การส ารวจตลาดเพอปรบปรงการจดวางสนคา บรษท พานาโซนค เอ.พ. เซลส (ประเทศไทย) จ ากด

A Market Survey for Merchandise Display Improvement Panasonic A.P. Sales (Thailand) Co., Ltd.

นางสาวเลอมาน อนทรชต

รายงานฝกงานนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร ปรญญาบรหารธรกจบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจญปน

คณะบรหารธรกจ สถาบญเทคโนโลยไทย - ญปน

พ.ศ. 2553

การส ารวจตลาดเพอปรบปรงการจดวางสนคา บรษท พานาโซนค เอ.พ. เซลส (ประเทศไทย) จ ากด

A Market Survey for Merchandise Display Improvement Panasonic A.P. Sales (Thailand) Co., Ltd.

นางสาวเลอมาน อนทรชต

รายงานฝกงานนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร ปรญญาบรหารธรกจบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจญปน

คณะบรหารธรกจ สถาบญเทคโนโลยไทย - ญปน

พ.ศ. 2553 คณะกรรมการสอบ .........................................................................ประธานกรรมการสอบ

(อาจารยรงสรรค เลศในสตย) .........................................................................กรรมการสอบและอาจารยทปรกษา

(อาจารยสรเดช ภทรวเชยร)

.........................................................................กรรมการ (อาจารยอลงกรณ ประกฤตพงศ)

ลขสทธของสถาบญเทคโนโลยไทย – ญปน

หวขอ การส ารวจตลาดเพอปรบปรงการจดวางสนคา A Market Survey for Merchandise Display Improvement หนวยกต 1 ผเขยน นางสาวเลอมาน อนทรชต อาจารยทปรกษา อาจารยสรเดช ภทรวเชยร หลกสตร บรหารธรกจบณฑต สาขาวชา บรหารธรกจญปน คณะ บรหารธรกจ พ.ศ. 2553

บทคดยอ

ในรายงานการศกษาฉบบน ศกษาการออกส ารวจตลาด (Market Survey) ของแผนกการตลาด บรษท พานาโซนค เอ .พ . เซลส (ประเทศไทย ) จ ากด โดยมงเนนรานคาของผประกอบการรานคา (Dealer) ในพนทตางๆ เพอการตรวจสอบการจดวางสนคา (Merchandise Display) โดยน าขอมลจากการออกส ารวจมาวเคราะหและวางแนวทางการแกไขปญหา โดยใชสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เปนเครองมอชวยในการวางแผนการปร บปรง เพอการจดวางสนคาทสวยงามและนาสนใจ สามารถดงดดใหลกคาสนใจซอสนคาของบรษทตอไป จากผลการศกษา พบวา การจดวางสนคาภายในรานคาของผประกอบการรานคาตามพนทตางๆ ยงมจดทตองเขาไปปรบปรงแกไขอยมาก ทงขาดความสวยงาม ความนาสนใจแล ะขาดรายละเอยดขอมลเกยวกบตวสนคา โดยทางแผนกการตลาดของบรษทไดท าการวเคราะหปญหาทพบ รวมทงด าเนนการวางแนวทางการแกไขปญหาแลว ค าส าคญ : การส ารวจตลาด / ผประกอบการรานคา / การจดวางสนคา / สวนประสมทางการตลาด

TITLE A Market Survey for Merchandise Display Improvement CREDIT 1 CANDIDATE Miss LERMAN INTARACHIT ADVISOR SURADECH PHATTARAVICHIEN PROGRAM BACHELOR OF BUSINESS ADMINISTRATION FIELD OF STUDY BUSINESS JAPANESE FACULTY BUSINESS ADMINISTRATION B.E. 2553

Abstract

This study report is about market survey by marketing department of Panasonic A.P. Sales (Thailand) Co., Ltd. The detail in the report is inclusive analysis of dealers’ merchandise display around the several areas in order to develop the marketing plan according to marketing mix (4P’s).

Dealers’ merchandise display has had several problems, such as being beautiful decorated, being attractive, and lack of detail-oriented staff. However, the marketing department has found these problems and the solutions are on process. Keyword : Market Survey / Dealer / Merchandise Display / Marketing Mix

ชอรายงาน การส ารวจตลาดเพอปรบปรงการจดวางสนคา A Market Survey for Merchandise Display Improvement ผเขยน นางสาวเลอมาน อนทรชต คณะวชา บรหารธรกจ สาขาวชา บรหารธรกจญปน อาจารยทปรกษา อาจารยสรเดช ภทรวเชยร พนกงานทปรกษา คณรงสยา สพฒพณชการ ชอบรษท บรษท พานาโซนค เอ.พ. เซลส (ประเทศไทย) จ ากด ประเภทธรกจ การขายและการบรการของเครองใชไฟฟาภายในบาน งานทปฏบต ชวยเหลองานของบคคลในแผนกการตลาด ประสานงานในเบองตนกบแผนกตางๆ ท าและแกไขเอกสารตามตนฉบบ แปลเอกสารในเบองตนจากภาษาไทยเปนภาษาญปนและจากภาษาญปนเปนภาษาไทย ออกเยยมชมรานคา เกบขอมลสนคา อพเดตราคาสนคา ผลทไดรบจากการด าเนนงานและประโยชนทไดรบ ไดน าความรทเรยนมาประยกตใชกบประการปฏบตการฝกงาน นอกจากนยงไดเรยนรและไดเพมเตมทกษะใหมๆ ทใชในการท างานจรง ฝกฝนระเบยบวนยในการท างาน รวมถงการท างานรวมกบผอน

กตตกรรมประกาศ

ตลอดระยะเวลา 2 เดอนทขาพเจาปฏบตการฝกงานในฐานะนกศกษาฝกงานของแผนกการตลาด ขาพเจาไดเรยนรวธการท างานทแทจรง ไดฝกฝนทกษะตางๆ ตงแตการจดล าดบความส าคญของงาน การคดวเคราะห การวางแผนการท างานอยางเปนระบบ วธการแกไขปญหาอยางถกตองและเหมาะสม เรยนรการท างานรวมกบผอน ฝกความทอดทนและระเบยบวนย ขาพเจาไดรบความร ทกษะและประสบการณในการท างานทมประโยชนมากมายทขาพเจาสามารถน าไปปรบใชในอนาคตได

ขอขอบพระคณ บรษท พานาโซนค เอ.พ. เซลส (ประเทศไทย ) จ ากด สถานประกอบการทใหโอกาสขาพเจาไดเขาไปปฏการฝกงาน ขอขอบพระคณ คณรงสยา สพฒพณชการ ผจดการทวไปของแผนกการตลาด รวมทงบคลากรในบรษททกทานทกรณาใหความรและค าแนะน าทเปนประโยชนแกขาพเจาตลอดระยะเวลาการฝกงาน ขอขอบพระคณ อาจารยสรเดช ภทรวเชยร อาจารยทปรกษาทกรณาสละเวลาคอยดแลและใหค าปรกษาแกขาพเจา ขอขอบคณเพอนๆ ทคอยชวยเหลอตลอดเวลา ทายทสดขอกราบขอบพระคณ คณพอและคณแมผเปนทรก ผใหก าลงใจและใหโอกาสการศกษาอนมคายง

ผจดท า นางสาวเลอมาน อนทรชต

สารบญ

หนา บทคดยอ (ภาษาไทย) ข บทคดยอ (ภาษาองกฤษ) ค บทสรป ง กตตกรรมประกาศ จ สารบญ ฉ รายการตาราง ช รายการรปประกอบ ซ บทท 1. บทน า 1 ชอและทตงของสถานประกอบการ 2 ลกษณะธรกจของสถานประกอบการหรอการใหบรการหลกขององคกร 2 รปแบบการจดองคกรและการบรหารองคกร 3 ต าแหนงงานและหนาทงานทนกศกษาไดรบมอบหมาย 3 พนกงานทปรกษาและต าแหนงงานของพนกงานทปรกษา 4 ระยะเวลาทปฏบตงาน 4 วตถประสงคหรอจดมงหมายของการปฏบตงาน 4 ผลทคาดวาจะไดรบจากการปฏบตงาน 4 2. ทฤษฎและเทคโนโลยทใชปฏบตงาน 5 ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด 5 ทฤษฎการจดแสดงสนคา 11 การสอสาร ณ จดซอ 13 การวเคราะหสภาพแวดลอม 14 หลกการ ECRS 15 วงจร PDCA 16

สารบญ

หนา 3. แผนงานการปฏบตงานและขนตอนการด าเนนงาน 18 แผนงานปฏบตงาน 18 รายละเอยดงานทนกศกษาไดปฏบตในการฝกงาน 18 ขนตอนการด าเนนงานทนกศกษาปฏบตงานหรอโครงงาน 19 4. ผลการด าเนนงาน การวเคราะหและสรปผลตางๆ 25 สรปผลการด าเนนงานโครงงานส ารวจตลาด 25 สรปผลการด าเนนงานโดยรวม 27 5. บทสรปและขอเสนอแนะ 28 สรปผลการด าเนนงาน 28 ปญหาและอปสรรคในการปฏบตงาน 28 แนวทางการแกไขปญหา 29 ขอเสนอแนะจากการฝกงาน 29 ภาคผนวก ประวตผฝกงาน

รายการตาราง ตาราง หนา 2.1 ตารางเปรยบเทยบมมมองสวนประสมทางการตลาดระหวางธรกจกบผบรโภค 11 3.1 ตาราง PDCA ของงานประสานงานกบฝายขาย 19 3.2 ตาราง PDCA ของงานท าสรปเอกสารขอมล 21 3.3 ตาราง PDCA ของงานท าสรปเอกสารขอมล 22 3.4 ตาราง PDCA ของโครงงานส ารวจตลาด 23

รายการรปประกอบ รป หนา 1.1 ภาพตวอยางสนคาทบรษทจ าหนาย 2 1.2 ผงโครงสรางองคกร 3 2.1 สวนประสมทางการตลาด 5 2.2 ชองทางการจ าหนายสนคา 7 2.3 ชองทางการใหบรการ 8 2.4 วงจร PDCA 16 3.1 ภาพแผนงานปฏบตงาน 18 3.2 ภาพสรปผลการใหสวนลดรายการสงเสรมการขายไมถกตอง กอนการปรบปรงแกไข 20 3.3 ภาพสรปผลการใหสวนลดรายการสงเสรมการขายไมถกตอง หลงการปรบปรงแกไข 20 3.4 ภาพงานสรปเอกสารขอมลสนคาของคแขง 21 3.5 งานแปลเอกสารหมายก าหนดการเปดอาคาร 22 3.6 ขนตอนการออกส ารวจตลาด 23 3.7 Flow Chart แสดงขนตอนการออกส ารวจตลาด 24 4.1 การจดวางสนคาของบรษท Panasonic ภายในรานคาทจงหวดอางทอง 25 4.2 การจดวางสนคาของบรษทคแขงภายในรานคาทจงหวดอางทอง 25 4.3 การจดแสดงสนคาของ Panasonic ภายในหางสรรพสนคา 26 4.4 ภาพตารางสรปผลการด าเนนงานโดยรวม 27

บทท 1 บทน า

Panasonic Corporation แตเดมมชอวา Matsushita Electric Industrial Co., Ltd. บรษทผผลตเครองใชไฟฟาอเลกทรอนกสทใหญทสดในประเทศญปน กอตงขนโดยคณโคโนสเกะ มตสชตะ ในป ค.ศ. 1918 ชวงแรกสนคาของบรษทจะใชชอวา National จากการเจรญเตบโตของบรษทและการขยายกจการอย างรวดเรว ในป ค .ศ. 1927 จงเรมท าการสงออกสนคาประเภทเครองเสยงไปยงสหรฐอเมรกาเปนครงแรก แตเนองจากในสหรฐอเมรกามแบรนด National อยแลว บรษทจงตองเปลยนชอเปน Panasonic ในป ค .ศ. 2000 บรษทไดรบเลอกใหเปนบรษททใหญทสดเปนอนด บท 89 ของโลก โดยการจดอนดบของ Forbes Global ตอมาในป ค .ศ. 2003 บรษทไดตดสนใจใชชอ Panasonic เปนแบรนดส าหรบสนคาทกประเภทในการเขาท าตลาดโลกพรอมกบสโลแกน Panasonic ideas for life เหมอนกนหมดในทกพนทการตลาด อกหนงปถดมาจงเขาแทนทแบรนด National อยางเตมตว ยกเวนในประเทศญปนทยงคงแบรนด National เอาไว แตในทสดบรษทไดประกาศตวตอสาธารณะชนวาไดเปลยนชอบรษทเปน Panasonic Corporation และตามมาดวยการยกเลกใชแบรนด National ทงหมด โดยใชแบรนด Panasonic เพยงอยางเดยวในการท าตลาดทวโลก บรษท พานาโซนค (ประเทศไทย ) จ ากด ผแทนจ าหนายสนคายหอพานาโซนค เปนการรวมทนระหวางบรษท ซว จ ากด และ Matsushita Electric Industrial Co., Ltd. ซงเปนผน าแหงวงการเครองใชอเลคทรอนคสทใหญทสดในประเทศญปน ปจจบนบรษท พานาโซนค (ประเทศไทย ) จ ากด ได กาวสการเปนผน าภายในประเทศ และในวงการธรกจเครองใชไฟฟาอเลคทรอนคส อปกรณสอสาร ผลตภณฑดานภาพและเสยง ตลอดจนถานไฟฉาย ห ลอดไฟ และผลตภณฑเครองใชไฟฟาในครวเรอนอกมากมาย รวมไปถงการใหบรการหลงการขายทมประสทธภาพผานศนยบรการทมอยท วประเทศ

นอกเหนอไปจากการพฒนาผลตภณฑใหมคณภาพ บรษทยงใหความส าคญกบการด าเน นธรกจภายใตปรชญาทคดคนโดย คณโคโน สเกะ มตสชตะ ผวางรากฐาน บรษทมานานกวา 85 ป เพอทจะอทศตนใหกบความเจรญกาวหนาและการพฒนาสงคม ตลอดจนความเปนอยทดของ ประชาชน โดยผานทางกจกรรมดานธรกจ เพอจะชวยยกระดบคณภาพชวตของคนทวโลกใหดขน

ชอและทตงของสถานประกอบการ ชอสถานประกอบการ บรษท พานาโซนค เอ .พ. เซลส (ประเทศไทย ) จ ากด Panasonic A.P. Sales (Thailand) Co., Ltd. (PAT) เลขท 18/6 หม 7 ถนนบางนา-ตราด กม.17 ต าบลบางโฉลง อ าเภอบางพล จงหวดสมทรปราการ 10540

ลกษณะธรกจของสถานประกอบการหรอการใหบรการหลกขององคกร

ภาพท 1.1 ภาพตวอยางสนคาทบรษทจ าหนาย

บรษท พานาโซนค เอ.พ. เซลส (ประเทศไทย ) จ ากด ผน าทางดานการขายและการบรการของเครองใชไฟฟาภายในบาน ภายใตตราสนคา Panasonic ผลตและจดจ าหนายสนคาคณภาพสงมายาวนานกวา 25 ป สนคาทผลตและจดจ าหนาย ไดแก เครองปรบอากาศ พดลม พดลมระบายอากาศ เครองซกผา เตารด เครองดดฝ น ตเยน ไมโครเวฟ หมอหงขาว เครองปน น าผลไม กระตกน ารอน เครองคนน าผลไม เตาแกส เครองท าน าอน เครองออกก าลงกาย อปกรณก าจดขน ผลตภณฑส าหรบเสนผม ด าเนนการภายใตนโยบายความรบผดชอบตอสงแวดลอมและสงคม

รปแบบการจดองคกรและการบรหารองคกร

ภาพท 1.2 ผงโครงสรางองคกร

บรษท พานาโซนค เอ .พ. เซลส (ประเทศไทย ) จ ากด ใชรปแบบการจดองคกรแบบแนวดง โดยแบงตามอ านาจหนาทความรบผดชอบ ใชทฤษฎการบรหารทมการศกษาใน เชงพฤตกรรมศาสตร ทกลาวถงงานในหนาทของผบ รหาร โดยจะใหความส าคญตอบคคล และความรวมมอกนภายในองคกร เปาหมายขององคกรกบความตองการของบคคลในองคกรตองสมดลกน

ต าแหนงงานและหนาทงานทนกศกษาไดรบมอบหมาย ต าแหนงงานทไดรบมอบหมายคอ นกศกษาฝกงานในแผนกการตลาด มหนาทในการชวยเหลองานของบคคลในแผนกการต ลาด ประสานงานในเบองตนกบแผนก ตางๆ ท าและแกไขเอกสารตามตนฉบบ แปลเอกสารในเบองตนจากภาษาไทยเปนภาษาญปนและจา กภาษาญปนเปนภาษาไทย ออกเยยมชมรานคา เกบขอมลสนคา อพเดตราคาสนคาทงราคาตลาดและราคาของคแขง เปนตน

พนกงานทปรกษาและต าแหนงงานของพนกงานทปรกษา พนกงานทปรกษาคอ คณรงสยา สพตพณชการ ต าแหนงผจดการทวไปฝายการตลาด มหนาทในการควบคมพนกงานใหพฒนาแผนการตลาดและธรกจ ท างานรวมกบฝายขาย จดกจกรรมและออกแบบการขายสนคา สรางคณคาและภาพลกษณทดใหกบสนคาและบรษท

ระยะเวลาทปฏบตงาน เรมปฏบต การฝกงาน ตงแตวนท 21 มนาคม 2554 สนสด วนท 20 พฤษภาคม 2554 รวมระยะเวลาทงสน 2 เดอน

วตถประสงคหรอจดมงหมายของการปฏบตงาน 1. เพอเรยนรและเขารวมท ากจกรรมตางๆ ทเกยวของกบแผนกการตลาด 2. เพอตรวจสอบปญหาทเกดขนและวางแผนการแกไขเกยวกบการจดวางสนคาไมถกตอง 3. เพอน าความรภาษาญปนทไดเรยนมาประยกยใชกบการท างาน

ผลทคาดวาจะไดรบจากการปฏบตงาน 1. ไดความรและทกษะเพมเตมในการท างานดานการตลาด 2. สามารถแกปญหาเกยวกบการจดวางสนคาไมถกตองไดอยางมประสทธภาพ 3. ไดน าภาษาญปนทเรยนรมาประยกตใชกบการท างานอยางเหมาะสม

บทท 2 ทฤษฎและเทคโนโลยทใชปฏบตงาน

1. ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4P’s) ทฤษฎสวนประสมทางการตลาดเปนแนวความคดทส าคญอยางหนงทางการตลาด นกการตลาดหรอฝายการตลาดจะใชเปนเครองมอเพอตอบสนองความตองการ สรางความพงพอใจใหแกลกคา หรอเพอกระตนใหลกคาเกดความตองการในสนคาและบรการ ประกอบไปดวย 4 องคประกอบส าคญ ไดแก สนคาหรอบรการ (Product) ราคา (Price) สถานทจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion)

ภาพท 2.1 สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

สนคาและบรการ (Product) สนคาและบรการหมายถงสงทจะตอบสนองความตองการของลกคา อาจเปนสงทจบตองไดหรอจบตองไมได จะตองพจารณาถงคณสมบต ลกษณะเดนทพเศษกวาสนคาอนๆ ผลประโยชนทลกคาจะไดรบจากผลตภณฑ บรรจภณฑหรอสงทหอหมสนคา ชวยอ านวยความสะดวกใหกบลกคาและยงสามารถสรางมลคาเพมใหกบสนคาได ซงอาจท าใหลกคายนดทจะจายในราคาทสงขน นอกจากนยงรวมถงตราสนคาซงอาจเปนค า ขอความหรอสญลกษณ ทจะชวยแยกใหเหนถงความแตกตางจากสนคาของคแขง ท าใหผบรโภคจดจ าสนค าไดงาย และยงเปนสงส าคญทท าใหผบรโภคหนกลบมาซอสนคาของบรษทในโอกาสตอไป องคประกอบของผลตภณฑ (Total Product) 1. ผลตภณฑหลก (Core Product) หมายถงประโยชนพนฐานหรอความตองการหลกทผซอตองการจากผลตภณฑนนๆ เชน การซอเครองปรบอากาศ เพอใชประโยชนหลกในการสรางความเยนใหแกรางกาย เปนตน เพราะฉะนนความสามารถในการสรางความเยนใหแกรางกายถอเปนผลตภณฑหลกของผลตภณฑ 2. สงบงชเกยวกบผลตภณฑ (Product identifications) หมายถงสงทแสดงให เหนถงความเปนผลตภณฑชนดนนๆ ซงไดแก รปลกษณของสนคา ตราสนคา บรรจภณฑหรอลกษณะอนๆ ซงสงตางๆ เหลานสามารถบงชผลตภณฑแตละประเภทได 3. บรการตางๆ (Services) หมายถงบรการเสรมทผซอจะไดรบควบคกบการซอผลตภณฑบางประเภท เชน การบรการซอมฟร การบรการสงถงบาน การรบประกนหรอการตดตง เปนตน

ราคา (Price) ราคาเปนสวนประสมทางการตลาดเพยงอยางเดยวทท าใหเกดรายได การก าหนดราคาเปนสงทส าคญมากในการบรหารธรกจ การก าหนดราคาจะตองมความชดเจนใ นเรองวตถประสงค เชน ลดราคาเพอสกดคแขง ตงราคาต าเพอไมใหเสยโอกาสในการไดลกคาใหม ลดราคาเพอไลตามคแขง ประเดนส าคญของราคาไมไดอยทตงไวทราคาเทาไหร หากแตขนอยกบการเปรยบเทยบระหวางราคาของสนคากบคณคาของสนคาทมตอผบรโภค หากลกคารสกวาสนคามคณคามากกวาราคา เขากจะยนดซอสนคาในราคาทก าหนด ดงนนสงทส าคญทสดคอการท าใหลกคายอมรบในการเปลยนแปลงของราคา นอกจากนราคายงเปนเครองก าหนดมลคาในการแลกเปลยนซอขายสนคาหรอบรการตางๆ การซอขายจะเกดขนเ มอผซอเตมใจจะจายในราคาหนงและผขายพอใจทจะขายสนคาในราคาเดยวกน การตดสนใจตงราคาสนคาเทาไหรตองพจารณาจากปจจยประกอบหลาย

อยาง เชน มลเหตจงใจในการซอ พฤตกรรมของผซอ สภาวะการแขงขน กฎระเบยบขอบงคบตามกฎหมาย ตนทน คาใชจายทางการตลาดของสนคาและบรการ สภาพเศรษฐกจ ความมจรยธรรมของผขาย เปนตน ผขายจ าเปนตองวเคราะหปจจยตางๆ เหลาน กอนทจะตดสนใจก าหนดราคาสนคาทเหมาะสมภายใตเงอนไขเกยวกบวตถประสงคและนโยบายการตงราคาของกจการ วตถประสงคในการก าหนดราคา (Pricing Objectives) การก าหนดราคาสนคาจะสะทอนใหเหนถงราคาของสนคาทถกก าหนดขนมาหากธรกจมวตถประสงคของการตงราคาทตางกน ระดบราคาทเกดขนจะแตกตางกน วตถประสงคในการก าหนดราคาแบงออกเปน 3 ลกษณะ ดงน

1. วตถประสงคมงผลตอบแทนหรอก าไร (Profit Oriented Objectives) 2. วตถประสงคมงยอดขาย (Sales Oriented Objectives) 3. วตถประสงคมงการแขงขน (Competitive Oriented Objectives)

สถานทจ าหนาย (Place)

ภาพท 2.2 ชองทางการจ าหนายสนคา

ผลตภณฑจากผผลตไมสามารถเคลอนยายไปถงมอผบรโภคไดโดยอตโนมต การเคลอนยายสนคาจากผผลตไปยงผบรโภคจะตองอาศยชองทางการจ าหนาย ดงนนชองทางการจ าหนายจงเปนกจกรรมทส าคญทจะชวยเคลอนยายสนคาเพอตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมาย

ผทเกยวของในชองทางการจ าหนายจะท าหนาทซอสนคามาเพอขายตอ มการใหบรการ การซอมบ ารง การรบคนสนคา การเกบรกษาสนคา การขนสง รวมถงการเกบรวบรวมขอมลทางการตลาด จงสรปไดวาสถาบนคนกลางทางการตลาดในชองทางการจ าหนายจะเปนต วเชอมระหวางผผลตกบผบรโภคคนสดทายหรอผใชผลตภณฑในตลาดธรกจ

ภาพท 2.3 ชองทางการใหบรการ

เมอผลตสนคาออกมาไดแลวพรอมทจะกระจายสนคาเขาสตลาด โดยจะตองพยายามเลอกชองทางการจ าหนายใหเหมาะสมและดทสดส าหรบสนคาของตน ลกษณะของชองทางการจ าหนายอาจก าหนดรปแบบใหเปนชองทางการจ าหนายโดยทางตรง (Direct Channel) กบชองทางการจ าหนายโดยทางออม (Indirect Channel)

การสงเสรมการตลาด (Promotion) เมอการจดเตรยมผลตภณฑทตรงกบความตองการของลกคา ก าหนดราคาทเหมาะสมกบคณคาทลกคาจะไดรบ มการวางจ าหนายในแหลงทลกคาสามารถหาซอสนคาไดอยางสะดวก แตหากขาดขอมลเกยวกบตวสนคา จะท าใหลกคาเกดความลงเลหรอไมกลาตดสนใจซอสนคา ดงนนงานดานการตลาดทส าคญอกประการหนงคอการสอสารทางการตลาดหรอการสงเสรมการตลาด วตถประสงคของการสงเสรมการตลาด เนองจากการสงเสรมการตลาดเปนเครองมอทางการตลาดทส าคญไมยงหยอนไปกวาผลตภณฑ ราคา และการจดจ าหนาย โดยเฉพาะอยางยงในชวงทผลตภณฑเพงเรมวางจ าหนาย ฝายการตลาดมกจะใชเครองมอตางๆ ไมวาจะเปนการโฆษณา การประชาสมพนธ การแจกตวอ ยาง การใชพนกงาน เพอน าขาวสารเกยวกบสนคาหรอบรการไปสกลมเปาหมายทก าหนดไว วตถประสงคของการสงเสรมการตลาดจะแบงออกไดเปน 3 วตถประสงคดวยกน คอ

1. การแจงขาวสาร (Informing) การสงเสรมการตลาดเปนเครองมอทสามารถแจงเรองราวขาวสารเ กยวกบสนคาหรอบรการใหลกคารบทราบได โดยเฉพาะอยางยงขาวสารเกยวกบรายละเอยดของผลตภณฑ ประโยชนทลกคาจะไดรบ การปรบปรงผลตภณฑใหมคณภาพดขน ตลอดจนขาวสารขององคกร เชน การขยายสาขา การจดแถลงขาวเพอชแจงขอเทจจรง การแจงขาวสารส ามารถท าผานกจกรรมตางๆ ไดมากมาย เชน การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงพนกงานขายไปเยยมเยยนลกคา เปนตน

2. การกระตน (Persuading) นอกจากการสงเสรมการตลาดจะสามารถแจงขาวสารเกยวกบสนคาและบรการแลว เครองมอประเภทนยงสามารถกระตนใหเกดการเล อก หรอจงใจใหลกคากระท าการอยางใดอยางหนงได การสอสารทางการตลาดทสามารถสนองวตถประสงคดานการกระตนได จ าเปนจะตองออกแบบใหผรบขาวสารมความรสกถงความแตกตางของสงทตนจะไดรบ เชน หากซอในเวลานจะมสวนลด 20 เปอรเซนต หรอแสดงใหเหน ถงความแตกตางระหวางผลตภณฑของเรากบของคแขง เชน ประหยดกวา ใชงานไดนานกวา รสชาตอรอยกวา ใหบรการทรวดเรวกวา เปนตน ขอความทกลาวมาจะชวยใหการสอสารทางการตลาดสามารถกระตนใหกลมเปาหมายเกดการตดสนใจหรอกอพฤตกรรมตามทผสงขาวสารตองการ

3. การเตอนความทรงจ า (Reminding) เมอผลตภณฑอยในตลาดมาระยะหนง เนองจากผบรโภคไดซอหามาบรโภคเปนประจ า ผลตภณฑเหลานเปนสนคาทลกคารจก แตเนองจากมผลตภณฑใหมเกดขนในตลาดตลอดเวลา อาจจะท าใหลกคาหนไปสนใจสนคาชนดใหมได ทงนเพราะสนคาใหมมรปแบบ หรอคณลกษณะอยางอนทดกวา ดงนนเจาของผลตภณฑทอยในตลาดมาชานานจ าเปนจะตองสอสารทางการตลาดเพอเตอนใจใหลกคาระลกอยเสมอวา สนคาทตนเคยใชเปนสนคาทด มคณภาพ และยงคงรกษาระดบคณภาพ ตลอ ดจนการใหบรการทเหมอนเดม ลกคาควรจะซอสนคาเหลานตอไป ลกษณะของขอความทใชสอสารมกจะสน กะทดรด เขาใจงาย โดยเฉพาะอยางยงการใชค าขวญหรอสโลแกนของสนคา เชน อยาลมสฟาเวลาหว การบนไทยรกคณเทาฟา เปนตน จะเหนวาขอความเหลานตองการสอสารเพอเตอนความทรงจ าใหแกผรบขาวสารทงสน การสอสารกบการสงเสรมการตลาด กจกรรมการสงเสรมการตลาดประกอบดวยการโฆษณา การประชาสมพนธ การใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย และการตลาดทางตรง กจกรรมเหลานเกยวของกบการสอสารไปยงล กคาทงสน เพราะฉะนนหากตองการใหการสงเสรมการตลาดผานกจกรรมดงกลาวขางตนประสบความส าเรจ จ าเปนจะตองน าหลกของการสอสารมาปรบใชใหเกดประโยชนสงสด

1. การโฆษณา ในสนคาหรอบรการมกจะเปนรปแบบของการสอสารมวลชน คอการสอสารไปยงกลมคนจ านวนม าก โอกาสทจะเกดความเขาใจไมตรงกนมสดสวนคอนขางสง ฝายการตลาดจะตองค านงถงวธการสอสารใหเกดความเขาใจงาย ใชภาษาทวๆ ไป การน าเสนอไมซบซอน ตรงไปตรงมา

2. การประชาสมพนธ เกยวของกบการเผยแพรขาวสารเพอใหกลมเปาหมายเกดทศนคตหรอมความรสกทดตอองคกร ดงนนขาวสารทจะใชในการประชาสมพนธจะตองเปนขาวสารทมการคดกรองเปนอยางด มผลตอการปรบเปลยนทศนคตหรอพฤตกรรมของลกคาได การประชาสมพนธอาจจะเลอกใชรปแบบของการสอสารไดหลายแบบ เชน แจกเอกสาร การแถลงขาว การใหสมภาษณ การใหขาว หรอการลงขอความประชาสมพนธตามสอตางๆ

3. การใชพนกงานขาย จะใชวธการสอสารโดยตรงไปยงลกคา เปนลกษณะการสอสารแบบสองทาง (Face to Face Communication) การสอสารลกษณะดงกลาวจะตองใชความระมดระวงสง พนกงานขายจะตองมความสามารถในก ารสอสาร มการฝกอบรมมาในระดบหนง การใชพนกงานขายสามารถใชภาษากายเปนตวสอสารไดเชนกน เชน การยม การพยกหนา ซงอาการตางๆ เหลานมผลตอความพงพอใจของลกคาไดเชนกน

4. การสงเสรมการขาย จะตองอาศยการสอสารไปยงลกคาเพอใหลกคาเกดความเ ขาใจตรงกน เชน การลดราคา จ าเปนตองระบใหชดเจนวาลดกเปอรเซนตจากราคาขาย หรอจากราคาทน การจดรายการชงโชคชงรางวล ตองระบประเภทของรางวลใหชดเจน การจบฉลากจะตองกระท าอยางโปรงใส เพอสรางความนาเชอถอใหแกกลมเปาหมาย การใหคปองตองระบว นเวลาทสามารถใชไดในวนเวลาใด หมดเขตเมอไหร เพอลกคาจะไดวางแผนการใชคปองไดอยางถกตองและเหมาะสม

5. การตลาดทางตรง โดยเฉพาะอยางยงการจ าหนายสนคาทางโทรศพท พนกงานขายกบลกคาไมสามารถเหนหนากนได การสอสารใหชดเจน ตรงไปตรงมา ใชเวลาไมมาก นก เปนสงทพนกงานขายพงปฏบต เพอใหลกคาเกดความสบายใจและไมรบกวนเวลาของลกคามากเกนไป องคประกอบทง 4 ของสวนประสมทางการตลาด เปนสงทองคกรสามารถควบคมได ดงนนนกการตลาดหรอแผนกการตลาดจงมหนาทน าสวนประสมทางการตลาดไปพฒนาและปร ะยกตใชใหเหมาะสมกบแตละตลาดเปาหมาย ในระบบธรกจลกคาหรอผบรโภคเปรยบเสมอน “พระเจา ” สนคาจะขายไดหรอไมได ขายดหรอขายไมดอยทการรบรและการตดสนใจของผบรโภคทงสน ไมมธรกจใดอยากเหนสนคาของตวเองขายไมออก แมวาการใหค าจ า กดความค าวา “สวนประสมทางการตลาด ” ขางตน จะเปนไป

ในมมมองของธรกจ แตถาเราจะแปลความหมายตามมมมองของผบรโภคกสามารถท าไดเชนกน โดยทความหมายขององคประกอบแตละสวนยงเหมอนเดมไมเปลยนแปลง

4P’s มมมองของธรกจ มมมองของผบรโภค

Product สนคาหรอบรการทตอบสนอง ความตองการของผบรโภค

Customer Need/Want

Price คาใชจายของสนคาหรอบรการ ทผบรโภคตองจาย

Customer Cost

Place ความสะดวกสบายของผบรโภค ในการหาซอสนคาหรอบรการ

Customer Convenience

Promotion การสอสารไปยงผบรโภค Communication ตารางท 2.1 ตารางเปรยบเทยบมมมองสวนประสมทางการตลาดระหวางธรกจกบผบรโภค ธรกจทหวงจะประสบความส าเรจในการขายสนคาแกผบรโภค ตองผสมผสานสวนประสมทางการตลาดทง 4 ขออยางลงตว หากละเลยไมสนใจสวนประกอบใดสวนประกอบหนง จะสงผลกระทบตอการรบรและพฤตกรรมการซอของลกคาดวย ท าใหสนคาขายไมไดหรอไมดเทาทควร

2. ทฤษฎการจดแสดงสนคา การจดแสดงสนคา (Merchandise Display หรอ Visual Merchandising) คอการจดสนคาและวสดตกแตงอนๆ อยางมศลปะ เพอน าไปสการขายและการบรการ ณ จดซอ หรอจดทใกลเคยงกบจดซอ โดยการจดแสดงสนคามจดประสงคเพอดงดดความสนใจของผคนทเดนผานเพอใหหยดและพจารณาสนคาทจดแสดง หรอจะกลาวอกนยหนงวาการจ ดแสดงสนคาคอการขายโดยจดแสดงใหลกคาไดเหนตวสนคาจรงๆ ซงมลกษณะเหมอนกบเปนพนกงานทท าหนาทขายโดยไมสงเสยง นอกจากนรานคายงสามารถใชวธจดแสดงสนคาเพอเผยแพรภาพพจนทตองการจะเนนไดดวย เชน การจดแสดงสนคาทมราคาสงในต โชวเพยง 2-3 ชน เพอแสดงภาพพจนของรานคาทจ าหนายสนคาทมคณภาพด ในขณะทรานคาในละแวกเดยวกนจดแสดงสนคาในตโชวดวยสนคามากมายหลายชนด หรอการจดแสดงสนคาภายในรานจ าหนายอญมณทมกจะจดสนคาเพยงไมกชนบนผนผาก ามะหย ในขณะทรานจ าหนายสรรพาหาร (Supermarket) จะจดสนคาไวมากๆ ในแตละชน จากค าอธบายขางตนท าใหเหนไดวา การจดแสดงสนคาเปนสวนส าคญสวนหนงทจะกอใหเกดการขาย ซงมความส าคญไมนอยกวาการโฆษณา การโฆษณาเปนการชกชวนใหลกคามา ณ จดซอ

สวนการจดแสดง สนคาจะมอทธพลชวยใหลกคาตดสนใจทจะซอ เนองจากไดเหนตวสนคาทแทจรง ในขณะทการโฆษณาลกคาจะไดเหนเพยงภาพหรอวดโอเทานน ในปจจบนนเปนทยอมรบกนวาการจดแสดงสนคาทดสามารถดงดดผคนทสญจรไปมาใหเดนเขามาชมสนคาได โดยสามารถทจะสรางความสนใจและกอใหเกดความตองการในตวสนคาทจะขาย เพราะฉะนนรานคาตางๆ ไมวาประเภทใดขนาดใด จงมกใชการจดแสดงสนคา เปนการดงดดความสนใจของผทผานไปมาและชวยในการขายสนคาของราน การจดแสดงสนคาชวยใหเกดการขาย การจดแสดงสนคาทมประสทธภาพจะมผลชวยใหเกดการขาย กลาวคอถาผจดแสดงสนคามหลกในการจดและสามารถประยกตใหใชไดในโอกาสตางๆ กสามารถจะดงดดลกคาใหตดสนใจซอสนคาได การจดแสดงสนคาจะกอใหเกดการขายเปนขนๆ ไดดงน

1. ดงดดสายตาของผท สญจรไปมา (Attract Attention) การจดแสดงสนคาทดตองสามารถดงดดสายตาผคน และใหเวลาพจารณาจนเกดความสนใจ วธจดแสดงสนคาใหดงดดสายตามหลายวธซงเปนการยากทจะตดสนใจวาควรใชวธใด วธตางๆ ไดแก การดงดดสายตาโดยใช การเคลอนไหว (Movement) ส (Color) แสง (Lighting) รปแบบตางๆ (Forms) การจดตวอกษร (Lettering) เปนตน

2. กระตนใหเกดความสนใจ (Arouse Interest) การจดแสดงสนคาทสามารถดงดดสายตาผ ทสญจรไปมาไดตามขอท 1 นน ยงไมอาจจะเปนการจดแสดงสนคาทดไดถาขาดสงกระตนใหลกคาเกดความสนใจ ลกคาจะเกดความสนใจเมอไดเหนจดทเรยกรองความสนใจ โดยการใชเครองหมายลกศรชไปทสนคาทจะขายหรอบตรราคา

3. สรางความตองการ (Create Desire) ความตองการซอของลกคาจะเกดขนเมอรานคาไดแสดงใหทราบถงคณภาพและประโย ชนของสนคา แนะน าสนคาในลกษณะทจะกอใหเกดการขาย เพราะวตถประสงคของการจดแสดงสนคากเพอทจะขาย เพราะฉะนนการจดแสดงสนคา ตองสามารถท าใหลกคาเกดความตองการซอทนททไดเหนโดยมสงเราใจตางๆ เชน ใหลกคาไดเหนถงความจ าเปนของสนคา และขอดของสนคาตลอดจนสรางความมนใจแกลกคา ชกชวนใหลกคามนใจวาสนคาทมไวขายนนเปนสนคาทอยในความตองการขอลกคา และล กคาจะเกดความพอใจเมอซอไปใช

4. สรางความเชอมน (Win Confidence) เมอลกคาไดเหนตวสนคาตลอดจนขอมล ขอเทจจรงตางๆ เกยวกบสนคา จะเกดความมนใจยงขน

5. ตดสนใจซอ (Cause decision to buy) ถาผจดแสดงสนคาสามารถสรางความรสกแกลกคาไดตลอดตงแตขนท 1 ถงขนท 4 แลวกจะน ามาสขนท 5 ไดโดยอตโนมต คอลกคาจะตดสนใจซอสนคาในทสด ความแตกตางระหวางการจดแสดงสนคาและการโฆษณา เมอเปรยบเทยบระหวางการจดแสดงสนคากบการโฆษณาจะเหนวากจกรรมทงสองอยางน มความเหมอนกนอยหลายประการ โดยเรมจากวตถประสงคขนพนฐานอยางเดยวกน คอเพอขายสนคาและสรางชอเสยงใหเปนทรจก ในทางปฏบตทงการโฆษณาและการจดแสดงสนคาจะเกยวกบการใชเนอทใหเปนประโยชน ส าหรบการโฆษณาผานสอทเปนสงพมพนน เนอทของสงพมพจะมเพยง 2 มต สวนการจดแสดงสนคาเนอทจะเพมเปน 3 มต กลาวคอ นอกจากจะมความกวาง ความยาว แลวยงตองพจารณาถงความลกอกดวย ขอไดเปรยบของการจดแสดงสนคาเมอเปรยบเทยบกบการโฆษณาผานสอตางๆ ไดแก 1. การจดแสดงสนคา เปนการแนะน าตวสนคาใหลกคาไดรจกจรงๆ ทงวสดทใชประกอบสนคา ขนาด ส ลวดลายและการออกแบบ 2. การจดแสดงสนคาเปนการน าเสนอสนคา ณ จดขาย ซงผสนใจสามารถพจารณาสนคาจนเกดความพอใจและตดสนใจซอสนคาทชอบได ณ ทนน

3. การสอสาร ณ จดซอ การสอสาร ณ จดซอ (Point of Purchase Communication) เปนองคประกอบหนงของการสอสารทางการตลาด ซงประกอบดวย การจดแสดงสนคา โปสเตอร สญลกษณ ปายโฆษณา แผนปายตดทชนวางสนคา และรปแบบอนๆ ทตองการสอสารกบลกคา โดยจะเปนกา รออกแบบมาเพอกระตนใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการซอสนคา ณ จดซอ การสอสาร ณ จดซอ สามารถชวยกระตนความสนใจและเตอนความทรงจ าของลกคาไดเปนอยางด เพราะเปนกจกรรมการสอสารการตลาดทใชกจกรรมหลายรปแบบไมวาจะเปนการจดแสดงสนคา ตดโปสเ ตอร ธงราว โดยรวมแลวการสอสาร ณ จดซอทกรปแบบตางมงหวงทจะมอทธพลหรอผลกดนใหลกคาเกดพฤตกรรมการซอ ณ จดซอเรวขน และแมวาจะมความตงใจทจะซอสนคาตราสนคาอน ลกคาบางสวนกเปลยนใจมาซอสนคาทไมไดตงใจมากอน ทงนกเน องมาจากอทธพลของการสอสาร ณ จดซอ

เหตผลทตองมการสอสาร ณ จดซอ 1. ลกคามความภคดตอตราสนคาต า การสอสาร ณ จดซอจะชวยย าเตอนความทรงจ าของลกคาเกยวกบตราสนคา คณสมบตทแตกตางจากคแขงขน 2. เปนแรงกระตนส าคญใ นการตดสนใจซอของลกคา ซงจากผลการวจยพบวา 53% ของผทตดสนใจซอสนคามกจะซอจากแรงกระตนโดยการจดแสดงสนคา ณ จดซอ 3. เปนสวนสนบสนนเพมเตมจากการท าโฆษณา การวจยยงพบอกวา การสอสาร ณ จดซอ จะผลกดนลกคาทเคยเหนกจกรรมโฆษณาเกยวกบสนคาเกดพฤตกรรมซอสนคาสงถง 36.5% รปแบบการสอสาร ณ จดซอ 1. หบหอและตราสนคา สนคาจ านวนไมนอยทลกคาค านงถงบรรจภณฑ สสน ตราสนคามากกวาตวสนคาเอง หบหอมหนาทอนๆ เชน 1.1 เรยกรองความสนใจของลกคาใหเกดกบตราสนคา 1.2 แยกสนคาออกจากคแขง 1.3 ใหเหตผลกบผบรโภคในเรองคณคาและราคาผลตภณฑ 1.4 เปนสญลกษณใหกบตราสนคา 1.5 ท าหนาทกระตนผบรโภค 2. การใชสญลกษณและการแสดงสนคา ณ จดซอ การใชสญลกษณ ณ จดซอกระท าเพอเรยกรองความสนใจของลกคา ไมวาจะเปนรปแบบใดๆ กตาม สงทการตลาดตองค านงถงในการเลอกใชสญลกษณและการแสดงสนคา ณ จดซอม 5 ประการ คอ 2.1 รปแบบตองดงดดความสนใจของลกคาได โดยใชสทโดดเดนหรอรปทรงทนสมย 2.2 ตองท าหนาทใหขาวสารขอมลเกยวกบสนคาแกลกคา 2.3 ท าหนาทเตอนความจ าเกยวกบตราสนคา ประโยชนทจะไดรบเมอใชสนคา 2.4 สามารถเพมอตราการซอและใชสนคา 2.5 ท าการโนมนาวใจลกคาใหเกดพฤตกรรมการซอสนคา ณ จดซอได

4. การวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis) เปนเครองมอในการประเมนสถานการณส าหรบองคกรหรอโครงการ ซงชวยผบรหารก าหนด จดแขงและจดออนจากสภาพแวดลอมภายใน โอกาสและอปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอก ตลอดจนผลกระทบทมศกยภาพจากปจจยเหลานตอการท างานขององคกร ค าวา SWOT นนมาจากตวยอภาษาองกฤษ 4 ตว ไดแก

S (Strengths) หมายถง จดเดนหรอจดแขงซงเปนผลมาจากปจจยภายใน เปนขอดทเกดจากสภาพแวดลอมภายในบรษท เชน จดแขงดานสวนประสม จดแขงดานการเงน จดแขงดานการผลต จดแขงดานทรพยากรบคคล บรษทจะตองใชประโยชนจากจดแขงในการก าหนดกลยทธการตลาด W (Weaknesses) หมายถง จดดอยหรอจดออนซงเปนผลมาจากปจจยภายใน เปนปญหาหรอขอบกพรองทเกดจากสภาพแวดลอมภายในตางๆ ของบรษท ซงบรษทจะตองหาวธในการแกปญหานน O (Opportunities) หมายถง โอกาสเปนผลจากการทสภาพแวด ลอมภายนอกของบรษทเออประโยชนหรอสงเสรมการด าเนนงานขององคกร โอกาสแตกตางจากจดแขงตรงทโอกาสนนเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายนอก แตจดแขงนนเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายใน นกการตลาดทดจะตองเสาะแสวงหาโอกาสอยเสมอและใชประโยชนจากโอกาสนน T (Threats) หมายถง อปสรรค เปนขอจ ากดทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอก ซงธรกจจ าเปนตองปรบกลยทธการตลาดใหสอดคลองและพยายามขจดอปสรรคตางๆ ทเกดขนใหไดจรง

5. หลกการ ECRS เปนหลกการทประกอบดวย การก าจด (Eliminate) การรวมกน (Combine) การจดใหม (Rearrange) และการท าใหงาย (Simplify) ซงเปนหลกการงายๆ ทสามารถใชในการเรมตนลดความสญเปลาไดเปนอยางด การก าจด (Eliminate) หมายถงการพจารณาการท างานปจจบนและท าการก าจดความสญเปลาหรอการท างานทไมเกดประโยชนออกไป การรวมกน (Combine) สามา รถลดการท างานทไมจ าเปนลงได โดยการพจารณาวาสามารถรวมขนตอนการท างานใหลดลงไดหรอไม เชน จากเดมเคยท า 5 ขนตอนกรวมบางขนตอนเขาดวยกน ท าใหขนตอนทตองท าลดลงจากเดม การจดใหม (Rearrange) คอการจดขนตอนใหมหรอการเปลยนรปแบบใหม เพอลดสงทไมจ าเปนในการท างาน การท าใหงาย (Simplify) หมายถงการปรบปรงการท างานใหงายและสะดวกขน ซงสามารถลดสงทไมจ าเปนหรอการท างานทไมจ าเปนลงได

6. วงจร PDCA วงจร PDCA คอการวางแผนอยางรอบคอบ เพอการปฏบตอยางคอยเปนคอยไป แลวจงตรวจสอบผลทเกดขน วธการปฏบตใดมประสทธผลทสดกจะจดใหเปนมาตรฐาน หากไมสามารถบรรลเปาหมายไดกตองมองหาวธการปฏบตใหมหรอใชความพยายามใหมากขนกวาเดม

ภาพท 2.4 วงจร PDCA

ขนตอนการวางแผน P (Plan) ครอบคลมถงการก าหนดกรอบหวขอทตองการปรบปรง

เปลยนแปลง ซงรวมถงการพฒนาสงใหมๆ การแกปญหาทเกดขนจากการปฏบตงาน พรอมกบพจารณาวามความจ าเปนตองใชขอมลใดบางเพอการปรบปรงเปลยนแปลงนน โดยระบวธการเกบขอมลใหชดเจน นอกจากนจะตองวเคราะหขอมลทรวบรวมไดแลวก าหนดทางเลอกในการปรบปรงเปลยนแปลงดงกลาว การวางแผนยงชวยใหเราสามารถคาดการณสงท จะเกดขนในอนาคตและชวยลดความสญเสยตางๆ ทอาจเกดขนไดทงในดานแรงงาน วตถดบ ชวโมงการท างาน เงน เวลา เปนตน โดยสรปแลวการวางแผนชวยใหรบรสภาพปจจบนพรอมกบก าหนดสภาพทตองการใหเกดขนในอนาคตดวยการผสานประสบการณ ความรและทกษะอยางลงตว

ขนตอนการปฏบต D (DO) คอการลงมอปรบปรงเปลยนแปลงตามทางเลอกทไดก าหนดไวในขนตอนการวางแผน ในขนนตองตรวจสอบระหวางการปฏบตดวยวาไดด าเนนไปในทศทางทตงใจหรอไม พรอมกบสอสารใหผทเกยวของรบทราบดวย เราไมควรปลอยใหถงวนาทสดทายเพอดความคบหนาทเกดขน หากเปนการปรบปรงในหนวยงาน ผบรหารยอมตองการทราบความคบหนาอยางแนนอน เพอจะไดมนใจวาโครงการปรบปรงเกดความผดพลาดนอยทสด

ขนตอนการตรวจสอบ C (Check) การประเมนผลทไดรบจากการปรบปรงเปลยนแปลง ขนตอนนมกจะถกมองขามเสมอ การตรวจสอบท าใหเราทราบวาการปฏบตในขนทสองสามารถบรรลเปาหมายหรอวตถประสงคทไดก าหนดไวหรอไม สงส าคญ คอเราตองรวาจะตรวจสอบอะไรบางและบอยครงแคไหน ขอมลทไดจากการตรวจสอบจะเปนประโยชนส าหรบขนตอนถดไป

ขนตอนการด าเนนงานใหเหมาะสม A (Action) ผลทไดจากการตรวจสอบ ซงมอย 2 กรณ คอผลทเกดขนเปนไปตามแผนทวางไว หรอไมเปนไปตามแผนทวางไว หากเปนกรณแรกกใหน าแนวทางหรอกระบวนการปฏบตนนมาจดท าใหเปนมาตรฐาน พรอมทงหาวธการทจะปรบปรงใหดยงขนไปอก ซงอาจหมายถงสามารถบรรลเปาหมายไดเรวกวาเดม เสยคาใชจายนอยกวาเดมหรอท าใหคณภาพดยงขนกได หากเปนกรณทสองซงกคอผลทไดไมบรรลวตถประสงคตามแผนทวางไว เราควรน าขอมลทรวบรวมไวมาวเคราะห และพจารณาวาควรจะด าเนนการอยางไรตอไป

บทท 3 แผนงานการปฏบตงานและขนตอนการด าเนนงาน

แผนงานปฏบตงาน

ภาพท 3.1 ภาพแผนงานปฏบตงาน

ในระยะเวลาปฏบตการฝกงาน 2 เดอน ไดก าหนดแผนการสงทตองปฏบต รวมทงก าหนดระยะเวลาในการปฏบตงานตามรปภาพท 3.1 เพอเปนแนวทางใหทราบถงสงทตองท า

รายละเอยดงานทนกศกษาไดปฏบตในการฝกงาน การฝกงานทบรษท พานาโซนค เอ .พ. เซลส (ประเทศไทย ) จ ากด สามารถแบงลกษณะของงานไดเปน 2 ประเภท คอ 1. งานประจ า (Routine Job) 2. โครงงาน (Project) งานประจ า (Routine Job) จะประกอบไปดวยงานการประสานงานกบฝายขายในเรองของการแกไขปญหาการใหสวนลดรายการสงเสรมการขายแกผประกอบการรานคา (Dealer) ไมถกตอง งานสรปเอกสารขอมลตางๆ เชน สรปรายงานการประชม รายงานการเสนอขายสนคา สรปขอมลจดขายสนค าของคแขง เปนตน นอกจากนยงมงานแปลเอกสารทงจากเอกสารภาษาไทยเปนภาษาญปนและจากเอกสารภาษาญปนเปนภาษาไทย

ในสวนของโครงงาน (Project) ในทนคอการออกส ารวจตลาดเพอการปรบปรงแกไขการจดวางสนคา โดยมงเนนรานคาของผประกอบการรานคาในพนทตางๆ เพอการจดวางสนคาทสวยงามและนาสนใจ สามารถดงดดใหลกคาสนใจซอสนคาของบรษท

ขนตอนการด าเนนงานทนกศกษาปฏบตงานหรอโครงงาน 1. งานประสานงานกบฝายขาย การประสานงานเบองตนในเรองการแกไขปญหาการใหสวนลดรายการสงเสรมการขายแกผประกอบการรานคาไมถกตอง เพอเปนการตรวจสอบและปองกนความเสยงในการขาดทนของบรษท

งานประสานงานกบฝายขาย

P (Plan)

1. รวบรวมขอมลการใหสวนลดรายการสงเสรมการขายกบผประกอบการรานคาทไมถกตอง โดยแบงตามประเภทของสนคาและภมภาคการขายตามล าดบ 2. ศกษารายละเอยดและเงอนไขตางๆ ทเกยวกบการใหสวนลดรายการสงเสรมการขาย 3. วางแผนรปแบบการท าสรปผล

D (Do)

1. ตรวจสอบปรมาณการขายสนคาวาเปนไปตามเงอนไขของการใหสวนลดรายการสงเสรมการขายหรอไม 2. หากปรมาณการขายสนคาไมเปนไปตามเงอนไข ใหค านวนหาจ านวนสนคาททางฝายขายตองเปดขายเพม 3. ท าตารางสรปผลโดยใชโปรแกรม Excel

C (Check) 1. ตรวจสอบหาสาเหตของการใหสวนลดรายการสงเสรมการขายไมถกตอง

A (Action) 1. แจงทางฝายขาย (Salesman) ใหรบทราบ เพอด าเนนการแกไขโดยการเปดขายสนคาเพมตามเงอนไขการใหสวนลดรายการสงเสรมการขายทก าหนดไว

ตารางท 3.1 ตาราง PDCA ของงานประสานงานกบฝายขาย

จากการปฏบตงานตามขนตอนของตารางวงจร PCDA ในขางตน ท าใหสามารถแจงกบฝายขายไดลวงหนา สงผลใหปญหา การใหสวนลดรายการส งเสรมการขายกบผประกอบการรานคาไมถกตองลดลงได ลดความเสยงในการขาดทนของบรษท

ภาพท 3.2 ภาพสรปผลการใหสวนลดรายการสงเสรมการขายไมถกตอง กอนการปรบปรงแกไข

ในครงแรกการท าตารางสรปจะแบงออกตามประเภทและภมภาคการขายสนคา โดยจะรวมรายการขายทงหมดเอาไวและลงสในตารางเฉพาะรายการขายทไมถกตองเทานน แตเนองจากรายการขายมเปนจ านวนมากสงผลใหยากแกการตรวจสอบ จงไดด าเนนการปรบปรงแกไขโดยใชเครองมอ ECRS เขาชวยโดยการตดรายการขายทถกตองออกและรวบรวมรายการขายทไมถกตองในแตละภมภาคเขาเปนตารางเดยวกน แตยงคงแบงตามประเภทสนคาเชนเดม

ภาพท 3.3 ภาพสรปผลการใหสวนลดรายการสงเสรมการขายไมถกตอง หลงการปรบปรงแกไข

2. งานสรปเอกสารขอมล งานสรปขอมลจะมทงการสรปรายงานการประชม สรปรายงานการเสนอขายสนคาแกผประกอบการรานคา สรปขอมลสนคาของบรษทคแขงทงในเรองของราคา รายการสงเสรมการขาย ผลตภณฑใหม และจดขายของสนคา โดยท าสรปเปนภาษาองกฤษ

สรปเอกสารขอมล

P (Plan) 1. ศกษารายละเอยดขอมลทไดรบมา 2. วางแผนรปแบบการท าสรป

D (Do) 1. ท าสรปขอมลใหเขาใจไดงาย โดยสรปเปนภาษาองกฤษ C (Check) 1. ตรวจสอบรายละเอยดความถกตองของขอมลกอนน าเสนอตอพเลยง

A (Action) 1. น าเสนองานใหพเลยงตรวจสอบ พรอมทงอธบายหรอตอบค าถามเพมเตม 2. หากมขอผดพลาดใหกด าเนนการแกไข

ตารางท 3.2 ตาราง PDCA ของงานท าสรปเอกสารขอมล จากการปฏบตงานตามขนตอน PDCA ในขางตน ผลทไดคอสามารถหาท าสรปขอมลไดตามทพเลยงก าหนด และสามารถท าสรปขอมลใหอานแลวเขาใจไดงาย มภาพประกอบชดเจน รวมทงสามารถอธบายขอมลเพมเตมได นอกจากนการท าสรปยงท าเปนภาษาองกฤษ ถอเปนการฝกภาษา เรยนรค าศพท และฝกทกษะการแตงประโยคภาษาองกฤษอกทางหนงดวย

ภาพท 3.4 ภาพงานสรปเอกสารขอมลสนคาของคแขง

3. งานแปลเอกสาร เปนการแปลเอกสารขอมลในเบองตนจากเอกสารภาษาไทยเปนภาษาญปนและจากเอกสารภาษาญปนเปนภาษาไทย ตวอยางเชน แปลหมายก าหนดการเปดอาคาร แปลเงอนไขโครงการขายสนคา เปนตน

งานแปลเอกสาร

P (Plan) 1. คนหาค าศพทเพมเตม D (Do) 1. แปลเอกสารเปนภาษาญปนตามเนอหาทไดรบ

C (Check) 1. ตรวจสอบความถกตองกอนน าเสนองาน

A (Action) 1. น าเสนองานแปลพรอมอธบายเพมเตมเมอมค าถาม

ตารางท 3.3 ตาราง PDCA ของงานท าสรปเอกสารขอมล จากการปฏบตงานตามขนตอน PDCA ในขางตน ผลทไดคอสามารถแปลเอกสารใหคนญปนอานแลวเขาใจได รวมทงยงเปนการฝกทกษะดานภาษา ทกษะการแปลเอกสารและเรยนรค าศพทใหมๆ ทใชในการท างานจรง

ภาพท 3.5 งานแปลเอกสารหมายก าหนดการเปดอาคาร

4. โครงงานส ารวจตลาด การส ารวจตลาดเปนการออกเยยมชมพนทการขายจรงทรานคาของผประกอบการรานคา เพอตรวจสอบการจดวางสนคา โดยจะน าขอมลทไดมาวเคราะหและวางแนวทางการแกไขปญหา ขนตอนการออกส ารวจแบงออกเปน 3 ขนตอน ดงน

ภาพท 3.6 ขนตอนการออกส ารวจตลาด

โดยในแตละขนตอนของการส ารวจไดใชวงจร PDCA เขาชวยในการวางแผนและการปฏบตงาน เพอการท างานเปนขนตอน สะดวกตอการท างานและลดความเสยงจากปญหาตางๆ ทอาจเกดขนได

P (Plan) 1. ก าหนดวตถประสงคของการส ารวจ 2. เลอกรานคาทจะส ารวจ ตดตอรานคา แจงขอส ารวจ 3. วางแผนการเดนทาง

D (Do) 1. เดนทางออกส ารวจ เกบภาพและขอมลตางๆ ทงของบรษทและของคแขง

C (Check)

1. พดคยสอบถามเกยวกบสถานการณการขายสนคา 2. สอบถามขอเสนอแนะเพมเตมจากทางรานคา 2. ส ารวจภายในรานคาเพอดการจดวางสนคาทงของบรษทและของคแขง รวมถงรายละเอยดของรายการสงเสรมการขาย

A (Action) 1. สรปผลการส ารวจ 2. วเคราะหปญหาและวางแผนการแกไข

ตารางท 3.4 ตาราง PDCA ของโครงงานส ารวจตลาด

ภาพท 3.7 Flow Chart แสดงขนตอนการออกส ารวจตลาด

จากการเดนทางออกส ารวจตลาด ท าใหทราบถงสถานการณการขายสนคาและปญหาทเกดขนอยางแทจรง ทงขอมลของบรษทเองและของคแขง นอกจากนยงเปนการอพเดตราคาสนคาและสนคาทออกมาใหม ตรวจสอบการจดวางสนคา การใหรายละเอยดขอมลเกยวกบสนคา รวมทงผลตอบรบของสนคาจากผบรโภคอกดวย

บทท 4 ผลการด าเนนงาน การวเคราะหและสรปผลตางๆ

ผลการด าเนนงานโครงงานส ารวจตลาดทรานคาจงหวดอางทอง

ภาพท 4.1 การจดวางสนคาของบรษท Panasonic ภายในรานคาทจงหวดอางทอง

ปญหาทพบ 1. การจดแสดงสนคาไมมความนาสนใจ 2. ไมบอกรายละเอยดขอมลเกยวกบสนคา

ขอเสนอแนะส าหรบแนวทางการแกไข 1. จดหาวสดหรอแทนวางส าหรบใชวางสนคา เพอใหสนคาดโดดเดนสะดจตาและนาสนใจ 2. ท าปายบอกขอมลรายละเอยดของสนคา จดเดน คณสมบตและราคาใหชดเจน เพอสรางความเชอมนและดงดดความสนใจของลกคา

ภาพท 4.2 การจดวางสนคาของบรษทคแขงภายในรานคาทจงหวดอางทอง

ผลการด าเนนงานโครงงานส ารวจตลาดทหางสรรพสนคาเซนทรลชดลม

ภาพท 4.3 การจดแสดงสนคาของ Panasonic ภายในหางสรรพสนคา

ปญหาทพบ 1. จองภาพแสดงวดโอแนะน าสนคาเสยงเบาเกนไป ฟงไมไดยน ไมสามารถเพมเสยงไดเพราะรโมทหายไป 2. แทนวางอปกรณจดแตงทรงผมไมสามารถจดเกบทงอนได เพราะอาจช ารดเสยหายและสนเปลองพนทจดเกบ พนกงานขายตองไขนอตออกกอนจดเกบซงบางครงท าใหตวนอตสญหาย ขอเสนอแนะส าหรบแนวทางการแกไข 1. อยากใหท าปมปรบเพมเสยงตดไวบรเวณขางๆ จอภาพเลย เพอปองกนรโมทการสญหาญ 2. ปรบปรงแทนวางจากทตองใชนอตยดเอาไวใหท าเปนลอคเสยบใหพอดกน

สรปผลการด าเนนงานโดยรวม

ภาพท 4.4 ตารางสรปผลการด าเนนงานโดยรวม

บทท 5 บทสรปและขอเสนอแนะ

สรปผลการด าเนนงาน จากระยะเวลา 2 เดอนทไดเขามาปฏบตงานในฐานะนกศกษาฝกงานแผนกการตลาดของบรษท พานาโซนค เอ.พ. เซลส (ประเทศไทย ) จ ากด ไดมโอกาสชวยเหลองานของบคคลในแผนกทงงานดานเอกสาร งานตรวจสอบความถกตองของตวเลข งานเปรยบเทยบโครงสรางราคาสนคา งานเกบขอมลสนคาและงานอพเดตราคา สนคา ซงตองท าการสรปผลขอมลโดยใชโปรแกรมคอมพวเตอรเขาชวย เชนโปรแกรม Microsoft office ตางๆ เปนตน ถอเปนการฝกฝนทกษะการใชงานโปรแกรมคอมพวเตอรใ หมประสทธภาพมากขน นอกจากนยงไดท างานดานการ แปลเอกสาร ทงการแปลเอกสารจากภาษาไทยเปนภาษาญปนและการแปลเอกสารภาษาญปนเปนภาษาไทย ซงเปนการใชความรภาษาญปนทไดเรยนมาในงานนอยางเตมท ไดเรยนรค าศพทใหมๆ ทมความจ าเปนตองใชในการท าธรกจ นอกจากนยงชวยฝกฝนและเพมทกษะดานภาษาอกดวย และสดทายถอเปนโอกาสทดอยางยงทไดออกไปส ารวจตลาด (Market Survey) ทงานมหกรรมสนคาหรอตาม หางสรรพสนคา และรานคาของผประกอบการในตางจงหวด ชวยใหรจกตลาดและรพฤตกรรมของผบรโภคอย างแทจรง รวมทงไดรจกกบคแขงมากขน สรปคอการไดปฏบตงานฝกงานตลอดระยะเวลา 2 เดอน ไดชวยงานในหลายๆ ดานทถอวาเปนประโยชนกบทางบรษท พานาโซนค เอ .พ. เซลส (ประเทศไทย ) จ ากด และเปนประโยชนกบตนเองในดานการฝกฝนและพฒนาทกษะตางๆ ทสามารถน าไปใชประโยชนในอนาคตไดอกดวย

ปญหาและอปสรรคในการปฏบตงาน 1. การท างานผดพลาดทเกดขนสวนใหญมาจากความประมาทและความไมรอบคอบของตนเอง ท าใหตองแกไขงานหลายรอบ เสยเวลาและสนเปลองทรพยากรกระดาษ 2. งานแปลเอกสารทผดพลาด แปล แลวผดความหมาย ใชค าศพทและแตงรปประโยคไมถกตอง คนญปนอานแลวไมเขาใจ 3. เกบขอมลมาไมครบถวน ไมไดจดรนสนคา คณสมบตของสนคา ราคา ไมไดถายภาพหรอเกบ Catalog เอาไว ท าใหเกดปญหาตอนท าสรปผล 4. ทกษะภาษาทงภาษาองกฤษแล ะภาษาญปนยงไมดนก ยงไมสามารถใชสอสารไดอยางมประสทธภาพ นอกจากนการเขยนอธบายเปนภาษาไทยกยงไมสารารถเขยนอธบายไดเขาใจชดเจน

แนวทางการแกไขปญหา 1. เพอลดความผดพลาดจากการท างาน ตองตงใจท างานใหมาก ใจเยน มสมาธอยตลอดเวลา พยายามตรวจสอบความถกตองใหละเอยดกอนจะสงพมพงาน จะไดไมตองแกไขงานหลายรอบและไมสนเปลองทรพยากร 2. กอนการแปลเอกสารตองคนค าศพทเพมเตม ปรกษาบคค ลทมความรเชน พในบรษทหรอโทรศพทสอบถามอาจารย 3. การเกบขอมลตองเกบ Catalog สนคาของคแขงดวยทกครง หรอบอกให PC (Product Consultant) ทประจ าอยตามจดขายตางๆ ชวยจดขอมลและเกบ Catalog เอาไวให เพอเปนประโยชนในการสรปผลขอมล 4. พยายามพดคยหรอพยายามใชภาษาใหมากขน เพอการพฒนาทกษะ และหาอานบทความเพมเตมเพอดรปแบบการเขยนอธบาย

ขอเสนอแนะจากการฝกงาน ส าหรบสถานประกอบการ 1. บรษท พานาโซนค เอ .พ. เซลส (ประเทศไทย ) จ ากด จดจ าหนายสนคาภายใตแบรนด Panasonic ซงเปนแบรนดทมชอเสยง มภาพลกษณทดในสายตาของผบรโภค สนคาจงเปนทยอมรบไดไมยาก เนองจากสนคาผลตจากวสดคณภาพด ดงนนราคาของสนคาจะแพง กวาสนคาของคแขง จงอยากใหปรบเปลยนวธการน าเสนอสนคาทสอถงคณภาพของสนคาใหมากกวาน เพอจงใจใหผบรโภคเหนถงความเหมาะสมของราคากบคณภาพ จะท าใหผบรโภคหนมาใหความสนใจกบสนคาของ Panasonic มากขน 2. เครองหนบผมตรงกบอปกรณ มวนผมยงมความรอนไมสงพอและรอนชา ซงคแขงขนมความรอนสงกวาและรอนเรวกวา จงอยากใหพฒนาสนคาใหมความรอนเทยบเทาหรอดกวาคแขง 3. จากการส ารวจตลาด พบปญหาเกยวกบการจดตกแตงสนคา การใหขอมลสนคาไมครบถวน หรอขาด POP ในบางจด จงอยากใหทางบรษทเขาไปตรวจสอบและด าเนนการแกไข 4. เนองจากบรษทมทงคนไทยและคนญปนท างานรวมกน ดงนนจงอยากใหการประสานงานการสอสารชดเจน เพอการท างานรวมกนอยางมประสทธภาพ

ส าหรบนกศกษาฝกงาน 1. เมอนกศกษา ทราบถงแผนกทตองเขามาปฏบตงานแลว ใหศกษาหาขอมลทเกยวกบการท างานในแผนกอยางละเอยด เพอเปนการเตรยมความพรอมกอนการปฏบตงานจรง 2. กอนเรมปฏบตงานนกศกษาควรเดนทางมาส ารวจเสนทางและทตงของสถานประกอบการกอน เพอวางแผนการเดนทางมาปฏบตงานในกรณทบรษทไมมรถรบสง 3. นกศกษาควรจะศกษากฏระเบยบททางสถานประกอบการตงไวอยางละเอยด เคารพและปฏบตตามกฏททางสถานประกอบการตงไว เพอปองกนการท าผดโดยรเทาไมถงการณ ซงอาจสงผลกระทบตอการปฏบตงานในภายหลง 4. เมอไดรบมอบหมายงาน นกศกษาตองมความรบผดชอบตอหนาท ตงใจท างานอยางเตมทและสดความสามารถ หากพบปญหาใหปรกษากบทางพเลยง บคคลในแผนกหรออาจารยทปรกษา 5. นกศกษาควรมความออนนอมถอมตน เคารพผอาวโส ใชวาจาสภาพ รวมถงแตงกา ยใหเหมาะสมใหเกยรตแกสถานประกอบการ สถาบญการศกษาและตอตนเอง ส าหรบสถาบญ 1. ระยะเวลาและวธการททางสถาบญก าหนดใหเลอกสถานประกอบการมนอยเกนไป ควรมระยะเวลาใหปรกษากอนการตดสนใจเลอก และควรก าหนดวธการใหชดเจนกวาน 2. สถาบญควร จดหาสถานประกอบการฝกงานใหเพยงพอและตรงกบความตองการของนกศกษา 3. คมอประกอบการท ารายงานควรจะอธบายเกยวกบเนอหาของรายงาน การตงคาตางๆ การจดหนากระดาษ ควรใหละเอยดทสามารถอานเขาใจไดงายกวาน เพอใหนกศกษาสามารถท ารปเลมรายงานไดตรงตามททางสถาบญก าหนด

เอกสารอางอง

1. ผศ. สายพณ ศมาวรรตกล, พ.ศ. 2535, การจดแสดงสนคา, ส านกพมพมหาวทยาลยรามค าแหง 2. ผศ . สดาพร กณฑลบตร , พ.ศ. 2549, หลกการตลาด (สมยใหม ), ส านกพมพศนยหนงสอจฬาลงกรณมหาวทยาลย 3. ดร. ฉตยาพร เสมอใจ และ ดร. ฐตนนท วารวนช, พ.ศ. 2551, หลกการตลาด , ส านกพมพ บรษท ซเอด ยเคชน จ ากด 3. นางพชร อนทรอ านวย, วงจร PDCA, www.sit.sru.ac.th/IT/PDCA.pdf, 2 พฤษภาคม พ.ศ. 2554 4. ผศ. ประเสรฐ อครประถมพงศ, หลกการ ECRS, www.ismed.or.th, 2 พฤษภาคม พ.ศ. 2554 5. หทยรตน เหลาบญสข, SWOT Analysis, www.thaigoodview.com, 2 พฤษภาคม พ.ศ.2554

ประวตผฝกงาน ชอ-สกล นางสาวเลอมาน อนทรชต วน เดอน ปเกด 4 สงหาคม 2533 ประวตการศกษา ระดบประถมศกษา ประถมศกษา พ.ศ. 2545 โรงเรยนดาราคาม ระดบมธยมศกษา มธยมศกษา พ.ศ. 2551 โรงเรยนราชวนตบางแกว ในพระบรมราชปถมภ ทนการศกษา ไมม ประวตการฝกอบรม ไมม ผลงานทไดรบการตพมพ ไมม