12

BAB IIKAJIAN PUSTAKA, KONSEP, LANDASAN TEORI, DAN MODEL

PENELITIAN

2.1 Kajian Pustaka

Lembaga pendidikan tinggi Program Studi Diploma III Usaha Perjalanan

Wisata (PS D-III UPW) menjadi objek dalam penelitian ini. Selama berdirinya

sejak tahun 1998 belum ada penelitian tentang PS D-III UPW yang dilakukan

terkait permasalahannya tentang peningkatan kuantitas mahasiswa. Peningkatan

kuantitas mahasiswa yang dimaksud bertujuan untuk meningkatkan kuantitas

sumber daya manusia (SDM) pariwisata profesional dalam mengembangkan

pariwisata di Jember, sehingga penelitian ini merupakan penelitian pertama untuk

PS D-III UPW Universitas Jember. Sehubungan dengan belum adanya penelitian

terhadap objek ini, kajian pustaka berikut digunakan untuk membahas hal-hal

yang berkaitan dengan strategi pemasaran lembaga pendidikan untuk

meningkatkan kuantitas mahasiswa.

Penelitian oleh Isnaini (2002), Yulita (2003), Rezeki (2004) dan Nasution

(2007) dianggap relefan dengan penelitian ini berkaitan dengan variabel bauran

pemasaran lembaga pendidikan. Masing-masing penelitian menentukan variabel

bauran pemarasan jasa yang berbeda-beda.

Penelitian Rezeki (2004) yang berjudul “Analisis Pengaruh Bauran

Pemasaran terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Sekolah Tinggi Ilmu

Ekonomi (STIE) IBBI Medan” bertujuan untuk mengetahui faktor bauran

pemasaran yang paling berpengaruh dalam meningkatkan kuantitas mahasiswa

STIE IBBI Medan. Rezeki menyatakan bahwa variabel yang berpengaruh

13

terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi adalah produk,

harga, promosi, tempat, orang, proses, dan pelayanan. Variabel promosi adalah

variabel yang paling berpengaruh kuat.

Hal yang belum terungkap dalam penelitian ini adalah tidak disebutkan

bagaimana strategi untuk menguatkan variabel bauran pemasaran yang memiliki

pengaruh lemah. Hal ini sangat penting agar STIE IBBI mampu bersaing dengan

universitas lain tidak hanya mengandalkan dari promosi saja.

Persamaan tulisan Rezeki (2004) dengan tulisan ini adalah sama-sama

mencari cara untuk meningkatkan jumlah mahasiswa, selain itu persamaannya

terletak pada penggunaan metode proportionate stratified random sampling dalam

menentukan sampel penelitian, karena populasi pada penelitian ini sama-sama

memiliki anggota atau unsur yang tidak homogen dan berstrata secara

proporsional.

Perbedaannya terletak pada metode analisis yang digunakan, dimana

penelitian Rezeki (2004) menggunakan analisis regresi linier berganda sedangkan

pada penelitian ini menggunakan analisis SWOT, sehingga strategi yang

dihasilkan lebih jelas dan mengena dibandingkan strategi yang dihasilkan oleh

penelitian Rezeki (2004) yang tidak spesifik dalam menjelaskan strategi yang

harus digunakan dalam meningkatkan mahasiswa untuk memilih perguruan

tinggi.

Penelitian Isnaini (2002) yang berjudul Analisis Pengaruh Variabel-

Variabel Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Mahasiswa dalam Memilih

Perguruan Tinggi Swasta di Malang menyatakan bahwa produk, estetika, lokasi,

14

orang, bukti fisik, dan promosi memiliki pengaruh terhadap keputusan mahasiswa

dalam memilih perguruan tinggi swasta di Malang.

Hal yang belum terungkap dalam penelitian ini adalah pembahasan bauran

pemasaran yang kurang lengkap karena tidak ada unsur harga dalam variabelnya.

Unsur harga sangat penting untuk dimasukkan mengingat sudut pandang

masyarakat yang melihat harga sebagai salah satu alasan penting untuk memilih

suatu sekolah selain produk atau kualitas.

Variabel produk merupakan variabel yang paling dominan mempunyai

pengaruh terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi swasta

di Malang, hal ini dikarenakan tawaran mata perkuliahan yang ada sudah sesuai

dengan kebutuhan di lingkungan kerja, terlebih perguruan tinggi swasta memang

mengedepankan lulusan yang siap kerja dengan kualitas unggul sehingga tidak

kalah dengan perguruan tinggi negeri dalam menghasilkan lulusan yang

berkualitas.

Penelitian Yulita (2003) yang berjudul Faktor-Faktor Penting yang

Dipertimbangkan Mahasiswa dalam Memilih Perguruan Tinggi : Studi Kasus

pada Institut Ilmu Sosial dan Politik Jakarta (IISIP) menyatakan bahwa faktor-

faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih perguruan tinggi dibatasi

oleh 7 faktor saja, yaitu produk (program studi / jurusan), biaya, kualitas

akademik, fasilitas, reputasi dan kehidupan sosial. Tujuh faktor tersebut kemudian

dianalisis dengan regresi linier berganda.

Hal yang belum terungkap dalam penelitian ini adalah belum adanya

strategi yang bersifat khusus untuk mengangkat dari variabel bauran pemasaran

15

yang bersifat lemah, dimana strategi yang diberikan bersifat general atau umum

sehingga strategi belum efektif dan efisien.

Penelitian Isnaini (2002) dan Yulita (2003) memiliki persamaan dalam

penentuan variabel bauran pemasaran, dimana persamaan tersebut dijadikan bahan

acuan atau referensi pada penelitian ini dalam menentukan variabel bauran

pemasaran, dimana variabel bauran pemasaran merupakan faktor internal dalam

strategi pemasaran perguruan tinggi dalam meningkatkan jumlah mahasiswa.

Perbedaan yang signifikan terlihat pada analisis yang digunakan, dimana

pada penelitian Isnanini (2002) dan Yulita (2003) menggunakan regresi linier

berganda, sedangkan pada penelitian ini menggunakan analisis SWOT sehingga

strategi yang dihasilkan spesifik untuk meningkatkan jumlah mahasiswa, selain

itu perbedaan juga terletak pada waktu dilaksanakannya penelitian dan lokasi

penelitiannya.

Tesis yang ditulis oleh Nasution (2007) yang berjudul Analisis Pengaruh

Strategi Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Mahasiswa dalam Memilih

Kuliah Pada Business College Lembaga Pendidikan dan Pengembangan Profesi

Indonesia (LP3I) Medan bertujuan untuk mengkaji pengaruh strategi bauran

pemasaran terhadap keputusan memilih mahasiswa. Dimana variabel bauran

pemasaran dalam penelitian Nasution dijadikan untuk menguatkan referensi

tentang faktor internal pemasaran dalam penelitian ini, yaitu yang terdiri dari

produk, harga, promosi, lokasi, orang, proses dan pelayanan.

Variabel proses menjadi pengaruh yang paling dominan dari hasil

penelitian Nasution (2007) yang menandakan bahwa kecepatan dan ketepatan dari

16

proses pelayanan sampai perkuliahan sangat memuaskan dipandangan mahasiswa.

Strategi yang dihasilkan adalah memperbaiki produk, meningkatkan promosi,

mempertahankan proses dan pelayanan serta harga pada LP3I.

Hal yang belum terungkap dalam penelitian ini adalah tidak menjelaskan

secara jelas tentang bagaimana strategi pemasaran yang harus dilakukan dalam

meningkatkan mahasiswa, sedangkan pada penelitian ini secara spesifik

menjelaskan strategi yang harus digunakan dalam meningkatkan mahasiswa.

Persamaan penelitian Nasution (2007) dengan penelitian ini adalah sama-

sama menganalisis strategi pemasaran untuk dapat meningkatkan jumlah

mahasiswa dalam memilih tempat perkuliahan.

Kesimpulan yang dapat ditarik dari penelitian mengenai bauran pemasaran

jasa adalah dalam strategi pemasaran jasa terdapat bauran pemasaran jasa yang

terdiri dari beberapa variabel yang menentukan, variabel tersebut terdiri dari

produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, dan pelayanan. Kesimpulan yang

diperoleh tersebut menjadi acuan dalam penelitian ini untuk menentukan bauran

pemasaran jasa sebagai faktor internal dalam strategi pemasaran.

Penelitian yang dilakukan oleh Remiasa (2005), Astati (2007), Karim

(2009), Akbar (2014) dan Suyasa (2014) merupakan penelitian tentang strategi

pemasaran pada lembaga pendidikan, dimana analisis yang digunakan pada

keseluruhan penelitian adalah analisis Strengths, Weakness, Opportunity,and

Threat (SWOT) dengan menguraikan faktor-faktor internal dan eksternal.

17

Dalam penelitian tersebut sama-sama menggunakan variabel bauran

pemasaran sebagai faktor internalnya, namun memiliki perbedaan sudut pandang

dalam menentukan faktor eksternalnya.

Penelitian Remiasa (2005) dalam “Perencanaan Strategis Pemasaran untuk

Menciptakan Sustainable Competitive Advantage (Kasus Pada Program Studi

Manajemen Perhotelan UK Petra di Surabaya)”, mengemukakan bahwa

persaingan industri pendidikan tinggi semakin ketat, industri pendidikan harus

mengelola organisasinya seperti layaknya suatu bisnis namun tidak meninggalkan

aspek dasarnya sebagai lembaga pendidikan sehingga harus mampu menjadikan

dirinya sebagai marketing company. Gagasan ini menjadi referensi ide bagi

penulis dalam penelitian ini bahwa sebuah lembaga pendidikan harus berusaha

menarik konsumen (calon mahasiswa) sebanyak-banyaknya, karena jika hanya

berdiam diri menunggu calon mahasiswa maka sebuah perguruan tinggi tidak bisa

mendapatkan calon mahasiswa yang diharapkan.

Analisis yang digunakan dalam penelitian Remiasa (2005) adalah analisis

SWOT dan matriks internal eksternal. Faktor internal menggunakan bauran

pemasaran, dan faktor eksternal adalah prospek pekerjaan lulusan, orang tua dan

keluarga mahasiswa, perguruan tinggi pesaing, SMA asal mahasiswa, demografi

penduduk, dan agen pendanaan. Faktor eksternal tersebut kemudian menjadi

bahan acuan dalam menentukan faktor eksternal dalam penelitian ini.

Setelah dilakukan analisis maka ditemukan strategi yang dihasilkan adalah

strategi market intensive yang dilakukan dengan cara penetrasi pasar (mencoba

menjual lebih banyak produk yang ada ke pasar sekarang), dan pengembangan

18

pasar (mencoba terus menjual produk, tetapi ke pasar yang baru). Selain itu

mengembangkan strategi differensiasi yang menunjukkan ciri yang berbeda,

seperti kombinasi antara knowledge, skill dan attitude.

Hal yang perlu dikritisi pada penelitian Remiasa (2005) adalah Remiasa

hanya membagikan kuisioner eksternal pada tiga orang (dosen pengajar) dan

kuisioner internal pada sembilan orang (mahasiswa), sehingga gambaran yang

didapatkan tentang variabel internal dan eksternal kurang mewakili populasi.

Sedangkan pada penelitian ini kuisioner eksternal diberikan pada seluruh dosen

pengajar (13 orang) dan seluruh mahasiswa dari semua angkatan yang diwakilkan

13 orang dari semester satu, 12 orang dari semester tiga, dan 24 orang dari

semester lima. Hal ini diharapkan informasi yang didapat dari kuisioner lebih

relevan dan mampu mewakili gambaran yang terjadi dilapangan.

Tesis oleh Artati (2007) yang berjudul Evaluasi Strategi Pemasaran pada

Lembaga Bimbingan Belajar Primagama Cabang Sutoyo. Persamaan dengan

penelitian ini adalah, penelitian dilatarbelakangi oleh fenomena menurunnya

siswa yang melaksanakan proses belajar mengajar dalam suatu lembaga

pendidikan, sehingga dirasa perlu mengevaluasi strategi pemasaran yang

dijalankan dan membuat strategi pemasaran yang baru untuk dapat menarik siswa

dengan jumlah yang lebih banyak.

Sampel yang digunakan dalam penelitian Artati adalah 475 orang dan

menggunakan analisis SWOT. Faktor internal adalah bauran pemasaran dan faktor

eksternalnya adalah kebijakan pemerintah, lembaga pesaing, kebijakan dari SMA

19

asal, dan letak sekolah pesaing. Faktor eksternal tersebut juga menjadi bahan

acuan dalam menentukan faktor eksternal pada penelitian ini.

Perbedaan penelitian Artati (2007) dengan penelitian ini adalah pada

analisis yang digunakan. Penelitian Artati (2007) hanya menggunakan analisis

SWOT, sedangkan pada penelitian ini menggunakan kombinasi antara SWOT dan

matriks internal eksternal sehingga strategi yang dihasilkan bukan hanya strategi

pada umumnya, tetapi lebih spesialisasi pada strategi alternatif atau strategi

pilihan sehingga akan lebih tepat sasaran pada masalah yang ingin segera diatasi

secara efektif dan efisien.

Penelitian selanjutnya oleh Karim (2009) dengan judul Strategi Pemasaran

Program Studi Administrasi Niaga Universitas Terbuka yang bertujuan untuk

meningkatkan reputasi, popularitas dan image universitas terbuka dimata

masyarakat sehingga tidak kalah bersaing dengan institusi pendidikan tinggi yang

lain baik negeri maupun swasta.

Persamaan dengan penelitian ini adalah penggunaan faktor eksternal.

Faktor eksternal pada penelitian Karim (2009) digunakan sebagai salah satu acuan

dalam penelitian ini. Faktor eksternal tersebut terdiri dari kebijakan pemerintah,

peran instansi terkait, peran masyarakat, peran media masa dan teknologi

informasi.

Perbedaan dengan penelitian ini adalah penggunaan analisisnya, yaitu

service quality (SERVQUAL) yang artinya adalah rancangan penelitian survei

yang dilakukan dengan wawancara dan kuisioner pada koresponden dengan

menilai persepsi mahasiswa pada faktor internal (bauran pemasaran) dan eksternal

20

yang dirasakan. Sedangkan pada penelitian ini strategi didapatkan melalui analisis

SWOT dan Internal Eksternal (IE) Matriks sehingga strategi yang dihasilkan

benar-benar efektif dan efisien.

Tesis oleh Akbar (2014) yang berjudul Analisis Strategi Pemasaran

Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Ponorogo dengan Menggunakan

Analisis SWOT, menggunakan sampel sebanyak 20 koresponden yang bertujuan

untuk mengetahui faktor internal dan eksternal yang menjadi kekuatan dan

kelemahan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Ponorogo. Persamaan

dengan penelitian ini adalah penggunaan bauran pemasaran yang terdiri dari

produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik sebagai faktor

internal pemasaran, selain itu faktor eksternal pemasaran dalam penelitian Akbar

juga digunakan sebagai referensi dan acuan pada penelitian ini, dimana faktor

eksternal tersebut adalah hubungan masyarakat, lulusan SMA, dan kebijakan

pemerintah.

Walaupun penelitian ini sama-sama mengkaji tentang kekuatan,

kelemahan, ancaman dan peluang menggunakan analisis SWOT tetapi penelitian

ini lebih dalam dan jelas karena selain menggunakan analisis SWOT juga

menggunakan matriks IFAS dan EFAS untuk mendapatkan strategi alternatif yang

dirasa paling tepat dalam strategi pemasaran pendidikan tinggi.

Tesis selanjutnya oleh Suyasa (2014) dengan judul Strategi Pemasaran

Program Educational Tourism di Universitas Dhyana Pura, persamaan dengan

penelitian ini yaitu sama-sama dilatarbelakangi oleh jumlah mahasiswa yang tidak

memenuhi target pada suatu program studi, sehingga perlu ditinjau kembali

21

strategi pemasaran yang dilakukan. Selain itu penelitian ini juga sama-sama ingin

memformulasikan strategi pemasaran secara umum dan strategi pemasaran

alternatif yang dianggap tepat agar bisa meningkatkan jumlah mahasiswa.

Metode analisis yang digunakanpun sama yaitu SWOT dan matriks IFAS

EFAS, namun narasumber yang digunakan sangat kecil sekali yaitu hanya terbatas

pada dosen, pimpinan dan petugas administrasi saja, sedangkan penelitian ini

menggunakan narasumber yang lebih luas sehingga gambaran jawaban yang

diperoleh juga lebih terwakilkan dan strategi yang dihasilkan juga lebih tepat

sasaran untuk memasarkan Program Studi Diploma III Usaha Perjalanan Wisata

di Universitas Jember.

Perbedaan penelelitian ini dengan kajian-kajian pustaka sebelumnya

adalah penggunaan metode analisis yang menghasilkan strategi yang lebih efektif

dan efisien, yaitu selain menggunakan analisis SWOT penulis menggunakan

analisis Quantitative Strategics Planning Matrix (QSPM) yang belum dilakukan

pada kajian pustaka sebelumnya. Analisis QSPM ini berfungsi untuk mencari

strategi prioritas yang dianggap paling layak untuk segera diimplementasikan

pada lembaga yang diteliti.

2.2 Konsep

Konsep merupakan kumpulan teori dan pandangan dari para ahli yang

memberikan suatu gambaran serta ulasan tentang masalah dari suatu fenomena

penelitian. Konsep juga dinggap sebagai kerangka pemikiran atau lebih dikenal

dengan konstruksi teori.

22

Terkait dengan permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini, maka

konsep yang akan dikemukakan adalah konsep tentang pemasaran jasa pendidikan

dan SWOT. Konsep pemasaran jasa pendidikan diuraikan untuk memberikan

gambaran perbedaan mengenai pemasaran pada umumnya pada perusahaan dan

pemasaran pada jasa pendidikan. Konsep SWOT diuraikan untuk memberikan

gambaran dan penilaian untuk mengidentifikasi masalah-masalah organisasi

dalam mencapai tujuan organisasi.

Untuk memberi pemahaman yang lebih jelas berikut dikemukakan

beberapa konsep yang lebih terperinci, yaitu :

2.2.1 Pemasaran jasa pendidikan

Menurut Arika (2013), jika pemasaran dalam bidang komersial dan

industri menekankan pada kegiatan mengelola pertukaran sesuatu antara produsen

dan konsumen, maka pemasaran dalam dunia pendidikan kegiatannya lebih

ditekankan pada hubungan sekolah dengan kliennya.

Davies dan Ellison (1997) mengemukakan pemasaran dalam dunia

pendidikan sebagai aktivitas sekolah untuk mengkomunikasikan dan

mempromosikan tujuannya, nilai dan produk sekolah kepada siswa, orang tua, staf

dan masyarakat luas.

Hidayat dan Machali (2012) juga berpendapat jika pemasaran dalam

lembaga pendidikan dapat dimaknai sebagai sebuah lembaga yang bergerak

dibidang layanan jasa pendidikan yang kegiatannya melayani konsumen berupa

siswa, mahasiswa, orang tua siswa dan masyarakat umum sebagai stakeholder-

nya. Jadi, jika lembaga ingin memberikan citra positif untuk meningkatkan

23

kuantitas siswa maka lembaga pendidikan harus mengembangkan berbagai

strategi pemasaran sehingga calon siswa sebagai konsumen tertarik untuk

melanjutkan pendidikan pada lembaga tersebut.

Fungsi dari pemasaran lembaga pendidikan itu sendiri menurut Muhaimin

(2009) adalah untuk membentuk citra baik terhadap lembaga dan menarik

sejumlah calon siswa sebagai pelanggan lembaga pendidikan. Kotler dan Fox

(1995) mengatakan bahwa tujuan utama pemasaran jasa pendidikan adalah untuk

memenuhi misi sekolah dengan tingkat keberhasilan besar, meningkatkan

kepuasan pelanggan jasa pendidikan, meningkatkan ketertarikan terhadap sumber

daya pendidikan, dan meningkatkan efisiensi pada pemasaran jasa pendidikan.

Dari definisi tersebut dapat diartikan bahwa melalui kegiatan pemasaran

lembaga pendidikan diharapkan para murid, orang tua murid dan masyarakat luas

lebih mengetahui hakekat dan keunggulan lembaga pendidikan sehingga dapat

meningkatkan minat siswa terhadap lembaga pendidikan. Bagaimanapun baiknya

lembaga pendidikan dalam mengembangkan lembaganya jika tidak dipasarkan

dengan baik terhadap konsumen, maka pengembangan yang terjadi hanya

diketahui oleh anggota sekolah saja tanpa diketahui oleh pihak luar sekolah.

2.2.2 Strength Weakness Opportunity Threat (SWOT)

Bozac dan Tipuric (2007) menjelaskan bahwa analisis SWOT merupakan

salah satu metode analisis pemasaran yang paling umum untuk menggambarkan

posisi suatu organisasi. Analisis ini akan memberikan gambaran dan penilaian

yang sistematis untuk mengidentifikasikan masalah-masalah organisasi dalam

upaya mencapai tujuan organisasi di masa mendatang.

24

Tujuan dasar dari analisis SWOT adalah untuk mengidentifikasi peluang-

peluang dan ancaman-ancaman dari lingkungan luar organisasi, dan

mengidentifikasi kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan dari lingkungan

internal organisasi.

Menurut Kurtz (2008) analisis SWOT adalah suatu alat perencanaan

strategis yang penting untuk membantu perencana dalam membandingkan

kekuatan dan kelemahan internal organisasi dengan kesempatan dan ancaman dari

external. Tahap dari analisis SWOT itu sendiri dapat dilihat pada Gambar 2.1.

Gambar 2.1 Tahap analisis SWOT menurut Kurt (2008)

1. Kekuatan (Strength)

Sebuah kekuatan perusahaan di mana sumber daya dan kemampuan yang

dapat digunakan sebagai dasar untuk mengembangkan competitive advantage.

Contoh dari kekuatan tersebut meliputi nama yang kuat dikenal di masyarakat,

Mengidentifikasi peluang pasarperusahaan

Mengidentifikasi kelemahansumber daya perusahaan dankekurangan dalam berkompetitif

Mengidentifikasi kekuatansumber daya perusahaan dankemampuan kompetetitif

Mengidentifikasi ancamaneksternal dari prospek bisnisperusahaan di masa mendatang

Tindakan untuk memperbaiki perusahaan Menggunakan kekuatan dan

kemampuan perusahaan sebagai pilarstrategi

Mengejar peluang pasar yang palingsesuai dengan kekuatan dankemampuan perusahaan

Mengoreksi kelemahan dankekurangan yang dapatmenggagalkan pengejar peluangpasar yang penting ataumeningkatkan kewaspadaan terhadapkerentanaan ancaman luar

Penggunaan kekurangan perusahaanuntuk mengurangi dampak ancaman

25

reputasi yang baik dimata para konsumen, keuntungan yang didapat dari

proram yang ditawarkan, fasilitas, dan akses yang menguntungkan.

2. Kelemahan (Weaknesses)

Kelemahan adalah sesuatu yang menyebabkan satu perusahaan kalah bersaing

dengan perusahaan lain. Kemungkinan kelemahan bagi suatu perusahaan

merupakan kekuatan dari perusahaan lainnya. Sebagai contoh yang dianggap

sebagai weaknesess seperti kurang terkenalnya nama di masyarakat,

perusahaan yang memiliki reputasi yang buruk di mata masyarakat, biaya

program yang tinggi, kurangnnya sumber daya manusia yang memdadai,

fasilitas yang tidak terawat, dan minimnya akses.

3. Peluang (Opportunites)

Analisis lingkungan eksternal dapat membuahkan peluang baru bagi sebuah

perusahaan untuk meraih keuntungan dan pertumbuhan. Beberapa contoh

kesempatan tersebut seperti kebutuhan konsumen yang tidak dipenuhi di

pasar, adanya penerapan teknologi baru, diterapkannya peraturan-peraturan

baru dibidang pendidikan, dan dibukanya kesempatan belajar di seluruh ASIA

(seperti yang dicanangkan dalam APEC 2015).

4. Ancaman (Threat)

Perubahan dalam lingkungan eksternal juga dapat menghadirkan ancaman

bagi perusahaan. Beberapa contoh ancaman tersebut seperti perubahan

kebijakan dalam bidang pendidikan baik dari pihak pemerintahan maupun

pihak lembaga partner dan munculnya program-program pengganti yang lebih

unggul dan lebih terkenal.

26

Setiap perusahaan tidak selalu harus mengejar peluang yang

menguntungkan karena dengan mengembangkan competitive advantage, ada

kesempatan yang lebih baik untuk meraih kesuksesan dengan cara

mengidentifikasi sebuah kekuatan dan kesempatan mendatang. Untuk

mengembangkan strategi yang mempertimbangkan profil SWOT. SWOT Matriks

ditunjukkan pada Tabel 2.1.

Tabel 2.1Matriks SWOT

Internal

Eksternal

Strength/kekuatan Weaknesses/kelemahan

Opportunites/kesempatan Strategi S-O Strategi W-O

Threat/ancaman Strategi S-T Strategi W-T

1. Strategi S-O, mengejar peluang yang sesuai dengan kekuatan

2. Strategi W-O, mengatasi kelemahan untuk meraih peluang

3. Strategi S-T, mengidentifikasi cara untuk perusahaan dapat menggunakan

kekuatan untuk mengurangi ancaman luar

4. Strategi W-T, membuat rencana pencegahan ancaman luar karena kelemahan

2.3 Landasan Teori

Teori merupakan suatu kumpulan konsep, definisi, dan variabel yang

berkaitan satu sama lain sehingga dapat menjelaskan fenomena atau fakta-fakta

secara lebih terperinci.

27

Terkait dengan permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini, maka

teori yang akan dikemukakan adalah teori lingkungan pemasaran pendidikan, teori

motivasi belajar dan teori strategi pemasaran pendidikan.

Teori lingkungan pemasaran pendidikan terdiri dari lingkungan internal

pemasaran dan lingkungan eksternal pemasaran. Lingkungan internal pemasaran

untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan dari PS D-III UPW, sedangkan

lingkungan eksternal pemasaran untuk mengetahui peluang dan ancaman PS D-III

UPW.

Teori motivasi belajar digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang

mendorong mahasiswa melanjutkan pendidikan di PS D-III UPW, dimana teori

ini menunjang teori lingkungan pemasaran pendidikan untuk menjawab rumusan

masalah yang pertama.

Selain itu terdapat juga teori strategi pemasaran yang dikemukakan untuk

mengetahui langkah-langkah dalam menerapkan strategi dalam memasarkan

lembaga penelitian, sehingga teori ini dapat menjawab rumusan masalah kedua

dan ketiga.

2.3.1 Teori lingkungan pemasaran pendidikan

Menurut Morrison (2002) keberhasilan strategi pemasaran didasarkan atas

dua hal, yaitu lingkungan internal pemasaran dan lingkungan eksternal pemasaran.

2.3.1.1 Lingkungan internal pemasaran pendidikan

Morrison (2002) mengatakan bahwa lingkungan internal pemasaran

merupakan faktor-faktor strategi pemasaran yang berupa bauran pemasaran.

28

Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006) bauran pemasaran merupakan

alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur program pemasaran yang perlu

dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dapat berjalan sukses.

Menurut Kotler dan Amstrong (2006) bauran pemasaran adalah kumpulan

alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan

respon yang diinginkan pasar, sedangkan menurut Perreault and McCarthy (2002)

bauran pemasaran adalah sejumlah variabel yang dapat dikendalikan yang

digabungkan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan kelompok target.

Variabel bauran pemasaran meliputi empat unsur yang disebut 4P, yaitu

product (produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi). Untuk

bauran pemasaran jasa, 4P dirasa kurang mencukupi, diperlukan tambahan 3P

dalam industri jasa.

Boom dan Bitner (1981) dalam Cooper, etc (1993:250) mengemukakan:

“…. add three extra Ps: people, physical evidence and process. Themarketing mix of four Ps is not comprehensive enough for the tourism andhospitality industry. The major difference is said to be the intangibleelement of human behavior, where quality and its control is of paramountimportance”.

Boom dan Bitner (1981) menjelaskan bahwa dibutuhkan tambahan tiga P: people

(orang), physical evidence (bukti fisik) dan process (proses). Bauran pemasaran

dalam empat P tidak komprehensif untuk industri pariwisata dan perhotelan.

Perbedaan utama adalah elemen intangible dari perilaku manusia, dimana kualitas

dan kontrol sangat penting.

Pendapat inilah yang mendasari bahwa bauran pemasaran jasa terdiri dari

4P bauran pemasaran tradisional dan tambahan 3P sehingga menjadi 7P, yaitu :

29

product (produk), price (harga), place (tempat), promotion (promosi), people

(orang), physical evidence (bukti fisik) dan process (proses).

Pemasaran pendidikan juga termasuk dalam pemasaran jasa, oleh karena

itu pemasaran jasa pendidikan menggunakan bauran pemasaran 7P. Hurriyati

(2009) menyatakan bahwa bauran jasa pendidikan adalah elemen organisasi

pendidikan yang dapat dikontrol oleh organisasi dalam melakukan komunikasi

dengan peserta didik dan akan dipakai untuk memuaskan peserta didik.

Berikut akan dijelaskan teori mengenai 7P yang terdiri dari 4P traditional

marketing mix (product, price, place, promotion) dan 3P perluasan bauran

pemasaran (person, process, physical evidence).

1. Product (produk)

Kotler dan Amstrong (2006) mengatakan produk merupakan segala

sesuatu yang ditawarkan pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan

konsumen. Menurut Alma dan Hurriyati (2009) produk yang ditawarkan dapat

meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide.

Hurriyati (2009) menyatakan bahwa dalam jasa pendidikan tinggi, produk

atau jasa yang ditawarkan kepada mahasiswa adalah reputasi atau mutu

pendidikan yang baik, prospek yang cerah bagi mahasiswa setelah lulus dari

perguruan tinggi, dan pilihan konsentrasi yang bervariasi sesuai dengan bakat dan

minat, serta reputasi dan prospek perguruan tinggi seperti menghasilkan lulusan

yang memiliki kompetensi baik untuk bisa diterima didunia kerja dengan mudah.

Menurut Tim Dosen Administrasi Universitas Pendidikan Indonesia,

produk memiliki tingkatan sebagai berikut.

30

a. Core benefit adalah produk utama yang ditawarkan dari lembaga pendidikan,

yaitu pendidikan itu sendiri.

b. Basic product adalah produk dasar yang dapat berupa pengetahuan dan

ketrampilan yang memiliki ciri khas.

c. Eexpected product adalah produk harapan yang berupa kurikulum, silabus,

dan tenaga pendidik.

d. Augmented product adalah produk pelengkap yang dapat berupa tenaga

pengajar yang mampu berbahasa inggris baik lisan maupun tulisan dengan

baik, tenaga pengajar yang mampu mengoperasikan komputer dan mahir

berinternet.

e. Potensial product adalah produk potensial yang dihasilkan dari lembaga

pendidikan tersebut, hal ini dapat berupa pengakuan lulusan lembaga

pendidikan tersebut dari dunia kerja.

Alma (2001) menyatakan produk adalah hal paling mendasar yang akan

menjadi pertimbangan preferensi pilihan bagi calon siswa. Misalnya, jurusan yang

tersedia dan alumni dari lembaga pendidikan tersebut, sedangkan menurut Yazid

(2001) produk sebuah lembaga pendidikan dapat berupa status akreditasi jurusan,

fasilitas perpustakaan, kurikulum, proses belajar-mengajar, fasilitas laboratorium,

teknologi pendidikan dan alumni.

Alma (2003) menambahkan, di samping produk bidang akademi, dapat

ditambahkan produk non akademis seperti kegiatan berolahraga, kesenian,

keagamaan, dan kursus atau pelatihan untuk menambah kualitas pendidikan.

31

2. Price (harga)

Menurut Kotler dan Amstrong (2006) harga merupakan sejumlah uang

yang diperlukan untuk membayar produk atau jasa. Secara lebih luas dapat

dikatakan bahwa harga adalah sejumlah nilai konsumen yang dipertukarkan untuk

memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa, selain itu harga adalah satu-

satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan revenue.

Perreault dan McCarthy (2002) menyatakan bahwa harga memainkan

bagian yang sangat penting dalam bauran pemasaran, karena penetapan harga

memberikan penghasilan, sedangkan elemen-elemen lainnya menimbulkan harga.

Dari sini maka dapat dikatakan bahwa konsumen akan berselera membeli suatu

barang atau jasa apabila harganya tepat atau layak bagi barang atau jasa tersebut.

Menurut Minarti (2011) harga dalam konteks jasa pendidikan merupakan

seluruh biaya yang dikeluarkan oleh mahasiswa untuk mendapatkan jasa

pendidikan yang ditawarkan oleh suatu perguruan tinggi. Ditambahkan oleh

Lupiyoadi (2001) harga dalam bidang pendidikan mencakup uang registrasi, uang

perkuliahan yang meliputi uang biaya penyelenggaraan pendidikan, uang

pengembangaan dan pembinaan kegiatan kurikuler dan ekstrakurikuler.

Hurriyati (2009) menyatakan bahwa untuk produk industri jasa, harga

merupakan seluruh biaya yang dikeluarkan oleh mahasiswa untuk mendapatkan

jasa pendidikan yang ditawarkan oleh suatu perguruan tinggi. Hal-hal yang perlu

dipertimbangkan dalam penetapan harga di perguruan tinggi antara lain adalah

SPP, biaya pembangunan, biaya laboratorium, pemberian beasiswa, prosedur

pembayaran dan syarat cicilan.

32

3. Place (lokasi)

Kotler dan Amstrong (2006) menyatakan bahwa place merupakan

berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan atau dijual

terjangkau dan tersedia bagi pasar yang disasar. Morrison (2002) mengatakan

komponen place ini disebut juga distribusi yang berhubungan dengan lokasi,

fasilitas-fasilitas, dan penggunaan perantara.

Apabila dikaitkan dengan penelitian ini maka bisa dikatakan place adalah

letak lokasi dimana lembaga pendidikan tersebut berada, menurut Tim Dosen

Administrasi Universitas Pendidikan Indonesia (2011) dalam penentuan lokasi

harus dipertimbangkan faktor-faktor sebagai berikut : (1) akses yaitu kemudahan

mencapai lokasi, (2) vasibilitas yaitu lembaga tersebut dapat terlihat dengan jelas

keberadaan fisiknya, (3) lalu lintas dalam arti tingginya tingkat kemacetan akan

mempengaruhi minat pelanggan terhadap jasa tersebut, (4) tempat parkir yang

luas, (5) ketersediaan lahan untuk kemungkinan perluasan usaha, (6) persaingan

yaitu memperhitungkan lokasi pesaing, (7) ketentuan pemerintah yaitu tentang

peruntukkan lahan sesuai standar pelayanan minimum yang harus dianut oleh

setiap lembaga pendidikan.

Alma (2009) juga mengatakan bahwa lokasi letak lembaga yang mudah

dicapai kendaraan umum, cukup berperan sebagai pertimbagan calon siswa atau

konsumen untuk memasuki lembaga tersebut.

Hurriyati (2009) menambahkan bahwa penentuan lokasi suatu perguruan

tinggi akan mempengaruhi preferensi calon pelanggan dalam menentukan pilihan.

Perguruan tinggi perlu mempertimbangkan lingkungan dimana lokasi itu berada

33

(dekat pusat kota atau perumahan, kondisi lahan parkir, lingkungan belajar yang

kondusif) dan transportasi (kemudahan sarana transportasi serta akses ke

perguruan tinggi).

Ditambahkan pula oleh Irianto dan Prihati (2009) bahwa keamanan tempat

atau lokasi juga harus mempertimbangkan faktor-faktor seperti akses (kemudahan

mencapai lokasi), vasibilitas (lembaga tersebut dapat terlihat dengan jelas

keberadaan miliknya), lalu lintas, tempat parkir, ekspansi (ketersediaan lahan

untuk kemungkinan perluasan usaha), dan persaingan (dengan memperhitungkan

lokasi pesaing).

4. Promotion (promosi)

Keller dan Amstrong (2006) mengemukakan bahwa promosi adalah cara

perusahaan untuk melakukan komunikasi pemasaran, sedangkan menurut

Lupiyoadi dan Hamdani (2006) promosi adalah aktifitas pemasaran yang berusaha

menyebarkan informasi tentang keberadaan produk atau jasa, mempengaruhi,

membujuk dan atau mengingatkan sasaran atas lembaga dan produknya agar

bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh

lembaga.

Menurut Kotler dan Keller (2009) marketing communication mix terdiri

dari empat komponen utama yang saling berkaitan, yaitu advertising (periklanan),

selling promotion (promosi penjualan), public relations (hubungan masyarakat),

dan personnal selling (pemasaran langsung).

Muhaimin dkk (2009) mengatakan bahwa ada beberapa teknik promosi

yang dapat dilakukan oleh perguruan tinggi diantaranya adalah (1) publikasi di

34

surat kabar, (2) iklan di radio, (3) memasang spanduk, (4) brosur, (5) bulletin, (6)

televisi, (7) publikasi di radio, (8) publikasi di media cetak (9) mengundang

masyarakat (10) mengundang pelajar (11) penggunaan logo, (12) mengundang

pejabat, (13) kunjungan ke sekolah dan (14) word of mouth.

5. Person (orang)

Minarti (2011) mengatakan bahwa orang dalam konteks pendidikan adalah

orang-orang yang terlibat dalam proses penyampaian jasa perguruan tinggi.

Ditambahkan oleh Alma dan Hurriyati (2009) sumber daya manusia atau orang

pada perguruan tinggi dapat dikelompokkan menjadi tiga yaitu administrator,

dosen dan pegawai. Dimana ketiganya perlu memiliki kompetensi tinggi dalam

menunjang pelayanan kepada siswa atau konsumen.

Menurut Yazid (2001) orang adalah semua orang yang memainkan peran

selama berlangsungnya proses dan konsumsi jasa berlangsung, diantaranya dosen,

pustakawan, laboran, tenaga administrasi, serta tenaga struktural lainnya. Jadi

orang adalah staf perguruan tinggi yang terdiri dari staf pengajar dan staf

administrasi yang dimiliki oleh lembaga pendidikan yang memainkan

perananannya selama berlangsungnya proses dan komunikasi jasa.

6. Process (proses)

Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa proses merupakan gabungan semua

aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal

rutin, dimana suatu jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.

35

Proses itu sendiri dibedakan dalam dua cara, yaitu (1) complexity, hal ini

berhubungan dengan langkah dan tahap dalam proses, (2) divergence, hal ini

berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah tahap proses.

Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006) proses merupakan seluruh

prosedur, mekanisme dan kebiasan dimana sebuah jasa diciptakan dan

disampaikan kepada pelanggan, termasuk keputusan-keputusan kebijakan tentang

beberapa keterlibatan pelanggan dan personal-personal keleluasaan karyawan.

Proses-proses dimana jasa diciptakan dan disampakan kepada pelanggan

merupakan faktor utama di dalam bauran pemasaran jasa, karena para pelanggan

sering kali akan mempersepsikan sistem penyampaian jasa sebagai bagian dari

jasa itu sendiri.

Pada lembaga jasa pendidikan, menurutt Soedijati (2009) proses adalah

serangkaian kegiatan yang dialami mahasiswa selama dalam pendidikan, seperti

proses belajar mengajar, proses bimbingan tesis, proses ujian, dan proses wisuda.

Proses ini sendiri dapat dlihat dari dua aspek utama, yaitu dimensi kualiatas jasa

adminitrasi (reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) dan dimensi

kualitas jasa perkuliahan (proses atau mekanisme dan kualitas perkuliahan).

7. Physical evidence (bukti fisik)

Menurut Payne (2001) menyatakan bahwa bukti fisik merupakan

lingkungan fisk perusahaan jasa di mana layanan diciptakan dan di mana penyedia

jasa dan pelanggan berinteraksi, ditambah dengan unsur-unsur berwujud yang ada

dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa tersebut.

36

Alma (2003) menyatakan untuk sebuah lembaga pendidikan yang

merupakan Physical Evidence adalah gedung atau bangunan dan segala sarana

dan prasarana yang terdapat didalamnya. Termasuk pula bentuk-bentuk desain

interior dan eksterior dari gedung-gedung yang terdapat di dalam lembaga

tersebut.

Ditambahkan Hurriyati (2009), dalam proses penyampaian jasa pendidikan

kepada mahasiswa, yang harus diperhatikan oleh perguruan tinggi adalah gaya

bangunannya (kesesuaian antara segi estetika dan fungsionalnya sebagai lembaga

pendidikan) serta fasilitas penunjang (kelengkapan sarana pendidikan,

peribadahan, olahraga, dan keamanan).

Dari penjabaran tersebut, dapat diambil kesimpulan bahwa yang dimaksud

dengan lingkungan internal dalam pemasaran adalah bauran pemasaran yang

dapat diklasfikasikan dalam Tabel 2.2 sebagai berikut ini.

37

Tabel 2.2Lingkungan Internal Pemasaran Pendidikan

No 7P Komponen

1 Product a. Kesesuaian mata kuliah (Alma, 2001)b. Beasiswa (Alma, 2001)c. Akreditasi lembaga pendidikan (Yazid, 2001)d. Kerja sama PS D-III UPW dengan berbagai instansi (Hurriyati,

2009)e. Keberadaan ekstrakurikuler (Alma, 2003)

2 Price a. Biaya pendaftaran masuk universitas (Lupiyoadi, 2001)b. Biaya SPP (Lupiyoadi, 2001)c. Sistem pembayaran biaya pendidikan (lupiyoadi, 2001)d. Kesesuaian biaya kuliah dan fasilitas yang diterima (Hurriyati,

2009)3 Place a. Lokasi kampus strategis (Alma. 2009), (Hurriyati (2009)

b. Lokasi kampus yang aman dan nyaman (Alma, 2009), (Hurriyati,2009)

4 Promotion a. Promosi media cetak (Kottler & Keller, 2009), (Muhaimin dkk,2009)

b. Promosi internet (Kottler & Keller, 2009), (Muhaimin dkk, 2009)c. Promosi oleh alumi (Kottler & Keller, 2009), (Muhaimin dkk, 2009)d. Promosi melalui sosialisasi langsung ke SMA/SMK (Kottler &

Keller, 2009), (Muhaimin dkk, 2009)e. Promosi melalui pameran pendidikan (Kottler & Keller, 2009),

(Muhaimin dkk, 2009)5 People a. Kualifikasi pendidikan dosen (Minarti, 2011)

b. Kemampuan cara belajar mengajar dosen (Yazid, 2001)c. Kemampuan dosen member motivasi pada mahasiswa (Yazid, 2001)d. Pelayanan tenaga administrasi (Alma & Hurriyati, 2009)e. Kinerja staf keamanan (Alma & Hurriyati, 2009)

6 Process a. Prosedur registrasi dan penerimaan mahasiswa (Lupiyoadi, 2001)b. Keseimbangan antara teori dan praktek diperkuliahan (Soedijati,

2009)c. Kemudahan melakukan keluhan akademik (Soedijati, 2009)d. Kerjasama dengan alumni PS D-III UPW (Soedijati, 2009)

7 PhysicalEvidence

a. Tampilan bangunan atau gedung lembaga pendidikan (Alma, 2003)b. Kebersihan dan kenyamanan ruang kelas (Hurriyati, 2009)c. Tersedianya sarana perkuliahan (Hurriyati, 2009)d. Tersedianya prasarana penunjang perkuliahan (Hurriyati, 2009)e. Tersedianya prasarana pendukung perkuliahan (Hurriyati, 2009)

38

2.3.1.2 Lingkungan eksternal pemasaran pendidikan

Berdasarkan Morrison (2002) lingkungan eksternal pemasaran terdiri dari

enam faktor yaitu competition, legislation and regulation, economic environment,

technology, societal and cultural environment, dan organizational objectives and

resources. Menurut Amstrong (2008) faktor eksternal yang mempengaruhi

pemasaran adalah faktor economic, technology, politic dan cultural, sedangkan

menurut Kotler (2009) menyebutkan faktor eksternal pemasaran terdiri dari

competition, politic, legislation dan regulation, economic environment,

technology, societal and cultural dan natural environment.

1. Competition

Kotler (2009) menyatakan competition atau persaingan adalah proses

dinamis dalam sebuah organisasi yang bersaing dalam menerapkan strategi

pemasaran. Dalam pemasaran organisasi pendidikan, persaingan terjadi dalam

menarik minat mahasiswa antara universitas yang membuka jurusan atau fakultas

yang sama. Menurut Akbar (2014) lembaga-lembaga pendidikan yang membuka

jurusan sejenis memberikan pilihan pada siswa untuk memilih, sehingga lembaga

pendidikan tersebut akan bersaing agar dipilih oleh siswa sebagai tujuan tempat

melanjutkan pendidikannya.

Artati (2006) juga menambahkan lembaga kursus juga menarik minat

siswa karena menawarkan lama pendidikan yang lebih singkat dengan harga yang

lebih murah, sehingga hal ini juga menjadi persaingan antara lembaga pendidikan

tinggi dan lembaga kursus, terutama yang membuka jurusan yang sama.

39

2. Politic, legislation dan regulation

Kotler (2009) mengatakan bahwa pemasaran organisasi ditentukan oleh

kebijakan, regulasi, dan aturan dari pemerintah terhadap perkembangan organisasi

tersebut. Dalam pemasaran jasa pendidikan Akbar (2014) mengatakan kebijakan

otonom oleh pemerintah memberikan kendali penuh kepada pihak kampus

sehingga menjadi lebih mandiri. Artati (2006) menyebutkan kebijakan pemerintah

dalam menentukan standar kelulusan mempengaruhi lembaga pendidikan untuk

terus memperbaiki kualitas pelayanan. Suyasa (2014) menyebutkkan

digalakkannya pariwisata minat khusus oleh kementrian pariwisata dan ekonomi

kreatif meningkatkan perkembangan pendidikan educational tourism di Bali.

3. Economic environment

Kotler (2009) mengatakan pergerakan ekonomi pada suatu negara

mempengaruhi pemasaran suatu organisasi.

Suyasa (2014) menyebutkan perkembangan industri pariwisata turut

meningkatkan penyerapan tenaga kerja, sehingga menjadi peluang bagi lembaga

pendidikan pariwisata mendapatkan mahasiswanya.

Selain itu Nanda (2013) mengindikasikan tumbuhnya industri pariwisata

meningkatkan kerjasama dengan lembaga pendidikan pariwisata yang saling

menguntungkan, bagi industri sebagai pemasok tenaga kerja pariwisata yang ahli

dan bagi lembaga sebagai bantuan sumbangan dana seperti beasiswa, sponsor

promosi dan tempat kegiatan praktek mahasiswa.

40

4. Technology

Kotler (2009) mengatakan teknologi merupakan aspek penting dalam

pemasaran terutama untuk mengkomunikasikan produk dari sebuah organisasi.

Suyasa (2014) menyatakan globalisasi teknologi berperan dominan dalam

pemasaran organisasi dengan menyebarluaskan informasi lebih cepat dan efisien,

selain itu teknologi juga memberikan kemudahan dalam operasional organisasi

untuk mencapai tujuan organisasi.

5. Societal dan cultural

Kotler (2009) menyatakan dalam lingkungan sosial dan budaya ada dua

hal yang harus diperhatikan, yaitu organisasi harus memperhatikan reaksi

seseorang terhadap aktivitas-aktivitas pemasaran berdasarkan kaidah-kaidah sosial

dan budaya dan memperhatikan perubahan-perubahan seseorang akibat perubahan

sosial dan budaya.

6. Natural environment

Menurut Kotler (2009) natural environment terdiri atas sumber-sumber

daya alam yang dibutuhkan oleh para pemasar atau dipengaruhi oleh kegiatan-

kegiatan pemasaran.

Berdasarkan penjabaran tersebut, dapat disimpulkan bahwa lingkungan

eksternal adalah unsur-unsur yang tidak bisa dikelola oleh organisasi, dimana

unsur-unsur tersebut berbeda sesuai kondisi pada organisasi masing-masing.

Secara garis besar lingkungan eksternal dapat dilihat diklasifikasikan pada Tabel

2.3 berikut ini.

41

Tabel 2.3Lingkungan Eksternal Pemasaran Pendidikan

No. Variabel Komponen1 Competition Persaingan antara lembaga pendidikan

(Kotler, 2009), (Akbar, 2014), (Artati,2006)

2 Politic, Legislation danRegulation

Kebijakan dan aturan pemerintahberpengaruh pada kegiatan pemasaranorganisasi (Kotler, 2009), (Akbar,2014), (Suyasa, 2014), (Artati, 2006)

3 Economic Environment Perkembangan industri pariwisatamempengaruhi penyerapan tenaga kerjapariwisata (Suyasa, 2014)

Perkembangan industri pariwisatameningkatkan kerjasama denganlembaga pendidikan pariwisata (Nanda,2013)

4 Technology Teknologi sebagai media pemasaranlembaga pendidikan dengan cepat danefisien (Kotler, 2009), (Suyasa, 2014)

5 Societal dan Cultural Lingkungan sosial dan budaya sekitarmempengaruhi pemasaran organisasi(Kotler, 2009)

6 Natural Environment Sumber daya alam sebagai sumberdalam mengembangkan pemasaranorganisasi (Kotler, 2009)

2.3.2 Teori Motivasi Belajar

Menurut Astuti (2010), motivasi belajar adalah sesuatu yang mendorong,

menggerakkan dan mengarahkan siswa dalam belajar, sedangkan Uno (2007)

mengemukakan bahwa motivasi belajar adalah dorongan internal dan eksternal

pada siswa-siswa untuk mengadakan perubahan tingkah laku, pada umumnya

42

dengan beberapa indikator atau unsur yang mendudkung. Menurut Djamarah

(2008) motivasi belajar dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya :

1. Faktor Lingkungan

Lingkungan merupakan bagian dari kehidupan anak didik. Di dalam

lingkungan ini seseorang anak didik saling berinteraksi antara lingkungan biotik

dan abiotik. Selama hidup anak tidak bisa menghindar dari 2 aspek yang memiliki

pengaruh signifikan terhadap anak didik di instansi, yaitu:

a. Lingkungan Alami. Lingkungan ini merupakan kondisi geografis atau

merupakan karakteristik lingkungan tempat tinggal anak didik hidup dan

berusaha di dalamnya.

b. Lingkungan Sosial Budaya. Lingkungan sosial merupakan suatu hidup dalam

kebersamaan dan saling membutuhkan antara satu dengan lainnya.

2. Faktor instrumental

Faktor ini terdiri dari beberapa bagian, diantaranya:

a. Kurikulum, yang merupakan unsur substansial dalam pendidikan.

b. Program, keberhasilan pendidikan tergantung dari baik tidaknya program yang

dirancang. Program ini disusun berdasarkan potensi sekolah yang tersedia,

baik tenaga, finansial, dan sarana prasarana.

c. Sarana dan fasilitas, merupakan salah satu syarat untuk membuat suatu

instansi pendidikan yang bertujuan untuk memberikan kemudahan pelayanan

kepada anak didik.

43

d. Dosen, merupakan unsur manusiawi yang mutlak diperlukan dalam

pendidikan. Dalam mendirikan sebuah institusi pendidikan tinggi, mayoritas

dosen yang terlibat di dalamnya harus sudah memiliki gelar pasca sarjana.

3. Faktor Fisiologis

a. Bakat, merupakan faktor yang berpengaruh besar terhadap proses dan hasil

belajar seseorang. Belajar pada bidang yang sesuai dengan bakat memperbesar

kemungkinan keberhasilan.

b. Motivasi, ialah suatu perubahan energi di dalam pribadi seseorang yang

ditandai dengan timbulnya efeltif (perasaan) dan reaksi untuk mencapai

tujuan. Motivasi terdiri menjadi dua bagian, yaitu :

1) Motivasi intrinsik adalah motiv-motiv yang menjadi aktif atau fungsinya

tidak perlu dirangsang dari luar, karena dalam setiap diri individu ada

dorongan untuk melakukan sesuatu. Contohnya seperti keinginan sendiri,

kepuasan, kebiasaan baik, dan kesadaran sendiri.

2) Motivasi ekstrinsik merupakan motiv-motiv yang aktif dan berfungsi

karena adanya rangsangan dari luar, seperti guru, orang tua, dan orang lain

yang dicintai. Baik itu berupa pujian, nasehat, semangat, hadiah, hukuman

dank arena ingin menirukan seseorang.

2.3.3 Teori strategi pemasaran pendidikan

Rangkuti (2005) menyatakan bahwa strategi adalah alat untuk mencapai

suatu tujuan. Sebuah tujuan tidak akan mudah dicapai tanpa menggunakan

strategi, karena berhasil atau tidaknya suatu kegiatan secara efektif, tidak terlepas

dari adanya strategi. Menurut Hidayatullah (2010), strategi dapat dipahami

44

sebagai suatu rencana yang cermat tentang cara-cara pendayagunaan dan

penggunaan sumber daya yang ada untuk meningkatkan efektifitas dan efisiensi

dalam mencapai suatu tujuan.

Alma (2008) menyatakan bahwa strategi adalah suatu kesatuan rencana

yang luas dan terintegrasi yang menghubungkan antara kekuatan internal

organisasi dengan peluang dan ancaman lingkungan eksternalnya. Pada intinya

strategi dirancang untuk memastikan tujuan organisasi dicapai dengan tepat.

Menurut Kotler dan Amstrong (2004) pemasaran adalah suatu proses

sosial dan manajerial yang didalamnya terdapat individu dan kelompok untuk

mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,

menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Umar

(2005) mengungkapkan pemasaran adalah keseluruhan sistem yang berhubungan

dengan kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga hingga

mempromosikan, distribusi ide, barang dan jasa yang dilakukan untuk mencapai

tujuan dari organisasi.

Penelitian ini menyajikan strategi pemasaran yang relevan terhadap pokok

pikiran yang diteliti, yaitu strategi pemasaran terhadap pendidikan. berikut ini

diuraikan mengenai strategi pemasaran pendidikan.

Wijaya (2008) mengungkapkan bahwa dewasa ini persaingan antar

lembaga pendidikan semakin antraktif, sehingga strategi pemasaran lembaga

pendidikan mutlak diperlukan untuk memenangkan kompetisi. Menurut Rahayu

(2008) satuan pendidikan dituntut untuk senantiasa merevitalisasi strateginya,

45

guna menjamin kesesuaian tuntutan lingkungan dan persaingan dengan kekuatan

internal yang dimilikinya.

Penerapan strategi pemasaran dalam lembaga pendidikan dikemukakan

oleh Wijaya (2008) dapat dilihat melalui 4 (empat) hal. Pertama, perlu

meyakinkan masyarakat dan “pelanggan” (peserta didik, orang tua, dan pihak

terkait) bahwa lembaga pendidikan yang dikelola masih tetap eksis. Kedua,

meyakinkan masyarakat dan “pelanggan” bahwa layanan jasa pendidikan yang

dilakukan sungguh relevan dengan kebutuhan pasar. Ketiga, melakukan kegiatan

pemasaran agar jenis dan macam jasa pendidikan yang dilakukan lembaga

pendidikan dapat dikenal oleh masyarakat luas dan dikenal oleh “pelanggan”

potensial. Keempat, agar eksistensi lembaga pendidikan yang dikelola tidak

ditinggalkan oleh mahasiswa atau peserta didik”.

Ketidakmampuan suatu lembaga pendidikan dalam merespon peluang dan

ancaman eksternal, akan mengakibatkan menurunnya daya saing atau

terhambatnya pencapaian kinerja lembaga pendidikan, jika hal ini dibiarkan, maka

akan mengancam kelangsungan lembaga pendidikan yang bersangkutan.

Jadi strategi pemasaran dalam bidang pendidikan adalah suatu cara atau

kegiatan yang dilakukan oleh lembaga pendidikan dengan menganalisis,

merencakanan, mengimplementasikan dan mengontrol program yang telah

diformulasikan sehingga memuaskan peserta didik.

46

2.4 Model Penelitian

Model penelitian ini dimulai dari pemikiran perlunya dirumuskannya

kembali strategi pemasaran yang lebih efektif untuk memperkenalkan Program

Studi D-III Usaha Perjalanan Wisata Universitas Jember kepada khalayak publik.

Mengingat pariwisata merupakan industri jasa yang membutuhkan SDM

yang profesional untuk melayani kebutuhan wisatawan, sehingga dengan

pelayanan yang baik mendorong wisatawan untuk datang kembali menikmati

pariwisata Jember. SDM pariwisata yang profesional bisa didapatkan melalui

lembaga pelatihan dan pendidikan pariwisata. Kabupaten Jember memiliki

lembaga pendidikan tinggi dibidang pariwisata, salah satunya adalah Universitas

Jember dengan PS DIII UPW. Minat siswa di Kabupaten Jember di bidang

pariwisata sebenarnya cukup baik, namun karena kurangnya sosialisasi yang

dilakukan oleh PS DIII UPW, membuat program studi ini memiliki kuantitas

mahasiswa yang rendah.

Berdasarkan hal tersebut, penelitian ini dirumuskan dalam tiga masalah

yang akan dikaji secara mendalam. Jawaban dari ketiga permasalahan tersebut

kemudian menghasilkan simpulan atau rekomendasi untuk menyusun strategi

pemasaran PS D-III UPW sehingga mampu meningkatkan kuantitas lulusan SDM

pariwisata yang berkualitas untuk turut serta memajukan pariwisata Jember

Untuk lebih memahami strategi pemasaran yang akan dilakukan pada PS

DIII UPW, maka perlu digunakan konsep pemasaran jasa pendidikan dan konsep

SWOT, sedangkan teori yang digunakan adalah teori lingkungan pemasaran

pendidikan, teori motivasi belajar dan teori strategi pemasaran pendidikan .

47

Gambar 2.2 Model Penelitian

Strategi PemasaranProgram Studi D-III

Usaha Perjalanan Wisata

Universitas Jember

Teori1. Teori

LingkunganPemasaranPendidikan

2. TeoriMotivasiBelajar

3. TeoriStrategiPemasaranPendidikan

4.

Konsep1. Konsep

PemasaranJasaPendidikan

2. KonsepSWOT

1. Apa saja yang menjadi kekuatan,kelemahan, peluang dan ancaman dariProgram Studi D-III Usaha PerjalananWisata Universitas Jember?

2. Bagaimana formulasi strategi alternatifpemasaran yang layak digunakan untukmemasarkan Program Studi D-III UsahaPerjalanan Wisata Universitas Jember?

3. Bagaimana prioritas strategi alternatifpemasaran yang tepat untuk memasarkanProgram Studi D-III Usaha PerjalananWisata Universitas Jember?

Rekomendasi Kebijakan

Lingkungan InternalKekuatan dan Kelemahan

Lingkungan EksternalPeluang dan Ancaman

Matriks IFAS Matriks EFAS

Matriks SWOT

Analisis QSPM

Strategi dan Program