View
746
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
Ipsos Marketing
Napredni pristopi napovedovanja odziva trga na nove izdelke
Barbara Rogelja Škerlič (Atlantic Grupa) in Lenka Hrastar (Ipsos)
2
Zgodba o nastanku novega izdelka
3
Nov izdelek – novi izzivi
NOV IZDELEK / KATEGORIJA
NOVA INVESTICIJA
KONKURENCA (diferenciacija)
CILJNA SKUPINA
(relevantnost)
PRODAJNI KANALI
CENOVNA POZICIJA
POTENCIAL (tržna raziskava)
4
Vir: Journal of Marketing Research, June 2008, As Time Goes By: Do Cold Feet Follow Warm Intentions for Really New Versus Incrementally New Products? ter izkušnje Ipsosa
velike inovacije in nišni izdelki pogosto dosegajo nizko nakupno namero
dvom v koristi novega izdelka pomanjkljivo razumevanje novega izdelka
nevarnost, da se jih prehitro zavrže
manjše spremembe obstoječih izdelkov pogosto dosegajo visoko nakupno namero
bolj kot je izdelek poznan, višja je nakupna namera na trgu pogosto ne dosežejo želenega rezultata, ker se ne razlikujejo od konkurence
nevarnost, da se jih preceni
Nakupna namera – enostavna, toda...
pomanjkljiva diagnostika za izboljšanje koncepta
5
Potrebno je upoštevati več kot le en kriterij
Relevantnost Diferenciacija Cenovna percepcija ... upoštevajoč
konkurenco na trgu
Merjenje zgolj nakupnega obnašanja potrošnikov ne pove celotne zgodbe. Koristno se je osredotočiti na osnovne funkcionalne in čustvene koristi, ki motivirajo nakupno odločitev.
ITP indeks
(indeks potenciala
novega izdelka)
6
= priložnost + + znamka + zaupanje
Koncept je osnova pozicioniranja
Prikaz koncepta
7
GO ali NO GO?
Argeta snack (M),
Argeta snack (SLO) Argeta snack (HR) ITP = 107 ITP = 104
Legenda oznak: Diferenciacija – H = high; Cenovna percepcija – ML = medium low, H = high
ITP indeks
Relevantnost
H
H H
ML H
Diferenciacija
Cena
Diferenciacija
Cena
8
Novo & drugačno
Optimizacija koncepta
Najbolj relevantno
SLO
HR
Prikaz elementov koncepta, ki so še posebej novi & drugačni
ter elementov, ki so za potrošnike še posebej relevantni
9
Prodajni kanali
Klasične trgovine
Bencinski servisi Avtomati za hrano
Tip prodajnega mesta Produktna kategorija
paštete
slani prigrizki
10
Z rezultati raziskave smo določili trženjski splet
• Pomembno odpiranje -izboljšave embalaže Izdelek
• Optimalna cena na podlagi PSM Cena
• Določitev prodajnega kanala in police Prodajna pot
• Inputi za strategijo TK in določitev primarne ciljne skupine Promocija
in izračunali potencial novemu izdelku.
Dokončna odločitev: GO!
11
Končni koncept
Prikaz končnega koncepta
12
Privoščite si Argeta Snack tudi vi
od 15.2. v vseh HM in večjih SM po Sloveniji