Embed Size (px)
Citation preview
Podsjetimo se….
Marketing je društveni i upravljački
proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s
drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele.
Podsjetimo se….
Marketing je SAMO OKVIR, kupci o nama stalno uče
FOKUSIRAJMO SE na probleme KUPCA jer osnova marketinga su odnosi s kupcima
Podsjetimo se
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
ODREĐIVANJE CILJNE SKUPINE
POZICIONIRANJEPROIZVODA (USLUGE)
MMIX – PROIZVOD, CIJENA, DISTRIBUCIJA, PROMOCIJA
MARKETING MIX
ŠTO JE PROIZVOD?
� Proizvod je konačni rezultat proizvodne djelatnosti koji, za razliku od usluge, postoji i nakon što je dovršen proces njegove proizvodnje.
� Proizvod mora svojim oblikom i svojstvima zadovoljiti određenu potrebu.
� Proizvod – sveukupnost opipljivih i neopipljivih svojstava uključujući socijalne, psihološke i funkcionalne koristi i zadovoljstva.
ŠTO JE PROIZVOD?
� Proizvod je ključni element tržišne ponude� “Proizvod je sve što se može ponuditi tržištu, sa svrhom da izazove
pažnju, potakne na kupnju, uporabu ili potrošnju, a čime se mogu zadovoljiti želje ili potrebe” (Kotler i dr., 2006)
� Proizvodi kojima se trguje uključuju fizičke predmete, usluge, osobe, mjesta, organizacije, ideje
� Kod planiranja tržišne ponude marketer treba uzeti u obzir tri razine proizvoda, gdje svaka sljedeća razina daje više vrijednosti kupcu, a zajedno čine hijerarhiju vrijednosti za kupca (slika)
� Najosnovnija razina je bitna korist: osnovna usluga ili korist koju kupac ustvari kupuje
� Druga razina je očekivani proizvod, a treća prošireni proizvod
VRSTE PROIZVODA
� Prema trajnosti i opipljivosti – kratkotrajna dobra, trajna dobra, usluge
� Prema potrošnji – obična, posebna, specijalna i netražena dobra
� Potrošački proizvodi i Industrijski proizvodi� Industrijski proizvodi(materijali i dijelovi,
kapitalna oprema, zalihe i poslovne usluge)
Tri razine proizvodaIzvor: Kotler, i dr.,Osnove marketinga, 2006.
Instaliranje
Dostava Postprodajnai usluge usluga
Garancija
Pakiranje
Marka Obilježja
Kvaliteta Stil
Osnovna koristIli usluga
Odgovara na pitanje što kupac kupuje ?
Materijalizirani proizvod
Obogaćeni proizvod
KLASIFIKACIJA PROIZVODA KRAJNJE POTROŠNJE
Klasifikacija proizvoda krajnje potrošnje prema načinu kupovanja kupaca:
a) Konvencionalna dobra su proizvodi koje kupac često kupuje, odmah i s minimalnim naporom (npr. sapuni, slatkiši ili novine) Obično su niske cijene i široko raspoloživi. OSNOVNA(pasta za zube), ZA SLUČAJ NUŽDE I IMPULZIVNA (kupujemo bez razmišljanja)
a) Posebna (shopping) dobra su proizvodi koje potrošači, u procesu selekcije i kupovine, uspoređuju na temelju prikladnosti, kvalitete, cijene i stila (npr. pokućstvo, odjeća). Distribuiraju se kroz manje prodavaonica i kupcima se pruža veća pomoć pri kupnji
KLASIFIKACIJA PROIZVODA KRAJNJE POTROŠNJE
c) Specijalna dobra su proizvodi koji posjeduju jedinstvene karakteristike i/ili marku za koju postoji značajna grupa kupaca obično spremna uložiti osobiti napor prilikom kupnje (specifične marke i vrste pomodnih roba, automobila sl.). Kupci uobičajeno ne obilaze puno ponuđača, već nalaze željenog isporučioca.KUPNJASE UNAPRIJED PLANIRA
d) Netražena dobra su proizvodi koje potrošači ne poznaju, a ako ih i poznaju, tada o njihovoj kupnji ne razmišljaju (životno osiguranje, nadgrobni spomenici, enciklopedije). Takvi proizvodi zahtijevajupuno marketinškog napora
ODLUKE O PROIZVODIMA
� Odlučivanje o proizvodima se provodi na tri razine: na razini pojedinog proizvoda, linije i miksaproizvoda
ODLUKE O POJEDINAČNOM PROIZVODU
Potrebno je odlučiti o - obilježjima proizvoda (kvaliteta, značajke, stil
i dizajn)- označavanju markom- pakiranju i etiketiranju- uslugama koje prate proizvod
ODLUKE O POJEDINAČNOM PROIZVODU
� Kvaliteta je jedan od najvažnijih instrumenata pozicioniranja proizvoda. Kvaliteta je sažeti izraz za trajnost, pouzdanost, točnost, lakoću rukovanja i popravaka i drugih svojstava proizvoda.KVALITETA JE SVE ONO ŠTO KUPCI DOBIJU OD PROIZVODA A NE ONO ŠTO PROIZVOĐAČI STAVLJAJU U NJEGA (Levinson, 2008.)
� Dizajn ili oblik proizvoda je također način na koji se određenom proizvodu daju neke specifičnosti i omogućuje se njegova diferencijacija u odnosu na konkurentske. Dizajn može potrošaču predstavljati vrijednost i učiniti njegov izbor lakšim. Dizajn je širi pojam od stila i PREDSTAVLJA UKUPNOST SVOJSTAVA KOJE UTJEČU NA IZGLED I FUNKCIJE.
� Stil opisuje izgled proizvoda i dojam za kupca.� Značajke-karakteristike pojedinog proizvoda (kod automobila X
automatski mjenjač, električni podizači stakla…)
Danas se gotovo sve prodaje pod markomIzvor: Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principles of marketing, 2006
MARKA PROIZVODA
Marketing ne počinje prodajom.Marketing je stvaranje povjerenja i lojalnosti (Levinson2008). Zato razmišljamo o stvaranju marke
nekog proizvoda (brand)
MARKA PROIZVODA
Kupci su lojalni brandu dok se tri puta ne razočaraju u taj brand. Fiat ćemo dakle
kupovati 3 x i tek kada nas treći put razočara tada ćemo napustiti taj brand.
3X(Izvor: Martin Lindstrom)
MARKA PROIZVODA
� Stvaranje marke je umjetnost i kamen temeljac u marketingu� “Marka je ime, pojam, znak, simbol ili dizajn, ili njihova
kombinacija, namijenjena prepoznavanju dobara ili usluga jednog proizvođača ili skupine proizvođača i njihovo diferenciranje od onih konkurencije” (Kotler i dr., 2006)
� Marka proizvoda kupcima omogućava identifikaciju proizvoda, skraćivanje vremena potrebnog za kupnju i govori o njegovoj kvaliteti
� Tvrtke s visokom vrijednošću marke ostvaruju znatne prednosti:- Mogućnost izbora u pregovaranju s posrednicima- Mogućnost povećanja cijene zbog više zamijećene kvalitete- Lakše proširenje marke zbog visoke vjerodostojnosti- Znači obranu protiv žestoke konkurencije
MARKA PROIZVODA
� MARKETING – usmjeren na kreiranje proizvoda s ciljem zadovoljavanja potreba kupaca
� BRANDING – stvaranje marke, proces koji je usmjeren na stvaranje LOJALNOSTI kupca, svojevrstan nastavak marketing procesa
� Marka identificira prodavača ili proizvođača. Marka svakako obuhvaća trgovačko ime, logotip, znakove, boje, slogane sve što je opisuje i čime vlasnik marke komunicira sa kupcima.
� Marka ima više značenja:� svojstva� korist� vrijednost� kultura� osobnost
� korisnik
MARKA PROIZVODA
� Marke predstavljaju kupčeve percepcije i osjećaje o proizvodu – sve ono što proizvod znači za kupca
� Drugim riječima, njihova vrijednost nije primarno povezana s uporabnom vrijednošću već s jakim psiholopsihološškimkim i emocionalnim predodemocionalnim predodžžbamabama o proizvodu
� Prava vrijednost snažne marke je u njezinoj snazi da ostvari preferenciju i lojalnost kupaca
� Marke imaju veću vrijednost u marketingu potrošnih dobara nego industrijskih proizvoda
� Kod industrijskih proizvoda kupci lakše prepoznaju ime poduzeća
MARKA PROIZVODA
� Neke od bitnih odluka vezanih uz marku su:1. Odluka o označavanju markom� Danas je označavanje markom tako velika snaga da teško prolaze proizvodi bez marke� Ipak, u nekim slučajevima se pojavljuju tzv. generički proizvodi, koji nisu označeni markom,
jednostavnije su pakirani i jeftiniji su2. Odluka o sponzoru marke� Mogućnosti su marka proizvođača, marka distributera ili licencijsko ime marke3. Odluka o imenu marke� Moguće su četiri strategije:a) Pojedinačna imena marki (Fanta, Sprite, Twix, Tide, Dash)b) Zajedničko obiteljsko ime za sve proizvode (npr. Kodak, Siemens, Milka, Levis, General
electric)c) Posebna obiteljska imena za linije proizvoda (recimo trgovačko poduzeće X – pa za sve
kućanske aparate ima marku Brook, zatim za žensku odjeću marku CCCC, itd..)d) Trgovačko ime tvrtke kombinirano s pojedinačnim imenom proizvoda (Kellogg’s Corn Flakes,
Kellogs raisin barn, Kellogs Rice Krispies…)
ODLUKE O STRATEGIJI MARKE
REPOZICIONIRANJE MARKE – ista marka novo tržište, novi segmentBRAND EXTENSIONS - proširenje marke – ime prošireno
na nove kategorije proizvodaMULTIBRANDS - više marki – različite marke u istoj
kategoriji proizvoda (kod Coca Cola company)NEW BRANDS - nove marke – nova imena u novoj
kategoriji za nova ili postojeća ciljna tržištaCO-BRANDS - kombinirane marke - COBRANDING – kad 2
ili više kompanija spoje svoje marke kako bi olakšali osvajanje tržišta � Volvo i Michelin (PBZ i American express, Sony i
Ericsson)
MARKETINŠKA DEBATA: jesu li proširenja marke dobra ili loša?
� Neki kritičari odlučno optužuju praksu proširivanja marki jer misle da tvrtke time prečesto gube smjer i zbunjuju potrošače. Ostali pak tvrde da je praksa proširivanja marki ključna strategija rasta i izvor prihoda.
� Zauzmite stajalište:� Proširenja marke mogu ugroziti marke� Proširenja marke su ključna strategija razvoja marke
RELIGIJA I BRANDING (drugi pogled na branding, Martin Lindstrom)
Religija i branding imaju više sličnosti nego razlika.Što im je zajedničko?
Korisnici/Vjernici- Osjećaj pripadnosti
- Jasna vizija- Borba protiv konkurencije
- Autentičnost- Konzistentnost
- Simboli- Stimuliranje osjetila
Generički proizvodiIzvor: Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principles of marketing, 1991
PAKIRANJE
� “Pakiranje je aktivnosti oblikovanja i proizvodnje ambalaže ili omota za proizvod” (Kotler i dr., 2006)
� “Kutija ili omot naziva se ambalažom” (Kotler, 2001)� Razlikuje se primarna ambalaža (spremnik
proizvoda), sekundarna ambalaža (odbacuje se pri uporabi) i transportna ambalaža
� Danas je ambalaža značajno marketinško sredstvo� U novije vrijeme sve se veća pažnja posvećuje
sigurnosti ambalaže (koju djeca ne mogu otvoriti) i reduciranju ambalaže ili korištenju materijala koji ne šteti okolišu
Ambalaža
Problematična ambalažaIzvor, Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principles of marketing, 1991
O Pakiranju….
� Pakiranje i ambalaža jeste moćno marketinško sredstvo koje može stvoriti uvjerljivu vrijednost za potrošaće, a promocijsku vrijednost za proizvodače.
� Pakiranje i ambalažiranje mora odgovarati potrebama i zahtjevima potrošača i tržišta i to u pogledu načina ambalažiranja, primjene ambalažnih materijala, veličine jedinice u maloprodaji, opremanju proizvoda itd.
� Kod ambalaže značajno je poznavati navike potrošača.� Pakiranje kroz ambalažu mora privuci kupce, izazvati njihovu
zainteresiranost, prenijeti im poruku te potaknuti na kupnju.
ETIKETIRANJE
� Etiketiranje je podskup pakiranja koje može biti u obliku jednostavnog privjeska za proizvod ili iscrpno dizajnirane grafike koja je dio ambalaže
� Etiketiranje, u najmanjoj mogućoj mjeri, identificira proizvod, opisuje proizvod i promovira proizvod kroz privlačnu grafiku
� Pokret konzumerizma izborio se npr. za navođenje roka trajanja proizvoda ili nutricionističku vrijednost proizvoda
Etiketiranje
USLUGE KOJE PRATE PROIZVOD
� Ovisno o složenosti proizvoda potrebno je pružiti pojedine popratne usluge (lakoća naručivanja, isporuka, održavanje i popravak, instalacija opreme, obučavanje zaposlenih, financiranje i konzultiranje kupaca-informacijska podrška, on line podrška.)
� Tvrtka prije svega treba znati koje usluge kupci traže i vrednuju
� Potom je potrebno procijeniti troškove pružanjatakvih usluga
� Postupkom na takav način mogu se razviti usluge kojima se stvara dobit uz oduševljenje kupaca
ODLUKE O LINIJI PROIZVODA
� “Linija proizvoda je skup proizvoda koji su usko povezani jer funkcioniraju na sličan način, prodaju se istim skupinama klijenata, distribuiraju se u istim vrstama trgovina, ili su im cijene slične (Kotler i dr., 2006)
� Analiza linije proizvoda obuhvaća poznavanje prodaje i profitasvakog pojedinog proizvoda, te tržišni profil linije proizvoda
� Glavno pitanje odlučivanja o liniji proizvoda je dužina linije� Linija je prekratka ako se može povećati profit dodavanjem novih
proizvoda, a preduga ako se može povećati profit izostavljanjem proizvoda
� Dužina linije proizvoda je pod utjecajem ciljeva i resursa tvrtke (tvrtke s većim udjelom na tržištu i rastom imati će duže linije od tvrtki koje teže profitabilnosti)
� Linija se može produljiti protezanjem ili popunjavanjem
ODLUKE O LINIJI PROIZVODA
Odluka o protezanju linije� Do protezanja dolazi kada se tvrtka odluči produžiti svoju liniju izvan
trenutačnog okvira: � prema gore (kompanije jeftinijih proizvoda proširuju liniju sa skupljim
proizvodima), � prema dolje (plasiranje određenog novog artikla s nižom cijenom
Caterpilar-prvotno je radio traktore samo iznad 100 KS, zatim protezanjem prema dole ušao sa nižom cijenom na tržište manjih konjskih snaga)
� ili u oba smjera
ODLUKE O LINIJI PROIZVODA
Odluka o popunjavanju linije� Linija proizvoda također može biti popunjena dodavanjem više
proizvoda unutar trenutačne linije� Popunjavanje linije je pretjerano ako rezultira vlastitim uništenjem ili
pak zbunjivanjem potrošača, ako razlika nije dovoljno zamjetna� Popunjavanje linije vrši se modernizacijom linije, isticanjem
pojedinih proizvoda u liniji ili sažimamnjem linije� Čak ako je i dužina linije odgovarajuća može se dogoditi da linija treba
biti modernizirana (postepeno ili odjednom, najbrže kod visoko-tehnloških proizvoda )
� Marketeri ponekad koriste i isticanje pojedinih proizvoda u liniji, ne bi li jeftinijim proizvodima privukli potrošače ili skupljim podigli imidž cijele linije (promoviramo po jako niskoj cijeni određeni proizvod X, da bi privukli kupce)
� Konačno, liniju je potrebno i sažeti, ako sadrži neprofitabilne proizvodeili tvrtka ima premalo proizvodnih kapaciteta (odluka o sažimanju linije)
ODLUKE O ASORTIMANU (MIX Proizvoda) PROIZVODA
� Asortiman ili Mix proizvoda je skup svih linija proizvoda i aktikala koje određeni prodavač nudi na prodaju kupcima”(Kotler, Armstrong, 2006)
� Asortiman proizvoda ima određenu širinu, dužinu, dubinu i konzistentnost
� Širina se odnosi na broj različitih proizvodnih linija koje tvrtka posjeduje (P & G –Deterdženti, Paste za zube, šamponi, pelene, papirnati proizvodi)
� Dužina asortimana se odnosi na ukupni broj pojedinih proizvoda u miksu (P&G-Tide, Dash, Bold, ….)
� Dubina se odnosi na broj ponuđenih varijanti svakog proizvoda u liniji (Prašak Tide-Miris Spring i Regular)
� Konzistentnost se odnosi na povezanost raznih linija u krajnjoj potrošnji u zahtjevima proizvodnje, kanalima distribucije ili na neki drugi način
Asortiman proizvoda
---------------------------------------------------------------------------------------------------------Širina asortimana proizvoda
---------------------------------------------------------------------------------------------------------DETERDŽENTI ZUBNA PASTA SAPUN JEDNOKRATNE PAPIRNATE
PELENE MARAMICE
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Dužina Ivory Snow Gleem Ivory Pampers Charminlinije Dreft Crest Kirk’s Luvs Puffsproizvoda Tide Lava Banner
Cheer Camay SummitOxydol ZestDash SafeguardBold CoastGain Oil of OlayEra
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Dopuna: HIJERARHIJA PROIZVODA
� Skupina potreba-središnja potreba koja određuje postojanje određene grupe proizvoda (Maslow-sigurnost)
� Skupina proizvoda – sve klase proizvoda koje mogu razumno zadovoljiti potrebu npr za sigurnošću – štednja i osiguranje
� Klasa proizvoda – grupa proizvoda unutar skupine proizvoda koju prepoznajemo (sigurnost-štednja-investicijski fondovi)
� Linija proizvoda – grupa proizvoda unutar klase proizvoda, proizvodi koji su usko povezani, prodaju se istim grupama kupaca, predstavljaju se na tržištu putem istih distributera, nalaze se unutar relativno bliskog raspona cijena. Linija proizvoda može sadržavati različite marke, jednu skupinu marke, pojedinačnu marku (sigurnost-štednja-investicijski fondovi-obveznički fondovi ZX)
� Vrsta proizvoda – grupa proizvoda unutar linije proizvoda kojoj je zajednički jedan od nekoliko mogućih oblika proizvoda (Obveznički fondovi ZX-Fondeurobonds ZX, Fond državnih obveznica ZX)
� Artikl- samosvojna jedninica unutar marke proizvoda koju prepoznajemo po veličini, cijeni, izgledu…
MARKETING USLUGA
� Usluga je sve ono što kupac ŽELI BITI (Levinson, 2008.)
� Sa uslugama se susrećemo svugdje bez obzira na vlasništvo i prirodu poslovanja (tako razlikujemo usluge državnog sektora i usluge privatnog sektora, usluge profitnog i neprofitnog sektora, usluge proizvodnog i neproizvodnog sektora, itd.)
MARKETING USLUGA
� Opipljivi proizvodi su dobra, predmeti, stvari, dok se uslugama smatraju djela, napori, izvedbe
� U usluge spadaju npr. turizam, medicinske usluge, obrazovanje, prijevoz, trgovina, bankarstvo, održavanje, popravci, zaštita ljudi i imovine, nacionalne i/ili lokalne javne službe i drugo.
� “Usluga je bilo koja aktivnost ili korist koju jedna stranka nudi drugoj i koja je u osnovi neopipljiva i ne rezultira vlasništvom nad nečim (Kotler i dr. 2006)
MARKETING USLUGA
Specifična obilježja usluga1. Neopipljivost – usluge obiluju svojstvima doživljaja o kojima je
moguće govoriti tek nakon korištenja usluge: ne mogu se vidjeti, okusiti, osjetiti, čuti ili namirisati prije nego što ih se kupi
� Usluga se koristi, ali se fizički ne posjeduje� Znanje, vještine i iskustvo subjekta koji pruža uslugu su neopipljivi
te stoga korisnici posebnu pozornost obraćaju opipljivim elementima u pružanju usluge
2. Nedjeljivost proizvodnje od korištenja – usluge karakterizira istovremenost proizvodnje i potrošnje, odnosno pružanja i korištenja.
� Budući da je klijent obično prisutan tijekom pružanja usluge i davatelj i primatelj utječu na ishod usluge
� Takva situacija otežava kontrolu poslovanja
MARKETING USLUGA
� 3. Prolaznost (NEMA SKLADIŠTENJA) – usluge se ne mogu pohraniti i upotrijebiti u odgođenom vremenu
� Stoga neki pružaoci profesionalnih usluga naplaćuju “propalo” vrijeme
� Prolaznost treba promatrati i u svjetlu rješavanja problema u oscilacijama između ponude i potražnje
4. Promjenjivost /Nepostojanost – usluga je promjenjiva jer ovisi o ljudskom čimbeniku: tko, kada i gdje ju pruža
� Stoga je važan dobar izbor i obrazovanje uslužnog osoblja, standardizacija postupka pružanja usluge tesnimanje zadovoljstva korisnika da se slaba usluga ispravi
MARKETING USLUGA
Specifičnosti elemenata marketinškog miksa� Uslužni marketing, uz klasična 4P zahtijeva još barem tri
elementa marketing miksa: proces, fizičko okruženje i ljude + 3P1. Proces pružanja usluge čine svi postupci, zadaci, mehanizmi,
metode, aktivnosti, koraci, rutinske radnje i sl. te raspored njihova odvijanja i realizacije
� Elementima fizičkog okruženja poduzeće nastoji kompenzirati neopipljivost usluge (interijer, osvjetljenje, ozvučenje, uniforme djelatnika)
� Usluga se često procjenjuje prema ponašanju zaposlenika. Zaposlenike treba izabrati, obrazovati i motivirati da se ponašaju na odgovarajući način
MARKETING USLUGA
� Pružanje usluge treba promatrati u kontekstu sustava gdje na zadovoljstvo korisnika utječe više elemenata
� Uslužna djelatnost kao sustav (servuction system) definira se kao “sustavna i koherentna organizacija svih fizičkih i ljudskih elemenata odnosa korisnik-poduzeća potrebnog za realizaciju pružanja usluge određenih komercijalnih obilježja i određene razine kvalitete” (Previšić, Ozretić Došen, 2004)
� Prema tom modelu uslužno poduzeće se dijeli na za korisnika vidljiv i nevidljivi dio
� Vidljivi dio se sastoji od fizičkog okruženja i kontaktnog osoblja poduzeća, a nevidljivi dio je nužna podrška
Elementi u korištenju uslugeIzvor: Kotler, Upravljanje marketingom, 2001.
Uslužna djelatnost kao sustav
Direktne interakcijeSekundarne interakcije
Uslužna djelatnost
Interniorganizacijski
sustav
Nevidljiv za kupca
Fizičkaokolina
Osoblje zavezu s
kupcem
Vidljivi kupcu
Kupac A
Ostalikupci
Usluga X
Ostaleusluge
MARKETING USLUGA
� Uzimajući u obzir navedenu složenost u upravljanju uslugama treba uz eksterni marketing primjenjivati i interni i interaktivni
� Interni marketing označava posao koji tvrtka obavlja kako bi obrazovala i motivirala svoje djelatnike da
dobro služe korisnicima
� Interaktivni marketing opisuje vještinu zaposlenih u
postupku usluživanja korisnika (proizlazi iz promatranja kvalitete kao tehničke-što se dobiva i funkcionalne-kako je to pruženo)
Tri vrste marketinga u uslužnoj djelatnostiIzvor: Kotler, Armstrong, Principles of Marketing, 2006.
Tvrtka
Interni Eksternimarketing marketing
Zaposlenici Interaktivni marketing Kupci
MARKETING USLUGA� Uslužno-profitni lanac:1. Interna kvaliteta usluge: superiorni izbor i obuka
zaposlenika, kvalitetno radno okruženje, podrška osoblju koje radi s kupcima
2. Zadovoljni i proizvodni zaposlenici: zadovoljniji, lojalni i predani zaposlenici
3. Veća vrijednost usluga: djelotvornije stvaranje kupčeve vrijednosti i isporuka usluge
4. Zadovoljni i lojalni kupci: zadovoljni kupci koji postaju lojalni, kupuju ponovno i šire pozitivne komunikacije od usta do usta
Profitabilnost i rast: superiorno ostvarenje uslužne tvrtke
Veze u uslužno-profitnom lancuIzvor: Ozretić-Došen, Osnove marketinga usluga, Services marketing, Zeithaml, V.A., Bitner, M. J., D.D. Gremler,
Zadovoljstvozaposlenika
Produktivnost zaposlenika
EksternaKvaliteta
usluge
Zadovoljstvokupaca
Lojalnostkupaca
Profitabilnost
RastprihodaZadržavanje
zaposlenika
Interna Kvalitetausluge
O kvaliteti usluga
UPRAVLJANJE KVALITETOM USLUGA � Potrošači nakon što prime uslugu, uspoređuju ju s očekivanom
uslugom. Ako kvaliteta primljene usluge pada ispod očekivane razine, potrošači gube interes za dobavljača (u suprotnom će se opet odlučiti za istog dobavljača)
� Model kvalitete usluga definira 5 situacija u kojima nastaje jaz koji uzrokuje neuspješna isporuka usluga
� jaz između KORISNIKOVIH OČEKIVANJA i PERCEPCIJA UPRAVE� jaz između PERCEPCIJA UPRAVE i SPECIFIKACIJE KVALITETE
USLUGA� jaz između SPECIFIKACIJE KVALITETE i DOSTAVE USLUGA� jaz između DOSTAVE USLUGA i VANJSKE KOMUNIKACIJE
� jaz između PERCIPIRANE i OČEKIVANE USLUGE
O diferencijaciji usluga
UPRAVLJANJE DIFERENCIJACIJOM– CIJENA je kod usluga glavno oružje, ali i:
elementi koji čine uslugu mogu biti dio strategije diferencijacije i razlikovanja od konkurencije PONUDA, DOSTAVA, IMAGE
MARKETING USLUGA
� Jedan od glavnih načina isporuke visoke vrijednosti kupcu i time postizanja konkurentske prednosti je visoka kvaliteta usluge
� Odrednice kvalitete usluge se mogu promatrati kroz pet dimenzija (SERVQUAL model):
1. Pouzdanost: sposobnost za izvođenje obećane usluge pouzdano i točno
2. Prijemljivost: voljnost da se pomogne potrošaču i pruži brza usluga
3. Sigurnost ponašanja: znanje i uslužnost zaposlenih i njihova sposobnost da pruže povjerenje i pouzdanost
4. Empatija: brižljivost i individualna pažnja prema potrošačima5. Opipljive komponente: fizičke pogodnosti, oprema, pojavnost
osoblja i komunikacijski materijal
MARKETINŠKA DEBATA: Je li marketing usluga različit od marketinga proizvoda?
� Neki stručnjaci za marketing usluga odlučno tvrde da
je marketing usluga bitno različit od marketinga
proizvoda i da zahtjeva drukčije vještine. S time se ne slažu neki tradicionalni stručnjaci za marketing
proizvoda, koji tvrde “dobar marketing je dobar marketing”.
� Zauzmite stajalište:� Marketing proizvoda i marketing usluga bitno su
različiti� Marketing proizvoda i marketing usluga vrlo su
povezani
