104

bank

arst

vo 7

- 8

201

1

BRENDIRANJE I KORPORATIVNA

KULTURA

Rezime

Nikada za finansijske institucije nije bilo važnije da u očima klijenata predstavljaju nešto drugačije. Brend predstavlja takvo obećanje, koje se, vremenom, razvija u reputaciju. A reputacija je, nesumnjivo, najznačajnija aktiva jedne finansijske organizacije.

Dobra reputacija nije slučajnost. Koje ciljeve je trebalo ostvariti da bi se izgradila dobra reputacija? Kompanija je morala da nametne strogi kodeks ponašanja, disciplinu, fokus na klijenta, kulturu izbegavanja troškova, otvorenost u ophođenju, jednostavne i efikasne linije izveštavanja. Kompanija, između ostalog, mora da bude organizacija u kojoj se uči, razvija timski duh, a svi bivaju uključeni. Reputacija se stiče vremenom kao rezultat činjenice da se kod zaposlenih stalno razvija svest o potrebi da ispune pomenuto obećanje, da oni imaju nešto u šta veruju i da su ovlašćeni da u skladu sa tim i deluju. Stoga je snažna podrška menadžmenta još jedan očigledan preduslov, uz razvijen osećaj odgovornosti svih uključenih. Konačno, kontinualno merenje učinka i povratne informacije uveriće organizaciju da je na pravom putu da dostigne zacrtane ciljeve da bude prepoznata, ne samo kao drugačija, već potencijalno i kao bolja od svoje konkurencije. Na kraju krajeva, zaposleni su srce organizacije, oni su presudni faktor jednog brenda.

Ključne reči: obećanje, izvrsnost, slika, percepcija, reputacija, brend, prepoznavanje, asocijacija, boje, fraze, korporativna kultura, uključivanje, disciplina, individualna odgovornost, inicijativa, izbegavanje troškova, kvalitet upravljanja, kvalitet usluge, finansijska stabilnost, korporativna komunikacija, stav

JEL klasifikacija: G21, L15, L20

Roger ClaessensR. J. Claessens & Partners

claerog@pt.lu

originalni naučni rad

UDK 005.32 ; 658.626

Rad primljen: 18.07.2011.

Odobren za štampu: 30.08.2011.

105

bank

arst

vo 7

- 8

201

1

Summary

Never has it been more important for financial institutions to stand for something different in the mind of the clients. A brand is such a promise, which evolves, as time goes, into a reputation. Undoubtedly, a reputation is the most important asset of a financial organisation.

A solid reputation is not a coincidence. What goals need to have been reached to have built a solid reputation? The company should have imposed a strict code of conduct, discipline, customer focus, a cost avoidance culture, candour, simple and efficient reporting lines. The company should be a learning organisation, show a team spirit, involvement of all, amongst others. A reputation is acquired over time as a result of the fact that members of staff are repeatedly made aware of the need to deliver that promise, of the fact they have something to believe in and are empowered to deliver. Therefore, strong support of management is an obvious requirement as well as a strong sense of responsibility and accountability of all involved. Finally, a continuous performance measurement and feedback will assure the organisation is on track to reach its stated goals of being recognised, not only as different, but possibly also as better as competition. After all, members of staff are the heart of an organisation, they are the make or break factor of a brand.

Key words: Promise, excellence, image, perception, reputation, brand, recognition, association, colours, phrases, corporate culture, involvement, discipline, individual responsibility, initiative, cost avoidance, quality of management, quality of service, financial soundness, corporate communication, attitude

JEL Classification: G21, L15, L20

Roger ClaessensR. J. Claessens & Partnersclaerog@pt.lu

BRANDING AND CORPORATE CULTURE

original scientific paper

UDC 005.32 ; 658.626

Paper received: 18.07.2011

Approved for publishing: 30.08.2011

106

bank

arst

vo 7

- 8

201

1

"Za organizacije nikada nije bilo važnije nego sada da predstavljaju nešto snažno, relevantno i izrazito u mislima svojih potrošača, potencijalnih klijenata i zaposlenih..."

R. H. Evans

Obratite pažnju na činjenicu da je gornja sentenca bila napisana mnogo pre 2010. godine, znači pre katastrofe subprajm krize i masivne intervencije centralnih banaka da održe u životu međunarodni bankarski sistem. Srećom, mali je broj banaka bio ozbiljno ugrožen subprajm krizom ali se one nalaze među najvećim i najagresivnijim od svih banaka. Gubitak njihove reputacije ugrozio je čitav bankarski sektor i tradicionalno relativno poverenje koje su klijenti imali u profesionalce zaposlene u finansijskom sektoru. N a j p r e s t i ž n i j e i n v e s t i c i o n e banke ili su tražile status komercijalnih banaka, ili su bile kupljene, a jedna od njih, jedna od najčuvenijih banaka, Lehman Brothers, na veliko iznenađenje finansijske zajednice, jednostavno je bankrotirala.

"Potrebno je 20 godina da bi se izgradila reputacija, a samo pet minuta da bi se ona uništila. Ako budete to imali na umu, radićete na drugačiji način."1 Pored gubitka reputacije, problem je i činjenica da je na hiljade ljudi izgubilo posao. Usred te krize, Citibank je objavila zatvaranje 50.000 radnih mesta. Bank of America, 35.000, a ta tužna lista ne samo da je dugačka, već se otpuštanja nastavljaju čak i danas, više godina kasnije.

Reputacija je rezultat kontinuiranog delovanja tokom vremena. Vi ne počinjete sa već stvorenom reputacijom, vi završavate sa reputacijom. Kada je steknete, izazov je kako je sačuvati kroz stalno traganje za izvrsnošću na svim nivoima svoje organizacije. To je

kičma korporativne kulture. Kada se stekne, reputacija će govoriti o organizaciji! Biće u stanju da definiše programe lojalnosti za njene klijente, da poveća prodor na tržište i da utvrđuje ključne poslovne izazove i strategije.

Najvidljiviji deo korporativne kulture i reputacije je brend

Šta je brend?

Na nekoj farmi, kako biste mogli da razlikujete jednu

kravu od druge? Da bi se premostio ovaj problem, krave nose svoj žig, znak ili brend na

bedrima. To je poreklo reči brendiranje, nastalo od žigosanja.

Surovi carevi Rusije takođe su žigosali kriminalce, ali na licu, na obrazu, da se vidi zbog koga su zločina bili poslati u zatvor. Ali da ostavimo ovo strašno podsećanje

na prošlost, brendiranje, prema tome, znači prepoznavanje. Biti prepoznat predstavlja prvi korak.

Povezano sa brendom je i asocijacija, pomisao koju ljudi imaju kada misle na neki brend. Pomislite na Citibank, na primer: "Citi nikada ne spava". Ta asocijacija, to podsećanje kreirano za ovaj brend je da je moguće obavljati bankarsko poslovanje sa ovom bankom 24 časa tokom dana, i to tokom svih 7 dana u nedelji. U jednoj drugoj oblasti, Audi: "Vorspung durch Technik" (što znači: Biti bolji od drugih zahvaljujući superiornoj tehnici), a asocijacija, podsećanje je ovde na Audi automobile koji su zbilja tehnički usavršeni, te otud zapanjujući uspeh ovoga brenda.

Brend se obično asocira, povezuje sa logoom i tipičnim brendovim bojama i parolama. Da damo isti primer: Citi asocira na dobro poznato Citi Plavo, Raiffeisen na žuto i crno, Komercijalna banka u Srbiji na purpurno ljubičasto, HSBC na crveno i belo.

1 Warren Edward Buffett (rođen 30. avgusta 1930.) američki je investitor, industrijalac i filantrop. On je jedan od najuspešnijih investitora na svetu. Često nazivan "legendarnim investitorom Vorenom Bafetom", on je glavni akcionar, predsednik i glavni izvršni direktor (CEO) kompanije Berkshire Hathaway.

107

bank

arst

vo 7

- 8

201

1

"Never has it been more important for organisations to stand for something compelling, relevant and distinct in the minds of customers, prospects and staff…"

R.H. Evans

Note that above sentence was written well before 2010, before the disaster of the sub-prime crises and the massive intervention of the central banks to keep the international banking system afloat. Fortunately, a small number of banks were seriously affected by the sub-prime crisis, but they are amongst the largest and the most aggressive. Their loss of reputation affected the entire banking sector and the traditional relative confidence of the consumers in the professionals of the financial sector. The most prestigious investment banks either sought the status of commercial banks or were p u r c h a s e d , and one of them, one of the most famous ones, Lehman Brothers, much to the financial community’s surprise, went bankrupt.

"It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently."1 The issue, apart from the loss of reputation, is the fact thousands of people lost their jobs. In the midst of the crisis, Citibank announced it would shed 50.000 jobs, Bank of America, 35.000 and this grim list is not only long but laying off continues even now, years later.

A reputation is a result of continuous actions over time. You do not start with a reputation, you finish with a reputation. Once it is acquired the challenge is to keep it through a permanent search of excellence at all levels of an organisation. This is the

backbone of corporate culture. Once acquired, a reputation will precede an organisation! It will be in a position to define its customer loyalty programs, increased market penetration and determine other key business challenges and strategies.

The most visible part of a corporate culture and of

a reputation is a brand.

What is a brand?

In a farm, how on earth

could you recognise cows from

each other? To bridge that challenge, cows got a

mark on their hips. It is the origin of the word branding.

Cruelly the emperors of Russia also had the criminals branded but

on the cheek to show for what crime they were sent to prison. Leaving this terrible association

to the past, branding is thus recognition. Being recognised is a first step.

Linked to a brand is the association that people have with the brand. Think about Citibank, for instance: "The Citi never sleeps". The association created with the brand is that it is possible to do banking business 24 hours out of 24 and 7 days out of 7. In another field, Audi: "Vorspung durch Technik" (being better than the others due to technical superiority) and the association is that the Audi cars are indeed technically advanced, hence the amazing success of the brand.

A brand is usually associated with a logo and typical brand colours and phrases. To keep the same example: Citi is associated with the well-known Citi Bleu, Raiffeisen with yellow and black, Commercialna Banka in Serbia with purple, HSBC with red and white.

1 Warren Edward Buffett (born August 30, 1930) is an American investor, industrialist, and philanthropist. He is one of the most successful investors in the world. Often called the "legendary investor Warren Buffett", he is the primary shareholder, chairman and CEO of Berkshire Hathaway.

108

bank

arst

vo 7

- 8

201

1

Šta znači brend?

Ako pronađete pravog umetnika, možete dobiti i sjajni logo, ali da li je kompanija iza tog logoa stvarno profesionalna? Da li je posao brendiranja samo nešto što se tiče dizajna, ili se radi o kvalitetu koji stoji iza tog dizajna? Da li se tu radi o prodaji magle, ili o prodaji suštine? Da li se tu teži pomodnosti da se ima svoj logo, ili se tu stvarno radi o traganju za izvrsnošću?

Odgovor na ova pitanja određuje "Korporativna kultura" organizacije koja odlučuje da postane poznata putem specifičnog logooa i asociranih pojačanih znakova za njeno prepoznavanje. Zbilja, "Vrednosti se najbolje vide kada se pokazuju, a ne kada se o njima samo priča!"2

Shodno tome, brend odražava korporativni identitet. Faktografski govoreći, brend je jednak obećanju i treba da odgovara očekivanjima. Brend treba da bude jednak snovima. Pomislite na one brendove parfema koji prodaju mnogo više od samog parfema, koji prodaju i stil života i samu ličnost. Brendovi takođe, treba da budu etički ispravni; da se podudaraju sa profilima klijenata, da budu i autentični i prepoznatljivi. Ovde ne govorimo o reklamiranju! Reklamiranje je samo vidljivi deo čitavog jednog ledenog brega. Brendiranje je ono što se događa ispod površine mora i rezultat je korporativne kulture. Štaviše, brend treba da bude usmeren ka dobro definisanom tržištu.

Brendiranje koristi simbolizam. Ko nije čuo za izreku da slika govori više od hiljadu reči? Akcenti brendiranja mogu se menjati tokom vremena, a svakako za banke, brzo će biti prilagođavani ekonomskom ciklusu.

Šta čini brend velikim, čuvenim?

Odgovor na to pitanje je isti kao i na pitanje: "Šta čini neku priču velikom, čuvenom?" Kada razmislite o tome, shvatite da takvu priču

možete ponavljati i pričati mnogo puta. Ona ima značenje i strukturu. Ona je participativna, povezujuća, ona pokazuje empatiju. Ona ima svoj cilj, ona stvara emocije. Ona širi poruku svim zainteresovanim učesnicima, stejkholderima. "Veliki, čuveni brend transformiše svoje potrošače u disciplinovane ili žudne pristalice koje su svojom usmenom preporukom proširili brend na svoje prijatelje i kolege."3

Brend je intimno povezan sa korporativnom kulturom. Brend zahteva, između ostalog, timski duh koji, u kasnijoj fazi, vodi do reputacije. Brend zahteva jedan angažovani menadžment na svim nivoima. Suština brendiranja je da se on doživljava kao nešto drugačije, različito, ako ne i bolje od svega drugog. Ukratko, brend je rezultat jedinstvene organizacije i zbir ispunjenih očekivanja. Ako se brendiranjem date organizacije ne bavi na svim nivoima on će biti skrajnut u korist nekih drugih, kratkoročnih, ciljeva.

Koje ciljeve treba postići da bi se dobio brend?

Odgovor na to pitanje predstavlja dugu listu, koja je ista ona lista koja predstavlja ključne odlike korporativne kulture, kakvom bi je očekivali da bude. Brendiranje zahteva postizanje odrđenih ciljeva u datoj organizaciji:• Da uči i da se u njoj uči• Okruženje u kome vlada disciplina

2 Hytner, Saatch & Saatchi3 Phil Carpenter, BH School Press

109

bank

arst

vo 7

- 8

201

1

What does a brand mean?

If you find the right artist you may have the right logo, but is the company behind the logo professional? Is the action of branding about design or about quality that is behind the design? Is it about selling wind or selling substance? Is it attuned to the fashion of having a logo or is it about the search of excellence?

The answer to above questions is determined by the "Corporate Culture" of the organisation that decides to let itself be known by a specific logo and associated augmented signs of recognition. Indeed, "Values are best demonstrated as opposed to talk about it!"2

Consequently, a brand reflects a corporate identity. Factually, a brand equals a promise and should match expectations. A brand could match dreams. Think about the perfume brands which sell much more than perfume, but a living style, a personality. Also, brands should be ethical; they should match customers’ profiles and should be authentic and recognisable. We do not talk about advertising! Advertising is the visible part of the iceberg. Branding is what happens below the water level and the result of a corporate culture. Furthermore, a brand should be geared towards a well-defined market.

Branding will exploit symbolism. Who does not know the expression that an image speaks a thousand words? The accents of branding might change over time and would, certainly for banks, be quickly adapted to the economic cycle.

What makes a great brand?

The answer to that question is the same as to the question: "What makes a great story?" When you think about it, a great story can be repeated over and over again. It has a meaning, a structure. It is participative, connective, it shows empathy. It has a goal, it creates emotion. It extends the message to all stakeholders. "A great brand transforms customers into

disciplines or avid supporters who have spread the word around to friends and colleagues."3

A brand is intimately linked to corporate culture. A brand requires amongst others a team spirit which at a later stage will lead to a reputation. A brand requires an engaged management at all levels. The essence of branding is to be perceived as different, if not better than the others. In short, a brand is the result of a unique organisation and a sum of matched expectations. If branding is not a concern at all levels of the organisation it will be side-lined to the benefit of other short term objectives.

Which goals need to be reached to get branded?

The answer to this question represents a long list, which is the same list as the key features of a corporate culture, as you would expect. Branding requires goals to be reached such as: • Being a learning organisation• A disciplined environment• A strong code of conduct• An organisation with a team spirit• People oriented• Individual responsibility • Shareholder value creating • The involvement of each member of the

groupAbove is a short list amongst other goals

which need to be reached to get recognised. In addition to the list we would like to mention the need for a culture of motivation, a culture of listening, and a culture of excellence. Think about the PC which is the result of a permanent search for excellence, i.e. could it be smaller, faster, cheaper, simpler, more powerful?

We mention the branding of financial services or of a financial organisation but it should be underlined that also ideas, visions, countries can be branded. A striking example is Transparency International4 with its unique selling proposition, i.e. its CPI, corruption perception index.

2 Hytner, Saatch & Saatchi3 Phil Carpenter, BH School Press4 See www.transparency.org

110

bank

arst

vo 7

- 8

201

1

• Čvrsto etičko ponašanje• Timski duh• Usmerenost na ljude• Odgovornost svakog pojedinca• Stvara vrednost za akcionare• Angažuje svakog člana grupe

Ovo je kratka lista među drugim ciljevima koje je potrebno postići da bi se postao prepoznatljiv. Pored ove lliste, hteli bismo da pomenemo i potrebu za kulturom motivacije, za kulturom slušanja onih drugih, kao i za kulturom koja teži najboljem, izvrsnošću. Pomislite samo na PC koji je rezultat permanentnog traganja za najboljim, za izvrsnošću, tj. može li da bude manji, može li da bude brži, jeftiniji, jednostavniji, snažniji?

Mi pominjemo brendiranje finansijskih usluga finansijske organizacije, ali treba naglasiti da se takođe mogu brendirati i ideje, vizije, ili zemlje. Izraziti primer toga je Transparency International (međunarodna organizacija za transparentnost),4 sa svojim jedinstvenim predlogom za prodaju, tj. sa svojim CPI (Corruption Perception Index) - Indeksom percepcije korumpiranosti.

Zašto je potrebno korporaciji da bude brendirana?

Reč "korporativno" koristi se u smislu "korporativnosti", tj. jedne organizacije koja poziva na harmoniju između pozivanja ljudi na saradnju, kooperaciju, jednih sa drugima (što je korporativni plan ili dnevni red) i navođenja tih istih da pokažu inicijativu (ohrabrivanje individualnosti i različitosti).

Kao što smo videli, jedno individualno ime brenda predstavlja jednu specifičnu organizaciju i jedan specifični skup očekivanja. Ukoliko brendiranje nije deo svakodnevnog linijskog menadžmenta i procesa odlučivanja na svim nivoima organizacije, ono će se rasuti ili će biti skrajnuto ka nekim kratkoročnim (finansijskim) ciljevima. Brendiranje počinje sa svakim zaposlenim članom u datoj organizaciji. Brendiranje se mora razvijati na svim nivoima jedne korporacije! Ono zahteva

čitav inventar onoga što je potrebno da se ojačava, onoga što je potrebno da se očuva ili onoga što je potrebno da se radikalno menja. Ankete su pokazale da postoji potreba za harmonizacijom i svrstavanjem između svih zainteresovanih strana, svih stejkholdera.5

Svrstavanje zaposlenih oko izvršenja, sprovođenja strategije za klijentelu postaje sve složenije, ali to jeste važno pitanje uprkos činjenici da promene destabilizuju kadrove. Međutim, ispunjavanje očekivanja i klijenata i zaposlenih nije neobavezno to je pitanje preživljavanja!

Kako se sve to može postići? To je trud kome nema kraja, ne samo zato što su ljudi potpuno nepredvidljivi, već uglavnom zato što se tržišta menjaju sve vreme, pa shodno tome i percepcije. Pored toga, percepcije se menjaju, znači postoji permanentna potreba za merenjem performansi.

Rezultat uspešne strategije u ovoj oblasti će voditi do dobro uspostavljene i uspešne organizacije u kojoj sve zainteresovane strane, stejkholderi, prepoznaju dodatnu vrednost te organizacije i osećaju da su im potrebe bile zadovoljene. To će legalizovati datu organizaciju. Smatraće se za profesionalnu organizaciju. Ona će imati sve podatke potrebne da bi ispunila svoju misiju. Biće u pravu u onome što govori i u onome što prenosi. Na kraju, ona će pozdraviti sva pitanja koja joj postavljaju svi stejkholderi. Biće "organizacija koja pobeđuje".

Razmislite o ovome: "Brendiranje počinje, opstaje ili propada sa svakim pojedinačnim članom vaše radne zajednice"! Pretpostavljam da ste počeli da shvatate značaj koherentne i veoma HR kadrovski proaktivne politike, daleko iznad računovodstvene funkcije pukih plata, poreza i socijalnog osiguranja. HR, ljudski resursi, tu su da bi učestvovali u generalnom pristupu i načinu na koji se vodi poslovanje. HR je tu da misli na ključna pitanja biznisa, kao što su: može li brže, bolje, manje, jeftinije, efikasnije, efektnije, više i više... A ne radi se ovde samo o novcu! Ovde se radi o stvaranju

4 Vidi www.transparency.org5 Zainteresovana strana, stejkholder, je svaka grupa ili pojedinac koji može uticati ili na koga mogu uticati dostignuća

ciljeva i svrha jedne organizacije. Interes ovde može biti bilo ekonomske ili etičke prirode. Primer zainteresovanih strana, stejkholdera u komunalnom životu, zajednici su: potrošači, regulatori, vlada, mediji, lokalne zajednice, grupe za pritisak.

111

bank

arst

vo 7

- 8

201

1

Why does a corporation need to get branded?

The word "corporate" is used in the sense of "corporateness", i.e. on organisation that calls for a balance between getting people to cooperate with one another (the corporate agenda) & getting them to display initiative (encouragement of individuality and differences).

As we have seen, an individual brand name represents a single organisation and a single set of expectations. If branding is not part of the day to day line management and decision making at all levels of the organisation it will dissipate or be sidelined by short term (financial) goals. Branding starts with each staff member. Branding needs to be developed through all layers of a corporation! It requires an inventory of what needs to be strengthened, what needs to be preserved or what needs to be radically altered. Surveys showed a need for alignment between all stakeholders.5 Aligning staff around executing a customer strategy is becoming more complex but it is the issue, despite the fact that changes destabilise staff. However, meeting customers’ and staff’s expectations is not optional; it is a matter of survival.

How can all this be achieved? It is a never ending effort, not just because people are quite unpredictable but mainly because the markets move all the time, consequently perception moves. Besides, perceptions change, therefore there is a permanent requirement of performance measurement.

The result of a successful strategy in this field will lead to a well established, successful organisation wherein all stakeholders recognise the added value of the organisation and feel that their needs are met. It will legitimate the organisation. The organisation will be considered as professional. It will have the required data to fulfil its mission. It will be right in what it says and in what it communicates.

Finally, it will welcome questions from all stakeholders. It will be a "winning organisation".

Consider this: "branding starts, is maintained or fails with every single member of staff"! I suppose you start realising the significance of a coherent and very pro-active HR policy, well beyond the accounting function of salaries, taxes and social securities. HR is there to participate in the general approach to run the business. It is there to think about the key business issues such as: can it faster, better, smaller, cheaper, more efficient, more effective, more… And this is not just about money! It is about creating a corporate culture which makes the fundamentals of branding possible. It is about shared assumptions, about a culture which is an "active" phenomenon through which people jointly create and recreate the organisation in which they work. Corporate culture and image is a matter of people, attitudes, words of the individuals who drive the organisational culture, the behaviour of staff.

The people within an organisation and their conduct collectively define the organisation’s principles and guide the individual behaviour. The people give the organisation its culture! The principles guiding the behaviour of the people within an organisation are purposefully long-lived and are slow to change. Staff must understand how to live with permanent change especially that often they are the beginning of a value chain or part of a value chain. HR is there

5 A stakeholder is any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organisation’s purpose and objectives. The interest can be of an economic or of moral nature. Example of community stakeholders: consumers, regulators, government, media, local communities, pressure groups

112

bank

arst

vo 7

- 8

201

1

korporativne kulture koja čini fundamentalne postavke brendiranja mogućim. Ovde se radi o pretpostavkama koje su zajedničke, o kulturi koja je "aktivni" fenomen putem koga ljudi zajednički stvaraju i uvek iznova kreiraju organizaciju u kojoj rade. Korporativna kultura i imidž su ljudi, stavovi, reči pojedinaca koji vode i pospešuju organizacionu kulturu, i ponašanje zaposlenih.

Ljudi unutar organizacije i njihovo kolektivno ponašanje definišu principe te organizacije i vodič su za ponašanje pojedinca. Ljudi su ti koji daju organizaciji njenu kulturu! Principi kojima se rukovodi ponašanje ljudi unutar organizacije namerno su dugoročni i sporo se menjaju. Neophodno je da kadrovi shvate da moraju da žive sa permanentnim promenama, naročito kada se nalaze na početku vrednosnog lanca ili su deo vrednosnog lanca. HR, ljudski resursi, tu su da im pomognu u savladavanju ovog zahtevnog procesa. Setite se činjenice da 80% inicijativa za promenama propada zbog ljudskog faktora.

Kako brendiranje vodi do uspostavljanja trajne reputacije?

Reputacija je društveno vrednovanje neke osobe, grupe ljudi, neke organizacije, ili zemlje na osnovu izvesnih kriterijuma. Reputacija se može smatrati jednom od komponenti korporativnog identiteta. Reputacija je

sveprisutna. Ona deluje na različitim nivoima, tj. na individualnom i na supra-individualnom. Na supra-individualnom nivou, ona se odnosi na grupe, zajednice, kolektive i apstraktne društvene entitete (kao što su firme, korporacije, organizacije, zemlje, kulture, pa čak i civilizacije). Reputacija utiče na fenomene različitih raspona, od svakodnevnog života, pa do odnosa između nacija. Za jednu finansijsku organizaciju specifično je da reputacija nije nešto ni neobavezno niti proizvoljno. Ona uspostavlja

nova očekivanja, nivo asocijacija, to je lepak koji drži zajedno sve ono što jedna organizacija jeste i sve ono za šta se zalaže u svom delovanju, to je referentna tačka koja pokreće organizaciju izvan i iznad svesnosti. Prema anketi koju je sproveo list Financial Times, atributi reputacije su sledeći:• Kvalitet menadžmenta• Kvalitet usluga• Inovativnost• Dugoročna vizija• Finansijska stabilnost• Sposobnost privlačenja, atraktivnost kuće• Razvoj i sposobnost zadržavanja

talentovanih kadrova• Odgovorno ponašanje prema zajednici i

životnoj sredini• Mudro korišćenje organizacione aktive,

bogatstva• Razumevanje za globalna pitanja

Velike kompanije imaju korporativni DNK.6 To je način na koji one posluju i koji je ugrađen u njihovu kulturu i izdvaja ih od ostalih u masi. Setite se kompanija poput Mc Kinsey, HP, Microsoft, Volkswagen, HSBC. Pored toga, koliko svaki pojedinačni službenik doživljava svoju organizaciju prestižnijom od druge, toliko je veći potencijal za nadgradnju sopstvenog samopoštovanja putem identifikovanja sa tom kućom. "Cilj izgradnje, održavanja i zaštite reputacije jedne organizacije, suštinski je i

6 Desoxyribonucleic acid (dezoksiribonukleinska kiselina).7 "Korporativna komunikacija", J. Cornelissen, Sage, 2008.

113

bank

arst

vo 7

- 8

201

1

to help them achieving this demanding process. Remember, 80% of change initiatives fail due to human factors.

How does branding leads to establishing a lasting reputation?

A reputation is a social evaluation towards a person, a group of people, an organisation, a country on certain criteria. A reputation can be considered as a component of a corporate identity. A reputation is omnipresent. A reputation acts on different levels, i.e. individual and supra-individual. At the supra-individual level, it concerns groups, communities, collectives and abstract social entities (such as firms, corporations, organizations, countries, cultures and even civilizations). A reputation affects phenomena of different scale, from everyday life to relationships between nations. For a financial organisation in particular, a reputation is not optional. It sets a level of expectations, a level of associations, it is the glue that holds together what an organisation is and what its actions stand for, it is a point of reference and it propels an organisation beyond awareness. According to a survey effected by the Financial Times, attributes of a reputation are:• Quality of management • Quality of services• Innovativeness• Long-term vision• Financial soundness• Ability to attract• Development and retention of talented

people• Responsibility toward the community &

environment• Wise use of the organisation’s assets• Global understanding

Great companies have a corporate DNA.6 It is a way of doing things that is ingrained in their culture and sets them apart from the

pack. Think about Mc Kinsey, HP, Microsoft, Volkswagen, HSBC. Besides, the more prestigious an individual employee perceives his or her organisation to be, the greater the potential boost to self-esteem through identification."The objective of building, maintaining and protecting the organisation’s reputation is the core task of corporate communication."7 "Communications are an essential part of what you have to offer to the stakeholders."8 Corporate communication is a management function that offers a framework for the effective coordination of all internal and external communication with the overall purpose of establishing and maintaining a favourable reputation with stakeholders groups upon which the organisation is dependent. The key aim of communication is branding! Communication is geared towards establishing a favourable corporate image and reputation with all the stakeholders, so that they act in a way that is conductive to the success of the organisation!

A reputation is the result of an attitude, of professionalism. It indicates that the company is different from what others do. Furthermore, the more prestigious an individual employee perceives his or her organisation to be, the greater the potential boost to self-esteem through identification.

It is the spectre of damaged reputation that lies behind the urgency of doing and saying the right

things, now!

"The objective of building, maintaining and protecting the organisation’s reputation is the core task of corporate communication."9 Promises arise from spoken and written communication. It is a matter of gaining a position in the minds of the stakeholders. A communication strategy involves the formulation of a desired position for the organisation in terms of how it wants to be seen by its different stakeholders. A

6 Desoxyribonucleic acid7 "Corporate Communication" J. Cornelissen, Sage, 20088 Michael Dell. Founder of Dell, a multinational information technology corporation based in Round Rock, Texas, United

States, that develops, sells and supports computers and related products and services. Bearing the name of its founder, Michael Dell, the company is one of the largest technological corporations in the world, employing more than 96,000 people worldwide.

9 J. Cornelissen, "Corporate Communication", Sage 2008

114

bank

arst

vo 7

- 8

201

1

najvažniji zadatak korporativne komunikacije."7 "Komunikacija je esencijalni deo onoga što imate da ponudite akcionarima."8 Korporativna komunikacija je menadžment funkcija koja nudi okvir za efektivnu koordinaciju svih internih i eksternih komunikacija, sa opštim ciljem da se uspostavi i održava povoljna reputacija sa grupama zainteresovanih subjekata, stejkholder grupa, od kojih ta organizacija zavisi. Ključni cilj komunikacije je brendiranje! Komunikacija je podešena ka uspostavljanju povoljnog korporativnog imidža i reputacije sa svim stejkholderima, tako da oni deluju na način koji vodi ka uspehu te organizacije!

Reputacija je rezultat stava, rezultat profesionalizma. Ona kazuje da kompanija radi drugačije od drugih. Štaviše, što prestižnije jedan pojedinačni službenik doživljava svoju organizaciju, to je veći potencijal da mu raste samopouzdanje i samopoštovanje kroz identifikovanje sa njom.

Avet uništene reputacije je ta koja nas nagoni da postupamo pravilno i govorimo dosledno, sada!

"Svrha izgradnje, očuvanja i zaštite reputacije jedne organizacije je ključni zadatak korporativne komunikacije."9 Obećanja nastaju iz izgovorene ili pisane komunikacije. To je pitanje zadobijanja pozicije u mislima stejkholdera. Komunikaciona strategija uključuje formulisanje željene pozicije za datu organizaciju u smislu toga kako ona želi da je vide razni zainteresovani subjekti, stejkholderi. Komunikaciona strategija trebalo bi da se zasniva na sagledavanju JAZA koji postoji između onoga kako se ta organizacija sada vidi i onoga kako ona želi da bude viđena. Komunikacija se bavi ključnim vrednostima. Sposobnost organizacije da premosti jaz, da ispuni data obećanja, da isporuči obećanu vrednost, omogućiće joj da počne da se penje lestvicama slave, od brendiranja, do imidža i reputacije, a ko zna, možda i do statusa legende!

Ključne korporativne vrednosti, koje su osnovni preduslov za reputaciju, često se povezuju za izjavom o misiji, koja treba da uključuje i takva svojstva kao što su: integritet, timski rad, poštovanje, profesionalizam, tj. odražavanje korporativnih vrednosti.

Proizvodi, stavovi, korporativna kultura, ponašanje zaposlenih kadrova, sve su to elementi koji pružaju satisfakciju, esencijalni element za koji su potrošači spremni da plate. Banke više nisu u privilegovanom položaju i zaštićene, kao što su to nekada bile. Prema tome, i banke moraju sada da prodaju same sebe i svoje proizvode, ali moraju da se itekako dobro prodaju... a setite se da je prodaja samo vrh ledenog brega! Vodeći koncept je vrednost za potrošača! Za banke, to znači uranjanje duboko u današnju realnost žestoke konkurencije.

Osmesi, know-how, veštine zaposlenih, sve to postaje sve neophodnije. Mi ovde govorimo o pukom preživljavanju! Mi ovde govorimo o apsolutnoj potrebi da se postigne besprekorni korporativni imidž.

Najbolji način da se osnuje banka - brend10

Najbolji način da se razazna koji je bančin brend je kroz bančine kadrove. Pretvaranje kadrova u entuzijastične zagovaraoce brenda daju jednoj organizaciji neophodnu konkurentnu prednost i unapređuju uslugu koja se pruža klijentima. Kadrovi zaposleni u banci su živi i zdravi advokati koji svojim primerom i govorom zagovaraju brend svoje banke. Ipak, većina finansijskih institucija posvećuje malo vremena, pažnje ili novca svom internom marketingu i brendiranju. Mnoge od njih čak ni ne uče svoje zaposlene o tome šta zapravo znači brend!

Sa teškom konkurencijom drugih banaka i nebankarskih institucija, veoma je veliki izazov istaći se u ovoj oblasti. Bilo da govorimo o velikoj ili o maloj banci, posedovati moćni brend je

8 Michael Dell. Osnivač Dell kompanije, multinacionalne korporacije za informatičku tehnologiju, sa sedištem u Round Rocku, u Teksasu, Sjedinjene Države, koja razvija, prodaje i pruža podršku kompjuterima i odnosnim proizvodima i uslugama. Noseći ime svog osnivača, Michaela Della, ta je kompanija jedna od najvećih tehnoloških korporacija na svetu, koja zapošljava preko 96.000 ljudi širom planete.

9 J. Cornelissen, "Corporativna komunikacija", Sage, 2008.10 Izvor: Most Popular CBS MoneyWatch.com Blogs

115

bank

arst

vo 7

- 8

201

1

communication strategy should be based upon an assessment of the GAP between how the organisation is currently seen and how it wants to be seen. Communication is about key values. The fact that an organisation can fill the gap, keep its promises, deliver value, will make it possible to move from upon the latter of fame, from branding, to image to reputation and who knows maybe to a legend!

Key corporate values that are the basis for a reputation are often linked with the mission statement, which would include items such as: integrity, teamwork, respect, professionalism, i.e. the reflection of corporate values.

Products, attitudes, corporate culture, staff behaviour are all elements that provide satisfaction, the essential element for which customers are prepared to pay. Banks are no longer privileged and protected, as they were once before. Therefore, banks have to sell themselves and their products but sell them well…and remember selling is only the tip of the iceberg! The guiding concept is customer value! For the banks, this means plunging deep into today’s reality of fierce competition.

The smiles, know-how, skills of the employees are increasingly needed. We talk about survival, here! We talk about the absolute need to have an impeccable corporate image.

The best way to establish a bank - brand10

The best way to differentiate a bank’s brand is through the bank’s staff. Converting staff into enthusiastic brand advocates gives an organization the needed competitive edge and upgrades customer services. Bank employees are walking, talking advocates for the bank’s brand. Yet, the majority of financial institutions spend little time, attention or money on internal marketing and branding. Many don't even teach employees what the brand means!

With heavy competition from Banks and

non-banks it is quite challenging to stand out. Whether we talk about a large or small bank, having a powerful brand is essential to having a successful and profitable business. Energizing the internal force behind the brand is the secret to getting and keeping the bank customers' attention and loyalty.

Aligning the brand on the inside is more important in many ways than marketing the brand on the outside. Employees are critical to brand differentiation. The core business is replicable by competitors; the only thing not reproducible is the people who make up the organization's personality and, therefore, create the competitive advantage.

When employees are brand advocates, they create brand differentiation. Banks should embrace internal branding for many other reasons: It leads to increased company loyalty and job longevity; it enables employees to better serve customers because they understand the brand promise; it encourages employees who believe in the brand to work harder, and better. Employees should - and can be - your most valuable brand champions.

A bank should carefully assess several key elements in the organization that strongly influences the ability to deliver on the brand promise. A tentative list of actions is listed below. If it is obvious that one or more of these key actions do not align, then the bank may be falling short of its potential.

1. Align business and brand strategyCustomer relationships fuel success.

10 Source: Most Popular CBS MoneyWatch.com Blogs

116

bank

arst

vo 7

- 8

201

1

esencijalno potrebno da bi se ostvario uspešan i profitabilni biznis. Punjenje energetskih izvora svoje interne sile i snage koja stoji iza brenda, to je tajna postizanja i očuvanja pažnje i lojalnosti bančine klijentele.

Harmonizovanje brenda unutar kuće važnije je, u mnogim aspektima, od marketinškog promovisanja brenda u spoljnom svetu. Zaposleni kadrovi kritični su za diferencijaciju brenda. Osnovno poslovanje mogu da kopiraju konkurenti; jedina stvar koja se ne može replicirati su ljudi koji sačinjavaju personalizaciju ličnosti organizacije, te stoga, stvaraju kompetitivnu, konkurentsku prednost.

Kada zaposleni u firmi postanu advokati branioci brenda kuće, oni stvaraju tu diferencijaciju brenda. Banke bi trebalo da prihvate interni brending iz mnogo drugih razloga. To vodi povećanju lojalnosti i dužem životu radnih mesta; to omogućava zaposlenima da bolje opslužuju klijente jer oni razumeju obećanje koje daje brend; to ohrabruje zaposlene koji veruju u brend da se više zalažu i da rade bolje. Zaposleni treba - a i mogu - da budu vaši najdragoceniji šampioni brenda.

Banka treba pažljivo da proceni nekoliko ključnih elemenata svoje organizacije, koji imaju jakog uticaja na sposobnost da se ispuni obećanje koje daje brend. Primenjena lista akcija data je u daljem tekstu. Ako je očigledno da se jedna ili više od tih ključnih aktivnosti ne uklapa, onda možda banka nije u stanju da ispuni svoj postojeći potencijal.

1. Uskladite poslovnu strategiju sa strategijom brendaOdnosi sa klijentima su pogonsko gorivo za

uspeh. Brend strategija mora obećavati odnos koji je zasnovan na lojalnosti tako što će definisati relevantne, raznovrsne i kredibilne propozicije vrednosti. Takav uspeh se postiže onda kada se obezbeđuje da je kvalitet proizvoda i usluga konsistentan sa propozicijom vrednosti i sa obećanjem koje daje brend. Uporno upozoravajte svoje kadrove na obećanje koje pruža brend i vrednosti same banke. Podržavajte očekivanja klijenata kroz svaku interakciju sa njima, tokom svake kupovine. Propust da se bude na nivou obećanja koje nosi brend brzo će deprecirati kapitalnu vrednost brenda, a u krajnjem ishodu uspeh poslovanja.

2. Dajte zaposlenima nešto u šta mogu da verujuBrendiranje je više od logoa i etiketa

jedne kompanije. To je obećanje koje daje kompanija. To je ono što ljudi vide i shvataju o kompaniji; to je kompanijin imidž, reputacija i ono za šta se ona zalaže. To se izgrađuje tokom vremena, sa zaposlenima koji rade zajednički, kao ambasadori brendove strategije. Interno brendiranje je, u krajnjem ishodu, pitanje kreacije ljudskog smisla. Zaposleni moraju u potpunosti da veruju u višu viziju i značenje brenda, tj. moraju se izdići izvan i iznad proizvoda ili usluge koji se prodaju. Tada će zaposleni strastveno da zagovaraju viziju i da je vide kao značenje kojim ne samo kompanija, već i oni sami, mogu postati samo-aktuelizovani. Ukratko, brend mora da ima toliku moć privlačnosti da ne samo organizacija, već i pojedinci u njoj, pronalaze samoispunjenje kada se svrstavaju uz njega i ponašaju u skladu sa njm.

3. Zapošljavajte ambasadore brendaPrihvatamo da je pronalaženje i zadržavanje

slžbenika koji su advokati brenda mnogo teže nego li puko pronalaženje nekog službenika. Zaposleni koji su advokati brenda moraju ili da se sistematski pronalaze, ili da se kreiraju unutar kuće obavezivanjem i obećavanjem. Kao minimum, kompanija mora da osigura da je percepcija brenda, kako klijenta tako i zaposlenog (ili potencijalnog zaposlenog), dobro usklađena. U ovom dobu rastuće konkurencije, imperativ je da čitava institucija bude usmerena na brend, od službe prijema i otpreme, pa sve do glavnog izvršnog direktora. Zaposleni su ti koji kod vaših klijenata stvaraju razliku između puke ideje brenda i stvarne realnosti brenda.

4. Ovlastite ambasadore brendaZaposleni koji vole svoj posao obično imaju

veoma izrazito mišljenje i poznavanje brenda i oni to prenose klijentima. S obzirom na to, mnoge kompanije danas shvataju koliko je važno ovlastiti svoje zaposlene kadrove. Pre nego što se govori zaposlenima šta je to brend, poslodavci treba da razmenjuju ideje sa svojim zaposlenima i da im dopuštaju da se i oni osećaju posednicima i vlasnicima brenda - da

117

bank

arst

vo 7

- 8

201

1

Brand strategy must promote loyalty-based relationships by defining a relevant, differentiated and credible value proposition. Such success is achieved by ensuring the product and service quality is consistent with the value proposition and the brand promise. Make employees repeatedly aware of the brand promise and values of the bank. Support customer expectations through every interaction and purchase. Failure to live up to the brand promise will quickly depreciate brand equity and ultimately the bottom line.

2. Give employees something to believe inBranding is more than a company logo and

tagline. It is the company's promise. It is what people see and understand about a company: the company's image, reputation and what they stand for. It is built over time, with the company's employees working together as ambassadors of the brand strategy. Internal branding is ultimately about the creation of human meaning. Employees must fully believe in the brand's higher vision and meaning, i.e.going beyond the product or service being sold. Employees then passionately advocate the vision, and see it as a means by which not only the company, but also they themselves, can become self-actualized. In short, the brand must be so powerfully appealing that not only the organization but also individuals within it find self-fulfillment in aligning themselves and their behaviors with it.

3. Hire brand ambassadorsGranted, finding and keeping employees

who are brand advocates is more difficult than just finding an employee. Brand-advocate employees must either be systematically found or created from within through commitment and promise. At a minimum, a company must ensure that the customer and employee's (or prospective employee's) perception the brand are aligned. In this era of increasing competitiveness, it is imperative that the entire institution be brand focused, from shipping and receiving to the CEO. The employees make the difference for your customers between the brand idea and the brand reality.

4. Empower brand ambassadorsEmployees who like their jobs usually have a

strong opinion and knowledge of the brand, and they communicate this to customers. Given this, many companies now realize the importance of employee empowerment. Rather than telling the employee what the brand is, employers should exchange ideas with employees and allow them to feel ownership of the brand - to be part of the defining vision and action of the brand, and to translate it as it applies to their role in the institution. This scenario creates a win for both employees and company. If employees feel they "own" problems, customers will feel like someone is really listening to them and helping them find a solution to the problem, rather than just going through the motions. The understanding and empowerment an employee can offer goes a long way towards creating a stronger brand.

When a bank has an internal branding plan, the employees relate better with the brand, with the customers and with each other. They are more likely to experience the brand in a way that is consistent with the brand's public face and the customers' experience.

5. Strong support from managementYou cannot succeed without the support

of senior management. Obvious management support and leadership will drive consistent brand behavior. Because the leadership team drives brand credibility and commitment, every manager should be outwardly invested in the success of the organization's brand. All managers must demonstrate that internal brand alignment is a priority through their commitment to brand goals, values and behaviors and through the execution of the brand promise through every action (process, procedure, activity), both internally and externally.

6. Create employee responsibility and accountabilityMiddle management is the key to delivering

the brand promise. Their role is to infuse their teams and their operations with a practical commitment to living the brand. This practice applies to administrative functions as much as to projects, sales and customer service. In this way, the brand becomes the platform for

118

bank

arst

vo 7

- 8

201

1

budu deo definisanja vizije i akcije brenda, te da ga prevode onako kako on treba da se primeni na njihovu ulogu u instituciji. Ovaj scenario stvara situaciju u kojoj svi pobeđuju, i zaposleni i kompanija. Ako zaposleni osećaju da su oni "vlasnici" problema, klijenti će osetiti da ih neko stvarno sluša i da im pomaže da se pronađe rešenje za dati problem, pre nego da se samo ispunjava formalnost. Razumevanje i osećanje odanosti koje jedan zaposleni službenik može da ponudi, veoma mnogo doprinosi na putu stvaranja jakog brenda.

Kada banka ima svoj interni plan brendiranja, zaposleni se odnose bolje prema brendu, prema klijentima i jedni prema drugima. Tada je verovatnije da će se brend doživljavati na način koji je konzistentan sa javnim licem brenda i sa iskustvom koje imaju klijenti.

5. Jaka podrška menadžmentaUspeh se ne može postići bez podrške

visokog menadžmenta. Očigledna podrška menadžmenta i liderstvo pospešiće konsistentno ponašanje prema brendu. Pošto liderski tim inicira kredibilitet brenda i privrženost brendu, svaki menadžer treba da bude otvoreno angažovan na uspehu brenda svoje organizacije. Svi menadžeri moraju da manifestuju da je interna usaglašenost brenda prioritet putem svoje privrženosti ciljevima brenda, vrednostima i ponašanju, kao i kroz ispunjavanje obećanja koja daje brend putem svake akcije (procesa, procedure, aktivnosti), kako interno tako i eksterno.

6. Kreirajte odgovornost i savesnost zaposlenihSrednji menadžerski ešalon je ključ za

ispunjavanje obećanja brenda. Njihova uloga je da se ugradi u njihove timove i njihovo poslovanje praktična posvećenost oživljavanja brenda. Ta praksa se odnosi na administrativne funkcije isto toliko koliko i na projekte, prodaju i usluge koje se pružaju klijentima. Na taj način, brend postaje platforma za usmeravanje pažnje zaposlenih ka spolja, prema prioritetima klijenata koji će obezbediti buduću zaradu. To često uključuje promene u procesima, motivaciji, obučavanju i stilu menadžmenta, koliko i u komunikaciji. Zaposlene treba nagrađivati što odgovorno i lojalno sprovode

brend u život. Nagrađivanje zaposlenih sa podsticajima za demonstriranje svoje lojalnosti brendu je važno u jačanju pozitivnog ponašanja u izgradnji brenda.

7. Negujte učesvovanja zaposlenihTreba edukovati zaposlene o važnosti

procesa brendiranja. Pustite ih da vide kako je potrebna njihova pomoć u izgradnji svesnosti o brendu, u percepciji kvaliteta brenda i u lojalnosti brendu. Naglasite da oni moraju sami sebe da prate i da slede svoje smernice i knjige sa uputstvima, religiozno jačajući uzajamno među sobom važnost stalne podrške - nikada sa oklevanjem - brendu. Činite sve to sa istim entuzijazmom koji imate kada lansirate nove proizvode i usluge. Uvek zadržite doslednost.

8. Dizajnirajte kontinuirano merenje performansi i povratnih informacijaOdgovornost tera na postizanje rezultata.

Koherentan program procene brenda sa ciljevima, merenjima rasta i proslavljanja dostignuća od vitalne je važnosti za održavanje zamaha u internoj usklađenosti sa brendom. Redovna povratna informacija od klijenata da bi se monitorisale efektivnosti poruke vašeg brenda služi u dve svrhe: tako se utvrđuje koliko uspešno interni menadžeri prevode poslovne strategije u važne vrednosne propozicije i stvara se i povratna petlja do službenika da bi mogli da procene kako klijenti prihvataju, i sa koliko satisfakcije, ono obećanje koje sadrži brend.

9. Obnavljajte "unutrašnju energiju", i to svakodnevnoŠta pravi razliku između prosečnog brenda

i velikog brenda? To su zaposleni koji aktivno i sa entuzijazmom se angažuju na ispunjavanju jedinstvenog obećanja brenda, i to svakoga dana.

Prosečan brend postaje veliki brend kada zaposleni počnu da žive sa njegovim vrednostima; to je ključni sastojak za performansu svetske klase.

Usklađivanje organizacije, poslovanja i kulture sa vrednostima brenda sprovodi obećanje u život. Korporativni brend predstavlja odnos koji jedna organizacija ima sa svojim zaposlenima, a isto toliko predstavlja odnos koji ima sa svojim klijentima kroz proizvode i usluge koje nudi.

119

bank

arst

vo 7

- 8

201

1

focusing staff attention outwards, towards the customer priorities that will secure future earnings. It often involves changes to processes, incentives, training and management style as much as communication. Employees should also be rewarded for responsibly and loyally living the brand. Rewarding employees with incentives for demonstrating their brand loyalty is important in reinforcing positive brand-building behavior.

7. Cultivate employee participationEducate employees on the importance of the

branding process. Let them see how building brand awareness, brand perceived quality and brand loyalty requires their help. Emphasize that they must monitor themselves and follow their guideline book, religiously reinforcing to each other the importance of always supporting - and never detracting from - the brand. Do all of this with the same enthusiasm you give to rolling out new products and services. Always maintain consistency.

8. Design continuous performance measurement and feedbackAccountability drives results. A coherent

brand evaluation program with objectives, growth measures and celebrations of achievement is vital for sustaining the momentum of internal brand alignment Regular customer feedback to monitor the effectiveness of your brand delivery serves two purposes: It determines how successfully internal managers are translating business strategies into compelling value propositions. It also creates an employee feedback loop to assess customer acceptance of and satisfaction with the brand promise.

9. Energize the "force within" dailyWhat makes the difference between an

average brand and a great one? Employees who actively and enthusiastically engage in delivering the unique brand promise day in and day out.

An average brand becomes a great brand when employees live its values; that is the key ingredient for world-class performance.

Aligning the organization, operations and culture around the brand values brings the promise to life. A corporate brand stands for the relationship that an organization has with its employees, as much as it represents the relationship that it has with its customers through its product and service offering.

10. Nurture the two-way street between employees and marketingInternal branding is not a one-way street.

To get the greatest benefit, internal branding must be a dialogue. After all, employees are a great resource of information on the brand. Their perceptions, experiences and interactions should be used with customers to research and establish the brand message. After all, employees are the heart of the company - who better to offer valuable input into the brand and the resulting customer experiences?

External marketing should not be different than internal marketing; the message should be the same. However, just as organizations listen to external market forces when creating and maintaining a brand, so should organizations listen to internal marketing for the same reasons. Employees need to hear the same messages the bank tells the general public and must not only understand them but be empowered to uphold them.

Internal branding is a vital discipline as organizations realize that, in order to grow, become and remain profitable, branding has to be fully integrated into all business operations. All internal constituents need to be committed to the brand and share in the company's goals. The customer's primary human interaction may be with the bank’s own accounts, sales or retail staff, or it may be with frontline employees, agents or brokers who act on behalf of the organization. Either way, that human interaction is critical to making - or breaking - a brand.

120

bank

arst

vo 7

- 8

201

1

10. Negujte dvosmernu ulicu između zaposlenih i marketingaInterno brendiranje nije jednosmerna

ulica. Da bi se postigli najveći benefiti, interno brendiranje mora da bude dijalog. Zaposleni su veliki izvor informacija o brendu. Njihova percepcija, iskustva i interakcija treba da se upotrebi kod klijenata da bi se istražila i uspostavila poruka brenda. U krajnjoj liniji, zaposleni kadrovi i jesu srce kompanije - ko može bolje da ponudi dragoceni input u brend i iskustvo klijenta koje iz toga sledi?

Eksterni marketing ne bi trebalo da bude drugačiji od internog marketinga: poruka treba da bude ista. Međutim, baš kao što osluškuju spoljne tržišne sile kada stvaraju i održavaju brend, tako bi organizacije trebalo da osluškuju interni marketing iz istih razloga. Zaposlenima

je potrebno da čuju iste poruke koje banka šalje širokoj javnosti, i moraju ih ne samo razumeti, več biti i ovlašćeni da ih sprovode.

Interni brending je vitalno važna disciplina jer organizacije shvataju da, u cilju daljeg rasta, a i da bi postale i ostale profitabilne, brendiranje mora biti u potpunosti integrisano sa svim poslovnim operacijama. Svi interni sastavni elementi treba da budu posvećeni brendu i da dele kompanijine ciljeve. Klijentovo primarno ljudsko iskustvo i interakcija može biti kontakt kroz račune u banci, sa prodajnim osobljem ili sa onima u ritejlu, ili to mogu biti i zaposleni koji rade sa strankama, agenti ili brokeri koji deluju u ime i za račun organizacije. Bilo kako bilo, ta ljudska interakcija je od kritične važnosti u stvaranju - ili propasti - jednog brenda.

121

bank

arst

vo 7

- 8

201

1

Literatura / References

1. “Organisational culture and Leadership”, Edgar H, Schein, Jossey-Bass, 2010

2. “Diagnosing and Changing Organisational Culture”, K.S.Cameron & R.E. Quinn, Jossey-Bass, 2006

3. “Corporate culture and Performance”, J.P. Kotter and J.L. Heskett, The Free Press, 1992

4. “Corporate reputations, branding and People Management”, G.Martin & S.Hetrick, Butterworth-Heinemann, 2006

5. “Corporate communication”, J.Cornelissen, Sage