Vrednost podjetij, vrednost blagovnih znamk in izdatki za

oglaševanje

12. Slovenska marketinška konferencaPortorož, 29. in 30. maj 2006

Doc. dr. Aljoša Valentinčič, Ekonomska fakulteta

• Pomemben del premoženja podjetja:– v povprečju 44% tržne vrednosti podjetij z razvitimi BZ, – 70% knjigovodsko zajetih sredstev – 107% lastniškega kapitala (mediana)– vrednost BZ narašča v povprečju za 2% tržne kapitalizacije

letno oz. 6% ocenjene tržne vrednosti BZ• Najvišje vrednotene BZ (Interbrand, 2006):

– Coca-Cole (67 mrd USD, 55% tržne kapitalizacije) – Google je 12. mestu (12,3 mrd.) in je najhitreje rastoča BZ

(+46% v enem letu), hitro raste tudi eBay in Starbcuks

– proti dnu prvih 100 BZ najdemo npr. Niveo (2,7 mrd)

– največ izgubljajo»tradicionalna podjetja« Kodak, Ford, GAP)

Namesto izhodišča – pomen BZ

Kdo je “ta glavni” v podjetju?

• Cilj poslovanja podjetja je maksimiranje vrednosti premoženja delničarjev– hkrati maksimiranje vrednosti podjetja– dolgoročno gledano– BZ lahko vključuje tudi druge vrste neopredmetenih,

računovodsko nepripoznanih sredstev• npr. dober ugled zaradi družbene odgovornosti podjetja

– Delničar je kralj!

Izdatki za oglaševanje in tržna vrednost podjetja

• Pogosta predpostavka: neposredna povezava

• Vendar raziskave kažejo ničelno (Barth in dr., 1998; Aaker in Jacobson, 1994) ali celo negativno povezavo (npr. Han in Manry, 2004; Bublitz in Ettredge, 1989), ponekod celo močno negativno??

Izdatki za oglaševanje

Tržna vrednost podjetja

+

Izdatki za oglaševanje in tržna vrednost podjetja

• Pogosta predpostavka: neposredna povezava

• Vendar raziskave kažejo ničelno (Barth in dr., 1998; Aaker in Jacobson, 1994) ali celo negativno povezavo (npr. Han in Manry, 2004; Bublitz in Ettredge, 1989), ponekod celo močno negativno??

• Zakaj?

Izdatki za oglaševanje

Tržna vrednost podjetja

? ??

Izdatki za oglaševanje (1)

• Odhodek v obdobju?– Nima nadaljnjih ekonomskih posledic

• Vendar: Graham in Frankenberger (2000): Izdatki za oglaševanje vplivajo (+) na čisti dobiček v naslednjih 3 letih– prodaja, storitve: 2 leti– industrijski proizvodi: 5 let– učinek v času upada– tržni multiplikator “oglaševalnega sredstva”

vse do 12!

Izdatki za oglaševanje

Tržna vrednost podjetja

??

Vpliv preko sprememb pričakovanj o prihodnjih DT

Izdatki za oglaševanje (2)

Izdatki za oglaševanje

Tržna vrednost podjetja

?

• Naložba?– Pričakuje se prihodnje denarne

tokove– Vrednost naložbe = SV(prih. DT)

• tveganje je sestavni del tega izračuna

– Ekonomska upravičenost enaka kot za druge naložbe

– Finančna analiza enaka kot za druge naložbe (npr. Herremans in dr., 2001)

BZ

BZ

BZ

BZ

BZBZ Prihodki

Dobicek

Vrednost

PrihodkiROI

%34,7%8,1839,0 ColaCocaROIObračanje BZ Marža BZ

Izdatki za oglaševanje (2)

Izdatki za oglaševanje

Tržna vrednost podjetja

?

• Naložba?– Pričakuje se prihodnje denarne

tokove– Vrednost naložbe = SV(prih. DT)

BZ

Izdatki za oglaševanje in R&D

Izdatki za oglaševanje

Tržna vrednost podjetja

?

• Naložba?– Pričakuje se prihodnje denarne

tokove– Vrednost naložbe = SV(prih. DT)

BZ

Izdatki za oglaševanje

• Chu in Keh (2006): Izdatki za oglaševanje (in posebej izdatki za promocije) “delujejo” zgolj nad določenim zneskom (€€€)– zveza med izdatki za oglaševanje in

vrednostjo naložbe je nelinearna• “tradicionalna” ekonometrična orodja

težko zajamejo take učinke

Izdatki za oglaševanje in R&D

Izdatki za oglaševanje

Tržna vrednost podjetja

√• Naložba?

– Pričakuje se prihodnje denarne tokove

– Vrednost naložbe = SV(prih. DT)

BZ

Izdatki za oglaševanje

• Chu in Keh (2006): Podjetja z majhnimi proračuni za oglaševanje bodo večji učinek dosegla z naložbo v obliki R&D-ja

Izdatki za R&D

Sp

rem

emb

a vr

edn

ost

i BZ

(v%

)

Proračun (v mrd $)

Oglaševanje

Promocije

R&D

BZ in tržna vrednost podjetja

• Dve meri vpliva:

– na tržno vrednost podjetja (tržno kapitalizacijo)

– na spremembo tržne kapitalizacije – celotna letna donosnost

– vrednost BZ močno pozitivno povezana z obema (Barth in dr., 1998)

• nad tistim, kar pojasnimo z vplivi, ki se zrcalijo preko drugih ključnih računovodskih spremenljivk (čisti dobiček, knj. vr. delnice)

• ob upoštevanju dejavnikov, ki tipično vplivajo na BZ• znesek izdatkov za oglaševanje, marža BZ, st. rasti prihodkov, tržni

delež, …• multiplikator približno enak sredstvom, ki so pripoznana v BS

– opozoriti velja na izjemno “zoprno” računovodsko obravnavo izdatkov za oglaševanje, BZ, R&D, …

Izdatki za oglaševanje

Tržna vrednost podjetja

BZ?

BZ in tržna vrednost podjetja

• Dve meri vpliva:

– na tržno vrednost podjetja (tržno kapitalizacijo)

– na spremembo tržne kapitalizacije – celotna letna donosnost

– vrednost BZ močno pozitivno povezana z obema (Barth in dr., 1998)

• nad tistim, kar pojasnimo z vplivi, ki se zrcalijo preko drugih ključnih računovodskih spremenljivk (čisti dobiček, knj. vr. delnice)

• ob upoštevanju dejavnikov, ki tipično vplivajo na BZ• znesek izdatkov za oglaševanje, marža BZ, st. rasti prihodkov, tržni

delež, …• multiplikator približno enak sredstvom, ki so pripoznana v BS

– opozoriti velja na izjemno “zoprno” računovodsko obravnavo izdatkov za oglaševanje, BZ, R&D, …

Izdatki za oglaševanje

Tržna vrednost podjetja

BZ

√

Zaključek• Veriga oglaševanje – BZ – (sprememba) premoženja lastnikov

zapletena

• Zaradi tega ključna dodatna prostovoljna razkritja v zvezi z izdatki za oglaševanje (Gelb, 2002)– Lahko izboljša transparentnost, zmanjša tveganje, poveča

premoženje delničarjev– Tehtanje stroškov in koristi!

• Nujna krepitev povezav med trženjem, R&D-jem in financami – in to v vse smeri!

• Izjemno slabo raziskano področje v empiričnem finančnem računovodstvu in financah– S kakovostjo virov se včasih težko zadovoljimo– Metode bi na drugih področjih včasih ne bile zadovoljive– “Vsemogočna” prisotnost Interbrandovih mer – samo zelo

velika podjetja in poznane BZ

Izdatki za oglaševanj

e

Tržna vrednost podjetja

BZ

Hvala za pozornost in uspešno delo na 12. SMK!

Morebitna vprašanja: aljosa.valentincic@ef.uni-lj.si