Proizvod Ceo Ciklus - Marketing

8/3/2019 Proizvod Ceo Ciklus - Marketing

1/25

SEMINARSKI RAD

predmet: MARKETING

tema: PROIZVOD

Profesor mentor: Studenti:Prof.dr


2/25

1. UVOD

Sadanji sistem savremenog naina privreivanja nije nastao odjednom, vese do njega dolo kroz odreene procese evolucije proizvodnih snaga i

proizvodnih odnosa. Taj proces se ispoljavao u odreenim etapama, poev od tzv.sakupljake privrede pa sve do savremenih oblika masovne proizvodnje.

Proizvodna orijentacija, kao prva etapa, karakteristina je za onaj period proizvodnje kada je ona uglavnom imala lokalni i regionalni karakter. Obimproizvodnje koji je bio ogranien proizvodom i asortimanom snadbevao je lokalnopodruje, a dostignuti obim proizvodnje bio je nedovoljan da podmiri potrebelokalnog trita. Dolazi se do takve situacije da na tritu postoji neravnoteaizmeu robnih i kupovnih fondova. Osnovni problemi koji se javljaju u procesu

proizvodnje vezuju se za poveanje iste jer je tranja vea od ponude. to se tie plasmana proizvoda ne javlja se problem realizacije, ve kako poveatiproizvodnju za koju postoji plateno sposobna tranja. Osnovna karakteristikaproizvoda u ovoj fazi je da su masivni, trajni i pouzdani.Koncepcija proizvodazasniva se na pretpostavci da e prilikom kupovine potroai preferirati one

proizvode koji nude najbolji kvalitet (perfomanse), ili druge inovativne atribute. Utakvim preduzeima koja su prihvatila ovu koncepciju menaderi svu svojuenergiju i znanje usmjeravaju prema proizvodnji superiornijeg proizvoda i njegovodalje poboljanje u njegovom ivotnom ciklusu.1

2. POJAM PROIZVODA

Proizvod je sve ono to se moe ponuditi na tritu da bi izazvalo panju,kupovinu, korienje ili potronju, u cilju zadovoljenja neke potrebe ili elje.

Proizvod predstavlja bazino sredstvo ime se proizvod predstavlja natritu. Proizvod je u ii interesovanja kako proizvoaa tako i potroaa jer

putem njega i jedan i drugi ostvaruju svoje ciljeve. Imajui to u vidu, moemo dakaemo da je proizvod skup opipljivih i neopipljivih svojstava, ukljuujui ifunkcionalne, socijalne i psiholoke koristi i zadovoljstva. Proizvod moe bitiideja, usluga roba ili bilo koja kombinacija tih triju pojmova.2

1

2

2


3/25

Za marketing je od posebnog znaaja da se jasno sagleda da proizvod zapotroaa znai mnogo vie od fizikih osobina proizvoda. Za kupca (potroaa)vrednost proizvoda zavisi od slike koju on ima o njemu. Slika proizvoda je fizia isimbolika percepcija koju kupac formira na osnovu stvarnog ponaanja proizvoda

pri upotrebi ili na osnovu informacija koju je dobio o njemu.3

Za savremenog potroaa proizvod ne predstavlja samo fiziki opipljivodobro koje e da kupi i da od njega ima korist, ve i ukupan ambijent u kojemobavlja kupovinu i eventualnu upotrebu proizvoda. Imid proizvoda gradi slika

potroaa o proizvodu nastala kao posledica kompletnog utiska vezanog zakupovinu, nain kupovine i njen ambijent.

Pri formiranju marketing ponude proizvoa mora da razmilja o tri nivoaproizvoda sa napomenom da svaki nivo dodaje veu prednost za potroaa,tj. svatri nivoa ine hijerarhiju vrednosti potroaa.4

Sr proizvoda S Svarni proizvod obogaeni proizvo

3

4

3

postavljanje(montaa)

pakovanje

isporukaikr

edit

garancija

poslednjiservi s

kvalitetoblikovan e

kar

akteristike

im

emarke

Sutina

koristi iliusluge


4/25

Najosnovniji nivo je sutina koristi: fundamentalna usluga ili koristi koje potroa stvarno kupuje. Na drugom nivou preduzee treba sutinu koristi daprevede u bazian proizvod. Kupac bira onaj proizvod koji odgovara njegovimzahtevima, shodno marki, pakovanju, stilu i sl. Na treem nivou preduzee

priprema oekivani proizvod, a on predstavlja niz atributa i uslova koje kupci

normalno oekuju kada kupuju ove proizvode.5

3. KLASIFIKACIJE PROIZVODA

Proizvodi ulaze u jednu od dve glavnih kategorija i to proizvodi kupljeni radizadovoljenja linih i porodinih potreba koji se nazivaju proizvodi krajnje

potronje i proizvodi kupljeni za korienje u preduzeima ili za reprodukciju,proizvodi poslovne potronje. Potroai kupuju proizvode radi zadovoljenja linihelja, dok kupci na tritu poslovne potronje tee zadovoljenju ciljeva svojihorganizacija.

Jedna od osnovnih i najstarijih klasifikacija proizvoda je podela na petglavnih kategorija i to:

Obini proizvodi Preferirani proizvodi Posebni proizvodi Specijalni proizvodi Netraeni proizvodi

3.1.OBINI PROIZVODI

Obini proizvodi su relativno jeftini, to su uglavnom proizvodi koji sekoriste svakodnevno, tj. esto se kupuju, a njihova kupovina od kupca zahtevaminimalan napor. Kupac troi malo vremena u planiranju kupovine iliuporeivanjem raspoloivih marki. Zbog velike prodaje takvih proizvoda, zarada

po jedinici moe biti mala, ambalaa i pakovanje su posebno znaajni za oveproizvode, a mnogi obini proizvodi se prodaju samo putem samoposluivanja utrgovini na malo. To su proizvodi poput hleba, mleka novina i tome slino

5

4


5/25

3.2.PREFERIRANI PROIZVODI

Preferirani proizvodi spadaju u neto viu kategoriju od obinih proizvoda.Osnovna razlika od obinih proizvoda je prvenstveno zbog sagledavanja rizika od

kupaca. Potroai u procesu kupovine se ponaaju rutinski i lojalni su markiproizvoda.

3.3.POSEBNI PROIZVODI

Posebni proizvodi su oni za koje su kupci voljni potroiti odreeno vreme uplaniranju i obavljanju kupovine. Kupci troe vreme na uporeivanje prodavnica i

maraka proizvoda s obzirom na cenu, proizvodna svojstva, kvalitet, usluge ieventualno garanciju. Oekuje se da ti proizvodi traju due vreme i zato se kupujuree nego obini proizvodi, to su npr. Aparati, nametaj, automobili itd. Posebni

proizvodi zahtevaju manje maloprodajnih mjesta od obinih, zato se kupuju ree,obrtaj zaliha je manji a posrednici oekuju vee zarade pri svakoj prodaji. Kod ovevrste proizvoda potrebne su vee koliine novca za propagandu.

3.4.SPECIJALNI PROIZVODI

Specijalni proizvodi imaju jedno ili vie jedinstvenih svojstava i znatan brojkupaca eli utroiti odreeni napor da ih nabavi. Kupci specijalnih proizvodaunapred planiraju kupovinu, i oni tano znaju ta ele i nee prihvatiti nekisupstitut. Primeri specijalnih proizvoda su: automobili, nametaj, skupocijeni

predmeti odjee, kao i umjetnika djela. Kupci kad trae specijalne proizvode neuporeuju alternative, prvenstveno su koncetrisani na pronalaenje izvora,odnosno mjesta kupovine gdje je izabrani proizvod dostupan.

3.5.NETRAENI PROIZVODI

Netraeni proizvodi se prodaju kada se mora reiti neki iznenadni problem,ili kada se koristi agresivna prodaja da omogui prodaju koja inae ne bi uspjela.Kod ovih proizvoda potroai uopte ne misle o njihovoj kupovini, to se uglavnom

5


6/25

dogaa npr. Ako je u pitanju hitna popravka maine za ve ili grobna parcela, ili sadruge strane ivotno osiguranje i enciklopedije. Prodava pokuava uveriti

potroae o prednosti koje dobivaju kupovinom tih proizvoda (nia cijena, rokisporuke i sl.).

4. KVALITET PROIZVODA

Ne postoji jedinstvena definicija kvaliteta proizvoda. Veina autora su udefinisanju kvaliteta uzimala odreene odrednice, pa je na osnovu nje proistekladefinicija. iroko je prihvaeno od dosta autora da se pod kvalitetom

podrazumijeva USAGLAENOST SA ZAHTJEVIMA. Izdvajamo definicijuKotlera Kvalitet je ukupnost osobenosti/karakteristika proizvoda ili usluga kojiimaju sposobnost da zadovolje izreene i imlicitne potrebe.6

Kvalitet proizvoda predstavlja nunu predpostavku za uspeno poslovanjekompanije. To ne znai da je za uspeno poslovanje kompanije dovoljno imatidobar kvalitet. Pored kvaliteta proizvod trba da ima i druge atribute koji e uoptimalnoj kombinaciji initi proizvod korisnim i upoterbljivim. Kvalitet

predstavlja skup meusobno povezanih karakteristika proizvoda koje sunepohodne da bi proizvod bio sposoban da zadovolji potrebe potroaa za koje jestvaran.

Karakteristike koje ine kvalotet proizvoda su: Funkcionalnost i udobnost Pouzdanost i sigurnost Usaglaenost sa propisima i standardima kvaliteta Trajnost Popravljivost i zamena Estestika

Kvalitet ocenjuje potroa a ne proizvoa. Ocena kvaliteta proistie izkorisnosti njegove upotrebe i imida koji proizvod ima u mislima potroaa.

6

6


7/25

5.STIL, MODA I MARKA PROIZVODA

5.1.STIL

Stil je ne funkcionalna karakteristika proizvoda koja se odnosi na estetskeosobine proizvoda a ne na fuknkcionalnost. Stil nema isti znaaj za sve proizvodeili delatnosti. Igra veoma veliku ulogu u podruju umetnosti, graevine,arhitekture i sl.

Stil je igra oblika, dimenzija, veliina boja, nijansi i drugih karakteristikakoje u kombinaciji daju estetski izgled proizvoda.

Kada je stil jednom kreiran moe se odrati u vie generacija osvajajui igubei popularnost, s toga je njegov ivotni ciklus specifian. ine ga faza u kojoj je tek jedan broj potroaa zainteresovan za pojavu stila, faza jaanja interesapotroaa za stilom, faza masovnog prihvata stila (moda) i faza prihvata novihstilova.

5.2. MODA

Kada se kae moda, misli se na neto novo ali i prolazno prihvatljivo. Iako

asocira na nain odevanja, moda je vie od toga. Ona je novi nain ponaanja udrutvu u odreenom vremenskom razdoblju.

Moda je iroko prihvaeni stil. Neki stilovi nikada ne postanu moda. Dakle,stilovi su brojni to nije sluaj sa modom. Moda je podlona promenama. Kao istil moda ima ciklino kretanje koje podsea na ivotni ciklus proizvoda a to suetiri faze:

Faza razliitosti Faza takmoenja

Faza masovne prodaje Faza opadanja

Takoe treba praviti razliku izmeu mode i hira. Hir je prolazna moda. Modase sporije prihvata ali i sporije prestaje. Hir se brzo prihvati i brzo nestane.

7


8/25

5.3.MARKA

Marka je re, termin, znak, simbol, crte, oblik ili njihova kombinacijakojom se obeleava proizvod. Ime marke je deo marke koji se moe verbalnoiskazati (primer Cipiripi ).

Znak marke se nemoe verbalno iskazati ali se moe vizulno indetifikovatiuz pomo znaka, simbol , dizajna, crtea (primer: slika veverice, markeCipiripi).Zatitni znak je zakonom zatiena marka. Imid marke je skup asocijacija kojemarka ima u mislima potroaa. Lojalnost potroaa prema marki gradi se

paralelno sa izgradnjom njenog ugleda imida. Dovoljan je primer Coca-Cole,koja je stvorena dvadesetih godina dvadesetog veka, a predstavlja vodeu marku

bezalkoholnih gaziranih pia i u svetu i u Evropi na poetku dvadeset prvog veka.Kompanije sa svetski poznatim markama ostvaruju visok stepen rentabilnosti kao

posledicu dugorone lojalnosti potroaa. Izvor njegove satisfakcije je kvalitet, tosledi:

Kvalitet satisfakcija lojalnost rentabilnost

Da bi zatitilo svoje eksluzivno pravo na marku, preduzee mora da osigurada njegova marka ne smatra povredom za bilo koju postojeu marku koja je veregistrovana kod odgovarajue institucije

Alternativne strategije imena marke su: Strategija individualnog Strategija familijarnog

Strategija individualnog imena marke odnoi se na dodjeljivanje markesvakom pojedinanom proizvodu i obino je privilegija proizvoaa. Prednost ovestrategije je da se omogui lo imid marke jednog proizvoda ne prenosi nadruge

proizvode, jer nisu oznaeni istom markom.

Strategija famelijarnog imena se primenjuje kada se dodjeljuje jedno imemarke za ceo asortiman. Preti da se ugrozi imid celog asortimana ako bar jedanproizvod koji nosi familijarno ime marke doivi lou prou i imid na tritu.

Zakonska zatita imena marke je neophodna zbog zloupotreba i falsifikatadobro poznatih teoriji i praksi marketinga.

8


9/25

6.LINIJA PROIZVODA I PROIZVODNI MIKS

Pojedini proizvod je odreena verzija proizvoda koji moe biti oznaen kaozasebna ponuda unutar proizvoda jedne organizacije. Linija proizvoda ukljuujeskup slinih proizvoda koje se smatra jedinicom zbog njihovih marketinkih,tehnikih ili svojstava kranje potronje.

Miks proizvoda je skup svih linija proizvoda koje odreeni proizvoa nudi

potroaima na prodaju.Dimenzije proizvodnog programa/asortimana su:

irina Dubina Gustina

irina proizvodnog programa meri se brojem linija ili robnih grupa kojekompanija nudi potroaima. Linija je grupa povezanih proizvoda koji su slini na

jedan ili vie naina.

Dubina proizvodnog programa meri se prosenim brojem proizvoda uokviru svake pojedine robne grupe ili linije (broj modela, nivoa kvaliteta,veliina...).

Gustina proizvodnog programa meri se meusobnom povezanou u okviruproizvodnog programa.

9

Stil Moda Hir

vreme

pro

daja

vreme vreme

pro

daja

pro

daja


10/25

Izmene u proizvodnom programu mogu biti posledica: Promenjivih potreba i zahteva potroaa, Tehnolokog razvoja koji kreira nova trita, nove proizvode i nove

naine za sticanje konkurentske prednosti i

Konkurencije.

7. IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

ivotni ciklus proizvoda ima etiri glavne faze:

Uvoenje Rast Zrelost Opadanje

Kako proizvod prolazi kroz te faze, strategije koje se odnose nakonkurenciju, promociju distribuciju, cene i trine informacije moraju se

periodino menjati i vrednovati. Marketari se koriste koncepcijmo ivotnogciklusa kako bi bili sigurni da su uvoenje, promene i eliminacija proizvoda uradili

na dobar nain.

2.1. FAZA UVOENJA

Faza uvoenja u ivotnom ciklusu poinje sa prvim pojavljivanjem proizvoda na tritu i tada je prodaja jednaka nuli, dok je profit negativan.Proizvod prihvata samo ogranieni broj potroaa. Profiti su ispod nule jer je

poetni prihod nizak, a preduzee treba da u isto vreme izdvaja znatna sredstva zapromociju i distribuciju.

10


11/25

2.2. FAZA RASTA

Faza rasta je kritina za opstanak proizvoda jer reakcija konkurencije nanjegov uspeh u tom periodu utie na dalji ivot proizvoda. Ova faza je prelomnaza sudbiju proizvoda. Profit vie opada ulaskom konkurenata na trite obarajui

cene i stvarajui potrebu za velikim promocijskim trokovima. U fazi rastapreduzee nastoji da povea svoje uee na tritu, ali je veoma bitnije da sepovea stopa rasta prodaje proizvoda. U ovoj fazi proizvoda na tritu, marketingcilj kompanije je ostvarivanje trinog uea, ovaj cilj moe ostvariti sledeimstrategijama:

Poboljanjem kvaliteta Poboljanjem drugih karakteristika proizvoda (veliine, oblika, ukusa,

mirisa) Jaanjem imida marke Uvoenjem novih modela proizvoda Smanjivanjem cena za privlaenje potroaa osetljivih na cenu Uticajem i pridobijanjem kanala prodaje Ulaskom na nova trita

2.3. FAZA ZRELOSTI

U fazi zrelosti kriva prodaje dosee maksimum i poinje opadati, a profitnastavlja opadati. Osobina ove faze je jaka konkurencija jer na tritu je mnogomarki proizvoda. Rezultat toga je da su u toj fazi slabiji konkurenti istisnuti iligube interes za proizvodom. Proizvoai koji ostanu na tritu moraju uloiti nove

promotivne i distributivne napore.

2.4. FAZA OPADANJA

U fazi opadanja ivotnog ciklusa proizvoda proizvod se tei zadrati sve dok je opravdano zadravanje, shodno njegovom doprinosu dobiti kompanije. Novatehnologija i drutveni trendovi mogu naglo smanjiti prodaju odreenog

proizvoda.

11


12/25

Tipian rast proizvodnjeIzdaci za propagandu (kao % od prodaje)Dobit po jedinici proizvoda

3. POLITIKA PROIZVODA

Proizvodni miks nekog preduzea moe zahtevati nekoliko vrstaprilagoavanja. Usled menjanja potroakih stavova i preferencija za prizvoae,elja za prizvodom moe opadati.Tri glavna naina za poboljanje proizvodnog programa su:

Modifikacija postojeeg proizvoda Diferenciranje proizvoda Diversifikacija i eliminacija proizvoda.

3.1. MODIFIKACIJA PROIZVODA

Modifikacija proizvoda znai menjenje jednog ili vie obeleja proizvodapreduzea. Najee se koristi u fazi zrelosti ivotnog ciklusa proizvoda da bipostojeoj marki preduzea pruila konkurentsku prednost.

12

Vreme

Pro

da

ja

Uvoen e Rast Zrelost o adan e


13/25

Pod odreenim uslovima modifikacija proizvoda moe poboljati proizvodnimiks preduzea. Proizvod mora biti promenjljiv i postojei potroai moraju da

primete da je modifikacija uinjena i modifikacija treba da doprinese da proizvodbude u skladu sa potrebama i eljama potroaa.

Postoje tri glavna naina za modifikaciju proizvoda: Modifikacije kvaliteta Funkcionalne modifikacije Modifikacije stila

3.1.1. MODIFIKACIJE KVALITETA

Modifikacija kvaliteta su promene koje se odnose na pouzdanost i trajnostproizvoda. Obio se koristi kvalitetniji materijal ili bolji nain izrade. Smanjenjekvaliteta proizvoda moe omoguiti organizaciji da snii svoje cene i usmeri

proizvode na ciljno trite, dok poveanje kvaliteta proizvoda moe dati preduzeuprednost u odnosu na konkurentske marke.

3.1.2. FUNKCIONALNA MODIFIKACIJA

Promene koje deluju na pokretljivost, delotvornost, pogodnost ili sigurnostproizvoda zovu se funkcionalne modifikacije. Ova vrsta modifikacije moe uinitiproizvod korisnim za vei broj ljudi to poveavo njegovo trite.

3.1.3. MODIFIKACIJA STILA

Modifikacijom stila menja se privlanost proizvoda putem promena njegovaukusa, sastava, mirisa, zvuka ili vizuelnih obeleja. Najvei nedostatak u primenimodifikacije stila je taj da se njihova vrednost odreuje subjektivno.

3.2. DIFERENCIRANJE PROIZVIODA

Uvoenje novih varijanti proizvoda koji su u proizvodnom miksu. Brojproizvoda ostaje isti ali raste broj proizvoda u okviru jedne grupe ili linije. Za

13


14/25

razliku od modifikacije, stari proizvod ostaej i dalje u proizvodnom programu anovi tip ili varijanta samo obogauje skalu postojeih proizvoda. Kod modifikacijestari proizvod se iskljuuje iz proizvodnje.

3.3. DIVERSIFIKACIJA PROIZVODA

U ovome sluaju radi se o proirenju proizvodnog programa i to na vienaina. Novi proizvod ili linije proizvoda moraju da imaju neposredne veze sa

postojeim proizvodima (npr. posle proizvodnje maine za ve poinje se saproizvodnjom maine za sue).

3.4. ELIMINISANJE PROIZVODA

Proizvod ne moe zadovoljavati potroae ciljnog trita i prirodnostipostizanju sveukupnih ciljeva organizacije neogranieno. Eliminacija proizvoda jeproces uklanjanja proizvoda koji vie ne zadovoljavaju dovoljan broj potroaa.Postoje tri naina odbacivanja proizvoda:

Postepeno povlaenje Povlaenje temeljno na isceivanju iz proizvoda Direktno izbacivanje proizvoda.

14

Pregled linijeproizvoda

Analizaeliminacije

Odluka oeliminaciji

Postupnopovlaenje

Povlaenje

temeljno naisceivanju iz

proizvoda

Izravnoizbacivanje

Povratak uliniju

eliminacija


15/25

4. PAKOVANJE PROIZVODA

Proizvod kao fiziki opipljivo dobro zahteva pakovanje i ambalairanje.Pakovanje proizvoda moe biti prvo i drugo ili samo prvo (prvo i drugo

pakovanje imaju npr.parfemi-boca, kutija). Ambalaa podrazumeva pakovanjevie proizvoda, koje omoguava olakani transport i skladitenje proizvoda( npr.pakovanje 6 boca vode).Pakovanje ima dve osnovne funkcije i to:

Zatitnu funkciju pakovanja Promotivnu funkciju pakovanja

Zatitna funkcija pakovanja se ispoljava u pogledu zatite proizvoda iomoguava njegove lake upotrebe-usklaenosti sa funkcijom skladitenja itransporta.

Promotivna uloga pakovanja se vee za marku, jer se marka izraava krozdizaj pakovanja. Pakovanje podstie prodaju posebno proizvoda koji se kupuju sastanovita emocijalnih motiva.

Pakovanje ume da bude originalan nain diferenciranja proizvoda (bocaCoca-Cole), da olaka segmentaciju trita i doprinese pozicioniranju proizvoda umislima potroaa.

U savremenim trinim uslovima, sve vie se insistira na ekolokompakovanju koje se bazira na primeni strategija redukcije, reciklae i reupotrebe.

Etiketa, nalepnica, privezak i dr. su sastavni delovi pakovanja. Ukoliko pakovanje nije primerno da bude nosilac podataka neophodnih potroau za

upotrebu i uvanje proizvoda, utoliko e tu funkciju preuzeti etiketa, nalepnica iliprivezak.

Etiketa i drugi sastavni delovi pakovanja mogu nositi samo ime marke, ali iniz drugih informacija za potroae. Te informacije se mogu odnositi na nutritivnuvrednost proizvoda, upustvo za upotrebu, rok upotrebe, uslove uvanja. Etiketa je

pogodna ako je grafiki dizajnirana za promovisanje imena koje na njoj stoji.

15


16/25

5. PRODAJNA USLUGA

Prodajne usluge su sve aktivnosti kompanije nije imaju za cilj podsticanje iomoguavanje kupovine proizvoda od strane potroaa i njegove upotrebe,odnosno koritenja. Elementi diferenciranja usluga su olakano naruivanje,olakana isporuka i prevoz, jednostavno putanje u rad proizvoda-instaliranje,obrazovanje i pruanje saveta.

Prodajne usluge se pruaju pre kupovine (saveti, pomo pri popunjavanjunarudbine, odloeno plaanje i sl.), za vreme kupovine, (pomo pri izboru,isprobavanje robe), i posle kupovine-postprodajne usluge. Posprodajne uslugeine:

Garancija Servis i Obezbeivanje rezervnih delova.

Njihova uloga je pod uticajem vrste dobara.

Za proizvodna i trajna potrona dobra veliku ulogu igra kupovina na kredit,garancija, servis, besplatan prevoz, instaliranje opreme u kompaniji ili montaa ustanu, upustvo za upotrebu i rukovanje. Oblast trajnih potronih i proizvodnihdobara insistira na postojanju miksa prodajnih usluga bez kojih bi ponuda

kompanije bila nepotpuna.

Za ne trajna potrona dobra veliki znaaj imaju pravo na zamenu proizvoda,reklamacija, povraaj novca, garancija, odloeno plaanje i olakana isporuka, akosu u pitanju velike isporuke.

Kreditom kao prodajnom uslugom utice se na povecanje traznje za proizvodima kompanije, posebno kada je kupovna moc potroaa u padu. Zaproizvodna i potrona dobra daju se dugoroni krediti potroaima, za polutrajnapotrona dobra krediti se odnose na nekoliko meseci do jedne godine, a za netrajna

potrona dobra sree se termin odloeno plaanje.

Garancijom se kompanija obavezuje na potovanje i obeanja datih ugaranciji potoau, a koja se odnose na podreene osobine, korisnost ifunkcionalnost proizvoda. Garantni list kao plod garancije daje sigurnost kvalitetai eliminie sumnju potroaa u kvalitet proizvoda u predvienom roku garancije.

16


17/25

Servisom se kompanija obavezuje da besplatno servisira proizvode ugarantnom roku, odnosno po isteku garantnog roka da obezbedi raspoloivostirezervnih delova, ija e zamena i opravka ii na teret potroaa.

6. ODLUKE O NOVOM PROIZVODU

Nita na ovom svetu nije tako snano kao ideja koje je vreme stigloVictor Hugo

Jedan od najveih izazova u podruju strategijskog planiranja marketingaktivnosti jeste (planski) razvoj novog proizvoda. Razvoj novog proizvoda

predstavlja aktivnost strategijskog karaktera, jer su implikacije njegovog razvojana poslovanje kompanije dugorocne. U tom smislu da je novi proizvod osnovakompanijskog rasta i razvoja.

U drugoj polovini dvadesetog veka, uoen je trend skraivanja ivotnog veka proizvoda, posebno proizvoda visoke tehnologije.Skraenje ivotnog vekaproizvoda dovelo je do skraenja perioda prihvata inovacija od strane potroaa.Brz prihvat tehnoloki inovativnih proizvoda doveo je do:

Skraenja ivotnog ciklusa tehnolokih inovacija Skraenja ivotnog ciklusa proizvoda koji su na osnovu istih razvijeni i

proizvedeni Standardizacije tehnolokih inovativnih proizvoda Homogenizacije ponaanja potroaa.

Uloga marketingau identifikovanju zahteva potroaa je kljuna. Sve eesu zahtevi potroaa usmereni ka stvaranju novog proizvoda.

Podsticaj za stvaranje novog proizvoda u znaajnoj meri dolazi odkonkurencije, posebno u uslovima zajednikog razvoja novog proizvoda ualijansama aranmana.

17


18/25

Stvaranje novog proizvoda ili modifikacija postojeeg su olakani ukoliko suposledica tehnolokih inovacija koje podravaju efikasan razvoj novog proizvoda.Razvoj novog proizvoda je pod uticajem regulative na tritu kompanije.

Novi proizvodi imaju korene u invenciji. Invencija predstavlja odraz ideje

pojedinca ili tima o reenju peoblema vezanog za nepodmirene a izraene porebeza novim proizvodom. Invencija moe a i ne mora biti pretoena u inovaciju.

Inovacija usklauje invenciju sa tritem. Inovativne kompanije kako uoblasti razvoja proizvoda, tako i procesa, organizacije i sl. Inovacija biva

pretoena u novi proizvod samo ako je zadovoljila test trita. Inovacija se moerezultirati u:

potpuno novom proizvodu modifikovanom, relativno novom proizvodu modifikovanom postojeem proizvodu.

Potpuno novi proizvod originalno zadovoljava iskazane potrebe i zahtevepotroaa, eliminie konkurenciju i doprinosi dobiti koja je prevalizi dobit odmodifikovanog proizvoda. Meutim, danas se samo teoretski moe rei da

inovacije rezultiraju u potpuno novom proizvodu. Praktino inovacija ne rezultiraiskljuivo novim proizvodom.

Uee kategorija znaajno modifikovanih proizvoda i linija u odnosu napotpuno nove proizvode i linije sve je vee. U praksi najee susreemo samodifikacijama postojeeg proizvoda, koje mogu biti minimalne, ali za potroaeveoma korisne.

7. PRTFAZA NOVOG PROIZVODA

Odluke o prtfazi procesa razvoja novog proizvoda su odluke o:

Ulozi proizvoda u strategiji rasta i razvoja Kriterijumi za ocenu ideja za razvoj novog proizvoda Metodama za donoenje budeta za razvoj novog proizvoda Organizaciji razvoja novog proizvoda Nosiocu razvoja novog proizvoda u odabranoj organizaciji

18


19/25

Odluko o strategiji rasta i razvoja koja se odnosi na razvoj postojeeg ilinovog proizvoda, za postojea ili nova trita se definie kao okvir za planskirazvoj novog proizvoda.

Kriterijumi za ocenu ideje za razvoj novog proizvoda podrazumevajudefinisanje roka u kojem proizvod treba da se pojavi na tritu, oekivane stoperasta, oekivane stope dobiti i prinosa na ulaganja i oekivanog liderstva na trituili tehnologiji. Metode za odreivanje budeta za razvoj novog proizvoda pod uticajem suizabrane strategije rasta i razvoja kompanije i uloge koju proizvod treba da ima ukompanijskom biznisu, finansijskih sopstvenosti kompanije i visinekonkurentskog budeta.Odgovorni za proces razvoja novog proizvoda od ideje do proizvoda mogu biti:

Menader proizvoda i njegove ambicije su okviru postojeih proizvodakojim upravlja

Menader novih proizvoda je korak ka stvaranju odeljenja za razvojnovih proizvoda

Timovi za razvoj novih proizvoda (u zajednikom radu ostvaruju boljuorganizaciju

Komisije, slube/odeljenja za razvoj novih proizvoda.

8. FAZE RAZVOJA NOVOG PROIZVODA

Faze razvoja novog proizvoda su: Prikupljanje i selekcionisanje ideja za razvoj novog proizvoda Razvoj i provera koncepta proizvoda Poslovna analiza

Stvaranje prototipa Testiranje trita Komercijalizacija

Ideja o novom proizvodu moe potei od bilo koga-zaposlenog u kompanijiili osoba van kompanije (potroai, snadbevai, konkurenti, naunici, istravai...).

19


20/25

odeljenje za istraivanje trita i odeljenja za istraivanje i razvoj osnovni su izvornovih ideja.

Marketing strunjaci u odelenju za istraivanje trita stalno su poziciji da naosnovu identifikovanih potreba i zahteva potroaa na ciljnom tritu anticipirajunjihove potrebe i predloe ideju za razvoj novog proizvoda koji e adekvatno da ih

zadovolji. Pored potroaa, ciljna grupa istraivanja marketing strunjaka uodeljenju za istraivanje trita su konkurenti koji mogu stimulisati na kreativnostmarketare kompanije.

Strunjaci u odelenju za istraivanje i razvoj su u poziciji da prate razvojnauke i tehnologije te po tom osnovu da kreiraju ideju za razvoj novog proizvoda

podstaknuti pojavom tehnolokih inovacija ili najnovijih rezultata fundamentalnihistraivanja.

Podaci koji su nephodni za kreiranje ideja u okviru kompanije rezultat su

analize prodaje, potreba, zahteva i ponaanja potroaa i analize konkurentske ponude koji se obavljaju u marketing sektoru i analize fundamentalnih ieksperimentalnih istraivanja u globalnim razmerama.

Miljenja potroaa sa jedne strane i rezultati primenjenih istraivanja isposobnosti kompanije da tehniko-tehnoloke potrebe i razvojnu izvedbu ideje sadruge stane poslednji su filter za kreiranje ideje (npr. iako se inicijativa za novim

proizvodom pokazala marketinki opravdanom nemoe biti pretoena u ideju jerkompanija nije tehniko-tehnoloki osposobljena da razvije novi proizvod na

osnovu date ideje).Ideja moe biti data sluajno ali je obino rezultat organizovanog procesa

prikupljanja ideja. Ideje treba da se slivaju na jedno mesto u kompaniji gde uanalizi opravdanosti treba poi od svih prikupljenih ideja koje konkuriu za jedannovi proizvod. Stoga je veoma vano dobro organizovati proces razvoja novoga

proizvoda i adekvatno definisati nosioca razvoja.Nijedna ideja za razvoj novog proizvoda ne treba da bude unapred odbaena

jer i najloija ideja u momentu kreacije moe stvoriti veoma dobar novi prizvod iobrnuto. Veoma je vavo ne odbaciti dobru ideju i odbaciti lou jer se deava sa deu fazi odbacivanja dobra ideja koja biva kao takva potvrena npr.konkurentskog

proizvoda. Stoga svrha selekcije prikupljenih ideja odbacivanje dobre ideje iblagovremeno odustajanje od loe ideje (jer svaka naredna faza razvoja novogaproizvoda zahteva vee finansijske izdatke i napore).

Iako je ideja prihvaena tokom razvoja proizvoda mora se stalno preispitivati opravdanost prihvatanja ideje kroz njeno usaglaavanje sa

20


21/25

tehnikosko sposobljenou kompanije, moguom komercijalizacijom iekonomskim ciljevima.

9. RAZVOJ I PROVERA KONCEPTA PROIZVODA

Koncept proizvoda je detaljan pregled atributa proizvoda koji se razvija naosnovu prihvaene ideje. Koncept proizvoda podrazumeva stvaranjeodgovarajueg kvaliteta, stila, dizajna, marke, pakovanje i usluga za novi proizvod

jer potroa kupuje proizvod a ne ideju.

10. PRIMER

Predpostavka je da jedna kompanija za preradu hrane ima ideju za uvoenjekoncetrata od lenika (kao dodatka mleku i mlenim proizvodima radi postizanjahranjivosti i ukusa mleka). To je samo ideja. Ovako postavljena ideja moe biti

pretoena u dva ili vie koncepata proizvoda. Da bi se donela odluka o konceptimaproizvoda neophodno je razraditi ideju u smislu odgovora na pitanja:

Koji su ciljni potroai proizvoda-bebe, odrasla deca, sportisiti, starijeosobe? Koji atribut treba apostrofirati kod novog proizvoda-hranjivost ili

ukus? Dali se takvo mleko konzumira svakodnevno ili dodotak jelu?

Jedan koncept proizvoda e imati mleko sa koncetratom od lenikanamenjeno bebama za redovnu ishranu, visoke stope hranjivosti.

Drugi koncept e initi mleni napitak za sportiste i ostale sa koncetratomlenika, visoke stope hranjivosti, kao dodatak jelu.

Trei koncept e imati mleko za starije osobe sa koncetratom lenika,poveane hranjivosti namenjeno samo za veernji obrok i sl.

Ono to treba prvo uraditi je analiza konkurencije i pozicije konkurentskihproizvoda na mapi.

Predpostavljamo da se na tritu nalaze mleka sa kakaom i okoladomuobiajenog stepena hranjivosti, namenjena irem krugu potroaa za

21


22/25

svakodnevnu upotrebu. Mleko sa okoladom je pozicionirano kao skuplji proizvodkoji se prethodno mora zagrejati. Mleko od kakaoa kao jeftiniji proizvod koji semora skuvati pre upotrebe. Pored njih na tritu su pozicionirani jo i mleninapitci sa niom cenom koje treba pripremati-polupripremljeni proizvodi jeftiniobini sokovi. Dakle, imamo situaciju da su konkurentski proizvodi:

Skupi uz primerno vreme pripreme (mleko sa ikiladom) Jeftini, uz dugo vreme pripreme (mleko sa kakaom) Jeftini uz primerno vreme pripreme (mleni napitci) Jeftini, namenjeni konzumiranju ali nisu kalorini dovoljno (sokovi)

Na osnovu navedenog, predpostavljamo da najbolju poziciju u odnosu nakonkurente na tritu proizvoda ima drugi koncept-mleni napitak za sportiste iostale sa koncetratom lenika, visoke hranjivosti kao dodatak jelu. Pozicija

drugogo koncepta treba da je u podruju proizvoda visoke hranjivosti bez ikakveprethodne pripreme-ak ni grejanje a da proizvod nije skup.

Koncepcija proizvoda mora biti pozicionirana ne samo prema postojeimproizvodima, nego i prema postojeim markama.

Na osnovu pozicije postojeih konkurentskih marki na tritu, kompanijadonosi odluku o pozicioniranju svoga proizvoda. Konkurentske marke su markemlenih napitaka koje nemaju koncetrat i mleka sa lenikom.

Ako je marka prvog proizvoda pozicionirana kao visoko hranjiva i skupa,marka drugog proizvoda kao nisko hranjiva i jeftina, onda e marka naeg

proizvoda pozicionirati kao visoko hranjiva i jeftina. Dakle, definisani su atributikoje e preferirati potroai, a koje su razliiti od konkurentskih atributa.

Provera (testiranje) koncepta proizvoda obavlja se na izabranom uzorkuciljne grupe potroaa. Potroaima se prezentira sutina proizvoda, njegovekarakteristike, veliina pakovanja, nain prodaje i cena u vie osobenih koncepata.

10.1. POSLOVNA ANALIZA

Poslovna analiza podrazumeva procenu: Doprinosa novog proizvoda kompanijskoj prodaji Oekivanih trokova od razvoja novog proizvoda

22


23/25

Mogue dobiti od alternativnih koncepata

10.1.1. PROCENA PRODAJE

Procena prodaje proizvoda zavisi od toga da li proizvod se kupuje prvi put ilije u pitanju zamena dotrajalog proizvoda novim proizvodom kompanije. Poto jeteko proceniti prodaju zbog zamene, marketari se oslanjaju na procenu prodaje po

prvi put. Proizvodi se kupuju nejednakom frekvencijom, neki proizvodi se estokupuje a neki ne.

10.1.2. TROKOVI

Trokovi se procenjuju na nivou poslovnih funkcija. Od ukupnogoekivanog prihoda oduzimaju se procenjeni trokovi prodaje i dobija seukupnaoekivana dobit.

10.2. PROTOTIPA

Razvoj prototipa novog proizvoda podrazumeva tehniko oblikovanjekoncepta proizvoda u proizvod-model.Prototip se testira sa stanovita:

Funkcionalnosti Miljenja potroaa.Funkcionalnost proizvoda se testira u okviru kompanije kako bi se

provjerile njegove sposobnosti da obavi zadatak kojem je namenjen-dazadovolji potrebu zbog koje je stvoren

Test miljenja potroaa se realizuje pozivom malog broja potroaa u laboratorije radidemonstriranja rada proizvoda kada su u pitanju dobra kojima je mogue obaviti demonstracije,pozivom potroaa ne degustacije u kompaniji, na prodajnom mestu i deljenjem besplatnih uzoraka radiupotrebe kui, ti zavisi o kom proizvodu je re.

23


24/25

KOMERCIJALIZACIJA-LANSIRANJE NOVOG PROIZVODA

Komercijalizacija je faza velikih ulaganja jer podrazumeva: Ulaganje u nabavku nove opreme ukoliko je potrebna Zapoljavanje dopunskih kadrova radi organizovanja proizvodnje i

novog proizvoda Ulaganje u marketing radi preleminarne propagande pre lansiranja

proizvoda a posebno promocije u fazi uvoenja proizvoda i razvojaivotnog ciklusa proizvoda.

U ovoj potfazi odgovara se na pitanja: Kada uvesti proizvod Gde ga plasirati kome ga uputiti i kako ga plasirati.

U ovoj fazi veliki je znaaj promocije pre uvoenja proizvoda na trite

kojom se moraju upoznati okolina, trite i potroai o uvoenju novog proizvoda,a zatim kanala prodaje u animaciji posrednika trita za plasman novoga proizvodai sl.

10.3. PRIHVAT NOVOG PROIZVODA OD sTRANEPOTROAA

Prihvat proizvoda od strane potroaa poinje momentom kupovine novogproizvoda. Uspeh novog proizvoda zavisi od toga kako ga potroai prihvataju. Odinovacije do prihvata put je dug.

Prihvatanje proizvoda od strane potroaa nije trenutni akt, ve proces krozije faze potroa prolazi do konanog izbora proizvoda.

Faze prihvata novog proizvoda od strane potroaa su svesnost-interesovanje-procena-proba-prihvat

Sve vrste inovacija se ne prihvataju istom brzinom. Brzina prihvatanja zavisiod:

Vremena prihvatanja inovacije

24


25/25

Vrste proizvoda Vrste inovacije Stepena vidljivosti modifikacije

Vreme prihvata inovacije opredeljeno je psiholokim karakteristikama potroaa

Prva grupa-inovatori Druga grupa-rani usvajai Trea grupa-rana veina etvrta grupa-kasna veina Peta grupa-kolebljivci

Lake se prihvataju inovirani proizvodi koji pripadaju oblasti netrajnihpotronih dobara jer su manje rizini za kupovinu imaju niu cenu i velika im je

frekvencija kupovine, odnosno stopa ponovljenih kupovina je vea. Svrhamarketinga je da povea broj ponovljenih kupovina u odnosu na probne kupovine.

Brzina prihvatanja novog proizvoda je najmanja kod inovacija iji je rezultatpotpuno nov, do tada nepoznat proizvod.

Najbri je prihvat novog proizvodana kojem su uraene vidljivemodifikacije.

Documents

Proizvod Ceo Ciklus - Marketing