UVOD

U ovom seminarskom radu iz predmeta marketing menadžment pisao sam na temu pojam , znaćaj i cilj marketing istraživanja istraživanja. U kojoj sam obradio: Definisanje tržišta , svrha marketing tržišnog istraživanja , marketing menadžment istraživanja u različitim tipovima tržišnih struktura , ekonomski značaj i funkcije tržišta , ekonomski zakoni tržišta.

1

DEFINISANJE TRŽIŠTA

U uslovima robne privrede, upravo na tržišnom terenu se odigrava proces razmjene, usljed djejstva tržišnog mehanizma. Tržište predstavlja sveukupnost odnosa između ponude i tražnje i omogućava neprestani kontakt između proizvođača i potrošača, kako bi se obavio razmjenski proces koji je samo faza procesa i reprodukcije. Drugim riječima, tržište je oblik razmjene proizvoda i usluga, uz posredovanje novca; omogućava raspodjelu stvarnog dohotka (primarnu raspodjelu dohotka) na proizvođače prema prilagođenosti proizvodnje potrebama potrošača i prema produktivnosti rada. Tržište dozvoljava kupcima da izvrše izbor proizvoda kojima zadovoljavaju sopstvene potrebe, a sa druge strane, tržište omogućava i optimalnu alokaciju proizvodnih faktora.

Tržište je uvijek podrazumijevanje sučeljavanja prodavaca i kupaca i obavljanje transakcija – razmjene robe. Za svako preduzeće tržište predstavlja kroki mogućih i potencijalnih potreba kupaca.

Tipologija tržišta omogućava da se analizira prostorna dimenzija tržišta (lokalno, nacionalno, međunarodno), a posebno da se izvrši analiza sa stanovišta proizvoda i usluga kao što su netrajna i trajna potrošna, kao i proizvodna dobra.

Tržište su postojeće ili potencijalne osobe/situacije u kojima neki proizvod može da zadovolji jednu ili više otreba – Filip Kotler

U opticaju su definisanje tržišta na osnovu sedam dimenzija. Definicija tržišta u okviru prve dimenzije ima za osnovu kupce proizvoda ili usluge u cilju podmirivanja svojih potreba. Druga dimenzija je platežna sposobnost kupaca, ili njihova kupovna snaga. Treća dimenzija je spremnost ljudi da kupuju proizvode ili usluge. Četvrta dimenzija su prodavci; uključuje neophodnu razmjenu – ponuda i tražnja. Peta dimenzija je predmet razmjene na tržištu. Šesta dimenzija je prostor razmjene na kome se obavlja i sedma dimenziija je vrijeme u kome se obavlja razmjena na tržištu.

Kupci proizvoda i usluga imaju svoje specifične karakteristike koje su od značaja za proizvođače da bi mogli da aktiviraju tražnju za svojim proizvodima i uslugama. Dohodak po glavi stanovnika je jedan od indikatora kupovne moći tržišta. Takođe je značajna spremnost kupaca da kupuju proizvode i usluge na tržištu radi poboljšanja životnog standarda. Ukupna potrošnja robe i usluga u jednoj nacionalnoj privredi dugoročno posmatrano, uglavnom je determinisana rastom produktivnosti rada, koji rezultuje privrenim rastom pa samim tim dolazi i rast dohotka po glavi stanovnika.

Istraživanja tržišta su pokazala značaj dinamičkog demografskog faktora koji se ispoljava u apsolutnom porastu stanovništva jedne nacionalne privrede. Demografski faktor koji utiče na dinamičke promjene na tržištu je proces urbanizacije. Ubrzana urbanizacija dovodi do stvaranja prigradskih naselja i potrebe diferenciranja gradskog stanovništva kao potrošača, mijenja način ponašanja seoskog stanovništva kao potrošača. Učešće domaće radinosti u podmirenju potreba opada, a stanovnici sela sve više podmiruju svoje potrebe kupovinom; u mjeri u kojoj se sve više povezuju sa tržištem i postaju robni proizvođači,

2

kao što je posebno slučaj sa seoskim stanovništvom u okolini velikih gradova, način njihovog ponašanja kao potrošača postaje vremenom isti ponašanju određenih kategorija gradskog stanovništva.

SVRHA MARKETING TRŽIŠNOG ISTRAŽIVANJA

Osnovni smisao istraživanja tržišta predstavljaju određene aktivnosti prikupljanja valjanih i pouzdanih informacija koje imaju za cilj da pomognu prilikom odlučivanja u tržišnom poslovanju.

Istraživanje tržišta obuhvata: ponašanja krajnjih potrošača, ponašanja organizacija kao kupaca, konkurencije i tržišne konjunkture.

Polaznu osnovu u marketing istraživanju predstavlja istraživanje tržišta. Donošenje marketing odluka na osnovu rezultata istraživanja tržišta, predstavlja rizik a većina autora ističu da je rizik i do 50%. Tako veliki rizik ukazuje da je istraživanje tržišta nedovoljno za donošenje pouzdanije marketing odluke pa neminovno slede istraživanja na osnovu instrumenata marketing miksa.

Donošenjem marketing odluka na osnovu marketing informacija koje se odnose na rezultate ukupnih marketing istraživanja, uspjeh se povećava čak na 90%, a rizik se smanjuje na najmanji mogući nivo što zapravo rapidno umanjuje unaprijed kalkulisani rizik.

Tabela: Kompleksna marketing istraživanja

MARKETING ISTRAŽIVANJA Uspjeh Rizik

u % u %

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

Istraživanja tržišta krajnjih potrošača

(istraživanja ponašanja krajnjih potrošača)

Istraživanja poslovnog tržišta

(istraživanja ponašanja organizacija kao kupaca)

Istraživanje konkurencije

Istraživanja konjunkture 50 50

ISTRAŽIVANJA MARKETING MIKSA

Istraživanja proizvoda 60 40

Istraživanja cijene 70 30

Istraživanja kanala distribucije 80 20

Istraživanja promocije (integrisanih marketing komunikacija) 90 10

3

KOMPLEKSNA (INTEGRISANA) MARKETING ISTRAŽIVANJA 90 10

Marketing modeli istraživanja tržišta

Izrada autora prema podacima:Galogaža, 2005

4

Svrha marketing-istraživanja je da se dođe do ciljnog tržišta i ciljnog tržišnog segmenta, odnosno utvrđivanje profita potrošača, osmišljavanje marketing modela kojim se može izvršiti preduzetničko-menadžersko kombinovanje ograničenih ekonomskih resursa, u vidu osnovnih marketing-modela, kao što su:

1. Model razvoja i lansiranja proizvoda na tržište, koji se sastoji iz:

– modela upravljanja markom proizvoda, i

- Modela upravljanja tražnjom;2. Model distribucije i marketing logistike;3. Model cijena i uslova plaćanja;4. Model promocije, u vidu podmodela;

– prodaje;

- Propagande,- Unapređenja prodaje,- Odnosa s javnošću.

Zadatak tržišnog i marketinga finansijskog istraživanja je rješavanje ključnog problema, ili kako obezbijediti što je bolje tržišno pozicioniranje proizvoda (posebno novog proizvoda), na odabranom ciljnom tržištu, odnosno segmentu.

5

Funkcionisanje tržišta

Pozicioniranje proizvoda moguće je mjeriti ukoliko je taj proizvod već na tržištu i to putem broja stečenih lojalnih potrošača. Ta su mjerenja obavezujuća za sve kompanije koje su prisutne i koje namjeravaju da uvećavaju svoju prisutnost. Da bi to ostigli, subjekti moraju biti stalno uključeni u aktivnu poziciju otkrivanja konkretnih šansi na tržištu i iskoristiti sve ukazane mogućnosti. To zapravo znači savremen način upravljanja tržišnim poslovanjem preduzeća.

„Da bi se to postiglo, potrebna nam je transparentnost (preglednost) tržišta i sopstvenih ograničenih resursa (instrumenata marketinga: proizvod, kanali, cijena i promocija), kao osnovna pretpostavka da se preduzeće transformiše iz pasivne pozicije rješavanja problema u aktivnu poziciju otkrivanja konkretnih šansi na tržištu i upravljanja mogućnostima.“

6

MARKETING – MENADŽMENT ISTRAŽIVANJA U RAZLIČITIM TIPOVIMA TRŽIŠNIH STRUKTURA

U sadašnjoj svjetskoj privredi funkcioniše mnogo pojedinačnih tržišta i sva ta tržišta imaju prepoznatljivu sopstvenu strukturu, koja uslovljava prilagođavanje ponašanja prisutnih proizvođača prema potrošačima, kao i istraživanja. U zavisnosti od tih mnogobrojnih i raznilikih tipova tržišnih struktura razlikuje se prema većini ekonomskih istraživača šest glavnih:

- Tržište „čistog monopola“,- Tržište sa dominantnom firmom (korporacijom, kartelom...),

- Tržište čvrstog (ustaljenog) oligopola,

- Tržište labavog oligopola,

- Tržište sa monopolističkom konkurencijom i

- Tržište potpune konkurencije.

Tržišta čistog monopola, dominantne firme i čvrstog oligopola predstavljaju tržišta neefektivne konkurencije. To zapravo znači da jedna ili više firmi dominiraju nekim tržištem u odsustvu neophodnih uslova za razvoj prave tržišne konkurencije. Dominantna firma suočava se sa malim pritiskom svojih rivala, dok se njeni mali rivali suočavaju sa izuzetno velikim pritiskom i rizikom nametnutim od strane dominantne firme koja može da koristi mehanizam povećavanja cijene a takođe je u mogućnosti preuzimanja akcije rivala sa tržišta da bi ih uklonila sa istog. U praksi se to veoma rijetko sreće a najnoviji trendovi moderne ekonomije ukazuju na toleranciju dominantnih firmi kao i organizovanje u klastere „grozdove“ u okviru određene industrije (auto-klasteri, turistički klasteri).

Labavi oligopoli, monopolistička konkurencija i čista konkurencija predstavljaju tržišta efektivne konkurencije. Glavna karakteristika efektivne konkurencije podrazumijeva prisustvo borbe između poslovnih rivala na tržištu. Na tržištu efektivne konkurencije prisutan je intenzivni uzajamni pritisak tako da su konkurenti prinuđeni da ulože maksimalne napore da bi opstali na tržištu. Karakteristično je i to da u ovom tipu konkurencije ni jedan rival nema ekonomski kapacitet da bitno povećava cijene iznad troškova, a samim tim nema mogućnosti da ukloni svoje rivale. Za efektivnu konkurenciju je tipično da su barijere za ulazak na tržište niske.

7

EKONOMSKI ZNAČAJ I FUNKCIJE TRŽIŠTA

Ekonomsko – finansijske funkcije tržišta ukazuju da je na tržištu uvek prisutna intenzivna konkurencija drugih proizvođača kada na tržišnom području poslovanja kreiramo nove vrijednosti za potrošače, u cilju sticanja kvalitetne prednosti u odnosu na konkurenciju. Da bi to ostvarili koriste se podaci konjunkturnih istraživanja, koja sprovode državni statistički zavod i mogućnosti kreiranja novih vrijednosti i novih prednosti u odnosu na konkurenciju.

Tržite posjeduje sljedeće ekonomsko-finansijske funkcije:

1. Informativnu,2. Selektivnu,3. Alokativnu i4. Distributivnu.

Informativna funkcija tržišta se odnosi na obezbeđivanje relevantne informacije o određenom tržištu u određenom vremenu i za određeni prostor. Zadatak informativne funkcije je da ukaže na to da između iskazanih potreba, želja, preferencija i problema potrošača (kupaca) u odnosu na iskazanu ponudu proizvođača postoji disproporcija ili nepodudarnost, čime se osigurava mogućnost usklađivanja ponude i tražnje.

Adam Smith je formulisao osnovne principe slobodne tržišne privrede u XVIII vijeku i time osnovao disciplinu nacionalne ekonomije. Njegovo glavno djelo „An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations“

(Priroda i uzroi blagostanja nacija, 1776) i danas predstavlja osnovnu referentnu tačku debate o jednoj privredi. Smith je u svom djelu postavio hipotezu „nevidljive ruke“, koja je determinisana suverenitetom potrošača na tržištu uz postojanje „povratne sprege“ između proizvodnje i potrošnje.

„Nevidljiva ruka tržišta“ je nesumnjivo jedna od najznačajnijih ekonomskih teorija. Zajedno sa francuskim „laissez faire“ učenjem doprinijela je transformaciji društva u ekonomskom, ali i političkom smislu, sve do nastanka današnjeg neoliberalizma.

8

Slika 3.3. Tržišne funkcije

Selektivna tržišna funkcija nastaje pri narušenju odnosa na tržištu; nivo ponude je iznad nivoa tražnje ili je tražnja veća od ponude. Ova funkcija navodi koji su to proizvodi i usluge koji se traže ili koji se ne traže. Selektivna uloga tržišta karakteriše se tako što se robe svrstavaju na one koje su više i one koje su manje potrebne, a to se utvrđuje na osnovu realno kvanitifikovane tražnje za ponuđenom robom. Ukoliko cijene roba na tržištu rastu, to znači da rastu i potrebe i sama tražnja za tom robom, i obratno kod roba čije cijene stalno padaju, to označava da je roba manje potrebna, odnosno tražnja za tom robom je osetno niža.

Alokativna funkcija tržišta obavlja efikasnu alokaciju proizvodnih faktora na različite proizvode, a prema kriterijumu ulaganja u one privredne grane čiji se proizvodi i usluge ne tržištu traže, odnosno povlačenjem ulaganja iz onih područja čiji se proizvodi i usluge ne traže u dovoljnoj mjeri.

Distributivna funkcija tržišta prisiljava preduzetnička društva da se na tržištu postižu marketing-ciljevi sa što manjim angažovanjem limitiranih resursa, postižući efikasnost – da se stvari rade na pravi način, odnosno ekonomsku efikasnost – u vidu uspješnog obavljanja postavljenih marketing-zadataka, da se rade prave stvari.

9

Tržišne privrede karakteriše: djelovanje tržišnih zaona, tržišni mehanizi, kriterijumi i potencijal, segmentacija tržišta, tržišni segmenti i tržišno učešće,

EKONOMSKI ZAKONI TRŽIŠTA

Tržišni zakoni predstavljaju ekonomske zakone tržišta ili robe privrede i izražavaju važne odnose između svih tržišnih kategorija, odnosno između ponude, tražnje, cijena i konkuencije, ali i tržišnih institucija, potrošača i proizvođača, marketing-posrednika, svojevrsnih nosilaca prometa, državnih institucija, te države kao nosioca zakonodavne, upravne, izvršne, sudske i monetarne vlasti.

Tržišni zakoni svojim djejstvovanjem omogućuju razmjenu proizvoda i usluga; na taj način se obezbjeđuje nesmetano odvijanje društvene reprodukcije.

Teoretska podloga tržišnih zakona su politekonomski zakoni, u vidu zakona vrijednosti, ponude i tražnje, ali i zakona tržišta.

- Zakon vrijednosti se ostvaruje preko i u samim tržišnim zakonima, ili u zakonu ponude, tražnje, pri čemu dobija različite pojavne oblike; objašnjava na kom će se nivou formirati cijene prema zakonu ponude i tražnje.

- Zakon tržišta pojašnjava problem bitisanja tržišnog mehanizma i uspostavljanja privredne ravnoteže.

- Zakon ponude i tražnje ojašnjava povezanost između ponuđenih i traženih količina i cijena robe. Ujedno, on pokazuje koja se količina robe može kupiti na tržištu, a pri tome se mijenja u obrnutoj vezi sa cjenovnim nivoom; količina robe koju prodavci iznose na tržište mijenja se u istoj vezi sa cijenom te robe.

10

Zaključak

Osnovni smisao istraživanja tržišta predstavljaju određene aktivnosti prikupljanja valjanih i pouzdanih informacija koje imaju za cilj da pomognu prilikom odlučivanja u tržišnom poslovanju.

Tržište su postojeće ili potencijalne osobe/situacije u kojima neki proizvod može da zadovolji jednu ili više otreba – Filip Kotler

11

Literatura

Vladimir Stojanović-MARKETING MENADŽMENT ISTRAŽIVANJA

12