PRIRUČNIK LOKALNI VOLONTERSKI SERVIS I

MARKETING

SADRŽAJ

1. Lokalni volonterski servisi i marketing ............................................................................ 5

2. Potreba za marketing planiranjem .................................................................................. 6

3. Razumevanje marketinškog procesa ............................................................................... 63.1. Sastanci ................................................................................................................. 83.2. Okrugli stolovi....................................................................................................... 83.3. Saopštenja za medije ............................................................................................. 83.4. Konferencija za novinare ....................................................................................... 93.5. Reklama ................................................................................................................ 9

4. Direktni marketing ....................................................................................................... 10

5. Promotivne aktivnosti .................................................................................................. 10

6. Publikacije ................................................................................................................... 11

7. Dazaključimo.. ........................................................................................................... 11

5LOKALNI VOLONTERSKI SERVIS I MARKETING

1. Lokalni volonterski servisi i marketing

U ovim nesigurnim vremenima, kako možete da sprečite da vaša organizacija i vašvolonterskiservisstagnirajuiličakpotpunonestanu?Jednastvarkojunemožetedauraditejedasediteičekate.Umestotoga,moratedaistražiterealnost,kakounutrašnju,takoispoljašnju,suočivši se sanjom ipraveći strateškimarketingplan različit odonogkoji koristeuspešneorganizacijeuprofitnomsektoru.

U najširem smislu, marketing je kreacija prikladnog imidža za proizvod, uslugu iliorganizaciju. Marketing se bavi potrebama ljudi i nalaženjem načina za zadovoljenje tihpotreba To je analiza, planiranje implementacije i kontrola odluka u oblastima ponude poizvoda, distribucije, promocije i procenivanja.

Uneprofitnomsektoru,marketing je generator zadovoljstvameđu raznolikimgrupama,uključujućikorisnikeorganizacijskihusluga,poverenike,kontroloreidrugekojimogudautičunauspehorganizacije-kaomediji i javnostuopšte.Uneprofitnojareni,uspešnamarketingstrategijaomogućavaorganizacijidaostvarisvojumisiju,svojeprogramskeciljeveipostignedugoročnufinansijskustabilnostkrozfokusiranjenapotrebenjenihkorisnikaizadovoljavanjetihpotreba tokomvremena.Kreativnimiplanskimakcijama,LVSovi trebadaobezbedeštovećupodrškulokalnezajednice,kaoistvaranjematerijalnebazezauspešanrad.

Kao aktivnost, marketning planiranje je integralni deo marketing menadžmenta.Menadžmentjedefinisankaoneophodanproceszaizvlačenjenajvećedobitiizpojedinačnihorganizacijskihresursa(tehničkih,finansijskih,ljudskih)kadasudrugialternativnimogući.

PROCES MARKETING MENADŽMENTA

Analiza marketing situacije

Odabirmarketing

ciljeva

Određivanjeciljnogtržišta

Razvojmarketingstrategije,programa,

organizacije

Sprovođenje marketing strategije i programa

Kontrolamarketingaktivnosti

povratna informacija (feed-back)

Prvivažankorak jeanalizasituacije.Ovo jedeomarketingplaniranja,kao i sledeća trikorakanaslici.Kratkodefinisano,ključnizadacimarketingmenadžmentasu:

• Planiranje: analiza marketing situacije, odabir marketing ciljeva, određivanje ciljnogtržištairazvojmarketingstartegijeiprograma.

• Organizacjia: razvoj strukture marketinga.• Sprovođenje:sprovođenjemarketingstartegijeiprogramaupraksi.• Kontrola: uveravanje da su ciljevi postignuti.Uovompocesu, planiranje je veoma važno, ali i razumijevanje da je ono kontinuiran

proces.Čak inajtemeljnijimarketingplaneri razumejudaplanovinisuuklesaniukamenu,

6 VOLONTERSKOM LEGISLATIVOM dO RAzVOjA LOKALNIh zAjEdNIcA

pajezatopotrebnafleksibilnost.Promeneumarketingplanovimamorajudabuduurađenetakodaodgovarajunaneočekivanepromeneudruštvukojesereflektujunanašrad,promenevezane za našu ciljnu grupu i sl.

2. Potreba za marketing planiranjem

Proces marketinškog planiranja vam obezbeđuje “plan igre” koji tačno pokazujeorganizacijskumisijuinjeneciljeve,kaoitokakomenadžmentplaniradaostvariteciljeve,kakokratkoročne,takoidugoročne.Veomajevažnodaovajplanbudedovoljnojasandapružipotpuno razumevanjenačinanakoje LVS funkcioniše, kao i njegoveglavnekarakteristike.Oveinformacijesemogudobititakoštoćeključnizapošljeniivolonteriuvašojorganizacijitj.LVS-uodgovoritinapitanjapoput:

• Kojimseposlommibavimo?• Kojeproizvodeiliuslugeminudimoilizašto?• Kojesuglavnesnageislabostinašegvolonterskogservisa?• ŠtojenašLVSdosadapostigao?• KakvaćebitibudućnostnašegLVS?• Ukojemsmerusekrećemo?• Kudabitrebalodasmousmereni?• Kakoikadaćemodoćitamogdeidemo?• Kojeodgovoran?

Odgovorinaovapitanjaćevampružitianalizusituacijevašeorganizacije,tj.LVS-a,idatiosnovnakomsemožerazvijativašmarketingplan.

PitanjeumnoženihzainteresovanihstranaJedanodnajvažnijih aspekatamarketinga se zove segmentacija tražišta.Uneprofitnom

sektoru, segmentacija tržišta se odnosi na raznovrsne zainteresovane strane, na čije sezadovoljstvo mora obratiti pažnja. U najvećem broju slučajeva, moramo razviti različitestrategijezasvakugrupu,alimnogeneprofitneorganizacijenapočetkuneidentifikujudobrosve svoje zainteresovane strane.

ImidžPođiteipitajtenekolikoljudiizlokalnezajednicedapodelesvojeutiskeovašojorganizaciji

tj. vašem Lokalnom volonterskom servisu. Oni će vam dati neku sliku o imidžu vašeorganizacije,tj.LVS-a,međuonimakojisuintervjuisani.Imidžjezbirsvihverovanja,idejaiutisaka koje ljudi imaju o organizacijama, programima, uslugama i proizvodima koje ona nudi. Uneprofitnomsvetu,jakpozitivanimidžjekritičanelementusticanjukakovolonteratakoikorisnikausluga.Takođejeesencijalanupridobijanjudonatoraiširokepodrškezajednice.

3. Razumevanje marketinškog procesa

Prenegoštosepočnesamarketingom,važnojerazumeticeliproces.Marketingjedizajnirandaolakšarazmenuuslugakojezadovoljavajupotrebeiaktivnostiizmeđuorganizacijetj.LVS

7LOKALNI VOLONTERSKI SERVIS I MARKETING

injeneciljnepublike.Ciljnapublikauneprofitnomsektoru jeskuppojedinaca i institucijakojeimajuinteresailisebrinuzanekuposebnuaktivnostilitemu.Zaneprofitneorganizacijepoput LVS-a, marketing uključuje mnoge međusobno povezane funkcije, kao dizajniranjei implementaciju promotivnioh strategija, razvijanje korektne i razumne strukture cena iizgradnjukanalakomunikacije,putemkojihćeorganizacijskikonceptiiidejebitistavljenenauvid ciljanoj publici.

Iako volontiranje predstavlja neplaćenu aktivnost, ona ipak nije besplatna, što značida, iako se ne plaća sam rad volontera,moramo obezbediti sredstva za taj rad (materijal,prostor itd). Iskustvasupokazalada je razvijanjekorektne i razumnestrukturecenanajtežizadatakzaneprofitneorganizacije.Ovosedešavazatojerjeteškodefinisatištaorganizacijazauzvrat nudi za sredstva koja traži, npr. svojim članovima i samim ciljnim grupama. Umnogimslučajevima,naprimer,cenekojeorganizacijaodređujeimajumaloilinimalovezesatroškovimailivrednošćuproizvodailiuslugakojeobezbeđuje.Suprotnoprofitnim,ukojimone podstiču, osim karakteristika proizvoda, i jasno definisanje onoga što potrošač dobijazauzvrat za svoj novac, apstraktna priroda ideje i koncepta najčešće ponuđenih od straneneprofitneorganizaciječestostvarapoteškoćeorganizacijidajasnoopišeštajetoštoonanudi,kako bi opravdala dobijanje sredstava.

Gore navedene funkcije marketinga su kumulativno uključene u takozvani “marketingmix”. Iakomarketinškimiksmože interno da se kontroliše od strane osoblja organizacije,svakielement jepodložanraznimsmetnjamakojesenemogukontrolisatiumarketinškomokruženju,kaonpr.konkurencija,vladinipropisiidruštvenifokus.

Iskustvapokazujudaneprofitneorganizacijeneuzimajuuvekuobzircelimarketinškimikskadadizajnirajunjihovemarketinškeprograme.Neke,naprimjer,gledajunamarketingsamokao na promociju ili kao na komunikaciju sa javnošću,ipovećavajutroškovezapromocijusamokadaorganizacijadoživljavaopadanječlanstvailifondova.Mnogeneprofitneorganizacijenaglašavaju dobrobit javnostiposvakucenu,umestodauskladetroškovepružanjauslugasaprihodima.Drugesledepraksutraženjasredstavasamokadaseutvrdidatrebavišesredstavada bi se pokrili troškovi.

Sve navedene strategije su opasno uske. One obično rezultiraju fragmentisanim, “nabrzinu”, marketinškim naporima praćenim velikim promocijskim troškovima, dizajniranimda zadovolje kratkoročne novčane probleme. Ovakvi pristupi obično rezultiraju i suludopotrošenimnovcem,jerorganizacijačestojednostavnoželidakompenzujemnogoozbiljnijeprobleme,kaoštosulošedefinisanemisijeili,unekimslučajevima,lošrazlogpostojanja.

U suprotnom, ako je započeto sa pravim marketinškim procesom, sve komponentemarketinškogmiksa će upotpuniti jedna drugu. Ni jedna komponenta neće biti naglašenaisključivanjemdruge,iakobimoždabilovažnoiličakpotrebnonaglasitipojedineelementeupojedinim situacijama.

ZauspešnouspostavljanjeirazvojLVS-a,marketingmožeuticatinamnogeaktivnosti:

• prikupljanje sredstava; • prisutnost u zajednici tj. upoznavanje sredine sa LVS-om, njegovim aktivnostim i

rezultatima;• regrutacijaizadržavanjevolonteraistvaranjeosećajazajedništva;• lobiranjeijavnozastupanjetemavažnihzaLVS(volonterizamiliposebnetemeioblastiukojimaserazvijajuvolonterskiprogrami);

• iskazivanje zahvalnosti volonterima, sponzorima, donatorima, važnim pojedincima iorganizacijamasakojimaLVSsarađuje.

Kadaseomarketingurazmišljaudelukomunikacijesajavnošću,ondakomunikacijaLVS-asavolonterima,javniminstitucijama,nevladinimorganizacijama,orgnizatorimavolonterskih

8 VOLONTERSKOM LEGISLATIVOM dO RAzVOjA LOKALNIh zAjEdNIcA

usluga, korisnicima volonterskih usluga, sponzorima, lokalnim organima vlasti i drugimpartnerimamoradabudeuspostavljena,dvosmerna,redovnoodržavanaistalnounapređivana.Načinikomunikacijemogubiti:

• sastanci• okrugli stolovi• saopštenja za medije• konferencije za novinare• reklame.

3.1. SastanciSastanci predstavljaju najčešći vid komunikacije LVS-a sa volonterima i partnerima.Da

bi sastanci bili delotvorni, potrebno je da budu kvalitetno pripremljeni i vođeni. Sastancisa volonterima se održavaju u prostorijama LVS-a. Prilikom pozivanja, volonteri treba dabudu upoznati sa temom sastanka imestom i vremenomodržavanja.Ako postoje potrebai mogućnost, dobro je prilikom pozivanja dostaviti materijale i informacije sa kojima ćesevolonterpredhodnoupoznati,kakosena sastankunebigubilovreme ikakobi istibiliproduktivni.

Sastancisapartnerima(organizacijamacivilnogdruštva,javniminstitucijama,sponzorima,loklanimorganimavlastiidr.)trebadabudupredhodnozakazani.Putemdopisajepotrebnonaglasitipotrebuzaodređivanjemtačnogterminasastanka.

Dopistrebadasadržitačannazivorganizacije,njenekontaktpodatke,funkcijui(poželjno)imeiprezimeosobesakojomželimodaodržimosastanak;predmetitemusastanka;mestoidatum;funkciju,imeiprezime,telefonlicakoješaljedopisisvojeručanpotpis.

Uzdopissemogudostavitiipropagandnimaterijaliisveonosačimebiželelidapredhodnoupoznamosagovornike.Upripremisastanka,potrebnojeprethodnodaseprethodnoupoznamosaosnovnimpodacimaopartneruputempromotivnihmaterijala,internetailinadrugenačine,jasnodefinišućiciljsastankaimogućnostisaradnje.

3.2. Okrugli stoloviOkruglistoloviseorganizujukadaonekojtemiželimoravnopravnudiskusijuodstrane

različitihaktera.Prilikomorganizacijeokruglogstola,posebnupažnjutrebaobratitinaizboručesnika/ca.Učesnici/esepozivajunavreme,putempozivanakojem(osimtačnogmestaivremenaodržavanja)trebadajasnobudeodređenatemaokruglogstola,kaoiokvirnasatnica.Ukolikojetopotrebno,šaljeseipripremljenmaterijal(naprimjer,akoseokruglistoodnosinaZakonovolonterizmu,potrebnojeučesnicimaposlati iprimerakZakonauzpozivnicu).Pozavršetkuokruglogstola,potrebnojeizvestizaključkeipreporukekojećebitidostavljenesvimučesnicima,organizacijama,institucijamaimedijima.Inezaboravitedapripremitelistuučesnika/canakojojćevamsesviprisutnipotpisati.Ovojevažnozbogdonatora,damožetedapotvrditedastetoorganizovali,kaoikolikojeljudibiloprisutno,ali izbogodržavanjakontakatasaučesnicima.Čestoonisamiinsistirajudaimsedajukontaktiostalih.

3.3. Saopštenja za medijeSaopštenjazamedijesukraćepisanitekstoviukojimaLVSželidaistaknesvojeaktivnosti,

promoviše programe i informiše javnost. Saopštenja se pišu slično novinarskim vestima, uobliku «obrnute piramide». Prvi odlomak je uvod i treba da sadrži najvažnije informacije,

9LOKALNI VOLONTERSKI SERVIS I MARKETING

dok odlomci koji slede treba da proširuju te informacije i daju dodatne detalje po redosledu njihovevažnosti.Saopštenjezajavnostodgovaranapitanja:ko,šta,kada,gde,zaštoikako.Kojesubjekatpriče?Očemujeriječ?Kadasetodogodiloilikadaćesedogoditi?Zaštojetovažno?Kojijeznačaj?Odgovorinaovapitanjamorajudasenalazevećuprvomodlomku.

Posebnotrebavoditiračunada:

• rečeniceiodlomcibudusažetiijezgroviti;• istibudubezsuvišnihiemotivnihprideva;• senaznačivremeobjavljivanja(naznačitidasenesmejuobjavitipreodređenogroka(«NE OBJAVLJIVATI PRE...») ili, ako se mogu objaviti odmah («MOŽE SE OBJAVITIODMAH»)

Saopštenje zamedije treba da bude deo strategije razvijanja pozitivnih i produktivnihodnosasamedijima.LVS-itrebadasepotrudedaizgradeoveodnose,krozpozivanjereporteranadogađaje,kaoikrozobavještavanjemedijaosvojimaktivnostima.Uspehovakvihaktivnostičestozavisiodličnogprijateljstvasanovinarimakojisuangažovaniumedijima.Nažalost,nemagarancijadaćesaopštenjebitiobjavljenonavreme,kaošto je toslučaj saplaćenimoglasima.Ali,zaslučajdasesaopštenjeneobjavinavreme,možetedaimateplanB–padaimsvima,kadajeaktivnostvećzavršena,pošaljeteinformacijuijednufotografiju.Moždanijekorektnopremamedijimakojisusepojavili,alijekorisnozanaskojiradimouLVSdainformišemoštovišeljudiidaiskoristimosvemogućnosti.

3.4. Konferencija za novinare

Ako želimo da aktivnosti LVS-a predstavimo javnosti posredstvom masovnih medija,procenjeno je da je najbolje rešenje u direktnoj komunikaciji sa novinarima, pa se onda organizujeseisazivakonferencijazanovinare.Mestoodržavanjakonferencijetrebadabudepažljivoodabrano,takodaodgovarapredstavnicimaštampe,anajprikladnijemestojeuPRcentru (akoonpostoji u gradu) ili u prostorijama LVS-a (pomogućnosti sa logomLVS-a upozadini),alipoduslovomdajetakvomestopristupačnoipogodnozaodržavanjekonferencijaza štampu.

Nekolikosaveta:

Konferenciju trebaodržati u dvorani koja jemanja od stvarnihpotreba, pa sunovinariprinuđeniidastojesastrane,štoostavljautisakprisustvavelikogbrojanovinaraipsihološkidelujenatodaakteriprisustvujuvećemdogađajunegoštoonustvarijeste.Uobičajnojedasekonferencijezakazujuza11:00ili11:30satiprepodne,jerjetovremekojeodgovaravećininovinara.NajpametnijejeunapredproveritisaPRcentromukomplaniratedaorganizujetesve,ilisanekimodnovinarakojepoznajetedalisetogadanadešavaneštodrugovažnougradu–danovinarinebibilizauzeti,avipropustilišansuzapublicitetom.Veomajevažno,takođe,daseodreditemaokojojćesegovoriti,inikakonetrebagovoritiovišetemaistovremenojerjenivoznanjanovinaraudatojoblastičestoveomaslab,padođedogrešakaurazumevanjuiprenosuinformacija(štomisvakakoneželimo!).

3.5. Reklama

Odsvihnačinakomunikacijesajavnošću,reklamazahtevanajvećukonciznost–količinateksta,tj.informacijakojeonamožedaprenesejeminimalna,pajezatopotrebnoograničitise na udarnu poruku ili samu suštinu informacije.

10 VOLONTERSKOM LEGISLATIVOM dO RAzVOjA LOKALNIh zAjEdNIcA

Kodreklamarazlikujemo:

• Plakateraznihdimenzija(odminimalnihA4formatadotzv.Maksibilborda,kojidostižuširineidužineodvišemetara);

• Radio spot (u trajanju od nekoliko sekundi - tzv. «džingl» - pa do tridesetak sekundinajduže)akojisadržitekstimuzikuilidrugu,odgovarajućuzvučnupodlogu;

• TVspot (igrani ilianimiranimaterijal)kojipredstavljanajzahtevnijuali inajefikasnijuformu reklamne komunikacije;

• Drugištampanimaterijal(brošure,prospekti,flajeri)kojimogudasadrževišeteksta,aimaju promotivni i informativni karakter;

• Promotivnimaterijal(kape,majice,privescizaključeve,rokovnici,kalendari,upaljačiisl.)

• Internet stranice ili reklame.

4. Direktni marketing

Direktni marketing je metod direktnog identifikovanja i komunikacije sa ciljnompopulacijom. Ovo se generalno radi kroz telemarketing, slanjem poštom direktno na adresu, ilidostavljanjemnakućnuadresu.Direktnimarketingsesvevišeradiputeminterneta.

Direktnimarketingmože biti vrlo korisna strategija za aktivnosti prikupljanja sredstavaorganizacije. Usmeravanjem na organizacije i pojedince koji će verovatno donirati novac(generalno se određuju na osnovu spiskova donatora), organizacije mogu fokusirati svojenaporenapripremanjematerijalakojiefektivnomoguuveritičitaocadadâsvojdoprinos.

KljučnaprednostoveopcijejedasuvašinaporiusmereninapopulacijukojaćeverovatnobitizainteresovanazaaktivnostiLVS-a.Ljudičestoviševoledaodgovorenadirektneapelekojisunamenjeniličnonjimanegodaodgovorenaapeleemitovanekrozmasovnemedije.

5. Promotivne aktivnosti

Organizacija promotivnih aktivnosti, kao što su koncerti, sajmovi, obeležavanjemeđunarodnogdanavolontera,ekološkeaktivnosti,socijalneaktivnostiuzajedniciidrugosudobarnačindasepovećavidljivostLVS-auzajednici.Oveaktivnostiprivlačepunoljudizbognjihovogodržavanjanaprometnimmestima,dajudirektanpristupkorisnicima,štopredstavljašansudaseodmahdobijepovratnainformacija.OvimaktivnostimasepoboljšavareputacijaLVS-aiohrabrujuljudidaznačajnijeučestvujuuvolonterskimaktivnostima.

Aktivnostitrebadabudukreativne,uskladusamisijomiciljevimaLVS-a,takodaučesnicimogudanapravementalnuvezuizmeđusamogdogađajaiLVS-a.Napromotivnimaktivnostimasekoristerazličitemarketinšketehnikeistovremeno–saopštenjazamedije,reklameidirektnimarketing.

Konferencije,seminari,sajmovi,sportskidogađajiidrugamasovnaokupljanjagrađanaujednojlokalnojzajednicipružajumogućnostpromocijeisamogLVS-aivolontiranja.Ukolikojemoguće,potrebnojeučestvovatiudogađajuiiskoristitiprilikuzadistribucijuinformativnihipropagandnihmaterijala.

11LOKALNI VOLONTERSKI SERVIS I MARKETING

6. Publikacije

Jošjednamarketinškaaktivnostvrednarazmatranja(iakočestonedovoljnoiskorišćena)jeipublikacija.Podovimsepodrazumevabilokojaaktivnostukojojstručnjaciizorganizacijepredstavljaju javnosti svojamišljenja, rezultate istraživanja ili iskustva, kroz slanje članakauredniku lokalnihnovina ili krozpripremanje i objavljivanje članka ili esejau časopisu ilinovinama.Totakođemožedauključiikreiranjevlastitihnovina,kojećesedistribuiratinaklasičannačiniliputemmeila(jeftinijinačin).Ovakveaktivnostisuvrlodobre,zatoštonudeprilikuzailustrovanjeznanjakojejeLVSstekaokrozsvojradnapoljurazvojavolontiranja.TimeseLVSpredstavljakaoekspertnapoljuvolontiranja.

Donatori najčešće cene predloge da se - posle završetka projekta koji su finansirali -napravi celokupna procena i da se rezultati objedine i predstave javnosti upravo putem jedne publikacije.Oni imaju koristi od ovakvog vida aktivnosti iz dva osnovna razloga: njihovoime(finansijeriprojekta)ćebitiusvimobjavljenimčlancima,patakoiinformacijeiiskustvastečenaputemprojekatakoje sufinansiralimogu imati efekatnačitaoce. Jedininedostatakove tehnike jeste tajdaonaoduzimapunovremena i truda.Pisanječlanka je intelektualniposaokojioduzimadostavremena.Moždaćetemoratidapošaljetečlankeraznimnovinamaičasopisima,iverovatnoćetebitiodbijeniodmnogih,alipublikacijauvekzahtevaupornost.Sadrugestrane-troškovisumali,akorist(izaLVSizaautoračlanka)jevelika.

Svepublikacijejeneophodnopostavitinawebsite(akogaLVSima)kakobibiledostupneširoj javnosti. Veoma je važno da vaše publikacije budu istaknute na mestima na kojimapotencijalni volonteri ili korisnici volonterskih usluga, donatori i ostali akteri važni za radvašeg servisamogu lako doći u kontakt sa njima i pročitati ih.Na taj način obezbeđujetetransparentnost i vidljivost vašeg rada, informisanje o vašim servisima i gradite poverenje zajednice prema vama.

7.Dazaključimo..

LVSmoradabudespremandaudovoljipotrebamaiželjamazajedniceikorisnikauslugakada je u pitanju razvoj volonterizma. Mora ljudima da olakša pristup uslugama, kao i da omogućitodauzajednicipostojiadekvatnainformacijaodostupnimvolonterskimprogramima.

Kvalitetni volonterski programi obezbeđuju osnovu za jak LVS i poverenje korisnikai donatora. Marketing koji odgovara na potrebe korisnika i donatora osiguraće uzajamnusatisfakcijuLVS-ova,lokalnihzajednica,kaoitrenutnihipotencijalnihdonatora.

BILJEŠKE