ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่

อธิชัย ชอยชาญชัยกุล

ภาคนิพนธนี้เปนสวนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิตสาขาวิชาบริหารธุรกิจ

บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎรธานีพ.ศ. 2553

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

FACTORS AFFECTING THE DECISION - MAKING IN CHOOSING ACCOMMODATIONOF THE FOREIGN TOURISTS ON KOH PHI PHI, KRIBI PROVINCE

ATICHAI CHOYCHANCHAIKUL

A Term Paper Submitted in Partial Fulfillment ofthe Requirements for the Master of Business Administration

Graduate SchoolSuratthani Rajabhat University

2010

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

บทคัดยอ

ชื่อเรื่องภาคนิพนธ ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่

ชื่อผูวิจัย นายอธิชัย ชอยชาญชัยกุลชื่อปริญญา บริหารธุรกิจมหาบัณฑิตสาขาวิชา บริหารธุรกิจปการศึกษา 2553คณะกรรมการที่ปรึกษาวิทยานิพนธ

1. รองศาสตราจารยสุณีย ลองประเสริฐ ประธานกรรมการ2. ผูชวยศาสตราจารย ดร.สมศักดิ์ ชอบตรง กรรมการ

การวิจัยเรื่อง ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติ ในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ มีวัตถุประสงคเพื่อปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกสถานที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติ ศึกษาพฤติกรรมการใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติ เปรียบเทียบปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติ จําแนกตามปจจัย สวนบุคคล และศึกษาปญหาที่เกิดขึ้นกับนักทองเที่ยวชาวตางชาติที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ โดยผูวิจัยใชแบบสอบถามในการเก็บขอมูล โดยวิธีการสุมแบบบังเอิญกับนักทองเที่ยวชาวตางชาติที่ใชบริการที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ จํานวน 400 คน วิเคราะหขอมูลดวยการแจกแจงความถี่ หาคารอยละ คาเฉลี่ย คาเบี่ยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมติฐานโดยหาคาที (t - test) และหาคาเอฟ (F - test) โดยใชโปรแกรม SPSS For Windows

ผลการวิจัยพบวา กลุมตัวอยางสวนใหญเปนเพศชาย อายุระหวาง 21 - 30 ป มีสถานภาพโสด มีการศึกษาระดับปริญญาตรี มีภูมิลําเนาในทวีปยุโรป สวนใหญมีอาชีพเปนพนักงานเอกชน มีรายไดตอเดือนไมเกิน 4,000 ดอลลาร เดินทางมาเกาะพีพีเพื่อมาทองเที่ยว หรือวันหยุดพักผอน โดยจะเดินทางมากับคนรัก ระยะเวลาที่พัก 3 - 7 วัน สวนใหญเดินทางเขามาพักครั้งแรก เลือกเขาพักประเภทหองพักเตียงคู ราคาหองพัก 1,001 - 2,000 บาท มีการจองที่พักลวงหนา โดยไดแหลงขอมูลมาจากอินเทอรเน็ต นักทองเที่ยวเปนผูตัดสินใจในการเลือกที่พักเอง เลือกสถานที่พักประเภทบังกะโล ที่อยูติดชายทะเล/ ชายหาด และแหลงทองเที่ยวที่จะเดินทางตอไปคือ จังหวัดภูเก็ต และกรุงเทพฯปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการสถานที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติ ในเกาะพีพี

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

ค

จังหวัดกระบี่โดยรวม พบวานักทองเที่ยวสวนใหญใหความสําคัญกับปจจัยดานสถานที่มากที่สุด รองลงมาใหความสําคัญตอปจจัยดานบุคลากรและการบริการ ดานสิ่งอํานวยความสะดวก ตามลําดับโดยปจจัยดานสถานที่นั้น พบวา นักทองเที่ยวสวนใหญใหความสําคัญกับสถานที่ที่มีที่ตั้งอยูใกลแหลงชุมชนมากที่สุด รองลงมาคือความสะอาดบริเวณที่พักผลการศึกษาเปรียบเทียบปจจัยที่มีผล ตอการตัดสินใจเลือกที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ จําแนกตามปจจัยสวนบุคคล พบวา นักทองเที่ยวที่มีระดับการศึกษาตางกันจะมีการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พัก ดานสิ่งอํานวยความสะดวก ดานราคา และดานความปลอดภัยแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติ ที่ระดับ 0.05 เมื่อจําแนกตามภูมิลําเนาและระดับรายได พบวามีผลตอการตัดสินใจในการเลือกที่พักในดานสิ่งอํานวยความสะดวกแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สวนดานอื่น ๆ ไมแตกตางกัน ปญหาที่นักทองเที่ยวชาวตางชาติพบในการใชบริการที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ พบปญหาเกี่ยวกับเตียงมีขนาดเล็กมากที่สุด รองลงมาอาหารราคาแพง หองพักมีราคาแพง การคิดคาบริการ เครื่องอํานวยความสะดวกที่เกินจริง ตามลําดับ โดยนักทองเที่ยวเสนอแนะใหปรับปรุงขนาดของเตียงนอนใหใหญขึ้น รองลงมาปรับลดราคาอาหารใหถูกลง และปรับลดราคาหองพัก ใหถูกลง ตามลําดับ

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

กิตติกรรมประกาศ

ภาคนิพนธฉบับนี้สํา เร็จ ผูวิจัยไดรับความกรุณาและความอนุเคราะหอยางยิ่งจาก รองศาสตราจารยสุณีย ลองประเสริฐ และผูชวยศาสตราจารย ดร.สมศักดิ์ ชอบตรง กรรมการ ที่ปรึกษาภาคนิพนธ ที่ใหคําปรึกษาแนะนําเพื่อใหการจัดทําภาคนิพนธทุกขั้นตอนถูกตอง ผูวิจัย ขอกราบขอบพระคุณคณะกรรมการสอบภาคนิพนธที่ใหขอเสนอแนะที่เปนประโยชนในการปรับปรุงแกไขจนทําใหภาคนิพนธนี้สําเร็จสมบูรณยิ่งขึ้น ผูวิจัยขอกราบขอบพระคุณเปนอยางสูงไว ณ ที่นี้

ขอขอบคุณเจาของโรงแรมและรีสอรททุกทาน ที่ใหความอนุเคราะหขอมูลและอํานวย ความสะดวกในการเก็บรวบรวมขอมูล รวมทั้งขอขอบคุณนักทองเที่ยวชาวตางชาติทุกคนที่ใหความรวมมือและตั้งใจอยางยิ่งในการตอบแบบสอบถาม

คุณคาและคุณประโยชนอันพึงจะมีจากการศึกษาคนควาครั้งนี้ ขอมอบแดบุพการี คณาจารย และผูที่เกี่ยวของทุกทานที่คอยสนับสนุนและใหกําลังใจจนการศึกษาคนควาครั้งนี้สําเร็จลุลวงไปดวยดี

อธิชัย ชอยชาญชัยกุล

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

สารบัญ

หนาบทคัดยอภาษาไทย ................................................................................................................. ขบทคัดยอภาษาอังกฤษ ............................................................................................................ งกิตติกรรมประกาศ.................................................................................................................. ฉสารบัญ .................................................................................................................................. ชสารบัญตาราง ......................................................................................................................... ฌสารบัญภาพ ............................................................................................................................ ฏบทที่

1 บทนํา ........................................................................................................................ 1ความเปนมาและความสําคัญของปญหา .............................................................. 1วัตถุประสงคของการวิจัย..................................................................................... 3ความสําคัญของการวิจัย ....................................................................................... 3ขอบเขตของการวิจัย ............................................................................................ 3กรอบแนวคิดในการวิจัย ...................................................................................... 4สมมุติฐานการวิจัย ............................................................................................... 6นิยามศัพทเฉพาะ ................................................................................................. 6

2 เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวของ ................................................................................. 8สถานการณการใหบริการที่พักในจังหวัดกระบี่................................................... 8ความรูเกี่ยวกับธุรกิจโรงแรม ............................................................................... 13แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภค ..................................................................... 15แนวคิดและทฤษฎีทางการตลาดสําหรับธุรกิจบริการ .......................................... 22แนวคิดเกี่ยวกับสวนประสมทางการตลาดธุรกิจบริการ ....................................... 27แนวคิดการตัดสินใจ ............................................................................................ 30งานวิจัยที่เกี่ยวของ ............................................................................................... 38

3 วิธีดําเนินการวิจัย...................................................................................................... 45ประชากรและกลุมตัวอยาง .................................................................................. 45เครื่องมือที่ใชในการวิจัย ...................................................................................... 46ขั้นตอนในการสรางเครื่องมือวิจัย ........................................................................ 47

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

ซ

สารบัญ (ตอ)

บทที่ ............................................................................................................................. หนาวิธีการเก็บรวบรวมขอมูล..................................................................................... 48การวิเคราะหขอมูล............................................................................................... 48

4 ผลการวิเคราะหขอมูล ............................................................................................... 49สัญลักษณทางสถิติที่ใชในการวิเคราะหขอมูล .................................................... 49การนําเสนอผลการวิเคราะหขอมูล ...................................................................... 49ผลการวิเคราะหขอมูล.......................................................................................... 50

5 สรุปผล อภิปรายผลและขอเสนอแนะ ....................................................................... 83สรุปผล................................................................................................................. 83อภิปรายผล........................................................................................................... 85ขอเสนอแนะ ........................................................................................................ 87

บรรณานุกรม .......................................................................................................................... 90ภาคผนวก ............................................................................................................................... 94

ภาคผนวก ก หนังสือขอความอนุเคราะห ..................................................................... 95ภาคผนวก ข เครื่องมือที่ใชในการวิจัย .......................................................................... 99ภาคผนวก ค คาความเชื่อมั่นของแบบสอบถาม ............................................................ 107

ประวัติผูทําภาคนิพนธ ........................................................................................................... 109

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

ฌ

สารบัญตาราง

ตารางที่ หนา2.1 สถิตินักทองเที่ยวที่เดินทางมาพักในจังหวัดกระบี่ ป 2545 - 2550 .......................... 92.2 ขอมูลสถานพักแรมในจังหวัดกระบี่ ป 2547 - 2550 .............................................. 11 2.3 การวิเคราะหพฤติกรรมผูบริโภคแสดง 7 คําถามเพื่อคนหาคําตอบเกี่ยวกับพฤติกรรม

ผูบริโภค ................................................................................................................. 184.1 จํานวน รอยละของปจจัยสวนบุคคล ....................................................................... 504.2 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในการเลือกใช

บริการที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ ..................................................................... 524.3 คาเฉลี่ย สวนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ดานความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจ

เลือกที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ โดยรวม....................................................................... 564.4 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตาฐานดานความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยดานที่ตั้งที่มีผล

ตอการเลือกใชบริการที่พักในเกาะพีพี ................................................................... 574.5 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตาฐานดานความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยดานสิ่งอํานวย

ความสะดวกที่มีผลตอการเลือกใชบริการที่พักในเกาะพีพี...................................... 584.6 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตาฐานดานความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยดานราคา

ที่มีผลตอการเลือกใชบริการที่พักในเกาะพีพี .......................................................... 594.7 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตาฐานดานความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยดานบุคลากร

ที่มีผลตอการเลือกใชบริการที่พักในเกาะพีพี ......................................................... 604.8 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตาฐานดานความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยดานความปลอดภัย

ที่มีผลตอการเลือกใชบริการที่พักในเกาะพีพี .......................................................... 614.9 เปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพีโดย

จําแนกตามเพศ ....................................................................................................... 624.10 คาเฉลี่ยความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่

โดยจําแนกตามอาย.ุ................................................................................................. 634.11 เปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพีจังหวัด

กระบี่ โดยจําแนกตามอายุ ....................................................................................... 64

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

ญ

สารบัญตาราง (ตอ)

ตารางที่ หนา4.12 คาเฉลี่ยความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพี จังหวัด

กระบี่ โดยจําแนกตามสถานภาพสมรส ................................................................. 654.13 เปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพี จังหวัด

กระบี่ โดยจําแนกตามสถานภาพสมรส ................................................................. 664.14 คาเฉลี่ยความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพี จังหวัด

กระบี่ โดยจําแนกตามระดับการศึกษา ................................................................... 674.15 เปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพี

จังหวัด กระบี่ โดยจําแนกตามระดับการศึกษา ...................................................... 684.16 เปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยดานสิ่งอํานวยความสะดวก จําแนกตาม

ระดับการศึกษา โดยเปรียบเทียบรายคู .................................................................. 694.17 เปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยดานราคา จําแนกตามระดับการศึกษา

โดยเปรียบเทียบรายคู............................................................................................. 704.18 เปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยดานความปลอดภัย จําแนกตามระดับ

การศึกษา โดยเปรียบเทียบรายคู ............................................................................ 714.19 คาเฉลี่ยความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพี จังหวัด

กระบี่ โดยจําแนกตามภูมิลําเนา ............................................................................. 724.20 เปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพี จังหวัด

กระบี่ โดยจําแนกตามภูมิลําเนา ............................................................................. 734.21 เปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยดานสิ่งอํานวยความสะดวก จําแนกตาม

ภูมิลําเนา โดยเปรียบเทียบรายคู ............................................................................. 744.22 คาเฉลี่ยความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพี จังหวัด

กระบี่ โดยจําแนกตามอาชีพ .................................................................................. 754.23 เปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพี

จังหวัดกระบี่ โดยจําแนกตามอาชีพ ....................................................................... 764.24 คาเฉลี่ยความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพี จังหวัด

กระบี่ โดยจําแนกตามระดับรายได ........................................................................ 77

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

ฎ

สารบัญตาราง (ตอ)

ตารางที่ หนา4.25 เปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพี

จังหวัดกระบี่ โดยจําแนกตามระดับรายได ............................................................ 784.26 เปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยดานสิ่งอํานวยความสะดวก จําแนกตาม

รายได โดยเปรียบเทียบรายคู ................................................................................. 794.27 สรุปผลการเปรียบเทียบปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพี จําแนกตามปจจัย

สวนบุคคล ............................................................................................................. 804.28 จํานวน และรอยละของปญหาของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในการมาพักที่เกาะพีพี

จังหวัดกระบี่.......................................................................................................... 814.29 จํานวน และรอยละของขอเสนอแนะของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในการมาพัก

ที่เกาะพีพี จังหวัดกระบี่ ......................................................................................... 82

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

ฏ

สารบัญภาพ

ภาพที่ หนา1.1 กรอบแนวคิดในการวิจัย ........................................................................................... 52.1 ขั้นตอนการตัดสินใจของผูบริโภค............................................................................ 33

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

บทที่ 1

บทนํา

ความเปนมาและความสําคัญของปญหา

นับตั้งแตป พ.ศ. 2503 หนวยงานการทองเที่ยวแหงประเทศไทย (ททท.) ไดกอตั้งขึ้น อุตสาหกรรมทองเที่ยวก็เริ่มมีบทบาทสําคัญตอประเทศเรื่อยมา และเพิ่มความสําคัญขึ้นอยางตอเนื่อง ซึ่งพิจารณาไดจากประเทศตาง ๆ ไดหันมาสงเสริมอุตสาหกรรมทองเที่ยวเพื่อใหนักทองเที่ยว เดินทางเขามาทองเที่ยวในประเทศของตนมากขึ้นอยางตอเนื่อง เพื่อสรางรายไดและนําเงินตรา เขาประเทศ รัฐบาลในทุกประเทศไดนําการทองเที่ยวมาเปนกลยุทธสําคัญ ในการแกปญหาเศรษฐกิจ และสังคม หากประเทศไทยตองการใชประโยชนจากอุตสาหกรรมทองเที่ยวไดจําเปนอยางยิ่ง ที่จะตองทําใหการทองเที่ยวของไทยเปน “การทองเทียวแบบยั่งยืน” เนื่องจากการทองเที่ยวเปนหนึ่งในยุทธศาสตรที่สําคัญของอุตสาหกรรมไทย โดยตลอดชวงระยะเวลาที่ผานมาจะพิจารณาไดจากการรณรงคทางดานการตลาดอยางเขมขนและตอเนื่องนับตั้งแต “ปทองเที่ยวไทย” “ประเทศไทย ประตูสูอินโดจีน” “อะเมซซิ่งไทยแลน” จนถึง “Unseen Thailand” โดยความสําคัญของการทองเที่ยวไทยปรากฏใหเห็นอยางชัดเจนจากการที่มีบทบาทสําคัญที่ชวยใหประเทศไทยผานพนวิกฤตเศรษฐกิจของอาเซียนนับตั้งแตป 2540 เปนตนมา โดยรัฐบาลใชการทองเที่ยวเปนสวนหนึ่งในกลยุทธหลักในการพัฒนาประเทศ โดยตั้งอยูบนสมมติฐานที่สําคัญ ประการแรก คือการทองเที่ยวเปนแหลงเงินตราตางประเทศที่มีสวนชวยกระตุนการเติบโตทางเศรษฐกิจ ประการที่สอง คือ การทองเที่ยวเปนอุตสาหกรรมที่มุงเนนการใชแรงงานเปนหลัก ดังนั้นการทองเที่ยวจึงกอใหเกิดการกระจายรายไดไปสูภาคแรงงานและชวยลดความยากจนในหมูครัวเรือนที่มีรายไดต่ํา (อนันต วัฒนกุลจรัส. 2549)

ปจจุบันธุรกิจการทองเที่ยว ประกอบดวยธุรกิจหลายประเภททั้งธุรกิจที่เกี่ยวของโดยตรงและธุรกิจที่เกี่ยวของโดยทางออมเพื่อใหบริการและอํานวยความสะดวกในการเดินทองเที่ยว ซึ่งมีบทบาทสําคัญตอเศรษฐกิจและสังคมของประเทศ ทั้งในดานการสรางรายได สรางงานและนําความเจริญไปสูทองถิ่นนั้น ๆ ทําใหเกิดการตื่นตัวอยางมากในการพัฒนาสงเสริมแหลงทองเที่ยวตาง ๆ เกิดขึ้นมากมาย โดยเฉพาะจังหวัดกระบี่เปนจังหวัดทางภาคใตตอชายทะเลฝงอันดามันมีแหลงทองเที่ยวทางธรรมชาติที่มีชื่อเสียงมากมายที่สามารถดึงดูดนักทองเที่ยวทั่วโลกใหมาสัมผัสกับ

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

2

ธรรมชาติที่อุดมสมบูรณ กระบี่เปนเมืองที่มีภูมิทัศนสวยงามมีเขาขนาบน้ําที่เปนจุดเดนของเมือง คูกับปาชายเลนที่อุดมสมบูรณ และมีหมูเกาะนอยใหญกวา 150 เกาะ รวมทั้งเกาะพีพีซึ่งลวนเปนมนตเสนหที่สรางความประทับใจแกนักทองเที ่ยวที ่มาเยือน โดยเฉพาะหมูเกาะพีพีซึ ่งเปนแหลงทองเที่ยวที่นักทองเที่ยวนิยมมาเที่ยว เกาะพีพีเปนหมูเกาะกลางทะเล ไดชื่อวาเปนอาณาจักรแหงบุปผา ใตสมุทร นักทองเที่ยวที่มาเที่ยว หมูเกาะนี้สวนใหญมาเพื่อดําน้ําดูปะการังดอกไมทะเลและปลาหลากสีสันที่สวยงาม ซึ่งจะสถานที่พักและรานคาจํานวนมากใหบริการแกนักทองเที่ยวนักทองเที่ยว จากแหลงทองเที่ยวทางธรรมชาติที่มีจํานวนมาก และมีความหลากหลายทั้งทางบก และทางทะเล ที่แตกตางไปจากจังหวัดอื่น จึงทําใหจังหวัดกระบี่มีศักยภาพในการทองเที่ยวสูงสงผลใหนักทองเที่ยวเดินทางเขามาเพิ่มจํานวนมากขึ้น ความตองการที่พักก็มีปริมาณเพิ่มมากขึ้นดวย จากขอมูลผูมาเยี่ยมจังหวัดกระบี่ตั้งแตป 2545 ถึงป 2550 พบวาจํานวนผูมาเยี่ยมเยียนทั้งชาวไทยและชาวตางชาติจํานวนเพิ่มขึ้นอยางตอเนื่อง รายไดที่จังหวัดกระบี่ไดรับจากนักทองเที่ยวชาวตางประเทศเพิ่มขึ้นจากป 2545 ซึ่งมีจํานวน 11,622.92 ลานบาท เพิ่มขึ้นเปน 18,648.95 ลานบาท จากการรวบรวมขอมูลในป 2550 ของการทองเที่ยวแหงประเทศไทย (การทองเที่ยวแหงประเทศไทย. 2551)

สถิติของนักทองเที่ยวที่เดินทางมาพักในจังหวัดกระบี่ ป 2550 เพิ่มขึ้นจากป 2549 อยางมาก แตในป 2551 การทองเที่ยวกับประสบกับภาวะที่นักทองเที่ยวลดลงอยางมากเนื่องจากสาเหตุหลายและผนวกกับเกิดการประทวงปดสนามบินภายในประเทศ และสนามบินสุวรรณภูมิตลอดจนการเมืองที่ไมมีเสถียรภาพ ทําใหการทองเที่ยวเกิดผลกระทบอยางรุนแรง รวมถึงธุรกิจดานโรงแรมและที่พักมีการยกเลิกการจองในป 2552 นี้ ทางหนวยงานของภาครัฐและเอกชนที่ดําเนินธุรกิจการทองเที่ยวไดรวมมือกันเพื่อชวยกระตุนการทองเที่ยวของไทยใหกลับมาอีกครั้งสงผลตอเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศใหมีแนวโนมในทิศทางที่ดีขึ้น

จากเหตุผลขางตน แสดงใหเห็นถึงความสําคัญของการทองเที่ยวในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ ที่มีแนวโนมขยายตัวเพิ่มขึ้นในอนาคตและความตองการในการใชบริการที่พักที่เพิ่มมากขึ้น ผูวิจัย จึงสนใจที่จะศึกษาปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ เพื่อที่จะนําผลการวิจัยในครั้งนี้มาใชเปนแนวทางการวางแผนปรับปรุงและพัฒนา การใหบริการเพื่อใหตรงกับความตองการของผูใชบริการที่พัก และใชในการวางกลยุทธทางการตลาดใหมีความสนองตอบความตองการของผูใชบริการที่พักสูงสุด และเพื่อใหการดําเนินธุรกิจประสบผลสําเร็จ

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

3

วัตถุประสงคของการวิจัย

การวิจัยเรื่องปจจัยที่ผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติ ในเกาะพีพีจังหวัดกระบี่ มีวัตถุประสงคของการวิจัย ดังนี้

1. เพื่อศึกษาปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติ ในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่

2. เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่

3. เพื่อเปรียบเทียบปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกที่พักของทองเที่ยวชาวตางชาติ ในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ จําแนกตามปจจัยสวนบุคคล

4. เพื่อศึกษาปญหาที่เกิดขึ้นกับนักทองเที่ยวชาวตางชาติที่มาใชบริการที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่

ความสําคัญของการวิจัย

1. ทราบถึงปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกที่ที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่

2. ทราบถึงพฤติกรรมการเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ เพื่อนําเอาขอมูลไปใชวางแผนปรับปรุงกิจกรรมทางการตลาดตาง ๆ เพื่อสามารถสนองความตองการของผูใชบริการและสรางความพึงพอใจสูงสุด

3. ทราบถึงปญหาของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในการใชบริการที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ เพื่อเอาไปใชปรับปรุง และพัฒนาธุรกิจที่พักใหตรงกับความตองการของผูใชบริการ และสามารถแกปญหาไดตรงตามความตองการของผูใชบริการ

4. ใชเปนขอมูลแกผูประกอบธุรกิจเกี่ยวกับที่พัก และผูที่สนใจสามารถนําไปวางแผนธุรกิจและปรับปรุงกระบวนการวางแผนดานการตลาด การพัฒนาธุรกิจที่พักได

ขอบเขตของการวิจัย

การวิจัย ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติ ในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ ผูวิจัยไดกําหนดขอบเขตของการวิจัย ดังนี้

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

4

ขอบเขตดานเนื้อหา ในการวิจัยครั้งนี้มุงศึกษาปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักนักของทองเที่ยวชาวตางชาติในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ 5 ดาน คือ ดานสถานที่ ดานสิ่งอํานวยความสะดวก ดานราคา ดานบุคลากรและการบริการ ดานความปลอดภัย

ขอบเขตดานพื้นที่ ดําเนินการวิจัยเฉพาะนักทองเที่ยวชาวตางชาติที่พํานักในที่พักบริเวณเกาะพีพี จังหวัดกระบี่

ประชากรและกลุมตัวอยาง ไดแก นักทองเที่ยวชาวตางชาติ ที่เขามาพักในเกาะพีพีจังหวัดกระบี่ในชวงเดือนตุลาคม ถึงเดือนธันวาคม พ.ศ. 2552

ตัวแปรที่ใชในการศึกษา ไดแก 1. ตัวแปรอิสระ

1.1 ปจจัยสวนบุคคล ประกอบดวย เพศ อายุ สถานภาพสมรส สัญชาติ อาชีพ รายไดตอเดือน

1.2 พฤติกรรมในการใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ ไดแก วัตถุประสงคในการมาพัก ระยะเวลาที่พัก ประเภทหองพัก กลุมราคาที่พัก การจองที่พัก แหลงขอมูลของสถานที่พัก ทําเลที่ตั้ง

2. ตัวแปรตามปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติ

ที่ใชบริการที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ ไดแก ดานสถานที่ ดานสิ่งอํานวยความสะดวก ดานราคา ดานบุคลากรและการบริการ ดานความปลอดภัย

ขอบเขตดานระยะเวลา ระยะเวลาการศึกษาทั้งหมด 3 เดือน โดยระหวางเดือนตุลาคม ถึงเดือนธันวาคม พ.ศ. 2552 เพราะเปนชวงฤดูกาลทองเที่ยว จะมีนักทองเที่ยวจํานวนมาก เดินทางมาทองเที่ยวที่เกาะพีพี

กรอบแนวคิดในการวิจัย

ผูวิจัยไดศึกษาเอกสารและผลงานวิจัยเกี่ยวของ โดยดัดแปลงมาจากงานวิจัยของ หทัยรัตน ทองเรือง (2551) และปานจิต มีเพียร (2551) เนื่องจากกลุมตัวอยางมีลักษณะใกลเคียงกัน ซึ่งไดกําหนดกรอบแนวคิดในการวิจัยดังภาพที่ 1.1

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

5

ตัวแปรตน ตัวแปรตาม

ภาพที่ 1.1 กรอบแนวคิดในการวิจัย

ปจจัยสวนบุคคล1. เพศ2. อายุ3. สถานภาพสมรส4. การศึกษา5. ภูมิลําเนา6. อาชีพ7. รายไดตอเดือน

ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกสถานที่พักของนักทองเที่ยวชาว ตางชาติในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่

1. ดานสถานที่2. ดานสิ่งอํานวยความสะดวก3. ดานราคา4. ดานบุคลากรและการบริการ5. ดานความปลอดภัย

พฤติกรรมในการใชบริการที่พัก1. วัตถุประสงคในการเดินทาง2. ผูรวมเดินทาง3. ระยะเวลาในการเขาพัก4. ความถี่ในการใชบริการสถานที่พัก5. ประเภทของที่พัก 6. ราคาของที่พัก 7. ลักษณะการเขาพัก 8. การสํารองที่พัก 9. แหลงขอมูลในการเดินทางมาพัก 10. ผูตัดสินใจในการเลือกที่พัก 11. ทําเลที่ตั้งของสถานที่พัก 12. ประเภทของที่พัก 13. การเดินทางกลับมาเที่ยวที่เกาะพีพี14. แหลงทองเที่ยวที่จะเดินทางตอไป

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

6

สมมุติฐานการวิจัย

ปจจัยสวนบุคคลตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่

นิยามศัพทเฉพาะ

นักทองเที่ยวชาวตางชาติ หมายถึง นักทองเที่ยวเดินทางที่เปนประชาชนในประเทศอื่น ๆ ที่ไมใชคนไทยซึ่งเดินทางไปทองเที่ยวเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ โดยมีวัตถุประสงคตาง ๆ ซึ่งไมใช การไปทํางานประจํา การศึกษา ทั้งนี้ตองพักคางคืนอยางนอย 1 คืน

สถานที่พัก หมายถึง สถานที่ซึ่งนักทองเที่ยวชาวตางชาติใช พํานักระหวางเดินทางเขามา ในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ ซึ่งอยูในรายชื่อที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ ของการทองเที่ยวแหงประเทศไทย สํานักงานภาคใตเขต 4 (ภูเก็ต พังงา กระบี่)

การทองเท่ียว หมายถึง การเดินทางพักอาศัยในสถานที่อื่นที่ไมใชที่อยูอาศัย เพื่อการพักผอนหยอนใจ เพื่อธุรกิจเพื่อวัตถุประสงคอื่น ๆ เปนระยะเวลาติดตอกันไมเกิน 1 ป

ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติ หมายถึง ปจจัยที่มีผลตอความตองการใชบริการที่พัก โดยในการศึกษาครั้งนี้ไดศึกษาปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของชาวตางชาติ เพื่อใหบรรลุวัตถุประสงคทางการตลาดในตลาดเปาหมาย 5 ดาน คือ ดานสถานที่ ดานสิ่งอํานวยความสะดวก ดานราคา ดานบุคลากรและการบริการ ดานความปลอดภัย

ดานสถานที่ หมายถึง บริเวณและที่ตั้งของสถานที่พัก ซึ่งไดแก ใกลแหลงชุมชน ความสะอาดบริเวณที่พัก สภาพแวดลอมบริเวณที่พัก การคมนาคมขนสง สถานที่ตั้งของโรงแรมคนหางาย สภาพแวดลอมในหองพักและใกลสถานที่ทองเที่ยว

ดานสิ่งอํานวยความสะดวก หมายถึง สิ่งอํานวยความสะดวกและบริการตาง ๆ ของที่พัก ไดแก รานอาหาร สระวายน้ํา โทรทัศน ตูเย็น เคร่ืองปรับอากาศ เครื่องทําน้ําอุนอางอาบน้ําในหองพัก ชนิดของเตียง (เตียงเดี่ยว/ เตียงคู) บริการทัวร บริการนําเที่ยว และรถเชา

ดานราคา หมายถึง อัตราคาหองพักและสิ่งอํานวยความสะดวกและบริการตาง ๆ ของ ที่พักรวมไปถึงวิธีการชําระเงิน ไดแก อัตราหองพัก ความเหมาะสมของราคา แสดงราคาหองพักชัดเจน ราคาอาหารและเครื่องดื่มในหองอาหาร การชําระเงินดวยบัตรเครดิต เซอรวิสชารต และ การปรับเมื่อเช็คเอาทเกินเวลา

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

7

ดานบุคลากรและการบริการ หมายถึง คุณภาพการใหบริการของพนักงานแกผูมาใชบริการ ไดแก ความเปนมิตรของพนักงาน ทักษะดานภาษาของพนักงาน บุคลิกภาพของพนักงาน การบริการที่รวดเร็วทันใจ ความประทับใจครั้งแรกเมื่อไดพบขณะเช็คอิน บริการ 24 ชั่วโมง และบริการรถรับสง

ดานความปลอดภัย หมายถึง ความปลอดภัยของอุปกรณตาง ๆ ในหองพัก บริการ ความปลอดภัย ระบบปองกันไฟ มีเซฟตี้บ็อก และความปลอดภัยของลูกคา

พฤติกรรมในการเลือกที่พัก หมายถึง พฤติกรรมของนักทองเที่ยวในการเลือกที่พัก ไดแก วัตถุประสงคในการมาพัก ผูที่มาดวย ระยะเวลาที่มา ความถี่ในการใชบริการที่พัก ประเภทหองพัก กลุมราคาที่พัก การจองที่พัก วิธีการจองสถานที่พัก แหลงขอมูลของสถานที่พัก ผูตัดสินใจเลือกที่พัก ทําเลที่ตั้ง ประเภทที่พัก และการกลับมาเกาะเตาอีกครั้ง

ปญหาในการใชบริการท่ีพักในเกาะพีพีของนักทองเที่ยวชาวตางชาต ิหมายถึง ขอบังคับตาง ๆ ที่ทําใหนักทองเที่ยวที่มาพํานักบนเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ ไมพอใจในการใหบริการที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ เกิดจากการบริการตาง ๆ ซึ่งต่ํากวามาตรฐาน เชน การเช็คอิน เช็คเอาท ไมรวดเร็ว หองนอน หองน้ํา มีขนาดเล็กไมสะอาด พนักงานบริการไมสุภาพ ไมเขาใจภาษา ความปลอดภัยไมไดมาตรฐาน คาบริการที่พักแพงไมคุมกับเงินที่เสียไป ไมมีบริการรับสง

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

บทที่ 2

เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวของ

งานวิจัยเรื่อง ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกสถานที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติ กรณีศึกษาเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ ผูวิจัยไดดําเนินการทบทวนเอกสาร แนวความคิด วรรณกรรมและทฤษฎีที่เกี่ยวของกับการวิจัยในครั้งนี้ จึงไดนํามาซึ่งแนวคิด และทฤษฎีมาใชประกอบการวิจัย ดังนี้

1. สถานการณการใหบริการที่พักในจังหวัดกระบี่2. ความรูเกี่ยวกับธุรกิจโรงแรม3. แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภค4. แนวคิดและทฤษฎีทางการตลาดสําหรับธุรกิจบริการ5. แนวคิดเกี่ยวกับการตัดสินใจ6. งานวิจัยที่เกี่ยวของ

สถานการณการใหบริการที่พักในจังหวัดกระบี่

จังหวัดกระบี่ เปนจังหวัดทางภาคใตติดชายทะเลที่มีแหลงทองเที่ยวทางธรรมชาติที่มีจํานวนมากและมีความหลากหลาย เปนเมืองที่มีภูมิทัศนสวยงาม มีเขาขนาบน้ําที่เปนจุดเดนของเมือง คูกับปาชายเลนที่สมบูรณ เขียวชอุม ทําใหบรรยากาศดูรมรื่นสบายตา นักทองเที่ยวสามารถพายเรือแคนูเพื่อเปนการพักผอนและออกกําลังกายหรือในชวงเย็นแดดรม อากาศสบาย ๆ สามารถเดินเลนรับลมพรอม ๆ กับนั่งรับประทานอาหารเย็นไดที่ตลาดโตรุง บริเวณทาเรือเจาฟาและบริเวณตลาดถนนมหาราช มีอาหารพื้นเมืองใหรับประทาน ทั้งขนมจีนน้ํายา น้ําพริก แกงไตปลา ไกทอดพื้นเมืองรสชาติกลมกลอม แหลงทองเที่ยวมีความงดงามดวยหาดทรายขาว น้ําทะเลใส ปะการังสวยถ้ําโตรกชะโงกผา อุดมไปดวยปาชายเลน ตัวเมืองกระบี่มีแมน้ํายาวประมาณ 5 กิโลเมตร ไหลผานลงสูทะเลอันดามัน ที่ตําบลปากน้ํา และมีหมูเกาะนอยใหญกวา 100 เกาะ รวมทั้งเกาะลันตาดวย รวมกัน เปนมนตเสนหที่สรางความประทับใจใหแกนักทองเที่ยวที่มาเยือน จึงทําใหจังหวัดกระบี่ มีแหลงทองเที่ยวที่มีศักยภาพในการทองเที่ยวสูง ดวยเหตุที่จังหวัดกระบี่มีสถานที่ทองเที่ยวจํานวนมาก ดังที่กลาวมาขางตน จึงสงผลใหนักทองเที่ยวเดินทางเขามาเพิ่มจํานวนมากขึ้น จากขอมูลผูมาเยี่ยมเยียนจังหวัดกระบี่ ตั้งแตป 2545 ถึงป 2550 พบวาจํานวนผูมาเยี่ยมเยียนทั้งชาวไทยและชาวตางชาติ

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

9

มีจํานวนเพิ่มขึ้นทุกป ทําใหรายไดโดยรวมที่ไดรับจากนักทองเที่ยวที่เขามาจังหวัดกระบี่เพิ่มขึ้นเชนกัน พิจารณาจากตารางที่ 2.1

ตารางที่ 2.1 สถิติของนักทองเที่ยวที่เดินทางมาพักในจังหวัดกระบี่ ป 2545 - 2550

ขอมูลมกราคม - ธันวาคม

2545 2546 2547 2548 2549 2550

ผูเยี่ยมเยียน

ชาวไทย

ชาวตางชาติ

1,458,771

575,009

883,762

1,623,217

763,779

859,438

1,796,591

793,123

1,003,468

1,027,045

653,266

373,779

1,732,951

792,421

940,530

2,126,107

936,782

1,189,325

นักทองเที่ยว

ชาวไทย

ชาวตางชาติ

1,219,468

478,822

740,646

1,373,678

649,599

724,076

1,530,954

676,055

854,899

868,678

549,418

319,260

1,524,775

663,346

861,429

1,896,326

790,120

1,106,206

นักทัศนาจร

ชาวไทย

ชาวตางชาติ

239,303

96,187

143,116

249,539

114,180

135,359

265,637

117,068

148,569

158,367

103,848

54,519

208,176

129,075

79,101

229,781

146,662

83,119

ระยะเวลาพํานักเฉลี่ย (วัน

ชาวไทย

ชาวตางชาติ

4.50

3.44

5.19

4.37

3.62

5.04

4.33

3.57

4.93

3.30

2.93

3.95

4.00

2.98

4.78

4.03

2.89

4.84

คาใชจายโดยเฉลี่ย (บาท/ คน/ วัน)

ผูเยี่ยมเยียน

ชาวไทย

ชาวตางชาติ

5,518.31

2,191.43

2,730.99

2,595.95

2,270.05

2,885.57

2,619.43

2,313.55

2,861.21

2,440.65

2,073.32

2,919.09

3,146.02

2,438.15

3,501.83

3,144.52

2,501.77

3,432.00

นักทองเที่ยว

ชาวไทย

ชาวตางชาติ

2,711.80

2,316.90

2,967.09

2,787.39

2,395.94

3,138.57

2,801.94

2,439.73

3,088.36

2,494.17

2,112.99

2,972.34

3,194.84

2,491.23

3,533.24

3,184..28

2,557.21

3,432.00

นักทัศนาจร

ชาวไทย

ชาวตางชาติ

1,532.37

1,566.83

1,509.20

1,542.08

1,553.86

1,532.14

1,567.63

1,584.80

1,554.09

1,537.32

1,458.28

1,687.85

1,717.49

1,624.48

1,869.25

1,823.81

1,638.67

2,150.52

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

10

ตาราง 2.1 (ตอ)

ขอมูลมกราคม - ธันวาคม

2545 2546 2547 2548 2549 2550

รายได (ลานบาท)

นักทองเที่ยว

ชาวไทย

ชาวตางชาติ

15,593.33

3,970.41

11,622.92

17,465.98

5,814.47

11,651.51

19,325.37

6,068.91

13,256.46

7,393.29

3,552.93

3,840.36

19,819.30

5,137.95

14,681.35

24,728.93

6,079.98

18,648.95

ขอมูลของจํานวนที่พัก

จํานวนที่พัก (แหง)

จํานวนหองพัก

อัตราการเขาพักเฉลี่ย (%)

ระยะเวลาพํานักเฉลี่ย (%)

จํานวนนักทองเที่ยวที่พํานัก

ในกระบี่

ชาวไทย

ชาวตางชาติ

290

9,088

43.22

2.68

983,900

317,066

666,834

290

9,088

43.94

2.63

1,115,175

451,635

663,540

341

10,950

47.54

2.85

1,266,125

487,827

778,298

308

9,737

25.88

2.45

728,729

422,294

306,435

306

10,962

52.24

3.21

1,254,071

480,456

773,615

351

12442

57.80

3.19

1,604,385

584,800

1,019,585 ที่มา : การทองเที่ยวแหงประเทศไทย สํานักงานภาคใตเขต 4. 2551

จากตาราง 2.1 พิจารณาเห็นไดวาจํานวนนักทองเที่ยวที่เดินทางมาพักในจังหวัดกระบี่ ป 2545 - 2550 มีอัตราการเพิ่มขึ้นอยางตอเนื่องเวนแตในป 2548 จํานวนนักทองเที่ยวลดลงในอัตรา รอยละ 42.82 เนื่องจากเกิดเหตุการณภัยพิบัติสึนามิเมื่อปลายป 2547 ตอมาจํานวนนักทองเที่ยวกลับเพิ่มสูงขึ้นเกือบเทาตัวในป 2549 และเพิ่มจํานวนมากขึ้นป 2550 ทําใหจํานวนนักทองเที่ยวกลับสู ในปกติเชนเดียวกับในปกอนที่เกิดภัยพิบัติสึนามิ คือ เพิ่มจาก 1,027,045 คนในป 2548 เปน2,126,107 คน ในป 2550 โดยเพิ่มสูงขึ้นจากป 2548 ถึง 107.01 % สวนรายไดที่จังหวัดกระบี่ไดรับจากนักทองเที่ยวชาวตางประเทศเพิ่มขึ้นจากป 2545 ซึ่งมีจํานวน 11,622.92 ลานบาท เพิ่มขึ้นเปน18,648.95 ลานบาท ในป 2550 และระยะเวลาในการพํานักเฉลี่ยของนักทองเที่ยวชาวตางประเทศ ป 2550 จํานวน 4.84 วัน ซึ่งเพิ่มขึ้นจากป 2548 มีระยะเวลาพํานักจํานวน 3.95 วัน

การที่นักทองเที่ยวเดินทางเขามาในจังหวัดกระบี่เปนจํานวนมากเพราะกระบี่มีแหลงทองเที่ยวทางธรรมชาติจํานวนมากและมีความหลากหลายทั้งทางบกและทางทะเลที่แตกตางไปจาก

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

11

จังหวัดอื่น จึงทําใหจังหวัดกระบี่มีศักยภาพในการทองเที่ยวสูง รวมทั้งมีการพัฒนาและสงเสริม การทองเที่ยวของเกาะพีพี ตลอดจนสงเสริมและรักษาคุณภาพสิ่งแวดลอมในการพัฒนาแหลงทองเที่ยวอยางยั่งยืน อุตสาหกรรมการทองเที่ยวโดยเฉพาะธุรกิจที่พักบนเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ เปนสวนหนึ่งของอุตสาหกรรมการทองเที่ยวที่อํานวยความสะดวกสบายและบริการตาง ๆ ใหแกนักทองเที่ยวและกําลังมีการพัฒนาเพิ่มขึ้นอยางตอเนื่อง เนื่องจากในชวง 1 - 2 ปที่ผานมา นักทองเที่ยวนิยมเดินทางมาเกาะพีพีชมความความงดงามของชายหาด และมาดําน้ํา หมูเกาะพีพี เปนหมูเกาะกลางทะเล อยูหางจากอําเภอเมือง 42 กิโลเมตร เดิมชาวทะเลเรียกหมูเกาะนี้วา “ปูเลาปอาป” คําวา “ปูเลา” แปลวาเกาะ คําวา “ปอาป” แปลวาตนไมทะเลชนิดหนึ่งจําพวกแสม และโกงกาง ตอมาเรียกวา “ตนปป” ซึ่งภายหลังกลายเสียงเปน “พีพี” ซึ่งไดชื่อวาเปนอาณาจักรแหงบุปผาใตสมุทรนักทองเที่ยวที่มาเที่ยวหมูเกาะนี้สวนใหญมาเพื่อดําน้ําดูปะการังดอกไมทะเล และปลาหลากสีสัน ที่สวยงาม นอกจากนั้นยังมีเกาะตาง ๆ ที่อยูระหวางเสนทางเดินเรือ กระบี่ - ภูเก็ต - หมูเกาะพีพี ประกอบดวยเกาะ 6 เกาะ คือ เกาะพีพีเล เกาะพีพีดอน เกาะยูง เกาะไมไผ เกาะบิดะนอก และเกาะ บิดะใน ซึ่งแตละเกาะมีหาดทรายสวย น้ําทะเลใส สถานที่ทองเที่ยวที่นาสนใจของหมูเกาะพีพี เกาะพีพีดอน จุดเดนของเกาะคือเวิ้งอาวคูที่มีความสวยงามติดอันดับโลกของอาวตนไทรและอาวโละดาลัม อาวตนไทรเปนที่ตั้งของทาเรือเกาะพีพี และมีสถานที่พักและรานคาจํานวนมาก จากอาวตนไทรสามารถเดินขึ้นเขาไปยังจุดชมวิวที่สามารถมองเห็นเวิ้งอาวคูได ภาคเอกชนและภาครัฐบาลเล็งเห็นถึงความมีศักยภาพในดานการทองเที่ยวของเกาะพีพี ขอมูลในป 2550 จากสํานักงานการทองเที่ยวแหงประเทศไทยไดรวบรวมขอมูล พบวามีนักทองเที่ยวเขามาพักที่เกาะพีพี จํานวน 286,743 คน ซึ่งมีจํานวนที่พักเพียง 40 กวาแหง ซึ่งถือวายังนอยเมื่อเทียบกับจํานวนนักทองเที่ยว ดังแสดงในตาราง 2.2

ตารางที่ 2.2 ขอมูลสถานพักแรมในจังหวัดกระบี่ ป 2547 - 2550

รายการพ.ศ.

2550 (%+/-) 2549 (%+/-) 2548 (%+/-) 2547จํานวนสถานที่พักแรม (แหง) 351 +14.71 306 -0.65 308 -8.11 333 ในเมือง 45 +32.35 34 -29.17 48 -29.17 48 อาวพระนาง 136 +8.80 125 +0.81 124 +0.81 124 เกาะพีพี 45 +32.35 34 +70.00 20 -35.85 53 เกาะลันตา 125 +10.62 113 -2.59 116 +4.63 108

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

12

ตารางที่ 2.2 (ตอ)

รายการพ.ศ.

2550 (%+/-) 2549 (%+/-) 2548 (%+/-) 2547จํานวนหองพัก (หอง) 12,442 +13.50 10,962 +12.58 9,737 +0.11 10,950 ในเมือง 1,691 +3.43 1,635 -0.43 1,642 -0.43 1,642 อาวพระนาง 5,419 +21.72 4,452 +1.41 4,390 +1.41 4,390 เกาะพีพี 1,968 +7.48 1,831 +83.10 1,000 -17.26 2,213 เกาะลันตา 3,364 +10.51 3,044 +12.53 2,705 +12.53 2,705 อัตราการเขาพักเฉลี่ย (%) 57.80 +5.56 51.55 +25.67 25.88 +8.44 47.54 ในเมือง 57.97 +6.17 50.58 +18.14 32.44 +7.94 46.86 อาวพระนาง 60.94 +5.45 54.28 +24.42 29.86 +17.39 46.24 เกาะพีพี 61.31 +5.69 55.62 +37.63 17.99 -1.64 56.55 เกาะลันตา 50.60 +4.92 45.64 +27.27 18.37 +6.89 42.70 จํานวนนักทองเที่ยวที่พักแรม(คน) 1,604,385 +27.93 1,252,161 +71.83 728,729 -1.10 1,266,125ในเมือง 424,340 +21.74 358,880 +19.98 299,127 -0.51 360,711 อาวพระนาง 575,042 +21.79 459,923 +64.05 280,352 +18.83 387,030 เกาะพีพี 286,743 +59.63 179,631 +327.91 41,979 -41.87 308,992 เกาะลันตา 318,260 +25.43 253,727 +136.53 107,271 +21.17 209,392 ระยะพํานักเฉลี่ย (วัน) 3.19 +0.07 3.17 +0.72 2.45 +11.23 2.85 ในเมือง 1.64 -0.09 1.64 +0.39 1.25 +17.14 1.4 อาวพระนาง 3.86 +0.17 3.69 +0.44 3.25 +3.65 3.56 เกาะพีพี 3.26 +0.37 3.51 +0.45 3.06 +13.59 3.09 เกาะลันตา 3.99 -0.16 4.17 +0.67 3.50 +12.40 3.71 จํานวนคนตอหอง 2.08 +0.04 2.03 +0.05 1.98 +0.50 2.02 ในเมือง 2.01 +0.08 1.92 +0.05 1.87 +1.05 1.9 อาวพระนาง 2.03 +0.05 1.97 -0.03 2.00 -5.74 2.09 เกาะพีพี 2.22 +0.19 2.01 -0.01 2.02 +1.01 1.99 เกาะลันตา 2.10 -0.09 2.20 +0.15 2.05 +10.55 1.99

ที่มา : การทองเที่ยวแหงประเทศไทย สํานักงานภาคใตเขต 4. 2551

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

13

จากตาราง 1.2 แสดงจํานวนที่พักแรมในเมือง อาวพระนาง เกาะพีพี และเกาะลันตา จํานวนทั้งหมด 306 แหง แบงเปนโรงแรมที่เกาะลันตาในป 2547 มีจํานวน 53 แหง จํานวนหองพัก 2,213 หอง ในป 2548 ลดลงเหลือ 20 แหง จํานวนหองพักเหลือ 1,000 หอง ในป 2549 เพิ่มขึ้นเปน 34 แหง จํานวนหองพัก 1,831 และในป 2550 มีจํานวนที่พัก 53 แหง จํานวนหองพัก 1,968 หอง จากตาราง ที่ 2.2 จะเห็นไดวาแนวโนมของความตองการที่พักที่มีอัตราการเพิ่มขึ้นตามอัตราการเจริญเติบโตทางการทองเที่ยวซึ่งพิจารณาไดจากจํานวนนักทองเที่ยวที่มีแนวโนมขยายตัวเพิ่มขึ้นในอนาคต และสงผลใหเกิดการแขงขันในอุตสาหกรรมโรงแรม ดังนั้นเพื่อเปนการเสริมสรางศักยภาพของ ผูประกอบธุรกิจโรงแรมที่จะใหบริการตามความตองการของนักทองเที่ยวผูใชบริการที่พักนักลงทุนหรือผูประกอบการธุรกิจโรงแรมจึงจําเปนที่จะตองทราบความตองการของผูใชบริการที่พัก ขอมูลเกี่ยวกับความตองการหรือปจจัยที่มีอิทธิพลตอนักทองเที่ยวซึ่งใชในการพิจารณาตัดสินใจเลือก ที่พักในระหวางการเดินทาง เพื่อนําขอมูลที่ไดมาใชเปนแนวทางในการวางแผน ปรับปรุง และพัฒนาการใหบริการเพื่อใหตรงกับความตองการของผูใชบริการที่พัก เพื่อใหการดําเนินธุรกิจที่พักประสบความสําเร็จ

ความรูเกี่ยวกับธุรกิจโรงแรม

ธุรกิจโรงแรมเกิดจากความตองการเดินทางทองเที่ยวของมนุษยและมีการเอื้อเฟอที่พัก ใหเริ่มตนที่ยุโรปตอมามีการทําเปนการคามีการบริการที่พักและบริการอื่น มีการพัฒนาดานการออกแบบอาคาร ตกแตง แยกสวนที่พัก จากการขายอาหาร เครื่องดื่มจึงเรียกวา “Hotel” การโรงแรม

ลักษณะเฉพาะของโรงแรมบุญเลิศ จิตตั้งวัฒนา. (2548 : 91) กลาววา โรงแรมมีลักษณะเฉพาะและแตกตางจากสินคา

ประเภทอื่น ๆ ดังนี้1. สามารถรองรับนักทองเที่ยวไดจํานวนจํากัด (Fixed Capacity) ไมวาจะมีนักทองเที่ยว

ตองการหองพักมากหรือนอย ที่พักแรมประเภทตาง ๆ ก็สามารถรองรับนักทองเที่ยวไดเทากับจํานวนหองพักที่มีอยูเทานั้น

2. สูญเสียผลประโยชนไดโดยงาย (Oerishability) เนื่องจากที่พักแรมสามารถรองรับนักทองเที่ยวไดไมเกินจํานวนหองพักที่มีอยู ดังนั้นเมื่อใดก็ตามที่หองพักวางไมมีคนพัก จะทําให ที่พักแรมนั้นสูญเสียรายไดไป โดยถาเหลือขายไมหมดก็เก็บไวขายในโอกาสตอไป

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

14

3. เปนสินคาที่จับตองไมได (Intangible Nature of Service) เนื่องจากโรงแรมเปนงานบริการจึงไมสามารถจะจับตองสินคาได เชน จับตองไมไดวาการบริการดีแคไหน หองสะอาด แคไหน ฯลฯ

4. กระบวนการผลิต (Production Process) วิธีการผลิตของสินคาบริการจะไมซับซอนเหมือนการผลิตสินคาทั่ว ๆ ไป ผูบริโภคสามารถบริโภคที่จุดผลิตไดเลย และไมสามารถควบคุมมาตรฐานไดแนนอน เพราะขึ้นอยูกับผูใหบริการและรับบริการวามีความตองการสอดคลองกันหรือไม ผลสําเร็จจากการขายคือ ความพอใจซึ่งแตละคนจะมีไมเหมือนกัน

5. ชองทางการจัดจําหนาย (Distribution Channel) สําหรับสินคาทั่วไปชองทางการ จัดจําหนายจะมีขั้นตอนจากผูผลิตไปสูผูคาสง ตอไปถึงผูคายอยแลวจึงผานไปถึงผูบริโภค แตสินคาบริการ หรือลักษณะของโรงแรมถึงแมจะมีการผานมือนายหนาซึ่งไดแก ตัวแทนจําหนาย หรือหนวยงานอื่น ๆ แตสินคาลักษณะนี้ก็ไมสามารถจับตองหรือมองเห็นสินคาได จนกวาผูบริโภค จะเขาไปใชบริการเอง

6. ตนทุนคาใชจายไมคงที่แนนอน (Cost Determinant) บริการของโรงแรมสามารถเปลี่ยนแปลงตามความตองการของลูกคาไดและประเภทของลูกคา ซึ่งลูกคาจะเปนผูเสี่ยงในการเลือกซื้อบริการ ดังนั้นจึงไมสามารถคํานวณตนทุนของสินคาไดแนนอน

7. เปนสินคาที่ตองใชแรงงานมนุษย (Labor) โรงแรมจะผลิตสินคาบริการขึ้นมาตองอาศัยพนักงานในการผลิต ดังนั้นที่จะผลิตใหไดมาตรฐานเหมือนกันหมดจึงคอนขางยากเพราะความสามารถของมนุษยไมเทากัน แมโรงแรมแตละโรงแรมจะตั้งมาตรฐานในการใหบริการของพนักงานไว ซึ่งตางกับการผลิตสินคาสวนใหญจะผลิตจากเครื่องจักร จึงทําใหสินคาออกมามีคุณภาพเหมือนกันหรือใกลเคียงกันที่สุด

การจัดประเภทโรงแรมปจจุบันธุรกิจบริการที่พักไดขยายตัวเพิ่มจํานวนมากขึ้น และมีการพัฒนาการใหบริการ

มากมายตามความกาวหนาของเทคโนโลยี และตามความตองการของผูพักในแตละยุคสมัยซึ่งยังคงเปลี่ยนแปลงอยูตลอดเวลา ดังนั้นการจัดแยกประเภทโรงแรมที่หลากหลายใหชัดเจนจึงเปนเรื่อง ที่กําหนดแนนอนไดยาก ไมวาจะแบงดวยการใชวิธีระบุลักษณะบริการและสิ่งอํานวยความสะดวกที่มีอยูคลายคลึงกันในโรงแรมประเภทเดียวกันและเปรียบเทียบสิ่งที่แตกตางจากโรงแรมประเภทอื่น หรือจะดวยการใชวิธีจําแนกตามสถานที่ตั้งก็ตาม อยางไรก็ดีความพยายามในการจัดโรงแรมเขาเปนกลุมประเภทตาง ๆ อาจทําไดโดยพิจารณาจากองคประกอบพื้นฐานที่ทําใหโรงแรมแตกตางกัน จึงไดแบงประเภทของธุรกิจโรงแรมออกเปน 11 ประเภท คือ (บุญเลิศ จิตต้ังวัฒนา. 2548 : 100 - 110)

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

15

1. ธุรกิจโรงแรม เปนธุรกิจที่พักแรมที่สรางขึ้นเฉพาะ และแบงเปนหองพัก มีสิ่งอํานวยความสะดวกทุกอยางพรอมใหบริการแกนักทองเที่ยว โดยเก็บคาเชาเปนรายวัน

2. ธุรกิจโมเต็ล เปนธุรกิจที่พักแรมที่สรางขึ้นเฉพาะ และเก็บคาเชาโดยมีหองพักพรอมที่จอดรถเฉพาะหองพักแตละหอง และมีหองสวนหนึ่งที่มีลักษณะและการใชสอยสําหรับแขก เชน ในโรงแรมโดยปกติทั่วไปโมเต็ลมักจะตั้งอยูริ่มถนนตามชานเมืองเพื่อนักทองเที่ยวที่ขับรถ ไปเองเขาจอดถึงหนาหองพักหรือลานจอดรถรวม

3. ธุรกิจเรือนแรมหรือเพ็นชั่น หรือบอรดดิ้งเฮาส เปนธุรกิจที่พักแรมโดยใชบาน ที่ดัดแปลง หรือสรางขึ้นมาเพื่อแบงเปนหองใหนักทองเที่ยวเขาพักแรมและเก็บคาเชา ตามปกติ มักตั้งอยูยานชุมชนในเมืองใหญ ๆ ที่เปนแหลงทองเที่ยว

4. ธุรกิจบานพักในบาน หรือบานพักในฟารม เปนธุรกิจที่พักแรมที่เจาของบานหรือเจาของฟารมในหมูบานเปนผูจัดสรางขึ้น หรือดัดแปลงเปนหองพักแรมและเก็บคาเชา ตามปกติ มักใหบริการแกนักทองเที่ยวที่ตองการเรียนรูวิถีชีวิต และความเปนอยูของพื้นบาน

5. ธุรกิจบังกะโลหรือกระทอม หรือเรือนทัศนาจร เปนธุรกิจที่พักแรมแบบบาน เปนหลัง ๆ ใหนักทองเที่ยวใชพักแรม และเก็บคาเชา ไมมีสิ่งอํานวยความสะดวกใหนักทองเที่ยวตองจัดหาสิ่งอํานวยความสะดวกเอง

6. ธุรกิจหองชุดหรืออพารตเมนท เปนธุรกิจแบบหองนอนและหองครัวรวมอยูดวยกัน และเก็บคาเชา ซึ่งสามารถทําอาหารและรับประทานอาหารในที่พักได หองชุดนั้นผูที่เปนเจาของหรือผูครอบครองจะมีสิทธิอยางเด็ดขาด โดยมีหนังสือรับรองสิทธิและอยูภายใตกฎระเบียบขอบังคับ ที่ผูถือสิทธิ์ทั้งหลายในหองชุดไดทําความตกลงกําหนดขึ้นมาเอง อพารตเมนทเปนสถานที่พักแรมในลักษณะหองใหเชา โดยทําสัญญาเชาเปนสัปดาหหรือเปนเดือนมากกวารายวัน

7. ธุรกิจหอพัก เปนธุรกิจพักแรมที่กลุมบุคคล หรือสถาบันจัดไวใหบริการแกนักทองเที่ยวเขาพักและเก็บคาเชา

8. ธุรกิจหมูบานตากอากาศ เปนธุรกิจที่พักแรมที่สรางขึ้นประกอบดวยอาคารหลาย ๆ หลัง ซึ่งแตละอาคารจะมีหองพักจํานวนหนึ่งใหนักทองเที่ยวเขาพักแรมและเก็บคาเชา

9. ธุรกิจที่ตั้งแค็มป หรือที่จอดรถคาราแวน เปนธุรกิจที่พักแรมที่จัดบริเวณพื้นที่ไวสําหรับบริการแกนักเดินทางที่ตองการเชาที่ตั้งแคมปพักแรม หรือเชาที่จอดรถคาราแวน โดยบริเวณดังกลาวจะมีบริการดานสุขาภิบาล เชน หองสุขา หองอาบนํ้า น้ําดื่มทอระบายน้ํา เก็บขยะ เปนตน

10. ธุรกิจหองพักพรอมอาหารเชา เปนธุรกิจที่พักแรมที่เจาของบานมีหองเหลือแบงใหนักทองเที่ยวเชา โดยคิดคาเชารวมอาหารมื้อเชา

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

16

11. ธุรกิจเรือแบบบาน เปนธุรกิจที่พักในเรือแบบบานที่ทําขึ้นเพื่อบริการนักทองเที่ยวโดยเก็บคาเชา

แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภค

พฤติกรรมผูบริโภค (Consumer Behavior) คือ การแสดงออกของบุคคล เพื่อตอบสนองความตองการในการไดมา การใช การแสวงหา การบริการ หรือประสบการณทั้งนี้ เพื่อตอบสนองความจําเปน และการศึกษาผลกระทบของกระบวนการดังกลาวที่มีตอผูบริโภคและสังคม (สุภาภรณ พลนิกร. 2548 : 4)

ปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อ1. ปจจัยสวนบุคคล (Personal factors) ซึ่งไดแก เพศ อายุ สถานภาพ การศึกษา อาชีพ

รายได เปนตน1.1 เพศ ผูหญิงกับผูชายจะมีพฤติกรรมในการซื้อแตกตางกัน กลาวคือผูหญิงสวนใหญ

จะมีความละเอียดในการซื้อมากกวาผูชาย สินคาบางชนิดจะจําหนายใหเฉพาะเพศเทานั้น1.2 อายุ เด็กจะซื้อสินคาเพราะตองการของแถม วัยรุนจะซื้อสินคาตามแฟชั่น

ในชวงเวลานั้นผูใหญจะซื้อสินคาโดยเปรียบเทียบระหวางคุณภาพกับราคา ในขณะที่คนชราจะซื้อสินคาโดยคํานึงถึงผลกระทบตอสุขภาพ

1.3 สถานภาพ คนโสดจะซื้อสินคาโดยใชเหตุผลสวนตนเปนหลักในขณะที่คน มีครอบครัวแลวจะคํานึงถึงความตองการของสมาชิกในครอบครัวดวย จนบางครั้งลืมคํานึงถึง ความตองการของตน

1.4 การศึกษา ระดับการศึกษาแสดงถึงระดับความรูของบุคคลที่มีการศึกษาสูงกวามักจะพิจารณาหลาย ๆ ปจจัยกอนการตัดสินใจซื้อ ในขณะที่ผูที่มีการศึกษานอยอาจจะใชประสบการณหรือความตองการสวนตนเปนหลัก

1.5 อาชีพ การประกอบอาชีพที่ตางกัน ยอมสงผลตอพฤติกรรมการซื้อไดเชนกันโดยเฉพาะสินคาที่มีความเกี่ยวของกับอาชีพ เชน บุคคลที่ประกอบอาชีพเปนชาง จะซื้อเครื่องมือชางเพื่อการประกอบอาชีพ ในขณะที่ครูจะซื้ออุปกรณหรือสื่อที่จะใชสําหรับการสอนหนังสือ

1.6 รายได รายไดของผูบริโภคแสดงถึงอํานาจในกาซื้อสินคาหรือบริการคนที่มีรายไดมากกวายอมมีความสามารถในการจายมากกวา เพราะฉะนั้นสินคาคุณภาพดี ราคาสูง ควรจะเจาะจงไปยังกลุมที่มีรายไดสูง ในขณะที่คนที่มีรายไดต่ํา ควรจะเสนอสินคาที่คุณภาพไมสูงนักและราคาควรจะถูกเปนพิเศษ

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

17

2. ปจจัยดานจิตวิทยา (Psychological factors) ประกอบดวย2.1 การจูงใจ (Motivation) ผูบริโภคซื้อสินคาอันเนื่องมาจากแรงจูงใจที่แตกตางกัน

หลาย ๆ อยาง หากพิจาณาจากทฤษฎีแรงจูงใจตามลําดับขั้นตอนของมาสโลวจะพบวาความตองการของมนุษย มี 5 ระดับ ดวยกันคือ

2.1.1 ความตองการดานรางกาย (หิว กระหาย)2.1.2 ความตองการดานความปลอดภัย2.1.3 ความตองการดานสังคม (ความผูกพัน ความรัก)2.1.4 ความตองการไดรับการยอมรับ2.1.5 ความตองการประสบความสําเร็จสูงสุดในชีวิต เพราะฉะนั้นความ

ตองการเหลานี้ จะนํามาสูการสรางแรงจูงใจของนักการตลาดเพื่อใหผูบริโภคเกิดการซื้อ2.2 การรับรู (Perception) ผูบริโภคจะมีการรับรูเรื่องราวตาง ๆ ในระดับที่แตกตางกัน

เรื่องราวที่รับรูมาจะถูกเก็บสะสมไวเพื่อใชประกอบการตัดสินใจซื้อ สิ่งที่รับรูไดอาจจะมาจาก การโฆษณา คําบอกเลา การไดยิน การอาน เมื่อผูบริโภครับรูแตกตางกัน จะสงผลตอการตัดสินใจซื้อ ที่แตกตางกัน

2.3 การเรียนรู (Learning) การเรียนรู เกิดจากประสบการณที่ผูบริโภคมีตอสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เชน ผลของการเรียนรูเกี่ยวกับการใชรถยนตยี่หอหนึ่งยอมสงผลตอการตัดสินใจซื้อรถยนต ครั้งตอไป หากรถยนตยี่หอนั้นสามารถสรางประสบการณที่ดีตอผูใช ยอมสงผลตอการซื้อซ้ํา ในโอกาสตอไป

2.4 ความเชื่อ (Belief) ความเชื่อของบุคคล หมายถึง การยึดถือในบางสิ่งบางอยาง เชน ความเชื่อตามหลักศาสนา ความเชื่อเกี่ยวกับโชคลาง ไดแก การจําหนายสินคาประเภทอาหารใหแกผูบริโภคมุสลิม (ผูที่นับถือศาสนาอิสลาม) จําเปนตองปฏิบัติใหถูกตามขั้นตอนของศาสนาอิสลามมิฉะนั้นผูบริโภคจะไมซื้ออาหารของผูผลิตรายนั้น

2.5 ทัศนคติ (Attitude) ทัศนคติเปนความรูสึกที่บุคคลมีตอสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซื้อความรูสึก จะมีทั้งดานบวกและดานลบ หากผูบริโภคมีทัศนคติที่ไมดีตอสินคาหรือบริการยอมสงผลตอการ ตัดสินใจไมซื้อสินคาหรือบริการดังกลาว ในทางตรงขามหากผูบริโภคมีทัศนคติที่ดียอมนํามาสูการซื้อสินคาหรือบริการเหลานั้น

3. ปจจัยดานสังคม (Social factors) สังคมแวดลอมที่อยูรอบ ๆ ผูบริโภคมีผลตอการซื้อสินคา สิ่งแวดลอมดานสังคมประกอบดวย

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

18

3.1 ครอบครัว (Family) สมาชิกในครอบครัวถือเปนกลุมบุคคลในสังคมที่มีผล ตอการซื้อสินคาของผูบริโภค ตัวอยางเชน แมมักจะเปนตนแบบในการซื้อสินคาที่ถูกถายทอดไปยังลูก ๆ ผูบริโภคที่อยูในครอบครัวเดียวกันมักจะมีพฤติกรรมการซื้อที่คลายกัน

3.2 ผูนําทางความคิด (Opinion leader) บุคคลที่เปนผูนําทางความคิดของสังคม มักเปนตนแบบของพฤติกรรมการซื้อสินคาหรือบริการตอผูบริโภคคนอื่นในสังคมนั้น ๆ

3.3 วัฒนธรรม (Culture) แตละสังคมจะมีวัฒนธรรมเปนของตนเอง วัฒนธรรมของสังคมอาจจะมาจากประเพณี กิจกรรมประจําทองถิ่น ผูบริโภคที่มักจะตัดสินใจซื้อสินคาที่สอดคลองกับวัฒนธรรมของตน ตัวอยางเชน การซื้อเสื้อผาเพื่อใชในชีวิตประจําวันของประชาชน 3 จังหวัดชายแดนภาคใต จะแตกตางจากการซื้อเสื้อผาของผูบริโภคในภาคเหนือของประเทศไทย

จากการวิเคราะหพฤติกรรมของผูบริโภคสามารถคนหาคาตอบแทนเกี่ยวกับพฤติกรรมของผูบริโภคไดจากคําถาม 6 WS และ 1H โดยดูรายละเอียดจากตารางที่ 2.3

ตารางที่ 2.3 การวิเคราะหพฤติกรรมผูบริโภคแสดง 7 คําถามเพื่อคนหาคําตอบเกี่ยวกับพฤติกรรม ผูบริโภค

คําถาม คําตอบที่ตองการทราบ 7OS กลยุทธการตลาดที่เกี่ยวของ1. ใครอยูในตลาดเปาหมาย

(Who is in the targetmarker ?)

ลักษณะกลุมเปาหมายทางดาน 1. ประชากรศาสตร 2. ภูมิศาสตร 3. จิตวิทยาหรือจิตวิเคราะห 4. พฤติกรรมศาสตร

กลยุทธการตลาด 4Psประกอบดวย 1. ผลิตภัณฑ 2. ราคา 3. ชองทางการจัดจําหนาย 4. การสงเสริมการขาย

2. ผูบริโภคซื้ออะไร (What does the

consumer Buy ?)

สิ่งที่ผูบริโภคตองการจากผลิตภัณฑ ก็คือคุณสมบัติหรือองคประกอบของผลิตภัณฑและความแตกตาง ที่เหนือกวาของคูแขง

กลยุทธดานผลิตภัณฑประกอบดวย 1. ผลิตภัณฑ 2. รูปลักษณผลิตภัณฑ

เชน ตราสินคา รูปแบบ บริการ คุณภาพ ลักษณะนวัตกรรม

3. ผลิตภัณฑควบ

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

19

ตารางที่ 2.3 (ตอ)

คําถาม คําตอบที่ตองการทราบ 7OS กลยุทธการตลาดที่เกี่ยวของ4. ผลิตภัณฑที่คาดหวัง5. ศักยภาพผลิตภัณฑ

ความแตกตางทางการแขงขัน เชน ดานราคา การบริการ พนักงานรวมถึงภาพลักษณ

3. ทําไมผูบริโภคจึงซื้อ(Why does the consumer buy ?)

วัตถุประสงคในการซื้อของผูบริโภคที่ซื้อสินคาเพื่อตอบสนองความตองการดานรางกายและจิตวิทยาที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อมีทั้ง 1. ปจจัยภายใน 2. ปจจัยทางสังคมและ

วัฒนธรรม 3. ปจจัยเฉพาะบุคคล

กลยุทธที่ใชมากคือ 1. กลยุทธดานผลิตภัณฑ 2. กลยุทธสงเสริมการตลาด เชน การโฆษณา การขาย โดย พนักงานขาย

การสงเสริม การขาย การใหขาว การประชาสัมพันธ

3. กลยุทธดานราคา 4. กลยุทธดานการจัด

จําหนาย4. ใครมีสวนรวมในการ ตัดสินใจ

(Who participatesin the buy ?)

บทบาทของกลุมตาง ๆ ที่มีอิทธิผลในการตัดสินใจซื้อประกอบดวย 1. ผูริเริ่ม 2. ผูมีอิทธิพล 3. ผูตัดสินใจซื้อ 4. ผูซื้อ 5. ผูใช

กลยุทธที่ใชมากคือกลยุทธการโฆษณาและ (หรือ) การสงเสริมการตลาด (Advertising and promotion strategies) โดยใชกลุมอิทธิพล

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

20

ตารางที่ 2.3 (ตอ)

คําถาม คําตอบที่ตองการทราบ 7OS กลยุทธการตลาดที่เกี่ยวของ5. ผูบริโภคซื้อเมื่อใด (When does the customer buy ?)

โอกาสในการซื้อ เชน ชวงเดือนใดของป หรือชวงฤดูกาลใดของปชวงวันใดของเดือน ชวงเวลาใดของวัน โอกาสพิเศษหรือเทศกาลของวันสําคัญตาง ๆ

กลยุทธที่ใชมากคือกลยุทธการสงเสริมการตลาด เชนทําการสงเสริมการตลาดเมื่อใดจึงจะสอดคลองกับโอกาสในการซื้อ

6. ผูบริโภคซื้อที่ไหน (When does the customer buy ?)

ชองทางหรือแหลงที่ผูบริโภคไปทําการซื้อ เชน หางสรรพสินคา

กลยุทธชองทางการจัดจําหนาย

7. ผูบริโภคซื้ออยางไร (How does the customer buy ?)

ขั้นตอนในการตัดสินใจประกอบดวย 1. การรับรูปญหา 2. การคนหาขอมูล 3. การประเมินผลทางเลือก 4. การตัดสินใจซื้อ 5. ความรูสึกภายหลังการซื้อ

กลยุทธที่ใชมาก คือ กลยุทธสงเสริมการตลาด ประกอบดวยการโฆษณาการขายโดยใชพนักงานขาย การสงเสริมการขายใหขาว และการประชาสัมพันธ การตลาดทางตรง เชน พนักงานขาย จะกําหนดวัตถุประสงค ใหสอดคลองกับวัตถุประสงค ในการตัดสินใจซื้อ

ที่มา : ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ. 2546 : 210

จากตารางที่ 2.3 การวิเคราะหพฤติกรรมผูบริโภคโดยใชคําถาม 6 Ws และ 1H เพื่อใชเปนแนวทางในการพิจารณาพฤติกรรมผูบริโภคทําใหทราบถึงกลุมเปาหมาย สิ่งตาง ๆ ที่ผูบริโภคตองการจากผลิตภัณฑ และองคประกอบที่ผลิตภัณฑควรมี และตองการมีมากกวาคูแขงขัน รวมทั้งทราบถึงบุคคลที่มีสวนรวมในการตัดสินใจในการซื้อ และตองการซื้อเมื่อใด จะทําใหสามารถนําขอมูลเหลานี้ไปใชในการตัดสินใจในการวางกลยุทธในดานตาง ๆ (Kotler. 2003 : 288 - 294)

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

21

การวิเคราะหพฤติกรรมผูบริโภค เปนการศึกษาวากลุมผูบริโภคมีพฤติกรรมอยางไร ในการดําเนินชีวิตรวมถึงการตัดสินใจซื้อและใชสินคาและบริการอยางไรซึ่งหลักการที่มีประสิทธิภาพ ในการวิเคราะหพฤติกรรมผูบริโภคคือ 6Ws 1H ที่ตองพิจารณาหลักตาง ๆ เกี่ยวกับตลาดเพื่อใหไดคําตอบที่ตองการทราบตามหลัก 7Os (ฉัตยาพร เสมอใจ. 2550 : 30 - 32) มีดังตอไปนี้

1. ใครคือตลาดเปาหมาย (Who is target market) ดังที่กลาวมาแลวขางตนวาผูบริโภคทุกคน ไมใชลูกคากลุมเปาหมายเสมอไป วัตถุประสงคแรกในการศึกษาพฤติกรรมของผูบริโภค เพื่อหากลุมที่ใชสินคาหรือบริการ หรือมีแนวโนมที่จะใชสินคาหรือบริการนั้น ๆ ซึ่งจะชวยใหทราบลักษณะกลุมเปาหมายที่แทจริงของผลิตภัณฑ รวมถึงพฤติกรรมในการซื้อและการใชของกลุมเปาหมาย

2. ตลาดซื้ออะไร (What does the market buy) หลังจากสามารถระบุกลุมเปาหมาย ที่ชัดเจนไดแลว จึงทําการวิเคราะหพฤติกรรมของตลาด เพื่อทราบถึงความตองการที่แทจริงที่ลูกคาตองการจากผลิตภัณฑหรือองคการ

3. ทําไมจึงซื้อ (Why does the market buy) การวิเคราะหในหัวขอนี้จะชวยใหทราบถึงเหตุผลที่แทจริงในการตัดสินใจซื้อของลูกคา เพื่อสามารถนํามาเปนแนวทางในการวางแผนจูงใจกลุมเปาหมาย เพื่อใหสามารถตอบสนองเหตุผลที่ทําใหลูกคาตัดสินใจซื้อได

4. ใครมีสวนรวมในการซื้อ (Who participates in the buying) ในการตัดสินซื้ออาจมีบุคคลอื่นที่มีสวนรวมหรือมีอิทธิพลตอการตัดสินใจซื้อ เพราะผูที่ทําหนาที่ซื้ออาจไมใชผูที่ใชสินคาโดยตรง อาจใชรวมกันหลายคน อาจไมมีความรูเกี่ยวกับสินคามากนักจึงตองอาศัยผูรูหรือกลุมของผูซื้อเขามามีสวนรวมในการตัดสินใจ การศึกษาถึงผูมีสวนรวมก็เพื่อใชเปนขอมูลในการจัดทําโปรแกรมทางการโฆษณาในการชวยกระตุนการตัดสินใจ ซึ่งตองพิจารณาวาจะใชกลุมอางอิงใด ในการเขาถึง กลุมผูใช หรือจะเขาถึงกลุมผูใชโดยตรงหรือถาเปนผลิตภัณฑที่ผูซื้อมีหนาที่ในการตัดสินใจใหกับผูใชธุรกิจอาจตองมุงเนนที่กลุมผูซื้อเปนหลัก

5. ซื้อเมื่อใด (When does the market buy) ผูบริโภคจะมีพฤติกรรมในการบริโภคสินคาและบริการในแตละประเภทที่แตกตางกันตามโอกาสที่จะใช ดังนั้นการวิเคราะหโอกาส ในการซื้อของลูกคาจะชวยใหนักการตลาดสามารถเตรียมรับมือในการผลิตใหเพียงพอ และเตรียมแผนการสงเสริมการตลาดในรูปแบบและในชวงเวลาที่เหมาะสม โดยเฉพาะสินคาที่มีการบริโภคมากในบางฤดูกาล เชน ในชวงเทศกาลตาง ๆ ที่พักแรมตาง ๆ ไมวาจะเปนโรงแรม บังกะโล รีสอรท รวมถึงบริการขนสงตาง ๆ ทั้งสายการบิน รถทัวร รถไฟในชวงฤดูทองเที่ยว หนังสือและเสื้อผานักเรียนในชวงเปดเทอม หรือรานอาหารในชวงกลางวันหรือค่ํา เปนตน

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

22

6. ซื้อที่ไหน (Where does the market buy) เพื่อทราบถึงแหลงที่ลูกคานิยมหรือสะดวกที่จะไปซื้อ เพื่อการบริหารชองทางการจัดจําหนาย ที่เหมาะสมกับลูกคาในแตละกลุม เชน นอกเหนือการซื้อตั๋วเครื่องบินจากสายการบินโดยตรง ดวยพฤติกรรมของกลุมเปาหมายที่ไมมีเวลาในการเดินทางเพื่อหาซื้อตั๋วมากนัก และตองการความสะดวกสบาย การอาศัยคนกลาง ไดแก บริษัททัวรหรือบริษัทจําหนายตั๋วเขามาชวยในการจัดจําหนายตั๋ว และการอาศัยเครื่องมืออิเล็กทรอนิกส เพื่อใหลูกคาสามารถจองตั๋วผานอินเทอรเน็ต สามารถชวยอํานวยความสะดวกและสรางความพึงพอใจใหแกลูกคาไดมากขึ้น เปนตน

7. ซื้ออยางไร (How does marker buy) เพื่อทราบถึงการบริหารการซื้อของลูกคาวามีขั้นตอนการซื้ออยางไร ตั้งแตการรับรูปญหา ทําการคนหาขอมูลเพื่อแกไขหรือลดปญหานั้น ๆ ทําการประเมินทางเลือกในการแกไขปญหา และตัดสินใจซื้ออยางไร จะชวยใหธุรกิจมีขอมูลในการวางแผนการสงเสริมการตลาดที่เหมาะสมกับกลุมลูกคาเปาหมายใหมากที่สุด

อยางไรก็ตาม ผูประกอบการที่ตองการไดสวนแบงทางการตลาด จําเปนตองศึกษาถึงพฤติกรรมผูบริโภคที่เปนผูอยูในตลาดเปาหมายเพื่อใหไดขอมูลที่ถูกตอง และชัดเจนเพื่อจะได นําผลที่ไดจากการศึกษา มาใชในการกําหนดปจจัยสวนประสมทางการตลาดใหตรงกับความตองการของผูบริโภคจะทําใหผูประกอบการใชระยะเวลาสั้นในการนําเสนอและใหบริการแกผูบริโภค โดยใชเทคนิคการขายที่สามารถเขาถึงผูบริโภคโดยตรงไดอยางมีประสิทธิภาพ ตลอดจนสามารถทุมเทความพยายามในการขายใหคุมคากับผลลัพธที่ผูบริโภคตอบสนอง ซึ่งก็คือการตัดสินใจซื้อ มีความรูสึกและพฤติกรรมหลังการซื้อที่นาพอใจในที่สุด

แนวคิดและทฤษฎีทางการตลาดสําหรับธุรกิจบริการ

บริการ (Service) หมายถึง กิจกรรม ประโยชนหรือความพึงพอใจที่ไดเสนอเพื่อขายหรือกิจกรรมที่จัดขึ้นรวมกับการขายสินคา (ฉัตยาพร เสมอใจ. 2546 : 10)

การบริการ หมายถึง กิจกรรมของกระบวนการสงมอบสินคาที่ไมมีตัวตนของธุรกิจใหกับผูรับบริหาร โดยสินคาที่ไมมีตัวตนนั้นจะตองตอบสนองความตองการของผูรับบริการจนนําไปสูความพอใจได (ชัยสมพล ชาวประเสริฐ. 2549 : 18)

จากความหมายดังกลาวขางตน สามารถพิจารณาความหมายสําคัญของคําตาง ๆ ได ดังนี้1. กิจกรรมของกระบวนการสงมอบ (Delivery activity) หมายถึง การดําเนินการหรือ

ไดรับการตอบสนองตรงตามความตองการ เชน การที่ลูกคามารานซอมนาฬิกา สิ่งที่ลูกคาตองการ

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

23

คือการที่นาฬิกาใหอยูในสภาพใชงานได ดังนั้นกิจกรรมของกระบวนการสงมอบก็คือจะตองแกไขนาฬิกานั้นตามความตองการของลูกคา

2. สินคาไมมีตัวตน (Intangible goods) หมายถึง “การบริการ” ซึ่งเกิดการกิจกรรมของกระบวนการสงมอบ ซึ่งไดแก คําปรึกษา การรับประกัน การใหบริการความบันเทิง การใหบริการ ทางการเงิน เปนตน (ชัยสมพล ชาวประเสริฐ. 2549 : 18 - 19)

3. ความตองการของผูรับบริการ (Customer need and want) หมายถึง ความจําเปนและความปรารถนาของลูกคาที่คาดหวังวาจะไดจากการบริการนั้น ๆ เชน ตองการไดรับประทานอาหารค่ําที่มีอาหารอรอย บรรยากาศดี พรอมมีดนตรีขับกลอมเบา ๆ

4. ความพึงพอใจ (Customer satisfaction) หมายถึง การที่ลูกคาไดรับการบริการที่สามารถตอบสนองความตองการ

การตลาดธุรกิจบริการ ยังตองใชเครื่องมือทั้งการตลาดภายใน (Internal marketing) ซึ่งบริษัทตองอาศัยพนักงานเขาชวย และตองอาศัยการตลาดภายนอก (External Marketing) โดยการสื่อสารกับลูกคา และการตลาดที่สัมพันธกันระหวางผูซื้อและผูขาย (Interactive marketing)โดยสามารถ ใหรายละเอียดดังนี้ (ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ. 2546 : 110 - 112)

1. การตลาดภายใน (Internal marketing) การตลาดภายในของบริษัท จะรวมถึงฝกอบรมและการจูงใจพนักงานขายบริการในการสราง ความสัมพันธกับลูกคา รวมถึงพนักงานที่ใหการสนับสนุนการใหบริการ โดยใหเกิดการทํางานรวมกันเปนทีม เพื่อสรางความพึงพอใจใหกับลูกคา

2. การตลาดภายนอก (External marketing) เปนการใชเครื่องมือทางการตลาดเพื่อใหบริการลูกคาในการจัดเตรียมการใหบริการ การกําหนดราคา การจัดจําหนาย และการใหบริการแกลูกคา

3. การตลาดที่สัมพันธระหวางผูซื้อ และผูขาย (Interactive marketing) หมายถึง การสรางคุณภาพบริการใหเปนที่เชื่อถือ เกิดขึ้นขณะที่ผูขายใหบริการกับลูกคา ลูกคาจะยอมรับหรือไมขึ้นอยูกับความพึงพอใจของลูกคา ลูกคาจะพิจารณาคุณภาพของการใหบริการ โดยพิจารณาดานตาง ๆ ดังนี้ คุณภาพดานเทคนิค คุณภาพดานหนาที่ คุณภาพบริการที่ลูกคาสามารถประเมินไดกอนซื้อ คุณภาพดานประสบการณ และคุณภาพความเชื่อถือไดวาเปนจริง

แนวคิดเกี่ยวกับคุณภาพการใหบริการสิ่งสําคัญสิ่งหนึ่งในการสรางความแตกตางของธุรกิจใหบริการ คือ การรักษาระดับการให

บริการที่ เหนือกวาคูแขงขันโดยเสนอมคุณภาพใหบริการตามที่ลูกคาคาดหวังไว ขอมูลตาง ๆ เกี่ยวกับคุณภาพการใหบริการที่ลูกคาตองการจะไดจากประสบการณในอดีต จากการพูดปากตอปาก จากโฆษณาของธุรกิจใหบริการลูกคาจะพอใจถาไดรับสิ่งที่เขาตองการ เมื่อมีความตองการ ณ สถานที่

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

24

ที่ตองการในรูปแบบที่ตองการ โดยคุณภาพการใหบริการจะมีลักษณะ (ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ. 2541 : 342) ดังนี้

1. การเขาถึงลูกคา บริการที่ใหกับลูกคาตองอํานวยความสะดวกในดานเวลาและสถานที่แกลูกคา คือ ไมใหลูกคาตองคอยนาน ทําเลที่ตั้งเหมาะสมอันแสดงถึงความสามารถของ การเขาถึงลูกคา

2. การติดตอสื่อสาร มีการอธิบายอยางถูกตองโดยใชภาษาที่ลูกคาเขาใจงาย3. ความสามารถ บุคลากรที่ใหบริการตองมีความชํานาญ และมีความรู ความสามารถ

ในงาน4. ความมีน้ําใจ บุคลากรตองมีมนุษยสัมพันธเปนที่นาเชื่อถือ มีความเปนกันเอง

มีวิจารณญาณ5. ความนาเชื่อถือ บริษัทและบุคลกรตองสามารถสรางความเชื่อมั่น และความไววางใจ

ในบริการโดยเสนอบริการที่ดีที่สุดแกลูกคา6. ความไววางใจ บริการที่ใหกับลูกคาตองมีความสม่ําเสมอและถูกตอง7. การตอบสนองลูกคา พนักงานจะตองใหบริการและแกปญหาแกลูกคาอยางรวดเร็ว

ตามที่ลูกคาตองการ8. ความปลอดภัย บริการที่ใหตองปราศจากอันตราย ความเสี่ยและปญหาตาง ๆ9. การสรางบริการใหเปนที่รูจัก บริการที่ลูกคาไดรับ จะทําใหเขาสามารถคาดคะเนถึง

คุณภาพบริการดังกลาวได10.การเขาใจและรูจักลูกคา พนักงานตอพยายามเขาใจถึงความตองการของลูกคา และ

ใหความสนใจตอบสนองความตองการดังกลาวทฤษฎีธุรกิจบริการการบริการ (Services) ถือเปนหัวใจสําคัญของธุรกิจเกือบทุกประเภท ผลประโยชนหรือ

ความพึงพอใจที่สามารถตอบสนองความตองการใหแกลูกคาได ตัวอยางเชน โรงเรียน โรงภาพยนตร โรงพยาบาล โรงแรม ฯลฯ ในการศึกษาครั้งนี้ผูวิจัยจะกลาวถึงประเภทของธุรกิจบริการ ลักษณะของบริการและการประยุกตใชเครื่องมือการตลาด และการบริหารธุรกิจบริการ (วรรณวิสา เจริญธรรม.2552 : 20)

การจัดประเภทของธุรกิจบริการ ธุรกิจบริการสามารถจัดประเภทได 4 ประเภท คือ1. ผูซื้อเปนเจาของสินคา และนําสินคาไปขอรับบริการจากผูขาย เชน บริการซอมรถ 2. ผูขายเปนเจาของสินคา และขายบริการใหกับผูซื้อ เชน บริการเครื่องถายเอกสาร

บริการใชเครื่องคอมพิวเตอร

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

25

3. เปนการซื้อบริการและมีสินคาควบมาดวย เชน รานอาหาร4. เปนการซื้อบริการโดยไมมีตัวสินคาเขามาเกี่ยวของ เชน สถาบันลดน้ําหนัก สถาบัน

นวดแผนโบราณ คลินิกทําฟน จิตแพทย ธนาคาร ลักษณะของบริการและการประยุกตใชเครื่องมือการตลาดบริการมีลักษณะที่สําคัญ 4 ลักษณะ ซึ่งจะมีอิทธิพลตอการกําหนดกลยุทธการตลาด ดังนี้

1. ไมสามารถจับตองได (Intangibility) เปนลักษณะที่สําคัญของบริการซึ่งไมสามารถมองเห็น รับรูรสชาติ รูสึก ไดยิน หรือไดกลิ่นกอนที่จะทําการซื้อ (Armstrong and Kotler. 2003 : G7อางถึงใน ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ. 2546 : 432) ตัวอยาง คนไขที่ไปหาจิตแพทยไมสามารถ ทราบลวงหนาไดวาตนจะไดรับบริการในรูปแบบใด ดังนั้นผูซื้อตองพยายามวางกฎเกณฑเกี่ยวกับคุณภาพและประโยชนจากบริการที่เขาจะไดรับ เพื่อลดความเสี่ยงและสรางความเชื่อมั่นในการซื้อในแงของสถานที่ ตัวบุคคล เครื่องมือ วัสดุที่ใชในการติดตอสื่อสาร สัญลักษณ และราคา ซึ่งสิ่งเหลานี้ผูขายบริการจะตองจัดหาเพื่อเปนหลักประกันใหผูซื้อสามารถตัดสินใจซื้อไดเร็วขึ้น

1.1 สถานที่ (Place) ตองสามารถสรางความเชื่อมั่น และความสะดวกใหกับผูที่มาติดตอ เชน ธนาคารตองมีสถานที่ที่กวางขวาง ออกแบบใหเกิดความคลองตัวแกผูมาติดตอ มีที่นั่งเพียงพอ มีบรรยากาศที่จะสรางความรูสึกที่ดี รวมทั้งเสียงดนตรีเบา ๆ ประกอบดวย

1.2 บุคคล (People) พนักงานที่ใหบริการตองมีการแตงตัวที่เหมาะสม บุคลิกดี หนาตายิ้มแยมแจมใส พูดจาไพเราะ เพื่อใหลูกคาเกิดความประทับใจ และเกิดความเชื่อมั่นวาบริการที่ซื้อจะดีดวย

1.3 เครื่องมืออุปกรณ (Equipment) อุปกรณภายในสํานักงานจะตองทันสมัย มีประสิทธิภาพ มีการใหบริการที่รวดเร็ว เพื่อใหลูกคาพึงพอใจ

1.4 เครื่องมือในการติดตอสื่อสาร (Communication Material) สื่อโฆษณาและเอกสาร ภาพโฆษณาตาง ๆ จะตองสอดคลองกับลักษณะของบริการที่เสนอขาย และลักษณะของลูกคา

1.5 สัญลักษณ (Symbols) คือ ชื่อตราสินคา หรือเครื่องหมายตราสินคาที่ใชในการใหบริการเพื่อใหผูบริโภคเรียกชื่อไดถูก ควรสื่อถึงความหมายที่ดีเกี่ยวกับบริการที่เสนอขาย เชน สถาบันเสริมความงาม สเลนเดอร พาราไดซดิสโกเธค

1.6 ราคา (Price) การกําหนดราคาการใหบริการ ควรมีความเหมาะสมกับระดับการใหบริการ ชัดเจน และงายตอการจําแนกระดับบริการที่แตกตางกัน

2. ไมสามารถแบงแยกได (Inseparability) เปนลักษณะที่สําคัญของบริการซึ่งมีการผลิตและบริโภคในเวลาเดียวกัน และไมสามารถแบงแยกบริการจากผูใหบริการได ไมวาผูบริการจะเปน

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

26

บุคคลหรือเคร่ืองจักรก็ตาม (Armstrong and Kotler. 2003 : G7 อางถึงใน ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ. 2546 : 432) กลาวคือ ผูขายหนึ่งรายสามารถใหบริการลูกคาในขณะนั้นไดหนึ่งราย เนื่องจากผูขายแตละรายมีลักษณะเฉพาะตัวไมสามารถใหคนอื่นใหบริการแทนได เพราะตองผลิตและบริโภค ในเวลาเดียวกัน ทําใหการบริการมีขอจํากัดในเรื่องของเวลา

กลยุทธการใหบริการเพื่อแกปญหาขอจํากัดดานเวลา โดยกําหนดมาตรฐานดานเวลาการใหบริการที่รวดเร็วเพื่อที่จะใหบริการไดมากขึ้น หรือจัดลูกคาในรูปแบบของกลุมเล็ก แทนการใหบริการรายบุคคล หรือใชเครื่องมือตาง ๆ เขาชวย ตัวอยาง โรงเรียนสอนพิเศษ มีอาจารยที่สอนดีมากหนึ่งราย แตสามารถขยายสาขาและเพิ่มจํานวนนักศึกษาไดเปนจํานวนมากโดยใชโทรทัศนวงจรปดและการบันทึกเทปโทรทัศนเขาชวย การรักษาคนไขของจิตแพทยโดยจัดเปนกลุมเล็กแทนการใหคําปรึกษาเปนรายบุคคล หรือกําหนดเวลารักษาคนไขประมาณ 30 นาทีตอหนึ่งราย แทน 60 นาที

3. ไมแนนอน (Variability หรือ Service Variability) เปนลักษณะที่สําคัญของบริการ ซึ่งคุณภาพจะผันแปรไปโดยขึ้นกับผูที่ใหบริการ และขึ้นกับวาเปนการใหบริการเมื่อไหร ที่ไหนและอยางไร (Armstrong and Kotler. 2003 : G7 อางถึงใน ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ. 2546 : 433) ตัวอยาง หมอผาตัดหัวใจ คุณภาพในการผาตัดขึ้นอยูกับสภาพจิตใจและความพรอมในการผาตัด แตละรอบ อาจารยผูสอนในชั่วโมงที่อารมณดีมีการเตรียมตัวดีจะสอนดี ในชั่วโมงที่อารมณไมปกติและขาดการเตรียมตัว คุณภาพในการสอนจะต่ํา ดังนั้นผูซื้อบริการจะตองรูถึงความไมแนนอน ในบริการ และสอบถามผูอื่นกอนที่จะเลือกรับบริการ การควบคุมคุณภาพในการใหบริการของผูขายบริการ สามารถทําได 2 ขั้นตอน คือ

3.1 ตรวจสอบ คัดเลือก และฝกอบรมพนักงานที่ใหบริการ รวมทั้งมนุษยสัมพันธของพนักงานที่ใหบริการ เชน ธุรกิจสายการบิน โรงแรม และธนาคาร ตองเนนในดานการฝกอบรมพนักงานในการใหบริการที่ดี

3.2 ตองการสรางความพอใจใหลูกคา โดยการรับฟงคําแนะนําและขอเสนอแนะของลูกคา การสํารวจขอมูลลูกคา และการเปรียบเทียบ เพื่อนําขอมูลที่ไดรับไปใชในการแกไขปรับปรุงบริการใหดีขึ้น

4. ไมสามารถเก็บไวได (Perish Ability) เปนลักษณะของบริการซึ่งจะมีอยูในชวงสั้น ๆ และไมสามารถเก็บไวได (Etzel, Walker and Stanton. 2001 : G-9 อางถึงใน ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ. 2546 : 433) หรือเปนลักษณะที่สําคัญของบริการ ซึ่งไมสามารถเก็บไวเพื่อขายหรือใชในภายหลังได (Armstrong and Kotler. 2003 : G7 อางถึงใน ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ. 2546 : 433) บริการไมสามารถผลิตเก็บไวไดเหมือนสินคาอื่น ถาความตองการมีสม่ําเสมอ การใหบริการก็จะ

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

27

ไมมีปญหา แตถาลักษณะความตองไมแนนอนจะทําใหเกิดปญหาคือ ใหบริการไมทันหรือไมมีลูกคา ตัวอยาง รถประจําทางในชวงเวลาเรงดวนคนจะแนน ตองเพิ่มจํานวนรถในการใหบริการมากขึ้น สถานบันเทิงในวันศุกรและเสาร คนจะแนนทําใหเกิดปญหาการใหบริการไมเพียงพอ

ปจจัยกําหนดคุณภาพการใหบริการ ปจจัยกําหนดคุณภาพการใหบริการ (Service quality) จากลักษณะของคุณภาพการใหบริการ

10 ประการ ขางตนสามารถนํามาสรุปเปนปจจัยกําหนดคุณภาพการใหบริการได 5 ประการ (ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ. 2546) ดังนี้

1. ความเชื่อถือถือได (Reliability) เปนความสามารถที่จะดําเนินการใหบริการตามที่สัญญาไวอยางมีคุณภาพและถูกตองแมนยํา

2. การตอบสนองอยางรวดเร็ว (Responsiveness) เปนความเต็มใจที่จะชวยเหลือและใหบริการแกผูใชบริการหรือลูกคาอยางทันทวงที

3. ความมั่นใจได (Assurance) เปนการแสดงถึงความรูและมนุษยสัมพันธของผูให บริการที่ทําใหผูใชบริการมีความเชื่อมั่นในบริการที่ไดรับ

4. การเขาถึงจิตใจ (Empathy) เปนการดูแลเอาใจใสและความสนใจที่ผูใหบริการมีตอผูใชบริการ

5. ลักษณะทางกายภาพ (Tangibles) เปนลักษณะที่ปรากฏใหเห็น หรือสิ่งที่สามารถจับตองได เชน วัสดุอุปกรณ เครื่องมือ อาคารสถานที่ บุคคล

แนวคิดเกี่ยวกับสวนประสมทางการตลาดธุรกิจบริการ

การใหบริการธุรกิจที่พักแรมเปนธุรกิจบริการ การบริหารจัดการธุรกิจที่พักแรมเพื่อตอบสนองตอความตองการของนักทองเที่ยวจําเปนตองกําหนดสวนประสมทางการตลาดใหเหมาะสม ซึ่งสวนประสมทางการตลาดในการดําเนินธุรกิจที่พักแรมซึ่งเปนธุรกิจใหบริการในดานตาง ๆ ไดแก ผลิตภัณฑหรือบริการ ราคา สถานที่ ชองทางการจัดจําหนาย การสงเสริมการตลาด พนักงานใหบริการ กระบวนการใหบริการ และลักษณะทางกายภาพ จัดเปนกลยุทธสวนประสมทางการตลาดสําหรับธุรกิจใหบริการ (Marketing mix หรือ 7P’s) (ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ. 2546 : 337) ซึ่งประกอบดวย

1. ผลิตภัณฑหรือบริการ (Product or service) ยึดหลักคุณภาพของผลิตภัณฑหรือการบริการที่ดี และสรางภาพลักษณในตราสินคา ตองมีการพัฒนาดานคุณภาพ ความเชื่อถือ ความประหยัด

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

28

และตราสินคา เพื่อใหเปนที่รูจักและยอมรักของลูกคาเนื่องจากสินคามีการแขงขันมากจึงตองเนนการขายความภักดี

2. ราคา (Price) การพิจารณาดานราคาจะตองรวมถึงระดับราคา สวนลด เงินชวยเหลือ คานายหนาและเงื่อนไขการชําระเงิน เนื่องจากราคามีสวนในการทําใหบริการตาง ๆมีความแตกตางกัน และมีผลตอผูบริโภคในการรับรูถึงคุณคาที่รับบริการ โดยเทียบระหวางราคาและคุณภาพบริการราคาเปนสิ่งที่ใชแสดงภาพลักษณของบริษัท การกําหนดราคา ควรกําหนดราคาใหมีความเหมาะสม กับระดับการใหบริการ และสอดคลองกับสภาวการณของตลาดบริการประเภทตาง ๆ ในขณะนั้น

3. สถานที่/ชองทางการจัดจําหนาย (Place) ที่ตั้งของผูใหบริการและความยากงาย ในการเขาถึงเปนอีกปจจัยที่สําคัญของการตลาดบริการ ทั้งนี้ความยากงายในการเขาถึงบริการนั้นมิใชเฉพาะการเนนทางกายภาพเทานั้น แตยังรวมถึงการติดตอสื่อสาร ดังนั้นสถานที่ / ประเภทของชองทางการจัดจําหนายจะตองสามารถสรางความเชื่อมั่น และความสะดวกใหกับผูบริโภคจะเปนปจจัยสําคัญตอการเขาถึงบริการอีกดวยซึ่งจะพิจารณาถึง

4. การสงเสริมการตลาด (Promotion) เนนการขายโดยพนักงานขายเปนหลัก อาจมาจากการโฆษณางานสื่อเฉพาะกลุมเปาหมาย หรือใชจดหมายตรง จะตองทําการประชาสัมพันธและสงเสริมการขายอยางไร เพื่อใหกลุมลูกคาเปาหมายสามารถทราบและตองการซื้อสินคาและบริการที่จัดขึ้น โดยจะตองพิจารณาถึงขอมูล สื่อโฆษณาและเอกสารเผยแพรตาง ๆ จะตองสอดคลองกับลักษณะของการบริการที่นําเสนอและลักษณะของลูกคา

5. บุคลากรหรือพนักงาน(People or employee) ธุรกิจใหบริการที่พักแรมจําเปนตองอาศัยพนักงานใหบริการที่ตองผานการคัดเลือก การฝกอบรม การสรางแรงจูงใจ เพื่อใหสามารถ สรางความพึงพอใจใหกับลูกคาไดแตกตางเหนือคูแขงขัน ตองมีการแตงกายที่เหมาะสม บุคลิกภาพดี หนาตายิ้มแยมแจมใส พูดจากสุภาพออนนอม พนักงานตองมีความสามารถ มีทัศนคติที่ดีสามารถตอบสนองตอลูกคา มีความคิดริเริ่ม มีความสามารถในการแกปญหา และสามารถใหบริการแกลูกคาเพื่อใหเกิดความประทับใจและมีความเชื่อมั่นในบริการที่จะไดรับจากพนักงาน

6. ลักษณะทางกายภาพ (Physical evidence) ตองมีการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพโดยพยายามสรางคุณภาพโดยรวม (Total quality management : TQM) เชน บริษัทตองพัฒนาลักษณะทางกายภาพและรูปแบบการใหบริการแกลูกคา เพื่อสรางคุณคาใหกับลูกคา (Customer - value proposition) ไมวาจะเปนดานความสะอาด ความรวดเร็ว หรือผลประโยชนอื่น เปนตน

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

29

7. กระบวนการใหบริการ (Process) เพื่อสงมอบคุณภาพในการใหบริการกับลูกคารวดเร็วและประทับใจ (Customer satisfaction) กระบวนการใหบริการตองมีกระบวนการการใหบริการ ที่คลองตัว สะดวก รวดเร็ว และมีประสิทธิภาพ เพื่อใหนักทองเที่ยวรูถึงความสะดวกสบายที่ไดรับ

วีระพงษ เฉลิมจิระรัตน. (2545 : 25) ไดสรุปกลยุทธการตลาดสําหรับธุรกิจบริการไววาธุรกิจที่ใหบริการจะใชสวนประสมทางการตลาดบริการ (Marketing mix) หรือ 4P’s เชนเดียวกับสินคา ซึ่งประกอบดวย ผลิตภัณฑ/สินคา (Product) ราคา (Price) สถานที่ ทําเลที่ตั้ง (Place) การสงเสริมการตลาด (Promotion) และนอกจากนั้นแลวยังตองอาศัยเครื่องมืออื่น ๆ เพิ่มเติม ซึ่งประกอบดวยบุคคลหรือพนักงาน (People or Employee) ที่ตองอาศัยการคัดเลือก (Selection) การฝกอบรม(Training) การจูงใจ (Motivation) เพื่อใหสามารถสรางความพึงพอใจใหกับลูกคาไดแตกตางเหนือคูแขง พนักงานตองมีความสามารถ มีทัศนคติที่ดี สามารถตอบสนองลูกคา มีความคิดริเริ่ม มีความสามารถในการแกไขปญหา และสามารถสรางคานิยมใหกับบริษัท ตองมีการสรางและ การนําเสนอลักษณะทางกายภาพ (Physical evidence and presentation) โดยพยามสรางคุณภาพโดยรวม (Total Quality Management : TQM) เพื่อสรางคุณคาใหกับลูกคา (Customer value proposition)ไมวาเปนดานความสะอาด ความรวดเร็ว หรือผลประโยชนอื่น ๆ มีกระบวนการ (Process) เพื่อสงมอบคุณภาพในการใหบริการกับลูกคาไดรวดเร็วและประทับใจลูกคา (Customer satisfaction)

จากทฤษฎีหรือแนวคิดตาง ๆ ขางตน สามารถนําทฤษฎีมาใชในการวิจัยดังนี้ คือ ทฤษฎี สวนประสมทางการตลาดบริการ 7P’s ซึ่งประกอบดวย บริการ ราคา สถานที่/ ชองทางการจัดจําหนาย การสงเสริมการตลาด พนักงานใหบริการ ลักษณะทางกายภาพ และกระบวนการ การใหบริการ ดังนั้น ในงานวิจัยครั้งนี้ผูวิจัยจึงนํามาใชเปนกรอบแนวคิดโดยดัดแปลงนํามาใชเฉพาะดาน ดานสถานที่ ดานสิ่งอํานวยความสะดวก ดานราคา ดานบุคลากรและการบริการ ดานความปลอดภัย ในการวิจัยเพื่อทราบความตองการของผูใชบริการที่พักแรมบริเวณเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ เพราะธุรกิจที่พักแรมเปนธุรกิจที่มุงเนนเรื่องของการบริการ ทําอยางไรที่ผูประกอบการ จะสามารถเสนอการใหบริการ และสามารถตอบสนองความตองการของนักทองเที่ยวไดตรงกับที่นักทองเที่ยวคาดหวังไว เพื่อนําผลที่ไดจากการวิจัยมาปรับปรุงแกไขการบริการของธุรกิจที่พักแรมใหตรงกับความตองการของนักทองเที่ยวใหมากที่สุด และจูงใจนักทองเที่ยวกลับมาใช บริการอีกหรือสามารถชักชวน เพื่อน ๆ ซึ่งเปนนักทองเที่ยวที่เดินทางมายังเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ ใหมาใชบริการที่พักแรม เพื่อเพิ่มรายไดจากการใหบริการแกกิจการ

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

30

แนวคิดเกี่ยวกับการตัดสินใจ

ความหมายกระบวนการตัดสินใจศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ. (2546 : 219) อธิบายวา กระบวนการตัดสินใจซื้อ (Buying

decision process) เปนขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของผูบริโภคจากการสํารวจรายงานของผูบริโภคจํานวนมากในกระบวนการซื้อของผูบริโภคพบวามี 5 ขั้นตอน ไดแก การรับรูถึงความตองการ การคนหาขอมูล การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อ พฤติกรรมภายหลังซื้อ

วารุณี ตันติวงศวาณิช และคณะ. (2546 : 79) กลาววา กระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค (Buyer decision process) ประกอบดวย 5 ขั้นตอน คือ การตระหนักถึงความตองการ การเสาะหาขอมูล การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมหลังซื้อ นักการตลาดควรมุงสนใจกระบวนการซื้อมากกวาที่จะมุงสนใจที่การตัดสินใจซื้อเพียงอยางเดียว

ปณิศา ลัญชานนท. (2548 : 101) กลาววา การบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค (Consumerbuying decision process) เปนลําดับขั้นตอนในการตัดสินซื้อของผูบริโภค ซึ่งมี 5 ขั้นตอน ไดแก การรับรูปญหา การคนหาขอมูล การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อ พฤติกรรม ภายหลังซื้อ

สรุปไดวาการตัดสินใจซื้อ หมายถึง กระบวนการคิดโดยใชเหตุผลในการเลือกสิ่งใดสิ่งหนึ่งจากหลาย ๆ ทางเลือกที่มีอยู โดยพิจารณาไตรตรองอยางรอบคอบ เพื่อเลือกทางเลือกที่ดีที่สุดและตอบสนองความตองการของตนเองไดมากที่สุด

ความเสี่ยงจากการตัดสินใจซื้อคนเราจะมีรูปแบบและขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อสินคาหรือบริการทุกประเภทในลักษณะ

ที่คลายคลึงกับความจริง ผูบริโภคจะตัดสินใจซื้อสินคาหรือบริการแตละประเภทที่แตกตางกัน สําหรับสินคาบางประเภท ผูบริโภคอาจตองใชเวลาในการตัดสินใจนานและตองการขอมูลที่มาก แตสําหรับสินคาบางประเภทกลับใชเวลาสั้น ไมตองการขอมูลมากนักในการตัดสินใจ หรือบางครั้งผูบริโภคอาจจะตัดสินใจในทันที โดยไมตองพิจารณาขอมูลเพิ่มเติม อยางไรก็ดีไมวาจะเปนการตัดสินใจสําหรับสินคาหรือบริการประเภทใด ผูบริโภคจะมีความเสี่ยงจากการตัดสินใจคือ นอกจากสิ่งที่เขา คาดหวังวาจะไดรับแลว ผูบริโภคตองยอมรับในสิ่งที่เขาไมพึงปรารถนาจากการตัดสินใจซื้อนั้น ๆ ดวย ซึ่งความเสี่ยงอาจเกิดจากสาเหตุตาง ๆ (ฉัตยาพร เสมอใจ และคณะ. 2547 : 24)ดังนี้

1. หนาที่ของผลิตภัณฑ เปนความเสี่ยงที่ผลิตภัณฑจะไมทําหนาที่ตามที่ ผูซื้อคาดหวัง ไดแก หนาที่หรือคุณสมบัติของผลิตภัณฑไมเปนไปตามคํากลาวของผูลิตและผูจําหนาย ไมเปนไปตามมาตรฐานของสินคาหรือบริการ หรือไมเปนไปตามความคาดหวังของผูซื้อ เชน เครื่องซักผาได

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

31

ไมสะอาดตามคํากลาวอาง โทรศัพทเสียงไมชัดตามมาตรฐานที่ควรจะเปน หรืออาหารรสชาติ ไมเปนไปตามที่คาดหวังไวเปนตั้งแตแรก เปนตน

2. ลักษณะทางกายภาพของผลิตภัณฑ เปนความเสี่ยงจากรูปลักษณภายนอกของผลิตภัณฑที่ผูบริโภคปรารถนา เชน ขนาด สีสัน หรือ ความสะดวกในการใช เปนตน ซึ่งจะเปนสวนที่ผูผลิตนํากลับมาพิจารณาและปรับใหตรงกับความตองการของผูบริโภคมากยิ่งขึ้น

3. ราคา เปนความเสี่ยงจากคุณภาพของสินคา และบริการที่ไดรับต่ํากวาราคาที่จายโดยเปรียบเทียบ ซึ่งผูซื้อคาดหวังจะไดรับคุณภาพที่ดีกวา รวมถึงผูบริโภคที่ถูกโกงราคาจาก ผูประกอบการที่ไมมีจรรยาบรรณ ชอบเอารัดเอาเปรียบผูบริโภค หรือการซื้อของชนิดเดียวกัน ในราคาที่แพงกวา

4. การยอมรับของสังคม เปนความมั่นใจในการยอมรับจากสังคมหากใชสินคาที่ ไมไดคุณภาพอาจไมเปนที่ยอมรับของสังคม เชน การใชสินคาเลียนแบบโดยรูเทาไมถึงการณทําให ผูที่นิยมสินคาตนแบบเกิดการไมยอมรับ เปนตน

5. จิตวิทยา ความรูสึก ความรูสึกภายในจิตใจของตนเอง เมื ่อใชผลิตภัณฑนั้น เชน หากผูบริโภครูสึกไมแนใจวาสินคาที่ใชเหมาะสมกับตนหรือไม จะทําใหใชแลวไมมั่นใจ เปนตน

6. เวลาและการเขาถึง ผลิตภัณฑบางชนิดเปนผลิตภัณฑที่หายากอาจตองเสียเวลา ในการคนหาผลิตภัณฑ หรือผลิตภัณฑที่เกี่ยวของ บางประเภท หรืออะไหลของผลิตภัณฑที่มีเทคโนโลยีเขามาเกี่ยวของสูง เชน คอมพิวเตอร อุปกรณอิเล็กทรอนิกส หรือกลองถายรูป สินคาเหลานี้ เปนสินคาที่มีการเปลี่ยนแปลงคอนขางรวดเร็วทําใหอะไหลรุนเดิมหายาก เปนตนซึ่งผูบริโภคจะสามารถหาทางเลี่ยงความเสี่ยงนั้นไดโดยวิธีตาง ๆ ดังนี้

6.1 หาขอมูลจากแหลงตาง ๆ ผูบริโภคจะหาขอมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑและผลิตภัณฑ ที่เกี่ยวของเพื่อเปรียบเทียบขอมูล ตัวอยางเชน ผูบริโภคตองการซื้อรถยนตก็จะเปรียบเทียบรถยนต ที่มีขนาดและราคาใกลเคียงกันหลายยี่หอ เปรียบเทียบราคาอะไหล เปรียบเทียบความยากงายในการหาอะไหล โดยจะหาขอมูลจากการสอบถามจากผูรูตามรายการเกี่ยวกับรถยนตทางวิทยุ อานจากนิตยสารรถยนต หรือสอบถามกับพนักงานขายของแตละยี่หอ เปนตน

6.2 ภักดีตอตราสินคา ผูบริโภคจะมีความมั่นใจในผลิตภัณฑเดิม เพราะเขาทราบคุณภาพและรายละเอียดของผลิตภัณฑอยูแลว จึงไมตองการเสี่ยงกับการทดลองผลิตภัณฑใหม ตัวอยางเชน ผูบริโภคที่ใชเครื่องสําอางแลวเกิดอาการแพงาย เมื่อเจอผลิตภัณฑที่ใชแลวไมเกิดอาการแพ ก็จะไมเปลี่ยนเปนยี่หออื่นงาย ๆ เปนตน

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

32

6.3 สินคาหรือบริการที่มีชื่อเสียง เชื่อวาสินคาที่มีชื่อเสียงจะไมทําลายตัวเอง ดวยสินคาที่ไมมีคุณภาพ ยิ่งมีชื่อเสียงโดงดังมายาวนาน ยิ่งมั่นใจได โดยเฉพาะเมื ่อผูบริโภคตอง ตัดสินใจซื้อสินคาที่ไมเคยซื้อมากอน ตัวอยางเชน นาฬิกา เครื่องหนังชื่อดัง หรือโรงพยาบาล เปนตน

6.4 บริษัทหรือรานคาที่มีชื่อเสียง เชื่อวาบริษัทหรือรานคานั้นจะไมทําลายชื่อเสียงของตนดวยการขายผลิตภัณฑที่ไมดี ไมมีคุณภาพ ตัวอยางเชน ผูบริโภคจะใหความไววางใจกับบริษัทพัฒนาที่ดินและอสังหาริมทรัพยที่มีชื่อเสียงมากกวาบริษัทใหม ๆ ยังไมมีชื่อเสียง โดยเฉพาะอยางยิ่งในชวงที่สภาพเศรษฐกิจถดถอย เปนตน

6.5 บริษัทที่มีสาขามาก เปนความเชื่อมั่นที่จะสามารถลดความเสี่ยงในดานการ หาซื้อผลิตภัณฑ ผลิตภัณฑอื่น ๆ ที่เกี่ยวของ และอะไหล รวมถึงความสะดวกสบายและความมั่นใจในดานบริการหลังการขาย ตัวอยางเชน บริษัทรถยนตที่มีศูนยบริการหลายแหง เปนปจจัยที่สําคัญหนึ่งที่ทําใหผูบริโภคตัดสินใจซื้อไดงายขึ้น เปนตน

6.6 ซื้อสินคาราคาแพง จากความเชื่อที่วาสินคาราคาแพงเปนสินคาที่มีคุณภาพ ใชวัตถุดิบที่มีคุณภาพ ตัวอยางเชน รานอาหารราคาแพงจะใชวัตถุดิบในการปรุงอาหารรวมถึง รสชาติที่ดีกวารานอาหารราคาถูก หรือรถยนตราคาแพงจะมีอุปกรณมากกวาและดีกวารถยนตที่มีราคาต่ํากวา เปนตน

6.7 สินคาที่มีการสรางความมั่นใจ จะชวยใหลูกคาเกิดความเชื่อมั่นในมาตรฐาน และการดําเนินงาน เชน การรับประกัน การทดลองใช ตัวอยางแจกฟรีสินคาขนาดทดลองใช ใหทดลองใชชั่วคราว รับประกันคืนเงิน ตลอดจนไดรับการรับรองมาตรฐานจากหนวยงาน ที่เชื่อถือได เชน องคการอาหารและยา (อย.) สํานักงานมาตรฐานอุตสาหกรรม (มอก.) เปนตน

บทบาทของผูบริโภคที่เกี่ยวของกับการตัดสินใจซื้อนักการตลาดจะตองศึกษาปจจัยที่มีอิทธิพลตอผูซื้อ และตองเขาใจวาผูบริโภคตัดสินใจซื้อ

ไดอยางไร ใครเปนผูมีอํานาจในการตัดสินใจซื้อ รูปแบบและขั้นตอนในกระบวนการซื้อเปนอยางไร ซึ่งสามารถจําแนกบทบาทคนตัดสินใจซื้อออกเปน 5 บทบาท ดังตอไปนี้

1. ผูริเริ่ม คือ บุคคลแรกที่เสนอความคิดเกี่ยวกับการซื้อผลิตภัณฑและบริการ2. ผูมีอิทธิพล คือ บุคคลที่เปนเจาของความคิด หรือขอแนะนําที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ3. ผูตัดสินใจ คือ บุคคลที่ตัดสินใจซื้อ เชน ควรซื้อหรือไม ควรซื้ออะไร ซื้ออยางไร

และซื้อที่ไหน เปนตน4. ผูซื้อ คือ บุคคลที่กระทําการซื้อหรือลงมือซื้อ5. ผูใช คือ บุคคลที่เปนผูใชหรือบริโภคผลิตภัณฑ

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

33

ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ (Buying Decision Process) เปนลําดับขั้นตอนในการตัดสินใจ

ซื้อของผูบริโภค โดยแบงขั้นตอนออกไดทั้งหมด 5 ขั้นตอน ดวยดังภาพที่ 2.1 แสดงโมเดล 5 ขั้นตอน ของขบวนการซื้อ โดยจะมีรายละเอียด (Kotler. 1994 : 194) ดังนี้

ภาพที่ 2.1 ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภคที่มา : Kotler. 1994 : 194

1. การรับรูถึงความตองการ (Need recognition) หรือการรับรูปญหา (Problem recognition) การที่บุคคลรับรูความตองการภายในของตน ซึ่งอาจเกิดขึ้นเอง หรือเกิดจากการกระตุน โดยรวมถึงความตองการทางดานรางกาย และความตองการที่ความปรารถนาอันเปนความตองการทางดานจิตวิทยาดวย บุคคลจะเรียนรูถึงวิธีที่จะจัดการกับสิ่งกระตุนจากประสบการณในอดีต ทําใหรูวาจะตอบสนองตอสิ่งกระตุนไดอยางไร

2. การคนหาขอมูล (Information search) ถาความตองการถูกกระตุนมากพอ และสิ่งที่สามารถสนองความตองการอยูใกลกับผูบริโภค ผูบริโภคจะดําเนินการเพื่อใหเกิดความพอใจทันทีแตในบางครั้งความตองการที่เกิดขึ้นไมสามารถสนองความตองการไดทันที ความตองการจะถูกจดจําไว เพื่อหาทางสนองความตองการไดในภายหลัง โดยพยายามคนหาขอมูลเพื่อหาทางสนองความตองการที่จะกระตุน ปริมาณขอมูลที่คนหาขึ้นอยูกับวาบุคคลเผชิญกับปญหามากหรือนอย ขอมูลที่ผูบริโภคตองการถือเปนขอมูลเกี่ยวกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ โดยแหลงขอมูลของผูบริโภคจะแตกตางกันไปตามชนิดของผลิตภัณฑ และลักษณะสวนบุคคลของผูบริโภค

3. การประเมินทางเลือก (Evaluation of alternatives) เมื่อผูบริโภคไดรับขอมูลมาแลว ผูบริโภคจะเกิดความเขาใจและประเมินทางเลือกตาง ๆ การประเมินผลทางเลือกผูบริโภค จะพิจารณาจากคุณสมบัติของผลิตภัณฑ การใหน้ําหนักความสําคัญสําหรับคุณสมบัติผลิตภัณฑ ที่แตกตางกัน การพัฒนาความเชื่อถือเกี่ยวกับตราสินคา และทัศนคติในการเลือกตราสินคา

4. การตัดสินใจซื้อ (Purchase decision) จากการประเมินผลพฤติกรรมจะชวยใหผูบริโภคกําหนดความพอใจระหวางผลิตภัณฑตาง ๆ ที่เปนทางเลือกทั่ว ๆ ไป ผูบริโภคจะตัดสินใจ

การรับรู ความตองการ

การคนหา ขอมูล

ความรูสึก หลังการซื้อ

การประเมินทางเลือก

การตัดสินใจซื้อ

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

34

ซื้อผลิตภัณฑที่ชอบมากที่สุด และปจจัยตาง ๆ ที่เกิดขึ้นระหวางการประเมินผลพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ คือทัศนคติของบุคคลอื่น ปจจัยสถานการณที่คาดคะเนไวและปจจัยสถานการณที่ไมไดคาดคะเนไว

5. พฤติกรรมภายหลังซื้อ (Post purchase behavior) หลังจากซื้อและทดลองใชผลิตภัณฑไปแลว ผูบริโภคจะมีประสบการณเกี่ยวกับความพอใจหรือไมพอใจตัวผลิตภัณฑ ซึ่งถาผลจากการใชผลิตภัณฑเปนไปตามที่คาดหวังไว ก็จะเกิดความพอใจ ผูบริโภคจะกลับมาซื้อผลิตภัณฑนั้นอีกหรือบอกตอผูอื่น แตถาไมเปนไปตามที่คาดหวังเอาไวก็จะเกิดความไมพอใจผูบริโภคอาจเลิกใชหรือคืนผลิตภัณฑหรือฟองสื่อมวลชน หรืออาจถึงขั้นฟองรองเรียกคาเสียหายจากบริษัทก็ได

สรุปไดวา การศึกษาวิเคราะหตลาดผูบริโภคและพฤติกรรมผูบริโภค ทําใหเรารูจักผูบริโภคดียิ่งขึ้นวามีพฤติกรรมการซื้อ การใชผลิตภัณฑอยางไร มีการตัดสินใจอยางไร ซึ่งจะทําใหสามารถเลือกใชเครื่องมือทางการตลาดไดอยางมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล เพื่อสรางความพึงพอใจ ตามความตองการ ตามความคิดและตามประสบการณของผูบริโภค ซึ่งพฤติกรรมผูบริโภคมักไดรับอิทธิพลจากปจจัย 4 ดาน คือ ปจจัยดานวัฒนธรรม ปจจัยทางสังคม ปจจัยสวนบุคคล ปจจัยทางจิตวิทยา และการจะศึกษาใหเขาใจวาผูบริโภคมีการตัดสินใจซื้อที่แทจริงไดอยางไร นักการตลาดตองทราบวาใครเปนผูริเริ่ม ผูมีอิทธิพล ผูตัดสินใจ ผูซื้อ หรือผูใช เพื่อจะไดกําหนดกิจกรรมทางดานการตลาดไดอยางถูกตอง รวมทั้งกระบวนการตัดสินใจซื้อ ไดแก การรับทราบปญหา การคนหาขอมูลขาวสาร การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อ พฤติกรรมหลังซื้อ อันจะนําไปสูความพึงพอใจสูงสุดของผูบริโภค

แนวคิดดวยกระบวนการตัดสินใจเดินทางทองเที่ยวฉันทัช วรรณถนอม. (2544) ไดกลาวถึง กระบวนการตัดสินใจเดินทางทองเที่ยวไววาเมื่อ

คนเรามีความตองการอยากเดินทางทองเที่ยว ก็จะตองตัดสินใจไดกอนวาจะเดินทางไปทองเที่ยว ที่ใด จะใชบริการประเภทที่พักแบบไหน จะใชเวลาในการทองเที่ยวกี่วัน ซึ่งการตัดสินใจเดินทางทองเที่ยวตองมีกระบวนการตัดสินใจ ซึ่งสรุปกระบวนการตัดสินใจเดินทางทองเที่ยวได 10 ขั้นตอนดังตอไปนี้

ขั้นที่ 1 การสงเสริมการทองเที่ยวไปยังตลาดเปาหมาย เปนขั้นตอนที่หนวยงานดานการทองเที่ยวไปยังตลาดเปาหมาย 4 รูปแบบ คือ การโฆษณาการประชาสัมพันธ การสงเสริม การขายโดยพนักงานขายเพื่อเผยแพรขาวสารเกี่ยวกับทรัพยากรทองเที่ยว และบริการทองเที่ยว ที่นาสนใจใหนักทองเที่ยวในตลาดทองเที่ยวเปาหมายไดทราบ อันจะนําไปประกอบการพิจารณาตัดสินใจเดินทางทองเที่ยว ฉะนั้นหนวยงานที่เกี่ยวของกับการทองเที่ยว จึงพยายามสงเสริม

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

35

การทองเที่ยวอยางมีประสิทธิภาพในการเผยแพรขาวสารการทองเที่ยว ไปยังนักทองเที่ยวในตลาดเปาหมายประกอบการพิจารณาเพื่อจูงใจใหเกิดทองเที่ยวขึ้น

ขั้นที่ 2 นักทองเที่ยวไดรับขาวสารทางดานทองเที่ยวเปนขั้นตอนที่นักทองเที่ยวกลุมเปาหมายไดรับขาวสารการทองเที่ยวจากการสงเสริมการทองเที่ยวของหนวยงานที่เกี่ยวของกับการทองเที่ยวใน 4 รูปแบบ คือ จากสื่อโฆษณา จากการประชาสัมพันธ จากการสงเสริมการขาย และจากพนักงานขาย โดยขอมูลขาวสารการทองเที่ยวที่ไดรับจะเปนขอมูลเกี่ยวกับทรัพยากรการทองเที่ยว บริการทองเที่ยว และสิ่งอํานวยความสะดวกทางการทองเที่ยว เพื่อชักจูงเรงเราใหเกิดความตองการอยากทองเที่ยว

ขั้นที่ 3 ความตองการเดินทางทองเที่ยวเปนขั้นตอนหลังจากนักทองเที่ยวกลุมเปาหมายไดรับขาวสารการทองเที่ยวจากการสงเสริมการทองเที่ยว แลวกอใหเกิดความตองการเดินทางทองเที่ยวขึ้นภายในจิตใจของนักทองเที่ยวแตละคน ทั้งนี้ภายในจิตใจของนักทองเที่ยวแตละคน ยอมตองการเสริมสิ่งที่ขาดไป หรือเพื่อเพิ่มเติมรสชาติใหกับชีวิต เชน เกิดความเบื่อหนาย เกิดความอยากเปลี่ยนบรรยากาศ เกิดความอยากเห็นสิ่งแปลกใหม เกิดความตองการเพิ่มประสบการณ เปนตน ซึ่งการเดินทางทองเที่ยวสามารถตอบสนองความตองการภายในจิตใจของนักทองเที่ยว แตละคนไดเปนอยางดี

ขั้นที่ 4 สิ่งดึงดูดใจทางการทองเที่ยว เปนขั้นตอนที่นักทองเที่ยวแตละคนถูกกระตุนใหเกิดความตองการทางการทองเที่ยวเพิ่มมากขึ้น ซึ่งสิ่งจูงใจทางการทองเที่ยวเกิดจากปจจัยสําคัญ 2 ประการ คือ ปจจัยผลักดัน (Push factor) อันเปนสภาพเงื ่อนไขที่ผลักดันใหเกิดความตองการทองเที่ยว โดยตองการหลีกหนีความจําเจซ้ําซากในชีวิตประจําวัน อันไดแก ลักษณะทางสรีระวิทยาของมนุษย การมีเวลาวางมากขึ้น การมีรายไดเพียงพอในการทองเที่ยว การขยายตัวทางการศึกษาโคลงสรางสังคมที่เปลี่ยนแปลง ความมั่นใจในการเดินทางทองเที่ยวเปนตน และปจจัยดึงดูด (Pull factor) อันเปนสภาพเงื่อนไขที่ดึงดูดใจใหเกิดความตองการเดินทองเที่ยว อันไดแก การคนพบสถานที่ทองเที่ยวใหม ประสิทธิภาพของการสื่อสาร การขยายตัวของธุรกิจนําเที่ยว ระบบคมนาคมขนสงที่มีประสิทธิภาพ ระบบการสงเสริมการทองเที่ยวที่ดี ระบบการตลาดที่มีประสิทธิภาพนโยบายสงเสริมการทองเที่ยวของรัฐบาล เปนตน เราอาจแบงสิ่งจูงใจนักทองเที่ยวออกไดเปน 4 ประเภท ดังตอไปนี้

1. สิ่งจูงใจดานกายภาพ เปนแรงกระตุนจากความตองการพักผอนทางรางกายและจิตใจใหสดชื่นคลายเครียด รักษาบํารุงสุขภาพ เชน การชื่นชมแหลงทองเที่ยวธรรมชาติที่สวยงาม การอาบน้ําแร การรวมกิจกรรมกีฬาสี เปนตน

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

36

2. สิ่งจูงใจดานวัฒนธรรม เปนแรงกระตุนจากความตองการอยากรู อยากเห็น วัฒนธรรมที่ไมเคยรูจักมากอน รวมทั้งการดําเนินชีวิตของคนในทองถิ่น เชน การชมแหลงทองเที่ยว ทางประวัติศาสตร การชมศิลปะพื้นบาน การชมความเปนอยูของชาวเขา การเขารวมเทศกาลประเพณีตาง ๆ เปนตน

3. สิ่งจูงใจดานสวนตัว เปนแรงกระตุนที่เกิดจากความตองการสวนตัวของนักทองเที่ยว เชน การเดินทางไปยังญาติมิตร การเดินทางไปจาริกแสวงบุญ การเดินทางไปรวมประกอบศาสนากิจ เปนตน

4. แรงจูงใจทางดานสถานภาพ เปนแรงจูงใจที่ปรารถนาจะเดินทางไปทองเที่ยว ใหเหมาะสมกับสถานภาพของตนเอง

ขั้นที่ 5 การตัดสินใจเลือกแหลงทองเที่ยวเปนขั้นตอนที่นักทองเที่ยวกลุมเปาหมายไดรับขาวสารการทองเที่ยว และเกิดความตองการทางการทองเที่ยว อีกทั้งไดรับแรงกระตุนจากสิ่งจูงใจเขาเสริมกอใหเกิด ภาพพจนการทองเที่ยวของแตละทองถิ่นขึ้น แลวทําการพิจารณา การตัดสินเลือกแหลงทองเที่ยวที่ตนเอง ตองการเดินทางไปทองเที่ยวมากที่สุด ในการพิจารณาตัดสินใจเลือกแหลงทองเที่ยวและมักติดตามดวยลําดับความสําคัญ ของคําถามเกี่ยวกับการทองเที่ยวดังตอไปนี้คือ จะเดินทางไปทองเที่ยวที่ไหน จะเดินทางไปทองเพื่ออะไร จะเดินทางไปทองเที่ยวเมื่อไหร จะเดินทางไปทองเที่ยวโดยทางรถยนต ทางรถไฟ ทางเรือ หรือทางเครื่องบิน จะเดินทางไปทองเที่ยวนานกี่วัน ในแตละสถานทีที่จะไปทองเที่ยว และจะเดินทางไปทองเที่ยวกับใคร เปนตน

ขั้นที่ 6 การวางแผนคาใชจายการทองเที่ยว เปนขั้นตอนที่ศึกษาถึงคาใชจายในการทองเที่ยวในแหลงทองเที่ยวที่ตัดสินใจเลือกแลววาตองเสียคาใชจายทั้งหมดเทาไหร ซึ่งการวางแผนคาใชจายรวมทั้งหมดเทาใด ในการทองเที่ยวทั้งนั้นเพื่อเตรียมการพรอม อาจตองคํานึงถึงระยะเวลาในการเก็บเงินดวย เชน คาพาหนะเดินทาง คาเขาชมสถานที่ คาที่พัก คาอาหารเครื่องดื่ม คาบริการนําเที่ยว คาซื้อของที่ระลึก เปนตน นักทองเที่ยวอาจขอขอมูล และการชวยเหลือทางดานการวางแผนกับการใชจายนอกจากนั้นบริษัทนําเที่ยวก็ไดมีการวางแผนถึงความสามารถในการทองเที่ยว (Ability to travel) อันประกอบไปดวยสิ่งสําคัญตอไปนี้

1. เวลาวาง จะตองวางแผนวาจะตองใชเวลาวางชวงใดในการเดินทางทองเที่ยวและใชเวลากี่วัน

2. การเงิน จะตองวางแผนวาการเดินทางทองเที่ยวจะตองใชจายเงินมากนอยเทาใด3. สุขภาพ จะตองวางแผนวาการเดินทางทองเที่ยวจะตองมีการเตรียมตัวดาน

สุขภาพอยางไร เชน เสื่อผา ยารักษาโรคประจําตัว เปนตน

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

37

4. อาชีพ จะตองวางแผนวาการเดินทางของสถานที่ที่องเที่ยวและมอบภารกิจ การงาน ใหใครทําแทน

5. ระยะทาง จะตองวางแผนวาการเดินทางเวลาวาง การเงิน สุภาพและอาชีพหรืออยางไร

ขั้นที่ 7 การเตรียมตัวกอนเดินการทองเที่ยว เปนขั้นตอนที่นักทองเที่ยวกลุมเปาหมาย จะตองเตรียมตัวกอนการออกเดินทางการทองเที่ยว หลังที่จากไดวางแผนเรื่องคาใชจายเรียบรอยแลวซึ่งการเตรียมตัวกอนการออกเดินทางทองเที่ยวมีหลายอยางที่ตองคํานึงถึง เชน การจองตั๋วยานพาหนะเดินทาง การจองตั๋วรายการนําเที่ยว การยืนยันการเดินทาง การจัดทําเอกสารเดินทาง การแลกเปลี่ยนเงินตราตางประเทศ เปนตน นอกจากนี้ตองเตรียมตัวเรื่องสัมภาษณที่จะตองนําไปติดตัวดวย

ขั้นที่ 8 การเดินทางทองเที่ยวเปนขั้นตอนที่นักทองเที่ยวออกเดินทางไปสูจุดมุงหมายปลายทางหรือแหลงทองเที่ยวที่ไดเลือกแลว จนกระทั่งเดินทางกลับสูที่พักอาศัยในภูมิลําเนาเดิมโดยนักทองเที่ยวจะมีการประเมินการเดินทางทองเที่ยวเปนระยะ ๆ ตามประสบการณที่ไดรับเริ่มตั้งแตยานพหานะที่นําไปสูจุดมุงหมายปลายทาง อาหารการกิน และบริการอื่น ๆ วาเปนอยางไรบาง

ขั้นที่ 9 ประสบการณจากการเดินทองเที่ยวเปนขั้นตอนที่นักทองเที่ยวจะทําการประเมินประสบการณที่ไดรับจากการทองเที่ยวจะเกิดความรูสึกอยู 2 ลักษณะ คือ ความรูสึกพอใจและความรูสึกไมพอใจ เปนการประเมินการของนักทองเที่ยวที่ไดรับจากการทองเที่ยวครั้งนี้ ไมวาจะเปนสถานที่ คน สภาพแวดลอม และการใหบริการของนักธุรกิจทองเที่ยวแลวทําใหนักทองเที่ยวเกิดความรูสึกพอใจหรือความรูสึกไมพอใจ

ขั้นที่ 10 ทัศนคติตอการเดินทางทองเที ่ยว เปนขั้นตอนที่นักทองเที่ยวเกิดทัศนคติตอการเดินทางทองเที่ยว หลังจากการประเมินประสบการณที่ไดรับจากการทองเที่ยวครั้งนี้แลว ถาหากนักทองเที่ยวไดรับความพึงพอใจก็จะมีทัศนคติดี อาจทําใหกลับมาทองเที่ยวซ้ําอีก หรือบอกเลาใหบุคคลอื่นมาทองเที่ยว แตถาหากนักทองเที่ยวไดรับความไมพอใจจากการทองเที่ยว ก็จะมีทัศนคติ ที่ไมดี ทําใหเขาไมมาทองเที่ยวซ้ําอีก และอาจนําไปบอกใหบุคคลอื่นไมใหเดินทางมาทองเที่ยวดวย จึงเปนหนาที่ของผูเกี่ยวของทุกฝายที่จะตองปรับปรุงแกไขการทองเที่ยวใหสามารถสรางความ พึงพอใจแกนักทองเที่ยวมากที่สุด

จากแนวคิดสามารถนําสรุปไดวา ในการที่บุคคลจะตัดสินใจเลือกสถานที่พักนั้นบุคคลยอมตองการหรือคาดหวังที่ไดผลประโยชนบางอยางที่ตรงกับความตองการ หรือคาดหวัง ของตนทั้งดานสังคม เศรษฐกิจ และวิชาการตาง ๆ หรือเห็นวาเมื่อตัดสินใจแลวจะไดรับการสนับสนุนจากดานอื่น ๆ หรือวาเปนชวงโอกาสที่เหมาะสมที่ตนเองจะไดกระทําในสิ่งนี้นอกจากนั้นอาจเกิดขึ้นตามความสามารถของคนเองหรืออาจอยูในสภาพที่ถูกบังคับใหเขาเลือกได

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

38

งานวิจัยที่เกี่ยวของ

การศึกษาถึง ปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักของชาวตางชาติ ณ บริเวณ เกาะพีพี จังหวัดกระบี่ ผูวิจัยไดรวบรวมงานวิจัยที่เกี่ยวของทั้งในประเทศและตางประเทศ เพื่อประโยชนตองานวิจัยครั้งนี้ ดังนี้

งานวิจัยในประเทศปานจิต มีเพียร. (2551) ไดศึกษาปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกสถานที่พักของ

นักทองเที่ยวชาวตางประเทศในเกาะเตา จังหวัดสุราษฎรธานี มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาปจจัยที่มีอิทธิพลตอการคัดสินใจเลือกสถานที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางประเทศ ศึกษาพฤติกรรมการใชบริการสถานที่พัก เปรียบเทียบปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกสถานที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางประเทศที่มาพักในเกาะเตา ผลการวิจัยพบวา นักทองเที่ยวสวนใหญเปนเพศชายจากทวีปยุโรป มีอายุระหวาง 20 - 29 ป มีอาชีพเปนพนักงานบริษัทเอกชร สวนใหญมาพัก 3 - 4 วัน เลือกใชบริการหองพักประเภทเตียงคู ราคาไมเกิน 500 บาทตอคืน โดยไมมีการสํารองที่พักลวงหนา ปญหาที่พบในการใชบริการสวนใหญคือหองน้ําไมสะอาด สวนปจจัยที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจเลือกสถานที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางประเทศในเกาะเตา ซึ่งศึกษาใน 5 ดาน ผลการศึกษาโดยรวมพบวานักทองเที่ยวใหสวนใหญใหความสําคัญกับปจจัยดานบุคลากรและการบริการมากที่สุด รองลงมาไดแก ดานความปลอดภัย และพบวานักทองเที่ยวใหความสําคัญดานสิ่งอํานวยความสะดวกนอยที่สุด ผลการเปรียบเทียบปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกสถานที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางประเทศจําแนกตามปจจัยสวนบุคคลพบวาสถานภาพสมรส ภูมิลําเนา ที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกสถานที่พักแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สวนตัวแปร เพศ อายุ การศึกษา อาชีพและรายได มีผลตอการตัดสินใจเลือกสถานที่พักไมแตกตางกัน

หทัยรัตน ทองเรือง. (2551) ไดศึกษาปจจัยปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการสถานที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางประเทศ ในอําเภอ เกาะสมุย จังหวัดสุราษฎรธานี ผลการวิจัยพบวา ขอมูลพื้นฐานของกลุมตัวอยางสวนใหญเปนเพศชาย จากทวีปยุโรป มีอายุระหวาง 20 - 29 ปมีการศึกษาในระดับปริญญาตรี มีสถานภาพโสด สวนใหญทํางานเปนพนักงานบริษัทเอกชน และ มีรายไดตอเดือนตั้งแต 2,901 ดอลลารขึ้นไป เดินทางมาเกาะสมุยเพื่อทองเที่ยวหรือพักผอน เดินทางมากับคนรัก ระยะเวลาการเขาพักมากกวา 7 วัน สวนใหญเดินทางมาครั้งแรก เลือกใชบริการหองพัก ประเภทเตียงเดี่ยว ราคา 1,500 - 2,499 บาทตอคืน ไมมีการสํารองหองพักลวงหนา ไดรับขอมูล การทองเที่ยวจากอินเตอรเน็ต นักทองเที่ยวเปนผูตัดสินใจเลือกโรงแรมดวยตนเอง เลือกทําเลที่ตั้งบริเวณชายทะเล ประเภทของที่พักสวนใหญเปนโรงแรม อาจจะเดินทางกลับมาทองเที่ยวที่เกาะสมุย

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

39

อีกครั้ง ปญหาที่พบสวนใหญคือหองพักมีราคาแพงสวนปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการสถานที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางประเทศ ในเกาะสมุย ซึ่งมีการศึกษาใน 5 ดาน ไดแกดานสถานที่ ดานสิ่งอํานวยความสะดวก ดานราคา ดานบุคลากรและการบริการ และดานความปลอดภัย ซึ่งผลการศึกษาโดยรวม พบวา นักทองเที่ยวชาวตางประเทศสวนใหญใหความสําคัญกับปจจัยดานบุคลากรและการบริการมากที่สุด และผลการเปรียบเทียบปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการสถานที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางประเทศจําแนกตามปจจัยสวนบุคคล พบวา อายุและภูมิลําเนาที่แตกตางกันมีผลทําใหปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการสถานที่พักตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สวนตัวแปร เพศ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษาอาชีพและรายได มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการสถานที่พักไมแตกตางกัน

กัมปนาท บุญพอมี. (2551) ไดศึกษาปจจัยสวนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลตอการเลือกที่พักประเภทรีสอรทเกาะลันตา จังหวัดกระบี่ กลุมตัวอยาง คือ นักทองเที่ยวชาวตางชาติ ที่เดินทางมาเกาะลันตา จังหวัดกระบี่ จํานวน 400 ราย ผลวิจัยพบวา พฤติกรรมในการเลือกใชบริการที่พักแรมของนักทองเที่ยวชาวตางชาติ ซึ่งกลุมตัวอยางสวนใหญตองการเดินทางในชวงเดือนตุลาคม - ธันวาคม ในการพํานัก ณ เกาะลันตา จังหวัดกระบี่ ตองการระยะเวลาพํานัก 4 - 6 วันเหตุผลการเลือกที่พักจะพิจารณาดานราคาเหมาะสมกับบริการที่ไดรับ มีวัตถุประสงคเพื่อทองเที่ยวและพักผอน เดินทางมากับครอบครัว ไดรับขอมูลแนะนําบริการที่พักจากตัวแทน มีการจอง/สํารองสถานที่พัก ตัดสินใจเลือกที่พักดวยตนเอง และจะกลับมาใชบริการที่พักแหงเดิมอีก สวนเหตุผล ที่ไมกลับมาใชบริการที่พักแหงเดิมเพราะการเดินทางไมสะดวกและไมปลอดภัย ปจจัยสวนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลตอการเลือก ที่พัก กลุมตัวอยางสวนใหญใหความสําคัญปจจัยดานหองพักอาหาร และเครื่องดื่ม มากที่สุด โดยเนนเรื่องความสะอาดของหองพักและหองน้ํา รองลงมาดานลักษณะทางกายภาพ เนนเรื่องความสะอาดบริเวณสถานที่โดยรอบของที่พัก ถัดมาดานราคาเนนเรื่องระดับราคาที่เหมาะสมกับขนาดของหองพัก ดานชองทางการจัดจําหนายเนนเรื่องความสะดวกในการเดินทาง ดานบุคลากรเนนเรื่องพนักงานบริการยิ้มแยมแจมใสและมีความเปนมิตร ดานสงเสริมการตลาดเนนเรื่องการโฆษณาผานทางอินเตอรเน็ท และดานกระบวนการใหบริการเนนเรื่องการบริการสัมภาระใหผูเขาพัก

วันวิสาข ขําณรงค. (2550) ไดศึกษาพฤติกรรมการเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยว ในเขตอําเภอเมืองจังหวัดพังงา กลุมตัวอยาง คือ นักทองเที่ยวในเขตจังหวัดพังงา จํานวนทั้งสิ้น 400 คน ผลการศึกษาพบวา พฤติกรรมการเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยว ในเขตอําเภอเมืองจังหวัดพังงา สวนใหญเลือกใชบริการที่พักประเภทโรงแรม เหตุผลที่เลือกใชบริการที่พักในเขตอําเภอเมือง จังหวัดพังงา เปนสถานที่ที่เหมาะสมสําหรับการพักผอน เหตุผลในการเลือกใชบริการ

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

40

ที่พักคือราคาที่พัก ผูมีสวนรวมและอิทธิพลในการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักคือ ครอบครัว ราคา ที่พักที่ยินดีที่จะจาย 501 - 700 บาท / คืน รูจักที่พักในเขตอําเภอเมือง จังหวัดพังงา จากสื่ออินเตอรเน็ตเดินทางมาใชที่พัก จํานวน 3 - 5 คน จํานวนวันที่มาใชบริการ 1 - 3 วัน เคยมาใชบริการครั้งแรก เลือกใชบริการที่พักประเภทที่พักใกลแหลงชุมชน คิดวาราคาที่พักราคาปานกลาง ชําระคาที่พักดวยเงินสด คาใชจายที่ใชบริการในแตละครั้ง ต่ํากวา 3,000 บาท เดินทางมาดวยพาหนะสวนตัว ผลการทดสอบสมมติฐาน พบวา โดยภาพรวม นักทองเที่ยวที่มีคุณลักษณะดาน เพศ อายุ รายได และเชื้อชาติ ตางกัน มีพฤติกรรมการเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สวนนักทองเที่ยวที่มีคุณลักษณะดาน อาชีพ ตางกัน มีพฤติกรรมการเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยว พบวาไมแตกตางกัน

ขวัญหทัย สุขสมณะ. (2545) ไดศึกษาปจจัยที่มีอิทธิพลตอการเลือกใชบริการโรงแรม ในอําเภอเมือง จังหวัดเชียงราย พบวา ปจจัยดานการตลาดที่มีอิทธิพลตอผูใชบริการในการพิจารณาเลือกใชบริการโรงแรมในอําเภอเมือง จังวัดเชียงรายเปนอันดับหนึ่ง คือ ปจจัยดานสถานที่มีคาเฉลี่ยระดับความสําคัญ 3 อันดับแรก คือ การมีพนักงานบริการ 24 ชั่วโมง มีระบบรักษาความปลอดภัยในทรัพยสิ และความสะอาดบริเวณสวนตาง ๆ ของโรงแรม และหองพัก รองลงมาเปนปจจัยดานบริการของบุคคลที่มีคาเฉลี่ยระดับความสําคัญ 3 อันดับแรก คือ ความสามารถใหบริการที่รวดเร็วทันใจ รองลงมาเปนความเขาใจและใหบริการที่ถูกตอง และการใหบริการที่มีความปลอดภัย ปจจัยดานราคาที่มีคาเฉลี่ยระดับความสําคัญ 3 อันดับแรก คือ ราคาหองพัก รองลงมาเปนการแสดงราคาหองพักไวชัดเจน และราคาอาหารในหองอาหาร ปจจัยดานสิ่งอํานวย ความสะดวกที่มีคาเฉลี่ยระดับความสําคัญ 3 อันดับแรก คือ โทรทัศน โทรศัพท และเครื่องปรับอากาศ ปจจัยดานวัสดุสื่อสารที่มีคาเฉลี่ยระดับความสําคัญ 3 อันดับแรก คือ ญาติหรือ เพื่อนแนะนํา การใหสวนลดที่พักเปนกรณีพิเศษและการโฆษณาทางโทรทัศน และปจจัยดาน สัญลักษณที่มีคาเฉลี่ย 3 อันดับแรก คือ ชื่อเสียงของโรงแรม ระยะเวลาในการเปดใหบริการ และการมีปายชื่อโรงแรมแสดงใหเห็นอยางชัดเจน

ไพศาล ริ้วธงชัย. (2549) ศึกษาปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการโรงแรมของผูบริหารหนวยงานในจังหวัดพิษณุโลก ผลการวิจัยพบวาผูบริหารหนวยงานสวนใหญมีความคิดเห็นวา แนวโนมอุตสาหกรรมทองเที่ยวของจังหวัดพิษณุโลก ในชวง 1 - 3 ป ขางหนา จะไมมีความแตกตางกับในสภาพปจจุบันโรงแรมที่มีอยูในปจจุบันมีจํานวนพอดีกับความตองการอยูแลว การติดตอใหบริการกับทางโรงแรมผูบริหารหนวยงานสวนใหญ นิยมใชวิธีเดินทางไปติดตอ ใชบริการกับทางโรงแรมโดยตรง การรับทราบขอมูลตาง ๆ ของโรงแรมสวนใหญไดจากผูที่เคยพัก ในดานการบริการที่ใชมากที่สุด ไดแก ที่พักในสวนของพนักงานที่จะมีความสําคัญตอการสราง

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

41

ความประทับใจไดดีที่สุด คือพนักงานตอนรับหนาเคานเตอร สําหรับสภาพบรรยากาศที่ผูบริหารหนวยงานตองการควรมีความเปนกันเอง อัตราคาที่พักไมรวมอาหารเชาควรอยูที่ 600 บาท และโรงแรมอัมรินทรลากูนเปนโรงแรมที่ผูบริหารหนวยงานนิยมใชบริการมากที่สุด ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการโรงแรมตามลําดับความสําคัญ ไดแก ความปลอดภัย ที่พัก การเดินทางไปมาสะดวก ที่จอดรถสะดวกสบาย พนักงานตอนรับ ราคาที่พัก หองประชุมสัมมนา ชื่อเสียงของโรงแรม หองอาหาร พนักงานขายของโรงแรม และสิ่งอํานวยความสะดวกอื่น ๆ

สินินาถ ตันตราพล. (2546) ไดศึกษาปจจัยที่มีอิทธิพลตอการเลือกใชโรงแรมแหงหนึ่ง ในจังหวัดเชียงใหม พบวา ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการเลือกใชบริการของกลุมตัวอยางทั้งหมด คือ ราคาหองพัก รองลงมา คือทําเลที่ตั้ง คุณภาพหองพัก และคุณภาพการบริการ ตามลําดับ สวนผูใชบริการชาวไทยใหความสําคัญกับราคาเปนอันดับแรก รองลงมาคือคุณภาพของหองพัก ทําเลที่ตั้งและคุณภาพการบริการ ตามลําดับ สําหรับชาวตางประเทศใหความสําคัญกับทําเลที่ตั้ง เปนสําคัญ รองลงมา คือ ราคา คุณภาพบริการและคุณภาพหองพัก ตามลําดับ ในสวนความพึงพอใจที่มีตอบริการ พบวา ผูใชบริการชาวไทยมีความพึงพอใจในระบบรักษาความปลอดภัยบริเวณโดยรอบโรงแรมเปนอันดับแรก รองลงมาคือความสะอาดของหองพัก ระบบควบคุมกุญแจหองพักที่มีประสิทธิภาพ การสํารองหองพักเปนไปตามที่ผูใชบริการตองการ และความประทับใจในอาหาร มื้อกลางวัน ตามลําดับ สวนชาวตางประเทศมีความพึงพอใจในระบบรักษาความปลอดภัยบริเวณโดยรอบโรงแรมเปนอันดับแรก รองลงมาคือระบบควบคุมกุญแจหองพักที่มีประสิทธิภาพ การสํารองหองพักเปนไปตามที่ผูใชบริการตองการ ความสะอาดของหองพัก ตามลําดับ

วรรัช จันทรภัทร. (2547) ไดศึกษาพฤติกรรมการเลือกใชบริการโรงแรมของนักทองเที่ยวชาวตางประเทศในอําเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม พบวานักทองเที่ยวชาวตางประเทศมีวัตถุประสงค ในการเดินทางมายังจังหวัดเชียงใหม เพื่อการทองเที่ยวหรือพักผอนมากที่สุด และเคยมาจังหวัดเชียงใหม มากกวา 1 ครั้ง สวนปจจัยที่มีอิทธิพลตอการเลือกใชบริการ โรงแรมของนักทองเที่ยว ชาวตางประเทศ คือ หากรายไดเฉลี่ยตอเดือนเพิ่มขึ้นมีโอกาสทําใหการเลือกใชบริการโรงแรมที่มีระดับราคาตั้งแต 1,000 บาทขึ้นไปของนักทองเที่ยวชาวตางประเทศเพิ่มขึ้น เชนเดียวกับปจจัยทางดานการตกแตงที่มีอิทธิพลตอการเลือกใชบริการโรงแรมที่มีระดับราคาตั้งแต 1,000 บาทขึ้นไป สวนระยะเวลาหรือจํานวนวันในการเขาพักโรงแรมที่ลดลง มีโอกาสทําใหการเลือกใชบริการโรงแรมที่มีระดับราคาตั้งแต 1,000 บาทขึ้นไปของนักทองเที่ยวชาวตางประเทศเพิ่มขึ้น และปจจัยดานราคาหองพักที่เพิ่มขึ้นมีโอกาสทําใหการเลือกใช บริการโรงแรมที่มีระดับราคาตั้งแต 1,000 บาทขึ้นไปของนักทองเที่ยวชาวตางประเทศลดลง

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

42

กัมปนาท ผุดผอง. (2549) ศึกษาความพึงพอใจของนักทองเที่ยวที่มีตอการใหบริการของโรงแรมในเกาะสมุย ผลการวิจัยพบวา นักทองเที่ยวพึงใจในดานพนักงาน ดานหองพักและสิ่งแวดลอม ดานมาตรการรักษาความปลอดภัยอาหารและเครื่องดื่ม ดานการอํานวยความสะดวกและบริการตาง ๆ และดานความเหมาะสมของราคาและบริการซึ่งผลรวมของการศึกษาอยูในระดับพอใจทุกดานและในแตละดานมีคาระดับความพึงพอใจของหัวขอยอยที่ทําการศึกษาที่อยูในระดับพึงพอใจมาก เชน ดานพนักงาน ความมีมนุษยสัมพันธที่ดี และความสุภาพออนโยน แตในบางดาน เชน ดานมาตรการรักษาความปลอดภัยในหัวขอทางหนีไฟฉุกเฉินอยูในระดับที่ไมพึงพอใจและ ผลการเปรียบเทียบระดับความพึงพอใจของนักทองเที่ยวที่มีตอการใหบริการตาง ๆ ของโรงแรม ในเกาะสมุยจําแนกตามคุณลักษณะพบวา อายุ การศึกษา อาชีพและประเภทของโรงแรมแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติ สวนตัวแปร เพศ สัญชาติ สถานภาพ และรายไดมีความพึงพอใจในการใหบริการโปรแกรมของโรงแรมไมแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติ

กฤษฎิ์ กาญจนกิตติ. (2541) ไดศึกษาเรื่อง ปจจัยที่มีผลตอการเลือกใชบริการโรงแรม ในอําเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม ผลวิจัยพบวา ชาวไทยใหความสําคัญตอปจจัยดาน อัตราราคา คาหองพักเปนประการสําคัญในการเลือกใชบริการจากโรงแรมใดโรงแรมหนึ่ง ในขณะที่ชาวตางประเทศกลับมองวาอัตราคาหองพักมิไดเปนปจจัยสําคัญที่สุดในการตัดสินใจ แตใหความสําคัญกับสภาพหองพักมากกวาปจจัยดานอื่น และเมื่อจําแนกกลุมผูใชบริการตามอายุพบวา ชาวไทยไมวาจะอยูในวัยใดก็ตาม ตางใหความสําคัญตอปจจัยดานอัตราคาหองพัก เปนตัวตัดสินใจในการเลือกใชบริการโรงแรม สวนชาวตางประเทศที่มีอายุต่ํากวา 25 ป มองวาอัตราคาหองพักเปนปจจัยสําคัญที่สุด ตรงกันขามกันกับกลุมที่มีอายุ ตั้งแต 25 - 35 ป และกลุมที่มีอายุ มากกวา 55 ปขึ้นไป เห็นวา สภาพหองพักเปนสิ่งที่สําคัญอยางยิ่งในการเลือกใชบริการโรงแรมเมื่อเทียบกับปจจัยดานอื่น สวนการจําแนกผูใชบริการตามอาชีพพบวา ชาวไทยทุกประเภทอาชีพมีความเห็นพองเชนเดียวกันวา อัตราคาหองพักเปนปจจัยสําคัญที่สุด ในการเลือกใชบริการโรงแรมเมื่อเทียบกับปจจัยดานอื่น สวนการจําแนกผูใชบริการตามอาชีพพบวา ชาวไทยทุกประเภทอาชีพมีความเห็นพองเชนเดียวกันวา อัตราหองพักเปนปจจัยสําคัญที่สุด ในการเลือกใชบริการโรงแรม สวนนักทองเที่ยวชาวตางประเทศ มีความเห็นแตกตางกันบางในกลุมอาชีพ อาทิเชน ผูที่ประกอบธุรกิจสวนตัว และผูที่ทํางานประเภทหางราน/ บริษัทเอกชน มองวาสภาพของหองพักเปนปจจัยสําคัญที่สุดในการเลือกใชบริการโรงแรม แตผูที่ทํางานประเภทรับราชการ/รัฐวิสาหกิจ ใหความสําคัญกับระบบรักษาความปลอดภัยมากกวา ในขณะที่กลุมอาชีพอื่นๆใหปจจัยดานอัตราคาหองพักเปนปจจัยสําคัญที่สุด การจําแนกกลุมผูใชบริการตามรายได พบวา ชาวไทยไมวาจะมีระดับรายไดเทาใดก็ตาม ตางก็มีความเห็นเชนเดียวกันวาอัตราคาหองพักเปนปจจัยสําคัญประการแรก สวนนักทองเที่ยวชาวตางประเทศที่มีรายไดต่ํากวา

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

43

3,000 เหรียญสหรัฐฯ ตอเดือน ใหปจจัยดานอัตราคาหองพักเปนปจจัยสําคัญที่สุด สวนผูที่มีรายไดมากกวา 3,000 เหรียญสหรัฐฯ ตอเดือนขึ้นไป เห็นความสําคัญของสภาพหองพักมากกวาปจจัยอื่น

จากการศึกษางานวิจัยในประเทศของนักวิจัยหลายทานที่ศึกษาเกี่ยวกับปจจัยที่มีอิทธิพล ในการตัดสินใจเลือกสถานที่พักในจังหวัดตาง ๆ พบวา ผลการศึกษาที่ไดเหมือนและแตกตางกันดังนี้

ผลการวิจัยที่เหมือนกันคือ การศึกษาของ กฤษฎิ์ กาญจนกิตติ (2541) ศึกษาเรื่องในอําเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม สินินาถ ตันตราพล (2546) ในจังหวัดเชียงใหม ปจจัยดานราคาเปนปจจัย ที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกที่พักมากที่สุด โดยนักทองเที่ยวใหความสําคัญเปนอันดับแรก สวนผลการศึกษาของ กัมปนาท ผุดผอง (2549) ในอําเภอเกาะสมุย ขวัญหทัย สุขสมณะ (2545) ในอําเภอเมือง จังหวัดเชียงราย ปานจิต มีเพียร (2551) ในเกาะเตา จังหวัดสุราษฎรธานี พบวานักทองเที่ยวใหความสําคัญดานพนักงานใหบริการมากที่สุด

งานวิจัยตางประเทศSujithamrak and Lam. (2005) ศึกษาความสัมพันธระหวางพฤติกรรมของผูใชบริการและ

ปจจัยสวนบุคคลของโรงแรมในเดนวูด ประเทศสหรัฐอเมริกา พบวา สวนใหญลูกคาที่มาใชบริการเปนลักษณะมาพักสวนตัวไมไดมาอยางไมเปนทางการและผูที่สูงอายุ มีการศึกษาที่ดี มีการเขามาใชบริการโรงแรมมากกวาผูที่มีการศึกษานอยและวัยรุน โดยพบวา ผูที่มีการศึกษานอย มีการใชบริการโรงแรมนอยกวาผูที่มีการศึกษาสูงและผูที่มีการศึกษานอยมีความพึงพอใจในการบริการมากกวา ผูที่มีการศึกษาดีและผูที่สูงอายุ มีความพึงพอใจนอยกวาวัยรุน

Shi Jing - hua and Su Qiang. (2007) ประเมินความพึงพอใจของผูใชบริการโรงแรม ที่มีตอคุณภาพบริการของโรงแรมในประเทศจีน พบวา คุณภาพการบริการของพื้นที่สวนหนา มีความสําคัญมากเมื่อเปรียบเทียบกับหองพักและหองอาหาร และพบวาเทคนิคการใหบริการ การบริการพื้นฐาน สิ่งแวดลอมและการตกแตงภายในพื้นที่สวนหนาเปนสวนที่ทําใหผูใชบริการ มีความพึงพอใจมาก สวนหองพักพบวาการตกแตงภายในหองพัก ความปลอดภัยภายในหองและความสภาพของพนักงานจะสงผลใหเกิดความพอใจของลูกคามากขึ้น สวนหองอาหารพบวารสชาติ ความหลากหลายของอาหาร ไมตองรอนาน และการตกแตงภายในหองอาหารจะสงผลใหเกิดความพอใจของลูกคามากขึ้น

Tat Y. Choi and Raymond Chu. (2001) ไดศึกษาความพึงพอใจของผูใชบริการและ การกลับมาใชบริการของโรงแรมในฮองกง โดยมีการศึกษาปจจัยที่สงผลตอความพึงพอใจของผูใชบริการอยู 7 ปจจัย คือ คุณภาพการบริการของพนักงาน คุณภาพของหองพัก ลักษณะทั่วไปของโรงแรม การบริการดานธุรกิจ ดานราคา ดานความปลอดภัย และดานสิ่งอํานวยความสะดวก

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

44

โดยพบวาทุก ๆ ปจจัยมีผลตอความพึงพอใจและการกลับมาพักที่โรงแรมเดิมอีกอยูในระดับมากและยังพบวาปจจัยดานคุณภาพการบริการของพนักงาน คุณภาพของหองพักและราคาหองพักมีผลตอความพึงพอใจและกลับมาพักที่โรงแรมเดิมอีกในระดับมากที่สุด

จากงานเอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวของทั้งหมดขางตนเปนการศึกษาที่สอดคลองและสัมพันธกับเรื่องที่ผูวิจัยกําลังทําการวิจัยอยู ผูวิจัยจึงไดนํามาใชกําหนดเปนกรอบแนวคิดในการวิจัย

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

บทที่ 3

วิธีดําเนินการวิจัย

การวิจัยเรื่อง ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติกรณีศึกษา : เกาะพีพี จังหวัดกระบี่ เปนการวิจัยเชิงสํารวจ (Survey research) โดยรายละเอียดของกลุมประชากรตัวอยาง เครื่องมือที่ใชในการวิจัย ขั้นตอนการสรางเครื่องมือ วิธีการเก็บรวบรวมขอมูล วิธีการวิเคราะหขอมูล ซึ่งมีวิธีการศึกษา ดังนี้

ประชากรและกลุมตัวอยาง

ประชากรที่ใชในการวิจัยครั้งนี้ คือ นักทองเที่ยวชาวตางชาติที่ไดใชบริการที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ ซึ่งจากขอมูลสถิตินักทองเที่ยวที่เดินทางเขามาพักที่เกาะพีพี จังหวัดกระบี่ ป 2550 ของการทองเที่ยวแหงประเทศไทยสํานักงานภาคใตเขต 4 มีจํานวนทั้งสิ้น 286,743 คน กลุมตัวอยางการวิจัยครั้งนี้แทนคาโดยใชสูตร Yamane (1997 อางถึงใน สุณีย ลองประเสริฐ. 2547 : 156 - 157) ดวยระดับความเชื่อมัน 95% ความคลาดเคลื่อน 5% จะไดขนาดของกลุมตัวอยาง ดังนี้

n 2eN1

N

โดย n จํานวนของขนาดตัวอยางN จํานวนของขนาดประชากรe ความผิดพลาดที่ยอมรับได (โดยการศึกษาครั้งนี้

กําหนดใหเทากับ 0.05)

แทนคา n 2

0507432861

743286

.,

,

โดย n 400

จากการคํานวณหาจํานวนกลุมตัวอยางจากสูตรขางตน ไดกลุมตัวอยางทั้งสิ้นจํานวน 400 คน โดยกลุมตัวอยางเปนนักทองเที่ยวชาวตางชาติที่พัก ณ เกาะพีพี จังหวัดกระบี่ ที่ใชภาษาอังกฤษ ในการสื่อสาร และใชวิธีการสุมตัวอยางแบบสะดวก (Convenience sampling)

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

46

คะแนนสูงสุด - คะแนนต่ําสุด

จํานวนระดับชั้น

เครื่องมือที่ใชในการวิจัย

เครื่องมือที่ใชในการวิจัยเปนแบบสอบถามซึ่งผูวิจัยไดจัดทําขึ้นโดยดัดแปลงมาจากเครื่องมือของ หทัยรัตน ทองเรือง (2551) และปานจิต มีเพียร (2551) เนื่องจากกลุมตัวอยางมีลักษณะ ใกลเคียงกัน ซึ่งประกอบดวย ชุดคําถามที่มีโครงสรางแบงออกเปน 4 สวน เพื่อเก็บรวบรวมขอมูลใหไดตามวัตถุประสงค ดังนี้

ตอนที่ 1 คําถามเกี่ยวกับขอมูลทั่วไปของผูตอบแบบสอบถาม ซึ่งผูวิจัยไดเลือกวิจัยเฉพาะขอมูลที่เปนปจจัยที่เกี่ยวของ เพศ อายุ สัญชาติ สถานภาพสมรส อาชีพ รายไดตอเดือน ระดับการศึกษา เปนแบบสอบถามแบบปลายปด

ตอนที่ 2 คําถามเกี่ยวกับพฤติกรรมของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในการเลือกใชสถานที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ เปนแบบสอบถามแบบปลายปด

ตอนที่ 3 คําถามเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอนักทองเที่ยวชาวตางชาติในการเลือกใชบริการที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ ซึ่งประกอบดวยแบบสอบถามดานเหตุผลที่เลือกใชบริการสถานที่พัก เปนแบบสอบถามแบบปลายปด

การตอบแบบสอบถาม ขอคําถามแตละขอจะมีใหเลือกตอบ 5 ตัวเลือก แตละตัวเลือกจะมีมาตราวัดเกณฑประมาณคา (rating scale) ซึ่งมีน้ําหนักของคะแนนตามระดับความสําคัญของปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจในการเลือกที่พักมีคามากเพียงใด ตั้งแต 1 ถึง 5 โดยมีความหมาย ดังนี้

1 หมายถึง ระดับความสําคัญนอยที่สุด2 หมายถึง ระดับความสําคัญนอย3 หมายถึง ระดับความสําคัญปานกลาง4 หมายถึง ระดับความสําคัญมาก5 หมายถึง ระดับความสําคัญมากที่สุด

การแปลผลขอมูลสวนนี้ไดมาจากการใชคาเฉลี่ย โดยกําหนดเกณฑสําหรับการแปลความหมายจากคะแนนเฉลี่ย ดังนี้ (ลวน สายยศ และอังคณา สายยศ. 2544 : 156 - 157)

ระดับคาเฉลี่ย =

= 5 - 15

= 0.8

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

47

คะแนนเฉลี่ย 4.20 - 5.00 จัดอยูในระดับ มีผลมากที่สุดคะแนนเฉลี่ย 3.40 - 4.19 จัดอยูในระดับ มีผลมากคะแนนเฉลี่ย 2.60 - 3.39 จัดอยูในระดับ มีผลปานกลางคะแนนเฉลี่ย 1.80 - 2.59 จัดอยูในระดับ มีผลนอยคะแนนเฉลี่ย 1.00 - 1.79 จัดอยูในระดับ มีผลนอยที่สุด

ตอนที่ 4 คําถามเกี่ยวกับปญหาที่เกิดขึ้นกับนักทองเที่ยวชาวตางชาติระหวางที่ใชบริการสถานที่พัก เปนแบบสอบถามแบบปลายปด

ขั้นตอนในการสรางเครื่องมือวิจัย

ขั้นตอนในการสรางเครื่องมือเพื่อการศึกษา ซึ่งไดแก แบบสอบถามนั้นมีรายละเอียดดังนี้1. ศึกษา คนควาเอกสารและงานวิจัย ที่เกี่ยวของเพื่อศึกษาเนื้อหาเกี่ยวกับปจจัยที่มีผล

ตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ นํามาเปน แนวทางในการสรางแบบสอบถาม

2. กําหนดขอบเขตในสวนเนื้อหาของคําถาม เพื่อใหครอบคลุมตัวแปรตาง ๆ ที่ทําการ ศึกษา และมีลักษณะตามคุณสมบัติที่ดีของแบบสอบถาม

3. สรางแบบสอบถาม เรียบเรียง นําเสนอตออาจารยที่ปรึกษา ตรวจสอบแกไข ขอคําแนะนําเพื่อใหแบบสอบถามสมบูรณครบถวน

4. นําแบบสอบถามเสนอผูเชี่ยวชาญ 3 ทาน เพื่อตรวจสอบความเที่ยงตรง ของเนื้อหา (Content validity) และสํานวนภาษา ซึ่งผูเชี่ยวชาญไดใหขอเสนอแนะ เกี่ยวกับความครอบคลุม และความชัดเจนของเนื้อหาแบบสอบถาม ตลอดจนการใชภาษาในแบบสอบถาม

5. นําแบบสอบถามที่ผานการตรวจสอบและแกไขแลวนําไปทดลองใช (Try out) กับกลุมนักทองเที่ยวชาวตางชาติที่ไมใชกลุมตัวอยาง จํานวน 40 คน หาความเชื่อมั่น (Reliability) ของแบบสอบถามโดยใชสูตรสัมประสิทธแอลฟา ( - Coefficient) ของครอนบาค (Cronbach. 1990 : 204) ไดคาความเชื่อมั่นของแบบสอบถามเทากับ 0.94

6. นําแบบสอบถามที่ปรับปรุงเรียบรอยแลวเก็บรวบรวมขอมูลจริง

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

48

วิธีการเก็บรวบรวมขอมูล

วิธีเก็บรวบรวมขอมูลในการวิจัยครั้งนี้ ผูวิจัยทําการเก็บขอมูล โดยแจกแบบสอบถาม ใหนักทองเที่ยวชาวตางชาติที่มาใชบริการที่พักในเกาะพีพี โดยเก็บแบบสอบถามจากบริเวณชายหาดทาเทียบเรือและแหลงที่พักตาง ๆ โดยใหนักทองเที่ยวตอบแบบสอบถามและรอรับแบบสอบถามคืนมา หลังจากที่ไดรวบรวมแบบสอบถามแลว ผูศึกษาไดนําแบบสอบถามที่รวบรวมไดมาตรวจสอบ เพื่อดูความถูกตอง ความสมบูรณ และความเปนเอกภาพของขอมูลกอนนําไปวิเคราะหและประเมินผล

การวิเคราะหขอมูล

ในการวิจัย ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ ใชการวิเคราะหเชิงพรรณนา (Descriptive statistic) และเมื่อไดรวบรวมจากแบบสอบถามแลว จะมีการนําขอมูลที่ไดไปประมวลผลดวยคอมพิวเตอร ดวยโปรแกรม SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) วิธีที่ใชในการวิเคราะห ไดแก

1. การวิเคราะหขอมูลจะใชวิธีการแจกแจงความถี่ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) เพื่อใชในการอธิบายลักษณะขอมูลปจจัยสวนบุคคล พฤติกรรมของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในการเลือกใชบริการที่พัก ปญหาและขอเสนอแนะของนักทองเที่ยว

2. การวิเคราะหขอมูลเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ โดยใชคาเฉลี่ย (Mean) และคาเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation : S.D.)

3. การทดสอบสมมุติฐาน เปรียบเทียบปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการ ที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ จําแนกตามเพศ ทําการทดสอบดวย t - test สวนปจจัยดานบุคคลดานอื่น ๆ ทดสอบดวยการวิเคราะหความแปรปรวน (Analysis of Variance หรือ ANOVA) และเปรียบเทียบเปนรายคู โดยใช เชฟเฟ (Scheffe)

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

บทที่ 4

ผลการวิเคราะหขอมูล

การวิจัย เรื่อง ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติ ในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ จากกลุมตัวอยางที่ใชในการศึกษาครั้งนี้ จํานวน 400 คน ในที่นี้จะกลาวถึงสัญลักษณและอักษรยอที่ใชในการวิเคราะหขอมูล เกณฑที่ใชในการแปลผล ลําดับขั้นการนําเสนอผลการวิเคราะหขอมูล ตามลําดับ ดังนี้

สัญลักษณทางสถิติที่ใชในการวิเคราะหขอมูล

การนําเสนอผลการวิเคราะหขอมูล เพื่อใหเกิดความเขาใจตรงกันในการแปลความหมายของการวิเคราะหขอมูลผูวิจัยกําหนดสัญลักษณตาง ๆ ไวในการแปลความหมาย ดังนี้

n แทน จํานวนกลุมตัวอยาง แทน คาเฉลี่ย (Mean) S.D. แทน สวนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) t แทน คาสถิติที่ใชทดสอบสมมุติฐาน (t - test : Independent Samples)

F แทน สถิติที่ใชพิจารณาความมีนัยสําคัญจากการแจกแจงแบบ (F - Distribution) df แทน ชั้นแหงความเปนอิสระ (Degree of Freedom)

SS แทน ผลรวมกําลังสอง (Sum of Squares)MS แทน คาเฉลี่ยกําลังสอง (Mean of Squares)Sig. แทน นัยสําคัญทางสถิติ (Significant) * แทน คานัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

การนําเสนอผลการวิเคราะหขอมูล

ตอนที่ 1 ขอมูลปจจัยสวนบุคคลของนักทองเที่ยวชาวตางประเทศที่เขาพักที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่

ตอนที่ 2 พฤติกรรมของนักทองเที่ยวชาวตางชาติที่เขาพักที่พักในเกาะพีพี

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

50

ตอนที่ 3 ขอมูลความคิดเห็นตอปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติที่เขาพักในเกาะพีพี

ตอนที่ 4 เปรียบเทียบปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติที่เขาพักในเกาะพีพีจําแนกตามปจจัยสวนบุคคล

ตอนที่ 5 ปญหาที่เกิดขึ้นกับนักทองเที่ยวชาวตางชาติระหวางที่ใชบริการที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่

ผลการวิเคราะหขอมูล

ตอนที่ 1 ขอมูลปจจัยสวนบุคคลของนักทองเที่ยวชาวตางชาติที่เขาพักในที่พัก ในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ ดังแสดงในตารางที่ 4.1

ตารางที่ 4.1 จํานวน รอยละของปจจัยสวนบุคคล

ปจจัยสวนบุคคล จํานวน (คน)(n=400)

รอยละ

1. เพศ1.1 ชาย 220 55.001.2 หญิง 180 45.00

2. อายุ2.1 ไมเกิน 20 ป 17 4.252.2 20 - 30 ป 261 65.252.3 31 - 40 ป 73 18.252.4 41 - 50 ป 26 6.502.5 51 - 60 ป 16 4.002.6 มากกวา 60 ป 7 1.75

3. สถานภาพสมรส3.1 โสด 271 67.753.2 สมรส 110 27.503.3 หยาราง / หมาย 19 4.75

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

51

ตารางที่ 4.1 (ตอ)

ปจจัยสวนบุคคล จํานวน (คน)(n=400) รอยละ

4. ระดับการศึกษา4.1 ต่ํากวาปริญญาตรี 102 25.504.2 ปริญญาตรี 181 45.254.3 ปริญญาโท 97 24.254.4 สูงกวาปริญญาโท 20 5.00

5. ภูมิลําเนาที่อาศัยอยู5.1 เอเชีย 19 4.755.2 ยุโรป 279 69 .755.3 อเมริกา 35 8.755.4 แอฟริกา 15 3.755.5 ออสเตรเลีย 29 7.255.6 อื่น ๆ 23 5.75

6. อาชีพ6.1 พนักงานเอกชน 146 36.506.2 รับราชการ 69 17.256.3 ธุรกิจสวนตัว 70 17.506.4 นักเรียน / นักศึกษา 80 20.006.5 เกษตรกร 6 1.506.6 แมบาน 12 3.006.7 เกษียณ 7 1.756.8 อืน่ ๆ 10 2.50

7. รายไดตอเดือน(ดอลลารสหรัฐ)7.1 ไมเกิน 2,000 ดอลลาร 39 9.75 7.2 2,000 - 3,000 ดอลลาร 89 22.257.3 3,001 - 4,000 ดอลลาร 177 44.257.4 4,001 - 5,000 ดอลลาร 33 8.257.5 5,001 - 6,000 ดอลลาร 17 4.257.6 สูงกวา 6,000 ดอลลาร 45 11.25

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

52

จากตารางที่ 4.1 ผลการศึกษาจํานวนและรอยละของปจจัยสวนบุคคลของนักทองเที่ยวชาวตางชาติที่มีตอการใชบริการที่พักในเกาะพีพี พบวา กลุมตัวอยางสวนใหญเปนเพศชาย อายุระหวาง 20 - 30 ป มีสถานภาพโสด ระดับการศึกษาปริญญาตรี มีภูมิลําเนาอยูทวีปยุโรป มีอาชีพพนักงานเอกชน มีรายไดตอเดือนไมเกิน 2,000 ดอลลาร

ตอนที่ 2 พฤติกรรมของนักทองเที่ยวชาวตางชาติที่เขาพักที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ แสดงดังตารางที่ 4.2

ตารางที่ 4.2 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในการเลือกใชบริการที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่

พฤติกรรมในการใชบริการที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่จํานวน (คน)

(n=400)รอยละ

1. วัตถุประสงคที่เดินทางมาพักในเกาะพีพีมาทําธุรกิจ 7 1.75มาทองเที่ยว / วันหยุดพักผอน 362 90.50มาเยี่ยมเพื่อน / ครอบครัว 19 4.75อื่น ๆ 12 3.00

2. ในการเดินทางครั้งนี้เดินทางมากับเดินทางมาคนเดียว 17 4.25มากับครอบครัว 88 22.00มากับเพื่อน 131 32.75มากับคนรัก 159 39.75มากับคณะทัวร 5 1.25

3. จํานวนวันที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ต่ํากวา 3 วัน 130 32.503 - 7 วัน 245 61.258 - 14 วัน 19 4.7515 - 30 วัน 4 1.00มากกวา 30 วัน 2 0.50

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

53

ตารางที่ 4.2 (ตอ)

พฤติกรรมในการใชบริการที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่จํานวน (คน)

(n=400)รอยละ

4. ความถี่ในการเขาใชบริการที่พักในเกาะพีพีตอปครั้งแรก 291 72.751 - 2 ครั้งตอป 87 21.753 - 4 ครั้งตอป 10 2.50มากกวา 4 ครั้งตอป 12 3.00

5. สวนใหญใชบริการหองพักแบบหองพักเตียงคู 226 56.50หองพักเตียงเดี่ยว 78 19.50หองเดอลุกซ 89 22.25หองสวีท 7 1.75

6. ชวงราคาของหองพักที่ใชบริการไมเกิน 1,000 บาท 94 23.501,001 - 2,000 บาท 150 37.502,001 - 3,000 บาท 106 26.503,001 - 4,000 บาท 22 5.504,001 - 5,000 บาท 12 3.00มากกวา 5,000 บาท 16 4.00

7. การจองหองพักกอนเขาพักไดจองหองกอนเขาพัก 265 66.25ไมไดจอง 135 33.75

8. วิธีการจองหองพักทางโทรศัพท 27 6.75ผานบริษัทนําเที่ยว 130 32.50ทางอินเทอรเน็ต 201 50.25เพื่อน 25 6.25อื่น ๆ 17 4.25

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

54

ตารางที่ 4.2 (ตอ)

พฤติกรรมในการใชบริการที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่จํานวน (คน)

(n=400)รอยละ

9. รูจักที่พักจากโปรชัวร / แผนพับ 23 5.75หนังสือการทองเที่ยว 64 16.00วารสารการทองเที่ยว 14 3.50หนังสือพิมพ 7 1.75โทรทัศน 14 3.50เพื่อนแนะนํา 42 10.50อินเตอรเน็ต 152 38.00บริษัทนําเที่ยว 51 12.75การทองเที่ยวแหงประเทศไทย 21 5.25อื่น ๆ 12 3.00

10. คนที่ตัดสินใจเลือกที่พักใหทานเปนผูตัดสินใจเอง 254 63.50ผูรวมเดินทาง 54 13.50บริษัท / ที่ทํางาน 14 3.50บริษัทนําเที่ยว 60 15.00อื่น ๆ 18 4.50

11. ทําเลที่พักที่เลือกใชบริการตั้งอยูในแหลงชุมชน 41 10.25ทําเลที่ตั้งบริเวณภูเขา 42 10.50อยูติดชายทะเล / ชายหาด 290 72.50ใกลสถานบันเทิง 27 6.75

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

55

ตารางที่ 4.2 (ตอ)

พฤติกรรมในการใชบริการที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่จํานวน (คน)

(n=400)รอยละ

12. ประเภทหรือรูปแบบที่พักที่เลือกใชบริการโรงแรม 89 22.25รีสอรท 105 26.25บังกะโล 169 42.25เกสตเฮาส 28 7.00บานเชา 1 0.25อื่น ๆ 8 2.00

13. การกลับมาใชบริการหองพักที่เกาะพีพีกลับมาใชบริการแนนอน 85 21.25อาจจะกลับมาใชบริการ 188 47.00อาจจะไมกลับมาใชบริการ 87 21.75ไมกลับมาใชบริการ 40 10.00

14. แหลงทองเที่ยวที่ทานจะเดินทางตอไปอาวนาง 61 15.25เกาะลันตา 76 19.00ไรเลย 38 9.50ภูเก็ต กรุงเทพฯ 225 56.25

จากตารางที่ 4.2 พบวานักทองเที่ยวสวนใหญมีวัตถุประสงคเดินทางมาพักในเกาะพีพี เพื่อมาทองเที่ยวหรือวันหยุดพักผอน โดยจะเดินทางมากับคนรัก ระยะเวลาที่พัก 3 - 7 วัน สวนใหญเดินทางมาเปนครั้งแรก และเลือกใชบริการหองพักแบบเตียงคู ราคาหองพัก 1,001 - 2,000 บาท โดยมีการจองหองกอนเขาพัก วิธีการจองหองพักใชวิธีจองทางอินเทอรเน็ต สวนใหญรูจักหองพักจากอินเทอรเน็ต และตัดสินใจเลือกหองพักดวยตนเอง ทําเลที่พักที่เลือกใชบริการจะอยูติดชายทะเลหรือชายหาด ที่พักที่ เลือกสวนใหญเปนบังกะโล และอาจจะกลับมาใชบริการหองพักที่ เกาะพีพี แหลงทองเที่ยวที่จะเดินทางตอไปคือ ภูเก็ตและกรุงเทพฯ

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

56

ตอนที่ 3 ขอมูลความคิดเห็นตอปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติที่เขาพักในสถานที่พักในเกาะพีพี ดังแสดงในตารางที่ 4.3 - 4.8

ตารางที่ 4.3 คาเฉลี่ย สวนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ดานความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ โดยรวม

ปจจัยที่มีผลผลตอการตัดสินใจ S.D. ระดับความสําคัญ

1. ดานสถานที่ตั้ง 3.61 0.84 มาก2. ดานบุคลากรและการบริการ 3.49 0.89 มาก3. ดานราคา 3.47 1.17 มาก4. ดานสิ่งอํานวยความสะดวก 3.26 1.09 ปานกลาง5. ดานความปลอดภัย 3.19 1.00 ปานกลาง

รวม 3.40 0.99 มาก

จากตารางที่ 4.3 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานดานความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัย ที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ โดยรวม พบวาผลการประเมินโดยภาพรวมอยูในระดับมาก เมื่อพิจารณาแตละดานพบวานักทองเที่ยวสวนใหญใหความสําคัญในระดับมาก 3 ดาน ไดแก ดานสถานที่ ดานบุคลากรและการบริการ และดานราคา สวนปจจัยดานสิ่งอํานวย ความสะดวกและดานความปลอดภัยนักทองเที่ยวใหความสําคัญอยูในระดับปานกลาง ตามลําดับ

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

57

ตารางที่ 4.4 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานดานความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยดานสถานที่ตั้ง ที่มีผลตอการเลือกใชบริการที่พักในเกาะพีพี

ปจจัยดานสถานที่ตั้ง Χ S.D. ระดับความสําคัญ

1. ใกลแหลงชุมชน 3.78 0.82 มาก2. ความสะอาดบริเวณที่พัก 3.74 0.92 มาก3. สถานที่ตั้งของสถานที่พักคนหางาย 3.61 0.81 มาก4. บรรยากาศภายในหองพัก 3.57 0.87 มาก5. ใกลสถานที่ทองเที่ยว 3.57 0.84 มาก6. การคมนาคมสะดวก 3.51 0.81 มาก7. การตกแตงสถานที่ 3.48 0.84 มาก

รวม 3.61 0.84 มาก

จากตารางที่ 4.4 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานดานความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัย ที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ ดานสถานที่พัก พบวา นักทองเที่ยวชาวตางชาติใหความสําคัญกับปจจัยดานสถานที่พัก โดยรวม อยูในระดับมาก เมื่อพิจารณาเปนรายขอ พบวาผลการประเมินอยูในระดับมากทุกขอ โดยนักทองเที่ยวใหความสําคัญตอ การใกลแหลงชุมชนมากที่สุด รองลงมาคือความสะอาดบริเวณที่พัก สถานที่ตั้งของที่พักคนหางาย บรรยากาศภายในหองพัก ใกลสถานที่ทองเที่ยว การคมนาคมสะดวก การตกแตง สถานที่ ตามลําดับ

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

58

ตารางที่ 4.5 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานดานความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยดานสิ่งอํานวยความสะดวกที่มีผลตอการเลือกใชบริการที่พักในเกาะพีพี

ปจจัยดานสิ่งอํานวยความสะดวก Χ S.D. ระดับความสําคัญ

1. หองแอร 3.48 1.17 มาก2. น้ําอุน / อางอาบน้ําในหองพัก 3.47 1.12 มาก3. ชนิดของเตียงนอน (เตียงเดี่ยว / เตียงคู) 3.45 1.01 มาก

4. รานอาหาร 3.31 0.95 ปานกลาง5. สระวายน้ํา / ฟตเนส / สปา 3.28 1.09 ปานกลาง6. โทรทัศน / เคเบิลทีวี / ยูบีซี / โทรศัพท 3.03 1.15 ปานกลาง7. บริการทัวร / รถเชา 2.80 1.18 ปานกลาง

รวม 3.26 1.09 ปานกลาง

จากตารางที่ 4.5 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานดานความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัย ที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ ดานสิ่งอํานวยความสะดวก พบวา นักทองเที่ยวชาวตางชาติใหความสําคัญกับปจจัยดานสิ่งอํานวยความสะดวกโดยรวมอยูในระดับปานกลาง เมื่อพิจารณาเปนรายขอพบวา หองแอร น้ําอุน/อางอาบน้ําในหองพัก ชนิดของเตียงนอน (เตียงเดี่ยว/เตียงคู) ผลการประเมินอยูในระดับมาก สวน รานอาหาร สระวายน้ํา/ ฟตเนส/ สปา โทรทัศน/ เคเบิลทีวี/ ยูบีซี/ โทรศัพท บริการทัวร/ รถเชา ผลประเมิน อยูในระดับปานกลาง ตามลําดับCop

yrigh

t : S

urat

than

i Raja

bhat

Univ

ersit

y

59

ตารางที่ 4.6 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานดานความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยดานราคา ที่มีผลตอการเลือกใชบริการที่พักในเกาะพีพี

ปจจัยดานราคา Χ S.D. ระดับความสําคัญ

1. ราคาหองพักเหมาะสม 3.77 0.98 มาก3. แสดงราคาหองพักชัดเจน 3.64 0.82 มาก2. ราคาหองพักมีหลายระดับ 3.53 1.81 มาก4. กําหนดราคาอาหารไวชัดเจน 3.44 0.88 มาก7. กําหนดคาบริการเมื่อออกเกินเวลาไวชัดเจน 3.30 0.99 ปานกลาง5. รับชําระดวยบัตรเครดิต 3.29 0.99 ปานกลาง6. กําหนดคาเซอรวิสชารตชัดเจน 3.29 0.99 ปานกลาง

รวม 3.47 1.17 มาก

จากตารางที่ 4.6 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานดานความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัย ที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ ดานราคา พบวานักทองเที่ยวชาวตางชาติใหความสําคัญกับปจจัยดานราคาโดยรวมอยูในระดับมาก เมื่อพิจารณาเปนรายขอพบวา ราคาหองพักเหมาะสม แสดงราคาหองพักชัดเจน ราคาหองพักมีหลายระดับ และกําหนดราคาอาหารไวชัดเจน ผลการประเมินอยูในระดับมาก สวนขออื่น ๆ อยูในระดับปานกลาง ไดแก กําหนดคาบริการเมื่อออกเกินเวลาไวชัดเจน รับชําระดวยบัตรเครดิต กําหนดคาเซอรวิสชารตชัดเจน ตามลําดับ

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

60

ตารางที่ 4.7 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานดานความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยดานบุคลากรและการบริการที่มีผลตอการเลือกใชบริการที่พักในเกาะพีพี

ปจจัยดานบุคลากรและการบริการ Χ S.D. ระดับความสําคัญ

1. ความเปนมิตรของพนักงาน 3.81 0.81 มาก2. ความประทับใจครั้งแรกที่ไดรับเมื่อเช็คอิน 3.67 0.83 มาก3. ทักษะดานภาษาของพนักงาน 3.52 0.83 มาก4. สามารถใหบริการที่รวดเร็วทันใจ 3.46 0.86 มาก5. บุคลิกภาพ การแตงกาย 3.42 0.86 มาก6. บริการ 24 ชั่วโมง 3.29 1.01 ปานกลาง7. บริการรถรับสง 3.29 1.01 ปานกลาง

รวม 3.49 0.89 มาก

จากตารางที่ 4.7 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานดานความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัย ที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ ดานบุคลากรและการบริการ พบวานักทองเที่ยวชาวตางชาติใหความสําคัญกับปจจัยดานบุคลากรและการบริการโดยรวมอยูในระดับมาก เมื่อพิจารณาเปนรายขอพบวา ความเปนมิตรของพนักงาน ความประทับใจครั้งแรกที่ไดรับเช็คอิน ทักษะดานภาษาของพนักงาน สามารถใหบริการที่รวดเร็วทันใจ และบุคลิกการแตงกาย ผลการประเมินอยูในระดับมากตามลําดับ สวนขออื่น ๆ ผลการประเมินอยูในระดับปานกลาง ไดแก การใหบริการ 24 ชั่วโมง และการมีบริการรถรับสง Cop

yrigh

t : S

urat

than

i Raja

bhat

Univ

ersit

y

61

ตารางที่ 4.8 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานดานความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยดานความปลอดภัยที่มีผลตอการเลือกใชบริการที่พักในเกาะพีพี

ปจจัยดานความปลอดภัย Χ S.D. ระดับความสําคัญ

1. มีตูเซฟเก็บของมีคาในหองพัก 3.48 0.98 มาก2. มีระบบเตือนภัยและระบบปองกันอัคคีภัย 3.37 1.02 ปานกลาง3. บริการดานยามรักษาความปลอดภัย เดินตรวจ

ตลอด 24 ชั่วโมง 3.10 0.99 ปานกลาง4. มีการบริการรถพยาบาลยามฉุกเฉิน 3.16 0.97 ปานกลาง5. มีพนักงานของโรงแรมดูแลความสะดวกและความ

ปลอดภัยแกลูกคาตลอด 24 ชั่วโมง 3.13 1.05 ปานกลาง6. มีระบบควบคุมดูแลความปลอดภัยในชีวิตและ

ทรัพยสิน (ติดกลองวงจรปด) 3.06 1.00 ปานกลาง7. มีพนักงานประจําฟรอนที่สามารถติดตอ ชวยเหลือไดทันทีเมื่อจําเปน 3.00 0.99 ปานกลาง

รวม 3.19 1.00 ปานกลาง

จากตารางที่ 4.8 คาเฉลี่ยคาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานดานความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ ดานความปลอดภัยโดยรวมอยูในระดับปานกลาง เมื่อพิจารณาเปนรายขอ พบวานักทองเที่ยวใหความสําคัญกับการมีตูเซฟเก็บของ มีคาในหองพัก ผลการประเมินอยูในระดับมาก สวนขออื่น ๆ ผลการประเมินอยูในระดับปานกลาง ไดแก มีระบบเตือนภัยและระบบปองกันอัคคีภัย มีการบริการรถพยาบาลยามฉุกเฉิน มีพนักงานของโรงแรมดูแลความสะดวกและความปลอดภัยแกลูกคาตลอด 24 ชั่วโมง บริการดานยามรักษาความปลอดภัย เดินตรวจตลอด 24 ชั่วโมง มีระบบควบคุมดูแลความปลอดภัยในชีวิตและทรัพยสิน (ติดกลองวงจรปด) และ มีพนักงานประจําฟรอนที่สามารถติดตอชวยเหลือไดทันทีเมื่อจําเปน ตามลําดับ

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

62

ตอนที่ 4 เปรียบเทียบปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติที่เขาพักที่พักในเกาะพีพีจําแนกตามปจจัยสวนบุคคล ดังแสดงในตารางที่ 4.9 - 4.27

ตารางที่ 4.9 เปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพีโดยจําแนกตามเพศ

ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกที่พักเกาะพีพี จังหวัดกระบี่

เพศชาย (n = 220)

เพศหญิง (n = 180) t Sig.

Χ S.D. Χ S.D.

1. ดานสถานที่ 3.62 0.43 3.60 0.44 0.63 0.523. ดานราคา 3.45 0.58 3.48 0.67 0.43 0.664. ดานบุคลากรและการบริการ 3.45 0.56 3.51 0.56 1.10 0.272. ดานสิ่งอํานวยความสะดวก 3.26 0.70 3.25 0.68 0.15 0.875. ดานความปลอดภัย 3.20 0.76 3.18 0.75 0.20 0.83

รวม 3.40 0.60 3.40 0.62 0.50 0.63

* Sig. < 0.05

จากตารางที่ 4.9 ผลการเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พัก ในเกาะพีพี โดยจําแนกตามเพศ พบวา โดยรวมพบวาเพศชายและเพศหญิงมีคาเฉลี่ยความคิดเห็นเทากัน เมื่อเปรียบเทียบผลปรากฏวาปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพี โดยจําแนกตามเพศ ไมแตกตางกัน

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

63

ตารางที่ 4.10 คาเฉลี่ยความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ โดยจําแนกตามอายุ

อายุ สถานที่สิ่งอํานวย

ความสะดวกราคา

บุคลากรและการบริการ

ความปลอดภัย

รวม

1. มากกวา 60 ป 3.86 3.35 3.61 3.73 3.65 3.642. ไมเกิน 20 ป 3.44 3.05 3.62 3.82 3.27 3.443. 41 - 50 ป 3.60 3.40 3.61 3.40 3.13 3.434. 20 - 30 ป 3.61 3.28 3.46 3.50 3.18 3.415. 31 - 40 ป 3.65 3.25 3.42 3.43 3.15 3.386. 51 - 60 ป 3.43 2.96 3.34 3.31 3.28 3.26

รวม 3.60 3.22 3.51 3.53 3.28 3.43

จากตารางที่ 4.10 ผลการเปรียบเทียบคาเฉลี่ยความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพี โดยจําแนกตามอายุ พบวา อายุมากกวา 60 ป ใหความสําคัญตอปจจัยในการเลือกใชบริการที่พักมากที่สุด โดยใหความสําคัญตอปจจัยดานสถานที่มากที่สุด รองลงมาปจจัย ดานบุคลากรและการบริการ รองลงมาชวงอายุไมเกิน 20 ป ใหความสําคัญตอปจจัยบุคลากรและการบริการมากที่สุด รองลงมาใหความสําคัญตอปจจัยดานราคา ชวงอายุ 41 - 50 ป ใหความสําคัญตอปจจัยดานราคามากที่สุด รองลงมาใหความสําคัญตอปจจัยดานสถานที่ ชวงอายุ 20 - 30 ป ใหความสําคัญตอปจจัยดานสถานที่มากที่สุด รองลงมาใหความสําคัญตอปจจัยดานบุคลากรและ การบริการ ชวงอายุ 31 - 40 ป ใหความสําคัญตอปจจัยดานสถานที่มากที่สุด รองลงมาใหความสําคัญตอปจจัยดานบุคลากรและการบริการ ชวงอายุ 51 - 60 ป ใหความสําคัญตอปจจัยดานสถานที่ มากที่สุด รองลงมาใหความสําคัญตอปจจัยดานราคา

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

64

ตารางที่ 4.11 เปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพีจังหวัดกระบี่ โดยจําแนกตามอายุ

ปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักแหลงความแปรปรวน

SS df MS F Sig.

1. ดานสถานที่ ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

1.57473.83375.407

5394399

0.3150.187

1.680 0.138

2. ดานสิ่งอํานวยความสะดวก ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

2.833187.416190.249

5394399

0.5670.476

1.191 0.313

3. ดานราคา ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

1.539151.981153.520

5394399

0.3080.386

0.798 0.552

4. ดานบุคลากร/การบริการ ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

1.413123.097124.510

5394399

0.2830.312

0.904 0.478

5. ดานความปลอดภัย ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

1.972223.922225.894

5394399

0.3940.568

0.694 0.628

รวม ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

1.866152.050153.916

5394399

0.3730.386

1.053 0.422

* Sig. < 0.05

จากตารางที่ 4.11 ผลการเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พัก ในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ โดยจําแนกตามอายุ พบวาโดยรวมไมแตกตางกัน และเมื่อพิจารณารายดาน ก็ไมพบความแตกตาง

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

65

ตารางที่ 4.12 คาเฉลี่ยความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ โดยจําแนกตามสถานภาพสมรส

สถานภาพสมรส สถานที่สิ่งอํานวย

ความสะดวกราคา

บุคลากรและการบริการ

ความปลอดภัย

รวม

1. หมาย/ หยาราง 3.79 3.36 3.62 3.51 3.32 3.522. โสด 3.60 3.25 3.48 3.49 3.16 3.403. สมรส 3.59 3.27 3.41 3.45 3.23 3.39

รวม 3.66 3.29 3.50 3.48 3.24 3.44

จากตารางที่ 4.12 ผลการเปรียบเทียบคาเฉลี่ยความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพี โดยจําแนกตามสถานภาพสมรส พบวา สถานภาพหมาย/ หยาราง ใหความสําคัญตอปจจัยในการเลือกใชบริการที่พักสูงสุด โดยใหความสําคัญตอปจจัยดานสถานที่มากที่สุด รองลงมาใหความสําคัญตอปจจัยดานราคา รองลงมาสถานภาพโสด ใหความสําคัญตอปจจัยดานสถานที่มากที่สุด รองลงมาใหความสําคัญตอปจจัยดานบุคลากรและการบริการ และสถานภาพสมรสใหความสําคัญตอปจจัยดานสถานที่มากที่สุด รองลงมาใหความสําคัญตอปจจัยดานบุคลากรและการบริการ

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

66

ตารางที่ 4.13 เปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพีจังหวัดกระบี่ โดยจําแนกตามสถานภาพสมรส

ปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักแหลงความแปรปรวน

SS df MS F Sig.

1. ดานสถานที่ ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

0.67874.72975.407

2397399

0.3390.188

1.802 0.166

2. ดานสิ่งอํานวยความสะดวก ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

0.248190.001190.249

2397399

0.1240.479

0.259 0.772

3. ดานราคา ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

0.790152.729153.520

2397399

0.3950.385

1.027 0.359

4. ดานบุคลากร/การบริการ ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

0.198124.312124.510

2397399

0.0990.313

0.316 0.729

5. ดานความปลอดภัย ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

0.719225.175225.894

2397399

0.3590.567

0.634 0.531

รวม ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

0.527153.390153.916

2397399

0.2630.386

0.807 0.511

* Sig. < 0.05

จากตารางที่ 4.13 ผลการเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พัก ในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ โดยจําแนกตามสถานภาพสมรส พบวา โดยรวมไมแตกตางกัน และเมื่อพิจารณารายดานก็ไมพบความแตกตาง

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

67

ตารางที่ 4.14 คาเฉลี่ยความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ โดยจําแนกตามระดับการศึกษา

ระดับการศึกษา สถานที่สิ่งอํานวย

ความสะดวกราคา

บุคลากรและการบริการ

ความปลอดภัย

รวม

1. สูงกวาปริญญาโท 3.67 3.61 3.76 3.74 3.67 3.692. ต่ํากวาปริญญาตรี 3.58 3.35 3.37 3.54 3.28 3.423. ปริญญาตรี 3.60 3.19 3.40 3.47 3.14 3.364. ปริญญาโท 3.63 3.22 3.42 3.40 3.08 3.35

รวม 3.62 3.34 3.49 3.54 3.29 3.46

จากตารางที่ 4.14 ผลการเปรียบเทียบคาเฉลี่ยความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพี โดยจําแนกตามระดับการศึกษา พบวาระดับการศึกษาสูงกวาปริญญาโท ใหความ สําคัญตอปจจัยในการเลือกที่พักสูงสุด โดยใหความสําคัญตอปจจัยดานราคามากที่สุด รองลงมา ใหความสําคัญตอปจจัยดานบุคลากรและการบริการ รองลงมาพบวาระดับการศึกษาตํ่ากวาปริญญาตรีใหความสําคัญตอปจจัยในการเลือกที่พัก โดยใหความสําคัญตอปจจัยดานสถานที่มากที่สุด รองลงมาใหความสําคัญตอปจจัยดานบุคลากรและการบริการ รองลงมาระดับการศึกษาปริญญาตรีใหความสําคัญตอปจจัยในการเลือกที่พัก โดยใหความสําคัญตอปจจัยดานสถานที่มากที่สุด รองลงมาใหความสําคัญตอปจจัยดานบุคลากรและการบริการ และระดับการศึกษาปริญญาโท ใหความสําคัญตอปจจัยในการเลือกที่พักโดยใหความสําคัญตอปจจัยดานสถานที่มากที่สุด รองลงมาใหความสําคัญตอปจจัยดานราคา ตามลําดับ

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

68

ตารางที่ 4.15 เปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพีจังหวัดกระบี่ โดยจําแนกตามระดับการศึกษา

ปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักแหลงความแปรปรวน

SS df MS F Sig.

1. ดานสถานที่ ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

0.20475.20475.407

3396399

0.0680.190

0.357 0.784

2. ดานสิ่งอํานวยความสะดวก ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

4.372185.877190.249

3396399

1.4570.469

3.105 0.027*

3. ดานราคา ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

3.778149.742153.520

3396399

1.2590.378

3.331 0.020*

4. ดานบุคลากร/การบริการ ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

2.344122.165124.510

3396399

0.7810.308

2.533 0.057

5. ดานความปลอดภัย ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

7.270218.624225.894

3396399

2.4230.552

4.389 0.005*

รวม ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

3.594150.322153.916

3396399

1.1980.379

2.743 0.168

* Sig. < 0.05

จากตารางที่ 4.15 ผลการเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พัก ในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ โดยจําแนกตามระดับการศึกษา พบวาโดยรวมไมแตกตางกัน แตเมื่อพิจารณา รายดานพบวา ดานสิ่งอํานวยความสะดวก ดานราคา และดานความปลอดภัย แตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จึงเปรียบเทียบเปนรายคูโดยใช Scheffe’ มาวิเคราะหเปรียบเทียบ ผลการวิเคราะหปรากฏในตารางที่ 4.16

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

69

ตารางที่ 4.16 เปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยดานสิ่งอํานวยความสะดวก จําแนกตามระดับการศึกษา โดยเปรียบเทียบรายคู

ระดับการศึกษา Χ1 2 3 4

3.35 3.19 3.22 3.60

1. ต่ํากวาปริญญาตรี 3.35 - 0.165 0.386 0.2562. ปริญญาตรี 3.19 - 0.130 -0.2563. ปริญญาโท 3.22 - -0.420*4. สูงกวาปริญญาโท 3.60 -

*Sig. < 0.05

จากตารางที่ 4.16 เมื่อทดสอบความแตกตางของปจจัยที่มีผลตอการเลือกสถานที่พัก ในเกาะพีพี ดานสิ่งอํานวยความสะดวก จําแนกตามระดับการศึกษาเปนรายคู พบวา การศึกษาแตกตางกันมีระดับปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกที่พักดานสิ่งอํานวยความสะดวกแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จํานวน 1 คู ไดแก กลุมที่มีการศึกษาระดับปริญญาโทกับระดับสูงกวาปริญญาโท สวนรายคูอื่น ๆ ไมแตกตางกัน

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

70

ตารางที่ 4.17 เปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยดานราคา จําแนกตามระดับการศึกษา โดยเปรียบเทียบรายคู

ระดับการศึกษา Χ1 2 3 4

3.35 3.19 3.22 3.60

1. ต่ํากวาปริญญาตรี 3.35 - 0.164* 0.149 0.1992. ปริญญาตรี 3.19 - -0.015 -0.363*3. ปริญญาโท 3.22 - -0.347*4. สูงกวาปริญญาโท 3.60 -

*Sig. < 0.05

จากตารางที่ 4.17 เมื่อทดสอบความแตกตางของปจจัยที่มีผลตอการเลือกสถานที่พัก ในเกาะพีพี ดานราคา จําแนกตามระดับการศึกษาเปนรายคู พบวา การศึกษาแตกตางกันมีระดับปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกที่พักดานราคาแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จํานวน 3 คู ไดแก กลุมที่มีการศึกษาต่ํากวาปริญญาตรีกับปริญญาตรี กลุมที่มีการศึกษาระดับปริญญาตรีและระดับปริญญาโทกับระดับสูงกวาปริญญาโท สวนรายคูอื่นๆไมแตกตางกัน

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

71

ตารางที่ 4.18 เปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยดานความปลอดภัย จําแนกตามระดับการศึกษา โดยเปรียบเทียบรายคู

ระดับการศึกษา Χ1 2 3 4

3.35 3.19 3.22 3.60

1. ต่ํากวาปริญญาตรี 3.35 - .149 .205 -.3872. ปริญญาตรี 3.19 - .055 -.537*3. ปริญญาโท 3.22 - -.592*4. สูงกวาปริญญาโท 3.60 -

*Sig. < 0.05

จากตารางที่ 4.18 เมื่อทดสอบความแตกตางของปจจัยที่มีผลตอการเลือกสถานที่พัก ในเกาะพีพี ดานความปลอดภัย จําแนกตามระดับการศึกษาเปนรายคู พบวา การศึกษาแตกตางกัน มีระดับปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกที่พักดานความปลอดภัยแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จํานวน 2 คู ไดแก กลุมที่มีการศึกษาปริญญาตรีและปริญญาโทกับสูงกวาปริญญาโท สวนรายคูอื่น ๆ ไมแตกตางกัน

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

72

ตารางที่ 4.19 คาเฉลี่ยความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ โดยจําแนกตามภูมิลําเนา

ภูมิลําเนา สถานที่สิ่งอํานวย

ความสะดวกราคา

บุคลากรและการบริการ

ความปลอดภัย

รวม

1. ทวีปแอฟริกา 3.79 3.80 3.84 3.61 3.45 3.702. ทวีปอื่น ๆ 3.73 3.33 3.58 3.44 3.38 3.493. ทวีปออสเตรเลีย 3.57 3.59 3.40 3.57 3.11 3.454. ทวีปเอเชีย 3.62 3.33 3.56 3.34 3.33 3.445. ทวีปยุโรป 3.59 3.21 3.43 3.50 3.15 3.386. ทวีปอเมริกา 3.60 3.02 3.48 3.38 3.23 3.34

รวม 3.65 3.38 3.55 3.47 3.28 3.47

จากตารางที่ 4.19 ผลการเปรียบเทียบคาเฉลี่ยความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพี โดยจําแนกตามภูมิลําเนา พบวานักทองเที่ยวที่อาศัยอยูในทวีปแอฟริกา ใหความ สําคัญตอปจจัยที่มีผลในการเลือกที่พักสูงสุด โดยใหความสําคัญตอปจจัยดานราคามากที่สุด รองลงมาใหความสําคัญตอปจจัยดานสิ่งอํานวยความสะดวก รองลงมาพบวานักทองเที่ยวในทวีปอื่น ๆ ใหความสําคัญตอปจจัยดานสถานที่มากที่สุด รองลงมาใหความสําคัญตอปจจัยดานราคา รองลงมาทวีปออสเตรเลียใหความสําคัญตอปจจัยดานสิ่งอํานวยความสะดวกมากที่สุด รองลงมา ใหความสําคัญตอปจจัยดานสถานที่และบุคลากรและการบริการ รองลงมานักทองเที่ยวในทวีปเอเชียใหความสําคัญตอปจจัยดานสถานที่มากที่สุด รองลงมาใหความสําคัญตอปจจัยดานราคา รองลงมาทวีปยุโรปใหความสําคัญตอปจจัยดานสถานที่มากที่สุด รองลงมาใหความสําคัญตอปจจัยดานบุคลากรและการบริการ รองลงนักทองเที่ยวในทวีปมาทวีปอเมริกา ใหความสําคัญตอปจจัยดานสถานที่มากที่สุด รองลงมาใหความสําคัญตอปจจัยดานราคา ตามลําดับ

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

73

ตารางที่ 4.20 เปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพีจังหวัดกระบี่ โดยจําแนกตามภูมิลําเนา

ปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักแหลงความแปรปรวน

SS df MS F Sig.

1. ดานสถานที่ ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

0.96674.44175.407

5394399

0.1930.189

1.023 0.404

2. ดานสิ่งอํานวยความสะดวก ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

10.405179.844190.249

5394399

2.0810.456

4.559 0.000*

3. ดานราคา ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

2.986150.534153.520

5394399

0.5970.382

1.563 0.170

4. ดานบุคลากร/การบริการ ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

1.325123.184124.510

5394399

0.2650.313

.848 0.516

5. ดานความปลอดภัย ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

2.914222.980225.894

5394399

0.5830.566

1.030 0.400

รวม ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

3.719150.197153.916

5394399

0.7440.407

1.805 0.298

* Sig. < 0.05

จากตารางที่ 4.20 ผลการเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พัก ในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ โดยจําแนกตามภูมิลําเนา พบวา โดยรวมไมแตกตางกัน แตเมื่อพิจารณารายดานพบวา ดานสิ่งอํานวยความสะดวกแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จึงเปรียบเทียบเปนรายคูโดยใช Scheffe’ มาวิเคราะหเปรียบเทียบผลการวิเคราะหปรากฏในตารางที่ 4.21

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

74

ตารางที่ 4.21 เปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยดานสิ่งอํานวยความสะดวก จําแนกตามภูมิลําเนา โดยเปรียบเทียบรายคู

ภูมิลําเนาΧ

1 2 3 4 5 6

3.33 3.21 3.02 3.80 3.59 3.33

1. ทวีปเอเชีย 3.33 - .117 .313 -.469 -.260 .0022. ทวีปยุโรป 3.21 - .197 -.586 -.377 -.1153. ทวีปอเมริกา 3.02 - -.782* -.574* -.3124. ทวีปแอฟริกา 3.80 - .209 .4715. ทวีปออสเตรเลีย 3.59 - .2616. ทวีปอื่น ๆ 3.33 -

*Sig. < 0.05

จากตารางที่ 4.21 เมื่อทดสอบความแตกตางของปจจัยที่มีผลตอการเลือกสถานที่พัก ในเกาะพีพีดานสิ่งอํานวยความสะดวก จําแนกตามภูมิลําเนาเปนรายคู พบวา ภูมิลําเนาแตกตางกัน มีระดับปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกที่พักดานสิ่งอํานวยความสะดวกแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จํานวน 2 คู ไดแก กลุมที่มีภูมิลําเนาอยูทวีปอเมริกากับกลุมที่มีภูมิลําเนา อยูในทวีปออสเตรเลีย และกลุมที่มีภูมิลําเนาอยูที่ทวีปอเมริกาและกลุมที่อาศัยอยูในทวีปแอฟริกา สวนรายคูอื่น ๆ ไมแตกตางกัน

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

75

ตารางที่ 4.22 คาเฉลี่ยความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ โดยจําแนกตามอาชีพ

อาชีพ สถานที่สิ่งอํานวย

ความสะดวกราคา

บุคลากรและการบริการ

ความปลอดภัย

รวม

1. เกษตรกร 3.52 3.45 3.81 3.60 3.40 3.562. เกษียณ 3.80 3.31 3.47 3.43 3.45 3.493. อื่นๆ 3.46 3.24 3.64 3.76 3.37 3.494. แมบาน 3.68 3.54 3.56 3.58 3.05 3.485. นักเรียน/นักศึกษา 3.58 3.29 3.62 3.53 3.26 3.466. พนักงานเอกชน 3.63 3.23 3.42 3.46 3.16 3.387. รับราชการ 3.58 3.33 3.37 3.46 3.18 3.388. ธุรกิจสวนตัว 3.62 3.15 3.39 3.43 3.12 3.34

รวม 3.61 3.26 3.47 3.48 3.19 3.40

จากตารางที่ 4.22 ผลการเปรียบเทียบคาเฉลี่ยความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพี โดยจําแนกตามอาชีพ พบวาอาชีพเกษตรกรใหความสําคัญตอปจจัยในการเลือกที่พักสูงสุด โดยใหความสําคัญตอปจจัยดานราคามากที่สุด รองลงมาใหความสําคัญตอปจจัยดานบุคลากรและการบริการ รองลงมาพบวาอาชีพเกษียณและอาชีพอื่น โดยอาชีพเกษียณใหความสําคัญ ตอปจจัยดานสถานที่มากที่สุด รองลงมาปจจัยดานราคา สวนอาชีพอื่น ๆ ใหความสําคัญกับปจจัยดานบุคลากรและการบริการมากที่สุด รองลงมาปจจัยดานราคา รองลงมาอาชีพแมบานใหความ สําคัญกับปจจัยดานสถานที่มากที่สุด รองลงมาปจจัยดานบุคลากรและการบริการ รองลงมาอาชีพนักเรียน/ นักศึกษา ใหความสําคัญกับปจจัยดานราคามากที่สุด รองลงมาปจจัยดานสถานที่ รองลงมาอาชีพพนักงานเอกชนและอาชีพรับราชการเทากัน โดยอาชีพพนักงานเอกชนใหความสําคัญกับปจจัยดานสถานที่มากที่สุด รองลงมาปจจัยดานบุคลากรและการบริการ สวนอาชีพรับราชการใหความสําคัญกับปจจัยดานสถานที่มากที่สุด รองลงมาปจจัยดานบุคลากรและการบริการ อาชีพธุรกิจสวนตัวใหความสําคัญกับปจจัยดานสถานที่มากที่สุด รองลงมาปจจัยดานบุคลากรและการบริการ ตามลําดับ

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

76

ตารางที่ 4.23 เปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพีจังหวัดกระบี่ โดยจําแนกตามอาชีพ

ปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักแหลงความแปรปรวน

SS df MS F Sig.

1. ดานสถานที่ ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

0.77674.63275.407

7392399

0.1110.190

0.582 0.771

2. ดานสิ่งอํานวยความสะดวก ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

2.600187.648190.249

7392399

0.3710.479

0.776 0.608

3. ดานราคา ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

4.229149.291153.520

7392399

0.6040.381

1.586 0.138

4. ดานบุคลากร/การบริการ ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

1.471123.038124.510

7392399

0.2100.314

0.670 0.698

5. ดานความปลอดภัย ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

2.168223.726225.894

7392399

0.3100.571

0.543 0.802

รวม ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

2.249151.667153.916

7392399

0.3210.387

0.831 0.603

* Sig. < 0.05

จากตารางที่ 4.23 ผลการเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พัก ในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ โดยจําแนกตามอาชีพ พบวาไมแตกตางกัน

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

77

ตารางที่ 4.24 คาเฉลี่ยความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพี จังหวัด กระบี่ โดยจําแนกตามระดับรายได

รายได สถานที่สิ่งอํานวย

ความสะดวกราคา

บุคลากรและการบริการ

ความปลอดภัย

รวม

1. 2,001 - 3,000 ดอลลาร 3.59 3.51 3.44 3.53 3.32 3.482. 5,001 - 6,000 ดอลลาร 3.52 3.13 3.70 3.57 3.43 3.473. More than US $ 6,000 3.71 3.48 3.30 3.59 3.24 3.464. นอยกวา 2,000 ดอลลาร 3.59 3.12 3.52 3.46 3.16 3.375. 3,001 - 4,000 ดอลลาร 3.67 3.09 3.40 3.45 3.01 3.326. 4,001 - 5,000 ดอลลาร 3.52 3.29 3.42 3.31 3.00 3.31

รวม 3.61 3.26 3.47 3.48 3.19 3.40

จากตารางที่ 4.24 ผลการเปรียบเทียบคาเฉลี่ยความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพี โดยจําแนกตามระดับรายได พบวารายได 2,001- 3,000 ดอลลารสหรัฐ ใหความสําคัญตอปจจัยที่มีผลในการเลือกที่พักสูงสุด โดยใหความสําคัญตอปจจัยดานสถานที่มากที่สุด รองลงมาใหความสําคัญตอปจจัยดานบุคลากรและการบริการ รองลงมารายได 5,001 - 6,000 ดอลลารสหรัฐ ใหความสําคัญตอปจจัยดานบุคลากรและการบริการมากที่สุด รองลงมาใหความสําคัญตอปจจัยดานสถานที่ รองลงมารายไดมากกวา 6,000 ดอลลารสหรัฐ ใหความสําคัญตอปจจัยดานสถานที่มากที่สุด รองลงมาใหความสําคัญตอปจจัยดานบุคลากรและการบริการ รองลงมารายไดนอยกวา 2,000 ดอลลารสหรัฐ ใหความสําคัญตอปจจัยดานสถานที่มากที่สุด รองลงมาใหความสําคัญตอปจจัย ดานราคา รองลงมารายได 3,001 - 4,000 ดอลลารสหรัฐ ใหความสําคัญตอปจจัยดานสถานที่มากที่สุด รองลงมาใหความสําคัญตอปจจัยดานบุคลากรและการบริการ รองลงมารายได 4,001 - 5,000 ดอลลาร ใหความสําคัญตอปจจัยดานสถานที่มากที่สุด รองลงมาใหความสําคัญตอปจจัยดานราคา ตามลําดับ

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

78

ตารางที่ 4.25 เปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ โดยจําแนกตามระดับรายได

ปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักแหลงความแปรปรวน

SS df MS F Sig.

1. ดานสถานที่ ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

1.04374.36475.407

5394399

0.2090.189

1.105 0.357

2. ดานสิ่งอํานวยความสะดวก ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

12.600177.648190.279

5394399

2.5200.451

5.589 0.000*

3. ดานราคา ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

2.909150.611153.520

5394399

0.5820.382

1.522 0.182

4. ดานบุคลากร/ การบริการ ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

1.960122.550124.510

5394399

0.3920.311

1.260 0.280

5. ดานความปลอดภัย ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

5.401220.492225.894

5394399

1.0800.560

1.930 0.088

รวม ระหวางกลุมภายในกลุมรวม

4.783149.133153.922

5394399

0.9570.379

2.281 0.181

* Sig. < 0.05

จากตารางที่ 4.25 ผลการเปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พัก ในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ โดยจําแนกตามระดับรายได พบวาโดยรวมไมแตกตางกัน แตเมื่อพิจารณารายดานพบวา ดานสิ่งอํานวยความสะดวกแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จึงเปรียบเทียบเปนรายคูโดยใช Scheffe’ มาวิเคราะหเปรียบเทียบผลการวิเคราะหปรากฏในตารางที่ 4.26

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

79

ตารางที่ 4.26 เปรียบเทียบความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยดานสิ่งอํานวยความสะดวก จําแนกตามระดับรายได โดยเปรียบเทียบรายคู

รายได Χ1 2 3 4 5 6

3.37 3.48 3.32 3.31 3.47 3.461. นอยกวา 2,000 ดอลลาร 3.37 - 0.389* 0.281 -0.170 -0.006 -0.3602. 2,001 - 3,000 ดอลลาร 3.48 - 0.417 0.219 0.382 0.0303. 3,001 - 4,000 ดอลลาร 3.32 - -0.199 -0.035 -0.3884. 4,001 - 5,000 ดอลลาร 3.31 - 0.164 -0.1895. 5,001 - 6,000 ดอลลาร 3.47 - -0.3536. More than US $ 6,000 3.46 -

*Sig. < 0.05

จากตารางที่ 4.26 เมื่อทดสอบความแตกตางของปจจัยที่มีผลตอการเลือกสถานที่พัก ในเกาะพีพีดานสิ่งอํานวยความสะดวก จําแนกตามระดับรายไดเปนรายคู พบวา รายไดแตกตางกัน มีระดับปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกที่พักดานสิ่งอํานวยความสะดวกแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จํานวน 1 คู ไดแก กลุมที่มีรายไดนอยกวา 2,000 ดอลลาร กับกลุมที่มีรายได 2,001 - 3,000 ดอลลาร สวนรายคูอื่น ๆ ไมแตกตางกัน

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

80

ตารางที่ 4.27 สรุปผลการเปรียบเทียบปจจัยที่มีผลตอการเลือกที่พักในเกาะพีพี จําแนกตามปจจัยสวนบุคคล

ปจจัยสวนบุคคล

ปจจัยที่มีผลตอการเลือกใชบริการที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่

สถานที่ สิ่งอํานวย

ความสะดวก

ราคา บุคลากรและ

การบริการ

ความ

ปลอดภัย

รวม

1. เพศ - - - - - -2. อายุ - - - - - -3. สถานภาพสมรส - - - - - -4. การศึกษา - * * - * -5. ภูมิลําเนา - * - - - -6. อาชีพ - - - - - -7. รายไดตอเดือน - * - - - -

*Sig. < 0.05

จากตารางที่ 4.27 สรุปผลการเปรียบเทียบปจจัยที่มีผลตอการเลือกสถานที่พักในเกาะพีพีจําแนกตามปจจัยสวนบุคคล โดยรวมไมแตกตางกัน เมื่อพิจารณาเปนรายดานพบวานักทองเที่ยว ที่มีระดับการศึกษาแตกตางกันจะมีการตัดสินใจในการเลือกที่พักแตกตางกันในปจจัยดานสิ่งอํานวยความสะดวก ราคา และความปลอดภัย สวนนักทองเที่ยวที่มีภูมิลําเนาและรายไดตอเดือนแตกตางกันจะมีปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจในการเลือกที่พักดานสิ่งอํานวยความสะดวกแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

81

ตอนที่ 5 ปญหาและขอเสนอแนะที่เกิดขึ้นกับนักทองเที่ยวชาวตางชาติระหวางที่ใชบริการ ที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ แสดงดังตารางที่ 4.28 - 4.29

ตารางที่ 4.28 จํานวนและรอยละของปญหาของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในการมาพักที่เกาะพีพี จังหวัดกระบี่

จํานวนนักทองเที่ยวที่ตอบแบบสอบถามจํานวน 400 คน คิดเปน 100 เปอรเซ็นต

ปญหาพบปญหา

จํานวน (คน) รอยละ1. หองพักและเตียงมีขนาดเล็ก 222 55.52. อาหารราคาแพง 132 33.03. หองพักมีราคาแพง 104 26.04. การคิดคาบริการเครื่องอํานวยความสะดวกที่เกินจริง 103 25.85. คุณภาพการใหบริการของพนักงาน 90 22.56. ไมมีการเตือนดานความปลอดภัยและสัญญาณไฟ 89 22.37. หองนอนและหองน้ําไมสะอาด 81 20.38. ความไมเขาใจในการสื่อสารของพนักงาน 80 20.09. สิ่งอํานวยความสะดวกไมมีคุณภาพ 79 19.8

10. บริเวณที่พักทําใหมีปญหาสุขภาพจากขยะและกลิ่น 66 16.511. มลภาวะทางเสียงจากถนนและแหลงบันเทิง 65 16.312. ความปลอดภัยในชีวิตและทรัพยสิน 63 15.813. การใชเสียงจากถนนและชุมชนใกลเคียง 47 11.814. พนักงานขาดความชํานาญในการทํางานในเวลากลางคืน 46 11.515. ระยะเวลาในการบริการของหองพัก 42 10.5

จากตารางที่ 4.28 พบวากลุมตัวอยางที่ใชบริการที่พักในเกาะพีพี สวนใหญพบปญหาเตียง มีขนาดเล็กมากที่สุด รองลงมาอาหารราคาแพง หองพักมีราคาแพง การคิดคาบริการเครื่องอํานวยความสะดวกที่เกินจริง คุณภาพการใหบริการของพนักงาน ไมมีการเตือนดานความปลอดภัยและสัญญาณไฟ หองนอนและหองน้ําไมสะอาด ความไมเขาใจในการสื่อสารของพนักงาน สิ่งอํานวย

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

82

ความสะดวกไมมีคุณภาพ บริเวณที่พักทําใหมีปญหาสุขภาพจากขยะและกลิ่น มลภาวะทางเสียง จากถนนและแหลงบันเทิง ความปลอดภัยในชีวิตและทรัพยสิน การใชเสียงจากถนนและชุมชนใกลเคียง พนักงานขาดความชํานาญในการทํางานในเวลากลางคืน ระยะเวลาในการบริการของหองพัก ตามลําดับ

ตารางที่ 4.29 จํานวนและรอยละของขอเสนอแนะของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในการมาพัก ที่เกาะพีพี จังหวัดกระบี่

มีผูตอบแบบสอบถามจํานวน 144 คน จาก 400 คน คิดเปนรอยละ 36

ความคิดเห็นและขอเสนอแนะ คาความถี่ รอยละควรปรับปรุงขนาดเตียงนอนใหใหญขึ้น 78 19.50ปรับลดราคาอาหารใหถูกลง 39 9.75ปรับลดราคาหองพักใหถูกลง 23 5.75

รวม 144 36.00

จากตารางที่ 4.29 พบวาความคิดเห็นและขอเสนอแนะของนักทองเที่ยวชาวตางชาติที่มาพักที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ สวนใหญตองการใหปรับปรุงขนาดของเตียงนอนใหใหญขึ้น รองลงมาปรับลดราคาอาหารใหถูกลง และปรับลดราคาหองพักใหถูกลง ตามลําดับ

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

บทที่ 5

สรุปผล อภิปรายผลและขอเสนอแนะ

การศึกษาวิจัยปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติ ในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ เปนการศึกษาเชิงสํารวจ (Survey Research) มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกที่พัก และพฤติกรรมการใชบริการที่พัก ของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ เครื่องมือที่ใชในการวิจัยครั้งนี้เปนแบบสอบถามมีคาความเชื่อมั่นเทากับ 0.94 ทําการวิเคราะหขอมูลโดยการหาคารอยละ คาเฉลี่ย คาเบี่ยงเบนมาตรฐาน และเปรียบเทียบความแตกตางปจจัยที่มีผลตอการตัดสินเลือกที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในเกาะพีพีจังหวัดกระบี่ โดยการทดสอบดวย t - test และวิเคราะหความแปรปรวนดวย Analysis of Variance หรือ ANOVA ทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลี่ยรายคู ดวยวิธีทดสอบของเชฟเฟ (Scheffe’ Method) โดยใชโปรแกรม SPSS for Windows ในการวิเคราะหขอมูล ซึ่งในบทนี้จะกลาวถึง สรุปผลการวิจัย การอภิปรายผล ขอแนะนํา และขอเสนอแนะ

สรุปผล

ผลการวิจัยเร่ืองปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติ ในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ สามารถสรุปผลการวิจัยไดดังนี้

ผลการศึกษาปจจัยสวนบุคคลจากการศึกษา พบวา ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชายจากทวีปยุโรป มีอายุระหวาง

20 - 30 ป มีสถานภาพโสด มีระดับการศึกษาปริญญาตรี มีอาชีพพนักงานเอกชน รายไดตอเดือน ไมเกิน 4,000 ดอลลารสหรัฐ

ผลการศึกษาพฤติกรรมการของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในการเลือกใชบริการที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่

จากการศึกษาพฤติกรรมของนักทองเที่ยวที่เขาใชบริการสถานที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ พบวา วัตถุประสงคในการเดินทางมาเกาะพีพี คือ การทองเที่ยว/ วันหยุดพักผอน โดยเดินทาง มาครั้งแรกกับคนรัก เขาพัก 3 - 7 วัน เลือกหองพักประเภทเตียงคู ราคา 1,001 - 2,000 บาทตอคืน มีการจองหองพักลวงหนาโดยไดแหลงขอมูลจากอินเตอรเน็ต นักทองเที่ยวเปนผูตัดสินใจเลือก

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

84

สถานที่พักประเภทบังกะโลที่อยูติดชายทะเล/ ชายหาด และนักทองเที่ยวอาจจะกลับมาใชบริการ อีกครั้ง แหลงทองเที่ยวที่จะเดินทางตอไปคือ จังหวัดภูเก็ต และกรุงเทพฯ

ผลการศึกษาปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่

จากการศึกษา พบวา ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการสถานที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่โดยรวม พบวานักทองเที่ยวสวนใหญใหความสําคัญกับปจจัยดานสถานที่มากที่สุด รองลงมาใหความสําคัญตอปจจัยดานบุคลากรและการบริการ ดานสิ่งอํานวยความสะดวก ดานสิ่งอํานวยความสะดวก ตามลําดับ โดยปจจัยดานสถานที่นั้นพบวานักทองเที่ยวสวนใหญใหความสําคัญกับสถานที่ที่มีที่ตั้งอยูใกลแหลงชุมชนมากที่สุด รองลงมาคือความสะอาดบริเวณที่พัก

ผลการศึกษาเปรียบเทียบปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติ ในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ จําแนกตามปจจัยสวนบุคคล

จากการศึกษา พบวา โดยรวมไมแตกตางกัน เมื่อพิจารณาเปนรายดานพบวานักทองเที่ยว ที่มีระดับการศึกษาตางกันจะมีการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักดานสิ่งอํานวยความสะดวก ดานราคา และดานความปลอดภัยแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เมื่อจําแนกตามภูมิลําเนาและระดับรายได พบวา มีผลตอการตัดสินใจในการเลือกที่พักในดานสิ่งอํานวยความสะดวกแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สวนดานอื่น ๆ ไมแตกตางกัน

ผลการศึกษาปญหาและขอเสนอแนะของนักทองเที่ยวชาวตางชาติที่มาใชบริการที่พัก ในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่

จากการศึกษา พบวา มีปญหาในดานตาง ๆ อยูในระดับนอยมากในทุกดาน เมื่อพิจารณา ในแตละดาน เรียงลําดับตามคาเฉลี่ยพบวา ผูใชบริการพบปญหาเกี่ยวกับเตียงมีขนาดเล็กมากที่สุด รองลงมาอาหารราคาแพง หองพักมีราคาแพง การคิดคาบริการเครื่องอํานวยความสะดวกที่เกินจริง คุณภาพการใหบริการของพนักงาน ไมมีการเตือนดานความปลอดภัยและสัญญาณไฟ หองนอนและหองน้ําไมสะอาด ความไมเขาใจในการสื่อสารของพนักงาน สิ่งอํานวยความสะดวกไมมีคุณภาพ บริเวณที่พักทําใหมีปญหาสุขภาพจากขยะและกลิ่น มลภาวะทางเสียงจากถนนและแหลงบันเทิง ความปลอดภัยในชีวิตและทรัพยสิน การใชเสียงจากถนนและชุมชนใกลเคียง พนักงาน ขาดความชํานาญในการทํางานในเวลากลางคืน ระยะเวลาในการบริการของหองพัก ตามลําดับ โดยนักทองเที่ยวเสนอแนะใหปรับปรุงขนาดของเตียงนอนใหใหญขึ้น รองลงมาปรับลดราคาอาหารใหถูกลง และปรับลดราคาหองพักใหถูกลง ตามลําดับ

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

85

อภิปรายผล

การศึกษาวิจัย เรื่อง ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ พบวานักทองเที่ยวที่ใชบริการที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ สวนใหญเปนเพศชายจากทวีปยุโรป มีสถานภาพโสด มีระดับการศึกษาปริญญาตรีมีอาชีพพนักงานเอกชน ซึ่งสอดคลองกับงานวิจัยของ หทัยรัตน ทองเรือง (2551) วิจัยปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางประเทศในเกาะสมุย จังหวัดสุราษฎรธานี พบวานักทองเที่ยวสวนใหญจะเปนเพศชายและเดินทางมาจากทวีปยุโรป ดานพฤติกรรมการเลือกใชบริการที่พักพบวา นักทองเที่ยวมีวัตถุประสงคในการเดินทางมาเกาะพีพีเพื่อการทองเที่ยว/วันหยุดพักผอน โดยเดินทางมาครั้งแรกกับคนรัก ศึกษาแหลงขอมูลที่พักและจองทางอินเตอรเน็ต ระยะเวลาในการเขาพัก 3 - 7 วัน ราคา 1,001 - 2,000 บาทตอคืน สอดคลองกับงานวิจัยของ หทัยรัตน ทองเรือง (2551) และปานจิต มีเพียร (2551) ไดศึกษาปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกสถานที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางประเทศในเกาะเตา จังหวัดสุราษฎรธานี พบวานักทองเที่ยวจะมาใชระยะเวลาเขาพัก 3 - 4 วัน เลือกใชบริการหองพัก ราคา 1,500 - 2,499 บาทตอคืน และศึกษาขอมูลที่พักจากอินเทอรเน็ต ซึ่งจะเห็นไดวานักทองเที่ยวจะพักหองพักที่มีราคาไมแพงมากนักและจะคนหาขอมูล ที่พักจากอินเทอรเน็ตผูประกอบการจึงจําเปนตองมีการโฆษณาแหลงที่พักผานทางอินเทอรเน็ตเพื่อเปนการเพิ่มชองทางการจัดจําหนายและประชาสัมพันธที่พักใหเปนที่รูจัก สวนปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พัก พบวา นักทองใหความสําคัญกับปจจัยดานสถานที่ตั้งมากที่สุด คือตองการใหสถานที่พักอยูใกลแหลงชุมชนและความสะอาดบริเวณที่พัก สอดคลองกับงานวิจัยของ ขวัญหทัย สุขสมณะ (2545) ไดศึกษาปจจัยที่มีผลตอการเลือกใชบริการโรงแรมในอําเภอเมือง จังหวัดเชียงราย ซึ่งพบวา ปจจัยทางการตลาดที่มีผลตอผูใชบริการในการพิจารณาเลือกใชบริการโรงแรมในอําเภอเมือง จังหวัดเชียงราย อันดับหนึ่ง คือ ปจจัยดานสถานที่ และหทัยรัตน ทองเรือง (2551) ไดศึกษาปจจัย ที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการสถานที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางประเทศในอําเภอเกาะสมุย จังหวัดสุราษฎรธานี ซึ่งพบวา ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางประเทศดานสถานที่นักทองเที่ยวจะใหความสําคัญกับความสะอาดของบริเวณที่พัก บรรยากาศภายในหองพัก ใกลสถานที่ทองเที่ยว ตามลําดับ จากการศึกษาในหัวขอนี้ ทําใหทราบไดวานักทองเที่ยวที่เดินทางมาเกาะพีพี ตองการใชบริการที่พักที่มีความสะอาด อยูใกลแหลงชุมชน คนหางาย และมีการตกแตงสถานที่ที่สวยงามทั้งบริเวณหองพักและบริเวณรอบ ๆ ที่พัก ดังนั้นผูประกอบการควรมีการปรับปรุงบริเวณที่สถานที่พักใหสวยงามและสะอาดอยูเสมอ และควรมีการติดปายบอกทางในการเดินทางมายังที่พักเพื่อใหนักทองเที่ยวสามารถคนหาที่พักไดโดยงาย และปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือก

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

86

ที่พักรองลงมาคือดานบุคลากรและการบริการพบวา นักทองเที่ยวใหความสําคัญตอความเปนมิตรของพนักงานมากที่สุด โดยเฉพาะความประทับใจครั้งแรกที่ไดรับเมื่อเช็คอิน สอดคลองกับงานวิจัยของ ปานจิต มีเพียร (2551) ไดศึกษาปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกสถานที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางประเทศในเกาะเตา จังหวัดสุราษฎรธานี ผลการวิจัยพบวาปจจัยที่มีผลในการตัดสินใจเลือกสถานที่พัก พบวานักทองเที่ยวใหสวนใหญใหความสําคัญกับปจจัยดานบุคลากรและการบริการมากที่สุด โดยศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ (2546) ไดกลาวถึงปจจัยในกําหนดคุณภาพการใหบริการ (Service Quality) จําไว 5 ประการ ดังนี้ 1) ความเชื่อถือถือได (Reliability) เปนความสามารถ ที่จะดําเนินการใหบริการตามที่สัญญาไวอยางมีคุณภาพและถูกตองแมนยํา 2) การตอบสนองอยางรวดเร็ว (Responsiveness) เปนความเต็มใจที่จะชวยเหลือและใหบริการแกผูใชบริการหรือลูกคาอยางทันทวงที 3) ความมั่นใจได (Assurance) เปนการแสดงถึงความรูและมนุษยสัมพันธของ ผูใหบริการที่ทําใหผูใชบริการมีความเชื่อมั่นในบริการที่ไดรับ 4) การเขาถึงจิตใจ (Empathy) เปนการดูแลเอาใจใสและความสนใจที่ผูใหบริการมีตอผูใชบริการ 5)ลักษณะทางกายภาพ (Tangibles)เปนลักษณะที่ปรากฏใหเห็น หรือสิ่งที่สามารถจับตองได เชน วัสดุอุปกรณ เครื่องมือ อาคารสถานที่ บุคคล ดังนั้นผูประกอบการตองเอาใจใสตอพนักงาน การฝกอบรมกิริยามารยาทตาง ๆ จึงจําเปนเพราะเปนสิ่งที่สรางความประทับใจใหเกิดขึ้นกับผูมาใชบริการ สวนปจจัยดานราคา พบวา นักทองเที่ยวใหความสําคัญตอราคาหองพักเหมาะสม และแสดงราคาหองพักชัดเจน สอดคลองกับงานวิจัยของ สินินาถ ตันตราพล (2546) ไดศึกษาปจจัยที่มีผลตอการเลือกใชโรงแรมแหงหนึ่ง ในจังหวัดเชียงใหม พบวา ปจจัยที่มีผลตอการเลือกใชบริการของกลุมตัวอยางทั้งหมด คือ ราคาหองพัก และงานวิจัยของ กฤษฎิ์ กาญจนกิตติ (2541) ไดศึกษาปจจัยที่มีผลตอการเลือกใชบริการโรงแรมในอําเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม พบวา ชาวไทยใหความสําคัญตอปจจัยดานอัตราราคา คาหองพักเปนประการสําคัญในการเลือกใชบริการจากโรงแรมใดโรงแรมหนึ่ง และงานวิจัยของ วารุณี ตันติวงศวาณิช (2541) ไดศึกษาพฤติกรรมการเลือกที่พักแรมของนักทองเที่ยวระหวางประเทศในเขตกรุงเทพมหานคร พบวาเหตุผลของการเลือกใชที่พักแรมประเภทใดนั้นของนักทองเที่ยว คือ เลือกที่พักแรมที่มีราคาถูก ปจจัยที่มีผลตอการเลือกใชบริการของกลุมตัวอยางทั้งหมด คือราคาหองพักมาเปนอันดับแรกดังนั้นผูประกอบการจึงควรกําหนดอัตราราคาหองพักใหเหมาะสมกับสภาวะเศรษฐกิจในปจจุบัน เมื่อเปรียบเทียบปจจัยสวนบุคคลที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักในเกาะพีพี จังหวัด พบวา นักทองเที่ยวที่มีระดับการศึกษาตางกันจะมีการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักดานสิ่งอํานวยความสะดวก ดานราคา และดานความปลอดภัยแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เมื่อจําแนกตามภูมิลําเนาและระดับรายได พบวา มีผลตอการตัดสินใจในการเลือกที่พักในดานสิ่งอํานวยความสะดวก แตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

87

สวนดานอื่น ๆ ไมแตกตางกัน สอดคลองกับงานวิจัยของ ปานจิต มีเพียร (2551) ไดศึกษาปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกสถานที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางประเทศในเกาะเตา จังหวัดสุราษฎรธานี ไดเปรียบเทียบปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกสถานที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางประเทศจําแนกตามปจจัยสวนบุคคลพบวาสถานภาพสมรส ภูมิลําเนา ที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกสถานที่พักแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เนื่องมาจากนักทองเที่ยวที่มีจากคนละทวีปกันมีพื้นฐานในการดํารงชีวิตที่ตางกัน ดานความคิดเห็นเกี่ยวกับปญหาที่นักทองเที่ยวพบในการใชบริการสถานที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ พบสวนใหญพบปญหาเตียงมีขนาดเล็กมากที่สุด รองลงมาอาหารราคาแพง หองพักมีราคาแพง โดยนักทองเที่ยวเสนอแนะใหปรับปรุงขนาดของเตียงนอนใหใหญขึ้น ปรับลดราคาอาหารใหถูกลง และปรับลดราคาหองพักใหถูกลง

ขอเสนอแนะ

ผลการวิจัยปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติ ในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ พบวานักทองเที่ยวชาวตางประเทศ ใหความสําคัญตอปจจัยในดานตาง ๆ คือ ดานสถานที่ ดานสิ่งอํานวยความสะดวก ดานราคา ดานบุคลากรและการบริการ และดานความปลอดภัย ซึ่งจากการศึกษาในครั้งนี้สามารถสรุปเปนขอคิดเห็นจากการวิจัย โดยมีรายละเอียด ดังนี้

ขอเสนอแนะตอผูประกอบการจากการศึกษาปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติ

ในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ พบวานักทองเที่ยวชาวตางชาติใหความสําคัญตอปจจัยดานตาง ๆ สามารถสรุปเปนขอเสนอแนะตอผูประกอบการดังนี้

1. ผูประกอบการควรทําปายบอกทางสําหรับมาที่พักเพื่อใหนักทองเที่ยวสามารถคนหาไดสะดวกและมีแผนที่แจกตามออฟฟตทัวรตาง ๆ เพื่อเปนการโฆษณาที่พักใหนักทองเที่ยว ที่ตองการที่พัก และมีการประชาสัมพันธที่พักผานทางเว็ปไซตเพราะวานักทองเที่ยวชาวตางชาติมักจะหาขอมูลที่พักและแหลงทองเที่ยวจากอินเทอรเน็ต

2. ผูประกอบการควรใหความสําคัญกับความตองการขั้นพื้นฐานของนักทองเที่ยวโดยเฉพาะชาวตางชาติที่มีรางกายคอนขางสูงใหญมักพบความไมสะดวกในการพักในที่พักที่มี เตียงนอนขนาดเล็ก ดังนั้นควรมีการปรับขนาดของเตียงใหเหมาะสมกับชาวตางชาติ

3. ผูประกอบการควรกําหนดระดับราคาที่เหมาะสมกับขนาดของหองพัก และกําหนดราคาหองพักไวหลายระดับเพื่อใหนักทองเที่ยวไดมีโอกาสเลือกระดับราคาที่เหมาะกับตนเอง

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

88

4. ผูประกอบการควรพัฒนาบุคลากรของตนใหมีประสิทธิภาพและพรอมที่จะใหบริการที่ดี ฝกอบรมเสริมทักษะดานภาษาเปนประจํา ฝกกิริยามารยาทใหพนักงานยิ้มแยมแจมใส ใหบริการดวยความสุภาพออนโยน พูดจาไพเราะ มีมนุษยสัมพันธที ่นาเชื่อถือ มีความเปนกันเอง สรางความสัมพันธที่ดีกับผูใชบริการ โดยการใหบริการอยางเต็มที่สรางความประทับใจใหแกผูใชบริการ

5. เนื่องมาจากเกาะพีพีเคยประสบภัยสึนามิซึ่งเคยสรางความเสียหายแกชีวิตและทรัพยสินเปนอยางมาก ทําใหนักทองเที่ยวคอนขางจะกังวลเรื่องระบบเตือนภัยเมื ่อเกิดมีภัยพิบัติ หรือมีอัคคีภัย ดังนั้นผูประกอบการจะตองติดระบบปองกันเพื่อเตือนภัย และสรางความเชื ่อมั่นใหแกนักทองเที่ยวที่เขาพัก

จากการศึกษาปญหาในการใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติ จะพบปญหา ในการใชบริการที่พักอยูในระดับเฉลี่ยนอยสุดทุกดาน แตผูประกอบการยังคงตองเอาใจใสในการแกไขปรับปรุงและพัฒนาคุณภาพของการใหบริการอยางตอเนื่อง เนนการดูแลความสะอาดของหองพัก บริเวณที่พัก และสิ่งอํานวยความสะดวกตาง ๆ ใหอยูในสภาพที่ใชงานไดดีตลอดเวลา

ขอเสนอแนะตอหนวยงานภาครัฐในการศึกษาปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติ

ในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ สวนใหญ คือ ความสะอาดของบริเวณที่พัก ราคาที่พักเหมาะสม สิ่งอํานวยความสะดวกตาง ๆ ความปลอดภัยของผูใชบริการ การบริการของพนักงานตอนรับ ดังนั้น หนวยงานภาครัฐ ควรเขามาควบคุมดูแลในดานตาง ๆ ดังนี้

1. ดานที่พัก การทองเที่ยวแหงประเทศไทย รวมกับสถาบันอุตสาหกรรมทองเที่ยวไทยควรจะมีมาตรฐานการควบคุมในดานตาง ๆ เชน ดานความสะอาดของที่พัก ทั้งหองนอน หองน้ํา ใหมีความสะดวกสบาย บริเวณที่พัก มีการตกแตง และการสรางบรรยากาศที่ดีรอบบริเวณที่พักใหดูสดชื่น เหมาะแกการพักผอน สถานที่พักมีความสะดวกในการเขาพัก

2. ดานราคาหองพัก สมาคมโรงแรมไทย และการทองเที่ยวแหงประเทศไทย ควรจะใหการดูแลใหราคาที่พักเหมาะสมกับระดับการใหบริการ ไมเอาเปรียบผูบริโภคจนเกินไป เพื่อใหนักทองเที่ยวรูสึกพึงพอใจ เห็นวา การบริการมีความคุมคากับเงินที่จาย ไมถูกเอารัดเอาเปรียบ

3. ดานความปลอดภัย ตํารวจการทองเที่ยวควรเพิ่มจุดอํานวยความสะดวกใหแกนักทองเที่ยวใหมากขึ้นเพื่อใหนักทองเที่ยวไดแวะเพื่อสอบถามขอมูลเวลาเดินทาง

4. ดานสิ่งแวดลอม เกาะพีพียังคงมีความเปนธรรมชาติที่อุดมสมบูรณอยูมากหากสภาพแวดลอมเสื่อมโทรมจะกระทบตอธุรกิจทองเที่ยวในเกาะพีพี เพราะนักทองเที่ยวที่เดินทาง มาทองเที่ยวเพราะตองการชมธรรมชาติ มาดําน้ํา ดูปะการัง ลองเรือดูธรรมชาติ ดังนั้นกรมสงเสริม

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

89

คุณภาพสิ่งแวดลอม ควรจะรวมกับกรมทรัพยากรทางทะเลและชายฝง รณรงคในดานการรักษา แนวปะการัง ความสะอาดริมชายหาด และปองกันไมใหชาวบานเขาไปทําลายแนวปะการัง

ขอเสนอแนะในการวิจัยครั้งตอไป1. ควรศึกษาพฤติกรรมการใชบริการที่พักในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่2. ควรมีการวิจัยเกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของ

นักทองเที่ยวชาวตางชาติในแหลงทองเที่ยวที่สําคัญอื่น ๆ เชน เกาะสมุย เชียงใหม ทั้งนี้เพื่อไดทราบขอมูลเพื่อใชในการพัฒนาการทองเที่ยวตอไป

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

บรรณานุกรม

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

91

บรรณานุกรม

การทองเที่ยวแหงประเทศไทย. (2549). สถิติทางการทองเที่ยวป 2549. กรุงเทพฯ.การทองเที่ยวแหงประเทศไทย, สํานักงาน ภาคใตเขต 4. (2550). จังหวัดกระบี่ [Online]. Available :

http : /www.phuketourism.org/contact_us/kb_guest_2000.html [2008, กุมภาพันธ 22]________. (2551). จังหวัดกระบี่ [Online]. Available : http : //www.phuketourism.org/

contact_us/kb_guest_2000.html [2008, กุมภาพันธ 22]กัมปนาท ผุดผอง. (2549). ความพึงพอใจของนักทองเที่ยวที่มีตอการใหบริการของโรงแรม

ในเกาะสมุย. วิทยานิพนธบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยราชภัฏ สุราษฎรธานี.

กัมปนาท บุญพอมี. (2551). ปจจัยสวนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลตอการเลือกที่พักประเภทรีสอรทเกาะลันตา จังหวัดกระบี่. วิทยานิพนธบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยราชภัฏภูเก็ต.

ขวัญหทัย สุขสมณะ. (2545). ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการเลือกใชบริการโรงแรมในอําเภอเมืองจังหวัดเชียงราย. เชียงใหม : มหาวิทยาลัยเชียงใหม.

วีระพงษ เฉลิมจิระรัตน. (2545). ความรูเบื้องตนเกี่ยวกับการวัดการเพิ่มผลผลิตภาคบริการ. กรุงเทพฯ : ซีเอ็ดยูเคชั่น.ฉัตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤติกรรมผูบริโภค. กรุงเทพฯ : ซีเอ็ดยูเคชั่น. ________. (2545). การตลาดธุรกิจบริการ. กรุงเทพฯ : เอ็กซเปอรเน็ท.ฉันทัช วรรณถนอม. (2544). ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจใหนักทองเที่ยวชาวไทยเลือกเดินทาง

ทองเที่ยวภายในประเทศ. ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการอุตสาหกรรมทองเที่ยว มหาวิทยาลัยเชียงใหม.

ชัยสมพล ชาวประเสริฐ. (2548). การตลาดบริการ. กรุงเทพฯ : ซีเอ็ดยูเคชั่น.บุญเลิศ จิตตั้งวัฒนา. (2548). การพัฒนาการทองเที่ยวแบบยั่งยืน. กรุงเทพฯ : โรงพิมพเพรส

แอนด ดีไซน.ประชิต สกุณะพัฒน. (2547). การจัดการทองเที่ยว. กรุงเทพฯ : ไทยวัฒนาพานิช.ปานจิต มีเพียร. (2551). ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกสถานที่พักของนักทองเที่ยว

ชาวตางประเทศในเกาะเตา จังหวัดสุราษฎรธานี. ภาคนิพนธบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎรธานี.

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

92

ปณิศา ลัญชานนท. (2548). หลักการตลาด. กรุงเทพฯ : ธรรมสาร.ปยะนุช กลิ่นจันทร. (2542). ปจจัยที่มีผลตอการเลือกใชบริการซิลเวอรแซนด. กรุงเทพฯ :

มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต.พันโนลา สุกบันดิด. (2545). ศึกษาปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกที่พักโรงแรม

ของผูใชบริการชาวตางประเทศในเขตกําแพงนครเวียงจันทร. วิทยานิพนธ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม.

ไพศาล ริ้วธงชัย. (2549). ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการโรงแรมของผูบริหารหนวยงานในจังหวัดพิษณุโลก. คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม.

วรรัช จันทรภัทร. (2547). พฤติกรรมการเลือกใชบริการโรงแรมของนักทองเที่ยวชาวตางประเทศในอําเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม. เชียงใหม : มหาวิทยาลัยเชียงใหม.

วรรณวิสา เจริญธรรม. (2552).การตัดสินใจเลือกใชปุยอินทรียของเกษตรกรในจังหวัดสุราษฎรธานี.ภาคนิพนธบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎรธานี.

วารุณี ตันติวงศวาณิช และคณะ. (2546). หลักการตลาด. กรุงเทพฯ : วิรัตน เอ็ดดูเคชั่น.วัชราภรณ สุริยาภิวัฒน. (2546). วิจัยธุรกิจยุคใหม. กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย.วิเชียร เอียดไฝ. (2547). ปจจัยที่สรางความประทับใจใหกับลูกคาในทวีปยุโรปในการเลือกใชบริการ

โรงแรม เดอะ กะรน วิลลา ภูเก็ต บีช รีสอรท แอนดสปา. ภูเก็ต : ภาควิชาบริหารธุรกิจมหาวิทยาลัยสงขลานครินทร วิทยาเขตภูเก็ต.

วีระพงษ เฉลิมจิระรัตน. (2539). คุณภาพในงานบริการ. กรุงเทพฯ : โรงพิมพประชาชน.วีระรัตน กิจเลิศไพโรจน. (2547). การตลาดธุรกิจบริการ. กรุงเทพฯ : ซีเอ็ดยูเคชั่น.วันวิสาข ขําณรงค. (2550). พฤติกรรมการเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวในเขตอําเภอเมือง

จังหวัดพังงา. ภาคนิพนธบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาการตลาด มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต.

ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ. (2546). การบริหารการตลาดยุคใหม. กรุงเทพฯ : ธรรมสาร.________. (2541). การบริหารการตลาดยุคใหม. กรุงเทพฯ : ธรรมสาร.สราวุธ จันทรสุวรรณ. (2546). การสงเสริมการทองเที่ยวพํานักระยะยาวใน ลากูนา ภูเก็ต กรณีศึกษา

ผูสูงอายุมากกวา 50 ป. ภูเก็ต : ภาควิชาบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร วิทยาเขตภูเก็ต

สินินาถ ตันตราพล. (2546). ปจจัยที่มีผลตอการเลือกใชโรงแรมแหงหนึ่งในจังหวัดเชียงใหม.วิทยานิพนธเศรษฐศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาเศรษฐศาสตร มหาวิทยาลัยเชียงใหม.

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

93

สุโขทัยธรรมาธิราช, มหาวิทยาลัย. (2539). จิตวิทยาการบริการ. นนทบุรี : สาขาคหกรรมศาสตรมหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.

สุณีย ลองประเสริฐ. (2547). ระเบียบวิธีวิจัยทางธุรกิจ. ศูนยเอกสารตํารามหาวิทยาลัยราชภัฏ สุราษฎรธานี คณะวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎรธานี.

สุภาภรณ พลนิกร. (2548). พฤติกรรมผูบริโภค. กรุงเทพฯ : โรงพิมพโฮลิสติก พับลิชชิ่ง.หทัยรัตน ทองเรือง. (2551). ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการสถานที่พักของ

นักทองเที่ยว ชาวตางประเทศในอําเภอเกาะสมุย จังหวัดสุราษฎรธานี. ภาคนิพนธบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎรธานี.

อนันต วัฒนกุลจรัส. (2549). ผลประโยชนจากการทองเที่ยวไทย “กระจุก” หรือ “กระจาย”.[Online]. Available : http ://www.tat.or.th/e-journal/article-02_4-49.htmle [2008, กรกฎาคม 3]

Blackwell. (2001). Consumer Behavior (9thed.). New York : Harcourt.Kotler, P. (2003). Marketing Management (11th ed.). New Jersey : Prentice - Hall.________. (1994). Marketing Management : Analysis, Implementation and Control (8th ed.).

Engel wood Cliffs : Prentice - Hall. ________. (1997). Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, and

Control. : p. 192.________. (2000). Marketing Management. The Millenium Edition: Prentice - HallMillet, J. D. (1954). Management in the Public Service. New York : McGraw - Hill.Tat Y. Choi and Raymond Chu. (2001). Determinants of Hotel Guests’ Satisfaction and Repeat

Patronage in the Hong Kong Hotel Industry. Department of Hotel and Tourism Management The Hong Kong Polytechnic University Hung Hom, Kowloon, Hong Kong.

Shi, Jing-hua and Su, Qiang. (2007). Evaluation of Hotel Service Quality Based on Customer Satisfaction. Service Systems and Service Management International Conference onVolume. Issue, 9 -11 June 2007 Page(s) : 1 – 5 [Online]. Available : http://www.ertr.tamu.edu/conferenceabstracts.cfm? [2008, August 3]

Sujithamrak, Siripom and Lam, Terry. (2005). Relationship Between Customer Complaint Behavior and Demographic Characteristics : A Study of Hotel Restaurants’ Patrons.Asia Pacific Journal of Tourism Reserch. Volume 10. College of Business & Technology. Black Hills State University, USA.

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

ภาคผนวก

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

95

ภาคผนวก กหนังสือขอความอนุเคราะห

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

96

ที่ ศธ ๐๕๖๑.๑๑ / ว ๐๕๐๘ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎรธานี

อําเภอเมือง จังหวัดสุราษฎรธานี ๘๔๑๐๐

๒๓ กรกฎาคม ๒๕๕๒

เรื่อง ขอความอนุเคราะหตรวจสอบเครื่องมือวิจัย

เรียน ผศ.ดร.สาโรช เนติธรรมกุล

สิ่งที่สงมาดวย ๑. เครื่องมือวิจัย จํานวน ๑ ชุด ๒. ภาคนิพนธบทที่ ๑ และบทที่ ๓

ดวย นายอธิชัย ชอยชาญชัยกุล นักศึกษาระดับปริญญาโท หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎรธานี กําลังศึกษาวิจัยเพื่อทําภาคนิพนธ เรื่อง ปจจัย ที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติ ในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ ขณะนี้อยูในขั้นตอนการสรางเครื่องมือวิจัย ใหผูเชี่ยวชาญตรวจสอบเพื่อนําไปใชในการศึกษาวิจัยตอไป

ในการนี้ บัณฑิตวิทยาลัย จึงขอความอนุเคราะหทานในการตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือวิจัย พรอมทั้งใหขอเสนอแนะที่เปนประโยชนทางวิชาการแกนักศึกษา ตอไป

จึงเรียนมาเพื่อโปรดพิจารณาและหวังเปนอยางยิ่งวาจะไดรับความอนุเคราะหจากทานดวยดี และขอขอบพระคุณเปนอยางสูงมา ณ โอกาสนี้

ขอแสดงความนับถือ

(รองศาสตราจารยชูศักดิ์ เอกเพชร) คณบดีบัณฑิตวิทยาลัย

บัณฑิตวิทยาลัย โทรศัพท ๐-๗๗๙๑ ๓๓๑๕-๘ โทรสาร ๐-๗๗๗๙๑-๓๓๑๖

(สําเนา)

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

97

ที่ ศธ ๐๕๖๑.๑๑ / ว๐๕๐๘ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎรธานี

อําเภอเมือง จังหวัดสุราษฎรธานี ๘๔๑๐๐

๒๓ กรกฎาคม ๒๕๕๒

เรื่อง ขอความอนุเคราะหตรวจสอบเครื่องมือวิจัย

เรียน ผศ.ดร.นันทวรรณ ชางคิด

สิ่งที่สงมาดวย ๑. เครื่องมือวิจัย จํานวน ๑ ชุด ๒. ภาคนิพนธบทที่ ๑ และบทที่ ๓

ดวย นายอธิชัย ชอยชาญชัยกุล นักศึกษาระดับปริญญาโท หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎรธานี กําลังศึกษาวิจัยเพื่อทําภาคนิพนธ เรื่อง ปจจัย ที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติ ในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ ขณะนี้อยูในขั้นตอนการสรางเครื่องมือวิจัย ใหผูเชี่ยวชาญตรวจสอบเพื่อนําไปใชในการศึกษาวิจัยตอไป

ในการนี้ บัณฑิตวิทยาลัย จึงขอความอนุเคราะหทานในการตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือวิจัย พรอมทั้งใหขอเสนอแนะที่เปนประโยชนทางวิชาการแกนักศึกษา ตอไป

จึงเรียนมาเพื่อโปรดพิจารณาและหวังเปนอยางยิ่งวาจะไดรับความอนุเคราะหจากทานดวยดี และขอขอบพระคุณเปนอยางสูงมา ณ โอกาสนี้

ขอแสดงความนับถือ

(รองศาสตราจารยชูศักดิ์ เอกเพชร) คณบดีบัณฑิตวิทยาลัย

บัณฑิตวิทยาลัย โทรศัพท ๐-๗๗๙๑ ๓๓๑๕-๘ โทรสาร ๐-๗๗๗๙๑-๓๓๑๖

(สําเนา)

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

98

ที่ ศธ ๐๕๖๑.๑๑ / ว ๐๕๐๘ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎรธานี

อําเภอเมือง จังหวัดสุราษฎรธานี ๘๔๑๐๐

๒๓ กรกฎาคม ๒๕๕๒

เรื่อง ขอความอนุเคราะหตรวจสอบเครื่องมือวิจัย

เรียน ดร.อุษณีย สุธรรมาภรณ

สิ่งที่สงมาดวย ๑. เครื่องมือวิจัย จํานวน ๑ ชุด ๒. ภาคนิพนธบทที่ ๑ และบทที่ ๓

ดวย นายอธิชัย ชอยชาญชัยกุล นักศึกษาระดับปริญญาโท หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎรธานี กําลังศึกษาวิจัยเพื่อทําภาคนิพนธ เรื่อง ปจจัย ที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการที่พักของนักทองเที่ยวชาวตางชาติ ในเกาะพีพี จังหวัดกระบี่ ขณะนี้อยูในขั้นตอนการสรางเครื่องมือวิจัย ใหผูเชี่ยวชาญตรวจสอบเพื่อนําไปใชในการศึกษาวิจัยตอไป

ในการนี้ บัณฑิตวิทยาลัย จึงขอความอนุเคราะหทานในการตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือวิจัย พรอมทั้งใหขอเสนอแนะที่เปนประโยชนทางวิชาการแกนักศึกษา ตอไป

จึงเรียนมาเพื่อโปรดพิจารณาและหวังเปนอยางยิ่งวาจะไดรับความอนุเคราะหจากทานดวยดี และขอขอบพระคุณเปนอยางสูงมา ณ โอกาสนี้

ขอแสดงความนับถือ

(รองศาสตราจารยชูศักดิ์ เอกเพชร) คณบดีบัณฑิตวิทยาลัย

บัณฑิตวิทยาลัย โทรศัพท ๐-๗๗๙๑ ๓๓๑๕-๘ โทรสาร ๐-๗๗๗๙๑-๓๓๑๖

(สําเนา)

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

99

ภาคผนวก ขเครื่องมือที่ใชในการวิจัย

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

100

Research QuestionnaireThe Factors Affected the Foreign Tourist Customers’ Decision - Making

in Choosing the Accommodation at Koh Phiphi, Krabi Province

This questionnaire is part of an Independent study for a Master’s Degree in BusinessAdministration. The main purpose is to study factors which affect decision making in choosing the accommodation services of foreign tourists in Koh Phiphi province and to study the problems while using accommodation’s service. Would you please kindly answer the following question?

Part 1. General InformationInstruction: Please mark / in the O of your best answer

1. Gender O 1. Male O 2. Female 2. Age O 1. Less than 20 years old O 2. 21 - 30 years old O 3. 31 - 40 years old O 4. 41 - 50 years old O 5. 51 - 60 years old O 6. More than 60 years old 3. Marital Status O 1. Single O 2. Married O 3. Divorced/Widowed (Widowered) 4. Education O 1. Lower than Bachelor degree O 2. Bachelor degree O 3. Master degree O 4. Higher than Master degree 5. Domicile

O 1. Asia O 2. Europe O 3. America O 4. Africa O 5. Australia Country (please specify)................................

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

101

6. Occupation O 1. Private employee O 2. State employee O 3. Private business O 4. Student O 5. Farmer O 6. Homemaker O 7. Retired O 8. Others, please specify.......... 7. Monthly Income O 1. Less than US $ 2,000 O 2. US $ 2,001 - 3,000 O 3. US $ 3,001 - 4,000 O 4. US $ 4,001 - 5,000 O 5. US $ 5,001 - 6,000 O 6. More than US $ 6,000

Part 2: Accommodation Choice in Koh PhiphiInstruction: Please mark / in the O of your best answer

1. Your purpose(s) on Koh Phiphi visit (check all that apply)? O 1. Business O 2. Pleasure (Travelling) O 3. Friends or family visit O 4. Others, please specify............. 2. Who is (are) you traveling with? O 1. No one O 2. Family O 3. Friend O 4. Lover O 5. Others, please specify..........................

3. Period of stay in Koh Phiphi? O 1. Less than 3 days O 2. 3 - 7 days O 3. 8 - 14 days O 4. 15 - 30 days O 5. More than 30 days O 6. Others, please specify............ 4. Frequency of visit to Koh Phiphi per year? O 1. First time O 2. 1 - 2 time(s) per year O 3. 3 - 4 times per year O 4. More than 4 times per year 5. Room preference? O 1. Double bed O 2. Single bed O 3. Deluxe O 4. Suit

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

102

6. Price range? O 1. Less than 1,000 baht O 2. 1,001 - 2,000 baht O 3. 2,001 - 3,000 baht O 4. 3,001 - 4,000 baht O 5. 4,001 - 5,000 baht O 6. More than 5,000 baht 7. Do you prefer to make a reservation in advance? O 1. Yes, I do. O 2. No, I do not. (skip to 9.) 8. Reservation method? O 1. Telephone O 2. Travel agency O 3. Internet O 4. Friend O 5. Others, please specify............................. 9. Source of information on accommodation? O 1. Brochure/leaflet O 2. Travel book O 3. Travel magazine O 4. Newspaper O 5. Television O 6. Friend’s recommendation O 7. Internet O 8. Travel agency O 9. Tourism Authority of Thailand O 10. Others, please specify.......................... 10. Person who made decision on accommodation of this trip? O 1. Myself O 2. Companion O 3. Employer/company O 4. Travel agency O 5. Others, please specify......................... 11. Choice of your accommodation’s location (check all that apply)? O 1. Community O 2. Mountain O 3. Seaside/beach O 4. Entertainment venue O 5. Others, please specify.................................

12. Type of accommodation? O 1. Hotel O 2. Resort O 3. Bungalow O 4. Guesthouse O 5. Rental home O 6. Others, please specify.................

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

103

13. Plan of returning to Koh Phiphi next time, would you choose the same accommodation? O 1. Definitely O 2. Probably will O 3. Probably not O 4. No 14. Your next destination? O 1. Ao Nang O 2. Koh Lanta, O 3. Ao Railay O 4. Others, please specify.................

Part 3: Influential Factors on Accommodation ChoiceInstruction: Please mark / in the box of the best answerRate the factors which influence you to choose an accommodation in Koh Phiphi

Influential FactorLevel of Influence

Highest5

High4

Moderate3

Low2

Lowest1

Location1. Community proximity2. Area cleanliness

3. Decoration 4. Accessibility 5. Easy of searching 6. Room atmosphere 7. Tourist spot closenessAmenities

8. Restaurant 9. Swimming pool/fitness/spa

10. TV/cable/UBC/telephone11. Air conditioning12. Hot shower/bathtub13. Type of bed (double/single) 14. Excursions/rental car service

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

104

Influential FactorLevel of Influence

Highest5

High4

Moderate3

Low2

Lowest1

Price15. Good price16. Variety of price ranges17. Clearly posted room price18. Clearly posted food price19. Credit card honor20. Clearly posted service charge21. Clearly posted check out late fee

Service22. Staffs’ hospitality23. Staffs’ language skill24. Staffs’ appearance25. Service delivery timing26. First impression at check in27. 24-hour service28. Shuttle service

Security 29. Surveillance service

(CCTV installation) 30. 24-hour security guard 31. Safety alert and fire alarm system 32. Room safe deposit box 33. 24-hour security guard on duty

34. Ambulance service 35. Concierge service

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

105

Part 4: ProblemInstruction: Please mark / in the box of the best answerProblem you have found while staying in Koh Phiphi

Problem Yes No

1. Noisy environment from nearby road and entertainment venues. 2. Unhealthy area with garbage and smell. 3. Premise within community closed to noisy road.4. Small room and bed.5. Unclean bedroom and bathroom.6. Low quality of amenities. 7. Room price too expensive. 8. Food price too expensive. 9. Over pricing (e.g. telephone, massage, spa, tour, rental car). 10. Quality of service, staffs’ courteousness. 11. Staffs’ miscommunication.12. Timeliness of room service. 13. Safety of life and property. 14. Lack of safety alert and fire alarm. 15. Night shift staffs’ skill, no night shift staff.Cop

yrigh

t : S

urat

than

i Raja

bhat

Univ

ersit

y

106

Part 5: Opinion and suggestionInstruction: Please give us your point of view1. What is the most important factor which you consider for an accommodation in Koh Phiphi? ..............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

2. What is (are) your recommendation(s) on the improvement of accommodations at Koh Phiphi?..............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

3. Other suggestions................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................

Thank you for your helpMr. Atichai Choychanchanchaikul

Researcher

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

107

ภาคผนวก คคาความเชื่อมั่นของแบบสอบถาม

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

108

ตารางแสดงความเชื่อมั่นของเครื่องมือรายดานและทั้งฉบับ

ที่ ปจจัยทางการตลาด คาความเชื่อมั่น1 ดานสถานที่ 0.942 ดานสิ่งอํานวยความสะดวก 0.923 ดานราคา 0.954 ดานบุคลากรและการบริการ 0.945 ดานความปลอดภัย 0.93

รวม 0.94

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity

ประวัติผูทําภาคนิพนธ

ชื่อ - นามสกุล นายอธิชัย ชอยชาญชัยกุล

วัน เดือน ปเกิด 1 สิงหาคม 2503

สถานที่อยูปจจุบัน 27/14 - 15 ถ.มหาราช ต.ปากน้ํา อ.เมือง จ.กระบี่

ประวัติการศึกษา พ.ศ. 2523 ปวช. พาณิชยการสากล พ.ศ. 2551 ปริญญาตรี มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎรธานี

ตําแหนงหนาที่ กรรมการผูจัดการ

สถานที่ทํางาน บริษัท สยาม นิสสัน มอเตอร กระบี่ จํากัด128 ม.11 ต.กระบี่นอย อ.เมือง จ.กระบี่

Copyr

ight :

Sur

atth

ani R

ajabh

at U

niver

sity