ProizvodProizvod

Prof. dr Mira KaProf. dr Mira Kaččarar

IX Proizvod IX Proizvod Proizvod kao dinamiProizvod kao dinamiččki instrument marketing miksaki instrument marketing miksa

Kvalitet proizvodaKvalitet proizvoda

Dizajn i pakovanje proizvoda u marketinguDizajn i pakovanje proizvoda u marketingu

Marka proizvodaMarka proizvoda

Prodajne uslugeProdajne usluge

Miks proizvodaMiks proizvoda

Uvodjenje novog proizvoda u proizvodni programUvodjenje novog proizvoda u proizvodni program

Koncept Koncept žživotnog ciklusa proizvodaivotnog ciklusa proizvoda

Marketing miksMarketing miksKoncept je poznat i kao Koncept je poznat i kao ‘‘’’ččetiri Petiri P’’’’

ProizvodProizvod ((PProductroduct))CenaCena ((PPricerice))DistribucijaDistribucija ((PPlacelace))Promocija Promocija ((PPromotionromotion))

Nije prost zbir razliNije prost zbir različčitih instrumenata veitih instrumenata većć kombinacija kombinacija instrumenata koja daje instrumenata koja daje sinergetski efekatsinergetski efekat. .

PreduzePreduzećća bi trebalo da razmatraju a bi trebalo da razmatraju ‘’‘’ččetiri Petiri P’’’’ u odnosu u odnosu na na ‘’‘’ččetiri Cetiri C’’’’ potropotroššaačča:a:

uumesto proizvoda mesto proizvoda -- treba razmatrati treba razmatrati potrebepotrebe i i žželje elje potropotroššaačča a ((CCuuststoomer solution)mer solution)uumesto cenamesto cena -- treba razmatrati treba razmatrati trotrošškovekove za krajnje kupce za krajnje kupce ((CConsumer cost)onsumer cost)uumestomesto distribucijedistribucije -- treba razmatrati treba razmatrati ugodnost ugodnost za potroza potroššaačče e ((CConvenience)onvenience)uumesto promocijemesto promocije -- treba razmatrati treba razmatrati komuniciranjekomuniciranje((CCommunication) ommunication)

Definisanje proizvodaDefinisanje proizvodaProizvod je sve Proizvod je sve ššto moto možže da se ponudi da zadovolji potrebe ili e da se ponudi da zadovolji potrebe ili žželje elje potropotroššaačča.a.

LevitLevit naglanaglaššava da ava da ‘’‘’ljudi ne kupuju proizvode, oni kupuju oljudi ne kupuju proizvode, oni kupuju oččekivaneekivanekoristikoristi’’’’..

Proizvod je veoma Proizvod je veoma dinamidinamiččan an instrument marketing miksa.instrument marketing miksa.

Proizvodi ukljuProizvodi uključčuju fiziuju fiziččku robu, usluge, iskustvo, dogadjaje, liku robu, usluge, iskustvo, dogadjaje, liččnosti, nosti, mesta, imovinu, organizacije, informacije i ideje. mesta, imovinu, organizacije, informacije i ideje.

U U literaturiliteraturi preovladjuje razlikovanje izmedju preovladjuje razlikovanje izmedju tri nivoatri nivoa proizvoda:proizvoda:GeneriGeneriččkiki proizvod proizvod –– susušština proizvoda.tina proizvoda.OpipljivOpipljiv proizvod proizvod –– ččine odredjeni atributi proizvoda koji imaju preciznu ine odredjeni atributi proizvoda koji imaju preciznu specifikaciju, npr. dizajn, velispecifikaciju, npr. dizajn, veliččina, model, boja itd.ina, model, boja itd.ProProššireniireni proizvod proizvod –– skup proizvoda i usluga koji prati opipljiv proizvod i skup proizvoda i usluga koji prati opipljiv proizvod i imidimidžž koji ide uz njega, npr. servis, garancija, kredit.koji ide uz njega, npr. servis, garancija, kredit.

Koncept proizvoda u marketinguKoncept proizvoda u marketinguSugeriSugerišše se da u planiranju ponude tre se da u planiranju ponude tržžiišštu marketing treba da tu marketing treba da razmotri razmotri pet nivoapet nivoa proizvoda:proizvoda:

SuSušština koristitina koristi –– usluga ili korist koju potrousluga ili korist koju potroššaačč stvarno kupuje.stvarno kupuje.BaziBaziččni proizvodni proizvod –– susušština koristi se prevodi u bazitina koristi se prevodi u baziččni proizvod.ni proizvod.OOččekivani proizvodekivani proizvod –– set atributa i usluga koje potroset atributa i usluga koje potroššaačč ooččekuje kada ekuje kada kupuje proizvod.kupuje proizvod.ProProššireni proizvodireni proizvod –– prevazilazi oprevazilazi oččekivanja potroekivanja potroššaačča. a. Potencijalni proizvodPotencijalni proizvod –– ukljuuključčuje sva prouje sva prošširenja i transformacije koje se irenja i transformacije koje se mogu desiti na proizvodu u budumogu desiti na proizvodu u buduććnosti. nosti.

Proizvod za potroProizvod za potroššaačča znaa značči mnogo vii mnogo višše od fizie od fiziččkih osobina kih osobina proizvoda.proizvoda.

Bitna je slikaBitna je slika odnosno odnosno ‘’‘’grupa stavovagrupa stavova’’’’ koje kupac ima o koje kupac ima o proprošširenom irenom proizvodu. proizvodu.

Proizvod sa Proizvod sa markommarkom je suje sušština proizvoda plus karakteristike koje tina proizvoda plus karakteristike koje omoguomoguććavaju potroavaju potroššaačču da ih diferencira od sliu da ih diferencira od sliččnih proizvoda.nih proizvoda.

Klasifikacija proizvoda u Klasifikacija proizvoda u marketingumarketingu

U marketingu se tradicionalno proizvodi klasifikuju na U marketingu se tradicionalno proizvodi klasifikuju na osnovu:osnovu:

trajnostitrajnostiopipljivostiopipljivostikoristi (potrokoristi (potroššni i industrijski)ni i industrijski)

Svaki tip proizvoda ima odgovarajuSvaki tip proizvoda ima odgovarajućću marketing miks u marketing miks strategijustrategiju..

Prema Prema trajnosti trajnosti i i opipljivosti opipljivosti razlikuju se tri grupe:razlikuju se tri grupe:netrajni netrajni proizvodi proizvodi -- opipljivi, opipljivi, ččesto se koriste i kupuju (preduzeesto se koriste i kupuju (preduzećće e nastoji da stvori preferenciju kod potronastoji da stvori preferenciju kod potroššaačča za ove proizvode).a za ove proizvode).trajni trajni proizvodi proizvodi -- opipljivi i koriste se viopipljivi i koriste se višše puta.e puta.usluge usluge -- neopipljive, promenljive i netrajne i koriste se samostalno neopipljive, promenljive i netrajne i koriste se samostalno ili idu uz neki proizvod. ili idu uz neki proizvod.

PotroPotroššni proizvodini proizvodiDati su u formi koja ne traDati su u formi koja ne tražži dodatni proces proizvodnje i dodatni proces proizvodnje da bi se koristili. da bi se koristili.

KlasifikacijaKlasifikacija potropotroššnih proizvodanih proizvodaObiObiččnini proizvodi proizvodi –– proizvodi svakodnevne potroproizvodi svakodnevne potroššnje koje kupci nje koje kupci ooččekuju da kupe uz minimum napora pri kupovini. ekuju da kupe uz minimum napora pri kupovini. Preferirani Preferirani proizvodi proizvodi –– manji rizik kod kupaca pri kupovini manji rizik kod kupaca pri kupovini proizvoda u odnosu na kupovinu obiproizvoda u odnosu na kupovinu običčnih proizvoda.nih proizvoda.PosebniPosebni proizvodi proizvodi –– potreban izvestan napor pri kupovini potreban izvestan napor pri kupovini proizvoda, porede kvalitet, cene, stil itd.proizvoda, porede kvalitet, cene, stil itd.Specijalni Specijalni proizvodi proizvodi –– proizvodi sa posebnim karakteristikama i proizvodi sa posebnim karakteristikama i markommarkom, kupac se du, kupac se dužže odlue odluččuje koji uje koji ćće proizvod kupiti. e proizvod kupiti. NetraNetražženi eni proizvodi proizvodi –– proizvodi o kojima potroproizvodi o kojima potroššaačč malo zna sve malo zna sve dok se proizvod ili potreba za proizvodom nije pojavila i izazvadok se proizvod ili potreba za proizvodom nije pojavila i izazvala la njegovu panjegovu pažžnju.nju.

ŽŽivotno osiguranje, ivotno osiguranje, dobrovoljno dobrovoljno davanje krvidavanje krvi

Luksuzni proizvodi, Luksuzni proizvodi, kao rolex satovi ili kao rolex satovi ili fini kristalfini kristal

VaVažžniji aparati, niji aparati, televizori, televizori, namenamešštaj, odetaj, odeććaa

Pasta za zube, Pasta za zube, ččasopisi, asopisi, deterddeterdžžent ent

Primeri Primeri

Agresivna Agresivna propaganda i lipropaganda i liččna na prodaja od strane prodaja od strane proizvodjaproizvodjačča i a i distributeradistributera

Vrlo paVrlo pažžljivo ciljana ljivo ciljana promocija od promocija od proizvodjaproizvodjačča i a i distributeradistributera

Privredna Privredna propaganda i propaganda i liliččna prodaja od na prodaja od proizvodjaproizvodjačča i a i distributeradistributera

Masovna Masovna promocija od promocija od strane strane proizvodjaproizvodjaččaa

Promocija Promocija

Variva Variva EkskluEkskluzivna zivna distribucija, jedna distribucija, jedna ili malo prodavnica ili malo prodavnica po trpo tržžiiššnim nim podrupodruččjimajima

Selektivna Selektivna distiribucija i distiribucija i manje prodavnicamanje prodavnica

ŠŠiroka iroka distribucija i distribucija i povoljna lokacijapovoljna lokacija

Distribucija Distribucija

Varira Varira Visoke ceneVisoke ceneViVišše cene e cene Niske ceneNiske ceneCena Cena

Mala svesnost Mala svesnost proizvoda, znanja proizvoda, znanja (ili ako postoji (ili ako postoji svesnost, mala ili svesnost, mala ili ččak negativna ak negativna zainteresovanost)zainteresovanost)

Velika preferencija Velika preferencija i lojalnost marki, i lojalnost marki, specijalni napor u specijalni napor u kupovini, malo kupovini, malo poredjenje marki, poredjenje marki, mala osetljivost na mala osetljivost na cenecene

Manje Manje ččeste este kupovine, dosta kupovine, dosta planiranja i planiranja i napora u napora u kupovini, kupovini, poredjenje cena poredjenje cena kvaliteta i stila za kvaliteta i stila za pojedine markepojedine marke

ČČeste kupovine, este kupovine, malo planiranja, malo planiranja, malo poredjenja malo poredjenja ili napora u ili napora u kupovini, malo kupovini, malo ukljuuključčivanja ivanja potropotroššaaččaa

PonaPonaššanje anje potropotroššaaččaa u u kupovinikupovini

NetraNetražženieniproiproizvodizvodi

Specijalni Specijalni proiproizvodizvodi

Posebni Posebni proiproizvodizvodiObiObiččni ni proiproizvodizvodiMarketing Marketing rarazmatranjazmatranja

KlasifikacijaKlasifikacija obiobiččnih i nih i posebnih posebnih proizvoda proizvoda

Klasifikacija Klasifikacija obiobiččnihnih proizvodaproizvodaGlavni Glavni proizvodi proizvodi –– ččesto se kupuju rutinski, proizvodi esto se kupuju rutinski, proizvodi masovne potromasovne potroššnje i ninje i nižžih cena.ih cena.ImpulsivniImpulsivni proizvodi proizvodi –– potropotroššaačč nije imao nameru da nije imao nameru da ih kupi i odluih kupi i odluččio se kada ih je video.io se kada ih je video.Hitni Hitni proizvodi proizvodi –– kupuju se neposredno kada su kupuju se neposredno kada su potrebni. potrebni.

Klasifikacija Klasifikacija posebnih posebnih proizvodaproizvodaHomogeniHomogeni proizvodi proizvodi –– potropotroššaačč vidi u osnovi kao iste i vidi u osnovi kao iste i žželi da ih pribavi po nieli da ih pribavi po nižžoj ceni. oj ceni. HeterogeniHeterogeni proizvodi proizvodi –– potropotroššaačč sagledava kao sagledava kao razlirazliččite i ite i žželi da dobije potrebne informacije o eli da dobije potrebne informacije o kvalitetu i korisnosti.kvalitetu i korisnosti.

ModaModaBilo koji Bilo koji stilstil šširoko prihvairoko prihvaććen od grupe potroen od grupe potroššaačča u odredjenom periodu a u odredjenom periodu vremena. vremena.

Opstanak modnih delatnosti zavisi od regularnih promena stila. Opstanak modnih delatnosti zavisi od regularnih promena stila.

Novi stilNovi stil se javlja na pose javlja na poččetku etku žživotnog ciklusa iniciran od inovativnih ivotnog ciklusa iniciran od inovativnih preduzepreduzećća i modno svesnih kategorija potroa i modno svesnih kategorija potroššaačča.a.

Grane sa proizvodima koje se nazivaju modnim su one koje smiGrane sa proizvodima koje se nazivaju modnim su one koje smiššljeno ljeno praktikuju koncept praktikuju koncept ‘’‘’planirane zastarelostiplanirane zastarelosti’’’’ odnosno sezonske zamene odnosno sezonske zamene jednog proizvoda drugim. jednog proizvoda drugim.

BaziBaziččna razlika izmedju mode i na razlika izmedju mode i hira hira je u stopi prihvatanja.je u stopi prihvatanja.Moda ima u inicijalnoj fazi Moda ima u inicijalnoj fazi sporije sporije prihvatanje, kod hira nema stabilizacije u prihvatanje, kod hira nema stabilizacije u prihvatanju.prihvatanju.Kod mode je sporiji pad Kod mode je sporiji pad popularnostipopularnosti a kod hira je veoma oa kod hira je veoma ošštar. tar. Hir Hir se prihvata od relativno manjeg broja potrose prihvata od relativno manjeg broja potroššaačča. a.

Klasika Klasika je moda sa veoma dugimje moda sa veoma dugim ciklusom prihvatanja. ciklusom prihvatanja.

ModaModaIma cikliIma cikliččno kretanje koje podseno kretanje koje podsećća na a na žživotni ciklus proizvoda. ivotni ciklus proizvoda.

Faze mode Faze mode 1.1. Faza Faza razlirazliččitosti itosti –– jedan broj potrojedan broj potroššaačča pokazuje interes za nea pokazuje interes za neššto novo i to novo i

razlirazliččito ito ššto se pojavilo na trto se pojavilo na tržžiišštu.tu.2.2. Faza Faza takmitakmiččenja enja –– potropotroššaačči pojai pojaččavaju interesovanje za novi stil avaju interesovanje za novi stil ššto dovodi to dovodi

do pojave novih proizvodjado pojave novih proizvodjačča.a.3.3. Faza Faza masovne modemasovne mode –– stil je toliko popularan da znastil je toliko popularan da značčajno utiajno utičče na e na

proizvodjaproizvodjačče da povee da poveććaju proizvodnju.aju proizvodnju.4.4. Faza Faza opadanjaopadanja –– potropotroššaačči se preorijentii se preorijentiššu na nove stilove koji su se pojavili u na nove stilove koji su se pojavili

na trna tržžiišštu. tu.

Moda ide kroz faze poveModa ide kroz faze poveććane i smanjene ane i smanjene popularnostipopularnosti. .

Period Period ciklusa modeciklusa mode veoma mnogo varira veoma mnogo varira za razne proizvode i razna za razne proizvode i razna trtržžiiššta. ta.

Tendencija je skraTendencija je skraććenje duenje dužžine ciklusa mode iako u praksi to varira od jedne ine ciklusa mode iako u praksi to varira od jedne sezone do nekoliko godina. sezone do nekoliko godina. SkraSkraććenju enju ciklusa mode doprinose brojni faktori medju kojima se posebno ciklusa mode doprinose brojni faktori medju kojima se posebno istiističču uticaj sredstava javnog komuniciranja. u uticaj sredstava javnog komuniciranja.

MMarkarka proizvodaa proizvodaReRečč, simbol, termin, ime ili oblik ili njihova kombinacija kojom se, simbol, termin, ime ili oblik ili njihova kombinacija kojom se obeleobeležžava ava proizvod odredjenog proizvodjaproizvod odredjenog proizvodjačča ili trgovine da bi se razlikovao od proizvoda a ili trgovine da bi se razlikovao od proizvoda drugih predudrugih preduzezeććaa..

UspeUspeššna marka prenosi efikasno znana marka prenosi efikasno značčenje enje konceptakoncepta proizvoda i olakproizvoda i olakššava ava njegovo identifikovanje. njegovo identifikovanje.

Ako marka moAko marka možže da se izgovori e da se izgovori ‘‘’’zazašštitno imetitno ime’’’’..Ako je proizvodjaAko je proizvodjačč izvrizvrššio pravnu registraciju marke io pravnu registraciju marke ‘‘’’zazašštitni znaktitni znak’’’’..

GlediGlediššta ta na markuna marku1.1. Tradiconalno se na marku gleda kao na neki Tradiconalno se na marku gleda kao na neki dodatakdodatak uz proizvod.uz proizvod.2.2. Proizvod je jedan Proizvod je jedan elementelement markemarke. .

Marka je od posebnog znaMarka je od posebnog značčaja za preduzeaja za preduzećća koja nastoje da povea koja nastoje da poveććaju svoje aju svoje trtržžiiššno uno uččeeššććee. .

Koncept Koncept žživotnog ciklusaivotnog ciklusa se odnosi na proizvode a ne na marke. se odnosi na proizvode a ne na marke. Marka se prilagodjava novoj tehnologiji i seli sa zrelog na Marka se prilagodjava novoj tehnologiji i seli sa zrelog na rasturastuććee trtržžiiššte. te. Ubrzano se ide na nove trUbrzano se ide na nove tržžiiššne segmente i ako je to izvodljivo na ne segmente i ako je to izvodljivo na globalne globalne marke.marke.

Ne moNe možže se kopirati e se kopirati snagasnaga koju ima jedna marka. koju ima jedna marka.

Tipovi markiTipovi markiMarka Marka predupreduzezeććaa

PreduzePreduzećća kao General Electric i Heineken su primer koria kao General Electric i Heineken su primer koriššććenja imena preduzeenja imena preduzećća a ––koje je istovremeno marka sa odgovarajukoje je istovremeno marka sa odgovarajuććim znaim značčenjem za preduzeenjem za preduzećće. To se naziva e. To se naziva ““kikiššobran markaobran marka””..

RoditeljskaRoditeljska marka preduzemarka preduzećća a Kada se koristi istovremeno ime preduzeKada se koristi istovremeno ime preduzećća kao markaa kao marka uz uz marku proizvoda.marku proizvoda.Ponekad se marka preduzePonekad se marka preduzećća koristi kao broj modela a nekad se koristi roditeljska a koristi kao broj modela a nekad se koristi roditeljska marka sa podmarkom (npr. Toyota marka sa podmarkom (npr. Toyota –– Corolla i HP laser Jet serija).Corolla i HP laser Jet serija).

PosebnaPosebna marka proizvodamarka proizvodaKada je ime marke odvojeno od marki preduzeKada je ime marke odvojeno od marki preduzećća. a. Zubna pasta Crest prodaje se bez imena preduzeZubna pasta Crest prodaje se bez imena preduzećća Procter and Gamble. To se a Procter and Gamble. To se naziva naziva ““strategija kustrategija kućća markia marki””..

Podmarke Podmarke UkljuUključčuju ime marke preduzeuju ime marke preduzeććaa zajednozajedno sa markom proizvoda. sa markom proizvoda. Primer je mazda Miata gde Miata podmarka. Primer je mazda Miata gde Miata podmarka.

KomarkaKomarkaKada dva preduzeKada dva preduzećća saradjuju i imaju zajednia saradjuju i imaju zajedniččku marku. ku marku. SluSluččaj kada preduzeaj kada preduzećće odlue odlučči da u marku ukljui da u marku uključči neki bitan sastojak koji pravi razliku u i neki bitan sastojak koji pravi razliku u ooččima potroima potroššaačča, npr. Intel a, npr. Intel ččipovi kod raipovi kod raččunara. unara.

Ime markeIme markeSa Sa pravnog aspektapravnog aspekta pravi se razlika izmedju pravi se razlika izmedju ččetiri grupe imena:etiri grupe imena:

KovaniceKovanice –– potpuno nova repotpuno nova rečč, koja se nije koristila do pojave proizvoda , koja se nije koristila do pojave proizvoda ((KodakKodak). ). Arbitrarno imeArbitrarno ime –– rerečč koja se koristi u obikoja se koristi u običčnom znanom značčenju (enju (ShellShell).).Sugestivno imeSugestivno ime –– sugerisugerišše nee neššto u vezi sa upotrebom proizvoda, smatra se to u vezi sa upotrebom proizvoda, smatra se pravno rizipravno riziččnim (nim (ImpulseImpulse).).Deskriptivno imeDeskriptivno ime –– smatra se da je najbolje u pravnom smislu (smatra se da je najbolje u pravnom smislu (OrangeOrange).).

Ime marke treba da bude:Ime marke treba da bude:kratkokratko, da se lako , da se lako ččita i izgovara ita i izgovara da je da je prikladnoprikladno za pakovanje i etiketeza pakovanje i etiketeda se moda se možže lako e lako izgovoritiizgovoriti na svim jezicimana svim jezicima

Logo Logo je deo vrednosti marke i u nekim sluje deo vrednosti marke i u nekim sluččajevima predstavlja jaku ajevima predstavlja jaku prezentaciju marke. prezentaciju marke.

Npr. zvezda sa tri kraka kod Mercedesa ne omoguNpr. zvezda sa tri kraka kod Mercedesa ne omoguććava samo prepoznavanje ava samo prepoznavanje marke vemarke većć podsepodsećća potroa potroššaačča na marku. a na marku. Logo se ponekad Logo se ponekad ““osveosvežžavaava”” da predstavi promenu u pozicioniranju da predstavi promenu u pozicioniranju proizvoda. proizvoda.

Izbor marke proizvodaIzbor marke proizvodaPre izbora marke proizvoda mora se izvrPre izbora marke proizvoda mora se izvrššiti proveravanje iti proveravanje pravnog aspektapravnog aspekta –– da da istu marku neko preduzeistu marku neko preduzećće nije zae nije zašštitilo.titilo.

Informacije Informacije koje treba imati pri odredjivanju naziva marke su:koje treba imati pri odredjivanju naziva marke su:broj broj konkurentskih konkurentskih marki na trmarki na tržžiišštutulojalnostlojalnost kupaca markamakupaca markamastepen variranja ustepen variranja u kvalitetukvalitetu i ceni u okviru grupe proizvodai ceni u okviru grupe proizvodareputacijareputacija proizvoda kao vodje u podruproizvoda kao vodje u područčjujupreovladjivanje proizvoda sa privatnom markom i bez marke sa oppreovladjivanje proizvoda sa privatnom markom i bez marke sa opšštim imenomtim imenomobim ukupne obim ukupne prodaje prodaje i ui uččeeššćće na tre na tržžiišštutu

EtapeEtape u izboru markeu izboru markePoPoćći od izbora i od izbora simbola preduzesimbola preduzeććaa: njegovog imena i karaktera delatnosti kojom se : njegovog imena i karaktera delatnosti kojom se bavi.bavi.Sagledati Sagledati strategijsko opredeljenjestrategijsko opredeljenje: proizvodja: proizvodjaččka, trgovaka, trgovaččka i/ili generika i/ili generiččka marka.ka marka.Razmotriti stav: Razmotriti stav: familijarna familijarna ili ili jedinstvenajedinstvena marka.marka.Prikupiti Prikupiti idejeideje kako unutar tako i izvan preduzekako unutar tako i izvan preduzećća i testirati ih.a i testirati ih.IstraIstražžiti miiti miššljenje ljenje potropotroššaaččaa..

Osnovni kriterijOsnovni kriterijumum za izbor za izbor marke marke je u kojoj merije u kojoj meri ime ime odgovara preduzeodgovara preduzećću u odnosno karakteru proizvoda. odnosno karakteru proizvoda.

ImidImidžž markemarkeSet Set asocijacijaasocijacija koje marka ima kod potrokoje marka ima kod potroššaačča.a.

Asocijacije se zasnivaju na liAsocijacije se zasnivaju na liččnom nom iskustvu iskustvu potropotroššaačča kao i a kao i na onome na onome ššto je to je ččuo na razliuo na različčite naite naččine o marki iako nije imao ine o marki iako nije imao direktno iskustvo sa njom. direktno iskustvo sa njom.

PromocijaPromocija preduzepreduzećća, a privredna propaganda a, a privredna propaganda posebno, dosta doprinosi da se stvori imidposebno, dosta doprinosi da se stvori imidžž marke. marke.

SugeriSugerišše se e se strategijsko upravljanje strategijsko upravljanje konceptom imidkonceptom imidžža a marke.marke.

Odredjena istraOdredjena istražživanja govore daivanja govore da nemanema hijerarhijehijerarhijeizmedju imidizmedju imidžža preduzea preduzećća, imida, imidžža marke i imida marke i imidžža a proizvoda. proizvoda.

Lojalnost markiLojalnost markiMeri se Meri se stepenom stepenom do koga potrodo koga potroššaačči kupuju odredjenu marku i kupuju odredjenu marku proizvoda bez razmatranja alternativa. proizvoda bez razmatranja alternativa.

PrestiPrestižž marke je efikasan put za obezbedjenje lojalnosti kupca marke je efikasan put za obezbedjenje lojalnosti kupca marke. marke.

Jedan broj potroJedan broj potroššaačča se orijentia se orijentišše na pojedine marke zbog e na pojedine marke zbog kvaliteta kvaliteta a drugi zbog prestia drugi zbog prestižža koji koria koji koriššććenje marke nosi sa enje marke nosi sa sobom. sobom.

Kada kupciKada kupci insistiraju na marki zbog navike i proinsistiraju na marki zbog navike i proššlog iskustva log iskustva preduzepreduzećće moe možže da obezbedi povoljnu tre da obezbedi povoljnu tržžiiššnunu poziciju. poziciju.

Ako preduzeAko preduzećće uspe da dobar broj kupaca insistirae uspe da dobar broj kupaca insistira na na kupovini njegove marke onda je njegova kriva trakupovini njegove marke onda je njegova kriva tražžnje vrlo nje vrlo neelastineelastiččnana. .

Vrednost marke (Brand equity)Vrednost marke (Brand equity)Merilo suMerilo sušštinske tinske koristikoristi marke za potromarke za potroššaačče.e.

Prednosti Prednosti visoke vrednosti marke za preduzevisoke vrednosti marke za preduzećće su:e su:u u pregovorimapregovorima sa distributerimasa distributerimavivišše e cenecene jer marka ima vejer marka ima većću percipiranu vrednostu percipiranu vrednostpreduzepreduzećće moe možže kasnije da ide na e kasnije da ide na proprošširenjeirenje markimarkimarka daje preduzemarka daje preduzećću u diferentnu prednostdiferentnu prednost u odnosu na konkurencijuu odnosu na konkurenciju

NajveNajvećći broj preduzei broj preduzećća u SAD ne prikazuje vrednost marke u bilansu a u SAD ne prikazuje vrednost marke u bilansu stanja. stanja.

ČČine se napori za ine se napori za kalkulisanje kalkulisanje vrednosti marke kao vrednosti marke kao neopipljive aktiveneopipljive aktiveda bi se ukljuda bi se uključčila u finansijske izveila u finansijske izvešštaje preduzetaje preduzećća.a.

Smatra Smatra se da postoje dva nase da postoje dva naččina za ina za merenje vrednostimerenje vrednosti marke:marke:merenje merenje ponaponaššanjaanja potropotroššaačča a –– kako potrokako potroššaačči reaguju na marku i reaguju na marku merenjemerenje stavovastavova potropotroššaaččaa–– kako se marka psiholokako se marka psihološški reflektuje u mislima ki reflektuje u mislima potropotroššaaččaa

Strategijsko upravljanje markomStrategijsko upravljanje markomEtapeEtape u strategijskom upravljanju markomu strategijskom upravljanju markom

Identifikovanje i ustanovljavanje Identifikovanje i ustanovljavanje pozicioniranjapozicioniranja markemarkePlaniranje i primena Planiranje i primena programaprograma markemarkeMerenje i interpretacija Merenje i interpretacija performansi performansi marke marke Rast i odrRast i održžavanje avanje vrednosti vrednosti markemarke

PozicioniranjePozicioniranje markemarkePozicioniranje na osnovu Pozicioniranje na osnovu atributa atributa proizvoda proizvoda –– atributi su atributi su najmanje ponajmanje požželjan nivo pozicioniranja marke, jer eljan nivo pozicioniranja marke, jer konkurencija mokonkurencija možže lako da ih kopira.e lako da ih kopira.Pozicioniranje na osnovu Pozicioniranje na osnovu koristi koristi –– automobil Volvo automobil Volvo (bezbednost), sportske patike Nike (performanse).(bezbednost), sportske patike Nike (performanse).Pozicioniranje na osnovu Pozicioniranje na osnovu verovanjaverovanja i i vrednosti vrednosti –– najjanajjačče e marke.marke.

Strategije markeStrategije marke

Nove markeNove markeViVišše markie marki

ProProšširenje markeirenje markeProProšširenje linijeirenje linijePostojePostojećća Nova a Nova

PostojePostojećće e Ime markeIme markeNovo Novo

Kategorija proizvodaKategorija proizvoda

Strategija Strategija proprošširenje linijeirenje linije proizvoda proizvoda -- postojepostojećće ime marke proe ime marke prošširuje iruje se nase na nove forme, velinove forme, veliččine i ukuse iste kategorije proizvoda.ine i ukuse iste kategorije proizvoda.Strategija Strategija proprošširenje markeirenje marke -- postojepostojećće ime daje se novim e ime daje se novim kategorijama proizvoda.kategorijama proizvoda.Strategija Strategija vivišše markie marki -- preduzepreduzećće dodaje nove marke u istoj kategoriji e dodaje nove marke u istoj kategoriji proizvoda.proizvoda.Strategija Strategija nove markenove marke -- novim kategorijama proizvoda daju se nova novim kategorijama proizvoda daju se nova imena marke. imena marke.

Strategija proStrategija prošširenje linije proizvodairenje linije proizvoda

KoriKoriššććenje prestienje prestižžne marke za ne marke za novu ponudunovu ponudu u u istoj kategoriji proizvoda.istoj kategoriji proizvoda.

PrimeriPrimeri su dijetalna Coca Cola i S klasa su dijetalna Coca Cola i S klasa mercedesa.mercedesa.

RizikRizik strategije strategije PrePrešširoko koriiroko koriššććeno ime marke moeno ime marke možže da izgubi svoje e da izgubi svoje sopstveno znasopstveno značčenje. enje.

ProProšširenje linije proizvoda daje bolje rezultate irenje linije proizvoda daje bolje rezultate kada se time preotima kada se time preotima prodajaprodaja od konkurentskih od konkurentskih marki a ne od svojih. marki a ne od svojih.

Strategija proStrategija prošširenje markeirenje markeProProšširenje marke daje novom proizvodu neposredno irenje marke daje novom proizvodu neposredno prepoznavanje i brprepoznavanje i bržže prihvatanjee prihvatanje na trna tržžiišštu.tu.

VrVršše se ue se ušštede u trotede u trošškovima kovima promocije promocije koji su potrebni koji su potrebni da se stvori prestida se stvori prestižž nove marke. nove marke.

Postoji opasnost da dodje do Postoji opasnost da dodje do konfuzije imidkonfuzije imidžžaa glavne glavne marke. marke.

SonySony koristi marku ne samo za televizore vekoristi marku ne samo za televizore većć i za video i za video rekordere i mobilne telefone. rekordere i mobilne telefone.

ProProšširenje marke se irenje marke se kritikujekritikuje da ne doprinosi radikalnim da ne doprinosi radikalnim vevećć skromnim inovacijama.skromnim inovacijama.

Strategija viStrategija višše markie markiViVišše marki je nae marki je naččin da se uvedu razliin da se uvedu različčiti iti atributi atributi i i aspekti za razliaspekti za različčite motive kupovine. ite motive kupovine.

Seiko Seiko koristi razlikoristi različčita imena marki za veoma skupe ita imena marki za veoma skupe satove (Seiko Lasalle) i one sa skromnim cenama satove (Seiko Lasalle) i one sa skromnim cenama (Pulsar). (Pulsar).

P&GP&G ima viima višše razlie različčitih imena marki u svakoj itih imena marki u svakoj kategoriji proizvoda. kategoriji proizvoda.

P&G u SAD za vodeP&G u SAD za vodećću marku deterdu marku deterdžženata koristi ime enata koristi ime Tide, dok u svetu koristi ime Ariel. Tide, dok u svetu koristi ime Ariel.

SlabostSlabost strategije strategije Svaka marka u istoj kategoriji proizvoda moSvaka marka u istoj kategoriji proizvoda možže da e da ostvaruje relativno ostvaruje relativno ograniograniččenoeno trtržžiiššno uno uččeeššćće. e.

Strategija nove markeStrategija nove markePreduzePreduzećće ide na novo ime marke kada e ide na novo ime marke kada ulazi u novu kategoriju proizvoda za koju ulazi u novu kategoriju proizvoda za koju nijedno od poznatih imena nijenijedno od poznatih imena nijeodgovarajuodgovarajućće. e.

Postoji Postoji opasnost opasnost kod novih marki da se kod novih marki da se izvori preduzeizvori preduzećća umesto da se koncentria umesto da se koncentriššu u ššire na viire na višše marki ili da ima suvie marki ili da ima suvišše marki sa e marki sa malo razlikamalo razlika izmedju njih. izmedju njih.

Strategija zajedniStrategija zajedniččke markeke marke

Dve ili viDve ili višše poznatih marki se kombinuju u e poznatih marki se kombinuju u ponudi preduzeponudi preduzećća. a.

VolvoVolvo se promovise promovišše da koristi Michelen gume za e da koristi Michelen gume za svoje automobile, a rasvoje automobile, a raččunari (IBM, Bell) da imaju unari (IBM, Bell) da imaju Intel Intel ččipove u sebi. ipove u sebi.

Svaki sponzorSvaki sponzor marke omarke oččekuje da ekuje da ćće ime druge e ime druge marke ojamarke ojaččati ati preferencijupreferenciju potropotroššaačča pri kupovini a pri kupovini proizvoda. proizvoda.

Kvalitet proizvodaKvalitet proizvodaUkupna sposobnost proizvoda da obezbedi Ukupna sposobnost proizvoda da obezbedi korist korist koju zahtevaju koju zahtevaju potropotroššaačči. i.

Ulaganja u kvalitet treba posmatrati kao Ulaganja u kvalitet treba posmatrati kao investicijuinvesticiju. .

Potrebno je stalno Potrebno je stalno merenjemerenje odnosa ulaganja u kvalitet i promena odnosa ulaganja u kvalitet i promena satisfakcijesatisfakcije potropotroššaačča. a.

AmeriAmeriččka nagradaka nagrada za kvalitet koristi sedam merila od kojih svako ima za kvalitet koristi sedam merila od kojih svako ima odredjeni broj bodova, a na prvo mesto se stavlja odredjeni broj bodova, a na prvo mesto se stavlja satisfakcija satisfakcija potropotroššaačča.a.Evropska nagradaEvropska nagrada za kvalitet koristi viza kvalitet koristi višše merila, a osnovno je e merila, a osnovno je liderstvo liderstvo u u kvalitetu. kvalitetu.

StandardiStandardi kvaliteta kvaliteta Evropske zemlje su inicirale uvodjenje medjunarodnih standarda kEvropske zemlje su inicirale uvodjenje medjunarodnih standarda kvaliteta valiteta koji se nazivaju koji se nazivaju ISO 9000ISO 9000 i koji su postali set generalno prihvai koji su postali set generalno prihvaććenih enih principa za dokumentovanje kvaliteta. principa za dokumentovanje kvaliteta. ISO 14000ISO 14000 su standardi medjunarodne organizacije za standardizaciju koji su standardi medjunarodne organizacije za standardizaciju koji se odnose na se odnose na upravljanje sredinomupravljanje sredinom, sa ciljem da se smanje , sa ciljem da se smanje šštetni efekti na tetni efekti na žživotnu sredinu ljudi. ivotnu sredinu ljudi.

Upravljanje totalnim kvalitetom Upravljanje totalnim kvalitetom (TQM) (TQM)

Operacionalna filozofija orijentisana na Operacionalna filozofija orijentisana na satisfakciju satisfakciju potropotroššaačča i kontinuelno a i kontinuelno poboljpoboljššavanje avanje kvaliteta (u svim kvaliteta (u svim procesima, proizvodima i uslugama). procesima, proizvodima i uslugama).

CiljCilj koncepta upravljanja totalnim kvalitetom je da se koncepta upravljanja totalnim kvalitetom je da se maksimira maksimira prihod i dobit poveprihod i dobit poveććanjem efikasnosti i anjem efikasnosti i eliminisanjem troeliminisanjem trošškova koji ne doprinose dobrobiti kova koji ne doprinose dobrobiti potropotroššaačča.a.

Pravi se Pravi se razlikarazlika izmedju internog i eksternog upravljanja izmedju internog i eksternog upravljanja totalnim kvalitetom. totalnim kvalitetom.

Interno Interno upravljanje totalnim kvalitetom upravljanje totalnim kvalitetom –– proizvodnoproizvodno orijentisano i orijentisano i znaznačči uraditi nei uraditi neššto na pravi nato na pravi naččin sa akcentom na usaglain sa akcentom na usaglaššenost sa enost sa zahtevima naruzahtevima naruččioca. ioca. EksternoEksterno upravljanje totalnim kvalitetom upravljanje totalnim kvalitetom –– marketingmarketing orijentisano i orijentisano i znaznačči raditi prave stvari sa akcentom na satisfakciju potroi raditi prave stvari sa akcentom na satisfakciju potroššaačča a putem isporuke superiorne vrednosti.putem isporuke superiorne vrednosti.

Kvalitet kao strategijsko sredstvoKvalitet kao strategijsko sredstvoAtributi Atributi proizvoda i usluga koji doprinoseproizvoda i usluga koji doprinose vrednosti potrovrednosti potroššaačča i utia i utičču na u na percepciju potropercepciju potroššaačča moraju se ugraditi u sistem kvaliteta. a moraju se ugraditi u sistem kvaliteta.

Danas veDanas većći broj proizvoda gubi vrednost ne zbog fizii broj proizvoda gubi vrednost ne zbog fiziččke istroke istroššenosti enosti vevećć zbog tzv. zbog tzv. ‘’‘’moralnogmoralnog’’’’ zastarevanjazastarevanja. .

Da bi se izabraoDa bi se izabrao kvalitet koji odgovara zahtevima trkvalitet koji odgovara zahtevima tržžiiššnog segmenta nog segmenta kome je proizvod namenjen preduzekome je proizvod namenjen preduzećće treba istrae treba istražživanjem trivanjem tržžiiššta da ta da ustanovi ustanovi elasticitet traelasticitet tražžnjenje na kvalitet. na kvalitet.

Pre pristupanja bilo kakvoj izmeni kvaliteta proizvoda, neophodnPre pristupanja bilo kakvoj izmeni kvaliteta proizvoda, neophodno je o je istraistražživanjem trivanjem tržžiiššta saznati kojeta saznati koje karakteristike karakteristike proizvoda proizvoda ččine kvalitet ine kvalitet prema shvatanjima kupca. prema shvatanjima kupca.

Ako se zna u kojoj meri kupci poklanjaju paAko se zna u kojoj meri kupci poklanjaju pažžnju kvalitetu sledenju kvalitetu sledećći korak je i korak je da se ustanovi da se ustanovi odnos odnos sa drugim karakteristikama proizvoda, kao i koliko su sa drugim karakteristikama proizvoda, kao i koliko su spremni da spremni da plateplate za veza većći stepen kvaliteta. i stepen kvaliteta.

Dizajn proizvodaDizajn proizvodaUkupnost atributa koji utiUkupnost atributa koji utičču kako proizvod izgleda i funkcioniu kako proizvod izgleda i funkcionišše u smislu zahteva e u smislu zahteva potropotroššaačča. a.

Jedan od naJedan od naččina da se proizvodu doda ina da se proizvodu doda vrednostvrednost i povei povećća prestia prestižž proizvoda. proizvoda.

Dobar Dobar dizajn doprinosi kako korisnosti tako i izgledu proizvoda. dizajn doprinosi kako korisnosti tako i izgledu proizvoda. Dobar dizajn privlaDobar dizajn privlačči pai pažžnju, poboljnju, poboljššava performanse proizvoda, sniava performanse proizvoda, snižžava troava trošškove kove proizvodnje i daje proizvoduproizvodnje i daje proizvodu konkurentnukonkurentnu prednost na ciljnom trprednost na ciljnom tržžiišštu. tu.

ZastarevanjeZastarevanje proizvoda proizvoda ččesto je posledica zastarevanja njegovog dizajna.esto je posledica zastarevanja njegovog dizajna.

Marketing istraMarketing istražživanjeivanje treba da obetreba da obezbedi potrebnezbedi potrebne informacije:informacije:kako se proizvod uklapa u sistem potrokako se proizvod uklapa u sistem potroššnje, kakav je stil nje, kakav je stil žživota potencijalnih kupaca i ivota potencijalnih kupaca i kakvi su njihovi uslovi i nakakvi su njihovi uslovi i naččin in žživota. ivota. ukaukažže da li je proizvod od interesa za celo tre da li je proizvod od interesa za celo tržžiiššte ili samo za njegove pojedine delove. te ili samo za njegove pojedine delove.

Spoljni izgled proizvoda je postao znaSpoljni izgled proizvoda je postao značčajan jer veliki broj proizvoda ima razne ajan jer veliki broj proizvoda ima razne prednosti i nedostatke sa stanoviprednosti i nedostatke sa stanoviššta funkcionalnosti koje je teta funkcionalnosti koje je tešško razlikovati. ko razlikovati.

Dizajn proizvodaDizajn proizvodaIzgled proizvoda je efikasno konkurentsko sredstvo koje ne samo Izgled proizvoda je efikasno konkurentsko sredstvo koje ne samo da stvara da stvara preferenciju kod potropreferenciju kod potroššaačča u korist proizvoda preduzea u korist proizvoda preduzećća, vea, većć i kod kanala i kod kanala prodaje, olakprodaje, olakššava promociju proizvoda, kao i manipulisanje cenom i ava promociju proizvoda, kao i manipulisanje cenom i bonifikacijama koje se daju potrobonifikacijama koje se daju potroššaaččima proizvoda. ima proizvoda.

Treba da postoji povezanost u Treba da postoji povezanost u inovativnosti inovativnosti dizajna i tehnidizajna i tehniččkoj inovativnosti. koj inovativnosti.

Industrijski dizajnIndustrijski dizajn se kse koristi u inovaciji novih proizvoda i modifikovanju postojeoristi u inovaciji novih proizvoda i modifikovanju postojeććih ih u cilju njihovog prilagodjavanja potrebama potrou cilju njihovog prilagodjavanja potrebama potroššaačča. a.

Postoji Postoji zakonska zazakonska zašštitatita industrijskog dizajna. industrijskog dizajna. ZaZašštitiććuje se samo uzorak ili model koji je nov. uje se samo uzorak ili model koji je nov. ZaZašštita prava na uzorak ili model traje tita prava na uzorak ili model traje desetdeset godina. godina. Kod uzorka se Kod uzorka se šštiti titi izgled izgled a kod modela a kod modela oblikoblik. .

Moderni oblik, linije i boje su imperativ za veliki broj proizvoModerni oblik, linije i boje su imperativ za veliki broj proizvodjadjačča robe a robe šširoke iroke potropotroššnje, dok je funkcionalnost prioritetan zahtev za proizvodjanje, dok je funkcionalnost prioritetan zahtev za proizvodjačče opreme i e opreme i uredjaja. uredjaja.

Svrha dizajna nije samo da se poboljSvrha dizajna nije samo da se poboljšša a pozicioniranje pozicioniranje proizvoda na trproizvoda na tržžiišštu, vetu, većć i i prilagodjavanje prilagodjavanje proizvoda radnoj i proizvoda radnoj i žživotnoj sredini. ivotnoj sredini.

Pakovanje proizvodaPakovanje proizvodaTradicionalna uloga pakovanja je bila da zaTradicionalna uloga pakovanja je bila da zašštiti proizvod, a sada je titi proizvod, a sada je pakovanje vapakovanje važžno no marketing sredstvomarketing sredstvo. .

Pakovanje danas obavlja mnoge uloge Pakovanje danas obavlja mnoge uloge prodajeprodaje: : privlaprivlačči pai pažžnju nju opisuje proizvod opisuje proizvod unapredjuje prodaju unapredjuje prodaju

Pakovanje ima vaPakovanje ima važžnu ulogu u nu ulogu u promociji promociji proizvoda:proizvoda:poslednja je poruka poslednja je poruka pre odlukepre odluke o kupovini o kupovini veoma je ciljno usmerenoveoma je ciljno usmerenojeftin najeftin naččin in podsepodseććanja anja na markuna markumomožže se ukljue se uključčiti propagandna iti propagandna porukaporukadaje daje informacijeinformacije za odluke o kupoviniza odluke o kupoviniostavlja jak ostavlja jak vizuelni utisakvizuelni utisakmomožže da dodaje e da dodaje vrednostvrednost

Kod nekih proizvoda pakovanje je jedini naKod nekih proizvoda pakovanje je jedini naččin da se proizvod in da se proizvod diferencira diferencira od proizvoda drugih preduzeod proizvoda drugih preduzećća.a.

Pakovanje proizvodaPakovanje proizvodaPakovanje treba da privlaPakovanje treba da privlačči pai pažžnju potronju potroššaačča na proizvode, da a na proizvode, da reflektuje njegov kvalitet, da bude konkurentno u odnosu na proireflektuje njegov kvalitet, da bude konkurentno u odnosu na proizvode zvode drugih preduzedrugih preduzećća, da se ime proizvoda moa, da se ime proizvoda možže lako identifikovati i da e lako identifikovati i da omoguomoguććava efikasnu promociju.ava efikasnu promociju.

NalepnicaNalepnica je integralni deo svakog pakovanja. je integralni deo svakog pakovanja. Univerzalni kodUniverzalni kod proizvoda je serija debelih i tankih linija (barproizvoda je serija debelih i tankih linija (bar--code) koji se code) koji se ččita od kompjuterizovanog optiita od kompjuterizovanog optiččkog skenera i predstavlja broj koji kog skenera i predstavlja broj koji omoguomoguććuje da se identifikuje proizvod uje da se identifikuje proizvod –– ime marke, veliime marke, veliččina pakovanja i ina pakovanja i cena. cena. Pakovanje treba da ima marku i logo da objaPakovanje treba da ima marku i logo da objaššnjava koristi od proizvoda i njava koristi od proizvoda i uputstvo za upotrebu. uputstvo za upotrebu.

Pakovanje Pakovanje novog proizvodanovog proizvoda mora da pomora da poččne jone jošš u fazi razvoja u fazi razvoja proizvoda, da se ima jasna koncepcija kad se udje u fazu osvajanproizvoda, da se ima jasna koncepcija kad se udje u fazu osvajanja. ja.

Dobro je izvrDobro je izvrššiti iti testiranje trtestiranje tržžiišštata da se proveri adekvatnost predloda se proveri adekvatnost predložženog enog nanaččina pakovanja. ina pakovanja. Neophodno je povezati pakovanje sa ostalim vizuelnim aspektima Neophodno je povezati pakovanje sa ostalim vizuelnim aspektima preduzepreduzećća a –– pre svega pre svega logotipomlogotipom..

Prodajne uslugeProdajne uslugeMogu se Mogu se davatidavati pre, za vreme i posle obavljenog kupoprodajnog pre, za vreme i posle obavljenog kupoprodajnog ččina.ina.

Ciljevi Ciljevi prodajnih uslugaprodajnih usluga::dda se predua se preduzezeććee diferenciradiferencira od konkurentskih preduzeod konkurentskih preduzeććaasstimulira se timulira se kupovina kupovina od strane novih potrood strane novih potroššaačča a ppojaojaččava se ava se lojalnost lojalnost kanalima distribucijekanalima distribucije

KotlerKotler ukazuje na sledeukazuje na sledećće e kategorijekategorije prodajnih uslugaprodajnih usluga::ČČist ist opipljiv opipljiv proizvod proizvod –– sapun, pasta za zube i sl., nema uslugasapun, pasta za zube i sl., nema usluga..Opipljiv proizvod uz odredjene usluge Opipljiv proizvod uz odredjene usluge –– prodaja prodaja automobila automobila uz garanciju, uz garanciju, servis i uputstvo za rukovanje i odrservis i uputstvo za rukovanje i održžavanjeavanje..HibridHibrid –– ponuda se sastoji od jednakog dela proizvoda i usluge (u ponuda se sastoji od jednakog dela proizvoda i usluge (u restoranrestoranse ide zbog hrane i usluge)se ide zbog hrane i usluge)..GlavnaGlavna uslugausluga koju prate manje proizvoda i uslugakoju prate manje proizvoda i usluga, npr. , npr. prevoz avionomprevoz avionom..ČČistaista usluga usluga –– ponuda se sastoji samo od usluge, npr. ponuda se sastoji samo od usluge, npr. mmasaasažžaa..

VrsteVrste prodajnih uslugaprodajnih uslugaKreditKreditGarancijaGarancijaServisServis

Kredit Kredit ImovinskoImovinsko--pravni odnos izmedju poverioca i dupravni odnos izmedju poverioca i dužžnika u kome poverilac nika u kome poverilac svoje pravo raspolaganja novcem ili potrosvoje pravo raspolaganja novcem ili potroššnim dobrima ustupa dunim dobrima ustupa dužžniku niku za odredjeno vreme i uz odredjene uslove. za odredjeno vreme i uz odredjene uslove.

MarketingMarketing akcentira ulogu kredita da se obezbedi prodaja i dobit, akcentira ulogu kredita da se obezbedi prodaja i dobit, a a finansijski sektor akcentira sposobnost potrofinansijski sektor akcentira sposobnost potroššaačča da kasnije plati.a da kasnije plati.

U situaciji kada je teU situaciji kada je tešško drugim instrumentima marketing miksa uticati ko drugim instrumentima marketing miksa uticati na na tratražžnjunju liberalna politika kredita moliberalna politika kredita možže da dovede do veoma pozitivnih e da dovede do veoma pozitivnih efekata na dobit. efekata na dobit.

ElastiElastiččnom politikom kredita i cena preduzenom politikom kredita i cena preduzećće proe prošširuje triruje tržžiiššte na te na ššire ire kategorije potrokategorije potroššaačča. a.

Kredit je usko povezan sa Kredit je usko povezan sa promocionom promocionom politikom politikom preduzepreduzeććaa..

GarancijaGarancijaPravno, garancija je ugovorPravno, garancija je ugovor prodavca sa potroprodavca sa potroššaaččem u kome se em u kome se prodavac obavezuje za odredjena svojstva, korisnosti i prodavac obavezuje za odredjena svojstva, korisnosti i funkcionalnosti proizvoda.funkcionalnosti proizvoda.

Jedna od najznaJedna od najznaččajnijih prodajnih usluga sa promocionim dejstvom ajnijih prodajnih usluga sa promocionim dejstvom na potrona potroššaačča da kupi proizvod. a da kupi proizvod.

Sredstvo Sredstvo zazašštite tite potropotroššaačča proizvoda.a proizvoda.

ObaveObaveznezne garancije se daju na osnovu zakona, a garancije se daju na osnovu zakona, a dobrovoljne dobrovoljne garancije daju proizvodna, trgovinska i zanatska preduzegarancije daju proizvodna, trgovinska i zanatska preduzećća da bi a da bi unapredile prodaju svojih proizvoda i usluga.unapredile prodaju svojih proizvoda i usluga.

ZakonZakon o standardizaciji obavezuje proizvodjao standardizaciji obavezuje proizvodjačča ili uvoznika da za a ili uvoznika da za trajna trajna potropotroššna dobra obavezno daje garantni list, tehnina dobra obavezno daje garantni list, tehniččko uputstvo i ko uputstvo i spisak ovlaspisak ovlaššććenih servisa. enih servisa.

Nastanak garancije je posledica napora preduNastanak garancije je posledica napora preduzezećća da utia da utičče na e na tratražžnjunju za svojim proizvodima. za svojim proizvodima.

Servis Servis ZnaZnaččajno ajno promocionopromociono dejstvo na kupca u fazi odludejstvo na kupca u fazi odluččivanja o kupovini ivanja o kupovini proizvoda. proizvoda.

BitanBitan faktor pri faktor pri odluodluččivanjuivanju kupca da li da kupi proizvod i od kog kupca da li da kupi proizvod i od kog proizvodjaproizvodjačča da ga kupi. a da ga kupi.

Kao delatnost servis jeKao delatnost servis je produprodužženje enje proizvodne funkcije u fazi prometa.proizvodne funkcije u fazi prometa.GarancijskiGarancijski servis je odredjen garantnim listom.servis je odredjen garantnim listom.Vangarancijski Vangarancijski servis je vrservis je vrššenje preventivnih ili korektivnih zahvata na enje preventivnih ili korektivnih zahvata na proizvodu.proizvodu.

Kod Kod opremeopreme i uredjaja naji uredjaja najččeeššćće je proizvodjae je proizvodjačč obavezan na instaliranje i obavezan na instaliranje i opravke u toku opravke u toku ččitavog veka trajanja proizvoda.itavog veka trajanja proizvoda.

Kod robe Kod robe šširoke potroiroke potroššnjenje obaveza servisa se moobaveza servisa se možže preneti na druga e preneti na druga preduzepreduzećća. a.

Iskustvo govori da su pribavljivost, blagovremenost i dobar rad Iskustvo govori da su pribavljivost, blagovremenost i dobar rad u servisu u servisu vavažžnijiniji nego sama cena sa stanovinego sama cena sa stanoviššta kupca proizvoda. ta kupca proizvoda.

Miks proizvodaMiks proizvodaSastoji se od svih linija proizvoda i proizvoda koje preduzeSastoji se od svih linija proizvoda i proizvoda koje preduzećće nudi na e nudi na prodaju. prodaju.

Miks proizvoda se definiMiks proizvoda se definiššee prilikom osnivanja preduzeprilikom osnivanja preduzećća. a.

Pri definisanju miksa proizvoda preduzePri definisanju miksa proizvoda preduzećće nastoji da nadje optimalnu e nastoji da nadje optimalnu kombinaciju koja kombinaciju koja ćće da omogue da omogućći efikasno poslovanje i maksimiranje i efikasno poslovanje i maksimiranje dobiti, posmatrano na dugi rok. dobiti, posmatrano na dugi rok.

Dimenzije Dimenzije miksa proizvodamiksa proizvodaŠŠirinairina miksa proizvoda miksa proizvoda -- broj razlibroj različčitihitih linijalinija proizvoda koje se nalaze u proizvoda koje se nalaze u ponudi preduzeponudi preduzećća.a.DuDužžinaina miksa proizvoda miksa proizvoda -- ukupanukupan brojbroj proizvodaproizvoda koje preduzekoje preduzećće ima u e ima u svojim linijama proizvoda. svojim linijama proizvoda. DubinaDubina miksa proizvoda miksa proizvoda -- broj razlibroj različčitih itih verzijaverzija svakog proizvoda u liniji svakog proizvoda u liniji proizvoda. proizvoda. KonzistentnostKonzistentnost miksa proizvoda miksa proizvoda -- povezanost razlipovezanost različčitih linija proizvoda u itih linija proizvoda u korikoriššććenju, zahtevima proizvodnje, kanalima distribucije i sl. enju, zahtevima proizvodnje, kanalima distribucije i sl.

Linija proiLinija proizvodazvodaGrupa povezanih proizvoda koji su sliGrupa povezanih proizvoda koji su sliččni na jedan ili vini na jedan ili višše nae naččina i koje proizvodi ina i koje proizvodi preduzepreduzećće. e.

SliSliččnost nost je obije običčno u dizajnu proizvoda, metodima proizvodnje, pakovanju, no u dizajnu proizvoda, metodima proizvodnje, pakovanju, kanalima distribucije i ciljnim potrokanalima distribucije i ciljnim potroššaaččima.ima.

PreduzePreduzećće moe možže ie ićći na i na proprošširenje linijeirenje linije proizvoda na viproizvoda na višše nae naččina:ina:dodavanjem novih proizvoda u liniju dodavanjem novih proizvoda u liniju popunjavanjem linije novim velipopunjavanjem linije novim veliččinama i stilovimainama i stilovima proizvodaproizvoda

PreduzePreduzećće moe možže e susužžavati linijuavati liniju proizvoda odnosno eliminisati proizvode iz linije. proizvoda odnosno eliminisati proizvode iz linije.

PreduzePreduzećće moe možže ie ićći na:i na:punu linijupunu liniju proizvoda kada se ciljno trproizvoda kada se ciljno tržžiiššte sastoji iz vite sastoji iz višše tre tržžiiššnih segmenatanih segmenataograniograniččenuenu liniju proizvoda liniju proizvoda ššto moto možže da stvori imide da stvori imidžž specijalizacije preduzespecijalizacije preduzeććaa

Pri stvaranju Pri stvaranju strategijestrategije za pojedine linije proizvoda potrebno je odgovoriti na za pojedine linije proizvoda potrebno je odgovoriti na pitanja:pitanja:

KolikoKoliko proizvoda treba da bude u liniji?proizvoda treba da bude u liniji?Kako Kako ćće se proizvodi u liniji ciljno orijentisati i e se proizvodi u liniji ciljno orijentisati i diferenciratidiferencirati??Kako Kako ćće se neophodni e se neophodni izvoriizvori alocirati u liniji da se maksimira dobit ili tralocirati u liniji da se maksimira dobit ili tržžiiššno uno uččeeššćće?e?

Upravljanje proizvodnim Upravljanje proizvodnim programomprogramom

Neophodno da bi se obezbedila satisfakcija potroNeophodno da bi se obezbedila satisfakcija potroššaačča na a na ciljnim trciljnim tržžiiššnim segmentima i ostvarili ciljevinim segmentima i ostvarili ciljevi poslovanja. poslovanja.

Upravljanje po Upravljanje po nivoimanivoima omoguomoguććava pozicioniranje svake ava pozicioniranje svake marke ponaosob i eventualno repozicioniranje ako je to marke ponaosob i eventualno repozicioniranje ako je to potrebno. potrebno.

Na nivou Na nivou linije linije proizvoda pored proizvoda pored šširenja i suirenja i sužžavanja, avanja, razmatraju se pojedine marke koje su kandidati za razmatraju se pojedine marke koje su kandidati za eliminisanje. eliminisanje.

Na nivou proizvodnog Na nivou proizvodnog programaprograma donose se odluke o donose se odluke o kombinaciji postojekombinaciji postojeććih linija proizvoda. ih linija proizvoda.

Koncept Koncept portfoliaportfolia je koristan za upravljanje proizvodnim je koristan za upravljanje proizvodnim programom. programom.

Portfolio matrica Bostonske Portfolio matrica Bostonske konsultantske grupekonsultantske grupe

RelativnoRelativno trtržžiiššno uno uččeeššććee

Visoko Visoko Nisko Nisko Visoka Visoka

Stopa rasta Stopa rasta trtržžiiššta graneta grane

Niska Niska

ProiProizvodi koji su zvodi koji su trtržžiiššni liderini lideri imaju skroman pozitivan ili negativan tok imaju skroman pozitivan ili negativan tok gotovine.gotovine.ProblematiProblematiččni ni proizvodi imaju veliki negativan tok gotovine.proizvodi imaju veliki negativan tok gotovine.Zreli Zreli proizvodi imaju veliki pozitivan proizvodi imaju veliki pozitivan tok gotovinetok gotovine. . StagnirajuStagnirajućći i proizvodi imaju skroman pozitivan ili negativan tok gotovine. proizvodi imaju skroman pozitivan ili negativan tok gotovine.

StagnirajuStagnirajućći proizvod i proizvod Zreo proizvodZreo proizvod

ProblematiProblematiččan proizvodan proizvodTrTržžiiššni lider ni lider

Portfolio matrica Bostonske Portfolio matrica Bostonske konsultantske grupekonsultantske grupe

Analiza Analiza portfolia portfolia pomapomažže u oceni strategija za pojedine e u oceni strategija za pojedine proizvode. proizvode.

MoguMogućće je ustanoviti e je ustanoviti ččetiri etiri pozicije pozicije proizvoda i proizvoda i ččetiri etiri marketingmarketing strategijestrategije::

TrTržžiiššni liderini lideri -- marketing strategija usmerena da se odrmarketing strategija usmerena da se održži ili povei ili povećća a trtržžiiššno uno uččeeššćće.e.ProblematiProblematiččni ni proizvod proizvod -- marketing strategija usmerena na marketing strategija usmerena na poboljpoboljššanje tranje tržžiiššne pozicije. ne pozicije. Zreo Zreo proizvod proizvod –– marketing strategija usmerena na odrmarketing strategija usmerena na održžavanje avanje trtržžiiššne pozicije da bi se iz ostvarenog prihoda finansirali proizvodine pozicije da bi se iz ostvarenog prihoda finansirali proizvodi u u rastu.rastu.StagnirajuStagnirajućći i proizvod proizvod -- marketing strategija usmerena da se marketing strategija usmerena da se proizvod odrproizvod održži na tri na tržžiišštu ako je priliv gotovine zadovoljavajutu ako je priliv gotovine zadovoljavajućći, ili se i, ili se sugerisugerišše eliminisanje odredjenog proizvoda iz proizvodnog e eliminisanje odredjenog proizvoda iz proizvodnog programa.programa.

OdrOdržžavanje proizvoda i promene u avanje proizvoda i promene u proizvodnom programuproizvodnom programu

Jedan od efikasnih naJedan od efikasnih naččina da se proizvodi odrina da se proizvodi održžavajuavaju u proizvodnom u proizvodnom programu je programu je strategija podmladjivanjastrategija podmladjivanja proizvoda koji su uproizvoda koji su uššli u fazu li u fazu zrelosti u zrelosti u žživotnom ciklusu proizvoda. ivotnom ciklusu proizvoda.

Promene Promene u proizvodnom programu se mogu vru proizvodnom programu se mogu vrššiti:iti:šširenjem irenjem proizvodnog programa proizvodnog programa -- povepoveććanje broja linija ili poveanje broja linija ili poveććanje broja anje broja proizvoda u okviru svake linije. proizvoda u okviru svake linije. susužžavanjem avanjem proizvodnog programa proizvodnog programa -- eliminisanje linija proizvoda ili eliminisanje linija proizvoda ili smanjenje broja proizvoda u okviru svake linije. smanjenje broja proizvoda u okviru svake linije.

Promene u proizvodnom programu se nekad ograniPromene u proizvodnom programu se nekad ograniččavaju na avaju na modifikovanjemodifikovanje postojepostojeććih proizvoda iz programa ali ih proizvoda iz programa ali ččeeššćće ukljue uključčuju uju uvodjenje uvodjenje novih proizvodanovih proizvoda i eliminisanje iz proizvodnog programa i eliminisanje iz proizvodnog programa nekih od postojenekih od postojeććih proizvoda koji nisu ispunili oih proizvoda koji nisu ispunili oččekivanja. ekivanja.

PreduzePreduzećće naje najččeeššćće e usavrusavrššava ava proizvodni program u viproizvodni program u višše smerova: e smerova: menja kvalitet, funkcionalnost i stil pojedinih proizvoda, uvodimenja kvalitet, funkcionalnost i stil pojedinih proizvoda, uvodi nove uz nove uz postojepostojećće proizvode, menja svrhu korie proizvode, menja svrhu koriššććenja itd. enja itd.

Eliminisanje proizvoda iz Eliminisanje proizvoda iz proizvodnog programaproizvodnog programa

U fokusu U fokusu analizeanalize proizvoda su potencijal za proizvoda su potencijal za rastrast i efekat na i efekat na rentabilnostrentabilnost..Ako je potencijal za rast adekvatan a efekat na rentabilnost nepAko je potencijal za rast adekvatan a efekat na rentabilnost nepovoljan ovoljan proizvod se moproizvod se možže e zadrzadržžatiati ali se mora promeniti marketing ali se mora promeniti marketing strategijastrategija. . Ako je efekat proizvoda na Ako je efekat proizvoda na kratkorokratkoroččnu dobitnu dobit adekvatan treba nastojati da se adekvatan treba nastojati da se iz njega iz njega ‘’‘’izvuizvuččee’’’’ ššto veto većća dobit, a ukoliko je neadekvatan ide se ubrzano na a dobit, a ukoliko je neadekvatan ide se ubrzano na eliminisanje proizvoda iz proizvodnog programa.eliminisanje proizvoda iz proizvodnog programa.

UzrociUzroci nezadovoljavajunezadovoljavajuććeg rentabiliteta pojedinih proizvoda mogu biti:eg rentabiliteta pojedinih proizvoda mogu biti:pogrepogreššna na odluka menadodluka menadžžmentamenta kada je proizvod uveden u proizvodni kada je proizvod uveden u proizvodni programprogramzastarelost proizvodazastarelost proizvoda ččija traija tražžnja pokazuje opadajunja pokazuje opadajućći trendi trend

PreduzePreduzećće ne treba da eliminie ne treba da eliminišše postojee postojećći proizvod sve dok ocenjuje da i proizvod sve dok ocenjuje da na trna tržžiišštu postoje izvesne neiskoritu postoje izvesne neiskoriššććene ene rezerverezerve. .

Proizvod se moProizvod se možže zadre zadržžati u proizvodnom programu dok donosi ati u proizvodnom programu dok donosi odgovarajuodgovarajućću u marginalnu dobitmarginalnu dobit. .

Inoviranje proizvodnog programaInoviranje proizvodnog programaStrategijeStrategije inoviranja proizvodnog programainoviranja proizvodnog programa

ReaktivneReaktivne strategijestrategije –– zasnovane na reagovanju preduzezasnovane na reagovanju preduzećća na a na promene i pritiske sredine.promene i pritiske sredine.ProaktivneProaktivne strategije strategije –– zasnivaju se na anticipiranju moguzasnivaju se na anticipiranju moguććnosti i nosti i opasnosti na tropasnosti na tržžiišštu u doglednoj budutu u doglednoj buduććnosti.nosti.

Proaktivne strategijeProaktivne strategijeReaktivne strategijeReaktivne strategije

Alijanse Alijanse Pripajanje Pripajanje ResponzivnaResponzivnaPreduzetniPreduzetniččka ka ‘’‘’Drugi ali boljiDrugi ali bolji’’’’Marketing Marketing Imitativna Imitativna IstraIstražživanje i razvojivanje i razvojDefanzivna Defanzivna

Reaktivne strategijeReaktivne strategijeDefanzivna Defanzivna strategija strategija –– reagovanje na pojavu novog reagovanje na pojavu novog uspeuspeššnog konkurentnog proizvoda izmenom postojenog konkurentnog proizvoda izmenom postojeććeg eg proizvodnog programa (kod potroproizvodnog programa (kod potroššnih dobara).nih dobara).

ImitativnaImitativna strategija strategija –– brzo kopiranje novih proizvoda pre brzo kopiranje novih proizvoda pre nego nego ššto postanu trto postanu tržžiiššno uspeno uspeššni. ni.

Strategija Strategija ‘‘’’drugi ali boljidrugi ali bolji’’’’ –– preduzepreduzećće posle pojave novog e posle pojave novog konkurentnog proizvoda na trkonkurentnog proizvoda na tržžiišštu reaguje ne kopiranjem, tu reaguje ne kopiranjem, vevećć njegovim poboljnjegovim poboljššanjem.anjem.

ResponzivnaResponzivna strategija strategija -- preduzepreduzećće reaguje poe reaguje poššto od to od potropotroššaačča dobije jasne signale da treba menjati proizvod.a dobije jasne signale da treba menjati proizvod.

Reaktivne strategijeReaktivne strategijeReaktivne strategije primenjuju preduzeReaktivne strategije primenjuju preduzećća kada:a kada:

zahtevaju zahtevaju koncentracijukoncentraciju na postojena postojećće proizvode i tre proizvode i tržžiišštataorijentisana na smanjenjeorijentisana na smanjenje rizika i trorizika i trošškovakovamogu da ostvare mogu da ostvare malumalu zazašštitu inovacijetitu inovacijenalaze se na nalaze se na malom trmalom tržžiišštutu da pokriju troda pokriju trošškove istrakove istražživanja i razvojaivanja i razvojappostoji opasnost da ostoji opasnost da novi proinovi proizvodzvod bude brzo imitiranbude brzo imitirankanali prodajekanali prodaje za proizvod su pod dominacijom inovatoraza proizvod su pod dominacijom inovatora

Uvodjenje Uvodjenje novih proizvodanovih proizvoda i upravljanje i upravljanje žživotnim ciklusom ivotnim ciklusom proizvoda je od istog znaproizvoda je od istog značčaja kao i kod proaktivne aja kao i kod proaktivne strategije, s tim strategije, s tim ššto se mora brto se mora bržže i sa nie i sa nižžim troim trošškovima kovima reagovati. reagovati.

Marketing programMarketing program se mora brzo prilagodjavati se mora brzo prilagodjavati ččim se uoim se uočče e ili predvide ili predvide nove akcije konkurenata.nove akcije konkurenata.

Proaktivne strategijeProaktivne strategijeStrategija Strategija istraistražživanjaivanja i i razvoja razvoja –– oslanja se na sektor istraoslanja se na sektor istražživanja i ivanja i razvoja koji je u stanju da stvori tehnolorazvoja koji je u stanju da stvori tehnološški superioran proizvod.ki superioran proizvod.

Marketing Marketing strategija strategija –– zasniva se na dobrom marketing sektoru koji je zasniva se na dobrom marketing sektoru koji je u stanju da prvi jasno identifikuje potrebu na tru stanju da prvi jasno identifikuje potrebu na tržžiišštu.tu.

PreduzetniPreduzetniččkaka strategija strategija –– prihvata se nova ideja u preduzeprihvata se nova ideja u preduzećću ili van u ili van preduzepreduzećća i stvara novi proizvod koji otkriva novo poslovno podrua i stvara novi proizvod koji otkriva novo poslovno područčje je za preduzeza preduzećće.e.

Strategija Strategija pripajanjapripajanja –– kupovina samostalnih preduzekupovina samostalnih preduzećća sa inovativnim a sa inovativnim proizvodima.proizvodima.

Strategijske Strategijske alijanse alijanse sa drugim preduzesa drugim preduzeććima da se dodje do novih ima da se dodje do novih proizvoda proizvoda –– zajednizajedniččka ulaganja ili meka ulaganja ili meššovita preduzeovita preduzećća. a.

Proaktivne strategijeProaktivne strategijeProaktivne strategijeProaktivne strategije odgovaraju preduzeodgovaraju preduzeććima:ima:

koja imaju orijentaciju na koja imaju orijentaciju na rastrastkoja su spremna da idu na koja su spremna da idu na novenove proizvode i nova trproizvode i nova tržžiišštatakoja su sposobna da ostvare koja su sposobna da ostvare zazašštitutitu patenta i trpatenta i tržžiišštatakoja su sposobna da idu na trkoja su sposobna da idu na tržžiiššta sa velikim obimom prodaje ili velikom ta sa velikim obimom prodaje ili velikom stopom stopom dobitidobitikoja imaju izvorekoja imaju izvore i vreme da razviju i vreme da razviju nove proizvodenove proizvodekonkurenti konkurenti nisu sposobni da udju brzo sa strategijom nisu sposobni da udju brzo sa strategijom ‘’‘’drugi ali boljidrugi ali bolji’’’’koja imaju odgovarajukoja imaju odgovarajućću mou moćć u u kanalima prodajekanalima prodaje

Proaktivne strategijeProaktivne strategije omoguomoguććavaju relativno trajniju avaju relativno trajniju konkurentsku konkurentsku prednostprednost samo ako je preduzesamo ako je preduzećće spremno da znae spremno da značčajnije investira u ajnije investira u dudužžem roku. em roku.

Kod Kod proizvodnih dobaraproizvodnih dobara strategija lansiranja je proaktivna odnosno ima strategija lansiranja je proaktivna odnosno ima ofanzivni karakter, oslanja se na tehnologiju i inovaciju sa nasofanzivni karakter, oslanja se na tehnologiju i inovaciju sa nastojanjem da tojanjem da se preduzese preduzećće pomeri u druga podrue pomeri u druga područčja i na nova trja i na nova tržžiiššta. ta.

Nov proizvodNov proizvodSa stanoviSa stanoviššta ta potropotroššaaččaa novi proizvod je onaj koji daje novi proizvod je onaj koji daje koristi koristi koje se koje se ranije nisu mogle dobiti ili onaj koji to daje na bolji naranije nisu mogle dobiti ili onaj koji to daje na bolji naččin. in.

StvarnoStvarno nov proizvodnov proizvodZasniva se na Zasniva se na tehnologijitehnologiji koja se ranije nije koristila u granikoja se ranije nije koristila u graniIIma uticaj ili je uzrok znama uticaj ili je uzrok značčajnih ajnih promena promena u graniu graniPPrvi je u toj vrstirvi je u toj vrsti i potupno nov za i potupno nov za trtržžiišštete

IstraIstražživanja su pokazala da je samo ivanja su pokazala da je samo 10%10% od ukupnog broja novih od ukupnog broja novih proizvoda koji se pojave tokom jedne godine na svetskom trproizvoda koji se pojave tokom jedne godine na svetskom tržžiišštu tu stvarno stvarno inovacija inovacija za svet.za svet.

PotpunoPotpuno nov proizvod ima svoj nov proizvod ima svoj žživotni ciklusivotni ciklus. .

DelimiDelimiččnono nov proizvod pronov proizvod prošširuje triruje tržžiiššte starog ali mu istovremeno i te starog ali mu istovremeno i konkurikonkurišše e –– ako su veako su većće izmene moe izmene možže imati svoj e imati svoj žživotni ciklus. ivotni ciklus.

Inovacije Inovacije Invencija Invencija je novi proizvod a je novi proizvod a inovacijainovacija je nova korist. je nova korist.

Da bi bila uspeDa bi bila uspeššna inovacija mora ostvariti na inovacija mora ostvariti ččetirietiri koristikoristi: : da je vada je važžnanada je jedinstvenada je jedinstvenada je odrda je održživaivada se prodaje na trda se prodaje na tržžiišštutu

Brojna empirijska istraBrojna empirijska istražživanja pokazuju da postoji pozitivan i ivanja pokazuju da postoji pozitivan i direktan odnos izmedju inovacija i direktan odnos izmedju inovacija i performansiperformansi preduzepreduzećća. a.

Inovacije postaju znaInovacije postaju značčajan faktor ne samo rasta veajan faktor ne samo rasta većć i i opstanka preduzeopstanka preduzećća.a.

DrukerDruker istiističče da je inovacija na e da je inovacija na znanju znanju ‘’‘’zvezdazvezda’’’’preduzetnipreduzetnišštva. tva.

InovacijeInovacijeInovativni poduhvati poInovativni poduhvati poččinju inju diskontinuelnimdiskontinuelnim inovacijama (crnoinovacijama (crno--beli beli televizor) koje daljim istratelevizor) koje daljim istražživanjem marketinga i tehnologije dovode do ivanjem marketinga i tehnologije dovode do dinamidinamiččkeke kontinuelne kontinuelne inovacije (televizor u boji) inovacije (televizor u boji) ššto ima za posledicu to ima za posledicu vevećći broj i broj kontinuelnihkontinuelnih inovacija (daljinska kontrola).inovacija (daljinska kontrola).

Tipovi inovacija sa aspekta Tipovi inovacija sa aspekta nanaččina potroina potroššnjenjeKontinuelnaKontinuelna inovacija inovacija –– modifikacija postojemodifikacija postojeććeg proizvoda koja razlikuje eg proizvoda koja razlikuje jednu marku od konkurentskih. jednu marku od konkurentskih. DinamiDinamiččka kontinuelnaka kontinuelna inovacija inovacija –– promena proizvoda u postojepromena proizvoda u postojeććem em proizvodnom programu, koja zahteva odredjeni napor uproizvodnom programu, koja zahteva odredjeni napor uččenja i promene u enja i promene u ponaponaššanju potroanju potroššaačča.a.DiskontinuelnaDiskontinuelna inovacija inovacija –– novi proizvod stvara promene u nanovi proizvod stvara promene u naččinu na koji inu na koji žživimo.ivimo.

Tipovi inovacija premaTipovi inovacija prema novitetu novitetu za trza tržžiiššteteTransformaciona Transformaciona inovacija inovacija –– proizvodi koji su radikalnoproizvodi koji su radikalno novi, kreirana novi, kreirana vrednost za potrovrednost za potroššaačče je znae je značčajna. ajna. ZnaZnaččajna ajna inovacija inovacija –– proiproizvodi koji su znazvodi koji su značčajno novi, kreirana je bitna ajno novi, kreirana je bitna vrednost za potrovrednost za potroššaačče.e.InkrementalnaInkrementalna inovacija inovacija –– novi proizvod koji obezbedjuje poboljnovi proizvod koji obezbedjuje poboljššane ane performanse ili veperformanse ili većću percipiranu vrednost i/ili niu percipiranu vrednost i/ili nižže troe trošškove.kove.

Program i postupak uvodjenja Program i postupak uvodjenja novog proinovog proizvodazvoda

OdlukeOdluke o novom proizvodu su dugoroo novom proizvodu su dugoroččnog karaktera, s rizikom i tretiraju nog karaktera, s rizikom i tretiraju se kao se kao investicione investicione odluke. odluke.

Faktori Faktori koji uslovljavaju uspeh programa uvodjenja novih proizvoda su:koji uslovljavaju uspeh programa uvodjenja novih proizvoda su:tip trtip tržžiišštata koji preduzekoji preduzećće namerava da zadovolji svojim proizvodome namerava da zadovolji svojim proizvodominovativna strategijainovativna strategijastepen inovativnostistepen inovativnosti novih proizvoda kako ih vide potronovih proizvoda kako ih vide potroššaaččiiopopššta ta funkcionalna orijentacijafunkcionalna orijentacija preduzepreduzeććaa

PPostupakostupak uvodjenja novog proiuvodjenja novog proizvodazvoda1.1. PrikupljanjePrikupljanje idejaideja –– sistematsko prikupljanje idejasistematsko prikupljanje ideja2.2. Procena Procena koncepta koncepta proizvoda proizvoda –– ideja se prevodi u koncept proizvodaideja se prevodi u koncept proizvoda3.3. Studija izvodljivostiStudija izvodljivosti (poslovna analiza) (poslovna analiza) –– analiza troanaliza trošškova i koristi i kova i koristi i

terminiranje aktivnostiterminiranje aktivnosti4.4. Razvoj Razvoj prototipa prototipa proizvoda proizvoda –– kreiranje pakovanja i procena komercijalnog kreiranje pakovanja i procena komercijalnog

uspeha proizvodauspeha proizvoda5.5. Testiranje trTestiranje tržžiišštata6.6. LansiranjeLansiranje odnosno komercijalizacija proizvodaodnosno komercijalizacija proizvoda

Proces prihvatanja novog Proces prihvatanja novog proizvodaproizvoda

PoPoččinje od momenta kada potroinje od momenta kada potroššaačč prvi put sazna prvi put sazna o proio proizvodu i traje do zvodu i traje do odluke o eventualnom prihvatanju proizvoda. odluke o eventualnom prihvatanju proizvoda.

KontinuelneKontinuelne inovacije se brinovacije se bržže prihvataju od diskontinuelnih.e prihvataju od diskontinuelnih.

Grupe potroGrupe potroššaaččaa u procesu prihvatanja novog proizvodau procesu prihvatanja novog proizvodaInovatori Inovatori –– potropotroššaačči sa vii sa viššim dohotkom, veoma mobilni i dobro informisani im dohotkom, veoma mobilni i dobro informisani (2,5%).(2,5%).Rani prihvatiociRani prihvatioci –– grupa sa vegrupa sa veććim stepenom obrazovanja koja brzo prihvata im stepenom obrazovanja koja brzo prihvata inovaciju posle inovatora (13,5%).inovaciju posle inovatora (13,5%).Rana veRana veććinaina –– prihvata novi proizvod tek kada odgovarujuprihvata novi proizvod tek kada odgovarujućći broj potroi broj potroššaačča a vevećć prihvati proizvod (34%).prihvati proizvod (34%).Kasna veKasna veććinaina –– potropotroššaačči sa nii sa nižžim dohotkom i manjom mobilnoim dohotkom i manjom mobilnoššćću (34%).u (34%).Zaostali Zaostali –– konzervativni u prihvatanju promena, nekonzervativni u prihvatanju promena, nećće prihvatiti proizvod e prihvatiti proizvod (16%).(16%).

Pioniri i pratiociPioniri i pratiociPionir Pionir je preduzeje preduzećće koje prvo iznese na tre koje prvo iznese na tržžiiššte nov proizvod.te nov proizvod.

PratilacPratilac je preduzeje preduzećće koje na tre koje na tržžiiššte ulazi kasnije. te ulazi kasnije. Ukoliko preduzeUkoliko preduzećće pionir postane proizvodjae pionir postane proizvodjačč sa sa ninižžim troim trošškovimakovimapreduzepreduzećće pratilac treba da ide na e pratilac treba da ide na diferenciranjediferenciranje proizvoda. proizvoda.

Potencijalne Potencijalne prednostiprednosti za preduzeza preduzećće e pionirpionirMoguMoguććnost korinost koriššććenja enja ekonomijeekonomije veliveliččine i iskustvaine i iskustvaMoMožže da definie da definišše e ‘‘’’pravila igrepravila igre’’’’ u poslovnom podruu poslovnom područčju ju Osvaja Osvaja pozicijupozicijuStiStičče e prednostprednost u distribucijiu distribucijiUtiUtičče na e na kriterijumekriterijume izbora i stavove potroizbora i stavove potroššaaččaaMoguMoguććnost anganost angažžovanja ovanja retkih izvoraretkih izvora

Potencijalne Potencijalne prednostiprednosti za preduzeza preduzećće e pratiocapratiocaMoguMoguććnost da se koriste nost da se koriste gregrešškeke pionira u pionira u pozicioniranjupozicioniranju proizvoda na trproizvoda na tržžiišštutuSposobnost da se koriste greSposobnost da se koriste grešške u ke u proizvoduproizvodu preduzepreduzećća pioniraa pioniraSposobnost da se koriste greSposobnost da se koriste grešške u ke u marketingumarketingu pionirapioniraSposobnost da se koriste greSposobnost da se koriste grešške u ogranike u ograniččenim enim izvorimaizvorima pionirapionira

ŽŽivotni ciklus proizvodaivotni ciklus proizvodaKoncepKonceptt žživotnog ciklusa proizvoda koristi se kao ivotnog ciklusa proizvoda koristi se kao analitianalitiččki okvir za planski razvoj proizvoda i njegovo ki okvir za planski razvoj proizvoda i njegovo prilagodjavanje zahtevima potroprilagodjavanje zahtevima potroššaačča.a.

Trajanje Trajanje žživotnog ciklusa proizvoda zavisi od ivotnog ciklusa proizvoda zavisi od karaktera karaktera proizvoda.proizvoda.

Neki proizvodi sa poznatom Neki proizvodi sa poznatom markommarkom imaju dostaimaju dosta brzbrz vremenski vremenski period uvodjenja i rasta a dosta sporperiod uvodjenja i rasta a dosta spor period zrelosti i opadanja.period zrelosti i opadanja.Kod nekih Kod nekih kozmetikozmetiččki proizvodaki proizvoda period od uvodjenja do period od uvodjenja do eliminisanja i uvodjenja novog proizvoda moeliminisanja i uvodjenja novog proizvoda možže biti veoma kratak.e biti veoma kratak.

Sa veSa veććim razvojem tehnologije i trim razvojem tehnologije i tržžiiššta ta skraskraććujeuje se se žživotni ivotni ciklus proizvoda.ciklus proizvoda.

FazeFaze žživotnog ciklusa proizvodaivotnog ciklusa proizvodaUvodjenje Uvodjenje

Akcenat na Akcenat na promocijupromociju proizvoda da bi se potencijalni potroproizvoda da bi se potencijalni potroššaačči upoznali sa postojei upoznali sa postojeććim im prednostima i karakteristikama novog proizvoda. prednostima i karakteristikama novog proizvoda. Bonifikacije Bonifikacije nekim kanalima prodaje koji nisu spremni da preuzmu novi proizvonekim kanalima prodaje koji nisu spremni da preuzmu novi proizvod zbog d zbog rizika njegovog neprihvatanja ili veoma sporog prihvatanja od porizika njegovog neprihvatanja ili veoma sporog prihvatanja od potrotroššaačča.a.

Rast Rast Ako je proizvod uspeAko je proizvod uspeššna inovacija, preduzena inovacija, preduzećće poe poččinje da ostvaruje inje da ostvaruje dobitdobit..Mogu se javiti i Mogu se javiti i novi tipovinovi tipovi da bi se prodaja proda bi se prodaja prošširila na nova tririla na nova tržžiiššta.ta.TraTražžnjanja za proizvodom postaje elastiza proizvodom postaje elastiččnijanija na pojedine instrumente marketing miksa.na pojedine instrumente marketing miksa.

Zrelost Zrelost Obim Obim prodajeprodaje je dostigao maksimalno moguje dostigao maksimalno mogućći nivo. i nivo. Sva preduzeSva preduzećća u grupaciji su ovladala a u grupaciji su ovladala procesom proizvodnjeprocesom proizvodnje. . Marketing akcijom preduzeMarketing akcijom preduzećće moe možže da e da produprodužži i vremensko trajanje faze zrelosti.vremensko trajanje faze zrelosti.PreduzePreduzećće moe možže da ima veoma povoljnu e da ima veoma povoljnu dobit dobit od proizvoda koji se nalazi u fazi od proizvoda koji se nalazi u fazi zrelosti, ukoliko dobro kombinuje instrumente marketing miksa. zrelosti, ukoliko dobro kombinuje instrumente marketing miksa.

Opadanje Opadanje Opadanje Opadanje prodaje prodaje i oi ošštar pad stope tar pad stope dobitidobiti..Potrebno je razmiPotrebno je razmiššljati o skorom ljati o skorom eliminisanjueliminisanju proizvoda iz proizvodnog programa.proizvoda iz proizvodnog programa.

Smanjiti da se Smanjiti da se odrodržži rentabilnosti rentabilnost

Propaganda Propaganda podsepodseććanjaanja

Velika propaganda Velika propaganda da se suprostavi da se suprostavi novoj konkurencijinovoj konkurenciji

Informisati Informisati potropotroššaaččee

Marketing Marketing komuniciranje komuniciranje

Mogu se sniziti Mogu se sniziti ako proizvod ako proizvod momožže ostati e ostati rentabilanrentabilan

Cene da se Cene da se odrodržži tri tržžiiššno no uuččeeššććee

MoMožže se javiti e se javiti potreba za potreba za snisnižženjem zbog enjem zbog povepoveććane ane konkurencijekonkurencije

Visoke, da se Visoke, da se pokriju tropokriju trošškovi kovi istraistražživanja; niske ivanja; niske da se privuda se privučče vee većći i broj potrobroj potroššaaččaa

Cene Cene

Opadanje Opadanje Smanjuje se Smanjuje se stopa dobiti stopa dobiti

PovePoveććanje i vrhanje i vrhNegativna Negativna Dobit Dobit

OdrOdržžavanje ili avanje ili opadanjeopadanje

VrhVrh, zatim , zatim stabilizacija a stabilizacija a ččesto i esto i opadanjeopadanje

Brzo poveBrzo poveććanjeanjePovePoveććanje po anje po stabilnoj ali sporoj stabilnoj ali sporoj stopistopi

Prodaja Prodaja

Ostati rentabilan, Ostati rentabilan, odluodluččiti da li iti da li zadrzadržžati ili ati ili eliminisati eliminisati proizvod proizvod

PrivuPrivućći nove i nove korisnikekorisnike

Podsticati lojalnost Podsticati lojalnost markimarki

Pridobiti prve Pridobiti prve potropotroššaačče da kupe e da kupe proizvod proizvod

Cijevi Cijevi

Broj varijanti se Broj varijanti se smanjuje smanjuje

Dodaju se Dodaju se novi atributi, novi atributi, zamena zamena proizvodaproizvoda

Novi konkurenti Novi konkurenti ulaze na trulaze na tržžiiššte te stvarajustvarajućći nove i nove varijante proizvodavarijante proizvoda

Jedno preduzeJedno preduzećće e proizvodi jedan proizvodi jedan proizvodproizvod

Proizvod Proizvod

Opadanje Opadanje Zrelost Zrelost Rast Rast Uvodjenje Uvodjenje KaKarakteristikerakteristike

Teme za seminarTeme za seminar1.1. Kvalitet proizvodaKvalitet proizvoda2.2. Dizajn proizvodaDizajn proizvoda3.3. Marketing modnog proizvodaMarketing modnog proizvoda4.4. StrategijeStrategije brendiranjabrendiranja5.5. Pozicioniranje brendaPozicioniranje brenda6.6. Pakovanje proizvodaPakovanje proizvoda7.7. Prodajne usluge u marketinguProdajne usluge u marketingu8.8. ProiProizvodni programzvodni program9.9. Inovacije proizvodaInovacije proizvoda10.10. Uvodjenje novog proizvoda u proizvodni Uvodjenje novog proizvoda u proizvodni

programprogram11.11. ŽŽivotni ciklus proizvodaivotni ciklus proizvoda

VeVežžbaba

Brend Brend -- studija slustudija sluččajaajaKreiranje identiteta brendaKreiranje identiteta brendaStrategijStrategijaa brendabrendaDizajn/pakovanje proizvodaDizajn/pakovanje proizvoda