Bertrand - Deontologija Medija

UVOD 1

Claude-Jean Bertrand

DEONTOLOGIJA MEDIJA

Deontologija6.indd 1Deontologija6.indd 1 22.2.2007 22:18:5822.2.2007 22:18:58

2 CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

Claude-Jean Bertrand

La déontologie des médias

© Presses Universitaires de France, 1997.

Izdavač

ICEJ

Izvršni izdavač

SVEUČILIŠNA KNJIŽARA d.o.o.

Urednici

prof. dr. sci. Th omas A. Bauer

prof. dr. sci. Stjepan Malović

Recenzent

doc. dr. sci. Gordana Vilović

Prijevod

Ita Kovač

Lektura

prof. dr. sci. Ivo Žanić

Grafi čka obrada

Stanislav Vidmar

Dizajn korica knjige

IZVORI d.o.o.

Tisak i uvez

Studio Moderna d.o.o., Zagreb

ISBN 978-953-7015-31-2

Knjiga je izdana u suradnji s projektom Journalism Education in Croatia

(JETiC) koji je ostvaren uz potporu Europske komisije (TEMPUS program).

Autor odgovara za sadržaj, a stavovi ne odražavanju mišljenja Europske

komisije.

Cet ouvrage est publié avec le soutien de l’Ambasade de France en Croatie.

Objavljivanje ove knjige pomoglo je Francusko veleposlanstvo u Hrvatskoj.

Zagreb, 2007.


UVOD 3

CLAUDE-JEAN BERTRAND

DEONTOLOGIJAMEDIJA



CIP zapis dostupan u računalnom katalogu Nacionalne i sveučilišne knjižnice u Zagrebu

pod brojem 627585


UVOD 5

SADRŽAJ




UVOD 7

UVOD

Prošlo je gotovo stoljeće od onog skandala s desecima milijardi fra-

naka što su ih Francuzi dali u zajam carističkoj državi. U ono su doba

“sredstva javnog priopćavanja, budući da su u suglasju s bankama bila

navikla na interesno povezivanje, žestoko napadala svaki otpor novim

zajmovima”.1 Mnogo je novijeg datuma ono što se 1990. dogodilo u

krugovima jedne vlasničke grupacije, u sklopu koje je i televizijski ka-

nal, kad je urednica informativnog programa pustila izravan prijenos

svjedočanstva protivnika vlade u jednoj zemlji u kojoj je taj grupacija

izvodila velike radove, nakon čega je generalni direktor izjavio: “Ona

mora biti svjesna interesa velike industrijske grupacije kakva ja naša.

Ako nije, vrata su joj širom otvorena i nek’ sreću potraži drugdje.” Ta-

kav incident šira javnost lako previdi, ali ne i kada voditelj uglednog

tv dnevnika, umiješan 1991. u lažiranje intervjua, te 1993. u primanje

nedopuštenih darova, i nakon šest godina obavlja istu dužnost.

Nije stoga nimalo čudno što sondaže pokazuju da je javnost ne-

povjerljiva prema medijima2 i sklona ograničavanju njihove slobode.

“Amerikanci dolaze do gotovo jednodušna zaključka da novinari nisu

objektivni, te da su moćni pojedinci ili organizacije sposobni ukloniti

ili namjestiti vijesti”,3 dok u nezavisnost novinara vjeruje samo treći-

na Francuza. Povrh toga, različite kategorije javnosti izražavaju veliko

nezadovoljstvo zabavom koju im mediji nude.

1 M. Baumont: L’Essor industriel et l’impérialisme colonial. Paris, PUF 1937, str. 196.2 Kao što pokazuje godišnja anketa koju od 1987. objavljuje La Croix/ Télérama.3 Uvodni članak stručnog časopisa Editor & Publisher, 28. prosinca 1998. (str. 12), u

vezi s anketom o kredibilitetu novina koju je provela Američka udruga novinskih urednika (American Society of Newspaper Editors).



Paradoksalno je da za sva zla optužujemo medije, dok oni zapravo

nikad nisu bili bolji. Da bismo se u to uvjerili, dovoljno je prelistati

prošlostoljetne novine, pogledati nekoliko emisija iz pedesetih godina

– ili pročitati žestoke napade negdašnjih kritičara. Danas je defi nitivno

više otvorene korupcije, više rasističkog ekshibicionizma, više poziva

na ubojstvo... Mediji su, dakle, bolji, ali ostaju mediokritetski: ako je

nekoć većina ljudi i mogla bez njih, danas se čak i u ruralnim nacijama

osjeća potreba ne samo za medijima nego za kvalitetnim medijima.

Njihovo poboljšanje nije samo poželjna promjena: o njemu ovisi sud-

bina čovječanstva. Jedino demokracija, naime, može osigurati opsta-

nak civilizacije, a demokracije ne može biti bez dobro informiranih

građana, a takvih građana ne može biti bez kvalitetnih medija.

Je li takva tvrdnja uvredljiva? Odgovor dolazi iz bivšeg SSSR-a,

gdje je između 1917. i osamdesetih godina uništeno na stotine

tisuća starih knjiga, nepopravljivo su zagađena golema prostran-

stva i ubijeni deseci milijuna ljudi – zbog toga što sovjetski mediji

nisu htjeli ni mogli to objaviti ni protiv toga prosvjedovati.

A kada mediji svoje dužnosti ne vrše dovoljno dobro, jedan od ključnih

problema u cijelom društvu svodi se na pitanje: Kako ih popraviti?

Mediji. – Kaže se da oni u isti mah čine industriju, javnu uslugu i

političku instituciju, no nemaju baš svi tu trostruku narav. Prije sve-

ga, nova tehnologija omogućuje bilo kojem obrtu da se ponovo rodi.

Nadalje, dio medijske produkcije nipošto se ne može poistovjetiti s

javnom uslugom (senzacionalistički tisak, na primjer). I naposljetku,

brojni mediji – poput stručnih časopisa – ne igraju nikakvu ulogu u

političkom životu. Bez obzira na to, oni na koje je ponajviše usmjerena

pozornost prosvijećenih građana, naime mediji općeg informiranja,

nikako se ne mogu ograditi ni od jednog od ta tri značaja.

Sukob sloboda. – Posljedično tome, nalazimo se pred jednim od te-

meljnih konfl ikata između slobode poduzetništva i slobode izražava-

nja. Za medijske poduzetnike (i oglašivače) informacije i zabava građa

su pomoću koje eksploatiraju jedan prirodni izvor, potrošača, te na-

stoje održati stanoviti ustaljeni poredak koji im se pokazuje profi ta-

bilnim. Nasuprot tome, za građane su informacije i zabava sredstvo u

borbi za sreću koju ne mogu doseći ako se ne promijeni poredak.


UVOD 9

Za taj antagonizam ne postoji jednostavno rješenje. Dva su se de-

setljećima prakticirala u više od pola nacija na zemaljskoj kugli, naime

eliminacija jednoga od dvaju antagonista: diktature fašističkog tipa

dokidaju slobodu izražavanja, obično ne dirajući u vlasništvo medija,

dok komunistički režimi dokidaju slobodu poduzetništva, tvrdeći da

zadržavaju slobodu izražavanja. Rezultat je u oba slučaja jednak: osa-

kaćeno novinarstvo postaje sredstvo zaglupljivanja i indoktrinacije.

Jedna bi opcija mogla biti da se industriji medija dopusti posvemaš-

nja (politička) sloboda. Doista, ukidanje državnog monopola i vladina

nadzora nad radio-televizijom u Europi u sedamdesetim i osamdese-

tim godinama mnogo je značilo za demokraciju i razvoj medija, no

njihova se sve veća komercijalizacija u 20. stoljeću i koncentracija vla-

sništva ne slažu baš najbolje s pluralizmom. “Konglomeratizacija” se ne

slaže baš najbolje s nužnom nezavisnošću medija. Kada bi sloboda bila

posvemašnja, mogli bismo očekivati prostituiranje medija, ništa ma-

nje u sektoru informiranja negoli u zabavnome. Stvar dobro poznata

u Sjedinjenim Državama, gdje su gotovo svi mediji komercijalni, a za-

konska regulativa minimalna.4 Prema Eugeneu Robertsu, glasovitom

direktoru dnevnih novina, “listovi se, osim izuzetaka, usredotočuju na

povećanje dobiti kako bi se svidjeli dioničarima”.5 Rezultat je činjenica

da u toj zemlji jedna grupa novinskih nakladnika može ostvariti goto-

vo 25% profi ta (Gannet), a jedna televizijska stanica i do 50%.

Cilj medija ne može biti isključivo zarađivanje novaca, kao ni to da

su jednostavno slobodni: sloboda je nužan, ali ne i dovoljan uvjet. Cilj

koji valja postići jest imati medije koji će valjano služiti svim građani-

ma. Posvuda na industrijaliziranom Zapadu privatni mediji odavna

uživaju političku slobodu, a usluge koje pružaju svejedno su vrlo često

ispod svake kritike.6

Treba li, dakle, sve medije staviti pod kontrolu države? Iskustvo

komunizma i fašizma u 20. stoljeću nije učinilo ništa da rasprši vje-

kovno nepovjerenje prema državi. Strah od apsolutne manipulacije i

informacijama i zabavom posve je opravdan. Sve se demokracije svi-

4 V. Ben Bagdikian: The Media Monopoly. Beacon, Boston 1983 [51997].5 Citirano u Editor & Publisher, 24. veljače 1996.6 Britanski BBC po ustavu je manje slobodan od američkog BBC-ja, ali je oduvijek

mnogo bolje služio svojim korisnicima.



jeta slažu u jednom: mediji moraju biti slobodni, ali to ne mogu biti

potpuno. Problem ravnoteže slobode i kontrole nije nov: John Adams,

predsjednik Sjedinjenih Država od 1797. do 1801, pisao je 1815. jed-

nom prijatelju:

“Ako se sudbina čovječanstva ikad počne mijenjati nabolje, filozofi, teolozi, zakonodavci, političari i moralisti otkrit će da je reguliranje medija najteži, najopasniji i najvažniji problem koji će morati riješi-ti.”7

Da bi se osigurala valjana usluga medija, u anglosaksonskim se ze-

mljama odveć vjeruje tržištu, no u latinskima se previše povjerenja

poklanja pravu. Oboje je nužno, ali i opasno. Ne odbacujući ni jedno

ni drugo, potrebno je naći neko komplementarno sredstvo. A taj bi

instrument mogla biti deontologija.

Deontologija. – Kada je o medijima riječ, to je skup načela i pravi-

la što ih uspostavlja struka, po mogućnosti u suradnji s korisnicima,

kako bi se što bolje odgovorilo na potrebe raznih skupina unutar po-

pulacije. Press se među demokratskim institucijama odlikuje jednom

posebnošću: njegova moć ne počiva na nekom društvenom ugovoru,

nekoj ovlasti koju mu je dao narod – na izborima, imenovanjem na

temelju diplome ili izglasavanjem nekog zakona koji nameće određe-

ne norme. Da bi sačuvali ugled i nezavisnost, mediji se moraju prožeti

svojom prvom odgovornošću: valjano služiti narodu.

Njihova deontologija ne pripada domeni prava, pa ni, u najboljem

slučaju, domeni morala uzmemo li taj termin u užem smislu. Ne radi

se toliko o tome da treba biti častan i uljudan nego o tome da valja ob-

našati jednu važnu društvenu funkciju. Nije lako defi nirati kvalitetnu

uslugu, osim negativno. Valjana usluga isključuje, na primjer, svođe-

nje jednoga regionalnoga dnevnika na niz lokalnih stranica ispunjenih

crnom kronikom, ili to da veliki televizijski kanal ne posveti nijednu

redovnu emisiju odgoju djece kao što je slučaj s tv mrežama u SAD.

Dakako, deontologija se u praksi primjenjuje samo u demokraciji.

Tko ne vjeruje u sposobnost ljudi da nezavisno razmišljaju automatski

isključuje samokontrolu. A o njoj se ozbiljno može razmišljati samo

ondje gdje istodobno postoje sloboda izražavanja, određeni prospe-7 Pismo od 11. veljače 1815. Johnu Lloydu.


UVOD 11

ritet medija i kompetentni novinari, ponosni što se bave svojom pro-

fesijom. Bez blagostanja nema potrošača, dakle ni reklame; mediji su

siromašni, korumpirani ili ih podupire i kontrolira država, što znači

da u mnogim zemljama, čak i službeno demokratskima, deontologija

baš i nije relevantna.

Zašto sada?

U neko su doba medijski profesionalci na spomen deontologije re-

agirali prezrivom šutnjom ili kakvom bijesnom replikom. Danas je,

međutim, među njima sve više onih koji se za nju zanimaju. Pokazuju

to knjigama, uvodnicima i člancima u dnevnim listovima, posebnim

brojevima stručnih časopisa, televizijskim emisijama, razgovorima i

radionicama, narudžbama studija i ispitivanja javnosti. Kako to?

Kada se pitanje postavi europskim novinarima,8 odgovori varira-

ju: posljedica tehnološkog napretka, koncentracija vlasništva, sve veća

komercijalizacija medija, miješanje informiranja i reklame, porast ne-

točnosti informacija, lažna masovna grobnica u Temišvaru i Zaljevski

rat, teška povreda profesionalne etike od strane nekih novinara (krše-

nje prava na privatni život, posebice u popularnom tisku), opadanje

vjerodostojnosti i ugleda struke, zloupotreba medija u političkim kri-

zama, neprihvatljive veze medija i vlade, prijetnja novinarskoj slobodi

zakonskim ograničenjima, buđenje novinarskih organizacija, reakcija

na laissez-faire9 u osamdesetima, nasilje i reality shows na televiziji.

Faktori evolucije. – Glavnih je, čini se, šest. Prije svega, sve viša razina

obrazovanja čini javnost sve zahtjevnijom i borbenijom. Sve više ljudi

shvaća važnost valjane medijske usluge i neprilagođenost tradicional-

nog poimanja informiranja suvremenome svijetu, te polako postaju

svjesni da oni, korisnici, mogu i moraju nešto učiniti.

I novinari su sve obrazovaniji; sve su brojniji oni koji svoje dužnosti

žele izvršavati kako treba i koji žele veći društveni ugled. A u tom na-

stojanju većini teško pada kada mora ispaštati pogreške manjine.8 Rezultati osobnog ispitivanja u 17 europskih zemalja 1993-1994.9 Laissez-faire (“pustite neka svatko čini što hoće i neka sve ide svojim tokom”) – deviza

ekonomskog liberalizma koja izražava interese industrijske buržoazije, a kojoj je smisao neograničena sloboda konkurencije, nemiješanje države u ekonomska pitanja (nap. prev).



Mediokritet medija nanosi štetu čak i onima koji su za njih odgo-

vorni. Vlasnici gotovo svuda doživljavaju pad prodaje novina i vreme-

na provedena u gledanju glavnih kanala. I oglašivači drže do vjero-

dostojnosti medija u koji stavljaju reklamu. Povrh toga, svjedoci smo

kako se posljednjih nekoliko godina među poslovnim ljudima opće-

nito rađa određena briga za posljedice koje uzrokuju proizvodi što ih

stavljaju na tržište, te svijest o tome da se kvaliteta isplati.

Tehnologija je, kako dobrim, tako i lošim učincima, bila promicatelj

deontologije. Ona demokratizira medije, ali istodobno izaziva i odre-

đenu distorziju: reporter na terenu obraća se izravno tv gledatelju,

nemajući vremena za razmišljanje. Naposljetku, tehnologija olakšava

manipulaciju informacijom, posebice lažiranje slika.

A tu je i interes. U siječnju 1998, kad je izbila afera Clinton-Lewin-

sky, moglo se vidjeti koliko je njegova udjela u informativnom tisku.

On je dostupan svakome, što je savršeno demokratski, ali s druge stra-

ne bilo tko ondje može objaviti bilo što. Trajno će, dakle, postojati sve

veća potreba za poštenim odabirom, za kompetentnim novinarima

kojima će se moći vjerovati.

Nadalje, sve veća komercijalizacija čini medije osjetljivijima na

javno mišljenje – ali umnogostručuje i razloge za iskrivljavanje infor-

macija ili vulgarizaciju zabave, kao i miješanje jednoga i drugoga. Za-

mjećuje se, uostalom, porast broja profesionalnih stručnjaka za uvje-

ravanje: glasnogovornika/ predstavnika za tisak/ medijskih savjetnika/

stručnjaka za izbore...

Naposljetku, i raspad SSSR-a imao je udjela u promjeni. Okončavši

mit o etatističkom rješenju problema medija, dao je novu snagu deon-

tologiji, jedinoj prihvatljivoj strategiji protiv eksploatiranja medija od

strane ekonomskih sila. Povrh toga, deontologija se nerijetko nepra-

vedno povezivala s komunističkom propagandom, prepunom dobro-

namjernih optužbi (rasizma, imperijalizma) i velikih izjava (o miru, o

razvoju) – koje su preuzele vlade “nesvrstanih” zemalja te, u demo-

kratskim zemljama, mnogi marksisti na sveučilištima.

Danas deonotologija pati prije svega od toga što je se nedovoljno

poznaje i nedovoljno razumije: u javnosti, dakako, ali, zanimljivo, i u

medijskim krugovima.


UVOD 13

Razdioba masa. – U ovoj su knjizi, nakon nekoliko grubih podjela,

nužnih za pojašnjenje rasprave, izložena načela na kojima počiva de-

ontologija. Slijedi sustavan prikaz pravila u aktualnim kodeksima, pa

poglavlje o razočaravajućim prazninama u tim kodeksima. Potom se

iznose načini na koje je moguće postići poštivanje deontologije pri-

bjegavanja državi, a na kraju se navode prepreke njihovoj provedbi, te

kritike koje im se upućuju.

Napomene. – S jedne je strane sigurno da bi deset do petnaest strani-

ca komentiranih primjera, suvremenih i konkretnih, olakšalo razumi-

jevanje deontoloških problema, kao i deset do petnaest strana kodeksa

koji su danas u svijetu na snazi, no te nam stranice nisu stajale na

raspolaganju. S druge strane, primijetit će se obilje primjera uzetih iz

Sjedinjenih Država. Dva su razloga tome: kao prvo, ondje se deon-

tologiji odavna posvećuje velika pozornost, a kao drugo, nisam htio

stavljati na stup srama neke određene francuske novine ili novinara.

Cilj je ovoga djela, naime, informirati i – ako je moguće – uvjeriti, a ne

denuncirati. Stoga se ne citiraju nijedno ime i nijedan naslov, osim u

pozitivnom smislu.




PRVI DIO – OSNOVNI PODACI 15

Prvi dio

OSNOVNI PODACI

Poglavlje I

BITNE RAZLIKE

Deontologija je maglovita zona, a vodiči su katkad fi lozofi opskurna

jezika koji nemaju nikakva praktična iskustva ili pak, obrnuto, prakti-

čari koji slabo poznaju ono što je u tom području mišljeno; neki brkaju

pojmove, a drugi klišeje umotavaju u profesionalni žargon. Iz svega

proizlaze zbrka, besplodne polemike i pasivnost. Neke je razlike, pre-

ma tome, korisno iznijeti odmah na početku.

Zapreke slobodi tiska. – Odgovorni smo samo za namjerno počinje-

na djela. Samo se po sebi razumije da se deontologija može razvijati

samo ako su mediji slobodni, a njihovoj se slobodi može ispriječiti pet

glavnih zapreka, vrlo različitih. Najstarija, tehnološka, danas pomalo

ispada iz igre. Druga je zapreka politička: razvoj tiska od početka su

kočili vladar i sudovi, kao što i dandanas, čak i u demokraciji, država

pokušava cenzurirati ili namjestiti informaciju. Treća je prijetnja, sve

ozbiljnija i ozbiljnija u 20. stoljeću, ekonomska: upotreba medija s je-

dinim ciljem da se ostvari profi t. Što se tiče četvrte zapreke, čitatelj će

se možda iznenaditi budući da se o njoj rijetko govori: konzervativ-

nost profesionalaca, njihova zastarjela shvaćanja i običaji (v. str. 63).

Posljednja, o kojoj se pak nikad ne govori, izvire iz kulture koja nas

okružuje: iz tradicija kao što su položaj žena u muslimanskim zemlja-

ma, lojalnost plemenu u Africi, poštivanje staraca u Japanu... Drugim

riječima, ona dolazi iz javnosti.



I. – Medijski režimi

Četiri su moguća režima, dva koja nisu demokratska i dva koja jesu,

a svaki se zasniva na određenom poimanju svijeta i ljudskoga bića.

Pojednostavnjeno, pesimisti drže da je čovjek živinče i ne dopuštaju

mu nikakvu slobodu izbora: potrebno ga je nadzirati, zauzdavati, in-

doktrinirati. Optimisti pak ljude drže bićima razuma: pruži li im se

pristup informaciji i ako su slobodni razmjenjivati mišljenja, znat će

upravljati društvom u kojem žive.

Autoritarni režim. – U Europi je taj tip bio uobičajen do polovice 19.

stoljeća, a u 20. je običaje apsolutističkih monarhija preuzela fašistička

država. Mediji u tom režimu obično ostaju privatna poduzeća lukra-

tivne naravi, ali im vlasti strogo cenzuriraju sadržaj. Informacija i za-

bava mogu biti subverzivne. Ideje koje se prenose moraju biti suklad-

ne interesima vlasti. Nema oporbenog tiska, nema političke rasprave.

Neke kategorije vijesti koje bi, poput crne kronike, mogle ukazivati na

to da nešto ne funkcionira jednostavno su zabranjene.

Komunistički režim. – Ovdje mediji ne postoje izvan totalitarne dr-

žave u koju su asimilirane sve institucije i industrije: funkcioniraju tek

kao kotačići nekoga velikoga mehanizma. Pojam slobode tiska posve

je irelevantan. Taj se režim, uveden u SSSR-u u početku dvadesetih

godina, nakon 1945. proširio na Istočnu Europu, nakon 1949. zaživio

u Kini, a potom, u šezdesetima, i u velikom dijelu Trećeg svijeta.

U totalitarnom režimu država se koristi svojim medijima kako bi

širila svoju doktrinu, poticala narod da je slijedi i zapravo utuvljiva-

la stanovništvu u glavu službenu ideologiju.10 Prva je funkcija medija

lagati, skrivati sve što ne služi interesima kaste na vlasti. Na kraju 20.

stoljeća taj režim odumire, jer se pokazao protivnim ekonomskom ra-

zvoju, socijalnom blagostanju, širenju znanja, miru u svijetu – i, daka-

ko, političkoj demokraciji.11

U Trećem se svijetu još donedavna htjelo da mediji imaju jednu

10 Članak 1 kineskog Zakona o sredstvima javnog priopćavanja navodi da novinari moraju “biti lojalni svojoj zemlji i komunizmu, te vjerno širiti i provoditi u djelo načela i politiku Partije.”

11 Velik dio kritika koje kapitalističkim medijima upućuju marksisti time ništa ne gubi na valjanosti.



osobitu ulogu: služiti razvoju, educirati narod, združiti heterogene

skupine u jedinstvenu naciju, čuvati lokalnu kulturu. Ustvari su se u

tim tobože socijalističkim vojnim diktaturama mediji – inače slabo ra-

zvijeni – koristili za održavanje nekoga despota na položaju, redovito

bivajući u službi određene urbane elite.

Liberalni režim. – Liberalni režim informacije postao je međunarod-

na norma zahvaljujući članku 19 Međunarodne deklaracije o pravima

čovjeka koju je 1948. u Parizu usvojila Opća skupština Ujedinjenih

naroda. Prema toj doktrini, rođenoj u 18. stoljeću, stoljeću prosvjeti-

teljstva, o svim se događajima mora izvješćivati i sva se mišljenja imaju

plasirati na “tržište ideja”. Ljudsko je biće, dakle, sposobno razabrati

istinu i sklono je njome se nadahnjivati u svome ponašanju. Ne bude li

se država upletala, sve će ići da ne može bolje.

Ta iluzija nije odoljela sve većoj komercijalizaciji tiska na prijelazu u

20. stoljeće: dobro je postajalo ono što je bilo profi tabilno. Osim toga,

sva poduzeća prirodno teže koncentraciji. Tako je moć informiranja,

zacrtavanja tema nacionalne debate, došla u opasnost da padne u ruke

nekolicine vlasnika koji nisu bili izabrani, ni nužno stručnjaci, niti im

je moralo biti stalo da služe javnosti.

Režim “društvene odgovornosti”. – Taj se koncept, rođen iz jedne

realističnije percepcije ljudske naravi i ekonomije, nastavlja na pret-

hodni. Izraz je u SAD lansirala stanovita “Komisija za slobodu tiska”12

u kojoj su se okupile osobe koje nisu pripadale novinskim krugovima.

Mediji su njezino izvješće 1947. dočekali s ravnodušnošću ili bijesom,

ali su u sljedećih dvadeset godina njezine ideje prilično široko prihva-

ćene.

Prema toj doktrini, poželjno je da mediji ne budu vlasništvo države

niti pod njezinom kontrolom, ali nisu ni uobičajena trgovačka podu-

zeća čiji bi se uspjeh mogao mjeriti profi tom. Normalno je da nastoje

biti rentabilni, ali moraju se pomiriti s time da nisu nedodirljivi ni bez-

grešni, odnosno priznati da su odgovorni prema različitim društve-

nim grupama, te odgovarati na njihove potrebe i želje.

Ako građani nisu zadovoljni pruženom uslugom, mediji moraju

12 Pod predsjedništvom R. M. Hutchinsa, rektora Sveučilišta u Chicagu; otud ime Hutch insova komisija.



reagirati. Poželjno je da se poprave sami, a ako se to ne dogodi, bit će

nužno i legitimno da intervenira parlament. Mediji, uostalom, deon-

tologiji često i obrate pozornost upravo zato da bi izbjegli takvu inter-

venciju.

Valja primijetiti da se ta četiri medijska režima ne susreću u čistom

stanju. U autoritarnom režimu građani su uvijek imali pristup ilegal-

nim medijima, a u liberalnim demokracijama uvijek se smatralo da

je u općem interesu regulirati aktivnost medija, čak i u Sjedinjenim

Državama.

II. – Funkcije medija

Da bismo prosudili služe li mediji dobro javnosti, valja znati koje su

usluge dužni pružati. One se dijele na šest kategorija, pri čemu svakoj

funkciji odgovaraju određene disfunkcije, mete deontologije.

1. Promatrati okolinu. – U današnjem društvu jedino su mediji spo-

sobni pružiti nam brzo i potpuno izvješće o onom što se oko nas do-

gađa. Njihova je uloga dobiti informaciju, pročistiti je i protumačiti,

pa pustiti u optjecaj. Naročito moraju motriti na tri vlasti – izvršnu,

zakonodavnu i sudsku.

2. Osigurati društvenu komunikaciju. – U demokratskom je svije-

tu, pri rješavanju velikih problema, nužno kroz raspravu razrađivati

kompromise, minimalan konsenzus bez kojeg ne može biti miroljubi-

ve koegzistencije. U naše doba, mediji su forum na kojem se odvijaju

rasprave. Oni pojedince povezuju s grupom, grupe ujedinjuju u naci-

ju, pridonose međunarodnoj suradnji. Povrh toga, mali mediji osigu-

ravaju pobočnu komunikaciju među ljudima koji dijele neko etničko

porijeklo, struku ili strast, a u masovnome su društvu često raspršeni.

3. Pružiti sliku svijeta. – Nitko ne posjeduje izravno znanje o cijeloj

zemaljskoj kugli. Osim iz osobnog iskustva, ono što znamo potječe

iz škole, iz razgovora – ali prije svega iz medija. Za običnog čovjeka

većina krajeva, ljudi i tema o kojima mediji ne govore jednostavno ne

postoji.

4. Prenositi kulturu. – Kolektivno bi se nasljeđe moralo prenositi s



naraštaja na naraštaj: pogled na prošlost, sadašnjost i budućnost svi-

jeta, amalgam tradicija i vrijednosti koje pojedincu daju neki etnički

identitet. Svatko ima potrebu da mu se ulijeva u glavu što se radi i

što se ne radi, što se misli i što se ne misli. U toj socijalizaciji vjerske

institucije na Zapadu više ne igraju tako važnu ulogu kao nekoć, a ni

obitelj. Njihovu je ulogu preuzela škola, a zatim mediji s kojima je po-

jedinac u doticaju čitava života.

5. Pridonositi sreći. – U masovnom društvu, bitno više nego nekoć,

zabava je nužna za smanjivanje napetosti koji bi mogle dovesti do bo-

lesti ili ludila, a nju prije svega pružaju mediji. Od njih korisnik traži

ponajprije zabavu – i ta se funkcija vrlo učinkovito kombinira sa svima

ostalima.

6. Postići da se kupuje. – Mediji su glavni vektori reklame. Njihov je

prvi cilj, vrlo često, privući određenu publiku kako bi je prodali ogla-

šivačima. Oni se trude stvoriti kontekst povoljan za reklamu. Za neke

promatrače reklama igra blagotvornu ulogu: informira i, potičući po-

trošnju i konkurenciju, omogućuje niske cijene (osobito za medije).

Drugi je, naprotiv, optužuju za manipulaciju, za poticanje na rasipniš-

tvo i za zagađenje.

III. – Tipovi medija

Medij je industrijsko poduzeće koje specifičnim tehničkim sredstvi-ma, simultano ili gotovo simultano, širi jednu te istu poruku zajed-nici raštrkanih pojedinaca. Ta definicija isključuje telefon, istraživa-nja javnoga mnijenja i opće pravo glasa. Pošta i plakatiranje mogu se također isključiti s obzirom na to da su njihove poruke gotovo isključivo komercijalne. Fonogrami su materijal kojim se ponajviše koristi radio, a što se tiče filma, on više nije toliko medij, koliko opskrbljivač malih ekrana posredstvom televizije, satelita i video-rekordera. U uobičajenom govoru mediji su novine i časopisi, radio i televizija.

Bilo kako bilo, činjenica je da su mediji toliko različiti da treba raz-

mišljati o nekoj deontologiji s varijabilnom geometrijom. Bjelodana

je razlika između tiska i audiovizualnih medija, kao i između “javnih”



medija, tj. onih pod kontrolom države, komercijalnih te neprofi tnih

privatnih medija.

Ipak, temeljna je distinkcija u novinarstvu između općeg informi-

ranja, danas relativno neutralna, na koje se odnosi većina kodeksa, i,

s druge strane, priopćavanja nekog mišljenja (vjerskoga, etničkoga,

stranačkoga) koje iz ideoloških ili političkih razloga može iskrivljavati

stvarnost,13 prešućivati protivničke ideje, pokazivati se nepravednim i

čak uvredljivim, što ne znači da mu je dopušteno lagati ili, primjerice,

poticati na rasnu mržnju ili nasilje. Upravo zbog tih mišljenja ponaj-

prije i postoje jamstva slobode novinara budući da ih dio stanovništva,

a često i službena vlast ne vole.

S druge strane, postoje specijalizirani mediji: njihovu građu uvelike

pribavljaju honorarci čiju čestitost nije lako provjeriti, a prihodi im

potječu od specijaliziranih oglašivača. Naposljetku, postoje oglašivač-

ki mediji, koji su čista reklama, te tisak poduzeća i lokalnih zajednica,

koji spada u “odnose s javnošću”.

IV. – Informacija i zabava

Mediji za zabavu stvar su za sebe. Za neke tiskovine sa svrhom či-

ste razbibrige (časopisi s križaljkama, primjerice) deontologija uopće

nema smisla. Međutim, javnost iznosi bezbroj prigovora tim mediji-

ma, a ipak se izvan novinarstva malo govori o deontologiji. Zbog toga

što je medijska zabava zapravo golema industrija14 i što se čini da ne

igra političku ulogu, nitko se nikad nije previše bavio njezinom etikom.

Obično se zadovoljavamo s nekoliko zakona, pravilnika (koji ograni-

čavaju pornografi ju, primjerice) i popisa obveza. Ipak, sredinom je de-

vedesetih javnost – kojoj su se pridružili i političari – reagirala protiv

histeričnog nasilja na velikom i malom ekranu, te protiv trivijalnog

senzacionalizma na radiju.

Granica između novinarstva i zabave nikad nije bila oštra, i to je sve

manje i manje: popularni tisak uvijek je favorizirao zabavu, a komerci-

13 Zakon u Kanzasu (1910) smatrao je da se nijedna stranačka publikacija ne može držati novinama (newspaper).

14 Do 1952. kinematografija u SAD nije bila zaštićena Prvim amandmanom Ustava, temelju slobode izražavanja, s opravdanjem da je riječ o običnoj komercijalnoj zabavi.



jalni mediji njome sada prožimaju svaki svoj proizvod. Preklapanje je

gotovo neizbježno: neka vijest može biti zanimljiva i nevažna; zauz-

vrat, zabavljajući se, možemo mnogo naučiti. Oba tipa medija pružaju

informiranje i formiranje – i nužno je da oba valjano služe javnosti, s

tim što treba razlučiti njihove domene. Ciljevi za kojima teže razlikuju

se: s jedne strane, točna i korisna informacija, a s druge razonoda koja

neće biti štetna ni za pojedinca niti za društvo. Pravila ponašanja stoga

ne mogu biti ista.

V. – Sudionici

Šefovi i zaposlenici. – Ne valja brkati, kako se često čini, osobito u

SAD, medije i ljude koji rade za njih. Njihove su odgovornosti različi-

te. Novinari su kadri sami učiniti podosta profesionalnih pogrešaka,

ali ostaje činjenica da o redakcijskoj politici nekog medija, o njegovu

stavu spram deontologiji, odlučuju vlasnici15 i njihovi predstavnici.

Od šefova se očekuje poslovni16 i upravljački duh, a ne moralna svi-

jest. I da poštuju zakone i pravilnike, ili će sudski odgovarati. Uosta-

lom, danas velik broj šefova i nisu drugo nego zaposlenici, odgovorni

pred dioničarima, koje pak zanima jedino bilanca. Ali budući da šefovi

imaju moć, mudro je, za svaku osobu koja drži do deontologije, ne iza-

zivati njihovo neprijateljstvo i, može li se, zadobiti njihovu podršku.

Što se tiče novinara, nekad su, osim nekoliko velikih pera, bili tek

krotka piskarala, dok se danas njihovo zanimanje sve više približava

slobodnoj profesiji. Na raspolaganju su im specijalizirano sveučilišno

obrazovanje, strukovne udruge, kodeksi deontologije. Prvo o čemu se

kao “profesionalci” moraju brinuti jest da valjano služe svojim klijen-

tima.

Jedna kategorija novinara tvori zasebnu, vrlo važnu grupu: riječ je

o službenicima na rukovodećim položajima u redakciji koje imenuje

uprava i koji su dobili pravo zacrtavati izdavački smjer, kao i moć za-

pošljavanja i otpuštanja. Uloga je tih profesionalaca ključna u pogledu

15 Iako se u manjim medijima događa da je jedna te ista osoba istodobno vlasnik i novinar.

16 Ima, međutim vlasnika koji subvencioniraju neke novine zbog prestiža i utjecaja, kako je u šezdesetima Lord Thomson radio za londonski Times.



deontologije: mogu se koristiti sankcijama kako bi nametnuli pravila.

Šteta je samo, mogli bismo reći, što ih primjenjuju tako diskretno: pr-

ljavo se rublje pere u obitelji.

Sitne ribe i zvijezde. – Korisnik ne vidi uvijek tu razliku. Običnih je

novinara bezbroj, slabo su plaćeni, pod višestrukim su pritiscima, na

izvorima informacija često izloženi preziru, optuživani za sva medij-

ska zla. Krvavo rade u sjeni kako bi što bolje informirali; preoptere-

ćeni, bez prave pomoći, katkad posrnu ili se poskliznu – sitne greške

koje malo-pomalo okrupnjavaju.

Što se tiče novinarskih zvijezda – neizbježno televizijskih – njih je

malo, vrlo su dobro plaćene i uživaju velik ugled. Redovito služe kao

uzor, kako u očima drugih profesionalaca, osobito mladih, tako i u

očima javnosti. A baš su oni mnogo podložniji kršenju deontologije:

iskušenja ima u izobilju – a slava može udariti u glavu. Njihove greške,

katkad teške i spektakularne,17 nanose golemu štetu cijeloj struci.

Oglašivači. – Oni su glavne mušterije većine medija i osiguravaju

njihovo blagostanje. O kvaliteti sadržaja brinu se onoliko koliko ona

stvara atmosferu povjerenja povoljnu za reklamu i koliko im omogu-

ćuje pristup publici koja ih zanima. Ali zato na različite načine (odnosi

s javnošću, darovi) vrše pritisak na medije kako bi izbrisali granicu iz-

među reklame i informacije. Ponekad ih se optužuje kao najgore pro-

tivnike “društvene odgovornosti”.

Korisnici. – Društvena je komunikacija odveć ozbiljna stvar da bi se

prepustila isključivo profesionalcima. Uostalom, sloboda govora i ti-

ska nije povlastica kaste: ona pripada javnosti, a sondaže jasno poka-

zuju kako javnost ima osjećaj da je mediji varaju i iskorištavaju. Taj

je animozitet ponekad opravdan, ali ne uvijek. Ljudi prečesto nemaju

pojma o materijalnim zahtjevima sredstava javnog priopćavanja i izri-

ču nepravedne pritužbe. K tome, “vijesti” često znače neuobičajene

informacije, u mnogo slučajeva neugodne, a javnost se ne može oteti

drevnom iskušenju da oduzme život donositelju loših vijesti.

Apatični ili neorganizirani, neznalice ili netolerantni, korisnici su

17 Zahvaljujući kumuliranju (izvora prihoda). Povrh toga, u SAD predavačke turneje (i do 60.000 USD po predavanju) ili, još gore, u Francuskoj, “brakovi”, darovi i reklamni ugovori.



ponekad prepreka slobodi novinara i nerijetko nisu pretjerano raspo-

loženi ustati u njezinu obranu. Jesmo li u Francuskoj doživjeli kakav

bojkot pretplate u doba kada je televizija bila pod izravnom kontrolom

ministra informacija? Kakvu peticiju protiv prodaje jednog tv kanala

magnatu javnih radova? Je li se u Australiji demonstriralo protiv kon-

centriranja 60% dnevnih listova u rukama jednoga multinacionalnoga

konglomerata? Je li igdje bilo demonstracija protiv slike žene kakvu

promiče reklamna industrija?

Bio ravnodušan ili neprijateljski, iz pravih ili krivih razloga, stav

javnosti ima političku težinu. Da bi demokracija opstala, bilo je nužno

naći neki lijek. Čini se da jedan postoji: učiniti medije “društveno od-

govornima”.

VI. Tržište, pravo i deontologija

Tržište. – Sovjetsko je iskustvo dokazalo: sloboda poduzetništva nuž-

na je za slobodu informiranja i raspravljanja. Vidjeli smo to u Fran-

cuskoj kada je televizija u cijelosti ovisila o državi. Nedostatak prave

konkurencije povlači za sobom mediokritetstvo medija. Vidjeli smo

to u SAD, gdje je televizija gotovo u cijelosti prepuštena tržištu. Ne

može se prihvatiti činjenica da se šačica tvrtki dočepala jedne ključne

javne usluge kako bi je koristila isključivo radi profi ta, kao ni to da se

one, kako bi odbacile bilo kakva pravila, izgovaraju da institucija press

mora biti potpuno slobodna.

“Tržište” ne može biti dovoljno da se zajamči dobra društvena ko-

munikacija. Ono u najboljem slučaju omogućuje većini da se izrazi. U

najgorem pak mediji se s jedne strane stavljaju u službu sretne manji-

ne, a s druge nediferenciranoj masi distribuiraju ono za što se čini da

im se najmanje ne sviđa. Doba divljega kapitalizma u drugoj polovici

19. stoljeća savršeno je pokazalo kako se u nedostatku državnih propi-

sa poslovni svijet nimalo ne brine za javnu uslugu – drugim riječima,

za deontologiju.

Pravo. – Zakoni su, dakle, nužni da bi mediji mogli osiguravati uslugu

primjerenu svakoj publici. Pod “zakonom” valja razumijevati tekstove

koje je izglasovao parlament, pravilnike koje su nametnule državne



agencije, sudbenu praksu i ugovorne obveze (poput “popisa obveza”

televizijskih tvrtki). Poštivanje tih obveza u nadležnosti je policije, su-

dova i odbora za regulaciju, kakav je u Francuskoj CSA.18, 19

Zakon obično intervenira kada treba spriječiti određene prakse.

Ako se svi slažu oko javnog interesa neke mjere, prirodno je da se ona

pretvori u zakon: protiv klevete, primjerice, ili poziva na ubojstvo.

Reklamiranje cigareta na televiziji u mnogim je zemljama zabranje-

no. No, zakon se ne svodi samo na zabrane: većina europskih zema-

lja odobrava svojim građanima zakonsko pravo na odgovor. Mnogi se

koriste državnim subvencijama kako bi suzbili tendenciju koncentri-

ranja u određenim medijskim granama. Europljani kao da se više boje

poslovnih nego upravnih miljea.

Zakon u svojoj biti nije restriktivan. On može pomoći medijima da

obavljaju svoj posao. Švedski zakon o sredstvima javnog priopćavanja

daje novinarima izuzetan niz jamstava: nema cenzure, čak ni u ratu

(zabrana ispitivanja novinara o izvorima informacija), zajamčen je pri-

stup u (gotovo) sve službene arhive, kao i posebna zaštita u slučaju

sudskog spora. Sudska vlast, osobito ako je nezavisna, može pridoni-

jeti poticanju medija da primjereno rade svoj posao – i može restrik-

tivne zakone interpretirati u njihovu korist. Europski sud za ljudska

prava britanskim je novinarima zajamčio pravo na zaštitu izvora in-

formacija, što su im državni sudovi bili uskratili.

Stav Amerikanaca čini se apsurdnim: oni odbijaju bilo kakav zakon

o sredstvima javnog priopćavanja (i bilo koje sredstvo kojim bi se po-

stiglo poštivanje deontoloških pravila), ali zato rijetko izuste i riječ o

izuzetno velikim trgovačkim restrikcijama slobode ili o zakonima koji

idu naruku uspostavljenom poretku i profi tu.

Pravo i deontologija dvije su ne jasno razgraničene domene. Naravno,

u kodeksima se rijetko susreću zabrane koje su inače obično uključene u

zakon (ne ugrožavati sigurnost države) ili su uključene često (jasno odvo-

jiti uredničko od reklamnoga),20 ali se navode dužnosti koje se novinaru

mogu nametnuti zakonom, bilo u svim zemljama, bilo samo u nekima.

18 Takve su organizacije nezavisne od vlade, ali ostaju državne i ne uživaju samo nad-zor.

19 CSA – Conseil supérieur de l’audiovisuel, Vrhovno vijeće za audiovizualne medije (nap. prev).

20 Norveški kodeks to odvajanje preporučuje, u Francuskoj ga nameće zakon.



Pravo na odgovor zakonsko je u Francuskoj, ali nije u Velikoj Brita-

niji i Nizozemskoj. Njemački kodeks preporučuje da se ne objavljuju

imena ili fotografi je maloljetnih delinkvenata, što u drugim zemljama

zabranjuje zakon. Kanal CBS u Sjedinjenim Državama zahtijeva da se

rezultati ispitivanja javnosti poprate podacima, na što u Francuskoj

obvezuje zakon.

Dakako, neka djela osuđuju istodobno i pravo i deontologija. A

mnogi kodeksi zahtijevaju za novinara prava koja im priznaju napred-

na zakonodavstva: profesionalna tajna u Njemačkoj, pristup arhivima

u SAD, pravo na odbijanje zadataka koji se protive osobnom uvjerenju

u Francuskoj. Zakoni i pravilnici određuju okvir unutar kojega svaki

profesionalac može u praksi birati između različitih načina ponašanja.

Deontologija pak zacrtava jedan drugi, uži okvir, ali koji ostavlja još

jedan izbor – i njega prema svojem osobnom sustavu vrijednosti čini

pojedinac.

Mediji mogu nanijeti grdne štete, a da uopće ne povrijede zakon.

Djela koja zakon dopušta mogu biti protivna deontologiji, primjerice,

kada novinar prihvati poziv nekog industrijalca na luksuzne praznike.

Suprotno tome, događa se da deontologija tolerira nezakonita djela

kao što je prisvajanje identiteta ili krađa nekog dokumenta u svrhu

dokazivanja skandala koji nanosi tešku štetu općem interesu.

Ukratko, premda ima određenih preklapanja, te su dvije domene

ipak odvojene, i važno je da takve i ostanu. Pribjegavanje zakonima,

kada je riječ o sredstvima javnog priopćavanja, uvijek nosi stanovi-

te opasnosti. Razloga tome ne nedostaje: učinkovitost nekog zakona

ovisi o društveno-političkom okruženju;21 trenutna ga vlast može

koristiti na različite načine; neskrupuloznost se može izmjenjivati s

ušutkavajućim literalizmom. Neka područja (poput privatnog života)

toliko su loše defi nirana da neki nužno preneodređen – ili pak odveć

precizan – zakon nosi opasnost da nanese više štete nego koristi. Neki

društveni stavovi (o seksualnosti, na primjer) evoluiraju toliko brzo da

je zakon u opasnosti zamrznuti neku normu koja će ubrzo zastarjeti.

I naposljetku, nisu sva nedjela u rangu zločina: sud može kazniti neko

21 Sankcije zasnovane na francuskom zakonu iz 1881. susreću se danas rijetko i pokazuju se slabima. Zakonu je potrebno osuvremenjivanje i neprestano oživljavanje, no političari se često boje da će na sebe navući neprijateljstvo medija.



djelo što su ga počinili mediji, ali ne može baš mnogo protiv nekog

propusta. Bilo kako bilo, pravni je mehanizam spor, skup i odbojan.22

Slobodna profesija? – Bi li rješenje bilo u nekom vijeću mudraca što

bi ga ustanovila država, ali bi bilo neovisno o njoj? “Uvijek sam žalio

što ne postoji neki red novinara koji bi bdio nad obranom slobode

struke i dužnostima što ih ta sloboda nužno uključuje”, rekao je Albert

Camus.23 Bolje je, naime, da novinari provode neku samodisciplinu,

u razumnim granicama. Taj je ideal u skladu sa željom koju iskazuju

neki ljudi iz prakse: vidjeti novinarstvo, kao što su to medicina i pravo,

u rangu slobodnih profesija.

Ali novinarstvo to nije, iz različitih razloga, prije svega zato što se

ne zasniva na nekoj znanosti (koja uključuje neku opću teoriju i skup

znanja): u gotovo nijednoj zemlji novinar nije obvezan imati sveuči-

lišne naslove koji dokazuju prenošenje nekog znanja niti treba ikakvu

dozvolu da bi radio. Rijetko uživa status nezavisnog radnika.24 S druge

strane, kako nema izravne veze između praktičara i klijenta, država

se nije pobrinula da zaštiti građanina namećući pravila novinarima ili

osnivajući posebne sudove: ne postoji novinarski ceh – osim u nekim

latinskim zemljama poput Italije, gdje mu je hendikep što je osnovan

pod Mussolinijem. Bilo kako bilo, oni cehovi koji postoje, primjerice

liječnički ili odvjetnički, ne zadivljuju svojom djelotvornošću.

S obzirom na političku funkciju nadzora i kontestacije koju dio me-

dija mora obavljati većina profesionalaca i promatrača prosuđuje da bi

se deontologija trebala držati po strani od države.

VII. – Moral, deontologija i kontrola kvalitete

Moral. – Razlikovanje ova tri pojma (imena im mogu varirati) nužno,

ali se često ne provodi. Izraz “moral” mogli bismo rezervirati za inti-

mnu etiku svakog pojedinca, za njegov osjećaj dužnosti, zasnovane

22 Ima slučajeva kad ni zakon, ni tržište, ni deonotologija ne mogu ništa. Sramotni “Radio Mille collines” /Radio Tisuću brežuljaka/ koji je u Ruandi poticao na genocid Tutsija moglo je ukloniti samo oružje.

23 Le Monde, 17. prosinca 1957.24 Valja, međutim, primijetiti da su u bolnicama mnogi liječnici namještenici, baš kao i

pravnici zaposleni u velikim tvrtkama.



na osobnom svjetonazoru, na životnom iskustvu. Za neke poput J. C.

Merrilla25 to je jedino prihvatljivo ograničenje novinarove slobode.

Deontologija. – Primjenjuje su unutar određene profesije. Često neka

nepisana tradicija, neki prešutni sporazum određuju “što se radi”, a

“što ne radi”. No, u svim zemljama na svijetu strukovne su organiza-

cije smatrale korisnim sastaviti neku povelju o dužnostima novinara

premda ima profesionalaca koji tu tendenciju osuđuju.

“Kontrola kvalitete”. – Za neke “moral” i “deontologija” imaju odboj-

ne konotacije, podsjećaju ih ponajprije na propovijedi ili satove fi lo-

zofi je, na dobra djela izviđača ili “moralni red” autoritarnih režima,

a ponajprije se čine posve neprimjerenima u svijetu u kojemu mediji

pod pritiskom sve življe konkurencije postaju sve merkantilističkiji.

Prednost je “kontrole kvalitete”, pojma dosad malo korištena u me-

dijskom kontekstu, prije svega u tome što je širok: obuhvaća i moral, i

deontologiju, i inicijative uprava medija sa svrhom da se što bolje udo-

volji publici. No, glavna mu je prednost što je neutralan, što se može

svidjeti svim protagonistima. Za korisnike evocira valjanu uslugu, za

novinare znači bolji proizvod, veću vjerodostojnost, time i povećanje

ugleda, a za vlasnike japanski trgovački uspjeh, odnosno porast profi -

ta. Naposljetku, priziva akciju, a ne puste teorije.

25 John C. Merrill: The Imperative of Freedom: A Philosophy of Journalistic Autonomy. Hasting House, New York 1974.



Poglavlje II

NAČELA I VRIJEDNOSTI

I. – Priroda i uinci medija

Mediji su dio vrlo složena društvenog sustava modernih zemalja i nje-

govih brojnih podsustava. Sve zajedno funkcionira kao golem živi or-

ganizam; svaki je element ovisan o ostalima: dovoljno je da jedan pod-

sustav zataji, pa da mehanizam više ne radi kako treba. To objašnjava

činjenicu da je čak i u liberalnom režimu autonomija medija ograni-

čena. U velikoj mjeri oni jesu i čine ono što diktiraju prošlost, kultu-

ra, gospodarstvo zemlje, što žele oni koji odlučuju o ekonomskim i

političkim pitanjima društvene sredine, što žele potrošači i građani,

odnosno svi stanovnici.

Povrh toga, valja imati na umu trostruku prirodu medija, osobito

kada se bavimo deontologijom. Mediji su, naime, istodobno i indu-

strija, i javna usluga, i politička institucija, izuzetno su višesmisleni, pa

otud i izvire većina problema.

Javna usluga. – Čak i ondje gdje mediji ne uživaju neki pravni status

ili ustavna jamstva, tradicija im priznaje povlastice koje ih stavljaju u

rang javnih usluga. Tim se zakonskim ili običajnim pravom mediji slu-

že u ime građana. Kako to ovlaštenje ne sadrži eksplicitnu ugovornu

osnovu, mediji ga, da bi ga sačuvali, moraju zaslužiti, i to tako da pru-

žaju kvalitetnu uslugu. Drugim riječima, dužnosti novinara proizlaze

iz čovjekova prava na točnu, potpunu, razumljivu korisnu itd. infor-

maciju.

U SAD se o medijskoj deontologiji26 počelo ozbiljno razmišljati iz-26 V. The Ethics of Journalism Nelsona A. Crawforda (1924) i The Conscience of the

News paper Leona N. Flinta (1925).



među dva rata, u isto vrijeme kada se pojavio interes za profesionali-

zacijom i višim novinarskim obrazovanjem. Godine 1947. objavljeno

je Hutchinsovo izvješće, a u šezdesetima se sve više govorilo o “druš-

tvenoj odgovornosti”27 medija. To je izraz koji preferiraju na drugoj

strani Atlantika: on implicira da novinari imaju građanstvu polagati

račune. U Europi se pak radije govori o “javnoj usluzi”. Nažalost, ter-

min asocira na državu budući da je prilično dugo upravo ona sama

osiguravala ili strogo regulirala javne usluge. Oba izraza zapravo opi-

suju sličnu realnost, koju jedni nazivaju deontologijom, a drugi “kon-

trolom kvalitete”.

Politička institucija. – Neosporno, činjenica da četvrtu vlast, za razli-

ku od ostalih triju, posjeduju osobe koje nisu ni izabrane niti imenova-

ne na temelju svoje kompetencije naoko krši načelo demokracije. Za

Stanleyja Baldwina, konzervativnog premijera koji je u dvadesetima

govorio o popularnom britanskom tisku (konzervativnom), stvari su

stajale ovako: “Ono za čim teže vlasnici tih novina jest moć, ali moć

odijeljena od bilo kakve odgovornosti, stoljećima stara povlastica sva-

ke kurve.” Mediji taj problem mogu riješiti tako da se pobrinu da po-

lažu račune.

Tako će nedvojbeno imati veće izglede da sačuvaju svoju slobodu.

Ona je neprestano ugrožena, jer je po sebi prijetnja vlasti. I lijevo i

desno, u svim zemljama, svi koji imaju neku moć nastoje tu slobodu

ograničiti. Dvoje velikih zagovornika liberalizma kakvi su bili Marga-

ret Th atcher i Ronald Reagan, zvan “veliki komunikator”, više su napa-

dali slobodu tiska nego bilo koji od njihovih prethodnika. “Sloboda će

se bolje čuvati čim se djelatnici tiska i svih drugih medija počnu truditi

da neprestano i dragovoljno održavaju visok stupanj osjećaja za vlasti-

te odgovornosti”.28 Deontologija je, prema tome, najbolja zaštita.

Industrija. – Kada se pojavila masovna komunikacija, prvi je put u po-

vijesti učinila mogućim sudjelovanje svakoga građanina u svim razina-

ma upravljanja zemljom. No, ona je od novinskih poduzeća zahtijevala

27 V. posebice J. Edward Gerald: The Social Responsability of the Press. University of Minnesotta Press, Minneapolis 1963.

28 Ulomak iz nacrta međunarodnoga kodeksa deonotologije što ga je pripremila OUN.



industrijsku strukturu, a prema tome, u zapadnim zemljama na početku

20. stoljeća, i kapitalističku organizaciju. Danas su mediji velikim dije-

lom u rukama krupnih tvrtki glavni cilj kojih nije javna usluga.

Milton Friedman, glasoviti američki ekonomist, kaže: “Jedina druš-tvena odgovornost nekog poduzeća jest povećavati svoje priho-de.” Još je jasniji bio jedan od vlasnika Wall Street Journala kada je izjavio: “Novine su privatno poduzeće koje ništa ne duguje korisni-cima, jer im oni i ne daju nikakva ovlaštenja. One, prema tome, ni na koji način nisu javna usluga.”

No troškovi industrije medija neprestano su rasli, malo-pomalo kako

su sindikati postizali pravednije plaće, a tehnički napredak nametao

veća ulaganja. Da bi smanjila troškove, novinska su poduzeća prirod-

no težila uklanjanju konkurencije i koncentriranju u grupe.

Dakako, mediji će to bolje služiti javnosti što imaju veća fi nancijska

sredstva, ali se javni interes može naći u opasnosti. Jedan multinaci-

onalni konglomerat može u medijima koje posjeduje ne vidjeti drugo

doli strategijsko oružje namijenjeno stvaranju što pogodnijeg okruže-

nja za njegove mnogobrojne nemedijske tvrtke. Tako se silna politička

moć nađe u rukama nekolicine ljudi kojima glavna preokupacija nije

informiranje javnosti. Oni koji nemaju druge odgovornosti osim pre-

ma dioničarima posjeduju moć da odluče što se dogodilo u svijetu

– odlučujući hoće li se o tome uopće izvijestiti. Uvijek je loše kada u

nekoj zemlji bilo koji gospodarski sektor padne pod nadzor oligopola.

Ne moramo posebno isticati što to znači kada je riječ o medijima, živ-

čanom sustavu društva.

Utjecaji medija.29 – Funkcije medija u našem su svijetu neosporno važ-

ne. A kako im se često pripisuju goleme moći, tako ih se optužuje – sli-

jeva i zdesna, sa sjevera i s juga, među moćnicima i među sirotinjom,

među starima i među mladima – za sva zla modernoga društva.

Jedno je sigurno: mediji imaju određeni utjecaj. Onaj što ga mogu

imati na djecu u žarištu je interesa društvenih znanosti. A sumnje

odavno više nema: ovisno o njihovim sadržajima, mediji mogu imati

dobre i loše učinke. Općenito se priznaje da mogu vršiti snažan utje-

29 V. Médias, Introduction à la presse, la radio e tla télévision. Ellipses, Paris 21999, pogl. 14, i G. Derville: Le Pouvoir des Médias. Presses Universitaires de Grénoble 1997.



caj, dugoročno gledano, ako je poruka homogena, te posebice idu li u

smjeru u kojem žele ići korisnici.

Odveć se često, međutim (osobito u Francuskoj), i dandanas pola-

zi od principa da su mediji svemoćni: tu elitističku tradiciju pojačava

marksistička kritika, ali naravno i vlasnici i novinari koji u tome nalaze

višestruku satisfakciju.30 Misli se da neka poruka, ako je objavljena,

sigurno ima neki utjecaj, poput pogotka metka u cilj – otud (neoprav-

dana) važnost koju stječu analize sadržaja i semiologija.

Zaboravlja se na jedno: da bi neka poruka postojala, potrebne su

najmanje dvije osobe – pošiljatelj i primatelj. No, postoji obilje do-

kaza da korisnik nije pasivna sabirna vreća:31 on interpretira poruku

prema svom iskustvu, svom okruženju, svojim potrebama i željama.

On nije žrtva medija nego njihov korisnik. Posljedično tome, glavni

utjecaj medija rađa se iz propusta: ono što ne kažu ima veći utjecaj od

onoga što kažu.

Nije uopće sporno da mediji, pružajući informacije, izabirući koji

su događaji i koji ljudi važni, imaju zamjetan učinak. Nepobitno je da

mediji određuju dnevni red društva: oni ne mogu ljudima diktirati što

će misliti, ali odlučuju na što će misliti – i ne misliti.32 O temama koje

su im važne, ljudi sami stvaraju svoje mišljenje – a mišljenje većine

medijima se, uostalom, često nameće (osobito komercijalnima).

Kao dokaz autonomije građana i njihova otpora medijima može se navesti SSSR i njegovi sateliti. Prema marksističkoj koncepciji, kapitalistički mediji nisu bili drugo doli jedna nadstruktura koju je ekonomska elita iskorištavala kako bi podjarmila mase. Ali sovjet-ski mediji, koji su bili istinski potčinjeni, nisu ispunili svoju dužnost – i građani tih zemalja mirno su srušili svoje totalitarne režime.

Tako se kod onih koji vode računa o korisnicima učvrstilo uvjerenje da

traže i dobiju to da njihovi mediji poštuju deontologiju, nadziru svoju

kvalitetu, služe kako treba.

30 “Ljudi vide Supermana gdje nema nikoga osim Clarka Kenta”, piše Schudson u The Paper of News. Harvard University Press, Cambridge 1995.

31 Jedan zapanjujući primjer dali su američki mediji: tijekom cijele godine svoje su objektive i napade usredotočivali na predsjednika Clintona, koji je popularnost sačuvao kod više od dvije trećine građana.

32 Mediji mogu stvoriti ono što je Elizabeth Noelle-Neumann nazvala “spiralom šutnje”: tako događaji, ljudi i ideje nestaju iz javne svijesti.



II. – Ljudske vrijednosti

Prava i dužnosti su neodvojivi. Ljudsko je biće sklono zahtijevati pra-

va, ne spominjući dužnosti koje ih prate – osobito danas, osobito na

Zapadu. A deontologija se bavi upravo dužnostima. Ona polazi od

toga da sloboda i odgovornosti idu rukom pod ruku. Kao svaka reli-

gija ili fi lozofi ja, ona formulira pravila koja zacrtavaju granice slobode

svakog pojedinca i utvrđuju njegove dužnosti. Ta pravila proizlaze iz

skupa moralnih načela. Ljudsko biće ta načela usvaja zbog toga jer od-

govaraju njegovu viđenju svijeta i vlastitih srodnika, njegovim ideja-

ma o društvu i institucijama – koje se pak same nadahnjuju njegovim

znanjima.

Temeljne vrijednosti. – Ako postoji vrijednost oko koje se svi ljudi

mogu složiti (osim možda pokojeg fanatika), onda je to opstanak vr-

ste,33 sudbina planeta. Kakva god bila njihova ideologija, imali ili ne-

mali neku vjeroispovijest, ta bi ih briga trebala sve pokretati. Ugro-

ženi su kao nikad dosad, ali su otkrili neprijatelja – sebe same. Svi se

jednako moraju osjećati odgovornima. Događa se, srećom, da dijele

određene vrijednosti na kojima se zasniva društveni moral: poštivanje

ljudskog života, briga da se nikome nepotrebno ne naudi, promicanje

pravde i ljudskih prava, pridonošenje tuđoj dobrobiti, demokracija.

Ako se može govoriti o univerzalnim vrijednostima, to je djelomice

posljedica globalizacije koja je počela u 19. stoljeću. No, i danas posto-

je neke vrednote što ih određene tradicionalne kulture ne prihvaća-

ju: jednakost žena, tolerancija prema ljudima različita porijekla, rase

i vjere privatni život, demokracija... Zauzvrat, međutim, neke od tih

kultura ne toleriraju ni bjesomučni egoizam i društvenu džunglu Za-

pada. Nadalje, svaka kultura ima svoje osobitosti neovisno o stupnju

njezina gospodarskog razvoja: tako ženska golotinja duboko vrijeđa u

Saudijskoj Arabiji i u SAD, dok je u Europi dio ljetnoga (ili reklamno-

ga) dekora.

Judeo-grčko nasljeđe. – U većini industrijaliziranih demokracija ide-

ologija je izvorno judeo-grčke, kršćanske inspiracije. Sažeto u jednoj

rečenici: ljudsko biće stvoreno na sliku i priliku Božju okaljalo se istoč-

33 V. Hans Jonas: Das Princip Verantwortung. Insel, Frankfurt/ M. 1979.



nim grijehom. Ono je i plemenito i pokvareno. Ima određena prava,

ali je primorano i na određene dužnosti. Pojednostavnjeno do krajno-

sti: ovisno o tome je li naglasak na jednoj ili drugoj strani čovjekove

naravi, unutar zapadne civilizacije postoje dvije tradicije, katolička i

protestantska, latinska i angloamerička, ona s juga i ona sa sjevera Eu-

rope. Prva, autoritarnija, naglasak više stavlja na grupnu solidarnost i

stabilnost društva, a druga, liberalnija, na pojedinca i poduzetništvo.

Upravo je potonja zaslužna za rađanje demokracije i industrijske ci-

vilizacije. Među njezinim su vrijednostima, danas raširenima diljem

zemaljske kugle: afi rmacija ljudske jednakosti, vjera u napredak čovje-

čanstva i poštivanje zakona, ugovora na kojemu počiva društvo.

Kao vodiči ponašanju pojedinaca tijekom stoljeća formulirani su

veliki moralni propisi. Tako je Aristotel preporučivao da se između

dvije suprotne krajnosti uvijek izabere neka via media. Za Kanta pak

svako ljudsko biće ima urođen moralni osjećaj, odlučnost da čini što je

dobro: prema tome “kategoričkom imperativu”, moralni se čin može

poopćiti. A za Stuarta Milla, utilitarista, uvijek bi trebalo težiti onome

što je najbolje za većinu.

Demokracija. – Danas je, čini se, velika većina ljudi uvjerena kako bi

narod trebao nametnuti svoju volju onima koji vladaju, a ne obratno.

Demokracija, za koju kažu da bi trebala biti prilično kršćanska, čak

protestantska, može se doimati nespojivom s islamom, prema koje-

mu politika ovisi o Bogu, čiju volju tumače mudraci. Baš kao ni s bu-

dizmom, konfucijanizmom, hinduizmom ili tribalizmom. Bezuvjetna

odanost etničkoj skupini ili lojalnost prema precima, starcima, glava-

rima klana: takve se vrijednost ne čine uskladivima s demokracijom.

No, to bi značilo zaboravljati da je Indija najmnogoljudnija demokra-

cija na svijetu, a Japan jedan od dviju najmoćnijih.34 Kada bolje pogle-

damo, otkrivamo da za Konfucija, primjerice, postoje dvije temeljne

vrednote: briga za drugoga i jednakost, da je konfucijanizam, istina,

zasnovan na poštivanju reda i hijerarhiji, ali isto tako i na odanosti

zajednici, suradnji, uljudnosti.

34 Razumije se da azijsko poimanje demokracije nije istovjetno zapadnom.



III. – Sloboda izražavanja

Sve su zemlje na svijetu kao ideal proglasile osiguravanje “ljudskih

prava” svakome od svojih građana. U praksi, međutim, pojedinac ne

raspolaže nijednim od tih prava ako ne posjeduje jedno od njih: pravo

na znanje. Svako se pravo stječe, a potom neprekidno brani; ako nije

informirano, ljudsko je biće u toj borbi razoružano.

Sloboda tiska. – Prva je vokacija medijskog profesionalca, kakve god

bile njegove druge funkcije, provoditi slobodu komuniciranja radi

informiranja ljudi o vlastitim zapažanjima u svijetu koji ga okružuje.

Ta je sloboda jedno od onih ljudskih prava koje zovemo bezuvjetni-

ma budući da se odnose na životno važne potrebe. Bez komunikacije

nema društva, dakle ni dužeg opstanka pojedinca.

Uvođenje neke diktature, bila laička ili teokratska, monarhijska ili

imperijalna, vojna ili kolonijalna, buržoaska ili diktatura proletarijata,

uvijek prati ukidanje slobode riječi i tiska. Ona je tako postala kako

znak, tako i čimbenik demokracije. Nije beskorisno ponoviti: ako je

istina da nema stvarne slobode bez granica, isto je tako istina da bez

slobode ne može biti ni odgovornosti. Profesionalac treba slobodu s

obzirom na državu, ali i s obzirom na vlasnike. Jednako mu je tako

potrebna i stanovita “ekonomska” sloboda: bez dostojne plaće, teško

će izbjeći korupciju.

Pozitivna sloboda. – “Svaki pojedinac ima pravo na slobodu mišlje-

nja i izražavanja, što podrazumijeva pravo da ne bude uznemiravan

zbog svojih mišljenja, te pravo da, bez obzira na državne granice, traži,

dobije i širi informacije i ideje bilo kojim sredstvom izražavanja”: tako

glasi članak 19 Međunarodne deklaracije o ljudskim pravima, koju su

1948. godine usvojili UN.

Tehnologija s kraja 19. stoljeća, te kasnije elektronika dovele su

do strahovite ekspanzije medija, a ona je zahtijevala stanovitu kon-

cepcijsku revoluciju. Stoljećima se, naime, “sloboda tiska” shvaćala

kao pravo svakoga građanina i bila realna sve dok je za izdavanje neke

periodične tiskovine bila dovoljna posve skromna svota. Potom, kako

su troškovi rasli, ta je sloboda postala negativna: između više listova

građanin je mogao odbaciti one koji nisu odgovarali njegovim potre-



bama ili su podastirali drugačije viđenje svijeta. Ako ne prije, od 1945.

nadalje broj listova u većini se gradova sveo na jedan; za pokretanje in-

formativnoga dnevnog lista potrebni su deseci milijuna franaka. Time

je “sloboda tiska” prestajala biti pravo svakoga građanina, te postajala

povlasticom plutokrata i vladajućih krugova. Upravo zbog toga rodila

se jedna nova koncepcija.

Pojavila se posebno u skandinavskim i anglosaksonskim demo-kracijama gdje istodobno postoji i konsenzus o nacionalnim vred-notama, i običaj da se stranke izmjenjuju na vlasti, i – u pogledu tiska – tradicija slobode i razumne agresivnosti. Drugim riječima, u nacijama kod kojih je oporba, kako stranačka, tako novinarska, integrirana u politički život.

Slobodu tiska počelo se defi nirati ne više jednostavno kao negaciju

političke ili čak bilo kakve cenzure nego kao potvrdu jedne zadaće

koju valja ispuniti: zadovoljiti pravo svakoga građanina na informaci-

ju. Pravo da se bude valjano informiran. Ujedno i pravo da se informi-

ra, to jest da se ima pristup medijima.

IV. – Pravo na komunikaciju

Sloboda riječi i tiska nikako ne može ostati samo odsutnost zabrane,

od čega bi koristi imala tek neznatna manjina.35 Ona se mora pretvori-

ti u pravo na komuniciranje, za sve. Jerome Barron, američki pravnik,

iz zabrane svake cenzure u I. amandmanu Ustava izvodi postojanje

prava građana na pristup medijima: čemu bi, naime, služila sloboda

izražavanja ako ne možemo postići da se naš glas čuje? No, nezamisli-

vo je naprosto proglasiti pristup medijima; jedino poštovanja dostojno

sredstvo da se to postigne jest deontologija.

Budući da je komunikacija esencijalna potreba ljudskoga bića, na-

meće se i “pravo na komunikaciju36”: pravo priznato pojedincima, sku-

pinama i nacijama da bilo kojim sredstvom izražavanja razmjenjuju

bilo koju informaciju. Posljedično tome, nameće se i obveza pružanja

35 “Sloboda tiska pripada onima koji neki tisak posjeduju”, formula je američkog kriti-čara A. J. Lieblinga.

36 Koncept koji je 1969. uveo Francuz Jean d’Arcy preuzele su u sedamdesetima Kanada i SAD, a potom i Međunarodni institut za komunikacije te UNESCO.



sredstava za tu razmjenu. Pravo na obrazovanje ne bi značilo mnogo

kada ne bi bilo škola, kao ni pravo na zdravlje bez bolnica.

Zašto? – Je li razumno htjeti u neku “pozitivnu” slobodu pretvoriti

jednu “negativnu” slobodu za čije su postizanje bila potrebna stoljeća

i stoljeća borbe – i koja još ne vlada na čitavom planetu? Četiri su

glavna razloga. Na prvome mjestu, tehnologija, osobito internet, već

neko vrijeme globalnu komunikaciju čini mogućom, lakom i jeftinom.

Izlazimo iz kratkog razdoblja “mas-medija” tijekom kojega su rijetkost

komunikacijskih kanala i troškovi ulaganja nametali jednosmjerno

izražavanje, preveliku koncentraciju pošiljatelja i, u elektroničkoj do-

meni, strogi nadzor države. Ulazimo u cyberspace, kiberprostor.

Drugi razlog: masovno društvo. Prosječni pojedinac danas ima na

raspolaganju više obrazovanja, novca i razonode nego ikad. U razvi-

jenim zemljama, za većinu stanovništva, znanost i socijalna osigura-

nja otklanjaju mučnu obuzetost bijedom i preranom smrću. Pa ipak,

ljudsko se biće u “osamljenoj gomili” osjeća dezorijentirano, nemoćno

pred javnom ili privatnom birokracijom. Više nego ikad osjeća potre-

bu da se integrira u neku zajednicu, da sudjeluje u upravljanju vla-

stitim životom. Dokaz su tome borbe u kojima se angažiraju etničke

manjine, žene, potrošači, ekologisti. Naposljetku, ljudi danas više nego

prije primjećuju svoju ovisnost o ostatku svijeta. Zbog svih tih razloga

osjećaju potrebu da informiraju i budu informirani.

Treći razlog: osvještavanje činjenice da je informacija vrlo osobit, i

vrlo dragocjen, prirodni izvor, da se upravo na njoj danas zasnivaju mir

i blagostanje, da njezino slobodno i izdašno kruženje uvjetuje emanci-

paciju pojedinca, ekonomski razvoj, rješavanje društvenih problema i

bezbolniju prilagodbu ubrzanim promjenama okoline.

Četvrti razlog krije se možda u osjećaju solidarnosti koji se malo-

pomalo širi planetom usprkos velikim kulturnim razlikama i velikim

nejednakostima. Umnažanje razmjena proizvoda, kulture i nadasve

informacija čini se jedinim načinom da se izbjegne ekonomska ili eko-

loška katastrofa ili čak nuklearni holokaust, uzrokovan nekom terori-

stičkom diktaturom.

Prekidi komunikacije. – Društvena se komunikacija vrši na različi-

tim razinama i u različitim smjerovima. Međunarodni odnosi održa-



vaju se na relaciji moćna nacija ili fi nancijska grupa (kao što je Radio

France Internationale ili holivudski studiji) > slaba nacija, slaba nacija

> moćna nacija, slaba nacija > druga slaba nacija. Što se tiče odno-

sa među skupinama, oni se održavaju vertikalno, bilo odozgo nadolje

– od vlade prema narodu (preko državnog radija) ili od tvrtke prema

širokoj publici (preko nekog nacionalnoga dnevnika), bilo odozdo na-

gore (putem ispitivanja javnosti ili referenduma). I naposljetku, komu-

nikacija se odvija horizontalno, od jedne skupine prema drugoj (preko

javno dostupnog kanala na lokalnoj kabelskoj mreži).

Razvidno je da se u sva tri smjera pravo na komunikaciju ne ostva-

ruje pretjerano mnogo – i da bi se trebalo ostvarivati više: od slabe

nacije prema snažnoj, od građana prema trenutnoj vlasti i od skupine

do skupine u masi. Cilj je deontologije dijelom i otklanjanje prepreka.

Osim jedne. Ima jedan prekid komunikacije koji je savršeno dopu-

stiv: u slučaju odbijanja komuniciranja. Na razini pojedinca, svatko

priznaje da možemo ne kupiti novine ili ne uključiti radio-prijemnik.

Manje su nam shvatljivi oni koji zahtijevaju pravo da ne budu bom-

bardirani reklamama. Na međunarodnoj razini katkad se ne toleriraju

napori izvjesnih zemalja da zaštite svoju kulturu kočeći uvoz stranih

audiovizualnih proizvoda. Posvuda se, zapravo, čuju zahtjevi za dvo-

smjernom komunikacijom, osim u Sjedinjenim Državama, naravno,

zbog njihove medijske hegemonije.

V. – Medijske vrijednosti

Baviti se deontologijom znači govoriti o dužnostima novinara. Te duž-

nosti impliciraju prava koja ljudi iz medija posjeduju kao ljudska bića

i kao praktičari jednoga osobitoga zanimanja. Zakon im, uostalom,

često jamči neka od tih prava, a ukazuju na njih i neki kodeksi. To su

pravo na dostojnu plaću, pravo da budu informirani o redakcijskoj po-

litici i konzultirani prije neke važne promjene u upravljanju, pravo da

odbiju zadatak koji se kosi s njihovim uvjerenjima ili deontologijom,

pravo na pristup informacijama itd. Kao predstavnici javnosti, oni idu

kamo ona ne može masovno ići, čine što ona ne može činiti: uživaju

posebna prava, ali im valja polagati račune.



Čovjekove dužnosti. – Obveze novinara sastoje se ponajprije od duž-

nosti svakoga ljudskoga bića, primijenjenih u domeni medija. One mo-

raju odgovarati na instinktivne potrebe koje po svoj prilici osjećaju svi

ljudi: već u djetinjstvu javlja nam se želja za slobodnim izražavanjem,

želimo da odrasli govore istinu, da budu odgovorni. Uostalom, najma-

nje je šest zapovijedi iz Mojsijeva dekaloga primjenjivo na društvenu

komunikaciju: 2. kloniti se klanjanja idolima, krivokletstva i psovke; 5.

poštivati starije, tradicije; 6. kloniti se nasilja; 7. kloniti se pornografi je;

8. kloniti se korupcije; 9. kloniti se laži, te 10. biti solidaran s drugim

novinarima. Slično tome, temeljne vrednote Evanđelja sažete (u listu

La Croix37) u pet riječi – sloboda, dostojanstvo, pravda, mir, ljubav

(ljubi bližnjega svoga kao samoga sebe) – polovi su oko kojih bismo

mogli skupiti sve klauzule novinarskih kodeksa.

Zapadno nasljeđe. – Novinarstvo se rodilo i razvilo između renesan-

se i francuske građanske revolucije, u zapadnoj Europi prožetoj vri-

jednostima reformacije, posebice individualizmom i individualnom

odgovornošću, radom u nekom zvanju, moralnom strogošću, ali i ra-

cionalističkim i liberalnim vrednotama stoljeća prosvjetiteljstva. Ne-

što kasnije i konceptima laissez-fairea, utilitarizma i “socijalnog dar-

vinizma”.

Kako su se mediji pojavili tek na prijelazu u 20. stoljeće, veliki mi-

slioci prethodnih stoljeća njima se nisu morali baviti. U novije vrijeme

pak autori deontoloških kodeksa, usredotočeni na praksu i ne pozna-

jući fi lozofi ju, nisu bili pretjerano skloni dešifriranju djela teško razu-

mljivih mislilaca.

Od 18. stoljeća, s napretkom znanosti i tehnike, počeo se razvija-

ti stanoviti ideal profesionalizma: prestiž i moć morali su proizlaziti

ne više iz predaka i zemljišnih posjeda nego iz kompetencije i druš-

tvene korisnosti pojedinca. Potom, od kraja 19. stoljeća, medijski su

profesionalci počeli osnivati udruge kako bi ustanovili vlastita pravila

pristupa poslu i prakse sa svrhom da postignu da im država prizna

neovisnost, te da javnost upozore na vlastite vrijednosti. Otvarale su

se specijalizirane škole, pisali se kodeksi.

Univerzalne vrijednosti. – Medijske su vrijednosti uvelike iste svuda 37 La croix (fr.) – križ (nap. prev).



gdje je poredak demokratski. Deontologija, naime, počiva na univer-

zalnim vrijednostima kao što je odbijanje mržnje, nasilja, preziranja

čovjeka (fašizam) ili određenih ljudi (rasizam). Deontologija se slaže

s većinom vjerskih sistema i ideologija: judaizmom, budizmom, kon-

fucijanizmom, kršćanstvom (katoličkim i protestantskim), umjerenim

islamom, humanizmom, socijaldemokracijom. Ali se ne slaže s ekstre-

mizmima, totalitarizmima i fundamentalizmima.

Razumije se samo po sebi da hijerarhija vrijednosti varira od kul-ture do kulture. Tako je, primjerice, jedna komparativna studija američkih i kineskih novinara pokazala kako obje skupine drže da dana informacija mora biti točna i potpuna, ali prva u prvi red novi-narskih vrlina stavlja nasrtljivost i znatiželju, dok druga ističe skro-mnost i lojalnost.

Prema Deniju Elliottu, neku profesiju konstituiraju vrijednosti koje di-

jeli većina njezinih pripadnika, čak i ako nisu stavljene crno na bijelo.

U slučaju novinara to znači objaviti potpun, točan, relevantan, urav-

notežen izvještaj o aktualnim događajima, dati građanima informaciju

koja im je potrebna, a pritom nikome ne nauditi. Nadalje, staviti se na

mjesto osoba ugroženih onim što se objavljuje, sagledati kratkoročne

i dugoročne posljedice onoga što se otkriva. Općenitije, novinarske

su vrijednosti, naravno, vezane uz funkcije medija. Otud potreba da

novinar ima jasnu svijest o tim funkcijama (v. str. 18).

Medicinske vrijednosti. –Na jednom kongresu 1994, koji je okupio desetak strukovnih udru-ga, medicinska je profesija u Velikoj Britaniji podsjetila na svoje vri-jednosti, vrlo stare, ali valjane i za 21. st. Frapantno je kako bi one odgovarale medijskoj profesiji: angažman, suosjećanje, integritet, kompetencija, istraživački duh, povjerljivost, odgovornost prema korisnicima i zajednici. I medicinari su zabrinuti zbog opadanja po-vjerenja korisnika, zbog njihovih pritužbi i žestokih kritika. Drže da se čitava struka mora osjećati odgovornom za djela svojih člano-va i da mora organizirati samodisciplinu. Preporučuju evaluacije svojih kolega uz sudjelovanje pacijenata. Smatraju da struka mora

aktivno sudjelovati u poboljšanju društva.




DRUGI DIO – DEONTOLOGIJA 41

Drugi dio

DEONTOLOGIJA

Poglavlje I

KODEKSI: VRSTE I SADRŽAJI

Većina nacija u kojih poredak nije diktatorski posjeduje najmanje je-

dan novinarski kodeks, od Norveške do Južnoafričke Republike, od

Japana do Turske, od Kanade do Čilea. Ponekad se naziva etičkim ko-

deksom ili kodeksom ponašanja ili pak novinarskom poveljom, pravi-

lima dobrog ponašanja, vodičem kroz deontologiju, deontološkim pri-

ručnikom ili popisom načela. Francuzi se, zacijelo zbog Građanskog i

Kaznenog zakonika, odbijaju koristiti terminom kodeks;38 draža im je

povelja premda je povelja izvorno popis prava (a ne i dužnosti) što ih

najčešće odobrava neki suveren.

Priroda kodeksa. – U trenutku kada neki kodeks biva usvojen, najče-

šće već postoji neki zakon, no sastavljači kodeksa osjećaju istodobno i

njegovu nedostatnost i njegove opasnosti. Ono što oni sastavljaju nije

neko sveto pismo, za koje računaju da će ga se svatko bezuvjetno i

odano držati, nego svojevrsni vademecum, podsjetnik, čija učinkovi-

tost pretpostavlja da novinar posjeduje određeni moralni osjećaj.

U svakom zanimanju postoje “stvari koje se rade” i “stvari koje se ne

rade”. Tradicionalno ih učimo u hodu, a onaj tko krši običaje prečesto

riskira da bude prognan. No, da bi ostala živom, tradiciju treba ne-

prestano pretresati, pročišćavati, aktualizirati, organizirati – i stavljati

crno na bijelo, na lokalnoj i nacionalnoj razini. U protivnom ostaje

odveć maglovita, katkad i dvosmislena ili čak vrlo prijeporna.39 Us-

38 Zbog homonimije izraza code, koji znači i zakonik u smislu skupa formalnopravnih propisa (Code civil, Građanski zakonik, i Code penal, Kazneni zakonik), i općenito neki skup uputa; nap. prev.

39 Nekoć se dopuštalo da novinari nakon tiskovnih konferencija od šefova poduzeća prime “kuvertu”. Ne treba zaboraviti da je između dva svjetska rata pariški tisak bio



poredo s njom u većini novinskih kuća postoje izdavačka načela koja

se ili prenose usmeno ili su napismeno uobličena (upućena ponekad

publici ili oglašivačima).

Ciljevi kodeksa. – U svakom cehu (promet nekretninama, primjerice,

ili farmacija) deontološkom je kodeksu cilj odstraniti varalice i šarlata-

ne. Kodeks informira javnost o profesiji: signalizira joj da ona ima svo-

ja pravila ponašanja. Uvećavajući njezin kredibilitet, on jamči vjernost

klijentele i, u slučaju medija, odanost oglašivača – dakle prosperitet.

Kodeks štiti klijenta, ali povrh toga stvara određenu solidarnost

unutar skupine i održava ugled profesije, dakle i njezin utjecaj. Ne

moramo nužno imati namjeru – ili mogućnost – poštivati Deset Bož-

jih zapovijedi, ali se ploče na kojima su zapisane barem javno ističu.

Time sebi zacrtavamo, ako ništa drugo, neki ideal. Individualna svijest

svakog profesionalca pokušava se naoružati izlaganjem jednodušno

priznatih vrijednosti i načela. Kodeks svakome daje neki osjećaj sigur-

nosti, kolektivne snage.

S druge strane, kodeksu je cilj izbjeći intervenciju države koja u slu-

čaju medija može biti opasna. Uoči li zakonodavac rađanje nepovjere-

nja javnosti prema njima, predlaže, katkad i izglasa represivne zakone.

Pojava te opasnosti izaziva kod profesionalaca autoreformatorske ko-

rake: prvi je među njima razrađivanje kodeksa.

Povelja, osobito uključuje li i popis prava novinara, može kori-

sno obvezivati i upravu. Otud je šefovi vrlo često – npr. u Francuskoj

– odbijaju prihvatiti. Zahvaljujući njoj, profesionalci dobivaju zaštitu

od svakog poslodavca koji bi od njih zahtijevao ponašanje suprotno

javnoj usluzi: mogu dokazati da bi im to ponašanje moglo priskrbiti

izgon iz ceha.

Autori kodeksa. – Izuzmemo li kodekse koji dolaze od vlade i mogu

se poistovjetiti s dekretima, postoje nacionalni kodeksi koje izrađuje

jedna ili više udruga, npr. u Gani poslodavci i novinari, i međunarodni

kodeksi, poput onog Međunarodne federacije novinara (IFJ/ FIJ). Dru-

ge su izradile udruge poslodavaca, npr. Povelju o dobrom ponašanju

Sindikata regionalnoga dnevnog tiska, ili sindikati, kao u Švicarskoj

i Velikoj Britaniji, ili pak udruge novinara, npr. Udruga profesional-

jedan od najkorumpiranijih u Europi.



nih novinara-SDX/ Society of Professional Journalists-SDX u SAD.

Postoje monomedijski kodeksi kao onaj što ga je Američka udruga

novinskih urednika (ASNE; American Society of Newpapers Editors)

sastavila za tisak, te negdašnji kodeks Nacionalne udruge radio-te-

levizijskih poslodavaca (NAB; National Association of Broadcasters)

za radio-televiziju. Ima također kodeksa svojstvenih jednom sredstvu

javnog informiranja, bilo nekim novinama kao što su pariški La Cro-

ix ili Chicago Tribune, bilo nekom radio-televizijskom kanalu, poput

NKH-a u Japanu.

“Deontološki kodeks” morao bi se formulirati dobrovoljno unutar

neke strukovne skupine. Iz tog razloga neki ne priznaju pravilnike koje

za svoje zaposlenike sastavljaju poslodavci,40 npr. “redakcijsku povelju”

Nord-Eclaira, ili pak normativne priručnike o izražavanju, style-books,

koji uključuju sve upute novinarima, od točnosti do interpunkcije, ali

i o deontologiji.

Prigovor tim “kodeksima ponašanja” ili “poduzetničkim povelja-

ma” prijeporan je: oni se, naime, sastoje od pravila koja nisu drukčija

nego samo konkretnija, preciznija. Najčešće se sastavljaju na inicijati-

vu viših službenika u redakciji, dakle novinara, u dogovoru s osobljem.

Prednost je tih kodeksa što ih se može integrirati u ugovore o zapo-

slenju i što mogu uključivati sankcije. Neki se usavršavaju suradnjom

novinara i poslodavaca, u okviru neke organizacije koja ih okuplja,

kao što je njemačko Novinarsko vijeće. Poveljama se, uostalom, uvijek

mogu pridodati jurisprudencija novinarskih vijeća (kada se potrude

da je sastave), te popis načela (koji im se tu i tamo zalomi).

Kada se profesionalci upregnu u sastavljanje kodeksa, poželjno je

da u pomoć pozovu stručnjake koji promatraju i analiziraju ponašanje

i sadržaje medija, te osobito korisnike, koji posjeduju slobodu izraža-

vanja. Dobro je da kodeks prihvate svi članovi strukovne zajednice.

Bolje je ako ga odobrava društveno okruženje.

Povijest. – Kodeksi su se počeli umnažati u početku 20. stoljeća, dje-

lomice pod utjecajem progresističkog pokreta koji je kritizirao divlji

kapitalizam, osobito u medijima; u to su doba novinari počeli shvaćati

da čine posebnu kastu.40 Američki listovi dobili su 1976. pravo da zaposlenicima nametnu određeni kodeks, a

1980. velika ga je većina i imala.



Godine 1986. poljski novinari iz Galicije sastavili su popis dužnosti

i osnovali sud časti. U SAD je jedna novinarska udruga iz Kanzasa

usvojila 1910. kodeks koji se odnosio na izdavače i upravitelje;41 1924.

više je od pola tuceta dnevnika imalo vlastitu povelju. Prvi nacionalni

kodeks bio je francuski: Povelja dužnosti nacionalnog sindikata fran-

cuskih novinara (SNJ) usvojena je 1918. Na međunarodnoj je razini

prvi kodeks sastavila InterAmerican Press Association, a 1939. Među-

narodna federacija novinara ustanovila je vlastiti Kodeks časti.

Nakon Drugog svjetskog rata kodeksi su se pojavili posvuda. Ujedi-

njeni narodi od osnutka su se bavili tim pitanjem, no njihov prijedlog

kodeksa, odaslan 1950. na adrese 500 novinarskih udruženja, nikad

nije usvojen, ponajprije zato što su profesionalne organizacije – oprav-

dano – odbile da vladine instancije zabadaju nos u te stvari.

Novi val zanimanja za deonotologiju nabujao je na prijelazu u se-

damdesete, u krugovima UNESCO-a, Vijeća Europe, FIJ-a, Interna-

tional Press Institutea – nakon velikih i burnih prosvjeda, a četvrti

uslijedio nakon Zaljevskog rata 1991.

I. – Tipovi klauzula

Moglo bi se očekivati da defi nicija “sablažnjivih praksi” medija varira

ovisno o kulturi neke nacije, stupnju njezina razvoja, tipu političkog

poretka. Ona nikako ne može biti jednaka u komunističkoj i liberalnoj

zemlji, u primitivnoj i ultramodernoj, u muslimanskoj i hinduističkoj.

Ipak, temeljna su pravila u većini kodeksa ista, čemu je razlog kultur-

no zajedništvo zemalja u kojima su se pojavili prvi kodeksi – i među-

narodno usuglašavanje.

Među profesionalcima, sveučilišnim promatračima i predstavnici-

ma korisnika nema duboke nesloge u pogledu onoga što bi mediji tre-

bali ili ne bi trebali raditi. Dakako, mnogi se kodeksi razlikuju, ako ni-

šta drugo u preciznosti. Povelja SNJ-a stane na pola stranice, dok ko-

deks Courrier-Journala iz Louisvillea (SAD) ima 65 stranica. Nadalje,

svaki se kodeks odlikuje prisutnošću ili odsutnošću određenih zahtje-

va. Razlog zbog kojega svi kodeksi ne uključuju sve klasične odredbe

41 Često se, međutim, navodi Kredo novinara koji je 1908. sastavio prvi dekan prvog fakulteta novinarstva, pri Sveučilištu u Missouriju.

Sinteza kodeksa

Temeljne vrijednosti

Temeljne zabrane

Novinarska načela

Sinteza kodeksa

Temeljne vrijednosti

Temeljne zabrane

Novinarska načela



Sinteza kodeksaSinteza kodeksa

Temeljne vrijednostiTemeljne vrijednosti– poštovati život– promicati solidarnost među ljudima

Temeljne zabraneTemeljne zabrane– ne lagati– ne prisvajati tuđa dobra– ne nanositi nepotrebnu bol

Novinarska načelaNovinarska načela– biti kompetentan (dakle siguran u sebe, spreman priznati svoje

greške)– biti nezavisan s obzirom na ekonomske, političke i intelektualne

snage– ne činiti ništa što umanjuje povjerenje javnosti prema medijima– imati široku i duboku definiciju informacije (ne ograničene na

ono što je očito, zanimljivo, površno)– dostaviti točno, potpuno i razumljivo izvješće o svome radu– služiti svim skupinama (bogati/siromašni, mladi/stari, ljevica/de-

snica)– braniti i promicati ljudska prava i demokraciju– raditi na poboljšanju društvene sredine

Sinteza kodeksaSinteza kodeksa

Temeljne vrijednostiTemeljne vrijednosti– poštovati život– promicati solidarnost među ljudima

Temeljne zabraneTemeljne zabrane– ne lagati– ne prisvajati tuđa dobra– ne nanositi nepotrebnu bol

Novinarska načelaNovinarska načela– biti kompetentan (dakle siguran u sebe, spreman priznati svoje

greške)– biti nezavisan s obzirom na ekonomske, političke i intelektualne

snage– ne činiti ništa što umanjuje povjerenje javnosti prema medijima– imati široku i duboku definiciju informacije (ne ograničene na

ono što je očito, zanimljivo, površno)– dostaviti točno, potpuno i razumljivo izvješće o svome radu– služiti svim skupinama (bogati/siromašni, mladi/stari, ljevica/de-

snica)– braniti i promicati ljudska prava i demokraciju– raditi na poboljšanju društvene sredine

zacijelo je u tome što su autori nastojali biti kratki ili ih se jednostavno

nisu sjetili.

Često su, međutim, i same preporuke kodeksa donesene zbrda-

zdola. Mnogi stručnjaci, kada se late komparativne analize kodeksa,

zaglibe u zbrku. Skiciranje neke razumljive panorame deontologije za-

htijeva uvođenje ponešto reda. Osobno sam prikupio pozamašan broj

pravila iz međunarodnih, nacionalnih ili internih kodeksa, te ih ovdje

rasporedio u sedam kategorija. Kako bih izbjegao ponavljanje, svaka

je klauzula navedena samo jednom (osim u izuzetnim slučajevima);

pravila izložena u određenoj kategoriji stoga su samo uzorak.

. prema prirodi pravila

Idealna pravila. – Dobro je defi nirati neki cilj kojem bi profesionalci

trebali težiti premda će im ga često biti nemoguće doseći: nikad ne

prihvaćati zadatke koji se kose s deontologijom, odlično poznavati

teme o kojima se govori, vlastita mišljenja ostaviti izvan svoje re-



portaže, uvijek predstaviti više gledišta, trajno se boriti za zaštitu

ljudskih prava.

Opća pravila. – Neka pravila vrijede jednako za sve građane, uvijek i

bez – ili gotovo bez – izuzetaka. Neka su, uostalom, predmet zakona,

ili vjerskih propisa: ne lagati, ne krasti, ne nanositi nepotrebno patnju

bilo kome. Druga su upućena posebno novinarima: ne krivotvoriti na-

mjerno informaciju, ne prihvaćati darove u novcu ili naturi kojima se

nastoji postići objavljivanja ili neobjavljivanja nekog članka, ne dati ni

naslutiti neko ponašanje koje se kosi s deontologijom.

Pravila s izuzecima. – Cilj ponekad opravdava sredstva. Postoje pra-

vila koja neki medij može zanemariti ako je to u interesu javnosti, oso-

bito kada otkriva antisocijalna ponašanja ili prijetnje javnom zdravlju.

Novinar ne smije svojim izvorima informacija skrivati vlastiti identitet

niti potajno prikupljati informacije (pomoću skrivene kamere, primje-

rice), ne smije nikoga poticati na zločin niti se bespotrebno miješati

u privatni život ljudi – osim, naravno, kada ministar obrane ima istu

ljubavnicu kao i pomorski ataše neprijateljske zemlje.42

Kontroverzna pravila. – Naravno, novinari se mogu razilaziti u po-

gledu odgovora na deontološka pitanja, osobito u određenim točkama.

Trebaju li mediji sve što dolazi od vlade stavljati u znak pitanja, kao u

SAD, ili se ne bi trebali upuštati u “neopravdane” napade na zastu-

pnike, visoke dužnosnike i institucije (Koreja, Turska)? Jesu li glavni

urednici odgovorni za djela novinara iz svoje ekipe (Velika Britanija,

Švedska) ili novinar odgovornost za svoje tekstove nikad ne smije pre-

bacivati na nadređene (Francuska, Egipat)? Zar zaista novinar nikad

ne smije iznijeti vlastito mišljenje (Japan) ili ima pravo i na to (Egipat),

što je tema stare rasprave između Francuza i Amerikanaca?

Mogli bismo spomenuti i druge točke neslaganja. U Španjolskoj je, primjerice, normalno ne navoditi osobne izvore: političari vole davati izjave off-the-record, tj. one koje se objavljuju bez naznake autora, dok se u SAD nenavođenje izvora drži greškom. Smije li novinar dopustiti svom izvoru informacija da vidi njegov tekst ili pogleda njegovu emisiju prije objavljivanja? Odgovori se razilaze: ni u kom slučaju ili samo da provjeri činjenične podatke. Kako bilo da

42 Afera Profumo, Velika Britanija, 1963.



bilo, ako je pristup dopušten, korisnik na to mora biti upozoren. U Švedskoj se, primjerice, smatra da se ne treba baviti seksualnim zločinima osim kada postoji opasnost za javnost, dočim velik broj Amerikanaca želi dokinuti taj tabu koji nanosi nepravdu žrtvama.

. prema funkciji medija

Promatrati okolinu. – Kako se većina kodeksa odnosi na novinarstvo,

jasno je da se i većina klauzula odnosi na tu kategoriju. Novinar ne

smije popustiti nikakvu pritisku kojemu bi svrha bila utjecaj na odabir

ili prezentaciju novosti, dolazila ona iz struke ili izvan nje. Neki kodek-

si idu još dalje, stavljajući novinaru u zadatak da zahtijeva neka javne

stvari budu doista javne, odluke vladajućih i saborske rasprave doista

reprezentativne, a arhivi doista službeni.

Dati neku sliku svijeta. – Budući da nam glavnina onoga što znamo o

planetu dolazi iz medija, novinar se mora pobrinuti da o njemu pruži

točnu sliku, da ne izaziva ksenofobiju ili rasizam itd. Mora popravljati

sliku koja tradicionalno postoji o drugim narodima u njegovoj zemlji

(izbjegavajući stereotipe, na primjer) te poticati radoznalost i simpati-

ju prema njihovim kulturama.

Služiti kao forum. – Društvena se komunikacija, nužna za postiza-

nje potrebnih kompromisa, vrši putem medija; o važnim aktualnim

pitanjima treba uvijek iznijeti različita gledišta. Litvanski kodeks za-

htijeva prikaz čitave skale mišljenja, odnosno razne društvene skupine

moraju se moći izraziti ili barem odgovoriti kada ih se proziva, i to

učiniti otvoreno. U Latviji su sredinom devedesetih, nakon jedne iz-

borne kampanje, novinari sami otkrili da su sve stranke kupile članke

u gotovo svim medijima.

Prenositi kulturu/Zabavljati. – Obje ove funkcije, naravno, osigu-

ravaju prije svega mediji namijenjeni zabavi. O njima će se govoriti

zasebno (v. str. 56).

Prodavati. – Medije se odavna optužuje da se prostituiraju; neke se

rubrike sumnjiče za korupciju: ugostiteljstvo, turizam, moda, ljepota,

automobili... Isto je i s časopisima koji žive gotovo isključivo od re-



klame nekoga uskoga gospodarskog sektora. Kodeksi su, dakle, jasni:

nikakvih izostavljanja, iskrivljavanja, izmišljanja novosti radi dodvo-

ravanja oglašivačima. Ne činiti im nikakvih usluga, bilo da se radi o

objavljivanju priopćenja u vezi s otvaranjem neke prodavaonice, pred-

stavljanju novog modela automobila, modnoj reviji ili čak novoj kaza-

lišnoj predstavi (Švedska). Ni novinar se nipošto ne smije osobno upu-

štati u aktivnosti koje imaju veze s reklamom ili odnosima s javnošću.

. prema dometu pravila

Pravila svojstvena određenim medijima. – Većina kodeksa usredo-

točuje se na pisano novinarstvo. Bilo bi dobro da, kao u Japanu, svi

mediji – dnevni tisak, javna radio-televizija, komercijalna televizija,

magazinski tisak, fonogramsko i knjižno nakladništvo – imaju vlastite

kodekse. Osim u SAD, prilično je malo kodeksa specifi čnih za radio-

televiziju, i to zato što su navodno ti mediji, usprkos razuzdanosti u

osamdesetima, još uvijek podložniji zakonu negoli tisak.

Novinari audiovizualnih medija, natovareni opremom, moraju dje-

lovati što diskretnije kako ne bi ometali događaj (modnu reviju, sudski

proces); katkad se događa da nehotice potaknu demonstracije, nasi-

lje. Televizijske gledatelja valja upozoriti prije neke sekvence koja bi

mogla izazvati šok; ili kada se koriste arhivske snimke ili rekonstruira

prometna nesreća. Lice i glas svake osobe na ekranu kojoj bi prepo-

znavanje moglo nanijeti bilo kakvu patnju moraju se učiniti neprepo-

znatljivima.

Pravila koja se odnose na određeni segment aktualnih zbivanja. –

Određene kategorije medija dodjeljuju sebi skup specifi čnih pravila:

fi nancijski novinari, istraživački novinari, katolički novinari, sportski

izvjestitelji ili fotoreporteri. Ta pravila obično preciziraju određene

klauzule općenitih kodeksa.

Tri sektora – što ih često pokrivaju tzv. novinari-izvjestitelji – ipak

su predmet posebne pažnje: terorizam, crna kronika i sudski procesi.

Nekoliko velikih medija pobrinulo se utvrditi stav koji valja zauzeti u

slučaju urbanih pobuna: biti diskretan, hladan, vrlo oprezan u pogle-

du glasina, te izbjegavati reportaže u izravnom prijenosu i ne smetati

snagama reda.



U pričama iz crne kronike43 ne smiju se naglašavati značajke optu-

ženog (rasa, religija, zanimanje itd.) koje nisu relevantne za zbivanje, ni

odavati imena maloljetnika optuženih za zločin, niti navoditi prethodni

prijestupi ili zločini, osobito ako su učinioci bili amnestirani, da se i ne

govori o pravu na oprost što ga imaju osuđenici pošto izdrže kaznu. Ne

smije se identifi cirati bližnje ili prijatelje osoba optuženih za zločin osim

kada je to prijeko potrebno. Ne štetiti žrtvama ili slučajnim akterima u

zločinačkim radnjama (ne pomagati suučesnicima da osvete uhićenog

zločinca). Novinar mora neprestano imati na umu presumpciju nevino-

sti: nikad prije presude ne zaključivati je li optuženi kriv.

Svaki građanin ima pravo na pravedno suđenje, čega ne može biti

ako su sudac ili porota pod utjecajem tiska. Vrlo strogi britanski za-

koni uređuju kakva treba da budu izvješća sa sudskih procesa, no u

velikom broju zemalja ti zahtjevi spadaju u domenu deontologije. No-

vinar mora dobro objasniti pravne termine i ne objavljivati ništa što bi

moglo utjecati na mišljenje suda.

Pravila svojstvena određenim zemljama. – Ovise bilo o kulturnom

nasljeđu, bilo o razini gospodarskog razvoja, bilo o strukturi medija. U

skandinavskim zemljama, primjerice, postoji velika odanost ljudskim

pravima: osim u izuzetnim slučajevima, opravdanima općim intere-

som, treba izbjegavati spomen samoubojstava, ne smiju se objavljivati

fotografi je osoba a da se u potpisu ne navede njihov identitet, ne smiju

se otkrivati čak ni imena optuženih prije nego što se sud izjasnio o

njihovu slučaju. Puritanske anglosaksonske zemlje toliko su opčinjene

seksualnim da kodeksi u SAD idu tako daleko da zabranjuju spomen

ženskih uložaka.

U Japanu konfucijska tradicija zahtijeva društveni sklad, poštivanje

hijerarhija, posebice staraca, te lojalnost prema skupini. Novinarstvo

je stoga manje agresivno, manje ikonoklastično nego u SAD.

Određene klauzule (pristup javnosti medijima, obrana ljudskih

prava, multikulturalnost, edukativni mediji, Novi svjetski poredak u

informiranju, borba za mir i protiv kolonijalizma) karakteriziraju “so-

cijalističke” kodekse, čistu propagandu, baš kao i neke tekstove kojima

43 Danska ima kodeks ograničen na reportaže o zločinima. Dnevnik Ouest-France ima jedan rezerviran za crnu kroniku, a njoj je posvećen i najveći dio kodeksa lista La Voix du Nord.



je kumovao UNESCO u doba kada mu se predbacivalo da prečesto

popušta Trećem svijetu i sovjetskom imperiju. To ipak nije razlog da

ih se samo tako odbaci: ima među njima odličnih.44

U muslimanskim zemljama etika je tijesno vezana uz religiju. U kru-govima određenih elita pod utjecajem je zapadnog “modernizma”, no mnogi su režimi autoritarni, dakle neprijateljski prema slobodi tiska, dakle izvan deontologije. Ako postoji neki kodeks, on je služ-beni.

Pravila svojstvena Trećem svijetu. – Ima krajeva u kojima se postav-

ljaju problemi koje (gotovo) ne poznaju industrijske demokracije i u

kojima se novinarska “deontologija” obično sastoji od neke službene

regulacije. U njima se tako iskazuje briga za očuvanje nacije, a novinar

ne smije napadati na institucije nego mora poštivati državu i njezine

agente, te ne dovoditi u opasnost sigurnost zemlje izazivajući, primje-

rice, među oružanim snagama odbojnost prema njoj.

Kodeksi traže da se jača nacionalni osjećaj, da se ne ohrabruju sukobi

između etničkih i vjerskih zajednica, da se suzbijaju fanatizam i triba-

lizam. U stvarnosnoj etici, međutim, u Nigeriji na primjer, tribalizam

ima središnju ulogu: dobrim i pravednim drži se ono što služi vlastitoj

etničkoj skupini. Isto je i s kastama u Indiji.45 Kodeksi preporučuju da

se bude oprezan prilikom pisanja ili snimanja reportaže o događajima

(ubojstvima, pobunama itd) koji bi mogli izazvati povodljivost ili želju

za nadmašivanjem. Ta briga za očuvanje društvenog sklada ne nailazi

na jednodušno odobravanje: za neke se ne radi ni o čemu drugom doli

o čuvanju jednoga nepravedna društvenog poretka, jednog opresivna

političkog režima, jednog anakrona svjetonazora.

Mediji moraju mobilizirati energiju za razvoj, aktivno služiti naci-

onalnim interesima i ciljevima, obrazovanju masa, društvenoj pravdi,

gospodarskom napretku. Kulturni se život mora dekolonizirati. Me-

diji nipošto ne smiju ovisiti o stranom kapitalu; novinar ne smije s te

strane prihvatiti nikakvu novčanu potporu.

44 Jedan finski stručnjak (Juusela Pauli: Journalistic Codes of Ethics in CSCE Countries, Sveučilište u Tampereu 1991) smatra da su kodeksi SSSR-a i Mađarske do 1991, uz finski, najpotpuniji. Pozornost zaslužuju i pravila koja je izdao magnat W. R. Hearst (filmski Građanin Kane).

45 V. Thomas W. Cooper: Communication Ethics and Global Communications. Longman, New York 1989, str. 124 i dalje (Nigerija) i str. 147 i dalje (Indija).



Razlike u deontologiji od zemlje do zemlje ponekad se preuveliča-vaju. Većina je njih samo stvar naglaska ili pak spadaju u domenu sporednih problema. One ne bi smjele biti prepreka planetarnom usklađivanju koje bi novinarima omogućilo lakšu obranu vlastitih prava.

. prema kategoriji profesionalaca

Mnogo se pravila primjenjuje i na novinare i na njihove poslodavce.

Glavni su urednici istodobno i novinari i predstavnici uprave; u ma-

lim medijima vlasnik može ujedno biti i glavni urednik. Ima zemalja u

kojima su obje kategorije potpisale kodeks, npr. u Švedskoj. Od svih se

traži da ne iskrivljuju informaciju iz osobnih (ambicije, osveta), karak-

ternih (slabost pred pritiscima), ideoloških ili fi nancijskih razloga.

Pravila samo za poslodavce (i njihove agente). – U kodeksima se vrlo

malo govori o dužnostima “medija”, i to iz najmanje dva razloga: prvo,

često ih nameće zakon, a drugo, mnoge su kodekse razradile skupine

novinara za svoje članstvo. Pažnja koju deontologiji posvećuju vlasni-

ci novinskih kuća varira od zemlje do zemlje: vrlo je mala u SAD, a

velika u nordijskim zemljama. Bilo kako bilo, korisno je da oni daju

primjer i nužno je da namještenicima omoguće da ga slijede, prije sve-

ga, tako što će isplaćivati naknade koje čuvaju dostojanstvo i poštenje

novinara: u Indiji, Rusiji, Latinskoj Americi, mnogi novinari ne mogu

preživjeti samo od plaće. Povrh toga, poslodavci ne smiju dodjeljivati

zadatke koji bi mogli narušiti ugled profesije.

Vlasnik medija mora strogo odvojiti svoje novinarske i trgovačke

interese. Ne smije ispuštati određene informacije, ni drugima pridava-

ti važnost koju ne zaslužuju, s nekim političkim, reklamnim ili dema-

goškim ciljem – da bi branio bilo interese svoje grupe, bilo poslovnog

miljea općenito. Točnije, ne smije automatski uvrstiti svako novinar-

sko izvješće, ni bilo koju reklamu, niti obećati oglašivačima da će im

posvetiti redakcijski prostor, a još manje osigurati dobru pokrivenost

nekoga događaja ili udruge u zamjenu za kupnju određene količine

primjeraka unaprijed. Naposljetku, mora se osjećati odgovornim za

sadržaje reklame, u smislu dobrog ukusa, točnosti i neškodljivosti.



Pravila samo za novinare. – Prema mnogim kodeksima, novinari

moraju ostati neutralni, među ostalim, ne sudjelovati u manifesta-

cijama i ne potpisivati peticije. Profesionalac prije svega mora ostati

skrupulozno pošten, dakle izbjegavati bilo kakav “sukob interesa” ne

prihvaćajući nikakve materijalne ili nematerijalne usluge, darove, po-

puste, pogodnosti, besplatne ulaznice na priredbe, dopunska zaposle-

nja (predavanja, vođenje seminara). Također ne smije primati novac

u obliku nagrada koje dodjeljuju nenovinarske institucije. Općenitije

rečeno, ne smije se koristiti svojstvom novinara za dobivanje bilo ka-

kve osobne pogodnosti kao kada omogućuje prikrivenu reklamu. A

fortiori, kako preciziraju neki kodeksi, ne prodavati svoje pero,46 ne

predavati se ucjenama ili iznuđivanju novca.

Poseban su slučaj financijski novinari. Oni se informacijama dobive-nima tijekom obavljanja svoje djelatnosti ne smiju služiti u osobnu korist prije nego što ih objave, niti pokušavati u osobnom interesu svojim člancima utjecati na rast ili pad burzovnih tečajeva. Mnogi im mediji nalažu da upravi podastru svoje financijske interese.

Profesionalac ne smije čak ni dati naslutiti da bi mogao biti korumpi-

ran: doista je žalosno da na kraju 20. stoljeća predsjednik jedne udruge

poslodavaca može misliti i kazati: “Novinari, to funkcionira ili na čaj-

no pecivo, ili na kuverte”.

. prema razliitim vidovima odgovornosti

Nismo samo jednostavno “odgovorni” nego smo odgovorni prema

nekome. Medijski profesionalac odgovoran je prije svega prema sa-

mome sebi: ne smije izdati svoja uvjerenja, mora odbiti zadatak koji

je protivan njegovim načelima. Odgovoran je i prema poslodavcu, pa

ne smije, primjerice, otkrivati ništa o internim poslovima tvrtke, mora

poštivati zakon i ne bacati ljagu na medijsku kuću. Ni njegov privatni

život, ni politički angažmani, ni vrlo visoki prihodi od poslova izvan

tvrtke ne bi smjeli pobuditi sumnju na neki sukob interesa. Još manje

smije raditi za druge poslodavce bez dopuštenja, osobito za konkuren-

te, da i ne spominjemo krivotvorenje životopisa ili varanje prilikom

46 U Rusiji je u devedesetima postalo posve uobičajeno da poslovni čovjek ili političar kupe intervju.



prikaza troškova. No, novinar je ponajprije odgovoran prema četirima

skupinama:

Prema svojim kolegama. – Novinar nikako ne smije diskreditirati

profesiju. Mora se boriti za prava novinara, protiv bilo kakve cenzure

i za pristup informaciji, službenoj ili privatnoj. Mora biti kolegijalan

prema drugim novinarima: ne nanositi im nepravdu, s egoističnim ci-

ljevima, ne nuditi svoj rad za manju plaću, ne prisvajati ideje, podatke

ili zaradu koji pripadaju drugima. Mora pomagati kolegama u teško-

ćama, osobito stranim dopisnicima.47

Prema svojim izvorima. – Novinar mora poštivati datume objave

utvrđene za priopćenja što se izdaju unaprijed (embargo). Mora bud-

no paziti na točnost svake iznesene riječi, osobito ako je stavlja u na-

vodnike, ne smije iskrivljavati neku riječ citirajući je izvan konteksta,

niti prilikom sažimanja iskrivljavati neko dugačko izlaganje. Ne smi-

je objavljivati informaciju koja mu je dana pod uvjetom da ne bude

obznanjena s atribucijom, niti odavati izvor kojemu je obećao tajnost

osim ako, izuzetno, to ne zahtijeva opći interes. S druge strane, mora

vježbati kritički duh s obzirom na svoje informatore, ne dati se ma-

nipulirati ili zadojiti propagandom, ne poklanjati povjerenje izjavama

šokiranih ili mentalno zaostalih osoba.

Prema osobama koje su u pitanju. – Novinar ne smije izricati op-

tužbe, čak i kada za to ima osnove, ako one ne služe općem dobru.

Ako optužuje ili kritizira neku osobu, mora joj dati priliku da izrazi

svoj stav. Ne smije ni otkrivati bilo koju osobinu (spol, ime, nacional-

nost, vjeru, etničku pripadnost, kastu, jezik, političko opredjeljenje,

zaposlenje, prebivalište, seksualnu preferenciju, fi zički ili mentalni

hendikep) ako ona nije relevantna, a još manje služiti se njome kako

bi osobu diskreditirao. Ne smije nepotrebno koristiti pogrdne izraze,

svojim insinuacijama nekoga kaljati. Općenito, osim ako je u pitanju

javni interes, pravo informiranja nikad se ne smije koristiti radi na-

nošenja štete osobama ili skupinama, fi zičke, moralne, intelektualne,

kulturne ili ekonomske. Prikaz neke nesreće ili stravičnog zločina u

slikama može, na primjer, povrijediti bližnje žrtava.47 Sjećamo se kako je AFP za Zaljevskoga rata, bio isključen iz poolova koje su

organizirali Amerikanci.



Prema korisnicima. – Profesionalac niukom slučaju ne smije nanositi

nepravdu korisnicima, bilo koristeći se “subliminalnim” metodama da

bi proturio neku audiovizualnu poruku, bilo objavljujući senzaciona-

lističke reportaže o medicinskim ili farmaceutskim otkrićima koje bi

mogle pobuditi strah ili neopravdane nade.

Mediji imaju dužnosti i prema zajednici koju opslužuju: ne smiju

vrijeđati moralnu savjest javnosti, a trebaju otkrivati njezine potrebe

i služiti svim skupinama. Osim toga, mediji imaju dužnosti prema

društvu u cjelini (povrh poštivanja zakona): ne zadovoljavati znatiže-

lju javnosti umjesto da se služi njezinu interesu, ne objavljivati ništa

što napada instituciju obitelji, ne zagovarati zakon džungle, a boriti

se protiv nepravde i govoriti u ime nepovlaštenih, poticati suradnju

među narodima, ne iskorištavati strah, ne njegovati nemoral, nepri-

stojnost ili vulgarnost, ne poticati niske instinkte, ne veličati rat, nasi-

lje, zločin.

. prema stupnju operacija

Dobivanje informacija. – Prvo pravilo, jasno: ne izmišljati informaci-

ju. No, novinar se isto tako ne smije koristiti nečasnim sredstvima da

bi dobio neku informaciju ili fotografi ju, npr. prikrivanjem identiteta,

uvlačenjem na neki privatni posjed, potajnim snimanjem ili krađom

dokumenata, osim ako to ne opravdava javni interes i ako nema dru-

gog načina, i uz uvjet da to u svojoj priči istakne.

Dvadeset i pet članaka što ih je 1977. objavio Chicago Sun-Times pošto je otvorio bar Le Mirage i opremio ga prislušnim uređajima radi razotkrivanja korupcije raznih gradskih službi omogućilo je ve-liku čistku, ali ipak nisu dobili Pulitzerovu nagradu, jer bilo bi to poticanje na krivično djelo.

Svjedocima zločina ili zločincima ne smije se plaćati za informaciju

niti se služiti prinudnim sredstvima (laž, napastovanje,48 prijetnja,

ucjena). Neki kodeksi traže da se izbjegava intervjuiranje djece o stva-

rima koje ih se tiču. Ne smije se zadirati u privatni život ljudi, naročito

48 Slučaj paparazza, fotoreportera koji progone slavne osobe, dobio je mnogo pažnje nakon smrtne nesreće princeze Diane 1997, no ti ljudi služe prije svega tračerskom tisku, koji pripada u domenu zabave.



sirotinje, osobito kada ih pogodi neka nesreća. Ne zloupotrebljavati

naivnost ljudi koji nisu vičnu ophođenju s medijima; ne izvrgavati ih

ruglu. Intervjuiranoga treba obavijestiti u kakve će se svrhe koristiti

njegove riječi, ali ne i unaprijed mu pokazati pitanja.

Odabir. – Ne smije se objavljivati neka pretpostavka kao da se radi

o utvrđenoj činjenici, niti vijest, makar istinita, ako nema društvene

korisnosti i ako može nanijeti nepravdu umiješanim osobama. Valja

odstraniti glasine, neprovjerene informacije, priopćenja predstavnika

za tisak – ili ih pak označiti kao takve. Izbjegavati “ulične ankete” i

drugu bezvrijednu dokumentaciju.

Ne smije se ispustiti neka informacija (događaji ili riječi) zbog lije-

nosti (potreba za istraživanjem, obrada podataka) ili plašljivosti (ne-

službeni izvor, prestižni mediji nisu o tome govorili). Ni pod internim

(komercijalne službe, na primjer) ili vanjskim (oglašivači ili izvori in-

formacija) pritiscima, izravnima ili neizravnima.

U svakom slučaju treba vršiti selekciju, ma kakvi bili zahtjevi “kon-

tinuirane” informacije. Informacije treba odabirati s obzirom na nji-

hovu važnost, na njihovu korisnost za javnost, a ne na radoznalost

neodgojene mase, na njezinu želju za zabavom. Ne davati previše pro-

stora informacijama koje magično privlače pozornost (seks, zločin).

Obrada/prezentacija. – Treba jasno razlikovati između reklama i re-

dakcijskog sadržaja, te ne miješati činjenice i komentare. No, jednom

pošto je to odvajanje provedeno, svaki medij ima pravo, želi li, biti

pristran pod uvjetom da ne iskrivljuje informaciju. Kako bi se pružila

potpuna i razumljiva informacija, aktualnu vijest valja staviti u kon-

tekst, iznijeti analize, komentare, mišljenja, uvjeriti se da oni odgova-

raju činjenicama i jasno ih kao takve označiti. O svakoj kontroverznoj

stvari treba iznijeti više gledišta, te odrediti stranice ili emisije u koji-

ma će se raspravljati o važnim pitanjima.

Podatke treba podrobno provjeriti, jer naknadni ispravak ne može

uvijek izbrisati nanesenu nepravdu. Navesti svoje izvore, a u protivnom

precizirati zašto se to ne može. Signalizirati ako se radi o nesigurnim

informacijama ili namještenim fotografi jama, staviti naslov i sastaviti

sažetak koji odgovara sadržaju članka. Ne kratiti pisma čitalaca tako

da to mijenja njihov smisao, a ako se dijelovi izostavljaju, na to treba



upozoriti. Paziti da fotografi je ne omoguće pogrešno tumačenje; ne

manipulirati fotografi jama ili zvučnim zapisima tako da to prouzroči

njihovu deformaciju.

Ne davati nekoj vijesti važnost koju ne zaslužuje, ne senzaciona-

lizirati je (hiperboličan jezik, spektakularne fotografi je), osobito ako

je posrijedi nasilje. Izbjegavati bespotrebno šokantne opise, osobito

pogubljenja, nesreća i okrutnih radnji, traumatičnih za mlade.

Nakon objavljivanja. – U Francuskoj i latinskim zemljama zakon do-

djeljuje pravo na odgovor, dok se u anglosaksonskim zemljama takva

obveza dočekuje na nož; američki kodeksi ipak usrdno preporučuju

da se to pravo dobrovoljno odobri. Pojavi li se kakva žalba, stvar se

mora što brže ispitati i, treba li, objaviti ispravak i isprika. Povrh toga,

medij svoje greške mora priznati brzo, otvoreno i jasno.49

Za Zaljevskoga rata većina je objavljenih brojki bila lažna (npr. ona o 547.000 iračkih vojnika na početku, a 183.000 nakon sukoba; američkim raketama patriot uništen je samo svaki deseti irački scud, a ne gotovo svi). Vrlo je malo dnevnih novina ili televizijskih dnevnika to priznalo i ispričalo se.

II. – Kodeksi zabavnih medija

Korisnici od većine medija najčešće traže neki oblik zabave. Normal-

no je stoga da neki od glavnih prigovora upućenih medijima na meti

imaju upravo zabavu. Optužuje ih se da djeluju kao droga – stimula-

tivna ili anestetična – i tako manipuliraju masama u korist moćnika.

Novinarstvo i zabava. – Razlikovanje novinarstva i zabave, premda

nužno, nije apsolutno. Komercijalizacija medija uzrokuje degradaciju

informacije pod utjecajem show-businessa. U Francuskoj zbrku do-

datno povećava to što isti pojedinac može raditi u obje domene, kao

novinar i kao animator.

Dakako, često ima preklapanja: mnoge priče iznesene u društvenoj

kronici spadaju u domenu zabave, kao što ima i velik broj fi lmova ili

serija iz kojih se mnogo što može naučiti. Deontologija u ta dva sek-49 New York Timesu se dogodilo da se ispravlja na vrhu naslovnice, u dva stupca

(13/7/1987.).



tora ne može biti istovjetna. Primjerice, netočnosti, izmišljeni dijalozi,

mješavina stvarnih i fi ktivnih osoba i događaja, obrana neke teze: sve

to prihvatljivo je u nekoj povijesnoj drami, ali nedopustivo u izvještaju

o aktualnim zbivanjima. Određeni prekršaji na koje ukazuju novinar-

ski kodeksi zapravo su posljedica upravo zbrke između informacija

(korisnih, važnih) i zabave, golicave ili tjeskobno zastrašujuće.

Ne postoje kodeksi sastavljeni za “lakrdijaše”. Moglo bi to zvučati

čudno s obzirom na to da su se reklameri i predstavnici za tisak po-

brinuli za svoje, da i ne spominjemo arhitekte i farmaceute. Razlozi?

Zacijelo to što su profesionalci i proizvodi odveć raznorodni. Kako

smisliti ista pravila (osim neodređenih apela) za medije namijenjene

širokoj publici i one specijalizirane (France 2 i neki kodirani kabel-

ski kanal; RTL i neki erotski mjesečnik)? Usprkos tome, poslodavci

lakrdijaša razradili su dobar broj kodeksa, koje su oni više ili manje

prihvatili.

Deontologija u sektoru zabave nije u potpunosti drukčija: i ondje

nalazimo slične propise, o rasizmu, na primjer, te o pretjeranu ili be-

zrazložnu nasilju. Postoji i stanovit konsenzus: slična pravila nalazimo

u zakonima određenih zemalja, u “popisima obveza” u Francuskoj, u

tradiciji BBC-ja u Velikoj Britaniji. Osuđuju se obmanjivanje, morbid-

ni senzacionalizam i opscenost, poticanje na alkoholizam itd.

Deontologija se, međutim, nadahnjuje i vrednotama svojstvenima

kulturi određene sredine. Usporedba kodeksa i običaja otkriva razlike,

osobito u reakciji određenih zemalja na zapadnu masovnu kulturu,

pogotovo američku. U Saudijskoj Arabiji malo je holivudskih serija

koje, za tamošnje pojmove, ne ističu “pornografi ju”: lokalna televizija

rijetko naime pokaže više od ženske šake.

Američki kodeksi. – U SAD, gdje je službena regulacija oduvijek bila

manje stroga nego u Europi, kodeksi koje sastavljaju zabavni mediji

često obrađuju probleme koji su drugdje riješeni zakonom: maksimal-

no vrijeme za reklame u jednom satu, zabrana reklamiranja alkohola,

lijekova, vatrometa (prema kodeksu NAB-a), astrologije, klađenja, izo-

stavljanje bilo kakvih lažnih obećanja i oglasa samozvanih liječnika.

Ovo što slijedi skraćena je verzija više američkih kodeksa, starih

i prilično zastarjelih. Prvo, slavni Haysov kodeks koji je Hollywood

sebi nametnuo između tridesetih i šezdesetih godina pod pritiskom



konzervativnih katoličkih i protestanskih skupina. Bio je to jedan od

rijetkih kodeksa koji su bili precizni i koje se poštovalo budući da su

sadržavali jednu istinsku sankciju.50 Drugi je NAB-ov kodeks dobra

ponašanja, usvojen 1929, pa dopunjen i onda 1982. sudski progla-

šen protivnim antitrustovskim zalonima, te najzad 1990. zamijenjen

Deklaracijom o načelima. On je nadahnuo pojedine kodekse raznih

televizijskih networks ili brojnih odašiljača, a osobito mnoge prakse

audiovizualne industrije. Treći je izvor interni kodeks CBS-a, velike

radio-televizijske mreže.

Hollywoodski je kodeks u uvodu naglašavao da fi lm “može biti

izravno odgovoran za duhovni i moralni napredak, za uzvišenije oblike

društvenog života i ispravniji način razmišljanja”. Objašnjavao je nada-

lje kako kvalitetna zabava odaje razinu čitave nacije”, te podsjećao da

se sedma umjetnost, za razliku od ostalih, osobito knjige ili kazališta,

obraća svim slojevima stanovništva, mladima i starima, građanima i

seljacima, obrazovanima i neukima.

Bivši Kodeks američke radio-televizije. – NAB-ov kodeks navodi

kako je u interesu televizije inovirati, poticati kreativnost, baviti se ve-

likim moralnim i društvenim problemima. Ona ne mora samo odra-

žavati ustaljeni poredak nego i pokazivati dinamiku promjene, dakle

prikazivati široku lepezu emisija, osobito kulturnih i odgojno-obra-

zovnih. Radio-televizijske kuće imaju osobitu odgovornost prema dje-

ci. Medijska zabava mora promicati dostojanstvo i bratstvo među lju-

dima, vrijednost ljudskog života, poštivanje ljudskih prava i različitih

senzibiliteta. Mora pronositi običaje svakoga civiliziranoga društva,

izbjegavati sve izraze koji potiču na prijezir u pogledu rase, religije,

nacionalnosti, hendikepa – osim kad je riječ o osudi njihove upotrebe.

Ne smije ni napadati ni izvrgavati ruglu religiju i Crkve niti podbadati

niske instinkte, kao ni promicati lakovjernost, dakle ne poticati vjero-

vanje u vidovitost ili astrologiju, bilo to u nekoj emisiji, bilo prihvaća-

jući nečiju reklamu.51

50 Film bi imao velikih teškoća s distribucijom ako nije nosio žig MPAA (Motion Picture Association of America) koji je jamčio poštivanje kodeksa.

51 Nekoć su reklame šarlatana u Francuskoj urodile općenito omalovažavanjem oglašivačkih poruka. Usprkos tome, radio i televizija još prihvaćaju oglase raznih vidovnjaka.



Televizija mora voditi računa o tome da ulazi u domove i da je

njezina publika obiteljska: vulgarnost i prostaštvo treba proskribirati.

Neka fi kcija neće se predstaviti kao da se radi o autentičnim događa-

jima.52 Proskribirat će se neopravdani užas, potanki opisi nasilja, po-

kolja, tortura, intenzivne boli (osobito kada je trpe životinje) i svake

nadnaravne pojave koja bi mogla prestraviti publiku.

Kako bi mogla bolje služiti zajednici, televizija se mora informirati

o njezinim potrebama i željama, mora voditi brigu o potrebama djece

(odgoj, kultura, moral) i pomagati razvoj njihove osobnosti, te potica-

ti poštovanje prema časnom ponašanju, braku, domu, roditeljima, kao

i prema državnim institucijama. Ne smije poticati na upotrebu droga,

uključivši cigarete. Samoubojstvo se neće predstavljati kao rješenje,

dok seksualne aktivnosti valja evocirati suzdržano i samo ako to zahti-

jeva logika priče. Odjeća koja se nosi, kretnje glumaca, rakursi kamere

ne smiju biti takvi da vrijeđaju pristojnost.53 Nikakve golotinje, čak ni

u silueti. O seksualnim perverzijama ne treba ni govoriti; svaka je op-

scenost zabranjena, jednako kao i svaki vulgarni ili psovački izraz.

Televizija ne smije poticati na igranje za novac, bilo emisijama, bilo

reklamama, a njezine vlastite igre moraju biti lišene bilo kakvih trikova

kojima bi se nekoj osobi omogućili veći izgledi na dobitak u odnosu na

ostale. Zakon se ne smije izvrgavati ruglu. Grabežljivost, egoizam ili

okrutnost neće se prikazivati u nekom simpatičnom svjetlu niti zločin

kao učinkovit, opravdan ili isplativ. Neće se zloupotrebljavati upotreba

vatrenog oružja niti objašnjavati metode kriminalaca.

III. Interpretacija i primjena kodeksa

Pošto se neki kodeks usvoji, javljaju se dva nova problema koja tra-

že rješenje. Njegova su pravila uvijek neodređena, nikad bezuvjetna.

Deontologija ima dvije razine: temeljnu i svakodnevnu. Uloga medija

u društvu ljudima se mora usađivati, oni o njoj moraju raspravljati,

kritizirati je, usvajati malo-pomalo, a opet, svakoga dana nailazi ti-

52 Klauzula pridodana nakon panike koju je 1938. godine izazvala emisija O. Wellesa, prema predlošku romana Rat svjetova H. G. Wellsa, odnosno njegova radio-adaptacija.

53 Kodeks je zabranjivao i prikazivanje rasno miješanih brakova, bavljenje veneričnim bolestima, prikazivanje poroda.



suću malih odluka koje izvjestitelji ili glavni urednik moraju donositi

velikom brzinom. Nijedan kodeks ne može predvidjeti sve slučajeve:

često valja apelirati na zdrav razum ili neki “moralni osjećaj” koji bi se

trebao roditi iz razmišljanja. K tome, ni jedan ni drugi ne mogu uma-

knuti političko-religijskoj tradiciji zemlje, katkad tisućljetnoj, kao što

su tribalizam u crnoj Africi ili feudalizam u Kini.

Što se tiče SAD, duboka kontroverzija: raspravlja se o tome treba-ju li se navoditi imena žrtava silovanja, kao da se nitko nije sjetio da bi jedno jednostavno rješenje bilo pitati za mišljenje dotičnu oso-bu. Ponekad je teško uočiti razliku između opijevanja draži nekoga gradića i skrivanja neke njegove sramote, između odobravanja iz-gradnje novoga kongresnog centra i pokoravanja uredniku koji je izravan sudionik dotične gradnje, između poštivanja običaja svoje publike i zagovaranja rasne segregacije.

Ma koliko korisni bili, kodeksi, dakle, zahtijevaju jedan dodatak: deon-

tološko obrazovanje novinara. Mladima treba probuditi svijest, poticati

ih da čitaju kodekse, te ih vježbati da rješavaju svakodnevne probleme.

Zatim, treba im terensko iskustvo kako bi naučili kodekse protumačiti,

prilagoditi ih konkretnoj situaciji. Kodeks im pomaže u donošenju hit-

nih odluka oslanjajući se na određenu kolektivnu mudrost koja je plod

dugih rasprava, no moguće je da neki profesionalac dođe do odluke

suprotne onoj kolege koji je jednako “odgovoran” kao i on.

Tako je u jednom malom američkom gradu, u slučaju djevojčice strahovito izobličene u požaru, pa podvrgnute dugu liječenju, jedan list objavio njezinu fotografiju, a drugi nije. Prvi je smatrao da se ljudi moraju naviknuti na taj prizor kako bi se djevojčica ponovo in-tegrirala u zajednicu, a drugom je bilo važnije ne užasnuti čitaoce.

Tako novinar, odnosno glavni i odgovorni urednik moraju odlučno

riješiti stvar, bez ideoloških predrasuda, pa makar na sebe navukli gro-

move i munje dijela javnosti.



Za tekst raznih kodeksa, pogledati:

CFPI: Les droits et les devoirs du journaliste: textes essentiels. CFPI, Paris 1992.

Cooper, Th omas W. (ur): Communication Ethics and Global Change. Longman, New York 1989.

Cornu, Daniel: Codes et chartes de déontologie. CRFJ, Lausanne 1998.

Geyer, François: Les codes déontologiques de la presse internati-onale. FIJ – UNESCO, Paris 1975. [fotokopija].

International Press Institute: Press Councils and Press Codes. IPI, Zürich 4. izd. 1976.

Vidjeti također u bibliografi ji (str. xx): Bertrand (1999) i Pigeat (1997)

Kodeksi na internetu: http://www.uta.fi /ethcinet (europski) i www.u-paris2fr/ifp – kliknuti na déontologie.



Poglavlje II

PRAZNINE

Kodeksi mnogo toga zabranjuju, a malo propisuju, zacijelo zato što je

lakše složiti se oko grešaka koje treba izbjegavati nego oko vrlina koje

valja njegovati. No, negativni moral nije dovoljan. U ovom su poglavlju

prikazana poželjna ponašanja54 koja se u kodeksima rijetko preporuču-

ju. Nadahnuta su mnogostrukim kritikama što su ih u različitim oblici-

ma, profesionalci i akademici kroz dugi niz godina upućivali medijima.

Upoznati sebe i upoznati svoju domenu. – Novinar mora biti svje-

stan onoga što jest i onoga što nije: muškarac/žena, bijelac/crnac,

mlad/star itd. Mnogo se pogrešaka čini upravo zato što se ne poznaju

vlastita priroda i vlastita ograničenja. Deontologija bi se, u određenoj

mjeri, mogla svesti na osvješćivanje.

Kodeksi zaboravljaju stigmatizirati novinara koji se zadovoljava

time da crpi iz “materijala za novinare”, pribavljenog od neke službe za

odnose s javnošću. Ne preporučuju mu da na svojoj temi (reportaži ili

intervjuu) radi unaprijed, da pregleda arhive (banke podataka) i traži

mišljenja stručnjaka.

Da i ne spominjemo pripremu za teške situacije kao što su terori-stička djela. Terorizam bez medija ne bi postojao: njemu je cilj pre-tvoriti njih u pojačala za propagandu raznoraznih frakcija. Treba li ga iz njih naprosto isključiti ili se pokoriti zahtjevima? Ni govora o improviziranju: treba čitati studije i rasprave posvećene tom pro-blemu.

Novinar mora posjedovati solidna opća znanja i neku specijalnost: 54 Sadržaj ovog poglavlja u glavnini sam već objavio u dvadesetak časopisa na više od 15

jezika; u svim krajevima svijeta, čini se, postoji zanimanje za te probleme.



Hutchinsova je komisija tu potrebu istakla kao glavnu preporuku. Ne-

kompetentnost poprima različite oblike: upotreba stručnih termina a

da se ne defi niraju, nepravilno korištenje statistike, pojednostavnjiva-

nje složenih pitanja, predstavljanje pretpostavki kao utvrđenih činje-

nica, poopćavanje na osnovi nekolikih primjera, izvlačenje neoprav-

danih zaključaka... Malo kodeksa preporučuje da se bude upućen u

domene kao što su znanost, ili pravo, ili obrazovanje, ili industrija – ili

posjeduje znanje jezika, za dopisnike iz inozemstva. Ponekad je žalo-

sno vidjeti koliko novinari ne poznaju ekonomiju, no rupe u njihovu

znanju mogu biti vrlo raznolike: političke kada se radi o izborima u

SAD, a vojne i kulturalne u doba Zaljevskog rata.

Prije nekoliko godina mediji su dali izbezumljujuće informacije o epi-demiji kuge u Indiji, evocirajući crnu kugu iz europskog srednjeg vijeka (25 milijuna mrtvih u 14. stoljeću), a zaboravljajući pridodati da je: (1) kuga u Indiji endemična, i (2) da se u današnje doba lako liječi. Bilo je manje od 100 mrtvih.

Drugi primjer, uobičajen: tretman europskih institucija. Godine 1992. novinari su optužili Europsku komisiju (za koju su mislili da je suverena) da zabranjuje izvoz sira od sirovog mlijeka (neznatan dio francuske proizvodnje), dok je zapravo poništila strane zakonske propise koji su blokirali njegov uvoz.

Naposljetku, kodeksi propuštaju postaviti kao osnovno da novina-

ri moraju vladati vlastitim jezikom i poznavati vlastitu kulturu, šo u

Francuskoj nije uvijek slučaj, čak ni u kvalitetnom tisku.

Tradicija, konzervativizam, rutina. – Novinarski običaji i navade

jedna su od glavnih prepreka deontologiji. Lijenost, birokratska neo-

sjetljivost i nedostatak mašte stvaraju rutinu: pokrivaju se iste domene

i prate isti fenomeni, objavljuju se priopćenja i konzultiraju uvijek isti

takozvani specijalisti. Konzultira se malo odličnih, ali teško razumlji-

vih izvora: specijalizirani časopisi, diskretni stručnjaci.

Prakticira se “novinarstvo krda”: neka se tema prosuđuje važnom

samo ako se njome bavi neka velika agencija ili glavne dnevne novine.

Čak kada nije ni nova ni važna – odmah navala. Po čitav dan, tjedan

ili duže govori se samo o tome,55 a zaboravlja ili zanemaruje mnogo

drugih ozbiljnijih tema.55 U slučaju pojedinačnog napada nastaje prava jagma: u SAD se evocira pomama

morskih pasa koje razulari okus krvi (feeding frenzy).



Već nekoliko godina svi mediji izuzetno dobro pokrivaju sidu – emi-sijama i specijalnim brojevima, ali zato nema, ili ima vrlo malo, čla-naka i emisija o glavnim uzrocima (izravnima i neizravnima) smrti u Francuskoj: alkoholizmu i pušenju. Kada bi sida ubijala 100.000 ljudi na godinu, što bi se čulo u medijima? A to je broj smrti koje uzrokuju alkohol i duhan. Što kada bi 500 milijuna ljudi bilo sero-pozitivno? A toliko ljudi boluje od malarije, koja u Africi ubija tri puta više nego sida. Da i ne spominjemo bolest spavanja56 i tuberkulozu.

Jednoumlje. – Ako mediji prenose samo gledišta jedne malene be-

skrupulozne skupine, na djelu je diktatura i prema tome ekstremna

opasnost: nacisti i boljševici to su na žalostan način pokazali. Čak i u

demokraciji, kada mediji odveć povlašćuju jednu ideologiju57 ili po-

staju preveliki zagovornici aktualnoga poretka, redovito nastaje neka

kriza. Komercijalni mediji propovijedaju socijalni konzervativizam i

ekonomski liberalizam, a javni se obično stavljaju u službu vlade.

U japanskim press-klubovima, grupama novinara akreditiranih pri mjestima na kojima se donose važne odluke, prethodno se obave konzultacije kako se ne bi postavljala neugodna pitanja i kako bi se potom za sve sastavio isti izvještaj, što je žaljenja dostojna poslje-dica konfucijanske tradicije. U jednoj drugoj sredini, u SAD, mediji su u pedesetima propovijedali konformizam konzervativne bijele većine, pa su se skupine isključenih u sljedećem desetljeću pobuni-le, katkad i brutalno: Crnci, studenti, Hispanci, Indijanci, potrošači, žene, ekologisti, homoseksualci, hendikepirani itd.

Strah od novog. – Jedna je od uloga medija i uvođenje novih pojmo-

va, običaja ili proizvoda, a time i poticanje promjene, kreativnosti. Oni

se, međutim, obično pribojavaju novih, nekonformističkih ili ekstre-

mnih ideja. Povećana komercijalizacija samo je dodatno naglasila ten-

denciju propagiranju većinske kulture. Oni ne cenzuriraju; oni pojave

i događaje skrivaju od našeg pogleda, zamagljuju im smisao. Rijetko se

čuju nekonformistički glasovi kadri pružiti podatke ili gledišta različi-

ta od normativnih.

U šezdesetima je bilo krajnje žalosno gledati američke izdavače, koji se inače tako rado pozivaju na slobodu tiska, kako usrdno

56 Samo u Zairu 200.000 mrtvih na godinu.57 Reproducirajući, primjerice, bez provjere izjave ličnosti kao što je Joe McCarthy,

veliki “lovac na vještice” u pedesetima, ili propuštajući razotkriti podršku SAD svim fašističkim režimima svijeta nakon 1945.



potiču na represiju nad novinama kritički raspoloženih mladih. Pra-vilo “političke/ socijalne korektnosti”58 mnogo je starije nego što se misli.

U novinarskom mikrokozmosu tradicija se nedovoljno dovodi u pita-

nje. Tako se još uvijek pobožno štuje pravilo „objaviti prvi“ (scoop) i

izravni prijenos, usprkos tolikim pogreškama i kiksevima što proizla-

ze iz prenagljivanja.

Postoji desetak žaljenja vrijednih običaja za koje kodeksi slabo

mare: jedni se odnose na odabir informacija, drugi na njihovu prezen-

taciju. Povrh toga, ima uloga koje bi mediji u društvu trebali energič-

nije igrati.

I. – Dobivanje i odabir

Zacrtavajući svoju politiku informiranja, medijski bi čelnici morali vo-

diti računa ne toliko o svojim dioničarima, oglašivačima i izvorima in-

formacija nego o klijentima, svima – pojedincima ili skupinama – čija

bi se sudbina mogla uzdrmati. To se u kodeksima ne pojavljuje, dok se

izvan medijskog sektora uočava kako su tvrtke koje o tome brinu sve

rentabilnije.

Mediji obično prenose kroniku i političke informacije koje im, ve-

likim dijelim, dostavljaju službeni izvori. Govore o stvarima koje pri-

padaju u domenu konsenzusa ili poznatih oporbi (ljevica/ desnica, na

primjer), a marginalce ostavljaju u mraku ili ih ismijavaju: vidjeli smo

to u doba renesanse feminističkog pokreta, u šezdesetima i sedamde-

setima. Mediji bi trebali težiti davanju cjelovite panorame lokalnih, dr-

žavnih i svjetskih zbivanja koja se, uostalom, sastoje više od problema

što ih valja riješiti nego od nečijih čina i nesreća.

Ostavljanje u mraku. – Izostavljanje je najteži grijeh medija, a ra-

zlog može biti narav određenog medija, nedostatak sredstava ili ne-

voljkost vlasnika da se upusti u neizbježan trošak. No, izostavljanje

može imati i drugih razloga: o nekim se temama govori malo ili loše

zbog drevnih predrasuda i tabua, što vlasnika medija, što oglašivača

(koji baš i ne mare za zaštitu potrošača, primjerice), što obrazovanih 58 Lijevi makartizam militantnih manjina kojima je cilj spriječiti upotrebu riječi što ih

drže uvredljivima za sebe.



mladih ljudi koji napučuju redakcije,59 što najbogatijeg sloja javnosti

ili većine stanovništva.

Od šezdesetih do osamdesetih mediji u Francuskoj nisu istraživali financiranje izbornih kampanja, kao ni korupciju i doping u profesi-onalnom sportu, niti nevjerojatne aktivnosti banke Crédit lyonna-is.60 Bolničarke, seljaci, nastavnici, čak policajci moraju izići na ulice da bi se čule njihove pritužbe.

Gdje se na Zapadu govori o tretmanu žena u većini musliman-skih zemalja, osobito o obrezivanju (klitorisa) u Africi? O aparthei-du na drugim mjestima, a ne samo u Južnoafričkoj Republici? Jesu li se slali specijalni dopisnici u Istočni Timor između 1975. i 1995? Je li se govorilo o genocidu nad kršćanima i animistima u Suda-nu? U SAD je u četiri godine, koliko su Crveni Kmeri držali vlast u Kambodži i ubili više od milijun stanovnika, kanal ABC posvetio toj zemlji dvanaest minuta, NBC 18, a CBS 29.

U Japanu je tradicija htjela da se ne govori o caru, Korejcima, masakrima Kineza za Drugoga svjetskog rata, o burakuminima (nečistima) ili yakusama (mafijašima). S japanskoga gledišta te za-brane konstituiraju prešutni deontološki kodeks.

Pseudoinformacije. – Previše “vijesti” fabriciraju oni koji iz njih iz-

vlače korist: većina njih ima prednost što su pripremljene dobrano

unaprijed i prilagođene medijskoj upotrebi. Reklamu prerušenu u in-

formaciju u tisku je lako prepoznati, kao i stavljanje na velika zvona

izlaska određenih knjiga ili postavljanja nekih kazališnih predstava u

tv dnevnicima ili zabavnim emisijama. Manje su pak primjetni izvje-

šće ili video-snimka dobiveni od predstavnika za tisak i objavljeni bez

izmjena, da i ne spominjemo članak što ga je napisao novinar pošto su

mu ponudili krstarenje ili kakvu drugu uslugu.

Prilično je različit izvještaj o nekom pseudodogađaju insceniranu s

ciljem da se privuku mediji: predsjednikovoj konferenciji za tisak ili ulič-

nim demonstracijama, na primjer. I naposljetku, ima događaja koje me-

diji skuju sami: miniskandal što ga napušu takozvani istraživački novinari

ili proganjanje slavnih osoba što ga provode paparazzi. Nije isključeno

da i takve vijesti imaju određenu važnost, ali potrebno ih je pročistiti i

kao takve označiti; korisnici moraju znati njihov izvor i narav.59 I koji su se slabo bavili silovanjima i bračnim nasiljem, primjerice, prije nego što se

udio žena u redakcijama povećao.60 Koje su uključivale i nekoliko milijardi posuđenih jednoj velikoj novinskoj grupi.



Miješanje informacije i zabave. – Jedna od žalosnih značajki raspra-

ve o deontologiji jest izostavljanje zabave. Problem je to ozbiljniji što

se granica između informacije i zabave u današnje doba zamagljuje.

Mediji pate od nedostatka hijerarhizacije. Morali bi bolje lučiti zabav-

ne od važnih vijesti61 i prednost davati onima koje mogu imati utjecaja

na život neke društvene skupine, društva neke zemlje, čovječanstva.

Što misliti o godišnjem anketiranju članova uprava američkih dnev-nih listova koje otkriva da je za njih najveći događaj u 1994. bila afera s O. J. Simpsonom?62 I to u doba krvoprolića u Ruandi! A tije kom cijele 1998. isti su ti mediji pažnju usredotočili na istragu o kratkoj vezi Monike Lewinsky i predsjednika Clintona. I to u doba kada su krize bujale u cijelome svijetu!

Dakako, svaki medij ima potrebu voditi računa o svojoj publici: elita

želi korisne podatke, ali puk voli rastresajuće “faktoide”. No, mnogi

mediji to dvoje miješaju, često uopće ne opažajući što čine. Medijsku

zabavu nipošto ne treba prezirati, ali ona ne smije istisnuti ili vulgari-

zirati pravu informaciju i zauzeti dominantno mjesto.

Mnogi se prigovori informativnim medijima (ciljanje na emocije,

pretjerana dramatizacija aktualnih zbivanja ili ponekad objavljivanje či-

ste fi kcije) odnose se na njihovu zabavnu funkciju, ali bi ih trebalo pro-

suđivati prema različitim kriterijima. Oni su uobičajeni otkad je tisak

nastao; ljudi ih cijene, no utjecaj im je slab, jer korisnici nisu budale.

Novinari teško priznaju da su određenoj mjeri javni zabavljači, jed-nostavno zbog toga jer korisnici, “voajeri događaja”, velik dio in-formacija tretiraju kao čistu zabavu. A pod time ne treba podra-zumijevati samo seksualna zastranjenja nekoga predsjedničkoga kandidata ili neki razvod na britanskom dvoru nego i sportske re-zultate, neku daleku poplavu, avionsku nesreću, napad na banku, čak neke ratove, pod uvjetom da se vode na dalekim meridijanima.

Površnost i simplicizam. – Većina medija ne pridaje važnost složeno-

sti zbilje. Misle da su dužni biti brzi i zabaviti, dakle pojednostavniti.

Otud zloupotreba stereotipova, podjela na dobre i opake, svođenje fe-

61 Dok je komercijalizam u SAD u devedesetima kvalitetne medije nagnao u senzacionalizam, stvorio reality shows i romansirane televizijske dokumentarce.

62 Bivša zvijezda američkoga nogometa, optužena za ubojstvo bivše žene i njezina ljubavnika.



nomena na slikovite pojedince, govora na jednu rečenicu. Mediji tako

o društvu i svijetu daju nepotpune, često iskrivljene slike koje mogu

pobuditi žaljenja vrijedne osjećaje i ponašanja.

Mediji najčešće predočuju neki apsurdni mozaik malih događaja,

a trebalo bi da “objašnjavaju (...) mehanizme modernog svijeta i izvje-

štavaju o svakodnevnim događajima u skladu s onim dubokim silnica-

ma koje određuju sudbinu društva (...), opažaju nagovještaje temeljnih

promjena u svim domenama”.63 Televizija se posebice doima kao da

se za neku vijest zanima samo ako je popraćena slikama; razumije se

samo po sebi da za prikazivanje procesa, evolucija, na raspolaganju

rijetko stoje lake ilustracije.

Trebala bi prestati frenetična aktivnost novinara koji nastoje biti

prvi umjesto najbolji – do te mjere da ponekad sami konstruiraju do-

gađaj. Takvih smo se ekscesa nagledali u vrijeme Zaljevskoga rata. A

pošto neku aferu, katkad i nepostojeću,64 napušu preko svake mjere,

jednostavno je ostave da bi se bacili na neku drugu. Malo je kodeksa

koji zahtijevaju praćenje, drugim riječima, obraćanje pozornosti na-

stavku događaja o kojemu se govorilo.

Za medije je vrlo važno tražiti stvarnost ispod privida, na različi-

te načine. Kodeksi ne naglašavaju da novinar mora pročistiti ono što

tvrde osobe čije riječi prenosi, niti da je dužan razotkriti napore svojih

izvora65 da njime manipuliraju, ne bi li njihovu (samo)reklamu ili pro-

pagandu oblikovao po kriteriju informacije. S druge strane, novinar

odveć rijetko dovodi u pitanje neki konsenzus. Između 1945. i 1990,

primjerice, mnoštvo je incidenata dokazivalo da Ujedinjeni narodi

nisu veličanstvena tvrđava kao što se misli – ali mediji su šutjeli: previ-

še je ljudi možda nalazilo neki interes u hladnom ratu.

Postoji još jedan način da mediji ispod privida razotkriju stvarnost:

istraživati postojanje ozbiljnih, ali nevidljivih pojava. U tu se svrhu

mogu koristiti metode policijskog inspektora i istražnog suca; to je

istraživačko novinarstvo. U SAD investigative journalism često pokre-

ne policijsku akciju i stvar završi na sudu. Novinar bi se trebao služiti i

metodama društvenih znanosti, primjenjivati računala u analizi arhi-

63 Kodeks lista Journal de Genève.64 Kao tobožnje nestajanje tisuća djece svake godine u SAD 1985.65 Tri četvrtine političkih ili gospodarskih informacija dolaze iz službenih izvora.



va ili anketa, kako bi prodro ispod površine zbivanja i identifi cirao du-

boke procese prije nego što isplivaju, katkad i u nekom katastrofalnom

obliku.66 To bismo mogli nazvati “svrdlarskim novinarstvom”.

Napola prazna čaša. – Ako je za vjerovati tradiciji, dobra vijest nije

vijest. Što onda misliti o kraju rata 1945, otkriću penicilina, iskrcavanju

na Mjesec ili padu Berlinskog zida? Mediji sve češće stavljaju naglasak

na nesporazum, sukob, protivništvo, dramu, poraz:67 stvari stoje loše i

još će se pogoršavati. Radije se ističu problemi nego rješenja, radije bi-

zarno i kriminalno nego velika ostvarenja. Kada neka informacija sadrži

makar jedan, sitan negativan element, novinar izvješće gradi upravo na

njemu. Da čovjek pomisli kako se novinari upravo naslađuju sudarima,

ubojstvima, bankrotima, tornadima ili “aferama”. Cinizam zamjenjuje

potrebni skepticizam: svi koji donose odluke prikazuju se kao nekom-

petentni egoisti ili grabežljivci čiju je sramotnu rabotu novinar dužan

otkriti. Dakako da ima smisla prokazati pokvarenost, ali opasno je za

demokraciju kada se čitav javni život doima pokvarenim.

Ne gledajući neprekidno ništa drugo doli napola praznu čašu, gra-

đanin je u opasnosti da stekne deprimantnu viziju društva u kojem

se ipak živi daleko bolje nego prije pedeset ili sto godina, barem na

Zapadu. I onda gubi volju za poboljšanjem i vlastite i sudbine svoje

zajednice.

Uskogrudno informiranje. – Novinari su opsjednuti politikom. Nit-

ko ne može zanijekati važnost upravljanja nekim gradom, zemljom,

planetom – osobito za medije koji sebe smatraju četvrtom vlašću. No,

sredstva javnog priopćavanja posvuda joj daju neumjereno mnogo

prostora, čemu se može pridodati i to što mediji, od kojih neki danas

rade bez prekida, toliko opsjedaju neke vlade da im ozbiljno ometaju

rad. “Pokušati u takvoj klimi realizirati dugoročne planove, to je kao

da u bolnici vršite medicinska istraživanja u dvorani za hitne slučaje-

ve”, rekao je J. Fallows.68

66 To je bio jedan od glavnih ciljeva tehnika što ih je u sedamdesetima prikupio Philip Meyer.

67 Rijetki su kodeksi koji aludiraju na taj negativizam. Takav je bio onaj ugasloga lista La Suisse, koji je tražio da se pri iznošenju kritika pokazuje konstruktivan duh, te Radio Code (EU) koji traži emisije koje potiču dobro prilagođavanje životu.

68 V. James Fallows: Breaking the News. Pantheon, New York 1996, str. 185.



Prije svega, mediji bi se trebali više baviti gospodarskim pitanjima

(koliko Francuza zna da Francuska ima četvrti domaći bruto proizvod

na svijetu?), te društvenima i znanstvenima. Kako je primijetio W. R.

Hearst, “u korisnika je više inteligencije i vrlina nego što mnogi no-

vinari misle”. Mediji trebaju javnost činiti mudrijom i civiliziranijom,

“podizati njezinu moralnu razinu i njezinu razumnost, čuvati kultu-

ru iz prošlosti i pridonositi rađanju novih kulturalnih oblika”.69 Ciljati

samo na najveći zajednički nazivnik suprotno je deontologiji, jer je

oprečno javnom interesu.

Mediji bi javnost posebice trebali upoznavati s otkrićima, te inter-

pretirati misli znanstvenika i drugih stručnjaka. Dnevnici, news-ma-

gazini i televizijski dokumentarci čine to tu i tamo, ali nedovoljno. Na

medijima je da se ponašaju ne samo kao glasnici nego i kao istraživači

i inicijatori. Otvarati i varirati apetit gotovo je isto toliko važno kao i

davati hranu.

Lokal-šovinistički duh. – Jedna lako objašnjiva, ali žalosna tradicija

jest, na sve četiri strane svijeta, bavljenje ponajprije lokalnim i regio-

nalnim zbivanjima. Zapanjujuća je usporedba golema udjela reklame

u američkim dnevnim listovima (60 do 70% ukupnog prostora) na-

spram posve malenu udjelu informacija iz svijeta (2%). Jednako tako

zaprepašćuje vidjeti kako su u Francuskoj regionalni dnevnici svedeni

na svežanj općinskih biltena s jednom ili dvjema stranicama posveće-

nima državnim ili međunarodnim temama.70 O tome kodeksi sredsta-

va javnog priopćavanja ne kazuju ništa. Širokoj su javnosti, međutim,

bila ona toga svjesna ili ne, potrebne informacije o stanju čitava plane-

ta i o mijenama koje su do toga stanja dovele.

Broj dopisnika koji se šalju u inozemstvo drastično pada; zamjenju-

je ih se nekakvim “specijalnim dopisnicima” koji obično padaju s neba

i ni o čemu nemaju pojma. Bilo bi, dakle, poželjno da mediji u svim ze-

mljama objavljuju članke ili emitiraju emisije jedni o drugima, po uzo-

ru na Courrier International (1991), tjednik sastavljen od prevedenih

članaka iz svjetskog tiska. U Australiji, primjerice, kanal CBS svako

jutro prikazuje tv dnevnik te redovito reportaže, dokumentarne i igra-69 Prema NHK, japanskoj javnoj televiziji (NHK – Nippon Housou Kyoukai, nap. prev).70 Kontrast je frapantan kada se pogledaju talijanski i španjolski regionalni listovi, koji

raspolažu sličnim resursima.



ne fi lmove iz cijeloga svijeta. Time bi mediji istodobno mogli crpsti

nove ideje i tehnike iz inozemstva. Na kraju krajeva, oni moraju služiti

uzajamnom upoznavanju i razumijevanju, miru, sreći čovječanstva.

Nedovoljno o medijima. – Drugi propust kodeksa: ne pozivaju

medije da polažu račune o svojim vlastitim stvarima. Relativno nove

“stranice o medijima” signaliziraju nova izdanja ili emisije, najavljuju

imenovanja, prodaje i kupnje, ali, osim kada je posrijedi velik skandal,

vrlo malo izvješćuju o kontroverzijama u svijetu medija. Osim u izu-

zetnim slučajevima (najčešće ideološke naravi), mediji jedan drugog

ne kritiziraju: pred pogreškama kolega zatvaraju se oči. Samokritika

je nepoznata kategorija, barem u Francuskoj. Izuzetno su rijetki listo-

vi koji objavljuju “pismo urednika” koji informira svoje čitaoce. Kada

mediji, neodređeno, govore o sebi, pretjeruju sa superlativima i samo-

hvalom.

Nakon afere Villemin Paul Lefèvre dostojanstveno je majci maloga

Grégoryja izrazio javnu ispriku, no neki su hajkači glasno prali ruke

od svega.71 71 Riječ je o slučaju koji je potrésao Francusku gotovo deset godina i postao u mnogom

smislu paradigmatičan. U listopadu 1984. četverogodišnji Gregory Villemin nestao je dok se igrao pred kućom, a pola sata kasnije nepoznati je glas telefonom javio njegovu ujaku da je “osveta izvršena” i dječak bačen u rijeku; ondje uvečer zaista pronađeno tijelo, vezanih ruku i nogu. Obitelj je nastavila dobivati anonimna pisma, puna iživljavanja i uvreda, pa je sumnja na temelju vještačenja rukopisa pala na jednog rođaka, kojega je onda izbezumljeni dječakov otac smrtno ranio iz lovačke puške, pa se predao policiji. Petnaestogodišnja nećakinja toga rođaka, ključna svjedokinja optužbe, poslije je javno, na televiziji, opozvala iskaz. Potom je sumnja pala na Gregoryjevu majku, tada u visokoj trudnoći, no i ona je potkraj 1993. oslobođena. Slučaj do danas nije riješen, osim što je dječakov otac odslužio kaznu za ubojstvo onog rođaka. Tragedija je, međutim, otvorila niz pitanja o držanju medija, uključivši i neke vrlo ugledne poput ilustriranog tjednika Paris Match: novinari su doslovce opsjedali kuću nesretne obitelji, objavljivali sugestivne fotografije iz života ubijenog rođaka, u prikazima istrage – posebno u vezi s dječakovom majkom – ignorirali pravno načelo presumpcije nevinosti, prekopavali privatne živote i najudaljenijih rođaka Villeminovih, intervjuirali praktički svakog suseljanina koji je umio sastaviti nekoliko suvislijih rečenica i njihove spekulacije, zapravo lokalna ogovaranja predočivali kao pouzdane tragove, pa konstruirali teorije o višegeneracijskoj krvnoj osveti u tom kraju zapadne Francuske itd. Spomenuti Paul Lefèvre je kao novinar lista Le Journal 20h u rujnu 1989. objavio “intervju” s glavnim tužiteljem Prizivnog suda u Dijonu. Dotični sudac nikad nije pristao na intervju niti je uopće bio upozoren da bi njegove riječi, inače posve korektne, općenite i načelne pravne formulacije, izricane usputno na hodniku, mogle biti objavljene, no njih je Lefèvre opremio tendencioznim uvodom i pitanjima, te posložio da stvore dojam kako je sudac manje-više dokazao majčinu krivnju (bilješka I. Žanić).



Francuska je televizija 1998. uvela medijatore i kratke emisije u

kojima gledaoci mogu izraziti svoje pritužbe, kao što se u Australiji

radi već godinama.72 No, je li se tko sjetio napraviti emisiju koja će

napokon probušiti gnojni čir lažnog intervjua s Fidelom Castrom?73

Le Monde je, istina, jedan medijator, ali koliko dnevnih listova redo-

vito posvećuje jedan svoj dio, jednu stranicu, razmatranju čitalačkih

primjedbi i sugestija?

II. – Obrada i prezentacija

Tko god želi iznijeti neku informaciju, bio to pedagog, pripovjedač ili

novinar, zna da je način na koji je nešto rečeno važan jednako koliko

i ono što je rečeno. Rijetki su kodeksi koji spominju potrebu da članci

budu privlačni (konciznost, stil, prijelom, ilustracije).

72 Godine 1996. to su imala dva javna kanala australske televizije.73 U prosincu 1991. novinarska zvijezda tv-kanala TF1 Patrick Poivre d’Arvor objavio

je u svojim vijestima u udarnom terminu u 20 sati kako se prije nekoliko dana na Kubi susreo s Fidelom Castrom i prikazao ekskluzivni izvještaj. Gledatelji su vidjeli Castra u sobi s mnoštvom novinara i snimatelja, pa D’Arvora kako postavlja pitanje, u krupnom planu i očito u nekom drugom prostoru, i onda Castra kako ponešto neprecizno odgovara; snimka je trajala četiri i pol minute. Nekim novinarima koji su gledali vijesti stvar je bila čudna, ali je D’Arvor tvrdio da je Castro zaista njemu govorio, dakle ekskluzivno, samo što je pitanja snimio naknadno jer ga osiguranje nije pustilo u sobu nasamo s njime. Provjera na Kubi pokazala je da Francuz ondje uopće nije bio, pa se tako otvorila još jedna razina problema: korištenje, zapravo krađa tuđega rada, naime rada – snimateljskog i verbalnog – onih novinara koji jesu bili na toj Castrovoj konferenciji za novinstvo. Nekoliko šefova TF1 stalo je u D’Arvorovu obranu, jer “napad na njega napad je na svih nas”. Službeni stav televizije bio je da posrijedi nije prijevara ni laž, jer Castrove su riječi autentične, a interveniralo se samo u način na koji se o njima izvijestilo. Potom se ustanovilo da D’Arvor čak nema ni novinarsku iskaznicu, koju ima 27.000 profesionalnih novinara, no kako ona nije obavezna na način na koji su, primjerice, obavezne liječničke i odvjetničke licence, nego stvar etičkih načela i dobrih običaja, formalne odgovornosti nije moglo biti. Kao takvoga, strogo gledano, nisu ga obavezivala ni etička načela profesije. Novinar koji je stvarno, makoliko kurtoazno u sklopu masovnog primanja, razgovarao s Castrom, ostao je nepoznat, a samo je on mogao dignuti tužbu (to je mogao i sam Castro, da je mario). Treća uključena strana bili su gledatelji: oni, doduše, zaista nisu bili prevareni u pogledu Castrovih riječi, ali jesu u pogledu autora i – što dotiče mnogo osjetljivije aspekte istinitosti – s obzirom na važnost vijesti, jer nešto što se predstavlja kao ekskluziva prirodno se percipira važnijim. S druge strane, zabluda očigledno nije imala štetne posljedice, a i trajala je samo do sutradan, kada su je oni novinari raskrinkali u pismu Le Mondeu. D’Arvor je pak ostao što je bio: nedodirljiva zvijezda u službi svoje tv-kuće i njene načelno legitimne borbe za gledatelje (bilješka I. Žanić).



Novine fi ksnih dimenzija. – Kao i sve stare industrije, mediji misle

da svaki dan moraju izbaciti proizvod iste veličine, s gotovo istim sa-

stojcima, bez obzira na to što se na zemaljskoj kugli dogodilo. To ih

prisiljava da, ovisno o danu, ili zanemaruju važne vijesti ili ih pak na-

trpavaju i sabijaju kako bi bez prekoračenja ispunili raspoloživ prostor,

odnosno dodijeljeno vrijeme. Posljedica: aktualna su zbivanja u njiho-

vim izvještajima često iskrivljena.

Na kraju 20. stoljeća građaninu na raspolaganju stoje kanali perma-

nentnog audiovizualnog informiranja koji su se uobičajili u osamde-

setima sa CNN-om. S druge strane, lako pristupa bankama podataka,

tekstualnih i slikovnih. No, danas je prije svega, zahvaljujući računa-

lu, moguće od građe koju oblikuju novinari sastavljati “informativne

pakete” s obzirom na želje i potrebe svakog pretplatnika; veličina tih

paketa varira ovisno o bogatstvu informacija, a distribuiraju se u vrlo

različitim vremenskim razmacima, na vrlo različita mjesta i vrlo razli-

čitim putevima.

Nerazumljive informacije. – “Vijesti” se često sastoje od gomilanja

beznačajnih događaja, no zadatak informiranja ne ograničava se na

sipanje sirovih podataka. Valja čovjeku s ulice omogućiti da razumije i

da prosuđuje: dati neki strukturirani kontekst u kojem će vijest zauzeti

svoje mjesto, iznijeti različita gledišta, dati mišljenja specijalista. To

je nužno kada je riječ o statistikama, sondažama, izjavama onih koji

odlučuju, a što sve mora biti uspoređeno s drugim podacima, bilo iz

prošlosti,74 bilo iz drugih područja.

Obični ljudi nisu glupi, ali među njima je mnogo neobrazovanih i

onih koji profesionalno ne moraju biti neprestano informirani. Njima

je teško shvatiti “aktualna zbivanja” jer im je mnoštvo riječi i pojmova

kojima se mediji koriste nepoznato. Zbog toga im se vijesti čine do-

sadnima, osobito kada su u tiskanu obliku. A čak i kada su zainteresi-

rani, većini je ljudi, da bi razumjeli, potrebno objasniti korijene nekoga

događaja, njegove okolnosti, smisao i moguće posljedice.

Ta novinarska mana ima različite uzroke: staru naviku obraćanja

nekoj eliti za koju se pretpostavlja da ima široko poznavanje svijeta, pa

74 Novinari kao da su “zatočeni u sadašnjosti” (D. Boorstin), iz čega proizlazi nedostatak odmaka i prosudbe.



nedostatak vremena, opću sklonost pojednostavnjivanju i stereotipi-

ziranju, nedostatno obrazovanje, nemar. Ili pak, kod radija i televizije,

brigu za gledanost, odnosno slušanost.

Dosadna informacija. – Mnoge informacije koje se objavljuju nemaju

nikakve koristi (nesreće, ubojstva iz strasti, posjeti dostojanstvenika),

no korisne su informacije, nažalost, često prilično nezanimljive. A že-

limo li da društvo funkcionira kako treba, svi bi njegovi članovi morali

imati pravu ideju o svojoj sredini, bližoj i daljoj. Bili oni tome prirodno

skloni ili ne, dužnost im je da budu informirani, a ako tome ne naginju,

valja privući njihovu pažnju,75 pokazujući, primjerice, učinak koji do-

gađaji mogu imati na njihov osobni život. A to zaista nije lako: da bi se

informacija učinila privlačnom, nužni su trud, vrijeme i umijeće.

I obratno, može se pokazati kako su neke vijesti koje se čine samo

zanimljivima ujedno i važne. Na primjer: u prigradskom vlaku neki

čovjek izmasakrira desetak ljudi. Zavodljiva crna vjestica garnirana

krvlju, krikovima i suzama – no što govori o društvenoj okolini? O ne-

zaposlenosti, bijedi, rasizmu, alkoholizmu, nedostatku psihijatrijskog

nadzora, lakom dobivanju automatskog oružja?

III. – Blagostanje društva

Štititi sirotinju. – Ekonomist Amartya Sen, dobitnik Nobelove nagra-

de 1998, primjećuje kako se glad ne događa u zemljama s (relativnom)

slobodom tiska. Mediji mogu učiniti mnogo za potrošače/ građane, no

postoji jedna žalosna razlika u tretmanu koju malo kodeksa spominje.

La Fontaine ju je ovako izrazio: “Sloboda tiska i riječi ne bi smjela biti

povlastica ni neke elite,76 ni neke većine. Treba čuti i glas marginalaca,

ekscentrika, onih koji kvare raspoloženje.” Jer, oni ponekad imaju pra-

vo. Međutim, kada vlada želi ušutkati osporavatelje, veliki su mediji

skloni diskretnom svrstavanju uz jačega. U Francuskoj, kao i u Japanu,

najčešće nisu oni ti koji otkrivaju teške zloupotrebe moći nego mali

časopisi ili tjednici kao što su Bungei Shunju ili Le Canard enchaîné.

75 Već je W. R. Hearst svojim direktorima govorio: “Nagradite reportera koji istinu zna učiniti zanimljivom”.

76 Novinarska elita misli da je dio establishmenta i usvaja njegove vrijednosti. Nijedan kodeks ne upozorava na posljedice divinizacije zvijezda.



Ne treba zapadati u populističku demagogiju. Istina je da mediji od-

već često popuštaju pritisku većine ili određenih organiziranih skupina

kao što su pobornici “political correctness” u SAD ili poljoprivrednici

u Francuskoj. Ali kada je Hutchinsova komisija preporučivala da treba

uslužiti sve skupine unutar neke populacije, jednostavno je mislila na

obične ljude o kojima mediji slabo brinu iako su zapravo oni “narod”.

Kodeksi rijetko spominju novinarima omiljenu predrasudu glede moćnika: njihovih izvora i vazala vlasnika medija. Korisnici to do-življavaju kao šurovanje između dviju razina ili dvaju oblika moći. Francuskim se novinarima osobito predbacuje prevelika intimnost s onima koji donose odluke u politici i gospodarstvu.

“Civilno novinarstvo”. – Deontološki kodeks APME-a,77 sastavljen

1974. i revidiran 1994, jedan je od rijetkih koji daju sljedeću preporuku:

“Novine bi trebale davati konstruktivnu kritiku svih sektora druš-tva (...) U uvodnicima bi se morale pokazivati kao zagovornici po-trebnih reformi i inovacija koje služe javnom interesu (...) Morale bi ponuditi neki forum za iznošenje komentara i kritika, osobito kada se kritike protive stavovima proklamiranim u uvodnicima.”

U početku devedesetih te su ideje u SAD iznjedrile jedan nov stil novi-

narstva, vrlo kontroverzan, nazvan “public (ili civic) journalism”. Izmi-

slili su ga kako bi se borili protiv opadanja naklade i vjerodostojnosti

medija. U najgorem slučaju, on spada u domenu “odnosa s javnošću” i

prostitucije; u najboljemu, korisno podsjeća da su mediji prije svega u

službi korisnika, a ne dioničara, oglašivača i političkih vođa. Aktualna

zbivanja ne bi trebali prikazivati kao spektakl nego informirati tako

da potiču raspravu o ozbiljnim pitanjima, uz sudjelovanje svakovrsnih

manjinskih skupina, čak i onih koje su većini odbojne. Takvi bi mediji

morali pobuđivati razmišljanje i maštu svakoga građanina u pogle-

du njegove okoline, poticati u njemu želju da sudjeluje u upravljanju

javnim stvarima. Ostajući svejednako nezavisni, mediji bi, umjesto

da postaju samo pobornici vlastitoga grada ili pokrajine, umjesto da

ostaju u nekoj beživotnoj opreznosti, morali otkrivati i upozoravati na

ono što nije kako treba – čak i ako se to kosi s ukorijenjenim idejama i

utvrđenim interesima.77 Associated Press Managing Editors, udruženje koje okuplja direktore redakcija no-

vina koje su članovi agencije Associated Press.



IV. – Sektor zabave

Tradicija želi da odvajamo novinara i “lakrdijaša”. Danas, naime, no-

vinarstvo postaje sve atraktivnije, katkad čak i primamljivije, dok se s

druge strane osnivaju dokumentarni, povijesni, edukativni – i sportski

televizijski kanali. Sport se u cijelosti svrstava istodobno u informaciju

i zabavu. Kodeksi o njemu ne govore izravno, ali brojne su klauzule

primjenjive na nj: objektivnost, ravnopravnost, nikakva šovinizma, ni-

kakve korupcije ni poticanja na nasilje itd.

U novinarskim kodeksima nalazimo jednako tako neizravnu osudu

grešaka koje čine zabavni mediji: nedopuštenih reklama na televizi-

ji ili korupcije voditelja i urednika zabavnoglazbenih emisija, pošasti

nepotizma ili pretjerana profi ta voditelja koji se postavljaju kao pro-

ducenti. No, najozbiljniji su prigovori druge naravi i kodeksi ih rijetko

spominju: glupost, vulgarnost, brutalnost, intelektualna i estetska rav-

nodušnost, iskrivljavanje stvarnosti, nemoralnost u temeljima.

Estetsko mediokritetstvo. – Komercijalni mediji ne ulažu pretjerano

mnogo truda u inovacije, u promicanje razrađenih oblika stvaralaštva:

književnosti, takozvane klasične glazbe ili likovnih umjetnosti. Njihov

mediokritet postaje čak tehnički, kao u japanskim crtanim fi lmovima.

Da bi valjano služili javnosti, mediji imaju dužnost formirati ukus, kul-

tivirati, no golemi promet onemogućuje im visoku prosječnu kvalite-

tu. Ta se zabava optužuje da je serijski proizvode plaćenici, a odabiru

birokrati opsjednuti prodajom ili pokazateljima gledanosti.

Intelektualna praznina. – Komercijalnim se medijima osobito prigo-

vara da zaziru od stavljanja u službu duha. Oni prodaju svoju slavnu

“žvakalicu za oči”. Čak i državna radio-televizija u tom smislu malo

čini osim izuzetaka poput BBC-ja i naročito japanskog NHK-a ili ne-

davno La Cinquième u Francuskoj. Ljude se uči kratkom zadržava-

nju pažnje, ignoriranju prošlosti, nestrpljivosti. U najboljem slučaju

njeguje se glupavost tako što se astrologija78 i “paranormalne” pojave

prikazuju ozbiljno. U gotovo svim krajevima svijeta mediji su zanema-

rili svoju edukativnu ulogu, što je možda najizrazitije kršenje njihove

društvene odgovornosti.

78 Prvoga siječnja 1994, na kraju dnevnika u 22.30, jedan javni francuski kanal zamolio je astrologa u studiju da kaže kakva će biti nadolazeća godina.



Moralno mediokritetstvo. – Medijima nije cilj obrazovati građane

(kao što čine škole) ili vjernike (kao što čine crkve) nego proizvodi-

ti potrošače. Zato se sreća vezuje uz potrošnju, uz vanjske znakove

uspjeha. Vrijednosti: egoizam, gramzivost, konformizam. Svi idu za

novcem, slavom i olakim rješenjima. Svi politički, ekonomski i druš-

tveni problemi svode se na probleme pojedinaca: oni se dijele na dobre

i loše, a njihovi se odnosi zasnivaju na sili budući da se sukobi obično

rješavaju svađom. I red je uspostavljen. Tako medijska zabava i rekla-

ma u korisnika izazivaju u isti mah tjeskobu i utjehu, nezadovoljstvo i

bijeg od stvarnosti, a u konačnici frustraciju i apatiju.

Televizijski su likovi stereotipizirani, s tendencijom prema rasizmu

i seksizmu. Ženskih je tijela i lica u izobilju, no malo je pozitivnih žen-

skih uloga. Kao i na fi lmu, neke su kategorije nedovoljno zastupljene:

djeca, starci, intelektualci, radnici, sirotinja. U svojim reklamama i pro-

gramima televizija daje simplicistički i netočan pogled na svijet: on je u

isti mah uljepšan (likovi iz tv fi kcije često žive daleko iznad svojih mo-

gućnosti) i učinjen mnogo podlijim i nasilnijim nego što doista jest. Na

glazbenim spotovima muškarci često izgledaju kao protuhe, a žene kao

uličarke. Kako to doživljavaju nezreli adolescenti?79 Također, buduć-

nost kakvu slikaju hollywoodski fi lmovi mračna je, zatvorena i barbar-

ska (Terminator, Robocop) premda naš svijet nije nipošto tako bijedan

i opasan kao što je bio prije (kriza 1929, Staljinovi i nacistički pokolji,

hladni rat). Tako se pronosi lažna i beznadna predodžba društva.80

Nasilje gledamo posvuda, kako u fi kciji i crtanim fi lmovima, tako

i u tv dnevnicima81 – dok “obiteljski” dugometražni fi lmovi redovito

zarađuju više nego fi lmovi strave i užasa i oni s mnogo krvi.82 Dok

bezbrojne studije ukazuju na veze između medijskoga i stvarnoga na-

silja. Televizijsko nasilje nedvojbeno, barem u SAD, uzbuđuje jednako

koliko i seks, ali manje uznemiruje.

Izolacionizam. – Ukratko, nijedan kodeks na to čak i ne aludira: za

opće je dobro nužno da svaka zemlja predstavi medijske proizvode

drugih kako bi svoje građane upoznavala s njihovim kulturama, te pu-79 To je opasnost osobito za mlade iz predgrađa i geta, kojima nedostaju uzori. 80 V. M. Medved: Hollywood vs. America. Harper Collins, New York 1993.81 Djeca u SAD vide 8.000 ubojstava prije završetka osnovne škole. 82 Godine 1994. Kralj lavova utržio je mnogo više nego Pulp Fiction.



tem hibridizacije stimulirala vlastitu. Činjenica da u SAD veliki “ka-

nali” uvečer prikazuju samo 2% uvezenih emisija, većinom iz Velike

Britanije, doima se suprotnom deontologiji. Općenitije, protekcioniz-

mom američkih medija koji svoje korisnike lišavaju dodira s drugim

kulturama dovodi u pitanje kulturno bogatstvo, kao što ga dovodi i

kulturni dumping83 što ga provode na ostatku zemaljske kugle i koji

za posljedicu ima eroziju regionalne kreativnosti. Na taj se način isto-

dobno osiromašuju i kultura SAD i kulture drugih zemalja. No, gleda-

mo li na francuskom malom ekranu mnogo talijanskih, španjolskih ili

japanskih emisija? Mnogo europskih emisija na japanskim “čudesnim

prozorčićima”? A ako je na taj način javnost loše uslužena, izolacioni-

zam i medijski ekspanzionizam spadaju u domenu deontologije.

V. – Problemi reklame

S obzirom na to da mediji od nje dobivaju veliki dio i čak sav svoj pri-

hod, reklama ne može ne utjecati na njihovo ponašanje. U mnogim

zemljama reklameri imaju kodeks i organe samokontrole koji su po-

nekad bitno stroži od onih u medijima (u Velikoj Britaniji, primjerice),

no i mediji bi trebali o njima voditi računa.

U zapadnim zemljama mediji ponekad neke od tih deontoloških

briga prenose na neke vanjske organizacije. Klauzula poput sljedeće:

“Mediji imaju pravo provjeravati podatke iz oglasa”84 manje je oprav-

dana kada postoji Ured za provjeru reklame, kao u Francuskoj. Uspr-

kos tome, medij se sam mora brinuti da ne dopusti, na primjer, proi-

zvođaču kakva zabranjena proizvoda da mu neizravno napravi rekla-

mu posredstvom reklame za neki drugi svoj proizvod.85

Postavljaju se ozbiljniji problemi. Kada je 1983. kanal ABC stavio

u program fi lm Th e Day After (Dan poslije) koji je zamišljao SAD su-

tradan nakon nuklearnog rata, gotov nijedan oglašivač nije pristao u

njega umetnuti svoje spotove. Još je gore kada se u pitanje dovede

83 U smislu da se njihove televizijske emisije, pošto se amortiziraju na domaćem tržištu, prodaju u inozemstvu po cijeni koja je tek djelić onoga što bi se utrošilo na proizvodnju ekvivalentne domaće emisije.

84 Iz kodeksa Federacije arapskih novinara (1972).85 Iz starog NAB-ova kodeksa za televiziju.



pojedini proizvod. A bojkot rađa autocenzuru, recimo, kod proda-

vača automobila pošto je jedan lokalni dnevnik objavio popis savjeta

za kupce vozila. Ima i ozbiljnih stvari: u SAD su se već u tridesetima

objavljivala službena izvješća koja su isticala vezu između pušenja i

smrtnih bolesti, ali su mediji sve do šezdesetih šutjeli o opasnostima

cigarete. Još 1990. u SAD je jedna tvrtka koja je htjela napraviti kam-

panju za svoje proizvode protiv pušenja nailazila na zatvorena vrata

kod najvećih časopisa.

Velikom broju korisnika čini se defi nitivno nemoralnim (u smislu

“protivnim javnoj usluzi”) što je više od dvije trećine prostora u dnev-

nim listovima posvećeno reklami, što televizijske emisije svakih deset

minuta prekidaju rafali propagandnih poruka.




TREĆI DIO – PRAKSA 81

Trei dio

PRAKSA

Poglavlje I

NODO: NAČINI OSIGURAVANJA DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI MEDIJA

Deontologija postavlja jedan vrlo važan problem: da bi se postiglo nje-

no poštivanje, treba iznaći prihvatljive, što znači neetatističke metode.

Kako navesti ljudsko biće da se ponaša kako treba? Možemo uočiti da

je ono izloženo trima vrstama pritiska. Njegova izopačenost name-

će potrebu da, u interesu svojih srodnika, bude podvrgnuto nekom

vanjskom fi zičkom pritisku. Njegova ga plemenitost čini osjetljivim

na vrijednost određenih načela i prema tome na određeni unutrašnji

moralni pritisak. Njegova nas ambivalentnost nagoni da se nadamo

kako će biti dovoljan neki vanjski moralni pritisak, to jest onaj što ga

vrše pravila profesionalne etike kršenje kojih će pojedincu priskrbiti

osudu njemu ravnih i prezir korisnika.

Kada je riječ o sredstvima javnog priopćavanja, stoljećima su se

upotrebljavale samo prve dvije od te tri discipline. Čestiti je novinar

slušao svoju savjest; beskrupulozno piskaralo moralo se bojati poli-

cije i pravosudnog sustava. Na kraju 20. stoljeća, želimo li slobodno i

demokratsko novinarstvo, postaje nužno prizvati u pomoć treću dis-

ciplinu. Otkako su se mediji prometnuli u veliku industriju, individu-

alna je savjest dovoljna manje nego ikad. Što se tiče zakona, sudova

i policije, sumnjivi su, jer su se previše koristili u svrhu ušutkavanja

onih koji informiraju.

Otud koncept načina osiguravanja društvene odgovornosti (medi-

ja), akronimno NODO, koji sam formulirao u početku devedesetih

i koji obuhvaća svaki nedržavni način ili sredstvo što se koristi kako

bi se mediji učinili odgovornima prema javnosti. Koncept je općenit,

i samim time pomalo neodređen, a podrazumijeva kako pojedince



ili skupine, tako i redovne sastanke, pisane dokumente, male medije

ili pak kakav dugačak proces ili neki poseban pristup. U normalnim

okolnostima, NODO djeluje samo moralnim pritiskom, no djelovanje

se može pojačati autoritetom upravitelja medija ili postojećih zakon-

skih odredbi.

U Francuskoj, premda je od 1991. moderno “govoriti” o etici, ri-

jetko je riječ o tome da se nešto i “učini”. Vrlo je žalosno što novinari

koji pišu knjige o deontologiji a priori odbacuju svaki način da se po-

stigne njezino poštivanje. Većina ljudi iz svijeta javnog informiranja

već godinama ne priznaje ili odbacuje svaki NODO, tvrdeći da se radi

o prijetnji slobodi medija, ljudskim pravima, demokraciji... Jedan čak

ide tako daleko da izjavljuje kako bi “nekakav deontološki okvir bio

totalitaran”, druge pak obuzima bijes već i na samu mogućnost da se

sroči kakav kodeksa ponašanja.

I. – Akteri

Kada se poduzima kontroliranje kvalitete usluga koje mediji pružaju

javnosti, valja se prije svega uvjeriti da mediji sebi kao primarni cilj po-

stavljaju služenje javnosti. Potom valja ispitati potrebe i želje javnosti,

pa naposljetku provjeriti jesu li zadovoljene. Tri protagonista – vlasni-

ci, profesionalci i korisnici – mogu se toj kontroli posvetiti na različite

načine, zajedno ili odvojeno, ali država ne bi u njoj smjela sudjelovati86

osim u obliku prijetnji koje su ponekad potrebne kako bi se pokrenuo

samoregulacijski proces.

Vlasnici medija. – Moglo bi se zamišljati da oni organiziraju svoju

vlastitu kontrolu kvalitete, no malo je primjera industrija koje su se

bez vanjskih pritisaka uopće obdarile nekim kodeksom časti, da i ne

spominjemo koliko o njemu vode računa. U situaciji monopola, bla-

gostanje uspavljuje savjest; u situaciji konkurencije, dovoljno je neko-

liko beskrupuloznih pojedinaca koji odbijaju bilo kakvu deontologiju

da natjeraju druge da jednako postupe.

Urednici redakcije. – Jasno, najjednostavniji je, najjeftiniji i najdje-

86 Sudjelovanje zakonodavaca nije preporučljivo, ali u nekim zemljama postoji (Vijeće za tisak u Indiji) ne nanoseći nikakvu štetu.



lotvorniji način da se postigne poštivanje kodeksa povjeriti tu brigu

upravi redakcije. To je lako kada je kodeks dio ugovora o zaposlenju:

tada je sankcija (ukor, javni ukor, suspenzija, otkaz) brza, štoviše tre-

nutna i neopoziva.

No, djeluje li uprava sama, teškoće su brojne. Voditelji redakcije u

dvojakoj su poziciji: oni su novinari, ali istodobno, u velikoj mjeri, i iz-

vršni agenti vlasnika. S obzirom na to da joj je prva briga rentabilnost,

ona se nikako ne može opterećivati deontologijom. Može doći u isku-

šenje da zataška neku grešku kada ona odgovara njezinim interesima.

Može, uostalom, i sama biti ta koja je potaknula svojega djelatnika na

grešku. U slučaju javnog skandala, novinar postaje žrtveno janje. A ko-

deks može upravi poslužiti da se riješi djelatnika koji joj nisu po volji.

Novinari. – Oni su, razumije se, glavni akteri. Upravo oni mogu naj-

više pridonijeti poboljšanju kvalitete medija i upravo se njih najčešće

poziva na odgovornost zbog medijskoga mediokritetstva. Kodeks

RTNDA (1966)87 završava riječima: “Radio i tv novinari energično će

osuđivati i truditi se da spriječe kršenje ovih normi – i svesrdno poti-

cati njihovo poštivanje kod svih novinara”. Zapravo, sindikati i udruge

često i rado osnivaju disciplinska povjerenstva, ali im je uvijek mrsko

kažnjavati.

Kodeks Federacije arapskih novinara (1972) zahtijeva da profesio-nalci denunciraju kolege koji se ne ponašaju kako treba. To se “ne radi”, ali zar je zaista lojalnost kada se prešućuje neki slučaj teško-ga kršenja deontologije, npr. sustavno mazanje očiju, ucjenjivanje i rad za neku obavještajnu službu?

Teoretski, dobrovoljna udruga novinara i njihovih poslodavaca koja

bi medijima diktirala društveno odgovorno ponašanje bila bi učinko-

vito i jednostavno rješenje, no povjerenje javnosti moglo bi biti slabo.

Iskustvo pokazuje da svaki ceh stavlja na prvo mjesto obranu svojih

interesa i zanemaruje samokritiku.

Korisnici. – Njih se prečesto zaboravlja kada se govori o deontologiji,

a sami se, nažalost, smatraju bespomoćnima pred medijima (osim da

sustavno kritiziraju do čega im nije stalo, osobito ako postoji neki dru-

87 Američka udruga direktora javnog informiranja (radio i televizija).



gi način da dignu glas). Mogu li oni djelovati sami? Jednog će se dana

udruge potrošača možda napokon pozabaviti i medijima, kao što se da-

nas bave kvalitetom jogurta ili bankarskim uslugama. Možemo također

zamisliti građane-aktiviste koji se udružuju i uz pomoć stručnjaka za

komunikacije provode kritičku analizu sadržaja medija, prikupljaju pri-

tužbe javnosti, ispituju ih i rješavaju. Ali, može se očekivati da bi profe-

sionalci, po svom običaju, odbacili njihove žalbe. A njima je veoma lako

oteti kritičarima njihovo jedino oružje: objavu da postoje i da djeluju.

Udruženje profesionalaca i korisnika, dakle, najčešće se čini prije-

ko potrebnim. Profesionalci najbolje znaju kako poboljšati medije, i

imaju dobre razloge to željeti, ali su preslabi pred političkim i naročito

ekonomskim silama. Potrebna im je podrška mase korisnika, birača i

potrošača.

Povijesni pregled. – Svi NODO-i o kojima će se govoriti postoje,

iskušani su i zadovoljili su. Mnogi su osmišljeni i primijenjeni u SAD.

U toj je zemlji komercijalizacija medija gora nego drugdje, i ondje je

više nego drugdje prisutan strah od bilo kakva državnog reguliranja.

Interes za NODO ondje je ostao slab do kraja šezdesetih, kada su stvari prevršile svaku mjeru. Dogodilo se nekoliko simboličnih do-gađaja: 1967. pojava lokalnih vijeća za tisak i prvog medijatora u jednom dnevnom listu, od 1968. procvat kritičkih časopisa, 1971. i 1973. osnivanje jednog regionalnog (u Minnesoti) i jednog nacio-nalnog vijeća... Te su inovacije ukazivale na dva zaokreta: vlasnici su počeli priznavati da njihovi zaposlenici imaju pravo glasa, a novi-nari su počeli prihvaćati da javnost ima pravo na svoje mišljenje.

Interes za lokalna vijeća naglo je porastao na prijelazu u se-damdesete, kada su UNESCO, International Press Institute, Vijeće Europe, te na drugoj strani Atlantika 20th Century Fund i Mellet Foundation organizirali seminare ili eksperimente. Potekla je tada bujica izvještaja, članaka i knjiga na tu temu. No, ako vijeće i jest potencijalno najučinkovitiji NODO budući da združuje tri medijska protagonista, nipošto nije i jedini.

II. Naini

Obrazovanje. – To je dugoročno rješenje za većinu problema kva-

litete: edukacija korisnika medija i sveučilišno obrazovanje profesio-



nalaca. Izobrazba novinara na onaj starinski način, na zadatku, prak-

tična, ali kratkovidna, postala je opasno nedovoljna. Sveučilište im

može dati: a) opću kulturu, b) posebna znanja na određenom polju i

c) deontološku svijest. U Francuskoj dva posljednja zadatka obavlja-

ju i specijalizirane visoke škole. Tako se može stvoriti kompetentan i

odgovoran novinar kojim će biti teško manipulirati, kojega nije lako

impresionirati ili na nj utjecati, dakle – poštovan i neovisan.

Evaluacija. – Najstarija metoda za popravljanje medija, najlakša i naj-

banalnija – jest kritika, negativna i pozitivna. Ona, naravno, dolazi od

političara, industrijskih čelnika, predstavnika manjina, zaštitnika po-

trošača, ekologista i intelektualaca, no morala bi dolaziti i iz drugih

dviju skupina, prije svega medijskih profesionalaca, čija je vjerodostoj-

nost na tom polju najjača. A zatim i od komunikologa.

Sustavno promatranje (monitoring). – Ono je danas nužno s obzi-

rom na to da su medijski proizvodi nevjerojatno brojni i da su mnogi

od njih prolazni. I s obzirom na to da greške medija često spadaju u

domenu propusta, koji je teško otkriti. Samo se nezavisni, sveučilišni

stručnjaci mogu upustiti u dugoročnije proučavanje medija, u produ-

bljenu analizu sadržaja, u istraživanje njihovih učinaka.

Povratna veza (feed back). – Kako valjano služiti društvu ako se ne

slušaju pritužbe različitih skupina korisnika i članova drugih društve-

nih institucija? Istraživanja su pokazala učestalo razmimoilaženje iz-

među ukusa korisnika i predodžbe koju sebi o njemu stvaraju čelnici

medija. Ove potonje potrebno je informirati. Gledati krivulje prodaje i

kvota gledanosti nije dovoljno. Jedan je način angažirati novinare koji

odstupaju od norme (žene, etničke manjine). To može pomoći i da se

riješi jedan drugi problem: pristup manjina medijima kako bi objavlji-

vali svoje vijesti i svoja mišljenja.

U praksi, određeni NODO može združiti više tih pristupa: mjeseč-

nik kakav je American Journalism Review88 kritizira, promatra, daje ri-

ječ korisnicima i informira novinare. Ovo što slijedi svojevrstan je iako

ne konačan katalog NODO-a, podijeljenih prema njihovoj naravi.

88 Časopis je u sedamdesetima osnovao jedan mladi oporbenjak, a danas ga izdaje Fakultet novinarstva pri Sveučilištu Maryland, kojemu je 1987. jedan poslovni čovjek darovao milijun dolara kao potporu listu.



. pisani ili radio i tv dokumenti

Okvir za ispravke. – Ovo se sredstvo može činiti zanemarivim, ali

nije. Ponajprije, ima tu rijetku prednost da ništa ne košta. Potom, suz-

bija jednu novinarsku manu: zazor od priznavanja vlastitih grešaka.

Tim NODO-om, pod uvjetom da je dobro vidljiv, sredstva javnog pri-

općavanja pokazuju da se više ne smatraju nepogrešivima. Tako po-

pravljaju svoju vjerodostojnost (suprotno onom što se u struci dugo

mislilo) i povjerenje u očima javnosti.

Ako je potrebno, kratka mea culpa može postati dugačka i nesmi-ljena studija, poput one koju je načinio specijalist za medije u Los Angeles Timesu kako bi objasnio zašto je njegov list propustio go-voriti o dva ozbiljna lokalna događaja.

“Pisma čitalaca”. – Jedna je od glavnih funkcija medija pružiti neki “fo-

rum”. U demokraciji se sve skupine moraju moći izraziti, i to ne samo

putem institucija (udruženja, sindikata itd). Otud zanimljivost ovog

NODO-a. On se u sedamdesetima u SAD silno razvio, toliko da je za-

uzimao više od jedne dnevne stranice desno od uvodnika, što je, uosta-

lom, jedna od najčitanijih rubrika. Radio i tv-stanice također posveću-

ju vrijeme pošti i “slobodnim mišljenjima”, a mediji se sve više koriste

telematičkom poštom kako bi omogućili neposrednu povratnu vezu s

korisnicima. Neki objavljuju elektroničke adrese svojega osoblja.

Javni karakter mišljenja. – U SAD se događa da neka ideološka sku-

pina ili tvrtka (kao Mobil Oil) kupi stranice nekih časopisa kako bi na

njima raskrinkavala određene medijske zloupotrebe. Jedan pomoćnik

predsjednika Reagana kupio je dvije stranice Washington Posta kako

bi pobio verziju koju je taj dnevni list objavio o smrti njegova brata.

Upitnik o točnosti i ravnopravnosti. – S vremena na vrijeme šalje

ih se osobama spomenutima u novinama ili objavljuje za sve čitao-

ce. Jesu li se zamijetile činjenične greške ili znakovi pristranosti? Ni u

drugospomenutom obliku ovaj NODO ne stoji mnogo i čudno je što

se tako malo koristi.

Interna okružnica. – Upravitelji redakcije moraju se ponašati kao pe-

dagozi, prigodice podsjećati na načela novinarstva i pravila kuće. Po-



nekad je potrebno podsjetiti i na neku snažnu nepisanu tradiciju koju

je utemeljio neki veliki gazda i koja ga je nadživjela, kao što je ona H.

Beuve-Méryja u Le Mondeu.

Deontološki kodeks. – Kodeks koji su profesionalci nakon rasprave

prihvatili predstavlja NODO samo u mjeri u kojoj je poznat. Sâmo

njegovo postojanje tada vrši određeni moralni pritisak. U SAD, gdje

se većina novina opskrbila nekom “redakcijskom poveljom”, neke je i

objavljuju u pravilnim razmacima.

Godine 1994. Federacija ruskih novinara dobila je svoj kodeks: tko bi ga potpisao dobivao je profesionalnu iskaznicu sindikata (s pot-pisom predsjednika IFJ-a) koja mu je omogućavala razne pogodno-sti (pristup informacijama, osiguranje).

Stranica/emisija o medijima. – Osim informacija, one moraju sadr-

žavati i kritike. Nalazimo ih u ozbiljnim listovima i kvalitetnim časopi-

sima. Mogu to biti i redovite emisije na radiju i televiziji kao što je Me-

diawatch, tjedno rešetanje na kanalu ABC (Australija) ili Inside Story

(1981-1985) u SAD, u produkciji PBS-a, poslužitelja “javnih” stanica.

Kritička revija.89 – Te journalism reviews (JR),pregledi medijskih zbi-

vanja, lokalni ili nacionalni, posvećeni su kritici medija neke zemlje ili

grada, identifi ciranju njihovih iskrivljavanja i propusta, te objavljiva-

nju zataškanih informacija.90 U Francuskoj, Le Canard Enchaîné goto-

vo da bi mogao u tu kategoriju.

Najslavniju takvu reviju osnovao je jedan Odsjek novinarstva (Co-lumbia JR, 1961), ali pionirsko izdanje (In Fact G. Seldesa, 1940-1950) i revije ranoga doba (1968-1975) kao Chicago JR bili su djelo ogorčenih novinara. Malo ih je opstalo, zbog nedostatka sredsta-va, publike i promotora. U devedesetima ih je mnogo politički obo-jeno, lijevo (Extra!, 1986) te posebice desno (Media Monitor), ali ne i najambicioznija, Brill’s Content, pokrenuta 1998.

Ta su izdanja pokazala da barem neki novinari nisu pokorni najamni

radnici: oni javno prosvjeduju. Taj se novi stav raširio. Glasila sindika-

89 U vezi s tim pregledima i vijećima za tisak v. C.-J. Bertrand: L’arsenal de la démocratie. Economica, Paris 1999.

90 U tom smislu mnogo “alternativnih” publikacija (ekoloških, npr) spada u JR.



ta uvijek su bila agresivna, a glasila udruga to su postala. Čak ni znan-

stveni časopisi više ne oklijevaju raskrinkati nedostatke.

Jedna od cijenjenih inicijativa revije [MORE] (1971-1978) bilo je utemeljenje nagrade Liebling. Kritika bi, naime, trebala biti i pozi-tivna – i poprimiti oblik nagrađivanja. Komplimenti, promaknuće, povišica, lokalne ili državne nagrade. Tko sumnja u njihovu vrijed-nost morao bi pomisliti na ona pisma pohvale što su ih slali kori-snici, a jedan vlasnik poduzeća iz Hollywooda uokvirio i stavio na zidove u svom uredu.

Izvješće ili kritička knjiga. – Izvješća što ih sastavljaju stručna povje-

renstva na inicijativu udruženja (kao MTT)91 ili vladine službe (kao

Senat) ponekad prilikom neke krize otkrivaju nedostatke medija i

predlažu poboljšanja. Isto to čine i knjige što ih pišu profesionalci kao

Alain Woodrow92 ili promatrači kao Alain Minc.93

Javna izjava. – Obznanjeno mišljenje neke ličnosti o medijima može

imati pozamašan utjecaj, bilo zbog njena položaja, kao u slučaju žučlji-

vog napada potpredsjednika Agnewa 1969. na “proljevičarske” medi-

je, bilo zbog neke dojmljive formulacije kao kada je 1961. predsjednik

FCC-a,94 američke verzije francuskoga Vrhovnog vijeća za audiovizual-

ne medije (CSA), američku televiziju opisao kao “nepreglednu pustopo-

ljinu” (vast wasteland), što je izraz koji se još koristi. Nekad je na djelu

oboje, kao u slučaju zlokobne Lenjinove defi nicije o funkcijama medija.

Filmovi i emisije. – Neki dugometražni fi lmovi (Absence of Malice,

1981) bez milosti prikazuju svijet medija, što čine i neke televizijske se-

rije (Lou Grant, 1977-1982, ili Murphy Brown, od 1988). A neke emisije

(kao Arrêt sur image ili TV+) doslovce peku medije na tihoj vatri.

Mali prosvjednički mediji. – Stranačka glasila, alternativne novine,

politički talk shows, udružene radio-postaje ili kanali iznajmljeni na

kabelu također iznose na vidjelo ono što bi inače moglo ostati zataška-

91 Francusko udruženje korisnika televizije, osnovano 1990, koje proizlazi iz Saveza za obrazovanje i Nacionalne unije obiteljskih udruga.

92 Information Manipulation. Editions du Félin, Paris 1991. 93 Le Média-choc, Grasset, Paris 1992.94 FCC – Federal Communications Comission; pandan našem Vijeću za elektroničke

medije (nap. prev).



no. Jednako tako, u autoritarnim režimima, samizdati (tekstovi što se

raspačavaju potajno) informiraju i implicitno stigmatiziraju redovne

medije – jednako kao i ilegalne ili inozemne radio-postaje, satelitska

televizija, audio i videokazete.

Javna radio-televizija. – Zar i ona NODO? Da, posvećuje li se služe-

nju javnosti, te kvalitetom, raznovrsnošću, inovacijama, transparen-

tnošću predstavlja kritiku komercijalne radio-televizije: nema rekla-

mnih prekida svakih deset minuta, ni zabave koja baca jeftine udice, ni

proturanja informacija što ih ubacuju multinacionalne kompanije-op-

skrbljivači reklamom. Ona čini istinsku konkurenciju čiji učinci mogu

biti zamjetni: Japan i Engleska odlična su ilustracija.

. pojedinci ili skupine.

Regulativne instancije. – Ako te državne komisije ne dobivaju nare-

đenja od vlade i ako im je prvi cilj zaštita javnosti, doći ćemo u isku-

šenje da ih izjednačimo s NODO-ima. U svojim pozivima na red i

izvješćima, CSA raskrinkava pogreške radio-televizije, lažiranja, sen-

zacionalizam itd. Povjerenstva zaprimaju žalbe, onako kako bi to čini-

lo neko vijeće za tisak. Ipak, te se instance, kao FCC u SAD, brinu da

se poštuju načela koja je propisao neki parlament. One su, dakle, na

margini deontologije.

Broadcasting Standards Commission u Velikoj Britaniji, osnovana

na temelju zakona o radio-televiziji iz 1996, povjerenstvo je s gotovo

sudskim funkcijama koje se mora baviti žalbama korisnika; može za-

htijevati snimke, objašnjenja i, u slučaju potrebe, objavljivanje svojih

zaključaka.

Specijalizirani kroničar. – Mediji su uvijek skloni šutjeti o svojim

poslovima, no sada, kada čine jedan od živčanih sustava društvenoga

tijela, javnost ima potrebu biti o njima informirana. Novinari bi se,

prema tome, morali specijalizirati u tom sektoru kako bi mogli pokri-

vati aktualna zbivanja i nepopustljivo se upuštati u istraživanja. David

Shaw iz Los Angeles Timesa jedan je od najuglednijih kroničara:95 nje-

gova dugačka izvješća (o sportskom novinarstvu ili odnosima između

95 Godine 1991. dobio je prvu Pulitzerovu nagradu dodijeljenu za kritiku medija.



novinara i policije) na pola su puta između članaka iz JR-a i akadem-

skih radova.

Interna kritika. – U SAD su se neke novine opskrbile jednim in-house

critic, kućnim ili internim kritičarem, dok Japanci još od 1922. imaju

shinshashitsu, povjerenstva za sadržaj ili vrednovanje sadržaja, kakva

se susreću u svim važnijim dnevnicima.96 Tim novinara svaki dan te-

meljito analizira svoje list vrebajući na kršenja kodeksa, te sastavlja

izvještaj; ponekad se bavi i “pismima čitalaca” i prima njihove prituž-

be. To je, primijenjeno na tisak, ona slavna “kontrola kvalitete” što je

japanskim proizvodima priskrbila ugled.

Savjetnik za deontologiju. – Od internih kritičara očekujemo da

pridonose deontološkoj edukaciji osoblja. To jednako tako mogu či-

niti i “etička povjerenstva” sastavljena od novinara koji razmišljaju o

deontološkim problemima, daju mišljenje o pojedinim slučajevima,

već prema tome kako se pojavljuju, organiziraju radionice i, ako je

potrebno, sastavljaju kodeks. Postoje i “redakcijska vijeća” sastavljena

od predstavnika uprave i novinara. Na njima je da nove namještenike

upute u ono što valja znati. List se također može, s vremena na vri-

jeme, koristiti uslugama nekoga vanjskoga stručnjaka (ethics coach),

kako je učinio Philadelphia Inquirer.

Medijator. – Tu dužnost najčešće obnaša neki iskusni novinar zapo-

slen u dotičnim novinama, npr. Le Mondeu, na nekoj radio-televizij-

skoj stanici ili čak u nekoj velikoj organizaciji kao što je Radio Canada.

Potrebno je da uživa poštovanje kolega i da se u pogledu hijerarhi-

je nema čega bojati niti ičemu nadati. Njegova je uloga slušati neza-

dovoljne korisnike, poduzimati istraživanje i, u važnim slučajevima,

objavljivati svoje zaključke u nekoj tjednoj kronici. On otvara vrata

javnosti, dokazuje joj da je medij spreman poslušati njezine kritike.

Njegove prednosti pred vijećem za tisak: lako je dostupan i može brzo

reagirati. Teškoća: želi li ostati učinkovit, ne smije ostavljati dojam ni

odvjetnika lista, niti glasnogovornika korisnika. I on služi kao vodič u

deontologiji.

Prvog “ombudsmana” imenovao je 1967. Louisville Courier-Jour-

96 Kao i u agencijama i u sindikatu nakladnika dnevnih listova.



nal97 iako zaista prvi zapravo datira zacijelo iz 1913, kada je Pulit-zer osnovao Ured za točnost i ravnopravnost kako bi primao pri-tužbe upućene Worldu, njegovu njujorškom dnevniku.

Odbori za vezu. – U SAD su prvi bili free press/ fair trial committees,

povjerenstva za slobodni tisak ili pošten pristup, koja su okupljala no-

vinare i pravnike kako bi jednima i drugima pomogli da shvate zahtje-

ve onih drugih i otklonili rizik od neke službene brnjice, poput one što

je bila nataknuta britanskom tisku pod izgovorom da to jamči praved-

ne sudske procese. U Francuskoj su sindikati novinara, pravosudnih

dužnosnika i policije u sedamdesetima osnovali odbor tog tipa. Tre-

balo bi težiti za tim da se takva veza uspostavi sa svakom skupinom

s kojom bi novinari mogli doći u sukob na štetu javnog interesa (po-

licija, useljenici itd), ali i s kontestatorskim organizacijama (roditelji,

feministkinje itd.)

Lokalno vijeće za tisak.98 – Taj termin označava redovite sastanke

(tromjesečne, na primjer) predstavnika članova neke lokalne zajedni-

ce s odgovornima za medije u tom kraju, na inicijativu katkad nekog

medijskog upravitelja,99 katkad neke vanjske institucije (novinarska

škola, udruženje korisnika). Korisnici tako imaju mogućnost izraziti

pritužbe i svoje želje, ali i naučiti kako funkcionira medij i tako postati

tolerantniji.

Journal-Star iz Peorie (Illinois) godinama je u svakoj od svoje 21 dis-tribucijske zone nalazio neku kućanicu i od nje tražio da nasumce propita stanovnike svoje četvrti o kvaliteti i nedostacima lista. Za jednoga mjesečnog objeda članovi tog originalnog vijeća podnosili bi izvještaj čiji bi sažetak bio objavljen na jednoj ili dvije stranice.

Prilično je slična i “porota korisnika”, sastavljena od dvanaestak kori-

snika koji su izabrani kao predstavnici svojega “tržišta” i koje medij,

jednom ili redovito, propita o tome što o njemu misle. Za svako su

zasjedanje plaćeni, a njihove rasprave potiče neki voditelj.

97 Ombudsman švedskog tiska, imenovan 1969, vezan je za vijeće za medije, ne za određeni medij.

98 Za više informacija o vijećima za tisak v. C.-J. Bertrand: L’arsenal de la démocratie (1999).

99 Događalo se i da neki list (kao Press-Herald iz Portlanda, SAD) ode još dalje, te građane imenuje u upravno vijeće.



Državno, ili pokrajinsko, vijeće za tisak. – Ono je najpoznatiji

NODO budući da je prisutno u svim nordijskim, germanskim i anglo-

saksonskim demokracijama, kao i u toliko različitim zemljama kao što

su Indija, Čile, Izrael i Estonija.

Ideja je izvorno bila švedska (1916), ponovo se pojavila 1928. u jednom izvješću Međunarodne organizacije rada, a potom i u jed-nom projektu Suda časti što ga je 1931. osmislila Međunarodna federacija novinara. Hutchinsova je komisija 1947. preuzela ideju jednog nacionalnog vijeća, a 1953. Velika je Britanija oformila svoj Press Council, Vijeće za tisak, koji će postati uzor.

Obrazaca vijeća ima koliko i vijeća. U Kanadi su ih, primjerice, zbog

veličine zemlje osnovali na razini oblasti, a razlikuju se po okolnostima

osnutka, inicijatorima, broju članova, procedurama, budžetu, ovlasti-

ma itd. Da pojednostavnimo, možemo ih kategorizirati kako slijedi.

Najprije jedno upozorenje: postoje pseudovijeća koja uključuju predstavnike vlade ili čak ona kojima predsjeda ministar informi-ranja: njihova je misija novinarima staviti brnjicu. Postoje također poluvijeća: ona su pak hendikepirana odsutnošću osoba izvan me-dija. U najboljem ih slučaju zajedno osnivaju vlasnici medijskih tvrt-ki i novinari, kao u Njemačkoj i Austriji. Češće predstavljaju samo jednu skupinu, nakladnike u Danskoj, novinare u Švedskoj.

Prava vijeća danas su obično trećinom ili čak polovicom sastavljena

od korisnika. Idealno, trebala bi se koristiti svim sredstvima da popra-

ve kvalitetu medija ili barem, prema statutu bivšeg britanskog Press

Councila, čuvati slobodu medija i intervenirati ako je potrebno kod

vlade, nadzirati mijene koje bi mogle uroditi ograničavanjem infor-

miranja, kao što je sve veća koncentracija medijskih poduzeća, zatim

redovito objavljivati izvješća o radu vijeća te statistike o stanju medija.

Neki tome pridodaju i interes za obrazovanje novinara i istraživanje.

Nažalost, dosad su vijeća obično obavljala samo dvije misije: 1)

pomagala medijima u borbi protiv tradicionalnog neprijatelja njihove

slobode – vlade, i 2) poticala medije da polažu račune javnosti; često

se ograničavaju samo na potonje. Valja naglasiti da vijeće nema nika-

kvu moć sankcije: mediji sudionici obvezuju se samo na objavljivanje

njegovih sudova.100

100 Činjenica da se ponekad mrgode kada ih treba objaviti, u Velikoj Britaniji i Njemačkoj, na primjer, dokazuje učinkovitost već i samo moralne osude.



Vijeće bi trebalo biti sposobno davati inicijative, te bi stoga moralo

osigurati sustavno promatranje medija. Britansko Vijeće za tisak me-

đutim, oduvijek je to ipak odbijalo činiti, dok je taj monitoring provo-

dio Advertising Standards Authority, Odbor za reklamne standarde,

koji su 1978. utemeljili oglašivači kako bi primijenili svoj kodeks i koji

također zaprima pritužbe. Jedno je objašnjenje zacijelo u nedostatku

sredstava. Vijeće uvijek zadire u moć šefova: ne može se, dakle, raču-

nati da će oni biti baš velikodušni. Idealno, novac bi trebao dolaziti iz

vrlo brojnih izvora: međunarodnih javnih i privatnih organizacija, vla-

dinih agencija, zaklada, sindikata, sveučilišta i trgovačkih tvrtki izvan

medija.

NVO vezane za medije. – Operacije “kontrole kvalitete”, povremene

ili redovne, obavljaju skupine vezane za medije kao što su sindikati

(npr. Nacionalni sindikat novinara u Francuskoj), cehovske udruge ili

nevladine organizacije (NVO) poput Reportera bez granica, ili pak ne-

zavisne zaklade poput onih što su ih u SAD osnovali medijski magnati

kako bi fi nancirali obrazovanje, istraživanja i druge načine usavršava-

nja (primjerice Freedom Forum).101 U šezdesetima i sedamdesetima

te su organizacije igrale veliku ulogu u pronalaženju ili preživljavanju

NODO-a.

Udruženje građana/aktivista. – Može se raditi o pokretima velike

netolerantnosti ili uskogrudnih ciljeva koji objavljuju popise emisija

što ih ne odobravaju i imena oglašivača što ih fi nanciraju (taktika koja

ponekad djeluje). U najboljem slučaju radi se o udruženjima korisnika

čije se aktivnosti sastoje od organiziranja skupova za senzibilizaciju

javnosti, kampanja pisanja pisama, ispitivanja javnog mnijenja, sustav-

nih evaluacija, poziva zakonodavcima, žalbi kod regulativnih institu-

cija, sudskih procesa, a ni bojkot im nije stran.

U SAD je Action for Children’s Television (1968) postigla znatan uspjeh u korist djece. U Francuskoj je MTT 1996. pod pokrovitelj-stvom UNESCO-a okupio u Parizu predstavnike organizacija tv-gle-dalaca iz Europe i Kanade. U jednoj posve drukčijoj zemlji, Nigeriji, osnovano je udruženje radio-klubova koje je organiziralo kolektiv-na slušanja, pa slalo kritike i sugestije.

101 Ispostavlja se da u Francuskoj nikakvu zakladu tog tipa nisu osnovale grupe poput Havesa, Hachettea ili TF1.



Disciplinsko vijeće. – Može se konstituirati u okviru neke komore

(kao što je talijanski Ordine dei Giornalisti), cehovske udruge (kao

ASNE) ili, najčešće u Europi, nekog sindikata novinara. Iskustvo po-

kazuje da je ono uvijek diskretno i rijetko strogo: sklono je nalaziti

isprike za svoje članove.

“Društvo urednika”. – Udruženje profesionalaca koje obično posje-

duje dionice tvrtke za koju rade trudi se uvijek kazati svoju u razra-

di redakcijske politike. Na Radio-Franceu postoji jedno društvo koje

djeluje u razdoblju krize, no taj je NODO rijedak, to rjeđi što osoblje

posjeduje svoj medij u cijelosti.102

“Društvo korisnika”. – Također rijetko, to je udruženje građana koji

kupuju dionice nekog medija i zahtijevaju pravo na izražavanje vla-

stitoga mišljenja u općoj politici poduzeće – kao “društvo čitalaca” Le

Mondea. Jedan vrlo važan slučaj: društvo korisnika kabelskih mreža

kanadske provincije Manitoba, gdje su korisnici prevagnuli nad ve-

likim tvrtkama koje su unaprijed računale na milijune dolara profi ta.

Postigli su da se upravni odbor svake mreže svake godine bira u svakoj

zajednici.

Promatračnica za medije. – Nadzire ponašanje medija i objavljuje

propuste koje uoči. Ako se i dogodi da bude znanstvene naravi, ve-

ćina ih je aktivistička, osobito u SAD. Lijeve (Project Censored)103 i,

uobičajenije, desne orijentacije, općeniti ili specijalizirani, u svojim se

publikacijama trude dokazati kako mediji iskrivljuju informacije i tru-

ju duhove.

. proces.

Sveučilišno obrazovanje. – Novinar koji se obrazovao na zadatku

ili u nekoj strogo stručnoj školi riskira da bude tek običan zapisničar,

tretiran smjesta kao polivalentan, potčinjen svojim nadređenima i lo-

kalnim uglednicima – da previše vodi računa o svojim interesima, a

premalo o deontologiji.

102 Kao većina novina u Sloveniji, nakon postkomunističke privatizacije. 103 Od 1976. jedan žiri kritičara medija svake godine sastavlja listu “Deset najbolje

zataškanih informacija” koju objavljuje Sonoma State University.



To se jasno pokazalo u devedesetima u crnoj Africi i zemljama istočne Europe. Nova generacija novinara koja je naglo zamijenila nomenklaturu nekog diktatorskog režima često je nekompetentna i u novinarstvu i u etici.

U današnje doba, oko tri četvrtine francuskih ili američkih mladih

novinara studiralo je novinarstvo na sveučilištu, pa se ublažilo nepri-

jateljstvo između ljudi iz medija i sveučilištaraca. Sveučilište je neza-

visnije od drugih institucija, u odnosu na vladu i poslovni milje. Može

prema tome, osim svojih stručnjaka i svojih nadahnuća, pružiti i aktiv-

nu bazu za brojne NODO-e.

Sveučilištima, međutim, nedostaju sredstva. Medijske tvrtke tre-bale bi posvuda poticati financiranje obrazovanja profesionalaca kao što čine u SAD: donacije školama, stipendije za kontinuirano obrazovanje, financiranje istraživanja.

Kontinuirano obrazovanje. – Novinari trebaju usavršavati svoju

kompetenciju u jednoj specijalnosti i ponekad napraviti odmak kako

bi razmišljali o svom zanimanju. To može biti na godinu dana, ili jedan

semestar, na sveučilištu studijski,104 ili kroz jednotjedne seminare.

Jednotjedne radionice, bilo unutar nekog lista, bilo izvan njega, organiziraju stručne udruge, novinarske škole, nevladine udruge. One su praktične naravi (case study, igra uloga), te stavljaju nagla-sak na poticanje novinara da postanu svjesni svojih odgovornosti te im pružaju upute za ponašanje prema izvorima, poslodavcima i korisnicima.

Mediji u školi. – Dio života što ga ljudi posvećuju medijima opravda-

va potrebu za tim da ih upoznaju i nauče upotrebljavati tako da od njih

imaju koristi. Sva bi djeca trebala dobiti poduku o strukturama medi-

ja, njihovim sadržajima i učincima, te naučiti kako se njima služiti, pa

čak i kako ih stvarati (školske novine i čak školski radio).

Savjetovanja s korisnicima. – U početku devedesetih u SAD su bila

u modi kontakt-dežurstva (reader call-in nights): određenih večeri

članovi redakcije stavljali bi se na raspolaganje korisnicima odgova-

rajući na njihove telefonske pozive. Varijanta: u novinskoj redakciji,

104 Kao centar Journalism Fellowship, financiran iz donacije magnata Knighta, koji svake godine prima dvadesetak studenata na Sveučilištu Stanford.



za pauze za objed, novinari razgovaraju s nekim gostom o njegovim

aktivnostima u zajednici.

Još uobičajenije, susreti profesionalaca i korisnika mogu se odvijati

u nekom novinarskom klubu, ili pak medij organizira “gradske skupo-

ve” (town meetings) na kojima se novinari među stanovnicima raspituju

o tome što ih brine, što očekuju od lokalnih medija. Potom im pomažu

da se pokrenu i riješe svoje probleme (civic journalism, str. 77).

Istraživanje javnog mnijenja. – Radio, u SAD odrana komercijalan,

imao je potrebu oglašivačima dokazati svoju slušanost, kao zatim i te-

levizija. Sve do šezdesetih godina tisak se zadovoljavao time da pro-

vjerava broj prodanih primjeraka. Kako je konkurencija danas jača, svi

mediji žele upoznati demografsku stratifi kaciju svoje publike i mišlje-

nja, potrebe i želje svakoga sloja kako bi ga mogli predobiti i prodati

pojedinim oglašivačima.

Motivacija je komercijalna, ali učinak je učinak jednog NODO-a. Po-put pionira Lazasfelda, često suprotstavljamo “upravno” istraživa-nje (u službi medija) i “kritičko” istraživanje (u službi javnosti), no ona zapravo jedno drugo ne isključuju.

Deontološka revizija. – Medij mora svoju etičku razinu davati na

provjeru. Kolika je njegova stopa grešaka? Poznaje li, razumije li i pri-

mjenjuje li osoblje njegova interna pravila? Što publika misli o njego-

voj usluzi? Što bi se moglo učiniti da se situacija popravi? Jedna obična

kontrola može modifi cirati ponašanje.

Neprofi tna istraživanja. – Vode ih sveučilišta, razni instituti (kao Eu-

ropski opservatorij za audiovizualne medije u Strasbourgu, od 1992)

i, u SAD, think tanks, centri za razmišljanje i istraživanje što ih fi nan-

ciraju zaklade. Svi zapošljavaju stručnjake sposobne za vođenje dugih

i produbljenih studija, osobito empirijskih istraživanja koja pružaju

brojčane podatke. Kritika medija ne može se više zadovoljavati samo

slučajno uočenim primjerima i anegdotama. Rasprava o samoj deon-

tologiji odveć se često vodi retorički: neodređene optužbe i impresio-

nistički odgovori. A potrebne su nam brojke izvučene iz analiza sadr-

žaja i nesadržaja, ispitivanja gledanosti, povijesne usporedbe.

Te su studije osobito potrebne da bi se: 1) zapazila zataškavanja i



iskrivljavanja što ih mediji čine u dužem razdoblju, a te greške imaju

najveći učinak jer ih šira javnost ne primjećuje, te da bi se: 2) procije-

nili učinci medijske aktivnosti u društvu, osobito na duži rok. Da bi se,

dakle, moglo sugerirati primjerenije ponašanje.

NODO-i bi se također mogli klasifi cirati s obzirom na porijeklo:

neki nastaju unutar svijeta medija, neki izvan njega, a treći opet traže

suradnju medija s društvenom okolinom.

Interni NODOInterni NODOOkvir za ispravke Deontološki kodeksSpecijalizirani kroničar Deontološka revizijaInterna kritika Savjetnik za deontologijuDisciplinsko vijeće MedijatorStranica/emisija o medijima Ispitivanje javnog mnijenjaInterna okružnica Društvo urednika

Eksterni NODOEksterni NODOKritički časopis Sveučilišno obrazovanjeMali prosvjedni medij Mediji u školiKritičko izvješće/knjiga Udruga za zaštitu potrošačaJavna izjava Udruga građanaNVO ili zaklade vezane za medije Društvo korisnikaOpservatorij za medije Javna radio-televizijaNeprofitna istraživanja Regulativna ustanova

Kooperativni NODOKooperativni NODOPisma čitalaca Lokalno vijeće za medijeJavni karakter mišljenja Drž./reg. vijeće za medijeUpitnik o točnosti i ravnopravnosti Kontinuirano obrazovanjeSavjetovanje korisnika Film/emisijaOdbor za vezu



III. – NODO u Europi105

JESTE LI ZAPAZILI STANOVIT PORAST ZANIMANJA ZA DEONTOLOGIJU MEDIJA U DEVEDESETIMA? Nikakav: 5% / Malen: 45% / Prilično velik: 28% / Vrlo velik: 22%.

… A TIJEKOM POSLJEDNJIH GODINA? Da, u svim zemljama osim u Grčkoj.

DOGAĐA LI SE DA POJEDINI MEDIJ (NOVINE, RADIO ILI TV-STANICA) PO-SJEDUJE VLASTITI DEONTOLOŠKI KODEKS? Nikad: 0% /Rijetko: 45% / Ponekad: 50% /Često: 5%.

POSTOJI LI JEDAN ILI VIŠE OPĆEPRIZNATIH KODEKSA? Da: 94% / Ne: samo u jednoj zemlji.

AKO DA, TKO JE TAJ KODEKS SASTAVIO? Sindikat novinara: 50% / Vijeće za medije: 33% / Oboje zajedno: 17%.

JE LI TIJEKOM SASTAVLJANJA KODEKSA BILO BILO KAKVE PARTICIPACI-JE NEPROFESIONALACA? Da: 6% / Ne: 94%.

POSTOJI LI U VAŠOJ ZEMLJI VIJEĆE ZA MEDIJE, NACIONALNO ILI REGIO-NALNO? Ne: 28% / Da: 72% (13 nacionalnih, jedno regionalno u Kataloniji).

UKLJUČUJE LI ONO ČLANOVE KOJI NE PRIPADAJU STRUCI? Da: 70% / Ne: 30%.

JESTE LI ČULI ZA LOKALNA VIJEĆA? Da: 0%.

JESTE LI ČULI ZA (POVREMENE) SUSRETE OSOBLJA LOKALNIH MEDIJA I ČLANOVA ZAJEDNICE NA KOJIMA SE RASPRAVLJA O MEDIJSKIM PRO-BLEMIMA? Ne: 53% / Rijetko: 17% / Ponekad: 30%.

JESTE LI ČULI ZA ODBORE ZA VEZU ŠTO IH OSNIVAJU MEDIJI I NEKA DRUŠTVENA SKUPINA S KOJOM BI SE MOGLO DOĆI U SUKOB? Da: 12% / Rijetko: 30% /Ne: 53%.

POSTOJE LI MEDIJATORI? Da: 55% / Ne: 45%.

AKO DA, KOLIKO IH OTPRILIKE IMA? Prosjek: četiri do pet po zemlji.

JESTE LI ČULI ZA “DEONTOLOŠKE SAVJETNIKE” U REDAKCIJI? Da: 18% (samo jedan u dvije ili tri zemlje) / Ne: 82%.

105 Rezultati jedne ankete provedene 1998. godine u 17 europskih zemalja, uključivši Tursku, ali ne i zemlje bivšeg sovjetskog carstva. Brojke pokazuju postotak zemalja čiji su stručnjaci dali neki ponuđeni odgovor. Za Francusku, v. časopis MédiasPouvoirs, jesen 1998.



ŠALJU LI MEDIJI UPITNIKE LJUDIMA SPOMENUTIMA U AKTUALNIM ZBI-VANJIMA KAKO BI DOZNALI MISLE LI ONI DA IH SE PRIKAZALO TOČNO I JEDNAKOPRAVNO? Da: 0%.

DOGAĐA LI SE DA NEKE NOVINE OBJAVE TAKAV UPITNIK KAKO BI DO-ZNALE ŠTO JAVNOST MISLI O TOČNOSTI I JEDNAKOPRAVNOSTI IZVJEŠĆA O AKTUALNIM ZBIVANJIMA? Da: 0%.

PROVODE LI (ILI DAJU LI PROVESTI) TISKOVNI MEDIJI ANKETE KAKO BI DOZNALI ŠTO NJIHOVI KLIJENTI MISLE O NJIHOVIM USLUGAMA? Da (ali rijetko): 65% / Ne: 35%.

PROVODE LI SVEUČILIŠNI ISTRAŽIVAČKI CENTRI NEKO (NEPROFITNO) ISTRAŽIVANJE O MEDIJIMA I NJIHOVIM USLUGAMA? Da: 94% / Opservatoriji za medije: 53% / Istraživački centri koje financiraju zaklade: 47% / Zaklade koje su osnovali mediji: 35%.

OBJAVLJUJU LI MEDIJI ISPRAVKE SVOJIH GREŠAKA? Svi: 23% / Mnogi: 35% / Neki: 41% / Nijedan: 6%.

ČINE LI TO SVI TISKANI MEDIJI? Da: 60%.

ISPRAVCI SU OBIČNO: Dobro vidljivi: 47% / Diskretni: 53%.

IMA LI VEĆINA NOVINA I ČASOPISA RUBRIKU “PISMA ČITALACA”? Svi: 47% / Mnogi: 41% / Malo njih ili nijedan: 12%.

KOJE JE OBIČNO VELIČINE TA RUBRIKA? Manje od pola stranice: 25% / Oko pola stranice: 69% / Cijela stranica: 6%.

OBJAVLJUJU LI SE ČESTO PISMA KRITIKE? Da: 78% / Ne: 22%.

JESTE LI ČULI ZA MEDIJE KOJI POSJEDUJU PORTAL ZA RASPRAVU NA INTERNETU? Ne: 17% / Nekoliko: 47% / Priličan broj: 35%.

POSTOJE LI “KUĆNI KRITIČARI”? Ne: 76% / Poneki: 24% / Mnogo njih: 0%.

OBJAVLJUJU LI MEDIJI REDOVITO SAMOKRITIKU? Nijedan: 50% / Malo njih: 44% / Mnogi: 6%.

POSTOJE LI, KAO U JAPANU, INTERNE KOMISIJE ZADUŽENE ZA PROCJE-NU SADRŽAJA KOJI SE OBJAVLJUJU? Nijedna: 76% / Poneka: 24% / Mnogo njih: 0%.

POSTOJE LI ODBORI NOVINARA ZADUŽENI ZA RAZMATRANJE DEONTO-LOŠKIH PROBLEMA KOJI SE POSTAVLJAJU PRED REDAKCIJU? Nijedan: 60% / Poneki: 27% / Mnogo njih: 13%.



POSTOJE LI NOVINARI SPECIJALIZIRANI ZA AKTUALNA MEDIJSKA ZBIVA-NJA I KRITIKU MEDIJA? Nijedan: 12% / Poneki: 86% / Mnogo njih: 0%.

POSTOJE LI PERIODIČNI ČASOPISI KOJI SE PRIMARNO POSVEĆUJU KRITICI MEDIJA? Da: 47% / Ne: 53%.

POSTOJE LI RADIO-EMISIJE PRIMARNO POSVEĆENE KRITICI MEDIJA? Nijedna: 50% / Poneka: 50%.

POSTOJE LI TV-EMISIJE PRIMARNO POSVEĆENE KRITICI MEDIJA? Nijedna: 53% / Poneka: 47%.

POSTOJE LI TELEVIZIJSKE SERIJE (PROIZVEDENE U ZEMLJI) KOJE SE BAVE SVIJETOM MEDIJA (KAO LOU GRANT U SAD)? Nijedna: 73% / Nekoliko: 26% / Mnogo njih: 0%

MOŽETE LI NAVESTI NEKU NEDAVNO OBJAVLJENU KNJIGU POSVEĆENU DEONTOLOGIJI MEDIJA? Da: 81% / Ne: 19%.

JESU LI SINDIKATI NOVINARA (ILI RADIO-TELEVIZIJSKIH REALIZATORA) POKAZALI ZANIMANJE ZA DEONTOLOGIJU MEDIJA? Da: 95%.

POSTOJE LI MEDIJI KOJI PRIPADAJU, U CIJELOSTI ILI DJELOMIČNO, OSO-BLJU? Ne: 44% / Vrlo malo: 44% / Nekoliko: 12%.

JE LI NOVINARIMA DOSTUPNO KONTINUIRANO OBRAZOVANJE? Da: 82% / Ne: 18%.

U KOJEM OBLIKU? Redovni tečajevi: 60% / Jednodnevne radionice: 87% / Jednotjedni seminari: 73% / Polugodišnje ili jednogodišnje stipendije: 53%.

U PROSJEKU, KOLIKI POSTOTAK NOVINARA POSJEDUJE SVEUČILIŠNO OBRAZOVANJE? Procjene variraju od 10 do 90 posto; većina se kreće između 30 i 70 posto.

A ZA NOVINARE KOJI UPRAVO POČINJU? Procjene idu od 60 do 80 posto.

BAVI LI SE UDRUGA POTROŠAČA MEDIJIMA JEDNAKO KAO I HLADNJACI-MA ILI BANKARSKIM USLUGAMA? Da 6% (jedna zemlja) / Ne: 94%.

POSTOJE LI UDRUGE KORISNIKA MEDIJA? Da: 61% / Ne: 39%.

USREDOTOČUJU LI TE UDRUGE SVOJU POZORNOST NA TELEVIZIJU? Da: 73% / Ne: 27%.

JESTE LI ČULI ZA KORISNIKE KOJI KUPUJU DIONICE NEKOG MEDIJA KAKO BI IMALI PRAVO IZRAZITI SVOJE MIŠLJENJE NA OPĆIM SKUPŠTINAMA? Da:0% / Ne: 100%.



Poglavlje II

KRITIKE I ZAPREKE

Deontologija se razvijala unutar širokih i kompleksnih sustava, medija

i ljudskoga društva, što su marksistički mediolozi s pravom naglašava-

li. Zbog toga se mora podvrgnuti mnogostrukim i proturječnim kriti-

kama, suočiti se s preprekama koje su tim opasnije što neke spadaju u

domenu mita. Otud njezina relativna nerazvijenost.

I. – Kritike

Kritike upućene kodeksima. – Ponekad se kaže da se kodeks nekog

medija može pred sudom iskoristiti protiv njega, kako se i dogodilo

u Obali Bjelokosti. Njemački kodeks predviđa tu mogućnost, u SAD

odvjetnici novina svojim klijentima ne savjetuju da sebi sastave neki

kodeks, jer se boje pravdaške manije korisnika, a osobito tužbi za kle-

vetu.

Kodeks, međutim, zapravo pridonosi uvjeravanju porote u dobro-

namjernost medija. Uostalom, velike su grupacije dovoljno bogate da

si mogu priuštiti razvlačenje procesa dok ga ne dobiju ili tužitelja ne

natjeraju da od svega digne ruke. Kodeksi i drugi NODO-i omogućuju

sirotinji da mediji čuju njezin glas.

Druga uobičajena optužba: kodeksi, obični tekstovi, prijete slobodi

medija.106 U njoj bismo mogli vidjeti neku histeričnu reakciju ili pak

taktiku čiji je cilj osigurati da se nikakvo, čak ni moralno ograničenje

neće naći na putu slobodi zarađivanja novca. No, u devedesetima su

106 Vidjeti, na primjer, prosvjede protiv prijedloga kodeksa što ga je 1994. dalo Vijeće Europe.



skandinavski parlamenti razmišljali107 o tome da kodeks koji su sasta-

vili profesionalci pretvore u zakon, riješivši tako problem primjene

pravila; to je doista žalosna tendencija.

Ozbiljan prigovor: kodeksi su tek popis neodređenih zabrana i

bogobojaznih zavjeta. Tko je ikad bio tv gledatelj u SAD108 misli da

sanja kada čita kodeks NAB-a, npr. “Emisije moraju pridonositi zdra-

vu i uravnoteženu razvoju djece”. Jednako tako, ne znamo bismo li se

smijali ili plakali kada kodekse novinara bivšeg SSSR-a usporedimo s

onim što je bila sovjetska zbilja.

U nekim kodeksima nalazimo rečenice bez ikakva smisla ili oprav-

danja: “Uloga je novinara govoriti istinu” – ali što je istina? Što ćemo

s trilijunima istinitih činjenica koje, opravdano, nisu nikad iznesene?

“Javnost ima pravo znati istinu” – pravo zasnovano na čemu? Ili pak:

“Javnost ima pravo na informaciju” – pravo na fotografi ju bivše žene

predsjednika Kennedyja gole na nekoj grčkoj plaži?

Nadalje, kodeksi kao da odražavaju svjetonazor novinara, to jest

prije svega muškaraca, sa sveučilišnom diplomom, građana, s prilično

dobrim (u razvijenim zemljama) primanjima. A žene, siromašni, et-

ničke manjine? Stvar je još očitija u nezapadnim zemljama: u Indiji su

novinari pozapadnjačeni i često iz visoke kaste, u Koreji je među njima

samo 5% žena.

Kako bilo da bilo, čemu služi kodeks ako nema zube? Kada cehov-

ske udruge ili sindikati i predviđaju sankcije kao što je isključenje, one

se rijetko primjenjuju. I čemu služi kodeks ako ne uzima u obzir odno-

se moći? Ima povelja u kojima stoji da novinar ne smije prihvaćati za-

datke koji se kose s etikom. Pojedincu se poštivanje tog propisa može

činiti opasnim, naročito u kriznim razdobljima. Čini se kako je prijeko

potrebno da novinari svoj kodeks pretvore u oklopno vozilo: postižući

participaciju u izdavačkoj politici svoje publikacije, tražeći da se ko-

deks uključi u kolektivni ugovor ili da se njegove klauzule ozakone u

nekom strukovnom statutu.109

107 Godine 1996. nijedna nordijska zemlja nije to i ostvarila osim Danske. 108 Vidjeti Les médias aux Etats-Unis. PUF (Que sais-je?), Paris 1997, str. 95-116.109 U Francuskoj, primjerice, slavna “klauzula savjesti” (zakon iz 1935, čl. 29) dopušta

novinaru da napusti neku redakciju, a da pritom ne izgubi pravo na odštetu za otkaz, ako ga neka promjena u tom listu sprečava da nastavi raditi mirne savjesti (Zakon o radu).



Kritike desnice i ljevice. – Na oba kraja političkog spektra postoji

protivljenje slobodi medija. Naravno, deontologija se prezire (kao i

sredstva koja primjenjuje) kao gomila smiješnih izmišljotina naivnih

demokrata. Da bi se zaštitila “nacija”, odnosno “narod”, smatra se nuž-

nim kontrolirati medije bilo policijskom silom, bilo tako da ih se sve

posjeduje.

Učenici Marxa, Frankfurtske škole, kulturno-kritičkog pokreta, ko-

risnike kao da smatraju pajacima kojima manipulira šačica milijarde-

ra. Potonji, koji posjeduju većinu medija ili im pak distribuiraju većinu

svojih reklama, diktiraju ponašanje korisnika. Vjerodostojnost tih kri-

tičara potkopava činjenica da su prije 1991. redovito zaboravljali osu-

diti najslavniji od svih nekapitalističkih medijskih režima: sovjetski.

Za razliku od njih, kod ultraliberala, koji bi se rado riješili svih za-

kona ili pravilnika koji se tiču medija, deontologija se prikazuje kao

neka komunistička urota protiv slobode riječi i poduzetništva. Novi-

nar, kažu, ima pravo biti neodgovoran: voditi ga može jedino njegova

savjest, a ako neki medij ne služi javnosti, tržište će ga eliminirati.

Kritike realista i cinika. – Stvarnost je odveć složena, situacije od-

već različite da bi se mogla postaviti neka opća pravila ili predvidjeti

svi slučajevi: kodeks je nužno preneodređen, a jurisprudencija nekog

vijeća za medije već za nekoliko godina naraste do golemih razmje-

ra. Novinar kojemu se žuri ne može ići prelistavati kodeks kada treba

donijeti neku odluku. Uostalom, novinari se i ne slažu međusobno u

pogledu onog što bi se trebalo učiniti.

Primjena pravila zahtijeva da se ljudi tome sustavno posvete. Kori-

snici nisu organizirani, misle da su nemoćni, slabo poznaju taj milje.

Vlasnik medijske kuće ima drugog posla, prije svega upravljati svojim

poduzećem i razvijati ga. Upravo zbog toga veliki mediji mogu biti

više deontološki nego mali: oni su, naime, bogatiji i nezavisniji, i od

javnosti i od oglašivača.

Što se tiče novinara, njegov jedini cilj nije služiti korisniku: on, pri-

rodno, priželjkuje i utjecaj, slavu, promaknuće, bogatstvo. U siromaš-

nim demokracijama poput Indije ili Rusije većina novinara ne može

brinuti o deontologiji: imaju previše posla da sačuvaju svoje zaposlenje

i zarade malo novca, ili mnogo, ako imaju mogućnosti za korupciju.



U mnogim zemljama Latinske Amerike većina novinara ne bi mogla

sastavljati kraj s krajem da ne uzima neki drugi, ako ne i treći posao,

često s nekim oglašivačem ili potencijalnim izvorom informacija. Čak

i u Zapadnoj Europi, kako bi napredovao (ili preživio) u struci, novi-

naru valja činiti usluge, popuštati pritiscima: potreban je talent jednog

J.-F. Kahna da čovjek sebi u slučaju sukoba može dopustiti da se okre-

ne i ode.110

Kritike vlasnika medija. – Neki od njih osjećaju određenu odgo-

vornost prema javnosti. Drugi su pak shvatili da se kontrola kvalitete

isplati. U svakom slučaju, za mnoge je zakon savršeno dovoljan. Svaki

je NODO napad na pravo na vlasništvo: svatko je gospodar u svojoj

kući. Ako se korisniku kojim slučajem ne sviđa što mu se servira, do-

voljno mu je promijeniti novine ili kanal. Kada ti gospodari odobrava-

ju neki NODO, to je zbog toga što im je stalo do “odnosa s javnošću”.

Nije nemoguće da je uzrok nedostatka oduševljenja u onih koji

upravljaju medijima, privatnim ili vladinim, to što oni u NODO-ima

prepoznaju znak stanovite evolucije: polagana kretanja prema sudjelo-

vanju proizvođača i potrošača (novinara i javnosti) u kontroli medija.

Kritike profesionalaca. – Novinari danas ne usvajaju neki jednodušni

stav: mogu prema deontologiji biti potpuno ravnodušni ili pak na nju

izuzetno osjetljivi. Kada je APME (v. str. 75) 1994. pitao članove što mi-

sle o konzistentnijoj, preciznijoj i krućoj verziji njezina kodeksa iz 1975,

njih 39% bilo je za nju, a 36% apsolutno protiv. Neki protivnici, osobito

stariji novinari, u samoregulaciji vide običnu šminku sa svrhom da se

mediji prikažu u lijepom svjetlu, dakle da se obmane javnost. Drugi pak

u njoj vide nasapunanu nizbrdicu koja vodi u državnu cenzuru.

Zvijezde, 100 ili 200 novinara koji, zahvaljujući svojim vezama s do-

nositeljima krupnih odluka, u Francuskoj dominiraju na sceni, sma-

110 Jean-François Kahn (1938), u početku radnik u tiskari, kao mladi novinar bio je dopisnik iz alžirskog rata, te razotkrio niz skandala u tajnim službama. Radio za tjednik L’Express kao reporter, pa za privatni radio Europe 1 kao komentator, godinama u Le Mondeu, 1977. imenovan glavnim urednikom časopisa za književnost i umjetnost Nouvelles Littéraires, potom direktor dnevnika Matin de Paris, a 1984. osnovao tjednik l’Événement du Jeudi, te 1997. informativni tjednik Marianne, kojega je direktor. Objavio i niz knjiga. Na glasu je kao osoba koja hrabro i dosljedno zauzima stavove neovisno o intelektualnim modama i političkim konjunkturama (op. I.Ž).



traju da su iznad tih problema. Oni se koriste svojom situacijom kako

bi zaradili novac (mnogo novca) ili stekli utjecaj, pa izjavljuju kako je

savijest savršeno dovoljna da vodi profesionalca.

II. Zapreke

Deontologija ili kontrola kvalitete nije neko jednostavno i globalno

rješenje za sve probleme medija; to je najmanje što se može reći. Kada

bi to bila neka panaceja, NODO-e bismo posvuda susretali. Danas ih

je ustvari vrlo malo na djelu. U jedinoj zemlji u kojoj su postojali go-

tovo svi dobar ih broj nije opstao, a većina ih se nije umnogostručila.

Godine 1996. u SAD je bilo tridesetak ombudsmana za 1.500 dnevnih

listova, 7.500 tjednika, 12.000 radio i 1.500 tv-stanica, te 2.000 časopi-

sa za širu publiku. A ipak su zadovoljavali.

Za tu je nerazvijenost kriv velik otpor na koji su NODO-i nailazili.

Ni u jednoj se profesiji novìna ne dočekuje blagonaklono, osobito ako

dovodi u pitanje nečiju moć i prestiž. Među zaprekama kontroli kva-

litete su nerazumijevanje ili neznanje, ali i gore od toga – čovjekova

narav ili narav NODO-a.

. neopravdani prigovori

Prijetnja od ponovnog jačanja države. – Često se, osobito u SAD,

izražava bojazan da će država iskoristiti sustave samokontrole kako bi

ograničila slobodu izražavanja. Na primjer, vijeće za medije pretvorit

će u nekakav izvanredni sud. Ipak, taj strah nikad nije bio opravdan,

čak ni u Indiji, gdje je vijeće uvedeno zakonom.111

Beskorisnost. – Neki ističu da “dobrim” medijima ne treba nikakva

kontrola kvalitete: njihovo ju je osoblje oduvijek provodilo. Što se pak

tiče “loših”, oni je ionako neće prihvatiti: neće osmisliti vlastite interne

NODO-e i odbijat će svaku vanjsku instituciju.112 To nije pogrešno, ali

većina medija i većina novinara nisu ni sasvim dobri, ni sasvim loši – i

trebaju im karte, vodiči i ograde.111 Zanimljivo je da je Indira Gandhi, pošto je 1975. proglasila izvanredno stanje, najprije

ukinula Vijeće za medije.112 Britansko Vijeće za medije polagano je podrivao jedan posebno nizak popularni

tisak.



Stigma “odnosa s javnošću”. – Svaki napor medija u smjeru kontrole

kvalitete bio bi tek obično junačenje. Mediji bi hinili kako im je sta-

lo da služe javnosti, dok bi ih i dalje zanimali samo što veći profi t i

(neke) propaganda. Doista, lokalno vijeće za medije u Peoriji (v. str. 93)

osnovala je i njime upravlja služba za odnose s javnošću dnevnoga li-

sta. Mogli bismo se čuditi što se taj uspješan komercijalni recept nije

oponašao i što su drugi NODO-i tako malobrojni, premda u korisnika

općenito nailaze na dobar prijem.

Stranačko neprijateljstvo. – Prema nekim kritičarima, deontologija

nije drugo do maškarno ruho u kojem hodaju antimedijski aktivisti,

većinom ljevičari. Dakako, u jednom konzervativnom društvu buntov-

nici protiv ustaljenog poretka većinom su progresisti, ali čak i u SAD

neki od najglasnijih kritičara medija dolaze s desnice poput AIM-a.113

Ipak, kada neki NODO uključuje korisnike, iskustvo pokazuje da oni

nikad nisu sustavno protiv medija.

Neznanje. – Ta se negativna prepreka lako može izbrisati. Svi živi čuli

su za deontologiju, ali – u okvirima medija, jednako kao i izvan njih

– većina ljudi jednostavno nikad nije čula za različite sisteme kontrole

kvalitete koji su smišljeni i iskušani i čija je bezazlenost i učinkovitost

dokazana. Za to su neznanje krivi mediji: nisu se pobrinuli da otkriju

NODO-e niti su htjeli da se za njih dozna; sve donedavna većinom su

odbijali da se o deontologiji čak i samo raspravlja.

. prave prepreke

Ovisnost novinara. – Osim ako nije zvijezda dragocjena svom po-

slodavcu, profesionalac se, da bi mu se tekstovi objavljivali, da bi

dobio povišicu ili promaknuće, mora pokoravati zapovijedima. U

Trećem svijetu, te u bogatim zemljama u razdobljima krize novinari

ne mogu sebi dopustiti da dovedu u opasnost radno mjesto. Osim

ako nisu dobro zaštićeni zakonom, dobro organizirani ili s podrš-

kom javnosti, svojim se poslodavcima ne mogu suprotstaviti pod iz-

govorom deontologije.

113 Accuracy in Media, skupina koja već dvadeset godina u publikacijama, emisijama i reklamama raskrinkava progresizam medija.



Konzervativizam. – SNJ, većinski sindikat u Francuskoj, u svojoj je

Bijeloj knjizi 1993. opisao “stare cehovske i konzervativne refl ekse

jedne struke koja proklamira svoje univerzalno pravo na kritiku, ali

zahtijeva da se nju samu izuzme iz kakva dovođenja u pitanje, u ime

nekakva samoproglašenoga svetoga poslanja”. Da bi se ljude iz medija

navelo na reformu, njih koji kao i svi ljudi ne vole promjenu, valja vršiti

snažan pritisak, ponekad se čak služiti prijetnjama. Vrlo je često strah

da država ne intervenira zakonima ono što vlasnike medija i profesio-

nalce nagoni da organiziraju samoregulaciju.

Cehovska solidarnost. – Ceh se brani protiv svakog vanjskog napada,

što nije nimalo čudno. Ali čini se da je on jedini koji nije uveo nikakav

način samoregulacije. Jesu li svi novinari savršeni?

Glavni direktor jednog velikog časopisa rekao je 1993. u vezi s afe-

rom Villemin: “Mediji se ne moraju crvenjeti zbog onoga što su uči-

nili. Novinari su samo radili svoj posao. I, uostalom, nemamo mi što

sami sebe osuđivati.” Vrani vrani oči ne kopa. Još je rjeđe da mediji

jedan drugog kritiziraju,114 jednako kao i novinari. U toj se struci, kao

i u drugima, solidarnost ponekad promeće u suučesništvo. Ma kolika

bila korupcija, na televiziji primjerice, prekršitelje se štiti šutnjom i oni

rijetko izlaze pred disciplinsko povjerenstvo strukovnih organizacija.

Tradicionalno neprijateljstvo prema NODO-ima mogli bismo uspo-

rediti s kolektivnom reakcijom birokrata, tipičnom za velika poduze-

ća: ne podnose uvlačenje javnosti u njihov mikrokozmos.

Žudnja za moći. – Svaki sa svoje strane, vlasnik i profesionalac zna-

ju, ili vjeruju, da posjeduju neku moć. Oni koji s nasladom govore o

“mediokraciji” misle da mogu utjecati, pa bilo to i samo zataškavanjem

informacije. I nije im stalo da tu povlasticu s nekim dijele.

Arogancija. – Bili ili ne bili kompetentni i hrabri, profesionalci misle

da jesu takvi.115 Neki koji su stekli određeni glas odbijaju priznati da

griješe, osobito ako na njih upozorava neki korisnik koji, u njihovim

očima, ne zna i ne razumije ništa ili je pak pas koji ne laje zbog sela

nego zbog sebe. Godine 1986. Međunarodna federacija novinara malo 114 Time Magazine i Le Canard enchaïné uvijek su bili izuzeci.115 Jedan od prigovora stranih novinara na službi u Parizu: njihovi francuski kolege

uopće ne primjećuju njihove greške.



je izmijenila svoju Deklaraciju iz Bordeauxa (1954), ali ne i njezin za-

ključak: “Novinar će, u stručnim pitanjima, prihvaćati samo sud sebi

ravnih, ne dopuštajući bilo kakvo miješanje vlasti ili ikoga drugoga.”

Novinari svaku intervenciju smatraju nasiljem nad svetištem u kojem

se oni, kao veliki svećenici informiranja, posvećuju svojemu pozivu.

U stvari, jedva da nešto bolje prihvaćaju prigovore svojih kolega: Koji

im to autoritet, koja viša zasluga daje pravo da se postavljaju kao suci?

Sami su novinari, najčešće, ti koji se suprotstavljaju uvođenju medija-

tora u redakciju.

Vijećima za medije ponekad se uskraćuje objavljivanje njihovih

odluka. Vrlo ozbiljan dnevni list Le Devoir čak je istupio iz Vijeća za

medije Québeca pošto mu je ono izreklo osuđujuću presudu. Jedan

nažalost uobičajen stav pojavljuje se u neobičnoj izjavi jednog od glav-

nih urednika uglednoga pariškoga dnevnika: “Nikome izvan [lista] ne

priznajem pravo da mi govori što imam pravo raditi ili ne raditi”. Po-

mislili bismo ipak da je pred složenošću zbilje skromnost apsolutno

nužna, s obzirom na to da su novinari rijetko kada veliki specijalisti za

temu o kojoj pišu.

Preosjetljivost. – Predsjednik Truman govorio je: “Tko ne voli vrući-

nu, neka se ne mota po kuhinji”. A eto, ljudi iz medija, koji su izabra-

li da budu pod refl ektorima aktualnih zbivanja i među kojima neki ne

prestaju pljuvati po uglednicima, sami imaju velikih teškoća kada treba

podnijeti kritiku. Neki očigledno pate od krhkoga ega, možda zbog toga

što im se, od silna druženja s eminencijama, bio odveć naduo. Kako je

samoocrnjivanje i ocrnjivanje struke u privatnom116 životu prilično uo-

bičajeno, mogli bismo se pitati ne krije li se ponekad iza te plašljive no-

vinarske taštine neki kompleks inferiornosti. Strah od rugla mogao bi

objasniti povodljivost, negativizam, cinizam koji haraju strukom.

Konzervativizam, cehovština, arogancija, ekstremna preosjetljivost

– čemu ponekad valja pridodati i kratkovidnost i neznanje (o prošlo-

sti, o onom što se radi u širokom svijetu): dolazi trenutak kada i naj-

strastveniji odvjetnik za deontologiju posumnja da će samoregulacija

ikad biti moguća. A to nipošto nisu sve prepreke koje stoje na putu

njezina ostvarenja.116 Dix petits tableaux de meurs journalistiques M.-O. Delacoura i Y. Wattenberga,

Megrelis, Paris 1983, jedna je atipična publikacija.



Cijena. – Dvije posljednje prepreke stvaranju NODO-a vrlo su kon-

kretne: za razliku od prethodnih, njih se ne može prebroditi samo

obrazovanjem, pregovaranjem ili iskustvom. Prije svega, većina je tih

načina (ne i svi) skupa, koliko kada ih treba staviti u pogon, toliko i

kada ih treba učiniti poznatima.

Jedan ombudsman, na primjer, mora biti iskusan novinar, vrlo

poštovan, dakle vrlo dobro plaćena osoba. Za jedno vijeće za medije

ključno je dobiti dovoljno novca da bi funkcioniralo kako treba, to jest

brzo.11711 Također dovoljno novca da preuzme sve svoje funkcije, a ne

samo funkciju arbitra – i da dade do znanja da ih obnaša.

Kontrola se kvalitete ne može osigurati bez fi nancijske potpore

vlasnika medija, koji su pak u tom pogledu silno kolebljivi. Premda

NODO-i nipošto ne prijete njihovim prihodima (baš suprotno), ned-

vojbeno prijete njihovoj moći: oni javnosti daju pravo da kaže što misli

i pridonose učvršćivanju autonomije profesionalaca.

NODO-i su odlična investicija. Sve velike trgovačke tvrtke troše

čitava bogatstva ne bi li što ljepšom učinile sliku koju javnost, vlast ili

sudovi imaju o njima, a prije nekoliko godina otkrile su draži deonto-

logije. Ipak, mnogim je medijima draža kupovina opreme ili poveća-

nje dividende negoli deontologija.

Osim toga, neki mediji pate od besparice. “Društvena odgovor-

nost” u tim je okolnostima prilično mukotrpna. Mnogi listovi, na

primjer, nemaju načina da svoje novinare prisile da odbiju putovanje

koje im ponudi neko poduzeće. Glasoviti direktor jednoga dnevnika

preporučivao je da se prihvati, pa da se na povratku pljune u tanjur iz

kojeg se jelo. To može biti neko rješenje, dakako, ali neukusno i izvor

nesporazuma.

Vrijeme. – Najgora od svih prepreka poprima dva oblika. S jedne

strane, kontrola kvalitete jede vrijeme, namirnicu koja u medijskim

krugovima vječno nedostaje. S druge strane, ona djeluje dugoročno:

najbolji je sistem obrazovanje, koje plodove donosi tek nakon duga

niza godina. Povrh toga, većina NODO-a zahtijeva da se profesionalci

i javnost na njih naviknu, što silno dugo traje.

117 Nedavno ugašenom britanskom Vijeću za medije obično je trebalo osam do dvanaest mjeseci da riješi jednu žalbu.



Temeljna mana. – Nijedan NODO nije savršen. Među ostalim, vijeće

za medije je prekomplicirano, kodeks premlitav, medijator preskup,

izobrazba prespora itd. No ti pojedinačni nedostaci postaju gotovo be-

značajni kada ih usporedimo s jednom teškom manom deontologije:

ona riskira da odvrati pozornost onih koji doista odlučuju o ponašanju

medija. Naravno, važne se odluke donose na vrhu, a ne u bazi. Glavni

je kriterij, prema tome, ekonomski, a ne moralni. Važne odgovornosti

ne pripadaju novinarima.

Dakako, nemoralno je od jednoga reportera da u zamjenu za mito

baci neki članak u smeće. Ali što reći za radio-postaju kojoj je draže

uvećati profi t nego angažirati dodatnog reportera koji joj je potreban

da bi valjano pokrivala aktualna lokalna zbivanja? Dakako, suprotno

je deontologiji da novinari prihvaćaju poklone ili usluge. Ali što reći o

medijima koji mame oglašivače obećavajući im da će njihove reklame

popratiti autorskim člancima kako bi ih istaknuli?

U početku osamdesetih novinarka Janet Cook iz Washington Po-sta dobila je glasovitu Pulitzerovu nagradu za istraživanje o liku koji je izmislila, osmogodišnjem ovisniku o heroinu Jimmyju. Bilo je to suprotno deontologiji, no ona je zacijelo htjela potpis na prvoj stranici, promaknuće, nagradu. Znala je što će se ljudima svidjeti: jedna posve izuzetna vijest iz crne kronike. I ono što im se ne bi svidjelo: samo još jedan u nizu izvještaja o bijedi i drogi u getima. Ona je lagala, ali prije nego što je osudimo valjalo bi pomisliti na one stotine velikih američkih medija koji su godinama zataškavali glad i epidemije u Africi zbog toga što strani dopisnik nije nimalo jeftin, ali prije svega zato što je njima cilj svidjeti se korisnicima koji ne osjećaju nikakav interes za Treći svijet.

Nije dobro narušavati intimu neke obitelji koju je zadesila nesreća,

objavljivati ime neke žrtve silovanja ili netočnim navodima iskrivlja-

vati smisao nečijih riječi: sve su to pitanja o kojima se raspravlja na se-

minarima. Takve greške što ih čine novinari korisniku su vrlo uočljive.

Neosporno, gomilaju se i tvore pozamašnu količinu. No, možemo li,

u smislu lošeg služenja javnosti, ta kršenja deontologije uspoređivati s

nedjelima medijskih tvrtki? Kada, primjerice, desetljećima sprečavaju

razvoj novih tehnologija ne bi li zaštitili svoj oligopol nad starim me-

dijima, kao što je to u SAD bio slučaj s FM-om, UHM-om i kabelskom



televizijom. Ili kada izostavljaju informacije koje bi mogle iritirati nji-

hove oglašivače ili kakav drugi poslovni milje.

Jedna tvrtka ne može nikako biti moralna ili nemoralna, jer ona ne

posjeduje savjest, ali ono što može jest omogućiti zaposlenicima da

poštuju deontologiju. Bolje je da novinar provjeri svoje informacije.

Dakle, omogućuje li mu njegova postaja pristup banci podataka? Bolje

je da novinar ne dobije besplatan ulaz na kazališnu predstavu o kojoj

mora izvijestiti, ali hoće li mu njegov list platiti kartu?

Razlika u razini između antisocijalnog ponašanja novinara i pona-

šanja tvrtki tolika je da se rasprava o deontologiji ponekad može činiti

ništavnom. Još gore, predstavlja ozbiljne opasnosti. Nije li možda na

djelu strategija sa svrhom da se najprije novinarima stvori iluzija da su

pravi profesionalci, dok ih se s druge strane, lišavajući ih nezavisnosti

i sredstava, sprečava da to doista budu, a potom da se nezadovoljstvo

javnosti skrene prema njima, koji tako postaju žrtvena janjad?



ZAKLJUČAK

U posljednjih pedeset godina mediji su se u cijelom svijetu zamjet-

no popravili, prije svega zahvaljujući novim medijima. Među ostalim,

“tehnologije slobode”118 čine nadzor komunikacije gotovo nemogu-

ćim za diktatore svakoga soja. Ali je zato ojačala šapa koju su velike

tvrtke stavile na medijsku industriju. Potrebno je da se profesionalci

i javnost pokrenu, da se organiziraju i smisle kako će djelovati. Već

njihovo djelovanje u posljednjih pola stoljeća dijelom je zaslužno za

opće poboljšanje. Tako je, primjerice, pritisak širokih slojeva u počet-

ku osamdesetih nagnao francusku vladu da napokon demonopolizira

radio-televiziju.

Nova okolina. – Mediji o deontologiji obično počinju brinuti u nekim

kriznim trenucima, a tada, nažalost, imaju tendenciju da je shvate tek

kao neko oruđe za odnose s javnošću, što donosi velike opasnosti za

njihov prosperitet i budućnost. Danas su, na sreću, na djelu intenzivni

napori. Prvi faktor: polagan porast razine obrazovanja i aktivizma jav-

nosti. Ljudi su shvatili da su dobre medijske uloge od ključne važnosti,

da tradicionalni mediji nisu bili zadovoljavajući, da mediji sve svoje

zadaće moraju izvršavati kako treba. I malo-pomalo, veoma polako,

postaju sve uvjereniji da i oni sami moraju preuzeti neke dužnosti u

reformi. Drugi je faktor, čini se, veća osviještenost mladih profesiona-

laca u pogledu vlastite profesije, te veća borbenost nekih u pogledu

zalaganja za slobodu i odgovornost medija.

118 Technologies of Freedom naslov knjige Ithiela de Sola Poola (Harvard University Press, Cambridge 1983).


ZAKLJUČAK 113

“Kontrola kvalitete” postaje istodobno sve korisnija i sve ostvari-

vija, ovo drugo zbog toga što sve više i više zemalja uvodi slobodu

medija119 i što je gotovo posvuda nestao monopol države nad radio-te-

levizijom. Povrh toga, NODO-i su postali korisniji iz dva razloga. Po-

najprije zbog trajne i sve veće prijetnje merkantilnih sila nad medijima

koji se pretvaraju u oružja za totalnu razonodu. Vidjeli smo u proš-

losti kako se informacije i nove ideje mogu blokirati ako su prijetnja

interesima velikih tvrtki. I, drugi razlog: nove tehnologije pokazuju

jedno zabrinjavajuće naličje. One, primjerice, olakšavaju povredu pri-

vatnog života, reportaže uživo bez provjere, fi ltriranja ili razmišljanja

(na televiziji), sijanje nacističke propagande i morbidne pornografi je

(na internetu).

Kvaliteta se isplati. – Deontologija se, naravno, integrira u širi okvir

općeg napretka kvalitete: poboljšanje prikupljanja informacija, kom-

petentnosti osoblja, kvalitete slike i boje, prijeloma, tiska i distribucije.

Evolucija je to koja, naposljetku, koristi svima, vlasnicima, oglašiva-

čima, profesionalcima, tehničarima – i korisnicima. Kvaliteta može

istodobno služiti dobru čovječanstva i biti profi tabilna.

U SAD su se neki vlasnici, pod strijelama kritike, poželjeli bolje

staviti u službu javnosti. Stvar je u tome što mnogi od njih potrebu

za tim osjećaju zbog fi nancijskih razloga. Komercijalna televizija gubi

najobrazovanije i najimućnije gledatelje, na veliku žalost oglašivača,

tiskovine su izložene konkurenciji drugih medija, novinama se događa

da im se publika topi čak i kada je ne otima nikakav suparnik. Povrh

toga, neki vlasnici postaju svjesni rizika da bi mogli izgubiti svoju pro-

fi tabilnu slobodu ako im intervenira neki egzekutivac ili legislativac,

spreman da sputa medije pod dobrom, demokratski obojenom izli-

kom da udovoljava željama birača.

Rijetko se, međutim, spominje jedan drugi problem: proletarizacija

običnog novinara (opadanje plaća u SAD i opadanje morala posvuda).

Vezana je uz činjenicu da se mediji podređenima koriste kao pijuni-

ma za vrlo unosne ciljeve. Deontologija može pritom donekle pomoći.

Ona povećava solidarnost novinara, njihovu zaštitu, ugled, utjecaj, a

119 Prvog pravog ombudsmana za medije u Europi imenovao je El Pais, veliki španjolski dnevnik rođen nakon kraja frankističke diktature.



time i njihov moral, a time i njihovu produktivnost. Što se tiče javnosti,

deontologija vrlo brzo povećava njezino zadovoljstvo, a s vremenom i

povjerenje u medije.

Istina je da neki vrlo nemoralni mediji prosperiraju, primjerice lon-donski Sun, ali popularni je britanski tisak u posljednjih trideset godina izgubio milijune kupaca.120 Nasuprot tome, jedna američka televizijska stanica odlučila je, pošto je godinu dana stavljala na sva zvona aferu O. J. Simpsona, više ne govoriti o zločinu osim kada je to u interesu javnosti – i doživjela nagao porast gledano-sti. Filmovi bez nasilja, vulgarnosti i opscenosti vrlo dobro prolaze na ljestvicama gledanosti, što Hollywoodu kao da ne ide u glavu. Schindlerova lista, koja je zaradila mnogo novca, nikad ne bi bila snimljena da Spielberg nije financijski rizik preuzeo na sebe.

Nije beskorisno podsjetiti da deontologija i NODO-i imaju više cilje-

va: poboljšati usluge medija korisnicima, podići ugled medija u oči-

ma javnosti, na različite načine štititi slobodu riječi i medija, te postići

strukovnu autonomiju koja će novinarima omogućiti da igraju svoju

ulogu u širenju demokracije, a time i unapređenju opće dobrobiti čo-

vječanstva.

Autonomija profesionalaca. – Cilj br. 1 profesionalcima ne smije biti

povećanje prihoda njihova poduzeća nego služenje raznim manjina-

ma koje tvore javnost, samo što se oni, budući da su namještenici, ne

mogu otvoreno suprotstaviti svojim poslodavcima. Kako izbjeći tu

zavisnost? Najbolji je način obavljati svoj posao kao visokokvalitetan

free-lancer: biti odličan u promatranju događaja i tendencija, u po-

stavljanju pitanja onima koji odlučuju, u obradi i uporabi podataka, u

objašnjavanju činjenica i događaja, u sastavljanju članaka. Takvi svo-

jim poslodavcima priskrbljuju obilne prihode koji ih mogu zadovoljiti

i odvratiti im pozornost.

Nadalje, ponašajući se uvijek prema načelima i pravilima struke,

prema deontologiji, pružajući besprijekorne novinarske usluge, me-

dijski djelatnici dobivaju podršku javnosti za medije kao industriju, za

četvrtu vlast kao instituciju i za sebe same kao stručnjake. Ako se ikad

na njih budu vršili bilo kakvi neopravdani pritisci, novinari će se moći

120 2,5 milijuna za dnevne, 8 milijuna za tjedne listove.


ZAKLJUČAK 115

oduprijeti braneći se bedemima svoje profesionalnosti. Njihovo se za-

nimanje za deontologiju može protumačiti kao znak da profesionalci

malo-pomalo preuzimaju kormilo.

Sloboda i kvaliteta. – Danas je u većini zapadnih zemalja samo mali

dio profesionalaca shvatio da je “kontrola kvalitete” za njih odlična

operacija za suzbijanje frenetične komercijalizacije medija. Shvatili su

da sustavi poput NODO-a zadovoljavaju korisnike dajući im pravo na

izražavanje mišljenja i pristup široj javnosti, da ti načini automatski

povećavaju utjecaj struke i podižu njezin ugled. Novinari su postali

svjesni da NODO-i nipošto nisu prijetnja njihovoj slobodi nego da

su, naprotiv, odlično, možda nepobjedivo oružje za zaštitu slobode

medija od svih neprijatelja.

Je li to što među zapadnoeuropskim zemljama Velika Britanija121 istodobno ima i najneodgovornije popularne medije i najkruće re-strikcije slobode medija zaista samo slučajnost?

Deontologija nije dovoljna. – Može se činiti da su za očigledno po-

boljšanje medija zaslužni elektronika, skidanje državnog monopola s

radio-televizije ili dužnosti koje je nametnula država. Istina je da se

evolucija, što se tiče deontologije, odvija puževom brzinom. U ne-

koj povijesnoj perspektivi, međutim, primjećuju se promjene: gotovo

je s novinama koje žive od ucjena, gotovo je sa stranačkim ili gotovo

stranačkim dnevnim listovima, gotovo s potčinjenošću radio-televi-

zije vladi, malo je nečasnih kampanja, manje je kuverti, više novinara

obrazovanih na sveučilištu itd.

Precjenjivati deontologiju jednako je opasno kao i potcjenjivati je.

U današnjem svijetu, budući da je komunistički blok nestao, glavna je

prijetnja slobodi i kvaliteti medija divlja eksploatacija komunikacijskih

kanala koju bi mogle vršiti divovske kompanije poput Time-Warnera

ili News Internationala. Ne možemo očekivati da će deontologija za-

uzdati njihove apetite. Pad Berlinskog zida uništio je zapanjujuće pre-

tenzije odvjetnika sovjetiziranih medija, no fanatici “tržišta” i dalje se

aktiviraju. Čak i kada bismo istodobno upregli sva sredstva “kontrole

kvalitete”, to ne bi bilo dovoljno.

121 V. C.-J. Bertrand: Les médias en Grande-Brétagne. PUF (Que sais-je?), Paris 1998.



Uvijek će postojati potreba za zakonima i pravilnicima, prije svega

zato da bi se svim vrstama medija zajamčile jednake šanse. Potom, da

bi se zauzdala prirodna tendencija trgovačkih društava ka koncentra-

ciji, maksimizaciji profi ta, zanemarivanju javne usluge. I naposljetku,

zato što novinar nije jedini odgovoran za sve što u medijima valja ili

ne valja. Ne bi li bilo apsurdno misliti da bi mediji ozdravili od svojih

mana kada bi se samo njihovi namještenici ponašali prema deontolo-

giji? A ipak je upravo to uvjerenje prilično rašireno u anglosaksonskim

zemljama – u kojima se, kao, očekuje zdravlje tržišta i deontologije.

Europljani su, za razliku od njih – premda su u osamdesetima au-

diovizualne medije naglo oslobodili državnih spona – u cilju zaštite

javnog interesa1225 vrlo razumno nastavili s propisivanjem strogih nor-

mi, istodobno se sve više zanimajući za deontologiju. Stvar je u tome

što zapravo trebamo trijadu: zakone, tržište i kontrolu kvalitete. Udio

svakog sastojka u smjesi teško je odrediti: on varira ovisno o kulturi i

povijesnim slučajnostima.

Što još ostaje. – Amerikanci imaju jedan odličan politički koncept

– moral leadership. Sastoji se od toga da se nekoj zemlji, grupi ili in-

stituciji zacrta cilj koji mora postići premda se zna da u tome ne može

uspjeti preko noći. Stvar je u tome da ljude valja uvjeriti u ispravnost

toga nastojanja, uvjeriti ih da rade u dobru smjeru, ne hraneći se iluzi-

jama nego vjerom. Promicanje deontologije i NODO-a sastavni je dio

moral leadershipa.

Prisjetimo se radikalnih protestanata iz sredine engleskog 17. sto-ljeća: među njihovim je zahtjevima bilo pravo na obrazovanje, na zdravlje, na rad. Besplatno i obavezno opće obrazovanje, socijalno osiguranje i naknada za nezaposlenost u to su se doba činili čistom utopijom, a danas su nešto posve uobičajeno.

Mreža NODO-a. – Trebamo li se zadovoljiti lijepim riječima na radi-

onicama, seminarima, kongresima, u člancima, knjigama, emisijama?

Trebamo li se zadovoljiti sastavljanjem kodeksa koji se nikad neće pri-

mjenjivati? Ne. Danas bi bilo apsurdno upuštati se u rasprave o vrijed-

nosti NODO-a: svi su oni već iskušani i pokazali su se učinkovitima. 122 V. L’intérêt public, principe du droit de la communication, ur. E. Derieux i P. Trudel.

Victoires Editions, Paris 1996.


ZAKLJUČAK 117

Cilj bi sada trebao biti privući pozornost profesionalaca i javnosti na

to prikupljeno iskustvo i na velike mogućnosti u budućnosti. Kako su

mnogi NODO-i još relativno novi akteri na medijskoj sceni, nitko na

njih nije naviknut. Zbog toga te nedržavne i neprofi tne aktere valja

uvoditi i razvijati malo-pomalo. Mreža NODO-a može se organizirati

samo polagano, čak vrlo polagano na početku.

Zašto mreža? Stvar je u tome što je svaki postojeći NODO kori-

stan, ali nijedan nije dovoljan. Ni od jednoga ne možemo očekivati

neke goleme izravne učinke. Oni se međusobno dopunjuju i stoga se

nakon nekog vremena može očekivati efekt grude snijega na padini.

Velik je problem, međutim, tu grudu pokrenuti. Udruženi, NODO-i

mogu na duži rok imati snažan utjecaj. Idealno bi bilo da kroz nekoli-

ko desetljeća postoje posvuda i da surađuju – a da pritom nijedan ne

gubi autonomiju – u jednoj širokoj i fl eksibilnoj mreži.

Poput one koja je u sedamdesetima neko vrijeme postojala u Minneapolisu. Minnesota News Council imao je korijene u odličnoj školi novinarstva na sveučilištu, pa su i profesori pomagali lokalni journalism review, savjetovali medije u gradu i okolici, organizirali odbor za vezu između medija i odvjetničke komore, sve usporedo s održavanjem nastave i objavljivanjem knjiga i kritičkih članaka.

Promaknuće. – Uzmemo li da deontologija mora biti općeprihvaćena

i dragovoljna, svi oni kojih se ona tiče trebali bi međusobno rasprav-

ljati o njezinim sadržajima i primjeni. Prozelitistički napori moraju se

usmjereni kako na stada, tako i na predvodnike. Kako se sa zanima-

njem za deontologiju javila i želja za pronalaženjem načina poticanja

na poštivanje pravila, posvuda se u svijetu razmišljalo, pisalo, ekspe-

rimentiralo: nužno je, dakle, da se između svih krajeva na zemaljskoj

kugli vrši razmjena informacija. Evo nekoliko sugestija. Praktične su

naravi i cilj im je upoznati s NODO-ima ljude iz medija, političare i

široku javnost.

Istraživanja i komunikacije. – Jedna od prvih etapa trebala bi biti

neko istraživanje, na svjetskoj razini, o onome što je rečeno, te naro-

čito o onome što je učinjeno na polju deontologije medija i NODO-a,

neka anketa na terenu, među osobama koje rade ili su radile u “kontroli

kvalitete”. Iz toga bi se inventara mogla izvući knjiga koja bi se bavi-



la poviješću, različitom prirodom i društvenom ulogom NODO-a, te

problemima na koje oni nailaze. Djelo bi bilo objavljeno na više jezika,

a barem jedno izdanje moralo bi biti sažeto, atraktivno i jeftino.

Valja informirati; informacija nikad previše. Trebalo bi organizirati

skupove u raznim dijelovima svijeta kako bi se potaknulo zanimanje

novinara, kako bi se privukla pozornost medija, kako bi se one koji

odlučuju, u svim domenama, navelo da promiču kreiranje NODO-a.

U posljednjim je desetljećima bilo nekoliko kongresa, često na inicija-

tivu vijeća za medije, u Portugalu, Maleziji, Indiji, Švedskoj, Australiji.

International Press Institute (IPI), World Association of Newspapers

(FIEJ)123, Međunarodna federacija novinara (IFJ/ FIJ), čak UNESCO,124

mogli bi se za to pobrinuti: neki su to nekoć činili. Ali i institucije novi-

narskog obrazovanja; u SAD zaklade i medijske grupe kojima je stalo

do kvalitete, na Starom kontinentu organizacije poput Vijeća Europe.

Informativni centri i siteovi. – Povrh toga, u raznim bi krajevima svi-

jeta trebalo osnovati – u okviru sveučilišta, na primjer – informativne

i komunikacijske centre posvećene upoznavanju i raspravama o deon-

tologiji medija i NODO-ima. Nakon ekspanzije interneta, postoji mo-

gućnost da se takvi centri brzo i s manje troškova osnuju i na webu.125

Njihove su funkcije ponajprije prikupljanje informacija o deonto-

loškim kodeksima i NODO-ima, o raspravama, istraživanjima i izo-

brazbi (tečajevi, seminari) koji imaju veze s profesionalnom etikom, a

dopuštaju li im sredstva, i o krizama deontološke naravi koje su mediji

pretrpjeli u ovoj ili onoj zemlji. Potom, valja im te podatke staviti na

raspolaganje javnosti, objavljujući ih na siteu, šaljući ih elektroničkom

poštom ili, eventualno, faksom ili poštom (bibliografsko izvješće, mi-

krofi lmovi, CD-ROM-ovi itd).

Nadalje, ti bi centri morali ohrabrivati razmjenu informacija, isku-

stava i ideja,1268 morali bi poticati komunikaciju među novinarima,

123 Federation Internationale des Editeurs de Journaux et Publications (nap. prev).124 Njegova reputacija ostaje ipak bijedna u krugovima medija nakon afere s Novim

svjetskim informacijskim poretkom (NOMIC) – Pun je naziv zapravo Nouvel Ordre de l’information et de la communication, (nap. prev).

125 Može se pogledati centar francuskog Instituta za medije (Institut français de presse) na www.u-paris2fr/ipf koji se počeo graditi u početku 1999.

126 Već je 1997. postojalo Međunarodno udruženje vijeća za medije (australska inici-jativa) i udruženje medijskih medijatora (ONO).


ZAKLJUČAK 119

realizatorima na radio-televiziji, sveučilišnim profesorima i istraživa-

čima, sudskim dužnosnicima, političarima, korisnicima, nudeći veze

s drugim institucijama u kiberprostoru koje brinu o deontologiji (me-

dijskoj ili ne) i NODO-ima, djelujući putem foruma na webu, potiču-

ći radionice, okrugle stolove i kongrese, udružujući se u objavljivanju

djela o deontologiji i u NODO-ima.

Novac potreban za najambicioznije aktivnosti trebao bi potjecati iz što je moguće većega broja izvora kako bi se osigurala nezavisnost projekta: iz zaklada, škola, agencija za regulaciju, državnih i među-narodnih udruženja vijeća za medije i novinara, radio i tv postaja. Popis nije iscrpan.

Deontologija nije nekakva moda, tobože rođena u SAD nakon oštrih

prosvjeda u šezdesetima, a u Europi nakon Zaljevskog rata. Ona nije

neka efemerna protuofenziva izazvana valom javnog nepovjerenja.

Nije ni neki intelektualni fantazam,127 ni reklamerski stratagem. De-

ontologija je jedina metoda za poboljšanje medijske usluge koja je u

isti mah učinkovita i bezazlena. Ali, ona je spora. Djeluje na duži rok,

što je razlog više da je što prije počnemo primjenjivati.

127 Odvjetnici za deontologiju nemaju ništa od onih učenih egzegeta što su na Sorbonnei debatirali o pitanjima o kojima biskupi, svećenici i vjernici nisu imali pojma i za njih su marili kao za lanjski snijeg.



BIBLIOGRAFIJA

Openito o medijima

Bertrand, Claude-Jean (ur), Médias, Introduction à la presse, la radio e tla télévisi-

on, Ellipses, Paris 1995. 21999.

Derieux, Emmanuel, Droit de la communication, LGDJ, Paris 1991.

3. izd. 1999.

Deontologija

Alix, François-Xavier, Une éthique pour l’information, L’Harmattan, Paris 1997.

Bernier, Marc-François, Ethique et déontologie du journalisme, Presses de

l’université Laval, Québec 1994.

Bertrand, Claude-Jean (ur), L’arsenal de la démocratie: médias, déontologie,

M*A*R*S, Economica, Paris 1999. [dopuna ovom djelu sadrži obilnu bibliogra-

fi ju naslova na engleskom].

Cayrol, Roland, Médias et démocratie: la dérive, Presses de Sciences PO, Paris

1997.

Cornu, Daniel, Ethique de l’information, PUF (Que sais-je?), Paris 1997.

Cornu, Daniel, Journalisme et vérité, Labor & Fides, Gèneve 1994.

Halimi, Serge, Les nouveaux chien de garde, Liber, Paris 1997.

Libois, Boris, Ethique de l’information. Essai sur la déontologie journalistique, Ed.

de l’Université, Bruxelles 1994.

Mamou, Yves, C’est laf aute aux médias: la fabrication de l’information, Payot,

Paris 1991.

Pigeat, Henri, Médias et déontologie, PUF, Paris 1997.

Pinto de Oliveira, C.-J., Ethique de la communication sociale, Editions universita-

ires, Fribourg 1987.

Riboreau, Guy, Déontologie du journalisme radiophonique, RFI, Paris 1997.

Woodrow, Alain, Information. Manipulation, Ed. du Félin, Paris 1991.

Izvješa i brojevi asopisa

Dossier de l’audiovisuel (periodični časopis INA-e),128 “Télévision et déontologie”,

36, ožujak-travanj 1991.

MédiasPouvoirs, “L’éthique du journalisme”, tema broja 13, 1. tromjesečje 1989;

“Déontologie des médias”, 3. tromjesečje 1998.

SNJ, Livre blanc de la déontologie des journalistes ou de la pratique du métier au

quotidien, SNJ, Paris 1993, str. 82.

Internet

www.u-paris2.fr/ifp: osim raznih dokumenata, ovdje se mogu naći poveznice na

druge siteove posvećene deontologiji medija.

1. V. također djela citirana u bilješkama.

128 Institut national de l’audiovisuel – Državni institut za audiovizualne medije (nap. prev.)


Documents

Bertrand - Deontologija Medija