AL - Istraživanje Turističkog Tržišta(2)

Embed Size (px)

Citation preview

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    1/215

    UNIVERZITET U NOVOM SADUPRIRODNO-MATEMATIKIFAKULTET

    DEPERTMANT ZA GEOGRAFIJU, TURIZAM I HOTELIJERSTVO

    ISTRAIVANJETURISTIKOG TRITA

    Dr Slobodan R. erovi

    Novi Sad, avgust, 2004

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    2/215

    ii

    RecezentiProf. Dr Boidar Raievi

    Prof. Dr Jovan Popesku

    IzdavaPrirodno-matematiki fakultet

    Departman za geografiju, turizam i hotelijerstvo

    Srbija i Crna Gora

    21000 Novi Sad

    Trg Dositeja Obradovia 3tel + 381(0)21 450 104,450 105

    fax + 381(0)21 459 696

    GLAVNI I ODGOVORNI UREDNIK:

    Prof. Dr Pavle Tomi

    Urednitvo:Prof. Dr Jovan RomeliProf. Dr Jovan PlavaProf. Dr Lazar Lazi

    tampa

    Tira150 primeraka

    ISBN

    CIP- ,

    338.48:339.13(075.8)

    Istraivanje turistikog trita/ Slobodan R. erovi, -NoviSad : Prirodno-matematiki fekultet, Departmanzageografiju, turizam i hotelijerstvo, 2004: (Beograd : igojatampa).-VIII, 207str.; 25cm

    Tira 150.-Bibliografija

    ISBN 86-7031-043-0a) -

    COBIS.SR-ID 196382215

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    3/215

    iii

    Predgovor

    Istraivanje trita u turizmu odnosno istraivanje turistikog trita,

    podrazumeva izvesna predznanja o trinom nainu poslovanja. To znai

    poznavanje savremenih koncepata i principa marketinkog ponaanja privrednih

    subjekata u turistikoj delatnosti.

    U oblasti istraivanja turistikog trita trebalo bi primenjivati znanja

    steena iz oblasti menadmenta i marketinga turistikih preduzea. Stoga je ovaj

    rad koncipiran u tri celine:karakteristike turistikog trita, pristupi istraivanju

    tritau turizmu (metodi, modeli i tehnike) i ponaanju turista odnosno korisnika

    turistikog proizvoda i usluga.

    Osnovna panja posveena je metodama istraivanja i mogunostimaprikupljanja podataka, upravo zato to zaposleni u turizmu treba da poveu znanje

    steeno u marketingu i menadmentu i u ostalim podrujima turistike delatnosti u

    povezivanju aktivnosti istraivanja trita sa stalnim aktivnostima trinog naina

    poslovanja.

    Podrazumeva se da samo istraivanje turistikog trita nije celina sama za

    sebe, nego je to instrument u celokupnom poslovanju koji se mora posmatrati kao

    deo celine u koju se neminovno i kompaktno uklapa. S druge strane, trebalo bi

    imati u vidu da su analiza i interpretacija podataka obuhvaenisamo u osnovnim

    crtama, jer se metode analize detaljnije obrauju kao predmet drugih disciplina(npr. statistika ili matematika).

    Istraivanje turistikog trita upotrebljeno je u i naslovu ove knjige, iako

    bi se po obuhvaenom sadraju mogao stei utisak da se govori oistraivanjima za

    potrebe marketinga turistikih preduzea (u nas je uobiajen termin istraivanje

    marketinga) jer se ova dva termina es to i u praksi zamenjuju. Razlog za to nije

    samo jezike prirode (marketing research), ne istrauje se marketing u turizmu

    nego razliiti elementi na turistikom tritu da bi se, na osnovi toga, planirale

    aktivnosti trinog poslovanja.Meutim o istraivanju marketinga govori se samo

    u meri da se napravi razlika i veza sa istraivanjem trita.Dakle, ako se istrauju razliiti elementi na tritu, izraz istraivanje

    turistikog trita ne suava, neminovnoobim sadraja i ne postavlja granice u

    njegovoj primeni u planiranju, reavanju problema i kontroli trinog poslovanja.

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    4/215

    iv

    Osim toga, vei deo obraene problematike i navedenih primera odnosi se

    na turistike proizvode kao elemente krajnje potronje i, povratno, na ponaanje

    turista, odnosno krajnjih korisnika konkretnog turistikog proizvoda, za razliku od

    drugih vrsta i segmenata trita u celokupnoj privredi.

    Namera autora je da ukaezato ali i kakobi trebalo istraivati trite,

    kao i na osnovne pristupe i ponaanja u vrlo sloenom poslu kaka v predstavlja

    istraivanje turistikog trita.U radu su tretirana marketing istraivanja sa aspekta

    istraivanja trita kao metoda i tehnike, jer su ona po prirodi usredsreena na

    ponaanje turista i u tom smislu imaju nezamenljivu ulogu. Uopteno, marke ting

    istraivanja ( koja su usmerena prema turisti osim istraivanja trita i time tranje,

    obuhvataju i istraivanje proizvoda, cena, distribucije, promocije, odnosno makro

    okruenja, ponude i konkurencije) po definiciji su demografska i motivaciona

    istraivanja, s obzirom na to da se bave potroaima. Podaci o tome ko su

    potroai proizvoda i usluga, koliko ih je po odreenim trinim segmentima,

    kakva je njihova starosna struktura, stepen obrazovanja i dr. ine elementarnu

    podlogu svake analize tranje za proizvodima i uslugama turistikog preduzea.

    Bez takvih podataka ne moe se uspeno obaviti istraivanje trita kao polazna

    funkcija svih drugih marketinkih istraivanja i aktivnosti u turistikom preduzeu.

    Oigledno je da su marketing i ljudsko ponaanje u neposrednoj vezi (marketing je

    u komunikaciji sa ljudima a poinje i zavrava sa potroaima) poinje sa

    istraivanjem trita, a zavrava, posle odreivanja marketing strategija i

    aktivnosti, promovisanjem proizvoda i usluga turistikog preduzea.

    Ova knjiga namenjena je studentima PMF-departmana za geografiju,

    turizam i hotelijerstvo-Univerziteta u novom Sadu, kao i svima onima koji su blie

    povezani sa turizmom. Udbenik je uraen prema nastavnom programu ovog

    predmeta.

    Posebno se zahvaljujem se recenzentima ove knjige Dr Boidaru

    Raieviu redovnom profesoru Ekonomskog fakulteta u Beogradu i PMF -

    departmana za geografiju , turizam i hotelijerstvo u Novom Sadu i Dr Jovanu

    Popesku vanrednom profesoru na Fakultetu za turistiki i hotelijerski menadment

    u Beogradu, na konkretnim i konstruktivnim predlozima i sugestijama.

    Autor

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    5/215

    v

    S A D R A J

    Predgovor ...................... .................. ...................... .................. .................. ...................... ....... III

    UVOD ............................................................................................................................................. 1I DEO

    KARAKTERISTIKE I ISTRAIVANJE TURISTIKOG TRITA................................. ..... 3

    GLAVA I ........................................................................................................................................... 4

    SAVREMENE TENDENCIJE NA TURISTIKOM TRITU ................................................ 4

    1.DEFINISANJE TRITA ................................................................................................................. 41.1. Dimenzije trita ................................................................................................................ 41.2. Tipologija trita ................................................................................................................ 5

    2.ANALIZA TRITA ...................................................................................................................... 82.1. Potencijal trita ................................................................................................................ 82.2. Analiza trita i analiza turista....................................................................................... 112.3. Atraktivnost trita ........................................................................................................... 12

    3.VELIINA TURISTIKOG TRITA I DINAMIKA TRINIH KRETANJA.......................................... 133.1. Veliina turistikog trita ............................................................................................... 133.2. Dinamika turistikih kretanja .......................................................................................... 15

    4. KARAKTERISTIKE TURISTIKOG TRITA ................................................................................. 224.1. Raznovrsnost (heterogenost) uesnika u turizmu ..................... .................. ...................... 224.2. Heterogenost tranje ........................................................................................................ 23

    GLAVA II ....................................................................................................................................... 24

    ISTRAIVANJE TRITAU TURIZMU.................................................................................. 24

    1.PROCES ISTRAIVANJA TRITA ............................................................................................... 242.POZNAVANJE I PRAENJETRITA U ODNOSU NA ISTRAIVANJE TRITA................................ 283.DEFINISANJE PROBLEMA I REDOSLED AKTIVNOSTI U ISTRAIVANJU TURISTIKOG TRITA... 314.ODREIVANJE PROBLEMA U ISTRAIVANJU TURISTIKOG TRITA.................................... ...... 335.KARAKTER MARKETING ODLUKA U ISTRAIVANJU TRITA................... .................. ................ 356.UPRAVLJANJE INFORMACIJAMA I MARKETING STRATEGIJA...................................................... 367.ISTRAIVANJE TRITA U KONCEPTU INTEGRALNOG INFORMACIONOG SISTEMA...................... 388.ORGANIZACIJA SLUBE ISTRAIVANJA TRITA....................................................................... 40

    PITANJA I DEO ............................................................................................................................ 46

    II DEO

    PRISTUPI ISTRAIVANJU TRITA...................................................................................... 47

    GLAVA III...................................................................................................................................... 48

    VRSTE ISTRAIVANJA.............................................................................................................. 48

    1.MARKETINKI INFORMACIONI SISTEM ...................................................................................... 481.1. Pojam i svrha MIS ........................................................................................................... 481.2. MIS kao osnova odreivanja poslovne i marketing strategije preduzea........................ 501.3. Uloga MIS-a u pristupu stratekogplaniranja marketinga ..................... .................. ...... 521.4. MIS kao podsistem upravljakog sistema turistikog preduzea................... .................. 541.5. MIS i faze u donoenju odluka......................................................................................... 56

    2.EKSPLORATORNA I DESKRIPTIVNA ISTRAIVANJA.................................................................... 602.1. Eksploratorno istraivanje............................................................................................... 61

    2.2. Deskriptivno istraivanje ................................................................................................. 623.KAUZALNA ISTRAIVANJA ....................................................................................................... 633.1. Definisanje i cilj kauzalnih istraivanja .......................................................................... 633.2. Komponente eksperimenta ............................................................................................... 643.3. Primena eksperimenta u istraivanju trita.................................................................... 683.4. Prednosti i nedostaci primene eksperimenta ................................... ...................... .......... 71

    4.ISTRAIVANJE TRITA POMOU PANELA................................................................................. 724.1. Panel kao reprezentativni uzorak .................................................................................... 724.2. Vrste panela ..................................................................................................................... 75

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    6/215

    vi

    GLAVA IV ...................................................................................................................................... 81

    METODE PRIKUPLJANJA PODATAKA ...................... ................. ...................... .................. .. 81

    1.PRIKUPLJANJE PODATAKA ........................................................................................................ 811.1. Vrste podataka ................................................................................................................. 811.2. Sekundarni podaciprednosti i nedostaci ...................................................................... 821.3. Izvori sekundarnih podataka ........................................................................................... 84

    1.3.1. Podaci prikupljeni u turistikom preduzeu ili organiza ciji .................................................... 841.3.2. Podaci prikupljeni izvan turistikog preduzea ....................................................................... 85

    2.METOD POSMATRANJA:PRIMARNI PODACI................................................................................ 862.1.Tehnike posmatranja ........................................................................................................ 87

    2.1.1. Posmatranje u prirodnoj i vetaki stvorenoj situaciji ............................................................. 872.1.2. Primetno i neprimetno posmatranje ........................................................................................ 882.1.3. Strukturisano i nestrukturisano posmatranje ........................................................................... 892.1.4. Direktno i indirektno posmatranje........................................................................................... 902.1.5. Lino i mehaniko (elektronsko) posmatranje........................................................................ 90

    2.2. Elementi posmatranja ...................................................................................................... 902.2.1. Objekat posmatranja ............................................................................................................... 902.2.2. Vreme posmatranja ................................................................................................................. 912.2.3. Svojstva posmatraa................................................................................................................ 92

    2.2.4. Obrasci za posmatranje ........................................................................................................... 922.3. Prednosti i nedostaci metoda posmatranja .................... .................. ...................... .......... 933.METOD ISPITIVANJA-PRIMARNI PODACI................................................................................... 94

    3.1. Vrste ispitivanja ............................................................................................................... 943.1.1. Oblici komunikacije s ispitanicima ......................................................................................... 953.1.2. Stepen strukturisanosti pitanja ................................................................................................ 973.1.3. Prikrivenost ciljeva istraivanja............................................................................................ 100

    3.2. Prednosti i nedostaci metoda ispitivanja ................................ .................... ................... 1013.3. Obrasci za prikupljanje podataka ispitivanjem ....................... .................. .................... 103

    3.3.1. Anketni upitnik ..................................................................................................................... 1033.3.2. Podsetnik za intervju ............................................................................................................. 1063.3.3. Skale za merenje stavova ...................................................................................................... 106

    GLAVA V ..................................................................................................................................... 113

    ODABIRANJE UZORKA I PRIKAZIVANJE REZULTATA ................................ ............... 113

    1.UZORAK ................................................................................................................................. 113

    1.1 Odabiranje uzorka .......................................................................................................... 1131.1.1. Definisanje osnovnog skupa ................................................................................................. 1141.1.2. Odabiranje jedinice uzorka ................................................................................................... 115

    1.2. Veliina uzorka .............................................................................................................. 1172.PRIKAZIVANJE REZULTATA .................................................................................................... 118

    1.1. Analiza i interpretacija podataka .................................................................................. 1181.2. Statistika obrada podataka .......................................................................................... 119

    1.2.1. Vrsta podataka ...................................................................................................................... 1191.2.2. Vrsta istraivanja.................................................................................................................. 1201.2.3. Postojea pravila u primeni statistikog metoda ................................................................... 121

    1.3. Sastavljanje izvetaja ..................................................................................................... 121

    GLAVA VI .................................................................................................................................... 123

    MEUZAVISNOST ISTRAIVANJA MARKETINGA I ISTRAIVANJA TRITA.... 123

    1.ISTRAIVANJE TRITA KAO PODLOGA ZA PLANIRANJE MARKETINGA.................... ................ 1231.1. Segmentacija trita ....................................................................................................... 123

    1.1.1. Segmentacija pomou osobina potroaa (turista)................................................................ 1251.1.2. Segmentacija pomou turistikih proizvoda......................................................................... 1261.2. Predvianje potranje i prodaje .................................................................................... 127

    1.2.1. Istraivanja konjukture turistikog trita ............................................................................. 1271.2.2. Odreivanje trinog i prodajnog potencijala ........................................................................ 1291.2.3. Prognoza prodaje .................................................................................................................. 130

    2.ISTRAIVANJE TRITA ZA POTREBE PLANIRANJA I RAZVOJA PROIZVODA............................ .. 1322.1. Odreivanje osobina turistikog proizvoda................................................................... 1322.2. Test turistikog proizvoda.............................................................................................. 1332.3. Testirani (eksperimentalni) marketing ..................... .................. ...................... .............. 134

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    7/215

    vii

    2.3.1. Izbor podruja u eksperimentalnom marketingu (uzorak) ..................................................... 1352.3.2. Metode merenja rezultata na test-tritu............................................................................... 138

    3.ISTRAIVANJA ZA POTREBE PREDVIANJA TRANJE I PONUDE

    3.1. Segmentacija trita........................................................................................................1403.1.1. Pojam segmentacije trita.................................................................................................... 1403.1.2. Proces trine segmentacije................................................................................................... 1423.1.3. Kriterijumi segmentacije ....................................................................................................... 142

    GLAVA VII .................................................................................................................................. 144

    ANALIZA I PREDVIANJE TRANJE.................................................................................. 144

    1.DEFINISANJE I ANALIZA TRANJE ........................................................................................... 1441.1. Definicija tranje ........................................................................................................... 1441.2. Analiza tranje ............................................................................................................... 1441.3. Razliite koncepcije tranje ........................................................................................... 145

    2. FAKTORI KOJI UTIU NATRANJU ZA PROIZVODIMA I USLUGAMA TURISTIKOG PREDUZEA1462.1. Osnovne determinante tranje ....................................................................................... 1462.2. Cene i tranja................................................................................................................. 1482.3. Dohodak i tranja .......................................................................................................... 1492.4. Proizvod i tranja .......................................................................................................... 151

    2.5. Faktori tranje za proizvodima preduzea u zavisnosti ..................... .................. .......... 151od prirode proizvoda ............................................................................................................ 151

    3.PREDVIANJE TRANJE IPRODAJE .......................................................................................... 1533.1. Definisanje predvianja................................................................................................. 1533.2. Problem izbora i klasifikacije ........................................................................................ 1543.3. Ispitivanje namera kupaca ............................................................................................. 1543.4. Prodajna operativa ........................................................................................................ 1553.5. Predvianje menadera ................................................................................................. 1553.6. Predvianje eksperata ................................................................................................... 1563.7. Vremenske serije ............................................................................................................ 1563.8. Statistika analiza tranje ............................................................................................. 1573.9. Metode konjunkturnih istraivanja ................................................................................ 158

    4.PREDVIANJE PRODAJE NOVIH TURISTIKIH PROIZVODA....................................................... 159

    PITANJA II DEO ......................................................................................................................... 161

    III DEO

    ISTRAIVANJE MOTIVA I PONAANJA POTROAA ................... .................. .............. 163

    GLAVA VIII ................................................................................................................................. 164

    PONAANJE POTROAA ...................................................................................................... 164

    1.POTREBE,MOTIVIIPONAANJEPOTROAA........................................................... 1641.1. Potroa i sistem potronje............................................................................................ 1641.2 Potrebe potroaa - turista ............................................................................................. 1661.3. Motivi potroaa ............................................................................................................ 1681.4. Maslovljeva hijerarhija motiva i potreba ................................ .................... ................. . 1701.5. Determinante ponaanja turista .................................................................................... 172

    2.EKONOMSKO OBJANJENJEPONAANJA POTROAA.............................................................. 1743.SOCIOLOKO OBJANJENJE PONAANJA POTROAA.............................................................. 177

    3.1. Ponaanje potroaa u drutvenoj sredini..................................................................... 1773.2. Kultura kao faktor uticaja na potroaa........................................................................ 1783.3. Uticaj Drutvene klase i socijalnog sloja na ponaanje potroaa.............................. . 180

    3.4. Uticaj porodice na ponaanje potroaa....................................................................... 1813.5. Uticaj relevantne i referentne grupe (lini uticaji)........................................................ 1833.6. Stil ivota kao faktor uticaja na ponaanje potroaa (nain ivota)............................ 184

    4.PSIHOLOKO OBJANJENJE PONAANJA POTROAA.............................................................. 186

    GLAVA IX .................................................................................................................................... 189

    ODLUIVANJEPOTROAA ............................................................................................... 1891.PROCES ODLUIVANJA POTROAA (TURISTA) ....................................................................... 189

    1.1. Ciljevi u kupovini i izbori potroaa.............................................................................. 189

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    8/215

    viii

    1.2. Teorijska objanjenja procesa kupovine ..................... .................. ...................... ........... 1901.3. Uloge u procesu kupovine.............................................................................................. 1911.4. Faze u procesu odluivanja potroaa.......................................................................... 192

    1.5. Nivoa reavanja problema u procesu odluivanja........................................................ 1942.TIPOVI PONAANJA U KUPOVINI............................................................................................. 1963.MODELI I METODI ISTRAIVANJA MOTIVA PONAANJA POTROAA ...................................... 198

    3.1. Modeli ponaanja potroaa ......................................................................................... 1983.2. Metodi motivacionih istraivanja .................................................................................. 200

    PITANJA III DEO ....................................................................................................................... 203

    LITERATURA: ............................................................................................................................. 204

    Sadraj slikaslika 1 Osnovni nain merenja trita.............................................................................................. 9slika 2 Mesto istraivanja trita u turistikom preduzeu............................................................ 41slika 3 Mesto slube istraivanja trita u turistikom preduzeu...................... .................. ......... 44slika 4 Organizacija istraivanja trita......................................................................................... 44slika 5 Podela posla u istraivanju trita...................................................................................... 45slika 6 Marketing informacioni sistem .................... ................... ...................... ................. ............ 49

    slika 7 Uloga marketinga u turistikom preduzeu....................................................................... 51slika 8 Proces planiranja marketinga .................... ................... ...................... ................. ............... 53slika 9 Marketinko okruenje ...................................................................................................... 57slika 10 Faze u procesu donoenja odluka ...................................................................................... 58slika 11 Izvori podataka za potrebe trinog poslovanja................................................................. 81slika 12 Uticaji na tranju.............................................................................................................. 147slika 13 Maslovljeva hijerarhija potreba .................................. ...................... .................. ............. 171

    slika 14 Proces odluivanja potroaa........................................................................................... 193slika 15 Pristupi u reavanju problema .......................................................................................... 195slika 16 etiri tipa ponaanja potroaa ........................................................................................ 196slika 17 Pet vrednosti koje utiu na izbor potroaa ..................................................................... 198slika 18 Model ponaanja potroaa.............................................................................................. 199Sadraj tabelaTabela 1 Rast turizma u svetu .......................................................................................................... 14

    Tabela 2 Turistiki promet po regionima 2000. godina................................................................. 14Tabela 3 Vizija razvoja meunarodnog turizma u svetu do 2020. godine ............................. .......... 17

    Tabela 4 Predvianja razvoja meunarodnog turizma..................................................................... 17Tabela 5 Primer grafike skale ....................................................................................................... 109Sadraj pregledaPregled 1 Faze istraivanja od definisanja problema do raspolaganja informacijama ................... 104

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    9/215

    1

    Uvod

    Uspeno poslovanje turistikog preduzea pretpostavljaju poznavanje potreba

    i elja turista i naina njihovog adekvatnog zadovoljavanja. Svakako da bez

    postojeih i potencijalnih turista nema ni marketinga u turistikom preduzeu

    odnosno njegovog uspenog poslovanja na sveukupnom turistikom tritu.

    Da bi ovaj odnos funkcionisao na zadovoljstvo i turista i turistikog

    preduzea, neophodno je da istraivanje trita (ukljuujui istraivanje ponaanja

    turista) stalno bude u sreditu marketing istraivanja. Ova istraivanja su orijentisana

    ka budunostii omoguavaju turistikom preduzeu da identifikuje osnovna pitanja

    na koja treba odgovoriti da bi se adekvatno zadovoljile potrebe i elje potroaa.

    Istraivanje turistikog trita trebalo bi, pre svega, da prui odgovor na pitanje

    kakva e biti, a ne kakva je ili kakva je bila tranja za proizvodima i uslugama

    turistikog preduzea, mada je neosporna korisnost i ovih drugih informacija.

    Mesto ponaanja potroaa u marketing istraivanjima opredeljeno je

    znaajem koji analiza i predvianje tranje i prodaje imaju u istraivanju trita

    turistikog preduzea. Ovde nije re samo o poznavanju ekonomskih, nego i drugih

    aspekata ponaanja turistikog preduzea s jedne strane i turista s druge strane.

    Marketing pristup u istraivanju trita i turista, neophodan za planiranje aktivnosti

    na tritu, objedinjuje i koristi rezultate ispitivanja do kojih dolaze specijalizovane

    discipline, koje se bave posebnim aspektima ponaanja turista, kako bi se na to boljinain razumele i zadovoljile ljudske potrebe , ali i ostvario poslovni uspeh turistikog

    preduzea.

    Istraivanje tritapredstavlja polaznu funkciju u marketing istraivanjima

    na osnovu koga se obavljaju istraivako-razvojne, proizvodno-prodajne, promotivne

    i druge akcije turistikog preduzea. Istraivanje mogunosti preduzea na

    turistikom tritu obezbeuje dovoljan broj informacija da se identifikuju problemi i

    sagledaju njihova moguareenja.

    Istraivanjem tritapreciznije se definiu potrebe, motivi i ponaanje turista

    kako bi se sagledalo da li postoji i kolika je tranja za proizvodima i uslugamaturistikog preduzea. Nakon sagledavanja i istraivanja trita , u sredite panje

    dolazi istraivanje ponaanja potroaa turista a i to kao sastavni deo istraivanja

    trita. Samo na taj nain mogu se realno planirati ukupne marketing aktivnosti i

    oekivati uspeh turistikog preduzea na tritu. To podrazumeva detaljno ispitivanje

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    10/215

    2

    ekonomskih, sociolokih, demografskih, psiholokih i drugih karakteristika turista i

    faktora koji ih uslovljavaju i oblikuju.

    Time se ne zanemaruje znaaj istraivanja marketing miksa (proizvod, cena,

    distribucija, promocija), ali se jasno razgraniava i podvlai primarnost informacija o

    istraivanju trita i ponaanja turista, da bi istraivanje marketinga i ukupne

    marketing aktivnosti turistikog preduzea imale svoju ekonomsku svrsishodnost.

    U ovom radu izlaganje obimne problematike istraivanja marketinga

    ogranieno je na istraivanje trita i istraivanja ponaanja turista kao na njihov

    sastavni deo. Ukupna marketing istraivanja, posebnom metodologijom prikupljanja

    i analiziranja relevantnih informacija, povezuju preduzee sa potroaima

    turistima, odnosno kupcima turistikih proizvoda i usluga na tritu. Na sve

    dinaminijem turistikom tritu, sve razvijenijem konkurentskom okruenju ,

    informacije o trinim kretanjima i ponaanju turista predstavljaju kritinu taku

    efektivnog i efikasnog upravljanja savremenim turistikim preduzeem. Ovaj

    problem postaje sve izraenijisa naglim napretkom informacione tehnologije.

    Rezultati istraivanja trita i ponaanja turista predstavljaju osnovu za

    ukupna marketing istraivanja turistikog preduzea, a sve to omoguava da

    potroai turisti budu u sreditu panje ukupne poslovne aktivnosti turistikog

    preduzea.

    Odgovarajue korienje rezultata istraivanja turistikog trita i ponaanja

    turista u planiranju marketing strategija i akcija turistikog preduzea, podrazumeva

    prethodno upoznavanje i objanjavanje elementarnih pojmova iz ove oblasti. To je

    uslov da bi se razumeli analitiki instrumentarijum koji primenjuje ova marketinka

    disciplina, ali i njeni dometi, imajui u vidu predmet objekat, njenog istraivanja. U

    prezentaciji i objanjavanju osnovnih pojmova u istraivanju trita i ponaanju

    turista, dolazi do punog izraaja interdisciplinarnost ove i drugih naunih disciplina

    kao to su marketing, sociologija, psihologija, statistika i slino.

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    11/215

    3

    I DEO

    KARAKTERISTIKE I ISTRAIVANJETURISTIKOG TRITA

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    12/215

    4

    GLAVA I

    SAVREMENE TENDENCIJE NA TURISTIKOMTRITU

    1. Definisanje trita

    1.1. Dimenzije trita

    Trite se najjednostavnije moe definisati kao sveukupnost odnosa izmeu

    ponude i tranje na odreenom privrednom prostoru1. Sa aspekta turizma, turistiko

    trite odreujese kao trite posebne vrste, odnosno turistiko trite je skup odnosa

    ponude i tranje u sferi usluga i dobara koji slue za podmirenje turistikih potreba

    na odreenom prostoru, odnosnoto je skup odnosa ponude i tranje koji nastaje pod

    uticajem turistikih kretanja2.

    Trite odslikava stanje privrede jedne zemlje (ili sveta i regiona) i predoava

    preduzeima u kom pravcu i na koji nain bi trebalo da bude merena njihova

    poslovna inicijativa. Trite podrazumeva tri vrste meuodnosa izmeu uesnika na

    njemu:

    1) podrazumevaju se linosti, prodavci i kupci;

    2) mora postojati tranja, postojea ili budua;

    3) mora postojati prostor-mesto na kome se susreu prodavci i kupci.

    Na tritu se vri ocena opravdanosti poslovnih aktivnosti svakog privrednog

    subjekta. Trite ima nekoliko dimenzija (veliina), odnosno uesnika: prva

    dimenzija sukupci(turisti), druga je platena sposobnostkupaca (turista), trea je

    spremnost i namerada se kupuju proizvodi i usluge, etvrta su prodavciproizvoda

    i usluga, peta su samiproizvodi i usluge(sa svojim svojstvima i obimom), esta je

    prostor na kome se vri razmena i sedma je vreme u kome se razmena obavlja.

    Obim i struktura trita uslovljeni su obimom i strukturom proizvodnje,

    visinom nacionalnog dohotka i njegovom raspodelom, tehnikom opremljenou

    informacionom tehnologijom, razvijenou infrastrukturnih delatnosti, brojem i

    sastavom stanovnitva, strukturom kupaca i njihovom kupovnom moi itd. S druge

    strane, obim i veliina trita zavise od toga koliko robe ima na tritu i kakva je

    1Zbog sloenosti trinog mehanizma i njegovih elemenata postoji vie definicija trita (a ne jednajedinstvena), te su u odreivanju pojma trita mogui razliiti pristupi, zbog ega su, uz svakudefiniciju, neophodna dopunska objanjenja. Sve definicije moguse razvrstati na one koje odreujutrite u irem smislu (to je svako sueljavanje ponude i tranje) i druge, u kojima se daje pojamtrita u uem smislu (unapred poznat trini prostor).2Popesku J., Marketing u turizmu, igoja tampa,Beograd,2002.,str.16

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    13/215

    5

    njena struktura. Uopteno, trite je splet mnogih elemenata od kojih ponuda, tranja

    i konkurencija predstavljaju osnovne elemente. Dohodak po glavi stanovnika je jedan

    od indikatora kupovne moi. Demografski faktori bitno utiu na tritu (porast

    stanovnitva, urbanizacija), a takoe i izmena u strukturi obrazovanja stanovnitva.

    Kupovnoj snazi trebalo bi dodati tednju, kredit. Na iznos i tip bilo koje, pa i

    turistike potronje utiu3:

    1) broj i karakteristike pojedinaca (porodice);

    2) nivo dohotka potroaa;

    3) raspodela dohotka;

    4) iznos i vrsta utede pojedinca;

    5) kamatna stopa;

    6) inflacija (recesija).

    Poznavanje trita i stanja u oblasti istraivanja i razvoja kao i ekonomskih,

    kulturnih i politikih trendova je strateki vano zbog o fanzivnih i defanzivnih

    razloga, kao i zbog saznanja kako e se odraziti na strategiju kompanije i njene

    zaposlene.

    1.2. Tipologija trita

    Trina strukturaje,pored ponaanja uesnika u trinim odnosima i trinih

    cena, jedan od osnovnih elemenata koji neposredno utie na oblikovanje i

    funkcionisanje trinog mehanizma. Ona nastaje i menja se u zavisnosti od uticaja

    nekoliko bitnih inilaca: stepen koncentracije ponude i tranje, karakter vlasnitva

    nad sredstvima za reprodukciju i stepen homogenosti, odnosno diferenciranosti

    proizvoda.

    Trina struktura je odreena uslovima i mogunostima ulaska kapitala,

    odnosno sredstava u odreenu privrednu granu, a posebno turizam,koji je poznat po

    svojim specifinostima.

    Stepen pokretljivosti kapitala jedno je od glavnih obeleja karaktera trinog

    mehanizma, jer ukazuje na nain regulisanja privrednih i trinih odnosa. Na trinu

    strukturu snaan uticaj imaju i mogunosti primene inovacija u proizvodnoj i

    prometnoj tehnologiji, kao i uvoenje savremenih metoda u kreiranju marketing

    3Pre svega utie stanje privrede, odnosno privredni ciklusi. Recesijaje suavanje privredne aktivnostibez ili sa malo privrednog rasta, a depresija je opadanje dohotka u privredi i kupovne moistanovnitva.

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    14/215

    6

    strategije, i uopte, u stratekom upravljanju turistikim preduzeem. Sa aspekta

    trine strukture postojiperfektnoi imperfektnotrite.

    Perfektno trite4predstavlja razmenu po trinim cenama koje se formiraju

    na bazi ukupne ponude i tranje gde postoji veliki broj ponuaa i kupaca, tako da

    niko od njih pojedinano, ne moe bitno uticati na trinu cenu. Osnovne

    pretpostavke ove trine strukture su:homogenost proizvoda, mogunost supstitucije,

    dobra informisanost trinih subjekata o vrsti robe i usluga, koliini, ceni i potpuna

    mobilnost roba i faktora proizvodnje.

    Imperfektna trina struktura predstavlja nain povezivanja ponuaa i

    potroaa na tritu. Zavisno od obima ponude i potranje dolazi do formiranja cena,

    te se na taj nain trite javlja kaoinstrument povezivanjaponude i tranje.

    Sa aspekta prilagodljivosti trite se moe posmatrati kao elastino i

    neelastinotrite.

    Elastino trite postoji kada se ponuda bez velikih problema moe

    prilagoditi zahtevima trita, ili kad se poveana tranja moe zadovoljiti ponudom

    supstituta.

    Neelastino trite je ono na komese ponuda i tranja, ili jedna od njih ne

    moe prilagoditi nastalim promenama na tritu.

    Za svako preduzee bitno je da ima informacije o potrebi, spremnosti i

    sposobnosti kupaca da kupe proizvod ili uslugu. Na tritu, preduzee se susree sa

    konkurencijom odnosno kada dva ili vie proizvoaa nude istovremeno istorodne ili

    sline proizvode. Na putu realizacije utvrenog marketing cilja preduzee se susree

    sa vie vrsta konkurenata: konkurentima elja, generikim konkurentima,

    konkurentima oblika proizvoda i konkurentima marke proizvoda. Da bi se na neki

    nain ograniila i otupila otrina nekontrolisane konkurencije, iznalaze se razni

    modusi restrikcija, ijibi cilj trebalo da bude omoguavanje egzistencije na tritu

    brojnim preduzeima. Otuda, s aspekta interesa proizvoaa, postoje razni vidovi

    ogranienja meusobne konkurencije, a to su:

    (1) horizontalni sporazumi preduzea iste privredne grane svesno

    ograniavaju obim ponude robe, a time i proizvodnje;

    (2) vertikalni sporazumi izmeu proizvoaa i kupaca, zbog dominacije na

    tritu i eliminisanja konkurencije;

    4 Ova trina struktura je samo teorijski model koji se koristi za objanjavanje stvarnih trinih

    struktura koje su, uglavnom, imperfektne.

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    15/215

    7

    (3) meunarodni sporazumi na podruju proizvodnje i ponude stratekih

    proizvoda (npr. nafta, elik, lekovi, hemikalije i sl.);

    (4) kartelivrsta horizontalnih sporazuma iz iste ili srodne privredne grane,

    za spreavanje meusobne konkurencije i obezbeenje profita (osnovna su tri

    naina: kontingentiranjem proizvodnje, podelom trita i utvrivanjem

    minimalnih cena).

    S druge strane, na tritu moe doi do nekih specifinih situacija koje naruavaju

    normalne trine tokove, tako da se ne moe govoriti o njegovom normalnom

    funkcionisanju. To su izvesne deformacije trita koje na odreeni nain negativno

    deluju na pojedine privredne subjekte. Poznate su sledee situacije:

    Monopoljedno ili dominirajue preduzee na tritu;

    Monopsonkupac (potroa) odreene robe je samo jedno preduzee;

    Duopsontrina situacija sadva velika kupca (potroaa) robe;

    Oligopsontritem vlada manja grupa velikih kupaca;

    Oligopoltritem vlada velika grupa proizvoaa;

    Konglomerati predstavljaju koncentraciju materijalnih i finansijskih

    sredstava tako to se razna preduzea (pro izvodna, transportna, trgovinska i

    usluna) udruuju i podreuju istom centru;

    Korporacijeproirivanje proizvoda i usluga, prisustvo na svetskom tritu;

    Multinacionalne kompanije na inostranom tritu osnivaju filijale,

    proizvodne, uslune i finansijske;

    Globalne, transnacionalne korporacije;

    Uopteno, postoji niz pristupa u odreivanju trinih nivoa5.

    Trite prodavaca-dominira u oskudici ponude roba i usluga;

    Trite kupacadominira u situaciji velike ponude roba i usluga;

    Crno trite pojavljuje se u situaciji zabranjene prodaje ili dravnog

    monopola;

    Sivo tritenezakonita trgovina robom i uslugama;

    5 Podela trita: 1) trite potroaa - za finalnu potronju 2) privredno trite - za proizvodnju

    lokalni, pokrajinski, republiki i federalni organi i institucija 3) trite posrednika 4) institucionalnotrite -bolnice , kole, crkve )5) meunarodno trite.

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    16/215

    8

    Generiko(opte) trite trite koje zadovoljava iroke potrebe kupaca i na

    kom ponuda prodavaca varira da bi zadovoljilo te potrebe(auto, odea,

    letovanje);

    Trite proizvoda sline potrebe kupaca i ponude supstituta (npr.razliite

    marke automobila);

    Potencijalno triteskup potroaa koji imaju interes;

    Raspoloivo triteskup potroaa koji imaju dohodak, interes, pristup;

    Kvalifikovano raspoloivo trite - skup potroaa koji imaju dohodak,

    interes, pristup; ponudi i kvalifikaciju (zakoni ne zabranjuju);

    Penetrisano tritetrite kupaca vee kupovne moi.

    Savremena preduzea, ne samo u turizmu, sve manje se suoavaju s

    konsolidovanim (uniformisanim) tritem, a sve vie sa fragmentisanim tritem

    izdeljenim na manje delove fragmente. Pri tome se ta fragmentisana trita

    konsoliduju na nekoliko naina: standardizacijom proizvoda i usluga; pripajanjem

    konkurenata; racionalizacijom kapaciteta; poveanim marketing izdacima. U

    sagledavanju trinih nivoa trebalo bi imati razliite pristupe. Koncept meta trite

    podrazumeva grozdasti skup (klaster) komplementarnih proizvoda i usluga,

    ratrkanih u granama. Na primer, hoteli, restorani, putnike agencije, prevoznici,

    banke, osiguravajua drutva itd. U svakom sluaju , nivoi u definisanju turistikog

    trita su vrlo promenljiva kategorija, i to se mora imati u vidu.

    2. Analiza trita

    2.1. Potencijal trita

    Potencijal tritaposmatra se kao maksimalna mogua prodajna mogunost

    (na osnovu raspoloivih informacija o pretpostavljenim trinim uslovima) za sve

    ponuae neke robe ili usluga, i predstavlja predvianjeprodaje koja se moe

    ostvariti na odreenom tritu u odreenom vremenskom periodu. Pri merenju

    potencijala trita najpre se definie ponuda proizvoda, koja mora biti tako

    oblikovana da je najblia funkciji tranje. S druge strane, definisanje podruja

    potencijalnog trita omoguuje usklaivanje ponude proizvoda sa promenama kojese deavaju na prodajnim podrujima.Kupovna mo po glavi stanovnika, jedan je od

    indikatora apsorpcione moi trita, te je od posebnog znaaja saznanje kako

    kupovna mo utie na formiranje potroakih navika.

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    17/215

    9

    Potencijal trita podrazumeva s maksimalno moguu prodaju za sve

    prodavce. Naziva se esto i apsorpciona sposobnost trita Moe biti izraena u

    fizikim jedinicama ili vrednosno.

    Q = ukupni potencijal tritaB = broj kupaca

    K = koliina koju kupujeprosean kupac

    C = cena prosene jedinicePotencijalna prodajaproizvoda i usluga je deo trinog potencijala, koji je

    mogue plasirati na turistikom tritu,u datom prostoru i vremenu.

    Uee na tritu (trino uee preduzea) je odnos prodaje preduzea

    prema prodaji cele grane, odnosno turistike delatnosti. Pri tome mora se ustanoviti i

    potencija trita i prodaje. Potrebno je imati saznanje da li prodaja raste i da litrino uee raste.

    Potencijali se mere uglavnom u relativnim pokazateljima, i pri tome se

    koriste razliiti kriterijumi, odnosno pokazatelji. Na primer, za praktino odreivanje

    potencijala, ako se kao kriterijum koristi geografsko podruje (domae strano),

    obavlja se dalje ralanjivanje za odreene vremenske jedinice - mesec, kvartal,

    godina (sezona - vansezona).

    slika 1 Osnovni nain merenja trita

    Prodaja Prodaja grane

    (u jed.)

    Potencijal trita

    Razmakprimarne

    tranje Prodaja preduzea

    Razmak ____ StvarnoSelektivne -------Predvianjetranje

    Tekui vremenski periodGuil titi van P. J.,G.W.Paul and T.J.Madden, M arketing Management, sixth edition,

    The McGraw-Hill Company Inc., New York 1997.Preuzeto od Milisavljevia M. ,Marketing, XX1 izdanje, Savremena admini stracija;Beograd, 2001.str111.

    Prodaja preduzea je manja od prodaje grane osim usluajumonopolu.

    Q = B K C

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    18/215

    10

    Kada se govori o potencijalu turistikog trita treba lo bi imati u vidu i

    njegove osnovne karakteristike koje se ogledaju kako na strani tranje , tako i na

    strani ponude i najkrae se mogu odrediti kao6 karakteristike tranje i turistike

    potrebe;

    Karakteristike tranje:

    a) heterogenost (ekonomske , geografske, psiholoke)

    b) elastinost (u odnosuna prihode ,cene i vanekonomske faktore(psiholokei

    faktore drutvenog i ekonomskog okruenja)

    c) sezonski karakter

    Karakteristike turistike potrebe: njena osnovna karakteristika ogleda se u

    neelastinosti i zato se nemoe

    a) menjati, izuzev u duem vremenskom periodu

    b) neophodna su znaajnaulaganja, to stvara visoke fiksne trokove

    c) veliko je uee linog rada to umanjuje mogunost za unapreenje procesa

    rada

    Takoe treba imati u vidu i odreene specifinosti turistike potronje koje bi se

    najkrae mogle svesti nasledee7:

    a) Turistika potronja, svojim socijalnim i psiholokim karakteristikama je veoma

    heterogena ekonomska kategorija, jer ukljuuje troenje i korienje raznorodnih

    materijalnih dobara i usluga, to je posledica karakteristika turistike potrebe;b) Kroz turistiku potronju ukljuuju se u privredne odnose slobodna prirodna dobra i

    prirodni elementi, koji bez turizma ne bi mogli postii takvu vrstu valorizacije na

    tritu (to se u prvom redu odnosi na atraktivne faktore turistike ponude);

    c) Turistikom potronjom se vri preraspodela nacionalnog dohotka, ukoliko je re o

    domaem turizmu, odnosno prelivanje nacionalnog dohotka, u meunarodnom

    turizmu, izmeu receptivnih i emitivnih turistikih podruja;

    d) Mesto potronje u vezi sa zadovoljavanjem turistikih potreba nije vrsto vezano

    samo za konkretna turistika odredita, ve obuhvata i potronju u me stima stalnog

    boravka (kupovina robe vezane za turizam) i u toku turistikih kretanja (raznovrsni

    trokovi vezani za samo putovanje).

    6Popesku J., Marketing u turizmu, igoja tampa,Beograd,2002.,str.19-20.

    7Popesku J., Marketing u turizmu, igoja tampa, Beograd, 2002., str.18.

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    19/215

    11

    2.2. Analiza trita i analiza turista

    Trite je drutveno-ekonomska kategorija dinaminog karaktera, podlono stalnim

    promenama tokom vremena. To je razlog da preduzee stalno prati promene koje se

    odigravaju na tritu8. Osnovna svrha analiza trita je da definie potrebe, motive i

    ponaanje potroaa - turista. Analiza trita predstavlja analizu svih jedinica

    kupovine, odnosno turistike potronje, dok analiza turista predstavlja analizu

    pojedinanog kupca turiste. Pri tome je neophodno praviti razliku izmeu

    potroaa i korisnika. U tom smislu potrebno je:

    -

    sagledati opte karakteristike trita i njegovu veliinu;

    -

    segmentirati turistiko trite;

    - uoiti strukturne promene na konkretnom tritu;

    - sagledati strukturu grane;

    - analizirati konkurenciju;

    - oceniti strukturu distribucije;

    - sagledati strukturu cena;

    - sagledati pozicije preduzea, trino uee i imid.

    Za turistiko preduzee trine veliine predstavljaju kvantifikaciju

    mogunosti za plasman proizvoda i usluga uz pomo odreenih trinih modela.

    Trine veliine su: kapacitet trita, trini potencijal, obim trita, stepen

    zasienosti trita i trino uee turistikog preduzea u ukupnom turistikom

    prometu.Kapacitet tritapredstavlja mogunost prihvatanja trita u odnosu na

    potrebe i zahteve, a moe se izraziti na sledei nain:

    Gde je: KT = kapacitet trita;

    Tv = trina veliina

    PIP= proseni intezitet promene

    PK = potroaki kapacitet

    Pri tom trini potencijal predstavlja sumu ukupnog mogueg turistikog prometa,

    uzimajui u obzir kupovnu mo i potranju za turistikim proizvodima i uslugama.

    Obim trita predstavlja ukupnost ponuenih turistikih proizvoda i usluga. U stvari,

    to je ukupna ponuda, odnosno ostvaren turistiki promet. Obino se stepen

    8 Analiza potronih dobara (kupovna mo, struktura i veliina stanovnitva, lokacija); Analiza

    proizvodnih dobara (broj i tipovi proizvodnih jedinica, lokacije i potencijal); Kvalitativna analiza

    trita (da se odgovori ko ini to t rite); Kvantitativna analiza trita (podaci o koliinama, na koje setrite orijentisati ) vri se ex-ante, a kontrolie ex-post.

    Tv x PIP

    KT = ---------------PK

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    20/215

    12

    zasienosti trita iskazuje u relativnim pokazateljima, odnosno u strukturi (%) i

    predstavlja meru iskorienosti trinog potencijala. Trino uee preduzea

    predstavlja deo trinog obima koji ono savlauje u svom poslovanju.

    2.3. Atraktivnost trita

    Trite kao drutveno-ekonomski odnos nije statino, nego se menja tokom

    vremena, tako da trina dogaanja u odnosu na vreme promena mogu biti

    operativna (kratkorona), srednjorona i dugorona. Da bi turistiko preduzee

    efikasno poslovalo, ono u sukcesivnim vremenskim periodima pomno prati trina

    dogaanja odnosno ostvareni promet na odreenom turistikom tritu.

    Jednogodinja trina dogaanjaobino se prate meseno i kvartalno, ali preduzee

    ih evidentira skoro svakodnevno. Meutim, u analizi trinih dogaanja trebalo bipratiti posrednu i neposrednu meuzavisnost izmeu pojedinih trita. Zatim,

    neophodno je imati u vidu komplementarnost, odnosno supstituciju, kao i vreme, kod

    primarnih i sekundarnih potreba turista. Potpuna komplementarnost zavisi od

    koliine roba i prometa, dok prelazak komplementarnosti u supstituciju zavisi od

    koliine promena ponuenih roba na tritu.

    Takoe, trebalo bi imati u vidu diferenciranje nekoliko vanih privrednih

    kretanja, kao pojava podlonih vremenskim promenama:

    - trend (osnovni pravac kretanja) ima postojanu razvojnu tendenciju na dugi rok;

    -sezonska (periodina) kolebanja

    predstavljaju odstupanja od linije trenda;- sluajna kolebanja (neritmino i nekontinuelno), periodina i neregularna

    kolebanja, u velikoj meri deformiu normalne razvojne linije trita.

    Atraktivnost odreenog trita kao i trina dogaanja zavisi od trinih

    veliina, a pre svega od kapaciteta trita i trinog potencijala. Potom, treba lo bi

    imati u vidu porast stanovnitva na odreenom tritu, odnosno trinom segmentu i

    ukupne potrebe stanovnitva (tanije njihovu kupovnu mo). Uz svu kompleksnost,

    fenomeni trinih dogaanja su, isto tako, tipini procesi kod trinih veliina. Da bi

    se sagledala atraktivnost ponude za turiste trebalo bi ustanoviti da li je u fazi sporog

    ili ubrzanog rasta, da li je visok ili nizak nivo tehnologije, da li je tehnologija u

    razvoju ili zrela tehnologija. Ovo je vano da bi se definisale granice trita. U

    privrednoj praksi dolazi do predefinisanja trita koje se postie promenom

    tehnologije za nove grupe potroaa ili predefinisanim ukljuivanjem ili

    iskljuivanjem odreene funkcije potroaa. Postoji i trei nain, a to je

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    21/215

    13

    predefinisanje postojee supstitucije novom tehnologijom. Za preduzee je

    najvanije da ustanovi funkciju reagovanja na instrumente marketing miksa.

    Potrebno je da preduzee ustanovi svoje relativno trite i definie potencijal svog

    ciljnog trita. Od intenziteta i kvaliteta praenja trinih dogaanja zavisi i stepen

    prilagodljivosti preduzea trinim promenama ali i, povratno, stepen atraktivnosti

    trita. Meutim, to je vii nivo marketing kvalifikovanosti to je i evidentna ira

    lepeza modaliteta poslovne aktivnosti turistikog preduzea. Osim internog ureenja

    odnosa u preduzeu utiu na ovu kvalifikovanost brojni spoljnji faktori ali ujedno i

    proistiu iz nje. Najee se istiu: ciljevi koje preduzee eli da ostvari na datom (ali

    i novom) tritu, njegova veliina, poslovni profil (specijalizacija) i stanje

    konkurencije.

    U svakom sluaju, ako preduzee eli prosperitet, onda i sa poetnim

    izmenama poslovnog okruenja, odnosno datim uticajem na trine odnose i

    ekonomske procese, ono treba da izgrauje sopstvenu marketinku identifikaciju na

    turistikom tritu.

    3. Veliina turistikog trita i dinamika trinih kretanja

    3.1. Veliina turistikog trita

    U savremenim procesima globalizacije svetske privrede, praktinoitav svet

    predstavlja turistiko trite. Ono je postalo sveobuhvatno, dinamino i turbulentno,

    pa time i u velikoj meri nepredvidivo, kao i drugi privredni procesi u svetu. Osim

    toga, trebalo bi imati u vidu da na turizam, moda mnogo vie nego na bilo koju

    drugu delatnost, presudan uticaj imaju i brojni neekonomski faktori, odnosno

    dogaanja u svetskim razmerama.

    Meutim, kljuni stav od koga se polazi u istraivanju marketinga u turizmu

    je taj da je uloga turizma u meunarodnoj ekonomiji viestruka.

    Uobiajeno je da se efektiturizma poetnosagledavaju prikazom turistikog

    prometa i ostvarenih prihoda od turizma9. Uopteno, dimenzije turistikog trita, sa

    svih aspekata, neprekidno se ire. U isto vreme se menjaju i proiruju njegove

    strukturne odlike.

    9Dugorone tendencije meunarodnog turistikog prometa i potronje izuzetno su povoljne. Na primer, poev

    od 1950. godine pa do 2000. godine, broj dolazaka u meunarodnom turizmu povean je sa 25 na 698,3 miliona,tj. 27,9 puta. Prihodi od meunarodnog turizma (bez prihoda od meunarodnog putnikog saobraaja), u istomintervalu uveani su 226 puta, odnosno porasli su sa 2,1 na 475 milijardi u US dolara.

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    22/215

    14

    Tabela 1Rast turizma u svetu

    P e r i o d

    Prosena godinja stopa rasta u %Dolazaka Prihoda

    19501960 10,6 12,619601970 9,1 10,119701980 5,7 19,419801990 4,8 9,719901996 4,4 8,01996 -2000 5,6 7,4

    20002002 2,7 0,3I zvorWTO,Compendium of Tour ism Statistics,Twentieth Editi on,Madri d 2000,

    i prorauni autora.U meunarodnoj ekonomskoj razmeni, funkcija turizma kao veoma znaajne

    delatnosti i izvozne privredne grane, ostvaruje se kroz obim meunarodnih putovanja

    i boravaka na mnogobrojnim svetskim destinacijama. Sadanji prihodi od turizmadostiu 1,5% drutvenog proizvoda sveta, preko 8% vrednosti ukupnog izvoza u

    svetu i preko 34% svetske trgovine uslugama. Usluni sektor je dominirajui u

    drutvenom proizvodu i zaposlenosti privredno najrazvijenijih razvijenih zemalja .

    Stanovnitvo iz tih zemalja su najvei svetski turistiki potroai , odnosno korisnici

    turistikih usluga i turistikih proizvoda. U zemljama u razvoju, mediteranskim

    zemljama i u drugim grupacijama, jo su povoljnija turistika kretanja10, odnosno

    turizam donosi jovee efekte za njihove privredeto se moe sagledati izsledee

    tabele.

    Tabela 2Turistiki promet po regionima 2000. godina

    R e g i o n M i l i o n i 2000/1999

    Evropa 403,3 6,2

    Amerika 130,2 6,5

    Istona Azija 111,7 14,5Afrika 28,9 1,5

    Bliski istok 20,0 10,2

    Juna Azija 6,3 9,0Svet 698,3 7,4

    I zvor: WTO, Touri sm H igli ghts, 2001.

    Uinak ostvaren u domaem turizmu ne zaostaje za uinkom u

    meunarodnom turistikom prometu, savremeni turizam postaje sve vanija

    privredna grana.

    10Prema podacima Svetske turistike organizacije 2000. godine u meunarodnom turistikom

    prometu uestvovalo je oko 698 miliona ljudi, to je za 5,1% vie nego u 1999. godini. Pri tome jeostvaren prihod od 475,9 milijarde dolara, to je poveanje od 7,6 % u odnosu na prethodnu godinu.

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    23/215

    15

    Potrebno je imati u vidu da se kroz izvoz na osnovu turizma realizuju finalni

    proizvodi i usluge brojnih delatnosti i ostvaruje pozitivan uticaj na platni bilans

    zemlje. U pitanju je tzv. nevidljivi izvoz sa visokim neto deviznim efektima, naroito

    sa aspekta uveanja obima postojeeg turistikog trita i turistikog prometa i

    prihoda.

    Pri tome, u sagledavanju dimenzija i strukturnih odlika turistikog trita, ne

    smeju se zanemariti efekte sinergije. S obzirom da direktno podstie razvoj osnovnih

    delatnosti turistike privrede, ali i brojnih drugih, turizam doprinosi poveanom

    obimu zaposlenosti kapaciteta. U tome posebne multiplikativne efekte moe da ima

    potronja koja se iz drugih zemalja preliva po osnovu turistikih dolazaka u

    konkretnu zemlju.

    Na ovaj nain se stvara podloga za poveanje broja radnika u brojnim

    delatnostima turistike ponude (posebno se mora imati u vidu dopunsko, sezonsko

    zapoljavanje). Moe se zakljuiti daturizam kao delatnost ima niz pozitivnih uticaja

    na privrednom, politikom i ukupnom drutvenom planu.

    3.2. Dinamika turistikih kretanja

    Porast turistikog prometa i potronje, odnosno kretanja turista ukazuju na

    izuzetan dinamizam, tako da je turistika privreda u svetu postala jedna od

    najpropulzivnijih privrednih grana. U svetskoj privredi turizam se odlikuje sledeim

    karakteristikama koji ukazuju na njegov dinamizam

    11

    :-proseni porast turistikog prometa od 7,4% godinje u prethodnoj deceniji;

    -porast internacionalnih letova od oko 8% proseno godinje;

    -porast broja turista od oko 9% proseno godinje;

    - promet po turisti od oko 750 dolara.

    Ukupni dinamizam turistikih kretanja, njegove globalne okvire, izmeu

    brojnih i raznolikih pokazatelja, moemo sagledati na osnovu najvanijih

    karakteristika

    - izrazita prostorna disperzija turizma koji je obuhvatio skoro celu planetu;

    11World Tourisam Organization (WTO); Tourisam Higlights 2001.

    Istraivanja na raznim nivoima, a posebno Svetske Turistike Organizacije (WTO) ukazuju da se i unarednom periodu moe oekivati nastavak pozitivne razvojne tendencije meunarodnog turizma usvetu (rast turistikog prometa od 2,03,0% i realnih prihoda od 3,04,0% proseno godinje).Pretpostavlja se da e intenzitet rasta meunarodnog turizma (promet i prihodi) biti ubrzaniji odintenziteta rasta drutvenog proizvoda u svetu. Istovremeno se pretpostavlja da e rast domaegturizma pratiti rast drutvenog proizvoda.

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    24/215

    16

    - konstantan rast broja uesnika u kretanjima i obima meunarodnog

    turistikog prometa, (tako da se u 2010. godini oekuje se kretanje 1

    milijarde turista);

    -

    veliki obim i permanentno poveanje turistike potronje

    -

    (predvia se da epromet sa oko 476 milijardi u 2000. godini dostii 1.550

    mlrd. u 2020. godini);

    - velika ekonomska mo i izuzetan privredni znaaj turizma, koji mu

    obezbeuje treu poziciju u meunarodnoj razmeni (iza naftne i

    automobilske industrije);

    - permanentan rast uea ukupne turistike privrede u svetskom bruto

    nacionalnom proizvodu (u 2001. godini iznosilo oko 13,8% sa tendencijom

    rasta);

    - stabilan udeo deviznog prihoda od turizma u svetskom izvozu u iznosu od

    oko 8,5%;

    - visoko uee prihoda od turizma u ukupnim prihodima ostvarenim po

    osnovu pruanja usluga (u 2001. godini oko 38%);

    - stalno poveanje obima investicionih ulaganja u turistiku privredu;

    - (13,4% od ukupnih investicija u svetu , dok je prosek u poslednjih 10

    godina oko 7%);

    - sve vea izdvajanja svetske populacije za turizam i rekreaciju

    ( zahvataju oko 13% ukupnih prihoda stanovnitva);

    - permanentno poveanje broja receptivnih zemalja (195 zemalja u 2002.

    godini).

    Turizam je kao svetska privredna grana, po svim bitnim pokazateljima,

    ostvario primat u odnosu na ostale grane privrede. Preuzimajui ulogu lidera i

    ostvarujui znaajan udeo u svetskom bruto nacionalnom proizvodu i ukupnoj

    zaposlenosti, turizam je takoe preuzeo znaajnu odgovornost u odnosu na

    ekonomsko, socijalno, kulturno i prirodno okruenje.

    Svetska Turistika Organizacija (WTO), na osnovu dosadanjih razvojnih

    tendencija, daje predvianja za meunarodni turizam. (Tabela br.3)

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    25/215

    17

    Tabela 3 Vizija razvoja meunarodnog turizma u svetu do 2020. godine- u milionima turista -

    R e g i o n Broj turista u milionima Prosena godinja stopa2000 2010 2020Evropa 403 527 717 3,1

    Ist.Azija 112 195 397 6,5

    Amerika 130 190 282 3,8

    Afrika 27 47 77 5,5

    Srednji Istok 20 36 69 6,7

    Juna Azija 6 11 19 6,2S v e t 698 1.006 1.561 4,1

    I zvor: WTO News - October - November - December 1999, Madr id 2000.

    Predvia se prosean godinji rast meunarodnog turizma u svetu od 4,1% do

    2020. godine (prosena godinja stopa rasta do 2000. godine iznosila je 3,4%), a za

    period do 2010. godine predvia se prosena godinja stopa rasta od 4,2%. Upogledu regionalne strukture, predvia se sporiji rast od svetskog proseka za region

    Evrope (3,1%) i Amerike (3,8%), i znatno dinaminiji rast uregionu Istone Azije

    (6,5%), Srednjeg Istoka (6,2%), June Azije (6,2%) i Afrike (5,5%). Meutim , i

    pored predvienih velikih razlika u intenzitetu rasta po regionima, Evropa bi i dalje

    zadrala apsolutno dominantno mesto u svetskom turizmu. Perspektive razvoja

    turizma u svetu su:12

    razvoj svetske privrede i dalji proces globalizacije, rast

    drutvenog proizvoda u razvijenim i zemljama u razvoju, demografska i socijalna

    kretanja, psiholoki, kulturni i drugi uslovi ivljenja, nivo zatite ivotne sredine.

    Imajui u vidu sve ove, ali i druge faktore koji su od uticaja na razvojmeunarodnog turizma, moe se predvideti rast prometa od 3,5% u periodu 2000-

    2010.g. i 3,3% u periodu 2010-2020.g. Istovremeno, moe se predvideti da bi realna,

    prosena godinja stopa rasta turistike potronje, mogla da iznosi do 2010. godine

    oko 5,5%, a do 2020. godine 6,0% i to zahvaljujui svetskom nivou. Perspektive

    razvoja meunarodnog turizma, moemo kvantifikovati kao tabeli br. 4

    Tabela 4Predvianja razvoja meunarodnog turizma

    G o d i n aBroj turista u

    milionima

    Turistika potronja bezsaobraaja u mlrd USD

    Ukupna turistikapotronja u mlrd USD

    1995 565,4 405,1 485,0

    2000 698,0 476,0 569,0

    2010 952,0 802,0 972,02020 1.317,0 1,436,0 1.740,0

    Prosena godinja stoparasta (%) 2000-2020.

    3,40 5,75 5,75

    Izvor: erovi, S., Strategijski menadment turistike privrede Srbije, elnid, Beograd,2002, str .30.

    12erovi, S., Strategijski menadment turistike privrede Srbije, elinid, Beograd, 2002., str.26.

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    26/215

    18

    Predvianja perspektive razvoja meunarodnog turizma u svetu mogu se

    svesti na:

    a) turistiki promet

    - relativno visoka prosena godinja stopa rasta (od 3,3% do 3,5%),

    b)

    turistika potronja (prihod)

    - ubrzanija stopa rasta od broja turista (od 5,5% do 6,0%),

    c) oekivana regionalna struktura

    - stagnacija Evrope i neto usporeniji rast Amerika, ekspanzija Karipskog

    podruja, Istone Azije i Pacifika,

    d) oekivani izvori turistike tranje, odnosno potronje

    - dominantna uloga najrazvijenijih zemalja uz poveanje uea srednje

    razvijenih zemalja i nekih zemalja u razvoju (Kina, Rusija, Brazil);

    e) struktura turistikih zemalja koje uestvuju u raspodeli meunarodnog

    turizma

    - poveanja ueezemalja Istone Azije i Pacifika, Kariba,Afrike i June

    Azije,

    - od pojedinanih zemalja oekuje se poveanje uloge Kine i Rusije;

    f) struktura turista po prihodima

    - najvei broj turista biesa srednjim i relativno niim prihodima (koji su i u

    dosadanjem razvoju omoguili da turizam preraste umasovnu pojavu),

    - turisti e sve vie koristiti organizovan turistiki promet - tzv. paket

    aranmane i automobil u individualnom turistikom prometu;

    g) kvalitet turistikog boravka (proizvoda)

    -

    oekuju se zahtevi za podizanje kvaliteta i po veoj ceni usluga (kako za

    smetaj i ishranu, tako i za rekreaciju, sport, zabavu, kulturu),

    - zahtevi da ogranizatori putovanja formiraju nove i raznovrsnije kvalitetne

    programe putovanja, a od svih uesnika u pruanju turistikih usluga u

    procesu putovanja (posebno u turistikim mestima) da razvijaju

    kompleksni turistiki proizvod destinacije,

    -

    sinhronizacija procesa ponude turistikog proizvodasa izvorima turistike

    tranje (od privrednih subjekata u turizmu do drave);

    h) posebna panja posveivae se turistima sa visokim prihodima -

    individualna turistika putovanja (udaljenija podruja, nautiki turizam,

    krstarenja, lovni turizam),

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    27/215

    19

    - vana grupa turista bie uesnici brojnih meunarodnih politikih,

    naunih, kulturnih, sajamskih, sportskih i drugih skupova (potroai sa

    znatno veim utrokom sredstava u odnosu na klasine turiste),

    i)

    promena turistike tranje

    -

    poveanje uea mladih osoba (posebno aka i studenata) i relativno

    starijih osoba (posebno penzionera);

    j) uloga organizovanog turistikog prometa stalnoe sepoveavati (ovaj vid

    turistikih putovanja ve je dostigao oko 50% uea u ukupnim

    turistikim kretanjima u svetu)

    - njihov dalji razvoj u velikoj meribie uslovljen sposobnou turoperatora

    da se prilagoavaju zahtevima raznih vrsta segmenata na strani turistike

    tranje (u pogledu kvaliteta i cena paket aranmana);

    k) oekuje se da individualni turistiki promet zadri vano mesto

    - posebno na podruju Evrope, uz iroko korienje automobila kao

    prevoznog sredstva.

    Dinamina turistika kretanja i dalje e se uglavnom usmeravati prema tri

    osnovna pravca: toplim morima, planinskim turistikim centrima i velikim

    gradovima.

    U okviru ova tri najvanija segmenta predviaju se strukturne promene:

    sporiji rast turistikog prometa usmerenog prema toplim morima (izuzev Mediterana

    i Kariba), a brz rast turistikog prometa usmerenog prema planinskim turistikim

    centrima i velikim gradovima, koji spajaju turistike, poslovne i kulturne sadraje.

    Ovim predvianjima perspektive razvoja meunarodnog turizma u svetu

    treba pridodati i tranzitna turistika kretanja, koja e imati poseban znaaj i ubudue

    i to, pre svega, kada se za putovanja koristi automobil, odnosno, kad su u pitanju

    individualni turistikih programi.

    Osim ovih postoje i niz drugih promena koje, osim stanja u politikom i privrednom

    okruenju, mogu uticati na budui razvoj meunarodnog turizma To su, na primer13:

    - dekoncentracija meunarodnog turizma u toku godine (mada e i dalje

    letnji meseci imati dominantnu ulogu);

    - tendencija breg rasta putovanja, na udaljena podruja, ali e srednja i

    kraa odstojanja i dalje predstavljati veliki deo meunarodnog turizma;

    13erovi, S., Menadment u turizmu, PM Fakultet, Novi Sad.,2003, str.203.

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    28/215

    20

    - uveanje promocionih aktivnosti nacionalnih turistikih organizacija, ali i

    prevozioca, hotelskih preduzea i drugih uesnika na meunarodnom

    turistikom tritu;

    -

    uveavanje konkurencije i pojava novih turistikih zemalja, odnosno

    destinacija na meunarodnom turistikom tritu;

    - poveanje interesa krupnog kapitala iz raznih oblasti za meunarodni

    turizam, a posebno organizovani turistiki promet; u tom pogledu,

    posebnu ulogu e imati velike multinacionalne kompanije, avio

    prevoznici i veliki privredni sistemi, kao i finansijske institucije (posebno

    velike banke i osiguravajue kompanije);

    - primena savremenih oblika poslovanja u turizmu, sa osloncem na

    marketing koncepciju i savremene elektronske tehnike;

    - ekoloki problemi u turistikim zemljama (u mnogim zemljama prostor e

    predstavljati limitirajui faktor razvoja turizma i uspenog ukljuivanja na

    meunarodno turistiko trite);

    - kvalitetna radna snaga u turistikim privredama moe biti razvojni, ali i

    ograniavajui, nedostajui faktor (organizovano permanentno

    usavravanje, stimulativno nagraivanje i angaovanje kvalifikovane

    radne snage za turizam iz drugih zemalja);

    - kompleksan razvoj turistike ponude i podizanje kvaliteta turistike

    usluge i ukupnog boravka turista (objekti za rekreaciju i zabavu, kao i

    izgradnja fleksibilnih smetajnih kapaciteta srednjih i niih kategorija, a

    relativno e se manje graditi luksuzni hoteli, sem u sluaju velikih

    gradova i ekskluzivnih turistikih centara);

    - poveanje uloge nautikog turizma i raznih sportova na vodi, aktivnih

    oblika rekreacije i sportskih aktivnosti na snegu, u planinskim turistikim

    centrima;

    - cene turistikih usluga imae bri rast od stope inflacije, zbog rasta

    ivotnog standarda i karaktera turistikih potreba (i pored toga, oekuje se

    vea uloga turista sa relativno niim prihodima);

    - razvoj savremene putne mree na najintenzivnijim turistikim pravcima,

    te dalja ekspanzija vazdunog saobraaja (novi tipovi aviona, savremeni

    aerodromi i koncentracija kompanija vazdunog saobraaja);

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    29/215

    21

    - proces sinhronizovanog razvoja turizma sa ostalim privrednim

    delatnostima (poljoprivreda, industrija, trgovina i saobraaj);

    - vei uticaj meunarodne saradnje u oblasti unapreenja meuna rodnog

    turizma (bilateralni i multilateralni odnosi zemalja u okviru regionalnih

    integracija), odnosno vei uticaj OUN i WTO, kao njenog savetodavnog

    lana;

    - bri rast meunarodnog turizma od domaeg turizma, posebno zbog

    ogranienih turistikih resursa u privredno razvijenim zemljama, kao i

    povoljnih uslova u drugim zemljama sa kvalitetnim turistikim resursima

    (adekvatna turistika ponuda sa pristupanim cenama);

    - u izradi dugoronih koncepcija razvoja turizma, uvaavae se zahtevi

    meunarodnog i domaeg turistikog trita. Osnov za to je adekvatan

    razvoj ukupne turistike ponude, kao i svih ostalih elemenata koji su

    vani za to bolje korienje potencijala meunarodnog i domaeg

    turistikog trita.

    Perspektive razvoja meunarodnog turizma moemo predviati i na osnovu

    bitnih trendovima u njemu14:

    - dalji, relativno bri rast putovanja ka dalekim destinacijama,

    - ira primena koncepcije marketinga u turistikom poslovanju sa

    intenziviranjem savremene informacione tehnologije, promocionih i

    drugih aktivnosti,

    - poveani interes krupnog kapitala iz raznih oblasti za bri razvoj

    meunarodnog turizma,

    -

    dalji rast organizovanih putovanja u ukupnom meunarodnom turizmu i

    neophodna prilagoavanja poslovne politike organizatora putovanja u

    kvalitetu i cenama,

    - relativno slabljenje interesa za korienje hotela ipoveanje interesa za

    turistikim naseljima apartmanskog tipa, bungalovima i vilama u

    osnovnom smetaju i banjskim i klimatskim leilitima i savremenim

    kampovima u komplementarnom smetaju,

    - dalja dominacija turista sa srednjim i niim platenim mogunostima,

    14erovi, S., Strategijski menadment turistike privrede Srbije, elinid, Beograd, 2002., str.35.

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    30/215

    22

    - dalje, preovlaujue uee putnikog automobila kao sredstva prevoza, i

    drugi.

    Ovim tendencijama neophodno je dodati one koje upuuju na sve veu

    soficistiranost turistike tranje injenu probirljivost u odnosu na sadraje, kvalitet,

    cenu i druge elemente ponude konkurentnih destinacija. Pri tome, imamo u vidu

    opti stav i meunarodnih organizacija i kvalifikovanih istraivaa, da e sve vie

    dolaziti do izraaja individualizacija zahteva15sa orijentacijom na kulturne sadraje i

    vrednosti.

    4. Karakteristike turistikog trita

    4.1. Raznovrsnost (heterogenost) uesnika u turizmu

    Turistiko trite ima niz karakteristika , a jedna od osnovnih odlika turizma,

    kao delatnosti je raznovrsnost (heterogenost) uesnika. Uz pozitivnu razvojnu

    tendenciju meunarodnog turizma zapaa se tendencija stalnog smanjenja intenziteta

    rasta. Meutim, dalji nastavak pozitivne razvojne tendencije u meunarodnom

    turizmu, javie se kao raznovrsnost uesnika, odnosno kao rezultat oekivane

    razvojne tendencije u privredi i ivotnog standarda stanovnitva u svetu16.

    Sa aspekta uesnika u turizmu, individualni turistiki promet i dalje

    predstavlja dominantan vid turistikih putovanja, ali organizovani turistiki promet iz

    godine u godinu poveava svoje uee. Zatim, oekuje se poveanje uea ovih

    turista koji e odmor u toku godine koristiti u dva ili tri dela. Znaajni su i vidoviprevoza koji koriste turisti. Za sada dominantnu ulogu i dalje ima automobil (oko

    60% uea u ukupnom turistikom prometu), mada se belei izuzetno poveanje

    uloge vazdunog saobraaja, posebno kod organizovanog turistikog prometa.

    Pretpostavlja se da e elezniki saobraaj imati neto usporeniju stopu rasta, dok se

    uee pomorskog i renog saobraaja moe poveati zahvaljujui brzom razvoju

    nautikog turizma i duim krunim putovanjima brodom, u periodu van letnje

    turistike sezone. Predvia se da e se glavnina meunarodnih turistikih putovanja i

    15Posebna interesovanja obuhvataju podruje kulture, arheologije, umetnosti, arhitekture, sporta iraznih oblika rekreacije, muziku, lov i ribolov, ruralni (seoski) turizam (naroito u eko selima),razliite kombinacije tzv. zdravog ivota i brojna druga.16U pogledu uea pojedinih receptivnih turistikih zemaljau meunarodnom turizmu, situacija seradikalno ne menja kad je u pitanju redosled pojedinih turistikih zemalja. Moe se oekivati da edominantnu ulogu i dalje sledee zemlje imati: SAD, Italija, panija, Francuska, Austrija, VelikaBritanija, Meksiko, Nemaka, vajcarska i druge zemlje. Meutim, relativna uloga ovih zemalja sesmanjuje u korist ostalih turistikih zemalja, a posebno onih sa podruja Azije, Latinske Amerike,Afrike i zemalja Mediterana.

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    31/215

    23

    dalje realizovati u letnjim mesecima, iako se oekuje blaga dekoncentracija

    turistikog prometa, a posebno poveanom ulogom zimskih meseci. Dakle, oekuje

    se dalja sezonska fluktuacija tranje.

    Raznovrsnost uesnika u turizmu, osim osnovnih kategorija, obogauju

    uesnici u tzv. "malom turizmu" (izletnici, tranziteri, malogranini promet), to se

    nikako ne sme zanemariti.

    4.2. Heterogenost tranje

    Heterogenost tranje u turizmu ogleda se, pre svega, u pogledu potreba i

    zahteva turista, a s druge strane, u pogledu organizacije putovanja i drugih bitnih

    elemenata u marketingu i menadmentu turistikih preduzea. Realno je oekivati jo

    veu angaovanost novih turistikih zemalja kao reakciju, izmeu ostalog, na sveheterogeniju tranju. U meunarodnom turizmu, kao izvoru poveane tranje, i dalje

    e glavnuulogu imati SAD, Nemaka i Japan. Ovoj grupi zemalja treba lo bi dodati i

    ostale privredno najrazvijenije zemlje sveta (koje i sada imaju znaajan uticaj na

    razvoj meunarodnog turizma), a posebno sledee: Velika Britanija, Holandija,

    Francuska, Kanada, Austrija, vedska, Belgija.

    Heterogenost turistike tranje je u meuzavisnosti sa heterogenou turistikih

    usluga (u pogledu kvaliteta, prostora i vremena), tako da se proces pruanja

    turistikih usluga posmatra jedinstveno. Dakle, neophodno je obezbediti

    sinhronizovanost ovog procesa u pogledu kvaliteta, vremena i prostora.

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    32/215

    24

    GLAVA II

    ISTRAIVANJE TRITA U TURIZMU

    1. Proces istraivanja trita

    Za uspeno istraivanje turistikog trita neophodno je poznavanje osnovnih

    kategorija, ciljeva, zadataka i podruje primene trinog poslovanja u celini. Pod

    istraivanjem tritase podrazumevaprikupljanje, registrovanje i analiziranje svih

    problema u vezi sa tritem (odnosno u vezi sa odnosom izmeu proizvoda usluga

    i potroaa tj. kupaca) u cilju odreivanja prolih, postojeih, moguih i buduih

    potroaa, odnosno kupaca17. Istraivanje trita moe se i definisati kao

    standardizovani postupak, zasnovan na principima naunih metoda, koji se

    prikupl jaju , analiziraj u i interpretiraju podaci sa svrhom da se dobiju i nformacije

    potrebne u donoenju odluka i reavanju poslovnih problema na podruju

    delovanja na dinaminom turistikom tritu.

    U navedenim definicijama znaajno je sagledati ulogu pojedinih elemenata.

    Istraivanje trita je, dakle, standardizovanipostupak. To znai da se neformalna

    informacija, do koje se doe u neformalnom, odnosno nevezanom razgovoru, ne

    moe oznaiti kao istraivanje trita na osnovu koga se dobijaju informacije

    relevantne za donoenje poslovnih odluka. Neformalno istraivanje je deo procesa

    ukupnog istraivanja trita, ono je samo meufaza , a ne celovit postupak.

    Standardizovani postupak predstavlja model prikupljanja podataka na jedinstven

    nain od svih jedinica uz pomo standardizovanih instrumenata18.

    Istraivanje turistikog trita, odnosno ire posmatrano istraivanja za trino

    ponaanje privrednih subjekata u turizmu, podrazumeva neophodno predznanje za

    odluivanje o modalitetima trinog poslovanja19. Informacije dobijene na osnovu

    istraivanja turistikog trita, povratnopomau ukupnom marketinkom poslovanju

    turistikog preduzea. To znai: planiranju i razvoju turistikog proizvoda, prodaji i

    distribuciji turistikog proizvoda, formiranju cena i promociji, i to na domaem i

    17Bazal,A.,Istraivanje trita u funkciji udruenog rada,Progres,Zagreb,1978.

    18Ako se prikupljaju podaci od turistikih i drugih preduzea, od svih e se prikupiti podaci na isti

    nain: na primer podaci prodaje turistikog proizvoda po odreenim regijama, jednako definisani,svrstani u odreene grupacije, klase i slino. Podaci od krajnjih potroaa turista prikupljaju se uzpomo jedinstvenih obrazaca, jednakih pitanja, ili posmatranjem tano definisanih elemenata, njihovaponaanja i slino.19

    Stoga u ovom radu nisu obuhvaeni aspekti procesa odluivanja, planiranja, utvrivanja poslovnih irazvojnih ciljeva poslovanja.

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    33/215

    25

    inostranom tritu. Dobro poznavanje turistikog trita postie se istraivanjem i

    praenjem dogaanja na tritu, te na taj nain ono postaje znaajan elemenat uspeha

    u poslovanju turistikog preduzea. To je najbolji nain da se doznaju potrebe, elje i

    mogunosti turista, odnosno potroaa turistikog proizvoda i usluga, potom da se

    utvrdi asortiman, uslovi i cene dobavljaa i ostali elementi, sve u zavisnosti od

    polazne osnove i cilja istraivanja konkretnog trita koje je od znaaja za turistiko

    preduzee. Neosporno, uspeno poslovanje turistikog preduzea zasniva se na

    dobrom poznavanju trita. Svaka odluka na podruju trinih aktivnosti: lansiranje

    novog turistikog proizvoda, promena u ceni, izmena u prodajnom ili promotivnom

    nastupu, polazi se od pretpostavke da e turisti, distribucija i konkurencija reagovati

    na odreeni nain.

    Poznato je da koncepcija trinog poslovanja insistira da se posebna panja

    posveuje potroau, odnosno turisti. To znai da menaderi, na podruju

    marketinga, moraju reavati probleme u podrujima koja se smatraju marketing

    mix, poznatoj kao 4P klasifikacija (proizvod, prodajna cena, plasman i promocija).

    Obino se konstatuje: pravi proizvod, po pristupanoj ceni, u pravo vreme i na

    pravom mestu.

    Proces istraivanja trita u turizmu podrazumeva turistu u centru panje, od

    koga potiu i zavravaju se svi postupci i elementi, koji su u istraivanjima

    primenjivani. Ovaj proces obuhvata najmanje etiri nivoa:

    a) Faktori ire okoline

    - meunarodno okruenje;

    b) Domae okruenje

    - pravno-politiki faktori

    - kulturno-obrazovni faktori

    - tehnoloki faktori

    - socioloko-etiki faktori

    - ekonomski faktori;

    c) Elementi marketing miksa

    - turistiki proizvod

    - prodajna cena

    -plasman turistikog proizvoda

    -promocija turistikog proizvoda;

    d) Turistapotroa turistikog proizvoda/usluge

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    34/215

    26

    U pripremi za proces istraivanja turistikog trita mora se imati u vidu da

    pojedini elementi marketing-miksa imaju razliito znaenje s obzirom na vrstu

    turistikog proizvoda (negde je najvanija funkcija promocije). Istraivanje trita

    moe pomoi u odluci oko doziranja pojedinih elemenata marketing miksa.

    Rezultat primene elemenata ne moe se unapred, sa sigurnou predvideti, jer se

    poslovanje turistikogpreduzea odvija u trinim uslovima gde odluujuu ulogu

    imaju spoljni faktori. Turistiko preduzee ne moe menjati spoljne faktore , nego im

    se mora prilagoavati. Meutim, prilagoavanje moe biti uspeno jedino ako se

    poznaju spoljni faktori. Poznavanje spoljnih faktora postie se uz pomo istraivanja

    trita, koje na taj nain postaje osnovna veza izmeu turistikog preduzea i

    okruenja u kome ono posluje. Na osnovu istraivanja trita prikupljaju se i

    interpretiraju trini podaci koji mogu uticati na uspeno poslovanje turistikog

    preduzea. Podruje istraivanja turistikog trita moe se sagledati kroz sledee

    elemente20

    :

    a) Istraivanje sadanjih i potencijalnih uslova na turistikom tritu:

    istraivanje sadanjih i potencijalnih turistikih potreba na domaem i

    inostranom turistikom tritu

    istraivanje sadanje i potencijalne tranje,

    utvrivanje sadanje i potencijalne turistike potronje prema nosiocima i

    podrujima iz kojih dolaze.

    b) Istraivanje adekvatnosti turistike ponude sa stanovita zahteva tranje i

    postojee potronje, kao i turistike privrede kojabi trebalo da odgovori zahtevima

    potencijalne tranje i potronje:

    smetajnih kapaciteta i objekata za ishranu,

    saobraajne mree istrukture saobraajnog sistema,

    trgovinske mree,

    organizacionih oblika zabave i razonode turista u turistikim mestima,

    u odnosu na konkurentsku ponudu na tritu itd.

    c) Istraivanje mogunosti za unapreenje turizma:

    20Unkovi, S.,Ekonomika turizma,Savremena administracija,Beograd,2001.str.153-154.

  • 5/20/2018 AL - Istraivanje Turistikog Trita(2)

    35/215

    27

    sa stanovita organizacije, strategije i efekata propagande u zemlji i

    inostranstvu;

    sa stanovita organizacije saradnje sa javnou u zemlji i inostranstvu;

    sa stanovita organizacije prodajne slube u zemlji i inostranstvu (preko

    domaih ili stranih putnikih agencija, saobraajnih organizacija, sopstvenih

    specijalizovanih slubi itd.);

    sa stanovita istraivanja raznih trinih mera koje treba preduzimati u cilju

    unapreenja poloaja na tritu;

    sa stanovita istraivanja motiva i stavova stranih i domaih turista itd.

    d) Istraivanje cena turistikih usluga:

    sa stanovita ekonomskih mogunosti sadanjih i potencijalnih turista;

    sa stanovita konkurentskih odnosa na tritu;

    sa stanovita cena reprodukcionog materijala, u cilju snienja trokova

    poslovanja i poveanja dobiti turistikogpreduzea.

    Uloga istraivanja trita moe biti viestruka, na primer21: planiranje

    odreenih aktivnosti, reavanje nastalih problema i k