Embed Size (px)
Citation preview
1
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
MAJA VUKMIROVIĆ
FOKUS GRUPE
DIPLOMSKI RAD
Rijeka, 2013
2
SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET
FOKUS GRUPE
DIPLOMSKI RAD
Predmet: Istraživanje tržišta Mentor: Doc.Dr.Sc. Lara Jelenc Student: Ime i prezime: Maja Vukmmirović
Studijski smjer: Marketing JMBAG: 0081111503
Rijeka, 01.07.2013
3
SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET
FOKUS GRUPE
DIPLOMSKI RAD
Predmet: Istraživanje tržišta Mentor: Doc.Dr.Sc. Lara Jelenc Student: Ime i prezime: Maja Vukmmirović
Studijski smjer: Marketing JMBAG: 0081111503
Rijeka, 01.07.2013
4
SADRŽAJ 1. UVOD............................................................................................................................1 2. KVALITATIVNA ISTRAŽIVANJA 2.1 Usporedba kvantitativnih i kvalitativnih istraživanja......................................2 2.2 Metode prikupljanja podataka u kvalitativnom istraživanju............................5 2.2.1 Dubinski intervju...............................................................................5 2.2.2. Projektivne tehnike..........................................................................6 2.2.3 Analiza metafore...............................................................................7 2.2.4 Fokus grupe.......................................................................................7 3. DEFINICIJA, SVRHA I PRIMJENA FOKUS GRUPE...............................................8 3.1 Definicija i svrha..............................................................................................8 3.1.1 Povijest fokus grupe........................................................................11 3.1.2 Fokus grupe u tri glavne discipline.................................................12 3.1.3 Vrste fokus grupe............................................................................14 3.2 Primjena fokus grupa.....................................................................................16 3.2.1 Područje primjene fokus grupe.......................................................17 3.2.2 Grupna interakcija i dinamika.........................................................19 4. USPOREDBA FOKUS GRUPA SA SLIČNIM METODAMA.................................23 4.1 Razlike u pristupu istraživanja.......................................................................23 4.1.1 Prema svrsi......................................................................................23 4.1.2 Prema procedurama........................................................................24 4.1.3 Prema izvještavanju........................................................................25 4.2 Usporedba brainstorminga, psihoterapije i fokus grupa................................26 4.3 Prednosti i koristi fokus grupa.......................................................................28 4.4 Nedostaci fokus grupa...................................................................................30 5. METODOLOGIJA......................................................................................................31 5.1 Regrutacija sudionika....................................................................................32 5.2 Veličina grupe................................................................................................36 5.3 Homogenost članova......................................................................................36 5.4 Tehnike fokus grupe......................................................................................37 5.4.1 Karakteristike dobrih pitanja za fokus grupe..................................37 5.4.2 Voñenje fokus grupe.......................................................................39 5.5 Zabilježavanje rasprave.................................................................................41 6. ANALIZA REZULTATA..........................................................................................41 6.1 Mjerljivost rezultata......................................................................................43 6.2 Razine složenosti analize rezultata...............................................................44 6.3 Čimbenici važni za analizu rezultata............................................................45 6.4 Problemi koje treba razmotriti prilikom analize...........................................46 6.5 Djelovanje različitih situacija pri analizi grupnih rasprava...........................46 6.6 Analiza i pisanje............................................................................................47 7. ZAKLJUČAK.............................................................................................................53 LITERATURA................................................................................................................55 POPIS TABLICA I SLIKA ............................................................................................57 PRILOG- Primjer kvalitativnog istraživanja
5
1. UVOD
Foku s grupe vuku svoje korijene iz ranog istraživanja o grupnoj dinamici, uvjerljivoj
komunikaciji te masovnim utjecajem medija.
Više od 80 godina istraživači se oslanjaju na fokus grupe kao primarne izvore podataka,
kao što su obrazovanje, sociologija, komunikacije, medicina, psihologija, organizacija
ponašanja, marketing i sl.
Temeljni problemi tih disciplina su očito vrlo raznoliki, što znači da će i fokus grupe
biti dizajnirane i analizirane iz različitih perspektiva i sa različitim ciljevima. Koncept
koji prevladava u odreñenom području utjecati će na to kako istraživači odabiru uzorak,
izgrañuju pitanja te kako moderatori ispituju odgovore te upravljaju interakcijama
izmeñu sudionika.
Neizbježan utjecaj materijalne teorije na istraživačku praksu stoji u kontrastu da se
danas poopćava pristup „jedna veličina odgovara svima“ pomoću fokus grupa.
Današnje fokus grupe evaluirale su od dva dodatna primarna izvora: kliničke
psihološke koristi od grupne analize i terapije i socioloških i psiholoških studija o
socijalnoj grupnoj dinamici.
Cilj ovog rada je sustavno prikazati metodologiju fokus grupa. Svrha ovog rada je na
jednostavan ali temeljit način objasniti i približiti fokus grupe kao kvalitativnu metodu
istraživanja sljedećim naraštajima studenata. Osnovni cilj rada je usmjeren na izradu
priručnika koji će olakšati studentima razumijevanje i korištenje fokus grupa.
U ovom radu prikazat će se fokus grupe kao metoda kvalitativnog istraživanja tržišta te
kakve nam informacije i saznanja može pružiti ova metoda. Rad je koncipiran u
nekoliko cjelina.
Uvod sadrži osnovnu problematiku vezanu za istraživanje tržišta i metode istraživanja.
Druga cjelina definira fokus grupe, te se bavi njihovom svrhom i primjenom. S trećom
cjelinom počinje usporedba fokus grupa sa sličnim metodama te prednosti i nedostaci
fokus grupa sa naglaskom na savjete i upute što je dobro, a što nije dobro činiti tokom
fokus grupe. Četvrti dio prikazuje metodologiju, odnosno kako najlakše doći do
sudionika, koja je idealna veličina grupe i kolika zapravo treba biti homogenost članova.
Šesta cjelina govori o mjerljivosti, složenosti, problemima i čimbenicima analize
rezultata, nakon čega slijedi zaključak.
6
2. KVALITATIVNA ISTRAŽIVANJA
Istraživanje tržišta je unaprijed osmišljeni proces prikupljanja i analiziranja podataka u
svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje odluke. Osnovni zadatak istraživanja
tržišta je osiguranje kvalitetnih informacija koje pomažu u donošenju poslovne odluke.
Jedan od glavnih ciljeva je ispitivanje zadovoljstva krajnjih korisnika proizvodom ili
uslugom zbog čega se kvalitativni pristup zanima za istraživanje unutrašnjosti
potrošačeve psihe, a sve to s ciljem razumijevanja motivacije, osjećaja te emocija koje
upravljaju ponašanjem potrošača. Rezultati kvalitativnog istraživanja ne mogu se
projicirati na veći broj stanovništva, već su primarno korištene radi pribavljanja novih
ideja i uvida koji omogućuju razvoj strategije pozicioniranja (Schiffman i Kanuk, 2004).
Bannister i suradnici (1994) smatraju da je kvalitativno istraživanje: a) pokušaj
pronalaženja unutarnjeg, "dubljeg" smisla; b) eksploracija, elaboracija i sistematizacija
značajnosti promatranog fenomena; c) reprezentacija značenja neograničenih problema.
Osnovna svrha kvalitativnog istraživanja jest dobivanje uvida u problem i postizanje
boljeg razumijevanja pojave, situacije ili dogañaja, što sve olakšava i pomaže u
rješavanju problema. Tim se istraživanjem otkrivaju nepoznati odnosi na tržištu. Može
se dakle reći da je eksplorativno ili kvalitativno istraživanje početno istraživanje čija je
svrha da razjasni i definira narav problema istraživanja ( Marušić, Vranešević, 2001,str
109).
U relativno poznatom području istraživanje obično počinje definiranjem hipoteze
istraživanja do koje se dolazi iskustvom, općim poznavanjem problema ili na temelju
prije provedenih istraživanja. Hipoteze su mogući odgovori na postavljena pitanja i
služe kao okosnica u procesu istraživanja. Meñutim mnoge su situacije u kojima se ne
može naslutiti reakcija potrošača na neki stimulans iz područja tržišnog poslovanja. Kao
rezultat takvih situacija, istraživanje postaje eksplorativno, kvalitativno- usmjereno na
iznalaženje mogućih hipoteza ( Gutić i suradnici, 2011).
2.1 Usporedba kvantitativnih i kvalitativnih istraživanja
Kvalitativno istraživanje često se definira u terminima njegove povezanosti s
kvantitativnim. Dok kvantitativno istraživanje mjeri i odgovara na pitanja kao "koliko,
koliko često, koja je proporcija i slično", kvalitativno istraživanje vodi do razumijevanja
7
problema i odgovara na pitanja kao "zašto, kako, u kojem slučaju i slično" (Miles i
Huberman, 1994). Kao i kvantitativno sastoji se od različitih metodoloških pristupa;
eklektično je s različitim teorijskim okvirima i disciplinama. Izbor pristupa trebao bi se
temeljiti na prirodi problema. Niti jedna kvalitativna metoda nije dobar ili loš izbor već
se postavlja pitanje koje informacije želimo dobiti istraživanjem i pitanje kvalitete
provedbe istraživanja.
U Tablici 1. prikazane su bitne razlike kvantitativnih i kvalitativnih istraživanja. Dok se
kvantitativna istraživanja baziraju na brojevima i statistici te samim podacima, u
kvalitativnim istraživanjima potrebno je više vremena jer se ulazi u dublje dimenzije te
se bazira na teoriji i kontekstu.
Tablica 1. Razlike izmeñu kvantitativnih i kvalitativnih istraživanja
Kvantitativna istraživanja
Kvalitativna istraživanja
- Cilj je klasificirati karakteristike, prebrojiti ih te konstruirati statističke modele koji objašnjavaju promatranu pojavu. - Istraživač unaprijed jasno zna što traži. - Kod integralne metode preporučuju se za kasniju fazu istraživačkog projekta. - Svi aspekti studije pažljivo su dizajnirani prije nego se krene s prikupljanjem podataka. - Istraživač se služi alatima kao što je anketni upitnik kako bi prikupio podatke. - Podaci su u formi brojeva i statistika. -Objektivna interpretacija – traži se precizno mjerenje i analiza ciljanih koncepata (upitnici, anketni instrumenti). - Kvantitativni podaci su efikasni, u stanju su testirati hipotezu, ali im
- Cilj je cjelovit, detaljan opis, s ulazom u dublje dimenzije (kvalitete). - Istraživač ima grube ideje o tome što traži. - Kod integralne metode preporučuju se za raniju fazu istraživačkog projekta. - Dizajn studije pojavljuje se kako teče samo istraživanje. - Istraživač je instrument prikupljanja podataka. -Podaci su u formi riječi, zvuka, slika, objekata. - Subjektivna-individualna interpretacija je važna, primjenjuje se opservacija ispitanika, dubinski intervjui itd. - Kvalitativni podaci su “bogatiji”, iziskuju više vremena, manje se mogu poopćavati. - Istraživač je subjektivan i teži uključenosti u predmet istraživanja.
8
nedostaju konceptualni detalji. -Istraživač je objektivan i odvojen od predmeta istraživanja. - Fokusirana na podatke. - Upitna iskrenost i preciznost odgovora.
- Fokusirana na teoriju i kontekst. - Upitna transferabilnost nalaza.
Izvor: Miles, Huberman, 1994 U Tablici 2. prikazano je deset glavnih karakteristika kvalitativnih istraživanja, gdje istraživač ispituje stvarne situacije u prirodnim uvjetima, odnosno u direktnom kontaktu je sa ljudima te se naglasak stavlja na proces u kojem se koriste detaljni opisi i originalni citati sudionika. Tablica 2. M. Q. Patton 1990. godine naveo je deset glavnih karakteristika kvalitativnih
istraživanja
1. PRIRODNO ISTRAŽIVANJE
Ispituju stvarne situacije u prirodnim uvjetima, bez manipulacije, bez kontrole; otvoreni su prema svemu što se pojavi u tijeku istraživanja.
2. INDUKTIVNA ANALIZA
Upliću se u detalje i specifičnosti podataka kako bi otkrili važne kategorije, dimenzije i odnose. Češće počinju istraživanja s otvorenim pitanjima nego testiranjem hipoteza deriviranim iz teorija.
3. HOLISTIČKA PERSPEKTIVA
Cijeli problem koji se istražuje uzima se kao kompleksni sistem koji je više od zbroja vlastitih dijelova.
4. KVALITATIVNI PODACI
Koriste detaljne opise, originalne citate sudionika kako bi zahvatili njihova iskustva. Podaci se prikupljaju narativnom metodom.
5. OSOBNI KONTAKTI I UVID
Istraživač ima direktni kontakt s ljudima, sa situacijom i s problemom koji se ispituje. Istraživačeva osobna iskustva i osobni uvid u problem su važan dio istraživanja te su ključni za razumijevanje ispitivanog fenomena.
6. DINAMIČNI SUSTAV
Naglasak je na procesu. Pretpostavlja da je promjena konstantna i uvijek prisutna, bilo da je fokus na pojedincu ili čitavoj kulturi. Promjena u jednom elementu sustava utječe na cijeli sustav.
9
7. ORIJENTACIJA PREMA JEDINSTVENOM SLUČAJU
Svaki slučaj je poseban i jedinstven. Prva faza istraživanja je pronaći detalje o pojedinim slučajevima koji se proučavaju, nakon čega slijede analize izmeñu slučajeva koje ovise o kvaliteti individualnih slučajeva.
8. OSJETLJIVOST ZA KONTEKST
Podaci su dobiveni u socijalnom, povijesnom kontekstu i zbog toga ih ponekad nije opravdano generalizirati.
9. EMPATIČNA NEUTRALNOST
Iako će u kvalitativnom istraživanju stavovi i vrijednosti istraživača utjecati na definiciju problema i analizu, ta pristranost je prepoznata i razumije se; istraživači su dio podataka te da bi bili efektivni trebaju svoj konstrukt, pristranosti i preferencije objelodaniti svima.
10. FLEKSIBILNOST NACRTA
Otvorenost za upotrebu različitih nacrta i novih putova tijekom istraživanja.
Izvor: Izrada studenta prema podacima (Fraenkl i Wallen, 1993).
2.2 Metode prikupljanja podataka u kvalitativnom istraživanju
U tehnike prikupljanja podataka za kvalitativna istraživanja ubrajaju se dubinski
intervjui, fokus grupe, projektivne tehnike i analize metafore. Te se tehnike redovito
upotrebljavaju sa svrhom preciznog odreñivanja relativnih vjerovanja ili značajki
vezanih za odreñeni proizvod, te kako bi se razvila početna slika o stavovima potrošača.
2.2.1 Dubinski intervju
Dubinski intervju je poduži ( izmeñu 30 minuta i 1 sat), nestrukturirani intervju izmeñu
ispitanika i dobro uvježbanog ispitivača. Ispitanika se ohrabruje da slobodno govori o
svojim aktivnostima, stavovima i interesima vezanim za proizvod ili marku proizvoda
koja se istražuje (Schiffman i Kanuk, 2004).
Nakon toga se prijepis, videozapis i audio zapis intervjua pažljivo proučavaju.
Proučavaju se takoñer i izvještaji o raspoloženjima, gestama ili o „govoru tijela“ po
čemu su dubinski intervjui slični sa fokus grupama. U cilju testiranja reklamnoj
materijala, ispitanici mogu biti pozvani da detaljno opišu različite oglase što su im
pokazani. Ostale tehnike uključuju autodriving u kojem se ispitanicima pokazuju
10
videosnimke njihovog ponašanja prilikom kupovine, te ih se poziva da komentiraju
svoje potrošačko ponašanje (Heisley i Levy, 1991).
Nedostaci dubinskog intervjua su visoki troškovi, problemi pri izboru adekvatne
skupine ispitanika, tijekom razgovora dominaciju često preuzimaju jedna ili dvije
osobe, te reprezentativnost uzorka (Gutić i suradnici, 2011).
2.2.2 Projektivne tehnike
Projektivne tehnike služe za otkrivanje skrivenih motiva pojedinaca, bilo onih kojih su
nesvjesni ili motiva koje svjesno taje. Tehnika se sastoji od niza „maskiranih“ testova
kako bi se istina lakše saznala.
One se ponekad provode kao dio fokus grupe, ali češće u sklopu dubinskih intervjua.
Ispitanik nije izravno izložen: ne pita se njega, nego je stavljen u situaciju da odgovara u
ime neke druge, nevidljive osobe ( Marušić, Vranešević, 2001).
Najčešće projektivne tehnike:
Test asocijacije na riječ – je projektivna tehnika u kojoj se ispitaniku predočuje jedna
po jedna riječ i od njega se traži da odgovori prvom riječi koje se može sjetiti ( Marušić,
Vranešević, 2001). Ispitaniku se može pustiti da sam da odgovor ili mu se može
ponuditi popis od nekoliko riječi. Bilježe se verbalni i neverbalni odgovori.
Test nedovršenih rečenica – Ispitanoj osobi predočava se niz nedovršenih rečenica i od
nje se traži da ih dovrši. Harry Henry (1966) smatra da nedovršene rečenice trebaju
ispitanika na neki način iznenaditi.
Tehnika igara – Od ispitanika traži da se ponaša kao druga osoba u odreñenim
okolnostima. H. Henry (1966) naziva tehniku igara testom vizualizacije i smatra da se
ona može primijeniti verbalno i pomoću slika. Može se koristiti u obliku stripa u kojem
dvije glavne osobe razgovaraju i obje imaju „oblačić“ iznad glave. Jedan od tih oblačića
sadrži provokativno pitanje, a drugi je ostavljen prazan i u njega ispitanik treba upisati
svoj tekst.
11
2.2.3 Analiza metafore
Nova struja istraživanja ponašanja potrošača upućuje da je većina komunikacije
neverbalna te da ljudi ne razmišljaju u riječima, već u predodžbama. Pri analizi
metafore ispitanicima se daju časopisi, škare, ljepilo i papir, te ih se poziva da iz
časopisa izrežu one slike koje predstavljaju njihove „osjećaje“ o istraživanoj kategoriji
proizvoda (Schiffman i Kanuk, 2000).
2.2.4 Fokus grupe
Fokus grupe su roñene iz nužnosti. U kasnim 1930-tima, sociolozi su počeli sumnjati u
točnost tradicionalnih metoda prikupljanja informacija, osobito u intervjue, ankete i
druge kvantitativne istraživačke tehnike iz nekoliko razloga. Jedan od razloga je taj što
individualni intervjui koriste predodreñeni upitnik sa zatvorenim odgovorima stoga
rezultati mogu biti nenamjerno pod utjecajem ispitivača. Dugi razlog, intervjui su
obično dugotrajni i zahtijevaju od anketara da putuje diljem zemlje (Ogunbamer, 2000,
str. 82). Treći razlog, intervjui mogu ponekad biti pristrani. Na primjer, odgovori
ispitanika mogu biti pod utjecajem njegove reakcije na anketarevu spol, rasu, dob,
društvenu klasu, odjeću ili fizički izgled. Ovi nedostaci potaknuli su društvene
znanstvenike da unaprijede fokus grupe. Evolucija fokus grupa kao i drugih
kvalitativnih metoda istraživanja dugo je bila zapostavljena zbog zaokupljenosti
kvantitativnim metodama. Sociolozi su počeli razvijati fokus grupe. Njihova prednost je
da koriste otvorena pitanja i dopuštaju pojedincu odgovore bez postavljenih granica ili
nametnutih potencijalnih odgovora, te daju priliku ispitanicima da objasne, komentiraju
i dijele iskustva i stavove za razliku od strukturiranih i direktnih intervjua (Fern, 1982).
U Tablici 3. prikazane su razlike kvantitativnih i kvalitativnih pristupa prema
pretpostavkama, svrsi, pristupu i ulozi istraživača.
Tablica 3. Razlike u pristupu istraživanja
KVANTITATIVNI PRISTUP
KVALITSTIVNI PRISTUP
Pretpostavke • Društvene činjenice imaju objektivnu
Pretpostavke • Realnost je društveni konstrukt
12
realnost • Metoda je primarna • Varijable se mogu identificirati i odnosi mjeriti • Pogled izvana
• Predmet istraživanja je primaran • Varijable su složene, meñusobno povezane i teško ih je izmjeriti • Pogled iznutra
Svrha • Poopćavanje • Predikcija • Kauzalna objašnjenja
Svrha • Kontekstualizacija • Interpretacija • Razumijevanje perspektive sudionika
Pristup • Počinje hipotezom i teorijama • Manipulacija i kontrola • Upotreba formalnih instrumenata • Deduktivni • Analiza komponenti • Traži konsenzus, normu • Reducira podatke na numeričke indicije • Apstraktni jezik pisanja
Pristup • Završava hipotezom i utemeljenom teorijom • Izranjanje podataka i portretiranje • Istraživač je instrument • Induktivni • Traži obrazac, kontrast • Traži pluralizam, kompleksnost • Manje upotrebljava numeričke podatke • Deskriptivni jezik pisanja
Uloga istraživača • Odvojenost i nepristranost • Objektivno portretiranje
Uloga istraživača • Osobna uključenost i pristranost • Empatično razumijevanje
Izvor: Marshall i Rossman, 1980.
3. DEFINICIJA, SVRHA I PRIMJENA FOKUS GRUPE
3.1 Definicija i svrha fokus grupe
U literaturi postoje mnoge definicije fokus grupa, a različiti termini kao "organizirana
diskusija", "kolektivna aktivnost", "socijalni dogañaj" i "interakcija" odnose se na fokus
grupe u socijalnom istraživanju (Gibbs, 1997). Powell i suradnici (1996) definiraju
fokus grupu kao grupu pojedinaca izabranih kako bi diskutirali i komentirali o
odreñenoj temi iz osobnog iskustva (Gibbs, 1997).
Glavna svrha fokus grupe je utvrditi stavove, osjećaje, vjerovanja, iskustva i reakcije
sudionika na način koji nije ostvariv upotrebom drugih metoda, npr. opažanjem,
intervjuima ili upitnicima. Ti stavovi, osjećaji i vjerovanja mogu biti djelomično
nezavisni od grupe ili socijalnog konteksta, ali će biti otkriveni najvjerojatnije baš
13
pomoću interakcije i socijalnog konteksta. U usporedbi s intervjuom, koji odražavaju
individualne stavove, osjećaje i vjerovanja, fokus grupe sakupljaju mnoštvo stavova i
procesa unutar grupnog konteksta. Lakše je kontrolirati proces intervjua od procesa
grupne diskusije u kojoj sudionici mogu preuzeti inicijativu (Krueger, 1988).
U usporedbi s promatranjem, fokus grupa omogućuje prikupljanje veće količine
informacija u kraćem roku. U metodi opažanja čeka se da se dogodi promatrano
ponašanje, dok u fokus grupi moderator postavlja pitanja sudionicima. U ovom smislu
fokus grupe nisu prirodni već organizirani dogañaji. Fokus grupe se mogu
upotrebljavati u preliminarnoj i eksploratornoj fazi istraživanja (Kreuger, 1988, prema
Gibbs, 1997); tijekom istraživanja kako bi evaluirali ili izradili plan aktivnosti (Race i
sur., 1994, prema Gibbs, 1997); ili, kad je program završen, kako bi procijenili njegov
učinak ili generirali daljnje smjerove istraživanja. Mogu se koristiti ili kao samostalna
metoda ili kao dio istraživanja s ostalim metodama, posebno za triangulaciju i provjeru
valjanosti. Fokus grupe mogu pomoći pri ispitivanju ili generiranju hipoteza te kod
razvoja čestica ili koncepta za upitnike i intervjue (Hope i sur., 1995, prema Gibbs,
1997). Meñutim, zbog malog broja sudionika i reprezentativnosti uzorka imaju
ograničenu mogućnost generalizacije rezultata na cijelu populaciju.
Cilj fokus grupa je da bolje razumiju grupne dinamike koje utječu na percepciju
pojedinaca, obrade informacije i donošenje odluka. Glavni razlog provoñenja
istraživanja putem skupina a ne pojedinaca je to što omogućuje zapažanje o tome kako i
zašto pojedinci prihvaćaju ili odbacuju tuñe ideje. Takoñer pretpostavlja se da će
poticanje interakcije izmeñu sudionika generirati više informacija nego razgovor sa
pojedincem. (Fern, 1982). Tri ključna elementa izravno utječu na prirodu i kvalitetu
interakcije meñu sudionicima: sastav grupe, meñuljudski odnosi i čimbenici iz
okruženja.
U stvarnom svijetu, marketinške komunikacije i utjecaji, filtriraju se kroz pojedinca
kroz svakodnevnu interakciju sa članovima, obitelji, prijateljima, susjedima i drugih ali
se znanstvenici rijetko dotiču tih prirodnih, postojećih i dostupnih skupina. Umjesto
toga oni imaju rendenciju oslanjati se na praktičnost voljnih sudionika u fokus
skupinama.
Glavna briga u dinamici grupe je istraživanje utjecaja sudionikove demografije,
osobnosti i fizičkih karakteristika. Iako rezultati nisu konačni smatra se da su skupine
koje su relativno homogene produktivnije i rade bolje. Te konačno postoji pretpostavka
14
da bi fokus grupe trebale biti ugodna iskustva i da bi se sukobi trebali izbjegavati, što ne
uključuje kliničke skupine gdje su nesuglasice i konfrontacije meñu članovima potrebne
kako bi izvukle duboke emocije. Izbjegavaju se sukobi koji bi se mogli pojaviti s
obzirom na sudionikovu dob, socijalni status pa čak i spol. Istraživači preferiraju grupe
koje su homogene s obzirom na ove kriterije, no marketinškim stručnjacima potrebno je
i kombinirati ove karakteristike. Na primjer brand koji je usmjeren na ženstvenost može
puno naučiti od skupine koja se sastoji i od muškaraca i od žena. Takoñer brandovi koji
se odnose na starije mogu dobiti korisne informacije od baby boomera njihovih roditelja
i djece.
U 1950-ima istraživač su pokušali što dublje prodrijeti u utvrñivanju temeljnih
čimbenika koji utječu na ponašanje potrošača kao što su stavovi, sklonosti i motivacije,
te su povjesničari nazvali to doba era „motivacijskog istraživanja“ (G.H.Smith, 1954).
Tijekom vremena fokus grupe su se udaljile od originalne težnje da prodru što dublje u
potrošačevu svijest. Robert Merton zaključuje da su fokus grupe počele biti
„nemilosrdno zloupotrebljavane“ (Merton, 1987,str.557). Dva su čimbenika pridonijela
tom padu.
Prvi je postavljanje previše pitanja koji se više čine kao anketa za grupu nego grupnog
interaktivnog razgovora. Zato Rook (2003) kvantificira interakciju izmeñu broja pitanja
i duljine fokus grupe. Danas je uobičajeno imati 30-ak pitanja, što smanjuje vrijeme
odgovaranja po ispitaniku na 13 sekundi ili manje. U tim okolnostima moderator neće
morati požurivati odgovore te bolje ispitati nejasne odgovore.
Drugi problem nastaje zbog sklonosti korištenja izravnih pitanja i verbalnih odgovora.
To ne samo da nije u skladu sa povijesnom prirodom fokus grupa, nego se i prkosi
trenutačnom shvaćanju djelovanja ljudskog uma. Zaltmanovo (2003) istraživanje
neuroznanosti zaključuje da je većina ljudskih misli vizualna, metaforička i
emocionalna te se nalazi duboko u njihovoj svijesti. Pristup tim mentalnim zonama
zahtijeva više neizravan pristup postavljanju pitanja, a to sugerira korištenjem
neverbalnih tehnika koje uključuju vizualizaciju ili „igranje uloga“. Neki marketinški
stručnjaci prepoznali su taj problem opisan u Newsweek članku „ Enough talk“
(Kaufman, 1997). Za razliku od kvantitativnog istraživanja, kvalitativno je kontaktni
sport, koji zahtjeva odreñeni stupanj uranjanja u individualne živote. To i njegov
15
naglasak na značenje umjesto mjerenja su pridonijele njegovoj karakterizaciji kao
„humanističko“ istraživanje. To znači da se treba orijentirati na empatiju, otvorenost,
aktivno slušanje i različite vrste interakcija s sudionicima istraživanja.
3.1.1 Povijest fokus grupe
Povijest fokus grupa prilično je komplicirana. U javnost ih je lansirao pomalo
neočekivan ishod istraživanja Roberta Mertona, mladog člana tima legendarnoga
metodologa Paula Lazarsfelda (The Focus Group, 1950), kojem je cilj bio ispitati
utjecaj propagandnih filmova namijenjenih američkim grañanima tijekom 2. svjetskog
rata. Merton, Fiske i Kendall (1956) nazvali su tu metodu “fokusirani intervju” i dali
prikaz njezine prirode, upotrebe, kriterija i procedura. Bila je to uistinu drugačija
kvalitativna metoda, koja je
ubrzo privukla pozornost znanstvenika, koji su se suglasili oko toga da ispitanici radije
stvaraju ideje u kontekstu grupe nego pojedinačno i izolirano (Fern, 2001).
Od ranih osamdesetih metoda se intenzivnije primjenjuje u tržišnim istraživanjima,
donoseći osvježenje u načinu na koji se spajaju koncepti i rezultati istraživanja različitih
disciplina. Najčešće se primjenjuje u različitim marketinškim istraživanjima – od
planiranja lansiranja novih proizvoda do ocjenjivanja kvalitete ili zanimljivosti novih
televizijskih emisija uoči njihova emitiranja.
Odnosi s javnošću u politici dali su nov zamah toj metodi, koja je omogućavala dublje
sagledavanje pojedinih društvenih problema sa stajališta birača, odnosno prethodno
testiranje različitih inicijativa i poruka. Vrlo se često primjenjuje i u analizi javnih
nastupa političara, posebno uoči važnijih nastupa, što njihovu timu omogućava dodatnu
prilagodbu ili poboljšanje. Javne i neprofitne organizacije provode fokus grupe kako bi
dobile uvid u učinkovitost svojih programa (Krueger, 1988). Možemo reći da su krajem
osamdesetih godina akademski sociolozi ponovno otkrili metodu fokus grupe ( Morgan,
1997), o čemu svjedoči i Morganova i Kruegerova suradnja na priručniku za fokus
grupe – The Focus Group Kit (1988), koji je postao temeljni alat te metode, spajajući
znanstvenu ekspertizu i praktičnu primjenu. Još je George Simmel u svom eseju Stranac
pisao o tome zašto se ljudi povjeravaju osobi koju nikad prije nisu sreli, a velikan
moderne sociologije Erving Gofmann (1959) o načinu upravljanja dojmovima od strane
16
moderatora i ispitanika. Danas svi metodološki udžbenici sadrže poglavlje o fokus grupi
kao kvalitativnoj metodi, priznajući joj znanstvenu relevantnost.
3.1.2 Fokus grupe u tri glavne discipline
Meñu najčešće korištenim istraživačkim alatima u društvenim znanostima su fokus
grupe. Prvobitno nazvane fokusirani intervjui, započinju se koristiti nakon Drugog
svjetskog rata u bihevioralnim znanostima kao prepoznatljiv član kvalitativnog
istraživanja koji uključuje individualnu dubinu razgovora, etnografska promatranja sa
sudjelovanjem te projekcijske metode (Morgan, 1997).
Dok se sociologija fokusira na pojedinca i koristi fokus grupe za socijalne obrasce
ponašanja, klinička psihologija više naglašava interaktivne grupne diskusije i duboke
misli. Marketinško istraživanje koristi fokus grupe za dobivanje potrošačeve percepcije
o proizvodima, cijenama i sl.
a) Sociologija i socijalna psihologija- imaju tendenciju da se fokusiraju na pojedinca, a
ne na skupinu kao jedinicu analize. Koriste fokus grupe za socijalne obrasce ponašanja,
grupni sastav, povezanost, donošenja odluka, produktivnost, društvenu moć i sl. Oni
fokus grupe koriste najviše za razumijevanje učinaka medija ( npr. radio, tv) kako bi
objasnile učinkovitost i uvjerljivost odreñenog komuniciranja (Morgan,1997).
Najpoznatiji i najutjecajniji poticaj za razvoj fokus grupa bila je frustracija istraživača
zbog nemogućnosti da utvrde zašto različiti programi imaju različitu gledanost. Članovi
masovnih medija slušali bi snimljeni radio program te bi stisnuli crveni gumb kao
negativni odgovor zbog ljutnje, dosade ili zeleni gumb kod pozitivne reakcije, te su na
kraju bili zamoljeni da se usredotoče na odgovore i obrazlože razloge tih reakcija. Te
reakcije bile su zabilježene Lazarsfeld-Stanton Program Analyzerom.1
b) Klinička psihologija- u usporedbi sa skupinama provedenim u društveno psihološkoj
tradiciji, klinički pristup više naglašava interaktivne grupne diskusije, duboke misli i
osjećaje individualaca te opsežne, široke i spontane ekspresije. Najraniji i najpoznatiji
pionir kliničke psihologije je Paul Lazarsfeld koji iako je bio sklon raditi sa pojedincima
nego sa skupinama trenirao je veliki broj prve generacije istraživača fokus grupa. Dok je
Alfred Goldman istaknut u drugoj generaciji istraživanja koji je prenio fokus grupe iz
1 Metoda istraživanja publike, nastala 1938 godine, pod nazivom Little Annie project.
17
kliničke psihologije u marketing, svojim člankom „The Group Depth Interview“ koji se
smatra klasikom (1962).
c) Marketinško istraživanje- razvili su ih Lazarsfeld i Merton radi istraživanja pilotskih
radio i televizijskih programa a koriste se još i danas. Iako je vjerovatno da su neki
poslovni studiji koristili fokus grupe u 1930-ima njihova popularnost dramatično je
narasla poslije 1950-ih. (Henderson, 2004). Marketinški stručnjaci su brzo otkrili
svestranost fokus grupa u rješavanju brojnih problema vezanih za projektiranje
proizvoda i usluga, dobivanje potrošačeve percepcije o cijenama, brandovima, reakcije
potrošača na oglašavanje i druge marketinške podražaje. U odnosu na statističko
istraživanje, fokus grupe su više „user friendly“ odnosno društvene i zabavne te ih je
lakše i brže analizirati. Možda najuvjerljivija kvaliteta fokus grupe je njihov direktni
kontakt s ljudima. Kako je Axelrod rekao 1975. godine, fokus grupe omogućuju
menadžerima da iskuse potrošača od krvi i mesa.
Tijekom godina nastao je pozitivan razvoj srastanjem psihoterapijske i društveno
psihološke teorije , jer skupine koje se oslanjaju previše na ocjenjivanje individualaca
imaju veću tendenciju da promaše svrhu ankete, a one koje se oslanjaju na neizravno
ispitivanje ne mogu dati dovoljno definirane zaključke.
David Stewart i Prem Shamdasani tvrde da su temeljni elementi fokus grupa isti za sve
discipline , ali da prisutnost svakog elementa varira ovisno o istraživačkom kontekstu.
Robert Merton(1987) objašnjava da je osnovna svrha „usmjerenog intervjua“ (njegov
preferirani pravopis) da se prikupe kvalitativni podaci od pojedinca koji imaju neku
posebnu konkretnu situaciju koja služi kao fokus razgovora ( Merton i Kendall, 1946).
U medicini fokus grupe koristile su se za istraživanje uloga medicinskih sestara,
socijalnih usluga, u sociološkim i društvenim studijima fokus grupe koristile su se za
istraživanje života radničke klase latino žena, a psihosocijalni aspekt koristio se za razne
oblike specifičnih meñuljudskih odnosa. U marketinškom istraživanju fokus grupe su se
često koristile za istraživanje života i trendova potrošača, njihovih angažmana u
kategorijama proizvoda i konkurentnih brandova, te njihove težnje i zabrinutost
(Morgan, 1997).
18
Iako su mnoge studije usredotočene na jednu temu, postoje i raspršene studije
nepovezanih tema, pitanja i zadataka . Takve out-of-fokus grupe proizlaze iz
menadžerske zabrinutosti o raspoloženom istraživačkom vremenu i novcu.
3.1.3 Vrste fokus grupe
Ne postoji pravilo ili "recept" kako napraviti nacrt za istraživanje u kojem se koristi
metoda fokus grupe. Zbog toga Fern (2001) razlikuje fokus grupe unutar dvije
dimenzije. Prvo je pitanje na koje istraživač treba odgovoriti je li fokus grupa teorijska
ili primijenjena. Teorijska istraživanja provode se sa svrhom razvijanja teorije ili
njezina potvrñivanja, a primijenjena istraživanja u svrhu odlučivanja za daljnje
praktične implikacije. Druga dimenzija je svrha istraživanja pa je tako fokus grupe
podijelio na eksploratorne, kliničke i eksperimentalne fokus grupe. Na osnovu te dvije
distinkcije mogu se navesti šest različitih vrsta fokus grupa koje omogućuju različite
nacrte istraživanja s obzirom na problem koji se ispituje (Fern, 2001).
19
Tablica 4. Vrste i upotreba fokus grupe po Fernu (2001)
EKSPLORATORNA KLINIČKA EKSPERIMENTALNA PRIMJENJENA TEORIJSKA PRIMJENJENA TEORIJSKA PRIMJENJENA TEORIJSKA • Generiranje novih ideja • Prikupljanje jedinstvenih misli • Ustanoviti: - potrebe - očekivanja - probleme • Otkrivanje: - novih primjena za stare produkte - novih produkata za stare primjene • Objašnjavanje: - rezultata upitnika - kvantitativnih istraživanja
• Generiranje - teorijskih konstrukta - hipotetskih veza • Razvijanje - modela - hipoteza - teorija
• Otkrivanje motiva • Tumačenje otpora prema persuaziji • Otkrivanje - predispozicija - pristranosti - predrasuda • Analiziranje - ponašanja koja vode prema aberantnom
• Objašnjavanje - vjerovanja - osjećaja - ponašanja • Otkrivanje razloga za preferencije
• Dijeljenje životnih iskustava • Otkrivanje zajedničkih - stavova - preferencija - namjera - ponašanja • Razumijevanje - jezika - znanja - iskustava • Evaluiranje - strategija i programa - upitnika - oglasa
• Triangulacija - poštanskih upitnika - telefonskih intervjua - intervjua lice u lice
• Potvrñivanje - modela - hipoteza - teorija
Izvor: Izrada studenta prema podacima Edward F. Ferna, Advanced Focus Group Research, 2001.
20
3.2 PRIMJENA FOKUS GRUPA
Fokus grupe kao istraživačku metodu moguće je primijeniti u gotovo svim slučajevima
u kojima se primjenjuju i kvantitativno istraživačke metode, npr. metode anketiranja,
ukoliko to dopušta predmet istraživanja. No pritom treba biti svjestan njezinih
“spoznajnih ograničenja”.
Kritičari te metode, tako najčešće navode kako ispitanici koji sudjeluju u fokus grupama
nisu reprezentativni za ciljanu populaciju, što svakako stoji, no valja imati na umu da se
primjenom kvalitativne metode rezultati ne poopćavaju na populaciju onako kako se
poopćava primjenom kvantitativnih metoda (Merton i suradnici, 1956). Valja
napomenuti da se uzorkovanje kod kvalitativne metode utemeljene teorije provodi
načelom uzorkovanja koncepata i indikatora, a ne ispitanika (Corbin, Strauss, 1990).
Nedvojbeno je da interpretacija rezultata ovisi i o karakteristikama samog analitičara, a
čest je i rizik od dominacije jednog ili dvaju sudionika koji svoje mišljenje mogu
nametnuti ostalim članovima grupe. Meñutim ta kritika za dio znanstvenika koji se bave
utemeljenom teorijom znači upravo dodatnu vrijednost (Charmaz, 1998). Zapravo,
istraživači tržišta i društvenih znanosti već dugo prepoznaju grupnu dinamiku kao mač s
dvije oštrice (Merton i dr., 1956; Robson i Foster, 1989). Dok se ravnomjerna
interakcija meñu članovima grupe postiže kvalitetnim moderiranjem, a kvaliteta
interpretacije rezultata sudjelovanjem više
istraživača, vrlo često dolazi do nemogućnost projiciranja rezultata fokus grupa na
čitavu populaciju što stvara nepotrebne dvojbe oko validnosti metode.
Primjerice, ukoliko istražujemo stavove birača prema nekom javnom pitanju, putem
fokus grupa možemo razumjeti pojedine izvore nezadovoljstva ili zadovoljstva,
možemo iz “prve ruke” čuti koje relacije prema temi predstavljaju problem za birača,
zbog čega neki imaju pozitivan stav, a drugi negativan itd. Meñutim ne možemo
generalizirati rezultate, u smislu zaključivanja da većina ima pozitivan ili negativan
stav, odnosno da većina onih koji imaju pozitivan stav ima takav stav zbog odreñenog
razloga. Dapače, u takvim istraživanjima to nam nije ni važno. Dakle fokus grupama
dobivamo odgovor na pitanje zašto, a ne koliko.
21
One nam omogućuju da rekonstruiramo spektar stavova prema nekom pitanju, splet
motiva koje ljudi imaju, strukture modela racionalizacije odreñenih odluka ili stavova,
vezu izmeñu različitih tema koje možda na prvi pogled ne izgledaju povezano itd.
Primjerice, serijom fokus grupa u kojima sudjeluju mladi pušači možemo dobiti podatke
koje objašnjavaju zašto mladi uopće započinju pušiti i što ih motivira da nastave. Fokus
grupe pomažu nam da shvatimo i značenje koje neka tema, odluka ili potez ima za
odreñenu društvenu skupinu. Primjerice, zakon o zabrani pušenja drugačije će razumjeti
pušači, koji ga mogu doživjeti kao udar na osobne slobode, a drugačije nepušači, koji će
taj potez možda komentirati kao korak u usklañivanju zakonodavstva s europskim
standardima ili pak kao doprinos zdravlju nacije.
3.2.1 Područje primjene fokus grupe
Treba još jednom naznačiti da je metoda fokus grupe superioran mehanizam za
generiranje hipoteza kad se malo zna o problemu koji se izučava. Različite socijalno
osjetljive i nedovoljno istražene hipoteze pokazuju relevantnost fokus grupa te
omogućuju pristup rijetkim pojavama ili pojavama koje je teško promatrati i istraživati
(Morgan, 1997).
Fokus grupe omogućuju i prikupljanje informacija o ispitanicima koji nisu nužno
prisutni (istraživanje običaja, religija), zatim istraživanja u području komunikacija,
antropologije i etnografije, gdje su pravilan pristup i ulaženje u dubinu teme istraživanja
omogućeni tek putem fokus grupe (Suter, 2000).
Primjerice, u studiji o gostoljubivosti i kvaliteti turističke ponude (Altinay i
Mehmetoglu, 2006) primijenjena je ova kvalitativna metoda, naglasak je stavljen
upravo na analizu podataka te na različite načine kodiranja (otvoreno, aksijalno,
selektivno itd.). Za istraživanje korporativnoga okruženja (Pandit, 1996) kreirani su
posebni dijagrami kategorija, jezične konstrukcije, emotivne orijentacije i kognitivne
točke gledišta; one im definitivno omogućuju upoznavanje s jezičnim posebnostima
svojstvenima odreñenoj grupi.
O svojevrsnom oživljavanju fokus grupa u akademskoj zajednici svjedoče mnogobrojni
primjeri. Kod Sutera (2000) ispitanici analiziraju specifične napise u medijima;
22
Gamson (1998) pridonosi razumijevanju spolnih nekonformnosti u tabloidnim talk-
show emisijama; Just i dr. (1996) analiziraju diskurs političke kampanje; Liebes i Katz
(1990) proučavaju meñukulturalnu percepciju popularne američke TV-serije Dallas;
Livingstone i Lunt (1994) istražuju načine kreiranja javnog mišljenja;
Press i Cole (1999) istražuju stav žena prema pobačaju; Radway (1984) interpretira
reakcije čitatelja ljubavnih romana; Schlesinger, Dobash, Dobash i Weaver (1992)
pridonose istraživanju o odnosu žena i nasilja, a Gamson (1992) analizira medijsko
izvještavanje o lokalnoj i nacionalnoj politici.
Fokus grupe često se primjenjuju i u politološkim istraživanjima ( Luntz, 1994). Velik
broj takvih istraživanja odnosi se na predizborne kampanje, odnosno na mišljenja i
stavove birača prema pojedinim temama, primjerice Bellucci i Maraffi, (2008). Sve je
češća primjena te metode i u politološkim istraživanjima u tranzicijskim zemljama,
primjerice Hrycak (2007).
Fokus grupe vrlo se često primjenjuju u marketinškim istraživanjima, posebice pri
lansiranju novih proizvoda na tržište, te u analizi percepcije proizvoda, usluga ili samih
korporacija. Dragocjen su instrument pri planiranju imidža i pozitivnog publiciteta jer
omogućuju prepoznavanje motivacijskih čimbenika i pozadinu stavova prema
odreñenom proizvodu, usluzi ili kompaniji. Takoñer, otkrivaju i odnos javnosti prema
navedenim subjektima.
Marketinško istraživanje prvi je korak i temelj za efikasno marketinško odlučivanje.
Istraživanje nije samo sredstvo za pronalaženje puta i načina kako više prodati, već
omogućuje da se što bolje upozna i razumije potrošač/korisnik neke usluge ili
proizvoda. O učinkovitosti fokus grupa u svijetu marketinga pisao je i Kotler (1987).
O primjeni fokus grupa u znanstvenom izučavanju marketinga svjedoče takoñer
mnogobrojni radovi. Primjerice, Brucks, Zeithaml i Naylor (2000) kvalitativnom
studijom istražuju kako ključne marketinške varijable – cijena, brand i atributi
proizvoda – utječu na ocjenu, stavove i zaključke potrošača kroz šest kvalitativnih
dimenzija, dok Bristol (1993) istražuje osjećaje potrošača nizom kvalitativnih
istraživanja. Posljednjih godina bilježimo i eksperimentalna istraživanja o elektroničkim
fokus grupama za istraživanje marketinških procesa (npr. Easton, Easton i Belch, 2003).
Paralelno s razvojem marketinških strategija pojavila se potreba za mjerenjem
23
i testiranjem uspjeha marketinške komunikacije. Nakon istraživanja kojima se otkrivaju
ciljne skupine, prepoznata je važnost mjerenja učinaka marketinške kampanje za
korekcije u komunikaciji i njezinim elementima. Iako neki kreativni direktori
marketinških kompanija drže da mjerenje učinaka ili testiranje kreativnih rješenja
marketinške kampanje previše utječu na kreativni, “ludi” i nepredvidivi dio kampanje,
postoji niz razloga koji argumentiraju potrebu primjene fokus grupa u ocjenjivanju
dosega marketinške komunikacije. To su prije svega izbjegavanje skupih pogrešaka
zbog nerazumljive marketinške poruke, koju zbog njezine kreativnosti prosječan
primatelj jednostavno ne razumije, te vrednovanje efikasnosti alternativnih strategija
marketinške komunikacije.
Najčešći su oblici primjene fokus grupa u komercijalnom marketingu: predtestiranje
kreativnih rješenja, praćenje dinamike branda, testiranje promjene imidža, testiranje
atributa proizvoda (okusa, mirisa, dizajna, ambalaže, cijene, distribucije), novih usluga i
promjena cijene, otkrivanje motiva potrošača i reakcija na razne koncepte komunikacije
itd. (Kitzinger, 1995).
Fokus grupe jedna su od temeljnih kvalitativnih metoda u odnosima s javnošću. Tako
Larissa Grunig (2008, str. 130) za kvalitativno mjerenje odnosa s javnošću preporučuje
Delfi-metodu te pojedinačne i grupne intervjue, odnosno fokus grupe. Naglašava kako
je jedinstvena snaga istraživanja metodom fokus grupa sinergija skupine, jer se odnosi s
javnošću tiču kolektivnoga, a ne pojedinačnog. Ona smatra da fokus grupe mogu razviti
interaktivno stajalište o vezi, stajalište koje je bliže načinu na koji se pripadnici javnosti
obično ponašaju u stvarnome svijetu. Grunig (2008) zaključuje da su fokus grupe
možda najkorisnija vrsta formativnog istraživanja, jer praktičarima pomažu da svoje
planove utemelje na onome što doista motivira ljude.
3.2.2 Grupna interakcija i dinamika
Fokus grupe su oblik skupnog intervjua koji iskorištava komunikaciju izmeñu sudionika
kako bi se generirali podaci. Razgovori se često koriste kao brz i zgodan način za
prikupljanje podataka od nekoliko ljudi istovremeno, one izričito koriste grupnu
interakciju kao dio metode. Što znači da istraživači ne traže svaku osobu pojedino da
odgovori na pitanje, već su ljudi ohrabreni da razgovaraju jedni s drugima: postavljajući
24
pitanja, razmjenjujući anegdote, meñusobna iskustva i točke gledišta. Ta metoda je
osobito korisna za uvid u ljudska znanja i iskustva, ne samo što misle nego kako i zašto
tako misle.
Fokus grupe su se izvorno počele koristiti u komunikacijskim studijima koje su
istraživale učinke filmova i televizijskih programa, te su bile popularna metoda za
ocjenjivanje zdravstvenog odgoja i ispitivanja javnog razumijevanja bolesti i
zdravstvenih navika. Ideja fokus grupe je pomoći ljudima da istraže i pojasne svoje
poglede na način koji će biti lakši od razgovora jedan na jedan. Grupna rasprava je
posebno prikladna kada istražitelj ima niz otvorenih pitanja i želi potaknuti sudionike da
istraže pitanja od značenja za njih, u vlastitom vokabularu, te stvaraju vlastita pitanja i
slijede svoje prioritete (Morgan, 1988).
Kada grupna dinamika radi dobro, sudionici rade uz istraživatelja te ga vode u nove i
često neočekivane smjerove. Grupni rad takoñer pomaže znanstvenicima iskoristiti
mnoge različite oblike komunikacije koje ljudi koriste u interakcijama iz dana u dan,
uključujući i viceve, anegdote, zadirkivanja i svañe. Stjecanje pristupa takvim
komunikacijama korisno je jer ljudsko znanje i ponašanje nije u potpunosti sažeto u
odgovorima na izravna pitanja. Svakodnevni oblici komunikacije mogu više reći o tome
što ljudi znaju ili doživljavaju. Fokus grupe dovode do otkrivanja dimenzija
razumijevanja , do kojih ostale konvencionalne tehnike prikupljanja ne mogu doći.
Prikupljanje podataka u fokus grupama posebno je osjetljivo na kulturne varijable kao
što su npr. rad s etničkim manjinama, zašto različiti dijelovi stanovništva koriste
različite zdravstvene sustave, ili kako se bolničko osoblje nosi sa stresnim situacijama
(Kreuger, 1988).
Loša strana grupne dinamike je ušutkavanje neslaganja pojedinca. Prisutnost drugih
sudionika kompromitira povjerljivost fokus grupe. Na primjer u grupnoj raspravi sa
starijim ljudima, koji žive u domu za starije primjećeno je da su neki ljudi pokušali
spriječiti kritiziranje osoblja, te su postajali nervozni i prekidali razgovor sa upadicama
„ne možeš se žaliti“ ili „osoblje ne bi moglo biti bolje“. S jedne strane to je mogao biti
njihov stvarni aspekt stečen iz osobnog iskustva, no u ovom slučaju to je pokazalo strah
nekih štićenika da ih osoblje ne bi kaznilo jer su „bezobrazni“ (Kitzinger, 1995). S
druge strane takva grupna dinamika podiže odreñena etnička pitanja ( pogotovo kod
zatvorenika) i može ograničiti korisnost podataka za odreñene svrhe (Scottish Health
25
Feedback, unpublished report). Meñutim ne bi se trebalo pretpostaviti na temelju toga
da fokus grupe ograničavaju u odnosu na privatne intervjue ili da su neprikladne kada se
dotakne osjetljive teme. Sasvim suprotno, grupni rad može aktivno olakšati raspravu o
tabu temama, jer manje sputani članovi razbijaju led za one sramežljivije ili povučenije.
Sudionici takoñer mogu pružiti uzajamnu potporu izražavanju osjećaja koji su
zajednički njihovoj skupini, ali za koje smatraju da odstupaju od „mainstream“
(uobičajene) kulture. To je osobito važno kada je istraživanje stigmatizirano ili tabu
iskustvo poput žaljenja ili seksualnog zlostavljanja ( Kitzinger, 1995).
Fokus grupe su takoñer popularne poticanje i osnaživanje sudionika, jer oni mogu
postati aktivni dio procesa analize. Skupina sudionika može zapravo razvijati odreñene
perspektive kao posljedice razgovora s drugim ljudima koji imaju slična iskustva. Na
primjer, grupna dinamika može omogućit pomak od samokritiziranja („Ja sam glup, ne
shvaćam ono što mi je liječnik rekao“; „Trebao sam biti jači i postaviti bolja pitanja“)
prema istraživanju strukturnih rješenja („ Ako nitko nije razumio što nam je bilo rečeno
možda će nam letak pomoći da bolje razumijemo liječnika“); (Kitzinger, 1995).
Neki istraživači su primjetili da skupne rasprave mogu generirati kritičnije komentare
od intervjua. Na primjer, Geis i ostali u njihovim studijima o ljubiteljima osoba s
AIDS-om, saznali su da je bilo više bijesnih komentara o medicinskoj zajednici u
grupnoj raspravi nego u individualnom razgovoru. Možda zato što je sinergija grupe „
održala ljutnju duže“ i dopustila svakom sudioniku da ojača druge da izbace svoje
frustracije i bijes (Kitzinger, 1995).
Provoñenje studija o fokus grupama
Studije fokus grupa mogu se sastojati od nekoliko pa sve do 50 grupa, ovisno o
ciljevima projekta te dostupnim sredstvima. Većina studija koristi samo nekoliko grupa,
a neke ih kombiniraju sa ostalim metodama prikupljanja podataka. Fokus grupa je
idealna za testiranje upitnika, forumulacije pitanja te objašnjavanju anketnih rezultata.
Iako je moguće raditi sa reprezentativnim uzorkom malog broja stanovnika, većina
fokus grupa koristi model teoretskog uzorka, gdje su sudionici izabrani za testiranje
odreñene hipoteze. Maštoviti uzorci su presudni. Većina ljudi prepoznaje klasu ili
etničke pripadnosti kao važne varijable, a to takoñer vrijedi i za ostale varijable. Na
primjer, kada se istražuje iskustvo mladih majki ili briseva grlića maternice
26
preporučljivo je uključiti grupe lezbijki ili žena koje su seksualno zlostavljane tijekom
djetinjstva (Kitzinger, 1995).
Većina znanstvenika preporučuje homogenost unutar svake skupine kako bi se
iskoristila razmjena iskustava. Meñutim takoñer može biti korisno okupiti različite
skupine kako bi se povećalo istraživanje različitih perspektiva. Meñutim važno je biti
svjestan kako hijerarhije unutar skupine mogu utjecati na podatke. Skupine mogu biti
„prirodne“ ( npr. ljudi koji rade zajedno) ili one koje su sastavljene zajedno posebno za
grupu. Prednost prirodnih skupina je da prijatelji i kolege mogu odgovarati jedni
drugima na komentare iz njihovih zajedničkih svakodnevnih života. Mogu izazvati jedni
druge na kontradikciju zbog onoga što govore da vjeruju i kako se zapravo ponašaju
(primjerice sjećaš se onoga puta kada si uzimao krv od pacijenta, a nisi koristio
rukavice).
Bilo bi naivno pretpostaviti da su skupni podaci po definiciji „prirodni“ u smislu da bi
došlo do istih interakcija ako bi skupina bila povezana samo sa ciljem grupe. Grupa
treba biti korisna za poticanje ljudi da se uključe u razgovore jedni sa drugima i da
formuliraju ideje (Krueger, 1988).
Na kraju važno je uzeti u obzir primjerenost grupnog rada za različite populacije te
razmišljati o tome kako prevladati potencijalne poteškoće. Grupni rad može olakšati
prikupljanje informacija od ljudi koji ne znaju čitati i pisati. Meñutim, grupni rad može
uzrokovati poteškoće u komunikaciji, ako svaka osoba ima drukčiju nesposobnost. U
studiji koju je proveo (Ogunbameru, 2000) skupina je uključivala jednu osobu s
oštećenim sluhom, drugu sa senilnom demencijom, a treću sa djelomičnom paralizom
koja utječe na njegov govor. To ozbiljno ograničava interakciju izmeñu sudionika. Neka
od tih interakcijskih ograničenja izmeñu sudionika mogu ozbiljno naštetiti radu s
takvom populacijom. Meñutim takvi problemi mogu se riješiti ako se bolje razmišlja pri
sastavljanju grupe, te ponekad sami sudionici mogu pomoći prevesti jedan drugome.
Takoñer treba napomenuti da neki od starijih ljudi ne bi mogli komunicirati u intervjuu
jedan na jedan. Komunikacijske poteškoće ne bi trebale isključivati grupni rad, ali
moraju se smatrati faktorom.
27
4. USPOREDBA FOKUS GRUPA SA SLIČNIM METODAMA
Fokus grupu više zanima maksimum varijacija podataka koji su prikupljeni, odnosno
širok spektar, nego usko fokusirani izvor informacija. Stoga se posebna pažnja
posvećuje outlierima2 (Marshall i Rossman, 1980). Odluka o upotrebi metode fokus
grupa ovisi o ciljevima istraživanja.
4.1 Razlike u pristupu istraživanja
U osnovi, snaga fokus grupa proizlazi iz njihove mogućnosti prevladavanja pojedinih
nedostataka ostalih kvalitativnih metoda, odnosno iz mogućnosti da se te metode
kombiniraju. Primjerice, slično kao metoda promatranja, fokus grupa dopušta pristup
interakciji, ili, kao i metoda dubinskog intervjua, dopušta pristup stavovima i iskustvima
ispitanika. U tom je smislu metoda fokus grupa superiorna kombinaciji dviju navedenih
metoda (Skoko i Benković, 2009).
4.1.1 Prema svrsi
Fokus grupe nedvojbeno pružaju istraživačima više iznenañenja nego druge vrste
istraživanja. Pojedinci koji sudjeluju u fokus grupama nisu ograničeni na „A, B, C“
odluke koje su tipične za anketne istraživače. Sudionici općenito mogu reći sve što žele.
Stoga se fokus grupe smatraju naturalističkim ( Krueger i Casy, 2000). Istraživač sluša
ne samo sadržaje razgovora u fokus grupama već i emocije, kontradikcije i napetost. To
omogućuje istraživaču da uči i potvrdi ne samo činjenice već i značenje iza tih
činjenica. Anketna istraživanja s druge strane omogućuju istraživaču da stvori
predviñanja o pojavama fenomena na velikoj skali. Anketno istraživanje može
predvidjeti, na relativno malim uzorcima odgovora, koliko će ljudi glasati za odreñenog
predsjedničkoga kandidata. Na ovaj način anketni istraživači generaliziraju.
Generalizacije koje su potvrñene više puta dovode do razvoja teorije vezane za ljudsko
ponašanje. Fokus grupe mogu pružiti pouzdane podatke koji vode do važnih spoznaja o
ljudskom ponašanju, ali nisu sastavljene kako bi generalizirale na isti način kao i
anketno istraživanje. ( Fern, 2001).
2 Pojave koje znače velika odstupanja od prosjeka.
28
Fokus grupa je vrsta grupnog razgovora. Ako nema skupina, nema fokus grupa. One
izvlače informacije koje boje sliku kombiniranih lokalnih perspektiva. Istraživač može
vidjeti kako „ sve sjeda na svoje mjesto“ (Duncan i Marotz-Baden, 1999). Meñutim,
metodologija fokus grupe nije pouzdana tehnika za utvrñivanje pojedinih autentičnih
točki gledišta, jer joj društvene norme staju na put. Na primjer, tijekom razgovora
sudionik može afirmirati drugog sudionika slažući se s njim: „Točno! Ni sam nisam
mogao reći to bolje.“ Meñutim, analitičar ne smije pretpostaviti da je pojedinac
osigurao svoje konačno mišljenje o tome, jer je moguće da je osoba samo pružala
podršku a ne bila iskrena. Bučno socijalno okruženje fokus grupe može takoñer
nepovoljno utjecati na postavke kojima se ocjenjuje koliko pojedinac poznaje sadržaj
(Krueger i Casey, 2000).
4.1.2 Prema procedurama
Homogenost se koristi kako bi izmamili što više točaka gledišta. Meñutim, moglo bi se
pretpostaviti da fokus grupe postižu homogenost pozivajući vrlo raznoliku grupu ljudi
da sudjeluje u istoj sjednici. Nažalost, to ne funkcionira tako dobro. Čak i kada su
ponuñeni poticaji kao osvježenje, skrb o djeci, ili stipendije često se ljudi ne pojavljuju.
Sklapanje grupe sa vrlo različitim karakteristikama smanjiti će kvalitetu podataka.
Pojedinci će imati tendenciju da cenzuriraju svoje ideje u prisutnosti ljudi koji se
uvelike razlikuju od njih u moći, statusu, poslu, prihodu, obrazovanju ili nekim osobnim
obilježjima. Da bi se dobio realan pogled na raznolikost populacije pomoću fokus grupe
potrebno ju je provesti u više navrata. Da bi se razumjela perspektiva različitih skupina
ljudi, treba se sastaviti više fokus grupa na istu temu. Za sljedeću grupu, treba takoñer
pozivati ljude koji su različiti; meñutim, oni će biti „slični“ prema drukčijim kriterijima.
Ovaj postupak objašnjava zašto profesionalni znanstvenici obično koriste izvješća sa
više sjednica umjesto od samo jedne. Iako je uobičajeno provoditi samo jednu sjednicu
fokus grupu, ti podaci ne moraju biti pouzdani. Ključ za odlučivanje koje je značajke
važno zadržati istima ili mijenjati ovisi o vrsti zajednice i temi fokus grupe.
Fokus grupe nastoje proizvesti dobar razgovor na zadanu temu. Dobar razgovor glatko
teče. Sudionici se smiju, pričaju osobne priče, ponavljaju ranija pitanja, ne slažu se,
proturječje sami sebi te prekidaju. Meñutim istraživači moraju uravnotežiti potrebe
sudionika kako bi svi mogli reći ono što žele. Moderator fokus grupe želi i prirodna
29
obilježja razgovora kao i usmjerenu raspravu u toku dvosatnog zasjedanja. To postiže
korištenjem vodiča za intervjue ( Morgan i Krueger, 1988). Dobro dizajniran vodič
pomaže članovima skupine da se opuste, otvore, duboko razmišljaju ali i razmotre
alternative. Dobar dizajn takoñer omogućuje sinergiju , koja omogućuje bolji uvid s
obzirom na činjenicu da sudionici rade zajedno za vrijeme sjednice. Pitanja u toku
razgovora variraju od općenitih do specifičnih. Oni pozivaju na otvorenost i izbjegavaju
pristranost. Meñutim, pogrešno je primjenjivati vodiča kao test višestrukog izbora ili
telefonski intervju. Rezultati fokus grupa ne bi smjeli biti niz kratkih odgovora. Glavna
razlika od normalnih razgovora je da su seanse u fokus grupama snimljene i zapisane.
Fokus grupe proizvode razgovore koji graniče sa intimnosti. Moglo bi se pretpostaviti
da se fokus grupe koriste za istraživanje privatnih tema ili predmeta koje ljudi osjećaju
duboko u sebi o odreñenoj temi. Pravilo metode procjene je da tema može biti
osjetljiva, ali ne smije previše zadirati u privatnost sudionika. Uzmimo u obzir da
pojedinci vješto izbjegavaju privatne teme kao što je visina plaće. U globalu, ljudi
nastoje biti pristojni. Stoga fokus grupe ne proizvode pouzdane podatke o temama koje
proizvode iznimno jake osjećaje ( Krueger i Casey, 2000). Na primjer fokus grupe o
gubitku težine mogu uspjeti ako su sudionici pomno izabrani i namjerno pozvani, no
puno teže bit će sazivanje fokus grupe sa žrtvama obiteljskog nasilja a još teže očekivati
od njih da raspravljaju o svojim individualnim iskustvima.
4.1.3 Prema izvještavanju U fazi analize, anketni istraživač zahtijeva transformaciju brojeva s statistikom ( u
najmanju ruku to zahtjeva izračun u postocima). Krajnji rezultat je izvješće s
grafikonima i tablicama. Fokus grupe se, s druge strane, oslanjaju na riječi izgovorene
od strane sudionika. Fokus na jezik omogućuje metodologiji fokus grupe naziv
kvalitativna (Creswell, 1998). Izvješće temeljeno na fokus grupama sadrže teme ili
perspektive. Znanstvenici moraju koristiti specifične metode kako bi analizirali uzorke
(Creswell, 1998). Numerička analiza nije željena tehnika. U stvari, neprimjereno je
izvještavati rezultate fokus grupa u postocima. Izvješće o rezultatima fokus grupe ne bi
trebao predstavljati glavne zaključke statistikom jer „brojanje“ navodi čitatelje da misle
da su postoci istiniti za puno šire populacije, ali nisu. Znanstvenici kvalitativnih
istraživanja ići će i dalje kako bi dizajnirali studij tako da se numerički podaci
generaliziraju široj populaciji s matematičkom preciznošću. Metode fokus grupe nisu
30
namijenjene za izradu generalizacije ovog tipa i njegovi postupci ne nude zaštitu koja
će im dopustiti da to učine (Fern, 2001).
Fokus grupe dijele značajke sa drugim kvalitativnim istraživanjima. Meñutim,
metodologija fokus grupe neusporediva je sa drugim metodama. Ukoliko klijent želi da
moderator osigura vodstvo ali uvjeti nisu u redu, oni mogu predložiti neku prikladniju
kvalitativnu metodu. Sva kvalitativna istraživanja osvjetljavaju lokalne perspektive s
bogatim detaljima (Creswell, 1998). Rezultati su vrlo uvjerljivi, jer su izvješća
kvalitativnog istraživanja stvarne izjave pravih ljudi. Kvalitativni pristup razlikuje se od
fokus grupe po intenzitetu i individualnosti perspektive. Intervjui pružaju uvid u dubinu
informacija o samo jednom pojedincu što rezultira izdvojenim pogledom. Etnografija
prati obje skupine, i pojedince i grupe u prirodnom okruženju tijekom dugog
vremenskog razdoblja. Ona je kvalitativan pristup proslavljen od strane antropologa. Na
primjer, suvremena etnografija u SAD-u prati aktivnosti posjetitelja nacionalnih
parkova i i prati ilegalnu trgovinu drogom u regionalnim prolazima (Duncan i Marotz-
Baden 1999).
4.2 Usporedba brainstorminga, psihoterapije i fokus grupa Stajalište u ovom radu je da postoje temeljne razlike izmeñu te tri skupine, ali ipak se
mnogo toga može naučiti empirijskim istraživanjem branstorminga, grupnog rješavanja
problema i grupne psihoterapije.
Glavna razlika ovih vrsti je priroda sadržaja. Brainstorming skupine oslanjaju se na
korištenje kreativnih zadataka koji zahtijevaju prekid kritičke prosudbe. ( npr. pružanje
nove uporabe za postojeće proizvode) dok se od grupa za rješavanje problema traži da
nañu skupinu rješenja za odreñeni problem. Zadatak psihoterapije uključuju verbalnu
ali i neverbalnu interakciju (npr. grupna rasprava ili aktivnosti slušanja). Dok se zadatak
fokus grupa može okarakterizirati kao istraživački i klinički postupak jednostavnog
saslušanja potrošača. U mnogim stvarima zadaci fokus grupe se razlikuju , ali na neki
način i preklapaju (Morgan, 1988).
Takoñer jedinice analize razlikuju se prema vrstama grupnih skupina. Brainstorming
istraživanja promatraju grupu kao jedinicu analize. Istraživači u tim područjima
prvenstveno su zainteresirani za grupnu a ne individualnu produktivnost. Fokus grupe
31
slično tretiraju skupinu tj. grupu kao jedinicu analize. S druge strane terapeute
ponajprije zanimaju promjene u individualnom ponašanju i stavovima te ponašanje kroz
grupnu diskusiju (Ogunbameru, 2000). Taylor (1958) i njegovi suradnici koristili su
brainstorming kako bi usporedili broj ideja muških studenata koji rade sami sa tim
skupinama. Ideje koje su dali pojedinci izvučene su kao da su proizvedene kao grupa
bez interakcije izmeñu članova. Ponovljene ideje nisu brojane kako bi rezultat
„nominalne skupine“ bio direktno usporediv sa interaktivnom grupom. Najvažniji
zaključak je da su nominalne grupe imale više produktivnijih ideja ali i više jednakih
ideja od pravih (običnih) grupa. Taylor je zaključio da grupno sudjelovanje kada se
koristi u brainstormingu sprječava kreativno razmišljanje. Dunnette (1963) ponovio je
Taylorove nalaze koristeći znanstvenike i oglašivače.
Bez obzira na navedene razlike, ove skupine imaju i zajedničku dimenziju- grupna
interakcija. Članovi grupe su dio društvenog okruženja i njihovi doprinosi su izuzetno
ovisni o povratnim informacijama ostalih članova.
Dugo vremena ljudi su pogrešno koristili fokus grupe, povezujući ih sa grupnim
intervjuima, delfi metodom, nominalnim grupama i brainstormingom. Meñutim to nije
tako. Grupni intervju uključuje postupak u kojem sudionici pojedinačno daju odgovore
na moderatorova pitanja. Delfi metoda i nominalne grupe razlikuju se od fokus grupa u
pokušaju da identificiraju jednoglasne odgovore i rješenja, to je važan cilj ali znatno se
razlikuje od svrhe fokus grupa. Brainstorming tehnike nalikuju fokus grupama po
slobodi i spontanosti, no usmjerene su na rješavanje posebnih problema. Nadalje treba
spomenuti da su brainstorming, nominalne grupe i delfi metoda procesi koji se
prvenstveno koriste kod ljudi koji su stručnjaci ili posjeduju znanje u pronalaženju
potencijalnog rješenja. (Krueger, 1994). Što je onda fokus grupa? Fokus grupa može se
definirati kao „formalno organizirana“ grupa koja je okupljena kako bi riješila odreñeni
problem unutar odreñenog vremena, te koja je u skladu sa preciznim pravilima i
postupcima. Krueger definira fokus grupe kao pažljivo planiranu raspravu dizajniranu
za dobivanje predodžbe o odreñenom području interesa u ne prijetećem okruženju.
(Krueger, 1988 ) Drugi način na koji fokus grupa može biti definirana je da se na nju
gleda kao na grupnu raspravu koja okuplja ljude sličnih pozadina i iskustava kako bi
razgovarali o odreñenoj temi koja je od interesa za istraživanje ( Ogunbameru, 2003).
32
4.3 Koristi i prednosti fokus grupa
Kao i druge kvalitativne tehnike, usredotočene skupine mogu se koristiti za dopunama
anketa na nekoliko načina. Fokus grupe osiguravaju preliminarni korak u razvoju
kvantitativnih studija, generiraju ideje za sužavanje opsega istraživanja, prinose
hipoteze za terenska ispitivanja, te odabiru prikladna pitanja za upitnike i identificiraju
ciljne skupine za studije. One se takoñer mogu koristiti za istraživanje rezultata
kvantitativnih studija ili da se steknu bolja razumijevanja o razlogu nastajanja odreñenih
trendova. (Kahn and Manderson, 1992). Takoñer ne diskriminiraju osobe koje ne mogu
čitati i pisati, mogu potaknuti ljude koji oklijevaju dati intervju jer se boje biti sami ili
koji smatraju da nemaju što za reći (Kitzinger, 1995).
Fokus grupe su sredstvo za stjecanje uvida o percepciji, stavovima, problemima i
strahovima- te jeziku koji se koristi za razgovor o svemu tome (Basch, 1987). One se
takoñer koriste kao primarni podatak za neke teme koje se ne mogu lako istražiti kroz
kvantitativne tehnike ili kroz individualne razgovore- primjerice seksualno ponašanje.
Fokus grupe takoñer mogu osigurati informacije o tome kako programi utječu na živote
ljudi u tri različite točke u vremenu: prije, za vrijeme te nakon što je program odobren.
Fokus grupa prije početka programa- mogu se koristiti prije iskustva kao što je
planiranje potreba, imovina analize, planiranje programa ili za istraživanje tržišta. Fokus
grupe pružaju donositelju odluka podatke o prihvatljivosti i posljedicama budućih
nastojanja.
Fokus grupe tijekom programa- koriste se za ispitivanje, formativne procijene ili
zapošljavanje novih klijenata za postojeće programe. Fokus grupe nakon programa-
koriste se u procjenama programa kako bi se otkrilo što je prošlo po zlu. (Krueger,
1988).
Kitzinger (1994, 1995) tvrdi da je interakcija u fokus grupama ključna jer interakcija
između sudionika ističe njihov pogled na svijet, jezik kojim se koriste u diskusiji,
vjerovanja i vrijednosti o situaciji (Gibbs, 1997). Također, interakcija omogućuje
raspravu između sudionika, kao i ponovno procjenjivanje vlastita mišljenja na osnovi
33
njihovih iskustava. Druga prednost je to što fokus grupa sakuplja informacije na takav
način da omogućuje istraživaču prepoznati istaknute probleme.
Samo sudjelovanje u fokus grupi sudionicima može biti prednost. Prilika što su
uključeni u proces donošenja odluke, što se procjenjuju kao stručnjaci te što im je
pružena prilika surađivati s moderatorom može imati osnažujući efekt za mnoge
sudionike. Ako grupa dobro funkcionira izgradi se povjerenje i grupa kao jedinica može
istražiti rješenja određenog problema (Kitzingef, 1995, prema Gibbs, 1997).
Neće svi imati koristi jer fokus grupa za sramežljive sudionike može biti preintimna.
Sljedeća prednost fokus grupe jest da ona sama može sudionicima, moderatoru,
istraživaču biti mjesto promjene, tijekom same diskusije, ali i poslije. Na primjer u
istraživanu kojeg su proveli Goss i Leinbach (1996) sudionici su iskusili emancipaciju
kroz govorenje u javnosti i zbog razvoja recipročnih veza s istraživačem (Gibbs, 1997).
Iako fokus grupa ima mnogo prednosti, kao i druge istraživačke metode ima i
nedostataka. Neki se mogu izbjeći pažljivim planiranjem i vođenjem diskusije, ali neke
su neizbježne. Prema Morganu (1988) istraživač ima manju kontrolu nad dobivenim
podacima nego u kvantitativnim istraživanjima (Gibbs, 1997). Moderator dozvoljava
sudionicima međusobni razgovor, dijeljenje mišljenja, postavljanje pitanja, ali ima malu
kontrolu nad interakcijom. Zbog toga, fokus grupa je metoda otvorenog tipa.
Prednosti fokus grupa prema Ogunbamer (2000) :
1. Fokus grupe imaju nekoliko prednosti u odnosu na ostale kvalitativne pristupe. One
pomažu smanjiti šanse pogrešnog shvaćanja pitanja te pokušavaju izvući socijalno
poželjnije odgovore. Fokus grupe smještaju ljude u prirodne, stvarne životne situacije za
razliku od kontroliranih eksperimentalnih situacija tipičnih za kvantitativne studije.
2. Njihova tehnika je lako razumljiva a rezultati su uvjerljivi onima koji koriste podatke.
3. Rasprave u fokus grupama ne iziskuju prevelike troškove.
34
4. Fokus grupe omogućuju istraživačima povećanje veličine uzoraka kvalitativnih
studija. Tipično, kvalitativne studije ograničene su veličinom uzorka s obzirom na
vrijeme i troškove ograničenja individualnih intervjua. No fokus grupe omogućuju
istraživačima povećanje veličine uzorka bez dramatičnih povećanja u vremenu
potrebnom za anketara. ( onog koji vrši intervju).
5. One su izvrsne za dobivanje informacija od nepismenih ljudi.
4.4 Nedostaci fokus grupa
Ne smije se pretpostavljati da sudionici izražavaju svoj konačni pogled na problem. Oni
govore u određenom kontekstu, unutar specifične kulture, zbog toga je istraživaču
ponekad teško izdvojiti individualnu poruku. To je potencijalni nedostatak fokus grupe.
Na praktičnoj razini, fokus grupe je teško sastaviti. Možda će biti teško dobiti
reprezentativan uzorak i neki neće htjeti sudjelovati u diskusiji (sramežljivi, manje
samopouzdani ljudi i slično). Fokus grupe nisu potpuno povjerljive i anonimne jer se
sadržaj dijeli s ostalima u grupi (Gibbs, 1997).
Trgovcima je vrlo važno dobivanje informacija o potrošačevim procjenama novih
proizvoda, njihovim reakcijama na reklame ali i mišljenju o konkurentnim markama, to
je razumljivo, ali ti interesi bolje će se razumjeti putem anketa nego fokus grupa. (Agar
i MacDonald, 1995). Još jedan čimbenik koji negativno utječe na kvalitetu grupe je
pogrešno ali rašireno mišljenje da moderatori trebaju postaviti sva pitanja koja su
pripremili, što često uništava elemente slobode i varijacija unutar intervjua.
Nedostaci fokus grupe prema Baschu i Brownu (1990):
1. U glavnom, mali uzorak i odabir sudionika ne omogućuju kvantifikaciju, niti
dopuštaju generalizaciju nalaza.
2. Istraživač ima manju kontrolu u skupnim intervjuima. Dijeljenje iskustava u grupama
može dovesti do nekih neučinkovitosti kao što su obilaznice u raspravi te podizanje
nebitnih pitanja, što zahtijeva od anketara da održava raspravu usmjerenom.
3. Podaci se teže analiziraju. Grupne interakcije osiguravaju društveno okruženje gdje
komentari moraju biti protumačeni unutar konteksta. Potrebna je briga kako bi se
35
izbjegli komentari izvan konteksta zbog kojih bi moglo doći do preuranjenih
zaključaka.
4. Grupe je teško okupiti. Fokus grupa zahtijeva od ljudi da izdvoje odreñeno vrijeme,
da doñu na odreñeno mjesto i to u propisanom roku, te da podijele svoje percepcije sa
drugima.
5. Fokus grupe mogu predstaviti sliku onoga što je društveno prihvatljivo u zajednici,
umjesto onoga što se uistinu dogaña i vjeruje.
5. METODOLOGIJA
Autori grupnih intervjua smatraju da fokus grupe pružaju više informacija, te da je
općenito kvalitativno istraživanje bolje od pojedinačnih intervjua. Štoviše zagovornici
ovog istraživanja smatraju da grupa pruža veću sinergiju (Hesse 1968), stimulaciju
(Goldman 1962), spontanost, iskrenost i osjećaj sigurnosti (Hess 1968). Meñutim
Fernovo istraživanje iz 1982. godine koje je usporeñivalo fokus grupe s individualnim
intervjuima otkrila je da individualni intervjui proizvedu više i kvalitetnije ideje od
fokus grupa.
Druga pretpostavka je da idealnu grupu sačinjava veličina od osam do dvanaest članova.
Meñutim, Samposon (1972) vjeruje da ne postoji ispravna veličina za bilo koje
istraživanje. Vrijednost grupe neovisna je o njegovoj veličini te može varirati od 5-12
članova. Prema Wells (1974), idealna grupna veličina ovisi o rasporedu sjedeći mjesta
te osobnom stilu voditelja. Smith (1977) smatra adekvatnom grupu od 8-10 članova, jer
se većim grupama teško upravlja, a manje ne mogu proizvesti dovoljno širok spektar
ideja. Prema Payne (1976) niti jedna grupa ne bi trebala imati više od 8 članova, a Fern
(1982) je otkrio da se broj ideja po osobi povećava kako se povećava i veličina grupe od
jednog do osam članova.
Treća pretpostavka je da moderator igra ključnu ulogu pri dobivanju željenih
informacija. Njegova stručnost, osobine i procedure voñenja ključne su za poticanje
grupne interakcije. (Axelrod 1976). Stručnost uključuje sposobnost, razumijevanje
društvene i kliničke psihologije, te stečena iskustva iz prijašnjih grupa. Meñutim, Fern
(1982) postavlja ozbiljno pitanje o važnosti moderatora. U svojoj studiji zaključio je da
skupine voñene moderatorom nisu dobile značajno više ideja od onih ne bez
moderatora.
36
Četvrta pretpostavka je da se homogenost u grupi mora održavati. Prema Goldmanu
(1962) skupina mora dijeliti odreñene zajedničke interese ( npr. kupci cipela ili kupci
luksuznih proizvoda). Merton (1956) smatra da će skupina biti produktivnija ako su
članovi socijalno i intelektualno homogeni – posebno u smislu dobi, obrazovanja i
zanimanja. Axelrod (1976) smatra da je potrebno što više zajedničkih ciljeva, potreba i
životnih stilova. A Wells (1974) vidi homogenost s obzirom na socijalne klase te faze u
ciklusu obiteljskog života.
5.1 Regrutacija sudionika
Sa znanstvene točke gledišta, kvalitativne metode, pa tako i fokus grupe karakterizira
induktivni pristup (promatranje, obrazac, hipoteza, teorija). Hipoteza se može dodatno
provjeravati na podacima kroz samo istraživanje. Uzorak se ne konstruira kao kod
kvantitativnih metoda, već se selektira iz odreñene populacije. Ispitanici se selektiraju
zbog svojih karakteristika i konteksta kao potencijalnog izvora kategorija, stoga se
govori o reprezentativnosti nekog koncepta. Cilj je otkriti kako se neka pojava izražava
kroz dinamiku, njezine posljedice i kretanje kroz kontekst, a ne generalizirati pojavu u
općoj populaciji (Strauss, Corbin, 1990).
Generalizacija i razvoj koncepata i kategorija učestali su procesi – sve dok ne doñe do
zasićenja, kad daljnje istraživanje više ne otkriva nove kategorije. Jedno je od ključnih
pravila u odabiru sudionika princip homogenosti. To znači da bi sudionici trebali biti što
sličniji jedni drugima, odnosno da bi trebali biti dio iste društvene skupine. Kriteriji
homogenosti ovise o predmetu istraživanja. Primjerice, ako je tema istraživanja odnosi
meñu spolovima, onda je spol ključni kriterij za princip homogenosti. Princip
homogenosti važan je iz dva osnovna razloga: ljudi otvorenije i slobodnije govore kada
se nalaze u grupi sebi sličnih; rezultati fokus grupa interpretiraju se na grupnoj razini, a
ne individualnoj, što znači da se promatraju odgovori grupe kao cjeline, zbog čega je
važno da svi članovi grupe budu što više meñusobno slični. Precizno definiranje
kriterija homogenosti jedan je od ključnih faktora uspješne primjene fokus grupa kao
istraživačke tehnike (Hoffman, 1959).
37
Slika 1. Primjer letka za sudjelovanje u fokus grupama
38
Regrutacija sudionika prema Ogunbameru (2003):
39
1. Korištenje postojeće liste. To uključuje: liste postojećih klijenata ili onih koji koriste
usluge organizacije.
2. Suradnja sa ostalim grupama radi popisa imena. Nakon što je odabrana ciljana
skupina i utvrñene potrebne karakteristike za individualnu selekciju istraživači mogu
saznati da li postojeće grupe u zajednici imaju karakteristike koje su potrebne za
rješavanje njihovog problema, te ih mogu kontaktirati.
3. Sudionike fokus grupa mogu se tražiti imena ili sudionici grupe mogu predložiti
imena ljudi sa sličnim karakteristikama.
4. Još jedna od metoda zove se metoda snježne grude ( snowball sampling) u kojoj se
zatraži od sudionika da povedu prijatelja u raspravu.
5. Slučajnim izborom iz telefonskog imenika. To je najomiljenija metoda istraživatelja,
jer imaju kontrolu u količini poziva i posljedično tome i broju sudionika u fokus grupi.
Nakon što je uspostavljena grupa sposobnih sudionika, potrebno ih je nazvati kako bi se potvrdio interes i raspoloživost. Treba im dati vrijeme i lokaciju fokus grupe te osigurati verbalnu potvrdu dolaska. Zatim im se šalje pismena potvrda putem mail-a i po potrebi ih se zove dva dana prije zakazanog sastanka. Primjer: Slika 2. Pismo potvrde za fokus grupe
Pismo potvrde za fokus grupe 20. lipanj, 2013 Dragi ____________, Hvala Vam na vašoj spremnosti da sudjelujete u našoj fokus grupi. Kao što je objašnjeno telefonski, željeli bismo čuti vaše mišljenje o tinejdžerskoj trudnoći u Zagrebu. Vi ćete biti u skupini sa 6-9 drugih srednjoškolskih roditelja. Vaši odgovori na pitanja biti će anonimni. Honorar od 65 kuna biti će plaćen na kraju rasprave. Datum, vrijeme i mjesto su navedeni u nastavku. Molimo vas kada stignete da potražite znakove koji će vas uputiti u sobu u kojoj će se održati rasprava.
Datum _________ Vrijeme ___________ Mjesto_____________
Ako su vam potrebne dodatne informacije ili nećete biti u mogućnosti prisustvovati iz bilo kojeg razloga, molimo nazovite ****** ***** na*** *** ***. Inače veselimo se vašem dolasku.
40
S poštovanjem, Članovi gradskog partnerstva za tinejdžersku trudnoću Zagreb Izvor: Izrada studenta prema podacima Eliot i suradnici 2005
Nakon što su pristanci prikupljeni i dani na provjeru, ispitivanje može početi. Moderator koristi pripremljen scenarij za dobrodošlicu sudionika, te ih podsjeća na svrhu grupe i postavlja temeljna pravila. Slika 3. Uvod u fokus grupu
Uvod u fokus grupu Hvala Vam što ste pristali biti dio ove fokus grupe. Cijenimo vašu volju i spremnost za sudjelovanjem. Upoznavanje Moderator; pomoćni moderator Svrha Pitani smo od strane __________ da provedemo fokus grupu. Razloga zašto provodimo ovu fokus grupu je da saznamo ________________. Potrebno nam je vaše mišljenje i želimo da podijelite svoje iskrene i otvorene misli i ideje. Osnovna pravila 1. Želimo da vi govorite Želimo da svi sudjeluju. Možemo vas prozvati ako smatramo da vas dugo nismo čuli. 2. Ne postoje pravi ili krivi odgovori Mišljenja i iskustva svih sudionika su važna. Izrazite se da li se slažete ili ne slažete. Želimo čuti širok spektar mišljenja. 3. Ono što je rečeno u ovoj sobi, ostaje u ovoj sobi Želimo da se sudionici osjećaju ugodno kada se radi o osjetljivim temama i pitanjima. 4. Rasprava grupe će se snimati Želimo snimiti sve što imate za reći. Nikoga ne indentificiramo prema imenu iz izvješća. Svi ostaju anonimni. Izvor: Izrada studenta prema podacima Eliot i suradnici 2005
5.2 Veličina grupe
41
Robert J. Kaden pruža dokaze da je: veličina skupine značajan faktor produktivnosti, te
da je optimalna veličina grupe za kreativno rješavanje zadatka nešto manja od 8
članova. Slater (1958) smatra da je optimalni broj članova za raspravu o ljudskim
odnosima pet. Takoñer je otkrio da članovi grupa većih od pet nisu zadovoljni sa
količinom vremena koju imaju na raspolaganju, količinom prilika za sudjelovanje te sa
grupnim odlukama. Bales i Borgatt (1955) smatraju da se optimalna veličina grupe
kreće izmeñu dva i sedam članova, te su naveli dva glavna opravdanja: 1) kada je
vrijeme ograničeno sudionici osjećaju pritisak da koriste najizravniji pristup ( odnosno
daju prijedloge bez opravdanja) , 2) veće grupe mogu sankcionirati sustav, te time
spriječiti ocjenjivačko izvješće.
Drugi rezultat vremenskog pritiska je da će broj ljudi koji sudjeluju u grupi povećati
broj neželjenih sudionika koji imaju tendenciju da osjećaju pritisak sudjelovanja u
ponašanju koje može istovremeno primijeniti pokazivanje napetosti ( npr. povlačenje,
pokazivanje napetosti, neugodne pauze) te pokazivati smanjenje napetosti ( prvenstveno
kroz smijeh cjelokupne grupe). Fokus grupe pozivaju izmeñu 20-25 ljudi sa sličnim
karakteristikama na jednu sjednicu. Cilj je napuniti sobu sa najmanje 10-12 sudionika
koji su slični ( Krueger i Casey, 2000). Bouchard i Hare (1970) smatraju da su idealne
veličine grupe 5, 7 i 9, te da se sa povećanjem broja članova ne povećava broj ideja. No
zanimljivo je da je broj ideja devet članova skoro dvostruko veći od grupa s pet članova.
6.3 Homogenost članova
Jedno od važnih pitanja koje se postavlja je koliko heterogeni trebaju biti članovi. S
jedne strane varijacije u osobnom iskustvu, percepciji i kognitivnim strukturama čine se
poželjnim kada je potreban širok raspon informacija i kreativnosti. S druge strane
različitost pojedinaca može dovesti do konflikata i manje produktivnosti grupe te
samim time užem rasponu informacija. Nekoliko studija je proučavalo ovu dilemu.
Hoffman (1959) koristio je osobne karakteristike kao osnovu za podijelu muških i
ženskih studenata u homogene i heterogene skupine od 4 osobe. U prvom od dva
problema nehomogene grupe dale su značajno višu kvalitetu rješenja od homogenih. U
drugom zadatku razlika izmeñu homogenih i heterogenih skupina nije bila značajna.
Osim toga, homogene skupine bile su zadovoljen svojim „izrazito lošim“ rješenjima,
dok se nikakvo zadovoljstvo ili nezadovoljstvo nije pokazalo u heterogenim grupama
(Fern, 1983).
42
5.4 Tehnike fokus grupe
Umijeće postavljanja pitanja- u fokus grupama nije lako postavljati kvalitetna pitanja
jer ona moraju uključivati predviñanja, koncentraciju te barem neko znanje o pozadini
ispitanika.
5.4.1 Karakteristike dobrih pitanja za fokus grupe prema Krueger (1988):
Fokus grupe u razgovoru koriste otvorena pitanja. Važnost otvorenog pitanja je
omogućiti ispitaniku da utvrdi smjer odgovora. Prednost otvorenog pitanja je da otkriva
što je na umu sugovornika, za razliku od onoga od anketara koji može samo sumnjati tj.
pretpostavljati što je na umu ispitanika. Odreñena zatvorena pitanja mogu se prikazati
kao otvorena pitanja. Takva pitanja obično podrazumijevaju odgovore koji spadaju
unutar odreñenog raspona, odnosno trebala bi se pitati tek u posljednjim dijelovima
intervjua. Primjeri su pitanja koja uključuju riječi i fraze poput „zadovoljan“, kako bi
pokazale u kojoj mjeri ili koliko.
Fokus grupe izbjegavaju „ da“ i „ ne“ pitanja. Pitanja koja se lako mogu odgovoriti s
jednostavnim da ili ne odgovorom izgledaju privlačno, jer su tako jednostavna za
postaviti i česta u društvenim situacijama. No istražitelji ih trebaju koristiti s oprezom
jer takvi odgovori ne bude željenu raspravu skupine. Osim toga imaju tendenciju da
izazovu dvosmislene odgovore, koji iznova mogu ograničavati raspravu.
„Zašto“ je pitanje koje se rijetko koristi u fokus grupama. Poznata je činjenica da se
mnoge odluke donose impulzivno, iz navike ili općenito iz neracionalnog ponašanja.
Ispitanici imaju tendenciju da pružaju brze odgovore koji se čine racionalni ili prikladni
kada im se postavi pitanje „zašto“. No ako se već pitanje „zašto“ ne može izbjeći,
trebalo bi barem biti specifično.
Pitanja se pomno pripremaju. Najbolja pitanja skoro nikada ne dolaze kao munja iz
neba, već zahtijevaju dobar napor i sistemski razvoj. Istraživači trebaju identificirati
pravi potencijal pitanja. Prvo trebaju razmisliti o području interesa, zatim sastaviti popis
svih pitanja koja su od interesa za korisnike. Na primjer, brainstorming sjednice s
43
korisnicima mogu biti od pomoći u dobivanju niza mogućih pitanja i varijacija u
frazama. Nakon saslušanja najbolja pitanja se podcrtavaju. To su obično pitanja koja se
drže teme ispitivanja.
Sudionici fokus grupa ne mogu vidjeti pitanja koja ih se pita, dakle kako bi bili sigurni
da razumiju i mogu u potpunosti odgovoriti na postavljena pitanja , pitanja bi trebala
biti :
- kratka i jasna
- nedvosmislena
- otvorenog tipa ili s praznim crtama za završavanje rečenice
- ne prijeteće ili neugodne
- sročene na način da se može odgovoriti s jednostavnim „da“ ili „ne“
Postoje 3 vrste fokus pitanja prema Eliot i suradnicima (2005):
1. Pitanja koja angažiraju- potrebno je upoznati sudionike i paziti da im je ugodno s
temom rasprave.
2. Pitanja koja istražuju- doći do same srži rasprave
3. Izlazna pitanja- provjeriti da li nešto nedostaje u raspravi.
Primjer:
Tablica 5: Vrste pitanja u fokus grupama Pitanja za fokus grupe vezane za dentalno čišćenje zubnim koncem Pitanja koja angažiraju: 1. Koja je tvoja omiljena pasta za zube? 2. Što možete reći kada pogledate tuñe zube?
Pitanja koja istražuju 3. Tko je osobito utjecao na vaše zubne navike? 4. Koje su prednosti i mane čišćenja zubnim koncem? 5. Kako se osjećate kada razmišljate o mogućoj šteti uzrokovanoj ne korištenjem zubnog konca? Izlazna pitanja 6. Ima li još nešto što biste željeli reći o tome zašto koristite ili ne koristite zubni konac na redovnoj osnovi. Napomena: Razdvojiti korisnike zubnog konca i nekorisnike zubnog konca.
44
Izvor: Izrada studenta prema podacima Eliot i suradnici 2005
Ključni koraci u provoñenju fokus grupa prema Roccu (1976):
1. Definiranje problema. To uključuje definiranje jasnih istraživačkih ciljeva te
identificiranje i razumijevanje svih aspekata problema.
2. Treba odrediti adekvatnost fokus grupa naprema ciljevima istraživanja. Ako postoji
druga metoda koja može biti korisnija, fokus grupe se mogu koristiti kao puka
nadopuna toj drugoj metodi.
3. Zatim treba prepoznati ciljane skupine. To se postiže odreñivanjem svih odgovornih
varijabli koje se smatraju neophodnim za problem istraživanja. Kada su svi problemi
razumljivi i jasni biti će relativno lako sjetiti se svih kategorija ispitanika koji mogu
imati neko znanje ili utjecaj na problem.
4.Zadnji korak je uspostavljanje homogenosti grupe na temelju glavnih ispitanikovih
varijabli.
5.4.2 Voñenje fokus grupe Sjednice bi trebale biti opuštene: udobna sjedala, osvježavajuća pića, te sjedenje u krugu
pomoći će uspostaviti pravu atmosferu. Idealna veličina skupine je izmeñu četiri i osam
ljudi. Sjednice mogu trajati jedan do dva sata ( ili proširiti na cijelo popodne ili seriju
sastanaka). Moderator treba objasniti da je cilj fokus grupe da potakne ljude da
razgovaraju jedni s drugima umjesto da se obrate istraživačima. Na početku istraživač
se može malo povući kako bi si omogućilo „strukturirano prisluškivanje“. Neslaganja
unutar grupe mogu se koristiti za poticanje sudionika da rasvijetle njihova stajališta i da
razjasne što misle i kako rade. Razlike izmeñu pojedinih intervjua trebaju se analizirati,
razlike izmeñu članova fokus grupe trebaju se ispitati na licu mjesta uz pomoć
sudionika istraživanja. Moderator takoñer može koristiti niz skupnih vježbi. Zajedničke
vježbe sastoje se od predstavljanja grupe s nizom tvrdnji napisanih na karticama. Zatim
se traži od sudionika da zajednički sortiraju kartice po, na primjer, stupnju slaganja ili
neslaganja s tim tvrdnjama (Kitzinger, 1995).
Na primjer takve kartice korištene su pri istraživanju javne osviještenosti o prijenosu
HIV-a gdje su sudionici smještali različite tipove ljudi u različite kategorije rizika,
45
iskustva starijih ljudi o staračkoj skrbi gdje su se izjašnjavali o stupnjevima kvalitete
koju daju njihovoj skrbi, te pitanja primaljama o njihovoj profesionalnoj odgovornosti.
Takve vježbe usmjeravaju sudionike da se usredotoče jedni na druge a ne na
moderatora, te ih prisile da objasne svoje različite perspektive. Konačan raspon kartica
manje je važan od rasprave koja to generira. Istraživači takoñer mogu koristiti takve
vježbe kao način provjere vlastite procijene o tome što je proizašlo iz grupe. U ovom
slučaju najbolje je da se prazne kartice ispune korištenjem izjava generiranih tijekom
rasprave (Kitzinger, 1995).
Konačno, to može biti korisno predstaviti sudionicima istraživanje s kratkim upitnikom,
odnosno dati im priliku da razgovaraju s istraživačem privatno, dajući im priliku da
snimaju privatne komentare nakon što je grupna sjednica završila. Idealno bi bilo kada
bi se fokus grupe mogle snimati diktafonom te ispisivati natuknice ili čak transkript. No
ako to nije moguće onda je od velike važnosti da istraživači pomno zapisuju bilješke.
Razgovor je srce fokus grupe. Meñutim, kvalitativne tehnike takoñer naglašavaju ono
što nije rečeno – tišinu. kao ključ za perspektive i svjetonazore. Na primjer, ako se
fokus grupa provodi na kampusu klime, studenti mogu govorit samo o utjecaju klime na
njih. Fakultet može govoriti o njihovom utjecaju na studente, osoblje i sami fakultet.
No, niti mogu spomenut utjecaje kampusa klime na „nevidljive“ radnike kao što su
domari i ugostiteljski radnici ili na članove zajednice koji žive u blizini. Tišina će reći
nešto o vrijednostima i mrežama sudionika u fokus grupi, te predvidjeti uspjeh ili
neuspjeh različitih tipova programa za poboljšanje kampusa. Humor je takoñer važno
pratiti. Rasa i nacionalnost pojavljuju se u etnografskim razgovorima samo kao šala, a
ne tema promišljene rasprave, ukazujući na nelagodu ili nedostatak svijesti ( Kruger,
2000).
5.5 Bilježenje rasprave
Postoje dva načina: putem diktafona ili pisanjem bilješki moderatora i pomoćnog
moderatora. Kod pisanja bilješki moderator zapisuje kratke bilješke a pomoćni
moderator piše kompletnu izjavu sudionika, posebno citate. U slučaju da diktafon stane,
46
bilješke bi se trebale pisati tako da budu potpune i iskoristive. Obično se diktafon
postavi prije snimanja susreta na očigled svih sudionika. Diktafon i mikrofon ne bi
trebali biti skriveni od sudionika, jer bi mogli stvoriti nepotrebnu tajnovitu atmosferu
koja bi mogla onemogućiti nastavak u slučaju da sudionik otkrije diktafon i mikrofon.
Odmah na samom početku treba se naglasiti važnost rekordera. Jedan od problema
prilikom snimanja su pozadinski zvukovi, kao npr. lupkanje olovkom, zujanje
ventilacije, tih komentari sudionika (Krueger, 1988). Poželjno je da moderator uz
diktafon koristi i mikrofon. Dvije tehnike su neophodne za moderatora: pauza od pet
sekundi i ispitivanje. Pauza od 5 sekundi često se koristi nakon komentara sudionika,
kratka stavka izaziva dodatnu točku gledišta, osobito kod kontakta očima sa
moderatorom. Ispitivanje je jednostrano potreba za dodatnim informacijama, kada
sudionici daju nejasne ili dvosmislene odgovore ( Fern, 2001).
6. ANALIZA REZULTATA
Analiza rezultata uključuje prikupljanje dojmova, pažljivu analizu seta transkripata
i kodiranje svake grupe. Zato se fokus grupe snimaju u audio formatu ili audio-video
formatu.
Audiozapis se transkribira, a dobiveni transkripti osnova su za analizu rezultata.
Rezultati se analiziraju tako da se sistematiziraju odgovori sudionika na pojedina
pitanja, a potom se analizira oko kojih je pitanja grupa suglasna, oko kojih nije te koje
sve odgovore navode na pojedina pitanja. Nakon takve sistematizacije rezultata moguće
je izvesti zaključke o ciljevima istraživanja (Krueger, 1988).
Dvosatna fokus grupa generira oko 40 do 50 stranica transkripta (Knodel, 1993).
Ključno je razumijevanje izjava unutar konteksta u kojem su izjave izrečene i kreirane.
Takoñer, zapažena neverbalna komunikacija može biti iznimno informativna, posebice
kod osjetljivih pitanja. Izjave se kodiraju i upotrebljavaju pri istraživanju sličnosti i
razlika izmeñu stavova odreñenih ispitanika koji se meñusobno razlikuju po nekom
sociodemografskom obilježju. Da bi analiza pojmova i koncepata bila dosljedna,
postoje odreñene sheme kodiranja za analizu rezultata. Kako bi se smanjila potencijalna
pristranost u analizi i interpretaciji podataka, Krueger i Casey (2000) ističu da analiza
treba biti sistematska, u fazama, provjerljiva, pouzdana i kontinuirana.
47
Autori su evidentirali brojne pristupe analizi u literaturi, a u praksi se najveći broj
znanstvenika služi kombinacijom pristupa (Green i Thorogood, 2004). Preporučuje se
jasna serija koraka koji pomažu u upravljanju velikim brojem složenih kvalitativnih
informacija. Za razliku od kvantitativne, kvalitativna analiza, posebno analiza fokus
grupa, odvija se istovremeno s prikupljanjem podataka, a analizom početnih podataka
harmonizira se prikupljanje daljnjih podataka.
Važno je naglasiti da analiza nije linearnog tipa te da se analitički procesi preklapaju
kroz pet faza: upoznavanje (familijariziranje), identifikacija tematskog okvira,
indeksiranje, mapiranje i interpretacija (Knodel, 1993).
Podaci se kodiraju i kao takvi su indikatori odreñenih pojava. Kodirane se pojave zatim
verificiraju stalnom usporedbom pojava. Smislenim povezivanjem kodova dobivaju se
kategorije koje su u načelu temelj teorije. Tipove kodiranja, načine povezivanja kodova
i kategorija te kasniju izradu dijagrama detaljno su obradili Corbin i Strauss (1990) u
članku o utemeljenoj kvalitativnoj teoriji.
Jedan je od važnijih momenata analize voñenje bilješki. S obzirom na golem broj
stranica i podataka bilješke su kasnije vrlo zgodan podsjetnik i izvor ideja za
interpretaciju i pisanje samog rada.
Procesiranje podataka zapravo započinje već tijekom prikupljanja podataka.
Familijariziranje s podacima podrazumijeva slušanje tonskog zapisa, čitanje transkripata
i osvrta napisanih odmah po završetku intervjua. Cilj je uroniti u detalje te dobiti smisao
cjeline prije nego što se započne analiza dijelova. Sljedeća faza podrazumijeva
identifikaciju tematskog okvira, razvijanje kategorija i formiranje deskriptivnih izjava.
U trećoj fazi – indeksiranju, podaci se komprimiraju, podvlačeći i sortirajući izjave,
kako bi se kreirale usporedbe meñu slučajevima. U četvrtoj fazi, mapiranju, izjave se iz
originalnog konteksta stavljaju u novo razvijeni tematski sadržaj (Corbin i Strauss,
1990).
Proces analize proizlazi iz zajedničkog kratkog sažetka izvješća, snimaka diskusije,
demografskih informacija i s vremena na vrijeme transkripata rasprave. Prema Kitzinger
(1995) istraživači idu i dalje:
1. Čitanje svih sažetaka te izrada bilješki potencijalnih trendova i obrazaca.
2. Čitanje svih transkripata ako su dostupni.
48
3. Istraživač preslušava kazete ili čita transkript koncentriraju se pritom na jedan
problem ili jedno pitanje.
6.1 Mjerljivost rezultata U većini slučajeva u analizama fokus grupa ne koriste se brojevi. Mnogi stručnjaci
smatraju da nije prikladno napraviti analizu temeljenu na brojevima, ili u barem da nije
jako korisna (Carey, 1995; Edmunds, 1999; Sim, 1998). No postoje neki znanstvenici
koji smatraju da je u redu koristiti odreñene vrste numeričke analize u transkriptu (Fern,
2001; Stewart & Shamdasani, 1990). Postoje znanstvenici koji rade kvantitativnu
analizu sadržaja, analizirajući učestalost pojava odreñenih fraza (Stewart &
Shamdasani, 1990). Neki marketinški i ekonomski stručnjaci primjenjuju kompliciranije
statističke analize u procjeni fokus grupa. Schimidt (2001) osim ispitivanja učestalosti,
preporučuje faktorsku analizu i višedimenzionalno skaliranje. No, vjeruje da je to
korisno samo ako se ne primjenjuje samo već se kombinira sa kvalitativnom analizom.
Neki stručnjaci vjeruju da je dobra ideja koristiti brojeve u procesu tumačenja, ali
smatraju da naglasak ne treba staviti na brojeve, već na ono što se krije iza njih
(Morgan, 1998). U svom istraživanju iz 1998 Morgan je računao frekvencije, no bio je
više zainteresiran za ono što se nalazi iza brojčanih podataka. Brojevi su samo polazna
točka za „ reflektivno tumačenje zašto se ti obrasci pojavljuju“ (Morgan, 1998, p. 93).
Kao primjer navodi slučaj gdje je koristio brojčane podatke u transkriptu o tome koliko
često braća izazivaju konflikte unutar obitelji. Na temelju toga njegovo pitanje je bilo :
„Ako brat i sestra provociraju većinu obiteljskih sukoba, kako se to dogodi?“ (Morgan,
1998, str.93). On tvrdi da je s ovom metodom u stanju prepoznati obrasce u tekstu i
smanjiti špekulacije.
Stručnjaci koji su protiv korištenja brojeva u analizi fokus grupa vrlo često ne
podržavaju njihovu argumentaciju s obrazloženjem, ili je njihovo opravdanje prekratko i
nezadovoljavajuće. Edmunds (1999), primjerice, jednostavno navodi da je fokus grupa
kvalitativna i na taj način ne može se analizirati putem brojeva. Krueger (1998) smatra
da se s brojevima mora postupati oprezno jer mogu dati dojam da se sve što kažemo
može generalizirati za većinu stanovništva. On ne objašnjava zašto će brojevi stvoriti
takav dojam. Možda zato jer upitnici koji se često mogu generalizirati statistički koriste
numeričku analizu?
49
Analitičari u fokus grupama često koriste izraze poput „većina sudionika“, „nekoliko
sudionika“ i „većina“, dok su se suzdržali od davanja konkretnih brojeva (Krueger,
1994). Važno je prepoznati da se zajedničke karakteristike tih izraza i izjava koje
uključuju brojeve odnosi na količinu distribucije te obje imaju podlogu u kvantitativnoj
logici. Razlika je u tome kako konkretno analitičari žele odrediti količinu.
6.2 Razine složenosti analize rezultata
Analiza rezultata fokus grupa kao i sve ostale analize u kvalitativnim metodama složen
je proces. Ova složenost pojavljuje se na nekoliko razina ( Skoko i Benković, 2009)
1. Postoje situacije kada dvoje ljudi različito odgovori na dano pitanje, te je bitno da
moderator uspije usporediti različite odgovore.
2. Unutarnja konzistentnost komentara. Moderatori trebaju pratiti da li sudionici
mijenjaju svoje stavove tijekom diskusije.
3. Dosljednost odgovora prilikom ispitivanju. Analitičari trebaju otkriti da li ispitanici
razumiju pitanja koja su im postavljena.
U procesu analize, zadatak istraživatelja je pripremiti izjavu o onome što je otkriveno,
odnosno prikaz izjave koja je proizašla iz rasprave ali je utemeljena na dokazima.
Prilikom pripremanja izjave, istražitelji nastoje uglavnom prepoznati dokaze koji se
ponavljaju te koji su bili uobičajeni za više sudionika. Sam proces analize mora biti
sustavni i provjerljiv. Sustavni je kada slijedi propisani proces, a može se dokazati ako
proces omogućuje drugom istraživaču da doñe do sličnih ili istih zaključaka koristeći
raspoložive dokumente i podatke. Prije odlaska sudionika moderator i pomoćni
moderator trebaju obaviti informativni razgovor, kako bi usporedili bilješke. Proces
analize proizlazi iz zajedničkog kratkog sažetka izvješća, snimaka diskusije,
demografskih informacija i s vremena na vrijeme transkripata rasprave.
6.3 Čimbenici važni za analizu rezultata
Postoji nekoliko čimbenika koja istraživač mora uzimati u obzir prilikom provoñenja
analize:
a) Razmotriti riječi, što uključuje razmišljanje o samom značenju tih riječi.
50
b) Razmotriti kontekst, što uključuje pronalaženje pokretača stimulacija te zatim
protumačiti komentare u tom okruženju.
c) Razmotriti unutarnju konzistenciju. S vremena na vrijeme tu može nastati promjena u
mišljenju. Kada se to dogodi, istraživač treba pratiti tijek razgovora kako bi se utvrdili
tragovi koji bi mogli objasniti promjenu.
d) Razmotriti specifičnost odgovora. To uključuje davanje veće težine odgovorima koji
su specifični i koji se temelje na jednom iskustvo nego na odgovore koji su nejasni i ne
osobni.
e) Pronaći velike ideje. To uključuje uzimanje nekoliko koraka unatrag, odnosno
uzimanje jednog dodatnog dana kako bi se ideje profiltrirale.
f) Razmotriti svrhu izvješća. Treba se razmišljati o ciljevima studije i informacijama
koje su potrebne donositelju odluka (Gutić i suradnici, 2011).
Vrlo je važno prilikom analize rezultata fokus grupa ne brzati sa rješenjem. Na primjer
klijent je jednom odlučio promijeniti cijeli svoj marketinški mix proizvoda jer su žene u
fokus grupi izjavile da nije ponudio odjeću sa dovoljno visokim cijenama. Proizvoñač
grickalica promijenio je svoj proizvod jer je čuo da žene žele više zdrave hrane, te da su
za nju spremne platiti veću cijenu. Rezultati svih tih poteza bili su katastrofalni. Vrlo je
važno imati na umu da ono što ljudi govore u fokus grupama i način na koji se ponašaju
može biti potpuno drukčiji. Mnogi trgovci će zaboraviti ovu činjenicu kada se suoče sa
ogromnim slaganjem u fokus grupama (Gibbs, 1997).
Fokus grupe trebale bi se koristiti za razvijanje uvida i hipoteza. One mogu pomoći pri
boljem definiranju problema kako bi se istražila alternativna rješenja i učinkovitije
razmotrile mogućnosti. One nisu alat za odreñivanje promjena koje bi trebalo poduzeti
na proizvodima ili marketinškim programima ili jamstvo da će proizvod ili usluga za
koju smatramo da će pomesti konkurenciju stvarno to i napraviti.
Ono na što treba obratiti pozornost su problemi koje otkrijemo koji bi mogli dovesti do
većih problema, a ne to da li fokus grupe vole njihove ideje ili ne (Fern, 1982).
6.4 Problemi koje treba razmotriti prilikom analize
Treba napomenuti da je analiza fokus grupe složena, te da se složenost javlja u nekoliko
razina. Na primjer kada je pitanje postavljeno, dvoje ljudi odgovorit će korištenjem
različitih riječi. Analiza mora razmotriti kako usporediti te različite odgovore. Ona
51
započinje usporedbom riječi koje se koriste kao odgovori. Da li su riječi identične,
slične, povezane ili nepovezane. Takoñer se treba obratiti pozornost da li su odgovori
konzistentni, odnosno da li su ispitanici promijenili svoju poziciju tokom rasprave.
Proces analize sličan je detektivskom radu. Analitičari istražuju tragove, a tragovi su
trendovi i uzorci ili teme koje se pojavljuju meñu raznim fokus grupama ( Goodyear,
1998). Istraživačev zadatak je pripremiti izjavu o tome što je pronañeno. Izjava mora
biti povezana sa temama koje su pronañene i dokazane. U pripremi izjave, istraživači
pokušavaju prije svega utvrditi dokaze koji se ponavljaju i koji su zajednički nekolicini
sudionika. Analitičari trebaju razmišljati o nekoliko stvari kao što su: prepisivanje
snimke, korištenje citata te neverbalna komunikacija unutar grupe.
Poželjno je imati prepisane vrpce prije početka analize. To će pomoći u ubrzanju
procesa razvrstavanja te olakšati provjeru analize. Urediti citate i gramatiku, jer
sudionici često koriste nepotpune rečenice i nepovezane misli. Takoñer je važna
neverbalna komunikacija i govor tijela. Bitno je uvidjeti entuzijastične komentare,
uzbuñenje te stupanj spontanosti.
6.5 Djelovanje različitih situacija pri analizi grupnih rasprava.
Neki sociolozi smatraju da ponašanja grupe i grupne fenomene treba uzeti u obzir
prilikom analize fokus grupa. Unatoč velikom broju djela i spisa u kojima autori
zagovaraju da je važno tijekom analiziranja fokus grupama uzeti u obzir te pojave
(Carey & Smith, 1994; Catteral & Maclaran, 1997; Kidd & Parshall, 2000;Kitzinger,
1994, 2004) dominantni trend u većini disciplina je izostavljanje utjecaja fenomena.
Analize dominantnog pristupa često se temelje na pretpostavci pojedinaca, interna
mišljenja pojaviti će se u fokus skupinama ako je rasprava organizirana i izvršena
"ispravno", iz toga slijede rezultati koji su slični onima koji bi bili dobiveni da su
sudionici istraživanja upitani pojedinačno. S takvim mišljenjem pristaše dominantnog
trenda ne smatraju da je potrebno u analizu unositi kontekst skupine. Zagovornici novog
pristupa obično naglašavaju da fokus grupe treba gledati i smatrati kao grupne situacije i
da o tome treba razmišljati pri njihovoj analizi.
Neki od pristalica novijih pogleda pretpostavljaju da pojedinci imaju bitna unutarnja
mišljenja i da se može dogoditi da ta "prava" mišljenja ne izražavaju tijekom grupne
diskusije zbog grupnih fenomena poput konformizma (Carey & Smith, 1994; Kidd &
Parshall, 2000). Drugi stručnjaci, takoñer pristalice novog pristupa, protive se gore
52
navedenim stajališta, koja se temelje na tradicionalnoj socijalnoj psihologiji, te
naglašavaju proces oblikovanja mišljenja, ističući da sami proces možemo uočiti u
fokus grupama (Kitzinger, 1994, 2004; Kosny, 2003; Puchta & Potter, 2002).
6.6 Analiza i pisanje
Analiziranje fokus grupa je u osnovi isto kao i analiziranje drugih kvalitativnih izvješća.
U najmanju ruku , istraživači privlače zajedno i usporeñuju rasprave o sličnim temama
te ispituju kako se oni odnose na varijable u uzorku stanovništva. U principu nije
prikladno prikazivati podatke u postocima te je važno pokušati razlikovati pojedinačna
mišljenja od skupnog mišljenja grupne suglasnosti ( Morgan, 1988). Kao u svim
kvalitativnim analizama pozornost mora biti usmjerena na mišljenja manjine i primjera
koji se ne uklapaju s istraživačevom ukupnom teorijom. Jedina značajna razlika u radu s
fokus grupama je ukazati na učinak grupne dinamike i analizirati sjednice na način koji
uzima potpunu prednost interakcije izmeñu sudionika istraživanja. U kodiranju
scenarija grupne rasprave, isplati se koristiti pomoć posebnih narativnih kategorija, kao
što su šale i anegdote, te razne vrste interakcija, kao što su „pitanja“ , „cenzure“ ili
promijene mišljenja. Vjeran izvještaj fokus grupa treba uključivati barem neke
ilustracije razgovora izmeñu sudionika, a ne jednostavno predstavljati izolirane citate
izvañene iz konteksta (Kreuger, 1988).
Kratki sažetak obuhvaća temeljne dijelove rada, te pomaže u razumijevanju kako
koristiti fokus grupe za dobivanje ideja i povratnih informacija.
Tablica 6. Kratki sažetak
Svrha fokus grupe - analizirati proizvode, usluge ili procese kako bi poboljšali, pojasnili i ispravili problem
53
- mjerenje i ocjenjivanje procesa kako bi se utvrdilo sadašnje stanje - osigurati potrebne informacije za odlučivanje, zamjenom mišljenja i predpostavki stvarnim podacima. - izgraditi bazu znanja o odreñenim temama, pogotovo potrebama i očekivanjima - ocijeniti učinak promijene
Fokus grupe koriste se kada želimo
-dobiti duboko znanje slušajući sudionike dok izmjenjuju i usporeñujući iskustva, osjećaje i mišljenja. - prikupiti što više podataka u kratkom vremenu u kojem ti podaci ne bi mogli biti prikupljeni putem intervjua.
Kako započeti - pripremiti pitanja ili vodič za raspravu o temi ispitivanja - izbjegavati pitanja koja nagovaraju ili osuñuju odreñene osobe, promiču lažna ili negativna očekivanja - odrediti broj fokus grupe - odabrati sudionike, moderatora i mjesto - te kako prikupti dobivene podatke ( diktafonom, kamerom, pisanjem)
Kako izabrati sudionike - odabrati slučajan uzorak predstavnika iz ciljane populacije - svaka fokus grupa treba se sastojati od 8-10 sudionika. - više homogenih skupina u smislu pozadine i perspektive, najmanje tri, četiri.
Kako izabrati moderatora - izaberite obrazovanog moderatora koji je neutralan prema temi istraživanja - odabrati pomoćnika koji je upoznat sa stručnom metodologijom, dizajnom i procesom fokus grupa.
Uloga pomoćnika - započinje raspravu sa dobrodošlicom i osnovnim informacijama - opisuje proceduru i temeljan pravila - vodi raspravu kroz opća i specifična pitanja - kontrolira interakciju grupe - vraća raspravu na pravi put - resetira raspravu kada grupa „presuši“. - obeshrabruje pretjerano dominantne sudionike - uključuje pretjerano šutljive sudionike - zatvara raspravu sa najavom planova koji slijede te zahvalama.
54
Prednosti fokus grupe - dolaze do više informacija nego intervjui zbog
grupnih interakcija. - može pomoći uspostaviti veze izmeñu članova grupe. - promatranje iz prve ruke, ton glasa, njihov govor tijela i izraz lica - široko prihvaćen u marketinškomn istraživanju, daje uvjerljive rezultate po razumnoj cijeni. - ne oslanja se pretjerano samo na ono što je mjerljivo
Nedostaci fokus grupe - potencijalno neuravnoteženi rezultati zbog grupne dinamike -.nedostatak povjerljivosti i anonimnosti može utjecati na pristranost informacija -od voditelja se zahtjeva više vještina - ne daje rezultate koji mogu biti generalizirani na široj populaciji
Izvor: Izrada studenta
ZAKLJUČAK
Kvalitativno istraživanje ima za cilj ispitati društveni život u njegovom prirodnom
okruženju. Ključni cilj kvalitativnog pristupa je razumijevanje društvenih činjenica a ne
njihovo objašnjavanje. Drugim riječima kvalitativno istraživanje nema za cilj utvrditi
uzročnoposljedične veze izmeñu društvenih pojava, već da opiše i razumije sve
55
specifičnosti, okolnosti i prirodu društvenih fenomena na način na koji one postoje u
stvarnom društvenom životu.
Ovim radom želi se približiti korištenje fokus grupa kao priručnika za studente. Fokus
grupa je 90-120 minutni polustrukturirani razgovor najčešće izmeñu sedam do dvanaest
sudionika koji su izabrani po nekim relativnim karakteristikama ( npr. dob, spol i dr.) te
u kojoj unaprijed pripremljeni moderatori produciraju smislenu diskusiju pomoću
otvorenog tipa pitanja u okviru zadane teme.
Fokus grupe su se izvorno počele koristiti u komunikacijskim studijama koje su
istraživale učinke filma i televizijskih programa, te su bile popularna metoda za
ocjenjivanje zdravstvenog odgoja.
Glavna svrha fokus grupe je utvrditi stavove, osjećaje, vjerovanja, iskustva i reakcije
sudionika na način na koji se ne može ostbvariti drugim metodama. Cilj fokus grupe je
bolje razumijevanje grupne dinamike koja utječe na percepciju pojedinaca i donošenje
odluka. Njihova primjena omogućuje rekonstrukciju spektra stavova prema nekom
pitanju, splet motiva koje ljudi imaju, strukture modela racionalizacije odreñenih odluka
i tako dalje. Fokus grupe se često primjenjuju u marketinškom istraživanju posebice pri
lansiranju novog proizvoda na tržište, te u analizi percepcije proizvoda, usluga ili samih
korporacija.
Bitne prednosti fokus grupe je nediskriminacija osoba koje ne mogu čitati i pisati, zatim
mogu potaknuti ljude koji oklijevaju dati intervju jer se boje biti sami ili smatraju da
nemaju što za reći. Takoñer rasprave u fokus grupama ne iziskuju prevelike troškove, ne
oslanjaju se samo na ono što je mjerljivo, već promatraju ton glasa, govor tijela i izraz
lica iz prve ruke. No fokus grupe takoñer imaju i nedostatke. Zbog nedostatka
povjerljivosti i anonimnosti grupe je teško okupiti. Takoñer puno teže ih je analizirati
jer se izbjegava korištenje postotaka te se komentari moraju protumačiti unutar
konteksta. Jedan od glavnih nedostataka je nemogućnost generalizacije rezultata na široj
populaciji.
Prilikom regrutacije članova fokus grupe vrlo je važna homogenost sudionika. Članovi
bi trebali bit dio iste društvene skupine, no ipak su potrebne odreñene varijacije u
osobnom iskustvu, percepciji i kognitivnim strukturama. Sjednice fokus grupa trebale bi
biti opuštene: udobna sjedala, osvježavajuća pića te sjedenje u krug pomažu pri
ostvaranju prave atmosfere. Mišljenja oko veličine fokus grupe su podvojena, no
oslanjajući se na veličinu većine teoretičara idealna grupa sastoji se izmeñu pet i devet
članova.
56
Proces analize proizlazi iz zajedničkog kratkog sadržaja izvješća, snimaka diskusije,
demografskih informacija te transkripta. Rezultati se analiziraju tako da se
sistematiziraju odgovori sudionika na pojedina pitanja, a potom se analizira oko kojih je
pitanja grupa suglasna, oko kojih nije te koje sve odgovore navode na pojedina pitanja.
Nakon takve sistematizacije rezultata moguće je izvesti zaključke o ciljevima
istraživanja.
57
LITERATURA 1. Fern, EF 1982, „The use of Focus Groups for Idea Generation“, Journal of
Marketing Research, vol.7, pogledano 29. travnja 2013, http://www..uta.edu/faculty/richarme/MARK%205338/Articles/Fern.pdf 2. Fern, EF 1983, „Focus Groups: A Review of Some Contradictory, Evidence, Implication and Suggestions for Future Research“, Advances in Consumer Research, vol. 10, pogledano 17. svibnja 2013, www.arawebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=6093 3. Fern, EF 2001, Advanced Focus Groups Research, 1.izdanje, SAGE, California 4. Gibbs, A 1997, „Focus Groups“, Socal Research Update, vol.19, pogledanno 14. travnja 2013, www.soc.surrey.ac.uk/sru/SRU19.html 5. Goldman, AE 1962, „The Group Depth Interview“, Journal of Marketing, vol.26, pogledano 14. travnja 2013, www.jstor.org/action/showPublication?journalcode=jmarketing 6. Gutić, D, Bačelić, J i Bačelić, Z 2011, Istraživanje tržišta po marketing konceptu, 1. izdanje, Grafika, Zagreb 7. Kitzinger, J 1995, „Introducing Focus Groups“, BMJ, vol.311, pogledano 10. lipnja 2013, www.nebi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2550365/pdf/bmj00603-0031.pdf 8. Krueger, RA 1998, Focus Groups a Practical Guide for Applied Research, 3. izdanje, SAGE, California 9. Marušić, M i Vranešić, T 2001, Istraživanje tržišta, 5. izdanje, ADECO, Zagreb 10. Merton, RK 1987, The Focused Interview and Focus Groups, 2. izdanje, Benson & Benson, New York 11. Miles, MB i Huberman, AM 1994, Qualitative Data Analysis, 2. izdanje, SAGE, California 12. Morgan, DL 1988, Focus Groups as Qualitative Research, SAGE, London 13. Morgan, DL 1997, Focus Groups as Qualitative Research, 2. izdanje, SAGE, California 14. Ogunbameru, OA 2000, „The Aging Population: An Application of Sociological Theories“, Journal of Nigerian Antropological and sociological Association University
of Ibadan, vol.3, pogledano 10. lipnja 2013, www.web-2.oavife.edu.ug/sociology/2012-07-23-19-55-31/ogunbameru 15. Patton, MQ 1990, Qualitative Evaluation and Research Methods, 3. izdanje, SAGE, California
58
16. Rocco, F 1976, Teorija i primjena istraživanja marketinga, 2. izdanje, SAGE, California 17. Schiffman, L i Kanuk, LL 2004, Ponašanje potrošača, 7. izdanje, Mate, Zagreb
59
Popis slika i tablica
SLIKA 1: Primjer letka za sudjelovanje u fokus grupama ........................................... 33
SLIKA 2: Pismo potvrde za fokus grupe ...................................................................... 34
SLIKA 3: Uvod u fokus grupu ...................................................................................... 35
TABLICA 1: Razlike izmeñu kvantitativnih i kvalitativnih istraživanja ........................ 3
TABLICA 2: Deset glavnih karakteristika kvalitativnih istraživanja ........................... 4
TABLICA 3: Razlike u pristupu istraživanja ................................................................. 7
TABLICA 4: Vrste i upotreba fokus grupe po Fernu .................................................... 15
TABLICA 5: Vrste pitanja u fokus grupama ................................................................ 38
TABLIVA 6: Kratki sadržaj .......................................................................................... 52
60
PRILOG
61
PRIMJER KVALITATIVNOG ISTRAŽIVANJA
ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA ZA NEPROFITNU UDRUGU „ODRED IZVIðAČA 3. MAJ“
Riječ „volonter“ označava osobu koja besplatno obavlja neku službu, dakle volontirati
znači besplatno služiti. U svijetu su volonterstvo i volontiranje definirani na različite
načine i imaju različite dimenzije, ali se može slobodno reći kako je u svojoj najširoj
definiciji volonterski rad neplaćeno, nekarijerističko, neprofitno, slobodno izabrano
djelovanje koje se javlja u različitim oblicima.
Udruga izviñača imala je problem nedostatka volontera. Kako Udruga nikada nije radila
na tome, odlučili smo doznati koji su to razlozi nedostatka volontera i pomoći im u
potrazi za novim humanitarcima koji su spremni na rad sa djecom. Radi se o Udruzi
kojoj je cilj odvući djecu od suvremene tehnologije, odnosno od televizije, igrica.
Zamisao jest ta da djeca što više vremena provode u prirodi, na svježem zraku i da se
bave aktivnostima na otvorenom.
PLAN ISTRAŽIVANJA Problem
Istraživanju ovog projekta pristupili smo uvidjevši da postoji nedostatak volontera u
Udruzi „Odred izviñača 3.maj“. Odlučili smo otkriti zašto je to tako, s obzirom da se
radi o humanitarnom radu sa djecom u prirodi, a održavaju se i razne kreativne
radionice u sklopu Udruge.
Svrha
Svrha istraživanja jest ispitivanje ciljanih skupina radi prikupljanja potrebnih
informacija i lakšeg donošenja odluka. Metoda kojom smo proveli istraživanje jest
metoda fokus grupa, odnosno intervjuiranje odabranih skupina ljudi.
Cilj
Cilj istraživanja je bio doznati zašto nedostaje volontera u Udruzi te kolika je
zainteresiranost mladih za volontiranje.
62
Hipoteze
Polazimo od sljedećih pretpostavki:
Nedovoljna informiranost o Udruzi
Nedostatak vremena za volontiranje
Prevelika odgovornost
Metode istraživanja
Fokus grupe:
djeca iz udruge
sadašnji volonteri
potencijalni volonteri
Analiza fokus grupe sa studenticama Učiteljskog fakulteta
Intervjue smo bilježile mobitelom (jer nam diktafon na žalost nije radio) a zatim smo
razgovor iz elektroničkog oblik prenijele u transkript. Transkripti intervjua nalazi se u
prilogu.
Nažalost nismo mogli održati intervju u učionicama fakulteta jer je bilo dosta kasno i
morale smo potražiti kafić sa mirnijom atmosferom, te smo se odlučile za kafić robne
kuće. Tamo smo se sastale sa studenticama učiteljskog fakulteta Ivanom i Sarom. Prvih
pola sata smo se upoznavale te im objasnile zašto radimo ovaj intervju te koja mu je
svrha i cilj. Nakon toga krenule smo sa intervjuom gdje nam se u prvih 2 minute
razgovora pokvario diktafon i nastavile smo snimati sa mobitelom. Cure su bile
susretljive i razgovorljive i uz puno smijeha završile smo intervju za 45 minuta. Prvi
dojmovi nakon intervjua bili su takoñer pozitivni, dakle smatramo da su cure
zainteresirane za volontiranje jer su se dosta raspitivale a da ozbiljno i misle znamo jer
su već volontirale i to u nekoliko Udruga. Na kraju smo im se iskreno zahvalile i
razmijenile brojeve kako bismo im mogle javiti kako je završio naš projekt.
63
Analiza fokus grupe s djecom u Udruzi
Po povratku sa zimovanja intervjuirala sam djecu sa izviñača u prostorijama Udruge,
udobno se smjestili i započeli. Objasnila sam im zašto radim intervju s njima i koja je
svrha istraživanja koje provodimo. Bilo im je drago da sudjeluju baš oni u intervjuu.
Snimala sam razgovor s mobitelom jer Majin diktafon ne radi, a preko praznika nismo
uspjele nabaviti drugi. Bili smo svi skupa dosta umorni od izleta, ali je atmosfera bila
ugodna i opuštena, što je razumljivo jer se svi meñusobno poznajemo. Intervju je trajao
30ak minuta, nakon čega su po djecu došli roditelji, a ja sam se pridružila Tini koja je u
susjednoj prostoriji udruge intervjuirala volontere koji trenutno rade s djecom.
Transkript intervjua se nalazi u prilogu.
Analiza fokus grupe s volonterima iz Udruge
Stigla sam u Udrugu u popodnevnim satima, nakon njihovog povratka sa izleta. Andrea,
koja je takoñer bila sa njima, upoznala me sa djecom, te sa volonterima. Nakon 20.
minutnog razgovora i zafrkancije uslijedilo je intervjuiranje. Uveli su me u drugu
prostoriju, gdje se njima inače održavaju sastanci i odvijaju druženja. Poslužili su me
sokom. Prostorija je dosta velika, dobro osvijetljena, ali i hladna, pa smo intervjuiranje
proveli u skafanderima. Tijekom intervjuiranja vrlo smo se zabavili i nasmijali na razne
provale. Nisam sva pitanja postavila odjednom, nego smo imali kratke pauze. Odmah u
početku mi je bilo ugodno, i osjećala sam se kao da ih duže poznajem. Moram reći da su
jako komunikativni, zabavni i susretljivi mladi ljudi koji se raduju radom s djecom.
Nekoliko puta sam ponovila neka pitanja jer su se smijali jedni drugima. Intervju je
trajao nekih pola sata. Kada sam završila s postavljanjem pitanja , zahvalila sam im se
na suradnji, izvrsnoj atmosferi, te naravno što su odvojili svoje vrijeme za intervju .
Zaključci i preporuke
Zaključak 1
Zainteresiranost za volontiranje postoji, ali je potencijal neiskorišten jer ne postoji dobra
informiranost o Udruzi izviñača meñu studentima koji bi željeli volontirati. Studenti
Učiteljskog fakulteta su voljni odvojiti par sati tjedno te pokoji vikend za izlete s
djecom u prirodu, no do sada nisu znali za postojanje Udruge te bi voljeli volontirati.
64
Preporuka 1
Udruga „Odred izviñača 3. Maj“ bi trebala svoje djelovanje usmjeriti na informiranje
mladih i studenata, te se više promovirati u tim krugovima putem reklama, letaka,
plakata i prezentacija na fakultetima, kako bi privukli potencijalne volontere da svoje
slobodno vrijeme iskoriste u pomaganju rada Udruge.
Zaključak 2
Ispitanici su uglavnom naglasili kako se već bave nekim drugim aktivnostima ili
volontiraju u drugim udrugama, pa smo zaključili da je problem u nedostatku vremena
za volontiranje i u ovoj Udruzi. Sprečavaju ih obveze na fakultetu i odreñeno vrijeme
posvećuju učenju, iako su naglasili da im rad ove Udruge zvuči iznimno zanimljivo i
kako bi voljeli volontirati.
Preporuka 2
Smatramo da bi Udruga trebala prilagoditi vrijeme studentima, a ne držati se fiksnog
vremena tjednih sastanaka ( npr. Sastanci u Udruzi održavaju se svake srijede u 19:00).
Meñutim studenti su rekli da bi im više odgovarao kraj tjedna kao i sam vikend.
Preporučamo da Udruga podijeli grupe sa djecom, tako da se sastanci održe i nekoliko
puta tjedno, različitim danima i u različito vrijeme, gdje je vrlo važno obratiti pozornost
i na rasporede djece i njihovih obaveza.
Zaključak 3
Kada se spomene rad sa djecom svakom studentu prvo padne na pamet velika
odgovornost i manjak iskustva. To može biti dosta zastrašujuće i odbiti potencijalne
volontere.
Preporuka 3
Iako Udruga već pruža adekvatnu obuku poput održavanja edukativnih seminara i
polaganja prve pomoći smatramo da bi se volontere u početku trebalo nadgledati u
njihovom radu sa djecom, a tek ako volonteri odluče ostati omogućiti im primjerene
seminare vezane za rad sa djecom i polaganje prve pomoći.
65
Transkript
Intervju sa studenticama Učiteljskog fakulteta MATEJA: Djevojke, dobra večer još jednom, započinjemo sa službenim intervjuom, pa bih Vas zamolila da se predstavite i recite nam što studirate? SARA: Moje ime ja Sara Lacmanović, studiram na Učiteljskom fakultetu, tu u Rijeci, smjer za učitelja razredne nastave. MATEJA: Dobro, zašto si se odlučila za... (hahaha, Maja i Ivana se smiju jer sam prvo
trebala predstaviti i Ivanu, a zaboravila sam!). Pardon Ivana, predstavi se i ti i reci nešto o svom studiju! IVANA: Ja sam Ivana Topić i na drugoj sam godini Učiteljskog fakulteta. MATEJA: Odlično! A sad opet...Zašto ste se odlučile za taj studij? IVANA: Pa... Već od ranog djetinjstva... (haha, Ivana se nasmijala jer ne zna kako bi
formulirala rečenicu koju je htjela reći!). U osnovnoj školi mi se jako sviñala moja učiteljica i ona mi je oduvijek bila uzor. Nisam htjela ići u gimnaziju, a nema niti jedne druge škole, pa sam poslije hotelijerske srednje završila ovdje, u Rijeci na Pedagoškom fakultetu, ali na moju radost! MATEJA: OK, a ti Sara? SARA: Pa, meni ovaj fakultet nije bio prvi izbor. Prvenstveno sam htjela studirati psihologiju što nisam uspjela, pa sam razmišljala koji će mi biti plan B i ja sam se takoñer sjetila moje najdraže učiteljice od prvog do četvrtog razreda koja je bila najbolja i ona mi je sada uzor! (kratko je zastala, znala je da želi reći još nešto, a nije se mogla
sjetiti što). A i inače jako volim djecu i htjela bih u budućnosti raditi s njima! MATEJA: U redu... (nastala je kratka tišina, Maja i ja se pogledavamo preko stola,
zaboravila sam koje je sljedeće pitanje! Maja mi je šapnula!). Cure, jeste li ikada imale ikakvih iskustava u volontiranju? SARA: Pa, ja sam uistinu htjela volontirati ovog ljeta, jer sam imala stvarno super iskustva od prije kada sam volontirala u Udruzi za zaštitu životinja, gore na Viškovu, prošle godine, i isto tako sam pomagala u Crvenom križu... Za sad imam samo pozitivna i hvale vrijedna iskustva! MAJA: Sara, a što si ondje radila, koje je bila tvoja uloga kao volonter u tim Udrugama? SARA: U Crvenom križu sam bila... Hmm... To je bilo više nešto kao u sklopu škole, polagali smo prvu pomoć i išli na različita natjecanja, a što se tiče zaštite životinja, bila sam par puta na Korzu... I, i, i, i... Pokušavali smo udomiti napuštenu štedan i tako... E, da! I jedan dan sam bila tamo... (sve četiri smo se počele smijati koliko je Sara
66
euforična govoreći o štenadi!). Ja sam bila najmlaña, pošto sam bila peti razred osnovne škole... Ali pomagala sam koliko sam znala! (hahah, mi se i dalje glasno smijemo; Sara
je već zaboravila što je htjela reći)
MAJA: Ah, dobro, imala si barem neku funkciju, nije važno koju, bila si ondje! Ivana... Eh, koje je sad bilo pitanje! Aha, aha, iskustva! (sve se nasmijale mom zaboravu!)
Ivana, imaš li ti iskustava sa volontiranjem? IVANA: Volontiram trenutno u igraonici u Tower centru, ondje čuvam djecu dok roditelji hodaju po Toweru i šopingiraju! Ljeti znam volontirati u Klubu podvodnih aktivnosti 3. maj , ronilački, vodimo ekološke akcije pod vodom, a cilj nam je zaštita okoliša. Ne znam... Vjerojatno i Vaša Udruga isto ima slične funkcije kao zaštita okoliša... Rekle ste prije u neformalnom razgovoru da se radi o odredu Izviñača, zar ne? MATEJA: Naravno! Pored svega, naši mališani borave u prirodi i učimo ih da štite prirodu kao svog najboljeg prijatelja! Mogla bih Vam sada i službeno, ovako dok se snima reći par riječi o našoj Udruzi, pošto ste rekle da nikada do sada niste čule za Udrugu Izviñača... SARA: Da... Stvarno nikad nisam čula za nju... MATEJA: Znači, to je Udruga koja se bavi radom sa djecom, nastoje da se djeca maknu od kuće od kompjutera, igrica i televizije i da provedu što više vremena vani na svježem zraku, u prirodi, pod nadzorom vrijednih volontera! To je, dakako, neprofitna organizacija... Svakoga tjedna održavaju se sastanci u zgradi Udruge, volonteri se druže sa djecom, razgovaraju, uče jedni od drugih, planiraju zajedničke izlete i slično. Takoñer, svaki volonter vodi svoju grupu o kojoj se brine i koju vodi samo on. Sad mi recite da li biste Vi voljele raditi sa djecom? Ivana, ti si rekla da već čuvaj djecu...? IVANA: Naravno da bih! Mislim to nam je struka... Školujemo se za rad sa djecom! SARA: Da, svakako! Obožavam djecu! MAJA: Da li biste više voljele raditi sa mlañom ili starijom djecom? Onako, mlañe dobi, osnovna škola, ili sa starijima i zrelijima, srednjoškolcima? SARA: Pa, ja bih... Pa, čak bih radije sa tom starijom djecom, srednja škola... Mislim da bih se s njima bolje i lakše sporazumjela nekako, nego sa ovima mlañima... MAJA: Ivana, a ti? IVANA: E, vidiš, ja bih radije ipak ove mlañe, osnovnoškolce i možda predškolski, oni su mi slañi i mislim da je definitivno lakše s njima! MATEJA: Dobro... Hmm... A koliko ste vremena tjedno spremne odvojiti za rad sa djecom, tjedno? I koliko Vam vaše obveze na fakultetu to uopće dopuštaju? Ipak si ti Ivana rekla da već volontiraš i sigurno imate hobije i druge aktivnosti..? IVANA: Ja sam spremna odvojiti onoliko vremena koliko je potrebno, jer stvarno se time želim baviti sada, a i u budućnosti. Smatram to sjajnom pripremom i poučnim
67
iskustvom, tako da mi vrijeme uopće nije problem, naći ću ga, izmislit ću ga hahaha! (sve smo se nasmijale koliko je Ivana odlučna i oduševljena kada govori o djeci!). Eh, da... I tako... Inače, upravo sam počela sa autoškolom i danas sam propustila tri predavanja... MAJA: Spavaš li ti Ivana ikada?! Hahaha! (sve smo se odvalile smijati, Ivana je
pretrpana obvezama, ali i dalje želi raditi sa djecom!).
SARA: Pa, ja sam većim dijelom slobodna, tako da... Ali, najviše sam slobodna preko vikenda... U tjednu idem na faks i to mi je za sad jedina obveza, osim učenja naravno. I meni se ovo jako sviña, ja sam uvijek u potrazi za time da radim nešto korisno i pomažem drugima usput. Uostalom, u takvom se društvu i krećem, takoñer većina mojih kolega i prijatelja sa faksa, bave se sličnim aktivnostima, i to najviše sa djecom, ili ih čuvaju ili volontiraju u sličnim Udrugama. To je stvarno tako... MATEJA: Stvarno impresivno, djevojke, prave ste humanitarke! (opet smo se sve
nasmijale!). Dobro, a sada evo konkretno... Jeste li spremne odvojiti dva sata tjedno, preko vikenda ili krajem tjedna za volontiranje? SARA: Da, da, da... Da! (odjeknuo je gromoglasan smijeh za stolom, Sara se malo
zamislila, odlutala...). Jesam, jesam, spremna sam, rekla sam već da su mi vikendi slobodni. IVANA: Svakako, dva sata je ništa za mene, kako za sve, našla bih vremena i za to! MAJA: A jeste li spremne žrtvovati Vaše slobodne vikende za boravak u prirodi sa djecom, skijanje, sanjkanje ili recimo ljetovanje sa djecom, možda planinarenje? Ali ne samo i vikende, ponekad i više dana, čak tjedan? SARA: Da, da! Mislim da bi to bilo jako lijepo. Čak mi to ne bi bila obveza, uživala bih u tome! IVANA: Daaaa! (smijeh, jer je oduševljena kao da to već jedva čeka!). Spremna sam odvojiti vikend, tjedan, ma čak i mjesec ako treba kada se radi o djeci i ljetovanju! (mi
se i dalje smijemo).
MAJA: Ajme cure, pa odlično, meni se čini da ćete Vi stvarno biti naše nove volonterke. Vidim da Vas sve to zanima. Biste li voljele doći kod nas u Udrugu i raditi sa djecom? SARA: Da... Sad kad sam sve ovo čula, stvarno da... Baš zvuči zanimljivo, ali i plemenito pošto se radi o djeci. Bio bi mi gušt! IVANA: Meni isto zvuči odlično, baš bih vas voljela posjetiti. MATEJA: O, pa očekujte onda uskoro poziv iz Udruge! (opet smo se sve počele
smijati, potrajalo je nekoliko sekundi).
SARA: Da, da, može naravno, hahah, pozvat ću ja i moje kolege ako treba, svi ćemo raditi s mališanima!
68
IVANA: Hahaha, doći ću i ja naravno! MATEJA: Haha, odlično Majo, eto našle smo dvije nove volonterke! MAJA: Jesmo! Cure, hvala Vam puno na suradnji, pomogle ste nam... MATEJA: Da, hvala Vam puno, javit ćemo Vam kako je završio naš projekt! SARA: Ma nema na čemu, javite nam se da vidimo jeste uspjele, ali poziv za volontiranje nam sredite hahah! Intervju sa djecom iz volonterske Udruge ANDREA: Bok, već me znate, ali da se predstavim, ja sam Andrea i postaviti ću vam par pitanja u vezi izviñača, zamolila bi vas da se i vi redom predstavite i kažete mi koliko imate godina? DOROTEA: Ja sam Dorotea imam 13 godina TINO: Imam 11 godina i zovem se Tino MATIJA: Ja imam 8 godina..mmm i zovem se Matija SARA: Ja sam Sara i idem u 5 razred, imam 11 godina ANDREA: U redu, recite mi koliko ste u izviñačima, evo početi ćemo od Dorotee. DOROTEA: Paaaa...ja sam od 4. razreda u izviñačima, tooo jee 3 godine ANDREA: Tino, kada si ti došao u odred? TINO: Mmm... davno (razmišlja) ma ne znam..kad sam imao 9 godina ANDREA: Znači to je bilo prije 2 godine? TINO: (koluta očima, procjenjuje) DA!!! ANDREA: Matija a ti? MATIJA: Hm, mene mama upisala prošle godine. ANDREA: Sara? SARA: Ja sam u izviñačima od 3 razreda, to je već...paaa 2 godine (još razmišlja), sad će skoro pa 3. ANDREA: Volite li dolaziti na sastanke izviñača?
69
MATIJA: Mogu ja prvi, ja bi... ANDREA: Hahahaha, ajde Matija reci. MATIJA: Meni je super jer se stalno igramo i natječemo, a najbolje mi je kad se igramo policajca i lopova (smije se) SARA: (nadovezuje se na Matijin odgovor) Daaaa, meni je isto policajca i lopova najbolje, stalno bi to igrala, ali..na sastancima moramo nešto i učiti. (radi grimase, ne sviña joj se to što moraju učiti) ANDREA: Tino, reci voliš li ti dolaziti na sastanke (smijeh)? TINO: Volim, ali sam stalno u kazni jer mi je dosadno kad moram sjediti na mjestu. (Svi se smiju) DOROTEA: Mi se pripremamo za natjecanja, pa svašta moramo učiti, ali volim dolaziti jer se zezamo na sastancima. ANDREA: Kako vam se sviña vaš sadašnji predvodnik/predvodnica? Tino? TINO: Petra je najbolja jer je lijepa. Ljuti se kad ju ne slušam. (svi se smijemo) ANDREA: Ok (smijeh), Matija doñi jesi čuo koje je pitanje? MATIJA: Jesam, dal mi se sviña predvodnica? (crveni se) hmm meni je Iva predvodnica, super je jer stalno izmišlja neke nove igre koje se prije nismo igrali. SARA: Meni je isto Petra predvodnica, baš je super jer s njom možemo pričati o svemu. DOROTEA: Meni je Filac predvodnik, super nam je na sastancima, ali on staaalnoooo kasniii...hahahaahahah.. ANDREA:Biste li vi htjeli biti volonteri kad budete veći? Sara počni ti! SARA: Meni je bolje kad netko mene vodi, ali htjela bi možda da mogu zapovijedati ostalima. ANDREA: Ajde Tino reci, ne moraš držati ruku u zraku (hehahaha) TINO: Ja bi htio volontirati u izviñačima da mogu ostati budan do kad hoću, da me na izletima ne tjerate spavati u 11 sati (navečer) ANDREA: Hahahahaha ajde dobro, Matija a ti? MATIJA: Maaaa (razmišlja)..ne, neda mi se to. DOROTEA: Ja bi htjela voditi djecu jer mi je to super, volim se igrati s njima.
70
ANDREA: A zamislite sada da ste predvodnici, što biste promijenili? Dorotea, možeš ti prva, ti si najduže u izviñačima. DOROTEA: Hm..da.. ja bi promijenila..htjela bi da idemo na više izleta TINO: I ja bi više izleta, to je nabolje na izviñačima jer.. SARA: (prekida u pola rečenice) izleti su najbolji jer se tamo skupimo svi iz odreda, pa se možemo natjecati meñusobno, ja bi da idemo svaki vikend. MATIJA: Joooj, ja bi promijenio...( dubokoumno razmišlja, svi se smijemo) ne znam. ANDREA: A što ste naučili na izviñačima? TINO: Paliti vatru u snijegu, to mi je bilo najbolje. MATIJA: Aaaaa pa svašta, znam čvorove vezati, signalizaciju s rukama..kako se ono zove...(gleda u Doroteu, ona mu je šapnula) da, zorna signalizacija, svaštaaaa još, ne mogu se sad sjetitit. SARA: Naučila sam prvu pomoć i to mi je najbolje jer želim biti doktorica, učili smo i (razmišlja)...zaboravila sam kako se zove ono ...iiiii...( Matija je iznenada zavikao- imooobilizacija Sara! ) ( Opet smijeh i žamor ! ) DOROTEA: Naučila sam šifrirana pisma, pa mogu pisati šalabahtere (nemojte nikome reći hahahahaa) ANDREA: Evo još jedno pitanje, vidim da ste umorni od izleta, kako ste saznali za izviñače? DOROTEA: Imali smo prezentaciju o izviñačima u školi, upisala sam se da vidim kako je, svidjelo mi se pa sam ostala. (na licu je veliki smješak) MATIJA: Od prijatelja iz škole sam saznao, rekao je da mu je tamo super, pa sam nagovorio mamu. TINO: Mama je vidjela na internetu stranicu od izviñača pa me upisala. SARA: Izviñači su nam bili u razredu, imali su prezentaciju i imali smo igre ispred škole, upisala sam se jer su i moje prijateljice. Intervju za volontere (predvodnike) TINA: Dobar dan, ja sam Tina, možemo započeti sa intervjuom (imam veliku tremu jer ne poznajem nikoga, Andrea me upoznala i otišla raditi intervju s djecom), pa krenimo... Evo, prvo se ukratko predstavite!
71
LEON: Bok, ja sam Leon imam 17 godina, idem u gimnaziju. PETRA: Dobar dan, ja sam Petra, imam 23 godine, studiram Ekonomiju u Rijeci. IVA: Ćao, ja sam Iva, imam 27 godina i radim u autosalonu. MARIN (FILAC): Ja sam Filac, imam 25 godina i radim na OMV-u. Hahahahha osjećam se kao da smo u dječjoj emisiji...hahahaha (svi smo se odvalili smijati) TINA: (još uvijek se svi smijemo, pokušavam kroz smijeh reći drugo pitanje) Recite mi kako ste čuli za izviñače, tko će prvi? IVA: Evo, ja ću, ja sam čula od sestre da su ovdje dobre fešte pa sam došla vidjeti (smijeh) LEON: Samo da vam je feštati, a nama ne date, jeli? IVA: Leone ti nisi još punoljetan, uostalom izviñači se drže zdravih navika. (hahahahahaahahah, svi su prasnuli u smijeh) LEON: Daaaa!!! (ironično) Ja sam od osnovne škole u izviñačima, jer je stariji brat bio, ostao sam jer nam je ekipa dobra. FILAC: Moj stari je bio jedan od osnivača odreda, pa sam logično od malena krenuo na izviñače, to mi je u krvi hahahahaha. PETRA: Prijateljica mi je u osnovnoj školi još pričala kako joj je bilo zakon na ljetovanju s izviñačima, pa sam se i ja upisala....i ostala..kao što vidite. TINA: Što vas je privuklo volontiranju? Reci Leone pošto si najmlañi ovdje.. LEON: (Leon se smije pogledava Petru i Filca) Dobra ekipa, želio bi ostati u odredu pa je logičan slijed da vodim djecu, a i djeca me obožavaju. (smijeh) IVA: Došla sam kasnije u odred, s 20 godina, odmah sam počela voditi djecu, to mi je super jer se ja bolje osjećam kad sam s njima. TINA: Petra hoćeš ti sada? PETRA: Hmmm, to mi je oduvijek bila želja, volontirala sam i prije u centru za rehabilitaciju na Kozali. TINA: Filac!!! Filac!!! (malo glasnije) što je tebe privuklo? FILAC: (drijema, neispavan je od izleta) HA? Aha....to me ispunjava..i umara (smijeh) TINA: Aaa...Zašto bi preporučili da se netko učlani? LEON : Dame imate prednost...hahahahaahah
72
PETRA: hvala Leone bas si gospodin... (ahahahaah) ... pa..radi izleta, druženja, zabave... IVA: Djeca nam uljepšaju dan. Ponekad, kada doñem nervozna zbog faksa zaboravim na probleme kada se počnemo glupirati..a naravno i ekipa volontera je super. LEON: U potpunosti se slažem sa njima...tu su dobre fešte, prava prijateljstva ( pogledava svih i smiješka se ) FILAC: (ubacuje se)... jer izviñači nisu samo čvorovi i dizanje šatora, nego puno puno više što se ne može opisati riječima. LEON : Uuuuuuu..Svaka čast! ( pljesak) TINA: ( nakon par minuta pauze....) Koje su glavne karakteristike koje volonter treba imati? PETRA: Komunikativnost, pristupačnost...neka drugi nastave.. IVA: Da se osoba voli igrati s djecom, zabavljati, da je opuštena... LEON: Po mogućnosti da ne živčani (ahahahahaah), da ima volje, da je uvijek možemo računat na tu osobu. FILAC: Sve navedeno (hehehehee) TINA: Zanima me...Kako se promovirate? LEON: ( odmah počinje s razgovorom..)Evo ja ću nabrojati sve. Imamo internetsku stranicu, radimo plakate, idemo po školama s prezentacijom, još to nije toliko usavršeno ali se trudimo. TINA: Dobro..Koliko tjedno vremena potrošite na izviñače? PETRA: Oko 2 sata IVA: Paaaa...2 do 3 sata FILAC: Isto tako, oko 2 sata LEON: 2 sata, ako se ne računaju izleti vikendima TINA: Kako se sponzorirate? E ovo me baš zanima,hahaha PETRA: Evo ja ću...imamo godišnje članarine, pa od grada dobijemo nešto.. LEON: Iskreno.. ja ne znam ( hehe)¸ FILAC: A imamo neke projekte i od ministarstva...
73
IVA : Odmora malooooo Tina ahahahahaha TINA: Ma još samo dva pitanja i slobodni ste,hhh. Jeste li prošli obuku ili na temelju prijašnjeg iskustva radite s djecom? IVA: Ma ja na temelju iskustva PETRA: Prošla sam tečaj. FILAC: Prošao sam i tečaj, ali na temelju rada s djecom, tj. iskustva više naučiš LEON: Tečaj sam prošao, da da da... TINA: I stigli smo i do zadnjeg pitanja... Recite mi što treba proći, tj. ima li kakva obuka da bi postao voditelj? FILAC: Treba proći tečaj za predvodnika, isto tako bitno je i iskustvo, velika je to odgovornost tako da....mora se biti odgovoran..i to je to TINA: Puno Vam hvala što se pristali na intervju i odvojili svoje slobodno vrijeme. Drago mi je što smo se upoznali...Bilo mi je jako lijepo. SVI: ( pljesak, žamor...) I nama je drago
74
IZJAVA
Kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom FOKUS GRUPE izradila
samostalno pod voditeljstvom doc. dr. sc. Lare Jelenc. U radu sam primijenila
metodologiju znanstvenoistraživačkog rada i koristila literaturu koja je navedena na
kraju diplomskog rada. Tuñe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti koje sam
izravno ili parafrazirajući navela u diplomskom radu na uobičajen, standardan način
citirala sam i povezala s fusnotama s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan
u duhu hrvatskog jezika.
Suglasna sam s objavom diplomskog rada na službenim stranicama Fakulteta.
Studentica
Maja
Vukmirović
75
76
77
78
![Barbara Rogelja Škerlič (Atlantic Grupa) in Lenka Hrastar (Ipsos): Napredni pristopi k napovedovanju odziva trga na nove izdelke - izkušnje Atlantic Grupe [53. marketinški fokus]](https://img.dokumen.tips/doc/110x75/55995d0c1a28abdc0a8b4808/barbara-rogelja-skerlic-atlantic-grupa-in-lenka-hrastar-ipsos-napredni-pristopi-k-napovedovanju-odziva-trga-na-nove-izdelke-izkusnje-atlantic-grupe-53-marketinski-fokus.jpg)
