Analiza i odabir tržišta

Matej Vuković

Sadržaj

● Tržište● Analiza tržišta● Prethodna analiza tržišta● Kriteriji za odabir zržišta● Strategije ulaska na strana tržišta● Poslovni rizici● Zaključak● Literatura

Tržište● Mjesto gdje se susreću ponuda i potražnja

● Sustav u kojem proizvođači i ponuđači, odnosno kupci i potrošači, određuju cijene i količine roba ili usluga koje će proizvoditi ili kupovati na nekom prostoru i u nekom vremenu

Analiza tržišta● Skup metoda i postupaka kojima investitori ili

poduzetnici prikupljaju i analiziraju podatke bitne za donošenje odluka.

● Rezultati analize tržišta osnova su za dobivanje ocjene mogućnosti uspjeha projekta na tržištu

● Važan dio poslovnog plana

Analiza tržišta● Svrha analize je pokazati da se razumije

potrebe kupaca.○ kasnije se ostvaruju kroz marketinški plan i plan prodaje

● Ocjena trgovinske “privlačnosti” pojedinog stranog tržišta i postojeće konkurentnosti

● Podjela tržišta na nekoliko odsječaka (segmentacija)○ svaki segment ima posebnu pozornost○ različite varijable -> homogene grupacije korisnika/regija

Prethodna analiza tržišta● Prema Andrijanić (1999.) važno je napraviti prethodnu

analizu tržišta

● Provjeriti uklapaju li se pojedina strana tržišta u osnovnu koncepciju poslovne strategije poduzeća ili drugim minimalnim zahtjevima

● Politički sustav, ekonomsko ustrojstvo, stabilnost, školstvo, značenje religija, infrastruktura, trgovinske prepreke itd.

Kriteriji● Prilikom analize moramo odabrati ona tržišta koja

zadovoljavaju određene kriterije

● Opseg tržišta● koja se količina robe može prodati u nekom vremenu

● određena demografskim i zemljopisnim značajkama te životnim stilom kupaca

● statistički podaci o proizvodnji i prodaji. Tržište se stalno mjenja!

Kriteriji● Rast tržišta

○ u kojoj je mjeri moguć postotni rast trenutačnih količina i vrijednosti○ rast tržišta != razmjerno povećanje udjela svih postojećih nuditelja roba/usluga○ U kojoj se fazi nalazi sektor?

Kriteriji● Struktura kupaca i kupovna moć

○ koliko ima potencijalnih kupaca○ kakav je odnosi između kupaca na veliko i malo○ visina raspoloživog dohotka

Demografske značajke

● Životna dob i spol● Mjesečna primanja i zanimanje● Obiteljski status● Nacionalna i vjerska pripadnost● stupanj obrazovanja● Političke sklonosti● Uporaba interneta● ...

Kriteriji● Pristup tržištu

○ u kojoj se mjeri može računati s problemima pri uvozu○ zemlje mogu ograničiti ili zabraniti uvoz određenih roba

i usluga○ npr. REACH (Registration, Evaluation, Authorization

and Restrictions of chemicals)● Način trgovanja

○ postoje li određeni običaji ili obveze pri sastavljanju kupoprodajnog ugovora o kojima treba voditi računa

○ npr. uvjeti isporuke ili plaćanja

Kriteriji● Ponuda konkurencije

○ veoma važan element prilikom odabira tržišta○ važno je istražiti nekoliko područja:

■ lokacije i ponude■ cjene/kvalitetu■ prezentaciju/promociju■ poslovanje, uspješnost financijski podaci■ stanje tehnologije, patenti■ distribucijski kanali■ ...

● Definiranje sličnosti i razlike te prednosti i slabosti naspram konkurenata

Ponuda konkurencije

Primjer: Proizvodnja AB elemenata

Kriteriji● Distribucijski zahtjevi

○ određeni putevi prodaje i očekivane usluge koje moraju biti uzete u obzir

● Komunikacija○ jesu li poduzete mjere za upoznavanje kupaca sa proizvodima

ili poduzećima te za promidžbu proizvoda, rad s javnošću

● Gospodarski uvjeti○ u kojoj mjeri treba računati s gospodarskim rizicima

● Prodajni potencijal i tržišni uvjeti, potreba kapitala, politički i pravni uvjeti

Strategije ulaska na strana tržišta

● Veoma važna odluka poduzeća je odabir optimalne strategije

● Unutarnje i vanjske varijable:○ ciljevi poduzeća, vrsta proizvoda i usluga, raspoloživi

resursi, stupanj internacionalizacije, poznavanje tržišta○ konkurencija, legalne prepreke, svojstva tržišta, rizik

Strategije ulaska na strana tržišta

● Izvoz kao oblik izlaska na strana tržišta○ početni, najjednostavniji, najjeftiniji i najlakšni oblik○ najmanje remeti ustaljene poslove poduzeća○ najmanje rizičan

Analiza aspekata mogućih kanala distribucije

Tijek apstraktnog dijela same transakcije● (prijenos vlasništva)● niz kupoprodaja robe● sklapaju sudionici u odabranom kanalu

distribucije● završava prijenosom vlasništva na kupca

Tijek fizičke distribucije proizvoda● fizički prijenos proizvoda● proizvođač -> prijevoznik -> skladište ->

novi prijevoznik -> kupac● Trošak i rizik

Strategije ulaska na strana tržišta

● Izvoz kao oblik izlaska na strana tržišta

Izravan (direktni izvoz) Neizravan (posredan izvoz)

Sami organiziramo izvoz priagođavajući se svojim potrebama i tržištima

Financijski rezultat ne dijelimo sa posrednicima

Stabilna i trajna veza sa stalnim posl. partnerima

Bolje poznavanje stanja na tržištu, lakše prilagođavanje promjenama

Veliki troškovi održavanja trg. mreže

U sklopu vlastite organizacije obavlja se cijelo vanjskotrg. posl.

Ukoliko se ne izvozi kontinuirano, povećani troškovi poslovanja

Preuzimanje svih rizika

Vanjskotrgovinsko poduzeće preuzima sav rizik i probleme

Nema troškova analize vanjskog tržišta

Brža prodaja, veći koeficijent obrtaja kapitala

Ne postoji aktivno sudjelovanje u prodaji robe

Ne stvara se čvrsta pozicija za za prodaju svojih proizvoda.

Ne može se predstaviti kvaliteta i prednosti svojih proizvoda, a samim tim i povećati prodaju

* P

iggy

back

/ iz

vozn

a ud

ruže

nja

Strategije ulaska na strana tržišta

● Licenciranje○ ukoliko je otežan ili onemogućen izvoz + prihod od prodaje

zadovoljavajući○ prava na korištenje intelektualnog vlasništva○ jednokratni iznos + licencne naknade + posebno

dogovoreni iznosi○ Prednosti

■ Niski troškovi nastupa, nikakvi rizici, licencna naknada○ Nedostaci

■ Manjak kontrole, nedovoljna eksploatacija tržišta, primatelj postaje konkurent

Strategije ulaska na strana tržišta

● Međunarodna franšiza○ suradnja neovisnih poduzeća iz različitih zemalja○ Davatelj franšize + veći broj korisnika○ Franchising robe, Franchising usluga, Proizvodni

Franchising○ Prednosti

■ Tržišna prepoznatljivost, smanjuju se pogreške koje prate samostalan nastup, samostalnost + dio poznatog sustava

○ Nedostaci■ Ovisnost o davatelju, trajna obveza (ugovor)

Strategije ulaska na strana tržišta

● Izravna strana ulaganja○ najkompleksniji i najrizičniji oblik○ velika ulaganja○ vlastita proizvodnja/vlastito poduzeće ili preuzimanje

(većinskog djela) postojećeg● Zajednički pothvati

○ Kompleksan poslovni odnos između dva ili više poduzeća iz različitih zemalja

○ Poduzeća partneri djele rizik ali i dobit i kontrolu nad poslovanjem

○ Važna je komplementarnost interesa

Poslovni rizici● Prijeteća mogućnost da nastupe vremenski i prostorno nepredviđeni

događaji izazvani subjektivnim ili objektivnim okolnostima zbog čega može nastati šteta

● Prenosivi rizici (osiguravajuća društva)○ valutni rizik, transportni rizik, ratni rizik, politički rizik…

● Neprenosivi rizici; (nemoguće odrediti vjerojatnost nastupa)○ rizik izgleda i kvalitete robe na putu i skladištu, rizik smanjenja vrijednosti

robe pod utjecajem tržišnih okolnosti…

● Robni rizici i financijski rizici

Poslovni rizici● Robni rizici

○ Rizik vrste, kvalitete i količine robe■ sniženje kvalitete robe prilikom njene manipulacije■ sezonska roba, klimatske i temperaturne promjene

○ Tržišni rizik nabave i prodaje■ posljedica subjektivnih i objektivnih okolnosti■ (subj.) slabosti u poduzeću, sustavu rada, stručnosti osoblja…■ (obj.) mjere drž. organa u reguliranju robnog i platnog prometa...

○ Rizik izvršenja kupoprodajnog ugovora■ neizvršavanje dospjelih obveza jedne ugovorne strane■ prodavatelj ne isporuči robu ili uslugu/kupac odbije preuzeti isporučenu

robu ili uskrati isplatu○ Transportni rizik

■ šteta koja može nastati na robu pri njenom prijevozu■ osnovni(sudar), dopunski(krađa,vlaga,lom,hrđanje), ratni i politički rizici

Poslovni rizici● Financijski rizici

○ Rizik cijene■ opasnost da dođe do poskupljenja predmeta kupoprodaje (pad/rast cijena)■ rezerve na ugovorenu cijenu robe

○ Rizik izvoznog kredita■ rizik da kupac neće na vrijeme platiti svoje obveze (opasnost za izvoznika)

○ Rizik transfera■ nemogućnost izvršenja platnih naloga iz zemlje uvoznika u zemlju

izvoznika; Mjere države uvoznika; Jako teško ukloniti.○ Tečajni rizik

■ posljedica promjena na novčanom i deviznom tržištu■ odabir stabilne valute; dogovor oko stalnog tečaja

○ Valutni rizik■ smanjenje ili povećanje vrijednosti jedinice određene valute;prijeboj, komp.

○ Politički rizik

Zaključak

● Ocjena trgovinske “privlačnosti” pojedinog stranog tržišta i postojeće konkurentnosti

● Razni kriteriji: opseg tržišta, rast, konkurencija…

● Odabir prave strategije za izlaz na tržište

● Osiguranje od rizika

Literatura● Kolaković M., Tržište i država u modernoj ekonomiji, http://web.efzg.hr/dok/pds/Strat_pod/2.%

20TR%C5%BDI%C5%A0TE%20I%20DR%C5%BDAVA%20U%20MODERNOJ%20EKONOMIJI.pdf, pristupano 16.10.2014.

● (s.n.) Analiza tržišta i marketing, http://www.poslovniforum.hr/tp/marketing.asp, pristupano 16.10.2014.

● Andrijanić I., Vanjska trgovina, Mikrorad, Zagreb, 1999.● Cingula M., Hunjak T., Ređep M., Poslovno planiranje s primjerima za investitore, RRiF,

Zagreb, 2004.● Nikolić G., Poslovno planiranje - Od kuda krenuti?, par, Rijeka, s.a.● (s.n) REACH (Registration, Evaluation, Authorization and Restrictions of chemicals), http:

//export.gov/europeanunion/reachclp/index.asp, pristupano 17.10.2014.● Sinčić Ćorić D., Horvat S., Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet-Zagreb, s.a.● Matić B., Međunarodno poslovanje, Sinergija, Zagreb, 2004.● (s.n.) Market Entry Strategies, FAO Corporate Document Repository, http://www.fao.

org/docrep/w5973e/w5973e0b.htm, pristupano 18.10.2014.

Hvala na pažnji!