SADRŽAJ: 1. UVOD- Nastanak, razvoj i definicija marketinga...........................................1

2. Značaj međunarodnog marketinga..................................................................2

3. Proizvod i međunarodni marketing program.................................................3-9

4. Zaključak……………………………………………………………………....10 5. Literatura……………………………………………………………………...11

1. Nastanak, razvoj i definicija marketinga

Mada se neki elementi koncepcije marketinga pojavljuju još u sedamnaestom veku1, nas- tanak i početak razvoja marketinga kao koncepcije i discipline formalno se vezuje za pr- vu dekadu dvadesetog veka2. Od početka dvadesetog veka razvoj marketinga kao dis- cipline prolazi kroz nekoliko perioda i faza:

- Period otkrića ( 1900-1910)- marketig je dobio svoje ime i počeo da se izučava kao dis- ciplina. - Period kristalizacije ( 1910-1920)- publikovani su radovi u kojima su objašnjeni funda- mentalni pojmovi i ideje marketinga. - Period integracije ( 1920-1930)- pojavljuju se prvi opsežniji radovi u kojima su integri- sana dotadašnja saznanja iz oblasti marketinga. - Period razvoja ( 1930-1940)- pojavljuju se novi obimniji radovi iz marketinga. - Period preispitivanja (1940-1950)- dolazi do preispitivanja dotadašnjih pristupa marke- tingu. - Period rekonceptualizacije (1950-1960)- teži se tome da se postojeće koncepcije integ- rišu u opštu teoriju marketinga. - Period (1960-1970) proširenja koncepcije marketinga na neprivredne i neprofitne orga- nizacije. - U osmoj dekadi (1970-1980) razvija se koncepcija društvrnog marketinga koja podra- zumeva da preduzeća pri donošenju svojih odluka usklade tri zahteva: profit preduzeća, zadovoljenje želja potrošača i društvene interese. - Devetu dekadu (1980-1990) odlikuje razvoj marketinga uslužnih organizacija. - U poslednjoj dekadi dvadesetog veka (1990-2000) razvijeni su novi koncepti i tehnike marketinga, kao što su: elektronski marketing, direktni marketing, relacioni marketing i dr.3

Marketing se različito definiše. Američko udruženje za marketing ( AMA) definiše mar-keting na sledeći način: „ Marketing je proces planiranja i sprovođenja koncepcija, odre-đivanja cena, razvijanja i ramenjivanja ideja, proizvoda i usluga radi ostvarivanja prometa kojim se postižu ciljevi pojedinaca i organizacija”.

Jedan od najboljih mislioca i istaknutih pedagoga iz oblasti marketinga, Filip Kotler, defi-nisao je marketing kao: ,, društveni i upravčkački proces pomoću koga pojedinci i grupe-putem stvaranja, ponude i ramene proizvoda od vrednosti sa drugima– dobijaju ono što imje potrebno ili ono što žele’’4.

________________________1 Ph. Kothler: Upravljanje marketingom, knjiga prva, Informator, Zagreb, 1988, str.21.2 M. Milisavljević: Marketing, Beograd, 1998, str 51.3 H. Hanić: Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistemi, drugo izdanje, Beograd, 2004, str. 31-32.4 Ph. Kothler: Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001, str. 11.

1

2. Značaj međunarodnog marketinga

Izučavanje međunarodnog marketinga kao naučne discipline u okvirima poslovne ekono- mije novijeg je datuma. U poslednje dve do tri decenije u stručnoj literaturi pojavljuju se naslovi u kojima su na specifičan način obuhvaćene marketing aktivnosti koje prevazila- ze granice nacionalnog tržišta. Međunarodni marketing programski je usmeren ka pronalaženju praktičnih poslovnih re- šenja baziranih na postulatima ekonomske nauke, a u okvirima definisanih marketing ko- ncepata i prihvaćene marketing filozofije. Na ovim osnovama razvija se i oplemenjuje teorija i praksa međunarodnog marketinga. Međunarodni marketing se može definisati kao: „ Koordinirano izvođenje marketinških aktivnosti u više od jedne zemlje kako bi se obavila razmena koja zadovoljava ciljeve pojedinca, organizacija i društava u celini.’’ Aktivnosti međunarodnog marketinga nerazdvojni su deo načina poslovanja uspešnih svetskih kompanija. Rastući značaj međunarodnog aspekta marketinga direktno je povezan sa promenama u ukupnim ekonomskim i društvenim aktivnostima savremenog sveta. Napuštanjem filozo- fije proširivanja tržišta i prelaskom na multilokalni ( multidomicilni) i globalni tržišni pri- stup, preduzeća se u realizaciji svojih međunarodnih poslovnih aktivnostisve češće susre- ću sa promenama. Uslovi poslovanja opredeljuju preduzeća na promene, pri čemu pred- njače ona sa izraženijom međunarodnom orijentacijom svog poslovanja. Jako je bitno posedovanje pravih informacija u pravo vreme. Informisanost o tržištu, pos- lovnom okruženju, potrošačima, konkurenciji i tendencijama u poslovanju koje se uoča- vaju predstavlja imperativ svakog uspešnog poslovnog čoveka. Informacije koje se od- nose na međunarodno tržište, informacije koje govore o dešavanjima na ovom tržištu, o subjektima koji na njemu deluju i o okruženju koje determiniše funkcionisanje međuna- rodnog tržišta predstavljaju polaznu osnovu međunarodnog marketing programa. Međunarodni marketing u najširem smislu podrazumeva „ primenu osnovnih principa, koncepata, instrumenata i praktično marketing delovanje u međunarodnim poslovnim aktivnostima obuhvatajući mnoge aspekte savremenog menadžmenta. Međunarodni mar- keting kao kompleksna aktivnost u sprovođenju svih marketing funkcija bez obzira na nacionalne granice je podsistem međunarodnog poslovanja”5.

_________________________

5 M. Jović: Međunarodni marketing, TrimSoft, Beograd, 1997, str. 21.

2

3. Proizvod i međunarodni marketing program

Spoljnotrgovinski pristup međunarodnom poslovanju preduzeća uvek je proizvodu pri- davao ogroman značaj. Ali, u praksi je dokazano da proizvod dugoročno ostaje privla- čan samo u zajednočkom delovanju sa ostalim instrumentima međunarodnog marke- ting miksa. Marketinški miks se sastoji od četiri elementa, a to su: proizvod, cena, pro- mocija i distribucija6. Kada se kreira međunarodni marketing program, preduzeća najčešće proizvodu daju centralnu ulogu, ali ona ne mora uve k biti ključna uspešnu realizaciju međunarodnih aktivnosti. Proizvod je veoma bitan element međunarodnog marketing programa. To je i najkomp- leksniji instrument marketinga7

Tako S. Dibb et al. definiše proizvod na sledeći način: „ Proizvod je sve ono korisno, odnosno ponekad i nekorisno što neko primi prilikom razmene. Proizvod je sveukup- nost opipljivih i neopipljivih svojstava, uključujući funkcionalne, socijalne i psihološ- ke koristi i zadovoljstva. Proizvod može biti roba, usluga, ideja ili bilo koja njihova ko- mbinacija. Ova definicija uključuje i usluge koje idu uz proizvod, kao što su instalira- nje proizvoda, garancija, informacije o proizvodu i osiguranje popravaka i održava- nja’’8. U starijoj literaturi, autori su isticali uglavnom vidljive ( fizičke) karakteristike proizvo- da. Primena marketing pristupa u međunarodnom poslovanju preduzeća podrazumeva posmatranje i nevidljivih elemenata proizvoda, odnosno govori se o konceptu tzv. tota- lnog proizvoda. Koncept tzv. totalnog proizvoda obuhvata tri elementa:

osnovu ili svrhu proizvoda ( jezgro proizvoda ) formalni proizvod ( fizički proizod ) proširenu vrednost proizvoda ( prošireni proizvod ).

Pored ovog koncepta govori se i o pet nivoa proizvoda, koji uvećavaju njegovu potroša- čku vrednost vrednost ( customer value ). Nivoi proizvoda se odnose na:

jezgro koristi ( core benefit) osnovni proizvod ( basic product) očekivani proizvod ( expected product) uvećani proizvod ( augmented product) mogući proizvod ( potential product)

_________________________________

6 Hanić, H., Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistemi, drugo izdanje, Beograd, 2004, str. 43. 7 Hanić, H., Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistemi, drugo izdanje, Beograd, 2004, str. 44. 8 Dibb, S. et al., Marketing, str. 214.

Jezgro koristi ( core benefit) je osnovni nivo i osnovna korist , prednost proizvoda ko-ju potrošač kupuje. U drugom nivou je potrebno jezgro koristi oblikovati u osnovni

3

( basic product). Očekivani proizvod ( expected product) predstavlja grupu karakteris-tika i uslova koje kupci očekuju. Uvećani proizvod ( augmented product) nadmašujepotrošačka očekivanja. Peti nivo obuhvata mogući proizvod ( potential product), kojipredstavlja moguće transformacije proizvoda u budućnosti, što znači traganje predu-zeća za novim načinima zadovoljavanja potrošača.Kada se imaju u vidu mogućnosti ekspanzije proizvoda na druga tržišta preduzeća, u zavisnosti od ciljeva njihovog međunarodnog poslovanja, mogu da biraju između če- tiri kategorije proizvoda:9

lokalni proizvod ( local product )- namenjen je za ponudu na samo jed-nom nacionalnom tržištu

međunarodni proizvod ( international product )- koji se nudi većem bro-nacionalnih tržišta

multinacionalni proizvod ( multinational product )- koji je prilagođen jedinstvenim zahtevima različitih nacionalnih tržišta

globalni proizvod ( global product )- proizveden i dizajniran da zado-volji zahteve globalnog tržišnog segmenta.

Politika proizvoda u međunarodnim aktivnostima preduzeća obuhvata dva elementa:upravljanje dometom postojećih proizvoda i razvoj novih ili izmenjenih proizvoda. Acilj te politike treba da bude kreiranje optimalne kombinacije proizvoda koji obrazuju međunarodnu ponudu preduzeća.Prilikom definisanja politike proizvoda u međunarodnom poslovanju, preduzećima stoje na raspolaganju četiri osnovne alternative:10

prodaja proizvoda na međunarodnom tržištu koje se posmatra kao globalno modifikacija proizvoda prema zahtevima različitih nacionalnih, odnosno

regionalnih tržišta kreiranje novog proizvoda namenjenog međunarodnom tržištu spajanje uočenih razlika u potrebama potrošača u jedinstveno rešenje proiz-

voda, sa ciljem njegovog uvođenja na tržište kao globalnog proizvoda.

U međunarodnim aktivnostima preduzeća, na politiku proizvoda utiču i važeći nacio-nalni i međunarodni standardi. Nekad je potrebno izvršiti tzv. obavezne promene na proizvodima, koje diktiraju uslovi poslovanja na pojedinim nacionalnim tržištima i nekim delovima globalnog tržišta. A ako se te korekcije ne izvrše, prodaja proizvodaje nemoguća.

_______________________________ 9 W.J. Keegan : Global Marketing Management, fourth edition, 1989., str. 36810 M.R. Czinkota, I.A. Ronkainen and J.J. Tarrant: The Global Marketing Imperative: Positioning Your Company For the New World of Business, NTC Business Books, 1995.

Komponente politike proizvoda u međunarodnom marketingu proizilaze iz koncep- ta tzv. totalnog proizvoda, jer upravo razlikovanje elemenata fizičkog i proširenog proizvoda omogućuje diferenciranje proizvoda , koje predstavlja cilj uspešne mar- keting strategije. Komponente politike proizvoda se mogu svrstati u dve grupe:11

4

o osnovne komponente proizvoda ( koje obuhvataju svrhu proizvoda)o marketing komponente proizvoda ( obuhvataju dodatnu vrednost pro-

izvoda ).

Razlika između klasičnog, spoljnotrgovinskog i marketing pristupa međunarodnom poslovanju preduzeća se ogleda u prilazu pojedinim komponentama politike proiz- voda. U spoljnotrgovinskom pristupu različite komponente se posmatraju sa aspekta neophodnog zadovoljenja ispoljenih zahteva kupaca, odnosno država uvoznika, a u marketing pristupu su obe komponente politike proizvoda povezane i ugrađene u ce- loviti međunarodni marketing program. Celokupnost međunarodnih aktivnosti preduzeća uslovljena je definisanjem proizvo- da kao jednog od osnovnih instrumenata marketing miksa. U proizvodu se ogleda je- dinstvo vidljivih i nevidljivih elemenata koji ga izdvajaju u odnosu na ponudu kon- kurenta.12 Od kvaliteta proizvoda i sposobnosti preduzeća da izvrši diferenciranje u odnosu na konkurenta, zavisi i uspeh preduzeća na međunarodnom tržištu. Ogroman značaj u pristupu preduzeća pojedinim instrumentima marketing miksa im- aju informacije do kojih dolazimo marketing istraživanjima. Marketinške informaci- je možemo definisati kao one ( obrađene ) podatke koji se odnose na određene as- pekte marketinškog sistema i / ili njegovog okruženja i koji smanjuju neizvesnost pri donošenju marketinških odluka.13 Nisu sve informacije podjednako dobre i kval- itetne. Dobra informacija treba da bude prikladna, blagovremena, tačna, da smanji neizvesnost i mora da sadrži element iznenađenja ( nešto što pre toga nismo znali ).14

Marketing istraživanjima, koja se odnose na proizvod kao instrument marketing mik- sa, potrebno je obuhvatiti razvoj novih proizvoda ( to je period od pojave ideje o no- vom proizvodu do njegovog tržišnog lansiranja), ali i životni ciklus proizvoda ( ko- ji obuhvata period od njegovog tržišnog lansiranja do nestanka sa tržišta). Informacije marketing istraživanja u funkciji razvoja novih proizvoda odnose se na pronalaženje ideja za nove proizvode, na procenu ideja, poslovnu analizu, razvoj no- vih proizvoda, njihovo tržišno lansiranje i komercijalizaciju. Informacije marketing istraživanja u funkciji životnog ciklusa proizvoda odnose se na pojedine faze životnog ciklusa: na uvođenje, rast, zrelost, zasićenje i opadanje. Suština u razvoju životnog ciklusa proizvoda jesu njegove nove karakteristike koje se očekuju od strane potrošača.Upravo ovde se i ogelda značaj marketing istraživanja. Stručna literatura sadrži različita mišljenja o tome kakva su opredeljenja preduzeća za standardizaciju ili adaptaciju proizvoda, a koje zahteva podešavanje međunarodnog marketing programa različitim tržišnim ambijentima.

______________________________11 M. Jović: Međunarodni marketing, TrimSoft Trade, 1997., str. 444.12 R. Czinkota and I. A. Ronkainen: International Marketing, fufth edition, 1998., str. 307.13 H. Hanić: Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistemi, drugo izdanje, Beograd, 2004., str. 512.14 H. Hanić: Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistemi, drugo izdanje, Beograd, 2004., str. 512-513.

Tabela 1 : Opredeljenje za standardizaciju ili adaptaciju proizvoda 15

5

FAKTORI KOJI PODSTIČU FAKTORI KOJI PODSTIČU STANDARDIZACIJU   ADAPTACIJU  1. Ekonomija obim 1. Različiti uslovi upotrebe proizvoda  2. Ulaganja u istraživanja i razvoj proizvoda 2. Uticaj vlade i zakonodavstva na poslovanje3. Organizacija i sprovođenje marketing aktivnosti 3. Različita struktura ponašanja potrošača4. Suženje međunarodnog tržišta izazvano 4. Lokalno konkurentsko nadmetanje sa istom     ekonomskim integrisanjem      ili sličnom ponudom  5. Globalna konkurencija     5. Privrženost primeni marketing koncepta

U kreiranju međunarodnog marketing programa proizvodu pripada ključno mesto. Ra-zvijanje novih proizvoda i inovacije su najefikasniji i najbolji način da neko preduze- će učvrsti i poboljša svoju poziciju u odnosu na konkurentska preduzeća.Da bi se razvio novi proizvod u savremenim uslovima, preduzeća moraju da ulože og-roman napor u traženju i pronalaženju jedinstvenog, standardizovanog proizvoda, kojise može ponuditi na različitim tržištima. U stručnim literaturama se navodi da se raz-voj novog proizvoda odvija u šest faza: 1. Generisanje novih ideja; 2. Procena ideja; 3. Poslovna procena ( odnosno evaluacija ); 4. Razvoj novog proizvoda; 5. Tržišno testiranje; 6. Komercijalizacija.

Jedan od osnovnih zadataka marketing istraživanja jeste da obezbedi potrebne infor-macije, koje su neophodne za razvoj novog proizvoda, a to se pre svega odnosi na in-formacije koje su vezane za potencijalnu tražnju za novim proizvodom. I na osnovu tih informacija preduzeće odlučuje da li će razvijati odabrani proizvod prema već pri-hvaćenoj ideji, ili će odustati od realizacije takve ideje proizvoda.Pored razvoja novog proizvoda, preduzeće treba da vodi računa i o inoviranju starihproizvoda, a to podrazumeva „ unošenje novina ’’, kao i vršenje određenih korekcija.Inovacija ,, obuhvata široko polje aktivnosti, koja se razlikuju po svom rasponu, foku-su, troškovima i rizicima. Inovacija se može klasifikovati u sedam grupa: 1. Potpuno novi proizvodi; 2. Proizvodi sa boljom performansom; 3. Proizvodi namenjeni novom načinu primene; 4. Proizvodi sa dodatnim funkcijama; 5. Proizvodi koji podrazumevaju manje troškova; 6. Proizvodi oblikovani na nov način; 7. Proizvodi u novoj ambalaži i sa novim imenom”16._____________________________15 M. R. Czinkota and I. A. Ronkainen: International Marketing, fifth edition, 1998., str. 307.16 G. Lancaster and L. Massingham: Marketing Management, prevod, Grmeč, Beograd, 1997., str163.

Uspeh u inoviranju postojećih proizvoda zavisi od dejstva nekoliko kritičnih faktora,koji se mogu izdvojiti na sledeći način17:

6

1. Tržišna orijentacija; 2. Značaj u odnosu na ciljeve poslovanja preduzeća; 3. Izvor kreativnih ideja; 4. Kompetentan izbor projekata i sistem procene; 5. Efikasno rukovođenje projektom i kontrola; 6. Pozitivno reagovanje preduzeća na inovaciju; 7. Odgovornost i obaveza jednog ili više pojedinaca .

Za uspešno inoviranje proizvoda neophodne su informacije marketing istraživanja, koje omogućavaju da se sprovede inovacija na proizvodu, i koje sagledavaju mo- gućnost prihvatanja ovako inoviranog proizvoda od strane potrošača. Na osnovu tih informacija rade se neke izmene određenih karakteristika proizvoda ,, koje će obez- bediti uspeh na tržištu sve do zaustavljanja daljih ulaganja u proizvod, kada on više nema perspektivu na tržištu. Ovakva istraživanja imaju i negativnu stranu, kao što je npr. , da se konkurenti informišu o planovima preduzeća i da reaguju tako što će na tržište izbaciti isti ili sličan proizvod ’’18.

Posmatranje proizvoda kao najvažnijeg elementa međunarodnog marketing miksa tesno je povezano sa zahtevima potrošača, uslovima i mogućnostima upotrebe, ali i sa mogućnostima kupovine ( ability buy ) koje određuje veći broj faktora19.

Sledeći bitan kriterijum u vođenju aktivne politike proizvoda u marketing programu je adekvatna procena stepena prihvaćenosti proizvoda ( product adoption ). Ona je posebno bitna kod uvođenja novih proizvoda, jer se tu brzina prihvatanja direktno odražava na povrat uloženih sredstava u istraživanje i razvoj. Znači da pravilan izbor marketing strategije, kao i optimalno kombinovanje instrume- nata marketing miksa omogućuju preduzeću da u izvesnom stepenu utiče na stepen prihvaćenosti svojih proizvoda.

Marka proizvoda je sastavni element politike proizvoda u međunarodnim aktivnos- tima preduzeća. Uspešna marka proizvoda donosi jednom preduzeću dugoročnu ko- rist, ostvarivanjem kontinulenosti kupovine i izgrađivanjem lojalnosti potrošača.

Marka je ime, termin, znak, simbol ili oblik ili njihova kombinacija, koja označava proizvod jednog preduzeća različito od proizvoda drugog preduzeća. Marka može označavati pojedinačni proizvod, grupu proizvoda ili sve proizvode preduzeća.20

________________________________17 B. Twiss: Managing technological innovation, third edition, Pitman, London, 1989.18 S. Salai i D. Božidarević : Marketing istraživanje, Savremena administracija, Beograd 1997., str. 281.19 V. Tempra and R. Sarathy : International Marketing, eighth edition, The Dryden Press, 2000., str. 298.20 H. Hanić: Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistemi, drugo izdanje, Beograd, 2004., str.51.

Za izgrađivanje marke proizvoda potreban je duži vremenski period, a sam rad na izg- rađivanju marke proizvoda predstavlja složenu međunarodnu poslovnu aktivnost. Pro- ces razvoja marke proizvoda ima mnogo sličnosti sa procesom opažanja potrošača, a

7

realizuje se kroz četiri faze21:

1. fazu prepoznavanja i identifikacije marke, 2. fazu prihvaćenosti marke, 3. fazu preferiranja marke, 4. fazu lojalnosti potrošača određenoj marki proizvoda.

Marka pomaže potrošačima pri identifikovanju pojedinih proizvoda i na taj način ola- kšava kupovinu. Marka pruža određenu vrstu garancije potrošaču i tako pomaže sma- njivanju očekivanog rizika pri kupovini. A isto tako, kada postanu određeni statusni simboli ( npr. marka satova Rolex ), marke zadovoljavaju i neke potrebne želje potro- šača ( psihološke, emotivne ). Dobro odabrano ime marke se lako izgovara, prepozna- je i pamti, upućuje na posebne elemente kvaliteta proizvoda i na neke predosti proiz- voda22.

Da bi se izgradila marka proizvoda potrebna su značajna ulaganja sredstava i aktivna primena marketing pristupa u međunarodnom poslovanju. U novije vreme, razvoj ma- rke proizvoda obogaćen je pojavom tzv. super- marki proizvoda, koje utiču na pove- ćanje stepena međunarodne marketing konkurentnosti poznatih kompanija, i na taj na- čin najbolje potvrđuju tezu o dugoročnoj isplativosti ulaganja u izgrađivanje marke proizvoda.

Razlikuju se tri opcije u strategiji i politici imena proizvoda, i preduzeća mogu da se opredele za: - trgovinsko ime marke i proizvođača ( trade name brand ), - privatnu marku ( private brand or distributor brand ), - generičko ime proizvoda.

Dobar imidž marke proizvoda i dobra prihvaćenost od strane potrošača utiču na ost- varivanje konkurentske prednosti nekog preduzeća u odnosu na druga na međunaro- dnom tržištu.

Ne treba zaboraviti da se na tržištu pojavljuju problemi nelegalnog i falsifikovanog korišćenja imena marke ili proizvoda. I zbog toga Svetska trgovinska organizacija ( World Trade Organization ) od samog formiranja insistira da se zaštite prava inte- lektualne svojine, pri čemu nastoji da se obezbedi međunarodna koordinacija u bor- bi protiv falsifikovanja.

_____________________________21 M. Jović: Međunarodni marketing, TrimSoft Trade, Beograd, 1997., str. 453.22 H. Hanić: Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistemi, drugo izdanje, Beograd, 2004., str. 51-52.

Dizajn proizvoda takođe predstavlja bitan element politike proizvoda kao instrume- nta međunarodnog marketing miksa. To je jedna od karakteristika koja ističe poseb- nost proizvoda i doprinosi njegovom lakšem identifikovanju na tržištu. Dobar diza-

8

jn može da osvoji sklonost potrošača ka određenom proizvodu, on ostavlja prvi uti- sak ma potrošače, i ukoliko nije taj utisak povoljan ne dolazi ili retko dolazi do ku- povine tog proizvoda. Na međunarodnu prihvatljivost dizajna proizvoda utiče stil, forma, boja, veličina, mogućnost primene itd. „ Istraživanja pokazuju da je međna- rodnu konkurentnost u većoj meri moguće popraviti i unaprediti kroz kompetentno i uspešno upravljanje dizajnom ( design managment ). Teorija, stil i praksa upravlja- nja dizajnom se značajno razlikuju od zemlje do zemlje, od industrije do industrije, od proizvoda do proizvoda. Odnos prema dizajnu se najčešće tretira kao jedna od bitnih odrednica ukupnog imidža zemlje porekla.’’23

Značaj proizvoda kao dela međunarodnog marketing miksa u savremenom međuna- rodnim poslovnim odnosima određen je uticajem brojnih faktora:24

inovacije proizvoda koje treba da se prilagode proizvodnom programu

i kapacitetu , kao i kupovnoj moći potrošača,

razvoj nauke i tehnike, koji doprinose razvoju novih i modifikovanju postojećih proizvoda,

povećan broj karakteristik a proizvoda, čijim kombinovanjem se vrši“ osvežavanje “ proizvoda,

pojačana konkurencija preduzeća koja se bave proizvodnjom istih ilisličnih proizvoda,

porast prihoda stanovništva,

često diferenciranje proizvoda, na osnovu kojeg se stiče diskreciona snaga u vođenju politike cena,

necenovni elementi međunarodnog marketing miksa ( proizvod, cena, promocija i distribucija ), koji omogućuju ostvarivanje efekata teško dostižnih za konkurenciju,

inovacije proizvoda koje potpomažu zadovoljavanje pooštrenih uslova zaštite životne sredine i zahteva raznih udruženja potrošača.

______________________________23 B. Rakita: Dizajn proizvoda i uspešnost međunarodnog marketinga, Marketing, broj 4, Beograd, 1998., str. 175.24 M. Milisavljević i J. Todorović: Marketing strategija, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd, 1995., str. 224.

4. ZAKLJUČAK

Proizvod je naznačajniji i najkompleksniji instrument međunarodnog marketing prog-

9

pama. Prilikom kreiranja međunarodnog marketing programa, preduzeće proizvodu daje centarlnu ulogu, jer on utiče i na ostvarivanje ukupne pozicije preduzeća na svet- skom tržištu. Da bi se preduzeće održalo na svetskom tržištu i da bi ostvarilo prednost nad konku- rentima, neophodno je da dođe do razvoja novog proizvoda i do inoviranja već pos- tojećih. Inovacije treba da su kontinualne, stalne, jer će samo tako neko preduzeće op- stati na tržištu. U suprotnom, biva potisnuto sa njega. Inovacije su bitan preduslov du- goročnog uspeha nekog preduzeća na tržištu.

S tim u vezi, marketing istraživanje obezbeđuje informacije koje su od velikog znača- čaja za razvoj proizvoda, unapređenje kvaliteta proizvoda, zatim informacije koje će obezbediti realizaciju nekih i zmena određenih karakteristika postojećih prozvoda, iz- baciti proizvode koji malo doprinise uspehu preduzeća ( tzv. marginalni proizvodi ), i pokušati sa distanciranjem od proizvoda konkurencije.

Da bi se proizvod održao na tržištu mora, pre svega, da bude privlačan za potrošače, da ponudi ono što se do njega očekuje, da nadmaši potrošačka očekivanja, da ima do- bar i unapređen dizajn, kvalitet i performanse.

Potpuno nov proizvod kreira potpuno novo tržište.

5. LITERATURA

1. Doc. dr Aleksandar Grubor, Marketing istraživanja- integralni deo međunarodnog

10

marketing programa,

2. Prof. dr Hasan Hanić, Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistemi, drugo izdanje, Beograd, 2004.

11

12

13

14

15

 

16

17

  

18

19