Fokus-grupe, Projektivne tehnike DESKRIPTIVNA ... · VII. Uzročna istraživanja: ... • Grupe pitanja različitih tema od različitih ... Poštanska anketa - elementi

1

DESKRIPTIVNA ISTRAŽIVANJA I ANKETNI METOD

•  Oktobar 2015

Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd

2

Oblasti izučavanja

I.  Priroda i obuhvat marketinških istraživanja II.  Izvori podataka u marketinškim istraživanjima III.  Faze procesa marketinškog istraživanja IV.  Eksplorativna istraživanja V.  Deskriptivna istraživanja VI.  Merenje stavova i dizajniranje upitnika VII.  Uzročna istraživanja: Izvođenje eksperimenata VIII.  Analiza podataka

•  Kvalitativna istraživanja –  IDI, –  Fokus-grupe, –  Projektivne tehnike

•  Opservacije


3

V. Deskriptivna istraživanja

1.  Problemi oko prikupljanja podataka 2.  Anketni metodi


4

V.1. Problemi oko prikupljanja podataka -

Ankete

2


5

Informacije dobijene od ispitanika putem ankete

•  Najčešći metod prikupljanja primarnih podataka je anketa: – Omogućava simultano prikupljanje velikog

broja podataka o pojedinačnom ispitaniku; – Može se primeniti u praktično svakoj postavi; – Može se prilagoditi cilju istraživanja; – Tipično se koristi u deskriptivnom, ali se može

koristiti i u uzročnom dizajnu


6

Osnovni problemi sa informacijama dobijenim putem ankete

•  Mane anketa proističu iz interakcije učesnika ankete;

•  Anketa se ne može pravilno sprovesti ili tumačiti bez poznavanja grešaka koje se mogu uvući u podatke tokom ove interakcije.


7

Metode prikupljanja podataka putem ankete

1.  Lični intervju 2.  Telefonski intervju 3.  Poštanska anketa 4.  Onlajn anketa.


8

Važni pojmovi

•  Populacija •  Uzorak •  Slučajan i neslučajan uzorak •  Reprezentativan uzorak •  Uzorački okvir.

3


9

Izvori grešaka u anketama

•  Greške usled odbijanja učešća •  Nepouzdanost odgovaranja

•  Greške anketara


10

Izvori grešaka u anketama

•  Problem dobijanja logičnih rezultata iz procesa intervjuisanja proizilazi iz (ne)ispunjenosti uslova: –  Populacija je ispravno definisana; –  Uzorak je reprezentativan za populaciju; –  Odabrani ispitanici su dostupni i voljni za saradnju –  Ispitanici razumeju pitanja –  Ispitanici imaju znanje, mišljenja, stavove i činjenice –  Ispitanici su voljni i u mogućnosti su da odgovore –  Anketar razume i ispravno evidentira odgovore

–  Ispitanici razumeju pitanja; –  Ispitanici imaju znanje, mišljenja, stavove i činjenice; –  Ispitanici su voljni i u mogućnosti da odgovore; –  Anketar razume i ispravno evidentira odgovore.

–  Odabrani ispitanici su dostupni i voljni za saradnju;


11

I.  Greške neodgovora usled odbijanja učešća a.  Strah od posledica učešća b.  Ozlojeđenost zbog narušavanja privatnosti c.  Zabrinutost zbog teme ankete

II.  Nepouzdanost odgovaranja a.  Nemogućnost pružanja odgovora

–  Ispitanik ne zna odgovor na pitanje –  Ispitanik ima probleme sa pamćenjem –  Ispitanik ne ume da adekvatno formuliše odgovor

b.  Nevoljnost pružanja tačnih odgovora –  Ispitanik je ozlojeđen zbog narušavanja privatnosti –  Vremenski pritisak i umor –  Pristrasnost zbog odavanja utiska uspešnosti/društvene poželjnosti –  Želja da se pruži utisak voljne saradnje (učtivost) –  Pristrasan stil odgovaranja –  Anketar očekuje od ispitanika da zna odgovor

III.  Greške koje izaziva anketar a.  Pružanje nagoveštaja o “odgovarajućim” odgovorima b.  Neadkevatno postavljanje pitanja i daljeg ispitivanja c.  Prevara i obmanjivanje.

Fenotipski izvor (karakteristike procedure) Genotipski izvor (karakteristike ispitanika)


12

Greške usled odbijanja učešća

•  Ulične ankete: niska stopa odbijanja, ali ... •  CATI, Computer-Aided Telephone

Interviewing •  Sve značajnija stopa odbijanja učešća; •  Rastuća sa dužinom trajanja intervjua; •  Penetracija fiksne telefonske mreže sve

slabija; •  Zakonska ograničenja,..

4


13

Greške usled odbijanja učešća, nast.

•  PAPI, Pencil and Paper Interviewing (F2F): –  Procenat odbijanja svuda u svetu ogroman; –  Stopa odbijanja u razvijenim zemljama preko 80%; –  U Srbiji nije još toliki problem – zavisi gde se

obavlja; •  CAPI, Computer-Aided Personal Interview:

–  Isto kao PAPI ali se koristi laptop ili PDA uređaj; –  Povećava se stopa odgovora, dobija se na brzini i

kvalitetu, ali je skuplji.


14

•  Poštanska anketa: –  Izuzetno visoka stopa odbijanja; –  Srbija vs Velika Britanija;

•  Samopopunjavajuća anketa (ostavlja se ispitaniku): –  Viša stopa odgovora u odnosu na klasičnu poštansku

anketu; •  Web-ankete:

–  Sve popularnije i značajnije u svetu; –  Otvaraju mnoštvo mogućnosti kod kreiranja upitnika; –  Problem uzorka.

Greške usled odbijanja učešća, nast.


15

Nepouzdanost odgovaranja •  Nemogućnost pružanja odgovora:

–  Ispitanici ne znaju odgovor na pitanje; –  Neinformisanje ili zaborav; –  Ispitanici nisu u stanju da artikulišu odgovor;

•  Verovatnoća zaboravljanja odgovora zavisi od skorašnjosti situacije;

•  Tehnika potpomognutog prisećanja: –  Stimulisanje podsećanja kroz specifična pomagala:

kopije časopisa, slika ili spiskova; –  Podsećanje na specifične okolnosti u kojima se

aktivnost desila.


16

Nepouzdanost odgovaranja, nast.

•  Nevoljnost pružanja tačnih odgovora: –  Zabrinutost usled narušavanja privatnosti (npr prihodi); –  Pritisak zbog vremena i umora; –  Pristrasnost pri odgovaranju usled odavanja utiska o

prestižu i socialnoj poželjnosti (škola, alkohol, kultura); –  Pristrasnost usled učtivosti (podrška iz ljubaznosti); –  Greške nastale usled neinformisanosti (+ saradnja):

•  75% ispitanika dalo odgovor o izmišljenoj organizaciji; –  Stil odgovaranja:

•  Više ocene reklama i preterivanja o kupljenim proizvodima; •  Da bi se izbegle ove greške, pitanja se zatvaraju

i testiraju unapred (pilot-ankete ili fokus-grupe).

5


17

Greške anketara •  Utisak koji anketar ostavlja na ispitanika; •  Postavljanje pitanja, dalje ispitivanje i evidencija:

–  Traženje “adekvatnih” odgovora –  Posle 7. intervjua javlja se pristrasnost anketara; –  Osnovna greška je nedovoljno dalje propitivanje;

•  Prevara i obmanjivanje; •  Stoga: 1. unapređenje kvaliteta anketara, 2.

kontrola


18

V.2. Anketni metodi

•  Lični intervjui •  Telefonski intervjui •  Poštanske ankete •  Onlajn ankete


19

Lični intervjui


20

Lični intervjui •  Različiti po ispitanicima i načinima

kontaktiranja; •  Interakcija 4 faktora:

–  Istraživača; – Anketara; –  Ispitanika; – Okruženja.

6


21

Neke vrste ličnih intervjua

1.  Intervju od vrata do vrata,

2.  Intervju donosioca odluka,

3.  Presretanja po šoping-centrima,

4.  Upitnici za samo-popunjavanje,

5.  Tehnika presretanja tokom kupovine,

6.  Omnibus-ankete.


22

1. Intervjui od vrata do vrata •  Intervju lice-u-lice, često najbolji anketni metod:

–  Povratne informacije od ispitanika; –  Mogućnost objašnjenja složenih zadataka; –  Mogućnost korišćenja specijalnih upitnika sa vizuelnim

kontaktom kako bi se ubrzao intervju ili poboljšao kvalitet podataka;

–  Ispitanik je opušteniji u sopstvenom okruženju; –  Jedini prihvatljiv način za dubinske i detaljne intervjue i

testiranje proizvoda u kući; –  Jedini način istraživanja sa prikazom koncepta proizvoda ili

izloženosti potrošača drugim podražajima.


23

2. Intervjui sa donosiocima odluka (engl. Executive interviewing)

•  Sistem od vrata do vrata, ali po kompanijama; •  Intervjui sa donosiocima odluka u njihovim

kancelarijama, a o njihovom poslovanju; •  Veoma skup metod:

–  Prvo treba pronaći kvalifikovanu osobu; –  Obezbediti pristanak; –  Zakazivanje intervjua – čekanje i mogućnost otkaza; –  Anketar mora biti na određenom mestu u zakazano vreme; –  Anketar mora biti visoko kvalifikovan.


24

3. Presretanja po tržnim centrima •  Primenjuju se ako su ograničena finansijska sredstva,

a ispitanik mora nešto da vidi, oseti ili okusi; •  Anketari se nalaze na ulazu ili određenim lokacijama; •  Nasumično biraju ispitanike i intervjuišu na licu mesta,

ili ih vode na određeno mesto; •  Niski troškovi – anketari ne putuju, puno ispitanika; •  Ali korisnici nisu reprezentativni za populaciju, i:

–  Dolaze u tržni centar sa različitom učestalošću; –  I kupuju u različitim prodavnicama; –  Problemi se mogu delimično rešiti uzoračkim dizajnom.

7


25

4. Upitnici za samo-popunjavanje •  Metoda ne uključuje anketara:

–  Smanjuju se troškovi intervjuisanja, ali –  Nema osobe koja bi ispitaniku objasnila šta da radi, što je

posebno problem kod otvorenih pitanja; •  Odgovori na otvorena pitanja dobijeni ovom metodom

su obično neupotrebljivi; •  Izbegnuta je pristrasnost koju unose anketari; •  Uspešno se koriste se u tržnim centrima ili drugim

centralnim lokacijama sa dostupnom publikom: –  Npr. avio-prevoznici, hoteli, restorani, uslužne firme.


26

5. Tehnika presretanja tokom kupovine (engl. purchase intercept technique)

•  Slično presretanjima po tržnim centrima, ali •  Kombinuje posmatranje i intervjuisanje u

prodavnicama sa ciljem procene ponašanja kupaca i razloga za takvo ponašanje;

•  Intervjuisanje potrošača u samim prodavnicama tokom kupovine, presretanje na mestu kupovine;

•  Nema problema sa prisećanjem - veća preciznost; •  Problemi obezbeđenja pristupa prodavnicama; •  Uključuje samo kupce, a ne i one koji utiču na odluku

o kupovini.


27

6. Omnibus-ankete •  Redovni lični intervjui s pitanjima koje dostavlja

više različitih klijenata; •  Grupe pitanja različitih tema od različitih

klijenata •  Minimiziranje troškova; •  Rezultati brzo dostupni jer je proces

standardizovan; •  Moguća podela uzorka; •  Redovnost dinamike i uporedivost rezultata; •  Podesne za kontinuelne studije praćenja i

studije “pre-posle”. Oktobar 2015 Istraživanje tržišta

Ekonomski fakultet, Beograd 28

Prednosti ličnih intervjua •  Anketar može značajno uticati na ispitanika:

–  Podstaći inicijalni interes za istraživanje; –  Povećati stopu i kontinuitet učešća; –  Složenija pitanja se mogu postaviti i pojačati pomoću

vizuelnih i mehaničkih pomagala; –  Moguće je dublje propitivanje za potpunije odgovore;

•  Lični intervjui najbolji za veliki obim informacija o složenim pitanjima i zadacima;

•  Potpuniji odgovori posebno na otvorena pitanja; •  Pogodniji kada nema eksplicitnih spiskova

domaćinstava.

8


29

Ograničenja ličnih intervjua

•  Oduzimaju vreme, teško se obavljaju i skupi su; •  Samo 30-40% vremena anketara je posvećeno

samom intervjuisanju; •  Ako se uključi više anketara stvara se problem s

kontrolom kvaliteta i ujednačenošću rezultata; •  Troškovi viši nego kod poštanske ili telefonske ankete; •  Neodgovor, troškovi ponovnih poseta ili poziva; •  Trijažna pitanja i pristrasnost usled samoizbora:

–  Minimizirati broj trijaža i uvesti neutralna pitanja.


30

Telefonski intervjui


31

Telefonski intervjui •  Usled problema neodgovora sa ličnim

intervjuima, postaju sve dominantniji metod; •  Proces sličan ličnom intervjuisanju; •  Tri najčešća načina dobijanja brojeva telefona:

1.  Korišćenje prethodno utvrđenog spiska: –  Nije u širokoj primeni u MI;

2.  Korišćenje telefonskog imenika: –  Problem domaćinstava koja nisu navedena,

reprezentativnost? 3.  Postupak slučajnog biranja brojeva (RDD).


32

Slučajno biranje brojeva telefona (engl. random-digit dialing, RDD)

•  Prevazilazi se nereprezntativnost telefonskog imenika, ali zahteva više troškove i duže vreme

•  Sistematsko slučajno biranje brojeva (SRDD) –  Unapred se navode pozivni brojevi i brojevi centrala

(prefiksi) iz kojih treba odabrati brojeve –  Određuje se uzorački korak (interval) –  Za šira gradska područja ipak treba odrediti 4 puta više

brojeva od broja željenih intervjua –  Svaki broj u teoriji ima istu verovatnoću biranja –  Moguće je geografski odrediti istraživanje

•  Biranje “plus jedan”, takođe vrsta RDD

9


33

Proces telefonskog intervjuisanja •  Predstavljanje je najznačajniji aspekt i ključ za

uspešno obavljanje telefonskog intervjua –  Anketar mora odmah da uspostavi odnos sa potencijalnim

učesnicima u istraživanju –  Potreban je prijatan glas i dobro, kratko predstavljanje uz

navođenje teme istraživanja •  Kada pozvati? •  Izveštaj o pozivima

–  Formular sa telefonskim brojevma za poziv i rubrikama za upisivanje pokušaja i rezultata

–  Dan i vreme poziva, ishod, dužina trajanja, itd


34

Prednosti telefonskih intervjua •  Mogu da se obave sa centralne lokacije (+ nadzor) ili

od kuće anketara u bilo koje vreme •  Više intervjua može da se obavi, jer se ne gubi vreme

na putovanje i pronalaženje ispitanika •  Više sati dnevno može produktivno da se koristi

naročiti večernji sati,... •  Ponovljeni pozivi mogu da se obave u različito vreme

tokom dana uz niske troškove •  Brže od ličnog intervjuisanja, a troškovi niži •  Posebno pogodno za one do kojih je teško doći


35

Ograničenja telefonskih intervjua

•  Ima relativno malo problema, ali oni koji su prisutni su potpuno nerešivi –  Npr. nemoguće je očekivati da ispitanik upamti devet opcija

kako bi izabrao jednu •  Reakciju ispitanika anketar može da oceni jedino na

osnovu verbalnih indicija •  Dužina trajanja intervjua

–  5-10 min, ali sve češće i 20-30 minuta,.. •  Pristrasnost u uzorku

–  Neki ljudi nemaju telefon, nisu registrovani, mobilnost, “do not call” spiskovi, ponovljeni pozivi


36

Poštanska anketa

10


37

Poštanska anketa - postupak •  Obično se upitnici šalju poštom i popunjeni

vraćaju poštom, procedura uključuje: –  Identifikovanje i pronalaženja potencijalnih učesnika –  Slanje upitnika poštom ispitanicima –  Čekanje da se upitnici popune i vrate

•  Zahtevaju širu identifikaciju pojedinaca u uzorku pre početka prikupljanja podataka (+ adrese) –  Neophodan ažuriran spisak adresa, koriste se: –  Spiskovi kupaca, pretplatnika, od udruženja, imenici

•  Odrediti način obaveštavanja, kako preliminarnog (koje može uključiti trijažu) tako i naknadnog


38

Poštanska anketa - elementi •  Potrebno doneti odluke o različitim elementima i

tehničkim detaljima, koje utiču na kvalitet: –  Vrsta koverte za dostavljanje odgovora –  Poštarina –  Način obraćanja –  Propratno pismo –  Dužina, sadržaj, izgled, boja i format upitnika –  Način obaveštavanja –  Da li će ispitanici biti naknadno kontaktirani? –  Predviđen podsticaj (ako postoji?)


39

Prednosti poštanskih anketa

•  Niski troškovi •  Daju tačnije rezultate za one koji ih popune •  Odgovori su pažljiviji, mogu se konsultovati sa članovima domaćinstva i koristiti podsetnike

•  Generalno bolje za osetljiva i nezgodna pitanja –  Npr. seksualno ponašanje i finansije


40

Ograničenja poštanskih anketa (1) •  Bez anketara nema kontrole za veći broj varijabli:

–  Identitet ispitanika (ko je zaista odgovorio???) –  Koga ispitanik konsultuje za ispomoć –  Brzina odgovora –  Redosled postavljanja i odgovaranja na pitanja –  Razumevanje pitanja od strane ispitanika

•  Dugački upitnici sa složenim pitanjima ne mogu da se koriste a da se ne smanji stopa odgovora –  Gornja granica 6-8 str za prosečno zanimljive teme –  Ne mogu se koristiti otvorena pitanja

11


41

Ograničenja poštanskih anketa (2) •  Neophodan dostupan, ažuriran spisak adresa •  Osnovni problem je niska stopa odgovora •  Na stopu odgovora utiču mnogi činioci:

–  Pretpostavljeni obim posla koji treba obaviti, što zavisi od dužine upitnika i mogućnosti popunjavanja

–  Suštinska interesantnost teme –  Karakteristike uzorka –  Kredibilitet organizacije koja finansira istraživanje –  Stepen indukovane motivacije –  Povećanje neetičkog korišćenja MI u cilju prodaje


42

Rešavanje problema neodgovora u anketama


43

Rešavanje problema neodgovora u poštanskim anketama (1)

•  Dve grupe metoda za rešavanje problema neodgovora:

1.  Najbolja zaštita je povećanje stope odgovora 2.  Analiza obima i pravca pristrasnosti

1.  To se postiže kombinacijom novčanih podsticaja i daljeg praćenja, ili podsećanja

–  Optimalan broj podsećanja je 2 –  Svejedno je da li se prilaže novi upitnik ili ne –  Moguće je priložiti i frankirani koverat i ubeđujuće

pismo –  Nema dokaza da se obraćanjem, obećanjem

anonimnosti ili izgledom upitnika postiže napredak


44

2.  Utvrđivanje veličine i pravca pristrasnosti na osnovu proučavanja razlika između onih koji odgovoraju i onih koji ne odgovaraju

–  Pomoću poduzorka neodgovora i niza metoda pomoću kojih se povećavaju stope odgovora

–  Primena “poznatih” vrednosti za populaciju (prosek godina, prihoda, itd.)

–  Pravljenje ekstrapolacije na osnovu shema ponašanja onih koji nisu odmah spremni da pruže odgovor,....

Rešavanje problema neodgovora u poštanskim anketama (2)

12


45

Onlajn ankete


46

Onlajn ankete •  Bez anketara i pristrasnosti koju oni uvode •  Istraživačima omogućavaju veću kontrolu

kvaliteta podataka (logičke provere, i sl.) •  Klijenti mogu da vide rezultate na sajtu odmah •  Troškovi prikupljanja podataka minimalni •  Validnost određena izborom uzorka, dizajnom

ankete, pravcem odgovora i tehničkim izazovima •  Mejl adrese kao uzorački okvir ograničene •  Odlični za praćenje trenda, a ne ocenu nivoa •  Ne znamo s kim zaista komuniciramo....


47

Prednosti i nedostaci različitih anketnih metoda


48

Prednosti •  Neke vrste uzoračkog

dizajna se najbolje primenuju u ličnom intervjuu (slučajni uzorci područja)

•  Verovatno najefektivniji za obezbeđenje saradnje

•  Prednosti pitanja iz intervjua se realizuju

•  Dozvoljava primene više metoda prikuplj podataka

•  Uspostavljanje odnosa i sticanje poverenja

•  Intervjui mogu trajati duže

Nedostaci •  Skuplje od alternativa •  Potrebni obučeni anketari

koji su locirani blizu uzorku •  Ukupno vreme prikpuljanja

podataka duže nego u ostalim metodama

•  Neki članovi uzorka bi mogli da budu dostupni i na drugačiji način (soliteri, elita, zaposleni, studenti, oblasti sa visokim kriminalitetom)

Lični intervjui

13


49

Prednosti •  Niži troškovi od ličn. intervjua •  Mogućnost RDD •  Bolji pristup nekim

populacijama •  Prikupljanje podataka traje

kraće •  Prednosti učešća anketara •  Lakše angažovanje i

upravljanje anketarima, bolji nadzor i kontrola kvaliteta

•  Bolja stopa odgovora u odnosu na poštansku anketu

Nedostaci •  Ograničenja izvlačenju

uzorka, nemaju svi telefon •  Neodgovor kod RDD je

viši nego u ličn. intervjuu •  Ograničenja u vezi s

upitnikom ili merenjem: u pogledu raspoloživih alternativna, vizuelnih pomagala i opservacija

•  Manje podesan za lična ili osetljiva pitanja ukoliko ne postoji prethodni kontakt.

Telefonski intervjui


50

Prednosti •  Lako prezentiranje pitanja

koja zahtevaju vizuelnu pomoć (za razliku od telefonskih intervjua)

•  Lakše postavljanje pitanja kada su kategorije odgovora složene ili dugačke

•  Moguće je postaviti više sličnih pitanja. Ispitanik ne mora da otkriva odgovore anketaru.

Nedostaci •  Potreban je posebno

pažljivo dizajniran upitnik •  Otvorena pitanja nisu

korisna •  Ispitanici moraju dobro da

znaju da čitaju i pišu •  Nema anketara da

proveri da li je adekvatno odgovoreno na sva pitanja i da li su ti odgovori kvalitetni.

Upitnici za samo-popunjavanje


51

Prednosti •  Relativno niski troškovi •  Moguće je obaviti anketu sa

minimumom osoblja i sredstava •  Obezbeđuje pristup veoma

raštrkanim/disperzovanim članovima uzorka i onima do kojih se iz drugih razloga teško može doći telefonom ili lično

•  Ispitanici imaju vremena da bolje razmisle o odgovorima, provere podatke i konsultuju se

Nedostaci •  Neefikasne kao način

za uspostavljanje saradnje (u zavisnosti od grupe koja se proučava)

•  Različiti nedostaci usled toga što u prikupljanje podataka nije uključen anketar

•  Potrebne tačne adrese članova uzorka

Poštanske procedure

Documents

Fokus-grupe, Projektivne tehnike DESKRIPTIVNA ... · VII. Uzročna istraživanja: ... • Grupe pitanja različitih tema od različitih ... Poštanska anketa - elementi