1

Chương 1

tổng quan về môn học phát triển sản phẩm

1.1. Đối tượng của môn học

- Khái niệm về sản phẩm: Sản phẩm là kết quả của quá trình sản xuất

hoặc cung ứng dịch vụ, nhằm mục đích kinh doanh hoặc tiêu thụ.

Khách hàng là mục tiêu của sản phẩm tới. Sản phẩm càng phát huy

được những lợi ích chức năng của nó, cũng như cảm tình mà nó mang lại cho

khách hàng càng lớn, thì càng kích thích họ mua sản phẩm nhiều hơn.

Phát triển sản phẩm chính là mục tiêu tối quan trọng mà các nhà sản

xuất kinh doanh luôn hướng tới, là một quá trình lâu dài nhằm hoàn thiện sản

phẩm tới mức tối đa; Đó cũng là mục tiêu tăng thị phần của sản phẩm, tăng

trưởng kinh doanh và thoả mãn tối đa yêu cầu của khách hàng.

Phát triển sản phẩm là một nội dung yêu cầu các nhà sản xuất kinh

doanh phải nghiên cứu một cách tổng hợp các yếu tố như nguyên liệu, công

nghệ, chất lượng sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu ... thị trường và các chính sách

khác phục vụ cho sản phẩm của mình.

Phát triển sản phẩm không có nghĩa chỉ dành cho sản phẩm đã có chỗ

đứng trên thị trường, mà có thể là cho một sản phẩm mới được nhen nhóm bởi

một ý tưởng có căn cứ từ nhu cầu của thị trường hoặc một ý tưởng sáng tạo từ

một nghiên cứu khoa học - công nghệ đã tạo ra sản phẩm mới có khả năng

tiêu thụ trên thị trường.

1.2. Nhiệm vụ và mối quan hệ với các môn học khác

Phát triển sản phẩm là một quá trình kết hợp các kiến thức chuyên môn,

cũng như kết quả nghiên cứu của các lĩnh vực kinh tế, thị trường, khoa học

công nghệ. Tuy nhiên để phát triển sản phẩm cũng có thể hướng vào phát

triển ở một mặt nào đó; Ví dụ hướng vào thị trường bao gồm việc phát huy

thương hiệu sản phẩm, quảng cáo, có các chính sách tiêu thụ sản phẩm phù

2

hợp ... hoặc hướng vào công nghệ sản xuất như: đầu tư trang thiết bị, công

nghệ hiện đại, tự động hoá, thay thế nguyên liệu, hướng vào sản phẩm mới ...

Bởi vậy, môn học phát triển sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với các

môn học khác như:

- Kinh tế, thị trường (Marketing, tiêu thụ sản phẩm, thương hiệu ...)

- Công nghệ sản xuất, chế biến các sản phẩm, kỹ thuật bao bì, kỹ thuật

bảo quản ...

- Quản lý chất lượng sản phẩm, sở hữu công nghiệp ...

1.3. Nội dung của môn học phát triển sản phẩm

Nội dung của môn học sẽ đề cập đến các vấn đề sau:

- Bao bì sản phẩm, bảo quản và vệ sinh an toàn thực phẩm.

- Nhãn hiệu sản phảm, mã số, mã vạch của sản phẩm.

- Thương hiệu sản phẩm, các hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm.

- Thiết kế sản phẩm mới.

- Thị trường (Marketing, tiêu thụ sản phẩm và các chính sách phù hợp

cho tiêu thụ sản phẩm).

3

Chương 2

Giới thiệu về bao bì thực phẩm

2.1. Khái niệm và lịch sử phát triển của bao bì thực phẩm

- Khái niệm chung:

Bao bì thương phẩm của hàng hoá là bao bì chứa đựng hàng hoá và

cùng lưu thông với hàng hoá.

Bao bì hàng hoá gồm hai loại: bao bì trực tiếp và bao bì ngoài.

+ Bao bì trực tiếp là bao bì chứa đựng hàng hoá, tiếp xúc trực tiếp với

hàng hoá tạo ra hình khối bọc kín theo hình khối của hàng hoá.

+ Bao bì ngoài là bao bì dùng để gói một hoặc một số đơn vị hàng hoá

có bao bì trực tiếp.

- Lịch sử phát triển của bao bì:

Quá trình phát triển của bao bì thực phẩm (bao gồm từ chế tạo vật liệu,

thiết kế, chế tạo mẫu mã, hình dáng, công nghệ trang trí ...) luôn gắn liền với

quá trình phát triển của công nghệ sản xuất thực phẩm. Bao bì thực phẩm trở

nên rất đa dạng, phong phú theo hàng loạt sản phẩm mới, ngày càng nâng cao

được chất lượng cho thực phẩm, đảm bảo vệ sinh, an toàn, tăng thời hạn bảo

quản, đáp ứng việc lưu thông sản phẩm xa hơn, rộng hơn.

Các loại bao bì được dùng từ xa xưa như chai, lọ thuỷ tinh (dùng cho

công nghiệp sản xuất rượu bia hay đóng gói các sản phẩm qua chế biến), như

các loại hộp sắt tây được tráng véc ni trong và ngoài hộp (dung trong công

nghiệp đồ hộp rau quả, thịt cá).

Với tốc độ phát triển mạnh của công nghiệp hoá học đã xuất hiện nhiều

chủng loại bao bì làm từ các hợp chất trùng hợp có cấu tạo phức tạp (ví dụ:

hợp chất silicon, polyetylen, polypropylen ...). Những vật liệu hợp chất trùng

hợp có nhiều ưu điểm: chắc chắn, độ bền hoá học cao, đàn hồi tốt, hình thức

hấp dẫn, nhẹ, không thấm nước, không cho khí lọt qua ..., đồng thời chịu

4

được các chế độ thanh trùng nhiệt hoặc không bị biến chất trong điều kiện bảo

quản ở thâm độ (dưới 00C).

Đến nay chúng ta còn gặp nhiều loại bao bì như: giấy (bìa) tráng màng

nhựa, giấy (màng) kim loại, các loại nhựa (plastic) ... phù hợp với mọi thực

phẩm, tiện lợi và gần thân thiện với môi trường.

Đặc biệt các loại bao bì ngoài cũng được quan tâm và phát triển mạnh

cả chủng loại, hình thức và chất lượng. Các bao bì ngoài bằng gỗ, kim loại

được thay thế dần bằng các loại tôn sóng nhiều lớp, chúng có nhiều ưu điểm

nhẹ, bền,cứng, chống thấm lại đa dạng mẫu mã và trang trí đẹp, giá rẻ.

2.2. Bao bì với chất lượng và tiêu thụ sản phẩm

2.2.1. Bao bì và an toàn chất lượng thực phẩm

+ Các loại kiểu mẫu bao bì, vật liệu sản xuất bao bì phải phù hợp với

sản phẩm, bảo vệ được sản phẩm khỏi nhiễm bẩn, nhiễm vi sinh vật, ngăn

chặn hư hỏng và thuận tiện cho việc ghi nhãn đúng (cả nội dung, quy định).

+ Vật liệu làm bao bì không độc, không tạo mối đe doạ nào tới an toàn,

đảm bảo thời hạn bảo quản.

Ví dụ: Những dạng đồ uống giàu vitamin phải đựng trong các bao bì

kín hay chai thủy tinh mầu, để tránh sự phân huỷ bởi ánh sáng.

. Những sản phẩm đồ uống có ga (CO2) phải được đựng trong các chai

thuỷ tinh hay lon (hộp) chịu áp lực.

+ Những bao bì trực tiếp phải thanh trùng cùng với sản phẩm yêu cầu

chịu nhiệt cao, không biến tính, biến dạng.

+ Những loại bao bì dùng lại (tái sử dụng) phải bền, dễ làm sạch và tẩy

trùng.

2.2.2. ảnh hưởng của hình thái bao bì đến tiêu thụ sản phẩm

Bao bì ngoài mục đích bao gói, bảo vệ sản phẩm ... thì hình thái bao bì

phải tạo được ấn tượng về thẩm mỹ, bắt mắt, có sức lôi cuốn ... như một tác

phẩm nghệ thuật. Đây là một yếu tố quan trọng tác động đến sự thích thú, lựa

chọn của khách hàng đối với sản phẩm.

5

Ngày nay bao bì trở thành công cụ đắc lực cho hoạt động Marketing vì:

- Hệ thống cửa hàng tự chọn ngày càng tăng

- Mức độ mua sắm ngày một tăng mạnh

- Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh của Công ty và nhãn hiệu

- Bao bì tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm

Đặc biệt với một số sản phẩm thực phẩm còn được dùng làm quà biếu,

tặng trong các dịp lễ tết, sinh nhật như bánh, kẹo, rượu đóng chai ... thì hình

thức bao bì là rất quan trọng.

Bởi vậy chủng loại bao bì phải luôn phù hợp với loại hình của sản

phẩm. Ví dụ: bao bì phải phù hợp với việc bao gói các dạng sản phẩm là

nước, dạng sệt hay dạng rắn. Bao bì phải tương xứng với chất lượng và giá trị,

giá cả của từng loại sản phẩm.

Bao bì phải được quan tâm đến một số yếu tố sau:

+ Việc tạo hình cho bao bì

+ Chọn lựa hình ảnh, màu sắc, bố cục trang trí, chữ viết

+ Chọn vật liệu phù hợp với sản phẩm

+ Cũng phải quan tâm đến cả bao bì trực tiếp và bao bì ngoài

+ Tiện ích khi sử dụng hoặc tái sử dụng

2.3. Một vài yếu tố cần chú ý khi lựa chọn bao bì mới

Bao bì tiếp xúc trực tiếp với thực phẩm nên khi lựa chọn bao bì mới

cần nghiên cứu thận trọng mọi mặt:

+ Xác định nguồn gốc, công nghệ chế tạo vật liệu mới, xác định được

các dư lượng hoá chất độc, các nguy cơ độc hại khác có thể chuyển qua thực

phẩm.

+ Tìm hiểu các đặc tính hoá lý của vật liệu, phải đảm bảo các yêu cầu

của bao bì thực phẩm (vệ sinh, an toàn, thanh trùng, bảo quản ...).

+ Tính tiện tích trong sử dụng, lưu thông và mức độ thân thiện với môi

trường.

+ Giá thành phải phù hợp, rẻ.

6

2.4. ảnh hưởng của bao bì đến môi trường

Bao bì sau sử dụng thuộc loại rác thải sinh hoạt, không độc hại. Về

mức độ nguy hại với môi trường thì rác thải bao bì không bằng rác thải công

nghiệp, bệnh viện hay các loại khí thải khác. Trong bao bì sau sử dụng còn

chứa đựng một lượng thực phẩm sót lại, đây là các loại thực phẩm có chứa

các chất dinh dưỡng, nên là môi trường thuận lợi cho vi sinh vật gây chua,

gây thối xâm nhập, hoạt động, phát triển. Với thói quen xả rác bừa bãi, các

loại bao bì sau sử dụng sẽ là nguy cơ phát tán vi sinh vật, mầm bệnh vào

không khí, nguồn nước, đất tác động xấu đến môi trường.

Những loại bao bì là vật liệu trùng hợp (Polime) thời gian phân huỷ rất

lâu (tới hàng chục năm), bởi vậy biện pháp chôn lấp là không hiệu quả, phải

bằng biện pháp thiêu đốt rất tốn phí. Loại bao bì này không tái chế hay tái sử

dụng được.

Hầu hết các loại bao bì là kim loại, thuỷ tinh, các tông, giấy, thì có tới

70% được thu hồi để tái sử dụng và tái chế. Đây là các loại bao bì thân thiện

với môi trường hơn.

2.5. Mối quan hệ giữa bao bì thực phẩm và sự phát triển xã hội

Xã hội ngày càng phát triển, những đòi hỏi của con người về sản phẩm

thực phẩm càng cao, chăng hạn như: những yêu cầu về chất lượng thực phẩm

(thực phẩm giàu dinh dưỡng, riêng cho các lứa tuổi ...), về vệ sinh an toàn

thực phẩm càng nghiêm ngặt, tiện ích sử dụng, tiết kiệm thời gian (thực phẩm

ăn nhanh, thực phẩm chế biến sẵn ăn liền ...), giá thành rẻ ... do vậy sẽ có

nhiều mặt hàng thực phẩm mới ra đời.

Bao bì thực phẩm phải đáp ứng yêu cầu cho sản phẩm thực phẩm về

các vấn đề trên, đồng thời tự nó lại phải luôn cải tiến về chất liệu, mẫu mã do

thị hiếu của xã hội ngày càng đòi hỏi cao hơn.

Như vậy, bao bì thực phẩm là một loại sản phẩm phải luôn phát triển,

tiến bộ về các mặt để đáp ứng cho mọi yêu cầu của một xã hội phát triển.

2.6. Xu hướng thế giới hiệu nay đốio với bao bì thực phẩm

7

Xu hướng chung của thế giới hiện nay đối với bao bì thực phẩm đang

tập trung vào các vấn đề sau:

+ Tìm kiếm thêm nhiều vật liệu để làm bao bì thực phẩm như: việc

nghiên cứu kết hợp các vật liệu sinh khối và tổng hợp hữu cơ, các vật liệu

màng mỏng (nhựa, kim loại ...) kết hợp với Xellulo.

+ Nâng cao tính tiện ích của bao bì thực phẩm trong bảo quản, sử dụng

và bảo vệ môi trường.

+ Bao bì thực phẩm phục vụ cho các sản phẩm đặc sản của các dân tộc,

các vùng, còn phải mang đậm yếu tố văn hoá riêng.

+ Vấn đề giảm chi phí bao bì trong cơ cấu giá thành 1 đơn vị sản phẩm.

8

Chương 3

Các yếu tố gây hư hỏng thực phẩm

và cách lựa chọn bao bì có kích cỡ nhỏ

3.1. Các yếu tố gây hư hỏng thực phẩm

3.1.1. Vi sinh vật

Vi sinh vật bao gồm 5 nhóm: vi khuẩn, nấm men, nấm mốc, vi rut và

ký sinh trùng là thủ phạm hàng đầu gây ra những hư hỏng thực phẩm.

Thực phẩm nói chung (bao gồm cả tươi sống và đã chế biến) bản chất

là những hợp chất hữu cơ giàu dinh dưỡng (Protein, gluxit, lipít), là môi

trường thuận lợi cho vi sinh vật xâm nhập và phá hỏng. Các dạng hư hỏng của

thực phẩm do vi sinh vật như: bị thối rữa (do phân huỷ Protein), bị chua (do

phân huỷ gluxit), bị oxi hoá (các chất béo), tạo mùi, màu sắc hoặc biến đổi

trạng thái của sản phẩm. Nguy hại hơn là một số loài vi sinh vật gây bệnh

hoặc tiết ra độc tố, nhiễm vào thực phẩm là mối quy hại cực kỳ cho an toàn

thực phẩm.

a) Đối với thực phẩm tươi sống (như rau quả, thịt, cá ...)

+ Nguồn gốc vi sinh vật trên thực phẩm tươi sống là chúng có sẵn trên

thực phẩm từ trước khi thu hoạch. Ví dụ: hệ vi sinh vật rau quả có sẵn trên bề

mặt rau, quả, củ, rễ ... hệ vi sinh vật cá có sẵn trên bề mặt thân cá, mang cá

hay trong ruột cá. Hoặc vi sinh vật bị nhiễm vào thực phẩm qua vận chuyển,

bảo quản, trao đổi.

+ Các dạng hỏng của thực phẩm tươi sống là tuỳ thuộc vào từng hệ vi

sinh vật của thực phẩm ấy, cấu trúc và thành phần hoá học của thực phẩm.

Ví dụ: Cá khi bị nhiễm vi sinh vật và hư hỏng thường có mùi tanh, thối,

ươn, bụng trương to lên, mắt cá bị phá huỷ, có mầu đục, lõm vào ... Thịt có

các dạng hỏng sau: bị nhầy bề mặt, có mùi khó chịu (thối), mất màu hồng tự

nhiên, hoặc có các màu do nấm mốc. Rau quả có các dạng hỏng sau: bị thối,

lên men chua, có màu sắc của nấm mốc ...

9

b) Đối với thực phẩm đã chế biến (sản phẩm sấy khô, đồ hộp, bánh kẹo,

dăm bông, xúc xích ...)

- Vi sinh vật bị nhiễm trong quá trình chế biến hoặc không đảm bảo

đúng các điều kiện kỹ thuật (như thanh trùng, sấy, nồng độ muối, pH, bao

bì...)

- Bị nhiễm do bảo quản, vận chuyển (như nhiệt độ và thời gian không

đảm bảo, vận chuyển không đúng quy cách ...).

Những dạng hỏng loại sản phẩm này gồm có: bị mốc, bị phồng hộp,

sản phẩm bị kết tủa (đục) biến đổi màu sắc, trạng thái, mùi vị, ôi khét ...

3.1.2. Enzim

Ngoài những enzim do vi sinh vật sinh ra, trong quá trình nhiễm vào

thực phẩm, tạo nên những biến đổi làm hư hỏng thực phẩm thì có một số

enzim đã có sẵn trong thực phẩm tươi sống, trong điều kiện thích hợp (nhiệt

độ, pH ...) chúng sẽ tha gia chuyển hoá các thành phần trong thực phẩm theo

chiều hướng có hại.

Có hai loại enzim chủ yếu là thuỷ phân và oxi hoá. Chúng thường xúc

tác các quá trình thuỷ phân tạo ra những sản phẩm không có lợi, giảm dinh

dưỡng của thực phẩm. Còn các enzim oxi hoá tạo nên sự biến đổi về màu

sắc, mùi vị, làm giảm chất lượng. Bởi vậy người ta thường tiến hành khử các

enzim này trước khi chế biến.

Ví dụ: Trong sữa tươi có enzim lipaza thường hoạt động trong môi

trường dịch sữa trong quá trình làm lạnh hoặc khuấy trộn hay đồng hoá sữa.

Nó có tác động tạo nên mùi hôi khét hay làm giảm chất lượng sữa. Hoặc một

số thực vật (cũ, quả, chè) có chứa các enzim oxi hoá thường tạo cho sản phẩm

bị thẫm màu hay vị thay đổi. Vitamin được dùng làm chất chống oxi hoá cho

các sản phẩm khoai tây và chất béo trong quá trình chế biến.

3.1.3. Các yếu tố làm thay đổi tính chất hoá học của thực phẩm

10

Sự thay đổi tính chất hoá học của thực phẩm là những biến đổi về cấu

trúc hoá học, thành phần hoá học, hệ enzim, về mùi vị, màu sắc dẫn đến thực

phẩm bị hư hỏng.

Nguyên nhân gồm các yếu tố sau:

a) Tác động của nhiệt độ, pH: Các tác động này luôn gặp trong môi

trường (thu hoạch, bảo quản, vận chuyển) hoặc trong các quy trình công nghệ

chế biến sản phẩm. Nếu không thực hiện đúng các thông số về nhiệt độ và giá

trị pH trong chế biến, bảo quản sẽ gây nên những biến đổi tính chất hoá học

của thực phẩm.

Ví dụ: Dưới tác động của nhiệt độ và pH thường gây nên sự đông tụ

protein, bất hoạt các enzim, hoặc tạo các phản ứng màu (như melanoidin).

b) Tác động của ánh sáng

Một số sản phẩm giàu vitamin, yêu cầu phải được bảo vệ, không chịu

tác động của ánh sáng. Hoặc ánh sáng có thể phân huỷ màu sắc của sản phẩm.

c) Các chất thêm vào sản phẩm (như các phụ gia thực phẩm, chất độn,

chất màu, chất hương)

Những chất này khi thêm vào sản phẩm để tạo những mục đích riêng,

có quy định nghiêm ngặt về liều lượng cho từng loại sản phẩm cụ thể ... Vì

vậy không tuân thủ các yêu cầu trên cùng dẫn đến sự thay đổi hoá học của

thực phẩm.

3.1.4. Các chất bẩn

Các chất bẩn có thể chia thành 3 nhóm:

- Từ môi trường nhiễm vào như đất, cát, bụi, rác, lông, tre ...

- Từ nguồn chế biến làm nhiễm bẩn vào qua tay, quần áo, hay dụng cụ

chế biến.

- Từ bao bì nhiễm vào như vẩy thuỷ tinh bị chóc ra (trong các chai

đựng), các vật liệu từ bao bì dính vào thực phẩm (các mảnh nhỏ, màu sắc,

gioăng cao su ...)

11

Các chất bẩn đóng vai trò như một chất trung gian "mang" vi sinh vật

vào thực phẩm hoặc chính các chất bẩn là những chất có hại gây hỏng thực

phẩm.

3.1.5. Các yếu tố làm thay đổi tính chất vật lý của thực phẩm

Các tính chất vật lý của thực phẩm gồm:

- Trạng thái sản phẩm (xốp, mềm, cứng, độ sánh, lỏng, sệt, đặc), độ bền

cơ học, độ sáng tối (màu) độ trong, đục, độ đàn hồi ...

Những yếu tố làm thay đổi tính chất vật lý của thực phẩm gồm:

a) Nguyên liệu không đảm bảo chất lượng hay thay thế không phù hợp

Ví dụ: Bánh mỳ là một sản phẩm yêu cầu chất lượng phải nở (xốp do

các túi khí được bọc bởi màng gluten) sau khi nướng bánh. Nếu chất lượng

bột mỳ kém, hàm lượng gluten thấp thì bánh kem nở, kém xốp.

Các sản phẩm mỳ sợi yêu cầu độ dai của sợi cao. Nếu thay thế một tỷ lệ

bột gạo cho bột mỳ, thì mỳ sợi sẽ có chất lượng kém đi về độ dai của sợi.

Nguyên nhân là hàm lượng amilo và amilopectin trong gạo kém so với bột

mỳ.

b) Không đảm bảo các điều kiện kỹ thuật sản xuất trong quy trình công

nghệ

Ví dụ: Các sản phẩm đòi hỏi độ trong, nếu kỹ thuật lọc không đảm bảo

sẽ còn vẩn đục. Hoặc nước quả không xử lý hết chất pectin sẽ bị vẩn đục.

Nhưng sản phẩm thuỷ phân protein nếu quá trình thuỷ phân không triệt để, sẽ

còn lại các hợp chất trung gian (péptit) cũng tạo đục hoặc kết tủa lơ lửng cho

sản phẩm.

c) Có những sản phẩm đòi hỏi phải thêm chất phụ gia để tạo ra tính

chất vật lý riêng cho nó, nhưng nếu sử dụng các chất phụ gia không đúng

chủng loại, chất lượng, tỷ lệ hay phương thức chế biến cũng tạo nên sự biến

đổi tính chất vật lý của sản phẩm.

Ví dụ: Trong sản xuất mặt hàng bánh kẹo người ta thường sử dụng một

số phụ gia để tạo thể đông đặc, tạo dai ... cho sản phẩm.

12

d) Các yếu tố ảnh hưởng do bảo quản, vận chuyển và bao bì cũng gây

nên sự biến đổi tính chất vật lý của sản phẩm.

Ví dụ: Sữa bột bị vón, đắng do bảo quản.

3.2. Sự lựa chọn bao bì chứa thực phẩm có kích cỡ nhỏ

Hiện nay có một số mặt hàng thực phẩm, các nhà sản xuất có xu hướng

lựa chọn bao bì chứa thực phẩm có kích cỡ nhỏ. Chẳng hạn các sản phẩm sữa

nước (sữa tươi, sữa pha chế) được đóng trong các hộp bằng bìa phủ màng

nhựa, kích cỡ từ 100ml trở lên. Các loại: cà phê tan, chè tan ... loại gói nhỏ

18, 20 gam bao bì giấy nhựa tráng màng kim loại. Hoặc các mặt hàng gia vị

cỡ 10ml (chai nhựa) hay cỡ 50 gam (tuýp nhựa, kim loại). Thậm chí các loại

đồ uống, nước khoáng, nước tinh lọc đóng chai nhựa từ 100ml.

Sở dĩ xu hướng lựa chọn này phát triển nhanh do hai nguyên nhân:

- Một là nhờ sự phát triển công nghiệp chế tạo thiết bị đóng gói sản

phẩm thực phẩm tự động và đa dạng được các mặt hàng.

- Hai là các sản phẩm thực phẩm phải đáp ứng được sự phát triển của

xã hội, thực phẩm ngoài việc đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn, dinh dưỡng

... còn phải đáp ứng việc tiết kiệm thời gian, giá rẻ và đa dạng cho mọi đối

tượng khách hàng.

Những ưu điểm nổi trội của bao bì kích cỡ nhỏ là:

+ Nhà sản xuất tính toán nhu cầu, mong muốn của thị trường sao cho

một đơn vị sản phẩm phù hợp tiện ích cho người dùng như với một lần ăn

(uống) tránh phải bảo quản, vừa với túi tiền người mua, tránh dự trữ cho

khách hàng.

+ Kích cỡ sản phẩm phù hợp từng loại hàng, phù hợp với thị hiếu, từng

lứa tuổi khách hàng (đặc biệt là trẻ em, người cao tuổi, hay công thức rất hạn

chế về thời gian ...)

+ Sản phẩm có kích cỡ nhỏ tạo điều kiện cho việc mở rộng mạng lưới

bán lẻ rộng khắp, tăng nhanh khả năng bán hàng.

+ Cuối cùng là giảm chi phí giá thành của sản phẩm.

13

+ Thuận tiện trong việc vận chuyển xa, chỉ cần sử dụng các loại màng

co, bao bì các tông mỏng để đóng thùng (tuỳ chọn số lượng đơn vị sản phẩm

phù hợp) với giá rẻ.

14

Chương 4

vật liệu làm bao bì

4.1. Các loại vật liệu cứng

4.1.1. Thuỷ tinh

Thuỷ tinh là một loại vật liệu cứng dùng để sản xuất các loại chai đựng

rượu, nước ngọt, nước giải khát, gia vị ... hoặc các loại lọ đựng sản phẩm đồ

hộp (rau quả).

Bao bì thuỷ tinh có ưu điểm sau:

+ Dễ tạo hình theo ý muốn, có nhiều kích cỡ, mẫu mã, màu sắc.

+ Sạch, đẹp, kín, đáp ứng được các yêu cầu kỹ thuật như thanh trùng ở

nhiệt độ cao, chịu áp lực (Ví dụ: chai đựng bia, chai đựng rượu sâm banh, lọ

đựng sản phẩm đóng hộp ...).

+ Có khả năng tái sử dụng hoặc tái chế được, do vậy chi phí bao bì

rong giá thành sản phẩm hạ.

Tuy vậy bao bì thuỷ tinh có các nhược điểm sau:

+ Cồng kềnh, dễ vỡ (giòn), rạn nứt ... nên tăng chi phí vận chuyển, kho

bãi hoặc vệ sinh bao bì ...

+ Những loại không đảm bảo chất lượng dễ gây nguy hại cho sản phẩm

như: có bọt khí, độ dày không đều ... hay bị vỡ, bị chóc vẩy thuỷ tinh lẫn vào

thực phẩm.

+ Luôn cần có bao bì ngoài hoặc thùng (két) để chứa, khi vận chuyển,

lưu kho.

Vì vậy xu hướng sử dụng bao bì thuỷ tinh chỉ dành cho các sản phẩm

rượu, bia hoặc đóng hộp các sản phẩm không qua thanh trùng.

Yêu cầu chất lượng của bao bì thuỷ tinh gồm:

Thuỷ tinh để sản xuất bao bì phải là loại trung tính, trong suốt, có độ

bền (không bọt khí, độ dày đều), đối với một số loại sản phẩm cần thanh trùng

phải chịu được nhiệt, chịu áp lực.

15

4.1.2. Vật liệu gốm sứ

Các loại đồ gốm sứ được sản xuất từ cao lanh, đất sét trắng, phụ gia,

men ... qua công đoạn định hình, rồi nung (khoảng 9000C). Đồ gốm có thể

tráng men cả trong, ngoài, hoặc trong còn ngoài trang trí.

Các loại bao bì bằng sứ gốm có công dụng:

+ Đựng các sản phẩm thực phẩm khô: chè khô, hạt sấy khô, bột khô ...

+ Đựng sản phẩm lỏng: chủ yếu là rượu.

+ Ngoài công dụng bao gói sản phẩm, bao bì gốm sứ còn mang tính mỹ

thuật (đòi hỏi kiểu dáng, hoa văn, hay trang trí ngoài đẹp, hấp dẫn) như một

vật lưu niệm của khách hàng.

Những sản phẩm đựng bằng bao bì gốm sứ luôn phải có bao bì ngoài

hay kèm theo các phụ kiện khác như lẵng, làn (mây, tre) để tăng giá trị thẩm

mỹ.

Bởi vậy, bao bì gốm sứ có giá thành cao, khó vận chuyển xa, hạn chế

thị trường tiêu thụ (chỉ tập trung ở các siêu thị, thị trường lớn).

4.1.3. Vật liệu kim loại

Vật liệu kim loại để làm bao bì là các loại: nhôm, lá thép, lá sắt phủ

thiếc (quen gọi là sắt tây). Để tránh sự xâm nhập các chất có hại từ vỏ bao là

kim loại (bị ăn mòn, rỉ ...) vào thực phẩm người ta phải tráng mặt trong bao bì

kim loại lớp vec ni, lớp màng chất trùng hợp hay phải thụ động hoá kim loại.

Bao bì bằng kim loại được ứng dụng nhiều để bao gói các sản phẩm

thực phẩm, dược phẩm, mỹ phẩm. Trong công nghiệp thực phẩm được dùng

để làm:

+ Các loại lon chịu áp lực (nhôm, sắt) đựng bia, nước ngọt có ga.

+ Các loại hộp đựng bánh, kẹo, sữa khô, chè khô, hạt, bột khô, đóng

hộp thịt, cá, rau quả ...

+ Làm bao bì ngoài cho các sản phẩm rượu chai.

+ Làm nắp đậy cho chai, lọ thuỷ tinh (nắp chai bia, nắp đồ hộp).

16

Bao bì kim loại có ưu điểm:

+ Mẫu mã, kiểu dáng đa dạng, dễ lựa chọn, dễ trang trí bề mặt bao bì.

+ Độ bền cơ học cao, chịu nhiệt, chịu áp lực (cho các sản phẩm đồ

hộp).

+ Có khả năng tận dụng để tái chế, sử dụng lại.

Tuy nhiên cũng có các nhược điểm sau:

+ Phải có bao bì ngoài, màng co hay thùng các tông để đóng hàng vận

chuyển xa.

+ Hầu hết nguyên liệu lá kim loại (nhôm, thép, sắt) là phải nhập ngoại.

+ Giá thành bao bì cao.

4.1.4. Vật liệu trùng hợp (hay vật liệu polime)

Việc sản xuất những vật liệu bao bì trùng hợp do lợi ích về nhiều mặt

của nó nên đã trở thành một ngành sản xuất lớn nhất của công nghiệp hoá

học.

Những ưu biệt nổi trội của vật liệu trùng hợp là:

+ Chắc chắn, độ bền hoá học cao, đàn hồi tốt, hình thức hấp dẫn, nhẹ ...

+ Một chỉ tiêu quan trọng nhất của nó là độ bền nhiệt; không bị biến

tính trong trường hợp bảo quản thâm độ (dưới 00C) (được dùng trong đóng

gói các sản phẩm lạnh đông).

+ Ngoài ra nó có thể được dùng rộng rãi cho nhiều loại sản phẩm, dễ

thiết kế kiểu dáng, mẫu mã hay có thể đóng sản phẩm bằng các máy tự động.

+ Giá thành rẻ.

Công dụng của vật liệu trùng hợp trong công nghiệp thực phẩm:

+ Dùng trong công nghiệp đồ hộp - Một yêu cầu quan trọng của bao bì

dùng trong công nghiệp đồ hộp là chịu nhiệt thanh trùng và độ kín tuyệt đối.

Vật liệu được dùng nhiều là polyetylen tỷ trọng cao (hay áp suất thấp),

polypropylen, màng bọc polyamit (nilon, rixan), polyetylen tereftalat,

polytrifloclo etylen.

17

+ Dùng cho các sản phẩm lỏng, bột nhão không thanh trùng như sữa,

các loại mứt (dẻo, mịn) ...

+ Dùng cho các sản phẩm đặc như quả, hạt, mì ống, mì sợi (mì ăn liền),

sản phẩm từ ngô, khoai tây ...

+ Dùng để lót thùng - Vật liệu trùng hợp có tác dụng bọc kín sản phẩm,

kết hợp với tác dụng bảo vệ của thùng đựng bên ngoài tạo nên một loại bao bì

chứa được khối lượng hàng hoá và bảo quản tốt.

+ Dùng cho các sản phẩm lạnh đông. Ngoài tác dụng chịu được nhiệt

độ lạnh đông để giữ thực phẩm (đặc biệt các loại quả) thì quá trình làm tan giá

(tan băng) trước khi sử dụng, loại bao bì này giữ được nhiều đặc tính tự nhiên

của quả.

Vật liệu trùng hợp có thể được sản xuất dưới dạng các vật liệu cứng

(dùng chế tạo các loại bao bì cứng, cần có hình khối) và dạng vật liệu màng

(xem mục 4.2.3).

4.1.5. Bao bì bằng gỗ

Vật liệu gỗ thường để làm các bao bì ngoài hay thùng, hòm đựng một

số đơn vị sản phẩm nào đấy. Người ta có thể dùng các loại gỗ dán mỏng hay

gỗ thanh ghép thành thùng, hòm đựng. Do không trực tiếp tiếp xúc với sản

phẩm, nên yêu cầu chất lượng gỗ không cao (gỗ tạp), không cần qua xử lý ...

4.1.6. Bao bì bằng bìa cứng

Hiện nay xu hướng dùng các loại bao bì từ bìa cứng được phổ biến,

được làm bao bì ngoài và hòm, thùng đựng.

Các loại bìa cứng được sản xuất từ bột giấy, có hai loại bìa cứng:

+ Loại bìa dầy ép cứng, thường để làm bao bì ngoài.

+ Phổ biến nhất là loại bao bì các tông sóng nhiều lớp (3 hay 5 lớp),

loại này đảm bảo được nhiều đặc tính gần như gỗ dán: có độ dày tuỳ yêu cầu,

cứng, chống ẩm (được láng parafin hay một lớp keo chống ẩm), nhẹ, giá rẻ,

đáp ứng được nhiều kiểu dáng. Các nhà sản xuất chỉ mua các phôi bìa đã định

hình sẵn (có thể đã trang trí bên ngoài), tiện vận chuyển, không tốn kho, khi

18

đóng gói sản phẩm mới xếp (hay ghép) thành hộp. Loại vật liệu này đang dần

thay thế cho vật liệu gỗ.

4.2. Vật liệu mềm

4.2.1. Bao bì giấy

Giấy là vật liệu xellulo, được sản xuất từ bột giấy. Giấy dễ thấm ướt,

thấm chất béo, dễ rách. Giấy chủ yếu dùng để gói hàng rời (gói hở).

Để dùng giấy làm bao bì (gói kín) hàng hoá, người ta thường kết hợp

tráng lên một mặt giấy lớp parafin, tráng keo bóng (chống thấm) hay tráng

một lớp màng chất trùng hợp, màng kim loại. Như vậy khi làm bao bì loại

giấy này dai, bền, chống thấm, chống ẩm, nhưng chỉ dùng cho những sản

phẩm không thanh trùng.

- Nó được dùng để làm bao bì cho các sản phẩm như mì sợi, mì ăn liền,

hạt sấy khô, quả sấy khô ... với khối lượng nhỏ, dễ trang trí, tạo hình.

- Dũng để gói riêng từng cái (kẹo, bánh, kem ...) tiếp xúc trực tiếp với

sản phẩm và được xếp trong một bao bì ngoài khác nữa.

- Dùng để bọc (dán) ngoài một loại bao bì khác, tạo vỏ trang trí đẹp,

hấp dẫn cho sản phẩm.

4.2.1. Màng vật liệu trùng hợp

Từ vật liệu trùng hợp (các polime) người ta sản xuất ra nhiều loại màng

bọc, màng polime có ưu điểm chung của vật liệu polime (xem mục 4.1.4),

ngoài ra màng mỏng polime có ưu thế:

- Chúng dễ gắn (hàn) với nhau bằng nhiệt.

- Có thể ghép hai, ba, hay nhiều màng bọc có tính chất khác nhau để

tạo ra một loại bao bì mới có những ưu điểm cao hơn, phù hợp với yêu cầu

của một sản phẩm nào đấy.

Đa số nó được ghép (phủ, dán) với vật liệu xellulo (giấy, bìa mỏng) để

làm bao bì cho các sản phẩm sữa nước.

- Nó rất tiện lợi cho việc gói các sản phẩm riêng cái, thực hiện trên máy

đóng gói tự động, năng suất cao, đảm bảo vệ sinh ...

19

Vật liệu màng mỏng polime có thể dùng dưới dạng túi đựng để đóng

các sản phẩm ăn liền, không qua thanh trùng. Đảm bảo được độ kín, chống

ẩm, chống thấm. Hoặc được thổi thành dạng ống, rất tiện lợi cho bao gói và

người dùng.

4.2.3. Màng kim loại

Màng kim loại là vật liệu nhôm được dàn (ép, cán) mỏng thành một

màng mỏng nó có đặc tính: mềm, dẻo, dai bền, chống thấm, chống ẩm. Được

dùng nhiều trong các mặt hàng dược phẩm, thực phẩm, mỹ phẩm ...

Vật liệu này dùng dưới dạng túi đựng được hàn kín cho các sản phẩm

khô, viên rời, hạt hoặc bột khô ... Hoặc để gói từng sản phẩm riêng (kẹo,

bánh). Hay dạng túi ống, tuýp ...

Nó có thể được tráng với bìa hoặc giấy để làm các dạng bao bì gói nhỏ,

đựng các sản phẩm rán, chiên (có dầu béo).

4.2.4. Vải và các vật liệu tự nhiên khác

Người ta cũng còn dùng vải, dùng vải dệt từ sợi đay để làm bao bì bọc

ngoài cho các kiện hàng (như bông, vải ....), hoặc hàng khô, không có yêu cầu

bảo quản cao, hoặc các loại vải đẹp, có màu sắc ... để lót bao bì, bọc sản phẩm

... nhằm tăng giá trị thẩm mỹ.

Một số hàng hoá khác có thể được dùng từ các vật liệu tự nhiên như:

cói, lá, sợi đay, gai ... để làm bao bì.

20

CHương 5

nhãn hiệu hàng hoá (NHHH)

5.1. Vai trò của nhãn hiệu hàng hoá

Nhãn hiệu hàng hoá có vai trò chính sau:

+ NHHH có vai trò liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị hàng hoá của

doanh nghiệp trên thị trường.

+ Thể hiện lòng tin của người mua đối với nhà sản xuất, khi họ dám

khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường qua NHHH.

+ NHHH làm căn cứ cho người mua lựa chọn.

+ NHHH sẽ cho phép doanh nghiệp chú ý đến những lợi ích khác nhau

của khách hàng và tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng cho từng loại hàng

hoá. Nhờ vậy mà mỗi loại hàng hoá có thể thu hút được cho mình một nhóm

khách hàng mục tiêu riêng.

5.2. Vật liệu làm NHHH

5.2.1. Một số loại nhãn hiệu thông thường

Theo định nghĩa về NHHH (trong nghị định về nhãn hàng hoá số

89/2006 NĐ.CP) thì:

"Nhãn hàng hoá là bản viết, bản in, bản vẽ, bản chụp của chữ, hình vẽ

được dán, in, đính, đúc, chạm, khắc trực tiếp trên hàng hoá, bao bì thương

phẩm của hàng hoá hoặc trên các chất liệu khác được gắn trên hàng hoá, bao

bì thương phẩm của hàng hoá."

Như vậy, theo định nghĩa trên thì vật liệu làm nhãn hiệu hàng hoá là

mọi chất liệu khác nhau, như: giấy, bìa, Plastic, kim loại, gỗ ... tuỳ theo quyết

định của nhà sản xuất, để thoả mãn việc gắn trên hàng hoá hay bao bì thương

phẩm của hàng hoá.

Hiện nay thông dụng nhất là các loại nhãn hiệu hàng hoá làm từ giấy,

bìa, bìa tráng màng Plastic hay màng kim loại được in (gắn) trực tiếp trên

21

hàng hoá(ví dụ: nhãn hiệu hàng hoá các loại rượu đóng chai, các loại lon nước

uống...) hoặc in trên các bao bì hàng hoá (hộp bìa đựng thuốc, đựng bánh...)

5.2.2. vị trí nhãn hiệu hàng hoá

Trong nghị định về nhãn hàng hoá quy định cụ thể vị trí của nhãn hiệu

hàng hoá như sau:

1. Nhãn hiệu hàng hoá phải được gắn trên hàng hoá, bao bì thương

phẩm của hàng hoá ở vị trí khi quan sát có thể nhận biết được dễ dàng, đầy đủ

các nội dung quy định của nhãn mà không phải tháo rời các chi tiết, các phần

của hàng hoá.

2. Trương hợp không được hoặc không thể mở bao bì ngoài thì trên bao

bì ngoài phải có nhãn và nhãn phải trình bày đầy đủ nội dung bắt buộc.

3. Trương hợp không thể thể hiện tất cả nội dung bắt buộc trên nhãn

thì:

a) Các nội dung: Tên hàng hoá, tên tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm

về hàng hoá: định lượng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá phải

được ghi trên nhãn hàng hoá.

b) Những nội dung bắt buộc khác phải được ghi trong tài liệu kèm theo

hàng hoá và trên nhãn hàng hoá phải chỉ ra nơi ghi các nội dung đó.

5.3. Thiết kế nhãn hàng hoá

5.3.1. Các thông tin thông thương ghi trên nhãn:

Điều 11 của nghị định về nhãn hàng hoá của Chính phủ quy định:

1. Nhãn hàng hoá bắt buộc phải thể hiện các nội dung sau:

a) Tên hàng hoá.

b) Tên địa chỉ và tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm về hàng hoá.

c) Xuất xứ hàng hoá.

2. Ngoài nội dung quy định trên, tuỳ theo tính chất của mỗi loại hàng

hoá phải thể hiện trên nhãn các nội dung bắt buộc khác như: Định lượng, ngày

sản xuất, hạn sử dụng, thành phần hoặc thành phần định lượng, thông tin cảnh

22

báo về vệ sinh, an toàn, hướng dẫn sử dụng, hướng dẫn bảo quản ... (đối với

hàng hoá thực phẩm)

5.3.2. Nguyên lý thiết kế nhãn

Nhãn hiệu hàng hoá có các bộ phận cơ bản là:

- Tên nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.

- Dấu hiệu của nhãn hiệu bao gồm biểu tượng, hình vẽ mầu sắc hay

kiểu chữ ... đó là bộ phậ của nhãn mà ta có thể nhận biết được, mà không đọc

được.

Ngoài hai bộ phận trên cần quan tâm đến hai khái niệm có liên quan

đến phương diện quản lý được đó là: Dấu hiệu hàng hoá là dấu hiệu nhãn đã

được tác giả (đối với loại hàng hoá văn hoá phẩm).

Nguyên lý thiết kế nhãn hiệu hàng hoá gồm 5 nội dung sau:

a) Nhãn hiệu hàng hoá phải dễ nhớ

Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức của nhãn hiệu hàng

hoá với khách hàng. Các yếu tố cấu thành trên đó như: Tên gọi, biểu tượng,

kiểu chữ ... phải đảm bảo hai yếu tố là dễ chấp nhận, dễ gợi nhớ. Do vậy cần

có thử nghiệm hai yếu tố trên dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu đã dự kiến.

b) Nhãn hiệu hàng hoá phải có ý nghĩa

Nhãn hiệu hàng hoá phải chuyên chở được một ý nghĩa xác định để tạo

ấn tương và tác động vào tâm lý khách hàng. Muốn vậy thành phần của nhãn

hiệu vừa có tính mô tả, tính thuyết phục, cũng phải có nét vui vẻ, thú vị và có

tính tượng hình cao, gây cảm xúc thẩm mỹ.

c) Nhãn hiệu hàng hoá phải có tính dễ bảo hộ

Nguyên tắc này thể hiện hai khía cạnh: pháp luật và cạnh tranh. Bởi

vậy phải chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật, bảo vệ nhãn

hiệu chống xâm phạm, sử dụng bí quyết riêng trong thiết kế, tránh bắt chước.

d) Nhãn hiệu phải có tính dễ thích ứng:

23

Doanh nghiệp cũng cần chuẩn bị cho những sự điều chỉnh cần thiết một

khi có sự thay đổi thị hiếu khách hàng hoặc chuyển hướng thị trường mục

tiêu. Do vậy tính dễ cải tiến, tình linh hoạt, dễ cập nhật của nhãn hiệu hàng

hoá là không thể bỏ qua.

e) Nhãn hiệu phải có tính dễ phát triển, dễ khuyếch trương

Mở rộng thị trường ra những địa điểm khác, những khu vực văn hoá,

địa lý khác nhau, về cả thị trường thế giới là một xu hướng tất yếu. Nhãn hiệu

phải có khả năng đáp ứng được, do vậy lưu ý việc quốc tế hoát tên gọi, các

hình ảnh phù hợp với vung văn hoá khác.Ví dụ một tên Việt không dấu hay

một logo đơn giản sẽ dễ phát triển hơn.

5.4. Mã số mã vạch (MSMV)

5.4.1. Khái niệm chung

MSMV được gắn trên sản phẩm hay bao bì thương phẩm, mục đích để

khách hàng nhận ra sản phẩm và xuất xứ của sản phẩm, hay nói một cách

khác là để khách hàng truy tìm nguồn gốc của sản phẩm (nước sản xuất,

doanh nghiệp hay nơi sản xuất và loại sản phẩm), nhằm bảo vệ lợi ích của

người mua. MSMV không thể hiện các đặc tính của sản phẩm như: chất

lượng, giá bán và các đặc tính khác.

Những doanh nghiệp đăng ký và được gắn MSMV trên sản phẩm là

một minh chứng cho sản phẩm được sản xuất, lưu thông có chủ quyền. Có thể

nói nôm na MSMV chính là một loại giấy căn cước cho một loại sản phẩm

lưu hành trên thị trường.

Gắn MSMV lên sản phẩm không bắt buộc, mà doanh nghiệp hoặc

người bán hàng tự nhận biết lợi ích của nó mà đăng ký sử dụng MSMV cho

sản phẩm của mình.

5.4.2. Mã số mã vạch vật phẩm

5.4.2.1. Cấu tạo của MSMV

Cấu tạo của MSMV gồm 2 phần: mã số và mã vạch.

24

+ Mã số là một dãy các chữ số dùng để phân định vật phẩm (hàng hoá),

địa điểm (doanh nghiệp sản xuất), tổ chức (nước nào ?).

+ Mã vạch là một dãy các vạch và khoảng trống song song, xen kẽ

được sắp xếp theo một quy tắc mã hoá nhất định để thể hiện mã số (hoặc các

dữ liệu gồm cả chữ và số) dưới dạng máy quét (scaner) có thể đọc được (Theo

TCVN - 6939 : 1996).

Các số trên mã số tương ứng với các vạch trên mã vạch. Các số trên

MSMV có ý nghĩa như sau:

+ 3 số đầu (tính từ trái) là mã quốc gia, do tổ chức mã số mã vạch quốc

tế (viết tắt GSI) cấp. Mã quốc gia của Việt Nam là: 893

+ Từ 4 đến 7 chữ số tiếp theo là số phân định doanh nghiệp. Tập hợp

dãy số gồm mã quốc gia và số phân định là mã doanh nghiệp.

+ Các số tiếp theo đến số thứ 13 hay 14 là mã số vật phẩm (sản phẩm,

hàng hoá); Tập hợp mã doanh nghiệp và mã số vật phẩm là mã số thương

phẩm toàn cầu (chữ viết tắt tiếng Anh là GTIN); loại mã số thương phẩm toàn

cầu gồm 13 số viết tắt chữ tiếng Anh là EAN-13, còn loại mã gồm 14 số là

EAN-14.

Ghi chú: Mã EAN (là chữ viết tắt tiếng Anh) chỉ mã số tiêu chuẩn do tổ

chức MSMV quốc tế quy định và áp dụng cho toàn thế giới.

Ví dụ: Mã số của Công ty X sản xuất thực phẩm được Tổng cục tiêu

chuẩn Đo lường chất lượng Việt Nam cấp như sau:

8 9 3 8 5 0 2 9 9 5 . . . . . . .

Ghi chú: Một số vật phẩm là dãy các chữ số để phân định vật phẩm.

3 số đầu do tổ

chức MSMV quốc

tế cấp cho Việt

Số phân định DN do tổ

chức MSMV Việt Nam cấp

cho DN

Mã số vật phẩm do doanh

nghiệp

tự đăng ký (xây dựng)

Mã quốc

gia Mã doanh

nghiệp Mã thương phẩm toàn cầu của

DN (GTIN)

25

5.4.2.2. Đọc MSMV và ứng dụng trong bán hàng

Người ta dùng một loại máy quét chuyên dùng để đọc được các dữ liệu

trong MSMV gắn trên vật phẩm. Để máy đọc chính xác, chú ý vị trí dán

MSMV phải ở chỗ có mặt phẳng của vật phẩm.

Tổng cục tiêu chuẩn Đo lường chất lượng là cơ quan quản lý thống

nhất các dữ liệu của MSMV đăng ký tại Việt Nam. Còn mạng GEPIR (Global

Electronic Party Information Registy) là mạng toàn cầu đăng ký điện tử các

thông tin về thành viên sử dụng hệ thống do tổ chức MSMV quốc tế (GSI)

thiết lập và quản lý.

5.4.2.3. Lợi ích của MSMV trong bán hàng

- MSMV là biểu thị dấu hiệu trung thực của sản phẩm được bán ra, vì

nó thể hiện được thông tin do tổ chức nào, địa điểm và loại sản phẩm gì của

doanh nghiệp.

- Người bán hàng yên tâm và sẵn sàng đối mặt với những khiếu nại của

khách hàng về sản phẩm bán ra, tạo niềm tin cho khách vào sản phẩm.

- Với những loại hàng xuất, nhập khẩu, mặc dù không đọc được tiếng

nước ngoài ghi trên sản phẩm, nhưng MSMV tạo ra sự yên tâm của khách

hàng với sự lựa chọn sản phẩm.

5.4.2.4. Làm thế nào để có MSMV trên sản phẩm

Doanh nghiệp muốn sử dụng MSMV phải đăng ký sử dụng MSMV tại

cơ quan được đóng cục tiêu chuẩn Đo lường chất lượng (TCĐLCL) chỉ định

tiếp nhận hồ sơ.

Hồ sơ đăng ký gồm:

a) Bản đăng ký sử dụng MSMV theo mẫu quy định

b) Bản sao giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh với các doanh nghiệp

sản xuất kinh doanh.

c) Bản đăng ký danh mục sản phẩm sử dụng MSMV (mã GTIN) theo

quy định.

26

d) Phiếu đăng ký thông tin cho cơ sở dữ liệu GSI Việt Nam (mạng

GEPIR) theo mẫu quy định.

Sau khi tiếp nhận hồ sơ, Tổng cục TCĐLCL tiến hành thẩm định hồ sơ

và khi thấy đã hợp lệ, sẽ cấp giấy chứng nhận quyền sở hữu MSMV cho

doanh nghiệp.

Sau khi được cấp mã doanh nghiệp thì doanh nghiệp sử dụng MSMV

tự quy định (đặt ra) mã số phân định san rphẩm, để hoàn thiện mã số thương

phẩm toàn cầu (GTIN) của mình. Doanh nghiệp sử dụng MSMV gửi danh

mục các mã số thương phẩm toàn cầu GTIN được sử dụng cho Tổng cục

TCĐLCL để quản lý chung.

Các doanh nghiệp sử dụng MSMV phải chịu trách nhiệm về sự đơn

nhất của mã số đăng ký sử dụng và chất lượng của mã vạch, tuân thủ theo tiêu

chuẩn quốc gia, quốc tế liên quan.

5.4.3. Mã đơn vị gửi đi

5.4.3.1. Khái niệm

+ Đơn vị gửi đi là gì ? Theo TCVN 6939 : 1996 - đơn vị gửi đi là một

tập hợp ổn định và thống nhất một số đơn vị tiêu thụ dùng để dễ dàng vận

chuyển, lưu kho.

+ Đơn vị tiêu dùng là gì ? Theo TCVN 6939 : 1996 - là đơn vị hàng

hoá đề bán cho người tiêu dùng thông qua các quầy bán lẻ.

Ví dụ: Đơn vị gửi đi có thể ở các dạng sau: hòm (hay hộp) bằng tấm xơ

ép, pallét được bọc hay đóng đai, nhóm các đơn vị trong màng co, khay được

bọc bằng lớp màng ...

Đơn vị gửi đi có thể cùng một loại đơn vị tiêu dùng (hộp chứa 1 loại

sản phẩm) hay gồm nhiều loại đơn vị tiêu dùng (ví dụ: hộp chứa 20 gói gồm

nhiều loại mì và phở ăn liền).

5.4.3.2. Mã số các đơn vị gửi đi EAN-14/GUN

Mã số EAN-13 của đơn vị tiêu dùng được dùng làm cơ sở để lậpp mã

đơn vị gửi đi EAN-14. Mã này được thêm vào 1 chữ số nữa đứng đằng trước,

27

số này được gọi là "số phương án giao vận" (viết tắt: VL, từ chữ tiếng Anh:

Logistical Variant) để có thể phân biệt các đơn vị gửi đi khác nhau, nhưng

chứa cùng một đơn vị tiêu dùng.

Chú thích:

- Số giao vận (VL) có thể là các số từ 1 đến 8 do nhà cung cấp đặt cho

từng loại đơn vị gửi đi của mình.

Ví dụ: Lập mã EAN-14 cho đơn vị gửi đi sau:

Số giao

vận (VL)

Tên sản

phẩm

Đặc điểm

/Kích thước

Loại bao

gói/Số lượng

Lượng

đo

Mã EAN-13 /EAN-

14

không có Mì ăn liên Mặn Gói nilon 70g 893 469502002C1

1 Thùng đựng 490x290x125 50 gói/

thùng

3,5kg 1893

469502002C2

2 Thùng đựng 395x285x120 30 gói/thùng 2,1kg 2893

469502002C3

5.4.4. Mã quốc gia của một số nước trên thế giới

5.5. Quy định về NHHH tại Việt Nam

5.5.1. Những quy định chung

ở Việt Nam NHHH được xác định là một đối tượng của sở hữu công

nghiệp, nhà sản xuất khi đăng ký quyền sở hữu NHHH thì được Nhà nước

bảo hộ (Bộ luật DS - V.nam).

NHHH còn được quy định chi tiết tại nghị định số 89/2006-NĐCP của

Chính phủ về NHHH.

Nghị định này quy định tại điều 5:

"Hàng hoá lưu thông trong nước, hàng hoá xuất khẩu, nhập khẩu phải

ghi nhãn theo quy định của nghị định này".

28

Nghị định này cũng quy định một số hàng hoá không bắt buộc phải ghi

nhãn như:

+ Thực phẩm tươi sống, thực phẩm chế biến không có bao bì và bán

trực tiếp.

+ Hàng hoá là nhiên liệu, nguyên liệu (nông sản, thuỷ sản, khoáng sản)

vật liệu xây dựng, phế liệu.

- Về kích thước nhãn hàng hoá: Doanh nghiệp tự xác định kích thước,

nhưng phải ghi đầy đủ các nội dung bắt buộc theo quy định.

- Màu sắc của chữ, chữ số, hình vẽ, hình ảnh dấu hiệu, ký hiệu phải rõ

ràng, nội dung bắt buộc theo quy định thì chữ, chữ số phải có mầu tương phản

với nền của nhãn.

- Về ngôn ngữ: nội dung bắt buộc phải thể hiện phải ghi bằng tiếng

Việt. Các nội dung được ghi bằng ngôn ngữ khác có gốc chữ La tinh gồm:

+ Tên quốc tế, tên khoa học kèm công thức.

+ Tên quốc tế, tên khoa học của các thành phần trong hàng hoá mà

không dịch ra tiếng Việt được (hoặc dịch ra mà không có nghĩa).

+ Tên của thuốc cho người mà không có tên Việt.

Hàng hoá lưu thông trong nước, ngoài việc thực hiện ghi các nội dung

bắt buộc bằng tiếng Việt, có thể được ghi bằng ngôn ngữ khác phải tương

đương với nội dung tiếng Việt. Kích cỡ chữ không được lớn hơn kích cỡ chữ

tiếng Việt.

5.5.2. Nội dung của NHHH

1- Tên hàng hoá

Do doanh nghiệp tự đặt, không được làm hiểu sai lệch về bản chất và

công dụng của hàng ho. Trường hợp tên của thành phần được dùng làm tên

hay một phần của tên hàng hoá thì thành phần đó bắt buộc phải ghi định

lượng.

2- Tên và địa chỉ của doanh nghiệp chịu trách nhiệm về hàng hoá

29

- Đối với hàng hoá sản xuất trong nước thì ghi tên và địa chỉ của cơ sở

sản xuất đó.

- Hàng hoá được nhập khẩu và lưu thông tại Việt Nam thì ghi tên và địa

chỉ của cơ sở sản xuất và tên, địa chỉ của đơn vị nhập khẩu.

3- Định lượng hàng hoá

- Các đại lượng đo lường phải ghi theo quy định của pháp luật Việt

Nam về đo lường.

- Các định lượng bằng số lượng phải ghi theo số đếm tự nhiên.

- Nếu có nhiều đơn vị hàng hoá thì phải ghi định lượng của từng đơn vị

hàng hoá và định lượng tổng của các đơn vị hàng hoá.

4- Ngày sản xuất, hạn sử dụng, hạn bảo quản

Phải ghi theo thứ tự ngày, tháng, năm theo năm dương lịch. Mỗi số chỉ

ngày, tháng, năm ghi bằng 2 chữ số và của một mốc thời gian ghi cùng 1

dòng.

5- Xuất xứ hàng hoá

Đối với hàng sản xuất và lưu thông trong nước đã có địa chỉ (ở mục 2)

thì không phải ghi xuất xứ. Với hàng nhập khẩu thì ghi "sản xuất tại", "chế

tạo tại" hay "xuất xứ".

6- Thành phần và thành phần định lượng

+ Ghi thành phần là ghi tên nguyên liệu, kể cả phụ gia dùng để sản

xuất.

+ Ghi thành phần định lượng là ghi thành phần kèm theo định lượng

của chúng.

Đối với thực phẩm phải ghi thành phần từ cao đến thấp về khối lượng.

Các phụ gia phải ghi tên nhóm phụ gia, tên chất phụ gia, mã số quốc tế (nếu

có). Nếu phụ gia là hương liệu hay tạo ngọt, tạo màu phải ghi thêm đó là chất

"tự nhiên" hay "tổng hợp".

30

7- Thông số kỹ thuật, thông tin, cảnh báo vệ sinh, an toàn: Mục này chủ

yếu dành cho các sản phẩm là hàng điện, điện tử, thuốc chữa bệnh, vac xin,

sinh phẩm y tế ...

31

Chương 6

an toàn vệ sinh bao bì thực phẩm

6.1. Chất lượng bao bì thực phẩm

Bao bì thực phẩm có 3 đặc tính chính sau: bao bì tiếp xúc trực tiếp với

thực phẩm, bao bì để bảo vệ (vệ sinh, an toàn) cho thực phẩm và đặc tính ưu

việt đối với những thực phẩm phải thanh trùng (chịu nhiệt, chịu áp suất cao)

và những thực phẩm bảo quản lạnh đông (chịu nhiệt độ đông lạnh).

Vậy đề cập đến chất lượng bao bì thực phẩm tức là phải đảm bảo chất

lượng (an toàn, vệ sinh) của từng đặc tính trên của bao bì:

a) Bao bì trực tiếp tiếp xúc với thực phẩm cho nên phải đảm bảo các

yêu cầu sau:

- Vật liệu làm bao bì không độc hại, không tồn dư hay phát tán dư chất

độc vào thực phẩm.

- Không còn tồn dư các chất sát khuẩn sau khi rửa bao bì hoặc đảm bảo

mức độ sạch của bao bì.

- Không có những biến đổi hoá học trong quá trình bảo quản thực

phẩm, để ảnh hưởng đến thực phẩm.

b) Bao bì là vật bảo vệ cho thực phẩm:

- Đảm bảo chống ẩm, chống thấm, tuyệt đối kín.

- Đảm bảo việc bảo vệ các giá trị dinh dưỡng, vitamin ... có trong thực

phẩm, không bị biến tính, không cho vi sinh vật xâm nhập.

- Không có những biến đổi về lý tính để bảo vệ hình khối sản phẩm,

cảm quan, mỹ quan ...

c) Một số đặc tính chịu nhiệt cao, áp suất cao cho các sản phẩm thanh

trùng hay chịu nhiệt đông lạnh: Bao bì không có những biến đổi hoá lý hay độ

bền, độ dai, hình khối .... trong các điều kiện trên, để giữ cho thực phẩm tuyệt

đối an toàn vệ sinh trong cả quá trình chế biến và bảo quản.

32

6.2. Phẩm in ấn bao bì

Các chất màu nói chung dùng trong công nghệ in được sản xuất từ: các

chất tạo màu (hầu hết là các ô xýt kim loại) các dung môi hữu cơ và một số

chất phụ gia khác (tuỳ đặc tính từng loại chất màu).

Tất cả các ô xýt kim loại và các dung môi hữu cơ đều độc hại đối với

con người. Bởi vậy việc in ấn các bao bì thực phẩm cần phải chú ý các vấn đề

sau:

+ Các chất màu (phẩm in) không được trực tiếp tiếp xúc với thực phẩm

hoặc ngấm qua bao bì vào thực phẩm.

+ Không được để lại dư chất độc hại từ phẩm in, để tránh gây độc hại

qua thực phẩm hoặc qua tay người sử dụng.

+ Không có bất kỳ sự biến đổi hoá học nào của phẩm in trong quá trình

bao gói thực phẩm (hay sau in ấn).

+ Phải đảm bảo độ bền màu của các loại phẩm in trên nền bao bì (độ

bám, độ khô, độ chịu nhiệt, chịu ẩm ...)

Ngoài ra người ta còn chủ động bảo vệ khả năng gây độc của phẩm in

trên bao bì bằng cách:

+ Phủ bóng (màng polime, giấy bóng, parafin) lên bề mặt các bao bì in

ấn, cũng là vừa bảo vệ nhãn hiệu, cũng là vừa tăng độ bền của bản in).

+ Chất liệu làm nền in là polime, màng kim loại hay dán phần nhãn in

lên bao bì.

6.3. Vệ sinh chai lọ tái sử dụng

Chai lọ tái sử dụng có thể là thuỷ tinh, gốm sứ, hay đồ nhựa (polime).

Quá trình tái sử dụng phải theo trình tự sau:

a) Kiểm tra chai lọ tái sử dụng:

- Kiểm tra độ bền, độ nguyên vẹn của chai lọ (không sứt mẻ, rạn nứt,

vết sước trên bề mặt ...)

- Loại bỏ những chai lọ đã đựng các chất khác (dầu mỡ, hoá chất, phẩm

màu ...) không thể tẩy rửa được hoặc sẽ để lạimùi, màu ở bao bì.

33

b) Làm sạch:

- Làm sạch, cơ học là quá trình xúc, rửa, cọ sạch các bẩn, nhãn cũ

...bằng nước lạnh hoặc nước nóng, thủ công hoặc bằng máy.

- Làm sạch bằng hoá chất: Ngâm dung dịch sút loãng (5%) hay xà

phòng, rồi rửa sạch. Sau cùng là ngâm trong dung dịch chất sát trùng (nước

clo, nước Zaven hay clozamin B).

- Làm khô: Để róc hết nước, rồi sấy khô.

- Kiểm tra lần cuối, chủ yếu kiểm tra độ sạch (cáu bẩn, cặn bám trên

thành, đáy chai) và dư lượng thuốc sát trùng.

* Lưu ý: Nếu chai lọ tái sử dụng sau khi làm sạch, không dùng ngay

phải bảo quản một chỗ, sạch, đến khi dùng phải tráng lại trước khi đóng sản

phẩm.

6.4. Bao bì bioplastic giảm thiểu ô nhiễm môi trường

Vật liệu bioplastic là sản phẩm kết hợp các thành phần nguyên liệu sinh

khối (nguồn gốc sinh học) với thành phần nguyên liệu tổng hợp (polime). Nó

đảm bảo được các chỉ tiêu kỹ thuật để làm bao bì song lại có khả năng dễ

phân huỷ hơn loại polime. Như vậy có khả năng giảm thiểu ô nhiễm môi

trường.

34

bài tập và thảo luận Chương 1, 2, 3, 4, 5, 6

1) Bạn hãy phân tích mối quan hệ giữa phát triển sản phẩm với các vấn

đề vừa nghiên cứu như: Bao bì sản phẩm (vật liệu, an toàn vệ sinh), nhãn hiệu

hàng hoá, mã số mã vạch, các yếu tố gây hỏng thực phẩm ...?

2) Tại Việt Nam Nhà nước đã có những quy định chặt chẽ về nhãn hiệu

hàng hoá như thế nào?

Phân tích lợi ích của nhãn hiệu hàng hoá đối với một sản phẩm? Trong

thực tế bạn đã gặp những trường hợp nào mà nhãn hiệu hàng hoá sai trái với

quy định?

3) Bạn thường quan tâm đến yếu tố nào trên nhãn hiệu hàng hoá của

sản phẩm thực phẩm? tại sao?

4) Phân tích các yếu tố gây hỏng thực phẩm?

Theo bạn yếu tố nào đáng quan tâm hơn cả, tại sao?

5) Nói đến chất lượng bao bì thực phẩm là cần quan tâm đến các chỉ

tiêu nào? Lấy ví dụ giải thích

6) bạn có nhận xét gì về những bao bì đựng sản phẩm sữa nước hiện

nay đang bán trên thị trường? Theo bạn có cần điều chỉnh hay thay đổi gì về

kích cỡ, hình khối, nhãn hiệu, cách sử dụng, vật liệu bao bì ...?

7) Tại sao trên thị trường có nhiều sản phẩm có mã số mã vạch, nhưng

lại có những sản phẩm đã có nhãn hiệu hàng hoá tại sao lại cần mã số mã

vạch? Lợi ích của mã số mã vạch là gì?

8) Vấn đề vật liệu bao bì nói chung có ý nghĩa như thế nào đối với bảo

vệ môi trường? Theo bạn có cách nào để giảm thiểu tác động của bao bì sau

sử dụng đối với bảo vệ môi trường ?

35

chương 7

áp dụng hệ thống quản lý chất lượng

trong sản xuất chế biến thực phẩm

Chất lượng, vệ sịnh an toàn thực phẩm (CLVSATTP) là một vấn đề có

tầm quan trọng đặc biệt, không những ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ nhân

dân, đến sự phát triển giống nòi, mà còn ảnh hưởng đến kinh tế, văn hoá, du

lịch và an ninh xã hội.

ở nước ta việc đảm bảo CLVSATTP đã được Nhà nước coi trọng, đã có

nhiều chỉ thị, quyết định của Chính phủ, các Bộ ngành liên quan được ban

hành, ngày 26/7/2003 UBTV Quốc hội ban hành "Pháp lệnh VSATTP"

Trên phạm vi tòn cầu xu hướng quản lý CLVSATTP đang diễn ra theo

các phương thức sau:

- Chuyển từ kiểm tra thành phẩm sang kiểm soát quá trình.

- Chuyển từ kiểm tra các thành phần chất lượng sản phẩm.

- Chuyển từ loại bỏ một cách thụ động các sản phẩm sai, lỗi sang chủ

động phòng ngừa toàn diện những nguy cơ gây sai, lỗi.

- Chuyển từ kiểm tra độc lập sang công nhân, thừa nhận lẫn nhau.

- Chuyển từ kiểm tra dàn đều sang kiểm soát tập trung vào những điểm

quyết định đến VSATTP.

Bởi vậy trong quản lý CLVSATTP đã được áp dụng có hiệu quả các

chương trình tiên quyết (GMP, SSOP) và hệ thống quản lý HACCP.

7.1. Chương trình GMP

(GMP là chữ viết tắt của 3 từ tiếng Anh: Good Manufacturing

Practices, dịch là: Thực hành sản xuất tốt)

1. Định nghĩa

GMP là một quy phạm sản xuất, bao gồm các biện pháp, thao tác thực

hành phải tuân thủ để sản xuất ra những sản phẩm đảm bảo CLVSAT.

36

2. Phạm vi kiểm soát của GMP

GMP giúp kiểm soát tất cả các yếu tố có liên quan đến CLVSAT thực

phẩm, từ khâu nguyên liệu đến sản phẩm cuối cùng.

Có thể chia phạm vi kiểm soát của GMP làm hai phần:

+ Một là: Các điều kiện sản xuất như thiết kế, xây dựng nhà xưởng,

thiết bị, công trình cấp, thoát nước, công trình vệ sinh ...

+ Hai là: Các quy định về công nghệ và vận hành như: quy trình công

nghệ, vận hành thiết bị, phương pháp thử, thông tin sản phẩm, thu hồi sản

phẩm.

3. Phương pháp xây dựng quy phạm sản xuất (GMP)

Một quy trình sản xuất có nhiều công đoạn sản xuất, do vậy ứng với

một công đoạn sản xuất phải xây dựng một GMP (là quy phạm cho một công

đoạn), tập hợp tất cả các GMP từng công đoạn sản xuất thành một chương

trình GMP (là quy phạm cho một quy trình công nghệ).

Muốn xây dựng một chương trình GMP, phải xây dựng ở từng công

đoạn. Bao gồm: nhận diện được các yếu tố ảnh hưởng và đề ra các hoạt động

để kiểm soát, theo đúng trình tự trong sản xuất.

a) Bảng tổng hợp xây dựng quy phạm sản xuất (GMP) theo mẫu sau:

- Các cột hàng ngang gồm: 1) Công đoạn; 2) Các thông số yêu cầu

trong quy trình; 3) Các yếu tố ảnh hưởng đến CLVSATTP; 4) Các thủ tục cần

tuân thủ; 5) Giám sát và biểu mẫu.

- Các hàng dọc: là các thông số được xây dựng theo các công đoạn từ 1,

2 ... sản phẩm. Và điền đầy đủ các nội dung đã xây dựng.

Ví dụ: Bảng tổng hợp xây dựng quy phạm.

Công đoạn Các thông số yêu cầu trong

quy trình

Các yếu tố ảnh hưởng đến

CLVSATTP

Các thủ tục cần tuân thủ

Giám sát và biểu mẫu giám sát

(1) (2) (3) (4) (5)

37

1 2 ....

b) Từ việc xây dựng quy phạm trên, Công ty sẽ phải thể hiện dưới dạng

một văn bản quy phạm sản xuất, với đầy đủ các thông tin trình bày theo biểu

mẫu sau:

Tên, địa chỉ Công ty: ........

Quy phạm sản xuất - GMP

. Tên sản phẩm: ...........................................................................

. GMP số: ....................................................................................

. Tên quy phạm: ..........................................................................

1- Quy trình SX: ...................................................................................

2- Giải thích/ Lý do: ............................................................................

3- Các thủ tục cần tuân thủ: .................................................................

4- Phân trách nhiệm và biểu mẫu giám sát: .........................................

Ngày ..... tháng .... năm ....

Người phê duyệt

* Ghi chú: Hiệu quả của giám sát phụ thuộc vào việc lập biểu mẫu

giám sát (gồm nội dung: ngày sản xuất, người giám sát, yêu cầu thông số cần

giám sát, tần suất giám sát, ...) và phân công người giám sát.

7.2. Chương trình SSOP (hay GHP)

(SSOP: chữ viết tắt tiếng Anh của 4 từ: Sanitation Standard Operating

Procedures - dịch là Quy phạm vệ sinh, hay quy trình làm vệ sinh và thủ tục

kiểm soát vệ sinh).

1. Định nghĩa

SSOP là quy phạm vệ sinh và thủ tục kiểm soát vệ sinh nhằm đạt được

các yêu cầu về vệ sinh chung của GMP. Cùng với GMP, SSOP là những

chương trình trình tiên quyết bắt buộc áp dụng.

38

2. Phạm vi kiểm soát của SSOP

Phạm vi kiểm soát của SSOP gồm các lĩnh vực sau:

a- An toàn của nguồn nước

b- An toàn của nước đá

c- Các bề mặt tiếp xúc với sản phẩm

d- Ngăn ngừa sự nhiếm chéo

e- Vệ sinh cá nhân

g- Bảo vệ sản phẩm không bị nhiễm bẩn

h- Sử dụng, bảo quản hoá chất

i- Sức khoẻ công nhân

k- Kiểm soát động vật gây hại

l- Chất thải

m- Thu hồi sản phẩm

Tuỳ theo từng đơn vị sản xuất mà nội dung SSOP khác nhau, có thể

phải kiểm soát cả 11 lĩnh vực trên hoặc một số lĩnh vực, hoặc phải thêm một

số lĩnh vực khác (lĩnh vực kiểm soát hay còn gọi là điểm kiểm soát).

3. Xây dựng quy phạm SSOP

Mỗi đơn vị sản xuất phải xây dựng cho mình một quy phạm vệ sinh

(SSOP) chung cho đơn vị - Quy phạm vệ sinh chung bao gồm các quy phạm

vệ sinh thành phần là một trong 11 lĩnh vực kiểm soát nêu ở phần 2 (Phạm vi

kiểm soát của SSOP).

Trong mỗi SSOP thành phần được xây dựng cho một lĩnh vực trên phải

bao gồm các nội dung sau:

a) Nêu rõ các quy định của Việt Nam và quốc tế có liên quan và chính

sách đảm bảo vệ sinh của cơ sở.

b) Mô tả điều kiện cụ thể đơn vị sản xuất làm cơ sở để xây dựng các

thủ tục biện pháp.

c) Mô tả chi tiết các thủ tục và thao tác phải thực hiện để đạt yêu cầu và

có tính khả thi.

39

d) Phân công thực hiện và giám sát thực hiện SSOP.

4. Hình thức của SSOP

Quy phạm vệ sinh được thể hiện dưới thể thức một văn bản như sau:

40

Tên, địa chỉ Công ty: ........

Quy phạm vệ sinh - ssop

. Tên sản phẩm: ............................................................................

. SSOP số: .....................................................................................

. Tên quy phạm: ............................................................................

1- Yêu cầu/ mục đích: ............................................................................

2- Điều kiện hiện nay: ............................................................................

3- Các thủ phải thực hiện: .......................................................................

4- Phân công thực hiện và giám sát: ........................................................

Ngày ..... tháng .... năm ....

Người phê duyệt

7.3. Hệ thống HACCP

7.3.1. Hệ thống HACCP là gì ?

HACCP là viết tắt của cụm từ tiếng Anh: "Hazard Analysis Critical

Control Point" dịch là "Phân tích mối nguy hại và kiểm soát các điểm tới

hạn".

Bản chất của hệ thống HACCP là hệ thống phòng ngừa (chứ không

phải đối phó, hay loại bỏ) chỉ tập trung vào các điểm tới hạn (chứ không phải

ở tất cả các công đoạn sản xuất), được dựa trên cơ sở khoa học, thực tiễn tin

cậy (phân tích, đánh giá mối nguy hại) và có các biện pháp giám sát, kiểm

soát hiệu quả.

Hệ thống HACCP không phải là hệ thống độc lập mà nó cần có và kế

thừa của các chương trình tiên quyết GMP, SSOP. Mối quan hệ này thể hiện

qua mô hình sau:

SSOP GMP

HACCP

41

7.3.2. Các bước chuẩn bị để xây dựng hệ thống HACCP

Các bước chuẩn bị gồm:

a) Cam kết của lãnh đạo doanh nghiệp

Đây là yếu tố quan trọng đảm bảo cho việc xây dựng HACCP thành

công và thực hiện có hiệu quả. Cam kết này thể hiện cụ thể là: Doanh nghiệp

xác định một chính sách về ATTP, thực hiện triệt để các yêu cầu đề ra, cam

kết đầu tư (vật chất, con người, thời gian), cam kết thực hiện ...

b) Thành lập đội HACCP của doanh nghiệp

Thành lập đội HACCP là bước quyết định trực tiếp đến chất lượng của

hệ thống HACCP và vận hành có hiệu quả. Các thành viên gồm đại diện các

bộ phận sản xuất, quản lý chủ chốt do một đại diện lãnh đạo đứng đầu. Đội

HACCP có chức năng xây dựng hệ thống HACCP.

c) Đào tạo HACCP - Doanh nghiệp cần xác định rõ

Mục tiêu, đối tượng đào tạo, yêu cầu giảng viên, học viên, giáo trình,tài

liệu, thời gian, phân công ...

d) Mô tả và dự định cách sử dụng sản phẩm

Đội HACCP phải tiến hành mô tả bằng văn bản các đặc trưng của sản

phẩm, nguyên liệu, quá trình chế biến, phân phối, khách hàng dự tính, phương

thức sử dụng sản phẩm.

e) Xây dựng và thẩm tra quy trình công nghệ

Căn cứ vào phạm vi và giới hạn áp dụng HACCP của doanh nghiệp mà

lập sơ đồ dây chuyền công nghệ cho từng sản phẩm hay nhóm sản phẩm.

Sơ đồ cần đầy đủ các thông tin cho quá trình phân tích, đánh giá mối

nguy hại sau này. Sơ đồ phải được lập bằng văn bản và thẩm định thực tế,

gồm có các nội dung sau:

+ Sơ đồ quy trình công nghệ chế biến (sơ đồ hình khối).

42

+ Mô tả công nghệ (mô tả bằng lời, cho từng công đonạ, chi tiết: đầu

vào, các yêu cầu công nghệ, đầu ra ..., danh mục thiết bị, mặt bằng bố trí thiết

bị, sản phẩm).

7.3.3. Các nguyên tắc của HACCP (gồm 7 nguyên tắc)

a) Nguyên tắc 1: Phân tích mối nguy hại và xác đinh biện pháp phòng

ngừa.

3 mối nguy hại cần được nhận diện và liệt kê là:

- Các mối nguy hại sinh học (là vi sinh vật gây bệnh)

- Các mối nguy hại hoá học (là các độc tố hoá chất nhiễm vào thực

phẩm)

- Các mối nguy hại vật lý (là các dị vật: mảnh thuỷ tinh, kim loại, mảnh

nhựa, lông, tóc, phân chuột, côn trùng ...)

Quy trình phân tích các mối nguy hại được tiến hành qua 3 bước:

Nhận biết (liệt kê mối nguy hại) Đánh giúa (đáng kể hay không ?)

Tìm biện pháp kiểm soát (với mỗi nguy hại đáng kể)

- Phương pháp đánh giá mối nguy hại:

Để đánh giá đúng mức nguy hại đáng kể, cần căn cứ vào hai tiêu chí:

+ Mức độ nghiêm trọng của mối nguy hại

+ Độ rủi ro (tức là khả năng xuất hiện mối nguy hại đó trong thực tế)

- Biện pháp kiểm soát, phòng ngừa: là các hành động hoặc hoạt động

có thể dùng để ngăn chặn, loại bỏ hay giảm thiểu các mối nguy hại. Có nhiều

biện pháp kiểm soát, phòng ngừa với mỗi bước nguy hại khác nhau.

b) Nguyên tắc 2: Xác định điểm kiểm soát tới hạn.

Định nghĩa: Điểm kiểm soát tới hạn là điểm mà tại đó có thể tiến hành

các biện pháp nhằm ngăn ngừa, loại trừ hay giảm thiểu mối nguy hại đáng kể

về ATTP tới mức có thể chấp nhận được.

Người ta dùng sơ đồ logic 4 câu hỏi liên tiếp để xác định điểm kiểm

soát tới hạn với mỗi công đoạn sản xuất.

43

Chú ý: Phân biệt với điểm kiểm soát (của GMP và SSOP) là những

điểm của công đoạn hay quá trình mà tại đó có thể kiểm soát được các yếu tố

sinh học, hoá học, vật lý.

c) Nguyên tắc 3: Thiết lập các giới hạn tới hạn (hay: ngưỡng tới hạn)

Định nghĩa: ngưỡng tới hạn là một giá trị hay một ngưỡng xác định mà

mỗi biện pháp phòng ngừa tại điểm kiểm soát tới hạn phải thoả mãn.

Ví dụ:

- Với mối nguy hại (sinh học) là nhiễm vi khuẩn gây bệnh trong sữa, thì

điểm kiểm soát tới hạn là: thanh trùng, và các ngưỡng tới hạn là: nhiệt độ

thanh trùng 710C và thời gian thanh trùng là 15 giây.

d) Nguyên tắc 4: Giám sát điểm kiểm soát tới hạn.

Định nghĩa: Giám sát là thực hiện các quan sát, các phép đo theo trình

tự định trước, các thông số cần kiểm soát để đánh giá xem điểm kiểm soát tới

hạn có nằm trong tầm kiểm soát không.

Để thực hiện nguyên tắc này, phải thiết kế một hệ thống giám sát, cụ

thể là: giám sát là gì ? bằng cách nào ? khi nào (liên tục hay định kỳ) ? Ai

thực hiện ?

e) Nguyên tắc 5: Các hành động sửa chữa (khắc phục)

Định nghĩa: Hành động sửa chữa là các thủ tục cần phải tuân thủ khi vi

phạm hoặc không đạt được ngưỡng tới hạn.

Mục tiêu của HACCP là xác định nhanh chóng các vi phạm ngưỡng tới

hạn. Phát hiện vi phạm càng nhanh thì hành động sửa chữa càng dễ dàng và

lượng sản phẩm phải xử lý càng ít.

Ví dụ: Biểu mẫu kế hoạch HACCP

(Sản phẩm dứa khoanh đóng hộp)

Điểm K.S tới

hạn

Mối nguy hại

Ngưỡng tới hạn

Giám sát Hành động khắc

phục Cái gì Thế nào Tần suất Ai

Ghép mí

Vi khuẩn

- Thời gian: 0,6-

Thời gian,

Bằng các dụng cụ

Liên tục 10

- Công nhân vận

Nếu vi phạm t0, P, thời gian ghép mí.

44

(ghép nắp hộp)

gây bệnh (do hở mí)

0,8gg - t0: 185-1900C - P = 350-375KPa

t0, P của thiết bị ghép mí

đo tự động trên thiết bị

phút/lần Kiểm tra độ hở mí sau 20'

hành - CB kỹ thuật

- Dừng thiết bị để hiệu chỉnh - Kiểm tra độ hở tất cả các hộp được ghép trong thời gian vi phạm

g) Nguyên tắc 6: Các thủ tục lưu trữ hồ sơ:

+ ý nghĩa của việc lưu giữ và kiểm soát hồ sơ của kế hoạch HACCP

của một doanh nghiệp:

* Hồ sơ HACCP là bằng chứng chứng minh kế hoạch HACCP của

doanh nghiệp được xây dựng chính xác, đúng thủ tục hay không ?

* Kế hoạch HACCP có được vận hành và tuân thủ một cách triệt để hay

không ?

+ Hồ sơ của kế hoạch HACCP gồm:

* Các tài liệu hình thành trong quá trình xây dựng kế hoạch HACCP.

* Chương trình tiên quyết (GMP, SSOP)

* Các ghi chép, báo cáo (hồ sơ) thu thập trong quá trình áp dụng

HACCP và các chương trình tiên quyết (kể cả báo cáo thẩm định và đánh giá

nội bộ).

h) Nguyên tắc 7: Các thủ tục thẩm tra:

Định nghĩa: Thẩm tra là áp dụng các phương pháp thủ tục, phép thử và

các cách đánh giá khác nhằm xem xét tính hợp lý của kế hoạch HACCP và

xác định sự tuân thủ theo kế hoạch HACCP trong thực tế sản xuất.

+ Mục đích: Để tạo lòng tin với khách hàng HACCP được xây dựng có

cơ sở khoa học, phù hợp để kiểm soát các mối nguy hại đang được thực thi.

+ Các hình thức thẩm tra:

* Thẩm tra nội bộ

* Thẩm tra từ bên ngoài (các cơ quan Nhà nước, cơ quan chức

năng, của khách hàng hoặc nước nhập khẩu, hoặc tổ chức trung gian

thứ ba được uỷ quyền).

45

+ Nội dung thẩm tra (gồm 3 nội dung sau)

* Thẩm tra để công nhận giá trị của HACCP

* Thẩm tra đối với các điểm kiểm soát tới hạn

* Thẩm tra hệ thống HACCP

46

Chương 8

xây dựng và bảo vệ thương hiệu

8.1. Thương hiệu - tài sản vô hình của doanh nghiệp

8.1.1. Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu chính là tên gọi sản phẩm tên Công ty, biểu tượng, màu

sắc, trang trí ... đặc trưng, được thể hiện trên nhãn hiệu hàng hoá của một đơn

vị sản xuất.

Tất cả các dấu hiệu đó của sản phẩm sẽ dễ dàng đi vào tâm trí khách

hàng, giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm cần mua. Doanh nghiệp nào có ý

thức quảng bá thương hiệu của mình thì hình ảnh, giá trị, uy tín và niềm tin

đối với họ sẽ được củng cố và tăng mạnh sức cạnh tranh trên thị trường.

Ví dụ: ở Việt Nam cũng đã có nhiều thương hiệu được khẳng định và

nổi tiếng như: Đồng Tâm, Kinh Đô, Toàn Mỹ, Vinacafe, Vinamilk ...

Thương hiệu phải được đăng ký quyền bảo hộ và được bảo hộ do cơ

quan có thẩm quyền và theo quy định của pháp luật.

8.1.2. Tác dụng của thương hiệu

Thương hiệu có những tác dụng chính sau:

+ Thương hiệu giúp khách hàng lựa chọn những hàng hoá cần mua

sắm, khách hàng biết được xuất sứ, yên tâm về chất lượng, tiết kiệm được

thời gian tìm kiếm thông tin, giảm chi phí thông tin, khẳng định giá trị bản

thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.

+ Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp doanh

nghiệp nâng cao lợi nhuận.

+ Một khi doanh nghiệp đã hiểu được những yếu tố tạo nên sức mạnh

của thương hiệu, thì doanh nghiệp sẽ biết cách sử dụng để tăng sức sống của

thương hiệu và mở rộng thương hiệu ra thêm các sản phẩm mới hoặc thị

trường mới một cách dễ dàng hơn.

47

8.1.3. Giá trị của thương hiệu

- Từ khả năng phân tích và dự báo nhu cầu thị trường dựa vào sức

mạnh thương hiệu mà doanh nghiệp đề ra được những biện pháp tốt ngăn

ngừa các nguy cơ tiềm ẩn của thị trường tiêu thụ.

- Những giá trị của sản phẩm, đó chính là giá trị tinh thần mà người tiêu

dùng coi thương hiệu đó như là một biểu tượng.

- Khi đánh giá tài sản một doanh nghiệp thì thương hiệu là một yếu tố

rất quan trọng. Ví dụ: năm 1982 Công ty Schweppes đã mua lại hãng Crusch

từ P & G với giá 220 triệu USD, trong đó chỉ có 20 triệu USD dành cho giá trị

cơ sở vật chất, còn 200 triệu USD là giá trị thương hiệu, chiếm 91%.

Hay hãng Nestle khi mua lại Công ty Rowntree đã chấp nhận tới 83%

chi phí dành cho thương hiệu.

Bởi vậy, có thể nói thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.

8.2. Sở hữu công nghiệp

* Khái quát về sở hữu công nghiệp (SHCN)

Việc bảo vệ quyền SHCN là nhằm chống tệ nạn sản xuất hàng giả và

buôn bán hàng giả, bảo vệ người sản xuất và người tiêu dùng.

ở Việt Nam, Nhà nước đã ban hành nhiều văn bản pháp luật (chương II

- của Bộ luật Dân sự, Quốc hội thông qua 28/10/1995) và nhiều pháp quy

khác về quyền SHCN. Trên thế giới cũng có các văn bản pháp lý được nhiều

quốc gia tham gia như: Công ước Pari về bảo hộ SHCN, ký tại Pari - 1883,

được sửa đổi năm 1967 tại Stockhôm, Hiệp ước PCT - hợp tác về sáng chế,

ký tại Washington - 1970, Thoả ước Mandrit về đăng ký quốc tế các nhãn

hiệu, ký tại Madrit 1981. ...

8.2.1. Các đối tượng đăng ký quyền SHCN

Điều 780 - Bộ luật Dân sự của Việt Nam quy định: "Quyền SHCN là

quyền sở hữu của cá nhân, pháp nhân đối với sáng chế, giải pháp hữu ích,

kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá, quyền sử dụng đối với tên gọi

48

xuất xứ hàng hoá và quyền sở hữu đối với các đối tượng khác do pháp luật

quy định".

Như vậy, mọi cá nhân, pháp nhân hay các chủ thể khác (bao gồm:

doanh nghiệp, Công ty ...) đều có quyền đăng ký quyền SHCN.

8.2.2. Chủ thể quyền SHCN

Điều 794 - Bộ luật Dân sự của Việt Nam quy định: "Cá nhân, pháp

nhân, các chủ thể khác được cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp hoặc được

chuyển giao văn bản bảo hộ sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công

nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá và các đối tượng SHCN khác là chủ sở hữu sáng

kiến, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá và các đối

tượng SHCN".

Như vậy các cá nhân, pháp nhân và chủ thể khác (gọi chung là chủ thể)

sau khi đăng ký quyền SHCN được cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp

hoặc chuyển giao cho văn bản bảo hộ các đối tượng SHCN trên thì mới là chủ

thể quyền SHCN.

8.2.3. Các đối tượng SHCN được Nhà nước quy định và bảo hộ

Điều 781 - Bộ luật Dân sự của Việt Nam quy định: "Các đối tượng

SHCN được Nhà nước bảo hộ gồm: sáng kiến, giải pháp hữu ích, kiểu dáng

công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá và các đối tượng

khác do pháp luật quy định ...".

Vậy:

+ Sáng chế là gì ? - Điều 782 (Bộ luật Dân sự): Sáng chế là giải pháp

kỹ thuật mới so với trình độ kỹ thuật trên thế giới, có trình độ sáng tạo, có khả

năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội.

+ Giải pháp hữu ích là gì ?

Điều 783 (Bộ luật Dân sự): Giải pháp hữu ích là giải pháp kỹ thuật mới

so với trình độ kỹ thuật trên thế giới, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực

kinh tế - xã hội.

49

Nhà nước khuyến khích mọi hoạt động sáng kiến, cải tiến kỹ thuật, hợp

lý hoá sản xuất.

+ Kiểu dáng công nghiệp là gì ?

Điều 784 (Bộ luật Dân sự): Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên

ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc

sự kết hợp những yếu tố đó, có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để

chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp.

+ Nhãn hiệu hàng hoá là gì ?

Điều 785 (Bộ luật Dân sự): Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để

phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác

nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu

tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.

+ Tên gọi xuất xứ hàng hoá là gì ?

Điều 786 (Bộ luật Dân sự): Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên gọi của

nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương đó với

điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên

các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con

người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.

8.3. Nguyên tắc thiết kế biểu tượng (logo) cho thương hiệu

Cùng với nhãn hiệu hàng hoá, biểu tượng (logo) tạo nên sự nhận biết

sản phẩm bằng thị giác người xem.

Có hai phương pháp thiết kế logo chính:

+ Logo gắn liền với tên gọi, nó được sáng tạo dựa trên sự cách điệu của

tên gọi (thí dụ logo của Coca - cola, Dunhill, Kitkat ...)

+ Logo hình tượng, tạo ra một suy nghĩ, liên tưởng độc lập và bổ sung

cho tên gọi.

Một logo có hiệu quả phải đạt 5 nguyên tắc sau:

a) Có ý nghĩa: Tức là logo phải biểu thị được những nét đặc trưng của

sản phẩm.

50

b) Đơn giản: Tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn.

c) Dễ vẽ: Sử dụng các đường nét vẽ cơ bản, không cầu kỳ.

d) Dễ nhớ: Làm sao chỉ sau 30 giây quan sát, người xem có thể hình

dung lại được đường nét của logo trong trí nhớ.

e) Độc đáo: Làm sao cho logo phải có ấn tượng mạnh tới thị giác người

xem.

8.4. Quảng bá thương hiệu

8.4.1. Phương thức quảng bá thương hiệu

Mục đích của quảng bá thương hiệu là làm sao cho thị trường biết đến

thương hiệu, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu này.

Có 9 phương pháp quảng bá thương hiệu: Tuỳ theo tính chất sản phẩm,

thị trường mục tiêu, khả năng tài chính, doanh nghiệp có thể áp dụng riêng rẽ

hoặc tổng hợp cả các phương thức sau:

a) Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (tivi, radio, báo chí ...):

Phương thức này tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng, phong phú, ... tuy

nhiên đòi hỏi kinh phí lớn, tần suất cao.

b) Quảng cáo trực tiếp (thư, điện thoại, E.mail, tời rơi, Internet ...)

phương thức này đặc biệt hiệu quả về kinh tế, thông tin được truyền tải trực

tiếp đến khách hàng mục tiêu.

c) Quảng cáo nơi công cộng: Phương thức này rất đa dạng và phong

phú (băng zôn, áp phích, phương tiện giao thông, bảng điện tử, dù che nắng

mưa, quần áo, bàn ghế ...)

d) Quảng cáo tại điểm bán hàng: Phương thức này tác động trực tiếp

đến người mua tại nơi bán.

e) Khuyến mãi kênh phân phối: Phương thức này bao gồm chiết khấu

bán hàng, khích lệ trưng bày sản phẩm, phối hợp quảng cáo, tổ chức trình

diễn... nhằm khuyến khích các kênh phân phối có lợi, nhiệt tình hơn.

g) Khuyến mãi người mua: Tặng quà, giảm giá, phần thưởng, trò chơi,

xổ số ...

51

h) Marketing sự kiện và tài trợ: Khai thác các sự kiện văn hoá, thể thao,

âm nhạc ... để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ.

Phương thức này tận dụng được trạng thái cảm xúc của người dự, thuận lợi

cho việc chấp nhận thương hiệu quảng cáo.

i) Quan hệ công chúng: Thiết lập và khai thác mối quan hệ với các tổ

chức xã hội, giới truyền thông, công quyền, tài chính, địa phương ... tạo điều

kiện phổ biến thương hiệu.

k) Bán hàng cá nhân: Sử dụng lực lượng chào hàng, bán hàng có kỹ

năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý, hiểu hết sản phẩm ... để

trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng.

8.4.2. Tạo uy tín thương hiệu

Uy tín của thương hiệu chính là (hay tạo nên) niềm tin vào sản phẩm,

tăng sức mua của thị trường và thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Để tạo nên

uy tín của thương hiệu có thể có nhiều cách khác nhau, song có thể tựu chung

lại bằng hai phương thức sau:

- Phương thức thứ nhất: Là yếu tố bên trong (cốt lõi) của doanh nghiệp

nhằm vào sản phẩm như công nghệ, thiết bị, giá cả, marketing, thị trường, xúc

tiến thương mại ...

- Phương thức thứ hai: Là các yếu tố bên ngoài, bao gồm những hoạt

động có thể được của doanh nghiệp, có tính chất phi lợi nhuận, song mang lại

hiệu quả lớn trong việc tạo uy tín thương hiệu.

Đó là:

+ Tham gia các cuộc bình chọn, giải thưởng về chất lượng, hoặc các

yêu cầu khác do các tổ chức trong và ngoài nước tổ chức.

+ Tham gia các hội chợ, triển lãm khu vực, quốc gia hay ngoài nước.

+ Xây dựng các hệ thống quản lý chất lượng, hệ thống quản lý môi

trường, nhân đạo ...

Ví dụ: ISO, GMP, HACCP, SA ...

52

+ Tham gia các hoạt động xã hội và nhân đạo khác (như tài trợ, cứu trợ,

đỡ đầu ... do các tổ chức xã hội, nhân đạo trong nước tổ chức, hoặc chủ động

tổ chức).

8.4.3. Bảo vệ thương hiệu

Các nhà sản xuất kinh doanh đã ý thức được về việc bảo vệ thương

hiệu của mình qua câu nói: "Tạo dựng được thương hiệu đã khó, nhưng bảo

vệ thương hiệu càng khó hơn".

Để bảo vệ thương hiệu của mình, doanh nghiệp cần phải tiến hành cả

hai phương diện.

- Một là: Đặt dưới sự bảo hộ của Nhà nước theo pháp luật. Tức là

doanh nghiệp phải đăng ký bản quyền về sở hữu công nghiệp (bao gồm các

đối tượng SHCN như luật quy định) để được quyền bảo hộ của Nhà nước.

Một khi phát hiện trên thị trường sản phẩm, nhãn hiệu hàng hoá của mình bị

nhái, bị làm giả, hoặc các tranh chấp khác thì được bảo vệ.

- Hai là: Phía doanh nghiệp phải tự chủ động bảo vệ thương hiệu bằng

các biện pháp sau:

+ Luôn có một hệ thống dự báo, phân tích về nhu cầu thị trường dựa

vào sức mạnh của nhãn hiệu hàng hoá để đề phòng những biến động của thị

trường.

+ Đầu tư công nghệ thông tin (xây dựng trăng WEB, thông tin nội bộ...)

trong doanh nghiệp.

+ Đầu tư đổi mới trang thiết bị, công nghệ sản xuất.

53

Bài tập và thảo luận

Chương 7 và 8

1) Phân tích những mặt tích cực của xu hướng quản lý CLVSATTP

hiện nay trên thế giới ? Lấy ví dụ minh hoạ ?

2) Qua sơ đồ quan hệ giữa các chương trình GMP và SSOP với hệ

thống HACCP, hãy phân tích mối quan hệ này trong việc quản lý

CLVSATTP.

3) Hãy xây dựng một quy phạm sản xuất (GMP) cho một công đoạn

(của một quy trình công nghệ mà bạn đã học) theo: Bảng tổng hợp xây dựng

quy phạm (bảng mẫu) ?

4) Phân biệt sự khác nhau giữa điểm kiểm soát (của GMP và SSOP với

điểm kiểm soát tới hạn (của HACCP) ? Nêu các ví dụ để so sánh.

5) Nêu 7 nguyên tắc của hệ thống quản lý HACCP ?

6) Thiết lập một biểu mẫu kế hoạch HACCP của một sản phẩm thực

phẩm (bạn đã học) theo nội dung sau (tại một điểm kiểm soát tới hạn): điểm

kiểm soát tới hạn, mối nguy hại, ngưỡng tới hạn, giám sát (cái gì ? thế nào ?

tần suất ? ai ?) và hành động khắc phục.

7) Bạn hiểu và thương hiệu như thế nào ? Lấy ví dụ ? Vai trò của

thương hiệu với một sản phẩm hay doanh nghiệp ?

8) Quyền sở hữu công nghiệp (SHCN) là gì ? Các đối tượng SHCN là

gì? Nêu ví dụ ?

54

Chương 9

thiết kế sản phẩm mới

9.1. Nghiên cứu thị trường

9.1.1. Khái niệm về sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới

Thị trường luôn có những biến động về thị hiếu, công nghệ, tính cạnh

tranh ... để tồn tại và phát triển Công ty không thể chỉ dựa vào những sản

phẩm hiện có. Vì vậy, mỗi Công ty phải quan tâm đến chương trình phát triển

sản phẩm hàng hoá mới. Có hai cách để phát triển sản phẩm mới: một là mua

lại cả một Công ty khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xấut một hàng hoá

của người khác. Hai là tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới.

Sản phẩm mới là gì ?

Theo quan niệm Marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm

mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ sản phẩm hiện có hoặc nhãn hiệu

mới do nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm của Công ty.

Dấu hiệu quan trọng nhất để đánh giá đó là sản phẩm mới hay không là

sự thừa nhận của khách hàng.

Để tránh rủi ro, thất bại trong khi thiết kế sản xuất sản phẩm mới, phải

tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa

vào thị trường.

9.1.2. Tầm quan trọng của việc điều tra thị trường

Mục đích của điều tra thị trường của mỗi Công ty nhằm tìm ra và thực

hiện được mục đích: "bán những thứ mà khách hàng cần". Bởi vậy những kết

quả điều tra về thị trường giúp cho Công ty thiết lập được các bước trong

Marketing mục tiêu là:

Phân đoạn thị trường

Lựa chọn thị trường mục

tiêu

Định vị sản phẩm trên thị trường mục

55

Công ty tiến hành phân đoạn thị trường và chọn một hay vài đoạn thị

trường làm thị trường mục tiêu. Sau đó Công ty tiến hành sản xuất sản phẩm

sao cho đáp ứng yêu cầu của thị trường mục tiêu đã chọn. Đây là phương

pháp mang tính chủ động theo quan điểm Marketing hiện đại. Trên cơ sở đó

Công ty tập trung nỗ lực Marketing vào thị trường mục tiêu đã chọn để nâng

cao khả năng cạnh tranh.

* Ghi chú: Giải thích một vài khái niệm đã nêu:

a) Phân đoạn thị trường: Là quá trình phân chia người tiêu dùng thành

các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, hành vi, tính cách.

b) Đoạn thị trường: Là một nhóm người tiêu dùng có yêu cầu tương tự

về các thành tố trong Marketing hỗn hợp.

c) Thị trường mục tiêu: Là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng

nhu cầu, mong muốn mà Công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối

thủ cạnh tranh.

d) Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế sản phẩm có những khác

biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo cho sản phẩm có một

hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.

9.1.3. Đầu tư cho quảng cáo

Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của Công ty, cho các loại sản phẩm,

cho thị trường cần quảng cáo, để phân phối ngân sách. Ngân sách quảng cáo

nằm trong ngân sách cho hoạt động truyền thông của Công ty. Tuỳ theo các

ngành kinh doanh khác nhau mà ngân sách dành cho truyền thông cũng khác

nhau. Ví dụ ngành mỹ phẩm thường có mức ngân sách tới 30 - 50% doanh

thu.

9.2. Tạo nhu cầu cho khách hàng

9.2.1. Khách hàng không vừa lòng - Động lực cho ra đời sản phẩm mới

Một khi khách hàng không vừa lòng với sản phẩm của Công ty sản xuất

ra, đây là dấu hiệu đánh giá mức độ cầu của thị trường là: cầu âm. ở mức độ

này nhiệm vụ của Marketing là tìm nguyên nhân vì sao khách hàng không

56

thích sản phẩm đó. Trên cơ sở đó phải thiết kế lại cả 4 thành tố của chiến lược

Marketing (hay Marketing - mix), mà thành tố đầu tiên là sản phẩm. Trong đó

có quyết định việc thiết kế và marketing sản phẩm mới.

9.2.2. Tầm quan trọng của việc sáng tạo nhu cầu

Nhu cầu chính là động lực thôi thúc con người hành động nói chung và

mua hàng nói riêng. Đáp ứng được nhu cầu của khách hàng giúp cho Công ty

tăng khả năng cạnh tranh, đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loại sản phẩm,

dịch vụ thoả mãn nhu cầu tự nhiên của con người.

Nhu cầu là vốn có tự nhiên của khách hàng, song nguồn sản xuất kinh

doanh ngoài việc nắm bắt được nhu cầu, tác động đúng thị hiếu còn phải tạo

ra nhu cầu cho khách hàng. Người thiết kế, người bán hàng có thể khêu gợi

thêm nhu cầu để tạo thành động cơ mới cho khách hàng, để hình thành nhu

cầu mới cho khách hàng nhằm bán được nhiều hàng hơn.

9.2.3. Nội dung sáng tạo nhu cầu

Một trong các quan điểm của quản trị Marketing là quan điểm hướng

về khách hàng: "Quan điểm hướng về khách hàng khẳng định rằng để thành

công doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị

trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu, mong muốn đó sao

cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh". Đây là một tư duy kinh doanh

mới, tư duy hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại.

Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn

bên ngoài. Yếu tố bên trong là của nội tại trong khách hàng, yếu tố bên ngoài

là thuộc về môi trường và tác động của người sản xuất, người bán hàng.

Nhiệm vụ của các nhà Marketing là xác định xem những loại nhu cầu

nào được phát sinh ? Cái gì tạo ra chúng và người mua muốn thoả mãn chúng

bằng những sản phẩm nào ? Một nhu cầu mới nảy sinh cần có những sản

phẩm mới để đáp ứng.

9.3. Tạo ra sản phẩm mới

9.3.1. Hình thành ý tưởng sản phẩm

57

Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để

hình thành một phương án sản xuất ra sản phẩm mới.

Bớưc này phải căn cứ vào những thông tin sau:

+ Từ phía khách hàng: Thăm dò ý kiến của họ, trao đổi và đơn từ khiếu

nại gửi đến, thông tin trên báo chí ...

+ Từ các nhà khoa học, chuyên gia, các trường đại học ...

+ Nghiên cứu những thành công, thất bại hàng hoá của đối thủ cạnh

tranh.

+ Từ nguồn thông tin của nhân viên, người bán hàng trong Công ty.

ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa tư tưởng chiến lược kinh

doanh, hoạt động Marketing.

9.3.2. Lựa chọn ý tưởng sản phẩm

Lựa chọn nhằm phát hiện sàng lọc và loại bỏ những ý tưởng không phù

hợp, kém hấp dẫn, ... để lựa chọn được những ý tưởng tốt nhất. Các ý tưởng

phải được trình bày bằng văn bản với các nội dung sau: mô tả hàng hoá, thị

trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, sơ bộ về quy mô thị trường, các chi phí

liên quan đến thiết kế, sản xuất, dự kiến giá, thời gian sản xuất, mức độ phù

hợp về công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lược đối với Công ty.

Đó cũng là tiêu chuẩn để thẩm định và lựa chọn.

9.3.3. Soạn thảo dự án và thẩm định dự án

Soạn thảo dự án sản phẩm mới là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó

thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công

dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng.

Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách

hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định

dựa vào ý kiến khách hàng tiềm năng kết hợp với phân tích khác nữa Công ty

sẽ lựa chọn được một phương án chính thức.

9.3.4. Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm

Chiến lược Marketing cho một sản phẩm mới gồm 3 phần:

58

+ Phần thứ nhất: Mô tả quy mô, cấu trúc và thái độ khách hàng trên thị

trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí hàng hoá, chỉ tiêu về khối lượng bán,

thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt.

+ Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hoá và

dự đoán chi phí Marketing cho năm đầu.

+ Phần thứ ba: Trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu

thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố Marketing - mix.

9.3.5. Thiết kế sản phẩm hàng hoá mới

Đây là giai đoạn phải thể hiện thành những hàng hoá thực, chứ không

phải là mô hình mô tả như giai đoạn trước. Sẽ có một hay nhiều phương án.

Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thực hiện

vai trò của hàng hoá và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó. Giai đoạn này

thực hiện trong phòng thí nghiệm và kiểm tra thông qua khách hàng.

9.3.6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

Để thử nghiệm trong điều kiện thị trường, Công ty sẽ sản xuất một loạt

nhỏ. Giai đoạn này vừa tiến hành thử nghiệm hàng hoá vừa thử nghiệm

chương trình Marketing. Đối tượng để thử nghiệm là: vừa khách hàng, vừa

các nhà kinh doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm. Mục tiêu là: thăm dò

khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ.

9.3.7. Triển khai sản xuất đại trà và tung sản phẩm mới ra thị trường

Kết quả của thí nghiệm thị trường làm căn cứ cho quyết định có sản

xuất đại trà sản phẩm mới không ? Giai đoạn này Công ty phải thông qua

được 4 quyết định.

+ Khi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường ?

+ Sản phẩm mới sẽ được tung ở đâu ?

+ Sản phẩm mới trước hết phải được tập trung bán cho đối tượng khách

hàng nào ?

+ Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào ? với những hoạt động

hỗ trợ nào để xúc tiến bán.

59

Chương 10

Tiêu thụ sản phẩm

10.1. Khái niệm và bản chất của Marketing

10.1.1. Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing

10.1.1.1. Marketing cổ điển

Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá của chủ nghĩa tư bản

nhằm giải quyết giữa cung và cầu. Marketing đầu tiên xuất phát từ nước Mỹ,

sau đó được truyền bá dần sang các nước khác.

Marketing là một quá trình tổng kết thực hiện sản xuất kinh doanh

trong môi trường cạnh tranh và dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý

luận khoa học.

Do quá trình sản xuất hàng hoá ngày càng phát triển, hàng hoá cung

cáp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu thị trường. Mặt khác mối quan hệ

giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa nhau do xuất hiện các

trung gian phân phối. Do vậy người sản xuất ít có cơ hội hiểu rõ được mong

muốn của khách hàng. Đây là một thách thức lớn, buộc nhà sản xuất phải thay

đổi nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh. Từ tư duy kinh doanh "bán

những cái mình sẵn có" trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, nhà sản xuất phải

chuyển dần sang tư duy "bán cái mà khách hàng cần" khi cung vượt quá cầu

và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing. Để thực

hiện tư duy này, nhà sản xuất phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các

giai đoạn của quá trình sản xuất từ nghiên cứu thị trường (nắm bắt nhu cầu)

đến tận sau bán hàng.

Marketing đầu tiên được áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất hàng

tiêu dùng, rồi dần chuyển sang doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp - đó

là giai đoạn ứng dụng những lý thuyết Marketing cổ điển.

10.1.1.2. Marketing hiện đại

60

Trong vài thập kỷ gần đây Marketing xâm nhập vào các ngành dịch vụ

và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh ở giai đoạn

đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực như chính trị,

đào tạo, văn hoá, xã hội, thể thao ... Đây là giai đoạn ứng dụng những lý

thuyết Marketing hiện đại.

10.1.2. Một số khái niệm cơ bản của Marketing

10.1.2.1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu thị trường

Chúng ta thấy Marketing hiện đại hướng tới thoả mãn nhu cầu của thị

trường, vì nhu cầu là động lực thôi thúc con người hành động nói chung và

mua hàng nói riêng. Vậy "nhu cầu" là gì ? và phân loại "nhu cầu" như thế nào ?

a) Nhu cầu tự nhiên (hay nhu cầu con người)

- Là nhu cầu được hình thành khi con người thấy thiếu thốn một cái gì

đấy. Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người, Marketing chỉ phát hiện

ra, chứ không tạo ra nó được.

Nhà kinh tế học Maslow, một tác giả phân loại nhu cầu tự nhiên làm 5

bậc khác nhau, theo hình bậc thang như sau:

b) Mong muốn

Nhu cầu tự khẳng định

mình Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao lưu)

Nhu cầu an toàn (được yên ổn, được bảo vệ)

Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, duy trì sự sống ...)

61

Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân

đều có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình, tuỳ theo nhận thức, tính

cách, văn hoá của họ.

Ví dụ: Cũng là nhu cầu thông tin, có người dùng máy nhãn Nokia, hoặc

Motorola, Samsung ...

Như vậy hiểu được nhu cầu tự nhiên thôi chưa đủ, người làm

Marketing còn phải nắm được mong muốn của họ thì mới tạo ra sản phẩm đặc

thù có tính cạnh tranh mạnh.

c) Nhu cầu có khả năng thanh toán (yêu cầu tiêu dùng)

Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của

khách hàng. Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được các nhà kinh tế gọi là:

Cầu của thị trường. Đây là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước hết

vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần nắm bắt và đáp ứng kịp thời. Đối với thị

trường Việt Nam khả năng thanh toán là rất quan trọng. Vì vậy sản phẩm phải

vừa túi tiền người mua.

10.1.2.2. Thị trường, sản phẩm

a) Thị trường: Theo quan điểm Marketing thị trường bao gồm con

người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả

năng mua hàng hoá, dịch vụ và để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó.

Cần phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing, với khái

niệm thị trường truyền thống (là nơi xảy ra quá trình mua bán) và khái niệm

thị trường theo quan điểm của kinh tế học (là hệ thống gồm những người mua

và người bán và mối quan hệ cung cầu giữa họ).

Theo khái niệm thị trường với quan điểm Marketing thì chúng ta cần

quan tâm đến con người và tổ chức có nhu cầu, mong muốn, khả năng mua

của họ và hành vi mua của họ.

b) Sản phẩm

Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) là để chỉ chung cho

hàng hoá và dịch vụ.

62

Như vậy: Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thoả mãn nhu

cầu, mong muốn.

Sản phẩm có thể là: hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người ...

Cần lưu ý rằng người tiêu dùng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi

ích, một sự hài lòng mà sản phẩm mang lại.

10.1.2.3. Trao đổi

Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sản

phẩm mà mình mong muốn.

Trao đổi là một khái niệm căn bản nhất của Marketing hay khác đi là

một khái niệm căn bản để định nghĩa Marketing.

Để trao đổi thực hiện được phải có 4 điều kiện sau:

* Có hai phía (hai đơn vị xã hội) tham gia trao đổi.

* Hai bên đều tự nguyện tham gia và có nhu cầu cần được thoả mãn.

* Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi và các bên đều tin là họ có

lợi qua trao đổi.

* Hai bên phải thông tin cho nhau về nhu cầu, về giá trị trao đổi.

10.1.2.4. Marketing

a) Marketing là gì ?

+ Marketing theo nghĩa rộng:

Marketing là hoạt động có phạm vi rộng, do vậy cần hiểu theo một

nghĩa rộng. Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả

mãn nhu cầu và mong muốn của con người.

Vậy: Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất

kỳ trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

Định nghĩa này được khái quát theo sơ đồ sau:

Ví dụ:

Người thực hiện

marketing

Đối tượng được

marketing

Đối tượng nhận sản phẩm

63

* Chủ thể marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một

đảng phái chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận, hoặc là cả một Chính phủ ...

* Đối tượng được marketing (gọi là sản phẩm) có thể là: một hàng hoá

(ô tô, cái áo sơ mi ...), một dịch vụ (như chuyển phát nhanh DHL, ngành

học...), một ý tưởng (như phòng chống HIV, sinh đẻ có kế hoạch ...), một con

người (như ứng cử viên Tổng thống, ứng cử viên Quốc hội ...), một địa điểm

(như khu du lịch Tuần Châu, Sapa ...) hoặc cả một đất nước.

* Đối tượng tiếp nhận các chương trình marketing có thể là người mua,

người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định ...

+ Marketing theo nghĩa hẹp:

Có thể hiểu marketing theo nghĩa hẹp, tức là vấn đề marketing cho một

đơn vị riêng biệt (như một doanh nghiệp) trong cả hệ thống kinh tế - xã hội

rộng lớn.

Vậy định nghĩa marketing theo nghĩa hẹp như sau:

. Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra

các nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả

hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Nói một cách khác: Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của

khách hàng được thực hiện bằng cách:

* Phối hợp các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp.

* Nhằm trọng tâm vào "khách hàng mục tiêu".

* Thông qua việc sử dụng "các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch

marketing" (cụ thể là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến).

b) Vai trò chức năng của marketing trong doanh nghiệp

+ Vai trò của marketing:

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động các doanh

nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thị

trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh.

64

Hay nói một cách khác: Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho

doanh nghiệp.

+ Chức năng của marketing:

Marketing cần phải đáp ứng các vấn đề sau cho doanh nghiệp:

* Hiểu rõ khách hàng (khách hàng mục tiêu là ai ? họ có đặc điểm gì ?

Nhu cầu, mong muốn như thế nào ?)

* Hiểu rõ môi trường kinh doanh.

* Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh (gồm những đối thủ nào ? họ mạnh, yếu ra

sao ?).

* Doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược marketing hỗn hợp nào ? đây

là vũ khí để doanh nghiệp tấn công vào thị trường.

10.2. Chính sách sản phẩm

10.2.1. Chu kỳ sống của sản phẩm là gì ?

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số

tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui

khỏi thị trường.

Chu kỳ sống của sản phẩm được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể,

từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu hàng hoá.

Chu kỳ sống của sản phẩm có 4 giai đoạn:

- Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường

- Giai đoạn phát triển

- Giai đoạn chín muồi

- Giai đoạn suy thoái

Các giai đoạn được thể hiện qua sơ đồ sau:

Thời gian

Mức tiêu thụ và lợi nhuận bằng Mức tiêu

thụ

Lợi nhuận

9 đoạn 9 đoạn 9 đoạn 9 đoạn

65

10.2.1. Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định sau của doanh nghiệp:

a- Quyết định về nhãn hiệu hàng hoá.

b- Quyết định về bao gói (bao bì) và dịch vụ đối với sản phẩm.

Dịch vụ khách hàng là một yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hoá, do vậy

các nhà quản trị marketing phải quyết định các vấn đề liên quan là:

* Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi là gì ? tầm quan trọng

tương đối của từng yếu tố ?

* Chất lượng dịch vụ đến mức nào so với đối thủ cạnh tranh.

* Chi phí dịch vụ ?

* Hình thức dịch vụ ?

c- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá, chủng loại hàng

hoá được thể hiện qua bề rộng mức độ phong phú, bề sâu và mức hài hoà của

danh mục hàng hoá.

d- Thiết kế và marketing sản phẩm mới

Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều phải quan tâm đến chương

trình phát triển sản phẩm mới. Họ sẽ có hai cách lựa chọn sau:

+ Một là mua toàn bộ Công ty nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy

phép sản xuất hàng hoá của người khác.

+ Hai là tự nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới.

10.3. Chính sách giá

10.3.1. Những vấn đề chung về giá sản phẩm

66

Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau của những tên giá đó,

các hiện tượng giá luôn mang một ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế xác định

bằng tiền.

Trong 4 biến số (thành tố) của marketing - mix (hỗn hợp marketing 4P)

thì biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận. Còn đối với người

mua, thì giá hàng hoá luôn được coi là chỉ số đầu tiên để họ đánh giá phần

"được" và chi phí bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá. Vì vậy, những quyết

định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà doanh nghiệp

phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động marketing của mình.

10.3.2. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá.

Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá

phải hiểu sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá,

đó là: các yếu tố bên trong và bên ngoài.

1) Các yếu tố bên trong doanh nghiệp gồm:

a) Các mục tiêu marketing: Mỗi doanh nghiệp có thêt theo đuổi một

trong các mục tiêu sau:

* Tối đa lợi nhuận hiện hành

* Dẫn đầu về tỷ phần thị trường (thị phần)

* Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

* An toàn đảm bảo sống sót

* Và các mục tiêu khác (như định giá thấp để ngăn chặn đối thủ, định

giá ngang đối thủ để bình ổn thị trường ...). Từ các mục tiêu này mà sẽ có các

quyết định giá riêng.

b) Giá và các biến số của marketing - mix

Giá phải được đặt vào một tổng thể chiến lược marketing - mix, các

quyết định về giá cũng phải có tính nhất quán với quyết định về sản phẩm,

kênh phân phối, xúc tiến bán.

c) Chi phí sản xuất

67

Doanh nghiệp phải hiểu biết và tính toán đầy đủ và chính xác các chi

phí bỏ ra cho sản xuất hàng hoá, để có một giá thành sản phẩm (đủ trang trải

mọi chi phí chung, sản xuất, phân phối, có lợi nhuận chính đáng và gánh chịu

rủi ro).

Các chi phí sản xuất gồm: Tổng chi phí cố định là toàn bộ cho chi phí

đầu vào cố định và tổng chi phí biến đổi là các loại chi phí đầu vào biến đổi

và giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá bán.

d) Các yếu tố bên trong khác:

Ngoài 3 yếu tố cơ bản trên, còn một số yếu tố khác: tính dễ hỏng của

sản phẩm, tính dễ phân biệt và chu kỳ sống của sản phẩm cũng ảnh hưởng đến

quyết định giá cả.

2) Các yếu tố bên ngoài:

Bao gồm:

a) Khách hàng và cầu hàng hoá

Chi phí sản xuất cho sản phẩm chỉ ra giới hạn thấp - goi là "sàn" của

giá, còn cầu thị trường quyết định giới hạn cao - gọi là "trần" của giá. Do vậy

trước khi định giá, nhà sản xuất (làm marketing) phải nắm được mối quan hệ

giữa giá cả và cầu.

b) Cạnh tranh và thị trường

Khi định giá bán sản phẩm của mình, doanh nghiệp cần các thông tin

về giá thành, giá cả, các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh, đây là các

yếu tố cạnh tranh và thị trường cũng tác động đến quyết định giá cả.

c) Các yếu tố bên ngoài khác

Bao gồm:

- Môi trường kinh tế (lạm phát, tăng trưởng, hay suy thoái, thất

nghiệp...)

- Thái độ (phản ứng) của Chính phủ (thông qua việc ban hành các luật

lệ về giá).

10.3.3. Quy trình định giá bán

68

Quy trình định giá bán ban đầu được tiến hành qua 6 bước:

Xác định nhiệm vụ cho mức giá Xác định cầu thị trường mục

tiêu Xác định chi phí sản xuất sản phẩm Phân tích giá và háng hoá

của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn các mô hình định giá Xác định

mức giá cuối cùng.

10.4. Chính sách phân phối

10.4.1. Vai trò chức năng của phân phối

Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá được đưa như thế nào

đến người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và ảnh

hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing.

10.4.2. Kênh phân phối là gì ?

Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ

thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến

người tiêu dùng.

Nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là các trung

gian. Có nhiều loại trung gian khác nhau tham gia vào kênh phân phối và thực

hiện các chức năng khác nhau. Ví dụ: Nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi

giới hoặc nhà phân phối.

Cấu trúc các kênh phân phối như sau:

Kênh (A): Người sản xuất Người tiêu dùng

Kênh (B): Người sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng

Kênh (C): Người sản xuất Ng.bán buôn Ng.bán lẻ Ng.tiêu

dùng

Kênh (D): Người SX Đại lý Ng.bán buôn Ng. bán lẻ

Ng.tiêu dùng

Kênh (A) gọi là kênh trực tiếp (ví dụ: sử dụng lực lượng bán hàng tận

nhà)

Kênh (B) gọi là kênh một cấp (có thêm người bán lẻ)

69

Kênh (C) gọi là kênh hai cấp (có 2 trung gian)

Kênh (D) gọi là kênh ba cấp (có 3 trung gian)

10.4.3. Những quyết định về các vấn đề lưu thông hàng hoá

+ Bản chất của phân phối hàng hoá là hoạt động lập kế hoạch, thực

hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu

dùng, nhằm phục vụ nhu cầu người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu và thu

được lợi nhuận cao nhất.

+ Mục tiêu của phân phối hàng hoá là cung cấp đúng mặt hàng, đúng số

lượng, chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu.

+ Quyết định phân phối hàng hoá gồm các vấn đề sau:

a) Xử lý đơn đặt hàng: Việc phân phối hàng hoá bắt đầu với một đơn

đặt hàng của khách hàng. Việc xử lý đơn đặt hàng là kiểm tra khách hàng (đặc

biệt là khả năng thanh toán), lập các hoá đơn, tiến hành các thủ tục để giao

hàng được kịp thời.

b) Về kho bãi dự trữ hàng

Dự trữ hàng hoá là cần thiết trong các khâu phân phối vì nó giải quyết

cho mâu thuẫn giữa thời gian, địa điểm sản xuất với thời gian và địa điểm tiêu

dùng. Doanh nghiệp có thể xây dựng các kho bãi riêng hay thuê kho bãi công

cộng.

c) Về khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho.

Quyết định về lưu kho là phải biết lúc nào cần đặt thêm hàng và đặt

thêm bao nhiêu, như vậy sẽ điều tiết được khoản chi píh lưu kho phù hợp,

không ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận.

d) Về vận tải

Là việc quyết định phương tiện vận tải (hàng không, đường sắt, ô tô ...),

chi phí vận tải, thời gian giao hàng, đảm bảo chất lượng hàng vận chuyển.

10.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp

10.5.1. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong marketing

70

Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm về doanh

nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là hoạt

động truyền thông marketing.

Một số dạng chủ yếu thường được sử dụng trong chính sách xúc tiến

hỗn hợp (hay còn gọi là các công cụ xúc tiến hỗn hợp) là: quảng cáo, xúc tiến

bán, tuyên truyền và bán hàng cá nhân.

10.5.2. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

a) Quảng cáo

Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá

nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các

chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.

Quảng cáo là một phương sách chiến lược để đạt được hoặc duy trì lợi

thế cạnh tranh trên thị trường.

* Mục tiêu của quảng cáo thường hướng vào các vấn đề sau:

- Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống.

- Mở ra thị trường mới.

- Giới thiệu sản phẩm mới.

- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín

của Công ty.

* Các phương tiện quảng cáo gồm có: Báo, tạp chí, tivi (có nhiều lợi

thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc, khán giả đông, truyền thông

nhanh), radio, ngoài ra còn có: panô, áp phích, qua catologe, bao bì ...

b) Xúc tiến bán

Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công

cụ cổ động, kích thích khách hàng để tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ

tức thì. Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích

cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người

mua.

71

Như vậy xúc tiến bán có nhiệm vụ khuyến khích người tiêu dùng mua

nhiều hơn, số lượng lớn hơn và mở ra khách hàng mới. Ngoài ra nó còn phải

khuyến khích cả lực lượng phân phối trung gian.

Các Công ty có thể sử dụng hai nhóm công cụ để xúc tiến bán là:

+ Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người mua

gồm: hàng mẫu (hàng khuyến khích dùng thử), phiếu thưởng, gói hàng chung

(đồng thời bán và hạ giá), quà tặng.

+ Nhóm công cụ thúc đẩy trung gian phân phối gồm: các kỹ thuật

thông dụng (tài trợ về tài chính cho quảng cáo, giới thiệu, hàng miễn phí, quà

tặng...) hội nghị khách hàng, trình bày hàng hoá tại nơi bán, các cuộc thi và

trò chơi.

c) Tuyên truyền

Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại

chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh

nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt mục đích cụ thể của

doanh nghiệp. Hiểu rộng hơn là hoạt động tổ chức dư luận xã hội (dư luận thị

trường) nhằm bảo vệ danh tiếng cho Công ty, xử lý các tin đồn hay hình ảnh

bất lợi đã lan tràn ra ngoài.

Nội dung tuyên truyền bao gồm:

+ Tuyên truyền cho sản phẩm làm cho công chúng biết nhiều về sản

phẩm.

+ Tuyên truyền hợp tác: Nhằm tạo hình ảnh tốt đẹp và uy tín của Công ty.

+ Vận động hành lang: Là giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức

Nhà nước, để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đấy.

+ Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi cho Công ty đang lan ra

ngoài.

d) Bán hàng cá nhân

72

Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán

và các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và

là một quá trình giao tiếp phức tạp.

Quá trình bán hàng bao gồm các bước sau:

+ Thăm dò và đánh giá: Là xác định các khách hàng tiềm năng. Người

bán phải tiếp xúc và phát huy những mối quan hệ riêng của mình, duy trì và

khai thác tốt nó.

+ Tiền tiếp xúc: Là cần thiết về khách hàng tiềm năng càng chi tiết

càng tốt (như: cần mua kiểu gì, ai quyết định mua, khả năng tài chính ...). Suy

nghĩ về cách thức tiếp cận (thăm viếng, điện thoại, thư từ, phác thảo mục tiêu

bán hàng).

+ Tiếp xúc: Tức là biết cách tiếp xúc, chào mời, đặt câu hỏi, lắng nghe,

phân tích và hiểu được nhu cầu khách hàng.

+ Giới thiệu và chứng minh: Tức là trình bày sản phẩm với người mua

để đạt được sự chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn ... và

chứng minh cho những điều lợi ích của sản phẩm.

+ Xử lý từ chối: Khách hàng luôn từ chối do tâm lý (bị quấy rầy, quen

với một loại hàng hoá, không muốn bỏ ưa thích của mình), vì vậy người bán

cần được huấn luyện các kỹ năng xử lý khéo léo.

+ Kết thúc: Nhận ra các dấu hiệu của khách và biết kết thúc đúng lúc.

+ Theo dõi để đánh giá sự hài lòng và khả năng mua hàng của khách.

73

Bài tập và thảo luận

Chương 9 và 10

1) Phân tích nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nêu ví dụ minh

hoạ ?

2) Trình bày tư duy "chỉ bán những thứ mà khách hàng cần". Lấy ví dụ

đối với một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thực phẩm vận dụng tư duy này

như thế nào ?

3) Phân tích nhu cầu cần thiết có hệ thống marketing trong doanh

nghiệp ? Tại sao trước đây trong thời kỳ bao cấp các doanh nghiệp không áp

dụng marketing ?

4) Từ các định nghĩa về marketing, khi thiết kế sản phẩm mới cho

doanh nghiệp mình, bạn liên hệ thấy cần coi trọng các vấn đề gì ?

5) Trong 7 bước để tiến hành thiết kế sản phẩm mới, hãy phân tích

những bước nào có tầm quan trọng quyết định cho sản phẩm chiến lược thị

trường và phát triển sản phẩm được ?