MARKETINGDefinicija: MARKETING proces planiranja, stvaranja proizvoda i usluga, odreivanja njihovih cijena, promocije i distribucije da bi se izvrila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija obuhvaa aktivnosti koje prethode proizvodnji proizvoda i usluga, poslijeprodajne aktivnosti i sva 4 elementa marketinkog miksa dugorona orijentacija, sagledavanje ne samo sadanjeg ve i budueg stanja u poslovanju Elementi koji utjeu na primjenu marketinga: potroai, kokurenti, distribucuja, razlike u resursima poduzea, kulturi, ciljevima Marketinki pristup = uspjeh se mora pripemati (glavni cilj) Marketinka koncepcija: omoguava poduzeu da se na optimalan nain prilagodi okruenju i poslovnoj politici = znanja i vjetine prilagodbe svojih proizvoda i usluga zahtjevima trita Ciljevi marketinga (Kotler) je maksimizacija: 1. ukupne potronje (poveana potronja stvara poveanu proizvodnju koja stvara uvjete za zapoljavanje morate troiti da biste se mogli zaposliti) 2. zadovoljstva potroaa (mjereno koliinom, kvalitetom, povoljnim cijenama, dostupnou) 3. odabira potroaa (stvaranjem raznolike ponude, irokog asortimana) 4. kvalitete ivljenja (zatita potroaa, ekoloki zahtjevi i sl.) Poetak marketinga 1900g. u SAD, u okviru marginalizma i neoklasie kole. 60-tih pojava kole upravljanja marketingom u vrijeme masovne proizvodnje. Doprinos kole upravaljanja marketingom 1. upravljanje potranjom i utjecanje na razinu, vrijeme i sastav potranje to da ona pomogne organizaciji da ostvari svoje ciljeve, 2. shvaanje marketinga kao drutvenog i poslovnog sustava Kotler: 8 moguih stanja potranje: 1. prikrivena, 2. padajua, 3. neredovita, 4. puna, 5. nema potranje, 6. negativna, 7. prekomjerna, 8. tetna Marketing sustav s kontrolirajuim varijablama kojima se bave marketinki strunjaci (okoli) i nekontrolirajuim varijablama (potroai/kupci) Marketinki miks: 4P (Product, Place, Promotion, Price) Djelotvornost marketinkog miksa iz 2 postavke: 1. kombinacija pravog proizvoda, na pravom mjestu, uz pravu promociju i pravu cijenu ima bolji uinak od nepovezanog ulaska na trite 2. istovremenost ulaska kombinacije na trite (nijedan element 4p ne smije iskakati jer se inae gube efekti)

1

KONCEPCIJA MARKETINGA: 1. TRITE a) ponuda b) potranja c) roba (proizvod) d) konkurencija

2. POTREBE 1. TRITE: Def: TRITE = posrednik izmeu proizvodnje dobara i potreba ljudi za odreenim dobrima 1. ljudi (kupci, potroai, proizvoai, posrednici, prijevoznici, bankari i sl) 2. prostor gdje se razmjenjuju dobra (gradski, lokalni, nacionalni, meunarodni) 3. vrijeme (prolo, sadanje, budue) 4. institucije koje omoguuju i olakavaju razmjenu (trgovine, banke, osig.drutva i sl.) 1. ponuda 2. potrnja 3. roba (proizvod) 4. konkurencija

Trite ine:

Kategorije trita:

Ponuda: Def: PONUDA = koliina vrijednosti (u obliku proizvoda, usluga, znanja, ljudi, opreme) ponuena pod odreenim uvjetima (cijena), na odreenom prostoru (od lokalnog do globalnog), u odreeno vrijeme 1. ukupne proizvodnje (svi proizvoai unutar nacionalnog prostora) 2. zaliha (iz prole proizvodnje) 3. uvoza (inozemna proizvodnja) 4. robnih rezervi (vane za proizvode eer, brano, ulj, naftni derivati, pomou kojih vlada regulira cijene na tritu na nain da ubacuje u ponudu proizvode s tendencijom porasta cijena)

Struktura ponude sastoji se od:

Zadatak strunjaka za marketing = oblikovati sadraj i oblik ponude Potranja: Def: POTRANJA = koliina i vrsta vrijednosti koju ljudi (poduzea, organizacije) trae u razmjeni na tritu da bi njome podmirili svoje potrebe ili rijeili probleme u poslovanju

Za marketing, osim veliine (koliine) potranje, vana je i kvalitativna struktura potranje = mogue je utjecati na kvantitetu i kvalitetu potranje i na taj nain ju poveavati Potranja (kao ekonomska kategorija) = platena novana sposobnost pojedinca za podmiivanje potreba u trinom obliku razmjene2

Roba: Def: ROBA = svaka vrijednost koja se realizira na tritu (proizvodi, znanje, ljudi, prostor, poduzea, institucije,spomenici i sl.). 1. upotrebna svojstva (korisnost, funkcionalnost, kvaliteta, irina i razliitost primjene) 2. razmjenska svojstva (prepoznatljivost u odnosu na drugu robu: ime, marka, image, dizajn, ambalaa, pakiranje)

Strukturu robe ine:

Marketing: svojim strategijama i taktikama preteno naglaava razmjenska svojstva robe (diferencirani marketing) razliitim segmentima trita Konkurencija: Def: KONKURENCIJA = suparnitvo u ekonomiji i poslovanju, borba za potroae, kupce, trite koje donosi profit poduzeu ili bogatstvo dravi

Konkurentska prednost: stie se i odrava znanjem, strunou, motiviranou zaposlenika, kulturom organizacije, etikim ponaanjem u poslovanju, uenjem i samousavravanjem te se dimenzije vrlo teko kopiraju u konkurentskoj borbi Danas primarna brza primjena znanja, brzina, dinaminost i fleksibilnost u prilagdljivosti promjenama okoline bri pobjeuje sporijeg, u globalizaciji sve manje vaan prostor gdje se obavlja neka poslovna aktivnost 2. POTREBE: Maslow: Potreba je osjeaj nedostatka, neimanja neeg, to izaziva tenziju, tenzija pokree na akciju s ciljem uklanjanja nelagode izazvane tenzijo zbog nedostatka. Zadatak je pronai nain da se ponovno uspostavi poremeena ravnotea. Ljestvica potreba: Fizioloke potrebe, potreba za sigurnosti, potreba za ljubavlju i pripadanjem, potreba za potovanjem i uvaavanjem i potreba za samorealizacijom (Maslow) Potrebe su izvan kategorije trita, ali u okviru sutine koncepcije marketinga. Potrebe saznanja iz nekoliko znanstvenih disciplina: antropologije, psihologije, sociologije, socijalne psihologije, filozofije. Potrebe u ekonomiji: ulaze u sferu ekonomije preko potranje novac ovjeku daje kupovnu mi da podmiri svoje potrebe na tritu. Kotler: stav teoretiara marketinga prema ljudskim potrebama podruje utjecaja marketinga je u sferi elja i preferencija i u potranji.

Marketing utjee na koliinu i vrijednost potranje usmjerava odluku potroaa o kupnji odreene vrijednosti3

strategije i taktike marketinga utjeu na poveanje elje i preferencije kod potroaa koncepcija marketinga poiva na zadovoljavanju potreba u njegovoj ulozi potroaa

MARKETING NE ZADOVOLJAVA POTREBE VE POTRANJU, NA NAIN DA STRATEGIJAMA I TAKTIKAMA INDIREKTNO UTJEE NA POTREBE I PRIORITET NJIHOVOG ZADOVOLJAVANJA. 2 mehanizma djelovanja na ljudske potrebe u marketingu: 1. usmjeravanje potreba na tono odreene proizvode i usluge (karakteristino za razvijene zemlje s bogatom ponudom) 2. diktat nad potrebama (u siromanim zemljama gdje vlada utvruje poeljne potrebe stanovniva koje imaju prioritet u podmirivanju)

Kotler: poduzea i organizacije u nastupu na trite mogu koristiti razliite koncepcije: 1. proizvodna koncepcija nastupa na tritu: najstarija (SAD,EU), potroai trae proizvode koji su jeftini i maksimalno dostupni na tritu, da bi bili jeftini proizvodnja mora biti masovna. Zadatak marketinga: istraivanje trita o veliini i karakteristikama potranje 2. koncepcija proizvoda: potroai preferiraju ponudu proizvoda koji su kvalitetni, funkcionalni i imaju iroku primjenu a nisu pretjerano skupi. Zadatak marketinga: reaktivni marketing, odgovor na promjene potranje na tritu, istraivanje promjena na tritu, poboljanje i usavravanje svojstava proizvoda. Rezultiralo marketinkom kartkovidnou (preveliki naglasak na proizvod, a premalo na vrijednosti koje potroai trae na tritu). 3. prodajna koncepcija: stav da potroai ne znaju to ele, ne snalaze se u velikoj i raznovrsnoj ponudi pa im treba rei to je za njih dobro. Zadatak marketinga: snana i agresivna promocija kojom se nagovara na kupnju proizvoda koji im nisu potrebni niti ih ele ponuda vrijednosti koje nisu traene. 4. marketinka koncepcija: 5 principa kojia se definira tko je potroa. Prvi: potroa je najvaniji bez obzira na nain komuniciranja s njim. Drugi: potroa ne ovisi o nama ve mi o njemu. Trei: potroa ne nije smetalo ve na cilj, on nama ini uslugu dajui nam priliku da ga moemo usluiti. etvrti: potroa je uvijek u pravu. Peti: potroa nam povjerava svoj novac, potrebe i elje a na zadatak je da ga zadovoljimo na obostranu korist i zadovoljstvo. 5. drutveni marketing: nastao pod utjecajem pokreta za zatitu potroaa i pokreta za zatitu okolia, to je humaniji aspekt koncepcije marketinga poslovanje poduzea usmjerava se na dugoronu dobrobit ovjeka i drutva a ne samo na kratkorono zadovoljstvo potroaa i profit poduzea.

4

OKRUENJE MARKETINGA Marketinki program planira se, provodi i njime se upravlja u odreenom okruenju 1. vanjskom (eksternom) i 2. unutarnjem (internom) Vanjsko (eksterno) okruenje: na koje poduzee ne moe djelovati niti ih kontrolirati, promatra se makrookruenje (demografija, konkurencija, kulturne, drutvene, politike, ekonomske snage i tehnologija), i mikrookruenje (djelomino moe na njih djelovati: trite, dobavljai i posrednici) Unutarnje (interno) okruenje: varijable na koje poduzee moe djelovati i koje se mogu u potpunosti kontrolirati (resursi s kojima poduzee raspolae: lokacija, image, ljudski potencijali, financijski resursi, istraivanje i razvoj, proizvodni kapaciteti). 4 pristupa praenja i analize okruenja: 1. linijsko upravljanje: voditeljima delegirane obveze praenja i analize okruenja kao dodatne aktivnosti uz postojee odgovornosti izaziva otpor zbog nametanja dodatnih poslova 2. strateki planer: praenje i analizu provodi strunjak nedostatak to ne pozna detaljno pojedine poslovne jedinice 3. posebna organizacijska jedinica: tim strunjaka koji kontinuirano provodi praenje i analizu i prosljeuje ih funkcijskim upraviteljima, izdvajanje od ostalih aktivnosti skupo 4. zajedniki tim: projektni zadatak u kojem sudjeluju uprava i funkcijski upravitelji, odreuju se glavni trendovi koji imaju utjecaja na poslovanje Ogovori na promjene u okruenju: - ignoriranje - odgaanje akcije - tednja - stupnjevito strateko repozicioniranje (postupno,planirano) - radikalno strateko repozicioniranje (promjena iz temelja) IZAZOVI MARKETINGA U 80-tim godinma promjene u poslovanju koje se odraavaju i na marketing: skrauje se ivotni ciklus proizvoda, krae je vrijeme od ideje do realizacije, gustoa konkurencije je sve vea, marketinki postupci usmjereni na pripremu ili mijenjanje prije prodaje i prodaju a manje na postprodajne usluge Pojavom globalnih konkurenata novo mjerilo uspjenosti poslovanja postaje model ukupne kvalitete poslovanja (Total Quality Management) najvea mogua proizvodnost svih resursa, smanjenje kvarova, otpada i vremena na najmanju mjeru, uz to nie trokove, a sa to veom vrijednosti za potroae Klasina koncepcija marketinga teite na potranji potroaa 80-tih odgovor na model ukupne kvalitete nova koncepcija marketinga: tritem voeno poduzee (Market Driven Strategy) Cilj tritem voenog poduzea: uspostavljanje ravnotee izmeu potranje na ciljnom tritu i karakteristike sadanje i predvianje pojave budue konkurencije u ponudi

5

6

2 metode operacionalizacije u tritem voenom poduzeu: istraivanje budunosti benchmarking ISTRAIVANJE BUDUNOSTI: Istraivanja za 20-30 godina unaprijed radi stjecanja kontrole nad uvjetima, istrauju se nacionalno gospodarstvo i poduzetnitvo tko bi mogli biti potroai, konkurenti, mogunosti u poslovanju Istraivanje je temelj proaktivnog marketinga (djelovanje prije pojave potreba i potranje na tritu), reaktivni marketing (djeluje kad se pojavi potreba i potranja) je prespor i nedjelotvoran, konkurencija vremenom (vrijeme ne eka nikoga) za novo poduzetnitvo BENCHMARKING: Promatranje i uenje od drugih, usporeujui se s njima, dugoroni proces samousavravanja, traenje najboljeg rjeenja izvan poduzea cilj je stvaranje i to dulje zadravanje konkurentske prednosti na tritu. Benchmarking moe biti formalan i neformalan. Neformalan je bez znanja benchmarking partnera uz pomo sekundarnih izvora podataka (tisak, struni asopisi, izvjetaji komora). Formalan se provodi kroz izradu detaljni projekt isputivanja, upoznavanje o elji za ispitivanjem i dobivanje privole, provodi ga tim strunjaka i moe trajati do 6 mjeseci. Benchmarking moe biti unutarnji (u okviru jednog poduzea usporeivanjem pojedinih funkcija) i vanjski (ispituju se srodna poduzea ili ona koja nemaju nikakve slinosti). Bencmarkingom se procjenjuju: kvaliteta proizvoda, zadovoljavanje potranje potroaa, ukupnog poslovanja, organizacijske strukture, visina proizvodnosti i ostale komponente konkuretske prednosti) MARKETING VRIJEDNOSTI (Relationship Marketing) Od 80-tih do danas naglaavanje stvaranja i dodavanja vrijednosti radi stvaranja i odravanja konkurentske prednosti (Porter), model vrijednosti postaje novi model stvaranja profita (primjer: Honda motori istisnuli Harley Davidson) Novi proizvodi na tritu istiskuju poznate jer nude novu, do tada nepoznatu vrijednost (ili dodatnu) koja bitno poboljava ponudu u odnosu na sve ostale ponuae. Za poslovni uspjeh bitna je ukupno doivljena vrijednost koju potroai misle da e dobiti kupnjom, nju po Kotleru ine: - vrijednost fizike supstance (kvaliteta), - vrijednost usluga koje se pruaju u paketu s proizvodom - vrijednost osoblja koje sudjeluje u stvaranju i razmjeni proizvoda - vrijednost imagea prema potroaima i konkurenciji Od potroaa se zauzvrat oekuje plaanje dogovorene cijene (prodava kikirikija ne prodaje samo kikiriki ve vrijednost grickanja, zanimacije i uivanja). Svaka poslovna operacija i svaki ovjek u procesu stvaranja bitni su u stvaranju dodane vrijednosti. Suparnitvo i sukobi postaju rasipanje energije u 90-tim se razvija princip meusobne suradnje iz kojeg se razvija marketing odnosa i suradnje (Relationship Marketing).7

Marketing odnosa i suradnje: Korijeni su mu u Porterovom lancu vrijednosti, naglasak na suradnji, partnerstvo, svi su sudionici u stvaranju ukupne vrijednosti, suradnja se iri i izvan poduzea na dobavljae, distributere, velike kupce Pojava suradnje izmeu velikih konkurenata u zajednike projekte (strateki savezi) cilj je stvaranje i to dulje zadravanje konkurentskih prednosti na globalnom tritu, to preuzima i marketing Kotler: 5 faza u razvoju odnosa prem potroaima: - klasini ekonomski odnos (jednokratna kupoprodaja proizvoda), prije pojave mark.koncepcije - reaktivni odnos (postprodajne aktivnosti i kontakt s potroaima) - odnos odgovornosti prema potroaima (pokret za zatitu prava potroaa) - proaktivni odnos s potroaima (obavijesti potroaima) - poslovna partnerstva (radi djelotvornijeg iskoritavanja postojeih resursa) Internet: Medij interaktivnog marketinga, pribliava sudionike, osobito potroae, nain brze i jeftine komunikacije i informacijskog servisa Novi nain shvaanja trita: od fizike definicije (mjesto ponude i potranje) iri se na virtualnu okolinu koja omoguava razvoj globalnih (ne samo lokalnih) strategija Internet u marketingu omoguava potpunu prilagobu individualnom kupcu, dolazi do interakcije i stvaranja prilagoene ponude Primjena interneta u marketingu: - dobar i brz izvor sekundarnih podataka u istraivanju trita, - pojednostavljuje sustav distribucije i sniava njene trokove, - masovni medij za prilagoavanje i individualizaciju komunikacije s potroaima, - sniavanje cijena za vrijednost manipulativnih trokova, - interaktivni medij, omoguava individualiziranje ponude MARKETING DODANIH VRIJEDNOSTI Dodane vrijednosti za stjecanje konkurentske prednosti ine: - kultura organizacije - ideje vodilje u poslovanju - poslovna etika - interni marketing - image i reputacija poduzea Kultura organizacije Skup vrijednosti koje poduzee eli promicati u svom poslovanju, norme i obrasci poeljnog ponaanja zaposlenika u odreenom poduzeu, temelj ponaanja zaposlenih u odreenom vremenu i prostoru8

Kulturu organizacije ine: sustav vrijednosti i etika naela, sustav oekivanja u ponaanju svakog pojedinca, sustav vrednovanja svakog pojedinca, vizija i misija organizacije, razvijanje spremnosi i sposobnosti za rad u timu, razvijanje osjeaja pripadnosti i privrenosti organizaciji Kultura organizacije proizlazi iz okoline kojoj odreeno poduzee pripada (kultura nacionalnog prostora), ona odreuje prirodu kulture organizacije Image: Skup vjerovanja, stavova, miljenja o nekome ili neemu, sastavni dio oekivane vrijednosti koju potroa eli dobiti kupnjom odreenog proizvoda na tritu Sustavno stvaranje pozitivne predodbe o sebi - osnovna pretpostavka za uspjeh Image (Webster): zbroj ukupnih efekata koje poduzee komuniciranjem stvara kod potroaa ini njegov image, predodbu o tom poduzeu. Potroai ele da vrijeme odluivanja izmeu proizvoda bude to krae i trud oko kupnje to manji putokaz koji ih usmjerava prema pravim vrijednostima na masovnom tritu image, reputacija Upravaljanje imageom kljuno strateko podruje djelovanja marketinga; pozitivan image dodaje vrijednost ponudi na tritu, a negativan image umanjuje dojam ukupno primljene vrijednosti; pretvaranje negativnog iamgea u pozitivan je dugotrajan i mukortpan posao jer je image i reputacija relativno stabilna vrijednost u stvaranju konkurentske prednosti Image slui za strateko pozicioniranje ponuditelja, olakava ulazak na nova trita i privlaenje novih kupaca, pruanje podrke marketinkim strategijama Etika u poslovanju: Razlikovanje dobrog od loeg, ispravnog od neispravnog, vodi u ponaanju pojedinca, grupe i drutva, moralne vrijednosti i principi o djelovanju i ivljenju Poslovna etika: moralni i etiki principi poslovanja, koje se ponaanje na radnom mjestu smatra etikim

9

PLANIRANJE MARKETINGA Marketinki koncept: uspjeh poduzea proizlazi iz zadovoljenja potreba kupaca Marketinko planiranje: 2 temeljna zadatka identificira probleme u organizaciji i trai alterativna rjeenja i usmjerava organizaciju Marketinki upravljaki proces: 3 osnovne faze planiranje, provedba i vrednovanje (na taj naina kontrolira potranju) Marketinko planiranje 3 vrste planniranje: strateko, taktiko i operativno planiranje Strateko planiranje: dugorono, na razdoble 5-10 godina, za razvoj organizacijske misije, ciljeva i strategije Taktiko planiranje: srednjorono, na 1-5 godina, definira ostvarenje specifinih ciljeva divizija ili odjela, u razini srednjeg managementa Operativno planiranje: kratkorono, godinu dana i krae, pojedinani ciljevi u razoni niih razins managementa Planiranje marketinga nastoji kontrolirati budunost kroz definiranje ciljeva i utvrivanje najdjelotvornijih sredstava za njihovo ostvarenje (revidira, razmatra i razvija ideje) 4 faze planiranja marketinga: 1. analiza situacije (gdje se nalazimo?) 2. utvrivanje ciljeva (gdje elimo stii?) 3. izbor ciljnog trita (kako doi tamo?) 4. oblikovanje strategija (kako znati kada smo stigli?) 1. Analiza situacije: - razumijevanje stvarnosti, - zapoinje s analizom sadanjeg poloaja poduzea, prikupljanje podataka o trendovima i konkurentima, tritima na koje se ve ili namjerava poslovati, vanski faktori koji utjeu na trite analiza makrookruenja (gospodarski, demografski, drutveni, kulturni, politiki i drugi faktori), a osobito konkurencije - u ovoj fazi najvanije istraivanje ua potrebe marketinga - nakon prikupljanja podataka radi se njihova analiza, definiraju se jake strane i slabosti, povoljne prilike i prijetnje, a iz tog saetka se kasnije izvode ciljevi i zadaci, strategije i taktike 2. Utvrivanje ciljeva - ciljevi: pisane tvrdnje koje govore to neka organizacija eli postii u odreenom vremenskom razdoblju - utrvrivanje ciljeva je kritina faza planiranja jez izravno utjee na izbor programa i taktika za njihovo ostvarivanje i ukupan uspjeh planiranja10

- svrha ciljeva: daju smjernice za planiranje strategija i taktika, daju kriterije za mjerenje ostvarenja, osnov su za planiranje prorauna, bez ciljeva organizacija ne zna da li su joj strategije i taktike djelotvorne 3. Izbor ciljne skupine - odabir trita prema kojem se onda oblikuje prikladan marketinki miks - odabir se vri temeljem provedene analize situacije - veina poduzea radi strategije na vie ciljnih trita 4. Oblikovanje strategija market.miksa - strategije ine razliite kombinacije 4P (proizvod, cijena, promocija i distribucija), samo njihovo usklaeno djelovanje daje uspjenu strategiju - strategija proizvoda: odabire se ponuda koja e najbolje zadovoljiti potrebe i elje potroaa, uspjeh proizvoda zavisi od toga kako kon zadovoljava specifine potrebe u usporedbi s konkurentskim proizvodina - strategija cijena: kljuni element uspjeha u marketingu, prodaja proizvoda po cijenama koje su u skladu s oekivanom koristi u svijesti potroaa na ciljanom tritu - strategija promocije: priopavanje svojstava proizvoda ciljnom tritu kroz oglasne kampanje, osobnu prodaju, promotivne materijale, unapreenjem prodaje, izravnim marketingom, publicitetom, kroz razne medije (novine i asopisi, radio i tv izravna pota, plakati, broure, prospekti itd.) - strategija distribucije: osiguranje dostupnosti prizvoda u eljeno vrijeme i na eljenom mjestu, kod izbora distribucijskih kanala bitna je veliina poduzea, obiljeja proizvoda, osobine ciljnog trita, ponaanje potroaa u kupnji, trokovi distribucije itd.) Marketinki plan: pisani dokument vih marketinkih aktivnosti jednog poduzea ili njegovog dijela, sumira sve marketinke strategije i taktike za postitanje zacrtanih ciljeva i nedvosmisleno istie tko je za to odgovoran, kada se pojedina aktivnost treba izvriti i koliko se vremena i novca na to treba potroiti

11

MARKETINKA STRATEGIJA Strategija: oblikovanje dugoronih ciljeva i smjernica za njihovo ostvarivanje Strategija marketinga: spoznavanje temeljnih dugoronih marketinkih ciljeva na ciljnom tritu, mogunosti i sredstava za njihovo ostvarenje u danom okruenju uz osiguranje potrebnih resursa Marketinka strategija u poduzeu na nekoliko hijerarhijskih razina: 1. Korporativna razina: temeljna strategija na razini cjelokupno poduzea (grupa Agrokor) 2. Razina strateke poslovne jedinice SPJ: na razini pojedine organiz. jedinice koja ima osreeni stupanj samostalnosti (Ledo ili Jamnica u sklopu grupe Agrokor) 3. Razina proizvoda/usluga: strategija lijija proizvoda ili pojedinanih proizvoda (strategija sladoleda King u poduzeu Ledo, u grupi Agrokor) Strategija mora biti dosljedna i usklaena sa marketinkim ciljevima ne smije doi do raskoraka izmeu strategije poduzea i strategija na niim razinama. Faze oblikovanja strategije: 1. ANALIZA VANJSKIH IMBENIKA a) Analiza kupaca b) Analiza trita c) Analiza konkurencije 2. ANALIZA UNUTARNJIH IMBENIKA a)Analiza financiskih karakteristika b)Analiza nefinancijskih karakterist. c)Analiza sadanjeg portfolia

ANALIZA VANJSKIH IMBENIKA: Informacije iz okruenja poduzea, iz njih je mogue dobiti inicijalnih 2/3 elemenata za oblikovanje marketinke strategije i to: karakteristike ciljnog trita i specifinosti postojeeg i planiranoh marketinkog miksa a) Analiza kupaca: Osnovni marketinki zadatak svakog poduzea, jer mu je zadatak zadovoljavanje potreba trita i ostvarivanje profita. Naini analize kupaca (Aaker): 1. Provesti segmentaciju kupaca podjela ukupnog broja kupaca na relativno homogene skupine sa zajednikim karakteristikama ponaanja pri kupnji da bi im se poduzee prilagodilo svojim marketinkim akcijama/identifikacija koji profil potencijalnih kupaca je zainteresiran za proizvod i tom profilu posvetiti punu panju 2. Utvrditi specifinost potreba i motivacije homogenih grupa kupaca (hitnost, rok zadovoljavanja potreba, lokacija, varijante proizvoda npr. modeli kod automobila) 3. Utvrditi eventualno nezadovoljene potrebe (kupci mogu ili ne biti svjesni svojih potreba, trina prilika nalazi se u portrebama kojih nisu svjesni) b) Analiza trita 2 vrste analize trita 1) analiza ope situacije na tritu 2) analiza elemenata okruenja u kojem poduzee djeluje12

1) Situacija na tritu utvrditi trini potencijal (opseg prodaje), mogunost za ostvarivanje profita ili stratekog interesa za poduzee (ulaz na novo trite), trendovi koji su do tada oblikovali trite (nelikvidnost i neredovito podmirivanje obveza) i sl. 2) Analiza okruenja sastoji se od 5 elemenata koji utjeu na odabir marketinke strategije: a)tehnoloki (razvoj tehnologije); b) djelovanje vlade (zakoni, propisi, ekologija); c) ekonomski (GDP, inflacija, nezaposlenost); d) kulturoloki (prehrambene navike, navike pri kupnji); e) demografski (dobna, spolna, obrazovna struktura, prihodi, lociranost). c) Analiza konkurencije Analiza poduzea koja se na istom ciljnom tritu bave istim ili slinim poslovima ili podmiruju potrebe istih ili slinih segmenata kupaca; pri analizi potrebno utvrditi: 1) tko ini konkurenciju (od samih konkurenata-iz njihovih izvjea oglaavanja, broura, od poslovnih partnera-dobavljaa, market.agencija, kupaca konkurenata-ankete, intervjui, interneta), 2) koje strategije primjenjuju konkurenti (preko analize imagea i osobnosti, analize buduih ciljeva konkurenata, analize kulture organizacije, analize strukture trokova, 3) analiza snaga i slabosti konkurenata (odabrati strategiju koja eliminira ili umanjuje snage konkurenta i istie vlastite) ANALIZA UNUTARNJIH IMBENIKA Sastoji se od analize financijskih aspekata poslovanja, analize nefinanciskih aspekata poslovanja i analize sadanjeg portfolia poslovanja a) Analiza financijskih aspekata Mjerenje profitabilnosti preko: 1) povrata sredstava ROA (neto profit/ukupna sredstva, temeljna mjera profiabilnosti, ovisi o prodajnoj cijeni, strukturi trokova i kontroli zaliha); 2) povrata ulaganja ROI (prihod/investicije, postotak neto profita nakon oporezivanja); 3) povrat na prodaju ROS (postotak profita nakon oporezivanja od ostvarene prodaje) b) Analiza nefinancijskih aspekata Ima sve vanije mjesto u ocjenjivanju uspjenosti poduzea, ine ju kategorije kao to su: zadovoljstvo kupaca,dobar image, goodwill, inovativnost, doprinos razvoju drutva i sl. c) Analiza sadanjeg portfolia Portfolio: ine ga razliiti poslovi i proizvodi/usluge na koje poduzee raspodjeljuje uloena sredstva i rauna pri ostvarivanju profita. Matrica rasta i udjela (razvio ju Boston Consulting GroupBCG), najpoznatija portfolio analiza cilj joj je pomo u rasporeivanju oskudnih resursa na razliite podlove kako bi konani rezultat bio zbirno to je mogue povoljniji za poduzee u cjelini. Sastoji se od 2 dimenzije: 1. trinog rasta (okomito), 2. trinog udjela (horizontalno), a avaka od tih dimenzija moe imati 2 stupnja: visok ili nizak. Po tome se proizvod smjeta u jedan od kvadranata i moe biti: zvijezda, upitnik, krava muzara ili pas. ZVIJEZDE = visok trini rast i visok trini udjel (uspjeni proizvodi, trini lideri, ostvaruju znaajan profit za poduzee koje mora pokuati zadrati tu poziciju poboljanjem kvalitete, sniavanjem trokova, obranom od konkurencije) UPITNICI = visok trini rast i nizak trini udjel ( esto novi proizvodi koji su na rastuim tritima ali s malim trinim udjelom, trebaju jaku potporu i ulaganja da bi opstali na tritu i izali iz ovog kvadranta, zahtjevaju oprez jer o njima esto zavisi budunost poduzea) KRAVE MUZARE = nizak trini rast i visok trini udjel (proizvodi koji donose profit, vie ne ostvaruju trini rast ali mogu biti potpora drugim proizvodima, poduzee treba odravati tu poziciju i profit od njih usmjeravati u druge poslove, oprez zbog pretjeranog izvlaenja gotovine koji ove proizvode moe pretvoriti u pse)13

PSI = nizak trini rast i nizak trini udio (proizvod koji stagnira i pokriva svoje trokove, napustiti ga ili smanjiti trokove na najmanju mjeru do kraja njegovog ivotnog vijeka) Koristi se jo i matrica atraktivnosti trita i pozicioniranja (zove se i GE/McKinsey matrica) Benchmarking: koristi se za analizu unutarnjih i vanjskih imbenika, za poboljanje vlastitog nastupa na tritu pronalaenje ljudi i organizacija koji su najbolji u djelatnosti kojom se bave i koritenje njihovog znanja za poboanje vlastitog poslovanja. SWOT analiza: (analiza snaga, slabosti, prilika i prijetnji/strenghts, weaknesses, opportunities, threats), koristi se od 60-tih godina, etverodjelna analiza kojom se iz sadanjih podatak mogu odrediti budue odrednice poloaja poduzea, jednostavna, niskih trokova, transoparentna, primjenjiva na opjedince, organizacije, na svim organ. razinama. Ciljevi SWOT analize prikupiti informacije o unutarnjim snagama i slabostima, o vanjskim prilikama i prijetnjama (odnose se najee na konkurenciju, kupce, okruenje) i usporediti dobivene informacije da bi se pojaale dobre i neutralizirale loe strane. Snage (s): povoljan image, dobar management, likvidnost, dobra tehnologija, istraivanje i razvoj, fleksibilnost; Slabosti (w): visoki trokovi proizvodnje, lo management, viak zaposlenih, loa kvaliteta proizvoda, loa radna klima i motiviranost; prilike (o): nova trita, izvoz, reduciranje konkurencije, koritenje povoljnih trendova; prijetnje (t): preuzimanje od konkurenata, pojava supstituta, nepovoljna gospodarska situacija, nepovoljne promjene u potrebama kupaca. Odabir mark. strategije sastoji se od definiranja: 1. misije (razlog postojanja i djelovanja), 2. ciljeva i ciljnog trita (grupa kupaca prema kojoj poduzee usmjerava mark. napore), 4. resursa (financijski, organizacijski, ljudski, proizvodni), 5. oblikovanja mark. miksa (razvoj, dizajn, ambalaa proizvoda, naini prodaje i distribucije, nain odreivanja cijene, konkurentnost, promocija, oglaavanje, unapreenje prodaje) KONTROLA MARKETINKIH AKTIVNOSTI Nadzor nad provoenjem planiranih mark. aktivnosti i korigiranje aktivnosti koje nisu uinkovite, sastoji se od 3 kljune faze: mjerenja ostvarenih rezultata, usporedbe rezultata s zacrtanim ciljevima i poduzimanje potrebnih akcija. Dobar sustav kontrolae osigurava provoenje ciljeva u okviru zadanog prorauna Za kontrolu se najee koriste 2 tehnike: 1. metoda analize PRODAJE (a.prod.volumena i a.tr.udjela) 2. marketinka analiza TROKOVA 3. koristi se jo i marketinka revizija. 1. Analiza PRODAJE: Sastoji se od 2 analize: analize prodajnog volumena i analize trinog udjela. Analiza prodajnog volumena: detaljna kontrola podataka o prodanim proizvodima radi utvrivanja uinkovitosti mark. plana; daje sliku reakcije ciljnog trita na ponudu poduzea, promatra se ukupna (agregatna) i pojedinana prodaja. Analiza trinog udjela: analiza aktivnosti poduzea u usporedbi s ukupnim tritem i konkurencijom. Analiza prodaje moe se raditi i raslanjivanjem na detaljnije pokazatelje: po podrujima, regijama, proizvodima, narudbama, kupcima i sl. Analiza stavova: utvrditi koje su preferencije ciljnog trita i vane osobine proizvoda da bi se utvrdio idealni profil zasnovan na stavovima potroaa, cilj poduzea je pribliiti se to vie tom idealnom profilu stavova, a kontrola utvruje u kojoj mjeri je poduzee u tome uspjelo14

2. Marketinka analiza TROKOVA Upravljanje trokovima, cilj je mjerenje ostvarivanja planirane dobiti, daje pregled gdje su nastali trkovi razliitih mark. aktivnosti. Analaiza daje ocjenu djelotvornosti mark.strategije tako da usporedi podatke ostvarene prodaje i nastalih trokova (visoki trokovi=nerentabilno). Ostali pokazatelji uspjenosti: 1. Stopa dobiti (postotak od ukupnog prihoda, rauna se: neto dobit/prodaja); 2. Pokazatelji operativne uinkovitosti (posebni operativni trokovi/neto dobit); 3. Povrat na uloena sredstva (ROI=neto dobit/investicija, najvaniji indikator uspjenosti); 4. Obrtaj zaliha (trokovi prodanih proizvoda/prosjena vrij.zaliha) 3. Marketinka revizija sveobuhvatna, periodina provjera kljunih stratekih pitanja ISTRAIVANJE TRITA Planirani proces prikupljanja i analize podataka bitnih za donoenje odluka vezanih uz upravljanje marketingom identificiranje trinih prigoda i problema. Faze istraivanja: definiranje problema i ciljeva, izvor vrste istraivanja i izvora podataka, odabir metoda, vrste uzorka, analiza podataka i interpretacija rezultata, sastavljanje izvjetaja. Vrste istraivanja: 1. izviajna (eksplorativna), 2. opisna (deskriptivna), 3. uzrona (kauzalna). Izviajna istraivanja: u cilju razumijevanja i spoznavanja problema za daljnja istraivnja; koriste se tehnike istraivanja iskustva (literature, internet) i pilot studije (skupni intervju, dubinski intervju-s jednom osobom, projektivne tehnike-tehnike asocijacije, dovrenja, igranja uloga, balon test-dovrenje slike upisivanjem rijei u balon). Opisna istraivanja: evidentiraju i opisuju injenice, mogu biti jednokratna ili kontinuirana (paneli-terensko kontinuir. istraivanje), npr. gdje ljudi kupuju odreene proizvode, koja skupina ih kupuje, koji je image tog proizvoaa i sl. Uzrona istraivanja: kad se eli utvrditi koliko promjena jedne varijable utjee na vrijednost druge varijable (uzrok i posljedica), eksperiment Izvori podataka: Sekundarni (prikupljeni prije u nekom drugom istraivanju, internet), Primarni (za konkretne potrebe projekta, temeljem promatranja a najei instrument je upitnik. Metode istraivanja: 3 osnovne metode komuniciranja s ispitanicima: 1. osobna ispitivanja: neposredan, osoban kontakt, ispitiva postavlja pitanja i biljei ih u upitnik, kod kue, u trgovini 2. potanska anketa: upitnici se alju potom i vraaju se potom, zadovoljavajua stopa povrata 15-30% 3. telefonsko ispitivanje: jeftinije, prisutnost ispitivaa, mora biti kratko i jednostavno Instrument istraivanja upitnik: pitanja razumljiva, da ispitanici znaju i ele odgovoriti, otvaorena pitanja (vlastitim rijeima) i zatvorena pitanje (da/ne ili s mogunou odgovora) Uzorak: dio populacije, uvijek manji od ukupne populacije, 2 vrste uzoraka namjerni (prigodni, uzorak strunjaka, kvotno uzorkovanje) i sluajni (jednostavni sluajni, sustavni i stratificirani uzorak),15

Analiza podataka: grupiranje i kategoriziranje podataka, pregledavanje, provjera i ispravci pogreaka, unos podataka , obrada i analiza podataka. Informacijski sustavi u marketingu: MIS (marketinki iform. sustav), moe biti transakcijski inf. sustav (TIS)-sve transakcije u svakodnevnom poslovanju, Marketinki izvjetajni inf. sustav(MklS)-rutinske ponavljajue informacije o tritu, Marketinki sustav podrke (MSPO)-tone i pravodobne informacije za unapreenje odluivanja, Ekspertni sustavi (ES)-umjetna inteligencija za razumijevanje problema i donoenje optimalnih odluka. SEGMENTACIJA TRITA Segmentacija = podjela trita u skupine kupaca koji imaju potrebe za razliitim proizvodima, a na koje je mogue djelovati zasebnim maketinkim aktivnostima prilagodba mark. miksa oekivanjima potoaa u pojedinom segmentu s ciljem zauzimanja povoljne pozicije prema konkuretskom proizvodu ili poduzeu. Razvojne etape u segmentaciji trita: 1. Masovni marketing (nediferencirani): isti mark. miks na cijelom tritu, u svim segmentima; dobar kad je potranja vea od ponude i proizvod poeljan za veinu potroaa. 2. Proizvodno diferencirani marketing: poduzee s irokim asortimanom osnovnog proizvoda ide s namjerom da e se potroai sami izdiferencirati koje pojedine proizvode preferiraju, naglasak na stalnom osmiljavanju novih karakteristika proizvoda 3. Ciljni marketing: odreivanje koji se segment potroaa eli opsluivati i odreivanje mark. miksa kojim e se to ostvariti, odreivanje cijene, proizvoda, promidbe koji najbolje odgovaraju pojedinom segmentu potroaa 3 glavna pristupa u segmentaciji: 1. klasini (a priori, unaprijed odreuje osobine koje se smatraju vanima pa se zato unaprijed zna vrsta i broj segmenata, najee zemljopisni i demografski podaci); 2. segmetacija uz pomo istraivanja trita (potroai se na temelju istraivanja svrstavaju u skupine, broj segmenata nije unaprijed poznat, stavovi, stil ivota, miljenja, oekivane koristi isl.) 3. kombinacija-hibridni model (koristi oba kriterija, prvo segmentacija po demografskom kriteriju/dob,spol/ a onda preko istraivanja trita) Proces segmentacije: 1. segmentacija trita a) odreivanje kriterija odabira segmenata b) analiza dobivenih segmenata 2. odreivanje ciljnog segmenta a) analiza pokazatelja za odreivanje atraktivnosti segmenta b) odabir segmenata koji e se opsluivati 3. pozicioniranje a) odabir ciljeva pozicioniranja u svakom segmentu b) odabir mark. miksa za pojedini segment Vrste (kriteriji) segmentacije: 1. Zemljopisna segmentacija 2. Demografska segmentacija a) po dobi b) po spolu16

c) po prihodima 3. Psihografska segmentacija a) po socijalnoj pripadnosti b) po ivotnom stilu c) prema osobnosti 4. Segmentacija na osnovi ponaanja a) prema prilici b) prema traenju koristi c) prema uestalosti uporabe 5. Segmenatcija poslovnog trita a) prema organizac. ustrojstvu b) prema navikama u kupnji c) prema organiz. preduvjetima i politici 6. Segmentacija po vie varijabli 1. Zemljopisna segmentacija: Dijeljenje trita na zemljopisne cjeline: drave, pokrajine, regije, gradove. Naglasak na zemljopisnim razlikama u potrebama potroaa. 2. Demografska segmentacija: Trite se dijelo po spolu, dobi, prihodima, zanimanju, naobrazbi, veliini kuanstva, vjerskoj i rasnoj pripadnosti. a) po dobi: razlika u potrebama u razliitoj dobi (pelene od 7 dana do 1 god., Lego kocke za 1-5 god) b) prema spolu: obino kok asopisa, obue, odjee, kozmetike (Playboy-Cosmopolitan, brijai za i m) c) po prihodima: proizvodi kao stanovi, kue, automobili, odjea; vana za poduzea koja prodaju luksuzne ili jeftine proizvode, 3. Psihografska segmenatcija Podjela potroaa po ivotnom stilu, socijalnoj pripadnosti, osobnosti. a) po soc .pripadnosti: klase, proizvodi namjenjeni razliitim slojevima koji razliito troe novac i nemaju jednako zanimanje za razliite proizvode (automobili, namjetaj, zabava, izlasci) b) po ivotnom stilu: potrebe i elje ovise o ivotnom stilu, segmenti potroaa koji brinu o ekologiji, zdravo ive, sportski ivot; imaju potrebe za istim proizvodima ali im je motivacija za kupnju razliita c) prema osobnosti: izraena kod kozmetikih proizvoda (modni kreatori, Marlboro Man) 4. Segmentacija na temelju ponaanja

17

Potroai se dijele po kupvnim navikama, stavovima o proizvodima, uestalosti i nainu koritenja proizvoda. a) prema prilici: promatranje potroaa u posebnoj prilici kad kupuju proizvod (potenijalni kupci bez kiobrana kad pada kia, kolporteri na semaforima, filmovi u turist. mjestima) b) prema traenju koristi: kupci trae osobnu korist pri kupnji proizvoda, 4 segmenta koristi: ekonomski (vee pakiranje), medicinski (ampon za prhut,masnu kosu), kozmetiki (sjajna kosa), okusni (voni, cvjetni mirisi) c) prema uestalosti uporabe: podjela potroaa na povremene, stalne i izrazito este kupce pojedinih proizvoda (pravilo 80/20 80% prihoda od 20% kupaca, potivanjekupaca koji najvie kupuju) 5. Segmentacija poslovnog trita Isto kao kod potroaa ali se promatraju karakteritike poduzea kao korisnika proizvoda a) prema organiz. ustrojstvu: razliite porebe ovisno o djelatnosti, veliini, tehnologiji(obrtnik treba manje strojeve od tvornice, da li je na jednoj lokaciji ili dislociran i sl.) b) prema navikama u kupnji: podjela po veiini narudbi (u vie navrata kupuju manje ili u rjee kupuju velike koliine, da li imaju odjele nabave ili ne) c) prema organiz. preduvjetima i politici: segmentacija npr. prema povremenim organiz. problemimamilenijski bug, poduzea u javnoj slubi, s kontinuiranom proizvodnjom) 6. Segmentacija po vie varijabli Mnoga poduze segmentiraju potroae po vie varijabli istovremeno jer je prikladnije od samo jedne varijable. Pozicioniranje = nastojanje poduzea da proizvodu pridodaju ona svojstva koja potroai u pojedinim segmentimasmatraju vanima 3 vrste aktivnosti kod pozicioniranja: osnaivanje trenutne pozicije (nismo najvei ali se trudimo), zauzimanje slobodnog podruja (asopis Bebe, Cedevita sport) i repozicioniranje Odluka o pozicioniranju-nakon istraivanja trita, iz dobivenih rezultata rade se mape percepcija koje pokazuju poziciju proizvoda u svijesti potroaa 3 market. strategije za pokrivanje ciljnih trita: 1. nediferencirani marketing: stav da su razlike u segmentima zanemarive i ignorira ih, nastupanje s jedinstvenim mark. miksom na cijelom tritu, obraanje najveem broju potencijalnih kupaca (proizvodi kao sol, eer)18

2. koncentrirani marketing: usmjerenje na 1 ili nekoliko to slinijih segmenata potroaa, dobro za proizvode s izrazito dobrom pozicijom na tritu kao rezultat izrazite specijalizacije ili dobrog poznavanja segmenta 3. diferencirani marketing: poduzee pokriva sve segmente zasebnim mark. miksom, uvrivanje pozicije proizvoda u razliitim segmentima Strategija pozicioniranja: voditi brigu o predobi koju potroai imaju o proizvodu , odabrati strategiju koja donosi konkurentsku prednost tj. da proizvod ima osobine koje su potroau posebno vane (marka proizvoda) Diferenciranje proizvoda prema vie kriterija: 1. proizvodna diferencijacija: razlikovanje po znaajkama proizvoda (detergent-posvjeini, moi pranja, pakiranju, za bijelo i areno rublje) 2. usluna diferencijacija: pruanje razliitih usluga u cilju diferencijacije (javstveni rojk 1 ili 2 go., povrata novca isl) 3. diferencijacija pomou zaposlenika: struno, ljubazno, savjesno osoblje pomae izgradnji imagea o proizvodu 4. diferenciranje izgradnjomi magea: kad ima vie slinih proizvoda, nasloenija, dugotrajna, izgraditi image koji e imati jasnu konkurentsku prednost Konkurentska prednost moe se naglaavati kao jedinstvena, ili vie konkur. prednosti istovremeno, kad postoji vie slinih maraka proizvoda. Paziti da marka ne postane potcijenjena (predodba da proizvod manje vrijedi) ili precijenjena (bolje miljenje o proizvodu nego to stvarno je) Mjerenje potencijala trita i potranje za proizvodom: sadanje potranje preko procjene ukupne prodaje i metode viekratnog indeksiranja; budue potranje kroz istraivanje namjera kupnje, predvianja prodavaa, miljenja strunjaka, pokusnog trita, vodeih indikatora, analize vremenskih serija PONAANJE POTROAA Aktivnosti koje poduzima pojedinac (kuansto) u procesu odabira, kupnje i konzumiranja proizvoda. Ukljuuje prijekupovne, kupovne i poslijekupovne aktivnosti za zadovoljenje specifinih potreba. Potroa je kupac (pronalazi, izabire i kupuje proizvod), korisnik (najznaajnija uloga) i platitelj. Na odluku o kupnji ili odustajanju djeluju: dostupnost proizvoda, mogunost kupnje, mogunost probe, potprodajne usluge i sl. Pri odluci o kupnji kupac ulazi s 3 resursa: vremenom, novcem i sposobnou usvajanja informacija 3 faze u ponaanju potroaa: faza kupnje (promatranje faktora koji utjeu na izbor proizvoda), faza konzumiranja (bavi se procesom potronje) i faza odlaganja (odluka to e se initi s iskorietenim proizvodom) 5 osnovnih naela u prouavanju ponaanja potroaa: 1. Potroa je suveren: njime se ne moe manipulirati ve mu se prilagoditi, potroaevo ponaanje uvjek usvjereno prema cilju, pa odluka o prihvaanju ili odbijanju proizvoda ovisi o njihovoj usklaenosti s potroaevim ciljem 2. Motivi potroaa mogu se identificirati: razni faktori mogu imati vei ili manji utjecaj na kupnju ili odustajanje, istraivanjem se eli shvatiti proces donoenja odluke i djelovanju faktora na taj proces19

3. Na ponaanje potroaa moe se utjecati: utjecanje na ponaanje potroaa putem market. miksa, na nain da se prilagoava potroaevim potrebama (proizvodi #M) 4. Utjecaj na potroaa treba biti drutveno prihvatljiv: propagandne poruke kreirati po naelu dobrog ukusa, etike, morala, da zadovoljavaju potrebe ali i ire kulturu i rade za opu dobrobit drutva, osnovna postavka je sloboda izbora i konzumiranja proizvoda 5. Ponaanje potroaa je dinamian proces: stalno se mijenja pa se ne mogu generalizirati zakljuci, strategije koje vrijede danas nee vrijediti kroz nekoliko godina Faktori koji utjeu na ponaanje potroaa: 1. Osobni imbenici: a) motivi i motivacaija b) percepcija c) stavovi d) vrijednosti, vjerovanja, stil ivota e) znanje 2. Drutveni imbenici: a) kultura i potkulture b) drutveni stalei c) referentne grupe d) obitelj e) osobni utjecaji 3. Psiholoki procesi: a) prerada informacija b) uenje c) promjena stavova i ponaanja 1. Osobni imbenici a) Motivi i motivacija: trajna predispozicija koja usmjerava ponaanje k nekom cilju, osnovna podjela po Maslowu, osobni motivi vezani za status , potovanje i presti; motivi racionalni i emocionalni Motivacija odreena stupnjem psiholoke ukljuenosti u proces kupnje, prva kupnja (rjeavanje problema), modificirana kupnja (srednji stupanj ukljuenosti) i rutinska kupnja (niski stupanj uklju.) b) Percepcija: selektivni proces koji se sastoji od 4 faze: 1. selektivne izloenosti (izbor informacija koje su suglasne s naim stavovima), 2. selektivne panje (selektivno primanje inform. suglasnih s stavovima), 3. selektivno razumijevanje (interpretacija informacija suglasno s ve formiranim miljenjem), 4. selektiv no zadravanje (potroa ne zadrava sve informacije iz okruenja); vaan i pojam sublimirane percepc. (primanje informac. iz okoline bez svijesne percepcije potroaa) c) Stavovi: spremnot pojedinca na pozitivnu ili negativnu reakciju na proizvod, imaju 3 komponente: spoznajnu (kognitivnu), osjeajnu (afektivnu) i ponaajuu (konativnu); za ponaanje potroaa vana usklaenost spoznajne i osjeajne komponente-to je usklaenost vea stav je jai, ponaanje dosljednije, za marketing vano fgatore i metode koji djeluju na promjenu stavova d) Vrijednosti, vjerovanja, stil ivota: vrijednosti- drutvene i osobne, vjerovanje-subjektivna percepcija koliko je proizvod dobar, formira se na temelju iskustva i mark.. komunikacije, stvara pozitivan ili negativan stav prema proizvodima, stil ivota-nain kako ljudi troe svoje vrijeme i novac, predodba o sebi i vjerovanje kako nas drugi vide (VALS program za utvrivanje koje proizvode potroai pojedinih segmenata preferiraju i kako donose odluku o kupnji) e) Znanje: informacije o proizvodu, mjestu i uvjetima kupnje- bitna mark. komunikacija kao oblik informiranja potroaa 2. Drutveni (vanjski) imbenici20

a) Kultura: skup vrijednosti prihvaen od grupe ljudi i koji se prenosi na druge generacije, marketing utjee na promjenu kult. vrijednosti, a preko njih na ponaanje potroaa (flairana voda), najjai utjecaj kulture vidi se u prehrani i odijevanju; utkjecaj kulture izravan i neizravan (preko primarnih i sekund. grupareferentne grupe, obitelj) b) Drutveni stale: grupa ljudi s slinim interesima, ponaanjem i stavovima; odreuje ga dohodak, primanja, kolovanje, imovina, nasljee; pripadnost nekom staleu utjee na izbor proizvoda i maraka a utjee i na one koji bi mu eljeli pripadati c) Referentne grupe: primarne i sekundarne, potroa ih koristi kao okvir za svoje ponaanje; lanska grupa-obitelj, sportska drutva, ima velik utjecaj, ciljna grupa za marketing; aspiracijska grupa-nije lan ali eli postati, nepoeljna grupa-izbjegava ju d) Obitelj: ima najvei utjecaj, kao potroa obitelj se razlikuje ovisno od ivotnog ciklusa, razliiti inetersi obitelji s malom djecom, tsrednjovjenih ili starijih obitelji, odluka o kupnji na 3 naina -dominantno ena, dominantno mu i zajednika odluka e) Osobni utjecaji: potroa pod utjecajem pojedinca, lidera miljenja, poznate osobe, vane kod proizvoda za samopokazivanje-auti, odjea, lanstvo u klubovima 3. Psiholoki procesi (najvei utjecaj marketinga na ponaanje potroaa) a) Prerada informacija: mark. strunjaci ele saznati na koji nain potroa prima, prerauje i koristi informacije radi izbora najboljeg medija za najbolju komunikaciju da bi se ponaao na eljeni nain, i zatitio od konkurentskih poruka; faze prerade informacija: izloenost, panja, prihvaanje, zadravanje b) Uenje: prethodi ponaanju, rezulat nu je trajna promjen aznanja, cilj uenja je stvaranje navike za kupnju i lojalnosti proizvodu i marki c) Promjena stavova i ponaanja: glavni i krajnji cilj marketinga, znanje i tehnike za promjenu stavova potroaa s negativnim stavom prema proizvodu, djelovanje preko mark. komunikacije i mark. miksa za promjenu ili pojaavanje stava i stimuliranja eljenog ponaanja i stvaranja pozitivnog stava Donoenje odluke o kupnji ima 5 faza: 1. spoznaja potrebe, 2. traenje informacija, 3. vrednovanje alternativa, 4. kupnja, 5.poslijekupovno ponaanje 1. Spoznaja potrebe: kad osjeti potrebu za kupnjom da bi smanjio nelagodu, nastaje preko internih i eksternih (propagandna poruka) stimulansa, vezana je uz stupanj ukljuenosti potroaa 2. Traenje informacija: usmjeravanje samo na proitzvode koje namjerava kupiti, 3 specifina elementa u traenju informacija-a) izvori informacija (propaganda, prodaja, mark.komunikacija, internet); b) strateg. traenja (zavisno da li je prva, modificiran aili rutinska kupnja); c) opseg traenja (vezan uz rizik, vrstu kupovine i stupanj ukljuenosti) 3. Vrednovanje alternativa: standardi pomou kojih komparira razliite proizvode, 2 osnovna pravila u odluivanju: kompenzacijsko pravilo (kompenziranje manje vrijednih s vie vrijednim obiljejima, dodavanj epozitivnih i oduzimanje negativih bodova), nekompenzacijsko pravilo (nekoliko pravila-pravilo razdvajanja, vezivanja, leksikografsko pravilo i sekvencijsko pravilo eliminacije) 4. Kupnja: fiziki prijelaz proizvoda u vlasnitvo kupca, razlika izmeu rjeavanja problema (proces se ponavlja ponovnom kupnjom) i rutinske kupnje (proces zavrava) 5. Poslijekupovno ponaanje: aktivna ukljuenost, kupac vrednuje odabranu alternativu s ostalim koje je mogao izabrati, moe biti zadovoljan (konsonanca-dobivena vrijednost jednaka oekivanju) ili nezadovo ljan (disonanca-nesklad oekivanog i dobivenog), cilj je smanjiti disonancu na 2 naina-smanjenjem oekivanja potroaa ili poboljanjem obiljeja proizvoda, pratiti albe potroaa, rjeavati ih kontrola kvalitete, individualni pristup potroau, servisi i jamstva

21

TRITE POSLOVNE POTRONJE Trite 1. osobne potronje, 2. poslovne potronje Trite poslovne potronje usmjereno na proizvoae, posrednike i trgovce, odvaja se od trita osobne potronje zbog specifinosti manji broj od individualnih potroaa, vee novane transakcije, jednostavniji distribucijski kanali Marketinka strategija poduzea za osobnu potronju usmjerena na dizajn, marku, pakiranje, promociju, distribuciju; strategija poduzea za poslovnu potronju (organizacijsko trite) usmjerena na kvalitetu proizvoda i usluga, servis, usluge, trokove i rokove isporuke. 3 vrste poslovnog trita: 1. trite proizvoaa: najznaajniji segment, ima veliku koncentraciju i kupovnu snagu, velika vrijednost kupnji (kupovina materijala, opreme, pomonih proizvoda u proizvodnji) 2. trite posrednika: funkcija im je kupnja od proizvoaa s ciljem daljnje preprodaje konanim potroaima ili maloprodaji; veletrgovci (osim kupnje i prodaje stvaraju kontakte izmeu prodavaa i kupaca za proviziju), trgovci na malo (kupuju proizvode i prodaju ih krajnjim potroima) 3. trite valade i institucija: najvee pojedinano trite, kupnja vlade na 2 naina preko zatvorenih ponuda (bids) ili ugovorima koji su rezultat pregovora (negotiated contracts), pod velikim utjecajem politike, kupovne odluke donosi vladajua politika stranka Poslovno trite razlikuje se od trita osobne potronje po 5 karakteristika: 1. izvedenost potranje: kupovanje proizvoda radi daljnje prodaje ili dodavanja vrijednosti postojeim proizvodima, potranja je izvedena iz potranje na trito osobne (krajnje) potronje, promjene trendova na finalnom tritu lanano uzrokuju promjene (poveanje ili smanjenje) na tritu poslovne potronje 2. neelastinost potranje: cjenovna neelastinost, manje poveanje/snienje cijene nee se odraziti na potranju, nemogunost trenutne reakcije na poveanje cijena to ograniava reakciju u kraem roku fluktuirajua potranja: potranja nije cjenovno elastina ali jako reagira na druge utjecaje jer ovisi o potranji na tritu osobne potronje, akceleratorski princip-poveanje zaliha kad se oekuje poveana potranja ili smanjenje zaliha kod nepovoljnih oekivanja, izuzetak je prehrambena industrija jer ljudi moraju jesti 4. interaktivni odnos kupca i prodavaa: stvaranje i odravanje dugoronog poslovnog odnosa (relationship marketing, marketing odnosa s kupcem, unteraktivni marketing), zahtijeva poznavanje specifinih potreba, vrijednosti i organizaciji kupca 5. upravljanje nabavom: povezivanje proizvoaa s dobavljaima, posrednicima i klijentima zadi bolje efikasnosti, cilj je poveanje brzine, tonosti i efikasnosti isporuke, dobavlja se promatrakao produetak poduzea (njego vanjski dio), koncept just-in-time-isporuka dijelova i materijala u trenutku kad su potrebni u proizvodnji3.

Kupnja na poslovnom tritu zahtijeva vei broj ljudi (kupovni centar), due vrijeme u vea financijska sredstva to je puno kopleksniji proces od kupnje na tritu osobne potronje. Na sloenost odluke o kupnju utjeu faktori: 1. kompleksnost kupovne odluke (vei broj ljudi kod donoenja odluke, poveva se ako je rije o novom proizvodu); 2. predmet poslovne kupnje (trai struno znanje i puno informacija); 3. proces poslovne kupnje (traje relativno dugo, vea nesigurnost i rizik); 4. specifinost poslovnog subjekta (nuno svakog kupca prouavati individualno); 5. kompleksnost procesa kupnje (u donoenju kupovne odluke sudjeluje velik broj s poslovnim ali i osobnim interesima)22

4 faktora koji utjeu na donoenje kupovne odluke: 1. faktori okruenja: 5 faktora okoline na koje poduzee ne moe izravno utjecati-fiziki(klima, lokacija poduzea i trita, izvori sirovina), tehnoloki (stupanj razvoja tehnike i tehnologije utjee na kupovno odluivanje), ekonomski (dohoci, cijene, ponuda i potranja, razina zaliha), kulturni (norme, tradicija, navike), politiki (propisi, porezna politika, povlastice) 2. organizacijski faktori: ljudski resursi (kupovni centar), financijski, organizacijski resursi (razbijanje na podsustave za donoenje odluke o kupnji) i tehnoloki resursi 3. meuosobni faktori: rezultat grupne interakcije, svaki lan grupe moe imati 2 uloge: percipiranu (znaajnu za pojedinca) i povjerenu (5 povjerenih uloga kupovnog centra-korisnici/mogu predloiti kvalitetu, standarde, uvjete/, utjecajni lanovi/definiraju kriterije kojima utjeu na tijek kupnje/, kupci/najee iz nabavne slube i imaju autoritet za odobravanje kupnje, izbor dobavljaa i ugovaranje uvjeta/, donositelji odluka/imaju snagu donoenja konane odluke o kupnji/, kontrolori/rukovoenje odnosima u nabavnoj slubi) 4. unutarosobni faktori: ciljevi pojedinca dolaze pod utjecaj skupnih ciljeva, motiva i zadataka organiz. koja ima prednost zadovoljenja motiva, bitan je status i ulog pojedinca unutar organizacije Opi kupovni model ima 3 kupovne situacije i 8 kupovnih faza. 3 kupovne situacije: 1. novi zadatak: proizvog koji organizavije nije prije kupovala, najkomplesnija kupovna situacija, zahtijeva velik broj sudionika kupnje, prilika za ponuae da promocijom i informiranjem upoznaju kupca s prednostima svog proizvoda i nagovore ga na kupnju 2. rutinska kupnja: po ustaljenoj proceduri od poznatih dobavljaa, obavlja se automatski na temelju razine zaliha, najee zavrava lojalnou marki i dobavljau to je nepovoljno za nove ponuae jer se teko pridobiva lojalan kupac 3. modificirana kupnja: kad kupac mijenja proizvod ili dobavljaa zbog nezadovoljstva, novih zahtjeva, poveanja cijene ili potaknut promocijom da razmotri alternative

8 kupovnih faza: 1. prepoznavanje problema: dotrajala oprema, lo materijal, poticanje kupnje od strane mark. strunjaka koji ima utjecaj na donoenje odluke 2. definiranje obiljeja potrebnog proizvoda: specifikacija kljunih obiljeja proizvoda, suavanje alternativa 3. opis obiljeja potrebnog proizvoda: vana faza za mark.strunjake koji trae informacije na tritu, a prednost imaju dobavljai koji aktivno sudjeluju i nude informacije i suradnju 4. traenje i vrednovanje potencijalnog izvora: detaljna analiza uvjeta i kvalitete proizvoda koju nude potencijalni dobavljai, odluka kojeg od njih razmatrti kao potencijalnog prodavatelja 5. prikupljanje i analiza ponuda 6. izbor dobavljaa 7. odabir procedure narudbe: ovisi o vrsti i kompleksnosti proizvoda (rutinska ili ne) 8. feed back i vrednovanje: ocjena korisnika o kvaliteti proizvoda i uvjetima prodaje PROIZVODI Proizvod: konani rezultat proizvodne djelatnosti koji postoji i nakon to je zavren proces proizvodnje (za razliku od usluge), a svojim oblikom i svojstvima zadovoljav aodreenu potrebu.23

Kritian dio mark. miksa (loem prozvodu ne pomae promocija, dobar uspjeva s niim trokovima promocije) Politika proizvoda: dio globalne politike poduzea, obuhvaa aktivnosti: razvoj novih proizvoda, preoblikovanje postojeih (kontinuirani proces inoviranja), razrada prijedloga za izuzimanje proizvoda koji vie ne odgovaraju zahtjevima trita Trino svojstva proizvoda glavno: da ima upotrebnu vrijednost (zadovoljavanje potreba), ali mora imati i dodatna svojstva koja potroai cijene, radi diferencijacije od supstituta konkurenata, izdvajanja proizvoda iz mase i svraanj pozornosti na njega 7 glavnih svojstava koja utjeu na uspjenost prodaje i poloaj na tritu: kvaliteta proizvoda, miks (asortiman), prodajna cijena, estetika, obiljeavanje i oprenmanje, suvremenost, usluge potroaima 1. Kvaliteta proizvoda Odnosi se na kvalitetu materijala, izvedbu, funkcionalnost, oblik, trajnost i sl. ali ocjenu ukupne kvalitete moe dati samo kupac na temelju vlastitog doivljaja o vrijednosti proizvoda. Vano imati ISO certifikat jer precoizno odreuje razine kvalitete. Ograniavajui faktori kvalitete su cijena proizvoda i trokovi proizvodnje, pa treba dobro istraiti trite. Dobra kvaliteta pomae stvaranju konkurentske prednosti, stvara lojalnost, dovodi do ponovne kupnje i usmene propagande (jaka veza s marketingom). 2. Miks proizvoda (asortiman) Raznovrsnost proizvoda s obzirom na sastav, kavlitetu i sline obiljeja proizvoda na tritu. Razlikujemo miks proizvoda konkretnog poduzea (miks Francka) i miks proizvoda iz srodne skupine (ponuda ajeva u Francku). Miks proizvoda ima 3 svojstva: irinu pr.miksa (broj razliitih proizvoda jednog proizvoaakava, aj, grickalice); dubinu pr. miksa (broj varijacija jednog proizvoda u prozvodnoj liniji-voni, crni, zeleni aj); konzistentnost pr.miksa (stupanj povezanosti razliitih proizv. linija, to su proizvodi razliitiji manja je konzistentnost-da bi ju povealo poduzee ima manji broj pr. linija, artikala, distrib. kanala)

3. Prodajna cijena osjetljiv trini element proizvoda, utjee na intenzitet prodaje i visinu i strukturu prihoda. Razlikujemo 2 sluaja: kad poduzee prvi put odreuje cijenu za novi proizvod i politiku odravanja prodajnih cijena. Pronai optimalan odnos izmeu prodajne cijene i odravanja konkurentske prednosti na tritu. 4. Estetika proizvoda Bitna kreativnost dizajnera u fazi razvoja proizvoda. Dizajner je lan istraiv-razvojnog tima, radi na na razvoju od samog poetka i utjee na tehnike, tehnoloke, proizvodne, estetske, ekonomske i marketinke procese vezane uz strategiju proizvoda. 5. Obiljeavanje i opremanje proizvoda Osim amblae i naina pakitanja proizvod mora imati i druga obiljeja koja slue njegovoj promociji: eitketa, naljepnica, oznake o sastavu proizvoda, datum proizvodnje i roka uporabe, upute o odravanju 6. Suvremenost proizvoda Suvremeni materijali, briga o estetici, ambalai i opremi (likovna i grafika oprema), ponekad ovisi o modnom trendovima (pomodni proizvodi koji moraju biti lansirani na vrijeme i suvremeni u svim elementima ali maju kratak ivotni vijek)24

7. Usluge potroama kreditiranje kupnje, informiranje, odravanje, sevisiranje, garancije, erklamacije i sl. Vaan element konkurentske sposobnosti. Pakiranje i ambalaa: bitni za prodajnu politiku. Ambalaa ima 2 funkcije: zatitu proizvoda (kod prijevoza, skladitenja) i unapreenje prodaje (komuniciranje s potroaem, izlaganje proizvoda). Vano poznavati navike potroaa i udovoljavati njihovim zatjevima i potrebama. Bitni veliina i oblik pakiranja. Veliina ovisi o kupovnoj moi i uestalosti kupovanja (nia kupovna mo-manja pakiranja, pojedinana prodaja, rjea kupovina u velikim marketima-tjedna,mjesena- vea pakiranja). Dobro je standardizirati oblik i veliinu pakiranja zbog trokova, manje promjene u boji, jeziku, simbolima manje kotaju (prepoznatjliva uta kutija Kodak filmova sa malim izmjenama ovisno o vrsti filma) Etiketiranje: 3 elementa izravno djeluju na etiketiranje: jezik (koristiti lokalni jezik, ako je informacij akratka moe i vie jezika, asocirati na proizvod-francuske rijei za parfeme, jer to podie image), zakonodavstvo (propisi o etiketiranju zavisno od drave ali obino zahtijevaju informacije o zemlji porijekla, ime proizvoaa, sastav, informaciju o kemijskim sastojcima i aditivima), informacije potroau (za poticanje na kupnju u laku upotrebu proizvoda, broj kalorija, potronja el.energije kod ku.aparata), ekoetiketa (dodatn avrijednost zbog sve jae ekoloke svijesti potroaa) Razvoj novog proizvoda: polazi se od potreba potroaa kao ishodita, trend poveanja ulaganja u istraivanje i razvoj (kastomizacija-prilagodba masovne proizvodnje pojedinom kupcu), povezivanje s komunikacijom i oglaavanjem, zahtijeva strune kadrove, dobru organizaciju rada, konrtolu i koordinaciju 8 faza razvoja novog proizvoda: 1. Aktivnosti koje prethode donoenju odluke: prikupljnje ideja i inovacija, njihova preliminarna obrada koja daje ocjenu trita, financijsku obradu, ocjenu sposobnosti poduzea za inovaciju, podloga za donoenje odluke o sudbini inovacijskog prijedloga2.

3. 4. 5.

6.

7.

8.

Izrada svodne studije: za potrebe managementa koji ima odgovornost odluke o prijedlogu izrauju je istraivai i analitiari, daje kljune parametre s naglaskom na pozitivne strane prijedloga i objektivnom slikom nedostatka i rizika Donoenje odluke o sudbini prijedloga: management ima dovoljno informacija za donoenje odluke, obino ima vie prijedloga i vea mogunost izbora Fiziki razvoj novog proizvoda: projektiranje, konstruiranje, ispitivanje, izrada prototipa Marketinki program za lansiranje novog proizvoda: testiranje proizvod i trita prije lansiranja, pokusni marketing koji se provodi pod uvjetima stvarne upotrebe proizvoda i analiza reakcija potencijalnih kupaca da bi se smanjili rizici neuspjeha proizvoda, testirati ne samo proizvod ve cijeli mark. miks Praenje trinog razvoja novog proizvoda: bitan dobar dotok informacija o prodaji op tritu i njegovim segmentima, kupcima, asortimanu, rekcije kupaca na cijene, profajne uvjete, rekcije konkurencije Komercijalizacija proizvoda: javljaju se reakcije konkurencije, potreba da poduzee titi daljnji ivotni put i razvoj proizvoda da bi mogao opstati na tritu, elastina politika prodaje, praenje tendencija i pravovremene reakcije na njih Marketinka istraivanja i rizici inovacija: praenej proces inovacije, uspjeh i kretanje novog proizvoda do asa njegovog naputanja, rizici inovacija: trini (inovacija ne zaivi na tritu), tehnoloki (lo izbor i zastarjela tehnologija), financijski (ulazak u inovaciju bez ekonomske anlaize), institucionalni(ekonomska politika drava)25

Nakon lansitanja novi proizvod prolazi 2 procesa: proces prihvaanja i proces difuzije. Proces prihvaanja: ima 5 faza-1. svjesnost (spoznaja o novom proizvodu), 2. interes (zanimanje z aproizvod), 3. procjena (vrednovanje informacija u svhu odluke za/protiv novog proizvoda), 4. proba (upotreba proizvoda), 5. usvajanje (kontinuirano koritenje) Proces difuzije: irenje i uvajanje proizvoda kod potroaa, potencijalne kupce dijeli u 5 kategorija: 1. inovatori (skloni novim proizvodima, prvi saznaju za njega i probaju ga); 2. rani usvajai (oprezniji, ali prije drugih ele probati); 3. rana veina (oprezni, kuaju ne suvie rano ali prije prosjenog kupca); 4. kasna veina (skptici, kupnuje nakon veine drugih); 5. kolebljivci (tradicionalisti, sumnjiavci, zadnji kupuju); kod lansiranja usmjeriti mark. aktivnosti na inovatore i rane usvajae jer ostali stvaraju nepotrebne trokove a malu korist ivotni ciklus proizvoda ima 4 faze od kojih svaka ima razliite ekonomske posljedice: 1. Faza uvoenja: lansiranje, proizvod mora imati svojstva koja kod potroaa stvara raspoloenje da ga troe i da napuste proizvod koji su prije kupovali, tj. mora biti funkcionalniji, imati bolji dizajn, jeftiniji od supstituta; bitna je cijena koja mora biti niska,a visoki trokovi propagande u ovoj fazi pa dolazido gubitka u poslovanju koji se smanjuje kad zapone masiovna proizvodnja 2. Faza rasta: rast potranje i intenziteta prodaje, ostvarivanje dobiti jer se smanjuju trokovi propagande, dolazi do reakcije konkurencije i borbe za trite sniavanjem cijena, rabatima, reklamacija, promjenama u ambalai i pakiranju 3. Faza zrelosti: prodaja raste ali po nioj stopi pod utjecajem konkurencije, poduzee reagira efikasnom politikom cijena, diferencijacijom kupaca; zbog toga pri kraju faze dolazi do rasta prodaje ali do pada dobiti 4. Faza opadanja: ubrzan pad prodaje i dobiti, pojava boljih konkurentskih supstituta, izvui sve to se moe iz proizvoda i u meuvremenu razvijati novi proizvod, dobra faza za potroae jer konkurentska borba daje nove i bolje proizvode Mogue je produiti ivotni ciklus proizvoda revitalizacijom ovih faza, bitno je istraivati trite i rano uoavati signale za promjene, reagirati prije konkurencije Marka proizvoda: Ime (dio koji se moe izgovoriti, rijei, slova, brojke), znak (simbol, lik, oblik, ne sadri rijei), ili njihova kombinacija po kojima se proizvod razlikuje od svih ostalih. Marka nije vezana uz upotrebnu ve dodatnu vrijednost proizvodu (psiholoka vrijednost, jamstvo kvalitete i statusa), a za tu dodanu vrijednost potroai su spremni vie platiti. Marka vanija u potronji dobara, a kod industrijskih proizvoda je vanije ime (Siemens, Sony poznatiji od svojih proizvoda). Stvarnje marke dugotrajan proces i zahtijeva znaajna financijska ulaganja, vaan je kreativan priostup, izgrauje se prepozbatljiv image. Odluke o marki: da li nastupati s markom ili bez, strvoriti vlastitu ili koristiti tuu, marka za jedno ili vie trita, jedna ili vie maraka? 5 osnovnih strategija u odabiru marke za poduzee: 1. Ista marka za cijeli svijet: globalna marka, potie prodaju (American Express, Coca Cola) 2. Ista marka s izmjenama za neka trita: promjena imena radi prilagodbe tritu (Nescaffe Gold Blend-V.B, Nescafe gold-Njemaka) 3. Obiteljska (kiobran) marka: ime poduzea ili proizvodne linije postaje ime marke za sve proizvode (kodak, Leis, Sony) ili za samo jednu proizvodnu liniju (nestle koisti ime za nesquik i dr., maggi za juhe, tomy za majoneze), prednost jer promocija jednog proizvoda promovira i ostale proizvode 4. Regionalno marke: trita koja su prostorno blizu i imaju zajednika obiljeja (Austrija, Njemaka, vicarska-njemako govorno podruje)26

5.

Razliito ime za razliita trita: zbog jezinih prepreka, neprikladnosti, neprevodljivosti ()golfrabbit u SAD i caribe u Lat.Am.)

Proirenje imena marke: (ultra, plus, extra), koritenje postojee marke za novi i poboljani proizvod ili kao pomo u uvoenju novog proizvoda da bi se pruzeo njegov dobar umage. Privatne marke: marke posrednika na kojima ime proizvoea nije nigdje istaknuto, on je bezime, proizvoa ustupa kontrolu marketinga prodvau (distributeru), dobro za testiranje proizvoda (KonzumKplus, Getro-grand, gurman) Pozicioniranje proizvoda: usmjeravanje na uski, ciljni segment trita putem oblikovanj aproizvoda i mark. miksa, najvanija je dobra segmentacija trita; 4 strategije pozicioniranja: 1. trini lider: ostvario vodeu poziciju na poetku iv.ciklusa i uspjeno ju brani (McDonalds, Coca Cola); 2. izazivai: ele zamijeniti lidera na elnoj poziciji (Burger King, Pepsi Cola); 3. trini sljedbenici: svjesni ili nesvjesno kopiraju strategije lidera; 4. tamponeri: izbjegavaju sukobe, biraju segmente koje vodei odbijaju Garancija i servis: konkurentsko oruje, briga o kupcu, zatita njegovih interesa, mogu biti presudni pri odluci o kupnji PRODAJA I DISTRIBUCIJA Prodaja: promjena vlasnitva nad proizvodom/uslugom Distribucija: put proizvoda i promjen mjedta na relaciji proizvoa-potroa Zadaci prodaje: organizacija prodaje, istraivanje trita prodaje, sudjelovanje u izradi strategije poduzea, razrada taktike nstupanja na tritu, razvoj poslovnih odnosa Svrha prodaje: plasirati proizvod na trite, podmititi potranju Cilj prodaje: prijenos proizvoda iz faze proizvodnje u fazu potronje, postii optimalni promet na tritu, otkloniti rizike prodaje Strategija prodaje: radi se nakon odreivanja ciljeva, prodaja mora biti rasporeena tako da se obraa pravim kupcima, u pravo vrijeme i na pravi nain (Kotler), dioje ukupne marketinke strategije, strateke odluke temelje se na analizi, dijagnozi i prognozi Kontrola prodaje: provjera, nadzor i ispravljanje prodaje, 4 vrste kontrole: 1. kontrola godinjeg plana: dijeli se na 2 dijela, a) analizu prodaje (razlika izmeu planirane i ostvarene prodaje, negativna odstupanja), b) analiza trinog udjela (preko ukupnog trinog udjela, pojedinog segmenta, prema 3 najvea konkurenta, prema vodeem konkurentu) 2. kontrola profitabilnosti: utvrivane efikasnosti preko prinosa od proizvoda, ima 3 faze, 1. faza: utvrivanje trokova prodaje (gdje nastaju i tko su im nositelji); 2. faza: alokacija trokova prema vrsti distribucijskih kanala(mjesena, kvartalna, polugodinja, godinja); 3. faza: daje prikaz vrijednosti prodanih proizvoda (utrak), trokova i istog dobitka (profita) 3. kontrola uspjenosti: kroz praenje kljunih pokazatelja (Kotler): prosjean prihod, prosjeni trpkovi, broj novih kupaca, broj izgubljenih kupaca, postotak narudbi 4. strateka kontrola: ocjena djelotvornosti i efikasnorti prodaje Psihologija se u prodaji primjenjuje u 2 procesa: 1. istraivanju trita na kojem se odvija prodaja: preko istraivanja motiva (koji razlozi utjeu na donoenje odluka i izboru u kupnji), istraivanja imagea (to kod pojedinca ili grupe utjee na stvaranje27

istog miljenja i stava prema proizvodu), istraivanje prihvaanja i razumijevanja propagandnih poruka (cilj poruke da izazove interes kupca, elju za posjedovanjem i poveanu potranju za proizvodom) 2. psihologija procesa prodaje: osobna prodaja koja od tradicionalne, izravne prodaje prelazi u samoposluivanja, diskonti, prodaja putem automata; voenje poslovnih pregovora, argumentacija u prodajnom razgovoru Organizacija prodaje: unutranja: ima 5 modela organiziranja: 1) funkcionalna organizacija, 2) produkcijska/proizvodna/, 3) regionalna, 4) po kategorijama kupaca i 5) kombinirana vanjska: na 3 naina: 1) prodaja kao centralizirana funkcija-na razini kompanije, koncerna; 2) kao decentralizirana funkcija-na razini dijelova posovnog sustava; 3) kao centralizirano-decentralizirana funkcija-kod velikih sustav Distribucijski kanali: usmjeravaju tok proizvoda od proizvoaa do kupca, prodaja preko posrednika, koji se ukljuuju radi utede i smanjenja trokova koje bi proizvoa imao kod vlastitog (izravnog) marketing Posrednik-uloga mu je odabir prikladnog asortimana i prikladnih koliina Vrste distribucijskih kanala: kanali za proizvode krajnje (osobne) potronje i kanali za proizvode poslovne potronje Broj razina distribucijskih kanala: bitan, 0-ta razina (izravni marketing, bez posrednika, ei u poslobnoj potronje), najee u 2 razine ( 2 posrednika-veletrgovac i trgovac na malo, kod robe iroke potronje) Izbor distribuc.kanala ovisi o: potrebama ciljnih kupaca, cilju distribucijskih kanala i mogunosti odabira posrednika Trgovina na malo: neposredna prodaja krajnjim korisnicima, 3 vrste trgovaca na malo: u prodavaonici (robna kua, supermarket, diskont, konvencionalna prodav., specijalizirana prod.); izvan prodav. (direktna osobna prodaja-kozmetika, osiguranje i automatizirana prodaja-bankomat, automati u koje se ubacuju kovanice, potom i telefonska prodaja, nabavni servis); organizcija trgovaca na malo (udruenje) Marketinke odluke trgovaca na malo: definirati ciljna trita, asortiman proizvoda (njegovu irinu, dubinu, kvalitetu), cijenu, nain diferencijacije Veleprodaja: prodaja putem posrednika, 3 kategorije veletrgovca: veletrgovaki posrednik (samostalan, daje punu ili ogranienu uslugu); brokeri i agenti (ne preuzimaju rizik, mogu biti u vlasnitvu proizvoaa, nude ukupan ili djelonian asortiman jednog ili vie proizvoaa); filijale i predstavnitva (vlasnitvo proizvoaa, potpora prodaji) Marketinke odluke: borba s konkurencijom, osvajanje novih trita, politika cijena, ciljna trita, odabir asortimana CIJENE Jedini element mark. miksa koji poduzeu donosi prohod. Nuno poznavati i razumjeti trite, konkurenciju, supstitute, znati se poistovjetiti s potroaima. Za cijenu najvanije da je poduzee u stanju ponuditi kombinaciju korisnosti koja je istovremeno prihvatljiva za kupca i profitabilna za poduzee 3 glavna faktora koja djeluju na oblikovanje cijena proizvoda: 1. trokovi 2. stvarna trina potranja28

3. cjenovni ciljevi Na odreivanje cijene djeluju i interni (unutanji) faktori i vanjski (eksterni) faktori 1. Unutarnji (interni) faktori Uglavnom od kontrolom managementa, moe se na njih djelovati, 3 glavna unutarnja faktora su: a) Trokovi: vani za odreivanje cijena, uzeti u obzir trokove koji nastaju u poduzeu (proizvodnja, sirovine) i izvan poduzea (dobavljai, pregovori o nabavnim cijenama sirovina); poduzee ne smije imati cijenu manju od trkova proizvodnje ako eli zaraditi b) Profitni ciljevi: mogu boto razliiti-maksimalan profit na dugi rok, maksimalan profit na kratki rok, osvajanje novih trita, vei trini udio, obeshrabrivanje ulaska konkurencije c) Rast poduzea: znaajno djeluje na odreivanje cijena jer takva politika zahtijeva velika sredstva, formiranju se cijene nie od onih koje bi se koristile da se ne provodi takva politika, poduzee koristi pozitivne efekte ekonomije obujma 2. Vanjski (eksterni) faktori Uglavnom nisu pod kontrolom poduzea, moe se samo djelomino djelovati (lobiranje, kampanje), 5 vanih vanjskih faktora: a) Konkurencija: cijena moe utjecati na poveanje ili smanjenje potranej za konkurentskim proizvodima, kod kreiranja cijena bitno znati predvidjeti poteze konkurencije, moe odluiti pratiti konkurentske cijene, odrediti vie ili nie cijene od konkurentskih, voditi politku poravnanja ili sniavanja cijena ili politiku poravnanja ili podizanjacijena b) Zakonodavstvo: djeluje u oba smjera (poveavanje i sniavanje), drava moe kontrolirati, zamrzavati cijene, davati suglasnost za njih, optereivati ih nametima (PDV) c) Kupci: promjena potranje za proizvodom djeluje u oba smjera, promjene potranje nastaju zbog promjene predodbe o proizvodu kod kupaca (privlaan ili ne), bitno znati kako kupci vrednuju korisnost identinih proizvoda (Franck kava i Elite kava) Promjene na tritu: snaan utjecaj na formiranje cijene, ppojava novog proizvoda moe jako ugroziti potranju i jako smanjiti potranju za postojeim proizvodima (color tv-crno bijeli) e) Tehnologija: ubrzava obrtaj novca, mogunot ponude po niim cijenama jer se emanjuju trokovi (prodaja internetom ili preko TV)d)

3 glavne teorije odreivanja cijena: opa ekonomska teorija, marketinka teorija, financijska teorija 1. Opa ekonomska teorija Odreivanje cijena preko opih ekonomskih kategorija: trita, potranje (veliine i elastinosti), ivotnog ciklusa proizvoda; intenzitet potranje ima velik utjecaj na odreivanje cijene, odnos cijena-potranja suprotnog smjera (nia cijena-vea potranja i obrnuto); potranja ovisi o raspoloivom dodotku, cijeni, ukusu potroaa, cijeni kokurenata, marketingu; cjenovna elastinost potranje -govori koliko e se promjeniti potranja za proizvodom kad se promijeni cijena (cjenovno neelastini proizvodi: kruh, sol, cjenovno elastini: dipovi, sportski automobili); prestini proizvodi/usluge za njih ne vrijedi eralan odnos cije i potranje, prodaju se o visokim cijenam zbog osjeaja superiornosti i elitizma kod kupca (odjea s potpisom) 2. Marketinka teorija Odreivanje cijene na temelju vrijednosti proizvoda/usluge( prava cijena ovisna od percepcije kupca koliko mu koristi nosi proizvod koji kupuje); za cijenu bitan odnos izmeu troka i koristi poduzee se treba pozicionirati tamo gdje moe nuditi proizvod s visokom vrijednosti po niskim trokovima; odnos kvalitete i cijene proizvoda 9 moguih strategija: 1) visoka K/visoka C=strategija visoke cijene;29

2) visoka K/srednja C=strategija visoke vrijednosti; 3) visoka K/niska C=strategija najvee veijednosti; 4) srednja K/visoka C=strategija precjenjivanja; 5) srednja K/srednja C=strategija prosjene vrijednosti 6) srednja K/niska C=strategija prrimjerene vrijednosti 7) niska K/visoka C=strategija obmane 8) niska K/srednja C=strategija lane utede 9) niska K/niska C=strategija utede Optimalnu kombinaciju daju dijagonalne strategije (1,5 i 9) 3. Financijska teorija Odreivanje cijene prema konkretnim pokazateljima razliitih trokova, detaljno prati rezltate financijskog poslovanja (profit, volumen prodaje); ima 4 glavna koncepta: 1. Tradicionalni trokovni model odreivanja cijena: radi se po hijerarhiji trokova, ima 4 metode: a) metoda direktnih trokova- samo trokovi direktno povezani s proizvodnjom; b) metoda apsorpcije trokova-svi trokovi direktno i indirektno vezavi uz proizvodnju; c) ABC metoda-odgovornost po trokovnim centrima d) metoda standardnih trokova-usporeivanje standardnih sa stvarnim trokovima 2. Koncept toke pokria: odnos trokova i volumena prodaje, utvrivanje visinu ukupnih prihoda potrebnih da se pokriju ukupni stalni trokovi 3. Koncept transfernih cijena: alokacija trokova iz jednih djelova poduzea u druge dijelove radi premoivanj aloe situacije, niih poreza i sl. 4. Koncept novanog toka: balansiranje prihoda i rashoda Strateki ciljevi odreivanja cijena: 3 osnovna cilja proizvodni, marketinki, financijski 1. proizvodni ciljevi: bave se poduzeem (optimalna iskoritenost kapacitete, smanjenje trokova proizvodnje, iskoritenost resursa) marketinki ciljevi: bave se tritem (ostvarivanje liderske pozicije kvalitetom i trinim udjelom, preivljavanje na tritu, zadravanje statusa, stvaranje lojalnosti kupaca, poveane potranje, borba s konkurencijom) 3. financijski ciljevi: financijski usojeh (maksimiziranje profita, ostvarenje stope povrata investicija, novani tok)2.

5 razliitih politika odreivanja cijena: za nove proizvode, psiholoko odreivanje, za profesionalne usluge, promotivno odreivanje cijena, na temelju iskustva 1. odreivanje cijena za nove proizvode: cilj je osvajanje ciljnog trita, prihvaanje proizvoda kod kupaca i pokrie trokova razvoja i proizvodnje; radi se preko 2 strategije: a) strategija penetracijeulazak na trite niskom cijenom (niom od konkurenata) radi poveanja potranje i zadravanja trinog udjela, kad je trite osjetljivo na promjene cijena, a potranja cjenovno elastina; b) strategija pobiranja vrhnja- novi proizvo po relativno visokoj cijeni koja se postupno sniava, cilja na segment inovatora koji je spreman vie platiti, kad nem aopasnosti od brzog ulaska konkurencije sa slinim proizvodom po nioj cijeni 2. psiholoko odreivanje cijena: cijenu ine privlanijom radi ohrabrivanja i poticanja na kupnju, 3 naina: 1) prestino pdreivanje cijena- dojam posebnosti i vrhunske kvalitete koje si moe priutiti samo nekolicina; 2) cijene nie od okruglog broja-naglaavanje niske cijene a ne vrhunske kvalitete 9,99kn; 3) odreivanje cijene skupini proizvoda-vie proizvoda u paketu op jednoj cijeni, kad je potranja za jednim od tih proizvoda neelastina-slabo ide 3. odreivanje cijene profesionalnih usluga: usluge nematerijalne i teko im je odrediti cijenu a i potranja im jako varira, radi se na 2 naina: 1) off-peak pricing- nie cijene za stimuliranje30

potranje kad je niska; 2) two part pricing- kupac plaa fiksnu cijenu (npr. lanarina), a naknadno dodatni iznos, za stvaranje lojalnosti kupca 4. Promotivno odreivanje cijena: 3 naina: 1) vodstvo u cijenama: niske cijene za privlaenje kupaca uz pretpostavku dae poveanje potranje naknadno pokriti trokove (supermarketi); 2) prigodno odreivane cijena-praznici i dgogaaji, koriste se kad prodaja zaostaje; 3) lani popustistvaranje dojma rasprodaje a cijene su zapravo iste kao i ranije 5. odreivanje cijena na temelju iskustva: oslanja se na krivulju iskustva, poduzee koje je lider u niskim cijenama, predvianjem buduih cijena, formira sadanju cijenu i postie trenutnu prednost nad konkurencijom koja se zbog svojih visokih trokova proizvodnje ne moe s tim nositi 3 metode odreivanja trokova: trokovno orjentirane, trino orjentirane i konkurentski orjentirane 1. trokovno orjentirane: naglasak na trokovima, zanemaruju djelovanje ponude i potranje, 4 metode: 1) metoda trokovi plus- prvo se odreuju trokovi prodavaa, a njima se dodaje postotak trokova (100kn +25%=125kn), kad se ne mogu predvidjeti trokovi proizvodnje, dobra u vrijeme inflacije; 2) metoda dodavanj profitne mare-kod trgovine ne malo, na trokove po jedinici proizvoda dodaje se odreeni postotak dobiti, temelji se na oekivanoj prodaji; 3) metoad jednakih cijena-jedinstvena cijena za sva trita; 4) metoda opvrata ulaganja: prioritet povrat investicija na odreenom tritu 2. trino orjentirane:2 metode: 1) odreivanje cijene prema potranji- koristi se kad se eli diferencirati cijene, vie od jedne cijene za jedan proizvod; 2) metoda najnie cijene- odreivanje najnie cijene koja je jednaka na svim tritima 3. konkurentski orjentirane: cilj im je poveanje prodaje ili poveanje trinog udjela, cijene iznad ili ispod konkurentskih ili na istoj razini ispod kad se eli privui kupce, iznad kod ekskluzivnih proizvoda, na istoj razini kad slijedi lidera u toj grani Odluka o poveanju cijena: kod velike potranje, poveanja trokova, ako potroai dovljavaju proizvod vrijednijim od njegove cijene Odluka o smanjenju cijena: kod velike ponude, pada trokova, elje zaveim trinim udjelom, borbe s konkurencijom i kad potrpai doivaljavaju da proizvod ima niu kvalitetu od cijene Kupci osjetljivi na promjenu cijena proizvoda koji imaju visoku cijenu i koje esto kupuju, a neosjetljivi na jeftine proizvode i koje rijetko kupuju Cilj: prodavati proizvod po pravoj cijeni, u pravo vrijeme, uz maksimiziranje povrata uloenog i stvarajui dugoroni odnos sa kupcima PROMOCIJA Uloga: informiranje o novom proizvodu, persuazija (da znanje o ve opznatom proizvodu ptrevori u svianje) i podsjeanje (za proizvode kojui su vrlo dobro poznati) Marketinka komunikacija: organizacija preko poruke komunicira sa ciljnim tritem; moe poveati vrijednost proizvoda stvaranjem pozitivnog stava potroaa prema proizvodu Promocija = motivacija, poticanje potroaa na akciju (kupnju) putem promotivnog miksa 7 elemenata promotivnog miksa: 1. osobna prodaja: prodava informira, obrazuje potroaa i uvjerava na kupnju, vana za industrijsko trite31

2. 3. 4. 5. 6. 7.

oglaavanje: masovnim medijima ili potom, plaa sponzor (subjekt o kome se radi), neosobna komunik. s masovnom publikom publicitet: neosobna komunik. s masiovnom publikom, ne plaa ga subjek o kome se radi, naee u obliku novinskih lanaka o proizvodima ili organizaciji odnosi s javnou: formiranje i odravanje pozitivnog imagea organizacije u javnosti direktni marketing: izravna komunik. sa ciljnim tritem, osobnim kontaktom, bez posrednika (direktna pota, dir. proaja, telemarketing, kataloka prodaja) unapreenje prodaje: stimuliranje brze kupnje i trenutne prodaje proizvoda (kuponi, nagradne igre, besplatni uzorci), dobro na kratki rok promocija na mjestu prodaje: djelovanje na kupnju na prodajnom mjestu

Komunikacija: Protok informacija od poiljatelja do primatelja, nuno razmiljanje obiju strana Integrirana mark. komunikacija: koordinacija svih elemenata promotivnog miksa sa ostalim elementima mark. miksa (proizvodom, cijenom, prodajom). Cilj mark. komunik: stvoriti potrebu za proizvodom, stvoriti primarnu (svjesnost i stavovi) i selektivnu (oglaavanje, unapreenje prodaje) potranju, stvaranje svjesnosti marke, djelovati na stavove, namjeru kupnje i samu kupnju motivacija potroaa na odluku vlastitog a ne konkurentskog proizvoda Komunikacija u marketingu preko 2 faze: I. faza: definiranje ciljnog trita, obraanje svakom segmentu zasebno, ispitivanje stavova II. faza: odreivanje vrste eljene reakcije, djelovanje oglaavanjem, davanje detaljnih informacja s ciljem kupnje i zadovoljstva potroaa, stvaranje svjesnosti marke i mijenjanje stavova o njoj preko 4 modela: 1) model AIDA-kupac prolazi kroz 3 faze: panje, interesa, elje i akcije, za osobnu prodaju; 2) model hijerarhije efekata-kupac u korak po korak, djelovanjem persuazije ide od poetne svjesnosti do akcije kupnje; 3) model prihvaanja inovacija-faze i serije koraka u prihvaanju proizvoda: svjesnost, interes, evaluacija, iskuavanje; 4) model procesuiranja informacija-rjeavanje problema, jedini ima fazu retencijesposobnost zadravanja razumljivih informacija i prihvaanja kao tonih; Sva 4 modela imaju 3 kategorije: kognitivnu (percepcija), afektivnu (osjeaji) i konativnu (akcija) Upravljanje promocijom: - 5 glavnih elemenata 1. Odabir ciljne javnosti: definiranje potencijalne publike za proizvod, odreivanje i mjerenje stavova javnosti prema proizvodu 2. Odreivanje ciljeva promocije: jasni, dostini, realistini i dobro operacionalizirani ciljevi, moraju biti dobro kvantitativno i vremenski definirani 3. Kreiranje poruke i izbor medija: 3 osnovne dimenzije kreiranja poruke: 1) sadraj-to se porukom govori, odreivanje vrste imagea i tipa apela (apel na strah-prijetnaj negativnim posljedicama i apel na humor-za privlaenje panje), 2) izbor poruke-mogu biti jednostrane i dvostrane (daju dobre i loe strane) 4. Budet promocije: odreuje se preko 4 metode: 1) arbitranom-promociji to ostane kad se raspodjeli ostalima; 2) metoda pariteta konkurencije-poveanje ili smanjenje ovisno od akcija konkurencije; 3) metoda postotka-preko odnosa promocije i prodaje; 4) metoda cilja i zadatka-prvo definiranje ciljeva i zadataka, a odnda odreivanje potrebnog prorauna 5. Evaluacija promocije: analiza efikasnosti, odreivanje uspjenih i neuspjenih akcija Izbor promotivnog miksa: ovisi o 4 glavna faktora: 1. ciljevi mark.komunikacije: razliite akcije za razliite ciljeve, da li izgarujemo svjesnostmarke, izazivamo ponovljenu kupnju, lansiramo novi proizvod 2. priroda proizvoda: odreuje vrstu prom.miksa, najee se temelji na izgradnji imagea i ugleda 3. razliite faze ivotnog ciklusa proizvoda: u fazi uvoenja najvanije informiranje, u fazi zrelosti image i odnos prema konkurenciji32

4.

push&pull koncept: strategija guranja (poticanje posrednika da naruuju i promoviraju proizvod kod kupaca), strategija povlaenja (poticanje potranje potroaa da bi motivirali posrednike na naruivanje proizvoda)

Promotivni miks: ini ga 6 elemenata: 1. Oglaavanje: usmjereno na karakteristike proizvoda ili odravanje imagea organizacije; informiranje, podsjeanje na proizvod, stvaranje svjesnosti o markama, obrazovanje potroaa o karakteristikama proizvoda; najee se koristi kod novih proizvoda zbog mogunosti informiranja velikog broja ljudi samo jednom porukom; moe biti pionirsko, komparativno, konkurentno i kooperativno; ptem radia i TV 2. Publicitet i odnosi s javnou: publicitet- nije financiran od subjekta; neosobna, masovna komunikacija najee u obliku novinskih lanaka i obavijesti o organizaciji (konferencije za tisak, objave za medije); odnosi s javnou- sustavno distribuiranje informacija o organizaciji radi kontrole i upravljanja vlastitim imageom, interakcija s okolinom 3. Unapreenje prodaje: stimulacija prodaje i poticnje na kupnju; najee kod novih proizvoda ili neutralizacije konkurencije kod zrelih proizvoda (kuponi, nagradne igre, popusti , besplatni uzorvi, povrat novca) 4. Osobna prodaja: direktni kontakt proizvoaa potroaa, bez posrednika, neki se u potpunosti oslanjaju na nju (Zepter, Avon); cilj joj je obrazovanje potroaa o ponudi i postprodajna podrka kupcima, nedostatak-cijena 5. Direktni marketing: interaktivni marketing; osobna komunikacija mark. strunjaka i potroaa; omoguuje jednostavnu i sigurnu kupnju, nastao pod utjecajem socijalnih promjena (kreditne kartice, pomankanje vremena), najbre se razvija (telemarketing, katalozi, potom); skupo 6. Promocija Internetom: oblik direktnog maketinga; mogunost generiranja direktne prodaje, neograniene mogunosti informiranja o proizvodu

33