1Prof. dr Emir Kurtovi

April 2012. godine

SEGMENTIRANJE TRITA, IZBOR CILJNIH TRITA I

POZICIONIRANJE

Ekonomski fakultet Sarajevo

Ciljevi poglavlja

3Marketing definicija trita ukljuuje etiri elementa:

1. Vrsta proizvoda (ta?)2. Vrsta potrebe (Koju potrebu zadovoljava?)3. Vrsta kupca (Kome?)4. Geografski prostor (Gdje?)

Da bi postojalo trite moraju biti istovremeno ispunjeni slijedei uslovi:

1. Potreba2. Postojanje kupovne moi3. Postojenje spremnosti 4. Postojanje ovlatenja za kupovinu

Segmentiranje trita

4 Moe se s pravom konstatovati da segmentiranje trita predstavlja jedan od najvanijih koncepata u teoriji marketinga.

Segmentiranje trita je proces podjele trita na razliite grupe kupaca na osnovu njihovih potreba, karakteristika ili ponaanja, koje mogu zahtijevati posebne proizvode ili marketing miksove.

Cilj je, dakle, dobiti homogene skupine potroaa, kod kojih su faktori kupovine, odnosno potronje homogeni (potpuno ili priblino isti). Dio trita koji se dobije ovim postupkom se naziva trini segment.

Segmentiranje ima svoju cijenu i mora se pronai mjera izmeu zadovoljavanja heterogenih potreba i to veeg trita.

Pojam segmentiranja trita

Koraci u segmentiranju, izboru ciljnih trita i pozicioniranju

1. Identifikacija osnova za segmentaciju trita

2. Razvoj profilapojedinih segmenata

Segmentiranje trita

3. Razvijanjemjerila za ocjenuprivlanosti svaki segment

4. Izbor ciljnog segmenta ili segmenata

Izbor ciljnih segmenata

5. Razvitipozicioniranjeza svaki ciljni segment

6. Razviti marketing miksza svaki trini segment

Pozicioniranje na tritu

Segmentiranje trita

Segmentacija je kontinuiran i kreativan proces ija je svrha stvaranje superiornih vrijednosti za kupce i kreiranje odrive konkurentske prednosti za preduzee. Ona je osnov marketinkog planiranjai kreiranja koncepta trine orijentacije preduzea.

Segmentiranje trita je iri pojam od diferenciranja proizvoda, jer se diferencijacija i vri sa ciljem prilagoavanja segmentima.

Proces segmentiranja trita u organizaciono-upravljakom smislu treba da provodi segmentacijski tim ( gen. direktor i izvrni direktori). Segmentiranje se provodi na korporativnom nivou, nivou SPJ ili na niim nivoima grupe proizvoda, kupaca itd.

Nivoi segmentiranja trita

Strategije trinog nastupa i obuhvata

Strategija masovnog marketinga = univerzalni = nediferencirani (koristi efekte ekonomije obima).

Kupac moe birati automobil model T u bilo kojoj boji, sve dok je ona crna.

Sa aspekta moguih vrsta tranje, odnosno obrazaca preferencije, rije je o tzv. homogenoj preferenciji.

esto se ustanovljavaju jednoobrazni standardi, koji definiu kako treba izgledati proizvod.

Ova vrsta marketinga polako odumire i mnoga preduzea se povlae iz njega i kreu se ka marketing segmentiranju.

Vrste tranje (obrasci trinih preferencija)

1. Homogene preferencije

2. Difuzne preferencije

3. Grupne preferencije

Segmentiranje trita

(a) Homogene preferencije

Slatkoa

K

r

e

m

a

s

t

o

s

t

(c) Grupne preferencije

K

r

e

m

a

s

t

o

s

t

Slatkoa

(b) Difuzne preferencije

K

r

e

m

a

s

t

o

s

t

Slatkoa

Osnovni modeli trinih preferencija

Nivoi segmentiranja trita

Marketing segmentiranje. Ovdje rije o tzv. grupnim preferencijama gdje preduzee moe veoma suptilno podeavati svoj marketing miks prema potrebama, sa panjom odabranih segmenata.

Niche marketing ili marketing nia se fokusira na podsegmente ili nie (povoljna mjesta na tritu), sa razliitim obiljejima koja mogu traiti posebnu kombinaciju koristi. Ova strategija je prihvatljiva za mala preduzea.

Nee biti vie trita za proizvode koje svi vole pomalo, nego e biti samo za proizvode koje neki vole mnogo.

Marketing nie

Nia (podsegment) je ue definisana grupa kupaca koja zahtijeva distinktivan miks pogodnosti (kompanija Progresssive, koja se bavi osiguravanjem automobila, je targetirala niu nepouzdanih vozaa koji su ve prouzrokovali nezgode i pravili prekraje, i naplauje im veliki iznos za polisu nestandardnog osiguranja- zarauje extra profit pravilnim ciljanjem).

Lideri trinih nia skriveni ampioni, njemake firme, su:

Tetra Food- 80% svjetskog trita hrane za tropske ribice,

Hohner 85% svjetskog trita harmonika,

Becher 50% svjetskog trita kiobrana velikih dimenzija,

Steiner Optical 80% svjetskog trita dvogleda za vojsku.

Nivoi segmentiranja trita

Mikromarketing je praksa krojenja proizvoda i marketing programa kako bi se prilagodili ukusima specifinih pojedinaca i lokacija ukljuujui lokalni marketing i individualni marketing Difuzne preferenije.

Lokalni marketing ukljuuje kreiranje marki i promocija prema potrebama i eljama lokalnih grupa potroaa gradova, naselja ili ak posebnih prodavaonica.

Individualni marketing je u sutini ekstremni oblik mikromarketinga gdje se proizvodi i marketing programi kroje prema potrebama i preferencijama pojedinanih potroaa. ( one-to-one, costumized marketing, i sl.) -(krojenje odijela, obua, zidanje kua i sl.). Proces mass customatization masovno prilagoavanje (Dell comp.).

Procedura segmentiranja trita

1. Kvalitativna istraivanja koja se temelje na tzv. eksplorativnim (izviajnim) intervjuima

2. Kvantitativna istraivanja identifikuju kljune dimenzije koje se koriste za opis trita. Koriste se upitnik i uzorak kao sredstva prikupljanja podataka

3. Faza analize u kojoj istraivai koriste sloene analitike metode (faktorsku analizu) sa ciljem prepoznavanja homogenih grupa potroaa i tzv. analizu grupa (cluster analizu) u kreiranju odreenog broja maksimalno razliitih segmenata.

4. Potvrda valjanosti, koja takoer koristi rezultate statistike i analize, a kojom se potvruje kvalitet stvarno dobijenih segmenata.

5. Faza profilisanja u kojoj se na osnovu gore definisanih razliitih obiljeja (stavovi, godine, pol, itd.) definie odreeni segment. Naprimjer, dobijaju se grupe tedljive domaice, energini mukarci, depresivni gutai okalade itd.

Segmentiranje potroaa trita line potronje

U izboru osnove za segmentiranje mogu se razlikovati dvije generalne kategorije: karakteristike potroaa (a priori segmentacija), odnosno ponaanje potroaa (post hoc) u procesu kupovine.

A priori se oslanja na intuiciju menadera i na izvore sekundarnih podataka, a post hoc na rezultate istraivanja trita.

1.1. Obiljeja potroaa1.1.1. Geografska segmentacija

1.1.2. Demografska segmentacija

1.1.3. Psihografska segmentacija

1.2. Ponaanje potroaa u kupovini (bihejvioristike osnove)1.2.1. Okolnosti upotrebe proizvoda

1.2.2. Traenje koristi-prednosti

1.2.3. Intenzitet upotrebe proizvoda

1.2.4. Status korisnika

1.2.5. Lojalnosti

Segmentiranje potroaa trita line potronje

Segmentiranje potroaa trita line potronje

Osnove za segmentiranje potroakih trita

Okolnosti, traenje prednosti-koristi, status potroaa i intenzitet upotrebe

Ponaanje

Geografija

Region, grad ili naselje,veliina, podruje, klima

Demografija

Dob, pol, veliina porodice i ivotni ciklus, zanimanje, obrazovanje, prihodi, religija, narodnost ...

Drutveni sloj, lifestyle i personalnost (lini karakter)

Psihografija

Geografska segmentacija - podjela trita na razliite geografske jedinice kao to su narodi, regioni, drave, okrug, gradovi ili kvartovi.

Ova segmentacija se koristi vie u kontekstu kontrole prisutnosti i uea pojedinanog ponuaa na odreenom tritu i temelji se na ex post analizama. esto se kombinuje sa ostalim kriterijima.

Demografske karakteristike (godine i faza ivotnog ciklusa, pol, prihod). Ovo su bolji i najei kriteriji za segmentaciju bolje objanjavaju razliitosti.

esto se nalaze u sekundarnim podacima, lako su mjerljivi i dostupni. Lako se kombinuju sa ostalim.

Osnove za segmentiranje potroakih trita

Profilisanje svjetskih generacija

GI Generation

1901-1924 (16 mil.)

Silent Generation

1925-1945 (35 mil.)

Baby Boomers

1946-1964 (78 mil.)

Generation X 1965-1977 (57 mil.)

Generation Y 1978-1994 (60 mil.)

Millenials 1995-2002 (42 mil.)

Profilisanje svjetskih generacija

GI generacija 1920-1945. Odrasli u tekim vremenima Svjetske ekonomske krize. Konzervativni u potronji, gaje patriotska osjeanja.

Bebi bumeri 1946-1964. - Veliki zahtjevi, dre se vrijednosti i principa, skloni luksuzu i hedonizmu, cijene stabilnost.

Generacija X 1965-1978. Cinini, poznavaoci medija, individualisti, skloni riziku.

Generacija Y 1979-1994. Usmjereni na urbani stil, idealisti, obrazovani, ambiciozni, nervozni.

Milenijumska generacija 1995-2007. Multikulturni, poznavaoci novih tehnologija, odrastaju na novim obrazovnim osnovama.

Psihografska segmentacija Psihografska

segmentacija se fokusira na personalna obiljeja potroaa i usmjerena je na dijeljenje trita na razliite grupe na osnovu pripadnosti drutvenom sloju,

nainu ivota ili

njihovih linih

karakteristika.

Psihografska segmentacija

U SAD je 2003. godine je 4.1 milion Amerikanaca

napunilo 21.god. Njihove psihografske karakteristike su:

41% ivi sa roditeljima,

70% ima stalan ili povremen posao,

43% ima tetovau ili bodi pirsing,

60% studenata planira da se vrati kui nakon studija,

3.000 $ - prosjean iznos dugovanja na kreditnoj kartici,

2.300.000 $ -potroi prosjean Amerikanac od 21. godine do kraja svog ivota,

u 27. godini prosjean Amerikanac stupa u prvi brak,

u 26. godini prosjena Amerikanka stupa u prvi brak.

Drutvene klase

Psihografska segmentacija

Nain ivota (life style) VALS i AIO metode, povezuju nain ivota sa potronjom odreene vrste dobara.

Osobnost (osobine linosti) se takoe koristi kao kriterij za segmentiranje trita. Proizvoai nastoje da pronau vezu izmeu specifinosti i osobnosti marke proizvoda i osobnosti potroaa.

Stil ivota life style

VALS sistem za segmentaciju:8-djelna tipologija

Grupe sa visokimprimanjima

1. Aktuelizatori

2. Ispunioci

3. Postizaoci

4. Iskusioci

Grupe sa niskimprimanjima

1. Vjerovaoci2. Teioci3. Stvaraoci4. Muenici

Osobine linosti

Osobnost (osobine linosti) se takoe koristi kao kriterij za segmentiranje trita. Proizvoai nastoje da pronau vezu izmeu specifinosti i osobnosti marke proizvoda i osobnosti potroaa.

Naroito koristan kriterij kod proizvoda kod kojih je izrazito jaka konkurencija i mogunost supstitucije.

primjer sligana L`Oreala : Jeste skuplje, ali ja to zasluujem.

Inovatori, hedonisti, samosvjesni, konzervativci idr.

Bihejvioristika segmentacija

U ovom obliku segmentacije kupci se dijele prema okolnostima upotrebe, traenju prednosti, statusu potroaa, stepenu upotrebe i statusu privrenosti (lojalnosti).

Kao kriterij segmentacije se koriste razliite okolnostikoritenja istog proizvoda, ime se kupci segmentiraju po svojim osobinama i ponaanju pri kupovini i upotrebi tih proizvoda.

Postoje kompanije koje se fokusiraju na tzv. kritine dogaaje (vjenanje, razvod, bolest, penzija, smrt i sl.)

Kodak je razvio poseban segment (Occasion segmentation)

Bihejvioristika segmentacija

Veoma snana forma segmentacije se odnosi na podjelu kupaca na grupe prema razliitim koristima (prednostima) koje oni trae od proizvoda.

Traenje prednosti podrazumijeva pronalaenjeosnovnih prednosti koje ljudi trae od odreene vrste proizvoda, utvrivanje odreene vrste ljudi koji trae pojedinu prednost i definisanje glavnih markiproizvoda koje isporuuju tu prednost.

Traenje prednosti

Bihejvioristika segmentacija Koristei kriterij statusa potroaa, trite je mogue

segmentirati na grupe nepotroaa (potrebno ih je upoznati sa proizvodom), bive potroae (otkriti i otkloniti uzroke), potencijalne potroae (stimulisati), potroae prvi put (uiniti ih redovnim) i redovne potroae (ouvati).

esto se trita segmentiraju na osnovu intenzitetapotronje tako da postoje tri osnovne grupe potroaa: slabi, osrednji i jaki.

Jaki potroai esto ine mali postotak trita, ali zato visoki postotak ukupne potronje. Rije je o tzv. pravilu 80/20. Slabe potroae takoe stimulisati (pivo bez alkohola).

Status privrenosti lojalnosti takoe se uzima kao osnov segmentacije (potpuno lojalni , prilino lojalni i nelojalni).

Jaki i slabi potroai proizvoda iroke potronje

POLU TEKI POLU LAKIProizvodi (% korisnici)

75%

71%

Supe ideterdenti (94%) 25%

29%

79% 21%

Toalet papir(95%)

ampon (94%)

75% 25%

17%

17%

Papirni runici (90)

Razni kolai (74%)

Coca Cola (67%)

83%

83%

13%

5%

87%

19%

Pivo (41%)

Hrana za pse (30%)

Viski (20%)

81%

95%

Bihejvioristika segmentacija Ne postoji najbolji nain za segmentaciju pa

preduzea veoma esto koriste vie osnova i kriterija za odreivanje manjih i bolje definisanih ciljnih grupa. Na alost, mora se konstatovati da u naim uslovima jo ne postoje informacione baze i servisi koji bi bili u funkciji efikasne segmentacije.

U SAD to je U.S. Cenzus (segmentacija po ivotnom stilu, mjestu boravka, naseljima i ak gradskim blokovima), PRIZM Claritas, Inc. (preko 260.000 naselja je segmentirano u jedno od 62 grupe prema demografskim i socioekonomskim faktorima) ili ACORN (klasifikacija stambenih naselja) gdje u Velikoj Britaniji postoji preko 125.000 popisanih jedinica koje su prema ACORN-u grupisane u 11 glavnih skupina.

OSNOVE ZA SEGMENTIRANJE POSLOVNIH TRITA

Poslovni kupci se takoe mogu segmentirati naosnovu geografskih, demografskih, ili na osnovuokolnosti upotrebe, statusa potroaa, stepenaupotrebe i statusa privrenosti.

Manji broj potroakih jedinica koje su znatno homogene po svojim obiajima i motivima kupovine, pa je postupak segmentiranja jednostavniji.

Segmentiranje poslovnih trita (proizvodno-uslune potronje):

2.1. Lokacija kupca (geografski kriterij)2.2. Veliina kupca2.3. Djelatnost kupca

Kriteriji za segmentiranje

Kriteriji za segmentiranje

Poslovna trita Ukoliko se vri segmentiranje trita na bazi pripadnosti

potroaa odreenoj djelatnost, onda u osnovi postoje dva segmenta i to:

1. trite proizvodne potronje i usluga (privredne djelatnosti - industriju, poljoprivredu, umarstvo, saobraaj i veze, turizam i ugostiteljstvo, trgovinu) i

2. trite uslune potronje (vanprivredne djelatnosti).

Veoma interesantno podruje predstavlja segmentacija meunarodnih trita koje zahtijeva jo vie panje.

Meutim, mnoge kompanije koriste razliit pristup koji se naziva meutrina segmentacija (MTV samo segment tinejdera).

Uslovi uspjenog segmentiranja Preduzee mora biti oprezno kada vri segmentiranje,

jer nisu sve segmentacije efikasne.

1. Mjerljivost (broj potroaa, kupovna snaga i profilsegmenata),

2. Dostupnost (stepen u kome je segmente mogue dosegnuti i posluiti distribucija i komunikacija),

3. Valjanost (profitabilnost segment mora bitri dovoljno velik i profitabilan),

4. Razliitost (segmenti se moraju razlikovati udate i neudate ene iako su dva segmenta reaguju identino na isti parfem).

5. Operativnost (efikasan marketing program prihvatljiv sa aspekta trokova i cijena konkretnih programa).

Mjerljivost

Dostupnost

Veliina i valjanost

Razliitost

Segmenti moraju biti dovoljno veliki ili dovoljno profitabilni za opsluivanje.

Segmenti mogu biti djelotvorno dosegnuti i opslueni.

Operativnost

Veliina, kupovna snaga, profili segmenata mogu biti mjerljivi.

Segmenti razliito reaguju na razliite marketing

programe i akcije.

Marketing programi mogu biti kreirani da privuku i

opslue segmente.

Efikasna segmentacija

Analitike tehnike u segmentiranju U fazi pripreme podataka se najee koriste faktorska

analiza i conjoint analiza.

Faktorska analiza se koristi za smanjenje broja varijabli sa ciljem definisanja faktora slinih varijabli.

Conjoint analiza pomae marketarima u odreivanju znaaja svakog od elemenata marketing miksa u odnosu na odabrani trini segment. Ova analiza pokazuje koliko novca (u smislu vie cijene) kupac razmjenjuje za odreeno obiljeje proizvoda.

U fazi analize podataka najee se koristi analiza skupina sa kojom se pronalaze slinosti izmeu subjekata koji se istrauju sa ciljem njihovog razvrstavanja u grupe po traenom kriteriju.

Kriterij za ocjenu privlanosti trinog segmenta

1. Veliina i rast segmenata trita (segment mora

biti profitabilan, ali i mali segment to moe biti).

2. Strukturna privlanost segmenta (portfolio

metod rast trita i udio, Porterov model).

3. Ciljevi i resursi kompanije (stepen podudarnostiperformansi preduzea i dugoronih ciljeva).

Izbor ciljnog trita - targetiranje-

1. Nediferencirani marketing !?

2. Diferencirani marketing !?

3. Koncentrisani marketing !?

4. Kombinovani marketing!?

5. Strategija dezagregiranja!?

Ciljne strategije

Strategije trinog obuhvata

Pet okvira za selekciju ciljnog trita

Koncentracija na jedan segment

Proizvodnaspecijalizacija

M1 M2 M3 P1

P2

P3

Selektivnaspecijalizacija

M1 M2 M3 P1

P2

P3

M1 M2 M3

Puna trinapokrivenost

P1

P2

P3

TrinaspecijalizacijaM1 M2 M3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P = ProizvodM = Trite

Izbor strategije trinog obuhvata

Ukoliko preduzee raspolae ogranienim resursima orijentacija na koncentrisani marketingima najvie smisla.

Nediferencirani marketing vie odgovara uniformisanim proizvodima, dok proizvodima sa vie varijabilnih dizajna i drugih obiljeja vie odgovara diferencirani marketing.

U zavisnosti od faze u ivotnom ciklusu proizvoda preduzea mogu primijeniti koncentrisani (u fazi uvoenja novog proizvoda) ili diferencirani (u fazi zrelosti) marketing.

Promjenljivost trita, te marketing strategije konkurencije takoe znaajno opredjeljuju izbor odgovarajue strategije trinog obuhvata.

Izbor strategije trinog obuhvata

INTERNI FAKTORI

Ciljevi kompanije Primjenjene strategije (lider, sljedbenik i dr.) Sredstva kompanije (ograniena sredstva

opredjeljuju nediferenciranje)

EKSERNI FAKTORI

Vrsta i intenzitet konkurencije

Vrsta tranje/preferencija (vei stepen homogenosti tranje opredjeljuje nediferencirani marketing).

U odabiru ciljnih trita problem nije ko je predmet ciljanja (targetiranja) nego kako to uiniti i zbog ega? esto se manipulie sa djecom, siromanim i beskunicima.

Meteorski rast Interneta i ostalih direktnih medija je doveo do poveanja brige o moguoj zlostavljanosti ciljnih segmenata koji ga koriste.

Drutveno odgovoran marketing podrazumijeva primjenu segmentacije i odabir strategija ciljnog trita koje e sluiti ne samo interesima preduzea nego prije svega interesima onih koji su predmet ovih procesa (potroaima).

Drutveno odgovora ciljni marketing

Pozicioniranje za sticanje konkurentske prednosti

Pozicioniranje je ono to Vi inite da biste pridobili naklonost potencijalnog kupca. To je nain na koji pozicionirate prozvod u svijesti potencijalnog kupca.

Pozicioniranje je odabir mjesta koje e proizvod (kompanija) zauzeti na tritu, a odreeno je nainom kako je doivljavaju kupci u odnosu na konkurente. Rije je o pozicioniranju u svijesti potroaa.

Koncept pozicioniranja obuhvata kako psiholokudimenziju (uticaj na svijest i percepciju potencijalnih korisnika), tako i realne parametre (marketing miks).

19

Lexus

Pozicioniranje na osnovu luksuza i

kvaliteta

Volvo Ova reklama pokazuje kako je Volvo

pozicioniran na osnovu specifinog proizvodnog atributa koji se odnosi na sigurnost.

http://www.volvocars.com

Postupak i izbor strategija pozicioniranja

1. Identifikovanja skupa moguih konkurentskih prednosti na osnovu kojih je mogue izgraditi poziciju,

2. Odabiranje pravih konkurentskih prednosti i

3. Izbor ukupne strategije pozicioniranja.

Konkurentska prednost je u sutini prednost nad konkurentima koja se stie bilo niim cijenama bilo pruanjem vee korisnosti koja opravdava vie cijene (esto se koristi diferenciranje).

Ono to ekonomisti nazivaju diferenciranjem, marketari esto oznaavaju kao pozicioniranje.

UslunaDiferencijacija

t.j. Isporuka, Montaa, Usluge popravke, Usluge

obuke kupaca

ProizvodnaDiferencijacija

t.j. Karakteristike, Performanse, Stil & Design,

Atributi

Identificiranje moguih konkurentskih prednosti

Diferencijacija na osnovu ljudi t.j. Strunost,

ljubaznost, Zapoljavanje, motivisanje, obrazovanje bolje nego konkrencija

Diferencijacija po osnovu imagea marke

t.j. Simboli, Boje, Specijalne osobine

DiferencijacijaPo kanalima distribucije

Postupak i izbor strategija pozicioniranja

Diferenciranje (razliitost), a pozicioniranje ukljuuje i znaenje usmjeravanja (na svijest potroaa) i znaenje razliitosti.

Ponudu preduzea je mogue diferencirati putem proizvoda (konzistentnost, trajnost, pouzdanost), usluga (brzina, pogodnost, sigurnost), kanala distribucije (vea pokrivenost, znanje, performanse), ljudi (odabir, obrazovanje, treniranje, motivisanje) ili imida (razlikovanje po simbolima, bojama ili poznatim linostima). IBM plava boja, Kodak crvena i uta boja, Nike Air Jordan itd.

Kriteriji za odreivanje koje

razliitostipromovisati

DostianSuperioranSuperioran

ProfitabilanProfitabilan

se kopiratiNe moe se kopirati

Osoben-poseban

Znaajan

Izbor pravih konkurentskih prednosti

Pristupaan

Odabiranje pravih konkurentskih prednosti

Koliko i koje od konkurentskih prednosti treba promovisati? (Ne postoje tana uputstva, ali generalno treba izbjei tri vrste greaka i to:

a) nepozicioniranje (proputena ansa)

b) prepozicioniranje (stvaranje netane slike o sebi)i

c) konfuzno pozicioniranje.

Tako, na primjer, kada je Pepsi uveo bistro Pepsi Crystal pie, prije nekoliko godina, kupci su bili razoarani. Iako se novo pie razlikovalo, kupci nisu prepoznali bistrinu kao znaajnu korisnost ovog pia.

Izbor sveukupne strategije pozicioniranja

Izbor sveukupne strategije pozicioniranja

Via za viu (presti i visoki ivotni stil) opasnost od ulaska imitatora i apstinencije od potronje luksuznih dobara.

Via za istu (Lexus vs. Mercedes). Ista za manju (Amazon.com i Dell comp.). Manje za mnogo manje (prehrambena industrija-

Aldi ili industrija odjee Tati). Vie za manje (kratkorona strategija, skupa i

esto je provodi Procter & Gamble). Nuditi samo Isto za isto ne stvara konkurentsku

prednost i firmu pozicionira u sredinu, dok ostale tri gubitnike kombinacije Isto za vie, Manje za vie i Manje za isto, neminovno vode preduzee u propast.

Izbor sveukupne strategije

pozicioniranja

Neke strategije pozicioniranja:

Biti broj 1

Nai rupu na tritu

Repozicioniranje konkurenata (napad ili koristiti reputaciju boljih Crhysler se utrpava sa Fordom ili GM).

MAPA PERCEPCIJE

za maloprodajne objekte

Postupak pozicioniranja

1. Koristi se mapa percepcije (za nove i stareproizvode).

2. Odreuju se znaajna obiljeja koja proizvod imaza kupce.

3. Ispituje se reakcija kupaca na pojedine konkurente,prema datim obiljejima.

4. Konano, utvruje se idealna taka na tritu.

Faktori uspjenog pozicioniranja

Jasnost upeatljiva, prosta poruka

Avis WE try harder

NIKE Just do it

L`Oreal jer ja to zasluujem;

BMW neprevaziena maina za vonju

Dosljednost ne mijenjati fokus pozicioniranja

Uvjerljivost treba fokusirati realne situacije

Konkurentnost targetirana diferentna prednost mora unaprijediti poloaj kompanije u odnosu na konkurenciju

Perciptivna mapa vizuelna prezentacija naina na koji kupci percipiraju na brend i konkurenciju.

Marketing debata

Da li je masovni marketing mrtav?

Zauzmite stav:1. Mass marketing je mrtav.2. Mass marketing je jo uvijek odriv nain da se izgradi profitabilan brand.

Marketing Diskusija

Kako biste klasificirali svoj biznis u odnosu na razliite eme segmentiranja?

HVALA NA PANJI!