Chuyen de 1. Tong Quan Ve Su Phat Trien Cua Ly Thuyet Va Thuc Tien Marketing (1)

5/11/2018 Chuyen de 1. Tong Quan Ve Su Phat Trien Cua Ly Thuyet Va Thuc Tien Marketing (1) - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/chuyen-de-1-tong-quan-ve-su-phat-trien-cua-ly-thuyet-va-thuc-tien-marketing-1 1/31

Chuyên đề 1TỔNG QUAN VỀ SỰ PHÁT TRIỂN

CỦA LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN MARKETING

Trong các giai đoạn của quá trình phát triển marketing, các học giả hàng đầu về marketing

đã có các cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu của mình, có thể là theo hàng hóa, theo địnhchế, chức năng, thị trường, theo hành vi tiêu dùng, theo quản trị và theo phương diện xã hội.Wilkie and Moore (2003) đã xác định 4 kỷ nguyên phát triển tư duy marketing:

Thời kỳ I: Đặt nền móng, 1900–1920.Thời kỳ II: Hình thành ngành, lĩnh vực 1920–1950.Thời kỳ III: Sự chuyển đổi mô hình - Marketing, Quản trị và Khoa học, 1950–1980.Thời kỳ IV: Thay đổi mạnh mẽ - Sự phân nhánh, 1980 đến nay.

Về mặt học thuật như đã được phản ảnh trong các công trình nghiên cứu và các tác phẩmtừ trên ba thập niên qua (cuối thời kỳ III đến thời kỳ IV), tiếp cận marketing đã dịch chuyển từquản trị sang phân tích. Marketing đã đánh mất vai trò quan trọng với tư cách là một chức năng

quản trị trong nhiều doanh nghiệp. Hiện nay hầu hết các lý thuyết gia hàng đầu về marketing đãchú trọng đến cách thức định hướng khách hàng, nhấn mạnh quan điểm marketing là xác định, phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng, và xem marketing như là một tiến trình kinhdoanh hơn là một chức năng quản trị phân biệt. Những trường phái mới về quản trị marketingđang đề cập đến sự chuyển dịch tâm điểm cốt lõi của marketing từ công ty sang khách hàng, từsản phẩm sang dịch vụ và lợi ích, từ giao dịch sang mối quan hệ, từ sản xuất sang cùng sáng tạogiá trị với các đối tác kinh doanh và khách hàng, và từ các nguồn lực hữu hình và lao động sangnguồn lực trí tuệ và vị thế của công ty trong chuỗi giá trị.

Cách đây hơn 40 năm, những người đặt nấc thang đầu tiên cho khái niệm marketing, vớilòng nhiệt huyết của người truyền giáo, đã đề cao vai trò của marketing và vị trí trung tâm củaquản trị marketing trong tất cả các tổ chức. Peter Drucker, một trong những người khai sinh ra

ngành quản trị hiện đại, đã từng cho rằng “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việcbán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt. Nó là toàn bộ quá trìnhkinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm của khách hàng ”

Trong suốt những năm 60 và 70, các nhà quản trị đã nhiệt thành theo đuổi khái niệmmarketing đến mức tất cả tổ chức đều bổ sung vào cơ cấu tổ chức của mình một bộ phận mới cótên “ bộ phận marketing”. Nhưng người ta đã bỏ qua điểm mấu chốt trong thông điệp của Peter Drucker. Trên thực tế, marketing đã thay thế cho hoạt động bán hàng như một hoạt động chứcnăng riêng biệt và những nhà làm marketing được mong đợi trở thành những chuyên gia chămsóc khách hàng trong khi những người còn lại vẫn tiếp tục làm công việc kinh doanh với vai trònhư trước đây. Giai đoạn thập niên 60 và đầu thập niên 70, hình ảnh hàng nghìn công ty thànhcông dường như đã chứng minh cho tính đúng đắn của cách tiếp cận marketing như vậy.

Song vào những năm cuối thập niên 70, sự thay đổi của môi trường kinh doanh đã diễn ravô cùng mạnh mẽ. Áp lực cạnh tranh toàn cầu khiến các công ty nhận thức về tầm quan trọng củađịnh hướng vào đối thủ cạnh tranh bên cạnh định hướng vào khách hàng. Các nhà quản trị cấpcao bắt đầu quan tâm đến khái niệm văn hoá tổ chức và việc cung cấp dịch vụ hiệu quả cho kháchhàng. Sự chuyển đổi về mặt tổ chức bỗng chốc trở thành một chiến lược kinh doanh quan trọngvà vào năm 1992, với làn sóng mới về tái thiết kế qui trình kinh doanh, việc tái cấu trúc tổ chứcđã trở thành mối bận tâm hàng đầu của các nhà quản trị cấp cao. Sự giảm bớt cấp bậc quản trịtrong tổ chức, trao quyền và chuyển đổi từ cấu trúc chức năng sang cấu trúc nhóm đa chức năng

1



diễn ra trong hầu hết tổ chức. Những quy trình kinh doanh chính tắc dần trở nên lỗi thời. Ngườita bắt kịp những ý tưởng mới trong khái niệm marketing và giấc mơ của Drucker đã trở thành sựthật. Giờ đây, marketing không còn là lĩnh vực chỉ dành riêng cho những người làm marketing.

Thế giới kinh doanh trở nên năng động và thay đổi nhanh chóng hơn bao giờ hết. Ngườita phát triển, sử dụng, thay đổi và thậm chí tái sáng tạo các lý thuyết và khái niệm của marketing.Để có thể cảm nhận toàn bộ sự thay đổi này cũng như các quy trình hoạch định và phát triển

chiến lược marketing, phần này sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quan về tư duy và thực tiễn hoạtđộng marketing theo từng giai đoạn.

1. NHỮNG LÝ THUYẾT NỀN TẢNG CỦA MARKETING

Cho đến nay người ta vẫn chưa thống nhất một khái niệm chung về marketing trong mộtrừng định nghĩa đã được phổ biến kể từ những năm 50 dựa trên quan điểm về sự trao đổi trên thịtrường. Chẳng hạn: “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu vàmong muốn thông qua các quá trình trao đổi”1.

Điểm xuất phát của lý thuyết trao đổi thị trường chính là những học thuyết của nền kinh tếtự do bắt nguồn từ thế kỷ 17 và 18, là nền tảng cho học thuyết kinh tế hiện đại sau này. Các nhàlý luận của nền kinh tế tự do cho rằng sự giàu có của quốc gia và trật tự xã hội tuỳ thuộc vàonăng lực của cá nhân và các lực lượng cạnh tranh trên thị trường. Đó chính là triết lý xã hội cơ bản của Adam Smith, người đã hệ thống hoá chủ nghĩa kinh tế tự do và được công nhận là cha đẻcủa các học thuyết về kinh tế. Trong tác phẩm bước ngoặt của ông “Tìm hiểu về bản chất vànguyên nhân sự giàu có của các quốc gia”, Smith cho rằng sự giàu có của cá nhân và xã hội nóichung bắt nguồn từ việc mỗi cá nhân được tự do hành động nhằm phát triển những ý tưởng củamình. Trong ấn phẩm đầu tiên của mình “ Lý thuyết về quan điểm đạo đức ” và được lặp lại trongcuốn “Tìm hiểu về bản chất và nguyên nhân sự giàu có của các quốc gia”, con người tư lợithường được dẫn dắt bởi “một bàn tay vô hình mà nếu không có nó, nếu không mong muốn nó ”thì không thể tạo ra động lực phát triển cho xã hội. Theo đó, Smith đã dựa trên các khái niệm vềđộng cơ cố hữu trong tâm lý con người. Ông tin rằng sự cạnh tranh diễn ra như một cơ chế bảo vệtính điều hoà của nền kinh tế và bản thân con người có một mong ước cố hữu là làm cho điều

kiện sống tốt đẹp hơn (một mơ ước từ khi lọt lòng cho đến khi mất đi) do đó sự cạnh tranh giữacác nhà sản xuất đã hạ thấp giá cả đến một “mức tự nhiên”. Cuối cùng, Smith tranh cãi rằng bởivì mỗi con người luôn có một “thiên hướng buôn bán, đổi chác và trao đổi một vật phẩm nào đó”do đó họ trở nên phụ thuộc vào nhau. Như vậy, có thể nói quá trình trao đổi được dẫn dắt bởi nhucầu và mong muốn của mỗi cá nhân.

Những nhà nhân loại học và xã hội học cũng bị thu hút bởi vai trò trung tâm của trao đổitrong đời sống xã hội. Chẳng hạn, Malinowski cho rằng trao đổi tương hỗ đã tạo ra sự liên kết xãhội trong khi đó Mauss lại nhấn mạnh đến bản chất bắt buộc và ưa chuộng của quà cáp và cáchình thức trao đổi khác. Blau lại nhắc đến vai trò của trao đổi như là sự sáng tạo nên các mốiquan hệ quyền lực. Các nhà nghiên cứu ủng hộ lý thuyết trao đổi đã quan niệm hoá mối tương tác

xã hội như một sự trao đổi hàng hoá hữu hình và vô hình, được sắp xếp từ thức ăn, nhà ở cho đếnsự tán thành và cảm thông trong xã hội.

Sự trao đổi diễn ra trong nền kinh tế và trong xã hội thuộc về một loại lý thuyết nói chunggọi là “lý thuyết về sự lựa chọn có lý trí”. Nhà xã hội học Wallace và Wolf cho rằng có 4 nhậnđịnh cơ bản chịu tác động bởi lý thuyết về sự lựa chọn có lý trí, bao gồm:

• Các cá nhân đều mong muốn tối đa hoá lợi nhuận, về cơ bản họ quyết định dựa trênmong muốn và những ưu tiên của mình.

1 P. Kotler, “A generic concept of marketing” Journal of Marketing, April, 1972, p.37.

2



• Càng có nhiều một thứ nào đó, cá nhân càng ít quan tâm hay mong muốn nó hơn. • Giá cả của hàng hoá bán ra được quyết định trực tiếp bởi sở thích của người mua vàngười bán. Nhu cầu về một loại hàng hoá càng lớn, nó càng có giá trị và mức giá của nósẽ cao. Ngược lại, nếu mức cung càng cao, hàng hoá càng ít giá trị và giá của nó sẽ thấpđi.• Nhìn chung hàng hoá nếu được cung cấp bởi một nhà độc quyền sẽ đắt đỏ hơn so với

trường hợp chúng được cung ứng bởi một số lượng các hãng cạnh tranh lẫn nhau.Tóm lại, những lý thuyết nền tảng của marketing, hay còn gọi là “khái niệm marketing”

có thể được truy nguyên từ những lý thuyết do các nhà kinh tế học phát triển từ thế kỷ 17 và 18.Cách đây hơn 70 năm (1933), Tosdal đã cô đọng quan điểm này trong một bài viết trên tạp chíHarvard Business Review2:

“ Những thay đổi trước tiên, có ý nghĩa quan trọng nhất và ấn tượng nhất trong vòng 12năm trở lại đây, đặc biệt từ năm 1929 chính là việc gia tăng sự chú ý đến nhu cầu vàmong muốn của khách hàng như là sự dẫn dắt cho thành công của quản trị marketing trong tổ chức. Đó chính là lý do chúng ta đồng ý với Wallac B. Donham trong lời tuyênbố của ông rằng nhà sản xuất phải chịu trách nhiệm quan tâm đến nhu cầu và mong

muốn của khách hàng. Tuy nhiên bản cáo trạng trên cần được mở rộng ra bao gồm cảnhững người bán sỉ, những người bán lẻ và các trung gian khác... Ít nhất, một cách thiểncận, ý tưởng về nhu cầu và mong muốn của khách hàng cần phải được xem là điểm xuất phát cho tư duy kinh doanh và không thay đổi theo thời gian. Dù một thế kỷ trôi qua haylâu hơn nữa, các nhà kinh tế vẫn khẳng định rằng mục tiêu của cấu trúc kinh tế và những chức năng của nó chính là sự thoả mãn nhu cầu khách hàng. Sự thay đổi diễn ra trong thế giới ngày nay chỉ là sự chuyển đổi chậm chạp từ lý thuyết sang thực tiễn mà thôi”.

2. THỰC TIỄN MARKETING

Trong khi các lý thuyết cơ bản của marketing có liên quan đến ít nhất hai thế kỷ trước đâyvà lĩnh vực marketing bắt đầu được phát triển như một ngành khoa học gần một thế kỷ, người tadám chắc rằng những hoạt động marketing phức tạp đã được tiến hành bởi nhiều tổ chức kể từthời điểm Cách mạng công nghiệp. Những nhà nghiên cứu lịch sử marketing gồm McKendrick,Brewer và Plum cho rằng cuộc Cách mạng công nghiệp (bắt đầu từ những năm 1770) đạt đượcnhiều thành công bởi quá trình sản xuất và marketing đã được tiến hành song song. Để dẫn chứngcho điều này, Fullerton đã cho rằng những người đặt nền móng đầu tiên cho thực tiễn sản xuấtnhư Mathew Boulton và Josiah Wedgewood cũng đồng thời tiên phong cho thực tiễn marketinghiện đại, họ đã đưa lý thuyết nhu cầu vào cuộc cách mạng sản xuất các loại sản phẩm rẻ tiền bằngcách sử dụng các kỹ thuật marketing, mà những những ấn phẩm về chúng mãi đến năm 1950 mớiđược xuất bản tại Hoa Kỳ, như: phân đoạn thị trường, tạo sự khác biệt sản phẩm, định giá ưu thế,tự làm lỗi mốt, quảng cáo theo chu kỳ, chiến dịch marketing trực tiếp, hấp dẫn từ nhóm thamkhảo và các phần thưởng cổ động,...

Nửa sau thế kỷ 19, nhiều hoạt đông thực tiễn của marketing hiện đại đã được tiến hành.Cách sử dụng thương hiệu như một phương tiện để nhận biết đã xuất hiện từ những năm

60 của thế kỷ 19 (chẳng hạn, P&G đã dùng hai thương hiệu Pears Soap tại Anh và Ivory Soap tạiHoa Kỳ cho cùng một loại xà phòng).

Các công ty quảng cáo cũng ra đời trong thời gian này (tại Anh từ năm 1786 và tại Đức từnhững năm 1850). Năm 1882, P&G đã tiến hành quảng cáo loại xà phòng nhãn hiệu Ivory một

2 H.R. Tosdal, “Some recent changes in the marketing of consumer goods”, Harvard Business Review, X1, no.2,January, 1933, p.157.

3



cách có hệ thống. Từ đầu thế kỷ 20, các công ty quảng cáo Hoa Kỳ đã bổ sung thêm dịch vụ sángtạo và thay thế các quảng cáo cho khách hàng của mình và cung cấp các dịch vụ khác như tư vấnmarketing, thực hiện các cuộc nghiên cứu thị trường, thiết kế bao bì và sản phẩm... Bán hàng cánhân cũng trở nên phức tạp hơn và hoạt động huấn luyện trong bán hàng đã được thực hiện ở cáccông ty của Đức trong suốt những năm cuối thế kỷ 19. Đầu thế kỷ 20, cách tiếp cận tương tựcũng được các hãng sản xuất của Hoa Kỳ tiến hành.

Những gì được mô tả như marketing dữ liệu (database marketing) ngày nay thực ra đãđược thực hiện bởi một công ty của Đức vào năm 1870, Bibliographoisches Institut, họ đã sửdụng các thư mục kiểu phả hệ để quản lý thư từ và danh sách cuộc gọi của khách hàng, và từ đóđịnh nghĩa thị trường theo phong cách sống. Drucker còn cho rằng Cynus McCormick, nhà phátminh ra máy gặt cơ khí mới chính là người đầu tiên xác định marketing như một chức năng riêng biệt và đóng vai trò trung tâm trong kinh doanh. Cũng theo Drucker, ngay từ năm 1850, chínhMcCormick đã sáng tạo nên những công cụ cơ bản của marketing hiện đại như: nghiên cứu thịtrường, phân tích thị trường, dung lượng thị trường, chính sách giá, lực lượng bán hàng, dịch vụcung ứng và thậm chí chính sách tín dụng khách hàng.

3. SỰ CỔ XÚY CHO KHÁI NIỆM MARKETING - SỰ RA ĐỜI CỦA CÁC TRƯỜNGPHÁI NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ MARKETING

Như đã thảo luận trước đó, sự ra đời của tư duy và thực tiễn marketing đã trải qua quátrình lịch sử lâu dài. Tuy nhiên trước những năm 50, các chức năng kinh doanh, mà ngày nayđược xem là lĩnh vực chính của marketing, đặc biệt là quảng cáo và bán hàng, lại được tiến hànhhoàn toàn độc lập. Hơn nữa, trong khi những lý thuyết nền tảng của marketing (xem nhu cầu vàmong muốn của khách hàng là điểm xuất phát cho tư duy kinh doanh) chỉ được nhận diện bởimột số nhà học thuật (chẳng hạn như Tosdal, năm 1933) và một số hãng dẫn đầu, quan điểm nàyđã không được thế giới kinh doanh chấp nhận và thực thi rộng rãi. Quả thực, trong những ngàycuối cùng của cuộc Đại suy thoái và bắt đầu cuộc Chiến tranh thế giới thứ II, nhiều ngành kinhdoanh đã rơi vào thời điểm cực kỳ khó khăn. Và người sống sót là những công ty đã thích nghiđược với khái niệm kinh doanh mới.

Kết thúc cuộc chiến tranh thế giới II, nhu cầu về hàng hoá bị dồn nén và sự khan hiếm vềnguồn cung đã dẫn đến việc các hãng ra sức tập trung vào lĩnh vực sản xuất. Tuy nhiên, đến đầunăm 1950, sự cạnh tranh bắt đầu diễn ra trong một số ngành, lúc này một lần nữa dấy lên sự quantâm đến khía cạnh nhu cầu khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.

Năm 1952, một sự kiện đã diễn ra khi General Electric, một trong những tập đoàn lớnnhất Hoa Kỳ, đưa ra lời tuyên bố trong Báo cáo thường niên của mình rằng:

“Triết lý của chúng tôi là đặt vai trò của người làm marketing ở thời kỳ đầu của vòng đời sản phẩm và sẽ tích hợp hoạt động marketing vào tất cả các giai đoạn của quá trình kinhdoanh. Chính vì vậy, hoạt động marketing, thông qua việc học hỏi và nghiên cứu, sẽ mang lại cho mỗi kỹ sư, mỗi nhà thiết kế những hiểu biết về nhu cầu của khách hàng

trong từng loại sản phẩm, mức giá mà anh ta sẵn lòng chi trả, thời gian và địa điểm phân phối. Marketing có vai trò quyết định trong việc hoạch định sản phẩm, kiểm soát chu kỳ sản xuất và tồn kho cũng như phân phối và dịch vụ cho khách hàng” 3.

Đây là sự khởi đầu cho việc cổ xuý một triết lý quản trị mới mà sau đó hai năm, Peter Drucker gọi là “triết lý marketing”. GE đã làm cho quan điểm này trở nên rõ ràng hơn khi tuyên bố marketing đóng vai trò trung tâm trong tất cả hoạt động kinh doanh của hãng. Drucker đã xácnhận lại quan điểm này trong cuốn “Thực tiễn quản trị” và từ đó, hàng loạt các công ty ở Hoa Kỳ

3 General Electric Company, Annual Report , New York, 1952, p.21

4



đã làm cho nó trở nên phổ biến và rõ ràng hơn, thậm chí đối với các doanh nghiệp phương Tây,người ta còn xem nó như một vấn đề kinh doanh cốt lõi. Drucker cho rằng một hãng kinh doanhcó hai mục đích: tạo ra khách hàng và luôn đổi mới. Hơn nữa, ông còn tin rằng vai trò của quảntrị marketing chính là việc xây dựng một công ty bằng cách tạo ra khách hàng.

“ Nếu chúng ta muốn biết chúng ta đang ở lĩnh vực kinh doanh nào, hãy bắt đầu bằng câuhỏi “ Mục tiêu của nó là gì? Và một mục tiêu phải được dựa trên những gì nằm ngoài bản

thân ngành kinh doanh đó. Trên thực tế, nó phải dựa vào xã hội bởi vì doanh nghiệp là tế bào của xã hội. Chỉ có một định nghĩa thực sự có giá trị về mục tiêu của doanh nghiệp, đóchính là việc tạo ra một khách hàng...

Chính khách hàng là người quyết định ngành nghề kinh doanh của chúng ta... Bởi vì mụcđích này nên bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có hai và chỉ hai chức năng cơ bản:marketing và đổi mới. Chúng là những chức năng quyết định sống còn...

Marketing không chỉ rộng hơn việc bán hàng, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt nào. Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuốicùng, đó chính là quan điểm của khách hàng. Chính vì vậy, mối quan tâm và trách nhiệmđối với hoạt động marketing phải được lan toả trong tất cả các bộ phận của doanh

nghiệp”4

.“Thực tiễn quản trị”của Drucker đã trở thành cuốn sách bán chạy nhất mọi thời đại trong

lĩnh vực kinh doanh và sau nhiều năm vẫn là chủ đề bình luận chủ yếu của nhiều tạp chí và nhàxuất bản có uy tín. Tiếp nối ông còn có nhiều học giả nổi tiếng khác như McKitterick (1957),Levitt (1960), Keith(1960) và McCathy, Philip Kotler (từ sau năm 1960 trở đi).

Quan điểm của Drucker cho rằng marketing phải chịu trách nhiệm quản trị chung đượcủng hộ bởi McKitterick, người sau đó trở thành giám đốc nghiên cứu marketing và dịch vụ củatập đoàn GE. Trong một bài viết của mình, McKitterick chỉ ra rằng cách sử dụng của những kỹthuật marketing hiện đại vẫn chưa đủ để giúp các doanh nghiệp đạt được thành công:

“ Nếu các doanh nghiệp muốn cạnh tranh thành công trong môi trường thay đổi nhanh

chóng như hiện nay, họ cần phải nắm trong tay các phương tiện ngày càng tinh vi và phức tạp hơn. Thật sự, để đối phó kịp thời và xác lập một kế hoạch cạnh tranh dựa trênnhững nỗ lực có thể đòi hỏi các nguồn lực trị giá hàng triệu đô và sự hiểu biết về kháchhàng. Vì thế, nhiệm vụ chủ yếu của chức năng marketing trong một khái niệm quản trịkhông gì khác ngoài những kỹ năng biến những hành động của khách hàng thành những gì phù hợp với mong muốn của tổ chức và ngược lại” 5.

Tuy nhiên vào năm 1960, sự ra đời của một trong những chủ đề được tái bản nhiều lầnnhất trong lịch sử của tờ Harvard Business Review -“Tật cận thị trong marketing ” (Marketingmyopia) của Theodore Levitt, đã làm lu mờ những lý thuyết của McKitterick. Trong bài viết này,Levitt cho rằng mỗi ngành kinh doanh nên được xác định dựa trên khả năng thoả mãn những nhucầu của khách hàng hơn là dựa trên những sản phẩm được hãng bán ra. Theo đó, nhu cầu củakhách hàng phải nằm ở vị trí trung tâm trong định nghĩa ngành kinh doanh của một tổ chức:

“Công việc quản trị không phải là việc sản xuất ra những sản phẩm mà là cung cấp vàtạo ra giá trị thông qua việc thỏa mãn khách hàng. Ý tưởng này phải được đặt ở khắp mọingóc ngách trong tổ chức. Điều này phải được thực hiện thường xuyên, liên tục với sự nhạy bén nhằm tạo ra sự hào hứng và động lực thúc đẩy mọi người. Nếu không, tổ chức

4 Drucker, The Practice of Management, p.52-545 J.B. McKitterick, “What is the marketing management concept?”, in F.M. Bass (ed.), The Frontiers of Marketing Thought and Science, American Marketing Association, 1957, p. 71-82.

5



chẳng khác nào một dãy các phòng ban lắp ghép lại trong đó không có bất kỳ sự cảmnhận thống nhất về mục đích và phương hướng chung”6 .

Ông chứng minh lời nói trên bằng cách viện dẫn một ví dụ về các công ty đường sắt củaHoa Kỳ. Những công ty này, theo Levitt khẳng định, đã bỏ qua một điều quan trọng rằng họ đangở trong một ngành kinh doanh đáp ứng nhu cầu vận chuyển của khách hàng (hành khách và hànghoá). Cách định nghĩa ngành dựa trên sản phẩm hiện tại đã khiến họ xem khía cạnh công nghệ

mới (mà biểu hiện là loại hình xe tải, xe buýt hay máy bay phản lực) là những đối thủ cạnh tranhhơn là một phương tiện hiệu quả hơn để thoả mãn nhu cầu khách hàng. Vì thế, trong một thờigian dài, thay vì bắt kịp công nghệ, các công ty này lại quay sang chống đối nó và phải gánh chịuhậu quả nặng nề.

Cũng trong năm đó, Robert Keith, Phó chủ tịch Hiệp hội hàng tiêu dùng đồng thời làGiám đốc của hãng Pillsbury, đã công bố một bài báo dài 4 trang trên tạp chí Journal of Marketing về những ảnh hưởng của lý thuyết “Tật cận thị trong marketing ” đối với thế giới kinhdoanh. Hơn 3 thập kỷ, những sinh viên nghiên cứu marketing trên khắp thế giới đã được dạy dỗrằng những tư duy quản trị có liên quan đến một vài “kỷ nguyên kinh tế”. Pillsbury đã xuất pháttừ một công ty “định hướng sản phẩm” khi nó bắt đầu hoạt động từ năm 1869. Từ năm 1930 chođến 1960, các nhà quản trị nhận ra rằng khách hàng mới là lực lượng đóng vai trò quan trọngnhất. Tuy nhiên từ năm 50 đến những năm 60 một sự thay đổi về tư duy xảy ra khi hãng cho rằngchính marketing mới trực tiếp kiểm soát tất cả các chức năng khác của tổ chức. Năm 1960, Keithtuyên bố một cuộc cách mạng marketing đang diễn ra và các công ty không còn là trung tâm củavũ trụ, chính khách hàng đã thay thế vị trí đó! Keith dự đoán Pillsbury đang tiến vào kỷ nguyênthứ tư của cuộc cách mạng nơi “marketing sẽ trở thành động lực thúc đẩy căn bản cho tổ chức”trong đó nhu cầu khách hàng đóng vai trò trung tâm và sự tồn tại của những kỷ nguyên kinh tế,như Marion từng nói “trong truờng hợp tốt nhất chúng là giả thiết cho việc tìm kiếm một sự trảinghiệm, trong trường hợp xấu nhất, chúng chỉ là một sự kiến thiết hoang đường và không thể đạidiện cho thực tiễn”. Vấn đề là giả thuyết của Keith được chấp nhận như một sự đóng góp to lớncho tư duy quản trị marketing bất chấp sự thiếu vắng của những bằng chứng thuyết phục cũngnhư ông chỉ lấy ví dụ một điển hình duy nhất trong nền kinh tế Hoa Kỳ (hãng Pillsbury) để baoquát toàn bộ nền kinh tế phương Tây. Hơn nữa, theo Fullerton, quan điểm của Keith về mô hình phát triển của marketing đã bỏ qua những tiền đề về tư duy và thực tiễn marketing trong lịch sử.Vì thế, thật sai lầm khi cho rằng tất cả các công ty tồn tại trong một giai đoạn cụ thể có thể đượcsắp xếp dựa trên tiêu chí “định hướng sản phẩm”, “định hướng khách hàng” và cuối cùng là“định hướng thị trường”. Tuy nhiên, quan điểm này lại tỏ ra hợp lý hơn đối với từng công ty vàcó thể đóng vai trò hữu ích trong việc miêu tả một triết lý kinh doanh tổng thể của một tổ chức.

Việc ra đời của những tác phẩm trên có thể được xem là sự kiện mang tính bước ngoặc cótác dụng cổ vũ cho khái niệm marketing. Sau đó, rất nhiều học giả khác đã đề xuất những lýthuyết mới trong marketing, trong đó phải kể đến những tác phẩm bán chạy nhất của McCathy vàPhilip Kotler đã làm cho khái niệm marketing trở nên không ngừng phổ biến. Kể từ sau khi

McCathy xuất bản ấn phẩm đầu tiên vào năm 1960 và Kotler vào năm 1967, hàng trăm ngàn nhàlàm marketing và học giả nghiên cứu trên khắp thế giới đã học tập cách thức làm marketing củaMcCathy hay Philip Kotler - dựa trên những lý thuyết nền tảng của khái niệm marketing.

Với lợi ích của sự nhận thức muộn màng, có thể thấy rằng sự cổ xuý cho khái niệmmarketing trong những năm 50 được xem là sự kiện bước ngoặc trong lĩnh vực marketing. Các lýthuyết nền tảng về marketing có thể không còn mang tính cách mạng song những ứng dụng củanó vẫn hết sức mới mẻ. Khái niệm marketing là một sự phát ngôn thiết yếu trong các trường quảntrị marketing hiện đại về tư duy khi nó định vị marketing đóng vai trò quản trị chung trong tổ6 T. Levitt, “Marketing myopia” Harvard Business Review, July-August, 1960, p. 45-56.

6



chức. Khái niệm này đã yêu cầu các nhà quản trị tập trung vào khách hàng của mình hơn lànhững sản phẩm được bán ra. Nó nhấn mạnh vào định hướng chiến lược dài hạn dựa trên sự đápứng khách hàng hơn là doanh số bán. Về cơ bản, các công ty đối phó với những thách thức củamôi trường bằng cách thiết lập các bộ phận marketing, trong nhiều trường hợp một số còn dựatrên cấu trúc quản trị sản phẩm của P&G đã được giới thiệu trong những năm 30. Marketing đãgánh vác trách nhiệm cho các chức năng khác như quảng cáo, bán hàng và nghiên cứu thị trường.

Từ những năm 60, định nghĩa về marketing càng được bổ sung với sự phát triển của khái niệm phối thức marketing (marketing-mix), đặc biệt là mô hình 4P (sản phẩm, giá, phân phối và cổđộng). Bên cạnh đó, vào năm 1958, Kelly và Lazer còn nhấn mạnh đến vai trò của công táchoạch định marketing như là nhiệm vụ quan trọng nhất của nhà quản trị marketing:

“ Hệ thống marketing được thiết kế nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng trong những công ty hoạt động theo quan điểm marketing. Số phận của một tổ chức có thể được quyết định bởi những nỗ lực marketing. Một trong những nhiệm vụ chủ yếu nhất của quản trịmarketing chính là việc hoạch định liên tục trong ngắn hạn và dài hạn cho những hoạt động của công ty và sự phát triển các chiến lược và chiến thuật bắt nguồn từ hệ thống tích hợp những hành động này”7 .

4. NHỮNG LỰC LƯỢNG DẪN DẮT SỰ THAY ĐỔI TRONG THẬP NIÊN 80 - 90

Trong phần này chúng ta sẽ lần lượt tìm hiểu những lực lượng làm thay đổi một cáchmạnh mẽ môi trường kinh doanh của nhiều ngành công nghiệp và là tiền đề của những thay đổitrong lĩnh vực marketing.

Quản trị chất lượng toàn diện (TQM)

Tiếp nối sự thành công của ngành công nghiệp Nhật Bản trong những năm 70 và sự sụpđổ đồng thời của ngành công nghiệp Hoa Kỳ, thập niên 80 được đánh dấu bằng việc tìm kiếmmột thực tiễn tốt đẹp hơn đã được Tom Peters và Robert Waterman diễn tả trong cuốn “Đi tìm sựtuyệt hảo” (In search of Excellence)8. Vì thế khi W. Edwards Deming công bố một đoạn phim tàiliệu vào tháng 6/1980 về phương thức quản trị chất lượng của người Nhật, tác phẩm của ông đã

không gây được tiếng vang lớn. TQM là một trong những nguyên nhân cơ bản tạo ra sự thay đổithần kỳ cho nền kinh tế Nhật Bản sau chiến tranh thế giới II. Có nguồn gốc từ phương thức kiểmsoát chất lượng bằng thống kê của Quân đội Hoa Kỳ, từ năm 1946 đến 1950, quy trình TQMđược Deming và những người tiên phong trong lĩnh vực này tại Hoa Kỳ bao gồm Joseph Julienvà Arman Feigenbaum củng cố và chắt lọc lại. Đến cuối những năm 50, các chuyên gia Nhật Bảngồm Kaoru Ishikawa, Genichi Taguchi và Shigeo Shingo đã bổ sung và phát triển các phương pháp luận của người Mỹ cho phù hợp với môi trường kinh doanh của Nhật Bản. TQM là một triết lý quản trị dựa trên sự mở rộng phương pháp thống kê về đo lường và kiểm soát chất lượng sản phẩm, đem lại cho các hãng một nhận thức đúng đắn và sự tập trung vào yếu tố chất lượng từ quátrình cung ứng cho đến sản xuất, marketing, bán hàng và phân phối sản phẩm và dịch vụ. Nónhấn mạnh vào tinh thần làm việc nhóm, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo dựng các

mối quan hệ tuyệt hảo trong chuỗi cung ứng. Ý nghĩa của TQM đối với mỗi doanh nghiệp khôngthể đo lường hết được. TQM mang đến sự thay đổi về mặt tổ chức đó chính là sự tập trung vàotinh thần làm việc nhóm dẫn đến việc hình thành những nhóm hoạt động đa chức năng (cross – functional work team). Nhận thức về tầm quan trọng của việc thoả mãn nhu cầu khách hàng trong

7 E. Kelly & W. Lazer (eds), Management Marketing: Perspectives and Viewpoints, Richard D. Iwrin Homewood,Ill, 1958, p.9-10.8 Tom Peter và Robert Waterman là 2 đồng nghiệp tại hãng McKinsey. Hai ông đã khảo sát 43 công ty lớn như IBM,GE, P&G, Johnson &Johnson...để phân tích thành công của chúng trong hơn 20 năm. Cuốn “Đi tìm sự tuyệt hảo”được xuất bản năm 1982 và lập tức trở thành hiện tượng, là một trong ba cuốn sách kinh doanh hay nhất thế kỷ XX.

7



mỗi hành động của tổ chức đã dẫn đến cuộc cách mạng dịch vụ khách hàng trong những năm 80. Ngoài ra, nhu cầu đảm bảo thông tin và tạo động lực cho nhân viên giúp họ tập trung nỗ lực vàochất lượng và khách hàng đã dẫn đến nhu cầu giao tiếp nội bộ cũng như việc nhận thức về sự tồntại và tầm quan trọng của khách hàng bên trong hay sự ra đời của marketing nội bộ.

Công nghệ và công nghệ thông tin

Sự ra đời và phổ biến của máy quét mã vạch vào những năm 80 đã dẫn đến sự hình thànhmột khái niệm và quy trình hoàn toàn mới - quản trị chuỗi cung ứng, một khái niệm liên kết hoạtđộng của nhà sản xuất với những nhà cung cấp, các trung gian chủ yếu và khách hàng cuối cùngcủa nó với mục tiêu tăng cường tính hiệu quả và hiệu suất cung ứng. Cùng thời điểm này, việc phát minh ra máy tính cá nhân đã dẫn đến cuộc cách mạng của kỷ nguyên thông tin. Đầu thậpniên 90, sự ra đời của mạng máy tính càng tạo động lực thúc đẩy cho cuộc cách mạng. Từ thờiđiểm đó, công nghệ thông tin đã thay đổi phương thức kinh doanh và trở thành nhu cầu tự nhiêncủa đời sống xã hội. Thương mại điện tử hay kinh doanh điện tử đã cho phép tổ chức chia sẻthông tin vượt khỏi biên giới của hãng, do đó định hình lại bản chất của mối quan hệ với kháchhàng, nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh. Với sự phát triển nhanh chóng của Internet và WorldWide Web (www) kể từ năm 1950, cách thức hoạt động, liên lạc, thu thập và chia sẻ thông tincủa các tổ chức và cá nhân đã thay đổi đáng kể. Điều này càng làm gia tăng tầm quan trọng của bán hàng điện tử trong kỷ nguyên B2C, sự phát triển và thích nghi nhanh chóng khái niệm“hoạch định nguồn lực doanh nghiệp” (ERP) - một hệ thống tích hợp liên kết bởi rất nhiều hệthống quản trị tài chính, sản xuất, nhân lực, phân phối và đặt hàng trong tổ chức.

Cuộc cách mạng dịch vụ khách hàng

Phong trào dịch vụ khách hàng, mở rộng từ triết lý TQM, đã được phổ biến trong suốtnhững năm 80. Tom Peter, một trong những học giả có nhiều đóng góp cho nền học thuật vềquản trị, đã diễn tả khía cạnh dịch vụ khách hàng trong cuốn “Phát đạt trong thời hỗn loạn”(Thriving on chaos)9 như sau:

Khách hàng, dù tồn tại ở dạng tinh thần hay bằng xương bằng thịt, cũng ảnh hưởng đến

toàn bộ tổ chức ở mỗi hệ thống, mỗi phòng ban, mỗi quy trình, mỗi cuộc họp, mỗi quyết định... Hãy tạo ra một cuộc cách mạng định hướng khách hàng (mà khách hàng là nỗi ámảnh!). Thường xuyên chú ý đến những sắc thái nhỏ nhất trong mỗi chương trình qua cặpmắt của khách hàng, đó chính là cách khách hàng cảm nhận nó. Hãy chiến thắng sự thayđổi bằng sự giúp đỡ của khách hàng, họ không phải là những người bảo vệ cho tính bềnvững bên trong tổ chức chúng ta mà thực sự là những thành viên hợp tác mới trong mỗichức năng của tổ chức.

Trong suốt thập niên 80, việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng đã trở nên phổ biếntrong hầu hết các tổ chức. Trong khoảng 10 năm (từ 1980 đến 1990), trên 15000 bài viết họcthuật được đăng trên các tạp chí kinh doanh về chủ đề này và lĩnh vực điều tra sự thoả mãn củakhách hàng đã phát triển nhanh chóng trong ngành nghiên cứu thị trường.

Hệ thống quản trị tồn kho Just-in-time (JIT)

Có xuất xứ từ chữ “kanban” trong tiếng Nhật, hệ thống quản trị tồn kho đã được các côngty Hoa Kỳ, khởi đầu là các hãng sản xuất ôtô, đưa vào sử dụng từ đầu những năm 1980. Mụcđích của JIT là giảm lượng hàng tồn kho ở mức tối thiểu và dựa vào nhà cung cấp để cung ứnghàng hoá gần như ngay lập tức. Hệ thống JIT phụ thuộc chặt chẽ vào mối quan hệ phối hợp giữangười mua và người bán và sự chia sẻ thông tin. Sự thích nghi rộng rãi của JIT trong ngành công

9 Cuốn “Phát đạt trong thời hỗn loạn” được xuất bản vào ngày thị trường chứng khoán Wall Street sụp đổ, hứahẹn một lối thoát ra khỏi tình hình bất trắc, là cuốn sách thứ ba thuộc vào hàng best selling của Tom Peters.

8



nghiệp ở các nước phương Tây trong những năm 80 đã mang lại sự thay đổi to lớn trong mốiquan hệ giữa các tổ chức mua bán, đó là sự chuyển đổi từ vai trò thương lượng dựa trên nhữngmối tương tác đơn lẻ sang việc nhấn mạnh vào sự thiết lập các mối quan hệ chiến lược dài hạn.Giữa năm 80, cùng với sự ra đời của kỹ thuật phản ứng nhanh (quick response - QR) càng làmgia tăng nhu cầu thắt chặt mối quan hệ giữa người mua và người bán. QR là sự kết hợp giữa hệthống JIT với công nghệ thông tin tốc độ cao (như mã vạch sản phẩm, rà soát doanh số bán và

trao đổi dữ liệu điện tử, mạng liên kết trực tuyến giữa các tổ chức mua và bán) nhằm tối đa hoáhiệu quả trong việc đặt và giao hàng. Sự thích nghi với hệ thống JIT và QR đã ảnh hưởng rấtnhiều đến phương thức kinh doanh của tổ chức. Thứ nhất, đó là sự đảo ngược từ chức năng tồnkho - vận chuyển mà người mua đã chuyển sang cho nhà cung cấp. Thứ hai, quản trị hậu cần đãtrở thành mối bận tâm chủ yếu của các nhà quản trị cấp cao trong các tổ chức cung ứng khi họ phải đối diện với thách thức phải cung cấp cho khách hàng trong thời gian nhanh nhất với lượngtồn kho thấp nhất, mà điều này thường gây sức ép cho việc giảm chi phí. Thứ ba, JIT nhấn mạnhvào nhu cầu thiết lập và duy trì các dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng như là công cụ tạo ra lợi thếcạnh tranh. Cuối cùng, JIT nhấn mạnh vào mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người mua dẫn đếncuộc cách mạng trong việc hình thành một khái niệm mới của marketing, đó chính là marketingquan hệ.

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)Quan điểm mới tập trung vào các mối quan hệ khách hàng dường như đạt được sức đẩy

nhanh hơn trong những năm 90 với sự phát triển của công nghệ dữ liệu. Được trang bị bởi sứcmạnh của máy tính cá nhân và các phần mềm dữ liệu, một công cụ mới, quản trị quan hệ kháchhàng (CRM) ra đời vào giữa thập niên 90, đã cung cấp cho các nhà làm marketing khả năng thuthập và tích luỹ dữ liệu về hành vi mua của khách hàng trên một cơ sở dữ liệu cá nhân. CRM cònmang đến cho các nhà làm marketing khả năng phát triển các mối quan hệ học tập (learning relationship) với khách hàng mà không cần hình thành bộ phận công nghệ thông tin và những phương tiện để phân biệt giữa nhu cầu của khách hàng và giá trị của tổ chức. CRM, hay còn gọilà marketing được phép (permission marketing), cũng cung cấp cho tổ chức một khả năng tươngtác trực tiếp và đưa yêu cầu của khách hàng vào sản phẩm và dịch vụ của mình một cách cá nhânhoá. Sự ra đời của CRM đến lượt nó đã kéo theo sự hình thành một khái niệm mới – chuyên biệthóa khối lượng lớn (mass customisation) – sản xuất khối lượng lớn những sản phẩm và dịch vụtheo nhu cầu riêng biệt của khách hàng.

Sự phát triển của liên minh chiến lược và mạng lưới quan hệ

Các nhà kinh doanh Hoa Kỳ, trong quá trình tìm kiếm con đường thành công, đã tiếp thumột mô hình khác của người Nhật gọi là zaibatsu. Được xem là một trong những phương tiệngiúp người Nhật đánh bại nền công nghiệp Hoa Kỳ, đặc biệt là ngành sản xuất ôtô, zaibatsu cóliên quan đến việc hình thành một hệ thống công ty theo kiểu gia đình do một công ty mẹ nắmquyền kiểm soát duy nhất, thông thường là một ngân hàng. Hệ thống JIT, được thúc đẩy bởi phong trào kiểm soát chất lượng trong sản xuất và cung ứng, ngày càng nhấn mạnh vào tính

tương tác giữa người mua - người bán và nhu cầu biến các tổ chức thành những cá thể năng độngvà phản ứng nhanh chóng với sự thay đổi của môi trường cạnh tranh, tất cả đã dẫn dắt sự ra đờicủa các hình thức tổ chức mới. Liên minh chiến lược là sự liên kết giữa tổ chức với nhà cung cấp,nhà bán lẻ (hay khách hàng) và những hãng chuyên sản xuất/cung ứng một loại hàng hoá haydịch vụ nào đó. Trong nhiều trường hợp, liên minh chiến lược có thể được hình thành giữa cácđối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như Ford và Mazda, General Motors và Toyota, Apple và IBM.Đặc điểm của liên minh chiến lược là sự chia sẻ mục tiêu và cam kết sử dụng chung nguồn lựccủa các bên. Một hình thức khác của liên minh chiến lược là liên doanh, trong đó một hãng mớiđược tạo ra tồn tại vĩnh viễn hay trong một thời gian, chẳng hạn như tham gia vào một dự án

9



nghiên cứu và phát triển (R&D). Mạng lưới quan hệ (networks) là sự liên kết giữa những tổ chứcliên minh chiến lược tại đó mỗi bên nắm giữ một chức năng hay bí quyết chuyên môn nào đó.Với sự ra đời của liên minh chiến lược và mạng lưới quan hệ, các hình thức quản trị truyền thốngdần bị xoá bỏ, người ta dành sự chú ý vào cách thức quản trị các mối quan hệ giữa các bên khácnhau hơn là việc hình thành cơ chế thứ bậc. Điều này dẫn đến sự thay đổi trong cấu trúc tổ chứcvà marketing quan hệ đã trở thành hoạt động marketing quan trọng nhất thời kỳ 1980- 1990.

Văn hoá tổ chứcĐi cùng với nỗi thất vọng gia tăng trong các tập đoàn Hoa Kỳ trong thập niên 70, khi

người Nhật đã thành công trước những thử thách về khả năng lãnh đạo, là sự ra đời của khái niệmvăn hoá tổ chức. W. Ouchi (1981), Peters và Waterman (1982), Deal và Kenedy (1982) là nhữngngười có công trong việc phổ biến khái niệm này vào thế giới kinh doanh. Đó là sự tập trung vào phong cách quản trị và việc phát triển một nền văn hoá tổ chức hiệu quả. Chẳng hạn, Ouchi chorằng, một nền văn hoá thuần nhất vững mạnh, sự chia sẻ các giá trị, niềm tin và các quy tắc tronghành vi của mỗi cá nhân chính là bí mật dẫn đến thành công của các công ty Nhật. Ông đưa ra lờikhuyên cho các công ty Hoa Kỳ nên tái định hướng khía cạnh quan hệ con người trong tổ chức.

Những thay đổi trong tổ chức

Những năm 80, người ta bắt đầu quan tâm đến việc tạo ra các hình thức tổ chức kinhdoanh mới nhằm phản ứng nhanh chóng và linh động trước sự thay đổi không ngừng của yếu tốcông nghệ, cạnh tranh và khách hàng. Các đơn vị “nhỏ gọn và tự chủ hơn” (leaner and meaner ),là sự cắt giảm cấp quản trị trung gian (downsizing , sau này gọi là rightsizing), ngày càng được đềcao. Năm 1990, Hammer đã gây tiếng vang lớn khi ông công bố ý tưởng tái cấu trúc quy trìnhkinh doanh (Business Process Reengineering), đòi hỏi một sự thay đổi triệt để trong tổ chức. BPR là một quy trình mang tính cách mạng thể hiện những nỗ lực tái sáng tạo tổ chức hơn là việc cốgắng cải thiện tình hình hiện tại. Mục tiêu của BPR là đạt được những lợi ích lớn hơn về năngsuất và sự thực thi bằng việc phân tích và tái thiết kế dòng dịch chuyển và quy trình công việc,thường dựa trên công nghệ thông tin mà nhờ đó tổ chức mang đến những giá trị cho khách hàng.BPR tập trung vào các quy trình hơn là các chức năng, thay thế cấu trúc tổ chức theo thứ bậc

bằng cơ cấu tổ chức linh hoạt, tự chủ và những nhóm làm việc không lệ thuộc vào tôn ti trật tự. Sự chuyển đổi vai trò từ hoạch định chiến lược sang quản trị chiến lược

Cùng thời điểm đó, khái niệm marketing trở nên phổ biến trong thế giới kinh doanh,trong thập niên 60, một phương thức quản trị đầy quyền lực đã ra đời: hoạch định chiến lược, lúcđầu được gọi là “hoạch định công ty”. Chúng ta có thể tìm thấy nguồn gốc của hoạch định chiếnlược trong các tác phẩm của Selznick (1957) và A.D.Chandler (1962) nhưng việc xuất bản cuốn“Chiến lược công ty” (Corporate Strategy) của Igor Ansoff mới chính là phát súng khởi đầu chosự phát triển nhanh chóng của hoạch định chiến lược. Trong suốt những năm sau của thập niên 60và toàn bộ thập niên 70, hoạch định chiến lược giữ vai trò thống trị trong thực tiễn quản trị tạiHoa Kỳ. Nó trở thành một quy trình trung tâm đầu não trong hệ thống các tập đoàn lớn Hoa Kỳ

và là sự phác hoạ rõ ràng giữa giai đoạn hình thành và thực thi chiến lược. Những nhà hoạch địnhchịu trách nhiệm đưa ra các quyết định chiến lược trong khi các nhà quản trị chức năng khôngđược tham gia quy trình này, thay vào đó họ chịu trách nhiệm thực thi các kế hoạch chiến lược.Tuy nhiên marketing không được miễn trừ trách nhiệm và trong nhiều trường hợp, các quyết địnhmarketing cấp cao hơn được đưa ra bởi các nhà hoạch định chiến lược cấp cao hơn là từ các nhàquản trị marketing ở các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs). Ngay từ đầu thập niên 80, một sốtổ chức đã hăng hái tiếp cận khái niệm này trong những năm 70, bắt đầu nhận ra tính đúng đắncủa câu châm ngôn “Chứng liệt vì phân tích” (Paralysis by analysis). Trong nhiều trường hợphoạch định chiến lược có thể gây thêm rắc rối, lãng phí thời gian và khiến cho hãng xa rời thực tế

10



kinh doanh của mình. Những công ty hoạch định chiến lược thành công như General Electric bắtđầu cắt giảm bộ phận hoạch định và đẩy trách nhiệm này sang các đơn vị hoạt động kinh doanh.Trong khi đó, khái niệm quản trị chiến lược có liên quan đến việc bổ sung quy trình thực thichiến lược và kiểm soát chiến lược vào 4 giai đoạn của quy trình hoạch định, bao gồm: hìnhthành mục tiêu, phân tích môi trường, hình thành chiến lược và đánh giá các giải pháp chiến lược.

Sự nhấn mạnh vào vai trò của chiến lược cạnh tranh

Nhìn chung, lĩnh vực hoạch định và quản trị chiến lược chiếm vị trí thống trị trong các tác phẩm của M.Porter, giáo sư tại Trường Kinh doanh Harvard, trong suốt những năm 80. Các kháiniệm do Porter đưa ra như lợi thế cạnh tranh (trong chiến lược cạnh tranh chung), phân tíchngành (trong mô hình 5 lực lượng cạnh tranh) và chuỗi giá trị là sự đóng góp vô cùng ý nghĩacho tư duy quản trị trong thập niên này và những năm tiếp theo của thập niên 90. Sau đó, Kotler và Singh, vào năm 1982, đã phổ biến quan điểm đánh bại đối thủ cạnh tranh trong các chiến lượcmarketing dựa trên các nguyên tắc của chiến tranh quân sự. Thuật ngữ này tiếp tục được nhữngchiến lược gia kinh doanh và marketing là Al Ries và Jack Trout phổ biến từ việc nghiên cứu các bài học của các nhà chiến lược quân sự nổi tiếng trong lịch sử như nhà sử học quân sự người AnhB. Liddell Hart (1895-1970), Carl von Clausewitz (1780-1831) và Tôn Tử (thế kỷ 5 TCN).

Tài sản thương hiệuThập niên 80 đánh dấu bằng sự nhận diện vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế nói

chung. Thương hiệu là điều hứa hẹn về giá trị mà khách hàng sẽ nhận được. Trong khi nhữ ngngười làm marketing phải mất một thời gian dài để nhận ra tầm quan trọng của việc quản trịthương hiệu, như chúng ta đã thảo luận trong phần đầu của chương, thì giá trị tài chính củathương hiệu đã thu hút được sự quan tâm của nhiều người trong thập niên này. Đây cũng là thậpniên mà giới kinh doanh bắt đầu nhận ra kích thước và quy mô hoạt động là những điều kiện tiênquyết cho sự thành công trong bối cảnh toàn cầu hoá nền kinh tế với làn sóng tiếp quản, hợp nhấtvà thâu tóm vẫn còn tiếp diễn cho đến ngày nay. Rất nhiều công ty đi thâu tóm sẵn sàng trả giácao hơn gấp nhiều lần thu nhập của các hãng bị mua lại, không phải vì nhà xưởng và các tài sảncố định khác mà chính là thương hiệu đã được gây dựng bởi các hãng đó. Chẳng hạn, Nestle đã

mua lại Rowntree với giá gấp 26 lần thu nhập của hãng này, Groupe Danone mua NabiscoEurope với giá cao gấp 27 lần. Lý do nào của việc mua với giá cao như vậy? Đó chính là sứcmạnh của thương hiệu. Tài sản thương hiệu (Brand equity) là một khái niệm dùng để thay thế chogiá trị thị trường của một thương hiệu dựa trên danh tiếng và uy tín của nó. Kể từ sau năm 1980,những người làm marketing bắt đầu có cái nhìn sâu sắc hơn vào việc khái quát hoá và nghiên cứucách thức tạo dựng và duy trì tài sản thương hiệu.

5. SỰ THAY ĐỔI VAI TRÒ CỦA MARKETING

Trong ánh sáng dẫn dắt của các lực lượng thay đổi, vai trò của marketing cũng trở nênkhác nhau trong nhiều tổ chức. Phong trào kiểm soát chất lượng (TQM) và cuộc cách mạng dịchvụ khách hàng đã mở rộng vai trò của nhân sự trong marketing và từ sự chú ý trong hoạt động

bán hàng sang việc chăm sóc các khách hàng sinh lợi. Marketing không còn là bộ phận duy nhấttrong tổ chức thể hiện mối quan tâm vào khách hàng. Sự thật là tất cả nhân viên giờ đây đều đượcmong đợi trở thành những chuyên gia phục vụ khách hàng và điều này đã dẫn đến sự phát triểncủa một khái niệm mới - marketing nội bộ. Trong đó, tất cả nhân viên cần được cung cấp đầy đủthông tin và được thúc đẩy về những hoạt động marketing của tổ chức, vì thế, họ cũng trở thànhđối tượng trong hoạt động giao tiếp như bất kỳ một khách hàng mục tiêu nào khác.

Với tất cả sự thay đổi diễn ra trong nền kinh tế, người ta bắt đầu đặt câu hỏi là làm thế nàocác tổ chức có thể cạnh tranh hiệu quả hơn trên thị trường, hay trong nhiều trường hợp, làm thếnào để tồn tại? Người ta lại đem marketing ra mổ xẻ, phân tích và kết luận rằng những người làm

11



marketing phải vượt ra khỏi lối nói sáo mòn và chịu trách nhiệm tìm ra mối quan hệ giữa địnhhướng thị trường và năng lực vượt trội cho tổ chức. Đây là giai đoạn mà các chủ đề như “Địnhhướng thị trường là gì?” hay “Sự tái phát hiện khái niệm marketing” xuất hiện thường xuyêntrong ngôn ngữ của giới làm marketing. Từ sau năm 1980 đến đầu năm 1990, điều này đã làmdấy lên sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong việc tìm ra mối liên hệ giữa sự thực thi cáckhái niệm marketing với việc cải thiện hoạt động của tổ chức. Các bài viết của Narver, Slater,

Kohli và Jaworski đã thúc đẩy sự phát triển của các tài liệu về marketing dưới cái tên “địnhhướng thị trường” hay nói như Webster là “một khái niệm marketing mới” và Day là “các tổchức được dẫn dắt bởi thị trường”. Cho dù được gắn với cái tên nào thì cách tiếp cận mới cũngnhấn mạnh vào khía cạnh người mua (định hướng khách hàng) và những người bán khác (địnhhướng đối thủ cạnh tranh) hơn là mô tả một sự tập trung vào chức năng hay quy trình hoạt độngcủa các phòng ban marketing. Narver và Slater đã khái quát hoá “định hướng thị trường là mộtchiều hướng bao gồm ba nhân tố thuộc về hành vi và hai điều kiện quyết định đó là: định hướngkhách hàng, định hướng đối thủ cạnh tranh, sự phối hợp các chức năng trong tổ chức, một tầmnhìn dài hạn và một mục tiêu sinh lợi...” Kohli và Jaworski chỉ ra ba nhân tố của định hướng thịtrường bao gồm: sự hình thành, phổ biến và phản ứng với sự hiểu biết. Họ cho rằng tính ưu tiêncủa định hướng thị trường trong tổ chức nằm ở chỗ, chúng thuộc về những nhân tố quản trị cấp

cao (thể hiện qua khả năng củng cố một định hướng thị trường trong tổ chức của nhà quản trị cấpcao), là sự linh hoạt giữa các bộ phận và những hệ thống trong tổ chức (bao gồm cấu trúc, hệthống ra quyết định, giao tiếp và tưởng thưởng).

Thuật ngữ định hướng thị trường được ủng hộ bởi Narver, Slater, Kohli và Jaworski, đãtạo động lực cho việc quan tâm nghiên cứu về trách nhiệm của marketing trong tổ chức. Vì thế,khái niệm định hướng thị trường cung cấp một quy trình:

• Xác định rõ tính chất có thể đo lường được của marketing• Quyết định liệu một tổ chức có phải theo định hướng thị trường hay không• So sánh khả năng thực thi của một tổ chức được định hướng thị trường với những tổ

chức không được định hướng.

Những tổ chức định hướng thị trường không chỉ hướng về khách hàng mà còn hướng vềthị trường. Do đó chúng vừa định hướng khách hàng vừa định hướng đối thủ cạnh tranh. Hơnnữa, các tổ chức này nhấn mạnh vào nhu cầu cung cấp những giá trị vượt trội cho khách hàng. Cóthể xem xét cách thức các tổ chức được định hướng dựa vào mô hình 3C dưới đây:

Hình 1.1. Sự nhấn mạnh vào 3Cs của các tổ chức định hướng thị trường

Khách hàng: Triết lý nền tảng xem khách hàng là những cá thể hơn là bộ phận của mộtđoạn thị trường hay một thị trường đồng nhất. Điều này có nghĩa là các tổ chức phải cố gắng hiểuđược nhu cầu và sở thích của từng khách hàng. Sự tạo lập giá trị khách hàng - một định đề giá trị- phải trở thành một phần trong chiến lược kinh doanh của tổ chức. Quay trở lại khái niệm quá

12

Công tyĐối thủ

cạnh tranh

Kháchhàng



trình trao đổi bao gồm sự trao đổi trên thị trường và trao đổi xã hội, chúng ta thấy rằng, kháchhàng tìm kiếm một lợi ích hay một tập hợp các lợi ích thông qua quá trình trao đổi. Chúng có thểđược chia thành các loại: các lợi ích chức năng và quy trình (từ các quá trình trao đổi trên thịtrường) và các lợi ích quan hệ (từ các quá trình trao đổi xã hội). Để đạt được thành công, một tổchức marketing cần cung cấp các lợi ích chức năng (functional benefits) mà khách hàng tìm kiếmthông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có tính năng vượt trội hoặc đáng tiền (value-

for-money). Nó cũng phải thoả mãn những lợi ích quy trình (process benefits), đó là cách thứctương tác tạo ra sự dễ dàng, nhanh chóng, dễ chịu hay tiết kiệm cho khách hàng. Cuối cùng,khách hàng cần được thoả mãn những lợi ích thuộc về quan hệ, do đó tổ chức cần hướng đến việcthiết lập và duy trì những khách hàng trung thành.

Đối thủ cạnh tranh: Giá trị khách hàng không phải do tổ chức tạo ra, chúng do thịtrường quyết định. Một tổ chức cần cung cấp những giá trị vượt trội cho khách hàng bằng cách sửdụng thước đo là khả năng đáp ứng sự mong đợi của họ. Những mong đợi này có nguồn gốc từkiến thức và kinh nghiệm mà khách hàng có được thông qua những hoạt động của hãng và đốithủ cạnh tranh. Chính vì thế, các tổ chức cần nhận thức đầy đủ năng lực cũng như sản phẩm củađối thủ cạnh tranh, đặc biệt là quan điểm thị trường (hay khách hàng) và thái độ đối với mỗi sản phẩm hay nhãn hiệu cạnh tranh.

Tổ chức: Tổ chức cần mang đến cho khách hàng những giá trị thực sự mà nó đã hứa hẹn.Các nhà quản trị cấp cao đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển một nền văn hoá tổ chứcđịnh hướng thị trường – là sự chia sẻ hiểu biết và ý tưởng giữa các thành viên trong tổ chức. Cácchiến lược, cấu trúc và quy trình phải được đặt vào vị trí tạo động lực cho việc cung cấp giá trịđến khách hàng. Đó là sự kết hợp rất nhuần nhuyễn những kiến thức, quy trình và các công cụmarketing như: marketing nội bộ, dịch vụ khách hàng, các chương trình quản trị mối quan hệ vàsự thoả mãn khách hàng.

6. TƯƠNG LAI CỦA MARKETING

Với hàng loạt những thay đổi diễn ra trong thập niên 90, thật không ngạc nhiên khi biếtrằng các nhà nghiên cứu học thuật và thực tiễn marketing vẫn còn tranh cãi về tương lai của

marketing. Trong khái niệm định hướng thị trường, trách nhiệm của các hoạt động marketingkhông chỉ thuộc về các bô phân marketing hay cấp chức năng nào đó mà thuộc về toàn thể cáccấp của tổ chức. Quan điểm này được Drucker, Levitt và những học giả khác ủng hộ khi cho rằngmarketing cần được xem là một triết lý kinh doanh và không thể là một chức năng riêng biệttrong ngành kinh tế. Hay nói cách khác, chúng ta nên xem marketing là một quy trình mang tínhtổng thể của tổ chức.

Tuy nhiên, để đưa triết lý này vào thực tiễn là một công việc không dễ dàng. Thập niên 90là khoảng thời gian các công ty ra sức tái cấu trúc bằng cách thay thế hoặc bổ sung các nhómhoạt động đa chức năng vào những “chức năng” (phòng ban) của mình. Một số hãng hình thànhcác kiểu cấu trúc ma trận trong đó nhân viên phải báo cáo lên cùng lúc nhiều nhà quản trị thay vì

một giám đốc phòng ban như trước đây. Những người làm marketing trong các cấu trúc này đòihỏi phải phát triển các kỹ năng quản trị mới bên cạnh những kỹ năng chức năng như trước đây.

Cùng lúc đó, quy trình hình thành và thực thi chiến lược cũng được chuyển đổi trongnhiều tổ chức. Các nhà quản trị cấp cao (cấp công ty) và cấp đơn vị kinh doanh (các SBU) chịutrách nhiệm lớn hơn trong việc hình thành chiến lược trong khi trách nhiệm thực thi những chiếnlược này được uỷ nhiệm cho các cấp hoạt động chức năng trong tổ chức như marketing, tài chính,nhân sự và sản xuất. Những cân nhắc trong các tình huống khác nhau, thường được xem là tráchnhiệm của quản trị marketing như phân đoạn thị trường, xác định mục tiêu và định vị trở thànhcông việc của nhà quản trị cấp cao ở cấp đơn vị kinh doanh. Vai trò của bộ phận marketing mang

13



tính tác nghiệp hơn với trách nhiệm thực thi các chiến lược do cấp trên đưa xuống. Mục tiêu chủyếu của nhân viên marketing là phát triển và thực hiện các chiến lược marketing-mix.

Xu hướng tập trung vào việc quản trị quy trình hơn là các chức năng và trách nhiệm pháttriển chiến lược ngày càng tăng đã đặt ra yêu cầu cho các nhà quản trị cấp cao phải làm chủnhững kỹ năng của một vị tướng lĩnh. Nhưng điều nghịch lý là trước sự thay đổi không ngừngcủa môi trường công nghệ và nhu cầu của tổ chức, họ cũng phải đồng thời làm chủ những kỹ

năng của một chuyên gia. Trong đó, những chuyên gia marketing trong lĩnh vực quản trị quan hệkhách hàng, quản trị dữ liệu và quản trị thương hiệu (với trách nhiệm tạo dựng và duy trì tài sảnthương hiệu) được đòi hỏi những kỹ năng chuyên sâu nhiều hơn. Chính vì thế, cấu trúc của tổchức giờ đây sẽ bao gồm hai kiểu nhân sự: những người tích hợp và những chuyên gia chứcnăng. Theo McKenna “ Người làm marketing phải là một người tích hợp, bên trong tổ chức đó lànăng lực tổng hợp công nghệ với nhu cầu thị trường và ở bên ngoài là khả năng mang lại kháchhàng cho tổ chức với vai trò là một bộ phận chịu trách nhiệm phát triển và đáp ứng nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ”. Cách tiếp cận định hướng thị trường có ý nghĩa hơn cả một triết lý quản trị. Nó là một phương thức kinh doanh. Nó cũng là một phương tiện giúp tổ chức tạo lập và duy trìlợi thế cạnh tranh bền vững. Vì thế, vai trò của marketing và những chuyên gia marketing sẽ còngia tăng hơn nữa trong tương lai. Họ sẽ hiện diện trong tất cả các lĩnh vực của quá trình kinh

doanh, chứ không chỉ khoá chặt trong bốn bức tường của bộ phận Marketing như trước đây nữa.Hiểu biết tổng quan về lịch sử phát triển của lĩnh vực marketing giúp chúng ta có một nền

tảng vững chắc để tìm hiểu những vấn đề quản trị marketing trong các tổ chức kinh doanh. Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ đề cập đến những khái niệm có liên quan đến lý thuyết và thực hànhquản trị marketing trong môi trường hiện đại.

7. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

a. Định nghĩa marketing

Ngày nay, thay cho quan niêm marketing là quảng cáo để bán được hàng, thì hầu hết cáctrường phái nghiên cứu về marketing đều thống nhất ở quan điểm marketing là thỏa mãn nhu cầu

khách hàng. Trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu mong muốn của của khách hàng, mà phát triển những sản phẩm mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội với mức giá hợp lý, phân phối và cổ độngmột cách hiệu quả, thì việc bán sản phẩm không có gì khó khăn.

Chúng ta định nghĩa marketing là “một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhânvà các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.

b. Nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu

Nhu cầu cấp thiết của con người biểu hiên bằng trạng thái thiếu hụt, bao gồm những nhucầu vật chất đối với thực phẩm, quần áo, sự ấm áp và an toàn, những nhu cầu xã hội về sự thừanhận và tình cảm và nhu cầu cá nhân về hiểu biết và sự tự thể hiện. Những nhu cầu này không

được tạo ra bởi những người làm marketing, chúng là một phần cơ bản của con người.Mong muốn là hình thức biểu hiện của nhu cầu cấp thiết của con người được định hình

bởi văn hóa và cá tính của mỗi người. Mong muốn được định hình bởi xã hội và được mô tả bằngnhững thứ cụ thể có thể thỏa mãn nhu cầu cấp thiết.

Mong muốn được đảm bảo bởi sức mua sẽ là nhu cầu. Với mong muốn và nguồn lực củamình, con người có nhu cầu về những sản phẩm chứa đựng những lợi ích có thể đem lại cho họnhiều giá trị và sự thỏa mãn nhất.

c. Các cung ứng marketing: sản phẩm, dịch vụ và kinh nghiệm

14



Các công ty tiếp cận nhu cầu của khách hàng bằng cách đưa ra những giá trị, là tập hợpcác lợi ích mà họ cam kết nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Các giá trị được thực hiệnthông qua các cung ứng marketing, là một số kết hợp các sản phẩm, dịch vụ, thông tin và kinhnghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu cấp thiết hoặc mong muốn của kháchhàng. Các cung ứng marketing không hạn chế ở những sản phẩm vật chất. Thật vậy, ngoài sản phẩm hữu hình, các cung ứng marketing còn bao gồm những dịch vụ, hoạt động hoặc lợi ích

được cung ứng trong việc bán hàng, chủ yếu là vô hình và không đem lại sự sở hữu một vật cụthể nào. Ví dụ, dịch vụ ngân hàng, hàng không, khách sạn, dịch vụ tư vấn thuế và dịch vụ sửachữa nhà cửa. Một cách rộng hơn, những cung ứng marketing còn bao gồm những thực thể khácnhư con người, nơi chốn, tổ chức, thông tin và ý tưởng.

Nhiều người bán đã sai lầm khi quá chú trọng đến những sản phẩm cụ thể mà họ cungứng thay vì vào những lợi ích và kinh nghiệm mà sản phẩm này mang lại cho khách hàng. Họ tựxem mình là người bán sản phẩm hơn là người cung ứng một giải pháp cho nhu cầu của kháchhàng. Một nhà sản xuất máy khoan nghĩ rằng người tiêu dùng cần một cái khoan. Nhưng nhu cầuthật sự của người tiêu dùng là một cái lỗ trên một vật nào đó. Những người bán này có thể đã bịchứng thiển cận marketing. Họ đã quá quan tâm đến sản phẩm của mình, do đó chỉ tập trung vàomong muốn hiện tại và mất đi cơ hội nhận ra nhu cầu thật sự của khách hàng. Họ quên rằng sản

phẩm mà họ đang kinh doanh mới chỉ là một công cụ để giải quyết vấn đề của khách hàng và đóchưa phải là giải pháp tối ưu. Và tất nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay, sẽ dễ dàng bịthất bại nếu có những đối thủ cạnh tranh nghĩ ra được những sản phẩm có thể thỏa mãn tốt hơn(cả về lợi ích lẫn giá cả) nhu cầu của khách hàng. Khách hàng với cùng một nhu cầu cụ thể có thểsẽ được thỏa mãn bởi một sản phẩm mới hơn.

Do vậy, người làm marketing nhanh nhẹn sẽ nhìn xa hơn vào những đặc tính của sản phẩm và dịch vụ mà họ bán. Họ tạo ra ý nghĩa của nhãn hiệu và kinh nghiệm của nhãn hiệu chokhách hàng. Chẳng hạn, Coca-Cola có ý nghĩa nhiều hơn đối với người tiêu dùng so với việc chỉlà một loại nước uống, nó đã trở thành một phần của người Mỹ với ý nghĩa và giá trị truyềnthống. Và Nike đã làm được hơn rất nhiều so với công dụng của một đôi giày, đó là những gì đôigiày mang lại cho bạn và chúng mang bạn đến đâu. Nhãn hiệu Nike quen thuộc nổi tiếng lâu dàigắn liền với những thành tích cao trong thể thao, trong các kỳ thế vận hội nổi tiếng và một thái độ“Just do it”. Disney World là một kinh nghiệm, và trang web Playstation.com của Sony cũng là một kinh nghiệm. Thật vậy, vì sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở thành những sản phẩm tiệndụng do tính đồng nhất tăng lên, kinh nghiệm đã tạo ra một giai đoạn tiếp theo cho nhiều công tytrong việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình.

d. Giá trị và sự thỏa mãn

Khách hàng lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của họ về giá trị vàsự thỏa mãn mà những sản phẩm này sẽ mang lại khi mua và tiêu dùng chúng.

Giá trị mà sản phẩm đem lại cho khách hàng là sự khác biệt giữa những lợi ích mà khách

hàng có được từ việc sở hữu và tiêu dùng sản phẩm so với chi phí bỏ ra để có được sản phẩm đó.Khi đánh giá các lựa chọn khác nhau, khách hàng hình thành sự kỳ vọng về giá trị của các

cung ứng khác nhau có thể đem lại cho họ và quyết định mua hàng dựa trên sự kỳ vọng đó. Vậyngười tiêu dùng hình thành sự kỳ vọng của mình như thế nào? Sự kỳ vọng của khách hàng dựatrên những kinh nghiệm mua hàng trước đó, ý kiến của bạn bè, người thân và những cam kết vàthông tin của người làm marketing cũng như những đối thủ cạnh tranh.

Sau khi mua và tiêu dùng sản phẩm, khách hàng có thể hài lòng, thỏa mãn hoặc thất vọng.Sự thỏa mãn của khách hàng được hình thành dựa trên sự so sánh giữa giá trị cảm nhận được khihọ tiêu dùng sản phẩm so với những kỳ vọng về giá trị trước khi mua hàng. Nếu giá trị cảm nhận

15



lớn hơn giá trị kỳ vọng, khách hàng sẽ thỏa mãn và ngược lại. Sự hài lòng của khách hàng có tácđộng quan trọng lên hành vi mua tương lai của khách hàng. Những khách hàng hài lòng sẽ mualại và truyền miệng với những người khác về kinh nghiệm tốt của mình. Ngược lại, những kháchhàng không hài lòng thường sẽ đến với đối thủ cạnh tranh và chê bai sản phẩm của công ty vớinhững người khác.

Người làm marketing phải cẩn thận trong việc xây dựng mức độ kỳ vọng của khách hàng.

Nếu xây dựng một mức kỳ vọng quá thấp, có thể sẽ thỏa mãn được khách hàng một cách dễ dàngnhưng sẽ khó khăn trong việc lôi kéo khách hàng về với công ty. Tuy nhiên, nếu đẩy kỳ vọng củakhách hàng lên quá cao thì sẽ khó có thể thỏa mãn khách hàng. Chúng ta phải nhìn nhận rằng giátrị dành cho khách hàng và sự thỏa mãn của họ là những nền tảng cơ bản để phát triển và quản lýquan hệ khách hàng.

e. Trao đổi và giao dịch

Marketing xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mìnhthông qua trao đổi. Chúng ta sẽ tìm hiểu khái niệm cốt lõi này.

Trao đổi là hành động có được thứ mà mình muốn từ một người khác bằng cách trao lạicho họ một thứ gì đó. Trao đổi chỉ là một trong bốn cách để con người có được thứ mà mìnhmong muốn. Con người có thể tự sản xuất ra sản phẩm hoặc dịch vụ, đó là trường hợp con ngườisăn bắt, hái lượm hoặc trồng trọt để tự thỏa mãn nhu cầu của mình. Cách thứ hai là con người cóthể sử dụng sức mạnh để có được sản phẩm, khi họ cướp đoạt hoặc ăn trộm của người khác. Conngười cũng có thể thỉnh cầu người khác, điều này diễn khi một người vô gia cư đi xin thức ăn. Vàcuối cùng con người có thể cung ứng sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền để đổi lại thứ mà mình muốnvới người khác.

Trao đổi là một khái niệm cốt lõi của marketing, đề cập việc có được sản phẩm mongmuốn từ người khác bằng cách cung ứng lại một thứ gì đó. Để trao đổi diễn ra, phải thỏa mãnnăm điều kiện:

- Có ít nhất hai bên

- Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị đối với đối tác- Mỗi bên có thể truyền thông và vận chuyển hàng hóa- Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối trao đổi- Mỗi bên tin rằng hoàn toàn chích đáng và tự nguyện tham gia trao đổi với bên kia.

Theo nghĩa rộng, người làm marketing cố gắng tạo ra sự đáp ứng đối với những cung ứngmarketing nơi khách hàng. Sự đáp ứng có thể rộng hơn việc mua hoặc bán sản phẩm và dịch vụ.Chẳng hạn một ứng cử viên chính trị, muốn có những phiếu bầu cho mình, một tôn giáo muốn cócác tín đồ và một tổ chức hoạt động xã hội muốn có những người ủng hộ tư tưởng của họ.

Marketing bao gồm những hành động nhằm xây dựng và duy trì những mối quan hệ traođổi mong muốn với những đối tượng mục tiêu liên quan đến một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởnghoặc một cái gì khác. Xa hơn việc đơn thuần thu hút những khách hàng mới và tạo ra những giaodịch, mục đích của marketing là nhằm duy trì khách hàng và làm tăng cơ hội trao đổi với kháchhàng. Người làm marketing muốn xây dựng một sự vững mạnh về kinh tế và sự kết nối về mặt xãhội bằng việc cam kết và cung ứng những giá trị tốt nhất một cách phù hợp. Chúng ta sẽ thảoluận khái niệm quan trọng của việc quản trị quan hệ khách hàng một cách chi tiết hơn trongnhững phần sau của chương này.

16



Giao dịch: Nếu hai bên cam kết trao đổi đạt được một thỏa thuận thì ta nói một giao dịchđã diễn ra. Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Một giao dịch kinh doanh là một vụ buôn báncác giá trị giữa hai bên. Tuy vậy, cũng có các giao dịch kinh doanh không đòi hỏi tiền như là giátrị thương mại duy nhất. Có thể là một giao dịch hoán đổi, bao gồm cả việc trao đổi dịch vụ thayvì trao đổi hàng hóa.

Một giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị, những điều kiện được

thỏa thuận, một thời điểm thích hợp, một nơi chốn phù hợp. Thường là có một hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm đúng theo cam kết.

Theo nghĩa rộng, người làm marketing tìm cách làm phát sinh sự đáp ứng trước một sốcung ứng marketing và sự đáp ứng ấy không chỉ là mua hay bán theo nghĩa hẹp. Marketing baogồm những hoạt động được thực hiện nhằm gợi mở một đáp ứng cần thiết của phía đối tượngtrước một số vật thể.

f. Mối quan hệ và mạng lưới

Marketing giao dịch là một phần của ý tưởng lớn hơn được gọi là marketing quan hệ.Marketing quan hệ có mục tiêu xây dựng mối quan hệ thỏa mãn lẫn nhau lâu dài với các đối tácquan trọng như khách hàng, nhà cung cấp, các nhà phân phối nhằm nuôi dưỡng và duy trì quanhệ làm ăn lâu dài với họ. Các nhà làm marketing hoàn thành nhiệm vụ này bằng cách cam kết vàcung ứng những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao ở mức giá phải chăng qua thời gian.Marketing quan hệ xây dựng các mối quan hệ xã hội, kinh tế và kỹ thuật chặt chẽ giữa các đốitác. Marketing giúp cắt giảm chi phí và thời gian giao dịch. Trong hầu hết các kinh doanh thànhcông, các giao dịch dịch chuyển từ việc thương lượng mỗi giao dịch sang cách làm theo thông lệ.

Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là xây dựng tài sản độc đáo của công ty đượcgọi tên là mạng lưới marketing. Mạng lưới marketing bao gồm công ty và các bên hữu quan(khách hàng, đội ngũ nhân viên, các nhà cung ứng, các nhà phân phối, các nhà bán lẻ, các hãngquảng cáo,…) mà công ty xây dựng mối quan hệ cùng có lợi với họ. Cạnh tranh ngày càng không phải giữa các công ty mà giữa các mạng lưới marketing, và phần thưởng sẽ thuộc về công ty nào

xây dựng được mạng lưới tốt hơn. Nguyên tắc vận hành rất đơn giản: xây dựng mạng lưới hiệuquả các mối quan hệ với các bên hữu quan quan trọng và lợi ích sẽ xuất hiện.

g. Kênh marketing và chuỗi cung cấp

Kênh marketing

Để tiếp cận với thị trường mục tiêu, các nhà làm marketing sử dụng ba loại kênhmarketing. Người làm marketing sử dụng các kênh truyền thông để chuyển tải và nhận các thôngđiệp từ các khách hàng mục tiêu. Chúng bao gồm báo chí, tạp chí, radio, tivi, thư tín, điện thoại, bản thông báo, panô, quảng cáo di động, CDs, ghi âm và Internet. Ngoài những kênh này, truyềnthông còn được chuyển tải bằng thể hiện thân thể và áo quần, trang trí cửa hàng bán lẻ, và nhiều phương tiện khác. Các nhà làm marketing sử dụng ngày càng nhiều các kênh đối thoại trực tiếp

(thư điện tử và số điện thoại miễn phí) nhằm bù đắp cho các kênh truyền thông một chiều thôngthường (ví dụ quảng cáo).

Các nhà làm marketing sử dụng các kênh phân phối để phân phối hoặc vận chuyển cácsản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ đến người mua hoặc người sử dụng. Có các kênh phân phối vậtchất và các kênh phân phối dịch vụ. Chúng bao gồm nhà kho, các phương tiện vận chuyển vànhiều kênh thương mại như nhà phân phối, nhà bán sỉ và các nhà bán lẻ. Nhà làm marketing cũngsử dụng các kênh bán hàng để tác động các giao dịch với các khách hàng tiềm năng. Kênh bánhàng bao gồm không chỉ các nhà phân phối và bán lẻ mà còn ngân hàng và các công ty bảo hiểm

17



hỗ trợ cho giao dịch. Các nhà làm marketing rõ ràng phải đối mặt với vấn đề thiết kế bằng cáchlựa chọn phối thức truyền thông, phân phối và bán hàng tốt nhất cho các cung ứng của mình.

Chuỗi cung ứng

Trong khi các kênh marketing kết nối người làm marketing với các khách hàng mục tiêu,chuỗi cung ứng mô tả kênh dài hơn bắt đầu từ những đối tác liên quan đến nguyên vật liệu đếnlinh kiện đến sản phẩm hoàn chỉnh được giao cho khách hàng cuối cùng. Chuỗi cung ứng của sản phẩm ví phụ nữ bắt đầu với da sống, công đoạn thuộc da, công đoạn cắt, sản xuất và các kênhmarketing mang sản phẩm đến người tiêu dùng. Chuỗi cung ứng thể hiện hệ thống cung ứng giátrị. Mỗi đối tác trong chuỗi cung ứng chỉ đảm nhiệm một vài phần trăm của toàn bộ giá trị màchuỗi cung ứng tạo ra. Khi công ty mua lại các đối thủ cạnh tranh hoặc tích hợp phía trước hoặc phía sau, mục tiêu của nó là đảm nhiệm một phần lớn hơn giá trị của chuỗi cung ứng.

h. Cạnh tranh và môi trường marketing

Cạnh tranh

Cạnh tranh bao gồm tất cả các cung ứng cạnh tranh hiện tại và tiềm năng và sản phẩmthay thế mà người mua có thể xem xét. Giả định một công ty xe hơi đang có kế hoạch mua thép

cho xe hơi của mình. Nhà sản xuất xe có thể mua thép từ U.S. Steel hoặc các nhà máy thép khácở Mỹ hoặc ở nước ngoài, hoặc đến các nhà máy nhỏ như Nucor để mua thép với giá tiết kiệm,hoặc mua nhôm cho một vài bộ phận của xe để giảm trọng lượng của xe hơi, hoặc mua các loạinhựa công nghiệp cho bộ phận chống va đâ p thay vì thép.

Rõ ràng U.S. Steel có thể suy nghĩ quá hạn hẹp về các đối thủ cạnh tranh nếu nó chỉ nghĩ đến các công ty thép. Thật vậy, U.S. Steel có thể bị tấn công trong dài hạn nhiều hơn bởi các sản phẩm thay thế so với các đối thủ là các công ty thép trực tiếp. U.S. Steel cũng phải xem xét cónên sản xuất các nguyên liệu thay thế hoặc vẫn gắn bó với những ứng dụng mà ở đó thép cungcấp năng lực cao hơn.

Như vây, có thể phân biệt bốn cấp độ cạnh tranh dựa trên mức độ thay thế của sản phẩm:

1. Cạnh tranh nhãn hiệu: công ty xem các đối thủ cạnh tranh của mình là những công tycung cấp cùng sản phẩm và dịch vụ giống mình đến cùng các đối tượng khách hàng ở cùng mức giá. Wolkswagen sẽ xem các đối thủ cạnh tranh quan trọng là Toyota, Honda,Renault và những nhà sản xuất xe hơi giá trung bình khác. Nó sẽ không tự xem mình làđối thủ cạnh tranh với Mercedes hoặc với Hyundai.

2. Cạnh tranh ngành: công ty sẽ xem các đối thủ cạnh tranh của mình là những công ty sảnxuất cùng một sản phẩm hoặc một lớp sản phẩm. Woldswagen sẽ xem mình là cạnh tranhvới tất cả các nhà sản xuất xe hơi khác.

3. Cạnh tranh về hình thức sản phẩm: công ty sẽ xem các đối thủ cạnh tranh của mình làtất cả các công ty sản xuất những sản phẩm cùng cung ứng một dịch vụ cho khách hàng.Wolkswagen sẽ xem mình là đối thủ cạnh tranh với không chỉ những nhà sản xuất xe hơimà còn với các nhà sản xuất xe gắn máy, xe đạp và xe tải.

4. Cạnh tranh chung: công ty sẽ xem các đối thủ cạnh tranh của mình là tất cả những côngty cạnh tranh vì túi tiền của cùng đối tượng khách hàng. Wolkswagen sẽ xem mình là đốithủ cạnh tranh với các công ty bán những sản phẩm tiêu dùng bền quan trọng, các dịch vụdu lịch nước ngoài và nhà mới.

Môi trường marketing

18



Cạnh tranh chỉ là một lực lượng của môi trường trong đó các nhà làm marketing vậnhành. Môi trường marketing bao gồm môi trường tác nghiệp (môi trường vi mô) và môi trườngrộng hơn (môi trường vĩ mô).

Môi trường tác nghiệp bao gồm các nhân tố trực tiếp liên quan đến việc sản xuất, phân phối và cổ động cho các cung ứng. Các nhân tố quan trọng trong môi trường này bao gồm côngty, các nhà cung ứng, các nhà phân phối, các tổ chức môi giới và khách hàng mục tiêu. Gộp trong

nhóm các nhà cung ứng là các nhà cung ứng nguyên vật liệu và các nhà cung ứng các dịch vụnhư các hãng nghiên cứu marketing, các hãng quảng cáo, ngân hàng và các công ty bảo hiểm, cáccông ty vận chuyển và viễn thông. Gộp chung trong nhóm các nhà phân phối và môi giới là cáchãng, các nhà môi giới, các đại diện của công ty và những đối tác khác hỗ trợ cho việc tìm kiếmvà bán hàng đến khách hàng.

Môi trường vĩ mô bao gồm các nhân tố: môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh tế,môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường pháp luật-chính trị và môi trường vănhóa xã hội. Môi trường này bao gồm những lực lượng có tác động quan trọng lên các nhân tốtrong môi trường tác nghiệp (môi trường vi mô). Các công ty kinh doanh phải quan tâm đến cácxu hướng và sự phát triển trong những môi trường này và có những điều chỉnh định kỳ chiếnlược marketing của mình.

i. Phối thức marketing

Những người làm marketing sử dụng nhiều công cụ nhằm khơi dây những đáp ứng mongmuốn từ các khách hàng mục tiêu. Những công cụ này hình thành phối thức marketing.

Phối thức marketing (hay Marketing mix) là tập hợp các công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.

McCarthy10 xếp những công cụ này vào bốn nhóm được gọi là 4P của marketing là sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động. Các công cụ marketing cụ thể của mỗi P được thểhiện trong hình 1.2. Các quyết định của phối thức marketing phải được thực hiện nhằm tác độnglên các kênh thương mại cũng như lên các khách hàng cuối cùng.

Hình 1.2: 4 P của phối thức marketing

Ngoài cách tiếp cận 4P như trên, hình 1.3 cung cấp cho chúng ta một cách tiếp cận mới về phối thức marketing, với cách tiếp cận này một công ty kinh doanh sẽ chuẩn bị phối thức cung

10 E. Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, 12th ed. Home-wood, IL: Irwin, 1996.

19

Thị trườngmục tiêu

Phối thứcmarketing

Phối thứcmarketing

Sản phẩmSự đa dạngChất lượngThiết kế

Đặc tính Nhãn hiệuBao bìKích cỡ Dịch vụBảo hành

Sản phẩmSự đa dạngChất lượngThiết kế

Đặc tính Nhãn hiệuBao bìKích cỡ Dịch vụBảo hành

GiáGiá niêm yếtChiết khấuBớt giáKỳ hạn trả tiềnĐiều khoản tíndụng

GiáGiá niêm yếtChiết khấuBớt giáKỳ hạn trả tiềnĐiều khoản tíndụng

TTCĐKhuyến mãi

Quảng cáoLực lượng bánQuan hệ côngchúngMarketing trựctiếp

TTCĐKhuyến mãi

Quảng cáoLực lượng bánQuan hệ côngchúngMarketing trựctiếp

Phân phốiKênhĐộ phủXếp hàng hóa

Địa điểmTồn khoVận tải

Phân phốiKênhĐộ phủXếp hàng hóa

Địa điểmTồn khoVận tải



ứng của mình bao gồm sản phẩm, dịch vụ và giá và sử dụng phối thức truyền thông cổ động nhưkhuyến mãi bán hàng, quảng cáo, lực lượng bán, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp đểtiếp cận với các kênh thương mại và các khách hàng mục tiêu.

Đặc biệt, công ty có thể thay đổi giá, qui mô lực lượng bán và chi tiêu cho quảng cáotrong ngắn hạn, nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối trongdài hạn.

Hình 1.3: Chiến lược phối thức marketing

Cần lưu ý rằng với cả hai cách tiếp cận trên, bốn công cụ của phối thức marketing thểhiện cái nhìn từ phía người bán đối với các công cụ marketing nhằm tác động lên người mua. Từquan điểm của người mua, mỗi công cụ marketing được thiết kế nhằm cung ứng lợi ích chokhách hàng. Robert Lauterborn11 gợi ý bốn P của người bán tương ứng với 4C của người mua.

4 Ps 4 Cs

Sản phẩm Giải pháp cho khách hàng

Giá Chi phí của khách hàng

Phân phối Sự tiện lợi (convenience)

TTCĐ Truyền thông (communication)

Những công ty thành công sẽ là những công ty có thể đáp ứng được nhu cầu của kháchhàng một cách kinh tế và tiện lợi và với các công cụ truyền thông hiệu quả.

Rõ ràng đến đây chúng ta nhận thức được một vấn đề quan trọng là marketing cần đếnnhững mô hình tiếp cận phối hợp một cách rõ ràng và xác đáng hơn với môi trường quản trị hiệnđại, với lập luận cốt lõi về marketing: định hướng khách hàng và việc cung ứng giá trị phải chiếmvị trí trung tâm trong công ty nếu công ty muốn tối đa hóa giá trị trong dài hạn cho những người

sở hữu nó, những bên liên quan khác và đặc biệt các đối tác trong tiến trình cung ứng giá trị. Vìvậy, để đưa ra một cách tiếp cận đúng đắn và phù hợp cho lĩnh vực marketing kinh doanh, cầnthiết phải tích hợp một cách hài hòa marketing chiến lược vào quản trị marketing.

8. QUẢN TRỊ MARKETING: NỀN TẢNG VÀ CÁC TRIỂT LÝ

Chúng ta định nghĩa quản trị marketing như một nghệ thuật và khoa học trong việc lựachọn các thị trường mục tiêu và xây dựng mối quan hê sinh lợi với chúng. Điều đó có nghĩa quản

11 Robert Lauterborn, New Marketing Litany: 4P’s Passe; C-Words Take Over, Advertising Age, October 1, 1990, p.26.

20

Côngty

Sản phẩmGiáDịchvụ

Khuyến mãi

Marketingtrực tiếp

Quan hệcông chúng

Lực lượng bán

Quảng cáo

Kênh phân phối

Khách hàngmục tiêu



trị marketing là tiến trình tìm kiếm, duy trì và gia tăng số lượng khách hàng thông qua việc sángtạo ra, cung ứng và truyền thông những giá trị vượt trội cho khách hàng. Do vậy, quản trịmarketing là quản trị nhu cầu và là quản trị quan hệ khách hàng.

a. Quản trị khách hàng và quản trị nhu cầu

Một số người nghĩ về quản trị marketing đơn thuần là tìm đủ số khách hàng cho hoạtđộng của doanh nghiệp. Nhưng quan điểm này quá hạn chế. Quản trị marketing không chỉ quantâm đến việc phục vụ tất cả khách hàng bằng mọi cách, người làm marketing mong muốn phụcvụ những khách hàng chọn lọc môt cách tốt nhất và có lợi nhất.

Mỗi tổ chức có một mức nhu cầu mong muốn cho sản phẩm của mình làm ra. Tuy nhiên,trong thực tế, tại bất kỳ thời điểm nào cũng có thể xảy ra trường hợp không có nhu cầu, có đủ nhucầu, có nhu cầu nhưng không đều hoặc quá nhiều nhu cầu. Quản trị marketing phải tìm nhữngcách thức để xử lý những tình trạng nhu cầu khác nhau này. Có thể có trường hợp không chỉ tìmvà làm tăng nhu cầu mà còn là thay đổi hoặc thậm chí giảm nhu cầu.

Chẳng hạn, Golden Gate Bridge đôi khi phải tải một lượng lưu thông quá lớn đến mứckhông an toàn và Công viên quốc gia Yosemite đã quá tải trong mùa hè. Những người có tráchnhiệm ở những địa điểm này phải tìm cách giảm số lượng nhu cầu đối với những dịch vụ nàynhằm đảm bảo an toàn và chất lượng dịch vụ. Các doanh nghiệp lớn đôi khi khó khăn trong việcđáp ứng nhu cầu trong những giai đoạn đỉnh cao. Trong những tình huống nhu cầu quá tải thì de-marketing có thể phải được sử dụng để giảm số lượng khách hàng hoặc để thay đổi nhu cầu mộtcách tạm thời hoặc vĩnh viễn. Do vậy, quản trị marketing tìm cách tác động đến loại khách hàng phục vụ cũng như mức độ, thời điểm và bản chất của nhu cầu của khách hàng theo cách giúp tổchức đạt được các mục tiêu của mình. Một cách đơn giản, có thể nói quản trị marketing là quảntrị khách hàng và quản trị nhu cầu.

b. Các triết lý quản trị marketing

Cốt lõi của quản trị marketing là định hướng vào khách hàng và cụ thể hơn là tạo ra giá trịcho khách hàng. Chúng ta thống nhất rằng quản trị marketing là nhằm tạo ra những mối quan hệ

có lợi với các khách hàng mục tiêu. Vậy những triết lý nào dẫn dắt các nỗ lực marketing của cácdoanh nghiê p? Nên cân nhắc như thế nào để phân chia tầm quan trọng cho các lợi ích của tổchức, khách hàng và xã hội? Thường thì những lợi ích này mâu thuẫn với nhau và cần có mộttriết lý, một quan điểm định hướng.

Triết lý sản xuất

Triết lý này cho rằng khách hàng sẽ yêu thích những sản phẩm sẵn có và có đủ khả năng.Do vậy, việc quản trị phải tập trung vào việc cải thiện tính hiệu quả của sản xuất và phân phối.Triết lý này là một trong những định hướng xuất hiên sớm nhất.

Quan điểm sản xuất vẫn còn là một quan điểm hữu ích trong hai trường hợp đặc trưng: 1)khi nhu cầu về sản phẩm vượt quá khả năng cung ứ ng, và quản trị nên tìm cách tăng cường sảnxuất; 2) khi chi phí của sản phẩm là quá cao và năng suất sản xuất được cải thiện là yếu tố cầnthiết để cắt giảm chi phí. Chẳng hạn, quan niệm của Henry Ford là thực hiện hoàn hảo việc sảnxuất Model T, vì thế chi phí của nó có thể giảm và nhiều người có thể mua xe hơi của công ty.

Mặc dầu hữu ích trong một số trường hợp, triết lý sản xuất có thể dẫn đến sự thiển cận vềmarketing. Các doanh nghiệp tiếp nhận triết lý này sẽ mắc một rủi ro lớn trong việc tập trung quáhạn hẹp vào sự vận hành của chính mình và mất đi tầm nhìn về những mục tiêu thật sự là thỏamãn nhu cầu của khách hàng.

21



Triết lý sản phẩm cho rằng khách hàng sẽ yêu thích những sản phẩm có chất lượng tốtnhất, mạnh nhất và có những đặc tính đổi mới nhất. Do vậy, tổ chức nên dồn năng lực vào nhữngcải tiến sản phẩm một cách liên tục. Một số nhà sản xuất tin rằng nếu họ làm ra một cái bẫy chuộttốt nhất thế giới, cả thế giới sẽ tìm đến họ để mua bẫy chuôt. Nhưng họ đã sai lầm. Người mua cóthể tìm kiếm một giải pháp tốt hơn để diệt chuột chứ không nhất thiết là một cái bẫy chuột tốtnhất. Giải pháp có thể là thuốc diệt chuột hoặc một cái gì khác hiệu quả hơn một cái bẫy chuột.

Hơn nữa, một cái bẫy chuột tốt hơn sẽ không bán được cho đến khi việc thiết kế, bao gói và địnhgiá nó được cung ứng một cách hấp dẫn, được đưa vào kênh phân phối thuận tiện, thu hút sựquan tâm của những khách hàng có nhu cầu và thuyết phục họ rằng nó là sản phẩm tốt hơn.

Vì thế, triết lý sản phẩm cũng có thể dẫn đến chứng thiển cận marketing. Kodak đã chorằng khách hàng mong muốn máy chụp hình cơ hơn là cách thức ghi hình ảnh và do vậy xemthường thách thức của máy ảnh kỹ thuật số. Mặc dầu hiện nay nó dẫn dầu thị trường máy ảnh kỹthuật số về doanh số, nhưng nó vẫn chưa thu được lợi nhuận thích đáng từ việc kinh doanh này.

Triết lý bán hàng cho rằng khách hàng sẽ không mua hàng hóa nếu như công ty không bán hàng với qui mô lớn và các nỗ lực khuyến mãi. Quan điểm này đặc biệt được thực hiện vớinhững sản phẩm có nhu cầu thụ động, là những sản phẩm mà người mua thường không nghĩ đếnviệc mua, như sản phẩm bảo hiểm hoặc hiến máu.

Hầu hết các doanh nghiệp thực hiện triết lý này khi họ đối mặt với sự dư thừa năng lựcsản xuất. Mục đích là nhằm bán những gì mà họ làm ra hơn là sản xuất những gì mà thị trườngmong muốn. Marketing theo kiểu này rất mạo hiểm. Nó tập trung vào việc tăng cườ ng giao dịch bán hàng hơn là xây dựng các mối quan hệ khách hàng có lợi và dài hạn. Họ cho rằng khách hàngkhi bị dụ dỗ sẽ thích mua sản phẩm. Hoặc, nếu họ không thích sản phẩm, họ có thể sẽ quên sựthất vọng của mình và sẽ mua lại. Tuy nhiên, sự thật không phải thế, theo nghiên cứu thì cứ mộtkhách hàng hài lòng sẽ nói lại với ba người khác về kinh nghiệm tốt của mình, trong khi đó trung bình cứ 1 khách hàng không hài lòng sẽ nói với 10 người khác về kinh nghiệm tồi tệ của họ.

Triết lý marketing cho rằng việc hoàn thành các mục tiêu của tổ chức phụ thuộc vào sựhiểu biết nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và cung ứng sự hài lòng theo mong muốn

của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Với quan điểm marketing, tập trung vào kháchhàng và giá trị dành cho khách hàng là con đường để đạt được lợi nhuận và doanh số.

Khác với quan điểm sản xuất và bán hàng chú trọng vào sản phẩm, quan điểm marketinglà một triết lý cảm nhận và đáp ứng hướng vào khách hàng. Nó xem marketing không chỉ “gặthái” mà còn là “nuôi dưỡng” nhu cầu. Công việc của marketing không chỉ tìm đúng khách hàngcho sản phẩm của mình mà còn cung ứng đúng sản phẩm cho khách hàng. Như lời của một ngườ ilàm marketing trực tiếp Lester Wunderman “Thánh ca trong thời đại công nghiệp của các nhà sảnxuất là: Tôi làm ra những sản phẩm này đây, bạn có vui lòng mua nó không? Trong khi đó, ở thờiđại thông tin, các khách hàng lại hỏi: Tôi muốn những thứ này, có ai làm ra chúng không?”

Trong hình 1.4 chúng ta so sánh triết lý bán hàng và triết lý marketing. Triết lý bán hàng

lấy tầm nhìn từ trong ra ngoài. Nó bắt đầu với xí nghiệp sản xuất, chú trọng vào những sản phẩmhiện có của công ty và kêu gọi để bán được nhiều hàng và cổ động để đạt được doanh số bán cólãi. Nó tập trung chủ yếu vào việc chinh phục khách hàng, đạt được doanh số trong ngắn hạn màít quan tâm đến ai là người mua và tại sao họ mua sản phẩm.

Ngược lại, triết lý marketing có một tầm nhìn từ ngoài vào trong. Như Herb Kellerher,một Tổng giám đốc điều hành của Southwest Airlines đã nói : “Chúng tôi không có bộ phậnmarketing mà chúng tôi có Bộ phận khách hàng” Triết lý marketing bắt đầu với thị trường đượcxác định rõ, tập trung vào nhu cầu khách hàng và tích hợp tất cả các hoạt động marketing tác

22



động đến khách hàng. Ngược lại, nó sẽ đem lại lợi nhuận bằng cách tạo ra mối quan hệ kháchhàng trong dài hạn dựa trên giá trị và sự hài lòng cho khách hàng.

Hình 1.4 : Các nhân tố của giá trị cung ứng cho khách hàng

Điểm khởi đầu Trọng tâm Công cụ Điểm kết thúc

Nhà máy Sản phẩm Bán hàng và cổ động Lợi nhuận thông qua qui mô

doanh thu(a) Triết lý bán hàng

Thị trường mụctiêu

Nhu cầu kháchhàng

Marketing tích hợp Lợi nhuận thông qua sự thỏa

mãn của khách hàng

(b) Triết lý marketing

Có bốn khái niệm cốt lõi của triết lý marketing là thị trường mục tiêu, nhu cầu kháchhàng, marketing tích hợp và tính sinh lợi.

• Thị trường mục tiêu

Công ty sẽ làm marketing tốt hơn khi lựa chọn thị trường mục tiêu một cách cẩn thận vàchuẩn bị chương trình marketing được thiết kế cho từng phân đoạn thị trường. Ví dụ:

Sau sự chú ý của các nhà làm marketing năm 1990 vào sức mua ngày càng tăng của nhómthiểu số, người khổng lồ ngành mỹ phẩm Estee Lauder nhắm thị trường người Mỹ gốc Phivới những dòng sản phẩm được thiết kế cho khách hàng có da đậm màu. Và vào mùa thu1992, cơ sở của Estee Lauder, Prescriptives, đưa ra dòng sản phẩm “cho tất cả loại da”cung ứng 115 gam màu khác nhau. Giám đốc điều hành bộ phận marketing sáng tạo tại Prescriptives tin rằng “All skins” sẽ tăng 45% doanh thu khi dòng sản phẩm mới được đưara.

• Nhu cầu của khách hàng

Công ty có thể xác định thị trường mục tiêu nhưng thất bại trong việc hiểu nhu cầu củakhách hàng. Xem xét ví dụ sau:

Một công ty hóa học lớn phát minh ra một loại chất mới làm cứng các vật liệu giống đácẩm thạch. Xem xét một ứng dụng của vật liệu mới này, bộ phận marketing quyết địnhnhắm mục tiêu vào thị trường bồn tắm. Công ty tạo ra một số kiểu bồn tắm và trưng bàychúng ở triển lãm thương mại. Họ hy vọng thuyết phục các nhà sản xuất bồn tắm với loạivật liệu mới này. Và mặc dù các nhà sản xuất bồn tắm nghĩ rằng bồn tắm với chất liệumới rất hấp dẫn, nhưng sản phẩm mới này không đem lại dấu ấn đặc biệt trên thị trường. Lý do nhanh chóng được làm rõ. Bồn tắm mới được định giá ở mức 2000$ trong khi cácloại bồn tắm khác có giá khoảng 500$. Với mức giá cao hơn, người tiêu dùng có thể mua

bồn tắm được làm từ đá cẩm thạch thật hoặc inoc. Ngoài ra, bồn tắm quá nặng nên người sử dụng buôc phải gia cố lại nhà của họ.

Hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng không phải luôn đơn giản. Một sốngười tiêu dùng cần những thứ mà họ không hoàn toàn ý thức được. Hoặc họ không thể điều phốinhững nhu cầu này. Hoặc họ sử dụng những từ ngữ không rõ nghĩa và cần có một sự thuyết minhmới có thể hiểu đúng. Chẳng hạn, nên hiểu như thế nào khi khách hàng tìm kiếm một “chiếc xekhông quá đắt”, một “máy xén cỏ mạnh”, một “máy tiện nhanh”, một bộ đồ tắm “hấp dẫn” hoặcmột phòng khách sạn “thư giãn”?

23



Chúng ta hãy cùng xem xét ví dụ khách hàng nói anh ta muốn một chiếc xe hơi rẻ tiền. Người làm marketing phải thăm dò nhiều hơn để có thể hiểu đúng những gì anh ta mong muốn.Chúng ta có thể phân biệt năm loại nhu cầu khác nhau:

- Nhu cầu nói ra (khách hàng cần một chiếc xe rẻ tiền)- Nhu cầu thật sự (khách hàng muốn một chiến xe mà tổng chi phí vận hành, chứ không

phải giá bán ban đầu là thấp)

- Nhu cầu không được nói ra (khách hàng kỳ vọng dịch vụ tốt từ người bán)- Nhu cầu được thích thú (khách hàng muốn người bán tặng quà là bản đồ về hê thống

đường bô của nước Mỹ)- Nhu cầu bí mật (khách hàng muốn được bạn bè nhìn nhận là một người tiêu dùng khôn

ngoan, hiểu biết).

Chỉ đáp ứng nhu cầu nói ra của khách hàng có thể lừa bịp khách hàng. Hã y xem một ví dụkhác, người phụ nữ bước vào một cửa hàng bán dụng cụ dùng trong nhà và hỏi tìm mua một loạikeo dán để bịt kín kính cửa sổ bị hở vào mùa đông. Khách hàng này đang nói đến một giải pháp,không phải là một nhu cầu. Người bán hàng có thể gợi ý rằng băng dán sẽ là một giải pháp tốthơn. Trong trường hợp này, khách hàng có thể coi trọng cách nhân viên bán hàng đáp ứng được

nhu cầu của mình, chứ không phải bản thân giải pháp.Khái niệm nhu cầu giúp phân biệt giữa ba cấp độ làm marketing: marketing đáp ứng,

marketing hơn mong đợi và marketing sáng tạo. Người làm marketing đáp ứng tìm nhu cầu đượcnói ra và đáp ứng nó. Người làm marketing hơn mong đợi nhìn trước những gì khách hàng có thểmong muốn trong tương lai gần. Người làm marketing sáng tạo khám phá và sản xuất ra giải pháp mà khách hàng không hỏi nhưng họ lại tiếp nhận rất nồng nhiệt. Hamel và Prahalad tin rằngcác công ty phải đi xa hơn việc chỉ đơn thuần hỏi khách hàng muốn gì.

Sony đơn giản là người làm marketing sáng tạo vì nó đưa ra nhiều sản phẩm mới thànhcông mà khách hàng không bao giờ hỏi hoặc thậm chí nghĩ rằng có thể: Walkman, VCR, máyquay phim, CD và v.v.… Sony theo đuổi marketing sáng tạo, dẫn dắt khách hàng. Đây thật sự là

một công ty dẫn dắt thị trường, không chỉ là công ty định hướng theo thị trường. Akio Morita,người sáng lập của Sony, tuyên bố rằng ông không phục vụ thị trường, ông tạo ra thị trường.

Tại sao việc thỏa mãn thị trường lại vô cùng quan trọng như vậy? Câu trả lời là vì doanhthu của công ty đến từ hai nhóm: khách hàng mới và khách hàng mua lại. Ai đó đánh giá rằng thuhút một khách hàng mới có thể tốn chi phí gấp năm lần so với việc thỏa mãn khách hàng hiện tạivà có thể tốn 16 lần để thu được từ khách hàng mới mức lợi nhuận như từ khách hàng cũ. Do vậy,làm cho khách hàng trung thành còn quan trọng hơn thu hút khách hàng và rõ ràng chúng ta chỉcó thể làm cho khách hàng trung thành bằng cách thỏa mãn họ trên cơ sở hiểu biết nhu cầu củahọ, và đây cũng chính là mục đích cốt lõi của marketing.

• Marketing tích hợp

Khi tất cả các bộ phận của công ty cùng làm việc với nhau để phục vụ mối quan tâm củakhách hàng, kết quả sẽ tạo ra marketing tích hợp. Thật không may, không phải tất cả nhân viênđược huấn luyện và kích thích làm việc vì khách hàng. Một kỹ sư ở bộ phận kỹ thuật than phiềnrằng nhân viên bán hàng luôn “bảo vệ khách hàng và không nghĩ đến quyền lợi của công ty”.Anh ta tiếp tục than phiền những khách hàng vì “đòi hỏi quá nhiều”. Ví dụ sau đây làm rõ hơnvấn đề phối hợp giữa các bộ phận:

Phó giám đốc marketing của một hãng hàng không Châu Âu muốn tăng thị phần. Chiếnlược của ông là tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng thông qua việc cung cấp thực phẩmngon hơn, không gian chỗ ngồi trên máy bay sạch sẽ hơn, đội ngũ phục vụ được đào tạo

24



tốt hơn, và giá vé rẻ hơn. Tuy nhiên ông ta không có quyền trong vấn đề này. Bộ phậncung cấp thực phẩm chọn thực phẩm giúp làm giảm chi phí thực phẩm; bộ phận bảodưỡng sử dụng dịch vụ dọn dẹp để tiết kiệm chi phí lau chùi; bộ phận nguồn nhân lựctuyển chọn nhân viên không quan tâm nhiều đến việc họ có tư chất nhiệt tình thân ái haykhông; bộ phận tài chính định mức phí. Vì những bộ phận này nhìn chung đứng từ quanđiểm sản xuất hoặc chi phí, phó giám đốc marketing buộc phải tạo ra phối thức

marketing tích hợp.Marketing tích hợp diễn ra ở hai cấp độ. Trước hết là các chức năng marketing khác nhau

– bán hàng, quảng cáo, dịch vụ khách hàng, quản trị sản phẩm, nghiên cứu marketing – phải cùnglàm việc với nhau. Lực lượng bán hàng rất hay nghĩ rằng các nhà quản trị sản phẩm định mức giáhoặc hạn mức doanh thu quá cao, hoặc giám đốc quảng cáo và giám đốc nhãn hiệu không thểđồng ý về chiến dịch quảng cáo. Do vậy, tất cả những chức năng marketing này phải được điều phối từ quan điểm của khách hàng.

Thứ hai, marketing phải được các bộ phận khác đi theo, họ cũng phải “nghĩ cho kháchhàng”. Theo David Packard của HP: “Marketing quá quan trọng để chỉ trao trọng trách đó cho bộ phận marketing”. Xerox tiến rất xa khi gộp vào trong mỗi bản mô tả công việc một phần giảithích công việc này tác động như thế nào đến khách hàng. Các nhà quản trị phân xưởng củaXerox biết rằng việc thăm quan phân xưởng có thể giúp việc bán hàng cho khách nếu nhà xưởngsạch sẽ và hiệu quả. Bộ phận kế toán của Xerox cũng biết rằng thái độ của khách hàng chịu sự tácđộng của tính chính xác của các hóa đơn và sự mau mắn của việc gọi lại cho khách hàng sau khihọ yêu cầu.

Để cổ động cho tinh thần làm việc nhóm giữa tất cả các bộ phận, công ty chăm lo côngtác marketing nội bộ cũng như marketing bên ngoài. Marketing bên ngoài là marketing hướngđến các cá nhân bên ngoài tổ chức. Marketing nội bộ là công việc tuyển dụng, đào tạo và cổ độngcác nhân viên để họ muốn phục vụ khách hàng tốt. Thật vậy, marketing nội bộ phải đi trướcmarketing bên ngoài. Sẽ không có ý nghĩa gì khi hứa hẹn dịch vụ tuyệt hảo trước khi đội ngũnhân viên của công ty sẵn sàng cung cấp dịch vụ đó.

• Tính sinh lợi

Mục tiêu cuối cùng của triết lý marketing là giúp tổ chức đạt được các mục tiêu của mình.Trong trường hợp các công ty tư nhân, mục tiêu quan trọng là lợi nhuận, trong trường hợp phi lợinhuận và các tổ chức công cộng, tổ chức phải tồn tại và thu hút đủ nguồn vốn để thực hiện cáccông việc hữu ích. Các công ty không nên hướng đến lợi nhuận bằng mọi cách mà là đạt lợinhuận bằng cách sáng tạo và cung ứng những giá trị vượt trội cho khách hàng. Công ty làm ra lợinhuận bằng cách thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.

Đến đây chúng ta đã tiếp xúc với các quan điểm làm marketing khác nhau và rõ ràngtrong môi trường marketing hiện đại quan điểm marketing là quan điểm phổ biến nhất. Tuynhiên, chúng ta cũng phải thừa nhận rằng không phải tổ chức kinh doanh nào cũng thực hiện

được quan điểm marketing. Thật vậy, có bao nhiêu công ty hiện tại thực hiện được quan điểmmarketing? Không may là có quá ít. Chỉ có một nhóm công ty được xem là những nhà làmmarketing chuyên nghiệp: Procter&Gamble, Disney, Nordstrom, Wal-Mart, Milliken&Company,McDonald’s, Marriot Hotels, American Airlines và một số công ty Nhật (Sony, Toyota, Canon)và các công ty Âu Châu (IKEA, Club Med, Bang&Olufsen, Electrolux, Nokia, ABB, Lego,Marks&Spencer). Những công ty này tập trung vào khách hàng và được tổ chức để đáp ứng mộtcách hiệu quả nhu cầu thay đổi của khách hàng. Họ đều có bộ phận marketing có đội ngũ nhânviên mạnh và các bộ phận khác – sản xuất, tài chính, R&D, nhân sự, mua hàng – cũng tiếp nhậnquan điểm khách hàng là thượng đế.

25



Có nhiều doanh nghiệp tuyên bố là thực hiện triết lý marketing nhưng lại không làm.Thực hiện triết lý marketing thường yêu cầu nhiều hơn việc đáp ứng một cách đơn giản nhu cầuvà mong muốn rõ ràng của khách hàng. Ở đây chúng ta cần phân biệt hai cách tiếp cận làmmarketing theo quan điểm marketing là marketing định hướng vào khách hàng (thị trường) vàmarketing định hướng khách hàng (thị trường). Các doanh nghiệp định hướng vào khách hàng nghiên cứu khách hàng một cách sâu sắc để hiểu mong muốn của họ, thu thập những ý tưởng

dịch vụ và sản phẩm mới, và kiểm nghiệm những cải tiến sản phẩm. Marketing định hướng vàokhách hàng thường vận hành tốt khi nhu cầu rõ ràng và khi khách hàng biết họ muốn cái gì.

Tuy vậy, trong nhiều trường hợp, khách hàng không biết họ muốn gì hoặc thậm chí cái gìlà có thể. Chẳng hạn, 20 năm trước, thử hỏi có bao nhiêu khách hàng dám nghĩ đến việc hỏi muađiện thoại di động, máy fax, máy copy, tài khoản internet, đầu DVD, mạng vệ tinh... Những tìnhhuống như vậy cần tới marketing định hướng khách hàng , để hiểu nhu cầu khách hàng thậm chítốt hơn họ tự hiểu về mình và tạo ra những sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng những nhu cầutiềm năng và hiện tại, bây giờ và trong tương lai của khách hàng.

“Khách hàng không tin tưởng khi tiếp cận với những giải pháp”, Tổng giám đốc điềuhành của một doanh nghiệp đã phát biểu như vậy, “họ không chuyên nghiệp đủ để làm điều đó...Hơn nữa, khách hàng chỉ nên được hỏi những gì mà họ mong đợi từ sản phẩm hoặc dịch vụ mớimang lại cho họ”. Như quan điểm của lãnh đạo của của Sony, Akio Morita : “Kế hoạch củachúng tôi là thuyết phục công chúng với những sản phẩm mới hơn là hỏi họ loại sản phẩm nàomà họ mong muốn. Khách hàng không biết cái gì là có thể, nhưng chúng tôi biết”. Và như nhàlãnh đạo điều hành của 3M: “Mục tiêu của chúng tôi là hướng khách hàng đi về đâu trước khi họ biết họ muốn đi đâu”.

Triết lý marketing xã hội cho rằng tổ chức nên xác định nhu cầu, mong muốn và sự quantâm của thị trường mục tiêu. Sau đó cung ứng những giá trị cao hơn cho khách hàng theo cáchthức duy trì hoặc cải thiện sự tốt đẹp của xã hội và của khách hàng. Câu hỏi đặt ra là nên haykhông làm marketing bỏ qua những mâu thuẫn có thể có giữa mong muốn ngắn hạn của kháchhàng và lợi ích trong dài hạn của khách hàng. Liệu rằng các doanh nghiệp có khả năng cảm nhận,

phục vụ và thỏa mãn những mong muốn ngắn hạn của các cá nhân luôn mang lại những điều tốtđẹp nhất trong dài hạn cho xã hội và cho khách hàng hay không?

Xem xét ngành thức ăn nhanh. Hầu hết mọi người đều thấy các đại gia trong ngành thứcăn nhanh hiện nay cung cấp thức ăn ngon, phù hợp với mức giá hợp lý. Trong khi nhiều kháchhàng và các nhóm môi trường lên tiếng về nhiều vấn đề. Các chỉ trích nêu ra rằng bánh mì kẹpthịt, gà nướng, khoai tây nướng và hầu hết các loại nước uống bán ở các cửa hàng ăn nhanh đều béo và mặn. Những sản phẩm này được đóng gói trong những bao bì tiện dụng nhưng nó lại dẫnđến lãng phí và ô nhiễm. Do vậy, trong khi thõa mãn nhu cầu ngắn hạn của người tiêu dùng, cácchuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn thành công nhưng lại có thể gây hại cho sức khỏe khách hàngvà gây ra nhiều vấn đề môi trường.

Triết lý marketing xã hội kêu gọi những người làm marketing cân bằng ba đối trọng cơ bản khi làm các chính sách marketing: lợi nhuận của công ty, mong muốn của khách hàng và lợiích của xã hội. Một cách kinh điển, hầu hết các công ty đều ra quyết định marketing dựa trên lợinhuận ngắn hạn của mình. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp bắt đầu nhận ra tầm quan trọng trongdài hạn của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng và triết lý marketing xã hội xuất hiện. Ngày naynhiều doanh nghiệp bắt đầu nghĩ đến lợi ích xã hội khi ra các quyết định marketing.

Một trong những doanh nghiệp như vậy là Johnson&Johnson, công ty này được xếp hạngmỗi năm trên báo Fortune là một trong những công ty của Mỹ được tôn trọng nhất. Mối quan tâmcủa J&J đối với lợi ích xã hội được tóm tắt trong tài liệu được gọi là “Cương lĩnh của chúng tôi”,

26



nó thúc đẩy tính trung thực, tính liêm chính và đặt con người trước lợi nhuận. Với cương lĩnhnày, J&J thà rằng lỗ hơn là thực hiện việc kinh doanh một sản phẩm tồi tệ.

Trong trường hợp 8 người bị chết vì một loại thuốc Tylenol của J&J. Mặc dầu tin lànhững viên thuốc này chỉ bị biến đổi ở một vài cửa hàng chứ không phải ở xưởng sản xuất,nhưng công ty đã kiểm tra nhanh chóng tất cả sản phẩm của mình với khoản chi phí 240 triệuđôla. Nhưng trong dài hạn, việc kiểm tra mau lẹ này của Tylenol đã tăng cường sự tin cậy và sự

trung thành của khách hàng và nó vẫn là một nhãn hiệu hàng đầu cả nước sau sự cố.Trong trường hợp này và những trường hợp khác, ban quản trị của J&J luôn tìm ra những

điều mang lại lợi ích đúng đắn cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp. Một giám đốc điều hành củaJ&J đã nói: “Bản cương lĩnh của công ty không nên được xem như một chương trình phúc lợi xãhội..., nó chỉ là việc kinh doanh tốt. Nếu chúng tôi cố gắng làm những gì là đúng, thì chúng tôi tinrằng cuối cùng thị trường sẽ tưởng thưởng cho chúng tôi”. Do vậy, qua thời gian, sự cống hiếncủa J&J cho khách hàng và dịch vụ công đồng đã làm cho nó trở thành một trong những công tyđược tôn trọng nhất nước Mỹ và cũng là một trong những công ty sinh lợi cao nhất.

9. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING, TIẾN TRÌNH SÁNG TẠO VÀPHÂN PHỐI GIÁ TRỊ

Tiến trình quản trị marketing vẫn được tiếp cận theo tiến trình quản trị truyền thống, tuynhiên, với sự thay đổi to lớn của quan điểm marketing định hướng thị trường, chúng ta còn có thểtiếp cận tiến trình quản trị marketing như một tiến trình quản trị quá trình sáng tạo và phân phốicác giá trị cho khách hàng. Trong phần này chúng ta sẽ lần lượt xem xét hai cách tiếp cận này.

9.1. Tiến trình quản trị nỗ lực marketing

1) Phân tích marketing

Quản trị chức năng marketing bắt đầu với sự phân tích thấu đáo bối cảnh của công ty.Công ty phải phân tích thị trường và môi trường marketing nhằm tìm ra những cơ hội hấp dẫn vàtránh những đe dọa từ môi trường. Công ty cũng phải phân tích các sức mạnh và điểm yếu của

mình cũng như các hoạt động marketing hiện tại và tương lai nhằm xác định những cơ hội nàocần theo đuổi. Phân tích marketing cung cấp đầu vào cho mỗi hoạt động quản trị marketing khác.

2) Hoạch định marketing

Thông qua việc hoạch định chiến lược, công ty quyết định là mình muốn làm gì với mỗiđơn vị kinh doanh. Việc hoạch định marketing liên quan đến việc quyết định về chiến lượcmarketing sẽ giúp công ty đạt được các mục tiêu chiến lược chung. Một kế hoạch marketing chitiết là cần thiết cho mỗi đơn vị kinh doanh, sản phẩm hoặc nhãn hiệu.

Chiến lược marketing là logic marketing theo đó công ty hy vọng đạt được các mục tiêumarketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể cho các thị trường mục tiêu, định vị, phối thức marketing và mức độ chi tiêu marketing. Trong mỗi phần, nhà hoạch định cần giải

thích mỗi chiến lược đáp ứng như thế nào với các đe dọa, cơ hội và những vấn đề quan trọngtrong bản kế hoạch.

Các phần khác của kế hoạch marketing vạch ra chương trình hành động trong việc thựchiện chiến lược marketing cùng với những chi tiết của ngân sách marketing. Phần cuối cùng vạchra việc kiểm soát có thể được sử dụng để kiểm soát tiến trình và ra các quyết định điều chỉnh.

3) Thực hiện marketing

Việc hoạch định chiến lược tốt chỉ là điểm khởi đầu của marketing thành công. Một chiếnlược marketing tốt hay không có ít giá trị nếu công ty không thành công khi triển khai chiến lược

27



một cách đúng đắn. Thực hiện marketing là một tiến trình theo đó kế hoạch marketing được cụthể hóa thành những hành động nhằm đạt được các mục tiêu marketing. Việc thực hiện liên quanđến những hoạt động hàng ngày, hàng tháng duy trì kế hoạch marketing vận hành. Trong khi việchoạch định marketing liên quan đến câu hỏi cái gì và tại sao của các hoạt động marketing thì việcthực hiện marketing đặt ra các câu hỏi ai, ở đâu, khi nào và thế nào.

Nhiều nhà quản trị nghĩ rằng “việc làm đúng” (tức là thực hiện đúng theo kế hoạch) cũng

quan trọng thậm chí là quan trọng hơn là “làm một việc đúng” (lập kế hoạch chiến lược đúng)Vấn đề sẽ nằm ở cả hai yếu tố này. Tuy nhiên, công ty có thể đạt được nhiều lợi thế cạnh tranhthông qua việc thực hiện hiệu quả. Một công ty có thể có chiến lược về cơ bản như các đối thủcạnh tranh, nhưng phải thực hiện chiến lược đó trên thị trường nhanh hơn và tốt hơn mới có thểmang lại thành công.

Việc thực hiện marketing thành công phụ thuộc vào việc công ty phối hợp nhân sự củamình như thế nào, cấu trúc tổ chức, hệ thống quyết định và khen thưởng và văn hóa của công tytích hợp vào chương trình hành động nhất quan nhằm hỗ trợ cho chiến lược của công ty. Ở tất cảcác cấp độ, công ty phải có nhân sự có những kỹ năng cần thiết, có động cơ và có các đặc tính cánhân phù hợp. Cấu trúc tổ chức chính thức đóng một vai trò quan trọng trong thực hiện chiếnlược marketing.

Cuối cùng, để triển khai thực hiện thành công, chiến lược marketing của công ty phải phùhợp với văn hóa của công ty, hệ thống giá trị và niềm tin được chia sẻ bởi những thành viên củatổ chức. Một nghiên cứu của những công ty thành công nhất ở Mỹ tìm ra rằng những công ty nàycó nền văn hóa được xây dựng xung quanh các sứ mệnh định hướng thị trường. Ở các công tynhư Wal-Mart, Microsoft, Nordstrom, Citicorp, P&G và Walt Disney: “nhân viên chia sẻ quanđiểm mạnh mẽ rằng họ biết tận trong lòng cái gì là đúng và hay cho công ty của mình”.

4) Tổ chức các hoạt động marketing

Công ty phải thiết kế tổ chức marketing để có thể thực hiện tốt nhất chiến lược marketingvà các kế hoạch marketing. Nếu công ty nhỏ, một người có thể đảm nhận tất cả các khâu từ

nghiên cứu, bán hàng, quảng cáo, dịch vụ khách hàng và những công việc amrketing khác. Khicông ty phát triển rộng ra, bộ phận marketing sẽ xuất hiện đảm nhận việc việc hoạch định và thựchiện các hoạt động marketing. Trong các công ty lớn, bộ phận này có thể bao gồm nhiều chuyêngia, như chuyên gia quản trị sản phẩm, thị trường, bán hàng, nghiên cứu thị trường, quảng cáo vànhiều chuyên gia trong các lĩnh vực khác.

Các bộ phận marketing hiện đại có thể được sắp xếp theo nhiều cách. Hình thức chungnhất của tổ chức marketing là tổ chức theo chức năng, trong đó các hoạt động marketing khácnhau được quản lý bởi một nhà quản trị chuyên gia về chức năng đó ví dụ như một nhà quản trị bán hàng, một nhà quản trị quảng cáo, nhà quản trị phụ trách mảng nghiên cứu marketing, nhàquản trị phục trách dịch vụ khách hàng hoặc nhà quản trị sản phẩm mới.

Một công ty kinh doanh trên thị trường toàn cầu thường sử dụng cơ cấu tổ chức theo địalý theo đó các nhân viên bán hàng và marketing được phân bổ theo các quốc gia, các vùng địa lýcụ thể. Tổ chức theo địa lý cho phép nhân viên thực hiện trên phạm vi địa lý của mình, tìm hiểutốt nhất khách hàng trên địa bàn và làm việc với chi phí đi lại tối ưu về cả thời gian lẫn tiền bạc.

Công ty với nhiều sản phẩm hoặc nhãn hiệu rất khác nhau thường tạo ra một tổ chứcquản trị theo sản phẩm. Sử dụng cách tiếp cận này, một nhà quản trị sản phẩm phát triển vàthực hiện một chiến lược và chương trình marketing hoàn chỉnh cho sản phẩm hoặc nhãn hiệu cụthể. Việc quản trị sản phẩm trước hết xuất hiện ở P&G vào năm 1929. Một mặt hàng mới là nhãnhiệu Camay thành công trên thịt trường và một nhà quản trị điều hành trẻ của P&G được cử để

28



dành toàn tâm sức vào việc phát triển và cổ động sản phẩm này. Nhà quản trị này đã thành côngvà công ty nhanh chóng gia tăng các nhà quản trị sản phẩm. Từ đó, nhiều công ty, đặc biệt là cáckinh doanh sản phẩm tiêu dùng đã thiết lập tổ chức quản trị theo sản phẩm. Tuy nhiên,những thayđổi gần đây trong môi trường marketing khiến nhiều công ty nghĩ lại vai trò của các nhà quản trịsản phẩm. Nhiều công ty nhận ra rằng môi trường marketing ngày nay ít chú trọng vào nhãn hiệuvà tập trung nhiều hơn vào khách hàng . Họ đang chuyển sang việc quản trị giá trị khách hàng ,

bỏ quan điểm chỉ quản trị tính sinh lợi của sản phẩm sang quản trị tính sinh lợi theo khách hàng.Đối với các công ty bán một dòng sản phẩm đến nhiều loại thị trường và khách hàng khác

nhau có những nhu cầu và sở thích khác nhau, tổ chức quản trị khách hàng hoặc thị trường cóthể sẽ tốt hơn. Tổ chức quản trị theo thị trường cũng tương tự như tổ chức quản trị theo sản phẩm. Các nhà quản trị thị trường có trách nhiệm trong việc phát triển chiến lược marketing vàkế hoạch cho thị trường hoặc khách hàng cụ thể của mình. Lợi thế chủ yếu của hệ thống này làcông ty được tổ chức xung quanh nhu cầu của các phân đoạn khách hàng cụ thể.

Các công ty lớn sản xuất nhiều sản phẩm khác nhau và kinh doanh trên nhiều vùng địa lýkhác nhau với các thị trường khách hàng khác nhau thường sử dụng kết hợp các cách thức tổchức theo chức năng, địa lý, sản phẩm và thị trường. Điều này đảm bảo rằng mỗi chức năng,sản phẩm và thị trường tiếp nhận sự quan tâm, chú ý của công tác quản trị đối với phạm vi mình.Tuy nhiên, nó cũng có thể chi phí khá đắt và giảm sự linh hoạt của tổ chức. Tuy vậy các lợi íchcủa việc chuyên môn hóa về mặt tổ chức thường bù đắp được các hạn chế.

5) Kiểm soát các hoạt động marketing

Vì có nhiều vấn đề bất ngờ xuất hiện trong triển khai kế hoạch marketing, bộ phậnmarketing phải thực hiện việc kiểm tra marketing thường xuyên. Kiểm tra marketing liên quanvới việc đánh giá các kết quả của chiến lược và kế hoạch marketing và thực hiện các hành độngđiều chỉnh nhằm đảm bảo đạt được các mục tiêu.

Hình 1.5: Qui trình kiểm soát hoạt động marketing

Quản trị trước hết là thiết lập các mục tiêu marketing. Sau đó đo lường kết quả của nó vàđánh giá các nguyên nhân của sự khác biệt giữa thành tích thực tế và thành tích mong đợi. Cuốicùng việc quản trị thực hiện các hoạt động điều chỉnh nhằm xóa bỏ các khoảng lệch giữa mụctiêu và kết quả. Điều này đòi hỏi thay đổi chương trình hoạt động và thậm chí thay đổi mục tiêu.

29

Thiết lậpmục tiêu Đo lườngthành tích Đánh giáthành tích Hoạt độngđiều chỉnh

Chúng tamuốn đạt cái

gì?

Chúng tamuốn đạt cái

gì?

Cái gì đangdiễn ra?

Cái gì đangdiễn ra?

Tại sao nódiễn ra?

Tại sao nódiễn ra?

Chúng ta cần làmgì để giải quyết?

Chúng ta cần làmgì để giải quyết?



Kiểm tra các hoạt động vận hành liên quan đến việc kiểm soát thành tích liên tục theo kêhoạch hàng năm và thực hiện các hoạt động điều chỉnh khi cần thiết. Mục đích làm nhằm đảm bảo rằng công ty đạt được doanh thu, lợi nhuận và các mục tiêu khác được đưa ra trong kế hoạchnăm. Nó cũng liên quan đến việc xác định tính sinh lợi của các sản phẩm khác nhau, các vùng địalý khác nhau, thị trường và kênh phân phối khác nhau.

Kiểm tra chiến lược liên quan đến việc tìm hiểu mức đô phù hợp của chiến lược công ty

với các cơ hội marketing. Chiến lược marketing và chương trình marketing có thể nhanh chóngtrở nên lỗi thời và mỗi công ty nên đánh giá lại định kỳ toàn bộ cách tiếp cận của mình trên thịtrường. Một công cụ quan trọng cho việc kiểm tra chiến lược là rà soát marketing (marketingaudit). Rà soát marketing là việc đánh giá định kỳ, độc lập, hệ thống và hiểu biết về môi trường,các mục tiêu, chiến lược và các hoạt động của công ty để xác đị nh các vấn đề và các cơ hội. Việcrà soát cung ứng đầu vào rất tốt cho kế hoạch hành động nhằm cải thiện năng lực của công ty.

Rà soát marketing bao gồm tất cả các lĩnh vực marketing quan trọng của một hoạt đôngkinh doanh, không chỉ một vài nơi có vấn đề. Nó đánh giá môi trường marketing, chiến lượcmarketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing, phối thức marketing và tính sinh lợi và năngsuất marketing. Việc rà soát thường được thực hiện bởi một bộ phận bên ngoài của công ty, cókinh nghiệm và khách quan (các công ty kiểm toán).

9.2. Tiến trình sáng tạo và phân phối giá trị

Nhiệm vụ của bất kỳ việc kinh doanh nào cũng nhằm cung ứng giá trị cho thị trường mộtcách sinh lợi. Có ít nhất hai quan điểm về tiến trình cung ứng giá trị. Quan điểm truyền thống chorằng công ty làm ra cái gì đó và bán nó (hình a). Chẳng hạn, Thomas Edison phát minh ra máyhát và sau đó thuê người sản xuất nó và bán nó cho thị trường. Với quan điểm này, marketingdiễn ra trong nửa sau của tiến trình cung ứng giá trị. Quan điểm truyền thống giả định rằng côngty biết cái gì cần sản xuất và rằng thị trường sẽ mua đủ số lượng để công ty tạo ra lợi nhuận.

Hình 1.6: Tiến trình cung ứng giá trị

30

Truyền thông giá trịCung ứng giá trịLựa chọn sản phẩm

Khuyếnmãi

Quảng

cáoLựclượngbán

Phânphốidịch vụ

Tạonguồn

Giá cảPhát

triển dịchvụ

Phát triểnsản phẩm

Định vịgiá trị

Lựa chọn thịtrường mụctiêu

Phân đoạnkhách hàng

Chiến lược Marketing chiến thuật

B) Tiến trình sáng tạo và phân phối giá trị

A) Tiến trình vật chất truyền thống

Bán sản phẩmTạo ra sản phẩmDịch vụ

Phân phốiQuảng cáo

Cổ động

Bán hàng

Giá cảChế tạoTìm kiếmThiết kế sản

phẩm



Các công ty theo quan điểm truyền thống này có nhiều cơ hội thành công trong nền kinhtế khan hiếm hàng hóa, nơi mà người tiêu dùng không đòi hỏi nhiều về chất lượng, đặc tính haykiểu dáng của sản phẩm. Nhưng quan điểm truyền thống về tiến trình kinh doanh sẽ không vậnhành trong nền kinh tế cạnh tranh nơi cá nhân đối mặt với các lựa chọn đa dạng. “Thị trường đạichúng” nay đã chia nhỏ ra thành nhiều thị trường, mỗi thị trường đó lại có mong muốn, cảm

nhận, sở thích và các tiêu chuẩn mua hàng khác nhau. Các đối thủ cạnh tranh nhanh nhạy phảithiết kế những cung ứng phù hợp với các thị trường mục tiêu được xác định rõ ràng.

Tiến trình cung ứng giá trị

Niềm tin cốt lõi của quan điểm mới về tiến trình kinh doanh đặt marketing vào điểm khởiđầu của tiến trình hoạch định. Thay vì chú trọng vào sản xuất và bán, các công ty tự xem mình làmột phần của tiến trình sáng tạo và cung ứng giá trị (hình b). Tiến trình này bao gồm 3 phần.

Phần thứ nhất, lựa chọn giá trị. Lực lượng marketing phải phân đoạn thị trường, lựa chọnthị trường mục tiêu phù hợp và phát triển định vị giá trị cho cung ứng đó. Công thức STP (phânđoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị) là cốt lõi của marketing chiến lược.

Phần thứ hai là cung ứng giá trị. Phải chi tiết hóa các đặc điểm của sản phẩm hữu hìnhvà dịch vụ, định giá, chế tạo sản phẩm và phân phối chúng. Việc phát triển các đặc điểm cụ thểcủa sản phẩm, giá và phân phối diễn ra ở giai đoạn này và là một phần của marketing chiến thuật.

Nhiệm vụ trong giai đoạn thứ ba là truyền thông giá trị. Ở đây marketing tác nghiệpdiễn ra với việc sử dụng lực lượng bán hàng, khuyến mãi, quảng cáo và các công cụ cổ động khácđể thông báo cho thị trường về sản phẩm. Như trong (hình b), tiến trình marketing bắt đầu trướckhi có sản phẩm và tiếp tục khi nó đang được phát triển và sau khi nó ra đời. Người Nhật đã pháttriển quan điểm này bằng cách đưa ra các khái niệm như:

- Thời gian phản hồi khách hàng bằng 0: phản hồi khách hàng phải được thu thập liên tụcđể biết được làm cách nào cải tiến sản phẩm và các hoạt động marketing của mình.

- Thời gian cải tiến sản phẩm bằng 0: công ty phải đánh giá tất cả ý tưởng cải tiến của nhânviên và khách hàng và đưa ra những cải tiến khả thi và có giá trị nhất càng nhanh càng tốt.

- Thời gian mua hàng bằng 0: công ty phải tiếp nhận các bộ phận các nhà cung ứng liên tụcthông qua cam kết JIT với các nhà cung ứng. Bằng cách giảm tồn kho, công ty có thểgiảm chi phí của mình.

- Thời gian sản xuất lắp đặt bằng 0: công ty phải có thể sản xuất bất kỳ sản phẩm nào củamình ngay sau khi đặt hàng, mà không đối mặt với thời gian hoặc chi phí lắp đặt cao.

- Không có sai sót: các sản phẩm phải có chất lượng cao và không có sai sót.

31

Documents

Chuyen de 1. Tong Quan Ve Su Phat Trien Cua Ly Thuyet Va Thuc Tien Marketing (1)