V. dio

Istraivanje o utjecaju medija

1. Pojam utjecaja

Utjecaj u najirem smislu oznaava sve procese ponaanja i doivljavanja koji se

mogu svesti na injenicu da je ovjek recipijent masovne komunikacije (Maletzke 1963,

189id). Operacionalizacijom te definicije meutim nastaju potekoe jer masovni mediji

dopiru do gotovo svakoga i ini se da se ne mogu analitiki jednoznano razgraniiti

procesi utjecaja koji bi obuhvatili predkomunikacijsku, komunikacijsku i postkomu-

nikacijsku fazu. Ui pojam utjecaja iskljuuje predkomunikacijsku fazu, tj. fazu prije

pravog suoavanja s medijskim sadrajima (npr. pitanja medijske selekcije), iako su

procesi te faze dijelom obiljeeni prethodnim praenjem medija. Pod utjecajem

razumijemo s jedne strane sve procese koji se u postkomunikacijskoj fazi odvijaju kao

posljedice masovne komunikacije, a s druge strane u pravoj komunikacijskoj fazi to su svi

oblici ponaanja koji su rezultat sueljavanja ljudi s iskazima masovne komunikacije 185

(Maletzke 1963, 190) . U komunikacijsku fazu ubrajaju se meu ostalim procesi percep-

cije, tijek panje, problemi razumijevanja nekog iskaza, emocionalni procesi i estetski

momenti. Za klasifikaciju postkomunikacijskih utjecaja postoji niz prijedloga. Razlikujemo

manifestne (namjerne) i latentne (nenamjerne) efekte neke persuazivne poruke ili utjecaj

na razini individue, skupine i socijalnog sustava. Na razini individue moemo razlikovati

utjecaje kao to su fiziki (npr. loe dranje i loe posljedice za vid) i psihiki efekti. Osim

toga mogu se razlikovati direktni i indirektni efekti. esto se predlae i vremenska

klasifikacija (kratkoroni, srednjoroni i dugoroni utjecaj). Iako se sve vie istrauju

dugoroni efekti, u dosadanjim istraivanjima jo dominira analiza kratkoronih utjecaja.

Kad je rije o dugoronim efektima razlikujemo izmeu: 1. posljedica pojedinanog sadr-

aja masovnih medija (stimulus), npr. postupna integracija odreene poruke u kognitivni

sustav neke individue i 2. kumulativnih efekata razliitih sadraja koji se pojaavaju ili

meusobno kompenziraju.

Klasifikacija se moe izvesti i prema utjecaju na razini znanja i stavova (kognitivni efekti),

na razini osjeaja (afektivni efekti) i razini ponaanja (konativni efekti). U sklopu ireg

razumijevanja pojma stava, ta se tri elementa shvaaju kao tri nerazdjeljivo povezane

komponente stavova, tj. promjena stava implicira efekte na sve tri razine, odnosno

promjena jedne komponente izaziva promjenu ostalih (npr. Krech/Crutchfield/Ballachey

1962, 177; McGuire 1969; 155id; Bledjian/Stosberg 1972, 22id). Takva je koncepcija

meutim problematina, jer se utjecaj informacija iz masovnih medija moe izazvati

dodavanjem na primjer injeninih informacija (znanja), a da se pri tome ne tangira razina

osjeaja. Pretpostavka da bi promjena miljenja nuno dovela do promjene ponaanja

odnosno da svakoj promjeni ponaanja prethodi promjena miljenja odnosno znanja, nije

empirijski dokazana (npr. Insko/Schopler 1967; Wicker 1969). Od poetka sedamdesetih

godina stoga se pojedine komponente koncepcije stavova sve vie odvojeno istrauju,

odnosno njihov se meusobni odnos prouava diferenciranije (Schenk 1987, 39id).

156

157

U kojoj mjeri se ti rezultati odnose i na ulogu vratara (gatekeeper) u medijima on-line odnosno je li uope

mogue govoriti o gatekeeper u sluajevima komunikatora koji su ondje djelatni, zahtijeva dalja istraivanja. 158

Gotovo istodobno Edward L. Bernays, jedan od osnivaa Public Relations, upozorio je u svojem djelu

Criystillazing Public Opinion (1926, 197) na injenicu da savjetnici u PR-u ne samo da znaju to su vrijednosti

Naelno vrijedi da utjecaje ne moemo kauzalno objasniti tako da - uz izuzetke - izravno

moemo suditi o sadraju ija je posljedica odreeni utjecaj. Mnotvo moguih utjecaja

vodi do esto openitih izjava o utjecaj masovnih medija. Eleanor Maccoby (1964) pie:

Kad se govori o utjecaju masovnih medija, pitanje ne bi trebalo glasiti da li mediji uope

imaju utjecaj. Trebamo se vie pitati o tome koji uinci postoje, u kojoj se koliini ti efekti

pojavljuju i pod kojim uvjetima nastupaju. Nepostojanje izravne linearne veze izmeu

sadraja i utjecaja ne opravdava zakljuak da se utjecaj medija ne moe oekivati. U

imbenike o kojima openito ovisi utjecaj medija ubrajamo prije svega:

1. sadraj komunikacije, a s njim u vezi i vjerodostojnost komunikatora,

2. osobu recipijenta i njegovu povezanost u mrei socijalnih odnosa kao i

186

3. situacijske uvjete recepcije .

Valja prihvatiti da esto sudjeluje vie takvih imbenika. Kao posljedica toga, u analizi

eventualnih utjecaja medija primjerena je koncepcija interakcije, tj. analiza pojedinih

izoliranih varijabla ne donosi mnogo uspjeha. Na poetku istraivanja o utjecaju medija,

tim se imbenicima utjecaja nije pridavala nikakva pozornost.

2. Razvoj istraivanja o utjecaju medija

Prema prikazu koji je iroko rasprostranjen u literaturi moemo razlikovati etiri faze

istraivanja utjecaja medija (McQuail 2000, 416-422; saetak i Brosius/Esser 1998):

1. Faza: Svemo medija; (otprilike 1900 -1940)

Prva faza u istraivanju utjecaja medija bila je obiljeena vjerom u svemo medija.

Tadanje ideje poslije su oznaene pojmovima kao to su Magic Bullet Theory, 187

Transmission Belt Theory ili Hypodermic Needle Concept . Tada se vjerovalo da se

na temelju medijskog sadraja moe izravno, linearno i monokauzalno izvesti zakljuak o

identinom utjecaju na sve recipijente. U kontekstu tog jednostavnog modela stimulus -

response (model stimulus - reakcija, S-R-model odnosno shema podraaj -

reakcija ) (slika 21) smatralo se da masovni mediji mogu ujednaiti stanje svijesti

cijelih drutava.

Slika 21: Model stimulus - reakcija

157

vijesti nego da na osnovi tog znanja mogu inscenirati dogaaje s vrijednou vijesti. Strunjak u PR-u stvara

dogaaje. Tako je Bernays na temelju toga i razvio koncepciju pseudodogaaja koji se insceniraju za medije

(Boorstin 1961). 159

Njih je stgaard oznaio kao interne imbenike vijesti za razliku od eksternih imbenika vijesti koji izvana

utjeu ne tijek vijesti (npr. utjecaj vlada, izvjetajnih agencija, vlasnika masovnih medija). Uz ta tri navedena

stgaard je postavio temelje i za kasnije imbenike vijesti trajanje dogaaja (preferiraju se kratkotrajni do-

gaaji) i etabliranost teme (anse za objavljivanje dogaaja vee su ako je tema prela prag izvjeivanja).

Sadraji koji se ire

masovnim medijima

Reakcija pojedinanih

recipijenata identina

je onoj koju je namjeravao

izazvati komunikator

Nastanak takvih predodbi poticala je tada vrlo rairena teorija o drutvu mase koja je

polazila od pretpostavke da svemoni medij moe po elji utjecati na nezatiene reci-

pijente zbog posljedica industrijalizacije i zbog njihove izolacije nastale naputanjem pri-

marnih socijalnih skupina. Nakon toga prilog toj teoriji dala je psihologija o instinktima

prema kojoj svi ljudi, zbog bioloki utemeljenih nagona, na odreene vanjske podraaje,

koje ne mogu kontrolirati, reagiraju odreenim i za sve individue identinim tipom pona-

anja. Na kraju su i iskustva s ratnom propagandom te nacionalsocijalistikog, faistikog

i komunistikog utjecaja na mase dovele do pretpostavke o svemoi medija. Dalji imbe-

nici bili su na primjer velika popularnost medija kao to su masovni tisak, radio i film, sna-

ni razvoj reklamne industrije radi stvaranje novih potroakih potreba.

U istraivanja o svemoi medija koja se u literaturi esto navode ubraja se i studija Had-

leyja Cantrila (1940). U njoj se analizirala panika koja je navodno zahvatila tisue Ame-

rikanaca 30. listopada 1938. godine kad su na radiju uli vrlo realistinu science-fiction

priu Invasion from Mars (reija Orson Welles). Horst Holzer (1969, 60) odnosno Muzafer

i Carolyn W. Sherif (1969, 522) smatraju da je Cantrilovo istraivanje najupeatljiviji pri-

mjer za stanja straha odnosno panike koju su kod publike provocirali masovni mediji. Pre-

ma Cantrilovu navodu, najmanje je est milijuna ljudi ulo tu emisiju od kojih je barem

milijun bio uplaen ili uzrujan.

Njegove teze poivaju meutim na ispitivanju koje je proveo na uzorku od 135 ljudi od

kojih je stotinu bilo uvrteno u istraivanje zbog njihove panine reakcije na radijsku dra-

mu. Podaci koje je Cantril predoio mogu se i drukije interpretirati ako se zna da je samo

12 posto odraslog stanovnitva slualo tu radijsku dramu, a 28 posto ih je dramu shvatilo

kao realistinu informativnu emisiju. Od tih 28 posto, njih 70 posto doivjelo je osjeaj

straha ili velike zbunjenosti. To znai da je samo dva posto odraslog stanovnitva doiv-

jelo strah i paniku (Rosengren/Arvidson/Sturesson 1974). Moe se pretpostaviti da pani-

ke uope nije bilo jer je Cantril predoio samo podatke koji su se oslanjali na subjektivnu

definiciju situacije ispitanika.

Pretpostavku da panike koju je Cantril dokazao uope nije bilo u realnosti nego samo u

izvjeima masovnih medija, podrala je i studija Karla Erika Rosengrena, Petera Arvid-

sona i Dahna Sturessona (1974). Oni su istraivali pozadinu panike Barsebck, koju je

u studenom 1973. godine izazvala takoer vrlo realistina emisija vedskog radija (11

minuta) o navodnoj nesrei u atomskoj centrali u Barsebcku na jugu vedske. Ve sat

nakon emisije radio je objavio da na jugu vedske vlada panika. I novine koje su se po-

javile sljedeih dana objavile su da ondje vlada velika panika. Ispitivanje reprezen-

tativnog uzorka stanovnitva (N=1089) pokazalo je da je otprilike 20 posto odraslog

stanovnitva ulo tu emisiju i da je svaki drugi (do kraja emisije samo svaki peti) emisiju

krivo shvatio kao opis realnosti. Od njih se meutim 70 posto uplailo odnosno zbunilo, a

njih oko 15 posto tako se i ponaalo. To znai da je oko 10 posto odraslog stanovnitva na

podruju emitiranja pogreno shvatilo emisiju, sedam do osam posto ih se uplailo, a oko

jedan posto tako je i reagiralo. Reagirali su tako da su stupili u kontakt sa lanovima

obitelji ili susjedima, da su zatvorili prozore ili razmiljali o tome to trebaju ponijeti u

sluaju evakuacije. Nije postojala ni jedna jedina naznaka o nastupu paninog i bez-

glavog bijega. injenice da su mediji informirali o panici u junoj vedskoj objanjena je

time da su radijski novinari primili mnogo poziva sluatelja pa su nazvali policiju i vatro-

gasce koji su im rekli da su i oni primili mnogo poziva. Na temelju toga novinari su zakljuili

da postoji masovna panika.

158

2. Faza: Mediji bez utjecaja (otprilike 1940 - 1965)

Empirijska istraivanja iz te faze daju nam naznake o postojanju interventnih varijabla

koje modificiraju utjecaj medija i opovrgavaju deterministiki model stimulus - reakcija.

Individualne razlike u vezi sa strukturom osobe (npr. razliita motivacija, sposobnost

uenja, pozornost, percepcija itd) kao i socijalno okruenje ovjeka, poeli su se sve vie

prihvaati i shvaati kao filtar koji modificira utjecaj (model stimulus - organizam -

reakcija) (slika 22). Procesi koji modificiraju utjecaj slovili su kao naueni, a ne kao

uroeni. Prihvatila se injenica da postoje velike varijacije u strukturi osobnosti ljudi i da te

razlike mogu dovesti do razliite percepcije nekog sadraja iz masovnih medija. Osobito

su se prihvatile koncepcije kao to su selektivna panja i selektivna percepcija. Kao

interventni imbenik prihvatilo se i socijalno okruenje ovjeka. Velik utjecaj osobito je

imala studija The People's Choice Paula F. Lazarsfelda, Bernarda Berelsona i Hazel

Gaudet (1944) koji su istraivali predizbornu predsjedniku kampanju 1940. godine u

okrugu Erie County i utvrdili da praenje medija vie utjee na uvrivanje postojeih

stavova nego na njihovu promjenu. Rezultati te studije poloili su kamen temeljac za

koncepcije kao to su selektivna percepcija, opinion leader i za isticanje vanosti

veza meu drutvenim skupinama. Istraivanja o utjecaju medija u sklopu modela

stimulus-organizam-reakcija bila su jo jednostrana u smislu primjene jednosmjernog

modela masovne komunikacije.

Slika 22: Model stimulus-organizam-reakcija

Na ideju o nepostojanju utjecaja medija znatno je utjecala analiza Josepha T. Klappera 188

The Effects of Mass Communication (1960) . Klapper je prihvatio hipotezu da identini

sadraji mogu razliito djelovati na razliite recipijente. Klapper je (1960, 278) rangirao

potencijalne efekte persuazivne komunikacije prema njihovoj usmjerenosti i razli-

kovao:

1. stvaranje miljenja i stavova recipijenata koji jo nisu imali nikakav stav s obzirom

na neku temu (nastanak novog stava);

2. uvrenje postojeih stavova (uvrenje);

3. slabljenje intenziteta postojeih stavova, ali bez promjene stava (slabljenje);

4. recipijent je uvjeren u miljenje koje je suprotno njegovu prvotnom miljenju (pro-

mjena stava);

5. nema efekta.

159

160

Usp. slino i kod Staaba (1998, 53). Osim toga treba imati na umu da anse objavljivanja nekog priloga ne

ovise samo o imbenicima vijesti koje se pojavljuju u tom lanku nego o imbenicima vijesti ostalih vijesti koje su

prispjele tog dana. U skladu s tim valja ukljuiti sve vijesti (o tome iscrpno Staab 190, 113-115). U vezi s prognos-

Sadraji koji se ire

masovnim medijimaOrganizam

Reakcije recipijenata

variraju ovisno o

individualnim,

odnosno socijalnim

obiljejima

Klapper je zakljuio da se najee pojavljuje uvrenje, slijede slabljenje i formiranje

novog stava, a najrjee se stav mijenja zbog utjecaja masovnih medija. Klapper (1960, 8)

tvrdi:

1. U normalnim okolnostima masovna komunikacija nije ni nuan ni dostatan uvjet za

pojavljivanje medijskog utjecaja. On se pojavljuje samo u vezi s ostalim intervent-

nim imbenicima (mediating factors). Prema Klapperu (1960, 18id) u te imbe-

nike ubrajaju se: 1. predispozicije recipijenta koje utjeu na procese odabira (se-

lektivna usmjerenost, selektivna percepcija i selektivno pamenje); 2. grupe i grup-

ne norme; 3. interpersonalna distribucija sadraja masovnih medija; 4. kreatori

javnog miljenja; 5. struktura masovnih medija u slobodnom trinom gospodar-

stvu.

2. Struktura medijskih imbenika je takva da masovna komunikacija nije jedini uzrok

nego je samo jedan od imbenika koji utjeu na uvrivanju postojeih odnosa.

Neovisno o tome je li rije o individualnom ili drutvenom djelovanju, mediji mogu

vie pridonijeti uvrenju nego promjeni stavova (hipoteza o uvrenju).

3. U situacijama u kojima masovna komunikacija moe pridonijeti promjeni stavova,

razlog je vjerojatno u jednom od dva uvjeta: 1. medijatizacijski imbenici nisu djelo-

tvorni pa mediji mogu izravno utjecati na recipijente ili 2. medijatizacijski imbenici 189

sami utjeu na promjenu .

U svojem utjecajnom lanku u knjizi Handbook of Social Psychology William J. McGuire

(1969) jo je zastupao tezu prema kojoj se, na temelju postojeih rezultata istraivanja,

moe smatrati da masovni mediji uope nemaju utjecaja, to je apsolutno neodriva teza

zasnovana na vrlo uskom poimanju utjecaja medija usredotoenom samo na individue, a

polazi od netone pretpostavke da uvrivanje postojeih stavova nije utjecaj.

3. Faza: Ponovno otkrivanje snanog utjecaja medija (otprilike 1965 - 1980)

U treoj fazi istraivanje se vie nije koncentriralo samo na komunikatora i sadraje koje

iri nego je, u sklopu metode uses-and-gratifications approach (usp. poglavlje 5. 6.6.),

sve vanije postajalo aktivno ponaanje recipijenta prema medijima. Uz dotad domi-

nantne teme o promjeni stavova pod utjecajem masovnih medija, sve vie se razvijaju

podruja istraivanja o medijskom utjecaju kao to su npr. stjecanje znanja i tematske

preferencije pa u sredite pozornosti dolaze teme kao to su agenda-setting, hipo-

teza o jazu u znanju i hipoteza o kultivaciji. Ponovno se smatra da mediji imaju velik

potencijal utjecaja, tj. ponovno je dolo do Return to the Concept of Powerful Media,

kako je to u naslovu svojeg djela formulirala Elisabeth Noelle-Neumann (1973b). Tu

orijentaciju vjerojatno je izazvalo i poveano praenje televizije (tako npr. Windhal/

Signitzer/Olson 1992, 193). Kako istie Wolgang Donsbach (1991, 18), ta je faza bila

obiljeena preciznijim metodama, skromnijim hipotezama i diferenciranijim pristupom.

Elektronika obrada podataka omoguila je i provjeru sloenijih teoretskih pretpostavki, a

160

tikim kapacitetom teorije vrijednosti vijesti usp. i Kepplinger/Bastian (2000). 161

Kontinuitet znai da je dogaaj o kojem se izvjetava objavljen bar u jednom od tri prethodna novinska

izdanja (Wilke 1984a, 170). 162

Visoku stabilnost kriterija odabira utvrdili su - dodue na osnovi vrlo grube analize - Peter Ludes, Joachim

190

i obuhvatniju kontrolu treih varijabli uz otkrivanje prividnih korelacija (Brosius/Esser

1998, 345). Tako se moglo tonije specificirati uvjete pod kojima dolaze do izraaja raz-

liiti oblici utjecaja.

4. Faza: Transakcijske ideje o utjecaju medija (od otprilike 1980)

Denis McQuail (1994, 331id; i 2000, 420) uveo je 1994. godine i etvrtu fazu (negotiated

media influence) koja je obiljeena transakcijskom perspektivom koja integrira ideju o

jakoj poziciji medija, ali i o jakoj poziciji publike. Prema toj hipotezi mediji vie ne po-

sreduju poruke na neutralan nain nego, ovisno o razliitim imbenicima unutar medijske

organizacije, konstruiraju odreene slike realnosti. U interakciji konstrukcija koje mediji

isporuuju i pod utjecajem socijalnog okruenja, publika konstruira vlastitu predodbu o

socijalnoj zbilji. Hans-Bernd Brosius i Frank Esser (1998, 346) ipak sumnjaju da je tu rije

doista o dubinskom zaokretu teorije istraivanja o utjecaju medija.

U meuvremenu dovedena je u pitanje i teza o postojanju prvih triju faza (Brosius/Esser

1998; i Lang/Lang 1981a; Chaffee/Hochheimer 1982; McLeod/Kosicki/Pan 1991). Oni

tvrde da se u suvremenoj literaturi teko moe nai uporite koje ukazuje na domi-

nantnost modela stimulus-reakcija u ranim istraivanjima o utjecaju medija. Tada su

jo dodue nedostajale mogunosti provedbe sloenih empirijskih analiza, ali teoretski

modeli ve su i tada ukljuivali interventne varijable u procesu utjecaja medija. To osobito

vrijedi za tzv. Payne-Fund-Studies (Charters 1933). U tih dvanaest studija utvreno je

meu ostalim da su reakcije djece na identine medijske sadraje znatno varirale, tj.

model svemoi medijskog utjecaja opovrgnut je ve potkraj dvadesetih godina. I

Cantril (1940), ije se istraivanje koristi kao primjer za svemo medija, uzimao je u obzir

osobne i socijalne imbenike kako bi objasnio zato su neki ljudi nakon radijske drame

paniarili, a neki nisu.

to se tie faze slabog utjecaja medija, i tu rezultati nisu bili tako jednoznani kao to se

ini prema modelu faza. Vie je argumenata koji govore u prilog tome da su se empirijske

studije vrlo jednostrano koncentrirale na odreene efekte (prije svega kratkorone efekte

na individue prije izbora), a uz to njihovi su se rezultati vrlo jednostrano interpretirali i

recipirali u smislu slabih efekata. Brosius i Esser (1998, 351) zakljuili su: Empirijski

rezultati kao i teoretske hipoteze bili su tijekom tog vremena tako stabilni da ak i grubo i

idealizirano prouavanje ne ukazuje na faze.

3. Klasini rezultati istraivanja o persuazivnosti: Yale-Studies

U sklopu Yale-Studies bile su ukljuene varijable koje interveniraju izmeu poruke i

njezinog djelovanja na recipijente. Rije je o otprilike 50 eksperimenata koje je izmeu

1946. i 1961. proveo socijalni psiholog Carl I. Hovland i njegov istraivaki tim na sve-

uilitu Yale, a u sreditu istraivanja bile su promjene stavova pod utjecajem komuni-191

kacije . ak i ako smo, zbog umjetne situacije, kritini prema rezultatima postignutim u

161

Friedrich Staab i Georg Schtte (1997; takoer i Ludes 1999). Oni su istraivali CBS Evening News,

Tagesschau ARD-a i Aktuelle Kamera DDR-a u odabranim tjednima 1976, 1983, 1989, 1990. i 1995. Za

CBS i ARD utvren je velik kontinuitet s obzirom na koncentraciju na nacionalne teme, politike teme i teme u

kojima je tadanja vlada bila glavni imbenik. to se tie tematskih podruja, autori (1997, 148) zakljuuju:

Nova tematska podruja rjee se pojavljuju u glavnim televizijskim vijestima nego to bi se moglo oekivati na

temelju stupnja njihove kontroverznosti i na temelju njihove prisutnosti u ostalim televizijskim anrovima. Tako

moemo ustanoviti da postoji jaz izmeu razvoja problema i konvencije prikazivanja.

laboratoriju tijekom eksperimenata, Hovland i dr. dali su bitan doprinos u identifikaciji

vanih imbenika utjecaja u procesu djelovanja (ti su imbenici prikazani u slicii 23).

Pojedini imbenici nekog stimulusa (sadraj, komunikator, mediji, situacija), prema

miljenju Carla I. Hovlanda i Irvinga L. Janisa (1970), na temelju individualnih

predispozicija recipijenta (npr. opa mogunost nagovora), a i interakcije izmeu

recipijenta i komunikacijskih stimulusa (imbenici vezani uz komunikaciju) djeluju

razliito na primatelja neke poruke, pa u skladu s tim mogu izazvati razliite efekte. 192

Promjena stava pretpostavlja da recipijent opazi poruku, razumije ju i na kraju prihvati .

U nastavku teksta predstavit emo neke rezultate o djelovanju glavnih imbenika

utjecaja. Pri tome e u prvom planu biti rezultati grupe s Yalea koje emo nadopuniti

nekim drugimklasinim studijama i nekim novijim rezultatima.

Slika 23: Glavni imbenici procesa djelovanja prema Hovlandu i drugima.

Izvor: Hovland/Janis 1970, 225, odnosno Schenk 1987, 49

162

163

Time moemo na primjer objasniti sve negativnije izvjeivanje o ansama i rizicima tehnike u godinama

izmeu 1965. i 1986. (Kepplinger 1989a).

Komunikacijskistimulusi kojise mogu opaziti

Komunikacijska

situacija

Svojstva sadraja predmet/sadraj,

apeli, argumenti,

stil

Svojstva

komunikatora

uloga, pripadnost,

ciljevi

Svojstva medija

izravna vs.

neizravna

komunikacija;

vrsta posredovanja

Situacijski uvjeti

drutveno

okruenje,

sankcije

(poz./neg.)

Predispozicije

Slobodna komunika-

cija (opa mogunost

nagovaranja)

Vezana komunikacija

Sadraj

predmet

(topic-bound)

apeli

(appeal-bound)

argumenti

(argument-bound)

stil (style-bound)

Komunikator

(communicator-

bound)

Medij

(media-bound)

Situacija

(situation-bound)

Interni procesi

medijatizacije

Pozornost

Razumijevanje

Pretpostavka

Efekti komunikacije

koji se mogu opaziti

promjene stava

Promjene miljenja

Promjene u znanju

Promjene

u osjeajima

Promjene

u ponaanju

3.1. Svojstva komunikatora

193

Vaan aspekt utjecaja medija jest vjerodostojnost komunikatora . Carl I. Hovland, Irving

L. Janis i Harold H. Kelley (1953, 21) razlikuju strunost (expertness, tj. kompeten-

ciju) i vjerodostojnost (trustworthness, tj. iskrenosti) komunikatora. Ve 1949. go-

dine ustanovili su Carl I. Hovland, Arthur A. Lumsdaine i Fred D. Sheffield da je pro-

pagandni film Battle of Britain bio manje uvjerljiv onima koji su film smatrali mani-

pulativnim nego onima koji su ga drali informativnim. Carl I. Hovland i Walter Weiss

proveli su 1951. godine eksperiment u kojem su ispitanicima predoili lanak istog sa-194

draja, ali iz izvora razliite vjerodostojnosti . Pri tome su utvrdili da procjena o tome je li

lanak poten a argumentacija konzistentna ovisi o vjerodostojnosti izvora. I stav se pod

utjecajem novinskog teksta vie mijenja kad je vjerodostojnost vea, bez obzira na smjer

argumentacije, u usporedbi s utjecajem novinskog teksta u kojem je vjerodostojnost

manja (23 posto nasuprot 6,6 posto). U oba sluaja ispitanici su u jednakoj mjeri pamtili

sadraj. Sline rezultate postigli su Herbert C. Kelman i Carl I. Hovland (1953) s komu-

nikatorima koji su zagovarali ekstremnu blagost prema adolescentima poiniteljima kaz-

nenih djela. Komunikator je u nekim sluajevima bio sudac za adolescentne poinitelje,

sluatelj u studiju ili bivi delinkvent. Isti stavovi opet su bili klasificirani prema izvoru kao

poten (sudac) ili nepoten (delinkvent). Vjerodostojnost komunikatora utjecala je i na

omjer prihvaanja preporuka odnosno zakljuaka komunikatora. Nadovezujui se na

rezultate Hovlanda, Janisa i Kelleyja (1953) u cjelini moemo utvrditi:

1. Komunikacija koja dolazi iz izvora koji je klasificiran kao nevjerodostojan, vie se

percipira kao nepotena i iskrivljena.

2. Vjerodostojni komunikatori kratkorono su efikasniji nego nevjerodostojni komu-

nikatori.

3. Ta vea efikasnosti nije posljedica poveane pozornosti ili boljeg razumijevanja;

ini se da vjerodostojnost poveava kratkoronu spremnost na prihvaanja

argumenata.

Percepcija manipulacijske namjere komunikatora negativno utjee na vjerodostojnost, a

time i na kratkoroni potencijal utjecaja. Ta teza dokazana je eksperimentima s podruja

interpersonalne komunikacije u kojima je recipijent mijenjao stav kad bi sluajno uo

neko miljenje za razliku od eksperimenata u kojima bi se komunikator izravno i s namje-

rom obraao recipijentima (Walster/Festinger 1962; Brock/Becker 1965). Nasuprot tome

poruka moe biti osobito efikasna ako se klasificira kao suprotna interesima komu-

nikatora, npr. kad neki kriminalac zagovara tee kazne (Walster/Aronson/Abrahams

1966). Uvjerljivost nekog priopenja raste ako se ne potvrde oekivanja o nevjerodos-

tojnosti komunikatora (Eagly/Wood/Chaiken 1978). U ovaj kontekst ubrajamo i rezultat

studije koju je proveo Don Smith (1973) o djelovanju inozemne propagande, pri emu je

utvreno da su negativne poruke iz nevjerodostojnog izvora (u ovom sluaju emisije

Radio Moskve) izazivale negativne odnosno vrlo negativne reakcije ako bi bile onoliko

negativne koliko se oekivalo odnosno jo negativnije. Negativna poruka iz nevjero-

163

164

Schulz (1990b, 30) tu utvruje iznimku jer je ve u studiji objavljenoj 1976. godine formulirao hipotezu: to

vie neka vijest odgovara onom to novinari smatraju vanim svojstvima realnosti o kojima treba izvijestiti, to je

vea njena vrijednost vijesti. Uz oba navedena imbenika Kepplinger (1998a, 106) ubraja jo i sluajeve u

kojima na primjer postoji vie dogaaja koji se bore za pozornost.165

Kepplinger (1994b, 214) kao medijske konflikte oznaava diskusije izmeu najmanje dva kontrahenta

koje se uz pomo masovnih medija dogaaju pred publikom. Pri tome komunikacija cilja na kontrahenta,

dostojnog izvora imala bi pozitivnu reakciju (u ovom sluaju bolji imid) ako je bila manje

negativna nego to su recipijenti bili pretpostavili.

U dalje imbenike koji utjeu na vjerodostojnost nekog izvora i njegovo djelovanje ubraja-195

mo meu ostalim vrijeme u kojem se donosi sud o izvoru te medij, a i svojstva recipi-

jenta, involvement u temu o kojoj je rije ili ve postojea miljenja o njoj. Ako postoji

jaka diskrepancija izmeu vlastitog miljenja i poruke komunikatora, rjeenje napetosti

moe biti u sumnjienju vjerodostojnosti komunikatora (npr. Hovland/Harvey/Sherif

1957).

U eksperimentima grupe s Yalea imbenik vremena pokazao se relevantnim za vje-

rodostojnost komunikatora. Ve u studiji Battle of Britain (Hovland/Lumsdaine/Sheffild

1949) utvreno je da se promjena stava prema namjeri izvora zbiva tek tijekom vremena.

Hovland i Weiss (1951) konstatirali su da se utjecaj vjerodostojnih i nevjerodostojnih

komunikatora nije razlikovao nakon etiri tjedna poslije njihova eksperimenta. I dok se

kod vjerodostojnog izvora smanjivao udio recipijenata koji su promijenili svoje miljenje

(forgetting-efect), suprotno se dogodilo kod nevjerodostojnog komunikatora (sle-

eper-efect) (Hovland/Janis/Kelley 1953, 255) (shema 24). Podaci koje su nam predoili

autori ukazuju da veza izmeu izvora i iskaza u sjeanju recipijenta s vremenom slabi, tj.

dolazi do disocijacije. Kad bi se ispitanicima iznova ukazalo na izvor te poruke, opet bi 196

se pojavile prvotne razlike .

Slika 24: Sleeper-efekt i forgetting-efekt

Izvor: Hovland/Janis/Kelley 1953, 255

164

publiku i masovne medije, pri emu utjecaj masovnih medija ima najveu ulogu kao pretpostavka utjecaja na

publiku. (Kepplinger 1994b, 220). 166

Uz instrumentalnu aktualizaciju Kepplinger (1994b, 221; Kepplinger i dr. 1989, 205) kao drugu temeljnu

taktiku u medijskom konfliktu navodi prevrednovanje sadraja: instrumentalna aktualizacija ima cilj koristiti

postojee gledite za vlastitu stranu. Cilj prevrednovanja je da promijeni postojea gledita u vlastitom inte-

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

22

24

Promjena miljenja

u postocima

Forgetting efekt

Sleeper efekt

Neposredno nakon

eksperimenta

Nakon

etiri tjedna

Visoka vjerodostojnost

izvora

Niska vjerodostojnost

izvora

197

Postojanje sleeper-efekta ne moe se dodue smatrati empirijski dokazanim .

Paulette M. Gillig i Anthony G. Greenwald (1974) smatraju da je time to lay the sleeper

effect to rest jer promjene stavova koje su ustanovljene u istraivanjima nisu bile

statistiki signifikantne. Noel Capon i James Hulbert (1973) ukazali su na znatne meto-

doloke nedostatke u provedbi studija vezanih uz sleeper-efekt. Viekratno ispitivanje

stavova istih recipijenata moglo je dovesti do mjernih efekata tj. mogue je da su ispi-

tanici tako bili senzibilizirani prvim mjerenjem. Osim toga zbog nedostatka kontrolne sku-

pine ne moe se iskljuiti mogunost da su se stavovi mijenjali zbog nekontroliranih

eksternih imbenika. Vjerojatno su ispitanici izmeu mjerenja bili izloeni informacijama

iz ostalih izvora odnosno sami su ih traili. U cjelini gledano trebalo bi poblie istraiti

utjecaj svojstava recipijenata (npr. jaa orijentiranost na izvor nasuprot jaoj orijentira-

nosti na poruku, involvement) kako bi se mogli objasniti nekonzistentni rezultati (Nawratil

1997, 91id; 119).

O odnosu izmeu vjerodostojnosti komunikatora i uvjerljivosti nekog izvora na kraju

moemo rei da i poruke nevjerodostojnog komunikatora, npr. dravno kontroliranih me-

dija, mogu biti vrlo djelotvorne kad se stanovnitvo nalazi u medijskom zatvoru, tj. kad

jedva postoje ili uope nema ostalih mogunosti informiranja (npr. Noelle/Neumann

1973a, 32).

Istraivanja persuazivnosti u odnosu prema svojstvima komunikatora bavila su se, uz

vjerodostojnost, i imbenicima atraktivnosti i slinosti (sveobuhvatno npr. Perloff 1993a,

145-152; Nawratil 1997, 66-80). Utvreno je da se, kad recipijent percipira slinost

izmeu sebe i komunikatora (odnosno komunikacije), poveava potencijal utjecaja (npr.

Weiss i Fine 1955; 1958). Osim toga i slaganje s komunikatorom o nekoj temi poveava

spremnost na prihvaanje drugih vijesti iz istog izvora (Weiss 1957).

3.2. Svojstva poruke

Pitanje o optimalnu oblikovanju persuazivne komunikacije (npr. koliko duge trebaju biti

pojedine reenice, lanci odnosno emisije ili koliko ih treba ponavljati) ima dugu tradiciju

(npr. Cantril/Allport 1935) i potaknulo je mnotvo studija. U usporedbi s tim postoji malo

istraivanja o pitanju treba li za uspjeh uvaavati protuargumente ili ne, odnosno kako se

to treba izvesti. Postavlja se pitanje u kojem odnosu argumenata pro et contra moemo

najuinkovitije zastupati vlastito miljenje, da li protuargumenti slabe vlastitu poziciju ili se

pro et contra argumenti meusobno dokidaju tako da recipijenti ostanu pri svojem

prvotnom stavu. Rezultati Hovlanda, Lumsdainea i Sheffielda (1949) pokazuju da su ob-

razovanje odnosno inteligencija i prvotni stav recipijenta u odnosu prema temi kljune

varijable u procesu utjecaja. Utvreno je da je dvostrana argumentacija uspjenija kod

individua koje su 1. imale prvotno suprotni stav i 2. viu razinu obrazovanja. Kratkorone

prednosti neprihvaanja protuargumenata zabiljeene su kod recipijenata koji 1. imaju

isti stav i 2. manje su obrazovani (tablica 3).

ini se nadalje da je dvostrana argumentacija uspjena kod recipijenata koji poznaju

temu o kojoj se govori, a jednostrana kod onih koji je ne poznaju (Chu 1967).

165

resu. (Kepplinger 1994b, 221). Budui da mediji imaju vei utjecaj na znanja nego na stavove, instrumentalna

aktualizacija ima vie izgleda da uspije nego prevrednovanje.

Tablica 3: Utjecaj jednostrane i dvostrane argumentacije u ovisnosti o obrazovanju i prvotnom

stavu

Neto postotak vojnika koji su poveali svoje procjene o oekivanoj duini rata u skladu s komuni-

kacijskom porukom

Izvor: Hovland/Lumsdaine/Sheffield 1949, 215, 227

Irving L. Janis, Arthur A. Lumsdaine i Arthur I. Gladstone (1951) odnosno Lumsdaine i

Janis (1953) istraivali su utjecaj jednostrane odnosno dvostrane argumentacije na dje-

lovanje protupropagande. Istraivai su prvo prikupljali podatke o miljenju ispitanika o

mogunosti da Sovjetski Savez proizvede veliku koliinu atomskog oruja. Nakon toga

dali su im da uju fingiranu radijsku emisiju i iznova ih pitali o istoj temi. U eksperi-

mentalnoj grupi koja je ula vijest da Sovjetski Savez jo barem pet godina nee moi

proizvesti vee koliine atomskog oruja dolo je, za razliku od kontrolne skupine koja je

sluala neutralni program, do znatne promjene miljenje u skladu s porukom emisije.

Poslije tri mjeseca mogla se provesti terenska provjera o tome kako tijekom dueg

razdoblja djeluje neka poruka iz eksperimenta, jer je predsjednik Truman bio priopio da

je u Sovjetskom Savezu eksplodirala atomska bomba. Novo ispitivanje testiranih osoba

pokazalo je da se nakon Trumanove poruke udio onih koji su mislili da e Rusija tek za pet

godina biti sposobna proizvoditi vee koliine atomskog oruja manje promijenio u

eksperimentalnoj nego u kontrolnoj grupi (tablica 4). Janis, Lumsdaine i Gladstone

(1951) taj su rezultata objasnili time da je eksperimentalna poruka posluila kao refe-

rentni okvir interpretacije vijesti.

Tablica 4: Utjecaj persuazivnih poruka na djelovanje poruka koje su uslijedile nakon njih

Udio ispitanika koji smatraju da e proi jo barem pet godina dok Sovjetski Savez ne bude raspo-

lagao veim brojem atomskih bombi

Izvor: Janis/Lumsdaine/Gladstone (1951, 497)

U drugom eksperimentu Lumsdaine i Janis (1953) istraivali su utjecaj jednostranih i

dvostranih komunikacijskih poruka. Pokus je sliio na prvi eksperiment osim to je jedna

eksperimentalna skupina bila konfrontirana s jednostranom a druga s dvostranom po-

rukom u vezi s atomskom snagom Rusije. Radijska poruka koja se rabila u eksperimentu

u obje eksperimentalne skupine dovela je samo do neznatnih promjena miljenja. Meu

ispitanicima koji su na kraju jo bili izloeni i protupropagandi, pokazale su se meutim

znatne razlike: efekt imunizacije, koji je proiziao iz radijske emisije u odnosu na protu-

Vie obrazovanje Nie obrazovanje

Suprotni stav Isti stav Suprotni stav Isti stav

Jednostrana argumentacija 30% 39% 44% 64%

Dvostrana argumentacija 44% 54% 51% - 3%

Neto-efekt 14 % 15% 7% 67%

Prije sluanja Neposredno nakon Nakon

radijskog sluanja radijskog Trumanove

programa programa poruke

Kontrolna skupina 60% 67% 18,5%

Eksperimentalna skupina 56% 94% 34,5%

Razlika - 4% 27% 16%

166

167

propagandu, bio je pri dvostranoj argumentaciji u eksperimentalnoj poruci znatno jai

nego pri jednostranoj argumentaciji (tablica 5).

Na temelju tih rezultata autori su zakljuili da persuazivni medijski sadraji koji imaju pro-

tuargumente na neki nain anticipiraju sueljavanje s tim argumentima. Tako se, za raz-

liku od recipijenata koji su konfrontirani samo s jednostranim porukama, reducira njihovo 198

znaenje za osobe koje su s njima konfrontirane .

Tablica 5: Utjecaj jednostrane i dvostrane argumentacije na djelovanje protupropagande

Udio ispitanika kod kojih je eksperimentalna poruka promijenila procjenu u vezi sa sposobnou

Sovjetskog Saveza da proizvede vei broj atomskih bombi

Izvor: Lumsdaine, Janis 1953, 134

Mike Allen (1998) utvrdio je u jednoj metaanalizi studija o sposobnosti uvjeravanja jedno-

stranom odnosno dvostranom argumentacijom da ukljuivanje protuargumenata pove-

ava vjerojatnost promjene stava recipijenata. To je meutim bilo uspjenije nego pri

jednostranoj argumentaciji samo ako bi komunikator naveo ali i opovrgnuo protuargu-

mente. Nije zamijeen utjecaj obrazovanja ili prvotnog stava recipijenta u vezi s temom.

S problemom jednostrane ili dvostrane argumentacije usko je povezano i pitanje o tome

treba li jake argumente staviti na poetak ili na kraj poruke (efekt primacy vs recency).

Aristotel je na primjer u svojoj Retorici smatrao da najjae argumente treba iznijeti na

poetku. To misle i Bernard Berelson i Gary A. Steiner (1964, 348id) u njihovom pregledu

literature u knjizi Human Behavior. U sklopu Yale studies (Hovland 1954, 1077id;

Hovland i drugi 1957) pokazalo se meutim da s tim u vezi nisu mogue paualne izjave.

Argument koji se kasnije iznosi tee se razumije, ali ga se bolje sjeamo (Miller/Campbell

1959; McGuire 1969, 216). I zakljuak koji se iznosi na poetku moe smanjiti pozornost

ili izazvati dojam manipulacije. Obrnuto, moe se dokazivati da se pozornost vee uz

bitne argumente i tako postie bolje razumijevanje. Argument koji se prezentira prvi ima,

prema Hovlandovu miljenju (1958, 148), osobito velike anse ako tema nije poznata i

ako protuargumenti dolaze od istog komunikatora.

Odgovor na pitanje je li bolje izvesti eksplicitan zakljuak uz pomo jednog

argumentacijskog izvoda ili to treba prepustiti recipijentu ovisi o kompleksnosti teme, a i o

inteligenciji odnosno obrazovanosti i motivaciji recipijenta. Poruke koje se ne iznose eks-

plicitno, manje inteligentni i manje motivirani pojedinci mogu previdjeti (Cooper/Diner-

man 1951). Kad je rije o kompleksnim temama, bolje je iznijeti zakljuak nego to pre-

pustiti publici. Carl I. Hovland i Wallace Mendell (1952) utvrdili su na primjer da je udio

recipijenata koji su pod utjecajem komunikatora promijenili miljenje o posljedicama

devalvacije bio znatno vei kad bi komunikator sam iznio zakljuak (oko 52 posto) nego

Nisu bili izloeni Bili su izloeni

kasnijoj kontrapropagandi kasnijoj kontrapropagandi

Jednostrana argumentacija 64% 2%

Dvostrana argumentacija 69% 61%

167

Staab je (1990) u svojem empirijskom istraivanju utvrdio da je model svrhe jednako prikladan za interpreta-

199

kad on to ne bi uinio (oko 31 posto) . Sadraj se bolje razumije ako je zakljuak

eksplicitan, ali to ne vodi nuno do preuzimanja komunikatorova miljenja. ini se da se

vjerodostojnost komunikatora smatra veom ako se zakljuak prepusti publici. Postoje i

dokazi da tijekom vremena raste udio recipijenata koji su promijenili miljenje pod utje-

cajem poruke bez eksplicitnog zakljuka jer su se dalje sami bavili temom (McGuire 1969,

185f). U metaanalizi postojeih studija Michael G. Cruz (1998) zakljuio je da eksplicitne

poruke neznatno uvjerljivije djeluju nego implicitne, ali taj se rezultat ne ini suvie

pouzdanim. Od modificirajuih varijabli koje su se istraivale, utjecaj je imala samo

varijabla involvement recipijenta.

Irving L. Janis i Seymour Feshbach (1953) dokazali su utjecaj intenziteta apela koji iza-

zivaju strah na razmjer promjene stavova. U eksperimentu kojem je cilj bio pokazati

vanost pranja zuba uz prikaz posljedica pogrene higijene, najvie su stavove pro-

mijenili, u skladu s namjerama komunikatora, oni koji su se relativno malo bojali. Stav je

promijenilo 36 posto ispitanika koji su se malo bojali, 22 posto ispitanika koji su se srednje 200

bojali i 8 posto onih koji su se jako bojali . Intenzivno zastraivanje dovelo je, prema

miljenju autora, do jakog neprijateljstva prema komunikatoru. Intenzivan strah izazvan

porukama iz masovnih medija nije se mogao potpuno ukloniti i doveo je, prema Janisovu i

Feshbachovu miljenju, do ignoriranja prijetnje odnosno nijekanja njezine vanosti, to je

izazvalo efekt bumeranga. To znai da se postiglo suprotno od onoga to se trebalo 201

postii; nisu se promijenili stavovi nego je pojaan otpora prema poruci komunikatora .

Uz stupanj izazvanog straha, jo dva svojstva su vana za djelovanje apela zastrai-

vanja. Vano je da li je tema relevantna za recipijente (Ray/Wilke 1970). Alan S. de Wolfe i

Catherine Governdale (1964) utvrdili su da je intenzivno izazivanje straha uinkovitije ako

se recipijentima istodobno daju i preporuke kako mogu ukloniti odnosno izbjei situaciju

koja izaziva strah. Ronald Rogers (1975; Rogers/Mewborn 1976; Maddux/Rogers 1983)

u skladu s tim opisao je etiri komponente uspjena zastraujueg efekta: 1. stupanj

teine ugroenosti, 2. vjerojatnost da e se pojaviti, 3. uinkovitost preporuenih mjera i

4. sposobnost recipijenta da provede protumjere.

Za djelovanje apela zastraivanja, uz svojstva poruke, kljuna je osoba recipijenta. Janis

i Feshbach (1954) utvrdili su na primjer da na razmjer promjene stava utjee plaljivost

osobe. I rezultati istraivanja Chestera A. Inska, Abea Arkoffa i Verle M. Insko (1965)

potvruju da, ovisno o individualnoj predispoziciji, i slabi i jaki izazivai straha mogu biti

efikasni. Slabi apeli zastraivanja o opasnosti od puenja vie su djelovali na promjenu

stava nego jaki apeli; ali jaki apeli, vie nego slabi, osnaili su namjeru nepuaa da u

budunosti ne pue. Slabe zastraujue apele treba dakle koristiti kad je rije o situ-

acijama kanjavanja, a jake kad treba sprijeiti neko budue ponaanje (situacije

izbjegavanja). Michael J. Goldstein (1959) razlikovao je dva tipa osoba: copers i

avoiders. Avoiders izbjegavaju zastraujue poruke pa materijal koji izaziva jak

strah na njih djeluje neznatno, dok se copers sueljavaju s tim porukama. Otprilike

jednako dobro primali su i slabe i jake zastraujue apele.

168

ciju vanosti imbenika vijesti u politikom izvjeivanju kao i model uzroka. isti kauzalni nain promatranja

doveden je u pitanje ovim rezultatima: vei ukupni intenzitet imbenika vijesti (ovaj pokazatelj rezultat je zbra-

janja vrijednosti intenziteta svih imbenika vijesti koji se pojavljuju u nekom novinarskom prilogu) u opsenijim

novinarskim prilozima mogao se prije svega objasniti veim brojem imbenika vijesti (tj. odluka da se o nekom

dogaaju opseno izvijesti moe biti uzrok tematizacije razliitih parcijalnih aspekata zbivanja koji sadravaju

razliite imbenike vijesti, to rezultira visokim ukupnim intenzitetom imbenika vijesti); istim dogaajima pri-

dodani su razliiti imbenici vijesti ovisno o mediju, a bolji plasman novinarskih priloga s veim ukupnim inten-

zitetom imbenika vijesti moe se prije svega objasniti njihovim veim opsegom. Naelno vaenje modela uz-

roka relativirano je prije svega malom mogunou objanjenja imbenika vijesti u vezi s plasmanom, a i razl-

Jerold L. Hale, Robert Lemieux i Paul A. Mongeau (1995) pretpostavili su na slian nain

da postoje razliiti oblici prerade zastraujuih poruka. U eksperimentu koji su proveli na

200 odraslih osoba pokazalo se da su sadraji koji izazivaju blagi strah centralni, tj.

recipijenti su ih sustavno preraivali i bili su spremni suoiti se sa sadrajem poruke.

Kod sadraja koji su izazivali jaki strah uslijedila bi nasuprot tome periferna odnosno

heuristika prerada, tj. kljunu ulogu pri tome nisu imali sadraji nego aspekti poput

formalnog obiljeja poruke (dramatinost, emocionalnost, oblikovanje). U istraivanju se

nadalje pokazalo da je plaljivost osoba bila kljuni imbenik utjecaja. Plaljiviji recipijenti

pokazali su prije svega heuristike, a manje plaljivi sistemske mehanizme prerade.

Meta-analiza koju je proveo Mongeau (1998) u vezi s djelovanjem zastraujuih apela,

potvrdila je vanost nekih imbenika osobe. Plaljivi ljudi, pokazalo se, lake podlijeu

utjecaju zastraujuih apela nego manje plaljivi. Isto vrijedi i za starije ljude u odnosu na

mlae, to je moda povezano s time da su zdravstvena pitanja bila tema mnogih studija

o zastraujuim apelima, a pretpostavlja se da to vie pogaa starije recipijente. to se

tie stupnja izazivanja straha, Mongeauovi rezultati, za razliku od prethodnih istraivanja,

pokazuju da dodatno poveanje straha u komunikacijskim sadrajima poveava stupanj

uvjerljivosti. Veza izmeu poticanja straha i stavova, ponaanja i namjera u ponaanju

pokazala se pozitivnom i linearnom. On nije naiao na naznake da velik strah izaziva 202

odbijanje i time smanjenje persuazivnog djelovanja .

3.3. Svojstva recipijenta

U sklopu Yale-Studies (Janis 1959) prvotno se pretpostavilo da postoji crta osobe

opa mogunost nagovaranja. Ta bi se crta trebala moi operacionalizirati kao sprem-

nost na prihvaanje socijalnih utjecaja, a da pri tome nisu vani ni komunikator, ni tema o

kojoj se govori, ni medij, ni sadrajno oblikovanje poruke ili situacijski uvjeti. Kasnija

istraivanja nisu potvrdila tu pretpostavku. imbenici osobe koji nezavisno od komu-

nikacijskog stimulansa imaju utjecaj, dokazano je, intelektualne su sposobnosti (ope-

racionalizirane prije svega preko inteligencije i formalnog obrazovanja), a i imbenici

motivacije.

S obzirom na intelektualne kvalitete treba razlikovati sposobnost uenja, sposobnost

donoenja kritikih sudova i sposobnost zakljuivanja. Inteligentnije osobe mogu bolje

shvatiti medijske sadraje. Zbog njihove sposobnosti zakljuivanja, racionalna i logina

argumentacija moe na njih jae djelovati. Zbog njihove sposobnosti donoenja kritikih

sudova, inteligentnije ljude tee je uvjeriti u nelogine, krive i iracionalne argumente

(Hovland/Lumsdaine/Sheffield 1949; Hovland/Janis/Kelley 1953; Hovland 1954, 1084-

1086).

imbenici motiva koji potiu mogunost da se recipijent na neto nagovori,

identificirani su kod osoba slabog samopouzdanja (definiranog obiljejima kao to su

srameljivost, slabo samopouzdanje, strah od kontakta, nekritinost, naivnost, depre-203

sivnost) (Hovland/Janis/Kelley 1953; Janis 1954; 1959) . Mogunost nagovora

169

ikama izmeu pojedinih medijskih anrova i razliitih tematskih podruja, to je i empirijski utvreno. Autor

(1990, 215) meutim upozorava da je primjerenost modela svrhe, zbog metodolokih ogranienja njegove

studije, jo potrebno provjeriti. 168

U toj studiji rije je o kombinaciji usmene ankete provedene s vie od 200 novinskih i radijskih novinara

uvjetovana je moda strahom od drutvenog neprihvaanja jer individue sa slabim

osjeajem vlastite vrijednosti imaju izraenu potrebu za drutvenom prihvaenosti (Hov-204

land 1954, 1088) .

Za djelovanje persuazivnih poruka, uz svojstva osobe, kljunim se prije svega pokazalo

preduvjerenje recipijenta. Teze koje tvrde da je promjena uvjerenja to manja to je vea

distanca izmeu medijskog sadraja i recipijentova uvjerenja, suvie pojednostavljuju

stvari. Carl I. Hovland, O. J. Harvey i Muzafer Sherif (1957) istraivali su kako prvotno

uvjerenje u vezi s nekom temom utjee na reakciju na komunikacijske poruke koje iznose

drukiji pogled. Radilo se o studiji koja je ispitivala tadanje kontroverzno pitanje: treba li u

Oklahomi ukinuti zabranu alkohola. Meu ispitanicima bili su meu ostalima umjerenjaci

(tj. pripadnici pokreta za umjereno uivanje u alkoholu) i lanovi Vojske spasa. Ispitanike

se konfrontiralo s porukama koje su bile vrlo suprotne njihovim stavovima odnosno u bla-

gom otklonu od njih. Pokazalo se da je pri jakoj diskrepanciji dolo do sumnje u

vjerodostojnost komunikatora. Ispitanici su komunikacijske poruke s miljenjem koje je

bilo vrlo razliito od njihova, percipirali kao da je mnogo razliitije nego to je doista bilo

(efekt kontrasta). Komunikacijske pak sadraje s manjim razlikama u miljenju, per-

cipirali su kao da su sliniji nego to su doista bili (efekt asimilacije). Istodobno se

pokazalo da je komunikator vie utjecao na pojedince koji nisu imali prevelike otklone od

njegova miljenja.

Muzafer Sherif i Carolyn W. Sherif (1969, 296id) istraivali su vanost recipijentovih

uvjerenja. Razlikovali su tri kategorije. Ovisno o tome koju kategoriju uvjerenja dotie

neka komunikacijska poruka, mogu se oekivati razliite reakcije recipijenta:

1. Prostor prihvaanja (latitude of acceptance): Stav kao i jo prihvatljive izjave

(mjerene na skali uvjerenja) koje neka individua navodi kad slobodno priopuje

svoje miljenje u vezi s nekom temom. Ne moe se oekivati promjena uvjerenja,

ak ni postupna, jer se komunikacijski sadraj unutar tog prostora percipira

iskrivljeno kao sliniji (pogreka asimilacije). U tom podruju najvea je vjerojat-

nost da se ojaaju postojea uvjerenja.

2. Prostor odbijanja (latitude of rejection): Stav koji se najvie odbija kao i druge

izjave koje se vie ne mogu prihvatiti. U prostoru odbijanja ne moe se oekivati

nikakvo djelovanje persuazivne komunikacije komunikatora nego efekt bume-

ranga, osobito zato to je vrlo vjerojatno da e zbog efekta kontrasta doi do iskriv-

ljene percepcije.

3. Prostor indiferencije (latitude of noncommitment): Neutralni prostor. Veliina

prostora indiferencije indikator je opsega ja-angamana: to je manji prostor indi-

ferencije, to je vea involviranost. Promjena stavova u smjeru namjere najvjerojat-

nija je u prostoru indiferencije, dakle kad se radi o stavovima koji ne izazivaju ni

odobravanje ni odbijanje i koji se mogu lokalizirati na srednjoj distanci od stava

recipijenta. Iskrivljena percepcija tu se moe najmanje oekivati.

170

(redakcije politike, regionalnih i gospodarskih redakcija) uz koritenje kvantitativne analize sadraja izvje-

ivanja zahtjevnijih dnevnih novina, regionalnih pretplatnikih novina, novina koje se prodaju na ulici, tjednika,

radijskih i televizijskih postaja i ponude vijesti izvjetajne agencije DPA. U vezi s rezultatima jedne panel-ankete

3.4. Socijalni kontekst

Komunikacijski sadraji ne dopiru do izoliranih individua nego do publike iji su pojedini

lanovi integrirani u primarne skupine i orijentiraju se na odreene referentne skupine.

Ako se treba analizirati zato neka individua prihvaa ili ne prihvaa persuazivnu poruku,

moramo se upitati u kojoj mjeri, u sluaju preuzimanja normi, dolazi do otklona od (domi-

nantne) referentne skupine (referentnih skupina) jer se otpor prema pokuajima utjecaja

uglavnom temelji na pritisku skupine koji je rezultat grupnih normi (Lewin 1958). Sadraji

masovnih medija esto se biraju prema njihovoj upotrebljivosti (instrumentalna vrijed-

nost) u ivotu skupine (Riley/Riley 1951).

U tom kontekstu nau pozornost zasluila je klasina studija Harolda H. Kellyja i

Edmunda H. Volkarta (1952). U njoj su izviai sluali govor u kojem su napadnute

istaknute izviake vrijednosti. Izviai kojima je lanstvo bilo iznimno vano nisu bili

samo rezistentni prema porukama toga govora nego su postali jo ei zagovornici

izviakih normi (efekt bumeranga). Moemo openito formulirati da je otpor prema

promjeni uvjerenja to vei to je neko uvjerenje ukorjenjenije u skupini odnosno to je

vanije za osjeaj pripadnosti referentnoj skupini. Sadraj koji osvjetava pripadnost

nekoj odreenoj (referentnoj) skupini znatno utjee na preuzimanje odnosno odbijanje

poruke (Kelly 1955, Charters/Newcomb 1958).

4. Selektivna percepcije i prerada informacija

4. 1. Teorije konzistencije

I teorije konzistencije bave se utjecajem komunikacije na promjene stavova. Za razliku od

istraivanja koje su proveli Hovland i drugi, ovdje kljunu ulogu imaju osobne dispozicije i

kognitivne strukture recipijenta (osobito njegova preduvjerenja) te mehanizmi koji se

nalaze izmeu prijema poruke i mogue promjene stava. Sve teorije konzistencije po-

ivanju na zajednikoj pretpostavci da individue tee individualno uskladiti vlastite sta-

vove i meusobno uskladiti stavove i ponaanja, tj. uspostaviti stanje konzistencije i

odrati ga. Inkonzistenciju osjeaju kao neugodno psihiko stanje napetosti i tee tome

da ga to prije uklone. Recepcija nekonzistentnih stimulansa stoga vodi do mehanizama

prilagodbe stavovima, osjeajima i ponaanju koji ponovno uspostavljaju ravnoteu. Na

pitanje kako se odvijaju takvi procesi prilagodbe, odgovara mnotvo razliitih pristupa.

Fritz Heider (1946) razvio je balance model koji opisuje odnos izmeu jedne osobe (P),

neke druge osobe (O) i nekog objekta iz okruenja (X). Odnosi izmeu ta tri elementa

mogu biti pozitivni (svia mi se) ili negativni (ne svia mi se). Stanje ravnotee, prema

Heiderovu miljenju, postoji kad su tri mogua odnosa pozitivna ili kad su dva negativna,

a jedan pozitivan (npr. O se svia P-u, X se ne svia P-u i O-u se takoer ne svia X) (slika

25). Izbalansirano stanje je stabilno, a kod nekonzistentne kognitivne strukture nastupit

e promjena jednog od odnosa (npr. P e promijeniti svoj stav prema X-u u negativnom

smjeru, stav O-a e se promijeniti i postati pozitivan ili e P promijeniti svoj stav prema O-205

u u negativnom smjeru) .

Charles Osgood i Percy Tannenbaum (1955) autori su teorije kongruencije koja se

izravno odnosi na masovnu komunikaciju, a obuhvaa i teze o vrsti i opsegu promjene

171

koja je dodatno provedena, a koja se bavila utjecajem politikog sustava vrijednosti recipijenata i izvjeivanja

na stavove o tim konfliktima usp. Kepplinger i drugi (1992).

stavova. Teorija kongruencije moe se uvijek primijeniti kad izvor, prema kojem individua

ima stav, iznese miljenje o nekom objektu u vezi s kojim ta individua takoer ima

odreeni stav. Elementi modela su osoba (P), izvor informacija (S) i preduvjerenje koje

ima P u odnosu prema sadraju (O) (slika 25). Osgood i Tannenbaum smatraju da postoji

kongruencija kad npr. neka osoba ima pozitivan stav prema Eisenhooveru i slobodi tiska

a Eisenhoover pledira za ouvanje slobode tiska. Ako se meutim novine Daly Worker,

prema kojima ima negativan stav, zauzimaju za slobodu tiska, onda dolazi do inko-

ngruencije. Osgood i Tannenbaum mjerili su kvalitetu odnosa P-a prema O-u i prema S-u

na skali od +3 do -3 i tako dolazili do izjava o vrsti redukcije disonantnosti. Pri tome se

postuliralo da je pritisak na promjenu stavova utoliko vei ukoliko je neki stav manje

ekstreman. Osgood i Tannenbaum polaze meutim od pretpostavke da za redukciju

disonantnosti nije prijeko potrebna promjena stava, jer se kongruencija moe uspostaviti i

obezvreivanjem izvora. To osobito vrijedi kad se neka izjava ne moe klasificirati kao

uskladiva s izvorom, tj. kad se smanjuje vjerodostojnost izvora. U politikim diskusijama

(npr. u predizbornim kampanjama) obezvreivanje izvora uobiajena je reakcija, tj. vrsti

pristae nekog stava, konfrontirani s diskrepantnim miljenjima, ne mijenjaju stav nego

pokazuju poveanu otpornost (efekt bumeranga).

Slika 25: Stanja kognitivne ravnotee i neravnotee

Izvor: Zajonc 1960, 283

Teorija kognitivne disonancije koju je formulirao Leon Festinger (1957), osobito je utje-

cajna unutar teorija konzistencije jer je vana za objanjenje recipijentova odabira me-

dijskih sadraja. Kao i nekonzistentnost, kognitivna disonancija opisuje psihiko stanje

napetosti koje nastaje kad kognitivni elementi (tj. znanje, miljenje, uvjerenja, stavovi) 206

nisu u skladu s ponaanjem nekog ovjeka . Primjer kognitivne disonancije bio bi kad

osoba koja zna da ima velike dugove ipak odlui kupiti neto skupo ili kad pua ipak pui

iako zna da je puenje tetno. Znanje i ponaanje tu nisu u konzistentnu odnosu. Kogni-

tivna disonancija u obliku diskrepancije izmeu stava i ponaanja postoji kad neka osoba

ima iste ciljeve kao odreena stranka, a ipak glasuje za kandidata druge stranke. Kogni-

tivna disonancija u stavovima nastaje kad osoba pozitivno ocjenjuje nekog politiara i

neki odreeni cilj, recimo slobodu tiska, a taj politiar ipak ne zagovara slobodu tiska. U

cjelini teorije disonancije polaze od sljedeih pretpostavki:

172

Kongruencija Nekongruencija

Osoba

Izvor Objekt

Osoba

Izvor Objekt

Osoba

Izvor Objekt

Osoba

Izvor Objekt

Osoba

Izvor Objekt

Osoba

Izvor Objekt

Osoba

Izvor Objekt

Osoba

Izvor Objekt

169

Taj rezultat pokazao se u sve tri istraivane teme (Kepplinger 1994b, 227). Koncepcija instrumentalne karak-

terizacije postavlja okvir kojim se objanjava kako novinari koriste studije sluajeva. Gregor Daschmann (2001)

1. Kao izvore disonancije Festinger (1957, 14) navodi: a) logiku nekonzistentnost

(proturjeja), b) kulturne navike, c) nekonzistentnost izmeu specijalnih i opih

kognicija (npr. izbor kandidata koji pripada nekoj drugoj stranci, a ne onoj koju oso-

ba inae preferira), d) novosteena iskustva koja proturjee aktualnim doivlja-

jima.

2. Za nastanak disonancije u procesu informiranja postoje etiri mogunosti (Fes-

tinger 1957, 132id): a) sluajno primljena informacija (accidental exposure) b)

informacija koja se prima na osnovi irelevantnog razloga (konfrontacija s

disonantnim informacijama tijekom procesa primanja informacija koje se trae iz

nekog drugog razloga) (exposure on an irrelevant basis), c) informacija prim-

ljena prisilom (forced exposure), d) primanje informacije u socijalnim interakc-

ijama (interaction with other people).

3. Intenzitet disonancije ovisi o vanosti ukljuenih kognicija odreene osobe, a i o

odnosu izmeu disonantnih i konsonantnih kognicija (Festinger 1957, 16-18).

4. Kognitivna disonancija neugodno je stanje koje teimo izbjei i koje motivira na

smanjenje disonancije i uspostavu konsonancije. Kad postoji disonancija, pojedi-

nac e poveati napore kako bi je smanjio; izbjegavat e situacije i informacije koje

bi je mogle poveati (Festinger 1957, 3).

5. Mogunosti redukcije disonancije su: a) promjena jednog ili vie elemenata koji

sudjeluju u disonantnom odnosu, b) dodavanje novih kognicija koje su konso-

nantne s postojeim, c) smanjenje vanosti kognicija koji sudjeluju u disonantnim

odnosima (Festinger 1957, 18-24).

6. Snaga pritiska radi redukcije disonancije ovisi o intenzitetu disonancije. Festinger

smatra da vrlo slaba i vrlo jaka disonancija ne vode ka selektivnom ponaanju u

informiranju. Kad je rije o vrlo jakoj disonanciji, to se objanjava time to izbjega-

vanje disonantnih informacija nije dovoljno da bi se disonancija uklonila (Festinger

1957, 126-131).

7. Redukcija disonancije je to uspjenija to su pristupanije konsonantne kognicije i

to je manja rezistencija na promjene disonantnih kognicija (Festinger 1957, 207

265id) .

4.2 Selektivnost u praenju medija

Prvo istraivanje koje je promatralo i tematiziralo fenomen selektivne percepcije medij-

skih sadraja jest tzv. Erie-County-Studie (The People's Choice) autora Lazarsfelda,

Berelsona i Gaudeta (1944). Oni su utvrdili da su tijekom amerike predsjednike

kampanje birai prihvaali prije svega argumente njima bliske stranke koje suprotna

strana gotovo i nije primjeivala. Mehanizam selektivne percepcije objasnio je slabe

medijske efekte i postavio vaan temelj hipoteze o pojaanju unutar istraivanja koje

se bavi utjecajem medija. Festingerova teorija kognitivne disonancije dugo je bila osnova

odnosno vaan interpretacijski okvir studija koje su se bavile selektivnom percepcijom

medijskih sadraja. Znanost o medijima zanima koliko konsonancija odnosno disonan-

173

utvrdio je da studije sluaja slue kako bi se potkrijepila neka izjava, ali ujedno sugeriraju i hitnost nekog sa-

draja i tek time stvaraju povod za izvjetaj. To su dokazali i rezultati analize sadraja (Daschmann/Brosius

1997; 1999) prema kojoj veina izvjetaja (59 posto) kani izvijestiti o problematici koja nadilazi pojedinaan slu-

208

cija pridonose objanjenju recipijentova ponaanja u selekciji medijskih sadraja. U

tom smislu iz teorije kognitivne disonancije proizlaze dvije relevantne hipoteze:

1. Nakon odluka koje utjeu na pojavu disonancije trae se informacije koje potvruju

te odluke, jer i neodabrane alternative imaju atraktivne aspekte. Danuta Ehrlich i

dr. (1957) utvrdili su da vlasnici netom kupljenih novih automobila selektivno itaju

automobilske oglase radi konsonancije. Oni su mnogo vie itali oglase o kuplje-

nom automobilu nego oglase o drugim automobilima. To je jednako vrijedilo i za

vrste automobila o ijoj su kupovini razmiljali i za automobile koji se ni jednom

trenutku nisu pojavili kao potencijalni objekt kupnje.

2. Pojedinci selektivno biraju a) informacije koje poveavaju konsonanciju, a izbjega-

vaju b) informacije koje poveavaju disonanciju.

U vezi s posljednje dvije parcijalne hipoteze treba meutim primijetiti da sam Festinger

nita ne kae o selekcijskom ponaanju recipijenata u stanju konsonancije. Njegove

pretpostavke o selektivnom primanju informacija tiu se samo situacije u kojoj ve postoji

disonancija. Ostaje otvorenim da li se selekcijsko ponaanje uope pojavljuje u stanju

konsonancije, odnosno ako se i pojavljuje, sastoji li se od pasivna izbjegavanja disonant-

nih informacija ili od aktivne potrage za konsonantnim informacijama (Donsbach 1991,

58).

Festinger se u svojoj teoriji prije svega bavi selektivnim sueljavanjem s informacijama. U

daljem istraivanju s vremenom su se oblikovale nove razine selekcije. Uobiajilo se go-

voriti o tri razine selekcije:

1. selektivno sueljavanje (selective exposure) u predkomunikacijskoj fazi;

2. selektivna percepcija (selective perception) u komunikacijskoj fazi;

3. selektivno sjeanje (selective retention) u postkomunikacijskoj fazi.

Donsbach je (1991, 25-27) razradio dalju podjelu unutar postojee pa u komunikacijskoj

fazi razlikuje izbor redakcijskih ponuda (npr. itanje nekog lanka, sluanje i/ili gledanje

nekog priloga) i izbor pojedinih informacijskih jedinica (percepcija pojedinih injenica,

vrijednosnih izjava itd).

Unutar koncepcije selekcije on razlikuje i oblike selekcije (Donsbach 1991, 79-85):

1. Faktina selekcija: Koju je informacijsku jedinicu recipijent primio?

2. Kognitivna selekcija: Koju vanost je recipijent dodao primljenoj informacijskoj

jedinici, kako ju je razumio?

3. Evaluacijska selekcija: Kako je procijenio medijski prikaz (npr. objektivno, pri-

mjereno)?

Istraivanje selekcije utemeljeno na teoriji disonancije rezultiralo je mnotvom istrai-

vanja proturjenih rezultata. Ideja o zatitnom zaslonu selekcije, koji prijei da medijski

sadraji utjeu na recipijenta, nije se mogla u cjelini potvrditi. Donsbach (1991, 55id) iz

rezultata istraivanja zakljuuje:

174

aj, ali to je dokazano za samo 45 posto sluajeva s konkretnim brojkama odnosno u otprilike 10 posto sluajeva

navedeni su eksterni izvori. Daschmann (2001) pie: Umjesto da se opisuje neki problem koji se smatra hitnim

i ilustrira studijama sluaja, problemi bi mogli postati drutveno relevantni a time i hitni prikazom pojedinih slu-

1. Izbjegavanje disonancije i tenja za konsonacijom imaju samosvojnu ulogu u su-

eljavanju s informacijama.

2. Postoje meutim i drugi uzroci u selekciji informacija, kao korisnost, atraktivnost i

poznavanje informacija, zanimanje ili znatielja recipijenta.

3. Kristalizirala su se svojstva recipijenta (prije svega stupanj dogmatizma, samopo-

uzdanje, snaga disonancije) i svojstva informacija (prije svega mogunost opovr-

gavanja odnosno snaga argumenata, vjerodostojnost izvora) koji djeluju kao

interventne varijable (Donsbachov pregled, 1991, 51); najvaniji rubni uvjet jest

relevantnost informacija za pojedinca.

4. Potraga za konsonantnim informacijama vie je dokazana nego izbjegavanje

disonantnih informacija.

Dalje spoznaje u vezi s objanjenjem odnosa izmeu konsonacije/disonancije i selekt-

ivne percepcije, priskrbila je iscrpna studija koju je proveo Donsbach (1991) u vezi sa 209

selekcijskim ponaanjem njemakih itatelja novina . Donsbach je uspio pokazati da

recipijenti odabiru medije o kojima pretpostavljaju da su najblii njihovim vlastitim uvje-

renjima. Zbog toga je kontakt s informacijama koje potvruju vlastito miljenje vjerojatniji

nego kontakt s informacijama koje mu proturjee (selektivnost de facto, Freedman/

Sears 1965). Donsbach je nadalje utvrdio da recipijenti radije biraju lanke u kojima 210

nalaze potvrdu vlastitog miljenja ali - i to je kljuan rezultat - pravilo selekcije vrijedi

samo onda kad se nude pozitivne informacije. Kad je rije o negativnim informacijama,

zagovornici i protivnici nekog stava gotovo se jednako ponaaju. Zatitna funkcija selek-

cije funkcionira prema informacijama koje mogu dovesti do promjene miljenja u po-

zitivnom smjeru, ali ne i prema informacijama koje mogu izazvati promjenu miljenja u

negativnom smjeru. Donsbachovi rezultati objanjavaju i injenicu da je lako unititi

pozitivan imid negativnim informacijama, ali je iznimno teko stvoriti pozitivan imid.

Donsbach je nadalje uspio pokazati da se eventualne selekcijske prepreke kod reci-

pijenta mogu prevladati formalnim isticanjem nekog lanka (plasman), veliinom naslo-

va, tj. znaajem koju temi daju novinari, a i brojem svojstava dogaaja (imbenika vijesti)

koji su u naslovu istaknuti kao objektivno vani. Vrlo je vjerojatno da e informacije koje

su novinari klasificirali kao vane doi i do itatelja kojima su te informacije disonantne.

to se tie osobina recipijenata utvreno je da jak dogmatizam i malo vremena povea-

vaju selektivnost u korist vlastitog miljenja. Prema tome, potencijal utjecaja nekih novina

raste, ne samo kvantitativno nego i kvalitativno, s vremenom koje se odvaja za itanje

novina. Osim toga pokazalo se da politika distanca, koja se percipira izmeu redakcijske

politike nekog lista i vlastitih politikih stavova, jednako tako pojaava selekciju kao i

pretpostavka o postojanju jake elje novinara da uvjere itateljstvo u svoj stav. Obratno,

oito je da recipijent za novine, koje dri sebi politiki bliskima, ima neku vrstu akon-

tacije povjerenja koja vodi do manjeg nepovjerenja, pa i lake doputa protok diso-

nantnih informacija. Donsbach (1991, 210) na temelju svojih rezultata zakljuuje: Selek-

tivnost kojom upravlja vlastito miljenje na kraju ne daje djelotvornu zatitu protiv utjecaja

175

ajeva, ak i kad se o njima u medijima nije prije informiralo. 170

Usp. i klasinu studiju Klein/Maccoby (1954), a o kombinaciji analize sadraja i ankete Flegel/Chaffe

(1971) odnosno o analizi sadraja i eksternih indikatora Lang/Lang (1963) i Funkhouser (1973). 171

Scott je (1946, 161id) pisao o novinama: Its primary office is the gathering of news. At the peril of its soul it

must see that the supply is not tainted. Neither in what it gives, nor in what it does not give, nor in the mode of

presentation must the unclouded face of truth suffer wrong. Comment is free, but facts are sacred. Pro-

paganda', so called, by this means is hateful. The voice of opponents no less than that of friends has a right to be

medijskih sadraja. Ta se selektivnost primjenjuje na manji broj lanaka, novinarska sred-

stva lako je mogu prevladati, a ionako preteno vrijedi samo u odnosu na pozitivne infor-211

macije .

U tom kontekstu treba spomenuti i tzv. hostile media phenomenon. Robert P. Vallone,

Lee Ross i Mark R. Lepper (1985) poli su od injenice da se u pismima itatelja u

novinama i asopisima neki lanak esto napada zbog jednostranosti i da ga napadaju

osobe posve razliitih stavova. Oito se pretpostavljalo da odreeni masovni medij

zastupa poziciju koja je neprijateljska u odnosu na njegovo vlastito stajalite. Vallone i dr.

htjeli su empirijski provjeriti iskrivljenu percepciju iskrivljenog medijskog informiranja.

Montirali su televizijsku emisiju u kojoj su bili prikazani iskljuivo izvjetaji o masakru nad

civilima u nekom palestinskom izbjeglikom logoru. Ispitanici su zauzeli ili proarapski ili

proizraelski ili neutralan stav u konfliktu. Nakon to su pogledali tu emisiju, pokazalo se da

su oni koji su zastupali proizraelsku ili propalestinsku poziciju, emisiju percipirali kao

suprotnu vlastitu miljenju. Vallone i drugi u tome su vidjeli dva mogua objanjenja: ili su

oni informacije razliito percipirali (selektivna percepcija) ili su identino percipirane

stimuluse razliito vrednovali (selektivna evaluacija). Rezultati istraivanja podravali su

obje mogunosti interpretacije. U vezi s prvom mogunosti, rezultat se moe interpretirati

tako da su pristae suprotstavljenih pozicija razliito procijenili udio proizraelskih

odnosno protuizraelskih argumenata. U vezi s drugom mogunosti interpretacije, mogu-

e je da su osobe koje su identino percipirale sadraje, prema svojim stavovima razliito 212

vrednovale njihovu pravinost i objektivnost . Autori su nadalje utvrdili: to je pojedinac

vie znao o temi, to je prije procijenio da je ta emisija suprotna njegovu vlastitu stajalitu.

Treba meutim istaknuti da je znanstveno istraivanje hostile media phenomenon tek

na poetku. Donsbach (1991, 84id) nije u Njemakoj naao dokaze za tu tezu. Richard

Perloff (1989) uspjeno je ponovio Valloneov eksperiment sa idovskim i arapskim

studentima, a tema je bila informiranje o ratu u Libanonu 1982. godine. Roger Giner-

Sorolla i Shelly Chaiken (1994) konfrontirali su amerike studente s informiranjem o

izraelsko-palestinskom konfliktu i s diskusijom o pobaaju u SAD-u. I oni su dobili rezu-

ltate koji upuuju na efekt hostile media.

4.3. Ostali teoretski pristupi objanjenju procesa selekcije

Kako je pokazao cijeli niz empirijskih istraivanja vrlo proturjenih rezultata, teorija di-

sonancije moe se samo uvjetno primijeniti na objanjenje selektivnih procesa percepcije

informacija, njihove prerade i sjeanja (Schenk 1987, 120-132; Donsbach 1991, 54-58,

90-95). Problematino je na primjer to to teorija disonancije ne objanjava kako se

dogaa proces odabira u stanjima bez napetosti. Stoga emo ukratko prikazati neke

druge teoretske pristupe objanjenju selekcijskih procesa.

Apsorpcija nekonzistentnih informacija i mogunost promjene stavova obrauju se na

primjer u modelu information processing Lewisa Donohewa i Leonarda Tiptona (1973).

Autori polaze od pretpostavke da recipijenti ele odrati odreenu razinu aktivnosti pa

stoga zahtijevaju stanovitu mjeru promjena koja se moe postii apsorpcijom nekonzi-

176

heard. Comment also is justly subject to a self-imposed restraint. It is well to be frank; it is even better to be fair.

This is an ideal. Achievement in such matters is hardly given to man. Perhaps none of us can attain to it in the

desirable measure. We can but try, ask pardon for shortcomings, and there leave the matter.172

Kepplniger je (1999b) doao dijelom do drukijih rezultata u usporedbi izmeu prisutnosti na televiziji glavnih

kandidata i njihovih stranaka.

stentnih informacija. Hoe li se apsorbirati konzistentne ili nekonzistentne informacije

ovisi o tome je li neka individua prebacila ili podbacila optimalnu razinu aktivnosti. Ako

apsorbirane informacije zahtijevaju djelovanje, a dotadanje ideje odnosno informacije

ne omoguuju odluku za neku alternativu djelovanja, Donohew i Tipton pretpostavljaju da

e doi do potrage za dodatnim informacijama. Nekonzistentne informacije recipiraju se

prije svega kad se osoba mora prilagoditi nekoj novoj ili promijenjenoj situaciji.

Teoretski pristup information utility (Atkin 1973) slino objanjava potragu za informa-

cijama i njihovu apsorpciju instrumentalnom koriu za ponaanje prema okolini. Prema

toj teoriji, informacije se recipiraju samo onda ako njihova vrijednost nadilazi trokove 213

apsorpcije informacija .Kognitivno-psiholoki pristup prerade informacija nudi objanje-

nje selektivnosti u sklopu teorije sheme. Winfried Schulz (1994, 155) razlikuje izmeu

znaenja sheme kao strukture, procesora i elemenata upravljanja. Kao struktura

shema oznaava organizirano parcijalno podruje informacije o znanjima i iskustvima u

individuumu. Kao procesor shema djeluje kao mehanizam obrade koji nove informacije

dovodi u vezu s postojeima. Kao element upravljanja na kraju dirigira pozornou i

percepcijom.

Teorija sheme polazi od pretpostavke da ovjek moe primiti i obraditi samo mali dio

informacija koje su mu na raspolaganju. Zato u procesu socijalizacije razvija odreene

sheme. Njihov nastanak temelji se na sposobnosti ovjeka da apstrahira zajednike

atribute objekata, osoba, dogaaja itd. Umjesto da memorira sve pojedinane dojmove,

ovjek pamti samo ono to im je zajedniko. To to im je zajedniko stvara shemu, tj.

stup atributa koji su zajedniki objektima odreene kategorije (Brosius 1991, 286).

Shema koja implicira odreena oekivanja i predodbe upravlja recipijentovom percep-

cijom i njegovom preradom informacija. Medijski sadraji aktiviraju shemu to onda utje-

e na odabir informacija koje se percipiraju odnosno pamte odnosno interpretiraju prema

odreenom stajalitu. S jedne strane sheme slue organizaciji dojmova i iskustava recipi-

jenata i njihovoj klasifikaciji, a s druge strane te sheme sudjeluju u formiranju odnosno

modifikaciji tih isti dojmova.

Doris Graber (1984, 24) primijenila je teoriju shema na recepciju vijesti u empirijskom 214

istraivanju . Razlikovala je etiri funkcije shema: 1. sheme odreuju koje e se infor-

macije od mnotva podataka percipirati i dalje obraditi; 2. one pomau u vrednovanju

novih informacija i njihovoj integraciji u postojee znanje; 3. sheme omoguuju inferencije

koje nadilaze predoene informacije i zatvaraju rupe u informacijama; 4. predoavanjem

moguih rjeenja problema one pridonose uklanjanju konfliktnih situacija.

S teorijom shema usko je povezan i teoretski framing pristup o kojem smo ve pisali u

kontekstu o novinarskoj selekciji vijesti, a koji se moe primijeniti i na odluke recipijenta o

odabiru. Individue ne slijede samo frames kakve im nude masovni mediji nego i sami

aktivno biraju, reorganiziraju i klasificiraju informacije u procesu koji poiva na njihovim

vlastitim interpretacijskim shemama. Utjecaj interpretacijskih okvira (frames) vijesti,

osobito je velik kad nema drugih izvora informacija i kad nema nezavisnih kognitivnih

interpretacijskih okvira (frames) ili kad su nedovoljno razvijeni.

177

173

Scheufele i Brosius (1999, 428) pretpostavljaju da je promjena zakona o azilu dovela do gubitka frame

prava azilanata i do lakeg nametanja frame ksenofobini napadi.174

Rani izvjetaji o inscenaciji valova kriminala iz perspektive samog novinara potjeu od Lincolna Steffensa,

jednog od najpoznatijih amerikih novinara, koji je 1931. napisao (1985, 285): New York has such waves

U cjelini, moemo poi od pretpostavke da se recipijenti u recepciji vijesti vrlo rijetko

racionalno ponaaju tako da prikupljaju to vie informacija i na osnovi toga donose 215

zakljuke . Ovdje je mnogo primjereniji model racionalizacije svakodnevice koji je

formulirao Brosius (1995) i empirijski ga provjerio. Prema tom modelu recipijenti se za 216

politike informacije koriste istim shemama i heuristikom kojima se i inae koriste u

svakodnevici za redukciji koliine informacija. Brosiusovo istraivanje pokazuje da na

primjer strukturiranje neke teme i izbor slika u medijima utjeu na to koje e se sheme 217

aktivirati i koje e se informacije percipirati i zapamtiti . Za pamenje i formiranje sudova

koristimo tako prije svega ive i uoljive informacije, emocionalne slike i ilustrativne 218

studije sluaja .

Brosius za izvode koristi i tzv. elaboration-likelyhood-model (ELM) Richarda E. Pettyja 219

i Johna T. Cacioppoa (1981, 1986) . U skladu s tim modelom, persuazivne se poruke

obrauju ovisno o imbenicima osobe (npr. motivacija, involviranost, kognitivne sposob-

nosti, raspoloenje, predznanja) i svojstvima izvora informacija odnosno medijskih sa-220

draja (npr. audiovizualni odnosno tiskovni mediji , atraktivnost komunikatora, razum-

ljivost poruke, opremljenost vijesti) na razliit nain, tj. centralno (u aktivnom sue-

ljavanju sa sadrajem, uz oslanjanje na predoene argumente) ili periferno (uz kon-

centraciju na rubne aspekte kao to su formalna obiljeja, atraktivnost komunikatora,

glazba itd.). Brosius (1995, 118) uspostavlja paralelu izmeu centralnog (odnosno sis-

temskog) i znanstveno-racionalnog naina prerade te izmeu perifernog (odnosno

heuristinog) naina prerade i naela racionalizacije svakodnevice koji je istraivao.

On zakljuuje (1995, 121) da je kod vijesti potrebno razlikovati dvije recepcijske situacije:

U izvanrednim situacijama, npr. izbijanje rata u Zaljevu, mnogim recipijentima se preko

sadraja vijesti i/ili njihove opreme nudi centralna i sistemska prerada. Isto vrijedi i za

vijesti koje se osobno tiu recipijenata. U tim sluajevima ispunjeni su neki aspekti

znanstveno-racionalnih recipijenata. Informacija se vjerojatno recipira najvie u cjelini i s

namjerom da se zapamti. Sud koji slijedi racionalno se utemeljuje. U veini recepcijskih

situacija nasuprot tome polazimo od relativno male involviranosti recipijenata, manje

zainteresiranosti za temu, a mediji pri tome polaze od relativno stereotipnog izvje-

ivanja. U tim sluajevima recepcija vijesti vjerojatno se orijentira prema ponaanju u

svakodnevici. Informacija se obrauje parcijalno i povrno, i to pod aspektom zaborava.

Sud koji e uslijediti bit e manje racionalno utemeljen.

Istraivanje Christiane Eilders (1997) pokazuje da i imbenici vijesti nekog izvjetaja

upravljaju ponaanjem recipijenta pri njegovu odabiru. Ve su i Johan Galtung i Marie

Holmboe Ruge (1965) smatrali da je kod imbenika vijesti rije o opeljudskim kriterijima

selekcije koji se mogu objasniti psihologijom percepcije, pa oni ne utjeu samo na

178

periodically; [...] they sweep over the public and nearly drown the lawyers, judges, preachers, and other leading

citizens who feel that they must explain and cure these extraordinary outbreaks of lawlessness. [...]. I enjoy

crime waves. I made one once [...].175

Slian fenomen mogao se primjerice konstatirati i u izvjetajima o mnotvu kvarova u poduzeu Hoechst AG

nakon kvara u jednom pogonu 1993. godine. Nastao je dojam o cijeloj seriji kvarova, a da se nije razlikovao

stupanj opasnosti od incidenata (Kepplinger/Hartung 1995). Hans Mathias Kepplinger i Johanna Habermeier

(1995; 1996) utvrdili su da se nakon kljunih dogaaja (npr. potres u San Franciscu 1989, vijest o tome da je

Rock Hudson obolio od AIDS-a 1985) gomilaju izvjea o aktualnim i slinim dogaajima iz prolosti kao i o

tematski slinim dogaajima (npr. zahtjevi za veom prevencijom protiv teta od potresa i intenzivnijim istrai-

vanjima AIDS-a), iako stvarno stanje stvari to nije izazvalo. U tisku u kojem se istraivalo, primijeena je usre-

dotoenost na dogaaje koji su bili slini kljunim dogaajima odnosno isticali su se oni aspekti dogaaja koji su

podravali dojam slinosti. 176

U Hoyerswerdi (17. rujna 1991) i Rostock-Lichtenhagenu (22. kolovoza 1992) skinhedi i ostali sljedbenici

221

selekcijske odluke novinara nego odreuju i selekcijske odluke recipijenata . Eilders

(1997, 122) pie: imbenike vijesti moemo u sklopu teorije sheme shvatiti kao ap-

straktne opisne kategorije za vane dogaaje ili vijesti. Oni ine neku vrstu sheme rele-

vantnosti. Informacija koja ima odgovarajua svojstva uklapa se u shemu, recipijent je

integrira bez potekoa i dobro je pamti. Christiane Eilders je u svojoj studiji uspore-

ivala medijske priloge i njihovu recepciju s obzirom na usmjerenost prema imbenicima

vijesti. Unutar recepcije razlikovala je dvije faze: odabir priloga i preradu informacija.

Kako bi utvrdila nain utjecaja imbenika vijesti na te procese, osim njihove prisutnosti

mjerila je i intenzitet te eksplicitno navoenje. Rezultati studije pokazali su da kod

recipijenta imbenici vijesti upravljaju i odabirom i obradom informacija. Pri tome su se

osobito uspjenim pokazali imbenici etabliranost, kontroverznost, iznenaenje,

utjecaj/prominentnost, personalizacija, tetnost. imbenici korist, faktinost

i doseg nisu se pokazali vanim. Christiane Eilders je osim toga, prema vrsti obrade

vijesti, razlikovala etiri tipa recipijenata:

1. Pretjerivai: osobe koje, u prepriavanju, prekomjerno istiu imbenike vijesti iz

priloga.

2. Ublaivai: osobe koje, u prepriavanju, ublauju imbenike vijesti iz priloga.

3. Koncentrirani: osobe koje imbenicima vijesti pridaju vanost tek nakon odree-

nog intenziteta.

4. Nivelatori: osobe koje imbenicima vijesti daju prekomjernu vanost, ali pri tome

izostavljaju imbenike koji su bili intenzivno prisutni u prilogu. Ta skupina brojano

je zanemariva, a njihovo ponaanje teko se moe interpretirati (Eilders 1997,

244).

Pretjeriva i koncentrirani ponaaju se u skladu s hipotezom o iskrivljenju koju su iznijeli

Galtung i Ruge (tj. oni istiu obiljeja koja ine vrijednost vijesti nekog dogaaja), to

ublaiva i nivelator ne ine. Nadalje utvreno je da je politiko znanje djelovalo na ne-

gativnu povezanost s generalnom orijentacijom na imbenike vijesti, tj. to je recipijent

informiraniji, to vie prema vlastitim kriterijima prosuuje vanost informacija. Eilders je

zakljuila da novinarski kriteriji selekcije ne odgovaraju kriterijima relevantnosti politiki

informiranih recipijenata.

Rezultati terenske studije koju je provela Christiane Eilders, ne omoguuju meutim

jednoznaan iskaz o tome jesu li se recipijenti doista samosvojno orijentirali prema

imbenicima vijesti ili su pri tome odluni bili oprema i plasman nekog priloga, dakle

novinarski kriteriji relevantnosti. Utjecaj tih imbenika mjerio se u eksperimentu koji su

proveli Christiane Eilders i Werner Wirth (1999). U eksperimentu su sudjelovala 123

studenta koji su vidjeli kratke fiktivne vijesti. Potom su ih, prema sjeanju, morali zabiljeiti

u natuknicama. Pokazalo se da su imbenici vijesti poticali pamenje vijesti i da su ih

sadrajno strukturirali i akcentnirali. to je bilo vie imbenika vijesti u nekom prilogu, to

su bili bolji rezultati pamenja. Pri tome su se kao osobito utjecajni pokazali imbenici:

status osobe, personalizacija i iznenaenje. Dodatni imbenik dijelom bi pobolj-

ao sposobnost pamenja, ali samo zajedno s ostalim imbenicima (to je osobito vrijedilo 222

za doseg i kontroverznost). Osim toga trebalo je prijei odreenu vrijednost prije

nego to bi uslijedilo poveanje vrijednosti vijesti koje bi se odrazilo u znatno boljem

179

desne radikalne scene napali su zgrade u kojima su ivjeli stranci odnosno traitelji azila. U Mllnu (23. stude-

noga 1992) u napadu neonacista u dvije zgrade u kojima su ivjele turske obitelji poginule su tri osobe, a u

Solingenu (29. svibnja 1993) u napadu desnih radikala na kuu turske gastarbajterske obitelji poginulo je pet

223

pamenju . Eilders i Wirth zakljuili su na temelju svojih rezultata da su novinarski

procesi selekcije oito u skladu sa strukturama relevantnosti publike. Upitno je meutim

vrijedi li isto i za imbenike vijesti koji su uvjetovani organizacijom kao to su frek-

vencije, varijacija itd, a koji se nisu istraivali, pa je pitanje moe li se spomenuto

slaganje objasniti uzrocima iz psihologije percepcije ili efektima socijalizacije i navikama.

Vano je meutim da se isticanjem odreenih imbenika, do odreene mjere, svakako

moe utjecati na procese odabira i pamenja.

5. Masovna i interpersonalna komunikacija

5.1. Model tijeka komunikacije na dvije razine i koncepcija kreatora javnog

miljenja

Interpersonalni komunikacijski kanali imaju kljunu ulogu u djelovanju masovne komu-

nikacije. Tu injenicu prihvaa model tijeka komunikacije na dvije razine (two-step-flow

of communication). Razvojno polazite tog modela bilo je ve spomenuto istraivanje

The People's Choice Lazarsfelda, Berelsona i Gaudeta (1944). U tom istraivanju utvr-

eno je da na odluku o izboru manje utjeu izravno masovni mediji, suprotno ideji iz

modela stimulus-reakcija, a vie interpersonalna komunikacija s osobama iz okrue-

nja biraa. Ispitanici su kao izvor informacija u vezi s predizbornom kampanjom ee

navodili politike rasprave s osobama iz svojeg okruenja nego radio ili tisak. Osobito su

neodluni glasai, a i oni koji su tijekom vremena mijenjali miljenje, ukazivali na vanost

interpersonalne komunikacije. Lazarsfeld i drugi identificirali su osobe koje su u svojem 224

neposrednom socijalnom okruenju vie od drugih utjecale na formiranje miljenja .

Takve su osobe oznaili kao kreatore javnog miljenja. Za kreatore javnog miljenja

karakteristino je bilo njihovo ee praenje medija i vee zanimanje za izbore, ali s

obzirom n