UNIVERZITET UNION

Fakultet za preduzetnički biznis

I S T R A Ž I V A N J A E M A R K E T I N G A

-Priručnik za izvođenje nastave-

Autor:

Doc. Dr. Marko Laketa

Beograd 2007.

SADRŽAJ

1.OKVIR MARKETING ISTRAŽIVANJA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

1.1. POJAM I DEFINICIJA MARKETINGA.................................................111.2. FILOZOFIJA MARKETINGA.............................................................511.3. MARKETING KONCEPCIJA.............................................................71.4. DRUŠTVENI MARKETING..............................................................101.5. KAKO RAZVIJATI MARKETING KONCEPCIJU................................111.6. RAZLIČITI ASPEKTI MARKETINGA..............................................131.7. POJMOVI VEZANI UZ MARKETING...............................................16

2. MARKETING ISTRAŽIVANJA ............................................19

2.1. DEFINICIJA I RAZVOJMARKETING ISTRAŽIVANJA.......................................................19

2.1.1. Nosioci potreba - središna tačkamarketing istraživanja....................................................24

2.1.2. Segmentacija tržišta.......................................................272.1.3. Analiza marketing okruženja...........................................32

2.1.3.1. Mikro okruženje kompanije............................332.1.3.1. Makro okruženje kompanije...........................35

2.1.4. SWOT analiza..........................................................................362.1.5. Identifikacija tržišnih segmenata i selekcionisanje

ciljnih tržišta...................................................................372.1.6. Segmentacija tržišta potrošača.......................................382.1.7. Predviđanje....................................................................40

2.2. MARKETING PROCES.................................................................422.2.1. Marketing plan................................................................43

2.3. MARKETING POLITIKA................................................................442.3.1. Ciljevi.......................................................................................45

2.4. MARKETING STRATEGIJA..........................................................46

3. METODE ISTRAŽIVANJA............................................................49

3.1. METODOLOGIJA MARKETING ISTRAŽIVANJA............................493.1.1. Integrisani pristup marketing istraživanju.........................493.1.2. Primena naučnih metoda u procesu

marketing istraživanja....................................................513.1.2.1. Teoretsko fundiranje marketing istraživanja......52

3.1.3. Karakteristike naučnog metoda.......................................523.1.4. Problemi primene naučnog metoda u marketingu............53

3.1.5. Naučni pristup marketing istraživanja..............................543.2. METODE MARKETING ISTRAŽIVANJA........................................62

3.2.1. Klasifikacija metoda........................................................623.2.2. Prikupljanje sekundarnih podataka..................................64

3.2.2.1. Izvori i sadržaj sekundarnih podataka............643.2.2.1. Problem racionalnog korišćenja

sekundarnih podataka..................................693.2.2.2. Istorijska metoda..........................................70

3.2.3. Prikupljanje primarnih podataka.......................................723.2.3.1. Vrste i metode primarnih podataka................723.2.3.2. Metoda ispitivanja.........................................743.2.3.3. Metoda posmatranja.....................................793.2.3.4. Sredstva za prikupljanje primarnih podataka...813.2.3.5. Primena uzoraka u prikupljanju

primarnih podataka.......................................863.2.3.6. Organizo vanje prikupljanja

primarnih podataka.......................................923.2.3.7. Kontrola rada ispitivača.................................943.2.3.8. Eksperimentalna metoda...............................96

3.2.4. Elementi statistike i matematike u marketing istraživanju......................................................................99

3.2.4.1. Ekstrapolacija prošlosti - tržišni trend............1003.2.4.2. Metoda korelacije........................................1013.2.4.3. Operaciona istraživanja...............................103

3.2.5. Pojam klasifikacije modela..............................................1073.2.5.1. Problemi primene modela u

marketing istraživanju..................................111

4. ISTRAZIVANJA PO PODRUČJIMA MARKETINGA..........114

4.1. PROIZVOD.................................................................................1144.1.1. Istraživapje postojećih proizvoda...................................1144.1.2. Dizajn...........................................................................115

4.1.2.1. Definicija dizajna.........................................1164.1.2.2. Parametri i faktori dizajna............................1184.1.2.3. Metodologija dizajna...................................1224.1.2.4. Dizajn istraživanja.......................................123

4.1.3. Ostala obeležja proizvoda.............................................1244.1.4. Totalni proizvod.................................................:.........1254.1.5. Životni ciklus proizvoda.................................................1264.1.6. Planiranje i razvoj proizvoda i asortimana.......................1274.1.7. Karakteristike proizvoda................................................1324.1.8. Rezultati istraživanja i određivanje

politike proizvoda..........................................................1334.1.9. Imidž............................................................................134

4.2. DISTRIBUCIJA............................................................................1354.2.1. Pristup rešavanja problema distribucije..........................1364.2.2. Savremeni organizacioni oblici maloprodaje..................138

4.2.2.1. Robnekuće................................................1394.2.2.2. Diskontne kuće...........................................1404.2.2.3. Supermarketi..............................................1404.2.2.4. Mnogofilijalne kompanije.............................1414.2.2.5. Savremeni način prodaje............................1424.2.2.6. Samoposluživanje......................................1424.2.2.7. Savremena pokretna prodaja......................1434.2.2.8. Dopisni način prodaje.................................1434.2.2.9. Prodaja putem automata.............................144

4.2.3. Politika distribucije........................................................1444.2.4. Nova stremljenja u odnosima sfere

proizvodnje i prometa...................................................1464.2.5. Istraživanja vezana za potrebe donošenja

odluke o kanalima distribucije.......................................1474.2.6. Istraživanja alternativnih mogućnosti distribucije............1494.2.7. Istraživanja sopstvenih mogućnosti i sposobnosti

za obavljanje distribucije.................................................1504.2.8. Logistika marketinga.......................................................151

4.3. PROMOCIJA.............................................................................152 4.3.1. Potrebe........................................................................1534.3.2. Tražnja.........................................................................154

4.2.2.1. Engelov zakon............................................1564.2.2.2. Elastičnost tražnje......................................156

4.3.3. Potrošnja......................................................................1574.3.4. Analiza prodaje.............................................................1594.3.5. Potencijalno tržište.......................................................1604.3.6. Kvota prodaje...............................................................1634.3.7. Predviđanje tržišta i prodaje..........................................165 4.3.8. Istraživanje ponašapja potrošača..................................168

4.3.8.1. Činioci koji utiču na ponašanje potrošača ...171 4.3.8.2. Modeli ponašanja potrošača.......................174

4.3.9. Odnosi s javnošću i lična prodaja..................................1764.3.10. Ekonomska propaganda i unapređenje prodaje.............177

4.3.10.1. Ekonomska propaganda kao specifičnaforma komuniciranja...................................179

4.3.10.2. Propagandna poruka, sredstva i mediji........1804.3.10.3. Planiranje i kreiranje ekonomske

propagande i unapređenje prodaje..............1804.3.10.4. Istraživanja za potrebe ekonomske

propagande i unapređenje prodaje..............1814.3.10.5. Politika ekonomske propagande i

unapređenje prodaje...................................183

4.4. CENE.........................................................................................1864.4.1. Elementarni pojmovi ekonomike cena............................1864.4.2. Granična analiza..........................................................1884.4.3. Politika cena i vek trajanja ciklusa proizvoda..................1904.4.4. Uobičajeno određivanje cena........................................193

5. KONTROLA MARKETING AKTIVNOSTI..........................1965.1. DEFINISANJE KONTROLE I NJENE KARAKTERISTIKE..............1975.2. VRSTE KONTROLE MARKETING AKTIVNOSTI...........................197

6. MARKETING INFORMACIONI SISTEM................................2026.1. UPRAVLJANJE I MARKETING INFORMACIONI SISTEM..............202

6.1.1. Uslovljenost upravljanja efikasnimmarketing informisanjem................................................202

6.1.2. Suština i sistem upravljanja marketingom........................2036.1.3. Klasifikacija odluka i informacija u funkciji

marketing upravljanja.....................................................2046.1.4. Pojam marketing okruženja.............................................2066.1.5. Globalni pogled na marketing informacioni sistem............207

6.2. KONCEPTI I MODELI MARKETINGINFORMACIONOG SISTEMA.......................................................208

6.2.1. Marketing istraživanja kao podsistem marketinginformacionog sistema....................................................208

6.2.2. Koncepcija uvođenja informacionih sistemau sistem upravljanja.......................................................209

6.2.3. Modeli marketing informacionog sistema.........................2126.3. STRUKTURA I FUNKCIONISANJE MARKETING

INFORMACIONIH SISTEMA.........................................................2156.3.1. Razvoj i aktivnosti marketing informacionih sistema.............2156.3.2. Sistemi za podršku.........................................................2176.3.3. Interni računovodstveni sistem.........................................2196.3.4. Marketing obaveštajni sistem

..2226.3.5. Analitički marketing kao podsistem marketing

informacionih sistema.....................................................2246.4. INFORMATIČKE POTREBE - OSNOVA AKTIVNOSTI U

RAZVOJU MARKETING INFORMACIONIH SISTEMA..................2266.4.1. Koncept merenja informatičkih potreba...............................2276.4.2. Metodološki pristup problemima razvoja marketing

informacionih sistema.....................................................2296.4.3. Konstituisanje marketing informacionih sistema...............230

6.5. ISTRAŽIVANJA MEĐUNARODNOG MARKETINGA......................2336.6. UTICAJ NOVE EKONOMIJE I TEHNOLOGIJE

NAMARKETINGISTRAŽIVANJE..................................................237

DODATAK.......................................................................................295Primer 1. Neoplanta industrija mesa Novi Sad................................................299

PRIMERI IZ PRAKSE ....................................................................299

Primer 2. NLB Continental Banka.........................................................304Primer 3. DDOR - Novi Sad..................................................................307Primer4. Eurosalon i Home market.......................................................309Primer 5. Motivaciona istraživanja potrošača cigareta............................311Primer 6. McCormick & CO. Inc i Bar bilje.............................................314

LITERATURA................................................................................316

1. OKVIR MARKETING

ISTRAŽIVANJA

1.1. POIJAM I DEFINICIJA MARKETINGA

Pojam marketinga se u literaturi definiše na različite načine, tako da to stvara prilične teškoće u pokušaju integralnog pristupa ovoj materiji.

Savremeni marketing se objašnjava kao poslovna aktivnost koja povezuje proizvodnju sa potrošnjom na način da se zadovolje potrebe koje se na tržištu pojavljuju kao tražnja, ili kao integralni sistem aktivnosti čiji je cilj da proizvodnju, prodaju robe i usluga, uskladi sa potrebama tržišta.

Prva shvatanja marketinga bila su usmerena na marketing kao operativni proces što je rezultiralo velikim brojem definicija koje marketing posmatraju sa ovog stanovišta.

Koks definiše marketing kao bilo koju akciju ili aktivnost, koja potencijalnu vezu između proizvođača i potrošača pretvara u stvarnu.

Hjudž, Mičel i Konvers tretiraju marketing kao akciju koja pokreće robu od mesta do mesta, skladišti je i utiče na promenu vlasništva kroz kupovinu i prodaju.

Veliku polemiku, pedesetih godina, izazvala je i definicjja Američkog udru-ženja za marketing (AMA) po kojoj je marketing obavljanje poslovnih aktiv-nosti koje obezbeđuju dostavu robe i usluga od proizvođača do potrošača ili korisnika.

Analizirajući prve definicije dolazi se do zaključka da se marketing shvata kao poslovna aktivnost koja potpomaže cirkulaciju robe i usluga od proizvo-đaća do potrošača. Marketing se posmatra kao operativni, pravni i ekonom-ski proces.

"Jedna od ranijih koncepcija marketinga bila je da je to pretežno tehnička aktivnost. Kasnije se sagledava da to nisu isključivo ins

1

titucionalne aktivnosti već proces u koji su uključene institucije da bi se, za-tim, došlo do ideje da je to ekonomski proces koji omogućava efikasnost razmene i povećanja proizvodnje i potrošnje".

U stručnoj literaturi susrećemo se sa različitim definicijama marketinga,

kao što su:

♦ marketing je poslovna aktivnost;

♦ marketing je skup međuzavisnih poslovnih aktivnosti;

♦ marketing je koordinirajuća funkcija u procesu kreiranja poslovnepolitike kompanije;

♦ marketing je trgovinski fenomen;

♦ marketing je ekonomski fenomen;

♦ marketing je proces promena ili transfera vlasništva proizvoda;

♦ marketing je proces prilagođavanja ponude i tražnje;

♦ marketing je poslovni sistem;

♦ marketing je filozofija upravljanja itd."

Sva ova različita razmišljanja proističu, zapravo, iz dileme da li je marketing nauka ili veština.

Za jedne (Kotler) dileme nema: "Marketing je deskriptivna nauka koja uključuje proučavanje kako da se transakcije kreiraju, stimulišu, održavaju i uređuju". Kotler nastavlja: "Marketing je normativna nauka koja uključuje efikasno kreiranje i ocenu vrednosti u stimuliranju željene transakcije".

S druge strane,po nekima je marketing manje nauka nego prirodne nauke,

i to iz dva razloga:

1. teže se razvijaju i kontrolišu laboratorijski uslovi koji pomažu da se

ostvari pojava zakonomernosti,

2. na stvarnom tržištu deluju zakoni koji umanjuju teorijske rezultete

zakonomernosti.

Zbog toga se smatra da je marketing i nauka i veština, koja traži pouzdane principe i praktičnu stručnost, a radi realizacije rezultata koji se teže postižu. Međutim, trend razvoja marketinga je u pravcu nauke pa će postajati sve više nauka, a manje veština.

Marketing se razvijao i razvija, a da su prvi pristupi marketingu bili eksterni po karakteru i da se najpre pojavio predmetni pa, zatim, instutucionalni, a kasnije i funkcionalni pristup. Ukoliko govorimo o

2

poslednjoj fazi, mora se istaći pristup sa stanovišta organa upravljanja kompanije i, konačno, sistematski pristup. Isti autori, govoreći o ovim pristupima ukazuje na sledeće karakteristike:

U fokusu predmetnog pristupa je proučavanje marketinga određene vrste proizvoda. Izučavanje obično počinje istraživanjem izvora i uslova snabdevanja, zatim karakterom tražnje i ulogom pojedinih kanala prodaje, a završava se potrošačem, odnosno korisnikom.

Predmetni pristup je prvi ozbiljniji korak u proučavanju marketinga, a može se koristiti i danas kada se proučavaju određene vrste proizvoda. Budući da je, kao teorijski pristup, deskriptivan, pogodan za empirijska istraživanja kod kojih se preko opsežnih empirijskih studija marketinga raznih proizvoda dolazi do prihvatljivih uopštavanja.

Institucionalni pristup u centar istraživanja stavlja organizaciju koja obavlja neku od marketing funkcija i to sa stanovišta proizvoda kojim se bavi, odnosno tržišta koje snabdeva. Normalno, pažnja se usmerava ka novim institucijama u robnom prometu, kao i onima koji obavljaju servisnu aktivnost. Prema broju zaposlenih i prema ostvarenom prihodu, tercijalne delatnosti polako izbijaju u prvi plan. Marketing koncepcija i njena svakodnevna aktivnost (odnosno primena) značajno utiču na efikasnost institucija, a, s druge strane, dinamičnost marketinga utiče i na promene u samim institucijama.

Funkcionolani pristup traži mogućnost u poboljšanju samog procesa koji obavljaju institucije za određene vrste proizvoda. Centar istraživanja su različite funkcije kao što su prodaja, funkcija skladištenja itd. Funkcionalni pristup značajno doprinosi razvoju marketinga kao naučne discipline.

Upravljački pristup se orijentiše na poboljšanje uloge marketinga kao poslovne funkcije kojoj je cilj poboljšanje procesa odlučivanja u marketingu. Imajući u vidu da se marketing odluke donose u uslovima rizika i neizvesnosti, neophodno je veću pažnju posvetiti informisanju, strategiji i taktici u marketingu. Upravljački pristup, sa svoje strane, omogućavaju i kvantitativna analiza i izučavanje procesa, kao i njihova primena u marketingu.

Sistemski pristup je, zapravo, integralni marketing čiji je cilj koordiniranje napora čitave kompanije da se ostvare ciljevi poslovanja. Kompanija se ne posmatra kao prost zbir aktivnosti posebnih organizacionih jedinica već kao sveukupni sistem akcija usmeren na zadovoljenje potreba potrošača. Marketing sistem je otvoren i dinamičan sistem, lako prilagodljiv promenama

3

okruženja u kome obavlja svoju delatnost, a koji zahteva razvijen i efikasan sistem informisanja o promenama u sredini koja ga okružuje. Ovakav sistemski pristup značajno je doprineo razvoju koncepta integralnog marketinga.

Različiti koncepti marketinga mogu se svesti na dva osnovna pravca:

♦ Prvi, koji kritikuje tržišni pristup marketingu. U kritici se polazi odčinjenice da ono što je naučno postavljeno i predstavlja teorijsku tvrdnjuu praksi dobija sasvim drugi oblik, pa se susrećemo sa marketingkoncepcijom koja se opisuje kao poslovanje okrenuto zadovoljavaljupotreba potrošača. Na primer, po teoretičaru W.J. Stentonu, marketingje ukupni sistem međusobno povezanih poslovnih aktivnosti čiji je cilj dase planira, odredi cena, promoviše i distribuira proizvod ili usluga uskladu sa željama sadašnjih i potencijalnih kupaca.

♦ Drugi je direktnije vezan za problem marketinga kao celovite funkcijekoja obuhvata i istraživanje potreba, tražnje i tržišta uopšte, distribucijomproizvoda, rada i informacija. Tako po B.G.S. Džejmsu marketing jeusmeren na postizanje maksimalne povezanosti između resursakompanije i sklonosti klijenata ili potencijalnih klijenata.

Kroz razvojni put marketinga može se doći do definicije zadatka marketinga kroz sfere uticaja na: povećanje tražnje, stvaranje tražnje, prilagođavanje ponude zahtevima tražnje, oživljavanje tražnje, dovođenje u sklad ponude i tražnje, održavanje tražnje i smanjenje tražnje. Kada govorimo o funkcijama marketinga, treba istaći:

1. Istraživanje - koje se odnosi i na istraživanje okoline u kojoj delujekompanija;

2. Planiranje određenih aktivnosti - pre svega onih koje su vezane zanastup kompanije, kako na domaćem, tako i na inostranom tržištu;

3. Kontrolu - sprovedenih i akcija koje se sprovode, do koje mere suplanirane i sprovedene aktivnosti u okviru razmene, posredstvomtržišta, bile uspešne, kao i do koje mere je prilagođena aktivnostkompanije zahtevima marketinške koncepcije. Da bi kontrola moglada obezbedi validne pokazatelje neophodna je ekonomska merljivostrezultata u kvantitativnim i kvalitativnim pokazateljima.

Iz brojnih definicija marketinga proizilazi teškoća shvatanja njegove suštine. U svakom slučaju neophodno je: odrediti i definisati potrebe; u odnosu na definisane potrebe odrediti strategiju; razraditi program nastupa na tržištu; omogućiti permanentno kontrolno istraživanje

4

Put od nastanka i definisanja potreba, preko spoznaje i kontrolnih istraživanja do planiranja mogućih alternativa poslovnih procesa, izbora, odlučivanja i ostvarenja odluka, čine celinu jednog procesa i negov lični unutrašnji sklop.

Marketing je sklop poslovnih aktivnosti koje počinju istraživanjem, prepoznavanjem i proverom podataka o potrošaču, kao i sadašnjim

i buducim trzisnim potrbama.Na osnovu ovih spoznaja određuje se poslovna politika kompanije, razrađuje se marketing strategija, koja je temelj

za razradu programa marketing aktivnosti, a sve u cilju usklađivanja odnosa unutar i između tržišta, s jedne, i proizvodnje, s druge strane. U želji da se

definiše marketing, u primeni na samu kompaniju, može se reći da marketing podrazumeva svest o potrebama potrošača i tržišta uopšte, dobijenu tehnikom marketinga kao osnovom za politiku razvoja i delatnosti kompanije uopšte.

Navedena poimanja marketinga konceptualno i operativno proširuju pojam marketinga. Međutim, ove definicije nisu sveobuhvatne, odnosno ne ukazuju na sve aspekte marketinga.

Nije lako definisati pojam marketinga.On ima različito značanje za razne autore.

Znači, o marketingu se može govoriti samo u slučaju kada je kompletna politika kompanije zasnovana na saznanjima marketing istraživanja, na njegovoj celovitosti od istraživanja do obezbeđenja stalnog rasta efikasnosti poslovanja kompanije.

1.2. FILOZOFIJA MARKETINGAPosebnost misaonog i operativnog pristupa marketingu ogleda se, pre svega, u tome što marketing označava aktivan pristup svim oblicima života, a posebno u poslovnoj aktivnosti kompanije. Aktivan pristup podrazumeva težnju kompanije da obezbedi efikasno prilagođavanje okruženju u kome se realizuju poslovne aktivnosti. Znači, proces prilagođavanja kompanije se ne vrši ex post već ex ante.

Poslovna filozofija marketinga upućuje i na integralni pristup u kreiranju, postavljanju i realizovanju aktivnosti u privednom životu. Kada se kaže integralan podrazumeva se da svi učesnici u procesu reprodukcije moraju imati izgrađen aktivan pristup.

5

Poslovna filozofija marketinga upućuje na širok značaj marketinga koji se na iscrpljuje samo u oblastima materijalne proizvodnje već u celokupnom sistemu života.

Aktivan pristup podrazumeva da proces razmišljanja ne polazi od kompanije ka potrošaču, već uočava probleme potrošača, metode i načine kako uspešno rešiti te probleme proizvodom ili uslugom.

Ovako shvaćena poslovna filozofija marketinga upućuje na plansku akciju koja se bazira na izboru optimalnih alternativa.

Sam termim "filozofija marketinga" pojavljuje se u savremenoj literaturi o marketingu, ali je malo autora koji taj termin bliže definišu.

Filozofija marketinga se pojmovno izjednačava sa opštim zbirnim izrazom Ijudskih aktivnosti, kao sistemom međusobno povezanih poslovnih aktivnosti, koji se odnose na pokretanje, korišćenje i usmerevanje celokupnog napora kompanije, a sa ciljem da se zadovolje valorizovane potrebe. Svakako, sa ovim ciljem kompatibilan je i cilj kompanije da stalno povećava ekonomsku efikasnost sintetizujući saznanja o tržištu i potrošačima utemeljena na istraživanju.

Sam sadržaj istraživanja određen je zadacima koji se postavljaju pred istraživanjem, a to su:

1. shvatiti potrebe tržišta,

2. primeniti dobijena saznanja u stvaranju poslovne strategije,

3. razraditi program plasmana nastupa na tržištu (marketing miks) i

4. permanentno kontrolno istraživanje.

Može se reći da je filozofija marketinga kombinacija poslovnih aktivnosti koje počinju istraživanjem, spoznajom i proverom podataka o potrošaču, kao i o sadašnjim i budućim tržišnim potrebama.

Na osnovu ovih saznanja određuje se poslovna politika kompanije, marketing strategija, a na osnovu marketing strategije i program marketing aktivnosti.

Već je rečeno da je malo autora koji pojmovno definišu filozofiju marketinga. Viliam Lazer sam pojam marketinga definiše kao filozofiju poslovanja, pa se skoro izjednačavaju pojmovi o marketingu i filozofija marketinga. Po Lazeru ova dva pojma se razlikuju samo u širini obuhvatnosti tumačenja.

Filip Kotler i pojedini autori izjednačavaju pojmove "marketing kao filozofija" i "filozofija marketinga". Jedno od mogućih rešenja bi bilo u tome da se

6

marketing, kao integralna nauka, uvodi u poslovanje kompanija i postaje način, metod i tehnika poslovanja. Postoji način razmišljanja menadžmenta, osnova na kojoj se donose poslovne odluke, uređuje koncept, strategija i taktika poslovanja. U ovom slučaju marketing postaje filozofija poslovanja, a da se, pri tome, ne postavlja posebno pitanje njegove unutrašnje strukture i odnosa te strukture i ciljeva marketinga u odnosu na celovit razvoj okruženja.

Filozofija marketinga daje nove dimenzije vrednosti marketingu jer ga određuje kao vodilju i suštinsko određenje.

Suprostavljanje interesa društva kao organizovane zajednice sa jasno određenim potrebama i najčešće limitiranim mogućnostima, filozofija marketinga se svodi na uopšteno shvatanje celokupnih aktivnosti ka zadovoljenju želja i potreba potrošača. Ovo značenje pojma previše je uopšteno da bi moglo imati specifična vrednosti i da bi obavezivalo na posebno razumevanje i eksplicitno definisanje sadržaja. Neprekidan proces delovanja marketinga naglašava potrebu da razume značenje filozofije marketinga u kompaniji činjenicom da se tehnologija, odnosno tehnološki proces, podređuje principima marketinga, odlučivanju koje postaje rezuitst marketinga kao, uostalom, i tržišni nastup i odnosi s javnošću.

Iz navedenog, filozofija marketinga mora imati funkcionalnost, program aktivnosti i sveobuhvatnost. Filozofija marketinga je šira od marketing koncepcije. Sprovođenje filozofije marketing odvija se usmeravanjem marketinških sposobnosti - samog pojma marketinga.

Nameće se zaključak da sprovođenje filozofije marketinga rezultira razvojem marketing koncepcije kompanije, marketing aktivnostima kompanije i marketing strategijama.

1.3. MARKETING KONCEPCIJARazvoj misli o marketing koncepciji može se sistamatizovati na različite načine. Jedno od prvih shvatanja je (oko 1950.) da je marketing filozofija upravljanja koja se odnosi na pokretanje korišćenja i usmeravanje celokupnog napora kompanije, a u skladu sa tekućom i budućom tražnjom na tržištu. Ovako usko shvaćen pojam marketinga nije bio dovoljan da objasni i mnoge druge zadatke marketinga.

Kotler (oko 1960.) ističe tri elemanta koji uslovljavaju marketing koncepciju:

7

1. potrošač,

2. integrisani marketing program i

3. profit dobijen zadovoljavanjem potreba potrošaća.

Vidljivo je da se na vrhu nalazi potrošač, pa zbog toga kompanija mora da osigura, u svim svojim delovima, jedinstvenu poslovnu politiku kojoj će osnovni cilj biti zadovoljenje potreba i želja potrošača. Rezultat ovakvih aktivnosti je povećanje profita.

Pri raspravama o marketing koncepciji spominje se i "potrošačka koncepcija". To je i razumljivo jer jedino marketing koncepcija, za razliku od proizvodne i prodajne, dolazi do potreba potrošača i zahteva stalno prilagođavanje proizvodnih i prodajnih mogućnosti potrebama potrošača.

Levit, upoređujući marketing i prodaju, zaključuje da je razlika između marketinga i prodaje više nego semantička, da prodaja stavlja akcenat na potrebe prodavca, a marketing na potrebe kupca. Dalje ističe da zadovoljiti potrebe potrošača nije ništa drugo do sticanje profita za ponovni ciklus zadovoljenja potreba potrošača. Iz navedenog proizilazi da ni proces proizvodnje nije proces proizvodnje dobara već proces zadovoljenja potreba potrošača.

U SAD se, oko 1965. godine, pojavljuje socijalni pristup marketingu, što podrazumeva najširi aspekt posmatranja marketinga. Po toj novoj koncepciji, osnovni zadatak kompanije nije u tome da privoli kupca da učine ono što će odgovarati proizvođaču, odnosno trgovcu, već da se usvoji takav način poslovanja koji će odgovarati interesima kupca.

Ričard Hansen ističe da je marketing u neprestanom kretanju koje zavisi,

8

pre svega, od cena i snebdevanja sirovinama.

Pol Galager kaže da se napredak proizvodnje ne može više bazirati na izobilju sirovina, već da cilj svake kompanije mora biti da se troši toliko materijala da bi se napravio dobar proizvod. U ovakvoj situaciji marketing dobija nove zadatke. Planeri proizvodnje pronalaze supstitute radi zaštite sirovinskih resursa, a jedno od glavnih oružja postaje modifikacija proizvoda, odnosno degradiranje proizvoda i odstupanje od želja potrošača. Rezultat ovakvog načina razmišljanja je pojava veće količine proizvoda nižeg kvaliteta.

Pedesetih i šezdesetih godina američka praksa se veoma udaljava od marketing filozofije u kojoj je dominirala tzv. "full line product" koncepcija, a kompanije osvajale mnoštvo novih proizvoda.

Proizvodi postaju funkcionalniji sa manje luksuznih dodataka, uvode se supstituti, pribegava se kompromisima i ulažu napori da bi se očuvali izvori sirovina.

Prva značajnija ekonomska kriza koriguje filozofiju marketinga jer marketing, kao glavna poslovna orijentacija, u fokus svog posmatranja stavlja potrebe društva i resurse koji su na raspolaganju. Marketing ne može biti nauka ukoliko njegove postavke važe samo u vreme izobilja.

Znači, neophodno je istražiti potrebe društva kao celine, staviti ih u središte marketinga, i na temelju ravnoteže mogućnosti i potreba društva, izvući, kao rezultantu stvarnu moguću proizvodnju prema željama potrošača.

Nesumljive su prednosti "društvenog" pristupa marketingu. Prvo: ovim pristupom se na marketing ne gleda kao na tehnologiju koju koristi kompanije već ovaj pristup uključuje i odnose između različitih kompanija. Drugo: povećava se društvena odgovornost stručnjaka iz oblasti marketinga. Ova društvena odgovomost nije obavezna niti prinudna, već je to svojstveno samoj prirodi marketinga kao društvenog procesa. Ne postavlja se pitanje koju će tehnologiju kompanija da koristi, kako ne bi vršila društvena ograničenja,

9

već kojom tehnologijom će kompanija najefikasnije izaći u susret potrebamapotrošača i ostvariti osnovne ciljeve društva kao celine (npr. ušteda pojedinihsirovina).Ako shvatimo marketing kao instrument društva onda neće postojatirazlika u ciljevima i vrednostima marketing sistema i društva kao celine.

Marketing aktivnosti postaju mediji pomoću kojih se zadovoljava društvena vrednost.

Društveni pristup marketingu ne postavlja pitanje s kojim marketing aktivnostima bi trebala kompanija da nastupi, već koje će vrste marketing aktivnosti imati najveći pozitivni efekat na društvene ciljeve, odnosno koje su marketing aktivnosti u skladu sa društvenim ciljevima, vrednostima i potrebama. Društveni pristup marketingu daje bogatiji i konzistentniji kriterijum za ocenu aktivnosti marketinga. Marketing, dakle, nije više jednosmerna akcija već društvena interakcija.

1.4. DRUŠTVENI MARKETING

Neophodno je ukazati i na neke elemente marketinga koje je potrebno detaljnije razraditi a, pre svega, oblast njegove primene. Dosadašnja razmatranja bila su usmerena na primenu marketinga u oblasti proizvodnje, odnosno sferi privrede kao ekonomskoj kategoriji. Međutim, kada primena marketinga pređe granice kompanije tada se ne govori o marketingu samo kao ekonomskoj kategoriji.

Kotler kaže da je evolucija marketinga išla ka "društvenom marketingu", odnosno da se principima marketinga ne rešavaju isključivo problemi društva i potrošača, već da je marketing pristup koristan u rešavanju mnogih društvenih problema koji nemaju privredni karakter.

Normalno je onda postaviti i pitanje: gde su granice primene marketinga i kako povećati poslovnu i društvenu funkcjju marketinga?

Nova uloga marketinga postaće mnogo jasnija kada se ne bude govorilo isključivo o odnosu proizvođač-proizvod-potrošač već kada se uspostave odnosi između davaoca proizvoda-usluga i primaoca proizvoda-usluga. Možda je navedeno najbolje ilustrovati isticanjem:

1. marketinga kao svakodnevne ekonomske funkcije,

2. marketinga u oblasti društvenih i kulturnih usluga i

3. marketinga upotrebe i zagađivanja društvenih resursa.

10

U okviru marketinga društvenih i kulturnih usluga nalazimo tržišta zasno-vana na brizi za društvo, tržišta intelekta i tržišta čiji je cilj razvoj Ijudi i nji-hovih mogućnosti.

Radi ostvarenja postavljenih zadataka, marketing treba da poboljša stvaranje takvih usluga kako bi postigao adekvatan društveni razvoj.

Već danas životna sredina postaje veoma bitan ekonomski element. Zaštita životne sredine postaje rentabilna privredna grana. Naravno, ekološki mar-keting se javlja kao reakcija na uništenu životnu sredinu a, u svojoj osnovi, proizilazi iz potrebe da se bar delimično saniraju štete nanesene prirodi. Još više će ojačati marketing u oblasti procesa reciklaže, uz obavezno uključi-vanje i ambalaže kao marketing elementa, transporta i saobraćaja, tretiranje otpada kao industrijske sirovine.

Marketing se može pojaviti kao novo sredstvo, povezano i sa drugim disci-plinama koje mogu naći adekvatno rešenje problema zagađenja životne sredine.

Marketing postaje vodeća snaga u kulturi, institucijama društvene kontrole i društveni proces koji utiče na razvoj životnog standarda.

Zbog navedenog, više ne govorimo o očiglednim vrednostima nekog dobra za potrošača već o novim vrednostima za Ijude ili društvo u celini.

Morelo dolazi do zaključka da se smisao sfere marketinga može sagledati ukoliko se izađe iz oblasti kompanije, potrošnje, odnosno poduhvata veza-nih za komercijalnu dobit u sferu društvenih institucija kao što su bolnice, škole, pa, čak, i sama država.

1.5. KAKO RAZVIJATI MARKETING KONCEPCIJUBudući da sa marketingom, kao disciplinom, dolaze u dodir Ijudi različitih profesija, koji deluju u proizvodnom ili neproizvodnom području Ijudskih aktivnosti i da svaka od tih profesija ima svoj pristup, svoju metodologiju razmišljanja i tehnologiju delovanja, pojavljuje se problem formulisanja jedinstvenih postavki i jedinstvenih zaključaka o istim problemima. U sva-kom slučaju, od svih Ijudi različitih profila, angažovanih na području mar-ketinga, kao najinteresantnijem za rešenje postavljenog problema, neophodno je razmatrati tri kategorije protagonista marketinga (slika 1.2.):

1. praktičare - Ijude angažovane u procesu privređivanja,

2. teoretičare - Ijude koji se bave marketingom kao naučnom disciplinom i

11

3. društvene nauke - kritičare marketinga koji s pozicija humanizma i društveno korisnih vrednosti posmatraju i ocenjuju pojedine aktivnosti na području marketinga.

12

1. praktičar2. teoretičar3. društveni

radnik (kritičar)

13

Slika 1.2.

Svaka od ovih kategorija Ijudi, opterećena svakodnevnim problemima poslovanja i donošenja odluka s područja marketinga, ima na umu kritično pitanje kada je reč o marketingu, a to je da li će sistem poslovanja funk-cionisati u obliku određenih pokazatelja pozitivnog odnosa između uloženih napora i ostvarenih finansijskih rezultata.

Praktičari na pojave i stvari gledaju, po pravilu, kratkoročno i zaokupljeni su traženjem brzih i operativnih rešenja. Njihovo delovanje je više rutinsko nego stvaralačko, a dijapazon odluka prilično skučen. Sa aspekta praktičara, rad teoretičara i kritičara je nekonstruktivno trošenje vremena. Radnici u društvenim delatnostima, u ulozi kritičara određenih postupaka i delovanja praktičara, u ime humanizma upozoravaju na nedovoljno angažovanje teo-retičara.

Teoretičari marketinga, zaokupljeni su marketingom kao naučnom discipli-nom. Osnovni uslov dobrog funkcionisanja svih predloga koji su okrenuti praksi, često ne dobijaju u toj istoj praksi potvrdu ispravnosti ili neispravnosti suštih stavova.

Iz navedenog je očigledno da se problemu marketinga na pristupa "mar-ketinški" jer je jedna od osnovnih karaktersitika marketinga integralnost delo-vanja.

14

Prema tome, marketing ne može biti uspešno primenjen u praksi, bilo u proizvodnoj ili neproizvodnoj sferi, bez teorijske osnove i bez odgovarajuće povratne sprege od onih koji se koriste marketingom - znači praktičar.

Zbog toga je neophodno da postoji povezanost svih navedenih aspekata marketinga (slika 1.3).

15

1. praktičar2. teoretičar3. kritičar

16

Slika 1.3.

1.6. RAZLIČITI ASPEKTI MARKETINGAVeć je istaknuto da se misao o marketing koncepciji razvijala, a da je sam marketing dobijao stalno nove zadatke i da se razvijao kao ekonomska kategorija i kao društveni marketing.

U sklopu "društvenog" marketinga razvija se specifični marketing prosvete,obrazovanja, nauke, kulture, saobraćaja i turizma.

Marketing koncept se često identifikuje sa problemima tržišta, kupaca, od-nosno težnjom kompanije da proda što više svojih proizvoda.

Kotler i Levi su razvili koncept "demarketinga" kao aspekt marketinga koji se bavi obeshrabrivanjem potrošača uopšte ili određene grupe potrošača na privremenoj ili na trajnoj osnovi. Namena je da se smanji tražnja za proiz-vodima. Demarketing može biti trojak:

1. opšti demarketing - kad kompanija vodi akciju u cilju obeshrabrivanja tražnje potrošača,

17

2. selektivni demarketing - kada se želi obeshrabrivanje određenih grupapotrošača i

3. prinudni demarketing - kada se, naizgled, nastoji smanjiti tražnja dokse, u stvari, ona povećava.

Kada dođe do naglog povećanja tražnje, a kompanija ne može u kratkom vremenskom roku da poveća kapacitet, onda ono mora da pokuša da spreči rast tražnje i alocira ograničeni broj proizvoda na neki racionalan način. U tom cilju mogu se preduzimati brojne mere, a najčešće smanjenje ulaganja u privrednu propagandu. Preduzimajući mere za smanjenje tražnje, kompanija može izabrati jedan od četiri moguća načina:

1. da zadovoljava potrebe onih koji se prvi pojave kao kupci,

2. da alocira proizvod na bazi proporcionalne tražnje,

3. da alocira ponudu na bazi favorizovanih potrošača i

4. da alocira ponudu na bazi najviše ponude.

Očigledno je da se elementi marketing miksa mogu koristiti ne samo da se stimuliše već i da se ograniči tražnja proizvoda za određeni vremenski period.

Međutim,optimalni demarketing miks nije očigledan jer postoji opasnost da se kratkoročna tražnja suvuše smanji, što može biti ozbiljniji problem od preteranog rasta i zato što postoji opasnost da se dugoročnoj tražnji nanese nepopravljiva šteta ako se sa stalnim potrošačima postupa nedelikatno. Inače, veliki broj kompanija, posebno proizvođača deficitarnih reprodukcionih materijala, primenjuje neki od oblika strategije demarketinga.

Očigledno je da se od tradicionalnog shvatanja marketinga, čija je jedina i glavna uloga da stvara i održava tražnju, mora odustati.

Kotler konstatuje da postoji osam značajnih zadataka iz oblasti marketinga koje bi marketinški usmerene osobe, a koje deluju u praksi, trebalo da obavljaju u svakodnevnim aktivnostima (slika 1.4).

Svim navedenim oblicima marketinga zajedničke su dve osnovne faze raz-voja strategije i to:

1. definisanje osnovnih nosioca potreba, odnosno tražnje u obliku tržišnihsegmenata i

2. oblikovanje programa marketinga koji će najbolje odgovarati karakteris-tikama i potrebama onih tržišnih segmenata za koje su se odlučili po-jedini privredni subjekti.

18

15

Stanje tražnje Zadaci koje treba obaviti Pristup rešavanju zadataka

1. Negativna tražnja Razuveriti nosioce potreba Preobražajni marketing

2. Ne postoji tražnja Stvaranje tražnje Stimulativni marketing

3. Prikrivena tražnja Razvijanje proizvodnje Razvojni marketing

4. Opadajuća tražnja Oživljavanje tražnje Rimarketing

5. Neredovna tražnja Sinhronizovanje ponude i tražnje

Sinhronizovani marketing

6. Puna tražnja Održavanje tražnje Održavajući marketing

7. Prevelika tražnja Smanjenje tražnje Demarketing

8. Nepoželjna i štetna tražnja

Uklanjanje tražnje Kontramarketing

Slika 1.4.

I jedna i druga faza razvoja strategije marketinga mora imati određenu širinu pristupa koja bi odražavala teoretsko, društveno i praktično uporište i koje bi vodilo optimalnom rešavanju problema iz oblasti marketinga.

Drugim rečima, svaki zadatak koji treba sprovesti u praksi, mora biti analizi-ran, planiran, organizovan, proveren i kontrolisan, kako s praktičnog, teoret-skog i ekonomskog, tako i sa opštedruštvenog aspekta.

Stepenovanje značaja svakog od navedenih aspekata zavisilo bi od konk-retne situacije i proizvodnog programa čija se tražnja posmatra. Ukoliko ne postoji tražnja i akcije koje se moraju preduzeti za njeno stimulisanje, s jedne, i prikrivena tražnja i razvojni marketing kao posledica, s druge strane, ne mogu imati isti pristup i iste ocene sa društvenog aspekta. Na primer, akcije stimulativnog karaktera kod proizvoda koji nemaju priznatu društvenu vrednost, mogu se obeležiti kao akcije na stvaranju veštačkih potreba ili kao podsticanje tražnje tamo gde ona izvorno ne postoji, a primarni cilj ovih akcija marketingaje ostvarivanje finansijskih i materijalnih koristi. Potpuno je suprotna situacija u razvojnom marketingu.

Razvojni marketing se smatra jednim od najistinitnijih pristupa u mar-ketinškom ponašanju na poslovnom području. To je zato što se zadaci raz-vijaju iz stanja prikrivene tražnje, dakle, situacije u kojoj potrebe postoje ali ne postoje proizvodi koji bi te potrebe zadovoljili. Razvoj nekorisne, štetne tražnje za pojedinca i društvo u celini je ispit društvene odgovomosti koju i sebi moraju imati ugrađenu svi oni privredni subjekti koji svojoj aktivnosti daju pečat korisnosti u kojoj privredni subjekti angažuju društvena sredstva za postizanje određenih poslovnih ciljeva.

19

I, na kraju, svi oni koji u praksi sprovode marketing trebalo bi da nastoje da njihovo delovanje bude više kreativno, a manje rutinsko, više okrenuto budućnosti, a manje trenutnim rezultatima.

1.7. POJMOVI VEZANI UZ MARKETINGSa razvojem marketinga razvijao se i rečnik marketinga, odnosno pojmovi i izrazi kojim je trebalo bliže objasniti pojave koje su se vezivale uz marketing. lako je pod udar došao i sam pojam "marketinga", odnosno pokušaj iznalaženja boljeg i prikladnijeg termina (furdering, bartering), ubrzo se odustalo od toga, pa se i održalo mišljenje da sam izraz "marketing" ne treba menjati.

Nalaženju adekvatnog pojma za marketing je imao svoju genezu:

Prvi termin koji je preovladao je termin bartering - barter: cenkati se; trampa; razmena robe.

Međutim, kada je širina marketinga obuhvatila i oblast usluga i marketing postao značajan i za neprivredne kompanije moralo se odustati od pojma bartering pa čak i furdering (further. dalje, udaljenije) procesa koji je trebalo da objedini sve aktivnosti u kompaniji, a za koji je bilo neophodno objediniti i sve tri bazične veštine: informisanje, planiranje i komuniciranje.

"Potrošačko društvo" je termin u kome razvijen marketing koncept proiz-vodnje otkriva sve moguće potrebe i sve što se može prodati i to sa stano-višta proizvodnje. U suštini, mora se poći od kompanije i tržišta, a ne od proizvodnje i tržišta i, pri tome, voditi računa da se ne iniciraju potrebe koje nisu u skladu sa ciljevima opšte ekonomske politike i opravdanih društvenih potreba.

Jedan od termina "merčdajzing" koji je pogrešno zamenjivao pojam mar-keting, nemoguće je, uostalom kao i pojam marketing, jednom rečju prevesti na naš jezik. Merčedajzing obuhvata aktivnost planiranja uključenog u marketing. Prava roba (usluge), na pravom mestu, u pravo vreme, u pravoj količini i po pravoj ceni.

Mekines s pravom smatra da je ova definicija preširoka i da može dovesti do shvatanja da su pojmovi marketing i merčedajzing sinonimi. Po istom autoru uloga merčedajzinga je da služi kao katalizator koji adaptira standardizovane

20

proizvode preferencijama individualnih potrošača. Ovo prilagođavanje se izvodi promenom u pakovanju, uslugama, metodama nuđenja robe.

Još se jedna pojava povezuje sa marketingom, a to je konzumerizam koji nastaje na temelju nezadovoljstva potrošača, a cilj mu je njihova zaštita.

Konzumerizam nije uspeo da se oformi kao pokret iako postoje organizacije potrošača. Razlog je nepostojanje jedinstvenog programa i rukovodstva. Problemi potrošača mogu se delimično rešiti samo u okviru sistema. Poboljšanja su moguća ali postoji granica do koje se može ići.

Herman daje uprošćenu tipologiju konzumerista u koje svrstava:1. adapcioniste - koji potenciraju obrazovanje potrošača kako bi se inteli-

gentno snalazili na tržištu,2. protekcioniste - koje primarno interesuju pitanja zdravlja i osiguranja od

mogućnosti fizičke povrede ličnosti i3. reformiste - koji kao i adapcionisti žele da poboljšaju obrazovanje po-

trošača i koji kao i protekcionisti žele da osiguraju zdravlje i bezbednostličnosti, pojačavanjem glasa potrošača u organima vlasti.

U svakom slučaju, pokret potrošača znači zahtev za većom odgovornošću kompanija, države i svih nadležnih organizacija za pozicije potrošača. Posebno se ističe pravo na bezbednost i pravo na informisanost.

Kotler ističe de je konzumerizam neizbežan, stalno prisutan, koristan, da ima promarketing orijentaciju i da može biti rentabilan. Konzumerizam je i društveno kretanje koje teži da poveća prava i moć kupca u odnosu na pro-davce. Međutim i pored osnovnih pravaca kupci žele da:

1. budu dobro i povoljno informisani o proizvodu,

2. imaju dodatnu zaštitu od sumnjivih proizvoda u praksi i marketingu i

3. imaju pravo da utiču na proizvode i praksu koja vlada u marketinguradi povećanja kvaliteta života.

Po Kotleru, konzumerizam ima šanse da bude koristan ako se posmatra na dugi rok i to zato što:

1. povećava obim informacija o proizvodu,

2. dovodi do donošenja zakonodavsta koje sužava izdatke za reklamu,

3. primorava proizvođače da apsorbuju veći deo društvenih troškova kojisu skopčani sa proizvodnjom i odlukama o dizajnu i

4. smanjuje broj neispravnih i nezdravih proizvoda.

21

2. MARKETING ISTRAZIVANJA

U savremenom marketingu polaznu osnovu čine marketing istraživanja. Istraživanja dobijaju svoje mesto i u samoj definiciji filozofije marketinga. Ona su osnov za spoznaju o tržišnim zbivanjima i tržišnoj situaciji. Istraživanja su i prva faza čitave realizacije marketing koncepcije u okviru marketing procesa.

Očigledna je nužnost da se istraživanjima posveti posebna pažnja kao i da se naglasi da će ta problematika biti osnovni sadržaj daljeg teksta ove knjige.

2.1. DEFINICIJA I RAZVOJ MARKETING ISTRAŽIVANJA

Većina definicija marketing istraživanja može da se interpretira kao: celovito, unapred odabrano nepristrasno prikupljanje i analiziranje podataka koji su relevantni za marketing proizvoda - usluga jedne kompanije.

Najnovija definicija pojma marketing istraživanja koju je objavilo Američko udruženje za marketing je sledeća:

"Marketing istraživanje je funkcija koja povezuje potrošače, klijente i javnost sa marketingom putem informacija - informacija koje se koriste za identifikovanje i definisanje tržišnih šansi i problema; generisanje, razmatranje i procenu marketinških akcija; praćenje sprovođenja marketing aktivnosti; i bolje razumevanje marketinga kao procesa. Istraživanje marketinga specificira informacije koje su potrebne da se ostvare ovi ciljevi, osmišljava metode za prikupljanje informacija; organizuje i upravlja procesom prikupljanja podataka; analizira i interpretira rezultate i saopštava nalaze i njihove implikacije."

Sadržaj markeiing informacija se prilagođava pojedinačnim potrbama i zahtevima svake marketing aktivnosti koja će biti preduzeta, nakon pribavljanja upravo onih informacija koje su presudne za pravu odluku.

22

Ali sadržaj ne zavisi samo od vrste te odluke, već i od prethodnog poznavanja problema koji se rešava, od stepena razvoja marketing obaveštajnog sistema i sistema internih izveštaja, od visine finansijskih sredstava uloženih u istraživanje itd.

Sadržaji marketing istraživanja mogu se klasifikovati na različite načine. Nekoliko desetina različitih područja istraživačkih aktivnosti moguće je svrstati u tri osnovne grupe:

1. situaciono ili istraživanje marketinškog okruženja,

2. istraživanje marketinškog miksa i

3. istraživanje performansi marketinga.

Čini se da se u prvoj grupi nalaze one oblasti istraživanja marketinga koje su i najčešće zastupljene, a to su: utvrđivanje karakteristika tržišta, merenje tržišnog potencijala, predviđanje tražnje, studije o konkurentskim proizvodima i ekonomskim trendovima i dr.

U drugoj grupi sadržaja najčešće su zastupljene studije o formiranju cena itestiranju postojećih proizvoda dok su analize tržišnog učešća i analizeprodaje, sadržaji od posebne važnosti za istraživanje marketinškihperformansi.

Marketing istraživanje je sistematsko prikupljanje, sređivanje i analiziranje podataka o problemima koji se odnose na marketing roba i usluga. Za pra-vilno i potpuno razumevanje marketing istraživanja, neophodno je istaći aspekt istraživačkog procesa.

Aspekt istraživačkog procesa u marketingu se ne iscrpljuje u procesu sakupljanja, sređivanja i analiziranja podataka i informacija, već je to misaona i operativna aktivnost čiji je cilj efikasna spoznaja internih i eksternih faktora, mikro i makro sistema i funkcije marketinga radi efikasne izgradnje i efikasnog funkcionisanja marketing sistema.

Iz navedenog proizlazi da pod istraživanjem tržišta treba podrazumevati sve istraživačke procese koji treba da spoznaju eksterne (limitirajuće) faktore kojima se kompanija mora prilagoditi, kao i interne faktore pomoću kojih se vrši prilagođavanje kompanije radi efikasnog korišćenja unutrašnjih resursa.

Samom procesu istraživanja prethodi kreiranje istraživačkog projekta koji bi trebalo da sadrži:

♦ formulaciju problema,♦ metode prikupljanja podataka,

23

♦ metode obrade i analize podataka,

♦ troškove istraživanja,

♦ potrebno vreme za istraživanje i

♦ način prezentiranja rezultata istraživanja.

Formalizovano marketing istraživanje, odnosno formiranje posebnih odeljenja ili službi pri kompanijama, ili čak posebnih kompanija koje se bave ovim istraživanjem, a zatim i prvi pisani radovi na ovu temu - javljaju se još početkom XX veka u Sjedinjenim Američkim Državama. Tada počinje era marketing istraživanja. Posle osnivanja istraživačkih odeljenja i firmi slede prve knjige o marketing istraživanju. Između 1920. i 1940. godine dolazi do naglog porasta broja odeljenja i firmi koje se specijalizuju u oblasti marketing istraživanja (1923. Džordž Galup osniva poznati istraživački institut; 1934. osniva se danas najveća kompanija za marketing istraživanje A.C.Nielson). Teorijski radovi publikovani u tom periodu pospešuju interesovanje za proučavanje ove delatnosti na američkim univerzitetima kao i osnivanje brojnih poslovnih škola.

Aktivnosti u oblasti marketing istraživanja naročito rastu posle drugog svet-skog rata. Istraživačka orijentacija pomera se sa istraživanja tržišta (Market Research) na marketing istraživanje (Marketing Research). Razvojem informatičkih tehnologija, razvijaju se metodologija i tehnika istraživanja.

Razvoj tehnika u istraživanju marketinga od 1910. kretao se od najjed-nostavnijeg neposrednog posmatranja, preko analize prodaje i troškova poslovanja, kasnijih (1920-1930) anketnih upitnika, kvotnih uzorkovanja, ko-relacionih i analiza troškova distribucije (1940), statističke obrade, motivacionih istraživanja (1950), matematičkih modela, kompjuterske obrade podataka (1960-1970), kompleksnih modela planiranja i ponašanja do analize tržišne tražnje (posle 1980).

Sve ove faze R. Virs u svojoj knjizi Marketing Research (1988) deli hronološki na sedam faza:

1. faza industrijske statistike (1880-1920) - tehnika statističkog popisi-vanja i ispitivanja,

2. faza razvoja metoda uzorkovanja, upitnika i merenja (1920-1940),3. upravljačka faza (1940-1950) - prerastanje "istraživanja tržišta u

marketing istraživanje",

4. faza eksperimentisanja (1950-1960),

24

5. faza kompjuterske analize i kvantitativnih metoda (1960-1970),

6. faza razvoja teorije ponašanja potrošača (1970-1980) i

7. faza visokih tehnologija (od 1980. do danas) uz upravljanje bazamapodataka.

Marketing istraživanje je proces primene naučne metodologije rešavanja problema, a u cilju ostvarenja postavljenih marketing ciljeva. Kada se govori o istraživanju prisutne su brojne klasifikacije. Prema P.E. Grinu i D.S. Tulu marketing istraživanje obuhvata:

I - Istraživanje zbivanja iz oblasti marketinga:♦ Istraživanje potencijala,♦ Istraživanje učešća na tržištu,♦ Analizu prodaje,♦ Predviđanje prodaje;

II - Istraživanja vezana za proizvode:♦ Analizu proizvodnih linija,♦ Analizu pojedinačnih proizvoda;

III - Istraživanje mogućnosti unapređenja poslovne aktivnosti:♦ Istraživanje propagande,♦ Analizu prodaje preko trgovačkih putnika;

IV - Istraživanje distribucije:♦ Istraživanje kanala,♦ Istraživanje teritorijalnog razmeštaja prodajne mreže;

V - Istraživanje cena.

Marketing istraživanje je funkcija koja snabdeva informacijama sve ostale funkcije marketinga. Pod pojmom informacije podrazumevamo originalne ill obrađene podatke, analizirane, istraživane, interpretirane, a u vezi sa problemima plasmana. Prema tome, informacije koje daje marketing istraživanje, obuhvataju istraživanje proizvoda, istraživanje potrošača, tržišta ili korisnika, istraživanje prodajnih operacija i distribucije, istraživanje ekonomske propagande kao i posebne studije u vezi sa pospešivanjem plasmana.

Nesumljivo, u centru marketing istraživanja je istraživanje tržišta. Istraživanje tržišta je disciplina koja naučnim metodama otkriva, proučava i analizira faktore koji utiču na formiranje potreba, tražnje i potrošnje, kako bi se na tom temelju mogla izvesti predviđanja prilika na tržištu i predviđanja prodaje.

25

Iz definicije se lako uočavaju elementi istraživanja koji omogućavaju primenu i sprovođenje marketing procesa, a to su, pre svega, potrebe. Istovremeno, iz definicije je vidljiv i jedan od osnovnih zadataka istraživanja, a to je da se omogući sagledavanje razvoja organizacije s obzirom na spoljne faktore (tržište i okruženje).

Proizilazi da realizacija marketing koncepcije polazi od istraživanja tržišta u smislu potreba, konkretizovanja tih potreba u proizvode i usluge kao i zadovoljenje potreba i ostvarenje odgovarajućeg finansijskog rezultata uz pomoć integralnog marketinga.

U centru istraživanja je potrošač kao nosilac potrebe čije je postojanje vezano odgovarajućim razvojem proizvodnih snaga, sredstava i društveno-ekonomskog sistema

Iz navedenog dijagrama razvoja inputa (slike 2.1), u procesu donošenja marketinških odluka očigledno su prisutne tri faze:

♦ Prva, u kojoj se odlučuje na bazi sudova, iskustava, predosećaja isaveta;

♦ Druga, u kojoj se odlučivanje bazira na istraživanju tržišta i

26

♦ Treća, faza razvoja procesa odlučivanja, u kojoj proces odlučivanja predstavlja primenu istraživanja tržišta, kao i modeliranje određenih rezultata istraživanja korišćepjem istraživanja tržišta i operacionih istraživanja.

2.1.1. Nosioci potreba - središna tačka marketing istraživanja

Pre svakog istraživanja postavlja se ključno pitanje ka kojim ciljevima usmeriti napore i aktivnosti. Tek kada je poznat, odnosno definisan cilj, postaje relativno lako pronaći puteve koji vode do njegovog ostvarenja.

Zbog toga bi naredni zadatak bio da se predloži pristup rešavanju ekonomskog problema, a to je kako planirati poslovne aktivnosti privrednih subjekata u određenom okruženju, vremenu i uslovima.

Ukoliko su aktivnosti poslovne prirode, kao što je stvaranje upotrebnih vrednosti, ili se radi o uslugama (komunikacije, zdravstvo itd.) polazna osnova planiranja svih delatnosti mora biti čovek - nosilac potreba za materijalnim ili kultumim dobrima, odnosno uslugama. Zadovoljavanje potreba Ijudi, nosilaca potreba, može se meriti na dva povezana načina:

1. kao zadovoljenje primarnih potreba proizvodnjom odgovarajućih materijalnih i kulturnih dobara i

2. kao zadovoljenje potreba višeg reda ili "kvaliteta života", koje se postiže dugoročnim i potpunijim blagostanjem kroz sigurnu i zdraviju životnu sredinu i budućnost.

Analizirajući poslovnu aktivnost privrednih subjekata uočavamo da se ona nalazi pod uticajem tri ključna područja, koja deluju na ponašanje privrednih subjekata u određenim situacijama, a to su:

1. područje kontrolisanih varijabli ili vlastiti programi delovanja na tržištu,2. područje nekontrolisanih varijabli ili okolina u kojoj deluju

privredni subjekti (tehnološki, kulturni, društveni, političko-institucionalni, prirodni, privredni itd.) i

3. područje poslovne orijentisanosti nosilaca određenih potreba za materijalnim i kulturnim dobrima ili uslugama, što je takođe nekontrolisana varijabla.

Normalno je da privredni subjekti teže da efikasno koriste što veći broj kontrolisanih varijabli kao i da se što bolje prilagode nekontrolisanim, odnosno

27

da sa njima usklade svoju aktivnost, a što se može postići spoznajom i objektivizacijom, uz pomoć istraživanja i predviđanja.

Uspešnost primene ovakve koncepcije ponašanja privrednih subjekata može se posmatrati sa nekoliko aspekata:

I. Uticaj na čovaka kao ličnost ogleda se u:

1. Priznavanju čoveka od strane društva kao celovite ličnosti.

2. Usmeravanju i planiranju poslovnih aktivnosti privrednih subjekataprema čoveku - nosiocu potreba što omogućava da se objektivnoi rano otkriju njegove potrebe za određenim upotrebnimvrednostima.

3. Stvaranju planova aktivnosti privrednih subjekata na osnovuobjektivno otkrivenih stvarnih potreba čoveka sa ciljem da sezadovolje potrebe stvaranjem i oblikovanjem takvih proizvodakoje potrošači ili korisnici stvarno žele stavljanjem tih proizvodana mesto i na način koji potrošačima - korisnicima u određenomtrenutku najviše odgovara. Kroz istinito obaveštavanje osvojstvima proizvoda i utvrđivanje takvih uslova prodaje koji suprilagođeni stvarnim kupovnim sposobnostima potrošača kons-nika na određenom tržišnom segmentu.

II. Uticaj na privredne subjekte ogleda se u:

1. Širini pristupa definisanju ciljeva poslovnih aktivnosti privrednihsubjekata. Privredni subjekti koji svoju Ijudsku i materijalnu snaguiscrpljuju u nastojanjima da pronađu načine kako da prilagodeželje i potrebe Ijudi ovim proizvodima koje proizvode, a za kojetržište, kao skup nosilaca potreba, ne pokazuje nikakav interes,sprovode, uopšteno govoreći, društveno neopravdanu delatnosta, posmatrano sa aspekta pojedinca, delatnost koja je lišenaekonomskog opravdanja.

2. Razvijanju potreba za objektivnošću odluka pri raspolaganju i ko-rišćenju društvenih sredstava. Ta objektivnost se može postićiistraživanjima kojima se dobijaju informacije potrebne za pripremui donošenje kvalitetnih odluka.

3. Razvijanju potreba za planskim pristupom u rešavanju poslovnihproblema. Definisani ciljevi poslovanja i rezultati istraživanja svihključnih činilaca poslovnih privrednih subjekata postaju osnovicaplaniranja konkretnih aktivnosti u budućem poslovanju.

28

III. Uticaj na društvenu zajednicu ogleda se kroz:

1. Humanizaciju čoveka kao celovite ličnosti u svim sferama njego-vog delovanja.

2. Postizanjem maksimalne efikasnosti društva u rešavanju privred-nih problema kroz zadovoljavajuće finansijske rezultate koji dajugaranciju i izvesnu sigurnost da će se određena korisna privrednadelatnost, pojedinih privrednih subjekata, nastaviti uspešno i ubudućnosti.

Imajući u vidu činjenicu da je za potrebe ove knjige naša pažnja ustnerena na područje poslovne orijentacije privrednih subjekata, odnosno čoveka -nosioca potreba, odnosno potrošača, to ćemo detaljnjje objasniti pristup de-finisanju odredišta poslovne aktivnosti.

Definisanju nosilaca potreba, čoveku u ulozi potrošača, može se prići ko-risteći:

1. zbirni ili agregatni pristup,

2. pojedinačni ili individualni pristup i

3. grupni ili segmentarni pristup.

Zbirni ili skupni pristup pomaže dobijanju globalne slike o veličini i razno-likosti potreba na celokupnom nacionalnom području u jednom određenom vremenu.

Primena ovog pristupa u definisanju sadašnjih i budućih nosilaca potreba na jednom području samo je prvi korak u spoznaji društvenih potreba. Zbirni pristup omogućava privrednim subjektima da dobiju uvid u globalnu veličinu potreba za određenim upotrebnim materijalnim i kulturnim dobrima ili uslu-gama. Ovo je ujedno i glavna prednost ovog pristupa.

Pojedinačni ili individualni pristup je sledeći korak ka toj spoznaji. Budući da se radi o Ijudskom biću, koje je sačinjeno od skupa fizičkih i psihičkih karak-teristika, čije je ponašanje pod uticajem velikog broja, kako unutrašnjih, tako i spoljašnjih činilaca, to je i pojedinačni, odnosno individualni pristup definisanju potreba pojedinaca okrenut prvenstveno čoveku kao ličnosti. Pojedinačne odluke koje se odnose na izbor dobara ili usluga lične su ili individualne. Da bi se dobio odgovor na pitanje zašto je usledilo određeno ponašanje čoveka na tržištu potrebno je okrenuti se subjektu i traženju tog odgovora.

Nedostatak pojedinačnog ili individualnog pristupa u definisanju nosilaca potreba je u brojnosti tih nosilaca i teškoćama oko njihovog obuhvata procesom istraživanja. Fizički to nije mguće, niti je ekonomski opravdano,

29

tražiti informacije od svakog pojedinog potrošača o svim njegovim potre-bama, sistemu zadovoljavanja itd.

Iz navedenog proističe da bi grupni ili segmentarni pristup definisanju nosi-laca potreba bio najpovoljnije rešenje. Suština ovog pristupa usmerena je na zadovoljavanje društvenih i individualnih potreba određenih grupa ili segmenata potrošača.

Definisanje grupa ili segmenata potrošača sprovodi se na osnovu nekih sličnosti u ličnim karakteristikama i zahtevima nosilaca potreba kao i slič-nosti u njihovom ponašanju uopšte, a posebno u odnosu na određenu akti-vnost privrednih subjekata.

Da zaključimo, razmatranje područja poslovne orijentacije privrednih sub-jekata ne može biti ukupno tržište, kao skup nepoznatih nedefinisanih po-treba i njihovih nosilaca - potrošača, već bi to mogle biti društvene i indi-vidualne potrebe definisane u okvirima relativno homegenih delova ili seg-menata jedne interogene celine.

2.1.2. Segmentacija tržišta

Moderno shvatanje segmentacije tržišta veže se za 1956. godinu i pojavu članka W.R. Smita u kome on uvodi i formuliše pojam segmentacije tržišta. Ukoliko se celokupno tržište, kao skup svih nosilaca potreba za određenim proizvodima ili uslugama, može podeliti u manje grupe ili segmente koji imaju homogene karakteristike i ukoliko se poslovanje proizvođača može i želi prilagoditi zahtevima i željama nosilaca potreba, tada se i smanjuje jaz između subjekata koji proizvode i subjekata koji traže određena dobra ili usluge.

Da bi se objasnio nastanak i nužnost primene segmentacije tržišta kao i korišćenje rezultata segmentacije tržišta na oblikovanje programa mar-ketinškog delovanja, mora se analizirati istorijski razvoj tržišta.

Po Brantu istorijski su se razvijala tri tipa tržišta:

♦ otvoreno tržište,

♦ masovno tržište i

♦ segmentirano (fragmentirano) tržište.

Niži nivo tehničkog i ekonomskog razvoja ima za posledicu tzv. otvoreno tržište (za privredno razvijena društva to je bio period 30-tih godina XX veka) čije se osnovne karakteristike mogu sažeti u sledećem: privredni subjekti ori-jentisani su na tzv. "prirodne" segmente na određenom prostoru i vremenu. Prirodni segmenti su oni delovi tržišta kod kojih nosioci potreba imaju odre-

30

đenu kupovnu sposobnost i koji su geografski tako smešteni da proizvođači mogu doći do svih na ekonomičan način.

Očigledno je da je veliki deo tržišta ostao nepokriven i nezadovoljenih po-treba od određenih proizvođača jer su kriterijumi proizvođača:

♦ blizina tržišta (zbog transportnih troškova) i

♦ visina prihoda koja mu daje garanciju da će to tržište prihvatiti njegoveproizvode ili usluge.

Promene u tehnološkom i društvenom razvoju (u razvijenim zemljama posle 40 godina XX veka) dovode do pojave masovnog tržišta koje karakteriše poboljšan, usavršen i jeftin transport, poboljšane komunikacije, pakovanje, povećanje kupovne moći i širenje kupovne moći na širi sloj stanovništva, jačanje snage i veličine proizvođača, povećanje broja i promena u kvantitetu konkurencije.

Zbog promena u karakteristikama proizvođači su prisiljeni da menjaju taktiku svog nastupa na tržištu. Lokacija i kupovna moć potrošača postaju preuski i neodgovarajući okviri za poslovno delovanje proizvođača. Traže se dodatni kriterijumi na kojima će se bazirati odluke o nastupu na tržištu.

Izlaz iz problema je nađen u demografskim karakteristikama potrošača (pol, starost, zanimanje, veličina porodice).

Možemo uočiti da je primarna zainteresovanost proizvođača okrenuta proizvodu i i želji da se što više učini privlačnim u poređenju sa proizvodima konkurencije, a da su potrebe na tržištu sekundarnog značaja. Proizvođač posmatra i analizira "prosečnog potrošača", a njegovu sliku dobija na osnovu statističko-demografskih pokazatelja. Znači, potrošač je sveden samo na

činjenično stanje određeno oskudnim podacima o starosti, polu, broju članova porodice itd. Motive kupovine proizvođači još uvek drže po strani.

31

Masovno tržište polako biva zamenjeno segmentiranim ili fragmentiranim tržištem. Demografski kriterijumi, na kojima su se bazirale poslovne odluke, postaju nedovoljni kao što i "kupovna moć", kao kriterijum, gubi na značaju, pre svega, zbog sve veće mogućnosti kupovine na odloženo plaćanje ili na kredit.

Promene u društvu kao što su veća pokretljivost Ijudi, produženje životnog veka, širenje obrazovanosti i kulture u velikoj meri utiču na oblikovanje potreba, na zahteve i želje potrošača. Ove promene nemoguće je obuhvatiti demografskim pokazateljima, pa je neophodan daleko suptilniji pristup definisanju potrošača. Jedna od mogućnosti nalazi se u segmentiranom pristupu koji nastoji da ukupno tržište jednog prostora u određenom vremenskom periodu posmatra kao skup različitih tržišnih segmenata od kojih svaki ima demografsko-društvenu i ličnu fizionomiju, a koja se manifestuje i različitim ponašanjem u odnosu na proizvođača.

Segmentacija tržišta, kao istraživački proces, ima u središtu pažnje društvene i individualne stvarne potrebe koje traže sušto zadovoljenje. Rezultati otkrivanja tržišnih segmenata postaju osnovica za planiranje marketinških aktivnosti i stvaranje konkretnih programa u oblasti proizvodnje, distribucije, komuniciranja i cena koje će odgovarati otkrivenim potrebama nekog segmenta potrošača.

Ovako shvaćena koncepcija segmentacije tržišta primenjiva je ne samo na područje stvaranja proizvoda već i na području proizvodne potrošnje.

32

33

ukupno

stanovništvo

relativni nepotrošači

poslovna orijentacija

34

Slika 2.4. Segmentirani tip tržišta

Što se tiče tržišta proizvoda široke potrošnje ono se može segmentirati na mnogo načina, korišćenjem velikog broja različitih varijabli, a u zavisnoti od karakteristika potrošača. Iz navedenih razloga može se postaviti pitanje: koje se varijable mogu primeniti za segmentaciju tržišta proizvoda široke potrošnje kao i zašto i koje su njihove prednosti. Mora se istaći sva slože-nost izbora varijabli (odnosno kriterjjuma) za segmentaciju tržišta, kao i po-dručje definisanosti same koncepcije segmentacije tržišta. Neosporno je da je potrebno pored demografskih varijabli, koje imaju ograničenu primenu, koristiti i psihološke i socio-psihološke koje nisu isključivo vezane za fizičku supstancu proizvoda.

Mora se napomenuti da je prllikom primene određenih varijabli, kao osno-vice za segmentaciju tržišta, potrebno voditi računa o tome da se način segmentiranja i izbor varijabli razlikuju prema potrebama ispitivanja tržišta. Drugim rečima, u izboru varijabli valja uvek imati na umu karakteristike no-silaca potreba.

Da bi segmentacija tržišta bila zaista od koristi kao strategija marketinga trebalo bi imati u vidu, osim opisa osnovnih svojstava potrošača jednog tržišnog segmenta i osetljivost i reakcije potrošača na pojedine aktivnosti marketinga privrednih subjekata. Drugim rečima, potrebno je potražiti takve kriterijume pomoću kojih se može dati potpuna slika ličnosti potrošača.

Alternativne mogućnosti za segmentiranje tržišta proizvoda široke potrošnje prikazane su na slici 2.5.

35

Grupe varijabli Vrste varijabli Način prikazivanja

Jednostavne Složene

IOpis osnovnih karakteristika

potrošača

1. Demografske Starost i pol Životni cikluis porodice

2. Geografske Gradsko i seosko stanovništvo, stanovništvo u centru grada ili prigradskim naseljima

3. Društveno-ekonomske

Prihod, zanimanje, obrazovanje

Društveni položaj potrošača

4. Kultura i podkultura

Etničke i nacionalne grupe

5. Ličnost potrošača Opšte karakteristike ličnosti, individualne i posebne, vlastita slika o sebi

Način života

IIOpis ponašanja i

reakcija potrošača

1. Obim i veličina potreba potrošača

Velike, srednje, male

2. Privrženost po-trošača

3. Osetljivost potrošača na marketing napore

Stavovi, namere za kupovinu, percepcije i preferencije

Slika 2.5.Iz prikaza se uočavaju neke mogućnosti za otkrivanje i definisanje potrošača široke potrošnje. Naravno, prikaz nije sveobuhvatan jer je potrebno imati u vidu potrebe i želje kao i različitosti Ijudi koji manifestuju te potrebe.

Segmentacija tržišta ima svoj postupak, odnosno logični red poteza. Neophodno je:

1. Definisati tržište na temelju analize celokupnog sistema potrošnje,broja sadašnjih i potencijalnih potrošača i mogućnosti proizvoda dazadovolji potrebe potrošača;

2. Izabrati kriterijum za segmentiranje tržišta. Kriterijumi moraju biti merljivi,indikativni, upotrebljivi, dostupni i međusobno povoljno heterogeni.

3. Istražiti ukupno tržište na temelju izabranih kriterujuma i to kroz izborpotrebnih podataka, izbor metoda istraživanja i samih istraživanja.

36

4. Oblikovati homogeni tržišni segmenti na temelju rezultata istraživanja.

5. Rangirati tržišne segmente potrošača preme intenzitetu potreba, druš-tvenoj korisnosti, proizvodnim mogućnostima proizvođača i očekivanimfinansijskim rezultatima.

6. Oceniti svaki pojedini tržišni segment sa opštedruštvenog aspekta, krozdruštvenu korisnost i opravdanost i kroz broj nosilaca potreba u izabra-nom tržišnom segmentu, i sa praktičnog aspekta, kroz visinu troškovatransporta, distribuciju, visinu proizvodnih troškova, ukupno raspoloživihmedija, troškova održavanja položaja proizvođača na jednom odabra-nom tržištu i očekivane finansijske rezultate.

7. Planirati aktivnosti marketinga za zadovoljenje potreba određenihtržišnih segmenata i to planiranjem proizvodnog programa, planiranjemprograma distribucije, programa komuniciranja i programa cena.

8. Podeliti raspoložive potencijale proizvođača prema odabranim tržišnimsegmentima i to kadrove, tehničko-tehnološke mogućnosti proizvodnje ifinansijska sredstva.

9. Kontrolisati uspešnost marketinških napora proizvođača s obzirom nanivo i kvalitet zadovoljenja potreba potrošača i nivo finansijske efikas-nosti poslovanja preduzeća.

Segmentacija tržišta je sistemski pristup definisanju tržišta i planiranju posebnih akcija marketinga. Segmentacija omogućava da Ijudi koji donose odluke što uspešnije deluju u pravcu zadovoljenja društevnih i individualnih potreba i postizanja ostalih planom predviđenih ciljeva privređivanja.

Cilj segmentacije je i da optimizira raspoređivanje sredstava namenjenih ostvarivanju određenih marketinških poduhvata. Taj cilj se ostvaruje defini-sanjem i izborom odgovarajućih strategija marketinga.

Segmentacija tržišta utiče na racionalnije trošenje sredstava jer polazi od principa da je korisnije i ispravnije uspostaviti kontakt sa potrošačima na temelju njihovih sadašnjih i otkrivenih ili predviđenih budućih potreba nego promenom strukture i sistema potrošnje.

2.1.3. Analiza marketing okruženja

U XXI veku kompanije su suočene brzinom promena na tržištu. Kompanije koje bude imale sluha da blagovremeno reaguju i da se prilagode nastalim promenama u okruženju imaju šansu da opstanu, dok će one koji budu zanemarivali, nastale promene same sebe ukloniti iz tržišne utakmice. Upoznajte svoje okruženje, prilagodite se njemu i naučite da vladate situacijama (nastalim promenama) u kojima se nalazite.

37

Marketari unutar kompanije imaju veliku odgovornost za uočavanje značajnih pomena u okruženju, jer oni su ti koji pomno prate trendove i traže mogućnosti. Kompanija koje želi uspešno pratiti promene u marketinškom okruženju, mora preduzeti detaljnja istraživanja i analizu okruženja.

Istraživanje okruženja predstavlja pribavljanje informacija o snagama u marketinškom okruženju. Suština je u tome da se prikupe isključivo neophodne informacije, jer suvišne informacije bi analizu učinile nemogućom. Istraživanje uključije: istraživanje tržišta, opažanje i praćenje sekundarnih izvora kao što su publikacije od opšteg interesa.

Analiza okruženja predstavlja ocenu i interpretaciju informacija koje su dobijene na osnovu istraživanja okruženja. Pomoću analize mogu se uočiti aktuelne promene u okruženju i predvideti one u budućnosti. Na osnovu toga moguće je uvideti pretnje i povoljne prilike vezane za turbulenciju u okruženju. Marketinško okruženje možemo podeliti na mikro i makro okruženje.

2.1.3.1. Mikro okruženje kompanije

Mikro okruženje čine akteri koji su u neposrednom okruženju kompanije a to su:

♦ Dobavljači;

♦ Posrednici;

♦ Kupci;

♦ Konkurenti;

♦ Javnost.

Dobavljači - Uloga dobavljača je da kompanije snabdevaju potrebnim sredstvima za proizvodnju određenih roba i usluga. Kompanije odabiraju one dobavljače koji nude najbolji miks kvaliteta, pouzdanost isporuke, uslove plaćanja, garancije i visine cena. Cilj svake kompanije je da izgradi partnerske odnose sa ključnim dobavljačima, jer oni mogu bitno uticati na uspešnost kompanije.

Posrednici - Posrednici na tržištu imaju ulogu da pomažu kompaniji u promociji, prodaji i distribuciji porizvoda do krajnjih kupaca. Tu spadaju: posrednici u trgovini, agencije za marketing usluge i finansijski posrednici (banke, osiguravajuće kompanije itd.). Njihov zadatak donošenje odluka o izboru pouzdanih proslovnih partnera kompanije.

Kupci - Osnovni cilj svake kompanije je da nađe odgovarajuće kupce za svoje proizvode i usluge uz ostvarenje profita; oni mogu biti:

38

♦ Potrošači - koji kupuju proizvode i usluge za ličnu potrošnju;♦ Industrijski kupci - nisu krajnji korisnici proizvoda i usluga, već oni

kupuju proizvode i usluge za proces proizvodnje drugih proizvoda iusluga, uz ostvarenje profita;

♦ Preprodavci - kompanije koje kupuju robu i usluge radi dalje prodajeuz ostvarenje profita;

♦ Državni organi - vladine agencije koje kupuju robu ili uslugu radipružanja javnih usluga;

♦ Inostrani kupci - u kupci u inostranstvu (potrošači, proizvođači,preprodavci i državni ograni).

Konkurencija - Cilj svake kompanije je da najbolje zadovolji potrebe potrošača u odnosu na konkurenciju. Kompanija mora da prati šta rade konkurenti i da ima tačne informacije o njima. Postavlja se pitanje koje su to informacije koje su kompaniji potrebne o njegovim konkurentima. Naime, kompanija treba da ima informacjje o ciljevima, strategiji i slabosti konkurenata, kao i kako će oni odreagovati na naše poteze na tržištu (npr. kako će konkurencija odreagovati ako mi povećamo ili snizimo cenu).

Javnost - Javnost je svaka grupa koja ima aktuelni ili potencijalni interes ili uticaj na sposobnost kompanije da ostvari svoje marketing ciljeve. Po Kotleru sledeće institucije iz marketing okruženja kompanije mogu se smatrati pod javnošću:

♦ Finansjjska javnost, koja utiče na sposobnost kompanije da pribavljafinansijska sredstva (banke, investicione kompanije, akcionarskadruštva, akcionari itd.);

♦ Medijska javnost sastoji se od organizacija koje prenose vesti, članke ipregled događaja u proteklom vremenu (novine, časopisi, radio,televizija i sl.);

♦ Država kao javnost sastoji se od resornih ministarstava koja propisujeodređene norme (u pogledu kvaliteta proizvoda, istinitosti ekonomskepropaganda itd.);

♦ Građani kao javnost, u stvari njihove interesne grupe, zaštitepotrošaća i druga udruženja;

♦ Lokalna javnost koja se sastoji od lokalnog stanovništva;♦ Šira javnost utiče na kupce iznošenjem svojih stavova o proizvodima i

aktivnostima kompanija;♦ Interna javnost obuhvata radnike, službenike, direktore, poslovni

odbor itd. Veoma je bitna dobra atmosfera unutar kompanije, i tajdobar odnos prenosi se na okolinu.

39

2.1.3.2. Makro okruženje kompanije

Makro okruženje čine društvene snage koje bitno utiču na mikro okruženje. Makro okruženje čine:

♦ Demografsko okruženje;

♦ Ekonomsko okruženje;

♦ Prirodno okruženje;

♦ Tehnološko okruženje;

♦ Političko pravno okruženje;

♦ Društveno kulturno okruženje.

Demografsko okruženje - Stanovništvo je polazna tačka makro okruženja zato što Ijudi sa svojom kupovnom moći i navikama čine tržište. Stanovništvo možemo posmatrati po broju, gustini, geografskoj rasprostranjenosti, dobu, polu, rasi, obrazovanju, zanimanju itd. Navešćemo samo neke od uočljivih karakteristika. Jedna od njih je da svetsko stanovništvo u nekim državama ima ubrzanu stopu rasta, dok je u drugim prisutna opadajuća stopa rasta. Druga bitna karakteristika jeste pomeranje starosne granice svetskog stanovništva koja bitno utiče na strukturu potrošnje. Treće, što je zemlja razvijenija, time dolazi do smanjenja stope nataliteta. Četvrto, svedoci smo sve većeg stepena obrazovanosti i informisanosti potrošača i što rezultira potražnjom za kvalitetnijim proizvodima, knjigama, putovanjima i sl. Najzad, prisutno je geografsko pomeranje stanovništva. Na primer, seljenje stanovništva u države tzv. "sunčanog pojasa" uticalo je na smanjenje potražnje za toplom odećom i uređajima za kućno grejanje, dok je povećalo tražnju za klima uređajima.

Ekonomsko okruženje - Tržište čine Ijudi sa svojom kupovnom moći. Međutim, iako potrošači imaju kupovnu moć, to ne znači da će kupovati. Ljudi moraju da budu spremni, da imaju želju i sposobnost da kupuju. Raspoloživa kupovna moć zavisi od prihoda, cena, ušteđevine, dugova i dostupnosti kredita. Kompanije prave razlike između potrošača: visoke, srednje i niže klase. Na primer, komapnija Porshe proizvodi automobile za bogate Ijude, dok Renault-Dacia za kupce koji imaju nizak dohodak.

Prirodno okruženje - Prirodno okruženje karakterišu sledeći trendovi:♦ Nedostaci sirovina;

♦ Porast troškova energije;

♦ Povećani stepen zagađenja;

♦ Pojačane mere države u domenu zaštite prirodnih resursa.

40

Suočeni smo sa sve većim zagađenjem vazduha i vode, i kao društvo moramo se suočiti sa ozbiljnim problemom. Država mora da preduzme konkretne akcije za očuvanje životne sredine.

Tehnološko okruženje - Tehnologija je jedna od najznačajnijih činioca koja utiče na oblikovanje života Ijudi. Tehnološko okruženje karakteriše:

♦ Ubrzani tempo tehnoloških promena;♦ Neograničene mogućnosti inovacija;♦ Visoki budžet za istraživanje i razvoj;♦ Povećani broj propisa o tehnološkim promenama.

Marketari moraju na vreme da uoče tehnološke promene i način na koji one mogu poslužiti Ijudskim potrebama. To podrazumeva neprekidnu komunikaciju i saradnju sa ekspertima iz odeljenja istraživanja i razvoja u smislu njihove sve veće orijentacjje prema tržišnoj orijentaciji preduzeća.

Političko-pravno okruženje - Događaji u političkom okruženju i zakonodavstvu utiču na marketinške odluke. Političko-pravno okruženje se sastoji od zakona, vladinih agencija i grupa koje vrše pritisak.Društveno-kulturno okruženje - Svet, odnosno društvo u kojem Ijudi žive, oblikuje ih i oni nesvesno prihvataju njihova verovanja i vrednosti. Tu spada njihov odnos prema: sebi samima, drugima, organizacijama, društvu, prirodi i svemiru.

41

Prednosti su nešto što kompanija ima ili radi bolje od svoje konkurencije. Na primer, snaga kompanije bi mogla da bude dobar brend.

Slabosti su nešto što kompanija ima ili radi loše u odnosu na svoju konkurenciju. Na primer, zastareli proizvod može da bude slabost kompanije.

Pretnje su nešto što kompaniji može da prouzrokuje problem. Na primer,

zabrane promovisanja cigareta predstavljaju opasnost za industriju cigareta.

Mogućnosti su nešto što predstavlja dobro za kompaniju. Na primer,

pozitivna rešenja u ekonomiji predstavljaju šanse za mnoge firme.

2.1.5. Identifikacjja tržišnih segmenata i selekcionisanje ciljnih tržišta

Tržište čine potrošači koji se razlikuju po željama, potrebama, zahtevima, kupovnoj moći itd. Sve ovo može da posluži kao osnova za segmentaciju. Pre nego što je segmentacjja prihvaćena, masovni marketing je bio preovladavajući oblik kominikacije sa potrošačima, tj. svim potrošačima ponuditi isti proizvod i marketing miks. Čuvena rečenica preduzetnika Henry Forda kada je ponudio automobile model T je bit takve strategije, a glasi: "U kojoj god boji žele, samo da je crna". Kao što smo rekli, potrošači nisu isti i oni žele da svoje razlike ispolje na tržištu. Danas se sve više prihvata ciljni marketing, tj. kompanija sve svoje napore ulaže u određenu grupu, odnosno segment potrošača.

Ciljni marketing se odvija u tri faze:

1. segmentaciju tržišta,

2. izbor tržišta i

3. pozicioniranje proizvoda.

Kotler proces ciljnog marketinga ilustruje putem šest aktivnosti, što je prikazano na slici 2.6.

Segmentacija tržišta predstavlja osnovu za ciljni marketing. Segmentacjja tržišta je u osnovi uočavanje sličnosti i identifikovanje posebnih homogenih grupa potročača. Segmentaciju tržišta možemo još definisati po Kotleru kao "podelu tržišta na manje sastavne delove, na homogene celine potrošača, gde svaka celina može da bude smišljeno odabrana kao tržišna mera da bi bila pristupačna određenom marketing miksu." Procesom segmentacije dobija se deo tržišta koji se naziva tržišni segment.

42

Segmentacija tržišta

Izbor ciljnog tržišta

Pozicioniranje proizvoda

1. 1.Identifikovati osnove za segmentaciju određenog tržišta

3. Razviti merila privlačnosti segmenata

5. 5.Razviti pozicioniranje proizvoda za svaki ciljni segment

2. 2. Razviti profile rezultirajućih segmenata

4. Odabrati ciljni segment (e)

6. 6.Razviti marketing miks za svaki ciljni segment

Slika 2.6. Aktivnosti ciljnog marketinga

Nakon izvršene segmentacije tržišta kompanija preduzima sledeći korak -izbor ciljnog tržišta. Prilikom izbora ciljnog tržišta kompanija mora odlučiti da li će koristiti strategiju koncentirsanog marketinga koja znači da se svi marketinški napori kompanije usmere na jedan segment ili strategiju diferenciranog marketinga, tj. da kompanija opslužuje dva ili više segmenata, razvijajuć i marketing miks za svaki odabrani segment.

Posle identifikovanja tržišnog segmenta i odabira segmenata ili segmenata, kompanija preduzima krajnji korak - pozicioniranje proizvoda.

Po Trou i Rivkinu "pozicioniranje je tehnika u kojoj marketari pokušavaju da kreiraju imidž ili identitet proizvoda, brenda ili kompanije. To je "mesto" koje proizvod zauzima na datom tržištu doživljen ili percepiran od strane ciljne grupe"

Pozicioniranje je slika o našem proizvodu ili usluzi u svesti potrošača.

2.1.6. Segmentacija tržišta potrošača

Po Kotleru glavne varijable segmentiranja tržišta potrošača mogu se prikazati slikom 2.7.

Uslovi za efikasnu segmentacjju - Da bi segmentacija bila uspešna tržišni segmenti moraju prema Kotleru imati sledeće karakteristike da bi bili korisni:

♦ Merljivost- veličina i kupovna moć mogu se meriti;♦ Valjanost- segmenti su dovoljno veliki i donose dovoljno profita;♦ Dostupnost- segmenti se mogu ustanoviti i uslužiti;♦ Operativnost - izraditi korisne programe koji mogu da privuku i

opsluže segmente

43

Varijabla Karakteristična podela

GEOGRAFSKARegija Pacifik, Mountain, West North Central, West South

Central, Est North Central, East South Central, South Atlantic, Middle Atlantic, New England

Gradovi, tj. veličina Ispod 5.000; 5.000-20.000; 20.000-50.000; 50.000-100.000; 100.000-250.000; 250.000-500.000; 500.000-1.000.000; 1.000.000-4.000.000; 4.000.000 i više

Područje Gradsko, predgrađe, seloKlima Severna, umerena,tropskaDEMOGRAFSKA

Godine Ispod 6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 i više

Pol Muški, ženskiVeličina domaćinstva 1-2; 3-4; 5 i višeZivotni ciklus porodice Mlad, samac; mlad, oženjen bez dece; mlad, oženjen,

najmlađe dete ispod 6; mlad, oženjen, najmlađe dete iznad 6; stariji i oženjen s decom; stariji oženjen bez dece ispod 18; stariji samac i ostali

Prihod Ispod 10.000 $; 10.000-15.000 $; 15.000-19.000 $; 20.000-30.000 $; 30.000-50.000 $; 50.000-100.000 $; 100.000$ i više

Zanimanje Stručno i tehničko, direktor, voditelji poslova i posrednici, uredski službenici, prodavac; zanatlije, predradnici; radnici; farmeri; penzioneri; studenti; domaćice; nezaposleni

Obrazovanje Osnovna škola ili niže; srednja škola; maturant; nezavršen fakultet; završen fakultet

Vera Pravoslavna, katolička, protestantska, jevrejska i ostaleNacionalnost Amerikanac, Britanac, Francuz, Nemac, Italijan, JapanacDruštveni sloj Niži donji, viši donji, radnički, srednji, viši srednji, niži

gornji, viši gornjiPSIHOGRAFSKA

Zivotni stil Uzoran, avanturista, hipiPosebna obeležja Kompulzivan, društven, autoritativan, ambiciozanPONAŠANJE

Prilike Uobičajene, specijalneKoristi Kvalitet, usluga, ekonomičnost, brzinaStatus korisnika Nekorisnik, bivši korisnik, potencijalni, po prvi put, redovniStupanj korišćenja Lagani, srednji, jakStatus privrženosti Nikakav, srednji, jak, potpunStav prema proizvodu Entuzijastički, pozitivan, ravnodušan, negativan,

neprijateljskiSpremnost na kupovinu Nesvestan, svestan, informisan, zainteresovan, želi,

sprema se na kupovinu

Slika 2.7. Prikaz varijabli segmentiranja tržišta potrošača

44

2.1.7. Predviđanje

Marketing koncepcija ima svoj smisao ukoliko je orijentisana na pronalaženje i zadovoljenje potreba u budućnosti. Istraživanje tržišta je defektno i neaktuelno ukoliko se zaustavi na istraživanju potreba sadašnjih potrošača.

Već u prvoj fazi proizvodne koncepcije u razvoju proizvoda mora se sagle-

dati tesna veza sa budućim potrebama i navikama potencijalnih potrošača

kao grupe.

Zbog toga se pred manadžment, koji bi trebao da donosi odluke vezane za

budućnost nameću pitanja:

♦ sa kakvom izmenom u strukturi potreba treba računati,

♦ kakav odnos sa potrošačima u budućnosti treba planirati i

♦ kako to možemo istražiti.

Iz pitanja koja se postavljaju pred menadžment proizilazi i važnost meto-

dološke postavke vezane za marketing predviđanje, a pre svega, neophod-

nost definisanja futurologije.

Futurologija, kao naučna disciplina, polazi od konstatacije da je istraživanje budućnosti moguće isto tako kao i naučno istraživanje prošlosti. Ukoliko marketing u njegovom najširem smislu shvatimo kao funkciju zadovoljenja potreba, onda se futurologija sa svojim rezultatima javlja kao naučna discip-lina koja pruža marketing informacionu bazu za kreiranje sprovođenja nje-gove strategije. Primarni zadatak futurologije u marketingu je da stvori celo-vitu nomenklaturu potreba, individualnih i društvenih, koje će potrošači budućnosti imati, odnosno koje bi proizvođači trebalo da zadovolje. Znači, potrebno je:

♦ Predvideti buduće tehnologije koje će u determinisanoj budućnostidominirati, što je od presudnog značaja za donošenje bilo kakve inve-sticione odluke.

♦ Predvideti strukture promene privrednog potencijala (izbijanje u prviplan sekundarnih, a naručito tercijalnih delatnosti i potiskivanjemanuelnog i rutinskog rada intelektualnim i kreativnim).

♦ Predvideti strukture i karakteristike tržišta i tržišnih odnosa i promeneu ulozi i značaju konkurencije.

♦ Predvideti strukturu i karakteristike budućih potreba. Od preciznosti iuspešnosti nomenklature potreba direktno zavisi i uspešnost sprovo-

45

46

đenja odgovarajuće strategije marketinga čjji je cilj zadovoljenje tih potreba adekvatnim dimenzionisanjem proizvodnje i distribucije.

Za projektovanje odgovarajuće strategije marketinga na nivou kompanije potrebna je pouzdana baza naučno verifikovanih informacija. Futurološka ispitivanja neprekidno se upotpunjuju. Na primer, dalji razvoj pokreta za zaštitu i unapređenje životne sredine očigledno će se direktno reflektovati na planu društvenih potreba u smislu zahteva za osiguranje takve sredine što opet, obuhvata čitavu proizvodnu sferu opreme koja će to obezbediti, dizajna sredine itd.

Izvesno je da treba očekivati i bitne promene u sferi sistema vrednosti kroz radikalni zaokret u strukturi potreba potrošača i to sa materijalnih ka kulturnim i društvenim.

Karakter i struktura životnog standarda je u funkciji vremena. Sadašnji

sistem vrednovanja životnog standarda obuhvata isključivo elemente

robne proizvodnje (broj automobila, TV aparata, frižidera po glavi

stanovnika). U budućnosti se očekuje zamena ovim kriterijuma

društvenim, kulturnim i kriterijuma koji će biti u funkciji zaštite životne

sredine.

Planiranje proizvoda, asortimana i njihove strukture je mikrofuturološka

disciplina čiji je osnovni cilj da usmeri kompaniju na određeni nivo

istraživanja i razvoja. Pri tome, potrebno je uzeti u obzir brojne tehničke,

tehnološke i ekonomske faktore koji znatno mogu uticati na razvoj

proizvoda. Na primer, ne vredi razvijati tranzistorsku proizvodnju TV

aparata ukoliko svi pokazatelji ukazuju na zamenu tranzistora

integralnim kolima u bliskoj budućnosti. Futurologija se javlja kao izrazito

strategijsko oružje marketinga.

Stručnjaci za marketing i tehnološka istraživanja unutar privrednih

korporacija prvi su uvideli značaj prospektivnih istraživanja. Prospektiva

je predviđanje budućnosti na osnovu onog što se dogodilo u prošlosti.

Polazeći od činjenice da postoji i perspektivno i prospektivno

istraživanje, postavlja se pitanje kako razvijati osnovne elemente (udeo

na tržištu, položaj na tržištu, ponašanje potrošača itd.), a koji su od

nesumljivog značaja za kompaniju, odnosno od čega poći. Jedan način

je da se pođe od prošlosti i sadašnjosti i da se tako zacrta budućnost.

Drugi pristup je da se predvide budući uslovi života, buduće potrebe i da

se na osnovu tih podataka formira proizvodnja.

47

2.2. MARKETING PROCESCelokupan proces realizacije marketing koncepcije u preduzeću naziva se marketing proces. Marketing proces obuhvata:

1. fazu istraživanja,

2. fazu definisanja marketing ciljeva,

3. fazu definisanja marketing strategije,

4. fazu izrade programa nastupa na tržištu (marketing miks) i

5. fazu marketing kontrole.

S obzirom na promene u situacijama na tržištu, promene okolnosti u okviru same kompanije i promene u okruženju, marketing proces mora biti perma-nentan proces. Sam proces marketinga počinje sagledavanjem potreba, a završava se zadovoljenjem potreba. Znači, u kompaniji koja posluje na prin-

48

cipima marketing koncepcije, i polazne i završne funkcije neraskidivo su vezane

za marketing.

49

Tako dolazimo i do potrebe da se kroz marketing ostvaruje integralnost nastupa na tržištu. Kroz integralni pristup sprovodi se koordiniranost svih ele-menata unutar samog marketinga, koordiniranost svih ostalih funkcija sa marketingom i na kraju koordiniranost marketinga sa spoljnim institucijama u sferi prodaje. U tome je i značaj integralnog marketinga, jer je integralni mar-keting zapravo i osnovni nosilac realizacije marketing koncepcije.

Integralni marketing je odgovoran da se tržišno orijentisano poslovanje kompanije uspostavi, organizuje ili ne organizuje, kako bi sve u kompaniji funkcionisalo u cilju postizanja ekonomske efikasnosti poslovanja.

2.2.1. Marketing plan

Marketing plan omogućava kompaniji da najefikasnije ostvari svoje postavljanje ciljeve. Pomoću marketing plana možemo da utvrdimo potrebe naših potrošača, odredimo ciljno tržište, sagledamo konkurentske prednosti firme i na tim osnovama stvarimo svoju marketing strategiju uz optimalnu kombinaciju marketing miksa.

Marketing plan mora obuhvatiti sledeće elemente:♦ SAŽETAK:

• Svrha,• Misija;

♦ ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA:• Analiza proizvoda,• Analiza trenutnog tržišta,• Analiza distributivne mreže,• Analiza konkurencije,• Finansijska analiza proizvoda i linija proizvoda,

50

• Problemi i šanse iz okruženja,• Rezime analizirane situacije;

♦ MARKETING STRATEGIJA I CILJEVI:• Marketing strategije,• Marketing ciljevi,• Finansijski ciljevi;

♦ SPROVOĐENJE MARKETING PLANA:• Odluke o ciljanom tržištu,• Odluke o proizvodu,• Odluke o promociji,• Odluke o distribuciji,• Odluke o cenama,• Ostala područja;

♦ BUDŽET, ANALIZA IZVRŠENJA I IMPLEMENTACIJA:• Budžet,• Analiza izvršenja,• Implementacija;

♦ DODATNA RAZMATRANJA• Interni faktori,• Eksterni faktori,• Limitiranost istraživanja.

2.3. MARKETING POLITIKAPolitika kompanije se definiše na različite načine i to:

♦ Poslovna politika predstavlja stvaralačko odlučivanje o temeljnim cilje-vima poslovanja izborom odgovarajuće strategije i strukture za usme-ravanje poslovanja postizanju ciljeva za realizaciju svrhe kompanije;

♦ Poslovna politika je globalni program razvoja kome se prilagođavajusvi elementi koji utiču na taj program ili iz njega proizilaze;

♦ Poslovna politika obuhvata izbor i određivanje koncepcije i ciljeva kojekompanija želi da postigne u određenom periodu, određivanje načina isredstava za njihovo ostvarivanje kao i organizaciju i kontrolu njenerealizacije.

51

Sve date definicjja poslovne politike sadrže osnovne komponente (koncepciju i ciljeve), s jedne, i realizaciju, odnosno ostvarenje cilja odgovarajućom strate-gijom i taktikom, s druge strane.

Ukoliko je, u okviru kompanije, prihvaćena marketing koncepcija, onda se može govoriti o marketing politici i marketing ciljevima kompanije kao osnov-nom sadržaju i osnovnoj preokupaciji.

Politika kompanije obuhvata poslovnu i neposlovnu politiku. Neposlovna politika podrazumeva celokupan nastup kompanije u okruženju. Kroz svojstva proizvoda, cena, propagande, informisanja, načina zadovoljenja društvenih potreba, pa preko marketinga, kao procesa, manifestuje se poslovna politika kompanije, odnosno marketing i poslovna politika se u izvesnom mogu poistovetiti. Uslov za to je da poslovna politika bude koncipirana marketing koncepcijom, odnosno da je integralna, da ne postoji nekoordiniranost poslovne politike na pojedinim funkcionalnim područjima. Ukoliko postoji nekoordiniranost tih funkcionalnih područja onda i ne postoji poslovna politika kompanije.

2.3.1. Ciljevi

Definisanje ciljeva kompanije je, u stvari, određivanje osnovnog pravca budućeg razvoja. Pri tome, neminovno je poznavanje ekonomskih, socio-loških, tehničkih i drugih zbivanja. Uzimajući u obzir usklađivanje između mo-gućnosti i ciljeva donose se odgovarajuće odluke.

Prema tome, marketing politika, ukoliko je u kompaniji osnova marketing koncepcija, sadrži marketing odluke i marketing ciljeve.

Da bi se mogla formulisati racionalna politika, uzimajući u obzir vremenske komponente, mora postojati struktura marketing ciljeva.

Određivanjem ciljeva treba da se postavi odgovarajuća marketing strategija. Postavljanje marketing politike je, u suštini, postavljanje marketing ciljeva.

Karakteristika marketing ciljeva je i u tome da se sagledaju odnosi količine proizvoda na određenom tržištu. Tako se, s obzirom na strukturu, marketing ciljevi mogu odnositi na strukturu asortimana i veličinu i područje plasmana (teritorijalno ili namenski). Osnovni parametri su:

♦ učešće na tržištu i

♦ položaj na tržištu,

52

s tim što se teži povećanju učešća (boljem položaju) na tržištu i to u smislu povećanja obima proizvoda na postojećem tržištu i proširenjem tržišta.

Postoji, međutim još jedna komponenta koja, u sklopu generalnog marketing cilja, mora da dobije svoje mesto. S obzirom na karakter marketinga, kom-panija mora sagledati budućnost i svoje mesto u budućnosti. Znači, marketing cilj mora da sadrži vremensku komponentu i to u smislu dugoročnih ciljeva.

U planiranju rasta kompanije postoje tri osnovne mogućnosti:

1. rast povećanjem prodaje postojećeg proizvoda,

2. rast razvojem novih proizvoda i

3. rast horizontalnim i vertikalnim udruživanjem.

Marketing dugoročni ciljevi mogu biti i ciljevi inovacija i poboljšanja. To su ciljevi višeg reda koji zahtevaju kreativnost i stvaranje nečeg novog. Dugoročni ciljevi mogu biti:

♦ razviti novi proizvod,

♦ osvojiti novo tržište i

♦ povećati plasman na nekom segmentu i slično.

Dugoročni ciljevi vode kompaniju napred, a kratkoročni ciljevi predstavljaju reakciju kompanije na nešto što se odvija. Dugoročni ciljevi kreću od početka, a kratkoročni osiguravaju uglavnom status qvo. Stoga su ciljevi inovacija i poboljšanja najznačajniji i treba im posvetiti dosta pažnje. Vrednost raste od rutinskih ka inovacionim ciljevima. Neminovno je da odnos između kratkoročnih i dugoročnih ciljeva bude usklađen, da iz dugoročnih proizilaze kratkoročni ciljevi.

Na kraju, racionalnost marketing politike, donošenje odluka, postizenje mar-keting ciljeva mora biti rezultat usklađivanja mogućnosti i želja s tim što bi tre-balo težiti da ciljevi budu orijentir i da se mogućnosti usklađuju sa ciljevima.

2.4. MARKETING STRATEGIJAMarketing strategija predstavlja u suštini osnovne pravce, puteve i načine za ostvarenje dugoročnih marketing ciljeva kompanije. Taktika predstavlja mere i sredstva za ostvarenje kratkoročnih, odnosno specifičnih ciljeva.

U trenutku kada kompanija utvrdi ciljeve, neophodno je da utvrdi i put i način za ostvarenje tih ciljeva. S druge strane, marketing strategija predstavlja osnovu za razradu marketing miksa, odnosno programa nastupa na tržištu. Iz strategije proizilazi marketing miks pa je, u stvari, marketing miks ostvarenje marketing strategije.

53

Hansen smatra da svaka marketing strategija mora:

1. uzeti u obzir faktore okruženja,

2. biti interno konzistentna,

3. voditi računa o resursima kompanije kao i resursima konkurencije i

4. imati definisan odgovarajući nivo rizika.

Marketing strategija se sprovodi najčešće kroz dve faze:

1. izbor ciljne tržišne grupe (selekecija tržišne grupe koju kompanija želi da

pridobije ze sebe) i

2. definisanje marketing miksa (kombinacija marketing elemenata koje

kompanija korsti da bi zadovoljila izabranu tržišnu grupu).

Pri izboru marketing strategije ne treba polaziti od pretpostvke da su strategije međusobno isključive. Pri kreiranju strategija nove strategije su nekad kombinacija postojećih pojedinačnih.

Naravno, mora se voditi računa da ne dođe do primene neodgovarajuće strategije. Često su efikasnosti strategija međusobno uslovljene.

54

3. METODE ISTRAŽIVANJA

3.1. METODOLOGIJA MARKETING ISTRAŽIVANJA

Marketing istraživanja se razvijaju kao kontinuirana, sistematska i planski organizovana i naučno utemeljena aktivnost. Kao najznačajnija područja na kojima se odvija taj razvoj mogu se izdvojiti:

♦ integrisani pristup istraživanju,

♦ akcenat na primeni naučne metode u istraživanju i

♦ teoretsko fundiranje istraživačke prakse.

3.1.1. Integrisani pristup marketing istraživanju

Osnovna karakteristika faze razvoja marketing istraživanja je nedostatak šire perspektive. Ovaj nedostatak utiče na parcijalno i izolovano istraživanje pojedinačnih problema čime se umanjuje efikasnost istraživanja. To zahteva da se postojeća praksa istraživanja "od slučaja do slučaja", pod uticajem tekućih potreba, zameni sistematskim i kontinuiranim istraživanjima koja će biti međusobno usklađena i povezana.

Merenje apsorcione moći tržišta, izrada prodajnih prognoza, praćenje i izučavanje razvojnih tendencija ponude, tražnje i potrošnje, ocena ključnih determinanti buduće konstelacije tržišta, kao i istraživanja njihovih korelacionih odnosa, su područja koja moraju biti maksimalno zastupljena.

Stoga se nameće pitanje: kako postaviti kompleksan plan istraživanja koji će proizilaziti od usvojene koncepcije marketinga. Uopšteno govoreći, izrada takvog plana se mora bazirati na utvrđivanju i sistematizaciji promena koje kompanija treba da reši da bi ostvarilo svoje razvojne ciljeve.

S. Najnberg je u svom delu "Nauka upravljanja i marketing strategija" dao jedan orijentacioni, celovit plan istraživanja u kompaniji sa aspekta marketinga koji je prikazan na slici 3.1.

55

56

UN

UT

RA

ŠN

JI F

AK

TO

RI

Proizvodnja 1. Analiza vremenskog planiranja proizvodnje 2. Analiza kontrole proizvodnje3. Analiza zaliha 4. Analiza vrednosti

Distribucija 1. Analiza politike transporta i uskladištenja

2. Analiza distribucione mreže

3. Analiza organizacije prodaje

4. Analiza lokacije pojedinih objekataFinansije 1. Iznalaženje investicionih potreba

2. Razvoj osnovnih i obrtnih fondova3. Analiza finansijskih aspekata kooperacije i integracije

Upravljanje 1. Analiza procesa odlučivanja 2. Analiza sistema informacija

Slika 3.1. Plan istraživanja u kompaniji sa aspekta marketinga

3.1.2. Primena naučnih metoda u procesu marketing istraživanja

Sve veći značaj i složenost problema marketinga kao i razvoj elektronskih sistema za obradu podataka, koji su bitno unapredili proces obrade infor-macija rezultirali su stavom da je primena naučnih metoda jedan od osnovnih elemenata na kojima treba da se bazira savremeno marketing istraživanje.

Naučni metod podrazumeva posebni logički postupak koji se primenjuje da bi se što tačnije obradile naučne činjenice i pravci. Raspolaganje činjenicama i podacima nije dovoljno da bi se neki pristup smatrao naučnim, već je od ključnog značaja misaoni postupak pomoću kog se ti podaci analiziraju u procesu rešavanja određenog problema. Naučni metod je put ili način kojim se dolazi do naučne istine.

Svaki metod sadrži niz postupaka i pravila kojim se oni regulišu u otkrivanju i utvrđivanju naučnih istina, bilo da se radi o naučnom posmatranju, eksperimentu ili primeni matematičke ili druge metode.

Naučnim metodom se nazivaju i različiti postupci kojima se nauka koristi da bi se istražili i izložili rezultati istraživanja u nekom području. Uopšteno govoreći, svaki način istraživanja kojim se stiče sigurno, sređeno sistematizovano znanje naziva se naučnim metodom.

57

Prema tome, možemo zaključiti, da ukoliko se u marketing istraživanju naiđe na postupke koji odgovaraju uslovima za definisanje naučne metode, možemo govoriti o naučnim metodama. Istovremeno, metoda je i sredstvo za postizanje nekog cilja, odnosno niz međusobno povezanih operacija naročito podešenih za ostvarenje jednog određenog zadatka. U skladu sa navedenim, metode naučnog istraživanja mogu se definisati kao analitički postupak čiji je cilj rešenje nekog teoretskog problema, a koji, ukoliko se poznaje način njihove primene, može dovesti do uspeha.

Neophodno je de se istraži i razlika između racionalne metode, koja dolazi do svojih zaključaka misaonim raščlanjavanjem i razvijanjem misaonog sadržaja pojedinih pojmova, odnosno termina, i empirijske metode koja izvodi svoje zaključke iz opažanja i eksperimenta.

3.1.2.1. Teoretsko fundiranje marketing istraživanja

Savremena praksa marketinga istraživanja uglavnom se bazira na empirijskoj metodi i pretežno kvantitativnom načinu mišljenja. To je razlog što se često naučna ispravnost postojeće prakse istraživanja delom dovodi u pitanje.

Međutim, da bi se dublje prodrlo u suštinu tržišnih procesa danas se postavlja, kao jedan od osnovnih zahteva, uslov da se razvije adekvatna te-orija marketinga, kao racionalna komponenta na kojoj bi se baziralo istraži-vanje tržišta, odnosno marketing istraživanje. Osnovni zadatak je da se utv-rde kriterijumi za ispravno definisanje problema i razvoja pravila na osnovu kojih se mogu proveriti predložena rešenja.

Stvaranjem odgovarajuće teorijske i konceptualne strukture o marketingu dobija se mnogo razumljivija i operativnija slika procesa marketinga. Samim tim se i napori mogu mnogo efikasnije usmeriti na stvarno značenje i ključne probleme kao što se mogu, mnogo adekvatnije, koristiti rezultati razvoja u drugim disciplinama. Trebalo bi, sa mnogo više poverenja, koristiti matematičke i statističke tehnike, metode društvenih i prirodnih nauka kao i ideje i iskustva kompetentnih Ijudi iz prakse.

3.1.3. Karakteristike naučnog metoda

Naučni metod je sistematsko, kontrolisano, empirijsko i kritičko ispitivanjehipoteza o verovatnim odnosima između prirodnih pojava (F. Kerlinger).Polazeći od ove definicije možemo istaći njegove osnovne karakteristike:

a) Objektivnost istraživača - istraživač mora biti zainteresovan isključivoza rezultat istraživanja koji se bazira na objektivnim činjenicama, a

58

nezainteresovan da li će tako prezentirani rezultati ugroziti nečije interese, povrediti nečiju sujetu ili izazvati različite reakcije;

b) Preciznost merenja pojava - jedini veoma preciznim i brižljivim merenjem odnosa između pojava moguće je dokazati formulisanu hipotezu.Za taj postupak istraživaču stoje na raspolaganju različiti instrumenti,čija preciznost zavisi od prirode problema koji se istražuje;

c) Kontunualnost u sveobuhvatnost u istraživanju - naučnik mora uzeti u obzir sve činjenice sa kojima raspolaže, bez obzira da li govore u prilog njegovoj hipotezi ili protiv nje, a osim toga kontinuirano traži nove činjenice koje će potvrditi ili oboriti rezultate njegovih istraživanja.Rezultati dobjjeni naučnim metodom treba da budu stalno proveravanii korigovani u skladu sa novim saznanjima do kojih se dolazi.

Cilj svakog istraživanja je otkrivanje odgovora na pitanja, kroz primenu naučnih metoda. Te metode su unapređivanje sa ciljem da se povećavaju mogućnosti da dobijene informacije budu releventne postavljenim pitanjima, pouzdane i precizne. Ne postoji garancija da će bilo koje istraživanje pružiti relevantne, pouzdane i precizne informacije. Ali, naučni metod ima najviše šansi da to obezbedi.

3.1.4. Problemi primene naučnog metoda u marketingu

Pođemo li od toga da je marketing istraživanje primena naučnog metoda u marketingu, susrećemo se sa brojnim problemima prilkom istraživanja. Osnovni problemi u primeni naučnog metoda u marketingu jesu:

a) Velika složenost materije - Osnovni objekat istraživanja su Ijudi koji na različite načine učestvuju u tokovima proizvoda od proizvođača do potrošača. Najznačajnija determinanta marketing aktivnosti je reakcija Ijudi na određene situacije. Kompleksnost samog čoveka, brojni faktori koji utiču na njegovo ponašanje i na razvoj određenih događaja stvaraju velike probleme u primeni naučnog metoda u marketingu.

b) Problemi u preciznom merenju pojava i njihovih odnosa - Najveći deo merenja u marketing istraživanju obavlja se pomoću intervjua, koji je po svojoj prirodi subjektivni odnos ispitivača i ispitanika, pa je samim tim podložan mogućnostima nepreciznog merenja.

c) Proces merenja može uticati na rezultate - U marketing istraživanju Ijudi,kada primete da se neka njihova aktivnost posmatra i meri, često se ponašaju drukčije nego u normalnim okolnostima. Istraživač marketinga

59

želi da ispita ponašanje potrošača u normalnim okolnostima, pa mu ta činjenica može dati iskrivljenu sliku o posmatranoj pojavi (uočeno je, na primer, da Ijudi koji znaju da im je u TV aparat ugrađen audiometar počnu da gledaju i one emisije koje inače ne bi gledali, radi ostavljanja "dobrog utiska").

d) Problemi u primeni eksperimenta sa ciljem testiranja hipoteze - S obzirom da se bitni faktori okruženja stalno menjaju, u marketingu je, najčešće, nemoguće ponoviti isti eksperiment nakon određenog vremena.Mogućnosti primene eksperimenta u marketingu su ograničene, ali srazvojem statističkih metoda kontrole on se sve više primenjuje.

e) Problemi preciznog predviđanja - Cilj naučnog metoda je da se predvidi razvoj određene pojave, s obzirom na saznanje koje smo o njoj stekli,što je veoma teško u marketingu (na primer, ko može sa sigurnošću predvideti kakva će ženska moda biti iduće godine). Ipak, mnoga predviđanja koja su rezultat marketing istraživanja i primene kvantitativnih metoda, dovoljno su pouzdana da se smanji rizik donošenja poslovnih odluka na prihvatljiv nivo.

f) Problemi u obezbeđenju potpune objektivnosti istraživanja – Marketing istraživač obavljanju svoga posla uvek daje i lični pečat, pa na taj način utiče na objektivnost dobijenog rezultata što nije slučaj sa istraživačima u prirodnim naukama.

Navedene probleme sa kojima se suočavamo u procesu marketing istraživanja treba imati u vidi i evidentna su nastojanja teoretičara i praktičara iz ove oblasti de se oni ublaže, a ponegde i prevaziđu. Naučni metod je moguće i potrebno primeniti u marketingu, ali pri tome treba imati u vidu sve njegove specifičnosti i ne pokušavati upoređivati ga se oštrim kriterijumima koji postoje u prirodnim naukama.

3.1.5. Naučni pristup marketing istraživanja

Ako je naučni metod put kojim se dolazi do naučnih istina, onda je nužno da

postoji izvesna postupnost u kretanju ka ovom konačnom cilju. Faze i pos-

tupci se znatno razlikuju od jednog do drugog konkretnog slučaja, što zavisi

ne samo od predmeta i uslova pod kojim se istražuje, nego i od onoga ko to

istraživanje obavlja.

60

Budući da su naučne metode najpre razvijene u empirijskim prirodnim nau-kama, neophodno je dati osvrt na osnovne faze procesa istraživanja u tim naukama. Naučno istraživanje obuhvata niz međusobno povezanih faza, i to: posmatranje; formulisanje hipoteze; predviđanje i izvođenje zaključaka.

A) POSMATRANJE

Posmatranje, kao faza naučnog istraživanja, treba da što objektivnije i pre-ciznije zabeleži relavantne pojave. Ukoliko želimo da nekoj pojavi prona-đemo uzrok, nužno je posmatrati je sa različitih aspekata. U marketing istraživanju to je faza prikupljanja i tabeiiranja statističkih podataka, odnosno praćenje izvesnog skupa podataka.

B) FORMULISANJE HIPOTEZE

Hipoteza je pretpostavka o mogućem rešenju formulisanog problema, bazira-na na prethodnim saznanjima stečenim iz empirije i teorije. Formiranje hipo-teze je, možda, i najvažnija etapa kod istraživanja tržišta, a nju susrećemo na više mesta i u procesu marketing istraživanja.

Kada se postavlja privremena tvrdanja za rešenje problema, tada, u stvari, postavljamo hipotezu, a postavljanje i definisanje je osnova u marketing istraživanju.

Pre nego se pristupi stvarnoj proveri postavljene hipoteze, moguće je i pot-rebno deduktivnom metodom i rezonovanjem još jednom sagledati sve aspekte problema i mogućih rešenja, pa tek onda krenuti dalje.

C) PREDVIĐANJE I IZVOĐENJE ZAKLJUČAKA

Kod predviđanja i izvođenja zaklljučaka polazi se od pravila koja dokazuju nešto o nekoj pojavi ili događaju. Neophodno je prvo ispitati odnos između pojedinih pravila. Hipoteze su, u stvari, pretpostavke u širem smislu, pa prema tome i predviđanja o tome šta će se dogoditi. Ako se predviđanja ne ispune može se zaključiti da hipoteza nije tačna. Znači, ne smemo se zado-voljiti samo postavljenjem hipoteza, već se mora oceniti i vrednost hipoteze, čak iako postoje dokazi koji su suprotni brojčanim i statičkim hipotezama.

U primeni naučnih metoda moraju se vršiti i izvesna "doterivanja" upoređu-jući ono što se događa s onom što se zaista dogodilo, a takvi dokazi su pristupačni i nalaze se u numeričkoj formi.

Dokaze, odnosno podatke treba analizirati i interpretirati, a cilj analize je da s e iz opštih osnova, raščlanjavanjem na pojedine komponente,uoče, odnosno izvuku činjenice i pretpostavke.

61

Iz analize proizilazi interpretacija čiji je zadatak da utvrdi vrednost podataka. Na kraju sledi metod sveobuhvatnosti kojim se problem osvetljava sa svih strana.

Iz činjenice da se podaci dobijeni različitim istraživanjima mogu tumačiti ako se raspolaže dovoljnim iskustvom i poznavanjem problematike, nameće se zaključak da je potrebno spojiti znanje i iskustvo.

U pojedinim metodama, koje karekterišu naučno istraživanje, postavljaju se elementi logičkog zaključivanja i to kategorički zaključci kao što su dedukcija i indukcija. Dedukacija polazi od opšteg pravila ka konkretnom primeru, dok induktivna metoda iz pojedinačnih primera stvara opšte zaključke. U marketing istraživanju induktivnom metodom služimo se kada raspolažemo sa dovoljnim brojem podataka, a kada su podaci manje pristupačni marketing istraživanje se bazira na dedukciji.

Uz induktivnu i deduktivnu metodu neophodno je spomenuti i istorijsku me-todu. Ona polazi od činjenice da se iz posmatranja nekog događaja koji se dogodio u prošlosti može pretpostaviti budućnost.

Moramo naglasiti da se striktna primena naučne metode razvijene u empi-rjjskim prirodnim naukama ne može svrsishodno primenjivati i na području društvenih pojava, pa, prema tome, ni na polju marketing istraživanja.

Problem se javlja u tome kako naučnu metodu prilagoditi složenom području društvenih pojava.

Prema Ferberu i Veldornu opšta šema postupaka u oblasti poslovnih istraži-vanja mogla bi se sastojati iz sledećih faza:

1. formulacija problema,2. postavljanje radnih hipoteza,3. planiranje istraživanja,4. prikupljanje i obrada podataka,5. analiza i interpretacija rezultata i6. saopštavanje rezultata.

Ovu opštu šemu je moguće dalje prilagođavati specifičnostima svakog konkretnog projekta pri čemu, od prirode samog predmeta, zavisi i dalji steten razrade pojedinih faza. Veći broj teoretičara dao je svoje viđenje opšte šeme postupaka u oblasti poslovnih istraživanja, ali zajednički stavovi svih teoretičara su da je neophodno:

1. definisati problem,2. izvršiti neformalno ispitivanje,3. odrediti koje metode će biti upotrebljene za rešavanje problema,4. prikupiti podatke,

62

5. tabelirati, srediti i analizirati podatke,6. formirati zaključke i preporuke i7. pratiti, odnosno kontrolisati rezultate.

Na osnovu različitih stavova priznatih svetskih teoretičara može se doći do relativno zadovoljavajuće opšte šeme postupaka u istraživanju tržišta (slika 3.2).

U okviru istraživanja tržišta izdvajaju se četiri faze:

PRVA FAZA - DEFINISANJE PROBLEMA

Svaki problem koji se potpuno razume je, relativno, vrlo jednostavan. Nije dovoljno samo konstatovati problem, već je potrebno i problem osvetliti sa svih strana kako bi bio jasan i razumljiv. Situaciona analiza, koju obuhvata prva faza, pokazuje mogućnosti kojima raspolažemo da bismo rešili problem. Tek nakon upoznavanja situacije možemo pristupiti utvrđivanju izvora podataka. Ukoliko se utvrdi da su nam na raspolaganju sekundarni podaci, možemo obaviti njihov pregled i analizu. Neformalno ili preliminarno ispitivanje se sastoji u razvijanju hipoteze, te na bazi razvijene hipoteze donosimo odluku o formalnom istraživanju.

DRUGA FAZA - PROJEKTOVANJE

U ovoj fazi određuje se konkretna svrha istraživanja, s tim što je osnovna hipoteza postavljena. Planom se određuje i koje ćemo podatke koristiti i kako ćemo ih projektovati. Takođe, određuje se kojim će se metodama doći do ostalih relevantnih izvora podataka. Planom se određuje način kontrole rezuItata, relativne naučne vrednosti rezultata i predviđaju se pripremni radovi za pojedine načine prikupljanja podataka. Ti pripremni radovi su: osiguranje finansijskih sredstava za akciju; osiguranje kadrova; odobrenje nadležnih organa za dobijanje pojedinih podataka; i određivanje vremenskog rasporeda (rokova) svih predviđenih akcija.

TRE Ć A FAZA - ISTRA Ž IVANJE

Prikupljanje podataka je, zapravo, tehnički moment akcije, a obavlja se prikupljanjem podataka ili istorijskom metodom, metodom posmatranja, ispitivanja ili eksperimentalnom metodom. Sledeći postupak odnosi se na kontrolu podataka. Redigovanje, odnosno kontrola podataka se odnosi na slučajeve kada je na neko pitanje dat odgovor pod drugim pitanjem, odnosno da bi se otklonile greške nastale usled brzine posla.

63

64

Ova faza se naziva i tabeliranje jer se u njoj formiraju tablice unošenjem odgovarajućih podataka. Interpretacija je logičan sled nakon statističke analize i ona treba da obuhvati sve one rezultate koji su dobijeni i prikupljeni određenim metodama i postupcima. Na osnovu interpretacije dolazi se do zaključaka koji mogu biti i alternativni, pa je zbog toga neophodno da se alternative prodiskutuju.

Č ETVRTA FAZA - RE Š ENJE

Ova faza dobija oblik sastavljanja izveštaja koji predstavlja sintezu svega onoga što se radilo u okviru istraživanja nekog problema. Izveštaj treba da ima sledeći oblik:

a) uvod,

b) naslovna strana,

c) sadržaj,

d) uvod i predgovor,

e) opis kompanije i ciljevi istraživanja,

f) kratak opis primenjenih metoda i postupaka,

g) glavne karakteristike i način izbora uzoraka i

h) opšte primedbe u pogledu reprezentativnih uzoraka i pouzdanosti re-zultata.

Izveštaj ima zadatak da zaintereseovane faktore upozna sa relevantnim problemima datim u određenim uslovima. Da bi se dobila jasna slika o tome šta i kako se istražio određeni predmet, moraju se izvesti i osnovne postavke i postupci koji su primenjeni kod određene metode istraživanja, Osim toga, iznosi se i način prikupljanja podataka, sređivanje materijala, kao i plan obrade materijala. Rezultati se iznose postepenim tumačenjem svakog važnijeg dela istraživanja, dokumentovanjem, upozoravanjem i obja-šnjavanjem posebno značajnih činjenica, rekapitalizacijom rezultata i pred-lozima, savetima i sugestijama.

Kao primer sadržaja jednog izveštaja koji obrađuje problem, navešćemo predlog za izradu studije o sadašnjim i perspektivnim mogućnostima plas-mana pojedinih proizvoda. Studija sadrži sledeće delove:

1. definicija i opis proizvoda,

2. proizvodnja i potrošnja proizvoda u pojedinim zemljanna,

3. razvitak i stanje domaće proizvodnje,

4. postojeća potrošnja i izvori snabdevanja,

65

5. postojeće i perspektivne potrebe domaćeg tržišta po sektorima potro-šnje,

5. postojeće i perspektivne mogućnosti izvoza,

6. faktori tražnje i moguća potrošnja i

7. zaključna razmatranja o mogućnostima plasmana.

U delu koji se odnosi na definiciju i opis proizvoda trebalo bi obraditi:

♦ sastav proizvoda (njegova svojstva),

♦ istorijski razvoj proizvoda,

♦ klasifikaciju proizvoda,

♦ upotrebu, odnosno namenu proizvoda,

♦ značaj proizvoda s obzirom na pravce plasmana,

♦ ekonomsko-tehničke karakteristike upotrebe proizvoda u pojedinimsektorima potrošnje,

♦ tehničku konjukturu proizvoda i

♦ postojeće supstitute i komplemantarne proizvode.

Deo o proizvodnji i potrošnji proizvoda u pojedinim zemljama odnosi se na osnovna kretanja koja se javljaju u proizvodnji i potrošnji analiziranog proizvoda u zemljama koje su prikladne za upoređivanje. Znači, trebalo bi obraditi:

♦ nivo proizvodnje i stope rasta proizvodnje,

♦ nivo proizvodnje i sirovinsku osnovu,

♦ kapacitete,

♦ uvoz,

♦ izvoz,

♦ ukupnu potrošnju po "glavi stanovnika",

♦ predviđanje dalje proizvodnje i potrošnje i

♦ razliku u stopama rasta proizvodnje i opšteg privrednog razvitka.

Razvitak i stanje domaće proizvodnje - u ovom delu bi trebalo obraditi:

♦ istorijski razvitak domaće proizvodnje,

♦ broj, lokaciju i naziv postojećih proizvođača,

♦ karakteristike pojedinih proizvođača (kapacitet, sirovinska osnova,pravci plasmana proizvoda),

♦ perspektivne planove razvitka pojedinih proizvođača i grupe kao celine i

♦ statistiku ukupne proizvodnje (trendovi, stope rasta i dr.).

66

Postojeća potrošnja na bazi statističke situacije - obuhvata pregled

ostvarene potrošnje sledećim redom:

♦ ukupna potrošnja kao rezultat proizvodnje uvoza i izvoza,

♦ potrošnja "po glavi" stanovnika,

♦ analiza uvoza,

♦ izvoz,

♦ unutrašnji promet i

♦ kretanje domaćih cena.

Postojeće i perspektivne mogućnosti izvoza sadrže:

♦ tendencije razvitka izvoza zemlje, industrije i industrijskih grana po

zemljama u koje se potencijalno može izvoziti analizirani proizvod,

♦ ograničavajući faktori izvoza u pojedine zemlje i

♦ plan izvoza u zemlje i regione.

Faktori tražnje i moguće potrošnje - u ovom delu potrebno je osvrnuti se na:

♦ ekonomsku politiku države na području analiziranog proizvoda:

a) značaj proizvoda za privredu zemlje,

a) planske proporcije razvoja privrede i mesto proizvoda u tim plan-

skim proporcijama,

b) dosadašnju politiku države na području investiranja kredita itd.,

♦ sirovinsku osnovu,

♦ perspektivni razvitak konkurencije i

♦ perspektivni razvitak kompanije.

U delu koji se odnosi na zaključna razmatranja potrebno je dati sumarno i

sintetički izražene zaključke do kojih se došlo prilikom izrade studije. Trebalo

bi se osvrnuti na limitirajuće faktore perspektive tražnje i način rešavanja tih

problema.

Prilozi sadrže sav materijal kojim smo se služili pri izradi studjje, a koji njje

ušao u tekst studije. Potrebno je priložiti:

♦ upotrebljenu literaturu,

♦ anketne listove,

♦ statističku obradu anketa i

♦ ostale priloge.

67

3.2. METODE MARKETING ISTRAZIVANJA

3.2.1. Klasifikacija metoda

Metode marketing istraživanja moguće je klasifikovati sa različitih aspekata. Jedna od klasifikacija metode marketing istraživanja dele na:

a) opšte (osnovne) metode i

b) posebne (specijalne) metode.

U opšte metode, koje ne služe isključivo istraživanju problema marketinga, već i drugim naučnim disciplinama ubrajaju se:

1. analitička metoda,

2. sintetička metoda,

3. induktivna metoda,

4. deduktivna metoda,

5. komparativna metoda,

6. deskriptivna metoda,

7. generička metoda,

8. racionalna metoda,

9. empriijska metoda i

10. dijalektička metoda.

U posebne metode ubrajamo one metode koje su svojstvene određenoj naučnoj disciplini. Brojni su kriterijumi klasifikacije posebnih metoda marketing istraživanja. Ti kriterijumi mogu biti:

1. faze istraživačkog procesa,

2. izvor prikupljanja podataka,

3. stepen naučno istraživačkog rada,

4. numeričnost ili nenumeričnost metoda,

5. funkcija marketinga i područja istraživanja i

6. ostali kriterijumi.

Sa aspekta faza istraživačkog procesa razlikuju se:

1. faza prikupljanja podataka,

2. faza obrade podataka i

3. faza prezentacije rezultata i zaključaka.

68

Sa obzirom na izvore prikupljanja podataka razlikujemo:

1. Interni način:a) prikupljanje podataka u samoj kompaniji,b) prikupljanje podataka službenog karaktera (podaci iza kojih stoji

autoritet državnih organa) i

c) podaci neslužbenog karaktera (dnevna štampa, časopisi, TV itd.);

2. Eksterni način prikupljanja podataka (na terenu, pomoću anketa,

intervjuai sl.).

U odnosu na numeričnost odnosno nenumeričnost razlikuju se kvantitativne (matematičke, statističke i dr.) i kvalitativne metode.

Sa aspekta funkcije marketinga i područja istraživanja izdiferencirale su

se:

1. metode istraživanja tržišta,

2. metode istraživanja proizvoda i

3. metode istraživanja ekonomske propagande.

U odnosu na ostale kriterijume metode i marketing tehnike istraživanja i javnog mnjenja moguće je sistematizovati u sedam grupa i to:

1. analiza činjenica i pojava uz pomoć statističkih podataka (prikupljanje iobrada, kvantifikacija kvalitativnih karakteristika, izračunavanjekvantitativnih pokazatelja, izračunavanje indeksa, metoda uzoraka istatističke greške, empirijsko utvrđivanje karakteristika, realizacija iispitivanje konstrukcije modela),

2. prikupljanje činjenica i podataka uz pomoć tehnike istraživanja(priprema, sprovođenje, korišćenje),

3. specijalne psihološke tehnike (direktne metode kao što su pojedinačniili grupni intervjui, indirektne metode koje obuhvataju testove zadopunjivanje, testove kreativnosti, testove sa slikama i kvantitativnaiskustva),

4. specijalne sociološke tehnike (posmatranje koje može biti delimično,sistematsko i u standardnim test situacijama i eksperimenti kaopojedinačne studije, sociopsihološka iskustva i socio-materijalnaiskustva),

5. sakupljanje i analiza empirijskih podataka nestatičkog karaktera(ekonomski dva ispitanika, geografski iz ekonomske geografije,politička struktura i razvojni putevi vremenske specifičnosti),

6. manje upotrebljavana pomoćna sredstva iz matematike i statistike(planiranje eksperimenta, sekvencionalna analiza i dr.),

69

7. sinteza postojećih iskustava (upotreba opštih privrednih osnova socioloških, empirijskih, tumačenja ekonomskih funkcija i to po načinu varijabilnih veličina, po vremenskoj važnosti i prema upotrebi, posmatranje privrednog razvitka i obaveštavanje o očekivanjima).

U odnosu na način prikupljanja podataka postoje metode prikupljanja sekundarnih i metode prikupljana primarnih podataka.

3.2.2. Prikupljanje sekundarnih podataka

Od kvaliteta prikupljenih podataka zavisi nivo zadovoljavanja postavljenih ciljeva istraživanja.

Osnovni princip svakog istraživača trebalo bi da bude racionalnost u ovoj fazi njegovog rada. To znači da ne treba ulagati sredstva i napore u prikupljanju onih podataka koje je neko već ranije sakupio i prezentirao u određenoj formi i na određenom mestu. Potrebno je samo biti dobro informisan gde se određene vrste podataka mogu naći. Podaci koje istraživaču stoje na raspolaganju pre nego što otpočne svoj rad nazivamo sekundarnim. Na taj način se želi naglasiti činjenica da je te podatke neko već ranije sakupio i prezentirao u određenoj formi, najverovatnije i u druge svrhe.

Kod sekundarnih podataka osnovna pitanja na koja bi trebalo odgovoriti su:

♦ Gde se mogi naći ti podaci?

♦ Kakav je njihov sadržaj?

♦ Kako ih najracionalnije iskoristiti za sopstvena istraživanja imajući uvidu njihove prednosti i nedostatke?

3.2.2.1. Izvori i sadržaj sekundarnih podataka

"Zlatno pravilo" svakog istraživača jeste da prvo treba iskoristiti sve što su drugi prethodno saznali i evidentirali o datom problemu, pa tek onda sam prikupljati podatke ako je to neophodno. Brojni su izvori sekundarnih podataka koje marketing istraživač mora proučiti pre nego što se odluči za bilo kakvo primarnih podataka.

Jedna od klasifikacija izvora sekundarnih podataka prikazana je na slici 3.3.

O svakom marketing problemu često se mnogo može saznati pažljivom

analizom podataka koji već postoje u kompaniji.

70

U računovodstvenoj i finansijskoj službi kompanije mogu se naći brojni podaci neophodni za istraživanja i to: podaci o prihodima od prodaje po proizvodima, regijama, kupcima, kanalima distribucije, načinu plaćanja; podaci varijabilnim i fiksnim troškovima prodaje; podaci o rentabilnosti pojedinih proizvoda, s obzirom na prihode, troškove i ulaganja; podaci iz područja cena, kreditiranja, boniteta kupaca, stepena korišćenja kapaciteta i rentabilnosti itd.

Najznačajniji sekundarni podaci iz marketing funkcije su: izveštaji prodajnog osoblja o kupcima i svim njihovim karakteristikama; analiza ulaganja u marketing i efekata po regijama, kupcima, kanalima distribucije; posebne analize ulaganja u ekonomsku propagandu, prodajnu promociju, popuste na cene, kredite, poboljšanja kvaliteta proizvoda; analize dobavljača sa aspekta boniteta, značaja, lokacije; ranije izvršena marketing istraživanja; planovi marketinga svih vrsta i rokova itd.

Ostali izvori sekundarnih podataka u kompaniji se nalaze zabeleženi u ostalim organizacionim jedinicama. Na primer, služba istraživanja i razvoja može biti izvor podataka o novim tehnologijama i novim proizvodima; u pravnoj službi se mogu naći svi prethodni ugovori kompanije itd.

Velika prednost internih sekundarnih podataka je u činjenici da njihovo kreiranje i korišćenje ne zavisi ni od koga drugoga osim osoblja same kompanije. Takođe, pouzdanost ovih podataka može se držati pod kontrolom, što istraživača upućuje da aktivno koristi ove izvore.

Podaci izvan kompanije obuhvataju dve osnovne grupe : objavljene

71

podatke i podatke koji se kupuju:

Objavljeni podaci se mogu naći u brojnim izvorima. Njihova zajednička karakteristika je što su dostupni širokom krugu zainteresovanih, pošto su ili zvanično objavljeni ili se nalaze zabeleženi u različitim institucijama otvorenog tipa. Troškovi vezani za korišćenje ovih podataka su simbolični u odnosu na druge eksteme podatke, jer se većina podataka može naći u bibliotekama ili drugim institucijama, gde ih je moguće direktno koristiti, pozajmiti i fotokopirati.

Najznačajniji izvori eksternih objavljenih podataka su:

1. Podaci iz međunarodnih institucija, kao što su: Ujedinjene nacije;Organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj, Evropska ekonomska zajednica, Međunarodna banka za obnovu i razvoj, Međunarodni monetarni fond. U pogledu bogstva sadržaja i obuhvatnosti podataka koje publikuju posebno su interesantne Ujedinjene nacije i Organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj.

U publikacijama koje redovno objavljuju Ujedinjene nacije (UN), preko svoga Statističkog ureda, istraživač može naći demografske podatke. podatke o proizvodnji, izvozu, uvozu i niz drugih za sve značajnije zemlje sveta. Publikacije koje su izuzetno značajne za marketing istraživanje jesu: Statistički godišnjak UN; Godišnjak međunarodne trgovine; Statistika robne razmene; Godišnjak svetske trgovine; Mesečni statistički bilten; Rast svet-ske industrije.

Od publikacija Organizacije za ekonomsku saradnju i razvoj (OECD) pose-bno su interesantne: Osnovni ekonomski indikatori; Mesečni bilten spoljne trgovine; Ekonomska istraživanja OECD; Ekonomske prognoze OECD; Ist-raživanje i razvoj u Zapadnoj Evropi, Severnoj Americi i drugim zemljama; Godišnje studije raznih industrija; Godišnje studije za pojedine zemlje.

2. Podaci iz instutucija pojedinih zemalja - Najveći broj zemalja ima svoju zvaničnu statistiku čiji je osnovni cilj prikupljanje i objavljivanje najznačajnijih informacija o stanovništvu, privredi, potrošnji itd. Centralna publikacija je najčešće Statistički godišnjak u kome su sadržani sledeći podaci:

a) Podaci o stanovništvu: broj stanovnika i regionalni raspored; struktura po polu, starosti obrazovanju i slično; prihodi stanovništva i struktura potrošnje; dinamika prirasta i opadanja, migracije i drugo;

72

b) Podaci o proizvodnji, uvozu i izvozu: proizvedene količine po vrstamaproizvoda; izvršene usluge po vrstama; izvoz i uvoz po vrstamaproizvoda;

c) Podaci o potrošnji i trgovini: potrošnja po vrstama proizvoda i usluge;struktura potrošnje domaćinstva; cene proizvoda i usluga; promet uveleprodaji i maloprodaji.

Značajni izvori sekundarnih podataka su: vlade pojedinih zemalja; privredne komore, kao stručna udruženja kompanija određene delatnosti; naučni instituti i univerziteti; specijalizovane istitucije za marketing istraživanje; materijali sa kongresa, savetovanja i seminara naučnih i stručnih udruženja za marketing itd.

3. Podaci iz literature - objavljene knjige iz domena stručne literature; renomirani časopisi iz područja ekonomije, poslovanja i marketinga (The Economist, Hardvard Business Reviev, Journal of International Business Studies, International Marketing, Journal of Marketing Research i dr); specijalizovani časopisi za pojedine oblasti tehnologije, proizvodnje, trgovine i drugo; dnevna i porodična štampa; razne vrste priručnika, kataloga i ostalih štampanih materijala; razne vrste vodiča ili imenika.

Podaci koji se kupuju odnose se na dva izvora podataka: panele i bazepodataka.

Panel diskusije su razgovori Ijudi različitih profesjja i nivoa znanja o jednoj određenoj temi sa ciljem da se što bolje sagleda data problematika. Sa aspekta marketing istraživanja najznačajnije su dve vrste panela:

1. Panel potrošača - organizuje sa na taj način što se formira jedan uzorak potrošača (najčešće domaćinstva) i sa njima se uspostavlja trajna veza. Organizator panela vrši izbor uzorka težeći da obezbedi što veću reprezentativnost. Domaćinstva koja se biraju u uzorak postaju članovi panela. Komunikacjje sa njima se obavljaju najčešće dopisnim putem. Vremenski period u kojima članovi panela moraju slati određene podatke mogu biti različiti, ali je bitno da se isti podaci prikupljaju više puta. Najčešći oblici panela potrošača su:

a) Paneli čiji je cilj praćenje izmena ponašanja potrošača pri kupovini -kontinuiranim merenjem, proizvođač određenog proizvoda dobija sledeće podatke:

♦ koliko proizvoda te vrste tržište apsorbuje u određenom vremen-skom periodu,

♦ kolika je učestalost kupovine kod pojedinih vrsta potrošača,

♦ koliko je tržišno učešće njegove marke proizvoda,

73

♦ koliko je tržišno učešće glavnih konkurenata,

♦ kakvo je ponašanje potrošača pri kupovini s obzirom na njihoveosnovne demografske karakteristike (geografsku lociranost,kupovnu moć, starost, pol, zaposlenost i dr.),

♦ kako potrošači reaguju na cene proizvoda,

♦ kako, kada i zašto potrošači menjaju marku proizvoda pri kupovinii kakve su karakteristike tih potrošača,

♦ koliko potrošača ostaje verno istoj marki proizvoda i kakve su nji-hove karakteristike,

♦ kako se nove marke proizvoda primenjuju od potrošača, u kraćemi dužem roku itd.

b) Paneli čiji je cilj praćenje izmena u stavovima potrošača - ti stavovi seodnose na ocene o budućim opštim ekonomskim kretanjima,namerama u kupovini trajnih potrošnih dobara u budućnosti i drugo;

c) Panali čiji je cilj praćenje strukture i frekvencije izloženosti pojedinimmedijima masovnog komuniciranja.

2. Panel prodavnica - čiji je cilj da obezbede proizvođačima kontinuirane informacije o obimu prodaje, zalihama, cenama, načinu prodaje i drugom za proizvode njihove marke i marke najznačajnijih konkurenata. U poslednje vreme paneli prodavnica koriste pojavu jedne nove tehnologije koju imaju sve veće robne kuće. Reč je o optičkom očitavanju univerzalnih kodova za proizvode pomoću tzv. skenera. Univerzalni kod je broj od 11 cifara, simbolično predstavljen različitom kombinacijom linija. Prva cifra označava određenu grupu proizvoda, narednih pet cifara identifikuje proizvođača, a poslednjih pet karakteristike samog proizvoda. Svaki proizvod mora imati utisnut svoj kod, a na blagajni se pomoću skenera automatski u računar unose podaci šta je kupljeno i po kojoj ceni. Servisi (poput kompanije Nielsen koja ima svoj panel prodavnica osnovan 1933. godine) imaju svoje uzorke prodavnica, obrađuju i analiziraju informacije prikupljene na ovaj način i klijentima ih šalju svake sedmice ili u dužim vremenskim razmacima. Na ovaj način moguće je obraditi velike količine informacija. Marketing istraživač koji koristi ovaj izvor sekundamih podataka može kontinuirano pratiti za svaki svoj proizvod i sve konkurenstke marke tržišno učešće, cene, brzinu obrta, zalihe, uvođenje novih proizvoda, efekte ulaganja u promociju itd

Baze podataka definišu se kao interni ili eksterni skup informacija uređenih na logičan način i organizovan u formi koja omogućuje njihovo čuvanje i procesiranje pomoću računara. Procenjuje se da već danas postoji nekoliko

74

hiljada baza podataka, a od toga se par stotina odnosi na poslovno područje. Za istraživače u svim oblastima, pa i u marketingu, mogućnost da pomoću računara vrše pretraživanje i korišćenje baza podataka znači veliki korak napred ka bržem, jeftinijem i kvalitetnjjem radu.

3.2.2.2. Problem racionalnog korišćenja sekundarnih podataka

Brojnost sekundamih podataka iz različitih izvora i različitih sadržaja otežava marketing istraživačima njihovu identifikaciju i selekciju. Istraživač mora biti racionalan u traženju i izboru sekundarnih podataka koje će koristiti. Pri tome je neophodno da istraživač usvoji jedan sistem identifikacije i izbora sekundarnih podataka.

Jedan od mogućih pristupa racionalnog korišćenja sekundarnih podataka obuhvata sedam faza:

1. Ustanoviti šta želiš da saznaš i šta već znaš o svom problemu;

2. Sačiniti listu ključnih pojmova i imena;

3. Pretražiti nekoliko opštih vodiča i imenika za izvore i podatke;

4. Kompilirati nađenu literaturu. Korigovati ako je potrebno listu ključnihreči i autora;

5. Konsultovati bibliotekara. Razmotriti mogućnost pretraživanja pomoćuračunara;

6. Konsultovati više različitih imenika i vodiča ako nije pronađenodovoljno podataka ili je problem specifičan;

7. Identifikovati i konsultovati eksperte za svoj problem.

Prikupljanje sekundarnih podataka ima svoje prednosti i nedostatke.

Prednosti sekundarnih podataka su:

♦ predstavljanje akumuliranih saznanja do kojih su Ijudi došli i njihovokorišćenje kao baze za dalja istraživanja određenih problema u oblastimarketinga;

♦ prikupljanje podataka uz manja ulaganja materijalnih i Ijudskih resursa;♦ kraći vremenski period, nego što je to slučaj kada moramo sami

prikupljati podatke ispitivanjem ili posmatranjem potrošača, distribu-tera ili konkurenata;

♦ veća objektivnost sekundarnih podataka;

♦ skrivenost saznanja do kojih individualni istraživač sam ne bi nikadamogao doći.

75

Nedostaci sekundarnih podataka su:

♦ Neprilagođenost raspoloživih sekundarnih podataka potrebama istra-živača. Ovaj nedostatak sekundarnih podataka moguće je ublažitistandardizacijom klasifikacija i mera, i na međunarodnom i nacional-nom planu

♦ Obrada i publikovanje velikog broja podataka zahteva određenovreme, što izaziva kašnjenje njihovog objavljivanja. Za neke vrste po-dataka ovo zakašnjenje nije bitno, ali u drugim slučejevima oni u mo-mentu objavljivanja za konkretno istraživanje nisu aktuelni, pošto semarketing odlukom nije moglo čekati na njih. Ovaj problem sve više seublažava razvojem statistike kao nauke i tehnologije obrade infor-macija na bazi računara;

♦ Različiti izvori istih sekundarnih podataka veoma često ne pružajuidentične podatke. Korišćenjem originalnih izvora istraživač lakšesaznaje metodologiju njihovog prikupljanja, pa na bazi toga ocenjuje istepen pouzdanosti, a izbegava i greške koje se umnožavaju prepisi-vanjem.

Svaki marketing istraživač mora poznavati navedene prednosti i nedostatke sekundarnih podataka i o njima voditi računa u svome radu. Samo na takav način moguće je pri svakom konkretnom istraživanju koristiti se svim pred-nostima sekundarnih podataka i maksimalno ublažiti njihove nedostatke.

3.2.2.3. Istorijska metoda

Istorijska metoda ili metoda direktnih podataka se bazira na postojećim podacima. Ova metoda ima dosta visok stepen tačnosti, uz pretpostavku da su postojeći podaci tačni, odnosno da podaci koje upotrebljavamo predstavljaju pravilan izbor koji odgovara datom istraživanju. Rezultati koji se dobijaju ovom metodom odslikavaju određeni period prošlosti na osnovu koje utvrđujemo sadašnjost i budućnost. Upotreba metode je veoma jednostavna, a do rezultata se dolazi veoma brzo. Prva grupa podataka koju bi trebalo stalno upotrebljavati i koristi kod istorijske metode, su podaci opštih privrednih kretanja, kao i kretanja stanovništva i to:

♦ nacionalni dohodak,

♦ društveni proizvod,

♦ raspodela društvenog proizvoda,

♦ lična potrošnja stanovništva,

76

♦ kretanje i struktura lične potrošnje,

♦ prosečna potrošpja određenih proizvoda,

♦ rashodi stanovništva za neprivredne usluge,

♦ opšti privredni indeksi i

♦ pokazatelji stanja poslovanja i poslovanja privrednih kompanija.

Da bi se primenila istorijska metoda mora se raspolagati i odgovarajućim pregledima. Ti pregledi se odnose na dosadašnju proizvodnju i realizaciju kompanija i mogu se svrstati na sledeći način:

♦ pregledi o proizvodnji nekoliko godina unazad,

♦ pregledi o realizaciji nekoliko godina unazad

♦ ukupna proizvodnja grane nekoliko godina unazad i to po proizvodima,odnosno grupama proizvoda,

♦ pregled ukupne proizvodnje u trgovini na malo,

♦ kretanje stanovništva (ukoliko se radi o robi široke potrošnje) i

♦ kretanje životnog standarda kroz nekoliko godina unazad.

Ovakvi podaci predstavljaju bazu za primenu istorijske metode i osnovu za istraživanje tržišta uopšte. Pa ipak i pored svoje nesumljive vrednosti podaci koji se koriste u istorijskoj metodi imaju i određenih ograničenja u primeni:

1. podaci koji su izneti tačni su i svrsishodni samo za robu koju tržišteveć konzumira,

2. ova metoda se može primeniti samo po artiklima, odnosno grupama

proizvoda,

3. metoda je korisna samo u slučaju ako se posmatraju događaji na ve-ćim područjima

4. potrošnja, pa i proizvodnja koja je prikazana u tabelama ima istorijskiznačaj, pa iz toga proizilazi opasnost nepravilne primene postojećihstatističkih podataka i

5. iz podataka se ne mogu sagledati razlozi zbog čega je prošlost takvakakva jeste.

Često su podaci koji se koriste u ovoj metodi različito klasifikovani, zastareli, a ponekad i različitih jediničnih mera. Može se postaviti i pitanje objektivnosti pri sakupljanju ovih podataka, jer njihova objekitvnost zavisi od osobe koja ih pribavlja i, što je još opasnije, ne poznajemo metode i postupke na osnovu kojih su sakupljeni i izneseni podaci.

77

Međutim, bez obzira na dosta veliki broj manjkavosti, može se konstatovati da se prilikom uvođenja marketing istraživanja u kompaniju mora sagledati situacija i problem istorijskom metodom.

3.2.3. Prikupljanje primarnih podataka

Podaci koji se prikupljaju prvi put od strane istraživača nazivaju se pri-marnim. S obzirom da se primarni podaci uvek prikupljaju u skladu sa una-pred definisanim ciljem istraživanja, oni mogu biti individualizovani i usme-reni isključivo na marketing probleme kompanije. To je veoma značajno za istraživača i korisnika. S druge strane, primarni podaci su isključivo vlasništvo kompanije koje organizuje istraživanje, što znači da je kompanija zaštićena od opasnosti korišćenja tih podataka od strane konkurencije, što je ponekad veoma bitno.

3.2.3.1. Vrste i metode primarnih podataka

Primarni podaci se mogu klasifikovati na više načina. Najznačajnjje vrste primarnih podataka prikazane su na slici 3.4.

Za marketing istraživače veoma bitne su demografske karakteristike svake pojedine osobe iz uzorka koji je odabrao sa njenim stavovima, planovima, ponašanjem i slično.

Ekonomske osobine potrošača se u marketingu uglavnom proučavaju i

objašnjavaju posredno, analizom dohotka koji ostvaruju, njegove strukture i

raspodele ne određene oblike potrošnje.

Sociologija se kao nauka bavi proučavanjem različitih društvenih grupa i

njihovih ponašanja, što je izuzetno značajno i za marketing. Često se

određene društvene grupe mogu identifikovati sa tržišnim segmentima ili sa

ciljnom grupom potrošača koje interesuje marketing istraživača. Domaćinstvo,

kao specijalna socijalna grupa, intezivno se analizira sa svih aspekata, jer je to

najznačajnija potrošačka jedinka na tržištu lične potrošnje.

U marketingu se pored klasičnih kriterijuma segmentiranja tržišta sve više

koriste kriterijumi koji se baziraju na određenim psihološkim osobinama

potrošača. Tzv. "lideri mišljenja" koji imaju izuzetan uticaj na druge

potrošače u procesu prihvatanja novih proizvoda na tržištu, osobe su sa

specifičnim psihološkim karakteristikama. Za marketing istraživače je

značajno da identifikuju te osobe i na njih usmere svoje promocione napore

u fazi uvođenja novog proizvoda na tržište.

78

Marketing istraživači moraju saznati šta potrošači misle i osećaju u vezi sa

svojim potrebama, aktivnostima istraživača, pojedinim markama proizvoda

itd. Znači, moraju biti upoznati sa stavovima i motivima potrošača.

Stavovi su način na koji mislimo, osećamo i reagujemo kada se radi o nečemu što je u našem okruženju. Od formiranog stava zavisi određeno ponašanje potrošača, pa merenjem stavova i uticajem na njih svaki marketing istraživač obezbeđuje sebi povoljniju poziciju na tržištu (npr. povoljan stav o nekoj marki, pošto nas iskustvo u njenom korišćenju, emocije, uticaj drugih osoba na to upućuje).

Motiv je nevidljiva unutrašnja snaga koja stimuliše i prisiljava na određeno ponašanje, te ga usmerava u datom pravcu.

Svakog marketing istraživača interesuju informacije o stepenu upoznatosti potrošača sa elementima njegovog marketing programa. Posebno je važno

79

saznati da li je promociona startegija adekvatna. Jedan od bitnih pokazetelja je stepen percepcije propagandnih poruka, pošto poruke koje nisu uočene i zapamćene ne mogu uticati na stavove potrošača, a samim tim niti na njihovo ponašanje.

Namere potrošača o kupovini trajnih potrošnih dobara (automobili, nameštaj, aparati za domaćinstva itd.) su jedan od osnova za predviđanje prodaje.

Marketing istraživači moraju znati kako se potrošači stvarno ponašaju u procesu kupovine i u procesu potrošnje. Prilikom osmišljavanja sadržaja podataka o ponašanju koje će prikupljati može koristiti podsetnik dat na slici 3.5.

Pitanja Ponašanje u kupovini Ponašanje u prodaji

Sta?Koliko?Kako?Gde?Kada

U kojim situacijama?

Ko?

Slika 3.5. Pitanja o ponašanju potrošača

Poznavanje suštine svih razmatranih vrsta primarnih podataka je osnovni preduslov da marketing istraživač donese odluku o metodama prikupljanja podataka.

Postoje dve metode pomoću kojih možemo doći do primarnih podataka:

♦ ispitivanje i

♦ posmatranje (opservacija).

Bez obzira o kojoj je metodi reč, neophodno je odgovoriti na dva osnovna metodološka pitanja: Na koji način komunicirati sa izvorima podataka? Po-moću kojih sredstava prikupiti podatke?

3.2.3.2. Metoda ispitivanja

Metodom ispitivanja moguće je prikupiti sve vrste podataka. Osnovne karakteristike metoda ispitivanja ogledaju se u postavljanju pitanja, u bilo kojoj formi, pa se uz pomoć dobijenih odgovora dolazi do određenih

80

podataka. lako je kod metode ispitivanja težište na dobijanju kvalitativnih podataka, mogu se dobiti i kvantitativni podaci.

S obzirom na sadržaj koji se ispituje razlikuju se:

♦ ispitivanja o činjenicama,

♦ ispitivanja o namerama,

♦ ispitivanja o mišljenju i

♦ ispitivanja o pobudama.

U ispitivanju činjenica nalazimo iste elemente koji odgovaraju podacima u okviru istorijske metode s tim što su podaci dobijeni metodom ispitivanja primarni podaci za razliku od sekundarnih podataka koji se upotrebljavaju u okviru istorijske metode. Ispitivanja činjenica su najrasprostrenija, a sastoje se u tome da ispitanik jednostavno navodi činjenicu koja se dogodila, odnosno koja se događa (pitanja koja karakterišu ovu vrstu ispitivanja su: Koju vrstu određene robe kupujete? Kada ste je kupili? Gde ste je kupili? itd.).

Ispitivanje činjenica ima izvesnih nedostataka kao što su teškoće u vezi sa memorijom ispitanika i nemogućnost generalizovanja. Osim toga, mora se voditi računa kako pravilno označiti dobijene rezultate. Na primer, ukoliko jedno ispitivanje pokaže da proizvod "A" kupuje 20% potrošača, a proizvod "B" 40% to ne znači da se proizvod "B" prodaje dvostruko više od proizvoda "A", već samo da proizvod "B" ima dvostruko više kupaca.

U okviru činjenica koje možemo utvrditi metodom ispitivanja, jesu i učestalost kupovine, mesto kupovine, doba kupovine, kao i lica koja kupuju.

Ispitivanja o namerama mogu poslužiti kod predviđanja prodaje. Sama kupovina , odnosno potrošnja, zavisi ne samo od subjektivnih momenata, već i od spoljnih uticaja koji su često izvan uticaja Ijudske moći. Ukoliko se već upotrebljava ispitivanje o namerama onda pitanja treba da budu što preciznije formulisana da bi se dobio što konkretniji odgovor koji bi odgovarao stvarnoj budućoj odluci i to skorijeg datuma

Postoji više načina pomoću kojih je moguće komunicirati sa Ijudima da bi se

dobili određeni podaci i to:

1. lično komuniciranje između ispitivača i ispitanika,

2. komuniciranje dopisnim putem i

3. komuniciranje putem telefona.

1. Lično komuniciranje između ispitivača i ispitanika - karakteriše se fizičkim prisustvom ispitivača u toku čitavog procesa prikupljanja

81

primarnih podataka. Ova karakteristika ima čitav niz prednosti, ali i nedostataka. Moguće prednosti bi bile:

♦ Velika fleksibilnost, pošto ispitivač ima široke mogućnosti da tokomsamog razgovora dobije dopunske podatke, ispravi određene greške uupitniku, objasni ispitaniku smisao pojedinih pitanja, i drugo;

♦ Mogućnost ispitivača na stimulisanje ispitanika. Ako je dobrosprovedeno, lično komuniciranje predstavlja emocionalnu i intelektu-alnu satisfakciju za ispitanika, jer može da izrazi svoje mišljenje i dakroz razgovor sazna neke, za njega nove i interesantne činjenice;

♦ Lično komuniciranje može trajati duže vremena ako je ispitivač ustanju da zadrži pažnju ispitanika;

♦ Ličnim komuniciranjem procenat ispitanika od kojih ne možemo dobitiželjene podatke se smanjuje, u odnosu na komuniciranje dopisnimputem ili telefonom. Ispitivač može da stimuliše ispitanika na saradnju iu mogućnosti je da vreme svoje posete prilagodi ispitaniku. Smatra seda je moguće dostići između 65% i 85% dobijenih rezultata ako ispitivačnakon prvog neuspešnog pokušaja ponovi posetu još dva puta;

♦ Mogućnost da vidi osobu sa kojom razgovara i oceni ozbiljnost njenihnamera je značajan sa aspekta poverenja ispitanika prema konkret-nom istraživanju uopšte. Ispitivač je u mogućnosti da pokaže doku-menta iz kojih se vidi za koju instituciju radi, šta je svrha istraživanja idr. što smanjuje nepoverenje ispitanika;

♦ Ispitivač u ličnom komuniciranju može tačno identifikovati osobu kojamu je dala podatke (socijalni status, prihode, porodične odnose,godine starosti i dr.).

♦ Ličnim komuniciranjem lakše je zadovoljiti planirane principe uzorka.

Nedostaci ličnog komuniciranja:

♦ Prikupljanje podataka ličnim komuniciranjem je teže planirati, organi-zovati i kontrolisati;

♦ Vreme potrebno da se ovakav način planira, organizuje i kontroliše jemnogo duže nego kod preostala dva;

♦ Troškovi uslovljeni ličnim komuniciranjem su mnogo viši po jediniciispitivanja (veći troškovi transporta ispitivača, njegovo izgubljenovreme, obučavanje ispitivača, kontrola njegovog rada i dr.);

♦ Ukoliko nismo u stanju da obezbedimo ispitivače koji će biti odgova-rajućeg nivoa obrazovanja, savesni i stimulisani, većina navedenihprednosti ličnog komuniciranja može se pretvoriti u njegove slabosti;

82

♦ Postoji psihološki momenat koji može usloviti slabost ličnog komunici-ranja. Bez obzira što su pristali na saradnju, Ijudi žele da im se gara-ntuje određena anonimnost. Rezultati se moraju saznati, ali ne zasvakog pojedinca, već za kompletan uzorak.

Lično komuniciranje može biti:

♦ Struktuirano - podrazumeva da ispitivač od ispitanika dobija sve željene podatke na osnovu unapred pripremljenog upitnika iz koga čita pitanja i beleži odgovore i

♦ Nestruktuirano - podrazumeva vođenje slobodnog razgovora izmeđuispitivača i ispitanika. Ispitivač mora biti ekspert za psihologiju koji ćebiti u stanju da primenom određenih tehnika dođe do zaključka oskrivenim i podsvesnim motivima ispitanika. Tehnika koja se koristi jetzv. dubinski intervju.

2. Komuniciranje dopisnim putem - karakteriše da ispitanik sam, bez pomoći ispitivača popunjava upitnik. Prednosti ovog načina komuniciranja su:

♦ ekonomičnost,

♦ mogućnost široke geografske distribucije ispitanika,

♦ eliminacija grešaka ispitivača,

♦ obezbeđenje veće iskrenosti pri davanju odgovora kod kojih biprisustvo ispitivača dovelo ispitanika u neugodan položaj.

Nedostaci komuniciranja dopisnim putem su:

♦ zahteva dug vremenski period,

♦ opasnost od greške uzoraka,

♦ upitnik mora biti relativno kratak,

♦ pitanja moraju biti jasna i jednostavna,

♦ ne zna se da li je odgovore dala osoba kojoj smo uputili upitnik,

♦ potrebno je i nekoliko puta nakon slanja upitnika ponovo pisati ispita-nicima koji ih nisu vratili, da ne bi ispuštanjem određenog broja jedinkiiz uzorka pokvarili njegovu reprezentativnost,

♦ ne može se obezbediti da ispitanik odgovara na pitanja onim redosle-dom koji je predviđen u upitniku.

U slučaju dopisnog komuniciranja moramo voditi računa da upitnik mora biti sastavljen i kreiran tako da ublaži nedostatak neprisustva ispitivača, s jedne i potrebno je obezbediti što veći procenat dobijenih odgovora, s druge strane. Iskustva su pokazala da postoje načini pomoću kojih se procenat dobijenih odgovora može popeti i do 90%. Ispitanici se moraju stimulisati na

83

saradnju, prvenstveno materijalno - nagradnim igrama, direktnim novčanim nadoknadama, poklonima, markicama za kupovinu i dr.

3. Komuniciranje putem telefona - ima svoje prednosti:

♦ to je najbrži način da dođemo do određenih podataka,

♦ komuniciranje putem telefona uzrokuje znatno niže troškove pojedinici ispitanika nego u slučaju ličnog komuniciranja,

♦ primenom telefona ostvaruju se i neke psihološke prednosti u odnosuna lično i dopisno komuniciranje (ispitanik se manje nelagodno osećaako treba da odgovori na neka pitanja koja su po njemu lične prirode),

♦ telefonski imenik je gotovo idealan popis svih jedinica koje sačinjavajustatističku masu (lekari, advokati, trgovački predstavnici i dr.) i na os-novu njega je lako odabrati uzorak koji se bazira na verovatnoći.

Nedostaci komuniciranja putem telefona:

♦ ne može se svuda primeniti,

♦ posedovanje telefona je u tesnoj vezi sa nivoom dohotka, socijalnimstatusom i regionalnom distribucijom stanovnika, što negativno utičena reprezentativnost uzorka koji se bira na osnovu spiska vlasnikatelefona,

♦ jedan od psiholoških faktora jeste što ispitanik nije nikada potpunosiguran s kim govori, a posebno u koje svrhe se podaci prikupljaju,

♦ procenat stanovništva koji poseduje telefon je relativno nizak (poseb-no u nekim regionima, čak i kod onih koji poseduju telefon u kući trebastvoriti naviku ovakvog komuniciranja u istraživačke svrhe).

Lični intervju

Telefonsko Dopisno komuniciranje komuniciranje

Greška ispitivača 3 2 1

Kontrola prikupljanja 2 1 3Dubina ispitivanja 1 2 3Ekonomičnost 3 1 2Mogućnost završavanja intervjua 2 1 3Problemi sa memorijim 2 3 1Odnos sa ispitanikom 1 2 3Kompletiranje uzorka 1 2 3Brzina dobijanja odgovora 2 1 3Mnogostranost 1 3 2

Slika 3.6. Prednosti i nedostaci načina komuniciranja

84

U odnosu na navedene načine komuniciranja može se dati njihov uporedni pregled po osnovu nekih karakteristika, bitnih za kvalitet i racionalnost istraživanja (slika 3.6), pri čemu je: sa brojem 1 označan način komuniciranja koji je po datoj karakteristici najbolji, 2 sledeći, a 3 najgori.

Bržem i kvalitetnijem komuniciranju između ispitanika i ispitivača doprineli su računari. Interesantan je primer obavljanja telefonskog intervjua uz podršku računara. Ovi sistemi dobili su zajednički naziv CATI (Computter Asisted Telephone Inervievving). Zajednička karakteristika im je da se intervjuisanje obavlja uz pomoć računarskih terminala. Intervju se kontroliše na bazi unapred programirane procedure. Stoga ispitanik odgovara, u stvari, računaru. CATI usmerava tok svakog intervjua sa tačno određenim pitanjima i njihovim redosledom. Programirane instrukcije kontrolišu da li ispitanik odgovara na dato pitanje i da li je odgovor konzistentan sa prethodnim. U slučaju greške, na ekranu se pojavljuje upozoravajuća poruka i ispravka se odmah obavlja. Kada je pravilan odgovor ukucan, računar određuje sledeće pitanje. Sledeće pitanje se neće pojaviti na ekranu ukoliko odgovor na prethodno nije lociran na pravo mesto u upitniku. Na kraju intervjua svi odgovori se automatski i odmah unose u memoriju raćunara.

Prednosti sisetema CATI su: mogućnost efikasne i brze kontrole, brzina obavljanja intervjua, velike mogućnosti procesiranja podataka i kreiranje baze podataka odjednom i u realnom vremenu.

3.2.3.3. Metoda posmatranja

Posmatranje (opservacija) kao metod prikupljanja primarnih podataka treba razlikovati od svakodnevnog posmatranja. Tri bitne karakteristike sistematskog posmatranja su: sistematsko planiranje usmereno na specifične ciljeve istraživanja; sistematsko registrovanje svih posmatranih događaja; pažljiva provera i kontrola radi saznanja o potpunosti i verodostojnosti posmatranja i vrednosti dobijenih podataka.

Posmatranjem možemo prikupiti isključivo podatke o činjenicama (npr. posmatranje stepena zainteresovanosti potrošača za određenim proizvodom u izlogu prodavnice, redosled njihovog obilaska pojedinih odelenja u supermarketu, intezitet potrošnje pojedinih proizvoda u prodavnici, praćenje radio i TV programa od potrošača itd.).

Metoda posmatranja obuhvata:

1. struktuirano i nestruktuirano posmatranje,

85

2. posmatranje u prirodnim i veštačkim uslovima i

2. posmatranje u uslovima kada Ijudi znaju da su posmatrani i kadane znaju.

1. Osnovna karakteristika struktuiranog posmatranja je da onaj koji prikuplja podatke tačno zna koju pojavu treba da posmatra i poseduje sredstva pomoću kojih registruje te podatke. Na primer, prilikom posmatranja potrošnje pojedinih vrsta proizvoda, posmatrač može dobiti sledeći formilar (slika 3. 7).

Prodavnica ----------------------------------------------------------------------------Vrsta proizvoda ---------------------------------------------------------------------------Broj jedinica u prodavnici ----------------------------------------------------------------------------Broj jedinica u magacinu -- -------------------------------------------------------------------------Ukupno --------------------------------------------------------------------------------Datum

Slika 3.7. Formular za struktuirano posmatranje

Strukturno posmatranje obezbeđuje maksimalnu objektivnost jer je uticaj posmatrača u smislu unošenja subjektivnih elemenata u prikupljene podatke praktično isključen.

Nestruktuirano posmatranje koristimo u slučaju kada želimo da ocenimo rad prodavca i utisak koji kupci o njemu stiču. Nemoguće je precizno izmeriti i kvantificirati stepen predusetljivosti kupca, njegov smisao za komuniciranje, informisanost o proizvodima koje prodaje, način reagovanja kupca na ponašanje prodavca i drugo. Posmatrač u takvoj situaciji mora sam da pronađe najbolji način prikupljanja i prezentiranja podataka koji nas interesuju. Dobijeni rezultati zavise od subjektivnih elemanata, jer je teško naći dve osobe koje o kvalitetima nekog prodavca imaju identično mišljenje.

2. Posmatranje u prirodnim i veštačkim uslovima - U slučaju prikupljanja primarnih podataka metodom posmatranja najčešće to obavljamo u normalnim - prirodnim tržišnim uslovima. Sve se odvija onako kako bi se i inače odvijalo, i mi stičemo realnu sliku o tome.

Za određene pojave postoji potreba da se stvori veštački ambijent za njihovo posmatranje (npr. testiranje ukusa određenih prehrambenih proizvoda možemo sami organizovati i posmatrati reagovanje potrošača). Stvaranjem veštačkog ambijanta i posmatranje u takvim uslovima ostvaruje određene uštede u vremenu i troškovima, a sam proces je lakše kontrolisati. Međutim,

86

to može da bude i hendikep za istraživača, pošto gubi iz vida uticaj brojnih eksternih faktora na posmatranu pojavu.

3. Posmatrenje u uslovima kada Ijudi znaju da su posmatrani i kada ne znaju - Veću garanciju da će prikupljeni podaci biti verodostojni imamo slučaju kada Ijudi koje posmatramo ne znaju da su objekt posmatranja, te se ponašaju isto kao i uvek u takvim situacijama (npr. kupci u supermarketu ne znaju da se određeni prostor nalazi u domenu skrivene kamere koja registruje njihovo ponašanje).

Kada se posmatranje vrši u veštačkim uslovima, Ijudi znaju da dobijeni rezultati interesuju nekoga i možda se zbog toga neće ponašati sasvim prirodno (na primer, ako vlasnik TV aparata zna da je u njegov uređaj ugrađen audiomtear, on može uobičajene navike potpuno izmeniti, pošto možda ne želi da pred Ijudima pokaže kako gleda isključivo lagane emisije, a da ga ne interesuju naučno-obrazovne emisije).

Za prikupljanje primarnih podataka metodom posmatranje mogu se iskoristiti određena mehanička sredstva, kao što su:

1. Televizijski uređaji - mogu se koristiti za registrovanje potrošača. Postoje specijalne kamere pomoću kojih se registruje kretanje očiju onoga ko čita propagandne tekstove u časopisu. Ta kamera nam omogućava da registrujemo kojim redosledom čitalac uočava određene oglase i na kojima od njih se najduže zadržava. Dobijeni podaci se koriste za optimalan raspored prostora i korekciju propagandnih poruka.

2. Audiometar - uređaj koji registruje kada i kako se slušaju emisije naradiju i gledaju TV programi. Na bazi ovih podataka može se odreditimesto i vreme emitovanja propagandnih poruka kako bi se obezbediomaksimalan broj potencijalnih primaoca poruke.

3. Psihogalvanometar - uređaj koji registruje momentalne reakcije čoveka na određene impulse. Koristi se za posmatranje reakcija Ijudi na određene propagandne poruke i testiranje najboljeg načina privlačenja pažnje određene poruke.

3.2.3.4. Sredstva za prikupljanje primarnih podataka

Za prikupljanje primarnih podataka koriste se dva osnovna sredstva:

1. upitnik i

2. podsetnik.

1) Upitnik je lista pitanja koje treba postaviti ispitanicima, sa naznačenim mestom za beleženje odgovora. Pitanja su poređena po određenom redos-

87

ledu. Sastavljenje upitnika je težak i odgovoran posao. Sastavljanje upitnika još je više veština nego nauka i u ovom poslu do punog izražaja dolazi istraži-vačevo iskustvo i kreativnost.

Potrebni podaci za sastavljanje upitnika obuhvataju:

a) Sastavljenje spiska potrebnih primarnih podataka sa obzirom na ciljistraživanja, kao osnovnog uporišta istraživača u narednim fazamasastavljanja upitnika.

b) Prilagođavanje upitnika odabranom načinu komuniciranja (struktuiranolično komuniciranje, komuniciranje dopisnim putem i putem telefona).

a) Sastavljenje pitanja - istraživač treba da zna:

* Da li je pitanje uopšte potrebno?

* Da li je potrebno više pitanja umesto jednog?

* Poseduje li ispitanik znanje da se odgovori na pitanje?

* Da li je sadržaj pitanja prilagođen ispitanikovom prethodnomiskustvu?

* Može li se ispitanik setiti podataka?

* Da li ispitanik treba da uloži poseban napor da odgovori na pitanje?

* Da li će ispitanik biti voljan da odgovori na pitanje?

Veoma je bitan način postavljanja svakog pitanja. Pitanja mogu biti:

* Otvorena,

* pitanja sa više mogućih odgovora,

* dihotomna (kada ispitaniku stoje na raspolaganju samo dve alternative:DA; NE).

Izbor na koji će način pitanje biti postavljeno zavisi od konkretne situacije. Postoji određena verovatnoća da, u zavisnosti od načina postavljanja pitanja, samo pitanje i odgovor budu manje ili više jasni. P.Grin i D. Tul prikaz ovih odnosa daju na slici 3.8.

Vrsta pitanja Relativna verovatnoća

Da pitanje bude jasno

Da odgovor bude nejasan

Otvorena najniža najviša

Dihotomna srednja najniža

Sa više mogućih odgovora najviša srednja

Slika 3.8.

88

d) Određivanje najpovoljnijeg redosleda pitanja u upitniku - upitnik kao celina mora biti konzistentan. Redosled pitanja mora biti takav da nijedno pitanje ne sme biti u logičkoj koliziji sa ostalima. Lakša pitanja treba postavljati na početku i onda postepeno ići ka težim. Na taj način se ispitanik ohrabruje i stimuliše da ne odustane od saradnje. Isto tako i tzv. "filter pitanja" treba postaviti na početku upitnika, kako nam se na bi desilo da kasnije postavljamo suvišna pitanja.

Treba izbegavati suviše duga pitanja i njih svesti na razumnu meru. Nije preporučljivo poređati više sličnih pitanja jedno za drugim. Više otvorenih pitanja poređanih jedno iza drugog mogu izazvati osećanje dosade i zamora kod ispitanika. Ako ih već ne možemo izbeći "nez-godna pitanja" treba ostaviti za kraj.

U svemu ovome istraživač treba da bude u stanju da se prilagodi sva-koj situaciji i da uvek sebi postavi pitanje: "Da sam ja na ispitanikovom mestu, da li bi mi ovo bilo jasno?"

e) Kreiranje forme upitnika, odnosno određivanje grafičkih rešenja -raspored prostora u upitniku, vrsta papira, oblik slova kojima su pitanjaodštampana, preglednost, način crtanja tabela, skala grafikona i slično,veoma su važni detalji svakog upitnika. Vrlo često Ijudi su skloni dagrafički uspešno kreiran upitnik povezuju sa značajem istraživanja.

Ovde će biti prezentiran jedan primer upitnika (B.Tihi). U upitniku je namerno napravljeno nekoliko grešaka. Razmišljanja o njegovim slabostima više će ko-ristiti čitaocu nego recept idealnog upitnika - pošto takav ne postoji.

U P I T N I K

1. Kakvo je Vaše mišljenje o korisnosti posedovanja mašine za pranje suđa udomaćinstvu?

2. Koliko u Vašem domaćinstvu imaukupno članova ___________________________zaposlenih ___________________________dece ___________________________

3. Označite aparate koje već posedujete u domaćinstvu- električna ili plinska peć ___________________________- frižider ___________________________- mašina za pranje veša ___________________________- usisivač za prašinu ___________________________- mikser ___________________________- mlin za kafu

89

- električna mašina za mlevenje mesa

- zamrzivač- mašina za pranje suđa

- ostalo Pitanja samo za one koji poseduju mašinu za pranje suđa 4a. Koju marku mašine za pranje suđa posedujete:

Pitanja samo za one koji ne poseduju mašinu za pranje suđa 4b. Kada nameravate kupiti mašinu za pranje suđa 2005. god.

2006. god.posle 2005. god.

5a. Navedite, po redosledu kupovine, aparate iz pitanja br. 3, koje ste kupili pre mašine za pranje posuđa

5b. Navedite, po redosledu kupovine, aparate iz pitanja br. 3, koje ne posedujete, a nameravate kupiti pre mašine za pranje posuđa:

6a. Rangirajte brojevima od 1 do 10 značaj sledećih faktora na Vašu odluku o kupovini marke koju posedujete: Rangkvalitet

6b. Rangirajte brojevima od 1 do 10 značaj faktora koji će uticati na Vašu odluku o kupovini određene marke mašine za pranje posuđa: Rang kvalitet

oblik oblik

veličina veličina

boja boja

cena cena

kreditni uslovi kreditni uslovi

ugled proizvođača ugled proizvođača

servisi servisi

garancija garancija

ostalo ostalo

7a. U slučaju ponovne kupovine mašine, da li biste se odlučili za istu marku? DA NE

7b. Da li ste se već odlučili koju ćete marku kupiti? DA NE

8a. Ako je odgovor na prethodno pitanjeNE, da li ste odlučili koju biste markuKupili

9a. Označite osobine kojima niste zadovoljni kod svoje mašine:

kvalitet

veličina

oblik

90

bojaservisuslovi garancijaostalo

2) Podsetnik je sredstvo ispitivača kod nestruktuiranog ličnog komuniciranja. On služi ispitivaču da se ne bi isuviše udaljio od materije koja ga interesuje i da ne bi u toku samog razgovora zaboravio da prikupi značajne podatke. Podsetnici ne moraju biti obimni nite opterećivati suvišnim deteljima. U daljem izlaganju biće prikazan jedan tipičan podsetnik (P. Grin, D. Tul)

Napomena vezana za uzorak: Od Vaša dva ispitanika, molim Vas, obezbedite da bude jedan muškarac i jedna žena, da jedan voli jaku crnu kafu, a jedan slabiju, da jedan pije mnogo kafe (6-8 dnevno), drugi manje (2-3 puta dnevno)

Za Vašu informaciju!

Postoji pet bitnih pitanja u ovoj studiji:

1. Šta je prava uloga pijenja kafe u životu savremenog čoveka?

2. Zašto Ijudi, češće ili ređe, piju kafu?

3. Zašto neki Ijudi vole jaču, a neki slabiju kafu?

4. Od koliko godina starosti je pijenje kafe moguće i dozvoljeno?

5. Sva posebna osećanja starijih Ijudi vezana su za kafu?

Da bismo odgovorili na ova pitanja, neophodno je da saznamo što više o osećanjima Ijudi vezanim za kafu i o njenoj ulozi u njihovom životu. Obezbedite maksimalnu spontanost u razgovoru i prihvatite svaku temu koja Vam izgleda korisna.

Bilo bi najkorisnije da za početak razgovora pustite Ijude da u vremenu od oko jednog sata govore sasvim slobodno o svojim osećanjima vezanim za kafu.

Naznačena pitanja treba dotaći tek ako ih ispitanik u prethodnom slobodnom razgovoru nije obuhvatio.

Između ostalog, pokušajte ispitati sledeća područja za koja smo u pripremnim istraživanjima zaključili da su interesantna:

1. Spontana asocijacija - Prvo pokušajte stimulisati do maksimuma slobodne asocijacije za kafu, sve što Ijudima pada na pamet kada razmišlja o kafi... Saznajte detalje o svim ličnim impresijama, o mirisu, ukusu, izgledu i dr.

91

2. Vrsta kafe - Sva informacije o različitim vrstama kafe - jaka, slaba i dr,problemi u pripremenju kafe i sl.

3. Prilike za pijenje kafe - Kada ispitanici piju kafu i stavovi prema kafi usvim specifičnim situacijama - kada se najviše traži, najviše voli...

2. Najbolja šoljica - Najbolja šoljica kafe, kakvog je ukusa i dr.4. Detinjstvo - Impresija o kafi u detinjstvu - kada su je prvi put tražili -

stav roditelja - kada su oni ili njihovi prijatelji počeli da piju kafu - svedo impresije o toj prvoj šoljici - ukus, miris i dr.

5. Njihova deca - Komentari o njihovim zahtevima za kafu, šta su rekli,sa koliko godina su im dozvolili ili će dozvoliti da piju kafu.

3. Učestalost - Prosečan broj šoljica dnevno.

4. Zdravlje - Sva razmišljanja o uticaju kafe na zdravlje.

3.2.3.5. Primena uzoraka u prikupljanju primarnih podataka

Da bi primarni podaci bili pouzdani, unapred se moraju odabrati jedinice iz kojih se određeni izvor podataka sastoji. To je osnovni skup (populacija). To su jedinice uzorkovanja. Od broja jedinica osnovnog skupa zavisi veličina uzorka, a način biranja jedinica koje čine uzorak uslovaljava postupak uzorkovanja.

Ni jedan od ovih zadataka nije jednostavan. Potrebno je razmotriti više aspekata u određivanju jedinica uzorka bilo da se izbor vrši objektivnim postupkom po principu slučajnosti (princip verovatnoće) ili po subjektivnim kriterijumima (voljni uzorci).

U grupu slučajnih uzoraka spadaju dve grupe uzoraka. Jednu čine uzorci uzeti bez ograničenja iz jednog (nepodeljenog) skupa, tako da svaka jedinica tog skupa ima podjednaku šansu da bude izabrana za uzorak.

Drugu grupu slučajnih uzoraka čine uzorci s ograničenjem, odnosno uzorci uzeti iz prethodno obradenog skupa. Višestrukost razgraničenja jednog skupa, prema ciljevima i specifičnosti potreba istraživanja, uzrokuje različitost uzoraka iz ove grupe.

Prost slučajni uzorak dobija se najčešće primenom tablica slučajnih brojeva na skup prethodno numerisanih jedinica. Koliko će cifara iz tablica biti uključeno u izbor zavisi od veličine osnovnog skupa, i uvek odgovara broju cifara tog skupa. Tako će skup veličine broja, koji se sastoji od 4 cifre, usloviti podelu tablice slučajnih brojeva u grupe od po 4 cifre i onda

92

izdvojiti redom traženi broj uzoraka, koji moraju biti manji od ukupnog broja jedinica datog skupa.

Podrazumeva se da primena metode prostog slučajnog uzorka pretpostavlja poznavanje kompletne liste jedinica (elemenata) osnovnog skupa. To predstavlja nemali problem kod velikih skupova. Problem su i dosta veliki troškovi marketing istraživanja, ukoliko se podaci prikupljaju intervjuisanjem svakog elementa uzorka rasprostrtog na većem geografskom području.

Ipak, sve navedeno, ne umanjuje praktičnost slučajnog uzorka. Pomoću njega sagledavamo sledeće karakteristike osnovnog skupa:

a) aritmetičku sredinu (prosečne vrednosti),

b) proporciju (odnos određene grupe i ukupnog broja) ic) odgovarajuće totale (ukupnost proučavane pojave ili broja).

Za ocenu aritmetičke sredine određenog obeležja osnovnog skupa potrebno je, prvo, da se utvrdi u kojoj meri aritmetička sredina uzorka može da odstupi od aritmetičke sredine osnovnog skupa. Da bi se utvrdio taj interval poverenja dobijene ocene, neophodno je da se primeni određeni postupak kako bi, na osnovu podataka uzorka, izračunali standardnu grešku ocene aritmetičke sredine osnovnog skupa.

Standardna greška direktno je zavisna od veličine uzorka i broja elemenata uzorka. Poznato je da aritmetička sredina uzorka teži da zauzme normalan raspored i onda kada osnovni skup nije normalno raspoređen, naročito kada veličina uzorka raste. Stoga se uzima pravilo da aritmetička sredina ima normalan raspored.

Ocena proporcije elemenata osnovnog skupa, sa određenim svojstvom, izračunava se metodološkom tehnikom uz upotrebu ustaljene formule gde se proporcija izražava kao odnos broja elemenata koji poseduju posmatrano svojstvo i ukupnog broja elemenata osnovnog skupa. I u ovoj metodološkoj operaciji neophodno je utvrditi preciznost ocene proporcije osnovnog skupa na osnovu proporcije uzorka. Ako je uzorak dovoljno veliki pretpostavlja se da je proporcija, takođe, normalno raspoređena.

Sistematski uzorak je uzorak odabran prema elementima osnovnog skupa koji su poređani po određenom sistemu (na primer svrstavanje prodavnica prema vrsti robe ili turističkih mesta prema broju gostiju u sezoni).

Do mogućih uzoraka, za razliku od prostog slučajnog uzorka, lako se dolazi. Metod je jednostavniji, troškovi manji i nije potrebno poznavati sve elemente osnovnog skupa. Čak i kada su jedinice osnovnog skupa raspoređene

93

nesistematski, odnosno nezavisno od proučavanog obeležja, primena sistematskog izbora nije manje pouzdana od primene prostog slučajnog izbora. U obrnutom slučaju, kada su elementi osnovnog skupa poređani prema veličini vrednosti proučavanog obeležja, primena ovog metoda garantovaće veću preciznost ocene nego kod prostog slučajnog izbora.

Prednost prostog slučajnog izbora dolazi do izražaja samo u slučaju kada su jedinice osnovnog skupa ciklično raspoređene u odnosu na proučavanu karakteristiku. Zbog problema vezanih za izračunavanje standardne greške, primena ovog uzorka u praksi nije toliko česta.

Stratifikovani uzorak dobija se kada se heterogeni osnovni skup podeli (stratifikuje) u više homogenih grupa (stratuma), a zatim se, iz svake grupe, nasumice izabere određeni broj jedinica za uzorak (na primer, skup potrošača stratifikujemo po nivou obrazovanja, polu, prihodima, po godinama starosti itd.).

Da ponovimo, osnovni skup delimo na stratume tako da se u jednom skupu nađu što sličnije jedinice u odnosu na proučavanu karakteristiku. U odnosu na cilj istraživanja i vrstu osnovnog skupa zavisiće koji će se kriterijumi primeniti za stratifikaciju, koliko će se stratuma formirati i koliko će svaki stratum sadržati jedinica.

Često se dešava da nije moguće primeniti direktnu metodu, odnosno podeliti skup prema obeležju koje ispitujemo. Naime, pošto najčešće nije poznat raspored osnovnog skupa prema ispitivanom obeležju, onda skup delimo prema nekom drugom (podudarnom) obeležju, koje je u neposrednoj vezi ili uslovljava ciljno obeležje (recimo - potrošnja neke robe i godišnji prihodi domaćinstva).

Veći broj stratuma smanjuje standarde greške, povećava preciznost ocene, ali i poskupljuje istraživanja.

Proporcionalan raspored ukupnog uzorka (jedinica u svakom uzorku iz svakog stratuma), odnosno ravnomerna zastupljenost stratuma u istraživanju doprinosi reprezentativnosti uzorka. Iz homogenijeg stratuma potreban je, naravno, manji broj jedinica nego iz heterogenijeg. Na osnovu toga se traži optimalan raspored jedinica u uzorku.

Češće se upotrebljava proporcionalan nego optimalan raspored, jer je postupak izbora jedinicajednostavan, a preciznost nije bitno umanjena.

Uzorak skupina je proistekao slučajnim izborom određenog broja skupina (grupa stratuma) koje čine jedan osnovni skup.

Uzorak se dobija izborom svih ili samo pojedinih elemenata svakog (odabranog) stratuma. Ovaj uzorak se od stratifikovanog razlikuje po tome što u njemu nisu zastupljeni svi stratumi. Koristi se u situacijama kada je nemoguće napraviti listu svih jedinica osnovnog skupa, jer su, recimo,

raspoređene na širokom području, uzrokuju komplikacije u organizaciji ili prevelike troškove.

Ocene su preciznije ukoliko je veći stepen podudarnosti strukture skupine sa strukturom osnovnog skupa. Takođe, ako je veća skupina jedinica i troškovi su manji, ali je i veća nepreciznost (slika 3.9).

94

Višeetapni uzorak predstavlja slučajno odabrane jedinice iz hijerarhijski (po važnosti) poređanih grupa jednog skupa. Od broja etapa zavisi i "etapnost"

uzorka. Tako višeetapni uzorak može biti dvo, tro, četvoroetapni uzorak itd. (na primer: starost stanovništva u: I etapa - gradovima, II etapa - mesnim zajednicama tih gradova i III etapa - u domaćinstvima tih mesnih zajednica).

Višeetapni uzorak je dosta praktična metoda. Često se kombinuje sa stratifikovanim uzorkom. U tom slučaju uzorak bi obuhvatio sve gradove (stratume), izvestan broj mesnih zajednica - jedinice prvog reda - i određen broj domaćinstava - jedinice drugog rsda. Tako dobijamo stratifikovani dvoetapni uzorak.

Višefazni uzorak predstavlja slučajni izbor uzorka uziman u više faza (najmanje tri) iz sve manje skupine istih jedinica. (Dvofazni uzorak, kada se na osnovu jedinica uzorka u drugoj fazi proučava osnovna karakteristika.

95

Predpostavlja se međusobna zavisnost.)

Regionalni uzorak se naziva uzorak gde se za izbor uzimaju jedinice grupisane prema geografskom određenju.

Ekonomičnost, jednostavnost i brzina kao i situacije kada je izbor uzoraka skučen su karakteristike koje istraživača motivišu da se opredeli na namerni uzorak.

Postoje četiri tipa namernih uzoraka:

♦ Prigodan uzorak, sastavljen od jedinica osnovnog skupa koje subile dostupne u određenoj prilici (skup Ijudi na železničkoj staniciodređenog dana i u određeno vreme).

♦ Uzorak tipičnih jedinica je racionalan, unapred promišljen od strane istraživača i pouzdaniji od prigodnog, ukoliko je, naravno, istraživač ekspert za proučavani osnovni skup.

♦ Višestruki (snowball) uzorak - vrsta namernih uzoraka dobijena postepenim uvećavanjem broja jedinica koje će ući u uzorak, a na koje ih usmeravaju informacije prethodno odabranih ispitanika. Ta procedura "grudve snega" (koja se uvećava kotrljanjem niz padinu)može se zaustaviti već na drugom redu anketiranih, ali se dešava da oni svojim odgovorima anketaru otvore vrata ka određenom broju novih (trećih) lica s karakteristikama tipičnim za istraživanje postavljenog problema. Tehnika ovog tipa namernih uzoraka, ne rasipajući se na manje bitne ili nevažne informacije, veoma je direktna u ostvarivanju cilja svog istraživanja i, samim tim, veoma ekonomična.

♦ Kvota-uzorak zasnovan je na osnovu jedne ili više karakteristika strukture osnovnog skupa (na primer godine starosti). Jednostavnost i ekonomičnost ovog tipa uzorkovanja ne obezbeđuje objektivnost određivanja grešaka ocene karakteristika osnovnog skupa.

96

3.2.3.6. Organizovanje prikupljanja primarnih podataka

Organizovanju prikupljanja primarnih podataka posvećuje se velika pažnja u literaturi marketing istraživanja. Mi možemo odabrati najreprezentativniju metodu prikupljanja podataka, sastaviti upitnik koji nema grešeka, a da nam organizacioni propusti upropaste sav prethodno uložen trud. Naime, činjenica je da se prikupljanje primarnih podataka vrlo često poverava Ijudima koji nemaju gotovo nikakva specifična znanja o marketing istraživanju. Da bi otklonio ove probleme istraživač mora pronaći najbolje odgovore na sledeća pitanja (B. Tihi):

♦ Gde tražiti kadrove za rad na terenu?

♦ Kako izvršiti njihovu selekciju

♦ Kako ih obučiti za posao koji ih očekuje?

♦ Na koji način obezbediti efikasnu kontrolu njihovog rada?

♦ Kako ih stimulisati?

♦ Kako oceniti njihov rad nakon obavljenog posla?

♦ Kako te kadrove obezbediti i za eventualne sledeće akcije?

Ispitivače možemo tražiti među onima koji mogu prihvatiti uslove rada koje diktira priroda samog posla (npr. domaćice, studenti, Ijudi koji svoj godišnji odmor koriste da bi ostvarili dopunsku zaradu i dr.). Moguće je koristiti i podatke o kadrovima koji su u nekim prethodnim istraživanjima obavljali taj posao, pa im se lično obratiti i ponuditi im saradnju.

Budući ispitivači treba da poseduju sledeće osobine:

♦ Dobro zdravlje i fizičku kondiciju. Posao je naporan, zahteva stalno kretanje, nervna napetost je velika. U obzir dolaze ispitivači od 18 do 55 godina života;

♦ Komunikativnost. Ispitivači moraju posedovati sklonost ka komuniciranju sa Ijudima, moraju biti otvoreni, spremni da se prilagode;

♦ Prijatan izgled. Ako je ispitivač uredna i pristojno odevena osoba, imaviše šansi u prvom kontaktu koji je veoma važan za sticanje poverenjaispitanika.

♦ Pripadnost određenom polu, u zavisnosti od situacije. Iskustvo je pokazalo da žene bolje prikupljaju podatke od drugih žena, a muškarci od drugih muškaraca, ali to nije pravilo u svim situacijama.

Obuka kadrova zavisi od vrste posla koji treba obaviti. Poželjno je, kada je to moguće, da se obuka vrši u ličnom kontaktu instruktora i svih ispitivača.

97

Nije dovoljno ispitivača upoznati sa svim detaljima upitnika, već je potrebno objasniti mu i kako će se ponašati pri komuniciranju s ispitanicima, kako se pridržavati plana uzorka, kontaktirati sa instruktorima ili istraživačima koji daju listu preporuka za ispitivače koji lično komuniciraju sa ispitanicima:

"DA:

1. Uvek nosite sa sobom materijal za ličnu identifikaciju.

2. Intervjuišite nepoznate, ne prijatelje, osim vam nije posebno naglašenoda intervjuišete osobe koje poznajete.

3. Učinite sve da bi ispitanik stekao povoljan utisak o vama.

4. Obavljajte razgovor na ležeran način. Zapamtite da vi određujete ritam ida je, na neki način, ispitanik vaš gost, mada ste vi u njegovoj kući.

5. Čitajte pitanja reč po reč, tačno kako su napisana.

6. Sledite redosled pitanja u upitniku.

7. Dajte ispitaniku koliko god želi vremena za razmišljanje o svakompitanju.

8. Registrujte odgovore, osim ako niste dobili drukčija uputstva, ili akodužina odgovora to ne omogućava.

9. Zapisujte pažljivo i čitko.

10. Ako niste dobili drugačije instrukcije, beležite i sve nepredviđenekomentare o određenim problemima.

11. Proverite odmah svoj upitnik u pogledu kompleksnosti i čitljivosti.

12. Počnite sa radom rano, dok su Ijudi još kod kuće.

13. Izbegavajte "prazne hodove" ako je moguće.

NE:

1. Nikada ne pravite kompromis sa kvalitetom. Ako niste u stanju dazavršite zadatak, obavestite svoga instruktora, ali ne "otaljavajte" posaona brzinu.

2. Ne dozvoljavajte da lični problemi utiču na vaš posao.

3. Ne udaljavajte se od poslovnog odnosa sa ispitanikom. Ne prihvatajteponuđena alkoholna pića.

4. Ne radite ništa osim ispitivanja zbog kojeg ste došli. Ne pokušavajteobaviti dva različita ispitivanja odjednom ili usput nešto prodavati.

5. Ne vodite nikog sa sobom kada obavljate ispitivanje.

98

6. Ne udaljavajte se od planiranog uzorka da biste našli "ugodnijeg"sagovornika. Ne koristite ponovo iste ispitanike.

7. Ne interpretirajte pitanje. Ako nisu razumljiva, ponovo ih pročitajte izamolite ispitanika da ih sam interpretira.

8. Ne koncentrišite vaša ispitivanja na bliže susede, osim ako niste dobilitakvo uputstvo. Ne radite blizu svog mesta stanovanja.

9. Ne dozvoljavajte da vam ispitanik čita preko ramena. Ne dozvoljavajteda čitaju već popunjene upitnike ako niste dobili posebne instrukcije dase to radi.

10. Ne počinjite rad ako niste snabdeveni svim onim što vam je potrebno."

Obuku kadrova obično vrše instruktori, Ijudi sa dugogodišnjim iskustvom u radu na terenu. Oni mogu biti profesionalno vezani za određenu specijalizovanu instituciju za marketing istraživanje. Osnovni zadaci isntruktora su:

1. Okupljanje i obuka ispitivača u vezi sa osnovnim ciljem ispitivanja,uključujući i sredstva ispitivanja.

2. Upozoravanja i požurivanja ispitivača na obavljanje određenog posla.

3. Određivanje teritorije ispitivača, a u nekim slučajevim obezbeđivanjedetaljnih uputstava.

4. Pažljivo proučavanje rezultata prvog dana rada i ispravljanje grešaka.

5. Redaktorska kontrola čitavog rada.

6. Ocena jednog dela izveštaja (10% ili koliko se odredi).

7. Vođenje precizne evidencije o radu.

8. Kontrola izvršenja terminskog plana.

9. Pripremanje finansijskog izveštaja za obavljanje poslova.

3.2.3.7. Kontrola rada ispitivača

S obzirom da su moguće greške pri obavljanju poslova brojne i da mogu imati veoma ozbiljne posledice, neophodno je obezbediti kontrolu rada ispitivača. M. Hauck u odnosu na izvore greške koje nisu posledica loše planiranog uzorka, navodi četiri: upitnik, ispitivače, ispitanike i one koji nisu dali odgovor.

Ispitivači ne samo da su sami po sebi jedan od mogućih izvora grešaka, već mogu direktno uticati na još dva izvora: ispitanike i one koji nam iz različitih razloga nisu dali odgovor.

99

Ispitivači mogu sugerisati pojedine odgovore, pogrešno objasniti ispitaniku smisao pitanja, ubeležiti odgovor "ne znam" ako nemeju strpljenja da dođu do pravog odgovora, mogu izmisliti odgovore na pojedina pitanja, pa i sami u nečije ime popuniti čitav upitnik. Svojim ponašanjem i izgledom ispitivači mogu iritirati ispitanike i time usloviti njihovo odbijanje saradnje.

Ispitanici mogu predstavljati izvor grešaka ukoliko izmišljaju odgovore na pitanja koja ne shvataju - da ne bi bili neobavešteni u očima ispitivača. Ako predmet razgovor ne interesuje ispitanika, on može na veći deo pitanja odgovoriti sa "ne znam", pošto ne želi da aktivira svoju memoriju ili shvati o čemu se radi. Vešt ispitivač ovakve greške može znatno smanjiti.

Istraživači su se pomirili sa činjenicom da je gotovo nemoguće obuhvatiti 100% članova planiranog uzorka. Potrebno je učiniti određene napore da se procenat dobijenih odgovora podigne na zadovoljavajući nivo (na primer, ispitanike koji se ne nađu prvi put, treba još dva do tri puta posetiti, i to u vreme kada se pretpostavlja da bi mogli biti kod kuće). Znači, treba kontrolisti napore ispitivača da smanje procenat ispitanika koji otpadaju iz planiranog uzorka. U tome veliki ulogu imaju instruktori.

Efikasna preventivna mera svakog istraživanja jeste stimulacija ispitivača. Postoje dva načina da se ispitivačima materijalno kompenzira uloženi trud: plaćanje po radnom satu i plaćanje po svakom ispitaniku sa kojim ispitivač obavi kompletan razgovor. Osim toga, ispitivaču se priznaju: troškovi vezani za obavljenje njihovog posla, putovanja, boravka van mesta, utrošeni materijal, eventualna izgubljena zarada na njegovom radnom mestu i dr.

Ako je rad ispitivača ocenjen kao kvalitetan od strane istraživačkih institucija koje su specijalizovane za rad na terenu, to je najbolji način njihovog angažovanja u narednim akcijama. Loši ispitivači "otpadaju", što je još jedan stimulans svima da dobro obave posao, pošto im je na taj način obezbeđena zarada u budućnosti.

Vrsta greške Težina greške

1. Nedobijen odgovor 3

2. Irelevantan i zaobiđen odgovor 33. Nedostatak potrebnih detalja 24. Odgovor "ne znam", bez davanja instrukcija 15. Neuspelo davanje instrukcija 16. Nekonzistentni odgovori na više pitanja 17. Površno postavljanje pitanja 1

Slika3.10.

100

Postavlja se pitanje: Na koji način se može oceniti kvalitet rada ispitivača. Centar za istraživanje nacionalnog mišljenja u SAD ima interesantnu klasifikaciju grešaka ispitivača s obzirom na njihovu težinu (slika 3.10).

Kvalitet rada svakog ispitivača ocenjuje se u ovom slučaju nešto objektivnijim merama. Međutim, svaka ocena kvaliteta ispitivača u određenoj meri je i subjektivna.

3.2.3.8. Eksperimentalna metoda

Jedna od osnovnih katrakteristika naučnog metoda svakog istraživanja, pa i marketing istraživanja jeste primena eksperimenta sa ciljem da se proveri validnost postavljene hipoteze. U najširem smislu reči pod eksperimentom podrazumevamo situaciju u kojoj se meri dejstvo jedne pojave na drugu.

Eksperiment predstavlja namerno izazivanje određene pojave u kontrolisanim uslovima, odnosno u uslovima kada eksperimentator određenu situaciju izvodi na dve ili tri varijable: zavisnu, nezavisnu i kontrolnu, ispitujući smer i veličinu promene zavisne varijable u odnosu na menjanje nezavisne varijable, koju kontroliše eksperimentator, a pri definisanju uzročnosti koristeći se podacima kontrolne varijable. Eksperimentator mora da isključi uticaj onih faktora koji nisu zavisni, nezavisni ili kontrolni. Ukoliko to nije moguće potrebno je sve ostale faktore održati konstantnim. Jedino uz taj uslov je moguće naučno objasniti i opisati povezanost nezavisne i zavisne varijable. Eksperiment se sprovodi po određenom nacrtu:

1. sukcesivni okvirni nacrt (slika 3.11),

2. prošireni sukcesivni okvirni nacrt (slika 3.12) i

3. kontrolisani eksperimentalni nacrt (slika 3.13).

Zavisna varijabla Nezavisna varijabla

Eksperimentalna grupa

Stav 1. EP poruka Stav 2.

Slika 3.11.

Nezavisna varijabla

Zavisna varijabla

Nezavisna varijabla

Zavisna varijabla

Eksperimentalna grupa

Uobičajeni intezitet EP

poruka

Uobičajeni intenzitet kupovine

Pojačani intenzitet kupovine

Intenzitet kupovine 2

Slika 3.12.

101

Zavisna varijabla Nezavisna varijabla

Eksperimentalna grupa

Stavi EP poruka Stav2

Kontrolna grupa Stavi EP poruka Stav2

Slika 3.13.

Zavisno od cilja istraživanja, istraživač treba sam da nađe optimalan odnos između veličine grupe i intenziteta delovanja ometajućih faktora. Osnovna prednost eksperimenta je da ispitivač može željenu pojavu izazivati koliko god puta želi. Eksperimentalna metoda se različito primenjuje u istraživanju tržišta, a pre svega u propagandnim akcijama, u oceni novog pakovanja, za prethodno istraživanje tržišta kod uvođenja novog proizvoda itd.

Eksperimentalna metoda može se sprovesti samo ako se jedan faktor menja, a drugi držimo pod kontrolom. Kod eksperimentalne metode srećemo se sa još jednim problemom, a to je probno tržište. Probno tržište predstavlja prodaju novog proizvoda na ograničenom području uz praćenje rezultata prodaje. Ako sve oblike eksperimenta nazovemo eksperimentalni marketing, kategorizacija probnih tržišta može se prikazati na slici 3.14.

Probno lansiranje označava eksperiment s novim proizvodom, a testiranje tržišta određivanje vrednosti pojedinog elementa marketing miksa postojećeg proizvoda.

102

Projektno lansiranje služi za dobijanje prognoze plasmana, a pilot lansiranje za sticanje nekih novih opštih iskustava.

U specifičnom testiranju tržišta određuje se važnost pojedinog faktora marketing miksa, a u istraživačkom odnosu između tih faktora i prodaje.

Prednosti probnog tržišta su u realističnosti situacije kupovine i reakcijama potrošača, a nedostaci u teškoćama da se osiguraju neophodni elementi eksperimenta i kontranapad konkurencije.

Razlikujemo dve osnovne metodologije planiranja eksperimenta: (1) nekontrolisani i (2) kontrolisni eksperiment.

Potrebno je razlikovati testiranje proizvoda od testiranja tržišta.

Teritorijalno eksperimentalno područje je ograničena teritorija na kojoj očekujemo događaj i reakcije na određene komercijalne akcije radi verifikacije neke hipoteze.

Da bi eksperiment stvarno uspeo, područja koja sređujemo moraju biti

slična, a sličnost se ogleda u sledećim elementima:

♦ približno jednak broj stanovnika,

♦ podjednaka struktura stanovništva s obzirom na godine starosti, pro-fesiju, kulturni nivo, kupovnu moć itd. i

♦ približno jednak broj i struktura prodavnica.

Posmatrajući ostale faktore, konkurenciju, propagandu itd. dolazimo da rezultata u pogledu obima prodaje. Prodaja se može povećati ako je ispravna hipoteza da će promena u obliku pospešiti prodaju. Međutim, može se dogoditi da prodaja stagnira ili možda padne. U tom slučaju dobijamo određene pokazatelje koji su, bez obzira na to što pobijaju našu hipotezu, veoma korisni.

Primena eksperimenta daje određene rezultate ali, mora se naglasiti, iz eksperimenta se ne vidi zašto su rezultati takvi kakvi jesu. Može se zaključiti da je primena eksperimentalne metode moguća samo onda kada se faktori mogu kontrolisati. Ali već se tu javljaju prvi problemi u primeni metode jer se ne može uvek kontrolisati snaga, odnosno intezitet pojedinih faktora.

Primena eksperimentalne metode ograničena je i brojem elemenata koje želimo da istražimo i koji sami po sebi nemaju izolovan uticaj na prodaju.

Na kraju, moramo istaći nekoliko pravila koja se primenjuju pri

eksperimentalnoj metodi, a to su:

1. probna tržišta ne smeju biti važni centri (npr. Beograd),

103

2. ne smeju biti pod dominacijom važnih centara,

3. moraju raspolagati dovoljnim brojem prodavnica različitih tipova,

4. moraju omogućavati dovoljnu reklamnu kampanju i

5. moraju biti takvi da se pojedini faktori mogu lako kontrolisati.

3.2.4. Elementi statistike i matematike u marketing istraživanju

Prikaz metoda marketing istraživanja ne bi bio sveobuhvatan ukoliko ne iznesemo značaj statistike i matematike u marketing istraživanju. U slučaju se u radu koristimo statističkom metodom, razlikujemo tri faze:

1. prikupljanje podataka po obeležjima pojedinih jedinica,

2. klasifikaciju ili grupisanje i

3. statističku analizu.

Prikupljanje kao faza je pitanje koje je već obrađeno u prethodnom izlaganju.

Klasifikacija ili grupisanje se sprovodi tako da se statistička masa raščlani u skupine prema jednom obeležju (karakteristici) tako de se u jednom sklopu nađu jedinice mase koje imaju isto ili slično značenje, odnosno oblik tog obeležja prema kom je izvršeno grupisanje. Klasifikacija je veoma važna jer se na temelju nje pristupa daljem statističkom radu, a pravilna klasifikacija omogućava primenu svih ostalih statističkih podataka.

Pitanje koje je veoma važno naglasiti odnosi se na upotrebu tablica. Formiranje tablica treba da bude takvo da se putem njih stave u odnos obeležja koja su u međusobnoj zavisnosti i da se, na taj način, istaknu pojave koje prikazujemo, odnosno želimo da osvetlimo.

Često se iz tablice ne može videti pravi smisao pojave, pa je preporučljivo da se pristupi grafičkom prikazivanju, s tim što grafički prikaz mora biti veran odraz pojave koja se posmatra. Dalja upotreba statistike ogleda se u upotrebi relativnih brojeva koji pokazuju brojčani izraz odnosa među pojavama. Pre svega, mislimo na procente koji prikazuju odnos dela prema celini, zatim relativni broj koji se naziva i pokazatelj strukture. Zbir relativnih funkcije mora biti jednak jedinici. Ukoliko se relativne funkcije pomnože sa 100 dobija se procenat. Često se koristi i relativni broj koordinacije gde se stavlja u odnos količina prodaje na jednoj teritoriji sa brojem stanovnika na toj teritoriji. Tako se dolazi do prodaje po jednom stanovniku.

104

Sledeća vrsta relativnih brojeva su indeksni brojevi. Oni se izračunavaju tako da se jedan član uzme za bazu (=100), a svaki član tog niza stavlja se u odnos sa članom koji je uzet za bazni. Brojevi dobijeni iz indeksa služe za upoređivanje i upoznavanje dinamike pojave jer pokazuju odnos različitih stanja jedne pojave u različitim vremenskim momentima na različitim mestima. Osim navedenog, koristi se i lančani indeks koji pokazuje odnos svakog člana niza prema prethodnom. Na taj način se dobijaju relativne promene pojave od prošlog do idućeg vremenskog razdoblja.

Generalno, i indeksni brojevi se u većini slučajeva primenjuju kod analize vremenskih nizova, kod upoređivanja i upoznavanja dinamike pojava.

Ukoliko je potrebna dalja statistička analiza, što je nejčešće slučaj, pristupa se izračunavanju srednjih vrednosti (aritmetička sredina), harmonijskoj sredini, geometrijskoj sredini, medijani i modu.

Medijana i mod se upotrebljavaju kod tzv. otvorenih serija. Posebno je interesantno izračunavanje prosečnih godišnjih stopa rasta koje pokazuju za koliko procenata prosečno godišnje raste (opada) određena pojava u datom periodu.

3.2.4.1. Ekstrapolacija prošlosti - tržišni trend

Iz krive razvitka neke pojave može se uočiti trend koji omogućava donošenje zaključka o budućem kretanju pojave. To je jedna od metoda koja se dosta koristi za predviđanje i istraživanje tržišta. Linija trenda može pokazati da li se poslovanje razvijalo u nekom dužem periodu povoljno, nepovoljno ili pokazuje stagnaciju. Kriva trenda, po pravilu, izračunava se matematičkim postupkom. Matodom trenda se određuje smer i intenzitet razvojne tendencije u pojavi. Trend ustanovljava opštu i generalnu tendenciju razvoja jedne pojave. Međutim, nužno je utvrditi činjenice koje deluju na formiranje opšte ili generalne tendencije razvoja, da bi se analiziralo kako na njih delovati i usmeravati tako da budući razvoj posmatrane pojave ide u smeru i intenzitetu koji će biti povoljan za pojavu i za sredinu u kojoj se te pojave razvijaju.

Činjenica je da se trend u predviđanju može primeniti samo za proizvode koji postoje na tržištu, dok se za nove ne može primeniti jer ne postoje podaci o njima.

Postoji još jedno ograničenje primene trenda, a to je da se budućnost koja se predviđa trendom može ostvariti samo pod uslovom koji su postojali u

105

prošlosti. Onog momenta kada se u budućnosti pojave novi elementi na tržištu, trend ne samo da nije prikladan već se na temelju njega može doći do pogrešnog zaključka.

Treći moment od koga zavisi pravilnost, odnosno nepravilnost trenda je tehničke prirode, a sastoji se u tome da li je primenjen najprikladniji trend.

U svakom slučaju ne sme se zadovoljiti samo jednokratnim postavljanjem trenda, jer analiza koja pokazuje trenutno stanje najčešće nije povoljna, pa se neprekidno moraju ispravljati i dopunjavati postavke koje se uzimaju u analizi trenda.

3.2.4.2. Metoda korelacije

Međusobna povezanost pojava naziva se korelacija. Metodom korelacije utvrđuju se veze između pojava, ali se ne dokazuje i uzročnost.

Metoda korelacije omogućava analizu ispitivanja međusobne zavisnosti i uticaja dve ili više pojava. Ova metoda je veoma povoljna za ispitivanje uticaja jedne pojave na drugu, a sastoji se u pažljivoj klasifikaciji činjenica, upoređivanju njihovih pojava i posledica kako bi se, u deljem razvoju, moglo usmeriti razmatranje pojave u željenom pravcu. U istraživanju tržišta metodom korelacije cilj je da se međuzavisnost pojava i međusobni odnosi izraze u što kraćem i jednostavnijem obliku, po mogućstvu u jednom izrazu, koji će moći da definiše te međusobne odnose. Taj izraz koji je rezultat korelacione analize naziva se koeficijent korelacije.

Dve pojave, mogu se pod međusobnim uticajem, razvijati potpuno pravilno što ukazuje na vezu koja je toliko jaka da se zavisna pojava menja uvek istim intezitetom kao i nazavisna. To je tzv. funkcionalna veza.

Kod predviđanja tržišta, odnosno određivanja prodaje, kvota i potencijala može se upotrebiti metoda korelacije kada se ne raspolaže podacima koji mogu da pruže mogućnosti za predviđanje. Pri određivanju međusobne veze između dve pojave postoji mogućnost da upoznavanjem jedne možemo oceniti nepoznatu vrednost druge pojave. Međutim, neophodno je utvrditi i koja je od tih pojava uzrok, a koja posledica. Računom korelacije može se izračunati međusobna zavisnost između prometa neke robe i cene kao i između prometa i prihoda stanovništva.

Koeficijent višestruke korelacije pokazuje zavisnost jednog faktora od niza drugih faktora istovremeno.

106

Kod regresione analize istražuje se međusobni uticaj i tendencija koju stvara međusobni uticaj zavisne varijable i promena kod nezavisne varijable.

Znači, korelacija podrazumeve utvrđivanje veze uopšte, a regresija predstavlja procenu jedne promenljive na osnovu druge. Razlika je u pristupu samom problemu, odnosno da li nas zanima samo veza ili želimo da se proceni jedna promenljiva, na osnovu druge promenljive.

Uspostavljanejm korelacije između dve pojave određuje se i njihovo zajedničko ponašanje koje može biti proporcionalno (ukoliko jedna poraste za 5% i druga poraste za 5%) ili obrnuto proporcionalno (ukoliko se jedna smanji za 5%, a druga poveća za 5%).

Koeficijent korelacije može imati vrednost od -1 do 1. Naglašavamo da korelacija ne pokazuje i uzročnost dve pojave (kauzalnost), pa bi trebalo izbegavati slučajne korelacije koje ne mogu biti povezane nekom logičnom vezom (npr. može postojati korelacija između broja Ijudi koji se bave sportom i broja instaliranih telefonskih govornica, ali ne postoji nikakva logična veza). Dakle, postojanje statističke veze (korelecije) ništa ne govori o uzročno posledičnoj vezi već je uzrok i posledicu moguće odrediti samo logičnim putem. Često određena pojava nije uzrok ili posledica samo jedne pojave već nekoliko drugih. Na primer, potrošnja automobilskih guma nije samo funkcija broja registrovanih automobila, već i broja prosečno pređenih kilometara.

Važno je napomenuti da nije korisno povećavati broj nezavisnih varjjabli jer troškovi ispitivanja nisu srazmerni poboljšanju aproksimacije.

Ukoliko se želi predviđanje budućeg kretanja pojave koja nas interesuje potrebno je predvideti i vrednosti koje će imati nezavisna promenljiva u narednim godinama. Predviđanje kretanja zavisne promenljive na bazi predviđanja kretanja nezavisne promenljive može se primeniti onda kada je predviđanje nezavisne promenljive uopšte moguće, ili kada je lakše predvideti kretanje nazavisne nego zavisne promenljive.

Napominjemo da statistička analiza tendencija u kretanju više može da posluži u dugoročnom nego kratkoročnom predviđanju. U kratkom roku najmanji "incident" može biti od velike vrednosti i može udaljiti stvarno kretanje od onoga što smo kratkoročno predvideli. Oscilacije naviše ili naniže, u kratkom roku, ne mogu se amortizovati nekim suprotnim događajem. Razumljivo je, samo po sebi, da će se "ispadi" manje osetiti u

107

jednom predviđanju na pet godina posebno ukoliko uzmemo u obzir i greške koje smo pri predviđanju prihvatili kao neizbežne.

Metoda regresije je od pomoći u predviđanju samo ako ne dolazi do bitnih promena u odnosima, odnosno ekonomskoj strukturi koju izražava regresija. Predviđanje regresivnom metodom je ograničeno na relativno kraće vremensko razdoblje.

Na osnovu izloženog, mogu se izvući određeni zaključci u vezi korišćenja statističkih podataka. Statistički podaci moraju da osiguraju:

♦ učestalost redovnih podataka,

♦ preciznost,

♦ detaljnost,

♦ rasprostranjenost i

♦ određene termine.

Kao baza za komparaciju mogu da posluže:

♦ predviđanja,

♦ prethodne godine,

♦ ukupna tražnja,

♦ potencijal na određenoj teritoriji i

♦ prosek nacionalnog dohotka.

Takođe, neophodno je voditi računa o jedinicama u kojima se iskazuje po-java, poreklu podataka (odnosno izvoru) i vremenu. Svaka kompanija bi trebalo da vodi računa o neophodnosti postojanja sopstvene statističke baze, pa je preporučljivo praviti sledeće statističke preglede:

♦ pregled prodaje po količini i vrednosti,

♦ pregled prodaje po teritorijama,

♦ pregled prodaje po grupama kupaca,

♦ pregled prodaje na malo prema statističkim podacima i

♦ pregled proizvodnje određenog proizvoda prema statističkim podacima.

3.2.4.3. Operaciona istraživanja

Operaciona istraživanja odnose se na primenu naučne metode u rešavanju problema planiranja i organizacije operacija. Pod operacijom se podrazumeva bilo kakva aktivnost čoveka, grupe Ijudi ili sistema čovek-mašina, a kada je usmerena ka nekom određenom cilju.

108

Iz navedenog je vidljivo da je dijapazon predmeta operacionih istraživanja veoma širok - od relativno jednostavnih operacija, pa do složenih sistema.

Osnovne metode kojima se služe operaciona istraživanja su kvantitativne metode, pri čemu je od posebnog značaja primena računara. Proizilazi da su operaciona istraživanja nastala kao potreba da se:

- kvantitativno sagledaju različite mogućnosti strategije kao funkcijeodređenih predviđenih ciljeva i

- sagledaju svi potrebni elementi u ri!ju donošenja što korisnije odluke.

Cilj operacionih istraživanja je da se pronađe najbolje rešenje nekog prob-

lema. Operacionim istraživanjima mogu se rešavati sledeće grupe problema:

♦ problemi programiranja i organizacije rada,

♦ problemi vezani za skladištenje,

♦ problemi distribucije,

♦ problemi konkurencije,

♦ problemi kontrole zaliha i

♦ problemi čekanja u proizvodnoj liniji.

Analiza i rešavanje problema pomoću operacionih istraživanja prvenstveno se oslanja na primenu kvantitativnih metoda pri čemu se koriste i matematički i statistički modeli. U istraživanju tržišta kvantitativni modeli se najčešće koriste u predviđanju prodajnog i tržišnog potencijala, planiranju i utvrđivanju optimalnih načina distribucije, istraživanju optimalnih struktura linija proizvoda, utvrđivanju preferencije marke proizvoda, utvrđivanju tržišnih segmenata, u izboru strategije i politike cena, testiranju prihvaćenosti proizvoda itd.

Za primenu kvantitativnih metoda istraživanja potreban je uvek neki matematički model. Kad se model stvara, realna pojava se pojednostavljuje i šematizuje, a dobijena šema se opisuje uz pomoć matematičkog aparata. Što je tačnije izabran matematički model to će uspešnije odražavati karakteristične crte pojave, a, samim tim, iz istraživanja će proisteći korisnije preporuke.

Mora se naglasiti da ne postoje opšti matematički modeli, već u svakom konkretnom slučaju mora da se napravi model i to polazeći od cilja operacije i zadataka istraživanja, uzimajući u obzir nužnu preciznost rešenja i verodostojnost polaznih podataka koji se koriste. Model mora uzeti u obzir sve faktore od kojih zavisi uspeh operacije ali, istovremeno, ne sme biti preopterećen suviše velikim brojem drugostepenih faktora čije korišćenje samo može da oteža matematičku analizu i ispitivanje rezultata istraživanja.

109

U zavisnosti od vrste operacija i zadataka istraživanja pri izradi modela primenjuje se matamatički aparat različite složenosti koji se oslanja kako na klasične analize tako i na savremene matematičke procedure - linearno i dinamičko programiranje, teoriju igara, verovatnoću, diferencijalne jednačine itd. Pri rešavanju najsloženijih zadataka primenjuje se metod statističkog modeliranja.

U odnosu na analitičke, statistički modeli imaju tu prednost da ne zahtevaju gruba pojednostavljenja i omogućavaju korišćenje velikog broja faktora, ali su zato rezultati takvog modeliranja znatno teži za analizu.

Potreba primene naučne metode i na rešavanje razvojnih promena, za koje su karakteristične složene situacije i neizvesnost pri donošenju odluka, doveli su do pojave nove discipline - analize sistema, koja predstavlja dalji razvoj metodologije operacionih istraživanja, pri čemu se od nje razlikuje i po predmetu i po izboru metoda. Predmet analize sistema su složene situacije za koje je, pre svega, potrebno utvrditi zadatke i pravce akcija, dok je predmet operacionih istraživanja određena aktivnost usmerena nekom cilju.

Analiza sistema je elastičnija od operacionih istraživanja i bolje prilagođena problemima strateškog planiranja koji su, u svojoj osnovi, i kvantitativne i kvalitativne prirode.

Na osnovu dosadašnjeg razvoja i primene, analiza sistema može se okarakterisati kao istraživanje koje pomaže onom ko donosi odluku da izabere odgovarajući pravac akcije koristeći se sistematskim izučavanejm vlastitih ciljeva. Kvantitativnim upoređivanjem troškova, efikasnosti i stepena razvitka, povezanih sa ostvarivanjem alternativnih strategija potrebnih za postizanje ovih ciljeva, analiza sistema je pristup rešavanju složenih problema u uslovima neizvesnosti.

Primena analize sistema, uz korišćenje kvantitativnih modela simulacije ne računarima, predstavlja jedno od nejperspektivnijih oruđa za unapređenje celokupnog procesa pri planiranju marketinga i integrisanja pojedinih marketing aktivnosti u celovit plan marketinga.

Industrijska dinamika predstavlja jednu od najznačajnijih filozofskih i metodoloških osnova za razvoj dinamičnih simulacionih modela delatnosti preduzeća, odnosno privrednih grana.

Industrijska dinamika je metod za izučavanje ponašarya poslovnih sistema i ima za cilj da utvrdi kako poslovna politika, odluke, struktura i kašnjenje u reakcijama međusobno deluju i utiči na rad i stabilnost. Industrijska dinamika

110

uključuje pojedinačna funkcionalna područja (marketing istraživanja, kadrove, proizvodnju, finansije). Svaka od ovih funkcija svodi se na zajedničku osnovu zahvaljujući činjenici da se svaka ekonomska, odnosno poslovna aktivnost može svesti na tokove novca, materijala, kadrove i opremu. Ovi tokovi se integrišu uz pomoć informacione mreže.

Na kraju da istaknemo da operaciona istraživanja, analizu sistema i industrijsku dinamiku treba prvenstveno posmatrati kao aktivnost na daljem razvoju naučne metode.

KOMPARATIVNI PREGLED REDOSLEDA FAZA ISTRAŽIVANJA

EMPIRIJSKE PRIRODNE NAUKE

1. Posmatranje,

2. Postavljanje hipoteza za analizu problema,

3. Merenje relevantnih pojava,

4. Dobijanje rešenja,

5. Testiranje dobijenih rezultata,

6. Konačna interpretacija.

OPERACIONA ISTRA Ž IVANJA

1. Definisanje problema,

2. Konstrukcija modela,

3. Izvod rešenja na bazi modela,

4. Testiranje rešenja,

5. Uspostavljanje sistema kontrole nad rešenjima.

ANALIZA SISTEMA

1. Definisanje problema,

2. Izbor alternativnih pravaca rešenja problema,

3. Istraživanje resursa potrebnih za rešenje problema,

4. Konstrukcija modela,

5. Izbor kriterijuma za ocenu rešenja,

6. Upoređivanje alternativa i izbor rešenja.

111

INDUSTRIJSKA DINAMIKA

1. Definisanje problema,

2. Utvrđivanje faktora koji svojim delovanjem prouzrokuju ustanovljeni

simptom,

3. Uspostavljanje uzročno-posledičnih informacionih povratnih veza koje

povezuju odluke sa akcijama,

4. Konstrukcjja matematičkog modela donošenja odluka informacionih

izvora i međusobnog delovanja pojedinih komponenti sistema,

5. Izvođenje ponašanja sistema u vremenu pomoću modela (uz primenuračunara),

6. Upoređivanje rezultata sa raspoloživim znanjem o stvarnom sistemu,

7. Korekcija modela dok se ne postigne da on na zadovoljavajući način

reprezentuje stvarni sistem,

8. Unošenje izmena u modele koje se odnose na strukturu,

9. Sprovođenje izmena u okviru stvarnog sistema prema rezultatima

eksperimenta na modelu radi poboljšanja rada stvarnog sistema.

Iz ovog pregleda je očigledno da se za razliku od empirijskih prirodnih nauka, koje počinju posmatranjem i postavljanjem odgovarajućih hipoteza, kod novih metodoloških disciplina akcenat stavlja na konstrukciju modela pomoću koga se definiše i opisgje problem.

S obzirom na ulogu koje modeliranje ima u procesu naučnog istraživanja, neophodno je prikazati putanju i karakteristike modela, kao i probleme njihove primene u marketing istraživanju.

3.2.5. Pojam klasifikacije modela

Uopšteno, može se reći da je model prikaz određene stvarnosti i da je osnovni cilj postavljanja modela želja se model objasni ponašanje stvarnosti koju predstavlja.

Ipak, model je, u većini slučajeva, i manje kompleksan od stvarnosti koju

predstavlja. Zbog toga možemo reći da model može biti:

♦ nešto što tačno prikazuje drugo (kopija drugog),

♦ bilo šta ako prikazuje drugo i

♦ nešto što sadrži karakteristike drugog.

112

Znači, model je oruđe za predstavljanje samo nekih ili svih karakteristika datog šireg sistema, a sistem je sve ono što okružuje neki problem.

113

Obzirom na veliku raznovrsnost modela korisno je da se pođe od neke

njihove klasifikacije. Ako modele posmatramo u vezi sa njihovom namenom onda ih možemo podeliti u dve osnovne grupe (slika 3.15):

1. modeli za objašnjavanje problema i predviđanje (deskriptivni i prediktivnimodel) i

2. modeli za rešavanje problema (normativni modeli).

Deskriptivni modeli su namepjeni objašnjenju određene situacije, a normativni, pored toga što daju deskripciju jedne ili više situacija, omogućavaju izbor između više različitih alternativa.

114

Modeli se mogu klasifikovati i pretna karakteristikama modela i sistema koje predstavljaju (slika 3.16).

Fizički tnodeli su reprodukcija određenih stvarnih objekata ili nekih njihovih karakteristika datih u fizičkom (materijalnom) obliku. Apstraktni služe za predstavljanje stvamosti pomoću simbola koji mogu biti verbalno opisani, kao šema logičnog toka ili matematički simboli. Omogućavaju da se u procesu mišljenja realni sistem zameni modelom koji ga opisije.

Posebno je značajna podela modela u odnosu na vremensku komponentu. U tom pogledu svi modeli dele se na statičke i dinamičke. Kod statičkih modela promenljive veličine ne zavise direktno od vremena, dok kod dinamičkih vreme ima ključnu ulogu. U statičkoj situacjji strategija se bira jednom za stalno i ostvaruje se neposredno, dok se u dinamičkom strategije javljaju kao složene funkcije dobijene iz situacije i akcija preduzetih u prethodnim koracima.

115

Druga značajna podela bazira se na karakteru i poznavanju veličina koje ulaze u model. Po tom kriterijumu modele možemo podeliti determinističke ili modele matematičkog programiranja i probabilističke ili statičke modele. Kod determinističkih modela potrebno je da informacija bude u potpunosti sasvim određena i poznata. Kod probabilističkih modela se ne raspolaže se potpunom informacijom o problemu budući da su veličine koje se ovde pojavljuju promenljive usled delovanja brojnih slučajnih faktora.

P. Kotler je modele podelio prema nameni i tehnici konstrukcije (slika 3.17).

Deskriptivni modeli namenjeni su za matematička ili verbalna objašnjenja određenih pojava. Ne sadrže ocenu vrednosti opisivanih pojava, a njihova jedina svrha je da prikažu osnovne operacije sistema. Mogu se razvrstati na komunikativne, eksplanatorne i prediktivne. Komunikativni modeli opisuju strukturu rasporeda elemenata u sistemu. Eksplanatorni opisuju uzročni

116

odnos između ograničenog skupa elemenata u sistemu. Prediktivni modeli opisiju uzročni odnos između većeg skupa elemenata u sistemu.

"Black-box" modeli izražavaju vezu dve ili više promenljivih ne ulazeći u njihovu suštinu. Kvantitativne promene varijabli su poznate, ali sadržaj koji ih povezuje ostaje nepoznat.

Bihevioristički modeli predstavljaju pokušaj određivanja biheviorističkih pojava, odnosno pojava ponašanja koje nastaju između prijema stimulansa (na primer reklama) i akcije.

Modeli odlučivanja zasnovani su na sistemima matematičke logike. Sadrže elemente vrednovanja koji omogućavaju izbor optimalne odluke.

Heuristika se definiše kao praktično pravilo koje teži skraćenju potrebnog vremena za pronalaženje pravilnog rešenja. Svodi se na logične postupke u ponošanju odluka.

Kvantitativne modele karakteriše kvantitativno izražavanje varijabli i odnosa između tih varijabli. Mogu se razvrstati na linearne i nelinearne, statičke i dinamičke, kao i determinističke i stohastičke. Stohastički modeli su oni kod kojih je nezavisna varijabla slučajna.

U verbalnim modelima varijable i njihovi odnosi izražavaju se verbalno. Mnogi dijagrami logičkog toka su takođe verbalni modeli.

3.2.5.1. Problemi primene modela u marketing istraživanju

Primena kvantitativnih modela u marketing istraživanju nailazi na mnoštvo sumnji, a kao glavni argumenti navode sa da:

1. modeli suviše pojednostavljuju stvarnost,

2. situacija u marketingu menja se brže od modela,

3. podaci u marketingu često nisu dovoljno jaki i nekonzistentni su i

4. modeli nisu pokazali superiornost kod donošenja odluka u marketingu.

Ove zamerke uglavnom stavljaju oni koji su svakodnevno upućeni u praktičnu stranu tržišnih procesa i koji svoju kritiku, uglavnom, baziraju na nedovoljnom poznavanju kvantitativne tehnike.

Može se reći da se celokupna diskusija vodi oko pogrešno postavljenog problema koji je rezultat, u prvom redu, slabe komunikacije stručnjaka sa područja metodoloških disciplina i stručnjaka sa područja marketinga. Ako se

na primenu modela ne gleda izolovano već kao na komponentu celovitog naučnog pristupa rešavanja problema, onda stvarne teme za diskusiju nema.

Zaista, u početnoj fazi razvoja primene modela u marketing istraživanju uglavnom se pristupalo konstrukciji normativnih, zatvorenih, statičkih i determinističkih modela koji nisu odgovarali karakteristikama marketing aktivnosti. Međutim, u poslednje vreme, tehnike i metode operacionih istraživanja i analize sistema znatno su usavršavane čime se povećavaju i mogućnosti primene.

Zbog navedenog, i osnovni pravci daljeg razvoja tehnike i metoda operacionih istraživanja i analiza sistema namenjenih marketing istraživanju morali bi se kretati kao što je to prikazano na slici 3.18.

Očigledno je da se razvoj danas odvija pod uticajem jednih, koji tvrde da se primena modela mora ograničiti, i drugih, koji tvrde da bez primene modela

nema ni istraživanja, a to znači da se, s jedne strane, teži što široj primeni formiranih struktura, a, s druge da se zahteva što veća realističnost samih modela i kombinovanje strogo oblikovanog naučnog istraživanja i zaključivanja s kreativnošću, subjektivnim sudovima, intuicijom i iskustvom.

4. ISTRAŽIVANJA PO PODRUČJIMA MARKETINGA

4.1. PROIZVOD

4.1.1. Istraživanje postojećih proizvoda

Poslednjih nekoliko decenija poklanja se, u teoriji i praksi, sve veća pažnja problematici proizvoda kao glavnog elementa marketinga. Rezultat toga su:

♦ stalne inovacije u oblasti proizvoda i tehnoloških postupaka i

♦ sve veće prenošenje konkurencije sa klasičnih oblika (cenom) na

proizvod, odnosno obeležja proizvoda.

Inače, valja naglasiti, da je proizvod sredstvo pomoću kojeg se povezuju inte-resi i ciljevi privrednog subjekta i potrošača. Tu vezu možemo posmatrati kao proces povezivanja potreba i jedne i druge strane. Te potrebe proizilaze iz sadašnjeg stanja i budućih ciljeva. Povezivanje ciljeva i sadašnjeg statusa obavljaju obe strane pomoću potreba, a ostvaruju ih pomoću proizvoda.

Ponuđač u osnovi ima reproduktivne ciljeve i kombinuje ih sa ostalim cilje-vima kao što su, na primer, socijalni, društveno-razvojni i sl. Potrošač, s druge strane, ima instrumentalne i psihološke ciljeve.

Pod instrumentalnim ciljevima podrazumeva se sposobnost proizvoda da zadovolje određenu potrebu u fizičkom smislu. Proizvodni potrošač razmatra u osnovi fizičke komponente proizvoda (funkcionalnost, kvalitet i sl.). Ali, u određenoj meri imaju značaja i psihološke dimenzije (dizajn, stepen inovacija i sl.). Prema tome, po F.Kotleru, proizvod treba posmatrati kao "skup fizičkih, uslužnih i simboličkih obeležja od kojih se očekuje da kupcu pruže zadovoljstvo, odnosno upotrebnu vrednost".

Pojedinačni proizvodni subjekat, u svojoj marketing aktivnosti, mora pose-bno voditi računa o obeležjima proizvoda. Ona su osnova na kojoj se formira upotrebna vrednost i psihološka percepcija od strane potrošača.

Osnovna obeležja proizvoda (varijable proizvoda) koje se moraju razmatrati prilikom definisanja proizvoda su:

♦ dizajn,

♦ kvalitet,

♦ marka i etiketiranje,

♦ funkcionalnost,

♦ pakovanje,

♦ garancija i postprodajni servisi,

♦ pravna zaštita proizvoda i

♦ lokacija proizvoda.

Istraživanje postojećih proizvoda započinje analizom rentabilnosti svakog

proizvoda, koja ne sme da se zasniva na klasičnim koncepcijama kalkulacije

cena (puna cena koštanja) već na savremenim koncepcijatna (sistem

direktnih troškova), zato što klasične metode često daju pogrešnu sliku

rentabilnosti proizvoda.

Definisanje ciljeva je početna tačka u istraživanju postojećih proizvoda pri čemu treba utvrditi zbog čega kupci kupuju proizvod, odnosno koji su motivi kupovine.

Kod istraživanja postojećih proizvoda u centru pažnje nalazi se dizajn i izgl-ed proizvoda kao značajni faktor koji utiče na odluke kupaca o kupovini.

Radi toga smo osnovni akcenat u ovoj knjizi stavili na istraživanje dizajna, njegovo oblikovanje, parametre i faktore, metodologiju i sl.

4.1.2. Dizajn

Danas se u literaturi srećemo sa dva osnovna, međusobno polarizovana shvatanja dizajna:

♦ Šire shvatanje - po kome dizajn predstavlja svaku konceptualizaciju,formatizaciju idejnog koncepta, svako uočavanje i zadovoljavanje potreba ili po kom dizajn predstavlja svesni intuitivni napor da se postigne smišljeni rad.

♦ Uže shvatanje - po kome dizajn predstavlja operativnu disciplinuoblikovanja proizvoda i asortimana.

U želji da objasnimo suštinu i sadržaj delatnosti dizajna u kontekstu marke-tinga, mora se poći od osnovne pretpostavke da su na tržištu već otkrivene

potrebe potrošača. Prihvatanje ove pretpostavke znači da je dizajn nalaženje puteva zadovoljavanja tih potreba odgovarajućim razvojem i planiranjem pro-izvoda. Znači, u terminološkom i u suštinskom smislu integrišemo pojmove istraživanja, razvoja i planiranja proiozvoda sa industrijskim dizajnom. Proizi-lazi da je dizajner lice koje upravlja kompleksnim procesom mnogih odluka, koje ima jasnu viziju čitavog životnog ciklusa proizvoda u svim njegovim aspektima proizvodnje, distribucije i korišćenja i koje je, na bazi te vizjje, u stanju u svakom trenutku, u svakoj deonici, da donese ispravnu odluku za proizvod i njegovu realizaciju.

Budući da smo integrisali pojam industrijski dizajn sa pojmovima razvoj i planiranje proizvoda ipak mora da se ukaže na različitost ovih pojmova i delatnosti. Dok se razvoj i planiranje proizvoda baziraju pretežno na kvanti-fikaciji pojedinih aspekata proizvoda (kroz istraživanje tržišta, motivacijom istraživanja, tehnološke i tehničko-proizvodne informacije), dotle je tretman proizvoda sa aspekta dizajna pretežno kvalitativan obuhvatajući, u najvećoj meri, nemerljive društveno-kulturne i simboličke faktore proizvoda. Zbog toga prvenstveni zadatak dizajnera je da uočivši kroz marketing istraživanja, određenu društvenu potrebu, nađe puteve njenog optimalnog zadovolja-vanja formatizovanjem jedne ideje o proizvodu u njegovu konkretnu formu, u dizajn.

4.1.2.1. Definicija dizajna

lako se često upotrebljava termin "dizajn" mora se istaći da dizajn ima i predmetnu i humanitarnu dimenziju, a da je oblikovanje samo jedan od segmenata dizajna. Oblikovanje ili stilizacija proizvoda je vizuelni oblik pro-izvoda. Dizajn ima šire značenje od kreiranja proizvoda jer se može govoriti i o dizajnu okoline, urbane sredine, okruženja u kojima se smeštaju objekti, dizajnu komunikacija itd.

Dizajn se definiše kao stvaralačka aktivnost čiji je cilj da odredi finalne kvalitete industrijski proizvedenih predmeta. Te kvalitete uslovljavaju i spo-Ijna obeležja ali se, prvenstveno, odnose na one strukturne i funkcionalne odnose koji jedan sistem pretvaraju u koherentnu celinu.

Dizajn u najširem smislu reči predstavlja vizuelno, funkcionalno i kvalitativno oblikovanje svih uslova života Ijudi.

Bez obzira na širinu shvatanja pojma dizajna i njegovih ciljeva, sa aspekta marketinga, dizajn se mora posmatrati kao strategijska komponenta proizvoda.

Kroz oblik jednog proizvoda, kroz njegov dizajn, manifestuju se sve kompo-nente, svi faktori koji na proizvod deluju i koji predstavljaju elemente strate-gije marketinga ili pojedinačne marketing odluke. Dizajn jednog proizvoda u smislu njegove konkretne forme, odnosno faktori koji deluju na njegov konačni izgled, vidljivi su u veoma maloj meri, a oni koji nisu vidljivi, a i čine najveći broj faktora, neretko su potencijalna opasnost za sam proizvod i njegovu uspešnost u smislu zadovoljenja potreba konačnih korisnika.

Za razliku od konstruktora ili tehnologa, stručnjaka za marketing, dizajnere ne zanitna proizvod sam po sebi već kontekst u kome se on nalazi na svim nivoima, a prvenstveno njegov odnos sa korisnikom u smislu zadovoljavanja njegovih potreba. U ovotn kontekstu dizajn bi mogao da se definiše kao svrsishodnost proizvoda.

Dizajner, da bi bio uspešan, mora biti uključen u delatnost tima od samog početka - od prve ideje ili tek uočene potrebe za novim proizvodom. Prvenstveni zadatak dizajnera u timu stručnjaka različitog profila je da, ko-municirajući sa njima, integrišu u celovitu formu sve parametre koji se postavljaju pred proizvod, podređujući ih i vodeći računa o konačnoj nameni, odnosno svrsishodnosti proizvoda. Dakle, dizajner je koordinator unutar tima za razvoj proizvoda. Može se dalje zaključiti da je osnovni zadatak dizajnera poznavanje estetskog karaktera.

U svojoj suštini industrijski dizajn podrazumeva humanizaciju sve izraženijeg tehničkog progresa. Neosporno je da se dizajn širi i na druga područja Ijuds-kog stvaralaštva, ali mora se napraviti razlika između horizontalnog i vertikal-nog širenja discipline. U horizontalnom smislu industrijski dizajn proširuje svoje predmetno područje na nova područja proizvodnih i uslužnih delatnosti, a u vertikalnom, širenje se odnosi na serioznost, odnosno interdisciplinarnu sveobuhvatnost kriterijuma koji mogu delovati na razvoj oblika jednog pred-meta i koju dizajner mora uzeti u obzir prilikom oblikovanja. Moguće je razli-kovati četiri osnovna stepena interdisciplinarne serioznosti dizajnera:

1. stajling,

2. redizajn, preoblikovanje,

3. dizajn proizvoda i vizuelnih komunikacija i

4. dizajn okoline.

Stajling se može definisati kao stvaranje iluzije o promeni proizvoda. Osno-vna svrha stajlinga je ubrzavanje tržišne propulzije motivisanjem na kupo-vinu "savremenog proizvoda", odnosno oblikovanje stilističkim intervenci-jama koje su u skladu sa modnim tendencijama vremena. Stajling podra-zumeva, znači, osavremenjavanje proizvoda, ne zalazeći u njegovu struk-turu. Estetika, u konvencionalnom smislu termina, na ovom planu igra dominantnu ulogu. U suštini, stajling je kulturno podilaženje potencijalnom kupcu i manipulacija stilovima pojedine mikro epohe u modnim ciklusima.

Redizajn je proces oblikovanja koji se bazira na suštinskim interdisciplinarnim promenama dizajna proizvoda ali se kao sadržaj, odnosno osnova, uzima postojeći stari proizvod. Dok stajling podrazumeva izmene u formi, boji, ambalaži ili stilskim obeležjima redizajn podrazumeva intervenciju u strukturi samog proizvoda (njegovu konstrukciju) eventualno uz neke funkcionalne adaptacije.

Dizajn proizvoda podrazumeva uvođenje novog proizvoda koji nije postojao na tržištu i zadovoljava neku novu valorizovanu potrebu. Naravno, sva tri pristupa nemaju fiksne granice.

Ukupnost dobro dizajniranih proizvoda nije uvek jednaka i boljoj okolini pa se, zbog toga, pojavljuje zahtev za totalnim dizajnom - dizajnom koji uklju-čuje i dizajn okoline kao specifičnu dizajnersku delatnost.

Mada izgleda apsurdno, ali primarni zadatak dizajnera nije analiza i kreiranje oblika, već analiza proizvoda u nizu sistema u kojima se on nalazi i koji na proizvod deluju. Znači, dizajner mora imati u vidu sve one faktore koji utiču na konačni oblik industrjjskog proizvoda (tehnički, tehnološki, funkcionalni, estetski, motivacioni, psihološki, tržišni itd.).

4.1.2.2. Parametri i faktori dizajna

Parametri dizajna se mogu podeliti na:

1. Parametre proizvodnje sa podgrupama parametara:

a) parametri proizvodnog procesa koji proizilaze iz karakteristikamašinskog parka,

b) tehnički parametri koji proizilaze iz konstrukcije, mehanizma imaterijala,

c) parametri koji proizilaze iz zahteva za tipizacijom ili standardi-zacijom elemanata, načina montaže i demontaže itd. i

d) ekonomski parametri kao što su ekonomičnost proizvodnje ili rentabilnost;

2. Parametre korišćenja sa podgrupama parametara:

a) ergonomske parametre koji proizilaze iz odnosa objekat-korisnik,na primer pogodnost i pouzdanost korišćenja,

b) prostorno funkcionalne parametre koji proizilaze iz odnosa proiz-vod-okolina,

c) parametre ekonomičnosti korišćenja;

3. Intermedijalne parametre distribucije sa podgrupama parametara:

a) specifični zahtevi tržišta i uslovi konkurentnosti i

b) zahtevi transporta, skladištenja, cirkulacije, distribucije i servisiranja.

Ni jedan proizvod ne može pretendovati na dugoročni uspešni plasman ukoliko je konstruktivno, tehnički ili oblikovano kopiran. Ovo je posebno značajno s obzirom da kriterijumi uspešnosti nisu u nacionalnim nego u internacionalnim razmerama. Zbog navedenog mora se voditi računa i pri orijentaciji na kupovinu licence, patenta ili plagiranja inostranih dizajn rešenja. Ovi putevi su bez konačnog izgleda na uspeh i sa takvim se proizvodima ne može biti konkurentan na inostranim tržištima. Klasifikacija faktora dizajna, relevantnosti u odnosu na dizajn parametre prikazana je na slici 4.1.

KLASIFIKACIJA FAKTORA DIZAJNA

RELEVANTNOST

UPOTREBA PRODAJAPROIZPROIZVODNJ A

Estetika X X

Motivacija X X

Funkcija X X

Ergonimija X

Mahanizam X

Struktura X X

Proizvodnja X X

Ekonomika X X

Prezentacija X X

Slika 4.1. Klasifikacija faktora dizajna

Estetika- likovna tvorevina može se raščlaniti na sedam osnovnih elemenata: ♦ liniju,

♦ pravac,

♦ plastični oblik,

♦ veličinu,

♦ teksturu,

♦ svetlosnu vrednost i

♦ boju.

Upotrebom ovih elemenata nastaju određeni odnosi koji se nazivaju načela kompozicije. Estetska vrednost načela kompozicije bazira se na psihološkim i sociološkim osnovama.

Motivacija - podrazumeva psihološko stanje pozitivnog ili negativnog stimulansa čoveka u odnosu na predmet sa kojim korespondira. Motivacije mogu biti svesne, nesvesne, parcijalne, iracionalne, pozitivne, negativne itd. Iz definicije motivacije postaje jasna i njihova uloga u industrijskom dizajnu. Motivacija će stimulisati ili destimulisati potencijalnog kupca.

Funkcija - definiše se kao prilagođenost ispunjavanju određene namene, odnosno upotrebna vrednost predmeta. Analiza dizajnera mora poći od određene funkcije ili namene proizvoda, a u skladu sa neophodnim potrebama. Postoje osnovne i dodatne funkcije proizvoda. Pod osnovnim se podrazumevaju one koje bitno karakterišu dotični predmet i koje on mora u najvećoj meri da zadovolji. Dodatne funkcije nisu čvrsto determinisane i nisu bitno karakteristične za proizvod. Svaki predmet poseduje kombinaciju osnovnih i dodatnih funkcija, a ova kombinacija se naziva funkcionalna kompleksnost proizvoda.

Ergonomija - naučna disciplina čiji je zadatak da na bazi empirijskih istraživanja, antropometrijskih, dinamičkih, senzorskih i psiholoških karakteristika čoveka i njegovog ponašanja pruži definisane parametre i preporuke prilagođavanja predmeta, okoline i sistema čoveku. Bitni zadaci ergonomije su:

a) sprečavanje povreda i profesionalnih oboljenja,

b) kvantitativno i kvalitativno povećanje efikasnosti u proizvodnji i

c) povećenje efikasnosti i sigurnosti upotrebe.

Dizajner ne može modifikovati čoveka ali može kontrolisati mnoge faktore

izvan njega.

Mehanizam - Od fizičko konstruktivnih uslova koji determinišu proizvod direktno će zavisiti njegov konačani oblik. Mehanizam predstavlja faktor

dizajna relavantan i za proizvodnju i za upotrebu. Mora se naglasiti i poseban odnos između tehnike (kao discipline koja proučava mehanizme i njihovo funkcionisanje) i dizajna u slučaju kad nova koncepcija rezultira i novim predmetom oblikovanja. Budući da je dizajnerov zadatak pretvaranje tehnoloških i tehničkih pronalazaka u upotrebne vrednosti, jasno je da dizajn predstavlja preiomnu fazu između nove tehničke koncepcije i njene upotrebne vrednosti. Prilagodljivost ili adaptibilnost podrazumeva da dizajner tehnički oblikovan, konstruisan proizvod oblikuje u skladu sa limitima koje određuje čovek i njegova okolina.

Sigurnost proizvodnje ili upotrebe - Mehanizam sadrži i određene opasnosti zbog svoje fizičke konstrukcije (električni, pneumatski, elektronski itd.). Zadatak dizajnera je da te opasnosti otkloni prestrukturiranjem samog mehanizma izolovanjem izvora opasnosti.

Smanjivanje dimenzija je posebno izražen trend u elektronici gde dizajner češće sledi tehnološki i tehnički napredak od estetike.

Snižavanje troškova je još jedna od bitnih tendencija savremenog tehničkog i tehnološkog razvoja.

Jednostavna upotreba i servisiranje se direktno odražava, s jedne strane, na ergonomske faktore, a s druge, na sam mehanizam.

Racionalizacija - Savremena tehnologija dovodi do standardizacije sklopova i podsklopova ugrađenih u mehanizam.

Struktura se može definisati kao opis vrsta i kategorizacija elemenata i njihovih međusobnih odnosa unutar jednog sistema. Struktura je kompleksnija kategorija od mehanizma jer ne zavisi samo od fizičkih i tehničkih okolnosti funkcionisanja, već i od upotrebljenog materijala, načina proizvodnje, završne obrade i sl.

Proizvodnja, sama po sebi, diktira oblik proizvoda. Proizilazi da su način i organizacija proizvodnje, znači i tehnološki i organizacioni aspekti, direktno vezani uz proces i oblikovanje proizvoda.

Ekonomika je savremena premisa proizvodnje. Zahteva se rentabilnost, racionalno korišćenje materijala, sredstava, vremena itd. Zadatak dizajnera je da sve elemente uskladi na najbolji mogući način.

Prezentacija - dizajn, sam po sebi, motiviše na kupovinu ali dobar dizajn mora jasno da ukazuje i na način, modalitete i karakter korišćenja proizvoda. Dakle, spoljni oblik predmeta mora da reprezentuje funkciju predmeta. Industrijski dizajn se nameće kao analiza celovitog sistema proizvodnje - distribucija -potrošnja. Prvenstveni zadatak industrijskog dizajnera je da poveća: operativnu moć proizvoda, sigurnost upotrebe, polivalentnost funkcija i smanji i oiakša broj kvarova, održavanje i sl.

4.1.2.3. Metodologija dizajna

Industrijska proizvodnja i njena priprema zahtevaju i industrijski način mišljenja jer se skupo plaćaju eventualne greške i promašaji. Zbog toga je jedan od osnovnih zadataka metodologije dizajna njegova uloga korektora u smislu uočavanja i pravovremenog otklanjanja grešaka koje bi se mogle javiti. Industrijska, masovna, serijska proizvodnja serijski multiplikuje i eventualne greške dizajnera. Da bi se greške otklonile, ili svele na najmanju moguću meru, predviđa se postojanje niza feed-back (korektivnih povratnih) mehanizama u procesu dizajna. Zbog toga i postoji potreba timskog rada i stalnog komuniciranja unutar interdisciplinarne ekipe stručnjaka. Međutim, mora se imati na umu da univerzalna metodologija dizajna nije moguća, jer dizajn nije rutinska aktivnost već stalno kritičko preispitivanje uslova, rezultata i metoda. Različiti zadaci će zahtevati i različite metodologije, ipak, moguće je prikazati osnovnu šemu procesa dizajna (slika 4.2.).

Osnovni zadatak koji se postavlja pred dizajn metodologiju je da se maksimalno proširi ulaz informacija, a što zavisi od sposobnosti generalizacije

dizajnera i širine kanala, kapaciteta i mogućnosti interdisciplinarnog komuniciranja unutar i između timova stručnjaka. Kreativnost dizajnera dolazi do izražaja u kreativnoj sintezi zadatih uslova, odnosno karaktera dizajna.

Zadatak dizajn metodologije je da te faktore istraži za svaki konkretan slučaj. Stepen zadovoljenja stvarnih Ijudskih potreba je realan kriterijum valorizacije uspešnosti marketinga i dizajna.

4.1.2.4. Dizajn istraživanja

Dizajnerski rad se ne može zamisliti bez određenih istraživačkih zahvata i to u svim fazama dizajn postupka.

Klasifikacija dizajn istraživanja mora pratiti osnovnu šemu dizajn postupaka. Zajedničke tačke svake strategije dizajna su:

1. Analiza dizajna (prikupljanje informacija, raščlanjavanje i postavljanjeproblema). Ova faza mora da rezultira jasnim uputstvom za dizajn -brifing;

2. Sinteza dizajna - sažimanje ideja i stvaranje celovitog rešenja;3. Verlfikacija dizajna - procenjivanje ili merenje u kom stepenu rešenje

odgovara postavljenim zadacima.

Istraživački zahtevi na području dizajna mogu se globalno podeliti na:

♦ analitička istraživanja i

♦ verifakaciona istraživanja.

Cilj analitičkih istraživanja je prikupljanje kvalitativnih i kvantitativnih informacija koje su potrebne za proces dizajna. Ova faza mora da rezultira što preciznijim i objektivnijim uputstvima za dizajn.

Verifikaciona istraživanja, koja se u postupku dizajna javljaju nakon faze sinteze, imaju zadatak da objektivno verifikuju informacije. Sinteza je kreativna faza dizajn procesa.

Moramo da naglasimo da je metodološka baza za fundamentalna dizajn istraživanja relativno nerazvijena u odnosu na ostala kvantitativna operaciona istraživanja.

Sam dizajn predstavlja istraživanje u smislu evaluacije dizajn rešenja kao određene informacije. Sam čin istraživanja ima nekoliko karakterističnih metoda:

1. Kontrolne liste (cheks-lists) - niz unapred postavljenih pitanja na kojase, u vezi sa problemom traži odgovor. Svrha kontrolne liste je daonemogući ispuštanje iz vida određenog ili više brojnih uslova kojimabi dizajn morao da udovolji;

2. Pretresanje misli (brainstorming) - unutar grupe 4-6 učesnikarazmatra se problem i spontano iznalaze ideje i predlozi. Cilj nijedefinitivno osvajanje kvalitativno novih ideja, već brzina rešavanjaproblema;

3. Matrice ili mreže interakcije - osnovna korist od ovih matrica jesmanjivanje mogućnosti da se neka bitna veza, između brojnihmogućih veza, ne ispusti iz vida;

4. Sinektika - se sastoji u aktiviranju širih i dubljih misaonih i iskustvenihstruktura u rešavanju problema mimo logičkog determinizma kako bise problem restrukturirao na radikalno nov način;

5. Reklasifikacija i inovacija - se sastoji u tome da se najpre regrupirajudelovi postojećih objekata i reklasifikuju njihove funkcije, a zatim seproširuje spektar funkcija prema novim zahtevima da bi se ustanovilinovi potrebni delovi i nove celine.

S obzirom na zajedničko delovanje velikog broja faktora u dizajnu, korisna istraživačkih tehnika je i faktorska analiza pomoću koje se može ustanoviti:

♦ broj faktora koji deluju i

♦ postotak objašnjenja određenog broja faktora.

Verifikaciona istraživanja dizajna se, u najvećoj meri, baziraju na psihološkim istraživačkim tehnikama i metodama. Takođe, budući da je dizajn neosporno okrenut budućnosti, za njega su naročito relevantna futurološka istraživanja u smislu saznanja budućih proizvodnih procesa i budućih potreba korisnika.

4.1.3. Ostala obeležja proizvoda

Osnovna obeležja proizvoda su:

a) Ime ili marka proizvoda (zaštitni znak) - je u suštini ime koje svaki proizvođač daje svom proizvodu radi lakog raspoznavanja i da bi ga izdvojio od čitave lepeze konkurentskih. Marka proizvoda se najčešće sastoji od reči ili brojeva, lakih za pamćenje. Oni bi trebalo da diferenciraju proizvod po nekim svojstvima od konkurentskih (npr. kvalitet, cena, dizajn). Marka proizvoda može biti fabrička (koja označava proizvod određenog proizvođača), trgovačka (odnosi se na širi asortiman proizvoda različitih proizvođača), kolektivna (kojoj je cilj asocijacija).

b) Kvalitet proizvoda - posmatra se, pre svega kroz prizmu pouzdanosti i trajnosti proizvoda. Pouzdanost je rezultat dizajna, stručnosti radne snage i kontrole kvaliteta, a trajnost se izražava kalendarskim vremenom ili dužinomkorišćenje proizvoda.

c) Pakovanje proizvoda - od funkcije zaštite proizvoda prerasta u funkciju identifikacije proizvoda i propagande. Často postaje i sastavni deo proizvoda (npr. u kozmetici).

d) Postprodajni servis (garancija) - izuzetno značajan za trajna potrošna dobra i opremu, a smisao garancije je da će proizvod funkcionisati ispravno u određenom vremenskom periodu. Vangarantni troškovi padaju na teret kupca, a u garantnom roku na teret prodavca. Proizvođači su prinuđeni na stvaranje mreže servisnih centara.

e) Pravna zaštita proizvoda - osnovni vidovi su patenti, licence i zaštitna marka.

f) Lokacija proizvoda - dobija na značaju kod usluga kao na primer, izgradnja benzinske stanice kraj hotela ili bioskopske dvorane itd.

4.1.4. Totalni proizvod

Proizvod bi trebalo posmatrati polazeći od činjenice kako ga doživljava potrošač. U tom slučaju moće sa zaključiti da je proizvod dinamička struktura koja je podložna gotovo svim društvenim promenama. Te promene ne moraju biti rezultat njegovih fizičkih promena. Naprotiv, istraživanja su pokazala da su potrošači neosetljivi na takve promene. U definisanju proizvoda bi trebalo poći od postavke da je za određivanje bitan potrošač i njegov doživljaj proizvoda. Drugim rečima, definicjja proizvoda se odnosi na nivou psihologije potrošača i zavisi od selektivnosti opažanja, percepcije, pamćenja, spoznajnih procesa, stavova itd. Navedeni procesi su od odlučujućeg značaja za ponašanje čoveka u ulozi kupca. Baš zbog toga, sva istraživanja koja se sprovode u vezi sa proizvodom, imaju konačan cilj saznanje kako će reagovati potrošač.

Proizvod je, dakle, dinamička struktura čija definicija predstavlja opis svih relevantnih psiholoških struktura i procesa koji karakterišu potrošače.

Osnovna polazna tačka je da se svi elementi marketing miksa, strategije marketinga, politike proizvoda, kao i ponašanje konkurentskih proizvođača odražavaju, u većoj ili manjoj meri, u sledećem:

♦ motivima za kupovinu,

♦ saznajnim procesima u vezi sa proizvodom,

♦ kriterijumima izbora,

♦ stavovima prema proizvodu, namerama kupovine,

♦ poverenju u proizvod,

♦ poverenju u proizvođača,

♦ zadovoljstvu proizvodom,

♦ otvorenosti prema novim informacijama o proizvodu,

♦ evaluaciji proizvoda i

♦ pamćenju.

Ovaj skup elemenata predstavlja totalnu percepciju proizvoda. Ovi elementi utiču na strukturu i relacjje svih psiholoških elemenata ponašanja potrošača. Naravno, veličina i smer promena zavise od vrste proizvoda i od značaja koji imaju različiti elementi marketing miksa u složenom ponašanju potrošača.

Znači, može se govoriti o:

a) Relativno novim proizvodima, dakle o proizvodima čija se ukupnapercepcija menja pod uticajem proizvođača jednog proizvoda ili nje-gove konkurencije na tržištu, kao i pod uticajem brojnih promena kojese odvijaju u potrošaču.

b) O apsolitno novim proizvodima, dakle o proizvodima sa kojima se pot-rošač prvi put sreće.

Proizvod je, znači, marketinški definisan potrošačem kao bazom, jer marke-ting polazi od potrošača. U takvoj totalnoj percepciji proizvoda od strane ko-risnika, dominantno mesto ima, upravo njegov oblik kao osnovna informacija o načinu njegove upotrebe, načinu proizvodnje, ambijentima korišćenja, trajnosti, nameni, svrsishodnosti itd.

4.1.5. Životni ciklus proizvoda

Proizvod prolazi kroz određeni ciklus faza koje nazivamo ciklusom proizvoda. Karakteristične faze su:

1. faza uvođenja,

2. faza rasta i razvoja,

3. faza zrelosti i stabilizacije i

4. faza opadanja(slika 4.3).

U svakoj od navedenih faza proizvodnja mora da se ponaša na drugačiji način i koristi drugačiju strategiju i taktiku, ukoliko želi da se uspešno suprotstavi problemima karaktersitičnim za svaku fazu. Neophodno je osigurati kontinuirani priliv informacija sa tržišta pošto je teško, gotovo nemoguće, prognozirati vreme prelaska proizvoda iz jedne u drugu fazu.

Tokom faze uvođenja i faze rasta težište u istraživanju trebalo bi da bude na problemima prihvatanja proizvoda, imidžu i distribuciji

U svakom slučaju, preduzeće mora da pokuša da produži fazu rasta proizvoda, što se može postići primenom strategije koja ispoljava jedan ili više sledećih zahteva:

♦ pronalaženje novih potrošača,

♦ stvaranje novih potrošača,

♦ stvaranje novih mogućnosti upotrebe proizvoda kod već postojećihpotrošača i

♦ stvaranje veće frekvencije korišćenja proizvoda.

Faza rasta

Uvođenje proizvoda

Faza zrelosti i stabilizacije

Slika 4.3. Životni ciklus proizvoda

Fazu opadanja karakteriše smanjenje realizacije, smanjenje interesa distr-ibutera za određeni proizvod i u ovoj fazi je neophodno doneti odluku -prestati sa proizvodnjom ili nastaviti.

4.1.6. Planiranje i razvoj proizvoda i asortimana

Planiranje i razvoj proizvoda obuhvata probleme organizovanja kompanije (istraživanja i razvoja), radi dobijanja novih ili modifikovanja postojećih proiz-voda. Cilj je povećanje tržišnog učešća i obima prodaje kod postojećih pot-rošača i na postojećim tržištima, ili ulazak na nova područja i osvajanje no-vih potrošača, odnosno tržišnih segmenata. Osnovni ciljevi i razvoj proizvoda su:

♦ efikasno održavanje tržišnog učešća,

♦ uvođenje novoh proizvoda uz korišćenje situacije degresije troškova,♦ širenje tržišta na nove segmente uslovljeno rastom dohotka stanov-

ništva,

♦ nova tehnička i tehnološka otkrića koja omogućavaju uspešan rast,odnosno niže troškove poslovanja i veću rentabilnost ulaganja i

♦ pritisak konkurencije.

Većina razvojnih procesa prolazi kroz pet faza (Boor, Allen & Hamilton):

1. fazu preliminarne ocene ideja,

2. fazu poslovne analize ideja,

3. fazu razvoja proizvoda,

4. fazu testiranja i

5. fazu komercijalizacije ili uvođenja proizvoda.

Trebalo bi istaći da su troškovi procesa istraživanja i razvoja veći u poslednjim fazama, i to naročito u onim u kojima dolazi do investiranja u opremu, objekte i sl. Razvojni tok ukupnih troškova istraživanja i razvoja, ako se posmatra kumulativno, pokazuje da je najveći rast troškova u fazi uvođenje proizvoda, a zatim slede faze testiranja i razvoja.

Troškovi se sastoje iz dva dela - operativnih i kapitalnih i svaka faza ima i jedne i druge troškove.

Faza preliminarne ocene ideja ima za cilj ispitivanje realnosti svih ideja o proizvodu. Ova ocena obeđbeđuje selekciju onih ideja koje su konzistentne sa tržištem, tehnologijom, kadrovskim, finansijskim i društvenim ciljevima proizvođaća.

Fazi preliminarne ocene mora da prethodi faza organizovanog i sistemat-skog prikupljanja ideja iz internih i eksternih izvora. Za uspešnu organizaciju istraživanja veoma je važno da se obezbedi upravljanje idejama i njihovo usmeravanje, jer ideje kojima se ne upravlja jednostavno nestaju ili ostaju vlasništvo pojedinca.

U procesu selekcije ideja koje ulaze u narednu fazu - poslovnu i tehni čku ocenu - mora se voditi računa da odabrane ideje budu maksimalno konzis-

tentne sa ciljevima preduzeća (proizvodnim, finansijskim i kadrovskim resur-sima). Faza poslovne ocene i analize ideja obuhvata različite aspekte istraživanja i to sa:

♦ finansijskog aspekta,

♦ aspekta izvora sirovina, materijala i opreme,

♦ aspekta materijalnih i Ijudskih resursa,

♦ aspekta lokacije,

♦ aspekta potrošačke prihvatljivosti proizvoda i

♦ aspekta očekivanog dohotka.

Faza razvoja obuhvata realizovanje razvojnog postupka onih ideja koje su dobile visoku ocenu u fazi poslovne analize. Ova faza zahteva angažovanje znatnih materijalnih i Ijudskih potencijala a obuhvata tri bazična područja:

1. tehničko-tehnološka istraživanja,

2. testiranja i

3. programiranje marketing aktivnosti.

Faza testiranja proizvoda na tržištu obuhvata:

♦ definisanje elemenata za testiranje,

♦ testiranje dizajna,

♦ utvrđivanje stavova i sklonosti potrošača,

♦ testiranje pakovanja,

♦ testiranje cene i

♦ testiranje efikasnosti propagande, promocije i metoda prodaje.

Faza komercijalizacije, po pravilu, obuhvata:

♦ organizovanje proizvodnje,

♦ pripremu marketing programa i

♦ realizovanje marketing programa.

Stopa rasta proizvodača tesno je povezana sa uspesima na području raz-voja postojećih proizvoda i stvaranju novih proizvoda. Ključno pitanje za svakog proizvođača postaje kako razviti proizvod ili seriju proizvoda koji će odgovarati zahtevima većine potrošača u određenom segmentu tržišta.

Osnova poslovne politike proizvođača mora da sadrži organizovane napore identifikacije onih karakteristika proizvoda uz čiju pomoć će biti ostvaren najveći prihod uz najmanji rizik.

Pristup ovakvom razvoju proizvoda je sledeći:

I. Razvoj opšte marketing strategije vezane za proizvod. Marketing strategija se mora zasnivati na:

♦ potrebama tržišta,

♦ strukturi tržišta i

♦ raspoloživim potencijalima kompanije;

II. Organizovanje priliva ideja o proizvodu:

♦ izvori unutar kompanije i

♦ spoljni izvori;

III. Procena vrednosti ideja:

♦ sa stanovišta tehnologije i

♦ sa stanovišta potrošača;

IV.Definisanje najvažnijih karakteristika proizvoda (sa stanovištapotrošača);

V. Testiranje svih važnijih elemenata marketing miksa i marketingstrategije;

VI.Praćenje proizvoda kroz sve faze njegovog životnog ciklusa.

Planiranje proizvoda postaje obavezna operativna naučno-metodološka disciplina čiji je cilj smanjivanje investicionih ulaganja. Ukoliko nema planiranja proizvoda dolazi do:

1. ulaganja velike količine novca i vremena u proizvodnju modela kojine mora doneti očekivani uspeh,

2. uloženo vreme je nenadoknadivo sa aspekta konkurencije,

3. gubitak klijentele usled nepostojanja dovoljno privlačnog modela i

4. ne uspeva se ni sa minimalnom prodajom koja bi pokrila troškove firme.

Planiranje proizvoda obuhvata i planiranje kvaliteta proizvoda u smislu trajnosti i izdržljivosti u čemu dizajneru pomaže analiza sigurnosti sistema. Saradnja između dizajnera i planera važna je u smislu ispravnog tržišnog postavljanja proizvoda i njegovog proizvodnog dimenzionisanja. Planer proizvoda je odgovoran za:

1. cirkulaciju novih ideja,

2. njihovo ocenjivanje,

3. iniciranje ispitivanja potrošača,

4. vezu između inženjera, prodaje i dizajna,

5. razvoj proizvoda,

6. testiranje proizvoda i

7. vrednovanje proizvoda.

Potrebno je naglasiti da je planiranje proizvoda bez planiranja asortimana preduzeća nepotpuno. Planiranje asortimana mora biti primarno i dominantno u sferi interesa i dizajnera i planera. U dizajnu planiranje asortimana počinje tzv. kategorijom "idealnog asortimana", koji predstavlja nomenklatura funk-cionalno namenskih karakteristika koje neki asortiman treba da zadovoji. Model idealnog asortimana je dinamičan i otvoren pa se, na bazi modela, po istraživanju tržišta, formulišu proizvodna i funkcionalna namena proizvoda. Nakon tih određenja dizajner dobija realnu mogućnost da oblikuje one pred-mete koje će tržište zaista tražiti.

Struktura idealnog asortimana diversifikovana je i horizontalno (dodatni asortiman) i vertikalno (osnovni asortiman). Formiranje idealnog asortimana kao modela podložnog valorizaciji, ima za cilj formulisanje optimalnog asor-timana koji se ogleda u razvoju pojedinih proizvoda. Za problematiku for-miranja asortimana neophodno je uvažavanje društvenih i individualnih pot-reba. Uprkos svih tehničkih i naučnih resursa, ogromna sfera društvene i individualne potrošnje danas je nezadovoljena. Razlozi leže u društvenoj, a ne naučnoj sferi, jer se potrošnja podređuje proizvodnji umesto proizvodnja potrošnji. Potrebe Ijudi zadovoljavaju se potrebama jeftinije, racionalnije i ekonomičnije proizvodnje.

4.1.7. Karakteristike proizvoda

Na osnovu rezultata istraživanja istraživač dobija potrebnu količinu informacija kojima se može služiti pri preliminarnom razmatranju karakteristika proizvoda.

Potrošači nisu i tehnolozi, pa se ne sme izgubiti iz vida da su njihovi odgovori na laičkom nivou i izraženi u obliku želja. Isto tako, odgovori potrošača su često kontradiktorni, pogotovo kada su u pitanju kvalitet i cena proizvoda. Zbog toga je na istraživaču zadatak da pronađe poredak želja i da pomogne u prevođenju sa jezika želja potrošača na jezik tehnologa i marketinga.

Definisanje karakteristika proizvoda je proces koji prolazi kroz tri faze:

1. faza određivanja optimalnog broja karakteristika koje treba ponuditipotrošačima,

2. faza rangiranja karakteristika s obzirom na strukturu segmenta tržištakojima je proizvod namenjen i

3. faza konačne razrade karakteristika.

U svakom slučaju, bilo da se radi o apsolutno ili relativno novim proizvodima istraživač mora najpre da otkrije koje su društvene pozitivno valorizovane potrebe koje bi trebalo u budućnosti i sada podmiriti, šta potrošač želi, a tek potom ove nalaze prevesti na jezik Ijudi koji se bave marketingom. Dobijene informacije, takođe treba prevesti u termine sastojaka, karakteristika dizajna, performansi, pa čak i sam tehnološki proces proizvodnje. Usled svega navedenog neophodnaje multidisciplinama saradnja u okviru preduzeća.

4.1.8. Rezultati istraživanja i određivanje politike proizvoda

Pošto su sva bitna pitanja, vezana za proizvod, dobila odgovor neophodno je definisati adekvatnu politiku proizvoda. U kreiranju "prave" politike proiz-voda suočavamo se sa četiri, pet ili više varijabli i svim njihovim međusobnim odnosima. Koje su to varijable?

1. Proizvod:♦ stari,♦ novi;

2. Tržišta:♦ stara,♦ nova;

3. Segmenti tržišta:♦ potrošači sa višim prihodom,♦ potrošači sa srednjim prihodom,♦ potrošači sa nižim primanjima;

4. Kanali distribucije:♦ samoposluge,♦ specijalizovane prodavnice,♦ katalog itd.;

5. Ekonomska propaganda:♦ televizija,♦ radio,♦ nedeljni listovi,♦ dnevni listovi itd.

Navedene varijable ukazuju na složenost situacije, a to je pronaći i analizirati sve međusobne odnose. Ipak, problem je rešiv i to na dva načina:

1. metodom eksperimenta i

2. metodama simulacije modela.

Metoda eksperimenta podrazumeva probno lansiranje proizvoda na test-tržištu i uočavanjem posledica doći do elemenata na osnovu kojih je moguće doneti definitivnu odluku o politici proizvoda.

Korisnost modela simulacije pokazana je u mnogim primerima, pa, ukoliko se izbegnu zamke koje metoda modela sadrži, može se i na ovaj način doći do elemenata potrebnih za definisanje odluke o politici proizvoda.

4.1.9. Imidž

Za neke pojmove veže se čitav niz asocijacija i ti pojmovi izazivaju određene predstave kod Ijudi. Skup tih elemenata predstavlja imidž. Ukoliko se imidž shvati kao multidimenzioni zbir psihičkih elemenata, svaki od njih u tom kompleksu zauzima određeno mesto i položaj. Selekcija elemenata koji se podvrgavaju analizi, njihovo ponderisanje po važnosti za preduzeće i sve mere koje treba preduzeti u vezi sa dobijenom slikom o preduzeću, zavise od konkretne situacije na tržištu, od vrste proizvoda, fleksibilnosti marketinga i njegovoj sposobnosti da utiče na izmenu nepovoljnih kom-ponenti imidža. Imidž deluje kao okvir u višedimenzionalnom kompleksu asocijacija, predstava i stavova o proizvođaču i svi proizvodi tog proizvođača imaće imidž koji se nalazi u granicama imidža o proizvođaču. To je osnovni ili bazični imidž, jer postoje male mogućnosti probijanja tih granica, odnosno okvira bazičnog imidža. Da bi se okvir probio nije dovo-Ijno samo usavršiti tehnologiju proizvodnje i kvalitet proizvoda, budući da te komponente čine manji deo imidža, već je neophodno uložiti ogromne napore i sredstva (naročito finansijska) da bi se proširio okvir bazičnog imidža ili da bi se bar pomakao prema pozitivnim vrednostima.

Još uvek ne postoji dovoljan broj podataka na osnovu kojih bi se mogao doneti sud o tome u kojoj meri širina i neprobojnost okvira bazičnog imidža zavise od pozitivne, odnosno negativne pozicije okvira bazičnog imidža.

Jedan broj teoretičara, polazeći od sveukupnosti svojstava totalnog proiz-voda, zalaže se za termin "identitet" proizvoda umesto imidža smatrajući pojam "identitet" daleko širim u obuhvatanju onih fizičkih i funkcionalno namenskih faktora koje imidž proizvoda, kao psihološka struktura, ne obuhvata.

4.2. DISTRIBUCIJAMora se istaći, kada je reč o tržištu, da je jedna od njegovih najznačajnijih karakteristika dinamičnost kretanja subjekata, stvari i pojava na njemu. Sa pozicija marketinga, ova dinamičnost tržišta ogleda se i u postojanju velike raznolikosti i to, kako na strani tražnje, tako i na strani ponude.

Da bi se ostvario postavljeni cilj poslovne aktivnosti preduzeća neophodno je da uz postojanje upotrebnih vrednosti (u obliku dobara i usluga) i pos-tojanje odgovarajućih cena postoji i određena spona, odnosno mesto koje bi bilo prihvatljivo za potencijalne potrošače i kupce proizvoda. Reč je o distribuciji, odnosno kanalima distribucije kao pravom mestu i kao elementu marketinških aktivnosti privrednih subjekata.

Distribucija, ili kanali distribucije, javljaju se kao sistem povezivanja aktiv-nosti proizvodača koji nemaju uslova prodaje svojih proizvoda na svakom mestu. Znači, kanali distribucije javljaju se kao mostovi koji spajaju proizvođače i potrošače.

U distribuciji proizvoda javljaju se dve vrste problema. S jedne strane radi se o strukturi distribucije, a s druge, o kanalima distribucije kao konkretnom obliku i jednom od sastavnih elemenata programa marketinga.

Struktura distribucije je deo celokupnog sistema marketinga, deo privrednog okruženja u kome deluju privredni subjekti. To je istovremeno i makro pojava na koju proizvođači imaju malo ili nimalo uticaja.

Kada se govori o strukturi distribucije, ima se u vidu zbir svih izgrađenih i raspoloživih puteva razmene dobara i usluga koji postoji na jednom naci-onalnom planu u određenom vremenu.

Kanali distribucije su konkretni oblici povezivanja jednog ili više proizvođača s jednim ili više segmenata potrošača. Definisani na ovaj način, kanali distribu-cije su mikro pojam o kome donose odluke Ijudi zaposleni u preduzećima u okviru celokupnog programa marketinškog nastupa.

Iz slike 4.7. je vidljivo ko su sve učesnici u kanalima distribucije i da pored tokova robe od proizvođača ka nosiccima potreba postoji i povratni tok info-rmacija koji može biti značajan korektiv u ukupnom poslovanju preduzeća.

4.2.1. Pristup rešavanja problema distribucije

Problem izbora kanala distribucije spada u područje odlučivanja marketinga i to jer:

♦ izbor načina i oblika distribucije direktno ili indirektno utiče na uspehostalih elemenata programa marketinga (proizvod, cena, komuniciranjesa tržištem),

♦ utiče na izbor ostalih elemenata programa marketinga i♦ predstavlja mogućnost dugoročnijeg povezivanja proizvođača sa dis-

tributerom.

Kao i kod donošenja drugih odluka s područja marketinga tako su i u pristupu problemima distribucije karakteristične dve osnovne faze postavljanja strategije marketinga:

1. identifikacija, opis i izbor tržišnih segmenata i2. utvrđivanje i planiranje strategije distribucije koja će odgovarati

karakteristikama tržišnih segmenata

U odlučivanju o izboru načina i oblika, distribucija prolazi kroz sledeće etape:1. određivanje ciljeva koji se žele ostvariti,2. otklanjanje ograničavajućih faktora koji utiču na izbor i primenu

strategije distribucije,3. otkrivanje raspoloživih altemativa u načinima i oblicima distribucije za

donošenja odluka o:♦ stepenu eksponiranosti proizvoda,♦ načinu prodaje,♦ oblicima prodaje i

4. kreiranje politike distribucije.

Različiti su ciljevi koje kompanija želi da ostvari određenom strategijom distribucije, a zavise uglavnom od stanja tražnje, od promena koje su se dogodile u okruženju itd. Kao ciljevi distribucije mogu se pojaviti:

♦ uvođenje na tržište novog proizvoda,

♦ intenziviranje tražnje postojećih proizvoda i

♦ kreiranje boljeg položaja kompanije na tržištu.

Kod određivanja ciljeva, koje kompanija želi da ostvari kanalima distribucije, potrebno je analizirati opšte i specifične ciljeve, interese i motive koji pokreću distributera s kojim je preduzeće povezano. Da bi se došlo do tih informacija potrebno je temeljno istraživanje i analiza potreba na tržištu kao i ciljeva distribucije i svakog pojedinog kanala i člana u okviru kanala. U zavisnosti od definisanih ciljeva donosiće se i odluke o broju učesnika kanala, eksponiranosti u distribuciji itd.

lako se smatra da su odluke s područja distribucije rezultat složenog odlučivanja privrednih subjekata, preduzeća se, u praksi, često nalaze pred ograničavajućim činiocima koji im smanjuju slobodu delovanja, ograničenjima koja im ne pružaju mogućnost izbora već samo kompromisna rešenja.

Na odluku o izboru kanala distribucije utiču tri grupe činilaca i to:1. karakteristike i osobitne tržišnih segmenata (veličina i intenzitet

potreba segmenata, njegova lokacija, demografske karakteristike, motivi,interesi, navike itd.),

2. opšti elementi vezani za tendenciju opštih privrednih kretanja,promena u strukturi stanovništva i strukturi distribucije i

3. posebni elementi kao što su karakteristike samog proizvoda, karakteristike distributera, karakteristike samoe kompanije, karakteristike izbora i politike distribucije konkurencije itd.

Na osnovu ciljeva koji se žele ostvariti donosi se odluka o broju posrednika u jednom kanalu distribucije, odnosno odluka o stepenu prisutnosti proiz-voda na različitim prodajnim mestima. Različit broj prodajnih mesta, dakle različiti stepen prisutnosti proizvoda na tržištu, zahteva i različite troškove distribucije. Zbog toga je potrebno stalno analizirati rezultate prodaje i troškove distribucije neophodne za postizanje tih rezultata. Optimalni odnos traži se u okviru optimizacije kompletnog programa marketinga. Uzmemo li u obzir navike nosilaca potreba, privredni subjekti mogu da biraju između sledećih nivoa izloženosti proizvoda:

1. Intenzivna, neselektivna izloženost (prikladna je za onu vrstu proiz-voda čiji izbor i kupovina zavise od lokacije prodajnog mesta - ciga-rete, baterije, sredstva za čišćenje itd.);

2. Selektivna distribucija - proizvođač se odlučuje za više od jedne, amanje od svih alternativa koje mu stoje na raspolaganju. Da bi izborbio odgovarajući proizvođač primenjuje neke od kriterijuma (lokacija,prodajni asortiman distributera, politika distributera itd). Selektivnadistribucija znači pokrivanje određenih tržišnih segmenata određenimkanalima distribucije;

3. Ekskluzivna distribucija - reguliše se sporazumom između proizvođača iograničenog broja članova kanala distribucije o isključivom pravu nadistribuciju određenih proizvoda za određene tržišne segmente.Ekskluzivna distribucija je prikladna za proizvode posebnih karakteris-tika kao i za proizvode koji spadaju u kategoriju luksuznih proizvoda(bela tehnika, nameštaj, skupa kozmetika i dr.).

Da li će se doneti odluka o intezivnoj, selektivnoj ili ekskluzivnoj distribuciji zavisi, u prvom redu, od potreba, želja i navika nosilaca potreba, a zatim i od rezultata ocena svake pojedine alternative u skladu sa usvojenom poslovnom politikom. Zavisno od odluke koji će nivo prisutnosti biti izabran, potrebno je doneti i odluku o organizacionim obiicima i načinima prodaje.

4.2.2. Savremeni organizacioni oblici maloprodaje

Zajedno sa ekonomskom i tehničkom integracijom industrije i razvojem serijske proizvodnje, javlja se i potreba za masovnom distribucijom, pre svega kroz grupisanje i koncentraciju maloprodaje. Grupiše se i ukrup-njava prodajni prostor kao nužan preduslov za masovnu distribuciju, kao odraz masovne proizvodnje i diversifikovane potrošnje. Organizacioni oblici ovakvog grupisanja maloprodaje su robne kuće, diskontne kuće, supermarketi, superprodavnice i sl. Razvijaju se prvenstveno u gušće naseljenim sredinama i postaju važan element urbanističkog i prostornog uređenja.

Promene u velikoprodaji nisu toliko značajne niti tako dramatične za opsta-nak na tržištu, na kome je nekad imala dominantan položaj. Trgovina na veliko je bila prisiljena da prati i da se prilagođava promenama koje su se zbivale u maloprodaji. Posle direktnog sukoba maloprodaje i velikoprodaje, veleprodaja je morala da se prilagodi željama i potrebama svojih kupaca, pre svega, smanjenjem troškova posredovanja.

4.2.2.1. Robne kuće

Inicijativa za otvaranje robnih kuća potiče iz maloprodaje. Robne kuće su, od svog postanka zadržale ključnu ulogu u snabdevanju gradskih centara jer kupcima nude širok izbor robe na jednom mestu.

Prve robne kuće imale su obeležja koja su se do danas proširila i na ostalu maloprodaju, a koja su tada značila inovaciju :

♦ poslovale su na principu niske marže i brzog obrta robe,♦ uvele su označavanje cena i izlaganje robe,♦ kupci su slobodno ulazili u prodavnice bez obaveze kupovine i♦ kupcima je omogućena zamena odnosno vraćanje kupljene robe.

Robne kuće, kao stalna izložba, privlače kupce i stimulišu ih na kupovinu. Vremenom je nastavljeno proširenje asortimana zavisno o segmentima potrošača koje snabdevaju i veličini njihovog dohotka. Pored poslova pro-daje, robne kuće počinju da se bave i poslovima uskladištenja robe, mon-tiranjem, finansiranjem i sl. Stvaraju se i filijale u manjim mestima, ali se i veći broj robnih kuća spaja u lance.

U daljem razvoju robne kuće se, pre svega zbog eksplozije u povećanju broja motornih vozila, sele u predgrađa. Usled inteziviranja razvoja speci-jalizovanih prodavnica centralno pitanje u ovom razvojnom razdoblju postaju troškovi poslovanja. Nastojeći da povećaju volumen prodaje, robne kuće uvode do tada neprimenjivane tehnike: samoposluživanje, automate, katalošku prodaju i sl.

Osnovne karakteristike robnih kuća naziru se iz same definicjje da su robne kuće oblik trgovine na malo, u kom se obavlja koncentrisana ponu-da različitih robnih grupa na jedinstvenom prodajnom prostoru, organi-zovanom u zasebna odeljenja, i grupisanih po srodnosti i funkcionalnoj povezanosti robe koja se nudi u širokom, univerzalnom ili specijalizova-nom asortimanu.

Robne kuće uvode u prodaju ekskluzivne marke i brojne inovacije, što kod potrošača stvara utisak da su mu ponuđeni najnoviji i kvalitetni modni artikli.

Tražeći najpogodnija rešenja za što potpunije zadovoljenje potreba kupaca, a samim tim i povećanje obima prodaje, do danas su se razvile mnoge specifične vrste robnih kuća.

4.2.2.2. Diskontne kuće

Diskontne kuće su najsavremeniji organizacioni oblik maloprodaje. U svoje poslovanje uvode potpuno nove principe i metode. Temelj poslovanja dis-kontnih kuća je prodaja robe sa markom, kao garancijom određenog kvaliteta, i prodajna cena koja se svodi na najmanju moguću uz znatnu redukciju usluga.

Naime, da bi se ostvarili osnovni ciljevi, kvalitetna roba - niske cene, izostavljene su servisne usluge, davanje garancija, uređenje spoljneg izgleda prodavnice itd. Diskontne kuće se javljaju u vrema kada je sva maloprodaja bila zaokupljena poboljšavanjem kvaliteta posluživanja i postizanjem određenog standarda, što neminovno dovodi do povećanja troškova i više cene, i kada je zanemarena činjenica da kupci često preferiraju niske cene robe. Upravo to su ponudile diskontne kuće u skromnije opremljenim prodavnicama izvan poslovnih centara.

Predmet poslovanja, u početnom razdoblju diskontnih kuća, uglavnom su bila trajna potrošna dobra i roba visoke pojedinačne vrednosti: radio i TV aparati, električni uređaji itd. U daljem razvoju poslovanje je prošireno i na prehrambene proizvode, a roba se sve češće prodaje pod vlastitom markom diskontne kuće. Kao veoma uticajna maloprodaja, diskontne kuće mogu od proizvođača da naručju određenu robu za svoje potrebe i pod svojim imenom.

Da bi se snašle u veoma jakoj konkurenciji diskontnih kuća, robne kuće su prisiljene da prilagode postojeću politiku cena i otvaraju filijale koje posluju kao diskontne kuće. I pored preduzimanja zaštite od konkurencije, mnoge robne kuće su ukinule odeljenja prodaje kućnih potrebština, a takođe okreću se pružanju i drugih usluga.

4.2.2.3. Supermarketi

Supermarketi su najveća inovacija u maloprodaji. Oni podrazumevaju sav-remeni, depersonifikovani oblik prodaje uglavnom prehrambenih artikala. Pojavljuju se posle velike ekonomske krize čije su se posledice odrazile u naglom opadanju kupovne moći stanovništva i kada se obim prodaje mo-gao povećati samo radikalnim sniženjem cena uz smanjenje troškova maloprodaje.

Supermarketi su nudili prehrambene artikle uz niže cene i samoposluživanje, kao isključivi način prodaje.

Vremenom se asortiman širi, supermarketi gube svoj prvobitni skromni izgled i danas spadaju u red najsavremenije opremljenih prodavnica. Šireći asortiman supermarketi ulaze u oštru konkurenciju s ostalim oblicima maloprodaje.

Što se tiče proizvođača, širenje asortimana savremene maloprodaje ima i pozitivnih i negativnih strana. Pozitivne se ogledaju u vrlo širokoj mogućnosti prisustva na tržištu dok je negativna strana, što proizvođač mora da radi sa mnoštvom kanala distribucije od kojih mnogi nisu upućeni u specifičnost određenih proizvoda, što povratno deluje na proširenje prodajne organizacije proizvođača.

S obzirom na veličinu i uređenje, supermarket na najefikasniji način maso-vno distribuira širok asortiman artikala dnevne potrošnje koristeći, pri tom, prednost vizuelne prodaje samoposluživanja i novih tehničkih dostignuća koja pojednostavljuju i ubrzavaju distributivne operacije.

U daljem širenju supermarketa pojavljuju se tzv. superprodavnice da bi, kao dobro snabdevene prodavnice, mogle da udovolje izmenjenim potrebama potrošača, a kao posledica konkurencije između prodavnica životnih namirnica i ostalih tipova prodavnica.

Može da se zaključi da su u supermarketima sintentizovane sve dosadašnje racionalizatorske mogućnosti maloprodaje, koje osiguravaju masovni promet, a što je u skladu sa savremenom industrijskom proizvodnjom.

4.2.2.4. Mnogofilijalne kompanije

Razvoj mnogofilijalnih kompanija uslovljen je postojanjem robnih kuća i supermarketa čiji smeštaj u centrima urbanih sredina stvara prazninu u dis-tribuciji mnogih artikala u ostalim područjima van celina. Tako nastaju krupne kompanije sa značajnim udelom u maloprodaji koja koristi pred-nosti velike kompanije, posebno u pogledu koncentracije nabavke i podele rada, uz recentralizovanu lokaciju prodavnica. Bitna obeležja mnogofilijalnih kompanija su u direktnoj nabavci od proizvođača, velikim količinama, efikasnoj kontroli zaliha, ubrzanju obrta zaliha, čvrstoj politici asortimana i neudovoljavanju raznolikih želja kupaca. Asortiman je složen i po kvalitetu i po ceni, a sistem cena jamči kupcu iste mogućnosti nabavke potrebne robe u bilo kojoj prodavnici istog tipa. Filijale su zavisne od cen-

tra, a filijalni sistem ima stalnu tendenciju širenja na savremene oblike maloprodaje.

Kao što ima prednosti, pre svega u centralizovanoj nabavci, skladištenju i filijalama, filijalni sistem ima i negativne strane. To je preterana zavisnost od centra koji može oslabiti druge prednosti.

4.2.2.5. Savremeni način prodaje

Velike promene u maloprodaji ne znače i potpuno istiskivanje tradicionalnih načina prodaje, već se ogledaju, pre svega, u uticanju na stare oblike da se upotpunjavaju kako bi se prilagodili potrebama masovne proizvodnje i potrošnje. Na području maloprodaje sve su poželjniji procesi prilagođavanja, kompromisa i kreiranja novih načina prodaje.

Usluga "preko tezge" ostaje i dalje glavni način prodaje, ali savremeni načini kao što su samoposluživanje, pokretna prodaja, dopisna prodaja i drugo, sve češće se pojavljuju i zauzimaju sve značajniji udeo u maloprodaji.

Suština svakog novog načina prodaje, u maloprodaji, sastoji se u odbaci-vanju jednog ili više elemenata karakterističnih za tradicionalnu prodaju kao što su: lična poseta potrošača prodavnici, davanje informacija od strane prodavca itd. Time se povećava delotvornost maloprodaje i direktno utiče na širinu delovanja.

U nastojanju da posluživanje bude što bolje prelazi se sa ekstenzivne na intenzivnu organizaciju, a Ijudskom faktoru se dodeljuje sve značajnija uloga organizatora koji ima zadatak da pronalazi sve prikladnija i racio-nalnija rešenja.

4.2.2.6. Samoposluživanje

Osnovna karakteristika samoposluživanja je da se faze kupovine, dočekivanje kupaca, prezentacija, informisanje i prenos robe do blagajne obavljaju bez aktivnog sudelovanja prodavca. Direktan kontakt između robe i kupca budi želju i utiče na donošenje odluke kupca, na osnovu stečenih utisaka, a ne na osnovu nagovora prodavca. Potpuna vidljivost robe koristi snagu vizuelne prodaje, koja dobija sve veći značaj izlaganjem robe u punom asortimanu, po određenom redu, na privlačan način, na dohvat ruke, u prikladnoj ambalaži, sa oznakom sadnžaja, sastava, količine, porekla i sl. Tako su stvoreni uslovi da se roba prodaje, bez neposrednog sudelovanja prodavca. Proizvod namenjen prodaji u samoposlugama osposobljava se, tokom proizvodnje, da preuzme

na sebe ono što se do tada smatralo poslom trgovca. U masi istovrsnih roba u samoposlugama, naročito dolazi do izražaja prodaja robe sa markom. Takva roba, uz pomoć rasprostranjene mreže samoposlužnih prodavnica, dopire u dubinu i osvaja široko tržište.

U samoposlužnoj prodaji postoji velika mogućnost primene tehničkih sredstava i mašina, koje uspešno zamenjuju fizički rad. Visoki koeficijent obrta uslovljava stalno obnavljanje asortimana novim i svežim, što ovoj vrsti prodaje daje privlačnu moć.

Ovoj vrsti prodaje najviše odgovaraju prikladno pakovani prehrambeni pro-izvodi i proizvodi dnevne potrošnje, čijoj nabavci potrošač ne posvećuje mnogo vremena. Stalnim širenjem asortimana, u ovu vrstu prodaje poste-peno se uključuju i neprehrambeni proizvodi koji nisu predmet svako-dnevne potrošnje.

Zbog svojih velikih prednosti nad klasičnim načinom prodaje, samoposlužni način prodaje proširuje se i na trgovinu na veliko, pod popularnim imenom "plati i nosi" (cash and carry). Potencijalni kupci prolaze, razgledaju i odlučuju se za kupovinu. Pri izlazku njihova se porudžbina fakturiše i odmah plaća, a robu utovaruju i prevoze sami kupci.

4.2.2.7. Savremena pokretna prodaja

Osnovna karakteristika savremene pokretne prodaje je "ići za ili u susret potrošaču". Ovo je praktični način snabdevanja ređe naseljenih područja i manjih grupa stanovništva (sela, manja naselja, velika gradilišta, turistička mesta za vreme sezone itd.). Koriste se pokretne prodavnice, odnosno specijalno konstruisani kamioni za prodaju robe široke potrošnje.

Dobro organizovan način prodaje pokretnim prodavnicama osigurava pene-traciju raznovrsnih roba u najmanja i najudaljenija naselja. Ukoliko se i nivo cena prilagodi nivou cena u stalnim prodavnicama lako se stiče poverenje kupaca.

4.2.2.8. Dopisni način prodaje

Osnovna karakteristika dopisnog načina prodaje je u tome da ne postoji direktna veza izmedu kupaca i robe, niti između kupaca i prodavaca.

Dopisna prodaja se javlja kao dopunski oblik prodaje trgovinskih preduzeća. Prednosti dopisnog načina prodaje su, pre svega, niske cene, mirno odlučivanje kod kuće na temelju oglasa ili kataloga, obilje informacija o robi koje stvara uverenje da je roba nabavljena neposredno od proizvođača po najpovoljnijim cenama i najboljeg kvaliteta.

Ovim načinom se mogu prodavati, praktično, sve vrste robe osim one najjef-tinije, za koju se potrošaču ne isplati da popunjava porudžbinu, kao i robe vi-soke jedinične vrednosti za koju je potrošač zainteresovan, ali želi da je lično pogleda pre kupovine. Prodaja putem kataloga namenjena je dužem razdoblju unapred, pa je neophodno poznavati tražnju, pravilno izabrati proizvode i predvideti promene u potrošačkim navikama pri kreiranju kataloga.

Prodaju putem kataloga danas praktikuju i robne kuće, jer ovaj način pro-daje daje mogućnost proširenja i na tržište drugih zemalja. Atraktivnost dopisne prodaje može se upotpuniti i kreditiranjem. Slična dopisnoj prodaji je i prodaja putem telefona.

4.2.2.9. Prodaja putem automata

Prodaja putem automata javlja se početkom ovog veka i predstavlja revolu-cionarnu promenu u maloprodaji, jer u potpunosti depersonifikuje poslednju kariku prometnog lanca, odnosno isključuje prodavca. Sam način prodaje i njegova rešenja odgovaraju karakteristikama savremenog potrošača.

Prodaja putem automata je primenjiva za ograničeni broj artikala (čokolade, cigarete, šibice) da bi se postepeno, savlađivanjem tehničkih nedostataka u njihovom radu, automati osposobili za veliki broj proizvoda (topla i hladna jela, piće, konzerve, sladoled, časopisi, čarape itd.). Automatska prodaja diktira masovnu proizvodnju standardizovanih proizvoda uz stabilne cene. Automati se postavljaju na mestima velike frekvencije potrošača (aerodromi, železničke stanice itd.).

Širenje prodaje putem automata uslovljeno je raznim činiocima u sferi proizvodnje i potrošnje, uštedom vremena kupaca, povećanjem kupovne snage, pokretljivosti potrošača i sve većoj odvojenosti od domaćinstva.

Postoje i neke nepovoljne okolnosti koje ograničavaju ovakav način maloprodaje a to su: visoke cene automata (zbog njihove složenosti), brzo zastarevanje modela automata, pa su troškovi opterećeni visokom stopom amortizacije, visoki dnevni promet je ograničen kapacitetom aparata.

4.2.3. Politika distribucije

Kada kompanija izabere najsvrsishodniju alternativu distribucije još uvek nije završen celokupni problem koji stoji pred proizvođačem. Dinamičnost razvoja, i na strani ponude i na strani tražnje, dovodi do stalnog preispitivanja sposobnosti proizvođača, da na vreme i na odgovarajući način, reaguje na ove promene. Da bi kompanija bila spremna na brzo reagovanje mora imati unapred definisanu dugoročnu poslovnu orijentaciju i u njenom okviru politiku distribucije.

Politika distribucije ogleda se u saradnji, kontroli ili sukobu koji mogu nastati u određenim siruacijama. Odnosi u kanalima distribucije mogu biti odnosi saradnje i odnosi sukoba.

Ukoliko se problemi distribucije shvate kao deo opšte problematike, s jedne strane proizvođača, a sa druge distributera, pa ako se još u to uklope i interesi potrošača, postoji garancija da će se uspostaviti odnosi saradnje između učesnika i mogućnost sukoba svedena je na minimum. Područja saradnje između proizvođača i distributera, kao članova kanala distribucije, mogu biti:

1. područje planiranja: postavljanje i određivanje probnih kvota,predviđanje budućeg razvoja jednog ili oba člana kanala,

2. područje istraživanja: za potrebe planiranja budućeg razvoja i sadašnjegdelovanja na području proizvodnje i na području distribucije i

3. područje organizacije: servisiranje od strane distributera za proizvodečija je prodaja time uslovljena.

Kako je rečeno, kanali distribucije predstavljaju određene sisteme sastavljene od organizacionih jedinica, kao i pojedinaca, pa je logično da između tih sistema, uz odnose saradnje, dođe i do odnosa sukoba između članova kanala. Razmena dobara sastoji se, barem, iz dva dela: kupovine i prodaje, onda je i jasno da su kupci i prodavci različito motivisani u pristupu zajedničkoj aktivnosti.

Sukob u kanalu distribucije se može definisati kao stanje ili situacija u kojoj postoji međuzavisnost između dva ili više članova u kojem bar jedan od članova vidi ili doživljava ponašanje drugog kao ponašanje čiji je cilj rušenje ili postizanje nečega na račun drugog.

Do sukoba među članovima kanala distribucije može doći zbog: isključivosti i nepouzdanosti ciljeva, različitosti u obavljanju različitih uloga u distribuciji, razlike u percepcijama stvarnosti itd. Pitanje koje se postavlja je do kakvog rezultata dovode ovi sukobi i kako utiču na celokupnu efikasnost marketinškog nastupa na tržištu. Decidiranog odgovora nema ali može se reći da delovanje sukoba na efikasnost kanala distri-bucije može biti:

♦ negativno - što su jačina i učestalost sukoba veći to se i efikasnostkanala distribucije smanjuje,

♦ indiferentno - sukob nema nikakvog delovanja na efikasnost kanala distribucije i

♦ pozitivno - kada jačina sukoba deluje na članove kanala distribucije da kritički i objektivno preispitaju svoj stav prema problemima i otklanjajući probleme pospešuje, u kvalitativnom smislu, rad kanala.

U situaciji kada se u procesu distribucije javljaju posrednici između proiz-vođača i nosilaca potreba neminovno se javlja potreba za kontrolom.

Kontrola je proces u kome jedna osoba, ili grupa Ijudi, namerno deluje na ponašanje drugog lica ili organizacije. Ova delovanja su veoma pogodna za izbijanje sukoba pa sukobi, te vrste, i dobijaju naziv borba za kontrolu nad kanalima distribucije; na primer potreba proizvođača da kontroliše obavljanje zadataka na području distribucije proizlazi iz sledećih razloga:

♦ Kod proizvođača, izbor pojedinih kanala distribucije samo jedan deoprograma marketinškog delovanja. Samim tim, čini se opravdana željada se utiče i na kanale distribucije kako bi se očuvala celovitostprograma.

♦ Ukoliko postoji nedovoljna stručnost, ili neodgovarajuća aktivnostdistributera prema odabranom tržišnom segmentu, proizvođač imapotrebu da usmeri aktivnosti u željenom pravcu.

♦ Ukoliko se u sistemu distribucije pojavi oštra konkurencija koja, pomišljenju proizvođača, ima negativne učinke na osnovne ciljeve,proizvođač može doneti odluku o povećanju ili smanjenju broja pos-rednika u procesu distribucije.

Potreba za kontrolom, u procesu distribucije, normalna je pojava koja pro-izlazi iz potrebe planskog delovanja svih elemenata programa marketinga a, prema tome, i distribucije. Proizvođač koji, iz objektivnih ili subjektivnih razloga, nije u situaciji da kontroliše distribuciju može trpeti neprocenjive štete, a štete se odnose na gubitak kontakta sa tržištem, pomanjkanje informacija o reakcijama nosilaca potreba i sl.

4.2.4. Nova stremljenja u odnosima sfere proizvodnje i prometa

Okolina u kojoj deluju subjekti, bilo da se radi o proizvođačima ili distrib-uterima, za njih predstavlja nekontrolisanu varijablu. Zbog toga, informa-cije o ključnim promenama u okolini, koje deluju na prilagođavanje tržišnog ponašanja privrednih subjekata, moraju biti poznate. Promene koje se dešavaju u sferi proizvodnje i potrošnje prate promene u kanalima distri-bucije. Individualni sistemi loše povezanih proizvođača i trgovaca, na malo i veliko, sve češće se zamenjuju vertikalnim sistemom distribucije sa znatnim inovacijama u planskom pristupu.

Horizontalno koordinirani subjekti, čvrsto povezani i u vertikalne sisteme, onemogućavaju razorno delovanje konkurencije i smanjuju troškove prometa robe. Snaga i efikasnost vertikalnih sistema distribucije proizlazi iz podređivanja strategija svih uključenih učesnika u jednu glavnu strategiju kanala, koji postaje koheziona sila u udruživanju i koordiniranom delovanju članica sistema.

Kotler daje sledeću klasifikaciju sistema distributivnih lanaca:

I. Individualni distributivni lanci;

II. Vertikalni sistemi distribucije;

a) Korporirani vertikalni sistem distribucije,

b) Administrativni vertikalni sistem distribucije,

c) Ugovorni vertikalni sistem distribucije:

1. Dobrovoljni lanci oko trgovine na veliko,

2. Dobrovoljni lanci oko trgovine na malo,

3. Organizacije na bazi povlastica (franšiza):

• Proizvođač kao organizator maloprodaje,

• Proizvođač kao organizator velikoprodaje,

• Uslužna organizacija kao organizator maloprodaje.

Prednost vertikalnih integracija ogleda se u većoj ekonomičnosti proizvodnje i distribucije, u stabilnosti snabdevanja, s jedne strane proizvodnje, pot-rebnim sirovinama, a s druge, nosilaca potreba, kvalitetnim i ekskluzivnim proizvodima. Dalje, u boljoj kontroli kvaliteta asortimana i zaliha, većoj flek-sibilnosti u menjanju politike proizvodnje i distribucije zahvaljujući kratkoj i brzoj sprezi proizvodnje i potrošnje.

4.2.5. Istraživanja vezana za potrebu donošenja odluke o kanalima distribucije

Da bi bila doneta realna i objektivna odluka o kanalima distribucije moraju biti sprovedena istraživanja u područjima relevantnim za donošenje takve odluke. Prema tome, neophodno je da se definišu temeljna područja distrubucije koja bi trebalo da budu obuhvaćena procesom istraživanja.

I. Istraživanja nosilaca potreba

Za ovu vrstu istraživanja mogu se koristiti gotovi rezultati dobijeni istraživanjem oblikovanih i odabranih tržišnih segmenata. Ipak, potrebno je

istaći neke osobine nosilaca potreba koje, i te kako, utiču na tražnju određenog proizvoda, a to su:

♦ navike prilikom kupovine,

♦ motivi kupovine na određenom prodajnom mestu,

♦ privrženost proizvodu, marki ili proizvođaču,

♦ privrženost prodajnom mestu itd.

Jedno od pitanja na koje ni danas nema odgovora je i zašto Ijudi kupuju i obilaze više od jednog prodajnog mesta. Moguće je da odgovor na ovo pitanje leži u istraživanju svega onog što je napred rečeno - od navika, preko motiva, do predstava o pojedinim proizvodima ili privrženosti pojedinim markama.

Ima mišljenja da se motivi kupovine mogu podeliti u dve grupe:

a) Motivi ličnosti - koji obuhvataju:♦ značenje uloge koju neka ličnost igra u svom životu (npr.

kupovina se može smatrati obavezom u domaćinstvu ali možebiti i prilika za izlazak u grad),

♦ subjektivno stanje ličnosti u određenom trenutku (npr. želja danagradimo sami sebe kupovinom na određenom mestu) i

♦ potreba za direktnim informacijama sa prodajnog mesta štomože opravdati potrebu da se obide više mesta.

b) Motivi vezani za društvenu komponentu ličnosti koji se mogu izraziti:♦ željom za uspostavljanjem kontakta sa Ijudima koji imaju neki

zajednički interes i♦ željom za komuniciranjem sa tačno određenom grupom Ijudi.

Analiziranjem motiva nosilaca potreba mogu se dobiti elementi odluke ustvaranju profila slike jednog prodajnog mesta.

II. Istraživanja proizvoda

Proizvod je taj koji, u velikoj meri, utiče na izbor kanala distribucije. Istraživanja proizvoda, radi izbora kanala distribucije, moraju biti usmerena u tri pravca:

♦ istraživanja fizičkih i funkcionalnih svojstava proizvoda koji trebadistribuirati (veličina, težina, trajnost, sastav, kvalitet),

♦ istraživanja psihičkih komponenti sadržanih u konkretnom proizvodu(kakvu prednost izaziva, jeftin, skup, dobar, loš, kvalitetan itd.) i

♦ istraživanje stavova prema proizvodu (navike o kupovini, spremnostili ne da se ulože dodatni napori da bi se došlo do proizvoda).

Ukoliko se, kao kriterijum, primeni spremnost, odnosno nespremnost ku-paca na dodatne napore prilikom kupovine određenog proizvoda namenje-nog širokoj potrošnji, moguća podela proizvoda bila bi na:

♦ proizvode svakodnevne kupovine ili potrošnje (podrazumevaju izborintenzivne distribucije),

♦ posebne proizvode (obuća, odeća, igračke itd.) i♦ naročite proizvode (za koje kupci imaju unapred izražene preference

prema odredenim markama - automobili, aparati za domaćinstvoitd.) - izbor bi bio specijalizovane prodavnice.

4.2.6. Istraživanje alternativnih mogućnosti distribucije

Odluka o izboru kanala distribucije je složeno pitanje. Na izbor kanala distri-bucije utiču, pre svega, spoljni činioci kao što su raspoložive strukture distri-bucije u određenom vremenu i na određenom području. Spoljni činioci su činioci koji se ne mogu kontrolisati, barem u kratkom vremenskom roku, već se moraju upoznati i proizvođač se mora prilagoditi njima.

Drugi činilac su različite mogućnosti distribucije koje stoje na raspolaganju, a proizvođači su ti koji moraju doneti odluku. Da bi izbor bio zaista efikasan, potrebno je analizirati istraživanje svih postojećih alternativa distribucije. Ovo istraživanje je, u stvari, istraživanje različitih načina i oblika dis-tribucije ali ne u svojim pojavnim oblicima već je neophodno upoznati kvan-titativne i kvalitativne pokazatelje.

Medu kvantitativne pokazatelje ubrajaju se: broj različitih mogućnosti dis-tribucije, veličina privrednih subjekata koji se bave distribucijom, njihova finansijska, odnosno materijalna snaga itd.

U kvalitativne pokazatelje ubrajaju se: opšta politika pojedinih distributera i to sa aspekta proizvođača, znači prodajnog asortimana, a s druge strane, prema kupcima. Analiza politike distributera obuhvata i uslove prodaje prema proizvođačima (marža, rabat i sl.) i prema kupcima (npr. mogućnosti kreditiranja), određene akcije unapređenje prodaje, politika cena itd.

4.2.7. Istraživanje sopstvenih mogućnosti i sposobnosti za obavljanje distribucije

Ukoliko je proizvođač posle analize svih alternativa distribucije došao do zaključka da mu ni jedna ne odgovara tada mu preostaju dve mogućnosti:

1. da odustane od određenih tržišnih segmenata zbog nemogućnostida se kvalitetno popne do njih (ovakva odluka se donosi jedino uslučajevima kada se radi o malim i manje važnim tržišnimsegmentima) i

1. organizuje sopstvenu distribuciju.

Odmah da naglasimo da je ova mogućnost vrlo nepouzdana naročito sa aspekta rentabiliteta. Poznato je da je distribucija u sopstvenoj režiji najskuplji oblik distribucije.

Zbog toga je, za donošenje ovakve odluke, neophodno uraditi analizu troškova distribucije u odnosu na očekivani nivo prodaje u određenom tržišnom segmentu, a samim tim i prihoda.

Ukoliko ova analiza da pozitivne rezultate, mogu se preduzeti koraci radi obezbeđenja sopstvene distribucije.

Istraživanja koja se moraju sprovesti su sledeća:

♦ utvrđivanje najbolje lokacije prodajnog mesta i

♦ utvrđivanje tipa politike unutrašnjeg uređenja prodajnog prostora.

Istraživaja lokacije imaju dužu tradiciju, a odluka o lokaciji bi trebala biti doneta na osnovu sledećih analiza istraživanja:

♦ osnovnih i posebnih karakteristika stanovništva na području gde seželi otvoriti prodajno mesto (socio-geografske karakteristike, navike,utisci o pojedinim prodajnim mestima itd.),

♦ okoline budućeg prodajnog mesta (urbana ili rualna, prilazni putevi,parkirališta itd.),

♦ rentabilnosti ulaganja sredstava u gradnju i otvaranje prodajnogmesta na određenoj lokaciji,

♦ ocena postojeće distributerske konkurencije i

♦ stepena prodora na tižište.

Istraživanje, odnosno utvrđivanje tipa politike unutrašnjeg uređenja prodajnog prostora u novije vreme spada u ključna pitanja istraživanja na području

distribucije. Tehnološki bum utiče na pojavu sve većeg broja novih ili modi-fikovanih proizvoda koji traže svoje mesto na tržištu. Zahvaljujući toj promeni, osetila se potreba za odgovarajućim brojem i kvalitetom prodajnih mesta. Prodajni prostor raste svakim danom, ali ne po istoj stopi kao i pojava novih proizvoda, pa se prišlo istraživanju prodajnog prostora na prodajnim mestima radi postizanja boljeg rasporeda proizvoda u prodajnom prostoru.

Borba za mesto u prodajnom prostoru (npr. na policama) iskorišćava se za kreiranje određene politike distributera prema proizvodima određenih proizvođača. Jedni se favorizuju na štetu drugih. Kriterijumi koji određuju politiku raspoređivanja proizvoda su:

♦ navike kupaca u kupovini određenih proizvoda,

♦ karakteristike proizvoda (estetika proizvoda, proizvodi opšte potro-šnje, prigodni proizvodi itd.),

♦ stvaranje određene slike o prodajnom mestu smišljenim raspoređi-vanjem proizvoda i

♦ stvaranje specifične atmosfere prodajnog mesta.

Prodajni prostor se često ne planira objektivno, na temelju određenih analiza, već se planiranje prepušta intuiciji i iskustvu poslovođe.

4.2.8. Logistika marketinga

Preuzimajući principe vojne logistike na području fizičke distribucije robe, logistika marketinga promoviše se kao značajan podsistem marketinga. Lo-gistika marketinga se bavi nabavkom robe, kretanjem, lagerovanjem i dis-tribucijom.

Logistika marketinga istražuje celokupni sistem snabdevanja potrošača, bez obzira da li se radi o gotovim proizvodima, sirovinama ili poluproizvodima. Inače, u vojnoj terminologiji, logistika, kao pojam, znači veštinu prebaci-vanja, nastanjivanja i snabdevanja vojske, odnosno organizovanje mate-rijalnog snabdevanja i zbrinjavanja oružanih snaga u ratu i miru.

Logistika marketinga pristupa problemima materijalnog snabdevanja sa aspekta različitih nivoa aktivnosti.

Makrologistički sistem je podsistem društva i prelazi granice nacionalnih privreda. Multinacionalan je jer uključuje međunarodne logističke probleme.

Mikrologistički sistem čini deo aktivnosti svakog preduzeća koja se odnose na kretanje materijala. Unutrašnji transport je, kao funkcija, najbliži onome

što se podrazumeva pod mikrologistikom sistema. Međutim, mikrologistički sistem polazi i od funkcionalne međuzavisnosti svih faktora procesa kretanja materijala što na kraju uslovljava njihovu integrisanost.

Po logističkoj koncepciji, problemi kretanja materijala, u okviru određene proizvodnje, počinju na mestu gde se nalaze sirovine a završavaju dopremom do mesta potrošnje. Ovako postavljen problem zahteva drugačiji pristup rešavanju unutrašnjeg transporta, posebno u lokaciji skladišta, izboru metoda i tehnici distribucije i sl.

Bilo bi pogrešno poistovetiti unutrašnji transport sa mikrologističkim siste-mom jer se mikrologistički sistem ne ograničava na probleme unutrašnjeg transporta već je reč o integralnom procesu koji obuhvata i područje dopreme robe do proizvodnje i otpreme od proizvodnje do potrošača.

Znači, logistika predstavlja novi pristup fizičkoj distribuciji robe na princi-pima marketinga, jer postoji funkcionalna međuzavisnost svih činilaca u procesu snabdevanja potrošnje, pri čemu je važno da svaka proizvodnja predstavlja potrošnju robe koja ulazi u finalni proizvod ili služe u njegovoj proizvodnji.

4.3. PROMOCIJA

Promocija se može shvatiti kao one aktivnosti koje se odnose na informi-sanje i ubeđivanje potrošača da prihvate određene ideje o proizvodu, ili kao sve operativne i komunikacione aktivnosti čiji je cilj informisanje, prodaja i unapređenje prodaje.

Očigledno je da je promocija jedinstven proces koji se može definisati kao komuniciranje između ponuđača i potrošača radi stvaranja povoljnog stava o i proizvodima ili uslugama i njihovog prihvatanja u procesu kupovine.

Kada kažemo da je promocija proces komuniciranja mislimo na komunici-ranje koje treba da obezbedi informisanje kupaca i potrošača o svim aspektima marketing programa (proizvod, cena, distribucija).

S druge strane, promocija nije proces prihvatanja proizvoda jer, da bi se obavila kupovina, mora postojati i prodaja. Otuda je prodaja sastavni deo promocije.

Promocija, kao integralni element komunicirinja sastoji se iz tri oblika:

♦ prodaje,

♦ prodajne promocije i

♦ oglašavanja ili privredne propagande, publiciteta i javnih odnosa.

Prodaja obuhvata sve aktivnosti koje preduzima prodavac radi informisanja i prenosa vlasništva nad robom, odnosno sam čin razmene robe za novac.

Prodajna promocija su sve aktivnosti preduzeća koje preduzima prodavac da bi potpomagao i koordinaciju prodajnih i propagandnih napora.

Oglašavanje je oblik plaćene prezentacije ideja, robe ili usluga.

Publicitet je, takođe, oblik komuniciranja čiji je cilj prezentiranje privrednog subjekta, njegovog programa aktivnosti, ideja, proizvoda i sl. Razlikuje se od propagande po tome što je to besplatni oblik prezentacije.

Može se reći da su svi oblici promocije sredstvo komuniciranja i prodaje i da se moraju posmatrati integralno.

Iz navedenog proizlazi da je neophodno dalje analizirati potrebe, tražnju za proizvodima, odnosno uslugama kao i potrošnju.

4.3.1. Potrebe

Potrebe su osnovni objekt istraživanja tržišta, a definišu se kao osećaj nelagodnosti vezan uz svest da postoji sredstvo kojim se nelagodnost može ukloniti.

Potrebe se javljaju u određenom istorijskom trenutku i pokreću čoveka na proizvodnju. Kada ličnost postaje svesna svojih potreba ona je i motivi-sana za akciju.

Motivacija se može definisati kao pojava stanja ravnoteže u organizmu koja utiče na spremnost organizma za obavljanje određene radnje, a konačni cilj te radnje je uspostavljanje ravnoteže.

Znači, osim kvantitativnih podataka o potrebama i kvalitativnih pokazatelja o tome kakve su potrebe, mora se istražiti i zašto, odnosno kako nastaju potrebe. Motivacioni proces počinje identifikacijom potreba, a završava se njihovim zadovoljenjem.

Postoji više različitih mogućnosti klasifikovanja potreba po kriterijumu prioriteta:

1. stepen - fiziološke potrebe,2. stepen - potreba za sigumošću,

3. stepen - potreba za pripadanjem i Ijubavlju,4. stepen - potreba za samostalnošću i uvažavanjem i5. stepen - potreba za samopotvrđivanjem.

Bitno je istaći da je stepen zadovoljenja potreba, determinisan stepenom razvijenosti društva, socijalnim položajem ličnosti, ideološkim opredeljenjem, kulturnim i obrazovnim nivoom ličnosti itd.

Činioci koji utiču na formiranje potreba mogu se grupisati i na ovaj način:1. prirodni životni uslovi (zemljište, kijmatske prilike, etničke itd.),2. društveni činioci (opšti kulturni nivo, tradicija, običaji itd.),3. individualni činioci - karakteristike čoveka i4. kupovna moć.

Ukoliko bismo posmatrali potrebe kroz prizmu segmentacije tržišta mogla bi se napisati i sledeća podela faktora:

1. geografski (klimatski stepen gustine naseljenosti, gradsko, seoskostanovništvo itd.) i

2. demografski (starost, pol, broj članova domaćinstva, zanimanje,obrazovanje itd.).

Objektivne potrebe su izražene u tražnji koju potrošači iskazuju svojom potrošnjom. Subjektivne potrebe su hipotetičke i veće su od stvarne potrošnje. Subjektivne potrebe se ne iskazuju numeričkim pokazateljima ali, da bismo mogli da utvrdimo buduće potrebe, mora se pribegavati odgovarajućim prognozama, odnosno procenama. Pri utvrđivanju subjek-tivnih potreba, procene su veoma lične, pa da bismo njihovu netačnost sveli na što je moguće manju meru neophodno je da procene vrše stručnjaci.

Promene u potrebama su veoma česte i to pod različitim uticajima (porast realnih primanja, kretanje cena, različit prioritet zadovoljenja potreba itd.).

4.3.2. Tražnja

Tražnja proizlazi iz zbira Ijudi i njihovih prihoda, odnosno najvažnije kom-ponente tražnje su stanovništvo i prihodi. Kupovna moć se izražava novcem a sastoji se od količine novčanih jedinica koje su u rukama potrošača. Postoje dve grupe kupovne moći potrošača: (1) raspoloživa kupovna moć (zadovoljava najvažnije potrebe potrošača za hranom, odećom i stanom) i (2) dodatna kupovna moć (ona koja preostane za dodatne potrebe).

Polazna tačka je prihod. Naime, postoji zakonitost strukture potrošnje i tražnje u zavisnosti od realne kupovne snage.

Zbog toga se javlja potreba da se analizira izbor sredstava pomoću kojih bi moglo doći do odgovarajuće tražnje. Finansijske mogućnosti za nabavke u planiranom razdoblju zavise od nekoliko faktora:

1. veličine prihoda koji se očekuje,2. raspoložive gotovine na početKu razdoblja i mogućnosti da se u

planiranom periodu unovči neka imovina koja se ne namerava daljedržati,

3. od mogućnosti dobijanja kredita, novčanih poklona i sl.,4. od potreba ili želja da se deo kupovne moći upotrebi za otplatu

postojećih kredita, doprinosa i poreza, kao i za davanje novčanihpoklona i

5. od želje da se deo raspoložive moći uštedi.

Osim visine prihoda, koje je neophodno analizirati kada govorimo o kupov-noj moći, ne sme se mimoići ni analiza potrošačkih kredita (rok otplate, kamatna stopa, učešće itd.). Neophodno je pratiti kreditnu politiku i ten-dencije kod potrošačkih kredita jer one imaju neosporan uticaj na buduću tražnju.

Pored kreditne politike, neophodno je analizirati i pitanje štednje, tendencije u štednji i uticaj na kupovnu moć. Najzad, ne smeju se zanemariti ni cene, jer je potrebno poznavati uticaj cena na usklađivanje ponude i tražnje. Ne ulazeći posebno u detalje, moramo naglasiti da količina neke robe, koja će biti kupljena tokom jednog meseca, zavisi od cene robe, od cene druge robe (naročito supstituta i komplementarne robe) od kupovne snage, odno-sno prihoda potrošača, njihovog ukusa itd.

Da bi se tražnja pretvorila u potrošnju mora se objasniti pojam korisnosti proizvoda. Ovaj pojam odgovara pojmu spremnosti kupca da kupi proizvod. Korisnost je u suštini bit vrednosti i, na temelju ovog stava, može se reći da je korisnost funkcija individualnih ukusa i obima ranije upotrebe.

Sa stanovišta makro aspekta i mikro aspekta ispitivanja tržišta, razlikujemo i analize "opšte kupovne snage" i određene socijalne grupacije koja stvara tražnju i potrošnju, određenog proizvoda. Tehnika istraživanja tržišta, u vezi sa potrebama i tražnjom svodi se na kvantitativnu analizu koja prikazuje tržišna zbivanja, faktore tražnje i dovodi do kvantitativnih činjenica o ukupnoj tražnji za nekim proizvodom.

4.3.2.1. Engelov zakon

Podaci koji služe za utvrđivanje kupovne moći nalaze se u raznim statis-tičkim podacima. Međutim, osim ovih izvora, postoji i mogućnost procenjivanja stavova rashoda pojedinih nosilaca potreba. U ovim ispiti-vanjima važno mesto zauzima i Engelov zakon koji kaže da se pri povećanju prihoda događa sledeće:

1. smanjuje se postotak prihoda koji odlazi na ishranu,

2. ostaje nepromenjen procenat za stanarinu, gorivo i električnu energiju,

3. ostaje uglavnom isti procenat za odeću i

4. naglo se povećava procenat za "ostalo" (kupovine višeg standarda).

Po Engelovom zakonu je u slučaju porasta prihoda tražnja različita od one kada su prihodi smanjeni. Polazna tačka, za svako predviđanje buduće prodaje, su prihodi i raspodela troškova života. Teškoća je, međutim, u tome što se ne raspolaže uvek dovoljno kvalitetnim podacima, a sami kvantitativni podaci moraju biti korigovani s obzirom na ostale činioce.

4.3.2.2. Elastičnost tražnje

Pod pojmom "elastičnost" podrazumeva se sposobnost jedne ekonomske veličine da reaguje, više ili manje intenzivno, na promene neke druge veličine koja je sa njom u odnosu međuzavisnosti. Koeficijent elastičnosti pokazuje za koliko se procenata približno menja jedna veličina kada druga poraste za jedan procenat. Koeficijent elastičnost količine tražnje, u odnosu na cenu, po pravilu je negativan, jer se u normalnim slučajevima tražnja smanjuje kada cena raste.

Što je koeficijent elastičnosti bliži nuli, to je i odnos neelastičniji. Cenovna elastičnost tražnje pokazuje za koliko će varirati kupovina određene robe kao odgovor na promenu cene robe, pod pretpostavkom da se menja samo cena, a da svi ostali faktori ostaju nepromenjeni.

Dohodovna elastičnost pokazuje kako reaguje tražnja, ako se menja doho-dak potrošača.

Ukrštena elastičnost pokazuje šta se događa sa potrošnjom jedne robe ako se menja druga roba s kojom je u vezi ili kao supstitut ili kao komplementarni proizvod. Kod utvrđivanja elastičnosti služimo se, uglavnom, sledećim metodama:

1. analizom porodičnog budžeta i kretanja potrošnje određenih vrstaproizvoda u zavisnosti od različitog nivoa dohotka,

2. analizom porodičnog budžeta jednorodnih grupacija potrošačaistražuje se promena njihove potrošnje,

1. istraživanjem kretanja cena i potrošnje određenih grupa i

3. metodom praćenja potrošnje jedne grupe u vremenu zavisno odporasta prihoda.

Jedan broj teoretičara smatra da podaci dobijeni sa tržišta o cenama i količinama pokazuju korelaciju, odnosno elastičnost, a druga grupa da se korelacija, odnosno elastičnost može dobiti praćenjem promena u porodičnom budžetu i promenama u količini kupljene robe.

Rezultati ovih analiza trebalo bi da predstavljaju osnovicu za predviđanje razvoja potrošnje odnosno tražnje.

Na kraju, mora se naglasiti, da po sprovedenim istraživanjima, negativnu elastičnost (manju od nule) karakteriše tražnja za npr. hlebom, brašnom itd. Jaka neelastičnost od 0 do 0.5 je kod tražnje za povrćem i prerađevinama, neelastična tražnja od 0.5 do 1,00 karakteristična je za ishranu, električnu energiju, izdatke vezane za stan itd. U kategoriju elastičnih ubrajamo izdatke vezane za obrazovanje i kulturni život, odeću i obuću, a vrlo elastična tražnja je karakteristična za "ostale" troškove i izdatke vezane za kućne potrebe.

4.3.3. Potrošnja

Potrošnju je neophodno kvantifikovati kako bi mogle da se utvrde mogućnosti plasmana u vezi sa potencijalnim potrošačima i kako bi pote-ncijalni potrošači postali efektivni potrošači.

Sam pojam "potrošnja" upotrebljava se u četiri značenja:1. potrošnja kao fizičko uništavanje proizvoda,2. potrošnja kao proces upotrebe dobara i usluga u reprodukciji,3. potrošnja kao nabavka i4. potrošnja kao izdatak novca.

Ukoliko je reč o kategorijama finalne potrošnje razlikujemo:a) ličnu potrošnju,b) opštu potrošnju ic) bruto investicije.

Ipak, mišljenja smo, da je za naše potrebe najbolje definisati potrošnju kao čin nabavke određenog proizvoda za koji se izdaje novac. Pri analizi potrošnje mogu se koristiti podaci iz sledećih izvora:

♦ pokazatelji realizacije u trgovini na malo (roba široke potrošnje),♦ pokazatelji proizvodnje kao i podaci vezani za proračun zaliha, sred-

stava za rad i predmet rada,♦ pokazatelji koje objavljuju odgovarajuće institucije koje prikazuju

potrošnju po jednom stanovniku i

♦ pokazatelji snabdevenosti domaćinstva određenim proizvodom.

Trebalo bi ukazati i na razliku iztneđu "moguće potrošnje" i efektivne potrošnje. Efektivna potrošnja nije adekvatna tražnji jer postoji mnogo činilaca koji uslovljavaju da se tražnja pretvori u moguću potrošnju. Ti činioci su: količina proizvoda, odgovarajući asortiman, odgovarajuća organizacija prodaje, ekonomska propaganda itd.

Kad se istražuje potrošnja onda bi, u stvari, trebalo istraživati:♦ Područje potrošnje (tržište ili segment) kada se radi o robi široke

potrošnje ili namenu potrošnje ukoliko je reč o sredstvima ilipredmetima rada;

♦ Kvalitet potrošnje koja se odnosi na upotrebnu vrednost proizvoda,zatim na određen kvalitet i svojstva koja se traže od proizvoda. Uovim istraživanjima mora se razmišljati i o problemu supstitucije,komplementarnosti kao i korisnosti proizvoda;

♦ Kvantitet potrošnje ili ispitivanje efektivne i moguće potrošnje. Trebalobi voditi računa o relativnosti pokazatelja, odnosno specifičnostipotrošnje s obzirom na pojedine teritorije.

Kada je reč o potrošnji trebalo bi istaći još jednu podelu:

♦ nivo potrošnje ili životni nivo,

♦ standard potrošnje ili životni standard i

♦ norma potrošnje.

Životni nivo je, u stvari, efektivna potrošnja. Životni standard je mera potrošnje kojom se pod nekim određenim ili unapred prihvaćenim kriterijumima određuje veličina potrošnje koja se smatra potrebnom, poželjnom ili primenljivom, pravednom ili dovoljnom itd. U određenoj grupi potrošača životni standard je, zapravo, subjektivna potreba ili neka kojom se utvrđuje kolika bi bila poželjna potrošnja uz zadovoljavanje svih činilaca

koji uslovljavaju potrebe. Životni standard obuhvata životne, radne, kulturne uslove života i rada.

Opšti pokazatelji životnih uslova obuhvataju:♦ Zbir ličnih i opštih potreba po stanovniku i cenama. To je, u stvari,

vrednost koja se u raspodeli nacionalnog dohotka odvaja zapotrošnju koja je materijalni okvir životnih uslova;

♦ Prosečno učešće ishrane u ličnoj potrošnji;

♦ Prosečne godine života;

♦ Procenat pismenih stanovnika iznad 15 godina starosti;

♦ Količina utrošenih materijalnih dobara, i prema tome, stepen snabde-venosti odgovarajućim materijalnim dobrima;

♦ Broj trajnih potrošnih dobara na 1.000 stanovnika.

4.3.4. Analiza prodaje

Cilj analize prodaje je da se dođe do pokazatelja koji će, na osnovu poređenja pokazati kakav, udeo na tržištu i kakav je položaj jednog određenog preduzeća na tržištu. Da bi se došlo do odgovora na ova pitanja neophodno je obaviti sledeće analize:

♦ analizu udela i položaja preduzeća u okviru grane ili grupe tržišta,

♦ analizu udela u okviru industrijske grane i grupe:

a) analizu sredstava kompanije i

b) analizu uspeha kompanije;

♦ analiza položaja kompanije u okviru grane i grupe;i

♦ analiza učešća i položaja kompanije na tržištu:

a) analizu asortimana,

b) analizu učešća kompanije u potrošnji i

c) analizu položaja po teritoriji i nameni.

Da bi se dobila što realnija slika potrebne su i uporedne analize u okviru grane na osnovu podataka koje objavljuju udruženja proizvođača. Svakako, da će uporedna analiza biti obavljena prema podacima sličnih preduzeća (po veličini, snazi itd.) a ne u odnosu na sve kompanije u okviru jedne grane.

Na osnovu izvršenih analiza može se izvršiti rangiranje kompanija, a rang je, u stvari, mesto na kome se nalazi posmatrana kompanija među kompanijama svoje grupacije i to prema posmatranim pokazateljima.

Celovita analiza podrazumeva i evidenciju i statistiku prodaje koja omogu-ćava dobjjanje pregleda prodaje i po:

♦ vremenu,♦ prostoru,♦ količini i♦ vrednosti.

Kao izvori podataka mogu poslužiti statistički podaci realizacije na malo određenog proizvoda, interna statistika prodaje na malo određenog proiz-voda, kao i interna statistika prodaje u okviru interne statistike prodaje ubrajajući:

♦ analizu prodaje po proizvodima koja bi obuhvatila varijacije u pro-daji različitih proizvoda, koje proizvodi i prodaje preduzeće,

♦ teritorijalnu ili geografsku analizu koja bi obuhvatila varijacije prodajepo različitim geografskim, odnosno teritorijalnim jedinicama,

♦ analizu po kupcima koja bi obuhvatila varijacije koje se pojavljujuu prodaji proizvoda različitim grupama kupaca ili pojedinim kupcima,

♦ vremensku analizu - predmet ove analize je variranje prodaje u poje-dinim vremenskim razdobljima i

♦ analiza po kanalima prodaje - predmet ove analize je vrednost od-nosno količina prodaje po pojedinim kanalima.

Kao što se može primetiti analiza prodaje, odnosno utvrđivanje dosadašnje prodaje, sprovodi se postupkom istorijske metode (metode direktnih po-dataka). Ukoliko nedostaju raspoloživi statistički podaci može se primeniti i metoda posmatranja odnosno snimanja prodaje u pojedinim objektima za koje ne postoje odgovarajući podaci.

4.3.5. Potencijalno tržište

Potencijalno tržište je, ukoliko se radi o robi široke potrošnje, rezultat pro-računa potreba i kupovne moći na određenoj teritoriji. Za razliku od tražnje, potencijal predstavlja kombinaciju odgovarajućih faktora koje je, u zavisnosti od teritorija (ili segmenta), moguće pretvoriti u tražnju.

Može se reći da proračun tražnje predstavlja "prosek" tražnje po jednom stanovniku (npr. jedne zemlje ili segmenta), a da proračuni potencijalnog tržišta predstavljaju odstupanja od tog proseka.

Kvantitativnim analizama pojedinih faktora na tržištima određuje se količina robe za koju se može očekivati da će je tržište apsorbovati. Apsorpciona sposobnost tržišta je relativna veličina zavisna od velikog broja različitih

faktora, a dolazi do izražaja ako se problem posmatra po manjim teritori-jama, odnosno kada se procenjuju kapaciteti određenih tržišta koji apsorbuju robu.

Kada se istražuje sa mikroaspekta odnosno sa aspekta određenog proizvoda, dolazi se do pregleda koji će pokazati mogućnost koja postoji na tržištu, s obzirom na konkretni proizvod ili grupu proizvoda jednog određenog preduzeća (slika 4.8.).

Na temelju ovakvog pregleda može se konstatovati položaj određenog pro-izvoda, odnosno učešće proizvoda u ukupnoj potrošnji kao i mogućnosti preduzeća s obzirom na potencijal tržišta.

Potencijal je rezultat proračuna potreba i kupovne moći na određenoj teri-

toriji što znači da kao potencijal imamo:

a) postojeću potrošnju u kojoj je i učešće posmatranog proizvoda i

a) potencijal koji predstavlja svu moguću potrošnju s obzirom na nosi-

oce potreba i faktore koji omogućavaju tražnju i potrošnju.

Kvantitativnim analizama pojedinog problema na tržištu određuje se koli-čina robe za koju se može očekivati da će je tržište apsorbovati.

Analizom apsorpcione sposobnosti tržišta - procenom kapaciteta određenog tržišta, mogu se formirati prodajne kvote, odnosno količina robe koja se može ili treba prodati na nekoj teritoriji u određenom vremenskom periodu.

Kvantitativna analiza prodajne mogućnosti na određenom tržištu, odnosno utvrđivanje potencijala tog tržišta, u suštini je hipotetična tvrdnja. Dobijenu hipotetičku tvrdnju trebalo bi dokazati intuicijom, iskustvom, ali prvenstveno primenom naučnih metoda.

Osim postojećeg prodajnog potencijala postoji i budući prodajni potencijal koji predstavlja procenu potrošnje određenog proizvoda u toku određenog vremenskog perioda u budućnosti.

Kod određivanja potencijala trebalo bi utvrditi:

a) tržišni faktor (varijabla) i

b) prodajni indeks.

Tržišni faktor je statistička serija (niz) kao što je na primer broj stanovnika ili broj Ijudi koji žive u gradu. Ove serije služe za postavaljanje prodajnog potencijala određene teritorije. Međutim, mora se utvrditi:

1. značaj pojedinih faktora,2. merljivost faktora,

3. varijabilnost faktora i4. međuzavisnost pojedinih faktora.

Prodajni indeks je tržišni faktor u kome su podaci za pojedine delove Iržišta svedeni na procenat ukupne mase tog tržista. U pogledu broja faktora, pri utvrđivanju potencijala za određeni proizvod, može se konstatovati da je preporučljivo uzimati u obzir što više (ako je moguće sve) faktora za koje smatramo da su odlučujući kod određene tražnje.

Drugo s čim se mora računati pri objektivizaciji faktora je prevelika subjek-tivnost koja se ogleda pri utvrđivanju tržišnih faktora. Da bi se stiglo do objektivnih tržišnih faktora može se koristiti korelacija.

Indeksi mogu biti opšti ili specifični. Opšti indeks se konstituiše da bi zadovoljio veći broj zahteva, na primer indeks kupovne moći koji se određuje u zavisnosti od vrste promenljivih (broj stanovnika, efektivni kupovni dohodak itd.). Ključna pitanja koja se postavljaju su:

1. da li postoji opšti indeks koji je dovoljno dobar za određeni proizvod i

2. da li je njegova cena dovoljno niska (u odnosu na njegovu pogodnost)da bi opravdala upotrebu baš tog indeksa.

Ima nekoliko načina za konstruisanje indeksa potencijala, a jedan od njih je vlastita praksa ili iskustvo.

Za neke proizvode, pre svega široke potrošnje (na primer hleb), kod kojih tražnja zavisi, pre svega, od broja stanovnika, već sam broj stanovnika služi kao solidan indikator apsorpcione mogućnosti.

Ukoliko na tržištu nekog proizvoda dejstvuju dva snažna faktora mora se primeniti metoda arbitraže kako bi se stvorio odgovarajući prodajni indeks.

Jedna od metoda može biti i multiplikovana korelacija kojom se određuje zavisnost jedne pojave (na primer tražnje) od više faktora.

Kada se obrađuje pitanje potreba, mora se konstatovati, da se potrebe mogu izmeriti samo posredno i da ih je neophodno ekonomski objektivi-zirati kroz prizmu kupovne moći.

Ukoliko se želi korišćenje prodajne evidencije, za analizu prodaje i u vezi sa potencijalnim tržištem i kvotama prodaje, trebalo bi primeniti sledeće postupke:

♦ odrediti kontrolna područja (segmente),

♦ izvršiti detaljno rasčlanjivanje proizvoda,

♦ odrediti prodaju za konkretna područja,

♦ razbiti podatke po kontrolnim područjima (segmentima),

♦ konstruisati tržni indeks,

♦ odrediti sopstveni nivo prodaje,

♦ odabrati sopstvene ciljeve i

♦ meriti sopstveni progres.

Očigledno je da se pomoću prodajne evidencije može sprovesti ne samo analiza dosadašnje realizacije već odrediti i potencijal i kvota prodaje.

4.3.6. Kvota prodaje

Kvota prodaje predstavlja količinu robe koja se može prodati na nekoj teritoriji u određenom vremenskom periodu. To su, u stvari, krugovi pro-daje, razbijeni po teritorijama uvećani za kupovnu moć pripadnika tih kru-gova. Prodajna kvota predstavlja i procenu količine robe koju određeno preduzeće namerava, odnosno očekuje, da proda na tržištu u određenom vremenskom periodu. Kvote su, zapravo, planski zadaci.

Kvote prodaje razlikuju se od potencijalne prodaje jer predstavljaju cilj koji se želi postići uzimajući u obzir različite faktore (mogućnost proizvodnje, kanale distribucije, konkurenciju itd.). Prodajna kvota se odnosi i važi samo za preduzeće dok potencijalna prodaja predstavlja mogućnost koju pruža tržište.

Teritorijalna prodajna kvota predstavlja procenu onoga što bi trebalo prodati na nekoj teritoriji i rezultat je predviđanja koje je dobijeno merenjem pote-ncijala tržišta i mogućnosti preduzeća. Pri utvrđivanju teritorijalne kvote mora se uzeti u obzir faktor vreme, odnosno za koje vremensko razdoblje se odnosi određena teritorijalna kvota. Zatim, faktor "veličina", odnosno granice pojedine teritorije i na kraju faktor "ko prodaje", odnosno mogućnost preduzeća da ispuni predviđeni zadatak.

Kvote prodaje mogu se utvrditi na više načina i to:♦ pomoću teritorijalnog indeksa kupovne moći,♦ prodajom prema dosadašnjim zadacima,

♦ direktnom kvotom,

♦ pojedinačnim indeksom,

♦ multiplikacionom korelacijom i

♦ ostalim načinima.

Utvrđivanje kvote prodaje, na bazi prošlih zadataka, podrazumeva određivanje kvote na bazi srednjih vrednosti dosadašnjih prodaja na određenoj teritoriji. Ukoliko se obavlja matematička ekstrapolacija, ta kvota bi bila tačno određena ali postavlja se pitanje da li su dosadašnje prodaje bile u skladu sa potencijalnim tržištem na tim teritorijama. Dilema koja je stalno prisutna je, da li su postignute stvarne mogućnosti u prodaji s obzirom na veličinu potencijalnog tržišta. Očigledno je da ova metoda ima slabostj jer je početna premisa problematična.

Po direktnoj kvoti utvrđuje se prodajna kvota tako što se svakoj teritoriji odredi proporcionalna kvota, u odnosu na mogućnost preduzeća i mogućnost konkurencije, a sve zajedno u odnosu na ukupno tržište čitave jedne zemlje. Ovaj način određivanja prodajne kvote je otežan nepoznavanjem činjenica u vezi sa prodajom za čitavu državu i za pojedine manje teritorije.

Kvota se može utvrditi i na osnovu informacija koje se dobiju od trgovačkih putnika (agenata). Prepušta se agentu ili putniku da utvrdi koliko bi se jedinica proizvoda moglo prodati na teritoriji koju on pokriva. Ova metoda, takođe, ne daje naročito tačne rezultate jer agenti (putnici) često, iz različitih razloga, nisu spremni da daju precizne podatke (na primer, namerno niže procene da bi zaradili ekstra procenat na povećanoj prodaji).

Metoda izvedenih podataka se primenjuje kod proizvoda namenjenih industriji. Potreba za pojedinim sirovinama, na primer, može se pratiti analizom prodaje finalnog proizvoda u čiji sastav ulazi.

Metoda upoređivanja sukcesivnih privrednih operacija slična je metodi izve-denih podataka, s tim što kod ove metode postoji mogućnost korigovanja ranijih podataka na osnovu kasnijih analiza događaja. Uz pomoć ove metode može se doći do podataka o proizvodnji pojedinih sastavnih delova čiju smo proizvodnju poznavali. Na primer, može se doći do podataka o proizvodnji šećerne repe na bazi količina proizvedenog šećera.

Teritorijalni indeks kupovne moći je zbirni indeks koji se bazira na nekoliko tržišnih faktora. Na osnovu ovog indeksa mogu se utvrditi i potencijalne i teritorijalne prodajne kvote. Teritorijalni indeks kupovne moći može obuhvatiti, na primer, stanovništvo, prodaju na malo i broj prodatih proizvoda

kao treći faktor. Koji će se faktori uzeti u razmatranje zavisi od svrhe istraživanja jer je veliki broj mogućih različitih kombinacija faktora.

4.3.7. Predviđanje tržišta i prodaje

Funkcija predviđanja je svođenje nepoznatih faktora na minimum. Svođenje nepoznatih faktora na minimum pretpostavlja upoznavanje, praćenje i anali-ziranje faktora razvoja koji mogu imati nekog uticaja. Prognoze su, prema tome, izjave o verovatnom budućem razvoju i o budućem činjeničnom stanju, a koje se donose na bazi prošlog i/ili sadašnjeg razvoja i pozna-vanja činjeničnog stanja.

Detaljiziranje predviđanja dovodi do programiranja, odnosno do određivanja mogućih ciljeva do kojih se mora stići, dok se predviđanjem dolazi do pred-stave o događajima koji će se odigrati. Iz ovakvih podela proizlazi i podela ukupnog predviđanja na:

♦ predviđanja tržišta (razvoja) i

♦ predviđanja prodaje (programiranje).

Predviđanje, procena budućnosti, njje rutinska funkcija operative već spada u delokrug istraživanja, proučavanja i razvoja što predstavlja nešto sasvim drugo od planiranja. Predviđanje bi trebalo da bude dobar okvir u koji se postavljaju ciljevi, a planiranje bi trebalo da razradi načine na koji ćemo postići ci|j.

Prema tome, opšta šema bi bila:

♦ predviđanje tržišta - prognoza budućih događaja,♦ predviđanje prodaje - programiranje ili postavljanje ciljeva koje

pod unapred postavljenim uslovima treba postići i♦ planiranje prodaje - bi trebalo da odgovori na pitanje u kojim roko-

vima, uz kolika sredstva, kadrove i koje finansijske uslove se mogupostići postavljeni ciljevi.

Opšte je mišljenje da je veoma teško obaviti tačnu prognozu. Tačnost prognoze je obrnuto srazmerna dužini vremena za koje se donosi. Prog-noze, vremenski, obuhvataju period od 5 do 10 godina, dok su konjunk-turne prognoze uvek kratkoročne. Sama konjunktura definiše se kao stanje na tržištu - odnos ponude i tražnje pojedine robe.

Konjunkturna istraživanja mogu se podeliti na regionalna i komoditarna istraživnja od kojih regionalna istražuju prilike i zbivanja na nekom određenom tržištu a komoditarna obrađuju istraživanja pojedinih grupa proizvoda.

Konjunkturna istraživanja obavljaju se pomoću nekoliko metoda:1. Posmatranje i analiziranje individualne potrošnje, investicija, izvoza

i uvoza. Odnose se na protekli period i sadašnjost, a kroz njih sesagledavaju buduća kretanja.

2. Barometar metoda - kao barometar koriste se kursevi akcija,cene strateških dobara, cene transportnih usluga itd.

3. Konjunkturni test - prikazuje ispoljene tendencije proizvodnje i pro-meta, zaliha gotovih proizvoda, sirovina, porudžbina, korišćenjekapaciteta na domaćem tržištu itd.

4. Granska istraživanja konjunkture - imaju veliku važnost za granu igrupaciju proizvođača u njoj. Ova istraživanja se mogu koristiti upreduzeću kao baza daljih istraživanja bez ikakve obrade.

Konjunkturna istraživanja baziraju se na:

1. indeksu industrijske i poljoprivredne proizvodnje,

2. indeksu cena na veliko po kategorijama proizvoda,

3. toku štednje.

4. toku uvoza i izvoza,

5. stanju zaliha,

6. toku narudžbina,

7. kretanju ponude na malo,

8. kretanju troškova života i

9. raspoloživosti energenata itd.

Prognoze predstavljaju najviši stepen projektovanja koji zahteva primenu određenih metoda da bi se dobila što obuhvatnija slika budućnosti. Podela i vrste metoda koje se primenjuju su mnogobrojne pa se kao ilustracija može uzeti sledeća podela:

1. statističke metode i tehnike (ekstrapolacija, interpolacija, metodaminimalnih kvadrata, interpolacija sa eksponencijalnim funkcijama,logistička funkcija, pokretne srednje vrednosti, autoregresija, sezon-ske pojave, regresija korelacije itd.),

2. intuitivne tehnike,3. konjunkturna istraživanja,

4. ekonomski barometri,

5. input-output analize i

6. operaciona istraživanja itd.

Predviđanja, odnosno prognoze, imaju zadatak da se otkriju faktori, ustanovi njihov uticaj i da se donese zaključak o uticaju tih faktora na buduće događaje. Očigledno je da je neophodno tačno definisati faktore koji utvrđuju tražnju i stepen njihovog uticaja.

Predviđanje, svakako, treba izvesti, a za to raspolažemo sledećim metodama: analizom trenda, upotrebom teorije vrednosti, optimalizacijom, aproksima-cijom, korelacijom, simulacijom pomoću modela, stablom odlučivanja, Delfi metodom, brainstorming, intuicijom itd.

Problem predviđanja je vrlo odgovoran i težak zadatak i mora se sprovoditi sistematski i na naučnoj osnovi.

Tehnike prognoziranja mogu se svrstati u tri osnovne grupe:

1. kvalitativne tehnike,

2. analiza i projekcije vremenskih serija i

3. kauzalni modeli.

Metode koje se upotrebljavaju u predviđanju prodaje nisu potpuno egzaktne ali nisu ni potpuno pogrešne. Zato se i upotrebljavaju pod određenim pret-postavkama, u određenim momentima i na određenim tržištima.

Neophodno je posedovati iskustvo i intuiciju da bi se došlo do određenih rezultata. Kod prognoziranja buduće prodaje može se uspostaviti relacija prikazana na slici 4.9. Iz relacije je očigledna i složenost dugoročne prognoze prodaje kao i njena nesigurnost, pogotovu na duži rok.

4.3.8. Istraživanje ponašanja potrošača

Istraživanje ponašanja potrošača obrađuje aspekte ponašanja i motive takvog ponašanja. Ovim istraživanjima želi se odgovor na pitanja zašto Ijudi kupuju neki proizvod i neku marku proizvoda. Predtnet istraživanja je čovek - potrošač u svitn situacijama koje prethode kupovini, za vretne kupovine i nakon nje.

U osnovi svakog oblika ponašanja poirošača nalazi se potreba, odnosno zadovoljenje potrebe bilo fizičke (glad, žed) ili socijalne, odnosno socijalizovane koje predstavljaju rezultat čovekovog življenja u društvenoj zajednici.

Motive određenog ponašanja moguće je podeliti u odnosu na različite kriterijume (na pritner, tnotivi koji podstiču na određene aktivnosti, politički motivi, faktori okruženja i faktori koji proizlaze iz čovekovih psihičkih karakteristika, emocionalni, racionalni itd.).

Stav je tendencija bilo pozitivnog bilo negativnog reagovanja na neke predmete, lica ili situacije. Stavovi se stiču tokom života, a trebalo bi itnati na umu da postoje stavovi koji su karakteristični za veće grupe Ijudi (na pritner, Ijubav prema dotnovini, bratu, sestri itd.).

Verovanje ili uverenje je prihvatanje nekih tvrdnji ili navoda. Uverenja satna po sebi nisu ni pozitivna ni negativna, već samo predstavljaju tvrdnju da je nešto istinito.

Negde na granici između uverenja i stavova nalaze se reakcije koje se nazivaju mišljenja. Mišljenje je slično uverenju po totne što predstavlja pri-hvatanje pretpostavke, a slično je i stavu po totne što je često pozitivno ili negativno.

Pretna tome, u izjavi "tnislim da je ovaj proizvod loš iako ga nisam probao" ima elemenata i stava (negativno reagovanje na određenu stvar) i eleme-nata uverenja (iznošenje pretpostavke).

Stavovi i uverenja menjaju percepciju ističući one činjenice koje su u skladu sa postojecim stavovima i uverenjima, a umanjujući percepciju onih eleme-nata koji su u suprotnosti sa postojećim stavovima.

Na mehanizam samoočuvanja stava trebalo bi obratiti naročitu pažnju pre lansiranja nekog novog proizvoda.

Jak uticaj na očuvanje stavova i uverenja ima i odobravanje okoline i prija-telja. To odobravanje predstavlja dodatnu potporu stavovima i otežava njihovo menjanje. Menjanje stavovaje komplikovan psihometrijski problem.

Svakom mišljenju prethode stavovi i činjenice. Dakle, mišljenja obrazuju stavove, a stavove možemo otkriti iz izloženog mišljenja.

Opravdanja su proizvod mišljenja, odnosno racionalizacija. Postoje dva načina ispitivanja mišljenja - direktno i indirektno. Indirektno se bazira na pretpostavci, da Ijudi o onome o čemu imaju dobro mišljenje poseduju i veće znanje.

Pri ispitivanju stavova može se primeniti: metoda upoređivanja u parovima, metoda prividno jednakih intervala, analiza skalogramom, semantički diferencijal, šerif metoda itd.

Ispitivanje pobuda razvija se kao zasebno područje istraživanja tržišta i izbija sve više u prvi plan kod uočavanja problema na tržištu. Razrada ispiti-vanja pobuda se ne može zamisliti bez psihologa jer ispitivanja zadiru u područje psihologije. Ispitivanje pobuda se obavlja u svrhu dobijanja odgovora na pitanje zašto su Ijudska reagovanja ovakva ili onakva u vezi sa tržištem.

Faze psihološkog procesa koje ukazuju kako dolazi od potreba do potrošnje jesu:

1. potreba,2. tražnja,3. želja za kupovinom,4. odabiranje,5. odluka o kupovini,6. kupovina i

7. potrošnja.

Posebno pitanje je pitanje načina upotrebe proizvoda jer se tu postavljaju različite kombinacije: oni koji kupuju i troše, oni koji kupuju, a ne troše i oni koji kupuju i kupljeno poklanjaju. Retko se događa da je proizvod toliko univerzalan da je namenjen čitavom stanovništvu. Zbog toga samo onaj segment tržišta koji predstavljaju potencijalni kupci mora bit obrađen sa aspekta psiholoških ispitivanja. Dolazi se do zaključka da svi kupci za jedno preduzeće nemaju isto značenje. Ukoliko se analiziraju pojedini segmenti doći će do formiranja pet kategorija pctencijalnih potrošača:

1. oni koji uopšte ne znaju za određeni proizvod,2. oni koji ga prepoznaju,3. oni koji ga prihvataju,4. oni koji ga preferiraju i5. oni koji na njemu insistiraju.

Na osnovu ovih kategorija formiraju se i tipovi potrošača koji se mogu grupisati prema:

♦ vernosti prodaji,♦ vernosti mestu kupovine,♦ osetljivosti prema ceni,♦ osetljivosti na usluge i♦ osetljivosti na propagandu.

Istraživanjem skrivenih motiva za kupovinu došlo se i do činjenice da se svaka nabavka (kupovina) povezuje sa određenom očekivanom ko-risti. Te koristi mogu biti:

♦ osnovna korist,♦ korisnost isticanja,♦ individualna korist i♦ magična korisnost.

Konačno, potrošač se ne ponaša uvek racionalno i njegovo ponašanje nije uvek rezultat logički izvedenog procesa zadovoljenja stvarno poznate i jasno definisane potrebe.

Svrha istraživanja potrošača je da se dobije kompletna slika, odnosno da se utvrdi koje su potrebe, zahtevi i želje potrošača. Preduzeće treba da nastoji da napravi takav proizvod koji će odgovarati zahtevima i željama potrošača, i da u potpunosti zadovolji njegove potrebe. Usled sve veće konkurencije mnoga preduzeća se suočavaju sa problemom kako zadržati

postojeće potrošače i privući potencijalne. Potrudite se ne samo da zadovoljite potrošače, već ih oduševite. Na primer, Madame Tussauds muzej voštanih figura u Londonu je sam po sebi fascinantan i pruža neverovatan doživljaj. Sinula im je fantastična ideja. Usled sve većih gužvi potrebno je sat vremena da uđete među voštane figure i osetite pozitivne vibracije. Dok stojite u redu, da vam ne bi bilo dosadno, na video bimu možete videti predivne slike engleske kraljevske porodice koje sa znatiželjom gledate, tako da ne osetite čekanje. Na ovom primeru možemo videti kako se misli o svojim potrošačima.Marketari su nekada kroz razna iskustva u prodaji mogli razumeti potrošače. Danas je situacija malo drugačija. Usled rasta kompanija i tržišta mnogi markeri su se udaljili od direktnog kontakta s kupcima. Da bi se dobili odgovori na ključna pitanja o bilo kojem tržištu, marketari se sve više oslanjaju na okvir istraživanja potrošača zvan "70":

1. Ko čini tržište? Stanari (Occupants)

2. Šta tržište kupuje? Stvari (Objects)

3. Zašto tržište kupuje? Ciljevi (Objectives)

4. Ko učestvuje u kupovini? Organizacije (Organisations)

5. Kako tržište kupuje? Operacije (Operations)

6. Kada tržište kupuje? Okolnosti (Occasions)

7. Gde tržište kupuje? Trgovine (Outlets)

Zadatak marketara je da prodre u svest kupca i da shvati šta se dešava. Pitanje na koje marketar mora da odgovori jesu: 1) "Kako ekonomski , sociološki i psihološki faktori utiču na ponašanje kupaca pri kupovini? 2) Kako kupci donose odluke o kupovini?

4.3.8.1. Činioci koji utiču na ponašanje potrošača

EKONOMSKI ČINIOCI - Ekonomske okolnosti u velikoj meri utiču na pojedinca prilikom izbora proizvoda. Međutim imamo u načelu dve različite situacije ponašanja pojedinca prilikom kupovine određenog proizvoda. Jedna od tih situacija je kada se pojedinac ponaša racionalno i kupuje onaj proizvod koji mu daje najveću satisfakciju. Druga situacija je kada se pojedinac ne ponaša racionalno i kupuje proizvod koji mu se sviđa bez obzira na satisfakciju.

Na ekonomsko nacionalno ponašanje potrošača utiču sledeći faktori: cena i raspoloživi dohodak, karakteristike proizvoda i raspoloživost informacijom, vremenom i mestom.Ekonomsko objašnjenje ponašanja potrošača je orljentisan na momenat kupovine, dok marketare zanima koji su to faktori koji utiču da se potrošač pojavi na tržištu.

DRUŠTVENI ČINIOCI - Na ponašanje potrošača utiču i društveni činioci, a to su: referentne grupe, porodica i uloge i status.

Referentne grupe - Referentne grupe se definišu kao grupe koje imaju veliki uticaj na stav i ponašanje pojedinca.

Neke od grupa su primarne grupe gde je komunikacija pojedinca sa porodicom, prijateljima, susedima i saradnicima veoma bliska. Postoje i sekundarne grupe gde pojedinac ne komunicira često kao što su verske, sindikalne grupe i dr.

Pored navedenih, prisutne su i druge grupe koje utiču na Ijude koji im ne pripadaju. S jedne strane se nalaze grupe kojima osobe teže jer na njih grupa ima pozitivan uticaj, dok se sa druge nalaze grupe koje se izbegavaju jer osobe ne žele da njihov negativan uticaj prihvate i koriste u svom ponašanju.

Porodica - Najjači uticaj na ponašanje pojedinca ima porodica. Na formiranje vrednosti, stavova i mišljenja pojedinca veliku ulogu odigra porodica.

Marketari su se zainteresovali da saznaju ko ima veći uticaj od članova porodice u odabiru različitih proizvoda. Što znači u odabiru nekih proizvoda možda je dominantnija uloga supruge ili supruga, a takođe može da bude i zajednička odluka.

Društvene uloge i status - Tokom svog života pojedinac učestvuje u mnogim grupama kao što su porodica, organizacija itd. Kakav je njegov položaj u grupi u dobroj meri mu određuje ulogu i status. Aktivnosti za koje se očekuje da ih pojedinac odradi predstavljaju njegovu ulogu.

Status pojedinca se donosi na osnovu njegove uloge. Svaki pojedinac u društvu želi da iskaže svoju ulogu i status. Na primer vlasnici moćnih kompanija žele da zadovolje svoje statusne potrebe time što voze skupa kola, nose skupocena odela i piju najskuplja pića.

PSIHOLOŠKI ČINIOCI - Kotler navodi osnovne psihološke činioce koji imaju snažan uticaj na pojedinca, i to: 1) motivacija; 2) percepcija; 3) učenje; i 4) uverenje i stavovi.

Motiv je potreba koja primorava određenu osobu na delovanje. Zadovoljavanje potreba smanjuje osećaj napetosti.

Istraživači motivacije, da bi dublje prodrli u svest potrošača, koriste dubinski intervju. Dubinski intervju je tehnika koja se bazira na opuštenom razgovoru između istraživača i ispitanika o svemu i svačemu. Uloga istraživača je da kanališe tok razgovora i da protumači izlaganje ispitanika. Dubinski intervju može da traje satima.

Postoje još neke tehnike koje istraživači mogu da koriste, a to su: test asocijacije reči, test nedovršenih rečenica, aperceptivni test i tehnika igranja uloga.

Test asocijacije reči je da ispitivač izgovori jednu reč, a da ispitanik brzo kaže reč koja ga asocira na prethodno izgovorenu reč.

Test nedovršenih rečenica znači da ispitanik bez razmišljanja dovrši rečenicu koju mu je ispitivač napisao ili izgovorio.

Aperceptivni test je da se ispitaniku pokaže neka slika koja pokazuje neku situaciju i da se na osnovu te slike opiše situacija kako je ispitanik vidi.

Tehnika igranja uloga se zasniva na tome da čovek mnogo slobodnije i iskrenije iznosi neka mišljenja ako govori u tuđe ime.

Percepcija - Percepcija se definiše kao proces kojim pojedinac odabere, organizuje i objašnjava stimulanse u osmišljenu i razumljivu sliku sveta. Ona se može opisati kao način na koji vidimo svet oko sebe.

Sve osobe koje su izložene istim okolnostima mogu različito da selektuju, raspoznaju i objašnjavaju ono što vide.

Značajna su tri koncepta percepcije: koncept ličnog imidža, koncept sagledavanja rizika i koncept percepcije novog proizvoda.

Koncept ličnog imidža znači da potrošač favorizuje one marke proizvoda koje najviše odgovaraju njegovom statusu, izgledu itd.

Koncept sagledavanja rizika podrazumeva stepen neizvesnosti u procesu kupovine koju potrošač ima.

Koncept percepcije novog proizvoda obuhvata analizu šta potrošači zaista smatraju novinom u atributima i karakteristikama proizvoda.

Učenje - Učenje uključuje promene u ponašanju pojedinca koje proizlaze iz iskustva.

Potrošač tokom procesa učenja stiče nova saznanja i iskustva. Teoretičari učenja kažu da učenje proizlazi međusobnim uticajem motiva, stimulansa, sugestija, reakcija i ponašanja.

Marketarima teorija učenja pokazuje da se potražnja za nekim proizvodom može izgraditi povezujući ga sa snažnim nagonima, koristeći sugestije i pružajući pozitivna pojačanja.

Uverenje i stavovi - Ljudi svojim delovanjem i učenjem stiču uvernja i stavove koji povratno utiču na njihovo ponašanje u kupovini.

Uverenje je opisno mišljenje koje pojedinac ima o nečemu. Preduzeća su veoma zainteresovana za uverenja koja Ijudi imaju o njihovim proizvodima.

Svaki pojedinac ima svoj stav prema veri, politici, odeći itd.

Stavovi su mentalno stanje pojedinca koji predstavljaju nečije povoljne ili nepovoljne procene prema nekom objektu ili ideji.

4.3.8.2. Modeli ponašanja potrošača

Već je rečeno da ni jedna klasifikacija motiva ili potreba nije u stanju da pruži zadovoljavajuće objašnjenje ponašanja potrošača kao što nije moguće ni dati potpuno tačnu prognozu ponašanja potrošača.

Eksperimentalna psihologija, odnosno jedna njena grana, biheviorizam, daje osnovnu šemu Ijudskog ponašanja na osnovu koje se mogu graditi modeli ponašanja potrošača.

Osnovna šema polazi od tvrdnje da svaka relacija predstavlja funkciju složenog sklopa odnosa koje čine faktori okoline (okruženja) i sama individua i to na način koji je identifikovan u momentu reakcije. Ovaj model se ne upušta ni u kakva detaljnija objašnjenja procesa koji se zbivaju jer se polazi od činjenice da je moguće donositi zaključke isključivo na osnovu posmatranja reakcija i povezivanja tako stečenih saznanja sa već ranije poznatim saznanjima, do kojih je došla eksperimentalna psihologija.

Prošireni modeli uključuju ispitivanje i faktora koji se nalaze izvan potrošača, a koji deluju na njega (geografski, zanimanje, školska sprema, etnička pripadnost, religija, prihod itd.).

Drugim rečima, ovde se radi o faktorima koji predstavljaju svojevrsno okruženje, potrošača. Zbog toga je neophodno sprovesti posebno

istraživanja okruženja, a posebno istraživanja potrošača, pa tek onda, tako dobijene podatke podvrgnuti kompleksnim analizama.

Uticaj boje na procenu kvaliteta proizvoda je nesumnjiv, i to ne samo boje proizvoda već i boje ambalaže. Takođe, i miris proizvoda, čak i ako nije bitna komponenta proizvoda i bitno se ne odražava na njegova svojstva, igra značajnu ulogu u ocenjivanju i doživljavanju proizvoda. Navedene činjenice pokazuju da su Ijudi isuviše nesavršeni merni instrumenti, pa su neobjektivni i za ocenu svojstava jednog proizvoda a, na osnovu toga, i kvalitet određuju na odnosu boje odnosno mirisa. Imidž o proizvođaču takođe utiče na donošenje suda o proizvodu.

Bazični imidž, koji je određen imidžom preduzeća deluje, kao okvir u granicama kog potrošač ocenjuje jedan proizvod.

Svi faktori o kojima smo govorili, i interni i eksterni, mogu delovati kao determinanta ponašanja potrošača a, isto tako, i kao motiv za kupovinu ili ne. Istraživanja je, dalje, moguće obogatiti i novim detaljima koji se odnose na motivacionu situaciju. To može biti stanje motivisanosti (pritajeno, manifestno i nulto) i karakteristike procesa kojima se označava kako motiv postiže pritajeno, manifestno ili nulto stanje.

4.3.8.3. Procesi kupovine

Prema Kotleru faze procesa kupovine su:• Osećaj potrebe;• Informisanje;• Vrednovanje alternative;• Izbor i kupovina; I• Sakupljanje postkupovnih iskustava.

Kupovina je proces koji počinje sa osećanjem potrebe, a završava se izborom i kupovinom proizvoda od strane potrošača.

Postoje pet različitih uloga koje Ijudi imaju pri donošenju odluka o kupovini:• Začetnik ideje - osoba koja prva dolazi na ideju o kupovini;• Uticajna osoba - osoba čiji pogledi ili saveti utiču na donošenje

odluka o kupovini;• Donosilac odluke - osoba koja donosi odluku da li kupiti, šta

kupiti, kako kupiti ili gde kupiti;• Kupac - osoba koja ostvaruje akt kupovine;• Korisnik- osoba koja troši ili koristi kupljeni proizvod.

4.3.9. Odnosi s javnošću i lična prodaja

Specifične aktivnosti preduzeća koje se sprovode radi zadovoljenja potreba potrošača i, istovremeno, određenog obima prodaje i prihoda kao rezultat te prodaje su:

1. odnosi s javnošću,

2. unapređenje prodaje i

3. ekonomska propaganda.

Zajedničko ime za ove aktivnosti je komuniciranje sa tržištem. Ove akti-vnosti ne moraju se sprovoditi isključivo radi povećanja prodaje, kao konkretnim poslovnim ciljem, već se sprovode i sa željom da se ostvari neki određeni obim prodaje i iz njega rezultirajući prihod.

U okviru navedenih aktivnosti pojavljuje se i pojam imidža preduzeća. Imidž je skup svih predstava koje postoje, a stvaraju ih Ijudi koji dolaze u kontakt sa određenim preduzećem. Budući da preduzeće ima u svom sastavu mnogo objekata (fabrike, same proizvode, pisane materijale, vozila, uniforme i sl.), a bavi se i propagandnom aktivnošću, klijenti, finansijeri i najšira javnost stiču o tome utisak.

Imidž preduzeća nastaje planiranjem, koordiniranjem i profesionalnim de-lovanjem u oblikovanju pojedinih elemenata vizuelne prezentacije preduzeća koje bi trebalo da bude usklađeno sa čitavom koncepcijom marketinga preduzeća. Imidž preduzeća predstavlja i sistematizovanje i kontrolisanje nastupa preduzeća u javnosti. Bitno je istaći dve važne postavke imidža preduzeća, a to su:

1. da se radi o sređenom sistemu vizuelne prezentacije preduzeća i

2. da se radi o predstavi preduzeća u javnosti, dakle konačni ciljevi nisu likovni atributi već način na koji likovni elementi deluju na stvaranje predstave.

Odnosi s javnošću obuhvataju aktivnost preduzeća usmerene ka ostvari-vanju ili poboljšavanju pozitivnih stavova okoline u kojoj preduzeće deluje. Pri tom se može koristiti besplatni publicitet u medijima masovnih komuni-kacija, pokroviteljstvo nad nekim manifestacijama, akcijama, udruženjima ili sportskim kolektivima. Razlika u odnosu na ekonomsku propagandu sas-toji se u tome što se ekonomska propaganda sprovodi radi komuniciranja o nekom konkretnom proizvodu ili grupi proizvoda, dok se u odnosima s javnošću komunicira o samom preduzeću.

Lična prodaja podrazumeva direktan kontakt između kupca i prodavca, bez posredstva medija. Prodavac ima zadatak da pronađe potencijalnog kupca, s njim uspostavi kontakt, utvrdi njrgove potrebe i želje, da ga informiše o karakteristikama proizvoda, registruje prepreke koje postoje između po-treba i želja potencijalnog kupca, obavi administrativne poslove vezane za kupovinu i da, nakon obavljene kupovine, vodi brigu o trajnijem i istin-skom zadovoljstvu kupca baziranom na upotrebi kupljenog proizvoda. Ovo poslednje je naročito važno zato što prodavac zaista upoznaje stepen zado-voljstva kupca, a što mu omogućava pozitivno iskustvo u daljoj prodaji.

4.3.10. Ekonomska propaganda i unapređenje prodaje

Ekonomska propaganda je skup delatnosti pomoću kojih ponuđač proizvoda, ili usluge, saopštava prodajne poruke stvarnim ili potencijalnim potrošačima korišćenjem plaćenog medija radi delovanja na sklonost, stavove i akcije tih potrošača.

Zadatak ekonomske propagande je da, naposeban način, informiše o proizvodu (ili usluzi) i nekim njegovim karakteristikama stvarajući psihološku atmosferu oko njega, da podstakne na razmišljanje o proizvodu i na odluku o eventualnoj kupovini i, što je veoma važno, da tom ekonom-skom propagandom ne stvori nezadovoljstvo ili frustraciju kod potencijal-nih kupaca.

Unapređenje prodaje je skup aktivnosti kojima se u procesu plasmana deluje na povećanje interesa prema proizvodu ili usluzi radi pospešivanja tražnje i ostvarivanja većeg obima prodaje.

Različite aktivnosti se svrstavaju pod pojmom unapređenja prodaje, pa ih je moguće podeliti na direktne i indirektne metode.

U direktne metode ubrajaju se aktivnosti koje su usmerene direktno na nosioca potrebe da bi se, na određenom mestu i u određeno vreme, uputio na neki proizvod. Direktne aktivnosti su:

♦ nagradne igre,♦ demonstracije i degustacije proizvoda,♦ podela uzoraka (poštom, na sajmovima),♦ podela kupcima kupona koji omogućavaju dobijanje

uzoraka ili kataloga,♦ lični kontakti sa kupcima na prodajnom mestu,♦ aktivnosti vezane za osiguranje odgovarajućeg načina

izlaganja proizvoda i♦ postavljanje displeja, nalepnica, plakata na prodajnom mestu.

U indirektne metode mogu se ubrojati aktivnosti usmerene ka trgovačkoj mreži sa ciljem uspostavljanja poslovno uspešnijih veza. Te aktivnosti su:

♦ davanje uputstava vlastitom prodajnom osoblju (seminari, predavanja),♦ davanje uputstava prodajnom osoblju u trgovini, organizovanje

njihovog međusobnog takmičenja i nagrađivanje po toj osnovi,♦ davanje različitih informacija trgovačkoj mreži o proizvodu,

aktivnostima oko proizvoda, mogućnost posebnog izlaganja proizvoda i

♦ podela različitog sitnog promotivnog materijala (olovaka, privezaka i sl.).

Ekonomska propaganda i unapređenje prodaje deluju na zadovoljstvo nosi-laca potreba nudeći im ono što zaista traže, na njihovu akciju, na stvaranje pozitivnih stavova prema proizvodu, na regulisanje proizvodnje, na sniženje troškova, na kanale distribucije itd. Glavna poluga kojom deluju ekonomska propaganda i unapređenje prodaje je povećani obim prodaje za koji se sprovode.

Ekonomska propaganda se može podeliti na različite vrste prema različitim kriterijumima. Kriterijumi mogu biti, na primer, šta se propagira (proizvodi široke potrošnje ili proizvodna potrošnja), ko propagira (proizvođač, uvoznik itd.), vreme propagiranja (sezonski i vansezonski proizvodi), prema različitim medijima koji se koriste (štampa, TV, radio itd.). Prema životnom ciklusu proizvoda moguća je podela na promotivnu, održavajuću propagandu i ekonomsku propagandu čiji je cilj podsećanje.

Svaka od ovih vrsta ekonomske propagande ima svoje posebne karakte-ristike na koje treba obratiti pažnju pri planiranju i kreiranju propagande.

4.3.10.1. Ekonomska propaganda kao specifična forma komuniciranja

Čitav proces komuniciranja i njegove karakteristike, mogu se ukratko ob-jasniti uz pomoć šeme faza komuniciranja ekonomskom propagandom.

Izvor o saopštavanju propagandne informacije (poruke) nastaje kod pošiljaoca ideje. Pošiljalac ideje može biti ponuđač proizvoda ili propa-gandna agencija.

Ideja se može saopštiti govorom, pismom, slikom, muzikom, simbolima. Pretvaranje ideje u jedan od tih oblika, odnosno načina komuniciranja, sprovodi se kodiranjem. Prenos ideje moguć je različitim propagandnim sredstvima (oglas, plakat, film, radio oglas itd.).

Propagandnu poruku prima čovek jednim od čula (vid, sluh). Da bi razumeo poruku primalac mora da je dekodira, odnosno prevede na sebi prepoznat-Ijiv oblik.

Konacno, propagandna poruka se upućuje određenom segmentu ili grupi potencijalnih nosioca potreba.

Povratna informacija (feed-back) je neophodna kako bi pošiljalac propagandne poruke znao kako je poruka prihvaćena. Do povratnih info-rmacija dolazi se istraživanjem, pa je neophodno da pošiljalac informacije dobro poznaje karakteristike odredišta, odnosno segmenta kome je poruka upućena.

Smetnje se mogu pojaviti u procesu komuniciranja i mogu biti tehničke prirode, može se izabrati pogrešan medij itd.

Sredstva i napori koji se ulažu u slanje ekonomske propagande, odnosno poruke, nisu zanemarljiva pa je neophodno da ceo put informacije bude pažljivo isplaniran kako bi se postigli i željeni efekti.

4.3.10.2. Propagandna poruka, sredstva i mediji

Za uspeh propagandne poruke neophodno je da ona privuče pažnju, stvori interes i dovede do akcije kojom će se ta odluka realizovati.

U terminologiji ekonomske propagande poznata je skraćenica AIDA (Attention - pažnja, Interest - interes, Desire - želja, Action - akcija).

Potrebno je da svi segmenti slanja poruke budu zadovoljeni jer, ukoliko izostane npr. akcija (kupovina) zbog visoke cene proizvoda očigledno je da propagandna poruka nije imala željeni efekat. Zbog toga poruka mora biti upućena onom segmentu potencijalnih kupaca čija je jedna od karakteristika i dovoljna platežna moć.

Poznavanje karakteristika segmenta kome je upućena poruka povećava sigumost realizacije poruke.

U sredstva ekonomske propagande ubrajaju se: oglas, poslovno-propagandna sredstva, direktna propagandna sredstva, reprezentativna propagandna sredstva, spoljna propagandna sredstva, projekciona propagandna sredstva, akustična propagandna sredstva itd.

Kao mediji (posrednici) u ekonomskoj propagandi pojavljuju se dnevna štampa, časopisi, revije, TV, radio, razglas, sajmovi, pošta itd.

4.3.10.3. Planiranje i kreiranje ekonomske propagandei unapređenja prodaje

Uspeh ekonomske propagande zavisi od prikladnosti propagandne poruke, od prikladnosti prenosa, obima propagandne kampanje, od postojećeg interesa za propagiranim proizvodom kao i sa odabranim tržišnim segmentom.

Za stvaranje dobre propagandne poruke najznačajniji činilac je sposobnost kreacije, a za širinu obuhvata propagandnom kampanjom, raspoloživa finansijska sredstva.

Uspeh unapređenja prodaje zavisi od prikladnosti sredstava kojima će se sprovoditi, prikladnosti lociranja (teritorijalno i vremenski), uspešnosti eventualno postojeće ekonomske propagande, obima pokrivanja i postojećeg interesa za određenim proizvodom u okviru odabranog tržišnog segmenta.

Kreiranje i planiranje ekonomske propagande, i unapređenje prodaje, je specifičan proces čvrsto povezan sa procesom kreiranja i planiranja ponude proizvoda uopšte.

Neophodno je, prevashodno, upoznati potrebe i želje Ijudi (istraživanjem) i one već postojeće i one potencijalne. Na osnovu ovog podatka može se doći do proizvoda koji će biti usklađen sa potrebama i željama tržišta.

Iz poznatih potreba i želja, a uz poznavanje kupovne moći, konkurentske sposobnosti, distribucije i drugih karakteristika tržišta, moguće je obezbediti segment kome će se uputiti poruka.

Teritorijalni smeštaj odabranog tržišnog segmenta određuje područje na kome će se delovati ekonomskom propagandom i unapređenjem prodaje. Druge karakteristike tržišnog segmenta (psihološke, demografske, kulturne) omogućiće izbor odgovarajućeg propagandnog ili promotivnog apela i izbor odgovarajućeg medija. Iz informacija o daljim karakteristikama kupaca, o njihovim stavovima, preferencijama, stanju na tržištu i distribuciji procenjuje se koliko dugo bi trebalo da traje propagandna kampanja.

Zatim se postavlja plan propagandne kampanje ili akcije unapređenja pro-daje. Plan se sastoji iz plana medija, plana upućivanja propagandnih poruka i finansijskog plana.

Plan propagande i unapređenja prodaje dobija se zbrajanjem većeg broja akcija unapređenja prodaje i propagandnih kampanja.

Postoji i opšti ili generalni plan propagande, koji se utvrđuje za duže razdo-blje, pa je fleksibilan i podložan promenama.

4.3.10.4. Istraživanja za potrebe ekonomske propagande i unapređenje prodaje

Za potrebe ekonomske propagande i unapređenje prodaje neophodno je istražiti:

1. nosioce potreba (stvarne ili potencijalne),2. vlastite i konkurentske proizvode i supstitute, kao i cene,3. kanale distribucije i aktivnost konkurencije na tom području,4. sopstvenu i aktivnost konkurencije na području unapređenja plasmana,

5. propagandne medije i konkretne medije i6. okruženje u kome deluje preduzeće, odnosno tržišnu situaciju uopšte.

Kada se dobiju podaci iz sprovedenih istraživanja onda može da se odredi segment nosilaca potreba kojima će se usmeriti ponuda proizvoda i eko-nomska propaganda, pozicionira proizvod u okviru kompletne ponude, odabere propagandni apel, kreira i razradi propagandna poruka, odaberu najpogodniji mediji, odrede prodajna mesta, odredi vreme i učestalost propagandnog eksponiranja i oceni opšta pogodnost za sprovođenje aktivnosti ekonomske propagande i unapređenja prodaje.

Za pravilno pozicioniranje proizvoda potrebno je znati:♦ šta nosioci potreba očekuju ili bi mogli očekivati od proizvoda,♦ kakve su prednosti i nedostaci vlastitog proizvoda u odnosu na

slične na tržištu i

♦ da li proizvod može imati svoj imidž i kakav bi trebalo da bude tajimidž u odnosu na druge proizvode.

Zbog specifičnosti potreba ekonomske propagande i unapređenja prodaje trebalo bi poznavati:

♦ broj i teritorijalni razmeštaj prodavnica,

♦ vrstu prodavnica po asortimanu,

♦ vrstu prodavnica po obliku prodaje,

♦ veličinu i unutrašnje uređenje prodavnica,

♦ karakteristike zaposlenog osoblja i

♦ karakteristike kupaca koji se snabdevaju u tim prodavnicama.

Da bi se mogla podešavati aktivnost na području unapređenja prodaje neophodno je poznavati i sopstvene i konkurentske aktivnosti na tom području, a pre svega:

♦ koliko pojedini konkurenti troše za ekonomsku propagandu i una-pređenje prodaje,

♦ koje medije koriste,♦ kakve su im propagandne ideje, apeli i poruke,♦ kakve akcije preduzimaju na području unapređenja prodaje i♦ kakav je kvalitet kadrova koji je zaposlen u ekonomskoj propagandi.

Ovi podaci se ne mogu dobiti direktno od konkurencije pa je neophodno da se prikupe indirektno, praćenjem medija, nagradnih igara, evidencijom sredstava unapređenja prodaje itd.

Kod medija neophodno je poznavati opšte karakteristike kao:

♦ ukupne podatke o čitanju dnevne i periodične štampe,

♦ ukupne podatke o vremenu provedenom pored TV ili radija,

♦ ukupne podatke o sajmovima i izložbama,♦ podatke o železničkim i autobuskim stanicama, aerodromima i

pristaništima kao mestima na koja dolazi veliki broj Ijudi i

♦ tiraže pojedinih novina i časopisa.

Što se tiče poznavanja okruženja, misli se, pre svega, na poznavanje ko-njunkturnih kretanja na tržištu, novčane mase u opticaju, kretanje ličnih primanja, cena, poznavanje zakonodavstva u oblasti reklamiranja itd.

4.3.10.5. Politika ekonomske propagande i unapređenja prodaje

Obavljajući propagandnu aktivnost, po metodu cilja i zadataka kompanija bi trebalo da izabere model u zavisnosti od tržišne, odnosno propagandne situacije. Poznate su četiri osnovne propagandne situacije:

1. Propaganda sa neposrednim delovanjem bez reakcije konkurenata Prava propagandna situacija je kad kompanija želi da odmah stimuliše poten-cijalne kupce za kupovinu nekog svog proizvoda bez istovremene želje zadugoročnijim promenama u njihovom ponašanju. Kompanija ne vodi računa oreakcijama konkurenata već samo o trenutnim reakcijama kupaca. Reakdjase mora pojaviti u roku od nekoliko dana, a poruka mora biti tako sročena dase svi očekivani efekti ostvare u kratkom vremenskom periodu. Potom,propagandna poruka gubi svoju vrednost. Zbog kratkog vremena propa-gandne akcije, konkurencija najčešće ostaje bez adekvatnog odgovora. Akcije sa ovakvim karakteristikama mogu biti:

♦ obaveštenje da će se određenog dana, na određenom mestu,obaviti neka specijalna prodaja,

♦ obaveštenje da će se obaviti prodaja uz određeni popust u određenomvremenskom roku (npr. popust za određeni proizvod 7 dana),

♦ propagandni oglas u štampi s odreskom koji omogućava specijalnipopust i

♦ poruka da je na određenom mestu prispeo deficitaran proizvod itd.2. Propaganda sa odloženim delovanjem bez reakcije

konkurenata Veliki broj propagandnih aktivnosti se sprovodi sa željom da efekti tih akcijašto duže traju, a da se, pri tome, rezultat ne mora pokazati odmah (naprimer, dugoročno snabdevanje određenog tržišta proizvodom za koji nije

najbitnija činjenica ko je njegov proizvođač; dugoročnom reklamom se osvaja dobar deo tržišta).

3. Propaganda sa odloženim delovanjem uz reakciju konkurenata Ova vrsta propagande slična je prethodnoj s tim što se pojavljuje reakcijakonkurencije sa kojom se mora računati jer umanjuje efekte propagandneaktivnosti. Situacija u kojoj postoji reakcija konkurencije je mnogo češća upraksi no što je situacija u kojoj izostaje reakcija konkurencije. Ima slučajevaparalelne aktivnosti dva proizvođača gde se oba trude da novi proizvod uđeu konkurentsko takmičenje jer i jedan i drugi proizvođač mogu imati koristiod propagandne akcije. Ipak, ovakve situacije nisu česte, češće se dešavada jedan od konkurenata, ne trošeći sredstva, uđe u konkurentsku utakmicutek u trenutku kad se stvori povoljna klima za proizvod koji se reklamira.

4. Propaganda sa odloženim delovanjem, u okviru odgovarajućeg programa marketinga i uz reakciju konkurenata Ekonomska propaganda je samo deo programa marketinga, odnosno samo jedan od činilaca koji deluje na ostvarivanju nekog obima prodaje. Preduzeće na tržištu nikada ne deluje samo ekonomskom propagandom, već i drugim elementima programa marketinga. U smišljenoj i koordiniranoj upotrebi tih elemenata, preduzeće prilagođava kompletan program marketinga postojećoj situaciji. Konkurentska preduzeća reaguju na tržištu, takođe, programom marketinga prilagođenog novonastaloj situaciji. Za ovaj način poslovanja potrebno jepoznavanje tržišta u širem smislu.U stručnoj literaturi, a i u samoj praksi, često se susreću, kritičke primedbe vezane uz upotrebu modela ponašanja potrošača. Ove primedbe je moguće sažeti u nekoliko osnovnih grupa:

♦ problem definisanja pojmova i promenjivih,

♦ određivanje snage delovanja svake promenjive u modelu,

♦ smer delovanja promenjivih u modelu,

♦ intenzitet međusobnih odnosa u modelu,

♦ imitiranje kao baza za donošenje odluka o kupovini,

♦ potreba za velikim brojem ulaznih podataka,♦ način utvrđivanja delovanja obuhvaćenih podataka na odgovara-

juće pojmove u modelu i♦ neki od modela se ne mogu uklopiti u stohastičke modele što

onemogućava primenu metoda simulacije u cilju dobijanja poda-taka za pouzdane prognoze.

Ovo je samo jedan deo najčešće iznesenih primedbi na korišćenje modela, ali mora se istaći i sledeće:

♦ Istraživanja su nezamisliva bez modela;

♦ Modele treba posmatrati dinamički, a ne statički jer se interakcije

menjaju zavisno od pojave koja se ispituje i u zavisnosti od faktora vreme;

♦ Osnovni cilj modela i svrha svih napora istraživača je upravo definisanjesmera delovanja promenjivih unutar modela, kao i međuzavisnosti i in-tenziteta međuzavisnih odnosa u modelu. Činjenica je da modeli pred-stavljaju sistematizovano i organizovano iskustvo izneto u obliku šemat-skog prikaza;

♦ Modeli ponašanja potrošača treba da pruže što je moguće vernijusliku stvarnih zbivanja pri kupovini;

♦ Potreba za masom ulaznih podataka sasvim je jasna jer se nemogu podneti ni približno tačni zaključci o ponašanju potrošačabez sveobuhvatnog pristupa rešavanju problema.

4.4. CENEOdređivanje cena je centralno pitanje ekonomske teorije i prakse. U praksi ne postoje neka neprikosnovena pravila za određivanje cena budući da svako preduzeće, proizvod i tržišna situacija imaju neke karakteristike koje su za njih jedinstvene.

Određivanje cena je samo jedan aspekt tržišne strategije preduzeća i ono određivanje cena mora razmotriti zajedno sa politikom razvoja proizvoda i unapređenja plasmana. Određivanje cena zavisi i od ciljeva poslovanja. Ponekad su snage konkurencije na tržištu prejake da bi samo preduzeće moglo da odredi cenu proizvoda.

4.4.1. Elementarni pojmovi ekonomike cena

Pre nego što se postavi pitanje politike određivanja cena u preduzeću, mora se razmotriti princip ponude i tražnje na konkurentskom tržištu, kao i primena marginalne analize pri utvrđivanju maksimiranja finansijskog rezultata u preduzeću.

Napominjemo da su, za potrebe ovog predmeta, situacije date dosta uprošćeno i samo u naznakama kako bi se stekla bar opšta slika o situaci-jama u koje preduzeće može doći na tržištu. Inače, problem cena je u žiži interesovanja drugih ekonomskih disciplina.

Kriva ponude, po pravilu, ima pozitivan nagib, odnosno količina ponuđene robe na tržištu zavisi od cene, pod pretpostavkom da se ne menja tehnika i

tehnologija proizvodnje. Kriva ponude, i njena elastičnost, mogu se objasniti pomoću troškova. Ako su određene krive ponude i tražnje tada može da postoji samo jedna cena koja je konzistentna sa ravnotežom na tržištu. Ta cena se naziva cena ravnoteže, a to znači da se neće menjati ako nema novih poremećaja na tržištu. Do promene u tražnji može doći ukoliko dođe do promene u ukusima i sklonostima potrošača, u njihovoj planiranoj potrošnji, njihovim namerama ili ceni bilo kog proizvoda kog oni mogu da kupe. Ako nema nikakve promene u ponudi, tada će cena određene robe imati tendenciju rasta. Povećanje cena, koje proizvodi svako povećanje tražnje, biće veće što je manja elastičnost cena. Odnos između očekivane prodajne cene i planirane prodaje izmeniće se ako dođe do promene u proizvodnim mogućnostima preduzeća, ukoliko dođe do promene u ciljevima preduzeća ili u cenama koje preduzeće treba da plati za varijabilni input.

Ukoliko nema promene u tražnji, cena će imati tendenciju pada, pri bilo kakvoj promeni ponude. Promena u ceni biće veća što je cenovna elastičnost tražnje manja i obratno, biće manja što je cenovna elastičnost tražnje veća.

Sve navedeno pokazuje da će cena robe u kratkom roku, biti na onom nivou na kom će planirana prodaja biti jednaka, za svaki period, planiranoj kupovini potrošača, pa ako poraste tražnja cena će se podići do onog nivoa na kom će se opet ispuniti taj uslov.

Mora se uzeti u obzir i činjenica, da na kretanje ravnotežne cene utiču i posrednici koji sudeluju u procesu razmene. Ako su preduzeća i kupci već stvorili svoje planove, očekujući da će se cena zadržati, tada će preduzeće, kroz nedelju dana, na primer, pomoću posrednika ili trgovca, postaviti za prodaju nedovoljnu količinu u odnosu na onu koju kupci žele da kupe po postojećoj ceni, u želji da podignu cenu. Prodavac, želeći da proda više robe, doći će u situaciju da ponudi višu cenu proizvođaču. Isto će se ponoviti i u narednom periodu, a situacija sa podizanjem cene će se nastaviti, jer će razmena robe između proizvođača robe i trgovca u svakom narednom periodu biti jednaka razmeni između kupca i trgovca. Cena proizvoda iz perioda u period ide naviše.

S druge strane, može se pretpostaviti da je proizvod lako kvarljiv i da se sav mora prodati za određeno vreme. U tom slučaju cena sa prosekom vre-mena, pri jednakoj ponudi, ide naniže.

Ukoliko proizvodač očekuje da će i u narednom periodu dostići istu cenu kao u sadašnjem, u želji da ostvari veći prihod ponudiće i veću količinu robe. Samim tim cena će pasti na niži nivo. Dalje, u želji da smanji gubitak, ponudiće manju količinu robe što će opet izazvati povećanje cene. Ovakav slučaj se naziva teorema paukove mreže (Cobweb Theorem).

Ukoliko tražnja za proizvodom raste, pri čemu se cena povećava, veoma je izvesno da će u narednom periodu cena padati. U praksi se ovakav slučaj delimično, tumači načinom na koji revidiraju očekivane cene, a to proizlazi iz činjenice da sva preduzeća ne mogu upotrebljavati varijabilne inpute sa istom lakoćom. Ona koja su u boljem položaju brzo mogu povećati proizvodnju, ali nekad mogu biti i žrtve bržeg povezivanja proizvodnje drugih.

4.4.2. Granična analiza

Graničnu (marginalnu) analizu proizvodnje i politiku određivanja cena primenjuju preduzeća koja teže maksimiranju dohotka.

Najjednostavniji modeli, u utvrđivanju maksimiranja prihoda, pretpostavljaju da preduzeće proizvodi jedan proizvod i poseduje celokupno znanje o svim troškovima i prihodima za svaki stepen promene proizvodnje. lako je ovo isuviše pojednostavljena situacija pravila o racionalnom poslovnom ponašanju preduzeća, mogu se najbolje izvesti iz jednostavnih analitičkih modela. Marginalna analiza bavi se problemom maksimiranja. Opšte pravilo marginalizma je ipak intuitivno, jasno, kada raspolažemo potpunim znanjem o visini troškova i uslovima tražnje sa kojima se preduzećesusreće.Ukoliko su preduzeću poznati granični troškovi i granični prihodi, pravilo granične analize je jednostavno jer će preduzeće postići maksimalni prihod s onom količinom proizvodnje (output) gde su granični troskovi i granicni prihodi jednaki. Svaki drugi output mora biti manje povoljan za preduzeće.

lako pravilo marginalne analize određuje kada se ostvaruje maksimalni prihod,ovo pravilo ne određuje i visinu cene koju treba odrediti za proizvod pri maksimalnom prihodu. Međutim, odgovarajuća cena može se utvrditi iz krive tražnje ili krive prosečnog prihoda.

Ekonomska teorija primenjuje graničnu analizu da bi pokazala kako preduzeće postiže ravnotežu u različitim tržišnim situacijama.

Primena ove teoreme može poslužiti kod:

1. analize oligopola,

2. cenovne diskriminacije i

3. maksimalizacije prodaje.

I . Analiza oligopola

Oligopol je kompleksan problem i ne može biti kompletno objašnjen uz pomoć granične analize, ali može da pokaže evidentnu činjenicu da cene, u oligopolskoj situaciji, imaju tendenciju relativne stabilnosti što omogućava da se utvrdi zašto neku, već ustaljenu cenu, preduzeće neće nastojati da promeni, u oligopolskoj situaciji, ukoliko jedan proizvođač podigne cenu mora računati na drastičan pad tražnje ukoliko i drugi proizvođači ne podignu cene. Samitn padotn tražnje, ukoliko je ona elastična, ostvariće i mnogo manji ukupan prihod što će ga naterati na brzo ponovno sniženje cena.

II. Diskriminacija cenama

Marginalna analiza koristi se da bi se pokazalo da jedno preduzeće, koje proizvodi više proizvoda, a želi da maksimizira prihod, mora da alocira pro-izvodni input na takav način da granični prihod inputa, bilo kog proizvoda iz proizvodnog asortimana, bude jednak za sve proizvode.

Diskriminacija kupaca diferenciranjem cena uspešno se primenjuje kada preduzeće ima monopolski položaj i kada prodaje na odvojenim tržištima, gde postoji različita elastičnost tražnje. Da bi ovi uslovi bili zadovoljeni trebalo bi na neki način onemogućiti prelaz potrošača sa jednog tržišta na drugo, a to se može postići na primer, relativno većim troškovima putovanja ili prevoza sa jednog na drugo tržište. Margi-nalna analiza ukazuje da će se postići maksimalni prihod kad je:

1. output podešen tako da je granični prihod jednak na svakom odvo-jenom tržištu,

2. veća cena obračunata na manje elastičnom tržištu i3. ukupni output za tržišta određen tako da se granični prihod izjed-

načuje sa graničnim troškovima.

Analiza diskriminacije cenama pretpostavlja da se identični proizvodi pro-daju po različitim cenama za različite grupe potrošača. Kada se prodaju različiti proizvodi, na različitim tržištima, primeniće se princip alociranja oskudnih proizvodnih inputa, a diferenciranje cena odrediće se na temelju

elastičnosti tražnje na različitim tržištima, uz malu ili nikakvu razliku u troškovima proizvodnje.

Diferenciranje cena utiče, kako na ekonomski položaj preduzeća koje vodi takvu politiku cena, tako i na ekonomski položaj kupaca koji nabavljaju te proizvode.

Diferenciranjem cena preduzeće može osigurati i bolje iskorišćenje raspo-loživih kapaciteta i veći čist finansijski rezultat.

Loše strane diskriminacije cenama ogledaju se pre svega u nepovoljnom uticaju na stanovništvo, odnosno kupce.

III. Maksimiziranje prodaje uz limitirani prihod

Maksimiziranje prodaje odnosi se na maksimiziranje ukupnog prihoda preduzeća koji, može biti jedan od ciljeva, ili radi stabilnosti ili kao merilo poslovne efikasnosti funkcionisanja preduzeća.

Preduzeće mora postići odgovarajući prihod u konkurenciji sa drugim preduzećima tako da bi ograničavanje prihoda trebalo ugraditi u model.

Output, pri kome preduzeće ostvaruje maksimalni prihod, je i output mak-simalne prodaje. Ukoliko je preduzeće zadovoljno nivoom prihoda, output maksimalne prodaje doneo bi mnogo više nego minimalni traženi prihod.

Ekonomska teorija osigurava jedan logičan okvir za poslovno odlučivanje o problemu određivanja cena. Teorija, kroz izradu modela, omogućava kon-centraciju na nekoliko relevantnih stvari i ispitivanje njihovih logičnih odnosa. Takođe, ukazuje na područja gde preduzeće ne poseduje sve elemente i gde bi moralo doći do relevantnih podataka kroz različite oblike istraživanja. lako nije uvek primenjiva na neke probleme u preduzeću, marginalna analiza je teorijski superiorna u odnosu na jednostavnije metode određivanja politike cena i veličine prodaje jednog preduzeća.

4.4.3. Politika cena i vek trajanja ciklusa proizvoda

Kako se određuje cena novim proizvodima? Sigurno je da rešenja koja nude monopoli treba odbiti, jer je malo proizvoda čije je trajanje na tržištu 10-15 godina. U stvarnosti, samo mali broj proizvoda ostaju duže vreme "isključivi" jer se većina proizvoda, pod uticajem konkurencije, postepeno "degeneriše" u obične proizvode. Ovaj ciklus se naziva "ciklus konkurencijske degeneracije". Ciklus počinje izumom novog proizvoda, koji se obično zaštićuje patentom, zatim slede dalja usavršavanja kako bi se proizvod

učinio prikladnim za prodaju. Nakon ovog perioda sledi ekspanzija na tržištu, ukoliko je proizvod prihvaćen na tržištu. Potom se pojavljuje konkurencija sa imitacijama i rivalskim proizvodima, i različitost novog proizvoda polako iščezava kao što iščezava i nezavisnost proizvođača u određivanju cene proizvoda. Ovaj ciklus je karakterističan za mnoge proizvode široke potrošnje. Sve vreme trajanja ciklusa, događaju se promene u elastičnosti tražnje kao i u troškovima proizvodnje i distribucije. Zbog toga je neophodno da se politika cena prilagođava raznim fazama ciklusa. Politika cena za vreme trajanja proizvoda, prolazi kroz:

1. pionirsku fazu ili fazu postavljanja proizvoda ili početnu fazu,

2. fazu zrelog, razvijenog proizvoda i

3. fazu cena oligopolista.

1. Određivanje cena za početnu fazu

Ovu fazu karakterišu brojne nepoznanice kao što su: procena tražnje za jedan potpuno nov proizvod, istraživanja moguće prodaje uz različite cene, razmatranje mogućnosti odmazde konkurencije itd. Uz pretpostavku da su ovo lako rešivi problemi ostaje dilema odrediti proizvodu višu cenu ili ići na nižu penetrirajuću cenu.

Visoka cena, zajedno sa visokim troškovima reklame, može se primeniti pri uvođenju novog proizvoda, ukoliko postoje uslovi, i ima sledeće moguće prednosti:

♦ tražnja će u početku, verovatno, biti manje elastična nego u kasni-jim fazama i

♦ ova politika može osigurati osnovu za podelu tržišta na pojedinesegmente s različitim stepenom elastičnosti tražnje.

S druge strane, niska penetrirajuća cena može imati svojih prednosti za ekspanziju na tržištu i to tako što se postiže veći obim prodaje i niži troškovi. Ovavarijanta primenjuje se:

♦ kada postoji visoka kratkoročna cenovna elastičnost,

♦ kada postoji mogućnost bitne uštede u troškovima zbog većegobima proizvodnje,

♦ kada je proizvod prihvatljiv za veliki broj potrošača i

♦ kada postoji pretnja konkurencije tako da se veliki deo tržišta morabrzo osvojiti.

2. Politika cena za "zrele"proizvode

Problem se postavlja i kakvu politiku cena voditi u poslednjim fazama ciklusa, kada se pojavila oštra konkurencija. Simptomi tzv. "konkurenci-jske degeneracije" mogli bi biti sledeće:

♦ smanjivanje sklonosti za "vodeću" marku, odnosno proizvođača štorezultira u neprisvajanju ekstra dobiti,

♦ smanjenje fizičkih razlika između proizvoda,

♦ zasićenje tržišta i♦ stabilizacija proizvodnih metoda budući da se mogućnost daljeg

smanjenja troškova iscrpela.

Najvažnije je saznati i osetiti kada se približava faza zrelosti proizvoda kako bi se mogla smanjiti cena čim se pojave prvi simptomi zrelosti. Visina smanjenja cene zavisiće od procenjene elastičnosti tražnje, jer se pojavom konkurencije problem svodi na odnose među oligopolistima.

3. Politika cena oligopolista

Ako na tržištu postoji nekoliko (više od dva) proizvođača međuzavisnost pri upoređivanju cena postaje dominantan problem. Svaki proizvođač je svestan posledica do kojih može doći od konkurenata ukoliko bi znatno redukovao svoje cene. Odgovarajuća politika zato postaje i problem strategije preduzeća. Ipak, postoji nekoliko opštih principa politike cena oligopolista:

♦ ako jedan rival smanji cenu za druge oligopoliste je obično bolje dasmanje cenu za isti iznos,

♦ činjenica da svaki proizvođač zna da će na njegovu redukcijucena, rivali odgovoriti istom merom, smanjuje efekat javnogredukovanja cena kao rezultat postizanja većeg udela na tržištu,

♦ redukcija cena, kada se jednom sprovede, ne može se lakomenjati u suprotnom pravcu,

♦ otvorena konkurencija cenama na oligopolističkom tržištu običnopreraste u direktan sukob putem politike cena i

♦ mnogi proizvođači veruju, pri redukciji cena, da je njihova krivatražnje neelastična, a elastična za povećanje cena.

Neophodno je naglasiti da je veoma važan faktor, pri donošenju odluke o redukciji cena, i problem elastičnosti troškova. Problem se javlja zbog činjenice da su jedni troškovi stalni, bez obzira na promenu obima

proizvodnje, a da se drugi troškovi menjaju, u većoj ili manjoj meri, sa promenom obima proizvodnje. Zbog toga može nastati situacija da smanjenjem cena preduzeće osigura veći plasman svojih proizvoda i veći ukupni prihod, a da, istovremeno, dođe do smanjenja profita.

4.4.4. Uobičajeno određivanje cena

Uobičajeni metodi za određivanje cene proizvoda su:

1. određivanje cena na osnovu ukupnih troškova i

2. određivanje cena na osnovu postojećih cena na tržištu.

1. Određivanje cena na osnovu ukupnih troškova

Određivanje cena na osnovu ukupnih troškova podrazumeva takvo utvrđivanje cena koje uključuju ukupne troškove, znači troškove materijala, rada, opšte troškove i troškove prodaje, povećane za relativno umerenu stopu dobitka.

Politika cena, na temelju ukupnih troškova, ima značajne slabosti i ograničenja. Tako, na pritner, satno definisanje troška je prilično teško, jer troškovi mogu biti i stvarni - podrazumevaju troškove koji su bili očekivani kao i predviđanje stvarnih na temelju postojećih cena; mogu biti i standardni -troškovi vezani za "normalni" obim proizvodnje.

U nijednom od ovih slučajeva troškovi se ne mogu smatrati potpuno odre-đenom i nedvosmislenom kategorijom.

Ovom metodu se upućuju još neke zamerke kao:

♦ određivanjem cena na bazi troškova ignoriše se tražnja,

♦ preuveličava se značaj i preciznost alokacije troškova i

♦ može se temeljiti na pogrešnoj koncepciji troška.

Koji su to razlozi zbog kojih se neka preduzeća ipak pridržavaju tnetoda određivanja cene na osnovu ukupnih troškova? To su:

a) ukupni troškovi su "logičan" način maksimiranja dugoročno čistogfinansijskog rezultata,

b) promene cena su obično skupe akcije i ne odgovaraju proizvođačima,c) veliki rizik napuštanja određivanja cena na bazi ukupnih troškova id) preduzeća preferiraju stabilnost uslova privređivanja, a ukupni troškovi

se koriste kao putokaz za određivanje cena na nesigurnim tržištima.

Ovakva rezonovanja daju objašnjenje za relativno široku upotrebu metode određivanja cena na osnovu ukupnih troškova, ali ne opravdavaju isključivu primenu ovog metoda kao jedan logičan pristup politici cena.

Politika cena, na bazi ukupnih troškova, oslanja se, obično, na proizvoljno određene troškove i proizvoljno određene finansijske rezultate. Prihvaćena je, zbog svoje jednostavne primene, ali za preduzeće je najbolje da najpre razmotri rast troškova i tražnje, pre nego što primeni način određivanja cena koji pruža neadekvatan uvid u tražnju. Ovakav način određivanja cena može da stvori lažnu preciznost u postojećoj proceni troškova.

2. Određivanje cena na temelju postojećih cena na tržištu

Suprotno politici cena na osnovu ukupnih troškova, postoji politika cena koja se, u stvari, sastoji u običnom prihvatanju postojećih cena na tržištu.

Ove dve metode se međusobno ne isključuju već se, u nekim preduzećima, primenjuju zajedno. Razlika je u tome što je naglasak pri određivanju cena na osnovu ukupnih troškova, na troškovima proizvodnje dok je u metodi određivanja cena na temelju postojećih na tržištu.

U svom najjednostavnijem obliku, ovaj način se sastoji u tome da se istraži opšti sastav cena u pojedinoj industrijskoj grani ili grupaciji, i da se, na temelju tog istraživanja, odrede cene sopstvenih proizvoda. Ovaj način određivanja cena može biti i način da preduzeće izbegne rizik konkuren-cije cenama na oligopolskom tržištu.

Neka preduzeća kalkulišu troškove proizvoda prema unapred određenoj ceni. To se obično radi kod proizvoda koji su dospeli u zrelu fazu svog razvoja, i gde, ne samo potrošači već i njihovi rivali prihvataju stabilne cene. Cene moraju biti pažljivo postavljene prema konkurentskim cenama, tj. prema tražnji i tržištu. Kada se to jednom učini, troškovi se moraju držati unutar procentnog limita od prodajne cene, ukoliko se želi ostvarenje planiranog finansijskog rezultata. Ipak, ovaj način određivanja cena ne vodi predaleko jer, preduzeća koja se tako ponašaju, moraju da balansiraju između troškova i prihoda, unutar uske mogućnosti konkurencijskih cena i potreba da se proizvede proizvod odgovarajućeg dizajna i kvaliteta.

Na kraju, da zaključimo, u ovom kratkom prikazu spomenuto je samo nekoliko temeljnih principa politike cena, i to uopšteno, kao i nekoliko alter-nativnih problema koji se pojavljuju u praksi. Želja je bila da se ukaže na neke prednosti i nedostatke različitih alternativa politike cena

5. KONTROLA MARKETING AKT IVNOST I

Da bi se osiguralo efikasno ostvarenje svih marketing napora, koji se preduzimaju u preduzeću, neophodno je da se sledi logika osnovnih delo-va svakog poslovnog upravljanja. Proces upravljanja, koji treba da osigura objektivnost poslovnim odlukama sastoji se od sledećih faza:

♦ analize,

♦ planiranja,

♦ izvršavanja zadataka i

♦ kontrole ili proveravanja zadataka.

U fazi analize istražuju se situacije u kojima se preduzeće nalazi, delatnosti preduzeća, poslovne orijentacije itd. a rezultati tih analiza treba da daju informacije o mogućnostima koje stoje na raspolaganju preduzeću.

Na osnovu ovako prikupljenih podataka pristupa se drugoj fazi upravljanja kqja treba da definiše i razradi planove aktivnosti, odredi kriterijume, odnosno standarde željenih i očekivanih rezultata čime se ujedno određuje i polazna osnova za kontrolu stvarnih rezultata.

U fazi izvršenja poslovnih aktivnosti aktiviraju se postavljeni planovi i prate način i putevi njihovog ispunjavanja.

Praćenje procesa poslovnog upravljanja i donošenja odluka do faze kontrole potrebno je da bi se utvrdilo šta prethodi kontroli, kao završnoj fazi u torn procesu. Stalno analiziranje faza u procesu poslovnog upravljanja i odlučivanja neophodno je da bi se ukazalo na neophodnost kontrole i proveravanja kao oblika povratne sprege, povratnih informacija s kojima top menadžment u preduzeću treba da računa.

U postavljanju planova operiše se velikim brojem nepredvidivih činjenica što naglašava potrebu za naknadnim ispravljanjem aktivnosti kako bi donele očekivane rezultate.

5.1. DEFINISANJE KONTROLE I NJENEKARAKTERISTIKE

Pod kontrolom se podrazumeva proces preduzimanja određenih koraka da bi se doveli u sklad stvarni rezultati sa željenim. Osobine kontrole i proveravanja kao faze poslovnog odlučivanja su:

♦ Kontrolu i proveravanje moguće je sprovoditi na mikro i na makropodručju delovanja preduzeća. Na mikro planu proverava se delotvor-nost rada samog preduzeća, njegova celokupna uspešnost, a pose-bno uspešnost marketinških aktivnosti. Na makro planu ispituje seuspešnost preduzeća da bi kroz povratne informacije bilo mogućekorigovatidelatnosti;

♦ Karakteristika kontrole je i sposobnost posmatranja, analiziranja ievidentiranja određenih činjenica, pojava i kretanja u poslovnimaktivnostima;

♦ Kontrola i provera imaju savetodavnu ulogu u preduzeću, odnosnorezultati su pozitivni ili negativni i omogućavaju oblikovanje prepo-ruka za dalje odvijanje aktivnosti;

♦ Postoji funkcionalna povezanost kontrole sa stremljenjima premaefikasnijem delovanju na području poslovanja.

Ukoliko bi izostala sistematski organizovana kontrola i proveravanje u odre-đenim vremenskim razmacima tada bi nedostajala i logična povratna sprega između predviđanja i ostvarenja, ili se na nastalu promenu ne bi na vreme i adekvatno reagovalo. Napredak u tehnologiji prikupljanja, obrade i prenosa informacija, uz upotrebu kompjutera, omogućava oblikovanje informacionih jezgara koja mogu znatno olakšati proces donošenja poslovnih odluka od vitalnog značaja za uspešan rad preduzeća.

5.2. VRSTE KONTROLE MARKETINGAKTIVNOSTI

Kontrola zadataka i funkcija marketinga može se sprovoditi kao:

1. kontrola ili proveravenje efikasnosti marketing aktivnosti preduzeća,

2. kontrola godišnjih planova marketinških aktivnosti i

3. kontrola celokupnog marketing sistema.

1. Kontrola ili proveravanje efikasnosti marketing aktivnosti preduzeća koja obuhvata:

♦ merenje efikasnosti pojedinih elemenata programa marketinga(ulaganje u propagandu u okviru programa distribucije itd.) i

♦ merenje poslovnih rezultata preduzeća koja su pod uticajem odre-đenih marketing odluka (analiza obima prodaje, učešće preduzećana tržištu itd.).

Kao deo celokupne poslovne aktivnosti preduzeća marketing aktivnosti i njihovi rezultati utiču direktno na rezultate ostalih aktivnosti (rezultate pro-izvodnje, finansijsku situaciju itd.)- Postoji i međuzavisnost između efikasnosti ostalih delatnosti i efikasnosti marketing aktivnosti, na primer, efikasnost nabavke potrebnih sirovina, poštovanje rokova isporuke od strane transportne službe itd. I pored složenosti zadataka kontrole i proveravanja efikasnosti marketing aktivnosti, ne sme se odustati jer područja gde je najmanje učinjeno predstavljaju mesta na koja bi marke-ting istraživači trebalo da usmere svoju pažnju.

Merenje zadovoljstava potrošača kao i analiza aktivnosti preduzeća moraju da zauzmu značajno mesto u celovitoj kontroli efikasnosti marke-ting napora

2. Kontrola ili proveravanje godišnjih planova s područja marketinga koja sadrži:

♦ kontrolu i proveravanje unapred postavljenih kriterijuma ili stan-darda izvršenja pojedinih zadataka,

♦ izbor mera za kontrolu i proveravanje izvršenja,

♦ analizu uzroka pogrešnih pravaca aktivnosti i

♦ predlog korektivnih mera.

Kontrola predviđenih akcija na području marketinga predstavlja, u stvari, metodološki pristup praćenja izvršenja pojedinih zadataka. Da bi se uspešno sprovodila kontrola morao bi da postoji utvrđen sistem postupaka koji vodi cilju, a to je ocena rezultata delovanja i predlog konkretnih mera. Takav sistem kontrole i proveravanja trebalo bi da sadrži sledeće elemente:

♦ Standarde ili kriterijume ponašanja u izvršavanju zadataka i fun-kcija. Da bi mogla da se oceni vrednost izvršenih zadataka potre-bno je unapred imati utvrđenu osnovicu željenog nivoa izvršenja

prema kojoj bi se upoređivali postignuti rezultati. Prema tome, standardi i kriterijumi ponašanja u izvršenju pojedinih marketing zadataka su ona planirana veličina postavljena na početku odre-đenog vremena koja bi trebalo da se ostvari.

♦ Instrumenti za merenje izvršenja aktivnosti marketinga imaju svojizvor u statističko-matematičkim metodama primenjenim na podru-čju marketinga. Među najčešće korišćene instrumente spadaju:grafičko prikazivanje odnosa između ostvarenih finansijskih rezul-tata i ostvarenih troškova, a sve to upoređeno sa predviđenim fina-nsijskim planom prihoda i izdataka, grafički prikaz statističke kon-trole kretanja izvršenja pojedinih zadataka itd,

♦ Analiza uzroka značajnih odstupanja stvarnih rezultata od planompredviđenih, trebalo bi da bude osnovica za određivanje korisnostisprovođenja određenih akcija radi ispravljanja neželjenog tokaaktivnosti. Svrha analize uzroka odstupanja ima značenje kako zasadašnje tako i za buduće ponašanje nosilaca pojedinih zadataka.

♦ Predloge za korektivne akcije, jer je to konačna faza procesa kont-role, odnosno jedan od ciljeva koji se žele ostvariti institucijomkontrole i proveravanja. U ovoj fazi realizuje se dvostruka ulogakontrole, a to su analiziranje ostvarenih rezultata marketingaktivnosti u odnosu na predviđene i predlog akcija koje bi vodilepoboljšanju efikasnosti marketing napora.

3. Kontrola i proveravanje celokupnog marketing sistema, gledano dugoročno obuhvata:

♦ ciljeve marketing aktivnosti,

♦ program delovanja,

♦ način izvršenja planova i

♦ organizaciju izvođenja planova.

Svako preduzeće bi trebalo, u određenom vremenskom periodu, da preispita celokupan sistem marketing delovanja. Sadržaj kontrole trebalo bi da obuhvati, kako osnovni okvir unutar koga su stvoreni uslovi za izvršavanje određenih marketing zadataka, tako i sve elemente programa marketinga bez obzira da li su neki od njih trenutno uzročnici određenih problema ili ne.

Struktumi elementi kontrole celokupnog sistema marketinga, koji se ispituju i ocenjuju, su:

♦ ciljevi marketing aktivnosti u preduzećima,

♦ programi marketing nastupa na tržištu,

♦ taktika i način izvršavanja programa,♦ formalne organizacije postave koje omogućavaju redosled izvrša-

vanja određenih zadataka i

♦ efikasnost izvođenja zadataka.

Kontrola i proveravanje efikasnosti marketinga, koji se sprovodi u predu-zeću, trebalo bi da bude delatnost dela za marketing ili da se obavlja unutar kompletnog preduzeća.

Kontrola i proveravanje uspešnosti čitavog marketing sistema od dugo-trajnog je i ozbiljnog značaja od čijih rezultata često zavisi i budućnost preduzeća.

6. MARKETING INFORMACIONI SISTEM

6.1. UPRAVLJANJE I MARKETING INFORMACIONI SISTEMI

6.1.1. Uslovljenost upravljanja efikasnim marketing informisanjem

Stara izreka "onaj ko vlada informacijama, vlada i svetom" u savremenom poslovnom svetu predstavlja i te kako modernu maksimu.

Informacija je osnova za sve odluke. Moguće je donositi loše odluke i pored dobre informacije, ali je nemoguće donositi dobre odluke bez relevantne informacije.

Dakle, sakupljanje, obrada, smeštaj i distribucija informacija postali su isto toliko bitni za profit (kao kranji, vrhovni rezultat poslovnog procesa), koliko je za proizvodnju bitna automatizacija (što će reći povećana produktivnost).

Pojam marketing informacionog sistema obuhvata dva komplementarna pojma: upravljanje marketingom i marketing informacije.

Marketinška filozofija podrazumeva prepoznavanje, a zatim i adekvatno upravljanje potrebama i željama određenog tržišta.

Cilj ove filozofije je pronaći model poslovanja koji bi se u praksi ostvarivao kroz idealnu uslovljenost: zadovoljan kupac - zadovoljan proizvođač. Kupac zadovoljan robom ili uslugom, proizvođač ostvarenim (maksimalnim) profitom.

Marketing, kao poslovna funkcija, sažima u jedan sistem konjunktivno različite aktivnosti. Te aktivnosti (a samim tim i marketing) počinju pre realizacije proizvodnje, od prikupljanja informacija o eventualnom tržištu, planiranju proizvodnje i prodaje, a u najrazvijenijim sistemima i uticanju na potrebe kupaca, odnosno potrošnju koja se može zadovoljiti već razrađenom tehnologijom proizvodnje i mehanizmima prodaje.

Marketing sistem stoji, dakle, između prodavca i kupca (proizvodnje i tržišta) da bi omogućio njihovu komunikaciju, ostvarujući razmenu novca, robe i informacija.

Sa stanovišta upravljanja aktivnosti marketinga mogu se podeliti na kreativne upravljačke i operativne izvršne aktivnosti.

U kreativne aktivnosti ubraja se, pre svega, prikupljanje ili odabiranje relevantnih informacija za marketing istraživanje i kreiranje marketing programa; formulisanje politike upravljanja i planiranja. Ova aktivnost, marketing informacionog sistema, u teoriji se naziva merni organ marketinga ili marketing informacioni podsistem.

Upravljački deo marketinga (u užem smislu) predstavlja sama uprava kao naredbodavni organ.

Izvršni organ marketing poslovanja obavlja, odnosno sprovodi u delo, već formulisanu politiku upravljanja i planirane aktivnosti.

6.1.2. Suština i sistem upravljanja marketingom

Na marketinški sistem bitno utiču upravljačke i poremećajne varijable (promenljive vrednosti) odnosno faktori.

Upravljačke varijable se drugačije nazivaju kontrolne jer su pod kontrolom preduzeća, odnosno u službi su formiranja i kretanja potrošnje određenog proizvoda. Poznate kao "četiri P" (product, price, place, promotion) upravljačke varijable svaka za sebe uključuju više kombinacija upravljačkih akcija.

Tako na primer kvalitet, karakteristika, ime, marka, veličina, usluga, garancija, stil itd. čine miks proizvoda.

Cena sadrži popuste, bonifikacije, rok plaćanja, kreditne uslove; distribucija -kanale, lokacije, zalihe, transport; promocija ekonomsku propagandu, ličnu prodaju, publicitet itd.

Naravno, upravljanje marketingom ostvaruje se kombinacijom upravljačkih varijabli. Te kombinacije su ipak ograničene, pa se broj kombinacija marketing miksa svodi na skup mogućih upravljačkih akcija.

Varijable koje utiču na marketing sistem (ne uvek negativno), a za koje taj sistem nema raspoložive instrumente da ih kontroliše, ili na njih utiče, su cene drugih proizvođača, promene prihoda potrošača, stopa poreza na

promet, tehnologija, obrazovanje itd. Takve varijable definisane su kao poremećajne ulazne varijable marketinga.

Međusobno prožimanje ulaznih i izlaznih varijabli (npr. ulazne varijable upravljačkog dela marketinga predstavljaju izlalzne varijable marketing informacionog sistema itd.) odvija se po pravilima koja se koriste u procesu upravljanja.

Izlazne varijable su veličine upravljanog dela marketinga (tražnje). Njih nazivamo upravljanim varijablama marketinga (tržišno učešće, imidž preduzeća, obim prodaje).

Na osnovu prikupljenih informacija o uticaju upravljačkih i neupravljačkih varijabli, planiranih i ostvarenih vrednosti upravljačkih veličina, upravljanje se organizuje na dva načina:

♦ Bez direktnog merenja uticaja poremećajnih varijabli (ako se imajuu vidu samo odstupanja tekućih od zadatih vrednosti upravljačkihveličina). U opštoj teoriji upravljanja takav sistem, koji koristiinformacije o vrednostima upravljanih veličina, zove se zatvorenisistem upravljanja;

♦ Otvoreni sistem upravljanja (uglavnom u tehničkim sistemima) suoni sistemi u kojima se za izbor upravljačkih akcija ne koristeinformacije o vrednostima upravljanih veličina.

Postoji i kombinovani sistem upravljanja koji se zasniva na kombinovanju principa otvorenih i zatvorenih sistema upravljanja.

6.1.3. Klasifikacija odluka i informacija u funkciji marketing upravljanja

Etape upravljačkog procesa (analiza mogućnosti i prognoza, planiranje budžeta, implementacija, odnosno sprovođenje planiranog u akciju, kontrola ostvarenih rezultata) podrazumevaju proces odlučivanja, ali takođe i prethodno valjanu obradu informacija. Upravljanje je proces pretvaranja informacija u akciju, a samo pretvaranje naziva se odlučivanje.

Foresterova definicija svodi ove relacije na samu suštinu upravljanja. Proces marketing upravljanja počiva na informacijama. One se obrađuju na osnovu:

a) ličnog, odnosno pojedinačriog iskustva ili sea) pribavljaju formalno preko institucionalizovanih marketing informa-

cionih sistema.

Odluke koje menadžeri donose na osnovu "već vi|enog", rutinske su prirode i nazivaju se programirane ili repetitivne odluke.

Kada se marketing rukovodioci suoče sa upravljačkim problemom kome iskustvo ne garantuje uspešno razrešenje (koristeći se "formalizovanim" informacijama) njihove odluke nazivaju se nerutinske, odnosno kreativne.

Do procesa odlučivanja ne dolazi dok se ne uoči postojanje određenog problema; ali i obratno - dok se ne uoči neka povoljna prilika za poslovanje preduzeća. Obaveštenja o tome stižu iz marketing okruženja, odnosno od marketing informacionog sistema.

Problem (ili šansa) se konačno definiše, a zatim kroz identifikaciju ili izbor kombinacije varijabli marketing miksa (u čemu informacije provociraju menadžerovu kreativnost prepoznavanja i predviđanja) dolazi se u fazu vrednovanja (evaluacija) odabranih alternativnih akcija, da bi se na kraju od najmanje dva moguća pravca akcije, došlo do konačne odluke (implementacija) o optimalnom delovanju.

Implementacija je finalni korak u procesu odlučivanja, a informacioni sistem nadgleda izabrane marketing akcije.

Klasifikacija odluka na strateške i operativne odnosi se, zapravo, na izbor pristupa problemu - šansi.

Strateške marketing odluke podrazumevaju izbor osnovnih upravljačkih varijabli za svako područje poslovanja, izbor kupaca, potrebe tržišta, tehnologiju i instrumenate za zadovoljenje tih potreba, i izbor metoda rasta.

Strateške odluke se donose na najvišem upravljačkom nivou i imaju dugoročnu primenu u poslovanju.

Operativne odluke se donose u samom procesu poslovanja, decentralizovno, one su, zapravo, brzo reagovanje na tekuće informacije o kupcima, prodavcima, konkurenciji, tržišnim rezultatima itd.

Marketing operativne odluke tiču se politike proizvoda (lansiranje, izmena, ambalaža, marka), cena, promocije i distribucije.

Pojam marketing informacija je širi od pojma "podatak", a odnosi se na podatke koji su relevantni za funkcionisanje proučavanog marketing sistema. Marketing informacije moraju da budu ne samo relavantne, nego i blagovremene i tačne.

Nivoi i službe koji obrađuju prikupljene podatke, da bi poslužili kao upotrebljive

marketing informacije, klasifikuju ih, pre svega, prema:

♦ karakteristikama tržišta,

♦ karakteristikama kupaca,

♦ konkurentskim preduzećima,

♦ opštem i internom okruženju,

♦ marketing miksu i

♦ marketing performansama.

Marketing informacije, koje određenu pojavu izražavaju brojčano ili opisno, dele se na: kvantitativne (potencijal tržišta, prodaje) i kvalitativne (šta, kako i zašto kupci kupuju).

Posebno se izdvajaju informacije klasifikovane u odnosu na vreme. Tako se podaci iz prethodnih perioda nazivaju istorijske informacije za razliku od tekućih. Postoje i predikativne informacije koje proističu iz analiza rezultata planiranih aktivnosti, pa se nazivaju planske. Podela informacija na primarne (iz prve ruke) i sekundarne (iz eksternih i internih izvora, prikupljenih za neku drugu svrhu) posebno je važna za marketing istraživanje.

6.1.4. Pojam marketing okruženja

Istraživanje marketing okruženja (akteri i dešavanja izvan marketing sistema)

je pretpostavka svakog uspešnog marketing upravljanja. Promene koje se

evidentiraju u okruženju nisu uvek negativne po poziciju preduzeća. Zbog toga

je pri klasifikaciji ovih promena neophodno izdvojiti one koje predstavljaju

pretnju od onih koje su zapravo šansa.

Interno marketing okruženje obuhvata, pored vrhovne uprave preduzeća,

osnovne sektore iz neposrednog marketing sistema u samom preduzeću. To

su finansije i računovodstvo, istraživanje i razvoj, proizvodnja.

Akteri i procesi iz neposredne okoline preduzeća čine mikromarketing

okruženje. Tu spadaju: dobavljači, posrednici, kupci, konkurenti, kao i

društveno okruženje, odnosno javnost.

Svaka od ovih kategorija mikromarketing okruženja zahteva posebno

posmatranje, adekvatno promenama u okruženju. Koliko je važno odabrati

odgovarajućeg dobavljača, toliko preduzeću u promociji, prodaji i distribucjji

pomažu posrednici. Kupcima, svrstanim u više kategorija (pojedinačni,

industrijski, preprodavci, inostrani) kao i konkurentima poklanja se ista

pažnja, kao i širem opštem okruženju (finansijske institucije, država, građani,

eksterna i interna javnost preduzeća).

Makromarketing okruženje deluje na mikro okruženje preko svojih podskupova. Mislimo na demografsko (stanovništvo kao nosilac potrošačke tražnje), ekonomsko (cene, stopa rasta društvenog proizvoda, krediti) fizičko, tehnološko, političko-pravno i društveno-kulturno okruženje.

6.1.5. Globalni pogled na marketing informacioni sistem

Sistemski pristup u marketingu, kao način mišljenja, podrazumeva globalno rešavanje upravljačkih zadataka. To zahteva posmatranje i proučavanje svih delova jednog složenog sistema, počev od uočavanja problema - šanse, do primene upravljačkih odluka.

Ovaj kreativni proces razvija kako teorijski, tako i operativni koncept marketinga. Razmatranje upravljačkih zadataka i aktivnosti, kao skup manjih sistema, ali i kao deo jednog većeg, složenog sistema omogućava bolje sagledavanje relacija različitih varijabli, njihovo usklađivanje, a samim tim i ostvarenje skupa ciljeva kao jednog (istog) cilja. Naime, jedan sistem, ograničen predmetom i ciljem istraživanja, obično se sastoji iz manjih sistema, podsistema, dok supersistem sadrži vise sistema.

Okruženje datih sistema je skup elemenata van sistema koji se sa njim nalaze u interakciji. Pretna stepenu te razmene materija - informacija, a samim tim i međusobnih uticaja sistema i njegove okoline, neki sistem se može nazvati otvoren, a neki zatvoren. Na svaki sistetn deluju ulazne veličine bile one kontrolisane, odnosno upravljačke ili nekontrolisane (poremećajne). Dejstvo sistema na okruženje odvija se preko njegovih izlaznih veličina. Stalna promena izlaznih veličina posledica je promene ulaznih, a to je zapravo rezultat aktivnosti sistema.

Ulazne veličine jednog proizvodnog preduzeća su: oprema, novac, radnici, informacije, a izlazne su: proizvodi - usluge, informacije.

Upravljanjem se ostvaruje povratna sperga, što će reći veza između izlaznih i ulaznih varijabli posmatranog sistema.

Informacioni sistemi su, dakle, skupovi međusobno povezanih elemenata čiji je zajednički cilj uočavanje, selekcija i obrada podataka, a zatim pravovremena prezentacija gotovih informacija korisniku.

Svaki informacioni sistem ima najmanje tri komponente: Ijude, proceduru, podatke. Računarski informacioni sistemi u ove komponente uključuju i računar. Sa računarima je počela "proizvodnja" informacija neophodnih za upravljanje. Razvoj marketing informacionih sistema doveo je do formiranja i posebnih upravljačkih informacionih sistema koji podržavaju donošenje marketing odluka. Za rešavanje svakog, posebno klasifikovanog problema, koriste se sve razvijeniji ekspertni sistemi. Ovi sistemi snabdeveni su ekspertnim znanjem, mehanizmom zaključivanja i podsistemom za sticanje i objašnjavanje znanja. Za razliku od sistema za obradu podataka (definisana, uvek ista procedura), ekspertni sistem nudi pravila izvedena na osnovu pojedinačnog problema, uvažavajući specifičnosti prirode problema.

Za razvoj ekspertnog sistema koriste se problemski orijentisani kompjuterski jezici (LISP, PROLOG i dr.).

6.2. KONCEPTI I MODELI MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA

6.2.1. Marketing istraživanje kao podsistem marketing informacionih sistema

Marketing istraživanje, istorijski posmatrano, razvijalo se u tri pravca:

Marketing istraživanje (kao podsistem marketinških informacionih sistema) koje je orijentisano na metod prikupljanja podataka sve više podrazumeva obradu i analizu tih podataka kako bi ovi bili svrsishodni u donošenju marketing odluka.

Istraživanje odlučivanja u procesu prenosa informacija - upravljanje ima duboko opravdanje u potrebi da se marketing istraživanje i marketing upravljanje usklade prema fazama procesa marketing odlučivanja.

Sistemski pristup marketing istraživanja, kao treći vid istraživanja tržišta, koji povezuje metod i odlučivanje, je osnova na kojoj je uspostavljena organizacija celokupne ponude marketing informacija u odnosu na potrebe marketing menadžera za informacijama. Tako su i nastali marketing informacioni sistemi. 1. Marketing informacioni sistemi omogućavaju slobodan protok ponude i

tražnje za informacijama, koje su neposredan odgovor na izraženepotrebe menadžmenta.

2. Sistem marketinšg obaveštavanja je u službi marketing rukovodilacapermanentno, a taj kontinuitet u prikupljanju i odašiljanju informacijaodnosi se kako na interne tako i na eksterne informacije.

3. Organizacija ukupne informatičke aktivnosti u marketingu podra-zumeva postojanje jednog podsistema ili parcijalnog marketinginformacionog sistema koji bi se bavio (elektronskom) obradompodataka, kako bi se samo one, relavantne, informacije "stavljale nauvid" u procesu odlučivanja.

U literaturi postoji veliki broj definicija marketing informacionog sistema, ali definicija koju je 1986. dao F. Kotler čini se da sažima sve dosadašnje:

"Marketing informacioni sistem je kontinualna i interaktivna struktura Ijudi, opreme i postupaka oformljena radi prikupljanja, razvrstavanja, analize, procene i distribucije prikladnih, pravovremenih i tačnih informacija za korišćenje donosiocima odluka u marketingu radi poboljšanja marketing planiranja, realizacije i kontrole."

Dakle, produkcija relevantnih marketing informacija (koje se koriste kao osnova za donošenje odluka) je cilj ovog sistema. Njegova aktivnost se sadrži u prikupljanju (kako iz unutrašnjih, tako i iz spoljnih izvora preduzeća), klasifikaciji, analizi i distribuciji tih informacija.

Dobro organizovan marketing informacioni sistem mora biti planski organi-zovan, strukturisan pojedinačno za svaku firmu ponaosob, a podrazumeva se, da ima i podršku upravljačkog vrha.

Ta planska organizacija, iako prilagođena potrebama i mogućnostima svakog preduzeća, ipak se zasniva na nekim opšteprihvaćenim konceptima i modelima.

6.2.2. Koncepcija uvođenja informacionih sistema u sistem upravljanja

Koncept marketing informacionog sistema može se ostvariti kao mikro-marketing i kao makromarketing informacioni sistem.

Mikromarketing informacioni sistem primenjuje se u granicama preduzeća ili čak u granicama nekog marketing odeljenja preduzeća.

Koncept makromarketing iformacionog sistema primenjen u kanalu (kanalni MIS) distribucije i na tržištu proizvoda (tržišni MIS) izražava, pre svega,

tokove informacija koje se odnose na trgovce, snabdevače i agencije koje posreduju u prenosu robe od mesta proizvodnje do mesta potrošnje.

Kao svojevrsni informacioni sistem, makromarketing informacioni sistem opravdava svoju posebnost i konstituisanjem i međusobnom blizinom potrošača i trgovaca na malo, odnosno informacionom prednošću trgovaca na malo i distributera koji najposrednije "beleže" ponašanje potrošača.

Informacione prednosti distribucionog kanala uslovaljavaju i uvođenje novih informatičkih tehnologija. Misli se na bar-kodove otisnute na upakovanim proizvodima i uređajima za lasersko skeniranje, odnosno očitavanje tih bar-kodova radi naknadne kompjuterske obrade podataka o prodaji.

Ti podaci, prikupljeni u prodavnici, usmeravaju nabavku (u odnosu na zahteve kupaca), racionalizuju prodajni prostor, količinu zaliha; proveravaju dejstvo, odnosno efekte, oglašavanja i promocije proizvoda itd.

Eksterni informacioni učinci - izvan prodavnice (u stvari lasersko skeniranje na izlazu iz prodavnice uz skaniranje kodiranih paketa u skladištu - zame-njuje inventarisanje u trgovini na malo) imaju raznovrsnu primenu u ocenji-vanju efikasnosti prodaje, na primer.

Kodiranje robe i skeniranje te robe doprinosi marketing informacijama posebno ako su na raspolaganju širem krugu korisnika. U tom slučaju dolazi i do zajedničkog odlučivanja i tada se može govoriti o marketing informacionim sistemima koji prelaze granice organizacije (slika 6.1).

Pojava kibernetike i informatike uslovila je porast značaja informacija za upravljanje i razvoj preduzeća. Upravljanje informacijama ima gotovo presudan značaj u oblasti marketinga. Nemoguće je donositi operativne odluke bez odgovarajućih, blagovremenih i tačnih informacija.

Znanje, a samim tim i informacija o znanju, je u neverovatnoj ekspanziji poslednjih godina. Poslovni sistemi i njihova okruženja sve su kompleksniji. Takođe je uočljiv rast preduzeća, potreba za bržim donošenjem odluka (zbog sve veće redukcije trajanja proizvoda), kao i potreba za decentrali-zacijom baze podataka, što je moguće samo korišćenjem nove informatičke tehnologije. Razvoj marketing informacionih sistema preduslov je opšteg razvoja savremenog preduzeća.

Postoje mnoge zablude o marketing informacionim sistemima. Preuveličava se, recimo, njihova uloga, a neopravdano zanemaruje uloga marketing istraživanja, a priori se veruje u tačnost informacionih outputa dobijenih korišćenjem računara.

Brojne su, takođe, zablude o učestalosti informacija i razvijenosti komuni-kacione mreže; uslovljenosti, brojnosti, trenutnoj raspoloživosti i učestalosti podataka s jedne i boljeg odlučivanja s druge strane.

Možda nije suvišno ponoviti da marketing informacioni sistem postoji otkad postoji tržište, u organizacionom i tehničkom pogledu, onoliko celovit i kul-tivisan koliko je to odgovaralo pratećoj teoriji i savremenoj praksi.

Marketing informacioni sistem ne podrazumeva uvek korišćenje računara kao komunikacione tehnike i informatičke tehnologije. Pouzdanost kompjuterskih informacija ne tiče se samo preciznosti same "mašine", nego, pre svega, inputa (podataka) koji su osnova za obradu i korišćenje marketing informacija. Broj pristiglih informacija i učestalost informisanja, sa aspekta upravljanja i odlučivanja, nije uvek od presudnog značaja u pokretanju upravljačkih elemenata. Na kraju, informativne potrebe menadžera razlikuju se kao i njihove nadležnosti (operativne ili strateške). Prema tome, informacije ne mogu biti od iste važnosti za sve upravljačke nivoe. Menadžeri će koristiti samo one informacione sisteme koji su kreirani prema njihovim potrebama ili, još bolje, zahtevima.

6.2.3. Modeli marketing informacionog sistema

Već citirani teoretičar marketinga F. Kotler je 1966. godine formulisao prvi model marketing informacionog sistema.

Prema torn modelu postoje tri glavna tipa marketing informacija (slika 6.2).

1. Informacije koje dolaze iz okruženja u preduzeće ili ulazni informacioni tok. Takvi izvori informacija su na primer opšta ekonomska kretanja,konkurencija, kretanja natržištu, novosti iz tehnologije i šireg kulturnog okruženja.

2. Horizontalni (na istom organizaciono-hijerarhijskom nivou) i vertikalni(od višeg ka nižem ili od nižeg ka višem nivou) informacijski tok unutarpreduzeća tj. interni informacioni tok

3. Informacije koje teku od preduzeća ka okruženju čine izlazniinformacioni tok, tj. tok tržišnog komuniciranja. To su one informacije koje preduzeće šalje kupcima preko proizvoda, cena (kao mera kvaliteta, npr.), kanala prodaje (izgled objekata u kojima se roba prodaje) i promocije (propaganda, publicitet).

Tri tipa povratnih informacija su ključ jednog drugog modela marketing informacionog sistema, koji je 1968. godine formulisao Džems Staford:

1. informacije koje služe za formulisanje marketinškog programa,

2. informacije koje vrednuju i proveravaju efikasnost marketinškog pro-grama (evaluacione informacije),

3. one informacije koje su proistekle iz istraživanja marketinga i koje su,povratno, putokaz novih poslovnih (profitabilnih) poduhvata.

Moderniji naučni model, sa razvijenijom strukturom marketing informacionog sistema, ponudioje, opet, Kotler 1972. godine.

Sada se radi o jednom integralnom marketing informacionom sistemu, sastavljenom od četiri podsistema:

♦ interni računovodstveni sistem koji pribavlja i obrađuje informacijeo prodaji, naplatama, zalihama itd.,

♦ sistem marketing obaveštavanja o tekućim i predviđenimdešavanjima u marketing okruženju,

♦ sistem marketing istraživanja sa naglaskom na posebne problemesa kojima se suočava preduzeće i

♦ sistem "nauka o upravljanju marketingom" koji je skup svih tehnikaza analizu i rešavanje marketing problema.

U novijoj istoriji teorijske misli o marketinškim informacionim sistemima, Kotlerov model iz 1988. godine (slika 6.3.) menja samo naziv četvrtog pod-sistema (sistem nauka o upravljanju marketingom) u "sistemsko-analitički marketing". Prva tri podsistema su ista kao u prethodnom modelu: sistem internih izveštaja, sistem marketing obaveštenja, sistem marketing istraživanja.)

Grafički prikaz Mekleodovog modela (slika 6.4) pokazuje da elementi marketing programa (proizvod, mesto, promocija, cena) traže i formiraju svoj ekvivalent u kategorizaciji marketing odluka, odnosno u kategorizaciji marketing informacionih sistema. Tako, podsistemi marketing programa obezbeđuju vezu između menadžera i baze podataka. Na primer, podsistem cena obezbeđuje informacije o cenama i sl.

Peti podsistem marketing informacionog sistema predstavlja integrisani miks i pomaže u odlučivanju tako što razjašnjava i ukazuje na sve uzročno-posledične veze različitih elemenata jednog integralnog programa. Svaki od ovih pet programa (output podsistema): proizvodnja, distribucija, promocija, cene, integrisani miks, sastoji se od računarskih programa kao npr. pro-grama za rešavanje statistićkih modela, programa pisanja izveštaja itd.

Input podsistemi Mekleodovog modela imaju ulogu obrade podataka za sve funkcionalne informacione podsisteme. Podsistem marketing istraživanja daje informacije o potrošačima, a podsistem marketing obaveštavanja obezbeđuje informacije koje se odnose na konkurente.

6.3. STRUKTURA I FUNKCIONISANJEMARKETING INFORMACIONIH SISTEMA

6.3.1. Razvoj i aktivnosti marketing informacionih sistema

Iz prve analize, koja se bavila stepenom razvoja marketing sistema, Koks i Gud su 1967. konstatovali da mali broj kompanija u SAD ima razvijene marketing sisteme. I kasnije analize, na osnovu brojnih uzoraka, konstatovale su nezainteresovanost za kompjuterizovane sisteme planiranja i odlučivanja. Za razvoj marketing informacionih sistema veće interesovanje pokazuju preduzeća koja su orijentisana na tržište.

Broj kompanija sa razvijenim informacionim sistemima se povećava iz godine u godinu, kao i realan pristup po kome marketing informacione sisteme treba uskladiti sa resursima i kapacitetom upravljanja, čak i onda kada to sputava razvoj marketing informacionih sistema.

Da bi uveli marketing informacioni sistem u preduzeće (B.Tihi) potrebno je najpre obaviti istraživanje koje bi obuhvatilo tri faze:

1. Dijagnozu postojećeg stanja,2. Utvrđivanje potreba za informacijama,3. Predlog plana za razvoj marketing informacionog sistema

1) Djjagnoza postojećeg stanja - U svakom preduzeću postoji određeni informacioni sistem, pa je prvi posao istraživanja obaviti sagledavanje tog sistema sa više aspekata. To je težak posao, jer se često dešava da sistem nije formiran tako da se sve komunikacije mogu identifikovati. Mnoge značajne informacije prenose se usmeno ili bez kontinuiteta. Zadatak istraživača u ovoj fazi je da odgovori na značajna pitanja, kao što su:

♦ Koje informacije, iz kojih izvora i okruženja dolaze u preduzeće i gdezavršavaju?

♦ Koji su unutrašnji tokovi informacija, tj. koje organizacione jedinicešalju informacije datog sadržaja i ko ih koristi?

♦ Na koji način preduzeće komunicira sa svojim sadašnjim i budućimpotrošačima u cilju njihovog informisanja?

Dobijeni odgovori na ova pitanja predstavljaju polaznu osnovu za sagledavanje postojećeg stanja. Ovako identifikovano stanje se može

poboljšati, pa se prelazi na naredni korak, odnosno pokušavamo da se dobijemo odgovor na pitanje - kako to da postignemo.

2) Ustanovljavanje potreba za informacijama - Da bi smoodgovorili na pitanje koje su informacije potrebne na različitim mestima unutar preduzeća gde se marketing odluke donose, istraživač mora sam da organizuje anketu. Svaki korisnik informacija, odnosno učesnik u procesu odlučivanja, mora biti anketiran. Želje svih korisnika informacjja treba izložiti kritičnoj stručnoj analizi i svesti ih na racionalan nivo. Pri tome, treba imati na umu moguće efekts i troškove pre nego se za svakog korisnika odrede informacije koje bi trebalo, u određenom vremenskom periodu dobijati.

3) Predlog plana za razvoj marketing informacionog sistema -Nakon postavljanja dijagnoze postojećeg stanja i sagledavanja potreba zadodatnim informacijama, istraživački tim treba da predloži planpostepenog poboljšanja marketing informacionog sistema. Predlog trebada se bazira na stručno i objektivno sagledanim potrebama zainformacijama, kadrovskim i materijalnim mogućnostima. Pri tome trebavoditi računa i o psihološkim efektima svake promene u dosadašnjemnačinu rada, kao i biti oprezan i uporan u procesu poboljšanja sistema.

Ovo istraživanje može se poveriti službi za marketing istraživanje ako postoji; u suprotnom potrebno je formirati istraživački tim za tu svrhu i u njega uključiti i spoljne eksperte. Rezultat rada istraživačkog tima mogli bismo ilustrovati slikom 6.5.

Uočava da marketing informacioni sistem obuhvata tri podsistema: interni, obaveštajni i istraživački podsistem. Ovako shvaćen koncept marketing informacionog sistema zahteva fleksibilnost, pa se prikaz nikada ne smatra definitivnim. Uvek postoji mogućnost da se pojavi potreba za nekim novim informacijama, za koje je potrebno odrediti izvore, učestalost i korisnike.

Aktivnosti marketing informacionog sisitma mogu se podeliti u tri grupe:

a) prikupljanje podataka,

b) obrada podataka i

c) korišćenje informacija.

Prikupljanje sadrži: traženje, skeniranje (nadgledanje okruženja pomoću medija, intervjuisanja potrošača i dobavljača itd.), kao i pretraživanje već memorisanih podataka.

Obrada se odnosi na evaluaciju, vrednovanje podataka, apstrakciju, sažimanje podataka, indeksiranje (za potrebe pretraživanja podataka), diseminaciju (rasejavanje informacija određenim korisnicima) i skladištenje (upisivanje ili brisanje informacija).

Korišćenje informacija odvija se u vidu informacija iz izveštaja ili studija, analizom marketing istraživača, kao i pomoću kompjuterskih programa kojima se simulacijom uslova na tržištu, "ponavljajući" već viđeni rezultat, može predviđati rezultat marketing odluka.

6.3.2. Sistemi za podršku

Sistem za podršku marketing odlučivanju (MDSS - Marketing Decision Support System) ima ulogu da marketing rukovodiocima omogući bolje razumevanje funkcionisanja tržišta, da brže i lakše prouče nove ideje i (unapred) predvide njihovu primenu u praksi.

Još 1984. godine, kadaje Džon Litl definisao sistem za podršku marketing odlučivanju, konstatovao je da u rešavanju problema pribavljanja podataka i donošenja odluka može da pomogne tehnologija koja spaja podatke: softver i hardver.

Po ovom autoru, MDSS je koordiniran skup elemenata (podataka, modela, analitičkih oruđa, hardvera i softvera) koje organizacija može da upotrebi, prvo da prikupi informacije iz poslovanja i sa tržišta, a zatim da te informacije pretvori u osnovu za akcije.

Četiri komponente čine MDSS: baza podataka, displej, modeli i analiza.

Broj informacija, koje se iz internih i eksternih izvora slivaju u jedno preduzeće, najčešće je ogroman. One se, pre svega, čuvaju u kompjuterskim sistemima. Zadatak MDSS je da u toj bazi podataka organizovano "uskladišti" one koji su najvažniji za prodaju, propagandu, promociju i cenu.

Displej je onaj deo sistema MDSS koji, uz odgovarajući softver, omogućava dobijanje, prikazivanje (grafikonima) i rukovanje podacima, kao i grupom podataka neophodnih za rešavanje nekog problema.

Postojanje modela kao unapred promišljene zamisli šta je zapravo, kao podatak, važno za funkcionisanje nekog segmenta, takođe pomaže menadžerima u donošenju odluka.

Da bi se razumeli određeni marketinški problemi neophodan je i četvrti segment MDSS-analiza; on obuhvata klasifikaciju podataka, "skladištenje", izradu grafikona i tabela.

Primena MDSS, na taj način, i te kako doprinosi porastu marketing efikasnosti u testiranju novih ideja, predviđanju njihove priment i reagovanja tržišta. Ali, pošto je projektovanje i uvođenje MDSS veoma skupo, neophodno je obezbediti uslove pod kojima ovaj sistem garantuje pozitivne efekte u donošenju marketing odluka, kao i definisati smisao njegovog konstituisanja.

Po Litlu i Kasetariju neophodno je:1. pravilno odabrati softver,2. primeniti odgovarajući metodološki pristup u projektovanju i

implementaciji MDSS i

3. formirati službu za održavanje sistema u okviru preduzeća.

Softver treba da omogući jednostavno upravljanje bazom podataka, displej, analizu i modeliranje. Idealno je da baza podataka bude strukturisana onako kako je "strukturisana" u glavi korisnika (u odnosu na proizvode ili tržište), uz korišćenje termina kojima se i menadžer, inače, koristi.

Upotrebljavajući informacije, sagledavajući ih, korisnik uz pomoć modela softvera MDSS, pored spektra analitičkih mogućnosti, može da predviđa i efekte upravljačkih akcija i odluka. Dobro projektovana baza podataka koja, zapravo, oponaša rad menadžera, to tzv. "srce MDSS" je osnova za primenu kompletnog sistema.

Strategija razvoja MDSS sastoji se od analize, definisanja baze podataka, dizajniranja (projektovanja - planiranja) i realizacije (implementacije), pri čemu se svi ovi elementi stalno vrednuju (evaluacija).

Jedan od metoda za utvrđivanje podataka koje treba obuhvatiti sistemom jeste metod kritičkog faktora uspeha (CSF-Critical Success Factor). Pomoću CSF metoda saznaje se:

♦ koje su informacije potrebne menadžerima,♦ povezanost informacijskih potreba menadžera,♦ izvori za prikupljanje podataka i♦ različitost upotrebnih vrednosti informacija.

Time se upravo i postiže da MDSS ispuni svoju ulogu u funkciji udovoljavanja potreba menadžera:

♦ obezbeđuje podlogu za donošenje odluka,♦ primenljivost (fleksibilnost) u hitnim zahtevima,♦ zadovoljenje aktuelnih potreba,♦ mogućnost daljeg razvoja sistema i♦ rizik od neuspeha svodi na minimum.

Za potpunu primenljivost (implementaciju) MDSS potrebno je da MDSS bude dostupan širem krugu korisnika, kada se softver razvije toliko da može da obezbedi upravljanje velikom bazom podataka. Način uvođenja MDSS-softvera u praksu može da bude i postupan, dok sam proces implementacije prolazi kroz tri faze:

a) nabavku i instaliranje hardvera,b) kreiranje baze podataka, modela i izveštaja ic) obuku kadrova - korisnika i izradu dokumentacije sa uptstvima za

upravljanje bazom podataka.

Osnivanje službe za održavanje MDSS sistema podrazumeva administratora baze podataka, planera-administratora i lice koje neposredno pomaže korisnicima.

6.3.3. Interni računovodstveni sistem

Osnovna i prva komponenta marketing informacionog sistema je intemi računovodstveni sistem, kao izvor polaznih, najbližih i najjeftinijih informacija.

Filip Kotler u svojoj knjizi Upravljanje marketingom naglašava ulogu ne-posredno dobijenih informacija o narudžbinama, prodaji, zalihama, naplati i, istovremeno, ulogu računara (što će reći marketing informacionih

sistema) u efikasnosti i ažurnosti funkcionisanja internog računovodstvenog sistema. Povećanje marketing produktivnosti (odnosa prodaje i marketing troškova i napora u korist prodaje, naravno) je u centru svih marketing istraživanja pa je, samim tim, upotreba podataka koji se mogu naći u samom preduzeću (sistem internih izveštaja) i te kako važna komponenta svakog marketing informacionog sistema.

Ti podaci sistematski i kontinuiranio se dostavljaju analitičarima i direktorima marketinga, klasifikovani po oblastima na koje se odnose: prodaja, tržište, distribucija, troškovi i profit, performansa prodajne operative, efikasnost propagande.

Autori Persi i Evans u knjizi Managing Marketing Inforamation, kao i većina teoretičara marketing informacionih sistema, zbog "tajnovitog" mehanizma funkcionisanja tržišnog sistema, za model marketing produktivnosti koriste model "crne kutije" (slika 6.6).

Koristeći se rezultatima analiza odnosa između marketing inputa i outputa, povećava se mogućnost identifikovanja osobina samog tržišta. I obratno: time su predvidljivije mogućnosti marketing napora i njihov uticaj na rezultate izlaznih veličina.

Model "crne kutije" pretpostavlja, kao prvo, identifikaciju marketing izdataka i napora.

U izdatke bi, svakako, svrstali troškove administracije, telefonske račune, troškove za istraživanje tržišta, za inovacije, propagandu, transport, skladištenje i dr.

Što se tiče marketing napora tu bi uvrstili analize tražnje, prodaje i prihoda (upravljanje prodajom) i pružanje raznih usluga kupcima (kreditiranje, transportne usluge, držanje robe na zalihama kako bi uvek bila raspoloživa). Pošto i marketing napori imaju svoju cenu, zajedno sa

"izdacima" se mogu nazvati marketing troškovi. U našoj teoriji ovi troškovi se nazivaju "troškovi prometa", a uključuju, takođe "sve troškove vezane za proizvod od njegovog ulaska u magacin gotovih proizvoda do momenta naplate faktura od kupaca po izvršenoj realizaciji".

PRODAJNI DOBICI

1kvartal

II kvartal III kvartal

IV kvartal

Razlozi Razlozi Razlozi RazloziPostojeći kupci: -povećana kupovina

Novi kupci: - novi korisnici - pridobijeni od konkurenta - nova tržišta

Novi proizvodi

Ostalo: - poznato

- nepoznato

UKUPNI DOBICI

PRODAJNI GUBICI

1 kvartal

II kvartal IIIkvartal

IV kvartal

Razlozi Razlozi Razlozi RazloziPostojeći kupci: - smanjena kupovina

Izgubljena tržišta

Povlačenje proizvoda

Ostalo: - poznato - nepoznato

UKUPNIGUBICI

Slika 6.7.

Osnovna podela ovih troškova je na troškove distribucije i troškove promocije. Utvrđivanje aktivnosti koje su izazvale te troškove znači i mogućnost dobijanja podataka neophodnih za produktivno planiranje poslovanja.

Pored već navedenih marketing troškova (izdaci za prodaju, distribuciju, promociju) u marketing izdatke i napore spadaju i izdaci vezani za marketing informacione sisteme.

Svi ovi troškovi (nastali iz marketing aktivnosti na "prirodnoj" osnovi: plate, poslovni prostor itd.) nazivaju se funkcionalni marketing troškovi.

Druga faza, posle utvrđivanja funkcionalnih troškova, jeste prevođenje (alokacija) funkcionalnih troškova na tržišne činioce. "Direktni" funkcionalni troškovi se savakako lakše izračunavaju i analiziraju nego indirektni (zajednički) čija je i sama alokacija veoma teška.

Dobijanje podataka o prodaji (slika 6.7) mora, takođe, imati određen sistem da bi vrednovanje performansi marketinga bilo svrsishodno. Poznato je da prodaju treba:

a) evidentirati na najprimereniji način, redosledom koji je za određenopreduzeće prioritetan (po porudžbinama, isporukama, premauplatama kupaca itd.),

b) klasifikovati po proizvodima, tržištima, kupcima, prodavcima, prema cenama - što zavisi od potreba upravljanja i

c) vrednovati kroz odnos planirane prodaje i prodajnih rezultata.

Sve ove analize, bez kreativne analize podataka, ne bi mnogo doprinele krajnjem cilju marketing poslovanja i ne bi opravdale neophodnost marketing informacionog sistema. U tom smislu postoje analize koje su doprinele razvoju tehnike ocenjivanja uticaja promena u spletu kupaca i proizvoda na prodajne trendove (tzv. "analiza marginalne prodaje").

6.3.4. Marketing obaveštajni sistem

Termin marketing obaveštajni sistem je prvi upotrebio V.T.Keli još 1961. godine, upoređujući položaj marketing menadžera sa situacijom u kojoj se nalazi vrhovni vojni zapovednik na bojištu. Potrebe za tekućim informacijama o stanju "na terenu" su gotovo identične.

"Marketing obaveštajni sistem je skup postupaka i izvora koje koriste izvršni organi da bi dobili svakodnevne informacije o odnosnom razvoju u

određenoj marketing okolini". Iz ove Kotlerove definicije jasne su razlike koje obaveštajni sistem izdvaja od ostalih komponenti marketing informacionog sistema.

U odnosu na sistem internih izveštaja, koji (povremeno, prema potrebi), baveći se samim marketing sistemom, pruža već obrađene, već "bivše" podatke o marketing produktivnosti, marketing obaveštavanju i sistemu (kontiunirano, sad i unapred), izučavajući marketing okruženje, izveštava o tekućim i budućim događajima i promenama u marketing okruženju preduzeća.

To stalno nadgledanje i praćenje promena u okruženju nazivaju i skeniranje okruženja. Skeniranje okruženja, neophodno upravljačkoj strukturi u predviđanju budućnosti preduzeća, najčešće obuhvata socijalne i ekonomske aspekte, ekonomsku politiku vladinih organa, kao i tržišne, proizvodne i tehnološke trendove u okruženju.

Model skeniranja okruženja sadrži više komponenti:

a) indirektno posmatranje, odnosno opšti pristup informacijama, bezposebnog cilja,

b) uslovno posmatranje - pristup informacijama usmeren na određenuoblasti vrstu informacija,

c) neformalno istraživanje, ograničen i nestrukturisan napor da sedobije posebna informacija za posebnu svrhu i

d) formalno istraživanje - isplanirana aktivnost sa utvrđenim postupkomi metodologijom za obezbeđivanje posebnih informacija iliinformacija o nekom posebnom marketing entitetu.

Skeniranje, radi obezbeđivanja povratne sprege, ovde je samo podvrsta formalnog istraživanja.

Organizaciona struktura unutar preduzeća koja će omogućiti usmeren protok ne samo prethodno traženih, nego i nenaručenih informacija, za marketing obaveštajni sistem je jedan od uslova da skenirana informacija dopre do onih koji upravljaju i donose odluke.

Upravljanje tokovima marketing obaveštavanja odvija se po raznim modelima - teorijski obrađenim kod gotovo svih poznatih autora. Jedan od najpoznatijih modela može se prikazati slikom 6.8.

Aktivnosti koje proističu iz funkcije marketing obaveštajnog sistema tiču se kako utvrđivanja i rangiranja saznajnih (obaveštajnih) napora koje treba uložiti u celokupan projekat, tako i:

♦ sticanja saznanja - obaveštenja iz različitih izvora, na razne neetičkei (ne)dozvoljene načine (špijuniranje konkurencije, zapošljavanjeradnika iz konkurentskih firmi i sl.),

♦ procene i interpretacije podataka, kao i samih izvora informacija,♦ predviđanja kako sugerisani događaji mogu da utiču na budućnost

preduzeća i♦ samog izveštavanja o informacijama.

Pošto informacije o okruženju imaju veliki značaj za marketing upravljanje, razrađeni su i sistemi pravljeni kao odgovor na pitanje: Kako stimulisati prodajnu službu da zadatak pribavljanja saznajnih podataka obavlja brzo, korektno i lojalno u odnosu na svoju firmu, odnosno jačanje konkurentskog položaja svoje firme.

6.3.5. Analitički marketing kao podsistem marketing informacionih sistema

Sistem analitičkog marketinga sadrži banke (baze) podataka, statističke baze i banke modela.

Baza podataka je osnov svakog informacionog sistema. Centralizovana ili sa mogućnošću distribuiranja informacija ona prvenstveno čuva ali, zahvaljujući inovacijama informatičke tehnologije, i upućuje te selekcionisane informacije menadžmentskim centrima odlučivanja.

Postupci (za izračunavanje proseka, trenda i dr.) i metode (regresiona, diskriminaciona, faktorska i dr.) koji svode podatke na oblike koji su manipulativni za statističku obradu čine statističku banku u sistemu analitičkog marketinga.

Za modelski pristup istraživanja tržišta i korišćenje modela u marketing odlučivanju neophodna je banka modela koja obuhvata modele o proizvodnji, cenama, distribuciji i promociji. Naravno, u pitanju su svedeni elementi tzv. "marketing stvarnosti", a slika te stvarnosti oslobođena svih elemenata nevažnih za odlučivanje. Samim tim jasno je da model sadrži manje informacija od realne (proučavane) marketing stvarnosti, što, opet, ne znači da je time umanjena autentičnost te stvarnosti, odnosno da model ne ostvaruje svoju svrhu. U procesu modeliranja polazi se od utvrđivanja cilja, odnosno svrhe konstrukcije marketing modela pa se onda, sa stanovišta te svrhe, konstruiše marketing model. Zatim se proverava verodostojnost modela u odnosu na (uvek širu) stvarnost, njegova moć da objasni i predvidi ponašanje sistema i na kraju se daje ocena njegove svrsishodnosti u odnosu na upravljački program.

Marketinški tnodeli, sa aspekta odnosa promenljivih u modelu, mogu se podeliti na:

♦ Matematičke ili determinističke kod kojih su veze između promenljivih međuzavisne jer od promena jedne zavise i promene druge promenljive;

♦ Ekonometrijske ili stohastičke - modeli kod kojih su veze između promenljivih stohastičke, odnosno važe samo približno. Kod stohastičkih veza dopuštaju se odstupanja i utvrđuju metodi određivanja najverovatnijih veličina.

Moguće je matematičke modele pretvoriti u ekonometrijske odnosno stohastičke uključujući u funkcionalne odnose stepen odstupanja stohastičkih modela.

Do odstupanja kod stohastičkih modela dolazi, pre svega, zbog: izbora oblika zavisnosti, grešaka u merenju vrednosti promenljivih, grešaka koje nastaju pri radu sa uzorcima kao i toga što je model simplificiran i ne vodi računa o svim promenljivim i vezama između njih koje, u realnom svetu, postoje. Uzimajući u obzir celokupan zbir međusobno odvojenih i nepredvidivih uticaja navedenih mogućih izvora grešaka, dolazi se do jedinstvene varijable čiji se uticaj ne može neutraiisati primenom metoda matematičke statistike.

Pored relacija, elementi marketing modela su promenljive i parametri.

Promenljive (varijable) mogu biti endogene - čija je vrednost određena sistemom odnosno modelom i egzogene čije su vrednosti promenljivih date i unapred poznate. Endogene je dalje moguće podeliti na varijable cilja na koje se želi uticati i ostale endogene varijable na koje se ne utiče u konkretnoj situaciji.

Egzogene varijable se dele na instrumentalne, odnosno upravljačke, kojima se može manipulisati da bi se ostvario određeni ci|j i ostale egzogene varijable.

Predeterminisane varijable mogu biti i egzogene i endogene, a kod njih je vrednost određena u nekom prethodnom vremenskom periodu.

Na kraju, neophodno je istaći i veze između marketing varijabli koje mogu biti direktne (kada promena jedne direktno uslovljava promenu druge varijable), indirektne (kada promena jedne varijable preko neke treće varijable utiče na promenu druge) i povratne (kada promena prve varijable izaziva promenu druge ali i promena druge izaziva novu promenu prve varijable).

Za iskazivanje međuzavisnosti marketing varijabli uglavnom se koriste linearni modeli jer omogućavaju da se precizno utvrdi stepen promena određenih veličina pod uticajem promene na koju se može dejstvovati.

6.4. INFORMATIČKE POTREBE - OSNOVA AKTIVNOSTI U RAZVOJU MARKETING INFORMACIONIH SISTEMA

Na razvoj, odnosno projektovanje marketing informacionih sistema najneposrednije utiču informatičke potrebe marketing rukovodstva. Naime, marketing rukovodilac nedvosmisleno iskazuje svoje potrebe, procenjuje relevantnost ponuđenih informacija i odlučuje se, najzad, za korišćenje onih sistema koji su projektovani tako da zadovoljavaju pretpostavke marketing odlučivanja.

Prema tome, u procenjivanju informatičkih potreba marketing rukovodioca trebalo bi obratiti pažnju na sve one neizvesnosti koje prate ova istraživanja.

Pre svega, rukovodioci nisu uvek u stanju da definišu svoje potrebe ne samo zbog svoje "nesposobnosti", nego i zbog same prirode često važnih,

a neformalnih informacija. Takve infonnacije biraju se spontano, najčešće onda kada treba brzo reagovati, operativno i prema situaciji, dakle, informatički - nepredvidivo.

Za analitičare koji se bave projektovanjem sistema, problem predstavljaju i oni "neukalupljeni" menadžeri koji imaju neku svoju banku podataka, toliko personalnu da se ne uklapa ni u jedan oficijelni sistem.

Snažna individualnost i osobenost inače su česte osobine menadžera što, uostalom, i uslovljava kreativnost neophodnu za uspešno obavljanje posla kojim se bave. Suočavajući se sa ovim problemom sistemski analitičari su pokušali da šematizuju menadžerske osobenosti, kako bi, zatim, projektovali marketing informacioni sistem upravo sledeći principe individualizovanog načina pribavljanja informacija.

Od samih učesnika (odnosno budućih korisnika) u procesu kreiranja informacionog sistema zavisi i dizajniranje izveštaja, menija, posebnih podataka i datoteke informacionog sistema. Svaka faza kao i svako predloženo rešenje moraju imati saglasnost korisnika sistema jer se samo na taj način mogu otkriti propusti i potencijalne greške i jedino će na taj način kreirani novi sistem odgovarati potrebama korisnika.

Da bi se postigla optimalna rešenja problema marketing informacionog sistema moguć je postupak koji, u osnovi, ima grupnu interakciju učesnika u kreiranju informacionog sistema. Ovaj pristup podrazumeva id^ntifikovanje kritičnih odluka i uspostavljanje veze između kritičnih odluka i informatičkih potreba rukovodilaca.

U okviru nominalne grupne tehnike, u prvoj fazi se grupi korisnika nudi ideja kao rešenje zadatka što dovodi do evidentiranja pitanja i njihovog razjašnjavanja. U drugoj fazi određuju se prioriteti, pitanja se procenjuju i diskutuju radi postizanja konsezusa grupe. Nominalna grupna tehnika je efikasan način operacionalizacije pristupa definisanju informatičkih potreba rukovodstva orijentisanog ka odlučivanju.

6.4.1. Koncept merenja informatičkih potreba

Za merenje informatičkih potreba koriste se različite tehnike, ali, kao i kod svakog drugog prikupljanja primarnih podataka, sve ove tehnike mogu se svrstati u tri metodološke forme:

1. tehniku posmatranja,

2. tehniku intervjuisanja i

3. tehniku eksperimentisanja.

Ovaj okvir može da bude veoma podesan za potrebe istraživanja, naročito uz odgovarajući koncept merenja informatičkih potreba vezanih za, kako ga je nazvao F.J. Rockart, "kritični faktor uspeha". Ti faktori uspeha (struktura određene oblasti, strategija organizacije, pozicija unutar grane i geografska lokacija, faktori okruženja, vremenski faktori ograničenja) su one selekcionisane varijable na koje se informacioni sistem kompanjje mora usredsrediti. Pridržavajući se ovog koncepta relativno lako se dolazi do osnovne pretpostavke svakog detaljnijeg istraživanja, a to je definisanje potreba prikupljanja informacija.

lako ovaj metod ne predstavlja idealno rešenje problema planiranja informatičkih potreba, on pomaže rukovodsrvu operativnim rešenjima za nadgledanje i unapređenje poslovanja; sugeriše proučavanje informatičkih potreba u odnosu na specifične potrebe rukovodilaca itd.

Procena informatičkih potreba odvija se i kroz uporednu analizu zadataka i analizu odlučivanja.

Izvori za analizu podataka su izveštaji, kao i način njihovog korišćenja od strane rukovodioca. Pri torn se eliminišu informacije koje nisu relevantne za odlučivanje, a identifikuju one koje nedostaju.

lako analiza podataka nema čvrst metodološki okvir i oslanja se na subjektivne procene rukovodilaca, ona upravo najbolje služi samim rukodiocima, brza je i fleksibilna.

Suština analize odlučivanja je u definisanju odgovomosti rukovodilaca i politike i organizacionih ciljeva u procesu odlučivanja. Ova analiza omogućava korišćenje dijagrama u grafičkom predstavljanju svake odluke. Njene prednosti ogledaju se, zatim, kroz spregu informatičkih potreba sa odlukama i ciljevima, u efikasnosti kad su u pitanju nestrukturisane odluke, u prilagodljivosti različitim stilovima odlučivanja itd. Međutim, analiza odlučivanja, za razliku od analize podataka, nije brza metoda. Nedostatak je i to što informatički zahtevi variraju u odnosu na (trenutne i lične) potrebe rukovodioca.

Svi ovi koncepti merenja marketing informatičkih potreba primenjuju se paralelno jer se međusobno dopunjuju.

6.4.2. Metodološki pristup problemima razvoja marketing informacionih sistema

Organizovanje analiza marketing informatičkih potreba, u službi razvoja marketing informacionih sistema, spada u delokrug rada rukovodilaca preduzeća. Naravno, ovaj zadatak oni rešavaju oslanjajući se na odgovarajuće saradnike, službe i odeljenja.

Metodološki, problemu razvoja marketing informacionog sistema, može se prići na više načina. Cox i Good na prvo mesto stavljaju prilaz "čistog lista papira". Brišu se svi raniji podaci i kreće od početka, projekcijom takvog informacionog sistema koji se isključivo oslanja na obezbeđenje informacija koje će najdirektnije biti u službi marketing odluka.

Drugi je prilaz "komiteta" koji, iako obezbeđijje veći broj izvršnih marketing direktora u preduzeću, često nema dovoljnu "težinu" koja je neophodna da bi se rešili određeni problemi, a posebno oni do kojih može doći zbog nepodudarnih informatičkih zahteva.

Treći prilaz informacionog koordinatora podrazumeva određivanje jednog rukovodioca nadležnog za informacioni sistem, čiji je zadatak da obezbedi područja sistemske analize i upravljačkih informacija pri čemu se zadržavaju sve tradicionalne strukture ustaljene organizacije preduzeća.

Po Coxu i Gudu, najveće šanse na uspeh kao informacioni koordinator ima ličnost koja ima odgovarajuća ovlašćenja, podršku top menadžmenta, a pri tom uspešno koordinira aktivnosti svih učesnika na razvoju marketing informacionog sistema preduzeća.

Pored navedenih prilaza problemu postoji i prilaz "niskog nivoa" kod kog se razvoj marketing informacionog sistema poverava nižem rukovodiocu i to kao uzgredni zadatak. Ovakav prilaz razvoju informacionog sistema postoji u preduzećima gde nije shvaćen značaj zadatka kao ni teškoće sa kojima se susreće rukovodilac marketing informacionog sistema.

Pored navedenih prilaza mogućeg rešavanja razvoja informacionog sistema moguće su i varijante "projektnog tima", zatim analitičar marketinških informacija (kombinacija nekoliko spomenutih mogućnosti) itd.

U svakom slučaju, neophodno je naglasiti da je bez odgovarajuće organizacije i administrativne podrške u preduzeću nemoguće razviti informatički sistem kroz bilo koji od navedenih vidova.

6.4.3. Konstituisanje marketing informacionih sistema

Nije jednostavno kreirati, izraditi i implementirati informacione sisteme. Složenost uvođenja informacionog sistema biće savladiva jedino odgo-varajućim izborom tehnika i metoda.

Kada govorimo o strategijama konstituisanja marketing informacionog sistema govorimo, zapravo, o tri strategije projektovanja sistema:

1. Strategija dopune - sastoji se u nutomatizovanju i olakšavanjuprotoka i skladištenja informacija, a orijentisana je ka ulazu i izlazupodataka. Dopunska strategija je najpogodnija za ekstenzivnoodlučivanje;

2. Modifikaciona strategija - orijentisana je ka menjanju oblikakomunikacione strukture, a sastoji se u prilagođavanju informacijakako bi se učinile visoko dostupnim. Strategija modifikacije nezahteva mnogo vremena i može se primeniti kada postojineizvesnost okruženja i kada ciljevi nisu dovoljno dobrostrukturisani;

3. Strategija zamene - kod ove strategije zamenjuju se pravila obradeinformacija i pravila odlučivanja novim pravilima i računarskimsistemima, a orijentisana je ka procesima odlučivanja. Strategijazamene primenljiva je kada je okruženje za odlučivanje stabilno ikada su ciljevi strukturisanja eksplicitni jer tada dominiraju rutinskiprocesi odlučivanja.

Koja će od navedenih strategija biti izabrana zavisi od stabilnosti okruženja, strukture odlučivanja i organizacionih ciljeva.

Odeljenje marketinga obrađuje sve informacije iz okruženja. Samim tim što je veća količina informacija, to je i veća potreba za decentralizacijom organizacionih delova preduzeća i obratno.

Sto je veća neizvesnost zadataka sa kojima se suočava preduzeće, to je veća količina informacija koje treba obraditi. Takođe, što je veća međusobna povezanost organizacionih delova preduzeća to je pri ostalim jednakim uslovima veća količina informacija koje treba obraditi.

Marketing informacioni sistem može biti organizovan na nivou korpora-cije, (što obezbeđuje viši nivo kontrole i funkcionalnosti) i na nivou odeljenja (gde se često gubi globalni interes preduzeća ali se brže reaguje na informacije namenjene "užim" aktivnostima).

Opšte je, međutim, mišljenje da je najsvrsishodnije postojanje specijalizovanog informatičkog centra u kome bi se sticali različiti izvori informacija kao delovi jedne celine i na taj način integralno analizirani i prevođeni na jezik koji je u funkciji odlučivanja.

Da li će i koliko informatička aktivnost biti centralizovana zavisi od obima samog informatičkog zadatka, od (de)centralizovanosti kako tržišta na kome se pojavljuju proizvodi nekog preduzeća, tako i organizacione strukture preduzeća kao i od poštovanja hijerarhijskog reda u upravljačkim strukturama.

U neposrednoj vezi sa tipom opšteg modela organizacije u firmi je i orga-nizaciono strukturisanje marketing informacionog sistema.

Kada su poslovi u jednoj firmi decentralizovani, podeljeni prema specifičnosti i obavljeni u različitim odeljenjima i radnim jedinicama, takvoj funkcionalnoj organizacionoj strukturi prilggođava se i marketing organizacija.

U firmi koja na tržište distribuira različite proizvode, i marketing informativna aktivnost specijalizuje se u odnosu na te proizvode.

Marketing organizacija, zatim, može da bude konstituisana u odnosu na regionalnu - geografsku podeljenost preduzeća, prema vrsti kupaca, ali može da ima i kombinovan lik, kao odraz iste takve kombinovane organizacione strukture preduzeća.

Matrična struktura organizacije uslovljava i grupisanje marketing informacionih aktivnosti. Sledi proces koordinacije i na izvesnim nivoima -integracije kako marketing informacija međusobno tako i marketinških informacija sa ostalim aktivnostima preduzeća.

Na kraju, postavlja se i pitanje vrednovanja marketing informacija kako bi se opravdala sredstva korišćena iz ukupnog informatičkog budžeta.

Postoji više metoda za vrednovanje marketing informacija:

a) metod uštede (razlika troška donošenja pogrešne odluke bezistraživanja i troška donošenja pogrešene odluke uz istraživanje),

b) metod sadašnje vrednosti,

c) posmatranje troška istraživanja kao investicije,

d) "bajesovska" analiza, paralelno predvidanje odredene vrednostiinformacije i vrednosti "prinosa" i

e) upoređivanje troškova i efekata informacije.

Međutim, ni jedna od ovih metoda ne identifikuje same vrednosti informacija.

Da bi zaista vrednovali informacije, neophodno je postaviti vise pomoćnih pitanja kao što su: kvalitet informacija, procena pristrasnosti i uticaja informacija na njihove tumače - donosioce odluka, zatim sažimanje različitih izvora podataka u jedan integralni sistem čije će informacije uz smanjenje rizika omogućiti razumljivo tumačenje i kao posledicu - imati presudan značaj za kvalitet odlučivanja.

Neophodno je, na kraju, napomenuti da razvoj i primena marketing informacionih sistema u preduzećima nailazi na veliki broj prepreka kujo se moraju imati u vidu pri projektovanju sistema.

Naime, pri projektovanju i primeni marketing informacionih sistema nailazi se na različite individualne reakcije izazvane najčešće opštim strahom od novog - nepoznatog, od tehnike, od promene uopšte, što se sve očituje kroz izvesnu apatiju i nespremnost na saradnju ili nedvosmislen otpor.

Pošto su informacije izvor moći to je njihov "vlasnik" u situaciji da njima manipuliše dovodeći u konfliktan odnos često i odeljenja jedne iste firme. To stvara određenu napetu klimu u preduzeću, a ponekad se svodi na svojevrsnu politiku kada se moć pomera sa izvora informacija na upravljače informacija i donosioce upravljačkih odluka. Ta borba za moć može da izazove redukovanje, ili sprečavanje toka informacija što ometa opšti razvoj infomiacionog sistema.

Sve to treba imati u vidu prilikom svake promene marketing informacionih sistema. Neophodno je obezbediti podršku upravljačkog vrha, odnosno: iniciranje svih akcija i vođenje politike i strategije promena marketig informacionih sistema treba da bude u rukama onih koji nose odgovomost odlučivanja.

6.5. ISTRAŽIVANJA MEĐUNARODNOG MARKETINGA

"Međunarodni marketing je obavljanje poslovnih aktivnosti koje usmeravaju tok proizvoda i usluga preduzeća ka potrošačima ili korisnicima u više od jedne države, uz ostvarenje profita. Jedina razlika u definiciji domaćeg marketinga i međunarodnog marketinga je da se marketing aktivnosti odvijaju u više od jedne države. Ova, očigledna neznatna, razlika posledica je kompleksnosti i raznovrsnoti međunarodnih marketing aktivnosti. Marketing koncept, procesi i principi su univerzalno primenljivi, a zadaci marketinga su isti bez obzira da li se posao obavlja u Teksasu, Dar el Salamu ili Tanzaniji. Poslovni cilj je stvoriti profit pomoću promocije, cena i distribucije proizvoda za koje postoji tražnja na tržištu".

Marketing koncept na domaćem tržištu i tržištima drugih zemalja je isti. Razlika je samo u različitom okruženju u kojem se marketing aktivnosti obavljaju. Konkurencija, zakoni državna regulativa, potrošaći i niz drugih faktora mogu biti različiti od stanja na domaćem tržištu.

Ključne odluke (F.Kotler) koje preduzeće mora donositi iz domena međunarodnog marketinga su sledeće:

♦ Da li ići na inostrano tržište?♦ Na koja tržišta ići?♦ Kako ući na odabrano inostrano tržište?♦ Kakav marketing program ponuditi na odabranom inostranom

tržištu?

♦ Kako organizovati svoje međunarodne marketing aktivnosti?

Svakaod ovih odluka zahteva prethodna istraživarya različitog inteziteta i sadržaja. Na primer, ako je preduzeće na početku svog ulaza na inostrano tržište najpre će pokušati sa indirektnim izvozom. U tom slučaju će potrebe za istraživanjima biti relativno male, jer nema direktnog kontakta sa inostranim potrošačima. Kako se pojačava veza sa inostranim tržištem i kako kontrola tog tržišta raste, povećavaju se potrebe za informacijama.

Inostrano tržište je kao prostor udaljeno od istraživača i on ga manje poznaje od domaćeg. Pored toga, troškovi prikupljanja primarnih podataka su znatno veći, a javljaju se i brojni organizacioni problemi. Stoga je logična i racionalna jedna specifičnost u samom procesu istraživanja međunarodnog marketinga. Radi se o tome da "istraživanje za stolom" na

bazi sekundarnih podataka ima veliki značaj, a često i apsolutni prioritet. Naime, pokušava se što više potreba za informacijama zadovoljiti na ovaj način. To zahteva znatno manje troškove, a zahvaljujući savremenoj informatičkoj tehnologiji i komunikacijama zadovoljava se i veći deo potreba za informacijama u međunarodnom marketingu. Na Internetu se mogu naći brojni podaci o svim zemljama sveta i koristiti kao opšte upoznavanje sa konkretnom zemljom u fazi preliminarnog istraživanja.

Specifičnost istraživanja međunarodnog marketinga može se uočiti ako analiziramo sadržaj informacija koje se najčešće traže. U nastavku će biti prikazana ocena izvoznog potencijala za inostrana tržišta kao informacionoj podršci za donošenje odluka o nastupu na tim tržištima (B. Tihi).

Faza 1: Preliminarna istraživanjaOva faza podrazumeva informisanje o fizičkom, političkom, ekonomskom ikulturnom okruženju.a) Demografsko okruženje:

♦ veličina stanovništva, rast, gustina naseljenosti,♦ seosko i gradsko stanovništvo,♦ klimatski uslovi,♦ saobraćaj, udaljenost,♦ demografske specifičnosti u potrošnji♦ komunikacjja i fizička distribucija♦ prirodni resursi;

b) Političko okruženje:♦ organizacija države (sistem),♦ ideološka orijentacija,♦ uticaj države na poslovanje,♦ uticaj države na konkurenciju,♦ stavovi prema inostranim firmama (trgovinske barijere, carine,

vancarinska ograničenja, biletarni trgovinski aranžmani),♦ nacionalni ekonomski i razvojni prioriteti;

c) Ekonomsko okruženje:♦ opšti nivo razvijenosti,♦ ekonomski rast, industrijski sektori,♦ uloga sopljne trgovine u ekonomiji,

♦ valuta, inflacija, konvertibilnost, kontrola, stabilnost kursa,♦ platni bilans,

♦ dohodak po stanovniku i njegova distribucija,

♦ raspoloživi dohodak i ponašanje u potrošnji;

d) Socijalno-kulturno okruženje:

♦ procenat pismenosti, nivo obrazovanja,

♦ postojanje "srednje klase",

♦ sličnost i razlike u odnosu na domaće tržište,

♦ jezik i ostale specifičnosti kulture.Izvoznik će eliminisati neka inostrana tržišta na bazi ovakve preliminarne selekcije.

Faza 2: Analiza tržišnog potencijala za datu delatnost

a) Dostupnost tržišta:

♦ ograničenja u trgovini i visina carina, kvote,

♦ zakoni i procedure uvoza u zemlju,

♦ lokalni standardi, praksa i druge vancarinske barijere,

♦ patenti i zaštita imena,

♦ preferencijalni ugovori,

♦ zakonsko regulisanje investicija, poreza, zapošljavanja i sl.;

b) Tržišni potencijal za proizvode:

♦ potrebe i želje potrošača,

♦ domaća proizvodnja, uvoz, potrošnja,

♦ poznatost i prihvatanja proizvoda,

♦ postojanje komplementarnih proizvoda,

♦ specifični pokazatelji (indikatori) tražnje,

♦ stavovi prema proizvodima iz drugih zemalja,

♦ konkurentska ponuda,

♦ transportne mogućnosti (regionalne i lokalne),

♦ mogućnosti zapoljšavanja radne snage,

♦ uslovi lokalne proizvodnje.

Faza 3: Analiza prodajnog potencijala preduzećaTreća faza procesa istraživanja je ocena prodajnog potencijala preduzeća-izvoznika u onim zemljema koje najviše obećavaju u odnosu na prethodnedve.a) Predviđanja obima prodaje:

♦ veličina i koncentracija segmenata potrošača,

♦ projekcija podataka o potrošnji,

♦ ocena konkurencije,

♦ očekivanja lokalnih distributera;

b) Troškovi vezani za uvoz:

♦ troškovi izvoznika u svakoj zemlji,

♦ domaći troškovi distribucije,

♦ međunarodne prevozne tarife i osuguranja,

♦ troškovi modifikacije proizvoda;

c) Troškovi vezani za distribuciju u zemlje u koje se izvozi:

♦ carine i dažbine,

♦ porezi na dodatne vrednosti,

♦ pakovanje i montaža u zemlji u koju se izvozi,

♦ marža i provizije u trgovini,

♦ lokalni troškovi fizičke distribucije i zaliha,

♦ troškovi promocije;

d) Ostale determinante profitabilnosti:

♦ postojeći nivo cena,

♦ snage i slabosti konkurencije,

♦ kreditni uslovi,

♦ sadašnja i projektovana predviđanja kursa.

Preduzeća koja su stalno prisutna na više inostranih tržišta imaju potrebu da svoj marketing informacioni sistem na određeni način prošire. Svi principi marketing informacionog sistema koji su već navedeni važe i u ovom slučaju, osim što se deo inputa, procesa i outputa prilagođava. U tom smislu se često koristi termin Mađunarodni marketing informacioni sistem. Svaka zemlja u kojoj je preduzeće kontinuirano prisutno predstavlja deo tog sistema.

Valja napomeniti da sve specifičnosti istraživanja međunarodnog marketinga treba imati u vidu, ali istraživač koji je savladao opštu metodologiju može da se prilagodi konkretnom problemu.

6.6. UTICAJ NOVE EKONOMIJE I TEHNOLOGIJE NA MARKETING ISTRAŽIVANJE

Prelaz sa industrijske na informatičku ekonomiju nameće sledeća pitanja:

♦ Da li će neke bazične postavke marketinga biti u budućnostipogodne za kreiranje marketing strategija kompanija, kao što su uprošlosti bile?

♦ Ako neće, koje su to nove marketing paradigme od kojih će polazitistratezi marketinga u uspešnim kompanijama?

U pokušaju da odgovori na ova pitanja, F. Kotler je uporedio deset bitnih konvencionalnih marketing principa sa novim marketing principima (slika 6.9).

Konvencionalni marketing principi Novi marketing principi

1. Organizacija po proizvodnim jedinicama

1. Organizacija po tržišnim segmentima

2. Tržište na profitabilnim transakcijama

2. Težište na trajnoj vrednosti za kupce

3. Uspešnost se ocenjuje prvenstveno finansijskim rezultatima

3. Gleda se na marketinške efekte, isto kao i na finansijske

4. Težište na zadovoljavanju interesa vlasnika deonica

4. Težište na zadovoljstvu više grupa zainteresovanih za uspeh kompanije (stakeholders)

5. Samo marketing sektor se bavi marketingom

5. Svi u kompaniji se bave marketingom

6. Gradi marke prvenstveno pomoću ekonomske propagande

6. Gradi marke potnoću ukupnog ponašanja kompanije

7. Težište na osvajanju kupaca 7. Težište na zadržavanju kupca

8. Meri zadovoljstvo kupaca 8. Meri vrednosti za kupca i lojalnost kupca

9. Obećaj više nego što tnožeš da bi prodao

9. Obećaj tnanje, a isporuči više

10. Kompanija u celini je jedinica za analizu

10. "Lanac vrednosti" je jedinica za analizu

Slika 6.9.

Prelazak sa organizacije marketinga po proizvodnim jedinicama na organizaciju po tržišnim segmentima, znači da de segmente treba detaljnije istraživati, preciznije definisati i stalno pratiti. To zahteva kvalitetno istraživanje i adekvatnu informacionu podršku marketing menadžerima.

Ako u našoj kompaniji težimo ka stvaranju trajne vrednosti za kupce, moramo stalno meriti zadovoljstvo kupaca. U novijoj literaturi se već detaljno objašnjavaju metode merenja zadovoljstva kupaca, a rezultati predstavljaju informacionu podršku menadžerima koji na ovom principu treba da kreiraju nove marketing strategije.

Veoma bitna promena je i prelazak sa strategije osvajanja novih kupaca na strategiju zadržavanja postojećih, odnosno iznalaženje najboljeg načina da se uspostave takvi odnosi sa kupcima koji će dovesti do njihove dugoročne lojalnosti kompaniji i njenoj marki. Informaciona podrška ovakvoj marketing

strategiji treba da bude baza podataka o kupcima koja je toliko detaljna i aktuelna da omogućava praćenje ponašanja svakog indivudualnog kupca i pralagođavanje njegovim specifičnim potrebama i željama.

Marketing istraživači imaju veoma značajnu ulogu u stvaranju informacione podrške koja je neophodna za prelazak sa konvencionalnih na nove marketing principe. Njihova uloga nije samo značajna u domenu metodologije, organizacije i sadržaja istraživanja, nego i u kreiranju kompletnog marketing informacionog sistema kompanije, koji se takođe mora menjati i prilagođavati novoj ekonomiji.

Nove tehnologije se izuzetno brzo razvijaju u svim područjima i imaju veliki uticaj na uspešno poslovanje. Kada se radi o uticaju na marketing, posebno je značajan razvoj tehnologija koji povezuje kompanije sa njihovim potrošačima, poslovnim partnerima i svetom koji ih okružuje (slika 6.10).

Pošto je osnovni cilj marketing istraživanja pretvaranje podataka u informacije koje mogu doprineti boljem kvalitetu menadžerskih odluka, nove informatičke i telekomunikacione tehnologije taj ci|j čine brže i racionalnije ostvarljivim. Mnogo više podataka danas je dostupno istraživačima, zahvaljujući Internetu i drugim izvorima koji se oslanjaju na nove tehnologije.

Nove tehnologije za prikupljnaje sekundarnih podataka su: Internet, elektronske baze podataka i online servis. Na slici 6.11. prikazan je uporedni pregled bitnih karakteristika ova tri izvora sekundarnih podataka.

Internet Elektronske baze podataka

Online servisi

Brzina mala do velike velika mala do velike

Strukturiranost informacija

nije jako dobra veoma dobro strukturirane

dobro strukturirane

Usmerenost informacija

veoma širok obuhvat

zavisi od baze, uglavnom uzak

obuhvat

srednji do širok obuhvat

Opšti kvalitet informacija

nizak do visokog

visok do vrlo visokog

srednji do visokog

Alati za pretraživanje

ograničeni i nekompletni

ekstenzivni i pouzdani

uglavnom pouzdani

Podrška korisniku

ograničena veoma dobra dobra

Troškovi niski visoki do vrlo visoki srednji

Slika 6.11.

U procesu prikupljanja primarnih podataka jedna od potencijalno značajnih

mogućnosti je upotreba elektronske pošte (E-mail) pri organizovanju

anketnih ispitivanje potrošača. E-mail se može primenjivati prilikom slanja

upitnika odabranim ispitanicima, njihovog popunjavanja i slanja nazad

organizatoru ankete, kao i za sve eventualne potrebne dodatne informacije.

Prednosti korišćenja E-mail kod organizovanja anketa su:

♦ veća brzina isporuke elektronske pošte u odnosu na običnu;

♦ veća brzina slanja odgovora,

♦ ušteda u troškovima u odnosu na običnu poštu,

♦ nema posrednika, E-mail poruke obično čita samo primalac,

♦ asinhrona komunikacija - za razliku od telefonskih anketa, poruke se

mogu slati, čitati i odgovarati na njih u vreme koje odgovara korisniku.

U korišćenje E-mail se javljaju i određene slabosti: sigurnost elektronske

pošte je još uvek manja od klasične pošte; nije moguće garantovati

ispitaniku anonomnost, pošto svaki E-mail obavezno sadrži ime i adresu

pošiljaoca; nereprezentativnost uzorka ispitanika, pošto je i u najrazvijenijim

zemljama sveta procenat korisnika elektronske pošte znatno ispod 100%, a

u nerazvijenim zemljama je zanemarljiv.

PRIMERI IZ PRAKSE

Primer 1. NEOPLANTA INDUSTRUA MESA NOVI SAD

A.D. Neoplanta nalazi se u Novom Sadu, koja je industrijski gigant u proizvodnji i preradi visoko kvalitetnog mesa i proizvoda od mesa. Svoj razvojni put Neoplanta je gradila ulaganjem u proizvodne kapacitete, moderne tehnološke opremljene linije, razvoj sirovinske baze i prodajnu mrežu.

Poslovna filozofija menadžment tima ogleda se u stalnom istraživanju, edukaciji kadrova, pronalaženje najmodernijih tehnologija za proizvodnju kvalitetne, a pre svega zdrave hrane. Posvećenost kvalitetu u svim proizvodnim procesima potvrđena je još 1998. godine od najveće svetske ocenjivačke institucije BSI i ISO 9001, kada je prvi sistem kontrole kvaliteta uveden u našoj zemlji. Neoplanta sada uveliko u saradnji sa stručnim institucijama, a pre svega ambicioznim timom tehnologa radi na uspostavljanju kontrolnih tačaka u proizvodnji - HACPP.

Neoplanta na farmi Čenej, koja je za kratko vreme postala najbolja u regionu godišnje obezbedi 40.000 tovnih svinja zavidnog genetskog potencijala sa izuzetno visokim procentom mesa.

U cilju zaokruženja proizvodnog lanca od njive do trpeze sa 1.200 hektara plodnih oranica čenejskog poljoprivrednog dobra dobjja se sirovina potrebna za ostale procese sistema. Neoplanta godišnje proizvede 15.000 tona svežeg mesa i proizvoda od mesa, a u svojim savremenim tehnološkim halama preradi 100.000 svinja i 5.000 goveda.

Proizvodni program Neoplante obuhvata široku paletu zdravih, ukusnih i visoko kvalitetnih proizvoda oć mesa, koji se distribuiraju preko svoje sopstvene prodajne mreže, sopstvenim hladnjačama u 12 prodajnih centara i 110 prodajnih objekata širom zemlje.

Visok kvalitet, stroga kontrola zdrastvene ispravnosti i odgovornost prema potrošačima doprineli su da ova kompanija postane " brend" prepoznatljiv, kako u zemlji, tako i van naših granica. Neoplanta je apsolutno spremna za svetsku tržišnu utakmicu, jer svetsko tržište traži samo ekološki ispravne i zdrave proizvode.

Slogan Neoplante glasi: "Ukus koji se pamti".

Neoplanta brine o svojim potrošačima, u cilju zadovoljenja njihovih potreba i želja. Tim povodom, kada su počeli da snabdevaju maloprodajne objekte u Beogradu krajem 2001. godine, organizovane su prezentacije i degustacije kako bi se potrošači još više upoznali sa proizvodima. Tokom prezentacije kupci su pozivani da se služe i da probaju proizvode. Kupci su mogli da daju i svoja mišljenja na 9 postavljenih pitanja ankete. Ukupno je anketirano 55 ispitanika.

Prvo pitanje: Da li znate ko je " Neoplanta" ?

Kupci su potvrdno odgovorili.

Drugo pitanje: Ko je „ Neoplanla"?Kupci su objasnili da je to mesna industrija iz Novog Sada. Jedan ispitanik je odgovorio da je to bivši „ Venac", a mnogi od njih su dopunjavali svoje odgovore sa epitetima „najbolja", ,,u poslednje vreme jedna od najuspešnijih" i sl.

Treće pitanje: Koje su po vašem mišljenju najuspešnije klanične industrije?

Odgovori su:

NAZIV UKUPNO

„Neoplanla" 36,,Carnex" 26„Juhor" 9„Topola" 5,,BIM Slavija" 4„29. novembar" 4„Mitros" 3„Čoka" 3„Gavrilović" 3„Matijević" 3Nemam favorita 3,,MI Požarevac" 2„Velika Plana" 2,,Srem"Sid 2„Bek" 2„Pekabeta" 1„Servo Mihalj" 1„Banatski Karlovci" 1„Vizelj" 1„Agroživ" 1

Četvrto pitanje: Da li koristite „Neoplantine" proizvode?

Odgovori su:

UKUPNO %

DA 46 83,46

NE 2 3,64

PONEKAD 6 10,90

UGLAVNOM 1 1,82

Peto pitanje: Koje „Neoplantine" proizvode najčešće koristite?

Najčešći odgovori ispitanika:

NAZIV PROIZVODA UKUPNO

Trajna roba 20

Kulen 12

Paštete 11

Šunka vakum 6

Čajna 6

Slanina 5

Fina salama 5

Kraški vrat 5

Viršle 5

Ne koristi jer je preslano 3

Praška šunka 3

Novosadska 3

Pečenica 3

Pikant riblja pašteta 2

Vakum roba 2

Sremska 1

Polutrajna roba 1

Butkica 1

Uglavnom većinu 1

Možda je važno uočiti da kupci ne nabrajaju tačne nazive proizvoda već grupe u kojima se nalaze (ovde se ne mogu iskazati procenti, jer su ispitanici nabrajali proizvode).

Šesto pitanje: Koje su osobine važne kada kupujete proizvode?

Odgovori su:

OSOBINE %

Kvalitet proizvoda 46

Da ih uvek ima u prodavnici 9

Datum pakovanja (rok trajanja) 15

Atraktivno pakovanje 7

Da cena odgovara kvalitetu 23

Nema odgovora 1

Ispitanici su i u ovom slučaju dali nekoliko odgovora. Na primer, nekom je podjednako važan kvalitet, kao i to da te vrste robe uvek ima u prodavnici.

Sedmo pitanje: Koji je najčešći izvor snabdevanja?

Odgovori su:

UKUPNO %

Prodavnice proizvođača 4 7,27

Privatne mesare 1 1,82

Društvena samoposluga 49 89,09

Privatna samoposluga 1 1,82

U Beogradu Ijudi imaju drugi ritam života, nemaju vremena za obilazak prodavnica tražeći jeftinije, uglavnom sve kupuju na jednom mestu.

Osmo pitanje: Čije proizvode

kupujete? Odgovori su:

UKUPNO

„Neoplanta" 33

,,Carnex" 15

„Topola" 3

„Juhor" 2

,,BIM" Slavija 2

Cena odlučuje 2

„Matijević" 1

Uglavnom od društvenih proizvođača 1

Nije mi važno ko je proizvođač 1

Koristim domaće proizvode 1

Deveto pitanje je ostavljeno kao Napomene kupaca, gde su oni odgovorili:• Kupujemo vašu zimsku salamu;• Niže cene;• Ostanite tako dobri i dalje;• Jako je opao kvalitet, ne samo „Neoplantinih" nego i drugih klaničnih

industrija;• Kupovaću u buduće, dopada mi se;• Povećati asortiman robe;• Imam poverenje u kvalitet „Neopbritinih" proizvoda;• Više proizvoda u Beogradu;• Nema proizvoda u prodavnicama u kojima se snabdevam;• Odlično je, ali može još bolje;• Zadovoljan kupac.

Na osnovu izloženog vidimo da su potrošači zadovoljni kvalitetom "Neoplantinih" proizvoda.

Primer 2. NLB CONTINENTAL BANKACentrala NLB Continental banke je u Novom Sadu, a pored toga poseduje devet filijala i oko 60 ekspozitura i agencija širom Vojvodine i u Beogradu. Svi važniji komercijalni centri u Vojvodini i Beogradu čine njeno ciljno tržište. Poslovna mreža Banke je brižljivo osmišljena da obezbedi jednostavnu i brzu uslugu za klijente. Filijale Banke uživaju visok stepen nezavisnosti i obezbeđuju kompletan spektar bankarskih usluga kako korporativnim, tako i individualnim klijentima. Ipak, sve filijale su povezane u jedinstveni poslovni sistem koji funkcioniše na bazi stvaranja profita. Cilj Banke je da radi na unapređenju kvaliteta usluga u skladu sa potrebama, očekivanjima i željama klijenata. Continental banka je prva banka sa našeg područja koja se domaćoj i svetskoj javnosti predstavila na Intemetu, kad je svoje poslovanje uskladila sa međunarodnim standardom kvaliteta ISO 9001. Osnovni koncept Banke jeste njena promocija kao pouzdane, savremene i preduzimljive finansijske institucije. Banka je izgradila dobar imidž na tržištu zahvaljijjući svojim dobrim poslovnim rezultatima. Imidž je lakše kreirati nego održati, te zbog toga Banka stalno istražuje šta treba da promeni i unapredi. Dobar imidž Banke u javnosti izaziva pozitivne emocije i stavove. Sve su to sigumi elementi za izgradnju poverenja između Banke i okruženja, naročito onog dela javnosti sa kojim sarađuje. Konačno, to je ulaznica za uspešno poslovanje što je cilj svih učesnika u tržišnoj utakmici.

Continental banka je u cilju poboljšanja svojih usluga uz pomoć upitnika sprovela sledeće istraživanje na teritoriji grada Novog Sada na uzorku od 500 klijenata.

1) Klijenti Continental banke (vlasnici tekućih i žiro računa) su starije osobe obrazovanja višeg od gradskog proseka, bez bitne razlike u zastupljenosti polova.

Prikaz 1. Uzorak po polu

Žene....................................................................51,6%Muškarci..............................................................48,4%

Prikaz 2. Uzorak po starosti

Do30godina......................................................12,5%Od31 do40godina.............................................32,3%Od 41 do 50 godina.............................................32,5%Preko 50 godina.................................................22,8%

Prikaz 3. Uzorak po obrazovanjuVisoko.....................................................................43,8%Više........................................................................15,3%Srednje...................................................................38,9%Osnovno...................................................................2,0%

Prikaz 4. Uzorak po vremenu koliko su klijenti Banke

Stari........................................................................89,0%Novi........................................................................11,0%

2) Veliki broj klijenata koji imaju žiro-račun u banci nisu otvorili i tekući račun štoznači da oni predstavljaju potencijalne vlasnike tekućih računa. U većinislučajeva muškarci su vlasnici žiro-računa.

Prikaz 5. Vrste računaŽiro.........................................................................19,0%Tekući..............................................................................66,7%Oba.........................................................................14,3%

Prikaz 6. Vrste računa po polu

Oba Tekući Žiro

Žene 18,1% 58,8% 23,1%Muškarci 10,2% 74,8% 15,0%

3) Banka poseduje govorni sistem koji klijentima omogućava da telefonom saznajustanje na svom računu ne dolazeći u Banku. Međutim, znatan procenat klijenatane koristi ovu uslugu zato što ne zna za nju.

Prikaz 7. Korišćenje govornog sistema

Znai koristi.............................................................21,4%Zna ali ne koristi.....................................................47,5 %Nezna...................................................................31,1 %

4) Analizom rezultata istraživanja uočeno je da znatan broj klijenata ili ima ili ćeuskoro imati pristup Internetu. Zanimljivo je da bi uslugu upita stanja naračunu preko Intemeta koristio čak i veliki procenat klijenata koji nemajupristup globalnoj mreži.

Prikaz 8. Pristup Internetu

Ima ili će uskoro imati..............................................35,2%Nema......................................................................64,8%

Prikaz 8. Pristup Internetu - želja da se koristi servis upita preko Interneta

Ne zna Koristio bi Ne bi koristio

Ima ili ćeuskoro imati 7,2% 88,6% 4,2%Nema 18.1% 45.8% 36,1%

5) Za upotrebu bankomata zainteresovan je veći procenat klijenata, ali postojirazlika po polu - muškarci bi radije koristili ovu uslugu dok su ženeneodlučnije.

Prikaz 9. Zainteresovanost za bankomate

Koristili bi.................................................................69,8%Neznaju..................................................................18,0%Nebi koristili..............................................................8,9%Bez odgovora............................................................4,1%

Prikaz 10. Bankomati po polu

_____________Koristili bi Ne znaju Ne bi koristili Žene 65,2% 22,2% 12,6%

Muškarci 81,4% 12,4% 6,2%

6) Ocene pojedinih segmenata poslovanja (od 1 do 5)

Prikaz 11. Ocena pojedinih segmenata poslovanja

Ažurnost stanja.................4,25 Lokacija....................................4,62Brzina rada.......................4,29 Ljubaznost................................4,66Radno vreme....................4,37 Obezbeđenost gotovinom..........4,67Uvid u stanje.....................4,41 Izgled šaltera.............................4,67Dodatne informacije..........4,45 Poslovni izgled zaposlenih.........4,69

Na osnovu celokupne analize Continental banke nameće se zaključak da klijenti visoko ocenjuju rad u Banci, ali da postoje i određene poteškoće sa kojima se oni sreću. Rezultati istraživanja obezbeđuju prave smernice za unapređenje kvaliteta poslovanja Banke.

Primer 3. DDOR - NOVI SADAkcionarsko društvo za osiguranje i reosiguranje "DDOR Novi Sad" je cenjena i uvažena kompanija, kako na domaćem, tako i na tržištima zemalja EU sa čijim osiguravajućim kompanijama ostvarije uspešnu saradnju. Kompanija svoje poslovanje zasniva na profesionalnosti, iskrenosti, kao i na zakonskim normama. Viziia DDOR-a jeste da bude lider na tržištu regiona. Misija DDOR-a jeste da_profesionalizmom, vrhunskom organizacijom, kreativnošću, savremenom tehničkom opremljenošću i kvalitetom svojih usluga nadmaši konkurenciju. Ciljevi poslovne politike jesu tržišna afirmacija i unapređenje poslovanja. To podrazumeva stalno prilagođavanje zahtevima tržišta, postojećih ali i potencijalnih. Tokom 2005. godine naročito je opravdana korporativna misija koja se pored kvaliteta ponuđenih usluga ogleda i u izgradnji imidža preduzeća u koje osiguranici imaju puno poverenja.

Ukupna obračunata premija osiguranja, koja predstavlja novčani izraz zaštite osiguranja imovine i iica, iznosila je u 2005. godini 10.877,7 miliona dinara što je, realan rast od 35,5% u odnosu na 2004. godinu. U ukupnoj obračunatoj premiji poslovi neživotnih osiguranja učestvovali su s 10.604,6 miliona dinara ili 97,5%, a poslovi životnih osiguranja s preostalih 273,1 milion dinara, što čini 2,5% ukupne premije.

"DDOR Novi Sad" je tokom 2005. godine, izdao 620.162 polise osiguranja na poslovnom području Republike Srbije. Oć navedenog broja 112.170 polisa zaključila su pravna lica, a 507.992 polise fizička lica.

Tokom 2005. godine naplaćena premija osiguranja dostigla je 9.356,2 miliona dinara, a od ovog iznosa u neživotnim osiguranjima naplaćeno je 9.099,5 miliona dinara ili 97,3%, dok je u životnim osiguranjima naplaćeno 256,7 miliona dinara ili 2,7%. Rast ukupno naplaćene premije u poređenju sa 2004. godinom iznosi 25,1%. Veoma je bitno i to da je poboljšanje u naplati premije ostvareno uprkos izraženim brojnim teškoćama u poslovanju i radu osiguranika i da je "DDOR Novi Sad" osetno poboljšao likvidnost i obezbedio sigurnost za sve preuzete rizike, čime je ispunjen njegov osnovni zadatak.

Posmatrano sa stanovišta štetnih događaja pokrivenih osiguravajućom zaštitom "DDOR Novi Sad", protekla 2005. godina bila je relativno stabilna, bez masovnih ili katastrofalnih šteta. Likvidirane štete dostigle su nivo od 4.525,3 miliona dinara što je u poređenju sa 2004. godinom nivo viši za 10,7%. U ukupnom iznosu likvidiranih šteta neživotna osiguranja učestvuju sa 98,6% ili 4.460,3 miliona dinara, a životna sa 65,0 miliona dinara ili 1,4%.

U 2005. godini bilo je prijavljeno za rešavanje ukupno 92.423 štete, a od tog broja 88.645 šteta u neživotnim osiguranjima i 3.778 u životnim osiguranjima. Od ukupnog broja prijavljenih šteta rešeno je, odnosno likvidirano 88.175

šteta što dokazuje da je i u 2005. godini očuvan visok stepen ažurnosti u obradi odštetnih zahteva.

Nivo isplaćenih šteta u protekloj godini iznosio je 4.608,5 miliona dinara ili 10,5% više nego 2004. godine. Brzina likvidacije i isplate šteta dodatna je potvrda važnosti koju "DDOR Novi Sad" pridaje pravovremenom izmiravanju obaveza prema svojim osiguranicima.

"DDOR Novi Sad" - "Novi Sad - RE" u punoj meri bio je prisutan na tržištu reosiguranja. Pruženo je reosiguravajuće pokriće za portfelj osiguranja "DDOR Novi Sad", kao i za portfelje drugih osjguravača, to jest cedenata. Ugovorima o reosiguranju bili su pokriveni imovinski rizici (uključujući i odgovornost), transportni rizici te nezgoda.

Prihodi od premije reosiguranja u zemlji (aktivna premija) iznosili su u 2005. godini 573,5 miliona dinara. Rashodi za štete reosiguranja u zemlji dostigli su, istovremeno, 259,2 miliona dinara. Rashodi za premiju za inostranstvo (pasivna premija) i za provizije imali su vrednost od 545,9 miliona dinara, a prihodi od šteta iz inostranstva 255,1 milion dinara. U segmentu poslovanja reosiguranja u 2005. godini zabeležen je pozitivan finasijski rezultat.

"DDOR Novi Sad" je 2005. godinu okončao s rezultatima vrednim poštovanja, znatno nadmašivši prethodnu godinu. O tome svedoče proširena ponuda mnogih vrsta osiguranja; visok rast premije, naročito kod motornih vozila i životnih osiguranja; uvećani udeo na domaćem tržištu; znatno proširenje portfelja osiguranja za više od 100.000 novih ugovarača osiguranja; maksimalna ažurnost u isplati šteta.

U Društvu se neprekidno vodilo računa o zahtevima savremenog poslovanja. U tu svrhu kupili su centralni server visokih performansi čime je osnažena informatička podrška. Uveden je sistem upravljanja kvalitetom ISO 9001-2000, što je pojačalo komparativne prednosti "DDOR Novi Sad" na tržištu. Veoma bitno je naglasiti da je uveden Korisnički centar Društva i novi satelitski sistema od krađe vozila.

Kvalitetnom i dosledno vođenom poslovnom politikom i strategijom, Društvo je izgradilo snažnu robnu marku. Ime "DDOR Novi Sad" opšte je prepoznatljivo i prisutno.

Primer 4. EUROSALON i Home marketEurosalon je osnovan u decembru 1989. godine. Danas ima tri fabrike za proizvodnju pločastog i tapaciranog nameštaja, kuhinja kao i za montažu tehničkih uređaja. U sektoru trgovine ima 20 maloprodajnih objekata, poslednji i najveći među njima je "Home market". To je prvi megamarket "sve za kuću" u našoj zemlji. Širok izbor proizvoda namenjenih pre svega srednjoj klasi, pristupačne cene i velika ušteda vremena pri kupovini, prednosti su ovog prodajnog objekta.

Ova kompanija svojim radom i aktivnostima, koje su usmerene na izgrađivanje dobrih odnosa sa okruženjem, predstavljaju jedan od najboljih primera razvoja odnosa s javnošću kod nas. Kako odnosi s javnošću predstavljaju informisanje opšteg tipa o preduzeću namenjeno širokom auditorijumu u praksi se sreću razne aktivnosti vezane za njih. Informisanje javnosti o uvođenju novih proizvoda je jedna od mnogobrojnih aktivnosti. U tu svrhu direktor marketinga sastavlja spisak svih proizvoda, čiji broj nije ni malo zanemarljiv, uz odgovarajuće cene. Ovako pripremljene podatke prosleđuje drugim stručnjacima koji su zaduženi za pregled tih informacija koje će ići u štampu, to je tzv. press realise. Na osnovu ovako predatih informacija objavljuju se članci u novinama o Home market-u, pa su tako u "Politici" (februar 2005.) objavljeni trenutni hitovi koje ovaj veliki megamarket može da pruži. Ovo preduzeće u svom asortimanu nudi mnoštvo korisnih proizvoda, koje zadovoljavaju razne potrebe svakog domaćinstva. Upravo zbog toga je neophodna kontinuirana komunikacija s javnošću, u okviru koje preduzeće šalje željene poruke širokom auditorijumu.

Ne možemo, a da ne spomenemo na koji način ova kompanija ispunjava preduslove dobrih odnosa s javnošću. Oni to ostvaruju izvozom garnitura za sedenje u Italiju, kao i izvozom poluproizvoda u još pet zemalja i na taj način služe dobrobiti društvene zajednice. Još jedan od preduslova za dobar razvoj odnosa s javnošću je da kompanija svojim radom unapređuje društveni i životni standard. To potvrđuje činjenica da vlasnik kompanije, dr Branislav Stojaković, čovek koji vrlo svestan situacije u zemlji, svojim aktivnostima kroz "Eurosalon i Home market" doprinosi olakšavanju trenutne situacije i to povećanjem proizvodnje i zapošljavanjem. Samo u prošloj godini otvoreno je 150 novih radnih mesta. On smatra da najveći doprinos protiv sive ekonomije daju upravo ovakve firme koje uspešno posluju, a pri tom uredno plaćaju porez državi. To je potkrepljeno činjenicom da je ova kompanija u toku prošle godine u državnu kasu uplatila sumu od 160.000.000 dinara.

Ako na odnose s javnošću gledamo kao na stalnu brigu preduzeća prema okruženju, ne možemo a da ne spomenemo razne pogodnosti koje ova

kompanija pruža prilikom odloženih plaćanja, davanja povoljnih potrošačkih kredita kao i kreditnih kartica. Njihova briga za kupce i potrošače ogleda se kroz pravovremeno reagovanje na promene u okruženju. Naime, kada je u javnosti nastao problem oko PDV-a i kada su potrošači kao i trgovci postali uznemireni zbog povećanja cena, "Eurosalon i Home market" je objavio da poskupljenja neće biti. Naprotiv, oni su odlučili da povuku suprotan potez kojim su snizili cene svojih proizvoda.

Kada posmatramo cilj odnosa s javnošću kažemo da je to stvaranje povoljne klime u javnosti o aktivnostima preduzeća. Upravo na malopre pomenut način, Home market je to i postigao jer su njegove aktivnosti ostale zapažene u javnosti, a preko sredstava javnog informisanja osvanuo je veliki naslov u "Politici" - "PDV nije izgovor za poskupljenje" i to zahvaljujući uspešno obavljenom poslu PR stručnjaka.

Eurosalon u svojim svakodnevnim promotivnim aktivnostima koristi publicitet (kao sredstvo komunikacije sa potrošačima) koji ima jači uticaj i uverljivost u odnosu na klasičnu propagandu. Tekstovima novinara koji prate ekonomiju, razvoj tehnologije i pitanja od bitne važnosti za potrošače, Eurosalon pokušava da na adekvatan način informiše svoje stalne i potencijalne kupce o tehnološkom razvoju ili unapređenju određenih proizvoda, novim karakteristikama postojećih i potpuno novih proizvoda koji se po prvi put pojavljuju na tržištu. Informišu ih još i o prednostima tih proizvoda u odnosu na slične proizvode, uštedama koje mogu ostvariti i koristi koje će imati prilikom njihove upotrebe.

I pored svega navedenog, PR ne treba pogrešno da vezujemo samo za obezbeđivanje publiciteta u sredstvima javnog informisanja. Dakle, to nije samo pronalaženje trikova i načina da se privuče interesovanje javnosti (to je delatnost press agentry-a). PR je mnogo širi pojam, a ovo samo jedna od njegovih aktivnosti.

Ova kompanija je potvrdila "status dobrog građanina" (to je termin koji se u PR-u koristi za kompanije koje na bilo koji način ulažu u opšte dobro društvene zajednice kako bi pokazale da nisu tu da bi koristili njene resurse u cilju profita već zbog opšteg dobra sredine u kojoj posluju).

Interni PR u okviru kompanije "Eurosalon i Home market" bazira se na svakodnevnoj komunikaciji sa zaposlenima putem elektronskih (e-mail) i pisanih informacija (zvanični dopisi) i na taj način zaposleni u svim radnim jedinicama dobijaju najaktuelnije informacije vezane za poslovanje kompanije, unutrašnju organizaciju, novine u kompaniji i razvojne ciljeve. Negovanje duha i pripadnosti dodatno se pojačava organizovanjem druženja (sportske aktivnosti, žurke i godišnje proslave rođendana kompanije).

Eksterni PR ogleda se u organizaciji press konferencija na kojima se putem medija obraćaju široj javnosti i upoznaju je sa svim bitnim činjenicama vezanim za njihovo poslovanje, novitetima koje uvode na tržište i poslovnim potezima koje su u interesu potrošača i šire društvene zajednice.

Primer 5. MOTIVACIONA ISTRAŽIVANJA POTROŠAČA CIGARETA

Istraživanja se odnose na:1. faktore koji utiču na promenu navike potrošača,2. najvažnija svojstva cigareta,3. elemente koji opredeljuju potrošača u percipiranju cigareta,4. načine na koje potrošači upoznaju nove cigarete,5. faktore koji su opredelili potrošača na određeni izbor marke,6. faktore koji utiču da potrošač načini prvi korak u kupovini cigarete,7. intezitet navike pušenja.

Rezultati istraživanja sprovedene ankete na uzorku od 867 ispitanika:

Prikaz 1: Pregled faktora koji utiču na promenu navike potrošača

UKUPNO %

Neredovno snabdevanje prodajnog mesta željenom markom

225 26

Zbog kvaliteta 277 32Zbog cena 43 5Uticaj prijatelja i društva 35 4Uticaj dizajna ambalaže 156 18Zelja za lakšom cigaretom 87 10Ostalo 44 5

Poznato je da pušači sami formiraju segmente determinisane cenom, kvalitetom cigarete i socioekonomskog statusa. Promene marke vezane su uz određenu klasu cigareta i kreću se gotovo samo u granicama te klase, bar na kraći rok. Na osnovu dobijenih odgovora može se videti da cena cigareta igra vrlo malu ulogu kod odabiranja određene marke. Najčešći razlog menjanja marke jeste traženje boljeg kvaliteta. Sledi neredovno snabdevanje prodajnog mesta željenom markom. Poslednji od faktora koji statistički značajno utiče na ponašanje pušača jeste ambalaža.

Prikaz 2: Karakteristike cigareta

UKUPNO %

Kvalitet duvana u cigareti 503 58Aroma 147 17Količina nikotina 87 10Cena 44 5Ambalaža 17 2Da li izaziva kašalj 69 18

Prema oceni ispitanika „kvalitet duvana " u cigareti dominira. Svojstva vezana za aromu i količinu nikotina cigarete čine oko četvrtinu odgovora, dok su ostala svojstva spomenuta u beznačajnom broju slučajeva.

Prikaz 3: Elementi koji opredeljuju potrošača u percipiranju cigareta

UKUPNO %

Ambalaža 442 51Sugestije druge osobe 95 11Poznatost i ugled proizvođača 43 5Propaganda na mestu prodaje 87 10Kvalitet izrade cigareta i duvana 156 18Ostalo 44 5

Dobijeni rezultati pokazuju da je ambalaža cigareta faktor o kojem ovisi da li će neka marka biti zapažena. Ova činjenica je utoliko važnija ukoliko se ovome dodaju odgovori o propagandnim efektima na prodajnom mestu, gde u nedostatku uobičajenih oblika propagiranja, cigareta propagira samu sebe svojim izgledom i atraktivnošću ambalaže.

Prikaz 4: Načini na koje potrošači upoznaju nove cigarete

UKUPNO %Ekonomska propaganda i unapređenje prodaje

121 14

Kod prijatelja, poznanika 451 52U prodavnici 243 28Na putovanju 35 4Ostalo 17 2

Rezultati pokazuju da je mišljenje prijatelja i poznanika i imitacija ponašanja drugih Ijudi najznačajniji faktor kod procene cigareta. Veoma je važno, pored toga, i to kako će predstavnici proizvođača uticati na trgovinu i podstaknuti prodavača da određenu marku istakne na vidnom mestu u prodavnici.

Prikaz 5: Pregled faktora koji su opredelili potrošača na izbor određene marke

%Ambalaža 78 9Preporuka druge osobe 113 13Poznatost i image proizvođača 52 6Propaganda na mestu prodaje 43 5Sama cigareta (kvalitet i sl) 485 56Nedostatak tražene cigarete na mestu prodaje

35 4

Ostalo 61 7

Najznačajniji faktor koji utiče na opredeljenje potrošača pri izboru određene marke jeste kvalitet same cigarete. Ispitanici prvenstveno smatraju kvalitetnom onu cigaretu, koja ima duvan lepe boje, koja je kvalitetno izrađena i dobro napunjena, kako se ne bi osipao duvan. Rasipanje duvana po džepovima izaziva nezadovoljstvo pušača.

Prikaz 6: Pregled faktora koji utiču da potrošač načini prvi korak u kupovini cigareta

UKUPNO %

Ekonomska propaganda na mestu prodae 243 28

Mišljenje i preporuka prijatelja 485 56

Prodavnice (izloženost) 130 15

Ostalo 9 1

Ispitanici nerado govore sami o sebi. Pokazalo se da je većini ispitanika najlakše da neke svoje stavove, mišljenja i navike jednostavno pripisuju drugim osobama.

Prikaz 7: Pregled inteziteta navike pušenja

UKUPNO %

Do 5 komada dnevno 9 1

5- 1o 95 11

11-20 495 53

21 -30 217 25

31 -40 52 6

41 -50 17 2

51 i više 18 2

Istraživanje je pokazalo da postoje ili pušači ili nepušači, dok je broj onih koji stoje između te dve kategorije toliko malen da je statistički zanemarljiv. Veoma je mali broj Ijudi koji puše do 5 cigareta dnevno. Među pušačima dominiraju oni koji puše 11 do 30 cigareta dnevno

Primer 6. McCormick & CO.Inc i Bar bilje

Na ovom primeru će se prikazati dobra poslovna komunikacija i saradnja između kompanija McCORMICK & CO. INC i BAR BILJE.

Kompanija McCORMICK & CO. INC je renomirani proizvođač hrane i raznovrsnih začina. Poseduje veoma rasprostranjenu distributivnu mrežu na više kontinenata i mnogo zemalja sveta.

Kompanija BAR BILLJE je veoma zainteresovana za proizvodnju začina, koju McCORMICK & CO. INC izrađuje od Dalmatinske Salvia Officinalis, koja ima široku primenu u kulinarstvu i mesnoj industriji (najbolja Salvia Officinalis kao samonikla biljka rasprostranjena je u oblasti Jadranskog mora, u kamenjaru kraškog područja: Crne Gore, Dalmacije, Hrvatskog primorja i Albanije).

U ovoj oblasti postoji već nekoliko kompanija koje se sporadično, nedovoljno organizovano i bez kontinuiteta bave otkupom i doradom Salvia Officinalis, koju u dorađenom stanju izvoze uglavnom u SAD.

Tim kompanije BAR BILJE već nekoliko godina vrši ispitivanja na području Crne Gore, Hercegovine i Dalmacije, koja se uglavnom odnose na organizaciju berbe, otkupa i primarne obrade Salvia Officinalis u različitim vremenskim periodima kao i na industrijsku doradu.

Prema oceni postojećeg stanja berba Salvia Officinalis sa primarnom obradom (otkup, sušenje i sortiranje) nije adekvatno organizovana i uglavnom u tom procesu ima mnogo racionalnijih rešenja. Isto tako i dorada Salvia Officinalis, bez obzira kako se ona obavljala da li ručno ili mašinski, zahteva sa stanovništva kvaliteta mnogo optimalnija rešenja.

Primenom bolje organizacije, nove tehnologije i drugih neophodnih aktivnosti moguće je obezbediti sledeće:

♦ veću čistoću dorađenog lista Salvia Officinalis kao polufabrikata;♦ veću količinu čitavog lista Salvia Officinalis kao frakcije u industrijskoj

doradi upakovane u kartonske kutije, težine 50 kg;

♦ znatno veću produktivnost rada;

♦ što je mogući manji procenat otpada koji se javlja od momenta otkupa dozavršetka procesa dorade upakovane Salvia Officinalis, kao polufabrikata.

Kompaniji BAR BILJE je osnovni cilj da dobro upoznaju kupca i shvate koji im proizvod odgovara, kako bi ga učinili dostupnim. Kompanija je svesna da uspešnoj prodaji njihovih proizvoda mora prethoditi više aktivnosti marketinga, kao što su: procena potreba proizvođača DALMATIAN SAGE LEAVES, ali i samih krajnjih potrošača, istraživanje marketinga, razvoj proizvoda, formiranje cena i distribucija.

Poznato je da se, prema koncepciji marketinga, ključ za postizanje cilja kompanije sastoji u određivanju potreba i želja ciljnih tržišta.

Nema kompanije koja može delovati na svakom tržištu i zadovoljiti svaku potrebu. Kompanija BAR BILJE je procenila da će najbolje raditi kada tačno definiše svoje ciljno tržište i prema njemu pripremi marketing program. Na osnovu relevantnih informacija kompanija BAR BILJE smatra da njihov ciljni kupac može biti kompanija McCORMIC & CO. INC, kao najveći proizvođač i distributer DALMATIAN SAGE LEAVES.

Kompanija BAR BILJE je izložila svoju dugoročnu koncepciju koja se odnosi na celokupan proces proizvodnje, dorade i prerade Salvia Officinalis kao samonikle biljke. Prema toj koncepciji proces proizvodnje bio bi organizovan na sledeći način:

I faza - primarna proizvodnja - berba, otkup, sušenje, sortiranje ukapacitetima farmera - berača;

IIfaza - mašinska dorada u kapacitetima kompanije, po prijemu odfarmera-berača - linija mašinske dorade konstruisana na osnovu dugogodišnjih iskustava i po najsavremenijim tehničkim rešenjima; l l l f a z a - linija za destilaciju upotrebljivog dela otpada (ostatak stabljike i drugih delova biljke), radi proizvodnje eteričnih ulja;

IV faza - linija finalne prerade poluprerađene Salvia Officinalis pakovane u odgovarajuće bočice, isključivo po zahtevu kupca - proizvodnja DALMATIAN SAGE LEAVES.

Celokupna aktivnost kompanije BAR BILJE će biti usmerena u pravcu iznalaženja optimalnih rešenja: organizacionih, ekonomskih, tehničkih i tehnoloških, koja će omogućiti proizvodnju proizvoda najvećeg kvaliteta, kako bi se u potpunosti zadovoljile potrebe ciljnog kupca McCORMICK & CO. INC

LITERATURA

1. D. Ahlert: Evolutionäres Handelsmanagment – Die controllinggestützte Evolution erlebnisorientierter Betreibungskonzepte des stationären Einzelhandels, Arbeitspapier Nr. 11 des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Distribution und Handel der Universität Münster, Münster, 1990.

2. D. Ahlert: Existenzsicherung in der Kette vertikale Kooperation-Realitaet, Vision, Utopie?, in: Kooperation in der Textilwirtschaft-Perspektive und Konzept zur Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel, Dokumentation das 2. FATM- Textilsymposiums fuer den Managment-Nachwichs, Hrg. D. Ahlert/ G. Dieckheuer, Muenster, 1994

3. D. Ahlert: Strategisches Marketing-Managment, Arbeitspapier Nr 10 des Lehrstuls fuer Betriebeslehre, inbes. Distribution und Handel, der Universitaet Muenster, 2. neubearb. Aufl, Muenster, 1993.

4. D. Ahlert: Distributionspolitik, 3. Aufl. Stuttgart, 1996.5. D. Ahlert: Distributionspolitik, 3. Aufl., Stuttgart, 1996.6. D. Ahlert: Grundzüge des Marketing, 3. Aufl., Düsseldorf, 1984.7. D. Ahlert: Vertragliche Vertriebssysteme zwischen Industrie und

Handel, Grundzuege einer betriebewirtschaftlichen und volkswirtschaftlichen Beurteilung, Wiesbaden, 1981.

8. D. Ahlert: Warenwirtschaftmanagement und Controlling in der Konsumgueterdistribution- Betriebswirtschaftliche Grundlagen und praktische Herausfirderung aus der Perspektive von Handel und Industrie, in: Integrirte warenwirtschaftssysteme und Controlling, Konzeptualle Grundlagene und Umsetzung in der Handelspraxis, Hrg. D. Ahlert/R Olbrich, 2. unveraend. Aufl. Stuttgart, 1995.

9. D. Ahlert:Distributionspolitik, Stuttgart/New York 1985.10. D. Ahlert; H. Schröder: Strategische Erfolgsforschung im Handel

– ein Forschungsprogramm, Arbeitspapier Nr. 15 des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Distribution und Handel der Universität Münster, 2. Aufl. Münster, 1996.

11. D. Ahlert; M. Eckhoff: Nutzen der Erfolgsforschung fuer kooperierende Handelssysteme, in: Der Verbund 4/1992.

12. D. Ahlert; R. Olbrich; Integrirte Warenwirtschaftssysteme und Handelscontrolling, Konceptionalle Grundlagen und Umsetzung in der Handelspraxis, 2. unveraend. Aufl. Stuttgart, 1995.

13. D. Ahlert; St. Borchert: Prozessmanagement im vertikalen Marketing, Berlin, Heidelberg, New York, 2000.

14. D. Ahlert; St. Kollenbach; Ch. Korte: Strategisches Handelsmanagement, Erfolgskonzepte und Prolilierungstrategien am Beispiel des Automobilhandels, Stuttgart, 1996.

15. D. Alhert: Strategische Erfolgsforschung und Controlling in der Konsumgueterindustrion, in: Integrirte Wirtschaftssysteme und Handelscontrolling, hrg, von D. Ahlert /Olbrich, Stuttgart, 1994a.

16. D. Alhert; S. Borchert: Kooeration und Vertikalisiernug in der Konsumgueterdistributino, in, Prozessmanagement in vertikalen Markeitng, Muenster, 2000.

17. K. R. Allerbeck: Meßniveau und Analyseverfahren – das Problem «strittiger Intervallskalen», u: Zeitschrift für Soziologie, 3/1978.

18. G. Altrogge: Netzplantehcnik, Wiesbaden, 1979.19. A. R. Andreasen: Verbraucherunzufriedenheit als ein

Beurteilungsmaßstab für die unternehmerische Marketleistung u: Marketing und Verbraucherpolitik, hrsg. Von U. Hansen/B. Stauss/M. Riemer, Stuttgart, 1982.

20. K. Bachhaus; B.Erichson ; B. Plinke.; R. Weiber: Multivariate Analysemethoden, 8. Aufl, Berlin, 1996.

21. K. Backhaus; J. Hilker: Die Triade als Absatzmarkt des deutschen Maschunenbaus, in: Die Betriebeswirtschaft, 54 . 1994

22. N. Balaban; Ž. Ristić; J. Durković; J. Trninić: Informacioni sistem u menadžmentu, Beograd, 2002

23. W. Baetscher; S. Lehmann: Financial Services – eine Alternative, in: Institut für Versicherungswirtschaft (Hrsg.), Berichtsband der Schwerpunkttagung 8 der IVW Managment-Information vom 21.06.1985, St. Gallen.

24. E. Batzer; H. Laumer: Neue Vertviebswege in Industrie und Handel, Munchen, 1963., str. 35

25. H. H. Bauer: Die Entscheidung des Handels über die Aufnahme neuer Produket. Eine verhaltenstheoretische Analyse, Berlin 1980.

26. F. X. Bea; J. Haas: Strategisches Management, Stuttgart-Jena 1995.

27. J. Becker: Marketing-Konzeption, 1988.28. W. Beeskow: Qualität der Versorgung und

Versorgungszufriedenhaeit, Frankfurt am Main, 1985.29. C. Belz: Destruktives und konstruktives Marketing- Impuls fuer

die Partnerschaft von Hersteller und Handel, in: Markenartikel, 10/1988.

30. L. Berekoven: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, 2. Aufl. Muenchen, 1995.

31. L. Berekoven.; W. Eckert; P. Ellenrieder: Marktforschung. Methodische Grundlagen und prektische Anwendungen, 5. Aufl. Wiesbaden, 1991.

32. M. J. Bitner; B.H. Booms; M.S. Tetreault: TheService Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents, u: Journal of Marketing, 54. Jg. (Januar, 1990.)

33. T. Blechtler: Selbstorganisationals Unternehmensvision_ Der Markt als Mittel inerbetrieblicher Organisation, in: Das syistematische evolutionaere Management, hrg. Von Koenigwieser/ C. Lutz, 2. ueberbear. Aufl.. Wien, 1992.

34. J. Bloech; R. Bogaschewsky; W. Frank: Konzernlogistik und Rationalisirungsgemeinschaften mit Lifferanten, Stittgart, 1994.

35. D. Boesenberg; H. Metzen: Lean Management- Vorsprung durch schlanke Konzepte, Landsberg am Lech, 1992.

36. M. Bonsen: Das Prinzip der Kraftekonzentration in der Unternehmensstrategie, Hamburg,

37. J. Bortz: Lehrbuch der Statistik, 3. Aufl. Berlin, 1989.

38. M. Bruhn: Bedeutung der Handelsmarke im Marktwettbewwrb- ien Einfuehrung im den Sammelband, in: Handelsmarken, (Hrg) M. Bruhn, 2. Aufl. Stuutgart, 1997.

39. M. Bruhn: Das Konzep des Markentyupenlebenszyklus, in: Handelsmarken, (Hrg) M. Bruhn, Stuttgart, 1997.

40. M. Bruhn: Der Informationswert von Beschwerden für Marketingentscheidungen, u: Verbraucherzufriedenheit und Beschwerdenverhalten, hrsg.von U. Hansen/I. Schoenheit, Frankfurt am Main, 1987.

41. M. Bruhn: Konsumentenzufriedenheit und Beschwerden, Frankfurt am Main, 1982.

42. M. Bruhn: Marketing und Konsumentenzufriedenheit, u: WiSo,DH. 6, 1985.

43. M. Bruhn: Qualitaetsmanagement fuer Dienstleistungen- Grundlagen, Konzepte, Methoden, Berlin, 1996.

44. F. Bruin: Efficient Consumer Pespons bie Albert Heijn- The Tate of the Art, in:

45. J. Collins; J. Porras: Werkzeug Vision_ Wie Unternehmensphilosophie und Leitbilder visionaere Unternehmen praegen, in: Harvard Manager 4/1992

46. H. Diller: Key-Account- Management auf dem Pruefstand, in Vertikalen Marketing im wandel, Hrg. W. Irrgang, Muenchen, 1993.

47. H. Diller: Preispolitik, Stuttgart, 1985. 48. M. Dirkes: Staendige Anpassung und Weiterentwicklung, in:

Blich durch die Wirtschaft, Nr. 8, 12 Januar !994.49. DM: DM-Studie Multimedia, Duessldorf, 1995.50. V. Doell: Konzepte und Positonierung der Handelsmarken-

dargestellt an ausgewaehlten Beispielen, in: Handelsmarken, (Hrg) M. Bruhn, Stuttgart, 1997.

51. G. Drexle: Strategische Unternehmensfuehrung im Handel, Berlin/ew York, 1993.

52. P. Ebeling: Pfiffige Zitate fuer Verkaeufer, Landsberg am Lech, 1998.

53. K. Eierhoff: Efficient Consumer Respons (ECR) – eine neuer Weg in der Kooperaton zwischen Hersteller und Handel, in. Prozessmanagement in vertikalen Markeitng, Muenster, 2000.

54. F. R. Esch: Ekspertensysteme fuer die Werbung, Muenchen, 1994.

55. B. Faccinetti: Die Ermittlung regionaler Unterscheide in der Versorgung mit Dienstlaeistungen des Einzelhandels in der Schweiz, St. Galen, 1977.

56. H. Faler: Wetbewerbsvorteil in Filialebetrieben: Das beispiel des deutschen Non-Fud Einzelhandels, Wiesbaden, 1992.

57. P. Florenz: Konzept der vertikalen Marketing: Entwicklung und Darstellung am Beispiel der deutschen Automobilwirtschaft, Bergisch GladbachI Koeln, 1991.

58. D. Funck: Oekologische Eigenmarken im Handel, in: Handelsmarken, (Hrg) M. Bruhn, Stuttgart, 1997.

59. Global Market Data Book 2003 godine.60. P. Gomez; M. Ganz: Diversifikationen mit Konzept – den

Unternehmenswert steigern, in: Harvard Manager 1/1992

61. K. Graf: Die Behandlung von Verbraucherbeschwerden in Unternehmen, in: Beiträge zur Verhaltensforschung. Hrsg. Von M. Dierkes et. al. Berlin, 1990.

62. J. Graumann: Die Dienstleistungsmarke, Müncnen, 1983. 63. M. Grossweischede: Categori manageemnt aus Sicht der

Liferanten des Lebensmitteleinzelhandels- Grundlagen und ausgewaehlte Ergebnis einer empirischen Studie, in. Prozessmanagemnet in vertikalen Marketing, Muenster, 2000.

64. S. Haller: Handels-Marketing, Ludwigshafen, 1997.65. M. Hammer; J. Champy: Business Reengineering: Die Radikalkur

fuer das Unternehmen, 3. Aufl. Frankfurt am main 1994,66. M. Hanan; P. Karp: Customer Satisfaction, New York 1991.67. U. Hansen: Absatz- und Beschaffungsmarketing des

Einzelhandels, 2. Aufl. Göttingen 1990.68. U. Hansen; K. Jeschle: Die Beschwerdepolitik des Kfz-Handels,

in: Thexis 2/1991.69. J. Hauschildt; A. Chakarbarti: Arbeitstelung im

Inovationsmanagement, in: ZFO 6/1988.70. A. Hausotter: Logistische Beziehungen zwischen

Unternehmungen, Wiesbaden, 1994.71. G. Heinemann: Betreibstypenprofilierung im Einzelhandel,

Wiesbaden, 1989.72. Heiner, H: Marketing des Handels, u Markenartikel, 1/1988.73. U. Heinzmann: Computer «95». Das aktuelle PC-Jahrbuch,

Planegg, 1995.74. B. Hentschel: Multiattributive Messung von

Dienstleistungsqualität, hrsg. Von M.Bruhn;B. Stauss, Wiesbaden, 1991.

75. H. H. Hinterhuber: Strattegische Unternehmensfuehrung, 1. Strategische Denken, 4. vollig neubearb. Aufl. Berlin/ New York, 1989.

76. H. H. Hinterhuber: Strategische Unternehmensfuehrung, 6.Aufl., Berlin-New Jork, 1996.

77. Ch. W. . Hoffer; D. Schendel: (Strategy) Formulation: Analytical Concepts. St.Paul 1987.

78. K. Hoffmann: Die Konkurrenzuntersuchung als Determinante der langfristigen Marktplanung, Göttingen, 1979.

79. G. Hofstede: Cultures and Organisations: Software ofthe Mind, London (MeGram_Hill) 1991.

80. W. Irrgang: Strategien im vertikalen Marketing, Muenchen, 1989.81. W. Irrgang: Strategien in vertikalen Marketing, in Vertikalen

Marketing im Wandel, Hrg. W. Irrgang, Muenchen, 1993.82. T. Jaspersen. Computergestuetztes Marketing, Wiesbaden, 1992.83. T. Jaspersen: Computersgestuetztes Marketing, Muenchen, Wien,

1994.84. H. Kaas; H. Runow: Wie befiedigend sind die Ergebnisse der

Jforschung zur verbraucherzufriedenheit?, u: Die Betriebswirtschaft, 44. Jg. (1984)

85. V. Kalinić: Strategijski menadžment, Subotica, 2004.86. V. Kalinić; S. Ilić; M. Laketa: Marketing trgovinskih kompanija,

Subotica, 2002.

87. U. Kalmbach: ECR- Positive Erfahrung dargestellte am Beispiel der REWE AG,in. Prozessemanagement in vertikalem Marketing, Muenster, 2000.

88. A. Kieser. Fremdorganisation, Selbstorganisation und evolutionaeres Management, im ZfbF, 3/1994.

89. A. Kieser; H. Kubicek: Organisation, 3. vollig neu bearb. Aufl. Berlin/ New York,1992.

90. W. Kirsch: Evolutionaeres Management und okzidentaler Rationalismus, in: Integrirtes Management, Festschrift zum 65. Geburtstag von Hans Ulrich, hrg von G. Probst/H. Siegwart, 1985.

91. W. Kirsch; W. Trux: Von Marketing zum strattegischem Management, in: Bausteine eines strategischen Management,. hrg. Von W. Kirsch/ P. Roventa, Berlin/ New York, 1983.

92. M. Klammer: Noverbale Komunikation, Heidelberg, 1989.93. G. Klein Handels- Marketing und Erwartung des Handels an

Hersteller, Muenchen, 1993. 94. H. Klein: Elektronische datenverarbeitung im Vertrieb,

Wiesbaden, 1975.95. M. I. Knapp: Noverbal Communication in Human Interactino, 3.

Aufl. New York, 1992.96. U. Kolks: Strategieimplementirung: ien anwanderorientiertes

Konzept, Wiesbaden, 1990.97. S. Kollenbac: Positionirungmanagement in

Vertragshaendlerssystemen, konzeptualle Grundlagen und empirische Befunden am beispiel der Automobilbranche, Mrankfurt am main, et. al., 1995.

98. C. Korte: Customer Satisfaction Measurement. Kundenzufriedenheitsmessung als Informationsgrundlage des Hersteller- und Handelsmarketing am jBeispiel der Automobilwirtschaft, Frankfurt am Main, 1995.

99. C. Korte: Custrom Satisfaktion Measurment. Kundenzufriedenheitsmessung als Informationsgrunglage des Hersteller -und Handelsmarketing am Beispil der Automobilwirtschaft, frankfurt am mai, et. al., 1995.

100. Ph. Kotler :Marketing-Managment, Stuttgart 1982.101. Ph. Kotler Marketing-Management, 1998.102. H. Kreikebaum: Europaeisierungsstrategien und interkulurelles

mangement, in Strategisches Euro-Management, Hrg. Ch. Scholz; J. Zentes, Stuttgart, 1995.

103. H. Kreikebaum: Personal-und kommunikationspolitische Aspekte der Unternehmensfuehrung in Japan, in: Duelfer, Eberhard (Hrg), Personal Aspekte im Internationalen Management, Merlin, 1983.

104. H. Kreikebaum: Strategixche (Unternehmensplanung). 5. izdanje,Stuttgart. 1993.

105. W. Kroeber- Riel. Bildkomminikation, Muenchen, 1993.106. W. Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, 5. Aufl. München

1992. 107. W. Kroeber-Ril: Strategie und Technik der Werbung, 4. Aufl,

Stuttgart, Berlin. Koeln, 1993.

108. B. Kroengeld: Erfolgsforschung in kperierenden Gruppen_ Ein empirische Analyse des organisationalen Lernens von erfolgreichen Vorbildern, Frankfurt am Main et. al. 1995.

109. J. S. Krulis- Randa; St. W. Haegeli: Megatrends als herausfirderung fuer das Logistik-Management, Bern i Stuttgart, 1992.

110. J. S. Krulis-Randa: Theorie und Praxis des Marketing-Controlling, in Management Controlling, Hrg. H. Siegwart; J. I. Mahari; I. G. caytas; S. Sander, Stuttgart, 1990.

111. U. Kuempers: Marketingfuhrerschaft- eine verhaltenswirtschaftliche Analyse des vertikalen Marketing, Muenster, 1976.

112. H-U. Kuepper; St. Helber: Ablauforganisation in Produktion und Logistik, 2. Aufl. Sttutgart, 1995.

113. S. Labovitz: The Assignment of Numbers to Rank dOrder Categories, u: American Sociological Review, 35.Jg. (1970).

114. R. Lademann: Machtverteilung zwischen Industrie und Handel, u: Lebensmittetl-Zeitung, 17/1988.

115. K. H. Leibfried; C.J. McNair: Benchmarking. A Tool for Continuous Improvement, New York, 1992.

116. M. Lingenfelder; W. Schneider: Die Kundenzufriedenheit. Bedeutung, Meßkonzept und empirische Befunde, in: Marketing ZFP, 13. Jg. (199l)

117. J. Link; H. Zimmermann: Database Marketing und Computer Aided Selling, Muenchen, 1993.

118. S. Lovreta; D. Radunović; V. Kalinić: Marketing u trgovini, Beograd, 1999.

119. S. Lovreta; G. Petković: Trgovinski marketing, Beograd, 2002.120. K. Macharzina: Unternehmensfuehrung. Das internationale

Managementwissen, Konzepte-Methoden-Praxis, Wiesbaden, 1993.

121. F. Malik; G. Pribst: Evolutionaeres Management, in: Die Unternehmung, 2/1981.

122. K. Marks: Prilog kritici političke ekonomije, Beograd, 1960.123. M. Martens; L. Griese.: Intergrirte Informationverarbeitung, 2,7.

Aufl. Wiesbaden, 1993.124. H. Meffert: Strategische Unternehmensfuehrung und Marketing,

Wiesbaden, 1988.125. H. Meffert: K. Backhaus: Kundenbindung und

Kundenmanagment – Instrumente zur Sicherung der Wettbewertsposition, Arbeitsunterlagen zum Marketing Post Graduate Seminar 1994, Münster 1994.

126. H. Meffert: Marketing, 8. Aufl.Wiesbaden, 1998.127. H. Meffert: Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl.

Wiesbaden 1992.128. H. Meffert: Verhaltenswirtschaftliche Aspekte vertraglicher

Vertriebssystem, in: Vertragliche Vertriebssysteme zwischen Industrie und Handel- Grundzuege einer betreibswitrschaftlichen,rechtlihcen und volkswirtschaftlichen Beurteilung, Hrs. D.Ahert, Wiesbaden, 1981.

129. H. Meffert; Ch. Burmann: Identitaetorientierte Markenfuehrung- Konsequenzen fuer der Handelsmarke, in: Handelsmarken, (Hrg) M. Bruhn, Stuttgart, 1997.

130. H. Meffert: Trends im Konsumentenverhalten- Implikatonen fuer Efficient Consumer Respons, in Prozessmenagement in vertikalen Marketing, Muenster, 2000.

131. A. Meharabian. Noverbale Comunication, Chicago, 1972.132. W. Meinig; C. Rennert: Ältere Menschen als Autofahrer,

München 1995.133. J. A. Meyer. Computer Integrated Marketing, Muenchen, 1992.134. H. Meyer-Hentschel; G. Meyer-Hentschel:Das goldene

Marktsegment, Produkt- und Sortimentsgestaltung für den seniorenmarkt, Frankfurt am Main 1991.

135. H. Milde Categoy Management aus der Perspektive eines Marktforschungsinstitutes, in. Prozessemanagement in vertikalen Marketing, Muenster, 2000.

136. M. Milisavljević: Marketing, Beograd, 1996.137. S. Morlow; J. Mebus: Trading Information Exchange- Creating

the Intelligent Supply Chain, in. Prozessemanagement in vertikalen Marketing, Muenster, 2000.

138. W. Muelder; H. Ch Weis: Computerintegrirtes Markeitng, Ludwigshafen, 1996.

139. W. Muelder; W. Stoermer: Personalzeit- und Betriebesdatenergassung, Richtig planen, auswaehlen und einfuehren, 2. neu bearb, Aufl. Neuwied, 1995.

140. L. Mueller-Hagedorn: Handelsmarke oder Herstellermarke?-Uebrlegungen zur oekonomischen Effizienz, in: Handelsmarken, (Hrg), M. Bruhn, Stuttgart, 1997.

141. L. Mueller-Hagedorn: Handelsmarketing, 2. Auf. Stuttgart, 1993.142. W. Müller: Am Nutzen orientiert, in: asw 12/1987143. W. Müller.: Kundenbindungsmanagment, in:

Wettbewerbsvorteile erkennen und sichern, Erfahrungsberichte aus der Marketing-Praxis, hrsg. Von Müller W.;Jbauer H.H., Neuwied et. Al. 1994.

144. R. Nieschlag: Nachfragemacht des Handels u: Marketing-Enzyklopädie, München, 1974.

145. R. Nieschlag; E. Dichtl; H. Hoerschgen: Marketing, Berlin, 1985.146. H. Nippel: Qualitaetsmanagement in der Logistik, Wiesbaden,

1995. 147. I. Nonaka: Wie japanische Konzerne Wissen erzeugen, in:

Harvard Manager, 2/1992.148. J. Oakland: Total Quvality, Oxford, 1990.149. W. Oehme: Handels-Marketing, Muenchen, 1992.150. W. Oehmme: Handelsmanagement, Muenchen, 1992.151. R. Olbrich: Informationsmanagement im mehrstufigen

Handelssystemen, Grungzuege organisatiorischer Gestaltungsmassnamen unter Beruecksichtigung einer repraesentativen Umfang zur Einfuehrung dezentraler comutergestuetzter Warenwirtschaftssysteme im Lebensmittelhandel, Frankfurt am Main et. al. 1992.

152. R. Olbrich: Stand und Entwicklungsperspektiven integrirrter Warenwirtschaftssysteme, in: Ahlert D/ Olbrich R: Integrierte

Marenwirtschaftssysteme ubd Handelscontrolling, 3. Aufl. Strittgart, 1997.

153. G. Olesch: Die Kooperatinnen des Handels. Thesen zur Situation und Entwicklung der Verbundgruppen, 1991.

154. M. Ottenjann: Lernende Unternehmungen im Handel –Konzeptionelle Grundlagen und empirische Befunde am Beispiel des Lernens von erfolgereichen Vorbilden im filialisirenden Handel, Frankfurt am Main, 1995.

155. W. Pepels: Die Beziehungen von Marketing-Interessen auf Hersteller- und Handelsstufe, u:Markenartikel, 10/1988.

156. W. Pepels: Handels-Marketing und Distributionspolitik, Muenchen, Wien, Zuerich, 1995.

157. W. Pepels: Handelsmarkeuing, Wiesbaden, 1997.158. H. V: Perlmutter: L enterprise international. Trols, in: Reviue

economique et sociale 23 (1/1965)159. H. C. Pfohl: Vertikales Marketing, Neuwied, 1986.160. Picot A.; B. Lange: Strategische Planung, synoptisch oder

inkremental, in: Beiträge zur Unternehmensführung und dOrganisaation, hrsg. Von A. Picot, Hannover 1978.

161. A. Picot; B. Lange: Synoptische ve. Inkrementale /Gestaltung) des strategischen Planungsprozesses. U: Zeitschrift für Betriebswirtschaftliche Forschung, 1979.

162. K. Pohle: Unternehmenskultur und Controlling, in Management Controlling, Hrg. H. Siegwart; J.I. Mahari; I.G. Caytas; S. Sander, Stuttgart, 1990.

163. M. E. Porter: Wetbewerbsstrategie, Frankfurt/ New Jork, 1999.164. M. E. Porter: Diversifikation – Konzerne ohne Konzept,

in:Harvard mamager 4/1987.165. Poslovna dokumentacija istraživanih proizvođača automobila i

trgovinskih kompanija u periodu 1994-2003. godine.166. G. Probst; B. Buechel: Organisationales Lernen:

Wettbewerbsvorteil der Zukunft, Wiesbaden, 1994.167. G. Probst; P. Gomez: Die Methodik des vernetzten Denkens uzr

Loesung komplexer Probleme, in: Vernetztes Denken, hrg. Von G. Probst/ P Gomez, Wiesbaden, 1989.

168. C. Puempin: Menagement strategischer Erfogsposition, 2. Aufl. Stuttgart, 1983

169. C. Puempin; U. Geilinger: Strategische Fuehrung, in: Die Orientirung, 2. Aufl., Bd. 76 der Schriftenreihe der Schwiezeerischen Volksbank, Bern, 1988.

170. C. Rennert: Dienstleistungen als Elemente innovativer Betriebungskonzepte im Automobilhandel: Eine theoretische und empirische Fundierung, Ottobrunn 1993.

171. M. Riemer: Beschwerdemanagment, Frankfurt am Main 1986.172. J. Rieser: Marketing – Management, 2. Aufl Bern – Stuttgart –

Wien, 1993.173. M Ringlstetter; P. Skobarezyk: Die Entwicklung internationaler

Strategien. Ein integrierter Bezugsrahmen, in Zeitschrift fue Betriebswirtschaft 64. 1994.

174. P. Rinza: Projektmanagement: Planug, Ueberwachung und Steuerung technischer und nichtechnischer Porhaben, 2. neubearb. und erw. Aufl., Dueseldorf, 1985.

175. R. Robra.:Das Informations-und Entscheidungsverhalten des Lebensmittelhandels und sein Einfluß auf die Kommunikations-Strategie der Industrie, Gräfelfing 1987.

176. M. Rosada: Kundendienststrategien im Auatomobilsektor: theoretische Fundierung und Umsetzung eines Konzeptes zur differenzierten Vermarktung von Sekundärdienstleistungen, Berlin 1990.

177. T. Rudolph; H. Weinhold-Stünzi; C. Belz: Erfolgreiche Profilierungskonzepte für den Einzelhandel in Europa, Rüschlikon 1993.

178. J. Ruker: Welche Welle, in: manager magazin, 1993.179. A. W. Scheer: Wirtschaftsinformatik, 3. Aufl. Heidelberg, 1990.180. A. W. Scheer: Wirtschaftsinformatik: Referenzmodelle fuer

industrielle Geschaeftsprozesse. 6. Aufl. Berlin/ Heidelberg, 1995.

181. J. Scheppach: Der Haendedruck- Die Weltsprache, die keine Worte braucht, in: P.M. Magazin, 1984.

182. K. R. Scherer: Vokale Kommunikation: noverbale Aspekte des Sprachenverhaltens, Weinheim, Basel, 1982.

183. E. Schiffers: Logistische Budgetierung, Wiesbaden, 1994.184. K. Schleiermacher: Team-orientierte Organisation, in: ZFO

3/1974.185. Ch. Scholz: Deutsch-Britisch Zusammenarbaeit. Orgasnosation

und Erfolg von Auslandniderlassungen, Muenchen-Mering. 1993b.

186. Ch. Scholz: Organisationskultur: Zwischen Schein und Wirklichkeit, ZfbF 40, 3/188

187. Ch. Scholz: Personalmanagemnet, Muenchen, 3. Aufl. 1993a.188. Schröder H.: Konzeption, Akzeptanz und Organisation der

Erfolgsforschung im mehrstufigen Handelssystemen, Habil.-Schr., Münster 1995.

189. A. Schröder; R. Alves; B. Krönfeld; M. Ottenjann: Erfolgsforschung in bundesdeutschen Handelssystemen – Auf der Suche nach erfolgereichen Vorbildern, Forschungsberichte des Instituts für Handelsmanagment, hrsg. Von D. Ahlert, Münster 1994.

190. A. Schuhb; H. Weber; P. Kajueter: Logistik-Management, Stuttgart, 1996.

191. R. Schütze: Kundenzufriedenheit, Wiesbaden, 1992.192. A. Seebauer: Fraqnchising, u: Marketing Enzyklopädie, Band 1,

München, 1974. 193. H-G. Servatius: Vom strategischen Management zur

evolutionaeren Fuehrung, Stuttgart, 1991.194. H. Siegwart, J. Overlack: Langfristiger Erfolg durch

Qualitätsstrategien, u: Harvard Manager, 3/1986. 195. G. Silberer: Marketing mit Multimedia, Stuttgart, 1992.196. G. Silberer: Marketing mit Multimedia, Stuttgart, 1995.197. M. Sliwka: Wenn Manager bei der Evolution in die Lehre gehen,

in: Harvard Manager, 4/1992.198. A. Solter: Nachfragemarkt; 2. Aufl Dusseldorf, 1960.199. S. Spieck: Zentrale und dezentrale Informations-verarbeitung in

der Distributionslogistik, Wiesbaden, 1995.

200. F. Spper: Category Management: Von verbraucherierten Ansatz zum Eqity Management, in. Prozessmanagement in vertikalen Marmeting, muenster, 2000.

201. F. Standbacher. Auswirkungen der Herstellerkonzentration auf das vertikalen Marketing, in Vertikalen Mraketing im Wandel, Hrg. W. Irrgang, Muenchen,1993.

202. D. Standop; H.-W. Hesse: Zur Messung der Kundenzufriedenheit mit Kfz:Reparaturen, Die Betriebswirtschaft – Depot der Fachzeitschrift Die Betriebswirtschaft, Stuttgart, 1985

203. B. Stauss: «Augenblicke der Warheit» in der Dienstleistungserstellung: Ihre Relevanz und ihre Messung mit Hilfe der Kontaktpunktaqnalyse, in: Dienstleistungsqualität, hrsg. Von M. Bruhn; B. Stauss, Wiesbaden, 199l.

204. B. Stauss; B. Hentschel,: Verfahren der Problementdeckung und –analyse im Qualitätsmanagment von Dienstleistungsunternehmen, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Jg.(1990)

205. H. Steffenhagen: Konflikt und Kooperation in Absatzkanälen, Wiesbaden, 1975.

206. H. Steffenhagen:Vertikales Marketing, u: Marketing Enzyklopädie, Band 2, München, 1974.

207. J. Steimle; A. Schaer; O. Thrun: Die neue Erlebniswelt im Automobilhandel, in: Der Handel für die Märkte von morgen: Perspektiven und Entwicklungen, hrsg. Von H. Gruber/B. Titze, Frankfurt am Main 1990.

208. E-M. Sternagel-Ellmauer: Handelsmarkenstrategien und Entscheidungen der Handelsmarken politik, in: Handelsmarken, (Hrg) M. Bruhn, Stuttgart, 1997.

209. G. Thies: Vertikales Marketing, Berlin, 1972. 210. G. Thies: Vertikales Marketing, Marktstrategische Partnerschaft

zwischen Industrie und Handel, Berlin, NewYork, 1976.211. B. Tietz; G. Mathieu: Das Kontraktmarketing als

Kooperationsmodell, Koeln usw.1979. 212. B. Tietz: Handelsbetrieb, Muenchen, 1985. 213. B. Tietz: Neue Koncepte der Marketing cooperation. in:

Unternehmensfuehrung und Organisation, Bericht von der Wisenschaftlichen Tagung, Mai 1992.

214. B. Tietz: Optionen bis 2030, Stuttgart, 1987.215. K. Trampp: Vertikales marketing im Automobihandel, in

Vertikalen Marketing im Wandel, Hrg. W. Irrgang, Muenchen, 1993.

216. B. Treis; H. Schoenenberg: Die Funktionen der Handelsmarke und ihr Schutz durch das Markenrecht, in: Handelsmarken, (Hrg) m. Bruhn, Stuttgart, 1997.

217. B. Trux; G. Mueller; w. Kirsch: Strategisches Management, n: Das Managemnet strategischer Programme- Materialien zum Stand und Forschung, Bd. 1. hrg. vom W. Kirsch, Muenchen 1984.

218. P. Ulmer.: Der Jvertragshändler, München, 1969..219. G. Wagner: ECR und die Enabiling Technologies- EAN –

Standards in Komunikation und Logistik, in. Prozessmanagement in vertikalen Marketing, Muenster, 2000.

220. J. Weber; S. Kummer: Logistik-Management, Stuttgart, 1994.

221. R. Weiber; P. Billen: Noverbale Komunikation im porsoenlichen Verkauf als Basis zur Umsetung der Markenpositionierung im Pkw- Handel, in Handelsforschung 1998/99. Hrg. V. Trommsdorff, Berlin, 1999.

222. P. Weinberg: Erlebnisorientierte Enkaufsstättengestaltung im Einzelhandel, u Marketing ZFP, 1986.

223. P. Weinberg: Noverbale Markrokommunikation, Heidelberg, 1986.

224. H.C. Weis: Marketing, 9. Aufl. Ludwigshafen, 1995.225. H.C.Weis; P. Steinmetz: Marktforschung, 2. Aufl. Ludwigshafen,

1995.226. H. Weizorek.: ECR- eine gemeinsame Aufgabe von Hersteller

und Handel, in Prozessmanagemnet, in. vertikalen Marketing, Muenster, 2000.

227. K. Wiegandt: Erfolgreichen Handelsmarketing aus der Sicht einer überregionalen Handelsgruppe, u: Bruhn M. (Hrg) Marketingerfolgsfaktoren im Hande, Frankfurt/New York, 1987.

228. J. Wild: Grundlagen der Unternehmesnsplanung, 4. Aufl. Opladen, 1982.

229. J-F. Witt: Handelsconrolling, Muenchen, 1992.230. J-F. Witt ; K. Witt: Controllernutzen. Controlling Magazin, 1994.231. J. Zentens: Kooperative Wettbewersstrategien im internationalen

Konsumguetremarketing, in: strategiesche Partnerschaften mit dem Handel, hrg. von J. Zentes, Stuttgart, 1992.

Aaker, D.A., Kumer, V., Day, G.S.: Marketing Research, John Wiley and Sons Inc. New York, 2001.Adler, J.: Systems approach to marketing, Harvvard Business Revievv,

Harvvard University, May-June 1967.Adler, J. and Kuehn A.: How advertising works in market experiments,

N.Y. 1969.Ames B. C: Dilema of product-market management, Harvvard Business

Revievv, Harvvard University, March-April 1971.

Ansof, McD.: Implating Strategic Management, Prentice Hall, 1990.Bearden, H. J.: Personal Selling: Behavior Science readings and casses,

John Wiley and Sons. Inc. , New York, 1967.

Boys, VVestfall, Stasch: Marketing Research, Richard Irvving Inc, 1989.Brian, R., Stadford, S.: Marketing Information System: A new Dimension

for Marketing Research, Scientific Marketing Research, The Free Press, 1971.

Buell, V.: Handbook of modem marketing, McGravv -Hill, 1970.Caimes, J.: Alocate space for maximum profit, Journal of retailing, vol. 39.,

1963.Cateora, P.R.: International Marketing, lrwin, Boston, 1990. Chisnall: Marketing Research, McGraw-Hill, London, 1992.Churchill, G.A., Jr.: Marketing Research - Metodological Foundations, The

Dryden Press, 1991. Clark, W. and Sexton, D.: Marketing and managment science, D. Irvin inc.

1970. Cohen, J.: Behavioral science fundations of consumer behavior, The free

press, N.Y. 1985.

Cox, K. K.: Analitical visw points in marketing management, Prentice Hall,NewJersey, 1965. Crane, E.: Marketing Communications, John

Wiley and Sons. Inc, NewYork, 1965.

Day, L. R. Concept for modern marketing, Intemacional text book company, Pensylvania, 1968.

Dodge, R. H.: Industrial marketing, Me. Grow - Hill Book Company, New York, 1970.

Drucker, P.: Coming of the New Organization, Hardvard Business Review, 1-1/1988.

Frank, E. R.: Applications of the science marketing management, JohnWiley and Sons. Inc. , New York, 1968. Graf, F.: Information systems

for marketing, Marketing trends, No. 2.1979

Hair, J.F., Bush, R.P., Ontinan, D.J.: Marketing Research - A practical Approach for the New Millenium, McGraw Hill International Edition, 2000.

Hanić, H.: Marketinški informacioni sistem, Ekonomski fakultet, Beograd, 1991.

Howkins, Best, Coney: Consumer Behavior - Implications for Marketing Strategy, lrwin, 1989.

Kotler, P.: Marketing managment analysis, planing and control, New Jersey, Prentice Hall inc. 1982.

Kotler, P. : Marketing Management, IX izdanje Prentice Hall, New Yersey 1997.

Kotler, P.: Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb. 2002. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of marketing, Ninth Edition, Prentice Hall Inc. New Jersey, 2001.

Laketa.M.:Trgovinski orjentisan kooperativni marketing proizvodjaca automobila,doktorska disertacija,Subotica 2004.;Levet ,T.: Inovation in marketing, London 1971. Levet, T.: The new markets - Think before you lead, Harward Business Review, Harward University, May-June 1969.

Newman J.: Motivation research and marketing managment, Boston 1957.Palada S. K.: Economic Analysiss for marketing decisions, Prentice Hall,

New Jersey, 1969.N.: What is designer?, London 1966.Robinson J. P.: Industrial buying and creative marketing, Allyn and Bacon

inc, 1967.Rodger, L: Marketing in a commpetitive economy, London 1974.

Tihi, B.: Istraživanje marketinga, Sarajevo, 2003.Trout, J. & Rivkin S., The new positioning: The latest on the worlds,

business strategy, McGravv Hill, New York, 1996.Tull, D.S., Havvkins, D.J.: Marketing Research - Measurement and

Method, Macmillan Publishing Company, New York, 1987.

Zikmund, W.G.: Exploring Marketing Research, The Dryden Press, 1989.