rastuće populacije je povećanje potpore, podrške i razumijevanja

utjecaja godina u samostalnom životu. Bitno je u tim procesima razmatrati, u odnosu na

mlađe osobe, da stariji odrasli imaju manje mogućnosti kompenzirati slabiju kvalitetu

prosuđivanja i odlučivanja, zato što imaju manje vremena i fizičke sposobnosti za

oporavljanje od normalnih uspona i padova koji su posljedica procesa donošenja

odluka.

„U procesu donošenja odluka informacije se primaju pomoću dva različita moda

mišljenja: osjećajni/iskustveni i namjerni/svjesni. Oba moda su bitna za formiranje

odluke. Iskustveni mod proizvodi misli i osjećaje s relativnim naporom i spontanim

ponašanjem. Operacije ovog moda su bezuvjetne, intuitivne, automatske, asocijativne i

brze“.2 Kao što je prikazano u brojnim studijama, osjećaji donose informacije o ugodi i

neugodi što može utjecati na buduće razmišljanje i može direktno utjecati na motivaciju

i ponašanje tijekom donošenja izbora. Djelatnici koji se bave marketingom, koji dobro

razumiju snagu osjećaja, izrađuju oglašavanje koje doziva iskustveni mod

informacijskog procesa. Namjeran (prosuđivački) mod je svjestan, analitičan, temeljen

na razlogu, verbalan i relativno spor. Fleksibilniji je i provodi naporniju kontrolu nego

iskustveni procesi. Kahneman (2003) iznosi da jedna od funkcija svjesnog, namjernog

sistema je praćenje kvalitete iskustvenog sistema informacijskog procesa, što utječe na

ponašanje. Oba moda mišljenja su važna, neka istraživanja su pokazala da dobar izbor

proizlazi kada osjećajni i svjesni modovi rade usklađeno, i kada donosilac odluke

1 Peters,E.,Hess T.M., Vastfjall D.,Auman C.:(2007.)Adult Age Differences in Dual Information Processes-Implications for the

Role of Affective and Deliberative Processes in Older Adults' Decision Making, Perspectives on Psycgological Sience,Vol.2-

Number 1 2 Peters,E.,Hess T.M., Vastfjall D.,Auman C.:(2007.)Adult Age Differences in Dual Information Processes-Implications for the Role of Affective and Deliberative Processes in Older Adults' Decision Making, Perspectives on Psycgological Sience,Vol.2-Number 1


www.edunova.hr 79

razmišlja onako kako osjeća tijekom prosuđivanja i odlučivanja. Kako pojedinac donosi

odluke (koju strategiju odlučivanja će izabrati) i što će izabrati najviše utječu osobine

problema i individualne osobine donositelja odluke u trenutku odluke (kognitivne

sposobnosti, osjećaji…).

Informacijski proces se mijenja u odnosu na uzrast. Najvažnija istraživanja pokazuju

postojanje promjena osjećajnog i svjesnog informacijskog procesa što nam omogućuje

izvođenje zaključka o utjecaju dobi donositelja odluke. S godinama opadaju svjesni

procesi pamćenja i brzina obrade informacije, ali to nam ne daje potpuno objašnjenje o

razlikama u dobnom uzrastu u donošenju odluka. Dob utječe i na osjećajni informacijski

proces ali minimalno ali i taj utjecaj se pokazuje pozitivnim u pamćenju kod starijih

odraslih kada je kognicija primjerena. Potrebna su još brojna istraživanja da bi se

objasnio utjecaj kognicije na osjećajnu informaciju koja je važna za donošenje odluke

(pamćenje, pažnja). „Labouvie-Vief (2005) pretpostavljaju da intenzivniji osjećaji i

emocije više djeluju kao kognitivni vođe na starije odrasle nego na mlađe“.3

U procesu donošenja odluka postoje jasni dokazi da postoji utjecaj godina u svjesnom

informacijskom procesu koji pokazuju da su stariji odrasli skloniji pristranim odlukama,

posebno u nepoznatim ili manje značajnim situacijama. Stariji odrasli su skloniji

manjim informacijama, sporiji i pokazuju lošije prosuđivanje i odlučivanje kada su

pravila složenija, ili se mijenjaju ili se moraju učiti. Proces uvjetovan uzrastom utječe na

donošenje odluka na dva načina. Prvo, stariji odrasli selektivnije koriste svoje

intelektualne kapacitete ovisno o motivaciji za donošenje odluke. Razlike u uzrastu u

procesu donošenja odluka se smanjuju kada je odluka važnija i ima više smisla. Drugo,

stariji odrasli se relativno više fokusiraju nego mlađi odrasli na emocionalni sadržaj u

odlučivanju. Postoje jasni dokazi da stariji odrasli pokazuju više pozitivnih i manje

negativnih raspoloženja u usporedbi sa mlađim odraslima. Skupljeno iskustvo i znanje

starijih odraslih u nekim slučajevima kompenziraju opadanje uvjetovano godinama.

Donošenje odluka je osnova života na svim uzrastima. Odlučivanje često uključuje

glavu i srce. Donositelji odluka ponekad imaju a ponekad nemaju iskustva o problemu o

kojem trebaju donijeti odluku i ponekad jesu a ponekad nisu u potrebnoj homeostazi.

3 Peters,E.,Hess T.M., Vastfjall D.,Auman C.:(2007.)Adult Age Differences in Dual Information Processes-Implications for the Role of Affective and Deliberative Processes in Older Adults' Decision Making, Perspectives on Psycgological Sience,Vol.2-Number 1


www.edunova.hr 80

5.2. SPOLNE RAZLIKE U PROCESU DONOŠENJA ODLUKA

Do sada je provedeno puno istraživanja o razlika u sklonosti riziku među spolovima.

Sve studije ukazuju da su žene manje sklone riziku od muškaraca. Studija Merril

Lynch-a je pokazala da dvostruko manje žena štedi za mirovinu od muškaraca, a one

koje štede, ulažu dvostruko manje iznose. Muškarci češće donose ishitrene odluke koje

temelje na heuristikama. Žene u prosjeku manje prodaju vrijednosne papire, što

dugoročno povećava prinose. Žene traže detaljnije informacije i donose temeljitije

odluke. Analiza Thrift Savings Plan iz 1996. godine također pokazuje kako su žene

opreznije u donošenju odluka, imaju manje pouzdanja u svoje odluke. Prevelika averzija

prema riziku znači manje prinose. Obzirom da žene imaju duži životni vijek, to znači da

će žene imati manje novca u mirovini. Zbog manjka samopouzdanja žene često

odgađaju financijske odluke, dok ih neka krizna situacija ne natjera na to (razvod ili

gubitak posla).

5.3. ZADOVOLJSTVO STANOVNIŠTVA KAO POKATATELJ NACIONALNOG

BLAGOSTANJA

Ekonomska znanost je pronašla novo značenje izražavanja nacionalnog blagostanja. U

studijama povećanja domaće proizvodnje, tim istraživača je pošao od pretpostavke da je

sreća najbolji indikator relativnog uspjeha neke zemlje. Američki istraživači su

konstruirali test za izračunavanje zadovoljstva stanovništva sa njihovim svakidašnjim

životom ili njihovu sreću. Zbroj njihovih individualnih bodova daju novu mjeru:

veličina nacionalnog blagostanja. U Europi se koristi mjera nazvana „ Nacionalni

indeks sreće“ čija metoda nije jednaka kao „metoda dnevne rekonstrukcije“, opisana u

daljnjem tekstu, stoga se rezultati ne mogu usporediti.

To otvara mogućnost i potrebu da se napravi internacionalna usporedba nacija koja neće

biti temeljena na proizvodima ili uslugama koje daju. Ona će se temeljiti na

zadovoljstvu kojim raspolaže njihovo stanovništvo.

Vođeni profesorom Danielom Kahnemanom , tim istraživača je radio na

pretpostavkama da novac i dobro zdravlje nisu neophodni za ugodan život. Mjera

bogatstva ili zdravlja ne daju cijelu sliku kako društvo ili pojedina populacija

funkcionira, zaključuje prof. Kahneman.

Veličina nacionalnog blagostanja je proistekla iz nove tehnologije zvane metoda dnevne

rekonstrukcije u kojoj su ljudi pitani da se prisjete prijašnjih dnevnih poslova pišući


www.edunova.hr 81

kratak dnevnik. Rečeno im je da misle na njihov dan kao seriju koja se sastoji od

epizoda u filmu i postavljen im je niz pitanja o tome kako su se osjećali tijekom svake

od aktivnosti. Ljudi su davali ocjene uživanja u svakoj epizodi na skali od jedan do šest.

Ukupni rezultati su raspoređeni prema ocjenama i brojevima sati iz svake aktivnosti kao

jednostavan zbroj dana. Ovaj pilot projekt koji su proveli ekonomisti i psiholozi u

Sjedinjenim Američkim Državama testirao je 909 američkih zaposlenih žena. Istraživali

su kako su se žene osjećale tijekom 28 tipova aktivnosti i pronašli su da vođenje ljubavi,

opuštanje i ručak s prijateljima nosi najviše užitka. Nakon toga slijedi gledanje

televizije nasamo, kupovanje u prisustvu supruga i kuhanje za samu sebe. S druge

strane, istraživanja su pokazala da dnevna putovanja, kućni poslovi i previše kontakata s

nadređenima spadaju u najmanje ugodne aktivnosti. Ipak iznenađujuće, briga o djeci je

također među manje ugodnim aktivnostima, unatoč tome što ljudi govore da su im djeca

najveći izvori užitka u životu. Profesor Norbert Schwarz, psiholog i koautor u

navedenom istraživanju objašnjava ovu suprotnost.»Kada pitamo ljude koliko uživaju

provodeći vrijeme sa svojom djecom oni uvijek misle na lijepe trenutke-čitanje priča ili

odlazak u zoološki vrt. Ne misle na vrijeme u kojem nešto pokušavaju napraviti dok ih

djeca ometaju. Ako uzmemo u obzir cijelo vrijeme u kojem su roditelji sa djecom, slika

je manje pozitivna od one koju roditelji očekuju. Reći za sebe da generalno ne uživamo

provodeći vrijeme sa djecom je teže priznati. Sasvim je prihvatljivo da je roditeljima

teže priznati da ne uživaju provodeći vrijeme sa svojom djecom nego reći da su cijelu

noć bili budni zbog neke određene boli.

Kvalitetno spavanje ima velik utjecaj na zadovoljstvo životom. Žene koje malo spavaju,

u prosjeku, manje uživaju u danu kao i osobe koje svakodnevno putuju. Nasuprot tome,

oni koji dobro spavaju uživaju u provedenom danu isto kao i oni ljudi koji uživaju

gledajući televiziju. Poslovni rokovi također spadaju u snažne faktore koji doprinose

ženinom lošem raspoloženju. Općenito, životne okolnosti – kao što su zdravlje, siguran

posao ili vrijeme bilo oženjeni ili u braku - imaju relativno mali utjecaj na njihovo

zadovoljstvo. Sve dok se žena ne bori sa bijedom, prihodi nemaju utjecaj. Ako se želite

bolje osjećati, provedite svoje vrijeme mudro. Misleći na vrijeme koje je namijenjeno

samo nama može biti najbolji put za poboljšanje vlastitog života. Pronašli su da

svakodnevno putovanje ima vrlo negativan utjecaj. Prihodi imaju relativno mali utjecaj

na osjećanje tijekom dana. Na žalost, sve to je lakše reći nego učiniti. Kada su

istraživači ispitivali iznos potrošenog vremena na različite aktivnosti, pronašli su da


www.edunova.hr 82

ljudi troše puno vremena na aktivnosti u kojima najmanje uživaju - uključujući posao,

kućanske poslove i svakodnevno putovanje.

5.4. MENADŽERSKO ODLUČIVANJE U UVJETIMA KRIZE

Odlučivanje je proces utvrđivanja i izabiranja načina rješavanja nekog problema u

skladu s ciljevima organizacije i okolnostima u kojima ona djeluje. Menadžeri koji

svakodnevno donose mnoštvo odluka suočavaju se sa četiri izazova:

- složenost problemskih situacija,

- potreba sve bržeg djelovanja,

- neizvjesnost situacija odlučivanja,

- različitost stilova odlučivanja

Kriza je u kontekstu rizika i gubitka i izaziva stres. Ova činjenica može kod menadžera

dovesti do unutrašnje napetosti, opadanja samopouzdanja, porasta radnog i životnog

nezadovoljstva, slabljenja motivacije u radu, porasta anksioznosti i depresije,

fluktuiranja (periodične promjene u jasnoći percipiranja nekog podražaja) i smanjenja

kapaciteta pažnje. Zato su od velike važnosti osobine ličnosti menadžera (koje se mogu

utvrditi profesionalnom selekcijom tj. psihologijskim mjernim instrumentima), stilovi

odlučivanja, strategije suočavanja sa stresom i širina edukacije.

Poželjne su sljedeće osobine ličnosti menadžera: u terminima sposobnosti -

inteligencija, imaginacija, intelektualna fluentnost i fleksibilnost, divergentno mišljenje,

sposobnost logičkog mišljenja, kreativnost, socijalna inteligencija, analitičke

sposobnosti, verbalno razumijevanje i rječitost, perceptivne i specifične intelektualne

sposobnosti; u terminima specifičnih osobina, tj. crta ličnosti - visok stupanj

inteligencije, visok stupanj socijalnog vodstva i socijalne stabilnosti, visok stupanj

samopouzdanja, objektivnost u percipiranju sebe i drugih, visok stupanj tolerancije za

druge, velik interes za priznanje i ekonomske probitke, jaka usmjerenost na ciljeve; u

terminima radnih vrijednosti - velika usmjerenost na mogućnost napredovanja, jaka

identifikacija s organizacijom, zainteresiranost za plaću, status i priznanje; u terminima

stavova i motivacije - pozitivni stavovi prema autoritetu, potreba za natjecanjem,

potreba za dokazivanjem i potvrđivanjem, potreba za pokazivanjem moći, potreba za

istaknutom pozicijom i ponašanjem, potreba za odgovornošću i osjećaj odgovornosti.


www.edunova.hr 83

U okolini koja se mijenja, potreban je kreativan pristup menadžerskog rješavanja

problema ( postoje brojne tehnike kreativnog rješavanja problema), kontrolirati i kritički

analizirati informacije s kojima se susreću, obratiti pozornost na socijalne utjecaje iz

okoline, upoznati se s efektima koji mogu iskriviti njihovu percepciju (što je u knjizi

opširno objašnjeno) s ciljem uočavanja i izbjegavanjem njihovog negativnog utjecaja.

Također je potrebna umjerena razina anksioznosti, odsustvo depresije i usvojen

uspješan način suočavanja sa stresom.

5.4.1. POTREBNE INDIVIDUALNE OSOBINE MENADŽERA

Utvrđivanjem osobina (znanja, vještina i općenito kompetencija, sposobnosti i osobina

ličnosti) neophodnih za menadžerski posao je korak u uspostavljanju sustava

identifikacije i selekcije menadžera.

Potrebna svojstva menadžera mogu se svrstati u tri osnovne kategorije:

5.4.2. SPOSOBNOSTI I VJEŠTINE MENADŽERA

Pojam vještina u menadžerskoj literaturi se upotrebljava u značenju pretvaranja

sposobnosti i znanja u određene oblike ponašanja i akciju. To su: tehničke,

interpersonalne, strategijske ili konceptualne, dijagnostičke i analitičke,

komunikacijske, političke i administrativne vještine. Ove vještine su raščlanjene u

pojedine kategorije vještina.

Pretpostavke menadžerske uspješnosti u terminima sposobnosti: inteligencija,

imaginacija, intelektualna fluentnost i fleksibilnost, divergentno mišljenje, sposobnost

logičkog mišljenja, kreativnost, socijalna inteligencija, analitičke sposobnosti, verbalno

razumijevanje i fluentnost, perceptivne i specifične intelektualne sposobnosti. Posebno

značenje imaju specifične osobine, tj. crte ličnosti. Faktor menadžerske uspješnosti je

zapravo ličnost.

5.4.3. OSOBINE LIČNOSTI MENADŽERA

Crte ličnosti relativno su trajne osobine ljudi koje objašnjavaju ponašanje i

omogućavaju njegovo predviđanje. Crte ličnosti razlikuju lidera od sljedbenika,

uspješne od neuspješnih menadžera.

Samoprocjenom vrhovnih menadžera identificirani su najvažniji činitelji njihova

uspjeha: sposobnost da se radi s mnoštvom različitih ljudi, potreba da se postiže rezultat


www.edunova.hr 84

i uspjeh, rano dobivena ukupna odgovornost za važne zadatke, rano iskustvo vodstva,

širina iskustva u mnogim funkcijama prije dobi od 35 godina.

Istraživanje provedeno na 45 vrhovnih menadžera britanskih kompanija s preko tisuću

zaposlenih pokazalo je da su im zajedničke osobine: postignuće i ambicija, sposobnost

da se uči iz nedaća, visoka posvećenost poslu i radna energija, velike analitičke vještine

rješavanja problema, izrazito umijeće rada s ljudima, visoka inventivnost.

Neka poduzeća pokušavaju uz pomoć stručnjaka izvana praviti programe identificiranja

menadžera. Obzirom da je metoda poznatih grupa u tome najpogodnija, na postojećim

se menadžerima primjenjuje serija testova kako bi se utvrdile one osobine koje razlikuju

uspješne od neuspješnih. Istraživanje provedeno na slučajnom uzorku 2000 menadžera

Sears, Roebuck & Co. Primjenom specijalnih baterija testova, došlo se do sljedećih

osobina uspješnih menadžera: visok stupanj inteligencije, visok stupanj socijalnog

vodstva i socijalne stabilnosti, visok stupanj samopouzdanja, objektivnost u percipiranju

sebe i drugih, visok stupanj tolerancije za druge, velik interes za priznanje i ekonomske

probitke, jaka usmjerenost na ciljeve. Identificirane radne vrijednosti su: velika

usmjerenost na mogućnost napredovanja, jaka identifikacija s organizacijom,

zainteresiranost za plaću, status i priznanje. Ključne razlike uspješnih i neuspješnih

menadžera su: inteligencija, socijabilnost, optimizam, socijalno vodstvo,

samouvjerenost, dominantnost, motivacija i objektivnost.

Sva ta istraživanja upućuju na važnost osobina ličnosti, pa se težište pri identifikaciji i

selekciji menadžera stavljaju upravo na osobine ličnosti.

U Velikoj Britaniji je tipična lista individualnih osobina pri menadžerskoj selekciji:

energičnost, ambicioznost, inteligencija, kreativnost, poslovna orijentacija,

samopouzdanje, komunikativnost, analitičnost, odlučnost, uvjerljivost, prodornost. To

su kombinacije intelektualnih sposobnosti i crta ličnosti. Uz ove osobine F.

Bahtijarević-Šiber navodi, obzirom na suvremene uvjete rada, sposobnost suradnje i

timskog rada, inicijativnost, tolerancija na neizvjesnost i fleksibilnost.

5.4.4. MENADŽERSKA MOTIVACIJA

Uz sposobnosti i znanja bitna je i menadžerska motivacija. Prvi pokušaj menadžerske

motivacije daje McClelland izdvajajući motiv postignuća, potreba za moći u smislu da

se bude jak i utjecajan. Na temelju toga mogu se razlikovati tri tipa menadžera:

afilijativni menadžeri, menadžeri motivirani sobnom moći i institucionalni menadžeri.

Optimalna i poželjna kombinacija ovih potreba je situacijski uvjetovana. Mjerenjem i


www.edunova.hr 85

istraživanjem menadžerske motivacije pokazalo se da sljedeći stavovi i motivi

pridonose uspješnosti menadžerske karijere: pozitivni stavovi prema autoritetu, potreba

za natjecanjem, potreba za dokazivanjem i potvrđivanjem, potreba za pokazivanjem

moći, potreba za istaknutom pozicijom i ponašanjem, potreba za odgovornošću i osjećaj

odgovornosti.


www.edunova.hr 86

6. LITERATURA

1. Altman, M. (2004.) The Nobel Prize in Behavioral and Experimental Economics:

a contextual and Critical Appraisal of the Contributions of Daniel Kahneman and

Vernon Smith, Review of Political Economy, Volume 16, Number 1, (str. 3-41)

2. Arnold, J. (2005.) Work psichology: Understanding Human Behaviour in the

Workplace. Prentice Hall, fourth edition

3. Baban,Lj.; Ivić,K.;Jelinić,S.;Lamza-Maronić,M.;Šundalić,A.(2000.) Primjena

metodologije stručnog i znanstvenog istraživanja, Ekonomski fakultet u Osijeku,

Osijek

4. Babić,A. (2001.) Englesko-hrvatski ekonomski rječnik, MATE d.o.o., Zagreb

5. Bahtijarević-Šiber, F. (1999.) Management ljudskih potencijala, Golden

marketing, Zagreb

6. Barković, D. & Barković, I. (2004.) Nobelova nagrada za ekonomiju, Ekonomski

fakultet u Osijeku

7. Bennet, R. (1994) Management, Informator, Zagreb

8. Camerer, C. (2001.) Behavioral Economics: Past, Present, Future, Pasadena:

California Institute of Technology (Caltech), (str. 1-3)

9. Cook, Karen S., Levi Margaret, Hardin Russell (2009.) Whom Can We Trust?

How Groups, Networks, and Institutions Make Trust Possible, Russell Sage

Foundation

10. Cordell, David M. (2004.) Risk Tolerance: Investments Versus Insurance, Journal

of Financial Planning, (str. 30-33)

11. Drucker,P. (2005) Najvažnije o menadžmentu, MEP Consult, Zagreb

12. Goleman,D.(2007.) Emocionalna inteligencija u poslu, Mozaik knjiga, Zagreb

13. González-Vallejo, C., Reid, Aaron A., Schiltz, J. (2003.) Context Effects: The

Proportional Difference Model and the Reflection of Preference, Journal of

Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition. Vol 29(5), (str.942-

953)

14. Heller, Kevin J. (2006.) The Cognitive Psychology of Circumstantial Evidence,

Michigan Law Review, Vol. 105. (str. 241-305)

15. Ilić, S., (2002.) Ekonomska psihologija – osnovni elementi, „Filip Višnjić“,

Beograd

http://www.ingentaconnect.com/content/routledg/crpe;jsessionid=1a81t7ouov86d.alexandra


www.edunova.hr 87

16. Kahneman, D. (1991.) Judgment and Decision Making: A Personal View ,

Psychological Science Volume 2 Issue 3, (str. 142-145)

17. Kahneman, D. (2003.) A Psychological Perspective on Economics , American

Economic Review Volume 93 Issue 2, (str. 162- 168)

18. Kahneman, D. Knetch, Jack L. , Thaler, R. (1986.) Fairness as a Constraint on

Profit seeking: Entitiements in the Market, The American Economic Review,

Volume 76, (str. 728-741)

19. Kahneman, D., Fredrickson, Barbara L, Schreiber, Charles A., Redelmeier, Donald

A. (1993.) When More Pain is Preferred to Less: Adding a Better End,

Psychological Science Volume 4 Issue 6, (str. 401-405)

20. Kahneman, D., Lovallo, D. (1993.) Timid Choices and Bold Forecasts: A

Cognitive Perspective on Risk Taking , Management Science, Volume 39, No. 1,

(str. 17-31)

21. Kahneman, D., Ritov, I., Schkade, D. (1999.) Economic Preferences or Attitude

Expressions?:An Analysis of Dollar Responses to Public Issues, Journal of Risk

and Uncertainty, Volume 19; 1-3, (str. 203-235)

22. Kahneman,D and Tversky A. (2000.) Choices, Values, and Frames. Cambridge,

Cambridge University Press

23. Kida, Thomas E., Moreno, Kimberly K., Smith, James F. (2001.) The Influence of

Affect on Managers Capital-Budgeting Decisions , Contemporary Accounting

Research, Volume 18, Number 3, (str. 477-494)

24. Korhonen, P., Moskowitz, H., Wallenius, J. (1990.) Choice behavior in

interactive multiple-criteria decision making, Annals of Operations Research, 23,

(str. 161-179)

25. Kovačević, E. (2007.) Osnovi ekonomske psihologije, Maunagić d.o.o.- Mauna-Fe,

Sarajevo

26. Laibson, D., Zeckhauser, R. (1998.) Amos Tversky and the Ascent of Behavioral

Economics, Journal of Risk and Uncertainty 16(1), (str. 7-47)

27. Lovallo, D., Kahneman, D. (2000.) Living with Uncertainty: Attractiveness and

Resolution Timing, Journal of Behavioral Decision Making, 13(2), (str. 179-190)

http://www3.interscience.wiley.com/journal/118505413/home

http://www3.interscience.wiley.com/journal/119994980/issue

http://www3.interscience.wiley.com/journal/118505413/home

http://www3.interscience.wiley.com/journal/119981132/issue


www.edunova.hr 88

28. Lovallo, D., Kahneman, D. (2003.) Delusions of Success: How Optimism

Undermines Executives' Decisions, Harvard Business Review, No.July, (str. 56-

63)

29. Loewenstein, George, Read, Daniel, Baumeister Roy F. (2003.) Time and

Decision: Economic and Psychological Perspectives on Intertemporal Choice,

Russell Sage Fundation

30. Miljković, D. I Rijavec, M. (2001.) Menedžerske vještine I, II, III, IEP, Zagreb

31. Novemsky, N., Kahneman, D. (2005.) The Boundaries of Loss Aversion, Journal

of Marketing. Research, 42, (str. 119-128)

32. Payne, John W., Laughhunn, Dan J., Crum, R. (1980.) Translation of Gambles and

Aspiration Level Effects in Risky Choice Behavior, Management Science

Vol. 26, No. 10, (str. 1039-1060)

33. Peters,E.,Hess T.M.,Vastfjall D.,Auman C. (2007.) Adult Differences in Dual

Information Processes-Implications for the Role of Affective and Deliberative

Processes in Older Adults Decision Making, Pespectives on Psychological

Sience,Vol.2-Number 1

34. Petz, B, i suradnici (2005.) Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko

35. Plačko, Lj. (1990.) Analiza sadržaja, Zagreb: Institut za društvena istraživanja

Sveučilišta u Zagrebu

36. Pressman, S. (2006.) Kahneman, Tversky, and institutional economics, Journal of

Economic Issues, Vol. 40 – 2, (str. 501-506)

37. Rabin, M. (2003.) The Nobel Memorial Prize for Daniel Kahneman, Scandinavian

Journal of Economics, Volume 105, Number 2, (str. 157-180)

38. Ratner, Rebecca K., Kahn, Barbara E., Kahneman, D. (1999.) Choosing Less-

Preferred Experiences for the Sake of Variety, Journal of Consumer Research,

Vol. 26, No. 1, (str. 1-15)

39. Robbins,S.P.(1992.) Bitni elementi organizacijskog ponašanja, MATE d.o.o.,

Zagreb

40. Ross, Bruce M., DeGroot, James F. (1982.) How Adolescents Combine

Probabilities, Journal of Psychology, Vol. 110, (str. 75-90)

41. Rue, L. W. i Byars, L.L. (1990.) SUPERVISION – Key link to Productivity,

IRWIN, Homewood Ill.,

http://www.ingentaconnect.com/content/bpl/sjoe;jsessionid=456j0n7se1t9i.alexandra

http://www.ingentaconnect.com/content/bpl/sjoe;jsessionid=456j0n7se1t9i.alexandra


www.edunova.hr 89

42. Shefrin, H. (2003.) Editorial Commentary: The Contributions of Daniel Kahneman and Amos

Tversky, Journal of Behavioral Finance, Volume

http://www.informaworld.com/smpp/title~content=t775648092~db=all~tab=issueslist~branches=4

- v44, Issue 2 , (str. 54-58)

43. Simon, H.A. (1986.) Research briefings 1986: Report of the Research Briefing Panel on Decision

Making and Problem Solving, National Academy of Sciences, National Academies Press,

Washington, DC

44. Smith, Stephen M., Levin, Irwin P. (1996.) Need for Cognition and Choice Framing Effects,

Journal of Behavioral Decision Making, Vol. 9 Issue 4, (str. 283-290)

45. Srića,V. (1995.) Inventivni menedžer: putokazi za hrvatski gospodarski preporod, Croman : MEP

Consult, Zagreb

46. Stott, Henry P. (2006.) Cumulative prospect theory’s functional menagerie, Journal of Risk and

Uncertainty, vol. 32, issue 2, (str. 101-130)

47. Sušanj, Z. (2005.) Kako praksa upravljanja ljudskim resursima u organizaciji odražava vrijednost

društva koje se mijenja?, Sažetci radova – 13. godišnja konferencija hrvatskih psihologa, Osijek

48. Tetlock, Philip E. and Mellers, Barbara A. ( 2002.) The great rationality debate, Psychological

Science, Volume 13, Number 1, (str. 94-99)

49. Thaler, Richard H. (1986.) The Psychology and Economics Conference Handbook: Comments on

Simon, on Einhorn and Hogarth, and on Tversky and Kahneman, Journal of Business, 1986, vol.

59, no. S4, (str. 279-284)

50. Thaler, Richard H. (1993.) Advances in Behavioral Finance, Russell Sage Fundation

51. Tipurić, D., Prester, J. (2004.) The cumulative prospect theory and managerial decision making,

„Zagreb International Review of Economics & Business“, Vol. 7, No. 1, (str. 61-68)

52. Traxler, Matthew J., Bybee, Michael D., Pickering, Martin J. (1997.) Influence of Connectives on

Language Comprehension: Eye-tracking Evidence for Incremental Interpretation ,The Quarterly

Journal of Experimental Psychology A, Volume 50, Number 3, 1, (str. 481-497)

53. Tversky, A.,Kahneman, D. ( 1991.) Loss Aversion in Riskless Choice: A Reference Dependent

Model, Quarterly Journal of Economics 106, (str. 1039-1061)

54. Tversky, A.,Kahneman, D. (1986.) Rational Choice and the Framing of Decisions,

Journal of Business,vol.59, No4, The University of Chicago, (str. 251-278)

55. Tversky, A.,Kahneman, D. (1992.) Advances in Prospect Theory: Cumulative

Representation of Uncertainty, Journale of Risk and Uncertainty , Vol. 5, No. 4,

http://www.informaworld.com/smpp/title~content=t775648092~db=all

http://www.informaworld.com/smpp/title~content=t775648092~db=all~tab=issueslist~branches=4#v4



http://www.informaworld.com/smpp/title~content=g783683825~db=all

http://mjesec.ffzg.hr/webpac/?rm=results&show_full=1&f=Publisher&v=Croman%20:%20MEP%20Consult

http://mjesec.ffzg.hr/webpac/?rm=results&show_full=1&f=Publisher&v=Croman%20:%20MEP%20Consult


www.edunova.hr 90

(str. 297-323)

56. Vizek-Vidović, V. (1990.) Stres u radu, NIŠP „Varaždin“, Zagreb

57. Vohs, Kathleen D., Baumeister, Roy F., Loewenstein George (2007.) Do emotions

help or hurt decision making?: A Hedgefoxian perspective, Russell Sage

Foundation

WEB stranice

1. www.sptimes.com/2005/04/24/Columns/Women_top_men_as_inve.shtml

(15.01.2009)

2. Brunnermeier, M. K.(1997.) On Bounded Rationality and Risk Aversion,

London:London School of Economics, Dostupno:

http//fmg.lse.ac.uk/download/fmgdps/dp0255.pdf (preuzeto 21.06.2008.)

3. Camerer, C. (2005.) Behavioral Economics,

http://www.hss.caltech.edu/~camerer/worldcongress05v18.doc

4. Camerer, C., Rabin, M. (2005.) Discussion of „BEHAVIORAL ECONOMICS“,

http://arielrubinstein.tau.ac.il/papers/behavioral-economics.pdf

5. Weber, R. (2005.) Behavioral Economics, Handbook of Economics Sociology,

Princeton, NJ: Princeton University Press, Dostupno:

http://www.knjiznice.ffzg.hr/sociologija(15.01.2009)

6. www.nobelprize.org. (20.06.2008)

http://www.sptimes.com/2005/04/24/Columns/Women_top_men_as_inve.shtml

http://www.hss.caltech.edu/~camerer/worldcongress05v18.doc

http://arielrubinstein.tau.ac.il/papers/behavioral-economics.pdf


www.edunova.hr 91

MAJA HORONITZ - ŽIVOTOPIS

Rođena je 3. svibnja 1964. u Donjem Miholjcu. Na Ekonomskom fakultetu u Osijeku

2009. magistrirala je s temom « Doprinos bihevioralne ekonomije u razvoju

menadžmenta » i stekla naziv magistra društvenih znanosti, znanstveno polje

ekonomije. 1997. završila je edukacijski program psihoterapijskog pristupa u liječenju i

prevenciji psihičkih poremećaja djece, adolescenata i obitelji, u organizaciji Klinike za

psihološku medicinu medicinskog fakulteta u Zagrebu. Na Filozofskom fakultetu u

Sarajevu 1991. stekla je naziv profesora pedagogije i psihologije. U Osijeku je završila

program učitelja razredne nastave na Pedagoškom fakultetu i srednjoškolsko

obrazovanje. U Donjem Miholjcu je završila osnovno i osnovno glazbeno školovanje.

Zaposlena je na radnom mjestu pedagoga u obrtničkoj školi. Između 1991.- 2006. radila

je u osnovnim školama u Sarajevu, okolici Osijeka i u Osijeku. Radila je na SOS

telefonu za psihološku pomoć, projektima UNICEF-a, UNESCO-a, Chatholic Relief

Services, Centru za psihosocijalnu pomoć Osječko-baranjske županije pri Ministarstvu

hrvatskih branitelja i mnogim drugim projektima. Držala je nekoliko predavanja u

organizaciji Ministarstva znanosti, prosvjete i sporta, Agencije za odgoj i obrazovanje u

Osijeku.

Objavila je nekoliko znanstvenih radova i recenzija. Nadahnuće za svoj rad i život

pronalazi u ogromnom altruizmu, ljubavi prema obitelji i glazbi.

KORIŠTENJE PRIRUČNIKA

Za korištenje i objavljivanje priručnika ili njegovih dijelova

potrebna je prethodna, suglasnost autora koju možete zatražiti na

[email protected]

Documents

PSIHOLOGIJA EKONOMSKOG PONAŠANJA priručnik o · PDF file„Kognitivna psihologija je opći pristup u psihologiji usmjeren na razumijevanje i objašnjavanje psihičkih procesa