1

KitKat • Rowntree je lansirao KitKat u avgustu 1935. godine pod nazivom

“Chocolate “Crisp”. Ime je menjano dva puta 1937. u “KitKat Chocolate Crisp” i 1950. godine kada je dobilo svoj današnji naziv “KitKat”.

• Samo ime KitKat ima veoma povoljne onomatopejske

karakteristike, koje asociraju na zvuk lomljenja ili konzumiranja suvog i blago krckajućeg vafl biskvita.

• Kompanija Rowntree, sada je u sklopu Nestle sistema, ima i

druge brendove: Rowntree’s Fruit Pastelles (pušten u prodaju (1881), Rowntree’s Fruit Gums (1893), Black Magic (1933), Aero (1935), Diary Box (1936), Smarties (1937), Polo (1948) and After Eight (1962).

• Rowntree je veliki izvoznik čokolada i proizvoda sa šećerom,

prodaje svoje proizvode u 120 zemalja. • Najvažnija tržišta su Evropsko i Srednji Istok. • Pored Velike Britanije u evropska tržišta spadaju i zemlje:

Francuska, Nemačka, Belgija, Holandija, Italija i Irska. • 67% svih proizvedenih KitKat-ova se prodaje u V.Britaniji, 10.6%

u Nemačkoj i 5.6% u Francuskoj.

2

• Tržište slatkiša od čokolada je veoma koncentrisano i veoma kompetitivno. Glavni snabdevači su Cadbury 28% tržišta, Rowntree 25%, Mars Bars 21%, Terry Suchard 5%.

• Dugoročni cilj kompanije je da postane lider konditorske industrije

i da doživi rast kako u svojoj produktivnosti tako i u profitabilnosti, kao i da poveća efikasnost dostavnog lanca i da unapredi uslugu koju daje kupcima.

• Strategija kompanije je pre da se kreće ka svojim ciljevima, nego

da brani svoju sadašnju poziciju. • U poslednjoj deceniji tržište je poraslo za 50%. • Kompanija Rowntree, kao što smo već rekli, ima nekoliko

brendova. Na nivou čitave kompanije izrađuju se dugoročni ciljevi, ali ciljevi se izrađuju i za svaki brend posebno. Kako je jedan od ciljeva da se poveća prodaja u Evropi, to je za svaki brend izgrađena strategija penetracije tržišta.

• Kompanija takođe veruje u razvijanje vremenski postojanih

brendova i njihovog razgraničenja unutar brend portfolija kako bi se stekla prednost nad konkurenciom i sprečila pojava kanibalizacije.

• Cilj kompanije je i da već ustanovljene brendove iskoristi kao

leveridž u penetriranju tržišta sasvim drugih vrsta proizvoda. • Kompanija kontinualno ulaže velike sume novca u advertajzing i

promociju kako bi očuvala i pojačala lojalnost potrošača. Oko 10% prodajne vrednosti ode na advertajzing i promociju.

3

• Na čitavom UK konditorskom tržištu KitKat ima najveći advertajzing budžet. Ova činjenica je opravdana ako znamo da je tržište raslo po dva stava, raslo je stanovništvo i rasla je popularnost konzumiranja slatkiša.

• KitKat brend menadžeri kažu da je cilj KitKat-a da ostane na

prvoj poziciji u UK putem inovativnosti kojim će zadobiti lojalnost kupaca.

• Kompanija deli tržište na tri segementa:

♣ čokolade u kutijama (obično se kupuju kao pokloni), ♣ slatkiši koje kupujemo na trafici i usput na ulici jedemo ♣ family – oriented slatkiši, koje roditelji daju deci za užinu

ili da se zaslade, a i sami konzumiraju uz kafu, sa prijateljima. Tako KitKat pokriva dva od tri segementa, dok drugi proizvodi iste komapnije pokrivaju treći.

• Brend KitKat ima u UK dva formata. Two-finger koji se obično

kupuje u multipakovanjima (osam KitKat-ova svaki po dve štanglice), kupuje se i prodaje u velikim prodavnicama i supermarketima od strane roditelja (35-44 godine) svojoj deci (non-personal family use). Istraživanja pokazuju da su najredovniji roditelji kupci Two-fingera i sami u maldosti kupovali KitKat, pa ga sada kupuju svojoj deci, ali kako se deca ne bi prejedala slatkišima KitKat je u mini vreziji sa samo dve štanglice. Four-finger, s druge strane kupuju uglavnom 16 – 24 godišnjaci za njihovu ličnu upotrebu.

• Two-finger geniše 112 mil £ od 535 mil £ tržišta, dok four-finger

generiše 96 miliona na 1865 miliona ukupnom tržištu čokolade.

4

• Four-finger se u početku proizvodio u najvećim količinama, ali ga je two-finger prestigao. Tako da je sektor velikih prodavnica i supermarketa porastao na uštrb trafika. Da je to tako govori i činjenica da se 18% two-fingera plaća kešom, dok je taj procenat za four-finger 80%, što znači da se two-finger kupuje u supermarketima zajedno sa drugim namirnicama i plaća kreditnom karticom (ili drugim vidiom ne-keš plaćanja), dok se four-finger pordaje uglavnom na trafikama i plaća kešom jer se obično zasebno i kupuje.

• Kada je prvobitno lansiran, KitKat je ušao na tržište koje je već

bilo dominirao Cadbury’s Dairy Milk. U početku je bio pozicioniran između težeg i lakšeg slatkiša, a danas je pozicioniran između lakšeg slatkiša i mini slatkiša. Bilo kako bilo konzumenti KitKat vide kao laki slatkiš, nešto što koristimo uz kafu ili u društvu kako bi se opustili. To pomeranje u percepciji potrošača je rezultat dugih i konstantnih reklama na TV-u koje nam podsvesno sugerišu da iako pojedete čitavu tablu koja je oko ½ ljudske šake, vi ste pojeli ustvari samo mali, sitan slatkiš kako bi predahnuli.

• Da je ta percepcija stvarno takva govori i sledeće istraživanje:

Vršena je anketa među konzumentima KitKat-a. Postavili su im pitanje: Šta mislite o osobi koja kupi čokoladu od 300g i odjednom je pojede. U najvećem broju slučajeva ljudi su ocenili takav akt kao intenzivno, skoro neljudsko, prejedanje, iako se tako unosi oko 1800-1900 kalorija.

• Drugo pitanje: Šta mislite o osobi koja u toku dana pojede 3

KitKat-a. Anketa je pokazala da konzumiranje 3 KitKat-a je percepirano kao “mora da ste imali naporan dan pa ste i zaslužili da

se malo odmorite”.

5

• Konzumiranje 3 KitKat-a se percepira kao veća užina-obrok i ta percepcija nimalo ne isklučuje mogućnost da kada dođete sa posla konzumirate i obimnu večeru.

• Dok konzumiranje čitave čokolade od 300g stvara reakciju kod

anketiranih da ta osoba Ne bi smela ništa da stavi u usta naredna dva dana, sa druge strane rezultat marketing kamapanje je kreiranje psihološkog opravdanja za prejedanje, ali samo u slučaju KitKat-ova.

Teškoće sa kojima se suočava KitKat: � Glavni konkurent Two-fingera su Mars Bars (Mars + Twix). Twix

je lansirao novi proizvod sa jednom štanglom ali u multipakovanju kako bi ugorozio 19.5% tržišnog udela two-finigera.

� Glavni konkurenti Four-fingera su Mars i Cadbury. � Tržište ovih čokoladica se ponaša u potpunosti drugačije od

recimo tržišta automobila. Na tržištu automobila, šanse da neka autsajder firma lansirajući proizvod u relativno kratkom periodu zauzme značajniji deo tržišta se praktično graniče sa nulom. Međutim uz investicije do recimo milion funti i dobro pozicioniranje ukusa/reklame/potrošačke percepcije, relativno mala i nepoznata kompanija može lako da odvoji par procenata tržišta.

6

� Razvoj novih proizvoda je kontinualan. Uzmimo za primer Fox's Rocky Bar koji je momentalno odvojio 4.1% tržišta ili primer Kadburijevog Fuse Bar čija cena stvaranja je iznosila 7 miliona £, a prodato je 40 miliona komada i u svojoj prvoj nedelji prodaje je postajao druga najprodavanija čokoladica u UK.

� Two-finger KitKat je morao da pribegne izdanjima u različitim

količinama i različitim pakovanjima, kako bi sprečili da konzment identifikuje taj proizvod sa nekim drugim na tržištu i tako počne upoređivanje cena te tako otvori mogućnost da današnji gigantski lanci supermarekta iskoriste cenovnu slabost kako bi povećali svoju profitabilnost.

� Cena stvaranja novog brenda je dramatično porasla. Što? Tržište

je puno brendova, sami brendovi se moraju detaljnije i jasnije definisati

– što traži aktivnije pojavljivanje na TV, Novinama, Magazinima,

Radiju, a sve to povećava troškove. � Pritisak će se nastaviti jer demografija koja kupuje KitKat four-

finger (16-24 godine) se stalno smanjuje. Zato kompanija svoju sigurnost vidi u činjenici da KitKat two-finger za svoju ciljnu demografiju ima grupu od 35-44 godine, koja će rasti još barem narednu deceniju dok se pad nataliteta ne prenese i na brojnost te grupacije, kao i u činjenici da je izvršena penetracija na tržište 12-15 godišnjaka.

� Four-finger uglavnom kupuju žene, što znači da ga druga

polovina stanovništva uglavnom ne kupuje. � Uspeh brend menadžera je samo polovičan. Oni su uspelil da

samo donekle razdvoje two-finger od four-fingera u potrošačkoj percepciji, ali ugalvnom se ta dva proizvoda percepiraju kao jedan isti brend.

7

� Konkurencija imajući dovoljno vremena i stručnjaka je uočila koje to finese dovode do toga da jedna čokoladica bude percepirana na jedan, a neka u potpunosti ista čokoladica na drugi način. Kao jedna od posledica tih saznanja Cadbury je nedavno lansirao Time Out čokoladicu tačno ciljanu da preotme taj Have a brake imidž KitKata.

� Sve veća popularnost fitnesa i nemogućnost upotrebe

niskokaloričnih veštačkih aditiva (a da se to jasno ne navede na ambalaži – EU regulativa) proizvođači moraju trikovima da promene percepciju potrošača o kalorijskoj vrednosti slatkiša. Recimo Snikers ili Mars odaju osećaj punjača stomaka iako nisu toliko puno kaloričniji od KitKat-a. Čitavo tržište sitnih slatkiša se pomera ka 'lakšim' varijantama, što znači više konkurencije za KitKat.

� Problemi mogu da dođu i od strane velikih lanaca supermarketa,

koji s vremena na vreme ulaze u cenovne ratove. U zavisnosti od procene marketing menadžera tih lanaca, čokoladica KitKat lako može da bude zaobiđena kao cenovni adut i na taj način marginalizovana. Wal Mart je nedavno kupio lanac supermarketa i najavljuje dalje širenje, tako da potencijalne nestabilnosti ima na pretek.

� Lanci supermarketa koji penetriraju UK tržište sa sobom nose NE

UK proizvode koji se dobijaju po niskim cenama i predstavljaju konkurenciju. Kao novi proizvodi nuđeni po promotivnim cenama ti NE UK artikli lako mogu da smanje uspeh KitKat-a

� U skorijoj istoriji uspeh kompanije je doveden u pitanje

neuspesima kao što je čokoladica Secret ili Savana. Još jedan od neuspeha bio je u lansiranju Italijanske vrhunske čokolade u kutiji BACI, jer je marketing kampanja isuviše favorizovala Italijanski imidž, pa su je potrošači doživeli više kao stranu i odbojnu nego kao egzotičnu i zanimljivu.

8

� Da bi se poštovali propisi EU neki KitKat-ovi moraju imati različit sastav čokolade. Iako male varijacije u sastavu, koji se praktično ne daju primetiti prilikom konzumiranja, dovode do porasta troškova.

� Kako Rowntree ima u svom portfoliju puno brendova, to njihovo

lansiranje na tržišta van UK eksponencijalnio umnožava broj ljudi koji je potreban kako bi se pratili svi odnosi između desetine i desetine konkurenata, propisa svake države pojedinačno i marketinga svakog brenda. Kompikacije tržišta čokolada ograničavaju potencijalni rast Rowntree kompanije.

� Tržišta čokoladica, što se tiče marketinga nisu tako jednostavna

kao, recimo, tržište šrafova. Gde nezavisno od zemlje do zemlje šrafovi se klasifikuju po međunarodno prihvaćenim standardima i borba konkurenata se svodi na manevrisanje u svega par jasno određenih kategorija. Kod čokoladica, svako tržište predstavlja marketiong sistem za sebe, sa svojim pravilima i svojim izuzecima. Pa se Engleska reklama ne može emitovati u recimo Nemačkoj, jer Nemcima ne leži Britanski humor. Sve to povećava rizik jer ulazak na strana tržišta sa sobom nosi skrivene troškove.

� Još jedna od poteškoća je pakovanje. Dok se u drugim delovima

Evrope koristi jeftino i jednostavno pakovanje to je u UK pakovanje deo rituala konzumiranja same čokoladice. Pa ono mora imati i posebnu traku i pravljeno od specifičnije folije, a sve to naravno povećava troškove.

� ALI NIJE SVE TAKO CRNO. KitKat pokušava da ostane prvi

lansiranjem i novih ukusa. Jedan takav uspeh je bio KitKat Orange, što je predstavjalo prvu varijaciju ukusa u 59-ogodišnjoj istoriji komapnije. Potrošači su čak slali pisma da se limitirana serija poveća, nakon toga usledila je još uspešnija serija KitKat-a sa mentol ukusom.

9

� Kompanija je trenutno u takovoj situaciji da proizvodi punim kapacitetom, pa im se više isplati da malo povećaju cenu kako bi se izborili sa velikom tražnjom, nego da ulažu milione u novi pogon, koji mora biti dovoljno velik da bi bio isplativ (veći je novi kapacitet nego uvećana tražnja), a veliki pogon podrazumeva dosta radnika, što bi značilo nedelje pregovaranja sa sindikatima oko kolektivnih ugovora.

Довиђенце!