EFEKTI MASOVNIH MEDIJA

1

Prva istraivanja: teoriji maksimalnih efekata medija

Prva istraivanja o uticaju medija iz dvadesetih godina prolog veka zasnivaju se na stanovitima bihejviorista, i pod optim su uticajem drutvenih prilika poetkom XX veka svetskog rata i pojave totalitarnih reima.

Verovalo se u veliki ali empirijski teko merljiv uticaj medija.

Dominantno stanovite zasnivalo se na teoriji maksimalnih efekata medija (omnipotentni mediji) i teoriji o masovnom drutvu.

2

Prva istraivanja: pod uticajem bihejviorizma

Komunikacija je tumaena kao linearna, pri emu je uticaj medija direktan i neposredan na ponaanje pojedinaca.

Publika je shvatana kao pasivni primalac poruka.

Bihejviorisitike teorije nastoje da prue objanjenje razvoja pojedinane psihe i drutva putem meusobnog uticaja ljudi.

Pojedinana psiha ne postoji samim tim to postoji i oveka kao bioloko bide.

Ona nastaje u dodiru oveka sa drugim ljudima. Bihejvirizam polazi od

pojedinca kao osnovne jedinice sociolokog prouavanja. Ponaanje pojedinca shvata kao njegovi reakciju na data drutvena stanja.

3

Drutvene prilike

To su godine svetskog rata i emancipacije drutvenih masa, a s druge strane pojave i masovizacije prvog elektronskog medija radija.

Sledile su promene i na naunom i teorijskom planu razvojem nauka i tehnika koje se bave istraivanjem masovnog drutva:

socijalna psihologija,

empirijska istraivanja stavova i ponaanja pojedinaca i grupa i javnog mnenja u celini.

4

Primer zloupotrebe medija: radio u Nemakoj

Eklatantan primer upotrebe radija u politike svrhe nalazimo u hitlerovskoj Nemakoj.

Oprena stanovita o tome da li radio ima monopolistike efekte po sebi ili tek kada je uzurpiran od strane politike vlasti.

Pol Lazarsfeld smatra da je socijalni uticaj radija mnogo manji nego to mu se pripisuje.

Maral Makluan je miljenja da nismo dovoljno svesni prirode i efekata radija i sposobnosti ovog medija da obezbedi prvo masovno iskustvo elektronske implozije....

5

Masovno drutvo

Teorijsko stanovite o uticaju masovnih medija u meuratnom i ratnom periodu, dakle u formativnoj fazi elektronskih medija, najvie je pod uticajem teorije o masovnom drutvu i shvatanja o maksimalnom efektu medija.

Pasivni graani, javna tiina, mase bez konverzacije i poruke bez otpora.

To su prilike za velike ubeivake, mobilizatorske i manipulatorske mogudnosti medija.

(John Durham Peters, 1996)

6

Prva istraivanja uinaka medijskih poruka

Od 1949. godine je ustanovljen sistem odreivanja gledanosti (popularnosti programa).

Nastao je kao deo istraivanja masovnih komunikacija u Americi (kako su ga utemeljili USA sociolozi Paul F. Lazarsfeld i Harold P. Lasswell).

Najvanije je bilo utvrditi kakav je efekat televizijskih slika na gledaoce.

Politiari su ili na kurseve govora pred tv kamerama, govor i

ponaanje prilagoavali televiziji. Ako su to radili politiari, morali su i svi drugi.

Ispitivanja uinka televizijskih poruka postala su sloeni istraivaki poslovi koji prate sve efekte javnog informisanja.

7

Istraivake teme

Istraivanjima se osvetljavaju ak i jedva primetna dejstva televizije, od irokog do mikroskopskog gledita.

Ispituje se mod televizije - ima li ona opipljivu i znaajnu delotvornu snagu, da menja miljenje ljudi samo na osnovu onoga to oni vide, ili je njena mod delovanja ograniena.

8

Mediji stavovi

Mogu li mediji da formiraju poeljne stavove direktno, neposredno, ili je pak izbor suprotan onome za koji se zalau mediji.

ini se, ponekad, da masovna komunikacija nita ne poruuje, a onda, opet, da se moe manipulisati stanovnitvom, posebno u uslovima ved potkopane drutvene kohezije.

Situacija je drugaija kada je u pitanju organizovana politika kampanja radi obrade javnog mnjenja (sopstvenog ili inostranog) koja se zove medijski rat.

Ako protivnik izgubi medijski rat, on je pobeen, jer mu je time onemogudena podrka javnog mnjenja.

9

Brojna istraivanja uticaja masovnih medija ukazuju da postoji uticaj medija na publiku i taj je uticaj znaajan.

Gotovo jedna etvrtina ljudi smatra da su pod uticajem medija.

Dakle, bez obzira na elitnu poziciju televizije, jasno je da u krajnjoj konsekvenciji sve zavisi od volje auditorijuma.

Zato su informacije po ukusima publike postale trino

izuzetno vredne, a istraivanja auditorijuma svakodnevna (elektronsko merenje auditorijuma televizije).

10

Mediji stavovi (2)

Tipizacija naina ivota

Dodue, posledice delovanja medijskog transnacionalizma teko su merljive iako ih je mogude uoavati kroz globalnu tipizaciju naina ivota.

11

Uticaj masovnih medija - dva stava

Uticaj masovnih medija na miljenja i stavove graana iroko je istraivako polje u kome dominiraju dva stava.

Prema jednom, starijem, uticaj masovnih medija na mnjenje i stavove pripadnika graanske javnosti izuzetno je veliki i direktan.

Novija istraivanja pokazuju da uticaj masovnih medija na razliite mnenjske strukture znaajno opada.

12

Informacije nadevene idejama i porukama

Sloenost komunikativne prakse izmeu masovnih medija, posebno televizije i javnosti, uvedana je i specifinom formom TV spektakla koji se bazira na fiksiranim referencama ikonikog diskursa, odnosno na informacijama nadevenim idejama i porukama.

13

Poruka i/ili ubeivanje

Sociopsiholoki zamren kontakt javnosti i informativnih struktura pojaan je estetikim doivljavanjem komponente prijema poruka, pa je teko odgonetnuti ta je informacija, a kada deluje poruka i ubeivanje.

Utoliko je relevantnija pozicija masovnih medija u

odnosu na javnost.

Teko je aktivirati faktore koji efikasno uvaju i tite um i razumsku komponentu od grenih senzibiliteta koje TV spektakl indukuje.

14

Vilbur ram uenje o komunikacijama je vorite istraivanja ljudskih postupaka

Prema ramu, etiri osnivaa komunikacionih istraivanja: 1. Pol Lazarsfeld (dejstva radija na grupe slualaca; izbor programa,

ukus publike; izbori) njegovi uenici: Elihu Katz i Jozef Klaper.

2. Kurt Levin (predstavnik getalt-psihologije) istraivanje

komunikacija u gupama, grupna dinaika njegov uenik Leon Festinger teorija o kognitivnoj disonanci.

3. Harold Lasvel istraivanja propagande, politikih komunikacija.

4. Karl Hovland ekperimentalna psihologija.

15

Kontraverze

U savremenoj teorijskoj misli postoje brojne kontraverze oko stvarnog uticaja sredstava masovnih komunikacija.

Jedna grupa teoretiara (Pakard, Makluan, Lazarsfeld), u svojim analizama zauzima ekstreman, kasnije mnogo kritikovan stav, o apsolutnoj modi mas-medija.

Makluan tvrdi da se drutvo u celini organizuje oko svog dominantnog medija komunikacije.

U razvijanju ove perspektive razlikuje tri tipa drutva: usmena, pismena, i elektronska (M. McLuhan, 1960).

16

Robert K. Merton metodologija masovnih komunikacia

Raznovrsni postupci i tehnike istraivanja:

Intervjui,

Upitnici,

Testovi stavova,

Skale stavova,

Kontrolisani eksperiment,

Kontrolisano posmatranje,

Analiza sadraja.

17

Istraivanja ameriki empirizam

U duhu rairenog amerikog empirizma, istraivanje javnog mnenja razvija se kao posebna nauna disciplina i utemeljuje u radovima amerikih autora zainteresovanih za politike stavove graana.

Lorens Lovel meri snagu javnosti i izjednaava je sa osnovnim polugama vlasti zakonodavnom, sudskom i izvrnom.

Lawrence A. Lowell, The Nature of Public Opinion, u: Berelson, B., Janowitz, M. (Eds), 1953, Public Opinion and Communication, New York: The Free Press of Glencoe, 1913.

18

Harold Laski oblikovanje javnosti

Prema Laskom, u svakom drutvu postoji sloj ljudi koji oblikuju javno mnenje, propisuju obiaje i pravila ivota u datoj zajednici i utiu na homogenizaciju pojedinanih miljenja.

Tako formatizovana javnost pritide sva individualna miljenja, to je pretnja svakoj vrsti slobode.

Harold J. Laski, Liberty in the Modern State, London: George Allen and Unwin Ltd, 1948.

19

V. Lipman uticaj linih stavova na formiranje javnosti

Lipman kae da se demokratija u svom originalnom vidu nikada nije ozbiljno suoila sa pitanjem javnosti, ved se javno miljenje formiralo na dan izbora kada je direktno izloeno stranakim apelima.

Javno mnjenje kristalie se kroz volju nacije, grupnu svest i socijalnu svrhu.

Pri formiranju (politike) javnosti ukljuuju intimni osedaji i lini interesi, na taj nain, navodi Lipman, to su privatni osedaji, koji ulaze u sastav javnog miljenja, nekada mlaki, a nekada veoma arki, pa su time i reakcije politike javnosti razliite, u pojedinim situacijima blage i opominjujude, a neretko otre i pretede.

Walter Lippmann, Javno mnenje, Zagreb: Naprijed, 1995, str. 29.

20

Lazarsfeld, Berelson, Godet: dvostepeni tok komunikacije i aktivne voe miljenja

O porukama sredstava masovnih komunikacija upudenih na adresu tzv. astrukturalnih grupa, kakvim smatraju javnost, P. Lazarsfeld, B. Berelson i H. Godet govorili su kroz princip dvostepenog toka komunikacije.

U takvoj komunikaciji deluju aktivne voe miljenja koji posreduju u oblikovanju poruka do primalaca.

21

Pol Lazarsfeld administrativna istraivanja

P. Lazarsfeld je razvio je empirijska istraivanja ponaanja i stavova pripadnika javnog mnenja.

S. Splihal ih naziva administrativnim istraivanjima, navodedi da javno mnenje postaje predmet istraivanja nakon to je postalo predmetom vladanja i manipulacije.

U zapadnim demokratijama istraivanja stavova pripadnika javnosti zakonski su regulisana, posebno prognoziranje rezultata izbornog ponaanja graana (zabrana objavljivanja rezultata mnenjskih istraivanja o ponaanju biraa sve do politiki povoljnog trenutka).

Lazarfeld, P. F., Berelson, B., Gaudet, H., The People's Choice, New York: Columbia Univerzity Press, 1960.

Slavko Splichal, Istraivanje javnog mnijenja u svjetlu kontroverzi izmeu kritike i administrativne paradigme komunikologije, Zagreb, Nae teme, br. 6/1984, str. 1338.

22

Istraivanja

Engleska parlamentaristika tradicija iznedrila je, pre drugih evropskih zemalja, povedanu brigu za javno mnenje, posebno za politiki zainteresovane graanske slojeve.

Godine 1924. M. Kinzli objavljuje rezulate istraivanja nekih politikih stavova graana, a kasnije nastavlja sa stalnim ispitivanjima javnosti.

Izuavanja politike javnosti vezana su, dobrim delom, i za osnivanje instituta koja prouavaju javno mnenje.

23

Istraivaki instituti

Ved je 1935. godine osnovan American Institute of Public Opinion, matini istraivaki institut.

Galupov institut (G. H. Gallup) osnovan je kao slina istraivaka jedinica.

Deluje i u drugim zemljama (oko 30 istraivakih organizacija).

British Institute of Public Opinion u Velikoj Britaniji formiran 1932. godine.

24

Elementi komunikacionog procesa

Aristotel - principi retorike.

Poto retorika postoji stoga da bi uticala na donoenje odluka. .. govornik ne samo da mora pokuati da argument njegovog govora bude jasan i vredan da se u njega veruje, on takoe mora da se postara da njegov sopstveni karakter izgleda dobar i da kod svojih slualaca na kojima de leati odluka stvori pravilno raspoloenje."

25

Ako analiziramo Aristotelov stav, moemo uoiti sledede elemente znaajne za komunikacioni proces;

govornik je odailjalac vesti;

govor koji dri govornik sadri poruka;

sluaoci koji sluaju govor govornika su primaoci poruke;

Stvaranje pravilnog raspoloenja kod slualaca radi donoenja odluke predstavlja dejstvo na primaoca.

26

Elementi komunikacionog procesa (2)

U ovoj emi imamo sadrane osnovne elemente komunikacionog procesa:

odailjaoca vesti;

vest (poruka);

primalac vesti;

dejstvo na primaoca.

27

Elementi komunikacionog procesa (3)

Lasvelova formula komunikacioni elementi

Ako uporedimo ovu emu sa Lasvelovim shvatanjima videdemo da u osnovi sadri sve one elemente koje daje Lasvel u vezi s komunikacionim procesima:

ko kae (odnosi se na odailjaoca);

ta kae (vest);

na kom kanalu (masmediji);

kome (primaoc vesti);

sa kakvim efektom? (nain prijema vesti i poruka kod primaoca).

28

Uticaj medija dve krajnosti: teorije o maksimalnim i minimalnim efekatima medija

Mod i uticaj masovnih medija predmet su ekstenzivnih medijskih studija, irokog raspona teorijskih shvatanja i tumaenja.

S druge strane, savremeni poslovni svet ved odavno priznaje medije kao znaajne kanale uticaja (na cene akcija, status korporacija, povedanje ili pad prodaje, smene sa funkcija).

J. Caran kae: Uverenja da su mediji agensi

uticaja su ispravna.

29

Efekat ili uticaj medija rezultat je interakcije medijske poruke i publike

Ameriki socijalni psiholozi, poput Kaca i Lazarsfelda bavili su se ovim uticajem, sa primarnim ciljem da pobiju formulacije grupe evropskih teoretiara drutva poznate kao Frankfurtska kola (Adorno i Horkhajmer).

Osnovna ideja Frankfurtske kole glasila je da su mediji modni instrumenti drutvene kontrole, preko kojih se masama nudi lana zadovoljstva, i razara sposobnost kritikog miljenja.

Nasuprot tome, polazite amerike struje bilo je da su mediji demokratske institucije, koje, nude i irok dijapazon informacija, i ne prave i selekciju meu publikom, svakoga uvode u glavni tok kulture.

30

Istraivanja efekata medija, meutim svojim rezultatima, nisu doprinela reavanju ovog spora.

Naime, u poetku su studije polazile od toga da mediji

imaju snaan, direktan i specifian efekat na ponaanje pojedinca (ved pomenuta ideja o jednosmernoj komunikaciji).

Tako se mislilo da TV direktno utie na obrasce glasanja u

vreme izbora, ili da nasilje u medijama ima za posledicu porast takvog ponaanja u realnosti.

Na iznenaenje istraivaa, stvarni efekti tog tipa pokazali

su se slabi.

31

Redefinisanje koncepcije efekta

Zbog toga se prelo na redefinisanje koncepcije efekta.

Krenulo se u potragu za dugoronim, indirektnim i difuznim uticajima.

Istraiva i sada ispituju kako medijske poruke deluju na koncepciju drutvene stvarnosti kod publike.

32

Formativna faza medija manipulatorske mogudnosti medija

Teorijsko stanovite o uticaju masovnih medija u meuratnom i ratnom periodu, dakle u formativnoj fazi elektronskih medija.

Najvie je pod uticajem teorije o masovnom drutvu i shvatanja o maksimalnom efektu medija.

Pasivni graani, javna tiina ili mase bez konverzacije i poruke bez otpora (Don Duram Piters, 1996) otvarale su velike ubeivake, mobilizatorske, reju manipulatorske mogudnosti medija.

33

1. Teorija maksimalnih efekata bihejvioristika objektivistika metoda

Bihejvioristiki pozitivizam. Verovalo se u veliki ali empirijski teko merljiv uticaj

medija.

Dominantno stanovite zasnivalo se na teoriji maksimalnih efekata medija (omnipotentni mediji) i teorije o masovnom drutvu.

Komunikacija je tumaena kao linearna, pri emu je uticaj medija direktan i neposredan na ponaanje pojedinaca.

Publika je shvatana kao pasivni primaoc poruka. 34

Bihejviorizam

Bihejviorisitike teorije nastoje da prue objanjenje razvoja pojedinane psihe i drutva putem meusobnog uticaja ljudi.

Za bihejvioriste ponaanje nastaje kao rezultat podsticaja sredine.

Predmet prouavanja nije svest ved ponaanje. koja nastaju kao posledica delovanja vanjskih podraaja; to ponaanje je oigledno, moe se meriti i proveratavti.

Predstavnik klasinog bihejviorizma i nauke o ponaanju Don

Votson (1913. godine pie Programski manifest: Psihologija kako je vidi jedan biheviorista).

35

Bihejvioristiki kod

Cilj poruka je da izazovu promene u stavovima i ponaanjima u skladu sa intencijama poiljaoca.

U istraivanju se primenjuje poznati S-R model (stimulus-response model), odnosno model stimulusa i reakcije shvaden kao jednostavna, linearna komunikacija, kauzalni proces u kome se porukama prenosi uticaj od poiljaoca do primaoca i izaziva efekte.

Stimulusi i reakcija model ( S-R , stimulus-response) podrazumeva postojanje jednog ili vie podraaja u interakciji (S) i odgovore odnosno reakciju (R) na delovanje tih podraaja, kao elementarna aktivnost (molekularni nivo) ili kao celovita radnja, aktivnost (molarni nivo).

36

Hipodermika teorija (enon, Viver, Lerner)

Linearna uzronost i direktna ubeivaka funkcije medija.

Hipodermika teorija, koja je poznata i pod nazivom teorija maginog metka.

Prema ovom terijskom modelu, masovni mediji imaju veliku persuazivnu (nagovaraku, ubeivaku) snagu.

Direktan su oblik transmisije od poiljaoca poruke do njenog primaoca.

Mod poseduju oni koji poruke proizvode i oblikuju tekstove namenjene pasivnom auditorijumu.

Kroz poruke se ubrizgavaju ideje, stavovi, dispozicije za delovanje, pasivnim, otuenim i manipulativno .... Pojedincima.

37

Teorija minimalnih efekata

Pedestih godina prolog veka dolazi do promena u verovanju o velikom i direktnom uticaju medija na stavove i ponaanja pojedinaca.

Mediji su precenjeni, nisu tako modni niti je njihov uticaj jasno vidljiv i merljiv.

U teorijska razmatranja je, umesto termina propaganda, uveden koncept komunikacije.

38

Promenjene drutvene prilike

Kako jedno teorijsko stanovite ne zavisi samo od njegovih pretea, ved i od konkretnih drutvenih prilika, tako je vano ukazati na novi drutveni kontekst druge polovine XX veka.

Drutvo se posle rata stabilizuje, zasniva se na drutvenom konsenzusu i pluralizmu, razvija demokratija, smanjuju drutvene razlike.

Uz vrstu normativnu strukturu, masovni mediji funkcioniu kao jedan od integrativnih faktora drutva i deo su sistema podrke liberalnom drutvu.

Ouvanje hegemonske kulture svesti. 39

Dozef Klaper: pojaavajuda doktrina

Od pojave poznate studije Dozefa Klapera Efekti masovne komunikacije (1960), uobliava se nova doktrina o dometima uticaja masovnih medija poznata kao pojaavajuda doktrina (Reinforcement Doctrine).

Klaperovo je stanovite bilo da su neki proglaeni uinci medija pogreni, a njihovo dejstvo precenjeno.

Masovna komunikacija posredovana medijima nije jedini i dovoljan uzronik miljenja i delovanja kod publike.

Ono to mediji mediji postiu je mod pojaavanja stvari.

40

Klaperov zakon minimanih posledica i ogranienog uinka medija

Klaperov zakon minimanih posledica i ogranienog uinka medija, baziran je na zakonu kognitivne distance.

To znai da ljudi prihvataju one poruke koje su saglasne njihovim stavovima (Leon, Festinger ).

J. Klapper (1960), The Effects of Mass Communication.

41

Klaperov zakon: pojaavanje ili konzistentnost...

Nivo uticaja medija ne dostie mogudnost promene postojedih uverenja.

U publici izloenoj odreenoj komunikaciji , tipian dominantni medijski efekat moe da bude: a) pojaavanje postojedih mnjenja; b) odravanje konzistentnosti postojedih mnjenja; c) neznatne promene u intenzitetu menjenja; d) konverzija mnjenja ustanovljena je kao najrea.

Ovo je potkrepljeno primerom nasilnog ponaanja, za koje predstavnici

ove teorije tvrde da nije u korelaciji sa izloenosti medijskim programima koji prikazuju razliite oblike nasilja.

42

Pluralistik-funkcionalistiki pogled na

drutvo i uticaj medija

Savremene pluralistike teorije zasnivaju se na stanovitu o razliitim centrima modi u drutvu i njihovoj ravnotei.

Mod medija je uslovna i posredovana nizom razliitih faktora, a u formiranju individulanih stavova najvie uticaja imaju primarne grupe.

Direktan uticaj medija i merljive medijske uinke je teko ili nemogude ustanoviti.

Funkcionalistika sociologija ili teorija drutvenog poretka a ne konflikata bazirana sa shvatanjima o dobro ureenom drutvu, efikasnoj demokratiji bez velikih nejednakosti, puralizmu grupa i interesa, takmienju i konsenzusu, norativnom poretku.

Mediji imaju ulogu integrativnog drutvenog faktorra Prema ovome, mediji se koriste da bi ljudi zadovoljili neke potrebe i izlau se onim

porukama koje ele da uju ili vide, sa kojima se slau i koje doprinose pojaavanju njihovih uverenja.

43

OSAM MEDIJSKIH PRISTRASNOSTI

Pristranost kroz odabir i izostavljanje (proputanje). (Koja pria,

dogaaj ili pogledi su ukljueni ili ne ukljueni u medijske teme).

Pristranost kroz smetaj teme u programu (listu): na poetku, u sredini, na kraju

Pristranost prema naslovu.

Pristranost prema fotografijama, naslovu i uglu kamere (emotivne vrste slika)

Pristranost kroz koridenje imena i naslova.

Pristranost kroz pretrpanost podacima (statistikim i sl.).

Pristranost prema izvoru kontrole (izvoru informacija, njihovom statusu).

Pristrasnost prema izboru rei i tonu (koridenje negativnih rei u opisu situacije ili osobe).

44