Upload
dragan-gavrilovic
View
31
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
1/215
UNIVERZITET U NOVOM SADUPRIRODNO-MATEMATIKIFAKULTET
DEPERTMANT ZA GEOGRAFIJU, TURIZAM I HOTELIJERSTVO
ISTRAIVANJETURISTIKOG TRITA
Dr Slobodan R. erovi
Novi Sad, avgust, 2004
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
2/215
ii
RecezentiProf. Dr Boidar Raievi
Prof. Dr Jovan Popesku
IzdavaPrirodno-matematiki fakultet
Departman za geografiju, turizam i hotelijerstvo
Srbija i Crna Gora
21000 Novi Sad
Trg Dositeja Obradovia 3tel + 381(0)21 450 104,450 105
fax + 381(0)21 459 696
GLAVNI I ODGOVORNI UREDNIK:
Prof. Dr Pavle Tomi
Urednitvo:Prof. Dr Jovan RomeliProf. Dr Jovan PlavaProf. Dr Lazar Lazi
tampa
Tira150 primeraka
ISBN
CIP- ,
338.48:339.13(075.8)
Istraivanje turistikog trita/ Slobodan R. erovi, -NoviSad : Prirodno-matematiki fekultet, Departmanzageografiju, turizam i hotelijerstvo, 2004: (Beograd : igojatampa).-VIII, 207str.; 25cm
Tira 150.-Bibliografija
ISBN 86-7031-043-0a) -
COBIS.SR-ID 196382215
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
3/215
iii
Predgovor
Istraivanje trita u turizmu odnosno istraivanje turistikog trita,
podrazumeva izvesna predznanja o trinom nainu poslovanja. To znai
poznavanje savremenih koncepata i principa marketinkog ponaanja privrednih
subjekata u turistikoj delatnosti.
U oblasti istraivanja turistikog trita trebalo bi primenjivati znanja
steena iz oblasti menadmenta i marketinga turistikih preduzea. Stoga je ovaj
rad koncipiran u tri celine:karakteristike turistikog trita, pristupi istraivanju
tritau turizmu (metodi, modeli i tehnike) i ponaanju turista odnosno korisnika
turistikog proizvoda i usluga.
Osnovna panja posveena je metodama istraivanja i mogunostimaprikupljanja podataka, upravo zato to zaposleni u turizmu treba da poveu znanje
steeno u marketingu i menadmentu i u ostalim podrujima turistike delatnosti u
povezivanju aktivnosti istraivanja trita sa stalnim aktivnostima trinog naina
poslovanja.
Podrazumeva se da samo istraivanje turistikog trita nije celina sama za
sebe, nego je to instrument u celokupnom poslovanju koji se mora posmatrati kao
deo celine u koju se neminovno i kompaktno uklapa. S druge strane, trebalo bi
imati u vidu da su analiza i interpretacija podataka obuhvaenisamo u osnovnim
crtama, jer se metode analize detaljnije obrauju kao predmet drugih disciplina(npr. statistika ili matematika).
Istraivanje turistikog trita upotrebljeno je u i naslovu ove knjige, iako
bi se po obuhvaenom sadraju mogao stei utisak da se govori oistraivanjima za
potrebe marketinga turistikih preduzea (u nas je uobiajen termin istraivanje
marketinga) jer se ova dva termina es to i u praksi zamenjuju. Razlog za to nije
samo jezike prirode (marketing research), ne istrauje se marketing u turizmu
nego razliiti elementi na turistikom tritu da bi se, na osnovi toga, planirale
aktivnosti trinog poslovanja.Meutim o istraivanju marketinga govori se samo
u meri da se napravi razlika i veza sa istraivanjem trita.Dakle, ako se istrauju razliiti elementi na tritu, izraz istraivanje
turistikog trita ne suava, neminovnoobim sadraja i ne postavlja granice u
njegovoj primeni u planiranju, reavanju problema i kontroli trinog poslovanja.
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
4/215
iv
Osim toga, vei deo obraene problematike i navedenih primera odnosi se
na turistike proizvode kao elemente krajnje potronje i, povratno, na ponaanje
turista, odnosno krajnjih korisnika konkretnog turistikog proizvoda, za razliku od
drugih vrsta i segmenata trita u celokupnoj privredi.
Namera autora je da ukaezato ali i kakobi trebalo istraivati trite,
kao i na osnovne pristupe i ponaanja u vrlo sloenom poslu kaka v predstavlja
istraivanje turistikog trita.U radu su tretirana marketing istraivanja sa aspekta
istraivanja trita kao metoda i tehnike, jer su ona po prirodi usredsreena na
ponaanje turista i u tom smislu imaju nezamenljivu ulogu. Uopteno, marke ting
istraivanja ( koja su usmerena prema turisti osim istraivanja trita i time tranje,
obuhvataju i istraivanje proizvoda, cena, distribucije, promocije, odnosno makro
okruenja, ponude i konkurencije) po definiciji su demografska i motivaciona
istraivanja, s obzirom na to da se bave potroaima. Podaci o tome ko su
potroai proizvoda i usluga, koliko ih je po odreenim trinim segmentima,
kakva je njihova starosna struktura, stepen obrazovanja i dr. ine elementarnu
podlogu svake analize tranje za proizvodima i uslugama turistikog preduzea.
Bez takvih podataka ne moe se uspeno obaviti istraivanje trita kao polazna
funkcija svih drugih marketinkih istraivanja i aktivnosti u turistikom preduzeu.
Oigledno je da su marketing i ljudsko ponaanje u neposrednoj vezi (marketing je
u komunikaciji sa ljudima a poinje i zavrava sa potroaima) poinje sa
istraivanjem trita, a zavrava, posle odreivanja marketing strategija i
aktivnosti, promovisanjem proizvoda i usluga turistikog preduzea.
Ova knjiga namenjena je studentima PMF-departmana za geografiju,
turizam i hotelijerstvo-Univerziteta u novom Sadu, kao i svima onima koji su blie
povezani sa turizmom. Udbenik je uraen prema nastavnom programu ovog
predmeta.
Posebno se zahvaljujem se recenzentima ove knjige Dr Boidaru
Raieviu redovnom profesoru Ekonomskog fakulteta u Beogradu i PMF -
departmana za geografiju , turizam i hotelijerstvo u Novom Sadu i Dr Jovanu
Popesku vanrednom profesoru na Fakultetu za turistiki i hotelijerski menadment
u Beogradu, na konkretnim i konstruktivnim predlozima i sugestijama.
Autor
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
5/215
v
S A D R A J
Predgovor ...................... .................. ...................... .................. .................. ...................... ....... III
UVOD ............................................................................................................................................. 1I DEO
KARAKTERISTIKE I ISTRAIVANJE TURISTIKOG TRITA................................. ..... 3
GLAVA I ........................................................................................................................................... 4
SAVREMENE TENDENCIJE NA TURISTIKOM TRITU ................................................ 4
1.DEFINISANJE TRITA ................................................................................................................. 41.1. Dimenzije trita ................................................................................................................ 41.2. Tipologija trita ................................................................................................................ 5
2.ANALIZA TRITA ...................................................................................................................... 82.1. Potencijal trita ................................................................................................................ 82.2. Analiza trita i analiza turista....................................................................................... 112.3. Atraktivnost trita ........................................................................................................... 12
3.VELIINA TURISTIKOG TRITA I DINAMIKA TRINIH KRETANJA.......................................... 133.1. Veliina turistikog trita ............................................................................................... 133.2. Dinamika turistikih kretanja .......................................................................................... 15
4. KARAKTERISTIKE TURISTIKOG TRITA ................................................................................. 224.1. Raznovrsnost (heterogenost) uesnika u turizmu ..................... .................. ...................... 224.2. Heterogenost tranje ........................................................................................................ 23
GLAVA II ....................................................................................................................................... 24
ISTRAIVANJE TRITAU TURIZMU.................................................................................. 24
1.PROCES ISTRAIVANJA TRITA ............................................................................................... 242.POZNAVANJE I PRAENJETRITA U ODNOSU NA ISTRAIVANJE TRITA................................ 283.DEFINISANJE PROBLEMA I REDOSLED AKTIVNOSTI U ISTRAIVANJU TURISTIKOG TRITA... 314.ODREIVANJE PROBLEMA U ISTRAIVANJU TURISTIKOG TRITA.................................... ...... 335.KARAKTER MARKETING ODLUKA U ISTRAIVANJU TRITA................... .................. ................ 356.UPRAVLJANJE INFORMACIJAMA I MARKETING STRATEGIJA...................................................... 367.ISTRAIVANJE TRITA U KONCEPTU INTEGRALNOG INFORMACIONOG SISTEMA...................... 388.ORGANIZACIJA SLUBE ISTRAIVANJA TRITA....................................................................... 40
PITANJA I DEO ............................................................................................................................ 46
II DEO
PRISTUPI ISTRAIVANJU TRITA...................................................................................... 47
GLAVA III...................................................................................................................................... 48
VRSTE ISTRAIVANJA.............................................................................................................. 48
1.MARKETINKI INFORMACIONI SISTEM ...................................................................................... 481.1. Pojam i svrha MIS ........................................................................................................... 481.2. MIS kao osnova odreivanja poslovne i marketing strategije preduzea........................ 501.3. Uloga MIS-a u pristupu stratekogplaniranja marketinga ..................... .................. ...... 521.4. MIS kao podsistem upravljakog sistema turistikog preduzea................... .................. 541.5. MIS i faze u donoenju odluka......................................................................................... 56
2.EKSPLORATORNA I DESKRIPTIVNA ISTRAIVANJA.................................................................... 602.1. Eksploratorno istraivanje............................................................................................... 61
2.2. Deskriptivno istraivanje ................................................................................................. 623.KAUZALNA ISTRAIVANJA ....................................................................................................... 633.1. Definisanje i cilj kauzalnih istraivanja .......................................................................... 633.2. Komponente eksperimenta ............................................................................................... 643.3. Primena eksperimenta u istraivanju trita.................................................................... 683.4. Prednosti i nedostaci primene eksperimenta ................................... ...................... .......... 71
4.ISTRAIVANJE TRITA POMOU PANELA................................................................................. 724.1. Panel kao reprezentativni uzorak .................................................................................... 724.2. Vrste panela ..................................................................................................................... 75
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
6/215
vi
GLAVA IV ...................................................................................................................................... 81
METODE PRIKUPLJANJA PODATAKA ...................... ................. ...................... .................. .. 81
1.PRIKUPLJANJE PODATAKA ........................................................................................................ 811.1. Vrste podataka ................................................................................................................. 811.2. Sekundarni podaciprednosti i nedostaci ...................................................................... 821.3. Izvori sekundarnih podataka ........................................................................................... 84
1.3.1. Podaci prikupljeni u turistikom preduzeu ili organiza ciji .................................................... 841.3.2. Podaci prikupljeni izvan turistikog preduzea ....................................................................... 85
2.METOD POSMATRANJA:PRIMARNI PODACI................................................................................ 862.1.Tehnike posmatranja ........................................................................................................ 87
2.1.1. Posmatranje u prirodnoj i vetaki stvorenoj situaciji ............................................................. 872.1.2. Primetno i neprimetno posmatranje ........................................................................................ 882.1.3. Strukturisano i nestrukturisano posmatranje ........................................................................... 892.1.4. Direktno i indirektno posmatranje........................................................................................... 902.1.5. Lino i mehaniko (elektronsko) posmatranje........................................................................ 90
2.2. Elementi posmatranja ...................................................................................................... 902.2.1. Objekat posmatranja ............................................................................................................... 902.2.2. Vreme posmatranja ................................................................................................................. 912.2.3. Svojstva posmatraa................................................................................................................ 92
2.2.4. Obrasci za posmatranje ........................................................................................................... 922.3. Prednosti i nedostaci metoda posmatranja .................... .................. ...................... .......... 933.METOD ISPITIVANJA-PRIMARNI PODACI................................................................................... 94
3.1. Vrste ispitivanja ............................................................................................................... 943.1.1. Oblici komunikacije s ispitanicima ......................................................................................... 953.1.2. Stepen strukturisanosti pitanja ................................................................................................ 973.1.3. Prikrivenost ciljeva istraivanja............................................................................................ 100
3.2. Prednosti i nedostaci metoda ispitivanja ................................ .................... ................... 1013.3. Obrasci za prikupljanje podataka ispitivanjem ....................... .................. .................... 103
3.3.1. Anketni upitnik ..................................................................................................................... 1033.3.2. Podsetnik za intervju ............................................................................................................. 1063.3.3. Skale za merenje stavova ...................................................................................................... 106
GLAVA V ..................................................................................................................................... 113
ODABIRANJE UZORKA I PRIKAZIVANJE REZULTATA ................................ ............... 113
1.UZORAK ................................................................................................................................. 113
1.1 Odabiranje uzorka .......................................................................................................... 1131.1.1. Definisanje osnovnog skupa ................................................................................................. 1141.1.2. Odabiranje jedinice uzorka ................................................................................................... 115
1.2. Veliina uzorka .............................................................................................................. 1172.PRIKAZIVANJE REZULTATA .................................................................................................... 118
1.1. Analiza i interpretacija podataka .................................................................................. 1181.2. Statistika obrada podataka .......................................................................................... 119
1.2.1. Vrsta podataka ...................................................................................................................... 1191.2.2. Vrsta istraivanja.................................................................................................................. 1201.2.3. Postojea pravila u primeni statistikog metoda ................................................................... 121
1.3. Sastavljanje izvetaja ..................................................................................................... 121
GLAVA VI .................................................................................................................................... 123
MEUZAVISNOST ISTRAIVANJA MARKETINGA I ISTRAIVANJA TRITA.... 123
1.ISTRAIVANJE TRITA KAO PODLOGA ZA PLANIRANJE MARKETINGA.................... ................ 1231.1. Segmentacija trita ....................................................................................................... 123
1.1.1. Segmentacija pomou osobina potroaa (turista)................................................................ 1251.1.2. Segmentacija pomou turistikih proizvoda......................................................................... 1261.2. Predvianje potranje i prodaje .................................................................................... 127
1.2.1. Istraivanja konjukture turistikog trita ............................................................................. 1271.2.2. Odreivanje trinog i prodajnog potencijala ........................................................................ 1291.2.3. Prognoza prodaje .................................................................................................................. 130
2.ISTRAIVANJE TRITA ZA POTREBE PLANIRANJA I RAZVOJA PROIZVODA............................ .. 1322.1. Odreivanje osobina turistikog proizvoda................................................................... 1322.2. Test turistikog proizvoda.............................................................................................. 1332.3. Testirani (eksperimentalni) marketing ..................... .................. ...................... .............. 134
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
7/215
vii
2.3.1. Izbor podruja u eksperimentalnom marketingu (uzorak) ..................................................... 1352.3.2. Metode merenja rezultata na test-tritu............................................................................... 138
3.ISTRAIVANJA ZA POTREBE PREDVIANJA TRANJE I PONUDE
3.1. Segmentacija trita........................................................................................................1403.1.1. Pojam segmentacije trita.................................................................................................... 1403.1.2. Proces trine segmentacije................................................................................................... 1423.1.3. Kriterijumi segmentacije ....................................................................................................... 142
GLAVA VII .................................................................................................................................. 144
ANALIZA I PREDVIANJE TRANJE.................................................................................. 144
1.DEFINISANJE I ANALIZA TRANJE ........................................................................................... 1441.1. Definicija tranje ........................................................................................................... 1441.2. Analiza tranje ............................................................................................................... 1441.3. Razliite koncepcije tranje ........................................................................................... 145
2. FAKTORI KOJI UTIU NATRANJU ZA PROIZVODIMA I USLUGAMA TURISTIKOG PREDUZEA1462.1. Osnovne determinante tranje ....................................................................................... 1462.2. Cene i tranja................................................................................................................. 1482.3. Dohodak i tranja .......................................................................................................... 1492.4. Proizvod i tranja .......................................................................................................... 151
2.5. Faktori tranje za proizvodima preduzea u zavisnosti ..................... .................. .......... 151od prirode proizvoda ............................................................................................................ 151
3.PREDVIANJE TRANJE IPRODAJE .......................................................................................... 1533.1. Definisanje predvianja................................................................................................. 1533.2. Problem izbora i klasifikacije ........................................................................................ 1543.3. Ispitivanje namera kupaca ............................................................................................. 1543.4. Prodajna operativa ........................................................................................................ 1553.5. Predvianje menadera ................................................................................................. 1553.6. Predvianje eksperata ................................................................................................... 1563.7. Vremenske serije ............................................................................................................ 1563.8. Statistika analiza tranje ............................................................................................. 1573.9. Metode konjunkturnih istraivanja ................................................................................ 158
4.PREDVIANJE PRODAJE NOVIH TURISTIKIH PROIZVODA....................................................... 159
PITANJA II DEO ......................................................................................................................... 161
III DEO
ISTRAIVANJE MOTIVA I PONAANJA POTROAA ................... .................. .............. 163
GLAVA VIII ................................................................................................................................. 164
PONAANJE POTROAA ...................................................................................................... 164
1.POTREBE,MOTIVIIPONAANJEPOTROAA........................................................... 1641.1. Potroa i sistem potronje............................................................................................ 1641.2 Potrebe potroaa - turista ............................................................................................. 1661.3. Motivi potroaa ............................................................................................................ 1681.4. Maslovljeva hijerarhija motiva i potreba ................................ .................... ................. . 1701.5. Determinante ponaanja turista .................................................................................... 172
2.EKONOMSKO OBJANJENJEPONAANJA POTROAA.............................................................. 1743.SOCIOLOKO OBJANJENJE PONAANJA POTROAA.............................................................. 177
3.1. Ponaanje potroaa u drutvenoj sredini..................................................................... 1773.2. Kultura kao faktor uticaja na potroaa........................................................................ 1783.3. Uticaj Drutvene klase i socijalnog sloja na ponaanje potroaa.............................. . 180
3.4. Uticaj porodice na ponaanje potroaa....................................................................... 1813.5. Uticaj relevantne i referentne grupe (lini uticaji)........................................................ 1833.6. Stil ivota kao faktor uticaja na ponaanje potroaa (nain ivota)............................ 184
4.PSIHOLOKO OBJANJENJE PONAANJA POTROAA.............................................................. 186
GLAVA IX .................................................................................................................................... 189
ODLUIVANJEPOTROAA ............................................................................................... 1891.PROCES ODLUIVANJA POTROAA (TURISTA) ....................................................................... 189
1.1. Ciljevi u kupovini i izbori potroaa.............................................................................. 189
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
8/215
viii
1.2. Teorijska objanjenja procesa kupovine ..................... .................. ...................... ........... 1901.3. Uloge u procesu kupovine.............................................................................................. 1911.4. Faze u procesu odluivanja potroaa.......................................................................... 192
1.5. Nivoa reavanja problema u procesu odluivanja........................................................ 1942.TIPOVI PONAANJA U KUPOVINI............................................................................................. 1963.MODELI I METODI ISTRAIVANJA MOTIVA PONAANJA POTROAA ...................................... 198
3.1. Modeli ponaanja potroaa ......................................................................................... 1983.2. Metodi motivacionih istraivanja .................................................................................. 200
PITANJA III DEO ....................................................................................................................... 203
LITERATURA: ............................................................................................................................. 204
Sadraj slikaslika 1 Osnovni nain merenja trita.............................................................................................. 9slika 2 Mesto istraivanja trita u turistikom preduzeu............................................................ 41slika 3 Mesto slube istraivanja trita u turistikom preduzeu...................... .................. ......... 44slika 4 Organizacija istraivanja trita......................................................................................... 44slika 5 Podela posla u istraivanju trita...................................................................................... 45slika 6 Marketing informacioni sistem .................... ................... ...................... ................. ............ 49
slika 7 Uloga marketinga u turistikom preduzeu....................................................................... 51slika 8 Proces planiranja marketinga .................... ................... ...................... ................. ............... 53slika 9 Marketinko okruenje ...................................................................................................... 57slika 10 Faze u procesu donoenja odluka ...................................................................................... 58slika 11 Izvori podataka za potrebe trinog poslovanja................................................................. 81slika 12 Uticaji na tranju.............................................................................................................. 147slika 13 Maslovljeva hijerarhija potreba .................................. ...................... .................. ............. 171
slika 14 Proces odluivanja potroaa........................................................................................... 193slika 15 Pristupi u reavanju problema .......................................................................................... 195slika 16 etiri tipa ponaanja potroaa ........................................................................................ 196slika 17 Pet vrednosti koje utiu na izbor potroaa ..................................................................... 198slika 18 Model ponaanja potroaa.............................................................................................. 199Sadraj tabelaTabela 1 Rast turizma u svetu .......................................................................................................... 14
Tabela 2 Turistiki promet po regionima 2000. godina................................................................. 14Tabela 3 Vizija razvoja meunarodnog turizma u svetu do 2020. godine ............................. .......... 17
Tabela 4 Predvianja razvoja meunarodnog turizma..................................................................... 17Tabela 5 Primer grafike skale ....................................................................................................... 109Sadraj pregledaPregled 1 Faze istraivanja od definisanja problema do raspolaganja informacijama ................... 104
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
9/215
1
Uvod
Uspeno poslovanje turistikog preduzea pretpostavljaju poznavanje potreba
i elja turista i naina njihovog adekvatnog zadovoljavanja. Svakako da bez
postojeih i potencijalnih turista nema ni marketinga u turistikom preduzeu
odnosno njegovog uspenog poslovanja na sveukupnom turistikom tritu.
Da bi ovaj odnos funkcionisao na zadovoljstvo i turista i turistikog
preduzea, neophodno je da istraivanje trita (ukljuujui istraivanje ponaanja
turista) stalno bude u sreditu marketing istraivanja. Ova istraivanja su orijentisana
ka budunostii omoguavaju turistikom preduzeu da identifikuje osnovna pitanja
na koja treba odgovoriti da bi se adekvatno zadovoljile potrebe i elje potroaa.
Istraivanje turistikog trita trebalo bi, pre svega, da prui odgovor na pitanje
kakva e biti, a ne kakva je ili kakva je bila tranja za proizvodima i uslugama
turistikog preduzea, mada je neosporna korisnost i ovih drugih informacija.
Mesto ponaanja potroaa u marketing istraivanjima opredeljeno je
znaajem koji analiza i predvianje tranje i prodaje imaju u istraivanju trita
turistikog preduzea. Ovde nije re samo o poznavanju ekonomskih, nego i drugih
aspekata ponaanja turistikog preduzea s jedne strane i turista s druge strane.
Marketing pristup u istraivanju trita i turista, neophodan za planiranje aktivnosti
na tritu, objedinjuje i koristi rezultate ispitivanja do kojih dolaze specijalizovane
discipline, koje se bave posebnim aspektima ponaanja turista, kako bi se na to boljinain razumele i zadovoljile ljudske potrebe , ali i ostvario poslovni uspeh turistikog
preduzea.
Istraivanje tritapredstavlja polaznu funkciju u marketing istraivanjima
na osnovu koga se obavljaju istraivako-razvojne, proizvodno-prodajne, promotivne
i druge akcije turistikog preduzea. Istraivanje mogunosti preduzea na
turistikom tritu obezbeuje dovoljan broj informacija da se identifikuju problemi i
sagledaju njihova moguareenja.
Istraivanjem tritapreciznije se definiu potrebe, motivi i ponaanje turista
kako bi se sagledalo da li postoji i kolika je tranja za proizvodima i uslugamaturistikog preduzea. Nakon sagledavanja i istraivanja trita , u sredite panje
dolazi istraivanje ponaanja potroaa turista a i to kao sastavni deo istraivanja
trita. Samo na taj nain mogu se realno planirati ukupne marketing aktivnosti i
oekivati uspeh turistikog preduzea na tritu. To podrazumeva detaljno ispitivanje
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
10/215
2
ekonomskih, sociolokih, demografskih, psiholokih i drugih karakteristika turista i
faktora koji ih uslovljavaju i oblikuju.
Time se ne zanemaruje znaaj istraivanja marketing miksa (proizvod, cena,
distribucija, promocija), ali se jasno razgraniava i podvlai primarnost informacija o
istraivanju trita i ponaanja turista, da bi istraivanje marketinga i ukupne
marketing aktivnosti turistikog preduzea imale svoju ekonomsku svrsishodnost.
U ovom radu izlaganje obimne problematike istraivanja marketinga
ogranieno je na istraivanje trita i istraivanja ponaanja turista kao na njihov
sastavni deo. Ukupna marketing istraivanja, posebnom metodologijom prikupljanja
i analiziranja relevantnih informacija, povezuju preduzee sa potroaima
turistima, odnosno kupcima turistikih proizvoda i usluga na tritu. Na sve
dinaminijem turistikom tritu, sve razvijenijem konkurentskom okruenju ,
informacije o trinim kretanjima i ponaanju turista predstavljaju kritinu taku
efektivnog i efikasnog upravljanja savremenim turistikim preduzeem. Ovaj
problem postaje sve izraenijisa naglim napretkom informacione tehnologije.
Rezultati istraivanja trita i ponaanja turista predstavljaju osnovu za
ukupna marketing istraivanja turistikog preduzea, a sve to omoguava da
potroai turisti budu u sreditu panje ukupne poslovne aktivnosti turistikog
preduzea.
Odgovarajue korienje rezultata istraivanja turistikog trita i ponaanja
turista u planiranju marketing strategija i akcija turistikog preduzea, podrazumeva
prethodno upoznavanje i objanjavanje elementarnih pojmova iz ove oblasti. To je
uslov da bi se razumeli analitiki instrumentarijum koji primenjuje ova marketinka
disciplina, ali i njeni dometi, imajui u vidu predmet objekat, njenog istraivanja. U
prezentaciji i objanjavanju osnovnih pojmova u istraivanju trita i ponaanju
turista, dolazi do punog izraaja interdisciplinarnost ove i drugih naunih disciplina
kao to su marketing, sociologija, psihologija, statistika i slino.
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
11/215
3
I DEO
KARAKTERISTIKE I ISTRAIVANJETURISTIKOG TRITA
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
12/215
4
GLAVA I
SAVREMENE TENDENCIJE NA TURISTIKOMTRITU
1. Definisanje trita
1.1. Dimenzije trita
Trite se najjednostavnije moe definisati kao sveukupnost odnosa izmeu
ponude i tranje na odreenom privrednom prostoru1. Sa aspekta turizma, turistiko
trite odreujese kao trite posebne vrste, odnosno turistiko trite je skup odnosa
ponude i tranje u sferi usluga i dobara koji slue za podmirenje turistikih potreba
na odreenom prostoru, odnosnoto je skup odnosa ponude i tranje koji nastaje pod
uticajem turistikih kretanja2.
Trite odslikava stanje privrede jedne zemlje (ili sveta i regiona) i predoava
preduzeima u kom pravcu i na koji nain bi trebalo da bude merena njihova
poslovna inicijativa. Trite podrazumeva tri vrste meuodnosa izmeu uesnika na
njemu:
1) podrazumevaju se linosti, prodavci i kupci;
2) mora postojati tranja, postojea ili budua;
3) mora postojati prostor-mesto na kome se susreu prodavci i kupci.
Na tritu se vri ocena opravdanosti poslovnih aktivnosti svakog privrednog
subjekta. Trite ima nekoliko dimenzija (veliina), odnosno uesnika: prva
dimenzija sukupci(turisti), druga je platena sposobnostkupaca (turista), trea je
spremnost i namerada se kupuju proizvodi i usluge, etvrta su prodavciproizvoda
i usluga, peta su samiproizvodi i usluge(sa svojim svojstvima i obimom), esta je
prostor na kome se vri razmena i sedma je vreme u kome se razmena obavlja.
Obim i struktura trita uslovljeni su obimom i strukturom proizvodnje,
visinom nacionalnog dohotka i njegovom raspodelom, tehnikom opremljenou
informacionom tehnologijom, razvijenou infrastrukturnih delatnosti, brojem i
sastavom stanovnitva, strukturom kupaca i njihovom kupovnom moi itd. S druge
strane, obim i veliina trita zavise od toga koliko robe ima na tritu i kakva je
1Zbog sloenosti trinog mehanizma i njegovih elemenata postoji vie definicija trita (a ne jednajedinstvena), te su u odreivanju pojma trita mogui razliiti pristupi, zbog ega su, uz svakudefiniciju, neophodna dopunska objanjenja. Sve definicije moguse razvrstati na one koje odreujutrite u irem smislu (to je svako sueljavanje ponude i tranje) i druge, u kojima se daje pojamtrita u uem smislu (unapred poznat trini prostor).2Popesku J., Marketing u turizmu, igoja tampa,Beograd,2002.,str.16
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
13/215
5
njena struktura. Uopteno, trite je splet mnogih elemenata od kojih ponuda, tranja
i konkurencija predstavljaju osnovne elemente. Dohodak po glavi stanovnika je jedan
od indikatora kupovne moi. Demografski faktori bitno utiu na tritu (porast
stanovnitva, urbanizacija), a takoe i izmena u strukturi obrazovanja stanovnitva.
Kupovnoj snazi trebalo bi dodati tednju, kredit. Na iznos i tip bilo koje, pa i
turistike potronje utiu3:
1) broj i karakteristike pojedinaca (porodice);
2) nivo dohotka potroaa;
3) raspodela dohotka;
4) iznos i vrsta utede pojedinca;
5) kamatna stopa;
6) inflacija (recesija).
Poznavanje trita i stanja u oblasti istraivanja i razvoja kao i ekonomskih,
kulturnih i politikih trendova je strateki vano zbog o fanzivnih i defanzivnih
razloga, kao i zbog saznanja kako e se odraziti na strategiju kompanije i njene
zaposlene.
1.2. Tipologija trita
Trina strukturaje,pored ponaanja uesnika u trinim odnosima i trinih
cena, jedan od osnovnih elemenata koji neposredno utie na oblikovanje i
funkcionisanje trinog mehanizma. Ona nastaje i menja se u zavisnosti od uticaja
nekoliko bitnih inilaca: stepen koncentracije ponude i tranje, karakter vlasnitva
nad sredstvima za reprodukciju i stepen homogenosti, odnosno diferenciranosti
proizvoda.
Trina struktura je odreena uslovima i mogunostima ulaska kapitala,
odnosno sredstava u odreenu privrednu granu, a posebno turizam,koji je poznat po
svojim specifinostima.
Stepen pokretljivosti kapitala jedno je od glavnih obeleja karaktera trinog
mehanizma, jer ukazuje na nain regulisanja privrednih i trinih odnosa. Na trinu
strukturu snaan uticaj imaju i mogunosti primene inovacija u proizvodnoj i
prometnoj tehnologiji, kao i uvoenje savremenih metoda u kreiranju marketing
3Pre svega utie stanje privrede, odnosno privredni ciklusi. Recesijaje suavanje privredne aktivnostibez ili sa malo privrednog rasta, a depresija je opadanje dohotka u privredi i kupovne moistanovnitva.
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
14/215
6
strategije, i uopte, u stratekom upravljanju turistikim preduzeem. Sa aspekta
trine strukture postojiperfektnoi imperfektnotrite.
Perfektno trite4predstavlja razmenu po trinim cenama koje se formiraju
na bazi ukupne ponude i tranje gde postoji veliki broj ponuaa i kupaca, tako da
niko od njih pojedinano, ne moe bitno uticati na trinu cenu. Osnovne
pretpostavke ove trine strukture su:homogenost proizvoda, mogunost supstitucije,
dobra informisanost trinih subjekata o vrsti robe i usluga, koliini, ceni i potpuna
mobilnost roba i faktora proizvodnje.
Imperfektna trina struktura predstavlja nain povezivanja ponuaa i
potroaa na tritu. Zavisno od obima ponude i potranje dolazi do formiranja cena,
te se na taj nain trite javlja kaoinstrument povezivanjaponude i tranje.
Sa aspekta prilagodljivosti trite se moe posmatrati kao elastino i
neelastinotrite.
Elastino trite postoji kada se ponuda bez velikih problema moe
prilagoditi zahtevima trita, ili kad se poveana tranja moe zadovoljiti ponudom
supstituta.
Neelastino trite je ono na komese ponuda i tranja, ili jedna od njih ne
moe prilagoditi nastalim promenama na tritu.
Za svako preduzee bitno je da ima informacije o potrebi, spremnosti i
sposobnosti kupaca da kupe proizvod ili uslugu. Na tritu, preduzee se susree sa
konkurencijom odnosno kada dva ili vie proizvoaa nude istovremeno istorodne ili
sline proizvode. Na putu realizacije utvrenog marketing cilja preduzee se susree
sa vie vrsta konkurenata: konkurentima elja, generikim konkurentima,
konkurentima oblika proizvoda i konkurentima marke proizvoda. Da bi se na neki
nain ograniila i otupila otrina nekontrolisane konkurencije, iznalaze se razni
modusi restrikcija, ijibi cilj trebalo da bude omoguavanje egzistencije na tritu
brojnim preduzeima. Otuda, s aspekta interesa proizvoaa, postoje razni vidovi
ogranienja meusobne konkurencije, a to su:
(1) horizontalni sporazumi preduzea iste privredne grane svesno
ograniavaju obim ponude robe, a time i proizvodnje;
(2) vertikalni sporazumi izmeu proizvoaa i kupaca, zbog dominacije na
tritu i eliminisanja konkurencije;
4 Ova trina struktura je samo teorijski model koji se koristi za objanjavanje stvarnih trinih
struktura koje su, uglavnom, imperfektne.
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
15/215
7
(3) meunarodni sporazumi na podruju proizvodnje i ponude stratekih
proizvoda (npr. nafta, elik, lekovi, hemikalije i sl.);
(4) kartelivrsta horizontalnih sporazuma iz iste ili srodne privredne grane,
za spreavanje meusobne konkurencije i obezbeenje profita (osnovna su tri
naina: kontingentiranjem proizvodnje, podelom trita i utvrivanjem
minimalnih cena).
S druge strane, na tritu moe doi do nekih specifinih situacija koje naruavaju
normalne trine tokove, tako da se ne moe govoriti o njegovom normalnom
funkcionisanju. To su izvesne deformacije trita koje na odreeni nain negativno
deluju na pojedine privredne subjekte. Poznate su sledee situacije:
Monopoljedno ili dominirajue preduzee na tritu;
Monopsonkupac (potroa) odreene robe je samo jedno preduzee;
Duopsontrina situacija sadva velika kupca (potroaa) robe;
Oligopsontritem vlada manja grupa velikih kupaca;
Oligopoltritem vlada velika grupa proizvoaa;
Konglomerati predstavljaju koncentraciju materijalnih i finansijskih
sredstava tako to se razna preduzea (pro izvodna, transportna, trgovinska i
usluna) udruuju i podreuju istom centru;
Korporacijeproirivanje proizvoda i usluga, prisustvo na svetskom tritu;
Multinacionalne kompanije na inostranom tritu osnivaju filijale,
proizvodne, uslune i finansijske;
Globalne, transnacionalne korporacije;
Uopteno, postoji niz pristupa u odreivanju trinih nivoa5.
Trite prodavaca-dominira u oskudici ponude roba i usluga;
Trite kupacadominira u situaciji velike ponude roba i usluga;
Crno trite pojavljuje se u situaciji zabranjene prodaje ili dravnog
monopola;
Sivo tritenezakonita trgovina robom i uslugama;
5 Podela trita: 1) trite potroaa - za finalnu potronju 2) privredno trite - za proizvodnju
lokalni, pokrajinski, republiki i federalni organi i institucija 3) trite posrednika 4) institucionalnotrite -bolnice , kole, crkve )5) meunarodno trite.
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
16/215
8
Generiko(opte) trite trite koje zadovoljava iroke potrebe kupaca i na
kom ponuda prodavaca varira da bi zadovoljilo te potrebe(auto, odea,
letovanje);
Trite proizvoda sline potrebe kupaca i ponude supstituta (npr.razliite
marke automobila);
Potencijalno triteskup potroaa koji imaju interes;
Raspoloivo triteskup potroaa koji imaju dohodak, interes, pristup;
Kvalifikovano raspoloivo trite - skup potroaa koji imaju dohodak,
interes, pristup; ponudi i kvalifikaciju (zakoni ne zabranjuju);
Penetrisano tritetrite kupaca vee kupovne moi.
Savremena preduzea, ne samo u turizmu, sve manje se suoavaju s
konsolidovanim (uniformisanim) tritem, a sve vie sa fragmentisanim tritem
izdeljenim na manje delove fragmente. Pri tome se ta fragmentisana trita
konsoliduju na nekoliko naina: standardizacijom proizvoda i usluga; pripajanjem
konkurenata; racionalizacijom kapaciteta; poveanim marketing izdacima. U
sagledavanju trinih nivoa trebalo bi imati razliite pristupe. Koncept meta trite
podrazumeva grozdasti skup (klaster) komplementarnih proizvoda i usluga,
ratrkanih u granama. Na primer, hoteli, restorani, putnike agencije, prevoznici,
banke, osiguravajua drutva itd. U svakom sluaju , nivoi u definisanju turistikog
trita su vrlo promenljiva kategorija, i to se mora imati u vidu.
2. Analiza trita
2.1. Potencijal trita
Potencijal tritaposmatra se kao maksimalna mogua prodajna mogunost
(na osnovu raspoloivih informacija o pretpostavljenim trinim uslovima) za sve
ponuae neke robe ili usluga, i predstavlja predvianjeprodaje koja se moe
ostvariti na odreenom tritu u odreenom vremenskom periodu. Pri merenju
potencijala trita najpre se definie ponuda proizvoda, koja mora biti tako
oblikovana da je najblia funkciji tranje. S druge strane, definisanje podruja
potencijalnog trita omoguuje usklaivanje ponude proizvoda sa promenama kojese deavaju na prodajnim podrujima.Kupovna mo po glavi stanovnika, jedan je od
indikatora apsorpcione moi trita, te je od posebnog znaaja saznanje kako
kupovna mo utie na formiranje potroakih navika.
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
17/215
9
Potencijal trita podrazumeva s maksimalno moguu prodaju za sve
prodavce. Naziva se esto i apsorpciona sposobnost trita Moe biti izraena u
fizikim jedinicama ili vrednosno.
Q = ukupni potencijal tritaB = broj kupaca
K = koliina koju kupujeprosean kupac
C = cena prosene jedinicePotencijalna prodajaproizvoda i usluga je deo trinog potencijala, koji je
mogue plasirati na turistikom tritu,u datom prostoru i vremenu.
Uee na tritu (trino uee preduzea) je odnos prodaje preduzea
prema prodaji cele grane, odnosno turistike delatnosti. Pri tome mora se ustanoviti i
potencija trita i prodaje. Potrebno je imati saznanje da li prodaja raste i da litrino uee raste.
Potencijali se mere uglavnom u relativnim pokazateljima, i pri tome se
koriste razliiti kriterijumi, odnosno pokazatelji. Na primer, za praktino odreivanje
potencijala, ako se kao kriterijum koristi geografsko podruje (domae strano),
obavlja se dalje ralanjivanje za odreene vremenske jedinice - mesec, kvartal,
godina (sezona - vansezona).
slika 1 Osnovni nain merenja trita
Prodaja Prodaja grane
(u jed.)
Potencijal trita
Razmakprimarne
tranje Prodaja preduzea
Razmak ____ StvarnoSelektivne -------Predvianjetranje
Tekui vremenski periodGuil titi van P. J.,G.W.Paul and T.J.Madden, M arketing Management, sixth edition,
The McGraw-Hill Company Inc., New York 1997.Preuzeto od Milisavljevia M. ,Marketing, XX1 izdanje, Savremena admini stracija;Beograd, 2001.str111.
Prodaja preduzea je manja od prodaje grane osim usluajumonopolu.
Q = B K C
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
18/215
10
Kada se govori o potencijalu turistikog trita treba lo bi imati u vidu i
njegove osnovne karakteristike koje se ogledaju kako na strani tranje , tako i na
strani ponude i najkrae se mogu odrediti kao6 karakteristike tranje i turistike
potrebe;
Karakteristike tranje:
a) heterogenost (ekonomske , geografske, psiholoke)
b) elastinost (u odnosuna prihode ,cene i vanekonomske faktore(psiholokei
faktore drutvenog i ekonomskog okruenja)
c) sezonski karakter
Karakteristike turistike potrebe: njena osnovna karakteristika ogleda se u
neelastinosti i zato se nemoe
a) menjati, izuzev u duem vremenskom periodu
b) neophodna su znaajnaulaganja, to stvara visoke fiksne trokove
c) veliko je uee linog rada to umanjuje mogunost za unapreenje procesa
rada
Takoe treba imati u vidu i odreene specifinosti turistike potronje koje bi se
najkrae mogle svesti nasledee7:
a) Turistika potronja, svojim socijalnim i psiholokim karakteristikama je veoma
heterogena ekonomska kategorija, jer ukljuuje troenje i korienje raznorodnih
materijalnih dobara i usluga, to je posledica karakteristika turistike potrebe;b) Kroz turistiku potronju ukljuuju se u privredne odnose slobodna prirodna dobra i
prirodni elementi, koji bez turizma ne bi mogli postii takvu vrstu valorizacije na
tritu (to se u prvom redu odnosi na atraktivne faktore turistike ponude);
c) Turistikom potronjom se vri preraspodela nacionalnog dohotka, ukoliko je re o
domaem turizmu, odnosno prelivanje nacionalnog dohotka, u meunarodnom
turizmu, izmeu receptivnih i emitivnih turistikih podruja;
d) Mesto potronje u vezi sa zadovoljavanjem turistikih potreba nije vrsto vezano
samo za konkretna turistika odredita, ve obuhvata i potronju u me stima stalnog
boravka (kupovina robe vezane za turizam) i u toku turistikih kretanja (raznovrsni
trokovi vezani za samo putovanje).
6Popesku J., Marketing u turizmu, igoja tampa,Beograd,2002.,str.19-20.
7Popesku J., Marketing u turizmu, igoja tampa, Beograd, 2002., str.18.
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
19/215
11
2.2. Analiza trita i analiza turista
Trite je drutveno-ekonomska kategorija dinaminog karaktera, podlono stalnim
promenama tokom vremena. To je razlog da preduzee stalno prati promene koje se
odigravaju na tritu8. Osnovna svrha analiza trita je da definie potrebe, motive i
ponaanje potroaa - turista. Analiza trita predstavlja analizu svih jedinica
kupovine, odnosno turistike potronje, dok analiza turista predstavlja analizu
pojedinanog kupca turiste. Pri tome je neophodno praviti razliku izmeu
potroaa i korisnika. U tom smislu potrebno je:
-
sagledati opte karakteristike trita i njegovu veliinu;
-
segmentirati turistiko trite;
- uoiti strukturne promene na konkretnom tritu;
- sagledati strukturu grane;
- analizirati konkurenciju;
- oceniti strukturu distribucije;
- sagledati strukturu cena;
- sagledati pozicije preduzea, trino uee i imid.
Za turistiko preduzee trine veliine predstavljaju kvantifikaciju
mogunosti za plasman proizvoda i usluga uz pomo odreenih trinih modela.
Trine veliine su: kapacitet trita, trini potencijal, obim trita, stepen
zasienosti trita i trino uee turistikog preduzea u ukupnom turistikom
prometu.Kapacitet tritapredstavlja mogunost prihvatanja trita u odnosu na
potrebe i zahteve, a moe se izraziti na sledei nain:
Gde je: KT = kapacitet trita;
Tv = trina veliina
PIP= proseni intezitet promene
PK = potroaki kapacitet
Pri tom trini potencijal predstavlja sumu ukupnog mogueg turistikog prometa,
uzimajui u obzir kupovnu mo i potranju za turistikim proizvodima i uslugama.
Obim trita predstavlja ukupnost ponuenih turistikih proizvoda i usluga. U stvari,
to je ukupna ponuda, odnosno ostvaren turistiki promet. Obino se stepen
8 Analiza potronih dobara (kupovna mo, struktura i veliina stanovnitva, lokacija); Analiza
proizvodnih dobara (broj i tipovi proizvodnih jedinica, lokacije i potencijal); Kvalitativna analiza
trita (da se odgovori ko ini to t rite); Kvantitativna analiza trita (podaci o koliinama, na koje setrite orijentisati ) vri se ex-ante, a kontrolie ex-post.
Tv x PIP
KT = ---------------PK
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
20/215
12
zasienosti trita iskazuje u relativnim pokazateljima, odnosno u strukturi (%) i
predstavlja meru iskorienosti trinog potencijala. Trino uee preduzea
predstavlja deo trinog obima koji ono savlauje u svom poslovanju.
2.3. Atraktivnost trita
Trite kao drutveno-ekonomski odnos nije statino, nego se menja tokom
vremena, tako da trina dogaanja u odnosu na vreme promena mogu biti
operativna (kratkorona), srednjorona i dugorona. Da bi turistiko preduzee
efikasno poslovalo, ono u sukcesivnim vremenskim periodima pomno prati trina
dogaanja odnosno ostvareni promet na odreenom turistikom tritu.
Jednogodinja trina dogaanjaobino se prate meseno i kvartalno, ali preduzee
ih evidentira skoro svakodnevno. Meutim, u analizi trinih dogaanja trebalo bipratiti posrednu i neposrednu meuzavisnost izmeu pojedinih trita. Zatim,
neophodno je imati u vidu komplementarnost, odnosno supstituciju, kao i vreme, kod
primarnih i sekundarnih potreba turista. Potpuna komplementarnost zavisi od
koliine roba i prometa, dok prelazak komplementarnosti u supstituciju zavisi od
koliine promena ponuenih roba na tritu.
Takoe, trebalo bi imati u vidu diferenciranje nekoliko vanih privrednih
kretanja, kao pojava podlonih vremenskim promenama:
- trend (osnovni pravac kretanja) ima postojanu razvojnu tendenciju na dugi rok;
-sezonska (periodina) kolebanja
predstavljaju odstupanja od linije trenda;- sluajna kolebanja (neritmino i nekontinuelno), periodina i neregularna
kolebanja, u velikoj meri deformiu normalne razvojne linije trita.
Atraktivnost odreenog trita kao i trina dogaanja zavisi od trinih
veliina, a pre svega od kapaciteta trita i trinog potencijala. Potom, treba lo bi
imati u vidu porast stanovnitva na odreenom tritu, odnosno trinom segmentu i
ukupne potrebe stanovnitva (tanije njihovu kupovnu mo). Uz svu kompleksnost,
fenomeni trinih dogaanja su, isto tako, tipini procesi kod trinih veliina. Da bi
se sagledala atraktivnost ponude za turiste trebalo bi ustanoviti da li je u fazi sporog
ili ubrzanog rasta, da li je visok ili nizak nivo tehnologije, da li je tehnologija u
razvoju ili zrela tehnologija. Ovo je vano da bi se definisale granice trita. U
privrednoj praksi dolazi do predefinisanja trita koje se postie promenom
tehnologije za nove grupe potroaa ili predefinisanim ukljuivanjem ili
iskljuivanjem odreene funkcije potroaa. Postoji i trei nain, a to je
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
21/215
13
predefinisanje postojee supstitucije novom tehnologijom. Za preduzee je
najvanije da ustanovi funkciju reagovanja na instrumente marketing miksa.
Potrebno je da preduzee ustanovi svoje relativno trite i definie potencijal svog
ciljnog trita. Od intenziteta i kvaliteta praenja trinih dogaanja zavisi i stepen
prilagodljivosti preduzea trinim promenama ali i, povratno, stepen atraktivnosti
trita. Meutim, to je vii nivo marketing kvalifikovanosti to je i evidentna ira
lepeza modaliteta poslovne aktivnosti turistikog preduzea. Osim internog ureenja
odnosa u preduzeu utiu na ovu kvalifikovanost brojni spoljnji faktori ali ujedno i
proistiu iz nje. Najee se istiu: ciljevi koje preduzee eli da ostvari na datom (ali
i novom) tritu, njegova veliina, poslovni profil (specijalizacija) i stanje
konkurencije.
U svakom sluaju, ako preduzee eli prosperitet, onda i sa poetnim
izmenama poslovnog okruenja, odnosno datim uticajem na trine odnose i
ekonomske procese, ono treba da izgrauje sopstvenu marketinku identifikaciju na
turistikom tritu.
3. Veliina turistikog trita i dinamika trinih kretanja
3.1. Veliina turistikog trita
U savremenim procesima globalizacije svetske privrede, praktinoitav svet
predstavlja turistiko trite. Ono je postalo sveobuhvatno, dinamino i turbulentno,
pa time i u velikoj meri nepredvidivo, kao i drugi privredni procesi u svetu. Osim
toga, trebalo bi imati u vidu da na turizam, moda mnogo vie nego na bilo koju
drugu delatnost, presudan uticaj imaju i brojni neekonomski faktori, odnosno
dogaanja u svetskim razmerama.
Meutim, kljuni stav od koga se polazi u istraivanju marketinga u turizmu
je taj da je uloga turizma u meunarodnoj ekonomiji viestruka.
Uobiajeno je da se efektiturizma poetnosagledavaju prikazom turistikog
prometa i ostvarenih prihoda od turizma9. Uopteno, dimenzije turistikog trita, sa
svih aspekata, neprekidno se ire. U isto vreme se menjaju i proiruju njegove
strukturne odlike.
9Dugorone tendencije meunarodnog turistikog prometa i potronje izuzetno su povoljne. Na primer, poev
od 1950. godine pa do 2000. godine, broj dolazaka u meunarodnom turizmu povean je sa 25 na 698,3 miliona,tj. 27,9 puta. Prihodi od meunarodnog turizma (bez prihoda od meunarodnog putnikog saobraaja), u istomintervalu uveani su 226 puta, odnosno porasli su sa 2,1 na 475 milijardi u US dolara.
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
22/215
14
Tabela 1Rast turizma u svetu
P e r i o d
Prosena godinja stopa rasta u %Dolazaka Prihoda
19501960 10,6 12,619601970 9,1 10,119701980 5,7 19,419801990 4,8 9,719901996 4,4 8,01996 -2000 5,6 7,4
20002002 2,7 0,3I zvorWTO,Compendium of Tour ism Statistics,Twentieth Editi on,Madri d 2000,
i prorauni autora.U meunarodnoj ekonomskoj razmeni, funkcija turizma kao veoma znaajne
delatnosti i izvozne privredne grane, ostvaruje se kroz obim meunarodnih putovanja
i boravaka na mnogobrojnim svetskim destinacijama. Sadanji prihodi od turizmadostiu 1,5% drutvenog proizvoda sveta, preko 8% vrednosti ukupnog izvoza u
svetu i preko 34% svetske trgovine uslugama. Usluni sektor je dominirajui u
drutvenom proizvodu i zaposlenosti privredno najrazvijenijih razvijenih zemalja .
Stanovnitvo iz tih zemalja su najvei svetski turistiki potroai , odnosno korisnici
turistikih usluga i turistikih proizvoda. U zemljama u razvoju, mediteranskim
zemljama i u drugim grupacijama, jo su povoljnija turistika kretanja10, odnosno
turizam donosi jovee efekte za njihove privredeto se moe sagledati izsledee
tabele.
Tabela 2Turistiki promet po regionima 2000. godina
R e g i o n M i l i o n i 2000/1999
Evropa 403,3 6,2
Amerika 130,2 6,5
Istona Azija 111,7 14,5Afrika 28,9 1,5
Bliski istok 20,0 10,2
Juna Azija 6,3 9,0Svet 698,3 7,4
I zvor: WTO, Touri sm H igli ghts, 2001.
Uinak ostvaren u domaem turizmu ne zaostaje za uinkom u
meunarodnom turistikom prometu, savremeni turizam postaje sve vanija
privredna grana.
10Prema podacima Svetske turistike organizacije 2000. godine u meunarodnom turistikom
prometu uestvovalo je oko 698 miliona ljudi, to je za 5,1% vie nego u 1999. godini. Pri tome jeostvaren prihod od 475,9 milijarde dolara, to je poveanje od 7,6 % u odnosu na prethodnu godinu.
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
23/215
15
Potrebno je imati u vidu da se kroz izvoz na osnovu turizma realizuju finalni
proizvodi i usluge brojnih delatnosti i ostvaruje pozitivan uticaj na platni bilans
zemlje. U pitanju je tzv. nevidljivi izvoz sa visokim neto deviznim efektima, naroito
sa aspekta uveanja obima postojeeg turistikog trita i turistikog prometa i
prihoda.
Pri tome, u sagledavanju dimenzija i strukturnih odlika turistikog trita, ne
smeju se zanemariti efekte sinergije. S obzirom da direktno podstie razvoj osnovnih
delatnosti turistike privrede, ali i brojnih drugih, turizam doprinosi poveanom
obimu zaposlenosti kapaciteta. U tome posebne multiplikativne efekte moe da ima
potronja koja se iz drugih zemalja preliva po osnovu turistikih dolazaka u
konkretnu zemlju.
Na ovaj nain se stvara podloga za poveanje broja radnika u brojnim
delatnostima turistike ponude (posebno se mora imati u vidu dopunsko, sezonsko
zapoljavanje). Moe se zakljuiti daturizam kao delatnost ima niz pozitivnih uticaja
na privrednom, politikom i ukupnom drutvenom planu.
3.2. Dinamika turistikih kretanja
Porast turistikog prometa i potronje, odnosno kretanja turista ukazuju na
izuzetan dinamizam, tako da je turistika privreda u svetu postala jedna od
najpropulzivnijih privrednih grana. U svetskoj privredi turizam se odlikuje sledeim
karakteristikama koji ukazuju na njegov dinamizam
11
:-proseni porast turistikog prometa od 7,4% godinje u prethodnoj deceniji;
-porast internacionalnih letova od oko 8% proseno godinje;
-porast broja turista od oko 9% proseno godinje;
- promet po turisti od oko 750 dolara.
Ukupni dinamizam turistikih kretanja, njegove globalne okvire, izmeu
brojnih i raznolikih pokazatelja, moemo sagledati na osnovu najvanijih
karakteristika
- izrazita prostorna disperzija turizma koji je obuhvatio skoro celu planetu;
11World Tourisam Organization (WTO); Tourisam Higlights 2001.
Istraivanja na raznim nivoima, a posebno Svetske Turistike Organizacije (WTO) ukazuju da se i unarednom periodu moe oekivati nastavak pozitivne razvojne tendencije meunarodnog turizma usvetu (rast turistikog prometa od 2,03,0% i realnih prihoda od 3,04,0% proseno godinje).Pretpostavlja se da e intenzitet rasta meunarodnog turizma (promet i prihodi) biti ubrzaniji odintenziteta rasta drutvenog proizvoda u svetu. Istovremeno se pretpostavlja da e rast domaegturizma pratiti rast drutvenog proizvoda.
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
24/215
16
- konstantan rast broja uesnika u kretanjima i obima meunarodnog
turistikog prometa, (tako da se u 2010. godini oekuje se kretanje 1
milijarde turista);
-
veliki obim i permanentno poveanje turistike potronje
-
(predvia se da epromet sa oko 476 milijardi u 2000. godini dostii 1.550
mlrd. u 2020. godini);
- velika ekonomska mo i izuzetan privredni znaaj turizma, koji mu
obezbeuje treu poziciju u meunarodnoj razmeni (iza naftne i
automobilske industrije);
- permanentan rast uea ukupne turistike privrede u svetskom bruto
nacionalnom proizvodu (u 2001. godini iznosilo oko 13,8% sa tendencijom
rasta);
- stabilan udeo deviznog prihoda od turizma u svetskom izvozu u iznosu od
oko 8,5%;
- visoko uee prihoda od turizma u ukupnim prihodima ostvarenim po
osnovu pruanja usluga (u 2001. godini oko 38%);
- stalno poveanje obima investicionih ulaganja u turistiku privredu;
- (13,4% od ukupnih investicija u svetu , dok je prosek u poslednjih 10
godina oko 7%);
- sve vea izdvajanja svetske populacije za turizam i rekreaciju
( zahvataju oko 13% ukupnih prihoda stanovnitva);
- permanentno poveanje broja receptivnih zemalja (195 zemalja u 2002.
godini).
Turizam je kao svetska privredna grana, po svim bitnim pokazateljima,
ostvario primat u odnosu na ostale grane privrede. Preuzimajui ulogu lidera i
ostvarujui znaajan udeo u svetskom bruto nacionalnom proizvodu i ukupnoj
zaposlenosti, turizam je takoe preuzeo znaajnu odgovornost u odnosu na
ekonomsko, socijalno, kulturno i prirodno okruenje.
Svetska Turistika Organizacija (WTO), na osnovu dosadanjih razvojnih
tendencija, daje predvianja za meunarodni turizam. (Tabela br.3)
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
25/215
17
Tabela 3 Vizija razvoja meunarodnog turizma u svetu do 2020. godine- u milionima turista -
R e g i o n Broj turista u milionima Prosena godinja stopa2000 2010 2020Evropa 403 527 717 3,1
Ist.Azija 112 195 397 6,5
Amerika 130 190 282 3,8
Afrika 27 47 77 5,5
Srednji Istok 20 36 69 6,7
Juna Azija 6 11 19 6,2S v e t 698 1.006 1.561 4,1
I zvor: WTO News - October - November - December 1999, Madr id 2000.
Predvia se prosean godinji rast meunarodnog turizma u svetu od 4,1% do
2020. godine (prosena godinja stopa rasta do 2000. godine iznosila je 3,4%), a za
period do 2010. godine predvia se prosena godinja stopa rasta od 4,2%. Upogledu regionalne strukture, predvia se sporiji rast od svetskog proseka za region
Evrope (3,1%) i Amerike (3,8%), i znatno dinaminiji rast uregionu Istone Azije
(6,5%), Srednjeg Istoka (6,2%), June Azije (6,2%) i Afrike (5,5%). Meutim , i
pored predvienih velikih razlika u intenzitetu rasta po regionima, Evropa bi i dalje
zadrala apsolutno dominantno mesto u svetskom turizmu. Perspektive razvoja
turizma u svetu su:12
razvoj svetske privrede i dalji proces globalizacije, rast
drutvenog proizvoda u razvijenim i zemljama u razvoju, demografska i socijalna
kretanja, psiholoki, kulturni i drugi uslovi ivljenja, nivo zatite ivotne sredine.
Imajui u vidu sve ove, ali i druge faktore koji su od uticaja na razvojmeunarodnog turizma, moe se predvideti rast prometa od 3,5% u periodu 2000-
2010.g. i 3,3% u periodu 2010-2020.g. Istovremeno, moe se predvideti da bi realna,
prosena godinja stopa rasta turistike potronje, mogla da iznosi do 2010. godine
oko 5,5%, a do 2020. godine 6,0% i to zahvaljujui svetskom nivou. Perspektive
razvoja meunarodnog turizma, moemo kvantifikovati kao tabeli br. 4
Tabela 4Predvianja razvoja meunarodnog turizma
G o d i n aBroj turista u
milionima
Turistika potronja bezsaobraaja u mlrd USD
Ukupna turistikapotronja u mlrd USD
1995 565,4 405,1 485,0
2000 698,0 476,0 569,0
2010 952,0 802,0 972,02020 1.317,0 1,436,0 1.740,0
Prosena godinja stoparasta (%) 2000-2020.
3,40 5,75 5,75
Izvor: erovi, S., Strategijski menadment turistike privrede Srbije, elnid, Beograd,2002, str .30.
12erovi, S., Strategijski menadment turistike privrede Srbije, elinid, Beograd, 2002., str.26.
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
26/215
18
Predvianja perspektive razvoja meunarodnog turizma u svetu mogu se
svesti na:
a) turistiki promet
- relativno visoka prosena godinja stopa rasta (od 3,3% do 3,5%),
b)
turistika potronja (prihod)
- ubrzanija stopa rasta od broja turista (od 5,5% do 6,0%),
c) oekivana regionalna struktura
- stagnacija Evrope i neto usporeniji rast Amerika, ekspanzija Karipskog
podruja, Istone Azije i Pacifika,
d) oekivani izvori turistike tranje, odnosno potronje
- dominantna uloga najrazvijenijih zemalja uz poveanje uea srednje
razvijenih zemalja i nekih zemalja u razvoju (Kina, Rusija, Brazil);
e) struktura turistikih zemalja koje uestvuju u raspodeli meunarodnog
turizma
- poveanja ueezemalja Istone Azije i Pacifika, Kariba,Afrike i June
Azije,
- od pojedinanih zemalja oekuje se poveanje uloge Kine i Rusije;
f) struktura turista po prihodima
- najvei broj turista biesa srednjim i relativno niim prihodima (koji su i u
dosadanjem razvoju omoguili da turizam preraste umasovnu pojavu),
- turisti e sve vie koristiti organizovan turistiki promet - tzv. paket
aranmane i automobil u individualnom turistikom prometu;
g) kvalitet turistikog boravka (proizvoda)
-
oekuju se zahtevi za podizanje kvaliteta i po veoj ceni usluga (kako za
smetaj i ishranu, tako i za rekreaciju, sport, zabavu, kulturu),
- zahtevi da ogranizatori putovanja formiraju nove i raznovrsnije kvalitetne
programe putovanja, a od svih uesnika u pruanju turistikih usluga u
procesu putovanja (posebno u turistikim mestima) da razvijaju
kompleksni turistiki proizvod destinacije,
-
sinhronizacija procesa ponude turistikog proizvodasa izvorima turistike
tranje (od privrednih subjekata u turizmu do drave);
h) posebna panja posveivae se turistima sa visokim prihodima -
individualna turistika putovanja (udaljenija podruja, nautiki turizam,
krstarenja, lovni turizam),
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
27/215
19
- vana grupa turista bie uesnici brojnih meunarodnih politikih,
naunih, kulturnih, sajamskih, sportskih i drugih skupova (potroai sa
znatno veim utrokom sredstava u odnosu na klasine turiste),
i)
promena turistike tranje
-
poveanje uea mladih osoba (posebno aka i studenata) i relativno
starijih osoba (posebno penzionera);
j) uloga organizovanog turistikog prometa stalnoe sepoveavati (ovaj vid
turistikih putovanja ve je dostigao oko 50% uea u ukupnim
turistikim kretanjima u svetu)
- njihov dalji razvoj u velikoj meribie uslovljen sposobnou turoperatora
da se prilagoavaju zahtevima raznih vrsta segmenata na strani turistike
tranje (u pogledu kvaliteta i cena paket aranmana);
k) oekuje se da individualni turistiki promet zadri vano mesto
- posebno na podruju Evrope, uz iroko korienje automobila kao
prevoznog sredstva.
Dinamina turistika kretanja i dalje e se uglavnom usmeravati prema tri
osnovna pravca: toplim morima, planinskim turistikim centrima i velikim
gradovima.
U okviru ova tri najvanija segmenta predviaju se strukturne promene:
sporiji rast turistikog prometa usmerenog prema toplim morima (izuzev Mediterana
i Kariba), a brz rast turistikog prometa usmerenog prema planinskim turistikim
centrima i velikim gradovima, koji spajaju turistike, poslovne i kulturne sadraje.
Ovim predvianjima perspektive razvoja meunarodnog turizma u svetu
treba pridodati i tranzitna turistika kretanja, koja e imati poseban znaaj i ubudue
i to, pre svega, kada se za putovanja koristi automobil, odnosno, kad su u pitanju
individualni turistikih programi.
Osim ovih postoje i niz drugih promena koje, osim stanja u politikom i privrednom
okruenju, mogu uticati na budui razvoj meunarodnog turizma To su, na primer13:
- dekoncentracija meunarodnog turizma u toku godine (mada e i dalje
letnji meseci imati dominantnu ulogu);
- tendencija breg rasta putovanja, na udaljena podruja, ali e srednja i
kraa odstojanja i dalje predstavljati veliki deo meunarodnog turizma;
13erovi, S., Menadment u turizmu, PM Fakultet, Novi Sad.,2003, str.203.
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
28/215
20
- uveanje promocionih aktivnosti nacionalnih turistikih organizacija, ali i
prevozioca, hotelskih preduzea i drugih uesnika na meunarodnom
turistikom tritu;
-
uveavanje konkurencije i pojava novih turistikih zemalja, odnosno
destinacija na meunarodnom turistikom tritu;
- poveanje interesa krupnog kapitala iz raznih oblasti za meunarodni
turizam, a posebno organizovani turistiki promet; u tom pogledu,
posebnu ulogu e imati velike multinacionalne kompanije, avio
prevoznici i veliki privredni sistemi, kao i finansijske institucije (posebno
velike banke i osiguravajue kompanije);
- primena savremenih oblika poslovanja u turizmu, sa osloncem na
marketing koncepciju i savremene elektronske tehnike;
- ekoloki problemi u turistikim zemljama (u mnogim zemljama prostor e
predstavljati limitirajui faktor razvoja turizma i uspenog ukljuivanja na
meunarodno turistiko trite);
- kvalitetna radna snaga u turistikim privredama moe biti razvojni, ali i
ograniavajui, nedostajui faktor (organizovano permanentno
usavravanje, stimulativno nagraivanje i angaovanje kvalifikovane
radne snage za turizam iz drugih zemalja);
- kompleksan razvoj turistike ponude i podizanje kvaliteta turistike
usluge i ukupnog boravka turista (objekti za rekreaciju i zabavu, kao i
izgradnja fleksibilnih smetajnih kapaciteta srednjih i niih kategorija, a
relativno e se manje graditi luksuzni hoteli, sem u sluaju velikih
gradova i ekskluzivnih turistikih centara);
- poveanje uloge nautikog turizma i raznih sportova na vodi, aktivnih
oblika rekreacije i sportskih aktivnosti na snegu, u planinskim turistikim
centrima;
- cene turistikih usluga imae bri rast od stope inflacije, zbog rasta
ivotnog standarda i karaktera turistikih potreba (i pored toga, oekuje se
vea uloga turista sa relativno niim prihodima);
- razvoj savremene putne mree na najintenzivnijim turistikim pravcima,
te dalja ekspanzija vazdunog saobraaja (novi tipovi aviona, savremeni
aerodromi i koncentracija kompanija vazdunog saobraaja);
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
29/215
21
- proces sinhronizovanog razvoja turizma sa ostalim privrednim
delatnostima (poljoprivreda, industrija, trgovina i saobraaj);
- vei uticaj meunarodne saradnje u oblasti unapreenja meuna rodnog
turizma (bilateralni i multilateralni odnosi zemalja u okviru regionalnih
integracija), odnosno vei uticaj OUN i WTO, kao njenog savetodavnog
lana;
- bri rast meunarodnog turizma od domaeg turizma, posebno zbog
ogranienih turistikih resursa u privredno razvijenim zemljama, kao i
povoljnih uslova u drugim zemljama sa kvalitetnim turistikim resursima
(adekvatna turistika ponuda sa pristupanim cenama);
- u izradi dugoronih koncepcija razvoja turizma, uvaavae se zahtevi
meunarodnog i domaeg turistikog trita. Osnov za to je adekvatan
razvoj ukupne turistike ponude, kao i svih ostalih elemenata koji su
vani za to bolje korienje potencijala meunarodnog i domaeg
turistikog trita.
Perspektive razvoja meunarodnog turizma moemo predviati i na osnovu
bitnih trendovima u njemu14:
- dalji, relativno bri rast putovanja ka dalekim destinacijama,
- ira primena koncepcije marketinga u turistikom poslovanju sa
intenziviranjem savremene informacione tehnologije, promocionih i
drugih aktivnosti,
- poveani interes krupnog kapitala iz raznih oblasti za bri razvoj
meunarodnog turizma,
-
dalji rast organizovanih putovanja u ukupnom meunarodnom turizmu i
neophodna prilagoavanja poslovne politike organizatora putovanja u
kvalitetu i cenama,
- relativno slabljenje interesa za korienje hotela ipoveanje interesa za
turistikim naseljima apartmanskog tipa, bungalovima i vilama u
osnovnom smetaju i banjskim i klimatskim leilitima i savremenim
kampovima u komplementarnom smetaju,
- dalja dominacija turista sa srednjim i niim platenim mogunostima,
14erovi, S., Strategijski menadment turistike privrede Srbije, elinid, Beograd, 2002., str.35.
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
30/215
22
- dalje, preovlaujue uee putnikog automobila kao sredstva prevoza, i
drugi.
Ovim tendencijama neophodno je dodati one koje upuuju na sve veu
soficistiranost turistike tranje injenu probirljivost u odnosu na sadraje, kvalitet,
cenu i druge elemente ponude konkurentnih destinacija. Pri tome, imamo u vidu
opti stav i meunarodnih organizacija i kvalifikovanih istraivaa, da e sve vie
dolaziti do izraaja individualizacija zahteva15sa orijentacijom na kulturne sadraje i
vrednosti.
4. Karakteristike turistikog trita
4.1. Raznovrsnost (heterogenost) uesnika u turizmu
Turistiko trite ima niz karakteristika , a jedna od osnovnih odlika turizma,
kao delatnosti je raznovrsnost (heterogenost) uesnika. Uz pozitivnu razvojnu
tendenciju meunarodnog turizma zapaa se tendencija stalnog smanjenja intenziteta
rasta. Meutim, dalji nastavak pozitivne razvojne tendencije u meunarodnom
turizmu, javie se kao raznovrsnost uesnika, odnosno kao rezultat oekivane
razvojne tendencije u privredi i ivotnog standarda stanovnitva u svetu16.
Sa aspekta uesnika u turizmu, individualni turistiki promet i dalje
predstavlja dominantan vid turistikih putovanja, ali organizovani turistiki promet iz
godine u godinu poveava svoje uee. Zatim, oekuje se poveanje uea ovih
turista koji e odmor u toku godine koristiti u dva ili tri dela. Znaajni su i vidoviprevoza koji koriste turisti. Za sada dominantnu ulogu i dalje ima automobil (oko
60% uea u ukupnom turistikom prometu), mada se belei izuzetno poveanje
uloge vazdunog saobraaja, posebno kod organizovanog turistikog prometa.
Pretpostavlja se da e elezniki saobraaj imati neto usporeniju stopu rasta, dok se
uee pomorskog i renog saobraaja moe poveati zahvaljujui brzom razvoju
nautikog turizma i duim krunim putovanjima brodom, u periodu van letnje
turistike sezone. Predvia se da e se glavnina meunarodnih turistikih putovanja i
15Posebna interesovanja obuhvataju podruje kulture, arheologije, umetnosti, arhitekture, sporta iraznih oblika rekreacije, muziku, lov i ribolov, ruralni (seoski) turizam (naroito u eko selima),razliite kombinacije tzv. zdravog ivota i brojna druga.16U pogledu uea pojedinih receptivnih turistikih zemaljau meunarodnom turizmu, situacija seradikalno ne menja kad je u pitanju redosled pojedinih turistikih zemalja. Moe se oekivati da edominantnu ulogu i dalje sledee zemlje imati: SAD, Italija, panija, Francuska, Austrija, VelikaBritanija, Meksiko, Nemaka, vajcarska i druge zemlje. Meutim, relativna uloga ovih zemalja sesmanjuje u korist ostalih turistikih zemalja, a posebno onih sa podruja Azije, Latinske Amerike,Afrike i zemalja Mediterana.
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
31/215
23
dalje realizovati u letnjim mesecima, iako se oekuje blaga dekoncentracija
turistikog prometa, a posebno poveanom ulogom zimskih meseci. Dakle, oekuje
se dalja sezonska fluktuacija tranje.
Raznovrsnost uesnika u turizmu, osim osnovnih kategorija, obogauju
uesnici u tzv. "malom turizmu" (izletnici, tranziteri, malogranini promet), to se
nikako ne sme zanemariti.
4.2. Heterogenost tranje
Heterogenost tranje u turizmu ogleda se, pre svega, u pogledu potreba i
zahteva turista, a s druge strane, u pogledu organizacije putovanja i drugih bitnih
elemenata u marketingu i menadmentu turistikih preduzea. Realno je oekivati jo
veu angaovanost novih turistikih zemalja kao reakciju, izmeu ostalog, na sveheterogeniju tranju. U meunarodnom turizmu, kao izvoru poveane tranje, i dalje
e glavnuulogu imati SAD, Nemaka i Japan. Ovoj grupi zemalja treba lo bi dodati i
ostale privredno najrazvijenije zemlje sveta (koje i sada imaju znaajan uticaj na
razvoj meunarodnog turizma), a posebno sledee: Velika Britanija, Holandija,
Francuska, Kanada, Austrija, vedska, Belgija.
Heterogenost turistike tranje je u meuzavisnosti sa heterogenou turistikih
usluga (u pogledu kvaliteta, prostora i vremena), tako da se proces pruanja
turistikih usluga posmatra jedinstveno. Dakle, neophodno je obezbediti
sinhronizovanost ovog procesa u pogledu kvaliteta, vremena i prostora.
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
32/215
24
GLAVA II
ISTRAIVANJE TRITA U TURIZMU
1. Proces istraivanja trita
Za uspeno istraivanje turistikog trita neophodno je poznavanje osnovnih
kategorija, ciljeva, zadataka i podruje primene trinog poslovanja u celini. Pod
istraivanjem tritase podrazumevaprikupljanje, registrovanje i analiziranje svih
problema u vezi sa tritem (odnosno u vezi sa odnosom izmeu proizvoda usluga
i potroaa tj. kupaca) u cilju odreivanja prolih, postojeih, moguih i buduih
potroaa, odnosno kupaca17. Istraivanje trita moe se i definisati kao
standardizovani postupak, zasnovan na principima naunih metoda, koji se
prikupl jaju , analiziraj u i interpretiraju podaci sa svrhom da se dobiju i nformacije
potrebne u donoenju odluka i reavanju poslovnih problema na podruju
delovanja na dinaminom turistikom tritu.
U navedenim definicijama znaajno je sagledati ulogu pojedinih elemenata.
Istraivanje trita je, dakle, standardizovanipostupak. To znai da se neformalna
informacija, do koje se doe u neformalnom, odnosno nevezanom razgovoru, ne
moe oznaiti kao istraivanje trita na osnovu koga se dobijaju informacije
relevantne za donoenje poslovnih odluka. Neformalno istraivanje je deo procesa
ukupnog istraivanja trita, ono je samo meufaza , a ne celovit postupak.
Standardizovani postupak predstavlja model prikupljanja podataka na jedinstven
nain od svih jedinica uz pomo standardizovanih instrumenata18.
Istraivanje turistikog trita, odnosno ire posmatrano istraivanja za trino
ponaanje privrednih subjekata u turizmu, podrazumeva neophodno predznanje za
odluivanje o modalitetima trinog poslovanja19. Informacije dobijene na osnovu
istraivanja turistikog trita, povratnopomau ukupnom marketinkom poslovanju
turistikog preduzea. To znai: planiranju i razvoju turistikog proizvoda, prodaji i
distribuciji turistikog proizvoda, formiranju cena i promociji, i to na domaem i
17Bazal,A.,Istraivanje trita u funkciji udruenog rada,Progres,Zagreb,1978.
18Ako se prikupljaju podaci od turistikih i drugih preduzea, od svih e se prikupiti podaci na isti
nain: na primer podaci prodaje turistikog proizvoda po odreenim regijama, jednako definisani,svrstani u odreene grupacije, klase i slino. Podaci od krajnjih potroaa turista prikupljaju se uzpomo jedinstvenih obrazaca, jednakih pitanja, ili posmatranjem tano definisanih elemenata, njihovaponaanja i slino.19
Stoga u ovom radu nisu obuhvaeni aspekti procesa odluivanja, planiranja, utvrivanja poslovnih irazvojnih ciljeva poslovanja.
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
33/215
25
inostranom tritu. Dobro poznavanje turistikog trita postie se istraivanjem i
praenjem dogaanja na tritu, te na taj nain ono postaje znaajan elemenat uspeha
u poslovanju turistikog preduzea. To je najbolji nain da se doznaju potrebe, elje i
mogunosti turista, odnosno potroaa turistikog proizvoda i usluga, potom da se
utvrdi asortiman, uslovi i cene dobavljaa i ostali elementi, sve u zavisnosti od
polazne osnove i cilja istraivanja konkretnog trita koje je od znaaja za turistiko
preduzee. Neosporno, uspeno poslovanje turistikog preduzea zasniva se na
dobrom poznavanju trita. Svaka odluka na podruju trinih aktivnosti: lansiranje
novog turistikog proizvoda, promena u ceni, izmena u prodajnom ili promotivnom
nastupu, polazi se od pretpostavke da e turisti, distribucija i konkurencija reagovati
na odreeni nain.
Poznato je da koncepcija trinog poslovanja insistira da se posebna panja
posveuje potroau, odnosno turisti. To znai da menaderi, na podruju
marketinga, moraju reavati probleme u podrujima koja se smatraju marketing
mix, poznatoj kao 4P klasifikacija (proizvod, prodajna cena, plasman i promocija).
Obino se konstatuje: pravi proizvod, po pristupanoj ceni, u pravo vreme i na
pravom mestu.
Proces istraivanja trita u turizmu podrazumeva turistu u centru panje, od
koga potiu i zavravaju se svi postupci i elementi, koji su u istraivanjima
primenjivani. Ovaj proces obuhvata najmanje etiri nivoa:
a) Faktori ire okoline
- meunarodno okruenje;
b) Domae okruenje
- pravno-politiki faktori
- kulturno-obrazovni faktori
- tehnoloki faktori
- socioloko-etiki faktori
- ekonomski faktori;
c) Elementi marketing miksa
- turistiki proizvod
- prodajna cena
-plasman turistikog proizvoda
-promocija turistikog proizvoda;
d) Turistapotroa turistikog proizvoda/usluge
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
34/215
26
U pripremi za proces istraivanja turistikog trita mora se imati u vidu da
pojedini elementi marketing-miksa imaju razliito znaenje s obzirom na vrstu
turistikog proizvoda (negde je najvanija funkcija promocije). Istraivanje trita
moe pomoi u odluci oko doziranja pojedinih elemenata marketing miksa.
Rezultat primene elemenata ne moe se unapred, sa sigurnou predvideti, jer se
poslovanje turistikogpreduzea odvija u trinim uslovima gde odluujuu ulogu
imaju spoljni faktori. Turistiko preduzee ne moe menjati spoljne faktore , nego im
se mora prilagoavati. Meutim, prilagoavanje moe biti uspeno jedino ako se
poznaju spoljni faktori. Poznavanje spoljnih faktora postie se uz pomo istraivanja
trita, koje na taj nain postaje osnovna veza izmeu turistikog preduzea i
okruenja u kome ono posluje. Na osnovu istraivanja trita prikupljaju se i
interpretiraju trini podaci koji mogu uticati na uspeno poslovanje turistikog
preduzea. Podruje istraivanja turistikog trita moe se sagledati kroz sledee
elemente20
:
a) Istraivanje sadanjih i potencijalnih uslova na turistikom tritu:
istraivanje sadanjih i potencijalnih turistikih potreba na domaem i
inostranom turistikom tritu
istraivanje sadanje i potencijalne tranje,
utvrivanje sadanje i potencijalne turistike potronje prema nosiocima i
podrujima iz kojih dolaze.
b) Istraivanje adekvatnosti turistike ponude sa stanovita zahteva tranje i
postojee potronje, kao i turistike privrede kojabi trebalo da odgovori zahtevima
potencijalne tranje i potronje:
smetajnih kapaciteta i objekata za ishranu,
saobraajne mree istrukture saobraajnog sistema,
trgovinske mree,
organizacionih oblika zabave i razonode turista u turistikim mestima,
u odnosu na konkurentsku ponudu na tritu itd.
c) Istraivanje mogunosti za unapreenje turizma:
20Unkovi, S.,Ekonomika turizma,Savremena administracija,Beograd,2001.str.153-154.
5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)
35/215
27
sa stanovita organizacije, strategije i efekata propagande u zemlji i
inostranstvu;
sa stanovita organizacije saradnje sa javnou u zemlji i inostranstvu;
sa stanovita organizacije prodajne slube u zemlji i inostranstvu (preko
domaih ili stranih putnikih agencija, saobraajnih organizacija, sopstvenih
specijalizovanih slubi itd.);
sa stanovita istraivanja raznih trinih mera koje treba preduzimati u cilju
unapreenja poloaja na tritu;
sa stanovita istraivanja motiva i stavova stranih i domaih turista itd.
d) Istraivanje cena turistikih usluga:
sa stanovita ekonomskih mogunosti sadanjih i potencijalnih turista;
sa stanovita konkurentskih odnosa na tritu;
sa stanovita cena reprodukcionog materijala, u cilju snienja trokova
poslovanja i poveanja dobiti turistikogpreduzea.
Uloga istraivanja trita moe biti viestruka, na primer21: planiranje
odreenih aktivnosti, reavanje nastalih problema i k