Istraživanje tržišta skripta

I S T R A I V A NJ E T R I T A

IV grupa ispitnih pitanja

(II kolokvijum)

Istraivanje trita IV Ispitno pitanje

2

82. Odgovornosti istraivaa prema ispitanicima

Svaki uesnik u istraivanju trita ima odgovornost prema svim ostalim uesnicima u

istraivakom procesu. Zbog toga, neophodne je najpre definisati znaenje termina etika. Etika

definie moralne principe, standarde, norme odnosno pravila drutveno prihvatljivog ponaanja.

Primenjeno na istraivanja trita , to praktino znai, da se etika u istraivanju trita posmatra kao

skup etikih pravila ponaanja izmeu istraivaa trita i klijenta.

Istraivai, odnosno njihovi saradnici (anketari), tokom sprovoenja istraivanja uvaavaju

nekoliko osnovnih prava ispitanika:

1. Pravo ispitanika da odlui da li e uestvovati u istraivanju ispitanik treba da bude

obaveten da je njegovo uestvovanje dobrovoljno i da ima pravo da odustane od intervjua ili

projekta;

2. Pravo ispitanika na anonimnost;

3. Pravo ispitanika na sigurnost odnosno na zatitu fizikog i moralnog integriteta npr. ne

raditi anketiranje pre 9 i posle 21h, ne uznemiravanje ispitanika;

4. Pravo ispitanika na informisanost ovo pravo podrazumeva da se ispitaniku prui informacija

ko sprovodi istraivanje, za koga se sprovodi istraivanje, u koje svrhe i koja je uloga

ispitanika u istraivakom procesu, kai i to koliko e mu vremena oduzeti intervju. Ipak,

ovde se mogu javiti i situacije neetikog ponaanja u smislu obmane u pogledu imena

organizatora, naruioca ili svrhe istraivanja. Meutim, ponekad se smatra da ne otkrivanje

ovakvih informacija nije neetiko ponaanje, samo ako je ono u funkciji to realnijeg prikaya

stvarnog stanja na tritu.

83. Odgovornosti istraivaa prema klijentima

Istraivai trita imaju odgovornost prema profesiji istraivanja trita, prema javnosti a

posebno prema klijentima:

1. Istraivai tokom sprovoenja istraivanja moraju da potuju istraivake standarde i

procedure. do problem moe doi kada klijnet pokua da usmeri sprovoenje istraivanja u

odreenom smeru, ne znajui da li je predloeni metod dobar ili pogrean, ili kada klijenti

pokuavaju da usmere istraivaki tok tako da dobiju unapred odreene rezultate:

2. Istraiva ne sme da precenjuje pouzdanost dobijenih rezultata ponekad istraivai obeavaju

nivo pouzdanosti rezultata koji se u pojedinim istraivanjima ne moe dobiti;

3. Istraiva ne sme da otkriva informacije koje su poverljive za klijenta radi to boljeg

organizovanja i koncepiranja istraivakog prjekta , ponekad klijenti moraju da otkriju

istraivaima neke poverljive informacije koje bi posebno bile znaajne klijentovim

konkurentima. U tom smislu od posebne vanosti je ne otkrivanje takvih informacija, na ta

istraivaa obavezuju profesionalni standardi i stiki kodeks poslovanja.

4. Istraiva ne sme da modifikuje ili da pogreno interpretira dobijene rezultate.


3

84. Odgovornosti klijenata prema istraivaima

Klijent kao jedan vana karika u istraivakom procesu, ima odreene moralne obaveze prema

istraivaima:

1. Klijent ne sme da trai ponudu od onih istraivakih agencija koje ne namerava da angauje -

vrlo esto u praksi dolayi do odstupanja ovog poslovnog obiaju , upravo zato da bi klijent

iskoristio prikupljene podatke radi kreiranja plana sopstvenog straivanja:

2. Klijent ne sme da pokazuje ponudu jedne istraivake agencije drugoj;

3. Klijent ne sme da pogreno da tumai rezulate istraivanja. npr ako je istraivanje trita

metodom uporeivanja dve marke proizvoda A i B, pokazalo da je 97% ispitanika indiferetno

pri iyboru marke A ili B, a 2% ispitanika bira marku A u odnosu na marku B, i 1% bira

marku B pre nego marku A. To znai da bi bilo neetiko tumaenje klijenta da kae da su

istraivanja pokazala da je na proizvod dva puta vie preferiran u odnosu na konkurenciju.

85. Opte napomene i osnovni principi ESOMAR/ICC kodeksa

Kodeks prakse istraivanja trita, predstavlja skup prava i obaveza svih uesnika u

istraivakom procesu. Iako nema snagu zakona, on moe da poslui za razreavanje brojnih

problema i etikih sukoba u praksi istraivanja trita.

Kodeks ESOMAR-a (Evropsko ufruenje za istraivanje javnog mnjenja i marketinga) sadri

meunarodna pravila ponaanja uesnika u trinim istraivanjima koja su opte prihvaena.

ESOMAR je objavio prvi kodeks ponaanja uesnika u istraivakom procesu 1948. Godine. Nakon

toga, usledio je itav niz razliitih nacionalnih kodeksa profesije, izmeu koji je i kodeks

Meunarodne trgovake komore (ICC) 1971.Ujedinjeni oko zajednikih interesa, ESOMA i ICC su

1976. god. Doneli odluku o postojanju jedisntvenog meunarodnog kodeksa, koji je i donet 1977.

god. 1986. god ovaj kodeks je revidiran i njime su sada obuhvaena sva ona pitanja i problem koji

su se pojavili u period u 1977-1986. god. Novonastale promene u drutvenom pa samim tim i u

marketikom smislu, uticale su na to da ESOMAR pripremi novu verziju meunarodnog kodeksa

1994. god. Nova verzija kodeksa definie osnovne etike i poslovne pricipe u primeni trinh,

marketikih i socio-psiholokih istraivanja. Osnovni pricipi ESOMAR kodeksa su:

a. Trina istraivanja zavise od poverenja javnosti i zasnivaju se na spremnosti javnosti na

saradnju;

b. Javnost ali i svako zainteresovan mora dobiti puna uveravanja da e se svaki istraivaki

projekat ostavriti sa pravilima Kodeksa i da e prava privatnosti u potpunosti biti

ispotovana;

c. Informacije dobijene od ispitanika u istraivakom procesu, ne smeju se koristiti bez njihove

eksplicitne dozvole u neke druge neistraivake svrhe;

d. Istraivake aktivnosti moraju da uvaavaju paravila potene konkurencije i visoke

tehnike standarde


4

86. Opta pravila ESOMAR/ICC kodeksa

ESOMAR/ICC meunarodni kodeks prakse istraivanja trita sadri 29 pravila o ponaanju

uesnika u istraivakom procesu. Ova pravila su prupisana u etiri velike celine:

1. Opta pravila

2. Pravila ispitanika

3. Profesionaln aodgovornost istraivaa

4. Zajednika prava i obaveze istraivaa i klijenata

Kada govorimo o Optim pravilima, tu su navedena pravila kojima se istie da se istraivanje

trita mora uvek sprovoditi na objektivan i nespristrasan nain i u skladu sa nacionalnim, odnosno

meunarodnim zakonodavstvom. Odnosno, dva osnovna opta pravila su:

a. Istraivanje trita mora uvek da se sprovodi objektivno i u skladu sa utvrenim naunim

principima;

b. Istraivanje trita mora uvek da bude u skladu sa nacionalnim i meunarodnim zakonima

koji se primenjuju u zemljama u kojima se sprovodi istraivanje.

87. Definiite osnovne pojmove vezane za proces istraivanja

trita prema ESOMAR/ICC kodeksu

U kontekstu ICC/ESOMAR kodeksa, vano je objasniti nekoliko vanih pojmova:

1. Istraivanje trita je kljuni element u okviru marketing istraivanjima. Definie se kao

funkcija koja povezuje potroaa, klijenta i ukupnu javnost sa istraivasem putem informacija

koje se koristi za identifikovanje trinih ansi i problema. Ono daje osnovu za projektovanje

i programiranje odluka yazanih za trino poslovanje, poboljavanje i razumevanje marketinga

kao akcije, procesa i naina kojim se specifine marketinke aktivnosti mogu uiniti

efikasnijim. Istraivanje trita specificira informacije koje su potrebne ya obradu odreenih

pitanja, projektuje metode za prikupljanje podataka, upravlja i ostvaruje proces prikupljanja

podataka, analizira rezultate i komentarie nalaze i njihove implikacije. Istraivanje trita

obuhvata, kvantitativna i kvalitativna istraivanja, ispitivanje javnog mnjenja i desk

istraivanja. Ipak, ono se razlikuje od drugih formi prikupljanja informacija po tome to se ne

otkriva identitet onoga ko prua informacije.

2. Istraiva - definie se kao pojedinac, grupa, privatna ili javna institucija, odeljenje ili sektor

koji direktno ili indirektno sprovodi projekat istraivanja trita, odnosno nudi svoje usluge

za njegovo sprovoenje. Pored toga, istraiva mora da uvaava i odgovornost za procedure,

kako on sam tako i svi pougovarai sa kojima je istraiva zakljuio ugovor bilo da je re o

prikupljanju, obradi ili analizi prikupljenih podataka.

3. Klijent - definie se kao svaki pojedinac, grupa ili organizacija, odeljenje ili sektor organizacije,

koji u celini ili delimino zahteva ralizaciju istraivakog projekta.


5

4. Ispitanik se definie kao svaka individua ili organizacija od koje se putem istraivanja trita

prikupljaju traene informacije. Te informacije se mogu dobiti tehnikom usmetog intervjua

(F2F), potanskim ili elektronskim upitnicima koje treba popuniti , ili bilo kojom drugom

metodom, kojom se moe identitet ispitanika zabeleiti.

5. Intervju se definie kao svaki oblik direktnog ili indirektnog kontakta sa ispitanicima, a iji

je cilj prikupljanje podataka ili informacija koje su od znaaja za istraivaki projekat.

88. Prava ispitanika koja propisuje ESOMAR/ICC kodeks

Odredbama ICC/ESOMAR meunarodnog kodeksa, svim ispitanicima koji dobrovovoljno

pristanu na intervju, obezbeena je potpuna zatita koja se ogleda u pravima ispitanika:

1. Saradnja ispitanika u istraivakom projektu je u potpunosti dobrovoljna - to znai da

ispitaniku moramo dati informaciju o identitetu organizacije koja sprovodi istraivanje, vrsti

osobe ili organizacije koja e dobiti rezultate (osim ako zbog preciznosti istraivanja nije

neophodno sakriti identitet) i u krajnjoj meri objasniti mu svrhu istraivanja

2. Anonimnost ispitanika mora u potunosti biti osigurana osim u sluajevima kada se na

zahtev istraivaa, a po odobrenju ispitanika, informacije prosleuju klijentu i u tom sluaju

ispitanik mora da zna:

a. kome e biti prosleene informacije i u koje svrhe e one biti koriene

b. istraiva mora da bude siguran da prosleene informacije o ispitaniku nee biti u

bilo koje druge svrhe koriene, na ta se obaveziju i klijent ko me se iste i

prosleuju

3. Istraiva mora da obezbedi sve neophodne uslove i radnje kako ispitanik ne bi kasnije na bilo

koji nain uznemiravani, niti bili deo oglaavanja rezultata istraivakog projekta u kome su

uestvovali.

4. Istraiva mora sa posebnom panjom da pristupi intervjuisanju mlae populacije i dece, to

znai da je neophodno da se dobije dozvola roditelja pre njihovog intervjuisanja.

5. Ispitanicima mora biti omogueno da bez ikakvih tekoa provere identitet i dobru nameru

istraivaa.

89. Profesionalna odgovornost istraivaa u

skladu sa ESOMA/ICC kodeksom

Osnovne obaveze istraivaa prema ESOMAR/ICC meunarodnim kodeksom su:

1. Istraivai ne smeju, bilo svesno ili nesvesno, da deluju na istraivaki proces tako da se

diskredituje profesija istraivanja trita ili narui ugled i poverenje javnosti.

2. Istraivai ne smeju da daju lane informacije vezane za iskustvo, niti o svojoj organizaciji.

3. Istraiva ne sme neopravdano da kritikuje ili omalovaava druge istraivae.

4. Istraiva mora uvek da tei sprovoenju istraivakog projekta kako po pitanju kvaliteta

tako i popitanju efikasnosti u pogledu trokovai roka , koje su sa klijentom dogovorene.


6

5. Istraivai ne smeju svesno da dozvole saoptavanje bilo kojih zakljuaka istraivakog

projekta koji nisu propraeni podacima

6. Kada deluju u svojstvu istraivaa, ne smeju da preduzimaju bilo kakave aktivnosti koje nisu

istraivake.

90. Zajednika prava i obaveze istraivaa i klijenata

U skladu sa ESOMAR/ICC kodeksom

Ovaj deo kodeksa nema za cilj da regulie detalje poslovnog odnosa istraivaa i njegovih

klijennata , osim kada se radi o principima opteg intresa. Ipak, smatra se da se odnos istraiva

klijent mora detaljnije definisati kroz idividualne ugovorne odredbe. Prava i obaveze ESOMAR/ICC

kodeksa predstavljaju osnovu ugovora koji se zakljuuje izmeu istraivaa i klijenta. Tim

ugovornim odredbama predvieno je:

1. Da se istraivanje trita mora uvek sprovoditi u skladu sa principima fer konkurencije.

2. Ukoliko je istraivaki projekat dovoljno sloen da zahteva kombinovanje informacija

dobijenih iz istraivanja za razliite klijente, istraiva je duan da obavesti klijenta za koga

sprovodi istraivanje, bez otkrivanje identiteta drugog klijenta.

3. Zbog sloenosti istraivakog projekta, ponekad je istraivaima potrebna pomo nekog

eksternog konsultanta, oemu klijent ora da bude obaveten o identitetu svakog takvog

pougovoraa

4. Klijent ima pravo na eksluzivno korienje usluga istraivaa, tj istraiva mora da izbegne

mogue sukobe interesa kod razliitih klijenata.

5. Svi materijali vezani za istraivaki projekat ostaju kod klijenta, pri emu istraiva ne sme da

ih otkrije treim licima uz prethodnu dozvolu klijenta (izvodi iz istraivanja, istraivaki

podaci i nalazi i zakljuci iz istraivakog projekta)

6. U posedu istraivaa, osim ako nije drugaije ugovoreno, ostaju:

a. predlozi i cenovnik za istraivanje klijent ove informacije ne sme da otkrije treim

licima

b. rezulati nekog istraivanja koji su dostupni veem brojuklijenata a koji su namenjeni

prodaji ili pretplati, klijenti ne smeju da otrivaju treim licimaosim svojim konsultantimai

savetnicima koji e ih koristiti u svom poslovanju

c. svi drugi materijali istraivaa (plan rada, upitnici, kontrolne kontakt liste i sl)

U tom smislu, istraiva ima obavezu uvanja svih materijala u odreenom vremenkom periodu

a po onkoanju istraivakog projekta

7. Istraiva ne sme da otkrije identitet klijenta (pod uslovom da ne postoji zakonska obaveza) ili

bilo koje druge poverljive podatke, treim licima.

8. Istraiva mora da obezbedi uslove i mehanizmedaklijent moe ne smetano da proveri kvalitet

rada na terenu i pripremu podataka pod uslovom da klijent plati sve dodatne nastale trokove


7

9. Istraiva mora klijentu da obezbedi sve vrste informacija i tehnike detalje istraivakog

projekta. Za svaki prijekat istraivanja trita na koji je pretplaen, klijent ima pravo na sledee

informacije:

a. Poreklo (background) koji podrazumeva za koga je studija raena, sa kojim ciljem i sa

spiskom svih podugovaraa koji su angaovani na tom projektu

b. Uzorak (sample) koji podrazumeva veliinu, prirodu i geografsku distribuciju uzora,

detelje metoda uzorkovanja i sl

c. Prikupljanje podataka (data collestion) predstavlja opis metode kojim su prikupljani

podaci, metod odabira ispitanika, vremenski period istraivanja i sl.

d. Prezentacija rezultata (presentation of resuts) obuhvata relevatne i faktike nalaze do kojih

se dolo, naelne granice statistike greke, predvianje budueg trenda i sl.

10. Kada podnosti izvetaj o sprovedenom istraivanju, istraiva mora da napravi jasnu razliku

izmeu samih rezultata i onoga ta su njegove preporuke.

91. Objasnite razliku izmeu podatka i informacije

Informacioni sistemi se projektuju da ostvare vise ciljeva. Jedan od primarnih ciljeva

jeste da se podaci na ekonomican nacin obrade i transforrnisu u informacije ili znanje. Podaci

se najopstije definisu kao registrovane cinjenice koje se odnose na pojedine aspekte posmatrane

pojave. Podaci se odnose na elementami opis cinjenica, aktivnosti, transakcija i dogadaja koji su

registrovani i zabelezeni i po pravilu klasifikuju i skladiste, ali nisu organizovani da prenesu

neko konkretno znacenje.

Informacije su obraeni podaci, to su podaci koji su organizovani tako da imaju cdredeno znacenje i vrednost za primaoca. Sa stanovista upravljanja marketingom, marketinske

informacije mozemo definisati kao one (obradjene) podatke koji se odnose na odredjene

aspekte marketinskog sistema i/Ili njegovog okruzenja i koji smanjuju neizvesnost pri donosenju

marketinskih odluka. Nisu sve informacije podjednako dobre (kvaJitetne). Za merenje

kvaliteta informacija koriste se razliciti kriterijumi: prikladnost, blagovremenost, tacnost i dr. Smatra

se da dobra informacija mora da irna sledece karakteristike:

a) Informacija mora da bude prikladna - mora biti u formi pogodnoj za komuniciranje, da se odnosi na relevatne aspekte problema koji se reava.

b) lnformadja mora biti blagovremena - mora biti raspoloziva onda kada je potrebna (kada se donosi odluka).

c) Informacija mora da bude tana - (obradeni) podaci, koji se koriste za donosenje odluka, moraju biti precizni odnosno pouzdani.

d) Informacija mora da smanji neizvesnost - mora da sadrzi element iznenadenja, nesto sto pre toga nismo znali.

Odnos podataka i informacija tretira se i kao odnos sirovina (inputa) i . finalnih proizvoda

(outputa), a obrada podataka (primena odredenih operacija nad podacima) shvata se kao nacin

proizvodnje informacija.


8

92. Vrste informacija

Kada govorimo o vrstama informacija treba napomenuti da postoje razliiti kriterijumi za podelu i klasifikaciju informacija.

1. Prema tome, ta opisuju, marketinke informacije mogu da se odnose na : a) Karakteristike i ponaanje kupaca ( ko kupuje?, ta i zato kupuje?, gde , kada, kako i

koliko kupuje? i sl)

b) Karakteristike trita ( velicina trzisnog potencijala, trzisni segmenti ) c) Konkurencija ( ko su glavni konkurenti, njivove karakteristike , prednosti i slabosti

konkurenata)

d) Opste okruzenje (Ekonomski uslovi i trendovi, mere ekonomske politike , politicka klima) e) Interno okruzenje (marketinski, tehnoloski, finansijski i proizvodni resursi) f) Marketinki miks (proizvod, distribucija, cena i promocija) g) Performanse marketinga ( kolika je tekuca prodaja i trino ucesce pojedinih proizvoda,

kakav je imid proizvoda/firme kod kupaca, distributera, javnosti?) 2. Prema tome, da li pojavu izraavaju brojano iii opisno, informacije se dele na:

a) Kvantitativne ( koliki je trziSni potencijal, elasticnost traznje, potencijal prodaje ) b) Kvalitativne (ko su i ta kupci kupuju?, kako i zasto kupci kupuju? )

3. Sa stanovista vremenskog perioda na koji se odnose, informacije se klasifikuju na: a) Istorijske informacije - daju obavestenja o rezultatima poslovanja preduzeca u

prethodnom periodu,

b) Tekuce inforrnacije - pruzaju obavestenja o tekucem poslovanju preduzeca i (tekucim) zbivanjirna u okruzenju,

c) Prediktivne marketinke inforrnacije - koje predstavljaju rezultate odredenih prognoza i projekcija, daju obavestenja o poslovanju ill zbivanjima u okruzenju u

buducem periodu.

Istorijske i tekuce informacije sluze za kontrolu marketinskih aktivnosti, pa se esto nazivaju kontrolnim marketinskim informacijama dok se prediktivne informacije koriste za planiranje

marketinkih aktivnosti i zbog toga se esto zovu planske marketinske informacije. 4. Prema tome odakie poticu, marketinske informacije se dele na:

a) Primarne b) Sekundarne

5. U zavisnosti od toga kako se marketinske informacije izvode, razlikuju se:

a) Inforrnacije koje se dobijaju skaniranjem okruzenja, b) Informacije koje se dobijaju marketinskirn istrazivanjem, c) Informacije koje se izvode iz sistema internih izvestaja preduzeca.

Postavlja se pitanje kome su namenjene marketinske informacije? Normalno bi bilo

pretpostaviti da su marketinske informacije namenjene rnarketinskom odeljenju (sektoru) preduzeca.

Ova pretpostavka, meutirn, nije uvek tacna, i to iz dva razloga: - Prvo, preduzece ne mora da ima marketinsko odeljenje. Mnoga mala i srednja, ali i velika

preduzeca postoje bez marketinskih odeljenja, sto, naravno, ne znaci da ona

nemaju potrebe za marketinskim informacijama.

- Drugo, i kad postoji marketinsko odeljenje, ono moze da bude vise sputano nego sto se to moze naslutiti.

Znanje se sastoji od podataka iii informacija koji se organizuju i obradjuju sa ciljem

da prenesu razumevanje, iskustvo, akumulirano ucenje i strucnost u primeni na aktuelni

upravljacki problem.


9

93. Trendovi znaajni za nastanak koncepcije MIS-a

Mnoga preduzeca jos nisu dovoljno shvatila znacaj upravljanja inforrnacijama za

delotvoran marketing u savremenoj trzisnoj privredi. Postoje razlozi koji zahtevaju upravljanje

marketinskim informacijama i razvoj marketinskih informacionih sistema. Neki od najvaznijih su:

a) lnformaciona eksplozija. - Sarno u nauci znanje raste astronomski. Ocenjeno je da je za poslednjih deset godina svetska akumulacija znanja udvostrucena.

b) Rastua kompleksnost poslova i okruienja preduzeca. - Diverzifikacija proizvodnje, sirenje dimenzija trzita, suocavanje preduzeca sa sve ostrijom konkurencijom na domacem i medunarodnom tritu, vea probirljivost kupaca i tako dalje - sve to zahteva bolje informacije da bi se poslovima dobro upravljalo.

c) Rast preduzea. -. Ako rast preduzeca nije pracen razvojem rnarketinskog informacionog sistema, onda postoji realna opasnost da postojece marketinske

informacije budu toliko "rasprsene" da ih nije moguce prakticno upotrebiti.

d) Brzina kojom treba donosiii odluke se povecava. - Porast trzine dinamike dovodi do toga da je potrebno donositi odluke u sve kracim vremenskim intervalima, a to namece

potrebu sve cesceg koriscenja odgovarajucih rnarketinskih informacija.

e) Skraivanje ivotnog ciklusa proizvoda b zahteva vesto upravljanje da bi se izvukao sto veci profit u raspolozivorn "redukovanom" vremenu, a to, pak, zahteva bolje

marketinske informacije.

f) Primena modelskog pristupa u upravljanju markeiingom -Primena savremenih kvantitativnih modela u donosenju marketinskih odluka o cenama, promociji,

distribuciji i dr. zahteva vecu kolicinu informacija (podataka) nego tradicionalni pristupi

upravljanju marketingom.

g) Prednosti korienja nove informatike tehnologije - oznaava razvoj hardvera i softvera, koncepta baze podataka i komunikacionih tehnologija tako da omoguci koriscenje odredenih

metoda i modela koji se ranije, bez racunarskih resursa, nisu mogli koristiti.

94. Koristi od MIS-a

MIS doprinosi veoj efektivnosti i efikasnosti marketinga kao poslovne funkcije i preduzeca celini. Delotvoran, tj. dobro struktuiran i racionalno organizovan marketinskt

informacioni sistem obezbeduje visestruke koristi:

a) Obezbeuje vie informacija u jedinici vremena - MIS obezbeduje vecu proizvodnju informacija u jedinici vrernena i brzu cirkulaciju informacija izmedu prijemno-

predajnih elemenata sistema. Na taj nacin, MIS doprinosi povecanju produktivnosti

marketinske funkcije i poboljsanju drugih performansi savremenog preduzeca.

b) Omoguava za da se zadovolje porebe za informacijama uz manje trokove - u tom smislu, MIS doprinosi poveanju ekonomikosti umarketinkim istraivanjima.

c) Omoguava da se informacije manjih organizacionih delova integrie u smislenu celinu . d) Obezbeuje osnovu za efektivnui primenu koncepcije marketinga MIS omogava brzo i

pravovremeno snabdevanje informacijama donosioca odluka to za rezultat ima poveanje ukupne marketinke aktivnosti predizea

e) Omoguava bre prepoznavanje trendova pomae organizaciji da potencijalne opasnosti svede na minimum, odnosno da maksimalno iskoristi prilike.


10

f) Obogauje analizu zahvaljujui bazama podataka, MIS poveava analituku mo tako to uz primenu odreenih metoda moemo doi do brojnih korisnih informacija.

g) Omoguuje donoenje optimalnih odluka MIS sadri banku metoda i modela, pomou kojih menaderi mogu lakse da donesu kvalitetne i ispravne odluke.

h) Omoguava bolju kontrolu sprovoenja marketing planova i akcija pomae prilikom uoavanja odstupanja ostavrenih od planiranih aktivnosti i rezultata i doprinosi brem reagomanju menadmenta na uoene devijacije u funcionisanju makreting sistema.

95. Zablude o MIS-u

U praksi kao i u literaturi o marketinskim informacionim sistemima mogu se sresti

odreeni stavovi, shvatanja, pretpostavke koji u sustini predstavljaju mitove ili zablude o marketinskim informacijama i marketinskim informacionim sistemima. Evo nekoliko:

1. Svaki MIS podrazumeua raunar, odnosno svako preduzece mora imaii na raunaru zasnovan marketinski informacioni sistem. - MIS ne mora nuzno da podrazumeva

racunar s obzirorn na to kako se MIS najcesce definise. Mada je malo verovatno da MIS nece

usvojiti nove tehnologije obrade informacija i nove komunikacione mogucnosti u

savremenim uslovima poslovanja.

2. Marketinski informacioni sistem se moe kupiti - Ova zabluda potice od pogresnog poistovecivanja informacionih sistema sa racunarima.

3. Rezultatai koji se dobijaju korienjem raunara su 100% tani zbog toga to raunari obavljaju razne raunarske i druge loike operacije, esto se pogreno zakljuuje da su svi rezulatati potpuno tani. Meutim, marketing menaderi zanju da su ove informacije tane onoliko koliko su tani, tj pouzdani njihovi inputi.

4. MIS je neto potpuno novo marketing menaderi su i pre pojave MIS-a kao celovitog, organizovanog i tehniku jedinstenog sistema, koristi odreeni sistem informacija. Pa se tu moe postaviti pitanje koliko je on bio dobro organizovan i prezican.

5. MIS je zamena za tradicionalna trina istraivanja MIS nije supstitut trinim istraivanjima , on moe posluita kao polazna osnova za neka specijalizovana istraivanja dok e skako primarno prikupnjeni podaci iz trinog istraivanja imati primat.

6. Trenutna raspoloivost informacijama, poveava njihovu upotrebljivost treba imati u vidu da da se sve raspoloive informacije ne koriste za svaku vrstu odluke.

7. Vea koliina i kvalitet invormacija automatski znai bolje odluivanje - Ova pretpostavka ne mora da bude tana iz sledeih razloga: Prvo, ako donosioci odluka dobijaju vise informacija, to jos ne znaci da ce oni autornatski znati kako da ih iskoriste. Drugo,

ako bi znali da ih iskoriste, to ne znaci da ce imati dovoljno vremena da ih prouce. Tree, one to je bitno i korisno moze biti prikriveno u masi irelevantnih informacija.

8. Informacije su iste za sve upravliacke nivoe - Vrhovnim rnenadzerima su potrebne informacije za donosenje strateskih odluka dok srednji i nizi menadzeri zahtevaju

informacije drugaije vrste, koje su potrebne za donosenje taktickih i operativnih odluka. Osim toga, menadzeri koji se nalaze na istom upravljackom nivou nemaju iste

informacione potrebe. Sta vie, menadzeri koji imaju iste nadleznosti cesto se razlikuju po stilu resavanja problema, sto svakako moze da utice na razlike u informacionim

potrebama.


11

9. Rukovodioci ne treba da ucestvuju u projektovanju informacionog sistema. - Krajnji korisnici informacionog sistema treba da budu ukljuceni kako u proces identifikacije

informatickih zahteva tako i u razvoj sistema.

10. Efektivan MIS moze se odjednorn razviti i zadovoljiti sve potrebe menadzera za marketinskim informacijama - Razvoj (planiranje, projektovanje i implementacija) sistema je

proces koji se osrvaruje "korak po korak" i moze da traje i nekoliko godina.

96. Definisanje MIS-a

Prvu relevantnu definiciju MIS-a dali su Koks (Cox) i Gud (Good):

Marketinski informacioni sistem je skup postupaka i metoda za redovnu plansku analizu i

prezentaciju informacija koje se koriste u donosenju marketinskih odluka.

Ipak, potpuniju definiciju MIS-a daje Kotler :

Marketinski informacioni sistem je kontinualna i interaktivna struktura ljudi, opreme i postupaka

oformljena radi prikupljanja, razvrstavanja, analize, procene i distribucije prikladnih,

pravovremenih i tanih informacija za koricenje donosiocima odluka u marketingu radi poboljsanja marketinskog planirania, izvrsenja i kontrole.

Karakteristine komponete definicije MIS-a su: 1. Prvo, marketinski informacioni sistem je skup ljudi, masina, postupaka (i podataka).

Ovi se elernenti nalaze u interakciji, oni su medusobno povezani tako da ostvaruju isti cilj -

produkovanje ureenog toka relevantnih marketinskih informacija 2. Drugo, aktivnost sistema sastoji se u prikupljanju, razvrstavanju, analizi, proceni i

distribuciji informacija.

3. Tree, informacije se .moraju prikupljati kako iz unutrasnjih tako i iz spoljasnjih izvora preduzeca,

4. etvrto, informacije, kao outputi marketinskog informacionog. sistema, koriste se kao osnova za donosenje odluka u odredenirn oblastima upravljanja marketingom (proizvod,

cena, distribucija i promocija), odnosno u svim fazama procesa upravljanja marketingom

(analiza, planiranje, izvrsenje i kontrola)

5. Peto, marketinski informacioni sistem je siruktuirian, interaktivan kompleks. To znaci da ovaj sistem mora biti brizljivo i planski organizovan i skladno uklopljen u organizacionu

strukturu preduzeca.

Na kraju, potrebno je uciniti jos dve napornene,

- da bi bio delotvoran, MIS mora imati porku top menadmenta, - ne postoji obrazac za organizaciju MIS-a, ve ona mora biti jedinstve za svako preduzee,

uvaavajui njegove potrebe za informacijama.

97. Sistem internih izvetaja kao komponenta MIS-a

Prema Kotleru, sistem internih izvetaja ili interni raunovodstveni sistem predstavlja onu komponentu MIS-a koja izvetava o narudbinama, prodaji, visini zaliha, naplatama, isplatama i sl. Analizirajui te informacije, direktori marketinga mogu da otkriju znacajne mogunosti i probleme.


12

Sr internog raunovodstvenog sistema, prema istom autoru, jeste ciklus: porudibina - otprema fakturisanje. Preduzece nastoji da ubrza ciklus: narudzbina - otpremanje - fakturisanje. Da bi to ostvarilo, potrebno je da trgovacki predstavnici narudzbine dostavljaju sto pre; da

odeljenje za narudzbine bude organizovano tako da moe te narudbine brzo da sprovode; da je skladiste ureeno tako da traene proizvode moze isporuciti sto pre; da je knjigovodstvo (odeljenje za fakturisanje) organizovano tako da se fakture mogu izdati sto pre. Ubrzanju tog

ciklusa moze, naravno, znatno da doprinese koriscenje savremenog racunara.

Kotler osnovni zadatak internog racunovodsrvenog sistema vidi u poboljsanju

aumosti izvestaja o prodaji odnosno u obezbedivanju blagovremenih informacija za analizu, planiranje, izvrsenje i kontrolu prodaje ..

Slicno, Pirsi i Evans, osnovnu funkciju sistema intemih izvestaja (internog

racunovodstvenog sistema) vide u obezbeivanju informacija za analizu marketinke produktivnosti. Kao komponenta MIS-a, analiza rnarketinke produktivnosti (efikasnosti) odnosi se, navode Piersi i Evans, na upotrebu rnarketinskih podataka koji se mogu nai u kompaniji i koji opisuju efikasnost kompanije - troskove, likvidnost i profitabilnost: reakcije trzista

u oblasti prodaje i sl.

98. Analiza efikasnosti marketinga

Marketinka efikasnost ili marketinka produktivnost, definisana kao odnos prodaje iii profita u odnosu na marketinka ulaganja u odreenu oblast poslovanja, prua iri konceptualni okvir za razmatranje uloge i znaaja informacija odnosno podataka koji ve postoje u preduzeima za analizu, planiranje, izvrsenje i kontrolu marketinga. Danas se mnoge privredne grane suoavaju sa stagnirajuim, ak suavajuim trzitima pa zbog toga upravljanje marketingom mora posebnu panju da usmeri na poveanje produktivnosti postojeih aktivnosti. Postoji pet osnovnih naina za poveanje marketinke efikasnosti:

1. povecanje prodaje ili neto-profita koje je vece od odgovarajueg poveanja marketinskih troskova;

2. povecanje prodaje iii neto-profita bez povecarija marketinskih troskova; 3. povecanje prodaje ili neto profita uz smanjenje marketinskih troskova: 4. zadravanje istog nivoa prodaje iii neto-profita uz smanjenje marketinskih troskova: 5. smanjenje prodaje iii neto-profita koje je manje ad odgovarajuceg smanjenja marketinskih

troskova

Uloga informacionog sistema u obezbeivanju osnove za poveanje rnarketinke produktivnosti opisuje se kao uredno saopstavanje propisanih podataka odnosno informacija

potrebnih za:

- analizu prodaje, - analizu ucesca na trzistu, - analizu distribucije, - analizu troskova i profita, - analizu performansi prodajne operative, - analizu efikasnosti ekonomske propagande.

Na prvi pogled moglo bi se uciniti da je jasna uloga informacija u obezbedivanju osnove

za povecanje marketinske produktivnosti. Meutim, u prakticnom merenju efikasnosti konkretnih marketinskih akcija mogu da se pojave brojni problemi. Zbog toga se za opis

marketinske produktivnosti cesto koristi model crne kutije koji objanjava da su izlazi odnosno


13

rezultati marketinskih akcija, i ulazi, odnosno izdaci za marketing i druge akfivnosti, poznati, ali je

nepoznat mehanizam funkcionisanja trisnog sistema koji se, zbog toga, shvata kao cma kutija.

Obim prodaje

Prihod od prodaje

Trino uee Gotovina

Profit

Posmatrajui ulaze i izlaze trzinog sistema dovoljno dugo i/ili koristei odreene testove i eksperimente rnoze se postici takav stepen poznavanja svojstava tog sistema koji e omoguiti predvianje kretanja izlaznih velicina (rezultata) pri bilo kakvim promenama ulaznih velicina (marketinskih napora ili izdataka).

99. Analiza trokova marketinga

Prva faza za analizu marketinke produktivnosti tie se praenja odnosno identifikovanja i kategorisanja marketinkih ulaza - izdataka za marketing i razliitih vrsta marketinkih napora. Sevins identifikuje kao funkcionalne izdatke za marketing:

- direktne izdatke za prodaju (telefonski pozivi): - indirektne izdatke za prodaju odnosno marketing (administracija. istrazivanje.trita,

razvoj novog proizvoda):

- izdatke za ekonomsku propagandu: - izdatke za unapredenje prodaje: - izdatke za transport; - izdatke za skladistenje: - izdatke za obradu porudzbina.

S druge strane, Rayburn smatra da treba razlikovati:

- izdatke za marketing vezane za kreiranje porudbina (kreiranje traznje, na primer, pomocu ekonomske propagande),

- izdatke za marketing vezane iz izvrsavanje porudibina (trans- - portovanje, skladistenje, obradivanje porudzbina).

Marketinki napori obuhvataju razne aktivnosti u oblasti: - upravljanja prodajom (analiza promena ukupnog prihoda od prodaje u zavisnosti od

cenovne elasticnosti traznje: analiza aktivnosti prodavca - broj kupaca iii kontakata po

prodavcu, broj telefonskih poziva po danu, odnos porudzbina prema pozivima);

- pruanja usluga kupcima (dranje robe na zalihama kao aspekt raspolozivosti dobara, ukljuujui skladitenje te robe i rukovanje njome; transportne usluge; kreditiranje radi obezbedivanja datog nivoa prodaje).

Marketinski napori. se takode finansijski izrazavaju u vidu izdataka pa ih u tom smislu,

marketinske izdatke i napore kao marketinske ulaze zajednickim imenom mozemo oznaciti kao

markeiinske troskove. Milisavljevi pod trokovima marketinga podrazumeva sve stavke troskova (izdataka) koji se javljaju izmeu kompletiranja proizvoda u skladitu za isporuke proizvoaca i stavljanja proizvoda u ruke potrosaa. Isti autor razlikuje dve kategorije marketinskih trokova:

TRINI SISTEM

REZULTATI

Crna kutija Ulazi Izlazi

Marketinki Izdaci i napori


14

a) trokove distribucije - koji su vezani za fizicku distribuciju robe b) trokove promocije - koji su vezani za obezbedivanje bolje pozicije preduzeca na trzistu.

Osnova za korienje marketinkih trokova kao analitike kategorije, navodi Milisavljevi, jeste detaljna klasifikacija tih trokova, pre svega na trokove distribucije i trokove promocije, kao i alokadja tih troskova na one aktivnosti ili segmente poslovanja koji su ih prouzrokovali

(proizvod, kupci, teite itd.). U marketinke trokove, pored izdataka (troskova) za distribuciju i promociju, treba ukljuciti i troskove upravljanja prodajom i troskove marketinskih informacija. U skladu sa tim,

marketinke trokove mozemo klasifikovati na sledei nain:

a) izdaci za prodaju (Tp): - izdaci za prodavce (Tpc), - bonusi (Ts), - izdaci za upravljanje prodajom (Tup);

b) izdaci za distribuciju (Ta): - izdaci za zalihe (Tz), - izdaci za transport (Ti), - izdaci za skladitenje (Is):

c) izdaci za promociju (Tpm): - izdaci za unapreenje prodaje (Tpp), - izdaci za ekonomsku propagandu (Tep), - ostali izdaci za promociju (Top);

d) izdaci za marketinki informacioni sistem (Tmis): - izdaci za istraivanje trita (Tim), - izdaci za marketinko obavetavanje (Tmo), - ostali izdaci za marketinki informacioni sistem (Tois).

Navedene klasifikacije marketinkih trokova odgovaraju razliitim podelama ukupnih marketinkih aktivnosti, koje obuhvataju prodajne aktivnosti, promociju, distribuciju i informatike aktivnosti, aktivnosti vezane za sticanje porudzbina, aktivnosti izvravanja porudzbina. U tom sluaju govori o funkcionalnim trokovnim grupama odnosno troskovima grupe srodnih aktivnosti neophodnih za obavljanje odredene marketinske funkcije. Za ove se troskove

obicno kaze da nastaju na "prirodnoj" osnovi. Identifikovanje funkcionalnih troskova marketinga

obicno zahteva utvrivanje trokova plata, materijala, zalma, zakupnina i sl., koji otpadaju na svaku pojedinu rnarketinsku aktivnost. Prema tome, identifikovanje funkcionalnih rnarketinskih

troskova obuhvata prevoenje prirodnih izdataka u marketinske izdatke, na osnovu rasporeivanja prirodnih izdataka (za plate, zakupnine, materijal i s1.) na: prodaju, ekonomsku propagandu,

distribuciju i ostale marketinske aktivnosti. Funkcionalna klasifikacija marketinskih troskova

zavisi od:

- delatnosti preduzea, - njegove organizacione strukture, - velicine trzista i - opsega marketinkih aktivnosti datog preduzeca.

Druga faza u analizi rnarketinskih troskova sastoji se u alociranju funkcionalnih trokova: na trzisne (marketinke) entitete - proizvode, kupce, prodajne teritorije - koji se analiziraju, U ovoj fazi analize moramo proceniti koliko od svakog funkcionalnog izdatka otpada na svaki

pojedini marketinski entitet. Povezivanje trokova sa marketinkim entitetima prua osnovu za analizu (ocenjivanje) produktivnosti (efikasnosti) razlicitih marketinskih entiteta.


15

Dok se direktni marketinki troskovi relativno lako povezuju sa marketinskim entitetima, dotle je za indirekine (zajednike i opte) trokove veoma tesko (a ponekad i nemogue) nai odgovarajuu osnovu za alokaciju. Alokacija indirektnih odnosno funkcionalnih trokova na proizvode, kupce i prodajne teritorije predstavlja najdiskutabilniji momenat u analizi marketinkih trokova. Smatra se da alokaciju ne treba vrsiti ukoliko ne postoje dovoljno jasni odnosi izmedu marketinskih troskova i njihovih

alokacionih osnova. Ovo, pak, znai da se u nekim slucajevima svi troskovi nee mo da alociraju i da bi zbog toga bilo poeljno razlikovati fiksne i varijabilne rnarketinske troskove.

100. Analiza prodaje

Raunovodstveni podaci o marketinkim trokovima, bez obzira na to kako su klasifikovani, mogu biti "samostalno" analizirani - mogu se porediti u vremenu (radi

ustanovljavanja trendova) i u odnosu na planske ili standardne troskove (radi urvrdivanja

odstupanja). U tom smislu, podaci o prodaji koriste se:

- za kontrolu (za ocenu efikasnosti funkcionisanja marketinkog sistema), - za reviziju marketinkih aktivnosti (za dijagnozu marketinkih problema i preduzimanje

korektivnih akcija pre nego to preduzee zapadne u ozbiljne tekoe) - za marketinko planiranie (za davanje prognoza prodaje u zavisnosti od odabranih

marketinkih akcija). Bez obzira na to to se informatike potrebe znatno razlikuju od preduzea do preduzea, analiza prodaje u svakom preduzeu zahteva da se prethodno razjasne odreena pitanja:

1. Kako obuhvatiti i evidentirati prodaju? - po primljenim porudbinama, po isporukama iz fabrike, prema ulaganjima kupaca, prema kupovinama kupaca u maloprodaji - zavisi od:

vrste robe o ijoj je prodaji re, naina prodaje, kanala prodaje itd 2. Kako klasifikovati prodaju? - po proizvodima, po trzitima (teritorijama), po kupcima;

prema prodavcima, prema porudbinama, prema "kljunim" kupcima, prema kanalima prodaje, prema cenama - a sve u zavisnosti od preduzea i zahtevanog nivoa analize.

3. Kako iskazati informacije o prodaji? - u originalnim (naturalnim) jedinicama (komad, metar, kilometar) ili u novanim (finansijskim) jedinicama (dinar, dolar, funta) - to zavisi od ciljeva analize. Oba naina izraavanja prodaje imaju i svoje prednosti i nedostatke. Podaci o fizikom obimu prodaje ne mogu se meusobno uporeivati naroito onda kada se radi o proizvodima koji su izraeni u razliitim mernim jedinicima, pa se po kvalitetu i ceni neuporedivi. S druge strane, da bi podaci o prigodima od prodaje posluili za analizu dinamike prodaje, neophodno je izvriti valorizaciju, a to zai da je neophodno uzeti u obzir infatorna kretanja, devizni kurs i itd. Stim u vezi , preporuuje se iskayivanje podataka i koliinski i vrednosno.

4. Kako vrednovati prodajne rezultate? - Najee se vri poreenje u odnosu na prethodni period i u odnosu na planiranu prodaju. Ovi aspekti analize, koji se tiu kontrole i planiranja prodaje, veoma su korisni. Meutim, samo poreenje sopstvenih prodajnih rezultata sa prodajnim rezultatima glavnih konkurenata i ukupnom prodajom svih proizvoaa odnosno prodavaca datog proizvoda na posmatranom tritu daje pravi uvid u produktivnost.


16

101. Sistem marketinkog obavetavanja

Dok sistem intemih izvetaja, na osnovu raunovodstvenih podataka o marketinkirn ulazima (trokovima) i izlazima (prodajnim i finansijskim rezultatima) prua istorijske inforrnacije o marketinkoj produktivnosti, dotle rnarketinki obavetajni sistern obezbeuje informacije o tekuim i buduim dogaajima. S druge strane, sistem internih izvetaja zaokupljen prouavanjem ulaza (u obliku napora i sredstava) u trini (marketinki) sistern i nastalih izlaza iz tog sistema, dotle je marketinki obavetajni sistern zaokupljen nadgledanjem odnosno praenjem dogaaja i promena u marketinkom okruenju preduzea. Drugim reima, dok je predmet izuavanja internog racunovodsrvenog sistema - marketinki sistem, dotle je predmet izuavanja marketinkog obavetajnog sistema - marketinko okruenje. Termin marketinsko obavestavanje (Marketing Intelligence) prvi je upotrebio Kelly 1961. godine. On je povukao paralelu izmedu marketinkog i vojnog obavetajnog sistema u tom smislu da marketinki i obavetajni sistem predstavlja eualuaciiu i povezivanje informacija tako da se stekne opta slika o neprijateljskim mogunostima i namerama. Prema Kotleru, marketinki obavestajni sistem jeste: skup postupaka i izvora koje koriste izvrni organi da bi dobili svakodnevne informacije o razvoju u odreenoj marketing okolini. S obzirom na to da izuavanje okruenja preduzea predstavlja sastavni deo marketinkih istraivanja, MOS se ponekad poistoveuje sa sistemom istraivanja triSta, to je sasvim pogresno. Sutinska se razlika sastoji u vremenu koje se posveuje "istraivanju" okruenja. Marketinko obavetavanje podrazumeva stalno praenje (nadgledanje, snimanje, skaniranje) promena u okrueniu, a istraivanje okruzenja u sklopu istraivanja trista obavlja se da bi se reio odreeni marketinki problem. Istraivanje trita, u optem sluaju, ne obuhvata nadgledanje (praenje) marketinkog okruenja.

102. Skeniranje okruenja

Glavna uloga marketinkog obavetajnog sistema sastoji se u skaniranju, tj. u stalnom nadgledanju, praenju ili snimanju okruenja. Skaniranje okruenja definie se kao .proces traenja informacija o dogaajima i odnosima u spoljnjem okruenju preduzea, iji rezuitati pomau upravljakom nivou u skiciranju spoljnih snaga, dogaaja i odnosa onako kako oni utiu ili mogu da utiu na budunost preduzeca. Najbolji primer za skeniranje okruenja navodi se primer amerikog proizvoaa odee Levis Strauss.

Elementi okruenja SKENIRANJE INTERPRETACIJA

Drutveni (modni trendovi promene u stanovnitvu i sl)

Na pr. promena starosne dobi u

SAD dolazi do suavanja teen trita

Smanjenje trzinog potencijala na najveem segmentu trita

Ekonomski (ekonomski rast,

infalcija, uvoz, izdaci za odeu)

Na pr.: uvoz dinsa u SAD rast ugovorenih kvota dinsa sa Dalekog Istoka

Uvoz e verovatno poveati ucee proizvoda Levia

Straussa na amerikorn tritu

Vladini (uvozne barijere,

odravanje maloprodajnih cena)

Na pr.: praenje vladinih aktivnosti u oblasti zatite potroaa u SAD

Smanjen uticaj ove snage iz

okruenja


17

103. Tehnike skeniranja okruenja

U literaturi se navodi veliki broj razliitih naina skeniranja okruenja. Prema Kotleru, postoje etiri naina na osvu koga se moe sprovesti skeniranje okruenja:

a. Indirektno posmatranje- predstavlja opti pristup informaciji u kojem dirktnor nema na umu neki poseban razlog

b. Uslovno posmatranje usmereni pristup prema vie ili manje jasno identifikovanih podruja istraivanja

c. Neformalno istraivanje relativno ogranien i nestrukturiran napora da se dobije posebna informacija

d. Formalno istraivanje proces prikupljanja podataka kome prethodi ranije utvreni plan, postupak ili metodologija a sa ciljem da se osigura informacija za neki poseban entitet.

Kotlerovo razlikovanje naina skeniranja izvedeno je iz Aguilarovog rnodela upoznavanja okruenja od strane menadera na osnovu skeniranja. Agilar (Aguilar) razlikuje pet naina skeniranja:

- neusmereno posmatranje - definisano kao opsta zainteresovanost za informacije, bez bilo kakvog konkretnog cilja, osim moda i traivackog;

- uslovno posmatranje - definisano kao direktno izlaganje jednoj oblasti ili jednoj vrsti inforrnacija, bez aktivnog utea u prikupljanju informcija;

- neformalno pretraivanje - definisano kao relativno ogranien i nestrukturisan napor za dobijanje speclfinih informacija;

- formalno pretraivanje - definisano kao promiljen napor za obezbeivanje specifinih inforrnacija.

- skeniranje radi obezbeivanja povratne sprege definisano kao praenje efekata neke politika ili akcije.

U poslednje vreme, internet igra veoma vanu ulogu u procesu prikupljanja podataka o promenama u okruenju, a posebno za prikupljanje podataka o konkurentima. Za te svrhe koriste se razni softverski alati koji omoguavaju tzv automatizovanu inteligenciju za reavanje postavljenih zadataka pa sve do tzv runog pretraiavanja podataka po raznim bazama podataka.

Okruenje

Eksterni faktori Ekonomski Tehniki Politiki Drutveni

Interni faktori Sredstva Resursi Inercija Ljudska vrednost

Opservirani uz pomo Opservirani uz pomo Linog iskustva Izvetaja Knjiga Linih konakata

Linog iskustva Izvetaja Statistika Beleaka

Upravljanje

Reakcija


18

Na datoj slici prikazan je model skeniranja okruenja, koji opisuje : komponente internog i

eksternog rnarketinkog okruenja, izvore iz kojih menadieri upoznaju svet unutar i izvan granica

preduzea; naine na koje menaderi upoznaju taj svet, kako se podaci a okruenju koriste u

preduzeima.

104. Osnovne aktivnosti marketikog obavetajnog sistema

Za uspeno funkcionisanje marketinkog obavetajnog sistema veoma je vano obezbediti

organizacione pretpostavke koje e osigurati da informacija koje potie od skeniranja efikasno

stigne do onih koji donose odluke. Jedan prilaz planiranju, odnosno upravljanju tokovima

marketinkog obavetavanja dali su Krejvens, Hils i Vudraf. Njihov normativni model stratekog

skeniranja okruenja, pokazuje relevantne sekvencijalne stupnjeve kao i tiplne aktivnosti povezane

sa svakim od tih stupnjeva. Marketinki obavetajni sistem obuhvata sledee aktivmosti:

1. utvrdivanje saznajnih napora koje treba uloiti i rangiranje razliitih projekata;

2. sticanje saznanja iz razliitih izvora, ukljuujui i razne naine tajnog sticanja saznanja:

"pijuniranje" konkurencije, ispipavanje konkurentskih rukovodilaca, zaposljavanje radnika

iz konkurentskihfirmi i sl;

3. procenu i verifikaciju prikupljenih podataka, prouavanjern izvora podataka i meusobnim

uporeivanjern podataka iz razliitih izvora;

4. interpretaciju informacija;

5. predvianje ili tzv. ekstrapolaciju trendova i s1

6. izvetavanje o informacijama.

Razrnatrajui mere koje kompanije preduzimaju radi poveanja obima i kvaliteta

obavetajnih tokova, Kotler prvenstveno navodi one mere koje se tiu stimulisanja prodajne

operative, to je razumljivo ako se ima u vidu da kontakti sa kupcima i konkurentima imaju

strateki znaaj u sticanju saznanja. Trgovaki predstavnici su oi i ui kompanije. Oni su u

izvanrednoj poziciji da prikupe informaciju koja nije postignuta drugim sredstvima Kompanija

mora da objasni svojoj prodajnoj sili njenu vanost kao sakupljaa obavetenja i istaknuti tu

vanost davanjem prodajnih premija. Prodajnu silu treba opremiti" sa jednostavnim

obrascima za dostavljanje izvestaja. Pored toga, u ostale mere koje mogu unaprediti marketinki

obavetajni sistem, Kotler ubraja i: zapoljavanje specijaliste za sakupljanje marketinkih

informacija; kupovinu informacija od spoljnih izvora obavetenja (kao sto su instituti i agencije

za istraivanje trista, agencije za ekonomsku propagandu i dr.); osnivanje marketinkih

obavetajnih centara i sl.

Documents

Istraživanje tržišta skripta