SKRIPTAISTRAIVANJETRITA

1. Pojam i razvoj istrazivanja marketinga Veoma je tezak zadatak definisati jedan tako kompleksan pojam kao sto je istrazivanje marketinga. Najnovija definicija pojma istrazivanja marketinga koju je objavila AMA ( Americko udruzenje za marketing) je: Istrazivanje marketinga je funkcija koja povezuje potrosace, klijente i javnost sa marketarom putem informacija informacije koje se koriste za identificiranje i definisanje trzisnih sansi i problema; generiranje,razmatranje i procjenu marketinskih akcija; pracenje provodjenja marketing aktivnosti i poboljsanje razumijevanja marketinga kao procesa. Ova definicija zahtijeva odredjena objasnjenja i analizu bitnih karakteristika istrazivanja marketinga: 1) Istrazivanje marketinga je aktivnost u ciji sadrzaj rada mogu biti obuhvaceni svi problemi marketinga,shvacenog u najsirem smislu tog pojma.2) Rezultat istrazivanja marketinga su informacije,neophodne marketaru u cilju efikasnog upravljanja svim njegovim aktivnostima.3) Istrazivanje marketinga predstavlja informacionu podrsku menaderima u svim fazama procesa upravljanja a to znaci pri planiranju,organizovanju i kontroli marketing aktivnosti. 4) U praksi se cesto suvise usko i pojednostavljeno gleda na istrazivanje marketinga kao primjenu odredjenih tehnika istrazivanja u cilju rjesavanja konkretnih problema.5) Istrazivanje marketinga je proces,tj. logiki slijed aktivnosti kojima se pokusava rjesiti odredjeni marketing problem. Razvoj istrazivanja marketinga slijedi procese razvoja poslovne filozofije privrednih subjekata i potpuno je vezan za pojavu marketinga. Pojedine faze u razvoju poslovne filozofije, tj. koncepcija poslovanja privrednih subjekata pojavile su se i nestajale u razlicitim vremenskim periodima. Vazno je pomenuti dvije bitne faze kroz koje prolaze svi privredni subjekti u svom razvoju a to su : faza proizvodne orijentacije i faza marketing orijentacije. Faza proizvodne orijentacije: Istorija modernog biznisa je u SAD-u otpocela vec daleke 1820 godine. Ova faza je trajala sve do 1930 godine dakle preko 100 godina. U tom periodu su se desile revolucionarne tehnoloske promjene, oformljena prva preduzeca..Posebno je karakteristican period izmedju 1900 i 1930 godine koji je nazvan periodom masovne proizvodnje. U ovoj fazi svoga razvoja privredni subjekti se koncentrisu na probleme osvajanja tehnologije, organizacije masovne proizvodnje i smanjenja troskova po jedinici proizvoda. Faza marketing orjentacije: O marketingu kao poslovnoj orjentaciji privredni subjekti pocinju razmisljati kada opsti nivo ekonomskog razvoja pocinje to zahtijevati. To je period kada ponuda postaje vea od traznje za mnogim proizvodima, konkurencija ugrozava opstanak a potrosaci dolaze u poziciju da biraju nain na koji ce zadovoljiti svoje sve raznovrsnije potrebe. Mada u sutini i danas najuspjesnije kompanije na svijetu imaju marketing filozofiju kao osnov svojih poslovnih strategija, mnoge stvari su se izmijenile u odnosu na prve pocetke.U najrazvijenijim zemljama svijeta vec od sredine pedesetih godina ovoga vijeka se uocavaju znacajne izmjene u okruzenju. Karakteristicno za ovaj period je da se preduzeca suocavaju sa novim i neocekivanim brzim promjenama u okruzenju.

2. Istrazivanje marketinga kao podrska marketing odlucivanju Ovo pitanje je isto kao i 3. pitanje,tj. u knjizi odmah ispod ovog naslova je pod naslov: proces marketing odlucivanja a to je 3. pitanje.. pa ako dodje ovo pitanje priati 3.3.Proces marketing odlucivanjaOdluke iz podruja marketinga obuhvataju probleme u veoma irokom dijapazonu,poev od strateskih kao sto je ulazak na novo trziste pa sve do operativnih kao to je raspored proizvoda na polici u samousluzi. Sam proces odlucivanja ima svoj logiki redoslijed mada se u praksi odvija kontinuirano i poprima kruni tok u kojem svaka faza sluzi kao input i korekcija naredne. ema procesa odluivanja iz domena marketinga je sledea: 1) dijagnoza postojeeg stanja, 2) razvoj strategije, 3) razvoj marketing programa, 4) implementacija. Dijagnoza postojeeg stanja: Svaki proces odluivanja mora otpoeti upoznavanjem donosioca odluke, tj.odgovornog menadera sa svim bitnim injenicama relevantnim za dati problem. Marketing menaderi moraju od istraivaa dobiti detaljne informacije, na bazi kojih e se pripremiti za kvalitetnije odluivanje o strategiji i programima. Lista problema koju je definisao jedan proizvoa potronih dobara je sledea: 1) trino okruenje ( tehnologije, ekonomski trendovi, socijalni trendovi, politika i regulativa); 2) karakteristike trita ( veliina trita, segmentiranje, konkurencija, konkurentski proizvodi); 3) ponaanje potroaa ( ta kupuju, ko kupuje, gdje kupuju,kako kupuju..) Razvoj strategije: Postoje tri bitna problema koja menaderi preduzea moraju rijeiti i gdje im istraivai marketinga mogu pomoi kvalitetnim informacijama. Prvi problem je precizno definisati odgovor na pitanje u kojem biznisu treba da budemo? Pri rjeavanju ovog stratekog problema sa aspekta marketinga posebno je znaajno donijeti pravilne odluke o izboru trinih segmenata na kojima emo nastupati, nainu na koji emo doi do tih ciljnih grupa kao i proizvodima odnosno uslugama koje emo ponuditi. Sljedei strateki problem koji menadment treba da rijei je konkurentska prednost koju emo koristiti na odabranim trinim segmentima. Druga mogunost prua vie ansi i perspektive zbog toga to cjenovna konkurencija ima svoje limite. Istraivanje marketinga u ovoj fazi odluivanja treba da obezbjedi informacije o tome ta je za potroae stvarna korist koji oekuju od proizvoda i kako je dati proizvod pozicioniran u odnosu na konkurenciju. Tree to nam preostaje je da se poslovni ciljevi precizno definiu i kvantificiraju. Ciljevi se mogu izraziti kao eljena stopa povrata uloenog kapitala,odreeno trino uee i sl.

4.Razvoj marketing programa Nakon donesenih stratekih odluka, menadment se nalazi pred delikatnim zadatkom kreiranja marketing programa koji e obezbijediti ostvarivanje postavljenih ciljeva. Kada se govori o marketing programu misli se o optimalnoj kombinaciji etiri elementa marketinga proizvoda, distribucije, cijene i promocije. Sadraj istraivanja marketinga je sledei: 1) odluke o proizvodu ( koje karakteristike proizvoda treba ponuditi potroaima, kakvo pakovanje potroai preferiraju..) 2) odluke o distribuciji ( gdje prodavati proizvod i kada), 3) odluke o cijenama ( kakve popuste na cijene nuditi, kako reagovati na izmjene cijena od strane konkurenata..) 4) odluke o promociji ( koje medije koristiti, koliko ulagati u promociju..) Implementacija: U ovoj fazi veliki broj menadera niih nivoa svakodnevno donosi niz operativnih odluka. Bitno je da menadment uporedo sa implementacijom odabrane strategije i programa dobija informacije o stepenu ostvarenja postavljenih ciljeva. Zadatak istraivanja marketinga je zato u ovoj fazi da obezbjedi odgovore na pitanja: da li se postie planirani obim prodaje; da li su potroai zadovoljni sa naim marketing programom..Tri osnovne karakteristike marketing odluka su: kompleksnost, nedostatak informacija, visok nivo rizika. Pri donoenju odluka treba imati u vidu uticaj internih i eksternih faktora na njihov ishod.Kompleksnost marketing odluka ogleda se prvenstveno u toj injenici. Kada jedna odluka zavisi od velikog broja faktora onda je sigurno da je potrebno i znatno vie informacija na osnovu kojih bi trebalo da bude donesena. A logino je da velika sredstva koja se troe na marketing aktivnosti u najirem smislu rijei poveavaju i nivo rizika vezanog za marketing odluke.

5.Analiza vrijednosti marketing informacija za donosioca odlukaAktivnosti istraivanja marketinga zahtijeva ulaganje sredstava i sa tog aspekta se moe smatrati investicijom za privredni subjekt. I u ovom slucaju, kao i kod svih investiranja mora postojati ekonomska opravdanost ulaganja sredstava, tj. realno oekivanje da e efekti biti vei od ulaganja. Osnovni problem je saznati u kolikoj mjeri e dobijene informacije stvarno doprinijeti kvalitetnijem donoenju poslovnih odluka. ine se veliki napori kako bi se za donosioce odluka kvantificirale vrijednosti rezultata istraivanja marketinga. Ako uopte ne bismo pokuali kvatificirati efekte koje imaju marketing informacije za donoenje boljih poslovnih odluka sve bi zavisilo od subjektivne procjene znaaja ovih aktivnosti. Svaki napor u pokuaju da se s aspekta donosilaca poslovnih odluka kvantificiraju vrijednosti dobijenih informacija je vrijedan panje, mada je sasvim jasno da je sve efekte ove aktivnosti nemogue uvijek kvantificirati. Svaka poslovna pa i marketing odluka ima svoju oekivanu vrijednost tj.efekat izraen u novcu koji se oekuje kao posljedica te odluke. Ta vrijednost je uvijek samo odredjena idealna koliina novca pomnoena vjerovatnoom da e se stvari u budunosti odvijati upravo onako kako mi zelimo. Ako bi informacije koje dobijemo kao rezultat istraivanja marketinga poveale vjerovatnoa da emo donijeti pravilnu odluku i oekivana vrijednost te odluke bi se poveala. Treba naglasiti da je mogua i situacija kada istraivanje marketinga moe prouzrokovati donoenje pogrene odluke. Razlicite kvantitativne tehnike su koriene da bi seovaj problem rijeio i na neki nain realno procijenila vrijednost informacija dobijenih istrazivanjem marketinga za donosioce poslovnih odluka.

6. Mogui konflikti izmedju menadera i istraivaa marketinga u procesu odluivanjaJedan od bitnih uzroka konflikta izmedju menadera kao korisnika istraivanja marketinga i istraivaa kao aktera ove aktivnosti svakako su razliite pozicije i psiholoke karakteristike jednih i drugih. Menaderi su osobe koje svakodnevnu dinamiku i pritisak odgovornosti za donesene odluke mogu savladati samo krajnje racionalnim ponaanjem. Oni zahtijevaju veoma saete i precizne informacije a ne vole da se uputaju u rasprave o moguim izmjenama svoga stava. Njihove najee pritube na rad istraivaa marketinga: oni nee da se pomire sa injenicom da na konanu odluku ne utiu iskljuivo rezultati istraivanja marketinga nego i ostalih aspekata datog problema; sredstva koja oni troe za istraivanje premauju mogue efekte; okupirani svojim knjigama,anketama gube smisao za realnost. Sa druge strane istraivai marketinga su osobe sklone studijskom radu, vjeruju samo provjerenim informacijama. Njihove primjedbe na menadere su: najee ne znaju sta hoe,ali hoe odmah; ne ele da nas stvarno ukljue u problem od poetka, trae od nas apsolutno precizne prognoze...Mudar menader nastoji da od istraivaa izvue to je vie znanja i kreativnosti.On prihvata svaki pametan savjet i gradi svoj autoritet na pravim odlukama. A istraivai treba da se zaista saive sa problemima odluivanja i pokuaju u svim fazama biti stvarna podrka. Ne smiju biti sujetni, moraju posjedovati upornost i komunikativnost da bi savladali sve mogue konfliktne situacije.

7. Organizovanje aktivnosti istraivanja marketingaOvo pitanje je isto kao i 8. pitanje,tj. u knjizi odmah ispod ovog naslova je pod naslov: subjekti koji se bave istraivanjem marketinga, a to je 8. pitanje.. pa ako dodje ovo pitanje priati 8.

8. Subjekti koji se bave istraivanjem marketingaPoznavanje sadraja i naina rada svih subjekata koji su akteri istraivanja marketinga neophodno je i menaderima i istraivaima, poto se tako mogu izbjei mnoga neracionalna rjeenja u konkretnim projektima. esto se deava da upravo zbog nepoznavanja svih subjekata koji se bave istraivanjem marketinga preduzee uloi znaajna sredstva u neki projekt a iste informacije su se mogle dobiti uz znatno nie trokove kod nekih od tih institucija. Najznaajniji subjekti koji obavljaju aktivnosti istraivanja marketinga su: 1) Agencije za istraivanje marketinga su osposobljene da za svoje klijente obavljaju kompletno istraivanje. Ovakvih agencija ima veoma mnogo u svim razvijenim zemljama trine ekonomije. Njihovi klijenti su preduzea koja nemaju vlastite organizacije za istraivanje marketinga ali i ona koja imaju angauju ih na znaajnijim projektima. Agencije za istraivanje marketinga imaju kvalitetan kadar, razvijen metodoloki instrumentarij, banku podataka i dobre komunikacije. Prva agencija za istraivanje marketinga koja je osnovana na podruju bive Jugoslavije je Zit-Cema iz Zagreba. A treba pomenuti i ITEO iz Ljubljane, sa ponudom kompletnih istraivanja. 2) Servisi za prodaju trinih informacija se bave kontinuiranim prikupljanjem informacija o potroaima i prometu koje prodaju klijentima. Ove firme se specijalizuju za odredjene vrste trinih informacija i u mogunosti su da ih nude klijentima uz znatno nie trokove zbog velikog broja korisnika. Neke od informacija koje se od ovog panela mogu dobiti za veliki broj razliitih proizvoda su: obim prodaje, broj i vrsta prodavnica u kojima se proizvod nalazi, prodajne cijena, oglaavanje u medijima...Ne treba posebno isticati koliko su ovakve informacije sa trita dragocjene za itav niz proizvodjaa, posebno kada se radi o proizvodima kod kojih je potronja uestala i masovna a konkurencija intenzivna. 3) Specijalizovani servisi za istraivanje marketinga za razliku od agencija koje klijentima pruaju kompletne usluge, opredijeljeni su za samo neke od aktivnosti u procesu istraivanja. Tako npr. postoje firme koje su specijalizovane iskljuivo za organizovanje anketa na bazi reprezentativnog uzorka i stalne mree intervjuera na datim podrujima. Druge firme se specijalizuju za tvz.fokusne grupe, tj. organizovanje razgovora sa odredjenim brojem potroaa i primjenu vie metoda iz psihologije. Agencije za istraivanje marketinga, sve vrste servisa, kao i mnoge tzv. neprofitne institucije, ine zajedno djelatnost koja se esto naziva industrija za istraivanje marketinga. 4) Agencije za ekonomsku propagandu u okviru svoje osnovne djelatnosti esto za potrebe klijenta obavljaju i odredjena istraivanja marketinga. Kada neka agencija za ekonomsku propagandu preuzme na sebe da za svog klijenta rjeava kompletan problem njegove promocije onda je izvjesno da konanom prijedlogu mora prethoditi istraivanje marketinga. 5) Dravne agencije mogu biti akteri istraivanja marketinga direktno ili indirektno. Za potrebe ekonomske politike, regionalnog planiranja ili dravnih preduzea esto se obavljaju istraivanja marketinga na makro nivou. Posebno su znaajne dravne institucije koje su na indirektan nain akteri mnogih istraivanja iz domena marketinga.

9. Organizovanje istraivanja marketinga u preduzeuMada menadment preduzea moe dobiti informacionu podrku za svoje marketing odluke i od spoljnih agencija i servisa, veina se danas opredjeljuje za formiranje vlastite organizacione jedinice. Postojanje vlastite organizacione jedinice za istraivanje marketinga prua i mogunosti da se kvalitetnije koriste spoljni servisi i agencije poto je nekada neracionalno sam obavljati odredjene poslove. Da je posjedovanje vlastite organizacione jedinice za istraivanje marketinga danas vie pravilo nego izuzetak, potvrdjuju rezultati jedne ankete koja je obuhvatila 565 razliitih kompanija u SAD-u. Poto je osnovno strateko opredjeljenje maksimalna fleksibilnost i brzo prilagodjavanje potrebama potroaa, organizciona struktura mora omoguiti provodjenje toga u praksi. U praksi najee na nivou kompanije kao cjeline, pored generalnog menadera, postoje njegovi pomonici za osnovne poslovne funkcije, marketing, finansije, proizvodnja, istraivanje, razvoj..Ovaj najui vrh menadmenta ima i svoje strune slube koje su centralizovane, kao npr. za strateko planiranje,istraivanje i razvoj i sl. Svi poslovi koji se mogu obavljati samostalno, organizuju se na nain koji im obezbjedjuje najefikasnije ostvarivanje stratekih ciljeva. Drugi bitan princip je projektni pristup organizaciji. esto se formiraju interfunkcionalni projektni timovi sa konkretnim zadacima i ovlatenjima. Oni postoje dok ne zavre svoj zadatak. Bez obzira na konkretno lociranje organizacione jedinice za istraivanje marketinga unutar preduzea, postoji jedna njena opta karakteristika koju treba imati u vidu. Bitno je odrediti poloaj jedinice u odnosu na centralizovane slube i decentralizovanje divizione na takav nain da najbolje odgovara njenom osnovnom cilju pruanju informacione podrke menadmentu. U tom pogledu postoje tri rjeenja koja se najee susreu u praksi: varijanta 1 je centralizovana jedinica za istraivanje marketinga u kojoj su svi analitiari,istraivai objedinjeni na elu sa direktorom. Ova varijanta je pogodna za preduzea u kojima je veina marketinga menadera centralizovana pa postoji direktna komunikacija; kod varijante 2 postoji centralizovana jedinica za istraivanje marketinga, ali su istraivai disperzirani i nalaze se kod klijenata za koje rade. Ova varijanta ima osnovnu prednost u boljem poznavanju konkretnih trita i brem prilagodjavanju problemima menadera na tom nivou. Potpuno decentralizovana varijanta 3 postaje sve ee zastupljena zbog tendencije osamostaljivanja diviziona u deverzificiranim kompanijama. Postoji i etvrto mogue rjeenje za lociranje jedinice za istraivanje marketinga u preduzeu ali se ono veoma rijetko susree u praksi. To je sluaj kada su istraivai marketinga direktno vezani za generalnog menadera,kao zasebna grupa. Unutranja organizacija jedinice za istraivanje marketinga u velikoj mjeri zavisi od karakteristika svakog preduzea,trita na kojima se pojavljuje i stila upravljanja firmom u cjelini. Bitan problem koji treba rijeiti je podjela rada,tj. specijalizacija istraivaa unutar jedinice. U tom pogledu postoje tri naina podjele rada koja se susreu u praksi: 1) podjela rada po podrujima primjene; 2) podjela rada po marketing aktivnostima; 3) podjela rada po tehnikama istraivanja. Dobar istraiva mora da ima odredjene osobine bez kojih se ne moe oekivati uspjeh a to su: sklonost ka istraivakom radu, kreativnost i samostalnost, komunikativnost i lino potenje. Da bi se dobio kvalitetan istraiva pored ovih osobina potrebno je da stekne tokom vremena: teoretsko znanje iz marketinga, empirijsko poznavanje trita proizvoda i usluga, poznavanje tehnolokih procesa. Broj zaposlenih u jedinicama za istraivanje marketinga zavisi od veliine preduzea, znaaja marketinga za ostvarivanje njegovih ciljeva i stepena u kojem se koriste spoljne institucije.

10. Nauni metod kao osnov istraivanja marketingaNauni metod je sistematsko,kontrolisano, empirijsko i kritiko ispitivanje hipoteza o vjerovatnim odnosima izmedju prirodnih pojava. Karakteristika naunog metoda je sistematinost u pristupu i rjeavanju bilo kojeg problema. Naunik u tom procesu svog istraivanja prvo naidje na odredjenu prepreku u svom razmiljanja, sumnju ili ideju. Njegov prvi ali veoma znaajan korak je pokuaj da ta svoja razmiljanja, sumnje ili ideje izrazi u to je mogue jednostavnijoj formi, tj. da precizno formulie u emu se sastoji problem koji eli da istrai. Sadraj problema moe biti veoma razliit. Bez precizno formulisanog problema naunik ne moe pristupiti narednim fazama svog istraivanja. Nakon to je uz pomo svog iskustva, znanja i sposobnosti da uoi znaajne stvari u svijetu oko sebe pronaao adekvatan problem, naunik je u mogunosti da formulie hipotezu. Hipoteza je pretpostavka o moguem rjeenju formulisanog problema, bazirana na prethodnim saznanjima steenim iz empirije i teorije. Prije nego to pristupi stvarnoj provjeri postavljene hipoteze poto se jedino tim putem moe doi do naunih zakljuaka, pred naunikom stoji jo jedan vremenski period razmiljanja. U tom razmiljanju e naunik esto doi do zakljuka da je problem sasvim drugaiji od onoga sa kojim je on poao u istraivanje. Postoje osnovne karakteristike naunog metoda: 1)Objektivnost istraivaa Istraiva mora biti zainteresovan iskljuivo za rezultat istraivanja koji se bazira na objektivnim injenicama, a nezainteresovan da li e tako prezentirani rezultati ugroziti neije interese, predvidjeti neiji sujetu ili izazvati razliite reakcije. 2) Preciznost mjerenja pojava Samo veoma preciznim i briljivim mjerenjem odnosa izmedju pojava mogue je dokazati formulisanu hipotezu. Za taj postupak istraivau stoje na raspolaganju razliiti instrumenti, ija preciznost u velikoj mjeri zavisi od prirode problema koji se istrauje. 3)Kontinualnost i sveobuhvatnost u istraivanju Naunik uzima u obzir sve injenice sa kojima raspolae, bez obzira da li govore u prilog njegovoj hipotezi ili protiv nje, a pored toga kontinuirano trai nove injenice koje e potvrditi ili oboriti rezultate njegovih istraivanja. Pored karakteristika vano je naglasiti odredjene tekoe u primjeni naunog metoda u marketingu a to su: 1) Velika kompleksnost materije Osnovni objeki istraivanja marketinga su ljudi koji na ovaj ili onaj nain uestvuju u tokovima roba od proizvodjaa do potroaa. Ljudi su svakako znatno kompleksniji objekat istraivanja nego to je to sluaj sa objektima istraivanja u prirodnim naukama. 2) Tekoe u preciznom mjerenju pojava i njihovih odnosa Njvei dio mjerenja u istraivanju marketinga obavlja se putem intervjua, koji je po prirodi stvari subjektivni odnos ispitivaa i ispitanika, pa samim tim i podloan mogunostima nepreciznog mjerenja. 3) Proces mjerenja moe uticati na rezultate U istraivanju marketinga, ljudi kada primjete da se neka njihova aktivnost posmatra i mjeri, veoma esto mogu da se ponaaju drugaije nego to bi to inili u normalnim okolnostima. 4) Tekoe u primjeni eksperimenta sa ciljem testiranja hipoteze Osnovnu karakteristiku eksperimenata u prirodnim naukama da se kontroliu sve varijable koje utiu na datu pojavu u marketingu je najee nemogue obezbjediti. 5) Tekoe preciznog predvidjanja Cilj naunog metoda je da se predvidi razvoj odredjene pojave, s obzirom na saznanje koje smo o njoj stekli. 6) Tekoe u obezbjedjenju potpune objektivnosti istraivanja Istraiva marketinga je uvijek u znatno veoj mjeri zainteresovan za rezultate svog istraivanja nego to je to sluaj sa istraivanjem u prirodnim naukama.

11. INTERDISCIPLINARNOST ISTRAIVANJA MARKETINGATokom razvoja i usavravanja svojih metoda prikupljanja, obrade i analize podataka radi to kvalitetnijeg informisanja, u istraivanju marketinga se od najranijih poetaka koriste saznanja steena u drugim oblastima. Treba izdvojiti 4 grupe moguih naunih dispciplina koje smatramo najznaajnijim izvorima za korienje saznanja pri istraivanju marketinga: Korienje saznanja iz ekonomskih nauka- gdje se podrazumijeva da se u procesu istraivanja koriste osnovne ekonomske zakonitosti i saznanja. Istraivai moraju dobro pozanavati osnovne principe makroekonomije, korienje odreenih metoda organizacije, osnovne principe ekonominosti i analize odnosa efekata i ulaganja. Korienje saznanja iz nauka o ponaanju i meusobnim odnosima ljudi-govori o tome da se veliki broj steenih znanja iz sociolokih nauka koristi prilikom sastavljanja anketnih listova, obavljanja raznih vrsta intervjua, stimulisanja ljudi na saradnju i.t.d. Postoji koncepcija na kojoj se baziraju tzv. motivaciona istraivanja, a to je da svaki proizvod ima svoju specifinu sliku u svijesti potroaa te time odluka o kupovini predstavlja posljedicu injenice da potroa u proizvodu vidi na neki nain produenje svoje linosti. Istraiva takoe mora biti upoznat sa odreenim oblastima prava kao to su kupoprodajni ugovori,transport,carinjenje,vrijednisni papiri, a veoma vano je i da vodi rauna o principima etike. Koritenje saznanja iz nauka koje prouavaju kvantitativne metode- odnose se prije svega na korienje statistike i njene metode kao neophodne pomoi u svakom ozbiljnom istraivakom poduhvatu (Teorija uzorka). Osnovne zakonitosti o uzorku, nainima njegovog izbora, obezbjeenju njegove reprezentativnosti i kontroli veoma se esto koriste. Srednje vrijednosti, mjere disperzije, teorije vjerovatnoe i metode predvianja,a posebno trenda, koleracione i regresione analize od izuzetnog su znaaja prilikom istraivanja marketinga. Korienje saznanja iz informacionih nauka- Ne postoji nijedna faza u cjelokupnom procesu IM u kojoj danas istraivai ne mogu koristiti nova saznanja i tehnike mogunosti iz ovog podruja. Ono to je neophodne jeste dobro poznavanje mogunosti kompjutera i odabir najboljih moguih softverskih rjeenja. Razvoj kompjuterskih baza podataka moe znaajno poboljati kvalitet istraivanja i smanjiti trokove. Nove mogunosti kompjuterske grafike znatno su doprinijele olakanom itanju rezultata istraivanja i poveanju apsorbovanja informacija.

12. PLANIRANJE ISTRAIVANJAPredstavlja prvu fazu u procesu istraivanja koja poinje razgovorima izmeu menadera i istraivaa a zavrava sainjenim planom istraivanja. Istraiva mora posvetiti punu panju i dovoljno vremena procesu pripeme za pisanje plana. Proces planiranja istraivanja struktuira se na : Definisanje marketing problema Defisanje ciljeva istraivanja Izrada plana istraivanja.

13. DEFINISANJE MARKETING PROBLEMANa definisanje marketing problema utiu: 1. Poloaj i horizont gledanja onog koji uoava problem2. elja i osjeaj potrebe rjeavanja problema, relativna vanost problema3. Stepen rizika ili neizvjesnosti4. Iskustvo onoga koji treba da definie problem Pored toga veoma je korisno ve u ovoj fazi dobro se upoznati sa dosadanjim istorijatom preduzea za koje se obavlja istraivanje, karakteristikama njegovog trita i svim elementima marketinga.Poto je precizno definisanje problema izuzetno znaajno za dalji tok planiranja, potrebno je mnogo vjetine i strpljenja od strane istraivaa u ovoj fazi njegovog rada. Pogreno shvaen marketing problem moe umnogome da odvede istraivanje u pogrean smjer ( primjer Coca-Cole-usko definisan problem).Marketing problem koji je od strane menadera preiroko ili preusko definisan takoe moe stvarati potekoe istraivanju.Da se vrijeme i sredstva posveeni preciznom definisanju marketing problema, po pravilu, mogu smatrati dobrom investicijom, mogue je pokazati jo jednom injenicom iz prakse. esto se naime deava da dobro definisan problem predstavlja i rjeenje za donosioca odluke, pa dalja istraivanja nisu ni potrebna.

14. IZVIAJNA ISTRAIVANJAPored toga to doprinosi preciznijem definisanju marketing problema, izviajno istraivanje je neophodna prethodna faza formulisanju istraivakih ciljeva i planiranju detaljnih istraivanja. Kod ove vrste istraivanja potrebno je koristiti 4 metode: istraivanje postojee literature istraivanje dosadanjih iskustava analiza odabranih sluajeva pilot studije

Prvi korak je svakako traenje i prouavanje svih ranije napisanih informacija iz ireg podruja njegovog interesa kao to su npr. statistike publikacije, studije raznih instituta, doktorske disertacije, izvjetaji komora i strunih udruenja i dr.Ovi podaci nazivaju se sekundarnim poto su prethodno prikupljeni i zabiljeeni od strane nekog drugog. U toku ovih istraivanja obavlja se vie neformalnih razgovora sa osobama ija znanja i iskustva mogu da pomognu preciznijem definisanju marketing problema i ciljeva istraivanja. Potroai se moraju obavezno konsultovati, poto njihova iskustva u korienju proizvoda i nainu izbora marke mogu biti dragocjena. Oni esto svojim sugestijama mogu pomoi da se problem definie na bazi simptoma ili pogrenog miljenja menadera, pa samim tim i ciljevi istraivanja usmjere na pravi put. Istraiva takoe u toku istraivanja moe dosta nauiti o datom problemu na bazi analize konkretnih sluajeva iz prakse, jer je vjerovatno ve ranije neko preduzee imalo slina istraivanja ili jednostavno iz analize kompleksnog istorijata firme moemo na bazi analogije saznati mnoge korisne stvari. Pilot studije predstavljaju zajedniki naziv za vie razliitih tehnika komuniciranja sa ispitanicima pomou kojih se stiu saznanja o miljenjima, stavovima i motivima potroaa. Mogu doprinijeti jasnijem sagledavanju marketing problema i boljem definisanju ciljeva kompletnog istraivanja.

15. DEFINISANJE CILJEVA ISTRAIVANJADobro definisan marketing problem uz obavljena potrebna izviajna istraivanja, preduslov su da istraiva otpone da razmilja o ciljevima istraivanja. Ono o emu treba voditi rauna prilikom definisanja ciljeva istraivanja jeste: Ciljevi treba da budu jasno definisani i to je mogue precizniji Ciljevi treba da ukazuju koje e se metode primjenjivati prilikom prikupljanja informacija i njihove analize Ciljeve treba racinalno odrediti, tj. opredjeliti se samo za one informacije koje su zaista neophodne i u funkciji odluke koja se donosi. Ciljevi moraju biti realni. Ukoliko ne vodimo rauna da li je mogue doi do pouzdanih informacija, zbog metodolokih barijera, nismo realno postavili ciljeve.

Zavisno od znaaja i kompleksnosti marketing problema, istraiva moe definisati jedan cilj ili vie njih. Ne treba se ustruavati u postavljanju vie ciljeva kada to doprinosi principima jasnosti i preciznosti. Postoji i praksa da se definie jedan globalni cilj istraivanja a zatim specifiraju ciljevi koji se izvode iz njega.

16. IZRADA PLANA ISTRAIVANJAPredstavlja zavrni posao u fazi planiranja koji podrazumijeva rjeavanje niza detalja metodoloke i organizacione prirode a kao konani rezultat ima pisani dokument-plan istraivanja. Najvaniji razlog za pisanje plana istraivanja je taj to on predstavlja kompas istraivau u svim narednim fazama rada. Na osnovu plana istraivanja istraiva u svakom momentu zna ta treba uraditi i da li radi onako kako je planirano. Plan istraivanja je i najznaajnije sredstvo komuniciranja izmeu istraivaa i donosioca marketing odluke. Plan istraivanja koji je napisan samo da se zadovolji odreena dorma i dobije posao predstavlja definitivan gubitak vremena i sredstava. Nejasno formulisani ciljevi, nepotpuni popisi podataka koji su potrebni, loe sastavljen upitnik, dubiozni izvori podataka i.t.d problemi su sa kojima se susreemo svakodnevno.

17. SADRAJ PLANA ISTRAIVANJA-Nauiti iz knjige18. ZNAAJ SEKUNDARNIH PODATAKA ZA ISTRAIVANJE TRITAOd kvaliteta prikupljenih podataka zavisi nivo zadovoljavanja postavljenih ciljeva istraivanja,a takoe taj kvalitet determinie i nae mogunosti u fazi analize istraivanja. Osnovni princip svakog istraivaa u ovoj fazi trebalo bi da bude racionalnost njegovog rada. To znai da ne treba ulagati sredstva u prikupljanje onih podataka koje je ve neko ranije sakupio i prezentirao u odreenoj formi i na odreenom mjestu. Stoga je potrebno biti dobro informisan gdje se odreene vrste podataka mogu nai. Istraiva marketinga danas je u mnogo povoljnijoj poziciji nego ranije, upravo zbog injenice da moe biti bolje informisan. Podaci koji mu stoje na raspolaganju su brojni,ali se u toj prednosti istovremeno krije opasnost od nepotrebnog lutanja. Osnovni pitanja na koja bi trebalo odgovoriti kada se radi o sekundarnim podacima su:-Gdje se mogu nai ti podaci? Kakav je njihov sadraj? Kako ih najracionalnije iskoristiti za vlastita istraivanja s obzirom na njihove prednosti i nedostatke?

19. IZVORI I SADRAJ SEKUNDARNIH PODATAKABrojni su izvori sekundarnih podataka koje istraiva marketinga mora prouiti prije nego to se odlui za bilo kakvo prikupljanje primarnih podataka. Postoje brojne klasifikacije sekundarnih podataka, a za istraivaa je bitno da date klasifikacije ima u vidu kako ne bi propustio neke informacije koje su korisne i do kojih ovim putem moe doi bre i jeftinije.PODACI IZ PREDUZEA- na osnovu kojih se moe paljivom analizom veoma dosta saznati. Raunovodstvene slube, zbog zakonskih propisa i potreba menadmenta kontinuirano evidentiraju sve bitne poslovne dogaaje. Tu uglavnom spadaju:-podaci o prihodima prodaje po proizvodima,regijama,kupcima,kanalima distribucije i dr.- podaci o fiksnim i varijabilnim trokovima prodaje-podaci o rentabilnosti pojedinih proizvoda s obzirom na prihode,trokove i ulaganjaU okviru marketinga preduzea takoe postoje brojne evidencije i studije koje istraivau stoje na raspolaganju kao to su:- Izvjetaji prodajnog osoblja o kupcima i njihovim karakteristikama-analiza ulaganja u marketing i efekata po regijama,kupcima i sl.- posebne analize ulaganja u ekonomsku propagandu, prodajnu promociju i sl.- analize dobavljaa s aspekta boniteta,znaaja, lokacije i sl.- ranije uraena istraivanja marketinga- Planovi marketinga svih vrsta i rokova

Ostali izvori sekundarnih podataka nalaze se u preduzeu zabiljeeni u raznim organizacionim jedinicama.Funkcija istraivanja i razvoja moe biti izvor podataka o novim tehnologijama i novim proizvodima. Naravno treba naglasiti da raspoloivost sekundarnih podataka u preduzeu kao i njihov kvalitet i kvantitet zavise prvenstveno od organizacije i menadmenta.PODACI VAN PREDUZEAObjavljeni podaci mogu se nai u brojnim izvorima. Zajednika im je karakteristika to su dostupni irokom krugu zainteresovanih, poto su ili zvanino objavljeni ili se nalaze zabiljeeni u razliitim institucijama otvorenog tipa.Podaci iz meunarodnih institucija su takoe podaci van preduzea. Zavisno od svog domena interesovanja publikuju podatke koji mogu biti od velike vanosti prilikom istraivanja. Neke od znaajnijih institucija jesu: UN koji objavljuje (statistiki godinjak,godinjak meunarodne trgovine,statistika robne razmjene,godinjak svjetske trgovine,mjeseni statistini bilten, rast svejtske industrije)OECD koji objavljuje (osnovni ekonomski indikatori,mjeseni bilten spoljne trgovine,ekonomska istraivanja OECD-a i sl. )Zatim tu jo imamo EEC,IBRD,IMF.Podaci iz institucija pojedinih zemalja- koliko e institucija, koje mogu biti koristan izvor sekundarnih podataka, u nekoj zemlji istraiva pronai i kakav e biti sadraj tih podataka zavisi naravno od opteg nivoa razvijenosti te zemlje. Najvei broj zemalja ima svoju zvaninu statistiku instituciju iji je zadatak sakupljanje i objavljivanje najznaajnijih informacija o stanovnitvu,privredi, kulturi i sl. Podaci o stanovnitvu,proizvodnji,uvozu,izvozu, podaci o potronji i trgovini primjeri su podataka koji se mogu nai u statistikom godinjaku na osnovu kojih istraiva moe dosta saznati posebno u fazi izviajnih istraivanja. Vlade,privredne komore,nauni instituti i univerziteti kao i specijalizovane institucije objavljuju razne vrste podataka koje mogu biti od koristi prilikom istraivanja.Podaci iz literature- objavljene knjige iz domena strune literature,pa i ire, izuzetno su vaan izvor novih znanja za istraivanje marketinga. Dobar istraiva mora mora posjedovati uroenu znatielju i volju da stalno ui. Pored knjiga,struni asopisi su veoma znaajan izvor sekundarnih podataka. Neki od renomiranih asopisa iz ekonomije, biznisa i marketinga jesu : The Economist,Harvard Business Review, Journal of International Business,International Managment,Marketing i sl.Dnevna i periodina tampa moe takoe biti dobar izvor podataka.Podaci koji se kupuju podaci institucija ija je osnovna aktivnost proizvodnja i prodaja informacija namijenjenih irem krugu korisnika i prilagoenih njihovim potrebama.

20. PANEL POTROAA-organizuje se na taj nain to se formira jedan uzorak potroaa,najee su to domainstva, i sa njima se uspostavlja trajna veza. Organizator panela vri izbor uzorka teei da obezbjedi to je mogue veu reprezentativnost. Domainstva koja se odaberu u uzorka postaju lanovi panela.Komunikacija sa njima obavlja se dopisnim putem. Najei oblici panela potroaa su:1. Panel iji je cilj praenje izmjena u ponaanju potroaa pri kupovini-ovi paneli su veoma znaajni jer obezbjeuju veliki broj interesantnih podataka. Kontinuiranim mjerenjem proizvoa odreenog proizvoda dobija sledee podatke:Koliko proizvoda te vrste trite apsorbuje u odreenim vremenskim periodima,kolika je uestalost kupovine kod pojedinih vrsta potroaa,koliko je trino uee njegove marke proizvoda i.t.d.2. Paneli iji je cilj praenja izmjena u stavovima potroaa- organizuju se s osnovnim ciljevima da obezbijede informacije o stavovima ljudi,da bi se na bazi toga vrile procjene odreenih kretanja u budunosti. Ti stavovi se uglavnom odnose na ocjene o buduim optim ekonomskim kretanjima,namjerama u kupovini trajnih potronih dobara u budunosti i dr.3. Paneli iji je cilj praenje strukture i frekvencije izloenosti pojedinim medijima masovnog komuniciranja- Privredni subjekti su veoma zaineresovani da to vei broj potencijalnih kupaca njihovih proizvoda i usluga bude obavjeten o njima. Stoga je veoma znaajno ustanoviti na koji nain se to posredstvom poznatih medija masovnog komuniciranja ka to su TV,radio,novine,asopisi i dr. moe postii.

21. Panel prodavnicaProizvoa tzv. konvencionalne robe, ija je osnovna karakteristika masovna i uestala ali usitnjena potronja, nema tako dobar uvid u odreene promjene koje se deavaju na tritu, kao to ima maloprodavac te robe. Panelima prodavnica je cilj da obezbjede proizvoaima kontinuirane informacije o obimu prodaje, zalihama, cijenama, naina prodaje i dr. za proizvode njihove marke i marke najznaajnijih konkurenata.Pojedine vrste proizvoda prate se po teritorijama, markama, vrstama prodavnica i sl. Korisnici podataka dobijenih iz panela prodavnica mogu imati znatno bolji uvid o poloaju svoga proizvoda na tritu, nainu distribucije koji najbolje odgovara kupcima, politici zaliha koju bi trebalo voditi, nainu transporta, mjerama za unapreenje prodaje i sl.Postoji optiko oitavanje univerzalnih kodova za proizvode pomou tzv. skenera. Univerzalni kod je broj sa 11 cifara, simbolino predstavljen razliitim kombinacijama linija. Prva cifra oznaava odreenu grupu proizvoda, a narednih pet identifikuju proizvoaa, dok posljednjih pet karakteristike samog proizvoda. Na ovaj nain je mogue obraditi veliku koliinu informacija. Skeneri su omoguili jedan revolucionaran pomak u istraivanju marketinga. Radi se o tzv. pojedinanom mjerenju. Servis angauje uzorak domainstva i svako dobije identifikacijsku karticu. Pri svakoj kupovini lanovi panela pokazuju svoju karticu na blagajni i tako se u kompljuter unose podaci za svaki pojedinani sluaj. To omoguuje servisu da kombinuje ponaanje u kupovini svake potroake jedinke sa njenim demografskm karakteristikama, izloenosti propagandnim porukama u raznim medijima, korienju raznih sredstava za unapreenje prodaje kao to su besplatni uzorci, potroake markice i sl.

22. Problem racionalnog korienja sekundarnih podatakaPostojanje velikog broja sekundarnih podataka iz razliitih izvora i razliitog sadraja daje pravi problem za istraivae marketinga, njihova identifikacija i selekcija. Svi ti podaci su na odreeni nain interesantni ali sigurno je da su samo neki apsolutno u funkciji konkretnog cilja preduzea.Jedan od mogucih pristupa ovom poslu, sa ciljem da se racionalizuje, mogao bi biti sadran i u sledeih sedam faza.1. Ustanoviti ta eli da sazna i ta ve zna o svom problemu2. Sainiti listu kljunih pojmova i imena3. Potraiti nekoliko optih vodia i imenika za izvore i podatke4. Kompliraj literaturu koju ste nali.Koriguj ako je potrebno listu kljunih rijei i autora5. Konsultuj odgovarajueg bibliotekara. Razmotri mogunosti pretraivanja pomou raunara6. Konsultuj vie razliitih imenika i vodia ako nisi naao dovoljno podataka ili je problem specifian7. Identifikuj eksperte za svoj problem i konsultuj ih.

23. Prednosti i nedostaci sekundarnih podatakaNajvea greka koju istraiva moe napraviti je zanemarivanje sekundarnih podataka i prijevremeni prelazak na prikupljanje primarnih podataka. U takvim sluajevima kre se osnovni prncipi racionalnosti.Prva i osnovna prednost sekundarnih podataka oni predstavljaju ranije akumulirana saznanja do kojih su ljudi doli i koja se mogu koristiti kao baza za dalja istraivanja odreenih problema u oblasti marketinga.Druga znaajna prednost sekundarnih podataka je da se do njih moe doi uz znatno manja ulaganja materijalnih i ljudskih resursa. Sekundarni podaci su dakle, jeftiniji, poto se trokovi prikupljanja i itanja ve napisanih knjiga, asopisa i studija i dr. ne mogu uporeivati sa trokovima prikupljanja primarnih podataka.Marketing odluke veoma esto se moraju donositi u kratkom vremenskom periodu. Vrijednost odluke u takvim sluajevima nije iskljuivo funkcija kvaliteta informacija na kojima je bazirana, nego i vremena. Do sekundarnih podataka se moe doi u znatno kraem vemenskom periodu nego to je to sluaj kada moramo sami prikupljati podatke ispitivanjem ili posmatranjem potroaa, distibutera ili konkurenata. U svakom sluaju potrebno je pronai adekvatan kompromis izmeu kvaliteta eljenih infrmacija i brzine njihovog prikupljanja.U procesu istraivanja marketinga znanje i kreativnost istraivaa igraju posebnu odluku. Naalost, deava se i to da se on tim svojim znanjem i kreativnou koristili kako bi doao do unaprijed planiranih rezultata istraivanja. Primjer je uporno nastojanje proizvoaa cigareta da dokau kako puenje nije opasno po zdravlje ovjeka. Oni se ne koriste postojeim sekundarnim podacima o uticaju puenja na razvoj odreenih bolesti, koji postoje kao rezultat naunih istraivanja. Objektivnost je, dakle, jo jedna velika prednost sekundarnih podataka. Individualni istraiva, ma koliko se trudio da bude objektivan prilikom prikupljanja odreenih podataka, uvijek, makar i podsvjesno, ima na umu kakvi bi rezultati njemu najvie odgovarali, iz ovih ili onih razloga.Moramo napomenuti i injenicu da se meu sekundarnim podacima veoma esto kriju saznanja do kojih individualni istraiva sam ne bi nikada mogao doi ( statistiki zavodi, zavodi za planiranje, komore i druge institucije). Sekundarni podaci, pored nesumnjivih prednosti, imaju i svojih nedostataka. Dokaz za to je injenica da se kod veine istraivanja prikupljaju i primarni podaci kako bi se ostvarili definisani ciljevi. Istraiva marketinga se esto suoava sa problemom neprilagoenosti raspoloivih sekundarnih podataka njihovim problemima. Ti problemi manifestuju se na razliite naine, poevi od onih najbanalnijih sluajeva kada vam je, npr., potreban podatak o potronji odreenih proizvoda u komadima a zvanina statistika tu potronju evidentira u tonama, pa do suptilnijih kada su u pitanju metodoloka razmimoilaenja.Vei dio sekundarnih podataka, naroito ako se radi o statistikim podacima, prikupljaju se kontinuirano i u velikim koliinama. Proces njihove obrade i publikovanja zahtjeva odreeno vrijeme. Tako, npr., podatke o drutvenom proizvodu po odreenim trinim segmentima za datu godinu moemo saznati iz Statistikog godinjaka tek u julu naredne godine. U odreenim sluajevima oni u momentu objavljivanja za konkretno istraivanje nemaju nikakvu vrijednost poto se sa marketing odlukom nije moglo ekati na njih, tako da je aktuelnost jedan od nedostataka sekundarnih podataka.Sekundarni podaci koriteni posredno, tj. iz izvora koji nije orginalan, imaju znatno vie ansi da budu netani. Razliiti izvori istih sekundarnih podataka veoma esto, iz raznih razloga, ne pruaju indetine podatke. Koritenjem orginalnih izvora sekundarnih podataka istraiva lake saznaje metodologiju njihovog prikupljanja, pa na bazi toga ocjenjuje i stepen pouzdanosti, a pored toga izbjegava greke koje se multiplikuju prepisivanjem.

PRIKUPLJANJE PRIMARNIH PODATAKA24. Znaaj primarnih podataka u istraivanju marketingaSekundarni podaci nekada mogu biti dovoljni za ostvarenje ciljeva istraivanja ali veoma esto se deava da istraiva treba tako specifine podatke da ih ne moe nigdje nai ve ranije zabiljeene. Kakve su demografske i psiholoke karakteristike kupaca nae marke proizvoda? Kako se ponaaju prilikom kupovine i potronje? Kakvo je miljenje potroaa o naim proizvodima. Na ova i niz drugih specifinih pitanja, mogue je odgovoriti jedino putem direktnog kontakta sa potroaima ili drugim osobama koje nas interesuju. Dakle, podaci koji se prikupljaju po prvi put od strane istraivaa, nazivaju se primarnim.Znaaj primarnih podataka u istraivanju marketinga je izuzetan upravo zbog injenice to su ciljevi veine konkretnih istraivanja usmjereni na specifine potrebe odreenog preduzea, u skladu sa unaprijed definisanim ciljem istraivanja, pa oni mogu biti individualizovani i usmjereni iskljuivo na marketing probleme preduzea. Osim toga, primarni podaci su znaajni i zbog injenice da su oni iskljuivo vlasnitvo preduzea koje organizuje istrazivanje. To znai da je preduzee zatieno od opasnosti korienja tih podataka od strane konkurencije, to nekada moe biti veoma vano.

25. Vrste primarnih podatakaNajznaajnije vste primarnih podataka koje istraiva marketinga najee prikuplja su: Kakve su osobine potroaa ( demografske, ekonomske, socijalne, psiholoke) ta misle i osjeaju ( stavovi, motivi) ta znaju i namjeravaju ( poznavanje proizvoda, proizvoaa, oglasa i dr.; planovi za budue kupovine i druge aktivnosti) Kako se ponaaju (ponaanje u kupovini, ponaanje u potronji).Demografske osobine potroaa su primarni podaci koji istraivaa marketinga interesuju u gotovo svakom istraivanju. U teoriji marketinga kada se razmatraju faktori potronje na tritu line potronje, demografske osobine kao to su na primjer pol, starost, obrazovanje i sl., su izuzetno znaajne sa tog aspekta. Istraiva marketinga mora ovaj teorijski koncept pretoiti u informacionu podrku donosioca odluke, kako bi se odreena aktivnost prilagodila demografskim specifinostima datog trinog segmenta.Ekonomske osobine potroaa se u teoriji marketinga uglavnom prouavaju i objanjavaju posredno, analizom dohotka koji ostvaruju, njegove strukture i raspodjele na odreene oblike potronje. Zbog znaaja ovakvih informacija gotovo svaki anketni upitnik ih sadri.Sociologija se kao nauka bavi prouavanjem razliitih drutvenih grupa i njihovog ponaanja, ali to podruje je izuzetno znaajno i za marketing.Veoma esto se odreene drutvene grupe mogu identifikovati sa trinim segmentima ili upravo sa ciljnom grupom potroaa koje interesuje marketara. U teoriji marketinga postoji jedna ve profilisana nauna oblast koja se bavi ponaanjem potroaa. Tu se posebna panja posveuje klasifikovanju njihovog stila ivota Domainstvo, kao specifina socijalna grupa, intezivno se analizira sa svih aspekata, poto je to najznaajnija potroaka jedinka na tritu line potronje.Danas se na tritu pored klasinih kriterijuma segmentacije trita sve vie koriste kriterijumi koji se baziraju na psiholokim osobinama potroaa. Segment intezivnih potroaa odreenih proizvoda ili neke posebne marke /npr. Cigarete MARLBORO/ ima odreene psiholoke karakteristike po kojima se moe identifiovati. Za marketare je izuzetno vazno da identifikuju takozvane lidere miljenja koji imaju izuzetan uticaj na druge potroae u procesu prihvatanja novih proizvoda na tritu.Pored razliitih osobina potroaa, istraivai marketinga esto moraju saznati i ta oni misle i ta osjeaju u vezi sa svojim potrebama, aktivnostima marketara, pojedinim markama proizvoda i sl. Stavovi su nauene predispozicije da odgovorimo na konzistentno povoljan ili nepovoljan nain u odnosu na dati objekt. Znai stav je nain na koji mi mislimo, osjeamo i reagujemo kada se radi o neemu to je u naem okruenju. Imamo, naprimjer, veoma povoljan stav prema odreenoj marki proizvoda, poto nas iskustvo u njenom korienju, emocije, uticaj drugih osoba i sl. na to upuuje. Od formiranog stava zavisi odreeno ponaanje potroaa, a mjerenjem stavova i uticajem na njih svaki marketar obezbjeuje sebi povoljnu poziciju na tritu.Druga vrsta primarnih podataka kojima se odgovara na pitanja o tome, ta potroai misle i osjeaju, su motivi. Motiv je nevidljiva unutranja snaga koja stimulie i prisiljava na odreeno ponaanje, te ga usmjerava u datom pravcu.Marketing menaderi mogu biti veoma nezadovoljni plasmanom i trinim ueem nekog svog proizvoda, smatrajui da on zasluuje bolji tretman od strane potroaa s obzirom na stvarni kvalitet, cijenu i druga obiljeja. Uzrok moe biti injenica da znatan dio potroaa uopte ne zna za taj proizvod, ne poznaje proizvoaa ni marku, nije primjetio njegove propagadne poruke. Zbog toga menaderi trebaju informacije o stepenu upoznatosti potroaa sa navedenim elementima njihovog marketing programa.Kupovina trajnih potronih dobara kao to su automobili, namjetaj, aparati za domainstvo i sl. planira se i nekoliko godina unaprijed. Namjere potroaa u kupovini ovih proizvoda su informacije koje slue kao jedan od osnova za predvianje prodaje. Istina, mogue je takve informacije kupiti od odreenih servisa za prodaju trinih informacija koji imaju svoje panele potroaa. Bez obzira na to, esto se u anketnim upitnicima pojedinih preduzea mogu nai specifina pitanja o namjerama potroaa za budue kupovine odreenog proizvoda ili usluge.

26. Metode prikupljanja primarnih podatakaU sutini postoje samo dva naina na koja moemo doi do primarnih podataka. Ispitivanje Posmatranje /opservacija/Izvor primarnih podataka u istraivanju marketinga su uvijek ljudi, bilo da se pojavljuju u ulozi potroaa, distributera ili eksperata za odreene probleme, odnosno pojave koje nastaju kao posljedica neke njihove aktivnosti. Jedini nain da saznamo ono to nas interesuje je, pitati ljude ili posmatrati odreene pojave, odnosno aktivnosi koje su ih prouzrokovale.Idealno planiranje ispitivanja potroaa nespremni i nesavjesni intervjui mogu lako upropastiti. Sa druge strane, loe sastavljen upitnik, npr, prouzrokovat e probleme u analizi dobijenih podataka, bez obzira kako dobro mi organizovali rad na terenu. injenica je da prvo trebamo rijeiti pitanja metodologije prikupljanja primarnih podataka, a zatim pristupiti organizovanju tog posla. Bez obzira da li se radi o metodi ispitivanja ili posmatranja, neophodno je odgovoriti na dva bazina metodoloka pitanja:Na koji nain komunicirati sa izvorima podataka?Pomou kojih sredstava prkupiti podatke?

27. Metoda ispitivanjaMetoda ispitivanja se najee primjenjuje u istraivanju marketinga prilikom prikupljanja primarnih podataka. Ovom metodom mogue je prikupiti sve vrste tih podataka, pa je stoga i logina konstatacija o njenom znaaju.Nain komuniciranja sa izvorima podatakaPostoji vie naina pomou kojih je mogue komunicirati sa ljudima da bi se dobili eljeni podaci. Sve se ipak svode na tri mogue rjeenja:1. Lino komuniciranje izmeu ispitivaa i ispitanika, tj. razgovor izmeu njih koji moe biti struktuiran ili nestruktuiran.2. Komuniciranje dopisnim putem.3. Komuniciranje putem telefona.

28. Lino komuniciranje ispitivaa i ispitanikaOvaj nain mogue je definisati kao razgovor izmeu dvije osobe, zapoet od strane ispitavaa sa posebnim ciljem da dobije informacije relevantne za istraivanje i usmjeren na sadraj odreen ciljevima i istraivanjimaLino komuniciranje karakterie se fizikim prisustvom ispitivaa u toku itavog procesa prikupljanja primarnih podataka od ispitanika, za razliku od dopisnog i telefonskog kontakta. Slijedei MAYEROVU klasifikaciju osnovnih prednosti i nedostataka ovog metoda. Mogue prednosti su:Lino komuniciranje je najfleksibilniji metod, poto ispitiva ima iroke mogunosti da u toku samog razgovora dobije dopunske podatke, ispravi odreenje greke u upitniku, objasni ispitaniku smisao pojedinih pitanja...Logino, stepen fleksibilnosti u velikoj mjeri zavisi od kvaliteta ispitivaa.Lino komuniciranje prua mogunost ispitivau da stimulie ispitanika na saradnju. Ispitaniku se prua mogunost da izrazi svoje miljenje i da kroz razgovor sazna neke, za njega nove i interesantne injenice. Lino komuniciranje moe trajati due vremena ako je ispitiva u stanju da zadri panju ispitanika. To praktino znai da je na ovaj nain mogue prikupljanje vie podataka nego to je to sluaj sa opisnim ili telefonskim komuniciranjem.Jedan od najveih organizacionih problema u procesu istraivanja marketinga je dobijanje podataka upravo od onih ispitanika koje smo odabrali u uzorak. Neki od njih ne ele da sarauju, neke jednostavno ne moemo da pronaemo i slino. Ova injenica negativno utie na reprezentativnost uzorka. Linim komuniciranjem, procenat ispitanika od kojih ne moemo dobiti eljene podatke se smanjuje ako ga poredimo sa komuniciranjem dopisnim putem ili telefonom. Smatra se da je mogue dostii izmeu 65% i 85% dobijenih odgovora ako ispitiva nakon prvog neuspjenog pokuaja ponovi posjetu jo dva puta.Mogunost da vidi osobu sa kojom razgovara i ocijeni ozbiljnost njenih namjera je znaajan sa aspekta povjerenja ispitanika prema konkretnom istraivanju uopte. Ljudi su u situacijama kada se od njih trae odreeni podaci dosta sumnjiavi to je i sasvim logino.Ispitiva u linom komniciranju moe tano identifikovati osobu koja mu je dala podatke. Pored toga, paljivim posmatranjem njegovog stana i njega samoga on je u poziciji da uoi niz injenica koje mogu biti od pomoi da se objasne neki odgovori i dopune podaci kao to su, npr., socijalni status, obrazovanje, prihodi, porodini odnosi.. Ako ispitiva uspije da tokom razgovora stvori atmosferu srdanosti i elje za saradnjom objanjavajui mu preciznije smisao pojedinih pitanja koja su nejasna.Linim komuniciranjem lake je zadobiti planirane principe uzorka. Ako se radi npr., o kvotnom uzorku, ispitiva moe sam u odreenom regionu izvriti izbor jedinice uzorka koje imaju eljene karakteristike.Slabosti:Prikupljanje podataka linim komuniciranjem je tee planirati, organizovati i kontrolisati nego to je to sluaj sa dopisnim ili telefonskim komuniciranjem. Vrijeme potrebno da se ovakav nain komuniciranja planira, organizuje i kontrolie mnogo je due, a ono je vrlo esto limitirajui faktor u istraivanju marketinga.Trokovi uslovljeni linim komuniciranjem su mnogo vii po jedinici ispitivanja nego to je to sluaj kod dopisnog i telefonskog komuniciranja. Lino komuniciranje uslovljava trokove transporta ispitivaa, njegovog izgubljenog vremena, obuavanja ispitivaa, kontrole njegovog rada i sl.U koliko nismo u stanju da obezbjedimo ispitivae koji e biti odgovarajueg nivoa obrazovanja, savjesni i stimulisani, veina ranije navednih prednosti linog komuniciranja moe se pretvoriti u slabosti.Postoji psiholoki momenat koji moe usloviti slabost linog komuniciranja ako mu se ne posveti panja. I kada pristanu na saradnju ljudi ele da im se garantuje odreena anonimnost. Rezultati se svkako moraju saznati, ali ne za svakog pojedinca, ve za kompletan uzorak ili masu.Postavlja se pitanje kada primjeniti lino komuniciranje? Navedene prednosti i nedostaci linog komuniciranja, kao jedan od naina na koji se mogu dobiti primarni podaci, trebalo bi da budu osnovna orjentacija istraivau marketinga prilikom donoenja odluke u svakom konkretnom sluaju. Pored toga, treba naglasiti injenicu da je u nekim situacijama lino komuniciranje jedini mogui nain prikupljanja primarnih podataka.

29. Struktuirano lino komuniciranjeU najveem broju sluajeva ispitiva od ispitanika dobija sve eljene podatke na taj nain to mu ita pitanja iz unaprijed pripremljenih upitnika i biljei dobijene odgovore. Kod struktuiranog linog komuniciranja ispitiva je duan da striktno slijedi pitanja definisana u upitniku. Od kvaliteta sastavljenog upitnika u velikoj mjeri zavisi kvalitet dobijenih podataka. Ovakav nain obavljanja razgovora izmeu ispitivaa i ispitanika ima niz prednosti: Ispitivai ne moraju biti strunjaci za ispitivanje niti posjedovati neka druga specifina znanja. Najstruniji dio posla sastavljanje upitnika obavlja sam istraiva. Dobijene odgovore znatno je lake analizirati ako su precizno dati u upitniku. Kod istraivanja gdje imamo veliki broj jedinica ispitivanja, realizacija poslova obrade i analize podataka je veoma znaajna. Veinu primarnih podataka najee je mogue i cjelishodno prikupiti pomou struktuiranog linog komuniciranja.Osnovni uslov za uspijeh ovakvog naina komuniciranja je dobro sastavljen upitnik i dobra organizacija rada na terenu.

30. Nestrukturalno lino komuniciranjeKod nestruktuiranog linog komuniciranja razgovor koji se vodi izmeu ispitivaa i ispitanika je slobodan i treba da omogui dobijanje podataka indirektnim putem. Ovaj zahtjev uslovljava i sasvim drugaiji nivo obrazovanja i strunosti ispitivaa.To ne moe biti priuena osoba ve ekspert za psihologiju koji e biti u stanju da primjenom odreenih tehnika, poznatih i razvijenih u ovoj oblasti, doe do zakljuka o skrivenim, nekada i podsvjesnim motivima ispitanika. Postoji vie tehnika prikupljanja podataka, ali sve imaju zajednike ciljeve koji bi se mogli saeti u dva osnovna stava:-Saznati neto vie, nego to je mogue direktnim putem, o motivima odreenog ponaanja kupaca.-Saznati ta vie o samoj linosti ispitanika, kako bi se, na bazi uoenih optih karakteristika date grupe potroaa, mogle predvidjeti i njihove reakcije na odreene marketing odluke.Tehnika o ijoj se primjeni najvie govori, mada to ne znai da je i najaplikativnija za prikupljanje podataka u istraivanju marketinga, je tzv. dubinski intervju. Psihoanalitiari smatraju da mogu razumjeti podsvjest svojih pacijenata nakon to sa njima obave vie dubinskih intervjua. Ovo saznanje pokuava se iskoristiti u istraivanju marketinga, poto se dolo do zakljuka da je postavljanjem direktnih pitanja mogue otkriti koji su stvarni razlozi odreenog onaanja ljudi u procesu kupovine, tj. od prvih faza uoavanja potrebe, pa sve do konane odluke o kupovini konkretnog proizvoda. Prave motive ljudi ne ele da iznesu eksplicitno, u direktnom razgovoru, jednostavno zbog toga to oni esto otkrivaju i njihovu linost u svjetlu koje po njihovom miljenju nije najpovoljnje. Malo ko e priznati, npr. da je kupio automobil zato to ga i drugi imaju, a ne zato to mu je zaista potreban i to ima sredstva da sebi priuti to zadovoljstvo. Dubinski razgovor sastoji se u sutini u slobodnom razgovoru ispitivaa i ispitanika. Ispitiva mora u tom razgovoru koji najee traje od 1-3 sata, da ostvari svoj cilj i prikupi unaprijed definisane podatke, relevantne za konkretno istraivanje. Ispitiva mora biti veoma vjet i pustiti ispitanika da pria o emu god eli, usmjeravajui ga postepeno i neprimjetno, na eljeni predmet razgovora. U te svrhe, pri dubinskim intervjuima esto se primjenjuje tehnika lijevka. Razgovor poinje od veoma uoptenih i svakodnevnih ovjekovih problema, da bi se na kraju sveo na najkonkretnija razmatranja o onome to ispitiva eli da sazna. Dubinski intervju, da bi bio kvalitetno obavljen, mora dugo da traje, a vremena u istraivanj marketinga nikada nema previe. esto se obavlja vie dubinskih intervjua istovremeno. Istraivai marketinga svjesni su injenice da su mogunosti primjene dubinskog intervjua u praksi limitirane uslijed toga to zahtjevaju znatna sredstva i vei broj specijalista na due vrijeme ako se ele kvalitetni rezultati.Efikasnost korienja testova asocijacije psiholozi objanjavaju injenicom da ljudi kada ih iznenadite i zahtjevate odgovore bez dugog razmiljanja, nesvjesno otkrivaju stvari koje u normalnim okolnostima ne bi eljeli da otkriju. Ako, npr., elimo da ustanovimo koje e ime naeg novog proizvoda u jednoj rijei najvie ukazivati potroaima na njihove dobre osobine, moemo primjeniti tzv. tehniku testa asocijacije rijei. Jo vie podataka o nekom proizvodu i stavovima potroaa moemo dobiti primjenom testa nedovrenih reenica. Npr. nedovrenu reenicu: Ljudi koji kupuju tonik u prahu su... ispitanik mora brzo da zavri rjeju kojom eli. Pri tome e on moda slobodnije i iskrenije izraziti o datom problem nego da smo mu direktno postavili pitanje: ta mislite o ljudima koji kupuju tonik u prahu?Tehnika igranja uloga se takoe moe korisno primjeniti pri istraivanju odreenih marketing problema. Smatra se da e ispitanici mnogo iskrenije iznijeti sopstveno miljenje o odreenom problemu kroz usta nekog drugog. Ako se ispitaniku objasni ili pokae neka zamiljena situacija i ako ga zamolimo da se uivi u ulogu jednog od uesnika tog dogaaja, vlada uvjerenje da e on kroz usta te druge osobe, ustvari, iznositi svoja vlastita miljenja.Istraivanje motiva, koje prikupljamo pomou analiziranih tehnika, znaajno su podruje istraivanja marketinga. Dileme, meutim, postoje kada je potrebno odgovoriti na dva kljuna pitanja.1. U kojoj mjeri je mogue i racionalno u praksi organizovati prikupljanje podataka o motivima pomou reprezentativnih tehnika.2. U kojoj mjeri se moemo osloniti na dobijene rezultate pri donoenju konkretnih marketing odluka?Razmatrajui tehniku dubinskog intervjua konstatovali smo da njena primjena zahtjeva znatna sredstva, kadrove i vrijeme. U praksi, dakle, moramo da se oslonimo na veoma mali uzorak ispitanika, poto su nam sva tri navedena faktora limitirana. Grupnim intervjuom ili primjenom testova asocijacije mogue je obuhvatiti znatno vie jedinki u uzorak i na taj nain poveati stepen njihove reprezentativnosti.Podaci o motivima, dobijeni analiziranim tehnikama, veoma se teko mogu uoptavati kvantifikovati. Svaki pojedinani sluaj moe biti u tolikoj mjeri specifian da ga je teko uporediti sa ostalim.

31. Komuniciranje dopisnim putemZa ovaj nain komuniciranja karakteristino je da ispitanik sam tj. bez pomoi ispitivaa popunjava upitnik. U literaturi se jo sree naziv anketa bez pote . Ispitanici mogu dobiti upitnike i na druge naine, mada je injenica da je to najee posredstvom pote. Postoje sluajevi da se upitnici alju zajedno sa proizvodima koji se kupe, zatim sluajevima donoenja direktno na odreenu adresu... Danas se pod ovim kominiciranjem podrazumijeva i kominiciranje putem interneta. Bez obzira na to kojim putem se dodje do ispitanika, osnovna karakteristika ovog naina komuniciranja je samostalnost pri davanju podataka.Podstoji vei broj dobrih osobina komuniciranja dopisnim putem, ali i slabih osobina.DOBRE OSOBINE: ekonominost, mada se to nekad ne ispolji usljed veoma niskog procenta dobijenih odgovora- mogua je iroka geografska distribucija ispitanika eliminiu se sve greke ispitanika mogue je obezbjediti veu iskrenost pri davanju odgovora na pitanja kod kojih bi prisustvo ispitivaa dovelo ispitanika u neugodan poloaj odreene grupe stanovnika lake je pronai na ovaj nain.

LOE OSOBINE : zahtjeva dug vremenski period opasnost od greke uzorka - dobijeni odgovori ne moraju biti reprezentativni u odnosu na cjelokupnu masu upitnik mora biti relativno kratak pitanja moraju biti jednostavna i lako razumljiva ne zna se da li je odgovore dala upravo osoba kojoj smo uputili upitnik odreeni segmenti stanovnitva su iskljueni, npr. nepismeni potrebno je i nekoliko puta nakon slanja upitnika ponovo pisati ispitanicima koji ih nisu vratili, da ne bi, usljed isputanja odreenog broja jedinki iz uzorka, pokvarili njegovu reprezentativnost ne moe se obezbjediti da ispitanik odgovara na pitanja onim redoslijedom koji je predvien u upitniku.

Kada uzmemo u obzir prednosti i nedostatke komuniciranja dopisnim putem, odluka o primjeni ove metode u konkretnim istraivanjima zahtjeva veoma studiozan odgovor. Postoje sluajevi kada priroda istraivanja automatski iskljuuje mogunost da ispitanik samostalno prua potrebne podatke.U veini sluajeva ipak postoji mogunost primjene vie naina komuniciranja i potrebno je odabrati najbolji. Istraiva marketinga mora ciljevima svoga istraivanja prilagoditi i metod kominiciranja sa ispitanicima. Veliki broj jedinica istraivanja, njihova geografska dislociranost relativno dovoljno vremena za istraivanje uslovie najvjerovatniju odluku o promjeni dopisnog naina kominiciranja s obzirom na njegovu ekonominost. U takvim sluajevima posebnu panju treba obratiti na dva problema ukoliko ne elimo da loe strane dopisnog komuniciranja prevagnu nad onim dobrim: 1. Upitnik mora biti sastavljen i kreiran tako da to je mogue vie ublai nedostatak prisustva ispitivaa. Jedno nejasno pitanje moe usloviti ispitanika da itav upitnik baci u ko.2. Potrebno je obezbijediti to je mogue vei procenat dobijenih odgovora i to iz dva razloga. To su : poveava ekonominost ovog metoda i postie se vea reprezentativnost uzorka.Dosadanja istraivanja pokazuju da postoje naini pomou kojih se procenat dobijenih rezultata poveao ak i do 90 %. Ispitanici se moraju stimulisati na saradnju nagradnim igrama, novanim nadoknadama, poklonima, markicama za kupovinu.Komuniciranje dopisniim putem predstavlja odreeni nivo obrazovanja ispitanika. Ne radi se o tome da li su pismeni ili ne , ve da li njihova obrazovanje omoguava samostalne odgovore na postavljena pitanja.

32. Sredstva za prikupljanje primarnih podatakaPomou kojih sredstava prikupljamo primarne podatke od ispitanika?Postoje dva mogua sredstva:1. upitnik2. podsjetnik

Ko je bar jednom uestvovao u istraivanju marketinga sigurno zna je koliki je znaaj ovih sredstava za kvalitet dobijenih primarnih podataka. To je posebno izraeno kod upitnika koji se i najee primjenjuje.Postoje odreeni problemi na koje moemo naii prilikom sastavljanja upitnika. Da bi se problemi u praksi bolje uoili i rijeili potrebno je prethodno se upoznati sa bazinim teoretskim postavkama o nainu postavljanja pitanja, vrstama pitanja, redoslijedu pitanja, kreaciji upitnika...Uticaj upitnika na kvalitet dobijenih primarnih podataka nije toliko znaajan koliko kvalitet ispitivaa, a i primjena mu je ograniena.

33. Upitnik kao sredstvo prikupljanja primarnih podatakaUpitnik - lista pitanja koja treba postaviti ispitanicima sa naznaenim prostorima za biljeenje odgovora. Pitanja su poredana po odreenom redoslijedu.Loe sastavljanje svakog pojedinanog pitanja je samo jedna mogunost pojave greaka i veoma je mogue pogrijeiti u redoslijedu, broju pitanja, rasporedu prostora.Kao najee spominjani uzroci promaaja u istraivanju marketinga su: neadekvatno sastavljeni upitnici 74 % loa interpretacija 58 % neadekvatan uzorak 52 % neadekvatne statistike metode 44% prezentiranje rezultata koji se baziraju na injenicama 41 %

Da bi se izbjegle greke prilikom sastavljanja upitnika ili da bi se svele na minimum, istraiva marketinga treba da potuje opte principe i da bude u stanju da pronae i vlastita rjeenja. U procesu sastavljanja upitnika greke se mogu napraviti i na poetku i na kraju i potrebno je upozoriti itaoca na najee mogunosti pojave greaka.REDOSLIJED PRILIKOM SASTAVLJANJA UPITNIKA1. Odluiti koje primarne podatke treba da prikupimo od ispitanika s obzirom na cilj istraivanja2. Odluiti na koji nain emo komunicirati sa ispitanicima3. Sastaviti svako pojedino pitanje4. Napraviti najpovoljniji redoslijed pitanja koja smo odluili da postavimo ispitanicima5. Kreirati formu upitnika, tj. odreena grafika rjeenja6. Sastavljanje spiska potrebnih primarnih podataka

Kada je cilj istraivanja jasno definisan i kada imamo uvid u raspoloive sekundarne podatke, onda imamo i sve preduslove da preciziramo podatke koje je neophodno prikupiti od ispitanika. Jedino iscrpna lista primarnih podataka koji su nam potrebni garantuju da neki podatak od vitalnog interesa za nae istraivanje neemo ispustiti u upitniku, tj. neemo ostaviti neformulisano pitanje koje e nam taj podatak obezbjediti. Spisak primarnih podataka predstavlja osnovno uporite istraivaa u narednim fazama sastavljanja upitnika. Ako nijedan bitni podatak s obzirom na cilj istraivanja nije proputen postoje dobri izgledi za uspjean rad u narednim fazama.Prilagoavanje upitnika odabranom nainu komuniciranjaUpitnik kao sredstvo primjenjujemo prilikom strukturiranog linog komuniciranja, komuniciranja dopisnim putem i putem telefona. Odluka o nainu komuniciranja mora biti doneena prije nego to pristupimo sastavljanju pitanja. Veoma je riskantno postavljati tzv. otvorena pitanja kod komunicranja putem telefona. Broj pitanja bi trebalo da bude manji kod komuniciranja putem telefona, a najvei kod linog komuniciranja.Sastavaljanje pitanjaOsnovni uslov da svako pitanje bude sastavljeno tako da obezbijedi potrebne i korisne podatke je prethodno saznanje istraivaa:1. Da li je pitanje uopte potrebno?2. Da li je potrebno vie pitanja umjesto jednog pitanja?3. Posjeduje li ispitanik znanje potrebno da se odgovori na pitanje?4. Da li je sadraj pitanja prilagoen ispitanikovom prethodnom iskustvu?5. Moe li se ispitanik sjetiti podataka?6. Da li ispitanik treba da uloi poseban napor da odgovori na pitanje?7. Da li e ispitanik biti voljan da odgovori na pitanje?

Prikupljanje podataka na terenu je skupa aktivnost. Svaka greka pogorava odnos izmeu ulaganja i dobijenih rezultata.Naini postavljanja pojedinanih pitanja3 vrste pitanja1. otvorena pitanja2. pitanja sa vie miguih odgovora3. dihotomna pitanja1. otvorena pitanjaOsnovna karakteristika je sloboda ispitanika u formulisanju odgovora. Otvorena pitanja ne postavljaju se iskljuivo radi uvienja ispitanika u oblast koja nas interesuje. Iako je osnovna karakteristika sloboda davanja odgovora nekada je mogue adekvatnom formulacijom usmjeriti odgovor u eljenom pravcu.Otvorena pitanja pruaju ispitaniku mogunost da svojim vlastitim rijeima iznese sve to zna o datom problemu. Tada se pojavljuju nove ideje i saznanja. Otvorena pitanja omoguavaju da smanjimo mogunosti greki pri formulaciji upitnika. Primjena otvorenih pitanja daje i odreene slabosti.Istraivau treba da budu poznate prednosti i nedostaci. Nekada su prednosti takve da odluujemo na postavljanje otvorenog pitanja svjesni injenice da nas oekuju problemi u obradi i analizi. 2. pitanja sa vie moguih odgovora Umjesto da upitniku damo punu slobodu pri odgovaranju na postavljeno pitanje moemo ga usmjeriti na odreeni broj alternativa. Ovakvim nainom postavljanja pitanja navodimo ispitanika na odreeni broj moguih odgovora. Prilikom postavljanja ovakvih pitanja moemo preciznije saznati miljenje ispitanika o onome to nas interesuje. Dobra strana ovih pitanja je injenica da ona istraivau pruaju znatno zahvalniju grau za obradu i analizu nego to je to sluaj kod otvorenih pitanja. Uticaj ispitivaa je znatno manji nego kod odgovora na otvorena pitanja. Ova pitanja su korisna u sluajevima kada elimo da mjerimo stepen jaine ispitanikovog stava prema odreenom problemu ili kada su nam potrebni kvantitativni odgovori. Ovakav nain postavljanja pitanja ima i slabosti. Prilikom nabrajanja moguih odgovora istraivanja mora imati solidno predznanje o datom problemu. Ako pretpostavimo da ga ima, nemogue je u pitanju navesti veliki broj alternativa i to iz dva razloga. - ispitanik nije u stanju da zapamti shvati veliki broj alternativa odjednom- praktini razlozi ne omoguavaju da se u jednom upitniku nae veliki bropj pitanja sa mnogo alternativnih odgovora. 3. dihotomna pitanjaKada ispitaniku stoje na raspolaganju samo dvije alternative kao mogui odgovori. Zaokruivanjem jedne od dvije alternative ispitanik nam je pruio eljeni zadatak i to na najjednostavniji nain. Poto su dihotomna pitanja druga krajnost u odnosu na otvorena pitanja najloginije je u tom svijetu uoiti prednosti i nedostatke. Kada se upotrijebe na pravom mjestu jednostavna, zahvalna za kasniju obradu, ekonomina, prihvatljiva za ispitanika i imuna od uticaja ispitivaa na davanje odgovora.Redoslijed pitanja u upitnikuPoto je izvrena analiza pojedinanog pitanja i na bazi toga je odreen njegov sadraj i forma, istraivaa oekuje jo jedan znaajan posao. Potrebno je sainiti takav redoslijed pitanja koji e maksimalno doprinijeti kvalitetu upitnika kao cjeline. Upitnik kao cjelina mora biti konzistentan i to je osnovni princip kojeg se istraiva pridrava. Svako pitanje koje se posmatra izolovano moe biti sasvim logino, ali kada se poredaju jedno iza drugoga, veliki promaaji nisu rijetka pojava. Pored toga to redoslijed pitanja mora biti takav da nijedno pitanje ne smije biti u logikoj koliziji sa drugim, postoje jo neki opti principi kojih se dobro pridravati u ovoj fazi. Jedan od tih principa je da laka pitanja treba postavljati na poetku i onda ii postepeno ka teim. Veliki problem istraivaima marketinga prilikom prikupljanja primarnih podataka pomou upitnika su tzv. "nezgodna pitanja za ispitanika. Neka od takvih pitanja se ne mogu izbjei jer su od velikog znaaja. U takvik situacijama nezgodna pitanja se ostavljaju za kraj. Pitanja koja se tiu socijalnog statusa, dohotka itd... ne samo da treba postavljati na kraju nego ih treba kombinovati sa drugim pitanjima koja su za ispitanika lagana i zanimljiva i na koja e rado odgovoriti.

34. Podsjetnik kao sredstvo za prikupljanje podatakaOsnovna karakteristika nestrukturiranog linog komuniciranja je razgovor ispitivaa i ispitanika koji se bazira na precizno formulisanom upitniku. Sredstvo ispitivaa kod ove vrste komuniciranja je podsjetnik. Poto podatke o motivima prikupljaju ljudi ija je specifinost ova vrsta istraivanja i posao oko izrade posjetnika nije toliko komplikovan ako to je to bio sluaj sa upitnikom. Podsjetnik je sredstvo kojim se ispitiva koristi da se ne bi suvie udaljio od materije koja ga interesuje i da ne bi u toku samog razgovora zaboravio da prikupi bitne podatke. S obzirom na svoj osnovni cilj, podsjrtnici ne moraju biti obimni niti optereeni suvinim detaljima.

35. Mjerenje stavova Analizirajui vrste pitanja u upitniku do sada smo razmatrali iskljuivo otvorena, alternativna i dihotomna pitanja. Prikupljanje podataka pomou ove tri vrste pitanja u odreenim stuavijama nam nee omoguiti da saznamo sve ono to je potrebno da bi postigli cilj koji elimo. U takvim sluajevima na upitnik moramo dopuniti drugim sredstvima mjerenje koja su efikasnija za odreene vrste podataka. To su sredstava za mjerenje stavova. Za istraivanje marketinga najbitnije je da sagleda kakve mu sve mogunosti za mjerenje stavova stoje na raspolaganju.

36. Skale kao sredstvo za mjerenje stavovaSkale koriste sociolozi i psiholozi odavno da izmjere stavove ljudi o nekom problemu koji ih interesuje. Brojana skala je osnov za formiranje razliitih vrsta skala potrebnih za mjerenje stavova. Brojane skale pruaju velike mogunosti za razliite vrste mjerenja i uporeivanja. Mi mjerenjem dodjeljujemo brojane vrijednosti odreenikm atributima objekata koje posmatramo. Na primjer. ako posmatramo dohodak potroaa mi dodjeljivanjem odreenih brojeva svakom objektu posmatranja vrimo mjerenje.. Mogunosti mjerenja i uporeivanja uvijek zavise od atributa koje mjerimo. Vrste brojanih skala S obzirom na konstatovanu injenicu da se razliiti atributi objekata koje mjerimo mogu mjeriti na razliitim skalama potrebno je sagledati koje nam vrste skala stoje na raspolaganju i koje najee u istraoivanju mjerimo na tim skalama.4 vrste:1. nominalne2. ordinalne3. intervalne4. proporcionalneNominalne su najjednostavnija vrsta skala i pomou njih mi iskljuivo moemo mjeriti identitet kao astribut objekta. (potroai i nepotroai, na mukarci i ene).Ordinalne - jedna od osobina ove skale je mogunost odreivanja redoslijeda atributa objekata po datom kriteriju. Ako smo odabrali uzorak potroaa i zatraili od nih miljenje koji od 4 proizvoda A, B, C, D preferiraju, konstruiemo ordinalnu skalu na bazi dobijenih odgovora. Od 100 ljudi 60 preferira proizvod A, 20 proizvod B, 15 proizvod C, 5 proizvod D. Intervalne- pomou intervalne skale je mogue mjeriti porediti rastojanje izmeu pojedinih atributa objekata. Klasian primjer intervalne skale je termometar. Ako poredimo temperatutu koja je jue bila 10 a danas je 20 mi ne moemo zakljuiti da je danas dva puta toplije. Postoji i druga tempersturna skala koja se zove FAHRETHEIT- ova po kojoj emo vidjeti da je po toj sklai odnos jueranje i dananje temperature 50 PREMA 68 F. Intervalne skale kakve su npr. temperaturne imaju nultu vrijednost, arbitrano odreivanje veliine. Kod celzijusove skale to je taka u kojoj se voda pretvara u led. Pomou intervalne skale mi moemo komparirati intervale izmeu atributa odreenog objekta posmatranja. U istraivanju marketinga pomou ovih skala mjere se i uporeuju stavovi potroaa prema odreenim markama proizvoda.Proporcionalne- najsavrenija i najvie nam omoguava u pogledu mjerenja i poreenja atributa objekata. Njihova osnovna osobina je da posjeduje tzv. apsolutnu tj. prirodnu nulu kao svoj poetak. Mjerenje teine i visine je klasian primjer ovih vrsta skala.Proporcionalne skale su najsavrenije skale i one omoguavaju sva mjerenja i poreenja koja smo kod razmatranja osobina prethodnih vrsta navodili uz poboljanja koja su samo za njih svojstvena.Pomou ove skale moemo koristiti brojeve da: identifikujemo atribute posmatranih objekata /osobina nominalnih skala/ rangiramo atribute posmatranih objekata po odreenom kriteriju /osobina ordinalnih skala/ uporeujemo intervale izmeu atributa posmatranih objekata / osobina intervalnih skala/vrimo apsolutna uporeenja / osobina samo proporcionalnih skala/

37. Metode posmatranja

Metoda ispitivanja je najee korieni nain na koji ispitivai marketinga dolaze do primarnih podataka. Osim ovog postoji jo jedan nain na koji moemo doi do odreenih saznanja relevantnih za naa istraivanja : posmatranje ljudi, situacija i dogaaja. Ovaj metod nema aplikativne mogunosti kao metod ispitivanja , ali se ne smije zanemariti, jer u nekim sluajevima ima prednosti. Posmatranje kao metod prikupljanja primarnih podataka treba razlikovati od svakodnevnog posmatranja koje svi mi obavimo. Po Wassen-u postoje tri bitne karakteristike sistematskog posmatranja koje ga diferenciraju od nesistematskog posmatranja : 1. sistematsko planiranje usmjereno na specifine ciljeve istraivanja,2. sistematsko registrovanje svih dogaaja koje posmatramo,3. paljiva provjera i kontrola radi saznanja o potpunosti i vjerodostojnosti posmatranja i vrijednosti dobijenih podataka. A. Samil: Da bismo ga mogli smatrati naunim, posmatranje mora biti formulisano, planirano i registrovano sistematski i mora biti kontrolisano u cilju provjere njene vrijednosti. U kojim sluajevima istraiva marketinga moe da primjeni metod posmatranja?Sve vrste primarnih podataka mogue je prikupiti pomou posmatranja. Stavovi ljudi i motivi njihovog ponaanja ne mogu se saznati posmatranjem, nego ispitivanjem. Posmatranjem prikupljamo iskljuivo podatke o injenicama. Npr. ( posmatramo stepen zainteresovanosti potroaa za odreenim proizvodom u izlogu prodavnice, redoslijed njegovog obilaska pojedinih odjeljenja, intenzitet potronje pojedinih proizvoda... ). Metod posmatranja se ne primjenjuje izolovano, nego u kombinaciji sa metodom ispitivanja. Na taj nain se znatno proiruje podruje primjene ovog metoda. Kod linog komuniciranja sa ispitanicima istraiva istovremeno posmatra uslove u kojima on ivi, nain na koji on reaguje na odreena pravila... Na taj nain se poveava koliina dobijenih podataka. Kada se ipak ograniimo na situaciju gdje je mogue primjeniti metodu posmatranja u potpunosti razlikujemo 3 vrste posmatranja. To su : strukturirano i nestrukturirano posmatranje; posmatranje u prirodnim i vjetakim uslovima; posmatranje u uslovima kada ljudi znaju da su posmatrani i kada ne znaju.

38. Struktuirano i nestruktuirano posmatranjeOsnovna karakteristika struktuiranog posmatranja je da onaj koji prikuplja podatke tano zna koju pojavu treba da posmatra i da posjeduje sredstva pomou kojih registruje te podatke. Zadatak posmatraa ja da obavi posmatranje tano definisane pojave i popuni svoj formular. Struktuirano posmatranje obezbjeuje maksimalnu objektivnost poto je uticaj posmatraa u smislu unoenja subjektivnih elemenata u prikupljene podatke praktino iskljuen. Dobijeni podaci se lako obrauju i analiziraju radi donoenja odreenih zakljuaka. U takvikm sluajevima mogua je i veoma efikasna kontrola rada posmatraa. Ukoliko elimo da ocijenimo rad prodavaa i utisak koji kupci o njemu stiu u odreenoj prodavnici, moemo i podatke takve vrste prikupiti posmatranjem.Tada ne moemo primjeniti strukturirano posmatranje. Nemogue je precizno izmjeriti i kvantifikovati stepen predusretljivosti prodavaa, njegov smisao za komuniciranje, informisanost o proizvodima koje prodaje, nain reagovanja kupca na ponaanje prodavaa... Posmatra u takvoj situaciji mora sam da pronae najbolji nain prikupljanja i prezentovanja podataka koji nas interesuju. Od posmatraa se nestruktuiranim posmatranjem zahtjeva vie znaanja i vjetina.

39. Posmatranje u prirodnim i vjetakim uslovima Kod prikupljanja primarnih podataka metodom posmtranja najee to obavljamo na mjestima gdje se dogaaji zaista odvijaju, tj. u normalnim trinim uslovima. Na taj nain se ne remete nikakve aktivnosti uesnika u neodreenim procesima koji nas interesuju. ( kupci veoma esto ne znaju da se njihovo ponaanje posmatra)Prednosti posmatranja u normalnim uslovima su oigledne, sve se odvija onako kao to bi se inae odvijalo, i mi stiemo realnu predstavu o tome.Nekada je potrebno stvoriti vjetaki ambijent za posmatranje odreene pojave. Profesionalne institucije imaju svoje laboratorije u kojima vre odreene posmatranja. Npr. kada elimo da testiramo koje rjeenje pakovanja proizvoda najvie privlai kupce , sve varijante izloimo na police i pozovemo grupu potroaa, zatim posmatramo njihovo ponaanje i dolazimo do zakljuka koje pakovanje im najvie odgovara.Stvaranjem vjetakog ambijenta i posmatranje u takvim uslovima nesumnjivo se ostvaruju odreene utede u vremenu i trokovima, proces je lake kontrolisati, rezultati su korisni. Korienjem vjetakog ambijenta za posmatranje hendikepira istraivaa, jer gubi iz vida uticaj niza eksternih faktora na posmatranu pojavu. Takoe je diskutabilno da li su se ljudi koje smo posmatrali ponaali onako kako bi se ponaali u stvarnim trinim uslovima. Neka iskustva govore da se kasnije nisu potvrdili dobijeni rezultati.

40. Prednosti i nedostaci metode posmatranja

Istraiva marketinga ako eli da efikasno primjeni metodu posmatranja prilikom prikupljanja primarnih podataka mora biti svjestan njenih osnovnih prednosti i nedostatakaPREDNOSTI : podaci koje dobijamo posmatranjem objektivni su poto odraavaju stavrno stanje stavrai, a ne baziraju se ne neijoj izjaviAko neki posmtarnjame ustavnovimo da 90 % kupaca uzima pakovanje A, 10% kupaca pakovanje B, onda je to pouzdan padatak o prednosti prvog naina pakovanja.- metoda posmatranja omoguava prikupljanje podataka u momentu kada se deavaju ; aktuelnost podataka je veoma znaajna prednost metode posmatranja. - uticaj posmatraa na dobijene podatke nije ni priblino intenzivan kao uticaj ispitivaa kod metode ispitivanja. Ako su primjenjena mehanika sredstva posmatranja subjektivni uticaj se eliminie. - kod primjene metode posmatranja u znatnoj mjeri zavisimo od volje ljudi da nam prue podateke. Oni najee nisu ni svjesni da to ine.NEDOSTACI : iskljuivo metodom posmatranja moemo prikupljati samo podatke o injenicama. Stavove ljudi i motive njihovog ponaanja ne moemo saznati posmatranjem. Osnovan slabost metode posmatranja je sueno podruje primjene. Potrebno je ispuniti 3 uslova da bi odreene podatke prikupili metodom posmatranja.

a) mora postojati mogunost da se oni uoe posmatranjem;b) moraju biti repetativni ili mora postojati mogunost da se predvidi vrijeme kada se moraju posmatratic) moraju se deavati u relativno kratkom vremensko periodu.

Ogranieni broj podataka koji nas interesuje mora ispunjavati navedene uslove:1. trokovi prikupljanja podataka su vii nego to bi bili trokovi prikupljanja istih podataka ispitivanjem.2. dogaaje koji dugo traju neracionalno je registrovati posmatranjem, mada oni po svojim karakteristikama mogu biiti podaci pogodni za primjenu ovog metoda3. mada su podaci prikupljeni metodom posmatranja objektivniji u principu to ne znai da u odreenim situacijama i subjektivni uticaj ne moe doi do izraaja.

Navedne prednosti i nedostaci dozvoljavaju nam sledei zakljuak:Metodu posmatranja prilikom prikupljanja primarnih podataka treba primjeniti kad god je to mogue, ali e istraiva najee biti u situaciji da je kombinuje sa metodom ispitivanja i na taj nain iskoristiti dobre strane obje metode.

41. PRIMJENA UZORKA U PRIKUPLJANJU PRIMARNIH PODATAKAProblem izbora koliine podataka koju emo prikupljati zasluuje punu panju. Statistiari su ve odavno bili suoeni sa problemom savladavanja ogromne mase pojedinanih podataka o raznim obiljejima cjelokupnog stanovnitva, sa jedne strane, i racionalnosti svoga posla sa druge strane. Nunost efikasnog rjeavanja ovog problema uslovila je teorije stvaranja uzorka koja se usavrava i danas. Istraiva marketinga ne mora biti ekspert za tehniku primjene uzorka ali mora znati kakve mu sve mogunosti stoje na raspolaganju kada se radi o vrstama uzorka i nainima njihovog izbora. On mora znati da na najbolji nain iskoristi znanja specijalista za tehniku uzorka prilagoavajui ih svojim konkretnim potrebama i mogunostima. Naa interesovanja u vezi sa teorijom uzorka su kako prilikom prikupljanja primarnih podataka koja nam uz to je mogue nie trokove, garantuje zadovoljavajui stepen njihove pouzdanosti . Pod pouzdanou u ovom kontekstu shvatamo mogunost da na osnovu koline podataka dobijenih iz uzoraka donesemo pravilan zakljuak o odreenim osobinama itave mase iz koje smo taj uzorak odabrali. Istraiva marketinga moe koristiti literaturu ili znanje specijalista kada se radi o konkretnoj primjeni odreene procedure pri izboru uzorka, ali niko ne moe pruiti gotov rezultat kada se radi o ocjeni najprikladnije strategije u konkretnom istraivanju. Znanje teorije uzorka treba znati prilagoditi ciljevima istraivanja i principu racionalnosti.

42. CILJ UZORKA U ISTRAIVANJU MARKETINGAUzorak je mali dio neega, namjenjen da pokae osobine, kvalitet i prirodu cjeline. U svakodnevnom ivotu mi se veoma esto susreemo sa ovom pojavom. Uzorkovanje je nain ivljenja sviju nas (npr. ocjenjujemo kvalitet boce vina, pijui samo jedan gutljaj). Uzorak je kompromis izmeu potpunog saznanja o odreenoj pojavi, do kojeg je veoma teko doi, i nagaanja o toj istoj pojavi koja se ne bazira na konkretnim saznanjima.Cilj primjene uzorka prilikom kontrole kvaliteta proizvoda u jednoj fabrici je da se ispitivanjem svakog desetog proizvoda taj neophodni posao racionalizira. U istraivanju marketinga osnovni cilj svakog uzorka je da obezbjedi potrebne informacije sa pouzdanou koja se zahtjeva uz minimalne trokove ili da maksimizira stepen pouzdanosti dobijenih informacija uz date trokove. Dakle osnovni cilj primjene uzorka priprikupljanju podataka je zadovoljavanje principa racionalnosti, tj. povoljnog odnosa izmeu pouzdanosti dobijenih informacija i trokova.

43. VJEROVATNOA KAO KRITERIJ PODJELE UZORKAAko svaka jedinica u sklopu odreene statistike mase ima jednake anse da bude odabrana u uzorak, onda govorimo o uzorcima koji se baziraju na vjrovatnoi. Velika prednost uzoraka koji se baziraju na vjerovatnoi je u tome to je mogue , primjenom odgovarajue statistike tehnike, izmjeriti stepen njihove pouzdanosti. Tako se postie i vea sigurnost pri donoenju odluka. Teoretski uzorci koji se baziraju na vjerovatnoi imaju apsolutnu prednost u odnosu na uzorke koji se ne baziraju na vjerovatnoi. Ako uzmemo injenicu da je svaki uzorak predstavlja to je mogue vjernije sliku svih osobina cjelokupne mase onda je i navedena prednost znaajna. Kod uzoraka koji se ne baziraju na vjerovatnoi moramo se pouzdati u strunost ljudi koji vre izbor, dok je kod uzorka na bazi vjerovatnoi prisutno nae povjerenje u proceduru. U konkretnim istraivanjima teko je primjeniti metod uzorka na bazi vjerovatnoe prije svega zbog skupoe i vremena potrebnog za istraivanje, jer kod svih marketing istraivanja i sredstva i vrijeme su limitirajui faktori. To je osnovni razlog zato istraivai marketinga pribjegavaju primjeni uzoraka koji se ne baziraju na vjerovatnoi (iako su svjesni njihovih nedostataka) . Njima je lake otklanjati greke karakteristine za uzorke koji se ne baziraju na vjerovatnoi nego da se uputaju u skupu i dugoronu proceduru.

44. GREKE UZORKA KOD PRIKUPLJANJA PRIMARNIH PODATAKASvaki uzorak po prirodi je podloen manjim ili veim grekama. Ako na osnovu ispitivanja jednog malog broja domainstava procjenjujemo prosjenu potronju nekog proizvoda po domainstvu onda je veoma mogue da e dobijeni rezultat odstupati navie i nanie od stvarne prosjeene potronje.Istraiva marketinga koji poznaje osnovne principe teorije uzorke svjestan je da se ne mogu izbjei greke koje su posljedica prirode samog uzorka. Logino, to je uzorak manji i masa heterogenija, i greke uzorka e biti vee. Kod uzoraka koji se baziraju na vjerovatnoi veliina greke se moe procjeniti primjenom odreene statistike procedure. Greke koje su posljedica primjene uzorka nisu jedine greke koje se mogu pojaviti u procesu prikupljanja primarnih podataka.Odreene greke koje se naine u ovoj fazi istraivanja pripisuju se primjeni metoda uzorka, mada sa njom nemaju nikakve veze. Sigurno je da u sluajevima kada ispitujemo cjelokupnu masu moe doi do nesporazuma izmeu intervjera i intervjuisanog, netano popunjenih upitnika, intervjuisanja pogrenih osoba itd. Navedene greke su greke u samo proceduri i posljedica su organizacionih slabosti. Oni nemaju nikave veze sa uzorkom. Uzrok nesporazuma je injenica da se obje vrste greaka istovremeno poajvljuju. Pri prikupljanju primarnih podataka, zbog racionalnosti rada, neophodno je primjeniti metod uzorka, pa se i greke uzorka mjeaju sa grekama u proceduri. Istraivai marketinga nailaze najee na 2 problema koja u svakom konkretnom istraivanju treba rijeiti na najbolji mogui nain:

1. kako odabrati uzorak koji e predstavljati najbolji kompromis izmeu veliine greke uzorka i visine trokova?2. kako organizacionim mjerama smanjiti na minimum greke u proceduri prikupljanja primarnih podataka, vodei rauna i o racionalnosti svakog zahvata?

45.VRSTE UZORAKADa bi bio u stanju odluiti se za optimalno rjeenje problema odnosa greke i uzorka i trokova prikupljanja primarnih podataka, istraiva mora znati koje mu teoretske mogunosti, kada se radi o vrstama uzorka koje stoje na raspolaganju. Osnovni kriterij podjele uzorka je da li se izbor vri na osnovu vjerovatnoe ili ne.

46. UZORCI KOJI SE BAZIRAJU NA VJEROVATNOIOsnovni kriterij podjele uzorka je da li se izbor vri na osnovu vjerovatnoe ili ne.Jednostavni sluajni uzorak je najjednostavnija vrsta uzoraka koji se baziraju na vjerovatnoi . Kod ovih vrsta uzoraka svaki lan statistike mase ima jednake i poznate anse da bude izabran u uzorak (npr. iz mase od nekoliko hiljada tona kukuruza nasumino uzmemo nekoliko kilograma). Postoji vie naina koji svakom lanu statistike mase daje jednake anse da bude izabran u uzorak, najee se to radi pomou tablice sluajnih brojeva. Nakon izbora uzorka, poznatim statistikim metodama mogue je odrediti stepen pouzdanosti uzorka, tj. veliine greke. Kod jednostavnog sluajnog uzorka poveanjem broja jediimica uzorka smanjuje se greka .Sistematski uzorak se bazira na izboru jedinica uzorka po odreenom redoslijedu (npr. od 1000 jedinica mase ako zelimo sistemamski uzorak od 100, moemo na bazi sluaja izabrati jedan broj izmeu 1 i 10, pa u uzorak uzimati svaki deseti lan poetnog spiska). Stratificirani uzorak ako statistiku masu podjelimo na odreeni broj grupa/stratuma/ koje su uzajamno iskljuive, ali zajedno obuhvataju itavu masu, pa zatim iz svakog stratuma biramo odreen broj