Click here to load reader

Prisdiskrimination på nettet

  • View
    223

  • Download
    6

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Bachelorprojekt af Katrine Sparre Vestergaard og Ida Marie Wonsild, 2016 Kommunikationsuddannelsen på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, DMJX.

Text of Prisdiskrimination på nettet

  • Har du tnkt over,

    om du betaler en hjere netpris

    end din nabo?Adfrdsndrende kommunikationskampagne om prisdiskrimination p internettet i samarbejde med

    Forbrugerrdet Tnk

    Vejleder: Merete Koch

    Katrine Sparre Vestergaard (0213-2321) og Ida Marie Wonsild (0213-2304)

    Bachelorprojekt 2016Kommunikationsuddannelsen

  • IndholdKOMMUNIKATIONSRAPPORT 1. Indledning 2 1.1 Cookies er andet end lkre smkager 2 1.2 Problemstilling 2 1.3 Problemformulering 3 1.4 Afgrnsning 3 1.5 Teori og metode 4 1.6 Lsevejledning 52. Forbrugerrdet Tnk - Vi tnker, fr du handler 6

    Kapitel 1 - Kommunikationsstrategi 3. Hvor er vi, og hvor skal vi hen? 7 3.1 Situationsanalyse 7 3.2 Interessentanalyse 9 3.3 Delkonklusion 114. Kampagnens forml 125. Den overordnede kommunikationsproces 12 5.1 Delkonklusion 146. Mlgruppen - forbrugere 15 6.1 Step 1: Segmentering 16 6.2 Step 2: Er problematikken et problem? 19 6.3 Step 3: Dybdegende kendskab til mlgruppen 19 6.4 Delkonklusion - mlgruppens kendetegn 247. Mlstninger 258. Mlgruppens adfrdsndring 26 8.1 Indlringshierarki 26 8.2 The Innovation Decision Process 27 8.3 Informationsomkostning og -vrdi 289. Kommunikationsformer 29 9.1 Uses & gratification 29 9.2 Interpersonel og massekommunikation 30

    Kapitel 2 - Handlingsplan10. Kanal- og medievalg 31 10.1 Del 1: Website, Facebook og TV 32 10.2 Del 2: PR-indsatsen 34 10.2.1 Forml 34 10.2.2 En vej til mlgruppen og politikere 34 10.2.3 Medievalg for PR-indsatsen 35 10.2.4 Virkemidler ifht. journalisterne 35 10.3 Kommunikationsprocessens kanal og mediefordeling 36

  • 11. Medieplan 37 12. Budskaber 38 12.1 Kommunikator 38 12.2 Indhold 39 12.2.1 Kampagnens appel 39 12.2.2 Hoved- og underbudskaber 40 12.2.3 Hovedbudskabets argumentation 40 12.3 Udformning 41 12.3.1 Pay off 41 12.3.2 Faglige budskaber - rd og redskaber 42 12.3.3 Et komplekst emne i nye rammer 42 12.3.4 Underskriftindsamling 42

    13. Kampagneaktiviteter 4314. Tidsplan 4415. Succeskriterier 4516. Evaluering 4817. Budget 5018. Organiseringshierarki 51

    19. Kommunikationsprodukter 52 19.1 Kampagnevideo: Hvis biffen kendte dine cookies 52 19.2 Forbrugerrdet Tnk lancerer nye medlemspriser! 53

    20. Konklusion 5821. Diskussion og perspektivering 5922. Litteraturliste 61

    REFLEKSIONSRAPPORT 64

  • Frste del Kommunikationsrapport

    Katrine Sparre VestergaardIda Marie Wonsild

    Kommunikationsuddannelsen, BA2016Anslag: 67.147 Vejleder: Merete Koch

  • Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch 2

    1. Indledning

    En vare er en vare .. Og en vare har en pris. Line Fuglsang-Frederiksen, mor til fire

    Vi lever i en big data-tidsalder, hvor virksomheder, ved hjlp af bl.a. cookies1, indsamler store mngder data om alt fra forbrugeres adfrd og kbsmnstre p nettet til sociale og konomiske forhold.

    Flere virksomheder bruger disse data til at personalisere priser p nettet - det kaldes pris-diskrimination. Alt dette samtidig med, at nethandlen de sidste tre r er steget med 41% (Dansk E-handel, 2015:8)

    Det betyder, at to forbrugere, der kber den samme vare p nettet, ikke ndvendigvis betaler samme pris. Hvis man ikke sletter sine cookies, kan websites se, om man er en kbestrk eller -svag forbruger samt hvor mange gange, man har besgt deres side. Det svarer til, at ekspedient-en i butikken skynder sig rundt for at ndre alle prisskiltene, s snart man trder ind i butik-ken.

    Prisdiskrimination stiller forbrugeren som det svageste led. Der findes ingen lovgivning p om-rdet, og forbrugerne har ikke selv de forndne kompetencer til at undg det. Forbrugerrdet Tnk vil med denne kommunikationskampagne g ind i sagen for at sikre forbrugerne.

    1.1 Cookies er andet end lkre smkager

    1.2 Problemstilling

    [ Her er der jo tale om, at det helt konkret gr ud over forbrugernes penge-pung, nr man bruger cookies til at skelne mellem kbestrke og kbesvage kunder. Som forbruger skal du virkelig vre vgen, nr du e-handler Anette Hyrup, Seniorjurist, Forbrugerrdet Tnk. (Pedersen, 2014) ]1 En cookie er en lille tekstfil, der giver mulighed for at lagre oplysninger, eller tilg allerede lagrede oplysninger p brugerens pc, smartphone, tablet eller lignende, med det forml at indhente data om brugeren. Cookies kan bl.a. huske varerne i din indkbskurv eller misbruges til at personalisere priser (Erhvervsstyrelsen, u..)

  • Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch 3

    1.3 Problemformulering

    Hvordan skal en kommunikationskampagne tilrettelgges for at give forbrugerne redskaber og vre med til at give dem rettigheder til at undg udsttelsen for prisdiskrimination?

    Hvorfor er prisdiskrimination et problem? Hvilke interessenter skal der kommunikeres til? Hvad skal der til, fr mlgruppen ndrer adfrd? Hvordan br kampagnen udformes og evalueres?

    1.4 Afgrnsning

    Prisdiskrimination vs. prisoptimering

    Prisdiskrimination og prisoptimering er to sider af samme sag og afhnger af, p hvilken side af bordet du sidder.

    Da vi samarbejder med Forbrugerrdet Tnk og tager deres side i sagen, vil vi i opgaven bruge ordet prisdiskrimination.

    Definition af prisdiskrimination

    Opgaven omhandler frstegrads-prisdiskrimination, hvor virksomheden slger hver enhed til en forskellig pris svarende til det maksimale belb, den enkelte forbruger er villig til at betale (Konkurrencestyrelsen, 1998). Prisen mlrettes den enkelte forbruger vha. indsamlede cookies, der kan pvise deres kbekraft.

    Der findes ogs anden- og tredjegrads prisdiskrimination, men det omhandler i stedet mngde-rabat, todelt tarif samt gruppeordninger som fx studie- eller pensionistrabat (ibid., 1998).

    Interessenter

    Gennem udarbejdelsen af opgaven blev vi bevidste om, at en rkke interessenter skal i spil. Da opgavens omfang og FBRTs ressourcer til udfrelsen af kampagnen er begrnsede, vil der efter interessentanalysen foretages en prioritering.

    Forbrugerrdet Tnk

    I de kommende afsnit vil Forbrugerrdet Tnk blive forkortet FBRT.

  • Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch 4

    1.5 Teori og metodeI opgaven vil vi lbende prsentere konkrete teorier og modeller. Indledningsvis vil vi dog prsentere den overordnede teoretiske tilgang til opgaven, researchmetoder og vores tilgang til analysen.

    Preben Sepstrup og Pernille Fruensgaard es tilgang til kampagneplanlgning samt deres bog Kommunikations- og Kampagneplanlgning (2013) udgr det overordnede teoretiske funda-ment for opgaven. Det er den hovedsagelige teoretiske ballast indenfor kampagnefeltet, vi har med os fra studiet.

    Overordnet teoretisk tilgang

    Hvor deres teori ikke er tilstrkkelig, vil der suppleres. Her kan nvnes interessent-ana-lyse, argumentations-model samt teori inden-for public affairs, uses and gratification og paid, owned and earned media.

    Preben Sepstrup, lic. merc, medieforsker, er tidligere docent v/Handelshjskolen i rhus og ekstern lektor ved Institut for Medieviden-skab, Aarhus Universitet. Pernille Fruens-gaard e, cand. mag i Medievidenskab, er ekstern lektor ved Institut for Informations- og Medievidenskab, Aarhus Universitet samt strategisk og kreativ direktr i Carats kom-munikationsstrategiske afdeling. Vi vurderer derfor, at de er en solid og trovrdig kilde indenfor kampagnefeltet.

    Overordnet teoretisk tilgang

    For at afdkke emnet og kampagnens overordnede forml, foretog vi desk research i form af rapporter samt fire kvalitative interviews med eksperter indenfor prisdiskrimination.

    Vi interviewede ogs en kilde p den anden side af bordet, Henrik Theil, Kommunikationschef i For- eningen for Dansk Internethandel. I denne proces spillede FBRT en vsentlig rolle, og de var isr med til at klarlgge kampagnens overordnede forml.

    Vi benytter i analysen bde primr og sekundr data (Lungholt & Metelmann, 2013:47). Kilderne vil lbende blive prsenteret efter APA referencestandard.

    Figur 1.1 Tilgang til teori

  • Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch 5

    Med afst i vores kvalitative ekspertinterviews gik vi videre med en dybdegende desk research, der sgte at afgrnse mlgruppen. Denne proces vil blive prsenteret detaljeret i afsnit 6 om mlgruppe valget Afgrnsningen af mlgruppen blev fulgt op af en mindre sprgeskemaundersgelse. Undersgelsen gav en indikation p, i hvilken grad problematikken var til stede i den udvalgte mlgruppe.

    Selvom antallet af besvarelser i miniundersgelsen vurderes lavt (103 stk.), kan den benyttes som en indikator. Der skal dog tages visse forbehold, hvilket ogs har betydet, at vi senere i processen foretog kvalitative interviews med mlgruppen. Vi rekrutterede respondenter til miniundersgelsen via. Facebook og sneboldmetoden (ibid:72).

    Efter at have fet en indikation om, at problemet var til stede, foretog vi et fokusgruppeinterview med personer i mlgruppen med srlig vgt p en ben og minimalt struktureret dialog. Her fik vi et unikt indtryk af ml-gruppens overordnede holdninger.

    For at hjne validiteten af vores undersgelser benyttede vi metodetriangulering (ibid:45). Vi fore-tog ni kvalitative, semistrukturerede interviews (ibid:54) med mlgruppen, som vi sammenholdte med miniundersgelsen og fokusgruppeinterviewet.

    Vores interviewpersoner blev rekrutteret vha. sneboldmetoden og rekruttering

Search related