MEĐUNARODNO MEĐUNARODNO POSLOVANJE I LOGISTIKA POSLOVANJE I LOGISTIKA

- 3. predavanje -- 3. predavanje -

MARKETING I USLUGA MARKETING I USLUGA POTROŠAČIMA U MEĐ. POTROŠAČIMA U MEĐ.

POSLOVANJUPOSLOVANJU

Cilj:Cilj:

Definiranje glavnih elemenata marketing strategije Definiranje glavnih elemenata marketing strategije i upravljanja najvažnijim aspektima marketinga u i upravljanja najvažnijim aspektima marketinga u međ. poslovanjumeđ. poslovanju

Analiza razvoj strategije za međ. konkurentnost Analiza razvoj strategije za međ. konkurentnost putem poboljšanja usluge potrošačuputem poboljšanja usluge potrošaču

POVEZANOST ELEMENATAPOVEZANOST ELEMENATA Cilj: smanjiti troškove stvaranja vrijednosti i optimalno Cilj: smanjiti troškove stvaranja vrijednosti i optimalno

zadovoljiti potrebe potrošačazadovoljiti potrebe potrošača

Razvoj i marketing proizvoda: snižavanje troškova vs. Razvoj i marketing proizvoda: snižavanje troškova vs. prilagodba lokalnim zahtjevima tržištaprilagodba lokalnim zahtjevima tržišta

Globalizacija tržišta vs. kulturne i ekonomske razlike, Globalizacija tržišta vs. kulturne i ekonomske razlike, trgovačke barijere, razlike u tehničkim i proizvodnim trgovačke barijere, razlike u tehničkim i proizvodnim standardima... standardima... ↓↓

segmentacija tržišta (internacionalna, segmentacija tržišta (internacionalna, intranacionalna, supranacionalna)intranacionalna, supranacionalna)

GLOCALIZATION !!!! GLOCALIZATION !!!! (misli globalno, djeluj lokalno)(misli globalno, djeluj lokalno)

PROIZVODPROIZVOD

Zadovoljavanje potreba Zadovoljavanje potreba potrošačapotrošača

kulturne razlike (tradicija, kulturne razlike (tradicija, društvena strukutra,jezik društvena strukutra,jezik religija, obrazovanje..)religija, obrazovanje..)

ekonomske razlike (kupovna ekonomske razlike (kupovna moć moć → dodana vrijednost)→ dodana vrijednost)

standardistandardi

Strategije proizvoda: (za Strategije proizvoda: (za postojeća ili nova tržišta)postojeća ili nova tržišta)- - postojećipostojeći

-modificirani-modificirani

- novi- novi

PROIZVODPROIZVOD

Pitanja u međunarodnom poslovanju:Pitanja u međunarodnom poslovanju:• Oblik i dizajn (boja, veličina..)Oblik i dizajn (boja, veličina..)• Upotrebna vrijednost (Pampers pelene u Japanu)Upotrebna vrijednost (Pampers pelene u Japanu)• Zaštita intelektualnog vlasništva (gusarstvo)Zaštita intelektualnog vlasništva (gusarstvo)

PROIZVODPROIZVOD

• NazivNaziv

PROIZVODPROIZVOD

Zemlja podrijetla –stereotipiZemlja podrijetla –stereotipi

DISTRIBUCIJADISTRIBUCIJA

Kritični element: izbor načina na koji će proizvod doći do Kritični element: izbor načina na koji će proizvod doći do kupcakupca

Izbor kanala ovisi o:Izbor kanala ovisi o: koncentraciji maloprodajekoncentraciji maloprodaje

• Trend: rast koncentracije (tehnologija + kupovna moć)Trend: rast koncentracije (tehnologija + kupovna moć) duljini kanala (broj posrednika)duljini kanala (broj posrednika)

• fragmentirana maloprodaja fragmentirana maloprodaja → dulji kanali → skuplji kontakt s → dulji kanali → skuplji kontakt s maloprodajom i krajnjim kupcemmaloprodajom i krajnjim kupcem

ekskluzivnosti kanalaekskluzivnosti kanala• mogućnost pristupa “outsiderima”mogućnost pristupa “outsiderima”

Funkcije kanala distribucije na Funkcije kanala distribucije na međunarodnom tržištumeđunarodnom tržištu

Funkcija nabave/prodajeFunkcija nabave/prodaje Nabava i plaćanje na međ. tržištu često Nabava i plaćanje na međ. tržištu često

vezana uz rizik vezana uz rizik → posrednici→ posrednici Prodaja Prodaja → → pronalaženje kupaca, plaćanje pronalaženje kupaca, plaćanje

(posrednici)(posrednici) Posrednici: informacije, terensko istraživanje, Posrednici: informacije, terensko istraživanje,

kreditiranje, usluga potrošaču....kreditiranje, usluga potrošaču....

Funkcije kanala distribucije na Funkcije kanala distribucije na međunarodnom tržištumeđunarodnom tržištu

Funkcija međunarodne logistikeFunkcija međunarodne logistike Prijevoz, skladištenje, kontakti s kupcimaPrijevoz, skladištenje, kontakti s kupcima

Funkcija potporeFunkcija potpore Informacije o potražnji, stanje potražnje i prodaje Informacije o potražnji, stanje potražnje i prodaje → →

planiranje proizvodaplaniranje proizvoda Sve funkcije koje olakšavaju tijek proizvoda od Sve funkcije koje olakšavaju tijek proizvoda od

proizvodnje do ciljnog tržišta/potrošačaproizvodnje do ciljnog tržišta/potrošača

KOMUNIKACIJAKOMUNIKACIJA

Dijelom definirana izborom kanala distribucijeDijelom definirana izborom kanala distribucije

Barijere na međ. tržištu Barijere na međ. tržištu → efikasnost komunikacije:→ efikasnost komunikacije: Kulturne barijereKulturne barijere

• različito značenje iste poruke u različitim kulturamarazličito značenje iste poruke u različitim kulturama

• interkulturna pismenostinterkulturna pismenost

• lokalni inputilokalni inputi Efekt izvoraEfekt izvora

• valoraizacija poruke na temelJu imagea ili statusa pošiljateljavaloraizacija poruke na temelJu imagea ili statusa pošiljatelja

• stereotipistereotipi

• negativan ili pozitivannegativan ili pozitivan Razina buke u komunikacijskom kanaluRazina buke u komunikacijskom kanalu

• količina poruka u konkurenciji za pažnju potencijalnog kupcakoličina poruka u konkurenciji za pažnju potencijalnog kupca

• zasićenjezasićenje

KOMUNIKACIJAKOMUNIKACIJA

Izbor načina komuniciranja ovisi oIzbor načina komuniciranja ovisi o tipu proizvodatipu proizvoda sofisticiranosti potrošačasofisticiranosti potrošača duljini kanala distribucijeduljini kanala distribucije raspoloživosti medijaraspoloživosti medija

Push vs. pull strategijaPush vs. pull strategija

složeni novi proizvodisloženi novi proizvodi - potrošna dobra- potrošna dobra kratki kanalikratki kanali - dugi kanali- dugi kanali mediji nisu raspoloživimediji nisu raspoloživi - raspoloživi mediji- raspoloživi mediji

Standardizacija komunikacije (ekonomske prednosti, Standardizacija komunikacije (ekonomske prednosti, kreativnost, globalni image vs. kulturne razlike, propisi)kreativnost, globalni image vs. kulturne razlike, propisi)

KOMUNIKACIJAKOMUNIKACIJA

CIJENACIJENA

Definiranje međ. strategije cijena:Definiranje međ. strategije cijena: troškovi (donja granica) vs. konkurencija+spremnost kupaca troškovi (donja granica) vs. konkurencija+spremnost kupaca

(gornja granica)(gornja granica)

Ciljevi:Ciljevi: osvajanje novog tržištaosvajanje novog tržišta ““pobiranje vrhnja”pobiranje vrhnja” očuvanje postojećeg tržišnog udjelaočuvanje postojećeg tržišnog udjela

Međ. politika cijena:Međ. politika cijena: jedinstvene cijene na svim tržištima (tržišni lider, monopol)jedinstvene cijene na svim tržištima (tržišni lider, monopol) različite cijene za svako pojedino tržište (kupovna moć, različite cijene za svako pojedino tržište (kupovna moć,

razvijenost)razvijenost) cijena na temelju troškova na svakom pojedinom tržištu cijena na temelju troškova na svakom pojedinom tržištu

(konkurentnost!)(konkurentnost!)

USLUGA POTROŠAČIMAUSLUGA POTROŠAČIMA

= proces dodavanja vrijednosti u opskrbnom lancu = proces dodavanja vrijednosti u opskrbnom lancu (dobavljač – krajnji kupac) na optimalan način; (dobavljač – krajnji kupac) na optimalan način; kratkoročan (pojedina transakcija) ili dugoročan (poslovni kratkoročan (pojedina transakcija) ili dugoročan (poslovni odnosi)odnosi)

Marketing koncepcijaMarketing koncepcija osvajanje novih potrošačaosvajanje novih potrošača zadržavanje starih potrošačazadržavanje starih potrošača

usluga potrošačima kao konkurentska prednost (SME)usluga potrošačima kao konkurentska prednost (SME)

rast zadovoljstva kupaca lojalnost kupacarast zadovoljstva kupaca lojalnost kupaca

USLUGA POTROŠAČIMA – NEKE ČINJENICE..USLUGA POTROŠAČIMA – NEKE ČINJENICE..

KUPCI ĆE DVOSTRUKO VEĆEM BROJU LJUDI ISPRIČATI O KUPCI ĆE DVOSTRUKO VEĆEM BROJU LJUDI ISPRIČATI O SVOM LOŠEM NEGO O DOBROM ISKUSTVUSVOM LOŠEM NEGO O DOBROM ISKUSTVU

NEZADOVOLJAN KUPAC PRENIJET ĆE INFORMACIJU 8-10 NEZADOVOLJAN KUPAC PRENIJET ĆE INFORMACIJU 8-10 DRUGIH LJUDIDRUGIH LJUDI

7 OD 10 KUPACA KOJI SU IMALI REKLAMACIJU PONOVO ĆE 7 OD 10 KUPACA KOJI SU IMALI REKLAMACIJU PONOVO ĆE RADITI S VAMA AKO JE REKLAMACIJA RIJEŠENA U NJIHOVU RADITI S VAMA AKO JE REKLAMACIJA RIJEŠENA U NJIHOVU KORISTKORIST

PUNO JE LAKŠE OSTVARITI POVEĆANJE PRODAJE PUNO JE LAKŠE OSTVARITI POVEĆANJE PRODAJE POSTOJEĆIH KUPACA ZA 10%, NEGO PRIVUĆI 10% NOVIH POSTOJEĆIH KUPACA ZA 10%, NEGO PRIVUĆI 10% NOVIH KUPACAKUPACA

80% IDEJA IZ KOJIH SU NASTALI USPJEŠNI NOVI PROIZVODI I 80% IDEJA IZ KOJIH SU NASTALI USPJEŠNI NOVI PROIZVODI I USLUGE REZULTAT SU IDEJA I PRIMJEDBI KUPACAUSLUGE REZULTAT SU IDEJA I PRIMJEDBI KUPACA

OSVOJITI NOVOG KUPCA KOŠTA 6x VIŠE NEGO ZADRŽATI OSVOJITI NOVOG KUPCA KOŠTA 6x VIŠE NEGO ZADRŽATI STAROGSTAROG

........

ELEMENTI USLUGE POTROŠAČIMAELEMENTI USLUGE POTROŠAČIMA

a)a) PREDTRANSAKCIJSKI ELEMENTIPREDTRANSAKCIJSKI ELEMENTI- pismeno definirana politika usluge na uvidu potrošačima- pismeno definirana politika usluge na uvidu potrošačima-organizacijska struktura-organizacijska struktura-fleksibilnost sustava-fleksibilnost sustava-usluge managementa-usluge managementa

b)b) TRANSAKCIJSKI ELEMENTITRANSAKCIJSKI ELEMENTI-razina zaliha-razina zaliha-informacije o narudžbama-informacije o narudžbama-isporuka-isporuka-ažurnost sustava-ažurnost sustava-jednostavnost naručivanja-jednostavnost naručivanja-supstituti-supstituti

c)c) POSTTRANSAKCIJSKI ELEMENTIPOSTTRANSAKCIJSKI ELEMENTI-ugradnja, garancija, prilagodba, popravak, rezervni dijelovi..-ugradnja, garancija, prilagodba, popravak, rezervni dijelovi..-praćenje proizvoda-praćenje proizvoda-žalbe i reklamacije kupaca, povrat robe-žalbe i reklamacije kupaca, povrat robe

STRATEGIJA USLUGE POTROŠAČIMASTRATEGIJA USLUGE POTROŠAČIMA

Zasniva se na poznavanju zahtjeva potrošača i vlastitih Zasniva se na poznavanju zahtjeva potrošača i vlastitih mogućnosti:mogućnosti:

a)a) Reakcija potrošača na manjak proizvodaReakcija potrošača na manjak proizvodab)b) Ravnoteža troškova i prihodaRavnoteža troškova i prihodac)c) ABC analizaABC analizad)d) Evaluacija usluge potrošačimaEvaluacija usluge potrošačima

•• Prepreke i pogreške:Prepreke i pogreške:– ista razina usluge različitim segmentima potrošačaista razina usluge različitim segmentima potrošača– prodaja obećava nemoguće samo da bi prodala prodaja obećava nemoguće samo da bi prodala → nerealna → nerealna

očekivanja kupacaočekivanja kupaca– ne mjeri se odnos troškova i prihoda nastalih promjenom ne mjeri se odnos troškova i prihoda nastalih promjenom

kvalitete i razine uslugekvalitete i razine usluge

LITERATURALITERATURA

Hill: Global Business, poglavlje 12Hill: Global Business, poglavlje 12 Phatak et al.: International Management, poglavlje 6Phatak et al.: International Management, poglavlje 6 Previšić, Ozretić Došen: Međunarodni marketing, Previšić, Ozretić Došen: Međunarodni marketing,

poglavlja 16, 18, 20, 21, 22,23poglavlja 16, 18, 20, 21, 22,23