Marketing

34 o ž u j a k 2 0 1 2 . poslovni savjetnik

mr. Hedda Martina Šola, str. spec. oec.

Sun Tzuov traktat počiva na psihološkoj premi-si koja govori kako je najviši oblik ratovanja napasti samu strategiju s ciljem potčinjenja ili izazivanjem pokoravanja protivnika, ali bez ulaska u boj! Otu-da izreka: „Upoznaj neprijatelja, upoznaj samoga sebe, i pobjeda neće biti dvojbena ni u stotinu bita-ka. Onaj tko poznaje sebe, ali ne i neprijatelja, pre-trpjet će jednak broj poraza i pobjeda. Onaj tko ne poznaje ni sebe ni neprijatelja, doživjet će neuspjeh

u svakoj bitki“. Danas na tržištu postoje razne vojne strategije kako pobijediti ne-

prijatelja (u našem slučaju konkurenciju), koje se koriste u poslov-nom svijetu: bočne strategije, strategije okruženja, strategije opsade, frontalni napad, pa čak i guerilla marketinške taktike. Međutim, oda-bir bilo koje strategije za stjecanjem konkurentske prednosti na trži-štu mora biti u skladu sa zakonom i zakonskom legislativom.

Strateško marketinško planiranjeIako je primamljivo korištenje tzv. nedopuštenih pravila tržišnog na-tjecanja te samim time i nepošteno stjecanje konkurentske prednosti, ovakve aktivnosti mogu vas dovesti do zatvora, naškoditi vašem pu-

Kompetitivna inteligencija u poslovanjuPrije 500. godina prije Krista, Sun Tzu, veliki voj-ni strateg drevne Kine, napisao je traktat “Umije-će ratovanja”. S današnjeg gledišta, većina nje-govih pristupa mogla bi se ocijeniti barbarskima, no ipak, njegovi pogledi kao i sama stajališta o strategiji i danas su relevantni, kako za vojne za-povjednike tako i za poslovne poduzetnike. Oni imaju samo jedan cilj: saznati kako pobijediti „neprijatelja“.

blicitetu u javnosti, gubitku „Goodwill-a“ (vrijednost tvrtke koja se procjenjuje na temelju njezinog ugleda) i gubitku prihoda. Tako dola-zimo do sve veće potrebe kompetitivne inteligencije (orig. Competitive Intelligence) u poslovanju. Ona počiva na premisi - kako učiniti cijelu organizaciju konkurentnijom u odnosu na njezine: dioničare, kupce, konkurente, distributere, tehnologiju, makroekonomsku situaciju na tržištu i sl. Drugim riječima, kompetitivna inteligencija je neizosta-van alat u strateškom marketinškom planiranju. Također, bitno je na-pomenuti kako je kompetitivna inteligencija etički i potpuno legalan način prikupljanja podataka, za razliku od industrijske špijunaže koja je u potpunosti nelegalan vid poslovanja. To je postupak kojim se uči kako od mnoštva dostupnih podataka prikupiti kvalitetne podatke, sintetizirati ih i pretvoriti u korisne informacije koje ćemo iskoristiti u našim budućim poslovnim odlukama. Možda ćete pomisliti kako je prikupljanje informacija o konkurentima pandan potrazi za blagom, odnosno da ćete morati proći dugačak put kako biste pronašli samo nekoliko zrna zlata, koje čine zadatak isplativim. Ponekad će i najbolji analitičari u potrazi za „zlatom“ pronaći puno „lažnog sjaja“, ali s niže navedenim tehnikama i iskustvom, diversificirat će se rizik neuspjeha na minimum. Stoga, krenimo u potragu…Najprije trebamo utvrditi tko su vaši konkurenti:a. tvrtke koje nude iste proizvode ili usluge,b. tvrtke koje nude slične proizvode ili usluge,c. tvrtke koje bi mogle u budućnosti ponuditi iste ili slične proi-

zvode i usluge,d. tvrtke koje bi mogle umanjiti potrebu za našim proizvodima i

uslugama.

Kada spoznate tko su vaši konkurenti, bit ćete u mogućnosti predvidjeti njihove strateške poteze, iskoristiti njihove slabosti i pot-kopati njihove prednosti!

Sada trebate odgovoriti na sljedeća pitanja:a. Što moramo saznati? /ciljevi/b. Što već znamo? /činjenice/

„Oprostivo je biti poražen, ali nikada, iznenađen!“

Frederick Veliki

Marketing

www.poslovni-savjetnik.composlovni savjetnik o ž u j a k 2 0 1 2 . 35

c. Zašto to trebamo znati? /planiranje/d. Do kada trebamo to saznati? /planiranje/e. Što ćemo napraviti sa svim prikupljenim podacima? /sinteza

informacija/f. Koliko će nas koštati da dođemo do svih tih informacija? /

planovi/g. Koliko će nas koštati ako ne dođemo do tih informacija?

U današnje vrijeme na internetu je dostupno jako puno informaci-ja. Morate znati da postoje informacije za koje ne smeta vašoj kon-kurenciji da ih vidite, i informacije za koje se vaša konkurencija nada da ih ne vidite. U oba slučaja, sve informacije trebate analizirati i to počevši od: priopćenja za javnost, obavijesti na internetskoj stranici tvrtke, analitičkih izvješća, godišnjih biltena i sl. Sljedeći obrazac bit će vam od pomoći:

Konkurent A Konkurent B Konkurent C

Lokacija konkurenta? Koliku ima godišnju prodaju? Tko su članovi uprave i nadzornog odbora? Je li tvrtka u partnerstvu/suvlasništvu sa drugom tvrtkom?

Koja je cjenovna politika tvrtke?

Marketinški planovi tvrtke? Strateški planovi tvrtke? Planovi istraživanja i razvoja /R & D/? Planirane akvizicije u budućnosti?

Patenti?

Koje su snage konkurenta?

Nezadovoljni kupci?

Proizvodni i tehnološki nedostaci konkurenta?

Krši li konkurent trade mark – intelektualno vlasništvo? Jesu li podnesene tužbe protiv konkurenta?

Sustavnim planiranjem, istraživanjem, prikupljanjem, analizom i diseminacijom dobivenih informacija, bit ćete u poziciji razumjeti i upoznati vašeg konkurenta:

– kako razmišlja, – koje su njegove prednosti (snage), – koje su njegove slabosti, – gdje je konkurent ranjiv, – gdje ga možete napasti i – koji će te snositi rizik ukoliko zauzmete inferioran stav.

Naravno, konkurentu je u interesu sakriti ključne informacije, a koje se mogu odnositi na: razliku između dobiti i gubitka, prošire-nju poslovanja ili stečaju poduzeća. Identificiranje tih informacija je ključno za poslovni opstanak, posebice u današnjim turbulentnim vremenima. Pogledajmo sljedeći primjer:

Vlasnik ste tvrtke koja se bavi veleprodajom dijelova za bicikle. Vaša tvrtka trenutno plaća 50,00 € za nabavnu cijenu dijelova, koju dalje preprodaje posrednicima za 150,00 €, da bi konač-na cijena vaših dijelova za bicikl, dosegla maloprodajnu cijenu od 250,00 €. Vaša tvrtka trenutno drži 10% udjela na tržištu i ostvaruje zaradu od 50,00 €/biciklu. Vaš konkurent te iste dije-love nabavlja iz Meksika za 25,00 € i ostvaruje zaradu od 75,00 €/biciklu. Treba li vaša tvrtka predložiti rabat od 25,00 € za sva-ki kupljeni proizvod? To bi smanjilo dobit po svakom biciklu za 25,00 € i čak da i udvostručite volumen prodaje, još uvijek bi ostvarivali istu ukupnu dobit. U kompetitivnoj analizi, trebate pret-postaviti što će vaš konkurent učiniti. Pretpostavimo da će kon-kurent smanjiti svoje cijene. Tada bi vaša tvrtka i dalje držala 10% udjela na tržištu i izgubila pola vaše dobiti, dok bi konkurent izgubio 1/3 ukupne dobiti. No, što će se dogoditi ako vaš konku-rent ponudi popust od 50,00 €? Oni će i dalje ostvarivati zaradu od 25,00 €/ biciklu, ali vaša tvrtka više neće poslovati.

Ovo je jedan od eklatantnih primjera kako je svakom poduze-ću od neophodne strateške važnosti poznavati tehnike i alate kom-petitivne inteligencije. Samim time, manageri će biti u mogućnosti povećati: a) kvalitetu proizvoda i usluga, b) shvatiti koliko je neop-hodno strateško planiranje tvrtke i c) razumjeti neophodnu važnost marketinga. Postoji nekolicina najčešće korištenih alata kompetitivne inteligencije (od benchmarking-a, planiranje scenarija, financijske fo-renzike pa sve do popularne igre rata ili war game), no važno je ista-knuti kako je njezina važnost i svrsishodnost u preveniranju i di-verzificiranju rizika od mogućeg neuspjeha (bilo da se radi o novoj akviziciji tvrtke ili plasiranju novog proizvoda), kao i u poboljšanju vaše trenutne pozicije na tržištu, u odnosu na konkurenciju.

Zašto velike tvrtke, S kvalitetnim proiZvodima i mudrim managerima, odjednom preStanu poSlovati?Nekada su te iste tvrtke svoju dominaciju na tržištu temeljile na ekonomiji razmjera. No, danas to više nije prednost. Promjene u tehnologiji, financijskom tržištu, distributivnim kanalima i do-stupnosti informacijama, doveli su do ključnih promjena na trži-štu. Danas više nije dovoljno biti samo velika tvrtka i imati ime (brend). Više nego ikada važno je upravljati promjenama. Iako, ove tehnike ne mogu sa sto postotnom sigurnošću predvidjeti budućnost naše tvrtke, ali možemo evaluirajući prošlost, ekstra-polirati trendove u budućnosti poslovanja našeg poduzeća. Pra-va vrijednost kompetitivne inteligencije jest u tome, što će ona managerima dati odgovore na pitanja: što će konkurent učiniti a ne što je učinio!